Segunda 10 de Agosto de 2015

Divulgação

unificação LAN e TAM passam a usar a marca Latam; mudança será gradativa e deve levar três anos

pág. 29

Fórum reúne líderes de marketing

ANO 51 - Nº 2559 - São Paulo, 10 de agosto de 2015

R$ 9,50

Encontro, com organização de João Doria (foto), irá reunir cerca de 300 executivos dos maiores anunciantes do país, de 14 a 16 de agosto, no Guarujá. págs. 32 e 33

ABTA analisa desafios A 23ª edição da Feira e Congresso ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura), realizada na semana passada, em São Paulo, discutiu importantes questões para o setor, entre elas a relevância do conteúdo e o combate à pirataria. A atual situação econômica do país também foi abordada. No primeiro trimestre, o crescimento na base de assinantes foi de 6,7%. Oscar Simões (foto), presidente da ABTA, disse que, “apesar das conquistas, o setor vive momento difícil”. págs. 21 a 28

propmark tem novo site

pág. 17 Alê Oliveira

ÍNDICE Editorial................................................................... 2 Dorinho.................................................................... 2 Madia........................................................................ 6 Sul Online.............................................................. 6 Globo lança ProG....................................................... 7 Entrevista.......................................................................... 9 Marketing Best Sustentabilidade..... 14 a 16 Estreia site do propmark...........................17 Bradesco compra HSBC..............................17 Brazil Promotion 2015........................................... 18 Supercenas................................................................... 20 Especial de TV paga..... 21 a 23, 26 e 28 Marcas & Produtos....................................... 30 Breaks e Afins................................................... 31 Entre Aspas........................................................ 34 Estadão cria Empresas Mais................. 35 Quem Fez............................................................ 36

Globo.com entra na mídia programática

Divulgação

Globo lança a plataforma ProG para negociar publicidade digital em leilões automatizados. Tecnologia será gerenciada pela equipe do diretor Eduardo Becker (foto). pág. 7

Brazil Promotion atualiza tendências

Alê Oliveira

Auli De Vito (foto), da Forma Promocional, organizadora do evento, destacou importância de ferramentas para envolver o consumidor e gerar adesão às marcas e mais vendas. pág. 18

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j o r n a l p r o p a g a n d a & ma r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

As últimas pesquisas de opinião pública são estarrecedoras no tocante à aprovação do governo Dilma

Solução democrática 1. A comemoração da distância de exatamente um ano para a largada dos Jogos Olímpicos no Brasil traz para a comunicação do marketing um alento de retomada que não pode ser desprezado.

Tanto quanto a Copa do Mundo da FIFA, a Olimpíada galvaniza o interesse dos grandes anunciantes, que a ela se juntam para aproveitar a atenção do planeta voltada para suas disputas.

Os Jogos Olímpicos são ainda mais importantes, pela sua larga história que se iniciou na Grécia Antiga, pela diversidade dos esportes que compõem o mosaico olímpico e pelo grande número de países que nele são representados por seus atletas.

Nestes últimos dias que envolveram a simbólica distância de apenas um ano para o início da grande competição mundial em nosso país, sentimos a força da propaganda de patrocinadores já atrelados ao megaevento e o que ocorrerá nesse curto período de apenas 12 meses que nos separam do mesmo.

Embora algumas previsões estejam dando como certa a retomada da economia somente entre o segundo semestre de 2017 e o início de 2018, na atividade publicitária o que antigamente chamávamos de reversão de expectativas já vem lentamente ocorrendo, e os Jogos Olímpicos muito contribuirão daqui para frente, e até o seu dia final, para que ao menos nesse importante segmento da economia, que é a comunicação, essa retomada seja antecipada.

2. Se a Olimpíada é um grande fato em si mesma, outro fator de adiantamento da recuperação do nosso processo econômico pode ser a ocorrência de uma significativa mudança na condução político-administrativa do país.

A saída da presidente Dilma Rousseff do comando do Executivo nacional, sem rupturas jurídicas, pode significar a antecipação desse longo tempo de espera que alguns experts em Economia preveem para somente dentro de dois anos.

A verdade é que a grande maioria da população, tanto de trabalhadores, como do empresariado, começa a se exaurir e a dar sinais de esgotamento diante da falta de perspectivas a curto e médio prazos que paira sobre todos.

Além do mais, há o fator credibilidade, importante para qualquer comando que se proponha a modificar determinado cenário, ainda mais quando este foi produzido pelo mesmo comando.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente de Arte Ré­gis ­Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

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Nesse particular, as últimas pesquisas de opinião pública, com destaque para o Datafolha, são estarrecedoras no tocante à aprovação do governo de Dilma Rousseff.

Apenas 8% ainda nela confiam, o que se traduz no pior índice alcançado por um presidente da República desde o fim do período militar.

A solução institucional pode residir em Michel Temer, vice de Dilma e seu sucessor natural em caso de impedimento da titular. Há quem fale em novas eleições, o que seria por demais oneroso para o país, não só pelos investimentos necessários a isso, como também pelo tempo a ser transcorrido até a posse dos eleitos.

O país não aguentaria passar incólume por todo esse longo período, que traria novamente uma campanha política igual ou ainda pior que a do ano passado, quando Dilma Rousseff foi reeleita, dizem os seus (hoje poucos) simpatizantes, de forma legítima, contrapondo-se ao outro lado que nela não votou e que tem sido engrossado nos últimos tempos por descontentes e desconfiados.

Michel Temer é um político tarimbado, foi professor universitário, tem trânsito livre nos mais diversos segmentos da população, com destaque para o político, onde é respeitado por correligionários e adversários, dada a sua habitual serenidade e capacidade para somar opiniões.

Se o Brasil tiver sorte, e isso apesar dos pesares não nos falta, poderemos repetir o surpreendente Itamar Franco, que, no vácuo deixado pelo impeachment de Collor de Mello (cujo duro golpe, vemos

*EMMY I

A Academia Internacional de Televisão, Artes e Ciências, organizadora da premiação Emmy Internacional de Jornalismo 2015, divulgou a lista de indicados e a Globo está entre os finalistas em duas categorias. Em Notícias, o Jornal Nacional e o Jornal Hoje concorrem juntos pela cobertura da morte do ex-candidato à presidência Eduardo Campos.

Mad Men ou bad men?

Flavio Conti* Acabo de ver a série completa, mais de 50 episódios em uma semana. Valeu, e especialmente porque toda ela se passa em sua maior parte nos anos 60, uma década que me toca profundamente. Carrões, bares estilo art déco, roupas formais e uma Nova York dos saudosos anos dourados.

Vamos nos ater aos fatos fictícios que ocorrem no dia a dia de uma agência de pequeno para médio porte, Sterling and Cooper. Os donos não eram do ramo, mas sabiam fechar negócios como poucos.

Algumas comparações com a propaganda dos dias de hoje. Comecemos citando os fatos positivos que a série nos mostra: 1. Havia um protocolo de relacionamento mais formal e respeitoso entre cliente e agência; 2. O executivo de contas preocupava-se essencialmente com o resultado de vendas de seu cliente; 3. Ele se envolvia de tal sorte que conquistava inteira confiança do cliente.

Tornava-se um amigo para jantar e discutir as estratégias como um outro membro do quadro de diretores da empresa; 4. O executivo era o principal responsável pela performance da conta e com poderes para decidir o melhor a ser feito para a sua permanência na agência; 5. Não se discutia a comissão da agência para prestação de serviço. Mensurava-se o tamanho do investimento de cada cliente para se analisar qual o melhor para o resultado da agência. E o cliente não regateava. Pagava pelo melhor serviço; 6. Havia competição entre todos, mas respeitavam-se também os cargos e posições ocupados por cada um; 7. As reuniões com os clientes eram realizadas com quem tinha poder de decisão, presidente ou o dono da empresa; 8. Para aprovação de campanha e/ou escolha da agência bastava apenas apresentar um pensamento estratégico com exemplos em anúncios ou filmes; 9. As reuniões entre os sócios/diretores eram decisivas e os assuntos mereciam votos para aprovação. Vencia a proposta mais votada e pronto, o problema estava resolvido. Muitas vezes levava-se minutos para decidir os destinos da agência.

Isso era o lado positivo, mas muitas outras coisas aconteciam e que jamais seriam aceitas nos dias de hoje: 1. Trabalhava-se de portas fechadas e cada um fazia o que bem entendesse dentro de sua sala. Não havia trabalho integrado e cada um exercia sua função isoladamente. O individualismo imperava com vaidades e arrogâncias exacerbadas; 2. O diretor de criação era plenipotenciário. Não havia diálogo; 3. Bebia-se exageradamente passando a imagem do publicitário ser alcoólatra; 4. A era do computador se iniciava e a máquina passava a ser vista como um monstrengo e concorrente, mais utilizado como uma ferramenta de mídia do que de criação; 5. Usava-se qualquer método para se conseguir uma conta; 6. A concorrência entre as agências era tão desleal como hoje, porém não existiam regras para serem descumpridas como as do presente.

Difícil enumerar o positivo versus o negativo de uma forma tão simplista.

agora, não lhe serviu de lição), soube se conduzir de forma segura e pacificadora até o final restante do mandato, brindando o país com o início do melhor plano econômico desde 1500, que elegeu seu ministro da Fazenda como seu sucessor (FHC).

3. Nos anos 60, também conturbados em nosso país por crises institucionais, um exemplo de arrojo e criatividade de uma jovem agência através de um anúncio publicado nos principais títulos da mídia impressa brasileira, sob o título “Oh! Que delícia de crise”.

O texto foi o que segue (recordar é viver): “Quem teria a coragem de abrir uma nova agência de propaganda justamente numa época em que só se falava em crise, crise, crise?

Nós tivemos e não nos arrependemos. Até pelo contrário. Graças à crise, pudemos provar muitas coisas. Nascemos mais ou menos no mesmo momento e talvez por isso sempre nos entendemos bem. A crise foi para nós o grande desafio, um motivo a mais para trabalharmos. Enquanto muitos se lamentavam e maldiziam a situação, sentíamo-nos estimulados. Ora, fazer anúncios e promoções quando os consumidores estavam em euforia compradora, não tinha graça. Principalmente porque a aferição de eficiência do trabalho de comunicação era quase impossível:

formato maior, 31 novos itens de serviços, e o capítulo Serviços Web reformulado. O Grupo de Produção, coordenado pelo marketing da entidade, atualizou os Serviços Web, definindo novos itens, valores e textos explicativos. Além disso, as grandes categorias de serviços receberam um tratamento visual diferenciado.

*EMMY II

Já na categoria Atualidades, a empresa participa com a GloboNews pelo documentário “Torre de David”, que fala sobre a maior favela vertical do mundo, no centro da Venezuela. Os jornalistas Julio Molica e Rodrigo Carvalho passaram cinco dias no prédio de 45 andares, que foi erguido no início dos anos 90 para ser o maior centro financeiro da América Latina e, inacabado, foi tomado por quatro mil pessoas. Os vencedores do Emmy Internacional de Jornalismo 2015 serão anunciados na noite de 28 de setembro, em cerimônia no Lincoln Center, em Nova York.

*VALORES I

O Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) publicou, na semana passada, o documento Valores Referenciais de Serviços Internos, com validade a partir de agosto.

Conhecido como Tabela Sinapro, é referência para agências de propaganda e seus clientes, públicos e privados.

*VALORES II

A nova edição incorpora inovações como novo projeto gráfico,

retor empresarial responsável pelo estúdio ABC – Abril Branded Content – e coordenador do Curso Abril de Jornalismo e do Prêmio Abril de Jornalismo.

Intitulada “Branded Content: o Fim Responsável dos Muros”, o evento faz parte da série Grey Talks, que leva especialistas de mercado para compartilhar experiências e conhecimento na agência.

*TV DIGITAL

*FOTOGRAFIA

“Fotografia publicitária na era digital: o que mudou e o que não mudou com as mídias sociais”. Esse é o título da palestra que o CCO da F.biz, Guilherme Jahara, dará no Photo Experience, nesta terça-feira (11), em São Paulo. O evento é uma iniciativa da Digipix Canon para fotógrafos profissionais e amadores trocarem experiências sobre o universo da fotografia.

*BRANDED CONTENT

Nesta segunda-feira (10), acontece um encontro na sede da Grey Brasil, em São Paulo, para inspirar e gerar insights sobre branded content. O presidente da agência, Walter Longo, fará uma apresentação relacionada ao tema e comandará um bate-papo com o jornalista Edward Pimenta, di-

O Fórum Brasileiro de TV Digital Terrestre (Fórum SBTVD) vai mostrar no SET EXPO 2015, maior evento de broadcast e tecnologia para novas mídias da América Latina, inovações tecnológicas para a TV Digital. O evento será realizado entre os próximos dias 23 e 27, em São Paulo. Também estará em exposição o SpotboxTV, uma ferramenta de marketing que permite a inclusão de publicidade no aparelho de televisão sem interromper a programação.

*SITE REPAGINADO

A partir desta segunda-feira (10), nossos leitores internautas acessarão o site totalmente repaginado do propmark. O trabalho faz parte das comemorações dos 50 anos deste jornal.

*VOCÊ SABIA?

Que nesta 2ª feira (10), a partir das 19h30, no Grand Hyatt Hotel (Morumbi), João Doria Jr. (Lide) e Tutinha Carvalho (Jovem Pan) se reunirão com empresários, jornalistas e outras personalidades, para debater “O Brasil que queremos”? A Jovem

Tudo isso nos leva a uma reflexão: Estamos trabalhando hoje com o mundo digital na nossa frente. E como é fundamental. Talvez até o mais importante comparado com os meios convencionais. É avassalador! Mas, provocada, a criatividade aprimora ou acomoda? Tenho para mim que hoje o criativo se depara com mais desafios, pois os meios são os mais diversos e o melhor aproveitamento de cada um depende do talento e do poder inovador, ou até científico, da equipe da agência.

Como estamos nos preparando para cada vez mais nos tornarmos imprescindíveis no marketing mix do cliente?

Como é avaliado pelo cliente um trabalho criativo?

Tenho certeza que pelos resultados nas vendas, mas também na reação do consumidor em geral. E isso você, às vezes, não tem condição de medir, e o instinto acaba falando mais alto.

Será que todas as agências, quando apresentam uma campanha ao cliente, estão preocupadas com o resultado de vendas ou com aquilo que acham o mais importante? O novo pelo novo.

E a formação de novos profissionais? Será possível, com os salários defasados – fruto de uma crise conjuntural do país –, que acabam tornando a publicidade pouco atrativa, continuar trazendo jovens talentos para o nosso negócio?

Para mim, propaganda ainda é (ou parece continuar sendo) desejável para os iniciantes. Está aí a ESPM para comprovar essa afirmação. Embora hoje os poucos recursos de que as agências dispõem representam problema para investir em novos talentos. Mas prefiro acreditar que estamos evoluindo, apesar das grandes dificuldades que o mercado hoje enfrenta.

O mundo da propaganda foi de certa forma desglamurizado e hoje é visto de forma não tão importante como anos atrás. Cabe a nós valorizarmos o setor fazendo com que produto ou serviço com uma ação de comunicação deslanche. Com campanhas e ações utilizando o melhor dos meios de comunicação, dinheiro bem empregado e retorno garantido. Nesse diapasão, “xô” com a mediocridade, “stop” com disputas predatórias por novas contas.

Para onde estamos indo, de modo que não precisemos num futuro próximo, migrar para o mundo esotérico, espiritual, na busca da salvação da alma como ocorreu com nosso glorioso herói da Madison Avenue.

O caminho cabe a cada um de nós encontrar, com muito trabalho e com criatividade à flor da pele. Sempre acreditar muito em nossa arte de convencer as pessoas a comprarem o que vendemos. Nada mais gratificante do que você poder passar sua mensagem, verdadeira, original, com bom gosto e ética ao consumidor ao qual devemos respeito eterno.

E o cliente, ah, o cliente! Sempre estará à espera da ideia salvadora, especialmente nesse cenário de turbulência e de mudanças em todo o planeta.

E nós que trabalhamos com propaganda devemos acreditar sempre, desde que o mundo é mundo, que ela ainda é, e continuará sendo, a alma do negócio. *Diretor da Foco Assessoria de Comunicação

comprava-se tudo, com anúncio, sem anúncio e até mesmo a despeito de anúncios.

O novo clima impôs novas regras.

As providências tradicionais ficaram logo superadas.

A pouca idade de nossa agência deu-lhe a necessária maleabilidade para ajustar-se de imediato às contingências. Tivemos que buscar novos caminhos, partir em novas direções, um bom exercício mental que nos trouxe valiosíssimas experiências.

Propaganda é investimento. Tem que valer o seu custo. O anunciante, agora, aprendeu a exigir da agência os serviços que lhe são devidos. E precisa exigi-los. Precisa saber quando há uma falha ou muitas falhas. E também contribuir para corrigi-las. Anunciante e agência, por filosofia ou questão de sobrevivência, têm que ser intolerantes com a mediocridade. Tudo isso é a lição boa da crise.

Foi a lição que aprendemos no justo instante em que nossa agência apareceu, lição que diariamente recordamos e atualizamos. Achamos que por isso tivemos êxito. Estamos crescendo como também estão crescendo os nossos clientes. E a crise? (a) Mauro Salles Publicidade”.

Pan online transmitirá ao vivo para todo o Brasil.

*FRASES

1. “Todo boato tem um fundo de verdade.” (Do cancioneiro popular brasileiro) 2. “O Brasil precisa de profissionais de marketing competentes

e sérios e não de economistas cortadores de despesas.” (Sergio Reis, consultor de marketing e conselheiro da ESPM) 3. “Para se dirigir um carro com segurança e caminhando, precisamos usar os freios e o acelerador.

Só freando, não iremos a lugar algum.” (Do mesmo)

DORINHO

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aula inaugural da espm

FHC pede transparência aos líderes

Fotos: Alê Oliveira

p o r A n d r é a Va l e r i o

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ex-presidente Fernando Henrique Cardoso pediu transparência às ações do governo, durante evento realizado pela ESPM, no último dia 3, em São Paulo.

Durante o encontro, no Teatro Bradesco, que marcou o início das aulas de graduação da instituição, FHC disse que o país precisa que as lideranças sejam claras e expliquem o que está acontecendo, quais foram os erros e acertos em todos os setores e mostrem quais são os passos a seguir. Ele falou que só desta forma vão conseguir engajamento da população. “Tivemos a pior avaliação do Congresso e também da Presidência da República, o que mostra que a população está insatisfeita com o que está acontecendo e também está assustada com tantas notícias de corrupção que aparecem diariamente.”

FHC ressaltou que, no Brasil, houve um momento de perda de rumo e fomos embalados com uma ideia “megalomaníaca” de que tudo era possível. “Pisaram no acelerador, incentivaram o consumo e esqueceram que era preciso investir em trabalho, saúde, transporte e educação.” Ele disse que o país entrou em um certo delírio a partir de 2007 e só depois perceberam que a crise não era só uma marola, mas também não fizeram o que era preciso.

O ex-presidente acredita que, para superar todo esse momento, o Brasil precisa de liderança nova, mas ressaltou, porém, que não existe um salvador da pátria, é preciso formar valores e práticas, e que tudo será superado dentro de um processo político.

Ele lembrou que, mesmo com tantas dificuldades, o Brasil já passou por bastantes transformações e é possível dizer que construímos um grande país. “Uma das nossas

FHC em palestra realizada para a ESPM: “o Brasil já passou por bastantes transformações”

grandes conquistas é a liberdade de expressão. Presenciei anos muito complicados, por isso, não devemos perder as perspectivas, já que vivemos uma curva ascendente no que se refere ao crescimento social, mesmo que ainda tenhamos uma taxa de pobreza enorme.”

FHC disse que acredita que, mesmo com esse cenário, o país tem tudo para crescer e fortalecer essa regeneração de costume e das instituições.

Ele ressaltou que estamos passando por uma transformação cultural e a sociedade já avançou mais que as instituições políticas,

por isso a cobrança é cada vez maior (leia abaixo outras frases de destaque ditas por Fernando Henrique Cardoso durante sua palestra para a ESPM).

EMÉRITO Antes da aula inaugural, o ex-presidente recebeu o diploma de professor emérito da ESPM, entregue pelo publicitário Roberto Duailibi. Em seu discurso, Fernando Henrique Cardoso também recordou seus tempos de estudante (leia matéria ao lado). Ele ressaltou a época em que entrou na universidade para cursar Ciências Sociais.

Duailibi e FHC após receber diploma de professor emérito

Uma volta à época estudantil N

a primeira parte de sua apresentação, feita na semana passada para marcar o início das aulas do segundo semestre na ESPM, o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso fez uma volta ao tempo para recordar sua época de universitário.

“Ao chegar aqui, vendo esse auditório tão amplo, tantas pessoas que estão ingressando na univer-

sidade, estava me recordando de quando eu entrei na universidade”, disse FHC, contando que tinha 17 anos quando decidiu fazer Ciências Sociais, um curso “que, na época, não era muito conhecido e nem era propriamente o curso mais adequado para pessoas de classe média e classe média alta como era o meu caso”.

Segundo FHC, as escolhas eram muito limitadas: “Basi-

camente, um jovem com estas características poderia ser advogado, engenheiro, médico, eventualmente padre, eventualmente militar. Eram essas as opções”.

O ex-presidente também contou que sua verdadeira aspiração, na época em que entrou na universidade, estava mais associada à literatura. “Eu queria ser mesmo era poeta, e não fazer um curso formal de outras coisas”, revelou.

o brasil por Fernando Henrique Cardoso A minha geração levou a vida inteira com a preocupação de uma palavra simples chamada subdesenvolvimento. O Brasil era subdesenvolvido. E nós queríamos sair da situação de subdesenvolvimento para a situação de desenvolvimento. Num dado momento, houve outra dimensão que foi bastante difícil para nós, da minha geração: a falta de liberdade No ano em que eu nasci, metade da população não tinha calçado.

E como não existia Havaianas, o que eles usavam era tamanco, quando usavam. Então, os dados sociais são muito impressionantes olhados assim ao longo do tempo. Quando você para no tempo e vai olhar, é complicado. Porque, apesar de todo o esforço, a dificuldade é enorme. A pobreza ainda é muito grande Todos os dados educacionais que foram publicados recentemente, e existem dados internacionais de educação, você vê que o Brasil fica sempre na rabeira dos países que estão sendo analisados, que são os mais desenvolvidos.

Ficamos sempre na rabeira A gente precisa olhar o Brasil na perspectiva do tempo. Isso aqui é um país que tem uma potencialidade que está se desenvolvendo, que está avançando

Nenhum país avança se ele não está organizado e dispõe de instituições. E as instituições brasileiras são relativamente frágeis.

Relativamente. Porque, a despeito do comportamento de pessoas que nem sempre é correto – e ultimamente é muito frequente ver que não é correto –, as instituições começam a funcionar de uma maneira mais eficiente

Não se resolvem as questões com atos, mas com processos.

Isso é muito difícil de entender. É tão simples dizer e tão difícil de entender. Não adianta, não tem um salvador da pátria, não existe isso.

Quando a pessoa se propõe a salvar a pátria, afunda mais do que salva

Nós perdemos o rumo.

E recuperar o rumo não é fácil.

Nós perdemos o rumo e nós todos, Nós temos hoje uma sociedade digamos, fomos um pouco inquieta, uma sociedade assustada embalados por uma ideia muitas vezes, quando lê o jornal se meio megalomaníaca de que assusta mesmo, e tem que se assustar tudo era possível. E pé no pelo que está acontecendo, mas não acelerador, e mais crédito, e está de acordo. E o fato de não estar mais consumo, mais crédito, de acordo e poder expressar que não mais consumo. Não é assim. está de acordo, e não ter medo por não Você tem que ter mais trabalho, estar de acordo, é muito importante. mais investimento, paciência, É o cimento para a construção maturação, equilíbrio. de uma nova sociedade Temos que olhar, não gastar muito mais do que recebe.

Não se trata de que o país não pode ter dívida. Todo mundo Vamos ter que abrir mais o pode, a família pode ter dívida processo decisório, vamos ter que dar mais margem para que as pessoas também, a pessoa também, mas tem que ter uma proporção, você possam expressar as suas opiniões, tem que ver o que entra e o que sai vamos ter que ser menos assertivos, mais abertos a ter um feedback e aceitar e mudar o procedimento.

Estamos tateando sem saber muito bem A política não pode ser a arte como vamos funcionar. E as próprias do possível, tem que ser a arte estruturas políticas, os partidos, sem de tornar possível o necessário. É falar no sistema eleitoral, o tipo de assim na vida. Tem que fazer o que voto, a corrupção, a utilização de é certo. E tentar fazer com que as propaganda falsa, tudo isso ficou condições ocorram de tal maneira envelhecido e estão todos atônitos que o que é certo possa prevalecer

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sul online

madia “Nem deiteis aos porcos as vossas pérolas.”

profissionais do ano

Ana Paula Jung Divulgação

Mateus 7:6

O porco e sua costela

Agências mineiras são premiadas

Fotos: Divulgação

Durante muitos anos, o porco não estava com nada. Prato básico na comida brasileira, forte em algumas regiões do país, mas disputava uma espécie de campeonato de segunda divisão, como aconteceu com o clube que leva sua denominação, e duas vezes nos últimos anos: o Palmeiras.

Quando começaram as churrascarias no formato de rodízio, as costelinhas de porco ganharam uma posição de destaque, mas, e ainda, coadjuvantes. Nos primeiros anos, prevaleceu a picanha sangrando. Depois, o cupim; e, mais adiante, a costela de vaca. De qualquer maneira, um primeiro alento à criação de suínos em nosso país.

A glória das costelinhas só aconteceu e se consolidou recentemente, com a chegada do “casual dinner” ao Brasil, leia-se, em especial, Outback e Applebee’s. Tornou-se um hábito de milhares de famílias brasileiras frequentar essas e outras redes para a agora tradicional costelinha de porco do final de semana. Não a tradicional costelinha. A costelinha com molho barbecue!

“O BBQ sauce”, uma espécie de “levanta e anda”, ressuscitação das costelinhas. De origem americana, molho supostamente usado pelos nativos de Yacatan, na época do descobrimento, designava uma espécie de preparo de carnes – assada em brasa e em um buraco aberto no chão. E também BBQ, abreviatura de “barbe à queue” (rés inteira assada no espeto pelos franceses), quando se ia pincelando a carne com um molho agridoce durante todo o processo, e depois também levado à mesa para ser consumido com a carne, ao gosto de cada comensal.

Assim e agora, o consumo e a produção de suínos crescem e prosperam em nosso país, e o macarrão da mama e outras iguarias hoje dão lugar à costelinha com molho barbecue no almoço de domingo de muitas famílias.

Veja São Paulo decidiu ir à forra e comparou as duas costelinhas que lideram o ranking das preferências: a do Outback e do Applebee´s, em reportagem assinada por Helena Galante.

Façam suas apostas, “costelinheiros” de plantão.

Helena e a Vejinha compararam o ritual completo. Segundo a revista, o preço é praticamente o mesmo nas duas redes. Diz Helena, “os preços são tão similares que a escolha acaba sempre tendo um fundo afetivo. Tem gente que ama o Outback e não troca por nada. Tem também o #timeapplebee´s, disposto a convencer os amigos a ficar...”.

Mas vamos à luta. 1º Round, Couvert: Outback 1 x Applebee´s 0. No segundo não existe couvert. No primeiro existe e é cortesia, pão australiano com manteiga batida. 2º Round, Atendimento: deu empate, 1x1. 3º Round, Salão: a decoração do Applebee´s é mais clean e levou vantagem. 4º Round, As Cebolas: a do Outback, Bloomin´ Onion, já se tornou um clássico e massacra a do Applebee´s. 5º Round, Saladinha Ceasar: empate técnico.

6º Round, Preço: empate técnico, R$ 50,90 a R$ 49,95. 7º Round, Tamanho da Porção: Outback, dez costelinhas, e Applebee´s, seis. E na Sobremesa também deu Outback, ou seja, placar final, Outback 5 x Applebee´s 2.

Independente de você concordar ou não com o resultado – não importa – o relevante é que com a chegada do casual dinner no Brasil, muito especialmente com essas duas redes, o porco, finalmente, e sua costela, invadem o palco e protagonizam seu momento de glória. Já era tempo. Para uma carne que durante anos se dizia fazer mal! famadia@mmmkt.com.br

Boutique de endomarketing A agência de endomarketing Happy House Brasil, dos sócios Analisa de Medeiros Brum (foto), diretora-presidente; Cristiane Mallmann, diretora de atendimento e negócios; Carlos Eduardo Palhares Andre, diretor de planejamento e criação; e Rinaldo Medeiros, diretor administrativo financeiro, está completando 15 anos este ano. A agência está com novos clientes, atuando em segmentos diferentes e em diversas regiões do Brasil. Entre as contas novas estão a Embraer, resultado de uma disputada concorrência; a Anima Educação e a Fiemg (Federação das Indústrias de Minas Gerais).

Tamanho ideal Com 70 funcionários e sede em Porto Alegre, Analisa diz que a agência está do tamanho ideal para ser uma boutique de endomarketing. “Não queremos crescer em tamanho, mas sim em rentabilidade”, conta. Apesar do momento de cautela no mercado, a executiva não está sentindo diminuição na procura por serviços de endomarketing.

planeja 18 inaugurações ainda em 2015, incluindo a primeira unidade na região Nordeste, em Salvador, e também fora do Brasil, em Sydney (Austrália) e Miami (Estados Unidos). A agência planeja ações em search, display, social ads e em mídias alternativas como Waze.

Com as novas contas, a GhFly prevê um crescimento de 200% para este ano.

Editorial e Design

Jurado Colunistas

Além de atuar em novos segmentos, a Happy House está tendo mais demanda para área editorial, como complemento da comunicação interna das empresas, e também pela nova área de design, que trabalha sinalização e ambientação. A Happy Design é comandada pelo sócio Carlos André. “A área editorial tem crescido muito”, comenta Analisa.

Casual dining O grupo Madero, rede paranaense de restaurantes, é a nova conta da agência digital GhFly, especializada em mídias de performance. A rede já tem 50 restaurantes pelo Brasil e

Com longa experiência na área de marketing, comunicação e relações corporativas, Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), será um dos jurados do Prêmio Colunistas RS 2015. “Fazer parte do júri é um privilégio e também uma grande responsabilidade. É a chance de conhecer uma mostra qualitativa dos trabalhos de uma região que se notabiliza pela boa performance, conseguindo sempre boas premiações em âmbito nacional. Dedicarei a minha melhor atenção para um julgamento cuidadoso e criterioso.” propsul@uol.com.br

Peça “Agradecimento”, da Sic para Algar Telecom

Frame do filme “Jornal O Tempo Contemporâneo”, da Populus

A

s agências Sic, de Uberlândia (MG), e Populus Comunicação, de Belo Horizonte (MG), são as vencedoras do 37º Prêmio Profissionais do Ano na região Leste-Oeste. A cerimônia de entrega da regional foi realizada na semana passada, em Campo Grande (MS).

A premiação foi comandada pelos atores Ellen Rocche e Malvino Salvador, com presença do cantor Paulo Loureiro, dos DJ e VJ Vir.Us, do Robotron, e dos dançarinos do grupo Sirens.

Na categoria Campanha, a vencedora foi “Agradecimento”, criada pela Sic para Algar Telecom. O filme tem direção

de criação de Thiago Schmidt e Henrique Damião, criação de Thiago Schmidt, Henrique Damião e Thalles Nunes, com produção de Imaginare Filmes e direção de cena de Renato Cabral.

Na categoria Mercado, quem levou o prêmio foi “Jornal O Tempo Contemporâneo”, criada pela Populus Comunicação para o Jornal O Tempo. O comercial tem direção de criação de Carol Penido e Sérgio Torres, criação de Carol Penido e Aylton Azevedo, com produção de Tutano e direção de cena de Guilherme Mendes e Anna Paola Guerra.

No dia 28 de outubro, em São Paulo, serão revelados os vencedores da Classe Nacional.

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Mídia Maior grupo de comunicação do país anuncia entrada na estratégia programática

Globo.com lança ProG Rodrigo Jacob/Divulgação

Digital Aquisição pode acontecer neste mês

AD.Dialeto está na mira da Accenture Divulgação

Páris Piedade Neto (à esq.), diretor da plataforma tecnológica da Globo, e Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias digitais

Leo Cid Ferreira, sócio e presidente da agência digital AD.Dialeto

p o r R a fa e l Va z q u e z

A

G

rande produtora de histórias, a Globo encerrou mais uma novela na última semana. Depois de dois anos de planejamento e assédios, a empresa anunciou sua entrada no ascendente mercado de mídia programática. Entre os diversos players do segmento que estavam na expectativa de trabalhar com o maior grupo de comunicação do país, quem conquistou o publisher mais importante do Brasil foi a Rubicon Project, empresa que passa a fornecer a plataforma onde serão negociados os inventários dos sites da Globo.com, que recebem o acesso de mais de 60 milhões de visitantes únicos por mês, segundo dados da comScore.

A entrada da Globo na mídia programática, que já estava sendo estudada há dois anos, será conduzida de forma lenta, gradual e segura. Durante os primeiros 90 dias, somente 30 grandes anun-

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ciantes convidados poderão comprar espaços publicitários por meio de leilão RTB (Real Time Bidding) na plataforma da empresa, que foi batizada de ProG. “Construímos a ideia com a preocupação de adaptar a tecnologia para a realidade local, respeitando o modelo publicitário brasileiro, as leis nacionais e os valores da empresa, que é a relação com cliente e agência de maneira direta”, explica o diretor da área de comercialização de mídias digitais da Globo, Eduardo Becker.

“Quando sentimos a confiança de que estávamos respeitando todas as normas do país e que existia demanda pelo produto, decidimos que era a hora certa.”

O diretor da plataforma tecnológica da área de comercialização de mídias digitais da Globo, Páris Piedade Neto, revela que a companhia recebeu propostas com diferentes modelos de atuação desde a fase de lançamento, há

dois anos. No entanto, a empresa optou por estudar o tema cuidadosamente para separar os aspectos bons e ruins do ecossistema programático. “Queríamos encontrar um modelo que oferecesse somente o melhor da tecnologia, que é segmentação, controle e transparência.” De acordo com o executivo, há muitos players que não atuam de forma transparente nesse mercado, o que exigiu um estudo cuidadoso antes de definir o modelo que está sendo implementado no ProG. Segundo os executivos da Globo.com, os interessados em participar das negociações automatizadas de publicidade precisam preencher uma pequena série de requisitos, como ter contrato no Brasil. “Criamos um conjunto de regras que, se não forem seguidas, não venderemos, mesmo que isso signifique perdas”, afirma Piedade, reforçando que o conceito da plataforma é negociar

espaços premium e não permitir que anúncios sem qualidade apareçam nas páginas dos sites da companhia. “Temos consciência de que podemos deixar ver parte do dinheiro que circula nisso, mas queremos participar apenas da parte boa da festa”, acrescenta o diretor Eduardo Becker.

Becker também esclarece que o projeto foi criado para ser duradouro e que a Globo está acompanhando atentamente a evolução do mercado. Ressalta, porém, que a mídia programática é vista pela empresa somente como uma ferramenta a mais. “Para nós, o programático é mais um modelo que vamos usar para otimizar a relação com nossos anunciantes, mas não será o único. Vamos continuar oferecendo os formatos de publicidade e de atendimento que já temos”, diz. “O objetivo da Globo é desenvolver integração e soluções para qualquer plataforma”, conclui Becker.

AD.Dialeto, uma das maiores agências brasileiras com atuação 100% digital, está na mira da norte-americana Accenture.

Segundo fontes do propmark, as duas empresas estão em conversas adiantadas e o negócio pode ser fechado ainda este mês.

A Accenture tem dedicado atenção a empresas de marketing digital principalmente desde o ano passado, quando criou a Accenture Digital. Com o objetivo de se posicionar em um mercado em transição, a Accenture Digital pretende oferecer soluções e serviços para empresas privadas e agentes públicos na adaptação de negócios para o ambiente digital.

No Brasil, no começo deste ano, a gigante norte-americana concluiu a compra da Gapso, provedora brasileira de soluções de analytics. Além disso, a empresa tem realizado outras aquisições ao redor do mundo, como as recentes compras da agência digital austra-

liana Reactive Media e também da PacificLink Group, de Hong Kong.

Caso acerte a compra da AD.Dialeto, a Accenture vai adquirir o know-how da equipe de uma das agências brasileiras mais bem posicionadas no segmento de e-commerce no país.

Fundada em 2011, a partir da fusão da Dialeto com a AD Brazil, a empresa atualmente é liderada pelo sócio e presidente Leo Cid Ferreira. A agência é responsável por ações de performance para clientes como Submarino, Americanas.com, Marisa, HP, entre outros.

Procurado pelo propmark, Cid Ferreira negou que esteja negociando a venda da AD.Dialeto.

Por meio da assessoria de imprensa, a Accenture informou que realmente tem feito aquisições de agências digitais pelo mundo, mas não confirmou a negociação com a empresa brasiRV leira.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

mundo.com

Digital CEO da ADTZ fala que segredo é unir todas ferramentas

Otimizando mídia

“Programática não é buraco negro onde acontece mágica”

como futebol Amanda Gasperini* agasperini@fbiz.com.br

Divulgação

Perspectivas diferentes podem trazer visões distorcidas Em um ano de crise, as empresas possuem um foco maior na rentabilidade e passam a questionar de maneira crescente o investimento realizado em publicidade.

Uma das maiores discussões está em torno da mídia: revisão de objetivos, alteração dos meios e utilização de outros indicadores para a avaliação de resultado.

A performance de mídia, que sempre foi acompanhada à risca pelo e-commerce, agora está em todas as indústrias. Soma-se a esse movimento a chegada da mídia programática, a qual, por si só, fundamenta-se em performance.

A questão é que, nesse momento, precisamos ser frios e calculistas para não adotarmos medidas que irão prejudicar os resultados em médio prazo como, por exemplo, cortar todas as mídias que têm custo por aquisição (CPA) acima da meta previamente estabelecida.

O que muitas vezes é esquecido é o fato de que as mídias que apresentam maior retorno, em geral, são as que estão no fim do funil.

Como esse tema é debatido desde 2011 e tem se tornado mais relevante, cada veículo começou a desenvolver metodologias e ferramentas para demonstrar sua eficiência. Com isso, cada um tem sua ferramenta para ser possível visualizar a assistência gerada.

Apesar do enriquecimento no debate de mídia, essa multiplicação de ferramentas resulta em um ponto de atenção: ao otimizar mídia com base em diferentes ferramentas, cria-se um modelo de atribuição sem entender direito o que está sendo feito, ou seja, sem saber qual peso está sendo dado em cada contato do usuário. Qual contato é o mais importante: primeiro, segundo, quinto, último ou todos?

Sendo assim, se um veículo é otimizado por impacto de usuário que depois gerou uma conversão e outro veículo é avaliado apenas pela conversão final, automaticamente está dando importância igual aos dois, porém possuem funções diferentes.

Otimizar mídia dessa forma pode ser uma análise simplista, trazer piores resultados e distanciar-se de sua meta.

Porém, não teriam gerado tal resultado sem todos os incentivos anteriores realizados pelas mídias que estão na boca do funil, sendo que estas não possuem um retorno tão direto.

Lembre-se que perspectivas diferentes podem trazer visões distorcidas. O ideal é sempre ter a mesma perspectiva para definir o que é bom ou não para sua campanha, ou seja, a adoção de uma única regra para avaliar todo o plano de mídia.

Para ilustrar esse conceito, criei uma metáfora com o futebol. Em minhas aulas e palestras sempre apresento a seguinte pergunta: “Quem fez o último gol da Copa do Mundo de 2002?”.

Como a construção de um modelo de atribuição customizado pode ser mais cara e demorada, procure extrair o máximo de valor das suas próprias ferramentas, seja de web analytics ou de um adserver.

Todo mundo tem a resposta na ponta da língua – o Ronaldo –, mas ninguém lembra que a bola só chegou ao gol com uma jogada que passou por Roque Júnior, Cafu e Kleberson.

Você se surpreenderá com o resultado!

Aliás, poucos se lembram do Kleberson. O mesmo ocorre com a mídia! Quando a otimização de mídia é feita avaliando-se somente o último clique, a estratégia torna-se equivalente a um time de futebol que só tem atacantes.

Dica: O comitê de Digital Analytics do IAB Brasil acabou de lançar um guia de ferramentas que pode auxiliar na procura dessas ferramentas de Analytics. Ao acessar a área de Guias e Pesquisas, a lista está disponível para todos (www.iabbrasil.net ou http://bit.ly/ guiaanalyticsiab ). *Gerente de business intelligence e mídia na F.biz e presidente do comitê de Digital Analytics do IAB Brasil

por Kelly Dores

“A

mídia programática não é um buraco negro em que você joga tudo lá dentro e acontece uma mágica. O segredo é unir todas as mídias e ferramentas da melhor forma possível e com sinergia.” É desta forma que Ricardo Reis, CEO e sócio da ADTZ, define sua visão da publicidade moderna. A ADTZ se posiciona como a primeira Social DSP (Demand-Side Plataform), ou seja, foi a primeira a trabalhar com mídia programática exclusivamente para redes sociais.

Para Reis, que foi CEO do Grupo Havas no Brasil por 13 anos, o caminho é a agência de propaganda ser uma integradora e terceirizar várias partes específicas do processo de comunicação. “Acho que, mais e mais, as agências deveriam se especializar em entender as necessidades dos clientes e atuar com diversos fornecedores menores que sejam especialistas no que fazem.

Existe hoje uma segmentação muito grande. O digital já não é mais só uma coisa, tem display, search, programática, uma série de coisas, e é muito difícil uma agência dominar todas as áreas do ponto de vista do conhecimento, da tecnologia e da expertise”, exemplifica o executivo.

Ele afirma que o desempenho da ADTZ este ano no Brasil “não está ruim, mas poderia estar melhor”. E parte dessa performance se deve exatamente pelo fato de muitas agências terem terceirizado o trabalho da empresa de tecnologia. “As agências estão terceirizando nosso trabalho exatamente como uma forma de reduzir o custo interno delas e assegurar uma boa prestação de serviço para os clientes. Nos últimos meses ganhamos vários

Ricardo Reis: agência tem que ser integradora

contratos novos em função disso.”

Reis acredita que hoje em dia é humanamente impossível uma agência fazer tudo. “As agências hoje em dia estão sofrendo bastante pressão dos clientes para reduzir fee. Essa é uma forma inteligente das agências atuarem de uma forma mais leve, prestarem um serviço mais estratégico e, de alguma forma, contarem com vários parceiros para execução mais tática do dia a dia.”

O executivo conta que o primeiro trimestre para a ADTZ no Brasil foi bom, o segundo foi razoável e a estimativa é que o segun-

do semestre do ano seja melhor.

Ele explica que alguns anunciantes investiram menos ou congelaram os investimentos, mas que o lado positivo é que o mercado brasileiro vem abraçando de forma expressiva o setor.

Segundo Reis, a ADTZ tem dobrado de tamanho a cada 18 meses e a expectativa é manter esse ritmo nos próximos anos. Trabalhando com uma plataforma proprietária, a empresa nasceu na Espanha e conta com escritórios no México, Colômbia, Argentina, Chile, Itália e Estados Unidos, além do Brasil.

A empresa tem plano de expandir a operação para África e Ásia.

Anunciantes Ação inédita está sendo realizada pela DM9DDB

Vivo realiza debate sobre uso seguro do celular no Periscope Divulgação

Discussões em real time têm como objetivo gerar conteúdo relevante

A

Vivo realiza uma ação inédita no Periscope. A operadora promove discussões em real time sobre cinco temas relacionados ao uso consciente do celular: Celular e Direção, Celular e Relacionamento, Celular e Pequenos Acidentes, Celular e Momentos e Celular e Crianças. Os debates serão mediados por Felipe Solari e reunirão duas personalidades, entre influenciadores e especialistas. A ação faz parte da campanha e da estratégia digital criadas pela DM9DDB. Os debates ao vivo começaram no último dia 6 com o tema Celular e Direção. Para participar deste primeiro debate, a Vivo convidou Luiz Felipe Pondé, filósofo especializado em ansiedade no ser humano, e Eduardo Biavatti, um dos maiores especialistas no Brasil sobre educação e segurança no trânsito. “Nosso principal objetivo é gerar um conteúdo relevante, para que as pessoas tenham mais informações, mais pontos de vista para

que possam se sentir seguras sobre a opinião que elas têm sobre um assunto que está diretamente relacionado ao dia a dia de cada um ”, afirma Cris Duclos, diretora de marketing da Vivo. “Nesta campanha vamos além da publicidade, quebrando os paradigmas da comunicação do setor”, completa Para estimular os debates, as equipes da Vivo, da DM9DDB e do Twitter passarão o dia em uma sala de guerra montada especialmente na sede do Twitter, em São Paulo, para o debate.

“Dentro de uma estratégia de integração de multiplataformas, começamos a campanha no Facebook com posts; fomos para TV fechada, cinema e canais digitais com o filme e agora usamos o Periscope em uma ação que se insere com bastante pertinência à campanha e aos valores da Vivo”, diz Igor Puga, vice-presidente de integração e inovação da DM9DDB. “O Twitter e o Periscope co-

nectam em tempo real o usuário a todos os assuntos do seu interesse. Estamos muito felizes em fazer parte dessa inovação da Vivo”, diz Cadu Aun, diretor de vendas do Twitter no Brasil.

Além de Celular e Direção, outros quatro temas serão debatidos na sala de guerra da Vivo.

São eles: Celular e Relacionamento, quando Xico Sá e Gustavo Gitti falarão sobre como o uso do celular pode impactar as relações interpessoais; Celular e Pequenos Acidentes, um debate comandado por Luis Fernando Correia e Luis Felipe Pondé sobre como o uso adequado do celular pode evitar pequenos acidentes no dia a dia; Celular e Momentos, em que Phelipe Cruz e Rafael Cortez vão levantar a questão sobre o uso dos aparelhos em shows, espetáculos, teatro; e Celular e Criança, afinal o uso do celular pelas crianças é adequado? E em que bases?, uma discussão que será comandada por Bia Granja e Daniella Freixo de Faria.

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o pa g a n d a & m a r k e t i n g 9

ENTREVISTA Renato Alves Guimarães

Claro aposta na internet para ser líder Alê Oliveira

A Claro, uma das marcas da América Móvil, vem apostando suas fichas no consumo de dados móveis para avançar no mercado de telefonia celular. Nesta entrevista, Renato Alves Guimarães, diretor de marketing da Claro, falou dos investimentos da companhia na qualidade dos serviços e de como pretende se tornar líder da categoria, ultrapassando a Vivo, que hoje detém a primeira colocação. Guimarães também destacou a importância da comunicação e do aumento de investimentos nas mídias digitais e no maior contato com o consumidor.

p o r A n d r é a Va l e r i o

A Claro está com diferentes ações no ar. Quais os principais objetivos dessas iniciativas?

A Claro acredita que, para conseguir atingir seu objetivo empresarial, que é se tornar líder no mercado brasileiro, precisa entregar para seus clientes a mellhor experiência em internet móvel. Para isso, suas ações são focadas em dois pilares. O primeiro é garantir que a infraestutura de rede seja boa o suficiente para que os clientes consigam navegar com tranquilidade, sem ter queda na conexão. O segundo pilar é fazer com que o cliente consiga experimentar e tenha acesso aos serviços oferecidos. As campanhas que temos veiculados têm esses dois pilares como mote.

Como são essas ações?

Uma delas tem foco nas redes sociais. A ação mostra que com o mesmo valor que o consumidor já paga, terá mais acesso à internet. A outra iniciativa tem como objetivo mostrar, de uma forma lúdica, que não basta só ter acesso, tem que haver uma conexão de qualidade, com internet rápida, que possibilita que o usuário assista a um vídeo ou poste uma foto sem travar o sistema. São as duas linhas de comunicação que têm permeado todos os investimentos que a companhia vem fazendo.

Hoje, as redes sociais, por meio de aplicativos, são os principais apelos de tráfego dos consumidores?

Com certeza. Uma pesquisa da CVA Solution apontou que o

uso de aplicativos cresceu de forma vigorosa. Entre usuários de planos pós-pagos, o WhatsApp estava em 63,4% dos telefones em 2014 e subiu para 86,5% neste ano. No pré-pago, avançou de 53,1% para 77,7%. O uso de mensagens de texto (SMS) recuou seis pontos percentuais entre os usuários de planos pré-pagos e cerca de sete pontos no pós-pago, para 81,4% e 85%, respectivamente.

O estudo apontou também que o número de usuários de planos de dados no Brasil cresceu de 33,1% em 2012 para 70,9% em 2015. Dos entrevistados que não usam o serviço, 40% pretendem adquiri-lo nos próximos seis meses.

Qual o público que a companhia pretende atingir?

Entendemos que a internet é para todo mundo. Quando falamos de rede sociais, nosso foco é bastante amplo, mas quando o assunto é mais velocidade, queremos atingir mais especificamente quem utiliza o pré-pago. Um exemplo foi a campanha da “Lesma”, que foi veiculada em julho e tinha como meta divulgar todos os benefícios do pré-pago da Claro.

A ação, criada pela Ogilvy Brasil, mostrava dois amigos precisando pedir um táxi, mas aquele que possui o Claro Pré consegue mais rápido, já que o outro tem uma “lesma chip”, cuja a internet é mais lenta. A ideia era fazer um contraponto com a internet da Claro, que tem o 4G reconhecido como o mais rápido do Brasil, pelo segundo ano consecutivo, de acordo com o relatório internacional Open Signal.

Quanto a companhia espera crescer com essa campanha?

Alguns dados da empresa são confidenciais, mas o que é possível dizer é que a penetração de internet ainda não é tão grande no pré-pago como é no pós-pago, o que é natural, mas tem crescido muito.

O mercado, de uma forma geral, tem crescido sua penetração de internet entre os clientes pré-pagos?

De uma forma geral, sim. E isso vem acontecendo muito pela queda do valor dos smartphones proposto pelas operadoras, como também pelos financiamentos oferecidos, por meio dos cartões de crédito ou boleto.

Em muitas situações, o aparelho pode ter seu valor dividido em até doze parcelas, o que tem feito com que as vendas cresçam muito.

Hoje, qual o número de pessoas que usam internet por meio de smartphones no Brasil?

O total de pessoas que utilizam a internet por meio de um smartphone chegou a 68,4

des de acesso são pontos fundamentais para o crescimento dentro dessas classes.

Qual é o market share da empresa?

Quando falamos de participação de mercado, ocupamos a segunda colocação em pré-pago e pós-pago, com 25%, mas nosso objetivo é ser líder em todas as categorias (Vivo ocupa a primeira colocação). Acreditamos que a internet será a alavanca para atingirmos essa meta.

A competição neste mercado é bastante acirrada. Como se diferenciar neste segmento?

Temos quatro grandes players (Vivo, Claro, TIM e Oi) e a diferença entre eles é bastante pequena. Entre os três primeiros é ainda menor e reflete estratégias diferentes. Alguns estão mais preocupados com os clientes pré-pagos, outros, com os pós-pagos. O que entendemos é que o mercado brasileiro chegou a um nível de penetração muito alto, já que não existem mais pessoas sem celular. A discussão agora é saber como as

“Atualmente, a Claro ocupa a segunda posição em participação de mercado, com cerca de 25% de market share, mas as três primeiras colocações deste segmento têm números bem próximos” milhões no primeiro trimestre de 2015, segundo a pesquisa Mobile Report, da Nielsen Ibope. O número representa um crescimento de cerca de 10 milhões sobre os 58,6 milhões do trimestre anterior.

Em que público aconteceu o maior crescimento?

Entre os dois trimestres, o maior crescimento ocorreu entre as pessoas de menor renda.

No quarto trimestre de 2014, as classes C, D e E, juntas, representavam 36%. No trimestre seguinte, passaram a representar 38%, ou um ganho de dois pontos percentuais. Ainda assim, a posse de smartphone conectado à internet continua bastante concentrada nas classes A e B, que somam 62% do total.

A expectativa é que as classes mais baixas tenham uma presença maior?

Mesmo com a diminuição de poder de consumo, as facilida-

empresas conseguem oferecer a melhor experiência e qualidade de serviço. Temos trabalhado bastante para mostrar que a Claro tem a oferta que faz mais sentido.

Qual a importância da comunicação para esse mercado?

A comunicação é fundamental para conseguir chegar em todas as pessoas e lares, ainda mais em um país com dimensões continentais como é o Brasil.

Buscamos sempre ter uma estratégia 360°, que envolva todas as mídias online e offline, para que o consumidor seja impactado em vários momentos do seu dia.

Como é possível avaliar a presença da Claro na mídia?

Temos uma presença massiva na mídia, porque nosso portfólio é bastante amplo e temos públicos diferentes. Vale lembrar que, além da Claro, ainda temos os produtos que

envolvem a NET e a Embratel.

E para cada um desses portfólios há um volume grande de comunicação.

O investimento na mídia digital tem crescido na companhia?

Temos feito um esforço bastante grande para garantir que a presença da Claro no mundo digital seja cada vez maior. Os clientes não só estão navegando mais na internet, como estão transacionando mais. Recentemente, contratamos novas agências, que vêm trabalhando no site e na loja vitual, com o objetivo de garantir maior acesso e fluxo. Além de buscar entender como conseguimos nos comunicar e interagir melhor com nossos clientes.

Quais são as agências envolvidas?

A F.biz ficou com a parte de social, CRM e branding e a New Blue com performance.

O cliente de telefonia celular mudou muito seu comportamento?

Sim. Também por isso a internet móvel é tão importante para a Claro. Cada vez mais esse consumidor utiliza a rede para se comunicar com a marca e trocar experiência com outras pessoas. Se no passado as relações de consumo estavam associadas ao ponto físico, hoje, em grande medida, estão associadas ao mundo virtual. Por isso, constantemente estamos tentando entender como falar com esse público da internet, que tem perfis tão variados. É um mundo novo para todos, mas estamos preparados para evoluir.

Qual o perfil do consumidor da Claro?

A Claro consegue atender todas as faixas etárias e classes econômicas. O que fazemos é entender como cada um desses públicos funciona. É importante dizer que a principal mudança que tivemos foi na forma como esse consumidor acessa a internet. Hoje, o acesso à internet por meio de smartphone e tablet já supera os computadores, de uma forma geral.

Atualmente, o consumidor busca o preço como diferencial?

O preço é um pré-requisito, mas o cliente vai avaliar se uma oferta faz sentido no que se refere à qualidade. Então, é

importante, mas não é a única alavanca, tem que haver o equilíbrio custo-benefício.

O mercado, como um todo, tem sofrido com esse atual cenário econômico, mas a Claro, mais especificamente, tem conseguido avançar e ter bons resultados?

Ano passado, a empresa fez um esforço de unificação das marcas Claro, NET e Embratel que nos permitiu maior agilidade no que se refere à tomada de decisão e nos deu mais fôlego para este ano. Temos crescido de forma consistente, apesar desse momento de instabilidade.

As marcas vão permanecer atuando de forma separada?

Neste momento, a intenção é manter as marcas e a sinergia entre elas. A ideia é explorar os combos, que têm crescido bastante de importância dentro da companhia. Em agosto, teremos mais um lançamento que junta TV, internet e telefone em um mesmo pacote, mas ainda não podemos dar detalhes.

A NET não concorre com a Claro TV? Entendemos que não. Uma é complementar à outra e as ofertas para o cliente são de acordo com suas necessidades.

Qual a participação da empresa neste segmento?

Temos crescido significativamente. O Grupo América Móvil, considerando as marcas Claro e NET, é lider do mercado com mais de 50% de participação.

A concorrência neste segmento aumentou bastante. Como é possível avaliar este segmento?

Assim como o segmento de telefonia celular, o surgimento de novos players está associado ao crescimento do próprio setor.

Mas é um mercado que requer um alto grau de investimento para garantir a qualidade dos serviços e a nossa companhia está bastante preparada para isso.

O serviço tem crescido entre as classes mais baixas?

Temos uma diversidade grande de produtos em nosso portfólio que atendem diversos perfis de público e isso é uma grande preocupação da empresa. Sempre oferecemos o melhor pacote para atender o que o cliente pode pagar.

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beyond the line

Digital App é nova ferramenta de comunicação para o varejo

O que faz um evento ser bom PiggyPeg atrai consumidor Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Tudo deve ser pensado para tornar aquela experiência imperdível, memorável Escrevo este artigo ainda em São Francisco, nos Estados Unidos, onde estive para participar de mais um WEC, evento anual da MPI (Meeting Professionals International). O evento reuniu, no Moscone Center, mais de 2 mil profissionais do setor de eventos, principalmente organizadores, de diversos países. Foram quatro dias intensos, voltados à discussão do mercado de eventos e à capacitação de profissionais para os desafios do futuro.

Sessões gerais levaram ao palco empresários, como o CEO mundial da Levi’s, e palestrantes profissionais.

Somando-se todos os apresentadores, sejam os das sessões gerais ou das paralelas, foram mais de 100 (!).

Portanto, conteúdo não faltou: tratou-se desde dicas para melhorar a produtividade e visibilidade na internet até como manter a atratividade de uma marca.

Sem falar nas múltiplas atividades paralelas.

Nos intervalos era possível se submeter a uma sessão de fotos com profissionais e até fazer carinho em cachorros (puppy cuddling) para relaxar. E muita comida. Cafés da manhã especiais, almoços com conteúdo, coquetéis, jantares especiais... E muita festa, homenagens, shows, diversão. Teve até campeonato de pôquer, além de muita música – de DJ até The Jersey Boys.

Quem participa de tudo tem de ter boa resistência (e, principalmente, fígado). Mas, chegando ao fim, fica a questão: valeu a pena, para essas centenas de pessoas, viajarem milhares de quilômetros e se ausentarem da sua atividade por quase uma semana?

Afinal, o que as levou até São Francisco? Terá sido o conteúdo? A oportunidade de rever colegas? O networking e a prospecção de negócios? O turismo paralelo? Os bons momentos gastronômicos e a diversão? Bem, o que faz as pessoas participarem de um evento, ao vivo, é um pouco de tudo isso. Tudo deve ser pensado para tornar aquela experiência imperdível, memorável.

O conteúdo é muito importante, mas, por si só, não atrairá todas essas pessoas. Há conteúdo abundante na internet, disponível num simples clique. O excesso de festas, entretenimento e gastronomia extravagante também não é o ponto principal (afinal, estamos falando de um evento corporativo). O fato é que tudo isso é levado em conta quando alguém decide se ins-

crever e participar de um evento. Desde a escolha do destino, já que esse é um evento internacional.

Não foi à toa que São Francisco foi a cidade escolhida.

A cidade é um dos destinos mais desejados nos Estados Unidos. O local do evento é também uma escolha importante. Não basta ter boas instalações, compatíveis com as demandas do evento. É preciso ter boa imagem, ser muito bem localizado e, por que não?, bonito e atraente. Quem organiza eventos sabe da importância de se pensar em cada detalhe, cumprindo um extenso checklist, desde o momento de comunicar o evento até o seu final.

De acordo com um dos palestrantes, um bom planejamento deve levar em conta os seguintes pontos (em inglês, os 4 A’s e 5 E’s): Announcing (Comunicação), Attracting (Atração), Anticipating (Antecipação), Arriving (Chegada), Entering (Entrada), Experiencing (Experiência), Engaging (Engajamento), Exiting (Saída) e Extending (Extensão). E tudo isso vale a pena? Bem, basta dizer que, de acordo com um estudo apresentado no evento, o setor movimenta perto de um trilhão de dólares em todo o mundo.

E quanto ao futuro? Os eventos devem continuar sendo uma atividade relevante e desejada pelas pessoas?

Todas as previsões dizem que sim. Não obstante o crescimento vertiginoso da qualidade tecnológica para conexões virtuais, os eventos presenciais representarão aqueles momentos muito valorizados e esperados para conexões corpo a corpo, olho no olho. Até como um contraponto à avalanche tecnológica. Serão os eventos presenciais que farão as pessoas descansar um pouco a vista das telas que invadem nossas vidas no dia a dia.

Não estou falando que usaremos menos nossos smartphones ou apetrechos tecnológicos. Aliás, eles são aliados – e não concorrentes – de um evento presencial. Através deles é possível ampliar o impacto da experiência ao vivo e estendê-la a muito mais pessoas, por intermédio do compartilhamento. O futuro dos eventos é híbrido: presencial + virtual. Por isso tudo, continue pensando em eventos como uma atividade estratégica para comunicação, engajamento e vendas. Mas não delegue a atividade a amadores. A linha que divide um evento bom de um ruim é muito tênue. Não dá para brincar com isso. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

ao PDV com recompensas

Divulgação

por Bá rbara Barbosa

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magine ter no celular um aplicativo que mostra um mapa no estilo caça ao tesouro: nele, pontos comerciais próximos à sua atual localização são marcados com R$ 1, R$ 2 e até R$ 10, entre outros valores. Com o guia em mãos, basta seguir até o estabelecimento assinalado, onde um QR code em exposição, para ser lido por meio do próprio app, contabiliza o valor na conta do usuário sem a necessidade de realizar qualquer compra. A cada R$ 20 acumulados, é possível resgatar o dinheiro.

Agora, enquanto anunciante, imagine entrar no smartphone do consumidor com mensagens e promoções direcionadas para atraí-lo até seu ponto de venda, a um investimento muito menor que o de publicidades convencionais. Esse aplicativo já existe e, batizado de PiggyPeg, acaba de somar 50 mil usuários após pouco mais de quatro meses de seu nascimento.

Desenvolvido em formato de jogo com fases, cujo personagem principal é um porquinho que se torna mais forte no decorrer da competição, o PiggyPeg estimula a visita ao ponto de venda e dá ao usuário uma recompensa em dinheiro estipulada pelo próprio lojista. Na outra ponta, surge como ferramenta de comunicação com o consumidor no momento em que está fora de casa, levando-o até o local de compra com maior oportunidade de interação e conversão, pois permite enviar mensagens criadas a partir de uma base de dados onde a segmentação por idade e sexo, por exemplo, é possível.

Criado pelo empresário Eduardo Moreira, ex-Pactual, fundador da Plural Investimentos e diretor da Geração Futuro, o aplicativo tem como inspiração mo-

Moreira, criador do app: objetivo não é ser programa de pontos

delos de recompensa financeira como a Nota Fiscal Paulista, modelos de anúncio como o Google AdWords, adaptados para o mercado físico, e aplicativos como Foursquare, que permite anunciar promoções e benefícios aos usuários tomando como vantagem o sistema de geolocalização.

“Nossa ideia não é ser um programa de pontos, mas sim dar recompensa em dinheiro. Cada vez mais as pessoas estão aprendendo a usar o celular para integrar, e o que fazemos é justamente usar o dispositivo para levar o consumidor até o ponto de venda. Para a loja, é uma oportunidade de mandar uma mensagem segmentada no momento que o cliente está mais disposto a retribuir: depois que acabou de ganhar dinheiro”, detalha Moreira.

Atualmente, a estratégia do app está focada em São Paulo, onde mais de 200 estabelecimen-

tos são credenciados, como Lojas Marisa, Casa&Construção, Chilli Beans e Livraria da Vila. A ideia, contudo, é ir além, levar o aplicativo a outras regiões do Brasil e, daqui a um ano, ter 2 mil lojas cadastradas. Segundo Moreira, os números atuais vão além da expectativa que havia ao lançar o app. “Fizemos pensando em ter uma taxa de conversão para as lojas de 3% a 4%, mas hoje a taxa varia de 30% a 50%”, diz.

Parcerias maiores, que envolvem a recompensação da visita do consumidor às lojas com valores maiores, também já estão em vista e incluem concessionárias e construtoras, meios para o qual a experiência no ponto de venda tem relevância ainda maior. Futuramente, o PiggyPeg ainda disponibilizará, aos lojistas cadastrados, relatórios analíticos e informações sobre os clientes.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

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O Brasil ganha agora o seu dia de pequenos negócios, liderado pelo Sebrae, intitulado Movimento Compre do Pequeno Negócio, agendado para o dia 5 de outubro, data em que foi instituído o Estatuto da Micro e Pequena Empresa. A intenção é fortalecer a economia ao estimular toda a sociedade a consumir, nesse dia em especial, produtos e serviços de micro e pequenas empresas – que no país são mais de 10 milhões e faturam, no máximo, R$ 3,6 milhões por ano. A ação inclui um hotsite (www.compredopequeno.com.br) que enumera as razões para comprar dessas empresas e uma campanha publicitária assinada pela Lew’Lara\TBWA Brasília e conta com filme para TV aberta e fechada, spot de rádio, ações nas redes sociais como posts patrocinados e produção de conteúdo, DOOH, painéis de metrô, frontlight em aeroportos e anúncios em revistas e jornais (foto). Serão distribuídos kits gratuitos para que as pequenas empresas sejam facilmente identificadas pelos consumidores. No hotsite, os empreendedores poderão cadastrar suas empresas para facilitar a localização de produtos e serviços.

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makique busca

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Com o case da cerveja Sem Dono, a agência Señores recebeu a prata em Campanha do Ano na categoria Pro-Bono, do Small Agency Awards, prêmio concedido pela revista americana Ad Age. Criada em conjunto com a Cervejaria Bamberg e a instituição Adote um Focinho, a campanha incentivava a adoção de cães por meio da venda da cerveja especial criada para a ação, com rótulos que estampavam pets à espera de um lar (foto). O resultado superou as expectativas da cervejaria, que planeja uma nova produção da Sem Dono com novos cães em seus rótulos, já que as estrelas das garrafas anteriores já têm donos. O Small Agency of the Year visa reconhecer trabalhos de pequenas agências, mas com resultados de impacto, gerando visibilidade para elas dentro do mercado. Fundada em 2013 pelos sócios Marcelo Pena Costa, CEO e diretor de criação, e Fabia Barbieri, a Señores tem foco na criação de branded content para web, mobile, TV e cinema, com foco em canais digitais.

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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

marketing best sustentabilidade 2015

Cases têm responsabilidade social

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14ª edição do Marketing Best Sustentabilidade elegeu 16 cases relatados por 15 empresas para serem premiados (veja a lista completa ao lado). O propmark traz um resumo de todas as iniciativas que mereceram o reconhecimento dos jurados. O objetivo da premiação é estimular, reconhecer, premiar e difundir os exemplos de ações empresariais sustentáveis.

A cerimônia de premiação acontece no próximo dia 25, no auditório Philip Kotler, na ESPM, em São Paulo.

O prêmio é uma parceria entre a Editora Referência e o Madiamundomarketing. O júri foi presidido por Décio Clemente, presidente da Dclemente&Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan, e contou com a presença de Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do MadiaMundoMarketing e da Abramark (Academia Brasileira de Marketing); Francisco Gracioso, conselheiro associado da ESPM e membro da Abramark; e

Milton Mira de Assumpção Filho, presidente da M.Books do Brasil Editora e membro da Abramark.

O Marketing Best Sustentabilidade foi criado em 2002 e era chamado Marketing Best Responsabilidade Social. Em 2010, com a intenção de dar maior abrangência aos projetos inscritos, já que a sustentabilidade se tornou essencial em todas as decisões estratégicas de aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais na sociedade, o prêmio mudou de nome.

CIDADÃ Além das 15 empresas premiadas, o Marketing Best Sustentabilidade também vai homenagear Denise Aguiar Alvarez, diretora da Fundação Bradesco e membro do conselho de administração do Banco Bradesco. Ela foi eleita Cidadã Sustentabilidade deste ano.

O prêmio é uma homenagem especial.

A homenageada é formada em Pedagogia pela PUC-SP e fez mestrado em Educação pela Universidade de Nova York. Em abril

de 1986, Denise foi eleita para o conselho de administração da Cidade de Deus – Companhia Comercial de Participações, uma das controladoras do Banco Bradesco S.A., passando, a partir de julho de 1988, a exercer o cargo de diretora. Denise também ocupa o cargo de membro do conselho de administração do Banco Bradesco desde fevereiro de 1990, e da Bradespar, desde março de 2000. É membro da Mesa Regedora e diretora adjunta da Fundação Bradesco, membro do conselho de administração e diretora adjunta da Fundação Instituto de Moléstias do Aparelho Digestivo e da Nutrição (Fimaden), e diretora-presidente da ADC Bradesco – Associação Desportiva Classista.

Com o prêmio, a executiva se junta a Claudio Lottenberg, presidente do Hospital Albert Einstein, que venceu a última edição, além de nomes como Fabio Barbosa (à época à frente do conselho de administração do Banco Santander), a ambientalista Marina Silva e o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.

Os trabalhos premiados Empresa/Instituição

Cases

AACD investe no esporte para Trabalho da Apae conquista novos grupos de doadores integrar atletas à sociedade

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ara divulgar a atuação da sua área de esporte, a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) realizou um evento que marcou a inauguração, em 2013, de um espaço dedicado aos treinos dos atletas. Na ocasião também foram apresentadas as atletas revelações que já se destacavam no esporte obtendo resultados expressivos, entre elas, Luciano Luna, Caroline Barbarino e Joyce Oliveira.

O objetivo no novo espaço era atrair a atenção de empresas que pudessem patrocinar e viabilizar a infraestrutura básica para os atletas competirem, oferecendo, por exemplo, passagens aéreas, hospedagens e inscrições dos torneios. Custos que a instituição, por depender essencialmente de doações, não teria como arcar.

A oportunidade para dar início ao projeto ocorreu após a incorporação do Lar Escola São Francisco pela AACD. A infraestrutura para os treinamentos ganhou forma e os atletas passaram a contar com uma academia e uma sala exclusiva para os treinos das equipes de bocha, tênis de mesa e capoeira. A natação

A mesa-tenista Joyce Oliveira é uma das atletas que treinam no espaço inaugurado em 2013

continuou no Centro Olímpico do governo do Estado, enquanto os atletas do remo treinam na raia olímpica da USP (Universidade de São Paulo).

Em pouco mais de dois anos, a AACD Esporte coleciona o expressivo número de 406 medalhas, sendo 123 de ouro, 139

de prata e 144 de bronze. Deste total, 106 foram obtidas no primeiro semestre de 2015. Além das medalhas, um dos principais resultados obtidos com esse investimento no esporte é a integração à sociedade e a autoestima elevada de todos os atletas revelados pela AACD.

Amil usa conteúdo especial para combater obesidade Divulgação

om foco no combate à obesidade infantil, a Amil lançou, em 2014, o movimento “Obesidade Infantil Não”. O projeto envolveu ações articuladas em várias frentes e mídias e mobilizou diretores e colaboradores da empresa, clientes e fornecedores, profissionais de saúde e sociedades médicas, professores e alunos, pais e filhos, crianças e bebês em prol deste objetivo.

A iniciativa teve como principal foco o portal www.obesidadeinfantilnao.com.br, que conta

Oscar Schmidt conta história de Bruno na campanha

teve 1.143 exibições no YouTube, alcançando públicos de outros países, como Estados Unidos e Espanha. Em relação às doações recebidas, as de pessoas jurídicas

ainda hoje com conteúdo direcionado a pais, profissionais da saúde e educadores de creches e escolas. O espaço tem ainda orientações sobre dieta saudável e também uma calculadora do Índice de Massa Corporal (IMC), para avaliar se a criança está acima do peso. A ferramenta também tem entrevistas com médicos, nutricionistas e psicólogos.

Para as crianças, foi lançado o hotsite Nhac!, que traz informações sobre refeições e a importância do lazer ativo para uma vida

mais saudável. Também tem jogos, curiosidades, games online e acesso gratuito a um guia.

Para divulgação do movimento, a Amil investiu em campanha e realização de ações promocionais, entre elas, o “espelho obeso’” instalado no Aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro. Com a frase “não é assim que queremos ver nossas crianças crescerem”, o espelho devolvia uma imagem mais gorda que a original. O movimento contou, em 2014, com 85 mil visitas ao portal.

foram a mais representativas. Passaram de R$ 1.934.446, em 2013, para R$ 2.907.767, em 2014. As de pessoas físicas, de R$ 216.151, em 2012, para R$ 327.127, em 2013.

ESPM Social põe em prática conhecimento dos alunos Divulgação

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Além do site, projeto contou com divulgação em diversas mídias

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Apae de São Paulo, organização da sociedade civil sem fins lucrativos, lançou uma campanha, criada pela Glória Brasil, cujo objetivo era conscientizar a população e mostrar que as doações para a instituição poderiam ser feitas por meio do Fumcad (Fundo Municipal dos Direitos da Criança e do Adolescente). A ideia era destacar que este valor será destinado pelo fundo para financiar projetos para crianças e adolescentes.

Com o mote “Doe sem dó”, a comunicação, produzida pela Alu Films, contou com filme para TV, spot para rádio e peças para mídia impressa e online. O objetivo era motivar e sensibilizar o público para conquistar novos doadores a favor da causa da organização, além de iniciar uma mudança no hábito brasileiro no momento da declaração do Imposto de Renda, já que parte poderia ser revertido como doação para o Fumcad.

A campanha, lançada em 2012, rendeu uma exposição na mídia equivalente a R$ 25,6 milhões, auditados pelo Ibope. As peças foram divulgadas nas redes sociais da organização. No Facebook, a campanha obteve 2.977 likes, 712 compartilhamentos e alcançou 54.278 pessoas. O vídeo

ESPM Social nasceu com o intuito de incentivar a aplicação dos conhecimentos que os alunos adquirem em sala de aula para a promoção social.

Outro passo importante para ampliar os impactos de suas atividades na sociedade foi dado pela escola ao lançar o Yunus ESPM Social Business Centre.

O centro tem o propósito de estimular empresas e indivíduos a refletirem sobre modelos de negócio que estabeleçam uma nova relação entre o desenvolvimento social e econômico, os chamados negócios sociais.

Quanto às ações sociais e comunitárias desenvolvidas pela ESPM Social, a instituição se definiu por três linhas de atuação: consultoria para ONGs e Oscips, trabalho em comunidades de baixo IDH e projetos internos, que utilizam a conscientização e a sensibilização dos estudantes para as questões sociais.

O ESPM Social Business Centre também definiu a linha de atuação dos seus serviços oferecidos ao mercado em três áreas: incubadora de projetos, educação e capacitação e atividades de pesquisa.

O conjunto de ações mobilizadas e implementadas pela ESPM

Estudantes aplicam o que aprendem para benefício da comunidade

em prol da sociedade ampliou o papel social da instituição de ensino superior. Uma pequena amostra da contribuição e reconhecimento do impacto destas atividades em prol do público em geral pode ser medida não apenas pelo resultado das ações e dos projetos, como pelos prêmios recebidos pela instituição.

Mas os frutos desta filosofia de

ensino vieram principalmente com o reconhecimento do mercado, ao constatar que a ESPM é uma das instituições de ensino brasileiras que mais investem e se preocupam com esta temática, e também aquela que possui um dos mais completos e intensos programas voltados para a responsabilidade socioambiental de seus alunos.

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marketing best sustentabilidade 2015

Fundação Alphaville forma adolescentes mais críticos Divulgação

Instituto GVT faz doações no sucesso da Fatur@ Digital Divulgação

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Fundação Alphaville foi premiada no Marketing Best Sustentabilidade com o case “Programa Jovem Sustentável”.

O programa começou em 2010, no CES (Centro de Educação para Sustentabilidade), em Santana de Parnaíba, na Grande São Paulo. O objetivo era oferecer uma educação complementar aos alunos do ensino fundamental e médio no contraturno. Até hoje já foram atendidos 1.400 jovens.

Com o sucesso do projeto experimental, foi firmada uma parceria com a Secretaria de Educação e a Prefeitura de Santana do Parnaíba para continuação do programa. Nos anos seguintes, o projeto se expandiu de forma interestadual nas cidades de Serra (ES), Eusébio (CE), Aracajú (SE) e Uberlândia (MG).

A partir do desenvolvimento de atividades pautadas na educação para a sustentabilidade o “Jovem Sustentável” pretende auxiliar na formação de adolescentes mais críticos e atuantes em suas comunidades. Entre os resultados verificados com a aplicação do programa nas diversas escolas estão o desenvolvimento hu-

Grupo de jovens participa do programa de educação complementar

mano, maior qualidade de vida e o empoderamento dos jovens para a participação social e a aplicação dos subsídios teóricos e práticos para a profissionalização na área da sustentabilidade.

A estratégia de marketing do programa é apoiada na aproximação do conteúdo proposto à realidade dos jovens participantes. O projeto se divide em dois módulos: um de formação e outro de capacitação.

As ações de divulgação acon-

tecem pelas mãos dos próprios alunos. O projeto permite que eles se envolvam na produção de documentários. Os alunos também podem transmitir os conceitos do projeto com a função de “multiplicadores do saber”.

Foram produzidos seis documentários, mas um dos principais resultados é uma clara percepção de mudança comportamental nos jovens, gerando benefícios em sala de aula e melhorias nas relações familiares.

Material de divulgação para troca de fatura em papel

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Instituto GVT resolveu inovar e transformar seus tradicionais serviços de DACC (Débito Automático em Conta Corrente) e E-Conta em um novo produto, o Fatur@ Digital.

Com a produção e postagem da fatura, a operadora GVT investia R$ 1,34. Já com a Fatur@ Digital, houve uma economia mensal para a GVT, que passou a liberar R$ 0,20 por fatura para doações a instituições. Os

clientes podem escolher o destino das doações arrecadadas entre três instituições: Instituto Ayrton Senna, Hospital Pequeno Príncipe ou Fundação Gol de Letra.

O lançamento do produto ocorreu em julho de 2014. Todas as peças da campanha de comunicação tiveram como mote o conceito “Sua fatura pode se transformar em sorrisos”.

Em apenas seis meses, até dezembro do ano passado, o nú-

mero de clientes ativos E-Conta saltou de 41.401 para 372.706 na Fatur@ digital, ultrapassando a meta estabelecida em 173%, gerando um recorde de ativação de um produto do Instituto GVT. Nesse mesmo período, a ativação do serviço gerou R$ 2,5 milhões de economia em custos de impressão e postagem, sendo que a projeção de saving para cinco anos é de R$ 42 milhões.

Vanzolini aplica certificado de qualidade na construção civil

Viva e Deixe Viver usa histórias em tratamento Divulgação

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workshop “A Descoberta do Brincar e Contar Histórias na Saúde Mental”, da Associação Viva e Deixe Viver, é um dos cases premiados pelo Marketing Best Sustentabilidade. O encontro, programado em dois dias, é composto por 14 atividades, incluindo palestras sobre a aplicação do lúdico no tratamento de crianças portadoras de patologias mentais e de exposição do jogo “Eu Conto!”.

Este ano foi a oitava edição do workshop, desenvolvido desde 2007, a partir da constatação do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas de que contar histórias traz benefícios ao tratamento desses pacientes.

No ato da inscrição, cada participante pode escolher as atividades das quais quer participar.

A divulgação do evento foi realizada por email marketing direcionado, pela divulgação de peças no Facebook e impressos nos hospitais.

O público-alvo eram os pro-

Workshop reforça benefícios de temas lúdicos em terapias

fissionais do ramo e o público em geral. Foram cerca de 100 pessoas impactadas por dia.

Uma pesquisa realizada pelo Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas, em parceria com a associação Viva e Deixe Viver, mostrou que 80% das famílias dos entrevistados contavam histórias aos pacientes.

A predominância é de contos de fadas. Em 40% dos casos, a hora escolhida para o relato dos roteiros que caracterizam

as histórias infantis é antes de dormir.

Segundo os responsáveis pelo cuidado dos pacientes, a aplicação de temas e atividades lúdicas em terapias com crianças e adolescentes tem o potencial de surtir efeitos positivos em diversas habilidades do corpo e também pode contribuir para melhorias de aspectos emocionais. As principais contribuições foram observadas nas partes motora, intelectual e afetiva.

Produtora Pindorama leva a Amazônia ao horário nobre Divulgação

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iante do índice de desconhecimento sobre o que se passa na Amazônia – ainda que os brasileiros no dia a dia comam carne, usem a hidroeletricidade, vistam o algodão, bebam a água ou pisem na madeira vindos de lá – a produtora Pindorama decidiu criar uma série de TV sobre uma das áreas mais nobres do planeta. O objetivo do trabalho é estimular os brasileiros a pensar nos rumos econômicos e sociais da região e em como agir sobre o seu futuro.

A estratégia foi usar um grande veículo de massa e apostar num diferencial de qualidade de imagem com conteúdo inédito e impactante, que se destacasse dentro da programação normal vista nas emissoras de televisão.

A proposta foi fazer com que o conteúdo pudesse ter potencial para, no dia seguinte à sua exibição, tornar-se um exemplo de repercussão. Ele poderia, por exemplo, ser um dos principais assuntos discutidos nas conversas entre amigos e familiares.

Após a criação e captação de recursos para o projeto, foi fechado com o programa “Fantástico”,

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iante do potencial poluente da área da construção civil, a Fundação Vanzolini, criada e mantida por professores da Escola Politécnica da USP, tomou a decisão de implementar um sistema de certificação ambiental adequado ao Brasil. Encontrou na França o parceiro ideal e, em 2007, firmou contrato de cooperação com o CSTB/Certivéa e adaptou o processo francês, aqui nomeado AQUA (Alta Qualidade Ambiental), passando a oferecer a certificação de padrão internacional.

O grande desafio foi fazer com que as empresas passassem a planejar seus empreendimentos de maneira sustentável, o que era complexo em um cenário marcado pela prática do “green wash” (sustentabilidade de fachada).

Levar as empresas a realizarem investimentos efetivos para conquistar a certificação demandou um plano desafiador, que ativou um pequeno exército de especialistas da Fundação Vanzolini. Foi feito um plano tático com atividades para atingir cada segmento de maneira eficaz.

da TV Globo, um licenciamento sem ônus onde a moeda de troca foi, de um lado, a qualidade e ineditismo da obra (para a TV Globo) e, de outro, o enorme alcance do veículo (para a produtora). Após a exibição dos episódios, os programas foram disponibilizados no site do “Fantástico” e na página do projeto no Facebook. A iniciativa aprofundou as discussões nas redes sociais. O assunto também foi trabalhado com estratégias especiais de assessoria de imprensa.

Houve pico de 20 pontos de audiência em São Paulo, com mais de 60 milhões de brasileiros de todo o Brasil impactados a cada domingo. No período de cinco semanas, a série gerou mídia espontânea em 167 matérias, sendo 44 em veículos impressos e 129 online, o que equivaleria a um valor de mídia de R$ 1,97 milhão. No Facebook, em 2 meses foram alcançados 5 mil seguidores, entre vários outros resultados positivos.

Um evento de lançamento realizado em 2008 contou com mais de 200 participantes, incluindo empresários do setor, representantes do meio acadêmico e governamental e parceiros franceses. A partir deste marco, foram realizadas diversas atividades, de

cursos e treinamentos à participação sistemática nos principais eventos do setor, entre muitas outras ações. Ao final de 2014 já eram contabilizados 362 edifícios certificados, com quase dez milhões de metros quadrados certificados pelo Processo AQUA.

Polenghi surpreende mercado com suas receitas saudáveis P

Cena de um dos programas da série sobre a região amazônica

Selo da Fundação Vanzolini desenvolvido em parceria com a França

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ara mostrar aos consuminal de televisão por assidores que comida saudánatura. A chef convidada vel pode ser gostosa, a Popara o projeto foi Bianca lenghi, marca referência no Berenguer. mercado brasileiro de queiA marca patrocinou os jos, lançou a campanha “Tureality shows “Food Truck do pode com o nosso Creme – A Batalha” e “The Taste de Ricota”.

Brasil”, na TV paga, ações A ideia era mostrar que com alguns blogs de gasé possível comer bem, com tronomia e ações de divulsabor e de maneira consgação para formadores de ciente, equilibrando saúde opinião. A marca também e prazer. Após pesquisas, folançou o “Food Truck Poram desenvolvidas diversas lenghi”. receitas, doces e salgadas, Os resultados da ação foinserindo o Creme de Ricota ram positivos. A campanha Polenghi como substituto de gerou grande mídia esponingredientes já conhecidos tânea nas redes sociais e na da culinária que são mais internet desde o seu lançacalóricos ou gordurosos, mento. O conteúdo comcomo creme de leite, cream partilhado atingiu milhões cheese, requeijão, maionese de pessoas. A audiência no e até o leite condensado. site (www.gnt.com/nossocremedericota) foi muito A estratégia foi trabalhar com receitas populares co- Campanha da Polenghi, criada pela DPZ&T expressiva, tendo um elevado tempo de navegação por mo as de brigadeiro, pudim, lasanha e estrogonofe. As alter- de 30 receitas, algumas delas en- usuário de quase nove minutos nativas do trabalho ao focar a sinadas em vídeos com duração em média.

A campanha também gasubstituição de ingredientes tra- de cinco minutos, criados e prodicionais pelo Creme de Ricota duzidos pela agência DPZ&T, em nhou o prêmio All Stars, do Polenghi, criando versões mais parceria com o canal de TV GNT. Google, como um dos três mesaudáveis, surpreendeu o merOs filmes também foram lhores cases de mídia digital do cado. Foram desenvolvidas mais disponibilizados no site do ca- primeiro semestre de 2015.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

marketing best sustentabilidade 2015

Instituto de Oncologia atua Projeto de reciclagem une com qualidade internacional Triângulo, Ultragaz e Bunge Divulgação

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Material de campanha do Hospital Santa Paula

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Hospital Santa Paula, fundado em 1958 como pronto-socorro, tem uma imagem de qualidade consolidada na área de saúde. Ele conta com enfermarias, salas cirúrgicas modernas e bem equipadas, unidade de terapia intensiva e unidade coronariana. O Instituto de Oncologia do hospital é um dos mais modernos do país e conta com o auxílio técnico do Centro de Oncologia do Hospital Sírio-Libanês, que é referência internacional no tratamento do câncer.

Mas, para o Instituto de Oncologia Santa Paula ser reconhecido internacionalmente e obter a certificação do Processo AQUA,

foi preciso implementar diversas medidas e adaptações desde a construção do prédio. A certificação precisa atender 14 categorias instituídas pelo programa de qualidade.

Todo o complexo hospitalar começou a trabalhar o tema sustentabilidade a partir de seu programa “Menos é Mais”, que consiste em uma campanha que tem como objetivo promover a conscientização dos colaboradores sobre a importância da preservação do meio ambiente, e a campanha “Recicle”, que busca promover a destinação adequada de todo resíduo gerado.

As ações estabelecidas para

a campanha de conscientização interna e adaptação de todos os ambientes se deram por meio de matérias e anúncio de conscientização na revista interna (Sustentare); adesivação de ambientes para conscientização e treinamentos para conscientização dos colaboradores.

O trabalho desenvolvido pelo Hospital Santa Paula em busca de um objetivo de reconhecimento internacional colaborou para uma signifcativa conquista: na auditoria para obter a certificação internacional do selo AQUA, o Instituto de Oncologia passou pelo processo de avaliação em todas as suas fases e categorias.

Telefônica investe em ações voluntárias e escolas rurais A

Fundação Telefônica se destaca no Marketing Best Sustentabilidade 2015 com dois cases premiados. Um dos trabalhos destaca ações voluntárias de colaboradores da Telefônica.

O outro case ressalta o trabalho da empresa para levar acesso à internet em escolas rurais.

Com o compromisso de disseminar entre seus colaboradores o exercício da cidadania, a Fundação Telefônica promove, nos 34 países onde está presente, o “Dia dos Voluntários Telefônica”. A ação global envolve colaboradores de todas as empresas do grupo, mobilizando esforços e atuando em ações solidárias de diferentes atividades.

O projeto já é realizado desde 2005, sempre no mês de

outubro. Na data escolhida, os colaboradores comparecem a instituições previamente selecionadas pelo Comitê de Voluntariado e realizam atividades como reformas, construções, recreação, plantio, arrecadações, entre outras ações voluntárias.

O programa mobiliza mais de 27 mil colaboradores.

EDUCAÇÃO Outra atuação da Fundação Telefônica na área social envolve um trabalho que proporciona acesso à internet em escolas rurais.

Uma das apostas da Fundação Telefônica para um mundo melhor é a educação, motivo pelo qual ela investe em projetos que estimulem o uso de metodologias inovadoras de ensino e aprendizagem. O objetivo dessas ações direcionadas

é contribuir para que crianças e jovens estejam preparados para enfrentar uma sociedade cada vez mais conectada. E foi pensando nisso que, em 2012, surgiu o Projeto “Escolas Rurais Conectadas”, que, além da infraestrutura tecnológica, oferece formação online e presencial para educadores.

A ideia de investir em um projeto voltado à educação para a área rural surgiu por meio de pesquisas que revelaram um cenário carente de investimentos.

No Brasil, a qualidade da educação do campo é ainda mais baixa do que a das áreas urbanas. As escolas, em sua maioria, estão em regiões afastadas e com infraestrutura muitas vezes precária, o que dificulta as instituições de figurar nas avaliações nacionais, como a Prova Brasil.

Fotos: Divulgação

om o objetivo de viabilizar ações ecológicas no ambiente urbano, o Instituto Triângulo de Desenvolvimento Sustentável, uma organização não governamental, fez uma parceria com as empresas Ultragaz e Bunge Alimentos.

A união entre a ONG e as empresas resultou no lançamento de uma ação para a promoção da reciclagem do óleo de cozinha usado, mobilizando a sociedade na destinação desse resíduo de forma sustentável.

O projeto “Junte Óleo – Ultragaz Coleta e Soya Recicla” consiste na coleta do óleo de cozinha usado no momento da entrega do gás de cozinha.

Todos os vendedores de gás foram treinados e capacitados a orientar as donas de casa para separar o óleo de cozinha, depois de seu uso, em garrafas PET. O Instituto Triângulo se responsabiliza pela coleta do óleo nas revendas Ultragaz e pelo encaminhamento do produto para a usina de reciclagem patrocinada pelo programa Soya Recicla, transformando parte do óleo em sabão ecológico

Ponto de troca de óleo usado por sabão ecológico

e destinando uma outra parte para a produção de biodiesel.

Foram produzidos 1,6 milhão de folhetos informativos, 260 mil funis e 500 faixas para os veículos que fazem a venda do botijão de gás. Os materiais foram divididos entre as 219 revendas participantes da campanha e entregues aos consumidores Ultragaz.

Nos pontos de coleta, as pessoas podem trocar dois litros de óleo de cozinha usado por um kit de sabão ecológico e reciclado.

Atualmente, o Instituto Triângulo tem 2.030 pontos de troca de

óleo de cozinha usado na Grande São Paulo, no interior do Estado de São Paulo, e na região Metropolitana de Fortaleza (CE).

Durante 18 meses do projeto, a campanha recolheu mais de 215 mil litros de óleo de cozinha usado, e preservou o equivalente a 2,18 mil piscinas olímpicas de água, atingindo aproximadamente 130 mil residências. Como cada litro de óleo pode contaminar 25 mil litros de água, com a ação, cerca de 5,5 milhões de m3 de água deixaram de ser impactados com o óleo de cozinha usado.

Ação da LG e do WWF-Brasil destaca economia de água Divulgação

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LG se uniu ao WWF-Brasil, organização comprometida com a conservação da natureza, para conscientizar os consumidores em escolhas mais sustentáveis e que ajudem o meio ambiente.

Desde a crise hídrica iniciada em 2014 no Brasil, a população está cada vez mais preocupada com questões que envolvem racionamento de água e energia. A marca enxergou nisso uma oportunidade de divulgar a máquina lava e seca front load, que tem modelos que economizam até 45% de água em cada lavagem, ou seja, até 600 litros por mês.

O plano de ação da marca baseou-se em três questões nas áreas de Digital e PR: endosso por meio da parceria com o WWF-Brasil, que é sinônimo de sustentabilidade; educar o consumidor na questão da economia da água; e aumentar a consciência das pessoas por meio de interação via YouTube.

Primeiro passo foi fazer o anúncio da parceria durante o Digital Experience 2015, onde houve uma demonstração, ao vivo, do comparativo de quantidade de água utilizada entre lavadoras

Peça da campanha ressalta lavadora com abertura frontal

front load e top load, executado junto com a presença de dois porta-vozes do WWF-Brasil.

Ações digitais com vídeos foram usadas para ressaltar a importância de economizar a água.

Também foram feitas ações promocionais nos pontos de venda, com distribuição de produtos com a marca do WWF-Brasil, publieditoriais, banners e outras estratégias digitais. A LG também está contribuindo com a campanha “Adote uma Espécie”, a favor de animais em extinção.

Os consumidores impactados pelas ações digitais e nos pontos de venda acessam o site da companhia em busca de mais informações e são educados sobre os reais benefícios dos modelos de abertura frontal que a LG disponibiliza. A expectativa é que, com os planos de ação em execução, seja possível, até o final de 2015, além de conscientizar o consumidor em escolhas mais sustentáveis, aumentar a lembrança da marca LG e as vendas para as lava e seca.

Globo Nordeste faz campanha para manter Boa Viagem limpa Divulgação

O Colaboradores da Fundação Telefônica no “Dia dos Voluntários”

Escolas rurais: Telefônica proporciona acesso à internet

projeto “Praia Limpa” é realizado há 20 anos durante o verão na praia de Boa Viagem com o objetivo de criar a conscientização nas pessoas de manter a praia limpa. A prefeitura do Recife realiza a limpeza rotineira na praia durante as madrugadas, mas a ação da Globo Nordeste veio justamente estimular o hábito de manter a praia sempre limpa.

A Globo Nordeste identificou que as pessoas não tinham consciência do descarte adequado do lixo, o que estava dificultando o acesso à praia de Boa Viagem. Isso afetava não só o meio ambiente como a população e o turismo na região. Desse modo, a emissora percebeu uma oportunidade de desenvolver um projeto de conscientização para os que frequentam e trabalham na praia.

A principal meta do projeto foi acostumar as pessoas a jogarem o lixo no saquinho.

Como uma empresa de comunicação, o primeiro passo para alcançar o público-alvo foi a criação de uma campanha de TV. O desenvolvimento de um jingle

Marca da emissora: coleta seletiva em praia do Recife

marcante, atrelado a imagens dos monitores distribuindo saquinhos entre os banhistas, ajudou a disseminar a ideia principal do “Praia Limpa”.

Para executar o projeto de forma eficiente, a Globo Nordeste contratou uma empresa especializada em ações esportivas, recreativas e ambientais (PMais), com uma equipe reforçada, sob supervisão da equipe de marketing da Globo Nordeste. O projeto distribuiu cerca de 1,5 milhão de

saquinhos biodegradáveis, além de “dunas” (estruturas de ferro com sacos de lixo maiores) instaladas ao longo da praia para receber os saquinhos com os lixos dos banhistas.

Foram instaladas 120 “dunas” para a colocação do lixo para a coleta seletiva, 152 mil pulseirinhas de identificação de crianças entregues aos banhistas e 56 bandeiras de identificação dos pontos do “Praia Limpa”, além de oito barracas de apoio.

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Anunciantes Banco encosta no Itaú na liderança do setor no país

Bradesco compra HSBC no Brasil por US$ 5,2 bilhões

Fotos: Divulgação

propmark online ganha um layout mais clean e moderno Divulgação

Projeto de design e desenvolvimento tecnológico do site é assinado pela Full Squad por Kelly Dores

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Campanhas do Bradesco, patrocinador das Olimpíadas Rio 2016, e do HSBC, que foi vendido

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Digital Novo portal valoriza conteúdo e relevância das notícias

epois de mais de dois meses de negociações, o banco Bradesco fechou acordo e oficializou para o mercado, na semana passada, a compra do HSBC no Brasil por US$ 5,2 bilhões, o equivalente a R$ 17,6 bilhões. O valor teria ficado acima do esperado pelo mercado. O negócio depende da aprovação dos órgãos reguladores. A disputa pelo banco britânico também envolveu o espanhol Santander e o Itaú.

O Bradesco comprou toda a operação do HSBC no país – de acordo com o comunicado, com a aquisição, o banco assumirá todas as operações do HSBC no Brasil, incluindo varejo, seguros e administração de ativos, bem como todas as agências e clientes. A operação faz com que o banco encoste no Itaú, maior banco privado do país.

O HSBC tem cinco milhões de clientes, 853 agências, a marca fi-

nanceira Losango e aproximadamente 21,4 mil funcionários.

Sua participação no mercado nacional é de 2,25%. O anúncio da venda da subsidiária brasileira, assim como da operação da Turquia, aconteceu em junho, como parte de um plano de reestruturação global do banco.

A agência de publicidade do Bradesco é a WMcCann, enquanto o HSBC Brasil era atendido pela J. Walter Thompson.

om um layout mais clean e uma proposta mais dinâmica de distribuição de conteúdo, o site do propmark mudou. O novo portal, que entra no ar nesta segunda-feira (10), valoriza o conteúdo, destacando as notícias mais relevantes para o leitor com uma apresentação mais moderna. A linguagem foi totalmente reformulada. Em linha com o dinamismo do mercado e adotando o conceito de blocos, a homepage do propmark estará sempre em movimento e diferente em termos de layout. “É um site com vida. Vamos ter uma home sempre diferente. É um modo de mostrar o dinamismo do site, dando mais relevância para os assuntos do dia como forma de medir a temperatura do mercado”, destaca Fabrício da Silveira, sócio e diretor de criação da Full Squad, empresa de tecnologia responsável pelo projeto.

Outra funcionalidade é o layout responsivo para todas as telas. “O novo portal tem uma proposta de layout clean, explorando uma apresentação dos

fatos de forma moderna para nossos leitores. Elaborado no mindset mobile-first, o acesso pode ser feito por diferentes dispositivos e tamanhos de telas devido à sua responsividade”, diz José Octávio de Castro Neves Júnior, sócio e diretor-geral da Full Squad.

Com a ideia de saber a opinião dos leitores e ampliar a interatividade, o novo portal também passará a realizar enquetes regularmente sobre assuntos variados e priorizará mais as galerias de imagens e vídeos.

“Por ser pioneiro entre as publicações do trade, na comunicação online no Brasil, o propmark sempre tem o objetivo de acompanhar a incrível e dinâmica evolução da internet. A demanda por notícias em tempo real, e de qualidade, é cada vez maior por parte de todos os nossos grupos de leitores, desde executivos de marketing de grandes anunciantes a profissionais de agências, produtoras, aos próprios especialistas em marketing digital e aos professores e estudantes da área”, afirma Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, que edita

o propmark. “Nosso objetivo é investir cada vez mais no site reforçando uma estratégia de sinergia entre as informações online e o jornalismo impresso”, completa Ferrentini, também ressaltando que o novo site integra as comemorações de 50 anos de existência do propmark, completados em maio de 2015.

História

O propmark online foi para o ar pela primeira vez no ano de 1998. Na época o jornal mantinha uma acordo com o Grupo Folha, através da extinta Folha da Tarde, que viabilizou uma parceria com o UOL para redirecionamento de conteúdo sobre publicidade. Também havia um link do propmark na home do UOL. Em sua primeira fase, o site apresentava apenas a reprodução do conteúdo integral da versão impressa. “Em 2000 fizemos o primeiro site do trade com atualização diária e com venda de publicidade”, conta Sérgio Ricardo, gerente comercial e de novos negócios. A expectativa da empresa com o novo portal é investir, cada vez mais, em novas tecnologias e profissionais.

A intteerrnneett invadiu a ttVV !

O Ohub hubde demúsica músicaque quemilhares milhares de de pessoas pessoas jájá assistemno assistem nosite siteaoaovivo vivoe ecurtem curtem nonoFacebook, Facebook,nonoTwitter Twittere enonoInstagram Instagramagora agoraestá estátambém tambémnana TVTV Cultura.

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

brazil promotion 2015

Live marketing aproveita oportunidade Alê Oliveira

p o r A n d r é a Va l e r i o e Cristiane Marsola

Empresas apostam em e-commerce

O

portunidade. É assim que o mercado promocional tem se apresentado em tempos de crise. “Essas variações de mercado abrem oportunidades grandes para o live marketing porque temos ferramentas para envolver o consumidor e gerar mais adesão à marca e, consequentemente, vendas”, disse Auli De Vito, presidente da Forma Promocional, organizadora da Brazil Promotion – Live Marketing and Retail. O evento trouxe novidades do marketing promocional em um ano em que as empresas estão se esforçando ainda mais por resultados.

A feira aconteceu entre terça (4) e quinta (6) passadas, no Transamerica Expo Center, em São Paulo, uma semana após o Congresso Brasileiro de Live Marketing. “Nós gostaríamos que o congresso fosse aqui, mas não tínhamos estrutura. Eu participei do congresso e foi muito bom. Live marketing é a ferramenta do momento”, fala De Vito.

Ao todo, foram reunidos 250 expositores na Brazil Promotion.

O executivo não falou em volume de negócios gerado na feira, mas contou que as expectativas para o mercado são otimistas. “As empresas vêm aqui para garimpar e depois decidem o que podem aplicar na sua campanha”, falou. A expectativa era superar o público de 12 mil visitantes do ano passado. “Tivemos várias ações para incrementar o evento em qualidade. Os seminários, por exemplo, estão mais qualificados”, afirma.

Diferentemente da edição que antecedeu a Copa do Mundo, neste ano o tema Olimpíadas não estava entre os mais trabalhados nos brindes e materiais promocionais. “As pessoas ficaram um pouco traumatizadas com a Copa porque ninguém vendeu nada, já que há muitas restrições de uso nos eventos”, conta o executivo. Segundo De Vito, como há as barreiras dos direitos, poucas marcas têm espaço para trabalhar eventos esportivos. As marcas patrocinadoras muitas vezes já vêm com a comunicação alinhada internacionalmente, por isso sobra pouco espaço para as empresas nacionais aproveitarem.

Seminários Paralelamente à realização da feira, ocorreu o Seminário Brazil Promotion Retail 2015, com uma

“O

De Vito: setor tem ferramentas para envolver o consumidor e gerar mais adesão à marca

série de palestras focadas nas últimas tendências do varejo. Fátima Merlin, da Connect Shopper, foi uma das primeiras palestrantes. A executiva abordou o tema: “Quais diferentes papéis que o trade exerce na visão da indústria, varejo e consumidor”. Para a executiva, o papel do PDV é facilitar a vida do shopper. Muitas vezes são criadas barreiras pelo próprio estabelecimento que dificultam o processo de compra. Ela ressaltou que é importante sempre procurar entregar estratégias diferenciadas para o cliente.

Para Fátima, a ideia é inspirar o consumidor a comprar, por meio de ferramentas de marketing e merchandising, o que o trade tem à disposição. “Temos que oferecer suporte às decisões, soluções e estabelecer conexões.

Na prática, o processo mais importante é o de conversão.”

Ela lembrou também que várias pesquisas apontam que o shopper não quer perder mais do que 15 segundos com cada produto, por isso, tudo tem que estar organizado para que ele encontre o que está procurando.

A executiva lembrou ainda que, antes, para cada experiência positiva de um cliente, três outros eram impactados. Se a experiência fosse negativa, oito seriam os impactados. “Hoje são milhares por conta da velocidade da internet.”

Quem também falou sobre a importância do PDV foi João Ri-

ca

Quando o time “ é bom, ” vira notícia. seminários cannes lions

va, da Duo Vozz, que destacou a necessidade de entender que o ponto de venda é mais do que um local comercial, é um lugar de imersão, estratégico para as marcas.

Segundo ele, o mundo mudou muito e o consumidor não é mais como antes. Hoje, a mídia tradicional não entrega mais o resultado da mesma forma que no passado, são muitas as influências, e é preciso se adaptar a elas.

Riva disse que para atrair esse novo cliente, que tem voz e quer ser escutado, as marcas têm que ser rápidas, porque eles também não têm tempo a perder. De acordo com vários estudos, as marcas têm 1,6 segundos para convencer o consumidor a comprar seu produto no PDV. O executivo afirmou que, apesar do cliente dividir sua atenção em várias mídias, no PDV isso acontece em menor proporção.

“Quando o consumidor está escolhendo um produto ou falando com uma promotora, só está fazendo isso.”

Riva afirmou também que para atrair esse novo consumidor é preciso contar uma história e não simplesmente oferecer um produto. “Aquela máxima de que preço é o que você paga e valor é o que se leva para casa, está mais em alta do que nunca.”

Denis Bover, do Popai, tambem ressaltou o número grande de informações a que o ser humano é exposto e, por isso, é necessário

buscar alternativas para se destacar. Ele lembrou que o país vive em um cenário econômico nada favorável, com queda no consumo de várias cestas, redução dos níveis de estoque e diminuição do mix de produtos. Diante disso, ele ressaltou que é preciso achar novas oportunidades que só aparecem neste momento.

Novo cenário Régis Duarte, da Creata Brasil, também destacou a instabilidade econômica e citou alguns fatores que têm que ser levados em conta quando pensamos no varejo como negócio. “Quem define o comportamento do varejo são fatores como economia, demografia, shopper e tecnologia.”

No caso da economia, de acordo com ele, o país vive um momento complicado, com queda do PIB, alta da inflação e desemprego, e tudo isso tem que ser levado em conta na composição de qualquer estratégia. Já quando se fala em mudanças demográficas, ele afirmou que tem que ser avaliada a ascensão da classe C, que não quer perder suas conquistas, e além disso, levar em conta que existem mais mulheres e jovens no mercado de trabalho.

Os shoppers, por sua vez, passaram a ser “solomo”, ou seja, são sociais, se locomovem e são mobile. No caso da tecnologia, o varejo vive um novo momento, já que pode utilizar todas as ferramentas que existem à disposição.

mobile está modificando a forma de se fazer e-commerce no Brasil.” Com essa frase, Leandro Soares, diretor de marketplaces do MercadoLivre, abriu sua palestra no Brazil Promotion 2015. O executivo explicou que o MercadoLivre tem apostado muito neste meio, que tem crescido bastante e deve superar as transações que acontecem pelo site.

Atualmente, segundo ele, o portal é responsável pela maior parte da receita, mas a relevância dos celulares tem crescido sua participação dentro do negócio da empresa.

Segundo Soares, apesar de não ter números de cada meio separadamente, é importante dizer que, no ano passado, o MercadoLivre, como um todo, transacionou US$ 7,1 bilhões em toda a América Latina, contabilizando os 14 países em que atua. Hoje são 2 mil buscas por segundo e 2,5 compras convertidas, também por segundo, dentro da plataforma.

Outro dado apresentado por ele é que, de cada quatro minutos navegados dentro do e-commerce brasileiro, um é no Mercado Livre. Soares disse também que o site tem o dobro de audiência do segundo colocado, que é a OLX, só depois vêm nomes como Submarino, Americanas.com, entre outros.

Para ele, o Mercado Livre atua como um grande shopping, onde as pessoas entram para comprar. “E isso pode ser feito por meio do aplicativo ou pelo próprio site, seja no computador ou no celular, vai depender da necessidade de cada cliente.”

O executivo ressaltou que, mesmo com esses números, a empresa não deixa de fazer constantes ações para estimular o usuário a entrar no site ou baixar o aplicativo. “Temos iniciativas também para engajar os clientes, oferecendo estímulos e promoções.”

Também falando sobre a

Palestra discute gerações E

ngajamento é a palavra de ordem para a chamada geração Y, que tem entre 18 e 35 sapientnitro anos, em todos os seus diversos ambientes. É o que afirmou Beia Carvalho, da 5 Years From Now, grupo de mídia rjdurante sua apresentação no SeLeva 8 profissionais para Cannes minário Brazil Promotion, que aconteceu, semana passada, em A análise do jornalista Luiz Marinho São Paulo. “roubadas” Fernando Muylaert e as gafes e “roubadas” Em sua palestra, Beia destacou e o mercado publicitário que, se para os mais antigos a Se a dificuldade de venda é maior, nós somos ainda mais necessários para obediência era uma questão imuma marca...tudo que uma agência pensa, agora em épocas mais difíceis making of neve portante, para os mais novos, o é colocado à prova, a eficiência Campanha digital dos Lenços precisa ser mostrada mais claramente Umedecidos Neve Supreme. que vale mais é o convencimento making of vivo “exagerado” Agência iris São Paulo Ação de branding content em e o compartilhamento. homenagem ao MAKING artista Cazuza OF Segundo Beia, essa geração Agência Africa SKY é bastante inquieta e traz caracA ESCOLHA INTELIGENTE FCB BRASIL MARIA NA CA terístcas bem marcantes. “Por RTIER exemplo, valorizam mais a inAPRE SE TA making of“Usou amanco fância, têm alta autoestima, não ÇÃO MARQIAUNIN NATCAAAmanco ta fácil” R1T7 IEhR entendem hierarquia, além de serem multitarefas.” A executiva MAKING OF ressaltou que, em média, essa geLOCAWEBQUINT SECCO JÁ IMAGINOU SE A DEBORAH ração terá 14 empregos até comA 1 BATE NA SUA PORTA E VOCÊ NÃO 7 ATENDE? h SAPIENTNITRO pletar 38 anos.

Programe já MAKING no seuOFPlano de Mídia a veiculação doLions seu2015 Cannes Para ela, hoje temos várias geleõesno mercado de MakingPOSTOS Of / Lançamento de Campanha os no cases favoritos raçõesaos convivendo PETROBRAS Programa Reclame/Multishow. trabalho. A primeira delas é a TraSEMPRE MAIS BORGHI/LOWE MAKING OF dicional e tem mais de 69 anos.

Afinal,ARIEL uma grande campanha merece virar notícia.

Os membros dessa geração resAPRES LÍQUIDO ENTA F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI Mpeitam ARIAN ÇÃO e entendem a hierarquia e A CAR R estão noTIEcomando de muitas emMAKING OF presas. A maior parte deles teve um emprego só e já está há muiSALLES CHEMISTRI QUIN TA - 1 tos anos na mesma empresa. As 7h APRESENTAÇÃO MARIANA CARTIER mulheres também só trabalham se precisam.

Depois dessa geração, vieram os Baby Boommers, que hoje têm MAKING OF de 50 a 69 anos. Essa geração, QUINTA - 17h SHELL segundo ela, foi a que mais conHELIX UTRA JWT seguiu sucesso econômico e proWWW.PROGRAMARECLAME.COM.BR - 11 5644-8484 fissional. “Eles romperam com

mais consigo mesmos, não só com a família e com o trabalho.

Foi uma geração impactada pela ditadura. A última geração, depois da Y, é a Z, que hoje tem de seis a 17 anos.

O papel do anunciante é cada vez mais inspirar, conseguir “brifar” menos e inspirar mais, para extrair o melhor das melhores pessoas que estão nas agências Entrevistas: Gaston Legorburu e Marcelo Tripoli

Beia: engajamento é a palavra de ordem para nova geração

a crise

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HORÁ RIOS AL TERNAT IVOS: SEXTAFEIRA: 15H,

HORÁ RIOS AL TERNAT IVOS: SEXTAFEIRA: 15H,

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Divulgação

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SÁBA DO: 8H , DOMI NGO: 3H30, SEGU NDA-FE IRA: 7H 30, QU ARTA-F EIRA: 3H30

SÁBA DO: 8H , DOM INGO: 3H30, SEGUN DA-FEI RA: 7H 30, QUA RTA-FE IRA: 3H 30

CHEVROLET

HORÁ RIOS AL TERNAT IVOS: SEXTAFEIRA: 15H,

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

importância do e-commerce, Cynthia Prado, da Unilever, destacou a diferença do tema para a indústria e para o varejo. Segundo ela, enquanto a primeira trata o e-commerce como um canal, um meio de buscar aprimorar sua relação com o consumidor, para o varejo o foco são as vendas e o resultado final imediato.

Segundo a executiva, já há algum tempo a Unilever começou a se perguntar se as pessoas comprariam bens de consumo na internet e a resposta foi sim. “Atualmente, o consumidor busca mais praticidade, comodidade, porque muitas vezes não tem tempo de sair para comprar o que precisa.”

Além disso, ela afirmou que, pela rede, é possível comparar preço e encontrar mais facilidade na hora de achar um produto entre as opções disponíveis.

“Também temos um mix mais amplo de produtos e as principais novidades.”

Segundo a executiva, para o varejista também é interessante vender bens de consumo. “A frequência de compra desses produtos é maior do que um bem durável, então, se é possível agregar essas duas categorias, é interessante para quem vende.”

Cynthia ressaltou que as diversas redes perceberam a importância de investir no e-commerce, já que entenderam que a internet não vai roubar clientes da loja física, uma complementa a outra. A executiva lembrou que o brasileiro é super engajado no online, mas as compras ainda não são tão altas pela qualidade e velocidade da conexão.

Durante sua apresentação, Cynthia apresentou uma pesquisa realizada pela Nielsen, que apontou alguns dados desse segmento. Segundo ela, quanto maior é a tela do celular, maior é a chance de acontecer a conversão de compra, pela facilidade de visualização dos produtos e das suas caracAV terísticas.

SÁBA DO: 8H , DOM INGO: 3H30, SEGUN DA-FEI RA: 7H 30, QUA RTA-FE IRA: 3H 30

vários padrões e foram responsáveis por várias revoluções politicas e culturais que aconteceram no país.” As mulheres dessa geração já começam a investir nas suas carreiras.

Vale lembrar, de acordo com

ela, que os mais novos dessa geração são os pais dos mais velhos da geração Y. A geração seguinte foi chamada de X. De acordo com a executiva, foram eles que perceberam a importância de se preocupar

Nova visão O evento ainda contou com a participação de Manuella Curti, presidente da Filtros Europa, típica representante da geração Y. Manuella é herdeira da empresa e viu a presidência cair em seu colo, em 2010, quando tinha 26 anos.

O irmão, com 29 anos, que vinha sendo preparado para substituir o pai, foi assassinado em 2009. Seis meses mais tarde, Dácio Múcio de Souza, seu pai e fundador da Europa, morreu de câncer.

Desde que assumiu, foram muitos desafios de relacionamento, segundo ela, muito por conta desse contraste de gerações.

“Uma das tarefas mais difíceis foi provar que, apesar da minha pouca idade, eu tinha competência para ocupar aquele cargo, e isso acontece até hoje, é uma conquista diária.”

Para ela, os principais desafios estão ligados à forma de engajar as pessoas e qual a visão de cada uma delas sobre as questões da empresa. “Muitas vezes, o que interessa a uma geração não interessa a outra. Estamos sempre dialogando com todos para entender tudo.”

A executiva disse que acredita que é importante uma empresa ter várias gerações e uma pode aprender com a outra AV

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

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20 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

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Fotos: David Drew Zingg/Acervo Instituto Moreira Salles/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Imagens de academia em São Paulo, Fusca em Rondônia e farmácia em Minas feitas por David Drew Zingg, com pigmentos minerais sobre papel de algodão

Jane Moneiro/Divulgação

LATAM NO INTERPUBLIC Apesar de uma série de fontes ter garantido, há cerca de 15 dias, que a conta da Latam Airlines ficaria com o WPP, através de um trabalho liderado pela Y&R Brasil, tudo leva a crer que o anunciante pode ter feito radical mudança no trajeto de voo.

O mercado aposta agora que é o Interpublic, com trabalho coordenado pela WMcCann, o nome que deverá ser anunciado nesta segunda (10) como o vencedor da concorrência.

Na última sexta-feira (7), circularam informações em São Paulo de que a McCann e outras empresas do IPG em Santiago já estariam comemorando a conquista. Também na sexta, a TAM informou que o processo de concorrência “segue em andamento” e o resultado oficial será divulgado “assim que finalizado”.

Jane Moneiro/Divulgação

Mentor Muniz Neto, CCO do BulletGroup, autografa livro em São Paulo

Mentor, acompanhado da mãe e filhas, durante lançamento de seu livro

KROTON NA OGILVY O Kroton, sistema de educação privada, definiu a Ogilvy, na última quinta-feira (6), para cuidar da publicidade de todas as marcas do grupo. Disputa final envolveu a Talent. O Kroton, que era atendido pela DM9DDB desde 2012, comprou a Anhanguera, em 2013, conta que já era da Ogilvy. O grupo também controla marcas como Pitágoras, Unipar e Unirondon. A DM9DDB, convidada para a concorrência, decidiu sair do processo em maio por discordar dos critérios de seleção.

TRILÍNGUE Diante do crescente interesse de multinacionais no mercado de mídia brasileiro, o Cenp (Conselho Executivo das Normas Padrão) investe na tradução de conteúdo. Desde a semana passada, informações essenciais podem ser lidas em inglês.

A partir desta semana, também em espanhol.

RECORDE O custo de cada inserção de 30 segundos no Super Bowl, a final do campeonato de futebol norte-americano, continua subindo e deverá bater recorde em 2015. Semana passada, a rede CBS informou a investidores que o espaço de meio minuto já está sendo negociado a US$ 5 milhões para veiculação no próximo mês de fevereiro. Neste ano, ele chegou a US$ 4,7 milhões.

MAIS ZINGG O Instituto Moreira Salles prorrogou até 13 de setembro a exibição da mostra “David Drew Zingg: Imagem sobre imagem”, em cartaz em seu centro cultural de São Paulo. O trabalho, com curadoria de Tiago Mesquita, reúne cerca de 70 imagens de cartazes, letreiros e outros tipos de publicidade nas ruas e entre pessoas. Zingg (19232000) nasceu nos Estados Unidos e mudou-se para o Brasil em 1959. Por aqui, trabalhou para veículos como Veja, Manchete, Playboy, Folha de S.Paulo, entre outros.

SUPER NETO Uma fila interminável em busca de um autógrafo registrou o prestígio de Mentor Muniz Neto, CCO do BulletGroup, semana passada, no lançamento do seu livro “Ódio, Raiva, Ira e Outros Prazeres Diários”, que aconteceu no último dia 5, na Cultura do Iguatemi, em São Paulo. Fãs, amigos e familiares, como Nilza, Olívia, Catarina e Manuela, mãe e filhas de Mentor, estiveram presentes para homenagear o “extraordiário observador do cotidiano”, na descrição de Cora Rónai.

Lançado pela Dash Editora, o livro conta com ilustrações assinadas pelo próprio líder de criação do Bullet. Alice Penna e Costa e Ayrton Luiz Bicudo assinam a edição, que tem projeto gráfico de Silvia Ribeiro.

MÍDIA PROGRAMÁTICA Ela vai receber significativos aumentos de investimentos, nos próximos 12 meses, em 29 países europeus pesquisados através de mil entrevistas do IAB Europe. Um terço prevê aumento de 40%

SMARTPHONE Com 33% de utilização, pela primeira vez, no Reino Unido, ele ultrapassou o laptop (30%) como principal acesso à web.

Dados são da Ofcom

JCDECAUX A empresa conquistou aquele que é considerado o maior contrato de abrigos de ônibus do mundo, o sistema do TfL (Transport for London), com cerca de 5 mil pontos na capital inglesa.

CLEAR CHANNEL Ela deixa de trabalhar com a Transport for London a partir de 2016. Publicidade nos abrigos de ônibus londrinos tem potencial de £ 3,4 bilhões na próxima década

SMARTPHONE Pela primeira vez, segundo a Kount Inc., dos EUA, número de fraudes em transações financeiras no celular superou o de fraudes em outras transações online

ADX Também conhecido como Double Click Ad Exchange, serviço do Google para compra e venda de espaço publicitário em tempo real poderá ser desativado para “maior controle”. Informação é da Adweek

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

especial tv por assinatura

Mercado vê desafios com otimismo

Fotos: Alê Oliveira

Oscar Simões, presidente da ABTA: combater o furto de sinal ajudará no crescimento do setor

Ministro da Cultura, Juca Ferreira: é preciso ampliar o acesso à TV por assinatura no Brasil

por Bá rbara Barbosa e Vinícius Novaes

O

painel de abertura da Feira e Congresso ABTA 2015, realizado semana passada, em São Paulo, reuniu o ministro da Cultura, Juca Ferreira; o secretário-executivo do Ministério das Comunicações, Luiz Azevedo; o presidente da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), João Rezende; o presidente da Ancine (Agência Nacional do Cinema), Manoel Rangel; e o presidente da ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), Oscar Simões. As autoridades falaram sobre as dificuldades enfrentadas pelo meio, que viu sua base de assinantes diminuir o ritmo de crescimento dos últimos anos, fator atribuído, também, ao furto de sinal que cresce no país. Apesar do cenário, a expectativa é otimista.

“Já são 64 milhões de brasileiros consumindo TV por assinatura. Se fosse um país, esse mercado já seria a 21ª população do mundo. Com essa 23ª edição da Feira e Congresso ABTA, buscamos levar para um número ainda maior de pessoas a TV por assinatura, a banda larga e seus produtos agregados. Apesar das conquistas, o setor está vivendo um momento difícil: enquanto entre 2010 e 2014 dobrou a base de assinantes para quase 20 milhões, este ano temos visto queda e isso representa uma preocupação para nós”, discursou Simões. “Mais de 4 milhões de brasileiros têm TV por assinatura de forma ilegal. Combater o furto de sinal e voltar a crescer são nossos principais desafios”, pontuou.

O discurso de crise no setor foi pontuado também por Rangel, que acredita em uma postura otimista para enfrentar os desafios. “O momento de dificuldade na economia do país apresenta seus primeiros sinais para o setor. Mas como lidar e reagir diante desse cenário?

Sei que a tendência de todos é retardar planos que vinham se desenhando, mas será que essa é mesmo a melhor estratégia para um setor que precisa ainda de muito investimento pelo Brasil afora? Aquele que não olhar para frente, corre o risco de perder investimentos”, diz.

SIMPLIFICAÇÃO O incentivo ao investimento no setor de TV por assinatura também foi reforçado por Rezende.

Para o presidente da Anatel, deve-se apostar na competição e na simplificação regulamentária para que o meio possa crescer. “Esses conflitos existem hoje, mas são positivos, pois demonstram um mercado inovador”, acredita.

De acordo com o secretário-executivo do Ministério das Comunicações, Luiz Azevedo, reunir representantes do mercado de televisão por assinatura, ministros e outras entidades relacionadas ao setor para debater medidas legais que possam diminuir as atividades irregulares no meio é uma proposta

João Rezende, presidente da Anatel: simplificação regulamentária

Luiz Azevedo, secretário-executivo do Ministério das Comunicações

viável e que contribuiria para o desenvolvimento do meio. “Não me parece um assunto simples, mas uma ação conjunta pode encontrar formas de combater os crimes no meio, que impactam na arrecadação do Estado e resultam em uma concorrência desleal no meio”, diz Azevedo.

Entre os pontos destacados em seu discurso, o ministro da Cultura, Juca Ferreira, também ressalta a importância de fortalecer a participação do Estado no setor – ponto que ele considera como um “desafio estratégico”.

Ferreira diz ainda que é preciso ampliar o acesso à televisão por assinatura no Brasil, bem como garantir o desenvolvimento de novas tecnologias e aumentar investimentos em produções audiovisuais brasileiras.

REGULAMENTAÇÃO

Ancine crê em crescimento

Alê Oliveira

A regulação do setor foi o tema de um dos painéis do congresso. Para o advogado e professor Floriano de Azevedo Marques, existe uma dualidade de regulamentação que nem sempre dialoga. “O setor de TV por assinatura compreende várias indústrias, o que dificulta, de certa forma, a regulamentação”, afirma.

Existem dois principais órgãos em questão no setor: a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) e a Ancine (Agência Nacional do Cinema), que são responsáveis, respectivamente, pelas áreas de telecomunicação e audiovisual. De acordo com Azevedo Marques, o cenário ideal passa pela concorrência. “O melhor modelo é aquele que caminha na linha pró-competição e aquele que dá mais liberdade para o mercado trabalhar”, destaca.

Ele ainda diz que “as leis precisam caminhar para uma linha que acredita mais na competição”. “No entanto, o que falta é acreditarmos que essa competição possa resolver boa parte dos nossos problemas”, enfatizou.

ANATEL Manoel Rangel, presidente da Ancine: diferente de outros setores da economia, o segmento de pay TV não vive uma retração

A

palestra do presidente da Ancine (Agência Nacional de Cinema), Manoel Rangel, deu um tom mais animador para o segmento de TV por assinatura no Brasil. Ele diz que o processo de crescimento do setor de pay TV não acabou. “Nós podemos crescer mesmo com a crise”, destaca o executivo.

De acordo com ele, diferente de outros setores da economia brasileira, a área de TV por assinatura não vive uma retração.

“No entanto, o entrave que ainda existe é a questão dos preços”, diz. “Por isso, nós precisamos de iniciativas que conversem com esse problema. É preciso encontrar uma equação”, completa.

Rangel afirma também que o setor precisa de ajustes. “Ajustes pontuais seguem sendo neces-

sários para que o setor esteja pronto para reagir com vigor e consistência tão logo a demanda reprimida volte a fluir e o mercado consumidor equacione suas questões econômicas”, ressalta.

FORTALECIMENTO Manoel Rangel diz ainda que o audiovisual brasileiro “está cada vez mais forte na economia brasileira”. “Nós tivemos um crescimento contínuo de 2007 a 2012, até quando esse levantamento foi feito”, diz. Ele classificou o setor como robusto. “Esse cenário é resultado do bom aproveitamento que tivemos da economia brasileira”, frisou.

Para ele, ainda existe mercado para ser conquistado. “O tamanho do setor audiovisual ainda é pequeno perto do que podemos conquistar, temos muito a crescer em todas as áreas”, diz.

Ainda de acordo com o presi-

dente da Ancine, o segmento de TV por assinatura é fundamental para o crescimento do audiovisual. “Precisamos continuar buscando caminhos para fazer com que mais brasileiros ingressem neste mercado”, afirma.

Rangel também falou sobre os benefícios da Lei 12.485, que, entre outras coisas, removeu barreiras às competições. A lei também ampliou a oferta do serviço e estimulou a diminuição do preço final ao assinante, além de ter estabelecido a obrigação de programação de conteúdos brasileiros nos canais de espaço qualificado, e de canais brasileiros dentro de cada pacote ofertado ao assinante.

“Houve um aumento, por exemplo, de 71,1% no total de CRTs, que são o certificado de registro de títulos de obras”, diz.

Além disso, também segundo Rangel, houve um aumento no

número de horas de veiculação de conteúdo brasileiro por semana.

Rangel diz também que títulos da TV everywhere veiculados na internet vão passar a ser considerados como uma extensão da veiculação pelo segmento originário – canal de TV por assinatura ou canal aberto. O TV everywhere é a modalidade que permite assistir aos conteúdos exibidos por meio da internet de forma autenticada, ou seja, só liberada se o usuário for de fato assinante do serviço em uma plataforma tradicional de TV por assinatura.

Com isso, esses títulos não devem receber o mesmo tratamento dos conteúdos destinados a serviços de vídeo sob demanda puros (VoD) e devem ficar isentos do pagamento da taxa de Condecine Título na modalidade do VoD. VN

Igor Freitas, conselheiro da Anatel, afirma que o trabalho da agência tem amadurecido bastante. “Os reguladores, hoje, têm mais facilidade para dialogar, o que não acontecia antes”, afirma o executivo. Ele, porém, concordou que é necessário, sim, promover a concorrência.

“Na ânsia de tentar solucionar todas as críticas, tentamos encontrar uma receita para a regulamentação, e essa receita não existe”, diz.

Camila Tápias, diretora de assuntos jurídico-regulatórios da Vivo, também endossou o coro a favor da concorrência como uma forma de regulamentação.

“O Brasil tem um grande potencial de crescimento, a questão é como contribuir para que isso aconteça”, destaca.

Outro participante do painel, Gilberto Sotto Mayor, diretor de estratégia regulatória da NET, diz que o regulador não pode dizer o que a operadora tem que fazer. “Regular e governar nada mais é do que dar prioridades”, afirma.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

especial tv por assinatura

Painel discute canais pagos e digitais Fotos: Divulgação

Mídia é prioridade, revela pesquisa C

Malú Antônio, da Fiat: trabalho integrado é uma premissa

Tracanella, do Itaú: conexão para manter diálogo com cliente

por Bá rbara Barbosa e Vinícius Novaes

Africa, que tem como principal linguagem os emoticons. O objetivo do banco foi reforçar o atendimento e a disponibilidade onde quer que o cliente esteja.

A

junção entre a TV por assinatura e o digital foi uma das principais conclusões do painel que discutiu o papel da TV paga na construção de uma marca.

Malú Antônio, gerente de publicidade da Fiat, foi a primeira a defender a ideia.

“Para a Fiat, o trabalho integrado e a devida atribuição de papel aos meios é uma premissa”, afirma a executiva. “Nosso grande desafio é juntar a pay TV com o meio digital”, avisou. Ela ainda falou que, daqui a alguns anos, não existirá mais diferença, para uma marca, entre a TV paga e a TV aberta. “As duas se complementam”, diz.

No entanto, completou Malú, a TV aberta ainda tem um poder

maior quando o assunto é varejo.

“Esse ano, por exemplo, é um ano de varejo e, por isso, utilizamos bastante a TV aberta”, destaca.

Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú-Unibanco, foi outro profissional que falou sobre a junção da TV por assinatura e o digital. O executivo contou, por exemplo, que hoje não existe mais “prime time”.

“Hoje, o que temos é o ‘my time’. Cada um faz o seu tempo e, pensando nisso, nós precisamos estar conectados o tempo inteiro com as pessoas para manter um diálogo”, ressalta. Para ele, “a mídia paga é, em alguns casos, um acelerador da nossa estratégia”, completou.

A prova da presença do digital na vida do Itaú foi a campanha, lançada recentemente e feita pela

CONTEÚDO ONLINE Com a explosão de Video on Demand e streamings, além de aplicativos como Snapchat e Periscope, a importância do vídeo online para a veiculação, o marketing e a publicidade entra em uma nova fase de discussão: a da distribuição correta de conteúdos. O tema teve um painel exclusivo na edição 2015 do Congresso ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), que reuniu Marcelo Kawanami, da Pyramid Research; Hugo Nascimento, da AD Digital; e Pedro Fillizolla, da Sambatech.

De acordo com pesquisas de

mercado, estima-se que, em cinco anos, 80% do tráfego da internet seja de vídeos online – no Brasil, quase metade do volume de navegação já vem de vídeos. Somado a isso, o surgimento cada vez maior de novas tecnologias exige dos produtores de conteúdo mais pesquisa e, consequentemente, pode gerar melhores resultados.

“O desafio para quem produz conteúdo é pensar no formato correto para a audiência correta.

O perfil do usuário de vídeo online é muito mobile, ele é social e instantâneo”, comentou Fillizolla, lembrando de cases como o da Netflix. “Através de Big Data eles perceberam que seu público gostava de suspense e Kevin Spacey, por exemplo. Essa grande audiência identificada permitiu à Netflix criar, com sucesso imediato, o seriado ‘House of Cards’”, lembrou.

omida fora de casa, lazer e serviços de beleza foram os itens mais cortados entre as famílias da classe C por conta da crise econômica deste ano.

Foi isso que apontou o estudo do Plano CDE, apresentado durante o painel “Cenários econômicos e crescimento: para onde vai o setor”.

Maurício Prado, responsável pela apresentação da pesquisa, afirma que a TV por assinatura e a internet são itens que viraram prioridade. “São coisas que boa parte da população brasileira não vai cortar. É uma conquista que ela não quer perder mais”, diz.

Além disso, Prado afirma que, atualmente, o principal lazer de boa parte das famílias brasileiras atende pelo nome de TV por assinatura. “A TV paga tem, hoje, uma função primordial para pessoas de classes mais baixas, papel esse diferente do que ela exerce nas famílias de classes A e B”, diz.

Ele explicou o motivo desse papel da pay TV para essas classes sociais. “Geralmente, elas moram em áreas de muita violência e sem muitas opções de lazer. Por isso, a TV por assinatura ganhou um papel de lazer”, explicou.

TV Móvel O evento contou ainda com a participação da Arris, empresa global de IP, vídeo e tecnologia de banda larga, que aproveitou a ocasião para divulgar o “Índice de Entretenimento do Con-

sumidor Arris 2015”. O estudo ouviu 10.500 consumidores, de 19 países, e revela que Wi-Fi sem limites é o desejo da maioria deles. O resultado reflete, entre outras características, a relação entre Wi-Fi e TV móvel: 73% dos entrevistados assistem a TV móvel pelo menos uma vez por semana pela rede sem fio. Outro aspecto determinante para o significativo aumento no consumo da TV móvel é o interesse em internet de alta velocidade em todos os cômodos da casa, serviço que foi indicado por 72% dos consumidores como muito importante ou fundamental.

A pesquisa ressalta ainda que a popularidade da TV móvel continua a aumentar. Mais da metade dos ouvidos (59%), assiste à TV móvel – número que sobe para 72% entre pessoas de 16 a 24 anos. Outro dado coletado revela que os consumidores preferem o download ao streaming de conteúdo móvel: 72% dos consumidores de download disseram que a possibilidade de baixar conteúdo em um dispositivo é importante para que eles possam assisti-lo mais tarde sem uma conexão à internet, em vez de sempre depender de conexões para streaming. Além disso, 73% dos participantes que assistem a TV móvel disseram utilizar Wi-Fi. Outra característica do consumidor de TV móvel é a individualidade: 60% dos espectadores compulsivos assistem enquanto estão soziVN nhos.

Executivo da Kantar analisa Base de assinantes de NET e comportamento de audiência Claro registra crescimento Alê Oliveira

Ruston, da Kantar Media, esteve no Brasil para detalhar Return Path Data, usado há dez anos na Europa p o r R a fa e l Va z q u e z

C

om o avanço da tecnologia, o mercado publicitário e da comunicação em geral tem se movimentado o mais rápido possível para entender e se adaptar aos novos tempos. Se de um lado agências e criativos estão dispostos a considerar dados na hora de desenvolver campanhas e ações de marketing, na outra ponta publishers tentam captar o máximo de informações sobre o comportamento da audiência e empresas de inteligência trabalham na interpretação de dados cada vez mais acessíveis. Nesse processo sem volta, que já é mais do que comum no ambiente digital, players que trabalham com televisão no Brasil estão caminhando para se adaptar às expectativas dos anunciantes, que passam a exigir informações qualitativas sobre quem é o público de cada veículo, indo além de saber quantas pessoas assistem a determinado programa.

Uma das ferramentas que possibilitam o acesso à informação

sobre a audiência na TV é o chamado RPD (Return Path Data), assunto que trouxe ao Brasil, para participar da Feira e Congresso ABTA 2015, o diretor de desenvolvimento de negócios para solução de medição de audiência da Kantar Media, Paul Ruston. O executivo da empresa britânica, que pertence ao grupo WPP e adquiriu recentemente o Ibope Media, esteve no país para participar da Feira e Congresso ABTA 2015, evento que debate o mercado de TV por assinatura.

Segundo Ruston, a Kantar Media, empresa britânica que pertence ao grupo WPP e adquiriu recentemente o Ibope Media, que utiliza o RPD há dez anos na Europa, América do Norte e Ásia, está disposta a emprestar todo o seu conhecimento na área para que o Ibope Media possa inserir e implementar a ferramenta na América Latina. “Estamos avaliando quais outros mercados têm potencial para desenvolver a ferramenta.

Cada país vive seu momento próprio de maturidade e acreditamos nos benefícios que isso pode tra-

zer ao mercado brasileiro”, diz. De acordo com Ruston, o principal benefício do RPD é possibilitar o conhecimento de hábitos e preferências dos assinantes por meio dos canais mais assistidos, o que permite que anúncios sejam direcionados aos telespectadores segundo o perfil sugerido pelo histórico da programação.

Atualmente o Ibope Media usa a tecnologia de RPD para coletar dados de audiência em somente 60 mil domicílios na América Latina, incluindo o Brasil. A empresa ainda não distribui comercialmente os dados obtidos por essa ferramenta específica. No entanto, o COO do Ibope Media, Antonio Wanderley, adianta que existe uma intenção clara de expandir o aproveitamento da tecnologia, principalmente agora com a digitalização da TV no país. “Existe uma oportunidade neste momento para começar a tirar dados enquanto a infraestrutura necessária é construída”, observa. “É um passo importante para tornar a TV um meio com tecnologia programática no Brasil”, acredita Wanderley.

Divulgação

A

NET e a Claro, empresas pertencentes ao Grupo América Móvil Brasil, registraram um crescimento classificado como acelerado na base de clientes do Combo Multi de junho de 2014 a junho deste ano.

“No último ano, tivemos um crescimento expressivo na adesão aos pacotes convergentes, que reúnem serviços fixos e móveis.

Hoje, temos em nossa base milhares de clientes que buscam a economia e a praticidade de ter os principais serviços da NET e Claro”, afirma Márcio Carvalho, diretor de marketing e produtos para o mercado residencial.

O Combo Multi oferece opções de planos de telefonia móvel, que combinam minutos com franquia de dados para acessar internet do smartphone. “Do NET Fone, por exemplo, o cliente pode ligar à vontade para mais de 115 milhões de telefones no Brasil: são mais de 44 milhões de telefones fixos e 71 milhões de celulares Claro”, ressalta.

Outra novidade foi a criação do aplicativo NET NOW Kids, que traz para os dispositivos móveis os canais e personagens do universo infantil. Com a tecnologia, o objetivo da empresa é reunir o que há de melhor para o público infantil e reunir tudo em um ambiente seguro.

O app também dará total controle aos pais sobre o conteúdo acessado pelos filhos. O gênero infantil é um dos mais assistidos no NET NOW e o volume de programas acessados cresceu 230% no último ano. Oito entre os dez conteúdos mais assistidos na plataforma são infantis.

“Este é um público fiel e que sempre busca novidades, principalmente com a comodidade de assistir o que e quando quiser”, diz Márcio Carvalho.

A grupo divulgou ainda parte do seu plano de expansão, que passa pelo lançamento do satélite Star One C4. Com ele, o Grupo América Móvil conseguirá expandir os seus serviços de TV por assinatura no Brasil e nos outros

Winik, diretor de Varejo da Oi: convergência é a aposta

países das Américas do Sul, Norte e Central.

“O Star One C4 coloca a Claro HDTV em um novo patamar e reforça a liderança do Grupo América Móvil como o maior operador de satélites da América Latina”, afirma o diretor de marketing e produtos da América Móvil Brasil para o mercado residencial.

LANÇAMENTO A Oi lançou, durante o encontro da ABTA, o serviço Oi Play, que permite aos clientes Oi TV assistir ao conteúdo de diversos canais onde e quando desejarem, via qualquer dispositivo – de smartphones a PCs. A novidade não tem custo adicional para o assinante e reúne programação ao vivo e On Demand.

Nessa fase inicial do lançamento, o Oi Play disponibiliza acesso a onze aplicativos e a 30 canais lineares. O acesso à programação oferecida no serviço é

aberta aos assinantes das emissoras disponíveis e cadastrados no portal Minha Oi. Entre as programações disponíveis para o Oi Play estão Fox Play, Combate Play, TNT Go, Esporte Interativo, entre outros.

Ainda para este ano, a Oi anuncia o lançamento do Pen VR, que permite a gravação do conteúdo dos canais através de pen drive com memória de 8 Gb, conectado à entrada USB da Oi TV, e de um serviço de conteúdo On Demand via controle remoto, que estará disponível a partir de novembro.

“A Oi aposta na convergência para reforçar seu posicionamento de empresa mais completa de serviços de telecomunicações e foca na Oi TV como âncora de sua estratégia de rentabilização.

Com o lançamento do serviço Oi Play, complementamos nossa atual oferta de programação linear”, afirma Bernardo Winik, diretor de varejo da Oi. B B e V N

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

especial tv por assinatura

Relevância no conteúdo é essencial

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB: venda de publicidade na TV por assinatura ainda é pequena

por Bá rbara Barbosa e Vinícius Novaes

A

23ª edição da Feira e Congresso ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura) trouxe à tona duas importantes discussões para o meio: a relevância do conteúdo e o combate à pirataria como alternativas capazes de fazer o setor voltar a crescer na mesma medida que cresceu entre 2010 e 2014, quando a quantidade de domicílios com serviços de televisão por assinatura dobrou no país, atingindo a marca de 19,57 milhões de lares conectados. Isso porque, este ano, no primeiro trimestre, o crescimento registrado na base de assinantes foi de apenas 6,7%, em comparação ao ano anterior, enquanto que o número de lares com conexões clandestinas atingiu crescimento de 8,6%.

Ao longo dos três dias de evento, realizado na última semana, em São Paulo, diversos profissionais e autoridades ligadas ao setor levantaram propostas de melhorias para o meio e se mostraram otimistas, mesmo diante dos dados que mostram declínio. Em um dos painéis do primeiro dia, o presente e o futuro do mercado de TV paga foi o tema debatido pelos presidentes da Vivo, Amos Genish; da Oi, Bayard Gontijo; e da América Movil, José Felix. Na discussão, um ponto foi unanimidade entre os profissionais: inovação, rentabilidade e crescimento são os três pilares que sustentam o setor e precisam de constante atenção.

“Não dá para tirar o pé de nenhum dos três pedais”, defendeu Felix. “O setor de TV por assinatura nasceu como uma inovação.

Portanto, é algo que tem em sua essência, em sua natureza, ser inovador. Não tem como ser diferente e é assim que deve seguir”, reforçou.

Para Gontijo, é por meio da inovação que o setor conseguirá se sustentar, mesmo no atual cenário de retração econômica, que, na visão dele, deve perdurar até 2016. “Vamos ter de nos adaptar a uma realidade e ter uma rápida reação. Por outro lado, é um momento de oportunidade para buscar eficiência operacional, algo que o Brasil ainda precisa”, diz o presidente da Oi, empresa que prepara o lançamento de produtos para outubro deste ano. À frente da Vivo, Genish também defende que a inovação deve estar presente na tomada de decisões em todos os momentos. “Nós sempre precisamos inovar. Em momentos difíceis, ainda mais.

De uma forma realista, é o que temos procurado fazer”, diz.

Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Globosat: mídia no Brasil é uma questão de hábito

Fujioka, da Loducca, no painel “A evolução dos canais pagos frente aos novos comportamentos”

João Livi, COO e CCO da Talent, participou de um dos painéis

CONTEÚDO

Diante da necessidade de inovar, a relevância no conteúdo oferecido pelas programadoras foi tema de debates em diferentes painéis da Feira e Congresso ABTA 2015.

A repetição de programas na grade, bem como a importação em grande escala, são tidas como vilãs e merecem atenção na visão de profissionais do meio. Corrigir a rota e melhorar a programação ajudaria, segundo especialistas, a aumentar a audiência no meio.

Em um painel que reuniu programadores e operadores, o momento econômico do Brasil foi definido como desafio para o meio, mas não como o vilão responsável pela queda de assinaturas. Os convidados, Alberto Pecegueiro, da Globosat; Fernando Medin, da Discovery; Rodrigo Marques, da NET; e Diego Guebel, da Band, se mostraram otimistas em enfrentar o declínio do mercado sem prejudicar a audiência. “É difícil dizer que é um ano ruim, porque não é bem assim para o nosso setor. Se comparado a anos anteriores, em que se tinha muito otimismo e crescimento, é claro que sentimos essa diferença. Mas, mesmo diante da dificuldade, vemos a audiência crescer.

Hoje já não se discute mais: a TV paga é um veículo de massa que tem cada dia mais audiência”, diz Medin. “De um modo muito otimista, gostaria de dizer que de fato a situação econômica não é boa, mas que isso não se alastre”, acrescentou.

Do lado dos operadores, Marques defende que um dos fatores

Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever Brasil

Fernando Medin, da Discovery: TV paga já é um veículo de massa

Diego Guebel, da TV Bandeirantes: otimismo para enfrentar crise

Rodrigo Marques, diretor-executivo de operações da NET

que pode ajudar a aumentar a audiência do meio é investir em novas funcionalidades, algo que deve ser feito em parceria com os programadores. “Assim conseguiremos melhorar a experiência do consumidor”, diz.

Já para Pecegueiro, a audiência dos canais por assinatura

Apesar do mercado ter enxugado um pouco, a audiência ainda vai crescer este ano porque o hábito leva tempo e está sendo criado”, pontuou.

aumenta na medida em que os assinantes constroem o hábito de assistir os conteúdos pagos. “TV aberta ou paga é uma questão de hábito. O que temos sentido nos últimos anos é que os brasileiros passaram a ter acesso a uma grade que não era comum e que não se absorve da noite para o dia.

PUBLICIDADE Outro ponto abordado durante a Feira e Congresso ABTA 2015

foi a presença da publicidade no meio. Profissionais renomados do setor, como Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB; João Livi, COO e CCO da Talent; Alexandre Ugadin, VP de Mídia da FCB; Luiz Ritton, VP de mídia da Lew’Lara\TBWA; e Ken Fujioka, VP da Loducca, debatem o assun-

to de diferentes pontos de vista.

A relevância do conteúdo e a segmentação dos canais, que permite uma audiência mais qualificada nos canais de TV paga, foram diferenciais do meio levantados em diferentes painéis.

Apesar de ter crescido nos últimos anos e já ser assistida por quase 20 milhões de brasileiros, “a venda de publicidade na TV por assinatura no Brasil ainda é pequena”, de acordo com Paulo Queiroz, que protagonizou um dos painéis mais aguardados do evento, “A TV Paga, a Publicidade e a Nova Comunicação”, ao lado de Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever Brasil e integrante do Comitê de Mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). No debate, os executivos reafirmaram a importância dos canais de televisão por assinatura como uma nova forma, mais efetiva e impactante, de gerar resultados, mas que precisa ser melhor aproveitada pelos anunciantes.

Para defender a ideia, Queiroz ressalta que a TV paga deixou de ser o que era há alguns anos. “Ela não é mais nicho, não é mais algo exclusivo para poucas pessoas”, diz. “A TV por assinatura no Brasil, atualmente, atinge milhões de residências e tem larguíssima escala”, completou.

O executivo ainda foi além e diesse que o segmento tirou o “pé da lama” com a entrada de milhões de pessoas da classe C. “E isso é uma tendência. O campo ainda é muito grande, temos um terreno enorme na TV por assinatura para ser explorado”, ressalta.

Queiroz batizou de “porta de entrada” os canais de TVs por assinatura. O motivo, de acordo com ele, é que a pay TV pode oferecer frequência às campanhas publicitárias. “Anunciar na TV aberta é caro, o que, de certa forma, dificulta uma marca manter certa frequência de anúncios”, contou.

“Agora, na TV paga, a situação é diferente, é possível, sim, manter certo fluxo”, complementou.

O varejo, que é uma espécie de motor da publicidade brasileira hoje, também foi um dos assuntos abordados. “Não vejo problema em levar o varejo para a TV paga, mas é preciso saber onde anunciar”, diz. “É preciso lembrar que muitas pessoas da classe C já estão inseridas neste universo.”

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especial tv por assinatura

Modelo se adapta ao gosto do cliente Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p or Clau dia Penteado

E

m um artigo recente sobre a Netflix no Vulture.com um leitor deixou o seguinte comentário: “Algumas das séries originais Netflix são boas, mas o serviço originalmente era um lugar para se encontrar bons filmes.

Hoje a Netflix está tão focada em promover suas próprias séries que parece ter desistido de seu modelo original de negócio”.

Na realidade, ser um espaço para todo tipo de conteúdo nunca foi “o modelo original de negócio” da Netflix.

Ao criar seu serviço, em 2013, o CCO Ted Sarandos queria torná-lo uma HBO. Dois anos depois, se não chegou à qualidade ou à lucratividade da HBO, Sarandos conseguiu produzir um volume de conteúdo bem maior que seu cobiçado concorrente.

E conseguiu outra proeza: atingiu um valor de mercado de US$ 32,9 bilhões, mais do que o canal mais caro dos Estados Unidos, a CBS, e a principal produtora de TV por assinatura americana, a Viacom. A explicação é simples: o modelo de consumo de conteúdo proposto pela Netflix é imbatível e irreversível, e segue a tendência do consumidor de não querer mais assistir sua programação em horários determinados. À TV tradicional caberão as transmissões ao vivo, que vão muito bem obrigado.

Pedro Curi, coordenador do curso de graduação de Cinema e Audiovisual da ESPM Rio, diz que, no Brasil, a Netflix, outros serviços de streaming e os próprios serviços de pay per view, em geral, atendem a nichos premium, enquanto a TV por assinatura brasileira mantém-se empenhada em popularizar a audiência. Pedro fez uma pesquisa para sua tese de doutorado em que ouviu 5 mil pessoas na in-

Mota: a Netflix leu a cultura melhor do que ninguém

Curi: 70% usam VOD para assistir a conteúdos favoritos

Brasileira estreia em 2016

N

o final do ano que vem, será exibida na Netflix a primeira série brasileira criada e produzida por aqui. “3%” é como se chama o thriller fantástico que começa a ser filmado no início do ano que vem, em 4K. É um projeto da Boutique Filmes, que convidou para dirigir a primeira temporada de sete episódios o diretor Cesar Charlone, internacionalmente conhecido por trabalhos como “Cidade dos Homens”.

Tiago Mello, diretor de conteúdo e negócios da Boutique, que será diretor-executivo da série, diz que a produtora vem trabalhando para canais da Fox, Turner e da Globosat, e considera a Netflix um canal de inovação.

ternet e descobriu, por exemplo, que 70% delas usam Video On Demand para assistir suas séries e conteúdos favoritos. E como

A série mostra um mundo dividido entre “o lado de cá”, mais pobre, e o “lado de lá”, mais rico, no qual jovens passam por provas para entrar em um lado ou em outro. Os atores serão Bianca Comparato e João Miguel. “Vivemos um processo de amadurecimento, com as nossas séries indo para fora. Até pouco tempo atrás só se assistia novela no Brasil. Temos que criar a nossa marca e, quanto ao consumidor, não tem jeito, não dá mais para enquadrá-lo, não há mais horário para o conteúdo, é uma mudança inevitável”, diz Mello.

Maurício Mota, copresidente e sócio da Wise Entertainment, de Los Angeles, diz que o merVOD, leia-se downloads em geral fora dos padrões legalizados ou pagos. E, mesmo nos Estados Unidos, esse volume é alto.

cado nunca esteve tão bom para quem produz e vende conteúdo. “Estamos na ‘terceira era de ouro’, onde todos os canais estão comprando mais e mais conteúdo de qualidade e mais ousado. Todo mundo entende cada vez mais que ‘Conteúdo é o melhor marketing’ e que a audiência e a marca dos canais são construídas muito mais com as séries que você compra do que milhões em marketing. Minha mãe, a roteirista e escritora Sonia Rodrigues, diz uma coisa maravilhosa sobre a TV hoje: ‘As séries representam para o século 21 o que o romance representou para o século 19 e o cinema para o século 20’”, diz.

O que ainda atrapalha o streaming por aqui é a ainda baixa qualidade de conexão. “No Amapá chega-se a levar uma hora

Gil Ribeiro, diretor-presidente da Conspiração, diz que a Netflix aos poucos se tornará um player importante no Brasil, mas que, por enquanto, não há budget para produzir em volume por aqui. “Eles não possuem uma distribuição que valha a pena para investir fortemente em conteúdo nacional, começaram agora. Já negociei várias com eles e há uma dificuldade de valores. Mas deve melhorar muito, quanto mais janelas melhor. É muito bom players como Amazon e os próprios canais montando seus projetos. O modelo está mudando. E para nós, o importante é que o conteúdo esteja presente em todas elas”, diz. C P para carregar um vídeo de 15 minutos. Mas a tendência é melhorar, claro”, observa.

Alberto Pecegueiro, diretor-

-geral da Globosat, diz que a TV por assinatura, por sua capacidade em se adaptar rapidamente às novas tecnologias, tem sido um importante player no mercado de OTTs (over-the-top content, transmissão livre via banda larga). “Vários canais Globosat são exibidos via simulcast pela internet, sempre associados ao pacote de TV por assinatura, na plataforma Globosat Play. Além disso, os canais contam com programas que podem ser assistidos a qualquer hora e onde se quiser. São mais de 2,2 milhões de usuários cadastrados e este número vem se ampliando.”

Maurício Mota, da Wise Entertainment, diz que o mercado de TV por assinatura no mundo todo anda preocupado com a Netflix e outros serviços de streaming por três motivos. O primeiro é que a Netflix não é apenas distribuidora, mas produtora. “E compram globalmente, então os canais estão começando a perder sua receita de poder vender o mesmo conteúdo em 200 países”, observa.

O segundo motivo: a Netflix leu a cultura melhor do que ninguém e percebeu que as pessoas querem assistir o conteúdo desejado na hora desejada. “Appointment TV” vai servir só para eventos esportivos e grandes eventos ao vivo. Ponto. Isso quer dizer que anunciantes de todo o mundo estão se adaptando ao streaming e as receitas tradicionais vão cair.

O terceiro motivo seria a tendência de não ter mais TV por assinatura a menos que a oferta de conteúdo seja muito boa. “Milhões de pessoas nos EUA hoje só têm Netflix, Hulu e uma banda larga muito veloz. Claro que o mercado ainda vai existir, mas a pergunta é: por que pagar por 700 canais se você só assiste a dez?”, diz.

Produção nacional conquista espaço Divulgação

O

mercado está maduro para a produção de conteúdo nacional? A pergunta divide o mercado. Sonia Regina Piassa, diretora-executiva da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), diz que andamos um bocado, mas que o mercado ainda não está maduro.

E como poderia estar? A lei das cotas continua sendo questionada por alguns players importantes do mercado, como a Sky, que tenta, ainda sem sucesso, derrubar a lei.

Pelos demais players, a lei é criticada por contemplar poucas horas de programação nacional por semana (duas horas e meia), quando em mercados maduros sabe-se que as leis de proteção da produção independente local costumam ser muito mais rígidas.

Nos Estados Unidos, 100% da programação teve que ser obrigatoriamente americana durante pelo menos 20 anos, uma política de proteção e incentivo à produção independente, praticada entre as décadas de 70 e 90, e apontada como fator determinante para o fortalecimento do mercado de séries e filmes norte-americanos, possibilitando inovação, diversidade de conteúdos e desenvolvimento. Assim se construiu uma máquina de fazer conteúdo de qualidade.

Critica-se, por exemplo, que mesmo com tão poucas horas obrigatórias de veiculação de conteúdo nacional por mês, muitos canais continuam exibindo reprises e investindo pouco na produção independente. “Tem muita reprise cumprindo cota. ‘Tropa de Elite’ foi reprisado 26 vezes para cumprir cota”, critica Sonia, destacando que por isso não houve ainda um impacto tão importante da lei na produção brasileira.

Um diretor do mercado que preferiu falar em off destaca que o mercado é massacrado pelo “sistema” e que, ainda assim, conseguiu fazer um lindo bolo com as “migalhas” que lhe foram dadas.

Maurício Mota conta que

A produção “Águias da Cidade”, da Mixer, foi exibida ao mesmo tempo na TV paga, pelo Discovery, e aberta, pelo SBT

numa reunião recente com um renomado produtor norte-americano de TV sobre o futuro da TV, ele mencionou Hollywood na década de 30, em que os estúdios controlavam toda a cadeia e roteiristas eram mal pagos. “Eu disse para ele que o mesmo ainda acontece no Brasil. Chegamos à conclusão de que um país em que um redator publicitário pleno ainda ganha mais do que um roteirista de cinema e TV tem suas prioridades invertidas em relação ao que é uma boa história e terá muito trabalho em evoluir na área de conteúdo. Nada contra o redator ganhar bem, mas o roteirista também precisa ser bem remunerado. E hoje colocamos mais dinheiro em produção para ‘chamar a atenção’ do que em roteiro no Brasil”, fala.

No Brasil, algumas produtoras, em geral as maiores, vêm conseguindo produzir bom volume de conteúdo de qualidade para os principais canais de TV por assinatura, que investem mais fortemente em programação local.

HBO, Fox, Discovery Channel estão entre eles. Entre as produtoras que mais têm trabalhado estão Conspiração, Academia, Pródigo, Mixer, Gullane Filmes, Boutique, Sentimental, Hungry Man, O2, entre outras.

Alguns foram desbravadores, como a Mixer, a primeira a ter uma série internacionalizada. “O Negócio”, exibida na HBO, já chegou a mais de 16 países e grava no momento sua terceira temporada. Hoje a produção de conteúdo para TV representa 40% do business da produtora. Os demais 60% vão para a publicidade.

João Daniel Tikhomiroff diz que não existe mais o conceito de TV aberta, fechada, streaming.

São plataformas, para onde vão todas as produções. A série “A garota da moto”, por exemplo, entra na Fox e no SBT. Outras produções, como “Os fantasmas”, foram para Band e Nickelodeon ao mesmo tempo. “Águias da Cidade”, do Discovery, entrou na grade do SBT. Do total de séries produzidas pela Mixer, 60% estão no merca-

do internacional, fazendo seu caminho. E por aí vai. Para ele, os canais mais hábeis estão investindo melhor e obtendo melhores resultados. “Acho que estamos maduros. E o processo é seletivo, claro. Mas isso vale para qualquer área de produção”, conclui.

A Hungry Man Brasil tem no momento seis projetos para TV e cinema, como “Os Suburbanos”, comédia que entra no canal Multishow, e a documental “Morar Mundo”, já no ar no GNT, entre outros. Para 2016, a produtora lançará a comédia “Terminadores”, na Band, a série documental inédita no Brasil “Zona de Conflito”, ainda em negociação com o History Channel, e uma série infantojuvenil em live action para o canal Gloob.

O comando da área está nas mãos do produtor-executivo Luis Vidal, para quem o mercado demonstrou grande amadurecimento nos últimos anos. “Novos modelos de negócio estão surgindo da proximidade conquistada entre as produtoras independentes

e os canais, no caso da TV, e do diálogo mais próximo das distribuidoras com as produtoras no cinema. Os detentores de direitos e criadores do conteúdo passam a ser protagonistas no mercado e objeto de desejo dos distribuidores e exibidores”, comenta.

Gil Ribeiro, diretor-presidente da Conspiração, diz que hoje praticamente 80% do faturamento dentro da área de TV da produtora é com dramaturgia. Há pelo menos dez anos a produtora realiza produções para televisão e, segundo o executivo, este é um ano bom para eles, já que estão rodando quatro séries dramatúrgicas: “Magnífica 70”, com direção de Claudio Torres e Carolina Jabor, para HBO; “Um Contra Todos”, com direção de Breno Silveira, para Fox; “Detetives do Prédio Azul (DPA)”, com Vinicius Reis e André Pellenz, para Gloob, e “Odeio Segundas”, com Arthur Fontes, para GNT. São, segundo ele descreve, séries “high edge”, com diretores consagrados do time. Há diversas

outras produções em andamento, como “Móv3l”, para MTV, com direção de Vitor Mafra, que estreou em 5 de agosto; “Superbonita”, para GNT, que estreia a segunda temporada com Ivete Sangalo no dia 17 e tem direção de Mini Kerti; e “Bela Cozinha”, para GNT, com direção de Pedro Waddington. Hoje a Conspiração trabalha principalmente para os canais GNT e Gloob (Globosat), HBO, Fox e canais da Viacom (MTV, Nickelodeon). “É uma área que hoje representa em torno de 35% do nosso faturamento anual. Produzimos um volume muito grande há mais de dez anos, é nossa área que mais cresce. E o mercado é como qualquer outro: competitivo, clientes negociando bastante. Mas nossa vida sempre foi assim. O produto audiovisual é, na sua essência, caro, mas temos conseguido aprovar orçamentos corretos e produzir com qualidade. Temos conseguido praticar o conteúdo de TV dentro de parâmetros muito bons”, diz Ribeiro.

Hoje a publicidade representa pouco mais de 40% para a produtora. Já foi 90%. Branded content também é considerada uma das áreas de maior potencial de crescimento, com custos mais apertados, mais justos, mas com estrutura adequada para atendê-la.

Como no caso da Mixer e outras produtoras, todos os projetos de dramaturgia para players internacionais são exibidos em toda a América Latina e, muitas vezes, nos Estados Unidos. “Magnífica 70”, por exemplo, está em todas as Américas. “É uma indústria em construção, tem muitas conquistas pela frente do ponto de vista de mercado. É preciso ter mais propriedade e direitos comerciais. As leis de incentivo nos ajudam a ter um pouco mais de propriedade, mas com o direito comercial restrito. Esse deve ser o foco para os próximos anos, fazer com que nossos produtos rendam mais. A cadeia de licenciamento tem que crescer. Mas já melhorou muito”, conclui. C P

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

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28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

especial tv por assinatura

Agências aproveitam segmentação

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

F

ormatos especiais de propaganda, patrocínios, customização de programas e ações de branded content são as principais oportunidades encontradas pela publicidade na TV por assinatura. Devido à forte característica de segmentação da TV paga, com uma variedade de canais de esportes, jornalismo, filmes, entre outros gêneros, as agências e marcas têm direcionado cada vez mais o conteúdo publicitário nessa mídia. Há, inclusive, campanhas e estratégias criadas exclusivamente para os canais fechados. Esse é o caso, por exemplo, da série “Arquitetando”, que a DM9DDB customizou para o cliente Tok&Stok no Discovery Home & Health.

A série, com 30 episódios de três minutos cada, ensina as pessoas a decorarem um ambiente e traz o antes e o depois do local. A ideia de fazer o remake do programa da Discovery surgiu da necessidade de reposicionar a Tok&Stok como uma marca que incentiva as pessoas a entender os conceitos básicos de decoração e design, “para arriscar e fazer por elas mesmas”. “A gente sempre posicionou a Tok&Stok como uma empresa do segmento de design e decoração, trazendo uma questão de acessibilidade aos produtos. Por bons anos construímos essa plataforma com mídias impressas. Para essa virada do ano, a marca decidiu investir pesado para ensinar as pessoas a decorarem”, conta Vicente Varela, diretor-geral de mídia da DM9DDB. Outra informação de peso para a estratégia da agência foi a de que 80% dos canais pagos que o target da Tok&Stok assistia eram ocupados por programas de design e decoração. “O primeiro passo foi se apropriar desse território. A marca passou a pa-

Com 30 episódios, o programa é exibido no Discovery Home & Health

Para Tok&Stok, a DM9DDB customizou a série “Arquitetando”

trocinar todos os programas de decoração e design na TV paga, e depois, pela primeira vez, conseguimos ter um programa na grade onde a Tok&Stok consegue ensinar as pessoas a decorarem em cima de aprendizados de acertos e erros”, completa Varela.

O resultado final é uma ação de branded content muito bem amarrada. “A repercussão está sendo muito boa, porque conseguimos dar voz para a dúvida desses consumidores, dialogando sobre soluções no programa e nos breaks ofertamos produtos com preços. Fica um resultado com um efeito de cauda longa para a marca e, embora a janela principal de exibição seja a TV por assinatura, a conversa continua nas redes sociais, onde conversamos com os clientes sobre os episódios”, detalha.

Nos episódios de “Arquitetando”, as arquitetas Debora Racy e Nicole Sztokfisz, do escritório Arquitetura Paralela, vão até a casa das pessoas e as ajudam a planejar a redecoração do espaço, a comprar os objetos e a montar o novo ambiente.

Pão de queijo Já a WMcCann recorreu à cria-

A WMcCann criou vinhetas especiais para o Forno de MInas

Qualidade virou exigência p o r A n a Pa u l a J u n g

O

Ricardo Trida/Divulgação

maior desafio das programadoras é disputar a audiência de um telespectador que tem à sua disposição até 170 opções de canais, se tiver um pacote completo de televisão por assinatura.

Na opinião de Fernando Schiavo, gerente de marketing do Canal Viva, essa disputa tão acirrada pela atenção do público exige, cada vez mais, programação de qualidade.

Atualmente, no Brasil, a TV por assinatura tem uma penetração em 28% das casas. Um percentual baixo em comparação com outros países, o que demonstra que ainda há potencial para crescer.

“Tem muita estrada para ser explorada pelas operadoras e programadoras”, avalia.

“Com a quantidade de canais disputando essa audiência em uma TV linear, o caminho é ter conteúdo atrativo e fazer com que o telespectador esteja ali naquele dia e naquela hora para conseguir atenGustavo Leme: “o mercado está em constante mudança” ção do público e também captar uma fatia do bolo publicitário. Vai ficar ainda mais tos e um dos menores índices de comenta que a maior mudança repetição, é o canal com o maior está no hábito de consumo da aucomplexo com a TV não linear.”

O Canal Viva, que apresenta acervo de filmes da TV por assi- diência. “O mercado está em consclássicos da TV brasileira apoiado natura, composto por aproxima- tante mudança. Novos players, no acervo da TV Globo, mesmo damente 500 títulos. novas tecnologias, novas regras.

Em julho, o canal lançou sua Mas no fundo a principal mudansendo um canal “mais frio”, está investindo em produções ao longo nova identidade visual e sonora ça está no hábito de consumo da do ano para deixá-lo mais atrativo. que está mais leve e descontraída. audiência, cada vez mais exigente Para Sóvero Pereira, diretor- “Está com uma aparência mais diante da maior quantidade de -geral do canal Megapix, um moderna e jovem, inspirada no opções e ávida em consumir condos canais Globosat que está no mundo digital, deixando o canal teúdo audiovisual em qualquer ar há sete anos, inovar faz parte visualmente mais acessível a toda mídia disponível.” da estratégia para aumentar a família. Esta mudança reforça a Por conta disso, o canal lanaudiência. O Megapix fechou o conquista de um público exigente çou o Fox Play, serviço de TV primeiro semestre de 2015, pela e antenado em um mercado bas- everywhere oficial dos canais primeira vez, com o 4º lugar em tante disputado.”

FIC, que oferece o conteúdo dos audiência na TV por assinatura Gustavo Leme, VP sênior e canais para onde, quando e como no total do dia. O canal tem em diretor-geral do Fox International os assinantes quiserem. “O maior sua grade produções de diversos Channels (FIC) Brasil, referência desafio é nos mantermos com gêneros dos maiores estúdios de no mercado e líder no Brasil, com resultados positivos. Estamos otiHollywood. Com intervalos cur- participação de 98% do mercado, mistas e confiantes.”

LEI Com a entrada em vigor da Lei da Televisão por Assinatura, em novembro de 2012, houve um expressivo aumento do conteúdo brasileiro no universo da televisão por assinatura. “Contrariando as expectativas alarmistas, foi perfeitamente assimilado pelo mercado, propiciando hoje o princípio de um mercado sustentável para a indústria da produção”, opina Paulo Mendonça, diretor-geral do Canal Brasil.

Para Mendonça, o cumprimento das cotas de conteúdo brasileiro independente nas grades de programação dos canais de televisão por assinatura, estabelecidas pela Lei 12.485, bem como as adequações decorrentes de sua regulamentação, exigiram um esforço grande de adaptação do mercado à realidade que agora se impõe. “Transformar essa nova demanda por produção brasileira em cada vez mais conteúdo qualificado, original e com aderência ao perfil dos canais é um dos muitos desafios a serem enfrentados pelo mercado.”

Todos concordam que hoje um dos principais desafios enfrentados pela indústria é a pirataria, cuja taxa de incidência é de mais de 20% no Brasil. As assinaturas clandestinas causam perdas anuais de bilhões de dólares para a indústria. Durante a Feira e Congresso ABTA, a FIC anunciou o lançamento do site Piratariazero.com. Uma nova ferramenta que contribui com a sólida estratégia que o grupo vem desenvolvendo com sucesso durante vários anos em toda região contra a pirataria.

O Piratariazero.com é um site exclusivamente feito para receber denúncias anônimas da retransmissão não autorizada dos sinais. “Usando esta ferramenta, a Fox International Channels Latin America pretende conscientizar e promover o envolvimento e o compromisso ativo de toda a indústria no Brasil e incentivar a digitalização para erradicar este flagelo”, finaliza Leme.

ção de vinhetas especiais para posicionar o pão de queijo do Forno de Minas como o “Pão de queijo que sempre salva”. A estratégia para TV fechada foi criar formatos diferenciados como lembretes de momentos de consumo do pão de queijo.

Foram selecionados séries e programas em que as vinhetas customizadas lembravam o telespectador de colocar o pão de queijo no forno para consumir enquanto assistia ao seu programa favorito.

Outro case é o da Y&R para Peugeot. A Y&R foi corresponsável pelo nascimento do Discovery Turbo, com a criação de vinhetas no “canal-mãe” Discovery Channel, como a “Discovery Turbo vem aí e quem traz ele pra você é a Peugeot”. A marca pode ser considerada uma embaixadora do canal, pois, quase dez anos depois de ter começado a entrar no cardápio de TV paga do Brasil, o Discovery Turbo abriu espaço para inserções comerciais.

A Peugeot foi a primeira parceria do canal, que é dedicado aos amantes de carros, motos e de velocidade. Pelo acordo de cotista fundadora do Turbo, a marca ganhou inserções em toda a

grade e nas chamadas do canal até o final de 2015. A Peugeot também foi responsável pelo patrocínio do programa “Loucos por carro”, do History Channel, ação que teve como diferencial a veiculação, adicional ao patrocínio, de vinheta e inserts integrados em toda a programação do canal, divulgando o programa.

Nesse exemplo, a Y&R associou a paixão por automóvel ao desejo de possuir um Peugeot.

Em comum, todos concordam com a alta segmentação da TV paga. “É um ambiente de afinidade, onde conteúdos específicos encontram telespectadores interessados. O brasileiro gosta de assistir televisão. E o crescimento no número de assinantes tornou o meio muito atrativo”, avalia Flavio de Pauw, diretor de mídia e serviços a clientes da AlmapBBDO, que criou recentemente ações exclusivas para TV paga para clientes como O Boticário (com o reality show “Desafio da Beleza”, no GNT), e Pedigree (com a minissérie “Cachorro é tudo de bom”, no Animal Planet).

“Precisávamos divulgar mensagens bastante direcionadas e os canais pagos permitem essa segmentação”, finaliza de Pauw.

Inovação é a aposta das operadoras O

Divulgação

grande desafio das operadoras está em apresentar soluções que atendam às necessidades do consumidor. “O segmento precisa criar oportunidades na entrega de conteúdo, na diversidade dos modelos de negócio e na oferta de novos serviços para que o cliente possa acessar o conteúdo na hora e na plataforma que for mais conveniente para ele.

Além disso, devemos considerar que o momento econômico do país é um grande desafio para toda a indústria, que em geral traz impactos como cancelamentos e aumento da pirataria”, diz Agricio Neto, VP de marketing e programação da Sky. Mesmo com o cenário adverso, a Sky, maior ope- Agricio Neto: criar oportunidades radora de TV por assinaSegundo Ariel, a primeira tura via satélite do país, espera ter um crescimento positivo em grande oportunidade para a em2015. “Acreditamos no potencial presa é a convergência. “A Oi TV do mercado, mas com um cres- é o coração da convergência. É o cimento menos acelerado do que carro-chefe. Oferecer telefonia fixa, móvel, banda larga e TV com vivenciamos nos últimos anos.”

Na opinião de Neto, a televisão um único atendimento e uma únipor assinatura caminha para um ca fatura é o que o cliente quer. A patamar de maturidade. “É um se- convergência é, claramente, uma tor que está em constante mudança, oportunidade”, comenta Dascal.

A outra oportunidade é o serque se transforma de acordo com as novas tecnologias, perfil dos consu- viço pré-pago, seguindo o exemplo da telefonia móvel. Desta formidores, legislação e outros.”

O executivo também cita o ma, a TV por assinatura poderá aumento da pirataria. De acordo atingir um novo perfil de públicom um estudo realizado pela co que ainda tem o serviço. “Na H2R Pesquisas Avançadas, a pe- mobilidade o pré-pago é um sudido da Associação Brasileira de cesso. Estamos querendo lançar Televisão por Assinatura (AB- um modelo de pré-pago para TV TA), 18,8% das assinaturas são por assinatura também”, adianta clandestinas, ou seja, mais de 4,5 Dascal.

Outra frente é seguir a tendênmilhões de domicílios brasileiros cia mundial e oferecer serviço utilizam caixas de TV piratas.

A Oi TV, que ultrapassou a de conteúdo everywhere, que é marca de um milhão de clien- o cliente assistir a televisão onde tes e foi responsável por aproxi- quiser e quando quiser. “Todos os madamente 50% da conquista aplicativos disponíveis com bidos novos assinantes em todo o bliotecas, desde que se tenha aquepaís, segundo dados da Anatel, le canal no seu pacote, podem ser está apostando na ampliação de assistidos no tablet e smartphone. acesso aos clientes. Ariel Dascal, O futuro vai nesta direção: assisdiretor de DTH, Fibra e Produtos tir o que quiser e quando quiser.

Convergentes, vê grandes oportu- E com oferta robustas”, fala DasA PJ cal. nidades de crescimento.

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes As duas companhias aéreas mantêm razões sociais separadas, mas passam a adotar identidade visual e nome únicos

Marcas LAN e TAM viram Latam

Fotos: Divulgação

As mudanças nas aeronaves e demais pontos de contatos com os usuários serão feitas em cerca de três anos a partir do primeiro semestre de 2016; quem assina a criação da marca (acima) é a Interbrand

por Cristiane Marsola

A

TAM e a LAN apresentaram a nova marca Latam. As duas companhias continuam a operar separadamente, mas usarão a mesma marca para todas as empresas do grupo. As alterações serão aplicadas gradativamente, nos próximos três anos, a partir do primeiro semestre de 2016.

Durante este período, as três marcas vão coexistir. “Não era uma decisão fácil de ser tomada.

São quase 80 anos de LAN e 40 anos de TAM”, confessa Jerome Cadier, CMO do Grupo Latam.

“Tomamos uma decisão que foi continuar investindo nas marcas atuais porque a gente entende que a nova marca pode ser forte se a herança das duas anteriores for forte”, afirma Eduardo Costa, diretor de marketing da TAM. A decisão de usar a marca Latam, nome que já é utilizado pelo grupo, foi um caminho viável porque, sonoramente, a palavra parece conter o nome das duas

companhias aéreas. “A necessidade de ter uma única marca é para ser mais ágil e ter inovação. A decisão opta por uma nova marca e não por uma das duas por causa da força de cada uma em seus mercados”, diz Cadier.

Quem desenvolveu a nova marca foi a Interbrand, em parceria com o departamento de marketing do grupo. O trabalho começou no primeiro trimestre do ano passado. “Por meio dos elementos do desenho, a Latam está afirmando o que é. A gente é latino-americano. A cor é o índigo, que é uma mistura entre o azul e vermelho”, explica Cadier.

De acordo com o executivo, a latinidade está presente em tudo.

“Está no logo, no nome, mas também em vários detalhes”, fala.

O novo logo foi inspirado na identidade e no legado da América Latina. As cores escolhidas têm uma simbologia forte. O índigo representa o melhor dos dois mundos, já que mistura as tonalidades das duas empresas. O coral carrega a energia e a paixão.

A identidade visual ainda tem

Cadier: “não era uma decisão fácil de ser tomada”

ícones que parecem ter sido desenhados em um único traço, sem tirar a caneta do papel. “São ícones simples, elegantes, bonitos...

Eles não se fecham. Assim como a empresa, ainda estão em construção”, exemplifica Cadier.

comunicação Em fevereiro deste ano, a Latam abriu concorrência global para escolher uma única rede de agências para atuar nos mercados da América, Europa e Oceania, onde a empresa possui operações.

O objetivo é simplificar processos. Cinco grupos participam da concorrência. Contrariando as expectativas do mercado, o grupo de comunicação escolhido não foi anunciado com a nova marca.

De acordo com fontes do propmark, os grupos WPP e Interpublic estariam na posição de finalistas no processo de avaliação.

Segundo o CMO do grupo, a rede de comunicação que assumirá a marca deve ser apresentada nesta semana. “Hoje é o dia do anúncio da marca, não do lançamento. Isso acontecerá no primeiro semestre do ano que vem, com campanha”, fala Cadier.

De acordo com o executivo, como a TAM é a linha aérea oficial dos Jogos Rio 2016, pode ser que o momento seja aproveitado para mostrar a mudança.

A integração entre as marcas deve ter um custo de cerca de 30 a 40 milhões de dólares. “O custo vem principalmente de pintura de avião”, conta Cadier.

As empresas TAM e LAN vão manter as razões sociais. Os pro-

gramas de fidelidade das duas companhias não serão unificados por enquanto.

O grupo vai pleitear a unificação dos códigos das duas companhias, que hoje operam como JJ (TAM) e LA (LAN). “Seria uma maneira de facilitar para o usuário”, diz Claudia Sender, presidente da TAM. Por enquanto, os sites de vendas de passagens das duas empresas seguem funcionando separadamente. Os sistemas operacionais só devem ser unificados no fim de 2016. A nova marca, no entanto, já está em um site próprio www.latam.com.

Ao menos até o fim do ano, a TAM manterá o plano de comunicação. A campanha que entrou no ar no começo do ano vai para a segunda fase ainda neste mês. “A primeira fase foi o que chamamos de fidelização. Agora será de inovação”, explica Costa.

A terceira fase, que pode ser a última da TAM, vai chamar a atenção para o tamanho da empresa e deve ir ao ar mais para o final deste ano.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Doce A Butter Toffees traz para o mercado a linha Temptations, com os sabores duplo chocolate, que combina chocolate amargo e branco no mesmo caramelo, e yogo, com recheio cremoso de frutas vermelhas. A intenção da marca com os novos produtos é oferecer ao consumidor um produto com visual e sabor únicos. A Butter Toffees tem, atualmente, 16 sabores diferentes, incluindo torta de limão, mousse de maracujá, coco, chokko, chokko menta e também chokko trufa. Neste ano, ainda foram lançados os sabores café, em parceria com a marca 3corações, e Romeu e Julieta.

Saudável Para dar continuidade ao projeto de ampliar o portfólio de produtos, a Linea lança a linha de granolas zero açúcar nos sabores frutas, com banana verde, amêndoas e maçã, e superfrutas, com cranberry, gojiberry e açaí. A granola ainda traz 11 grãos em sua composição: aveia, cevada, amaranto, linhaça, germén de trigo, quinoa, girassol, arroz, trigo, milho e semente de abóbora.

Exagero Nutella nunca é demais. Os pedidos dos fãs do famoso creme de avelã foram atendidos e a marca acaba de disponibilizar para o mercado embalagem de 650 gramas, com preço mais atrativo por grama. O pote maior atende à demanda do público, que até agora contava com as versões de 140 gramas e 350 gramas. A nova embalagem está disponível nos PDVs do Sul e Sudeste e, em breve, terá distribuição nacional.

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j ornal propa g an d a & mar k etin g 31

CRISTIANE MARSOLA

breaks e Afins

cristiane@propmark.com.br kelly dores (interina)

Fotos: Divulgação

JOGOS I Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos Rio 2016 e do revezamento da tocha, o Bradesco vem realizando uma série de ações para divulgar o seu patrocínio às Olimpíadas. Para incentivar a ideia de que qualquer pessoa pode participar do percurso, o banco lançou a campanha para indicação de condutores. Todo o processo de indicação dos participantes do revezamento da tocha acontecerá dentro de uma plataforma digital desenvolvida pela McGarryBowen – www.bradesco. com.br/tocha – na qual as pessoas poderão indicar umas às outras, sendo elas atletas ou não.

Patrocinador dos Jogos Rio 2016, o Bradesco estreou filme para engajar os brasileiros a indicarem pessoas a participar do percurso do revezamento da tocha olímpica

JOGOS II Para engajar o público brasileiro, a agência criou o filme “Gente”, um call to action que traz exemplos de histórias de pessoas comuns e inspiradoras, como a da auxiliar de escritório que trabalha de bombeira voluntária nas horas vagas e do faixa preta de judô que ensina as crianças do bairro a lutarem. A produtora de imagem é a BossaNovaFilms e a de som, a Lua Nova.

A TIM está com um comercial engraçado para divulgar a oferta Turbo WhatsApp; jovem vive aquela típica situação de entrar em vários lugares para conseguir o sinal do Wi-Fi

Whatsapp A WMcCann criou um comercial engraçado para divulgar a oferta Turbo WhatsApp da TIM. No filme, um jovem passa por aquela situação que todo mundo já deve ter vivido de procurar um sinal de Wi-Fi para ler as mensagens, entrando e saindo de vários lugares, até finalmente conseguir conexão com a internet. Garota-propaganda da operadora, a atriz Dani Suzuki também aparece no comercial para explicar o funcionamento da promoção.

PAUSA

Frases divertidas estampam copos que fazem parte da nova campanha do Leão Fuze

Frases divertidas como “Existe amor à primeira vista?” e “Será que animais também são canhotos ou destros?” estampam os copos que fazem parte da nova campanha do Leão Fuze criada

pela J. Walter Thompson. O objetivo é apresentar o chá como uma opção prática e saudável e incentivar as pessoas a darem uma pausa no dia a dia para tomar o chá.

CARIOCAS I “Você sabe por que a Unimed é o maior plano de saúde do Rio?” É com essa pergunta que o ator Thiago Lacerda abre o novo comercial

A FORÇA DA SUA CRIATIVIDADE. CURSOS DE FORMAÇÃO NA PANAMERICANA. MATRÍCULAS ABERTAS. www.escola-panamericana.com.br

O ator Thiago Lacerda convoca os cariocas para aderir ao plano da Unimed-Rio

da Unimed-Rio criado pela Africa Rio. No filme, o garoto-propaganda destaca que o plano foi feito por médicos, “que entendem, sabem e querem o melhor para você”. O fil-

me é ambientado no Hospital Unimed-Rio e destaca a rede própria.

CARIOCAS II Outro destaque no filme é a exal-

tação do fato de ser carioca. Em uma das falas, Lacerda diz: “Venha ser mais um carioca do plano de saúde mais querido pelos cariocas”.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

6º fórum de marketing empresarial

Encontro discute soluções para crise

Fotos: Alê Oliveira

João Doria: “precisamos fazer um roteiro para sairmos vitoriosos da crise” p o r M a r i a n a Zi r o n d i

O

poder das mídias sociais e a importância do marketing em tempos de crise irão nortear os debates do 6º Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria; pela Editora Referência (por meio do jornal propmark e das revistas Marketing e Propaganda), liderada por Armando Ferrentini; e com curadoria do jornalista Adonis Alonso.

O encontro será realizado no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, no litoral paulista, de 14 a 16 de agosto. Com uma intensa programação, as palestras pretendem movimentar o mercado brasileiro em busca de soluções e troca de experiências. Os temas serão apresentados para cerca de

300 líderes do setor, entre dirigentes empresariais e diretores dos maiores anunciantes do país, além de publicitários e líderes de veículos de comunicação.

Esse é o quarto ano em que o evento discute a crise, explica João Dória. Situações como a que o país atravessa agora são importantes para que os empresários exerçam sua criatividade e identifiquem novos nichos de mercado.

“Precisamos fazer um roteiro para sairmos vitoriosos da crise.

O objetivo não é só exercitar o otimismo sem fundamento, mas exercer o positivismo com planejamento. A pior solução para uma crise é abandonar o seu poder de luta, encolher ou desistir de lutar. Por isso, usar inovação e criatividade, trocando experiências e encontrando soluções, vai deixar os negócios mais en-

Armando Ferrentini: “o fórum é a consagração dos nossos ideais, faz parte da nossa proposta de trabalho”

xutos, eficientes, focados e produtivos”, destaca Doria.

O fórum irá reunir os principais CEOs e empresas de renome. Segundo Doria, é uma oportunidade de alinhar expectativas para perceber que os problemas são comuns e que os concorrentes também os estão enfrentando. “Você pode identificar no mercado soluções criativas que podem ser reproduzidas no seu negócio e, consequentemente, já sai de um encontro como este com bom legado e, ao mesmo tempo, com decisões mais amadurecidas”, afirma.

LEGADO E por falar em legado, a Editora Referência, que edita, além das revistas Marketing e Propaganda, o jornal propmark, que completa 50 anos em 2015, apoia e promove o evento a partir do

trabalho de seu líder, Armando Ferrentini. Segundo ele, onde o marketing estiver, a editora e suas publicações farão parte das discussões e eventos. “O fórum é a consagração dos nossos ideais, faz parte da nossa proposta de trabalho desde sempre. Ele tem disseminado, junto aos empresários e seus principais assessores, a força da ideologia do marketing. Em momentos de crise econômica como agora, isso tem que se fazer mais presente”, destaca.

Ferrentini reforça que a apresentação de cases vitoriosos, as palestras sobre o marketing e suas teorias, e até mesmo um certo academicismo que recai sobre o tema, não se completam sem os debates e as discussões que o fórum tem provocado. “É aí que surgem as respostas que todos esperamos.

Como toda disciplina de mercado, não basta o como fazer. Há que se

ter resultados, sempre que possível, do que está sendo feito.”

TRADIÇÃO O Lide tem a tradição de construir bons conteúdos e ajudar as empresas parceiras em suas decisões e planejamentos, explica Doria. “Há 14 anos ajudamos nossos filiados e empresas a encontrar soluções, associações, fusões e ações que ajudaram essas empresas a superar os momentos de crise econômica no país.”

O canal direto de comunicação entre os dirigentes, executivos e profissionais que atuam nos pilares da comunicação de marketing é a maior conquista do Fórum de Marketing ao longo dos anos, segundo Adonis Alonso. Para o mercado brasileiro, o evento será uma tribuna onde se levantam as questões mais sé-

rias e atuais do mercado, afirma o jornalista. “Vamos apresentar inovações e cases responsáveis pelo incremento do negócio ou que se tornaram soluções para crises emergenciais em determinados setores.”

O Brasil, segundo Adonis, está acostumado a enfrentar crises e a criatividade nata do brasileiro sempre consegue encontrar atalhos, mesmo quando parece que todos os caminhos estão bloqueados. Os debates e discussões têm um tema central que aborda inovação, criatividade e ousadia como armas do marketing. “O comércio eletrônico, por exemplo, não para de crescer, assim como o marketing do bem melhora a imagem das empresas e aumenta suas receitas, e as novas formas de se comunicar com o consumidor onde ele decide a compra, ou seja, o ponto de venda.”

Palestras realizam troca de experiências Fotos: Divulgação

C

inco palestras e debates irão promover as discussões ao longo do encontro. Em meio a um ano difícil para o mercado brasileiro, alguns cases de marketing que tiveram sucesso ao longo do ano irão ilustrar as discussões sobre inovação e criatividade. “Com esse evento, possibilitamos oportunidades de novos negócios e reconhecimento de bons trabalhos do mercado”, ressalta Vivian Salaro, diretora-geral de projetos do Grupo Doria.

O fortalecimento dos meios digitais, por exemplo, é um dos destaques da palestra “Gigantes do comércio eletrônico apostam no Brasil e ganham mercado”, conduzida por Andries Oudshoorn, CEO da OLX. “O marketing é uma ferramenta importante na estratégia da OLX, que mobiliza as pessoas e ajuda a despertar nos brasileiros a percepção de que, por meio de nossa plataforma, eles podem realizar a venda de itens sem uso”, afirma o CEO. O marketing do bem, por sua vez, será tema na palestra conduzida por Marco Crespo, diretor de negócios do Instituto Ayrton Senna, intitulada “Marketing do Bem: atuação social que agrega valor à marca e incentiva vendas”. Segundo ele, para que o marketing do bem seja bem-sucedido, é importante que a missão tenha relevância para seus consumidores e que a ONG escolhida tenha pontos de identificação com a empresa. Essa deve ser uma prioridade para marketing e vendas, sempre aliada à estratégia global da empresa, com recursos necessários para engajar e mobilizar as pessoas.

Sylvia Leão traz suas experiências como VP de marketing do Carrefour conduzindo a palestra “Estratégias que driblam uma economia retraída promovem sucesso no ponto de venda”. Como debatedores do tema, Flavio Rocha, presidente da Riachuelo, e Marcos Scaldelai, presidente da Bombril, que trocam experi-

Marco Crespo: “atuação social que agrega valor à marca”

Andries Oudshoorn: “o marketing é uma ferramenta importante”

ências durante o painel. “Estratégias de marketing local para interagir com um público globalizado” contará com a expertise

la, diretor-executivo do Grupo Pão de Açúcar. O diretor de negócios da Fjord Accenture, Felipe Hillard, comanda a palestra

do presidente da Mondelez, Cyro Gazola, contando com os debates de Amador de Carvalho, CEO da Brown-Forman, e Renato Giaro-

“Terceira era da internet, redes sociais e o marketing individualizado”, em um bate-papo com Eco Moliterno, diretor-executivo

de criação da Africa, e Roberto Gnypek, VP de marketing do McDonald’s (veja a programação no quadro abaixo).

Outra atração do fórum é o lançamento da revista Marketing Empresarial, que também está em sua sexta edição. Bia Cruz, diretora-geral de publicidade do Grupo Doria, destaca que a publicação é uma apresentação de tendências e novidades para anunciantes e agências. “Vamos abordar a importância das marcas no posicionamento das empresas, seguindo os temas do evento, que são inovação e criatividade.” Bia afirma que marcas como RedeTV!, Record, Turner, Vivo e Emirates não são apenas patrocinadoras do evento, como também parceiras da revista.

“Nesta edição da revista, destacamos alguns dos cases de maior sucesso e falamos de tendências para o marketing.

As revistas circularam para o mailing do Lide, com 40 mil exemplares de tiragem para todo o Brasil. Faremos, também, matérias especiais sobre os premiados no Prêmio Lide de Marketing”, destaca Bia. MZ

Painéis de conteúdo Horário

Estratégias de marketing local para interagir com um público globalizado

Terceira era da internet, redes sociais e o marketing individualizado

9h às 10h 10h20 às 11h20

Gigantes do comércio eletrônico apostam no Brasil e ganham mercado

15h às 16h

Estratégias que driblam uma economia retraída promovem sucesso no ponto de venda

16h às 17h

Marketing do bem: atuação social que agrega valor à marca e incentiva vendas

17h20 às 18h

Debatedores

Cargo/Empresa

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

6º fórum de marketing empresarial

Prêmio Lide homenageia profissionais Alê Oliveira

Os vencedores Categoria

Empresas

Premiados

Marketing do Bem Marketing Digital Marketing do Entretenimento Marketing Esportivo Marketing de Inovação Marketing Institucional Marketing de Produto Marketing Promocional Luiz Lara, que será um dos homenageados, fundou a Lew’Lara com Jaques Lewkowicz em 1992

U

m dos momentos mais aguardados da programação do 6º Fórum de Marketing Empresarial é a entrega do Prêmio Lide de Marketing, que homenageia os principais profissionais que contribuíram para o setor com trabalhos de relevância para a área, no Brasil e no mundo. Este ano, a premiação será na noite do sábado (15), a partir das 22h30, com cerimônia especial que homenageará os destaques das 12 categorias, além do Prêmio Especial.

As categorias de marketing contemplam os melhores da área em digital, entretenimento, esportivo, inovação, institucional, de produto, promocional, turismo, varejo e marketing do bem. A

premiação contempla ainda duas categorias especiais, o Dirigente Empresarial e a Empresa do Ano. Ao todo, são 36 premiados (confira lista nesta página).

Homenageados Nomes de peso da publicidade brasileira serão homenageados durante o 6º Fórum de Marketing Empresarial. Júlio Ribeiro, Celso Loducca e Luiz Lara serão destacados por suas contribuições ao mercado publicitário.

Em 1971, Júlio Ribeiro já tinha uma carreira sólida ao ser eleito Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas. Mas foi em 1980 que fundou a agência Talent, hoje uma das maiores agências do Brasil. Em 2013, vendeu a tota-

lidade de suas ações ao Publicis Groupe e, em 2014, anunciou oficialmente sua saída da Talent.

Celso Loducca passou por agências como Young & Rubicam, Talent, W/Brasil e FCB Brasil antes de fundar, em 1995, a Lowe Loducca, hoje Loducca. Além de presidente da agência, é também diretor de criação, onde teve a oportunidade de criar campanhas marcantes como “Os nossos japoneses são mais criativos”, para a Semp Toshiba. Loducca também é sócio da Casa do Saber, centro de disseminação de conhecimento que oferece acesso à produção cultural. Já conquistou importantes prêmios nos principais festivais, como o de Cannes, Clio Awards, Fiap, entre outros.

AFRICA AMA AGÊNCIA GH AGÊNCIA MATRIZ ALIANÇA AMPLA AMP ARAGÃO ARKUS ARQUITETANDO ART&C ARTPLAN ATOMO BK PROPAGANDA BUMERANGUE BOLERO CANNES COMPETENCE D’ARAUJO DA MULTICOMUNICAÇÃO DARUP DEBRITO DANZA DEZ DPZ&T E21 ECLETICA EGO ESCALA ESTUDIO EVIDENCE FLAGCX FÓRMULA HEADS IPANEMA ITALO BIANCHI JJPROEQUIPE GALVÃO GAMMA GENIUS GLOBALCOM GONÇALVES CORDEIRO GRUPONOVE LE PERA LEW LARA TBWA M87 GROUP MARTINS+ANDRADE MASTER MAZZUCO CALUMMA MORYA MENDES MENEN&MONEY SUA AGÊNCIA AQUI MERPLAN MEZO NEWS PS OPUSMULTIPLA QUADRA PAIM PLANET HOUSE PAULO GUSMÃO PORTO CRIATIVO PLUG POSITIVA PROPAGANDA FUTEBOL CLUBE PROPEG NBS PUBLICITÁ RBA COMUNICAÇÃO RATS E RATTIS RC COMUNICAÇÃO REMAT RINO RPG SELLING SEVEN SÍNTESE SLOGAN PROPAGANDA TAPE COMUNICAÇÃO TYPE COMUNICAÇÃO UP AND GO VENDE PUBLICIDADE VINCI PROPAGANDA VIP PUBLICIDADE ZEBRA POP ZN MARKETING WCCANN

Marketing de Turismo Marketing de Varejo Dirigente de Marketing do Ano Empresa de Marketing do Ano Formado em Direito pela USP (Universidade de São Paulo), Luiz Lara iniciou sua carreira na AlmapBBDO, onde foi sócio da empresa Almap Produções. Anos mais tarde, em 1988, criou a sua primeira agência de publicidade:

Lara/Stalimir e, em 1992, fundou a Lew’Lara, com Jaques Lewkowicz.

Lara tem trabalhado como profissional de planejamento estratégico e desenvolvendo cases de comunicação para grandes anunciantes. Em 2003, foi premiado

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como Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas. Em 2014, lançou o livro “Não vai mudar nada na sua vida, mas é para melhor”, ao lado de Lewkowicz, onde narram a trajetória dos sócios e alguns cases de sucesso da agência.

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34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

entre aspas

Criatividade x tecnologia Alexandra Mendonça* alexandra.mendonca@mercadolivre.com

“O Festival de Cannes é um termômetro global que antecipa não apenas as tendências do mercado publicitário, mas a economia de maneira geral. A forma que as empresas utilizam para se comunicar com seus clientes é cada vez mais determinante para o sucesso ou o fracasso de uma marca – e isso fica muito claro para quem acompanha a maratona de painéis, palestras e apresentações que toma o paraíso francês nessa época do ano.

Os prêmios em categorias como Cyber e Mobile refletiram o desafio que as agências enfrentam nos dias de hoje. O Grand Prix de Cyber para a campanha protagonizada por Gisele Bündchen para a Under Armour e o de Mobile para os óculos virtuais de papelão do Google (foto) são exemplos do uso extremamente criativo da tecnologia, ações que, além de resultados de branding e publicidade, geraram informações relevantes sobre comportamento e hábitos de consumo dos usuários.

Essas são apenas algumas amostras do que vimos em Cannes, um festival em que o prêmio para a categoria Cyber parece desnecessário, uma vez que todas as campanhas já incorporam a tecnologia em suas estratégias de comunicação. O uso do Big Data não apenas orienta as agências e as marcas na concepção das campanhas em si, mas também no monitoramento das métricas dos consumidores, podendo inclusive influenciar e provocar mudanças de rumo nas campanhas durante a veiculação.

Di vu lg aç ão

A criatividade associada à tecnologia também é eficiente porque pode impactar o usuário no momento em que o seu engajamento é mais favorável à conversão – de acordo com seus hábitos, comportamentos, perfis, gostos... Em tempos de crise, como investimento de marketing, seria possível uma comunicação ser mais assertiva que essa?

Além de elaborar campanhas usando a tecnologia de maneira criativa, o desafio para as agências é escolher, diante de tantas opções de mídia, a mais adequada para veiculá-

-las. Já o anunciante tem buscado resultados associados ao branding e ao posicionamento da marca, mas sem abrir mão da performance e da conversão naquele momento determinante que culmina com o clique do consumidor. Do planejamento junto às agências até a análise das entregas dos publishers, as marcas estão cada vez mais orientadas nesse sentido.

Do ponto de vista dos publishers, nem sempre é tão fácil equacionar isso: alguns ainda insistem na criatividade mais

‘tradicional’, focada em projetos voltados unicamente ao desenvolvimento de conteúdo e sem compreender que a tecnologia pode ser uma grande aliada na busca por bons resultados.

Há casos em que os anunciantes podem buscar outros benefícios além da conversão, mas, muitas vezes, a postura dos publishers pode trazer um custo relativamente alto para uma marca sem oferecer, em contrapartida, algum tipo de conversão ou métrica detalhada. O importante é avaliar

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A Mutato acaba de ganhar a conta de redes sociais da marca de veículos off-road Troller e a primeira campanha criada pela agência foi a estreia do novo Troller e sua volta ao Rally dos Sertões, que começou no dia 1º.

O primeiro teaser (foto) já está no canal da marca no YouTube e mostra o piloto Edu Piano, da equipe Troller, se preparando para a competição.

A F.biz anunciou que ganhou a conta digital da Claro. A agência vai centralizar toda a estratégia digital da Claro TV e celular no Brasil. A conquista vem após dois processos de concorrência, um na área de comunicação online e outro para projetos de social media e CRM. Segundo

todo o processo de navegação e consumo do usuário neste contexto digital, daí a importância do Big Data e da quantidade de dados importantes que ele gera.

Não é mais o caso de termos a disputa ‘marketing x tecnologia’, mas sim ‘criatividade + marketing + tecnologia’.

Essas áreas são cada vez mais complementares e deveriam caminhar sempre juntas para atingir os objetivos estratégicos das marcas.” *Gerente do MercadoLivre Publicidade

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

a escolha, que nos dará a oportunidade de centralizar toda a estratégia digital da empresa. É nisso que acreditamos”, comemora Roberto Grosman, co-CEO da F.biz.

a F.biz, a parceria prevê a criação de plataformas para aumentar a consideração da marca, gerar awareness e fortalecer o engajamento das pessoas com

soluções que entregam conectividade, mobilidade, economia, entretenimento e informação a qualquer hora e em qualquer lugar. “Estamos honrados com

Com o conceito “Acredite no poder da educação”, o Sistema Positivo de Ensino lança nova campanha institucional para o segundo semestre criada pela TheGetz. O slogan reforça o posicionamento do Positivo de acreditar no poder transformador da educação de qualidade.

A ideia da campanha é baseada em pessoas e ideias reais que, de alguma forma, mudaram a sociedade na qual estão inseridas.

A intenção é incentivar ações e projetos sustentáveis.

A Ogilvy Brasil anuncia a contratação de três novos profissionais na área digital. A diretora de mídia online Priscila Metzker (na foto, entre Gabriel e Fabiano) e os gerentes de conteúdo digital Gabriel Simas e Fabiano Rodrigues já estão integrados à equipe de Antonio Ferreira, diretor de mídia digital do Grupo Ogilvy Brasil.

Priscila veio da Unilever, onde era responsável pelo desenvolvimento de projetos de inovação, data e programmatic de toda a América Latina. Já passou por outras agências, como Artplan e Plano Digital. O gerente de mídia Fabiano Rodrigues estava em Curitiba e atuava como consultor de agências. Anteriormente teve passagens pela Heads Propaganda. Gabriel Simas, por sua vez, veio da DM9DDB, mas também já teve passagens pelas agências XYZ Live e GEO.

A Rocket Fuel contratou Luciana de Lira (foto) como sua nova executiva de vendas. A profissional, que ficará sob o comando do diretor-geral Edvaldo Acir, cuidará dos interesses financeiros dos clientes, posicionando-se de forma estratégica e orientando-os sobre as melhores opções de investimento, além de fidelizar novos parceiros comerciais. Com passagens por Boo-Box, Oi Telecomunicações, Brasil Telecom S.A. e IBM&Itautec, a profissional tem vasta experiência com o desenvolvimento de novos negócios, tendo como clientes diversos anunciantes, agências de mídia e profissionais do marketing do Brasil. Há 24 anos no mercado, Luciana é formada em Ciências Contábeis, com pós-graduação em Marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie.

São Paulo, 10 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 35

Veículos Cerimônia está prevista para o dia 29 de setembro

lu l a v i e i r a

Velhos papéis “Cara séria e sala atapetada nunca deram autoridade para ninguém” Estava lendo a revista Propaganda de junho de 1968 quando me deparo com uma entrevista de Edeson Coelho. Entre as baboseiras que eu e meus colegas costumamos dizer quando damos entrevistas ou escrevemos artigos, descobri uma pérola de criatividade e bom humor. A tal entrevista do Edeson Coelho.

Acostumado a declarações cheias de bazófias e lugares comuns de quem assume algum cargo importante, tive uma enorme e agradável surpresa. E note-se que o Edeson acabara de ser escolhido gerente-geral da Standard de São Paulo. Puta emprego. Deixe eu mostrar algumas de suas declarações.

Atente para o fato de que no mundo engravatado do atendimento, em 1968, a ousadia do Edeson tem um valor muito maior.

“Cara séria e sala atapetada nunca deram autoridade para ninguém” é uma frase que abre os trabalhos.

Logo depois ele afirma: “Todos os meus inimigos são gratuitos. Não ganho o suficiente para pagar por eles”. Ainda sobre a amizade, Edeson garantia que tinha o maior empenho em manter pelo menos quatro amigos, pois, enquanto não introduzissem os fornos crematórios no Brasil, ele gostaria de ter gente o suficiente para carregar o seu caixão. E fazia questão de garantir que a Standard era uma empresa que tinha o mesmo número de idiotas de todas as outras. “A diferença – afirmava – é que na Standard os idiotas não costumam chegar aos cargos de direção.” O cara sempre foi bom mesmo, veja só.

A revista perguntou quais seriam os seus planos para a Standard sob sua orientação. Resposta: “Claro que não tenho. Até porque quem manda na Standard é o Cícero Leuenroth”. Que respeito pelo meu saco e pelo saco dos leitores! Ele poderia estufar o peito e cagar

meia dúzia de regras e prometer que faria e aconteceria, mas preferiu a sinceridade.

Alê Oliveira

Você conhece muitas outras entrevistas de publicitários feitas há quase 50 anos que merecem ser relidas?

Pensando bem, você conhece entrevistas de empresários que mereçam ser relidas depois de seis meses? A do Edeson merece.

Através dessa revista Propaganda de 1968 fico sabendo também que um dos mais criativos anúncios de toda história de nossa propaganda foi feito pelo Edeson: “Faça como a Ford, compre Willys”, criada obviamente quando a Ford absorveu a Willys Overland.

Também nesta mesma matéria há uma tentativa de se traçar o perfil cultural do entrevistado. Aí então as coisas se tornam mais esclarecedoras, pois tudo do que Edeson achou importante informar é que usava gravatas berrantes e não lia Proust aos domingos. Em outro trecho conta sua carreira numa agência: “Lá eu fiz de tudo, inclusive sair dela”.

Num dos momentos sérios da reportagem, Edeson dá lá alguns conselhos sobre a melhor maneira de se formar um publicitário, nada que seja muito importante, mas termina com uma dica fundamental: “Depois de aplicar estas regras básicas, deve se fazer como a fórmula do bom soneto do poeta espanhol: ‘hay que poner talento’”. Como está demonstrado, talento, inteligência e bom humor fazem as coisas permanecerem no tempo.

Como uma velha entrevista, numa coleção de papéis velhos, entre tanta gente, tantas opiniões, tantas pessoas e tantas ideias que já morreram. lulavieira@grupomesa.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER A produtora de Tatiana Quintella está com novo nome e identidade visual. A Popcorn passa a se chamar Popcon. E as novidades não param por aí. O diretor de cena Carlos Manga Jr. acaba de entrar como sócio na empresa. “Com o grande conhecimento e experiência que o Manga tem no campo da publicidade, agora a produtora terá mais força para atuar no mercado publicitário. O

Estadão e FIA vão premiar empresas mais eficientes

objetivo dessa sociedade é unir duas importantes referências da publicidade e do entretenimento, em uma junção equilibrada entre as duas áreas”, explica Tatiana. Outra novidade da produtora é a mudança no posicionamento, agora mais inovador e com uma perspectiva global de mercado.

O primeiro longa de Manga, “Boa Sorte Velho”, começa a ser filmado no ano que vem.

Pestana: “comparado a outros prêmios de veículos de comunicação, ele tem abrangência maior” p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

Estadão lança nesta segunda-feira (10), um novo prêmio: o Empresas Mais, em parceria com a Fundação Instituto de Administração (FIA). Trata-se de um ranking que apontará as empresas mais eficientes e avançadas do Brasil. Para definir as vencedoras serão analisados desempenho econômico e melhores práticas de gestão, com base em critérios definidos em conjunto por Estadão e FIA que analisarão, essencialmente, retorno sobre capital.

Segundo Flavio Pestana, diretor-executivo comercial do Estadão, é a primeira vez que o jornal, em seus 140 anos, realiza um prêmio dessa magnitude.

“Comparado a outros prêmios de veículos de comunicação, ele tem abrangência maior. Serão analisadas 1.500 empresas de 23 setores da economia, de todo o país”, diz Pestana.

O prêmio nasce multiplataforma: terá site dedicado, maté-

rias no jornal, caderno especial, evento de premiação e revista com edição exclusiva, com a análise de todas as empresas e as vencedoras.

O Empresas Mais será gerenciado internamente pelas áreas de Projetos Especiais e Marketing Publicitário do Comercial do jornal. O primeiro ranking de empresas eficientes será publicado no dia 30 de setembro. A festa de entrega deve acontecer um dia antes, dia 29.

Além de considerar os aspectos financeiros, a metodologia de análise considera uma visão holística de diversas áreas da cadeia de valor nas quais um melhor desempenho é indicativo de um futuro atendimento aos objetivos estratégicos da organização e de seus stakeholders. A base é o algoritmo criado pela FIA, o Quadrante de Impacto, que leva em conta dados históricos, de mercado, entre muitas outras variáveis que tornam o dado mais consistente do que o simples resultado financeiro.

Serão indicadas entre mil e 1,5 mil empresas de todas as regiões do Brasil de 23 setores: Agronegócio, Alimentos e Bebidas, Atacado, Bancos/Crédito/ Leasing, Construção, Educação, Eletroeletrônicos e Informática, Farmacêutica, Holdings, Máquinas e Equipamentos, Metalurgia e Siderurgia, Mineração e Petróleo, Papel e Celulose, Química e Petroquímica, Saúde, Seguros, Previdência, Capitalização e Fundos, Serviços, Telecom, Têxtil, Transporte, Utilidades e Serviços Públicos, Varejo e Veículos /Autopeças.

A partir do ano que vem, uma segunda fase da premiação deve entrar em cena, mais quantitativa. Nela, as empresas extraídas da primeira avaliação serão novamente analisadas, tendo como base questionários que abrangerão inovação, governança, gestão de pessoas e sustentabilidade.

Não há ainda campanha publicitária aprovada do prêmio nem patrocinadores confirmados para o evento.

Projeto Hello Kitty® All Generations na Panamericana

CONVITE

©1976, 2015 SANRIO CO., LTD.

exposição 23 de agosto à 11 de setembro Rua Groenlândia 77

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36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de agosto de 2015

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

F/Nazca Saatchi & Saatchi Alpargatas

DPZ&T/Bombril

Título: Skate; produto: Mizuno; criação: Eduardo Lima, Rodrigo Castellari e Pedro Prado; produtora do filme: Landia; direção de cena: Rodrigo Saavedra; produtora de som: Satélite Áudio; aprovação do cliente: Marcio Utsch, Rui Porto, Fernando Beer, Rogério Barenco, Mariana Pires e Tereza Amorim

Fotos: Divulgação

Companhia

Título: Comparação; produto: institucional; diretor de criação: José Zaragoza, Rafael Urenha; criação: Rafael Urenha, Bruno Landi e Silvio Amorim; produtora: Nove 90 Produtora; direção de cena: John Oliveira; montagem: Alexandre Sepulveda; finalização: Jorge Pereira e Rick Pimentel; produtora de som: Elos Estúdio; aprovação do cliente: Marcos Scaldelai, Cristiane Ferreira Fortunatti e Marcos Santana

Celebridades unidas

Para divulgar o lançamento da 17ª versão do Mizuno Wave Creation, a F/Nazca Saatchi & Saatchi criou novas peças com o conceito “It’s Runderful”, lançado em janeiro. A campanha contempla filme, mídia impressa e exterior, além de um hotsite. Em “Skate”, o corredor tem como companhia um simpático cãozinho.

Ivete Sangalo, que desde março estrela a campanha “Toda Brasileira é uma Diva” para Bombril, ganha a companhia de Dani Calabresa e Mônica Iozzi na bancada de produtos no novo filme da marca, criado pela DPZ&T. Na peça “Comparação”, elas brincam com a palavra diva e ressaltam o conceito da campanha. A divulgação acontece em TV aberta (Band, Record, SBT e RedeTV!), TV paga (Discovery Home & Health, Fox, Multishow, GNT, Canal Viva e Sony/ AXN) e anúncio em revistas de celebridades (Caras, Quem e Contigo). A TV Bombril colocará no ar vídeos inéditos no “Jornal 1001”, com Carlos Moreno e Dani Calabresa, e no “Virozzi”, vlog da Mônica Iozzi. Serão vários conteúdos inéditos até o fim do ano.

Loducca Santander

3Tom Hypermarcas

Innova Wow! Nutrition

Título: Detalhes; produto: Santander Select; criação: Roberta Moraes e Fábio Victória; produtora: Zohar Cinema; direção de cena: 300ml; produtora de áudio: DVMúsica; aprovação do cliente: Marcos Madureira, Paula Nader, Gabriele Canettieri, Vanessa Maggioli, Carlos Eduardo da Silva e Ana Cláudia Mattos

Título: #ChegadeSofrência; produto: Miorrelax; criação: Michel de Paula e Mayara Moreira; produtora: Sweet Suit Filmes; diretor de cena: Drico Mello; finalização: André Rocha e Rodrigo Henrique; roteiro: Paulo Carmona; aprovação do cliente: Diego Luz

Título: Sufresh seu dia; produto: Sufresh; diretor de criação: Cibar Ruiz; redatora: Priscila Genaro; diretor de arte: Victor Matsunaga; diretor de gestão de marcas: Lee Swain; gerente de contas: Marcelo Scaff; executiva de contas: Paula Bezerra; aprovação do cliente: Fatima Marques, Bruno Bertin e Marilla Lima

Diferenciais

Sofrência

Refresco

A Loducca estreia seu trabalho para o Santander com a campanha “Detalhes” para o Select, segmento de alta renda da instituição financeira.

A comunicação destaca os diferenciais do banco que, até serem usados pelos clientes, parecem apenas detalhes. O filme “Só uma ligação” mostra, por exemplo, que o banco tem atendimento no sábado à noite.

Pablo da Sofrência ataca novamente. Desta vez, o cantor empresta seu sucesso para divulgar Miorrelax, medicamento da Neo Química indicado para o tratamento de dores musculares. Com o conceito “#ChegadeSofrência”, o filme faz referência a diversos vídeos que circulam na internet com pessoas chorando ao som de “Porque homem não chora”.

A Innova assina a campanha de Sufresh para divulgar o portfólio da marca. Com o conceito “Sufresh Seu Dia”, as peças destacam a linha completa de produtos, sugerindo que para cada hora do dia há uma opção ideal. A campanha contempla vinhetas em canais fechados e anúncio de mídia impressa em revista semanal e material de PDV.