Segunda, 11 de Maio de 2015

NOVIDADE Vigor lança iogurte com croutons em sabores de azeitona preta e salsa e ceboli-

nha. Campanha da Fischer pergunta: “Quem disse que iogurte não pode ser salgado?” pág. 26

ANO 50 - Nº 2546 - São Paulo, 11 de maio de 2015

R$ 9,50

66% gostam do conteúdo da TV

“TV Re(Defined)”, um estudo global da Viacom, aponta que a programação de TV vem ganhando mais audiência e as pessoas reconhecem que o seu conteúdo melhorou. No Brasil, 66% de 750 entrevistados concordam com a frase “A TV nunca esteve tão boa”. A pesquisa ouviu 10,5 mil pessoas, com idades pág. 25 entre 16 e 34 anos, em 14 países.

Fstop/Other Images

Barilla é impulsionada por produção nacional

Alê Oliveira

Digital registra aumento de negócios na DM9DDB

Divulgação

No Brasil desde 1998, marca italiana ampliou sua linha em 2013, quando passou a fabricar produtos voltados para a classe C. Na Entrevista desta edição, o diretor-geral, Maurizio Scarpa, fala sobre a empresa. pág. 15

A área digital é uma das responsáveis pelo crescimento da agência no primeiro trimestre deste ano. Comandada pelo CIO Igor Puga, ela conta com clientes como McDonald’s e o recém-conquistado Kopenhagen. pág. 13

Divulgação

Divulgação

CARTAZ POSITIVO Campanha (foto), criada pela Ogilvy para Grupo de Incentivo à Vida (GIV), utiliza sangue de portadores de HIV para reforçar a importância da informação no combate ao preconceito. pág. 12

Música Tendência nas últimas edições do Cannes Lions, artistas consagrados do cenário musical mundial participam do festival este ano. Entre os convidados, está o astro pop Pharrell Williams. pág. 18

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 ABI promove encontro........................................ 6 ABA faz balanço........................................................7 Bial protagoniza ação da Fiat....................... 8

Ford apresenta novo Fiesta............................ 8 F/Nazca assina campanha da Sadia........ 8 Beyond the Line..................................................... 10 Le Tour de France................................................ 10 Cif faz parceria....................................................... 10

Lula Vieira.................................................................. 12 Ogilvy cria campanha para ONG............. 12 Digital faz DM9 crescer.................................... 13 Madia............................................................................ 14 Entrevista.................................................................... 15

Valor comemora 15 anos................................ 16 Cannes Lions................................................. 17 e 18 Brasil Kirin reposiciona marca................. 20 Breaks e Afins......................................................... 21 Marcas & Produtos............................................. 22

Encontro debate mídia exterior............... 23 Brasileiro está satisfeito com TV.............. 25 Mundo.com............................................................. 26 Quem Fez................................................................... 31 Supercenas............................................................... 32

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 11 de maio de 2015

O banco que fala

SĂŁo paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

sua lĂ­ngua_

Feito para vocĂŞ no mundo digital_ #issomudaseumundo

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Em qualquer empresa, sejam anunciantes e agências, o clima reinante é traduzido por essas duas palavras

Está difícil O título deste editorial é a expressão que mais se ouve no mercado publicitário brasileiro, nos dias que seguem.

Em qualquer empresa que dele faz parte, sejam anunciantes, agências, meios, produtoras e fornecedores, além de outros empreendimentos outside, o clima reinante é traduzido por essas duas palavras.

E por que está difícil? Quando começou isso? Quando deixará de ser?

O espaço reservado a este editorial é pequeno para uma análise mais detalhada dessa história que a todos atormenta e só se supera pela esperança bem brasileira de que as situações, por mais complicadas que se apresentem, tendem sempre a melhorar.

Assim é o Brasil, assim somos nós os brasileiros, que não desistimos nunca. Os poucos (em relação aos 202 milhões de habitantes) que deixam o país movidos por um desencanto geral morrem, entretanto, de saudades lá fora. Podem até jamais voltar, mas muito raramente se desligam da pátria que, ao contrário do lema criado por Dilma II, tem sido senão deseducadora, no mínimo desestimulante para seus filhos empreendedores.

Voltemos ao Brasil, nós que aqui estamos, e ao mercado dessa atraente atividade que é a comunicação do marketing e, em um passado não muito distante, fazia parte da agenda nacional.

Quando Tom Jobim cunhou a frase “o Brasil não é para principiante”, ele sabia do que estava falando, como sempre soube porque sentia na própria pele o significado e o ônus das vitórias, ao definir que em nosso país o sucesso é ofensa pessoal.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente de Arte Ré­gis ­Schwert Revisores José Carlos Boanerges Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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Andar pro lado não é andar pra trás Hugo Rodrigues* “O Brasil não é para principiantes.” A gente lê os jornais, assiste à TV, ouve o rádio, acessa a internet, fuça as notícias pelo celular e volta à frase clássica atribuída a Tom Jobim. E como não fazer isso?

Temos a maior disponibilidade hídrica do mundo e vivemos uma crise de água sem precedentes. Levamos décadas para erguer uma empresa vitoriosa globalmente e, de uma hora para outra, a encontramos esfacelada. Acabamos de reeleger a presidente e vemos multidões pedindo para ela sair. Se está difícil para especialista entender, imagine para principiante.

Uma maré de pessimismo alastrou-se pelo país. E se o otimismo pode até não ajudar, o pessimismo, com certeza, atrapalha. O que muitas vezes é apenas difícil deixa a impressão de ser impossível.

Mas andar pro lado não é a mesma coisa que andar pra trás. E nós, definitivamente, não estamos andando para trás. Continuamos a ser um país de enormes possibilidades, agora, talvez, com expectativas redimensionadas de forma mais adequada. Convenhamos que isso até que pode ser bom. Afinal, trabalhar com a realidade é sempre melhor do que viver na ilusão.

Que fique claro: não estou propondo ser ingênuo ou condescendente em relação à crise (ou às crises) que enfrentamos.

O mercado publicitário brasileiro teve seu início com principiantes, que a partir do século 20 mudaram de profissão, alguns para abrir pequenas agências, outros para nelas trabalharem, dado o fascínio que a publicidade sempre despertou em mentes mais arejadas.

Em pouco tempo, entre os anos 1950 e 1960, outras agências surgiram por exigência do crescimento do mercado, que também crescia por força da expansão populacional do Brasil e da descentralização que o país-continente passou a viver.

Com a chegada ao Brasil de duas das principais agências de propaganda americanas, a McCann e a Thompson, o setor esquentou de vez, profissionalizou-se, atraiu empresas que, apesar da importância, mal sabiam se comunicar com seus públicos consumidores e passaram a fornecer ao nosso mercado profissionais que por elas passaram adquirindo expertise superior à que as nativas podiam oferecer.

O negócio publicitário passou então a sofrer dos problemas comuns a todo rápido desenvolvimento e um deles era a falta de uma regulamentação estabelecendo parâmetros nas relações entre anunciantes, agências e a mídia. Para tanto, foi sancionada pelo governo a Lei 4.680, que normatizou essas relações e proporcionou a partir daí maiores condições às agências para melhor se aparelharem e contratarem cada vez mais talentos para as suas fileiras de recursos humanos.

No pós-guerra (segundo conflito mundial) o Brasil deu início acelerado ao seu desenvolvimento industrial, deixando de ser um país apenas essencialmente agrícola. Duas grandes empresas são símbolos dessa virada: a Cia. Siderúrgica Nacional e a Petrobras. E, um pouco depois, a vinda das novas montadoras do setor automobilístico.

Nova evolução espalhou-se por todos os ramos de atividades, criando condições para que o passo seguinte desse desenvolvimento alcançasse o segmento de serviços, onde se localizavam as agências que foram obrigadas a mais e mais se profissionalizarem.

Em decorrência dessa expansão, surgiu a Escola de Propaganda (hoje ESPM), criada no início dos anos 1950 por Rodolfo Lima Martensen e outros publicitários já importantes e famosos na época, por se ressentirem nas suas empresas de profissionais melhor preparados para enfrentar o admirável mundo novo que surgia pela janela da publicidade, então mais concentrada no eixo São Paulo-Rio. MAIS IDADE A partir de julho, o Ibope Media adicionará novas faixas etárias em sua pesquisa regular de medição de audiência de TV. Segundo o instituto, o objetivo é oferecer ao mercado uma análise mais detalhada de seus telespectadores.

No total, serão 14 faixas etárias, entre elas, 4-7 e 60+. As pessoas com mais de 50 anos compõem um público de muita relevância, já que, segundo o Ibope Media, apenas em 2014, essa faixa representou 31% do consumo de TV no PNT (Painel Nacional de Televisão). “Esta decisão de ampliar as faixas etárias é reflexo da necessidade que nossos clientes têm de entender cada vez mais seu target de forma granular. Com essa subdivisão, eles terão mais insumos e maior flexibilidade para fazer análises e planejamento de mídia para cada nicho”, afirma Fábia Juliasz, diretora de Video Audience Measurement do Ibope Media.

ESTADÃO Na próxima quarta-feira (13), o Estadão revela os vencedores do prêmio Desafio Estadão e o Mídia do Ano em evento na sede do grupo.

Até os anos 1980, o setor viveu em um mar de rosas.

A partir daí, e sob uma influência mundial, teve início – embora ainda lentamente – um processo de desregulamentação que abrangeu, sobretudo, o setor terciário.

A nova onda foi ajudada entre nós por um processo inflacionário galopante da moeda, que desaguou em 1994 no Plano Real, propiciando a estabilização dos preços e o ingresso do país no clube das melhores economias do planeta.

Os estragos produzidos pela desregulamentação, porém, permaneceram e até hoje fazem-se sentir no setor de serviços, com destaque para o publicitário, que passou a conviver com verdadeiros leilões de preços e prazos de pagamento. É bem verdade que o fenômeno econômico abrangeu a economia por inteiro, porém com muita virulência a atividade publicitária, de custos mais altos devido ao padrão de qualidade exigido e à necessidade de talentos para produzi-lo.

Esse quadro permanece até hoje, agravado por suces-

SOCIAL A 11ª edição do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda, promovido pela ESPM Social, que reconhece as agências e empresas que desenvolveram campanhas e ações com caráter socioambiental e valorização da comunicação consciente na propaganda, será realizada no próximo dia 27, na ESPM. TAÇA A turnê da taça da Copa América, promovida pela MasterCard, tem início nesta semana em São Paulo. A taça ficará exposta no Shopping Center Norte até o próximo dia 20 e o público poderá tocar na peça e tirar fotos. Até agora, mais de 60 mil pessoas já viram o troféu, que passou por Argentina, Uruguai, Porto Rico, Peru e Colômbia.

BOTECO A Agência3, do Rio de Janeiro, e a paulistana Dentsu, são as vencedoras da segunda edição do “Boteco 2015”, ação criada pelo canal fechado GloboNews como forma de estreitar sua relação com o trade. As duas agências terão um verdadeiro dia de boteco, com direito a garçom, comidinhas e bebidas para a animação no fim do expediente, além de frigobar personalizado para o departamento de mídia e energéticos com a marca do canal de notícias. Mais de 50 agências de propaganda de São Paulo e do Rio de Janeiro participaram da disputa, que teve a UP Line como agência responsável pelo desenvolvimento do projeto.

LANÇAMENTO Marcos Scaldelai, presidente da Bombril, lança na noite de 19/5, na Livraria Saraiva do MorumbiShopping, o livro “99,9% não é 100%”, realização – segundo o autor – de um projeto profissional e de vida, editado pela Editora Gente.

Scaldelai, da geração de novos empreendedores e dirigentes empresariais, foi palestrante do Fórum de Marketing Empresarial de 2014, realizado pelo Lide em parceria com o propmark, no Hotel Sofitel Guarujá, em agosto passado.

VOCÊ SABIA? Que, contrariando todas as tendências, a cidade de São Paulo vai passar a construir edifícios sem garagens, permitidos e até estimulados por nova legislação, fruto de um trabalho conjunto da Câmara Municipal com a Prefeitura paulistana?

FRASES 1. “Quem é o dono daquele gigantesco frigorífico?” (Ignácio de Loyola Brandão, Estadão, 1/5/15) 2. “O Facebook ganhou muito dinheiro ao convencer os anunciantes a transferir seus orçamentos de propaganda para a internet. Mas, a companhia de mídia social está agora embarcando em suas próprias campanhas publicitárias e recorre a formatos antigos como a televisão e os outdoors (...) Até recentemente ela vinha construindo seu negócio com base na propaganda boca a boca, sem recorrer à mídia tradicio-

O jargão popular afirma que ‘não tá fácil para ninguém’, quem sou eu para contestar? Mas uma retrospectiva rápida em relação ao que já vivemos – de hiperinflação a ditadura militar, passando por crise energética, ágio, impeachment e por aí vai – me faz crer que saímos de situações tão ou mais graves que a atual e o nosso processo de amadurecimento é irreversível.

Como líder da unidade brasileira de uma agência multinacional, e como um brasileiro que já encarou de marolinhas a tsunamis econômicos, posso dizer que a minha postura corporativa e pessoal é a de não me abater diante de manchetes negativas. Pelo contrário.

Penso que, em tempos de incertezas, são os executivos, os empresários e as empresas que têm coragem de investir, de pensar à frente e de fazer diferente, os que se sobressaem e lideram a mudança. Por isso mesmo, na Publicis vivemos um momento de renovação, que envolve desde a contratação de novas lideranças até a mudança para uma sede no prédio mais sustentável da América Latina.

Essa é a prova concreta de que acreditamos neste país.

Acreditamos que, com coragem e trabalho, muito trabalho, podemos vencer um a um os desafios que o cenário atual nos impõe. E acreditamos, principalmente, que ajudar a construir um lugar ainda melhor para se viver é responsabilidade de todos nós. *Presidente da Publicis Brasil

sivas crises mundiais e pela competição cada vez mais feroz de países outrora da segunda divisão na disputa por mercados e hoje alcançando e até superando nossos níveis.

O Brasil particularmente encolheu-se com a transformação do Estado em cabide de empregos a serviço da ordem política vigente (seja de que partido for), que provocou um inchaço insuportável nas hostes oficiais, agravado por outros fatores como o aumento da média de vida dos cidadãos, encarecendo o setor previdenciário.

Isso tudo sem se falar na corrupção que não teve o seu início no mundo oficial recentemente, mas que se elevou à enésima potência nos últimos tempos, com o populismo e suas promessas não cumpridas inebriando as multidões.

Hoje, o quadro começa a se modificar, a maioria dos eleitores das últimas eleições mostra-se arrependida e é bem possível que, de fato, este terrível momento de dificuldades que todos vivemos dê início a um novo ciclo de bem-estar aos brasileiros em geral, começando por uma escolha mais exigente daqueles que vão dirigir o país.

Isso tudo leva tempo, mas não se pode negar que os primeiros passos estão sendo dados nessa direção. Hoje a população brasileira está melhor informada sobre a vida política do país, sobre os seus direitos como cidadãos e muito mais intolerante com os desmandos e arbitrariedades da nossa classe política, que tende por isso a ser em grande parte substituída com mais duas ou três eleições.

Que venham realmente os melhores, aqueles que poderão nos fazer dizer “Estava difícil”. Acredite. Isso não é impossível e só depende de nós. De todos nós.

nal (...) É irônico o fato de o Facebook, que há muito vem tentando convencer as marcas de que sua plataforma é mais eficiente do que a mídia tradicional, estar agora usando a mídia de massa...” (Declarações de especialistas em mídia no Valor Econômico de 14/4)

3. “De vez em quando redescobrimos Chaplin. Uma efeméride, mais um relançamento de suas obras, uma nova biografia, agora uma peça de teatro e ei-lo de volta.” (Luiz Zanin Oricchio, no Estadão, sobre “Chaplin, o Musical”, que estreia dia 14 no Theatro Net, em São Paulo)

DORINHO

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

É ESTADÃO.

*Fonte: Google Analytics – Mar/2015.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

Mercado Encontro realizado no Rio de Janeiro foi promovido em parceria com a Unesco e ainda reuniu o ministro da Secom

ABI aborda a liberdade de imprensa Edmilson Silva/Divulgação

lationshop Media, que trabalhou muitos anos na Editora Abril liderando, por exemplo, a revista Quatro Rodas, disse no evento da ABI que pior do que a censura é hoje a autocensura dos profissionais, que preferem seguir o caminho mais fácil ou lucrativo. “Opiniões são fáceis de eliminar, mas fatos são permanentes. Revelá-los é obrigação dos órgãos da imprensa.”

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

ABI (Associação Brasileira de Imprensa) e a Unesco celebraram o Dia Mundial da Liberdade de Imprensa – 3 de maio – com um encontro na semana passada do qual participaram o ministro Edinho Silva, da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República; o presidente da ESPM, J. Roberto Whitaker Penteado; a presidente do Conselho Deliberativo da ABI, jornalista Joseti Marques; o presidente da ABI, Domingos Meirelles; e Adauto Soares, coordenador de Comunicação e Informação da Unesco no Brasil, entre outros participantes, para não só marcar a data como abrir algumas discussões em torno do tema.

No histórico auditório Oscar Guanabarino, na sede da ABI no centro do Rio, onde alguns movimentos importantes da história como “O Petróleo é nosso” foram iniciados, reuniram-se várias gerações para marcar a data criada pela Unesco em 1993.

Segundo Domingos Meirelles, presidente da ABI, 2014 foi um dos anos mais violentos da história da imprensa no país. Segundo dados apresentados por ele, da ONG Artigo 19 – dedicada à liberdade de expressão, que tem entre seus mantenedores a Open Society Foundations, a United Nations Democracy Fund (Undef), a Ford Foundation e a Adessium Foundation, entre outras –, houve 55 atentados à liberdade de imprensa no país no último ano e 15 jornalistas foram assassinados. Meirelles – que viveu a censura dos anos de ditadura, em que os jornais do grupo Estado, por exemplo, publicavam nos espaços de matérias censuradas trechos de “Os Lusíadas” (Camões) e até receitas de bolo – disse que, hoje, são especialmente graves as questões

ESFORÇOS

Meirelles, Penteado, Joseti, Silva e Ivan: encontro na semana passada na sede da ABI, no centro do Rio de Janeiro

relativas à intolerância política, racial, religiosa e de gênero.

Já Edinho Silva disse que o Governo Dilma é a favor da liberdade de imprensa, preferindo as vozes das ruas do que o silêncio do autoritarismo, e que há muito a avançar ainda, inclusive em relação à concepção do que é a comunicação social numa sociedade civil com livre expressão, com tanta autonomia e espontaneidade como a atual.

“O jornalista tem, evidentemente, uma atuação diferenciada, mas o fato é que temos de nos preocupar com a segurança do exercício de toda e qualquer profissão.

Alguns profissionais estão mais

expostos que outros. É obrigação do Estado zelar pela segurança, e fica aqui a expressão da vontade política para tomar medidas necessárias para ampliar essa segurança. Por mais que a democracia esteja consolidada, talvez poucas vezes o poder econômico tenha tido um peso tão forte em opiniões e manifestações. A repressão se dá quando forças e interesses não querem que opiniões se tornem públicas”, destacou o ministro.

Penteado, da ESPM, que apoiou o evento, lembrou a relação de interdependência entre liberdade de expressão e democracia – “uma não é forte quando a outra for fraca”, disse, citando

Pesquisa Players de luxo dominam a lista da Officina Sophia

uma das frases da carta de conclusão do 5º Congresso da Indústria da Comunicação.

“Sem democracia não há livre iniciativa. Esta, para existir, precisa da concorrência e do seu combustível, a publicidade. Precisamos combater nossa herança autoritária. Hoje ainda tramitam no Congresso Nacional mais de uma centena de projetos que visam restringir ou censurar de alguma forma a indústria da comunicação”, recordou Penteado, lembrando que a ESPM iniciou o ensino de jornalismo há cinco anos.

Domingos Meirelles, da ABI, aproveitou para comentar, duran-

te o evento, diante de uma plateia que reuniu diferentes gerações – de estudantes a jornalistas da velha guarda – o quanto as redações dos jornais se transformaram ao longo do tempo.

“A redação do jornal Última Hora, por exemplo, era aberta.

Qualquer um podia entrar e os repórteres de fato atendiam o telefone. Hoje ninguém mais atende o telefone, as redações se fecharam e não é à toa que tantos jornais fecharam. Por sinal, o papel do jornal na sociedade brasileira será tema de um seminário que nós da ABI promoveremos em breve”, disse Meirelles.

O jornalista Mauro Ivan, da Re-

Para o ano de 2015, a Unesco elegeu os seguintes temas de trabalho pelo Dia Mundial da Liberdade de Imprensa: – Esforços para assegurar o “jornalismo de qualidade”, com reportagens precisas e independentes.

– Campanha contra a desigualdade entre gêneros na imprensa, que, mesmo após duas décadas de criação da “Beijing Declaration and Plataform for Change” ainda oferece às profissionais de imprensa poucas oportunidades em posições de chefia e direção.

– Ações para avanços na área de segurança digital, objetivando maior proteção para os jornalistas e suas fontes, e o lançamento da publicação “Building Digital Safety for Journalism”, que aborda o tema.

Neste ano de 2015, a Unesco entregou, na Letônia, o Prêmio Mundial de Liberdade de Imprensa Unesco-Guillermo Cano 2015 ao jornalista sírio Mazen Darwish, que está preso em seu país e foi submetido a perseguições, tortura e censura. A láurea foi entregue à repórter Yara Bader, mulher de Mazen Darwish, pelo presidente da Letônia, Andris Berzi. Ela é diretora do Centro Sírio para a Mídia e a Liberdade, e ganhadora da edição 2012 do Prêmio Ilaria Alpi, que aplaude os jornalistas de TV responsáveis por matérias investigativas que destacam graves situações sociais enfrentadas pela população italiana.

Anunciantes Nestlé está no alto da lista do “Meaningful Brands”

Montadora italiana, Ferrari é a Estudo revela que consumidor marca preferida do brasileiro trocaria 73% das empresas Divulgação

Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

N

o ranking brasileiro das Marcas Mais Amadas, estudo realizado pela agência brasileira de pesquisa de mercado Officina Sophia Retail, um dado chama atenção: entre as dez primeiras citadas somente uma é do país – e a maioria se encontra no mercado de luxo. Caso da líder Ferrari, a mais amada entre os brasileiros.

A escuderia italiana é seguida por outras três montadoras – Porsche; BMW e Lamborghini. Depois, aparecem Dior; Louis Vuitton; Havaianas – a única genuinamente nacional –, empatada com Mercedes-Benz; Land Rover; depois Nestlé e MAC (empatadas em nono lugar). Por fim, Rolex fecha as dez primeiras do ranking.

Para o estudo, a Officina Sophia entrevistou 1.462 pessoas, de 18 a 59 anos. De acordo com Paulo Secches, presidente da empresa, “as marcas importadas vieram ganhando espaço na preferência do consumidor nos últimos anos”. “Em 2013, 40% das marcas do top 10 eram de grife.

Em 2014 foi para 61% e, em 2015, aponta para 83%.” “A realidade é que temos cada vez mais marcas de grife entre as Marcas Mais Amadas”, comenta.

A explicação para isso, na visão de Secches, é que a autoestima do brasileiro está em declínio e esse sentimento aflora com toda intensidade neste momento. “É um sinal. Então cabe aos gestores de marketing revisar suas estratégias de comunicação”, alerta Secches. “O brasileiro vem em um processo de perda de valorização da identidade. Até no futebol, que a gente achava que era o máximo, hoje nem conseguimos ter admiração superior. Todo esse processo de desgaste político vai fazendo com que o orgulho de ser brasileiro fique sub judice. Estamos projetando e amando coisas que não são nossas e que inclusi-

Campanha da Mucilon, marca da Nestlé, empresa que aparece como uma das mais significativas

O Secches: surpreso com a preferência das classes B e C

ve são distantes do nosso universo”, avalia.

Como dica, Secches recomenda agregar componentes de internacionalidade nas marcas brasileiras, como a Havaianas fez.

“Aliás, é a única marca brasileira citada no estudo”, diz.

O executivo alerta que quando a pesquisa foca nas classes B e C, a preferência por grifes de luxo fica ainda mais evidente. “Fico impressionado com estes resultados.

Eles não estão amando as marcas que foram desenhadas e propostas para a classe C, por exemplo.

Estão amando as marcas que são grandes bandeiras. Os gestores precisam observar isso para posicionar os produtos voltados a essa classe. Na verdade, o que eles

estão buscando é outra coisa”, comenta.

Nos ranking por segmento, por exemplo, no quesito Cartão de Crédito figuram as marcas Visa e Mastercard como as mais amadas dessas classes. Já em Tênis, a Nike é a mais citada. Em Cosmético, a Natura também figura na lista.

“A marca Avon, posicionada para este público, nem é citada”, conta.

Em Cerveja, a marca mais amada é Stella Artois, e a Skol caiu para a segunda posição. No quesito Carros, aparecem as marcas japonesas Honda e Toyota, enquanto que Volkswagen e Fiat nem são citadas. “O crescimento deste novo consumidor alterou por completo o referencial aspiracional”, conclui Secches.

consumidor não se importaria de deixar de comprar 73% das marcas que consome, de acordo com o estudo global “Meaningful Brands”, divulgado pela Z+ na semana passada.

A pesquisa também apontou as marcas mais significativas para o consumidor brasileiro. As top dez são Nestlé, Danone, Google, Natura, Visa, O Boticário, Mastercard, Sony, Microsoft e Samsung.

De acordo com o estudo, Nestlé e Danone trazem produtos de valor agregado para a mesa dos brasileiros, sendo líderes que inspiram confiança. Para os entrevistados, Google torna a vida das pessoas mais fácil, proporcionando paz de espírito. Natura e O Boticário, as duas únicas marcas brasileiras, são completamente ligadas à dimensão pessoal, fator extremamente importante para os brasileiros. Visa e Mastercard tornam a vida mais fácil por serem facilitadores das conquistas recentes. Já as marcas de tecno-

logia, como a Samsung, representam status, trazem satisfação e felicidade.

Embora os brasileiros sejam muito emocionais e sociais, as marcas de maior relevância apresentam atributos como “marcas líderes” e “inovadoras”. Na dimensão pessoal, aparecem respostas como “me dá paz de espírito e confiança”, “a marca me ajuda a me sentir feliz” e “eu gosto de ser visto usando essa marca”.

Fernando Samara, diretor de planejamento estratégico da Z+, disse que “há alguns anos, o mercado tem falado muito em como o digital e as mídias sociais mudaram o cenário da publicidade, mas isso já não é mais novidade, assim como as fórmulas para as marcas serem ‘virais’ também já não são mais novidade”.

De acordo com ele, atualmente, a grande questão é entender como as marcas têm de se comportar. “Não é só uma questão de ser funcional, emocional ou aspi-

racional, é preciso ter um papel significativo na vida do consumidor para ele te dar um ‘like’, um ‘share’ e um ‘buy’.”

Para Samara, o grande papel desse estudo é justamente medir esse desempenho das marcas e saber o quanto são significativas para o consumidor, para ele não trocá-las por outras.

Ele disse que o principal objetivo da pesquisa é analisar o papel das marcas na vida dos consumidores individualmente e no coletivo. Foram verificadas mil marcas e mais de 300 mil consumidores, de 34 países.

Vale lembrar que o estudo abordou todos os aspectos da vida das pessoas, incluindo o impacto no bem-estar coletivo, bem-estar pessoal (autoestima, estilos de vida saudáveis, a conectividade com os amigos e familiares) e fatores de mercado, que se relacionam com o desempenho do produto, tais como qualidade e preço.

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado João Campos, presidente da associação, afirmou que uma das prioridades do novo mandato será a valorização do marketing

ABA faz balanço de gestão após um ano Fotos: Alê Oliveira

por Vinícius Novaes

dades democráticas, acreditamos, por exemplo, na autorregulamentação e fomos parceiros na criação do Conar”, afirma.

A

valorização do marketing é a bandeira do primeiro ano da gestão de João Campos à frente da presidência da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

Na semana passada, o executivo, que também é vice-presidente da Unilever, reuniu a imprensa para um balanço. No período, a instituição passou por uma série de reestruturações, que vão desde a inauguração da nova sede à instalação do Grupo de Líderes, passando pela discussão do papel do marketing nas empresas.

De acordo com João Campos, a ABA começou a trilhar novo caminho e fixou o conceito “Marketing e comunicação para transformar”. Esse mote, diz o executivo, começou a se materializar com a nova sede da entidade e já busca eco no mercado com o lançamento do novo posicionamento, que coloca a ABA como referência em comunicação e marketing.

“O marketing precisa ganhar mais relevância nas organizações e, para isso, não há outra saída: deve agregar mais valor ao negócio de cada marca, considerando todas as suas dimensões”, diz o executivo. “A necessidade de criar condições para que o marketing amplie sua participação na gestão de negócios das organizações tem colocado a ABA diante de um desafio diário: reforçar a sua atuação como agente de transformação”, complementa.

Além do marketing, outra iniciativa da gestão João Campos foi a instalação do Grupo de Líderes, um fórum criado para debates sobre a construção e a reputação das organizações anunciantes. O grupo é presidido por Guilherme Loureiro, do Walmart, e também tem nomes como Juan Carlos Marroquin (Nestlé), Alberto Carvalho (P&G), Claudia Sender (TAM) e Gino di Domenico (Brasil Kirin).

CONTRATAÇÕES

João Campos, da ABA, e André Torretta, de A Ponte Estratégica, durante o coquetel de inauguração da nova sede da entidade

Violeta Noya, da Otima, e Gal Barradas, da BETC São Paulo

Alexandre Waclawovsky, da Nestlé, e Flávio Steiner, da RBS

“Fico muito feliz por termos conseguido construir, com este grupo de profissionais, uma agenda de trabalho para este ano focada em temas de interes-

de marketing como ferramenta estratégica de negócios e reputação”, afirma Campos.

Além disso, o presidente da instituição enfatizou o alinha-

se da comunidade do marketing, entre os quais estão a produtividade do investimento em comunicação e marketing e como nós vamos alavancar a integração

mento que a ABA tem com outras entidades, como a WFA (Federação Mundial de Anunciantes).

“Nós defendemos a liberdade como premissa elementar das socie-

Em setembro do ano passado, a ABA anunciou a contratação de Sandra Martinelli para ocupar o cargo de vice-presidente-executiva. Sandra liderou a comunicação e o marketing em empresas como Santander, Unibanco e Ogilvy.

“Os processos de comunicação nunca foram tão dinâmico, estamos vivendo um momento de mudanças que puxam para a pauta temas como a busca pela eficiência”, afirma Sandra.

Além dela, a instituição também contratou Marcio Nery, que é o novo diretor-financeiro da ABA. Ele tem o papel de melhorar e profissionalizar a engenharia financeira da entidade.

Outra decisão tomada pela nova diretoria da ABA foi de reduzir o número de eventos promovidos pela associação. Serão ao todo seis durante o ano. “Pensamos que cada evento tem de criar um impacto, além de trazer as pessoas e agregar valores”, afirma João Campos. O primeiro encontro do ano, o ENA (Encontro Nacional de Anunciantes) acontece no dia 10 de junho, no Hotel WTC, em São Paulo.

O evento, que terá duração de um dia neste ano, vai debater os aspectos fundamentais da gestão do marketing e sua importância para os negócios das empresas.

Além disso, apresentará também um panorama da expansão de meios, veículos e alternativas de mídia, bem como a ampliação dos recursos tecnológicos disponíveis, que vem ganhando crescente importância na comunicação. O programa, que ainda está sendo finalizado, vai contar com seis palestrantes internacionais das áreas de marketing e comunicação e nove CEOs.

projeto

parklets Palestra Beto Guimarães

13 Maio | 9h | Auditório Groenlândia Beto Guimarães, arquiteto, fotógrafo e professor da Panamericana, atua como arquiteto há de 25, com vários projetos, tendo como destaque a Revitalização do Mercado Municipal de São Paulo e o DOM restaurante. Como fotógrafo atua desde 2005 com clientes como Construtora Lindenberg, Concrejato Obras Especiais entre outros.

Em 2014, criou a Belezura Parklets junto com mais 3 profissionais com o objetivo da criação de projetos voltados para ações culturais, e participante do Laboratório da Cidade, um coletivo de ações que formam uma rede de projetos que visam melhorar a cidade.

Exposição 12 a 22 Maio / Sede Groenlândia Rua Groenlândia 77 São Paulo

8

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

RODA VIVA

Campanhas Apresentador é o novo protagonista de trabalho institucional da Fiat

Fotos: Divulgação

Bial estreia em comerciais Divulgação

P

edro Bial é o mais novo garoto-propaganda da Fiat. A empresa escolheu o jornalista e apresentador do “Big Brother Brasil”, da TV Globo, para promover a estabilidade da montadora neste momento de ajuste da economia por que passa o Brasil. Com sete versões de vídeos, peças de mídia online, impressa e spot, o trabalho traz a mensagem: “Carro no Brasil é um bem que você tem na garagem. Por isso, em momentos de economizar mais, como agora, escolha aquele que te dá mais segurança”, diz Bial. Criada pela Agência Fiat, formada por profissionais da Leo Burnett Tailor Made e da Isobar Brasil, o filme marca a estreia de Bial como garoto-propaganda.

Com 30 segundos, um dos comerciais, com veiculação na Globo e também em canais de TV por assinatura, promove a marca como a opção mais segura para os consumidores. A campanha reforça “que só uma marca líder no segmento, há 13

Apresentador fala dos carros da montadora como uma boa alternativa de investimento

anos, pode proporcionar tamanha segurança de compra”.

“A Fiat está sempre conectada com os humores do mercado.

Com certeza, essa não é a hora de o Brasil parar de consumir. É a hora de consumir com mais

segurança. E os carros mais vendidos do país, que têm a melhor revenda, são a certeza de bons negócios para o cliente”, afirma Marcelo Reis, copresidente e diretor-geral de criação da Leo Burnett Tailor Made, que é o

responsável pela criação do trabalho ao lado de Pedro Utzeri, Felipe Massis e Junior Bottura.

A produção dos filmes é assinada pela Paranoid, com direção de cena de Vera Egito. Trilha da Supersonica.

Cristiano Hori (foto) é o novo diretor-geral de atendimento da área de marcas e projetos da 9ine. O executivo, que tem passagens pela 1Stop, Bullet e, mais recentemente, Banco de Eventos, é especialista em eventos e ativação, e chega para posicionar a agência dos sócios Ronaldo Nazário e Marcus Buaiz, fundada como operação publicitária, como um player de BTL. Hori tem 15 anos de experiência na área, seis dos quais no Banco de Eventos, da Holding Clube, uma referência no segmento. Em seu portfólio estão clientes como FIFA, Ambev, Hyundai, Land Rover, Volkswagen, Honda, Accor, Hublot e Microsoft, entre outros. “O Cris traz em seu DNA a produção de eventos e a experiência da área de ativação. A 9ine caminha nessa direção e gostamos sempre de nos cercar de especialistas”, diz Buaiz.

Ford usa ficção científica Divulgação

A

Ford também lança campanha para o New Fiesta. Intitulada “Contatos imediatos”, foi criada pela Blue Hive e traz um enredo de ficção científica, com cenas filmadas em uma fazenda localizada entre as cidades de Itapetininga e Avaré, no interior paulista, e destaca a invencibilidade do carro na comparação com os demais em sua categoria.

Composto de cenas de ação, ficção e velocidade, o filme traduz a proposta do modelo como carro ideal para quem busca esportividade, tecnologia e se-

Filme foi gravado em uma fazenda no interior paulista

gurança. As versões Titanium e Sport são as protagonistas que têm o desafio de competir e ven-

cer seres extraterrestres a bordo de uma nave espacial.

O trabalho foi produzido pe-

la Vetor Zero/Lobo, com direção de cena de Mateus de Paula Santos e Nando Cohen.

Anunciantes Nuggets, segundo filme da F/Nazca, é produzido 100% com peito de frango

Sadia intensifica crônicas

A The Marketing Store, empresa global que atua há 15 anos no Brasil e com com 16 escritórios espalhados pelo mundo, acaba de conquistar seis contas – NET, Claro, Mobil, Natura, BRF e Brahma.

Para isso, reforça sua equipe com a chegada de novos profissionais e com a contratação de Adriano Cerullo (foto), ex-diretor de criação da Bullet e Momentum. O profissional assume a direção de criação e planejamento da agência, cargo antes ocupado por Rubens Casanova, que está de mudança para Portugal. Cerullo, com mais de 15 anos de experiência no mercado de ativação, realizou projetos para grandes marcas como Unilever, Nestlé e Chevrolet.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

A

Sadia tem apostado, em 2015, na campanha “Crônicas da Vida Moderna”, com uma série de filmes sobre a marca.

No mês de abril, a nova campanha foi ao ar com dois filmes – Frango Fácil e Linguiça Calabresa – e a assinatura “Moderno é Sadia”. Agora, o terceiro vídeo comunica o Nuggets Sadia: produzido com 100% peito de frango, diz a marca.

No curta, criado pela F/Nazca S&S, uma mãe procura informação no celular, enquanto o filho permanece quieto ao seu lado. Depois de um tempo, ela confirma que o filho estava certo sobre o Nuggets Sadia e ele pode comer o produto.

“Com ‘Crônicas da Vida Moderna’, queremos mostrar que a Sadia é uma marca que acompanha a sociedade contemporânea. Desta vez, o tema que discutimos é a relação entre mãe, filho e a internet – muito em voga nos dias de hoje, em que a tecnologia é capaz de substituir relações sociais”, afirma Andrea Salzano, diretora de marketing da Sadia. “Essa campanha indica também um novo momento da marca, que busca se conectar cada vez mais com seus consumidores, ajudando a atualizar a relação do brasileiro com a comida”, completa Andre Lopes, gerente-executivo da Sadia.

O publicitário Fabio Fernandes assina a criação do filme.

Ele também assina a direção de criação, ao lado de Eduardo Lima, Pedro Prado e Rodrigo Castellari. A produtora é a Paranoid, com direção de cena de Dulcidio Caldeira. Trilha da Tentaculo.

Atualmente, a BRF, detentora das marcas Sadia, Perdigão e Qualy, é uma das maiores exportadoras mundiais de aves e suínos e a sétima maior empresa de alimentos do mundo em valor de mercado.

Com assinatura da Ogilvy, a Forbes Brasil apresenta uma nova campanha de mídia impressa para ressaltar o posicionamento: “O poder da lista”. Esse conceito refere-se aos famosos rankings publicados pela revista, com os nomes das pessoas mais ricas do planeta. Desta vez, personalidades dos negócios como Bill Gates, Warren Buffet e Richard Branson surgem num novo gráfico, o social. Ou seja, seus feitos em prol da humanidade são comparados com os de Madre Teresa, Dalai Lama e Kofi Annan, respectivamente. Em um dos três anúncios, por exemplo, estão cara a cara “Madre Teresa x Bill Gates” (foto). Ela providenciou tratamento para 340 mil pessoas que sofriam de hepatite B. Ele, para 3,4 milhões de pessoas que sofriam de hepatite B. A peça continua com a descrição de outras obras sociais de ambos.

Relação entre mãe e filho é retratada em comercial para o Nuggets, produto da Sadia

Um dos anunciantes mais tradicionais na área de peças automotivas, as Baterias Moura têm nova campanha institucional.

Criada pela Ampla, a campanha tem como destaque o filme “Features 2”, em que “o carro do futuro” é apresentado. A produção fala da função sleep para crianças dormirem e leitura de retina de olhos. Ao final, lembra que isso ainda não existe, mas, quando for possível, este carro vai precisar dos produtos da Moura. O trabalho ainda conta com spot, merchandising no quadro “Lata Velha” do programa “Caldeirão do Huck” (TV Globo), banner, busdoor, outdoor e material para PDV. O comercial tem produção da Lux Filmes, direção de cena de Beto Salatini e trilha da Onomatopeia.

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

DO 78 ROTAÇÕES AO MP3.

1927 “Cantor de Jazz” é o primeiro filme falado da História.

2011 O vídeo on demand desembarca no Brasil.

1950 Inauguração da TV Tupi.

1964 O disco de 78 rotações é aposentado.

1888 Emil Berliner inventa o gramofone.

Caderno Estadão 140 Anos Entretenimento.

Não deixe sua marca de fora.

1998 Surge o primeiro MP3 da História: MPMan, inventado na Coreia do Sul.

Outro caderno especial está chegando, em comemoração aos 140 anos do Estadão. O assunto agora é entretenimento.

Tudo de relevante que aconteceu desde 1875, da invenção do gramofone à popularização do MP3.

O Caderno Estadão 140 anos será publicado no dia 31/5.

Consulte nossa equipe comercial e não deixe essa grande oportunidade para a sua marca escapar.

Todo um futuro pela frente.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

beyond the line

le tour de france

A força do varejo

Volta ciclística francesa vem ao Brasil em versão menor

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O GPA tem mais de 5 milhões de cadastros no programa de fidelidade Na semana passada aconteceu mais uma edição da Feira Apas (Associação Paulista de Supermercados).

Foi a sua 31ª edição e, segundo a organização, a maior de todos os tempos. É mais uma manifestação da força dos eventos, mesmo em momentos de crise.

O tema central do evento foi produtividade, foco importante não só para o autosserviço, mas para toda e qualquer empresa que precisa se manter competitiva em tempos adversos. Na área da feira, chamou a atenção a presença de novos players do segmento e dois projetos especiais: um dedicado ao mercado de flores e o outro, ao de cervejas artesanais.

O mercado de flores cresce à ordem de 15% ao ano no Brasil. A abertura de novos canais visa diminuir a alta sazonalidade (vendas concentradas em datas especiais como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia da Mulher, Dia da Secretária e Natal). Uma iniciativa recente já mostrava inovação na venda desses produtos em vending machines. A iniciativa é da Flores Online, por intermédio da Ramo Urbano, uma empresa do seu grupo.

Já o segmento de cervejas especiais e artesanais procura abocanhar uma fatia importante do enorme mercado de cervejas no Brasil. Estima-se em 13 bilhões de litros o consumo anual de cerveja no país. A venda das especiais cresceu aproximadamente 36% nos últimos 3 anos, mas tem muito para crescer além dos estimados 70 milhões de litros anuais. Além desses dois projetos especiais, vemos ainda uma preocupação crescente com a origem dos produtos vendidos nos supermercados.

Consumidores mais críticos vêm exigindo um engajamento mais claro do varejo no sentido de envolver toda a cadeia no processo de responsabilidade social e ambiental, cobrando dos seus fornecedores observância a critérios rigorosos nessas áreas. Assim, vemos as grandes cadeias de supermercados exibindo certificados de origem, principalmente no setor de hortifrúti e de carne. Quanto às perspectivas do mercado supermercadista, os principais players continuam estabelecendo metas ambiciosas de crescimento.

Não ignoram a crise, mas entendem que há muitos ganhos de produtividade e de mudança no mix de lojas.

Divulgação

Em apresentação do Grupo Pão de Açúcar no evento, ficou patente a expectativa de crescimento contínuo da rede. Segundo o diretor do GPA, o crescimento virá de três frentes: atacarejo (Assaí), lojas menores de proximidade (Minute e MiniMercado Extra) e e-commerce (Cnova). Aliás, o e-commerce, que representa aproximadamente 9% das vendas do GPA, foi também debatido em outras sessões do congresso realizado em paralelo à feira. Impossível não reconhecer a força crescente das vendas online, mas engana-se quem acredita numa substituição radical e imediata no hábito de compra das pessoas em supermercados. Tanto que as grandes redes nem pensam em diminuir sua expansão física.

O que se percebe é uma tendência a um comportamento híbrido: o consumidor pesquisa e até compra online, mas opta também por retirar no PDV físico, em vez de receber em casa. Em termos de estratégia de marketing, dois pontos foram amplamente destacados: a experiência do consumidor e a big data.

Quanto à experiência, parece um equívoco firmar uma estratégia unicamente focada em preço baixo. É claro que preço é o fator mais sensível na decisão de compra de consumidores, mas é sabido também que grande parte dos consumidores opta por estabelecimentos que oferecem um atendimento especial e uma experiência mais rica.

Quanto ao Big Data, os supermercadistas representam um dos setores de maior potencial. O GPA já tem mais de 5 milhões de clientes cadastrados no programa de fidelidade Mais e quer ampliar ainda mais. Coletar dados dos clientes e acompanhar seus hábitos de compra serão providências fundamentais para os supermercadistas. Cada vez mais, o setor deverá estar preparado para uma relação mais rica com seus clientes, não só para oferecer ofertas e experiências customizadas, mas até para definir melhor o mix de produtos nas gôndolas e organizar promoções mais eficazes. No mais, percebemos ainda um encantamento com a tecnologia.

Há tempos já se fala em produtos etiquetados por RFID (identificação por radiofrequência), de modo a eliminar o processo de checkouts como hoje, mas o custo ainda inviabiliza uma utilização mais ampla. O importante é que o setor de varejo continua firme e forte e continuará sendo um dos de uso intensivo de marketing. *Presidente MPI e VP da Ampro

Anunciantes Marca estará na segunda temporada do programa

Os diretores da A.S.O, Boutroux (à esq.) e Santin (à dir.), com o CEO do Grupo Manga, Flores (centro) por Bá rbara Barbosa

C

onsiderada a volta ciclística mais famosa do mundo, a competição Le Tour de France vai passar pelo Brasil em formato reduzido. No dia 25 de outubro, Cunha, no interior de São Paulo, recebe a L’Étape Brasil by Le Tour de France, uma versão do famoso campeonato criada especialmente para atletas amadores. O evento chega ao país com organização do Grupo Manga em parceria com a entidade internacional A.S.O (Amaury Sport Organisation), responsável pela competição internacional.

Esta é a primeira vez que a L’Étape Brasil será realizada. O anúncio foi feito na última semana pelos diretores da A.S.O, Mathieu Boutroux e Arnaud Santin, organizadores mundiais da L’Étape du Tour. Além deles, o evento em São Paulo recebeu

o CEO do Grupo Manga, Márcio Flores; o prefeito de Cunha, Felipe Junior; e o Secretário de Turismo de Pernambuco, Felipe Carreras, que assinou contrato para que Recife receba a segunda edição da volta no primeiro semestre de 2016.

A ideia de trazer o tour para o Brasil surgiu em 2014, quando Flores esteve na França para participar de uma etapa do evento e conheceu a A.S.O. Na ocasião, o fato de o país estar à frente de grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo e os Jogos Rio 2016, animaram os franceses, que acabaram por firmar a parceria com o Grupo Manga. “O Brasil tem um potencial enorme para o esporte, que sempre teve uma presença muito forte na minha empresa. Quem participar do L’Étape Brasil by Le Tour de France fará parte de uma experiência que vai além do ciclismo.

Irá vivenciar o evento como um todo, das marcas patrocinadoras às atividades de lazer e vida saudável”, comentou Flores.

Focado em live marketing, o Grupo Manga será o parceiro para a realização da L’Étape Brasil by Le Tour de France pelos próximos três anos. A primeira etapa terá mais de 500 profissionais envolvidos na estrutura do evento. O investimento é de 4 milhões de euros para as três edições.

O Tour de France, criado em 1903, é a principal prova do ciclismo mundial, na qual atletas profissionais percorrem 3.600 km pela França e países vizinhos. Sua versão reduzida, a L’Étape, foi criada em 1993, oferecendo a atletas amadores a oportunidade de participar de evento semelhante. Com 112 km, a etapa de Cunha pretende reunir 3 mil ciclistas.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Cif apresenta limpador rápido e parceria com “Master Chef” Divulgação

A Pepsi vai liderar o que promete ser uma das maiores promoções do varejo brasileiro deste ano. Em parceria com o apresentador Fausto Silva (foto) e com a Globo, e criada pela Gael, a marca lança a promoção Pode Ser Agora, que premiará consumidores com carros, casas e valores em dinheiro e um prêmio de meio milhão de reais. A ação teve início no dia 1º de maio e vai até 29 de julho. Durante o período, a marca de refrigerantes distribuirá quatro mil prêmios instantâneos no valor de R$ 100 e realizará quatro sorteios: três

deles do combo composto por uma casa, um carro e R$ 20 mil, e outro, do prêmio máximo de R$ 500 mil. Para concorrer aos prêmios e sorteios é necessário adquirir qualquer uma das embalagens dos produtos participantes e cadastrar o código de barras no site www.pepsi.com.br/podeseragora. Além de todo o portfólio de refrigerantes, que engloba ainda Pepsi Twist e Pepsi Light, também participam Guaraná Antarctica, Guaraná Antarctica Black, Sukita, Soda Limonada, Água Tônica, H2OH!, Baré, Teem e Citrus.

A Unimed-Rio iniciou o processo de escolha de sua nova agência de publicidade. Africa Rio, Agência3, Heads, NBS e Ogilvy foram as empresas escolhidas para participar em função de seus portfólios e históricos. Em março deste ano, a F/ Nazca S&S abriu mão da conta (na foto, anúncio da agência para o cliente), após 12 anos de relacionamento. Vale lembrar que em janeiro o escritório da agência no Rio de Janeiro foi fechado. É da agência a criação do slogan “O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed”. Segundo a Unimed-Rio, o processo não

terá concorrência criativa e será fundamentado na apresentação de credenciais para identificação da agência que tem o melhor perfil para o novo momento da empresa. Recentemente, a Unimed-Rio unificou suas estruturas de comunicação e marketing em uma única assessoria, liderada por Luiz Eduardo Perez. Reportam-se diretamente a ele Rafael Oliveira, gerente de comunicação e marca, e Ana Vargas, gerente de relações públicas e análise de mercado. As reuniões com as agências já foram iniciadas e a vencedora será escolhida ainda em maio.

Diego Colicchio, diretor de Marketing da Cif, e o chef Erick Jacquin, jurado do “Master Chef Brasil”

A

Cif, marca de limpadores da Unilever, anunciou o lançamento da linha Ultra Rápido, que tem como objetivo proporcionar máxima limpeza em apenas dez segundos.

De acordo com Diego Colicchio, diretor de Marketing de Cif, a empresa acredita que a faxina é algo do passado. “As pessoas devem se preocupar com o que realmente importa, como aproveitar uma casa sempre limpa e bonita com família e amigos.

Tudo isso com o mínimo esforço na hora da limpeza”, fala.

Ao todo, a nova linha conta com versões para quatro diferentes usos: Cif Ultra Rápido Desengordurante; Cif Ultra Rápido Banheiro Sem Cloro; Cif Ultra Rápido Tira Limo e Cif Ultra Rápido Vidros. Cada linha conta com diferentes formatos de embalagens.

Para comunicar a novidade, será lançada campanha, criada pela Borghi/Lowe, que conta com filme para TV aberta, fechada e digital, além de ações de comunicação no ponto de venda. Já as ações para o ambiente digital, desenvolvidas pela agência F.biz, contam com conteúdo exclusivo no Facebook e no site da marca.

Os consumidores poderão receber informações exclusivas, trocar experiências e receber dicas para aproveitar mais o dia a dia.

Outra novidade é o patrocínio da segunda edição do programa “Master Chef Brasil”, transmitido pela Band a partir do dia 19.

Segundo Colicchio, “o programa possui um público cativo, que, além de apaixonado pela cozinha, gosta de receber os amigos e familiares em casa. Por isso, faz todo o sentido estarmos na atração com o melhor Cif de todos os tempos, que traz para esses consumidores uma solução

eficiente e rápida para a limpeza da cozinha e de toda a casa”, ressalta o executivo.

Ele destacou que, para reforçar os diferenciais da marca, a linha Cif Ultra Rápido contará ainda com o chef Erick Jacquin, um dos jurados do programa culinário, como embaixador. “Eu acredito que a gastronomia tem o poder de resgatar lembranças e unir as pessoas. Quando eu provo um prato bem executado, por exemplo, tenho diversas lembranças da minha vida. Por isso, aposto no sucesso desta parceria, pois vamos incentivar as pessoas a preparar um bom prato e curtir estes momentos sem se preocupar com a limpeza”, pontua o chef Erick Jacquin.

Além disso, a marca apresentará uma promoção exclusiva, sendo um dos prêmios a chance de assistir à final do programa com acompanhante e ganhar um ano de supermercado.

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

Campanhas Iniciativa utiliza sangue de portadores de HIV

lu l a v i e i r a

Remexendo o baú E saiu batendo a porta, me deixando com a tarefa de explicar para a gerente O grande Benvindo Siqueira, um dos mais queridos comediantes do teatro brasileiro, é também um respeitadíssimo e atuante pai de santo.

tínhamos detectado que o clima de sensualidade das novelas da Manchete era um filão muito bom, agradando ambos os sexos.

E foi nessa atividade que um dia recebeu o pedido mais estranho do mundo: benzer e afastar maus espíritos que rondavam a TV Manchete no início de sua decadência. O incrível foi o autor da ideia: nada mais nada menos que o “seu” Adolfo Bloch, judeu da mais fina estirpe. Judeu, mas brasileiramente realista.

Como a novela era de Jorge Amado, utilizamos o mesmo traço de Carybé, seu maior e mais querido ilustrador, mostrando uma mulher totalmente nua, de frente, com o indisfarçável triângulo de pelos pubianos chamando uma enorme atenção, viva mancha preta num corpo dourado.

Benvindo aceitou a incumbência, embora fosse uma tarefa complicada realizar todos os rituais necessários de forma discreta, como fora recomendado. Acender velas, rezar, cantar, dançar, tudo isso com um grupo enorme de auxiliares devidamente vestidos, não seria fácil de fazer sem chamar a atenção do bairro inteiro.

Mas valia tentar.

“Seu” Adolfo mandou mudar umas dez vezes a exposição da nudez da mulher-símbolo da novela, ao sabor de ataques de medo. Colocamos um pano sobre suas ancas para disfarçar a zona do agrião, viramos ela mais de lado, até mesmo tentamos tapar a visão mais perigosa com um coco. “Seu” Adolfo sempre ficava com medo da censura e pedia mais discrição.

As emendas a cada mudança pioravam o resultado.

O ilustrador, cada vez que era chamado para alterar o desenho, fazia um escarcéu, pois o que parecia fácil demandava quase que começar tudo de novo, um penoso e detalhista trabalho com os pincéis.

Numa madrugada, um ônibus depositou na sede da Manchete, na Rua do Russel (Glória, zona central do Rio) numerosos instrumentistas, mães de santo e Benvindo Siqueira, além de farta provisão de comida, bebida, pólvora e animais alados e terrestres, todos destinados a abrilhantar a cerimônia.

As rezas começaram na rua e prosseguiram pelo edifício, até chegar nas salas da diretoria, onde, para admiração de todos, “seu” Adolfo foi um dos mais entusiasmados passistas. Com o rosto mais sério do mundo, murmurando os pontos da macumba, ajudou a oferecer aos Orixás as pipocas rituais. Um exemplo de ecumenismo. *** Quando lançamos “Tocaia Grande” para a TV Manchete, depois do sucesso maluco de “Pantanal”, resolvemos criar uma imagem bastante ousada, pois

Numa dessas reuniões angustiantes, em que o pessoal jurava que era a última vez que pediam modificação, nosso artista perdeu completamente a paciência e entrou na minha sala, onde eu recebia uma gerente de banco disposta a aumentar a minha linha de crédito, e berrou: – Lula, vou te avisar uma coisa. É a última vez que retoco aquela boceta!

E saiu batendo a porta, me deixando com a tarefa de explicar para a gerente o que significava aquela ameaça. lulavieira@grupo5w.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER Com a proposta de reforçar sua campanha institucional de 2015 e a interatividade com o consumidor, a Tigre aposta em ação bem-humorada na internet e lança o “Gerador de Memes”.

No endereço www.etigrepratodaobra.com.br, o usuário vai poder criar memes personalizados escolhendo os personagens e bordões da campanha “É Tigre pra toda obra” e compar-

tilhar nas redes sociais ou através da sua rede no WhatsApp. Além desse aplicativo, a Tigre também lançou um filme exclusivo para a web, uma versão que dá continuidade para o conceito “Se não for Tigre, Melhor Não”. No hotsite o usuário encontra os jingles de rádio para usar como toque de celular, além dos dois filmes publicitários criados pela Talent.

Ogilvy Brasil cria ação para combater preconceito

Divulgação

Desenvolvido para a ONG Grupo de Incentivo à Vida, trabalho tem produção da BossaNovaFilms

A

Ogilvy Brasil criou uma campanha para a ONG Grupo de Incentivo à Vida (GIV), que tem como objetivo chamar a atenção quanto à importância de dizer não ao preconceito contra os portadores de HIV/ Aids.

A ação, que conta com peças de mídia impressa e urbana, tem como diferencial a utilização de sangue de portadores do HIV. A assinatura das peças é “Se o preconceito é uma doença, a informação é a cura”.

Segundo o vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil, Aricio Fortes, a ideia surgiu com base na informação de que fora do corpo humano o vírus não sobrevive por mais de uma hora.

“O cartaz pretende humanizar o problema e trazer as pessoas para próximo da questão, mostrando que é possível viver numa sociedade sem preconceito e convivendo com os portadores da doença. Prova disso, são as reações emocionadas que estamos tendo de quem passa pelas ruas e vê esse material.”

Parte das imagens da campanha foi registrada em vídeo e mostra, em detalhes, desde o processo da doação de sangue dos voluntários, passando pela confecção dos cartazes, até a campanha chegar às ruas, com depoimentos e entrevistas. Ao todo, nove voluntários forneceram amostras de sangue para a criação das peças, que foram colocadas em pontos de ônibus, faculdades e bares da cidade de São Paulo.

Além disso, foi realizada uma ação com o jornal Metro, que circulou na capital paulista. A edição do dia 29 de abril veio com uma sobrecapa com o texto do cartaz e sangue de portadores do HIV. A ideia é reforçar que todos podem conviver normalmente com alguém que é HIV positivo.

Vale ressaltar que durante a produção foram tomadas todas as medidas exigidas pela vigilância sanitária, garantindo a biossegurança dos cartazes, da equipe envolvida e do público que tem acesso ao material.

A criação da campanha “Cartaz HIV Positivo” é de Bruno Mazzotti, Rafa Oliveira, Vinicius Fernandes e Patrick Matzenbacher. A direção de criação é de Fortes e Bruno Mazzotti. A produção é da BossaNovaFilms, com a direção de cena de Livia Gama.

Suíça Com a mesma linha criativa, a Saatchi & Saatchi Suíça criou para a Vangardist, revistas masculina publicada em alemão e inglês, uma campanha que convida seus leitores a adotar uma abordagem prática para acabar com o estigma social em torno do HIV. A ação, que coincide com um dos maiores eventos envolvendo o HIV no mundo – o Life Ball, que acontece todos os anos em Viena (Áustria), cidade natal da revista – teve todas as 3 mil cópias da edição impressas com tinta contendo sangue soropositivo ao HIV, doado por três pessoas que vivem com o vírus. A publicação começou a circular no último dia 29.

Veículos Emissora alerta para a importância além da gestação

Globo e Pastoral da Criança se unem em comercial

Fotos: Divulgação

Frames da campanha destacam a importância dos primeiros mil dias de um bebê para sua saúde

A

chegada de um bebê é um momento único e emocionante para uma família, especialmente para a mãe e o pai. E também uma época de muitas dúvidas e descobertas. Depois do nascimento, é com a mãe que o recém-nascido cria os vínculos mais fortes, com uma intensa relação de proteção e carinho. E os primeiros mil dias de um bebê são determinantes para sua saúde pelo resto da vida. Esta é a ideia da nova campanha nacional da TV Globo, em parceria com a Pastoral da Criança.

O título “Toda gestação dura 1.000 dias” refere-se ao período que vai do início da gestação até os dois anos de idade e à importância dos cuidados nesta etapa determinante para a saúde pelo resto da vida: 270 dias (9 meses) + 365 dias (1º ano) + 365 dias (2º ano) = 1.000 dias O trabalho lembra que, com mais de 30 anos de experiência em todas as regiões do Brasil, os líderes da Pastoral compartilham orientações de saúde, educação, nutrição e cidadania com gestantes, crianças e famílias, em um trabalho totalmente voluntário.

“A Pastoral da Criança tem um trabalho nacionalmente reconhe-

cido e relevante para a saúde de milhares de mães e crianças brasileiras. Ficamos muito satisfeitos em colaborar e colocar à disposição desse esforço nosso poder de comunicação e de mobilização social. Parceiros desde o primeiro ‘Criança Esperança’, há 30 anos, mais uma vez somamos forças pela infância no país”, destaca Sérgio Valente, diretor de Comunicação da Globo.

A campanha, composta por filme de 30 segundos e aplicativo, conta com a participação de atores do elenco da Globo, como Fernanda Machado, Carolina Dieckmann, Murilo Rosa e Malvino Salvador.

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Agências Área comandada pelo CIO Igor Puga se expande e é uma das responsáveis pelo crescimento da agência do Grupo ABC

Digital incrementa negócios na DM9 Fotos: Divulgação

Campanha mais recente para o Guaraná Antarctica Black, “Missão se joga no escuro”, e um dos filmes criados recentemente para o McDonald’s: resultados vindos do digital para a agência por Daniel Milani Dotoli*

A

aposta na formação de líderes, destaque em diversos índices do Grupo Consultores – pesquisa de credibilidade respondida pelos principais anunciantes do país –, prêmios em festivais de publicidade. Porém, um dos maiores motivos de a DM9DDB – agência do Grupo ABC que completou 25 anos no segundo semestre – comemorar o primeiro trimestre de 2015, um ano de crise, é sua atuação na área digital, que recentemente conquistou contas como Guaraná Antarctica, Walmart, Brastemp e Consul. E, na semana passada, Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau, que são clientes offline da DM9.

A agência, por exemplo, é citada pelos profissionais de mídias sociais como a primeira em que gostariam de trabalhar (pesquisa Trampos) e subiu para 4ª posição no ranking Ibope Monitor contra o 8º lugar do mesmo período do ano passado.

A expansão digital ganhou

força em setembro do ano passado, quando Igor Puga se juntou ao time para assumir o cargo de CIO (Chief Interactive Officer) e construir um novo modelo de trabalhos convergentes e interativos.

De lá para cá, a agência aumentou a equipe, ganhou contas e colocou diversos cases na rua.

“O balanço destes seis meses de trabalho na DM9, com cases relevantes para Banco Itaú, Guaraná Antarctica, C&A e McDonald´s entre outros, indica que estamos no caminho certo”, afirma Puga.

A conta do McDonald´s Digital, por sinal, foi o cliente inaugural desta nova fase da agência.

Para atender à demanda, o criativo incrementou a equipe, trouxe profissionais mistos e a agência investiu em novos processos e ferramentas. Inclusive com “profissionais híbridos”, que atuam matricialmente tanto para o digital como o offline. Casos do diretor de planejamento digital Carlos Antunes, que responde para Igor Puga e para Laura Chiavone, VP de planejamento; a dire-

tora de atendimento digital, Claudia Profili, sob comando de Puga e do VP de atendimento, Marcelo Passos; além do head de projetos, Eduardo Martin, os gerentes de projeto Rafael Gomes, Fernando Tolusso e Leonardo Santos, e o gerente de projeto em redes sociais Caio Vinícius Barsotti .

“A mudança é estrutural com impacto no nosso modelo de negócio e foi preciso mudar o perfil de novos profissionais, alterar processos, criar um novo jeito de trabalhar”, diz Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9.

Outro ponto de destaque foi o investimento em ferramentas.

“Ano passado inauguramos a sala digital e, a partir daí, estamos investindo em ferramentas que tornam a gestão e a inteligência de dados mais eficiente. Nosso propósito é unir alta performance com sólida estratégia de construção de marcas”, ressalta Paulo Queiroz, copresidente da da agência ao lado de Leite.

Além das contas, o resultado do novo modelo de trabalho di-

Puga: há dez anos era mais barato anunciar na internet, hoje mudou

UM PRÊMIO QUE RECONHECE A CRIATIVIDADE QUE INSPIRA E AS IDEIAS QUE TRANSFORMAM.

gital da DM9DDB veio nas campanhas veiculadas recentemente. Itaú Seguros, lançamento do Guaraná Antarctica Black, C&A e Johnson & Johnson são alguns exemplos de marcas que colocaram campanhas com alto nível de convergência on e offline assinadas pela DM9DDB na rua.

SEM SAÍDA

Em tempos de crise, o digital poderia ser uma saída para a publicidade brasileira. Mas não é isso o que pensa Igor Puga. “Eu não acredito neste discurso, o digital não é uma saída para a crise”, afirma. Para ele, isso não acontece por conta da mudança que houve no mercado.

“Nos últimos dez anos era mais barato anunciar na internet. Isso porque não havia muita procura, o espaço era maior. Hoje, esse cenário é diferente. Anunciar na internet pode ser tão caro quanto anunciar numa emissora de televisão, por exemplo”, conclui. *Colaborou Vinícíus Novaes

Prêmio

Renato Castelo Branco Responsabilidade Socioambiental de

na Propaganda

CATEGORIA EMPRESAS – Filme TV/Cinema

O Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda chega em sua 11ª edição e elege as ideias que transformam o mundo hoje e amanhã. Com o envolvimento dos alunos da ESPM, reconhece as ações e campanhas publicitárias que mais contribuem criativamente para o desenvolvimento de uma comunicação mais consciente e um mundo mais sustentável.

Venha valorizar a criatividade que contribui para o bem da sociedade e para o futuro do nosso planeta.

Confirme sua presença: www.espm.br/prcb2015 27/5 • 19h Auditório Philip Kotler • ESPM Rua Doutor Álvaro Alvim, 123 Vila Mariana • São Paulo Saiba mais: prcb.espm.br

Realização:

CAMPANHA Mãe de 1000 filhos Pense menos, ame mais Mãe, amo como você ama Meu momento Senna Mães para sempre Felicidade a gente sente na pele Menos é mais Toda relação é um presente A gente quer mais A gente é mais Brasil Viva o campinho

ANUNCIANTE Johnson & Johnson Sonho de Valsa Comfort Allianz Seguros Ninho Nivea Rede Globo Natura Banco do Brasil Petrobrás Brahma

AGÊNCIA DM9DDB Wieden + Kennedy SP Isobar Brasil Ogilvy Brasil Publicis Brasil Torke+CC Rede Globo Peralta Lew’Lara/TBWA Heads Propaganda Africa

Unimed Curitiba Votorantim Johnnie Walker Bradesco

Heads Propaganda Borghi Lowe Neogama WMcCann

Montecristo Jóias Coca-Cola ESPN Itaú Seguros Pedigree Natura Vale Unilever

Coletivo Criativo – Cole Ogilvy Brasil Africa Africa Lew’Lara/TBWA Às claras filmes Lew’Lara/TBWA Ogilvy Brasil

Instituto Akatu ONG Amigas de Mãos Dadas Ministério do Esporte ONG Mãos Unidas Sangue Corinthiano OndAzul Sociedade civil e ABTO A casa da mulher

Taterka Pro-Target Fields Comunicação Agência Escala Publicis Brasil NBS Leo Burnett Tailor Made Africa Zero

Impresso Câncer de Próstata Produzir é uma arte #HojeNãoDirijo Participar da história é tudo de BRA Ação Digital/Caso Água uma joia Trenó de Rua ESPN Eye Test De onde vem o dinheiro?

Adotar é tudo de bom Websérie Amazônia Por um futuro sustentável Futuro melhor CATEGORIA ONGs E GOVERNO

Apoio:

Água pede água É melhor apalpar Grito de Paz Rent a homeless’s home Sangue tipo C Balde vazio Prometo Doar Quem tem peito ajuda

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

Marketing Montadora já apoia o WSL

Anunciantes Campanha da Isobar Brasil retrata a emoção do torcedor do tricolor

Jeep patrocina o surfista Filipinho

Under Armour destaca SPFC Fotos: Divulgação Divulgação

O meia Paulo Henrique Ganso recebe a camisa que usou no jogo contra o Cruzeiro das mãos de um dos torcedores

A Filipinho, atual terceiro colocado do circuito mundial

P

atrocinadora oficial da WSL (World Surf League), a Jeep agora também apoia o surfista paulista Filipe Toledo, o Filipinho, um dos grandes destaques do circuito mundial neste ano.

Na semana passada, o atual terceiro colocado no ranking – liderado pelo também brasileiro Adriano de Souza, o Mineirinho – assinou contrato de patrocínio com a marca. “É uma grande oportunidade. Uma marca importante, para seguir tranquilo. O surfe está crescendo de uma forma que nem sei descrever e uma empresa como a Jeep patrocinando o

esporte serve de inspiração para a molecada que está começando e vê a gente lá. Fico feliz de ver o nível que o surfe chegou e marcas com a Jeep patrocinando, incentivando”, afirmou Filipe.

“A Jeep tem história, tem valores, principalmente aventura, liberdade, paixão e autenticidade. Quando a gente fala isso, fala em surfe e entende por que mundialmente a Jeep resolveu ser patrocinadora da WSL. Aqui no Brasil demos um passo à frente, investindo no Filipe Toledo”, disse Marcella Campos, responsável pela publicidade da Jeep na América Latina.

abertura do jogo do São Paulo contra o Cruzeiro, na semana passada, certamente ficará para a história do futebol – pelo menos para alguns torcedores do Tricolor paulista.

Para marcar a estreia da camisa sob o fornecimento da americana Under Armour, a marca realizou uma ação inédita em parceria com a Isobar Brasil, que surpreendeu e emocionou torcedores que estavam no estádio do Morumbi e o público que acompanhava pela TV. Os jogadores do São Paulo entraram em campo usando camisas de compressão da Under Armour para a partida pela Libertadores. Logo em seguida, correram para as arquibancadas, em cima do escudo do clube, onde 11 torcedores, previamente escolhidos e que têm uma história com o clube, lhes entregaram a

Modelo lançado também na semana passada pela marca americana

nova camisa. Eles a vestiram e posaram para a tradicional foto do jogo exibindo uma faixa com a mensagem “Uma camisa com milhões de donos”.

As cenas foram gravadas e, após o jogo, o vídeo, intitulado “Armadura Tricolor”, foi lançado nas redes sociais. “Nosso objetivo foi prestar uma grande

homenagem da Under Armour à torcida do São Paulo. Afinal, os torcedores são a razão de ser do clube, sua principal inspiração e fonte de apoio”, ressalta André Chueri, presidente da Isobar.

“O São Paulo é um time vitorioso, com uma trajetória de superações e conquistas, assim como a Under Armour. Foi um orgulho para a marca proporcionar um momento tão especial para os torcedores e começar a fazer parte dessa história a partir de uma ação poderosa e criativa”, conclui Marcelo Ferreira, diretor-geral da Under Armour no Brasil.

Assinam a criação da campanha Fred Saldanha, Dogura Kozonoe, Eduardo Battiston, Thiago Grossi, Ricardo Diniz, Eduardo Oliveira, Vinicius Oliveira e Lucas Siqueira. A produção é da Trator Filmes.

Digital Empresa de mídia programática paga comissões às agências brasileiras

madia “Uma paisagem conquista-se com as solas dos sapatos, não com as rodas de um automóvel.”

William Faulkner

Carro é coisa de velho A situação das montadoras no Brasil, neste ano de 2015, não está nada fácil. Pátios abarrotados de carro esperando compradores que provavelmente não retornarão tão cedo às compras. Novas fábricas ainda em processo de montagem e mais carros sendo despejados nas autorizadas sem a menor perspectiva de venda. Isso referente a 2015, 2016. Mais adiante, aí sim, é que o bicho vai pegar.

Por mais que pareça exagero, o título deste artigo é muito verdadeiro. Em todo o mundo e também no Brasil. No ano passado, a Rockefeller Foundation realizou um estudo nos Estados Unidos e constatou que, de cada quatro jovens americanos, três adorariam viver em cidades onde não precisassem de carro. “Querem qualidade de vida, permanecer conectados o tempo todo, mais trabalho e educação, acesso aos serviços básicos e fundamentais, sem ter de se envolver e estressar com o trânsito.” Em dez anos, a milhagem percorrida por americanos motorizados na faixa de 16 a 34 anos despencou 23%.

O mesmo vem acontecendo na Europa. Até 2005, ainda eram crescentes as vendas de automóveis. Neste ano de 2015, houve, finalmente, uma pequena recuperação, mas mesmo assim com uma participação cada vez menor dos jovens. Pelas mesmas razões que os jovens americanos, e, também, os jovens brasileiros, ganhar um primeiro carro há muito deixou de ocupar a primeira posição no chamado “shopping list”.

Para checar se isso não era um fato isolado e se essa tendência começava a consolidar um novo comportamento, a revista São Paulo, da Folha, foi atrás, com Ingrid Fagundez, e mais que comprovou: os jovens colocam outras compras muito antes do automóvel, e especialmente as mulheres só se sentem pressionadas a comprar o primeiro carro diante da perspectiva de gravidez e filhos.

Vasculhando os arquivos do Detran-SP, Ingrid constatou: 1 – o número de pessoas que tiram a carta depois dos 30 anos aumentou 77% nos últimos dez anos; e 2 – a idade média dos que tiram carta pela primeira vez saltou de 21,1 anos para 26,5 anos no mesmo período.

Mergulhando um pouco mais fundo, Ingrid registra que a importância do carro para os jovens de renda baixa é bem maior que a dos jovens de maior renda. Para eles, por morarem mais longe, o carro ainda é uma espécie de “porta de entrada para a felicidade”. Já para os de maior renda, que moram mais próximos, privilegiam outras compras, outros meios de locomoção, e valorizam muito mais a mobilidade digital do que a física.

Assim, por diferentes razões e motivos, de forma suave, mas gradativa, os jovens, em todo o mundo, vão se distanciando dos automóveis. Obrigando, no médio e no longo prazo, as montadoras a se reinventarem, a partir da compreensão e entendimento do que os cidadãos – mais que consumidores – pretendem ter e utilizar como meio de transporte lá por 2050. Até lá, e no modelo atual, lutar desesperadamente para figurar dentre as sobreviventes. famadia@mmmkt.com.br

Rocket Fuel faz adaptação Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

O

mercado publicitário brasileiro tem suas particularidades e a Rocket Fuel, gigante em mídia programática no mundo, está disposta a se adaptar para mostrar a agências e anunciantes os benefícios dos inventários automatizados em campanhas digitais. Instalada no país desde janeiro deste ano, assim como outras do setor, a companhia está empenhada em educar os players sobre as vantagens que podem ser obtidas com o uso de uma tecnologia que funciona praticamente como uma bolsa de ações, promovendo venda e compra de anúncios em tempo real, e era desconhecida no Brasil até pouco tempo atrás.

A falta de conhecimento, inclusive, é o obstáculo que empresas de mídia programática estão tentando superar para a ferramenta decolar de vez. “Em comparação aos vizinhos, o Brasil é certamente o mais avançado, mas ainda existe um espaço gigante para crescer”, afirma Edvaldo Acir, diretor-geral da Rocket Fuel na América Latina.

O executivo revela que informou sobre as características do mercado brasileiro ao board internacional liderado pelo cofundador e chairman George John, sediado em Palo Alto, nos Estados Unidos, e pediu autorização para assumir uma estratégia que respeite as práticas tradicionais da publicidade nacional.

Entre outras questões, Acir se refere ao chamado plano de incentivos, adaptação do antigo BV (Bonificação por Volume), modelo pelo qual agências ganham comissões de acordo com a quantidade de anúncios veiculados por clientes normatizado por entidades como o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão).

Consciente sobre este cenário, a Rocket Fuel já adotou até mesmo práticas que evitam desafiar

Edvaldo Acir: companhia está empenhada em educar players sobre vantagens da mídia programática

o modelo de plano de incentivos, como a redução na margem de lucro da própria empresa nas mais de 30 campanhas brasileiras que estão sendo executadas pela DSP (Demand Side Platform) da multinacional norte-americana. “É um diferencial interessante, pois sabemos como o mercado funciona e estamos dispostos a ajudar. Pode ser que a tecnologia force algumas mudanças no futuro, mas não posso esperar que elas aconteçam para crescer”, diz o diretor-geral da companhia na América Latina e no Brasil. “Estamos dispostos a fazer o que outras não querem, que é deixar isso impactar na nossa margem de lucro”, acrescenta Acir, garantindo que a estratégia não vai afetar a lucratividade da empresa.

O executivo da Rocket Fuel diz ainda que está buscando encontros com o Cenp e outras entidades para se colocar à disposição no trabalho de normatizar as negociações que envolvam mídia programática. “Queremos ajudar a educar os players para algo que talvez não tenha mais volta”, diz Acir.

De acordo com Acir, um dos

desafios é mostrar que a tecnologia pode ser eficaz também em campanhas de branding, não apenas em ações digitais de performance ou para e-commerce.

“Vai além do retargeting”, diz.

Para o executivo, as agências que entenderem as possibilidades geradas pelas plataformas vão se sobressair na hora de apresentar resultados aos clientes. “Estou participando de eventos e reuniões para mostrar como os profissionais podem otimizar as campanhas.”

Além disso, Acir reconhece que a tecnologia pode levar a mudanças na estrutura de agências e anunciantes. “Nos Estados Unidos, por exemplo, empresas mais maduras no uso de mídia programática possuem departamentos de marketing autossuficientes, mas também há exemplos de sucesso em que as agências continuam comandando o processo inteiro da campanha”, explica.

Uma das principais polêmicas sobre o tema é justamente a facilidade que a mídia programática oferece para que anunciantes comandem sozinhos o orçamento e as inserções dos

anúncios, sem a intermediação de agências.

A mídia programática tem provocado reações não apenas em anunciantes e agências. Na outra ponta da cadeia, veículos de comunicação, que vendem os espaços e recebem os anúncios, também estão se movimentando. No exterior, já há exemplos de alianças entre publishers tradicionais como The Guardian, Financial Times, CNN International e Thomson Reuters, que criaram uma plataforma única chamada Pangaea Alliance. A estratégia das publicações, que juntas atingem mais de 110 milhões de leitores, é concorrer com gigantes da internet como Google e Facebook, que começaram a atrair investimentos massivos em publicidade.

Ainda não há nenhum exemplo do tipo no Brasil, mas, se depender da Rocket Fuel, é possível que algo parecido se desenvolva logo. “Estamos em contato com cinco grandes portais brasileiros que atuam de forma vertical (especializados) e não concorrem entre si. Eles estão estudando a possibilidade de formar uma aliança em mídia programática”, revela Acir.

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o pa g a n d a & m a r k e t i n g 15

ENTREVISTA MAURIZIO SCARPA

Produção nacional impulsiona Barilla Alê Oliveira

Há mais de 130 anos no mercado, a Barilla iniciou suas operações no Brasil em 1998, importando o famoso macarrão da caixinha azul, voltado para as classes A e B. Em 2013, a empresa passou a produzir uma linha específica para o país, com ovos. A partir daí, viu sua participação no mercado nacional de massas, que movimentou R$ 2,4 bilhões em 2014, aumentar. A marca é líder na venda de massas no ranking da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), como revela Maurizio Scarpa, diretor-geral da Barilla para o Brasil e América Latina por Bá rbara Barbosa Em 2013, a Barilla se preparava para lançar no Brasil produtos voltados para a classe C. Como foi esse momento para a marca?

No Brasil, a categoria de massas é segmentada em grano duro e grano tenro. O grano duro é um outro tipo de trigo e ele não cresce aqui no Brasil. Quando os italianos migraram para cá, eles não acharam o trigo com o qual estavam acostumados a fazer a massa e começaram a usar o grano tenro, que é o mesmo da farinha de trigo, que a gente faz bolo e pão. Foi aí que o mercado acabou se segmentando desta forma e o brasileiro cresceu se habituando com essa massa de grano tenro, que é diferente da massa italiana. É por isso que existem dois tipos de massa no Brasil, sendo que o grano tenro aqui representa um mercado pequeno. A Barilla começou no Brasil em 1998, importando da Itália o grano duro, que é a massa da caixinha azul. Passamos anos importando um produto que representa apenas 4% da categoria toda e foi para poder entrar na maior parte dela que lançamos, em 2013, a linha de massas grano tenro, assim poderíamos investir em outro público e aumentar nossa presença.

Essa linha com ovos ajudou a fortalecer a marca entre os brasileiros. Pessoas que não conheciam antes a Barilla agora aderiram?

A massa de grano duro era focada nas classes A e B. Essa massa tenra abriu as portas para a classe C e até a D poderem ter acesso a uma marca de extrema qualidade. O lançamento veio alinhado também com a comunicação em TV. Em agosto e setembro de

2013, entramos com uma campanha em TV aberta que ajudou a falar mais da marca. A massa com ovos é distribuída no Brasil todo, com foco maior no Sul e no Sudeste, inclusive em mercados menores, de bairro.

E como vocês fizeram para manter a imagem da Barilla como uma autêntica marca italiana mesmo com essa personalização para o mercado brasileiro?

Isso a gente nunca perde. É Barilla sempre, independentemente de ser produzida aqui. No nosso comercial a gente sempre reforça a Itália, com alguns itens como música, e nunca abandona o conceito de “Barilla número 1 na Itália. Número 1 na sua casa”.

A Itália sempre está presente na nossa comunicação, mesmo sendo produção local.

Tem alguma campanha prevista?

Hoje a gente trabalha com a Y&R, mas não temos uma campanha prevista para logo.

No digital, nossa agência é a LOV. Nossos anúncios são muito pontuais, já que a categoria como um todo não aparece muito na mídia. A Barilla tem o projeto Esperienza Barilla, uma cozinha aberta ao público.

Quando surgiu a ideia?

A gente fez a cozinha baseada em uma outra experiência que já existe, a Academia Barilla, que é um centro gastronômico baseado em Parma, na Itália, e lá os chefs da Barilla estudam, desenvolvem conhecimento, fazem cursos e certas pessoas também vão lá para se formar e fazer cursos.

Acabou virando uma marca, que resultou em produtos premium chamados Academia Barilla, com massas, azeites, queijos

e presuntos, tudo que é muito italiano. Aqui no Brasil, fizemos uma cozinha como se fosse uma miniacademia. Para que as pessoas pudessem ter uma pequena experiência, algo parecido com o que tem na Itália. E não só para os cursos que temos direto com o consumidor, ela funciona como um espaço para pequenos eventos, para receber clientes, distribuidores. Eles vêm aqui e conhecem a história da marca e o produto. Isso gera um resultado muito bom com esses públicos.

Isso tem ajudado a aproximar a marca do consumidor?

Sim, muito. Depois as pessoas acabam virando embaixadoras da marca. Teve um caso de um homem que nunca tinha cozinhado na vida, veio aqui com a mulher, acabou fazendo a aula e aprendeu a fazer um prato. Ele praticou em casa e colocou no Facebook agradecendo ao chef (Paulo Turziani). Depois a mulher agradeceu também, porque ele não sabia fazer nada.

Então você acaba virando embaixador da marca, que vira sua marca de coração, e acaba indicando e multiplicando com os amigos.

Existe algo parecido em outros países?

Esse tipo de formato eu só conheço aqui e um parecido na Austrália, além do maior que tem na Itália. Alguns países, como Estados Unidos, têm cozinha, mas que não é aberta para o consumidor. É algo mais para desenvolver receitas. A gente teve essa autonomia para decidir aqui o formato que era melhor para o Brasil. É um espaço livre, a pessoa vai entrar no site e se inscrever. É aberto para todo mundo mesmo.

Esse tipo de ação de marketing representa grande investimento da marca?

A cozinha fez parte de todo um investimento da marca no Brasil, de toda essa mudança que passamos. Em 2012, antes do lançamento da cozinha e da linha com ovos, a gente tinha 12 funcionários, hoje somos 50. Eram seis distribuidores no Brasil inteiro, hoje temos 50. Atendíamos 3.600 clientes, hoje cobrimos 80 mil clientes e já vendemos para 36 mil. A cozinha em si não demandou muito investimento, pois

"Entrar para o segmento de grano tenro foi um grande sucesso. A marca Barilla é muito forte e passamos a produzir para a classe C com uma qualidade muito boa e com o preço mais acessível" Desde quando a cozinha existe no Brasil?

Desde o ano passado. Ela foi inaugurada oficialmente em setembro de 2014, com a visita de um dos irmãos Barilla. A Barilla é uma empresa familiar até hoje: tem 138 anos e está na quarta geração da mesma família.

Qual é o resultado obtido até agora com a cozinha?

O resultado é muito qualitativo.

A gente recebe grupos pequenos, de no máximo 18 pessoas. É superforte o retorno. Ao final de cada aula, fazemos uma avaliação com os participantes e o resultado é sempre positivo. O que a gente queria é tentar expandir essa experiência e estamos estudando algumas maneiras de levar isso para mais pessoas. O que a gente percebe mesmo é que as pessoas aprendem, desmitificam alguns pontos do preparo da massa, aprendem outras opções de molhos e saem daqui muito mais empolgadas em cozinhar.

já tínhamos a estrutura. O que tivemos, em termos de tamanho, foi um trabalho e um investimento da marca como um todo no Brasil.

Foi bastante tempo da Barilla no Brasil somente com produto importado. Por que essa demora para lançar o produto local?

O Brasil sempre foi um grande mercado, o país já é o terceiro maior mercado de massas do mundo. A Barilla sempre viu o Brasil como uma oportunidade, mas a empresa tinha outros compromissos nesse período que ela teve de cumprir e honrar, como uma aquisição muito grande na Europa, o que dificultou investimentos. Foi somente em 2013 que pudemos investir nesse lançamento.

E o produto foi bem aceito?

Com o lançamento entramos para os outros 96% do mercado, com essa massa que é produzida aqui no Brasil, que é o grano

tenro com ovos. Entrar para este segmento foi um grande sucesso. A marca Barilla é muito forte e passamos a produzir para a classe C com uma qualidade muito boa e com o preço mais acessível. É importante ressaltar que a Barilla sempre trabalha com produtos premium, seja na categoria de grano duro ou de grano tenro, por isso a aceitação foi muito boa.

E a fábrica é de vocês?

Por enquanto, não. A gente fabrica com terceiros. Foi um processo bastante lento e trabalhoso para selecionar esses terceiros, e também toda a produção desse produto é supervisionada. O desenvolvimento foi feito pelos técnicos italianos, os experts italianos da Barilla desenvolveram o produto e a produção é também totalmente supervisionada por nós.

Em grano duro a Barilla é líder.

E em grano tenro?

No total da empresa, em 2014, a Barilla já atingiu a liderança de mercado pela Abras (Associação Brasileira de Mercados). No ranking da Abras, que eles publicam todos os anos, na categoria de massas, juntando grano duro e grano tenro, a Barilla foi apontada como líder de mercado para supermercados, entre pequenos, médios e grandes. Nessa pesquisa, não entram os supermercados bem pequenos e padarias.

E quantos produtos fazem parte desta linha?

A gente lançou dez itens em 2013 e, depois, em 2014, lançamos a lasanha, totalizando 11 produtos.

O mercado de massa cresceu desde o período do lançamento até aqui?

O mercado como um todo ficou estável. A categoria de massa com ovos cresceu 3% e grano duro teve uma retração de 2% de 2013 para 2014. O mercado teve um desempenho maior de valor, crescendo 10% em todas as categorias, pois teve aumento de preço do trigo. No Brasil o mercado movimentou R$ 2,4 bilhões no ano passado, o que corresponde a 508 mil toneladas de massas secas. Isso mostra bem o crescimento da Barilla.

Em 2013, quando lançamos o produto, crescemos 80% no total da companhia. No ano seguinte, 2014, crescemos 50% em cima dos 80%. E neste ano temos o ob-

jetivo de crescer 20% e estamos muito próximo disso.

E têm linhas especiais lançadas para atender à demanda do brasileiro?

A primeira linha especial que chegou foi a de massa integral, que já temos desde 2008, mas recentemente teve uma extensão. De três itens, fomos para cinco em 2014, sempre com uma aceitação interessante, que vem crescendo ano a ano. Em 2015, lançamos a linha sem glúten, mesmo ano de lançamento na Itália e nos Estados Unidos.

Foi um lançamento praticamente simultâneo. Diferentemente da massa de trigo, ela é feita de dois tipos de milho, o branco e o amarelo, e arroz. Do mesmo jeito da integral, ela mantém praticamente a mesma consistência e sabor da massa original.

Dependendo do molho utilizado, a pessoa nem percebe que se trata de uma massa sem glúten.

E como está sendo a divulgação da linha sem glúten?

A massa está sendo muito bem aceita. Nosso foco no lançamento seria o público celíaco. Nós temos divulgado muito no nosso Facebook. Recentemente fizemos uma campanha direcionada para os celíacos, foi algo mais direcionado. Nos comentários, a gente percebe o quanto as pessoas estavam mesmo esperando por esse produto.

Na Itália, a Barilla vende também uma linha com produtos diversificados, como pães e biscoitos. Há planos de trazer isso para o Brasil?

Ainda não. É uma linha enorme, com mais de 2 mil itens, inclusive hoje o maior faturamento da empresa não é mais de massa.

Na empresa como um todo, global, a maior parte do faturamento vem de bakery, que são todos os produtos de forno, como bolos, pães, biscoitos, lanchinhos e minicakes, entre outros.

Ainda não há planos de trazer para o Brasil. A Barilla não utiliza nenhum químico nos seus produtos, nenhum tipo de corante ou de conservante. Os produtos são praticamente naturais, o que faz com que a data de validade seja curta, justamente para manter o sabor e a qualidade, então é difícil trazer esses produtos via importação.

O ideal seria fabricar aqui, mas, no momento, a nossa prioridade é a massa.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

Mídia Aniversário da publicação foi comemorado com presença de autoridades que lembraram a trajetória do jornal e do país no período

Valor avalia 15 anos de história por Bá rbara Barbosa

N

o dia 2 de maio o Valor Econômico completou 15 anos de circulação, comemorados na noite da última terça-feira (5), com evento em São Paulo. A cerimônia contou com a presença do ministro da Fazenda, Joaquim Levy, que ressaltou as mudanças vividas pelo Brasil nesses últimos 15 anos, como a criação da Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF).

A diretora de redação do jornal, Vera Brandimarte, também discursou na comemoração, além de José Roberto Marinho, vice-presidente do Grupo Globo, e Luiz Frias, presidente do Grupo Folha.

“O Valor chega aos 15 anos consolidado como o principal jornal econômico do país e falar isso me enche de orgulho. Devemos essa conquista aos nossos funcionários, nossos anunciantes e investidores. Tudo isso é resultado da contribuição criativa de vários

profissionais que estão e que passaram pela casa”, declarou Vera.

“Desde o início, a Folha e o Globo nos deram liberdade editorial e esse tempo todo mantiveram essa confiança no nosso trabalho”, acrescentou.

Fundado em 2000, o Valor Econômico é o resultado da união dos grupos Folha de S.Paulo e Globo e cobre assuntos ligados a economia, carreira, legislação e finanças. “Um jornal que cresceu com muita rapidez e ganhou reconhecimento muito rápido. Conta com independência determinada pelos acionistas e reforçada no primeiro editorial da publicação.

O Valor defende a ética e a seriedade dos negócios”, pontuou.

Para Frias, os 15 anos do jornal refletem os objetivos desenhados no início de sua trajetória. “Partimos de um pressuposto e tínhamos em mente um objetivo. O pressuposto era que uma parcela cada vez mais expressiva de leito-

res tinha sua atenção voltada para a economia. A queda das barreiras econômicas, o surgimento de oportunidade e desafios globais, turbinados pela revolução digital, fizeram com que o universo da economia assumisse um papel cada vez mais essencial na vida das pessoas. E o objetivo que nos animava, desde a primeira equipe, era produzir um jornalismo econômico de qualidade, sério e com opiniões credenciadas”, disse.

Encerrando os discursos da noite, Levy falou sobre o cenário brasileiro há 15 anos. “Nós esquecemos como era o Brasil antes da LRF, antes que a União tivesse assumido e refinanciado as dívidas de estados e municípios, como era o Brasil antes de todos os progressos dos últimos anos”, afirmou.

Além do jornal, a marca Valor Econômico está presente em mais de 100 suplementos e 20 revistas e anuários publicados por ano, bem como em plataformas digitais.

Vera Brandimarte, diretora de redação do Valor: liberdade editorial e equipe garantiram sucesso do jornal

Fotos: Alê Oliveira

Luiz Frias, presidente do Grupo Folha, e José Roberto Marinho, vice-presidente do Grupo Globo

Ministro da Fazenda, Joaquim Levy, relembra momento do Brasil há 15 anos, quando surgia o Valor

Láurea Roberto Civita

QUEM TRABALHA PELA LIBERDADE DE IMPRENSA DESDE O TEMPO EM QUE ELA NÃO EXISTIA, MERECE TODO O NOSSO RECONHECIMENTO. João Carlos Saad recebe da ALAP a Láurea Roberto Civita.

Dia 10/06 na abertura do 20° FESTIVAL DE PUBLICIDADE DE GRAMADO.

De 10 a 12 de junho de 2015.

Ou Você muda.

Ou mudam você.

festivalgramado.com.br

A Láurea Roberto Civita foi inspirada no MONUMENTO DE LIBERDADE DE IMPRENSA de Brasília, projetado pelo arquiteto Gustavo Penna.

O monumento é translúcido e feito de vidro, representando um gesto de transparência, límpido, sólido e também delicado como a própria liberdade.

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

cannes lions 2015

Busca por relevância e imediatismo Alê Oliveira

O designer Leonardo Massarelli, sócio da paulistana Questto|Nó – que mantém parceria e presença também na Suíça, na cidade de Kreuzlingen –, nunca foi ao Festival de Cannes, mas já inscreveu por lá algumas vezes e no ano passado levou Leão em Innovation com o projeto "Fiat Live Store", da Isobar Brasil, para o qual desenvolveu o capacete. Massarelli afirma que está tranquilo para realizar, no júri de Product Design, o que ele chama de “ julgamento por merecimento”. Confessa ser do tipo “chato” em júris, mas por um bom motivo: a busca meticulosa pela relevância e pelo ineditismo.

O propmark conversou com ele sobre a futura experiência, cujos principais trechos reproduzimos aqui. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A ESCOLHA “Acredito que fui escolhido para ser jurado pela experiência nos múltiplos mercados em que atuamos, pelo reconhecimento internacional que alcançamos e pela simpatia, é claro... (risos).”

PRÊMIOS “Valorizamos e nos inscrevemos em muitos prêmios. Temos mais de 130 prêmios conquistados, entre nacionais e internacionais.

Prêmios são uma ferramenta de promoção do trabalho, uma ferramenta de motivação da equipe, além de ser um selo de qualidade do trabalho.”

CANNES “É um grande festival voltado para temas criativos, mas que ainda está muito focado em publicidade.”

CHATO “Gosto de ser jurado. Já fui júri de alguns festivais e acho interessante poder contribuir com uma avaliação criativa sobre os

projetos. Sou do tipo ‘chato’, detalhista. Procuro não me espantar com uma boa apresentação apenas, mas com a essência da proposta, com sua relevância e ineditismo. Pretendo ser dessa mesma forma em Cannes. Quero ver coisas realmente novas.

Conversei com alguns jurados de edições anteriores e a impressão que tive é que Cannes tem um processo realmente bastante sério, onde o júri deve ser forte em sua votação.”

EXPECTATIVA “Espero ver projetos grandes e transformadores. Espero também que possamos ter muitos premiados brasileiros. Não sinto pressão não. Estou totalmente tranquilo para fazer um julgamento por merecimento.”

DESIGN EM CANNES “Trata-se do mais tradicional prêmio da publicidade, que vem se esforçando para ampliar os horizontes. Ainda não consigo fazer uma avaliação precisa, pois tudo é muito novo. Acho a inclusão do Design, especialmente Product

mos uma estagnação no cenário econômico e educacional, certamente frearemos o processo do design também. Temos grandes nomes do design, grandes agências, cases importantíssimos e estamos, cada vez mais, exportando serviços de design. Engana-se quem pensa que exportamos apenas para países menores que o nosso. Exportamos também para países como Alemanha, EUA e França, entre outros.”

DESAFIOS

Leonardo Massarelli: experiência em múltiplos mercados

Design, muito simbólica, já que retrata a grande transformação pela qual o mercado criativo está passando. Criar mensagens apenas não se mostra mais tão eficiente. É preciso criar experiências inteiras e nesse lugar design é fundamental. Costumo dizer que os produtos de uma empresa são sua maior forma de expressão, a maior experiência de marca, sua maior comunicação. A linha está cada vez mais fina entre os universos criativos que agregam valor às marcas.”

RELEVÂNCIA “Muitas vezes design ainda é confundido com estética, sendo essa apenas uma das dimensões trabalhadas pela disciplina. Espero entregar prêmios além disso, prêmios para propostas que entregam relevância, eficácia e novidade.”

AGÊNCIAS “Vejo de forma muito tranquila as muitas agências de publicidade que conquistam prêmios em Design. É um festival historicamente da comunidade da publicidade, que, aos poucos, se deixa mais poroso para outras áreas, como a nossa. Sendo assim, ainda são poucos os inscritos nessa categoria. Poucos estúdios de design inscrevem seus trabalhos por várias razões. O mercado, comparado ao da propaganda, ainda é jovem. Existem muitos escritórios de design pequenos de excelente qualidade, mas para os quais inscrever em prêmios como esse é um esforço hercúleo. Vejo uma transformação ao longo dos próximos anos. É sentar e esperar.”

BRASILEIRO “Criatividade certamente não falta às empresas de design no pa-

ís, até porque a maioria esmagadora de trabalhos de design que existem no mundo é realizada por agências de design e não de publicidade. É um ecossistema pronto, que ganha cada vez mais força. O que falta é tempo para plugar em Cannes, achar a melhor maneira de comunicar seus cases para o formato do festival.

Especificamente falando sobre o design brasileiro, que frente a alguns países ainda está em fase de amadurecimento, somos cada vez mais competitivos. Por exemplo, nos grandes prêmios de design internacional, como Idea, Reddot ou IF Design Awards, temos o Brasil como um dos principais e mais premiados países. O design no Brasil também é crescente e cada vez mais poderoso. Ele está intimamente ligado às marcas e às indústrias. Se esse ambiente evolui, o design evolui. Se tiver-

“Sinto verdadeiramente que já vencemos grande desafios. O desafio maior agora é o do tempo, de pulverizar os aprendizados e benefícios que a inovação pelo design pode trazer às empresas do mundo todo. Recentemente saiu mais um estudo londrino sobre o impacto do design nas empresas, comparando o desempenho de uma centena de empresas de capital aberto na bolsa de valores.

Aquelas que se utilizam de design de forma estratégica (design no DNA da empresa) têm um desempenho para lá de superior às demais.”

TENDÊNCIA

“A tendência é, claramente, estudar o ser humano. Apreender o que é valor de fato para ele. Diria também que as questões da tecnologia, internet das coisas e sustentabilidade são extremamente importantes para o futuro do design.”

HISTÓRIA

“Comecei meu estúdio quando me formei. Nunca estagiei e com isso pude criar as coisas da minha forma. Acredito que o design tem um potencial muito grande de transformação. Ele pensa em coisas perenes que as pessoas vão usar por muito tempo. Sinto que podemos transformar. Olhe para os lados, tudo foi projetado por alguém.”

Trabalhos que quebrem paradigmas Alê Oliveira

No ano passado, o Brasil conquistou oito Leões no Direct Lions, em um desempenho considerado muito bom. Para este ano, o jurado brasileiro da área, Alexandre Ravagnani, acredita que o Brasil tem potencial para mais. Premiado em vários festivais, ele se juntou ao grupo Havas, em março de 2014, como diretor de criação da área digital e de CRM da agência.

Formado em design gráfico na Inglaterra e publicidade no Brasil, possui mais de 20 anos de experiência em comunicação integrada.

Ele conversou com o propmark sobre suas expectativas para o Cannes Lions 2015. Leia abaixo os principais trechos da entrevista. p o r A n a Pa u l a Ju n g

Performance “Em 2014, o Brasil conquistou oito Leões em Direct: um de ouro, um de prata e seis de bronze. Eu acho que foi um resultado bacana. Ganhar Ouro em Direct é bastante competitivo e difícil. Mas, ao mesmo tempo, vejo potencial enorme.

Entre os oito prêmios foram cinco cases diferentes para quatro agências brasileiras – ‘Speaking Exchange’, por exemplo, da FCB para a escola de inglês CNA, ganhou três, sendo o único Ouro. Acho pouco ver cinco cases premiados.

O Brasil ficou bem classificado, mas tem muito o que crescer.”

Plural “Pela categoria Direct hoje ser tão plural, tão eclética, têm várias ideias, cases diferentes que se encaixam nesta categoria. Cada vez mais é uma grande categoria para poder ter bons trabalhos. Integra vários meios, como filmes, anúncios etc. Marketing direto é digital, é mobile, enfim, é um pouco de tudo. O filme, por exemplo, pode ser completamente dirigido. Pode conversar com a pessoa que ativa.

Lá atrás, o filme era passivo. Hoje já consegue engajar. A característi-

ca do Direct é justamente integrar diferentes meios para conseguir a melhor experiência possível com o consumidor e, por consequência, o melhor engajamento e ter a resposta que tanto almeja.”

Evolução “É brutal a evolução da área em Cannes. É impressionante como evoluiu ao longo dos tempos. De maneira geral, era comum mandar uma comunicação personalizada e esperar uma resposta. Isso mudou. O uso da tecnologia está superpresente e ajuda a criar experiências mais completas e complexas para o consumidor. Saiu de uma relação física para digital, trazendo muita experiência.”

GP “O Grand Prix de 2014, que ficou com a OgilvyOne de Londres, com o case ‘Magic of Flying’, para British Airways, é um exemplo de integração muito grande, trazendo conteúdo e informação para quem está vendo. E só foi possível graças à integração de tecnologia. É de uma complexidade muito grande frente ao que era anos atrás. Faz parecer que é uma mágica. Hoje em dia já é possível ter grandes experiências que conseguem convencer.”

tante pela dificuldade de ganhar – se fosse fácil não teria essa disputa toda. E pelos critérios, os premiados são trabalhos excepcionais.

Tem de sobreviver a um grupo de 25 profissionais dos mais qualificados do mundo inteiro. É um corpo de jurados muito profissional. E passar invicto por isso faz com que o reconhecimento tenha um valor além. Outra coisa é que o festival deixou de ser só de criativo. Começaram a participar os clientes, veículos, parceiros, produtoras e tudo o que cerca a comunicação. Isso é muito interessante.”

Tendências

Alexandre Ravagnani: “é brutal a evolução da área em Cannes”

Função

LEÃO

“Um ponto importante é entregar conteúdo ou serviço. Entregar algo relevante para o consumidor que faça uso daquilo. O papel geral da comunicação, aliás, é conseguir entregar algo que seja relevante para aquele público específico no momento certo.

A comunicação é colocada com uma função maior do que só comunicar. Mas também de trazer algo para aquela pessoa. Está presenteando um bem maior, e isso é muito legal. São fases.

Continua sendo entretenimento, continua emocionando, mas abriu novos flancos que fazem com que as marcas consigam se relacionar melhor e por mais tempo. Não só dar risada, mas aquilo que você leva. As marcas também estão assumindo essas novas posições.”

“Ganhar um Leão em qualquer categoria representa muito. Não é mais um valor somente para os criativos. É um valor percebido pelos anunciantes de maneira geral.”

países

JuRADOS BRASILEIROS

“No geral, os Estados Unidos fazem um bom trabalho. Inglaterra e França vêm fazendo também. A Austrália surpreende. O Brasil está aprendendo em Direct.”

“No almoço que o Estadão promoveu tivemos a oportunidade de conversar com os jurados brasileiros de outras áreas. Estou buscando conversar com os jurados de

Indicação “Eu fiquei muito emocionado, juro. Não vou mentir, é um reconhecimento da minha trajetória. Foi um momento de festa, de celebrar.

Será uma oportunidade de ver todos os trabalhos e ajudar a criar os novos critérios de Cannes e Direct.

A missão dos jurados também é essa. Nortear o que vai ser daqui para frente. Esse privilégio é incrível. Para a Havas no país também é um grande momento. Mostra o momento bacana que a agência está vivendo. Se puder resumir é uma alegria extrema.”

Direct dos anos anteriores. Tenho a missão de fazer o melhor trabalho possível. Julgar as melhores ideias que surgirem.”

Preparação “Não é chegar lá e pronto. Exige uma preparação prévia. Quero conhecer o máximo de cases antes de ir. Conhecer o que o Brasil está enviando para Cannes para poder ter o melhor argumento possível.

Para ajudar a explicar o case, se for o caso. A gente tem uma barreira que é a língua. Algumas pessoas já me mandaram os trabalhos. Estou aberto para receber todos os inscritos.”

Critérios “O ponto de partida é que a ideia seja relevante para aquele público. Isso já é eliminatório. É essencial. Outro ponto é ser engajadora. Analisar se realmente engajou, emocionou, fez um bem maior para aquele grupo de pessoas.”

Diferencial “O Festival de Cannes é tão impor-

“As coisas vão acontecendo de forma orgânica. É difícil falar sobre as novas tendências. Os meios sociais vieram para ficar. Não tem um grande acontecimento que vai mudar ou surgir agora. É um somatório de fatores. A nova geração já nasceu digital. Não existe mais o online e o offline. Estamos num momento de tentar entender o que é relevante para as pessoas.”

A ideia

“A ideia poderosa é aquela que você fala: ‘Puxa, caramba, queria ter feito isso!’. É uma ideia que mexe com o consumidor, faz ele ter outro olhar sobre aquilo. Influencia na vida das pessoas, não somente no momento da compra, mas que vai deixar um legado.”

Crítica

“Não é uma crítica, mas um comentário. O festival tem muitas categorias. Isso confunde um pouco. Os meios acabam se esbarrando uns nos outros. Cases não são premiados apenas em uma área. Vão se repetindo. Essas sombras, essas zonas meio cinzas que a gente não sabe até onde vai uma e começa a outra. É difícil fazer a divisão de forma clara. Quando a campanha é integrada vai passar por vários meios. Cada vez é mais multimeios e as categorias do festival se esbarram e trazem essa dificuldade para definir o que é uma coisa e o que é outra.”

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

cannes lions 2015

Manson e Williams são destaques

Fotos: Divulgação

U

m dos seminários mais aguardados do Cannes Lions todos os anos, o Annual Grey Music Seminar, da agência Grey, que todos os anos traz um artista para falar do papel da criatividade em seu trabalho – a punk rocker Patti Smith e a artista pop Yoko Ono, mais conhecida por ser a ex-mulher de John Lennon, estiveram entre as celebridades, recentemente –, anunciou para a edição deste ano o inusitado astro do rock Marilyn Manson, que deve apresentar-se, como de costume, com suas esquisitices tradicionais.

Além dele, no campo artístico também estão confirmadas as presenças do fenômeno Pharrell Williams; do DJ David Guetta; da comediante Julia Louis-Dreyfus e do diretor neozelandês Richard Whalley Anthony Curtis, que estará no palco ao lado de Sir John Hegarty, fundador da BBH e um dos principais criativos da história da propaganda mundial. Saindo do campo da publicidade, o festival terá também palestra com o físico inglês Timothy John Berners-Lee – “apenas” o inventor da internet. Williams, por exemplo, vai se juntar à iHeartMedia para falar sobre como diferentes áreas da criatividade podem se unir.

“Uma das grandes questões é como escolher os palestrantes do Cannes Lions. Quando as pessoas chegam ao festival, costumamos dizer que elas precisam ter cabeça aberta para expandi-la.

Vamos ter um programa com pessoas de alto nível que podem influenciar a indústria a fazer um trabalho melhor. O programa de 2015 está repleto de pessoas assim”, disse Philip Thomas, CEO do Lions Festivals. No total, são cerca de 250 seminários – hoje tão requisitados no evento quanto qualquer premiação.

Marilyn Manson, polêmico astro do rock, será a atração deste ano do já tradicional seminário da agência de publicidade global Grey, o Annual Music Seminar

O inventor da internet, Berners-Lee

O astro pop Pharrell Williams

A comediante Julia Louis-Dreyfus

O diretor de cinema Richard Curtis

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

O MERCADO

HÁ

14 melhores escolas de arte entre as melhores do mundo escolas de arte e designdo mundo Nº 1 / 2015

ANOSas

INFORME PUBLICITÁRIO

Arte: Rodolfo Patrocinio

Rolling Stones gravam “Satisfaction”

Segundo o Guia da Semana, a Panamericana Escola de Arte e Design figura entre as 14 melhores Escolas de Arte do mundo, junto com SVA- School of Visual Arts, YALE, Royal Academy of Arts, PRATT institute, Central Saint Martins, entre outras.

H

á 50 anos, em 10 de maio de 1965, os Rolling Stones começaram a gravar “(I can’t get no) Satisfaction” no estúdio Chess, em Chicago. Segundo relato de especialistas, o estúdio, no lado barra-pesada da cidade, era sagrado para os jovens ingleses por ter sido a casa de seus heróis, como Chuck Berry, Howlin’ Wolf e Muddy Waters. Aliás, dizem que foi uma faixa de Berry (“Thirty Days”) que inspirou o verso “I can’t get no satisfaction” – gramaticalmente ambíguo, já que pode significar tanto “Eu não consigo ficar satisfeito” quanto “Eu não consigo não ficar satisfeito”.

Quando chegaram ao estúdio, os Stones tinham só uma versão acústica da faixa, com Brian Jones tocando gaita. Dois dias depois, já no estúdio da RCA, em Hollywood, começaram os novos trabalhos em “Satisfaction”.

Segundo o Guia da Semana, a Panamericana Escola de Arte e Design figura entre as 14 melhores Escolas de Arte do mundo, junto com SVA- School of Visual Arts, YALE, Royal Academy of Arts, PRATT institute, Central Saint Martins, entre outras. O Guia da Semana faz parte do Grupo RBS, um dos maiores O Guia da Semana faz parte do e Grupo mais RBS, renomados grupos de um dos maiores e mais comunicação do de Brasil, eé renomados grupos comunicação Brasil, eportal é hoje obrasileiro maior portal hoje do o maior brasileiro de notícias e entretenimento, de notícias e entretenimento, lazer e cultura. lazer e cultura.

A música foi escrita por Mick Jagger e Keith Richards, produzida por Andrew Loog Oldham. A canção é notável pela guitarra de Richards, com três notas riff que abrem e dirigem a música, e pelas letras, que incluem referências a relações sexuais e um tema de anticonsumismo.

De 26 de Maio a 19 de Junho, na sede Angélica.

A canção foi lançada como single nos Estados Unidos em junho de 1965 e também participou da versão americana do álbum “Out of Our Heads”, lançado em julho daquele ano. “Satisfaction” foi um sucesso – a primeira música da banda a liderar nos Estados Unidos. A canção inicialmente foi tocada apenas em estações de rádio pirata porque a letra era considerada sexualmente sugestiva. No Reino Unido, o single foi lançado em agosto de 1965, com grande sucesso.

O objetivo é mostrar ao público as soluções criativas para projetos nesta importante área do Design que transforma a informação em imagem.

O infográfico cria uma mensagem visual a partir da informação, facilitando a compreensão de um conteúdo de qualquer natureza, quando este oferece uma complexidade no entendimento. Os projetos editoriais apresentados contêm alto teor de ousadia criativa, onde a liberdade para a experimentação marcou o tom deste desenvolvimento.

É uma das canções de todos os tempos de rock. Em 2004, a revista Rolling Stone a colocou em segundo lugar na sua lista das 500 maiores de todos os tempos. Já em 2006 foi adicionada à Biblioteca do Congresso Nacional de gravação do registro.

A música tornou-se um hino dos Stones e é obrigatória no repertório das turnês da banda mundo afora. É um hit para fãs de diversas gerações, que cantam juntos a cada show.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015 De 12 a 22 de maio, na sede Groenlândia.

Pesquisa Para especialista, é impossível definir target atualmente

Conceito de público-alvo está ultrapassado, segundo Ibope Divulgação

O

trabalho de definir o público-alvo para uma determinada campanha, prática normalmente considerada fundamental para o sucesso de uma ação, pode ter se tornado uma missão impossível com a mudança de comportamento da sociedade nas últimas décadas. Esta é uma das conclusões sugeridas pelo Ibope Media no estudo “Antropomedia – o cenário de mídia sob uma perspectiva antropológica”. A pesquisa traz reflexões sobre o significado dos meios de comunicação na vida das pessoas e indica algumas tendências e experiências no consumo de mídia identificadas em dez países da América Latina, incluindo o Brasil.

“Parem de pensar no público-alvo. Não dá mais para usar esse conceito como antes”, diz Sergio Bairon, professor de Ciências da Comunicação na USP e consultor na área de análise semiótica, interdisciplinaridade, novas mídias e comunicação contemporânea.

Segundo o livre-docente, hoje o que existe é uma sobreposição de gostos multiplos sobre modelos paradoxais. Em outras palavras, a ideia de que uma mensagem específica, desenhada e transmitida com o objetivo de impactar consumidores de maior poder aquisitivo, por exemplo, pode acabar atingindo camadas mais populares da sociedade, pois os nortes que definiam o perfil do consumidor não são mais os mesmos. “Nos anos 1970 e 1980, quando alguém dizia que gostava de Roberto Carlos e outra preferia Chico Buarque era possível traçar um perfil com informações simples. Hoje, no entanto, a mesma pessoa gosta de funk, rock e sertanejo. Símbolos tradicionalmente usados para alcançar a classe A podem, ao mesmo tempo, se comunicar com a classe C”, explica.

A visão do professor é compartilhada por Juliana Sawaia, diretora do departamento de Lear-

Projeto Parklets

Uma exposição que mostrará o talento e a criatividade dos alunos de Design de Interiores. Eles foram desafiados, em sala de aula, a desenvolver um projeto de Parklets, que são áreas adjacentes às calçadas, que servem como espaço de lazer e convívio onde, anteriormente, existiam vagas de estacionamento de carros.

São Paulo vem passando por transformações urbanas significativas, que devem ser percebidas e incorporadas pelos projetistas.

Podemos ver exemplos de Parklets pela cidade, muitas lojas de rua, inclusive, já destinaram uma parte do seu estacionamento para desenvolver esse espaço de convívio, mas apostamos que essa tendência vai crescer ainda mais.

Hello Kitty® ganha toques de arte e criatividade A Panamericana e a Sanrio, detentora dos direitos da Hello Kitty®, firmaram uma parceria para a realização de um projeto especial com os alunos da Escola, para desenvolver trabalhos criativos em “Decorative Arts”, com o uso da imagem e da marca da personagem que é símbolo de fofura e glamour no mundo todo. O projeto será dividido em 9 categorias, como artes plásticas, design de interiores, fashion design e fotografia.

Juliana Sawaia, do Ibope Media: “consumo se tornou fragmentado”

ning & Insights do Ibope Media.

Embora estejam em ascenção no mercado, tecnologias como a mídia programática, que permitem encontrar públicos específicos a partir de inventários automatizados, Sawaia acredita que as informações estão baseadas em hábitos de consumo que não necessariamente definem a personalidade da pessoa. “Isso está baseado no que as pessoas gostam, mas não identifica o que elas são”,

diz. A sugestão é que os mesmos consumidores podem migrar entre mais de uma definição de público-alvo e, portanto, limitar ações para apenas um público pode virar armadilha.

Outra conclusão importante do estudo é que as pessoas estão cada vez mais propensas a fornecer dados pessoais para, em troca, receber ofertas de conteúdo ou produtos que se enquadrem nos anseios de consumo.

Exposições gratuitas. Visitas de segunda a sexta, das 9h às 21h, e aos sábados, das 9h às 12h.

Não abre domingos e feriados.

Avenida Angélica 1900, fone 3661.8511 Rua Groenlândia 77, fone 3887.4200

www.escola-panamericana.com.br

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

Anunciantes Posicionamento será lançado por meio de campanha da The Heart Corporation

Brasil Kirin exalta a sede Fotos: Divulgação

Agências DM9 cria vídeos para a marca

Johnson’s investe em histórias reais Fotos: Divulgação

A

Brasil Kirin renova o seu propósito e investe em novo posicionamento institucional. A partir de agora, “Viva sua Sede” passa a ser a assinatura oficial da companhia em todas as operações, mercados e regiões nos quais está presente.

A novidade apresenta um discurso emocional, que convida os consumidores a refletir sobre suas sedes emocionais, representadas por desejos, vontades e sonhos. A transição é bastante significativa, abrangendo desde a exposição da marca nos pontos de venda até a comunicação nas embalagens, nas mídias e no relacionamento com o consumidor e stakeholders.

O conceito “Viva sua Sede” será lançado no Brasil por meio de campanha assinada pela agência The Heart Corporation. Além de um vídeo-manifesto de três minutos, o plano de mídia conta ainda com a exibição de dois filmes diferentes de 30 segundos em TV aberta por um mês: um com foco nas regiões Norte e Nordeste e outro nas regiões Sul e Sudeste.

De acordo com Juliana Nunes, vice-presidente de assuntos corporativos, sustentabilidade e compliance, o novo conceito foi pautado em estudos, conduzidos pela agência Touch Branding, que envolveram públicos de relacionamento da empresa. Dentre as informações levantadas, foi possível constatar que o brasileiro está em busca de empresas que entendam e respeitem a sua liberdade de escolha.

“Percebemos que há muito mais num líquido do que o simples ato de consumi-lo. A bebida estabelece uma conexão direta emocional com o consumidor,

Irmãs gêmeas estreiam série que reúne três filmes no meio digital

C

Frames do novo vídeo da campanha da Brasil Kirin: novidade apresenta um discurso emocional

dependendo do momento e do contexto em que está presente”, afirma a executiva.

Além disso, Juliana também contou que a escolha da bebida fala muito sobre o estado de espírito de cada pessoa. “Sendo uma empresa com amplo portfólio em

todas as categorias, como água, sucos, refrigerantes, bebidas mistas, cervejas e energéticos, acreditamos que podemos criar uma experiência pessoal rica, estimulante, e próxima do consumidor”, afirma.

O portfólio de bebidas da em-

INOVADORES DE VISÃO

presa inclui refrigerantes, sucos, energéticos e águas das marcas Schin, Nova Schin, Schin no Grau, Devassa, Baden Baden, Eisenbahn, Cintra, Glacial, Água Schin, Fibz, ECCO, Schin Refrigerantes, Schin Tônica, Itubaína, Mini Schin, Fruthos e Skinka.

om o tema “A vida bem de perto”, a marca de cuidados com a pele Johnson’s estreia, na próxima sexta-feira (15), uma campanha para sua linha de antitranspirantes femininos. A divulgação reúne três vídeos com histórias reais que serão contadas exclusivamente no ambiente digital. Os filmes levam assinatura da agência DM9DDB e da produtora Zeppelin Filmes.

O primeiro vídeo da série, intitulado “Skype”, apresenta a história de duas irmãs gêmeas de 24 anos que moram em países diferentes. Uma delas é jornalista e vive na África do Sul, onde trabalha com crianças órfãs, enquanto a outra está em Porto Alegre, terminando a faculdade. Apesar da distância, elas mantêm uma relação de proximidade, que é demonstrada em conversas online.

Segundo Juliana Sztrajtman, diretora de Marketing de Beauty, Baby e Suncare da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, o enredo traduz o conceito da marca de estar presente no dia a dia

e valorizar as relações próximas entre as pessoas.

“A Johnson’s tem como missão estar presente no dia a dia das pessoas com produtos que cuidam da pele e as ajudam a sentir-se bem, protegidas e tranquilas para viverem as relações com pessoas que são importantes para elas. A nova campanha consegue retratar de forma verdadeira o que a marca acredita”, afirma Juliana.

O vídeo tem duração aproximada de 2 minutos e direção criativa de Leo Macias e Zico Farina.

A direção de arte é de Paulo Junger e Rafael Segri e a redação, de Samir Mesquita e Filipe Medici.

No planejamento, participaram Laura Chiavonne, Valter Biaggi e Laura Varante.

Com a campanha, a Johnson’s, fabricante de hidratantes e sabonetes em barra, além dos antitranspirantes, reforça seu conceito de desenvolver produtos para que as pessoas possam “se sentir bem com elas mesmas e viver a vida bem de perto”.

Entendendo o consumidor pelos olhos da comunicação

Debatedores:

Mário René

Coordenador do curso de Ciências Sociais e do Consumo

Fábio Mariano

Especialista em Pesquisa e Comportamento do Consumidor APOIO:

Local: ESPM/SP Auditório Renato Castelo Branco Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 Vila Mariana - São Paulo - SP

Dia 28/05/2015 Das 19h30 às 21h Associados da APP: Gratuito Não associados: R$ 120,00 REALIZAÇÃO:

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

CINDERELA “Bibbidi-Bobbidi-Boo”, música do clássico infantil “Cinderela”, da Disney, pelo jeito, faz sucesso na publicidade brasileira. E, em 2014, foi usada em campanha global da Lew’Lara\TBWA para Gatorade, em função da Copa do Mundo. Já agora – mas com uma letra que traz uma versão diferente – volta em filme criado pela Africa para a Vivo, que destaca a ultravelocidade de internet e as funcionalidades da TV fibra sob o conceito “Não é mágica. É Vivo Fibra”. O plano de mídia conta com versões de 30 e 60 segundos do filme, além de mídias impressa e exterior, cinema e OOH no estado de São Paulo. No meio digital, serão lançados, a partir da segunda quinzena de maio, três filmes tutoriais que também partem da magia para explicar as features de TV e internet fibra. A produção é da Fat Bastards, com direção de cena de Pedro Becker e trilha da Cabaret.

Vivo se inspira na trilha “Abracadabra”, do clássico “Cinderela”, da Disney, para destacar seus serviços de TV e internet por meio de sistema de fibra ótica

INSTANTÂNEO Assinado pela F/Nazca S&S, o novo visual do site institucional da Nissin-Ajinomoto, líder no segmento de macarrão instantâneo no Brasil, traz um leiaute mais moderno e atraente. A nova timeline da página da marca traz as principais datas e acontecimentos que marcaram a história da companhia e de seus produtos.

Além dessas mudanças, uma nova arquitetura de informação foi implementada com o objetivo de melhorar a experiência do usuário e seu tempo de navegação dentro do site. Para tanto, a Nissin foi atrás de um diagnóstico completo sobre o comportamento dos usuários e descobriu que o conteúdo mais acessado por seus visitantes ficava na aba “Receitas”. Outra vantagem do projeto é que as mudanças estão disponíveis para acesso em todas as plataformas (desktop, mobile e tablets).

ANIMAÇÃO

Em filme de animação, revista divulga o conceito “Onde tem assunto, tem Piauí”

Ultragaz lança a primeira campanha com sua nova agência, a Talent

institucional. A publicação, que aborda os mais variados temas de uma perspectiva bem singular, dessa vez apresenta um esquema de corrupção narrado por uma figura central: a Caixa 2. O filme, bem-humorado, de animação, é assinado pela Loja Comunicação.

A produção é da Cinerama e a trilha da Zuêra.

QUEM FAZ A Ultragaz apresenta sua nova comunicação, que traz a estreia da Talent como sua agência.

A nova assinatura da marca,

que passa a ser também tema de campanha, é “Quem faz usa Ultragaz” e reforça a parceria e o apoio da companhia para o brasileiro que quer fazer mais.

A comunicação é composta por dois filmes: um focado no consumidor final, por meio de uma

personagem batalhadora que faz as coisas acontecerem tanto dentro quanto fora de casa, e outro no cliente empresarial, retratando pessoas produzindo no dia a dia de seus trabalhos, como restaurantes e padarias. As peças mostram a presença contínua da

Ultragaz na vida dos brasileiros, humanizando a relação da marca com os consumidores. Protagonistas como “Ultrabeth”, “Ultrajoana”, “Ultrazé” e “Ultrajulia” são parte destas cenas cotidianas que trazem um clima musical, otimista e alegre.

DCLEMENTE

Seguindo o conceito “Onde tem assunto, tem Piauí”, a revista Piauí apresenta o seu novo filme

Nissin-Ajinomoto finaliza o projeto de seu novo site, iniciado em fevereiro passado

ESCOLA DE PROPAGANDA DO MASP, 1951 “ENSINA QUEM FAZ.”

ESPM, 2015.

FIZEMOS O QUE ELE IDEALIZOU E A TRANSFORMAÇÃO ACONTECEU. 1951. Foi esse o ano em que Rodolfo Lima Martensen, um dos mais importantes homens da comunicação no Brasil, criou a ESPM. Inicialmente, com o nome de Escola de Propaganda do MASP, foi reconhecida durante anos pelo slogan “ensina quem faz”. Durante nossos 64 anos de existência, colocamos em prática tudo aquilo que Rodolfo desejava do ensino. A princípio, da Publicidade, expandido para as áreas de Comunicação, Gestão e Marketing. Assim, com o talento, iniciativa e competência de profissionais como Rodolfo, continuamos com a missão de formar profissionais capazes de transformar o mundo.

HOMENAGEM DA ESPM AO ANIVERSÁRIO DOS 100 ANOS DE NASCIMENTO DE RODOLFO LIMA MARTENSEN.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Detergente

Fotos: Divulgação

A linha OMO Multiação apresentou na semana passada sua nova fórmula e identidade visual. A empresa está investindo em campanha, que conta com um filme para TV aberta e fechada, ações nas redes sociais e material de PDV. A campanha foi criada pela Borghi/Lowe.

Passos A Crocs tem campanha global de reposicionamento, sob o tema “Find your fun”, para comemorar uma década do ícone da marca, os famosos Clogs. Com verba de US$ 10 milhões, a empresa afirma que esta é a sua maior campanha de marketing mundial.

A responsável pela criação da ação é a agência americana McKinney.

Cafezinho A Brasil Espresso, dona das marcas Café do Centro e Astro Café, ampliou sua linha de bebidas com o lançamento das cápsulas, que, segundo a companhia, são compatíveis com as máquinas de café espresso disponíveis no mercado.

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

13º encontro contato brasil

Mercado debate a mídia exterior

Raul Nogueira Filho: “os relógios e os abrigos de ônibus são passos importantes” por Vinícius Novaes

“N

ós precisamos defender a capacidade que a mídia exterior tem de conectar pessoas.”

Esse foi o recado que Luiz Lara, chairman da Lew’Lara/TBWA, deu em sua apresentação durante o 13º Encontro Contato Brasil, realizado na semana passada em São Paulo pela Contato, empresa comandada pelo executivo Raul Nogueira Filho e uma das maiores da mídia exterior no país.

Para Lara, a área de mídia exterior está ressurgindo e, como exemplo, ele citou a Apple.

A gigante criada por Steve Jobs estreou na publicidade brasileira por meio de um anúncio de rua.

A publicidade esteve exposta em junho do ano passado. “A campanha da Apple na televisão começou apenas em outubro do ano passado. Ou seja, primeiro eles optaram pela mídia exterior e, meses depois, foram para a televisão”, disse Lara.

Para o executivo, essa ação da Apple deve servir de exemplo para outras marcas. “Você ver uma marca como a Apple, que é uma

das mais admiradas do mundo, investindo na publicidade externa deveria impulsionar outras empresas”, afirmou. “Todo mundo quer ir em restaurante cheio”, comparou o publicitário.

Outro exemplo de mídia exterior dado por ele foi uma criação de sua agência. Batizada de “A epidemia de bocejos”, a campanha foi feita para o Café Pelé.

Na ação, no Metrô de São Paulo, foi colocada uma tela em que era mostrada uma pessoa bocejando.

O resultado foi, como diz o nome da campanha, uma epidemia de bocejos. E, depois de apenas alguns minutos, aparecia o recado da marca.

Lara também criticou o fato de os outdoors de São Paulo terem sido proibidos – a famosa Lei Cidade Limpa, que entrou em vigor em janeiro de 2007, durante a gestão do prefeito Gilberto Kassab. Na ocasião, a lei proibiu a propaganda em outdoors e regulou o tamanho de letreitos e placas de estabelecimentos comerciais, entre outros. “Somos um país de ou justiça absoluta ou justiça nenhuma, somos um país

Luiz Lara: “você ver a Apple investindo na publicidade exterior deveria impulsionar outras empresas”

agências. “A publicidade estar nas ruas também tem um lado quase psicológico, que é o de os publicitários de uma agência estar vendo e lembrando de colocá-los nos planejamentos”, disse.

OUTRAS CIDADES

Fabio Freitas: quanto mais dados de eficácia, melhor

também de ou o cara é um Deus ou é um bandido. Foi por esse caminho que os outdoors acabaram sendo proibidos: tinha muita mídia exterior ilegal, então proíbe”, criticou.

Fabio Freitas, diretor de mídia da F/Nazca S&S, acredita muito na importância da mídia exterior para o segmento, mas defende um número maior de pesqui-

sas que envolvem o segmento.

“Quanto mais a gente conseguir reunir números que comprovam a eficácia, como o retorno sobre investimento, por exemplo, é melhor”, afirmou.

Já em relação à retomada da mídia OOH em São Paulo, Freitas acredita que foi de extrema importância, principalmente pelo fato de ganhar destaque nas

No Rio de Janeiro, a lei só proíbe outdoors, por exemplo, em áreas de preservação ambiental e na faixa litorânea – no centro da cidade, o uso é liberado. André Carneiro, diretor do Rio Mídia, classificou a mídia exterior como fundamental para a publicidade brasileira e para as marcas. “A importância dela para nós, do Rio, é total, acredito que ela faz parte da identidade de uma cidade”, ressaltou.

Carneiro também comentou a questão jurídica que envolve a mídia exterior no Rio de Janeiro. “O nosso trabalho hoje gira em torno de um projeto integrado com a prefeitura para que tenhamos uma legislação que nos dê uma maior segurança jurídica, porque nós temos uma legislação a título precário apenas”, destacou.

A expectativa do diretor da Rio Mídia é alta para o segmen-

@

Fotos: Divulgação

editorial

pesquisou a história do povo Iorubá por 15 anos. O livro conta com prefácio de Marcelo Tas e com posfácio de Arthur Veríssimo. Na publicação, os capítulos ímpares acontecem no Orum (o mundo dos orixás) e revelam as lendas, os costumes e os rituais deste plano encantado. Já os capítulos pares são dedicados ao mundo do Aiê (a Terra, o mundo dos humanos). Além do livro impresso, foi lançado também o book trailer (foto), dirigido por Andre Ferezini, da Vetor Filmes, e Mateus de Paula Santos, Vetor Zero/Lobo, além de uma adaptação da obra para o Facebook.

“Querido Armando, Parabéns pela oportuníssima lembrança (no seu editorial, ‘O paraíso do vira-bosta’, em 4 de maio de 2015) do nome e da obra do nosso saudoso Emil Farhat.

Emil, além de notável profissional de propaganda, participou de muitas iniciativas importantes, como a fundação da nossa ESPM. Além da obra citada por você, escreveu um clássico – “O país dos coitadinhos” –, que é uma crítica contundente à nossa herança trágica de esperar que as soluções dos problemas venham de cima para baixo, desde os tempos coloniais.

Emil foi ele mesmo – digno repreA TV Globo lança em bancas de jornais de todo o país o “Livro Ilustrado Oficial – 50 anos de Novelas”, dedicada às novelas da TV Globo em seus 50 anos de história. Com cerca de 80 páginas e mais de 400 figurinhas, o álbum (na foto, nas mãos da atriz Isabelle Drummond, protagonista de “Sete Vidas”) é dividido em 14 seções, entre elas histórias e aberturas memoráveis, personagens emblemáticos, casais e vilões que ficaram na memória, barracos e bordões que marcaram época. Também estão retratadas tendências da moda que nasceram nos folhetins, as principais causas sociais que mobilizaram o Brasil e finais inesquecíveis da TV. Tudo entremeado por textos de Mauro Alencar, um dos maiores especialistas em teledramaturgia no país. Criado pela área de Licenciamento da Globo, em parceria com a Panini, o álbum será encartado nos principais jornais e revistas de celebridades do país e estará disponível em bancas.

to, principalmente no ano que vem, quando a cidade receberá os Jogos Olímpicos. “Os principais anunciantes do país estão no Rio e, com as Olimpíadas, esses anunciantes certamente vão investir bastante em vários tipos de mídia, inclusive a mídia exterior”, concluiu.

Raul Nogueira Filho, da Contato, também defendeu a mídia exterior. Para ele, é o segundo meio de grande impacto na publicidade brasileira, perdendo apenas para a televisão. “Os relógios e os abrigos de ônibus são passos importantes porque demonstram que a mídia exterior está viva. Ela é um dos principais meios de publicidade, um dos mais impactantes”, contou.

Também participaram do encontro o diretor de planejamento e de mídia da Eugenio, Tiago Filgueira; o diretor da Inviron Technologies, Douglas Pombo; o diretor-presidente da Cannes Publicidade, Zander Campos; o presidente da Led Wave, Tiago Brito; a diretora da HMídia, Juliana Silveira; e o diretor de criação da AlmapBBDO, Pernil.

conexões

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER

Nesta semana, chega às livrarias “Deuses de dois mundos – O livro da morte”, terceiro da trilogia de PJ Pereira, sócio da Pereira & O’Dell. Publicado pela editora Livros de Safra, terá lançamento em São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador. A trilogia faz uma introdução à mitologia africana e seus personagens, tão presentes na cultura brasileira, mas que, por falta de conhecimento ou preconceito, acabam ficando vinculados apenas a discussões religiosas. “A trilogia não defende uma religião ou outra, pelo contrário, tem leitores de todo tipo de crença ou descrença”, explica o autor, que

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

sentante dos laboriosos brasileiros ‘imigrantes’ – um exemplo de como se põe a mão na massa, em vez de esperar as (inexistentes) benesses do governo. Bela lembrança.

Grande abraço.”

J. Roberto Whitaker Penteado Diretor-presidente da ESPM São Paulo - SP

ERRATA

Ao contrário do que foi publicado na nota sobre as novas logomarcas da Gomes da Costa, na coluna Marcas & Produtos, na edição de 4 de maio de 2015, a empresa mudou as embalagens “sem se desfazer dos símbolos”, e não “sem os símbolos que marcam os seus 60 anos”.

RODA VIVA

Paulo Leal foi contratado para comandar a operação brasileira da Zoomin.TV, rede global de conteúdo em vídeos online.

Publicitário com 25 anos de experiência profissional, Leal tem passagens por veículos como MTV Brasil, ESPN, Disney, HBO, TVA, DirecTV, IG (portal que ajudou a fundar) e Rede TV!, além de agências como AlmapBBDO e Dentsu e empresas de entretenimento como Time For Fun e Dream Factory. “O Brasil segue como um dos mercados de mais rápido crescimento do vídeo online no mundo e a Zoomin.TV chega ao país para reforçar seus negócios”, diz.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

SUA MARCA TEM LUGAR GARANTIDO NO CORAÇÃO DOS CONSUMIDORES? ENTÃO GARANTA TAMBÉM UM LUGAR NESTE ESPECIAL. Marcas Mais é o ranking anual desenvolvido pelo Estadão em parceria com a Troiano Branding que avalia com profundidade o engajamento dos consumidores com as marcas.

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São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Pesquisa Estudo “TV Re(Defined)”, da empresa global, afirma que a “TV nunca esteve tão boa”; mais de 10 mil pessoas foram ouvidas

Viacom aborda o meio televisão 10,5 mil

pessoas, entre 16 e 34 anos, de 14 países foram ouvidas no estudo

750

pessoas ouvidas eram

brasileiras

66%

Régis Schwert

Divulgação

dos telespectadores no Brasil e 63% no total concordaram com a frase “a

TV nunca esteve tão boa”

78%

das pessoas estão falando, mais do que há alguns anos, sobre programas que adoram na TV

51%

preferem assistir TV “quando” querem, em vez de “onde” e “como” p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

P

ara 66% dos brasileiros, a “TV nunca esteve tão boa”.

Foi o que apontou a pesquisa global “TV Re(Defined)”, recém-lançada pela Viacom International Media Networks, que mostra como as pessoas assistem televisão atualmente e investiga o universo do meio e das diversas telas. A empresa ouviu 10,5 mil pessoas de idades entre 16 e 34 anos, em 14 países, incluindo o Brasil – onde 750 pessoas foram entrevistadas. “O estudo aponta que a TV se transformou no principal tópico da conversa e o papel da TV linear na descoberta de conteúdo ainda é dominante”, diz Adriana Pascale, diretora de insights da Viacom do Brasil.

Segundo o levantamento, hoje os brasileiros possuem uma média de cinco devices (como tablet, smartphone, computador, laptop, console de jogos, dispo-

sitivo de streaming, TV Smart, iPod touch e DVD player) e usam em média cinco fontes de acesso ao conteúdo (TV Linear, VOD de um operador de TV, DVR, assinantes de VOD, sites de vídeos gratuito, websites e aplicativos de canais de TV). O número de aparelhos e fontes de acesso mostrou-se similar entre os países.

O que chamou a atenção foi que 66% das pessoas, no caso do Brasil, e 63%, no total, concordaram com a frase “a TV nunca esteve tão boa”, reconhecendo que as coisas estão mudando dentro da TV e as pessoas gostam do que estão vendo. “O conteúdo está cada vez melhor. O acesso e o bom conteúdo redefiniram a relação com as pessoas, que lidam com eles em seus termos”, comenta a diretora.

A fórmula para gerar engajamento mudou. Se antes bastava combinar bom volume de acesso

a conteúdo, hoje a qualidade do conteúdo dita as regras, ganhando importância em relação ao acesso em si. O conteúdo tornou-se o aspecto mais importante para os telespectadores, e a facilidade de acessá-lo de diversas formas permite o engajamento maior com a televisão. Ao mesmo tempo, mais importa “quando” do que “como” ou “onde”. O conceito de TV Everywhere deve ser entendido, hoje, como TV right now – segundo observa Adriana, da Viacom Brasil.

Christian Kurz, vice-presidente sênior de Consumer Insights e Data Innovation da VIMN, afirma que, em meio a tantas mudanças, a televisão agora está sendo mais consumida do que nunca. “O que é necessário é a redefinição de nosso entendimento de televisão”, comenta o executivo.

A pesquisa mostra que o VOD (Video On Demand) e os servi-

Anunciantes Reduto da Bossa Nova no Rio, local foi revitalizado

Heineken cria documentário sobre novo Beco das Garrafas Divulgação

Spielmann: documentário procura resgatar parte importante da história do país para deixar um legado

por Bá rbara Barbosa

A

Heineken, em parceria com a agência Hands, lançou olhares para a cultura carioca em 2014 e resolveu investir na revitalização dos bares Bottle’s e Little Club, que nos anos 1950 eram famosos pontos de encontro no Beco das Garrafas – apelido dado à Rua Duvivier, que reunia vários estabelecimentos e movimentava a vida noturna de Copacabana. O projeto resultou em um minidocumentário sobre o local, que já está disponível nas redes sociais da marca.

“O Beco das Garrafas Heineken foi um projeto que fez parte da campanha global de Heineken ‘Cities of the World’, que lançamos no fim de 2014. O principal objetivo foi estimular as pessoas a redescobrirem suas cidades, mas também permitir que a marca deixasse um legado para a cidade do Rio. Com a evolução do projeto de restauração do Beco, descobrimos infinitas histórias de pessoas que cresceram por lá

e também dos artistas que deram seus primeiros passos naqueles pequenos, mas icônicos, palcos e partiram dali para ganhar o Brasil e o mundo. Com isso em mãos, decidimos apostar na ideia de compartilhar esse conteúdo com uma visão mais independente do projeto”, conta Bernardo Spielmann, diretor de marca e de patrocínios da Heineken Brasil.

O minidocumentário “Beco das Garrafas” foi realizado com a consultoria de branded content e a coprodução de Patrícia Weiss e a direção de Paula Trabulsi, da ASAS (International Collective of Storydoers). O curta foi exibido em uma sessão extraordinária no Cine Caixa Belas Artes para convidados. “Tanto a restauração do Beco das Garrafas quanto a produção do documentário procuram resgatar uma parte muito importante da história do país para deixar um legado cultural a quem aprecia a Bossa Nova”, explica Spielmann.

Considerado o berço da Bossa Nova, o Beco das Garrafas recebeu esse apelido em razão das

garrafas que eram atiradas pelo público que frequentava shows no local. Episódios como este são contados na produção, que relembra ainda nomes de artistas que se lançaram nos palcos do beco, como Elis Regina, Wilson Simonal e Sergio Mendes, desde 1957.

O minidocumentário tem pouco mais de 12 minutos de duração e será veiculado em diferentes plataformas da Heineken Brasil.

Foram ouvidos personagens que frequentaram o local no auge de sua produção artística, além de profissionais que atuam nos bares atuais, tendo a marca apenas como pano de fundo.

“Acreditamos bastante no potencial de branded content, mas sempre focado em histórias relevantes e tendo a marca como facilitadora do conteúdo e não necessariamente como protagonista. Por isso, continuaremos explorando oportunidades neste contexto. Para quem quer conhecer um pouco mais da história do Beco, o vídeo já está disponível no Facebook e também no Canal BIS”, fala Spielmann.

ços de assinatura de VOD estão redefinindo a TV. Hoje, 51% preferem assistir TV “quando” querem, em vez de “onde” e “como”. No Brasil, essa proporção é de 47%. Ao mesmo tempo, 78% das pessoas estão falando sobre programas que adoram na TV mais do que há alguns anos e 79% concordam que “existem tantos Adriana Pascale: o conteúdo está cada vez melhor bons programas surgindo na dores, criadores de conteúdo e estas novas fontes de acesso, e TV que é difícil acompanhar”. anunciantes é importante seguir promover o boca a boca e conSegundo a Viacom, os servi- o conteúdo, onde quer que ele es- versas em torno dos bons conços que fornecem conteúdo VOD teja, integrando-o às marcas. teúdos através dos fãs ativos dos para televisão podem se tornar “Não podemos esquecer que programas. Uma biblioteca de extremamente competitivos se a TV linear continua a ser uma conteúdo é muito importante, e proporcionarem aos telespecta- prioridade. Porém, é importante a restrição ao acesso há que ser dores acesso a bom conteúdo de medirmos os impactos gerados a menor possível. Existe a exforma fácil e inovadora. Adriana por meio de todas as formas de pectativa do lado do consumidor afirma que, para a indústria de visualização. Nós devemos en- de achar o que busca”, conclui comunicação em geral, opera- corajar boas experiências com Adriana.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

mundo.com

Digital Empresa Axis está de olho em mercados emergentes

Videomonitoramento é nova ferramenta de marketing

It’s the scale, stupid Rafael Pallares* rpallares@aunica.com

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Os publishers têm uma grande oportunidade neste momento Na semana passada, eu estava em Nova York, fazendo um circuito em fundos de investimento, e, para entrar no espírito da viagem, fiz uma visita à New York Stock Exchange. A NYSE é a maior bolsa do mundo em capitalização de mercado, com volume diário de negócios de cerca de US$170 bilhões. Lá dentro, as cotações e tendências cintilam em centenas de telões e painéis digitais e um grupo de traders e brokers que ainda atua in loco garante, entre outras coisas, a liquidez das transações.

segmentadas a anunciantes globais. Cada player continua sendo o dono dos seus dados, mas, somados, eles se tornam muito mais valiosos do que a simples soma das partes. Já imaginou falar por meio de um canal com mais de 20 milhões de executivos C-level em quatro continentes, em um ambiente não apenas brand-safe, mas capaz de endossar as marcas mais prestigiosas do ranking das top 500 da Fortune? Essa é mais ou menos a ideia, e não, não estamos em um mercado em que o vencedor leva tudo.

Da mesma forma, o programmatic advertising facilita volumes de transações na casa dos giga em frações de segundo na casa dos mili. Assim como na bolsa, as transações são determinadas por parâmetros e feitas automaticamente, trazendo eficiência ao processo e redução de custos. Ao mesmo tempo, viabiliza enormes ganhos de escala, dos quais players como Google e Facebook têm se beneficiado enormemente. Mas será esse um mercado onde o vencedor leva tudo?

O Pangaea e outras iniciativas similares que surgem aqui e ali indicam como a polarização da publicidade online – patrocínios e projetos especiais de um lado, e tudo o que não se encaixa aí sendo vendido de forma automatizada do outro lado – traz oportunidades para publishers que produzem conteúdos premium e sustentam seu modelo de negócio por meio de publicidade. Com tecnologia e alavancagem de escala, é possível. E, assim como no mercado de ações, que abriga dezenas de exchanges, como NYSE, NASDAQ, Euronext e Bovespa, prestando serviço para inúmeros traders, na indústria da publicidade digital, os publishers têm uma grande oportunidade neste momento: unirem forças, buscarem escala e oferecerem o que só eles podem, o melhor conteúdo e acesso a audiências qualificadas em abundância para as grandes marcas anunciantes. Como diria o estrategista da campanha de 1992 do Bill Clinton: “É a escala, estúpido”.

Há cerca de um mês, quatro grandes empresas de mídia: The Guardian, CNN, Financial Times e Thomson Reuters se uniram para criar a Pangaea Alliance, um consórcio formado inicialmente entre esses players com o objetivo de ganhar a escala que a competição atual exige e as tecnologias disponíveis tornam possível. Juntos, esses publishers passaram a cobrir imediatamente uma base de 110 milhões de usuários ao redor do planeta, aliando alta qualidade de conteúdo com a possibilidade de entregar audiências altamente

*Sócio da Aunica e membro do comitê de AdTech&Data do IAB Brasil

INTERVALOINTERVALOINTER Com o objetivo de agregar a grife Casa Cor aos empreendimentos imobiliários de luxo da Cyrella, a Eugenio criou a campanha “Cyrela leva a Casa Cor para sua casa”. Os anúncios divulgam a promoção que vai oferecer aos clientes presentes exclusivos com design especial. Durante o mês de maio, os consumidores que comprarem imóveis participantes da promoção localizados em áreas nobres de São Paulo, Santos e Campinas levam para casa uma carta-presente para ser trocada pe-

los itens do kit destinado especificamente àquele empreendimento. Entre os objetos que serão oferecidos estão geladeira french door e TV curva Samsung, lustre Alvorada Baccarat e poltronas Sergio Rodrigues. A campanha contempla ainda ações nas ruas. “Nosso objetivo vai além de criar propagandas convencionas, queremos gerar negócios para os clientes, proporcionando visibilidade, vendas e vantagens”, conta Carlos Valladão, sócio-diretor da Eugenio.

Q

uando se entende o que o consumidor pensa, compreende-se melhor como ele compra. Ao descobrir seu trajeto mais frequente dentro de uma loja, as áreas a que menos vai e aquelas em que mais permanece, é possível realizar adaptações e aumentar as vendas. Quem diz isso é Johan Akesson, diretor da área de varejo da Axis, empresa global de videomonitoramento criadora da câmera IP que está de olho em mercados emergentes como a América Latina.

A Axis está presente em 42 países e tem entre seus clientes na região a vigilância da cidade de Medellín, o Aeroporto El Dorado, na Colômbia e, no Brasil, o Hospital Albert Einstein, o Metrô de São Paulo, o Aeroporto de Viracopos, a Infraero e o Grupo CCR (transportes). Akesson esteve no Brasil recentemente para falar das tendências do uso de videomonitoramento para varejistas em alguns eventos na região. Segundo o executivo, o uso de câmeras no varejo provoca refinamento de informações e pode levar o varejista a tirar o máximo de proveito dos espaços de exposição de produtos e do layout da loja, além de dar agilidade ao atendimento nos caixas, tornando a experiência de compra mais agradável. Entre as muitas possibilidades desse monitoramento estão, por exemplo, o reconhecimento de clientes VIP no momento em que entram na loja e a consequente criação de facilidades para eles, como não ter de passar pelo caixa e apenas apontar na loja o que desejam.

A Axis criou, em 1996, a câmera IP. Em 2008, desenvolveu a primeira câmera de rede HDTV e, em 2012, lançou um software que integra até 16

Johan Akesson, diretor da área de varejo da Axis

câmeras do mesmo revendedor, chamado Axis Camera Companion. Sua opinião geral é a de que no varejo brasileiro a maioria dos players ainda usa o antigo sistema analógico. “Na verdade, toda a região é muito analógica.

Vemos um grande potencial aqui”, diz.

Akesson reconhece que a ideia do videomonitoramento não é nova, mas os usos dados às câmeras IP, que vão muito além da segurança, são inovadores.

Elas permitem, por exemplo, usar recursos como “mapas de calor” que apontam áreas mais vazias e mais cheias das lojas ao longo de um dia, auxiliar na contagem de pessoas ou associar processos de identificação com imagens, de modo que uma porta se abra somente se um cartão de acesso corresponder ao rosto de seu titular.

Segundo Akesson, um dos maiores desafios no Brasil é convencer os varejistas dos ben-

efícios da qualidade. “Alguns varejistas estão satisfeitos com câmeras que oferecem resolução mais baixa e desempenho pobre, como em uma loja com iluminação fraca ou na entrada de um shopping center, em que é preciso visualizar a placa dos veículos durante a noite. Alguns deles ainda não estão convencidos das vantagens da redução de perdas ou da coleta de informações sobre clientes na loja ou supermercado. E supor que instalar câmeras de maior qualidade exige maior investimento é um erro comum. Muitas vezes pode-se usar uma única câmera panorâmica Full HD para cobrir toda a loja, utilizando um único cabo de rede para ligar a câmera e para transmitir as imagens, e ser capaz de assistir a este vídeo remotamente em qualquer parte do mundo. O que é definitivamente menos oneroso do que instalar, por exemplo, quatro câmeras de pior qualidade.”

Anunciantes Marca dobra investimento em comunicação em 2015

Vigor inova e lança versão salgada do iogurte grego

IDEA!ZARVOS

INCORPORADORA REALIZA AÇÃO NA SP-ARTE PARA COMEMORAR OS 10 ANOS BETC

O novo iogurte grego salgado da Vigor tem dois sabores: azeitonas pretas e salsa com cebolinha

MAKING OF

UNIVERSO DIGITAL CL/AG

OUTBACK REALIZA AÇÃO INTERATIVA NOS ELEVADORES ID E LEW’LARA\TBWA

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Fotos: Divulgação

BENEGRIPE LANÇA FILME PARA O

p or Ana Paula Jung

A

Vigor, mais uma vez, está inovando na categoria de iogurtes e lança o primeiro iogurte grego salgado.

Inédito no mercado brasileiro, o produto virá em dois sabores: Salsa & Cebolinha e Azeitonas Pretas. A embalagem vem com croutons e uma colher descartável para o produto ser consumido em qualquer lugar. A novidade foi divulgada num evento, em São Paulo, na semana passada.

Com investimento grande em marketing, o lançamento promete estabelecer novos padrões de consumo de iogurtes.

Em julho de 2012, a empresa foi a responsável pela introdução da categoria grego no mercado brasileiro, considerada uma das maiores inovações dos últimos 20 anos, que ajudou a alavancar os negócios da Vigor, hoje líder de setor. Logo em seguida, outras marcas também entraram na categoria grego.

“Está sendo um sucesso. O volume de vendas da categoria vem dobrando a cada ano”, conta Anne Karine Napoli, diretora de Marketing da Vigor. “O grego tem um dos maiores índices de penetração nos lares brasileiros, que é próximo a 15%. É bastante alto para dois anos de mercado”, comenta Anne.

Nos Estados Unidos, onde a categoria grego já tem sete anos, esse tipo de iogurte representa 50% do mercado. “Grego vem se mostrando mundialmente um sucesso”, avalia. Ao longo destes dois anos, a Vigor lançou vários novos sabores e hoje tem 22 itens no portfólio.

O lançamento do iogurte grego salgado começa com uma ação de ativação e depois entra a campanha de comunicação desenvolvida pela Fischer. A ideia de toda da campanha é baseada na questão “Quem disse que iogurte não pode ser salgado?”.

Sem revelar o valor, o investimento em marketing é na mesma ordem que a Vigor tem feito na categoria grego. “A gente vem dobrando os investimentos em marketing a cada ano desde 2012. Hoje a Vigor já é um fabricante de porte relevan-

te no mundo dos anunciantes”, conta Anne Karine. “Optamos por focar em inovação, desde as embalagens até os produtos. A gente acredita que tem oportunidade de chacoalhar esse mercado. A inovação e o fato de a marca voltar a se comunicar fez com que aumentasse o seu investimento em marketing consideravelmente”, explica.

O novo produto vem como uma alternativa de lanche saudável. “Percebemos que a maioria dos lanches é à base de carboidratos. A ideia foi trazer um iogurte saborizado para preencher uma lacuna. A vantagem é que tem 53% menos gordura e menos calorias que outros lanches e com aporte de cálcio e proteína”, conta.

A novidade chega ao ponto de venda com preço sugerido de R$ 3,99.

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Anunciantes Após a revelação de mais um aumento das tarifas na conta de água, Greenpeace se queixa de falta de transparência

Sabesp e governo de SP evitam mídia Júlia Moraes/Greenpeace/Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

O

s níveis dos sistemas de água que abastecem São Paulo aumentaram nos últimos meses e o fato foi comemorado pelo governo do Estado. Segundo o boletim diário divulgado pela Sabesp (Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo), o conjunto de represas que leva água para 5,4 milhões de consumidores na Capital e na Região Metropolitana está em queda e operando em apenas 19,6%, o que significa que nem mesmo a cota de todo o volume morto foi recuperada. A situação piora ainda mais ao considerar que a estação das chuvas terminou e os paulistanos terão de administrar a escassez do recurso durante meses, sem expectativa de melhora.

Diante deste cenário, nem o governo estadual, comandado por Geraldo Alckmin, nem a Sabesp mostram disposição para ir à mídia e conscientizar a população sobre a necessidade de economizar água durante o período delicado que se aproxima.

“A atuação é pouco transparente.

Sabemos que neste ano a crise está pior e mesmo assim mantém-se uma posição tímida. Um governo calado, que não está respondendo diante da gravidade da situação”, acusa a coordenadora do Greenpeace, Fabiana Alves.

A Sabesp afirma que, desde o início do ano passado, a empresa e o governo estadual realizaram campanhas publicitárias em TVs, rádios, internet, jornais, revistas e outras mídias, como mobiliário urbano, para alertar e orientar para a maior crise hídrica dos últimos 85 anos. “Foram mais de 3 mil inserções de TV, mais de 13 mil de rádio e milhares de publicações em veículos online e

O Greenpeace fez ação na Avenida Paulista lembrando que durante a campanha o então candidato Geraldo Alckmin negou a crise hídrica

impressos, o que permite estimar que cada paulistano foi impactado mais de 40 vezes pelas mensagens de economia de água”, afirma a companhia, por meio de nota.

No entanto, mais do que qualquer mensagem sobre a falta do recurso, ficou notória a declaração do então candidato a reeleição, Geraldo Alckmin, durante as eleições do ano passado, quando o político disse que “não falta água em São Paulo. Não vai faltar água em São Paulo”.

Além disso, via assessoria de imprensa, a Sabesp admite que a estratégia atual não contempla o uso de campanhas na TV para orientar a população sobre como enfrentar o período de diminui-

ção de chuvas e a provável redução dos índices das represas.

A empresa informa que as principais ações em andamento são “Cada Gota Conta”, que consiste na distribuição de três milhões de materiais impressos com informações de economia de água, e “Guardiões das Águas”, que conta com equipes percorrendo a cidade e entregando folhetos em locais de grande circulação.

Para o Greenpeace, tanto o governo como a Sabesp deveriam estar fazendo mais. “Não estamos vendo isso. O que estamos vendo é que a população está tendo de buscar informações por meio da mídia, tradicional e alternativa, e apenas declarações esporádicas do governo”, diz Fabiana. “Em momen-

tos de crise é importante preparar a população para saber dos riscos.

Com essa falta de informação, a situação se agrava ainda mais”, acrescenta a ativista da ONG. A coordenadora do Greenpeace ainda acusa a Sabesp de incoerência, por manter descontos que beneficiam grandes empresas consumidoras de água ao mesmo tempo em que aumenta as tarifas das contas da população, alegando que precisa aumentar a cobrança para equilibrar as contas e investir em infraestrutura.

“A rescisão desses contratos, que permite a 537 empresas consumirem mais pagando menos, poderia render R$ 140 milhões para a companhia. Se estão reclamando de dificuldades financeiras, pode-

riam acabar com esse privilégio.

O discurso é incoerente”, enfatiza Fabiana.

Gestão de imagem Se para o Greenpeace a atuação do governo é insuficiente no trabalho de informar os cidadãos, para o consultor de marketing político Marco Iten, a estratégia de se afastar da mídia faz sentido a partir do viés da comunicação.

“Trata-se de uma gestão de crise.

Em momentos como o atual, propagandas servem como fermento para aumentar o problema, pois a publicidade pauta a imprensa e suscita o debate”, explica o especialista. “A partir daí, o gestor é o primeiro alvo. As pessoas começam a perguntar por que não foi

feito isso antes, por que ninguém pensou anteriormente”, adiciona.

De acordo com Iten, em uma análise fria de estratégias de comunicação, é normal que os responsáveis prefiram manter certo silêncio e utilizar táticas mais diretas com a população para evitar a mídia. “Propaganda de guerrilha também tem um poder muito forte. O custo de uma campanha na mídia é muito grande e nem sempre a mensagem alcança as pessoas. A questão do conhecimento sobre até onde uma campanha em mídias tradicionais atinge realmente os objetivos é uma discussão atual”, pondera. “Em ocasiões como a crise hídrica de São Paulo, o departamento de comunicação do governo se torna refém, pois é um problema que se arrasta há anos e também envolve outras questões complicadas, como a densidade populacional da cidade, por exemplo. Fazer qualquer campanha pode gerar um impacto negativo maior do que não fazer.”

O consultor de marketing político evita aprovar ou reprovar a conduta do governo e da Sabesp e encerra lamentando que, para os responsáveis de comunicação, há poucas opções a seguir além das medidas que estão em andamento. “Talvez não seja o ideal para a sociedade, mas para o profissional que está ali é complicado.

Provavelmente, se fosse eu ou você, faríamos o mesmo. Talvez precisasse até pedir perdão a Deus por não ter utilizado todas as ferramentas possíveis para comunicar à população, mas não há uma saída prática. É um tema que gera apreensão”, diz Iten.

O especialista ainda finaliza explicando que, pela lógica do marketing político, quando a informação é positiva, como a entrega de uma obra importante ou outra medida bem aceita socialmente, a presença nas mídias de massa é um ponto fundamental nas campanhas públicas.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

entre aspas

desconectado da crise Vitor Elman* vitor@cappuccinodigital.com.br

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Mesmo em tempos de crise, o investimento em comunicação digital deve crescer e a mexida no cenário pode impulsionar ainda mais este número.

Toda crise tem em sua base um estado de incerteza, muita indefinição e, principalmente, desorganização. Pois todo aquele pensamento, que era verdade até então, tende a mudar. As tradicionais fórmulas precisam ser alteradas e os caminhos já não são mais os mesmos. Diante deste cenário, todos apertam o cinto e abrem uma ampla reflexão, principalmente sobre os seus investimentos, em tentar encontrar as oportunidades e entender como buscar seus resultados.

Em 16 anos dentro do mercado de comunicação, reco-

nheço o quanto uma crise é nociva para um setor que é dependente do humor macroeconômico. Nenhuma crise é boa. E nunca será. Mas ela será inevitável nos próximos anos.

Entretanto, a indústria digital deve encarar com firmeza e muita responsabilidade este novo cenário, pois este momento de reflexão pode impulsionar o desenvolvimento da indústria. A comunicação digital deve estar desconectada da crise para entender os problemas de negócio e oferecer soluções para os negócios dos anunciantes. É um momento de se aproximar ainda mais dos objetivos estratégicos dos anunciantes. Pois o ouvido estará mais preparado para a mudança, para reconhecer o novo. Tal-

vez este sentimento que carrego comigo é o mesmo que 71% das agências e profissionais de comunicação digital levam consigo, o sentimento de que 2015 será um ambiente de negócios melhor do que foi em 2014. Este é um dado de uma pesquisa realizada pela Abradi-SP demonstrando que, mesmo em tempos de crise, o investimento em comunicação digital deve crescer e a mexida no cenário pode impulsionar ainda mais este número.

Outro fator que colabora muito para esta percepção é o momento do consumo de mídia no país e no mundo. Cada vez mais as pessoas veem no digital um começo, um meio e um fim. Uma fonte de pesquisa e entretenimento.

O digital deixa de ser uma tendência e passa a ser um comportamento. Uma maneira de se conectar com aquilo

A marca francesa centenária Canson lançou, no último sábado (9), a exposição “Manifesto do Papel”. O objetivo do evento, que vai até dia 30, é valorizar o papel na arte. A mostra traz desenhos, pinturas e esculturas utilizando os mais diversos tipos de papéis da marca em obras dos mais talentosos artistas da nova safra, integrantes do Cocoon Collective – Fepe Camargo (foto), Cako Martin, Danilo Kato, Digo Cardoso, Maíra Fukimoto, Yara Fukimoto e Zansky de Zaster. Paralelamente à exposição, haverá oficinas gratuitas na Galeria Casa Sinlogo, em Pinheiros, São Paulo, durante todo o mês de maio. As inscrições são feitas pelo site da galeria Sinlogo (http://casa.sinlogo.com.br/). Na abertura da exposição, a Canson Brasil distribuiu 600 kits especiais, com amostras dos mais diversos tipos de papéis, lambe-lambe serigrafado com frases diversas, entre outras surpresas, além de um cartão de desconto.

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INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Foram divulgados os finalistas do Prêmio Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) 2015. O julgamento aconteceu entre os dias 23 e 25 de abril. Serão premiados os melhores trabalhos nas especialidades de Digital/Mobile; CRM/Database/Loyalty; Call Center/Contact Center e Campanha/Programa. A festa de entrega da premiação acontece dia 02 de junho, no HSBC Brasil, em São Paulo. Os cases finalistas podem ser conhecidos no site www.abemd.org.br/premioabemd2015/ finalistas. Durante a cerimônia também serão divulgados os vencedores dos prêmios O Melhor dos Melhores e Agência do Ano em cada especialidade; Criação em Digital/Mobile e Campanha/Programa e o Grand Prix. O prêmio tem patrocínio de Salesforce, Acxiom e Correios e apoio de Jotacom, O Estado de S.Paulo e Serasa Experian. O julgamento do Prêmio ABEMD 2015 foi realizado por 35 jurados.

que é real. É muito comum dentro da pesquisa de mídia atualmente ter o digital como um dos principais meios em termo de alcance e afinidade.

Para concluir, não estamos falando de um jogo ganho, teremos de trabalhar duro como indústria para consolidar um crescimento, criar grandes ideias sempre pensando em se aproximar mais das discussões estratégicas, entender os problemas para propor soluções, ser ambiciosos, mas manter o foco e com muita desenvoltura para atravessar mais este momento difícil. Vamos fazer isso para que, mesmo diante de tanta incerteza, atravessemos este momento difícil e, lá do outro lado, olhar para trás com a certeza de que fizemos nossa indústria mais forte. *Sócio e diretor de engajamento da Cappuccino Digital

RODA VIVA

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O diretor de arte Marcus Kawamura (foto) está indo para a Crispin Porter + Bogusky, da cidade de Boulder, no Colorado, Estados Unidos, onde será um dos diretores de criação global para os carros Infiniti, marca premium da Nissan. A conta – entre as maiores já conquistadas pela agência – acaba de chegar à CP+B. Kawamura deixou a AlmapBBDO, onde estava desde 2011, mas já havia trabalhado na agência entre 2006 e 2008. Com 16 anos de carreira, conquistou vários Leões no Festival de Cannes, troféus nos festivais One Show, D&AD, New York Festivals, London Festival e Clio Awards, entre outros. Ele também integra o ranking dos diretores de arte mais premiados do Clube de Criação de São Paulo.

Fernando Tassinari deixou o comando no Brasil da Turn, uma das maiores plataformas de DSP (Demand Side Plataform) e DMP (Data Management Plataform) do mundo. Segundo informações de mercado, Tassinari está indo para a Criteo, outra gigante de mídia programática. Na empresa desde 2013, o executivo conduziu a expansão da Turn no Brasil. O comando das atividades da Turn no Brasil e América Latina será assumido, interinamente, pelo executivo César Moura, um dos primeiros profissionais a integrar o time no Brasil. Moura tem sido parte integrante da crescente relação da empresa com anunciantes e agências. No ano passado, a empresa reportou crescimento de quase 150% no Brasil.

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São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Mídia Projeto será comandado por Marcia Carini e pertence à UN de Arquitetura e Design

Abril lança ‘TV Casa ao Vivo’

INTERVALOINTERV Divulgação

Divulgação

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esde o dia 8 de maio, os seguidores do universo de arquitetura, decoração e design podem contar com um novo canal de comunicação sobre o segmento: o “TV Casa ao Vivo” acaba de ser lançado pelo Grupo Abril como mais um produto pertencente à Unidade de Negócios Arquitetura e Design da Editora Abril.

Comandado pela jornalista Marcia Carini, o “TV Casa ao Vivo” será apresentado diariamente, ao vivo, transmitido diretamente do YouTube. Com duração de uma hora, os programas serão temáticos e contarão com inúmeros blocos – sempre com foco no morar, mas com muito bom humor.

O primeiro programa tem o tema “Após os 40” e trará como entre-

Marcia será a apresentadora do produto, veiculado diariamente

vistado Décio Navarro, que iniciou sua faculdade de arquitetura aos 48 anos. Ele comenta sobre as casas dos internautas, por meio de fotos enviadas para a redação do Portal Casa.com.br, auxiliando o público em questões de design, aproveitamento de espaços, decoração e reforma. Navarro também analisa portfólios de jovens profissionais.

Além da entrevista principal, o “TV Casa” contará com quadros em que o público pode participar.

Entre eles está o “Cafona ou Descolado?”, em que alguns ícones da decoração são postos à prova.

Tem também o “Raio Descafonador” – em que o entrevistado sugere alterações em casas reais, para deixá-las mais bonitas, confortáveis e sem exagero.

A Abril já conta nesta área de conteúdo com a “Veja ao Vivo”, da revista Veja.

Campanhas Woodycom assina trabalho que mostra maior fábrica de medicamentos da AL

Neo Química tem Ronaldo

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aroto-propaganda da Neo Química há cinco anos, o ex-jogador de futebol Ronaldo Nazário está na nova campanha da marca. O filme “Isso é”, com estreia prevista para o último domingo (10), começa com a narração de Ronaldo e mostra a maior fábrica de medicamentos da América Latina.

Desenvolvido em parceira com a WoodyCom, o filme reforça os valores de qualidade, tecnologia, segurança e confiabilidade que a marca busca transmitir aos seus consumidores.

A peça encerra com o já conhecido slogan “Neo Química, o remédio da família brasileira”. Além

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O ex-jogador Ronaldo: produção do comercial é da BossaNovaFilms

do filme para TV, a campanha contempla ainda spots de rádio, anúncios em revistas, ações para a web e o lançamento de um site institucional.

O portal foi adaptado para os dispositivos móveis e traz informações sobre todos os medicamentos genéricos e similares, além de vídeos, campanhas e a seção “Qualidade de Vida”, com informações e dicas de saúde. O site também traz uma área exclusiva para farmacêuticos e balconistas.

A criação é de Hercules Torres e Rogério Lima. A produção é da BossaNovaFilms, com direção de cena de Luiz Villaça.

A LG brasileira anunciou uma parceria com a banda Aviões do Forró, comandada pela vocalista Solange Almeida (foto), que será a embaixadora da linha de áudio da empresa. De acordo com a companhia, a parceria foca na estratégia de oferecer uma linguagem tropicalizada para o mercado brasileiro. A LG participará de ativações durante os shows da banda até o fim do ano, além disso, estará presente na comunicação da empresa, que será composta por materiais de PDV e jingle. A parceria também contribuirá para o desenvolvimento de uma campanha para o meio digital. A primeira ativação da parceria conta com uma promoção na qual os consumidores que comprarem os Mini System X-Boom PRO, disponíveis nos modelos CM9940 e CM9740, e se cadastrarem no site www.promocaoxboomeavioes.com.br ganharão um par de ingressos para assistir ao show da banda em um dos seguintes Estados das regiões Norte e Nordeste: Pará, Amazonas, Paraíba, Bahia, Pernambuco ou Ceará. Segundo Fernanda Summa, gerente-geral de marketing de Home Entertainment da LG Electronics do Brasil, “a parceria reforça o foco da LG no mercado brasileiro e especialmente o conhecimento do público-alvo desse segmento”.

A Gouvêa de Souza (GS&MD) vai realizar entre os dias 24 e 27 de agosto, em São Paulo, o Latam Retail Show 2015. O encontro, que terá o conceito “One Stop Shopping”, vai oferecer aos participantes a oportunidade de ter acesso aos conteúdos exclusivos dos cinco congressos que são referência no Brasil e América Latina: o 18º Fórum de Varejo da América Latina, 6º Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias e Negócios (curadoria do Grupo Bittencourt), 5º Digitailing – Fórum Internacional de Varejo Digital, 4º Redesign – Fórum de Design no Varejo e 3º Retail Real Estate (Curadoria da BG&H Real Estate). O Latam Retail Show 2015 contará com mais de 3 mil congressistas e mais de 280 marcas expositoras, movimentando cerca de 15 mil pessoas em toda a América Latina.

O Instituto Tênis, instituição que apoia o desenvolvimento do tênis nacional, acaba de fechar mais uma parceria com a Vivo. O patrocínio da operadora é vinculado à Lei de Incentivo ao Esporte e tem um ano de duração. Recentemente, a operadora anunciou o tenista Rafael Nadal como embaixador global do Grupo Telefónica e lançou no Brasil campanha estrelada pelo tenista espanhol.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

sul online

Campanhas Marca divulga no YouTube

Mercado Empresa está voltada ao ensino

Ana Paula Jung

Super Bonder investe em digital

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Divulgação

Grupo A altera posicionamento

Fotos: Divulgação

nova sócia

Manual do Mundo é um dos canais que terá ação da marca

por Vinícius Novaes

A

próxima etapa da campanha de Super Bonder Power Flex Gel, da Loctite, terá o universo digital como protagonista. Para contar mais sobre o produto, a marca escolheu dois canais do YouTube: Parafernalha e Manual do Mundo. No primeiro, o ritmo é ditado pelo humor, enquanto no segundo a ciência é quem toma conta da situação. A ação, com criação da Talent, deve ir ao ar no fim deste mês.

“A ideia nesta segunda fase da comunicação é que a campanha mostre a aplicação do produto no dia a dia e isso vai acontecer tanto no Parafernalha quanto no Manual do Mundo”, afirma Victória Bastian, gerente da marca Loctite.

No Parafernalha, conta Victória, o intuito é mostrar, sempre com humor, do que o produto é capaz. “Enquanto, no Manual do Mundo, vamos focar mais no lado científico do produto, mostrar o que ele é capaz de fazer, mostrar também a versatilidade dele”, revela a executiva. A marca terá um vídeo em cada canal.

Para a executiva, o digital está ganhando importância cada vez maior na comunicação. “Isso porque ele é um canal mais direto e tem o poder de deixar a marca mais próxima do consumidor”, afirma. “Além disso, a gente também consegue, por meio do digital, explicar melhor a função do produto”, complementa. Também haverá ações nos canais da própria marca.

Na primeira fase da campanha, que aconteceu no mês passado, a marca inovou e lançou o “Desafio do Super Bonder Power Flex Gel” com os apresentadores Rodrigo Faro, Sabrina Sato, Ana Hickmann, Marcos Mion e Ticiane Pinheiro. A ação consistiu em colar cada apresentador de cabeça para baixo em uma cama elástica, enquanto eles cantavam o jingle do produto criado pela marca especialmente para a campanha. A ideia é reforçar, em toda a campanha o conceito hanging man aliado às características do Super Bonder Power Flex Gel. O filme comercial do produto, com duração de 30 segundos, será veiculado até junho nos intervalos dos principais programas da TV Record e da Record News.

RODA VIVA

Gustavo Ene, atual presidente do Lide (Grupo de Líderes Empresariais, fundado e sob o guarda-chuva do Grupo Doria, do empresário João Doria Jr.) Rio Grande do Sul, assume neste mês como CEO do Lide no país. Com formação em marketing, o executivo é vice-presidente da Federasul (Federação das Associações Comerciais e de Serviços do Rio Grande do Sul), membro do Conselho Deliberativo do Sebrae-RS e do Comitê de Empreendedores da Fiesp (CJE).

“Vamos trabalhar intensamente para dar continuidade ao processo de expansão global do Lide e o fortalecimento das unidades regionais no Brasil, sempre atentos à geração de conteúdo”, disse.

Luciana Morais (à esquerda na foto) tem nova sócia, Juliana Goulart (à direita), na Vitamina Pesquisa. Especialista em antropologia visual, Juliana é publicitária e fotógrafa e utiliza métodos que fazem uso de imagens para analisar o comportamento das pessoas. “Usar a antropologia visual como ferramenta de análise de interpretação de mercado é inédito”, afirma Luciana. Com foco em pesquisas qualitativas, empresa atende às regiões Sul e Sudeste.

Comportamento Neste ano, a Vitamina Pesquisa, com sede em Porto Alegre, completa oito anos e passa a desenvolver pesquisas qualitativas autorais. O primeiro assunto a ser estudado é o comportamento agênero que analisará as pessoas que não acreditam nas diferenças entre as alas feminina e masculina. “Esse trânsito entre a sexualidade é natural da geração Z. Queremos ver o que isso pode mudar nos hábitos e na cultura daqui para frente”, adianta Luciana Morais.

Identidade A Vitamina também acaba de renovar a sua identidade visual. A criação é da designer Fernanda Toniazzi. A comunicação digital está sendo elaborada pela Sopro Conteúdo e o novo site pela Anatomia Design.

Show O estúdio de animação Dr. Smith! está por trás do show de aniversário dos 50 anos da Rede Globo. A equipe participou, em parceria com o diretor artístico Edson Erdmann, da produção do evento. A Dr. Smith! foi responsável por todo design e conteúdo visual projetados no

imenso telão e no palco da festa no Maracanãzinho. O vídeo fez um resumo, em 90 minutos, das cinco décadas da emissora.

“Ficamos supercontentes com a oportunidade de mostrar nosso trabalho para o Brasil e o exterior”, diz Maria Alice Machado, sócia e diretora de animação.

Foram três meses de trabalho.

Vídeos Através de uma parceria, a MPQuatro, primeira startup no mercado brasileiro especializada em conteúdo e estratégia de vídeo para o YouTube, e a Aeroli.to, braço tecnológico da Perestroika, escola de cursos de empreendedorismo, lançam uma nova plataforma de vídeos interativos. O Jab Player chega ao mercado com layout dinâmico e customizável de acordo com o perfil da empresa. Além disso, permite que os vídeos sejam hospedados em qualquer site, ampliando as interações entre o público e a marca. “No futuro, todos os vídeos serão interativos”, argumenta Greta Paz, diretora da MPQuatro. O Jab é uma alternativa para que as marcas se engajem sem serem invasivas. propsul@uol.com.br

Produção é da Praetzel e Querosene Filmes por Bá rbara Barbosa

H

á 40 anos no mercado, o Grupo A da indústria editorial anunciou novo posicionamento da marca, agora totalmente voltada para o setor de ensino. A mudança vem acompanhada de uma campanha digital, que tem como peça central um filme para as redes sociais. Produzido por agência Praetzel e Querosene Filmes, o vídeo representa o movimento da empresa de fortalecer sua marca junto a seu público: alunos, professores, gestores de instituições de ensino e profissionais de áreas variadas.

“A gente era uma empresa totalmente editorial, com publicações científicas, técnicas e profissionais. Começamos no Sul e fomos expandindo até perceber que aos poucos estávamos focados no setor da educação, inserindo tecnologia e serviços em nosso portfólio”, lembra Viviane Piccinini, gerente-executiva de marketing do Grupo A. O Grupo A é responsável por selos editoriais já conhecidos no mercado, como Artmed, Bookman, Artes Médicas, McGraw-Hill, Penso e Série Tekne. “Em

nossa história, a educação sempre esteve presente, com selos que contribuíram para que estudantes tivessem uma formação de melhor qualidade e muitos profissionais aperfeiçoassem os seus conhecimentos. Estamos prontos para fazer essa transição de setor”, diz Viviane.

Lançamento A campanha que marca a mudança de posicionamento do Grupo A também divulga o mais recente lançamento da empresa, a plataforma SAGAH. Lançado no início do ano, o produto desenvolve conteúdos para cursos de graduação e pós-graduação fundamentados na metodologia de aprendizado ativo. O modelo foi desenhado a partir de conceitos como Blended Learning (aprendizagem híbrida) e Flipped Classroom (sala de aula invertida).

Entre os diferenciais da SAGAH estão, ainda, a exclusividade no Brasil do TED Studies e aprendizagem adaptativa.

Com a novidade, os professores têm acesso à biblioteca de eBooks do Grupo A, com mais de dois mil títulos disponíveis.

Anunciantes F/Nazca S&S assina a campanha, que será adaptada para outros países

Miami/ESPM amplia cursos Fotos: Divulgação

PROGRAMA RECLAME ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

A

Manoela Daffre Gerente de marketing da Chilli Beans

Bernardo Spielmann

Diretor de Marketing e patrocínio da Heineken

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Daniel Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 16/05, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Miami/ESPM lança campanha global para comunicar as entradas dos seus cursos de dois anos – redação, direção de arte e design gráfico – em suas duas unidades no Brasil, em São Paulo e no Rio de Janeiro. É o primeiro trabalho assinado pela F/Nazca desde que assumiu a conta, em agosto de 2014, e será adaptado para ser utilizado pelas principais escolas da rede do mundo, caso de Miami, Nova York, São Francisco e Minneapolis, nos Estados Unidos, além de Berlim e Hamburgo, cidades da Alemanha, Madri (Espanha) e Mumbai (Índia).

A campanha mostra que a propaganda ainda pode ser divertida, apesar de todas as pesquisas, focus groups e animatics. Composta por filmes, anúncios e mídia online, as peças são exemplos de como ainda é possível construir marcas usando boas ideias, humor e irreverência. E convida os novos criativos a começarem a cursar a escola que busca valorizar as boas ideias. O filme “Preguiça”, por exemplo, mostra um monte de bichos em seu habitat natural – no tronco de árvores.

Sob trilha eletrônica, elas cantam uma música, em uma produção bem tosca, fazendo coreografias e segurando latinhas do que seria um energético. Ao final, o aviso: “Acreditem, alguém vai te pagar para fazer isso”. E entra outro aviso – Miami Ad School.

Assinam a criação do filme Rodrigo Adam e Igor Cabó, com direção de criação de Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Pedro Prado e Rodrigo Castellari. A produção é da SquareHead, a direção de cena de Marcio Leitão e a trilha da Tentaculo.

Cenas de filmes têm produção da SquareHead, com direção de cena de Marcio Leitão

São Paulo, 11 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br cristiane marsola (interina)

Isobar Nivea

Mood/Giraffas

Título: Mom Was Right; produto: Institucional; criação: Fred Saldanha e Luciana Cardoso; produtora: bigBonsai; diretora de cena: Adriana Yañez; aprovação: Katia Margy, Nathalia Weber e Isabela Buratto

Produto: Institucional; criação: Felipe Silva, Pedro Andrade, Linus Oura e Marco Panizza; direção de criação: Valdir Biancj, Felipe Silva e Victor Aragão; produtora: BossaNovaFilms; diretores de cena: Alê Lucas e Tiago Soban; produtor-executivo: Eduardo Tibiriça; trilha: Comando S; aprovação: Ricardo Guerra, Fernanda Faria e Nathalia Souza

Fotos: Divulgação

Conselhos

De volta à infância

A Nivea também prestou sua homenagem às mães. Criada pela Isobar, a campanha incentiva filhos a compartilhar, usando a #minhamãetinharazão, os conselhos certeiros que receberam. O vídeo divulgado nos canais da marca traz depoimentos reais de mulheres que, em algum momento da vida, admitiram que foi bom ter escutado as mães.

Para comunicar o novo posicionamento, “Gostinho Brasileiro”, o Giraffas estreia novo filme para TV aberta. A Mood assina o desenvolvimento estratégico e a campanha para divulgar as mudanças. O filme mostra que, ao experimentar a comida do Giraffas, um cliente é remetido imediatamente ao gostinho de sua infância, quando voltava da escola correndo para comer o almoço preparado com todo carinho pela mãe. O comercial marca o início de uma série de campanhas ligadas a momentos brasileiros ao redor da mesa. Além do filme, com veiculação nacional, a campanha ainda contempla plano de mídia online, incluindo redes sociais, materiais de ponto de venda e mídia outdoor com execução regional.

CP+B Revista VIP

WoodyCom Hypermarcas

WMcCAnn Seara

Título: Acrescente conteúdo ao seu estilo; direção de criação: Marcos Medeiros e André Kassu; criação: Erick Mendonça e Marcelo Rizério; fotografia: Daniel Klajmic; aprovação: Dulce Pickersgill, Carolina Catto, Cezar Almeida e Ana Laura Tonin

Título: Copo; produto: Engov; criação: Woody Gebara, Hércules Torres e Rogério Lima; produtora: AD Studio; diretor de cena: Jarbas Agnelli; edição e finalização: equipe AD Studio; trilha: Lua Nova; aprovação: Vesper Trabulsi

Título: Dia das Mães; produto: Institucional; criação: Elano Collaço, Gustavo Cavinato; direção de criação: Washington Olivetto, Guime Davidson, Eiji Kozaka e Marcelo Conde; produtora de som: Sonido; trilha: Max de Castro; aprovação: Eduardo Bernstein, Tannia Fukuda Bruno, Janaina Yuki Martins Tobita, Karina Fonseca Sousa

Fora do lugar comum

Novos rostos

Mensagem de voz

Os atores Chay Suede e Fernanda Paes Leme estrelam a nova campanha do Engov, da Hyper Marcas. O filme, criado pela WoodyCom, traz diversas situações em que Engov está presente na vida dos consumidores. Além do filme para TV, a campanha tem também spots de rádio, ações na web e mídia impressa.

A WMcCann criou anúncio inovador para a Seara, em função do Dia das Mães. Assinantes de Caras, que recebem a revista em São Paulo, puderam ouvir uma mensagem de voz da apresentadora Fátima Bernardes.

O exemplar veio envelopado e uma mensagem da embaixadora da marca começava a tocar assim que a revista era aberta.

Assine já: www.editorareferencia.com.br/assine /editora.referencia SÃO PAULO: (11) 2065-0738 / 2065-0740 DEMAIS PRAÇAS: 0800-015-4555 / 0800-704-4149

RINO COM

A CP+B criou anúncios bem-humorados para comunicar a nova fase da revista VIP. A publicação da Editora Abril chegou às bancas neste mês com projeto gráfico e editorial mais moderno e sofisticado. Com o conceito “Para homens completos”, as peças valorizam conteúdo e estilo. As imagens foram feitas pelo fotógrafo Daniel Klajmic.

A campanha levou em consideração que 88% dos homens não se identificam com os modelos estampados nas peças publicitárias, segundo o instituto VOX We Study People, e faz piada com os estereótipos presentes em muito anúncios.

Jornal propmark, revista propaganda e revista marketing.

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COLUNISTAS BRASIL Conheça os vencedores da competição mais tradicional da publicidade brasileira

Washington

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. nº 492 . ano 47 . revistamarketing.com.br O primeiro não anglo-saxão no Hall of Fame do The One Club

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ENTREVISTA João Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

MERCADO Páscoa movimenta estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

767 ISSN 0033-1244

Personalidade

GLOBAL Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

ENTREVISTA Alexandre de Freitas mostra como a IMS está consolidando operação na América Latina DIGITAL Urban Summer, de Alessandro Guidini, desenvolve plataforma de serviços Bicos On-Line

32 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 11 de maio de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Adriano Gonfiantini/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Neymar (sem camisa) entre os diretores da Sentimental, Guga Sander e Bob Wolfenson, e Valdir Bianchi, da mcgarybowen Instagram/Reprodução

Instagram/Reprodução

Filha de Bela Gil em ação one to one da Nextel

Didi Wagner, com as filhas, em ação da BeGIANT para Nextel Diogo Mangiacavalli/Divulgação

Ivy Mahsciao, da Wunderman NY, com Adriano Abdalla e Fabio Matiazzi, da Wunderman SP

NESTLÉ DIGITAL A Nestlé está interessada em “repensar” a presença institucional de sua marca no mundo digital. Atualmente, ações desta área vêm sendo desenvolvidas, job a job, segundo fontes, pela WMcCann e pela Fábrica. As duas foram convidadas para apresentações que serão avaliadas com propostas feitas pela Wunderman e Sunset. A verba institucional da Nestlé para marketing digital seria de R$ 1,5 milhão em 2015 “com potencial para crescer” em 2016.

CIELO VOLTA PARA Y&R A Y&R é a nova agência de publicidade da marca Cielo, empresa de soluções de pagamentos eletrônicos. Houve uma concorrência, realizada desde março. A conta estava na Heads, que também participou das avaliações. Segundo fontes do propmark, Dentsu e NBS também teriam entrado na disputa. O investimento anual em mídia da Cielo está estimado em R$ 40 milhões. É a segunda vez que a Y&R trabalha com a Cielo. Ela lançou a marca, que atuava como Visanet, em 2009 e foi responsável pelas campanhas de comunicação do anunciante até 2012, quando a conta foi transferida para a Heads.

EL PRAT A Sentimental Filme é uma das produtoras que mais trabalham com Neymar. Só durante o mês de abril, por exemplo, equipes da empresa estiveram três vezes na Espanha para três projetos publicitários diferentes envolvendo o craque do Barcelona. Uma das campanhas, com direção de Guga Sander e Bob Wolfenson, é para um cliente da mcgarrybowen. Gravações foram acompanhadas pelo diretor de criação Valdir Bianchi.

OGILVY É DESTAQUE “Tatuadores contra o câncer”, da Ogilvy Brasil para Sol de Janeiro, conquistou o Best of Direct do One Show no último dia 8, em Nova York. Além do GP, a Ogilvy ganhou outros seis prêmios. O Brasil ficou com um total de 27 Lápis do One Show 2015, no quinto lugar na classificação geral.

MÃES NEXTEL A BeGIANT Advertainment, de Felipe Barahona e Guga Lemes, assina ação de marketing one to one para a Nextel em homenagem ao Dia das Mães. No total, 100 mulheres foram presenteadas pela operadora com um case para smartphone ilustrado com fotos de relacionamento entre mães e filhos. O trabalho incluiu personalidades como Glória Coelho, Fernanda Lima, Bela Gil, Ana Hickmann e Didi Wagner.

Junto com o presente, a Nextel enviou carta com referência à campanha “#desligaevai”, incentivando mães e filhos a se desconectarem para ficar mais tempo juntos.

DESIGN CONSCIENTE Depois de apresentação no Festival Path, no fim de abril, sobre “Mindful design”, a designer Ivy Mahsciao, da Wunderman Nova York, aproveitou uns dias em São Paulo para conhecer as operações da rede no Brasil. Semana passada, ela falou sobre design, tecnologia e responsabilidade social com as equipes de Adriano Abdalla, diretor-geral de criação, e Fabio Matiazzi, diretor de criação.

MÚSICA NA VIDA “Spotify your moments” é o novo posicionamento da marca de streaming musical. Ele é tema de campanha da Sunset, que começou a ser veiculada online neste último fim de semana. Vídeos virais mostram pessoas comuns e músicas que transformaram seus momentos.

COINCIDÊNCIA Duas campanhas lançadas semana passada, uma da Ogilvy Brasil e outra da Saatchi & Saatchi na Áustria, utilizam a mesmíssima estratégia: impressão com sangue com HIV. A primeira imprime um cartaz e a segunda, uma revista

IPHONE 6 PLUS O modelo da Apple, lançado em setembro, toma conta do mercado de phablets (smartphones com tamanho de tablets) dos EUA. Tem 44% de share, segundo o Kantar

SPOTIFY Líder de mercado na distribuição de música digital, a marca sueca vai lançar serviço de video-streaming ainda em maio, segundo fontes do Financial Times

ADIDAS Em reunião de acionistas semana passada, realizada na Alemanha, a marca foi criticada por não ser mais uma “trendsetter” e por perder espaço diante de ações da Nike e da Under Armour

OI A operadora encerrou o trimestre com um prejuízo líquido de R$ 447 milhões. No mesmo período do ano passado, ela apresentou lucro de R$ 228 milhões

REDES SOCIAIS Elas são acusadas de fazer pressão sobre mães jovens, que se sentem obrigadas à “perfeição”, segundo pesquisa do site BabyCentre conduzida no Reino Unido