Segunda, 13 de abril de 2015 by propmark

Divulgação

Mercado A Samsung é a marca mais influente do Brasil, segundo estudo rea-

lizado pela Ipsos. Nestlé e Google completam as três primeiras posições pág. 14

LAVA JATO ATINGE PUBLICIDADE

ANO 50 - Nº 2542 - São Paulo, 13 de abril de 2015

R$ 9,50

Ex-VP da Borghi/Lowe, Ricardo Hoffman (foto) foi preso acusado de envolvimento em esquema de corrupção na Petrobras, Caixa e Ministério da Saúde. pág. 27

AB InBev gera polêmica

A possibilidade de greve de agências na Inglaterra diante de uma concorrência da AB InBev, dona de marcas como a Stella Artois (foto), gerou polêmica na semana passada. A paralisação foi proposta pela Marketing Agencies Association contra práticas consideradas injustas e abusivas. Apesar de adesões insuficientes, o episódio reacende a discussão sobre a posição mercadológica de grandes anunciantes, principalmente em relação a prazos de pagamento. pág. 8

AG E/ O th er

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Ranking de cosméticos Abramark escolhe 20 destaca a marca Natura nomes para Hall da Fama Divulgação

Divulgação

A marca, na mídia com a campanha “Chame Natura. Chame que vem” (na foto, detalhe de anúncio), é a única da América Latina no Brand Finance Cosmetics 50, com as mais valiosas do setor no mundo. pág. 14

A lista reúne agora um total de 50 profissionais que contribuem para a construção e o fortalecimento de um marketing brasileiro moderno e ético. Marcio Santoro (foto), da Africa, está entre os novos integrantes. pág. 4

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Abramark elege Hall da Fama...................... 4 Madia.............................................................................. 6 Prêmio Colunistas Brasil................................... 6

Cannes Lions 2015..................................................7 Conexões.......................................................................7 AB InBev é acusada na Inglaterra.............. 8 Marcas & Produtos.............................................. 10 Infoglobo lança site para jovem................. 11

Samsung é mais influente............................. 14 Natura é a mais valiosa na AL.................... 14 Entrevista.................................................................... 16 Mundo.com.............................................................. 18 Fórum de Comandatuba................................. 18

APP Positivo supera expectativa............... 18 Young Lions 2015................................................. 20 Breaks e Afins........................................................ 22 CCSP faz 40 anos................................................. 22 Supercenas............................................................... 24

OLX tem nova campanha............................. 25 Beyond the Line.................................................... 26 Lula Vieira................................................................. 26 Ciclope 2015.............................................................27 Quem Fez.................................................................. 32

j o r n al p r o p a g a n d a & m ar k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Em crise prolongada, a economia do setor da comunicação fica exposta à estagnação, perdendo sua força de ferramental

Ajuste ou desajuste 1. Na sequência dos ajustes do setor público, que gastou mais do que devia e podia nos últimos tempos e juntando-se a isso os danos financeiros causados pelo petrolão a empresas públicas, adentramos agora, e como consequência, na fase dos ajustes do setor privado. Há, porém, uma enorme diferença entre o ferramental de socorro de um e de outro setor: enquanto o público tem de quem tirar suas diferenças de caixa, ao setor privado não bastam canetadas. É necessário enxugar seus custos, muitas vezes já enxugados anteriormente, e aumentar o preço do repasse dos seus produtos ao mercado consumidor, que exaurido pelas contas públicas que tem de pagar, além do aumento dos preços de mercadorias e serviços, reduz inevitavelmente o seu consumo. A consequência também é inevitável: a conta não fecha. E como precisa fechar ou chegar o mais próximo disso, nosso liberal ministro da Fazenda anuncia mais impostos, exigindo mais do contribuinte já exaurido. Daí a razão de não se vislumbrar no curto prazo dias melhores para o mercado. Que, no seu segmento da comunicação do marketing, passa a conviver ainda com um surpreendente envolvimento com a Operação Lava Jato. Surpreendente, porque depois de Marcos Valério – o único que prossegue cumprindo pena no cárcere – era de se esperar que não houvesse mais esse tipo de procedimento no setor. A bem da verdade, por ora, temos apenas suposições. Mas, diante do que vem ocorrendo com outros setores da iniciativa privada, em especial as empreiteiras, é bastante provável mais um desfecho condenatório, que sobrecarregaria as dificuldades que o segmento vem enfrentando pelos mais variados e agrupados motivos.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisores José Carlos Boanerges Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Relacionamento e Logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

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2. Diante desse quadro que se apresenta pessimista ao extremo, a tendência que se vislumbra é de uma crise ainda mais duradoura, dando oportunidade aos desafetos de vários matizes da atividade publicitária, de ainda mais distorcê-la perante a opinião pública. Pena que assim possa ser, em um momento crítico da política nacional, em que a disputa pelo poder tem atingido os órgãos vitais da República. Em crise prolongada, a economia do setor da comunicação fica mais exposta à estagnação, perdendo sua força de ferramental de grande ajuda a todos os demais setores da economia nacional. Desde há muito sabemos, não só pelo que nos transmitem os grandes mestres, mas também e principalmente pelo que vivenciamos no nosso dia a dia, que a propaganda foi e continua sendo de grande ajuda ao esforço de recuperação do país, nas suas múltiplas fases de crises. O efeito em escala da atividade publicitária é fator indispensável nesse tipo de empreitada corretiva, pois ela estimula o consumo daqueles que, podendo consumir, preferem a discutida postura de aguardar dias melhores, que estarão mais distantes quanto menos consumo houver. Esse tipo de vantagem que a propaganda proporciona DADOS O IAB Brasil vai apresentar na próxima terça-feira (14), na sua sede em São Paulo, dados de investimento no segmento digital em 2014 e projeções para este ano. O levantamento foi realizado em parceria com o instituto de pesquisa comScore e contou com a colaboração das principais empresas que compõem o setor brasileiro. A apresentação será conduzida pelo presidente do IAB Brasil, Guilherme Ribenboim, e pela diretora-executiva da associação, Cris Camargo.

ENSINO O Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) firmou parceria com a ESPM para levar ao interior paulista o “TV EAD ESPM”, programa de educação a distância da instituição de ensino. O objetivo da entidade é transmitir conhecimento e proporcionar atualização aos profissionais dos mercados regionais. Inicialmente, a parceria terá duração de um ano e será implantada em três importantes mercados do interior paulista. A primeira cidade a receber o benefício foi Campinas, cujos ciclos de cursos se iniciaram em março. No fim deste mês, o projeto será inaugurado em São

Responsabilidade Limitada? Renato de Oliveira Valença* Há quase um século chegou ao Brasil uma novidade chamada responsabilidade limitada. Com ela, os empreendedores poderiam investir seus recursos em novos negócios sem correr o risco de perder mais do que o valor a ser investido. De acordo com a Sociedade Limitada (1919), a S/A (1922) e, mais recentemente, a EIRELI (Empresa Individual de Responsabilidade Limitada), a responsabilidade do titular é limitada ao valor que se compromete a contribuir para o capital social. A falta da integralização total do capital seria uma das raras hipóteses que ensejaria a responsabilidade pessoal dos sócios por dívidas da empresa. A rigor, vale dizer que a responsabilidade de um sócio restringe-se basicamente ao montante por ele investido ou prometido a título de capital social. Caso a sociedade seja infeliz na sua empreitada, o valor então investido pelo sócio será uma perda. Ou, se ainda não estiver integralizado o capital, o sócio poderá ser obrigado a pagar o montante que falta. Ressalte-se, porém, que dívidas contraídas pela sociedade não poderiam, regra geral, ser cobradas do sócio. Claro que a exploração de uma empresa deve ser norteada por certos princípios éticos e morais. A empresa tem sua função social e deve primar pelos seus compromissos com terceiros, não devendo prevalecer a ideia do “lucro acima de tudo”. A legislação brasileira permite a responsabilização e o alcance a bens dos sócios. Porém, de modo geral, essas hipóteses estariam direta ou indiretamente relacionadas a conflitos de interesse, excesso de poder, desrespeito às leis, fraude, dolo ou, no mínimo, abuso da personalidade jurídica. No campo da legislação tributária também se discute a responsabilidade do sócio, prevalecendo o mesmo princípio da legislação

à economia é apenas mais um entre tantos, principalmente levando-se em conta que vivemos em um país de mais de 200 milhões de habitantes, formando um invejável mercado interno. Todos também sabemos que é vantajoso investir em publicidade, pelo retorno que invariavelmente proporciona. Neste momento, porém, quando se procura inverter a ponta do nascedouro da corrupção em direção ao setor privado do país, essa suspeita atingindo a Borghi/ Lowe corre o risco de um efeito cascata, voltando a prejudicar – como ocorreu com as extintas SPMB e DNA, de Marcos Valério – todo um setor cujos empresários e profissionais já foram chamados no passado de agentes da prosperidade. É uma pena, uma grande pena. Quem gosta de crise – se é que isso é possível – vai se refestelar. 3. Homenageado pela ESPM com a outorga do diploma de Professor Emérito da escola – onde inclusive foi aluno – Washington Olivetto, em seguida à cerimônia, fez palestra a cerca de 400 alunos da entidade sobre o tema “Quanto Vale a Ideia”. Para tanto, apresentou um quadro com notas de 10 a 1, colocando diante de cada nota o que seria preciso para a ideia alcançá-la, fazendo questão de ressaltar que usa o critério na WMcCann.

José dos Campos. A terceira cidade ainda não foi definida. Os cursos são ministrados por professores da ESPM. As aulas, realizadas no estúdio da escola, são transmitidas via satélite, em alta definição de som e imagem. COMPORTAMENTO Vivian Strehlau e Cristina Helena Pinto de Mello, coordenadora e vice-coordenadora do mestrado profissional em Comportamento do Consumidor da ESPM, também apresentarão estudos, análises e pesquisas sobre consumo e comportamento do consumidor. Será nesta segunda-feira (13), na própria ESPM, na Vila Mariana. SOCIAL A ESPM Social promove a 11ª edição do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda, que reconhecerá as agências e empresas que desenvolveram campanhas e ações com caráter socioambiental e valorização da comunicação consciente na propaganda. O evento de premiação será realizado em 27 de maio, na própria escola. Os alunos da ESPM Social selecionaram campanhas veiculadas entre as mais diversas plataformas para participar do Prêmio Renato Castelo Branco. Posteriormente, uma comissão formada por executivos do meio publicitário, professores e acadêmicos fará o julgamento das vencedoras. Dando sequência à parceria de sucesso firmada entre ESPM e EthicMark® Awards, uma das mais importantes premiações mundiais a reconhecer ações de mídia e de publicidade socialmente responsáveis, os vencedores do Prêmio Renato Castelo Branco serão indicados automaticamente ao

civil, ou seja, a responsabilidade pessoal apenas em razão de atos que contrariem a lei ou excedam os limites do contrato social. Contra atos que causem prejuízo, fraude a credores e descumprimento de obrigações por parte dos sócios ou da sociedade, poderá ocorrer a desconsideração da personalidade jurídica. Um dos fatores mais preocupantes diz respeito à Justiça do Trabalho, que tem aplicado e formou jurisprudência em relação ao instituto da desconsideração da personalidade jurídica nas execuções trabalhistas. Muitas vezes por considerar que a simples ausência de patrimônio da empresa para pagar os débitos trabalhistas já configura violação à lei, ou simplesmente por considerar que o crédito trabalhista tenha natureza alimentícia, ligado ao princípio da dignidade da pessoa humana. Seja lá qual for a matéria, o fato é que nas últimas décadas os operadores do direito têm ignorado a tal responsabilidade limitada dos sócios e esses sócios têm sido obrigados a arcar com dívidas que não são suas, mas sim das empresas das quais são sócios. A Lei Complementar 147/2014 determinou que a baixa da empresa não impede que, posteriormente, sejam cobrados débitos e penalidades, decorrentes da falta do cumprimento de obrigações, sendo que a solicitação de baixa da empresa importa responsabilidade solidária dos empresários, titulares, sócios e administradores no período da ocorrência dos respectivos fatos geradores. A grande verdade que a história tem mostrado é que o instituto da responsabilidade limitada, com menos de 100 anos de existência, tem sofrido enormes atropelos e já perdeu o seu propósito inicial. *Advogado do escritório Peixoto & Cury, especialista em assuntos relacionados à publicidade

Eis o quadro: 10 – Ideia revolucionária que muda a propaganda. 9 – Ideia que cria um fenômeno cultural. 8 – Ideia capaz de promover mudanças na categoria. 7 – Ideia ótima e muito bem executada. 6 – Ideia boa, execução boa, mas nada fora de série. 5 – Ideia correta, com execução correta. 4 – Ideia comum e gasta. 3 – Ideia chata que as pessoas vão evitar. 2 – Ideia invisível. Dinheiro jogado fora. 1 – Ideia horrível, ruim pro cliente e pra agência. 4. Fernando Guntovitch, presidente da The Group, tomará posse em um segundo mandato como chairman da holding independente WPI (Worldwide Partners), em Cartagena, durante reunião de quatro dias da instituição a partir de 25/4. O meeting terá como uma das principais atrações a palestra de Nick Parish, editor da revista inglesa Contagious. 5. Nesta quarta, 16/4, completa cinco anos o falecimento de Hector Brenner, argentino de nascimento e brasileiro de coração, com trajetória profissional e empresarial em várias agências, entre as quais a P.A. Nascimento, Denison e Expressão Brasileira de Propaganda. Brenner foi também presidente do Conselho Nacional de Propaganda, tendo articulado importante campanha em defesa da livre iniciativa.

EthicMark® Awards e terão a oportunidade de ser reconhecidos internacionalmente.

país ruim para educar os filhos. Aqui o homem mau dorme bem.” (Jose Roberto Guzzo, Veja, 8/4)

SATISFAÇÃO O BCSI (Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente) vai apresentar na próxima quarta-feira (15), na ECA (Escola de Comunicação e Artes da USP), resultados do seu ciclo 2014. Ao todo, foram ouvidas 5.089 pessoas de todo o país que, abordadas por meio de questionários enviados via internet, deram detalhes sobre sua satisfação quanto aos serviços contratados de cinco segmentos diferentes da economia. Esta é a segunda edição do BCSI no país, uma parceria entre a USP, a University of Michigan e a Universidade de Lisboa. Para avaliar a satisfação do consumidor em relação a bancos de varejo, telefonia móvel, telefonia fixa, TV por assinatura e internet banda larga, foi utilizada a metodologia ACSI (American CustomerSatisfaction Index).

2. “Reinaldo Azevedo não aceitaria essa definição, mas é o jornalista mais influente do Brasil desde que Carlos Lacerda ‘derrubou’ Getúlio Vargas há seis décadas.” (Revista Playboy, “Entrevista”, abril/15)

VOCÊ SABIA? Que a cerimônia de entrega do Colunistas Brasil na noite desta terça (14), no MIS (SP), terá a participação de uma banda formada por profissionais de criação? Os nomes dos “músicos” serão revelados na abertura da cerimônia de premiação. FRASES 1. “O Brasil de hoje, dizem, é um grande lugar para você desperdiçar a sua vida (...) O mérito pessoal é visto como um insulto e a recompensa material por ele é tratada como um delito social. Quem não é descrito como ‘pobre’ é automaticamente culpado. O Brasil é um

3. “Hoje virou quase uma obrigação ser ‘criativo’, existe uma pressão social e empresarial para que cada um desenvolva ou releve sua habilidade ou, como querem alguns, competência em inovar.” (Celso Loducca, na apresentação do livro “Grandes Criativos”, editado pela Papirus 7 Mares em parceria com a Casa do Saber)

DORINHO

S達o Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

Mercado Entre os 20 novos destaques estão José Eustachio (Talent), Marcio Santoro (Africa), Ana Maria Nubié (Moma) e Ehr Ray (BETC)

Abramark elege para o Hall da Fama

Abramark (Academia Brasileira de Marketing) escolheu 20 novos nomes do mercado para o Hall da Fama do Marketing Nacional (veja tabela ao lado). Entre eles (veja lista ao lado) estão José Eustachio, CEO da Talent; Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil; Marcos Quintela, presidente da Y&R; Marcio Santoro, copresidente e sócio da Africa; Fernando Musa, CEO da Ogilvy; Fernando Guntovitch, presidente da The Group; e Mario D’Andrea, presidente da Dentsu. A Abramark reconhece no hall da fama profissionais e empresários por sua contribuição decisiva para a construção e o fortalecimento de um marketing brasileiro moderno, ético e de qualidade. A partir de agora, são 50 os Hall of Famers da Abramark.

Mais 20

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

José Eustachio, CEO da Talent

Ana Maria Nubié, executiva da Moma

Beatriz Galloni, VP de marketing da Mastercard

Bob Vieira da Costa, da nova/sb

Fernando Guntovitch, presidente da The Group

Hugo Rodrigues, presidente da Publicis

José Luiz Madeira, executivo da AlmapBBDO

Marcio Santoro, copresidente e sócio da Africa

Mario D’Andrea, presidente da Dentsu

Mauricio Eugenio, presidente da Eugenio

Fernando Musa, CEO da Ogilvy

Odilon Machado, que preside a Átomo

Paschoal Fabra Neto, executivo da F&Q Brasil

Paulo Cesar Queiroz, copresidente da DM9DDB

Marcos Quintela, que comanda a Y&R

Ehr Ray, copresidente da BETC

Sergio Motta Mello, que lidera o Grupo TV1

Valdir Barbosa, VP executivo da Borghi/Lowe

Fernando Barros, executivo do PPG e da Propeg

Pedro Cesarino, presidente da Archote

São Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

ACABOU ESSE PAPO DE “AH, VOCÊ É PUBLICITÁRIO? QUAL PROPAGANDA FAMOSA VOCÊ FEZ?”.

37º PROFISSIONAIS DO ANO. INSCRIÇÕES ONLINE. DE 1 A 17 DE ABRIL.

profissionaisdoano.redeglobo.com.br

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

47º prêmio colunistas brasil

madia “Toma um café, que o mundo acabou faz tempo.”

Caio Fernando Abreu

“Compatível”, a nova marca de café

Nos últimos 45 anos dois movimentos mudaram, definitivamente, a história da bebida café. Protagonistas: Nestlé e Starbucks. Uma espécie de renascimento da bebida. Starbucks criando milhares de ilhas nas metrópoles e principais cidades do mundo entre a casa e o trabalho das pessoas. Onde param, respiram, leem livro, jornal, revista, feicebucam, tuitam ou whatsappam, mais um café, e seguem o fluxo. Nestlé, quando seu departamento de pesquisa, em 1970, desenvolveu uma mais que revolucionária máquina de fazer café gostoso, dose a dose, mediante o encapsulamento do pó. O “briefing” que supostamente teria sido dado ao departamento era o de desenvolver uma traquitana-sistema capaz de produzir um café expresso de extraordinária qualidade e semelhante ao dos melhores baristas da Itália. Muito especialmente os da Via Veneto, em Roma, e os das galerias de Milão. Nascia, então, a Nespresso. E, à conquista do sistema/processo, agregou-se design na veia, comunicação superior e pontos de venda que se referenciavam em bonbonnières e joalherias. A soma das duas conquistas multiplicou o consumo em doses do café ao infinito. Sem concorrentes, a Nespresso deitou, rolou e abusou. Tratou seus clientes no tapa, durante mais de uma década e levou aos tribunais todos os que tentaram copiar seu sistema/processo/produto/cápsula. Durante algum tempo, enquanto processos e recursos tramitavam, atenuou sua arrogância e apenas comprou – mas não usou – as sandálias da humildade. Prazo dos direitos vencidos e derrotada nos tribunais, ganhou centenas de concorrentes em todo o mundo. Alguns deles, ainda impactados com os supostos direitos autorais da Nestlé, apostaram em desenvolver e fabricar máquinas; e, depois, cápsulas para essas máquinas. O pior caminho. Todos os demais, referenciando-se na ciência e na arte de pegar carona, que é a senha do sucesso dos tempos que vivemos, decidiram montar no cavalo selado que passava à sua frente e invadia as casas e empresas – as máquinas do Nespresso em diferentes cores e modelos – e partiram direto para os finalmentes: concentraram-se exclusivamente na produção de cápsulas. As compatíveis com Nespresso. E é o que assistimos neste momento em todo o mundo e muito especialmente no Brasil. Em Ribeirão Preto instalou-se a Kaffa. Uma empresa portuguesa que coloca o pó de café das melhores marcas em cápsulas compatíveis com as máquinas Nespresso. Começou a funcionar em agosto de 2014. Em cinco meses, já produziu 1 milhão de cápsulas e a previsão para este ano é de 24 milhões. Hoje já atende 50 clientes. Muito brevemente serão cem, talvez 200. Com nova marca “compatível”, de novo, o consumo de café volta a acelerar. A Nestlé/Nespresso tendo de usar todos recursos possíveis e imagináveis para preservar as vantagens do pioneirismo e atenuar as marcas da arrogância. E os “dependentes” de café com novas e infinitas alternativas. Inclusive de levar para casa e oferecer para os amigos os cafés do Suplicy, Santo Grão, Coffee Lab, Octavio... E, mais adiante, o da própria fazenda ou daqueles pés de café no fundo do quintal... Lembra do coador?! famadia@mmmkt.com.br

Festa reúne vencedores Fotos: Divulgação

erá realizada nesta terça-feira (14), no MIS (Museu de Imagem e Som), em São Paulo, a entrega dos prêmios aos vencedores do Colunistas Brasil 2014. A AlmapBBDO receberá o troféu de Agência de Comunicação do Ano. A agência ganhou oito prêmios e um total de 87 pontos. O júri da competição se reuniu no último dia 31 de janeiro, em São Paulo, e avaliou todos os trabalhos que receberam medalhas de ouro nas oito etapas regionais da premiação nas áreas Digital, Design, Promo, Marketing Direto, Mídia Impressa, Mídia Exterior, Mídias Integradas, Filme, Rádio, Inovação, Técnica e Mídia. Além da AlmapBBDO, outras quatro agências aparecem entre as mais premiadas do Colunistas Brasil 2014. A NBS conquistou cinco prêmios e 48 pontos, a Ogilvy ganhou três prêmios (44 pontos), a JWT ficou com seis prêmios (43 pontos) e a Dim&Canzian levou dois prêmios (24 pontos). O júri concede apenas medalhas de ouro e Grands Prix. Um total de 33 empresas foram premiadas com 45 medalhas de ouro e 11 Grands Prix. Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy no Brasil, foi eleito o Publicitário do Ano; e André Lima, sócio e vice-presidente de criação da NBS, ficou com o GP de Profissional do Ano. A Volkswagen foi escolhida Anunciante do Ano e o case “Últimos desejos da Kombi”, criado pela AlmapBBDO para a montadora, conquistou o GP de Mídias Integradas. O prêmio de Veículo de Mídia Impressa do ano ficou com a revista Veja. A Rede Globo de Televisão levou o GP de Veículo Eletrônico do Ano. A JCDecaux conquistou o GP de Veículo de Mídia Exterior do Ano. A AlmapBBDO também levou os GPs de Mídia Exterior, com o case “Painel de avaliação

“Últimos desejos da Kombi”, criado pela AlmapBBDO para Volkswagen, leva GP de Mídias Integradas

instantânea”, criado para a Audi do Brasil; e o de Mídia Impressa, com a série de anúncios “Cafiaspirina”, para a Bayer. A Leo Burnett Tailor Made conquistou o GP de Digital, com “Enterro do Bentley”, para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos). A NBS ficou com o GP de Filme, concedido à “Campanha Cabeças”, para o site bomnegócio.com. A JWT ficou com GP de Design, com “Bíblia do Churrasco”, para Tramontina. Em Promo, o GP de trabalho ficou com o case “Tatuadores contra o câncer de pele”, da Ogilvy, para Sol de Janeiro. A Ogilvy também ficou com o GP de Agência de Marketing Promocional do Ano. Ainda em Promo, o júri escolheu O Boticário como o Cliente de Promoção do Ano. O júri do Colunistas Brasil 2014 contou com a participação de 32 profissionais nas votações online e presencial.

André Lima, da NBS, receberá o GP de Profissional do Ano

São Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

O MERCADO

HÁ

cannes lions 2015

ANOS

Futebol, o esporte mais popular, virava um “setentão” no Brasil

Arte: Rodolfo Patrocinio

á exatos 50 anos, em 14 de abril, completavam-se 70 anos da primeira partida de futebol no Brasil organizada por Charles Miller. No dia 14 de abril de 1895, na Várzea do Carmo, no Brás, em São Paulo, foi realizada a primeira partida de futebol do Brasil, disputada de forma organizada, entre os funcionários da Companhia de Gás de São Paulo e da Companhia Ferroviária de São Paulo (time de Charles Miller, que venceu por 4 a 2). Filho de pai escocês chamado John Miller, que veio ao Brasil para trabalhar na São Paulo Railway Company, e de mãe brasileira de ascendência inglesa chamada Carlota Fox, Charles Miller nasceu perto da estação ferroviária da Inglaterra. Aos dez anos, foi estudar na Inglaterra. Desembarcou em Southampton, ao sul das ilhas britânicas, e aprendeu a jogar futebol na Bannister Court School. Atuou como jogador, árbitro e dirigente, sendo desde o princípio um entusiasta do esporte em geral. Charles Miller foi um dos grandes propagadores do futebol no Brasil. Em 1884 ele foi mandado para uma escola pública em Hampshire, na Inglaterra, onde aprendeu a jogar futebol, rugby e críquete. Enquanto estava nessa escola, jogou por ela contra os times Corinthians Team e o de St. Mary’s. Ele retornou ao Brasil em 18 de fevereiro de 1894 para trabalhar na São Paulo Railway (posteriormente Estrada de Ferro Santos-Jundiaí – EFSJ), como seu pai, tornando-se também correspondente da Coroa Britânica e vice-cônsul inglês em 1904. Trouxe na bagagem duas bolas usadas, um par de chuteiras, um livro com as regras do futebol, uma bomba de encher bolas e uniformes usados. O futebol conquistou a mente e o coração do brasileiro. Por isso ganhou novos ares e evoluiu rapidamente. Além dos aspectos técnicos, o desenvolvimento também chegou ao marketing, com diversas ações voltadas à prática e à divulgação do esporte. De lá para cá, empresas e marcas costumam privilegiar o futebol, aproveitando-se do sucesso dos jogadores e das equipes. A estratégia de associar a empresa ao esporte também pode levar à modernização da marca, pois o esporte tem grande influência junto ao público jovem. Muitas marcas já entenderam que, além do patrocínio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negócios, principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utilizá-la em ações de marketing.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Festival premia executivo da R/GA com o Lion of St. Mark Divulgação

organização do Cannes Lions anunciou na semana passada que Bob Greenberg, fundador, chairman e CEO da R/GA, será homenageado na edição do festival deste ano com o Lion of St. Mark. O prêmio reconhece pessoas outstanding, espetaculares no mercado criativo. “O Lion of St. Mark é um prêmio que reconhece indivíduos outstanding, pessoas cuja devoção e visão desenharam um caminho para a indústria”, disse Terry Savage, chairman do Lions Festivals. Sob a liderança de Greenberg, a R/GA ganhou 60 Leões e se tornou uma das agências de maior sucesso dos últimos anos,

Bob Greenberg: homenagem

sobretudo no que diz respeito a ideias inovadoras ligadas à tecnologia. “Ele é um homem que reinventa o modelo de negócios de sua agência todos os anos. É a agência que está por trás do Grand Prix de Titanium para Nike+Fuelband. É uma honra celebrar o talento de Bob”, acrescentou Savage. “Durante toda a minha carreira e dentro da R/GA, eu sempre procurei assegurar que a criatividade é o coração de tudo que fiz. Estou muito honrado que o Cannes Lions Festival reconheça meus esforços com esse prestigiado prêmio”, disse Greenberg. O Cannes Lions será realizado entre os dias 21 e 27 de junho, em Cannes, na França.

conexões @

Aniversário “Felizes efemérides em 2015: 50 anos do propmark e 35 do Conar. O sucesso do veículo é autoexplicado a cada semana; sempre se modernizando, se atualizando e trazendo informações relevantes para seus leitores. O sucesso do Conar, em sua trajetória desde 1980, se explica no esforço diuturno de transmitir a toda a comunidade publicitária os padrões de conduta normalmente defensáveis a que devem se ater todos os anúncios e campanhas levados ao público. Padrões esses adotados por consenso entre os envolvidos, fiscalizados por nossa entidade, adestrada para a tarefa, e analisados em cada processo no qual é assegurado amplo direito de defesa e julgamentos imparciais. Desafio antigo e amplamente superado foi o de trazer para o âmbito do Conar as demandas dos consumidores em relação à publicidade. Hoje o Conar recebe reclamações oriundas de todas as regiões do país, clara demonstração da confiança que a população brasileira deposita no funcionamento do Conar. Desafio permanente é a atualização das regras éticas aplicáveis: autorregulamentação publicitária deve estar, sempre, sintonizada com as técnicas publicitárias, novos meios e, especialmente, com os anseios da sociedade. Umas e outros evoluem, se modificam e ajudam a construir novas realidades. O Conar deve estar antenado com as mudanças, calibrando seus radares para captá-las desde o estágio de meras tendências.

Reconhecido pela comunidade publicitária, procurado pela sociedade civil, ouvido pelo poder público, o Conar sente-se, a cada dia, mais responsável pela manutenção e aprimoramento dos normativos éticos na publicidade brasileira, melhor resposta para o desafio maior que é oferecer e entregar uma comunicação mercadológica ética, gozando de liberdade de expressão comercial, criativa, instigante, provocativa; acreditada, respeitadora da concorrência e do público. Atingido esse objetivo, atendemos o desejo que animou a fundação do Conar, aliviando a imensa carga de trabalho do Judiciário e permitindo aos órgãos de defesa do consumidor que se ocupem de missões pontualmente mais relevantes, para as quais estão aparelhados. Longa vida ao propmark; que o Conar tenha essa mesma sorte.” Gilberto Leifert Presidente do Conar São Paulo - SP

Agradecimento

O propmark agradece os cumprimentos pelo Dia do Jornalista a AIG, Boulevard Shopping (Partage), CDN, Citröen, Comunicação Sem Fronteiras, Extra, Grupo OM, Grupo Printer, L’Oréal, Maxpress, MS2, Pizzaria Graça di Napolli, Proativa Comunicação, PR Newswire, Sonae Sierra, Terra, Vergili Press Office e Whirlpool.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

Polêmica Associação de agências inglesa tenta paralisação contra cervejaria junto a fornecedores que participaram de concorrência

Mercado tenta greve contra AB InBev Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ráticas comerciais injustas e abusivas por parte de anunciantes em concorrências ou no dia a dia do relacionamento cliente/agência não são novidades no mercado. Mas talvez seja a primeira vez que se tem notícia de uma associação que propôs às agências de propaganda e marketing que atendem um determinado cliente fazer uma greve. Foi o que fez a MAA (Marketing Agencies Association) da Inglaterra, ao tentar organizar uma greve contra as práticas comerciais abusivas da gigante AB InBev junto a fornecedores numa recente concorrência, consideradas pela associação como “desprezíveis”. As denúncias foram feitas pelas agências junto à ferramenta criada no site da entidade chamada “Pitch Watchdog” (algo como “cão de guarda das concorrências”), em que pode-se fazer denúncias anonimamente ou não. Mas sua tentativa de greve não foi em frente por razões ligadas à “vulnerabilidade” das agências envolvidas e à falta de adesão. Mesmo a associação que defende a publicidade inglesa, a ISBA, recusou-se a condenar publicamente o anunciante por sua prática apontada como de “exploração” dos fornecedores de propaganda e marketing. A notícia envolvendo a gigante mundial do segmento cervejeiro, que é dona de marcas como Budweiser, Stella Artois, Brahma, Skol e Corona, que valem US$ 18 bilhões, saiu na imprensa do trade internacional enfatizando pedidos de descontos e de horas de trabalho gratuitas às agências numa recente concorrência. Também estaria incluso no acordo um desconto extra a ser destinado diretamente ao fundo filantrópico Better World, da AB InBev. Soma-se a isso a crítica em torno da prática de pagar os fornecedores com 120 dias de prazo. Scott Knox, diretor da MAA, acredita que uma greve de agências que atendem a AB InBev – leia-se nomes como Mother, AKQA, Vizeum, ZenithOptimedia, 3 Monkeys e Anomaly – poderia ser eficaz para chamar a atenção sobre essas práticas e, quem sabe, ajudar a acabar com elas. “Levamos esse tema das concorrências e propostas que exploram fornecedores muito a sério. A AB InBev tem se comportado de maneira deplorável, forçando agências a dar descontos e todo tipo de vantagens, até mesmo colaborar com um fundo filantrópico pelo qual a empresa leva todos os louros. Parar de espremer as agências e negociar de maneira justa e respeitosa seria a atitude certa a tomar”, disse Knox. Procurada pela reportagem de

Linha de produção da cerveja alemã Beck’s, do portfólio da AB InBev, que foi denunciada por atitudes abusivas

propmark, a assessoria internacional da AB InBev enviou um posicionamento, cujo texto fala que decisões relativas a relacionamento com parceiros de marketing são baseadas em uma série de fatores, incluindo o resultado da concorrência criativa, acertos sobre o atendimento e de ordem comercial, com participação e concordância das agências envolvidas. “Os termos de pagamento são sempre definidos numa negociação comercial mais ampla e estabelecidos a partir da concordância de ambas as partes. Como parte do processo, sempre pedimos aos nossos parceiros em potencial que enviem informações detalhadas a respeito dos serviços oferecidos para que possamos avaliar de maneira justa e objetiva todas as propostas recebidas”, conclui a declaração, que afirma que a empresa “trabalha duro para construir parcerias sustentáveis com suas agências e se orgulha de manter com elas relacionamentos de longo prazo”.

SATISFAÇÃO Em janeiro deste ano, a empresa precisou dar satisfações ao governo inglês sobre suas práticas comerciais abusivas junto a pequenos fornecedores. Do ponto de vista legal, embora seja, em geral, obrigatório o pagamento em 30 dias por um serviço contratado, num contrato assinado entre duas partes em que o combinado é outro, não há qualquer ilegalidade.

É o que argumenta, afinal de contas, o próprio anunciante, e o que outros anunciantes vêm alegando historicamente ao serem acusados pelo mesmo motivo. Knox, da MAA, afirma que recebeu denúncias de outras empresas com práticas semelhantes na Inglaterra – cerca de 40 desde que o serviço “Pitch WatchDog” foi lançado –, mas que a AB InBev encabeça a lista com folga. “Ao adotar essas práticas, acredito que a consequência natural seja receber um serviço pior, proporcional ao pago, com a queda natural do ROI. Mas isso nem sempre ocorre, principalmente não no curto prazo. A única solução é não aceitar. É dizer ‘chega’. A indústria criativa precisa ser respeitada”, argumenta Knox. Knox enfatiza que no mercado globalizado e competitivo em que os profissionais vivem, no qual anunciantes concentram todo o poder, qualquer pequeno negócio conquistado por uma agência é extremamente importante. E perder contas pode ter consequências devastadoras. Especialmente numa economia em crise. “Qualquer empresa que fizer greve sofrerá as consequências. Por isso é preciso que esse se torne um movimento global, no qual todas as agências, de todos os clientes com esse tipo de prática, reajam com confiança e orgulho, porque sem essa união não há possibilidade de vitória”, propõe. No Brasil, as críticas às práticas

comerciais de muitos anunciantes são também um tema recorrente. A Ambev é alvo frequente e já sofreu pressão de entidades como a Ampro (Associação de Marketing Promocional) ao adotar a prática de pagamentos com prazos de até 120 dias. Segundo uma fonte do propmark, o anunciante estaria realizando “leilões” de mídia pelo Brasil, declarando certa verba para rádio em um município brasileiro, por exemplo, a ser destinada ao veículo que oferecer o menor preço. Sabe-se de práticas “draconianas” de outros grandes anunciantes, em relação a seus fornecedores. Recentemente, uma grande montadora de automóveis, por exemplo, anunciou que passaria a pagar seus fornecedores em 60 dias. Para as empresas fornecedoras, isso significa ter de desembolsar do próprio bolso valores de eventuais despesas imediatas e receber bem depois. Ou fechar um ano de 12 meses com menos meses. Não é para qualquer um.

MARGENS O presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Orlando Marques, afirma que as agências têm de ser remuneradas pelos serviços que prestam e devem cobrar por eles o valor justo, levando em consideração as horas trabalhadas, o valor e o talento dos profissionais envolvidos e considerar também suas margens de ganhos – porque, afinal de contas, ninguém deve

trabalhar de graça ou sem margem de lucros. “Também não é tarefa das agências financiar seus clientes. Ou seja, a operação de receber do cliente e pagar aos veículos deve ser neutra em termos de prazos”, declarou. O advogado da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) e consultor da Abap, João Luiz Faria Netto, chama a atenção para a oportunidade de discutir o tema num momento de crise como o que o mercado vive. “Vale a pena analisar se essas práticas não se configuram como estrangulamento econômico do mercado, porque a maioria das agências não aguenta trabalhar dessa forma no longo prazo. São práticas predatórias, onde as agências são a parte fraca. Talvez seja o caso de realizar uma consulta e ampliar o debate”, disse. Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional), no seu segundo mandato recém-assumido, e sócio da Rock Comunicação, vem lutando contra práticas predatórias dos anunciantes em seu mercado, principalmente em concorrências. No próximo Congresso Brasileiro de Live Marketing, em julho, entrarão em pauta com grande destaque os prazos de pagamentos e as práticas predatórias em concorrências. Mansano destaca que, no congresso anterior, em 2013, quando o assunto entrou em pauta, uma das grandes vitórias foi a mudan-

ça da Unilever, empresa que foi alvo de muitas críticas no passado e modificou suas práticas ao ouvir as opiniões de seus fornecedores. “Empresas que só visam o lucro, como a Ambev, não estão preocupadas com governança corporativa, mas este é um tema importante que pode inclusive reduzir o valor de suas ações. Se ampliarmos a discussão global a ponto de atingi-los no bolso, tenho certeza de que modificarão suas práticas. Neste momento, eles ocupam a posição de empresa mais predatória do mercado.” Segundo Mansano, a Ambev chega a pedir mais prazo para realizar os pagamentos, ao cabo dos 120 dias acordados. Recentemente, ele tem se dedicado a desenhar um modelo de contrato que responsabilize o anunciante junto com o fornecedor quando algo dá errado em um job e que foi consequência da contratação de serviços de valor reduzido forçado pelo “arrocho econômico” praticado pelo anunciante. “Se uma tenda cai num evento que uma empresa de live marketing faz para uma empresa, a responsabilidade é só dela. No entanto, ela pode ter sido obrigada a contratar um fornecedor duvidoso porque seu cliente vai pagar 120 dias depois e arrochou muito o seu comissionamento. É preciso que o anunciante seja responsabilizado também”, diz.

“FALA MAIS”

Ele também criou um serviço de denúncias em seu site semelhante ao “Pitch Watchdog”, da MAA, chamado “Fala Mais”. Através dele, a entidade vem recebendo denúncias e conseguindo se pronunciar oficialmente junto a anunciantes, muitas vezes modificando os processos de concorrências – especialmente aqueles em que as empresas convidam dez, 15 agências para participar. O recomendado no manual de boas práticas da entidade é de no máximo cinco agências. Segundo Mansano, há concorrências em que os anunciantes propõem comissionamentos de 4% ou 5%, quando o valor justo a ser praticado é 15%. O que ocorre, segundo ele, é que as agências tentam repassar para os seus fornecedores – de menor porte – as práticas de seus clientes. Isso gera um ciclo predatório, que vai tirando o fôlego de todo o mercado. “É uma morte anunciada”, diz Mansano, que já entrou em contato com a MAA e pretende falar com líderes de outras associações internacionais para estimular uma discussão global. Consultada, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) não se pronunciou sobre o tema. Procurada, a Ambev também não comentou o assunto.

Anunciantes Kaiser aposta na masculinidade e Saison d’Alliance, fruto de parceira entre Bohemia e Wäls, está sendo lançada no mercado

Cervejarias investem em campanhas Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o e Vinícius Novaes

cerveja Kaiser e a nova Saison d’Alliance têm campanhas no ar. A Talent criou para a Kaiser uma comunicação com foco na masculidade. Já a Content House traz a concretização das ideias saindo do papel para a cerveja que nasceu da parceria entre a Cervejaria Bohemia e a Wäls. A nova campanha nacional da Kaiser incentiva o homem a tomar atitudes, lembrar da sua personalidade e agir de acordo com os códigos da “masculinidade”. Intitulada “Você é o cara. Você é o Kaiser”, a ação criada pela Talent é apresentada em três comerciais que mostram os personagens em dúvida sobre qual atitude tomar, com medo de serem repreendidos, mal interpretados ou mesmo julgados pelo simples fato de pensarem como homens. Nos filmes, a consciência masculina aparece representada por duas bolas animadas que encorajam os homens a seguir em frente e tomar uma atitude. “A ideia da campanha é ir além do óbvio e trazer uma nova perspectiva de

FIlme criado pela Talent para a Kaiser exalta identidade de gênero

Saison d’Alliance usa trabalho do ilustrador Marcello Barenghi

comunicação com o público masculino, abrindo uma discussão sobre o que é ser homem na sociedade atual”, conta Eduardo Picarelli, gerente da marca Kaiser. Segundo ele, “os homens têm sido cada vez mais cobrados por virtudes como sinceridade, bom humor, sensibilidade e bom gosto e, na maioria das vezes, não sabem como lidar com essas no-

reduzem o universo masculino a assuntos superficiais.” Além do filme, a campanha ainda contará com mídia exterior e ações digitais que vão desdobrar em outras situações e ampliar a conversa em torno do tema. Outra bebida que chega à mídia é a Saison d’Alliance. A primeira ação de lançamento da cerveja contou com a ajuda do

vas expectativas”. O executivo explicou que a ideia da campanha é criar um link emocional com os consumidores, falando com o homem sobre o homem e não sobre mulher, futebol, carros ou outros assuntos muito explorados na comunicação do segmento. “É uma abordagem inédita sobre o universo masculino nos comerciais de cerveja, que geralmente

ilustrador italiano Marcello Barenghi. A Content House, em parceria com o artista, criou um filme para a novidade. A mensagem principal da peça é apresentar o propósito dessa união: tirar ideias e cervejas do papel. Barenghi construiu sua carreira fazendo ilustrações hiper-realistas e atualmente possui um dos canais mais populares do You-

Tube, com 60 milhões de views e cerca de 1 milhão de seguidores. Ele se utiliza apenas de lápis de cor e uma habilidade incrível para dar vida aos objetos, que no final resultam em algo que se poderia pegar com a mão e literalmente “tirar do papel” como é feito na peça. A Cervejaria Bohemia e a Wäls lançaram a primeira cerveja criada com rótulo colaborativo. Do estilo Saison/Farmhouse Ale, a cerveja foi feita a partir de uma combinação única de hortelã, sálvia e gengibre. Saison d´Alliance chegou ao mercado em março em edição limitada de 2 mil litros, em garrafas arrolhadas de 375 ml. “Sempre admiramos a Wäls por sua ousadia, pioneirismo e espírito desbravador. Agora, juntos, vamos potencializar as cervejas especiais e fazer o que for melhor e fizer sentido para o consumidor. Estamos falando de sinergia, o que implica na evolução das cervejas especiais com troca de informações, acesso a novas tecnologias e investimentos que potencializarão inovações, produção e distribuição”, afirma Pedro Earp, VP de marketing da Ambev.

IdeaI IdeaI

São Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

de interesse

nos anúncios. 76% de aprovação de publicidade. 94% de atenção. Isso é o que chamamos de

Qualified Out Of Home. Chamar atenção sem ser invasivo é o sonho de toda mídia e a nossa realidade. Ao entregar conteúdo relevante para um público qualificado, a Elemidia eleva sua marca e transforma todos os segundos em momentos perfeitos para conversar com o consumidor. Fonte: Pesquisa Datafolha Elemidia, São Paulo, dez/2014

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Mamadeira A Nestlé mudou sua tradicional linha Ninho. Com um novo mix de nutrientes, segundo a empresa desenvolvido para atender às principais necessidades nutricionais das crianças brasileiras, os produtos passam a ser identificados como Ninho Forti+. A mudança envolve toda a linha de leites, nas versões em pó e líquido, assim como nas embalagens lata, sachê e caixinha.

Balinhas A Arcor colocou no mercado a bala Kid’s Toffee sabor coco queimado. Relembrando a tradicional Kid’s Leite, bala icônica dos anos 1970, a marca aposta na identificação do consumidor com um sabor característico do Brasil. A guloseima será comercializada em bolsas de 600 gramas.

Para loiras A modelo e atriz Caroline Bittencourt assinará as linhas Trivitt Color Blonde e Trivitt Color Blonde Matizante, desenvolvidas especialmente para cabelos loiros e descoloridos. Contam com produtos profissionais e de manutenção para serem usados em casa. “Sempre foi um sonho meu ter uma linha de produtos para loiras, pois muitas mulheres me questionavam e pediam dicas sobre como cuidar dos cabelos.”

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Agências Modelo de inteligência coletiva vence a concorrência

Mídia Foco é público de 15 a 25 anos usuário de smartphones

Talent apresenta estratégia Infoglobo quer atrair jovem integrada e conquista Lenovo conectado para site móvel Divulgação

por Bá rbara Barbosa

Talent anunciou na semana passada a conquista da conta da Lenovo, uma das maiores fabricantes de computadores pessoais do mundo, com operações em mais de 60 países. De acordo com o CEO da agência, José Eustachio, a parceria foca no objetivo global da marca, que é ser líder no seu segmento em todos os países em que atua. Para Eustachio, o diferencial da Talent na concorrência foi justamente o modelo de atuação da agência, que já há algum tempo adotou o modelo de inteligência coletiva, em que todas as áreas trabalham de forma orgânica na criação de ideias que depois são traduzidas para diferentes canais. “É certo que o meio digital terá grande importância para a Lenovo, mas uma das razões de termos sido escolhidos é que nosso projeto era integrado, com o on e o offline sendo vistos como uma única coisa”, explicou. “O Brasil

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Diretoria da Talent: José Eustachio, Renata Serafim e João Livi

é um mercado estrategicamente importante para a marca, por ser um país consumidor voraz de tecnologia”, acrescentou. No Brasil desde 2006, a Lenovo anunciou, em setembro passado, Silvio Stagni como presidente dedicado à marca no país. O executivo assumiu o comando da companhia para reforçar a estratégia “proteger e atacar”, baseada

em três motores de crescimento: enterprise, mobile e ecossistema em nuvem, todos sustentados por um negócio forte de PCs. “A Lenovo é uma marca que busca a liderança não apenas quantitativa, mas também do ponto de vista de inovação e criatividade. E isso é muito estimulante para quem trabalha com criatividade”, ressaltou o CEO da Talent. Divulgação

Washington Olivetto recebe o diploma de Professor Emérito da ESPM. A cerimônia aconteceu na quarta-feira (8). Na foto, da esquerda para direita, estão Emmanuel Publio Dias, VP corporativo da ESPM; J. Roberto Whitaker Penteado, diretor-presidente da ESPM; Olivetto; e Luiz Fernando Garcia, diretor-geral da graduação da ESPM São Paulo

Infoglobo lança no mercado o XD, site móvel de conteúdo pop focado em informações e entretenimento. A novidade, que ainda está em formato beta e entra no ar em versão definitiva nesta quarta-feira (15), é dirigida primariamente ao público superconectado de 15 a 25 anos usuário de smartphones. Felipe Goron, diretor-executivo de Mercado Anunciante da Infoglobo, afirma que o projeto também ganhará um aplicativo. A intenção é atingir jovens de todo o Brasil, em todas as classes e regiões, e testar a que perfis o produto se adequará melhor. O XD não tem conexão direta com qualquer produto da Infoglobo, embora esteja sob o guarda-chuva do Extra. Para desenvolver a nova plataforma, foram realizadas algumas pesquisas e o site do jornal britânico The Independent serviu de inspiração. O projeto foi testado e aprimorado durante a edição mais recente da Campus Party, em janeiro, com colaboração e insights de jovens programadores. O conteúdo manterá seu foco em notícias e variedades, repercutindo assuntos de grande visibilidade com irreverência e objetividade. No lugar de subdividir os posts por assunto, a segmentação é por emoção, utilizando o recurso visual dos “emoticons” usados no ambiente mobile. A identidade visual é simples e os textos, curtos e organizados por categorias como “Pra Rir”, “Pra Amar”, “Pra Chorar”, “Pra Espiar” ou “Pra Surtar”. Naturalmente, a intenção é que o material seja amplamente compartilhado nas redes. Goron conta que a produção desse conteúdo será feita por uma equipe própria, com dez jornalistas e outros dez profissionais da área de tecnologia. Ao mesmo tempo em que produzem conteúdo respeitando os padrões de

Felipe Goron, diretor-executivo de Mercado Anunciante da Infoglobo

qualidade da Infoglobo, eles também terão à sua frente uma tela com um grande dashboard para monitorar os temas de maior interesse dos jovens na web. A leitura é fundamental na escolha dos temas que serão transformados em posts originais. Não há uma preocupação específica com furos, apenas com uma curadoria bem feita dos assuntos de maior interesse. O site poderá inclusive receber informações do público via WhatsApp ou outros aplicativos de comunicação instantânea. O modelo comercial do XD não será tradicional e terá seu foco em publicidade nativa, formato que reúne conteúdo editorial associado a marcas patrocinadoras e, segundo destaca Goron, permite uma série de possibilidades criati-

vas. Goron aposta que a plataforma despertará interesse de marcas que desejam um envolvimento maior com o público jovem. Uma das cotas, denominada “Brother”, além da exposição no site, dará à marca um canal próprio de conteúdo dentro do XD. A Infoglobo está criando um núcleo de produção de conteúdo nativo para atender clientes e auxiliar as agências no desenvolvimento dos projetos. Segundo Goron, a agência Pereira & O’Dell contribuiu para o desenvolvimento do conceito do produto. Sua divulgação no mercado será feita com ações desenvolvidas internamente junto a formadores de opinião do target do XD nas redes sociais e deve contar com ações futuras desenvolvidas pela Artplan, agência que atende à marca Extra.

Mercado Silmo Bonomi, diretor-executivo de criação, reestrutura a área para atender a demanda de novos clientes conquistados em 2015

VML promove mudanças na criação por Vinícius Novaes

ilmo Bonomi, desde janeiro de 2014 à frente da criação da VML, reestruturou a área para atender os clientes recém-conquistados: DeVry Brasil, conglomerado de instituições de ensino superior; Grupo MGB, holding controladora das redes Mambo e Giga Atacado; e Universal Pictures Internacional, unidade distribuidora e de lançamento de

filmes do grupo NBC Universal. A partir deste mês, a estrutura contará com três núcleos de contas, sob a gestão do redator Jairo Anderson e dos diretores de arte Andrea Cotrim e Wellington Ferreira, que foram promovidos a diretores de criação. “Em outubro do ano passado, a gente começou a se preparar para um 2015 complicado, mas o que aconteceu foi o contrário”, conta Bonomi. “Começamos a participar de algumas concorrências que se consolidaram e, a partir daí, foi necessário fazer uma reestruturação”, fala. A nova configuração da área

criativa da agência fortalece o posicionamento da operação: VML – Always Startup. “A nova liderança criativa é consequência de um trabalho que vem se desenvolvendo e se aprimorando desde janeiro de 2014. Com isso, além de gerar cases de sucesso para os nossos clientes, começamos o ano com várias contas novas e uma série de projetos grandes em andamento”, afirma. Jairo Anderson está na VML desde 2012 e sua primeira experiência no grupo WPP foi há mais de dez anos, como redator da Wunderman. Ele também pas-

sou pela Salem e pela Idealista e acumula trabalhos para marcas como Microsoft, Ford, Barilla e Netflix. Andrea Cotrim, formada em Artes Plásticas na França, cursou Direção de Arte na Miami Ad School e tem experiência na área digital. Antes, ela atuava na Sunset e teve passagens por Sinc Digital, Wunderman, Oplaneta.com, Alterbrain e Tomate. Já Wellington Ferreira começou a carreira na DPZ, tendo atuado também na Ogilvy e na Wunderman. Sua experiência inclui trabalhos para clientes diversos como Land Rover, Amex e Vivo.

Divulgação

Ferreira, Andrea, Bonomi e Anderson: nova configuração na agência

12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

O maior encontro de líderes empresariais e políticos do País debatendo medidas para combater a crise institucional e política no Brasil. PRESENÇAS CONFIRMADAS: FERNANDO HENRIQUE CARDOSO - Ex-Presidente da República EDUARDO CUNHA - Presidente da Câmara RENAN CALHEIROS - Presidente do Senado ARMANDO MONTEIRO - Ministro do Des., Ind. e Com. Exterior EDUARDO BRAGA - Ministro de Minas e Energia ALDO REBELO - Ministro da Ciência e Tecnologia GERALDO ALCKMIN - Governador do Estado de São Paulo LUIZ PEZÃO - Governador do Estado do Rio de Janeiro PAULO CÂMARA - Governador do Estado de Pernambuco MARCONI PERILLO - Governador do Estado de Goiás BETO RICHA - Governador do Estado do Paraná PEDRO TAQUES - Governador do Estado do Mato Grosso RUI COSTA - Governador do Estado da Bahia E outras autoridades. Participação de 250 líderes empresariais.

Patrocínio:

Participação Especial:

Participação:

Fornecedores Oficiais:

Apoio:

São Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

De 18 a 21 de abril, Ilha de Comandatuba - Bahia. Quem é líder, participa. www.forumcomandatuba.com.br

Iniciativa:

Colaboração:

Mídia Partners:

Realização:

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

Mercado Segunda edição do The Most Influential Brands, feito pelo Ipsos, tem Nestlé, Google, Havaianas e Microsoft nas primeiras posições

Samsung é marca de maior influência

Fotos: Divulgação

Cena de campanha da nova Smart TV da Samsung, eleita pela Ipsos como a mais influente por Vinícius Novaes

Samsung foi eleita a marca mais influente do Brasil, seguida por Nestlé e Google. A segunda edição do The Most Influential Brands, realizada pela Ipsos Marketing e a Ipsos Connect, ainda traz a Havaianas e a Microsoft na quarta e quinta posição, respectivamente. O Boticário apareceu na sexta colocação seguido por Natura, Sadia, Johnson & Johnson e Gillette. O estudo buscou entender as marcas e seu poder de influência no mercado e identificou as que os consumidores mais sentem que influenciam suas vidas em 16 países (Brasil, Argentina, México, China, França, Alemanha, Canadá, Suíça, Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Bélgica, Itália, Holanda, Cingapura e Taiwan). Os especialistas da Ipsos se uniram para levantar os atributos que definam como as marcas podem influenciar a vida das pessoas. Dentre estes atributos estão relevância (31%), confiança (23%), liderança (16%), presença (14%), interação online (10%) e cidadania coorporativa (6%). A partir de então foi feita uma amostra online de mil entrevistas em todas as regiões do país. Pessoas das classes A, B e C, entre 18 e 55 anos, participaram do levantamento. Leda Kayano, managing director da Ipsos Marketing, afirmou que a relevância das marcas passou a ter uma importância muito grande na vida dos consumidores. “Diariamente as pessoas são ‘bombardeadas’ com diversas informações, ficam horas conectadas e, consequentemente, são estimuladas ao consumo”, diz. “Por esse motivo, elas estão ficando cada vez mais criteriosas com suas escolhas, buscando apenas o que é relevante para elas”, completa. A Samsung, primeira colocada na edição deste ano do ranking, apareceu em terceiro lugar na pesquisa do ano passado. A Nestlé, na segunda colocação em 2015, aparecia em quinto na edição de 2014. Já o Google, que ficou com a “medalha de prata” neste ano, liderou a lista na primeira edição do estudo. A Natura e a Johnson & Johnson caíram cinco posições cada uma: a primeira passou do segundo lugar em 2014 para o sétimo neste ano; já a Johnson & Johnson foi da quarta posição para a nona. Além disso, o ranking deste ano mostrou a entrada de três marcas – Microsoft, Sadia e Gillette – que, no ano passado, não estavam. Neste ano, Facebook, Colgate e Brastemp “desapareceram” da lista.

Leda Kayano: pessoas são “bombardeadas” por informações que estimulam o consumo

Natura está entre mais valiosas

Divulgação

Nova campanha da Natura: única marca da América Latina a aparecer no ranking da Brand Finance

Natura foi eleita a marca de cosméticos mais valiosa da América Latina, pelo ranking Brand Finance Cosmetics 50. A empresa é a única latino-americana a figurar na lista composta por 50 marcas (veja a tabela com as top 20 ao lado). Avaliada em US$ 3,2 bilhões, a marca apresentou, em 2014, uma valorização de 31% em relação ao ano anterior, segundo o ranking. Com o resultado, a Natura passou da 17ª para a 14ª posição na lista elaborada pela Brand Finance, consultoria líder em avaliação de marca, em parceria com a revista SPC Magazine. Todas as marcas presentes no ranking, se somadas, valorizaram-se 13% em 2014, na comparação com o ano anterior, totalizando US$ 123 bilhões. A avaliação financeira leva em conta elementos de estratégia, branding, mercado, identidade visual, finanças e propriedade intelectual.

Quem lidera a lista das 50 marcas de cosméticos mais valiosas é a L’Oréal, seguida por Gillette e Dove.

Campanha A Taterka criou mais dois filmes para dar continuidade à campanha “Chame Natura. Chame que Vem”. O movimento “Acesso Natura” tem o objetivo de valorizar o modelo de negócio da marca de venda direta. No ano passado, a marca lançou a plataforma de vendas online Rede Natura, considerada uma evolução na venda direta. A ideia é mostrar que é fácil e rápido acessar a Natura, independentemente da rotina do consumidor. Os filmes entitulados “Passos” e “Ponta dos Dedos” serão veiculados em TV aberta e fechada e têm versões de 30’ e 15’. A criação da campanha é de João Livi e Marcelo Lucato. A produtora é a O2 Filmes e a direção de cena é de Quico Meirelles. A produção de som é da Banda Sonora.

As top 20 Posição

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Marca

País

Valor (em bi de US$)

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ENTREVISTA Fernanda Brunetta

Rio Quente prioriza experiência na web

Marçal Neto

O Rio Quente Resorts, localizado em Goiás e líder nacional em lazer associado a resort, tem como foco principal do seu marketing proporcionar experiências únicas aos seus clientes. Segundo a gerente de Experiência Marketing do Grupo Rio Quente, Fernanda Brunetta, no parque as pessoas querem fugir da rotina e estar em contato com a natureza e a família. Para tangibilizar essa experiência, a executiva afirma que a mídia digital é a mais eficiente, tanto que hoje recebe 60% do total investido em mídia pelo resort. O dólar mais alto ajudou o Rio Quente a bater, em janeiro de 2015, o recorde de lucro operacional mensal em 40 anos. O lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebtida) cresceu 21,3%, para R$ 16,4 milhões. Em 2014, a receita líquida foi de R$ 300 milhões. por Kelly Dores O Rio Quente tem feito mais campanhas nos últimos anos? Nós sempre escolhemos datas comemorativas para realizar nossas campanhas. No ano passado, a gente teve um marco bem importante, com uma campanha mais significativa, porque tivemos a comemoração dos 50 anos do Rio Quente Resorts. Nós desenvolvemos uma campanha a quatro mãos com uma agência parceira, a Contém, com a #vivaoseusonho, que foi a temática da ação. Nós fazemos muito parte das famílias, dos sonhos delas. Em 2015, pensando em férias o ano todo e diversão da família, o tema da campanha é justamente férias o ano todo. A gente também vem com essa hashtag na campanha e essa, sim, foi 100% desenvolvida in house por nossa equipe de marketing junto com a equipe de criação. Nós estamos divulgando a campanha em todos os nossos canais. Acredito que, pelo peso e proporção que tomaram, as nossas campanhas ficaram mais significativas nos últimos anos. Quais são os canais utilizados para divulgar a marca? Nós utilizamos diversos. Na verdade, não temos um plano de mídia que seja padronizado.

Todas as nossas campanhas são 100% customizadas de acordo com o objetivo da campanha e de acordo com nosso target. Dentro do grupo, temos quatro marcas com targets completamente diferentes. A gente também escolhe o canal de acordo com o target da campanha. Para essa campanha “férias o ano todo” de 2015, estamos em quase todos os canais. A ação está bastante presente na televisão, tanto na TV aberta quanto na TV fechada. A gente está fazendo muita coisa online. O nosso público é bastante conectado. A gente está utilizando massivamente os nossos canais digitais, mas também estamos presentes nas principais revistas do segmento, em conversa com o público B2B, que é muito importante para a marca, que são os agentes de viagem. Quando uma campanha é muito grande, como é o caso dessa, a gente trabalha todos os canais possíveis e regionalmente também temos uma comunicação específica. Quais são as quatro marcas do grupo? Nossa atividade está em torno de quatro unidades de negócios, que têm sinergia entre si. Nossas quatro marcas são: Rio Quente Resorts, para hospitalidade; Hot Park, para entreteni-

mento; Valetur Viagens, como operadora, e Rio Quente Vacation Club, que é o nosso clube de férias por tempo compartilhado. E todas essas marcas compõem a marca corporativa, que é o Grupo Rio Quente. Então, elas têm targets, planos de comunicação, de mídia, estratégias de marketing individuais, mas todas estão dentro de uma mesma gestão de marketing, que é uma diretoria centralizada dentro do grupo. Rio Quente Resorts é o carro-chefe do grupo? Rio Quente Resorts tem 50 anos e é nossa marca mais antiga. Nossa história começou com Rio Quente Resorts, depois vieram o Hot Park e a Valetur como operadora, que começou com fretamento rodoviário para ir ao parque. Hoje a operadora expandiu e trabalha outros destinos que não sejam o resort. Há 15 anos, veio o Vacation Club, que estamos comemorando. Somos pioneiros neste segmento de tempo compartilhado no Brasil. Hoje estamos entre os top 5 da América Latina.

quando eles entram no grupo. Todos os nossos diretores participam muito de todas as criações que temos no departamento de marketing. Óbvio que, em alguns momentos, é legal ter uma agência, poder trazer uma ideia inovadora, algo que possa complementar o nosso trabalho. A gente não fecha as portas de maneira alguma. Mas a nossa experiência é muito mais transparente, bem posicionada para o cliente quando a gente faz a campanha interna. As nossas campanhas in house têm um sucesso bem significativo. Quais são as agências parceiras? A Contem é uma das nossas parcerias. Também estamos com um projeto com a Naked, mais ligado ao nosso universo digital, para entrar no segundo semestre. A gente também tem consultorias de branding, pois estamos refinando o nosso posicionamento. Você pode detalhar mais esse projeto digital com a Naked?

“Hoje temos uma equipe de 32 pessoas dentro do marketing. Neste ano vamos expandir para 45 profissionais. É uma equipe bem robusta, mas a gente cuida de cada detalhe da experiência do cliente” Como funciona isso? Nós temos clientes que se afiliam ao nosso clube, se tornam integrantes do nosso clube de férias. Eles têm direito de usar o Rio Quente Resorts por X anos. E esses clientes se tornam clientes fieis porque vão anualmente ao resort com suas famílias e têm possibilidade de fazer intercâmbios ao redor do mundo. São mais de 100 países, com mais de quatro mil resorts, em que esses integrantes podem intercambiar suas férias quando não estão dentro do Rio Quente. Por que vocês preferem desenvolver campanhas internamente? Por essa questão de termos multimarcas e produtos muito específicos, ninguém melhor do que nossa equipe de marketing para conhecer o nosso produto e o nosso cliente. A gente tem um processo de imersão de todos os novos associados

Nossos clientes estão muito conectados, e o Hot Park tem um target jovem. O que estamos buscando é estar presentes na vida deles da forma com que eles gostariam que a gente estivesse, ou seja, proporcionando a experiência ideal. A Naked está nos ajudando a direcionar os nossos canais online com esse objetivo estratégico da marca. O Hot Park está ao lado do Rio Quente Resorts? Sim. Os nossos clientes do Rio Quente Resorts têm acesso gratuito ao Hot Park. Porém, o Hot Park tem vida própria, com bilheteria e metas de venda próprias. Em 2014, o Hot Park foi eleito entre os dez melhores parques aquáticos do mundo pelo TripAdvisor. A gente tem um posicionamento muito interessante. É o maior parque aquático em metragem da América do Sul. É uma marca bem forte no segmento

de entertainment dentro do grupo. Qual é a verba de marketing do grupo? Nós não revelamos budgets, mas, estudando um pouco a concorrência e conhecendo o mercado, posso garantir que estamos entre os grandes players de investimento de marketing no segmento de resorts. E essa verba vem aumentando? Sim. Anualmente, a gente aumenta em torno de 10%. Qual é o target do resort? Classe A-B. Famílias e casais com 35 anos ou mais, com crianças entre 4 e 12 anos, formam 75% do nosso público. Também temos casais jovens e um percentual de terceira idade, porém não é o nosso maior público. O que os consumidores falam sobre a marca? O que mais nos valoriza, em primeiro lugar, é a questão da natureza. Dos nossos clientes satisfeitos, 99% citam o contato com a natureza como principal ponto. Também a questão de colocar os filhos em contato com os animais; a gente tem um viveiro dentro do Hot Park com mais de 100 espécies exóticas de pássaros. Todos são cuidados pelo Ibama. Também temos mergulho, tirolesa e uma série de atividades ao ar livre. Essas questões do cuidado com a natureza e a hospitalidade são as que mais nos diferenciam para os clientes. Como é a questão da sustentabilidade dentro do parque? Há todo um cuidado com as piscinas, porque são todas naturais. Todo o tratamento da água é acompanhado pela área de sustentabilidade para não impactar a própria água, que é fonte natural. O maior manancial de águas termais no mundo é o Parque das Fontes, em Rio Quente. A linguagem da marca mudou? A gente está imprimindo mais cores por causa das crianças. Estamos conversando mais com elas. Dos últimos três anos para cá vimos que elas participam bastante das decisões dos pais, elas cantam nosso jingle. Muitas das nossas experiências são desenhadas para as

crianças dentro do parque. Fomos renovando a nossa comunicação muito por causa das crianças e dos pais mais jovens, que estão mais conectados na internet de formas diferentes. Fomos renovando mesmo por uma tendência de mercado e target da marca. Quantas pessoas visitam o resort por ano? Nossi parque é visitado por 1,5 milhão de pessoas. São oito hotéis dentro do complexo e estamos com projeto de construção de mais dois. Quais são as principais demandas do público? Experiências únicas. Buscam caminhadas ecológicas e passeios específicos com a família. A demanda principal é: quero fugir da minha rotina, escapar da loucura dos grandes centros, estar em contato com a natureza e a minha família. Qual a importância da comunicação para o negócio, para a marca? É bem importante dentro do grupo. O nosso co-CEO é o diretor de marketing, então temos um olhar bem grande dentro do comitê executivo da empresa. Eles participam ativamente nas decisões de campanhas de budgets e nós direcionamos o posicionamento da marca. Temos uma participação bem grande dentro da empresa. Hoje temos uma equipe de 32 pessoas dentro do marketing. Neste ano vamos expandir para 45 pessoas. É uma equipe bem robusta, mas a gente cuida de cada detalhe da experiência do cliente. Como é a divisão da verba? Investimos mais em digital e TV. Hoje, 60% do nosso budget está direcionado para a mídia online, 30% para TV e 10% para outros meios. Na mídia digital, a gente consegue transmitir melhor a experiência do resort. Para este ano, quais são os principais desafios? O ano passado foi muito mais desafiador, porque tivemos Copa do Mundo, eleições e uma demanda mais retraída. Neste ano não temos nada tão grande que possa nos travar. Estamos bem confiantes. Entregar os nossos novos produtos talvez seja o mais desafiador.

São Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

DO RAIO X AO ULTRASSOM 4D.

1967 Christiaan Barnard, cirurgião sul-africano, faz o primeiro transplante de coração.

1895 Descoberta do raio X.

1996 Nasce a ovelha Dolly, o primeiro clone da história.

1987 Surge o AZT, primeira droga anti-HIV.

1928 Alexander Fleming inventa a penicilina.

Caderno Estadão 140 Anos Saúde e Medicina. Mais uma oportunidade para sua marca aparecer. Outro caderno especial está chegando, em comemoração aos 140 anos do Estadão. O assunto agora é Saúde e Medicina. Tudo de relevante que aconteceu desde 1875, da descoberta do raio X às pesquisas com célula-tronco. O Caderno Estadão 140 anos será publicado no dia 26/04. Consulte nossa equipe comercial e não deixe passar esta grande oportunidade para sua marca.

Todo um futuro pela frente.

2013 Pela primeira vez, o Brasil lidera o ranking mundial em número de cirurgias plásticas.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

mundo.com

14º fórum de comandatuba

Viewability: evolução da

Encontro reunirá lideranças para discutir situação da AL

métrica que tira o sono Cris Camargo criscamargo@iabbrasil.org.br

Alê Oliveira

O IAB vem liderando e mantendo discussões constantes sobre o tema A complexidade, às vezes, se faz necessária para que seja possível encontrarmos soluções simples e resultados consistentes para as ações publicitárias. O que era somente uma tendência há alguns anos, o viewability (métrica que determina o tempo em que os anúncios e vídeos online ficam expostos aos consumidores) já se tornou realidade importante e presente nos principais mercados do mundo, inclusive no Brasil. Segundo pesquisa do Digital Content Next, no fim do ano passado, mais de 80% dos veículos de mídia nos Estados Unidos diziam estar interessados em vender inventário de acordo com métricas de tempo. Essa adesão vem acontecendo em ritmo acelerado e sua plenitude é questão de tempo. Ainda no mercado americano, o mais evoluído em ferramentas e métricas digitais, a Media Rating Council (MRC) – com sede em Nova York – vem trabalhando há mais de dez anos para que, em um processo evolutivo e em parceria com o mercado, o setor conseguisse encontrar uma forma de comparar ou encontrar equivalência entre as métricas utilizadas nas várias mídias já existentes e a mídia digital. Quando falamos dessas diversas mídias existentes, a mensuração dos resultados está estabelecida por impactos, visualizações e oportunidade de ver ou ouvir, no caso das mídias baseadas em imagem e áudio. Tudo isso foi organizado em um mínimo denominador comum, consequência de muitos anos de estudos, nos quais vendedores e compradores se entendem e conseguem estabelecer relações justas e comparáveis. O valor do impacto é a base para as negociações e, se conseguirmos chegar ao mesmo mínimo denominador comum para as mídias digitais, conseguiremos comparar melhor todos os meios e de forma mais justa. Em julho do ano passado, como o primeiro passo em busca dessa equiparação, a MRC lançou sua determinação de como definiria Viewable Impression para mídia display, concluindo que seria considerado a

partir da exposição de 50% dos pixels da peça por um segundo. Na sequência, lançou o parâmetro de viewability para vídeo, considerando a exposição por pelo menos dois segundos assistidos. A partir desse momento, muitos questionamentos surgiram: – E se minha peça aparecer com menos de 50%, porém atrair meu target e eu conseguir impactá-lo com menos tempo? Isso não conta? – E se meu vídeo, com um segundo e meio de exposição, for mais eficiente? O fato é que qualquer métrica poderá ser questionada pelas exceções. Até mesmo aquelas já estabelecidas há décadas. Mas, se queremos comparar impactos com impactos, precisamos tentar encontrar uma forma de medir isso. O objetivo é encontrar um ponto de partida, uma base de raciocínio para que as boas discussões e os bons negócios realmente aconteçam. Recentemente, no fim do mês de março, a MRC divulgou uma carta para tentar mais uma vez explicar ao mercado a importância de estabelecer essa métrica comparável a todos os meios. No texto, o órgão reforça que se trata de um mínimo para que as discussões evoluam, para que a mídia digital não seja comprada e comparada de forma diferente das demais. A evolução dessas métricas é uma questão inevitável e inadiável. Vale a pena conferir e participar para, juntos, encontrarmos um ambiente mais assertivo no mercado de comunicação. No Brasil, o IAB também vem liderando e mantendo discussões constantes sobre o tema por meio do comitê de Viewability. Para fazer parte, entre em contato conosco por email. Participe do desenvolvimento do nosso mercado! *Diretora-executiva do IAB Brasil

João Doria Jr., presidente do Lide: “unidos, conseguiremos reverter esse cenário”

por Vinícius Novaes

m grande debate. Esta é a expectativa de João Doria Jr., presidente do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), para o 14º Fórum de Comandatuba, que acontece entre os próximos dias 18 e 21, em Comandatuba, na Bahia. O encontro reunirá importantes nomes da política nacional e da América Latina, como os ex-presidentes Fernando Henrique Cardoso, Álvaro Uribe (Colômbia), Jorge Quiroga (Bolívia), Luis Alberto Lacalle (Uruguai) e Vicente Fox (México). Eles vão debater o papel dos líderes no desenvolvimento econômico e social na América Latina. “O Brasil sofre a maior baixa na projeção do PIB entre as grandes economias. Neste ano, o setor industrial se retraiu ainda mais. E o desemprego cresceu”, afirma João Doria Jr. Além dos ex-presidentes, também estarão presentes o deputado

Eduardo Cunha, presidente da Câmara dos Deputados, e o senador Renan Calheiros, presidente do Senado e do Congresso Nacional, além de alguns ministros, deputados e senadores. “O Brasil necessita urgentemente buscar soluções para superar a crise política e econômica em que se encontra. Cabe a nós, representantes dos setores público e privado, propor novos caminhos. Unidos, conseguiremos reverter esse cenário. Da mesma forma, a América Latina deve protagonizar as mudanças necessárias para o fortalecimento da região”, diz o executivo. Ainda de acordo com o presidente do Lide, o Fórum de Comandatuba pode dar uma grande contribuição para o país pela força de reunir um “grupo tão expressivo dos setores público e privado com um objetivo comum”. “Desde sua criação, obtém a participação cada vez maior de empresários e autoridades, consolidando-se como o maior evento empresarial do Brasil. Os seminários realiza-

dos no fórum sempre produziram bons resultados, não será diferente neste ano, sobretudo diante da crise política”, conta.

PRÊMIO Durante o fórum, os CEOs que contribuem com ações importantes para o desenvolvimento do Brasil receberão, na noite do dia 18, o Prêmio Lide 2015. Os premiados foram eleitos em dez categorias por votação do Comitê Executivo do Lide: Personalidade do Ano; Dirigente Empresarial do Ano; Personalidade do Comércio; Personalidade da Indústria; Personalidade de Inovação; Personalidade no Setor de Serviços; Personalidade da Sustentabilidade; Personalidade na Gestão Pública; Personalidade de Responsabilidade Social; e Homenagem Especial Setor Privado. Na ocasião, o Lide também prestará Homenagem Especial a Eduardo Campos, na qual sua mulher, Renata Campos, fará a representação em memória.

Digital Dispositivo é um dos principais distribuidores de aplicativos

MAKING OF

SKY A ESCOLHA INTELIGENTE FCB BRASIL

App Grátis da Positivo supera expectativa no primeiro ano Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

MAKING OF

LOCAWEB

JÁ IMAGINOU SE A DEBORAH SECCO BATE NA SUA PORTA E VOCÊ NÃO ATENDE? SAPIENTNITRO MAKING OF

POSTOS PETROBRAS SEMPRE MAIS

BORGHI/LOWE MAKING OF

ARIEL LÍQUIDO F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI MAKING OF

CHEVROLET SALLES CHEMISTRI

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

MAKING OF

SHELL

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Positivo Informática, maior fabricante brasileira de computadores, está comemorando o primeiro ano do seu App Grátis Positivo. O serviço foi idealizado para distribuir aplicativos de empresas e agências interessadas em ampliar seus canais de divulgação de produtos, serviços, promoções e campanhas de marketing, através de tablets e smartphones fabricados pela Positivo. Em um ano já são mais de 830 mil usuários, com potencial para atingir 1,5 milhão de clientes da marca. “Para nós, o retorno foi espetacular. Uma surpresa muito boa. O resultado foi acima da expectativa”, avalia Mary Albuquerque, diretora de negócios digitais da Positivo Informática. “Vamos brigar com grandes empresas de tecnologia digital. Nosso produto se adequa e é eficaz para o anunciante”, argumenta. O App Grátis Positivo permite instalar aplicativos de forma segmentada, por geolocalização, produto, modelo de smartphone ou tablet Positivo, sempre com o consentimento prévio do usuário. Um dos diferenciais é a possibilidade de personalizar a mensagem, informando sobre cada novo aplicativo ofertado. “O aplicativo, instalado em apenas um clique, promove marcas e produtos, solucionando um dos grandes desafios de empresas que querem alcançar os consumidores por meio de aplicativos, que é a distribuição. E ainda sem dispersão, para toda a base de usuários de tablets e smartphones Positivo”. Mais de 20 anunciantes já usaram a solução para distribuir os seus aplicativos, como TIM, Mercado Livre, Buscapé, Dafiti, Veja e Caixa Econômica Federal. A TIM, por exemplo, usou o App Grátis para ampliar a visibilidade do aplicativo de chat Blah. A Caixa usou o serviço para distribuir

Tela do App Grátis Positivo: eficaz para o anunciante

um aplicativo de entretenimento “Poupançudos rush”. O game tem como objetivo ensinar a poupar dinheiro e desafiar os amigos nas redes sociais. De acordo com a diretora de negócios digitais da Positivo Informática, os anunciantes enxergam o App Grátis Positivo como um serviço pioneiro para reforçar suas estratégias de distribuição de aplicativos e de comunicação

com o usuário. Segundo Mary, os anunciantes recebem relatórios completos de comportamento do aplicativo nos devices e o anunciante paga apenas o aplicativo instalado. “É um produto vencedor, já que entregamos excelentes taxas de conversão. A média gira em torno de 30%, o que está gerando uma forte demanda pelo serviço. Com segmentação, a conversão chega a 45%, em média.”

S達o Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

Digital Empresa melhora busca em lojas

sul online

SLI Systems quer crescer com Brasil

Ana Paula Jung

Mercado 2º trimestre tem queda de 3 p.p. Divulgação

Divulgação

Cai intenção de compras em SP

Divulgação

Tendência João Miragem (foto), diretor de planejamento da Escala, mostrou na semana passada, na Federasul, a tendência para o varejo mundial. O “Phigital”, nova expressão que representa um só mundo, que mistura o digital e as relações físicas, foi o mote da questão. Segundo ele, hoje não se trata mais de costurar os dois mundos. E sim entender a simbiose. Para o consumidor, o que tem valor é a experiência. O consumidor exige hoje interatividade entre o on e offline.

INTEGRAÇÃO

Tim Callan, CMO da SLI: país tem potencial para e-commerce

Brasil está entre os cinco mercados de maior importância para a SLI Systems. O provedor mundial de e-commerce para varejistas e sites B2B tem como objetivo aproveitar o crescimento do comércio virtual no país. “O Brasil tem um potencial que ainda não foi usado. É um e-commerce jovem ainda, que está crescendo, mesmo que outros setores estejam desacelerando. Nós acreditamos que o e-commerce brasileiro vai ser como nos Estados Unidos. É só uma questão de tempo”, explica Tim Callan, diretor de marketing da empresa, que esteve no Brasil na semana passada. Entre os clientes brasileiros estão Nike, Grupo Pão de Açúcar, Centauro e Onofre. Pelo mundo, são mais de mil lojas online usando as soluções da empresa, que incluem busca de site, recomendações de produtos e SEO gerado pelo usuário. A estratégia da SLI Systems

é ajudar as lojas online a colocarem à disposição de seus compradores os produtos que eles realmente querem. Pode parecer óbvio, mas muitas vezes não é o que acontece no mundo virtual. “Sem essa tecnologia, é bem difícil para os compradores. Uma das vantagens do e-commerce é ter todo o catálogo de produtos ao dispor e, se isso se torna um problema em vez de uma solução, você perde essa vantagem”, falou Callan. As ferramentas da SLI ajudam os varejistas a colocarem no topo da busca os produtos de maior relevância, com base no comportamento anterior dos visitantes do site. “Muitos varejistas perceberam que quando eles oferecem uma experiência que entende o que as pessoas realmente querem e colocam esses produtos na frente das pessoas, a conversão e o tíquete médio por comprador aumentam”, explicou o executivo.

A Propague (SC) está incorporando a filial de São Paulo, a PS10 Propaganda e Soluções. O acordo envolve integração do time de profissionais e da carteira de clientes com três contas: Sauza Tequila, Otima Mídia Exterior e Amazonia. A operação do Rio da PS10, que é a principal, continua existindo sob comando dos sócios-fundadores Leonardo Cavalcanti, Nelson Dantas e Eduardo Serpa Pinto. A PS10 deixa de existir em São Paulo. “Vimos como uma oportunidade comercial interessante e queríamos focar no Rio, pois o mercado carioca mudou muito”, diz Cavalcanti.

Moeda forte A Dez está lançando uma grande campanha assinada pelo Sinduscon-RS (Sindicato das Indústrias da Construção Civil do Estado do Rio Grande do Sul) para mostrar que o mercado imobiliário é um investimento dos mais seguros em período de crise. Foi reeditado o selo “Imóvel moeda forte”, usado na campanha de 2009, também criada pela Dez durante a crise financeira mundial. Segundo Mauro Dorfman, pre-

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Armando Ferrentini

Dante Grassi

Gerente de Marketing da Umbro

Presidente da Editora Referência

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Daniel Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 18/04, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

Universitário O 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado abriu as inscrições para o Prêmio Universitário, voltado para estudantes. O tema é “Prevenção às drogas”, por sugestão da Cruz Vermelha. O vencedor será anunciado no dia 12 de junho, em Gramado. A inscrição é gratuita.

migração O jornal diário O Sul, da Empresa Jornalística Pampa, deixa de ter a edição impressa e migra totalmente para internet. Na última quarta-feira (8), os assinantes do veículo foram pegos de surpresa com o anúncio publicado na capa do jornal. O motivo, segundo Paulo Sérgio Pinto, diretor-geral, é a disparada na cotação do dólar, que fez com que os custos industriais do jornal aumentassem vertiginosamente, enquanto a receita publicitária não acompanhou o acréscimo de custos. propsul@uol.com.br

Felisoni: cenário preocupante para este ano

índice de consumidores que pretendem efetuar uma compra de bens duráveis no período de abril a junho de 2015 caiu 3 pontos percentuais em relação ao primeiro trimestre do ano. Segundo pesquisa realizada pelo Provar (Programa de Administração do Varejo), da FIA (Fundação Instituto de Administração), em parceria com a Felisoni Consultores Associados, o número registrado é 46,6%, contra 49,6%, de janeiro a março. Já na comparação com o segundo trimestre do ano passado, quando se registrou 53,2%, o índice apresenta queda ainda maior, 6,6 p.p. A amostra, composta por 500 consumidores da cidade de São Paulo, analisa a intenção de compra e de gasto em relação a diversas categorias de produtos (“Eletroeletrônicos”, “Informática”, “Cama, Mesa e Banho”, “Cine e Foto”, “Móveis”, “Telefonia

e Celulares”, “Material de Construção”, “Linha Branca”, “Vestuário e Calçados”, “Automóveis e Motos”, “Imóveis”, “Eletroportáteis” e “Viagens e Turismo”), avaliando também a utilização de crédito nas compras de bens duráveis. Quase todas as categorias apresentaram queda na intenção de compras neste trimestre em relação ao mesmo período de 2014 e somente três apresentaram leve alta. São elas: “Material de Construção” (1,6%), “Imóveis” (0,8%) e “Informática” (0,4%). Segundo Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Conselho do Provar/FIA, “o cenário é mais grave quando pensamos que o segundo trimestre é marcado pela segunda data mais importante do varejo, o Dia das Mães, e esse período geralmente apresenta elevação em relação aos primeiros meses do ano.

young lions 2015

INTERVALOINTERV A S de Samba assina o jingle da campanha “Chassis de ônibus Mercedes-Benz. O Mercedes-Benz da galera”, criada pela Moma. A comunicação reforça o posicionamento da marca de investir na melhoria das grandes cidades. Cantado por Caio Bap e com locução de Gabriel Spinosa, o jingle lembra a presença da Mercedes-Benz na vida dos usuários de transporte público. A composição é assinada por Spinosa e pelos produtores Dionísio Dazul, Pedro Caldas e Rafael Silvestrini. A campanha contempla ainda anúncios para a mídia impressa e internet.

sidente do Sistema Dez, a ideia é manter a bandeira como um selo permanente de valorização da indústria da construção civil.

PR e RJ revelam vencedores Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

redator Lucas Borba, da Master Comunicação, é o vencedor do Young Lions Paraná 2015. Leonardo Konjedic foi o escolhido na etapa do Rio de Janeiro. Os jovens criativos ganharam passagens e inscrição para participar do 62º Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que acontece em junho, na França. No Paraná, foram finalistas Andre Petrini, Bruno Trindade, Vinícius Biss, Vitor Frasson e Zé Luís Schmitz. O júri contou com a participação de oito ex-youngs: Marcos Zanatti, da Fortiideias; Fernando Camacho, da Nova Peb SC; Marcos Rene Steffens, da Vivas; Rafael Oliveira, da Modern; Victor Afonso, da FCB Lisboa; Sérgio Takahata, da Ogilvy SP; Marco Pupo, da Grey NY; e Fernando Christo, da Mirum. Também foi jurado o diretor de arte, Rafael Guth, da Master. O vencedor foi revelado na última quarta-feira (8), durante evento realizado na Redhook School, que organiza a versão regional do concurso, em parceria com o CCPR (Clube de Criatividade do Paraná). As produtoras Asteroide Filmes, Arte Lux Produções, Jamute Áudio e Lua Nova, e as agências Heads Propaganda e Mirum são os patrocinadores do Young Lions Paraná deste ano, que recebeu 23 inscrições de jovens redatores e diretores de arte que atuam no Estado. “O Young Lions PR se destacou, pois foram 23 inscritos, um a menos que no Rio Grande do Sul, que tiveram duas vagas para o Festival de Cannes. Isso confirma que mais uma vez fizemos bonito. Teve um engajamento muito bom e os jurados têm grande destaque no mercado”, explica a diretora da Redhook, Celinha Camargos. Marco Pupo, um dos jurados do Paraná, concorda com Celinha

Lucas Borba, que venceu o Young Lions PR; ele e Leonardo Konjedic, do Rio, integrarão delegação

e afirma que o Young Lions é um ótimo programa para o mercado publicitário. “O prêmio é super motivador. Neste ano eu vi trabalhos muito bons dos Youngs paranaenses. Mesmo com o mercado passando por um momento difícil, os criativos estão se adaptando e criando ideias simples, sem muito investimento, mas que são bem impactantes. Curitiba pode não oferecer tantas oportunidades em termos de produção de ideias grandes, mas ideias simples e de baixo custo são bem-vindas em qualquer lugar do

mundo. Então, é bom viver esta dificuldade e aprender com isso”, argumenta.

RIO DE JANEIRO No Rio de Janeiro, o julgamento aconteceu na última quinta-feira (9), na sede da ESPM RJ. O júri foi composto pelos ex-Youngs Álvaro Rodrigues, da Africa Rio; André Galhardo, da AG365; Ary Nogueira, da NBS; Bruno Almeida, da Ogilvy; Daniela Ribeiro, da Publicis; Marcio Juniot, da Leo Burnett Tailor Made; e Rodrigo Burdman, da Grey NY.

Foram finalistas outros quatro candidatos: Guilherme Abreu Machado, da Artplan; Gustavo de Vieira Giorelli, da WMcCann; Luiz Cesar Faria Junior, da NBS; e Maicon Paulo da Silva Silveira, da Africa Rio. A etapa carioca é organizada pelo Clube de Criação local e tem o patrocínio da ESPM. O programa é uma realização do Grupo O Estado de S.Paulo, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, e tem a organização nacional da Editora Referência e de Emmanuel Publio Dias.

São Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

R IAT IV ID A D E IN V IS TA N A C n s .c o m

e m c a n n eslio

, e r r e i P Jean. g n i t e k r a M e d VP a h l a t a b Diz que . s o v i t a i r c s o l e p u o v o r p Nunca a . a i e d i a uma bo L

A I C N E D E R C C O M P R E U M AA R A E L E . DE CANNES P . R I T I M E D E U NTE Q

É MAIS EFICI

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a rk e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

daniel milani dotoli

breaks e Afins

daniel@propmark.com.br KELLY DORES (interina)

Fotos: Divulgação

O que a BAHIA tem Nada melhor do que apresentar Salvador com toda a irreverência que a Bahia tem. Para mostrar as principais obras e realizações da prefeitura da capital baiana, a Propeg criou o projeto “Vem com a gente”, uma websérie com dez capítulos que tem o ator e humorista baiano Rivisson Zurc como personagem principal. O “Vem com a gente” será atualizado semanalmente com episódios que abordarão temas como cultura, saúde, mobilidade urbana e carnaval, entre outras iniciativas da prefeitura. Cada capítulo também será exibido na TV aberta local aos domingos, no intervalo do “Fantástico”.

Toda a irreverência que a Bahia tem está sendo mostrada em uma websérie criada pela Propeg para a Prefeitura de Salvador, com a participação do ator Rivisson Zurc

VIVER PLENAMENTE I Com a ideia de estimular as pessoas a viverem plenamente, a Lowfat criou uma campanha inspiradora para a Central Nacional Unimed (CNU). As peças valorizam os momentos felizes do dia a dia, como correr, andar de bicicleta ou preparar um jantar surpresa para a pessoa querida.

A nova campanha da Unimed está inspiradora, com peças que mostram que, mesmo com a vida corrida, é possível fazer uma atividade física

VIVER PLENAMENTE II O conceito é “A CNU está aqui. Pra cuidar de você enquanto você cuida de tudo”. As imagens mostram pessoas que aproveitam um momento só seu – como correr ou andar de bicicleta. No filme, há cenas de uma mulher vivendo atividades do dia, mas, ao final, é revelado que, na verdade, a personagem está praticando ioga e recordando todas as atividades que realizou ao longo do dia.

Renato Gaúcho estrela comercial de Pepsi ao lado de sua filha seguindo a linha de humor da marca

É UM SINAL Em novo comercial, Pepsi volta a instigar o consumidor a ser diferente e não deixar as oportunidades da vida passarem. O filme criado pela AlmapBBDO mostra um rapaz tímido, que é incentivado pelo ex-jogador Renato Gaúcho a paquerar as garotas de uma festa. Ao ver uma menina mexendo no cabelo, ele diz para o garoto: “É um sinal”. Depois fala que, ao limpar o batom, ela também está dando um sinal. Até que sua filha, Carol Portaluppi, apare-

O barril é o protagonista do novo filme do whiskey Jameson

ce e o rapaz diz: “Tem razão, olha aquela deusa vindo em minha direção”. E pergunta: “É um sinal, né?”. Gaúcho, então, esbraveja: “Que sinal, tá maluco?”. A narração encerra o filme com a frase: “Escute o Renato Gaúcho que

existe em você”; e a assinatura “Pode ser Pepsi. Pode ser agora”.

BARRIL O interior da Irlanda, seus vales e paisagem bucólica fazem parte do cenário do filme que conta a tra-

jetória do maior ícone do whiskey Jameson, o seu barril. O comercial, criado pela F.biz, mostra que o barril é um dos responsáveis pelo sabor e suavidade única de Jameson, que é triplamente destilado e duas vezes mais suave. Em

Mercado Comemoração nesta segunda-feira (13) reunirá todos ex-presidentes da entidade

São Paulo, o barril desembarca em um estúdio e se transforma em matéria-prima para a confecção de instrumentos musicais e pôsteres exclusivos, produzidos pelo artista visual Mário Niveo e pelo músico Adriano Cintra. A

empresa também promete espalhar pequenas réplicas do barril de carvalho vindas da Irlanda por bares da cidade de São Paulo. A ideia é que os consumidores vivenciem ao máximo a experiência com o barril.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

CCSP completa 40 anos Alê Oliveira

por Vinícius Novaes

ano de 1975 foi marcante para a publicidade brasileira. À época, o então redator da DPZ, Washington Olivetto, entrou para a história como o primeiro brasileiro a conquistar um Leão de Ouro no Festival de Cannes. O filme era “Homem com mais de 40 anos”. E, há exatos 40 anos, nascia na capital paulista uma das entidades mais importantes do segmento: o CCSP (Clube de Criação de São Paulo). Fundado por publicitários da área de criação, o CCSP tinha como objetivo valorizar e preservar a criatividade da propaganda brasileira. Fernando Campos, atual presidente da entidade e CCO da Santa Clara, fala do momento em que o clube nasceu: “O anuário marcou o início das atividades do Clube de Criação de São Paulo, em 1975”, afirma. E, como parte de uma série de atividades que vão comemorar estes 40 anos da instituição, o documento será digitalizado. “Alguém pegou o primeiro anuário e começou a folhear, daí tivemos a ideia de fazer uma versão digital do documento para disponibilizar para as futuras gerações”, conta Campos. O anuário deverá ficar disponível no site do CCSP. Além disso, as quatro primeiras décadas do Clube de Criação serão comemoradas também com um coquetel, nesta segunda-feira (13), na sede da instituição. “Esse será um encontro histórico, pois vai reunir todos os ex-presidentes do Clube”, destaca o presidente do CCSP. A reunião também vai marcar o lançamento comemorativo da reedição do filme “Homem com mais de 40 anos”. As comemorações vão se estender, pelo menos, até o Festival da Criação do CCSP. Campos garante que o festival deste ano será maior por conta dos 40 anos da entidade. “Vamos convidar 40 criativos que foram premiados

Skol lançou promoção que vai sortear ingressos para a versão brasileira do Tomorrowland. O festival de música eletrônica acontecerá entre os próximos dias 1º e 3 de maio, em Itu (SP). Com filmes assinados pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, a marca convida os consumidores para uma experiência exclusiva com Skol Beats no festival. No filme da promoção #BeatsOfTomorrow, ao abrir a garrafa da cerveja, “Acessos Fantásticos” aparecem e dão passagem para os ganhadores serem uns dos poucos a curtir e experimentar momentos exclusivos proporcionados pela marca durante a primeira edição do festival no Brasil. Para a dinâmica digital da promoção, três filmes foram criados, sendo que em cada um existe um enigma, uma “chave” que permite acesso à próxima dica em busca de aumentar as chances de ganhar e embarcar com a Skol no Tomorrowland Brasil. O primeiro filme foi batizado como “Vinil” (foto).

Fernando Campos, atual presidente do Clube de Criação: comemorações vão até o Festival

nos últimos 40 anos para produzir cartazes que ficarão expostos durante o evento”, afirma.

EVOLUÇÃO Campos também comentou sobre a evolução da criação brasileira durante esses 40 anos. Entre os destaques estão a forma única da publicidade do Brasil. “Uma das coisas que temos é o jeito brasileiro de contar histórias: nós somos provocativos, temos humor”, diz. Ainda de acordo com o presidente do CCSP, esse é um dos motivos que fazem da propaganda nacional uma das principais do mundo. “Os países que sempre entraram na moda de Cannes contaram a sua história, contaram a história do seu povo”, ressalta. Ele ainda citou como exemplo o primeiro anuário do CCSP. “O primeiro anuário nos traz essa lição de uma forma muito clara: sempre que reproduzimos o nos-

so jeito, nós fomos os melhores”, diz. “E o motivo para que isso aconteça é que nossos redatores sempre tiveram os grandes cronistas como referência, os cronistas relatam histórias do nosso dia a dia e isso é muito rico”, complementa. Com a atuação de publicitários ousados e talentosos, o Clube de Criação tornou-se uma entidade forte, influente e respeitada, levando a publicidade brasileira a ser conhecida e reconhecida mundialmente. Com o passar dos anos, a entidade foi aumentando o número de conquistas, como a criação do festival, que se tornou um dos principais do país, bem como o lançamento do Clube Online. Para Ercílio Tranjan, que presidiu o CCSP de 1979 a 1981, a entidade teve uma participação cultural e política bastante intensa. “O Clube de Criação de São

Paulo deu uma contribuição muito importante na proteção das agências nacionais, defendemos a produção brasileira com regras que dificultavam a entrada de filmes estrangeiros.” Em relação às principais mudanças, Tranjan destaca a presença da internet nas agências. “Houve uma grande diversificação de mídia, que possibilitou a criação de novas formas”, diz. Já Jarbas José de Souza, presidente do CCSP entre 1977 e 1979, destacou a independência da publicidade brasileira. “Com o anuário que fizemos aqui, ninguém mais precisou ter os anuários que vinham de outros países. Foi uma independência conquistada”, destaca. Outro fato que, segundo Souza, contribuiu para a publicidade foi a contestação. “Nós contestávamos muito, e esse ato nos serviu muito para sermos o que somos hoje”, diz.

Depois de anunciar a parceria com a britânica M&C Saatchi, a Santa Clara mudou sua logomarca (foto) e identidade corporativa. Segundo um dos sócios e diretor de criação, Fernando Campos, a novidade chega para brindar o momento de transformações que a agência está passando. “Alinhado ao novo momento da empresa, o padrão visual foi totalmente remodelado para transmitir nossa essência e valores, além de fortalecer e consolidar a imagem da Santa Clara como uma agência protagonista, que cultiva vínculos e está abrindo asas para o mundo.” Segundo ele, a novidade transmite valores como simplicidade e clareza.

São Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

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24 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

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Flavio Zangrandi/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Bob Gruenberg/Divulgação

Mario Coelho/Divulgação

A diretora Lívia Gama, da BossaNovaFilms, entre os empresários-surfistas Carlos Mormanno, Fabio Chati, Sylvio Bohn e Carlos Neumann: 100 anos de Citi

Pablo Saborido-Revista Trip/Divulgação

Eduardo Martins e Philippe Degen, diretores de criação da Talent

Criativos da agência Lapiz próximos a trabalho feito com neve em Chicago BONS VENTOS (I) Apesar de tudo e de todos que estão provocando essa onda de pessimismo no Brasil, há bons indicadores no mercado internacional sobre a publicidade no país. Semana passada, o eMarketer divulgou pesquisa apontando que o crescimento de investimentos em mídia no Brasil, neste ano, ultrapassará a marca de US$ 20 bilhões, mais precisamente US$ 20,6 bilhões – cerca de R$ 63,3 bilhões com o dólar nas alturas como está atualmente. De acordo com o eMarketer tal volume de investimentos representaria crescimento de 10% em relação a 2014. BONS VENTOS (II) Também segundo o eMarketer, o total de investimentos em mídia no Brasil vai atingir o equivalente a US$ 30 bilhões até 2019. Até lá, o share do Brasil no bolo da publicidade mundial iria subir, de acordo com o eMarketer, de 3,6% para 4,1%. BONS VENTOS (III) O eMarketer estima ainda que os investimentos em publicidade digital no mercado brasileiro em 2015 totalizarão US$ 3,04 bilhões, ou 14,7% do bolo total. Search e display estão entre os formatos com maiores investimentos dos anunciantes no país.

A modelo Flúvia Lacerda, Trip Girl da edição de abril

BOLAS DA KAISER Os diretores de criação da Talent, Eduardo Martins e Philippe Degen, acompanharam as filmagens, em março, do novo comercial da cerveja Kaiser, produzido pela Hungry Man. Roteiro do filme, que entrou no ar neste fim de semana, brinca com masculinidade e usa bolas falantes acionadas por controle remoto. A direção de cena é de Carlão Busato.

NISSAN NO FUTEBOL A montadora Nissan, que já associou a sua marca ao Vasco da Gama, em 2013, deve anunciar nesta semana nova parceria no futebol. Negociações são com o Corinthians. MUITO SURF Tem produção da BossaNovaFilms, com direção de Lívia Gama, o filme para internet da campanha institucional sobre os 100 anos de Citibank no Brasil. Em roteiro criado pela OgilvyOne, comercial de um minuto e meio tem paisagens da Praia Vermelha, em Ubatuba. No elenco está um grupo de empresários, obviamente no “estilo Citi”, que curtem surf, entre eles Carlos Mormanno, Fabio Chati, Sylvio Bohn e Carlos Neumann. NEVE É MÍDIA Com um repentina tempestade de neve em Chicago, em plena primavera, a agência Lapiz, da Leo Burnett USA, aproveitou a paisagem para fazer graffitis que se tornaram uma campanha para promover o turismo no México. O trabalho apresentou frases feitas com ou na neve, como “Tire a roupa” e “Venha derreter debaixo do Sol”. A campanha tem criação de quatro brasileiros: Laurence Klinger (CCO), Fabio Seidl (VP de Criação), Carlos ‘Ia’ Murad (diretor de criação) e Flávio Pina (diretor de criação associado), além do redator espanhol Edu Vea Keating. GORDINHA E GATA Na linha “a vida como ela é”, sem as imposições de rótulos sobre padrões de beleza, a edição de abril da Trip é sobre peso. A Trip Girl é a modelo plus size Flúvia Lacerda, que recentemente fez campanha para a rede Marisa. A revista começa a circular nesta segunda, dia 13.

FACEBOOK Ele pode tomar o lugar do YouTube, ainda neste ano, na programação de vídeos publicitários, segundo pesquisa da Mixpo nos Estados Unidos

PUBLICIDADE DIGITAL No Reino Unido ela cresceu 14% em 2014, movimentando o valor recorde de 7,2 bilhões, cerca de R$ 32,5 bilhões, segundo o IAB UK. No mercado britânico, em média, há sete aparelhos conectados na web por domicílio

SMARTPHONES Eles registraram aumento de 55% nas vendas de 2014, com 54,5 milhões de unidades vendidas, segundo o IDC. Volume equivaleria a 104 aparelhos vendidos por minuto

SMARTPHONES A venda dos aparelhos no Brasil deve apresentar significativa desaceleração neste ano, com crescimento de apenas 16%, também segundo o IDC. Maturidade do mercado e problemas econômicos são as causas

E-COMMERCE O brasileiro perdeu 14 posições no ranking mundial do setor. Caiu da sétima para a 21ª, segundo informações da consultoria A. T. Kearney

VENDAS DE CARROS Elas recuaram 22,5% no Brasil entre fevereiro de 2015 e fevereiro de 2014, segundo a Jato Dynamics. Com a queda, Brasil saiu do quarto para o sexto lugar no ranking global

São Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Balanço Conta da OLX, marca que finalizou concorrência em janeiro, está entre as conquistas da agência durante o primeiro trimestre

Novos clientes impulsionam Ogilvy

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Bá rbara Barbosa

pós vencer a concorrência da OLX, em janeiro passado, a Ogilvy vem somando importantes conquistas. Ainda no primeiro trimestre, a agência ganhou as contas da Tiffany Co., Paramount Pictures e KLM, entre outras, que refletiram em um resultado positivo para o período. “Batemos a primeira meta do ano 60% em função do movimento normal dos clientes e 40% em função das novas contas”, declarou Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy no Brasil. O executivo adiantou que nesta segunda-feira (13) entra no ar um novo filme da OLX, o segundo da campanha criada pela Ogilvy, que passou a disputar a conta após a joint-venture da marca com o site bomnegocio.com. “A OLX tem uma estratégia própria, de crescer

no segmento online. O primeiro filme já foi ao ar e agora estreamos o segundo”, conta. Após a fusão das marcas, em novembro de 2014, uma nova concorrência pela conta foi iniciada e concluída em janeiro, quando a Ogilvy saiu vencedora. Amado lembra ainda que 2014 já havia sido um bom ano para a agência, apesar das dificuldades enfrentadas pela economia. “Batemos todas as metas em 2014.” Para ele, 2015, embora tenha tido um primeiro trimestre positivo, tende a ser um ano desafiador. “Tivemos várias conquistas em diferentes unidades e tudo isso animou bastante o nosso trimestre. Óbvio que tivemos uma retração, porque o consumo cai quando a economia não cresce. Tudo isso gera um cenário negativo para a publicidade. Ainda assim batemos as metas e

Filme mostra casal passeando com trigêmeos em roteiro que associa a OLX a novos projetos de vida

foi um primeiro trimestre muito bom. Não estamos nem pessimistas nem otimistas, mas realistas em relação a 2015”, disse.

OLX

Sérgio Amado: novas conquistas ajudaram a bater meta da agência

A partir desta semana entra no ar o segundo filme da campanha da OLX, mantendo o bom humor da marca. A sequência utiliza uma grávida de trigêmeos como protagonista para mostrar como a venda de itens usados na OLX pode ser uma forma fácil, rápida e eficiente de realizar sonhos e projetos. “Esperamos que essa campanha nos ajude a construir essa cultura de uso dos classificados online gratuitos no Brasil, a partir do entendimento dos benefícios que esse hábito pode trazer para os usuários”, afirmou João Gonçalves, diretor de marketing da OLX Brasil.

No comercial, uma grávida aparece fotografando um teclado pelo aplicativo da OLX. Ao ser questionada por sua mãe sobre o que está fazendo, ela responde cantando o rap: “Eu só quero é ser feliz, botar esse teclado pra vender na OLX. E poder me orgulhar, de ter um carrinho triplo pros nenéns que vão chegar”. Em seguida, a grávida olha para seu marido, que desmaia com a notícia. Com produção da O2 Filmes, o comercial foi dirigido por Fabio Mendonça e Daniel Rezende. Assinam a criação Bruno Brux, Ale Koston, Aricio Fortes, Paulo Coelho, Gabriel Padilha, Renan Rivero, Alexandre Fernandes e Rogério Martins. O primeiro filme foi lançado em março e traz um vovô como protagonista. Ao todo, já rendeu mais de 25 milhões de visualizações no YouTube e no Facebook.

Quem entende do mercado sabe: mídia impressa é mais eficaz.

Martin Sorrell, CEO do WPP, afirma que revistas e jornais impressos têm mais força do que as pessoas imaginam.

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COLUNISTAS BRASIL Conheça os vencedores da competição mais tradicional da publicidade brasileira

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ENTREVISTA João Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

MERCADO Páscoa movimenta estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

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GLOBAL Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

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Com humor, grávida canta rap no novo comercial da Ogilvy para a OLX, que estreia nesta segunda (13)

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de abril de 2015

beyond the line

Design Diretor-presidente do GAD’ integrou júri do festival

Momentos mágicos Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Todo marqueteiro ou gestor de empresas deveria dedicar atenção às datas Acabo de ver, num desses painéis de mídia indoor, um anúncio da Jeep se apropriando da data 4/4 como Dia do Jeep. Fiz uma pesquisa e vi que, de fato, existe oficialmente o Dia do Jipe (escrito assim, como uma forma genérica de um SUV), comemorado no dia 4/4. Achei genial a apropriação, mas um tanto quanto tímida. Vejo que a empresa lança o seu modelo Renegade, feito no Brasil, neste mês de abril. Não seria perfeito se lançassem o seu 4X4 exatamente no dia 4/4? Acho que todo marqueteiro ou gestor de empresas deveria dedicar uma atenção especial às datas e aos momentos cruciais para seus negócios. Defendo que todo planejamento anual deva se basear nos famosos 5 W e 1 H (What, Why, Where, Who, When e How). Mas a atenção ao When/Quando me parece de maior importância nos dias de hoje. Quando lançar um produto? Quando abordar o consumidor? Quando realizar um evento? Quando realizar uma promoção especial? Há momentos em que você pode determinar o Quando e há outros que passam à sua frente intocados – no mau sentido. Há as datas que nasceram por fundamentação religiosa, como Natal e Páscoa, mas acabaram sendo apropriadas por empresas e comércio. O Papai Noel, assim como o reconhecemos – um simpático velhinho acima do peso, com barbas brancas, vestido de vermelho e branco –, é, na verdade, uma criação da Coca-Cola, que assim o retratou no início da década de 1930, se apropriando definitivamente desse carismático personagem. A Páscoa, por sua vez, hoje é mais lembrada pelos ovos de chocolate do que pelo seu simbolismo religioso, admitamos. Outras datas nasceram com o espírito da homenagem a entes queridos, mas se transformaram em excelentes catalizadores de vendas. As mais exuberantes são Dia das Mães e Dia dos Pais, mas já tem gente querendo turbinar o Dia da Avó. O Dia dos Namorados faz a festa de setores do comércio, perfumes e roupas, principalmente, mas também de restaurantes, hotéis e motéis. E tem o Dia da Criança (criado por um fabricante de brinquedos – a Estrela), esperado ansiosamente pelos fabricantes e comerciantes de brinquedos, que aproveitam a oportunidade para gerar um período de alta demanda, ri-

A propósito, a Black Friday já ganhou bastante força também por aqui, em plagas tupiniquins. Outro destaque é a Restaurant Week, que movimenta restaurantes num período específico. Um caso exemplar é o do vinho Beaujolais Nouveau. Ao contrário da maioria dos vinhos, que são valorizados pelo seu envelhecimento, esse é para ser consumido logo após sua produção. O que poderia ser encarado como um problema foi tratado como uma oportunidade através da criação de um momento só dele. O Dia do Beaujolais Nouveau acontece na 3ª quinta-feira de novembro, quando a safra anual é distribuída, da região de Beaujolais, França, para o mundo inteiro. Nos pontos de venda, o momento é comemorado: “Le Beaujolais Nouveau est arrivé”. Um momento promocional só para esse tipo de vinho. Gênio! Ainda nessa praia de bebidas, fico imaginando quem criou o conceito da Happy Hour. Uma busca na web traz a informação de que o termo foi criado lá por 1920, nos EUA, por marinheiros que curtiam uma hora feliz, cheia de bebida, após o trabalho árduo nos navios. Hoje, ela estende o horário de bares e restaurantes, gerando maior consumo num período outrora com pouco movimento. Em locais onde a economia gira em função da safra, é fundamental para os fornecedores de bens duráveis (veículos, principalmente) estarem preparados para ofertar seus produtos no momento exato que o dinheiro entra para os produtores. As feiras e exposições também são determinantes para estabelecer um momento especial a certos segmentos. Hoje em dia nem tanto, mas o Salão do Automóvel, por exemplo, sempre foi o momento mágico das montadoras, que efetivam os seus lançamentos mais importantes no evento. Quais são os momentos mágicos do seu segmento? Ainda não existem? Que tal criar um? *Diretor de marketing do WTC

Estavam as duas civilizações numa comovente tentativa de se comunicar

Das duas que tinha, ele levou todas. Uma era mais bonita que a outra. Belíssimas combinações de figuras geométricas sobre um fundo roxo, azul-celeste e vermelho. Foi só o Fred Naban surgir com aquela indumentária de Clóvis Bornay interpretando “Catedral Submersa” para a tribo inteira sair das ocas. Veio toda a hierarquia ianomâmi ver o homem branco fantasiado de arara. A produtora do filme, que de shortinho e camisa amarrada abaixo dos seios fartos olhava o tacape dos silvícolas com cara de quem sempre sonhou com uma vida mais próxima à natureza, não se cansava de explicar ao Fred que estava comovida com a simplicidade daqueles índios tão selvagens,

Luciano Deos: “chamaram a minha atenção os trabalhos ligados a ONGs e de cunho social”

por Bá rbara Barbosa

poucos meses do festival Cannes Lions, o mundo todo começa a falar da publicidade e suas tendências. Em março, foi a vez do MENA (Middle East and North Africa) entrar em foco, com a realização do Dubai Lynx 2015, que avalia e premia criações dessas regiões. Mesmo fora da competição por motivos geográficos, o Brasil esteve presente com um representante, Luciano Deos, diretor-presidente do GAD Design, que integrou o júri. O evento é produzido pelos mesmos organizados do Cannes Lions, com estrutura e padrões semelhantes, mas focado em avaliar somente produções de

países do MENA. Em 2015, mais de 20 países tiveram representantes na competição. No júri, Deos era o único brasileiro e avaliou trabalhos da categoria design. “Os trabalhos que podem se inscrever no Dubai Lynx são feitos para a região, que é bem específica, com algumas particularidades. Alguns aspectos chamam a atenção, como o alto nível de organização e o nível dos trabalhos. Estava particularmente curioso para saber o que veria”, conta Deos. Para o diretor do GAD’, a principal diferença em relação a outros festivais, especificamente na categoria design, foi a quantidade de trabalhos com engajamento social. “É algo muito distante da nossa realidade. É uma região conflituosa. Minha avaliação inicial é de um bom

nível dos trabalhos. Não existe mais trabalho amador e diferentes regiões apresentam bons conteúdos. Chamou-me a atenção os trabalhos ligados a ONGs e de cunho social”, lembra ele, que teve apoio de pessoas locais para ajudar a entender o contexto dos trabalhos. “Muito interessante por parte da organização disponibilizar aos jurados esse suporte, pois algumas campanhas produzidas são muito ligadas à cultura local.” Aspectos como criatividade e inovações digitais também foram levantados como destaque do festival por Deos, que lembra a importância de usar a publicidade a favor de campanhas sociais também em outros países. “No Brasil a gente já não vê tantas criações sociais. As que vi por lá chamaram a atenção.”

Anunciantes Dani Calabresa e Carlos Moreno são as estrelas

Antropologia pura

Pois foi em São Gabriel da Cachoeira, fronteira com a Venezuela, que o Fred, um cara de hábitos sofisticados e consumidor de grifes internacionais, saiu em busca de uma casa de roupas para comprar uma camisa. No armarinho local, que vendia fumo, cachaça, penico, remédio para bicheira e roupas da mais fina procedência, o Fred resolveu experimentar os modelos do enorme estoque da loja. Nem o Mauro Campos na loja da Armani, em Nova York, escolheu com tanto cuidado.

Alê Oliveira

valizando com o Natal. Sem falar nas datas alusivas a categorias profissionais, tais como: Dia do Professor, Dia do Médico etc... Na base da criatividade sem limites, outros momentos vêm sendo criados, alguns com muito sucesso. É o caso da Black Friday, criada nos EUA para sinalizar o momento do início de compras de Natal, acontece na 4ª sexta-feira de novembro, logo após o Dia de Ação de Graças, outra data muito comemorada naquele país.

lu l a v i e i r a

Vai daí que nós fomos filmar em São Gabriel da Cachoeira. E, logo ao chegar, os índios roubaram a roupa do diretor, Fred Naban, na certa confundindo com alguma veste sagrada, já que o Fred se veste um tanto espalhafatosamente.

Engajamento social chamou a atenção no Dubai Lynx

Rei do Mate utiliza novos rostos em material de PDV

tão naturais, tão puros, encantados como crianças diante da explosão colorida.

Alê Oliveira

O Fred, que jamais gostou da vida natural, achava aquilo tudo uma merda, embora olhasse com respeito o outro tacape dos índios (o de madeira). Estavam as duas civilizações numa comovente tentativa de se comunicar, vencendo séculos de diferença cultural, quando um dos índios propôs: “Troca camisa por uma câmera SHD na embalagem, com foco automático?”. Mais tarde, sentados à margem do Rio Negro, eu e o cacique estávamos tomando manguaça e falando da Bolsa de Nova York e da desvalorização do cruzeiro diante do dólar, quando o papo derivou para mulheres. Como sempre. Sábio como todo cacique, o Leão das Pradarias ou coisa que o valha confessou: “Eu gosto é de mulher branca. Mulher branca mexe mais. Índia fica parada”. Papo vai, papo vem, abrimos uma garrafa de batida de açaí que o morubixaba tinha escondido atrás do gerador e, depois do gole pro santo, recebi minha definitiva consagração como antropólogo, ouvindo um segredo milenar dos primitivos donos da terra. O velho cacique olhou o sol no horizonte, balançou a cabeça e concluiu: “Índia não chupa”. lulavieira@grupo5w.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER O presidente do Grupo ABC, Guga Valente, nega o desligamento da holding com a agência norte-americana Pereira & O’Dell, com sede em San Francisco e uma operação em São Paulo. Segundo o jornal The New York Times, a Pereira & O’Dell estaria preparando rompimento com o ABC. Os sócios-fundadores da P&O’D, segundo o jornal, entre eles, o brasileiro PJ Pereira, iriam concluir a compra da fatia que está nas mãos do ABC até o fim deste mês. Em entrevista ao NYT, o fundador americano, Andrew O’Dell, teria afirmado que a mudança é uma oportunidade da empresa escrever a própria história, pois seguirá sozinha na indústria da publicidade. O jornal afirmou que tal mudança permitiria à agência “seguir caminhos que antes não poderia seguir”. “A relação não muda em absolutamente nada”, ressalta Guga Valente, informando que teria havido um “mal-entendido” por parte do jornal The New York Times. “Há alguns anos estamos estudando uma forma de reter talentos nos Estados Unidos e uma das formas é essa, a diminuição da participação acionária”, diz Guga, contando que desde 2013 o ABC deixou de ter 51% de participação na P&O’D, nos EUA. O acordo feito nos EUA não inclui a P&O’D Brasil. Os sócios da Pereira & O’Dell também negaram as informações publicadas pelo NYT.

Antonio Carlos Nasraui, diretor-comercial de marketing da rede, com Dani Calabresa por Cristiane Marsola

Rei do Mate aposta em novos garotos-propaganda. Dani Calabresa e Carlos Moreno estarão no material de ponto de venda das lojas a partir da segunda quinzena de maio. A humorista vai substituir Sabrina Sato como representante da linha de sanduíches e foi escolhida pelo alinhamento com o alvo da rede. “75% do nosso público tem até 39 anos. Escolhemos a Dani Calabresa porque ela é jovem, bem-humorada, alegre”, explicou Antonio Carlos Nasraui, diretor-comercial de marketing da rede de franquias de alimentação. As fotos para o material foram feitas na semana passada. Já o eterno garoto Bombril passa a aparecer nos cardápios, ao lado de Narcisa Tamborindeguy, para divulgar o açaí. “Depois de um tempo, os quadros passam a ser parte da paisagem na loja, por isso resolvemos mudar”, explicou. A estratégia de

associar os produtos a uma celebridade tem funcionado. Depois que a socialite passou a divulgar o açaí na rede, as vendas cresceram 40%. O orçamento de marketing da marca é de R$ 2 milhões ao ano e o foco principal das ações é o PDV. “Hoje circulam 2,5 milhões de pessoas por mês nas lojas. Eu já tenho esse consumidor na loja. Quero fidelizá-lo”, justificou. O Rei do Mate usa seus quatro pilares – cultura, arte, moda e gastronomia – para afirmar a brasilidade da marca. “As marcas que vêm para o Brasil não conhecem esses produtos que temos aqui, como o açaí, o pão de queijo, a coxinha... A gente quer se reafirmar como uma marca 100% brasileira”, falou o diretor de marketing. Além dos rostos conhecidos para divulgar os produtos, a marca ainda conta com um personagem criado por Ziraldo especialmente para a rede, o Reizinho Maluquinho.

Para reforçar o posicionamento de focar no PDV e na brasilidade, todos os funcionários vestem uniforme Ronaldo Fraga e os utensílios, como xícaras e copos, usados na loja são assinados por Gustavo Rosa. A rede de franquias tem 340 lojas espalhadas em 85 municípios. A média de crescimento é de 20 a 30 lojas por ano. “Queremos manter essa meta. Vamos focar fora do eixo Rio-São Paulo e em mercados pouco convencionais, como hospitais, empresas, faculdades e rodoviárias”, disse o executivo. Segundo Nasraui, hoje já são 15 lojas em hospitais. “Esses estabelecimentos viam o café como um mal necessário, mas estão melhorando o serviço para seu cliente”, disse. Por enquanto, a marca não pretende levar sua brasilidade para fora do país. “Não posso dizer que deste mate não beberei, mas hoje nosso foco é nacional”, brincou Nasraui.

São Paulo, 13 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Mercado Ex-VP da agência foi preso pela Operação Lava Jato

Justiça quebra sigilo bancário de Borghi/Lowe e produtoras Fotos: Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

lém da prisão de seu ex-vice presidente, Ricardo Hoffman, a Borghi/Lowe teve decretada a quebra de sigilo de suas contas bancárias. A agência está sendo investigada por envolvimento em esquemas de corrupção investigados pela Operação Lava Jato na Petrobras, Caixa Econômica Federal e Ministério da Saúde. Fornecedoras da agência, as produtoras E-noise Estúdios, Luiz Portella Produções, Conspiração Filmes, Sagaz Digital, Zulu Filmes e a BH Serviços de Comunicação também estão obrigadas a abrir as contas por decisão do juiz Sérgio Moro, responsável por conduzir as ações penais da operação comandada pela Polícia Federal. “Em vista da existência de prova de que as empresas E-noise, Luis Portela, Conspiração, Sagaz e Zulu Filmes teriam realizado depósitos em contas controladas por André Vargas, com envolvimento da empresa Borghi/Lowe, justifica-se a quebra de sigilo bancário e fiscal das referidas empresas, ainda que as primeiras não tenham necessariamente se envolvido de forma intencional nos crimes. Também se justifica a quebra do sigilo da empresa BH Serviços já que de titularidade de Ricardo Hoffmann da Borghi, sendo possível que o mesmo esquema tenha ali sido reproduzido”, diz o despacho do juiz da Lava Jato. Segundo os documentos, a suspeita é que os contratos estavam cobrindo serviços de fachada para lavar dinheiro ilícito destinado a André Vargas, ex-deputado do PT do Paraná cassado no fim do ano passado pela Câmara por envolvimento com o doleiro Alberto Youssef.

Campanha da Petrobras criada pela Borghi/Lowe

Agência também atende à conta da Caixa Econômica Federal

De acordo com informações publicadas no Portal da Transparência, por contrato, a Borghi/ Lowe recebeu R$ 111,6 milhões junto ao Ministério da Saúde entre 2011 e 2014. Em comunicado, o Ministério da Saúde afirma que “os contratos para a realização de campanhas de utilidade pública cumprem todos os requisitos exigidos na legislação de licitação (Nº 8.666, de 21 de junho de 1993). A última concorrência pública ocorreu em 2010 e selecionou quatro agências. Os contratos têm vigência de um ano, podendo ser renovados por até cinco anos”.

Já a Caixa Econômica Federal afirma que vai apurar internamente as acusações. Apesar de ter a quebra do sigilo bancário decretada, a Borghi/Lowe se pronunciou afirmando que a investigação estaria direcionada apenas a um ex-funcionário da empresa que tem cooperado ao atender à ordem judicial. “Entendemos que as autoridades estão buscando informações quanto a um ex-funcionário. A empresa cooperou ativamente atendendo à ordem judicial e continuará a fazê-lo”, diz a nota da agência.

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ciclope 2015

Festival reúne cases de craft na Cinemateca Brasileira Marçal Neto

por Bá rbara Barbosa

om um olhar internacional voltado ao que vem sendo produzido na área de craft, o Ciclope Festival 2015 já tem data e local para acontecer: dias 5 e 6 de novembro, em Berlim. Antes, porém, o festival viaja o mundo divulgando os vencedores de 2014 e São Paulo, pela primeira vez, entrou na lista das cidades que recebem o evento. A edição paulistana foi realizada no último dia 8, na Cinemateca Brasileira, com a participação de Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil; Rita Moraes, produtora-executiva da Los Bragas; e Rodrigo Abdalla, gerente de marketing de conteúdo do YouTube; além do diretor do Ciclope, Francisco Condorelli. Condorelli abriu o evento resgatando a história do festival, que teve início em Buenos Aires e seguiu para Berlim, onde vem sendo realizado há dois anos. “O nosso objetivo não é somente mostrar o que vem sendo feito em craft, mas, também, abrir espaço para as pessoas da área falarem e trocarem experiências, inclusive sobre as diferentes plataformas disponíveis e as formas de utilizá-las”, disse. Na sequência, foram apresentados os projetos vencedores do Ciclope Festival 2014, entre eles o vídeo do case brasileiro “Anúncio Protetor”, da FCB Brasil. Criada para o Nivea Sun Kids, a ação transformou uma página de revista em uma pulseira, que, sincronizada com o aplicativo, monitorava pelo celular a distância que as crianças estavam dos pais. O case da FCB também foi

Francisco Condorelli, diretor do Ciclope, acompanha o evento em SP

abordado por Joanna durante sua apresentação no evento, que mostrou outras criações em vídeo que foram bem-sucedidas. “Fui jurada da última edição do Ciclope e achei o festival incrível. Por isso, queria trazer para cá mais que uma tese, mas abrir uma discussão. A gente sempre teve de contar histórias de marcas de forma relevante, o meio é que mudou. Antigamente, a TV dominava, compartilhar significava mostrar para nossa mãe e viralizar era a mãe contar para o pai, a vizinha e assim por diante. E a gente fazia isso em 30 segundos”, lembra. “Hoje, a gente segue contando histórias e tendo de fazer um conteúdo relevante para envolver o consumidor. Compartilhar agora significa postar para os amigos, que postam de novo e assim vai. Tudo isso convida a gente a se reinventar, pois está cada vez mais difícil justificar esse investi-

mento para atingir o consumidor não só na TV, mas também no celular, no tablet e no elevador. Tudo tem de ser bom e essa discussão joga luz sobre a importância da ideia e da execução”, explicou. Para Joanna, as produções em video craft se justificam e ganham espaço por serem uma forma de branded content. “Estamos falando em ter de chamar a atenção de um jeito muito mais interessante e em várias plataformas. Estamos sempre contando uma história, inclusive que estão em revistas, como é o caso do anúncio de Nívea, que mostra a história de uma ideia. Nesse sentido é branded content, que é o que a gente gosta e sabe fazer”, disse. As produções em vídeo também foram ressaltadas por Rita e Abdalla, que falaram sobre o case “Neymar Jr.: A Vida Fora dos Campos”, produzido pela Los Bragas e veiculado no YouTube.

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entre aspas

A tarefa é encontrar fãs Marina Alves* marina.alves@a2ad.com.br

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“Localizar e conquistar novos consumidores sempre foi um desafio para as marcas, mas e quanto aos fãs cativos? Será que eles estão recebendo a atenção que merecem? Para localizar e conquistar novos fãs no meio digital é preciso um trabalho sério de monitoramento aliado a ações de engajamento. O casamento perfeito de opinion mining com content marketing tem tudo para levar sua marca para um público maior (dentro do target desejado) e converter curiosos em novos clientes, que podem virar seus fãs ativos. Esses indivíduos são os chamados embaixadores de marcas. É comum nos depararmos com estratégias de marketing digital que focam em novas interações e acabam ignorando o poder de relacionamentos já existen-

tes. E não é difícil entender por que isso acontece. Pergunte a qualquer profissional de marketing qual trabalho o deixará mais empolgado: desenvolver um novo plano de ações voltado para o público ou organizar os dados dos embaixadores? O desafio geralmente está na primeira opção. Mas embaixadores felizes significam ganhos para as marcas. Pesquisas recentes mostram que amigos e familiares são os maiores influenciadores na hora de uma tomada de decisão de compra. E quando essa influência acontece de maneira orgânica, ou seja, se uma opinião positiva de um fã chega até outro consumidor sem que ele tenha feito um questionamento, o embaixador torna-se uma ferramenta viva de marketing. Uma das missões mais importantes que um profis-

sional de marketing digital tem ao administrar um network de embaixadores é se comunicar com eles. E não estamos falando aqui em mandar emails para ‘a lista’. É importante criar interações em nível pessoal. Uma rede de embaixadores de sucesso é construída a partir de uma relação de benefícios mútuos em que a marca e o fã prosperam e estão felizes com a troca que existe entre ambos. É um ambiente de total harmonia, que conta com uma comunicação honesta. O relacionamento entre marcas e fãs pode ser bem parecido com os relacionamentos da vida real. Todo mundo tem amigos, melhores amigos e ainda aqueles que são praticamente da família. Da mesma forma, existem aqueles fãs fiéis, os advogados entusiastas das marcas e aqueles que vestem a camisa mesmo. É

do site e todas as premiações, além da campanha de incentivo da Amarok para o segundo semestre. “Estamos felizes com essa conquista, 2015 começou muito bem para a Rock. A Volkswagen é uma empresa reconhecida por sua inovação e, por isso, se encaixa na linha criativa e desafiadora que gostamos de atuar”, diz Leonardo Prazeres, sócio-diretor de operações da Rock.

pida, além de armazenagem de seus projetos e reciprocidade com os clientes externos através de um link compartilhado.

A Rock Comunicação conquistou a conta da Volkswagen no Brasil e será responsável pela comunicação e implantação

A FCK! Comunicação assina a nova campanha da 5àsec, que vai sortear cinco Peugeot 208. Para participar da “Roupa limpa com cheiro de carro zero”, é só consumir R$ 10 em serviços e cadastrar o código promocional no hotsite.

Qual é a experiência que você está proporcionando aos embaixadores da sua marca? Será que você está dando motivos para que essas pessoas produzam algo além de um tweet falando como você é legal? Marcas que fazem a diferença são as que dão aos seus fãs histórias para contar.” *Analista de métricas e BI da A2ad

A SapientNitro contratou Silvia Visani (foto) como diretora-geral de mídia. Com 20 anos de experiência, ela já atuou no departamento de mídia de grandes agências de publicidade como F/Nazca S&S, Fallon, Leo Burnett, JWT e Y&R. Havia sete anos que estava no Grupo Havas, onde participou da implementação de processos e gestão de resultados para as oito empresas do grupo. A contratação tem o objetivo de reforçar o posicionamento da agência no Brasil, de atuar como integrada, estratégica e completa, presente também no mercado offline. O principal desafio da executiva será combinar ferramentas e conhecimentos de on e offline. Entre os clientes da SapientNitro estão Vivo, Sony Mobile, Mondelez e Locaweb.

Divulgação

O feedback que você consegue por meio de pesquisas, tweets, emails ou conversas diretas com seus fãs pode ser usado para guiar melhorias em todas as áreas da sua marca. Ao pedir a ajuda de seus embaixadores para definir um novo logo, desenvolver um novo sabor ou sugerir novos pontos de venda, você envolve nesse processo as pessoas que mais serão atingidas por essas eventuais mudanças.

RODA VIVA

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE A Getty Images lançou, na semana passada, ferramenta (foto) que estabelece novo padrão colaborativo para a indústria criativa. Batizada de Boards (Painéis), ela permite que os usuários façam curadoria, compartilhem e discutam as premiadas imagens e os conteúdos de vídeo da empresa de forma rápida, simples e intuitiva. A novidade está disponível em www.gettyimages.com/boards/ overview e por meio do aplicativo da Getty Images para iOS (http:// apple.co/1BRBCA5), que foi relançado após ser atualizado e reformulado. Desenvolvidos depois de pesquisa com os clientes, os Boards substituem a funcionalidade dos Lightboxes da Getty Images e oferecem uma experiência de curadoria intuitiva simples e rá-

importante separar quem é quem e estabelecer diretrizes para se comunicar com cada um desses grupos.

A NewStyle, agência do Grupo ABC, anunciou Mariana Miloski como sua diretora de novos negócios. A executiva será responsável pela prospecção de novas contas e do relacionamento com novos clientes. Há sete anos no mercado, Mariana já trabalhou com marcas como Sony, P&G, Mercedes-Benz, GE e Bayer. Passou por agências como Ponto de Criação e David. A Popcorn Filmes contratou Cláudio Tolentino. Ex-Dinamo Filmes, ele vai se concentrar na prospecção de novos negócios e relação com o mercado publicitário.

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Blue Hive/Ford Motor COmpany

Título: Dias; produto: Doril Enxaqueca; criação: Fernando Segredo e Hercules Torres; direção de criação: Woody Gebara; diretor de arte: Rogerio Lima; diretora de atendimento: Carolina Amaral; produtora: BossaNovaFilms; diretor de cena: Gabi Brites; produtora de áudio: Plug in; aprovação: Vesper Trabulsi

Título: Filhos da Mãe Natureza; produto: EcoSport; criação: Daniel Massih e Henrique Zirpoli; direção de criação: Rafael Freire, Marcelo Mariano, Rodrigo Strozemberg; produtora: Stink; diretor de cena: Ian Ruschel; produtora de som: Raw Áudio; aprovação: Oswaldo Ramos, Adriana Carradori, Cesar Caramico

Fotos: Divulgação

Sem dor de cabeça

Conselhos de mãe experiente

Reynaldo Gianecchini estrela a campanha de lançamento do Doril Enxaqueca. No filme, o ator conta que o medicamento traz dois analgésicos e, segundo estudos clínicos, essa combinação combate melhor as dores de cabeça. Além do filme para TV, haverá anúncios em revistas, spots em rádio, mobiliário urbano e ações para a internet.

Com cenas paradisíacas gravadas na Serra do Rio do Rastro, no interior de Santa Catarina, a campanha “Filhos da Mãe Natureza”, criada pela Blue Hive para divulgar o Ford EcoSport, celebra a liberdade. No filme, a narração traz a voz da mãe natureza lembrando que “filho a gente cria para o mundo” e declara que ver os homens crescerem livres é “o maior presente que uma mãe pode receber”. A trilha sonora tem leves características tribais e foi criada para o filme. A peça termina com a assinatura “Aqui é liberdade. Aqui é EcoSport”. O filme tem versões de 60’ e 30’, além de cinco filmetes de 15’ cada, que serão exibidos em TV aberta e por assinatura. A campanha ainda contempla peças para internet e mídias sociais.

Leo Burnett Tailor Made FCA Fiat Chrysler Automóveis

Havas Peugeot Citroën do Brasil

NBS ONG Mães da Sé

Título: Padaria; produto: Vendas Diretas; diretor de arte: Henri Honda; redator: Renato Ramalho; Produtora de Filme: Movie&Art; direção de cena: Bando; aprovação: Lélio Ramos, João Ciaco, Maria Lúcia Antônio, Edward Sousa, Paulo Sorge, Cristiano Bandeira e Graziela Kamei

Título: Skip Ad; produto: Aircross; criação: Otavio Mastrogiuseppe e Raul Torres; direção de criação: Celio Salles e Alexandre Ravagnani; produtora de imagem: Sampa Filmes; produtora de som: Raw Audio; aprovação: Laurent Barria, Alex Greif, Lucas Coelho e Patrick Sertã

Título: Carteiras sem dono; produto: Institucional; criação: Lucas Andrade, Marcos Botelho e Ricardo Merhi; produtora: Canela Fina Filmes; direção de cena: Daniel D2; aprovação: Ivanise Esperidião da Silva e Abimael Belo

Bom humor

Vida lá fora

Achados e perdidos

Para divulgar os descontos especiais oferecidos aos micro e pequenos empresários, a Fiat está apostando no bom humor em dois filmes criados pela Leo Burnett Tailor Made. As peças são veiculadas na TV e na internet. No filme “Padaria”, o padeiro queima a rosca ao parar para ouvir a “boa notícia” anunciada pelo locutor.

A Havas assina a ação especial para divulgar o Citröen Aircross. No filme criado para o YouTube, o humorista Rominho Braga tenta convencer os espectadores a pularem o anúncio e irem viver a vida fora da internet. A campanha terá ainda filme para TV fechada, spots de rádio, peças online, material de PDV e ações em mídias sociais.

O filme “Carteiras sem dono” mostra a ação que a NBS criou para ajudar na divulgação do trabalho da ONG Mães da Sé. Foram espalhadas, em pontos de grande circulação de pessoas, carteiras com imagens dos desaparecidos e quem achava o objeto era orientado a divulgar a imagem nas redes sociais. O filme de 60’ está sendo divulgado na internet.

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