Segunda, 13 de Julho de 2015

Divulgação

macarrão Para comemorar 50 anos da marca, a Nissin-Ajinomoto lança novas variantes de produtos, promoção e campanha, que começam a partir deste mês pág. 25

PayPal amplia proteção

ANO 51 - Nº 2555 - São Paulo, 13 de julho de 2015

R$ 9,50

Empresa de pagamentos digitais ampliou Programa de Proteção ao Comprador. “Ideia é deixar consumidores tranquilos”, diz executiva Paula Paschoal (foto). pág. 6

Mercado avalia primeiro semestre O primeiro semestre foi ruim, mas “dentro do planejado”, segundo Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). “As agências se prepararam para isso”, diz.

Sergio Amado (foto), presidente do Grupo Ogilvy, concorda que “este não está sendo um ano fácil”.

No entanto, os primeiros seis meses foram positivos para sua agência. Na Publicis, a estratégia é seguir investindo. “Continuamos acreditando na força do mercado”, afirma Marques. A expectativa é que 2015 termine com um crescimento sobre 2014. “Porém, de menos de dois dígitos”, prevê Amado. pág. 15 Alê Oliveira

Olympikus renova Ibope Media pesquisa com maratona carioca perfil dos ouvintes Divulgação

StockBroker/Other Images

“Book de Rádio” foi realizada em 13 regiões e revelou, entre outros dados, que o brasileiro passa 3h50 ouvindo rádio. Segundo o estudo, 53% da audiência é composta por mulheres e 47% por homens. pág. 29 Divulgação

A Olympikus renovou patrocínio com a Maratona da Cidade do Rio de Janeiro, que será realizada no próximo dia 26. A campanha (foto) criada pela DM9Sul ganhou o mote “Leve o Rio com você”. pág. 18

Sinal Globo coloca no ar segunda fase da campanha sobre as mudanças para a TV digital. Os novos filmes trazem cantores, como Anitta (foto), apresentando paródias de seus sucessos. pág. 18

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Mundo.com................................................................ 4 Lula Vieira.................................................................... 6 PayPal reforça proteção.................................... 6

GPA e o marketing personalizado..............7 Marcas exploram youtubers.......................... 8 Ampro revela finalistas.................................... 10 M.A.C começa a operar no Brasil............. 12 Beyond the Line..................................................... 12

Grupo NZN tem novo presidente............. 12 Mercado analisa 1º semestre...................... 15 Globo lança nova fase de ação.................. 18 Olympikus investe em maratona............. 18 Madia........................................................................... 20

Sentimental Filme contrata......................... 20 Africa Zero adota novo modelo................ 23 Valor premia as mais inovadoras........... 23 DPZ&T contrata Fernando Diniz.............. 23 Fórum de Marketing Empresarial........... 23

Entrevista................................................................... 25 Breaks e Afins.........................................................27 Ibope mostra perfil de ouvintes............... 29 Quem Fez................................................................... 31 Supercenas............................................................... 32

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O cenário vai aos poucos se modificando, graças à iniciativa privada, que já aprendeu a não ficar eternamente reclamando

Devagar, quase andando 1. Embora muito lentamente, a reação de alguns setores da economia à crise brasileira começa a se fazer sentir com reflexos na atividade publicitária, que, como foi dito aqui na edição anterior do propmark, se a propaganda é a primeira a ser cortada nas crises, é também a primeira a ser lembrada para combatê-las e, mais ainda, aos primeiros sinais de retomada.

O cenário vai aos poucos se modificando, graças à iniciativa privada, que já aprendeu a não ficar eternamente reclamando das dificuldades derivadas dos nossos maus governos.

Temos que continuar fazendo a nossa parte, mesmo com todas as barreiras impostas pelo lado B da nossa economia, que insiste nos últimos tempos a repetir a lição errada, matando ou adoecendo as galinhas dos ovos de ouro que habitam nosso território.

Em 2009, a campanha de Obama para a presidência dos Estados Unidos ganhou o Grand Prix de Titanium e, neste mesmo espaço, escrevi um artigo cujo título copiava o tema/conceito da campanha premiada: “Change”.

Cannes antecipava (e o artigo procurava coletar) os inúmeros e irreversíveis sinais de que algo muito importante e radical estava acontecendo na indústria da propaganda. Novas plataformas de comunicação possibilitando a integração de vários formatos e mídias; a já então poderosa ferramenta da internet, dando ao consumidor o inusitado poder de responder, efetivamente interagir e até criar seus próprios processos de comunicação, tão independentes e eficientes quanto os que eram exclusivos dos grandes anunciantes.

Tudo isso criou um novo ecossistema de comunicação onde as tradicionais fórmulas “emissor meio receptor” não explicavam mais o momento disruptivo que víamos surgir aos nossos olhos nos auditórios e conversas do Palais.

O círculo vicioso se repete através dos tempos, agravado em certos períodos como o que agora vivemos, quando se procura insistentemente mudar o modelo político adotado pelo país e se destinam verbas incalculáveis para obras em outras nações cujos governos professam ideologia semelhante.

Nos anos seguintes (e Cannes continuou antecipando), aprendemos que as marcas precisavam construir sua relevância pelo contínuo relacionamento com os consumidores, se possível criando valores de comunicação relacionados aos seus objetivos e propósitos comerciais, mas principalmente possibilitando que os “novos emissores” (os consumidores e as audiências das diversas plataformas) reproduzissem ou criassem seus próprios valores. Era o antigo “story telling” dando lugar ao conceito de criação e circulação de “moedas sociais”.

Todos sabemos o fracasso que foram os anos de chumbo na extinta URSS, cuja abertura, a partir da queda do muro de Berlim, revelou ao mundo a podridão política que a censura à mídia local impedia de ser revelada.

O Brasil não foi feito para isso, mas não está conseguindo impedir como deveria que os profetas do caos prossigam catequizando os menos favorecidos, no sentido de convencê-los que a democracia não é o que dizem os verdadeiros democratas, mas sim um caminho que poderá levá-los sem muito esforço ao paraíso. É exatamente no âmago dessa engabelação que precisamos acertar, revelando aos crédulos quem são na verdade esses profetas, que se aproveitam da miséria de grande parte da população brasileira para se enriquecerem de forma indevida.

Basta a esse estado de coisas, se quisermos um país verdadeiramente mais justo para todos os brasileiros. Estamos todos cansados de assistir à repetição das trapaças de quem detém o poder. O “nós e eles” aqui cabe como uma luva: “nós” somos os poucos mais de duzentos milhões de patriotas que cumprimos cotidianamente com as nossas obrigações e “eles” são aquela minoria apeada ao poder – com raras exceções – que mistificam conscientemente suas palavras e promessas, fazendo-nos crer que finalmente tudo mudará.

Tradicionais players, as agências viram seus espaços em Cannes (físicos e políticos) serem disputados com nascentes empresas de tecnologia, que rapidamente descobriram que também estavam no negócio da comunicação.

Valores criados pelos processos de comunicação, multiplicados nas redes sociais, uma espécie de economia informal, onde o valor desta moeda era a capacidade de dar ao seu criador uma recompensa traduzida em prestígio (e até, efetivamente, riqueza). “Não importa o Custo por Mil. Eu quero ver o clipping” era o nome de um workshop que a ESPM apresentou em 2002, expondo exatamente esta nova economia produzida pelo “story telling” e como as moedas sociais movimentavam a nova economia da informação.

Nos últimos anos, finalmente, vimos Cannes se transformar completamente, deixando de ser uma grande passarela de reconhecimento da criatividade publicitária para se transformar num grande evento dos negócios da comunicação, não importa se estamos falando de um novo produto, do desenvolvimento de startups e até de campanhas publicitárias. Que já não existem como um fim em si, mas sempre partem de um amplo e variado processo de geração de conteúdos, relacionamentos, e novas plataformas de comunicação e/ou solução de reais

média, apresenta comerciais que provocam admiração nos espectadores de tevê e cinema e nos internautas. A qualidade da linha criativa da campanha provoca a torcida do público pela próxima exibição de cada comercial, mesmo que seja o mesmo anterior. Isso é propaganda que dá resultados: a que faz o público torná-la seletiva.

3. Especial para o propmark, o texto a seguir de Humberto Mendes, da Fenapro: “De 1960 a 2015 – Se eu estivesse em Cannes no festival de junho, teria subido ao palco para dar um abraço em Amir Kassaei pela palestra na qual ele teve a coragem de dizer que ‘a propaganda está perdendo a relevância e se deslocando da realidade, esquecendo do verdadeiro consumidor que está nas ruas, para quem muitas coisas consideradas criativas, hoje já não fazem sentido’.

Tudo mudará para quem e para onde?

2. Destaques para as campanhas de duas redes de postos de serviços: a da Shell, criada pela J.Walter Thompson com foco em motivar individualmente cada brasileiro a ir até o fim nas suas ideias e boas atitudes (“Se você for tentar, vá até o fim. Se não, nem comece.”).

A outra, que já tem longa duração e sempre merecendo aplausos, é a dos postos Ipiranga, criação da Talent sempre vitoriosa nos concursos publicitários e que a cada semana, em

*SATISFAÇÃO

A pesquisa de satisfação de atendimento promovida pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) junto àqueles que fizeram contato ou foram contatados via telefone pela equipe da entidade, apontou que, em meio a 520 respostas contabilizadas até o final de junho, 36% consideraram o atendimento acima do esperado e 61% dentro do esperado.

*CONGRESSO

A feira e congresso ABTA 2015, principal evento de TV por assinatura, mídia eletrônica e telecomunicações da América Latina, será realizada entre os dias 4 e 6 de agosto, em São Paulo.

*SHORTLIST O Pro­pa­gan­da & Mar­ke­ting é ­uma pu­bli­ca­ção da Edi­to­ra Re­fe­rên­cia ­Ltda. ­Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­São Pau­lo - SP - ­CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As ma­té­rias as­si­na­das ­não re­pre­sen­tam ne­ces­sa­ria­ men­te a opi­nião des­te jor­nal, po­den­do ­até mes­mo ­ser con­trá­rias a ­ela.

Emmanuel Publio Dias*

A verdade é que é muito fácil exercer as funções de governo em nosso país, porque a cobrança não raro se perde no vazio e os erros das autoridades, principalmente os que provocam a falta de numerário nos caixas oficiais, são pagos através de canetadas impostas à população (pessoas físicas e jurídicas), sem qualquer preocupação dos mandatários sobre a impossibilidade destas cumprirem sem grandes sacrifícios o que lhes é exigido.

Na verdade, o que se pretende com essa prática não é simplesmente ajudar quem precisa, mas criar fortes elos internacionais nessa corrente de pensamento político que já deveria pertencer de forma definitiva tão somente ao passado.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente de Arte Ré­gis S ­ chwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

A mudança chegou. E agora?

A NBS classificou 11 peças nos shortlists no festival do Oriente AdStar. Foram quase 18 mil inscrições, de 63 países. O case “Animais valiosos”, criado para Purina e Quatro Patinhas, foi finalista em dez categorias; e

Se ele estivesse falando sobre a propaganda brasileira, poderia dizer também, sem nenhum medo de errar, que está esquecendo de si mesma, de seus valores, e de sua relevância.

Ele teve a coragem de apresentar num telão o célebre anúncio em que a grande DDB – Doile, Dane & Bernbach Inc., no início dos anos 60, propunha que se resgatasse o sentido da propaganda.

O célebre anúncio chamava o leitor a refletir sobre ver-

o “Balde vazio”, criado para a ONG OndAzul, foi finalista em uma. Os resultados sairão em agosto, na Coreia do Sul.

Abrasa (Agência Brasileira de Serviços).

*DEBATES II

A Miami Ad School/ESPM terá Carlos Domingos, chief creative officer da McGarryBowen, como night speaker para recepcionar as turmas dos cursos de dois anos da escola, Design Gráfico, Direção de Arte e Redação Publicitária. Marcada para esta segunda-feira (13), a aula inaugural acontecerá na Miami/ESPM, em São Paulo.

Nesta edição, as apresentações do seminário Brazil Promotion Retail 2015 ganharão um novo formato. Ao invés de uma palestra por vez, serão realizadas duas apresentações simultâneas no mesmo espaço. O espectador poderá escolher qual assistir por meio de um fone de ouvido. A Brazil Promotion será realizada entre 4 e 6 de agosto, e os seminários nos dias 5 e 6.

*DEBATES I

*SURF

*RECEPÇÃO

Além de apresentar as principais novidades do marketing promocional e varejo, a Brazil Promotion – Live Marketing and Retail promoverá debates com profissionais do mercado.

Durante dois dias, paralelamente à feira, será realizado o “Seminário Brazil Promotion Retail 2015”, com uma série de palestras focadas nas últimas tendências do varejo. Temas como atendimento ao cliente, fidelização, tecnologia, arquitetura de varejo, prevenção de perdas, trade marketing, luxo, inovação, e-commerce, entre muitos outros, serão discutidos por profissionais de empresas como Óticas Carol, Deutsche Bank, Filtros Europa, GS1, Gad’Retail, TV1, e das instituições Ampro (Associação de Marketing Promocional), Popai Brasil (Associação de Marketing no Varejo) e

O atual líder da Liga Mundial de Surf (WSL), Adriano de Souza (Mineirinho), e a única brasileira presente na liga feminina, Silvana Lima, são os mais novos atletas patrocinados pela Oi. Mineirinho e Silvana se juntam a Filipe Toledo e Gabriel Medina no time formado pela operadora de telefonia, que também deu nome à etapa brasileira deste ano.

*VOCÊ SABIA?

Que o mês de agosto será o único do segundo semestre sem feriado em São Paulo?

*FRASES

1. “Estamos num país onde a esperteza passou a ser chamada de competência.” (José Ermírio de Moraes, citado pelo Duailibi das Citações) 2. “O mesmo mal-estar que

problemas do consumidor, possibilitando a geração de novas “moedas sociais”, mais valores, lucros, bem-estar e satisfação pessoal.

Em anos anteriores, ouvimos de importantes conferencistas, dentro e fora da indústria da comunicação, os novos desafios e papéis desta indústria na formulação de propostas e soluções para o “bem”, assim entendido como valores além do botton line contábil, definitivamente incorporadas no dia a dia dos players do negócio, se não pelo autêntico e sincero desejo de fazer o bem, mas por inevitável posicionamento de sobrevivência.

Os resultados de todas estas mudanças que se iniciaram no final da primeira década do século estavam definitivamente consagrados nesta edição do (novo) Festival de Cannes. Para quem não vai a Cannes há mais de cinco anos, uma dica: esqueça tudo que viu. Não tem mais. O que temos hoje é um grande evento de conteúdo, network e negócios.

O foco não é mais a publicidade comercial, veículos e anunciantes. O que temos são os grupos de produção tecnológica de ponta (inclusive inteligência artificial, automação, dados e metadados) dominando a maior parte dos conteúdos das palestras. Os grandes grupos de comunicação e mídia tentando se colocar como os facilitadores deste novo e complexo negócio, posicionando-se como os líderes da condução intelectual de todas as mudanças, uma vez que o domínio exclusivo da “criatividade” já não é mais possível.

Fisicamente, o festival reproduz no Palais des Congrès et Festivals (agora totalmente tomado pelo evento) estas mudanças conceituais: os grandes auditórios já não passam filmes (relegados a salas menores do último andar). Mais de 300 palestrantes de 24 países, sem contar a programação “frange” nas praias e hotéis da Croisette, os eventos dos grandes grupos mundiais de comunicação, tecnologia e produção, que seguramente dobram estes números. Na programação de palestras, praticamente todas estavam voltadas ou para temas técnicos e científicos das novas possibilidades de inovação e produção, ou para assuntos de sucesso da cultura pop, de Monica Lewinsky a Kim Kardashian e os Walking Deads, sem esquecer os advogados e arautos do “bem” como o ex-VP dos Estados Unidos, Al Gore.

Enfim, o que vimos foi um festival de criatividade aplicada à tecnologia e inovação sem limites, produção de conteúdos e soluções de bem-estar/desenvolvimento das pessoas, gerando um enorme caminho para a criação de novos produtos e negócios, inclusive de comunicação.

A proposta de Cannes continua cada vez mais ousada e pertinente: como trabalhar com todas estas possibilidades de comunicação e negócios de forma criativa, responsável e lucrativa? Por enquanto, os caminhos estão apenas propostos. Veremos nos próximos anos (como sempre acontece em Cannes), o desenrolar destas mudanças. *Vice-presidente corporativo da ESPM

dades e outros fatores importantes que não se colocava nos anúncios de certos produtos, porque simplesmente tais verdades não existiam e ia ainda mais longe, ao vaticinar, numa provocação, ‘se não aprendermos a lidar com isso, morreremos todos’.

Sinceramente, eu acho que seria oportuno alguém fazer hoje um manifesto semelhante, na forma de anúncio comentando os acontecimentos que estão levando a nossa atividade no Brasil a um nível muito abaixo do lugar de respeito e destaque que sempre teve. Esses tristes acontecimentos estão aí e todos sabemos quais são.

Eu só não os escancaro aqui, neste humilde texto, porque não sou nenhum Sr. Doile, nem o Sr. Dane e muito menos o senhor Bernbach. Eu sou apenas um velho publicitário com mais de 60 anos de trabalho, tentando fazer alguma coisa útil pela nossa atividade.

Os acontecimentos que estão provocando o desmanche no nosso negócio estão aí, repito, e se ampliam cada vez mais, com mais intensidade, como tudo o que é ruim.

Só ouso afirmar, em meu nome pessoal, que, ou tomamos uma atitude ou morremos todos, como já vaticinava a grande DDB há quase 60 anos”.

afligia a TV dos anos 60 – uma vastidão de mediocridade e conformismo – hoje aflige a Internet. A tecnologia pode ser digital. Mas qualidade, não importa o formato

de entrega, continua artesanal.”

(Lúcia Guimarães, Estadão, 6/7) 3. “Quem não anuncia se esconde.” (Slogan de extinta agência de propaganda de S. Paulo, que não anunciava)

DORINHO

S達o Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

mundo.com

Anunciantes TVs e equipamentos de áudio estão entre os produtos

Sony apresenta principais lançamentos deste ano

95% acreditam na

mídia programática Vitor Bellote* vbellote@sp.r7.com

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Os números são benéficos a todos os envolvidos com a tecnologia Em meio ao crescimento representativo da mídia programática no mercado publicitário global nos últimos meses, a ExchangeWire, em parceria com a OpenX, realizou uma pesquisa para compreender como os profissionais do mercado digital de fato olham para toda essa mudança.

O estudo, intitulado “Perceptions, implications, and the future of online marketplace quality in programmatic advertising”, foi desenvolvido em âmbito global, já que quase 30% das empresas participantes são players com operações em diversos continentes. Neste artigo, abordo alguns dos principais pontos a serem observados no levantamento.

Para início de conversa: houve a comprovação de que 95% dos profissionais do mercado acreditam que a mídia programática oferece maior valor ao investimento realizado no digital e o contraponto dos 94% que ainda entendem que a qualidade do inventário é o problema mais sério na oferta existente.

Quando falamos de qualidade de inventário, automaticamente remetemos ao assunto “fraude”. E a solução apontada na mesma pesquisa para os 27% do tráfego ainda fraudulento são as negociações fechadas (PMP). Quase 60% dos participantes apontam

essa modalidade de venda como a única capaz de garantir a confiabilidade do volume que é comprado atualmente via plataformas.

Se essas dúvidas não existissem mais, cerca de 84% dos entrevistados aumentariam ainda mais o volume investido em mídia programática.

Pontos de destaque: o inventário mais citado em relação à qualidade é o Desktop Display, o que gera CPMs de Desktop Video e Mobile Display mais altos e, mais ainda, no caso de inventário Video Mobile.

No contexto geral, os números são benéficos a todos os envolvidos com mídia programática, dos clientes aos veículos que utilizam esse sistema. Mas o mercado ainda tem muito o que desenvolver, e isso é o que torna essa área tão interessante e assunto para tantas discussões.

Nota: logo após a conclusão desse artigo, foram divulgadas outras duas pesquisas comprovando as mesmas preocupações (Digiday realizada para Chango e Rubicon no Reino Unido, além da Strata nos Estados Unidos). *Coordenador de BI/mídia programática do R7.com e membro do comitê de Viewability do IAB Brasil

INTERVALOINTERVALOINTER Uma das aeronaves da Azul (foto) foi adesivada com imagem da goma de mascar Mentos 3, da Perfetti Van Melle. Os passageiros da companhia aérea poderão voar na aeronave até dezembro. As bandejas do serviço de bordo também ganharam um anúncio personalizado com o mote “Refrescância máxima em qualquer altitude”. A marca também estará presente na TV de bordo da Azul, com a exibição do comercial “Saudades” e os clientes receberão amostra do doce.

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A TV 4K, com 4,9 milímetros de espessura, é considerada pela companhia a mais fina do mundo p o r A n d r é a Va l e r i o

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Sony Brasil divulgou seu line-up de televisores, câmeras, equipamentos de áudio, acessórios e projetores que serão lançados até o final de 2015.

Com foco na expansão de seu portfólio de produtos com tecnologia 4K (qualidade de imagem quatro vezes superior à resolução do Full HD), a empresa lançou uma linha diversificada de TVs este ano, que inclui modelos com a plataforma Android, que começam a ser comercializadas a partir deste mês.

Outro destaque da linha é a TV 4K, que a empresa considera ser a mais fina do mundo. O modelo de 65 polegadas não possui bordas e a espessura da tela é de 4,9 milímetros. Ela será produzida no Brasil e comercializada no segundo semestre.

A empresa também divulgou

o reforço de investimento na linha Action Cam, que agora estará disponível com tecnologia 4K. Outro destaque é o lançamento da nova linha de mini systems Shake com a tecnologia New Sound Pressure Horn, sistema que proporciona alta pressão sonora e batidas fortes sem distorções, além de economizar 30% de energia elétrica com o recurso Smart High Power.

Ainda foram anunciados três modelos de câmeras fotográficas profissionais Alpha, um headphone Hi-Res e o projetor compacto MP-CL1.

De acordo com o gerente de comunicação e marketing da Sony Brasil, Marcelo Gonçalves, a companhia tem como meta desenvolver tecnologias que realmente promovam uma melhor experiência ao consumidor. “Esta nova linha de produtos e acessórios foi pensada para oferecer

L o r ston t a i G n : tEntrevistas n e i p sa

mobilidade, praticidade e entretenimento, sem complicações. A ideia é apresentar cada vez mais inovações em todos os segmentos em que atuamos.”

Outros produtos também serão lançados, entre eles, carregadores portáteis, headphones e caixas de som portáteis.

Para o executivo, “há uma clara tendência global de mobilidade no consumo de música e entretenimento. Desenvolvemos produtos que atendem este novo consumidor, ávido por gadgets e equipamentos que aliam muita praticidade e estilo”.

Segundo ele, haverá campanha, criada pela David, para divulgar os lançamentos, mas só deve começar a ser veiculada em setembro. Gonçalves afirmou que um dos principais pontos da ação será uma forte atuação nos PDVs, além de comercial, anúncios e digital.

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

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HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

Anunciantes Campanha mostra que todas as compras têm garantia

lu l a v i e i r a

Brrrr Carioca de verdade sente síndrome de abstinência de areia e maresia Caetano foi injusto com minhas irmãs paulistanas quando em “Sampa” criticou a sua “deselegância discreta”. A culpa é do frio, Caetano, não das minas.

Aqui no Rio, supostamente o lugar onde vivem as moças mais elegantes do Brasil, bastou a temperatura baixar para níveis polares (pelo menos na percepção dos cariocas) para saírem do armário – no sentido literal – as mais esdrúxulas peças de vestuário, fazendo o dia a dia das ruas um desfile permanente de antimoda, uma verdadeira aula prática de como não combinar cores e estilos.

Claro que, em certos clusters mais ricos, aparecem nas ruas as capas e xales comprados em Nova York ou Paris, as botas do Chile e alguns couros de Buenos Aires. Mas a média é mesmo uma certa esculhambação, principalmente porque qualquer coisa abaixo de 23 graus faz a população do Rio se preparar para nevascas devastadoras. E dá-lhe moletons abóboras, luvas de crochê amarelas, cachecóis de seda roxa, capas de chuva de plástico, botas de operários e meiões de jogador de futebol.

Portas se fecham, ar condicionados são desligados e todos passam a soprar as mãos como se o mundo estivesse enfrentando uma nova era glacial. Os motoristas de táxi que, por um motivo desconhecido pela ciência, na sua maioria detestam ar condicionado, aproveitam a ocasião para desligá-los, o que torna uma viagem de táxi uma experiência enregelante.

A janela aberta do veículo deixa entrar o vento frio, principalmente na orla da praia, fazendo o passageiro ter saudade de quando a cidade está com um calor insuportável, para justificar o arzinho refrigerado daqui de dentro. Agora, se o cidadão optar pelo transporte público, aí a porca gela o rabo.

Os ônibus com refrigeração, o metrô e alguns trens se transformam em vagões frigoríficos. Nenhum possui algum dispositivo para regular a temperatura, portanto as máquinas continuam funcionando como se o calor da rua fosse de 40 graus. A consequência é você ter vontade de tocar fogo nos veículos, não como simples ato de vandalismo, mas como maneira de prevenir a gangrena.

O mais engraçado é que nos bares o consumo de chope não cai. E, ao invés do costume europeu de bebê-lo à temperatura ambiente, o carioca continua a pedi-lo

PayPal amplia seu programa de proteção ao consumidor

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gelado, que em alguns lugares transforma o chope em sorvete alcoólico. Também chama a atenção a enorme presença de pessoas na praia. Explica-se.

Carioca de verdade sente síndrome de abstinência de areia e maresia. Para quem tem o vício, basta um tímido solzinho para justificar botar o sungão e se mandar para a praia, encontrar os amigos e jogar conversa fora. Quanto aos turistas, a razão é mais clara ainda.

Vir até o Rio, pagar uma grana altíssima de hospedagem e deixar de ir à praia, é quase como ir a Las Vegas assistir missa. Não combina.

Então podemos ver hordas de mineiros e gringos meio azuis circulando de biquíni pelos calçadões, respirando o delicioso ar marinho e eventualmente tomando um chope nos quiosques. Daqui de minha janela, na praça mais autenticamente carioca do Rio, a Praça Floriano, na Cinelândia, que, para minha felicidade, está voltando a ter o brilho de outrora, vejo bandos de turistas fotografando o Municipal, a Câmara dos Vereadores, a Biblioteca Nacional, todos de pele muito branca lotando as mesas das calçadas tomando muita caipirinha e chope.

Os pinguins que chegam de suas longas viagens desde o Estreito de Magalhães, buscando encontrar águas mais quentinhas para se recobrar do esforço de nadar milhares de quilômetros, estão morrendo de frio. Almas caridosas recolhem as aves e – sob a supervisão de ambientalistas – proporcionam a elas um repouso aconchegante em águas ligeiramente aquecidas no fogão. À noite toma-se muita sopa, faz-se muito fondue e bebe-se muito vinho, como convém à uma cidade de clima frio. Em contrapartida, também como convém a uma cidade que vive de modismos, por mais esdrúxulos que sejam, as gelaterias estão lotadas. Alguém inventou que a moda agora é gelatto e as casas especializadas estão ganhando fortunas, vendendo por incríveis dez reais uma bolotinha de creme fredo.

De resto, está tudo igual ao resto do Brasil, quente ou frio. A grande novidade deste inverno é a enorme quantidade de milionários em Curitiba, hoje seguramente a cidade de maior concentração de renda do país. Ah! E a moça do tempo na Globo. Definitivamente uma graça. lulavieira@grupomesa.com.br

Paula Paschoal: ideia é oferecer mais tranquilidade com transações por meio digital p o r A n a Pa u l a J u n g

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pagamento móvel já é uma realidade no Brasil e tende a crescer cada vez mais. A PayPal, empresa de pagamentos digitais, ampliou o seu Programa de Proteção ao Comprador, que agora cobre não somente as compras de produtos físicos, como também mercadorias e serviços intangíveis. Com a ampliação, todos os tipos de produtos e serviços digitais, como arquivos de música digital, livros, jogos, passagens aéreas e downloads de softwares comprados via internet e pagos com PayPal, terão garantia.

A novidade representa que os consumidores que pagarem suas compras com PayPal podem ser reembolsados caso um produto ou serviço adquirido não seja entregue ou venha a ser significativamente diferente da descrição na hora da venda.

Isso promete mudar as relações de consumo digital em algumas

Agências Empresa full service se posiciona no mercado publicitário com DNA tecnológico

Azza tem base na inovação

áreas. “Estamos complementando um dos pilares do que sabemos fazer, que é oferecer segurança para quem compra e para quem vende na internet.

Independente do que está sendo comprado, está coberto pela PayPal. A ideia é deixar os consumidores tranquilos na compra digital”, garante Paula Paschoal, diretora de vendas e desenvolvimento de negócios da PayPal Brasil.

Como os bens intangíveis não têm uma entrega física, o risco é muito maior, mesmo assim, a empresa decidiu ampliar a cobertura. Quem comprar passagens aéreas, arquivos de músicas, jogos e software poderá receber seu dinheiro de volta em caso de alguma fraude ou problema. “Só podemos oferecer isso por conta da inteligência de risco que temos, que é muito superior à do mercado, é extremamente afinada.” Segundo a companhia, a tecnologia é tão apurada que a PayPal perde apenas

0,28% das transações. “Temos foco na gestão de risco e modelos de fraudes. Analisamos não somente quem está comprando e o perfil de compra, mas todas as pegadas deixadas na internet para que a transação seja ou não aprovada. A gestão de risco é feita pela própria PayPal”, comenta Paula.

Para anunciar a novidade, a VML Brasil adaptou a campanha internacional criada pela Crispin Porter + Bogusky, dos Estados Unidos. “Vamos trabalhar tanto com o consumidor final quanto com os vendedores em campanhas na mídia como comunicação direta.”

A ampliação do programa de proteção ao comprador do PayPal vai ao encontro da demanda por produtos e serviços digitais em todo o mundo, um mercado que já superou a marca dos US$ 57 bilhões, de acordo com relatório da empresa de análise de aplicativos App Annie & IHS.

INTERVALOINTERV Divulgação

Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

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m um mercado em transformação, com discussões quentes sobre criatividade, tecnologia e inovação, empresas estão nascendo e buscando espaço em áreas onde as grandes e tradicionais agências ainda não conseguem atender as demandas de clientes interessados no futuro. Sem dogmas sobre quem é criativo e sem medo de errar, a Azza começa a se mostrar no país como uma agência determinada a ocupar essa posição.

Fundada há três anos pela empreendedora portuguesa Mónica Blatyta, que trabalhou durante 15 anos no setor financeiro em companhias como City Bank e Deutch Bank antes de criar a própria empresa, a agência recebeu recentemente o reforço do sócio e vice-presidente Danilo Moraes, ex-diretor de criação da McCann e ex-VP da Momentum Brasil, onde liderou trabalhos de total brand experience por quase uma década. Além da presidente e do publicitário, também figura como sócio da Azza a empresa portuguesa TDM, do empresário especialista em tecnologia e inovação Luis Miguel Campos, membro do corpo docente da Universidade da Califórnia e da agência espacial norte-americana, a Nasa.

A participação da TDM é fundamental na proposta da Azza de se posicionar no mercado de comunicação brasileiro como uma agência full service com domínio de tecnologia para oferecer aos clientes mais do que uma campanha de mídia. Segundo Moraes, a agência desenvolve tanto campanhas tradicionais em TV e veículos impressos como ações digitais, porém o diferencial é a capacidade de criar pensando no conceito de inovação desde o princípio. “As ideias já nascem espontaneamente com tecnologia.

A agência Centro realizou uma ação inovadora contra a dengue para a Prefeitura de Porto Alegre. A ação consistiu na aplicação de um spray impermeabilizante no piso da Esquina Democrática, um dos principais pontos de fluxo da capital.

A mensagem só pode ser lida quando chove (foto). O cartaz diz: “Não deixe água parada em casa. Evite a dengue”. A ideia, segundo o diretor de criação Francisco Spiandorello, é conscientizar a população justamente em dias de chuva, quando ocorre o acúmulo de água parada nas residências. A criação é de Joviano Quatrin e Fabrício Kichalowsky. A direção de criação é de Francisco Spiandorello e João Pedro Corrêa. Quem assina a produção gráfica é Jussara Rodrigues. A sinalização visual é da Nova Imagem.

Líderes e sócios: Maurício Durães, Danilo Moraes, Mónica Blatyta, Thiago Zara e Drico Piccirillo

Somos uma agência tecnologicamente nativa”, afirma.

O vice-presidente da Azza ressalta que a presença da TDM de Portugal oferece independência no processo criativo da agência.

“Temos o conhecimento de tecnologia dentro da empresa. Não ficamos dependentes de fornecedores no papel de consultores técnicos.

Quando precisamos de fornecedores, eles executam a função apenas de realizadores. Isso ajuda na hora de apresentar orçamentos de propostas inovadoras para o cliente”, comenta Moraes. “Hoje em dia, uma agência precisa ter um olhar total e saber trabalhar tanto online como offline, mas se faltar conhecimento tecnológico, complica”, acrescenta.

Mónica, presidente e responsável principalmente por conduzir os profissionais de atendimento, explica que a equipe é orientada a debater com os clientes ideias que contemplam projetos de inovação. “Cada vez mais existe essa demanda. As empresas estão atentas para isso”, diz a fundadora da Azza, que hoje conta com 30 funcionários entre publicitários, jornalistas de conteúdo e inclusive programadores. “Todos criativos”, afirma ela. “Incentivamos todos a participar das reuniões de criação”, completa. Fora a equipe do escritório de São Paulo, mais de 200 programadores da TDM em Portugal também são considerados, de certa maneira, parte do time.

Entre os clientes atuais da Azza estão Rodobens, Hospital Oswaldo Cruz e Vodafone, que chegou no Brasil há seis meses e, segundo os sócios, deve aumentar os investimentos no país para captar a atenção dos consumidores. Além disso, a agência possui uma divisão de marketing esportivo e desenvolve trabalhos de gestão de carreira e negócios com os pilotos Rubens Barrichelo, Tony Kanaan e Bia Figueiredo.

O ex-jogador da seleção brasileira de vôlei Giovane Gávio e a atual jogadora do esporte Thaísa Daher também estão no portfólio. “Nosso objetivo não é apenas fazer campanhas, mas sim ser um parceiro estratégico para os clientes”, explica Moraes.

A Ambev anunciou a aquisição da Cervejaria Colorado, fabricante de cervejas artesanais de Ribeirão Preto, cidade do interior de São Paulo. A marca paulista é a segunda aquisição da maior companhia de cervejas do país no segmento de rótulos artesanais somente em 2015. A primeira foi em fevereiro, quando a empresa uniu o portfólio da Bohemia com a mineira Wäls. Já na época ficou claro que a Ambev busca adquirir o conhecimento de marcas menores e admiradas localmente para revigorar o conceito premium da Bohemia. Desta vez, além de pegar emprestada a expertise de uma marca de cerveja especial como a Colorado, a Bohemia anuncia a intenção de transformar o Brasil na quinta escola cervejeira do mundo ao lado de Bélgica, Inglaterra, Alemanha e Estados Unidos. Para isso, a Colorado, que fatura aproximadamente R$ 18 milhões por ano, continuará sendo conduzida por seu fundador, Marcelo Carneiro, que deve emprestar sua experiência à equipe comandada por Tiago e José Felipe Carneiro, fundadores da Wäls, que atualmente conduzem a gestão da Bohemia junto com o diretor da marca, Daniel Wakswaser. Assim como aconteceu com a Wäls, a Colorado passa a contar com a força da distribuição da gigante cervejeira com a responsabilidade de agregar valor e inovação à marca Bohemia. “Estou muito animado com a oportunidade de alcançar meu sonho junto com o pessoal da Cervejaria Bohemia. Quando fundei a Colorado, há 20 anos, sempre quis dar um toque nacional às receitas, criar uma escola brasileira de cerveja, como a alemã e a belga. E sei que juntos vamos tornar isso realidade. Agora, vou poder pesquisar e testar sabores de forma mais profissional e dedicando mais tempo também. Estou certo de que vamos trazer muitas novidades”, comemora Marcelo Carneiro, da Colorado.

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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Anunciantes Programas de fidelidade do Extra e do Pão de Açúcar são modelos que apostam nas necessidades e expectativas dos clientes

GPA usa customização para crescer

Fotos: Divulgação

O Clube Extra, lançado no ano passado, já tem 5,5 milhões de inscritos e oferece benefícios especiais para atrair consumidores às lojas

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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Grupo GPA vem investindo fortemente no marketing personalizado e registra ótimos resultados com as ações realizadas junto aos clientes de seus programas de fidelidade Clube Extra – lançado em 2014 e já com mais de 5,5 milhões de inscritos – e Pão de Açúcar Mais, criado no ano 2000 com 3,5 milhões de clientes cadastrados.

Renato Camargo, gerente de CRM, Fidelidade e Inteligência de Mercado do GPA, diz que o marketing personalizado é o futuro de todo o mercado.

“As empresas não podem mais agir de forma passiva, somente com mídias de massa, esperando um retorno ativo do cliente. Além de gerar um alto custo, mostra-se muito impessoal. Devem abordá-

-lo de forma única, relacionando-se one to one, ou seja, falando de forma direta e personalizada. Não interagimos com nossos amigos, colegas de trabalho, familiares de forma individual e diferente? Por que as empresas não podem fazer o mesmo?”, afirma.

Segundo Camargo, o Pão de Açúcar adota uma estratégia focada nas necessidades e expectativas dos clientes e vem investindo em iniciativas que estimulem sua fidelização às marcas do grupo. Em novembro de 2010, o GPA firmou um acordo de parceria com a Dunnhumby, empresa fornecedora de soluções de marketing relacionado a bens de consumo nos principais mercados varejistas globais, que passou a atuar no Brasil com exclusividade para o grupo. O projeto, que teve início no programa de relacionamento Pão de Açúcar Mais e depois foi ampliado para o programa Clube Extra, promove análises

relacionadas ao conhecimento do consumidor que tragam benefícios aos clientes, traduzidas em uma melhoria em sortimento, preços e promoções.

O Pão de Açúcar foi pioneiro na criação do programa de fidelidade, em 2000, e seu programa chegou a 63% do total das vendas, sendo 20 pontos percentuais somente nos últimos três anos. Segundo Camargo, o Pão de Açúcar já trabalha com marketing personalizado desde 2013 e impactou mais de 1,5 milhão de pessoas.

“Para cada real investido, a rede teve 15 de retorno, pois os clientes impactados compraram R$ 53 milhões a mais do que os clientes não impactados. A expectativa é ampliar as malas diretas personalizadas e impactar um milhão de clientes da rede até o final de 2015”, revela.

Já o Extra – que inclui hipermercado, supermercado, minimercado,

postos, drogarias, além do e-commerce e o delivery de alimentos – já tem um dos maiores programas de recompensas multicanal de uma mesma marca do Brasil, que em apenas um ano de existência já corresponde a 40% das vendas da bandeira.

No final de 2014, o Clube Extra passou a enviar malas diretas personalizadas, com ofertas dos itens que o cliente registra maior consumo em sua cesta de compras. Até junho de 2015, cerca de 300 mil clientes da rede receberam essas comunicações. Do total de clientes impactados, 30% fizeram uma visita a mais nas lojas para trocar os cupons de desconto recebidos e o valor do faturamento que esses clientes impactados geraram para a rede foi significativamente maior do que os clientes não impactados.

A expectativa é ampliar a mala direta para 600 mil pessoas até o final de 2015.

Camargo: “para cada real investido, a rede teve 15 de retorno”

Os cupons são sempre usados estrategicamente.

“Entendemos que sempre devemos oferecer um benefício ao cliente. Obviamente que sempre enviamos informações institucionais aos clientes, mas além de contar as novidades, queremos que o cliente venha conferi-las pessoalmente em nossas lojas. Por isso, sempre inserimos um benefício especial, como o cupom de desconto”, afirma Camargo.

O executivo diz que o cruzamento de dados e a inteligência aplicada para entender melhor o comportamento de compra dos clientes é considerada uma evolução do conceito de relacionamento.

“Buscamos avançar com ferramentas inovadoras e comprovadamente eficazes para melhor identificarmos as necessidades e expectativas dos nossos clientes.

O resultado desse conhecimento é a adequação do mix de produtos, promoções e comunicação de acor-

do com as necessidades dos consumidores.”, diz.

A expectativa, portanto, é ampliar a parceria com anunciantes.

O GPA já realiza inúmeras ações com seus fornecedores e parceiros – desde convites para eventos exclusivos, lançamento de produtos para avaliação de percepção, degustação pontual para clientes com potencial de compra, até segmentação de um grupo de clientes para pesquisa e ações que nortearão as decisões de negócios pelos próximos anos.

Para camargo, o CRM é hoje mais do que uma ferramenta, mas uma cultura organizacional, que deve estar presente em todas as instâncias da empresa. “É uma evolução do digital, apropriando-se, inclusive, desta mídia. Nos próximos anos, o CRM será o coração de todas as empresas que buscam melhor relacionamento com seus clientes e, com isso, otimização de verba e maior resultado”, conclui.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

Anunciantes GVT, TIM, Natura e Visa tiveram bons resultados com suas ações de compartilhamento de conteúdo utilizando esse recurso

Marcas estão de olho nos youtubers

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a Ju n g

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proximidade que os youtubers têm com os fãs vem despertando a atenção das marcas. Num momento em que as pessoas consomem cada vez mais conteúdo em vídeo pela internet, o interesse por youtubers tem crescido bastante, em especial no último ano. Segundo Patrícia Muratori, head de telecom do Google, esta é uma forma de explorar branded content, product placements e outras interações. Diversas marcas têm usado a estratégia de usar personalidades do YouTube para criar campanhas criativas, como por exemplo GVT, TIM, Natura, Visa e Johnson´s.

“Cada vez mais percebemos o impacto do YouTube na cultura do país, promovendo o surgimento das novas celebridades e moldando uma nova forma de consumir conteúdo. As marcas que estão atentas a essa mudança se aproveitam não só da base de fãs dos youtubers, que já é consolidada mas que se engaja e se relaciona profundamente com o conteúdo desse criador. Esse fenômeno acontece, principalmente, entre o público jovem, mas não se resume a ele”, diz Patrícia.

Os principais desafios para as empresas que querem “conversar” com os jovens e adultos desta forma, segundo a head de telecom do Google, é dar a liberdade que o criador precisa para continuar autêntico na comunicação com seu público. “Os youtubers estão cada vez mais abertos a marcas que entendem que é preciso dar espaço para a criação do conteúdo. É importante que a marca tenha afinidade com o criador para, assim, ficar inserida de uma forma natural dentro do contexto.” As marcas devem entender, segundo Patrícia, que o youtuber faz sucesso pois tem fãs e seguidores apaixonados e ávidos pelo tipo de conteúdo que ele produz.

A campanha da operadora de telefonia TIM, por exemplo, mostra como pensar fora dos tradicionais 30 segundos. A marca contratou celebridades do YouTube para criar uma campanha publicitária para divulgação de seu novo plano para celulares. Na ação chamada “WhatsAppeando sem parar”, o grupo cocriou e estrelou três vídeos de humor que traziam situações do cotidiano das pessoas envolvendo a ferramenta de troca de mensagens instantâneas. O resultado: durante o período que estiveram no ar, de 28 de abril a 25 de maio, os vídeos da campanha tiveram mais de cinco milhões de visualizações.

“A utilização dos youtubers funcionou como uma isca para manter a audiência, e elementos como irreverência e entreteni-

Patrícia Muratori, head de telecom do Google: forma de explorar branded content, product placements e outras interações com o consumidor

No documentário “#contacomigo”, da GVT, seis jovens atuantes do movimento de knowledge sharing participaram do vídeo, que já tem mais de oito milhões de visualizações

mento fizeram dessa trilogia um grande sucesso no YouTube. Os Barbixas foram os protagonistas nos três episódios, mas com caminhos de entretenimento diferentes em cada um deles, adequando inclusive a afinidade e a relevância para cada público”, conta Patrícia.

A campanha, segundo Livia Marquez, diretora de Advertising & Brand Management da TIM Brasil, foi desenvolvida para reforçar a parceria da empresa de telefonia com o WhatsApp. “Hoje em dia, quase 100% dos usuários de smartphones conversam diariamente pelo aplicativo, é algo que faz parte do dia a dia das pessoas.

Os vídeos com os Barbixas, claro, mostram situações exageradas, mas muita gente se enxergou ali ou viu um amigo, um parente”, comenta ela.

De acordo com Livia, trabalhar apenas com a forma “tradicional” de comunicação não tem o mesmo efeito. “O consumidor

não quer apenas receber informações. Cada vez mais, ele quer participar, interagir”, opina.

Na campanha, a marca usou o humor para falar de um assunto com o qual as pessoas se identificam, mostrando situações engraçadas e extremas envolvendo o WhatsApp em fatos cotidianos.

“Fomos além e criamos também uma apresentação com as colaborações via aplicativo e transmissão via streaming, potencializando aquele acontecimento. Quando a agência trouxe a proposta da peça interativa, achamos que essa seria uma ação muito assertiva em, ao mesmo tempo, tangibilizar o benefício das ofertas da TIM e proporcionar uma experiência única de integração desse público, que recebeu tão bem nossos vídeos e nossas ofertas. Estávamos certos.

Conseguimos envolver as pessoas, torná-las parte dessa ação inédita e os resultados foram os melhores possíveis”, diz Livia.

A GVT é outro exemplo. Em

maio, lançou o documentário “#contacomigo” que tem como proposta revelar, explorar e estimular a multiplicação de conhecimento pela web para beneficiar um número cada vez maior de pessoas. Participaram do vídeo seis jovens atuantes do movimento de knowledge sharing: Anna Haddad, da plataforma de aprendizagem colaborativa Cinese; Daniel Larusso, do projeto de empreendedorismo por autoconhecimento Launch; Rafael Nepô, gamer que compartilha dicas e tutoriais no YouTube; Marcela Costa, do projeto de receitas culinárias Eu que Fiz; Estéfi Machado, que compartilha dicas criativas para mães; e Luana Gazoni, do blog Torrada Torrada. Rafael Nepô, do Canal do Nepô, tem quase 25 mil inscritos, e Luana Gazoni, do Torrada Torrada, mais de 50 mil inscritos.

Os resultados da ação são impressionantes. O vídeo-documentário já ultrapassa a marca

de oito milhões de visualizações na web. O resultado é 50% acima da expectativa. A campanha, assinada pela agência de estratégia digital Ginga, tem curadoria e produção da Vice, empresa global produtora de conteúdo digital. “Um fato curioso é que a ação da GVT teve um recall no target adulto entre 35 e 44 anos tão alto quanto no público jovem”, diz Patrícia. “É importante frisar que as campanhas de branding alimentam resultados de performance como a da GVT, por exemplo.”

Segundo o vice-presidente de marketing da GVT, Ricardo Sanfelice, um dos fatores mais importantes para o sucesso da campanha foi optar por um formato diferenciado, com pessoas reais que geram conteúdo colaborativo relevante.

“Na pesquisa sobre a campanha, detectamos que a ação impactou diretamente na intenção de compra junto ao consumidor que chega ao nosso portal pelos mecanismos de busca”, comemora Sanfelice. O

documentário conquistou ainda uma alta retenção do consumidor.

“O vídeo é considerado relativamente longo para a web, com cinco minutos de duração. Os usuários assistiram em média, ao menos três minutos do documentário, uma marca bastante relevante para uma campanha digital”, opina o VP de marketing da GVT. A Visa também fez uma ação com o youtuber Caio Novaes, do canal Ana Maria Brogui. Com mais de um milhão de seguidores, o canal recebeu a culinarista Palmirinha para fazer uma receita de coxinha com patrocínio da rede de cartões.

A Natura fez uma campanha no YouTube com a blogueira Camila Coelho, que conta com mais de dois milhões de seguidores em seu canal. Com quase 70 mil seguidores no canal Adoro Maquiagem, a Natura aproveitou a experiência da blogueira para fazer vários vídeos com dicas de utilização dos produtos.

Veículos Programa da Band registrou melhor resultado da temporada; vencedor vai ganhar R$ 150 mil para abrir seu próprio negócio

‘MasterChef’ bate recorde de audiência

Fotos: Divulgação

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exibição do oitavo episódio do “MasterChef”, que foi ao ar na última terça-feira (7), registrou o melhor resultado da temporada, segundo informações da Band, deixando a emissora na vice-liderança por uma hora. O programa ficou em terceiro lugar no Ibope com média de sete pontos de audiência, pico de 8,5 e share de 13%. A diferença na média para a segunda colocada foi de 0,8.

O “MasterChef” também ficou em primeiro lugar no levantamento que mensura a repercussão do conteúdo televisivo no ambiente digital. De acordo com o ITTR (Ibope Twitter TV Ratings), o programa permanece na liderança pela sétima semana consecutiva. A atração lidera o ranking de 29 de junho a 5 de julho com quase 13 milhões de impressões (quantidade de vezes em que os tweets relacionados a um programa foram visualizados durante sua exibição), mais do que o dobro registrado pelo programa que ficou em segundo lugar.

“O ‘MasterChef’ é o programa da TV brasileira que mais extrai valor do Twitter porque sua direção investiu em planejamento,

Equipe do programa gastronômico da TV Bandeirantes

criação e execução. O programa, que já possui competição e suspense gastronômico, fomenta a viralização com ações e mecânicas muito engajadoras e interativas do início ao fim, dando à audiência a oportunidade de participar e de ter sua voz repercutida na TV em

tempo real”, declara Carlos Moreira Jr., diretor-executivo de mídia do Twitter na América Latina.

Durante a exibição do programa, na semana passada, o perfil oficial do programa no Twitter convidou os telespectadores a twittar sobre a atração usando a

Murilo foi o oitavo eliminado da segunda edição do reality

hashtag #MasterChefBR. Assim que fossem contabilizadas 200 mil publicações sobre o “MasterChef”, um vídeo exclusivo seria publicado no site do programa.

Foram mais de 300 mil publicações sobre o reality show. O vídeo exclusivo foi uma receita de cogu-

melos preparada pelo jurado Erick Jacquin. No programa, alguns dos participantes também tiveram que elaborar receitas com cogumelos.

Murilo foi o que menos agradou os jurados Jacquin, Henrique Fogaça e Paola Carosella e foi eleminado. Ao todo, o programa terá 17

episódios. O vencedor vai ganhar R$ 150 mil para abrir seu próprio negócio, R$ 1 mil por mês durante um ano para compras com o cartão Carrefour, um Fiat Fiorino zero Km, uma bolsa de estudos na Le Cordon Bleu, em Paris, e o troféu de MasterChef.

S達o Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

ampro globes awards 2015

Finalistas nacionais são revelados

F

oi divulgada a lista de finalistas nacionais da 15ª edição do Ampro Globes Awards, a maior premiação do live marketing no Brasil.

Dos 98 cases inscritos para a etapa nacional da premiação, foram selecionadas 43 campanhas, de 18 agências de todo o país, para receberem os troféus de ouro, prata ou bronze na cerimônia de premiação no próximo dia 28 de julho, no encerramento do 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing, em São Paulo.

Na capital paulista, o destaque ficou para a NewStyle, finalista em dez categorias. Na sequência vem a Hands, finalista em seis categorias, a Rock Comunicação, em três, e a Netza Comunicação Integrada, em duas categorias.

As demais agências finalistas de São Paulo são Smash, Pepper Comunicação Integrada, Ciagroup, Askme Live Marketing e Mark Up. Na região Sudeste e Centro-Oeste, foram três finalistas: UP line (quatro categorias), Monumenta Comunicação e Estratégias Sociais (duas) e Zerotrês Marketing Promocional (uma categoria). No Nordeste, destacaram-se a Ampla, em quatro categorias, Arandas Marketing Boutique (duas) e Atenas Comunicação Superlativa (uma). Também foram três agências no Sul: Promova I.D.E.I.A.S., OpusMúltipla e Help Comunicação Conceitual, cada uma finalista em uma categoria.

A análise das campanhas foi feita por um júri composto por 31 profissionais ligados ao mercado, entre anunciantes, profissionais de agências, jornalistas especializados e docentes de cursos de comunicação. “O Ampro Globes mostra claramente a evolução positiva do live marketing. Impressiona a qualidade e a variedade dos cases premiados”, afirma o VP de Relações Institucionais da Ampro, Alexis Pagliarini, que presidiu o júri em 2015.

Além da revelação dos troféus para as melhores campanhas, a festa de premiação do Ampro Globes Awards irá revelar o resultado dos prêmios de Melhor Profissional nas áreas de Criação, Atendimento, Produção e Planejamento; Melhores Fornecedores; Melhor Agência do Ano e Melhor Campanha do Ano. O Ampro Globes Awards, realizado há 15 anos pela Ampro no Brasil, é a versão nacional do The Globes Awards, a maior premiação mundial do Live Marketing, criado pela MAAW – Marketing Agencies Association Worldwide, que anualmente reconhece as melhores campanhas em mais de 25 países. Por aqui, contempla 16 categorias, além das premiações específicas.

OS DESTAQUES CATEGORIA

TíTULO

AGêNCIA

Anunciantes Campanha da J.Walter Thompson para marca é centrada no produto

ANUNCIANTE

Agências Salve cria ação para Sony Pictures

Coca-Cola muda estratégia Divulgação

Ponto de ônibus se transforma em game

p o r R a fa e l Va z q u e z

Fotos: Divulgação

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enhuma campanha vence um Leão em Cannes por acaso. Ao valorizar a criatividade e ideias novas, o festival costuma premiar trabalhos que, de alguma forma, apresentam soluções novas para a indústria publicitária. Este ano, um desses exemplos foi “Coke Thirst”, da J.Walter Thompson para a Coca-Cola.

Marca centenária e uma das mais valiosas do mundo, o refrigerante enfrenta cotidianamente o desafio de criar algo novo sem perder a essência.

Sempre de maneira cuidadosa, a empresa resolveu entender melhor os consumidores e o próprio produto. A partir de um trabalho de pesquisa realizado pela CO.R, foram descobertos os principais atributos intrínsecos (sensações) que o refrigerante transmite aos consumidores. “Nosso trabalho tinha o desafio de decifrar a conexão das pessoas com o produto e descobrir as características mais notáveis da bebida para as pessoas. Entender o que era relevante na experiência de beber uma Coca-Cola”, explica Amanda Thomaz, diretora da CO.R Inovação, consultoria especializada em inteligência cocriativa para marcas.

Com os dados da pesquisa, que coletou análises tanto de consumidores como de garçons, mixologistas, neurocientistas e designers, e trabalhando com a agência J.Walter Thompson, os profissionais de marketing da marca definiram que, após muito anos utilizando os recursos de comunicação para associar a marca com valores como amizade, otimismo e felicidade, era hora de colocar o produto no centro de uma peça publicitária novamente. “É um impacto na estratégia de marca da Coca-Cola, pois há muito tempo estávamos promovendo os valores e deixando de falar do produto, algo que não podemos deixar de fazer, pois é um

“Coke Thirst”, em parceria com Dolby, usa o som para destacar os atributos da marca de refrigerantes Mobiliário urbano na Avenida Paulista vira tela de jogo

produto que as pessoas amam”, comenta Bruno Lino, responsável pelo departamento de insights humanos e culturais da Coca-Cola Brasil.

O próximo passo foi identificar a melhor maneira de desenvolver uma peça publicitária que falasse do produto de maneira atraente em tempos nos quais as pessoas estão cada vez mais exigentes.

Segundo os executivos da marca e os criativos da J.Walter Thompson, precisava ser algo emocional, surpreendente e cotidiano. A solução encontrada foi fazer uma parceria com a Dolby, empresa que fornece a experiência de áudio de boa parte dos cinemas brasileiros, captar as informações da

pesquisa feita anteriormente pela CO.R e transmitir, por meio do teste de som realizado nas salas de cinema antes de cada filme, as sensações reveladas durante a experiência de beber uma Coca.

“O som, desde a hora em que a pessoa abre a tampa até o momento do gole, é um aspecto muito icônico do produto e ainda não tinha sido trabalhado.

Além disso, juntar duas marcas tão representativas como Coca-Cola e Dolby torna a campanha ainda mais significativa”, declara Ricardo John, CCO da J.Walter Thompson. “O melhor de tudo é que ‘Coke Thirst’ resolveu o problema do cliente, que era inserir o produto em uma experiência

agradável das pessoas, no cinema”, completa.

O trabalho foi recentemente recompensado com um Leão de ouro na categoria Branded Content do festival Cannes Lions e tem grandes chances de ser utilizado no mundo inteiro, até mesmo pela natureza universal da peça, que não tem idioma e representa o conceito “sede de Coca-Cola” em qualquer país do mundo. “O objetivo nunca foi ganhar prêmios, mas ao assistir a campanha pela primeira vez no cinema, tivemos a sensação de que estávamos diante de algo poderoso e relevante para as pessoas”, afirma Marcelo Pascoa, diretor de marketing de integração da Coca-Cola Brasil.

por Bá rbara Barbosa

O

lançamento de “Pixels”, filme da Sony Pictures que estreia no próximo dia 23, está levando interação ao coração da Avenida Paulista. A ação criada pela Salve contou com a parceria da Otima para desenvolver tecnologia exclusiva: no lugar de mobiliários urbanos, duas caixas especiais e interativas recriam ambiente de games onde os usuários podem fazer disputas com o desafio de rebater a bolinha para a tela do adversário, sem deixá-la escapar.

Fazendo referência ao filme, no qual alienígenas invadem a

terra fazendo tudo em que tocam virar pixels, haverá disputas de videogame real time entre um lado e outro do ponto de ônibus em frente ao parque Trianon. A ação termina nesta terça-feira (14).

Segundo James Scavone, CCO (Chief Creative Officer) da Salve, “a ação de ‘Pixels’ é mais que uma simples divulgação, transforma a Avenida Paulista em um fliperama. É nostálgico e moderno ao mesmo tempo”. Ainda de acordo com Carlos Pitchu, CEO da Salve, “o enredo do filme é praticamente um briefing de comunicação digital. A concepção das ações requer intimidade e legitimidade com a cultura geek”.

S達o Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

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Anunciantes Marca de cosméticos abre as portas na Avenida Paulista e pretende quebrar barreiras com loja de experiências

M.A.C quer expandir popularidade

Fotos: Divulgação

Edith Meirelles: “nossa ideia é aproximar as pessoas e ser menos intimistas. Vamos desmistificar a M.A.C”

A 48ª loja tem mais de 117 metros quadrados e oferece uma sala de serviços para reuniões e eventos

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

a produção fotográfica. Com a ajuda do químico Victor Casale, fizeram diversas experimentações e criaram uma linha de maquiagem para atender às necessidades de maquiadores profissionais.

A primeira linha foi comercializada na loja de departamentos Simpson’s, em Toronto, no Canadá. O boca a boca, explica Edith, foi o responsável por aumentar a popularidade da marca. Com alta circulação entre maquiadores, modelos, fotógrafos e jornalistas ao redor do mundo, rapidamente a M.A.C se tornou uma referência em produtos de alta performance.

A marca ganhou popularidade entre os consumidores comuns quando a modelo Linda Evangelista, em 1986, apareceu em público passando um lápis de boca da M.A.C. Mas foi nos anos 1990 que a marca saiu dos bastidores da moda, ao Madonna declarar ser fã da linha de maquiagens M.A.C, transformando o batom “Russian Red” em um sucesso.

C

onhecida em todo o mundo, a M.A.C Cosmetics reúne itens desejados pelos mais diversos públicos interessados em cosméticos e, mais especificamente, maquiagem. Na terça-feira passada (7), a marca abriu as portas de sua 48ª loja no Brasil, no Shopping Top Center, em São Paulo. Localizada na Avenida Paulista, a M.A.C Pro tem 117 metros quadrados e pretende ser uma loja de experiências. Edith Meirelles, gerente de marca da M.A.C Brasil, diz acreditar em uma marca plural.

“Assim como o primeiro batom lançado pela marca, Hug Me, a M.A.C continua abraçando seu público e acreditando na beleza, na autoestima e na personalidade proporcionada por uma make-up de qualidade”, disse Edith Meirelles, gerente de marca da M.A.C Brasil.

Há dois anos, a marca se reposicionou no Brasil com mudanças

nos preços. A distância, segundo a executiva, é razoável com relação aos valores de lojas nos Estados Unidos, sendo que aqui há a facilidade do parcelamento. “O consumidor brasileiro pode comprar nosso batom em três vezes de R$ 23. Isso aproxima o público e quebra barreiras de quem pensa que o produto tem um valor maior do que realmente tem.”

A inauguração de uma grande loja na Avenida Paulista, coração de São Paulo, também é uma forma de quebrar as barreiras e expandir a popularidade da marca nas ruas. “Sempre tive esse sonho com a Avenida Paulista, porque é um lugar plural, em que as pessoas chegam de metrô, de carro, de skate, e é aberta, com maior liberdade para entrar. Essa nossa ideia é aproximar as pessoas e ser menos intimistas. Vamos desmitificar a M.A.C com essa loja”, comemora Edith.

O objetivo é que a loja seja um QG, em que a sala de serviço terá

um espaço para reuniões, experimentações, aulas, entrevistas, ou seja, receberá pessoas. “O sonho é que a loja seja um ponto de encontro”, diz.

Apesar de apostar e acreditar na experiência, o e-commerce da M.A.C tem forte atuação no Brasil, não apenas em seu site, mas também na Sephora online. Essa é uma oportunidade de chegar onde estão os clientes. “Também temos investido em lojas que atinjam novos consumidores.

Inauguramos um ponto de venda na parte doméstica do Aeroporto Internacional de Brasília e abriremos, também, no de Congonhas.

Queremos estar onde as pessoas se movimentam.”

Histórico A M.A.C (Make-up Art Cosmetics) nasceu em 1984, produzindo batons na cozinha, idealizada por dois canadenses: Frank Angelo e Frank Toskan. A dupla sentia falta de cosméticos adequados para

beyond the line

Em 1991, a M.A.C abriu sua primeira loja americana, localizada no Greenwich Village, em Nova York. Em 1996, foi a vez de Paris receber a primeira loja em solo europeu. Em 1995, a americana The Estée Lauder Companies comprou 51% da empresa, adquirindo o restante em 1998, depois da morte de Frank Angelo.

Foi então que a marca ampliou rapidamente sua distribuição internacional. Atualmente, são mais de mil lojas em 106 países e territórios. “O grande diferencial da Estée é manter a característica de cada marca, respeitando seus valores e pilares. Por isso, a M.A.C continuou M.A.C, uma marca com alma e coração, garantindo sua beleza, respeitando a diversidade dos sexos e valorizando a pluralidade das pessoas”, afirma.

A maquiagem tem, segundo a gerente, o poder de aumentar a autoestima, beleza, personalidade e, às vezes, dar um toque que transforma e valoriza. Além

Digital Claus Vieira tem objetivo de dobrar faturamento

Propaganda das coisas Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Grupo NZN troca presidência de olho em audiência mobile

Fazer com que os objetos se conectem entre si não é algo tão novo Um assunto super em voga é a tal da internet das coisas. Fazer com que os objetos se conectem entre si e tenham até uma certa vida própria não é algo tão novo. Já em 1998, Ericsson, IBM, Toshiba, Nokia e Intel (outras empresas, dentre elas Microsoft e Motorola, aderiram logo depois) formaram um consórcio e adotaram o codename Bluetooth para o seu propósito de especificação aberta, permitindo a conexão sem fio entre objetos.

Mas só recentemente – de uns três anos para cá – vemos as aplicações se multiplicarem e começarem a fazer parte do cotidiano das pessoas. Os vestíveis – apesar do tropeço inicial do Google Glass – começam a se popularizar e há centenas de projetos turbinando o princípio da internet das coisas. Mas o que me leva a escrever este artigo é a utilização de “coisas” como recurso de comunicação.

Desde a criação de um item que pode se tornar objeto de desejo, servindo de prêmio para ações promocionais do tipo concurso, sorteio ou vale-brinde. A escolha desse tipo de “coisa” faz muita gente quebrar a cabeça. Que tipo de item mobilizará consumidores para o consumo, simplesmente para conquistá-lo?

Fui gerente de promoções da líder do mercado de refrigerantes no Brasil e perdi o sono muitas vezes por conta da escolha certa (e da quantidade) de um item promocional “matador” para compor promoções de vendas de produtos. Há bons exemplos nesse campo: os ioiôs da Coca-Cola, os bichinhos da Parmalat, só para citar dois que marcaram bastante.

Só para seu conhecimento, os squeezes, hoje banais, foram apresentados ao público brasileiro como objeto de promoção de produtos Coca-Cola, há mais de 20 anos. Foi uma febre à época. Pois bem, esse tipo de coisa já faz parte do repertório do marketing há tempos. Mas o que chama atenção, hoje em dia, é a utilização de elementos extrínsecos aos produtos como forma de conquistar a atenção do público, não só no campo dos brindes. É o caminho adotado por Nivea em dois cases bem-sucedidos, merecedores de premiação em Cannes. Já descrevi esses cases em artigo anterior, aqui mesmo neste espaço, mas vale a pena reprisar para fortalecer meu argumento. O case vencedor de Grand Prix na categoria Mobile em 2014, Nivea Sun Kids, se ba-

disso, a marca está por trás do entretenimento, do teatro, da TV, do cinema, da moda e tem como foco o atendimento personalizado dentro das lojas.

Com mais de 50 coleções por ano, o investimento de marketing é praticamente igual ao investido em treinamento dos profissionais que trabalham no atendimento.

A experiência com o produto, segundo Edith, é tão importante quanto ouvir falar da marca, acompanhar publicidade e receber indicações.

No mercado mundial, a M.A.C tem entrada por grandes lojas de departamento. No entanto, como o mercado brasileiro não possui essas opções, chegou pelos aeroportos e lojas próprias em shoppings.

“A filial brasileira começou suas operações em 2002, e já estamos bem consolidados no Sul do país.

No Norte, temos lojas em Manaus e Belém, e nossas próximas inaugurações serão em São Luis (MA) e em Natal (RN)”, revela Edith.

Divulgação

seou no desenvolvimento de uma pulseira encartada em anúncio em revistas.

O objeto permitia que os pais monitorassem os filhos pequenos, evitando perdê-los de vista em ambientes dispersivos como praias. Neste ano, a FCB criou para Nivea mais uma ação vencedora, que ganhou cinco Leões, dois de bronze em Direct e três, sendo um de Ouro, em Promo no mesmo Cannes Lions Festival. Mais uma vez, trata-se da criação de um objeto: um boneco, que, ao ser exposto ao sol, fica com a “pele” vermelha. A Nivea distribuiu kits de bonecos e produtos em praias do Rio para mães com filhos pequenos. Ao ver os bonecos ganharem a coloração avermelhada, as crianças eram convencidas da necessidade de usar protetor solar.

Outro case ganhador de dois Grand Prix (Promo e Design) em Cannes este ano, foi o da Volvo, que desenvolveu uma tinta reflexiva para ajudar ciclistas a ficarem mais visíveis à noite. De fato, a maior parte dos acidentes com ciclistas acontece em função da sua pouca visibilidade. Usando a “Life Paint” desenvolvida pela Volvo na bicicleta e nas roupas, os ciclistas ficam mais visíveis e evitam acidentes.

A “coisa” aqui foi uma tinta para ciclistas melhorarem sua segurança. E a Volvo nem faz bicicletas! Pois é, o elemento extrínseco ao produto (a tinta) ajudou a empresa a demonstrar sua preocupação com a segurança (ponto focal da Volvo) de forma mais abrangente. Eu me lembro de um case fantástico da Adidas, também ganhador de prêmios máximos no Cannes Lions de anos atrás, que se apoiou na derivação do seu patrocínio ao time de rúgbi All Blacks, da Nova Zelândia, para criar um objeto de desejo de torcedores apaixonados pelo time (o All Blacks é uma espécie de Corinthians e Flamengo, juntos, na Nova Zelândia). Eles criaram um pôster do time que continha na sua tinta de impressão nada menos do que o sangue de cada um dos jogadores do All Blacks. Isso mesmo! Ao comprar um produto Adidas, você ganhava um pôster impresso com o sangue dos atletas do seu time do coração. Não é incrível?

Pois é, são “coisas” como estas que podem fazer uma marca ou um produto conquistar corações e mentes de consumidores bombardeados por comunicação por todos os lados. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Vieira: “a vertical de humor é uma em que a gente planeja investir”

p o r R a f a e l Va z q u e z

D

ono de sites verticais como Baixaki, Tecmundo, Click Jogos, Tudo Gostoso e Mega Curioso, o Grupo NZN terá um novo presidente a partir de agora. Claus Vieira, ex-CEO de empresas como UOL e Catho, assume com a ideia de transformar a companhia em um forte publisher nas plataformas mobile.

Em entrevista exclusiva ao propmark, o executivo diz acreditar que tablets e smartphones estão reinventando o consumo de internet e que este é o caminho para crescer. “Acompanhei o desafio da transição da mídia offline para o mundo online e observo um ciclo parecido atualmente. A migração para o mobile é tão desafiadora quanto o processo de mudar da mídia tradicional para o digital, algo que ainda nem está consolidado, principalmente quando falamos em transferência de receitas”, diz Vieira. “O objetivo agora é realizar a transição do desktop

para o mobile para estarmos conectados em diferentes dimensões. O mobile é o futuro”, complementa.

De acordo com o novo CEO do Grupo NZN, que possui uma audiência estimada em 32 milhões de leitores únicos em 14 sites especializados, o objetivo de sua administração será impulsionar a presença da empresa no mobile e também em vídeos. Veira revela que pretende aumentar o portfólio da empresa com novos sites especializados em humor e games, segmentos que têm características convergentes com o crescimento do hábito de assistir vídeos pela internet. “A vertical de humor é uma em que a gente planeja investir. Buscamos segmentos que funcionam melhor no mundo mobile e o humor tem essa característica de atrair para vídeos curtos, assim como games, onde já estamos bem posicionados com o Click Jogos”, comenta Vieira.

Com o suporte do fundo de investimento norte-americano H.I.G Capital, que detém 75% do

controle do NZN, o CEO diz que a meta é dobrar o faturamento da companhia entre três a cinco anos. Para isso, a estratégia é aumentar as vendas diretas de espaços publicitários e estruturar cada vez mais o departamento de mídia programática para atuar bem próximo de anunciantes, agências e DSPs (Demand Side Platform). “Com a solidez do nosso principal acionista, podemos ser um potencial consolidador dessa indústria”, declara.

Vieira assume a posição de CEO do grupo no lugar de Gui Barthel, fundador da companhia nascida em 2000. Após 15 anos à frente da empresa, Barthel, que continua como sócio, declara que deixa o comando para seguir em frente e encarar novos desafios. “Sempre tive o desejo de realizar grandes feitos e a NZN me ensinou que é possível chegar lá com muito trabalho. Sigo em busca de um sonho maior, pois a terra das oportunidades é bem aqui no Brasil – basta olhar para frente e seguir sem medo”, escreveu em sua conta no LinkedIn.

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Anunciantes Campanha faz associação com as letras “S” e “A”

Sadia consegue liminar para tirar do ar comercial da Seara Fotos: Divulgação

A

BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, tem em mãos uma liminar no Tribunal de Justiça de São Paulo que obriga a concorrente Seara, da JBS, a tirar do ar o último comercial da marca. Segundo o juiz Douglas Iecco Ravacci, a propaganda induz o consumidor a pensar na rival antes de anunciar a verdadeira empresa, o que seria considerado uma usurpação do sucesso obtido pela Sadia.

No filme criado pela agência WMcCann, uma família se dirige ao balcão de frios e a mãe inicia a conversa com o fatiador, que pergunta qual presunto ela prefere.

As crianças logo intervêm, dando dicas a ele do nome, que começa com “S” e termina com “A”, mesmas letras da concorrente Sadia.

No entanto, quando a mãe completa com a pista final de que é o presunto que está com menos sódio e gordura, o fatiador responde o nome da Seara com o apoio das crianças.

Criação do filme para marca da JBS é da WMcCann

O centro da polêmica é a letra “S”, considerada pela Sadia como o símbolo de sua marca. De acordo com informações do jornal O Estado de S. Paulo, a BRF chegou a apresentar como prova campanhas da Sadia que ressaltam o “S”, inclusive um registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial da associação da letra com a marca.

Comentários de usuários do Face-

book dizendo que pensaram que a resposta fosse Sadia também foram anexados ao processo.

Antes de obter a liminar, a dona da Sadia já havia tentado a intervenção da campanha no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que não acatou o pedido. Na decisão, o juiz determina multa diária de R$ 50 mil caso o vídeo não seja retirado do ar.

Pesquisas PwC indica que setor vai faturar R$ 280 mi em 2019

Brasil é o 2º maior mercado de música ao vivo na AL Divulgação

Um dos shows do Rock in Rio no Brasil, país onde o setor tem um dos maiores crescimentos

O

segmento de shows continua crescendo no mercado de mídia e entretenimento brasileiro, segundo a 16ª edição da pesquisa “Entertainment and Media Outlook”, da PwC. De acordo com o levantamento, o Brasil é o segundo maior mercado de música ao vivo na América Latina, depois do México. A receita total deste segmento (incluindo as vendas de ingressos e patrocínios) aumentou de U$ 165 milhões em 2010, para U$ 205 milhões em 2014 e deverá atingir U$ 280 milhões em 2019, com um crescimento médio de 6,4% ao longo do período.

Segundo Gardênia Rogatto, gerente sênior da PwC Brasil e especialista em mídia e entretenimento, o crescimento desse mercado é impulsionado pela realização de megaeventos como a Copa do Mundo, Olimpíadas, e a consolidação de uma agenda de festivais nos últimos anos. “O país entrou na rota dos principais festivais

do mundo. Com a infraestrutura construída para a Copa do Mundo, as capitais possuem espaços que possibilitam trazer para o Brasil concertos internacionais além do eixo Rio-São Paulo. E a procura pelos brasileiros tem correspondido à oferta”, explicou.

Considerando todo o mercado da música, o Brasil tem uma projeção de crescimento médio de 1,8% nos próximos cinco anos – maior que o cenário global (0,8%). No entanto, a forma como os brasileiros consomem música está mudando, de acordo com a pesquisa da PwC. Em 2019, é esperada uma queda de 23% nos gastos com músicas gravadas em formato físico, em comparação ao ano passado.

O streaming deve se tornar o principal modelo de consumo de música dos brasileiros. A pesquisa apontou que os gastos com este formato terão um crescimento médio de 6,2% até 2019. Em cin-

co anos, os gastos do consumidor e dos anunciantes com música também serão maiores no digital – representarão 19% do mercado, com crescimento médio de 4,5%, enquanto o formato tradicional terá um crescimento anual composto de apenas 1,2%.

“A escolha do consumidor em ouvir música da forma que acha mais conveniente para si, abre espaço cada vez maior para o streaming. As pessoas não querem mais perder tempo com downloads musicais, o que beneficia o crescimento do consumo em plataformas como o Spotify”, destacou Gardênia.

Em sua 16ª edição, o levantamento avaliou os gastos dos consumidores e investimentos com publicidade em 54 países. A análise foi realizada em 13 segmentos do entretenimento, que incluem TV aberta e fechada, revistas, jornais, internet, música, outdoor, cinema, games, entre outros.

14 jornal propaganda & marketing - São Paulo, 13 de julho de 2015

28º marketing best 2015

Começa primeira fase da premiação

A

primeira fase do Prêmio Marketing Best 2015 está sendo lançada com a apresentação de quase 1.500 Marketing Experts – executivos de marketing selecionados pela organização da premiação, que

A

Abel Prado Abram Szajman Adélia Franceschini Adilson Antonio Primo Adriana Parente Adriana Souza Silva Adriana Vasconcellos Adriane A. Deimann Adriano Civita Afonso Antonio Hennel Agenor Roveda Júnior Aglae Maria Grimaldi Barboza dos Santos Agnelo Pacheco Agnelson Ricardo Correali Agostinho Gaspar Ailton Alves Ailton Bonfim Brandão Aires José Leal Fernandes Airton Caetano Airton José da Rocha Alaide Silva Volpe Furtado Alan França Pires Alan Jorge Olivera Silva Alan Pescuma Alan S. Grabowsky Albano Schmidt Alberto Fernandes Peixoto Alberto Pecegueiro Alberto Runkel Alberto Saraiva Albertoni Bloisi Neto Alcides Hellmeister Filho Aldo Alberto Lorenzetti

irão indicar as empresas que devem concorrer por seus investimentos em produtos e serviços.

Após a tabulação das indicações, as empresas serão contatadas pela Editora Referência para se ins-

creverem e prepararem seus cases de marketing, se assim o desejarem, os quais serão selecionados por uma comissão julgadora em outubro. Os vencedores serão homenageados em uma grande festa, em

dezembro, em São Paulo. O Marketing Best é uma realização da Editora Referência e do MadiaMundoMarketing. O propmark publica, a partir desta edição, a relação dos Marketing Experts (veja abaixo).

Ana Maria Munhoz de Souza

Cândido Botelho Bracher

Cristiane Uhlig Fernandes Barreiros

Elite José Sandri

Andiara Petterle

Candido Leonelli

Cristina Bellentani

Elmano Moisés Nigri

André Dabus Salomão

Carla Maestrali Almeida

Cristina Chacon

Eloy Gonçalves de Oliveira

André Luiz Almeida Oliver

Carla Schimitz Berger

Cristina Kuchiki Voltarelli

Ênio Vergeiro

André Nunes

Carlindo Martins Macedo

Cristina Rosa de Freitas

Enrique Ricardo Ussher

André Porto Alegre

Carlos Alberto A. Sacco

Cristine Ceder

Ercilio Faria Tranjan

Carlos Alberto Barros Ales

Cynthia Bueno

Ercio Antonio Ribeiro

André Prado André Ricardo Abbade Liberali André Sobral

Carlos Alberto Fleury Bellandi Carlos Antonio Monteiro

D

Erh Ray Eric Cabral Urban

Carlos Carneiro Costa

Daisy Huang Saliba

Carlos Domingos

Daniel Araújo

Carlos Eduardo Cyrillo de Araujo

Daniel Augusto Nadalutti de Barros

Carlos Eduardo Firace Scappini

Daniel Chalfon

Carlos Eduardo Hue

Daniel Dutra de Carvalho

Carlos Eduardo Pereira Barretto

Daniel Fachini Castilhos

Carlos Eduardo Vianna Pereira

Daniel Francisco Sachet

Anete Selma Schonenberg Bekin

Carlos G. Sarli

Daniel Gabriolli Martins

Angela Dourado

Carlos Henrique de Souza

Daniel Leônidas Mazzocchi

Angela Drumond

Carlos Luiz Perim Júnior

Daniel Martinho Manna

Angela Espalaor Augusto

Carlos Magno do Nascimento

Daniel Setin

Angela Pellicer

Carlos Malta

Daniel Sgambatti

Angela Tamiko Hirata

Carlos Mazzei

Daniela Chamas Daud Malouf

Angelo Franzão Neto

Carlos Otenio

Daniela Cividanes Perri

Carlos Pedranzini

Fabiano Gullane

Anthony Nicholas Mcneill Ingham

Danielle Antunes

Carlos Ricardo

Fabiano Xavier Fontes

Antônio Arena

Carlos Ricardo Silva

Danielle Ferraz Alves

Fabio Alvim

Antônio Augusto Pinho de Sá

Carlos Romano Goelzer Pansera

Danilo Fernando Goulart

Fábio Arruda Mortara

Antônio Beltran Martinez

Fábio Gonçalves da Silva

Antonio Calil Cury

Carlos Sganzerla

Danilo Martins Danilo Toledo

Fábio Lopes Siqueira

Danilo Zappala

Fabio Luiz Cortez Cardoso

Dante Letti

Fabio Moruzzi

Dario Augusto Santanna de Gaspar

Fábio Navajas

Carolina Gonçalves Lima

David Barioni Neto

Fábio Paradela

Carolina Martinez Cantinelli de Oliveira

Dayse Maciel

Fabio Passerini

Caroline Guimarães Souto

Débora Ivanov

Fabio Quartim Barbosa Madia de Souza

Caroline Sanchez

Débora Schisler

Fabio Rovêdo de Mello

André Szajman Andrea Barros Macedo Oliveira Andrea Cintra Andrea Deis Andrés Bukowinski Anésio Fassina Filho

Antonio Carlos Carletto Antonio Carlos Franchini Ribeiro Antonio Carlos Novaes Souza Antonio Carlos Rios Corral Antônio Cássio dos Santos Antonio Cesar Costa Antonio dos Santos Maciel Neto Antonio Hercules Junior

Carlos Tilkian Carolina Amaral Carolina Dantas Carolina Fagundes

Eric Christopher Schultz Eric Magnin Chammas Erica Maria Mitteregger Erika Akemi Thinen Esdras José Maciel Euizer Domingos Forner Evaldo Gambogi de Mendonça Evandro Luiz Silva Amidani Evandro Piccino Everaldo Ramalho Jr.

F

Fabiana Christina Reis Gama

Cássia Pimentel Niel

Décio Vomero

Fabio Urbanas

Antonio Jacinto Matias

Cássio Clemente

Democrito Filho

Fabricio Biondo

Antonio Laskos

Cátia Favale

Denis Gonzalez Gallego

Fabrício Cunha Machado Tozzi

Antonio Luiz da Cunha Seabra

Cecile Marie Pacheco Harrison

Denis Zanini

Fátima Aparecida de Souza Pinho

Antonio Luiz de Freitas

Cecilia Eugênia Rocha Horta

Denise C. Costa

Antonio M. Boralli

Cecília Freitas

Denise Campielo Barros

Fátima Brêtas de Noronha Gomes Fernandes Pereira

Antonio Melicio Filho

Celia Belem Chiavone

Denise Costa

Antonio Nicolielo Mendes

Celso Loducca

Denise Gasparino Olovics

Antonio Setin

Celso Luiz Teani de Freitas

Dérik Lobo

Araken Leão

Celso Marin Vergeiro

Deusa Marcon

Ariel Tomaspolski

Celso Piratininga Junior

Arison Souza

Celso Ricardo Consolo

Alexandre Cesar Bonfá

Armando Strozenberg

Cesar Aymoré

Alexandre Gama

Arnaldo Curvello

Cesar Eduardo Pedroso

Alexandre Grendene Bartelle

Arnaldo Frattini

Alexandre Houara Lordello

Arnaldo Nissental

Alexandre José Prearo

Arnaldo Nunes Giannini

Alexandre L. Vasconcellos

Arnaldo O. Simões

Alexandre Noviscki

Arthur Augusto Rodrigues

Alexandre Peralta

Arthur Pinto de Oliveira Neto

Alexandre Pinhal Nogueira

Artur Oguri

Alexandre Schritzmeyer

Ary Kuflik Benclowicz

Alexandre T. Utino

Ataíde Teruel Perez

Alexandre Vinicius Moura

Átila Francucci

Ciro Dias Reis

Alexandro Amaral Crespo

Augusto M. Cruz Neto

Ciro Silveira

Alfredo Fernández de Larrea

Augusto Machado

Clarissa Turra

Alida Fleury Bellandi

Augusto Rodrigues

Clauber Luiz Motta de Mendonça

Alisa Liu Ming Li

Aurélio Vianna Jr.

Claudia Cardillo

Alessandra Dal Bianco Alessandra Mary Silva Musa Alessandro Giusseppe Carlucci Alex Fernandes de Oliveira Alex Periscinotto Alexa Gaspar Alexander Buholzer Alexander Kunio dos Santos Sugai Alexandre Aratangy Morsa Alexandre Arruk de Souza Alexandre Augusto Teixeira Gonçalves Alexandre Caldas

Almeris Armiliato Almir Costa Neto Almir Narcizo Almir Rodrigues Sales

B

Beatriz Alves Beatriz Amary

Cesar Paz Charles Hegler Dias Fonseca Cheila Biallowons Chieko Aoki Christian Heinlik Christian Kittler Christina Assumpção Christina Carvalho Pinto Chu Kong Cibele Pugliesi

Claudia Cecília Bindo Claudia Cristina Mendes Colucci Cláudia Vassallo Claudinéia Ribeiro

Diego Bolson Ruzzarin Diego Brites Ramos Dinho Luiz Dorian Taterka

Fatima de Sá Pereira Federico Maria Lancieri Felipe Abbud Felipe Cardoso Cavalcante Felipe de Guida Felipe de Oliveira Ferrazoli Ribeiro Fernanda Cristina França Nunes Fernando Barbosa Recco Fernando Barros Silva

Douglas Costa

Fernando Campos

Dyego Joia Soares

Fernando Casagrande da Silva

E

Eder Avad Callefi Edimilson Antonio Dato Sant’Anna Edimilson Cardial Edison Benetti Edison Tadayuki Ishibashi Edison Zenóbio Edo Rocha Edson de Godoy Bueno Edson Fernandes

Fernando Chacon Fernando Costa Lummertz Fernando Duriguello Fernando Funicelli Fernando José Picoral Fernando Luiz Alterio Fernando Luna Fernando Menezes Fernando Piccinini Jr. Fernando Quinteiro

Edson Júlio Harduim

Fernando Tigre

Edson Tadeu Sanches Macedo

Firmin António

Eduardo Aidar Netto

Flávia Alvarenga Madia de Souza Adamo

Eduardo Bicudo

Flávia C. V. Moraes

Eduardo Costa

Flávia Chiaradia de Carvalho de Samia

Eduardo de Souza Ramos

Flavia Fernandes Lemos

Eduardo Fioramonte Anselmo

Flavia Liz Di Paolo

Eduardo Fischer

Flávia Maria do Carmo Camarero

Eduardo Fleury

Flávia Martins Breve Abrahão

Eduardo Gomes

Flávia Perez Coutinho

Eduardo Gurman

Flaviana Garcia Gouvêa

Eduardo Lugo

Flávio Casarotti

Belmiro Barrella Jr.

Cláudio Aparecido Goulart

Benedito Abbud

Cláudio Bessa

Benjamin Rosenthal

Claudio Carlos de Souza

Berenice Menezes

Cláudio Fernando Zorzett

Bernardo Wolfson

Claudio Gaspar

Betina Fagundes Bellini

Claudio Luiz Barres

Beto Barros

Claudio Pedreira de Carvalho

Bianca Reis Verderosi

Cláudio Roberto Ely

Eduardo Luna

Flávio Fernandes

Birgit Alexandra Baecker

Cláudio Szajman

Eduardo Melzer

Flavio Mergulhão

Bolivar Madruga Duarte

Cláudio Tomanini

Eduardo Najar Roque

Flavio Rochliz

Braulio Oliveira

Claudio Xavier

Eduardo Ronchetti de Castro

Flavio Rozemblatt

Bruna Bichara Correa

Claudio Younis

Eduardo Roncolatto

Flávio Zeinum

Bruno Airaghi

Clauir Luiz Santos

Eduardo Simon

Francesco Civita

Bruno Guerra

Clausius Steven

Eduardo Souza Aranha

Francine Harumi Kaga

Bruno Leonardo Simionatto

Cleber Pereira da Silva

Eduardo Vaz da Costa Junior

Francine Martinez

Bruno Maimone

Clóvis Tramontina

Eduardo Vieira Cipullo

Francisco Antônio Santos

Bruno Moretti

Conrado Gonçalves Santos

Einhart Jacome da Paz

Francisco Gracioso

C

Constantino de Oliveira Júnior

Elcio Anibal de Lucca

Francisco La Gamba

Constantino Marques Neto

Elenice Galera

Francisco Petruccelli

Caetano Haberli Jr.

Corina Sagesser de Souza Ramos

Eliana Laudivio Leonhardt

Francisco Romanato

Ana Lúcia Silveira Peixoto

Caio Davi Sanches

Cristiana Arcangeli

Eliane Rodrigues Munhoz

Fred Castilho

Ana Maria Diniz

Caio Serrachioli

Cristiane Araújo Martins

Elias Calil Jorge

Frederico Bellini Coelho

Ana Maria Gemignani Silva

Camila Alcantara Amadeo Real

Cristiane Ferreira

Elisabete Augusto

Frederico Trajano Inácio Rodrigues

Alon Sochaczewski Aloysio de Andrade Faria Álvaro Augusto Teixeira da Costa Álvaro Augusto Vidigal Álvaro Costa Rezende Álvaro Fávaro Júnior Álvaro Gonçalves Neto Álvaro Musa Amarílio Proença de Macêdo Amauri Pinto Caldeira Ambrozio Gomes de Melo Filho Amilcare Dallevo Jr. Ana Boyadjian Ana Christina Leite Ana Christina Pereira Varella Ana Dourado Ana Irulegui Celina Bueno Ana Lúcia Donnini Ana Lúcia Serra

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mercado Apesar do atual cenário, expectativa é de otimismo; empresas dizem que continuam investindo e buscando oportunidades

Agências avaliam primeiro semestre

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Hugo Rodrigues: estratégia para crise é continuar investindo por Vinícius Novaes

O

noticiário econômico que marcou o primeiro semestre deste ano foi de alta da inflação, do dólar e de reduções que foram dos empregos à produção de veículos por parte das principais montadoras do Brasil. A consequência disso tudo é um mercado ainda receoso com a atual situação econômica do país.

Para Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), a primeira metade deste ano foi pior do que a de 2014. “Mas foi dentro do planejado”, revela o executivo. “É preciso lembrar que o primeiro trimestre de 2014 foi um dos melhores da nossa história recente por causa da Copa. E por conta disso, sabendo que não haveria Copa em 2015, as agências já planejaram um semestre inferior e se prepararam para isso este ano”, completa.

Já Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, disse que este não está sendo um ano fácil para a economia. “O momento não é bom e a publicidade, claro, também sente os efeitos de inflação alta, desemprego, racionamento, aumento de juros, redução de crédito, entre tantos outros dados negativos que estão na mídia

todos os dias e que afetam o consumo do brasileiro”, diz.

Para um futuro mais recente, Amado não é muito otimista.

“Eu sou completamente realista e acredito que ainda teremos meses difíceis pela frente”, destaca.

O executivo também comentou o primeiro semestre na Ogilvy. “O corte de custos – sem afetar a qualidade do que entregamos – é uma realidade há meses e na Ogilvy não fugimos a ela”, conta.

“O nosso primeiro semestre, no entanto, foi positivo se formos analisar tudo o que conquistamos numa situação econômica nada favorável”, complementa.

Em janeiro, a Ogilvy venceu uma das principais concorrências do ano até agora e ganhou a conta da OLX. “No mesmo mês colocamos no ar a campanha ‘Rap do Desagepa’, da OLX, que foi a preferida e a mais lembrada pelos brasileiros por dois meses consecutivos, segundo o Datafolha.”

A agência também conquistou as contas de Tiffany & Co., Paramount Pictures e KLM, além de ter aumentado a atuação em Nestlé e Pfizer, que já são seus clientes. “Além disso, ainda fechamos o primeiro semestre de 2015 com um bom resultado no Festival de Cannes, sendo a agência top três do mundo e a mais premiada do

Laloum: expectativa é que a Y&R tenha um crescimento de até dois dígitos

Marques: “não podemos ficar parados”

mercado brasileiro. Ganhamos 16 Leões e atingimos a marca inédita no mundo de 103 Leões em apenas seis edições do evento.”

INVESTIMENTO Na Publicis, a estratégia, mesmo nesse período difícil da economia, é seguir investindo. “Optamos por investir mesmo diante da crise. Em vez de ficar pensando se o cenário estava bom ou ruim, continuamos trabalhando e nos desenvolvendo. Tanto que, durante esse período, contratamos novos e consagrados talen-

tos, como Eduardo Lorenzi, VP de planejamento, e Miriam Shirley, VP de mídia”, revela Hugo Rodrigues, presidente da Publicis e da Salles Chemistri.

O executivo também lembrou algumas conquistas. “Para completar, tivemos um desempenho muito bom em Cannes e nos demais festivais internacionais, como D&AD, Fiap, One Show e New York Festivals, e conquistamos a conta de uma marca icônica: a Heineken. Tudo isso, claro, nos deixa bastante otimistas em relação ao segundo semestre”, diz.

David Laloum, COO da Y&R, revelou que a baseline do primeiro semestre deste ano é um pouco melhor que a do segundo de 2014, que foi impactado pelo pós-Copa e eleições. “Sentimos uma vontade dos anunciantes de enfrentar 2015 com um olhar positivo e uma vontade de dinamizar o negócio, apesar de um cenário econômico contido. Isso significa um primeiro semestre nada extraordinário, porém sólido e sem grande drama”, afirmou.

Ainda de acordo com Laloum, a expectativa de crescimento da agência para este ano é de dois dígitos, mesmo com o cenário não sendo muito favorável. “A tendência de inflação e o desempenho reduzido de segmentos estruturantes, como o varejo e as montadoras, aliados a um impacto dos acontecimentos políticos atuais – que paralisam uma parte significativa do PIB –, terão consequências sobre as perspectivas do segundo semestre”, conta.

“Dentro desse contexto”, diz o COO da Y&R, “o papel da agência é impulsionar o consumo da maneira mais criativa e eficaz para as marcas de que cuidamos”.

OTIMISMO Orlando Marques é otimista em relação ao segundo semestre.

“Continuamos acreditando na força do mercado, apesar do cenário político conturbado, e sabemos que as empresas precisam da visão estratégica e da criatividade das agências para defender suas participações de mercado e recuperar as suas marcas”, afirma. O presidente da Abap, no entanto, alerta: “Não podemos ficar parados esperando o cliente tomar a iniciativa, pois ele está sob essa influência negativa que vem do mundo político. Temos que nos antecipar, temos que mostrar aos clientes onde estão as boas oportunidades comerciais e temos que trazer os veículos conosco”.

Sergio Amado, por sua vez, acredita que os próximos seis meses vão manter o ritmo da primeira parte do ano. “Na Ogilvy, vamos continuar na mesma busca: conquistar novas contas e aumentar a participação nos clientes que já estão na agência, além, é claro, de procurar melhorar sempre, cada dia mais, a excelência criativa do nosso trabalho. Porém só se chega a isso com trabalho duro.

E a nossa equipe entendeu isso.”

A expectativa é que 2015 termine com um crescimento sobre 2014. “Porém, de menos de dois dígitos, como vinha acontecendo em anos anteriores”, prevê o executivo da Ogilvy.

Entidades revelam aposta no digital Fotos: Divulgação

por Bá rbara Barbosa

E

m 2009, sob uma forte crise econômica mundial, o Reino Unido viu a publicidade nos meios digitais deslanchar. Segundo informações do IAB Brasil, foi naquele ano que a mídia ganhou espaço definitivo na região, o que é tido como exemplo para o cenário desafiador descrito pelas agências brasileiras em 2015. Em dados consolidados, não é possível, ainda, acompanhar se a previsão positiva para o ano vem se concretizando – os números levantados no país só serão revelados no primeiro quarto do próximo ano. No entanto, para a diretora-executiva da entidade, Cristiane Camargo, o movimento do mercado caminha para algo próximo ao que se viu no Reino Unido.

“A expectativa do IAB Brasil, seguindo o que vemos lá fora, sendo que estamos presentes em mais de 40 países, é muito positiva. O que vimos em outras situações é que as pessoas, em tempos de crise, experimentam outros investimentos. Verbas que antes eram destinadas a TV, rádio, entre outros, passaram a ser destinadas ao digital, meio que permite maior controle e correção de rota nas campanhas. Em 2009, dados do Reino Unido mostram que o digital deslanchou naquele ano, que era justamente o período de grande crise na Europa. Seguindo esses relatórios de fora, nossa previsão para a área em 2015 é muito positiva”, analisou.

Na visão do presidente da

Cristiane Camargo: crise é positiva para o meio digital

Anderson de Andrade: marcas buscam novos formatos

Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), Anderson de Andrade, a retração econômica fez com que os anunciantes começassem a pensar em novas soluções de mídia. “O ano começou com um cenário de muitas incertezas, especialmente em segmentos tradicionais, e com isso muitos projetos e iniciativas ficaram na gaveta aguardando as definições econômicas e políticas, mas o que já estava previsto ou em andamento não sofreu muito impacto, ao contrário, as incertezas abriram espaço para novas discussões de oportunidades e inovações”, pondera.

Ainda de acordo com o executi-

pida. Esta não é a primeira e nem será a última vez que vamos passar por momentos econômicos desafiadores, o mercado é sempre o mercado, é necessário que ajustemos o nosso olhar e o nosso comportamento”, pontua.

Segundo Roberto Constante, diretor de relações governamentais da Abradi, o segundo semestre reserva ainda boa perspectiva para o meio em relação aos órgãos públicos. “Nos últimos meses, recebemos uma dezena de consultas de órgãos governamentais interessados em licitar produtos e serviços de comunicação digital. Isso significa que editais inéditos são

vo, para que o digital seja, de fato, considerado uma mídia mais assertiva e os investimentos na área se concretizem, é preciso olhar atentamente para dois pontos: certeza sobre os dados levantados pelo meio e análises interpretativas. “Não basta somente copiar e colar de ferramentas de análises.

Quanto mais o mercado amadurecer e crescer nesse sentido, mais inteligente e necessária se tornará nossa área de digital.”

Assim como o IAB, a Abradi tem uma previsão positiva para o ano. “O momento é de busca por soluções de comunicação que se mostrem eficientes de forma rá-

esperados para o segundo semestre. Ministério do Esporte, Agência Nacional de Águas e Embratur estão entre os órgãos que deverão licitar ainda este ano, bem como algumas prefeituras e governos estaduais”, adianta.

Se por um lado o meio digital vê com otimismo o ano como um todo, os jornais sentiram os efeitos da economia no primeiro semestre. Segundo a ANJ (Associação Nacional de Jornais), houve queda média de 15% na venda em classificados e 11% em noticiários. “O primeiro semestre não foi bem em função da retração da economia e insegurança do cenário político. A

queda de vendas dos nossos principais clientes, automotivo, imobiliário e varejo, gerou reação dos principais anunciantes, diminuindo verbas. Além disso, a insegurança quanto ao cenário político cria um clima de conservadorismo e desaceleração das atividades comerciais”, conta Flávio Steiner, diretor do Comitê Mercado Anunciante da ANJ. Steiner também credita a queda nos investimentos em jornais à ascensão percebida do digital.

“O movimento existe e se intensificou, modificando a dinâmica de compra e venda de mídia não somente dos jornais, mas de todos os players que disputam o bolo publicitário. Para lidar com isso, os jornais precisam oferecer ferramentas de segmentação, pois possuem uma relação de enorme confiança com seus assinantes e leitores. Esta credibilidade os demais meios não possuem, portanto, é um diferencial competitivo importante”, reforça.

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), a Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) e a Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV) também foram procuradas pela reportagem, mas, até o fechamento desta edição, não comentaram o desempenho das áreas que representam no semestre. Já a ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura) disse que ainda não tem dados consolidados para compartilhar, mas devido ao desempenho positivo do setor em 2014, a perspectiva é boa.

16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

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São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Conheça os doutores em marketing que vão debater neste evento: TEMA CENTRAL: “INOVAÇÃO, CRIATIVIDADE E OUSADIA: AS ARMAS DO MARKETING PARA SUPERAR A CRISE” FLÁVIO ROCHA, Presidente da RIACHUELO MARCOS SCALDELAI, Presidente da BOMBRIL GERMAN QUIROGA, CEO e Fundador da CNOVA ECO MOLITERNO, Vice-Presidente de Criação da ÁFRICA ROBERTO GNYPEK, Vice-Presidente de Marketing do MC DONALD’S SYLVIA LEÃO, Vice-Presidente de Marketing do CARREFOUR LUCIANE MATIELLO, Head de Marketing da SHELL/RAIZEN FELIPE GOMES, Diretor Executivo de Gestão Estratégica da ALLIANZ JOÃO GONÇALVES, Diretor de Marketing da OLX FELIPE HILLARD, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da FJORD ACCENTURE MARCO CRESPO, Diretor de Negócios do IAS - Instituto Ayrton Senna Iniciativa:

Apoio:

Realização:

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

Campanhas Com seis novos filmes, Rede Globo convida cantores a ajudar a mostrar para a população como se preparar para alteração

Paródias alertam mudança de sinal

Fotos: Divulgação

A

nova fase da campanha da Globo para orientar sobre o desligamento do sinal analógico de TV no Brasil aposta em hits musicais para conscientizar a população. O filme, com estreia prevista para domingo (12) em São Paulo, Brasília e Rio Verde (GO), traz artistas cantando versões de seus grandes sucessos para alertar os telespectadores sobre as mudanças no sistema e mostrar como eles podem fazer para ter acesso ao sinal de TV digital. A campanha será ampliada para outras praças de acordo com o calendário oficial do desligamento do sinal analógico.

As letras foram compostas pelo diretor de comunicação da Globo, Sérgio Valente, e orientam sobre a necessidade de instalar antenas UHF ou um conversor para recepção do sinal gratuito. As músicas ainda reforçam a melhoria na qualidade de som e imagem oferecida pela tecnologia. “Uma parte da população já sabe sobre a TV digital e como ela é importante do ponto de vista da qualidade de som, de

MC Ludmilla (acima, à esq.), a dupla Munhoz & Mariano e Anitta são alguns dos nomes que estão na nova fase da campanha da emissora

imagem e que tudo isso é gratuito. Mas existe uma camada da população que ainda não sabe e

nós precisamos convidar todas as pessoas para participar desse mundo incrível da TV digital.

E, nesse momento, poder contar com a ajuda de cantores de sucesso, de pessoas que têm uma

Anunciantes Marca estará presente na Maratona do Rio de Janeiro; DM9Sul assina campanha

Olympikus renova patrocínio

conexão popular extremamente poderosa, é fantástico”, explica Sérgio Valente.

A campanha teve seis artistas convidados. Cada um gravou uma paródia de seu próprio hit. Anitta cantou “Prepara”, Mc Ludmilla interpretou “É hoje”, a dupla Munhoz & Mariano apresentou “Camaro Amarelo”. Ainda fazem parte da campanha versões de “Assim você mata o papai”, do grupo Sorriso Maroto; “Lepo Lepo”, do grupo Psirico; e “Gordinho Gostoso”, de Neto LX. “A criação de cada uma das paródias foi um processo muito divertido, pois não fizemos simplesmente uma versão.

A nova música tinha que trazer uma versão que remetesse muito facilmente à canção de sucesso, mas que conseguisse passar um recado extremamente objetivo, que fosse extremamente fácil, didática e, ao mesmo tempo, extremamente popular”, afirma Valente.

Sérgio Valente, Mariana Sá e Leandro Castilho assinam a direção de criação. A produtora de filme é a Sentimental Filme e a direção de cena de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Divulgação

p o r A n a Pa u l a Ju n g

A

Olympikus, maior marca esportiva brasileira, do Grupo Vulcabras Azaleia, renovou o patrocínio da Maratona da Cidade do Rio de Janeiro, que será realizada no próximo dia 26. O evento esportivo é patrocinado pela marca desde 2011. Para esta edição, a empresa irá lançar a linha de running – o modelo Olympikus Rio 3 – desenvolvida especialmente para a competição carioca. “A Maratona do Rio é uma das mais desejadas no mundo. Passa por toda a orla, desde o Recreio dos Bandeirantes até o aterro do Flamengo”, diz Paulo Mündel, diretor-executivo de marketing da Olympikus. O evento esportivo deve reunir cerca de 25 mil participantes.

A cidade do Rio de Janeiro foi a inspiração do produto. “O running é hoje um dos pilares mais importantes da Olympikus.

Nos últimos anos temos investido em pesquisa, inovação e no desenvolvimento de novas tecnologias para entregar produtos que atendam às necessidades de milhares de corredores. Nada melhor que aproveitar esse grande evento patrocinado pela marca para lançar a nova Anúncio da ação, que explora principalmente a mídia exterior edição do Rio”, conta. um produto de qualidade superior Com veiculação nacional, a esAssinada pela DM9Sul, a cam- e com tecnologia para correr uma treia das vinhetas de 15 segundos panha tem o mote “Leve o Rio maratona. É leve, com perfil baixo, começaram a ser veiculadas no com você”, para divulgar o novo com estabilidade e amortecimen- último sábado (11). Os anúncios tênis no Brasil todo. “O Olympikus to”, conta o diretor-executivo de estarão nas principais revistas Rio 3 é resultado de investimento marketing. especializadas em corrida, dando em pesquisa para desenvolvimendestaque para o novo modelo Rio to de produtos, inovação e novas campanha 3. Na cidade do Rio de Janeiro, a tecnologias. O tênis pesa apenas A ação conta com peças para TV, campanha ganha um grande re198 gramas. Foi feito para que em canais fechados, mídia impres- forço da mídia exterior. A partir proporcione ao consumidor final sa, online, exterior, além de PDV. desta terça-feira (14), mais de 200

mobiliários urbanos estarão cobrindo toda a capital carioca, juntamente com vinhetas em 70 relógios digitais em toda orla. “A ideia é preparar a cidade para a prova que ocorre no final do mês”, diz Mündel.

A criação da campanha é de Fabrício Pretto e Felipe Líbano. A direção de criação associada é de Everton Behenck e Rodrigo Pereira e o vice-presidente de criação é Marco Bezerra.

De acordo com Mündel, a estratégia é reforçar o conceito “Seu corpo não foi feito para ficar parado”.

“Para este ano, preparamos uma campanha 100% focada na divulgação do novo tênis oficial da prova”, conta.

Nos pontos de venda, a campanha estará presente em mais de mil lojas espalhadas por todo Brasil, com vitrines exclusivas que destacam as duas principais cores do produto. Para o meio online, a marca estará voltada para os seus canais oficiais, apresentando os principais diferenciais do novo Rio 3, e para o dia da prova, com uma cobertura especial do evento.

“Não é apenas uma única maratona. Paralelamente tem a meia maratona, a Olympikus Family Run, de seis quilômentos, que visa incentivar e trazer novos adeptos para a corrida. O objetivo é fazer com que as pessoas entrem para o mundo da corrida e vejam o quão saudável ele é.

Correr é uma oportunidade de conhecer novas pessoas, fazer novas amizades e entrar para grupos de corredores. Quem começa a correr depois quer correr mais e mais.

Por isso, a Olympikus Family Run está inserida dentro de uma maratona”, explica o executivo.

Depois de iniciar sua programação especial de férias, com 12 horas diárias dedicadas ao público infantil, a TV Cultura traz outras novidades para as crianças: novas temporadas das animações “Dora, a Aventureira” (foto) e “Bubble Guppies”, que estreiam nesta segunda-feira (13). As histórias inéditas chegam à emissora às 7h30, quando vai ao ar a série em 3D “Bubble Guppies”. Agora, as crianças poderão acompanhar aventuras e aprendizados subaquáticos em mais 26 episódios de aproximadamente meia hora cada. A animação é exibida também em um segundo horário, às 14h. Produzida pela Nickelodeon, a série tem como protagonistas um grupo de amigos em idade pré-escolar diferentes, mas com coloridas nadadeiras.

A F&Q Brasil, comandada por Paschoal Fabra Neto e Fernando Quinteiro, é a nova agência do Parque da Mônica, instalado no Shopping SP Market, em São Paulo. O primeiro projeto para a marca engloba campanha (foto) para veiculação em mídias offline e online e entrou no ar no último dia 10. Sob o slogan “Parque da Mônica. Aqui, a família toda se diverte”, o objetivo é comunicar a reabertura do parque e convidar o público para se divertir nas 20 atrações desenvolvidas com base em conceitos temáticos, interativos e pedagógicos. A campanha é composta de filme, anúncios na mídia impressa, peça para mídia exterior e digital.

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

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A próxima edição da Revista Marketing será dedicada aos vencedores do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade, a mais importante premiação do setor que reconhece as melhores práticas de sustentabilidade. A edição terá destaque especial para Denise Aguiar da Fundação Bradesco, eleita Cidadã Sustentabilidade 2015.

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20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

Mercado Produtora também anunciou novas operações no cinema e na televisão

madia “Meu lema é confiar. Confiar no freguês, nos fornecedores, nos funcionários, nos amigos, e, principalmente, em mim.”

Samuel Klein

Casas Bahia, o retorno Uma vez mais, agora com sotaque francês, a Casas Bahia tenta invadir o Rio Grande do Sul. Será que os gaúchos vão, finalmente, acreditar na empresa que se posiciona como “dedicação total a você”?

Definitivamente, o gaúcho é um brasileiro diferente e único. Outras regiões do Brasil também pontificam pelas peculiaridades das pessoas lá nascidas. Mas, em nenhuma delas, diferenças, hábitos, costumes e comportamento são tão únicos quanto os dos gaúchos. Que o diga a Casas Bahia, que decide agora, “falando francês” sob o controle do Casino, fazer uma nova tentativa.

O dia era 29 de dezembro de 2009. As últimas cinco lojas da Casas Bahia no Rio Grande do Sul eram fechadas. A empresa jogara a toalha. Especialistas em varejo ouvidos na época atribuíam o fracasso ao fato da “empresa não ter se adaptado ao exigente público gaúcho e nem dar sotaque regional à comunicação”.

Além de todas as resistências culturais – seus dirigentes entendiam que o “bairrismo” do consumidor gaúcho fazia com que preferissem comprar em redes locais – concentrou 100% das razões na impossibilidade de sobreviver diante da perseguição da Secretaria da Fazenda, conforme comunicado oficial publicado na ocasião: “A decisão da empresa foi tomada pela lavratura pela Secretaria da Fazenda do Estado do Rio Grande do Sul de 45 autos de infração no valor total de aproximadamente R$ 52 milhões... A rede lamenta ter que tomar tal medida uma vez exauridas todas as alternativas para se manter no Rio Grande do Sul...”.

1º de julho de 2015. Nos jornais, “Seis anos depois de fechar suas lojas no Rio Grande do Sul a Casas Bahia reinaugura sua operação no Estado com uma unidade em Cachoerinha, região metropolitana de Porto Alegre”. Será que desta vez vai dar certo?

Lembro-me que nas “exéquias” da Casas Bahia, em 2009, um blogueiro local comentava a rendição: “Há cinco anos a Casas Bahia, que é paulista, veio com toda a vontade de faturar R$ no RS... Agora, no final de 2009, sobravam ainda cinco lojas, a rapa do tacho, que foram finalmente também fechadas, Kaput! (...) Aí vem o blá-blá-blá, a choradeira esperta dos incompetentes que o governo que foi culpado por cobrar impostos (...) Além disso, o grupo Pão de Açúcar, de Abílio Diniz, aquele que fez o papel de sequestrado para eleger Collor e que há 3 semanas é o mais recente dono da Casas Bahia (...) Em Sapucaia, a Casas Bahia comprou e demoliu a Casa do seu Darcy da farmácia, tio do Borghetinho, e construiu ali uma imensidão de loja. Queriam derrubar uma paineira espetacular que sombreia parte do terreno e calçadas em frente à paróquia e à praça municipal. O pessoal que respeita a bela vida se mobilizou e não permitiu.”.

Ou seja, não vai ser fácil. Além de todos os cuidados do ponto de vista legal, espera-se que desta vez, respeitando os gaúchos como são e não querendo modificá-los, e ainda agora com o sotaque francês, que o Grupo Casino seja melhor sucedido nessa nova tentativa da Bahia invadir o Rio Grande do Sul...

Difícil, mas não impossível. famadia@mmmkt.com.br

Sentimental contrata

Divulgação

por Vinícius Novaes

A

Sentimental anunciou novas contratações, que fazem parte da reestruturação da produtora. A primeira novidade é a chegada da dupla de diretores Amnésia, composta por Pedro Giomi e Guilhermo Sartori. Em menos de um ano, a dupla já filmou para as principais agências e anunciantes do país, como Ambev e TIM, e para o Festival Mix Brasil, com o premiado “Todo mundo é gay”, que ganhou Leão de ouro na categoria Film Craft no Festival de Cannes deste ano.

Outra novidade é Antonio Torriani, que integrava o Coletivo Wolfpack e tem entre seus trabalhos o curta “Ideias matam”.

O Coletivo BijaRi, um dos mais relevantes centros de criação em artes visuais e trabalhos multimídia do Brasil, também chega para reforçar a parceria com a Sentimental, iniciada com o desenvolvimento conjunto de projetos que reúnem expertises em diversas áreas, como o de video mapping da campanha da Ford para JWT; o “Vem aí” para a Rede Globo; e agora o projeto de Sunmax para Wunderman de Londres.

“A Sentimental ajudou a formar importantes nomes da direção de cena brasileira e todos esses nomes fizeram parte da história da empresa. O novo time de talentos é a prova do poder dessa marca e da nossa capacidade de sempre inovar”, conta o sócio e diretor-executivo, Marcos Araújo. Ainda de acordo com o executivo, as contratações reforçam uma estratégia da Sentimental. “Nosso objetivo é pensar o mercado audiovisual como um todo. Essas contratações são a conclusão de uma estratégia de anos.”

Pesquisas Professor questiona classificação por poder aquisitivo

Diretores de cena da Sentimental, que concluiu reestruturação com as novas contratações

DIRETORIA Os novos diretores chegam para se unir aos profissionais que já estão na casa: os sócios Luciano Zuffo e Mauricio Guimarães; Guga Sander; Gian Carlo Bellotti; André Vidigal e Bob Wolfenson. Ao todo, somam-se agora oito diretores no casting e o Coletivo BijaRi. Felipe Cama chega à Sentimental com o desafio de promover maior diálogo entre os diretores de cena e os departamentos de criação de agências. Essa aproximação terá o objetivo de viabilizar a realização das ideias para os filmes produzidos pela empresa. Com ampla experiência, Cama atua no mercado há 20 anos, sendo seis deles como vice-presidente de criação da Dentsu no Brasil e dez anos na DM9DDB, de onde saiu como diretor de criação. O profissional também trabalhou durante seis

anos na MTV. No último ano, esteve na produtora Dínamo.

“O Felipe (Cama) é um profissional multiplataformas, com uma visão apurada sobre criação e o negócio da propaganda, mas que consegue também se alimentar de outras fontes muito bem-vindas no mundo do audiovisual”, destaca Araújo. Outra novidade é que Dudu Venturi, produtor-executivo da Sentimental Filme desde 2009, também passa a ser sócio da produtora junto com Mauricio Guimarães, Luciano Zuffo e Marcos Araújo.

A produtora também contratou Emerson de Morais, que assumirá a diretoria de Negócios para TV e Branded Content e será a aposta para a consolidação do Branded Content na produtora. Ele veio da Moonshot e tem passagens por The Alchemists e New Content desenvolvendo conteúdo para marcas e projetos para TV. Os primeiros projetos

na área de TV já estão no forno.

Entre eles, uma série para o canal SporTV, em fase de desenvolvimento, que abordará os Jogos Paralímpicos de 2016, e uma série de ficção para a TV aberta, além de um curta-metragem.

De olho no mundo do cinema, a Sentimental também anunciou a chegada, como sócio na operação, do jornalista Sergio Sá Leitão, ex-secretário municipal de Cultura do Rio de Janeiro e ex-presidente da RioFilme. Sá Leitão já está trabalhando na produção do longa de ficção inspirado no livro “Condenado à Morte”, que foi escrito pelo jornalista Ricardo Gallo e será produzido pela Sentimental em parceria com a Querosene Filmes. A obra narra a trajetória de Marco Archer, o primeiro brasileiro sentenciado à pena capital e executado em um país estrangeiro. O filme é do diretor Guga Sander, que detém os direitos do livro.

INTERVALOINTERVALOINTER

Brasileiros da nova classe trabalhadora mantêm hábitos

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

U

ma pesquisa realizada para uma tese de doutorado pelo professor da UERJ e da FGV, Guilherme Caldas, contesta que houve o surgimento de uma “nova classe média” nos últimos anos com a adoção dos conjuntos de políticas públicas adotadas pelo governo. Segundo Caldas, houve a emersão de uma nova classe trabalhadora frente à classe trabalhadora tradicional. Segundo o acadêmico, a ideia de classe média se vincula a um determinado estilo de vida que envolve, além da posse de determinados bens, como a casa própria e o carro, uma educação diferenciada, de nível superior. Seu estudo mostrou, a partir de uma amostra analisada, um distanciamento entre a classe média e o que ele chama de “nova classe trabalhadora”.

“Embora o capital cultural institucionalizado no diploma seja uma condição diferenciadora da classe média, não pareceu haver, no caso da amostra, qualquer indício de que as políticas públicas de elevação de renda e de ampliação de acesso à educação superior tenham determinado nos pesquisados ou em seus núcleos familiares um novo status de classe social.

Ao contrário, os hábitos, os valores e as aspirações continuam centrados na dinâmica do trabalho, o que leva a crer que seja mais adequado considerá-los membros da classe trabalhadora”, disse Caldas, que apresentou sua tese durante encontro recente realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), no Rio de Janeiro.

Ele contesta os estudos realizados por Marcelo Neri, que se tornou ministro da Secretaria de Assuntos Estratégicos do Governo, a respeito de uma “nova classe média”. “Poder aquisitivo não define classe social. O critério Brasil é focado basicamente em poder de compra. Mas poder de compra

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Caldas: “critério Brasil é focado basicamente em poder de compra”

não é classe social. Começou-se a cometer um equívoco muito sério, de chamar a nova classe C de nova classe média”, conta Caldas, que mergulhou, por exemplo, na obra de Pierre Bourdieu e o conceito de capital cultural.

“O curso superior é fundamental para se conseguir empregos melhores, que pagam melhor. Segundo Bourdieu, capital cultural é convertido em capital econômico e em capital social”, diz. Bourdieu afastou de suas análises a ênfase central nos fatores econômicos, algo que Caldas também procurou fazer na sua investigação.

O acadêmico decidiu realizar um estudo empírico com alunos da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) e o trabalho de campo foi organizado pelo acadêmico partindo de duas premissas.

A primeira, de que deveria haver diferenças entre a perspectiva de valores dos filhos da classe média tradicional, que tem alta renda, vinda de uma profissão com nível

superior, mora em casa própria, tem automóvel e oferece aos filhos educação diferenciada – e a dos filhos da classe trabalhadora de baixa renda, que por sua vez vive com dificuldades, em habitações precárias, utiliza transporte coletivo e estudou em escola pública.

Ele testou valores, anseios, sonhos e expectativas desses grupos e constatou que essa nova classe trabalhadora se distancia, cada vez mais, da antiga classe trabalhadora de um Brasil agrário que ficou para trás e se aproxima velozmente de uma classe média.

Entre as pessoas de menor renda, os sonhos e aspirações se mantiveram iguais ao longo do tempo, ao contrário do outro grupo – a chamada classe média, na qual a educação superior, por exemplo, se apresenta como uma perspectiva natural desde cedo. O grupo de menor poder aquisitivo não é a classe média, e a princípio não será, a menos que chegue ao curso superior.

Álvaro Rodrigues (foto), presidente da Africa Rio, diz que relevância será a palavra-chave da sua gestão à frente da Associação Brasileira de Propaganda – ABP, que realiza eleições nesta quinta-feira (16). Para compor a chapa, Álvaro convidou profissionais de áreas diversas como criação, mídia, atendimento, digital e planejamento, de várias regiões do Brasil, além de profissionais de veículos, ex-presidentes da entidade e da ESPM no Rio. Marion Green permanece como diretora-executiva da entidade e Priscila Serra (Africa) assume a diretoria de comunicação. Segundo ele, o pensamento dessa diretoria é ajudar agências e profissionais a crescer. Outros nomes relevantes ainda serão divulgados para compor a diretoria.

Até o momento, a diretoria de Alvinho é composta por Alexandre Level (ProBrasil), Armando Strozenberg (Havas), Cyd Alvarez (NBS), Daniel Da Hora (DH,Lo), Eduardo Salvador (Globosat), Emerson Braga (Revolution), Fabio De Mello (TV Globo), Flávia Flaminio (ESPM), Guilherme Jahara (F.biz), Gustavo Otto (CUBOCC), Marcio Callage (DM9Sul), Paulo Castro (Agência3), Thomaz Naves (Record) , Tuffy Habib (Bandeirantes), Ricardo Zanella (Africa Rio) e Ronaldo Rangel.

O Premio Creatividad Innovación Televisión 2015/Open TV Awards prorrogou suas inscrições até o próximo dia 20. Este ano, a premiação, que visa valorizar e reconhecer as criações publicitárias para TV aberta, chega à sua terceira edição com sete categorias. A cerimônia que premiará os

melhores trabalhos será realizada em Nova York, no dia 31 de agosto, durante a quarta edição do La Cumbre TV Abierta/Open TV Summit, festival que reúne os principais nomes da indústria de TV aberta da América Latina. As inscrições são abertas para agências full service, especializadas, anunciantes, produtoras, empresas de tecnologia, entre outras do setor, e podem ser feitas no site www.premiotv.com.

A Procter & Gamble confirmou a venda de 43 marcas de cosméticos do seu portfólio, como Wella e Koleston, para a Coty, empresa de origem francesa, por US$ 12,5 bilhões. A decisão final sobre o negócio ainda não foi tomada, mas a P&G informa que ele deve ser fechado por meio de uma operação chamada de Reverse Morris Trust (RMT). O acordo inclui a venda de ativos das marcas Wella Professionals e suas submarcas: Sebastian Professional, Clairol Professional, Sassoon, Nioxin, SP-System Professional, Wella Koleston, linhas de fragrâncias e o negócio de Professionals. A expectativa é que o acordo, que está sujeito a aprovações regulatórias, seja fechado até o segundo semestre de 2016. O movimento é parte de um esforço da P&G para se concentrar em um número menor de marcas e retomar o crescimento. “É um passo significativo para focar nosso portfólio em dez categorias e 65 marcas que melhor potencializam os negócios da P&G”, disse o chairman, presidente e CEO da P&G, AG Lafley.

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

Marcas & produtos

Fotos

: D iv u

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

lg a ç ã o

Zero Corpus ampliou o seu portfólio de iogurtes zero com o lançamento de Corpus Greco. Com apenas 62 calorias, é apresentado nos sabores maracujá e frutas vermelhas. A empresa garante que o produto não contém adição de açúcares e gordura.

Sabores Fruthos ganhou o sabor uva na versão em lata. O produto pode ser encontrado nos principais pontos de vendas das regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste do país. O portfólio de Fruthos já conta com os sabores goiaba, laranja, manga, pêssego, maracujá e, agora, uva.

Promoção Já está disponível em São Paulo, Bahia e Rio Grande do Sul a lata especial de Pepsi que explica a maior ação de marketing da marca este ano: a promoção “Pode ser agora”, que premiará com carros, casas e valores em dinheiro. Todo portfólio da marca participa da promoção. No entanto, somente produtos Pepsi, carro-chefe da ação, ganharam comunicação específica.

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Agências Projeto começou em 2013 com três contas e já soma 15

Anunciantes Entre as premiadas, Whirlpool, 3M, Natura e Braskem

Africa Zero investe em relação Valor Econômico elege as dez próxima e conquista clientes empresas mais inovadoras Divulgação

Divulgação

por Bá rbara Barbosa

N

o escritório da Africa Zero, em São Paulo, o que se vê são espaçosas mesas onde as ideias são compartilhadas. Um modelo de trabalho focado em grandes empresas que ainda não são grandes anunciantes – mas estão no caminho. Lançado em 2013 como braço da Africa, o projeto, que nasceu com três clientes, hoje já conta com 15, sendo dois deles recém-conquistados: Cyrela e Bacardi.

O diretor-geral da Zero, Claudio Kalim, acredita que a evolução do projeto é baseada em dois pilares.

Primeiro, o atendimento muito próximo das contas, acompanhado inclusive por Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC, que atua diretamente na gestão dos clientes. E segundo, por ser um modelo que possibilita às marcas menores, com budgets menores, contarem com a expertise da Africa.

“No primeiro ano, estávamos ajeitando a operação e, no segundo, tivemos um momento de consolidação. Começamos 2014 com três clientes e terminamos o ano com 13. Neste ano, já crescemos e, mesmo com os desafios do mercado, temos perspectivas boas de crescimento”, revela Kalim. “A Africa Zero tem as mesmas coisas boas das grandes agências do país. O que a gente tem de diferente é estar muito próximo dos clientes, isso dá rapidez, confiança, a gente não tem medo de errar, e a gente tem ainda o Nizan muito presente, acompanhando tudo muito de perto. A visão dele, que vai muito além da propaganda, de pessoa de comunicação, é algo muito importante para os clientes da Africa Zero”, acrescenta.

Estratégias de comunicação para além da publicidade, aliás, é o que buscam os clientes da Africa Zero. Segundo Kalim, projetos

Fernando Yunes, da Whirlpool, recebe prêmio da diretora de redação do jornal, Vera Brandimarte p o r A n d r é a Va l e r i o

O Claudio Kalim, diretor-geral da Zero, está há dez anos no Grupo ABC

de relações públicas estão entre os mais realizados pela agência.

“A valorização da notícia a partir de algo, de um evento, como fazer isso reverberar mais, tem funcionado bastante”, ressalta o executivo, lembrando que o investimento em RP nem sempre é menor.

“Na maioria das vezes é, mas nós somos advisers de comunicação, se a melhor solução for um anúncio em TV ou revista, a gente volta o trabalho para isso. Mas se a gente vê que o melhor é fazer um evento ou uma estratégia de PR ou participar de um evento, a gente leva isso para nosso cliente”, detalha o executivo, que atua no Grupo ABC há dez anos e,

antes de assumir o comando da Zero, dedicava-se à área de Novos Negócios da Africa.

Clientes Além dos clientes fixos, o modelo da Africa Zero permite atender jobs, como o recém-conquistado projeto para a área institucional da Qualicorp. Entre outras novidades, estão a Bacardi e a Cyrela, que acabam de iniciar trabalho com a agência, além da Dr. Oetker, conta conquistada este ano.

Atualmente, a equipe da Zero conta com aproximadamente 50 profissionais, atendendo clientes como Embraer, Bimbo, Braskem, Editora Globo, Leader, entre outros.

6º fórum de marketing empresarial

Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria; pela Editora Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jornalista Adonis Alonso, realiza sua sexta edição, de 14 a 16 de agosto no Guarujá (SP).

A importância do marketing em tempos de crise e o poder das mídias sociais serão alguns dos pontos debatidos no evento, que reunirá 300 líderes. Entre eles estão os CEOs das maiores companhias do país, que inclui dirigentes empresariais e diretores dos maiores anunciantes, além de publicitários e líderes de veículos de comunicação.

Em meio a um ano difícil para o mercado brasileiro, alguns cases de marketing que tiveram sucesso ao longo do ano irão ilus-

milhões e participação de capital privado de, no mínimo, 5%.

As empresas se inscreveram no site do jornal, descrevendo suas práticas inovadoras e relatando os investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

As cem companhias mais inovadoras compõem um anuário que circulou na edição de 7 de julho do Valor Econômico, com reportagens e perfis das dez primeiras colocadas, e as cinco melhores classificadas em nove setores:

indústria, bens de consumo, TI e telecom, bens de capital, serviços financeiros, infraestrutura e logística, serviços, comércio e farmácia e life sciences.

Durante o evento, Fernando Fernandes, sócio e vice-presidente da Strategy &, destacou a importância do prêmio e a relevância da pesquisa “The Global Innovation 1000”, que avalia as empresas de capital aberto que mais investem em processos em pesquisa e desenvolvimento no mundo.

DPZ&T contrata executivo para Estratégia e Inovação Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

Bia: revista abordará importância das marcas

O

As dez Mais

Mercado Fernando Diniz afirma que não é fácil inovar em agência

Líderanças se reúnem para debater soluções na crise

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

jornal Valor Econômico realizou semana passada, em São Paulo, a entrega do Prêmio Inovação Brasil 2015. Ao todo, foram homenageadas as dez empresas mais inovadoras do país, a partir de um ranking elaborado em parceria com a consultoria Strategy &, que publica há dez anos pesquisas sobre o tema no mundo. Entre as premiadas deste ano estão empresas como Whirlpool, 3M, Natura e Braskem (veja tabela completa ao lado).

Foram avaliados critérios como percentual da receita direcionado para inovação; criação de novos produtos, processos e estruturas; número de lançamentos bem-sucedidos; maturidade dos processos de inovação; e a implantação de uma cultura voltada para essa área.

Para compor o ranking, foram analisadas companhias com faturamento anual superior a R$ 750

Vivian: executivos devem ser criativos

trar as discussões sobre inovação e criatividade.

Vivian Salaro, diretora-geral de projetos do Grupo Doria, afirma que a ousadia é um fator importante para superar a crise. “Os executivos devem ser criativos para fidelizar seus clientes e conquistar novos públicos. O fórum quer discutir as estratégias das empresas”, afirma. Cinco palestras e debates irão promover as discussões ao longo do encontro.

Anualmente, o fórum promove a entrega do Prêmio Lide de Marketing, que homenageia os principais profissionais que executaram trabalhados no ano anterior, no Brasil e no mundo. “Ao todo, são 12 categorias. Com esse evento, possibilitamos oportunidades de novos negócios e reconhecimento de bons trabalhos do mercado”, ressalta Vivian.

Outra atração do fórum é o lançamento da revista Marketing

Empresarial, que também está em sua sexta edição. Bia Cruz, diretora-geral de publicidade do Grupo Doria, destaca que a publicação é uma apresentação de tendências e novidades para anunciantes e agências. “Vamos abordar a importância das marcas no posicionamento das empresas seguindo os temas do evento, que são inovação e criatividade.”

Bia afirma que marcas como RedeTV!, Record, Turner, Vivo e Emirates são não apenas patrocinadoras do evento, como também parceiras da publicação. “Nesta edição da revista, destacamos alguns dos cases de maior sucesso e falamos de tendências para o marketing. As revistas circularão para o mailing do Lide, com 40 mil exemplares de tiragem para todo o Brasil. Faremos, também, matérias especiais sobre os premiados no Prêmio Lide de Marketing”, destaca Bia.

primeira contratação pós-fusão entre a DPZ e a Takerka anunciada pelo CEO da DPZ&T, Eduardo Simon, é a de Fernando Diniz, para assumir a área de Estratégia e Inovação da agência. Jornalista, historiador e especialista em construção de marcas, Diniz atua há mais de 20 anos no mercado publicitário e trabalhou nas agências Loducca, TBWA, Y&R e F.biz. Nesta última, ingressou na área digital e chegou a montar uma área de conteúdo.

Como jornalista, trabalhou na Folha de S.Paulo, na Revista Trip e nas rádios Jovem Pan e Bandeirantes. Foi daqueles profissionais que vão para a rua em busca de boas histórias: passou a noite com mendigos, saltou de paraquedas com celebridades e entrevistou de políticos a matadores de aluguel. Diniz também é professor da ESPM/Miami Ad School.

Ele define seu cargo como o responsável pela visão estratégica dos trabalhos da agência: uma posição que lidera o seu pensamento estratégico. O cargo, em si, não é novo, mas a visão criada para ele, sim, pois além do foco em estratégia, diz respeito à interação das disciplinas e inovação.

Diniz diz acreditar que o maior desafio de entrar na agência em fase de reconstrução pós-fusão é justamente criar uma nova cultura de trabalho e estruturar uma operação em que essa nova visão cultural possa ocorrer na prática. Segundo ele, o pensamento da inovação deve se tornar parte do DNA de uma empresa, e é justamente por isso que inovar é tão difícil: a prática requer predisposição mental, emocional e estrutural da empresa.

No caso das agências, deveria ser mais fácil inovar. Mas não é.

“Inovar nunca é fácil. Mas, em uma agência, a cultura da inovação deveria ser mais fácil, afinal somos de um mercado criativo. Então,

D iv u lg

aç ão

Diniz: “reação em cadeia exige que as empresas se movimentem”

sejamos honestos: por mais que meus colegas de mercado possam discordar de mim, não é fácil inovar em uma agência. Só que pega muito mal admitir isso. Estamos presos a modelos de negócio e remuneração há décadas. Só que agora as coisas estão mudando por pressão dos consumidores, dos clientes, pela transformação da maneira com que as pessoas se comunicam, enfim, por uma série de fatores que, juntos, começam a criar uma reação em cadeia que exige que as agências se movimentem. E acredito que é bem isso que está no radar da DPZ&T e desse momento de fusão. Há um ambiente e uma vontade interna que nos proporcionam uma grande chance de criar algo novo, que seja ainda mais relevante para as novas necessidades de negócio do cliente”, explica o diretor.

Segundo ele, a diferença de seu cargo para o de um diretor de pla-

nejamento é grande. “Um diretor de planejamento olha para o desenvolvimento de seu departamento, mas também para bom funcionamento da agência. Um head de estratégia (meu último cargo) está mais ligado à gestão das pessoas e ao negócio da agência, sem abandonar o desenvolvimento da disciplina. Como CSO, fui convidado para participar do desenvolvimento do modelo cultural da agência, o que é um trabalho de estratégia ainda maior e mais desafiador.”

Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, diz que Fernando vem se juntar ao time de gestores da agência, para o qual foi colocado o desafio da “convergência” como o grande salto qualitativo a ser dado. “Esse movimento não é fácil, poucas agências estão prontas para dar, e a vinda do Fernando e as mudanças no modelo operacional que estamos promovendo são passos firmes nessa direção”, conclui.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 13 de julho de 2015

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r op a g a n d a & m a r k e t i n g 25

ENTREVISTA Toshiro Tsuboi

Aos 50, Nissin quer se mostrar moderna Divulgação

Resultado da fusão entre a Ajinomoto e a Nissin Foods, a joint-venture NissinAjinomoto se consolidou no país como líder no segmento de macarrão instantâneo, com 64,4% de participação de mercado da categoria que está em 92% dos lares brasileiros. Nesta entrevista, o gerentegeral de marketing da companhia, Toshiro Tsuboi, fala dos lançamentos e das ações que a empresa está preparando para comemorar os 50 anos do Nissin Miojo Lámen, produto que até hoje é sinônimo da categoria. Entre as novidades para marcar as bodas de ouro do produto estão uma promoção lançada este mês, que premiará um consumidor com macarrão de ouro e a utilização de embalagens comemorativas em toda a sua linha. Atualmente, a empresa fabrica 47 produtos para consumidores diretos no Brasil, divididos em dez linhas de produção. p o r A n d r é a Va l e r i o Quais as novidades da NissinAjinomoto para este ano?

A companhia está sempre em busca de novidades que agradem o consumidor da marca. No começo no ano, por exemplo, lançamos um sabor comemorativo de 50 anos de Nissin Miojo no Brasil, o frango assado com toque de limão.

A empresa lançou campanha para divulgar esta variante?

Focamos mais em realizar degustação nos pontos de venda.

Mas também fizemos uma ação com a apresentadora Chris Flores. Ela fez uma aula-show, no Extra Morumbi (SP), na qual os clientes da loja puderam degustar o novo sabor em seu preparo original e também incrementado. Na ocasião, o consumidor que comprava o novo produto ganhava um presente. Além disso, foram realizadas 40 ações de degustação em diversos pontos de venda para divulgar o novo sabor. A ideia era presentear os consumidores, divulgar o novo produto, mas também mostrar que era possível incrementar o macarrão instantâneo criando uma receita diferente.

Quais as outras iniciativas da empresa para comemorar estes 50 anos?

Além deste lançamento, todos os produtos da marca terão embalagem comemorativa. Este mês também iniciaremos uma grande promoção com o sorteio de 50 prêmios diários no valor de R$ 5 mil, cinco automóveis zero quilômetro e um Nissin Miojo Lámen de ouro, no valor de R$ 100 mil.

Qual será a mecânica da promoção comemorativa? É bastante simples. O consumidor só precisa cadastrar as embalagens comemorativas no site da promoção (www.nissin. com.br/valeouro) e concorrer aos prêmios no sorteio que será feito pela loterial federal.

Haverá campanha?

Para divulgar a ação, vamos ter uma campanha, assinada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, que reforça o conceito de bodas de ouro, por conta dos 50 anos da marca. A iniciativa engloba filme para TV, digital e hotsite.

Também teremos material de ponto de venda, que foi idealizado e produzido pela A.Senses. A ideia é dar grande visibilidade à promoção, por isso, o foco principal será o impacto da premiação. As peças foram produzidas de tal forma que o consumidor terá a impressão de ver uma montanha de ouro. Os PDVs estarão vestidos com materiais alusivos à campanha, convidando o consumidor a participar.

A empresa vai realizar outras ações para comemorar o cinquentenário?

Teremos outras iniciativas importantes, sempre tendo como

foco o consumidor, que é o nosso principal ativo. Além do novo sabor e da promoção, faremos encontros de relacionamento com consumidores cadastrados no CRM da companhia. Nessas ocasiões apresentaremos as novidades da empresa e mostraremos diferentes maneiras de preparar nossos produtos, possibilitando que o consumidor conheça de perto sua marca favorita. No segundo semestre, teremos outra campanha, que terá o produto Nissin Lámen como destaque, mas deve começar a ser veiculada em setembro.

Quanto a empresa está investindo na ação?

Não podemos revelar números, mas o que podemos dizer é que nosso investimento aumentou 10%, em relação ao ano passado, por conta dos 50 anos da empresa.

Como a empresa vem trabalhando no digital?

Temos aumentado nossa presença das redes sociais, principalmente com o Cup Noodles, que tem um apelo mais jovem e precisa dessa comunicação mais próxima, mas atuamos também no Facebook e no Twitter com as outras marcas. Além disso, reformulamos nosso site, que está com novo layout para facilitar a navegação e para que se encontre rapidamente o que se procura, como receitas e dicas gastronômicas. A proposta é deixar o consumidor cada vez mais familiarizado com as novidades da marca, proporcionando maior interação. Queremos também mostrar que a marca é moderna, atuante, sempre oferecendo novas ferramentas e possibilidades.

Haverá algum outro lançamento de produto este ano?

Sim. Também teremos uma nova variante de Cup Noodles sabor calabresa, que tem como principal target o consumidor que busca praticidade, com uma comida que pode ser consumida em qualquer lugar.

Qual o target principal do Cup Noodles?

O público-alvo é na sua maioria jovem, de 18 a 24 anos, homens e mulheres.

Os demais produtos da companhia têm um target específico?

Na verdade, os outros produtos da Nissin são feitos para toda a família, mas são comprados mais pela dona de casa e consumidos bastante por crianças.

Qual balanço é possível fazer destes 50 anos de empresa?

Quando começamos, inauguramos uma categoria de macarrão instantâneo no Brasil, não havia nenhuma empresa trabalhando no segmento, hoje o cenário é bem diferente, são muitas empresas e o mercado cresceu bastante, mas a marca continua forte e sendo a preferida dos

brasileiros, com constantes inovações e campanhas marcantes.

Quais as principais ações já realizadas pela marca?

Quando a empresa fez 40 anos, por exemplo, Luciano Huck e Angélica protagonizaram a campanha. No filme, a apresentadora preparava um miojo para o marido, que elogiava o prato caprichado e dizia: “Já dá pra casar, hein!?”. Brava, Angélica

e o projeto “Escola de culinária mais rápida do mundo”, realizado em 2013.

A Nissin é líder neste segmento?

Sim, com market share de 4,4%.

Qual é a penetração desse mercado no Brasil?

A penetração é bastante alta, 92% dos lares brasileiros consomem macarrão instantâneo. Por ano, são vendidas 2,4 bilhões de

“O mercado de macarrão instantâneo tem uma penetração de 92%, quase a totalidade dos lares brasileiros. São cerca de 2,4 bilhão de unidades vendidas por ano, aproximadamente 40 por residência” respondia: “A gente já casou, esqueceu?”. No final aparecia a assinatura: “Nissin Lámen. O verdadeiro Miojo, há 40 anos no Brasil”. Também tivemos outras campanhas importantes: “Tempo congelado”, em 2007; “Contagem”, em 2008; “Contém história”, em 2011; e “Bang Bang”, em 2013. Além disso, tivemos iniciativas como o lançamento do livro “Meu Miojo.

Receitas e histórias”, em 2012,

unidades, um número bastante expressivo. O Brasil é o décimo maior mercado do mundo. O primeiro é a China. Outro dado relevante é que os lares brasileiros consomem em média 40 pacotes de macarrão instantâneo por ano, sendo mais da metade da marca Nissin-Ajinomoto.

Com essa penetração, ainda há espaço para crescer?

Aumentar a penetração é mais

complicado, porque a categoria já está presente na quase totalidade dos lares brasileiros, mas aumentar participação e volume de vendas é sempre possível, já que hoje o mercado é bem diferente de quando começamos, a concorrência é bem maior.

Hoje são quantas empresas atuando neste segmento?

Temos 125 concorrentes, sendo três nacionais (Maggi, Renata e Adria) e os demais de pequeno porte, que atuam mais regionalmente e estão localizados nas regiões Norte e Nordeste.

Quais foram as primeiras variantes do produto?

As primeiras unidades do macarrão instantâneo foram produzidas em 1965, nos sabores galinha e carne. Em 1975, foi lançado o sabor galinha caipira, o produto mais vendido da linha. Depois, optamos por expandir a categoria, focando em novos targets. Lançamos a linha Turma da Mônica, que é um grande sucesso entre as crianças desde 1984. De lá para cá, outros 22 sabores passaram a fazer parte do portfólio, incluindo Talharin, cremoso, yakisso-

ba, entre outros. Hoje o Nissin Miojo Lámen está disponível em nove sabores: galinha caipira, carne, galinha, picanha, legumes, carne com tomate, bacon, caldo de feijão e camarão.

Qual o objetivo de crescimento para este ano?

Apesar de não ser um ano fácil, com um cenário econômico nada favorável, nosso objetivo é crescer 5%. Claro que não é o resultado que gostaríamos de obter, mas já é um desafio, visto que a indústria alimentícia também vem sofrendo o impacto da desaceleração, mas a Nissin vem conseguindo manter seus números e não ser afetada pela crise, que tem prejudicado muitos setores.

Como a empresa pretende alcançar esse objetivo?

Uma das metas é aumentar a capacidade produtiva com investimentos em suas unidades fabris para oferecer aos consumidores brasileiros um produto cada vez mais próximo das suas necessidades. Hoje, são dez linhas de produção, com fábrica em Ibiúna (SP) e Glória do Goiatá (PE).

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

entre aspas

Empresas devem assumir papel social Ricardo Guerra* ricardo.guerra@giraffas.com

Big

“Em um período de 50 anos, o brasileiro passou a consumir 1.077 calorias a mais por dia, em média. Estudo divulgado pela revista National Geographic mostra que o brasileiro de 1961 consumia diariamente 2.209 calorias, sendo 24% oriundos de açúcar e gordura.

Em 2011, esse número subiu para 3.286 calorias e 28% de açúcar e gordura. Estas cifras preocupam e deveriam colocar a alimentação – e a educação para a alimentação – como prioridade em qualquer programa de saúde pública.

Segundo a OMS (Organização Mundial da Saúde), em 2014 a obesidade foi a terceira maior responsável pelos gastos com saúde no mundo, à frente do alcoolismo e

atrás somente do tabagismo e da violência. O valor da conta da obesidade? Dois trilhões de dólares, e milhares de vidas.

tégias de marketing parecidas com as que outras companhias usam para convencer as crianças a comer produtos menos saudáveis.

Se os programas de saúde pública não fazem o suficiente para educar a população, especialmente as crianças, a respeito da importância da alimentação balanceada, as empresas podem ajudar e assumir este papel.

Mas é claro que as ações relacionadas ao público infantil precisam ir além da campanha, com uma estratégia completa que abrange todos os pilares das companhias.

Algumas delas, por exemplo, estão fazendo isso com o uso de brindes educativos, oferecendo um cardápio infantil 100% balanceado, campanhas de TV que incentivam as crianças a comer comida saudável, mostrando, de maneira lúdica, que isso pode ser divertido, adotando estra-

Promover a alimentação balanceada em parceria com outras instituições que também são focadas nesse público, tanto na questão da alimentação saudável, quanto na educação, e escolher datas para sempre lembrar os pais e as crianças da importância de uma alimentação balanceadas. São apenas alguns exemplos.

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

O Mercantil do Brasil estreou campanha publicitária, assinada pela Lápis Raro, sob o mote “Você bem atendido em todos os lugares. Só para não perder o costume” (foto). A estratégia é reforçar a qualidade do atendimento do banco. Segundo a gerente de marketing corporativo e relacionamento, Conceição Pinto, as peças destacam o atendimento do Mercantil, que foi atestado na pesquisa de imagem corporativa realizada junto aos clientes. “O resultado, que traduz a satisfação com o desempenho geral do banco, foi de 90,4%. O índice demonstra que nove em cada dez clientes estão satisfeitos com o Mercantil do Brasil.

Além disso, ressalta que o ban-

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Um estudo recente apontou que mais de 50% da população brasileira está obesa. Os referenciais saudáveis da comida que o brasileiro comia em casa começam a diminuir na medida em que a alimentação fora do lar cresce.

Não é à toa que o chef britânico Jamie Oliver declarou guerra aberta às grandes redes de fast-food, que no resto do mundo estão associadas à junk food. Não é necessário entrar nessa guerra, mas criar uma realidade paralela; um cardápio infantil que entrega nutrição, diversão e educação, incentivando uma alimentação mais nutritiva e bem brasileira. E é claro que a combinação que nos enche de orgulho não pode ficar fora dessa: o arroz com feijão.” *Diretor de marketing do Giraffas

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

co possui soluções para que os clientes recebam um bom atendimento em quaisquer lugares em que estejam e canais que escolham”, argumenta. A campanha está sendo veiculada em rádio, backbus, mídia indoor (ônibus), jornal, redes sociais e internet.

A Oi patrocina pelo sexto ano consecutivo o Festival de Cinema de Gramado, que será realizado entre os dias 7 e 15 de agosto, na Serra Gaúcha (RS). A marca estará presente no festival com a Casa Oi Gramado. No 1º trimestre de 2015 a empresa investiu R$ 58 milhões no Rio Grande do Sul, totalizando mais de R$ 1,25 bilhão nos últimos seis anos.

A Woody Comunicação reforçou sua equipe com a contratação de dois novos criativos. O diretor de arte Daniel Curalov (ex-DPZ&T) e o redator Fernando Cabral (ex-Babel, Neogama/BBH e Bullet).

Eles formam a nova dupla que passa a atender Hypermarcas e Editora Caras, ao lado de Woody Gebara. Para Cabral (na foto, à direita), é inspirador e desafiador poder trabalhar com o Woody (Gebara) e com marcas tão fortes. Já Daniel Curalov (na foto, à esquerda) acredita que o perfil da agência é tudo que um criativo procura. “A confiança e a liberdade que o Woody nos oferece são estimulantes”.

A Vitrio contratou Shirley Acioly (ex-Ipiranga, Credicard e Citibank) como diretora de RH, na foto ao lado de Ricardo Baptista (ex-Cheil Worldwide e McCann), contratado como controller.

Psicóloga, Shirley tem mais de 20 anos de experiência na área.

Já Baptista atua há quase 30 anos na área contábil, tributária e financeira e será responsável pelas operações financeiras do Brasil e América Latina. Dos sócios Mauricio Zimmermann, Gerson Ribeiro e Eduardo Muniz, a Vitrio é uma agência digital full service com foco em performance. Com escritórios em São Paulo e Porto Alegre, a Vitrio atua com mídia de performance, com foco em ROI e rentabilidade, métricas e analytics, social e CRM.

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j ornal propa g an d a & mar k etin g 27

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA* cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Preço Baixo A nova campanha do Walmart, criada pela DM9DDB, tem como mote “Vem que dá”. O filme, que traz personagens reais como protagonistas, ressalta que no Walmart os preços se mantêm estáveis por períodos mais longos. A ação, que começou a ser veiculada semana passada, conta com filmes para TV, anúncios em jornais, spot, nova sinalização nas lojas e ações diferenciadas em mídias sociais. A iniciativa é uma evolução na comunicação adotada pela empresa, que tem como conceito “Preço baixo todo dia”. A criação é de Fabio Porto, Felipe Gregório, Rafael Machado Carneiro Alvez e Felipe Choi. A direção de criação é de Marco Versolato, André Pedroso e João Mosterio. As produtoras do filme são Capsula Filmes e Spray Filmes. A trilha é da Shuffle Audio.

Com o mote “Vem que dá”, nova campanha da DM9DDB para Walmart traz personagens reais e é uma evolução do conceito “Preço baixo todo dia”

Vacas na internet Usando linguagem lúdica e inovadora, Toddy se aproxima de seus fãs e lança uma nova campanha multiplataforma reforçando o conceito de “cowzação”. As vacas, ícones da marca, ganharão um quarto exclusivo, que servirá de cenário para diversas ativações.

O comercial do novo biscoito Toddy Recheado sabor baunilha terá uma das grandes ações ambientadas nesse novo formato. O primeiro vídeo da campanha retrata o momento em que as vacas decidem criar seu canal no YouTube e se tornam “cowtubers”. A criação é da Loducca e o primeiro vídeo tem a participação da vlogueira Malena. As peças serão veiculadas semanalmente no canal da marca no YouTube.

A vlogueira Malena ajuda as vacas de Toddy a criar um canal no YouTube e a se tornar “cowtubers” Kaiser Radler estreia filme criado pela Talent para despertar sentidos

PS10 chama a atenção para o lixo no oceano em campanha para a Apuama

Sotaque alemão A combinação tipicamente alemã de cerveja com suco de limão da Kaiser Radler, trazida ao país pela Heineken Brasil em 2013 por meio da marca Kaiser, acaba de ganhar nova campanha. Com criação da agência Talent, as peças têm a assinatura “Kaiser Radler é cerveja com suco de limão. Sabor de todos os lados” e apresenta um filme de 30 segundos para despertar os sen-

tidos dos espectadores. As imagens vão ao ar em TV aberta pela Globo, SBT, Band e Record. A comunicação também prevê ações em mídias digitais e interações nas redes sociais. A produção é da Paranoid, com direção de cena de Cisma.

CONSCIÊNCIA A PS10 Propaganda & Soluções assinou a ação “Lixo não é peixe” para a Apuama Arte, Educação e Cultura, que tem entre suas bandeiras a conscientização da necessidade de preservar o meio

ambiente. O foco é mostrar como cerca de 10 milhões de toneladas de lixo despejadas por ano nos mares e oceanos são prejudiciais para a natureza. A agência espalhou varas de pescar por algumas praias do Rio de Janei-

ro. Mas, no lugar de peixe, elas tinham presos ao anzol objetos como saco plástico, pneu ou garrafa pet, que são facilmente encontrados como lixo pelas praias.

Um placa ao lado de cada instalação alertava para a gravidade do

problema. A campanha tem como assinatura “Meio ambiente.

Cuide enquanto é tempo”. * C o l a b o ra ra m A n d r é a Va l e r i o , B á r b a ra B a r b o s a , M a r i a n a Zi r o n d i e V i n í c i u s N o v a e s .

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

sul online

Digital Ferramenta tinha restrição

Twitter Ads quer atender pequenos

Divulgação

Ana Paula Jung Divulgação

Capacitação Rodrigo Havro Rodrigues (foto) é o presidente da Abap capítulo Paraná para o biênio 2015/2017. O foco da sua gestão será a capacitação das agências.

Diversas ações estão agendadas, como palestras no interior do Estado com Caio Barsotti, do Cenp; outras sobre branding e a importância da comunicação na construção da marca para geração de lucro, que serão realizadas em parceria com RPC/ Globo; e eventos voltados para gestão sobre remuneração e negociação, em parceria com o Sinapro/PR. “A capacitação é a única maneira de melhorar a percepção de valor das agências perante os anunciantes e aumentar a qualidade do serviço prestado”, diz Rodrigues.

Azul

Gabriela: empresa pode mais com o seu budget por Cristiane Marsola

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Twitter Ads está disponível para pequenas e médias empresas. Antes a ferramenta de anúncios da rede social tinha restrição por ter um investimento mínimo para anunciar e só era usada pelas grandes empresas. “Agora a ferramenta é para qualquer negócio de qualquer tamanho. A empresa precisa apenas de uma conta no Twitter e de um cartão de crédito”, diz Gabriela Comazzetto, diretora de vendas de pequenas e médias empresas para o Brasil do Twitter. A novidade começou a funcionar na semana passada.

A rede social aposta na facilidade para atrair as pequenas e médias empresas para anunciar no espaço. “É uma ferramenta supersimples. O serviço de autoatendimento é quase tão fácil quanto twittar”, fala a executiva.

Por enquanto, a ferramenta só trabalha com dólar, mas em breve estará funcionando com moeda local. “A empresa pode mais com o seu budget e aproveita a segmentação, que é um ponto muito forte do Twitter”, conta.

Gabriela conta que o potencial do Twitter Ads para esse público é enorme. Hoje são nove milhões de pequenas e médias empresas cadastradas na rede social. “É um grande potencial.

A expectativa é grande para trazer esses clientes para a plataforma”, afirma.

O anunciante pode escolher a segmentação mais conveniente pela plataforma. “A campanha pode estar alinhada com os objetivos da empresa. Pode ser aumentar sua base de seguidores relevantes e engajamento, gerar tráfego de alta qualidade para o website, promover um aplicativo, etc.”, diz Gabriela.

RODA VIVA

O publicitário Alexandre Grynberg deixa o comando da operação e do atendimento da NBS em São Paulo após seis anos. Durante este período, o profissional ajudou a consolidar o escritório da NBS e participou ativamente na conquista de contas como Iguatemi Empresa de Shopping Center, SABMiller, Suvinil, BRF, Takeda, entre outros. A saída de Grynberg acontece em um momento de mudanças no mercado da publicidade e, após 25 anos de experiência, o executivo volta sua carreira ao branded content e ao digital.

Antonino Brandão, sócio fundador e VP de Atendimento e Negócios, assumirá como Head da NBS SP. RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Eduardo Alvarenga

CEO da Elemidia

Marcos Gouvêa de Souza

Diretor Geral e fundador GS&MD

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Karan Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Novas

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 18/07, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

Mercado Igor Puga assume como VP

A OpusMúltipla afirma que deve fechar 2015 no azul. Ano passado, a receita do grupo foi de R$ 25 milhões. Para este ano, a previsão é fechar com R$ 28 milhões. A agência responde por 70% do faturamento do grupo. Além de ampliar o escopo dos negócios, com quatro empresas, o Grupo OM aumentou a distância dos projetos novos: reforçou a presença em Santa Catarina e São Paulo.

propostas e projetos em comunicação estratégica. Axel busca novo formato de trabalho. “Estou com a cabeça fervilhando de ideias e há muita gente me buscando para conversar. Acho que vai ser muito bom.”

Design

A OpusMúltipla doou parte de seu acervo ao Núcleo Memória da Publicidade, da Escola de Comunicação e Negócios da Universidade Positivo (UP).

Cerca de 55 pastas contendo mais de 2,2 mil anúncios criados pela agência para marcas paranaenses e nacionais ficarão sob os cuidados da instituição.

Voo solo

Pá Pum

Eduardo Axelrud, um dos mais premiados criativos gaúchos, está dando novo rumo à sua trajetória profissional. Axel acaba de desligar-se da Competence, em que exercia a vice-presidência de criação há três anos. No momento, está avaliando novas

Divulgação

Puga: em busca de talentos com conhecimento em digital

A Anatomia Design, comandada pelas designers gráficas Ana Paula Sampaio e Melise Flores, que tem sede em Porto Alegre, está expandindo a operação para a Irlanda. Voltada para projetos de branding e de identidade visual, a Anatomia desenvolve também trabalhos de design para embalagens, promoção, editorial e digital. A empresa conquistou a conta da Comissão Fulbright, entidade que oferece programas de bolsas de estudos para intercâmbio de estudantes de pós-graduação, professores e pesquisadores.

Doação

DM9DDB investe em integração

Com criação da The Getz, de Curitiba, o jornal Tribuna, do GRPCOM (Grupo Paranaense de Comunicação), lança campanha que enfatiza o lado ágil e direto do veículo. O conceito é “Tribuna é pá pum”. propsul@uol.com.br

A

pós dez meses como Chief Interactive Officer da DM9DDB, Igor Puga assumiu um novo cargo na agência. Puga passa agora a ocupar a posição de vice-presidente de Integração e Inovação, cargo que não existia até então. Ele mantém também sua participação no grupo de dez executivos multidisciplinares que comandam a agência em modelo de gestão compartilhada, comandada pelos copresidentes Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz.

A promoção é resultado de um trabalho integrado que fez, entre outros resultados, o crescimento do investimento em mídia digital da agência crescer 34% nos primeiros quatro meses deste ano em relação ao mesmo período do ano anterior.

Na carteira de clientes, as novas contas digitais são McDonald´s, Guaraná Antarctica, Brastemp, Consul, Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau.

“Quando convidamos o Igor a se juntar à nossa equipe tínhamos certeza absoluta de que conseguiríamos oferecer ao

mercado um portfólio de serviços digitais muito mais robusto e consistente. A promoção a vice-presidente é uma consequência natural de sua atuação e mostra que estávamos certos”, afirma Alcir Gomes Leite.

Já para Paulo Queiroz, o trabalho matricial desenvolvido por Puga trouxe um impacto muito positivo em todas as áreas da agência: “Em dez meses, estruturamos e reestruturamos diversas áreas. Igor trouxe profissionais híbridos que respondem duplamente a ele e aos vice-presidentes de criação, mídia, atendimento e planejamento, modelo que ajudou na disseminação do conhecimento digital e em como construir cases interativos e, de fato, integrados”, diz.

Hoje, Puga comanda uma equipe de cerca de 45 pessoas e anuncia planos de novas contratações. “A participação de projetos que integram as mídias on e offline está crescendo de maneira exponencial. Para atender a todos com o padrão de excelência que adotamos estamos em busca de talentos que tenham profundo conhecimento em ferramentas digitais e gestão”, destaca o novo vice-presidente da DM9DDB.

Anunciantes Marca de suco em pó da Mondelez alinha a comunicação na América Latina

Tang muda posicionamento Fotos: Divulgação

T

ang lançou um novo posicionamento de marca e, pela primeira vez, a comunicação da marca para toda a América Latina foi alinhada. A assinatura “Preparou. Bebeu. Faz”, usada até semana passada, está sendo substituída pela “Vamos juntos fazer mais?”. “Tang é uma marca que tem bastante consistência no posicionamento. A gente está mudando a assinatura, mas mantendo a mesma essência de marca, que é a tradução da crença de que as crianças têm o poder de fazer algo melhor para o mundo. A nova assinatura traduz essa união das crianças de uma forma um pouco mais didática. É um pouco mais direta”, explica Fábio Melo, gerente de marketing de Tang na Mondelez Brasil.

A campanha é assinada pela Ogilvy. “A Ogilvy é a agência líder de comunicação da marca.

Ela define posicionamento, estratégia de mídia e tudo mais para comunicação offline e digital.

A gente trabalha pontualmente com algumas agências de BTL para projetos específicos. O projeto da Tangueria, por exemplo, quem tocou foi a iris São Paulo”, diz o executivo.

Essa é a primeira vez que a comunicação é toda alinhada na América Latina. “A princípio, cada país tinha um posicionamento distinto. Agora cada um deles vai usar a mensagem única da marca para toda a região, inspirada no posicionamento Brasil, traduzida em sua língua”, fala Melo.

A mudança de posicionamento estreia com um filme lançado neste mês no Brasil e nos próximos meses em outros sete países da região. “Essa é uma campanha importante para a marca com o objetivo de fortalecer o vínculo

No novo clipe, Anitta prepara bebiba em pó da Mondelez

Melo: assinatura traduz união das crianças de forma mais didática

com o consumidor”, fala Melo.

O filme será veiculado no Brasil inteiro, em TV aberta e fechada.

A campanha ainda ganha desdobramentos em digital, com foco no envolvimento dos fãs nos canais da marca. “Além disso, há algumas ações pontuais, como o patrocínio de um clipe da Anitta”, fala o executivo.

No clipe da música “Deixa ele sofrer”, a cantora aparecerá preparando o suco em pó. Anitta é uma parceira de longa data da marca. Ela já esteve algumas vezes participando dos programas da Rádio Tang, canal online da marca voltado ao público adolescente. O espaço é uma das ações de maior sucesso de Tang, segundo o executivo. No primeiro semestre deste ano, foram mais de quatro milhões de conexões na rádio. “Um dos programas é o ‘Papo Tang’. Toda semana levamos um ídolo relevante para essa galerinha. A gente já levou a Anitta e, dessa relação, surgem essas oportunidades como a do patrocínio ao clipe”, afirma o gerente de marketing de Tang. A previsão de estreia do single da cantora é na quinta-feira (16).

A estratégia de comunicação da marca foca em dois principais públicos: as mães e as crianças.

“Tang é uma marca bastante democrática e tem uma penetração nos lares brasileros acima de 70%, por isso é difícil delimitar o target da marca, já que é um produto para a família. Mas a gente procura conversar com mais frequência com as mães e com as crianças. As crianças porque são o consumidor prioritário da categoria, e a mãe porque é a decisora da compra. Ela que decide o que vai para mesa da família. A gente consegue falar com os dois”, fala Melo.

O Brasil é o maior mercado de Tang no mundo. Entre os sucos em pó, Tang tem 46% do mercado brasileiro em valor e é a marca líder.

CM

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Mercado Instituto pesquisou 13 regiões metropolitanas e mostra que o brasileiro passa 3h50 ligado no meio rádio e a maioria é mulher

Ibope Media revela perfil de ouvinte por Vinícius Novaes

O

meio rádio continua mantendo sua força como veículo de comunicação, mesmo com o avanço da tecnologia e o desenvolvimento de outras mídias. Foi o que mostrou a pesquisa “Book de Rádio”, realizada pelo Ibope Media em 13 regiões metropolitanas do Brasil que aponta o perfil da audiência, e revelou, entre outras coisas, que o brasileiro passa, em média, três horas e 50 minutos ouvindo rádio.

Ainda de acordo com o estudo, 53% dos ouvintes são mulheres e 47%, homens. “A distribuição da audiência do rádio é muito parecida com a distribuição de homens e mulheres no Brasil. Ou seja: isso é reflexo da quantidade de homens e mulheres”, afirma Melissa Vogel, diretora-executiva multimídia do Ibope Media.

Já em relação às classes sociais, a pesquisa revelou que a maioria dos ouvintes está na classe B, com 46%, enquanto 37% da audiência vem da classe A/B. “E 17% da audiência é proveniente da classe D e E”, afirma Melissa.

Outro ponto levantado no estudo foi em relação ao device: 65% ouvem rádio por meio de aparelhos convencionais, 24% acompanham a programação dentro dos carros e 16% das pessoas ouvem rádio pelo celular. “O rádio é um dos meios de comunicação que sempre foram favoráveis à tecnologia, como os aparelhos de celular”, diz a especialista.

“A tendência é que esse número cresça nos próximos anos”, complementa Melissa Vogel.

A análise feita a partir da pesquisa regular de rádio mostra também que o pico de audiência do rádio ocorre entre 10h e 11h e alcança 64% das pessoas nas praças, o que equivale a 37 milhões de pessoas. “Esse pico vem em uma crescente ao longo da manhã e coloca o rádio com um alcance de até 30 milhões de ouvintes no período da tarde”, ressalta Melissa. “Nós temos percebido que o rádio se mantém como um dos principais veículos de comunicação na vida dos brasileiros”, completa.

A prova da afirmação da especialista vem ao encontro da pesquisa do próprio Ibope Media, lançada recentemente, que mostrou que o alcance do rádio (quantidade de pessoas que foram expostas ao meio) nas 13 principais regiões metropolitanas do Brasil (São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Recife, Salvador, Fortaleza, Florianópolis, Goiânia, Campinas e Vitória) atingiu quase 52 milhões de brasileiros – total maior do que a população de países como Espanha, Coreia do Sul, Argentina ou Canadá.

Por meio do “Target Group Index”, outro estudo do Ibope Media, foi possível apontar o que as pessoas escutam no rádio. 70% dos ouvintes consomem qualquer estilo de programação não musi-

16% das

pessoas ouvem rádio pelo celular

Juice/Other Images

37% pertecem à classe A/B

46% são da classe B e 17% da D/E

53% dos

ouvintes são mulheres e 47% são homens

24% acompanham

a programação dentro dos carros

21% dos

65% ouvem

rádio por meio de aparelhos convencionais

investimentos no meio vêm do varejo

50% da audiência se concentra no noticiário local

Fotos: Divulgação

possível. O projeto tem mais de sete minutos de duração, tempo que o áudio leva para percorrer toda a distância do muro que dividiu a Alemanha em dois países após a 2ª Guerra Mundial.

Cada uma das linhas da onda do SoundCloud foi programada para exibir histórias de pessoas que morreram durante a construção mixadas com entrevistas e discursos de políticos que apregoavam que a muralha seria benéfica para a sociedade alemã. Cada morte tinha áudio de tiros seguidos de sons de pessoas correndo e do sofrimento.

Os gráficos de frequência exibidos na tela podem ser clicados permitindo a visualização de imagens.

ANUNCIANTES

Philippe Degen: o rádio e o Spotify podem se cruzar no futuro

cal. Os noticiários locais (50%), nacionais (40%) e de trânsito (35%), bem como os programas religiosos (17%) e esportivos ao vivo (14%), estão entre os gêneros mais ouvidos por esse público.

MUDANÇAS Philippe Degen, diretor de criação da Talent e um dos jurados na categoria Radio no Festival de Cannes deste ano, acredita que o destino do rádio é incorporar outras

Melissa Vogel: é um dos principais veículos na vida dos brasileiros

mídias. “Ele (o rádio) está passando por mudanças, principalmente pela janela do streaming que se abriu”, afirma. “O Spotify, o Pandora e o SoundCloud estão aí para mostrar”, complementa.

A prova disso foi o GP do Radio Lions, que revelou uma nova forma de explorar o meio como um canal viral. “Muro de Berlim”, criado pela Grey de Düsseldorf, mostra que na era digital isso é

Mas se o rádio arranca suspiros pelo poder quase constante de se reinventar, por que ainda existe uma resistência por parte dos anunciantes?

Philippe Degen explica: “O rádio, por ser um veículo mais regional, não tem o glamour que as outras mídias possuem”, diz.

“Mas ele nunca saiu do nosso radar, você consegue focar bem o público que você quer”, conclui.

Sobre o futuro do veículo no Brasil, Degen vê que o destino do rádio e do Spotify, por exemplo, poderão se cruzar. “Você vai ter que inserir conteúdo e produto de uma forma que possa seduzir o ouvinte. Talvez não exista mais o spot, e sim a inserção de conteúdo”, complementa.

Anunciantes Com ação da Talent, marca de bebida da Heineken disponibiliza empréstimo de skates em pontos de ônibus da cidade

Desperados lança Skate Locker em SP

C

omo forma de incentivar o estilo de vida urbano, a bebida Desperados – uma mistura de cerveja com tequila da Heineken Brasil – lança em São Paulo a ação “Desperados Skate Locker”, projeto que leva assinatura da Talent e tem implementação da Otima, responsável pela publicidade em mobiliários urbanos da capital paulista. A proposta é transformar pontos de ônibus da cidade em armários para empréstimo de skates e reforçar junto ao público o conceito “Way of the Desperados”, campanha global da marca.

Foram escolhidos cinco abrigos de ônibus estrategicamente localizados por atrair o público-alvo da campanha e por possuir locais próximos para que o consumidor possa usufruir do skate: Avenida Paulista, Parque Ibirapuera, Parque Villa-Lobos, Praça

Divulgação

Roosevelt e Avenida Dr. Arnaldo.

Cada uma dessas estações disponibilizará dez skates personalizados pela marca com a identidade visual da campanha “Way of the Desperados”, tanto na lixa quanto na parte inferior.

Os interessados em usar o sistema precisam se cadastrar no site skatelocker.com.br. Após validação dos dados e confirmação do cadastro, os skates já podem ser utilizados gratuitamente por até três horas – quando restar 30 minutos para o término do período, o skatista recebeum SMS lembrando da devolução.

“A ideia é dar vida à nova campanha de Desperados, levando para a rua uma experiência inovadora para seus consumidores. A marca fala com o público jovem, que está cada vez mais conectado com a cidade e curio-

so para explorá-la de formas diferentes. ‘Desperados Skate Locker‘ é um convite da marca para o consumidor quebrar a sua rotina, se divertir e tornar a vida mais interessante”, explica Vanessa Brandão, gerente de marketing de Desperados. “Estamos proporcionando um serviço que ele nunca experimentou, e que vai tornar o dia a dia comum algo mais interessante”, completa.

Para a diretora de mídia da Talent, Renata Giovannetti, mais que publicidade, a ação é uma prestação de serviço. “Um projeto inovador que utiliza uma ideia inédita em um meio tradicional para oferecer mais um serviço público à cidade. Esse é o modelo Talent de trabalhar: um projeto de comunicação que extravasa os meios publicitários tradicionais e surpreende o consumidor”, ressalta.

Armários do projeto foram implementados pela Otima em cinco pontos estratégicos da capital paulista

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 13 de julho de 2015

São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

Burst Ceratti

Disruption Works/HyperMarcas

Título: Jogo do Troca; produto: institucional; direção de criação: Guilherme Camargos e Renato Rozenberg; diretores de arte: Dicezar Leandro e Ingrid Rosa; redator: Guilherme Camargos; produtora de imagem: Geral Filmes; direção de cena: Caetano Gottardi; aprovação do cliente: Leandra Araújo

Título: Tatuagem; produto: Monange S.O.S. Pele Fragilizada; produtora de filmes: Paranoid; diretora de cena: Vera Egito; produtora de som: Mugshot; direção de criação: Manir Fadel e Felipe Luchi; criação: Mariana Horta e Fábio Baraldi; atendimento: Milena Trindade e Gabriel Dagostini; produtor-executivo: Egisto Betti; fotógrafo: Ralph Strelow; montadora: Fernanda Krumel; finalizador: Equipe Paranoid; pós-produtora: Clan VFX

Fotos: Divulgação

Troca

Hidratação para a pele

A Ceratti estreia o posicionamento “Ter estilo é fazer do seu jeito” na campanha “O jogo do troca”. No filme, uma atriz aparece em diferentes situações apresentando os produtos da marca. Quando ela vai experimentá-los, o diretor pede a troca da cena. Até que ela decide se rebelar e comer o sanduíche de peito de frango, que é o seu estilo.

A Disruption Works criou o filme “Tatuagem” para divulgar o hidratante Monange S.O.S., da Hypermarcas. O comercial mostra uma flor tatuada em uma mulher perdendo as pétalas devido à falta de água, comparando com o que pode acontecer com a pele sem uma boa hidratação. O filme exemplifica as agressões externas do dia a dia, como frio, vento, sol e calor, danificando a pele, que se torna cada vez mais ressecada. Com a ação do novo hidratante, o desenho tatuado volta a ficar bonito e vivo. A peça se encerra com a assinatura “Monange, Você é o máximo!” e reforça o posicionamento de que cada mulher tem uma personalidade única e sabe o que quer, o que se reflete também na hora de se cuidar.

Y&R Cervejaria Petrópolis

Wieden+Kennedy Mondelez Brasil

F/Nazca Saatchi & saatchi Ambev

Título: Peso; produto: Itaipava; redator: Pedro Cavalcanti; diretor de arte: Celso Alfieri; produtora do filme: Cine Cinematográfica; direção de cena: Clovis Mello; produtora de som: Antfood; aprovação do cliente: Giulia Faria, Ana Carolina Fogolin, Eliana Cassandre e Vanessa Sbrana

Título: Amigo Traído; produto: Bis Xtra; redatores: Gabriel França e Caio Muratore; diretor de arte: Rodrigo Sganzerla e Felipe Revite; produtora: Mixer; diretor de cena: Amilcar Oliveira; produtora de som: Cabaret; aprovação do cliente: Maximiliano Cardoso, Diego Serantes, Ana Sarrão, Ellen Deckij e Bruno Trento

Título: Batalha de Vegas; produto: Promoção "Viva Las Vegas"; criação: Eduardo Lima, Toni Fernandes e Leonardo Claret; produtora do filme: FatBastards; direção de cena: Pedro Becker e Alaska; produtora de som: Tesis; aprovação do cliente: Paula Lindenberg, Fabio Baracho e Fernando Bayeux

Forcinha

Amigo

Na piscina

A Verão, interpretada por Aline Riscado, reaparece na nova campanha da Itaipava. Desta vez, a bonitona ajuda a namorada a se vingar do namorado que fica de olho na modelo. No filme “Peso”, ela dá uma forcinha para empilhar os packs de cerveja nos braços de um homem, enquanto a namorada dele pede para ela colocar mais peso.

O cantor Falcão estrela a campanha “Amigo Traído”, criada pela Wieden+Kennedy para Bis Xtra. O artista interpreta três músicas inéditas que estarão no CD “Curativo de Coração de Amigo Traído”, uma parceria com a marca Bis. As faixas, usadas na campanha, são inspiradas em histórias de amigos que não dividem seu Bis Xtra.

Na nova fase de divulgação da promoção “Viva Las Vegas”, de Skol, com filme e spot criados pela F/Nazca S&S, Mike Tyson toca bateria, enquanto o rei de Vegas curte a piscina. A campanha convida os consumidores a participarem da nova etapa da promoção, as House Parties, que serão realizadas entre 8 e 11 de julho.

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ipe s em br c i t Par a mai il.org. s ib e sa .appbra www

OS

JOGOS PUBLICITÁRIOS

APP Futebol Society

Futsal

Kart

Poker

Realização:

Patrocinadores:

32 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

mqueiroz@propmark.com.br Kelly Dores (interina)

Fotos: Joanna B. Pinneo e Thomas J. Abercrombie/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Imagens da exposição fotográfica “50 Grandes Fotografias da National Geographic”, que está no MorumbiShopping em São Paulo

Divulgação

National Geographic I Uma das mais respeitadas revistas do mundo, a National Geographic celebra seus 125 anos com uma impressionante exposição fotográfica intitulada “50 Grandes Fotografias da National Geographic”. A mostra, que já passou por cidades como Berlim, Las Vegas e Praga, chegou a São Paulo na última semana com alguns dos cliques mais impactantes do último século, como a famosa foto da menina afegã feita por Steve McCurry em um campo de refugiados.

Mário Coelho/Divulgação

O rapper Filipe Ret na gravação do clipe “Invicto”, de Skol, ao lado do DJ Mãoli

Jovens no “Laboratório de Experiências”, criado pela Talent para Desperados

National Geographic II Mundialmente famosa por suas reportagens sobre meio ambiente, ciência, geografia e história, a publicação reuniu imagens que retratam diferentes culturas e em diversas épocas. A mostra é gratuita e estará no MorumbiShopping até o dia 9 de agosto. A Mood é a responsável pelo projeto da exposição e criação da campanha, com peças de divulgação indoor e online. Quem visitar a exposição poderá registrar o momento em um totem de fotos instantâneas que fará montagens como se o público estivesse na capa da National Geographic. A brincadeira poderá ser compartilhada com a hashtag #natgeonomorumbishopping.

RAP Entre os destaques da plataforma de música da Skol, o rapper Filipe Ret é uma das principais novidades.

Ele é o cantor do clipe “Invicto”, gravado recentemente e que conta a história de uma ascensão social. A direção de cena do clipe é de Evandro Lima. A plataforma Skol Music é gerenciada pela BFerraz. Parece que a música eletrônica ficou para o segundo escalão dentro da estratégia da marca.

DESPERADOS I Antes de colocar nas ruas o projeto Desperados Skate Locker, com estações de compartilhamento gratuito de skates em São Paulo, a Talent realizou um “Laboratório de Experiências” com o target da marca. A proposta era materializar o conceito global “Way of the Desperados”, que incentiva a geração dos Millennials a se aproximar do lifestyle urbano, sair da rotina e viver sob suas próprias regras.

DESPERADOS II Durante dois dias, esses jovens e a equipe da agência se reuniram na Vila Madalena, em São Paulo, para trocar experiências e insights. Após essas sessões, a Talent conseguiu capturar o insight de utilizar o skate como forma de conectar a marca com o perfil de seu target, cada vez mais conectado e outdoor, com o conceito da campanha global de Desperados, além de construir uma ação que contasse com a cocriação de seu próprio público.

CANNES I Como maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions sempre gera desdobramentos pós-festival durante meses. Um dos primeiros eventos que serão realizados no Brasil na esteira de Cannes é o “Cannes Insights – Out of Home”, promovido pela Otima e marcado para terça-feira (14), no Theatro Net, em São Paulo.

CANNES II Alvaro Rodrigues, presidente da Africa Rio e jurado brasileiro de Outdoor no Cannes Lions 2015, vai apresentar na ocasião os melhores trabalhos de mídia exterior do mundo apresentados e premiados no festival. Vale lembrar que foi em Outdoor que as agências brasileiras tiveram um dos seus melhores desempenhos este ano, com a conquista de 22 Leões.

Maria Júlia CoUtinho A expressão “Somos todos Maju” ganhou as redes sociais nas últimas semanas em apoio à jornalista da Globo, que sofreu comentários racistas na web

Like a Girl Uma das campanhas mais premiadas de Cannes, o case, criado pela Leo Burnett para Always, entrou em uma nova fase. Desta vez, o mote é que as garotas se tornem “imparáveis”

DISPOSITIVOS MÓVEIS Estudo do Miner & Co. Studio mostra que mais da metade das crianças nos EUA prefere assistir vídeos em dispositivos móveis e que a TV é a última tela para esse público

MOTOS A produção de motos teve queda de 9,5% no primeiro semestre de 2015. É o pior resultado em produção para o setor de motos no Brasil desde 2005 XIAOMI Uma semana depois do lançamento da Xiaomi no Brasil, o primeiro evento de venda online da empresa gerou reclamações de usuários nas redes sociais que não conseguiram efetuar a compra MICROSOFT Depois de anunciar que demitirá 7,8 mil funcionários, a empresa informou que sua força de trabalho no Brasil será afetada pelos cortes. As demissões fazem parte de uma reestruturação na unidade do Windows Phone da companhia.