Segunda, 14 de Setembro de 2015 by propmark

Régis Schwert

tecnologia Marcas criam aplicativos para se conectarem com pessoas. Na Europa, a J. Walter

Thompson London desenvolve solução para a Listerine que ajuda cegos a detectarem sorrisos pág. 25

CLASSE C MOVIMENTA r$ 1,35 trilhão

ANO 51 - Nº 2564 - São Paulo, 14 de setembro de 2015

R$ 9,50

Com consumidores que estão “empreendendo mais”, classe C pode movimentar R$ 1,35 trilhão em 2015, segundo informações do Data Popular. pág. 6

ABA Rio quer participar mais Eric Albanese (foto), diretor de comunicação e marca da Oi, assumiu semana passada o comando do capítulo Rio de Janeiro da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Ele trabalha para a associação há cerca de um ano e meio. Agora, na presidência, seu objetivo é fortalecer uma missão sustentada por três pilares: defesa de liberdade de comunicação social, representatividade, e defesa e orientação dos anunciantes em diálogo permanente com a sociedade. Ele também quer maior envolvimento do Rio de Janeiro nas discussões nacionais. pág. 9

Talent e marcel podem se unir

pág. 20 (Supercenas) Divulgação

Agência Maria busca seu segundo cliente

Alê Oliveira

Inbound mostra as mudanças de vendas

Divulgação

Atendendo apenas a Companhia Müller de Bebidas, atualmente, a MariaSãoPaulo, comandada pelo CEO Juan Maresca (foto), se vê pronta para seu segundo cliente. A meta da agência é atender no máximo cinco. pág. 7

Durante Inbound 2015, realizado em Boston, Brian Halligan (foto), CEO e cofundador da HubSpot, disse que “consumidores mudaram o jeito de comprar e nós também temos que mudar o jeito de vender”. pág. 31

Divulgação

Perspectivas O 1ºFórum de Inovação Design & Tecnologia discutiu soluções para se manter competitivo. Marcelo Frontini (foto), do Bradesco, destacou a importância de inovar para crescer. pág. 4

METAS O Porta dos Fundos (foto) e a produtora Los Bragas se unem no Brasil para o projeto Everyone, sobre objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU. Estratégia envolve 193 países. pág. 21

Í N D I CE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Festival of Media Latam.................................... 4 Classe C movimenta R$ 1,35 tri.................... 6 Maria tem trabalho diferenciado................7

Lula Vieira.................................................................... 8 ABA Rio tem novo comando.......................... 9 Entre Aspas............................................................... 12 Beyond the Line..................................................... 14 Caveira vai para Y&R da Jordânia............ 14

Entrevista.................................................................... 15 Clio Healthcare Awards................................... 16 AG2 Nurun muda comando......................... 16 JCDecaux chega a Fortaleza..........................17 Mundo.com.............................................................. 18

Supercenas............................................................... 20 Sul Online................................................................. 22 YouTube abre estúdio no Rio..................... 22 Breaks e Afins........................................................ 24 Marcas conectam com apps....................... 25

Apple lança iPhone 6s......................................27 Marcas estão no Rock in Rio....................... 28 Marcas & Produtos............................................. 30 Inbound 2015........................................................... 31 Quem Fez.................................................................. 32

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A ordem é deixar de lado as divergências paroquiais e promover um enunciado em busca da salvação geral

Apelo Enquanto a nau Brasil fica à deriva, com um seleto grupo de pessoas físicas e jurídicas se beneficiando da crise político-econômica que nos atinge em cheio, a população assiste indignada à incapacidade das nossas lideranças de se unirem para evitar o pior. De há muito o tamanho das nossas dificuldades deixou de ser uma questão apenas partidária, ou relativa tão somente à corrupção nas esferas públicas do país. Estamos vivendo dias difíceis, que apontam por enquanto para o nada e por isso mesmo tendem a piorar a cada amanhecer. O sentimento de pasmaceira, que tomou conta da população brasileira, tem congelado na fonte qualquer tentativa de se ir em busca de uma solução que evite a progressão, em escala geométrica, do mal que nos assola. Sofremos de várias doenças graves ao mesmo tempo e o combate a elas tem sido ineficaz porque as lideranças não se entendem entre si, mesmo aquelas que pertencem à mesma corporação partidária, empresarial, sindical, ideológica e por aí afora. O Brasil virou uma Torre de Babel, onde todos falam – como na casa onde falta pão – e ninguém parece ter razão. Daí a necessidade de um pacto de união nacional, como se estivéssemos à beira de um conflito com outro país querendo nos invadir. A ordem é deixar de lado as divergências paroquiais e promover um enunciado em busca da salvação geral, antes que seja tarde demais. E já está ficando tarde. Estamos descendo ladeira abaixo no mínimo desde o início de 2014, cuja pauta previa a reeleição da atual presidente da República, que se propôs a fazer o diabo para atingir esse objetivo.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - C EP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessaria mente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Os partidos de oposição, por seu turno, fechando os olhos para a grave crise institucional que já tomava conta do país, preferiram colocar seus interesses acima de tudo, ignorando as nuvens negras formadas no horizonte, prestes a desabar sobre a nação. Faltou visão de futuro a cada player desse jogo que, agora, quando o futuro chegou, só apresenta perdedores, inclusive e principalmente quem ainda nos governa, que dormem a cada noite – se é que conseguem – sem saber como acordarão (ou serão acordados). O que se deve fazer, enquanto é tempo, é incentivar uma luta em prol de uma solução no curto prazo que não produza vencidos nem vencedores. Pode parecer um sonho, ou até mesmo um delírio, mas nada é impossível quando a boa vontade impera. Para isso, os espíritos têm que se desarmar, os mais sábios de cada um dos muitos lados de força em que o país está dividido, formem uma única corrente em busca de soluções que salvem a pátria brasileira. Quem se lembra do movimento em prol das Diretas, já!, há que se recordar de que havia um inimigo comum a ser combatido, travestido de ditadura militar da

*FLAIR

No próximo dia 16, o Ipsos realiza, em São Paulo, evento que contará com palestra do seu fundador e CEO global, Didier Truchot. Também será lançado o “Flair Brasil 2016 – Desencantamento, pragmatismo e esperança”, uma publicação coletiva que traz análises de especialistas do Ipsos sobre temas do atual cenário. Terá ainda um painel de discussão com formadores de opinião do mundo corporativo e de mídias, que devem abordar assuntos como crise e consumo; intolerância e polarização; exigência por transparência; e digitalização da economia. O encontro servirá ainda para comemorar os 40 anos de atuação do instituto.

*CRIAÇÃO O Festival do Clube de Criação será realizado entre os próximos dias 19 e 21, na Cinemateca Brasileira, em São Paulo. O evento contará com a participação de importantes profissionais do mercado publicitário nacional e internacional, bem como de personalidades ligadas a música, fotografia, dramaturgia e artes plásticas. O jornalista, escritor, compositor e produtor musical Nelson Motta também estará presente, ao lado de outros convidados como Costanza Pascolato. *CINEMA I Sergio Sá Leitão, ex-secretário municipal de cultura do Rio de Janeiro e atual diretor do núcleo de cinema da produtora Sentimental Filme, participa neste mês de dois festivais de cinema no exterior: o “19th Brazilian Film Festival of Miami 2015” (no Colony Theatre, em Miami Beach) e o “Rio+ Film Festival 2015” (no Barbican Centre, em Londres). Sá Leitão integra o grupo de curadores e jurados do “19th Brazilian Film

Justo hoje! Emmanuel Publio Dias* Era assim que Nizan Guanaes era saudado pelos investidores e empreendedores reunidos no primeiro evento do CUBO, sensacional iniciativa do Itaú para o desenvolvimento e fortalecimento de startups. Como falar do Brasil do futuro? Das possibilidades de novos negócios? E ainda motivar os jovens empresários para que continuem acreditando em seus projetos, justamente no dia seguinte em que o Brasil perdeu seu investment grade e o mundo parecia desabar como a chuva fora do CUBO? Nizan, inspiradíssimo, não perdeu um só minuto de sua palestra lamentando ou culpando responsáveis. Nem sequer vendeu os lenços para os chorosos da crise. Em 60 minutos desfilou um bem-humorado arrazoado anticrise, baseado principalmente na fé, na versatilidade e na competência do brasileiro, principalmente, do empresariado, driblando, ultrapassando e vencendo todas as crises que enfrentamos. Nem que seja para cair numa outra maior. E sair de novo. Verdade que o cenário não poderia ser melhor: durante todo o dia, centenas de empreendedores (majoritariamente jovens) e dezenas de investidores ouviram e trocaram experiências de realizações e projetos de uma nova economia, baseada na tecnologia digital, nos processos colaborativos e na inovação de todos os produtos e serviços. Ninguém falou em investment grade, ninguém estava preocupado com os cortes do orçamento, ninguém lamentou o preço do dólar, até porque, inseridos na economia global e no processo internacional de inovação, as pessoas que estavam no CUBO trabalham e ganham em moedas internacionais, quando não em bitcoins. Para este publico, Nizan foi mais Nizan do que nunca: entusiasmado como um pastor evangélico (e não se enganem, estava pregando mesmo!), andava pelo palco e auditório, comentando suas experiências empresariais, fatos curiosos de sua vida, identificando na plateia seus amigos e parceiros de histórias semelhantes, todas unidas pela mesma fé qual todos estavam fartos. Para derrubá-la, porém, necessária se tornava a união de todas as correntes políticas e do pensamento nacional, caso contrário o objetivo maior não seria atingido.

Líder de um grupo empresarial de sucesso, Nizan sabe que pode ser criticado por ter uma visão “Poliana” do mundo e brinca com isso na palestra, mas justamente por sua condição de grande empresário que suas palavras de entusiasmo ficaram ainda mais fortes. Todos sabiam que quem estava falando não era apenas um devoto da fé empreendedora, mas ele mesmo um empreendedor que vem acreditando e construindo seu próprio sonho, na maior parte das vezes, aproveitando para crescer nas oportunidades que as diversas crises apresentaram. O longo disco de aplausos que a plateia lhe reservou ao final, de pé, mostrou que haviam compreendido o recado. Recado que encontra eco em muitos outros empresários e líderes setoriais que também se pronunciaram nesta semana em eventos semelhantes, como no Fórum de Inovação Design e Tecnologia promovido pelo Lide e no Movimento Falconi, onde se apresentou o próprio Ministro Levy, na tarde do mesmo dia em que foi divulgado o rebaixamento de nosso grau de investimento. Os milhares de profissionais reunidos nesses dois eventos e na inauguração do CUBO ouviram de empresários, políticos e especialistas o mesmo diagnóstico sombrio de nossa situação econômica, mas, sobretudo, aprenderam que é preciso mudar o mindset da visão derrotada e derrotista e voltar a acreditar na nossa capacidade de fazer as coisas acontecerem à nossa volta. E partir decididamente para a inserção do Brasil no cenário mundial de criação de produtos e processos inovadores em todos os setores da economia. Com ou sem investment grade. *VP corporativo ESPM

Não foi fácil, mas foi possível. O Brasil conseguiu se unir e pôr um ponto final no ciclo militar que já durava vinte anos.

Sendo o propmark um jornal há 50 anos dirigido ao vasto e influente mercado da comunicação do marketing, é bem possível que lideranças do meio, preocupadas como todos os brasileiros com o cenário que vivemos e que não sabemos qual será no próximo mês ou semana, tenham sua sensibilidade e poder de iniciativa aguçados por estas reflexões – na verdade colhidas no dia a dia do nosso trabalho jornalístico e que representam praticamente uma unanimidade no ambiente do marketing – e se proponham a abraçar a ideia de uma grande campanha de contribuição à causa da pátria.

Por que essa mesma união não pode ser tentada novamente, quando inclusive os diversos lados políticos da pátria não têm canhões e podem batalhar exclusivamente através da força do seu pensamento e disposição para o diálogo?

Quem está acostumado e vive de criar e desenvolver campanhas para seus clientes anunciantes, não se furtará a trabalhar em busca de ideias e soluções que contribuam para tirar o país dessa enrascada em que estamos.

E foi dentro dessa ideia de redenção nacional que a nação se uniu, convencendo os próprios adeptos do velho regime de que sua hora de se despedir chegara.

Festival of Miami 2015”, conhecido também como Braff, um dos mais tradicionais eventos de cinema brasileiro fora do país. O Braff começou no último dia 12 e vai até o próximo dia 19, e faz parte do Circuito Inffinito de Festivais, que apresenta um panorama abrangente do cinema brasileiro contemporâneo.

*CINEMA II Após o Braff, Sergio Sá Leitão segue para Londres, onde participa do fórum de coprodução internacional do “Rio+ Film Festival 2015”, que acontecerá entre os próximos dias 24 a 27, e apresenta filmes clássicos e contemporâneos realizados no Rio de Janeiro. No dia 27 haverá a exibição do documentário “Surfar é coisa de rico”, produzido pela Sentimental e dirigido por Guga Sander. *ANÁLISE

no próprio sonho, competência e vontade de vencer. Mas, principalmente, com o instinto empreendedor desassombrado que é o traço característico das melhores iniciativas brasileiras. Gente que, se tivesse olhado para a crise, não teria feito nada.

O Laboratório de Introdução ao Design Thinking, organizado pela Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) em parceria com o IICS (Instituto Internacional de Ciências Sociais), quer analisar as principais transformações nos hábitos de consumo de informação, interação dos leitores e na utilização das plataformas digitais. Metodologia de sucesso surgida no Vale do Silício, o Design Thinking parte de proble-

mas concretos (perda de anunciantes e de leitores, por exemplo) para construir soluções estratégicas, criativas e de aplicação imediata. Hugo Pardo Kuklinski, fundador e diretor-geral da Outliers School, fará a palestra, no próximo dia 18, em São Paulo.

*JOGO

João Henrique Areias, um dos nomes mais importantes do marketing esportivo nacional, é o novo executivo da área de inovação e novos negócios da Fatto Gestão de Carreiras, de Leandro Lima. Areias, que passará a fazer dobradinha com o publicitário Lula Vieira (consultor da Fatto), já foi diretor de marketing do Clube dos 13 e vice-presidente de marketing do Flamengo. A Fatto gerencia carreiras de esportistas famosos, como o jogador Thiago Neves e o lutador Gregor Gracie. A empresa carioca abriu recentemente um escritório em Dubai, nos Emirados Árabes, de olho no crescente mercado para atletas brasileiros no Oriente.

*VOCÊ SABIA? 1. Que a TV Globo promoverá nesta terça (15), no Vivo Rio, a entrega do 37º Profissionais do Ano Região Sudeste Capitais, ocasião em que será oferecido um coquetel aos finalistas? 2. E que a Editora Abril consagrará os vencedores do Prêmio Abril de Publicidade 2015, na próxima quinta (17), a partir das 20 horas, em sua sede (Terraço Abril)? *FRASES

1. “Isso não significa nada. Significa apenas que a gente não pode fazer o que eles querem. A gente tem que fazer o que a gente quer.” (Do contraditório ex-presidente

Lula da Silva, sobre o Brasil ter perdido o grau de investimento pela agência de classificação de risco Standard & Poor’s. Sua declaração é oposta à que teve em 2008, quando nosso país foi classificado como grau de investimento pela mesma agência. Naquela ocasião, Lula da Silva comemorou o fato, atribuindo-o a uma conquista do povo brasileiro) 2. “Eu estava só, mas via o repul-

sivo futuro brasileiro, preparado por séculos de atraso.” (Arnaldo Jabor, no artigo “Memórias do futuro”, O Globo, 8/9 com republicação em 10/9/15, imaginando-se olhar o Brasil anos adiante, após vários períodos seguidos de governança de Lula da Silva, iniciada a partir de 2018) 3. “Dar o peixe, mas principalmente ensinar a pescar.” (Provérbio chinês, adaptado para o momento brasileiro)

DORINHO

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

fórum de inovação design e tecnologia

Empresários debatem soluções

Frontini: cliente tem que ser o centro das iniciativas e tem que ser beneficiado com as ações

Aveiro: 46% do faturamento da Embraer vem de apostas em inovações

p o r A n d r é a Va l e r i o

“I

novar é manter o consumidor no centro do negócio.” Foi o que afirmou o diretor de pesquisa e inovação do Bradesco, Marcelo Frontini, durante o 1º Fórum de Inovação Design e Tecnologia, promovido semana passada pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais. Para Frontini, as companhias precisam focar suas ações em atitudes que beneficiem o cliente. “Algumas empresas digitais, por exemplo, geram pouco caixa, mas têm valor alto porque conseguem atrair o consumidor, por oferecem produtos de relevância para ele e é isso que todos devem ter como prioridade.” Mais um ponto levantado por ele é o atendimento digital oferecido por grande parte dos bancos. “Acredito que seja preciso oferecer esse serviço, mesmo porque é uma necessidade dos clientes, mas o relacionamento físico ainda é mais importante.” Para Frontini, o pilar de qualquer empresa de sucesso é o relacionamento humano, este é o diferencial do Bradesco. “Nosso banco foi o primeiro, por exemplo, a criar uma agência fluvial, no Amazonas, para atender a população ribeirinha”, completou. Outro palestrante do evento foi Fabricio Goisi, CEO da Movile. O executivo, que falou sobre tecnologia, disse que hoje temos ferramentas e oportunidade para criar empresas mais fortes. “O problema do Brasil é que estamos jogando muito mal. Nós, como empreendedores, precisamos superar as dificuldades com mais agilidade. No mercado de tecnologia, rapidamente se define quem será líder ou não”, afirmou. De acordo com ele, o Brasil tem um problema estrutural, uma cultura grave onde se sofre demais por errar e não se aproveita para aprender. “Nos próximos anos, seis bilhões de pessoas estarão conectadas, quem souber

Pininfarina amplia atuação Divulgação

italiano Paolo Pininfarina, presidente da Pininfarina Design, empresa responsável pelo design de alguns dos carros mais desejados do mundo, entre eles a Ferrari, esteve no 1º Fórum de Inovação Design & Tecnologia, realizado semana passada em São Paulo. Em sua apresentação, o executivo contou como foi o início da empresa e como a marca, que é reconhecida por fãs no mundo inteiro, se destacou neste segmento. Segundo ele, a empresa foi fundada em 1930 e, desde então, tem como meta ser inspiradora e buscar sempre estar na frente, com projetos inovadores. “Cada projeto que tocamos tem que ser forte, mas transmitir pureza e elegância.” O designer também reforçou que a companhia, que tinha como foco apenas a indústria automobilística, passou a investir em novas vertentes. Segundo ele, a Pininfarina resolveu atuar com design de produtos e de interiores, impulsionada por encomendas de decoração de iates e aviões particulares. “Queremos diversificar nosso potencial. Começamos com parceiros italianos, como a Jacuzzi, por exemplo. No entanto, nossa ideia é desenvolver parceria em vários países.” Além da Itália, a empresa já tem realizado projetos nos Estados Unidos, em Cingapura e no Brasil. A companhia já estabeleceu parceria com a marca de joias e relógios Christophe & Co e criou uma linha de edição limitada de pulseiras joias masculinas, em uma interpre-

Pininfarina: novas vertentes de atuação para a empresa fundada em 1930

tação moderna de um antigo símbolo da realeza. No Brasil, o primeiro projeto foi com o estaleiro catarinense Schaefer Yachts, que atua no segmento de barcos de alto padrão. “O entusiasmo deste projeto nos impulsionou para novas iniciativas, como a parceria com a Cyrella, prédio de alto padrão na Faria Lima, que vendeu todos os apartamentos antes da construção e

Fotos: Divulgação

tem o lançamento previsto para 2018”, destacou Pininfarina. Além desta parceria, há, ainda, outras iniciativas em Santa Catarina. “O resultado deve ser clássico, inovador e se destacar entre os concorrentes. O produto deve estar conectado ao posicionamento para reforçar a identidade, a essência da marca”, reforçou o italiano. Segundo ele, sua empresa tem o espírito de produzir um

design durável e prático. “O nosso diferencial é feito pela emoção. Sempre que começamos um projeto, uma nova experiência é a emoção que faz toda a diferença.” Sobre o que é feito no Brasil atualmente, ele acredita que o brasileiro é muito criativo, mas destacou que é preciso que exista um planejamento para que os projetos se concretizem por aqui. AV

aproveitar a oportunidade, alcançará o sucesso. Minha sugestão é fale menos e faça mais.” O vice-presidente de pesquisa e desenvolvimento da Embraer, Mauricio Aveiro, destacou a inovação como ponto principal para o sucesso de qualquer empresa. “Trabalhamos muito esse conceito em todas as esferas da empresa e qualquer mercado em que atuamos”, falou Com 19 mil empregados, 2,3 mil joint-ventures, a organização tem que ter a mesma atitude em todos os lugares. “Para manter esse espírito, temos o programa ‘Boas Ideias’, no qual um colaborador ou grupo é premiado ao final do processo. Nosso último eleito já teve 200 ideias aprovadas no concurso”, destacou o vice-presidente. De acordo com ele, inovar continuamente é a estratégia para assegurar o futuro. “Há dez anos a Embraer não existia na aviação executiva, e hoje somos a quinta neste segmento.” O executivo ressaltou que hoje a inovação responde por 46% do faturamento da empresa. Em 2011, esse número era de 21%. Para Marcelo Lyra, presidente da Braskem, inovar é uma forma de servir buscando produtividade e competitividade com responsabilidade. Melhorar a vida das pessoas com as soluções sustentáveis da química e do plástico. “Em toda crise, as oportunidades aparecem. A inovação disruptiva acontece em ambiente de escassez. É quando a invenção vira inovação”, destacou Lyra. O vice-governador de São Paulo, Márcio França, que responde também pela Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência, Tecnologia e Inovação do Estado, esteve no evento e disse que tem várias iniciativas no que se refere à inovação. “A secretaria sozinha recebe um investimento do Estado, que é destinado a pesquisa e inovação. O exemplo mais bem-sucedido nesta área é no setor agrícola”, concluiu.

festival of media latam 2015

Brasileiros destacam relevância Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

Brasil estará muito bem representado no Festival of Media Latam 2015, que acontece entre 23 e 25 de setembro, no The Ritz-Carlton Key Biscayne, em Miami. O VP global de gestão de marca do Burger King, Fernando Machado, presidirá o júri da premiação, que ainda terá Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da DPZ&T, e Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB. “Quando esse festival, que é um braço do europeu, começou, o mercado brasileiro não dava tanta importância para ele, mas, nos últimos três ou quatro anos, ele tem crescido. A relevância do festival vem de ele ser regional e exclusivo de mídia. Ele analisa estratégia e resultados com foco na mídia. Além de ser latino-

Ferguson: festival deixa clara importância da área no mercado

Sant’Anna: evento é possibilidade de ver outras realidades

-americano. É a possibilidade de ver outras realidades de nossa região”, contou Sant’Anna. A relevância do evento também foi destacada pelo jurado da DM9DDB. “Um evento como o Festival de Mídia deixa muito clara a relevância da nossa área

uma grande e positiva expectativa em relação aos trabalhos que serão apresentados. O festival é uma das grandes inspirações para os mídias”, falou Ferguson. O Brasil tem 14 trabalhos no shortlist da premiação, sete a menos que no ano anterior, e é o

no mercado. Estamos cada vez mais estratégicos e parceiros dos nossos clientes, e o festival atesta este momento da mídia. Acredito que os profissionais deste segmento estão cada vez mais criativos e com resultados ainda mais assertivos. Tenho

quarto país com mais trabalhos na lista, atrás de Estados Unidos, com 18, México, com 17, e Colômbia, com 16. A agência brasileira com mais campanhas na lista é a Africa, com quatro trabalhos para o Itaú Unibanco, seguida pela J. Walter Thomp-

son, com duas, uma para AfroReggae e outra para Coca-Cola. A redução no número de peças no shortlist se deve a uma diminuição no número de inscrições. “O budget das agências foi reduzido em função do momento econômico atual. Não é demérito do festival, é uma situação atípica que nos afeta e por isso talvez tenha caído um pouco”, disse Sant’Anna. Para o mídia, no entanto, isso não tira a importância do evento. O tema do festival será o uso das mídias sociais pelas marcas. O evento dará espaço para influenciadores das redes sociais. O Brasil estará representado pelo apresentador Marcelo Tas e pela blogueira Alice Ferraz. O festival ainda terá a presença de Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias digitais da Globo, Anselmo Ramos, CCO da David, e Gustavo Diament, gerente-geral para América Latina do Spotify, como palestrantes.

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

O fala a língua da internet e taca-lhe pau no resultado

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

Pesquisas Data Popular verificou que 73% dos entrevistados tomaram algumas medidas para ampliar os ganhos durante a crise

Classe C movimentará R$ 1,35 trilhão Alê Oliveira

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

classe C está empreendendo mais e conseguindo se virar bem na crise. Os dados que confirmam esse otimismo fazem parte de uma análise realizada pelo instituto de pesquisas Data Popular sobre o perfil do consumidor brasileiro e as adaptações do varejo às aspirações da nova classe média. Para aumentar a renda, 73% da Classe C afirmou já ter realizado alguma ação e tomado medidas para ampliar os ganhos. A massa de renda da Classe C movimentará R$ 1,35 trilhão no ano, afirma Renato Meirelles, presidente do Data Popular. Ele realizou um workshop na semana passada, no Cantareira Norte Shopping, em São Paulo, para estimular as oportunidades de negócios disponíveis aos empreendedores e ao setor varejista. Segundo ele, existe um “outro lado da crise”, no qual as classes C e D estão fazendo ajustes fiscais domésticos e empreendendo mais. Além disso, nove em cada dez brasileiros da classe C já mudaram seu comportamento para conseguir diminuir seus gastos. O instituto considera como classe média a renda familiar per capita que varia, aproximadamente, de R$ 537 a R$ 781 por mês. Essa classe é, segundo Meirelles, 54% da população do país. “Vemos um movimento para transformar limão em limonada, e isso é muito positivo. As mulheres estão liderando o processo de administração das contas familiares e estão economizando para não gastar mais do que ganham”, explicou. A pesquisa também mostrou que a maioria da classe C

Meirelles: é hora de empreender e apostar em pacote de serviços

afirma fazer bico (62%) ou hora extra (51%) para aumentar a renda. Dentro das economias, isso não significa que estão buscando apenas preços menores. Meirelles acredita que há uma procura por boas experiências e pacotes de serviços que sejam vantajosos. Manter o padrão de vida conquistado há alguns anos é importante para essa parcela da população, que não quer retroceder em seus hábitos de consumo. Os shoppings aparecem, assim, como uma das opções mais procuradas pela classe C quando deseja fazer compras. “O pacote de benefícios oferecidos por um shopping, por exemplo, inclui estacionamento, praça de alimentação, entretenimento, ar condicionado, benefícios que fazem diferença para essa classe, que passou a consumir esses serviços e faz questão de mantê-los”, analisou Meirelles. Além da ampla pesquisa de preços, a população está se baseando na propaganda boca a boca para decidir as compras. Estão procurando, ainda, opções de parcelamento sem juros nos cartões de crédito. A pedalada fiscal doméstica, como classifica Meirelles, acontece com 47% da classe C, que fez rodízio de contas no último ano, deixando de pagar algumas delas. “Está na hora de empreender. Abrir negócios e apostar em shoppings é uma boa forma de atingir essa classe C, que continua com altos níveis de consumo. Dois setores ainda não sentiram o baque da crise, que são os eletrodomésticos e os produtos de beleza. Eles continuam crescendo e apresentam boas oportunidades para quem quer estabelecer suas marcas”, afirmou Meirelles.

Cliente busca programas de fidelidade p o r A n a Pa u l a J u n g

e os brasileiros estão sentindo no bolso a redução do poder de compra, por outro lado estão buscando alternativas para rentabilizar o dinheiro. Por meio da troca de pontos por prêmios ou vantagens, os programas de fidelidade são uma forma de “esticar” o orçamento. No atual cenário com retração da economia, os consumidores brasileiros estão, cada vez mais, buscando usufruir destes programas de fidelidade. A MasterCard, por exemplo, registrou um aumento de 10% na utilização dos benefícios do MasterCard Surpreenda no primeiro

semestre de 2015 comparado com o mesmo período do ano passado. “Desde 2009, o programa vem crescendo ano a ano. Agora, neste semestre, cresceu mais proporcionalmente pela situação econômica e por nosso investimento maior na comunicação do programa”, comenta Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing da MasterCard para Brasil e Cone Sul. Segundo ela, com o programa de fidelidade todos se beneficiam: o consumidor, o parceiro e o cartão. Em estudo divulgado recentemente pela empresa de pesquisa de mercado TNS Brasil, 84% dos brasileiros afirmaram que pretendem mudar o padrão de consumo

e economizar mais este ano. O indicador de varejo da MasterCard, por exemplo, constatou que, em julho, as vendas caíram 5,5%, excluindo autos e material para construção. Isso é reflexo da elevação nas taxas de juros, inflação e taxa de desemprego. Por meio da plataforma de relacionamento do MasterCard Surpreenda, o consumidor tem a oportunidade de comprar um produto e receber outro igual ou de menor valor. Além do MasterCard Surpreenda, os cartões de crédito costumam oferecer outros benefícios, como os tradicionais programas de fidelidade, seguros e assistências em viagens.

“O crescimento nos resgates de pontos mostra que os brasileiros passaram a procurar por promoções e programas de fidelidade que os ajudem a passar pelo momento de redução no poder de compra”, comenta Beatriz. Para Alexandre Moshe, diretor-executivo de marketing e vendas da Multiplus, rede de fidelidade líder no segmento, o foco agora é correr atrás para entrar cada vez mais no dia a dia das pessoas. A empresa está ampliando a rede de parceiros. Atualmente já tem mais de 400 parceiros na rede, desde academias, companhia de taxi, cosméticos, alimentos até companhias aéreas. Na Multiplus, houve um cres-

cimento de 13,8% no número de pontos resgatados no primeiro semestre de 2015 em comparação ao mesmo período do ano passado. Até junho de 2015, houve resgate de 38,1 bilhões de pontos Multiplus, ante 33,5 bilhões de janeiro a junho de 2014. O crescimento no número de participantes foi de 13,5% no primeiro semestre de 2015, com 13,2 milhões, ante 11,7 milhões do primeiro semestre de 2014. “O conceito do Multiplus é conseguir juntar pontos de diferentes locais em um lugar só”, comentou. Com 13 milhões de participantes, a Multiplus tem mais de 450 mil passagens aéreas resgatas

por mês. No primeiro semestre, houve também um aumento de 16,2% no resgate de passagens aéreas. Houve um crescimento de 46,8% no resgate dos chamados não-aéreos. Ainda no primeiro semestre de 2015, o faturamento da empresa alcançou R$ 1,3 bi, com crescimento de 25,9% sobre o primeiro semestre de 2014. Os números mostram o volume de negócio gerado. “Isso dá uma noção de que muita gente já se atentou para isso e está usando com uma frequência muito grande. O consumidor consegue potencializar o ganho dele de forma relevante e de fácil uso”, comenta Moshe.

Anunciantes Ação criada pela We Are Pi brinca com palavras e propõe novo estilo de vida

madia “Mausoléu das saudades do ideal! Oh saudades, oh luz transcendental!”

Ângelo de Lima

Mausoléu das marcas de TV...

Wrangler quer mudança Fotos: Divulgação

Não sobrou pedra sobre pedra. A última sobrevivente agoniza e tenta se salvar mudando de ramo... Telefunken, a tal do sistema PAL-M, que marcou o início da TV em cores no Brasil, simplesmente mergulhou em concordata, em 1982, e foi arrematada pela Daimler-Benz. Morta e sepultada em 1996. Colorado RQ, 1970, “prestígio e categoria com reserva de qualidade”, afilhada de Pelé, sucessos e conquistas pelos interiores e praças do país durante as Copas, e perdeu-se na estrada. Nenhum registro sobre o desenlace. Mitsubishi, que nunca se soube exatamente qual a relação com a marca original, fez grande sucesso na copa de 1982: “É incrível, mas é verdade: você compra uma TV Mitsubishi e recebe uma garantia total que vale até o último jogo da Copa do Mundo de 1986...”, e, sumiu... Philco, num daqueles cochilos injustificáveis, foi comprada da Ford pelo Itaú. Depois vendida para a Gradiente por R$ 44 milhões. Mais adiante, vendida pela Gradiente para um grupo de investidores por R$ 22 milhões. Na sequência, alugada para a Britânia por dez anos... Mas o fato é que desapareceu do território das TVs. Philips, no dia 18 de abril de 2011, jogou a toalha e vendeu sua divisão de televisores para um fabricante de monitores de Hong Kong... E, agora, a Semp Toshiba agoniza. “Os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros.” Mas vieram os coreanos, os chineses e a competitividade foi para o espaço. Da liderança do mercado em 2005, de um faturamento de R$ 2,2 bi em 2007, ladeira abaixo daí para a frente, R$ 1,4 bi em 2014. Depois de seis décadas sem perder dinheiro, prejuízos acumulados de R$ 450 milhões desde 2011. Aos 84 anos, Affonso Hennel, que fundou a SEMP – Sociedade Eletromercantil Paulista – com seu pai, interrompeu a aposentadoria, retomou o comando da empresa, demitiu seu filho, e colocou um executivo profissional em seu lugar. Desde sua volta, dispensou 100 funcionários, fechou uma fábrica em Salvador, vendeu o terreno em São Paulo, e mudou para o Centro de Distribuição em Cajamar. Num derradeiro lance na tentativa de sobrevivência, mergulhou no território dos eletroportáteis – onde a marca não tem tradição e muito menos reconhecimento – e hoje batiza fornos, batedeiras e aspiradores de pó. Possibilidade de êxito? Quase zero. Os concorrentes são outros. As competências idem. Assim como o ritmo, processos e cultura. Os tradicionais fabricantes de TV e de outros eletrodomésticos ficaram pelo caminho. À semelhança do sapo que não reconheceu a mudança no ambiente, e estáticos, não chegam a morrerem cozidos, mas, despedem-se; vagarosa e silenciosamente. Em meu livro vencedor de dois Jabutis, que lanço em edição especial no dia 26 de outubro na Livraria Cultura do Conjunto Nacional – “Os 50 Mandamentos do Marketing” – o oitavo mandamento diz, “o preço da sobrevivência é a permanente atualização”. E o compromisso com a atualização dos coreanos e chineses vem se revelando muito mais eficaz do que o dos “nossos japoneses, holandeses, alemães...”.

famadia@mmmkt.com.br

rangler versus Wrongler é uma espécie de campanha “teaser” que a marca de jeans Wrangler Europe veicula um pouco antes de lançar sua nova plataforma de marca, “Wrangler Born Ready” e a coleção de outono/inverno 2015. Basicamente em OOH e mídias sociais, a bem-humorada e imagética campanha leva a assinatura da We Are Pi, de Amsterdam. As peças deixam a escolha de cada um: ser Wrangler ou Wrongler (brincando com a palavra “errado” em inglês), propondo um novo estilo de vida, mais saudável e alegre. O “Jeito Wrangler” (Wrangler Way) propõe extrair o melhor do dia a dia. “Queremos inspirar nossos fãs de longa data e também novos consumidores a viver do jeito Wrangler. É uma celebração da vida e da alma da marca”, disse Ilaria Pasquinelli, diretora de brand marketing da marca. Rick Chant, diretor de criação da We Are Pi, diz que o “Wrongler” é aquele irmão gêmeo oposto e diabólico que nos lembra de viver do jeito Wrangler. A empresa conquistou a conta da Wrangler Europe em uma concorrência no ano passado.

As peças sugerem que o consumidor escolha entre ser Wrangler ou Wrongler

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Agências Com a meta de ter no máximo cinco anunciantes no portfólio, empresa se diz pronta para ter sua segunda conta; Müller é a primeira

Maria propõe trabalho diferenciado

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Equipe na sede da agência, localizada na Vila Madalena, em São Paulo: objetivo é ter clientes felizes

Frame da campanha criada para Companhia Müller de Bebidas, detentora da marca de aguardente 51

por Vinícius Novaes

nome da agência, Maria, tem um por quê. “Maria é um nome bem brasileiro, é um nome bem popular, bem querido”, disse Juan Maresca, CEO da MariaSãoPaulo, que está no mercado há menos de um ano. A proposta da empresa é bem simples e clara: “Queremos ter cinco clientes e que eles sejam felizes, queremos fazer uma comunicação que tenha muito sentido para o consumidor”, afirmou Maresca. MariaSãoPaulo tem hoje um cliente: a Companhia Müller de Bebidas, dona da Cachaça 51. “Mas há duas semanas eu olhei para o meu time e vi que estamos preparados para termos um segundo cliente”, garantiu. A ideia, no entanto, é dar um passo de cada vez. “Depois vamos criar um time para atender mais um cliente e assim por diante, vamos dar um passo de cada vez”, destacou. Um outro objetivo da MariaSãoPaulo é conquistar outro tipo de grandeza. “Nós queremos ser grande por nossa gente. A intenção é ser uma agência boa, não estou nem aí com o faturamento, também não estou nem aí com os

Slogan consagra a marca 51

oi em 1959, em Pirassununga (SP), que nasceu a Companhia Müller de Bebidas e começou a comercialização da Cachaça 51 que, um dia, chegou a ser transportada em tanques de madeira no caminhão Ford F-8. Mas a grande virada da empresa aconteceu nos anos 1970, quando foi criado o slogan “Uma boa ideia”, que se tornou um dos mais lembrados da história da propaganda brasileira. Lage Stabel & Guerreiro foi a agência responsável pelo jargão que se transformou em ditado popular pelo país afora.

dez que mais ganham prêmios. Estou preocupado com o cliente, que ele seja feliz e com o consumidor.” Juan Maresca, argentino de Buenos Aires, é um profissional que acredita muito no Brasil. Isso, talvez, reforce o que ele mesmo disse sobre o nome da agência. “Eu aprendi a amar este país, que é genial, de pessoas geniais.” E esse pensamento foi impresso na cam-

O conceito tinha como um dos seus grandes diferenciais o fato de não estar ligado apenas aos atributos clássicos do produto, mas sim ao hábito de seu consumo. “Uma boa ideia” continua sendo usada nas estratégias de comunicação feitas pela atual agência da marca, a Maria, que defende inclusive a sua ampliação, de acordo com o CEO da agência, Juan Maresca. Mais que uma frase que ficou marcada, ela se tornaria um marco para o mercado publicitário brasileiro, sendo a primeira cachaça com comunicação profispanha desenvolvida para a Cachaça 51. A estratégia da ação, lançada em abril, não foi abandonar o tradicional e de fácil reconhecimento slogan “Uma boa ideia”, mas sim ampliar o seu significado. A campanha levou à mídia alguns retratos do Brasil e questionou o público sobre o que seria uma boa ideia. De acordo com Maresca, à época, o mix da cam-

sional e integrada. Graças ao slogan da marca, a 51 ganhou fama até entre aqueles que não bebem álcool. Outro fato marcante na vida da empresa aconteceu na década de 1990, quando houve uma ampliação do portfólio e a exportação da bebida. O Japão foi o primeiro país a receber a Cachaça 51, que atualmente é exportada para cerca de 50 países dos cinco continentes. Foi nessa mesma época que a empresa lançou a Caipirinha Mix 51 e revolucionou o jeito de preparar a tão famosa e consagrada panha previu um investimento de 24% em ações digitais. Até então, esse mesmo investimento na área era de 2%. Com isso, a ideia foi ampliar o público-alvo da bebida, a partir de mensagens direcionadas também aos mais jovens. Foram necessários seis meses de pesquisas em diversos Estados brasileiros, estudando hábitos de

bebida, utilizando uma avançada técnica de liofilização que reúne limão e açúcar de forma nunca vista. Neste período a empresa lançou no mercado a 51 Ice, a mistura da Cachaça 51 com frutas. Atualmente, a Müller é considerada a maior e mais importante produtora de cachaça do país e do mundo. Hoje em dia, a cachaça é reconhecida como um produto legitimamente brasileiro nos Estados Unidos pelo TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau) o órgão governamental do país. VN consumo da população e ainda aspectos culturais. “A campanha de 51 foi um manifesto que reivindica o Brasil e não a cachaça apenas”, explicou. Maresca disse ainda que a grande preocupação foi falar bem do país. “Estou a favor do popular, eu vejo muita beleza no popular”, disse. Larissa Andrade, gerente de mídia e de novos negócios da

MariaSãoPaulo, reforçou a ideia da agência em valorizar o Brasil ao falar sobre a campanha de 51. De acordo com ela, o pensamento para a ação partiu do macro. “A gente pensou em todas as estratégias, desde o trade até o momento de execução das mesmas”, disse. “Nosso desafio é diário, de trazer uma comunicação integrada”, completou. A ação foi muito além dos vídeos, conta Larissa. “Nós patrocinamos a exibição do Lollapalooza Brasil no canal Multishow”, lembrou. Isso mostra, porém, a relevância do conteúdo. “A gente entende que o conteúdo tem um poder enorme de construir marcas”, disse. Já para Luciana Elaiuy, diretora de criação da agência, a campanha feita para a Companhia Müller de Bebidas veio em uma hora em que o Brasil estava sendo questionado por boa parte dos brasileiros. “A boa ideia é gostar do Brasil, principalmente no momento em que todo mundo falou que ia embora para Miami.” Mas as ações para a marca não vão parar por aí. “Teremos mais novidades ainda neste ano e que vão mostrar às pessoas outros exemplos de boa ideia”, destacou.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

Anunciantes Criada pela AD.Dialeto, campanha foca no online

lu l a v i e i r a

O velho e o atum O que perdemos em virilidade é recompensado por uma certa paz Definitivamente estou ficando velho. Não é frase de efeito, não é metáfora. Constato que estou ficando velho com a saudade de quem dava duas sem tirar de dentro. Essa capacidade (ai de mim, já tive!) é a mesma que me permitia subir escadas sem segurar no corrimão. Dançar a noite inteira. Olhar para meu pau com intimidade. Coisas muito importantes que faziam parte de minha juventude e que perdi. Dói muito se descobrir velho. Assim como doía muito ser jovem. Porque viver dói muito. A diferença é que a juventude dói de outro jeito. Há uma vida pela frente. A dor da velhice é que há uma morte pela frente. A arrogância do jovem é a mesma do velho. Um acredita que sabe de tudo porque não entende o mundo de merda em que foi obrigado a viver e se sente incapaz de mudá-lo. O outro acha que já assistiu aquele filme. Ele também foi jovem e sabe que o buraco é infinitamente mais em baixo. Mas por que estou falando isso tudo? Porque fui convidado a sair de casa para ir à casa de um jovem que fez um tartar de atum com gergelim. E me senti extremamente cansado. Cansado porque estou ficando velho. E não posso imaginar que um brasileiro numa tarde de domingo fique tão enlouquecido que seja capaz de cozinhar para sua amada um atum com gergelim. Ou isso é o símbolo de uma nova era, ou chegou uma nova era que não foi feita para mim. Nada contra atum com gergelim. Juro por Deus que não. Mas será que é isso mesmo que estou vivendo?

Brasileira Quantum coloca smartphone no mercado

Tartar de atum é sonho de consumo? Pode ser, deve ser. Mas, como estou ficando velho, definitivamente velho, fico meio aterrorizado. Tartar de atum não passa de um peixe cru cortado em fatias. Isso é o que se serve numa tarde de domingo em família? Ninguém que vai comê-lo vai se lembrar de velhas tardes da infância, a não ser que seja um japonês. Que, diga-se de passagem, jamais teria tartar de atum como comidinha básica numa refeição familiar de domingo. Ficar velho é fogo. Fica ranzinza como um adolescente. E se ficar muito velho fica chato como uma criança. Mas, nesta tarde de domingo, eu e meu gato castrado (há mais do que se pode pensar de parecências entre meu gato e eu, tirante a castração) estamos aqui sentados, pensando que um fim de tarde ouvindo música e bebericando um vinho possui seu valor. Ou seja, o que perdemos em virilidade, em subir escada sem segurar no corrimão, é recompensado por uma certa paz. Com alguma dureza eu diria que é a paz do castrado. Sim, me dói. Já disse. Mas, se me lembro da época que meu pau ficava duro durante horas, e eu fui assim, como todo mundo (ai de mim!) não havia paz. O que poderia haver era esperança. Para um velho, a esperança se resume em viver sem dor e que exista alguma recompensa por este sofrimento todo. Acabo de me recusar a ir comer tartar de atum com gergelim. Acabo de me recusar a viver neste mundo maluco. Estou inapelavelmente velho. lulavieira@grupomesa.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

A iProspect, marca global de performance da Dentsu Aegis Network, fechou uma parceria com a Fundação Abrinq para produzir conteúdo para a entidade. Segundo Gustavo Macedo (foto), diretor de business intelligence, SEO e content da agência, a parceria vem ocupar um espaço que estava aberto na empresa. “Escolhemos a Fundação Abrinq por acreditar na força da filosofia da instituição: a defesa e promoção da cidadania de crianças e adolescentes. Com o nosso trabalho e expertise conseguiremos ajudar a instituição a aumentar o awareness do trabalho que desenvolvem, buscar mais parceiros e pessoas para se engajarem e participarem das ações da causa no ambiente digital”, disse.

Divulgação

Marca foi criada pelos empresários Vinicius Grein, Thiago Miashiro e Marcelo Reis p o r A n a Pa u l a J u n g

brasileira Quantum é a nova marca de dispositivos móveis que acaba de chegar ao mercado. O primeiro smartphone da empresa, o Quantum GO, começou a ser vendido no início do mês exclusivamente pelo site www.meuquantum.com.br. Os responsáveis pelo novo negócio são Marcelo Reis, Thiago Miashiro e Vinicius Grein, que integram a primeira geração de empreendedores que nasceu e cresceu com a internet. A ideia básica, segundo Reis, foi criar um dispositivo móvel inteligente por um preço imbatível. O conceito foi traduzido no slogan da marca online, que é “Smart é Você”. Baseado em estudos com consumidores brasileiros, foram oito meses no desenvolvimento do dispositivo inteligente Quantum GO. “O lançamento foi um sucesso. Estamos cada vez mais confiantes com essa marca”, comemora Marcelo. “Para viabilizar nosso posicionamento de entregar mais por

menos, decidimos pelo modelo de vendas diretas, eliminando intermediários. Com isso, somos mais enxutos, dinâmicos e eficientes”, conta Reis. “Nosso produto sai da fábrica direto para a casa dos consumidores, gerando o melhor custo-benefício entre os smartphones da mesma faixa de preço”, complementa. O crescimento das vendas online é a base para viabilizar o projeto Quantum. Em 2014, por exemplo, as vendas online geraram receita de R$ 35,8 bilhões, resultado dos 103,4 milhões de pedidos feitos, segundo a E-bit. Para 2015, o e-commerce deve alcançar um faturamento de R$ 43 bilhões, 20% maior que no último ano. A campanha publicitária, criada pela agência digital AD.Dialeto, é basicamente digital. Segundo Reis, a estratégia de marketing será complementada com quiosques de degustação do produto nos principais pontos de circulação espalhados por todo Brasil. “Mesmo sendo um canal online, é importante o público ver, sen-

tir, se aproximar”, comenta. “O interessante é que nestes mesmos pontos os nossos promotores são treinados para que possam realizar a venda online no próprio ponto de degustação”, explica. Outro canal é o blog da marca que vai dar dicas sobre uso da tecnologia, como economizar bateria, tirar melhores fotos, apresentar a linha de acessórios etc. Os smartphones continuam entre os principais dispositivos de desejo do consumidor brasileiro. Segundo os institutos de pesquisa, quase 60 milhões de unidades foram vendidas no ano passado. “Cada vez mais pessoas passam a enxergar o smartphone como um dispositivo indispensável no dia a dia, que os coloca em contato com o mundo. Acreditamos que, além dos novos consumidores, podemos esperar por uma constante e significativa substituição dos produtos já vendidos, especialmente por aqueles que buscam smartphones com melhores recursos”, diz Miashiro, head of business da Quantum.

Campanhas Y&R assina peças para TV, impresso, rádio e PDV

Para lançar nona geração da CG, Honda dá voz ao vento Fotos: Divulgação

vento é o grande companheiro de quem anda de moto. Sabendo desta relação próxima entre motociclistas e o deslocamento de ar, a Honda deu voz ao vento na nova campanha assinada pela Y&R para divulgar a CG 160 Titan e a CG 160 Fan. É o fenômeno natural que faz o papel de narrador no filme “Vento”, que anuncia os novos modelos de motocicletas da marca. Essa é a nona geração da linha CG. Ao longo dos 40 anos do modelo no país, já foram emplacadas 11 milhões de unidades. A principal novidade é o motor de 160 cc nas duas opções, Fan e Titan. O design também foi modificado, ficando mais moderno e esportivo. Além das imagens das motos sendo pilotadas pelas estradas, o vídeo mostra a ação do vento em diversas paisagens, como no deserto e na floresta. O narrador destaca a jornada que ele vive pela terra e da expectativa que ele tem de encontrar os motociclistas rodando por aí. O comercial é encerrado com a assinatura “Nova linha Honda CG. Novo design. Novo motor. Novas emoções”. “A linha CG é a maior expressão da capacidade da Honda Mo-

Marca de motos aposta em imagens da natureza em novo vídeo

tos para inovar, criar novas tecnologias e reinventar seus modelos – foi a primeira linha bicombustível do mundo, a primeira a oferecer três anos de garantia, freios combinados e, agora, é a primeira da categoria com 160 cilindradas. Estamos na nona geração dessa linha, e quando a CG evolui, a Honda e o mercado de motos evoluem também. A campanha, além de apresentar os novos modelos, fortalece a imagem da marca e resgata o prazer de pilotar uma motocicleta”, comentou Claudia Rodrigues Canazza, gerente de marketing da Honda Motos. Com estreia no último domingo (13), a campanha é composta por filme para TV, spot de rádio,

anúncios para jornais e revistas, peças para mídia out of home e material para pontos de vendas. A criação da campanha é de Bruno Souto e José Neto, com direção de criação de Eugenio Mohallem. A produtora de filme é a Zola e a direção de cena ficou a cargo de Rog Souza. A produtora de som é a Antfood. Segundo o fabricante, a versão 2016 da CG tem como objetivo consolidar a liderança em vendas na sua categoria. As motos serão comercializadas a partir deste mês. Entre seus atributos, a nova versão pretende trazer mais desempenho aos motociclistas que buscam por uma motocicleta confiável, prática e econômica.

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Mercado Eric Albanese, diretor de comunicação e marca da Oi, assumiu semana passada o comando do capítulo carioca da entidade

ABA Rio quer reforçar participação p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

a semana passada foi empossado, como presidente do capítulo Rio de Janeiro da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Eric Albanese, diretor de comunicação e marca da Oi. Sergio Azevedo, que tem 31 anos de ABA (trabalhando pela entidade como um todo, inclusive na nacional) e 13 anos dedicados ao capítulo carioca – ele fundou e liderou a associação no Rio de Janeiro –, agora, passa a ser coordenador-geral da regional. A “passagem de bastão” para Albanese foi um convite de João Campos, presidente da entidade e presidente da divisão de alimentos da PepsiCo. Houve uma eleição por aclamação no último dia 8. “Eric já fazia parte da diretoria e certamente irá ajudar ainda mais no desenvolvimento da ABA”, disse Azevedo. Na Oi, Albanese tem sob sua responsabilidade as áreas de marca, comunicação para o consumidor e insights, e foi responsável também pela área de trade marketing e eventos/patrocínios até a Copa do Mundo de 2014. Graduado em marketing e finanças pelo Babson College (EUA), ingressou no segmento telecom depois de trabalhar por dez anos na AmBev/InBev/ Anheurser-Busch no Brasil, na Europa e nos Estados Unidos, nas áreas de inovação, marketing e novos negócios. Ele passou dez anos fora do Brasil e participou na mudança de cultura das empresas adquiridas na expansão da Ambev, e esteve à frente da internacionalização da marca Brahma e o turn-around da Stella Artois nos EUA.

MISSÃO À frente da ABA Rio, ele pretende fortalecer os três pilares da entidade: conteúdo, advocacy e aperfeiçoamento profissional. As áreas de aperfeiçoamento profissional e conteúdo foram, segundo ele, tra-

balhadas com bastante intensidade ao longo do tempo: no último ano, por exemplo, foram realizados pelo ex-presidente, Sergio Azevedo, cerca de 15 seminários e fóruns no Rio, com quorum médio de 200 pessoas por evento. Envolvido com a entidade há cerca de um ano e meio, agora na presidência ele quer fortalecer o que a ABA considera a sua missão central, que vem a ser a “advocacy”, e que passa por três frentes: defesa de liberdade de comunicação social, representação, defesa e orientação dos anunciantes e diálogo permanente com a sociedade. A ABA vem se envolvendo, por exemplo, nos debates em torno da publicidade dirigida ao público infantil, e em julho de 2014 manifestou-se em conjunto com outras sete entidades a favor do veto PL 99/2009, que proibia a venda casada de alimentos, lanches e ovos de páscoa acompanhados por brinquedos pelas redes de fast-food, lanchonete ou qualquer estabelecimento comercial. Em agosto do ano passado, a ABA instaurou processo administrativo para investigar e punir condutas comerciais da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais). Albanese gostaria de envolver mais o Rio de Janeiro nas discussões nacionais da entidade sobre temas de interesse geral dos anunciantes, como percentuais de remuneração e modelo de negócios de agências, a prática do BV, compliance, custos de produção, custo de TRP (target rating point). São temas em que ele, como anunciante, gostaria de entrar mais. “É importante que a ABA Rio participe das discussões, em nome dos anunciantes importantes que representa. No cenário macroeconômico as questões de custos são as piores, e o modelo de agência não é sustentável como está. Sou parceiro da minha agência de publicidade, e estamos

Divulgação

Eric Albanese, novo presidente da ABA Rio; ele já atuava na entidade há mais de um ano

sempre conversando sobre isso. Não dá para ver o mundo mudar e continuar fazendo as coisas do mesmo jeito. Sei que o presidente nacional da ABA vem se posicionando em relação às questões que

considero importantes, e isso me estimulou a aceitar o desafio de assumir a ABA Rio. É importante também para a Oi”, diz Albanese, que também gostaria de atrair mais anunciantes associados.

cotidiano O dia a dia da entidade ele pretende tocar em parceria com Azevedo e deve trabalhar com o mesmo grupo da diretoria eleita há cerca de um ano e meio. São

dez profissionais: Alessandra Correa (gerente de mídia da Amil), Adriana Knackfuss (diretora IMC da Coca-Cola), Danielle Troccoli (gerente de publicidade e promoção da Dufry Duty Free), Flávia Flamínio (diretora da ESPM Rio), Gustavo Ferro (gerente setorial de publicidade da Petrobras), Leonardo Lima (superintendente de comunicação e marketing de produtos da Bradesco Seguros), Lívia Marquez (diretora de advertising e brand management da TIM), Márcio Victer (Queiroz Galvão), Paulo Costa (gerente de pesquisa da White Martins Gases Industriais) e Valeska Gadelha (gerente de planejamento e marketing da Souza Cruz). O Rio de Janeiro representa o segundo maior mercado anunciante do Brasil, e embora a ABA não disponibilize a lista completa de empresas associadas em cada praça, Azevedo diz que o Rio de Janeiro representa cerca de 15% dos anunciantes associados, que ultrapassam 200 empresas. Entre as principais, Amil, Coca-Cola, Furnas, Oi, Petrobras, Souza Cruz e TIM. Entre os 30 maiores anunciantes do Ibope Monitor, destacam-se Petrobras (em sétimo lugar em junho desse ano), Coca-Cola (16ª posição), L’Oréal (28ª) e TIM Brasil (29ª posição). “Podemos afirmar que pelo menos 65% do PIB publicitário nacional vem de empresas da ABA e 15% com certeza do Rio”, comenta Azevedo. O foco está voltado para o Rio de Janeiro, que passa por grandes transformações para receber as Olimpíadas, evento de R$ 37 milhões e a participação de pelo menos 50 anunciantes. O projeto Olimpíadas teve uma configuração única. Grande parte do projeto Olímpico – 60% ou R$ 8 bilhões – vem de recursos privados, enquanto o poder público investe em obras mais essenciais de infraestrutura que interessam à cidade e são prioridade.

Anunciantes Segunda principal data do comércio inspira empresas de variados setores

Campanhas Ação é a primeira da W+K

Indústria investe na criança

Skol tem produto voltado a atletas

Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

Divulgação

ão é de hoje que o Dia das Crianças é um termômetro de como será o Natal, principal data do comércio no Brasil. Este ano, não será diferente. A indústria anunciou 1,5 mil lançamentos para as duas datas. A maior parte dos fabricantes aposta na tecnologia, mas não deixa de lado os clássicos infantis. A Sunny Brinquedos, por exemplo, apostou em marcas como Playmobil, “Frozen” e “Divertida Mente”. Um dos lançamentos é o Elsa Kit de Beleza, com a boneca inspirada no desenho da Disney e nove acessórios de cabelo. Outro lançamento é o PlaySet Central de Controle da Mente, onde a criança comanda suas emoções. Entre as novidades da Estrela está a coleção inspirada no “Show da Luna”, animação exibida no Discovery Kids. Os bonecos colecionáveis da Luna, do Júpiter, irmão mais novo da personagem, e do Cláudio, furão de estimação que participa de todas as aventuras, são algumas das novidades. Vale ressaltar que, atualmente, 90% dos brinquedos são baseados nos desenhos animados, por meio de licenciamentos das marcas. Para este ano, a indústria de brinquedos aposta no crescimento do consumo. A previsão de faturamento para 2015 é de R$ 5,9 bilhões, um aumento de 15% em relação a 2014. De acordo com a Abrinq, no Brasil, o consumo per capita em 2014 foi de sete brinquedos por habitante. Nos Estados Unidos, a média é de 28 e no Japão, 34. A Abrinq estima que o consumo per capita para 2015 seja de oito brinquedos. Além da indústria de brinquedos, outros segmentos aproveitam o Dia das Crianças para atrair os pequenos. O Grupo Prepara expande seus negócios e traz ao Brasil a Pingu’s English, que oferece ensino de inglês para crianças de 3 a 8 anos.

Cena da campanha que traz como trilha “Feeling Good”

Grupo Prepara aproveita ocasião para lançar escola de inglês focada em crianças de 3 a 8 anos

Um dos brinquedos da Sunny com foco na animação “Divertida Mente”, da Disney

omeçou a ser veiculada, na semana passada, a campanha que divulga a nova Skol Ultra, que tem como característica ser mais refrescante e ter menos carboidratos e calorias, cerca de 99 kcal em 310 ml, e por isso tem os atletas amadores como foco. Embalado pela trilha sonora “Feeling Good”, que ficou conhecida na voz de Nina Simone, o filme retrata o dia a dia dos atletas não oficiais que encontram tempo para encaixar suas atividades físicas no meio de compromissos como trabalho, família e amigos, por exemplo. Com a assinatura “Chegou Skol Ultra. Menos carboidratos, menos calorias. Cerveja oficial dos atletas não oficiais”, a produção é a primeira campanha assinada pela Wieden+Kennedy para a marca. Segundo Marco Martins, diretor de criação da agência, “pensar em uma cerveja desenvolvida para atletas não é muito comum, mas faz todo sentido se levarmos em conta que 99% deles são pessoas que têm outras profissões, uma vida social, uma família e

conciliam tudo isso com uma rotina de treinos.” Ainda para reforçar o lançamento, a Skol convocou o skatista Bob Burnquist e os surfistas Carlos Burle e Maya Gabeira para contribuírem com o olhar do atleta oficial, aquele que mesmo com a rotina de treinos e competições valoriza o equilíbrio, o saudável e o não paranoico. Os esportistas vão contribuir com a concepção dos projetos de Skol Ultra junto com a marca. “O bem-estar e a tendência à vida equilibrada nunca foram tão importantes e enxergamos isso como uma grande oportunidade para a cerveja. Somente Skol, com sua credencial de inovação e qualidade, poderia criar um produto como este. Acreditamos que Skol Ultra tem potencial para revolucionar o mercado de cerveja”, contou Taciana Ávila, gerente de portfólio da Skol. A novidade é uma cerveja puro malte leve que mantém as características de aroma e sabor de Skol. A cerveja, que tem 4,2% de teor alcoólico, já está disponível nas gôndolas dos supermercados e no site www.emporiodacerveja.com.br nas versões long neck (275 ml) e lata (310 ml).

10 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

Cidadãos sem segurança são cidadãos sem liberdade

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São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Um amplo debate com líderes do setor público e privado, na busca de soluções para redução da criminalidade e melhoria da qualidade de vida dos cidadãos.

25 de setembro - Goiânia – Goiás cidadaniaesegurancapublica.com.br Iniciativa:

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Realização:

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

entre aspas

Transformação, crise e relevância Flávio Martino* fmartino@giacometti.com.br.

Specialist Stock/Other Images

“Estamos vivendo tempos de crise. É fato. E é fato também que fazia muito tempo que não ouvíamos a expressão ‘tempos de crise’. No Brasil, em especial, estávamos desacostumados, para ser bem objetivo. A situação ficou estável. Tão estável que, ultimamente, tudo caminhava sozinho, em ritmo quase que automático. Vimos pessoas ascendendo de classe, milhões para ser sincero, e, com isso, novas oportunidades de consumo para novos e nem tão novos mercados. O consumo passou a ser, finalmente, venerado. Sem moralismo, sem preconceito. Os mercados agradeciam. Porém, a dona crise chegou, bateu na porta e pegou muita gente desprevenida. Sem nenhum tipo de treino diante dessa nova velha conhecida. A grande maioria dos profissionais estava fora de forma. Alguns, por conta da idade, nem tinham ouvido falar dessa tal de crise. Agências e anunciantes, especificamente, tiveram que rever sua forma de atuação, pois exige-se muito mais dos dois lados. Exige-se estratégias bem definidas, com conhecimento e relevância, para dar um novo norte às ações e responder com ênfase aos novos tempos. Não só ao tempo de crise, mas a algo que estava um pouco relegado em função do ritmo acelerado do consumo no Brasil: um período de transformação mundial. Os novos tempos, em especial os últimos 20 anos no mundo, vieram com grandes e profundas transformações sociais e culturais. Algumas ainda em contínuo estado de mudança. É um mundo em constante estado de transformação. É o mundo líquido que o sociólogo polonês Zygmunt Bauman nos alertou. Um mundo sem um norte definido, sem um padrão estabelecido, como apontou outro pensador contemporâneo, o filósofo francês Luc Ferry. Mudanças nos padrões culturais e sociais que nos guiaram até aqui perderam o sentido. Saímos do padrão social e cultural vertical para o padrão totalmente horizontal de sociedade. Uma sociedade fragmentada, não no sentido da decadência, mas de um mosaico pós-moderno onde cada um, embora juntos, constrói seu próprio padrão e sua própria lógica de ator social e de consumo. Particularmente, acredito que, diante deste mundo de transformações, do Bauman e do Ferry, onde nosso país está inserido, lógico, e diante da crise econômica que estamos vivendo, as agências, aquelas de verdade, ou como citou Nizan Guanaes, aquelas que não são Tubaínas, se sairão melhor e ganharão mais e mais espaço. Entendimento dessa nova sociedade e, consequentemente, do comportamento desse consumidor contemporâneo, além da capacidade de respostas criativas a situações complexas, resultarão em oportunidade para as agências e profissionais que não pararam no tempo e não foram pegos desprevenidos diante das transformações e da crise brasileira. É a vez da relevância, que se apresenta em forma de fenômenos tão contemporâneos e desafiadores como a transformação e a crise. Basta aproveitar.” *Diretor associado da unidade do Rio de Janeiro da Giacometti Comunicação

Leila Germano e Rafael Darri (foto) são os novos criativos da ID. Leila é formada em Estilismo e Moda pela Faculdade Católica do Ceará, com foco em conteúdo, e tem especialização em Planejamento de Contas pela Miami Ad School. Tem passagens por Sunset, Bullet, Innova/ All Around the Brand, Super (Renner) e Florinda. Também foi colaboradora da coluna “Tá Combinado”, do Jornal O Povo (CE). Já Rafael Darri assumiu a função de diretor de arte. Formado em Publicidade e Propaganda, já integrou a equipe de criação das agências Razorfish, Digitas e W3haus, onde teve a oportunidade de trabalhar para importantes clientes, como Samsung, Renault, LG, O Boticário, Azul, Blackberry, Coral, Oral-B e Michelin.

INTERVALOINTERV Divulgação

RODA VIVA

Divulgação

A Batanga Media, empresa de mídia e conteúdo digital para o mercado hispânico nos EUA, América Latina e Brasil, contratou Sofia Chen como diretora de operações do Brasil e Maury Tognolo como diretor de parcerias com marcas globais. Com mais de 14 anos de experiência na área digital, Sofia trabalhou no Terra e na Microsoft. Já Maury tem passagens por Ogilvy, UOL e Lance!.

A Gisele Bündchen Intimates, marca de lingerie da modelo, aposta em strappy bra e rendas bicolores na coleção Butterfly (foto). As peças seguem as principais tendências de moda e tecnologia, aliadas à sensualidade e sofisticação das rendas e tecidos com sedas, cetins e microfibras leves. São indicadas para serem usadas com blusas decotadas, principais tendências do verão. Há quatro anos, Gisele Bündchen lançou sua marca própria de lingerie. A proposta dela era oferecer lingerie sexy e sofisticada ao mesmo tempo. As peças podem ser encontradas na loja online da marca ou nos pontos de vendas da Hope, responsável pela produção, distribuição e gerenciamento da marca. Os produtos também são comercializados em lojas multimarcas. As lojas Shell Select lançaram promoção em parceria com a Paris Filmes que levará o vencedor e mais um acompanhante para a première mundial do filme “Jogos vorazes: a esperança – O final” com os atores do longa-metragem em Los Angeles, nos EUA. A ação acontece até o dia 20 de outubro. A cada R$ 25 em compras, o cliente ganha um cupom para participar do sorteio.

S達o Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

beyond the line

Agências Fabio Caveira deixou o Brasil em 2014 e foi para o Qatar

Antes da comunicação, o negócio Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Criativo brasileiro troca TBWA por Y&R da Jordânia Divulgação

Consultorias “descobriram” potencial de negócios que envolvem comunicação

Esse movimento pode ser uma ameaça às agências de propaganda? Aparentemente, sim. Apesar de extremamente importante para o resultado de empresas, o marketing sempre foi um terreno pouco explorado pelas consultorias de administração de negócios. Agências e empresas especializadas eram acionadas após a conclusão dos serviços das consultorias, que eram focadas basicamente no estabelecimento de um norte estratégico. O que parece estar acontecendo agora é que as consultorias “descobriram” o potencial de negócios que envolvem comunicação e começam a se estruturar para atuar na área. E o que pode acontecer? Imagino que as consultorias possam adquirir agências ou efetivar parcerias que as permitam incluir no seu portfólio os serviços de marketing e comunicação. Por outro lado, vale a reflexão sob a ótica de uma agência de propaganda. Para ela, é mais difícil comprar uma consultoria, até porque muitas delas são pesos-pesados e muito bem consolidadas no mercado. Porém, cabe a

Seriam esses profissionais, juntamente com planejamento, responsáveis por uma interlocução mais profunda com os clientes, entrando assim em sintonia com os anseios do cliente. Temos dito, aqui mesmo neste espaço, em outras ocasiões, que, nesses tempos bicudos, as agências devem ser mais proativas e não ficarem simplesmente à espera de um briefing. Essa nova variável só pinta o quadro de cores mais fortes. Será que não é a hora de ter profissionais oriundos da especialidade de administração de empresas no atendimento? Não é a hora das agências entenderem mais de business models do que puramente de propaganda? Será que o formato do briefing não deve mudar, incluindo, por exemplo, análise SWOT (Strengths/Fortalezas; Weaknesses/Fraquezas; Opportunities/Oportunidades e Threats/Ameaças)? Não sabemos muito bem no que isso vai dar, mas o exercício de se envolver mais no negócio dos clientes parece ser uma necessidade premente, independente da ameaça de se perder espaço para as grandes consultorias. Sentar à mesa da estratégia de negócios dos clientes dará mais trabalho e exigirá novos perfis de profissionais nas agências de propaganda, mas o resultado pode aparecer rapidamente, seja para fazer crescer a atuação das agências, seja para simplesmente proteger seus negócios. Não tenho informações muito claras sobre esse movimento, mas ele parece lógico nas atuais circunstâncias. Fica então o alerta. Que sirva para uma reflexão positiva para a manutenção dos negócios das agências de propaganda. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Fabio Caveira e Emad Khayyat na agência jordaniana p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

diretor de arte carioca Fabio Caveira acaba de se mudar de Doha, no Catar, para Amman, na Jordânia, para atuar no time da Y&R/Amman. O criativo saiu do Brasil em outubro de 2014 para trabalhar na TBWA do Catar. “O Oriente Médio, ao contrário do que parece, é um mercado muito dinâmico. Por chamarem criativos do mundo inteiro, têm um pensamento mais global, um mix de culturas e de formas de pensar publicidade”, argumenta. Atualmente, em países como Catar e Emirados Árabes Unidos, onde estão Dubai e Abu Dhabi – região do Golfo – há muitos estrangeiros trabalhando em propaganda. Na TBWA, Caveira era o único brasileiro, mas trabalhou com italianos, alemães, franceses, australianos e libaneses. Entre as cidades, Dubai é a mais desenvolvida. O Catar, segundo relata Ca-

veira, é basicamente um deserto e tudo se concentra na capital, Doha. “Eles gostam muito dos diretores de arte brasileiros e da nossa forma de pensar. A mistura de culturas é bacana.” No Catar, Caveira trabalhou basicamente para um cliente considerado o mais importante do país, a Qatar Foundation, no reposicionamento do Catar para os próximos 30 anos. Na Y&R da Jordânia, ele irá trabalhar para marcas como Ikea, Kia Motors, Colgate e Bank of Jordan. Segundo ele, que já está em Amman, o choque entre o novo e o moderno é ainda maior do que no Catar e há alguns brasileiros trabalhando em operações da BBDO, da Ogilvy e da Leo Burnett. “Conheci o Emad Khayyat, hoje diretor de criação da Y&R/ Amman, no ano passado, em Dubai. Achei o projeto da Jordânia interessante. Ao contrário do Catar, onde há contas grandes, mas locais, aqui há clientes globais”, explica Caveira. A operação da Y&R em Am-

man tem 115 pessoas e, segundo Caveira, há poucos ocidentais – a maioria é da própria região. A agência pertence ao MENACOM Group, que atua em todo o Oriente Médio, e é sócio do Grupo WPP. Por enquanto, Caveira é o único brasileiro na operação, mas conta que há perspectiva de contratação de um redator do Brasil. Em pouquíssimo tempo de Jordânia, ele já viveu sua primeira história divertida. “Ao meu lado, na criação, há um diretor de arte chamado Mohamed Nazer. Quando voltávamos do almoço, um dia, na rua, chamei alto ‘Mohamed’ e praticamente todos ao meu redor se viraram. Foi quando descobri que quase todo mundo aqui se chama Mohamed, daí as pessoas se chamarem pelos sobrenomes”, conta. No Brasil, Caveira trabalhou na Doctor, DPZ, Agência3 e Prole, e diz que sempre quis fazer carreira internacional. Em 2010, ele foi para Portugal e trabalhou durante um ano na unidade de lá da Fischer.

_Fórum Digitalização: Soluções para um Brasil mais competitivo Para contribuir no debate sobre o impacto da tecnologia no desenvolvimento do país, a Folha reúne grandes especialistas e convidados no Fórum Digitalização: Soluções para um Brasil mais competitivo. Um ambiente para discutir a inovação como um diferencial na produtividade da indústria, nas perspectivas dos negócios e na construção de uma economia mais forte. É mais um seminário da série de sucesso realizada pela Folha. Participe. Não dá pra não ir.

Sã oP au lo/ SP

Por que então não estender seus serviços ao campo da comunicação e do marketing? De fato, parece que elas estão começando a se interessar em romper as barreiras do discreto universo da estratégia de negócios e gestão administrativa para colocar a cabeça para fora e se tornarem players importantes também nos processos de comunicação das empresas com que já mantêm contato.

Mais do que nunca, os clientes esperam das suas agências ações que gerem resultado mensurável, ações que estejam fundamentadas no entendimento do negócio como um todo. Parece claro que as agências devam incluir nos seus times – talvez de atendimento – profissionais com uma visão mais estratégica de business.

de se te m br o-

Parece um movimento ainda silencioso, mas com potencial de bagunçar ainda mais o conturbado meio de campo das agências de marketing e comunicação. A lógica é a seguinte: as conhecidas Big Four – EY (antiga Ernst & Young), KPMG, Deloitte e PWC – participam de decisões de importância estratégica das empresas para as quais prestam serviços, certo? Juntam-se a elas outras consultorias de grande importância, como IBM, por exemplo. Esta, já atuando forte em processos de gestão de dados e de mídia digital.

possibilidade de se apresentar aos clientes e prospects como uma agência que pensa no negócio deles, e não especificamente nas criação e veiculação de campanhas publicitárias.

Uma reflexão sobre os rumos da propaganda no Brasil e no mundo, feita em companhia de um amigo antenado, me faz enxergar um movimento importante, que merece atenção redobrada das agências. Refiro-me ao interesse crescente das grandes consultorias de negócios pelo universo da comunicação.

g di um or r/f .b om a.c lh fo ao ac liz ita

• Vídeos e reportagens no site da Folha. • Caderno especial com a cobertura do evento. • Ingressos gratuitos. Vagas limitadas. Ligue 0800 777 0360 e cadastre-se.

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São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r opa g a n d a & ma r k e t i n g 15

ENTREVISTA GUILHERME RIBENBOIM

Mercado faz interação multimídia Divulgação

Em maio deste ano, Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil, passou a acumular a função de VP para a América Latina, o que tornou o país headquarter da empresa na região. Com a mudança, o executivo conta que o Twitter Brasil, que já figurava entre os cinco principais no mundo, segue em crescimento acelerado. O momento positivo é impulsionado principalmente pelo mobile – que já representa 80% dos acessos – e pelas possibilidades de convergência entre mídias que a plataforma permite, especialmente com a televisão. por Bá rbara Barbosa Este ano você assumiu como VP do Twitter para a América Latina. O que isso trouxe de mudança para a operação brasileira? Com essa mudança o Brasil se tornou o headquarter para a América Latina, o que foi muito positivo porque estamos tendo muitos investimentos aqui no país relacionados à estrutura. Isso fez a gente acelerar nosso crescimento, pois agora, e cada vez mais, a gente tem pessoas olhando não só o país, mas América Latina como um todo. O Brasil continua sendo um mercado-chave, inclusive já estava entre os cinco maiores. Na verdade, agora é ainda mais chave, porque quando a gente olha o mercado na América Latina a gente tem duas situações. A primeira é que o maior crescimento de usuários de internet no mundo hoje é no mercado Latam e a segunda, que esse é um dos mercados que mais crescem também em investimento em digital. Estamos em um ótimo momento. A crise então não afeta o mercado digital? O que eu costumo dizer é que no digital o investimento continua, até por uma velocidade de entendimento das plataformas. À medida que as pessoas vão entendendo melhor o mercado digital, elas vão ficando mais confortáveis em fazer investimentos nas plataformas desse meio, então a gente sofre menos. O potencial de investimento ainda é muito grande, a gente vai continuar crescendo ainda por muitos anos. Na crise, a gente continua mostrando novas oportunidades, por isso este ano acredito que vamos crescer bem, do ponto de vista digital, no Brasil todo.

E o Twitter? Acredito que o Twitter vá crescer. A gente não fala em números, infelizmente, mas é um crescimento acelerado. O Twitter está numa situação muito interessante. Hoje estamos nos trendings do mercado. Hoje 80% dos nossos usuários brasileiros acessam o Twitter via mobile, sendo que há dois anos e meio esse número era pouco acima de 40%. Além disso, ele converge com a televisão e cria uma oportunidade para todas as marcas e agências que trabalham com TV fazerem o investimento que elas já fazem nesse meio funcionar ainda melhor. E, por fim, a gente é publicidade nativa, aquela relacionada a conteúdo, e vivemos um momento em que os anunciantes e as agências estão cada vez mais preocupados em levar uma experiência surpreendente para seu consumidor. Esses são os três principais trendings em que estamos. Como você avalia a utilização, no Brasil, da integração do Twitter com a TV? Estamos voando com isso aqui, as marcas já estão muito integradas com TV. Algo muito bacana já foi identificado no ano passado, com a Copa do Mundo, quando fizemos uma série de live studios. O que acontecia era que os anunciantes, patrocinadores por exemplo, estavam na tela da TV e nós estávamos dentro de uma sala ajudando-os a interagir com o conteúdo televisivo. Foram mais de 20 live studios no ano passado, que era nosso primeiro ano de operação, e de lá para cá só vimos isso crescer. A gente não faz isso à toa, mas porque queremos mostrar para as marcas o poder que existe na conexão do Twitter com a TV

em tempo real. A gente começou a operação no Brasil em novembro de 2012, por coincidência fui a primeira pessoa a chegar. Em fevereiro e março de 2013, hashtags que apareciam na televisão eram raras. Se você liga hoje a televisão, é raro não ter alguma coisa na TV com hashtag. Isso mostra como essa conectividade, essa interação, foi entendida pelo mercado, seja pelos canais de TV ou pelos anunciantes. Há casos fora do país de campanhas bem-sucedidas usando o Twitter, via mobile, para interagir com ações out of home. As marcas já fazem isso no Brasil? A gente já tem visto um pouco dessa interatividade, mas é claro que a televisão, por ter o tamanho e a importância que tem, chama mais a atenção e o interesse das marcas e das agências na hora de investir. O out of home está crescendo muito, mas eu diria que as ações nessa área são mais orientadas para a inovação do que propriamente para algo de massa.

dos Jogos, nesse momento, já estamos sentando e discutindo o planejamento para o ano que vem. Nosso time de mídia já está trabalhando, seja com o Comitê Olímpico, com os atletas, com os patrocinadores, para ver como ativar tudo isso também dentro da plataforma. E para as marcas que não são patrocinadoras das Olimpíadas, também é uma oportunidade? Sim, existe uma oportunidade, mas é claro que elas têm que respeitar a forma como podem entrar dentro dessa conversa. Por elas não serem patrocinadoras, é preciso tomar um certo cuidado na forma como interagem, mas existe, sim, a oportunidade. Recentemente o Twitter fez mudanças na área de monitoramento para anunciantes. O que mudou exatamente? A gente lançou uma nova possibilidade de os anunciantes impactarem a sua audiência pretendida. Até recentemente, antes desse lançamento, a gente trabalhava só com Twitter. Funcionava assim:

"O Twitter é uma ponte entre o que as pessoas escutam e leem e aquilo que elas vão conversar e consumir dentro da plataforma. A gente faz um bom casamento com revistas, jornais e com out of home também. Mas, devido ao tamanho, a TV brilha muito mais" O casamento perfeito do Twitter então é com a TV? O Twitter é uma ponte. Uma ponte entre o que as pessoas escutam e leem e aquilo que elas vão conversar e consumir dentro da plataforma. Então a gente faz um bom casamento com revistas, jornais e com out of home também. Mas, devido ao tamanho, a TV brilha muito mais, justamente por seu alcance. Existem muitos campos ainda para serem explorados? Sim, muitos. A gente ainda está muito no começo, sem dúvida temos muitas coisas bacanas para trabalhar. Ano que vem, por exemplo, temos as Olimpíadas... Já tem alguma estratégia em andamento? Muita coisa já está em andamento pensando nas Olimpíadas, em todos os níveis que se pode imaginar. A gente já tem muitas marcas começando a trabalhar. Com os patrocinadores

os anunciantes falavam “eu quero falar com mulheres que têm filhos e que gostam de assistir UFC”, exemplo só para delimitar um target. Então a gente achava isso no Twitter e oferecia para os anunciantes. Recentemente, a gente lançou a Twitter Audience Platform (TAP), que é a possibilidade de os anunciantes atingirem esses mesmos targets que eles tinham delimitado no Twitter também fora dele, em uma rede de aplicativos parceiros que temos no mundo. Até recentemente, os anunciantes anunciavam apenas aqui no Twitter, mas agora eles têm a possibilidade de anunciar também na TAP. O anunciante entra na plataforma de monitoramento do Twitter e seleciona se quer seu conteúdo só no Twitter ou também na TAP. Feito isso, o mesmo tweet promovido que era anunciado aqui vai também para a TAP, com o mesmo target. Qual o tamanho dessa rede de parceiros?

Uma rede de parceiros do mundo inteiro faz parte da TAP. Para se ter uma ideia de volume – uma ideia global, a gente não está abrindo esse número local –, a gente tem 316 milhões de pessoas sendo atingidas só pelo Twitter e mais de 700 milhões de pessoas sendo atingidas pela TAP. Essa é uma outra tendência importante de como as plataformas têm trabalhado. A nossa leitura é que o nosso business, a nossa estratégia, ela não está focada só no aplicativo do Twitter, mas, sim, em todo o ecossistema de mobile. O nosso playground é o mobile, que está deslanchando e onde a maior parte do crescimento de consumo de internet está. As pessoas estão cada vez mais conectadas em todo lugar e isso muda o jogo, muda a forma como as marcas vão interagir com os consumidores. A jornada digital mudou. Qual é a principal mudança identificada? A jornada digital, até a gente ter a penetração do mobile, estava muito relacionada àqueles momentos de pico da utilização de internet, seja em casa ou no trabalho. Me lembro de quando trabalhava em portal e a gente tinha uma utilização muito clara: as pessoas acessavam quando voltavam do almoço, ou quando chegavam em casa, porque elas precisavam estar em frente ao desktop para entrar na internet, para consumir internet. Isso mudou completamente, com o fluxo de utilização sendo linear o dia todo. A gente está aqui, e, assim que sair dessa conversa, no caminho, vai dar uma olhada no que está acontecendo no mundo, entrando no Twitter e consumindo rapidamente dez ou 15 tweets. É por isso que as marcas precisam começar a pensar em como se conectar com essa jornada das pessoas. Hoje o Twitter já oferece também oportunidades para pequenas e médias empresas anunciarem e fazerem parte dessa nova jornada... A gente lançou recentemente nossa plataforma de small business, para pequenas e médias empresas. Quando começamos no Brasil, tínhamos dois canais, o de top 200 marcas do país e também o canal de clientes de performance. Estávamos segmentados dessa maneira e não existia um canal para atender pequenos e médios anunciantes. Com o

lançamento da nossa plataforma de pequenas e médias empresas, que é uma plataforma online, a compra é feita via e-commerce, a gente completa toda a gama de potenciais empresas que poderiam trabalhar com o Twitter. E em relação a vídeos, o cenário no Twitter, com aplicativos como o Periscope sendo lançados, também é promissor? O vídeo é o boom da internet. E tem muito a ver com a questão do mobile. A banda hoje é muito melhor do que era há alguns anos atrás, além do fato de que temos cada vez mais Wi-Fi em lugares públicos disponíveis e também em casa, criou oportunidade para que as pessoas pudessem ver vídeo com mobilidade. Nesse sentido, o Twitter é uma plataforma espetacular para isso, porque ele passa uma mensagem muito rápida e muito rica do que está acontecendo. Vamos continuar investindo para ser essa plataforma de tempo real e de conteúdo que somos, mas também permitindo ao usuário a experiência de fazer um vídeo dentro da plataforma, e o Periscope permite justamente que as pessoas virem broadcast de conteúdo em vídeo onde quer que elas estejam. Foi um desafio para a plataforma se manter fiel ao seu formato diante do boom de redes sociais? O Twitter não tem tanto esse perfil de amigos. A gente segue pessoas porque entende que elas têm conteúdo para oferecer, não é necessariamente uma relação de amizade. Tivemos um crescimento de 20% de 2013 para 2014. Ainda não fizemos o refresh desses números, mas o importante é que temos crescido porque as pessoas entendem a diferença e para que serve o Twitter. Esse é nosso desafio: mostrar para as pessoas que se elas querem consumir conteúdo, ver o que ocorre no mundo de uma forma rápida, em tempo real e conversacional, entrar no Twitter tem tudo isso. Não podemos mexer no DNA da plataforma, porque o que mantém a gente saudável, crescendo, popular com as pessoas, é exatamente essa característica de mostrar que elas podem conversar sobre o que acontece no mundo de uma forma aberta. Por ser aberto, eu não preciso te seguir e nem você me seguir para eu ver o que você posta, é que as coisas viralizam no Twitter.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

clio healthcare awards 2015

Mood leva ouro em Film e Direct Divulgação

Mood é a única empresa brasileira premiada com ouro no Clio Healthcare Awards 2015, que faz parte do festival norte-americano Clio Awards. A agência conquistou dois ouros nas categorias Film e Direct com a campanha “Conhecendo Murilo”, criada para a Huggies. O filme conta a história real de uma mãe com deficiência visual que toca seu filho pela primeira vez no momento do ultrassom graças à tecnologia de uma impressora 3D, que reproduz o rosto do bebê. A experiência possibilita que a mãe sinta o rosto do filho e saiba como são os traços que estão se formando com a criança ainda dentro da barriga. O Brasil ainda ganhou outros cinco troféus no festival, que avalia ações e campanhas criadas para marcas e produtos na área da saúde (veja tabela nesta página). A J. Walter Thompson ficou com prata em Film com a campanha “Doe o Seu Talento”, da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre. Já a Leo Burnett Tailor Made ganhou prata em Out of Home com “Fila Solidária”, criada para o Clube Sangue Bom, campanha que ganhou outro troféu da mesma cor em Direct. A agência ainda faturou uma terceira prata em Direct com “Doação de Escudos”, ação promovida pela ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos). O único bronze brasileiro ficou também com a Leo Burnett, em Print, por “Cartas Reais de Suicídio”, criada para o CVV (Centro de Valorização da Vida). A cerimônia de entrega dos prêmios acontece no próximo dia 30 de setembro em Nova York, quando a organização anunciará o vencedor do Grand Clio Healthcare. Esta será a primeira vez que a festa de premiação do festival acontecerá com a cerimônia do Clio Awards, que será apresentada pelo ator Alec Baldwin.

Luxo é premiado O

A premiada campanha “Conhecendo Murilo” permitiu que uma mãe deficiente visual pudesse tocar seu filho durante a ultrassonografia

Vencedores brasileiros Categoria

Título

Agência

Ouro

Film

Ouro

Film

Prata

Out of Home

Prata

Direct

Prata

Direct

Prata

Bronze

Digital Valores não foram divulgados

Comando da AG2 Nurun é alterado

Mercado Operação dá origem a holding

Webedia compra WPP adquire Ideal ações da Paramaker e ConceptPR Divulgação

Marcelo Lobianco, Paulo Giovanni e Cesar Paz

prêmio

Direct

Agências Marcelo Lobianco é novo CEO

AG2 Nurun fez alterações no comando. Cesar Paz, que fundou a AG2 há 17 anos, deixou o cargo de CEO e passa a atuar como presidente do conselho da empresa, que pertence à rede Publicis Worldwide. Marcelo Lobianco, que estava no Facebook, começou a trabalhar na sexta-feira (11). “Cesar Paz tem uma importância inquestionável para a construção do posicionamento da AG2 Nurun e para o mercado digital. Buscamos um nome que pudesse lhe substituir à altura, garantindo uma transição tranquila e a condução da agência a um novo patamar dentro da indústria da comunicação. Por seu talento, trajetória e visão estratégica, Lobianco tem todas as características para levar essa missão adiante”, falou Paulo Giovanni, chairman do Publicis Worldwide no Brasil. A mudança na direção da empresa acontece menos de um ano depois de ela ter sido transformada em AG2 Nurun, reunindo em uma empresa, além da AG2, as digitais nativas Digitas e Razorfish, e a Dialog, especializada em ativação e shopper marketing. A

Anunciante

s brasileiros Rui Branquinho, VP de criação da Y&R, e Adriano Alarcon, diretor de criação da FCB, estão entre os jurados no World Luxury Award. Dedicado exclusivamente ao segmento de marcas de luxo, o prêmio acontece em Mônaco e as inscrições vão até o dia 30 de outubro. Ao longo da carreira, Branquinho recebeu importantes prêmios nacionais e internacionais da publicidade em cidades como Cannes, Londres e Nova York. Em 2012, foi escolhido como Profissional de Propaganda do Ano no Prêmio Veículos, da Editora Referência. Alarcon fez parte da delegação brasileira de Young Lions quando tinha apenas 23 anos. Já passou por agências como AlmapBBDO, F/Nazca Saatchi & Saatchi, DM9DDB, McCann Erickson e TBWA\Chiat\Day em Los Angeles. Trabalha na FCB Brasil desde 2011. Neste ano, o World Luxury Award está dividido entre as categorias Media, Print, Film, Digital Including, Social Media, Direct Marketing, Outdoor, Events, Branding & Visual Identity, Visual Merchandising, Calendar/Brochure e Public Relations. Marcas como Porsche, YSL, Hermès, Rolex, Gucci, Valentino, Van Cleef & Arpels, Montblanc, LVMH, Givenchy, Feadship Yachts, e Hotel Sacher foram premiadas em 2014.

fusão foi anunciada em novembro do ano passado. “Por seu nome e sobrenome, a AG2 Nurun é uma referência nacional e global em inovação. Contar com o Cesar como presidente do conselho da agência será fundamental para manter essa marca sempre na dianteira de um mercado em constante transformação”, disse Lobianco. Além do Facebook, o executivo foi responsável por grandes contas quando atuou nas agências Y&R e McCann Erickson (hoje WMcCann). Em 1999, fundou a própria agência, onde ficou até 2002. Passou por Shoptime. com, Americanas.com, B2W, Abril e iG, antes de chegar ao IAB. Em 2014, assumiu como head of sales do Facebook. “A experiência do Lobianco no Facebook é a prova mais recente de que ele construiu um importante legado na indústria da comunicação e está sempre à frente em relação às crescentes alternativas do universo da comunicação digital. Tenho certeza de que a AG2 Nurun está iniciando um novo ciclo de crescimento que beneficiará ainda mais todos os clientes da agência”, comentou Paz.

Divulgação

Executivos da Webedia e da Paramaker: novos canais no YouTube

Paramaker passa a ser parte da Webedia, multinacional francesa de entretenimento digital com mais de 20 milhões de usuários únicos no Brasil em suas verticais, como IGN, AdoroCinema e o recém-adquirido TudoGostoso. Com a nova configuração, Felipe Neto, fundador da Paramaker, passa a se dedicar à área de conteúdo e entretenimento digital na nova empresa, assumindo o cargo de CCO da Paramaker. A Webedia passa a ter o controle acionário da Paramaker. “A Webedia é o parceiro que eu buscava para continuar a missão da Paramaker de mudar o cenário do entretenimento brasileiro. A força das marcas e o conhecimento do mercado publicitário da Webedia é uma oportunidade de trazer mais investimentos”, diz Neto. Os valores da transação entre Paramaker e Webedia não foram divulgados. O executivo Luther Peczan, vice-presidente de conteúdo da Webedia, assume o posto de executivo-chefe (CEO) da nova Paramaker. “A Paramaker é o complemen-

to dos nossos sites verticais e vai nos permitir consolidar a Webedia como um dos principais grupos digitais do Brasil”, afirma Cyrille Reboul, CEO da Webedia no Brasil. A principal missão de Peczan é consolidar a relação com os youtubers parceiros da Paramaker. Nesse plano de ação está a construção de estúdios de gravação no Rio de Janeiro e em São Paulo, que serão oferecidos aos donos de canais no YouTube. Além disso, Peczan quer focar no desenvolvimento da colaboração entre os sites da Webedia e os criadores de conteúdo. A parceria também prevê a criação de canais de YouTube para as principais marcas do grupo, como TudoGostoso, AdoroCinema, entre outros. Renato Paiva, VP comercial da Webedia, será o executivo responsável pela operação comercial e de marketing da nova Paramaker. “Os youtubers são hoje os maiores influenciadores do público jovem brasileiro, e ter a oportunidade de combinar a influência deles com a força dos nossos verticais vai nos permitir ser ainda mais relevantes para os nossos clientes”, diz.

Divulgação

Ricardo Cesar e Eduardo Vieira: sócios da holding Grupo Ideal

grupo britânico WPP, líder mundial em comunicação e publicidade, liderado pelo CEO Martin Sorrell, adquiriu o controle das agências brasileiras de relações públicas Ideal e ConceptPR. Com a operação, a Ideal absorveu a estrutura da Hill & Knowlton Strategies Brasil, que passa a se chamar Ideal H+K Strategies. Já a ConceptPR foi absorvida pela Ogilvy PR e vai operar de maneira unificada com a marca da Ogilvy. As duas grandes agências resultado da transação serão gerenciadas por uma nova holding chamada Grupo Ideal. Os fundadores da Ideal e da ConceptPR, Eduardo Vieira e Ricardo Cesar, permanecem como sócios do Grupo Ideal. Eles ficarão à frente do negócio, atuando como gestores diretos das duas agências. Com a operação, Vieira e Cesar se desfazem de suas participações nos outros negócios em que eram sócios – a produtora de conteúdo The Factory e a empresa de advisoring de vídeos NetCos. “A união com o WPP faz parte de um sonho antigo nosso, que é fortalecer nossas operações localmente e carimbar

nosso passaporte internacional”, afirmou Cesar. “A H+K foi a primeira agência de PR do mundo, tem tradição e reputação muito grandes nos EUA e é uma das maiores redes globais em faturamento e influência. O casamento com a Ideal, cujo DNA é digital, tem tudo para ser um sucesso. Já a cultura da Ogilvy foi e é uma inspiração constante em nossos negócios. Não tenho dúvidas de que a unificação dessa marca com a da Concept formará uma das agências de PR mais criativas do mercado”, disse Vieira. Fundada em 2007, a Ideal se tornou uma das principais agências de relações públicas, conteúdo e social advertising do país. Com mais de 160 funcionários, tem em seu portfólio de clientes empresas como Nike, Facebook, Diageo, GE, Dell, Spotify, Instagram, Whirlpool, Rio 2016, entre outras. Já a ConceptPR, fundada por Vieira e Cesar em 2012, se tornou especialista no conceito de PR de guerrilha, desenvolvendo estratégias de proteção de marca corporativa e vendas para o mercado B2C, atendendo empresas como Mondelez, Giraffas, Oakley, Hyatt e JBS.

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Mercado Com a conquista, empresa atua em três capitais do Brasil

JCDecaux passa a comercializar mobiliário urbano de Fortaleza Divulgação

Contrato prevê a instalação de 130 relógios de rua até 2024 e 270 abrigos de ônibus até 2020 p o r A n d r é a Va l e r i o

JCDecaux passa a ser a responsável pela comercialização do mobiliário urbano de Fortaleza, em parceria com o operador local MC Mensagem e Comunicação Visual. A empresa será a detentora exclusiva da comercialização de 270 abrigos de ônibus com publicidade até 2020 e de 130 relógios de rua até 2024. Com 2,5 milhões de habitantes, Fortaleza, quinta maior cidade do Brasil e capital do Ceará, é o principal centro econômico do Nordeste com o maior PIB da região, R$ 43 bilhões. Segundo Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux Brasil, isso torna essa conquista ainda mais importante, principalmente pela parceria com o operador local reconhecido no setor e que possui mais de 36 anos de experiência. “A cidade representa uma importante vitória para

a JCDecaux Brasil, que passa a oferecer, agora, a todos os anunciantes e agências, uma cobertura de mídia qualificada em três das maiores cidades brasileiras.” Além de Fortaleza, São Paulo e Salvador também têm cobertura da empresa. Segundo a executiva, com essa novidade a empresa se consolida como líder global no segmento de out of home, com presença em mais de 3.700 cidades em todo o mundo. “Atualmente, a empresaestá em mais de 70 países e impacta milhões de pessoas todos os dias com seus 1,1 milhão de painéis publicitários.” No Brasil, a empresa atua em duas frentes deste mercado, o mobiliário urbano e a mídia aeroportuária. “Este ano, a empresa conquistou dois importantes aeroportos brasileiros: o Aeroporto Internacional do Rio de Janeiro e, mais recentemente, o Aeroporto Internacional de Salvador.”

Ana Célia lembrou que o retorno do OOH à cidade de São Paulo foi um marco para o setor, pois anunciantes e agências passaram novamente a conviver e consumir o meio, percebendo em seu dia a dia a força da mídia exterior. “O meio foi um dos que mais cresceram nos últimos anos e acreditamos que esta tendência seguirá positiva, apesar do momento econômico do país.” Ela disse ainda que os consumidores estão cada vez mais nas ruas, em movimento, e o out of home é a forma mais eficaz de atingi-los, sendo muitas vezes o último impacto antes da decisão de compra. Para este ano, a empresa continua apostando no mercado brasileiro e acreditando em um crescimento importante para os próximos anos, por meio de novos contratos e pelo crescimento orgânico das atuais operações.

Veículos Telas chamam atenção do consumidor próximo às bombas

PostoMídia impacta clientes durante o abastecimento Fotos: Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

tempo médio que um consumidor gasta em uma bomba de gasolina é de, aproximadamente, quatro a cinco minutos. Esse cálculo foi feito pela PostoMídia, empresa de MDOOH em posto de gasolina, por meio de pesquisas sobre as atitudes dos consumidores nesses espaços. Ao instalar displays em dois estabelecimentos, um em São Paulo e outro em Osasco, a empresa observou que 100% dos consumidores impactados pela tecnologia gostariam que as telas estivessem instaladas em mais postos. Com o software MagicInfo, da Samsung, as telas já possuem um player com acesso à internet. Elas ficam posicionadas ao lado da bomba de gasolina, no ponto de visão dos consumidores, explica Vitor Horvath, diretor de atendimento e conteúdo da PostoMídia. Serviços similares, mas com displays inseridos nas bombas, já estão sendo fabricados e instalados no mercado. “Percebemos que essas telas não estavam nos pontos de visão dos clientes e que o conteúdo veiculado não tinha relevância para reter a leitura e atenção. Por isso, nossa tela é uma estrutura separada da bomba, podendo ser posicionada no lugar mais adequado dentro do posto de gasolina”, explica Horvath. Até o momento, a PostoMídia tem 15 monitores instalados, em dois pontos e com audiência total de 133 mil clientes. A meta, segundo Horvath, é chegar a 50 pontos até o final de 2015. Entregar conteúdos de relevância é um dos principais objetivos da empresa, que acredita ser o melhor caminho de engajamento para as marcas. “Quando pensamos em uma marca, produzimos conteúdos que estão relacionados aos seus pensamentos e que interessam ao público presente nos postos de gasolina. Apesar de a movimentação ser in-

Meta da empresa é alcançar 50 pontos até o fim do ano

tensa, pela localização do estabelecimento é possível segmentar o público e entregar anúncios regionais também”, analisa o diretor. O índice de atenção nas telas é de 85%. Com a presença dos displays, o público avalia o estabelecimento como mais seguro e idôneo, e que isso poderia ser determinante para sua escolha, pois mostra que o posto investe no atendimento ao cliente.

Os postos de gasolina não têm custos para instalar as telas, ficando por conta da PostoMídia a sua atualização. “Nos lugares onde as telas estão instaladas, os consumidores consideram que o tempo passa mais rápido, porque há uma distração durante o período de espera, com conteúdo novo, deixando despercebido, em alguns casos, a demora no atendimento.”

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

mundo.com

Agências Desafio para entrevistados é completar as frases

Dança dos números Daniel Winter daniel.winter@wunderman.com

Talent comemora 35 anos com teste de conhecimento Fotos: Divulgação

Como podemos tirar inspiração de um movimento criado há 90 anos Nos últimos anos comecei uma experiência que acreditava ser totalmente distante do dia a dia das agências, campanhas e análises de resultados. Comecei a dançar Lindy Hop, dança social americana baseada no jazz dos anos 20, 30 e 40. Era o ritmo da moda dessas décadas. O nome dizem ter surgido devido a um evento histórico: o aviador Charles Lindbergh cruzou pela primeira vez o Oceano Atlântico em um voo solo em 1927 e o jornal The New York Times publicou uma matéria com o título “Lindy hops the Atlantic” (algo como Lindy pula o Atlântico). Para ser um bom dançarino de Lindy Hop, é necessário ter um pouco de conhecimento de estrutura musical para acompanhar o pacing de cada canção. Aprender os passos, dos mais simples aos mais complicados, e a dinâmica para ter a melhor performance durante a dança. Existem as coreografias de rotinas clássicas, reconhecidas em qualquer lugar do mundo. Contudo, mesmo dentro delas é possível personalizar sua entrega. À medida que se começa a ter expertise na dança, novas metas e novos desafios são colocados: aprender a otimizar cada passo, saber se antecipar aos desvios de rotas, entender e dar espaço para a individualidade de cada parceira (ou follower) e aguçar a criatividade. Já os mais experientes fazem apresentações em festivais no Brasil e pelo mundo, adaptando-as para cada público-alvo. Pacing, performance, expertise, meta, público-alvo... É um texto sobre dança ou sobre marketing? É um texto de como podemos tirar inspiração e aprendizados de um movimento criado há 90 anos para melhorar nossa experiência profissional nos dias atuais. São cinco pontos de inspiração: – Primeiro: metas, pacing e performance. A música é dividida em frases e o objetivo da dança é chegar em um ponto exato da música, nem adiantado, nem atrasado. Dividir a meta global em metas menores facilita o acompanhamento e ajustes finos na performance, respondendo às dinâmicas de mercado. Com isso, é possível desenhar qual é o pacing a ser usado em cada momento da campanha, ora mais rápido, ora mais devagar.

ceira. Quanto mais se dança, melhor conhece as suas virtudes. Isso também ocorre diretamente no uso de dados. Ao ter acesso a um grande número de informações sobre o seu target, por meio de dados comportamentais, demográficos e histórico com sua marca, mais efetiva vai ser sua abordagem. Com maior conhecimento, é possível gerar insights estratégicos sobre o consumidor, sobre o que ele deseja e como seu produto é avaliado. – Terceiro: expertise e antecipação de desvios de rota. A experiência conta. Os dançarinos mais experientes são melhores porque participaram de diferentes festivais, treinaram muito e executaram seguidamente os passos e a vivência da dança. Na publicidade, o paralelo é muito parecido. Somente uma equipe com vivências diferentes e com experiência na execução pode contribuir com um produto qualificado e antecipar possíveis problemas, resultando em maior efetividade. Está começando? Escute e aprenda com as demais pessoas do mercado. – Quarto: otimização. Na dança social há duas pessoas interagindo. Nem sempre o que o leader (quem lidera a dança) pensou em executar é entendido pela follower. Não acontece nas nossas campanhas? Pensamos em um target, meio, linha criativa e as mensagens não são assimiladas da forma que gostaríamos. O importante é estar preparado, pois desvios ocorrem e saber se adaptar a essas situações, rodando o plano B, vai ser a saída. – Quinto: criatividade. Se todos os dançarinos seguissem a mesma rotina, todos seriam iguais e a dança seria sem graça. Da mesma forma com as campanhas. É a criatividade para conversar de um modo novo e chamar a atenção da audiência que, no final do dia, vai destacar o produto no meio de outros concorrentes. Como um dançarino que cria um novo passo. Passaram-se décadas e ainda podemos buscar muita inspiração no passado. Buscar referências em fontes não tradicionais do nosso meio é uma sugestão para enriquecer conhecimento e encontrar novas formas de executar e de compreensão. Vamos para a pista de dança? Em 5, 6, 7 e 8...

– Segundo: público-alvo e personalização. Na dança você avalia cada movimento e a postura da sua par-

*Diretor de performance & programmatic da Wunderman e membro do comitê de adtech & data do IAB

ara comemorar seus 35 anos, a Talent fez uma experiência interessante. A agência foi às ruas e deu às pessoas o desafio de completar ditados populares. O resultado pode ser conferido em um vídeo divulgado na internet, com estreia prevista para esta segunda (14). A enquete também abordou nomes de destaque do mercado, como Washington Olivetto, Marcello Serpa, Fabio Fernandes e Fernando Meirelles; os apresentadores de TV Renata Fan e Milton Neves; os humoristas Maurício Meirelles e Wandi; a atriz Graziella Moretto e o pentacampeão brasileiro de futebol Denilson. O filme começa com a legenda “Teste seu conhecimento” e mostra pessoas tentando completar as frases sugeridas pelo entrevistador. “Em rio de piranha, jacaré...”; “Quem não tem cão...”; “Quem com ferro fere...” e assim sucessivamente. Alguns são bem-sucedidos na resposta e outros não. A brincadeira vai ficando

Campanha aborda pessoas para verificar sabedoria popular

ainda mais engraçada quando são incluídos slogans de campanhas criadas pela agência ao longo dessas três décadas e meia de existência. “Não é assim...”, “Bonita camisa...”, “O mundo é dos...” e “Pergunta lá no...” são alguns dos bordões completados pelo público em geral e pelas personalidades abordadas. Além do filme, a campanha também tem peças para portais e redes sociais. “Sempre tivemos como característica desenvolver conceitos poderosos, traduzidos em campanhas que atravessam

anos sem perder a sua atualidade. Essa é a mágica para criar expressões que transcendem a publicidade e que ganham a boca do povo.”, ressalta José Eustachio, CEO da Talent. “Encontramos uma maneira de resgatar nossa história e ver o quanto o conjunto da obra mexeu com o público durante esses 35 anos. É surpreendente ver como tanto coisas criadas há 30 anos como criadas no mês passado estão vivas na cabeça das pessoas. Não há nada mais compensador para uma agência”, disse João Livi, COO e CCO da agência.

Veículos Iniciativa tem como objetivo mobilizar a população

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Rede Globo realiza projeto Verdejando pelo terceiro ano Divulgação

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Já foram distribuídas mais de 50 mil mudas pela parceria entre a Rede Globo e a prefeitura de São Paulo

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

p o r A n d r é a Va l e r i o

om o mote “Mais verde na sua vida”, a Rede Globo, em parceria com a Prefeitura de São Paulo, realiza pelo terceiro ano consecutivo o projeto Verdejando. A iniciativa, que ajudou a plantar mais de mil árvores e distribuiu cerca de 50 mil mudas nas edições anteriores, une diferentes áreas da emissora durante os meses de setembro, outubro e novembro para mobilizar a população em torno da questão. De acordo com Alexandre Mutran, gerente de comunicação regional de São Paulo, o início da ação foi na semana passada, com a exibição de reportagens sobre o assunto. “Até o próximo dia 26, vai ao ar uma série de 33 reportagens especiais nos telejornais ‘SPTV’ e ‘Bom Dia São Paulo’ sobre preservação do meio ambiente e sustentabilidade”, disse. Segundo ele, um dos objetivos do Verdejando, além de provocar

uma discussão sobre o assunto e aproveitar o poder de mobilização da emissora, é aproximar ainda mais a Globo da população. Para divulgar a iniciativa, começou a ser veiculado, semana passada, um filme institucional, que traz imagens relacionadas à preservação do verde nas cidades, trechos de reportagens e menção às ações promovidas pelo Verdejando. O vídeo mostra que todos podem ser parte fundamental da solução ambiental na cidade. A campanha conta com mais cinco comerciais, focados nos mutirões que serão realizados em diferentes bairros da cidade. De acordo com Mutran, durante todo o mês de setembro será realizada uma série de multirões de plantio e também um de remanejamento de árvores na região central de São Paulo. Segundo ele, a Prefeitura detectou a necessidade de substituir árvores inadequadas para o meio urbano ou no fim do seu ciclo de vida e que

representam um risco para a população com a sua iminente queda. “O projeto visa desmistificar o que, muitas vezes, é visto como uma agressão à natureza.” Até o final de outubro, ainda serão realizadas oficinas educativas e atividades para o público nas regiões Oeste, Leste, Norte e Sul da capital. Também estão previstas ações com professores e alunos da rede municipal de ensino e uma ação com alunos de arquitetura e urbanismo de diversas universidades, que foram convidados para propor soluções para a falta de verde da cidade. Como parte da ação, também será realizado o Domingo Aéreo, em parceria com a Força Aérea Brasileira, no Campo de Marte, no dia 4 de outubro. “Queremos mostrar, com o Verdejando, como é fácil cultivar e preservar a natureza e, principalmente, engajar a população na conscientização sobre o assunto”, falou.

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

tODO MUNDO FALA EM apoiar A música.

QUE tAL COMEÇAR

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E n t r e e m c o n t at o c o m c o m e r c i a l @ s h ow l i v r e . c o m

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Aos SÁbados, 23h

20 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

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Jorge Lepesteur – Revista Tpm/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Juliana Barros/Divulgação

Divulgação

A advogada Eliane Dias, mulher do rapper Mano Brown, que está na revista Tpm de setembro

Renato Meirelles, do Data Popular, em projeto da marca Brilhante

Foto da mostra “Commedia Dell’ Arte”, de Juliana Barros Claudio Prado/Divulgação

TALENT E MARCEL (I) O Publicis Groupe tem uma estratégia de expansão internacional que pode unir duas de suas marcas de agências, uma de São Paulo e a outra de Paris. De acordo com fontes, estão “avançados” estudos de mercado que resultariam em uma associação entre a Talent e a Marcel Agency. “É fato que o grupo tem uma proposta de internacionalização tanto para a operação quanto para a marca Talent”, diz um executivo ligado ao Publicis. A mesma fonte afirma que o nome Talent vai ser preservado na possível associação. “Isso é sagrado. Talent é uma marca muito forte, além de ser um nome internacional”, diz. Uma fonte também afirma que a associação da Talent com a Marcel deve acontecer ainda neste ano, “provavelmente em outubro”. TALENT E MARCEL (II) A Marcel se destacou em Cannes neste ano com Leão conquistado para o case “Inglorious Vegetables”, para o supermercado Intermarché. A agência, que se apresenta com habilidades para digital, mídia impressa, filme, aplicativos, mídia social e campanhas integradas, também atende marcas como Orange, Durex, Total e Samsung.

Miriam, Gracieli e Silvia, da equipe de mídia da Publicis, em Berlim

TAM COM ARTE A TAM Linhas Aéreas patrocinou a reinauguração dos painéis “Guerra e Paz”, de Candido Portinari, na sede da ONU, em Nova York, no último dia 8. A cerimônia contou com a presença de vários chefes de Estado, artistas e da presidente da companhia aérea, Claudia Sender. As obras voltaram aos Estados Unidos depois de um projeto de restauração e de uma mostra itinerante que passou por São Paulo, Rio de Janeiro e Paris.

UTOPIA NA TPM A edição de setembro da Tpm, que começou a circular no último dia 11, traz especial sobre utopia. Um dos destaques é a advogada Eliane Dias, mulher do rapper Mano Brown e produtora do grupo Racionais MC’s. Ela também é coordenadora do SOS Racismo, um grupo que atua na Assembleia Legislativa de São Paulo para cuidar de assuntos relacionados aos negros. “O Brasil é machista, a mulher não tem a mesma liberdade do homem. Não pode ter um affair, tomar um banho e voltar para casa”, diz Eliane à revista. MÁSCARAS Acontece, de 17 a 20 de setembro, na Galeria Porão, em São Paulo, a mostra “Commedia Dell’ Arte”, da fotógrafa Juliana Barros. Trabalho traz imagens do Carnaval de Veneza feitas entre 2011 e este ano. Juliana já fez fotojornalismo, editoriais para revistas e campanhas publicitárias. MÍDIA NA ALEMANHA Aconteceu semana passada mais um projeto internacional do Grupo de Mídia para estudos sobre desafios e tendências da área. O destino desta vez foi a Alemanha, com uma série de visitas a diversos grupos de comunicação. Três profissionais da Publicis participaram do projeto: Miriam Shirley, VP de mídia, e as diretoras Gracieli Beraldi e Silvia Tajiki. AULAS COM BRILHANTE Começam nesta segunda (14) as aulas do projeto Escola Brilhante, criado pela J. Walter Thompson e pela F.Biz para a marca Brilhante. O curso, no www.escolabrilhante. com.br, aborda empreendedorismo para mulheres. Renato Meirelles, do Data Popular, participa com conteúdo exclusivo sobre o assunto.

JORNAIS Na Índia, eles crescem com número de leitores e de anúncios. Circulação dobrou nos últimos cinco anos e a receita publicitária tem potencial para triplicar, segundo o Wall Street Journal

VÍDEO PROGRAMÁTICO Ele vai movimentar cerca de € 2 bilhões (R$ 8,8 bilhões) em 2020, em comparação aos atuais € 375 milhões (R$ 1,6 bi), segundo estudo da IHS

ESTAÇÕES DE TREM No Reino Unido, os pontos de venda estabelecidos nesses locais tiveram aumento de negócios em 3,67% no segundo trimestre, enquanto as lojas de rua apresentaram queda de 0,1%. Informação é da Marketing Week

INTERAÇÃO Em países como Austrália, China e Tailândia, mais da metade dos consumidores (54%), segundo estudo da J. Walter Thompson e TNS, evitam engajamento online. Temem passar a receber mais publicidade SUPERLATIVOS Eles estão proibidos na publicidade chinesa. Palavras como “mais” e “melhor” podem gerar multas equivalentes a até US$ 157 mil. Informação é do site da Exame TRÂNSITO CARIOCA Fazendo o cidadão perder, em média, 2h21min por dia para ir de casa ao trabalho, ele tem a situação “mais crítica” do país, segundo estudo da Firjan. São Paulo é o segundo pior: 2h12min

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Campanhas A produtora Los Bragas une-se ao grupo de humor para trabalho de conteúdo para divulgar o Projeto Everyone no Brasil

Ação da ONU tem Porta dos Fundos

Fotos: Divulgação

Equipe do Porta dos Fundos: Fábio Porchat, Antonio Tabet, João Vicente de Castro, Ian SBF e Gregorio Duvivier

Felipe Braga: feliz com o projeto por causa da inovação

p o r A n a Pa u l a J u n g

esquete aborda uma das metas com narrativa original. “São três episódios. São três metas específicas e centrais que foram transformadas em episódios avulsos e que fazem um link com todas as 17 metas”, explica. As gravações começaram a ser produzidas semana passada. “Estamos felizes com esse projeto por causa da inovação. Nada mais justo que se comunicar com os Millennials e deixar os próprios falarem. Eles falam de assuntos sérios, tratando dos problemas diretamente, com franqueza, sem medo, numa linguagem própria e isso os torna parceiros muito importantes em qualquer discussão politizada”, comenta. Do ponto de vista de estratégia de conteúdo, a produção que a Los Bragas está fazendo com o Porta dos Fundos parte de um contexto de inovação em entretenimento que a agência lidera há dois anos,

ONU (Organização das Nações Unidas) vai lançar, na última semana deste mês, os 17 novos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) para os próximos 15 anos numa estratégia mundial. Com ambição bem ousada, o objetivo é atingir sete bilhões de pessoas em sete dias. 193 países estarão envolvidos na ação de divulgação das metas, que pretendem, até 2030, acabar com a pobreza extrema, a desigualdade, a injustiça e lutar e corrigir as alterações climáticas por todo o planeta. A ação mundial de lançamento vai acontecer entre os próximos dias 26 de setembro e 3 de outubro, e a grande inovação é que cada país terá autonomia de conteúdo. A comunicação das ações nos 193 países está sendo coordenada pelo Projeto Everyone, liderado

pelo diretor britânico Richard Curtis, conhecido por filmes como “Um lugar chamado Notting Hill”. Bem ambicioso, para o projeto conseguir impactar sete bilhões de pessoas em sete dias, a estratégia de Curtis foi dar autonomia para cada país desenvolver a própria linguagem. No Brasil, a produtora de entretenimento Los Bragas é a encarregada de trabalhar em ações de conteúdo para a divulgação do projeto. De acordo com Felipe Braga, roteirista, diretor e sócio da Los Bragas, a inteligência de Curtis foi justamente em optar por fazer uma ação de maneira diferente e inovadora. “Ao invés de uma campanha global, ele deu autonomia de conteúdo para cada país. Curtis começou a desenvolver uma lógica em que cada região deveria produzir a campanha local, com bastante autonomia”, conta Braga. A Los Bragas, fundada por Bra-

ga, pela atriz Alice Braga e pela produtora Rita Moraes, resolveu apostar no grupo Porta dos Fundos para contar as novas metas através do humor. Por meio de uma coprodução com o grupo de humor, foram criados três esquetes inéditas que serão lançadas no YouTube em três datas: no próximo dia 28, 1º e 3 de outubro. Com roteiros escritos por Fábio Porchat, os episódios vão falar de igualdade de gênero, corrupção, racismo e diferenças sociais. “Toda hora há uma campanha institucional e o público não consegue mais ter atenção despertada. Então, nosso desafio era encontrar um forma de como comunicar isso de maneira efetiva. Poderíamos fazer um filme muito bonito e chegamos à conclusão de que qualquer filme não impactaria muito as pessoas, porque seria mais uma ação. Optamos por uma maneira original”, diz Braga.

A estratégia tem tudo para dar certo, tendo em vista que o canal do Porta dos Fundos no YouTube conta com mais de 10,5 milhões de assinantes e 1,7 bilhão visualizações acumuladas, fazendo dele o quinto maior canal de entretenimento do YouTube no mundo.

singular Segundo Felipe Braga, a campanha tem a singularidade que vai atingir um público que já não assiste mais tanta televisão, que é a geração Millennial, também conhecida como Y ou geração da internet. “Se o desafio é atingir o máximo de pessoas, resolvemos fazer com as pessoas que são da própria geração Millennial. A equipe do Porta foi muito receptiva à ideia. Mais até do que imaginávamos. Então, ao invés de um só episódio, decidiram dedicar uma semana inteira para a campanha”, conta Felipe Braga. Cada

representado sobretudo por dois projetos que tiveram bastante repercussão: o “Latitudes”, primeiro projeto de ficção transmídia da America Latina, e depois a série proprietária do Neymar, “A Vida Fora dos Campos”, ambos indicados ao Emmy International e painéis no SXSW. A campanha também tem uma série de ações ocorrendo simultaneamente como as feitas especificamente para crianças dentro das escolas, e as relacionadas ao esporte, por exemplo. Um show, que será transmitido ao vivo para o mundo inteiro, está programado para o próximo dia 26 no Central Park, em Nova York. Beyoncé e Pearl Jam liderarão o espetáculo Global Citizen Festival em apoio à luta contra a pobreza. O cantor britânico Ed Sheeran e o grupo Coldplay também participam do evento gratuito.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

sul online

Mídia Emissora tem momento positivo

Receita de Rede Família cresce 27%

Anunciantes Empresa completa 91 anos

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Storytelling coloca Suzano na mídia

Alê Oliveira

Estratégia Mobile “O que os criativos pensam sobre mobile?” Para responder a pergunta, Samantha Carvalho (foto), sócia-diretora da Queen Mob e professora de Estratégia Mobile da ESPM-Sul, criou o projeto Eu.Mobile. “Queria questionar onde está a dificuldade de integrar o mobile no planejamento de comunicação. Provoquei as perguntas atrás das respostas corretas. Mobile é completamente diferente das outras telas, é preciso entender essa lógica e quais são as estratégias para isso”, comenta Samantha. Mario Bove, diretor comercial da empresa: crise é oportunidade por Vinícius Novaes

flexibilidade no custo-benefício, o que não se vê em outras emissoras”, diz. “Além deste custo-benefício, dispomos de projetos especiais que são elaborados de acordo com a necessidade de cada cliente e a abertura de nossa programação para produções independentes”, complementa. A Rede Família de Televisão entrou no ar em agosto de 1998 e já nasceu com 24 horas de programação comprometida com os valores éticos e sociais da pessoa e da família. No início do processo de implantação, a Rede Família levou seu sinal de transmissão para o sul da Bahia, com a TV Cabrália, e para Porto Alegre. Na segunda fase da implantação, no mesmo ano, a emissora levou seu sinal para Campinas, Ribeirão Preto e Limeira, em São Paulo, como cabeça de rede. “Temos o foco voltado para anunciantes que usam o telemarketing, merchandising e concessionários. Na verdade não temos um público específico, e sim um pouco de cada, afinal, a nossa programação é bem diversificada, atingindo tanto crianças como adultos”, diz.

pesar do cenário econômico complicado, a Rede Família de Comunicação registrou um crescimento de mais de 25% no primeiro semestre deste ano. Mario Bove, diretor comercial da emissora, resume os primeiros seis meses de 2015 em uma palavra: aprendizado. “O primeiro semestre foi um período de aprendizado e conquistas de clientes com um perfil diferenciado. Neste cenário, tivemos um aumento significativo de 27% em nossa receita”, revela. Para Bove, a crise é uma oportunidade. “Não estamos vendo a crise como um desafio a quebrar, e sim como uma oportunidade de crescer, adotando estratégias diferenciadas atingindo comercialmente um público que, com a crise, ficou praticamente ‘de fora’ das mídias”, afirma. Ainda de acordo com o executivo, a atual recessão econômica pode abrir novos caminhos para a emissora. “Vemos a crise como uma oportunidade de conhecer o mercado e dar abertura para novos clientes, mostrando nossa

RODA VIVA

Sob direção de Ana Monte, a equipe de criação da YDreams Brasil ganha reforços. Marcelo Case, fundador da agência Safra7, chega para assumir a função de experience designer. Mara Sampaio (ex-Infoglobo) será UX designer; Joyce Fernandes (ex-Grevy Design), product designer; Ana Mezezes (ex-Brazil Invest Solutions) e Fernanda Schlickmann (ex-Plau Estúdio) reforçam o núcleo de design da empresa. A agência investiu nas contratações devido à proximidade dos Jogos Olímpicos Rio 2016. A empresa já tem em curso o desenvolvimento de diversas ações que serão lançadas como ativação de patrocínios para as Olimpíadas.

Diretor Geral de Mídia da DPZ&T

Alessandre Siano

Embaixador do Festival of Media Latam no Brasil

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Karan Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Novas

Paula Rizzo

Licitação

O Eu.Mobile é uma série de oito entrevistas com publicitários gaúchos para descobrir e entender como eles percebem essa demanda e porque essa plataforma não avança como deveria. “É um mercado plural, urgente e, ainda assim, muitas vezes incompreendido. O grande objetivo do projeto é a educação”, conta. “As agências têm de correr atrás. Assim como aprenderam a ter estratégia para redes sociais, chegou a hora de ter estratégia para mobile”, conclui.

O Governo do Rio Grande do Sul abriu o processo de licitação para contratação de agência de publicidade para o Banrisul. Serão três agências para prestação de serviços de publicidade ao banco e suas empresas controladas. A concorrência será pela melhor técnica. A abertura de envelopes é dia 23 de outubro. A verba para um ano é de R$ 48,7 milhões.

Primeira temporada O projeto Eu.Mobile tem apoio da ESPM Sul e da MMA (Mobile Marketing Association), uma associação internacional que há anos trabalha para acelerar o mercado e gerar conteúdo. A primeira temporada está no YouTube, com Fábio Bernardi (Morya e ARP), Beto Sirotsky (3yz), Alfredo Fedrizzi (Escala), Tiago Ritter (W3haus), Carlos Saul Duque (Dez), Marcio Callage (Pereira & O’Dell), Daniel Skowronsky (Global) e Cesar Paz (AG2 Nurun). Já tem marcas interessadas na segunda temporada.

Colunistas RS Terminada a fase online, nesta terça (15), acontece o julgamento presencial do Prêmio Colunistas RS, em Porto Alegre. Serão 12 júris diferentes e o resultado será divulgado no site www.colunistas.com.

Mídia Sul A Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) faz uma reunião nacional na quarta (18), em Florianópolis. A ideia é aproveitar a presença dos presidentes dos Sinapros (Sindicatos das Agências de Propaganda) que estão no Estado para o ENAA (Encontro Nacional de Agências e Anunciantes) e o Mídia Sul. propsul@uol.com.br

Alexandre Alfredo, diretor de comunicação corporativa por Bá rbara Barbosa

om 90 anos de história, a Suzano Papel e Celulose – que em novembro próximo chega aos 91 – passa por um momento de transformação cultural, no qual a comunicação via storytelling surge como peça-chave para levar ao conhecimento do público não apenas a trajetória da empresa, mas também seus produtos e compromisso com a inovação. O desafio de colocar a indústria de papel e celulose na mídia está nas mãos de Alexandre Alfredo, que recentemente assumiu o comando da diretoria de comunicação corporativa da Suzano. “A indústria de papel e celulose sempre foi muito fechada, por ser commodities, uma coisa dura, que tradicionalmente não tem aquele apelo, não tem aquele lado sedutor. Não estamos vendendo refrigerante ou sandália para ir à praia. Estamos vendendo celulose, madeira, mas que depois, no final, resulta nesse papel que a gente usa. Nunca essa indústria teve essa

preocupação com comunicação, mas isso vem mudando aos poucos e quem vem liderando isso é a Suzano”, comenta o executivo. Segundo Alfredo, a parte principal da estratégia está no storytelling que será usado em canais de redes sociais da Suzano – os meios já existem, mas, a partir de agora, é que serão usados com conteúdo estratégico. “Hoje nossa indústria está em um momento muito bom, vem crescendo, ao contrário de várias outras, e a Suzano vem se destacando. Então, sentimos a necessidade de contar essa história, primeiro para que nossos colaboradores saibam tudo de bom que a empresa está fazendo”, diz. “Depois, e o motivo de usar as mídias sociais, é que a Suzano é uma empresa inovadora e quer mostrar isso, além de atrair novos talentos – queremos ser esse sonho de consumo”, acrescenta o executivo. Outro ponto que será abordado na estratégia digital da companhia é seu produto final, como a linha de papel Report. “É nossa Coca-Cola, nossa sandália Havaianas”, comenta Alfredo.

Digital Espaço deve ser inaugurado no fim do ano que vem no Porto Maravilha, no Rio

YouTube abre estúdio Fotos: Divulgação

p or Clau dia Penteado

ESPECIAL FESTIVAL OF MEDIA LATAM

Paulo Sant´Anna

ENtrevistas

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 19/09, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

epois de lançar, em outubro do ano passado, o YouTube Space em São Paulo, o Google anunciou a chegada de seu estúdio ao Rio de Janeiro. Um evento reuniu, na semana passada, o presidente do Google Brasil, Fábio Coelho, o prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes, o diretor global do YouTube Spaces, Lance Podell, entre outros executivos, para anunciar o espaço de dois mil metros quadrados no Armazém 1 do Porto Maravilha, que deve ficar pronto no final de 2016. O Brasil torna-se o segundo país do mundo a ter dois YouTube Spaces, depois dos Estados Unidos. Um mercado prioritário para a operação do Google, o Brasil está entre os cinco maiores mercados do YouTube em tempo de exibição. Quatro cariocas estão entre os dez maiores canais da plataforma em assinantes: Porta dos Fundos, Parafernalha, VenomExtreme e Felipe Neto. Atualmente, são mais de 70 milhões de espectadores de vídeos online no Brasil, que assistem a uma média de 8,1 horas por semana de vídeos online. “Além do Centro de Engenharia em Belo Horizonte e o campus São Paulo, o YouTube Space é mais uma iniciativa do Google para incentivar a economia colaborativa, a inovação e o empreendedorismo no Brasil”, disse Fabio Coelho, presidente do Google Brasil. Segundo ele, o projeto levou dois anos para sair do papel devido à dificuldade de encontrar um espaço adequado para instalá-lo além de, naturalmente, viabilizar o investimento, cujos valores não foram revelados. O armazém deve abrigar pelo menos quatro estúdios equipados com câmeras 4K e com capacidade de filmar em 360°,

Lance Podell, Fábio Coelho e Eduardo Paes participaram do lançamento do estúdio no Rio de Janeiro

O Brasil, atrás dos Estados Unidos, é o segundo país do mundo a ter dois estúdios da empresa

cromaquis, cenários, ilhas de edição e equipamentos de pós-produção. Em São Paulo, o projeto é mais reduzido e foi construído em parceria com a ONG Instituto Criar de TV, de Luciano Huck, caso único no mundo. O YouTube Space é basicamente um megaestúdio, repleto de recursos, onde criadores do YouTube aprendem, colaboram e produzem vídeos. Os canais com mais 2,5 mil assinantes podem utilizar os estúdios de produção sem custos. O acesso

a cursos e workshops é liberado por ordem de inscrição. O espaço funciona como uma incubadora, oferecendo aos youtubers as ferramentas e orientações que facilitam a inovação e experimentação em vídeo. Seus alicerces são, segundo Podell, criador do projeto, aprendizado, criação e conexão. No YouTube Space Rio, os criadores aprenderão com especialistas do setor, se conectarão com outros youtubers e terão acesso a modernos equipamen-

tos para a criação de vídeos. No primeiro semestre deste ano, foram recebidos no YouTube Space São Paulo mais de 1,6 mil criadores para workshops, criação de conteúdo e happy hours. O modelo usado em São Paulo e no Rio também existe em Berlim, Tóquio, Los Angeles, Nova York, Mumbai e Londres. Até março de 2015, criadores produziram mais de 10 mil vídeos nos YouTube Spaces existentes, gerando mais de um bilhão de visualizações e mais 70 milhões de horas assistidas.

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

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24 j ornal p ro p a g an d a & mar k etin g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

breaks e Afins

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Fotos: Divulgação

Gelada A Conti Zero Grau faz uma brincadeira com os amigos que insistem em levar cerveja quente para o churrasco. O filme mostra a turma se preparando para o encontro, mas um passa para o outro a responsabilidade de levar a cerveja gelada. Até que um dos convidados resolve levar Conti Zero Grau, a nova bebida que gela mais rápido devido à sua composição combinada à tecnologia de produção. A campanha, assinada pela WMcCann, é composta por filme, em versões de 30 e 60 segundos, vinhetas e jingle. A agência também é responsável pela criação de toda a identidade visual da marca Conti Zero Grau. A criação é de Bruno Guimarães, Rodrigo Guimarães e Lucas Trevisani. A produtora do filme é a Fantástica Filmes, com direção de cena de Marlon Klug e Henrique Ribeiro. A Sonido NaCena é a produtora de áudio.

A nova Conti Zero Grau tem identidade visual e campanha criadas pela WMcCann; o filme destaca que, devido ao processo de fabricação, o produto gela mais rápido

Alívio Dulcolax, marca de laxantes da Boehringer Ingelheim do Brasil, estreia campanha com veiculação em rádio e pontos de ônibus da cidade de São Paulo. O objetivo é se aproximar das mulheres paulistanas, já que a cidade tem alto consumo da categoria. De acordo com o fabricante, em 2014, São Paulo concentrou 10% de todas as vendas de laxantes. A comunicação, assinada pela Y&R, destaca que o produto traz previsibilidade e confiança no alívio da constipação da noite para o dia. A campanha ainda contempla um portal (www.intestinopreguicoso.com.br), criado pela agência Cappuccino Digital, com dicas, mitos e verdades, receitas e calculadores de fibras.

Inspirado em cena de Jerry Lewis, o comercial “Digitando” tem como mote “corte os cliques da sua empresa”

Allergan incentiva a consulta com um dermatologista para uma pele mais bonita

Mímica Inspirado na clássica cena do datilógrafo interpretada por Jerry Lewis no longa “Errado pra Cachorro”, o filme “Digitando”, criado pela DM9DDB para o Itaú, divulga os benefícios das soluções digitais do banco para os clientes empresas. O comercial, que tem criação de Marco Ver-

Marca de laxantes foca comunicação em São Paulo

solato, Leo Macias e Zico Farina, mostra um profissional usando a máquina de escrever imaginária com vários movimentos, enquanto o outro no espaço ao lado resolve tudo com poucos cliques no ar. A campanha tem como mote

“corte os cliques da sua empresa” e contempla comercial para TV aberta e fechada, mídia online e anúncios para revistas, jornais e rádio. A produtora de imagem é a Delicatessen Filmes e a direção de cena é de Gustavo Leme.

Bem na foto Para incentivar a visita ao dermatologista e divulgar o portal Além da Beleza, focado em saúde, beleza e rejuvenescimento facial, a Allergan, empresa que atua em diversas especialidades na área

de saúde, lançou a campanha “#melhoresuaselfie”. A criação é de Ayrllys Allan e Amanda Brunholi, com produção do Ayr Estúdio. O filme, criado pela house da marca, mostra algumas pessoas postando suas fotos nas redes so-

ciais depois de aplicarem filtros. O objetivo é mostrar que, diferentemente do que acontece nas fotos divulgadas pela internet, na vida real a pele tem de estar sempre bonita. O filme está no www. youtube.com/alemdabeleza.

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São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Digital Estratégias com foco multimídia já incluem o uso de novas plataformas, como Snapchat e Periscope, para ampliar alcance

Aplicativos reforçam a comunicação

Fotos: Divulgação

por Bá rbara Barbosa

ntes mesmo de disponibilizar a venda de mídia e posts patrocinados, Facebook e Instagram, por exemplo, já eram terrenos férteis para a propaganda. Por lá, de forma orgânica, as empresas produziam conteúdo, faziam promoções e iniciavam campanhas para engajar o consumidor. O ciclo segue nesses ambientes e se inicia em novas plataformas, como os aplicativos Snapchat e Periscope, que, na onda do momento, já fazem parte da estratégia de construção de marca de alguns anunciantes brasileiros. Os resultados, até o momento, correspondem às expectativas dos clientes – pelo menos na F.biz. Segundo o CCO da agência, Guilherme Jahara, tanto Snapchat quanto Periscope são formas de complementar uma comunicação iniciada em outros canais, ampliando o número de visualizações de uma mensagem e atingindo um público diferente – no caso de Snapchat e Periscope, especialmente a geração Millennial. “Esses aplicativos, por enquanto, são complementares e mais usados para conectar as marcas a um público mais jovem. Pode ser que em breve sejam plataformas principais, mas, por enquanto, o Facebook segue sendo a principal no meio digital, até por ser a que tem mais usuários”, diz. Jahara comenta ainda a liberação de posts patrocinados no Instagram, momento que era aguardado pelo mercado e passou a ser liberado gradualmente apenas este ano no Brasil, com resultados também positivos até o momento. “Quem está no Instagram espera uma coisa. No Facebook, outra, e assim por diante. Existe uma inteligência e uma necessidade de trabalhar cada plataforma de um modo diferente. Não necessariamente uma exclui a outra, pelo contrário: isso permite que sua marca seja apresentada de diferentes formas. O desafio do nosso trabalho é justamente esse, o de manter uma estratégia que apresente dinâmicas novas em cada canal”, defende.

ações

O debate sobre o uso consciente do celular promovido pela Vivo na campanha “#UsarBemPegaBem”, assinada pela DM9DDB, foi estendido para o Periscope – aplicativo de live streaming do Twitter. A operadora iniciou, no último dia 5, uma série de discussões transmitidas em tempo real pelo app sobre temas relacionados ao uso consciente do celular, que seguem até o final do mês com mediação de Felipe Solari e participação de personalidades e influenciadores “Dentro de uma estratégia de integração de multiplataformas, começamos a campanha no Facebook com posts, fomos para TV fechada, cinema e canais digitais com o filme e agora usamos o Periscope em uma ação que se insere com bastante pertinência à campanha e aos valores da Vivo”, afirma Igor Puga, vice-presidente de integração e inovação da DM9. Para ter acesso a esse conteúdo gerado via Periscope, o consumidor precisa ter uma conta no Twitter, seguir a Vivo na conta @ vivoemrede e fazer o download do aplicativo Periscope no celular ou no computador. A partir daí, os conteúdos dos debates entram automaticamente na timeline do Twitter. Nesta quarta-feira (16), uma nova edição do debate vai ao ar com Rafael Cortez, apresentador do “CQC”, e Phelipe Cruz, fundador do blog Papelpop, falando sobre o uso consciente do celular nos momentos mais importantes da vida. Para encerrar o ciclo, no próximo dia 30, Bia Granja, criadora do youPIX, e Daniella Freixo, psicóloga infantil, discutem o uso do celular entre as crianças. Já para o lançamento do Moto E, smartphone da Motorola, a F.biz utilizou o Snapchat para uma ação na Avenida Paulista, em São Paulo. A marca levou

A Motorola levou o meme “Para Nossa Alegria” para a Avenida Paulista no lançamento do Moto E

“#UsarBemPegaBem”, da Vivo, inclui debates via Periscope

A ação criada pela F.biz foi compartilhada no Snapchat

Campanha assinada pela DM9DDB integra multiplataformas para falar sobre o uso consciente do celular

Jefferson da Silva Barbosa, protagonista do vídeo em que aparece cantando “Para Nossa Alegria”, para um ponto de ônibus em frente ao prédio da TV Gazeta. A região tem grande concentração de público jovem e foi a escolhida para que Jefferson fizesse um “show” em que tocou violão, cantou e interagiu com o público. A apresentação gerou conteúdo para o Snapchat que valorizava a marca e, ainda, convidava as pessoas que passavam no local a interagir na rede por meio de Wi-Fi aberto disponibilizado pela Motorola. Posteriormente, a ação gerou um vídeo para o Facebook e para o YouTube. Ainda no Snapchat, a Motorola lançou o Moto G com uma ação que mostrava o produto sendo retirado da caixa – uma forma de mostrar com exclusividade a novidade para o público de grande afinidade com tecnologia.

Guilherme Jahara: “existe uma inteligência e uma necessidade de trabalhar cada plataforma de um modo diferente. Não necessariamente uma exclui a outra, pelo contrário: isso permite que sua marca seja apresentada de diferentes formas”

Listerine mostra o poder do sorriso Divulgação

ma ação criada pela J. Walter Thompson de Londres para a marca de enxaguante bucal Listerine mostra o poder do sorriso, principalmente para quem não pode identificar visualmente quando outras pessoas estão sorrindo. Com a participação dos brasileiros Ricardo Figueira, diretor-executivo de criação digital, e Rafael Freitas, diretor de contas globais, a agência criou um aplicativo que detecta pelo smartphone o momento em que alguém sorri. Por meio de uma tecnologia de reconhecimento facial e da câmera do celular, a ideia é possibilitar que deficientes visuais consigam saber quando alguém está sorrindo em volta ou até mesmo para elas. No momento em que as pessoas abrem o sorriso, o celular reconhece e vibra ou apita como um beep. “Primeiramente eu pensei que seria um pouco divertido. Mas na verdade é muito espe-

Cena da campanha desenvolvida pela marca de enxaguante bucal para deficientes visuais

cial saber que as pessoas estão realmente sorrindo. Se você não tem certeza, é como se sentisse falta dessa interação. Saber que elas estão mesmo sorrindo faz

você se sentir bem”, diz Chloe, uma das deficientes visuais que protagonizam o vídeo online da campanha, que está sendo veiculada apenas na Europa, já que o

aplicativo está disponível só para a região. Foi lançado no Reino Unido, Irlanda, Holanda e Alemanha, no último dia 31 e está sendo

promovido pelo vídeo dirigido pela premiada diretora Lucy Walker, que já foi indicada ao Oscar duas vezes. Um de seus trabalhos é o documentário “Blindsight”, que conta a jornada de seis adolescentes tibetanos cegos que escalaram o monte Everest, a montanha mais alta da Terra, localizada na cordilheira do Himalaia, entre o Tibete e o Nepal. O vídeo da campanha “Poder de um sorriso” (“Power of a Smile”, nome original), desenvolvida para o Listerine Advanced White, conta com quatro protagonistas que falam sobre o significado do sorriso para elas e expõem seus sentimentos quando conseguem identificar as expressões alegres dos interlocutores pelo app. Russell Ramsey assina a direção de criação, com direção de criação digital de Ricardo Figueira. O diretor de criação é John Cherry, com criação de Will Helm e Will Brookwell. Já a produção ficou sob a reponsabilidade da Spru Rowland, com direção do filme de Lucy Walker e a trilha da Wake the Town.

26 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

Mercado Atividade do marketing direto manteve o ritmo; segundo Efraim Kapulski, o levantamento reúne grande volume de trabalho

Abemd apresenta relatório anual Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

esmo com as dificuldades na economia, a Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) manteve seu ritmo. Uma série de atividades foram realizadas de setembro de 2014 até agora e reunidas no Relatório de Realizações aos Associados, apresentado semana passada. “Quando fazemos nosso relatório anual a gente até se assusta com o volume de atividades. No dia a dia vamos realizando muitas ações e atuando em várias

frentes, quando reunimos tudo percebemos o grande volume de feitos”, comenta Efraim Kapulski, presidente da Abemd. Como a entidade tem abrangência de muitos segmentos simultâneos, a área de atuação também fica ampliada. “Temos sob nosso guarda-chuva dez segmentos, que unidos formam a cadeia do marketing direto como agências de marketing digital, direto e fidelização, empresas de call center/contact center; agências de CRM; listas; logística; fulfillment, indústria gráfica, tecno-

logia e e-commerce. Isso faz com que nossa atividade seja intensa”, comenta Kapulski. A entidade conta com parcerias com entidades coirmãs. “Trabalhamos em conjunto em várias atividades.” A entidade atua baseada em quatro pilares: atuação parlamentar e evangelização; educação, informação e promoção da atividade e networking. Uma das áreas de mais forte atuação é junto ao governo, Congresso e outras associações. A Abemd trabalha junto aos órgãos nos programas de autorre-

gulamentação e posicionamento. “A atuação parlamentar e evangelização é muito relevante. Tem muitos projetos de lei que são restritivos, então temos permanente presença junto ao governo, ao Ministério da Justiça e Congresso.” Entre outras atividades, na área da educação, por exemplo, promove cursos, palestras, eventos e seminários nacionais e internacionais. Outra ação foi durante o Festival Cannes Lions 2015, quando a entidade fez cobertura diária publicada em um boletim especial.

Efraim Kapulski: trabalho em conjunto em várias atividades

Campanhas Ação integra Outubro Rosa

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Instituto Avon volta com “Giro pela Vida” Divulgação

Cipriani, do Instituto Avon: orgulho em apoiar causas femininas por Bá rbara Barbosa

ascido nos Estados Unidos na década de 1990 para conscientizar a população feminina sobre a importância de realizar exames frequentes para detectar precocemente um possível câncer de mama – em seu estágio inicial, quando descoberto, tem mais de 90% de chances de cura –, o Outubro Rosa se popularizou. De lá para cá, uma série de ações são realizadas em diferentes partes do mundo, daquelas mais simples no Facebook, até aquelas que, de fato, reverberam em instituições dedicadas ao controle da doença. No Brasil, a Avon, por meio do Instituto Avon, já se prepara para dar início a sua campanha “Giro pela Vida”. O ponto alto da ação consiste em uma roda gigante cor-de-rosa instalada no Parque do Ibirapuera, que volta este ano a partir do próximo dia 3. Além de iluminar o parque com o tom da campanha, a instalação aproxima o público do assunto. Para dar um giro no brinquedo, por exemplo, é preciso assistir a um vídeo sobre conscientização do Câncer de Mama e só então retirar o tíquete que dá direito ao “passeio”. Além disso, mulheres com mais de 40 anos que visitarem o espaço poderão realizar mamografia gratuita em uma carreta do Hospital de Câncer de Barretos estacionada no local. A novidade para este ano está na parceria da Avon com a Olympikus, que se uniram e desenvolveram um tênis cor-de-rosa com o símbolo do câncer de mama na palmilha, como incentivo para a prática de atividades físicas. O modelo será vendido exclusivamente nos folhetos da Avon e arrecadará verba para a causa: R$ 10 de cada tênis do modelo vendido serão doados para a campanha contra o câncer de mama e investidos em projetos coordenados pelo Instituto Avon. As ações do Instituto Avon pelo Outubro Rosa também serão realizadas em outras regiões do Brasil, com o apoio das consultoras da marca. No ano passado, a campanha conseguiu sensibilizar 300 mil pessoas, por meio de aproximadamente 600 mobilizações, entre pequenas, médias e grandes – para este ano, a expectativa é chegar a 700 mobilizações e, com isso, aumentar o público impactado. No âmbito regional, uma das principais iniciativas do Institu-

to será o lançamento, no dia 6, de uma unidade móvel com mamógrafo em Ji-Paraná, em Rondônia. Segundo Lírio Cipriani, diretor-executivo do Instituto Avon, o único local que tem o aparelho na região do município é a capital Porto Velho, onde estradas precárias dificultam o acesso das mulheres das adjacências. “A unidade móvel vai ajudar as mulheres das redondezas a realizar os exames necessários”, comenta o executivo do Instituto, que investiu mais de R$ 2 milhões nesse projeto específico. O câncer de mama e a violência contra a mulher são dois temas que recebem apoio do Instituto Avon durante todo o ano. No primeiro caso, mais de R$ 55 milhões já foram doados para 120 projetos voltados para iniciativas de detecção precoce do câncer de mama, como apoio a pesquisas, distribuição de materiais informativos, compra de equipamentos, entre outras ações. “O conceito de marketing relacionado à causa já é realizado pela Avon desde 2003. Nós nos orgulhamos em ser uma companhia voltada para a mulher, nos orgulhamos em empoderar nossas consultoras, e por isso optamos por apoiar duas causas de interesse delas. Nenhuma verba sai do Instituto Avon para outra causa além destas duas”, ressalta Cipriani.

118% de crescimento na circulação digital paga dos jornais no Brasil em 2014.*

*Fonte: IVC.

MAHoGANY Também adepta à causa do Outubro Rosa, a Mahogany lança, no próximo mês, a campanha Rosas de Outubro de 2015, com o mote “Mulher: uma boa causa”. Durante todo o mês, 1% das vendas dos produtos das linhas de rosas da marca será revertido para o projeto “De Bem com Você – A Beleza Contra o Câncer”. O projeto apoiado pela Mahogany visa, por meio de oficinas de automaquiagem, ensinar técnicas e dicas de beleza a mulheres em tratamento oncológico em diversas fases e, assim, ajudá-las a manter e até mesmo melhorar a autoestima. “Desde 2013 a campanha Rosas de Outubro faz parte do nosso calendário. Este ano pretendemos aumentar a arrecadação em pelo menos 30% em relação ao ano passado, quando foram vendidos mais de 36 mil itens”, diz Brian Drummond, gerente de marketing do Laboratório Sklean, empresa detentora da Mahogany.

Anunciantes “Comprou, viajou”, assinada pela Havas, divulga modelo C4 Lounge

Citroën lança promoção C

omeça a ser veiculada esta semana nova campanha da Citroën do Brasil, intitulada “Comprou, viajou”. A ação tem como objetivo divulgar que, na compra de um modelo da marca, o consumidor ganha duas passagens aéreas para Nova York. A ação terá validade até 31 de dezembro ou enquanto durar a cota de passagens. “Se os clientes já tinham motivos como tecnologia, design e conforto para ter um Citroën, acabam de ganhar mais

um”, destaca Laurent Barria, diretor de marketing da empresa. A campanha, que foi desenvolvida pela Havas, tem como foco principal o modelo C4 Lounge. A ação traz filmes para TV fechada e aberta, nos quais um apresentador tem apenas os carros participantes da promoção ao seu lado. Também foi criada uma versão especial para a internet, que tem um tom mais provocativo em relação à concorrência e apresenta o sedã como um carro originalmente francês. A campanha abrange ainda

anúncios, materiais de PDV e mídias digitais e sociais. “Trabalhamos em conjunto com a agência para buscar uma solução racional, porém, sem obviedades. É o varejo explorado de forma inteligente”, destaca Alexander Greif, gerente de marketing e publicidade da Citroën. Sobre a ideia central da campanha, Célio Salles, diretor de criação da Havas, explicou o tom da ação como uma brincadeira com as “clássicas” ações de varejo ao tentar os consumidores a comprar um modelo zero quilômetro.

“A ideia é mostrar que a Citroën não precisa de piadas, celebridades ou bichinhos fofinhos para convencer o consumidor a trocar de carro”, afirma Salles. Além do par de passagens aéreas, a Citroën do Brasil trabalha com uma oferta diferenciada de condições de pagamento para este mês. No caso da linha AirCross e C3 Picasso, o cliente pode optar pelo pagamento de 60% do valor do veículo na entrada e mais 36 parcelas com taxa 0%. Outros modelos também participam das ofertas.

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Digital Novos modelos representam esforço para manter as vendas do seu smartphone, principal produto da empresa no momento

Apple tem novos iPhones Apple apresentou, na última quarta-feira (9), os dois novos modelos de smartphones da companhia, o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus. Os aparelhos foram apresentados pelo CEO Tim Cook em evento realizado em São Francisco, nos Estados Unidos. O principal executivo da empresa começou dizendo que, apesar de parecerem familiares, os celulares têm novidades que mudam a concepção dos consumidores sobre o iPhone.

novos compradores foi incorporar funções de modelos anteriores, como o serviço de voz Siri, do modelo 4S.

No BrAsil Para quem vive nos Estados Unidos, os modelos lançados estão mais próximos. Por lá, as encomendas de pré-venda da Apple tiveram início no último dia 12, mesma data em que consumidores do Reino Unido, Alemanha, China e outros mercados de economia forte puderam fazer sua reserva. Os aparelhos serão entre-

Divulgação

De fato, o design é idêntico ao da versão anterior. No iPhone 6S, as diferenças ficam nas características e novas funções, entre elas tela 3D Touch, que permite o acesso a novos menus, ativação de atalhos e mais interação com o dispositivo. Já no iPhone 6S Plus a novidade fica por conta da nova cor rosa dourado. Além disso, o aparelho é composto de materiais exclusivos, como um tipo exclusivo de alumínio e o mesmo vidro utilizado no relógio inteligente Watch Sport. Outra estratégia para atrair

gues e também vendidos em lojas a partir do próximo dia 25 nos países citados. Até o final da semana, a Apple ainda não tinha informado quando os brasileiros poderiam encomendar os iPhone 6S e 6S Plus. Tradicionalmente, no Brasil as vendas começam no final do ano, para aproveitar o Natal. Apesar de a Apple Brasil não ter falado em valores, especula-se que os modelos, dependendo da capacidade de armazenamento, que chega a até 64 GB, custarão entre R$ 3.499 e R$ 4.299.

Mudança no design é sutil, com a nova cor rosa dourado para o Plus

Produtoras Conteúdo também será o foco

soup! se instala como hub de trilhas Divulgação

André Faria, Murilo Faria e Vitor Patalano: proposta diferenciada

por Vinícius Novaes

Campanhas O ator Caio Castro protagoniza ação, sob o conceito “The balada never ends”

olla retorna ao mercado

aio Castro é a nova estrela do preservativo Olla e protagoniza o filme “Com Olla, the balada never ends”. Criado em parceria com a ComunicaFilmes, o ator conduz um carro estiloso que vai, de festa em festa, levando e trazendo jovens durante a noite. Como uma dica de Caio, o preservativo entra em cena com quem quer se divertir. O início da veiculação estava previsto para o último dia 13 no intervalo do “Fantástico” e marca o relançamento de Olla, com novos preservativos, embalagens, e

que migra sua linha de aromatizados para flavorizados (agora eles também têm sabor). A nova campanha tem duas peças para TV, uma para o digital e anúncios impressos. “Há dois anos, Olla inovou na comunicação de preservativos trazendo o produto para dentro de um contexto moderno que envolve música, festas e balada, gerando identificação imediata. Além disso, lançamos diversos produtos que entregam benefícios diferenciados, como Olla Energético e Olla Mojito”, afir-

ma Daniella Brilha, diretora de marketing de Olla. “Essa é uma estratégia para aproximar o consumidor da marca, gerar engajamento e estimular que mais pessoas se protejam. A camisinha é a melhor dica para garantir que a balada realmente não tenha fim”, completa a executiva. Para se manter na memória do público jovem, a marca investe em constantes ações e campanhas que tragam assuntos relevantes e interessantes, em linguagem simples e divertida. “Um ótimo exemplo desta conexão é a

página oficial da marca no Facebook, a maior da categoria. Procuramos explorar a diversão com segurança, com posts que remetam a memes e acontecimentos atuais”, afirma Daniella Brilha. Depois de ter Anitta como garota-propaganda e de MV Bill compor a trilha sonora oficial do Dia do Sexo, a marca aposta em Caio Castro como a cara da nova campanha, em que reflete o cotidiano de muitos jovens: shows, festivais, baladas, diferentes ritmos em uma única noite e no sexo com responsabilidade.

música e a criatividade são a principal dupla da Soup!, produtora que desembarca no mercado como o primeiro hub de trilhas e de conteúdo musical. O objetivo da empresa, que nasceu das mãos e dos acordes dos músicos, produtores e diretores de criação André Faria e Vitor Patalano, é estreitar o relacionamento entre marcas e pessoas por meio, claro, da música. “Nosso olhar é de otimismo para esse mercado”, conta André Faria, sócio e diretor de criação da Soup!. “As lideranças estão sendo trocadas e essa troca abre espaço para uma nova geração que tem um olhar diferente sobre música e sobre trilhas, eles têm critérios novos para valorizar esse segmento”, completa. A Soup! tem uma filosofia de trabalho diferente das demais. Eles trabalham em uma via de mão dupla: a produtora faz trilhas sob demanda e se utiliza também da proatividade. “Nós pensamos: por que não fazemos um projeto e apresentamos para essa marca de óculos escuros? Nós sabemos que eles estão precisando fazer essa ativação. Queremos que a música seja algo natural e não sendo o instrumento de uma marca quase declarado”, revela. A marca, no entanto, não foi revelada ainda. André Faria já foi jurado de Radio no Festival de Cannes e coleciona passagens por AlmapBBDO, F/Nazca S&S e é ex-diretor de criação da DM9DDB. Ele forma, ao lado do irmão e responsável pela parte de mixagem e finalização dos trabalhos da Soup!, Murilo Faria, a Aldo The Band, que lançou recentemente seu segundo trabalho. Já Vitor Patalano tem passagens pela W/Brasil, África

e Y&R e hoje está no comando da banda Me & The Plant, considerada um dos maiores expoentes do folk-rock indie do Brasil. Com estrutura profissional, a Soup! está adequada à nova realidade da música e das marcas, ocupando esse meio de campo entre os universos com criatividade, seja em termos musicais propriamente ditos como também em ideias. “Buscamos nos envolver em parcerias para a execução de projetos musicais de diferentes formatos, seja trilhas para propagandas ou até mesmo a associação de uma marca com um artista”, explica Vitor Patalano. Entre os primeiros clientes estão a agência AlmapBBDO e a produtora Barry Company. Instalada no bairro de Pinheiros, em São Paulo, a produtora lança mão de três estúdios que comportam a produção de músicos e bandas de tamanhos variados. “Nosso diferencial será sempre o lado humano, mas ainda assim investimos nos melhores equipamentos que existem e em uma estrutura extremamente moderna”, destaca Murilo Faria. A escolha por uma estrutura sólida vai ao encontro de outro objetivo da Soup!, que é o de produzir e lançar artistas por meio do selo Soup! Records. “A produção também é uma etapa da criação. É aí que um produtor faz diferença. Um projeto que trouxemos para casa, por exemplo, é o primeiro single da banda Singapura. O desafio é traduzir toda a atitude da banda em música”, afirma André Faria. Além dos três sócios no comando, a Soup! conta com a experiência de Adriana Monteiro (ex-F/Nazca, Loducca e WMcCan), responsável pelo atendimento e coordenação dos projetos. Do lado artístico, a Soup! tem como produtores associados dois dos maiores nomes da música brasileira: Daniel Ganjaman, em São Paulo, que já trabalhou com artistas como Criolo, Nação Zumbi e Mombojó; e Kassin, no Rio de Janeiro, que tem em seu portfólio nomes como Caetano Veloso, Adriana Calcanhotto, entre outros.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

Mercado A sexta edição do evento, que começa no próximo dia 18, contará com 82 empresas realizando ações promocionais na “cidade”

Rock in Rio vira festival de marcas Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

no a ano, aumenta o volume de marcas que se fazem presentes no Rock in Rio, que realiza sua sexta edição a partir do próximo dia 18, que marca também 30 anos de festival. Este ano são 82 marcas, enquanto na edição anterior, em 2013, foram 73. Esta será a edição com mais opções de restaurantes/lanchonetes: cerca de 20. Bob’s e Spoletto, por exemplo, desenvolveram sanduíches – Bob’s Rock Burger e Bob’s Rock Chicken – e pratos temáticos – Penne Pop e Ravi Rock – para o evento. O patrocinador máster é o Banco Itaú, que fará ações de Brand Experience juntamente com Pepsi, Oi, Heineken, Volkswagen e Prefeitura do Rio de Janeiro. “O Rock In Rio foi o primeiro festival de música no Brasil que reuniu atrações nacionais e internacionais, quando era impensável realizar no país um evento dessa proporção. É um case de sucesso e uma referência para marcas que investem em eventos para promover seus produtos e serviços e ao mesmo tempo consolidar a imagem e o posicionamento dos mesmos no mercado”, opina Iron Neto, sócio e diretor de negócios da Agência Tudo, que realiza ações no festival para Itaú, Rede e Bacardi, e está presente no evento com Itaú desde 2011. “Grandes marcas nacionais aportam investimentos volumosos no Rock in Rio, porque o festival é uma vitrine nacional que traduz comportamentos e, portanto, torna-se o palco ideal para lançamento de tendências e ações inovadoras. E isso faz com que os retornos de imagem e construção de marca se amplifiquem”, analisa. Heineken, Volkswagen, Prefeitura, Rádio Mix, Sky, Pepsi e Itaú receberão convidados em espaços reservado. As marcas Sky e Volkswagen marcam presença na entrada da Cidade do Rock com grandes estandes. Nas áreas chamadas Village e VIP haverá lojas de pelo menos 20 marcas diferentes, entre elas, Leader, Taco, Submarino, Souza Cruz, Lojas Americanas, Olla e Gol. Na Rock Street, além das lojas de produtos oficiais, haverá Correios, Rede e Movida. Na entrada da Rock Street, marcam presença Pepsi, Multishow, governo do Estado, Colgate, Itaú Truck e Doritos. Terão quiosques, os sorvetes os Paleteros, a Souza Cruz e a Heineken. Os brinquedos são patrocinados. A Roda Gigante tem patrocínio da Prefeitura do Rio e do Banco Itaú. A Montanha-Russa este ano é do Ipiranga, enquanto a Tirolesa, da Heineken, e o X-Treme, da Oi. Pela primeira vez no Brasil, o Twitter desenvolveu um emoji especial para o evento: toda vez que a hashtag #RockinRio for tweetada, a guitarra que já se tornou ícone do festival aparece automaticamente ao lado. No festival haverá uma hashtag e um emoji gigantes para que as pessoas possam postar fotos e fazer vídeos. Ao buscar #RockinRio no Twitter durante os dias de festival, os usuários poderão conferir selfies exclusivas dos artistas no backstage, Vines das celebridades na área VIP e outras imagens de bastidores no festival.

Brand experience A Pepsi volta ao Rock in Rio 30 anos depois de sua participação na primeira edição e levou o conceito do “épico” para toda a comunicação da marca, que teve início antes do evento e vai se estender para além de seu término. As latas comemorativas de refrigerante para o Rock in Rio deram início a toda a estratégia. A marca realizou uma “Batalha de bandas” e uma campanha assinada pela AlmapBBDO destacou a participação épica da marca no festival. Na Cidade do Rock, a Pepsi terá um “Epic Lounge”, um “Epic Stage” (karaokê com banda ao vivo) e o “Epic Group”, uma trupe de 12 artistas para entreter as pessoas. A marca também escolheu o Rock in Rio para apresentar seu primeiro refrigerante sem aspartame, PepsiZero.

Roqueiros inspiram anúncios do Assim, plano de saúde oficial da Cidade do Rock, que começa no próximo dia 18 e marca os 30 anos do festival

sica e moda. Como nas edições anteriores, o espaço ficará à direita da entrada, bem em frente ao palco principal. Nele, será realizada a “batalha” de grafiteiros “Taco Rock Wall”, com oito novos talentos do grafite e curadoria de André Bretas, da feira Art Rua. Os artistas são Thiago Tarm, Heitor Correia, Beto Fame, Cash, Bruno Life, Marcio Bunys, Rena KVK e Igor SRC. A cada dia serão dois artistas do Instituto Rua na disputa, e o público poderá votar no local. Na loja montada dentro do espaço, estarão disponíveis os jeans e camisetas masculinos e femininos temáticos da Coleção Rock in Rio 2015. E também a coleção inspirada no primeiro festival, de 1985, que faz parte da Taco Music Collection, uma linha permanente da marca. A marca também lançou um aplicativo para smartphones com uma playlist.

Bebidas em ação Itaú, patrocinador máster do Rock in Rio, investe em diversas ativações durante o evento

O patrocinador máster, Itaú, terá um estande de 200 m2 onde fãs concorrem a brindes especiais como bicicletas e skates, além de camisetas e bonés que podem ser customizados na hora e – ao som de “Love of my life”, do Queen – lançou a promoção “VIP no Rock in Rio”, que levará sete pessoas com mais cinco amigos para curtir o evento com diversos privilégios em um truck exclusivo. O banco instalou um videokê parecido com um caixa eletrônico na orla do Rio em que distribuiu 120 ingressos, parte de uma grande campanha assinada de Africa. O patrocínio ao Rock in Rio faz parte da plataforma de eventos e estratégia de marketing da Oi, que tem a música e o esporte como seus pilares. A Oi promoveu uma seleção para uma banda estreante se apresentar no palco Sunset do Rock in Rio, no próximo dia 26, o Oi Pocket Show. A banda foi selecionada pelos blogs especializados Trabalho Sujo, Tenho Mais Discos que Amigos e Scream & Yell, Kid Vinil (O Kid Vinil), Lúcio Ribeiro (Popload), além do curador Carlos Eduardo Miranda e do diretor artístico do Palco Sunset, o músico Zé Ricardo. A Oi é patrocinadora e operadora oficial de telefonia móvel do Rock in Rio 2015, responsável pelo fornecimento da rede de telecomunicações e TI e, além de realizar diversas ativações de marca, como o brinquedo X-Treme e o Oi Pocket Show, concurso que garantiu espaço para uma banda tocar no Palco Sunset, a empresa montou uma ampla estrutura para reforçar e monitorar o desempenho da rede. O público vai contar ainda com

orelhões temáticos que estarão liberados para efetuar ligações locais e DDD gratuitas, para fixos e celulares da Oi. A cobertura das redes móveis 2G, 3G e 4G foi reforçada com a instalação de antenas e equipamentos extras espalhados por oito diferentes pontos da Cidade do Rock. A capacidade instalada para o atendimento 3G é o dobro da disponibilizada na edição de 2013. A Oi vai ainda oferecer carregadores de celular ambulantes: promotores com roupas de ícones da música ou caracterizados de fãs do rock irão circular com cases de guitarra para carregar os celulares, ação ligada ao conceito de comunicação da empresa, “Oi, porque seu mundo não para”.

Fender e grafiteiros A Sky, media partner pela terceira vez este ano, se uniu à Fender e montou uma fábrica de guitarras cenográficas no evento. O tema “Eternizados no rock” homenageia o rock e é tema do espaço da operadora, idealizado pela BFerraz, que terá três andares e mais de 350 metros quadrados de área, com visão para o Palco Mundo. John Cruz e Paul Waller, master builders da Fender – profissionais responsáveis pela criação e manufatura de guitarras Fender feitas sob medida –, virão pela primeira vez ao Brasil e durante os sete dias de festival mostrarão um pouco de seu trabalho no espaço da Sky, que terá uma galeria com guitarras icônicas. A Sky também sorteou sete guitarras Stratocaster exclusivas a ganhadores que irão ao festival com tudo pago. A marca Doritos, da PepsiCo, criou a ativação “Gigantes do Rock”:

Entre várias ações da Oi, estão os orelhões temáticos

um estúdio fotográfico, completamente tematizado como um palco de show de rock, que usa ilusão de ótica para aumentar a percepção de tamanho das pessoas que quiserem ser fotografadas, fazendo com que elas se pareçam com gigantes. Idealizada pela agência Bullet, o segredo da brincadeira está na disposição do piso do espaço que, graças à sua inclinação, faz com que as pessoas pareçam maiores do que são. Ao mesmo tempo, as pessoas que comprarem um pacote do salgadinho na loja temática terão direito a participar de um sorteio. Após efetuar a compra, os visitantes serão convidados a girar uma roleta que indica o prêmio do vencedor: um pacote extra da tortilha ou um

dos diversos modelos de camisetas estilizadas disponíveis. Doritos e Pepsi realizaram, antes do festival, uma promoção intitulada “Pepsi e Doritos confirmados no Rock in Rio” e distribuíram milhares de prêmios, como bônus de celular, caixas de som e guitarras estilizadas, além de ingressos para que os consumidores tenham um dia de rock star com a banda CPM 22. Os ganhadores irão para o Rock in Rio de carona com a banda. No ano em que completa 30 anos, a Taco – que, assim como o Rock in Rio, nasceu no ano de 1985 – confirma presença pela terceira vez como o jeans oficial do evento e leva para a Cidade do Rock um espaço-conceito que une arte, mú-

A Heineken, outra marca já tradicional no festival, promoveu antes do evento uma série de festas, as “Heineken Sound Check” em bares da cidade. A marca abastecerá a Cidade do Rock com mais de 450 mil litros de chope, o suficiente para servir mais de 1,25 milhão de copos. Uma frota de 15 tanques especiais ficará responsável pelo transporte do chope, que sairá da cervejaria de Araraquara (SP) em direção ao Rio de Janeiro. Dentro do festival, será instalado um quilômetro de tubulações subterrâneas para abastecer as 180 chopeiras da marca, a Beer Station com capacidade de 10 mil litros e os 200 promotores “backpackers” que circularão entre o público para garantir fácil acesso ao chope Heineken. Além de patrocinar a tirolesa, a marca montou uma estação exclusiva com cenografia de cervejaria sobre rodas, e um lounge Heineken para convidados com visão privilegiada do Palco Mundo. Também montou estandes de reciclagem para dar cabo dos copos consumidos no evento e criou uma ação de empulseiramento de todos os maiores de idade que estiverem no evento e quiserem consumir bebidas alcoólicas. A Rede – plataforma de pagamento oficial do Rock in Rio – criou para o festival a ativação Rede Machine, réplica da máquina de pagamento da Rede. Os participantes que juntarem R$ 50 reais em comprovantes de compras realizadas nas maquininhas durante o evento poderão ir ao espaço da Rede na Rock Street e concorrer a vários prêmios. Já a Bacardi leva ao Festival o Bacardi Untameable Studio, onde as pessoas poderão formar bandas e gravar uma música ao vivo.

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Campanhas Criada pela Sunset, ação destaca planos P, M e G, com semelhanças entre pessoas e animais, ideia utilizada pela Almap em 99

Nextel usa cães com “cara do dono”

Fotos: Divulgação

Barbudo, estilo hipster, interage com seu cão Scottish Terrier, e mulher loira, alta, magra, com cabelos lisos caminha com sua Afghan Hound, em cena da campanha da operadora de telefonia

m campanha criada pela Sunset, a Nextel promove seus planos P, M e G sob o conceito “A cara do dono”. O vídeo traz cachorros muito semelhantes aos seus donos fazendo referência aos tamanhos pequeno, médio e grande de planos oferecidos pela operadora. O objetivo é mostrar que os pacotes podem ficar “com a cara” do cliente. O filme é protagonizado pela apresentadora Marina Person e traz um barbudo, estilo hipster, interagindo com seu cão Scottish Terrier, que também tem barba comprida. Uma mulher loira, alta, magra, com cabelos lisos caminha com sua Afghan Hound, com pelos nas mesmas características. Para finalizar, um Dogue Alemão aparece com seu dono, um homem grandalhão. “Há quem diga que o cachorro é a cara do dono. Estamos brincando com essa teoria com a intenção de mostrar que o plano de celular também pode e deve ser a cara do dono. Com os planos da Nextel os clientes podem escolher exatamente o perfil mais adequado ao que realmente utilizam de voz e internet”, afirma Meliza Pedroso, gerente de marca e propaganda da Nextel. “Com conteúdo gostoso e uma mensagem simples, a campanha tem tudo para performar muito

Uma das peças de “Semelhanças”, da AlmapBBDO para a ração Cesar, marca da Effem

bem no digital”, comenta Guto Cappio, presidente e CCO da Sunset. A campanha, veiculada no YouTube, terá versões online para Facebook e anúncios em portais online. Em 1999, a AlmapBBDO criou a campanha “Semelhanças” para a marca de ração Cesar, da Effem. Cada peça traz um título específico, como “Ele pode ter a sua cara, mas não precisa ter a mesma comida”. A intenção foi mostrar que as semelhanças entre os cães e donos não significam que eles deveriam ter o mesmo tipo de alimentação. A campanha foi um sucesso na época, com alto índice de repercussão, levando, inclusive, um Leão de ouro no Festival de Cannes em 2000. Procurada para comentar sobre a mesma associação de que cães são a cara dos donos na campanha, a Nextel afirmou que se baseou no conhecimento popular que aponta semelhanças entre humanos e seus animais de estimação. Na mesma linha criativa, a fotógrafa Ines Opifanti, de Hamburgo, na Alemanha, adotou um cachorro e ficou fascinada com a capacidade dos animais imitarem as expressões faciais de seus donos. A curiosidade deu origem à série fotográfica “The dog people”, mas ao contrário: e se os humanos imitassem os cães?

informe publicitário estabelecido. O resultado foi o estabelecimento de um amplo planejamento, nos reposicionando no mercado e iniciando o processo de transformação e adequação de nossos métodos e objetivos, para atingir a maturidade que pretendíamos.”

“O futuro não pode ser sempre um objetivo distante e indefinido, que sempre adiamos em atingir.”

A MAturidAde dA CentrAl de OutdOOr - PArte 3 “O melhor ainda está por vir.” O mundo ideal parece sempre estar situado em um futuro indefinido. Preocupados sempre em nos preparar para esse futuro, muitas vezes nós mesmos, e as organizações, se esquecem de viver o momento atual de forma plena. Mas isso não está acontecendo com a Central de Outdoor. Mergulhada em um grandioso processo de reformulação de conceitos e produtos, a entidade vive momentos simultâneos de intensa atividade atualmente e planejamento para os próximos dois anos quando completará 40 anos. O que a entidade quer ser? Onde pretende chegar?

Como chegará a essa data significativa? Esta última reportagem mostra um pouco desse futuro que, ao mesmo tempo em que parece distante, chegou com força total para a Central de Outdoor. “Estabelecer uma plano para o desenvolvimento de qualquer organização a médio ou longo prazo, em um mercado onde novidades surgem todos os dias, onde a febre por criatividade e novidade é uma constante, é extremamente difícil para acertamos os novos rumos que deveremos tomar”, confessa Marcelo Moura, presidente da entidade. Reconhecidamente, o planejamento estratégico de

qualquer empresa deve prever as tendências do Mercado, a postura que a empresa deverá adotar para enfrentar ou seguir esses novos rumos e como esse processo se dará sem traumas ou interrupções que podem prejudicar os resultados.

“Optamos trabalhar por um processo de melhoria continua que não tem fim, não tem um objetivo final.”

O passo inicial para a consolidação da nova posição da Central de Outdoor foi a definição da nova missão corporativa da entidade, esclarece Moura. “Discutimos muito sobre a razão de ser da nossa entidade, qual era a essência de nosso negócio, nossos objetivos pontuais, como nos organizar para isso, como alcançar essas metas e o que fazer para que a nova missão da Central se tornasse perene. Procuramos o mercado e suas entidades representativas para conhecer suas expectativas sobre o nosso trabalho, como poderiam nos auxiliar a preenchê-las e como intensificar ainda mais as parcerias que já tínhamos

Uma vez iniciado esse processo, a Central de Outdoor definiu de forma clara os objetivos que desejava atingir em bases realistas, percebendo que eles só seriam atingidos se fosse desenvolvido um amplo programa para a consolidação da nova cultura e conhecimento (tanto interno como externo), do que a entidade oferece e como seus produtos e serviços podem servir ao mercado. “Assim, definimos como cada integrante desse novo processo deveria proceder. Conscientizamos nossos associados, definimos os critérios que deverão ser seguidos daqui para frente para o relacionamento com o mercado anunciante, oferecemos treinamento e suporte para que essas estratégias fossem implementadas, criamos uma nova política de comunicação interna

e externa (com agências e anunciantes), estreitamos o relacionamento com entidades representativas, agilizamos processos de análise e planejamento de campanhas e escolha de pontos de veiculação, oferecemos ferramentas essenciais para o trabalho dos mídias e planejadores das agências e nos fortalecemos em termos de atuação política para a defesa do meio junto ao Governo Federal”, enumera Moura. Agora que todos esses passos preliminares foram estabelecidos, com prazos e metas, chegou a hora da ação mais incisiva, mais profunda, mais necessária, pois não podemos descuidar das responsabilidades que assumimos com nossas associadas e com o mercado, ressalta Moura. “Nós optamos trabalhar por um processo de melhoria continua que não tem fim, não tem um objetivo final. O futuro não pode ser sempre um objetivo distante e indefinido, que sempre adiamos em atingir. Chegou o momento de pensarmos que ele tem que ser hoje! E conseguimos, graças a um intenso trabalho de conscientização, deixar claro a todos com quem nos relacionamos que precisamos trabalhar intensamente para que ele se realize todos os dias para atender as expectativas que anunciantes e agências colocam sobre as nossas 160 exibidoras em mais de 700 cidades por todo o Brasil. É um trabalho gigantesco que renovamos todos os dias incentivando, esclarecendo, treinando, oferecendo todo o nosso potencial.”

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fo to s: D

iv u lg a çã

Cores Campari tem três novos rótulos em nova edição limitada. As versões colecionáveis fazem parte do projeto global do Gruppo Campari Art Label, iniciativa lançada em 2010 para celebrar o 150º aniversário da marca. Idealizado pelo artista italiano Fortunato Depero em 1933, o projeto, que marcaria a participação de Campari na Expo Milão daquele ano, não foi executado. Mas a maquete foi preservada na Galleria Campari, na sede da companhia em Sesto San Giovanni, Milão. Com o objetivo de trazer uma nova identidade ao projeto lançado este ano, Campari recorreu à especialista em cores Francesca Valan para ajudar a selecionar os tons apropriados para o processo de modernização da arte.

Integral A belVita, marca de produtos integrais da Mondelez Brasil, lançou os sabores Cacau e Cereais e Yogo Banana e Aveia, que passam a integrar o portfólio da marca. “Acompanhando a tendência de aumento de consumo de produtos integrais, trazemos mais duas opções leves e saborosas com a composição nutricional diferenciada de belVita, rica em cereais e vitaminas”, afirma Daniela Spila, gerente da marca.

Patrocínio A Crystal patrocina o festival de música Villa Mix e lançou lata especial, criada pelo estúdio de design e branding Designluce em parceria com o marketing do Grupo Petrópolis, dono da marca de cerveja. A embalagem traz o ícone da guitarra, construído a partir da mesma textura presente no fundo da lata tradicional.

São Paulo, 14 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Mercado Novo conceito digital foi debatido durante o Inbound 2015, realizado em Boston pela HubSpot, uma das líderes em automação

Inbound revê formas de gerar vendas Fotos: Divulgação

por Kelly Dores – de Boston

ovimento, conceito, filosofia. Há vários termos para tentar definir o que é inbound marketing, mas na prática o significado é simples. Trata-se de uma nova forma de fazer marketing, mais barata do que investir em mídia e que consiste basicamente em criar conteúdo certo para atrair a pessoa certa e no momento certo, em que ela está querendo fazer uma compra ou buscando um serviço. É também uma reação ao novo jeito de o consumidor comprar, já que, hoje em dia, as pessoas tomam praticamente sua decisão de compra pesquisando online. O tema foi amplamente discutido e analisado na semana passada durante o Inbound 2015, realizado em Boston (EUA) pela HubSpot, líder mundial em inbound marketing, e que reuniu mais de 14 mil profissionais de marketing, agências e vendas. A metodologia foi criada pela companhia americana em 2006 e todo o processo é automatizado por meio da plataforma da HubSpot. Eles ensinam como criar conteúdos atraentes em blogs, sites, landing pages, vídeos, redes sociais, entre outros canais, e oferecem as ferramentas para converter leads em compras e acompanhar toda a jornada do consumidor. “HubSpot é mais do que uma tecnologia. Temos essa filosofia que chamamos de inbound, que se tornou um movimento.” Foi assim que Dharmesh Shah, Chief Technology Officer e cofundador da HubSpot, começou a sua apresentação no Inbound. Em sua palestra, Dharmesh deu dicas sobre como atrair os consumidores por meio de um conteúdo relevante e adequado para a prática de inbound marketing. “O problema dos sites de muitas companhias é que eles são focados na gestão do negócio e não em marketing. Nós indicamos que um site deve ter um visual bonito, ser rápido e ter um contexto adequado. A ideia é otimizar o conteúdo para atrair buscas e conversões”, exemplificou Dharmesh.

Dharmesh Shah e Brian Halligan, cofundadores da HubSpot: “os consumidores mudaram o jeito de comprar”

Paul Rios: “América Latina é um mercado muito importante”

Apesar de ter uma atuação totalmente oposta à da propaganda tradicional, a HubSpot afirma que a chave é ter um equilíbrio entre as duas estratégias de comunicação. “Muitos anúncios irritam e são fúteis, interrompem o que a pessoa está fazendo. Nós perguntamos aos nossos clientes quantos fazem publicidade paga. Dentre eles, 53% usam anúncios pagos”, disse ele. Diante disso, a HubSpot de-

Nataly Kelly: “empresas devem abraçar novos métodos”

senvolveu uma nova ferramenta que vai integrar as campanhas dos seus clientes no LinkedIn à plataforma da HubSpot, com o objetivo de monitorar e medir o ROI. Outros lançamentos da companhia também foram apresentados no evento. A maioria deles é voltada para facilitar o processo de vendas, que se tornou um dos principais desafios de mercado. “Os consumidores mudaram

o jeito de comprar e nós também temos que mudar o jeito de vender. Vendas têm a ver com parcerias, em construir uma relação de confiança. Hoje os consumidores têm todo o poder de compra, conhecem o CEO da sua empresa, têm todas as referências de mercado, e nós precisamos de novas ferramentas para criar uma conexão com eles”, destacou Brian Halligan, CEO e cofundador da HubSpot.

INTERNACIONALIZAÇÃO Uma das principais empresas de automação de marketing no mundo, a HubSpot abriu seu capital na bolsa no ano passado e tem receitas declaradas de US$ 115, 9 milhões. Hoje, possui mais de 15 mil clientes e 2,5 mil agências parceiras em vários países, incluindo o Brasil. Atua em mais de 90 países e sua plataforma tem versão em seis idiomas: inglês, japonês,

francês, alemão, português e espanhol. Em períodos de crise econômica como a que o Brasil vive, as empresas precisam, mais do que nunca, vender seus produtos e serviços. Diante dessa realidade, o inbound marketing é um caminho perfeito para que as companhias vendam mais sem gastar milhões investindo em mídia. A ideia foi defendida pela VP de marketing localization da HubSpot, Nataly Kelly. Responsável pela expansão internacional da HubSpot, Nataly conta que neste ano a companhia iniciou um processo de internacionalização mais forte, “pois cada mercado é muito diferente do outro. Vamos abrir um escritório em Cingapura no próximo mês e vamos aumentar nossa atuação na Ásia no próximo ano. Na América Latina, esse conceito ainda é muito novo, por isso ainda há muita oportunidade na região”, falou. A executiva destaca que os profissionais de marketing que ainda não conhecem o conceito podem aprender mais por meio da certificação da HubSpot, que é gratuita. “Para serem competitivas e manterem os seus clientes, as empresas devem abraçar novos métodos de marketing. Inbound marketing é uma nova forma de marketing perfeita para períodos de crise. Mesmo nos Estados Unidos, muitas companhias estão migrando para o inbound marketing por considerações financeiras”, ressaltou Nataly. Já o líder de vendas no Brasil, México e América Latina, Paul Rios, conta que começou a vender para a região há três anos e que o crescimento é gigantesco. Ele cita que o engajamento da população na América Latina com a internet só fica atrás dos Estados Unidos e que por isso a região se tornou um mercado tão importante para a HubSpot. “É um dos mercados mais interessantes para nós, tanto que lançamos a versão da plataforma em português e espanhol. O inbound marketing está explodindo, mas o mercado ainda precisa ser educado”, ressaltou Rios. O target da HubSpot são companhias que tenham entre cinco a 500 funcionários e de todos os segmentos da economia.

Hook Digital ganha prêmio nos Estados Unidos

Profissionais defendem ideias inovadoras

Divulgação

m dos palestrantes mais badalados e caros dos Estados Unidos, Seth Godin, autor de best-sellers como “Linchpin”, “Tribes”, “The Dip” e “Purple Cow”, abriu o Inbound 2015. O evento teve palestrantes de diferentes áreas, não necessariamente ligadas ao marketing, mas que defenderam ideias inspiradoras para uma audiência qualificada composta por mais de 14 mil profissionais de marketing, agências e vendas. Para Godin, por exemplo, a internet pode salvar vidas, pois, segundo ele, “é por meio dela que as pessoas se conectam, contam histórias e podem construir relacionamentos de confiança”. “Com a internet, você tem a oportunidade de conectar pessoas e fazer coisas realmente importantes.” Um dos críticos da propaganda tradicional, em seu último livro “The Icarus Deception”, Godin defende que a indústria da propaganda faz uma lavagem cerebral nas pessoas. A palestra dele também teve um lado motivacional, incentivando as pessoas a tomarem decisões por si próprias. “Você tem que fazer e não esperar a sua organização. Você é a pessoa que tem que fazer o trabalho. Muitas vezes empresas gastam horas em reuniões, mas no final das contas é apenas uma pessoa que faz o trabalho”, exemplificou. Ele ainda citou o teste do marshmallow, realizado por pesquisadores americanos nos anos 1970. No experimento com crianças, era dada a opção para elas comerem um marshmallow ou esperarem algum tempo até o

Seth Godin: “a internet pode salvar vidas”

Os sócios Carlos Tesore, Augusto Pinto, Leandro Monteiro, Paulo Lemos e Marcio Cavalieri

pesquisador voltar e comer dois doces. O que foi descoberto é que as crianças que foram capazes de esperar por mais tempo tiveram um desempenho escolar melhor e se tornaram adultos mais bem-sucedidos na vida. “Afinal, elas queriam mais do que um marshmallow”, avaliou Godin. Já Marcus Sheridan, presidente da The Sales Lion, que se dedica a ensinar companhias a se comunicarem melhor, fez uma apresentação com dicas para as empresas serem bem-sucedidas ao adotarem o inbound marketing. Segundo ele, um dos erros comuns que muitas companhias cometem ao utilizar inbound marketing é não envolver toda a organização e principalmente a área de vendas. Sheridan disse que quase teve de fechar as portas com o colap-

so financeiro em 2008 e que o inbound marketing salvou sua empresa. “Inbound marketing é uma religião, as empresas precisam abraçá-lo e envolver todos os funcionários, principalmente a área de vendas. O time de vendas tem que estar envolvido com inbound, é um erro envolver apenas o departamento de marketing”, aconselhou ele. Segundo o executivo, ao contrário do que muita gente pensa, a plataforma da HubSpot tem a ver prioritariamente com vendas. “O marketing é uma parte disso”, falou ele. Na sua visão, é necessário que os funcionários das empresas que já utilizam inbound abracem o conceito, entendam o que realmente significa, obtenham o certificado da HubSpot e criem conteúdos relevantes para o seu KD público.

ma das principais parceiras da HubSpot no Brasil, a Hook Digital foi reconhecida em duas categorias na premiação internacional HubSpot Performance Impact Awards, na semana passada. Foi a primeira colocada em Best New Client Onboarding International e ficou entre as cinco melhores na competição Partner of the Year. A premiação faz parte do Inbound 2015, promovido pela HubSpot. O HubSpot Performance Impact Awards tem duas premiações, uma para as companhias americanas e a segunda para todas as outras agências parceiras do mundo. “Estamos felizes com este reconhecimento. Nosso objetivo sempre foi transformar a presença digital para gerar oportunidades de negócios e estes prêmios só confirmam que estamos no caminho certo. Se

nos destacamos no planejamento e setup do trabalho, certamente os resultados para o cliente virão com maior rapidez”, destaca o CEO da Hook Digital, Leandro Monteiro, que participou do Inbound este ano ao lado dos sócios-diretores Carlos Tesore e Paulo Henrique Lemos. “No Brasil, temos pouca referência, porque não há ainda muitas agências trabalhando com inbound marketing. Ficamos felizes com o prêmio porque mostra que estamos fazendo um bom trabalho. A nossa maior referência é o mercado americano, porque eles já têm um ecossistema mais maduro”, pontuou Lemos. Com quase dois anos de atuação, a Hook foi umas das primeiras agências a trabalhar com inbound no Brasil e já atende mais de 25 clientes de diversos segmentos e se

tornou uma das principais parceiras da HubSpot no país. De acordo com os executivos, o maior desafio para propagar o conceito no país é educar o mercado. “Também tem o problema do imediatismo das empresas, porque os primeiros resultados levam pelo menos seis meses para aparecer, mas são consistentes”, disse Monteiro. Outro desafio, segundo Lemos, é promover a integração entre os departamentos de marketing e vendas. “Os profissionais precisam entender bem o negócio do cliente, saber qual conteúdo que mais converte vendas e ter uma capacidade de analisar dados”, exemplificou. Já Tesore destacou que as companhias precisam mudar o mindset e falar menos de seus produtos e serviços e ouvir mais o que os consumidores querem. “É preciso inverter a lógica”, resumiu ele. K D

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de setembro de 2015

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

Santa Clara Quem disse, berenice?

Leo Burnett Tailor Made/FCA Fiat Chrysler

Título: Não é pra mim; produto: institucional; criação: Maso Heck e Vinícius Malinoski; produtora do filme: Cia de Cinema; diretor de cena: Martin Toro; produtora de áudio: DaHouse Audio; aprovação no cliente: Juliana Fava, Gustavo Fruges, Carolina Schomer e Juliana Perna

Título: Chegou; produto: Jeep Renegade; diretores de criação: Alessandro Bernardo, Vinicius Stanzione, Marcio Juniot e Pedro Utzeri; diretor de arte: Pedro Rosa, Felipe Massis e Marcelo Bruzzesi; redator: Bruno Godinho, Fernando Calvache e Rafael Genu; produtora do filme: Domo Produções; direção de cena: Filip Tellander e Felipe Alonso; produtora de som: Supersonica; aprovação no cliente: Sérgio Ferreira, João Ciaco, Marcella Campos, Marjorie Kockanny e Rafael Pires

Fotos: Divulgação

Sem regras

Além dos atributos

Em um mundo cheio de regras impostas às mulheres, a marca de maquiagem quem disse, berenice? questiona os nãos do dia a dia no filme “Não é pra mim”, com veiculação na internet. Na peça, mulheres de todas as idades riscam a palavra negativa de frases como “batom vermelho não é pra mim” ou “maquiagem não é pra mim”.

Na mesma linha dos filmes anteriores da marca, que abusam das belas cenas de natureza e de prática de esportes radicais com uma trilha sonora bem brasileira, a campanha do Jeep Renegade, assinada pela Leo Burnett Tailor Made, coloca o foco além dos atributos do veículo. Em versões de 30 e 60 segundos, o vídeo mantém a assinatura “Chegou Jeep Renegade. Fabricado no Brasil para você fazer história”, ao som de um berimbau, e destaca que, mais importante que as características tecnológicas que diferenciam o SUV de seus concorrentes, é o uso que o consumidor faz do veículo. Aventuras, atalhos, viagens, liberdade, encontros e sonhos são alguns dos atributos destacados pela campanha.

Popcorn Comunicação Coleguium

David Etna

Y&R Casas Bahia

Título: Tá Preparado?; produto: institucional; direção de criação: Leo Sevaybricker; direção de arte: Juliano Drummond; redação: Julia Amaral; produção audiovisual: Coletivo Imaginário; aprovação no cliente: Antônia Silva, Felippe Carsalade e Eduardo Araujo

Título: Aniversário 11 anos; produto: institucional; diretor de criação: Edgard Gianesi; criação: Pablo Manzotti, Alexandre Musa e Paulo Damasceno; produtora do filme: The Kumite; diretor de cena: Cristiano Trindade; aprovação no cliente: Renata Soares e Cinthia Kuroda

Título: Economia de água; produto: institucional; direção de criação: Daniel Sarti, Jorge Murtinho, Marcus Weber e Paulo Asano; criação: Luiz Marcelo Diniz e Helder Reche; produtora do filme: Mixer; direção de cena: Rubens Crispim Jr.; aprovação no cliente: Flavia Altheman

Lição de vida

Festa

Consciência

A Popcorn Comunicação assina a campanha da rede de ensino Coleguium, fundada há 28 anos em Belo Horizonte. Com o mote “Tá preparado?”, as peças estão sendo veiculadas em TV, cinema, rádio, jornais, revistas, mídia exterior e internet e destacam a importância da escola preparar os alunos para os desafios da vida real.

A promoção da Etna é o tema do novo filme criado pela David para a rede de lojas de móveis e decoração. Com o slogan “Celebre o design”, a campanha divulga os descontos praticados em razão do 11º aniversário da varejista. Os descontos variam de acordo com a unidade. Além do filme, a campanha tem anúncio em revistas.

A crise hídrica é o tema do novo comercial da Casas Bahia, assinado pela Y&R. O garoto-propaganda Fabiano Augusto lembra o problema da falta de água e chama a atenção da população para que cada um faça a sua parte, colaborando com a economia. Uma das dicas é usar a lava-louças para gastar menos água.