Segunda 17 de Agosto de 2015 by propmark

Divulgação

consumidor Banco aumenta investimento em digital e aposta em pilares diversificados como esporte, educação, arte e cultura para fortalecer estratégias de relacionamento

pág. 19

GUaraná deixa dm9DDB

R$ 9,50

ANO 51 - Nº 2560 - São Paulo, 17 de agosto de 2015

Depois de uma parceria de oito anos com agência do Grupo ABC, marca da Ambev vai para F/Nazca S&S, que perdeu uma parte da conta da Skol. pág. 29

Alphabet reestrutura Google Diante da concorrência de redes sociais e de players de mídia programática, o Google criou uma nova holding, chamada Alphabet, para separar suas empresas. O objetivo da companhia cofundada por Larry Page (foto) é dar mais autonomia a produtos com potencial científico e lutar para manter seu domínio na web, além de tornar mais transparentes as relações com investidores. Observada por todo o mundo, a Alphabet já se envolveu em polêmica logo após seu lançamento, semana passada, pois a marca também é usada pela BMW. pág. 11

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Xuxa volta

Michel Angelo/Divulgação

Talent reforça o digital Urso quer tocha Alê Oliveira

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O francês Guillaume Le Gorrec, da Marcel, na foto com João Livi, CCO da Talent, participou do Digital Minds, projeto lançado há dois anos para compartilhar conhecimento. pág. 23

nizan guanaes

Agência tubaína é o pior concorrente “Eu sempre digo que o pior concorrente não é a agência talentosa que nos desafia com sua criatividade e profissionalismo, que é boa em mídia, excelente em planejamento. O pior concorrente do mercado é a agência tubaína, porque essa só concorre com uma ferramenta: preço. Por isso, o título de um anúncio recente da Africa traduz exatamente o que eu acredito: ‘Para enfrentar uma crise você precisa de uma grande agência’.” pág. 2

ALEXIS PAGLIARINI

Volume de dados potencializa FoMO Apresentadora (foto) estreia programa ao vivo na Record; Loducca assina campanha de lançamento. pág. 8

“Não sei você, mas eu vou dormir todos os dias com a sensação de que algo muito importante me escapou naquele dia. É informação demais, o tempo todo. É impossível estar sempre atualizado. Isso acaba gerando uma ansiedade difícil de controlar. Este fenômeno tem nome: Fear of Missing Out ou simplesmente FoMO... Ninguém gosta de ficar de fora, mas atualmente fica impossível acompanhar.” pág. 8 (Beyond the Line)

A Coca-Cola tem campanha da Ogilvy com o icônico personagem da marca para a Rio 2016. TMSW é fornecedora preferencial de gifts. págs. 25 e 26

Fórum NO GUARUJÁ avalia marketing

pág. 22

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Lula Vieira.................................................................... 4 Beyond the Line....................................................... 8 Xuxa estreia programa na Record............. 8

Mundo.com.............................................................. 10 Interpublic assume conta da Latam....... 10 Google reorganiza operação......................... 11 Design movimenta o mercado .................. 14 Entrevista.................................................................... 19

Marketing Best abre inscrições................. 20 Fórum de Marketing Empresarial........... 22 Talent dá mais destaque ao digital....... 23 Supercenas............................................................... 24 Coca-Cola tem filme para a Rio 2016... 25

Breaks e Afins.........................................................27 El Ojo de Iberoamérica 2015....................... 28 Extra muda posicionamento...................... 28 Guaraná Antarctica sai da DM9DDB.... 29 Ciclope Festival 2015........................................ 29

Marcas & Produtos............................................. 30 CO:Brasil traz storydoing................................ 31 Hungry Man aposta em conteúdo........... 31 Madia............................................................................ 31 Quem Fez.................................................................. 32

j o r n a l p r o p a g a n d a & m ar k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A indignação é contra a roubalheira que se instalou nas altas esferas da administração pública

O país do bem 1. Enquanto a iniciativa privada, incluindo-se aqui empresários e trabalhadores, tem lutado além do normal para a retomada do desenvolvimento, o mesmo não se observa na administração política do país. O embate entre o “nós e eles” foi reavivado e os movimentos de esquerda têm sido estimulados a vir para as ruas protestar contra o “golpe”. Muito já se disse e escreveu sobre essa mistificação inaceitável a respeito da ideia de “golpe” e de “golpistas”, mistificação que tem levado muitos ingênuos e alguns interesseiros a rechaçar essas “intenções” da direita brasileira, que todavia carecem de sentido. A maior parte da população brasileira, que tem se manifestado contra o governo de Dilma Rousseff, concedendo-lhe a esmagadora minoria, inferior a 10%, no quesito de aprovação do seu governo, não se volta a favor ou contra a esquerda ou a direita. A indignação é contra a roubalheira que se instalou nas altas esferas da administração pública, quebrando praticamente o país e obrigando o governo a aumentar brutalmente os impostos e taxas dos serviços públicos, causando em consequência a semiparalisação das empresas privadas e a demissão em massa dos empregados. É essa perversidade que tem provocado os panelaços e os movimentos pacíficos de protestos nas praças públicas, muito diferentes daqueles orquestrados pelo setor chapa branca da nação, levando inclusive ameaças de luta armada contra os chamados manifestantes do bem, que nada mais querem do que ver o seu país recolocado nos eixos. Se para isso, e também por causa de delitos em apuração nos tribunais, chegar-se ao impeachment da presidente da República, não se tratará de golpe, mas tão somente de cumprimento à lei. Curioso é que os mesmos que se movimentaram nas ruas para depor Collor de Mello, através de um justo impeachment, alegam agora que esse mesmo instrumento legal é golpe. Tem-se, pois, segundo a lógica do atual povo chapa branca do país, que o que valeu para um, não vale para a outra, muito embora as causas possam ser as mesmas. Só no descompasso desse raciocínio, já se percebe de que lado está o golpe.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

2. O Conar deverá revelar, nos próximos dias, a decisão do seu colegiado a respeito da atual campanha da Bombril, com destaque para o comercial “Comparação”, que ganhou grande visibilidade ao ser veiculado pela TV aberta e em canais a cabo, reiterando a força dessas plataformas em comparação com as mídias digitais (YouTube) onde o comercial iniciou sua peregrinação. A questão, desta feita, é inversa: o universo masculino tem se queixado dos comentários das atrizes do comercial (Dani Calabresa, Ivete Sangalo e Mônica Iozzi), depreciativos ao homem.

CRI S E Nizan Guanaes* A publicidade brasileira é uma das três melhores do mundo. Em poucas indústrias o Brasil está tão avançado. A prova concreta dessa excelência é a quantidade de prêmios que o Brasil conquista, e a quantidade de criativos brasileiros que estão no exterior em posições de destaque.

da retranca e fazer propaganda da propaganda. Através de uma enorme campanha de parceria com os veículos, ou de um evento de vulto capitaneado pela Abap que seja mobilizador, enfim, isso são ideias soltas, certamente haverá melhores. A única coisa que a propaganda não deve ficar é na retranca.

Júlio Ribeiro, Duailibi, Petit, Zaragoza, Mauro Salles, Washington Olivetto e os MPMs deram relevância à propaganda nacional. Eles não eram só vistos como criativos, mas como homens de negócio que, com os seus talentos, construíram marcas importantes e fizeram a diferença. Alguém pode negar a imensa contribuição da DPZ na construção da extraordinária marca do Itaú?

Em uma coletiva no último Festival de Cannes, Martin Sorrell, um importante líder de nossa indústria, disse algo que julgo merecedor de registro: “A propaganda brasileira tem regras que poderiam ser copiadas no mundo”. Não sei se a frase é exatamente essa, mas, salvo o engano, o sentido era esse.

Eu sempre digo que o pior concorrente não é a agência talentosa que nos desafia com sua criatividade e profissionalismo, que é boa em mídia, excelente em planejamento. O pior concorrente do mercado é a agência tubaína, porque essa só concorre com uma ferramenta: preço. Por isso, o título de um anúncio recente da Africa traduz exatamente o que eu acredito: “Para enfrentar uma crise você precisa de uma grande agência. Pode inclusive ser a Africa”. Nosso mercado precisa fazer marketing do setor. Numa crise dessa monta, as empresas precisam de ideias frescas, de soluções novas. A propaganda brasileira tem um papel enorme a desempenhar. Se você tem uma febrícula você se automedica, fala com o médico da família. Mas se o caso é grave, você vai procurar o melhor especialista que tem. A crise é grave. Não existe coisa mais cara do que uma agência que não resolve. Ela é caríssima, porque você vai pagar com share de mercado. Além disso, não é muito difícil saber a quem recorrer. É só ler o Guia Michelin do mercado – a pesquisa do Grupo Consultores – ou consultar qualquer jornalista do trade, e você verá que se pedir para ele elencar as melhores agências do Brasil, a diferença entre uma lista e outra vai ser muito pequena. Além disso, a propaganda brasileira é PhD em crise. Ela já enfrentou todo tipo de plano econômico, mudanças de câmbio e de regras de jogo. No mundo, foram justamente dos momentos de crise que nasceram as ideias fora da caixa. Hoje em dia eu visto dois chapéus: o de advogado do meu grupo e o de advogado do meu setor. Um setor que é mundialmente respeitado, mundialmente premiado e é hoje um celeiro de criativos, de gestores e de profissionais das mais diversas áreas de comunicação do mundo. O que eu quero dizer é que a propaganda deve, nesse momento, sair

Paulo e que, felizmente, não conseguiu se eleger presidente da República. Seu mote preferido nas campanhas era “Falem mal, mas falem de mim”. 3. O que sempre reafirmamos neste espaço do propmark, o talentoso e consagrado Washington Olivetto disse e reafirmou recentemente em entrevista à imprensa: “Nenhuma mídia desaparecerá. Elas se convergirão”. É o que ocorre em todo o planeta e em todos os mercados.

Temos para nós que é tudo uma grande bobagem e que deve ter tido o seu início reclamatório entre a rapaziada que costuma brincar na internet.

A pedra, primeira mídia que se tem conhecimento na História, ainda é usada pelo interior do Brasil para mensagens publicitárias de pequenos anunciantes locais.

A partir daí, houve adesões – sempre no intuito de prosseguir na conversa fiada – mas a coisa viralizou a tal ponto que chegou ao Conar.

Dessa mídia inicial para cá, passando por todas que surgiram, praticamente nenhuma desapareceu após adquirir o status de mídia de massa.

Esse desfecho obrigou a Bombril a se manifestar publicamente, deixando claro que a campanha “Toda Brasileira é uma Diva”, da qual fazem parte vários comerciais – visa realçar o protagonismo da mulher, sem qualquer intenção de insultar ou mesmo humilhar o público masculino.

Saíram do mercado invencionices que não chegaram a ser consideradas dessa forma.

Já vimos esse filme antes, reconhecendo que a fórmula sempre dá certo ao provocar as manifestações contrárias e aumentar, em consequência, o volume das críticas.

O mundo digital, a maior ameaça à mídia tradicional, segundo os que gostam de fazer previsões e não estarão mais aqui quando se constatar que elas não se confirmaram, é na verdade um prolongamento técnico do mundo analógico, com maior sofisticação e a possibilidade estimulante do acionamento instantâneo e personalizado.

Como a (má) política está na moda, cabe lembrar o que já dizia Adhemar de Barros, que foi prefeito e governador de São

Resultado: o que chamamos hoje de mídias tradicionais, tenderão a ser cada vez mais digitais ou próximas disso, com

JATO *ALAVA Justiça Federal ouviu, no último dia 12, o publicitário Ricardo Hoffmann, réu em uma ação da Operação Lava Jato, que se colocou à disposição para um acordo de delação premiada. A proposta, no entanto, teria sido negada pelo Ministério Público Federal. Hoffmann foi preso na 11ª fase da Operação Lava Jato, quando pela primeira vez as investigações, então exclusivas na Petrobras, chegaram a outros órgãos públicos, como Caixa Econômica Federal e Ministério da Saúde – clientes da então Borghi/Lowe, hoje Mullen Lowe. O publicitário contou em depoimento que participou de três reuniões com integrantes da Lava Jato, que não demonstraram interesse no acordo de delação premiada, negado no último encontro. Hoffmann disse que seu depoimento seria usado para que a investigação procurasse a agência para um acordo de leniência.

o Graacc, instituição social que oferece tratamento a crianças e adolescentes com câncer. Cada exemplar custará R$ 2. Lançado em 2013 pela Trip Editora, o livro escrito por Celso Loducca conta a história da agência criada por ele em sua própria casa, passando pelos desafios, decepções e sucessos da trajetória de sua vida e de seus sócios, parceiros e clientes.

FÓRUM DIGITAL *Nos próximos dias 25 e 26, será realizado o Expo Fórum de Marketing Digital, na Fecomércio, em São Paulo. O evento terá mais de 80 palestrantes nacionais e internacionais. Uma das novidades nesta edição será um talk show comandado por Martha Gabriel, especialista em marketing digital, com a presença de Marcelo Tas. Promovido pelo Digitalks, o evento terá palestrantes da Ásia, Europa, Estados Unidos e América Latina. O fórum também realizará o Prêmio Digitalks, que destaca anualmente os principais profissionais do mercado digital.

*AINFO Editora Abril encerrou a versão digital da Info. O título foi incorporado ao site Exame.com, que reforçará a publicação de conteúdos de tecnologia e cultura digital. Também migra, para o site da Exame. o Infolab, laboratório de testes de equipamentos eletrônicos e aplicativos da Info.

*OINOVAÇÃO Lide (Grupo de Líderes EmpresaO Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - C EP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessaria mente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

*OLIVRO livro “O que interessa é a vida. A biografia de uma agência de propaganda”, que conta a trajetória da Loducca, está disponível nas vending machines do metrô de São Paulo a partir deste mês. O valor arrecadado com a venda será revertido para

riais) promove, pela primeira vez, o Fórum de Inovação, Design & Tecnologia. O encontro discutirá os entraves atuais e políticas públicas necessárias para tornar o Brasil mais inovador e mais competitivo no uso da tecnologia para melhoria de infraestrutura urbana. O evento reunirá líderes para compartilhar as histórias bem-sucedidas e propor novos caminhos. O fó-

rum acontecerá em 8 de setembro, no Hotel Unique, em São Paulo.

*SUSTENTABILIDADE

O Prêmio Marketing Best Sustentabilidade 2015 realiza sua cerimônia de premiação no próximo dia 25, no Auditório Philip Kotler da ESPM, em São Paulo. Na festa, além da entrega dos troféus aos 16 cases vencedores, Denise Aguiar, diretora da Fundação Bradesco e membro do conselho de administração do Banco Bradesco, será homenageada com o título de Cidadã Sustentabilidade 2015. Iniciativa da Editora Referência e do MadiaMundoMarketing, o objetivo da premiação é estimular e disseminar as melhores práticas voltadas para a sustentabilidade.

SCHIN *AVIVA companhia de bebidas Brasil Kirin mudou o nome da sua marca de refrigerantes. Viva Schin substituiu Schin Refri, sob o conceito “Viva Junto. Viva Schin”. A nova identidade visual e o novo posicionamento reforçam a ideia de que os momentos que passamos juntos das pessoas que amamos são muito mais gostosos. Xuxa Meneghel vai comunicar as novidades de Viva Schin, que será patrocinadora do novo programa da apresentadora na Rede Record.

VOCÊ SABIA? *Que Roberto Duailibi,

sócio-fundador da DPZ e vice-presidente do Conselho Deliberativo da ESPM, tomará posse da cadeira nº 21 da Academia Paulista de Letras, cujo patrono é Antonio Carlos Ribeiro Andrada? Será na noite do próximo dia 20/8, no Teatro da Academia Paulista de Letras, ocasião em que o Acadêmico Julio Medaglia saudará o novo integrante da casa.

Essa crise demanda liderança, e os publicitários devem estar entre os líderes que podem repensar a nação e encontrar novas saídas. Esse país precisa de novas saídas, novas ideias. A propaganda é um celeiro de grandes mentes. Lá atrás, quando eu estava começando a DM9, fiz um anúncio que dizia assim: “Entregue sua conta para o Washington. Seu concorrente vai precisar de mim”. A crise é a hora de levantar o sarrafo, de chamar o Roberto Kalil da propaganda para resolver os problemas complicados. E, se existe um setor que está pronto para ajudar o país, é a propaganda brasileira. Ou melhor, ampliando o escopo, o setor de serviços de classe que é world class, e que esse país tem de sobra. Quero sempre deixar claro que não sou super-homem e que enfrento momentos de desânimo, como qualquer empresário, neste momento desafiador. E juro que não sei o que seria de mim sem o incentivo e o tirocínio de minha mulher. Quando eu desanimo, ela diz: “Leia seus próprios artigos”. Então, acredito piamente que não há uma solução individual para a crise brasileira. Ela só será resolvida se as melhores mentes do país deixarem de lado seus interesses pessoais, de pensarem apenas em si e pensarem no todo. Hoje, mais do que nunca, pensar no todo é a melhor maneira de pensar em si. Tenho muito orgulho de nosso mercado. Sem perder a criatividade, os publicitários brasileiros foram se transformando em gestores criativos de negócio. E é por isso que eles são desejados pelas agências lá fora, pois, além de saber criar, eles sabem gerir. Tenho uma coluna na Folha que me dá muita honra. Numa coluna que escrevi lá sobre a crise, o ilustrador fez uma brincadeira tirando o S da palavra crise. Uma sacada genial que, a meu ver, deve ser o nosso mantra, tire o “s” da crise: crie. *Sócio-fundador do Grupo ABC

as digitais delas se aproximando para a necessária inteiração entre ambas. Em termos de mercado, que é sempre o grande termômetro pelo qual se afere a importância de cada veículo e, inclusive, do seu segmento específico, todos sabemos que a tevê aberta prossegue na liderança, conferida não apenas pela audiência, como também pelos players que têm que dançar conforme a música. Nesse particular, basta que se verifique para onde vão as fatias do bolo publicitário (verbas). 4. Merece destaque a campanha do Estadão em prol do mercado imobiliário, em boa hora idealizado pela Archote Publicidade, com a adesão imediata de outras agências especializadas desse importante setor da nossa economia. Grandes imobiliárias e incorporadoras emprestaram seu apoio à corujinha símbolo da campanha, que exigiu um trabalho de fôlego dos seus idealizadores, para o estabelecimento de novos parâmetros de negociação de imóveis, apoiados pela disposição do jornal em recuperar o terreno que estava se perdendo diante da crise econômica ainda sem fim previsto e confiável. Ameaçado de paralisação total, o setor sentiu-se estimulado pelo projeto e tem reagido, atraindo a atenção e o interesse do consumidor final. Uma boa ideia, bem trabalhada e convincente para obter grandes apoios, sempre é bem-vinda.

*1.FRASES “A História é para os fortes, não para os fracos.” (“Jornal Bandeirantes

Gente”, 13/8) 2. “Para os amigos, tudo; para os inimigos, a lei.” (Getúlio Vargas) 3. ”Este é um livro de crônicas do cotidiano. Um gênero quase em extinção, culpa das redes sociais.” (Mentor Muniz Neto, abrindo a página de agradecimentos do seu livro “Ódio, Raiva, Ira e outros Prazeres Diários”, recém-lançado pela Dash Editora)

DORINHO

S達o Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

Mercado Edward Pimenta, da Abril, participou do Grey Talks

lu l a v i e i r a

A vingança do cliente Jamais na minha vida toda tive um momento de vergonha de ser puxa-saco Uma das frases mais burras que se diz na propaganda é que ela seria uma profissão melhor e mais divertida não fossem os clientes. Acho que revela de saída uma tremenda incapacidade de entender as coisas, além de ser profundamente injusta. De minha parte, não tenho nada a reclamar desse convívio. Estou puxando o saco? Seguramente sim, mas jamais na minha vida toda tive um único momento de vergonha de ser puxa-saco de cliente. Não fossem eles, eu estaria fazendo o que nessa perra vida? Bem, mas o propósito disto tudo é introduzir minha história. Uma vez meu sócio e eu concluímos que não valia a pena ter um cliente, aliás, um curso de inglês. O tal cliente era duro na queda, vivia reprovando tudo, era complicado, grosso com o pessoal do atendimento, desconfiado, reclamava o tempo todo e, além do mais, não dava lucro. Depois de um, dois ou três anos tomando coragem, pois a gente nessa hora é muito macho, resolvemos ir os dois até o cliente e abrir mão da conta. Claro que na hora inventamos um milhão de desculpas, fomos extremamente delicados, elogiamos a empresa dele e demos uma razão aparentemente justa para anunciar nosso propósito de sugerir que ele procurasse outra agência para atender sua conta. Imagine nossa surpresa quando o cliente negou-se a ser dispensado!

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Quase ficou puto. Deu dezenas de diferentes motivos para recusar-se a ser recusado. Falou de aumento de verba, mudança de comportamento, novas perspectivas de mercado, sonhos e promessas para o futuro. Nós quase choramos de vergonha. Como, algum dia, pudemos pensar em deixar uma empresa e um homem com tantas qualidades? Eu me senti, particularmente,

um filho da puta ingrato. Que pessoa! Que visão empresarial! E – sobretudo – que amor por mim, pelo meu sócio, pelos meus colegas, pelo meu trabalho!

Ação de branded content transforma marcas em mídia

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Não é preciso dizer que quase ajoelhei e beijei seus pés, agradecido. Imediatamente, como prova do que estava falando, o cliente passou um briefing para a próxima campanha: sem limite de verba, sem limite de criação, uma campanha para marcar época no mercado de educação no Rio, no Brasil e no mundo! E, de alma leve, voltamos para a agência. Botamos três duplas para trabalhar e criamos quatro companhas diferentes, juro por Deus, uma melhor do que a outra. Duas semanas depois, voltamos para o tal curso com um puta de um trabalho. Na reunião de apresentação apareceu uma senhora que foi anunciada como vice-presidente de didática ou qualquer coisa assim. Bem, em resumo, passamos algumas horas mostrando em detalhes nosso esforço em corresponder às expectativas de tão importante estabelecimento de ensino. Após nosso show, um puta de um silêncio e o cliente prometeu nos dar a resposta no dia seguinte, depois de uma reunião interna. Não tivemos que esperar muito. Recebemos email da tal professora cagando na nossa cabeça. O mais gentil que dizia a tal carta era sobre o espanto que tinha causado uma empresa do porte da nossa apresentar um material tão ruim. Primário, imbecil, sem graça, sem apelo, sem criatividade. Um email enorme, uma esculhambação em regra. Conclusão: a última palavra tinha sido a do cliente. Nos mandando à merda. Para largarmos de ser metidos a besta. lulavieira@grupomesa.com.br

RODA VIVA

A Puma contratou Fabio Kadow (foto) como novo head de marketing da empresa no Brasil. O executivo, com mais de 16 anos de experiência na área de comunicação, chega para liderar as ações de marketing, comunicação e patrocínios das áreas de esportes e sportstyle. Formado em Comunicação Social, com mestrado em Marketing Esportivo e especialização em Comunicação Digital, Kadow atuava anteriormente como diretor da agência Ideal, onde respondeu pelo desenvolvimento de estratégias de comunicação, planejamentos e aplicação de projetos digitais para os clientes do segmento de esporte e entretenimento.

Pimenta, da Abril, e Longo, da Grey, falaram sobre a importância do conteúdo para as empresas por Vinícius Novaes

futuro da comunicação já está traçado, pelo menos na opinião de Walter Longo. De acordo com o presidente da Grey Brasil e mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, holding sócia do WPP, as marcas vão se transformar em mídias. “Com branded content, as marcas têm a chance de criar novas fontes de receita ao se tornarem proprietárias de mídia e publishers”, afirmou o especialista durante o Grey Talks, uma série de encontro com profissionais de destaque em suas áreas de atuação com o objetivo de inspirar e gerar insight. “A exemplo de Hollywood e de Bollywood, as marcas serão a Brandwood”, brincou. Como exemplo, Longo citou diversos cases, como a Lego, empresa de brinquedos infantis, e a Adidas. “A Adidas tem, agora, a Adidas TV, um veículo próprio. Já a Lego, por exemplo, deixou de ser apenas uma empresa de produtos infantis, hoje ela é uma

empresa que produz conteúdo”, contou. Outro exemplo citado por Longo foi o da revista Porter, da marca Prêt-à-Porter. “A revista concorre com qualquer outra publicação do gênero de igual para igual”, disse. Ainda de acordo com o presidente da Grey Brasil, o segredo do sucesso em casos de branded content está na discrição. “A discrição faz muito mais”, destacou. “Quanto mais discreto, mais eficiente será o resultado”, complementou. Outro ponto abordado por Walter Longo na palestra foi que o espaço destinado à publicidade pode ser muito mais relevante se trouxer um bom conteúdo. Para isso, ele citou como exemplo um case da impressora HP que, ao ser citada na revista Superinteressante, foi abordada por meio de curiosidades sobre o seu funcionamento. “Já na Casa Claudia, a mesma impressora pôde ser protagonista de uma matéria sobre decoração”, disse. Walter Longo comparou o branded content com marcas

próprias de grandes redes de supermercado. “Da mesma maneira que grandes supermercados estabeleceram marcas próprias que competem em termos de qualidade, o Private Label Media está se transformando em uma real concorrência para mídias estabelecidas”, disse. Ele também afirmou que, no Brasil, o branded content em TV aberta, por exemplo, cresceu 78% nos últimos quatro anos, comparado ao aumento de 17% da propaganda tradicional.

Editora Abril Edward Pimenta, diretor de apoio editorial e do Estúdio Abril de branded content, também participou da discussão. Ele falou sobre o interesse do Grupo Abril nesse mercado. “A Abril está muito interessada em produzir um branded content de qualidade. Estamos buscando contar boas histórias e fazer cases”, afirmou. Para isso, Pimenta tem a receita. “Temos que ter excelência editorial, contexto e audiência”, revelou.

São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Foto: Blad Meneghel

*Horário de Brasília

A XUXA QUE NÃO FOGE DE POLÊMICAS. SE VOCÊ NÃO CONHECE, ASSISTA NA RECORD.

TODA SEGUNDA. 22h30*, AO VIVO.

PROGRAMA

ELA MESMA.

Você acha que conhece a Xuxa? Então pense de novo, ou melhor, assista de novo. Um programa em que a Xuxa vai mostrar a Xuxa como ela é.

r7.com/xuxa

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

Mercado Livro e especialistas em trilha sonora trazem opiniões e questionamentos sobre um dos formatos mais marcantes da mídia

Jingle é “highlander” da publicidade Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

um papo de mesa de botequim, recentemente, alguns produtores de som debatiam o suposto “fim do jingle”. Entre muitos argumentos sobre o envelhecimento do formato, o que acabou despontando de maneira mais ou menos clara é que há uma questão de definição em jogo, muito mais do que propriamente o fim de um formato de trabalho. Como muitos publicitários não gostam mais de usar o termo “propaganda” para definir o que fazem, sob o argumento de que a definição envelheceu e tornou-se limitada, muitos trilheiros de hoje não apreciam mais o termo “jingle” para definir certos trabalhos. Mais do que isso: não apreciam toda a carga que o termo traz com ele dos tempos dos velhos “jinglistas”, das velhas agências, dos velhos RTVs, das velhas produtoras. Esses vários tempos e suas inerentes mudanças provocadas no mercado estão sendo profundamente investigados pelo publicitário Fábio Dias, criador do projeto “Clube do Jingle”, que costuma dizer que para fazer jingle não basta ser músico, nem ser só publicitário. Na visão dele, é preciso conhecer muito as duas coisas: condensar tudo o que um briefing pede em apenas 30 segundos, e ainda criar uma melodia forte, agradável, bem resolvida em métrica e rima, e que grude no ouvido das pessoas. “É coisa para maestro. Não é para qualquer um”, diz Dias, que prepara um livro sobre a história do jingle e afirma que o formato vem, sim, sendo menos usado, dando lugar a músicas de sucesso conhecidas ou trilhas criadas por algum “trilheiro” mais barato e com menor risco de erro. Para ele, o jingle é a forma de propaganda que mais se aproxima da arte, e como tal sempre terá seu espaço. No entanto, trata-se hoje de um “highlander” da publicidade, uma espécie de ferramenta de comunicação imortal que nunca morrerá, apesar das transformações no mundo. “A publicidade procura se arvorar nos movimentos musicais e culturais de cada época, e a verdade é que mudou a música e o modo de consumi-la. Hoje, o público jovem e boa parte do adulto ouve uma música muito mais rítmica do que melódica. É o fenômeno da música eletrônica. Além disso, há o barateamento e a facilidade que a tecnologia trouxe em relação aos equipamentos do estúdio. Hoje qualquer um pode montar um estúdio minimamente profissional em casa. Atualmente há poucos maestros e muitos ‘trilheiros’”, conclui Dias. Apreciador e conhecedor incontestável de jingles, o publicitário Lula Vieira garante que não há nada como “o fim do jingle”. “Basta assistir a TV, ouvir o rádio ou acessar a internet. O que acabou foi a fórmula antiga do comercial de 30 segundos com a mensagem cantada como única definição de jingle. Ainda que eu ache meio picaretagem a expressão sound branding, não encontro melhor explicação para o papel que a sonorização está tendo, seja em quais forem as mídias. Existe até mesmo um trabalho muito interessante de ‘microjingles’, marcas sonoras que passam a mensagem em cinco segundos”, diz Lula. Por outro lado, o publicitário lembra que há inúmeros exemplos de jingles por aí dentro da sua definição bem tradicional – como o da NET, da Decolar.com, do “desapega”, do Banco Itaú (digital), da campanha Criança Esperança. “São alguns jingles dos quais me lembro de imediato e foram criados nestes últimos anos e que estão na TV. Se pensar mais um pouco, vou me lembrar de – pelo

Degen, da Talent e jurado de Radio em Cannes: “é até Grand Prix”

Rezende, da Comando S Audio: “período de transformação”

Impacto sonoro e disfarces Fotos: Divulgação

iko Fernandes, diretor e produtor da Speedball, diz que tornou-se corriqueiro agências solicitarem a produtoras um “jingle disfarçado”: uma música sob encomenda, com alguma frase ou slogan de uma futura campanha embutida na letra. Um artista ou banda conhecida grava e coloca seu repertório no show. A música é lançada fora do break comercial, seguindo uma divulgação normal na programação das rádios e TVs. O cliente oferece uma contrapartida que pode ser, além de um gordo cachê, o financiamento da turnê do artista e promoções com a banda. “Existe um desejo de se apropriar de um sucesso obtido por um artista ou canção. Ou mesmo utilizar antigos hits repaginados para trabalhar com a memória afetiva do target. Isso não é de hoje. Essa estratégia pode parecer eficiente. Mas oferece um enorme risco. Uma vez que aquele fonograma não foi composto para aquela ação, qualquer outro anunciante pode usar essa mesma música. É o que acontece, entre outros casos, com a música ‘Happy’, do Pharrell Williams. Vários anunciantes decidiram usar essa mesma música em suas campanhas. Ela está no ar com produtos de diversas categorias. Tudo se torna óbvio, sem impacto e enjoativo”, observa. Para ele, se é memorabilidade e fidelização que uma marca deseja, o jingle em geral consegue isso de uma forma muito natural. Se a trilha sonora proporciona uma emoção desejada para uma determinada cena, o jingle vai além e agrega memorabilidade e simpatia a uma marca. Kiko não acredita, definitivamente, no “fim do jingle”. “Estamos num momento de disperção de audiência, de aumento no percentual de verba desperdiçada na tentativa de se atingir o target, de um enorme esforço para se bater metas. Dispensar ou ignorar uma ferramenta tão potente e indicada para ajudar na fidelização, como o jingle, só por desconhecimento mesmo. Seria a vitória da ignorância sobre a razão”, opina. Filipe Trielli, presidente da Aprosom desde o início do ano passado e sócio e produtor musical da Panela, diz que a demanda por jingles continua grande. E que há até mesmo uma tendência de “volta do jingle”, talvez devido ao aumento de consumo pela Classe C e da consequente

menos – mais uns dez trabalhos que poderiamos chamar de jingle, pois contêm de alguma forma as caracteristicas tradicionais dele. No rádio, basta ouvir a Tupi ou a Globo aqui no Rio. Lá estão os jingles reinando”, observa. Para Philippe Degen, diretor

Trielli, da Aprosom e da Panela: ideal é mensagem sutil

Kiko, da Speedball: agências pedem música sob encomenda

demanda de peças de varejo. Ao mesmo tempo, há os pedidos de músicas “sem cara de jingle”. “Hoje os jingles que mais repercutem são os que não têm uma cara tão vendedora. O ideal é passar a mensagem de forma mais sutil. Um exemplo recente é a campanha do Pão de Açúcar, com ‘O que você faz pra ser feliz’, feito aqui na Panela. O nome do cliente só aparece na locução final. O que está ali é a expressão de um valor, um sentimento, que a marca gostaria de imprimir, e foi justamente por isso que fez sucesso. Há ainda o exemplo ‘Vem pra rua’, da Fiat, que também estrapolou a publicidade e virou hino nas passeatas”, diz Trielli, que também lembra o hit “Dumb Ways to Die”. Para ele, o valor do jingle é misturar mensagem com canção e ficar na memória, quando bem feito. Não é à toa que lembramos dos jingles dos nossos brinquedos ou produtos preferidos da infância. “Talvez vivamos o fim do jingle como o conheciamos nos anos 80 ou 90, mas também um renascimento. Os jingles de sucesso andam meio disfarçados de canção popular, mas ainda

estão por aí com toda a força”, afirma. Daniel Lopes, produtor da Silence, afirma que o jingle se modernizou, e que apesar do licenciamento de músicas e selos digitais, sempre haverá a necessidade da canção original, feita especialmente para o produto. “E quando digo feita especificamente para um produto, não quero dizer que haja a necessidade de se cantar o nome do produto. Acho que as pessoas têm muito na cabeça o estereótipo do jingle clássico, do jingle de varejo, que era carregado de informações promocionais na letra, soando artificial e ultrapassado. Esse tipo de trabalho não está em desuso, mas não atinge mais grande parcela dos consumidores que se sofisticaram ao longo dos anos”, argumenta. Kito Siqueira, da Satelite Audio, diz que a “era de ouro” do jingle, como a conhecemos em outros tempos, acabou. Mas, em essência, o jingle é uma música, e deve ter uma boa estrutura musical: melodia, condução de ideias da letra, arranjo, sonoridade. “Não adianta colocar todas as palavras que o cliente gostaria

de criação da Talent, jurado da categoria Radio este ano no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, o jingle está vivo e passa muito bem. E ganhou até Grand Prix em Cannes. Quem não lembra de “Dumb Ways to Die”? “É importante ressaltar que o

jingle é uma ferramenta, não uma ideia. Não basta dizer: ‘Já sei, vamos fazer um jingle’. É preciso colocar algum conteúdo dentro dele. Foi o que a campanha ‘Dumb Ways to Die’ fez. A ideia era fazer uma música infantil para ensinar adultos sobre jeitos estúpidos de

e fazer uma música ruim que fala tudo. Para isso um locutor ajuda muito mais. O jingle tem de carregar a sensação, personalidade e identidade da marca, de maneira que isso se torne uma única coisa”, explica. Mas há quem prefira declarar a morte do jingle no lugar de falar de mudança ou de transformação. É o caso de Lou Schmidt, produtor da Antfood, que atua em São Paulo e em Nova York. Os jingles que restam – no seu formato mais “antigo”, digamos assim – estão hoje em campanhas de varejo, promoções de supermercado, campanhas políticas e peças veiculadas em carros de som, com apelo mais popular e direto. “O jingle morreu faz tempo, com algumas raras exceções em nichos de públicos-alvo bem específicos. A maioria do público consumidor dos dias de hoje só se identifica com música para publicidade que pareça música de verdade, como uma banda, um artista famoso, uma trilha de cinema. Por outro lado, quando temos uma trilha composta para publicidade que parece mesmo com música, ela vai chamar atenção e você vai observar a enorme quantidade de pessoas perguntando no YouTube: ‘Qual banda toca a música de tal comercial?’. Isso gera um movimento que agrega muito valor à marca do cliente e ao produto vinculado à música”, analisa Schmidt. Zanna, produtora da Zanna Sound e jurada do Radio Lions em Cannes em 2011, diz que vivemos a era da experiência. “Quem gosta de ser abordado pela vendedora que, está na cara, precisa bater a sua meta? Quem gosta de ouvir o som da cancela do shopping que fica falando que o shopping X agradece a sua visita enquanto retarda a sua saída? Da mesma forma, é um alívio baixar o som da TV ou do rádio na hora do intervalo. Não queremos mais ser abordados por essa venda pouco discreta em que insistem em empurrar algo que a gente não precisa”, diz. Segundo ela, as pessoas querem se sentir envolvidas, querem atmosfera, qualidade, e o “blá-blá-blá publicitário” incomoda. “O jingle entrega o bife, é a venda cantada. Tem algo mais ultrapassado e chato? Não há mais espaço para esse formato de comunicação. Agora queremos ouvir boas histórias, boas ideias, queremos entretenimento, valores, apreciar marcas responsáveis, queremos sonhar. Jingles são muito concretos, não contam histórias desinteressadamente, no final tem sempre o tal do produto que você precisa comprar”, diz Zanna. CP morrer, para chamar a atenção sobre os acidentes fatais que acontecem no metrô. Agora imagine se uma agência simplesmente jogasse esse job na mão da produtora de áudio e pedisse uma música sobre segurança no metrô. Eu já imagino um samba rock cantan-

do algo como: ‘Olha o trem aí gente!’. Não ia ficar legal. Ia entrar por um ouvido e sair pelo outro. E quando isso acontece, a gente se pergunta se o jingle perdeu a força”, comenta Degen. Como tudo na propaganda, existem jingles com ideia e jingles sem ideia. E talvez os sem ideia nem mereçam ser chamados de jingles, pois eles em geral remetem a trabalhos bem executados, com brilho musical, grudados como chiclete num canto do cérebro, de um jeito que as pessoas se pegam cantarolando no banho. “O jingle sem ideia, com letra e trilha branca, não perdeu a força, porque na verdade ele nunca teve”, conclui Degen. Serginho Rezende, CEO da Comando S Audio, chama a atenção, como Lula Vieira, para o período de “transformação” que vivemos, em que o jingle deixa de ter aquela forma original e se aproxima da música, com roupagem mais próxima do que é ouvido em discos. Na Comando S, ele proibiu chamar os trabalhos de “jingle”. “Os artistas estão cantando músicas associadas a marcas, ou músicas compostas para campanhas. Como, por exemplo, a campanha do Santander com o Roger e a Tiê para o Banco do Brasil. Aqui na produtora é proibido tratar como jingle porque nossa filosofia é realizar qualquer trabalho de forma mais musical possível, desde a composição, produção, gravação, até a finalização. Em algumas campanhas de varejo ou de produto de massa, o jingle faz bem seu papel. Só temos que tomar cuidado com a linguagem. Hoje temos que adaptar aos nossos tempos, ao que as pessoas querem ouvir. Por isso, cada vez mais a presença de estilos musicais próximos aos que as pessoas querem ouvir”, conclui. Lucas Duque, sócio da Sonido e vice-presidente da Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários, também acredita que o conceito de jingle mudou e que os chamados jingles, hoje, são paródias de músicas famosas. Segundo ele, não é possível analisar o jingle por aquilo que ele foi um dia. Há maior sutileza ao entregar, hoje, produto e letra. As marcas querem uma experiência agradável aos ouvidos, mais do que “martelar o nome”. “Sim, as marcas buscam músicas autorais para sua comunicação. Mas isso não é um jingle? Acho que é sim. Temos inclusive feito essas músicas originais. Ou seja, o jingle está vivo! Mas o conceito mudou um pouco. E acredito que hoje ele tenha um valor maior. Ajuda mais na construção da marca”, afirma. O produtor musical Nani Dias, do Studio Hitz, vai além: para ele, a música pop se formatou tanto que virou jingle. Os artistas já fazem seus projetos buscando patrocinadores, e não fãs. Fãs não amam mais seus artistas, e quando isso acontece é porque seus jingles/músicas tocaram muito – portanto foram bem patrocinados e veiculados. Ele argumenta que hoje qualquer produto pode comprar o artista que bem entender. “Veja o Hip Hop, por exemplo, e sua indústria milionária vendendo bem mais do que música. Os outros segmentos em geral seguem o mesmo padrão no mercado. Mas o jingle ainda é a forma mais barata e eficiente de associar uma melodia ou som a uma marca ou produto. Você pode dirigir, produzir, intervir e possuir. Sem esquecer que o sucesso de um jingle se deve principalmente a veiculação e mídia. De nada adianta um jingle chiclete se ele não tocar, não vai grudar em nenhuma mente”, argumenta o produtor. Para ele, sempre que um bom jingle estiver efetivamente em ação, o resultado será imediato e surpreendente. “Tanto é que o pop virou jingle, compre já o seu!”, diz. A tecnologia e o modo de produção mudaram sim, o que atualizou o conceito e aproximou as ferramentas dos poderosos estúdios fonográficos da garotada que brinca no Garage Band. Mas, segundo Nani, um bom jingle, bem veiculado, é uma arma muito poderosa para plantar uma marca ou conceito na cabeça de qualquer um.

São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

conexões

Mercado Marcos Lacerda assume cargo de CMO do Banco Original, do Grupo J&S

Executivo deixa Momentum Alê Oliveira

p o r A n d r é a Va l e r i o

“Parabéns pelo novo site. Achei ele bastante clean, intuitivo e bonito.” Roberto Grosman São Paulo - SP “Parabéns pelo novo site! Impecável!” Odilon Machado Átomo Comunicação São Paulo - SP

arcos Lacerda não é mais CEO da Momentum Brasil. O executivo deixa o cargo para assumir a posição de CMO do Banco Original, instituição financeira liderada pelo ex-presidente do Banco Central Henrique Meirelles. O Grupo Momentum afirmou que a escolha para a nova liderança da agência será feita sob a supervisão do CEO mundial da Momentum, Chris Weil, e do presidente internacional da Momentum Worldwide, Kevin McNulty. Segundo Lacerda, as entrevistas já estão sendo feitas e, no máximo em duas semanas, seu substituto deverá ser conhecido. Ele afirmou que deixa o cargo que ocupou durante seis anos em um momento em que a agência está em uma grande fase, com importantes conquistas. Para o executivo, é um momento muito importante na sua carreira, já que é a primeira vez que atuará como cliente. “Depois de 18 anos no mercado publicitário, acredito que faltava essa experiência na minha trajetória.” Lacerda começou sua carreira na house da Transbrasil, extinta companhia aérea brasileira. Depois atuou na então W/ Brasil, F/Nazca S&S, DM9DDB, NewcommBates, Y&R e MatosGrey. Já em 2008, ele foi para a 360 Comunicação, agência de promoção lançada pelos sócios da F/Nazca S&S. E, em 2009, se transferiu para a presidência da Momentum. Segundo Lacerda, no Banco Original ele vai atuar em todo o processo de lançamento do novo banco, que deve acontecer ainda este ano, principalmente na configuração de posicionamento da nova marca. Ele contou que a Fischer é a agência do Banco Original, mas existe a possibilidade da contratação de novos parceiros. “Ainda vamos analisar se precisa-

“Não poderia deixar de passar pelo novo site para conhecer e por aqui parabenizá-los. Está bonitão, direto ao ponto e coloca o conteúdo para brilhar ainda mais. Sucesso para vocês.” Fabiano Coura R/GA São Paulo - SP “Gostaria de parabenizá-los pelo novo site do propmark. O visual mais integrado e com uma navegabilidade muito mais clara e amigável faz a leitura do site ser ainda mais agradável e dinâmica. Tudo isso com a qualidade editorial que pauta o jornal há 50 anos. Com a nova versão, vocês conseguiram reforçar a relevância imprescindível que o propmark ocupa no nosso mercado.” Paulo Queiroz DM9DDB São Paulo - SP

Marcos Lacerda conta que essa será a primeira vez que atuará como cliente

mos ter outros envolvidos, como uma agência de live marketing, por exemplo.”

DIGITAL O Banco Original, que vinha atuando principalmente no segmento de agronegócio, vai passar a ser um banco puramente digital. Sob comando de Meirelles, o serviço vai oferecer tudo que um banco tradicional tem, inclusive crédito e opções de investimento. Segundo Lacerda, o diferencial é que o banco não terá agências. Todas as operações serão feitas

pela internet e por aplicativos – para sacar dinheiro, a instituição terá como parceira a Rede 24 Horas. “Enquanto todas as outras instituições estão se adaptando ao modelo digital, o novo Original nasce neste formato, o que representa uma grande vantagem competitiva.” O novo banco terá como alvo principalmente o público de alta renda. O site da instituição, com esse novo foco, já está no ar. Vale lembrar que o Banco Original pertence ao Grupo J&S, também dono do frigorífico JBS.

Atualmente, a instituição tem R$ 4,6 bilhões em ativos totais, o que faz dela o 57º maior banco do país neste critério, segundo relatório enviado ao Banco Central. Mesmo em meio a uma reestruturação de seus negócios, o banco divulgou que fechou 2014 com uma carteira de empréstimos de R$ 2,46 bilhões, com crescimento de 130,7% na comparação com o ano anterior. A modalidade que mais impulsionou o saldo de financiamentos do Original é a cédula de crédito à exportação.

“Ao chegar à agência na segunda-feira do último dia 10 e acessar o site do propmark, fui surpreendida pela qualidade de transformação que vocês promoveram. Um trabalho impecável. O site está muito harmonioso, moderno e clean, tudo isso com a qualidade editorial que sempre pautou o trabalho de vocês. Com o novo site, ganham as

agências, os anunciantes, as entidades e o jornalismo. Parabéns para toda equipe. É um grande orgulho trabalhar perto de profissionais tão competentes.” Lana Pinheiro DM9DDB São Paulo - SP

“Que beleza o novo look do portal. Direto, clean, moderno, fácil de achar assuntos, enfim, alinhado aos novos tempos. Mas deve ter dado trabalho! Sejam felizes nessa nova fase digital!” Ulisses Zamboni Santa Clara São Paulo - SP

“Parabéns pelo novo site. Com o novo design e conteúdo especial dá ainda mais vontade de ler e de fazer parte! Sucesso!” Flavia Meirelles Visarplan São Paulo - SP “Parabéns pelo novo propmark! Além de bonito, ficou claro, moderno e fácil de navegar.” Annamaria Marchesini AlmapBBDO São Paulo - SP “Parabéns pelo novo site. Se a primeira impressão é a que fica, vocês já estão bem na foto.” Geraldo Leite Singular, Arquitetura de Mídia São Paulo - SP “Parabéns pelo novo site do propmark. Simples, bonito, inteligente. Adorei!” Gustavo Bastos 11:21 Rio de Janeiro - RJ

INTERVALOINTERV Para comemorar o aniversário de 14 anos, a rede de supermercados DIA preparou uma surpresa para os clientes que também comemoram o aniversário no mês de agosto: suas compras foram dadas a eles de presente. As reações dos consumidores com a ação foram transformadas em vídeos e fazem parte da campanha “Quer que embrulhe para presente”, que começou a ser veiculada nas redes sociais da marca. A campanha tem assinatura de ZeroTrês e Z+ Havas Worldwide.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

Veículos Fischer desenvolve nova campanha para televisão e digital trazendo a assinatura “É muito mais do que você imagina”

Canal Rural quer ampliar público Divulgação

por achar que é muito focado. Dada a importância do agronegócio, o que acontece no meio afeta a economia de um modo geral. Queremos instigar um público mais urbano a experimentar”, conta Almeida. A série de comerciais de 15 segundos veiculados em TV aberta desmistificam a ideia de que apenas o produtor rural se interessa pelo agronegócio. Com o mote “É muito mais do que você imagina”, a campanha tem como foco a programação do Canal Rural, que tem apostado cada vez mais em reportagens investigativas, conteúdos voltados para prestação de serviços e entretenimento. Para Almeida, o Canal Rural se posiciona como um veículo multiplataforma que vai muito além de conteúdos sobre o interior do país. O objetivo, segundo o executivo, é expandir o alcance e conquistar novas audiências. Além de gerar interesse de um público mais diversificado, a ideia é também atrair anunciantes fora do trade de agronegócio. “No

p o r A n a Pa u l a J u n g

Fischer criou uma nova campanha nacional, para o Canal Rural, em emissoras de TV aberta. A meta, segundo Donário Lopes de Almeida, presidente do Canal Rural, é ampliar a audiência por meio da aproximação das notícias do campo para os telespectadores urbanos. O investimento mensal em mídia até o final do ano é de R$ 1 milhão. Almeida conta que o objetivo é mostrar ao público que o canal não está atrelado ao meio rural e vem fazendo uma série de investimentos, nos últimos dois anos, em qualificação, ampliando o escopo de atuação. “Queremos mostrar essa amplitude de cobertura que temos hoje ao público que tradicionalmente não assiste ao Canal Rural

Objetivo da comunicação é se aproximar do telespectador urbano

setor rural existe um universo de consumidores que compram muito além de adubo, caminhões e tratores. É um público que consome eletrodomésticos, telefone, carros, combustível, etc. Esse público tem poder de compra maior

que a média da população. O público rural tem uma renda per capita mais elevada. É um target que pode comprar não somente insumo, mas também bens duráveis e de consumo”, conta Almeida. Segundo Eduardo Fischer, pre-

sidente da agência, o principal papel da campanha é derrubar barreiras que o telespectador possa ter. “Seja por achar que se trata de um canal dirigido apenas para empresários do agronegócio, ou por desconhecer a abrangência e profundidade das informações que o canal traz”, diz Fischer. A campanha também amplia o conceito de comunicação multiplataforma do Canal Rural. Além da televisão, a campanha inclui o digital. O site do Canal Rural acaba de se filiar ao Instituto Verificador de Comunicação (IVC Brasil) para ter sua audiência web auditada pelo órgão. A emissora também está investindo na contratação dos serviços da ferramenta comScore para monitoramento de desempenho. “Isso é importante para ter mais credibilidade e mais transparência para os clientes e prospects”, diz Almeida. Há mais de cinco anos, o veículo iniciou investimentos na web e mobile para facilitar o acesso via smartphone, que responde

por 40% dos acessos. No segmento rural, o portal é líder de audiência no digital, com 1 milhão de usuários únicos por mês, segundo dados do IVC. “Para nós é muito relevante essa participação digital, a gente está investindo no digital e acredita que está aumentando a penetração”, conta. “Diante de um cenário conturbado na economia, o agronegócio mostra-se forte e em crescimento. A intenção é que o Canal Rural apresente um portfólio de soluções cada vez mais diversificado para o anunciante que deseja novas oportunidades no segmento”, comenta Almeida. Além de uma programação mais abrangente que o meio rural, o veículo trabalha com ações de branded content e publicidade nativa com conteúdos exclusivos patrocinados por marcas como o “Momento Agro do Brasil”, em parceria com o Banco do Brasil; o “Giro do Boi”, feito em parceria com a JBS; e o itinerante “Na Estrada”, desenvolvido junto com a Volkswagen/ MAN.

Bavaria dobra patrocínios a sertanejos

Divulgação

gênero sertanejo está em alta. Com criação da Talent, a Bavaria, cerveja da Heineken Brasil, lançou campanha focada no interior de São Paulo e Goiânia, principal território de atuação da marca. Com elementos como sanfona, chapéu e violão, a música sertaneja é tema da campanha. São três vídeos exclusivos para mídia online, no YouTube e Facebook, e materiais OOH que serão implantados em formato de empenas nas cidades de Marília, Bauru e Ribeirão Preto.

Os filmes vão mostrar situações divertidas entre amigos em uma barbearia, loja de roupas e um estúdio de tatuagem, em que um deles sempre salva o outro de tomar uma decisão errada usando uma paródia do famoso jingle sertanejo da marca “Hoje é Sexta-Feira”. Em 2015, a Bavaria vai dobrar o número de patrocínios a eventos sertanejos, foco de atuação da marca, o que representa 50% a mais em investimentos. O Circuito Bavaria, sua plataforma de ativações, vai contabi-

lizar 13 grandes eventos até o final do ano, passando por festas como a Festa do Peão de Araras, Examar (Marília), Copa Bavaria de Laço em Dupla de Goiânia, Bauru Country Fest, Ribeirão Country Fest, entre outros. A participação nesses eventos é bastante estratégica e foco de atuação da marca no país.

Apracur

Cena da nova campanha criada para a cerveja pela Talent

A Apracur é outra marca que está apostando no segmento. Para interagir com o público jovem fã da música sertaneja, a

marca de medicamento contra gripes e resfriados fechou parceria com o Spotify, serviço de streaming de música. A ação conta com spots da nova campanha com o cantor Leonardo e seu filho Zé Felipe em playlists de músicas sertanejas. Este ano, pela primeira vez, pai e filho cantaram juntos uma música feita especialmente para o comercial. Segundo Vesper Trabulsi, diretora de marketing de Apracur, o objetivo é interagir com o público que admira a música sertaneja. A PJ

beyond the line

Mídia Loducca assina a campanha de divulgação do programa

FoMO

Xuxa faz programa semanal ao vivo na grade da Record

Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Michel Angelo/Divulgação

É impossível estar sempre atualizado. Isso acaba gerando uma ansiedade Não sei você, mas eu vou dormir todos os dias com a sensação de que algo muito importante me escapou naquele dia. É informação demais, o tempo todo. É impossível estar sempre atualizado. Isso acaba gerando uma ansiedade difícil de controlar. Este fenômeno tem nome: Fear of Missing Out ou simplesmente FoMO. O termo foi cunhado há uns quatro anos, mas a sensação não é tão nova. Ninguém gosta de ficar de fora. Atualmente, porém, o volume de informação e a velocidade das novidades são tão grandes que fica impossível acompanhar. Some-se a isso a quantidade de eventos que acontecem todos os dias. Só em São Paulo, estima-se que acontecem mais de dez eventos por dia. E mesmo naqueles eventos que você consegue participar, o volume de informação simultânea é tão grande que fica aquela sensação de perda. Um bom exemplo é o Cannes Lions Festival e seus mais de 100 módulos de conteúdo. Por mais que você se desdobre para estar presente nas principais palestras e seminários, sempre ficará algo para trás. Mas é a quantidade de informação existente que mais incomoda. Numa palestra recente, ouvi que se toda informação existente fosse colocada em livros, empilhados, esse volume ocuparia um espaço equivalente a dez vezes a distância entre a Terra e Plutão. Por outro lado, com a ampliação e o barateamento de acesso a dados, surgem ferramentas cada vez mais sofisticadas que permitem a manipulação de terabytes em praticamente tempo real. Hoje, não existe rodinha de marketing em que não surja o termo Big Data. Mas, entre o input da informação e o output da comunicação, existe um mar de complexidade. Até porque a informação de ontem às vezes já não vale mais hoje. Na semana passada, a Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) e o Sinapro-RJ (Sindicato das Agências de Propaganda – Rio de Janeiro) realizaram o Design Thinking Day – Propaganda. O evento foi o primeiro de uma série que envolverá outros Estados do Brasil ao longo de 2015 visando repensar a propaganda e o modelo de atuação das agências. O evento reuniu 24 publicitários, dentre eles, as principais lideranças cariocas do segmento. Boas ideias surgiram, mas o que mais se destacou foi a oportunidade de estarem todos juntos, discutindo seus negócios de forma intensa e organizada.

veriam se repetir mais vezes. Tanto que, ali mesmo, foi tomada a decisão de se criar o grupo Publicitários Cariocas. A ideia é provocar mais interações virtuais, por intermédio do grupo em rede social, e, principalmente, presencial. “Precisamos nos reunir assim pelo menos uma vez por mês”, disse um deles, prontamente apoiado por todos. Mas na semana seguinte vem a dura rotina de matar um leão por dia e correr atrás de negócios cada vez mais escassos. E aí o encontro tão desejado acaba adiado e vem a sensação de estar perdendo algo importante para a categoria e para o seu próprio negócio. Espero que isso não aconteça, mas a chance de ocorrer é muito grande. Como lidar com isso? Eu não tenho a fórmula, mas tenho tomado algumas atitudes que têm me ajudado a minimizar o meu FoMO particular, as quais divido agora com você: 1. Reserve um momento do dia só para pensar e se planejar. Sabemos como é: a gente acorda já pilhado, preocupado com as tarefas do dia e mergulha no trabalho instintivamente. Se conseguirmos uma hora de reflexão e planejamento por dia, de preferência logo de manhã, isso pode fazer boa diferença; 2. Anote tudo. Quantas vezes você se depara com algo novo, seja na internet ou num evento, e deixa aquela informação escapar. Uma boa dica é anotar imediatamente no bloco de notas do seu celular. E, logicamente, adquirir o hábito de checar suas anotações sistematicamente – talvez naquela hora matinal de reflexão e planejamento; 3. Conte com curadores confiáveis. Há diversos mecanismos de curadoria, seja formal ou informal. Este jornal, por exemplo, funciona como um curador de conteúdo. Todas as semanas, o propmark seleciona o que considera mais relevante para levar a você. Eu assino algumas newsletters ou acompanho blogs que cumprem também esse papel. Citando alguns: Update ou die!, Trendwatching, Springwise e CMO Council; 4. Participe! Não deixe passar a oportunidade de participar de discussões importantes para o seu negócio. Sabemos como é difícil arrumar tempo para isso. Mas, acredite, a sensação de perda depois é pior. Bem, espero que essas dicas diminuam seu FoMO.

A sensação reinante é que situações como aquela de-

*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

o receber os jornalistas na apresentação de seu novo programa na Record, na semana passada, na unidade carioca de estúdios da emissora, a apresentadora Xuxa Meneghel fez questão de dar as boas vindas à sua “nova casa”. Xuxa estreia o programa semanal ao vivo “Xuxa Meneghel”, nesta segunda-feira (18), a partir das 22h30. Será um desafio e tanto, uma vez que a atração será ao vivo, sem censura e sem cortes, como está sendo divulgado. A plateia será ativa e o ponto central do programa, gerando conteúdo ao participar de ações no palco. Serão cerca de 180 pessoas selecionadas semanalmente via site e produção. Também haverá interações via site (r7.com/xuxa) e redes sociais. Entre os quadros previstos, está a visita surpresa de Xuxa às casas de fãs pelo Brasil, chegando sem avisar e repercutindo histórias curiosas contadas pelos fãs nas redes sociais. Também haverá um talk show com artistas e pessoas de destaque pontuado por brincadeiras, surpresas e humor. Ainda estão incluídas atrações musicais, viagens, matérias especiais e conversas com celebridades, como o surfista Gabriel Medina e o jogador Neymar. Há grande expectativa em torno dos bate-papos sobre sexo, com convidados e telespectadores, que acontecerão na atração. Outra novidade serão as competições estilo reality show, como por exemplo uma que envolverá estudantes de publicidade convocados a elaborar campanhas para grandes marcas. Ou ainda estudantes de design e arquitetura que terão o desafio de decorar uma casa ou um cô-

A apresentadora durante lançamento na semana passada

modo, semana a semana, até se chegar a um vencedor. O departamento comercial comemora o sucesso inicial com a venda de três cotas para Nextel, Nielly e Brasil Kirin. Cada praça tem sua cota local, que no caso do Rio de Janeiro foi adquirida pela Rede Economia. A campanha publicitária do programa foi criada pela Loducca, que atende nacionalmente a Record. É o primeiro trabalho da agência para a emissora, e a estratégia escolhida foi mostrar a apresentadora como ela é hoje, aos 52 anos, distanciando sua imagem da Xuxa do imaginário das pessoas. A inspiração veio das redes sociais, onde ela se

apresenta espontânea, autêntica, defendendo suas opiniões e sem medo de falar o que pensa. Após analisar a apresentadora interagindo com seus quase 5 milhões de fãs no Facebook, 2,5 milhões de seguidores no Twitter e 1,5 milhão no Instagram, a Loducca decidiu utilizar os posts da própria apresentadora nos anúncios. “Na verdade, nós não inventamos nada. Apenas jogamos luz em uma Xuxa que se revela nas redes sociais mas que nem todos sabem quem é”, disse Celso Loducca. A campanha conta com peças em jornais, revistas, internet, mobiliário urbano e ações nas redes sociais.

S達o Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

mundo.com

Mercado Interpublic Group será responsável pela comunicação

A relação entre métricas, Latam quer ficar entre as três maiores companhias patchwork e GPS Patricia Garrido* pgarrido@microsoft.com

Constantes mudanças acentuam a instabilidade e nos demandam resiliência Hoje o mundo gira em fast forward. No início, notávamos a aceleração nos padrões de imagem e excesso de estímulos. Agora, a percepção generalizada é de que a própria vida é que está acelerando. Novas tecnologias são desenvolvidas e disseminadas cada vez mais rapidamente. Diante desse dinamismo, os profissionais também precisam se readequar. As constantes mudanças acentuam a instabilidade e nos demandam resiliência. A complexidade decorrente acaba com a ilusão das respostas únicas, simples e padronizadas. Precisamos aprender a lidar com a ambiguidade. Se esperarmos a situação se concretizar para depois apostar, perderemos o timing da inovação e então será preciso aprender a gerenciar o risco. De maneira consciente ou não, esse contexto também influencia a nossa relação com o conhecimento, com fontes de informações, com pesquisa e métricas. Ou seja, é melhor que estejamos cada vez mais conscientes: 1. Há excesso de informação disponível. Com isso, nos tornamos mais críticos quanto às fontes utilizadas, mais ansiosos quanto à velocidade com que a informação chega até nós, mais exigentes quanto à adequação às nossas necessidades. Valem os insights e as conclusões, mas duvidamos dos caminhos. Queremos a curadoria, mas precisamos acreditar nas credenciais do curador. 2. Desafio na análise custo-benefício da informação. Nossa visão crítica nos leva ao desejo de medições ideais, caras e complexas. Nossa expectativa de velocidade nos leva a almejar dashboards, alertas e sinais que sejam claros e proativos. Nessa realidade complexa, nossa intenção de reduzir o risco impacta proporcionalmente no nosso desejo de precisão e, consequentemente, no custo e tempo necessários para realizar uma medição ou um projeto.

posta, ou até mais. Qual é a sua principal questão? Pense no seu padrão de ação para a métrica final. Qual sua capacidade de implementar mudanças a partir dos resultados obtidos? Proporcionalmente, seu investimento, sua verba ou seu ganho decorrente justifica o investimento necessário para a medição? Fazendo essa lição de casa, você já tem meio caminho andado. 4. Quais perguntas precisam ter uma resposta rápida e objetiva? Que tipo de questão demanda conhecimento mais aprofundado? Em quais situações precisamos identificar tendências? Essas três diferentes abordagens precisam estar claramente identificadas para serem complementares e convergirem estrategicamente. 5. Trace cenários a partir de variáveis mais estáveis. Para entender melhor uma realidade complexa aposte em diferentes pontos de vista, fontes variadas como naquele jogo de batalha naval no qual cada quadradinho tem seu papel para revelar a embarcação inteira. A partir daí, você tem uma referência melhor para experimentar, simular e analisar situações mais pontuais e específicas. Para navegar por mudanças, é natural querermos um GPS de última geração para digitarmos o destino final e termos a precisão da tecnologia que deve nos guiar pelo trajeto completo. Isso em poucos segundos e com riqueza de detalhes, você e mais uma multidão de pessoas, todos guiados pelo melhor caminho. Como argumentar? Interessante pensar que nesses momentos podemos resgatar a lógica artesanal do patchwork como inspiração. Construindo o seu cenário com retalhos diferentes, cuidadosamente alinhavados e formando uma peça que é única, irregular e imperfeita, porém cuidadosamente elaborada e compreendida.

3. A pergunta é tão importante quanto a res-

Divulgação

por Vinícius Novaes

*responsável por pesquisa de mercado & analytics para a unidade de negócios de publicidade digital da Microsoft e presidente do comitê de métricas do IAB Brasil

objetivo da Latam, agora com o Interpublic Group no comando da comunicação – no Brasil, a agência será a WMcCann –, é figurar entre as maiores do mundo nos próximos anos. “A mudança de marca faz parte da estratégia do Grupo Latam para figurar entre os três melhores grupos de companhias aéreas do mundo até 2018”, garante Jerome Cadier, vice-presidente de marketing do Grupo Latam Airlines. Como adiantado pelo propmark, o Interpublic Group é a nova rede de agências global para atuar nos mercados da América, Europa e Oceania, onde a empresa possui operações. Cadier disse que a companhia já está alinhada internamente. “O nosso papel será o de construir uma nova experiência para nossos clientes”, diz. Para o primeiro semestre de 2016, ainda de acordo com o executivo, há uma agenda intensa de projetos inovadores. “Eles impactarão positivamente a experiência de viagem dos nossos clientes e dos nossos funcionários”, conta. “Queremos que nossos clientes nos escolham e tenham uma melhor experiência antes, durante e depois do voo. Para tanto, será fundamental um trabalho sincronizado de comunicação para que a marca seja uma referência na lembrança do passageiro quando o assunto é viagem”, completa. O processo de escolha da agência de comunicação, que começou em março deste ano, contou com cinco grandes grupos. A seleção levou em conta a presença da rede de agências na região em que as empresas do Grupo Latam operam, o histórico de trabalho com esses grupos, a estrutura, governança e currículos das empresas, o feedback

Cadier: papel da empresa será construir nova experiência

de clientes e parceiros, o grau de complexidade de implementação de cada agência no dia a dia de TAM e LAN, as ferramentas disponíveis e utilizadas por cada um, e, por fim, a realização de um job teste, com exercício criativo e estratégico. “Agora, o foco do nosso trabalho será promover uma imersão do IPG (Interpublic Group) na cultura das nossas empresas e executar a implantação de um plano de trabalho global. Com os atuais parceiros, uniremos esforços para garantir a finalização dos projetos em andamento até o fim deste ano”, explica Cadier. O novo parceiro de comunicação e marketing da Latam, que assume de fato a conta a partir de janeiro do ano que vem, será responsável pelo planejamento, criação, mídia, desempenho, redes sociais e CRM nos 24 países em que operam atualmente TAM e LAN. A solução do IPG baseia-se em uma agência inte-

grada e independente – chamada Graphene – que será inteiramente dedicada à Latam Airlines.

WPP

O Grupo WPP ganhou a conta global da Emirates. A novidade vai reunir esforços dos escritórios da Grey de Nova York e de Londres, além das agências Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, Geometry Global, Hogarth e TNS. As Grey de Londres e de Nova York vão ficar responsáveis pela marca Emirates, enquanto o trabalho da RKCR/Y&R ficará, por enquanto, em torno da Copa do Mundo de Rugby, campeonato do qual a companhia aérea é patrocinadora. O processo de escolha de novas agências começou no ano passado. Antes disso, a Emirates tinha como agência a Nomads. No Brasil, de acordo com a assessoria do Grupo Newcomm, que pertence ao Grupo WPP, a conta não deve ser alinhada.

Digital Executivo será vice-presidente sênior de partnership sales

Após 19 anos, Paiano deixa UOL e integra equipe da IMS

Como os avanços tecnológicos podem fazer a saúde brasileira ir adiante.

Com o objetivo de contribuir para a discussão sobre como a tecnologia pode ajudar a melhorar a saúde no Brasil, a Folha reúne grandes especialistas e convidados no Fórum de Tecnologia e Acesso à Saúde. Um ambiente de debate e troca de conhecimento quanto ao uso de novas tecnologias na prevenção e no tratamento de doenças, bem como na ampliação do acesso à saúde. Mais um seminário da série de sucesso realizada pela Folha. Participe. Não dá pra não ir.

31 de ag os to

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epois de 19 anos como diretor de publicidade do UOL, Enor Paiano deixou o portal para assumir como vice-presidente sênior de partnership sales para América Latina na IMS (Internet Media Services). A empresa é especialista em comunicação e marketing digital. “Tive o prazer de conhecer Enor há 15 anos no UOL e, por sua experiência, considero que ele seja um dos executivos mais especializados da indústria, e um profissional ético e íntegro. Sem dúvidas, ele agregará muito valor para a organização, tanto no Brasil como nos demais países em que estamos presentes, educando e desenvolvendo a base de 1,5 mil anunciantes da IMS por meio das 15 linhas de negócios”, disse, em comunicado, Gastón Taratuta, fundador e CEO da empresa. Na nova função, Paiano responderá diretamente a Taratuta e terá como desafio construir equipes sólidas de vendas e toda a infraestrutura necessária. O executivo vai liderar as equipes comerciais dedicadas a cada uma das representa-

Paiano vai liderar equipes comerciais de diversas representações

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ções comerciais, como Waze, Spotify, LinkedIn, iAd, Foursquare, Crackle e Vevo. A equipe da IMS Social se mantém sob liderança de Jaime Guerra, que se reporta a Maren Lau, CMO e partner da IMS. “É um privilégio e um orgulho me juntar à IMS, uma companhia que vi nascer há dez anos como executivo do UOL. Tive a sorte de observar o crescimento impressionante e a consolidação da IMS e sua diversi-

ficação de negócios na América Latina. Hoje é o momento em que me junto a Gastón e sua equipe nesta nova etapa. Entrar na empresa vai significar ampliar meus horizontes, não mais trabalhar somente com foco no mercado brasileiro, um cenário digital e midiático que compreendo bem, mas abrir oportunidades de crescimento e expansão em toda América Latina”, comentou Paiano.

Portal usa música da Deezer por Vinícius Novaes

• Vídeos e reportagens no site da Folha. • Caderno especial com a cobertura do evento. • Ingressos gratuitos. Vagas limitadas. Ligue 0800 777 0360 e cadastre-se.

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UOL fechou uma parceria com a francesa Deezer. A Rádio UOL, pioneira em streaming no país, dá lugar ao UOL Música Deezer. O serviço tem mais de 35 milhões de faixas musicais dos mais diversos estilos. A audição é grátis e ilimitada nos desktops e laptops. A nova plataforma, que vai expandir ainda mais o universo musical do usuário, contará com conteúdo exclusivo produzido pelo UOL, com entrevistas, indicações de playlists temáticas e programas sobre os mais varia-

dos temas do circuito musical. O usuário poderá também montar listas com suas músicas favoritas e compartilhar o que estiver ouvindo em suas redes sociais. De acordo com Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL, o Deezer entrou com o acervo e infraestrutura enquanto o UOL, com a marca e a mídia. “O acervo, que era bom com a Rádio UOL, fica muito maior. Portanto, a maior mudança é que, com raríssimas exceções, o usuário encontrará a música que quer ouvir”, afirma. “Abrimos mão da Rádio UOL em favor desse projeto. Era uma marca consolidada e tradicional. Fazemos isso por-

que acreditamos nesse modelo e no sucesso da parceria”, completa. Para ter acesso ao UOL Música Deezer, o usuário só precisa fazer um cadastro no site gratuitamente. “Avaliamos diferentes cenários para crescer rapidamente o nosso acervo, e optamos por fechar uma parceria estratégica”, conta. Flores também falou sobre como essa novidade será divulgada. “Fizemos um soft lauch e estamos em beta testando pequenas modificações. Mas teremos campanha de mídia e festa de lançamento para o produto”, diz.

São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Digital Companhia concebe holding para enfrentar nova concorrência e dar independência a produtos que vão além da internet

Google cria Alphabet para crescer

Fotos: Divulgação

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“O

Google não é uma companhia convencional. Nós não pretendemos ser uma.” Com essas palavras, as mesmas do texto de fundação, Larry Page abre a carta que anuncia a criação da Alphabet. Mais do que uma nova empresa, a Alphabet será a holding que vai gerenciar o Google e todos os laboratórios de inovação e pesquisas, projetos, investimentos e relações com investidores que surgiram ao longo do tempo em volta do serviço de busca mais usado ao redor do mundo. “Fizemos um monte de coisas que pareciam ser malucas no início. Agora, muitas dessas maluquices têm bilhões de usuários, como Google Maps, YouTube, Chrome e Android. Não queremos parar por aí. Continuamos tentando fazer coisas que outras pessoas pensam que são loucas, mas estamos supermotivados”, afirma Page, que deixa os serviços atrelados à marca Google nas mãos do indiano Sundar Pichai e assume o comando da Alphabet como CEO com o outro fundador da gigante da internet, Sergey Brin, que será o presidente da holding. Após o primeiro choque ao saber que o Google se torna uma empresa menor dentro de uma estrutura formada por outras companhias promissoras, porém sem o mesmo peso, uma análise apurada revela que o movimento de separação das marcas e dos negócios faz todo o sentido. Segundo especialistas financeiros, o primeiro ponto é que, ao substituir a Google Inc. pela Alphabet e dividir totalmente as empresas da holding, investidores saberão exatamente para onde está indo o dinheiro. É para esse público que Larry Page está falando quando escreve: “Nossa companhia está operando bem, mas achamos que podemos torná-la mais transparente e responsável”. Para Sidnei Gonçalves, executivo da área de tecnologia e cofundador da consultoria Up2Place, o mercado ganha em transparência e o Google que os usuários conhecem não deixará de existir, apenas passa a fazer parte de uma estrutura maior e melhor definidia. “As iniciativas paralelas em torno da empresa cresceram muito e o Google, com sua capacidade natural de inovação, começou a investir em outros meios, até mesmo em campos científicos e humanos. Foram criando vários negócios e pendurando no Google. Isso gerava uma certa confusão. Os investidores reclamavam de falta de clareza e desconhecimento quanto ao destino dos investimentos”, explica.

Branding

O segundo aspecto a ser destacado é a intenção de dar independência às demais empresas do conglomerado que já existia, mas ficou mais perceptível com a separação (veja organograma nesta página). Inclusive, de acordo com o consultor de marketing digital Anderson Gomes, desvincular o Google das demais companhias pode ser considerada uma estratégia de branding perspicaz. “Um dos objetivos da reestruturação é exatamente este. As outras empresas da companhia passam a receber atenção individual, tanto do mercado quanto de investidores, e isso faz com que se tenha mais transparência nas relações”, diz. “Eles conseguirão analisar os negócios separadamente e podem dar mais força a cada vertical, além de avaliar melhor novas ideias e soluções. O mundo ganha a lição de que é importante os negócios se reinventarem para sobreviver. Uma jogada de mestre”, opina. Gomes acredita que a criação da Alphabet beneficiará principalmente empresas com grande potencial futuro, como a Nest, que cria produtos domésticos inteligentes e conectados; a Calico, focada em estudar e aumentar a longevidade humana; a Sidewalk Labs, que desenvolve projetos de cidades tecnológicas e sustentáveis; a Fiber, que pretende criar infraestruturas de conexões para internet ultrarrápida; e o relativa-

Larry Page, cofundador do Google que comandará a Alphabet junto com Sergei Brin

O executivo indiano Sundar Pichai, ex-chefe de produtos e agora CEO do Google

Queda influencia decisão Divulgação

pesar de a reorganização ter sido elogiada pelo mercado, há outros detalhes que incentivaram a reformulação da estrutura corporativa. Dominante na internet há mais de uma década, o Google também precisa se preparar para enfrentar os novos tempos. Sem a responsabilidade de carregar todo o grupo, mesmo que seja a maior subsidiária da Alphabet, a companhia poderá se dedicar exclusivamente a manter sua grandeza na web. Gerenciando apenas produtos relacionados com a sua atividade fundamental, como os serviços de busca, mapas, YouTube, aplicativos e o sistema operacional Android, a empresa ganhará em agilidade. Além disso, um aspecto importante é a área de anúncios, o Google Ads, que representa a principal fonte de receita e tem observado quedas constantes desde 2014. Quem chama a atenção para o fato é o empreendedor digital André Zimmerman, ex-executivo do grupo Havas no Brasil e na Espanha e atualmente sócio-cofundador das empresas Netcos, Smartclip Brasil e ADTZ América Latina. “A grande fonte de receita do Google, hoje, é a publicidade, mas é a que está tendo a maior desaceleração”, observa. “O último momento de crescimento do custo por clique foi no primeiro semestre de 2014. Depois disso, os gráficos apresentam redução do ritmo sem sinais de recuperação até o momento.” O último balanço divulgado pela empresa, em abril deste ano, mostra que o Google

mente famoso Google X, laboratório de inovação responsável pelos projetos de drones entregadores de mercadoria e pelo Google Glass. “Isso mostra que o Google, ou melhor, a Alphabet está cada vez mais interessada em novos e promissores mercados”, diz.

Polêmica

André Zimmerman, empreendedor digital: “estratégia é uma reação para enfrentar concorrentes”

teve alta de 12% na receita trimestral e houve crescimento de 13% no número de anúncios. Entretanto, os dados ficaram abaixo da expectativa de Wall Street. Além disso, o preço médio do custo por clique sofreu queda de 7% nos primeiros três meses de 2015. “Tem algumas explicações mais difíceis de admitir nessa reestruturação. A questão é que o Google deixou de ser a única e, em alguns casos, a melhor fonte de geração de resultados em campanhas de performance. Até pouco tempo atrás, o mercado tinha a percepção, que em grande

parte era a realidade, de que o Google era a melhor ferramenta de conversão, vendas, assinaturas, etc. Mas com o crescimento das redes sociais e da mídia programática, surgiram novas possibilidades”, afirma Zimmerman. O especialista explica que, hoje em dia, a maioria dos anunciantes tem utilizado publicidade em mídias sociais para conversões e que as ferramentas de mídia programática, que permitem conduzir campanhas em diversas plataformas a partir de um único software, ajudam a otimizar os resultados ao encontrar

novos espaços para investir. O deslocamento dos usuários para plataformas mobile é outro desafio em que a empresa precisa achar novas soluções para superar concorrentes como o Facebook, que cresce na preferência dos anunciantes. “Apesar da grandeza, tem que ter uma estratégia de startup. Essa divisão busca colocar uma atenção separada para áreas diferentes. Liberar o enorme potencial das demais empresas, que podem somar muito na vida das pessoas, e também reagir para dar a devida atenção ao produto internet”, conclui. RV

A recém-anunciada Alphabet nem começou a existir na prática e já enfrenta sua primeira polêmica. Segundo informações da Reuters, a alemã BMW, que possui uma empresa subsidiária chamada BMW Alphabet, especializada em frotas de veículos, está analisando o caso para verificar se a companhia de Larry Page e Sergei Brin infringe o direito de uso do nome. Apesar de ter o direito do domínio alphabet.com na internet, a BMW tampouco é a única empresa que se apresenta ao mercado com o mesmo apelido. De acordo com a Reuters, existem 103 empresas registradas como Alphabet ou alguma variação. Enquanto a holding do Google aparece na internet com o endereço abc.xyz (sem o www e o pontocom), a BMW afirma que não está disposta a negociar o domínio, pois entende que a BMW Alphabet, que possui mais de 530 mil clientes corporativos e está presente em 18 países, é um negócio importante para a fabricante de veículos. Por ser uma holding e não ter produtos próprios, o que elimina a possibilidade de causar confusão na mente de consumidores e ser encarada como concorrência desleal em algum segmento, o mais provável é que a Alphabet do Google não tenha problemas em manter o nome. “Significa uma coleção de letras que representa a linguagem, uma das inovações mais importantes da humanidade e que é o negócio do Google Search. Acrescento ainda que não será uma marca de consumo com produtos relacionados e que o objetivo é dar independência para as nossas marcas”, adiantou Larry Page em sua carta.

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S達o Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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Design Debate promovido pela Adobe reuniu José Colucci, Gisela Schulzinger e Fred Gelli para discutir como ir a campo resolve problemas

Interação com usuário é essencial

Federico Grosso, head da Adobe na América Latina, apresentou a nova versão do Creative Cloud

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

“S

omos todos designers”, foi com essa frase que José Colucci, diretor sênior de portfólio e parceiro associado da Ideo, abriu o Design Matters, promovido pela Adobe Brasil. O evento realizado na quarta-feira passada (12) explorou as práticas e processos que usam Design Thinking aplicado aos negócios para trazer vantagem competitiva. Durante a apresentação, Colucci compartilhou cases e experiências da Ideo e afirmou que, desde a década de 80, o design mudou muito, mas uma coisa continua igual: ele começa nos seres humanos. Para ter o insight, é importante interagir com os usuários levando serviços inovadores. Quem popularizou o Design Thinking foi justamente a Ideo, uma das maiores empresas de design, inovação e experiência do mundo, localizada em Palo Alto, na Califórnia. A empre-

sa se define “com mais de 600 funcionários, dez estúdios, 35 anos de inovação e um mouse da Apple”. Ao desenvolver esse produto, mudaram a relação do que já existia no mercado para o usuário. Eles focam suas atividades no human centered design. Para aplicar esse estilo de criação, eles se concentram em alguns pontos. Primeiro é a necessidade de fazer perguntas ao usuário e ter consciência de que as pessoas “não fazem o que dizem que fazem”, “não fazem o que a empresa acha que elas fazem” e “não fazem o que elas mesmas acham que elas fazem”. “Por isso, o pensamento intuitivo faz a abordagem ser mais visceral e menos analítica.” E para ser inovador? Colucci respondeu. “Com a incrementação melhoramos o que já temos, com a evolução geramos produtos com adaptação. Com a revolução criamos novos produtos com novos usuários. Veja o problema e vá até ele, vivencie isso.” Esse é o caso do Uber no Bra-

sil, explicou Colucci. Com um serviço novo, ele muda a experiência dos usuários com o que já é oferecido pelo sistema dos táxis. A forma como o aplicativo atua revoluciona o mercado e gera instabilidades. Devido a isso, segundo ele, existem resistências em relação às mudanças. Por isso, o designer deve viver o problema, sempre focado no pensamento intuitivo. “Problemas não resolvidos pela indústria podem ser resolvidos pelo designer. Observe os extremos e também as gambiarras. Neles encontramos respostas e soluções”, explica Colucci. Gisela Schulzinger, CBO da Pande Design, professora de Design da ESPM e presidente da Abre, e Fred Gelli, da Tátil e professor da PUC-Rio, também participaram do encontro que mostrou como o design pode transformar a maneira como as empresas desenvolvem seus projetos, serviços e técnicas para as melhores estratégias. Novos tempos, segundo Gisela, exigem novas atitudes, e

Fotos: Divulgação

José Colucci mostrou alguns cases para explicar como a Ideo valoriza o ser humano para encontrar soluções

quem se adapta consegue sobreviver às mudanças. “Ter um pensamento inovador é pensar grandes possibilidades e as oportunidades já existentes”, disse. Com uma forte onda de economia compartilhada, reforçada não só pelo sucesso do Uber, mas também do Airbnb, as resignificações das relações sociais mudam a velocidade e a maneira de entender o significado das marcas. “Precisamos manter a relevância e continuar sendo importantes com o passar dos anos. Todos terão que rever seus papéis e definir novos caminhos, atentos aos movimentos e novas exigências da sociedade. Adotar uma postura de agentes de mudança e não ser refém dos obstáculos. Design é mais observação do que criatividade”, explica Gisela. Gelli ressaltou que o design estabelece novas conexões e que é preciso interpretar a realidade para gerar benefícios. E o Design Thinking, segundo ele, é a base do jeito como ele olha para

as coisas. O designer foi considerado um dos 100 mais criativos do mundo, segundo a revista americana Fast Company, e sua empresa foi responsável por criar o símbolo dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos 2016. “Não desenhamos para alguém, mas com alguém. Nove das dez empresas mais inovadoras do mundo têm designers como CEOs”. O conceito de Design Thinking pensa a criação como um novo produto fora dos modelos tradicionais, conquistando os melhores resultados e aumentando a retenção de clientes. Em inglês pode significar “pensar” ou até mesmo “achar” e é um novo jeito de pensar e abordar problemas. Esse modelo de pensamento é focado nas pessoas e é considerado uma abordagem e não uma metodologia. Não há uma fórmula estratégica pronta e estática, mas uma releitura a partir da demanda de quem usa.

Adobe Creative ClouD Head da Adobe na América Latina, Federico Grosso mediou o

debate entre os participantes e também apresentou a nova versão da Adobe Creative Cloud (CC) 2015. O produto tem ambiente mais fluido para o trabalho. A experiência mobile, segundo Grosso, é liderada por essas experiências e as capturas de imagens pelo telefone são constantes. Pensando nisso, a companhia apresenta os Creative Apps, que são aplicativos com as ferramentas de design presentes nos pacotes da Adobe, mas que facilitam seu uso e agilizam as edições das mais variadas mídias. Além disso, o Adobe Digital Publishing (DPS) foi totalmente reformulado e é uma das novidades da atualização da CC 2015. A ferramenta permite que as empresas criem e publiquem aplicativos para dispositivos móveis sem a necessidade de programação. O acesso aos ativos essenciais de cada projeto se tornou instantâneo e pode ser organizado, compartilhado e sincronizado com toda a equipe pela tecnologia na nuvem.

CBA B+G explora mercados de consumo

á alguns anos, a palavra design era um mistério para muitos que a ouviam ou tentavam entendê-la. Foi assim, nesse ambiente de descobertas e dúvidas, que Luis Bartolomei fundou a B+G, hoje CBA B+G, depois da joint-venture com a agência de branding e design do grupo WPP em 2014. Com atuação em São Paulo e em toda a América Latina, a agência tem trabalho com foco em new branding, embalagem de produtos, costumer experience e branded environments. “As embalagens têm tido uma forte atuação da nossa empresa, além de explorar as experiências com a marca e o ambiente em que elas estão inseridas, cuidando do espaço de varejo. Nossa experiência se concentra no merca-

do de consumo e quase todos os nossos projetos estão voltados para essas companhias”, afirma Bartolomei, CEO da CBA B+G. O varejo vive um momento de transformação e questionamentos sobre como ampliar suas formas de vendas e tenta replicar a mesma forma de comercialização física no online. Bartolomei fala, no entanto, que não se deve imprimir as experiências, mas sim entender que o modelo de negócio deve ser outro. “Ao trabalharmos com embalagem, por exemplo, ela é o momento decisivo para o consumidor. Mas, e quando as pessoas começarem a comprar só por celular e deixarem de ir até as lojas? O que vamos fazer com as embalagens?” A resposta está na maneira

Divulgação

Bartolomei: “as tendências são sempre simplificar cada vez mais”

de pensar esses produtos. “Hoje pensamos muito mais na embalagem como ícone daquele produto do que como algo que o envolve, propriamente dito. Por isso, as tendências de design dos últimos anos são sempre simplificar cada vez mais. Todos estão indo para um nível de ícone que, quando tudo for mobile, esse modelo atual não vai mais fazer sentido”, explica. O mundo da propaganda, segundo Bartolomei, é tão envolvente que faz sombra a uma série de outros mundos que possuem conteúdos importantes e relevantes. O design hoje é muito falado por ter ganhado destaque no Cannes Lions. O Brasil, afirma Bartolomei, tem um trabalho relevante, mas o desafio, tanto aqui quanto no resto da

América Latina, está em tornar claro para o cliente qual o impacto do branding no seu negócio e como ele pode comprá-lo. A B+G está há 18 anos no mercado brasileiro e faz parte do Grupo Taupe, assim como a Diip. Ao se unir à CBA, ganharam maior força de operação e estão explorando novos caminhos. Com a Diip, por exemplo, vão divulgar um conteúdo de futurologia, onde irão analisar o curso da história sobre vários aspectos sociais, culturais e tecnológicos. Com esses dados, farão uma projeção do futuro para prever o que vai acontecer em termos de revolução social. “Com isso, conseguiremos ajudar as marcas a se posicionarem e a se projetarem no futuro”, esclarece Bartolomei. MZ

DW! leva design para diversos espaços

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esign em tudo, para todos, em todos os lugares” é o tema do DW! Design Weekend deste ano, realizado de 12 a 16 de agosto. As atrações estavam espalhadas por diversos pontos de São Paulo com eventos independentes, simultâneos e integrados, como palestras educacionais, feiras, visitas guiadas em galerias e ateliês, exposições, entre outros. O DW! foi idealizado pelo empresário Lauro Andrade, com curadoria do jornalista Pedro Ariel. O objetivo do evento é promover a cultura do design e suas conexões com arquitetura, arte, decoração, urbanismo, inclusão social, negócios, moda, gastronomia e inovação tecnológica.

Nesta quarta edição, a programação foi dividida entre Vila Madalena, Paulista e Jardins, Alameda Gabriel Monteiro da Silva, Jockey Club e os shoppings de decoração da cidade. Ariel explica que a intenção era atrair os interessados por design, além de turistas, empresários e pessoas que trabalham com esse universo. “Vários pesquisadores vêm ao Brasil para conhecer e se inspirar no que é produzido aqui em diversas áreas. O DW! é um bom momento para estar em contato com estes polos criativos, novos produtores e novos produtos que estão reunidos em um único festival, e que este ano abre novos hubs em novos bairros”, afirmou o jornalista. O evento reuniu mais de 100 atrações e teve realização da

Summit Promo e Abril, curadoria da Casa Claudia e patrocínio da Gafisa. Entre algumas das novidades para este ano, estava o primeiro Arte Design Village, QG do evento, que ocupou o Jockey Club de São Paulo. Organizado pela mostra Casa Cor, trouxe como destaque o Salão de Arte, o Made (Mercado de Arte e Design), o Salão Design e a Feira High Design Expo. No mesmo espaço, o Casa Cor Lounge apresentou programação especial nos dias 13 e 14 de agosto. Um ciclo de palestras sobre o universo do design, arquitetura e decoração foi ministrado por grandes nomes do segmento. Já na Alameda Gabriel Monteiro da Silva, um circuito de design e gastronomia reuniu 40 lojas, 20 food trucks de culi-

nária internacional, e cursos de iniciação ao Design, promovidos pelo Senac. No D&D Shopping, 60 arquitetos escolheram um “achado” de design em 60 lojas, e a venda com preços especiais fez parte do projeto Mapa da Mina. “Profissionais, empresas e instituições compreenderam e começaram a desenvolver ações que utilizem todo o potencial que um festival urbano de design possui, desenvolvendo plataformas multimídia de diálogo com seus públicos de interesse. Percebe-se, claramente, a consistente integração do setor produtivo com o criativo, essencial para o design nacional e a competitividade do país”, disse Andrade. A primeira parede de escalada do Brasil construída apenas com móveis pode ser aprovei-

tada pelas crianças no Instituto Europeu de Design (IED) São Paulo. A Meu Móvel de Madeira (MMM) construiu a parede especialmente para o evento e para escalar bastava ter mais de um metro de altura e menos de 90 kg. Inspirada pelo tema design, na quarta-feira (12) passada a Casas Bahia (Via Varejo) promoveu o seminário “Design Bom para Todos”, como parte do evento PPD (Paulista Distrito de Design). Diversos designers, professores, especialistas em consumo e formadores de opinião abordaram o trabalho do designer na indústria. Mário Narita, da Narita Design, participou das discussões e ressaltou a importância das indústrias encontrarem a me-

lhor forma de venderem seus produtos. “Aproximadamente 20 mil produtos são lançados mensalmente, sendo que 80% fracassam no primeiro ano de vida. Entre os fatores que justificam o fracasso, acredito que um dos principais seja o mau entendimento da real necessidade do consumidor. É preciso ver a emoção e não a razão. Porque a emoção é o principal direcionador da compra.” A Bartira, também pertencente ao grupo Via Varejo, aproveitou o evento para lançar o 5º Prêmio de Design de Móveis. O concurso quer trazer novas ideias e opções de móveis e tem como público-alvo alunos de Design das principais universidades de São Paulo. O tema deste ano é “Móvel Multiuso”. MZ

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16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

entre aspas

User experience: você ainda vai precisar Cristiano Fernandes* cristiano.fernandes@ag2nurun.com.br

Sud/Other Images

“Existem muitas técnicas para fazermos um bom trabalho usando os princípios e técnicas de user experience (UX). UX é algo que nos rodeia todo tempo e, se for bem feita, é imperceptível. É como você ter a sensação de que algo está ruim, mas não sabe explicar bem o que é. Isso é a tal falta de UX nos projetos. E, no digital, é como respirar.

Eu fui a Cannes este ano com a visão de um designer curioso para sentir a experiência de perto e entender como um festival de criatividade funciona, avaliando experiências e não só campanhas ou peças.

Assim como um designer não é designer só as oito horas do dia de trabalho, ele é designer todo tempo, precisamos olhar UX como algo holístico. A UX deve ser aplicada caso a caso, a cada projeto, a cada cliente buscando um bom resultado na prática, determinando desafios, tornando mais agradável, rápida e fácil a vida das pessoas.

Vi modelos de agências que se reinventaram. Inventaram produtos que unem o digital a desafios do nosso cotidiano, usando muito de UX no desenvolvimento e propaganda para divulgar tudo isso. Um bom exemplo de como faturar prêmios.

Uma agência nativa digital deve puxar o protagonismo de falar e buscar a verdade. Resolver problemas reais aplicando UX no seu dia a dia. No mercado de publicidade atual, a mídia de impacto ainda é importante para as marcas, mas não se sustenta. O cliente (ou usuário da sua marca) vai querer estabelecer uma conversa com o que consumiu. Nisso a interação será fundamental e, neste contexto, UX é mandatório. A UX, em uma indústria em crise, vai ser cada vez mais demandada e entendida como um diferencial para unir pessoas e marcas pós-impacto.

As empresas e agências que quiserem se diferenciar nos próximos anos vão ter de olhar para os problemas de verdade dos clientes e unir isso à tecnologia e aos serviços úteis. Amir Kassaei, olha para cá, nem tudo tá perdido! Estamos falando do Vale do Silício, não dá para comparar, mas nos pequenos projetos e soluções que damos aos nossos clientes diariamente na Terra Brasilis, devemos pensar nos desafios com a cabeça de um designer. E eles não precisam ser grandes.

Veja o exemplo da Netflix, que já chegou no mainstream, refez sua estratégia, produz seu próprio conteúdo e redesenhou toda sua presença nos diversos pontos de contato. E é incrível como é similar e, ao mesmo tempo, única em cada um deles, ou seja, redesenhou tudo e surpreendeu.

Resolver pequenos problemas, um de cada vez, por exemplo, refazendo um simples formulário de checkout ou reduzindo cliques em uma operação bancária. Pense nisso no seu próximo briefing: como solucionar um problema real neste nosso mundo real cheio deles, no contexto das marcas que você já trabalha? Quem sabe assim você será premiado em Cannes com uma solução de verdade, sem ser essencialmente filantrópico.”

Jonathan Ive, da Apple, disse ano passado: ‘É muito fácil fazer algo que é completamente novo. Mas nós estamos tentando fazer coisas que são melho-

*Diretor de criação executivo da AG2 Nurun

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A Getnet, empresa do Santander para desenvolvimento de meios de pagamentos eletrônicos, lançou o Quiosque Getnet (foto), no Shopping Metrô Santa Cruz, em São Paulo, com o objetivo de ampliar vendas, dar suporte a clientes e apresentar o produto ao público. A criação e a execução do projeto são da agência The Group. A Getnet está disponível em 300 mil estabelecimentos comerciais no país e 24 bandeiras de cartões de débito e crédito. A Netfarma, megastore de saúde e beleza online, lançou a Compra Automática. O serviço segue uma tendência observada pela empresa entre as maiores lojas de e-commerce do mundo e é no-

res’. Ano após ano, eles melhoram seus próprios produtos (na maioria das vezes conseguem), que têm muito de UX aplicada com engenharia. Ou seja, não é só aplicar UX uma vez, é ser constante na evolução do que fazemos.

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

vidade no Brasil, segundo a empresa. A expectativa é que a nova ferramenta represente cerca de 10% do faturamento total da Netfarma no final do primeiro ano de lançamento. O consumidor pode escolher os produtos de que tem necessidade de receber em casa com frequência sem ter que repetir o processo de compra todos os meses. O objetivo é simplificar a rotina com a automatização dos itens que são mais utilizados para a manutenção da saúde, beleza e higiene, como anticoncepcionais, medicamentos de uso contínuo e fraldas infantis e geriátricas. A automatização da compra tem planos para a entrega dos itens selecionados em qualquer lugar do Brasil, com intervalos de 30, 60 ou 90 dias.

A Salve anuncia a chegada de Cezar Coscelli (foto) para a função de head of copy. O profissional fará dupla com Lula Bonfieti e ambos responderão diretamente aos sócios James Scavone, chief creative officer, e Ricardo Schreiner, head of art. Ex-Tritone, o profissional tem passagens por diversas agências, como Player, Naked e Lov – Dentsu e atendeu clientes, como Sony, Oreo, Natura, Snickers, Google, Oi, NET, KLM, Heineken, Barilla, Kingston, Yahoo! e Hering. Fundada em 2008, a Salve é uma agência digital multidisciplinar, formada pelos sócios Carlos Pitchu (CEO), James Scavone (CCO), Ricardo Schreiner (head of art) e Luis Lui (diretor de atendimento), que se associaram ao Grupo ABC, de Nizan Guanaes e Guga Valente. A Salve tem, entre seus clientes, Natura, PDG, Kimberly-Clark, Pfizer, Blowtex, SanDisk, Banco Pan, Universal, Sistema Etapa e Coppertone.

A Conspiração acaba de contratar Tom Stringhini (foto) como diretor de cena. Há oito anos na direção de filmes publicitários, Tom já trabalhou em produtoras como Zola, Dogs Can Fly, Cia de Cinema e Dínamo. Ele ganhou seu primeiro Leão em Cannes em 2009, com o filme “Rato”, criado pela agência DM9DDB para a Tok&Stok. Em 2014, a campanha da agência AlmapBBDO realizada para o Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária), com filmes dirigidos por Tom, foi vencedora do prêmio Profissionais do Ano na categoria Institucional. “Vejo-me como um diretor de atores, focado no humor, mas com um olhar cinematográfico apurado para filmes que exigem storytelling cuidadoso e preciso. Para mim é um prazer me juntar ao time de diretores da Conspiração, uma produtora que sempre admirei por sua capacidade de produção e criação”, diz Tom.

S達o Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

sul online

Agências Manir Fadel assume cargo global da JWT e Eduardo Lima vai a Los Angeles

Ana Paula Jung

Criativos deixam o Brasil

Divulgação

Fotos: Divulgação

20 anos A Capacità está completando 20 anos no mercado de organização de eventos corporativos e aproveita a data para se renovar. Além da nova logomarca com selo dos 20 anos, criada pela designer Luciane Zorzo, da Zorzo Design Estratégico, a empresa fez um planejamento para projetar o futuro. De acordo com a diretora e fundadora da Capacità, Eliana Azeredo (foto), na área é preciso estar inovando constantemente. “O cliente quer ser surpreendido sempre”, diz Eliana.

Fora do RS Apesar do ano complicado, a Capacità cresceu 12% no primeiro semestre em relação ao mesmo período do ano passado. Para o segundo semestre, não tem previsão de crescimento, porém tem muitos eventos de última hora para acontecer, segundo Eliana. A empresa está buscando, cada vez mais, clientes de fora do RS. “Com todo mundo reclamando, para nós não está ruim. Os clientes estão adaptando o tamanho dos eventos para o momento de crise e fazendo eventos mais comedidos”, comenta.

Grupo Criativo O Grupo Criativo, dos sócios Rodrigo Leme, Juliano Gheno, Gabriel Altenhofen e João Pedro Fagundes, cresceu 30% no primeiro semestre de 2015 em relação ao mesmo período de 2014. Até o final deste ano, segundo Leme, a projeção da empresa é crescer 55% em relação ao ano anterior. O motivo são os novos clientes: a Rometal, de Veranópolis; Nicioli Móveis e Ômega Design, do Paraná; e Belchior Cortinas e Acessórios e Emaquim Embalagens, de São Paulo. A empresa faz des-

de a pesquisa até comunicação, passando por design de produto, design de serviços, arquitetura, design gráfico, entre outros. “Vamos da concepção do produto até a prateleira”, conta Leme.

Gestão total

Lima: depois de 21 anos na F/Nazca S&S, uma temporada nos EUA

A DeBrito Sul, unidade comandada por Liana Bazanela que faz parte do Grupo DeBrito, conseguiu ampliar o atendimento da conta do Sistema de Saúde Mãe de Deus para toda comunicação externa da marca. Há dois anos, a agência vinha fazendo o trabalho de endomarketing do complexo hospitalar. Segundo Liana, a agência trabalha a comunicação de maneira integrada. “As verbas estão mais enxutas. Concentrar a verba numa só agência que faça comunicação integrada é uma forma de otimizar recursos e processos. As possibilidades que surgem de integração são um movimento bacana. Dentro do cenário de crise, estamos buscando estas oportunidades”, diz. Em breve, a agência vai anunciar a conquista de uma conta nacional também para comunicação integrada.

semana foi de anúncio de mudanças para dois criativos brasileiros. Manir Fadel, até então CCO e sócio da Lew’Lara\ TBWA, e Eduardo Lima, que ocupava o cargo de codiretor-geral de criação da F/Nazca, estão deixando o país para novos desafios. Fadel deixou a sociedade da agência para assumir, em Londres, o cargo de diretor-executivo de criação global da J. Walter Thompson London. Ele será responsável pela marca Sunsilk, da Unilever. Futuramente, o criativo trabalhará com outros clientes e ajudará a rede em concorrências para novos negócios. Fadel vai responder diretamente a Matt Eastwood, chefe criativo global da

propsul@uol.com.br

RODA VIVA

agência e ficará sediado em Londres. “Foram mais de 11 anos. Mais da metade da minha carreira. Entrei redator, estou saindo sócio e pai de uma menina linda, que a partir de agora vai falar meu nome com sotaque britânico”, disse. Fadel é o primeiro profissional a ocupar o cargo de diretor -executivo de criação global na J. Walter Thompson. Antes da contratação do brasileiro, o cargo não existia. A nova fase profissional fazia parte dos planos de adquirir experiência no exterior. Sob a liderança do criativo, a Lew’Lara conquistou cinco Leões no Festival de Cannes deste ano. O criativo brasileiro também tem passagens por Ogilvy & Mather e DM9DDB. Fadel ficará na Lew’Lara\TBWA até o final do mês, enquanto Luiz Lara e Marcio Oliveira estudam sua substituição. Felipe Luchi, VP

Fadel fica na Lew’Lara\TBWA até o fim do mês

de criação, assume como CCO interinamente.

LOS ANGELES Outro criativo que está de mudança é Eduardo Lima. Depois de a F/Nazca Saatchi & Saatchi conquistar recentemente o Grand Prix de Filme no último Cannes Lions, com o comercial “100” para Leica, a agência anunciou a saída do codiretor-geral de criação. Ao lado de Fabio Fernandes, sócio e presidente da agência, Lima liderou o projeto que levou à conquista do inédito GP brasileiro este ano. O criativo trabalhou na F/Nazca por 21 anos e deixa a agência com destino anunciado para uma temporada em Los Angeles, onde pretende se dedicar por um tempo exclusivamente à família. Com isso, Fabio Fernandes volta a acumular sozinho a direção-geral de criação da agência,

Mercado Órgão regulador contraria presidente da Vivo sobre pirataria do WhatsApp

A Grey Shopper contratou Aniella Sharp como diretora-geral. A profissional integra a estratégia de fortalecimento da atuação do Grupo Newcomm no segmento de shopper marketing. Aniella acumula 18 anos de experiência no mercado de comunicação. Antes de assumir o novo cargo, atuou como diretora-geral na Koch Tavares Promoções e Eventos e nas agências Lowe, Ogilvy, Momentum, Ponto de Criação e Dentsu. Entre as contas atendidas, estão Unilever, Unibanco, Philips, Nextel, AIG Seguros, Gillette, Coca-Cola, Goodyear, Roche, Instituto Ayrton Senna, IBM, Souza Cruz, PG Brasil, PG México, Fiat, Petrobras, Nokia e Vivo.

Anatel considera app legal Divulgação

por Bá rbara Barbosa

ão é de hoje que o aplicativo de mensagens de texto e voz WhatsApp, que recentemente passou a dar suporte também ca para ligações via IP, vem sendo alvo de críticas. No Brasil, uma das mais incisivas delas foi feita pelo presidente da Telefônica Vivo, Amos Genish, durante a Feira e Congresso ABTA 2015. Na ocasião, o executivo disse que o serO papel do anunciante é cada vez mais inspirar, conseguir viço é pirata e age na ilegalidade. “brifar” menos e inspirar mais, para extrair o melhor das melhores pessoas Na opinião da Anatel (Agência sapientnitro que estão nas agências Entrevistas: Gaston Legorburu e Marcelo Tripoli Nacional de Telecomunicações), não há irregularidade na atuação do aplicativo no país. grupo de mídia rj “O WhatsApp é bem mais Leva 8 profissionais para Cannes perigoso que o Netflix, é uma ameaça que precisamos entender seminários cannes lions A análise do jornalista Luiz Marinho melhor”, declarou Genish, recla“roubadas” Fernando Muylaert e as gafes e “roubadas” mando que o WhatsApp utiliza e o mercado publicitário o número de celular da própria Se a dificuldade de venda é maior, nós somos ainda mais necessários para operadora, responsável por pagar uma marca...tudo que uma agência pensa, agora em épocas mais difíceis making of neve as taxas ao Fistel (Fundo de Fisé colocado à prova, a eficiência Campanha digital dos Lenços precisa ser mostrada mais claramente Umedecidos Neve Supreme. calização das Telecomunicações), making of vivo “exagerado” Agência iris São Paulo Ação de branding content em para oferecer ligações OTT (Over homenagem ao MAKING artista Cazuza OF The Top). Agência Africa SKY Em comunicado, a Anatel afirA ESCOLHA INTELIGENTE FCB BRASIL MARIA NA CA mou que não regulamenta o uso RTIER de tecnologias, mas sim os serviAPRE SE TA making of“Usou amanco ços de telecomunicações que as ÇÃO MARQIAUNIN NATCAAta fácil” R1T7 IEhR utilizam. A Amanco entidade citou o artigo 60 da Lei Geral de TelecomuniMAKING OF cações (Lei 9.472/1997), que defiLOCAWEBQUINT SECCO JÁ IMAGINOU SE A DEBORAH ne o serviço de telecomunicações A 1 BATE NA SUA PORTA E VOCÊ NÃO 7 ATENDE? h SAPIENTNITRO como “o conjunto de atividades MakingMAKING Of / Lançamento de CampanhaCannes no Lions 2015 OF que possibilita a oferta de telecocases favoritos aos leões POSTOS São 6 exibiçõesos Programa Reclame/Multishow. semanal. municação”. Já o termo telecomuPETROBRAS Afinal, todo mundo quer saber quem participou e quem foi nicações é definido pela lei como SEMPRE MAIS BORGHI/LOWE MAKING OF “transmissão, emissão ou recepfundamental ARIEL na concepção da campanha. ção, por fio, radioeletricidade, APRES LÍQUIDO ENTA F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI Mmeios ARIAN ÇÃOópticos ou qualquer outro A CAR Consulte: 11 5644-8484 TIER processo eletromagnético, de símMAKING OF bolos, caracteres, sinais, escritos, imagens, sons ou informações de SALLES CHEMISTRI QUIN TA - 1 qualquer natureza”. 7h APRESENTAÇÃO MARIANA CARTIER A agência explicou ainda que serviços que acrescentem novas funcionalidade de acesso, armazenamento, apresentação, moMAKING OF vimentação ou recuperação de QUINTA - 17h SHELL informações a um serviço de teHELIX UTRA JWT lecomunicações, como o próprio www.programareclame.com.br WhatsApp, é denominado Ser-

Inclua já no Plano de Mídia “ da sua campanha a veiculação que ” vai fazer a diferença.

a crise

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HORÁ RIOS AL TERNAT IVOS: SEXTAFEIRA: 15H,

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SÁBA DO: 8H , DOMI NGO: 3H30, SEGU NDA-FE IRA: 7H 30, QU ARTA-F EIRA: 3H30

SÁBA DO: 8H , DOM INGO: 3H30, SEGUN DA-FEI RA: 7H 30, QUA RTA-FE IRA: 3H 30

CHEVROLET

HORÁ RIOS AL TERNAT IVOS: SEXTAFEIRA: 15H,

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

que vinha dividindo com Lima nos últimos dois anos. Rodrigo Castellari, Pedro Prado e Theo Rocha seguem como diretores de criação. “Eu só tenho coisas boas para dizer do Edu, uma mistura de filho e irmão para mim. Agradeço imensamente o coração e a razão que o Edu, generosa e visceralmente, nos emprestou nos últimos 21 anos. E mesmo que pouca coisa mude no dia a dia da agência, sei que a nossa primeira segunda-feira sem ele será, no mínimo, menos alegre que todas as outras”, falou Fabio Fernandes em comunicado da F/Nazca. “Eu e o Fabio nos misturamos e a história está aí para provar que vale acreditar num ideal e ir contra o estabelecido. Chegamos à última fronteira: o GP de Filme em Cannes. Fomos longe. Agora eu também irei longe”, disse Edu Lima.

SÁBA DO: 8H , DOM INGO: 3H30, SEGUN DA-FEI RA: 7H 30, QUA RTA-FE IRA: 3H 30

”

Amos Genish, presidente da Vivo: WhatsApp age de forma ilegal

viço de Valor Adicionado (SVA). “O SVA não constitui serviço de telecomunicações, classificando-se seu provedor como usuário do serviço de telecomunicações que lhe dá suporte, com os direitos e deveres inerentes a essa condição”, disse a Anatel por comunicado. “Nesse caso específico, como o Whatsapp não presta o serviço de telecomunicações, não haverá a necessidade de uma autorização da Anatel para o desenvolvimento da atividade, que estará caracterizada como Serviço de Valor Adicionado (SVA)”, concluía o texto. A Telefônica Vivo, também em comunicado, reconhece o valor dos aplicativos, os quais considera “soluções que agregam valor ao dia a dia de trabalho, estudo, lazer e convivência dos clientes, ampliando as possibilidades de uso do telefone celular como ferramenta de entretenimento, informação e comunicação”. A empresa defende, no entanto, o conceito de “same services, same rules” que está em debate em vários países e que aplicaria

regras iguais para atividades semelhantes, no caso, entre agentes do mundo digital e operadoras licenciadas. “No cenário atual, há um desequilíbrio provocado por regras tributárias e regulatórias que precisa ser corrigido. Enquanto as operadoras precisam cumprir regras de qualidade, abrangência, atendimento às autoridades, suporte e pagamento de impostos, aplicativos que utilizam Voz sobre IP (VoIP), como é o caso do WhatsApp, provêem esse serviço sem licença do regulador, sem pagamento de impostos no Brasil, sem atender a demandas judiciais de monitoração e quebra de sigilo e utilizando os números de telefone das demais operadoras, gerando uma distorção concorrencial no mercado”, dizia o comunicado, reforçando a declaração do presidente da companhia.

Parceria Durante sua participação na ABTA, Genish excluiu qualquer possibilidade de a Telefônica Vivo estabelecer qualquer parce-

ria com serviços como os prestados pelo WhatsApp. “Eles estão trabalhando contra a lei brasileira. Não vai acontecer nunca de fazermos parceria, e espero que as outras operadoras acordem para isso”, declarou na ocasião. Do outro lado da discussão, a TIM mantém uma parceria com o WhatsApp desde o ano passado, quando lançou, em novembro, o plano Controle WhatsApp, para permitir aos clientes enviar mensagens de texto e voz, fotos e vídeos através do aplicativo, sem desconto na franquia de internet do usuário. Com o serviço, o acesso ao WhatsApp continua liberado mesmo quando o cliente atinja o limite de sua franquia de dados, sem redução de velocidade ou bloqueio da internet. “A TIM está atenta à evolução do mercado de telefonia móvel que, hoje, é muito mais focado em dados do que em voz. O usuário quer o conteúdo ou o serviço e precisa de conexão para ter uma boa experiência de uso. O crescimento dessa demanda reflete diretamente no aumento da demanda de dados pelos clientes. No segundo trimestre deste ano, por exemplo, a receita bruta de dados da TIM cresceu 45%, e o número de usuários da base subiu 7% na comparação com o mesmo período do ano anterior. O uso de aplicativos como o WhatsApp é parte essencial dessa mudança e, por isso, a empresa aposta forte nesse segmento”, justificou a companhia via comunicado. Para a TIM, aplicativos e serviços OTTs são vistos como parceiros e não concorrentes. “Esse cenário é mais uma oportunidade de crescimento no consumo de dados e uma forma de melhorar cada vez mais a experiência do cliente. Por isso, associar-se a grandes players se tornou uma boa oportunidade para as empresas de telefonia, e é o que a companhia vem fazendo”, afirmou a empresa.

São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j or n a l prop a g a n d a & m a r k e t i n g 19

ENTREVISTA Andrea Pinotti

Itaú Unibanco quer ouvir consumidor Alê Oliveira

Em um ano de instabilidade econômica, o Itaú Unibanco chegou ao final do primeiro semestre com lucro líquido recorrente de R$ 11,9 bilhões, um aumento de 25,7% em relação ao mesmo período de 2014. Nesta entrevista, Andrea Pinotti, diretora de marketing institucional da marca, destaca as diversas ações que a empresa tem feito para manter a excelência do negócio e se aproximar cada vez mais do consumidor nos variados canais de comunicação. Segundo a executiva, esporte, educação e arte e cultura são pilares importantes para a marca. p o r A n d r é a Va l e r i o O Itaú registrou crescimento no primeiro semestre. Qual a importância do trabalho de construção de marca para a conquista desse resultado favorável? Acredito que para atingirmos o ponto em que chegamos vários fatores devem ser levados em conta. O primeiro ponto é que temos conseguido uma excelência na gestão dos nossos ativos e temos feito isso há muitas décadas. No caso da comunicação e construção da nossa marca, especificamente, são ativos que vão desde a escolha da trilha que compõe nossa campanha até a voz que marca nossa comunicação; o logo, que ganha novos formatos a cada comercial; a cor laranja; toda a geração de conteúdo que temos nos proposto a fazer. Tudo isso é importamte para a construção de uma marca forte, fato que acaba se refletindo em todo o negócio. É uma gestão impecável que vem sabendo usar suas ferramentas com muita consistência e eficiência. Buscamos sempre ter relevância entre nossos clientes e temos conseguido isso, seja com campanhas na mídia digital, impressa, eletrônica ou por meio dos nossos patrocínios. Atualmente, qual é a importância dos patrocínios dentro da estratégia de comunicação? Os patrocínios têm se tornado cada vez mais relevantes e fazemos isso nos diversos pilares em que atuamos. Temos patrocínios que vão desde o Festival de Teatro de Curitiba, Festival de Dança de Joinville, até a plataforma de

tênis, que é bastante robusta, além do futebol, com o apoio à seleção brasileira. Esses apoios são divididos por área? Sim, estamos organizados em pilares. Temos o pilar do esporte, o da educação e o de arte e cultura. Este último, além dos festivais, engloba peças de teatro, exposições e museus. Atualmente, somos os maiores investidores dessa área. Acreditamos que um indivíduo com acesso a informação, educação e cultura é bem mais preparado para tomar decisões. Isso tem um caráter transformador e o poder de criar um vínculo emocional com a marca. Também temos um pilar de mobilidade urbana, que inclui nosso projeto de disponibilizar bicicletas para a população, que faz parte da plataforma #issomudaomundo. Quando foi lançado esse projeto? Foi lançado em 2012 e tem se tornado uma plataforma bastante robusta. Hoje, já está presente em sete capitais brasileiras. Trabalhamos em parceria com os governos locais para implementar de fato um projeto de mobilidade urbana, promovendo uma maior conscientização entre motoristas e ciclistas para melhor convivência no trânsito. Temos bicicletário também para que as pessoas possam usar suas próprias bicicletas. Então, não é só colocar o produto, tem todo um trabalho por trás e temos feito isso com muita força e competência. A marca também é patrocinadora do Rock in Rio. Como estão as

ativações para esse evento? Essa é uma plataforma bastante importante, já que dura oito meses. Em junho, por exemplo, lançamos a promoção Vip no Rock in Rio, que vai levar ganhadores e seus acompanhantes para o maior festival de música e entretenimento do mundo. Os sete contemplados e seus cinco acompanhantes assistirão ao festival tendo à disposição um truck, com diversos privilégios durante o evento. Ao todo, serão sete sorteados, sendo um para cada dia do evento. Cada um receberá, ainda, um kit do rock, com camiseta, boné e mochila. Todas as despesas dos ganhadores de fora da cidade do Rio de Janeiro, referentes a logística e hospedagem, serão por conta da promoção. Também teremos um estande, onde as pessoas poderão criar camisetas e bonés utilizando nossos emoticons da campanha digital da marca. Acreditamos que essa interação entre nossas diversas plataformas e propriedades é bastante

Qual o retorno do projeto “Leia para uma Criança”, que distribui livros infantis gratuitamente? O programa, que já está no seu quinto ano, tem um retorno bastante positivo. Já distribuiu gratuitamente mais de 40 milhões de livros infantis. Nosso objetivo sempre foi investir na melhoria do ensino público e fazíamos isso com frequência, mas tínhamos uma grande dificuldade de mostrar para o público, de uma maneira geral, o que era feito pela marca na educação. Esse projeto foi uma ideia que a marca teve para reforçar sua atuação neste segmento. Como comprovamos por meio de pesquisas que crianças que têm o hábito de leitura incentivado por seus pais, na primeira infância, terão maior capacidade de aprender e se comunicar, tivemos a ideia de lançar uma plataforma voltada para os pequenos. No mês de outubro, mês das crianças, distribuímos livros para todo o Brasil.

“O Itaú tem uma relevância muito grande para o mercado brasileiro. Para se ter uma ideia, para cada R$ 4 que circulam pelo país, R$ 1 passa pela nossa instituição. Por isso a responsabilidade do banco é muito grande” importante para o fortalecimento da nossa marca. Em que outras ações o Itaú utiliza seus pilares de forma conjunta? Este ano, por exemplo, realizamos uma ação em Salvador que teve bastante repercussão. Durante o Carnaval, evento do qual a marca é patrocinadora há muitos anos, oferecemos também um espaço voltado para as crianças. Quem não queria participar da folia, podia encontrar livros infantis, bicicletas e outros recursos que agradaram em cheio quem passava pela Praça Castro Alves, um dos principais pontos da festa. O retorno foi bastante positivo, já que conseguimos unir nossa plataforma de educação, que é muito forte, de esporte e mobilidade, e ao mesmo tempo, oferecíamos uma opção para a família. Nosso objetivo sempre é ter relevância para as pessoas e oferecer uma experiência com a marca.

Precisa ser correntista? Não, basta se cadastrar no site. Ano passado, o número de pedidos de não correntistas foi maior do que os dos nossos clientes. Vale lembrar que todos os livros escolhidos têm uma curadoria, não são livros aleatórios. Cada pilar da marca tem um alvo? Geralmente, temos um foco sim, mas trabalhamos muito mais por comportamento do que por idade. Não podemos esquecer que falamos com 55 milhões de clientes em todo o Brasil, então, são vários públicos, desde os que utilizam o microcrédito até cliente do Private Bank. Claro que temos um aspiracional muito jovem, por ter essa pegada de tecnologia, de ser digital, de ser uma marca presente nos eventos mais importantes. Para se ter uma ideia, hoje somos a segunda empresa preferida para trabalhar entre os jovens. Mas isso não significa que não estamos entre os preferidos entre o público mais velho também.

O que essas iniciativas trazem de retorno? Todas as ações agregam valor à marca, trazem prestígio, consideração, além de nos aproximar mais do nosso cliente. É importante destacar que é uma obstinação do Itaú levar nossa visão ao máximo, que é a de ser líder em satisfação do cliente e performance sustentável e, por isso, temos investido cada vez mais em entender o comportamento do nosso cliente em qualquer canal que ele esteja usando. Atualmente, qual é o canal mais utilizado pelo cliente da marca? Já é possível dizer que a utilização do mobile e da internet ultrapassou as transações nas agências e isso só tende a aumentar. O que buscamos agora, com esse novo perfil de cliente, é tentar fazer a venda correta, do produto correto, para a pessoa correta. Caso contrário, não atingiremos nosso objetivo. O banco também tem grande presença na mídia de massa. Qual a importância dessa comunicação? É muito importante, embora os canais de mídia digital estejam crescendo em uma velocidade maior do que as outras. Mas, sem dúvida nenhuma, a eletrônica ainda é muito forte, tem um alcance avassalador. O Itaú aumentou o investimento na mídia digital? Não falamos em números, mas aumentamos o investimento sim. O que não fez com que diminuísse a relevância da mídia eletrônica, que continua forte. Pelo próprio perfil do mercado brasileiro, não tem como deixar de investir em TV, principalmente na aberta, que tem uma penetração muito alta. É fundamental estar na cabeça e na vida do cliente, o tempo todo e em todas as plataformas. É válido lembrar que não falamos só com os nossos correntistas, falamos com os que não são também. Outro ponto que é preciso lembrar é que o Itaú tem uma importância enorme dentro do mercado brasileiro. Para se ter uma ideia, de cada R$ 4 que circulam na economia do país, R$ 1 passa pelo Itaú, o que é muito relevante. Como está a campanha dos emoticons?

É nossa ação mais atual. Primeiro tivemos uma etapa institucional, com filmes programados para cada ocasião. Os comerciais utilizavam linguagem de emoticons e trilhas customizadas. O objetivo era reforçar o atendimento e disponibilidade onde quer que o cliente estivesse. Foram 20 versões, o da festa junina, o das mães, o do feriado, o do final de semana, entre outros. A ação queria surpreender as pessoas com grande variedade de adaptações nos mais variados meios, por faixa horária, público-alvo e também datas de oportunidade. A linguagem queria reafirmar o banco como antenado, sempre em evolução para atender seus clientes de acordo com as mudanças do mundo. Essa primeira fase foi muito importante para marcar território e reafirmar o Itaú como digital. Qual foi a segunda fase? Nesta etapa focamos mais em produto e serviço. A primeira foi a do cachorrinho, que divulgava o pagamento de contas pelo celular, um serviço bastante utilizado. Também divulgamos o serviço de transferência e do horário estendido das agências. Depois, em uma terceira fase, adaptamos a campanha para o Itaucard, com Luciano Huck. No vídeo o apresentador ganhou sua versão animada e falava da fatura digital que o banco criou, permitindo que o usuário recebesse cobranças e avisos pelo celular, não apenas pelo correio. O Itaú é líder do mercado? Somos líderes, sim. Pelo menos na maioria dos segmentos. Quais os próximos passos da marca? Vamos continuar investindo no digital e temos apostado cada vez mais neste formato. Temos aumentado nossa presença em canais como YouTube porque percebemos que o brasileiro assiste bastante vídeo e queremos estabelecer essa conversa. A ideia é estar presente com nossas campanhas, com conteúdo informativo sobre educação financeira ou qualquer outro assunto. Queremos também ouvir o consumidor, por isso, temos uma presença grande também nas redes sociais, que é onde está o consumidor e onde temos que estar também.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

prêmio marketing best 2015

Inscrições estão abertas e podem ser feitas até outubro A

s empresas que realizaram grandes trabalhos de comunicação nos últimos anos já podem inscrever os cases no Marketing Best 2015. Realizada anualmente, a premiação chega a sua 28ª edição e identifica, reconhece e certifica as iniciativas de marketing mais relevantes do Brasil. Com cerca de 1,5 mil especialistas de marketing, o júri do Marketing Best 2015 também analisa e indica empresas com grandes cases de marketing para concorrer. No entanto, as inscrições são livres, e podem ser realizadas até a primeira quinzena de outubro no site da premiação (www.marketingbest. com.br). Promovido pela Editora Referência, que publica o propmark e as revistas Propaganda e Marketing, e pelo MadiaMundoMarketing, o Marketing Best julgará os trabalhos apresentados em outubro e entregará os prêmios em um evento no início de dezembro. Criado em 1988, o Prêmio Marketing Best já premiou mais de 600 cases, de empresas de diferentes portes e setores de atuação.

Tradicional troféu será entregue aos vencedores em dezembro

D iv u lg a çã

Veículos Valor da transação foi estimado em US$ 730 milhões

Grupo Pearson vende 50% da revista The Economist Divulgação

Editorial abordou recentemente o Brasil: primeiro falou da ascensão econômica e depois sobre a queda

o último dia 12, a editora britânica Pearson anunciou a venda de 50% de sua participação no grupo The Economist, que publica a revista de mesmo nome. O valor foi estimado em 469 milhões de libras (US$ 730 milhões). Quem comprou foi a Exor, holding da família Agnelli, e o próprio grupo The Economist.

De acordo com a nota divulgada, a Exor “concordou em comprar 27,8% das ações ordinárias do The Economist Group por 227,5 milhões de libras, e todas as ações preferenciais B da Pearson por 59,5 milhões de libras”. Além disso, “as ações restantes da Pearson serão compradas pelo grupo The Economist por 182 milhões de libras”, completa o comunicado. As autoridades regulatórias

ainda precisam aprovar a transição, que deve ser concluída no quarto trimestre deste ano. A outra metade do grupo The Economist pertence às famílias Rothschild e Agnelli. A venda da Economist acontece pouco tempo depois de a Pearson vender o jornal Financial Times ao conglomerado de meios de comunicação japonês Nikkei por 844 milhões de libras (1,3 bilhão de dólares).

Agências Primeiro projeto desenvolvido será “Meus Prêmios Nick”

BFerraz conquista Tang e focará ações em experiências

BFerraz anuncia a conquista da conta de Tang para desenvolver estratégias com foco em geração de experiências nas plataformas da marca. A agência expande a sua atuação e será responsável por iniciativas no live para criar ações formatadas de acordo com os públicos de interesse de Tang. O primeiro projeto desenvolvido pela BFerraz será na premiação “Meus Prêmios Nick”, no dia 15 de outubro, que destaca o aplicativo da Rádio Tang. Entre as ações programadas para o evento estão “Likes premiados” e o “Estúdio Rádio Tang”.

D iv u lg

aç ão

Uma das metas da marca é destacar a Rádio Tang

São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Mercado Levantamento do IBGE apontou redução de 2,2% no primeiro semestre do ano

Varejo apresenta queda Divulgação

volume das vendas no varejo registrou queda de 2,2%, fato que não ocorria desde o segundo semestre de 2003, de acordo com pesquisa divulgada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estastística). Segundo o levantamento, as principais influências negativas vieram dos mercados de móveis e eletrodomésticos, que tiveram um recuo de 3,3% no segundo semestre de 2014 para 11,3% no primeiro semestre de 2015, além de hipermercados, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo, que saíram de uma queda de 0,7% no ano passado para 1,8% neste ano. Os resultados foram pressionados tanto pela redução e encarecimento da oferta de crédito, quanto pela redução da massa real habitual de salários, observada ao longo do ano de 2015. Em relação ao varejo ampliado, após registrar recuo de 3,3% no segundo semestre de 2014, a taxa do indicador semestral assinala um aumento no ritmo de queda no primeiro semestre de 2015 (-6,4%), influenciado principalmente pela desaceleração das vendas observadas no segmento de veículos, motos, partes e peças, que passa de uma redução de 10,7% para 15,6% entre o segundo semestre de 2014 e o primeiro semestre de 2015. O IBGE também divulgou a comparação mensal. Em junho, o comércio varejista registrou variação de -0,4% no volume de vendas frente a maio, quinta taxa negativa consecutiva. Nessa base de comparação, a maioria das atividades mostrou queda, com destaque para veículos e motos, partes e peças (-2,8%), equipamentos e material para escritório, informática e comunicação (-1,5%); móveis e eletrodomésticos (-1,2%); tecidos, vestuário e calçados (-0,8%); além de combustíveis e lubrificantes (-0,6%). Entre os poucos

Pesquisas Estudo da PwC foi feito nos EUA

Oito em cada dez crianças veem TV Age/Other Images

Resultados foram pressionados tanto pelo encarecimento do crédito quanto pela redução da renda

segmentos que viram suas vendas aumentarem estão artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos (0,3%) e material de construção (5,5%). O instituto também comparou os números de junho de 2015 com os do mesmo mês do ano passado e os resultados negativos prevaleceram. Bebidas e fumo, por exemplo, recuaram 2,7%; tecidos, vestuário e calçados, 4,6%; e combustíveis e lubrificantes, 1%. Na contramão, assim como registrado na análise mensal, cresceram as vendas de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria (6,2%); outros artigos de uso pessoal e doméstico (1,6%); equipamentos e materiais para escritório, informática e comunicação (7,9%). Depois das vendas de móveis e eletrodomésticos, o que mais caiu foi o resultado de hipermercados, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo, que mostrou recuo de 2,7%.

E-commerce Outro estudo, realizado pela MasterCard SpendingPulse, também

apontou que as vendas totais do varejo, em julho, despencaram 5,5% em relação ao mesmo período do ano passado. Enquanto isso, as vendas online foram um dos poucos pontos positivos no varejo brasileiro durante o último mês. O e-commerce cresceu 11,5% em julho, comparado ao mesmo período do ano anterior. A média dos três últimos meses foi de 10,9%, pouco acima da do segundo trimestre, que teve um desempenho de 9,8%. Os setores de móveis e eletrônicos ficaram acima do crescimento do canal e os setores de artigos farmacêuticos, vestuários e hobby e livraria apresentaram crescimento inferior ao registrado pelo comércio eletrônico. Por outro lado, as vendas totais do varejo (exceto automóveis e materiais de construção) caíram 5,5% em julho sobre o mesmo período do ano passado. O crescimento médio do último trimestre despencou para 4,7%, abaixo dos 3,6% do segundo trimestre de 2015. O relatório ainda mostra que cinco dos sete setores tiveram crescimento acima do indicador de

vendas totais: vestuários, artigos farmacêuticos, móveis e eletrodomésticos, material de construção e artigos de uso pessoal e doméstico. Já combustíveis e supermercados apresentaram desempenho abaixo das vendas totais. Segundo o levantamento, nenhuma região brasileira conseguiu registrar números positivos. As regiões Nordeste (queda de 3,8%) e Centro-Oeste (queda de 5,2%) tiveram resultado acima da média, enquanto Norte (queda de 6,2%), Sul (queda de 7%) e Sudeste (queda de 5,6%) ficaram abaixo do registrado pelo varejo, na comparação com o mesmo período do ano anterior. Em alguns setores, as vendas nas duas últimas semanas foram abaixo do registrado no mesmo período do ano passado, o que influenciou no resultado. “O ambiente econômico do Brasil continua a deteriorar-se, com altas taxas de juros, inflação e um patamar elevado da taxa de desemprego, gerando uma desaceleração da massa salarial”, afirma Kamalesh Rao, diretor de pesquisa econômica da MasterCard Advisors.

Anunciantes Peças criadas pela Publicis apresentam ferramenta e personagens reais

Chevrolet tem WhatsApp Fotos: Divulgação

Em geral, elas gastam entre sete e oito horas assistindo televisão

s crianças norte-americanas passam mais tempo assistindo TV do que jogando videogame ou consumindo vídeos em streaming, segundo mostra um estudo da empresa de consultoria PwC. Foram entrevistadas mais de 500 crianças de oito a 18 anos, e, segundo o estudo, elas gastam em média 15,5 horas por semana consumindo conteúdo de mídia. Normalmente, as crianças gastam entre sete e oito horas assistindo televisão (sete horas), jogando videogame no console (7,5); visualizando vídeos no YouTube (7,2); e assistindo canais a cabo (7,8). Oito em cada dez (79%) dizem que assistem programas de TV aberta; seguidos de filmes (69%); e dramas ou séries em canais a cabo (68%).

Entre todas as divisões de idade, mais da metade prefere assistir ao conteúdo streaming em um aparelho de TV ou em um laptop. Segundo o PwC, isso contraria a percepção generalizada de que as crianças consomem a maior parte de seu conteúdo em dispositivos móveis. É somente à medida que envelhecem que elas começam a mudar a sua visão para os smartphones, deixando clara a importância da visualização On Demand. Para encontrar novos conteúdos, a publicidade é crucial. Um terço das crianças e adolescentes soube da nova programação por meio de comerciais, bem à frente dos 23% que receberam recomendações boca a boca e os 18% que receberam recomendações a partir das redes sociais.

Campanhas Rádio e revista são o foco

Átomo assina volta de Petronas à mídia Divulgação

nova campanha da Chevrolet, “Pessoas reais. Opiniões Verdadeiras”, criada pela Publicis Salles Chemistri, apresenta o WhatsApp como ferramenta para esclarecer dúvidas sobre os carros da marca e a possibilidade de interagir com proprietários reais dos veículos, que protagonizam os filmes. Ao todo, foram produzidos 11 comerciais para TV e internet dos principais modelos Chevrolet, como Onix, Prisma, Spin e S10. Em todos os comerciais, produzidos pela Paranoid, as locações foram ambientadas onde os donos dos carros moram, trabalham ou frequentam. Também foram preservadas as particularidades de cada consumidor presente nos comerciais para deixar claro que se tratava de opiniões verdadeiras dos proprietários sobre seus veículos. “Abrimos um canal de comunicação direto entre as pessoas que querem conhecer nossos carros e consumidores reais da Chevrolet. A este modelo demos o nome de C2C (Consumer to Consumer)”, afirma Antonio Correa, diretor de criação da Publicis Salles Chemistri. Além de inédita, a experiência traz o público para o ambiente interativo da campanha e estabelece com ele laços consistentes de confiabilidade e credibilidade. Tanto que, nos filmes, os consumidores da marca contam como o veículo que compraram atende às suas expectativas e necessidades. “A marca tem investido cada vez mais em um posicionamento que responda mais rápida e prontamente às demandas do nosso consumidor em todo o país”, afirma Samuel Russel, diretor de marketing da Chevrolet. A nova campanha da Chevrolet também irá divulgar ações

Peças da nova fase da campanha divulgam lubrificantes

Proprietários reais de veículos da montadora participam da série de 11 filmes

promocionais da marca. Entre as quais, a possibilidade de o consumidor comprar um carro com o mesmo desconto concedido aos funcionários da montadora ou ainda pagar o mesmo valor de fábrica ou da concessionária, além

dos feirões que oferecem preços especiais e condições facilitadas de financiamento. Os contatos do WhatsApp referentes a esta campanha estão disponíveis no site www.ofertaschevrolet.com.br.

A criação da campanha é de Cadu Vigilia e Vitor Hildebrand. A direção de criação é de Antonio Correa, Luís Felipe Figueiredo, Hugo Rodrigues. A direção de cena é de Paulo Vainer e a dupla Rafa e João.

m mais uma etapa da estratégia de comunicação da marca no Brasil, a Petronas lança sua nova campanha publicitária, criada pela Átomo. Com a assinatura “Petronas: Presente no mundo. No Brasil. Na sua vida”, a estratégia de mídia foca em impresso e rádio e direcionou as veiculações levando em consideração o perfil do consumidor e a linha de produtos. “Assim nasceu uma campanha eficiente e com excelente cobertura”, relatou Ricardo Brandão, gerente de marketing América Latina da Petronas. A nova fase da comunicação divulga os diversos produtos da marca destacando qual é o mais indicado para cada tipo de veículo e reforça a performance com uma linguagem textual mais objetiva. Ao todo, serão veiculados, de julho a dezembro, 63 anúncios de página simples em revistas. “As escolhidas foram Época, IstoÉ e IstoÉ Dinheiro. As segmentadas foram Auto Esporte e Quatro Rodas, incluindo anúncios especiais para a versão tablet. E para falar com os engenheiros automotivos, também teremos anúncios especiais na revista SAE”, falou Odilon Machado,

presidente da Átomo Comunicação e responsável pela criação. Além disso, serão nove spots no total, sendo um institucional, que informa todos os seguimentos que a Petronas atende, e mais oito de produtos. “E, ainda, temos uma peça por linha com dicas de manutenção para final de semana, carros, e para uso e prevenção para motos e caminhões. Já na cota de patrocínio do Grupo Bandeirantes teremos seis rádios – Band FM, Band AM, BandNews, Bradesco Sports, SulAmerica Trânsito e Nativa FM nacionalmente. Essa parceria nasceu na Copa das Confederações, veio para Copa do Mundo e agora, Olimpíadas. O resultado tem sido importante para o crescimento da marca no país”, disse. Pelas peças que divulgam a linha Syntium, o consumidor é informado que pode rodar com o mesmo lubrificante dos carros da escuderia Mercedes AMG Petronas de Fórmula 1. Os anúncios da linha Selènia explicam que o lubrificante é utilizado e recomendado pela montadora Fiat no mundo todo. A linha Sprinta tem como destaque a segurança para o dia a dia. A linha Urania chama a atenção para a força.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

6º fórum de marketing empresarial

Encontro reúne líderes do mercado

Júlio Ribeiro, um dos homenageados no evento, é publicitário e fundador da agência Talent

Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria; a Editora Referência (por meio do jornal propmark e das revistas Marketing e Propaganda), liderada por Armando Ferrentini; e o jornalista Adonis Alonso realizaram o 6º Fórum de Marketing Empresarial, entre os dias 14 e 16 de agosto. A estimativa era reunir 300 líderes do setor, entre dirigentes empresariais e diretores dos maiores anunciantes do país, além de publicitários e líderes de veículos de comunicação, no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá (SP). Com uma intensa programação, as palestras tiveram como tema principal a busca de soluções para a crise. Esse foi o quarto ano

em que o evento discutiu a crise, explica João Dória. “Situações de crise são importantes para que os empresários exerçam sua criatividade e identifiquem novos nichos de mercado. A pior solução para uma crise é abandonar o seu poder de luta e encolher ou desistir de lutar. Por isso, usar inovação e criatividade, trocando experiências e encontrando soluções, vai deixar os negócios mais enxutos, eficientes, focados e produtivos”, destaca ele. O poder das mídias sociais e a importância do marketing em tempos de crise nortearam os debates do evento. Estiveram presentes CEOs e empresas de renome, sendo essa uma oportunidade de alinhar expectativas para perceber que os problemas são

comuns e que os concorrentes também os estão enfrentando. Segundo Armando Ferrentini, o fórum tem disseminado, junto aos empresários e seus principais assessores, a força da ideologia do marketing. “A apresentação de cases vitoriosos, as palestras sobre o marketing e suas teorias, e até mesmo um certo academicismo que recai sobre o tema, não se completam sem os debates e as discussões que o fórum tem provocado. É aí que surgem as respostas que todos esperamos. Como toda disciplina de mercado, não basta o como fazer. Há que se ter resultados, sempre que possível, do que está sendo feito.” A apresentação de inovações e cases responsáveis pelo incre-

no bição i x e e nos d Cannes a 5 2 e val d Festi

e s i a h c c t w a o a h s s ’ & s i r h o t c t c saa new dire pulso

A a de ara\TBW m r o f L plata Lew’ Nova ações da m infor

Celso Loducca fundou a agência Loducca em 1996 e também ganhou destaque no encontro

mento do negócio ou que se tornaram soluções para crises emergenciais de determinados setores foi o canal direto de comunicação entre os participantes. “Para o mercado brasileiro, o evento é uma tribuna onde se levantam as questões mais sérias e atuais do mercado.” Cinco palestras e debates promoveram as discussões ao longo do encontro. “Com esse evento, possibilitamos oportunidades de novos negócios e reconhecimento de bons trabalhos do mercado”, ressalta Vivian Salaro, diretora-geral de projetos do Grupo Doria. Outra atração do fórum foi o lançamento da revista Marketing Empresarial, que também está em sua sexta edição. Bia Cruz, diretora-geral de publicidade do Grupo Doria, destaca que a publicação é uma apresentação de tendências e novidades para anunciantes e agências. “Abordamos a importância das marcas no posicionamento das empresas, seguindo os temas do evento, que são inovação e criatividade.” “Nesta edição da revista, destacamos alguns dos cases de maior sucesso e falamos de tendências para o marketing. As revistas circularam para o mailing do Lide, com tiragem de 40 mil

Categoria

Marketing do Bem Marketing Digital

Marketing Esportivo

e l l ocio i m g e o ação liza açã

te Gillet

rea

Marketing de Inovação Marketing Institucional Marketing de Produto Marketing Promocional

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

Marketing de Turismo Marketing de Varejo Dirigente de Marketing do Ano

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

exemplares para todo o Brasil. Fizemos, também, matérias especiais sobre os premiados no Prêmio Lide de Marketing”, destaca Bia. O Prêmio Lide de Marketing já é esperado por todo o mercado, pois destaca os trabalhos de relevância do setor. Neste ano, a premiação aconteceu no sábado (15), com cerimônia especial que homenageou destaques de 12 categorias: Digital; Entretenimento; Esportivo; Inovação; Institucional; de Produto; Promocional; Turismo; Varejo e Marketing do Bem. A premiação contemplou ainda duas categorias especiais, o Dirigente Empresarial e a Empresa do Ano. Ao todo, são 36 premiados (confira lista abaixo). Como parte da programação, três grandes nomes da publicidade brasileira receberam celebrações especiais: Luiz Lara, Celso Loducca e Júlio Ribeiro. Formado em Direito pela USP (Universidade de São Paulo), Luiz Lara iniciou sua carreira na AlmapBBDO, onde foi sócio da empresa Almap Produções. Anos mais tarde, em 1988, criou a sua primeira agência de publicidade: Lara/Stalimir e, em 1992, fundou a Lew’Lara, com Jaques Lewkowicz. Lara tem trabalhado como profissional de planeja-

mento estratégico e desenvolvendo cases de comunicação para grandes anunciantes. Em 2003, foi premiado como Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas. Celso Loducca passou por agências como Young & Rubicam, Talent, W/Brasil e FCB Brasil antes de fundar, em 1995, a Lowe Loducca, hoje Loducca. Além de presidente da agência, é também diretor de criação, onde teve a oportunidade de criar campanhas marcantes como “Os nossos japoneses são mais criativos”, para a Semp Toshiba. Loducca também é sócio da Casa do Saber, centro de disseminação de conhecimento que oferece acesso à produção cultural. Já conquistou importantes prêmios nos principais festivais, como o de Cannes, Clio Awards, Fiap, entre outros. Em 1971, Júlio Ribeiro já tinha uma carreira sólida ao ser eleito Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas. Mas foi em 1980 que fundou a agência Talent, hoje uma das maiores agências do Brasil. Em 2013, vendeu a totalidade de suas ações ao Publicis Groupe e, em 2014, anunciou oficialmente sua saída da Talent. Na próxima edição, o propmark traz a cobertura completa do 6ª Fórum de Marketing Empresarial.

Os vencedores

Marketing do Entretenimento

s i a p Faro s o o g i r d d a i ra Ro d a p e e tt nant

Fotos: Alê Oliveira

Empresa de Marketing do Ano

Empresas

Premiados

São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Agências Estrategista da francesa Marcel compartilha ideias com profissionais

Digital Produção envolve universo de games

Talent faz cultura digital Fotos: Alê Oliveira

Endemol Beyond entra no YouTube Divulgação

Vanessa: conteúdos serão produzidos com foco em cada país por Vinícius Novaes

A Guillaume Le Gorrec, head de planejamento estratégico da Marcel p o r R a fa e l Va z q u e z

ara celebrar os dois anos do projeto Digital Minds, série de eventos que pomove a troca de ideias com profissionais convidados e clientes sobre os rumos do mercado publicitário, a Talent trouxe ao Brasil na semana passada o francês Guillaume Le Gorrec, head de planejamento estratégico da agência Marcel, de Paris, que faz parte do Publicis Groupe. Membro da equipe criadora do case premiado em Cannes chamado “Inglorious Fruits and Vegetables”, considerado por João Livi, CCO e COO da Talent, como um dos trabalhos de propaganda de maior sucesso na última década, Le Gorrec acredita

que o digital está incentivando mudanças relevantes na forma de fazer publicidade. “O digital como um todo facilita a vida das pessoas e força os publicitários a olharem para o usuário, não para o consumidor. Exige uma aproximação diferente e dá mais poder às pessoas.” O case “Inglorious Fruits and Vegetables” é um exemplo do que Le Gorrec pontua. Criada pela Marcel para a rede de supermercados Intermarché, a ação partiu da necessidade de reduzir o desperdício de alimentos em países europeus. A ideia, definida pelo francês como simples e potente, foi estimular os consumidores a comprarem frutas e vegetais com aparência pouco atraente, porém com a mesma qualidade. Com isso, as lojas da

Jean Boechat, diretor de estratégia digital da agência Talent

Intermarché reduziram em 30% os preços dos produtos mais “feios” e a agência fez todo o trabalho de informar e convidar as pessoas a comprarem frutas e vegetais que seriam desperdiçados. “Utilizamos rádios locais e mídias sociais para conscientizar e convidar os consumidores a participarem da iniciativa. O digital nos possibilitou uma aproximação maior com as pessoas”, diz. “Essa campanha não teria existido dez anos atrás. Televisão foi a última mídia que utilizamos.” Para Le Gorrec, as agências modernas precisam focar o trabalho na criação de ideias que resolvem os problemas dos clientes e, sempre que possível, tenham um impacto positivo na sociedade. “O que importa é en-

contrar soluções. Achar a ideia certa no momento certo”, diz. O diretor de estratégia digital da Talent, Jean Boechat, tem uma percepção parecida em relação à influência da tecnologia no mercado. “O digital nos dá a oportunidade de ouvir mais as pessoas e gerar empatia”, analisa. O publicitário também chama a atenção para uma evolução dos profissionais da área. “Em um mundo que questiona cada vez mais, não posso ser um cara que só empurra mensagens ou apenas vende o próprio peixe.” Boechat afirma que os anunciantes estão se esforçando para entender o momento atual. “Os clientes estão entendendo como o digital pode mudar o negócio deles. O mundo mudou e precisamos nos adaptar.”

Pesquisas A10 e GLBA realizam estudo mundial sobre as embalagens em diversos países

Sustentabilidade é tendência

Endemol Beyond Brasil, divisão digital da Endemol Shine Group, iniciou a produção do seu primeiro canal do YouTube 100% nacional – o Legends of Gaming Brasil. O formato, que já é sucesso na Inglaterra e Alemanha, consiste em uma competição entre os 16 maiores Youtubers gamers do país. A previsão é que o canal esteja no ar até o final deste ano no Brasil. Também em 2015, serão lançadas as versões americana, espanhola, francesa e holandesa do formato. Para o ano que vem, o plano é investir em adaptações para a Rússia e para a Ásia. “Esse é um formato que já está no ar em alguns países e que, pela primeira vez na web, vai ter nove países que poderão interagir”, diz Vanessa Oliveira, diretora da Endemol Beyond Brasil. Uma das preocupações do Legends of Gaming Brasil é o conteúdo. “A ideia é que os conteúdos sejam produzidos com foco em cada país como uma forma de

respeitar cada cultura”, afirmou a executiva. O universo digital era, até então, uma área ainda não explorada pela Endemol, considerada uma das principais produtoras de conteúdo do mercado. “Sempre que vamos a uma feira, seja no Brasil ou em outro país, levamos o catálogo dos projetos online, queremos nos tornar conhecidos nessa área também”, contou. O Legends of Gaming Brasil também dará espaço às marcas. De acordo com a executiva da empresa, a expectativa é que, para o lançamento, três grandes marcas se tornem parceiras. “Estamos conversando com marcas que dialoguem de certa forma com o público jovem, que é o nosso foco”, diz. Os nomes das empresas, no entanto, não foram revelados. “No momento, o mercado brasileiro é a nossa prioridade, mas, em breve, pretendemos também replicar o projeto em outros países do continente”, conta Juliana Algañaraz, diretora de novos negócios para a América Latina da Endemol Shine Group.

Campanhas J. Walter Thompson assina

Grupo NotreDame estreia na mídia

p o r A n a Pa u l a J u n g

Divulgação

Div aç ão

tendência mundial, unânime em todos os países, é a questão da sustentabilidade. A A10, em parceria com o Grupo GLBA (Global Local Branding Alliance), realizou um estudo global sobre as tendências de design de embalagens ao redor do mundo. Foram ouvidos profissionais de agências de design da Alemanha, Estados Unidos, Turquia, China, Rússia e África do Sul. “A sustentabilidade é, sem dúvida, a principal tendência”, conta Margot Takeda, sócia-fundadora e diretora de criação da A10. Segundo Margot, o Brasil ainda está distante desta realidade por esbarrar em um obstáculo: o custo. Na Alemanha, que tem tecnologia de ponta para produção, as embalagens sustentáveis já são uma prática comum. “O consumidor quer saber qual o valor agregado que a marca oferece”, conta. Para as empresas que trabalham com exportação é fundamental, segundo Margot, entender o que está acontecendo no mundo. “É preciso enxergar o que está acontecendo lá fora para conseguir exportar um produto de acordo com a cultura de cada país. Além das tendências macro, cada país tem suas peculiaridades”, explica. “É preciso pensar no alinhamento global pensando localmente, com a preocupação de enxergar esse comportamento das pessoas de cada pais”, conta. A utilização de papel para reforçar que os produtos são frescos, tradicionais e originais é cada vez mais comum na Alemanha e nos Estados Unidos. No Brasil, este recurso também é muito utilizado. Outro recurso muito usado na Alemanha são os elementos para tornar os perfumes especiais. No segmento de perfume, a tendência é acrescentar algo especial na embalagem, como, por exemplo, laços, madeira ou outras características. No Brasil, um bom exem-

ulg

Embalagens de O Boticário trazem elementos especiais

Machado: evolução é foco da estratégia p o r A n d r é a Va l e r i o

plo citado pela sócia-fundadora e diretora de criação da A10 é O Boticário. A China está passando pelo processo de humanização do design de embalagens. O logo, a explicação do que é o produto e a arte da embalagem devem ser facilmente entendidos. Outro detalhe importante nas embalagens para os chineses é que deve ser fácil de usar e promover a reciclagem. Na China, por exemplo, há uma forte preocupação em fortalecer a cultura local nas embalagens. “A China é dona de uma cultura abrangente e profunda, seu povo tem orgulho das suas tradições, história e cultura. Os caracteres e o grafismo tradicionais também atraem aqueles que amam a cultura chinesa”, conta Margot. O Brasil, na opinião de Margot, ainda precisa evoluir na questão da valorização cultural local porque ainda tem a tendência de valorizar o que vem de fora. “Essa preocupação em fortalecer a cultura local acontece somente com marcas não tão populares ou em situações especiais, muito associadas a eventos esportivos ou eventos culturais, como festa junina. Isso deveria ser mais explorado porque tem um valor agregado muito grande”, conta.

Na Turquia, os produtos orgânicos, os leites com prazo de validade curto e os derivados do leite de cabra estão cada vez mais populares. Por conta dessa tendência de popularização, as marcas começaram a oferecer aos consumidores produtos e designs de embalagens mais interessantes. “A Turquia, assim como a Russia, é um grande mercado no design, inclusive exportando design. Tem um olhar mais alegre para as embalagens”, conta Margot. A crescente utilização do vidro nas embalagens de leite é um dos exemplos. Este recurso também é utilizado na África do Sul, que também tem outra tendência muito observada no Brasil: o design gráfico utiliza cores e imagens naturais, como de frutas e alimentos, reforçando que o produto é de qualidade e tem ótima procedência. A Maguary, por exemplo, utiliza com frequência este recurso no Brasil. Nos Estados Unidos, algumas tendências se sobressaem, como o serviço de assinatura de comida, em que empresas enviam diariamente refeições entregues na porta do cliente. Até mesmo empresas que trabalham com opções para lanches estão participando dessa tendência. As embalagens

dos produtos são em papel e reforçam todo o frescor e qualidade dos alimentos. Os segmentos de cidra artesanal e cerveja artesanal estão crescendo nos EUA. Atualmente, muitas cervejarias locais e pequenas estão competindo com grandes marcas. Os produtos sem glúten estão ganhando mercado destinado para quem sofre de doença celíaca e quem acredita nos benefícios de uma dieta sem o componente. A interação com as embalagens também é uma tendência captada no estudo. No segmento de refrigerantes, por exemplo, os detalhes gráficos inteligentes animam o consumidor a interagir com o produto. Ao virar a garrafa com o objetivo de ler a instrução “Agite a embalagem”, o consumidor estará misturando automaticamente o suco e a polpa. Segundo o estudo, o design de embalagem no Brasil tem acompanhado as tendências mundiais, ficando atrás somente nas questões relacionadas ao fortalecimento da cultura, humanização e sustentabilidade. O desafio para os designers é criar embalagens inteligentes e criativas para conseguir captar em três segundos a atenção do consumidor e criar a conexão.

om 47 anos de atuação no mercado brasileiro, o Grupo NotreDame Intermédica lança sua primeira campanha para o público de massa, com previsão de estreia para o próximo dia 30. A ação, criada pela J. Walter Thompson, contará com comerciais para TV aberta e fechada e anúncios para mídia impressa. Segundo o presidente do grupo, Irlau Machado Filho, a comunicação tem como principal objetivo mostrar que a companhia é uma evolução no sistema de saúde, além de destacar o perfil inovador da empresa. A estratégia inclui o lançamento da nova identidade visual da empresa, que une as marcas NotreDame Seguro Saúde e a Intermédica, que passaram a atuar sob uma única marca em abril deste ano. O novo logo traz uma mão estilizada, representada por uma onda, que enfatiza a palavra “médica”, ilustrando, segundo o executivo, a preocupação da empresa em oferecer um atendimento acolhedor. Ele afirmou que a companhia, que é controlada desde o ano passado pelo grupo de investimento americano Bain Capital, nasceu para ser uma evolução da saúde. “E isso se reflete na maneira

como a companhia vai se comunicar em seu lançamento: um posicionamento contemporâneo, relevante para toda sua cadeia de consumidores e totalmente diferente do que existe no mercado.” Machado afirmou que a ideia é mostrar a preocupação com a qualidade dos serviços, além da capacidade de serem realmente assertivos no gerenciamento de recursos de todas as empresas e de como um plano de saúde superior pode ser transformador no dia a dia de uma empresa. O executivo ressaltou que o foco da comunicação são as empresas, especialmente o departamento de RH responsável por viabilizar alta qualidade de serviço de saúde aos empregados. “Plano de saúde é um dos benefícios mais valorizados pelos colaboradores. Se você quer atrair os melhores candidatos para sua empresa, oferecer um bom plano de saúde faz uma grande diferença.” Para ele, a comunicaçao neste segmento é bastante importante, já que há pouco esclarecimento da área e a maior parte das informações que existe sobre determinada empresa vem por meio de críticas dos consumidores. Machado ressaltou que a empresa não tem um target específico, tem produtos que atendem desde a classe C até as mais altas, além de planos odontológicos.

24 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Juliana Lewkowicz/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Régis Fernandez/Divulgação

André Rodrigues/Divulgação

O diretor Rodrigo Lewkowicz, de óculos e camisa clara, com os atores José Trassi, Cleber Colombo e Gery Dantas: curta no MIS

Igor Quintella diante do food truck do Gula Gula

Aline Marcovici/Divulgação

Gerard Butler, de terno, com Vico Benevides e Nixon Freire: novo Focus

CANVAS E GLOBO Os dois primeiros capítulos da nova temporada de “Malhação, seu lugar no mundo”, com estreia nesta segunda (17), foram produzidos pela Globo em parceira com a produtora Canvas, comandada por Wiland Pinsdorf. A atração da Globo tem direção geral de Léo Nogueira. CHIARA NA DDB NY Após quatro anos e meio na Heineken, Chiara Martini, gerente de mídia e conteúdo, deixou suas funções com a marca de cerveja na última sexta-feira (14). Ela está de mudança para Nova York onde vai trabalhar na DDB. A Heineken informou que ainda não definiu a substituição de Chiara. CURTA DO LEWKOWICZ Será lançado nesta terça (18), no MIS, em São Paulo, o curta “Royale with cheese”, do diretor Rodrigo Lewkowicz, da Produtora Associados. Ele também assina o roteiro. O título é uma referência a um diálogo do filme “Pulp Fiction”, de Quentin Tarantino, sobre o nome do sanduíche Quarter Pounder, do McDonald’s, conhecido como “Royale with cheese” na França e “Quarteirão” no Brasil. A história se passa na área de um quarteirão, no caso, uma quadra de lotes.

Sócios da MugShot e grafiteiros do projeto Punk S/Arte

APP DO MULTISHOW O Prêmio Multishow 2015, que acontece dia 1º de setembro, no Rio, poderá ser acompanhado ao vivo através de um aplicativo para tablets e smartphones. O software, desenvolvido pela Agência Quintal, também traz dados do processo de votação e notícias exclusivas sobre a premiação. Os patrocinadores do prêmio são Santander, C&A, McDonald’s e Close Up.

GALÃ DA FORD O ator escocês Gerard Butler é a estrela de uma nova campanha da Ford, criada pela Blue Hive, que tem início de veiculação previsto para o final deste mês. Com produção da Zeppelin, o filme foi gravado nos dias 5 e 6 de agosto no hangar do Campo de Marte, em São Paulo. O trabalho, que conta com fotografia de Nixon Freire, foi acompanhado pelo diretor de criação Vico Benevides. A campanha vai lançar o Ford Focus Fastback. ANUNCIANTE NA TRILHA Começa a ser veiculada nesta segunda (17) nova campanha da Subaru, criada pela F.biz. O filme tem um detalhe interessante de bastidores. O executivo Flavio Padovan, diretor-geral da montadora japonesa no Brasil, participa da execução da trilha sonora. Ele foi convidado pela agência para tocar baixo, que é seu hobby. A gravação foi feita na produtora Zeeg, na Vila Madalena, em São Paulo. ARTE PUNK A produtora de áudio MugShot, dos sócios Artur Abrami, Gilvana Viana e Maurício Herszkowicz, e a plataforma musical Punks S/A lançaram semana passada a primeira edição do projeto Punks S/Arte, em São Paulo. A proposta é transformar a produtora em um espaço cultural com a intervenção artísticas de grafiteiros e publicitários e artistas. Alex Eschen (Vetor Zero) e Elvis Mourão (DM9DDB) estiveram entre os participantes. GULA TRUCK Será lançado nesta quinta (20), no Rio Grastronomia, o Gula Gula Sobre Rodas, um food truck da rede de restaurantes carioca. A marca e o projeto gráfico são do diretor de arte Igor Quintella, responsável pela comunicação do Gula Gula. O caminhão foi pintado à mão pelo calígrafo e artista plástico carioca Claudio Gil.

MÍDIA EXTERIOR No mercado chinês, ela ganhou uma interessante inovação: 20 mil telas digitais nas ruas estão equipadas com câmeras com tecnologia de reconhecimento facial

STRESS Ele atinge oito em cada dez profissionais de marketing, segundo estudo da Workfront divulgado semana passada nos EUA. 25% de 526 entrevistados disseram que estão “muito estressados” ou “estressados ao máximo”

E-COMMERCE Na Alemanha, ele está com dados animadores: 98% dos internautas que visitam algum site de vendas fazem de fato compras online. Dados são da Bitkom a partir de 1.135 entrevistas

VISUALIZAÇÃO ONLINE Ela apresenta taxas em declínio nos últimos anos. Caiu 5,4 pontos entre o segundo trimestre de 2015 e o de 2014, de 49,5 para 44 pontos. Dados são da Integral Ad Science

PUBLICIDADE DIGITAL Ela está cada vez mais afetada pelo “ad blocking”, que cresceu 41% no último ano entre os internautas, segundo estudo da Adobe e PageFair, transformando-se em um “fenômeno viral” KRAFT HEINZ A fusão das duas empresas, feita há cinco meses em uma transação de US$ 46 milhões, vai resultar em 2,5 mil demissões nos Estados Unidos e Canadá

São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

rio 2016

Coca traz urso para conduzir tocha

No comercial, criado pela Ogilvy com produção da Hungry Man, urso adolescente passa a viver na cidade p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

estreia da Coca-Cola no tema dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro foi também a estreia de seu icônico personagem, o urso polar, nas areias das praias do Rio de Janeiro, no comercial que lança a campanha de seleção de pessoas para conduzirem a tocha olímpica a partir de maio do ano que vem. A ideia foi da Ogilvy Brasil, que assina o filme de um minuto veiculado nas redes sociais e na TV em rede nacional. A agência convidou, para dirigir o filme, Bryan Buckley, diretor e sócio da Hungry Man, produtora responsável pelo filme, que já havia trabalhado anteriormente com a Coca-Cola, porém nunca em um filme relacionado aos Jogos Olímpicos. Buckley ganhou mais de 50 Leões em Cannes e recebeu do New York Times o apelido de “O Rei do SuperBowl”, por ter dirigido mais de 50 comerciais para o evento nos últimos 15 anos. No filme – que tem versão de 30 segundos –, enquanto ursos polares hibernam no Polo Norte, um deles, adolescente, não consegue ficar parado e descobre que a Coca-Cola está promovendo uma campanha para selecionar condutores da tocha olímpica. O urso então foge e vem para o Rio de Janeiro, onde conquista um novo amigo, o Rafinha (Jobson Junior), e passa a viver na cidade como um jovem carioca. O urso acaba conquistando o direito de conduzir a Tocha Olímpica,

O personagem, que pela primeira vez saiu do mundo da animação, é feito inteiramente em 3D

por meio de uma atitude em busca de um “Isso é ouro”, conceito estilo de vida mais desenvolvido pela Cocaalegre e ativo, típi-Cola. O filme foi rodado co do brasileiro e Qual o impacto dos Jogos Olímpicos nos investino Rio de Janeiro e finada cidade do Rio mentos em marketing? lizado em uma das mede Janeiro. Como O propmark quer saber sua opinião sobre a influlhores finalizadoras do todo adolescente, ência da Rio 2016 na mídia e no mercado. mundo, a The Mill, de ele um dia perceLos Angeles, que pela be que, para consAcesse propmark.com.br e vote primeira vez também truir sua identidatirou o personagem do de, terá que busmundo da animação e car novas experio colocou interagindo ências. E carregar com pessoas reais, via a Tocha Olímpica tecnologia live-action. Rio 2016 será o Alex Mehedff, produtor primeiro grande do filme, conta que uma passo dessa nova roupa de urso polar foi jornada”, explica filmada e posteriormente Marcelo Pascoa, substituída por um urso diretor de markepolar inteiramente feito ting da Coca-Cola em 3D e aplicado em pósBrasil. -produção. Buckley diz que Resultado parcial, até o fechamento desta edição “O nosso maior desatrabalhar com a fio era transportar o urso Coca-Cola ao lonpolar para o universo adolescente. O protagonista go dos anos o ensinou a “respeitar o espírito da da nossa campanha não é o mesmo urso que as marca, sua honestidade e seus conceitos”. pessoas se acostumaram a ver ao longo dos anos “A Coca-Cola está sempre se atualizando e tranos comerciais de Coca-Cola. Ele é o filho ado- balhando com novas tendências, e precisamos lescente do urso original, que vem para o Brasil seguir esse caminho. Com a marca, sempre ten-

Enquete

A FORÇA DA SUA CRIATIVIDADE. CURSOS DE FORMAÇÃO NA PANAMERICANA. MATRÍCULAS ABERTAS. www.escola-panamericana.com.br

Fotos: Divulgação

tamos levar o produto final para outro patamar, seja em relação à tecnologia ou à história. E nesse caso, não se trata apenas de uma campanha de marketing. Eu me senti fazendo parte do compromisso da marca, que é o de engajar jovens em uma vida mais ativa. E isso torna tudo mais especial”, disse o diretor. Além do filme, a campanha conta com OOH (mídia externa), pôsteres em cinemas, mídia digital e ações de merchandising com o apresentador Luciano Huck. Ao longo das próximas semanas, a equipe de Real Time Marketing inicia um trabalho intenso de ações digitais. No caso da campanha de seleção dos condutores da tocha olímpica, “Isso é ouro”, quem criou e executa as ações é a Bullet Rio. Serão escolhidos 2,4 mil brasileiros para serem condutores do revezamento da tocha. O evento terá 90 dias de duração e passará por cerca de 250 cidades das cinco regiões do país. A seleção envolverá as melhores histórias de pessoas com vida ativa e que praticam atividades físicas de maneira inspiradora, dentro do conceito “Isso é ouro”. Os primeiros condutores já foram apresentados: o campeão olímpico Nalbert; Lara Leite, primeira brasileira a carregar a Tocha, em 1992, em Barcelona; o dançarino Jobson Junior; e Gabriel Rocha, que, apesar da paralisia cerebral, participou ao lado do pai, Rodrigo Rocha, da Maratona do Rio. Rodrigo corre com o menino desde 2013 e desde então já foram mais de dez provas da dupla.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

rio 2016

TMSW cresce com Jogos Olímpicos

p o r A n d r é a Va l e r i o

pouco menos de um ano para o início da Rio 2016, patrocinadores e fornecedores já começam a se movimentar. A The Marketing Store, ou simplesmente TMSW, que foi escolhida como fornecedora preferencial de gifts pelo Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, criou e desenvolveu uma gama de produtos, já aprovados pela comissão, seguindo os guidelines de estilo do evento. Após um treinamento com o COI (Comitê Olímpico Internacional), o designer Felipe Cruz, gerente de criação de produtos da agência, assumiu a coordenação do projeto. Segundo Britto Junior, COO da The Marketing Store, esta é uma oportunidade única, principalmente para o segundo semestre deste ano e primeiro do ano que vem, período em que a demanda deve ser mais agressiva. “Nossa oferta de produtos vai aumentar

The Marketing Store, fornecedora oficial de produtos promocionais do evento, produziu mais de 60 itens para qualquer tipo de demanda de patrocinadores e apoiadores

Fo to s: D

significativamente, assim como o volume de negócios deve ter um acréscimo considerável.” Britto Junior disse que a empresa já desenvolveu mais de 60 produtos para que seja possível atender todos os tipos de demanda, vindos das empresas patrocinadoras e apoiadoras das Olimpíadas. “Estamos preparados para que tenhamos um crescimento real em relação a um ano normal”, afirmou. Vale ressaltar que a The Marketing Store é uma empresa global de ativação de marca. São 16 escritórios espalhados em todo o mundo, com mais de mil profissionais. Atualmente, a companhia está dividida em quatro empresas, que juntas têm a missão de apresentar uma oferta 360 graus para o cliente. Uma das unidades é a GPS, que é especializada no desenvolvimento e produção de artigos promocionais e vai estar mais à frente deste desafio. Segundo Britto Junior, é uma estrutura

Adriana vai estar à frente da Score, uma das unidades

especializada com capacidade técnica e financeira para oferecer soluções de produtos sob medida, com modelos de negócios para diferentes necessidades.

O executivo disse que a GPS está capacitada para trabalhar no Brasil por meio de fábricas homologadas e também na China, onde existe uma estrutura que

oferece total suporte para produção de qualquer tipo de produto. Ele ressaltou que, por enquanto, essa estrutura não foi afetada, mesmo com a economia daquele país patinando. “Mas, como tudo que acontece na China tem reflexo no Brasil, existe uma certa apreensão, porque a situação gera insegurança no que se refere ao preço final do produto nacionalizado.” Segundo Britto Junior, de qualquer forma, se a desvalorização cambial continuar, a The Marketing Store está preparada, já que tem uma estrutura no Brasil como alternativa para as empresas que optarem por não ficar vulneráveis a tal variação. O executivo também falou das outras empresas do grupo. “A segunda unidade de negócios é a Track e é especializada em ponto de venda. Depois temos a Score, voltada para live marketing, e, por fim, temos a Next, que é uma empresa com foco em digital e foi construida para que qualquer

iv u lg a çã

uma das nossas empresas tenha uma solução na área”, disse. De acordo com Britto Junior, as quatro empresas têm dado bons resultados. “Atuamos em um mercado que se fortalece, apesar do cenário de crise. Existe muita migração de verba de comunicação institucional para a promocional, já que o resultado é mais efetivo e de curto prazo.” Ele disse que o volume de negócios aumentou e que, o que mudou, por conta da instabilidade, foi a urgência com que as ações têm que ser colocadas em prática. O executivo também falou da contratação de Adriana Salles como diretora-geral da divisão Score. Com mais de 20 anos de mercado, Adriana já passou por Bullet, Power4, NewStyle e Mix Brand Experience. Segundo ele, há algum tempo a empresa vinha tentando a contratação da Adriana, que é uma profissional que traz, além da capacidade criativa, a capacidade de realização.

Patrocinadores mostram suas ações Fotos: Divulgação

ando continuidade à campanha “A Força do Atrevimento”, a Nissan apresentou, na semana passada, os primeiros resultados do Projeto Rota da Tocha, criado pela Momentum Brasil. A ação, que tem como objetivo o recrutamento de candidatos para o revezamento da Tocha Olímpica, já recebeu mais de 1,5 mil histórias enviadas como parte da inscrição no www.quemseatreve.com.br. Segundo Arnaud Charpentier, diretor de marketing da Nissan, a ideia é encontrar pessoas que se superam para atingir seus objetivos ou ajudar os outros. “São esses indivíduos que terão oportunidade de ser condutores da tocha. Seis equipes já começaram a percorrer o Brasil registrando os melhores depoimentos”, falou. A Nissan pretende selecionar com o projeto mais de 1,2 mil pessoas de todo o país. Em novembro, a montadora indicará seus candidatos selecionados para uma avaliação final do Comitê Organizador Rio 2016. Os escolhidos serão anunciados no início do ano que vem e poderão conduzir a tocha. O executivo explicou que, com esse programa, a Nissan pretende mostrar que atrevimento não é apenas o conceito da marca que está ligado aos Jogos Rio 2016, é uma atitude que estará em todas as suas ações. Sobre o desempenho da companhia, ele ressaltou que, apesar das dificuldades do mercado de automóveis, a Nissan tem obtido um bom desempenho, diferente do que tem acontecido com a concorrência. “Isso se deve à aceitação cada vez maior dos nossos produtos e também pelo investimento que temos feito no fortalecimento da nossa marca.” O executivo afirmou que a Nissan é uma marca bastante jovem no Brasil, mas que tem muitas ambições. Ele disse que a montadora, atualmente, tem 2,5% de

Charpentier disse que a Nissan aposta em histórias atrevidas

market share, mas pretende dobrar esse número até 2018, resultado bastante impulsionado pelas Olimpíadas. “Atualmente, o Brasil não tem muita relevância dentro do negócio global da companhia, mas acreditamos que o Brasil pode ser um dos países pilares da nossa estratégia mundial.”

Histórias Reais Outra empresa que também iniciou suas atividades para os Jogos Rio 2016 foi a Claro, também patrocinadora do evento. A operadora lançou campanha que tem como objetivo envolver os brasileiros e estimulá-los a registrar e compartilhar todos os seus momentos para fazer destes os Jogos mais conectados de todos os tempos. O conceito criativo reforça o posicionamento de marca da Claro: “É você quem faz o agora. E o agora é Rio 2016”. “Nossos serviços vão levar as competições para as pessoas em todos os cantos do mundo, de todas as formas, telas e jeitos. Vamos viabilizar as conexões e o envolvimento de todos”, afirmou Rodrigo Vidigal, diretor de marketing da Claro. Semana passada, a marca deu início também a uma série de atividades que tinham como meta engajar o público interno. Entre

elas, a visita da mascote olímpica, Vinícius, que foi transmitida por meio do Periscope, primeira ação do anunciante no aplicativo. A data marcou ainda o lançamento da landing page “Agora é Rio 2016”, que apresenta as iniciativas da Claro ligadas ao esporte, como o patrocínio a diversos atletas, além de reforçar toda a comunicação da empresa como marca oficial do evento. Para fechar as ações que marcaram a contagem regressiva de um ano para os Jogos Rio 2016, a operadora divulgou um filme em suas redes sociais homenageando a campeã Maurren Maggi, relembrando um dos momentos mais marcantes da trajetória da atleta: sua primeira medalha olímpica. Após a conquista do ouro, a saltadora telefona para o seu pai compartilhando a vitória. A peça reforça que o uso de voz ainda é o principal meio para transmitir a emoção de um momento.

Segunda etapa O Grupo Bradesco Seguros lançou o segundo filme de sua nova campanha, iniciada no final de julho, na qual reforça sua posição de segurador oficial e patrocinador dos Jogos Rio 2016 com o conceito “Preparação. É melhor ter”. O filme “Judô” faz parte da

Segundo filme da Bradesco Seguros com foco nas Olimpíadas

campanha integrada criada pela AlmapBBDO, que destaca a importância da preparação para a conquista do sucesso nos esportes e para enfrentar os imprevistos da vida. Além dos filmes, a campanha é composta por anúncios impressos, rádio e digital. O comercial “Judô” começa com uma luta do esporte e o locutor dizendo que, para chegar aos Jogos Olímpicos Rio 2016, o lutador se preparou e repetiu aquele golpe tantas vezes quanto uma grávida teve desejos estranhos. A cena corta para uma futura mãe saboreando melancia com manteiga. Passa, então, para um carro em uma estrada e, nele, crianças assistindo ao vídeo de um desenho animado famoso. O locutor diz, em tom bem-humorado: “Ou uma criança falou depois de uma musiquinha...” e os meninos pedem, em coro: “De novo!”. Pela expressão da mãe, percebe-se que o pedido vem sendo feito muitas vezes. E o locutor completa: “Porque, afinal, no esporte e na vida, a regra é a mesma: preparação”. E completa: “Preparação. É melhor ter. E, com a Bradesco Seguros, você está sempre preparado”. O comercial fecha com os logos de Bradesco Seguros e dos AV Jogos Rio 2016.

Claro incentiva compartilhamento das informações em campanha

São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j ornal propa g an d a & mar k etin g 27

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA* cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

PODEROSA Com o objetivo de dar continuidade ao conceito de que toda mulher é poderosa por natureza, a Dzarm fotografou a sua campanha do verão 2016 com a modelo Alessandra Ambrósio. Desenvolvida pela agência BETC São Paulo, a ação buscou retratar o empoderamento não só da mulher, mas também da marca. O conceito de liberdade aparece tanto no lifestyle quanto na forma de se vestir e traduzir esse mood. A intenção é mostrar a mulher independente e segura, que vai mais longe e não tem medo de se arriscar, retratada em poses nas quais Alessandra interage com as letras do nome Dzarm, sem deixar de lado o poder e a sensualidade, em um acting livre.

Como sempre, a modelo Alessandra Ambrósio arrasou na nova campanha do verão 2016 da Dzarm; objetivo da ação criada pela BETC é mostrar a mulher independente

CHIP NO PÉ i Praticamente todo pai e mãe já viveu uma forte alteração emocional por não conseguir localizar seus filhos em determinadas situações. Foi pensando nesse desespero que toma conta dos pais, e indo além da criação de produtos infantis, que a Klin lançou o Chip Klin, um GPS embutido nos sapatos que monitora os passos das crianças. Essa é primeira iniciativa de trazer ao país o conceito de rastreamento de crianças para o mercado calçadista. Segundo a Klin, o objetivo é gerar segurança, tranquilidade e inovação.

A Klin apresenta o inédito Chip Klin, com GPS embutido nos sapatos que monitora os passos das crianças

CHIP NO PÉ II Para anunciar a novidade ao mercado, a Klin lança campanha publicitária criada pela Peppery, com produção da K9, que mostra um pouco da rotina das crianças com seus pais. No filme, a frase de uma mãe destaca a importância do produto: “Ele vai usar o Klin. Vai acordar de Klin, vai dormir de Klin. Vai tomar banho de Klin, vai viver de Klin”. A nova campanha da Kitano traz um manifesto pela comida gostosa. A comunicação contempla comercial na TV aberta, mer-

A chinesa Lifan Motors usa o mote aventura para mostrar sua nova SUV

chandising em mídias regionais, mobiliário urbano na cidade de São Paulo, materiais especiais para ponto de venda, além de forte

presença no digital, com lançamento da fan page no Facebook e ações com blogueiras do ramo de culinária. Com o mote “Mais

Comida Gostosa, Menos Desperdício”, o filme criado pela WMcCann, com produção da BossaNovaFilms, mostra crianças discur-

sando para as mães em defesa da comida bem temperada para evitar o desperdício. Com o pedido atendido, eles limpam os pratos.

Aventura é o mote da nova campanha da chinesa Lifan Motors para divulgar a sua nova SUV. Como parte da campanha publicitária, a Zoégas criou um manifesto, cujo texto inicial diz: “Participar de uma aventura é estar preparado para o que vier e por tudo o que vem pela frente”. A comunicação deixa claro a proposta de uso do carro tanto na rotina semanal urbana da família moderna, como no ambiente de lazer dos fins de semana para aqueles que procuram uma boa aventura. A produção é da Trator Filmes, Cabaret Studios e dos fotógrafos Hiton Ribeiro e Juliana Barros. *Colaboraram Kelly Dores e Vinícius Novaes

Projeto Hello Kitty® All Generations na Panamericana

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COMIDA GOSTOSA

AVENTURA

Para Kitano, crianças limpam os pratos por uma comida gostosa e bem temperada

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28 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

el ojo de iberoamérica 2015

Festival faz alteração nas categorias Divulgação

por Vinícius Novaes

onsiderado um dos principais eventos criativos da região, o Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica tem um objetivo muito claro: dar destaque à cultura, criatividade, publicidade, comunicação e ao marketing regional. E, para manter essa característica, a organização ampliou e subdividiu as categorias do evento. Neste ano, o El Ojo acontecerá entre os dias 4 e 6 de novembro, no Hotel Hilton de Buenos Aires. A categoria El Ojo Cinema/TV, por exemplo, foi ampliada e apresenta um novo formato, dando espaço às peças desenvolvidas para serem exibidas em plataformas online e telas não convencionais. As já

clássicas categorias correspondentes a produtos e serviços se juntam às de Comerciais Online, Conteúdo Desenvolvido para Cinema, TV e Plataformas Online e Comerciais e Conteúdo Desenvolvido para Telas Não Convencionais – nesta categoria, somente serão aceitas peças criadas para serem transmitidas em telas exteriores, circuitos fechados, cerimônias e conferências. Não vão poder participar peças que tenham sido criadas para serem exibidas em cinema, TV ou internet. Por outro lado, acompanhando o avanço da indústria, tecnologia e comunicação, este ano serão implementadas três categorias no El Ojo Inovação, prêmio que no ano passado não apresentava divisões. Este prêmio, criado em 2014 com o

objetivo de destacar ideias e implementações tecnológicas, permite a criativos, tecnólogos, profissionais de marketing e comunicadores em geral transmitir sua mensagem em novas formas. Levando em consideração as inscrições do ano passado, a edição deste ano apresenta agora as categorias de Produto (que são peças físicas que demonstrem inovação), Tecnologia (trabalhos nos quais a essência da inovação se encontra no desenvolvimento tecnológico) e Protótipo (peças em etapas de pré-produção ou gestação da ideia). Em 2015, também foram implementadas modificações no El Ojo Sustentável. As duas categorias do ano passado, Social e Eco, foram subdivididas em Saúde, Responsa-

bilidade Social, Meio Ambiente e Produtos Sustentáveis. “O mundo da comunicação é muito dinâmico, está em constante transformação, e um festival como o El Ojo tem o dever de se atualizar e de acompanhar todo esse ritmo”, afirma Santiago Keller Sarmiento, presidente do festival. Em relação ao sistema de votação, assim como nos últimos cinco anos, o El Ojo contará com duas etapas. A primeira será totalmente online, na qual mais de 300 profissionais de toda a região escolhem os finalistas. Já na segunda, os júris especiais compostos pelos presidentes de cada prêmio terão o trabalho de escolher os melhores de cada categoria, além dos Grands Prix.

Sarmiento: “o mundo da comunicação é muito dinâmico e está em constante transformação”

Mercado Dia dos Pais causa crescimento

Friboi aumenta vendas em 25% Divulgação

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Ricardo Morais: “Pai de Confiança” valorizou relação com cliente

Friboi registrou, na primeira semana de agosto, um crescimento de 25% no volume de vendas de carnes in natura em relação ao mesmo período dos meses anteriores. Segundo a empresa, um dos motivos do resultado foi a série de ações de marketing desenvolvida para movimentar o período. Na semana do Dia dos Pais, a Friboi programou iniciativas intituladas “Pai de Confiança”, que valorizaram a relação com o consumidor. A primeira ação aconteceu no digital: pais de alguns influenciadores famosos assumiram os conteúdos dos blogs de seus filhos e escreveram um post com o tema que mais gostavam. Ao todo, foram dez sites, entre eles Taciele Alcolea, Jana Makeup, Niina Secrets e Futirinhas. A ação foi acompanhada pela hashtag #paideconfiança, que gerou 23,5 milhões de impactos e alcançou, aproximadamente, 6,3 milhões de pessoas. Criada pela agência ID, a ação mostrou que os filhos podem confiar nos posts de seus pais. “Foi

RAIO-X DE 23 SET

uma forma divertida de comemorarmos e levarmos este ambiente online para os pais”, afirma Ricardo Morais, gerente de marketing digital da JBS. Morais também falou sobre o mote da campanha. “Conseguimos atingir o objetivo, que foi vincular a imagem de família com a palavra confiança, que é uma marca dos produtos da JBS”, ressalta. “O Dia dos Pais é uma data muito importante para nós por ser um dia em que a família se reúne para almoçar”, completa. A Friboi também fez uma homenagem na capa da revista Veja São Paulo da data. Em mil exemplares para assinantes, a marca colocou um avental personalizado com a mensagem: “Sempre juntos” e a hashtag #paideconfiança. “É uma lembrança especial, uma iniciativa para aproximar ainda mais a marca do consumidor. Afinal, um pai de confiança tem que levar à mesa carne de confiança, com garantia de origem e rigoroso controle de qualidade”, destaca Mariana Morais, gerente de marketing da Friboi.

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Anunciantes Rede passa a adotar assinatura “Você merece um Extra”, criada pela Havas; campanha conta com filmes, anúncios e digital

Extra tem novo posicionamento

om o conceito “Você merece um Extra”, a rede de supermercados e hipermercados adota novo posicionamento, que passa a permear toda a comunicação da marca a partir do próximo dia 21. Segundo Eandres Gomes, gerente de marketing da empresa, para o desenvolvimento e criação desse novo posicionamento, foi feito um amplo estudo com clientes da marca. “Foram quatro passos: entender as tendências do consumidor brasileiro; como essas tendências se comportam no cenário do Extra e entender o público-alvo prioritário da marca para, assim, pesquisá-lo em profundidade.” De acordo com o levantamen-

Divulgação

to, entre os pontos indicados como prioritários pelos clientes estão, além da força promocional da marca, a conveniência de localização das lojas, o sortimento de mercearia e alimentos frescos, além do atendimento e ambiente prático para compras, com boa comunicação dos produtos e preços. A pesquisa revelou, também, que o cliente quer otimizar o seu tempo em todos os sentidos, inclusive nas compras. “Sendo assim, queremos mostrar a ele que a nossa loja tem tudo o que ele necessita e prioriza. A campanha, que divulga esse novo posicionamento, vai destacar todas as ações que a rede faz para proporcionar a melhor experiência de compra ao cliente”, disse.

Com criação da Havas, a ação é composta por filme para TV aberta e fechada, além de mídia impressa, online e ativação nas redes sociais. Os vídeos e peças vão traduzir as principais mudanças realizadas na operação da rede, como layout de loja, destaque nas ofertas, além de uma maior oferta de serviços de perecíveis. “Esta campanha celebra um momento muito importante para a Havas e o Extra, já que, em uma ação na qual toda a comunicação da marca é revista, demonstra a confiança na relação entre cliente e agência. Além disso, foi um processo extremamente rico em relação à criação para todo o time da agência”, afirmou Rodrigo Corbari, VP de criação da Havas.

Peça publicitária desenvolvida pela Havas apresenta o novo conceito do supermercado

São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

ciclope festival 2015

Lista de participantes tem brasileiro Divulgação

Ciclope Festival anunciou, na semana passada, a lista de nomes que participarão do encontro deste ano, que acontecerá nos dias 5 e 6 de novembro, em Berlim. Entre os integrantes da lista de convidados está um representante do Brasil: o CCO e sócio da CP+B André Kassu. Outra novidade anunciada pela organização foi uma exposição na qual os participantes do festival terão a oportunidade de experimentar em primeira mão as últimas novidades em

tecnologias de realidade virtual. “Existe tanta terra para explorar, tantas empresas tentando expandir os limites da tecnologia, que nós pensamos que era necessário promover uma exposição como esta”, conta Francisco Condorelli, fundador do festival. Os participantes do Ciclope também poderão participar do Market, um espaço patrocinada pela Mamma Team, onde os delegados do festival, criativos, produtores de agências, diretores, produtores-executivos, produtores musicais e outros profissionais terão a oportunidade de conhecer e discutir possíveis novos negócios. Já no espaço Fresh Market, as

empresas de produção digital e de som ficarão à disposição de produtores e de agências. Além disso, no Service Market, empresas de serviços de produção terão a chance de conhecer os produtores-executivos das principais agências do ramo. O Festival Ciclope é especializado na produção de filmes. Nos últimos anos, o festival tornou-se um evento que reúne os melhores diretores, criativos, artistas, produtores, criativos digitais e clientes para compartilhar conhecimento e trazer mais inspiração aos profissionais. Diferentemente dos festivais de publicidade, o Ciclope concentra-se na arte da execução em vez de dar destaque maior às ideias.

Condorelli: encontro terá uma exposição sobre tecnologia

Agências F/Nazca S&S atenderá a marca

DM9 perde conta do Guaraná Antarctica Divulgação

ing empresarial do Brasil.

ES EMPRESAS DO PAÍS

ADÃO, DA FIA E A CHANCELA DO BROADCAST+.

Refrigerante da Ambev estava na agência do Grupo ABC desde 2007

DESEMPENHO FINANCEIRO DAS EMPRESAS

conta publicitária do Guaraná Antarctica saiu da DM9DDB, depois de um relacionamento de oito anos com a agência do Grupo ABC. Segundo fontes do propmark, a conta foi para a F/ Nazca Saatchi & Saatchi, que por sua vez perdeu uma parte da conta da Skol. Guaraná Antarctica e Skol são marcas que pertencem à Ambev. Há 18 anos com a verba da Skol, a F/Nazca agora deixa de atender Skol Ultra e Skol Beats, que passam para a W+K SP. Há cerca de 15 dias, fontes do mercado já afirmavam que a W+K SP passaria a trabalhar com projetos especiais da Skol. Ainda segundo fontes do mercado, a DM9DDB teria demitido cerca de 30 funcionários. A agência não confirma as demissões. A conta do Guaraná estava na DM9 desde 2007, quando a agência venceu a Neogama/BBH em concorrência. Antes, o refrigerante era atendido pela Duda Propaganda. Porém, o relacionamento da DM9 com a marca da Ambev é antigo. Com criação de Nizan Guanaes, a agência desenvolveu as famosas campanhas “Pipoca

RES ECONÔMICOS UEM GERA IMPACTO NA ECONOMIA

ESSO E DIGITAL

que vão levar o País para a frente.

SASMAIS.COM.BR

pe comercial

com Guaraná” e “Pizza com Guaraná”, nos anos 90. O sucesso foi tanto que o jingle era cantado até em bailes de Carnaval. Também foi na DM9 a criação do anúncio “Umbigo”, para o Guaraná Antarctica Diet, que venceu o GP de Press em Cannes em 1993. A mudança da conta acontece no mês em que a agência criou o novo posicionamento da marca, “Boralá”, que incentiva os consumidores a assumirem o protagonismo de sua história para viver experiências inesquecíveis. O objetivo da alteração do posicionamento era se aproximar dos anseios dos consumidores e convidá-los a adotar um estilo de vida mais descontraído e espontâneo. A fórmula secreta do guaraná foi criada em 1921. Desde então, o segredo do refrigerante é guardado a sete chaves e conhecido por poucos escolhidos na empresa. O Guaraná Champagne foi lançado em 1981. A versão diet chegou ao mercado em 1988. Desde 2002, a marca é patrocinadora da Seleção Brasileira de Futebol. O refrigerante também ganhou outras versões: Açaí, em 2010, e neste ano, o Guaraná Black, com açaí e frutas naturais da Amazônia.

Campanhas Parceria firmada entre rede Divino Fogão e a Maurício de Sousa Produções acontece pelo segundo ano consecutivo

rede de restaurantes Divino Fogão e a Maurício de Sousa Produções firmaram uma parceria para o Dia das Crianças. A nova ação, que segue até o dia 15 de outubro, vai oferecer aos clienes cinco dedoches com os personagens Chico Bento, Rosinha, Zé Lelé, Giselda e Teobaldo, além de uma casinha para as miniaturas. Durante o período da campanha, todas as crianças de até 12 anos acompanhadas dos pais e que consumirem refeições nas ojas da rede, independente do valor, poderão escolher um dos modelos colecionáveis.

A novidade dessa promoção é o uso de realidade aumentada, que permite a interação com os elementos virtuais via smartphone (Android e iOS). Para baixar o aplicativo, basta utilizar o papel bandeja ou um dos disquinhos que acompanham os dedoches. “A iniciativa vem de encontro à missão da empresa de fidelizar a marca junto ao público infantil, incentivando uma alimentação mais saudável. Queremos promover o bem-estar não só pela refeição, mas pelo lúdico que alimenta o sonho das crianças”, afirma Michelle Castro, diretora de marketing do Divino Fogão. Ainda de acordo com a executiva, a nova parceria reforça a sintonia entre a Turma do Chico

Bento e a rede de restaurantes, muito ligada às suas raízes. “Com a realidade aumentada, unimos a tecnologia que a garotada tanto aprecia com o ambiente da fazenda, despertando o espírito da brincadeira e da interação positiva”, diz Michelle. Com a nova campanha, o Divino Fogão tem como objetivo chamar a atenção das crianças para uma opção mais saudável de alimentação, baseada em uma comida fresquinha e cheia de nutrientes, que é a preferida do personagem Chico Bento e de Mauricio de Sousa. A ação da rede de restaurantes também terá desdobramento para a televisão. A campanha, feita em animação e que traz todos os

personagens envolvidos correndo em direção a uma unidade do Divino Fogão, estreou no último sábado (15). “Quem é da roça sabe bem quando a comida é feita com carinho. Por isso, nada mais adequado do que usar a Turma do Chico Bento em mais essa parceria com o Divino Fogão”, afirma Mauricio de Sousa. Essa é a segunda parceria entre o Divino Fogão e a Maurício de Sousa Produções. No ano passado, também para o Dia das Crianças, quem comeu no restaurante ganhou um copo da Turma do Chico Bento. Ao todo, foram seis modelos. A ideia, assim como neste ano, foi divulgar o conceito de alimentação saudável.

Divulgação

Turma do Chico Bento vira dedoche

Promoção traz peças inspiradas em cinco personagens

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br Cristiane Marsola (interina)

Fotos: Divulgação

Sequinho A fralda Enxutita, da Capricho, ganhou nova embalagem para comemorar os 40 anos da empresa. O design de todos os produtos está mais clean. A marca conta com duas novas linhas: Jumbinho e Mega (com mais fraldas por pacote). Além das fraldas hipoalergênicas, com fitas ajustáveis e indicador de umidade, a Enxutita possui lenços umedecidos, disponíveis em embalagem de 75 unidades.

Fruta fácil A procura por lanches mais saudáveis tem movimentado o mercado de alimentos. A Maguary acaba de lançar o purê de fruta. Segundo o fabricante, o produto não tem adição de açúcar, água e conservantes e pode ser consumido em temperatura ambiente ou refrigerado. A novidade tem como público-alvo adultos e crianças. As embalagens, criadas pela A10, trazem informações nutricionais em destaque.

Gostinho Para facilitar a identificação do caldo Sazón no ponto de venda, as embalagens do produto têm nova identidade visual. Agora o ingrediente principal vem destacado em uma foto. A linha modificou três sabores: carne e tomate, bacon defumado e picanha na brasa. O produto ainda pode ser encontrado nas versões carne, costela, galinha, legumes e frango com toque de shoyu.

São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Anunciantes Atleta faz parceria com a Zoom

Mercado Consultoria investe em storydoing e abre seu primeiro escritório fora dos EUA

Neymar associa imagem à educação

CO: mergulha no cliente

Alê Oliveira

por Bá rbara Barbosa

A Divu

lgaç

ão

Material didático da Zoom será utilizado no Instituto Neymar Jr.

jogador de futebol Neymar Jr. acaba de associar sua imagem a um novo projeto. O atleta agora é o embaixador da Zoom Education for Life, distribuidora no Brasil da marca Lego Education. A parceria, anunciada na semana passada, é voltada para a educação e envolve o Instituto Projeto Neymar Jr. A proposta é levar aulas de robótica, cultura e desenvolvimento social para mais de 2,5 mil crianças e adolescentes da região da baixada santista por meio do lançamento do material didático Zoom Educação Tecnológica – mais um produto licenciado do atleta. Com a parceria, Neymar Jr. torna-se o representante do método de ensino desenvolvido pela marca, que passa a ser integrado a seu instituto. O atleta participará de diversas ações, entre elas campanhas em meios impressos e digitais em todo o Brasil. Para a Zoom, o momento também será aproveitado para apresentar seu novo posicionamento ao mercado. “A parceria com o Neymar Jr. é um gol para a edu-

cação no Brasil e contribuirá para que a Zoom Education for Life se consolide como referência no mercado educacional, por meio de soluções de alta qualidade pedagógica e da prestação de serviços educacionais que promovam a melhoria da qualidade nos processos de ensino e de aprendizagem, utilizando o aprender-fazendo como pilar”, declarou o presidente da empresa, Marcos Wesley. Em 2015, a empresa lança o Zoom Educação Tecnológica, programa pedagógico que adapta os conjuntos da Lego Education ao currículo escolar do ensino fundamental. Baseados na metodologia do aprender-fazendo, as soluções educacionais desenvolvidas pela empresa interagem com tablets e aplicativos especialmente criados para as aulas, o que estimula o envolvimento e a motivação dos estudantes. Atualmente, a Zoom Education for Life conta com 26 franquias premium e já atendeu mais de 2 milhões de alunos em escolas públicas e privadas.

americana CO:collective acaba de inaugurar seu primeiro escritório fora dos Estados Unidos. E o país escolhido para propagar sua cultura de storydoing, um desdobramento do storytelling, foi o Brasil. A partir deste mês, os publicitários Átila Francucci e Paulo Guerchfeld comandam a operação nacional da empresa, que foi lançada oficialmente na terça-feira passada (11), em São Paulo, com a presença dos fundadores do negócio, Ty Montague, autor do livro “True Story”, e Rosemarie Ryan. Montague explica que, diferentemente do storytelling, o storydoing busca revelar uma verdade do cliente, a qual ele chama de “quest”. Com esse conceito, a empresa, definida como consultoria, realiza uma imersão detalhada nos propósitos de cada cliente para depois desenvolver a estratégia de comunicação, baseada em três etapas: story, onde o quest, o motivo maior da existência de cada cliente, é definido; doing, criação das inovações que transformam o quest; e implementação, fase de testes e produção das inovações definidas, que podem ser experiências, processos, serviços ou produtos, dependendo da necessidade identificada. Segundo os sócios, a CO:Brasil chega para ocupar um espaço entre as consultorias de negócios e os fornecedores de comunicação. Até o final do ano, a empresa espera concluir seis projetos e expandir o negócio para todo o país e o mercado latino-americano. Por enquanto, os clientes ainda estão sendo prospectados e o time de profissionais, formado. “Começa hoje uma nova jornada, o primeiro escritório da CO: fora dos Estados Unidos, e o primeiro no Brasil a combinar história e ação. Um modelo de

Paulo Guerchfeld (à esq.) e Átila Francucci (à dir.) comandam o projeto de Ty Montague (centro)

negócios contemporâneo”, destacou Guerchfeld. Reconhecidamente um dos criativos de maior prestígio nos Estados Unidos, Montague foi CCO da J. Walter Thompson para todo o país e CCO da Wieden+Kennedy em Nova York. O executivo lembra que começou sua carreira criando histórias para marcas, atividade que exerceu por mais de 20 anos, até fundar a CO:, em 2009. “De uns anos para cá, comecei a notar que contar histórias usando comerciais de 30 e 60 segundos estava ficando cada vez mais difícil. Além de cada vez mais caro para os clientes”, lembra, para logo em seguida explicar o diferencial de sua companhia. “O quest é um propósito maior, um princípio, um guia que norteia e orienta todas as ações de uma empresa. E que é perseguido incessantemente com o objetivo de trazer mudanças positivas para a sociedade”, diz.

Em uma definição mais simples, Francucci utilizou o atual momento político e econômico do Brasil para exemplificar o método de trabalho da Co: e explicar sua vinda ao país. “A crise econômica que estamos vivendo aconteceria independentemente de quem fosse eleito. Já a crise política está acontecendo porque quem foi eleito não está cumprindo aquilo que disse que faria em campanha. Ou seja, não há mais espaço para quem fala e não faz. O storydoing chega para mudar isso”, defende o profissional que fundou as agências TBWA/ Cápsula e Famiglia antes da nova jornada. Francucci também tem passagens por J. Walter Thompson, Y&R e Fischer. A sede da CO: fica em Nova York e é responsável por cases de sucesso de marcas como YouTube, Google, Timberland, Infinit, Coca-Cola, Microsoft, entre outros clientes.

TELLING X DOING

Em sua visita ao Brasil, Montague citou exemplos de empresas que encontram seu quest e, por isso, são consideradas empresas de storydoing, entre elas Red Bull, Tesla e Amazon. “São aquelas que, em vez de contarem suas histórias via propaganda, storytelling, fazem sua história via inovação, storydoing”, explicou. Para comprovar resultados obtidos com o uso de storydoing, a CO: analisou o balanço financeiro de 42 empresas americanas de capital aberto, em sete categorias diferentes, e observou que o uso desse novo conceito tem tornado as marcas mais lucrativas. “Desde 2006, empresas storydoing crescem mais vigorosamente que as empresas storytelling e são citadas mais frequentemente nas redes sociais. E gastam somente um terço do que as empresas storytelling normalmente gastam em propaganda”, disse.

Produtoras Com cerca de dois anos, área de TV e cinema da Hungry Man atinge metas

madia “Quem não é fiel nas pequenas coisas, jamais será nas grandes.”

Johann Goethe

A importância das pequenas coisas

Coisas, mesmo. Daí, e por isso, sua denominação. Multicoisas. Que com total merecimento acaba de se consagrar bicampeã no ranking da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios. Uma história inspiradora de um empreendedor único, Lindolfo Martin. Filho de um comerciante com uma pequena loja na cidade de Maringá (PR). Foi lá que se forjou o campeão. E que se desentendeu com o pai e decidiu tocar a vida de forma independente. Tinha 26 anos, fez a mala, e foi empreender na cidade de Campo Grande, capital do Mato Grosso do Sul. Com Elza, sua mulher, descendente de japoneses, e levando em consideração sua experiência anterior com utilidades para casa e artigos elétricos em geral, abriu uma primeira loja batizada de Multicasa. Segundo Lindolfo: “Eu tinha a visão do herói de quadrinhos, o Multi-Homem. Queria oferecer uma boa oferta de produtos, com orientação técnica, preços justos e pagamento à vista”. Era essa a receita original. Que deu certo e possibilitou a abertura de mais duas unidades do negócio. Faltava, no entanto, velocidade. Se dependesse exclusivamente do capital próprio, corria o risco de ver fugir de seu horizonte ou mãos o negócio que intuiu e colocou em pé. Precisava de um atalho. Foi atrás, encontrou, e multiplicou: o franchise. Segundo a matéria da PE&GN, nesse exato momento decidiu recorrer a uma consultoria especializada. Rebatizou-se para Multicoisas, criou um conselho de franqueados, referenciando-se na história do McDonald’s, na qual o gênio inspirador, e construtor, foi Ray Kroc, o primeiro dos franqueados dos irmãos da lanchonete, vendedor de mixers e que recomendou o atalho da franquia. Ótimas ideias não são privilégios exclusivos dos líderes; muitas vezes, na maioria das vezes, vêm dos liderados, desde que adequadamente estimulados, e de fornecedores também. Na sequência, e também inspirado no McDonald’s, criou a Universidade Multicoisas, por onde passam, obrigatoriamente, todos os candidatos a franqueados: “É o nosso centro multiplicador de conhecimento”, diz Lindolfo. E, com o negócio em pé e prosperando, decidiu testar a consistência de sua obra. O ano era 2005 e ele literalmente desapareceu da empresa: “Queria ver como a Multicoisas funcionaria sem a minha presença”. Infelizmente, não pôde levar a decisão às últimas consequências devido a uma enchente que inundou dois dos andares de seu centro de distribuição: “Perdemos duas carretas carregadas de produtos, mas aprendi que as pessoas são mais capazes do que acreditamos se dermos autonomia para que andem com as próprias pernas”. Segundo Lindolfo, por outro lado, ele aborreceu-se com seu ano “quase sabático”: “Aprendi que a vida sem responsabilidade não tem graça nenhuma”. Suportado por tecnologia de qualidade, Lindolfo toma todas as suas decisões e define políticas lastreadas nos dados que saltam em sua tela, em tempo real, sobre o movimento de quatro lojas próprias e 181 franqueadas. Seu faturamento aproxima-se dos R$ 400 milhões, e cresceu 17,9% em 2014. A primeira sensação ao se entrar numa loja Multicoisas é “como será que para em pé uma empresa que vende centenas de pequenas coisas e que fazem parte do estoque básico das famílias e das casas?” Para! Desde que tenha um empreendedor com a capacidade, inteligência, energia, vontade e determinação de Lindolfo Martin. famadia@mmmkt.com.br

Conteúdo ganha espaço Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

m pouco mais de dois anos, a nova área de atuação da produtora Hungry Man Brasil já está cumprindo a meta. Além da produção de filmes publicitários, a produtora está com oito projetos para TV e um longa-metragem para o cinema. Luis Vidal, produtor-executivo da área de TV e cinema da produtora, diz acreditar que o mercado de produtoras independentes de conteúdo está se desenvolvendo muito. Segundo o produtor-executivo, o mercado está demonstrando um grande amadurecimento nos últimos anos. “Entramos na área de TV e cinema em um bom momento. Estamos conseguindo conquistar espaço e conseguindo cumprir nossa meta. Não temos tanta exigência por quantidade, mas sim por qualidade”, conta Vidal. Em 2015, a divisão de TV e cinema da Hungry Man assina séries documentais e de ficção. Para o Multishow, foi produzida a comédia “Os Suburbanos”, estrelada por Rodrigo Sant’Anna. Para o GNT, a produtora realiza a série documental “Morar Mundo”, o programa “Morar” e a sexta temporada do “Casa Brasileira”, que estreia em outubro. Para 2016, a Hungry Man lançará, ainda no primeiro semestre, a comédia “Terminadores”, na Band; a série documental, inédita no Brasil, “Zona de Conflito”, ainda em negociação com o History Channel; e por fim uma série infanto-juvenil em live-action para o canal Gloob. Já para o cinema, a produtora está fazendo o filme “Terapia da Vingança”, que conta com a direção de Marcos Bernstein. Além destes trabalhos, a Hungry Man está desenvolvendo mais cinco séries de ficção e duas

Luis Vidal: “não temos tanta exigência por quantidade, mas sim por qualidade”

documentais, como “Colônia”, “O Amor nos Tempos de Smartphone”, “Vic” e “Ganho de Guerra”. “A televisão é o carro-chefe da produção de conteúdo. Com a abertura das cotas, o mercado se desenvolveu muito, evoluiu a relação das produtoras com os canais e abriu novas oportunidades. É fundamental que produtoras e canais trabalhem em conjunto”, opina. A Hungry Man tem três modelos de trabalho, segundo Vidal. Um deles é o documental que a produtora cria e produz para vender e licenciar para os canais, como a série de oito episódios “Zona de Conflito”. A outra forma é por meio do fundo setorial, que permite à produtora captar dinheiro como parte do investimento para produção e depois os canais complementam o orçamento. “Isso é um grande avanço para o mercado”, comenta.

O terceiro formato é o branded content, pelo qual são desenvolvidos projetos específicos para as marcas. “Praticamente todos são projetos proprietários. Em alguns projetos de branded content, a presença da marca é bem suave”, comenta. Na avaliação de Vidal, em pouco tempo a Hungry Man se estabeleceu como uma produtora de conteúdo, tornando-se um importante player do mercado. “A produtora sempre foi de publicidade e propaganda. Em pouco mais de dois anos, conseguimos nos estabelecer também como produtora de conteúdo”, comemora Vidal. Alex Mehedff, sócio-presidente da Hungry Man Brasil, comenta que eles estão felizes em ter essa nova divisão dentro da empresa. “A área já está aquecida com projetos de gêneros e estilos diferentes. Como nosso olhar sempre foi e será pela qua-

lidade criativa, os canais de TV reconheceram esse nosso DNA e nos abriram espaço para novos projetos”, diz Mehedff. Há dez anos no Brasil, a Hungry Man, dos sócios Alex Mehedff, Bryan Buckley, Gualter Pupo e Carlão Busato, também tem escritórios em Nova York, Los Angeles e Londres. Está entre as mais premiadas produtoras globais. A empresa já conquistou 30 Leões no Festival de Cannes, sendo sete de ouro, 13 de prata e 10 de bronze na área de publicidade e projetos especiais. Com forte atuação em publicidade, há três anos lançou no Brasil o braço de ativação, projetos digitais e de branded content, que é a Hungry Man Projects, liderada pelo diretor de criação Fábio Pinheiro. Já a área de TV e cinema, encabeçada pelo produtor-executivo Luis Vidal, foi lançada há dois anos.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

J. Walter Thompson Johnson & JOhnson

Ampfy/Garnier Fructis

Título: Discurso Inflamado; produto: Benalet; diretores de criação: Mariana Borga e Gustavo Lacerda; diretor de arte: Fernando Palandi; redator: Pedro Araujo; produtora: Piloto; direção de cena: Daniel Soro e Alexandre Chalabi; aprovação do cliente: Duarte Dias, Ronaldo Art, Naemi Rodrigues e Amanda Marques

Título: Sou Poderosa; produto: Fructis Cachos Poderosos; diretor de criação: Fred Siqueira; diretor de arte: Cello Coelho; redator: André Barreiros; produtora: Music2 em parceria com canal Vevo; direção de cena: Joana Swan; produção executiva: Fátima Pissarra; atendimento na produtora: Anna Luisa Ferraz; diretor de fotografia: Fernando Young; montagem: Joana Swan; finalização: Joana Swan e André Germiniani; aprovação do cliente: Rosana Silva de Albuquerque e Luisa Rody

Fotos: Divulgação

Rima

Orgulho dos cachinhos

O bom humor e a rima dão o tom da nova campanha da J. Walter Thompson para Benalet. O filme de 45 segundos traz o novo conceito “Garganta doeu, não esquece: Benalet” e mostra algumas das situações em que a garganta pode falhar: uma gravação no set, quando o vento arrepia o topete ou nos gritos da tiete.

A campanha de Fructis Cachos Poderosos, estrelada pela atriz Lucy Ramos, pela modelo Marina Nery e pela dançarina Lellezinha, exaltando os cabelos cacheados, continua com a estreia do clipe da música “#SouPoderosa”. A canção, interpretada por Lellezinha, já estreou na programação de rádios do Nordeste e está disponível para download no hotsite da campanha (www.cachospoderosos.com. br). Também já está na internet o clipe, que conta com a participação de Lucy. A música é uma das novas ações lançadas depois que o vídeo chamando as consumidoras para a Batalha do Cachinho alcançou mais de 2 milhões de views. Na próxima semana, será lançado um vídeo, em parceria com a Vevo, reunindo a participação das consumidoras.

Ogilvy & Mather Coca-Cola

Y&R Vivo

DPZ&T Natura

Título: Teste seu mood; produto: Coca-Cola Zero; criação: Leonardo Konjedic, Maria Eduarda Paixão, Philippe Lacerda, Rogério Martins, Ale Koston e Alexandre Fernandes; produtora: Visorama; aprovação do cliente: Florian Haensch, Fernanda Raizama, Mariana David, Marcelo Páscoa, Bianca Rosenberg, Patricia Pieranti e Vinicius Limoeiro

Título: Repórter; produto: voz e internet; criação: Victor Sant'Anna, Bruno Souto e José Neto; produtora de filme: O2 Filmes; direção de cena: Quico Meirelles e Fernando Meirelles; aprovação do cliente: Cristina Duclos, Marina Daineze, Nathalia Vieira, Rodrigo Franzão

Título: Natura Musical 10 Anos; produto: institucional; criação: Marcelo Lucato, Daniel Mattos, Daniel Motta; produtora: Volcano Hotmind; direção de cena: Luigi Dias; aprovação no cliente: José Vicente Marino, Denise Figueiredo, Vera Sousa, Adriana Sixel, Fernanda Paiva e Beatriz Araujo

Sorte

Correção

Comemoração

A Coca-Cola Zero brinca com a sorte no novo filme para YouTube criado pela Ogilvy. O filme reúne em 15 segundos várias imagens que mostram a combinação de um prato com a Coca-Cola Zero. Para conseguir ler a “dica”, o consumidor precisa acionar o botão de pause, garantindo assim interação com a campanha.

O ruivo ataca novamente na campanha da Vivo para divulgar o Vivo Tudo 4G. Enquanto passeia pela orla, o garoto-propaganda da operadora interrompe o boletim ao vivo de uma repóter de TV para corrigir as informações que ela está passando. Graças ao acesso rápido de seu celular, ele tem informações mais atualizadas.

A DPZ&T criou a campanha “Nada fica indiferente à música” para comemorar os dez anos do Natura Musical. O programa, criado em 2005, já teve mais de mil shows e 270 projetos. A campanha contempla filme, mídia impressa, edição patrocinada da Rolling Stone, ações digitais e parceria com o Spotify.