Segunda 19 de Outubro de 2015

Divulgação

Aniversário Inovação e valorização das pessoas são os segredos de sucesso da Hering,

que comemora 135 anos; outra característica da empresa é o empreendedorismo

pág. 33

Dedos viram bandidos

ANO 51 - Nº 2569 - São Paulo, 19 de outubro de 2015

R$ 9,50

Campanha da Havas para Citroën (foto) alerta sobre o perigo de digitar no celular dirigindo. pág. 6

Duelo ABA x Cenp gera tensão A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) enviou carta ao Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) se posicionando contra as normas-padrão do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), que estabelece, entre outras regras, comissão de 20% repassada pelos veículos para as agências sobre a veiculação de mídia. O Cenp é investigado pelo Cade por “supostas condutas anticompetitivas”. A ABA solicita a alteração das normas, inclusive com a suspensão das mesmas até o final do processo de revisão. A atitude da entidade preocupa o mercado. “Vai virar uma terra de ninguém?”, questiona uma fonte do propmark. pág. 19

Glow/Other Images

Havaianas investe em branded content

AB InBev e SABMiller definem megafusão

Havaianas estreia sua primeira produção de branded content para TV. Veiculada no Sony, a série “The Posto pág. 27 Code – by Havaianas” (fotos) é uma homenagem ao Rio de Janeiro e mostra orla da Zona Sul.

A SABMiller, segunda do ramo de cerveja, aceitou a proposta feita pela AB InBev, líder do segmento cervejeiro, e será comprada por US$ 109 bilhões, o que torna a transação uma das maiores da história. pág. 20

Fotos: Divulgação

Divulgação

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 ANJ entrega prêmio ............................................. 4 Encontro de Redação Publicitária............. 6 Madia ............................................................................. 6

Citroën transforma dedos em vilões ���� 6 Nielsen avalia multitelas...................... 10 Beyond the Line..................................................... 10 Merck reposiciona marca.............................. 12 GA Summit 2015.................................................... 13

Lula Vieira.................................................................. 16 Supercenas................................................................ 18 Cade preocupa mercado................................ 19 AB InBev compra SABMiller................ 20 Mundo.com......................................... 20

Hands deixa Pontomobi.......................22 Entrevista..............................................25 Quem Fez.............................................26 Havaianas faz branded content...........27 Marcas & Produtos.............................. 28

Schin apresenta nova campanha......... 31 Hering comemora 135 anos..................33 MasterChef Júnior estreia na Band......34 Produtoras pedem o fim do BV............37 Breaks e afins.......................................42

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j o r n a l p r o p a g a n d a & ma r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Se mudarem as regras do jogo aqui dentro, retrocederemos pelo menos cem anos na atividade publicitária

Mercado em risco O mercado publicitário brasileiro, que tem nas agências de propaganda uma base indispensável, volta a ficar ameaçado de rebaixa oficial nas taxas de remuneração das mesmas.

Esta edição do propmark, em matéria assinada por Kelly Dores, que gerou a principal chamada de capa (manchete), informa sobre um processo administrativo do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) contra o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), aberto há uma década para investigar eventuais procedimentos que prejudicariam a competição entre agências, que voltou a ganhar músculos nos últimos dias.

Isso se deveu a uma carta da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) respondendo a ofício do Cade, questionando os envolvidos no processo administrativo de forma a dar combustível à investigação do mesmo.

Causou estranheza no segmento das agências, as baterias novamente direcionadas a estas, desta feita condenando o princípio geral da sua remuneração contido nas Normas-Padrão, que estabelecem a retenção, pelas agências, do desconto de 20% concedido pelos veículos sobre a mídia autorizada por elas em nome dos seus clientes-anunciantes.

Como se recorda, no Brasil inicialmente a taxa de remuneração era de 17,65% sobre o líquido das faturas dos veículos, que concediam um desconto de 15% sobre as tabelas às agências de propaganda. A aplicação dos 17,65% retornava o valor total ao preço cheio das faturas dos veículos.

Essa praxe foi importada dos Estados Unidos, por ter este país disciplinado essa questão antes do Brasil.

Posteriormente, as agências – que passaram a prestar outros serviços aos anunciantes além da criação de anúncios, comerciais e campanhas e planos de mídia para os mesmos – lutaram por reivindicar dos veículos o desconto de 20%, demorando porém para se apropriarem integralmente desse percentual a título de honorários.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois C ­ oty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

O Pro­pa­gan­da & Mar­ke­ting é ­uma pu­bli­ca­ção da Edi­to­ra Re­fe­rên­cia ­Ltda. ­Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­São Pau­lo - SP - C ­ EP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As ma­té­rias as­si­na­das ­não re­pre­sen­tam ne­ces­sa­ria­ men­te a opi­nião des­te jor­nal, po­den­do ­até mes­mo ­ser con­trá­rias a ­ela.

Com a Lei 4680/65, que açambarcou no seu bojo as Normas-Padrão, ficou oficialmente instituída a remuneração de 25% sobre o líquido das faturas de veiculação para as agências. Ou seja, os 20% do desconto dos veículos sobre mídia autorizada por meio das agências passaram a ficar integralmente para si a título de honorários (20% de 100 brutos é o mesmo que 25% de 80 líquidos).

A partir daí, passou-se a travar uma batalha entre anunciantes descontentes com as disposições do então novo diploma legal, que oficializava a taxa de remuneração das agências na equivalência do desconto concedido pelos veículos quando a publicidade era por elas autorizada em nome dos seus clientes-anunciantes.

Alegavam alguns líderes desse movimento dos anunciantes, como o saudoso Avelar Vasconcelos, da Nestlé, que o novo diploma legal havia surgido por trabalho de bastidores do segmento das agências.

A luta se acirrou quando os anunciantes passaram a constatar que as agências melhoraram em muito não só os serviços prestados, como também suas instalações, propriedades e – o que para eles foi difícil de engolir – os novos ricos proprietários de agências, que passaram a velejar em seus iates nos fins de semana e a ostentar carrões de alto luxo importados e construírem grandes piscinas em suas novas mansões.

Pelo menos, era isso que alegam os seus detratores responsáveis pelo setor de propaganda (o marketing ainda engatinhava) de grandes anunciantes.

*RETROSPECTIVA

No próximo dia 28 a Ipsos vai apresentar uma retrospectiva sobre o cenário político-econômico do Brasil. A ideia é entender o atual momento do país.

*CONFLITOS

A ESPM e a Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) realizam, na próxima quinta-feira (22), o 3º Encontro Verso e Reverso da Comunicação Interna. O evento será realizado no auditório da ESPM, em São Paulo. O tema será “Mediação de conflitos” e debaterá o desafio de mediar conflitos nas organizações sob três prismas: diversidade, liderança sistêmica e espiritualidade. Terá um painel de tendências, com o maestro João Maurício Galindo, que vai falar do conflito sob a ótica da gestão e da liderança; o professor da ESPM Marcelo Toledo, que abordará conflito de gerações; e Daniela Ferreira, da Edelman Significa, que revelará dados

Mar calmo nunca fez bom marinheiro Renato Loes e Jader Rossetto* Ninguém precisa ler mais um artigo sobre crise. Até porque crise é um nome ruim e pessimista para uma mudança definitiva e muito mais criativa. A verdade é que todos os mercados estão em total transformação, publicidade é apenas uma consequência. Não é que “a economia é isso”, “a política é aquilo”, é simplesmente a reinvenção de todas as empresas. Nada mais será como antes. Não existe um pós crise, não se iluda.

Tudo vai ser para sempre mais simples e direto. Menos é mais.

Ou é útil, legal e mais em conta, ou está fora do jogo. E o simples vai ser cada vez mais o contrário do fácil. Essa é a nova ordem.

Se você quer um táxi melhor que o táxi, chama o Uber. Se quiser uma cerveja mais saborosa que a das grandes cervejarias, toma uma artesanal, como a Brew Dog. Tá com vontade de ouvir mais músicas e pagar menos? Baixa o Spotify. Não aguenta mais a cartolagem e a falta de talento do futebol Brasileiro? Acessa a ESPN e assiste Real e Bayer. Quer viajar para um lugar lindo, ficando numa casa mais incrível, pelo menor preço? Tai o AirBnB. Não quer saber da programação de sempre da televisão ou do cabo? É só assinar a Netflix ou dar risada no Snapchat. Acha ridículo o petrolão, o preço da gasolina e o trânsito todos os dias?

Aluga um carro elétrico da Tesla ou vai trabalhar de bike. Não quer beber aquela tequila de sempre, que a propaganda chata te empurra? Então just say si para Sauza.

Essa briga parecia não ter mais fim, com os donos de agências lembrando aos insatisfeitos, memoráveis campanhas criadas por suas equipes regiamente pagas que, além de produzirem resultados imediatos de aumento de vendas do que era anunciado, valorizavam em consequência suas marcas.

Ou seja, se ficamos ricos (os agentes), suas empresas aumentaram em muito o seu patrimônio graças ao talento dos primeiros.

O embaraço maior, segundo alguns historiadores da época – entre os quais este editorialista –, residia no fato de os encarregados pela publicidade dos anunciantes serem seus funcionários, com níveis salariais equivalentes aos da linha de gerenciamento nessas empresas.

Em outras palavras, o “dono” da conta dentro do anunciante passou a ter um padrão de vida extremamente desigual com o padrão de vida do dono da sua conta dentro da agência, que nem sempre era o dono da agência (para ficar ainda mais gritante o inconformismo).

Essa é uma parte dessa longa batalha, em cuja história não faltam folclores. A outra parte – talvez mais grave – teve início no meio das próprias agências, com muitas delas oferecendo-se para atender anunciantes com taxas de remuneração inferiores. Isso poderia caracterizar concorrência desleal entre elas e o fato passou a ser explorado sob esse argumento, não apenas pelas agências que se sentiam prejudicadas com a concorrência desleal, como também por alguns representantes de anunciantes, que leram Maquiavel na sua juventude e gravaram um dos seus princípios: dividir para governar.

Na tentativa de pôr fim ao duradouro conflito, criou-se o Cenp, inclusive com o apoio irrestrito da ABA. A nova entidade recebeu o apoio unânime do mercado, já que todos nela enxergavam a possibilidade de uma paz duradoura.

Mas, mudam-se os tempos, mudam-se as vontades, como já previa nos anos mil e quinhentos o bardo português

sobre conflitos apurados na pesquisa Trust Barometer.

*CURSOS

O Grupo de Mídia abriu inscrições para quatro cursos de atualização na ESPM do Rio de Janeiro. Gestão e Liderança, Habilidades Técnicas Gerenciais, Técnicas de Apresentação e Técnicas de Negociação estão disponíveis e começam no próximo dia 24.

*ROAD SHOW

O Estadão, representante oficial do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, promove na próxima quinta-feira (22) o seu Road Show. Promovido em parceria com o Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo), o evento é uma apresentação de cases, tendências e insights da 62ª edição do festival, ocorrido entre os dias 21 e 27 de junho.

Será apresentado pela consultora Patrícia Weiss. Durante o encontro, em São Paulo, ela analisará o festival deste ano e apontará tendências para o ano que vem. O encontro será feito em outros estados brasileiros, em parceria com a Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda).

*INFRAESTRUTURA

O Estadão promove, na próxima sexta-feira (23), em São Paulo, evento sob o tema “Infraestrutura – Caminhos para o crescimento”. O encontro vai discutir

os grandes desafios da área e vai apontar os caminhos futuros.

*PERFORMANCE

O IAB Brasil realiza a primeira edição do “Branding & Performance”. Tem como principal missão mostrar ao mercado a importância de uma estratégia de mídia bem desenvolvida para campanhas de construção de marca e performance. As apresentações e debates serão realizados no próximo dia 27, em São Paulo.

O evento terá temas estruturais: desenvolvimento de conteúdo para vídeo, search para campanhas de construção de marca, ações no mobile e novas possibilidades em mídias sociais para branding. Itaú, Globo, Africa, Unilever, Google, Ampfy, UOL e Yahoo! são algumas das empresas já confirmadas.

*SEGMENTADA

A 12ª edição do seminário Anatec de mídia segmentada será realizada no próximo dia 29, em São Paulo.

*VOCÊ SABIA?

Que a cantora e compositora Aline Muniz lançará na noite desta segunda (19), a partir das 21 horas, no Teatro Augusta – e com um show imperdível – seu novo disco, Outra?

Aline Muniz é filha de Walter Zagari, vice-presidente de negócios da Rede Record.

Cansou dos cartões de crédito que te cobram um absurdo de taxas, são burocráticos e não estão nem aí para você? Peça já um cartão Nubank. Está precisando de uma grana emprestada, mas não quer ser chamado de negativado, ficar exposto ao ridículo e ainda pagar juros exorbitantes? Vai no site da Simplic e pronto.

Sente há anos que o gerente do banco só te oferece produtos que são bons apenas para o próprio banco e para as celebridades em seus comerciais de TV? Desbancarize os seus investimentos com a XP. Para todas as marcas inovadoras citadas acima, não existe crise alguma. Tem sim é um monte de clientes insatisfeitos com o jeito velho de pensar. Um grande oceano de oportunidades. Eles crescem vertiginosamente todos os dias. Sim, aqui mesmo no Brasil. Foi para empresas como essas que lançamos a Mar. E não é por acaso que as últimas quatro já são nossas clientes. São tão revolucionárias quanto as que você ouve falar todos os dias nos últimos anos e vão dominar cada vez mais seus mercados.

Se você, como tantos consumidores, está cansado da mesmice e desse papo chato de crise, vá atrás da inovação também. Troque sua agência cara, inchada, conflitante e pouco criativa, por uma que deixe sua vida mais interessante, inteligente, produtiva e refrescante. Você vai descobrir que a nova economia está fluindo e navegando de vento em popa. *Sócios fundadores da nova Mar Comunicação

que com apenas um olho enxergava mais do que a maioria dos seus contemporâneos com dois.

Novas estruturas de marketing foram criadas nas corporações, novas agências foram abertas (e muitas fechadas ou vendidas), teve início a revolução digital e toda a paz obtida momentaneamente com o advento do Cenp passou a ser ameaçada.

A atual crise econômica brasileira, atingindo em números que se situam entre 30% e 40% as verbas publicitárias, foi a nosso ver o fósforo riscado por um dos lados, reacendendo a velha chama.

Voltam à discussão inclusive as BVs, que grupos de anunciantes da geração passada reclamavam para si (no todo ou em parte) e cuja argumentação atual ainda carece de construção.

A realimentação do processo administrativo há anos estacionado no Cade, com a ABA questionando as Normas-Padrão, pode significar uma Segunda Grande Guerra, considerando-se a anterior, lá atrás, como a Primeira.

A pergunta da jornalista Kelly Dores na ampla matéria sobre o assunto nesta edição, querendo saber o que muitos do mercado se perguntam, ou seja, como esse mercado funcionaria sem as Normas-Padrão, o editorial atreve-se a prever: será o caos instalado por ninharias, em um dos poucos setores da atividade empresarial brasileira que funcionam a todo o vapor e de forma progressista, gerando consagrados lucros para as marcas dos anunciantes e, de quebra, proporcionando ao Brasil um reconhecimento no Exterior que nem mesmo a Seleção de Futebol tem proporcionado.

Na comunicação do marketing mundial, o Brasil hoje é respeitado como um verdadeiro campeão. Se mudarem as regras do jogo aqui dentro, retrocederemos pelo menos cem anos na atividade publicitária e os anunciantes, beneficiados pela expertise de hoje desse importante setor, rogarão pragas aos black blocs que em seu nome atearam fogo na atividade.

*FRASES

1. “Ninguém pode fazer com que nos sintamos inferiores sem o nosso consentimento.” (Eleanor Roosevelt) 2. “Não se pergunte por que as pessoas são assim; elas são assim mesmo.” (Alex Periscinoto) 3. “O inferno são os outros.” (Sartre)

DORINHO

S達o Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

prêmio anj de liberdade de imprensa 2015

Ministra do STF é homenageada

Cármen Lúcia dedicou a premiação aos professores: “eles fazem o aluno ter gosto pelas palavras”

Fotos: Alê Oliveira

Lindenberg: polêmica das biografias foi determinante para a escolha do prêmio

por Vinícius Novaes

A

ministra do STF (Supremo Tribunal Federal) Cármen Lúcia recebeu, na semana passada, o prêmio da Associação Nacional de Jornais de Liberdade de Imprensa. Ela, agora, faz parte do hall de personalidades, como o ex-ministro do Supremo Carlos Ayres Britto, que se destacaram na promoção ou na defesa da liberdade de expressão no Brasil.

O principal motivo que a fez ganhar o prêmio deste ano foi o seu posicionamento contrário, na função de relatora de Ação Direta de Inconstitucionalidade no Supremo, à necessidade de autorização prévio para a publicação de biografias. “A questão das biografias foi um fato determinante para a escolha do prêmio deste ano”, afirma Carlos Fernando Lindenberg, presidente da ANJ. O caso tramitou no STF em junho deste ano e a ministra foi a primeira a defender a ideia de liberdade na ação apresentada pela Associação Nacional de Editores de Livros (Anel), que buscava derrubar a proibição de biografias não autorizadas.

Durante o seu discurso, a ministra brincou e falou que, na verdade, “o STF deveria estar premiando os jornalistas”. Ela também enalteceu a importância da liberdade de imprensa em um

Ricardo Pedreira, diretor-executivo da ANJ: de 2008 a 2015 foram registradas 23 mortes de jornalistas

Kilman: Brasil está na 10ª posição na lista de ataques a jornalistas

sistema democrático. “A liberdade de imprensa não é importante apenas para a democracia, é importante também para a sociedade como um todo, é o ponto central da existência de todos nós”, afirma.

A ministra aproveitou a oportunidade e dedicou o prêmio aos professores e lembrou a importância do profissional em sua vida. “Sou de uma família que lê muitos jornais e tem a mania de recortar matérias importantes e guardar”, diz. Como exemplo, ela lembrou que seu avô guardava uma matéria do Correio da Manhã, que trazia na capa a notícia da morte de Ruy Barbosa. “O professor é o responsável por fazer o aluno ter gosto pela palavra, pela

LIBERDADE

comunicação, que é fundamental para o exercício da democracia”, afirma.

Cármen Lúcia ainda agradeceu aos jornalistas pela constante contribuição que a profissão dá à democracia. “Nas eleições municipais de 2012, eu precisei bastante da imprensa”, conta.

Ela ainda falou sobre a relação de poder com a imprensa. “Para os administradores honestos, a imprensa é essencial”, diz. “Eu preciso da imprensa porque ela me conta o que está acontecendo para que eu possa corrigir caso eu esteja errando em algo”, explica.

Um episódio que ilustra a postura de Cármen Lúcia foi quando o ministro Dias Toffoli derrubou liminar concedida pelo presiden-

te do Supremo, Ricardo Lewandowski, contra a quebra de sigilo telefônico do Diário da Região, de São José do Rio Preto, e do jornalista Allan de Abreu. Após o caso ser levado ao Supremo pela ANJ, a Segunda Turma da Corte voltou a suspender a quebra do sigilo do jornalista e do veículo. A ministra Cármen Lúcia deu voto favorável à suspensão.

Francisco Mesquita Neto, vice-presidente da ANJ e diretor-presidente do Grupo Estado, falou sobre a escolha do nome de Cármen Lúcia ao Prêmio de Liberdade de Imprensa. “Esse é um prêmio que se manifesta em prol da liberdade de expressão, que, por sua vez, é uma forma básica para a manutenção da democracia”, afirma.

Ricardo Pedreira, diretor-executivo da ANJ, apresentou um relatório sobre a liberdade de imprensa no Brasil. Desde 1997, a associação mantém o Programa de Defesa da Liberdade de Imprensa, que tem como objetivo divulgar e denunciar casos contra o livre exercício do jornalismo.

De acordo com o relatório, de 2008 a 2015, houve 23 mortes envolvendo jornalistas que estavam no exercício da profissão.

“Além disso, também temos 77 casos, neste mesmo período, de censura judicial”, revela. “Esse é um quadro preocupante”, complementa. Ele lembrou ainda que muitos casos de violência contra os profissionais de comu-

nicação aconteceram em junho de 2013, data das manifestações.

Já Larry Kilman, secretário-geral da Associação Mundial de Jornais e Editores de Notícias, afirmou que “2015 tem sido um ano fatal para os jornalistas”. Ele também mostrou dados preocupantes, que colocaram o Brasil na décima colocação no ranking de ataques contra jornalistas.

“O ataque ao jornalista é um ataque à sociedade e ao direito de liberdade de imprensa”, revela.

Ainda de acordo com ele, 1/5 dos jornalistas que estão presos no mundo sequer foram acusados.

“Os jornalistas chegaram a ser classificados como traidores pelo governo do Iêmen”, diz.

Anunciantes Marcas têm atendido esse consumidor com produtos personalizados e explorado um mercado antes exclusivo das mulheres

Cosméticos atraem público masculino Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

M

ais vaidosos e atentos ao mercado de cosméticos, os homens aparecem em ascensão no quesito consumo de produtos feitos para eles. De acordo com um estudo da consultoria Euromonitor, o Brasil deverá superar os Estados Unidos e se tornar o maior mercado de cosméticos masculinos em 2019. O segmento movimentou US$ 4,7 bilhões no país em 2014, 35% menor do que foi registrado no mercado americano. As marcas, por sua vez, têm mudado a forma como produzem e comunicam para esse público, que exige atenção e novos produtos para atender aos hábitos que antes eram identificados apenas nas mulheres.

Não é possível afirmar que a vaidade aumentou, mas talvez a oportunidade de encontrar produtos direcionados, o comércio virtual (alternativa discreta de compra) e as redes sociais, que democratizaram os desejos, tenham proporcionado aos homens chances maiores de adquirirem produtos direcionados para as suas necessidades.

O comportamento masculino vem sofrendo algumas mudanças ao longo dos anos e isto pode estar relacionado a elas.

As mulheres conquistaram seu

espaço na sociedade e dividiram muitas funções e obrigações com os homens, assumindo postos que antes eram, exclusivamente, deles. Com isso, explica o professor da FAAP e especialista em comportamento do consumidor, Richard Vinic, deram aos homens a oportunidade de desempenharem outros papeis sociais, inclusive relacionados com a vaidade.

“Na pré-história, o homem era caçador e a mulher, coletora. Até pouco tempo, eles iam às compras de forma objetiva, porque o consumo estava relacionado a elas. Atualmente, essas funções se misturaram e os homens já passam por cobranças diferentes, como estar mais presente na família, cuidar da sua saúde e aparência, pois a mulher está no mercado dividindo as obrigações”, analisa Vinic.

Ao observar a indústria, os homens estão sendo vistos com potencial, oferecendo mais opções de produtos. No entanto, a sociedade brasileira ainda é preconceituosa. “Ao pensar no setor de estética e cosméticos, o homem é um consumidor importante, mas com problemas em assumir esse consumo, inibido para certas compras e serviços”, diz.

A publicidade, entretando, ainda é conservadora, segundo

Campanha da linha Essencial criada pela Natura para os homens

o ponto de vista de Vinic. “Acho que a publicidade pode inovar de forma criativa. Com o eletrônico, existem ferramentas que possibilitam as segmentações de público com propostas mais ousadas em canais diferenciados, falando de uma maneira inteligente com esse homem.

E uma coisa é óbvia: o homem precisa de cosméticos feitos para ele, que permitam essa possibilidade de envelhecer com prosperidade, que é uma tendência forte”, analisa.

Natura É muito comum, ainda, que os homens usem os mesmos produtos que as mulheres. Por compartilharem diversos hábitos, acabam experimentando o que está ao seu alcance. Como exemplo disso, Alessandro Mendes, diretor de desenvolvimento de produtos da Natura, afirma que, depois de algumas pesquisas, descobriram que o Chronos, creme para a pele feminina, é usado por alguns homens. Esses comportamentos são identificados pela marca que,

apesar de reconhecer a importância de categorias como perfumes e desodorantes, tem percebido uma maior sofisticação do mercado masculino. “Os cuidados com a barba, por exemplo, têm crescido consideravelmente, porque os homens querem qualidade e resultado nos produtos. O que antes era gel para os cabelos, hoje migrou para ceras, pastas, argila, modeladoras. Estamos, em nosso laboratório, identificando as necessidades do mercado brasileiro, pois não é só mudar o rótulo dos produtos femininos, são formulações diferentes para cada um”.

A Natura segmenta seu público a partir de hábitos e valores, ao contrário do que era feito antes, se baseando no sexo, localização, classe social etc. Com a infinidade de segmentos do público masculino, há uma separação dos produtos, se enquadrando em cada ‘tipo’ de homem.

Em tempos de crise, Mendes também avalia que o setor de cosméticos tende a aumentar sua participação. “O consumidor não consegue fazer grandes compras, mas ele gosta de ficar mais bonito e de se cuidar. Por isso, os cosméticos assumem esse papel com preços acessíveis”.

E-commerce O mais importante para as mar-

cas, avalia Vinic, é saber qual tipo de homem deseja atender e ir fundo nas suas características. O e-commerce pode ser um canal vantajoso de vendas, pois permite pesquisa com privacidade, é tecnológico e dispensa a presença na loja, atributos que podem atraí-los.

De olho no comércio eletrônico e na alta procura por produtos personalizados para os homens, a Men’s Market já nasceu virtual e tem crescido exponencialmente desde o seu lançamento, em 2012. Focados em produtos e cuidados pessoais para os homens, agora apostam em uma linha de produtos com fórmula exclusiva, chamada Vito. A carência por produtos nacionais neste segmento, explica o CEO Lucas Lima, fez a empresa apostar na linha. “É um mercado novo e temos alguns tabus como a maquiagem, pomada para o cabelo, mas tem se transformado muito. Falar de estilo não está mais ligado ao público gay, pois existem heteros que não gostam apenas de carros, mulheres e futebol. Vemos uma inversão: para a mulher, se libertar é ser mais livre de maquiagem e cuidados excessivos. Para os homens, a liberdade está relacionada com ele não ser “machão”, poder pintar o cabelo e usar maquiagem”, explica Lima.

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

O QUE OS CLIENTES PENSAM DA LODUCCA? (Pesquisa do Grupo Consultores, 2014)

100% nos consideram uma boa equipe de profissionais.

100% dizem que a alta direção se envolve com a conta.

100% estão contentes com o planejamento de mídia.

100% confiam na agência e no seu assessoramento.

100% aprovam a nossa capacidade estratégica.

100% estão satisfeitos com execução e implementação.

Uma das 5 agências mais admiradas do país.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

encontro de redação publicitária

madia “O absurdo é a razão lúcida que constata os seus limites”.

Albert Camus

O espaço como código

Prêmio valoriza escrita Alê Oliveira

Albert Camus, escritor, dramaturgo, romancista e filósofo argelino, Prêmio Nobel de Literatura, dentre outros ensinamentos, dizia: “A tentação mais perigosa é não se parecer com nada”. E, de certa forma, completava seu dito, com duas outras frases: “A estupidez insiste sempre” e “O homem é a criatura que, para afirmar o seu ser e a sua diferença, nega”. De certa forma, sintetizando todos esses dizeres numa derradeira frase: “O absurdo é a razão lúcida que constata os seus limites”.

Há dois ou três anos, comentei sobre a insensatez que era uma marca como L´Occitane cair em tentação e converter-se em constrangidos quiosques nas principais farmácias dos shopping centers e das áreas nobres das metrópoles brasileiras. Mais ou menos como se a empresa passasse a vender suas colônias com água em excesso. Ou seus cremes em potes de papel cartão.

Fake, isso mesmo, transmitindo a sensação de produtos falsificados. Uma marca que pressupõe um place único, exclusivo, instigante, lúdico, sedutor, que tem narrativa e conta a história por trás, banalizada e perdida em débeis quiosques.

Marcas que têm o espaço como código. Hoje registro a matéria de Forbes sobre estratégia semelhante da Sephora Brasil. Começo a leitura do texto e me entusiasmo com o retrospecto profissional e com a energia contida nas declarações da nova country general manager da empresa, Flavia Maria Bittencourt: “A Sephora não veio ao Brasil para fazer corrida de 100 metros.

Viemos aqui para correr uma maratona. Ainda não estamos entre as dez maiores operações da companhia, mas temos metas ambiciosas”.

Flavia tem em seu curriculum diplomas da UFRJ, da ESPM e da Fundação Dom Cabral, e uma respeitável trajetória profissional por Banco Nacional, Unibanco e Oi/Telemar. Segundo a matéria, “trabalha 12 horas por dia e nem por isso deixa de dar atenção a seus quatro filhos”. Ou seja, uma guerreira como milhões de outras mulheres num mundo marcado pela discriminação. Muito especialmente no ambiente corporativo.

Mas me preocupo quanto a sua decisão de “inovar com quiosques”, à semelhança da L´Occitane. Espaços de 13 metros quadrados – o primeiro inaugurado em abril no Shopping Center Norte (SP) – Sephora Collection – onde vende apenas produtos da marca própria. Em verdade, essa ação não é Sephora. Pode até ter exclusivamente produtos da empresa, mas é outro negócio qualquer. Renega e degenera o espaço como código que a marca Sephora tem em si. Onde, por onde e como começou; razão de seu sucesso e prosperidade. E onde deveria permanecer – forte, sólida, consistente, vitoriosa – para sempre. Mas aí vêm às tentações... E...

Inicialmente, a ideia era fazer do Sephora Collection um ponto de venda temporário. Que assim seja, fique e pare. Sua eventual multiplicação pode até trazer fama, glória e algum dinheiro no curto prazo, mas não tem nada a ver com a verdadeira Sephora.

Repito, renega e degenera o espaço como código.

famadia@mmmkt.com.br

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

D

e repente, dez anos se passaram desde o primeiro Encontro de Redação Publicitária, realizado na igreja matriz de Paraty, na costa verde do Rio de Janeiro. A igreja foi a única opção para abrigar o grande número de participantes e, durante muitos anos, o encontro se repetiu – não mais na igreja – na bela região histórica de Paraty. O evento mudou-se para o Rio de Janeiro, primeiramente na Academia Brasileira de Letras e, há três anos, é realizado na Casa de Rui Barbosa, em Botafogo.

O décimo encontro promovido pela Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade) foi realizado na última sexta-feira (16) e, para comemorar a primeira década, teve inscrições gratuitas, atraindo um bom número de estudantes universitários. “É um ano especial, por isso tudo foi gratuito, inclusive as inscrições para o Concurso Universitário. O encontro tem como missão reunir profissionais e estudantes para debater a redação publicitária nas diversas mídias e valorizar a correta utilização da linguagem brasileira na propaganda”, disse Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap.

E assim foi. Na programação, palestras de três profissionais que construíram suas carreiras no Rio de Janeiro e viveram diversas crises do mercado com um bocado de criatividade.

Gustavo Bastos, sócio e diretor

Armando Strozenberg, do Havas, recebeu o Troféu Jeca Tatu

de criação da 11:21, falou sobre ideias simples e criativas, que permeiam todo o seu trabalho na agência, que mantém com o sócio José Guilherme Vereza.

“Ideias simples e criativas cabem em todas as mídias. Simples é o contrário de fácil”, enfatizou.

Já Marcelo Gorodicht, sócio e diretor-geral da X-Tudo Comunicação, contou toda a sua história profissional e, embora não seja redator, mostrou uma série de trabalhos das agências pelas quais passou, de criativos com os quais teve a oportunidade de trabalhar, como Rynaldo Gondim, Rodrigo Mendonça, Marcelo Giannini, Marcos Silveira, Marcelo Coli e Silvio Matos.

Depois de ter dois grandes fracassos na publicidade, Gorodicht hoje toca a sua agência no Rio atendendo clientes como Multimarket, Grupo Saphyr e GL Eventos, mas já montou uma filial em São Paulo. “Passei por

muitas crises e em várias delas achei oportunidades”, comentou. Segundo ele, falta aos atuais jovens publicitários “gostarem mais de propaganda”, buscarem mais histórias para conhecer como as marcas foram construídas.

Marcos Silveira, coordenador do Instituto da Propaganda, discorreu sobre “Ou chama a atenção ou perdeu, Mané”.

Ao final do encontro, foi entregue a Armando Strozenberg, chairman da Havas Worldwide Brasil, o Troféu Jeca Tatu, anualmente concedido a um talento consagrado da propaganda.

Como sempre, ele recebeu o troféu das mãos de Hiran Castello Branco, criador do prêmio. Seu ex-sócio na Contemporânea, ele recebeu o mesmo prêmio em 2007, com Alex Periscinoto.

Strozenberg fala que se considera um redator 24 horas. Começou como jornalista, trabalhou 12 anos no Jornal do Brasil, onde

ingressou ainda na faculdade, a convite de seu então professor Zuenir Ventura, e acabou indo para a propaganda. Sua primeira experiência foi na agência Estrutural, em que foi mentor do jovem criativo Rogério Steinberg e conta que conseguiu realizar uma bem-sucedida união entre o jornalismo e a publicidade. Muitas campanhas memoráveis depois, Strozenberg montou a Contemporânea, com Mauro Matos e José Antonio Calazans.

Hoje Strozenberg divide seu tempo entre a Havas, a vice-presidência da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e a presidência da terceira câmara ética do Conar, entre diversas outras atividades e conselhos dos quais faz parte.

“São muito poucos os prêmios pessoa física na propaganda. Mas muito além do nome do troféu, que remete a belas memórias, o Jeca Tatu parece conter algo que talvez faz boa parte da sua diferença: ele se achega como uma carícia no ego de quem escreve.

Provocando uma sensação de uma alegria infantil somada ao fato – bem adulto! – de que apenas nove grandes publicitários o levaram para casa antes de mim”, comentou Strozenberg a respeito da premiação. Para ele, na medida em que mais se ampliam plataformas, telas, telinhas e telões, maior o valor do (bom) redator.

Em paralelo, foi promovido o Concurso Universitário, cujo desafio este ano foi criar um texto que idealize o “Rio do Futuro” – uma cidade ideal para as futuras gerações. O melhor texto levou uma bolsa de estudos na ESPM. Como em anos anteriores, o evento dedicado à escrita na propaganda contou com o apoio da ESPM, do Clube de Criação do Rio de Janeiro e do Conselho Nacional de Propaganda. Ele é organizado por Jomar Pereira da Silva Roscoe.

Campanhas Citroën chama a atenção para o perigo de motoristas digitarem ao volante

Dedos viram assassinos Fotos: Divulgação

A Ruffles lança mais uma campanha digital para reforçar o conceito “Tire uma onda”. Desta vez, a ação envolve os canais dos vloguers e game players Malena0202 (foto), que tem mais de 1,4 milhão de seguidores, e Vilhena, que soma 1,7 milhão. O projeto foi criado pela Wunderman e visa estimular a interação entre os consumidores e a marca – as desenvolvedoras dos games, Microsoft e Warner, foram parceiras.

No jogo com Vilhena, o personagem da marca tenta construir as melhores montanhas-russas do mundo em ScreamRide. Já no canal da Malena, ele joga e bate-papo dentro do The Sims 4. “O mundo dos games tem grande apelo com o nosso público e muitas possibilidades criativas. Em vez de inventar um jogo com mecânica complexa e desenvolvimento demorado, decidimos invadir os famosos gameplays, explorando a voz do nosso personagem e a audiência desses vloguers”, justifica Paulo Sanna, VP de criação da Wunderman.

A

O Centro de Educação João Paulo II, de Curitiba, acaba de ganhar uma campanha publicitária (foto) para incentivar as doações financeiras e dar continuidade à educação de 200 crianças e adolescentes. Com o conceito “Tem verdades que a gente queria que fossem mentira”, as peças vão para mídia impressa, rádio, TV e internet. Quem assina a campanha é a Master, que buscou revelar as dificuldades financeiras pela qual o centro passa a partir da ótica de seu principal público: as crianças atendidas integralmente pela instituição. Partindo do pressuposto de que criança não mente, a criação mostra alunos respondendo perguntas conectados a um aparelho detector de mentiras. No final, a resposta verdadeira impacta o público e indica o site da escola, em que todas as informações necessárias a respeito de como efeturar doações estão disponibilizadas.

Citroën lançou nas redes sociais uma campanha, criada pela Havas Worldwide, para alertar motoristas sobre os perigos de digitar no celular enquanto dirigem. “Fingers can kill” (dedos podem matar, em inglês) transforma os indicadores em perigosos e mortais vilões, como Hannibal, Drácula e Mafioso.

“As pessoas sabem do perigo, mas o ignoram. Por isso, nós precisávamos de uma maneira impactante para passar o recado. E transformar os dedos em vilões tem a capacidade criativa de fazer as pessoas repensarem seus hábitos ao volante”, afirma o diretor de criação da Havas, Celio Salles.

A criação da campanha é de Felipe Araújo, Cristian Firmino, Otavio Mastrogiuseppe e Raul Torres, com a direção de criação de Celio Salles.

A campanha está no Instagram, no LinkedIn, no Twitter

Personagens do terror estrelam anúncios da montadora, que quer desencorajar SMS no trânsito

e no Facebook da Citroën e reforça um momento em que a montadora tem focado seus investimentos no meio digital.

“Os números mostram que o uso de mobile já superou o de desktop, não só para SMS, mas também para checar redes sociais. Por isso, Facebook, Instagram e LinkedIn são tão relevantes para nossa campanha”,

contou Alexander Greif, gerente de marketing da Citroën.

De acordo com o executivo da marca, o objetivo da campanha é criar um diálogo com os consumidores ao atrair a atenção de quem interage nas redes sociais.

Os dados confirmam o perigo. O risco de acidentes aumenta em até oito vezes quando os motoristas utilizam o celular,

segundo um estudo da OMS (Organização Mundial da Saúde). A pesquisa mostrou que o tempo de reação dos motoristas cai 35%, em média, quando eles usam o dispositivo no trânsito. Nos Estados Unidos, por exemplo, enviar mensagens de texto enquanto dirige é a principal causa de morte entre os adolescentes.

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

O QUE O MERCADO PENSA DA LODUCCA?

Uma das 5 melhores agências independentes do mundo.

Uma das 5 agências mais inovadoras do mundo.

(Cannes report, 2013)

(Tomorrow Awards, 2013)

Uma das 40 melhores do mundo em redes sociais.

(R3, 2014)

1a agência brasileira a conquistar o site of the month no FWA.

Loducca, Caboré agência do ano

Guga Ketzer, Caboré profissional de criação

Daniel Chalfon, Caboré profissional de mídia

Ken Fujioka, Caboré profissional de planejamento

André PB, Caboré profissional de atendimento

Celso Loducca, Caboré dirigente da indústria de comunicação

7

8

j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

O QUE AS PESSOAS QUE TRABALHAM AQUI PENSAM DA LODUCCA? (Wert 1, pesquisa de clima, novembro 2014)

“Os funcionários trabalham por vontade de não decepcionar, em vez de trabalhar por medo.”

“A liderança dos superiores é clara, porém em nenhum momento imposta por patente ou ameaça, e sim conquistada pelo exemplo.”

“Ninguém aqui é infeliz... quando você tem isso, quer desempenhar seu papel da melhor maneira possível.”

“É possível fazer um trabalho de alta qualidade com ética e respeito.”

S達o Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

LODUCCA. MAS PODE CHAMAR DE LDC.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

Pesquisas Levantamento comprovou que, em geral, as pessoas engajadas no Twitter permanecem em frente à TV, mesmo nos comerciais

Nielsen analisa reação a multitelas Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

P

ara entender melhor o comportamento da audiência na TV, a Nielsen criou, a partir de sua área de Consumer Neuroscience, um estudo que prevê o engajamento no Twitter durante a programação de TV por meio da atividade cerebral, através do método Nielsen Neuro. A primeira edição foi realizada nos EUA, com cerca de 300 homens e mulheres que tiveram suas atividades cerebrais medidas durante a exibição de programas em horários nobres.

O estudo relacionou a audiência televisiva, a quantidade de tweets por minuto e as atividades cerebrais dos telespectadores – leia-se atenção, engajamento emocional e ativação da memória.

Segundo Janaina Brizante, diretora do Laboratório de Neurociência da Nielsen no Brasil, os resultados desse estudo podem trazer bons caminhos para a produção de conteúdo e estratégias de anunciantes para a veiculação em programas de TV. Foi o primeiro estudo do gênero realizado pela empresa.

Para realizar a pesquisa, participantes assistiram a um episódio de TV enquanto sua atividade neural era gravada. Os dados para cada episódio foram coletados de 36 participantes, com idade entre 21 e 54 anos, que assistiram regularmente a um determinado programa. Para fornecer uma resposta mais próxima aos dados do Twitter, somente os participantes que usaram ele regularmente (tuitaram mensagens que outras pessoas viram pelo menos uma vez por mês) foram incluídos.

Os participantes foram recrutados anteriormente à exibição do episódio na TV e convidados a assistir a cada episódio em particular antes da sessão experimental, que estava programada quatro dias antes da data original de exibição. Durante a sessão, os parti-

cipantes foram questionados se já haviam assistido ao episódio, e menos de 10% indicaram que sim. Dessa forma, mais de 90% dos participantes foram expostos a cada episódio pela primeira vez. Na sessão, cada pessoa ficou sentada em uma cadeira dentro de uma sala à prova de som com iluminação confortável, enquanto episódios foram exibidos sem interrupção.

Para cada episódio, índices minuto-a-minuto de Engajamento Emocional, Atenção e Memória (métricas proprietárias da Nielsen) foram extraídos e correlacionados com mudanças minuto-a-minuto de volume de tweets (medidos pela Nielsen Social) ao longo do curso do programa. O estudo trabalhou com a hipótese de que é possível antever o sucesso de um programa de TV nas redes sociais a partir de estudos prévios de neurociência. Essas métricas também podem ser usadas para encontrar trechos de programas que são mais sujeitos à troca de canal e identificar os quadros que tendem a atrair mais audiência, engajamento e atenção.

No levantamento comprovou-se a tendência das pessoas engajadas no Twitter de permanecerem em frente à TV inclusive durante os intervalos comerciais, quando a quantidade de posts sobe em relação ao programa que está sendo assistindo. A segunda descoberta: a correlação entre conteúdos decisivos e alta interatividade, como episódios de séries com reviravoltas na história ou realities com eliminação de concorrentes populares. No geral, tais conteúdos recrutam múltiplos processos psicológicos, gerando mudanças na atividade cerebral, e apelam mais à audiência no compartilhamento de suas impressões.

Também ficou comprovado que a emoção é uma variável muito importante em qualquer

Janaina Brizante: resultados podem trazer caminhos para a produção de conteúdo e estratégias

tipo de decisão. “Informações que ficam na memória podem influenciar decisões. Com a análise dessas variáveis e como elas se relacionam entre si em cada cena, é possível chegar a um diagnóstico detalhado de desempenho de um programa, até mesmo antes de uma estreia/veiculação”, diz Janaína.

A melhor métrica de previsão entre os dados de neurociência e engajamento em mídia social foi observada quando as três métricas primárias da unidade de negócios de Neuro – Engajamento Emocional, Memória e Atenção – foram combinadas como uma soma (omitir uma delas reduziu consideravelmente a correlação).

Considerando essa soma, foi iden-

beyond the line

tificada uma forte correlação positiva entre o volume das mensurações dessas métricas primárias e de citações no Twitter (que pode ser considerada reflexo de engajamento social).

Especificamente, segmentos que geraram fortes respostas neurais de engajamento foram também associados com maior engajamento na mídia social. Vale destacar que a relação entre o volume de tweets e o dado neural foi maior quando as métricas para Emoção, Atenção e Memória foram combinadas, sugerindo que a soma dessas três medidas é a força moduladora de engajamento no Twitter. Ou seja, pessoas são mais propensas a tuitar suas impressões quando o conteúdo

do programa recruta múltiplos processos psicológicos. Portanto, um aumento no volume de citações no Twitter pode significar uma evidência direta de maior engajamento cognitivo dos espectadores do programa.

“Com o conhecimento de que a atividade neural pode indicar mudanças em Atenção, Engajamento Emocional e Memória, consequentemente também pode prever engajamento no Twitter em relação a diversos programas de TV. Então, é um passo natural questionar se seria possível também prever as mudanças em audiência de TV com essas métricas de origem neural”, comenta Janaína.

Com base em estudos e conhe-

cimento desse mercado, a Nielsen acredita na hipótese de que essas métricas podem ser usadas para identificar segmentos de programação de TV que não atraem os telespectadores, com baixas pontuações de Atenção, Memória e Emoção, e nesses momentos eles estarão mais propensos a mudar de canal. Por outro lado, segmentos com melhores resultados podem impulsionar um incremento em audiência por meio do aumento da probabilidade de atrair e reter a atenção de um espectador casual que está “passeando” pelos canais ou um espectador que está vendo ao mesmo tempo outro conteúdo (online ou offline).

A Nielsen acredita que esses resultados podem ter implicações importantes para o desenvolvimento da programação de TV. “Se essas métricas de origem neural podem identificar as partes ‘boas’ e ‘ruins’ de programas, e isso se traduz em envolvimento no Twitter e na audiência, isso pode ser valioso para pré-testes de programas, fornecendo informações-chave para editores, criadores e produtores de conteúdo televisivo. Os testes de Neuro podem ser feitos em estágios primários do processo de desenvolvimento, identificando os programas que têm maior probabilidade de ter sucesso ou de indicar áreas de oportunidade de elaboração em episódios específicos”, explica Janaína.

O laboratório de neurociência da Nielsen no Brasil tem cerca de 12 funcionários. Acaba de completar um ano de existência e não trabalha – ainda – com estudos relativos à programação televisiva, embora já tenha sido procurado para testar capítulos finais de novelas, vinhetas de programas e afins. Por enquanto, os quatro pilares no Brasil são mapeamento de marcas, mídia/propaganda, testes de embalagens e material de PDV.

Anunciantes Dentsu assina ação com conceito “No Game Over”

Real valor da propaganda Cup Noodles incentiva jovem Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Qualidade de serviços depende de uma boa remuneração Na semana passada estive em Curitiba, atendendo a um convite do Sinapro PR (Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná), para apresentar uma visão sobre as questões relacionadas ao valor dos serviços de uma agência de propaganda. Dividi o palco do auditório da Redhook School, escola de criatividade localizada dentro do belo espaço A Fabrika, no centro de Curitiba, com Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). O título da minha palestra foi “Preço X Valor – Está na hora dessa gente criativa mostrar seu valor”.

O objetivo foi gerar uma reflexão entre os aproximadamente 50 publicitários presentes quanto ao real valor dos serviços gerados pelas agências aos seus clientes. Tema complexo, que ganha cores mais fortes no momento atual, de ampla negociação entre os players do setor. Colocando-se valor de um lado da balança, cabe o questionamento sobre o que se espera de uma agência e, em última instância, da propaganda, como ferramenta.

Desde o estabelecimento dos 4P´s do Marketing, estabelecidos por Jerome McCarthy, a reboque do conceito de Marketing Mix, apresentado por Neil Borden, na década de 1960, e consolidado pelo guru Philip Kotler, a propaganda (ou Promotion, como foi concebida no contexto dos P´s) é reconhecida como uma atividade fundamental para a geração e manutenção de negócios.

Não se faz negócios sem uma boa comunicação. Ou, como diz o velho ditado: “Propaganda é a alma do negócio”. Portanto, não se coloca em dúvida o valor de uma boa propaganda. O que se questiona é que tipo de propaganda é mais adequada para os dias de hoje. O mercado é muito pródigo na geração de novos termos, principalmente após o advento da internet. A criação de universo online à parte, em detrimento dos meios offline, e uma consequente linha divisória entre esses mundos, tem sido bastante questionado e a voz corrente é que tal divisão não deve existir.

Estudos recentes demonstram que os meios tradicionais (TV, jornal, revista, rádio e outdoor) continuam desempenhando um importante papel e não devem ser minimizados perante a força inegável das novas mídias, inerentes ao universo da internet. Colocado tudo isso no balaio da propaganda, é sensível o aumento da complexidade da gestão das atividades de

a abandonar sedentarismo

Fotos: Divulgação

propaganda das empresas. As agências rapidamente se reestruturam para atender às novas demandas apresentadas pelo mercado, buscando garantir uma entrega de valor a seus clientes, também pressionados pelas mudanças e pelo momento adverso. E a percepção de valor está intrinsecamente ligada ao resultado. Nunca se buscou tanto formular uma equação envolvendo as variáveis de investimento em comunicação e os resultados decorrentes, em busca de uma relação custo x benefício ideal. Bem, partindo para o lado de Preço da balança, o momento é igualmente tenso.

A remuneração derivada de serviços de propaganda está subordinada a uma lei que, complementada pela autorregulação liderada pelo Cenp, foi estabelecida em comum acordo pelas partes envolvidas – cliente, agência e veículos de comunicação. Parte da remuneração é advinda da sua relação com os veículos, que repassam 20% (ou menos, dependendo do valor do investimento) dos valores envolvidos na veiculação.

Numa leitura simplista, esse percentual parece alto, mas trata-se na verdade de uma troca justa justificando o repasse dos veículos às agências, que, em contrapartida, devem se preparar devidamente para o processo de veiculação, arcando com custos de pesquisa, checking e todos os trâmites que formalizam e efetivam a ação.

Trata-se, portanto, de uma relação restrita a dois players do processo, embora a conta seja paga pelo terceiro envolvido: o cliente. Para os demais serviços de uma agência, tais como planejamento, criação e produção, são cabíveis outras formas de remuneração, baseadas na cobrança de custos internos e um percentual sobre os serviços de terceiros. Tem sido assim há décadas, mas o momento econômico difícil gera agora questionamentos e negociações mais contundentes.

Tudo isso é compreensível, mas o ponto-chave está na relação preço x valor. Se o que as agências estão entregando é parte importante da solução dos seus clientes no sentido de viabilização de negócios, seu valor deve ser compatível. Qualidade de serviços depende de uma boa remuneração. Não se retém talentos sem uma compensação justa. O mercado deve refletir com serenidade sobre isso. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Campanha teve início com ativação em vending machine no Rio de Janeiro

A

Dentsu assina a nova campanha da linha Cup Noodles, o macarrão instantâneo em copo da Nissin-Ajinomoto, com estreia nesta segunda-feira (19). A comunicação tem como objetivo incentivar os jovens, público-alvo da marca, a praticarem atividades físicas. O conceito da campanha é “No Game Over” e foca na preocupação em diminuir o sedentarismo entre os adolecentes e adultos mais novos, que passam horas conectados ao mundo digital e muitas vezes esquecem de colocar o corpo para se movimentar.

A campanha começou com uma ação no Rio de Janeiro.

Uma vending machine, batizada de “No Game Over Machine”, desafiou quem passava por uma praia da cidade a se exercitar.

Quando a pessoa atingia um determinado gasto de energia, um produto Cup Noodles era entregue pela máquina.

“Com essa campanha, esperamos fortalecer ainda a linha no mercado e aumentar a penetração nos domicílios”, disse Alessandra Tezoto, gerente de marketing da Nissin-Ajinomoto.

De acordo com a executiva, a ação dá continuidade à atuação da linha para a plataforma de esportes radicais.

O resultado da ativação está

nos filmes “Skate”, “Surf” e “Guitarra”, que serão lançados nos canais oficiais da linha Cup Noodles na internet.

A campanha ainda conta com uma promoção, entre 19 de outubro e 25 de novembro. Serão sorteados skates longboard, filmadoras, videogames e smartphones, além de um carro. Para comunicar a promoção, haverá mídia digital e material de ponto de venda.

A criação é de Filipe Cuvero, Kojiro Tanoue, Marlus Lau, Felipe Faria, Carlos Mori, Isis Ribeiro e Christian Faria. A produção é da Bando Studio, com direção de cena do coletivo Bando.

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

Veículos Campanha criada pela PPM para Tendall Grill, do Grupo Habib’s, foi eleita para ilustrar capa da edição deste mês da revista

Archive estampa “Carnes Nobres” Divulgação

A

PPM, house agency do Grupo Habib’s, emplacou a décima capa brasileira da Lürzer’s Archive e agora compõe o seleto grupo de nove agências brasileiras que já ilustraram a capa da revista em 31 anos de existência. Agências como Africa, AlmapBBDO e W/Brasil – hoje WMcCann – também já estamparam a capa da revista.

A campanha “Carnes Nobres” foi criada para a rede de churrascarias Tendall Grill, que faz parte do Grupo Habib’s, para comunicar o novo posicionamento da marca, orientado para a qualidade do atendimento, do ambiente e dos produtos servidos. Mais do que apelar para o apetite appeal, a campanha buscou comunicar o conceito e o diferencial de qualidade das carnes servidas, sem cair no trivial veiculado pela categoria.

A ação é composta por quatro anúncios, cada um dedicado a um tipo de carne, que trazem os animais caracterizados como representantes da nobreza.

Sob o título “Só carnes nobres”, as peças mostram um boi ostentando uma armadura, uma

Dário Oliveira, André Marques, Giulliano Alves e Cesar Litholdo, integrantes da equipe da agência PPM, mostram a edição da revista

galinha vista como rainha, um porco como um orgulhoso nobre e um carneiro como ilustre fidalgo.

Um dos desafios da campanha foi a produção das imagens, que exigiu extensa pesquisa de figurinos históricos e 45 dias de trabalho, resultando em magníficas ilustrações hiper-realistas feitas pelo ilustrador Sattu Rodrigues. Assinam a criação Cesar Litholdo, Giulliano Alves e Dário Oliveira, com direção de criação de André Marques.

A campanha conta com peças para mídia impressa, on-line, mobiliário urbano e pontos de venda.

Uma das campanhas brasileiras que foram destaque na revista alemã, em 2008, foi a estrelada pela modelo Gisele Bündchen, desenvolvida à época pela então W/Brasil. A ação, produzida para as sandálias Ipanema, tinha como tema a água.

A Lürzer’s Archive é uma revista bimestral de publicidade, que publica as melhores campanhas de impresso e TV do mundo; em cada edição são publicados os 200 melhores trabalhos de criativos de todo o mundo, que são escolhidos pela curadoria da revista.

OS MAIORES NOMES DO AGRONEGÓCIO GA! A V A U S A JÁ GARANT

Anunciantes Empresa química e farmacêutica moderniza visual para interagir no digital

Laboratório se reposiciona

Mercado Abemd participa da discussão

Senacon debate anteprojeto de lei

Alê Oliveira

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p o r R a f a e l Va z q u e z

F

undada em 1668, a Merck é a marca química e farmacêutica mais antiga entre as companhias do setor que sobreviveram ao tempo para atuar na era digital. Logicamente que a empresa se adaptou de acordo com as necessidades de cada época e chegou a hora de se reinventar mais uma vez. A companhia alemã divulgou, na última quinta-feira (15), sua estratégia de reposicionamento e a nova identidade visual, que não mudava desde 2001.

Criada pela agência FutureBrand – que atende a clientes como Nespresso e trabalhou pa-

ra o Comitê Olímpico Internacional na identidade das Olímpiadas de 2012, em Londres –, o novo visual da Merck ganha cores vibrantes e design moderno.

A gerente de comunicação da empresa no Brasil, Erica Smith, explica que a intenção é se diferenciar das concorrentes do setor farmacêutico e apresentar a marca como uma empresa também de tecnologia e life science.

“O último logo não representava mais o posicionamento da empresa, que passou de uma global de médio porte para uma das líderes globais na área da tecnologia voltada para a saúde”, diz. “Assim, como geralmente acontece nesse segmento, a gente simplesmente copiava nossos concorrentes. Mas a proposta agora foi se diferenciar das demais”, complementa.

A executiva ainda chama

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a atenção para o objetivo de transformar a Merck em uma marca atraente para o mundo digital. “Isso ajuda a atrair talentos. Queremos ser vistos como uma empresa moderna e ter uma linguagem adaptada para conversar com o digital, em que estão as pessoas mais jovens”, relata Erica. Com isso, em algumas ocasiões, Merck será identificada apenas pelo M. Em comunicado, o chairman e CEO da Merck, Karl-Ludwig Kley, também destacou a mudança como uma estratégia para posicionar melhor a empresa com as mudanças dos últimos dez anos. “A Merck mudou fundamentalmente ao longo da última década. Nós desenvolvemos nesse período, passando de um clássico fornecedor de produtos químicos e farmacêuticos para uma empresa global

Nova identidade visual da companhia ganhou cores vibrantes e design moderno, para acompanhar o setor e se diferenciar da concorrência

de tecnologia. Queremos ser reconhecidos e permanecer como uma companhia mundial forte e bem-vista. Por isso, atualizamos as características da marca e estaremos focados em transmitir uma imagem jovem e cativante”, declarou.

Além da nova identidade visual, a empresa anunciou que as submarcas Merck Serono e Merck Millipore se juntarão sob o guarda-chuva da Merck, que, portanto, passa a operar como uma marca única no Brasil e no resto do mundo. Apenas nos Estados Unidos e no Canadá, onde a empresa não detém os direitos de uso do nome, a companhia continua a ser chamada EMD Serono, na área biofarmacêutica; EMD Perfomance Materials, na área de produtos de alta tecnologia; e EMD Millipore, na área de life science.

Efraim Kapulski, que vai marcar presença em Brasília

S

erá realizado nesta segunda e terça-feira (19 e 20) o seminário internacional “Anteprojeto Brasileiro de Proteção de Dados em Perspectiva Comparada”, no Palácio da Justiça, em Brasília.

O evento será promovido pela Senacon (Secretaria Nacional do Consumidor) em parceria com as Fundações FIIAPP e CEDDET, a Rede Ibero-Americana de Proteção de Dados e o EUROsociAL, que é um programa da Comissão Europeia para a cooperação entre a Europa e a América Latina. O objetivo do seminário é contribuir para mudanças nas políticas

públicas que busquem a melhora da coesão social por meio do intercâmbio de experiências entre instituições.

O evento contará com a presença de autoridades que vão debater o anteprojeto de lei para a proteção de dados pessoais elaborado pelo Ministério da Justiça.

Além disso, vai apresentar, também, os resultados alcançados até o momento e debater o tema com experiências internacionais.

Efraim Kapulski, presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), também vai participar do encontro.

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

prêmio contribuição profissional

APP entrega troféus Garra do Galo Alê Oliveira

Os vencedores

A

APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) entregará o troféu Garra do Galo aos vencedores (veja lista completa ao lado) da edição de sua premiação deste ano, no próximo dia 22, em São Paulo. “O Prêmio Contribuição Profissional se diferencia das demais premiações do segmento publicitário por ser um tributo à carreira dos profissionais que efetivamente colaboram para o desenvolvimento da indústria da comunicação.

São pessoas que doam parte de seu tempo para compartilhar experiências e conhecimentos com outros profissionais do mercado, bem como com estudantes e professores de publicidade, por meio de palestras, ministrando cursos ou promovendo a atualização e a valorização da atividade publicitária. São profissionais que fazem o nosso mercado se tornar cada vez melhor para trabalhar”, afirma Ênio Vergeiro, presidente da APP. Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, que edita o propmark, conquistou o “Prêmio Especial Contribuição Histórica”. Em maio deste ano, o propmark completou 50 anos em atividade. A história do jornal co-

Categoria

Profissional

Empresa

Vergeiro: premiação se diferencia por ser um tributo à carreira

meçou em 21 de maio de 1965, com a publicação da coluna Asteriscos (inicialmente batizada Asterístico, no antigo Diário Popular, hoje Diário de S.Paulo). O espaço era dedicado à cobertura do mercado publicitário e foi o embrião deste semanal.

A coluna nasceu a partir de um projeto de reformulação editorial e gráfica do jornal paulistano e tinha o objetivo de tornar o diário conhecido no meio publicitário e, assim, trazer receita além dos anúncios classificados, que representavam a maior parte do faturamento do veículo.

O fotógrafo do propmark, Alexandre Oliveira, mais conhecido como Alê, também é um dos pre-

miados. Ele venceu na categoria “Profissional de Imprensa Especializada”.

Há 23 anos, ele iniciou sua carreira como laboratorista e essa passagem foi decisiva para definir a fotografia não como profissão, mas, mais do que isso, como um estilo de vida. Na verdade, começou a alinhavar essa convicção no laboratório da própria Editora Referência, onde trabalha desde 1993.

Desde 1997, Alê integra a equipe do propmark na cobertura do Festival Internacional de Criatividade de Cannes e construiu uma reputação positiva junto aos organizadores, já que foi o primeiro fotógrafo a entrar na sala dos jurados do festival.

TEMAS EM DEBATE: • BRASIL: O CELEIRO DO MUNDO • DESAFIOS DA LOGÍSTICA • A TECNOLOGIA NO CAMPO • CAMPO E INDÚSTRIA

JÁ ESTÃO A CAMINHO.

Alan Bojanic

Representante da FAO no Brasil

Blu Putnam

Economista Chefe da Bolsa de Chicago (CME)

Decio Zylbersztajn Professor Titular da Universidade de São Paulo

Luiz Stábile

Gustavo Grobopatel

Fernando Antônio Simões Diretor Presidente da JSL

Diretor de Agropecuária da BRF

Presidente do Grupo Los Grobo

ga summit

INTERVALO

Encontro lança premiação por Bá rbara Barbosa

P

elo terceiro ano consecutivo o Grupo de Atendimento, associação do mercado publicitário, realiza o GA Summit – evento que visa discutir a área sob diferentes pontos de vista, reunindo profissionais renomados do mercado.

O encontro será realizado nesta quarta-feira (21), no Teatro Faap, em São Paulo, e apresenta uma novidade: o Prêmio Affonso Serra, que homenageará um nome de destaque do Atendimento nacional.

“A cada ano, o prêmio vai homenagear um grande nome do Atendimento, que se tornou líder e exemplo para todos os demais atendimentos do mercado”, destaca Marcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA e líder do GA. Para lançar o prêmio, Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, lembrará, por meio de homenagem, o legado do publicitário Affonso Serra, um dos fundadores da DM9DDB. O diretor de atendimento da Mullen Lowe Brasil e diretor de Projetos Especiais do GA, Robert Filshill, explica que, deste ano em diante, a ideia é entregar o prêmio todo dia 21 de outubro, quando é comemorado o Dia do Contato.

“Esse é o nome que se dava antigamente para o Dia do Atendi-

Alê Oliveira

mento. A partir deste ano, vamos comemorar essa data por meio da entrega do prêmio Affonso Serra, que deixou um grande legado para a indústria”, diz. “O que a gente quer é inspirar nos atendimentos a necessidade de ter atitudes certas, de ter mais ousadia, criatividade, entregar resultados, entender o negócio do cliente”, complementa.

Programação Marcio Oliveira adianta ainda que, a exemplo das edições anteriores, o GA Summit vai trazer um olhar sobre economia e negócios, este ano em palestra liderada pelo economista Alexandre Schwartsman, trazendo as perspectivas para o mercado em 2016. A economia também será discutida sob o ponto de vista de quem está lançando e investindo em novos negócios neste momento de crise, em um painel de Start Ups. A discussão terá a presença de Gal Barradas, da BETC; Luis Lui, da Salve; Alejandro Albertini, da A+V/ Zarpa; Adriano Silva, da Draft; e Fabiana Bruno, da Suba. Para falar de liderança, o evento terá o painel “Mulheres líderes”, que pretende inspirar o atendimento ao reunir importantes líderes desse mercado. São elas: Suzan Rivetti, da J&J; Celina Esteves, da Africa; Tati Pa-

Marcio Oliveira, líder do GA, destaca lançamento do Prêmio Affonso Serra

ladino, da BFerraz; Gabriela Soares, da Mullen Lowe; Renata Valio, da Widen+Kennedy; e Gleidys Salvanha, do Google.

O GA Summit apresenta também, sob o ponto de vista do atendimento, o case “The Gun Shop”, premiado com Leão de Ouro na

área de Activation e Promo no Cannes Lions 2015. Estarão na apresentação Elizabeth Gilchrist, João Coutinho e Marco Pupo, da Grey NY.

O Grupo NZN, empresa de mídia digital, mudou o nome de um de seus principais sites.

O Baixaki Jogos, que publica notícias sobre videogames, agora passa a ser integrado a outro site da companhia, o Tecmundo, e passa a se chamar Tecmundo Games. Segundo dados de setembro do Google Analytics, o Tecmundo Games herdará do Baixaki Jogos a marca de 22 milhões de usuários que, ao todo, geram cem milhões de pageviwes por mês. O objetivo é impulsionar o posicionamento competitivo no mercado digital e levar todo o material do site de games ao Tecmundo, que é especializado em conteúdo de tecnologia. “Com trajetória de destaque e referência no mercado de ambos os verticais, a nova marca vem como oportunidade para alavancar e destacar a participação do Grupo NZN no mercado de games”, afirma Gustavo Abrão, VP de conteúdo do Grupo NZN. Na estratégia da empresa, o TecMundo Games em breve terá uma home separada da tela principal do TecMundo e o acesso ao site pelos endereços antigos continuará disponível e redirecionará ao novo endereço.

Duracell é o novo cliente da David. O anunciante, segundo a agência, contará com atendimento full service.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

Digital Nova versão do sistema operacional Android, apelidada de Marshmallow, foi apresentada semana passada, em São Paulo

Casa Google materializa ferramentas

Fotos: Divulgação

A sala de estar foi decorada com uma cortina de marshmallows, em alusão ao apelido do novo Android por Cristiane Marsola

C

om o objetivo de mostrar que o Google vai muito além de uma ferramenta de busca, a empresa montou, na suíte presidencial do Hotel Unique, em São Paulo, a Casa Google. “Há muito o Google não é mais um site de buscas por palavras-chave no desktop. Hoje o Google está em todos os lugares das nossas casas, como, por exemplo, o Chromecast na sala, o YouTube na cozi-

nha ou na palma de sua mão. E ainda bem, porque economiza o nosso tempo”, falou Fabio Coelho, presidente do Google Brasil.

O espaço, aberto por um dia para convidados, serviu para apresentar o novo Android M, apelidado de Marshmallow, e os serviços oferecidos pela empresa. “O conceito da #CasaGoogle é mostrar ferramentas já disponíveis no Brasil, em português, que podem fazer uma grande diferença no dia a dia de alguém.

O Google é, em vários sentidos, um assistente pessoal eficiente e gratuito que a maioria dos brasileiros carrega no bolso. Já fazem muito com o Google hoje, mas é possível fazer muito mais”, disse o executivo.

Na sala da casa, os convidados podiam conferir o uso do Android nos diversos dispositivos, como celulares, wearables e smart TVs. Na cozinha, os youtubers Carol Thomé e Duca Mendes, do

Os youtubers Duca Mendes e Carol Thomé, do Cozinha pra 2, prepararam sobremesa para os visitantes

Cozinha pra 2, falaram um pouco sobre a experiência de manter um canal no YouTube. Eles oferecem um conteúdo voltado para quem não sabe cozinhar, apresentando receitas simples. Com o sucesso na internet, eles foram convidados a fazer um programa, exibido no GNT. “Temos um modelo fácil de trabalhar com patrocinadores.

Mas, também, muitas vezes, não pudemos trabalhar porque o briefing era diferente do que a gente faz”, contou Carol.

Um dos quartos foi equipado com o Chromecast, um dispositivo de streaming de mídia que pode ser conectado à porta HDMI da TV para acessar os conteúdos do smartphone ou tablet. No outro quarto, foi mostrada a ferramenta de busca por voz.

No banheiro, foi apresentado o Google Play, que, além dos aplicativos, disponibiliza filmes, jogos, músicas e livros.

A princípio, a marca não pretende fazer nenhuma outra ação

de comunicação para divulgar o novo Android.

Segundo Coelho, a nova versão do sistema operacional mobile tem duas principais melhorias.

“Uma é o emprego mais inteligente da bateria, através de um estudo de quais apps você mais usa e em quais dia e horário; a outra é o detalhamento das permissões dadas a cada app, tornando-as mais claras e aumentando o controle do usuário sobre a própria privacidade”, contou.

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Marcos Lutz CEO Cosan

Rafael Villarroel

Diretor de Operações de Negócios Brasil da Bayer CropScience

Paulo Herrmann Presidente da John Deere Brasil

Raul Padilla

Presidente e CEO Bunge Brasil

Robi Stark

CEO Sensilize Israel

Rubens Ometto Presidente do Conselho da Cosan

Silvio Crestana EMBRAPA

Anunciantes Criada pela DM9DDB, campanha da nova linha Vitreous vai proporcionar ao consumidor uma experiência na Casa Gerassi

Brastemp tem opção de hospedagem

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

A

última aposta da Brastemp em produtos é num novo conceito de cozinha, que tem o vidro como principal elemento de design para trazer sofisticação e exclusividade ao ambiente. Trata-se da linha Vitreous. E, para comunicar o lançamento, a DM9DDB criou uma campanha de marketing inovadora, que oferece uma experiência única para os clientes.

A ação traz a oportunidade para o consumidor desfrutar de uma experiência num local diferenciado e cuidadosamente escolhido pela marca: se hospedar na Casa Gerassi, em São Paulo.

Projetada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha, a casa tem arquitetura limpa que privilegia a iluminação natural por meio do uso de vidro. O local recebeu projeto especial do filho dele, Pedro Mendes Rocha, que traduz as inspirações da linha – o vidro, o branco e a luminosidade – em um ambiente único, equipado com a cozinha Brastemp Vitreous.

“Sabemos que a cozinha é o novo centro da casa e tornou-se um ambiente integrador, local on-

Pethra Ferraz, diretora de marketing da marca: Brastemp fará comunicação robusta

de vivemos grandes momentos. E é com inspiração nesse conceito que estamos trazendo uma ação pra reforçar o posicionamento da marca: potencializar as experiências dos consumidores através de nossos produtos”, contou Pethra Ferraz, diretora de marketing da Whirlpool.

O destaque da campanha é que os consumidores poderão reservar na plataforma de hospe-

dagem Airbnb, uma estada para duas pessoas na Casa Vitreous para conhecer a cozinha equipada com a nova linha. A Brastemp ainda oferecerá uma surpresa a cada casal de hóspedes que fizer uma reserva e eles poderão também convidar até 14 amigos para conhecer a casa.

A aposta da marca é uma comunicação robusta. “É um plano bastante segmentado, teremos

Linha Vitreous segue tendência mundial de design para eletrodomésticos

ações tanto offline quanto online, além de apostarmos em plataformas de eventos”, explicou Pethra.

TENDÊNCIA A linha Vitreous segue um caminho natural no ramo mundial de design. A Brastemp aposta no vidro branco como tendência para as cozinhas. O material representa uma alternativa às linhas de inox para o público premium. Ao

mesmo tempo em que a cor traz um ambiente etéreo e elegante, o vidro confere nobreza e durabilidade para os produtos, uma combinação perfeita para um resultado único em design. “O conceito de luxo está mudando e o excesso de materiais e interferências perde espaço para conceitos mais minimalistas”, afirmou Pethra.

A cozinha Vitreous será vendida com exclusividade nas lojas

Fast Shop dos principais shoppings de São Paulo e do Rio de Janeiro, além do site www.brastemp.com. br. Ainda de acordo com Pethra, a nova linha reforça a presença da Brastemp no canal premium. “Para impactarmos os consumidores com toda a grandeza de Vitreous, teremos 16 cozinhas montadas nas lojas Fast Shop e diversas vitrines, entre outubro e novembro”, revelou a executiva.

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

conexões

Anunciantes Peça publicada no Facebook resultou em várias manifestações contrárias

Ministério gera polêmica

Divulgação

U

Miele

“Luiz Carlos Miele foi um grande profissional, um excelente ator e um maravilhoso amigo da ESPM-Rio. Muitas vezes ele participou dos nossos eventos, sem nada cobrar pelos seus serviços, porque acreditava nos objetivos e nos ideais da escola. Rogerio Steinberg, da Estrutural, criou um magnífico comercial para nós, todo baseado nas habilidades de Miele. Tudo sem custo! Cada vez que o comercial era exibido, o nosso telefone não parava de tocar. Bons tempos esses. Devemos muito do nosso sucesso a esses sujeitos fuori-serie, como o Miele. Abração, amigo!”

José Roberto Penteado Diretor-presidente da ESPM São Paulo - SP

Consumo consciente

“Parabéns pelo projeto em homenagem ao Dia das Crianças destacando um tema tão pertinente para as gerações atuais e para quem de fato definirá o futuro. O resultado ficou muito bom”.

Marcia Lopes São Paulo – SP “Gostei da matéria e dos anúncios sobre consumo consciente para destacar o Dia das Crianças.”

Paulo Henrique de Almeida São Paulo – SP

Sem publicidade “Muito interessante a matéria (edição 2567) com dados e cenários sobre um mundo sem publicidade.”

Diego Barros Campinas- SP

Campanha sobre a imigração no Brasil causa discussão sobre racismo nas redes sociais

ainda que o “foco da campanha contra a xenofobia é justamente sensibilizar quanto à importância de enfrentar toda forma de ódio, preconceito, intolerância e racismo, além de mostrar que a sociedade brasileira é composta

de descendentes de imigrantes de todas as partes do mundo, que ajudaram a construir o país que conhecemos hoje”. “Convidamos a todos para que acompanhem os próximos posts da campanha, que abordará várias

histórias de brasileiros e brasileiras que são descendentes de pessoas das mais diversas nacionalidades – africanas, latino-americanas, europeias, asiáticas – que decidiram construir suas vidas no Brasil”.

Erratas

O case “Voyeur”, da BBDO de Nova York para a HBO, é de 2007 e não de 1984, como erroneamente foi mencionado na coluna Supercenas da edição 2568, de 12 de outubro de 2015.

O nome correto da profissional que assina a coluna Mundo.com publicada na edição 2568, de 12 de outubro de 2015, é Paula Puppi.

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Realização

f3 agência/Estadão

ma campanha do Ministério da Justiça gerou polêmica no Facebook. Anúncio publicado na última terça-feira (13) relaciona africanos com a imigração no Brasil.

A postagem traz um jovem negro e a seguinte frase: “Meu avô é angolano, meu bisavô é ganês. Brasil, a imigração está no nosso sangue”.

Diversos seguidores da rede social se manifestaram lembrando que muitos imigrantes dessa nacionalidade foram escravizados e traficados para o Brasil.

Na própria página, o Ministério da Justiça respondeu aos comentários, dizendo que “o objetivo da campanha é enfrentar a xenofobia e toda forma de ódio, preconceito e a intolerância, inclusive o racismo”.

Até a manhã da última quinta-feira, o post já tem mais de 50 mil curtidas, 8 mil compartilhamentos e centenas de comentários.

O Ministério da Justiça respondeu às manifestações, dizendo que “a campanha contra a xenofobia trouxe à tona a triste história da escravidão no Brasil” e “lamentava que as postagem tenham levado a interpretações que associavam escravidão e imigração”. O Ministério afirma que “essa absolutamente não era a intenção, por esse motivo pedimos desculpas”.

O Ministério da Justiça disse

@

Patrocínio

Inscreva-se no site: www.estadao.com.br/summit-agronegocio Informações sobre inscrições, ligue: (11) 2875.4159

20º meeting internacional do lide

Democracia é debatida em encontro

Fotos: Gustavo Rampini e Anderson Ferreira/Divulgação

A

democracia foi o tema central do 20º Meeting Internacional do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), que foi realizado em Montevidéu, na semana passada.

Luis Alberto Lacalle, presidente do Uruguai de 1990 a 1995, afirmou que “a democracia não soluciona problemas, mas legitima aquele que vai governar.”

“Estamos vivendo uma patologia na América Latina, a do egoísmo. Falta humildade para dar continuidade ao programa do seu antecessor e iniciar programas que o próximo governante concluirá”, afirmou.

Já para Jorge Quiroga, presidente da Bolívia de 2001 a 2002, o Brasil tem um papel fundamental para retomar a democracia e a integração na região. “O Brasil é o nosso irmão mais velho. Além de ser o maior país do Hemisfério Sul, o Brasil pode e deve interceder para reunir esses esforços”, disse.

Quiroga salientou também que

Sergio de Nadai (De Nadai Alimentação), com o casal Thais Jerez e Edu Guedes

as nações do continente precisam exigir a observação da OEA (Organização dos Estados Americanos) para garantir eleições livres e transparentes na Venezuela, opinião também compartilhada pelo senador e presidente da Comissão de Relações Exteriores e de Defesa Nacional, Aloysio Nunes.

“Não podemos ter governos intervencionistas e não podemos nos eximir do que está ocorrendo

na Venezuela”, disse Aloysio.

Para o governador de Goiás, Marconi Perillo, o Brasil se posiciona de forma tímida em relação à questão venezuelana. “Não há democracia sem plena liberdade de expressão”, enfatiza.

Domingos Meirelles, presidente da ABI (Associação Brasileira de Imprensa), pontuou que a imprensa faz parte da crosta de interesses do poder. No entanto, de acordo

Gustavo Ene, CEO do Lide, João Doria Jr. e o ex-ministro Luiz Fernando Furlan

com Daniel Slaviero, presidente da Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio), um país que tem uma imprensa livre e independente, tem uma democracia poderosa. E, para garantir essa liberdade de expressão, é imprescindível a iniciativa privada, de acordo com Sergio Amaral, vice-presidente da rádio Jovem Pan. “O setor empresarial brasileiro, ao investir em mídia impressa, está atuando na

defesa da democracia”, afirma.

Durante a primeira bateria de debates, com o tema principal “Ações bilaterais Brasil-Uruguai”, Lacalle destacou que o Mercosul terá seu fim declarado em breve, caso não haja mudanças.

Além dele, também contribuíram com os debates outros grandes nomes da diplomacia, negócios, finanças e turismo, como Luiz Fernando Furlan, ex-ministro

do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior do Brasil e chairman of the Board do Lide; e Pablo Ferreri, ministro da Economia e Finanças do Uruguai.

Também participaram do encontro o apresentador Edu Guedes, a médica Thais Jerez, a atriz Bianca Rinaldi, o empresário Eduardo Menga, a apresentadora Adriane Galisteu e o escultor uruguaio Pablo Atchugarry, entre outros.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

Campanhas Lew’Lara assina série de comerciais bem-humorados

lu l a v i e i r a

O contador de histórias Miele é simplesmente o melhor ententainer no Brasil Na última quarta-feira (14) meu amigo Luiz Carlos Miele fez a piada mais sem graça de sua vida. Foi encontrado morto em sua casa.

Nós estávamos tratando dos vários lançamentos de seu último livro “O contador de histórias” e da série de shows com o mesmo nome que ele faria em várias capitais.

Para este livro, eu escrevi o prefácio que faço questão de transcrever aqui, como minha última homenagem a ele.

“Miele é simplesmente o melhor ententainer vivo no Brasil. Essa declaração pode à primeira vista parecer exagerada ou apenas um deslize de fã (que sou, assumido). O melhor do Brasil?

Sim, senhoras e senhores, o melhor do Brasil. Dê-lhe um palco e um microfone, dê-lhe plateia e estamos diante de um espetáculo.

Miele faz humor, canta, dança e transforma um teatro, uma boate ou a mesa de amigos num espaço mágico, onde as horas passam, as pessoas são transportadas para um mundo muito mais engraçado e talentoso.

Um lugar que qualquer um de nós dotado de um mínimo de gosto pela vida sonha em viver.

Miele é do time de Bob Hope, James Cagney, Jimmy Durante, Eddie Cantor, Sammy Davis Jr., nos Estados Unidos; Maurice Chevalier, na França; Ivon Cury, no Brasil.

Gente que, na saborosa definição de Bibi Ferreira, ‘canta, dança e representa’.

A enorme, a abissal diferença entre eles todos é que Miele quando conta histórias, conta sua vida.

Essa comparação não é um julgamento de qualidade artística, mas simplesmente a constatação de que Miele faz, de cada apresentação, uma autobiografia.

Que perpassa a biografia de outros grandes artistas brasileiros e alguns internacionais. E isso é único no mundo do espetáculo.

Contando sua vida, Miele conta a história do show biz

Nissan destaca agilidade em vídeos que lançam March

Fotos: Divulgação

brasileiro das últimas décadas. Ao que se lhe acrescenta à condição de historiador a de testemunha.

Todos – vá lá, quase todos – grandes momentos da música e dos espetáculos de TV no Brasil tiveram ativa participação do ‘Barba’, como Elis Regina o chamava.

A marca ‘Miele&Boscoli’ durante muito tempo significou um selo de qualidade e inovação na indústria do entretenimento.

Tanto é verdade que os mais recentes musicais que contam e cantam a vida de nossos grandes artistas têm sempre um ator interpretando Miele.

Com um currículo desse tinha tudo para ser um auto-referente, daqueles que atribuem a si a mudança do mundo.

Nós todos conhecemos muita gente com uma folha corrida bem menor e, ao mesmo tempo, com ego mais inflado.

Miele não é assim.

Conversando com ele, ouvindo-o, o que encanta é sua não estudada modéstia. Não a falsa modéstia, a insuportável humildade de quem espera sempre um desmentido às suas hipócritas declarações de desimportância. Ao contrário.

Miele sabe quem é e o que fez. Mas não se leva demasiadamente a sério e se julga com a mesma amável crítica que destina ao resto da humanidade.

Para Miele o rei sempre está nu. E tem pau pequeno.

Voz grave de locutor, bom cantor, afinado, Miele é também um frasista.

Dele, Affonso Romano de SantÁnna disse: ‘Miele poderia ser só locutor. Poderia ser só cantor. Poderia ser só bailarino. Poderia ser só compositor. Poderia ser só humorista. Poderia ser só compositor. Poderia ser só ator. Pois abriu mão disto tudo para ser tudo isto’”.

O livro está na internet, no site da Bookstart. Vale a pena. lulavieira@grupomesa.com.br

Campanha usa bordão “Opa, chegou” para mostrar que March ajuda jovens a escapar de furadas

S

ob a assinatura “Quanto mais ágil melhor”, a Nissan usa o bom humor na campanha “Opa, chegou”, que foi lançada para divulgar a linha 2016 do March.

Os comerciais para TV têm criação da Lew’Lara\TBWA e produção da Your Mama – dois deles já estão no ar e outros dois serão lançados em novembro.

Os filmes mostram como o veículo compacto produzido no Brasil ajuda seu proprietário a cumprir desafios do dia a dia com agilidade e satisfação, numa linguagem dirigida a jovens independentes que vivem uma vida corrida na cidade.

Nesta primeira fase, dois comerciais mostram exemplos de “furadas” do cotidiano de jovens

que são salvos pela rapidez do carro. A agilidade é expressa também na duração dos comerciais, que é de 15 segundos.

Em “Amigo fraco de aparência”, uma jovem aparece dirigindo um March enquanto recebe uma “investida” de um amigo no banco do passageiro. Para despistar a conversa, ela usa o bordão “Opa, chegou” e encerra a carona. Já na outra peça, “Irmã”, o carona pergunta “Que papo é esse de pegar minha irmã?” e é interrompido pelo motorista que freia e, novamente, usa o bordão “Opa, chegou”.

Varejo A campanha do March 2016 já faz parte de um novo posicionamento da Nissan do Brasil, que,

guiada pela Lew’Lara, assumiu o desafio de inovar sua comunicação de varejo. Com inspiração no patrocínio da marca aos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 e em seu posicionamento global, o “Innovation that Excites”, a fabricante de automóveis decidiu que toda sua estratégia comunicacional de varejo passa a ser sustentada por três pilares: o atrevimento, que nos filmes será com o uso da técnica cinematográfica disruption; a tecnologia e a confiabilidade japonesas, traduzidas na frase “Quem testa, compra Nissan”; e a sinergia dos produtos com os atletas do Time Nissan, programa de mentoria da marca que apoia 29 atletas e paratletas em sua preparação rumo aos Jogos Rio 2016.

INTERVALOINTERVALOINTER A 11:21 assina a nova campanha da concessionária Volkswagen Recreio Veículos. A estreia do filme estava prevista para a última sexta-feira (16), sob o título “Dentista”. O rapaz está com medo do motorzinho do dentista e não atende aos pedidos de abrir a boca direito. A dentista então lança mão de um truque: diz a ele que a Recreio tem um monte de modelos com taxa zero. Abismado, o queixo dele cai e ele abre a boca. Ela agradece e coloca o motorzinho no dente do paciente (foto). E o locutor encerra: “Ofertas de cair o queixo, só na Recreio”. O novo roteiro do comercial, de 15 segundos, está sendo veiculado em TV aberta e na internet. A criação e a direção de criação são de Gustavo Bastos.

A produção é da MZ3, com direção de Mario Barros e João Borges.

O grupo Technos investe no reposicionamento a sua linha de relógios Touch, com o lançamento de nova coleção e da campanha “Studio Collection. O novo hit da Touch”. Criada pela agência carioca Camisa 10, a ação tem como garoto-propaganda o cantor Di Ferrero. Segundo a emca presa, o músico personifica os principais atributos da marca: atitude, irreverente, antenado e acessível. O material criado para a campanha conta com peças de O papel do anunciante é PDV, mídia impressa e um cada vez mais inspirar, conseguir “brifar” menos e inspirar mais, para filme para redes sociais e extrair o melhor das melhores pessoas sapientnitro que estão nas agências Entrevistas: Gaston Legorburu e Marcelo Tripoli canais fechados. As fotos são de Renam Christofoletti, com manipulação de Fergrupo de mídia rjnando Alan, do Studio CaLeva 8 profissionais para CannessaNova. A direção do filme é de Tatá Vilhena. Já a criação seminários cannes lions é de Arthur Villas Boas, Igor A análise do jornalista Luiz Marinho “roubadas” Pontes, Victor Vicente e BruFernando Muylaert e as gafes e “roubadas” e o mercado publicitário no Richter.

A nova coleção Se a dificuldade de venda é maior, estánecessários previstaparapara chegar ao nós somos ainda mais uma marca...tudo que uma agência até difíceis o dia 28 de outurpensa, agora em PDV épocas mais making of neve é colocado à prova, a eficiência Campanha digital dos Lenços bro. precisa ser mostrada mais claramente Umedecidos Neve Supreme.

Inclua já no Plano de Mídia “ da sua campanha a veiculação que ” vai fazer a diferença.

a crise

“

making of vivo “exagerado”

Ação de branding content em homenagem ao MAKING artista Cazuza OF Agência Africa

Agência iris São Paulo

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A We foi escolhida para criar a primeira campanha do Pet FCB BRASIL MARIA Love. Ação apresenta a nova NA CA RTIER assinatura da loja online: “Pet of Love. É animal”. O filme APRE SENTA making amanco MARQIAUINÇÃO NATCAA“Usou Amanco fácil” foi produzido emta animação R1T7 IEhR pela Dr.Smith! e reforça a MAKING OF grande variedade de produLOCAWEBQUINT SECCO tos que faz o Pet Love ser JÁ IMAGINOU SE A DEBORAH - 17ATENDE? BATE NA SUA PORTA E VOCÊA NÃO h o maior petshop online do SAPIENTNITRO MakingMAKING Of / Lançamento de Campanha no Cannes Lions 2015 Brasil. De forma divertida, OF cases favoritos aos leões que, por o filme representa POSTOS São 6 exibiçõesos Programa Reclame/Multishow. semanal. mais exigente que o bicho PETROBRAS Afinal, todo mundo quer saber quem participou e quem foi SEMPRE MAIS BORGHI/LOWE de estimação seja, no Pet LoMAKING OF fundamental ARIEL na concepção da campanha. ve é possível encontrar tudo APRES LÍQUIDO para ele. “Estamos felizes EN F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI MARIA TAÇÃO CART Consulte: 11 5644-8484 emNAfazer IER parte do início da campanha off-line para o Pet MAKING OF Love. Hoje as startups onliSALLES CHEMISTRI QUIN ne e mobile estão em grande TA - 1 7h APRESENTAÇÃO MARIANA CARTIER crescimento e entendendo a necessidade de sair do mundo digital e estar mais próximo do consumidor final”, MAKING OF diz Guy Costa, VP de criaQUINTA - 17h SHELL ção. Assinam a criação João HELIX UTRA JWT Paulo Magalhães e Cristiano Rodrigues. www.programareclame.com.br

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S達o Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Mariana Pinheiro/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

A atriz Maria Casadevall entre os diretores Delai e Renne, da Delicatessen Filmes: comercial da C&A Walace Souza/Divulgação

Fernando Holschuh/Divulgação

Veronica Peixoto/Divulgação

A cantora Deena com Silmo, Jairo e Kadu, da VML: sem preconceito e sem violência

Francis Hime: homenagem a Vinicius de Moraes EXTERIOR DIGITAL Os formatos digitais de mídia exterior, conhecidos pela sigla em inglês DOOH (Digital Out-of-home), serão responsáveis por 40,8% de share do total de investimentos feitos no segmento de mídia exterior nos Estados Unidos neste ano. A estimativa, que representa um valor equivalente a US$ 2,96 bilhões, é de um estudo do eMarketer divulgado na semana passada. Até 2018, também segundo o eMarketer, o DOOH vai ficar com 53% do total do segmento, com investimentos estimados em US$ 4,08 bilhões.

CRAQUES DE MODA A dupla de diretores Delai e Renne, que está filmando pela Delicatessen Filmes desde o início deste ano, está com dois novos comerciais no ar. Os dois têm uma experiência de 15 anos na área de moda e realizaram trabalhos com as atrizes Maria Casadevall e Paolla Oliveira para comerciais da C&A e da Pernambucanas, respectivamente. O primeiro é uma criação da DM9DDB e reforça o conceito “Se tá bombando, tá na C&A”. O segundo, da J.Walter Thompson, tem a assinatura “Aqui você acontece”.

João Barone: o Brasil na guerra no Philos

BRASIL NA GUERRA Estreou neste mês no Philos, serviço de vídeo sob demanda da Globosat especializado em documentários, a série “1942 – O Brasil e sua guerra quase desconhecida”. O trabalho, sobre o Brasil durante a Segunda Guerra Mundial, tem criação e direção de João Barone, baterista dos Paralamas do Sucesso. Programa traz cenas gravadas na Itália, imagens de arquivo e entrevistas. Esta é a segunda produção própria do Philos. A primeira foi ”Poesia em Movimento”, com Adriana Calcanhoto.

MAIS TOLERÂNCIA Depois do sucesso no “The Voice”, a cantora Deena Love chega à mídia como protagonista de uma campanha com proposta bem necessária: discutir preconceitos e procurar reduzir a violência gerada pela intolerância. O trabalho, criado pela VML, é uma nova fase do movimento “Quem se dá bem com a gente, se dá bem com a vida”. Deena esteve recentemente na agência, onde se encontrou com Silmo Bonomi e Jairo Andreson, diretor-executivo de criação e diretor de criação da VML, respectivamente, e com Kadu Alves, atendimento da conta do Ministério Público do Estado de São Paulo, que assina a ação. A veiculação deve começar em meados de novembro.

HOMENAGEM O projeto “Mar de Culturas”, da Rede Globo, fez homenagem a Vinicius de Moraes, no último dia 15, em Copacabana, dentro de uma série de ações para comemorar os 450 anos do Rio de Janeiro. Talento em poesias e letras de músicas, Vinicius foi um dos criadores da Bossa Nova e um dos principais nomes ligados à cultura carioca e brasileira. A homenagem contou com a participação de Maria de Moraes, filha caçula do artista; Miguel Jost, professor do Departamento de Letras da PUC-Rio e pesquisador musical; Francis Hime, maestro, arranjador, compositor e cantor; Geraldo Carneiro, poeta e dramaturgo; e da cantora Wanda Sá. Eles fizeram um bate-papo com a mediação do jornalista e crítico musical Hugo Sukman.

BOAS-VINDAS A Stella Artois convidou Lucila Zahran Turqueto, do blog Casa de Valentina, para lançar a campanha “Receber é uma arte”.

SOFISTICAÇÃO Nos EUA, segundo analistas de mercado, ela é a nova estratégia publicitária das marcas de cerveja light. Objetivo é reverter avanço das artesanais

VÍDEO NA ÁSIA O continente tem seis países – China, Filipinas, Malásia, Taiândia, Taiwan e Vietnã – entre os 10 maiores mercados mundiais de consumo de vídeo em múltiplas plataformas, segundo a Millward Brown Vermeer

NUDEZ Ela é o foco de marketing da cantora Miley Cyrus, que estaria com planos de fazer um show em que ela, a banda e os espectadores ficariam todos peladões durante a apresentação

NUDEZ Nos EUA, a Playboy deixará de publicar fotos de mulheres nuas a partir de 2016. Com a disponibilidade de nudez na web, a circulação da revista caiu de 5,6 milhões, em 1975, para atuais 800 mil exemplares

APPLE Ela pode ter de pagar multa de US$ 862 milhões por ter usado, sem permissão, em chips do iPhone e iPad, tecnologia da Universidade de Wisconsin-Madison

ALEMANHA A imagem do país foi afetada pelo escândalo da Volkswagen com a fraude de emissão de poluentes. Segundo o Brand Finance, o valor da marca alemã caiu 4%, para US$ 4,16 trilhões

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Mercado Associação dos anunciantes se manifestou contrária às normas-padrão em carta enviada ao Cade, que investiga o Cenp

Ação da ABA contra o Cenp preocupa Superstock/Other Images

p o r Ke l l y D o r e s *

U

m processo administrativo do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) contra o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) para investigar “supostas condutas anticompetitivas”, que existe desde 2005, trouxe nova preocupação ao mercado publicitário.

O fato novo foi a divulgação de uma carta da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) em resposta a um ofício do Cade, que invariavelmente questiona os envolvidos para dar suporte a sua investigação. O que preocupa o mercado é a posição contrária declarada pela ABA em relação às normas-padrão, da qual fazem parte o ‘desconto-padrão’, comissão paga pelos veículos de comunicação às agências pela veiculação de mídia, que não pode ser inferior a 20% sobre o valor do negócio.

A ABA afirma que já pediu ao Cenp processo de revisão das referidas normas-padrão “com vistas à readequação sistemática de suas regras para que estejam em consonância com os princípios constitucionais da livre iniciativa e livre concorrência”. Mas o que o mercado considera mais grave, segundo a opinião de algumas fontes ouvidas pelo propmark, é que a entidade solicita, ainda, que, até o final do processo de revisão, a vigência das normas-padrão seja suspensa.

Uma fonte ligada ao Cenp afirma que o fato é negativo e “o Cade sempre é uma preocupação para qualquer um, pois uma interpretação deles pode criar enorme transtorno”. No entanto, a mesma fonte afirma ter segurança de que o Cenp vai conseguir convencer as autoridades de que não há nada anticompetitivo na autorregulamentação do mercado publicitário – o modelo de trabalho e de remuneração da publicidade brasileira é único no mundo.

“Esse é um processo que se ar-

rasta há bastante tempo, nós estamos agora numa onda. Esperemos que isso acabe logo. Não vejo nada de anticompetitivo nesse negócio”, falou a fonte.

Outra crítica feita pela ABA na carta é com relação ao conceito de compliance que passou a nortear as vistorias das relações comerciais entre anunciantes e agências realizadas pelo Cenp. Outra fonte ligada ao processo acredita que uma das motivações para a ABA ter tomado uma postura tão radical é o fato de os anunciantes estarem recebendo cartas de non compliance e, em conjunto com suas respectivas agências, tornarem-se sujeitos a proces-

sos éticos no contexto do Cenp para adequarem os seus contratos aos percentuais de desconto e formalidades que são recomendados pelas normas-padrão.

A fonte demonstra preocupação: “como funcionaria o mercado publicitário se as normas-padrão fossem suspensas? Que tipo de procedimento vai prevalecer? Vai virar uma terra de ninguém? Qual seria o critério, qual seria o referencial de qualidade?”.

A mesma fonte destaca ainda que a postura radical da ABA de pedir a suspensão das normas-padrão do Cenp, que regem a autorregulamentação do mercado publicitário,

pode ser um tiro no pé dos próprios anunciantes. “Com a suspensão das comissões, os serviços de criação da agência vão encarecer e o custo final pode chegar ao consumidor.

Seria um efeito ruína”.

Postura unilateral A postura unilateral da ABA foi além da carta enviada ao Cade.

A entidade formou um grupo de trabalho interno chamado de “GT de Revisão das Normas/Padrão no Cenp” para representá-la no processo. De acordo com um relatório de nomes obtido pelo propmark, fazem parte desse grupo representantes da Ambev, J&J, L’oréal, P&G

e Unilever, que são “titulares”, além de suplentes listados como executivos da Coca-Cola, GM, Grupo Pão de Açúcar, Mastercard, Nestlé, O Boticário e Petrobras. Vale lembrar que o Cenp foi fundado pelo tripé de agências (Abap), veículos e anunciantes, em 1998, para assegurar as boas práticas comerciais do mercado publicitário, sendo que a criação das normas-padrão foi feita em comum acordo entre as partes.

“A visão da ABA é voltada para o perfil de grandes anunciantes, mas como ficariam os anunciantes pequenos dos mercados regionais se as normas forem suspensas? Vão ficar sem critério e referência de qualidade”, disse uma outra fonte ouvida pelo propmark.

Sob o nº 08012.008602/2005-09, o processo administrativo no Cade investiga os seguintes itens: fixação de porcentagem uniforme de comissão de veiculação, que não pode ser inferior a 20%; fixação de limites para o repasse de parte do desconto-padrão aos anunciantes, com máximo de 5% do investimento bruto conforme o valor contratado; incentivo aos sindicatos locais para adotar tabelas de custeio; orientação para que os veículos de comunicação não pagassem ou pagassem apenas uma fração do desconto-padrão a agências não certificadas (norma revogada em 2012); orientação para que só fossem aceitas em licitações públicas agências certificadas; imposição de que agências de publicidade comprem de pesquisa de mídia; tentativa de impedir a expansão dos bureaux de mídia.

Procurado pela reportagem do propmark, o Cade informou “que não se manifesta sobre casos em instrução e não há prazo legal para a conclusão do processo”. Na prática, o Cade, por ser uma autarquia federal vinculada ao Ministério da Justiça e responsável pela decisão final sobre a matéria concorrencial, tem, sim, poderes para suspender ou solicitar a adequação das normas-padrão do Cenp se ficar pro-

vado que, do ponto de vista concorrencial, elas seriam ilegais.

A carta

Na carta, a ABA afirma que “entende que o desconto-padrão surgiu em um momento peculiar do país, de forte desregulamentação e muita insegurança. No entanto, o cenário foi gradativamente se alterando. Hoje, há um firme contexto de proliferação de mídias digitais e eletrônicas, de diminuição de participação da TV aberta, de maior democratização da atividade publicitária, de grandes grupos, todos muito mais bem preparados para discutir e negociar os seus contratos, com grande liberdade, qualidade e competitividade”.

Dessa forma, continua o texto, “o desconto-padrão, bem como outras regras das normas-padrão atinentes às relações comerciais entre agência, veículo e anunciante, deixará de ser necessário”.

A ABA fala que “apoia iniciativas de autorregulamentação, sendo fundadora do Cenp. Porém, especificamente com relação ao desconto-padrão e a outras regras das normas-padrão atinentes às relações comerciais entre agência, veículo e anunciante, entende que se trata de um instrumento hoje fora de qualquer contexto político e econômico, sem função” (veja a carta na íntegra e os documentos do processo do Cade no link http://bit.ly/1kakHaV).

A fonte ligada ao Cenp critica a postura da ABA. “Temos nosso fórum de discussão, que é aqui e da qual a ABA faz parte”, disse. O Cenp já está com um grupo de trabalho que presta assessoria ao Conselho Executivo, envolvendo a participação de representantes das três pontas do mercado publicitário – anunciantes, veículos e agências –, para propor e estudar as oportunidades de atualização das normas-padrão.

O propmark também procurou a ABA, Abap e o Cenp, mas nenhuma das entidades se pronunciou. *Colaborou Marcello Queiroz

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

Anunciantes SABMiller aceitou proposta da AB InBev e deve ser comprada por US$ 109 bilhões; empresas aguardam órgãos reguladores

Aquisição fortalece nº 1 de cervejas Divulgação

por Vinícius Novaes

A

SABMiller, segunda da lista mundial no que diz respeito a cervejas e proprietária de marcas como Peroni, Grolsh e Pilsner Urquell, aceitou a quarta e última proposta feita pela AB InBev, líder do segmento cervejeiro, na semana passada e será comprada por US$ 109 bilhões. Essa é considerada uma das maiores transações da história.

O grupo, que é sediado em Londres, explicou que o conselho da empresa chegou a um acordo com a AB InBev, segundo o qual a empresa número um do mundo pagará por ação da SABMiller £ 44, o que eleva o valor da companhia britânica a £ 71,2 bilhões (US$ 109 bilhões). Com a compra, a AB InBev abre caminho na África, particularmente na África do Sul, onde a SABMiller surgiu há mais de 100 anos.

No entanto, se ao valor da compra for adicionada a dívida do grupo, a SABMiller fica avaliada em quase £ 80 bilhões. O conselho de administração da SABMiller destacou, por meio de nota, que o preço de compra representa uma valorização de 50% na comparação com a cotação do título em 14 de setembro, antes dos boatos sobre uma Oferta Pública de Aquisição (OPA) que elevaram o preço. Para obter o acordo, a AB InBev teve de aumentar quatro vezes sua oferta, informou o Conselho em um comunicado.

Para a transação ser concretizada, as empresas precisam aguardar a autorização dos órgãos reguladores. Para isso ocorrer, tudo precisa estar de acordo com as leis de mercado. A união das duas empresas forma um grupo avaliado em US$ 245 bilhões, o que deixaria ainda mais para trás as atuais terceira e quarta

SABMiller é a segunda no ranking mundial das cervejas e proprietária de marcas como Peroni, Grolsh e Pilsner Urquell

colocadas: a holandesa Heineken e a dinamarquesa Carlsberg, respectivamente.

No Brasil, a SABMiller possui uma parceria com o Grupo Petrópolis, que é o responsável pela produção e distribuição da cerveja no país. Após o anúncio de compra da marca pela AB InBev, o Grupo Petrópolis não quis comentar o assunto.

O crescimento da AB InBev tem sido norteado em aquisições desde que foi formada por meio de uma série de compras que foram

lideradas pela 3G, pertencente a Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira. A 3G controla, indiretamente, a brasileira Ambev.

Já o Altria Group é o maior acionista da SABMiller, com 27% das ações. A família de Alejandro Santo Domingo, por sua vez, é dona de 14% da SABMiller. O grupo afirmou, em nota divulgada na semana passada, estar satisfeito com a notícia de que a cervejaria está inclinada a aceitar a nova oferta da Anheuser-Busch InBev.

mundo.com

BRANDING Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands, afirmou que o primeiro passo, após a aquisição ser concretizada, é o reposicionamento da marca. “É necessário fazer um reposicionamento porque eram marcas que concorriam e, agora, são complementares”, explica.

Ainda de acordo com o especialista, outra mudança que deverá ocorrer é na área da comunicação. “Com a compra, outra mudança nesse quadro poderá ser a inclusão da marca em patro-

cínios globais”, diz. “Além disso, a AB Inbev se torna um importante player no segmento de comunicação”, enfatiza Marcos Machado.

Professor da ESPM e especialista em branding, Marcos Bedendo afirmou que é necessário fazer um alinhamento global do portfólio da AB InBev. No Brasil, para o especialista, o desafio da companhia será grande. “Hoje, o mercado brasileiro é povoado pelas marcas da AmBev e será preciso encontrar um espaço para readequá-la por aqui”, diz.

AQUISIÇÕES HISTÓRICAS

A aquisição da SABMiller pela AB Inbev entrou para a lista de grandes compras já feitas, como a que foi realizada, por exemplo, pelo grupo britânico de telecomunicações Vodafone, que, em 1999, adquiriu a alemã Mannesmann, por US$ 172 bilhões.

Outra transação que chamou bastante a atenção foi realizada em 2013. A própria Vodafone vendeu 45% de sua participação na Verizon Wireless à gigante americana das telecomunicações Verizon, por US$ 130,1 bilhões.

Em 2000, a norte-americana Time Warner anunciou uma fusão com a compatriota AOL por US$ 112,1 bilhões, que foi símbolo dos primeiros excessos das empresas ponto.com. As duas empresas, no entanto, se separaram em 2009.

A farmacêutica americana Pfizer também está no hall das maiores transações da história.

Ela adquiriu, no fim dos anos 1990, a rival Warner Lambert por US$ 111,8 bilhões, incluindo a dívida. A Pfizer se tornou pouco depois a maior empresa farmacêutica mundial.

A criação da própria Ambev foi um marco importante, que ocorreu entre 1999 e 2000, fruto de uma aliança entre a Brahma e a Antarctica. Com a união, a Ambev tornou-se titular de 55,1% das ações com direito a voto da Brahma e de 88,1% das ações votantes da Antarctica, enquanto o Grupo Braco e a Fundação Zerrenner possuíam, respectivamente, 76% e 24% das ações votantes da Ambev. Subsequentemente, os acionistas minoritários da Antarctica (em setembro de 1999) e da Brahma (em setembro de 2000) trocaram suas ações da Antarctica e da Brahma por ações da Ambev, fazendo com que ambas as companhias se tornassem subsidiárias integrais da Ambev.

Digital Aplicativo MeSeems viu sua equipe multiplicar por três

Quem é responsável pelo digital Na crise, empresas investem na sua empresa? (Final) mais em pesquisa, diz startup Paula Puppi* ppuppi@blinks.com.br

Divulgação

O e-commerce não funciona sem uma mensagem anterior Transitando entre os clientes, já vi todo tipo de divisão nas empresas: marketing on e marketing off; equipe de branding e equipe de performance; e o mais comum, marketing para um lado e e-commerce (com verba de marketing) para outro.

Da mesma forma, em uma empresa omnichannel, se o marketing posicionar suas marcas apenas no ambiente offline, vai tornar a vida do seu canal digital mais difícil.

Esquema tático: para onde?

Entendo que todos os modelos têm suas vantagens e desvantagens. Mas nenhum está realmente funcionando. Em especial, porque cada área olha apenas para as suas metas individuais e não a geral da empresa, como deveria.

Os CMOs e equipes de marketing entendem muito de posicionamento de marca e continuam sofrendo para entender o digital. Nose-commerces, os responsáveis por marketing entendem muito de digital, mas não entendem – e não têm verba – para fazer posicionamento de marca nesse meio.

Do lado de cá, das agências, há um espelho desse cenário. Existem agências mais off, agências mais digitais e agências mais focadas em performance. A diferença básica entre elas está no DNA. Apesar de várias delas falarem que as empresas precisam de uma agência única para resolver seus desafios de comunicação, sabemos que agências com essência criativa não conseguem necessariamente estruturar e manter áreas com foco em performance.

Assim como agências mais focadas em métricas não conseguem desenvolver uma mensagem mais impactante.

O problema é que um depende do outro e as áreas têm trabalhado de forma totalmente independente.

O e-commerce não funciona sem uma mensagem anterior, que gerou desejo e posicionou sua marca na cabeça dos consumidores. Basta ver a dificuldade em obter lucro de um e-commerce pure player.

Alguns pouquíssimos saíram do vermelho e, em muitos casos, foram os pioneiros na internet ou entraram com muito dinheiro de fundos de investimento para deixar suas marcas conhecidas, usando (que ironia) a televisão para isso.

Precisamos de alguém nas empresas pensando na jornada do consumidor. Pensando no funil de conversão independentemente do meio. Eu chamaria esse profissional de gerente de Mídia Omnichannel ou ainda de gerente do Consumidor. Gerente, para ficar claro que não podemos delegar essa função a um estagiário.

Job description: entender de off e também de digital. Não precisa saber operar, mas precisa entender como se compra desde TV até uma rede social. Estudar benchmarks e ações multicanais de sucesso. Fazer a ponte entre as ações institucionais e as ações do e-commerce, calculando a influência entre os meios.Distribuir as verbas entre os canais, descobrindo o mix ideal, sendo responsável por cobrir o funil inteiro com comunicações adequadas para cada fase. Definir KPIs a serem acompanhados em cada canal. Definir quem deveria ser a agência que precisa comprar cada mídia, de acordo com a expertise de cada uma. E, para finalizar, aproveito a oportunidade para uma provocação: um profissional vindo do digital – leia-se e-commerce – tem maior chance de sucesso do que o contrário. Perguntem-me o porquê pessoalmente.

De agora em diante, ganha o jogo quem entender como contar para o consumidor onde ele pode comprar o tênis do filho, estando ele sentado no sofá ou passeando com o celular dentro de um shopping. #partiuproataque.

Como parte desse processo de compreensão das melhores estratégias para performance, vale conferir o conteúdo do evento do IAB Brasil no próximo dia 27 de outubro, em São Paulo. O título é Branding & Performance. *CEO da Blinks e integrante do Comitê de Performance do IAB Brasil

por Kelly Dores

L

ucas Melo, um dos sócios do aplicativo de pesquisa web-mobile MeSeems, está com aquele brilho no olhar de todo empreendedor que vê o seu negócio prosperar. Depois de receber recentemente um investimento de R$ 1,5 milhão do Fundo Conecta, a startup viu sua equipe multiplicar por três e já prevê um faturamento de mais de R$ 100 mil para 2015, contra R$ 30 mil do último ano.

Segundo Melo, uma das explicações para o bom desempenho da startup é que, num cenário econômico ruim, as empresas investem mais em pesquisa para melhorar o seu produto e se diferenciar na gôndola. “E o cliente precisa de agilidade. Mas é claro que a crise nos afeta também, seria presunçoso dizer o contrário.

Já perdemos clientes porque os nossos contatos dentro das empresas foram demitidos”, conta o executivo.

De acordo com ele, que assumiu a diretoria comercial da empresa, a carteira de clientes também aumentou significativamente este ano. No portfólio, estão clientes como Nestlé, Nivea, Aché, JBS e as principais agências de publicidade. Outra novidade é que o MeSeems contratou duas profissionais experientes, como Flavia Cruz (ex-TNS), com dez anos de experiência em institutos de pesquisa, e Camila Cross, que veio do Ibope.

Um dos diferenciais que Melo cita é o campo de coleta em tempo real. “Somos a única empresa que tem o campo de coleta em tempo real. Com isso, o cliente acompanha as respostas e a gente também, conseguindo passar

Lucas Melo: marcas precisam melhorar o produto e se diferenciar

uma transparência grande”. Outra vantagem é o preço. “A gente consegue ser mais econômico, porque não temos entrevistador, tabulador de dados e revisor de questionário. Conseguimos fazer as etapas numa só. Criamos o questionário com os clientes nos templates da nossa metodologia. Numa pesquisa em que ele gastaria mais de R$ 100 mil, por exemplo, a gente consegue fazer com a mesma entrega por R$ 20 mil e, em vez de um ou dois meses de trabalho, em uma semana”, explica.

Sobre a concorrência com os

grandes institutos de pesquisa, Melo afirma que muitas vezes eles são até parceiros. “Nós estamos conseguindo trabalhar para institutos. Pesquisa mobile já é uma realidade no mercado”.

De abrangência nacional, o app realiza pesquisas por meio de smartphones e conta, atualmente, com uma base de cem mil usuários, que participam das sondagens, muitas vezes até semanalmente, respondendo a questionários ou tirando fotos.

Hoje, o MeSeems já conta com 11 milhões de respostas. “Isso é disruptivo”, diz Melo.

S達o Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

Digital Empresa de mobile advertising segue como parte do e.Bricks, braço de investimento digital do RBS, e mira a liderança Latam

Hands deixa Pontomobi e expande por Bá rbara Barbosa

N

a última semana, a Dentsu Aegis Network (DAN) anunciou a aquisição da agência de mobile marketing Pontomobi, que tinha 60% de suas ações controladas pelo e.Bricks, braço de investimento digital do Grupo RBS, e 40% por investidores. A negociação, no entanto, não inclui a Hands, empresa de mobile adverstising que era controlada pela Pontomobi e agora segue fazendo parte do e.Bricks, mas atuando de forma independente e na liderança deste mercado no Brasil.

Com a negociação, João Carvalho e Sergio Percope, que também venderam sua participação na Pontomobi, seguem como sócios na Hands, atuando como CEO e CGO, respectivamente. Já Leo Xavier, Renato Virgili, Flavia Biasoto e Terence Reis deixaram a sociedade e venderam suas partes para o e.Bricks.

Segundo Carvalho, a independência da Hands já era algo planejado. “Quando a Pontomobi teve início, mobile era algo novo.

A gente fazia mobile como um todo, envolvendo desenvolvimento, aplicação, mídia e outras áreas, pois não havia necessidade de segmentação. No fim de 2013, percebemos que advertising poderia ser algo à parte e a Hands poderia atuar de forma independente. Alguns grupos já tinham interesse nisso, outros não. Há cerca de seis meses, quando essas negociações começaram a esquentar, o interesse aumentou e com a e.Bricks entendemos que esse era o momento”, conta.

O executivo, que hoje preside o comitê de mobile do IAB Brasil, lembra que o momento é positivo para mobile advertising no

país e, portanto, favorável para dar início ao plano de expansão da Hands, começando pela América Latina. A internacionalização, segundo Carvalho, será baseada em dois pilares: o comercial e o lançamento de produtos.

“O momento de mobile advertising é bom. Está começando a esquentar agora, isso permite foco em expansão. Vamos internacionalizar de forma comercial, buscando clientes que tenham interesse em investir no Brasil, como já fazem Microsoft, Amazon e Alibaba, com campanhas que já estamos veiculando aqui, também buscando novos produtos em outros países”, adianta o executivo. “Mobile advertising começou a se consolidar e esse foi o principal motivo para essa reorganização. Mais uma vez, nós temos de agradecer ao e.Bricks pela confiança na Hands”, reforça.

De acordo com dados do IAB, a projeção de faturamento em mobile advertising para o Brasil em 2015 é de R$ 828 milhões, sendo que 80% deste valor provém de Facebook e Google e os 20% restantes, de empresas como a Hands, que lidera esse pool com 10% a 15% deste faturamento. “Já somos a principal no Brasil e nosso objetivo é nos posicionar como a principal da América Latina”, afirma Carvalho.

Outro fator positivo para a Hands, neste momento, é que a audiência dos grandes portais está migrando cada vez mais para o mobile – hoje está entre 30% e 50%. Segundo Carvalho, o desafio agora está em os publishers monetizarem melhor a publicidade móvel. Da parte dos anunciantes, a percepção é de que os maiores já entenderam essa mudança do mercado e estão mais exigentes. “O grande ponto de anúncios mobile é separar o que foi feito para mobile e o que foi feito para desktop, mas por

acaso foi acessado por mobile.

Há muita diferença. Os grandes anunciantes já perceberam a importância de trabalhar melhor o mobile, proporcionar uma boa experiência para o usuário, e exigem das agências esse cuidado”, pontua.

HistóriA A Hands passou a fazer parte do portfólio de empresas da e.Bricks em 2011, quando foi adquirida pelo Grupo Pontomobi, então controlado pela e.Bricks. Neste período, a Hands registrou crescimento médio anual de 50%.

Atualmente, atende cerca de 120 clientes e conta com 20 colaboradores, que atuam na área comercial, de produtos, operações, tecnologia e administrativa.

Atualmente, a operação da Hands é dividida em duas áreas: serviços e produtos. Na primeira, a empresa faz o planejamento e compra de mídia mobile, criação e produção de peças, gestão e otimização de campanhas. Já na segunda, possui um portfólio em mobile advertising que inclui uma WiFi Adnetwork com 1,5 milhão de hotspots, uma Mobile Video Adnetwork e uma Display Mobile Adnetwork Premium, formada por mais de 80 grandes publishers nacionais como Terra, iG, Abril, Lance, Estadão, Grupo A Tarde, Band, SBT, RedeTV!, InfoMoney, Zero Hora e GrupoRBS, entre outros. A rede premium da Hands entrega, mensalmente, mais de 1,5 bilhão de impressões.

Divulgação

João Carvalho, CEO da Hands: objetivo é liderar o mercado Latam

Pesquisas Varejo total teve queda de 6,6%

E-commerce cresce 6,8% em setembro Divulgação

Compras online tiveram aumento, segundo o SpendingPulse

A

s vendas online cresceram 6,8% no mês de setembro, em relação ao mesmo período do ano passado, de acordo com o SpendingPulse, relatório mensal sobre o varejo que é feito pela MasterCard. O bom desempenho do e-commerce é um dos poucos pontos positivos que permaneceram no varejo brasileiro durante o período e é o maior crescimento do canal neste ano.

No terceiro trimestre, o setor registrou crescimento de 11,8%, ligeiramente acima dos 9,8% registrados no segundo trimestre.

Móveis, eletrônicos e artigos farmacêuticos foram os setores que apresentaram crescimento acima das vendas totais no e-commerce, enquanto hobby & livraria e vestuário ficaram abaixo desse indicador.

No total, o varejo, exceto automóveis e materiais de construção, caiu 6,6% em relação ao mesmo período do ano anterior. O declínio médio dos últimos três meses foi de 5,6%, maior que os 3,6% de queda observados no segundo trimestre.

O estudo da Mastercard mos-

trou que supermercados, farmácias, materiais de construção e artigos de uso pessoal e doméstico, ou seja, quatro dos sete setores avaliados, tiveram crescimento acima do indicador de vendas totais. Em contrapartida, vestuário, móveis e eletrônicos e combustíveis tiveram desempenho abaixo do varejo total. Vestuário é um dos setores que mais diminuíram o consumo nos últimos meses.

O Dia da Independência, comemorado em 7 de setembro, afetou negativamente o período, já que reduziu o número de dias úteis no mês.

“O ambiente econômico do Brasil ainda enfrenta enormes desafios e continua a deteriorar-se, com altas taxas de juros, inflação, taxa de desemprego elevada e, consequentemente, a desaceleração do crescimento da massa salarial, que impactam na confiança do consumidor”, afirmou Kamalesh Rao, diretor de pesquisa econômica na MasterCard Advisors.

O relatório mensal SpendingPulse é um indicador macroeconômico que informa sobre gastos no varejo nacional e o desempenho do consumo. Ele foi lançado no Brasil, no começo de 2013, pela MasterCard Advisors.

Mercado Corporate Venture busca aproximar multinacionais de empresas de inovação

Apex promove encontro A

Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) realiza, nesta semana, o Corporate Venture in Brasil 2015. O evento tem por objetivo facilitar o encontro de grandes multinacionais que estão interessadas em inovação com pequenos empresários e empreendedores que desenvolvem novas soluções no país. O encontro promove uma discussão sobre inovação e a respeito da forma que as empresas e investidores têm se unido para conseguir se reinventar, principalmente em tempos de crise.

“Esta é uma ótima oportunidade para que os empreendedores, pesquisadores e empresários que estão desenvolvendo novas solu-

Divulgação

ções aplicáveis à indústria entendam mais sobre a real inovação e os desafios tecnológicos que as corporações estão buscando.

A Apex-Brasil está fazendo este trabalho de aproximação com o objetivo de buscar investimentos estrangeiros para o Brasil e promover a inovação brasileira no mundo”, disse David Barioni Neto, presidente da Apex-Brasil.

Serão três dias de evento. O primeiro, nesta segunda (19), que será realizado no Cubo, é voltado para start ups. O segundo, nesta terça (20), para investidores de venture capital e o terceiro, nesta quarta (21), para empresas que trabalham com inovação, serão realizados no Hotel Intercontinental, das 9h às 18h.

Barioni: oportunidade para profissionais entederem mais do tema

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Agências Max Geraldo deixa cargo de VP de criação no Brasil para ser executive creative director em escritório da rede nos EUA

Criativo da FCB muda para Chicago

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

D

ois criativos que são líderes dos departamentos de criação de grandes agências brasileiras estão de malas prontas para trabalhar no exterior.

O VP de criação da FCB Brasil, Max Geraldo, deixará o cargo e está de malas prontas para encarar novos desafios em outra agência da rede, a FCB Chicago, nos Estados Unidos. Em seu primeiro posto fora do país, ele será executive creative director a partir de dezembro deste ano.

Max Geraldo se destacou na FCB ao formar dupla com Joanna Monteiro. Juntos, os dois levaram

a FCB Brasil a ser a agência brasileira mais premiada do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, em 2014. Entre os prêmios está o GP de mobile conquistado no mesmo ano com o “Anúncio Protetor”, criado para a Nivea.

Outro que já deixou o Brasil é Wilson Mateos, que ocupou a posição de VP de criação associado da Fischer por pouco mais de um ano. O criativo já está em Los Angeles, onde, a partir de agora, trabalhará na 180LA, agência onde também estão os brasileiros Eduardo Marques e Rafael Rizuto.

Wilson Mateos tem 22 anos de mercado, foi CCO da CuboCC e diretor de criação nas agências DM9DDB, Y&R e NeogamaBBH, além de redator na AlmapBBDO, F/Nazca, Lew’Lara e FCB.

Max Geraldo vai para FCB Chicago a partir de dezembro

Wilson Mateos deixa FIscher para trabalhar na 180LA

d&ad

inscrições para 2016 estão abertas Divulgação

Festival realizado no leste de Londres deve ter oito dias de duração

E

stão abertas as inscrições para o 54 D&AD Professional Awards, que premia anualmente, em Londres, o melhor da propaganda e do design, a partir da avaliação de profissionais do mundo inteiro. Historicamente, a edição de 2016 será o maior até agora, com duração de oito dias no leste de Londres. Haverá duas novas categorias: PR e Media, com múltiplas subcategorias para cada uma, que passam por print, branded content, eventos e promoções até gerenciamento de crise e aplicação de dados. Foram criadas novas subcategorias em categorias tradicionais como Book Design e Product Design – que ganha, por exemplo, 3D Printed Products e Wearable Technology. Os game geeks poderão inscrever seus trabalhos em Printed Games, subcategoria de Graphic Design. A categoria Radio Advertising também ganhou a subcategoria “Branded Audio”

e Digital Marketing agora inclui vídeos para mídias sociais.

Todas as informações sobre as categorias, preços e datas estão no site da premiação.

Paralelamente, também estão abertas as inscrições para o Next Director e Next Photographer Award que, segundo a organização, objetivam “criar pontes” entre as premiações Profissional e o programa New Blood do D&AD, identificando os melhores novos talentos e promovendo-os para a própria indústria. A campanha global para o Next Awards deste ano será assinada pela brasileira F/Nazca Saatchi&Saatchi.

Novo CEo

Recentemente, o D&AD anunciou um novo presidente: Andy Sandoz, sócio-criativo da Havas Work Club para o biênio 2015/2016. Com ele, entraram quatro diretores para o chamado “Board of Trustees”: Bruce Duckworth, principal da Turner Duckworth; Nick Bullard, diretor de criação da LIDA; Hamish Gardner (Trustee da New Blood) e Caitlyn Ryan, ex-diretora de criação executiva da Karmarama.

Tim Lindsay continua sendo CEO do D&AD.

Anunciantes O principal objetivo da comunicação desenvolvida pela We é levar o público a conhecer e experimentar o app de imóveis

Estadão lança campanha do Moving

p o r A n a Pa u l a Ju n g

C

omeçou a veicular a primeira campanha do Moving, aplicativo de imóveis adquirido em junho de 2015 pelo Estadão. De lá para cá, o Moving passou a ser o canal digital de imóveis no grupo.

O principal objetivo, segundo Adriana Angela Sanchez, diretora de marketing do Moving, é levar o público a conhecer e experimentar o aplicativo. “Daí para frente, o usuário vai chegar às suas conclusões. É fácil e prático de encontrar um imóvel. Muitas pessoas ainda não conhecem”, conta. Foram três meses de trabalho para finalizar a campanha que vai até dezembro deste ano. O investimento é de R$ 4 milhões. A ideia da ação é “conver-

Divulgação

sar” com todos os públicos do Moving: incorporadores, imobiliárias, interessados em comprar, vender ou alugar imóveis.

Criada pela We, a campanha abrange anúncios impressos em jornais e revistas; TV, rádio, digital, incluindo mobile, internet e mídias sociais. A identidade visual da logomarca ganhou nova versão. O robozinho, pin de geolocalização, ícone que representa o DNA da marca, ganha vida e é o personagem principal de toda a comunicação. “Moving Imóveis – o novo jeito de buscar” será o novo slogan da empresa.

O Moving foi criado por Ado Fonseca, fundador e presidente da empresa. Ele notou que no Brasil ninguém explorava uma questão fundamental para os interessados

em comprar um imóvel: a localização. Daí nasceu o aplicativo que logo ganhou versões para desktop e tablet e que hoje é compatível com qualquer device. O principal objetivo é posicionar o aplicativo como inovador e também tornar a marca conhecida.

Segundo Fonseca, o aplicativo tem funcionalidades e formas de navegação que ajudam a encurtar o caminho entre compradores e vendedores de imóveis. Hoje com 80 mil downloads, a meta é, segundo Adriana, triplicar o número. “As pessoas ainda não conhecem. Acreditamos que tem muita demanda.

Mesmo com mercado mais recessivo, as pessoas continuam procurando imóvel. O que está mais lento é a decisão de compra”, diz.

Peça da campanha criada pela We traz o ícone da marca

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

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Prêmio Marketing Best

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

ENTREVISTA Ricardo patrocínio

Empoderar a mulher rege ações da Avon Divulgação

Há 25 anos na Avon, Ricardo Patrocínio, VP de marketing comercial da empresa, encara a questão do empoderamento feminino com naturalidade: por lá, a mulher tem posição de liderança e isso serve, inclusive, de mote para campanhas externas. Nesta entrevista, o executivo chama de ciclo da beleza parte da estratégia da marca, que é a de garantir a independência financeira de suas 1,5 milhão de revendedoras e tê-las como porta-vozes da marca, incentivando mais mulheres a serem independentes e também gerando negócios

por Bá rbara Barbosa

Muitas pessoas acreditam que a Avon é uma empresa brasileira.

Como se deu essa relação tão próxima com o país?

Costumo dizer que a Avon é a mais brasileira das multinacionais. Estamos presentes no país há 59 anos. A história da Avon se confunde com a história do cosmético no Brasil, elas andam em paralelo. Existe essa sensação de que é uma empresa brasileira, mas é americana.

Desfazer essa ideia é até uma parte do desafio de marketing.

Cada vez mais a gente ouve que “o produto Avon é baratinho”.

Não, o nosso produto tem o melhor custo-benefício porque é de uma empresa presente em cem países, com um centro de desenvolvimento internacional que tem 300 cientistas desenvolvendo para o mundo inteiro.

A gente investe bastante em pesquisa e desenvolvimento e, quando pego o custo disso e divido entre os países em que a gente atua, eu consigo trazer o melhor custo-benefício. Isso se chama democratização da beleza. A gente consegue, por exemplo, trazer o Renew, que hoje é líder em anti-idade – a cada dois vendidos no Brasil, hoje, um é Renew –, por R$ 60. Ou seja, um preço extremamente competitivo para a consumidora.

Qual é o principal produto da Avon hoje?

A nossa categoria-chave é maquiagem. Nós somos líderes em todos segmentos dessa linha,

com exceção de unhas, que é liderada pelo varejo, embora a gente tenha ganhado cada vez mais participação de mercado.

Maquiagem é a categoria que fez todo mundo conhecer a Avon e a gente vem revolucionando o mercado. Este ano, por exemplo, lançamos a máscara Big Impact, que dá volume para os cílios e é sucesso absoluto de vendas. Aqui no Brasil, a gente vende uma máscara a cada 1,5 segundo. Em batom, também somos líderes: de cada dois batons vendidos, um é da Avon. Lançamos neste ano um batom sem cera, totalmente em gel, o Ultra Color Revolution, que é totalmente inovador. Essa revolução tecnológica é que nos torna líderes.

Qual a importância do Brasil para a Avon?

O Brasil é a maior operação da Avon no mundo e isso faz a gente investir aqui, desenvolvendo linhas específicas para o mercado brasileiro. Os produtos citados são vendidos no mundo inteiro, mas a gente tem desenvolvido, em razão da competitividade do mercado brasileiro, linhas exclusivas para o Brasil. Aceleramos isso ainda mais. A fragrância Luíza Brunet e a coleção Vinícius de Moraes, por exemplo, são exclusivas. Esse é um jeito de conversar com o consumidor brasileiro. Aqui no Brasil, três empresas dominam o mercado de fragrância, que é o maior do mundo: Avon, Natura e Boticário. Isso fez com que a gente adaptasse nossa estratégia para

continuar lançando fragrâncias internacionais, mas trazendo também produções que sejam relevantes para o consumidor brasileiro. Por isso temos essas linhas exclusivas, que são mais de uso abundante. Nosso portfólio tem muitas fragrâncias que são spray, mas essas são splash, que popularmente a gente chama de boca aberta, porque o nosso público usa a fragrância em abundância e isso nos dá liberdade de trabalhar mais próximo dele.

Como vocês comunicam isso tudo para a consumidora?

Com a maior mídia impressa do Brasil, que é nosso folheto.

Temos uma tiragem superior à das principais revistas do país.

Imprimimos, a cada 20 dias, 7 milhões de folhetos, sendo eles de cosméticos e de moda e casa. A gente aproveita esse folheto para dar várias dicas à consumidora, valorizando um tema a cada nova campanha. É

Você, que vai só para a revendedora. Além disso, a internet é nosso grande canal de comunicação. Hoje, a maioria das revendedoras já faz seus pedidos pela internet, onde encontra mais informações.

Em relação à comunicação externa, o que vem sendo feito?

Lançamos em junho deste ano a campanha chamada “Beleza que faz sentido”, que na verdade é a declaração do que é a Avon.

O que é isso? Estou na Avon há 25 anos e me questionam como consigo ter essa relação duradoura com a mesma empresa. A resposta é simples: a Avon tem uma combinação perfeita que chamamos de ciclo da beleza.

Nós temos produtos de qualidade, que transformam a vida das pessoas a partir da valorização da autoestima. A venda desses produtos é feita através de revendedoras autônomas que, ao vender o produto, conquistam o próprio lucro e definem

“Para a mulher, a independência financeira é o primeiro passo para se sentir empoderada.

Quando a mulher tem essa autonomia, ela encoraja outras mulheres. É isso que chamamos de ciclo da beleza.” uma forma de manter esse contato próximo. Outra forma de comunicar é via revendedora, que é nossa grande promotora. É por isso que investimos em treinamentos presenciais e online. Qual empresa de cosmético não gostaria de ter 1,5 milhão de promotoras? Temos nossas revendedoras que fazem esse papel.

Como é feito o contato com a revendedora?

Hoje são mais de 1,5 milhão de revendedoras presentes no Brasil todo. Não tem uma região mais importante que outra em número de revendedoras. A Avon acaba indo a lugares que grandes marcas não chegam.

Além da revendedora, temos uma figura de gerente de setor, que mantém o fluxo de informações. É uma grande rede social.

A comunicação interna tem papel importante?

Sim, temos a revista Avon e

o quanto querem ganhar, gerando assim sua independência financeira. E para a mulher, a independência financeira é o primeiro passo para se sentir empoderada. Quando a mulher tem essa autonomia, ela encoraja outras mulheres. É isso que chamamos de ciclo da beleza.

Além disso, a gente apoia duas grandes causas, o combate ao câncer de mama e à violência doméstica. Quando você junta tudo isso, 25 anos passam voando.

Por que o posicionamento “Beleza que faz sentido”?

A empresa tem um propósito que é divulgar a beleza para além do glamour. A gente acredita numa beleza que tem um sentido: o de mudar a vida das pessoas. A Avon é assim há 130 anos. Hoje em dia está muito na moda falar da mulher, do empoderamento, todo mundo querendo a equidade de gênero. Mas nosso fundador, David

McConnell, foi muito feliz, pois desde o surgimento da Avon ele coloca a mulher tendo essa oportunidade. Florence Albee, nossa primeira revendedora, participou dessa história e hoje ela é um troféu. Nossas maiores revendedoras recebem esse troféu. Muito disso a gente sabia internamente, mas nós precisávamos contar para o mundo, por isso criamos “Beleza que faz sentido”, uma campanha que coloca a revendedora no centro, como nossos exemplos de vida. Nós tivemos a campanha do Ultra Color Revolution, que foi feita pelas nossas revendedoras, e elas estão presentes cada vez mais em nossos eventos, como protagonistas.

Como essas revendedoras foram selecionadas?

A campanha vai continuar?

Fizemos alguns casts rápidos e estamos fazendo outros para poder representar todas as diversidades. Temos negras, loiras, orientais, morenas. A agência responável pela campanha é a JWT/Santo. Vamos ter uma outra ação envolvendo revendedoras no meio digital, sobre a nova máscara da Avon. “Beleza que faz sentido” foi um dos nossos maiores movimentos externos.

Como é o marketing relacionado à causa?

Hoje, quando perguntam para as mulheres onde elas conheceram o 180, a Avon é a segunda fonte mais citada. Isso devido à nossa parceria com o Ministério Público, que nos permitiu divulgar, em uma série de materiais, o número. Esse é nosso papel de prestar um serviço para a sociedade que também empodere a mulher. Agora em outubro, pelo terceiro ano, fizemos a roda-gigante Giro pela Vida, instalada no Parque do Ibirapuera, onde também levamos mamografia ao público com um caminhão móvel – em 2014, essa mesma ação realizou 700 mamografias. A Avon é a maior doadora no mundo para o combate de câncer de mama. Isso ajuda a democratizar a beleza, a contar a história da marca.

Como é a estrutura da Avon?

Dos funcionários da Avon, 60% são mulheres, muitas em cargos de liderança. Nossa CEO mundial é mulher. Enfim, mais

que ter um statment na parede, essa cultura de empoderamento faz parte do nosso dia a dia.

Falar com o público masculino nesse contexto é desafiador?

As mulheres, claro, são nosso principal público. Então, é uma questão de foco, uma opção em ser uma empresa para a mulher. Mas ao falar com o homem também mantemos a linha do empoderamento feminino. Nós somos do comitê impulsionador do HeForShe (movimento da ONU pela igualdade de gênero) e defendemos isso. É importante ressaltar que esse não é um posicionamento de bandeira, mas sim de reforçar a equidade de gênero. Isso já é tão natural nosso, que acaba se confundindo. É da essência da empresa.

A empresa, com esse posicionamento, percebe as mudanças na sociedade quando se fala em equidade de gênero?

Acredito que já evoluímos bastante, mas ainda falta muito. Se continuar do jeito que está, vai demorar 80 anos para realmente ter equidade de gênero no mundo. Estamos apoiando e colocando nossos esforços para fazer isso acontecer em dez anos. Ao colocar nossa revendedora no centro, apoiar causas como as que apoiamos, desenvolver tecnologias para fazer o ciclo da beleza girar, estamos unindo esforços para reduzir essa margem. No mês de novembro, a Avon promove o “Fórum Fale Sem Medo”, para discutir isso tudo.

Como está o ano para a Avon?

Não podemos falar de faturamento, mas estamos indo bem. Trouxemos mais de cem mil novas revendedoras para a Avon este ano, o que é, sim, desafiador para todos os mercados. Apesar disso, não estamos diminuindo nosso ritmo de produção e lançamentos.

Vemos a crise como oportunidade. Este ano, perto do Natal, vamos ter uma série de ativações para nossos estojos e vamos promover a hashtag #compredeumaamiga. O nosso call to action é incentivar o empoderamento nessa campanha que começa em novembro e a expectativa é muito positiva.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

MMS Comunicação Iquine Tintas

AlmapBBDO/Pedigree

Título: Iquine é a tinta; produto: institucional; criação: Luiz Montenegro, Fernanda Soares, Alfredo de La Torre e Carolina Paes Barretto; produtora: Teddy Filmes; direção de cena: Carlos Ricci; aprovação do cliente: Alan Souza

Título: Dogs World; produto: institucional; diretor-geral de criação: Luiz Sanches; diretor-executivo de criação: Bruno Prosperi e Renato Simões; diretor de criação: Pernil e André Gola; criação: Pernil e André Gola; produtora: Rebolucion; direção de cena: Andrés Salmoyraghi; aprovação do cliente: Leonid Sudakov, Marina Sachs, Oduvaldo Viana, Valdir Nascimento e Fernando Manoel

Fotos: Divulgação

Nome

Cães têm muito a ensinar

A Iquine aposta na coincidência de sonoridade entre o nome da marca e do ator Reinaldo Gianecchini no filme que está sendo veiculado regionalmente. Na peça, o ator conta que, no início da carreira, uma das suas dificuldades era fazer as pessoas acertarem a pronúncia de seu nome. “Se fosse hoje era só lembrar da Iquine”, fala.

Impossível não simpatizar com o novo filme de Pedigree, criado pela AlmapBBDO. A peça, que apresenta o posicionamento global “Feed the good”, adaptado localmente para “Alimente o que há de melhor”, mostra que os cachorros não ligam para raça, aparência, cor, status... No filme, muitos cães, de diferentes tamanhos, raças e idades, interagem pelas ruas de São Paulo mostrando que os humanos ainda têm muito o que aprender com eles. A peça encerra com a locução: “Cachorros despertam nosso melhor. Pedigree desperta o melhor neles”.

Além do filme de 45 segundos, que estreou em TV aberta, a campanha também conta com anúncios impressos, mídia exterior e ações digitais. O vídeo também está no site da marca.

Lew’Lara\TBWA Cacau Show

We PedidosJá

Ogilvy Brasil Unicef

Título: Chocobichos 2015; produto: Chocobichos; VP de criação: Felipe Luchi; criação: Ulisses Razaboni e Leandro Pinheiro; produtora: Cine Cinematográfica; direção de cena: Cris Vida; produtora de áudio: Lua Nova; aprovação do cliente: Alexandre Costa, Monica Ogawa e Renata Maciel

Título: Calabresa; produto: institucional; direção de criação: Guy Costa; redator: Fernando Silva; diretor de arte: Ricardo Sarno; produtora: Sentimental Filme; direção de cena: Amnesia; produtora de som: Cabaret; aprovação do cliente: Álvaro Garcia, Federica Hampe e Sofia Tavares

Título: Unicef Exchange Programs; produto: institucional; diretor de arte: Frederico Gasparian; redator: Renato Barreto; produtora de filme: Vetor Filmes; direção de cena: Luiza Campos; produtora de som: Lucha Libre; aprovação do cliente: Edith Asibey, Maria Estela Caparelli e Pedro Ivo Alcantara

Amigos do tatu

Confusão

Crianças

O ator Ricardo Tozzi estrela o filme, criado pela Lew’Lara\TBWA, para divulgar a volta dos Chocobichos às lojas da Cacau Show. Ao apresentar as cinco pelúcias, Tozzi faz rimas com os nomes dos animais até que chega ao canguru e ele prefere não continuar a frase. O vídeo bem-humorado foi criado para ser divulgado pelas redes sociais.

Para divulgar a eficácia do aplicativo PedidosJá, a We criou um filme que brinca com a dificuldade de pedir comida pelo telefone. Um grupo de amigos liga para a pizzaria para reclamar que a pizza portuguesa está demorando a chegar. O entregador, Marcos Mion, chega, então, acompanhado de Dani Calabresa. “Calabresa?”, questiona o cliente.

Para ajudar a Unicef a arrecadar fundos, a Ogilvy criou a campanha #aindadátempo. Peça central da campanha, o filme mostra a reação dos pais, durante uma feira especializada, ao ouvirem informações de programas de intercâmbio fictícios, que ofereciam as mesmas condições precárias em que vivem crianças ao redor do mundo.

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Anunciantes “The Posto Code” é primeiro trabalho do tipo para marca neste canal; com criação da Almap, projeto retrata o Rio de Janeiro

Havaianas faz branded content na TV

Fotos: Divulgação

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Havaianas estreou no último sábado (17) a sua primeira produção de branded content para a TV. Veiculada no canal Sony, a série “The Posto Code – by Havaianas” é uma homenagem ao Rio de Janeiro e explora a cidade carioca mostrando-a por meio do olhar dos habitantes, da música, da cultura das ruas, da moda e dos oito quilômetros de praia da Zona Sul. Ao todo, a produção tem seis episódios com 23 minutos cada.

Neles, a vida de 18 personagens que frequentam os 12 postos salva-vidas da orla da Zona Sul do Rio de Janeiro são contadas. A cada capítulo, de três a seis frequentadores mostram seus “cantos preferidos” da praia.

No episódio de estreia, a série mostrou a vida de Dilma, que nasceu em Copacabana e canta em um quiosque do Posto 3. A campeã de bodyboarder Jéssica Becker, que domina as ondas do Posto 5, também teve a sua história retratada.

A criação é da AlmapBBDO, responsável pela comunicação da marca desde 1994. A produção é da Villar, com direção de Leonardo Villar. As gravações foram realizadas entre fevereiro e março na orla e nos lugares frequentados pelos personagens principais.

“The Posto Code – by Havaianas” tem episódios inéditos exibidos aos sábados, às 18h, e reprisados aos domingos, às 17h30 e 00h30.

A história de cada um dos 12 postos foi a inspiração para Havaianas criar uma edição especial da sandália em homenagem ao Rio de Janeiro, à orla da Zona Sul e a quem a frequenta. Na coleção, cada um dos 12 modelos tem um cenário de um dos postos estampado no solado.

Em seis episódios, “The Posto Code” mostra histórias de personagens que frequentam e dão vida aos 12 postos salva-vidas da orla da Zona Sul do Rio de Janeiro

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

Fo tos : Div ulg açã

o

nspaulucci@propmark.com.br

Reposicionamento A Nadir Figueiredo implantou processo de reposicionamento de seu famoso Copo Americano, fabricado com exclusividade pela empresa desde 1948. A marca tem estudo que confirma a percepção do consumidor de que o Americano é “moderno, referência em brasilidade, democrático, despojado e prático”. A Geometry Global, do Grupo WPP, desenvolveu a nova identidade visual, sob o conceito “Copo oficial”, já que ele está presente em diversos momentos do brasileiro. Para dar um ar mais jovial e atual, a marca está colocando no mercado copos coloridos. “I love Copo Americano” estará presente em toda a comunicação do produto.

Coleção A Nescau lançou uma série exclusiva de latas colecionáveis com foto e autógrafo de quatro ícones do esporte: Alexandra, primeira brasileira a ocupar o topo do ranking da Federação Internacional de Handebol; Falcão, ídolo do futsal; Thaisa, bicampeã olímpica e capitã do Vôlei Nestlé; e o pivô Tiago Splitter, estrela do basquete nacional e internacional. Os atletas são embaixadores da marca na campanha que reforça a importância do esporte para o desenvolvimento e o aprendizado das crianças e adolescentes. Sob a assinatura “Energia para crescer com o esporte”, o posicionamento reforça a presença da marca em ações de incentivo à prática de atividades físicas e ao esporte sempre em conjunto com a adoção de hábitos alimentares equilibrados.

Pisada Adidas mostrou no início deste mês o seu Futurecraft 3D, tênis para corrida que tem entressola exclusiva, impressa em 3D, que pode ser moldada de acordo com o amortecimento que cada indivíduo precisa. O conceito 3D é parte da “Futurecraft series”. Segundo a empresa, a revolução na produção vai elevar o padrão do tênis de corrida comum, já que o projeto é fazer com que o consumidor entre numa das lojas, dê uma corridinha em uma esteira e saia, na hora, com o tênis impresso em 3D.

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Consciência é como oxigênio: não dá pra viver sem.

Ao contribuir para o sucesso das empresas, a publicidade tem um papel fundamental no desenvolvimento.

E não apenas isso: na transição para a economia verde, educa e promove boas práticas.

O Prêmio Nacional ABAP de Sustentabilidade estimula empresas, ONGs e agências a comunicar suas melhores iniciativas sociais, econômicas e ambientalmente sustentáveis.

Porque só quando a sociedade toma consciência do que é realmente necessário para garantir o futuro, as melhores soluções aparecem.

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Inscrições gratuitas até 23/10/2015.

Relização:

Apoio:

30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

Anunciantes Campanha criada pela Talent Marcel usa bom humor para retratar situações que ficam menos graves quando se tem seguro

Mapfre retrata imprevistos diários

C

om um jingle bem divertido, a nova campanha da Mapfre, assinada pela Talent Marcel, reforça a importância de contar com um seguro quando os imprevistos acontecem. Com o mote “Se tem Mapfre, tem jeito”, a campanha ilustra a reação das pessoas em situações inesperadas. As peças divulgam os três produtos da marca: seguros de auto, de vida e residencial.

O filme, que tem versões de 30 e 60 segundos, mostra situações cotidianas em que algo dá errado.

Entre os problemas apresentados estão colisões de veículos motivadas por distrações ou imprevistos em estradas, incêndios domésti-

cos, incidentes em estacionamentos, tentativas malsucedidas de consertos em casa, além de distrações que levam a quedas. “Tem dia ruim, tem azar sem-fim, tem muito cupim, mas tem jeito”, diz uma das estrofes da canção, enquanto são exibidas imagens de acidentes. Os envolvidos aparecem nas cenas seguintes usando o celular para pedir ajuda.

“Com irreverência e bom humor, a campanha reflete a comunicação clara e transparente que temos com nossos clientes. Além disso, é possível mostrar que podemos oferecer apoio nas mais diferentes situações rotineiras e imprevistas, sempre com profissionais preparados e apoio seguro”, afirma Wilson Toneto, CEO da Mapfre Regional Brasil.

Com veiculação na TV aberta e canais pagos, a ação ainda conta com spots de rádio em todo o país, peças para veículos impressos e digitais e interações nos perfis da marca no Facebook, Twitter, Instagram e YouTube.

A campanha se estende até março de 2016. A direção de criação é de Marcello “Droopy” Almeida e a criação, de Américo Vizer, Camila Sayuri Miyamura, Fillipe Abreu, Francine Ther, Marcello “Droopy” Almeida, Rodrigo Tortima e Sinésio Barroso. A produção do filme é da O2 Filmes, com direção de cena de Paulo Caruso e Quico Meirelles.

A produtora de som que assina o trabalho é a Cabaret, com trilha de Guilherme Azem e André Whoong.

Divulgação

Um incêndio acidental no meio da festa de aniversário é uma das situações apresentadas na peça

sul online Ana Paula Jung Divulgação

stArt uPs Cesar Paz (foto), ex-presidente e atual conselheiro da AG2 Nurun, está de volta a Porto Alegre, depois de cinco anos com base em São Paulo.

Paz deixa a função executiva e fica numa posição mais estratégica.

Paralelamente inicia outro ciclo investindo em projetos de inovação e tecnologia. “Sou sócio-investidor de quatro projetos, de segmentos diferentes, em que provavelmente participe como conselheiro”, adianta.

São start ups, algumas já em andamento e outras começando do zero.

MestrAdo Outro projeto de Cesar Paz é na área acadêmica. Paz pretende fazer um mestrado para aprofundar o conhecimento e poder fazer trabalho de pesquisa.

Mundo Positivo A jornalista Silvia Poppovic é a nova parceira do Mundo Positivo, portal de notícias e entretenimento da Positivo. A apresentadora vai ter um espaço na editoria de comportamento.

Segundo Mary Albuquerque, diretora de negócios digitais da Positivo, há muita sinergia entre os dois públicos. A meta é ampliar a audiência principalmente das mulheres acima dos 30 anos das classes C e D. O conteúdo da Positivo é acessado por 8 milhões de pessoas. “No futuro, a ideia é trazer marcas para este projeto”, adianta Mary.

AgendA integrAdA O Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Rio Grande do Sul), a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e a ARP (Associação Riograndense de Propaganda) estão fazendo um movimento para aproximar as entidades representativas do setor com as agências do inte-

rior do Rio Grande do Sul. O primeiro encontro foi realizado em Santa Maria. Uma das ações é o combate às houses.

resgAte O presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), Caio Barsotti, e o superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), Alexis Pagliarini, estiveram em Curitiba, na semana passada, a convite do Sinapro-PR, para discutir com o mercado sobre o modelo de remuneração da publicidade brasileira. Segundo Pagliarini, o maior desafio das agências é o de atribuir valor ao que se entrega ao anunciante.

drAft A Skol lançou, em Porto Alegre, a Skol Draft, uma nova forma de servir e saborear a cerveja.

Com design inovador, o equipamento tem uma tecnologia avançada elaborada para deixar a cerveja mais cremosa e na temperatura certa. Segundo Fernando Campos, gerente-comercial regional da Ambev, a novidade vem para firmar mais a marca Skol com o público jovem da capital gaúcha. propsul@uol.com.br Untitled-2 1

top of mind

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

“Q

ual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?”. A pergunta é feita, desde 1991, pelo Instituto Datafolha para realizar o levantamento de marcas Folha Top Of Mind, que comemora sua 25ª edição no próximo dia 26, em São Paulo, com transmissão ao vivo pelo site do jornal. O prêmio revela as marcas mais queridas pelos brasileiros e, nestes anos, já entrevistou mais de 147 mil pessoas e pesquisou 109 diferentes categorias, sendo que as mais presentes nestes 25 anos foram cerveja, aparelho de TV, banco, carro, geladeira, margarina, pasta de dentes, sabão em pó e sorvete.

“Mais que um prêmio, o Folha Top of Mind é uma importante ferramenta de negócios, fornecendo dados exclusivos que auxiliam no planejamento de marketing das principais marcas do Brasil”, avalia Murilo Bussab, diretor-executivo de circulação e marketing da Folha de S.Paulo.

Segundo ele, neste ano serão celebradas não só as marcas mapeadas em 2015, mas também as mais icônicas de todo o período.

Vale lembrar que, no aniversário de 15 anos da pesquisa, foram homenageadas as sete marcas mais lembradas pelas pessoas até aquela data: Volkswagen, Philips, Coca-Cola, Hellmann’s, Omo, Kibon e Doriana.

Nesta edição entram quatro

categorias inéditas: amaciante, esmalte de unha, máquina de café e requeijão. Moto volta a figurar na lista de pesquisa depois de algumas edições e duas categorias se uniram: smartphone e tablet.

Para o resultado deste ano, foram entrevistadas 8.142 brasileiros acima de 16 anos. O estudo foi feito pelo método Intercept, utilizando questionários estruturados, distribuídos geograficamente em 244 municípios de todas as regiões do país.

A premiação segue com o conceito “Um prêmio de peso e de memória”, atrelado a um simpático elefante, mascote do evento. “A pesquisa, realizada pelo Instituto Datafolha há 25 anos, é um dos grandes diferenciais da tradicio-

nal premiação. O levantamento, feito com milhares de brasileiros, em todas as regiões, demonstra com clareza o que está na mente do consumidor”, diz Mauro Paulino, diretor do Datafolha.

Na primeira edição, em 1991, entraram apenas 17 categorias de produtos, que ultrapassaram 50 ao longo do tempo. Com o tempo, foram sendo incorporadas categorias, como, por exemplo, Preservação do Meio Ambiente, Top Feminino (marcas mais lembradas por mulheres) e Top Popular (destaque para a classe C).

A margem de erro decorrente desse processo de amostragem é de dois pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nível de confiança de 95%.

Divulgação

Prêmio completa 25 anos

A premiação começou em 1991; Coca-Cola e Antarctica foram as primeiras vencedoras

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Campanhas Leo Burnet Tailor Made assina o filme, que traz Ivete Sangalo, Thiago Lacerda, Cléo Pires, Carlinhos Brown e o cantor Pablo

Cerveja Schin mostra novo conceito A

Schin, marca do portfólio da Brasil Kirin, investe em filme que apresenta seu novo conceito: “Do jeito que o povo gosta”.

Com criação da Leo Burnett Tailor Made e produção da Cine, o comercial brinca com a questão da “mesa” que o consumidor usa para degustar uma Schin e com a forma como muitos pedem a cerveja, usando o joinha ou sinal de positivo – novo símbolo da marca. Ele conta com a participação de Ivete Sangalo, Thiago Lacerda, Cléo Pires, Carlinhos Brown e o cantor Pablo.

“O filme mostra bem a essência da Schin que queremos trans-

mitir com o novo conceito, de que essa é uma cerveja leve, democrática, irreverente e pode estar com os consumidores em diversos locais e momentos de suas vidas. O novo mote valoriza o consumidor e reforça a entrega da cerveja do jeito que ele gosta”, afirma Marcio Avolio, gerente de marketing de Schin.

O executivo destaca, ainda, que o novo conceito reflete um ajuste macro na marca e um grande passo para o futuro, estando presente em todas as plataformas de comunicação de Schin.

A campanha contará com veiculação nacional na TV aberta e na TV a cabo, em diferentes versões, de 30 e 45 segundos, além de ser exibida no YouTube da marca.

Fotos: Divulgação

Thiago Lacerda, Cléo Pires e Ivete Sangalo são alguns dos artistas que protagonizam o comercial, que foi produzido pela Cine

Anunciantes WMcCann assina a campanha

Microsoft se inspira na infância Fotos: Divulgação

Cena da campanha que traz conceito global do Windows 10

Q

ual era o seu mais incrível sonho de infância? Está é a pergunta que norteia a nova campanha digital da Microsoft, criada pela WMcCann. A agência buscou inspiração nos sonhos de criança para mostrar as novas funcionalidades do Windows 10.

O comercial, que está no ar no brandchannel da marca, apresenta a nova versão do sistema operacional e destaca, entre outras no-

vidades, o navegador Edge, que possibilita fazer anotações manuscritas na tela e compartilhá-las via e-mail ou OneDrive.

No filme, a personagem sonha em ter uma árvore de sorvete.

Seus filhos então usam as funcionalidades do Windows 10 para concretizar o sonho junto aos engenheiros da Microsoft.

O filme é finalizado quando a família toda entra num galpão e surpreende a mãe com a árvore materializada. O tom é de esperança e encerra com a pergunta: Quando você deixou de acreditar nos seus sonhos? A campanha traz o conceito global do Windows 10, “O futuro começa agora”.

10/15/15 8:02 PM

Mídia Dados do eMarketer diz ainda que ele pode ser um dos canais que mais ampliam; anunciantes devem investir US$ 2,96 bi este ano

Digital out-of-home cresce 2 dígitos

o

digital será responsável por mais da metade de todos os out-of-home (OOH) gastos nos Estados Unidos em três anos, de acordo com dados do eMarketer.

A empresa disse que o DOOH deve ter um crescimento de dois dígitos ao longo dos próximos anos e pode ser um dos canais pagos de mídia que mais crescem, atrás apenas dos 100% digitais e do mobile.

Em 2015, os anunciantes estão prevendo gastar US$ 2,96 bilhões em DOOH, com taxas de crescimento anuais superiores a 11%, saltando para US$ 4,08 bilhões em 2018. Neste ano, DOOH serão responsáveis por 53% de todos os gastos em OOH, a partir do atual valor de 40,8%. No ano seguinte,

Divulgação

2019, o crescimento será mais lento, de 9,6%, enquanto os gastos chegarão a US$ 4,47 bilhões, representando 57,5% de todas as despesas OOH. “Telas digitais OOH de mídia paga estão proliferando, a partir de grandes painéis digitais para touchscreens interativos em restaurantes, bares, shoppings, aeroportos, táxis e muitos outros locais”, disse Bryan Yeager, analista da eMarketer.

“Os anunciantes vão direcionar os gastos em mídia DOOH para inventários online, com a compra se tornando cada vez mais flexível, com segmentação automatizada e melhor mensuração. As empresas de OOH vão empurrar cada vez mais anun-

ciantes para as suas ofertas digitais”, acrescentou.

Yeager ainda afirma que o crescimento digital não será suficiente para aumentar a participação da mídia OOH dos gastos totais de mídia pagas nos Estados Unidos, porque o eMarketer pressupõe que o financiamento para DOOH virá, principalmente, dos orçamentos OOH tradicionais, que não serão substituídos.

De acordo com o último International Ad Forecast do Warc, os Estados Unidos vão gastar US$ 6,6 bilhões em OOH neste ano, representando 2,8% a mais que em 2014. Isto dará ao OOH um share de 4% de todo o gasto com propaganda nos Estados Unidos neste ano.

Telas estão proliferando, a partir de grandes painéis digitais, diz Bryan Yeager, analista da eMarketer

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 19 de outubro de 2015

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Anunciantes Empresa fundada em 1880 pelos irmãos Bruno e Hermann tem ainda as marcas Hering Kids, Hering for you, PUC e Dzarm

Hering faz 135 anos com inovação

Colaboradores da empresa na fiação, entre as décadas de 1920 e 1930: valorizar as pessoas é importante

Fotos: divulgação

O diretor de marcas da empresa, Edson Amaro: “uma característica muito forte é o empreendedorismo”

p o r A n a Pa u l a Ju n g

A

Cia. Hering, responsável pela gestão das cinco marcas – Hering, Hering Kids, Hering for you, PUC e Dzarm –, chega aos seus 135 anos com uma história de sucesso.

De acordo com o diretor de marcas da empresa, Edson Amaro, o segredo é a inovação e a valorização das pessoas. “É uma combinação muito forte dos atributos da companhia e o cuidado com as pessoas. Ao longo deste tempo, a empresa teve pessoas que fizeram a diferença e incorporam estes atributos”, conta.

“Uma característica muito forte é o empreendedorismo. Mesmo numa empresa de 135 anos, a cada momento, ela consegue se reinventar.

As pessoas que a administraram sempre tiveram bastante oportunidade de olhar o negócio de forma diferente”, fala.

Entre 2005 e 2006, a marca resolveu ir além do básico e começou uma caminhada para a moda que culminou num crescimento exponencial. “Entendíamos que a gente precisava estar mais ligado ao que estava acontecendo no mundo. Temos na mão uma marca realmente forte, que poderia ser pioneira em relação a um modelo de negócio diferente”, afirma Amaro. Além da construção de uma sequência de lançamentos de moda, que hoje são seis coleções por ano, a empresa investiu na multicanalidade, seja através das lojas monomarcas, de franquias, lojas próprias ou na web. “Dentro deste trabalho de pioneirismo, fomos uma das primeiras marcas a entrar no varejo de moda no canal virtual”, lembra. “Se desse para resumir diria que a Cia. Hering tem um modelo de negócio interessante, com marcas fortes, que é formada por pessoas que se incorporam dos atributos de maneira bastante contundente”, diz.

aniversário Parar comemorar os 135 anos, a empresa está com diversas ações,

O logo já passou por diversas transformações, mas sempre manteve os dois peixinhos

como, por exemplo, uma campanha de Hering Store. A cada R$ 135 em compras, o cliente concorre a prêmios. Também foi lançada uma coleção comemorativa ao período com estampas alusivas à data e diversas ações internas para engajamento dos funcionários.

Para 2015, mesmo com a economia em momento recessivo, a companhia enxerga oportunidades. “Já passamos por vários períodos turbulentos. A empresa tem memória de diversos períodos de crise que já viveu. Na Cia. Hering, já faz parte do nosso dia”, conta.

“Desde o desenvolvimento do produto até como ele chega na loja, conseguimos enxergar um monte de oportunidade para trabalhar.

Um exemplo é o lançamento da Dzarm, reposicionamento da marca, que agora foi coroado com a abertura da nova loja, mesmo no momento de crise”, conta. O importante, segundo Amaro, é usar

o conhecimento interno para justamente fazer frente aos desafios.

Para celebrar o aniversário, a marca lança um pool de ações internas e externas. Destacam-se a campanha “Vestir a Vida”; a ação “camiseta grande”, que veste cinco pessoas ao mesmo tempo como forma de integrar a equipe; a “ligação surpresa” do presidente, Fabio Hering, para agradecer colaboradores por fazer parte da história da companhia; a seção no portal “Um rolê pela história”; a “Cápsula do Tempo”, na qual colaboradores depositaram seus desejos para a Cia. Hering nos próximos 15 anos, que será aberta somente em 2030; além de ação com familiares dos funcionários e a celebração do aniversário com almoço; e o desenvolvimento do logo dos 135 anos com a participação de colaboradores.

História Desde a fundação, em 1880, pelos

Campanha criada pela BETC para a marca traz o novo conceito: “É Básico. É Único”

irmãos Bruno e Hermann Hering, até hoje a companhia tem se reinventado e vem evoluindo. Uma grande transformação ocorreu em 1993, quando a Cia. Hering passou a entrar no varejo, sem abandonar sua vocação fabril. Foi naquele ano que nasceu a primeira Hering Family Store, hoje Hering Store.

No fim de 2014, de acordo com o balanço operacional da empresa, eram 640 unidades. Em 1979, nasceu a PUC, que, em dezembro de 2014, estava com 82 pontos de vendas. Extensão da marca Hering, a Hering Kids começou a aparecer em catálogos da empresa a partir de 1992. Em 2005, se tornou uma marca independente e, em 2010, passou a contar com uma rede de franquias, atualmente com 86 unidades. Já a Dzarm, adquirida pela companhia em 1998, tem hoje forte presença no varejo multimarca e acaba de abrir sua primeira loja em São Paulo.

Em 2014, e empresa alcançou faturamento de R$ 2,011 bilhões.

São 827 lojas, entre franquias e rede própria, além de alcançar mais de 18 mil clientes no varejo multimarcas. A empresa possui 11 unidades produtivas, das quais cinco em Santa Catarina, cinco em Goiás e uma no Rio Grande do Norte; além de dois centros de distribuição, estrategicamente localizados em Santa Catariana e Goiás. Hoje, também, está presente no Uruguai, Paraguai, Venezuela e Bolívia.

Novo conceito Criada pela BETC São Paulo, a marca Hering ganha novo conceito, que resume a sua essência: “É Básico. É Único”. Esta é a primeira campanha desenvolvida pela agência para o anunciante, conquistado em setembro deste ano. De acordo com a BETC, o conceito valoriza a essência da marca, redefinindo o básico através de uma linguagem

atual, moderna e atraente.

De acordo com Gal Barradas, co-CEO da agência, o básico é o fundamento a partir do qual se desenvolve e se cria qualquer coisa. “A partir do básico, as pessoas imprimem seu estilo e cada um tem o seu jeito de ser, que é único”, explica.

Para Erh Ray, co-CEO e CCO da BETC, a Hering está muito além de uma marca de varejo. “A marca veste os brasileiros há 135 anos.

O básico não pode ser deixado de lado, porque é um elemento da sua essência, mas a campanha busca exaltar a moda que seu estilo e seus produtos representam”, conta.

A campanha conta com TV, mídia digital, redes sociais e mídia impressa. A criação e o conteúdo são de Erh Ray, Pedro Bombonatti, Manuela Sanchez, Guto Chicanelli, José Brugos e Ricardo Velasco, com a direção de criação de Erh Ray.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

Mídia “MasterChef Júnior” tem cota de patrocínios totalmente preenchida; programa vai ao ar pela TV Bandeirantes no próximo dia 20

Crianças na cozinha atraem marcas

Fotos: Divulgação

por Bá rbara Barbosa

A

cozinha mais famosa da Band foi repaginada: com novas cores e algumas adaptações nas bancadas, especiais para participantes mais novos, o “MasterChef Brasil” está de volta, desta vez na versão “MasterChef Júnior”, que reúne participantes de 9 a 13 anos. Nesta terça-feira (20), a emissora estreia a primeira temporada do formato no Brasil e já com cotas de patrocínio completamente negociadas.

As marcas que estão presentes no MasterChef Júnior são Batavo, Cacau Show, Camil, Decolar.com, MID, Nestlé, Nivea, OLX, Oster, Paganini, Panasonic, Pomarola, Sazon, TIM, Tramontina e Carrefour – que, a exemplo da edição para adultos, patrocina o mercado onde os participantes fazem as compras para executar suas receitas durante o programa.

Ao todo, 20 crianças estão na disputa e, como na versão para adultos, sob julgamento dos chefs Henrique Fogaça, Paola Carosella e Erick Jacquin, além da apresentadora Ana Paula Padrão.

Segundo o diretor da atração, Patricio Díaz, o nível da competição é tão alto quanto o da versão para adultos, mas com toques lúdicos que diferenciam uma da outra. “O programa troca o dramatismo dos adultos pela leveza das crianças. Explora mais o lúdico, a surpresa e o divertimento, mas sem perder de vista a competição e a exigência culinária”, explica. Diferentemente da versão original, o “MasterChef Júnior” elimina, a cada episódio, dois competidores e não apenas um. A ideia, é evitar a frustração entre as crianças.

O nível alto da competição é reforçado pela chef Paola Carosella, que destaca, ainda, o processo de aprendizado que o programa va-

Participantes: 20 crianças, de 9 a 13 anos, competem entre si no reality show que estreia nesta terça (20); vencedor será premiado com troféu e presentes de patrocinadores

loriza com as crianças. “Elas são incríveis, não espere menos do que espera dos adultos. O nível é o mesmo e as crianças são mais curiosas. É surpreendente”, ressalta a chef. “A diferença é que nessa versão Júnior a gente tem cuidado maior em ensinar algumas técnicas, é algo perto de uma aula”, acrescenta.

Final A final da segunda edição do “MasterChef Brasil”, realizada no mês passado, bateu recordes de audiência e interação via Twitter, gerando mais de 81,7 milhões de impressões na plataforma.

Seu formato, parcialmente gravado e parcialmente ao vivo, no entanto, gerou algumas críticas por parte da audiência, especialmente por ter tido os nomes dos finalistas – Izabel Alvares, a ven-

cedora, e Raul Lemos, o segundo colocado – vazado. Para a versão Júnior, o diretor da atração fala que o formato ainda não foi decidido, mas é inviável que seja ao vivo, devido à duração das provas. “Algumas coisas precisam ser editadas”, reforça.

O “MasterChef Júnior” já foi produzido em mais de 22 países, entre eles Espanha, Estados Unidos, Austrália e França. No Brasil, o primeiro colocado leva para casa o troféu “MasterChef Júnior”, uma viagem oferecida pela Decolar.com para a Disney com cinco acompanhantes, um curso de culinária, um vale-compras do Carrefour de R$ 1 mil por mês durante um ano e um kit de eletrodomésticos Oster. O segundo colocado também ganha um vale-compras do Carrefour com o mesmo valor, por um ano.

AS MELHORES EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS DO BRASIL O Estadão apresenta o mais moderno e completo ranking de serviços do Brasil. Em uma pesquisa inédita, feita em parceria com a Blend New Research/HSR, empresas de 25 dos principais setores tiveram seus serviços avaliados por quem realmente importa: o consumidor.

Publicação em novembro. Consulte nossa equipe comercial.

Jurados e a apresentadora Ana Paula Padrão (segunda da esq. para a dir.) estão de volta à atração

25 categorias

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• Edição premium em formato revista • Suplemento especial encartado no Estadão • Canal digital com os principais destaques do estudo

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 35

Anunciantes Ação divulga mudança no logo e na embalagem

MariaSãoPaulo traz ousadia para campanha da 51 Ice

A

agência MariaSãoPaulo assina a nova campanha da 51 Ice, com o conceito: “51 Ice com nova embalagem: top!”. O produto, da Cia. Müller de Bebidas, está com embalagem e logomarca renovadas. As novidades já estão sendo comercializadas em todo o mercado nacional nos sabores limão, kiwi, balada, frutas vermelhas e maracujá.

Para mostrar as mudanças para o público, a campanha conta com um filme para TV aberta e fechada, ações na internet, anúncios em jornais e peças de mídia exterior. O objetivo da comunicação é apresentar a evolução da marca, de uma forma irreverente e inteligente. “A nova embalagem de 51 Ice é a resposta de uma empresa que continua inovando, acompanhando a evolução de seus consumidores e atenta ao mercado em transformação constante. Nosso pipeline de inovação cresce e, no próximo ano, muitas novidades virão”, explicou Ricar-

do Gonçalves, diretor-superintendente da Cia. Müller de Bebidas.

O carro-chefe da campanha é o comercial de 30 segundos “Karaokê”. Na peça, um jovem segura a cabeça de uma mulher oriental na mão, apoiada em um copo de vidro, no lugar de uma garrafa de 51 Ice, enquanto está curtindo a piscina com os amigos. A mulher, de cabelos rosas, aproveita o momento para cantar. A ideia é ilustrar o insight de que, com algo na mão, as pessoas ficam mais confiantes. “A japonesa cantando não é só uma ideia maluca. É também a ousadia que existe quando nos sentimos seguros, de posse de algo que realmente acreditamos.

A nova embalagem, mais bonita e atual, justifica tudo isso. E o filme é a extensão ainda mais interessante desse mood”, disse Juan Maresca, CEO da agência MariaSãoPaulo.

A Cia. Müller de Bebibas é a única cliente da agência, que tem o objetivo de manter a operação

com poucas marcas. A meta é alcançar cinco clientes, criando uma comunicação que faça sentido. Essa confiança entre agência e cliente está presente neste trabalho. “Para nós, este filme significa não só uma produção impecável, mas é também a prova do excelente relacionamento que temos com o cliente, do roteiro ao corte final. Ousadia, parceria, criatividade e profissionalismo são características da relação que a Cia. Müller tem com a agência. Somos muito gratos por isso e orgulhosos por essa grande parceria”, falou Luciana Elaiuy, diretora de criação da MariaSãoPaulo.

O filme tem produção da Hungry Man e direção de cena de Carlão Busato. “Para o diretor é um deleite quando um roteiro desses chega em nossas mãos.

Puro delírio e humor na mais alta temperatura. Admiro sobretudo a coragem do cliente em pôr algo realmente criativo e inovador no ar”, comentou Busato.

Fotos: Divulgação

Uma cantora oriental de cabelo rosa substitui garrafa no filme que mostra alterações na bebida

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 19 de outubro de 2015

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 37

RODA VIVA

Polêmica 29 empresas afirmam estarem dispostas a acabar com comissão de agências

Fotos: Divulgação

Produtoras distribuem carta Divulgação

A Ogilvy Brasil promoveu Michel Neuhaus (foto), que está na agência desde 2013, a diretor criativo de design. Ele fica responsável por todo o departamento, tanto em São Paulo quanto no Rio. Neuhaus é diretor de arte e artista plástico. Está em São Paulo desde os 23 anos. Trabalhou durante quatro anos na DM9DDB, onde teve a oportunidade de criar para clientes como Bohemia, TAM, Guaraná e Cerveja Antarctica. Antes de ir para a Ogilvy, passou cerca de oito anos na F/Nazca S&S, criando para Skol e Nike, entre outras marcas. Neste ano, ele teve um grande destaque em sua carreira, ao ser convidado por Amora Mautner, diretora da “A Regra do Jogo”, novela das 21h da Rede Globo, para trabalhar como designer.

Ele ajudou a criar as fachadas da cidade cenográfica.

íntegra da carta

p o r R a fa e l Va z q u e z

“Recentemente a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e a Apro (Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais) reafirmaram às suas associadas que ambas entidades jamais suportaram ou, mesmo, reconheceram qualquer prática de recebimento de bonificações, comissões, BVs ou assemelhados por parte de qualquer tipo de fornecedor especializado ou produtora que trabalhe em projetos encomendados para os anunciantes atendidos.

U

Assim sendo, as produtoras abaixo concordam e enfatizam que são contrárias a essa prática.

m grupo formado pelas maiores produtoras de filmes publicitários do Brasil está disposto a acabar com a comissão que as agências de propaganda costumam cobrar das produtoras, conforme o propmark já havia adiantado há algumas semanas.

O grupo distribuiu, na semana passada, uma carta (veja a íntegra do texto abaixo), que também foi enviada às principais agências de publicidade do país. No texto, as produtoras lembram que a cobrança da comissão é antiética e as normas-padrão, tanto do Cenp quanto da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), orientam as agências a cobrarem os honorários de produção diretamente dos clientes.

No total, 29 produtoras assinaram a carta. São elas: Alice Filmes, Bando, Barry, Big Bonsai, Cia. Cinema, Cine, Conspiração, Delicatessen, Fulano, Honey Bunny, Hungry Man, Killers, Lobo Filmes, Mixer, Nunchaku, O2, Paranoïd, PBA, Popcorn, Prodigo, Produtora Associados, Rebolucion, Saigon, Santa Transmidia, Stink, Sentimental, Vetor Zero, Yourmama e Zohar.

O movimento está sendo conduzido de maneira independente, sem a coordenação da Abap e da Apro (Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais), que são citadas no texto como apoiadores, mas não assinam a carta e não estão participando diretamente das conversas que os representantes das produtoras estão tendo com os

Quaisquer reivindicações de agências que acreditam que devem ser remuneradas pela coordenação de tais produções devem cobrar honorários de produção diretamente de seus respectivos clientes de maneira transparente conforme Normas-Padrão da Abap, incorporadas pelo Cenp

desde 1998, a própria legislação aplicável em vigor e os procedimentos éticos de melhor prática.

Como produtores e cidadãos, num momento em que o Brasil está sendo passado a limpo, estamos buscando transparência em nosso trabalho, exigindo responsabilidade e seguindo regras internacionais de ‘compliance’.

Estamos certos de que, só dessa forma, contribuiremos positivamente para o nosso mercado.

Cordialmente, Alice Filmes, Bando, Barry, Big Bonsai, Cia. Cinema, Cine, Conspiração, Delicatessen, Fulano, Honey Bunny, Hungry Man, Killers, Lobo Filmes, Mixer, Nunchaku, O2, Paranoid, PBA, Popcorn, Prodigo, Produtora Associados, Rebolucion, Saigon, Santa Transmidia, Stink, Sentimental, Vetor Zero, Yourmama, Zohar.”

A DPZ&T contratou mais um reforço para sua equipe, Patrícia Vieira (foto). A profissional assume como diretora de conta da Natura no grupo comandado pelo diretor-geral de atendimento, Elvio Tieppo. “Temos projetos inovadores, uma atuação consistente e estratégica na comunicação dos nossos clientes. Por isso, buscamos profissionais que sejam referência e tenham vontade de ir além. Tenho certeza que a Patrícia vai trazer importantes contribuições para a agência”, comenta Eduardo Simon, CEO da DPZ&T. Ela acumula passagens por agências como DM9DDB, Lew’Lara e Ogilvy, entre outras. Ao longo de sua trajetória, trabalhou para C&A, Pernambucanas, Grupo Pão de Açúcar, Carrefour, Banco Itaú e Shopping Iguatemi.

INTERVALOINTERV Divulgação

líderes das agências de publicidade nos últimos meses.

Em entrevista ao propmark, os representantes do movimento, que faz questão de não nomear líderes específicos, afirmaram que a proposta foi muito bem recebida pelas agências de publicidade, que foram convidadas a refletir sobre o tema.

“Nós tivemos o melhor feedback possível, até porque várias agências já tinham abolido a prática e grandes redes internacionais, como WPP e Dentsu Aegis, assim como outras, já têm regras de compliance que precisam ser seguidas”, comenta Raul Doria, sócio da Cine.

Por outro lado, as regras de compliance não evitaram que o publicitário Ricardo Hoffman operasse um esquema de corrupção junto com o ex-deputado André Vargas enquanto ocupava o cargo de vice-presidente da Borghi/Lowe, agência com parceiro internacional que atualmente se chama Mullen Lowe Brasil.

lava jato Além disso, a FCB Brasil, que também faz parte de uma rede internacional, foi a responsável

por envolver a O2 Filmes em citações da Operação Lava Jato ao solicitar que a produtora efetuasse um pagamento de comissão que caiu na conta de Vargas, personagem preso pela Polícia Federal por desviar dinheiro da Petrobras.

Como lembra o diretor de cena e sócio da O2, Fernando Meirelles, a FCB pediu desculpas publicamente à produtora.

“O envolvimento da O2 Filmes nessa lambança se deu por culpa exclusiva da FCB que, inadvertidamente, nos orientou a fazer um pagamento na conta de um operador da Lava Jato. O crédito devido à FCB era relativo a um cliente privado. Há um bom tempo a O2 não faz mais filmes para o governo ou para empresas estatais justamente por não concordar em pagar o ‘BV’ (comissão)”, argumentou Meirelles, recentemente, ao propmark.

Segundo os representantes do movimento das produtoras, foi justamente esse caso envolvendo a O2 que incentivou a formação do grupo. “Foi esse fato que despertou a urgência. Nós estamos prestando um serviço para o mercado. Isso protege também

as agências”, afirma o sócio da Cine, Raul Doria. “Temos a expectativa de que a iniciativa tenha a adesão de mais produtoras e agências”, completa.

Até o momento, o grupo conseguiu se reunir e obter a aceitação das principais agências de São Paulo. No entanto, no Brasil há várias outras agências, de médio e pequeno porte, que não necessariamente estarão obrigadas a acabar com a comissão de produtora, pois a iniciativa não conta com o respaldo de nenhuma lei que regulamente o assunto e precisa da adesão espontânea do mercado.

De acordo com uma fonte do propmark, que preferiu não se identificar, é justamente por isso que a Abap e a Apro apoiam a ideia, mas evitam fazer parte da coordenação. “Somente um mau-caráter vai defender a prática publicamente, mas eles existem e isso ninguém pode negar.

Existem produtoras que acabam reduzindo drasticamente o próprio lucro por causa da exigência de pagamento dessas comissões, mas precisam se submeter, caso contrário não são escolhidas e ficam sem trabalho”, explica.

Joanna Monteiro (foto), CCO da FCB Brasil, embarcou na última quarta-feira para Bogotá, onde participa do Festival ElDorado, que começou no último dia 15 e termina nesta terça-feira (20). O festival é um importante evento da indústria criativa latino-americana e reúne, anualmente, os destaques mundiais da área para uma série de palestras e prêmios. Como uma das seis pessoas do júri, Joanna está ao lado de Carlos Bayala, da New de Londres, fundador da Mother, como presidente do júri; Dave Dye, da JWT London; e Pedro Izique, da W+K de Portland. Ela participa ainda como palestrante. Na manhã desta segunda-feira (19), estará na abertura da “Innovation Morning”.

saibamais@adstream.com

adstream.com

38 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

PATROCÍNIO

P P A o i m ê r P l a n 19º o i s s i f o r P o ã ç i u b i r t o n t o C n e l

a T o d o ã i . n a u r r A a G a com

s e r o d e c n e V ARMANDO FERRENTINI

PAULO GREGORACI

CELINA ESTEVES

CARLOS RIGHI

LUIZ RITTON

Presidente da Editora Referência Prêmio Especial Contribuição Histórica

Vice-Chairman e COO da WMcCann Profissional Dirigente de Agência

VP de Atendimento da Africa Profissional de Atendimento

Sócio-diretor da Cia de Cinema Profissional de Criação

VP de Mídia e Operações da Lew’Lara\TBWA Profissional de Mídia

PAULO ZOÉGA

EDUARDO TRACANELLA

GUSTAVO LEME

PEDRO MARTINS SILVA

ALÊ OLIVEIRA

CEO da Zoégas Comunicação Profissional de Planejamento

Superintendente de Marketing do Itaú Profissional de Anunciante

VP da FOX International Channels Brasil Profissional de Veículo

Presidente Executivo do IVC Profissional de Serviços Especializados

Editor de Fotografia do Jornal Propmark e das Revistas Propaganda e Marketing Profissional de Imprensa Especializada

IGOR PUGA

SPARTACO PUCCIA FILHO

VP de Integração e Inovação da DM9DDB Profissional de Especialização Digital

Diretor Presidente SPB Comunicação Profissional Destaque Regional Capítulo APP Londrina

São Paulo, 19 de outubro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

A APP atua a favor da constante valorização do profissional de propaganda.

Criou o Prêmio APP Contribuição Profissional e o Troféu Garra do Galo, como forma de reconhecimento aos profissionais que se destacam com ideias inovadoras ou ações que beneficiam a atividade da indústria da Comunicação.

Essa é a nossa maneira de unir o talento com a garra.

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

entre aspas

A comunicação, a cultura, a moral Marcelo C. P. Diniz* marcelocpdiniz@outlook.com.br

“Publicidade é uma comunicação persuasiva, assim como todas as outras, desde que os homens fizeram sinais e emitiram sons. Com o tempo, desenvolveram a fala e a escrita, a retórica, a dialética, as figuras de linguagem, o audiovisual. Este texto, inclusive, é uma tentativa de persuasão, assim como os anúncios – às vezes convencem, às vezes não.

elástica e acompanha as manifestações culturais. Publicidade também é cultura e esta não quer censores.

Censor é aquele que determina o que as nossas famílias vão acessar nos museus, nas revistas, na internet, na televisão ou em outros meios. Mas nós precisamos da cultura, pois sabemos que a criatividade se alimenta do relacionamento de informações. O controle remoto e o mouse são de nossa propriedade, nós não concordamos em emprestá-los ao censor.

E quando é que os anúncios convencem? Quando dizem respeito a necessidades e desejos, mesmo que apenas latentes, que tenham aderência à cultura do público-alvo. Assim sendo, parte da sociedade pode ter desejos de eliminar à força uma favela ou de entrar num sex shop, mas a dissonância cognitiva pode lhes tirar a aderência da comunicação, se esta vier a existir.

E não deveria caber às leis proibir propaganda de maus produtos antes de proibir ou corrigir os produtos. Gorduras trans, por exemplo. À propaganda, assim como aos nossos Códigos de Ética, cabe, em primeiro lugar, cumprir as leis. Se um produto é legítimo, ele pode ser anunciado.

Se deve ser anunciado ou não, fica por conta da consciência de cada um. Julio Ribeiro jamais aceitou contas de governo. Mas outras agências aceitaram, legitimamente.

A cultura vigente é dinâmica e acompanha a moral, que também varia de acordo com o tempo e o lugar. Escritos ou não, códigos morais foram muito diferentes desde a antiguidade até hoje. Basta lembrar o Império Romano, os índios antropófagos, o apartheid, o culto às celebridades, o fundamentalismo religioso e mais um monte de coisas que circulam na internet. Fala-se muito no ‘ser melhor’, no fim dos preconceitos – esta é mais uma das vertentes, quando verdadeira.

Uma característica importante do nosso tempo é a falta de unanimidade.

A sociedade é multifacetada e multiorientada e daí surgem censores, controladores, agressores, aqueles que desejam moldar todo mundo dentro das suas convicções, desrespeitando a cultura e a moral dos outros. Daí surge, inclusive, o patrulhamento pelo ‘politicamente correto’.

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Mas a sociedade não se criou para ser subjugada por quem quer que seja. No caso do Brasil, apenas estabeleceu uma Constituição que nos garante a liberdade de expressão, desde se compatibilize com os direitos fundamentais dos cidadãos e com outros bens protegidos, tais como: moralidade, saúde e segurança pública. E acrescentou regulamentações e leis complementares.

E nós voltamos a dialogar sobre cultura e moralidade. Qual é a moral ideal a ser seguida pelas agências de propaganda? A cultura e a moral vigentes. O que a Globo mostra no Carnaval do Rio e de São Paulo, por exemplo, é uma manifestação cultural, faz parte da moral vigente exibir aqueles corpos seminus e dançar. E não se pode censurar a cultura impondo palavras pretensamente corretas, desprovidas de humor, inclusive.

A cultura disseminou a denominação gay, que nem é uma palavra da língua portuguesa, mas está posta, é válida. O que não impede que um cara cheio de trejeitos seja chamado de veado. Velho, baixinho e gordinho não é idoso de baixa estatura, levemente obeso; não chamaremos os pretinhos que adotamos de afrodescendentes, porque a palavra não é carinhosa; e a Verão é gostosa, tudo o que se espera de uma boa cerveja.

Ofendeu o leitor? Melhor mudar de página porque não faz parte do meu público-alvo. E o campo do jogo é democrático.

Há duas maneiras de mudar as leis de um país: pelas influências ao Legislativo e ao STF, se for o caso, ou pelo processo revolucionário da afronta e da força, como fizeram os gays ao simular a crucificação de Jesus ou como faz o Estado Islâmico. No campo das influências, fica fácil entender por que o Alana e a Anvisa, entre outros, lutam tanto para disseminar sua ânsia de censura. Assim como os revolucionários, eles querem poder para mudar ou regulamentar a Constituição segundo suas vontades. E ocupar o espaço político.

Os preconceitos estão disseminados. Noutro dia saiu uma reportagem criticando o governo porque enviava aos Sem-Terra ‘comida e, pasmem, até cachaça’. Nada a favor das invasões do MST e seu financiamento público. Mas é claro que, no interior, uma linguiça frita pede uma caninha.

Ou por acaso cachaça é produto ilegítimo?

E onde ficam os Indicadores de Sustentabilidade que a Abap construiu junto com a ESPM? Esses são os instrumentos para uma melhor consciência das agências em suas práticas. Para que elas observem as leis e para que contribuam com o aperfeiçoamento da cultura e da moral vigentes, através de uma comunicação criativa e de qualidade. Assim como um bom livro. Mas, como dissemos, a publicidade deve ser aderente à cultura, caso contrário não terá qualidade nem efeito. O Inferno de Dante era aderente ao século 14.”

Então, a publicidade pode circular livremente? Nem tanto. Existe o aparato legal, que vale para todos e, especificamente, o Código Brasileiro do Consumidor. Quando ela se autorregula, o faz muito bem em relação ao green washing, por exemplo, ou a qualquer assunto de julgamento puramente objetivo. Mas quando entra na subjetividade, quando o assunto é moralidade pública, é preciso cuidado redobrado. A moral é muito

*Publicitário e autor de “Será a propaganda culpada?” (Ed. 5W)

Anunciantes Seguradora dá continuidade à campanha “Trânsito+gentil”, só que desta vez direcionada à mulher que se maquia na direção

Porto Seguro prossegue com ogros

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Porto Seguro Auto dá continuidade à campanha Trânsito+gentil, com “Deixe o ogro em casa”. Só que desta vez é um time de blogueiras mostrando que trânsito e maquiagem não combinam. Mari Saad, Lu Ferraes, Alice Salazar e Milla Cabral gravaram quatro vídeos tutoriais de maquiagem rápida para fazer ao volante. Porém, durante a apresentação, elas vão se transformando em ogras, tanto na

maquiagem, quanto na direção.

Ao final, elas surpreendem ao demonstrarem que esse tempinho que ganharam fazendo a maquiagem no carro enquanto dirigem não compensa. “Nós queremos incentivar atitudes mais gentis e menos agressivas no trânsito, como dar passagem, não buzinar e não cometer infrações”, afirma Bruno Garfinkel, de Auto do Porto Seguro.

A ideia responde a uma demanda real, pois algumas fãs já enviaram comentários solicitando tutoriais sobre como se maquiar

no carro. “Vimos isso como uma oportunidade para respondermos também a outras mulheres que se maquiam no trânsito e alertá-las sobre os riscos do procedimento ao volante”, afirma Vinícius Zimmer, da Mirum, agência que assina a criação da campanha.

Os vídeos têm títulos que despertam a atenção, como “Maquiagem no carro em 5 minutos”, e iniciam como qualquer outro tutorial. Aos poucos, as cenas mostram as influenciadoras borrando a pintura, distraindo-se no trânsito e, claro, cometendo erros,

como subir no meio-fio e frear bruscamente. Conclusão: “Trânsito e maquiagem não combinam”.

Além dos vídeos tutoriais colocados no canal das youtubers, outro vídeo que registrou o processo de produção e toda a segurança durante as gravações está no canal da campanha “Trânsito+gentil”. O objetivo é convidar a assistir os tutoriais das influenciadoras e incentivar a conscientização sobre um procedimento muito comum entre as mulheres, que pode gerar graves acidentes.

Fotos: Divulgação

Cenas da campanha com a blogueira Lu Ferraes: dicas e erros

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42 j ornal p ro p a g an d a & mar k etin g - São Paulo, 19 de outubro de 2015

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Formiguinhas Em homenagem ao “Dia dos Professores”, comemorado no último dia 15, o Canal Futura lançou a campanha “Alimento para a vida”. As peças têm o objetivo de ressaltar o poder transformador da educação e fazem uma alusão ao trabalho de formiguinha que é educar pessoas. Os filmes “Jardim”, “Caminhada” e “Planetário” têm 30 segundos cada e foram produzidos em parceria com a Giroscópio Filmes. As animações usam a combinação do stopmotion com bonecos em miniaturas.

Para dar vida aos personagens, foi necessário o uso de pinças para fazê-los se movimentar em ambientes reais, como um vaso de planta, por exemplo. A produção levou cerca de três meses para ser concluída e incluiu a criação dos personagens em silicone com arame para serem fotografados quadro a quadro. Com a técnica, são necessários 24 quadros para cada segundo de vídeo.

O Canal Futura, em parceria com a Giroscópio Filmes, lançou a campanha “Alimento para a vida”, que faz alusão ao trabalho de formiguinha dos educadores

Olimpíadas A Bradesco Seguros dá continuidade à campanha com o conceito “Preparação. É melhor ter”, que reforça o posicionamento de segurador oficial e patrocinador dos Jogos Rio 2016. O terceiro filme, “Natação”, mostra com comparações bem-humoradas que, para se preparar para a disputa, o nadador treina muito. A AlmapBBDO assina a campanha integrada, que destaca a importância da preparação para a conquista do sucesso nos esportes e para enfrentar os imprevistos da vida. A campanha ainda contempla anúncios impressos, rádio e digital. Os dois primeiros filmes, “Basquete” e “Judô”, já atingiram 10,9 milhões de visualizações no Facebook e 7 milhões no YouTube.

Bradesco Seguros compara treinos dos atletas às situações cotidianas com bastante bom humor no filme “Natação” Mães de filhos com intolerância à lactose recebem encomenda especial da Ninho

Rino Com assina nova campanha para o Colégio Presbiteriano Mackenzie

Lançamento Com o objetivo de divulgar o Ninho 0% Lactose em Pó, a agência Pong Dynasty criou um filme para contar a história real de mães que entraram em contato com a Nestlé para pedir a criação do produto. A peça traz três mulheres recebendo uma entrega es-

pecial enquanto estão relatando o problema de seus filhos intolerantes à lactose. Ao receber a caixa, com a inscrição “Inspirado em pedidos reais”, elas leem uma mensagem de agradecimento e se emocionam. A veiculação é feita

nos canais da marca no YouTube e Facebook. A produção é da The Kumite, com direção de cena de Marcus Becker. O filme termina com a assinatura: “Ninho. O que se nutre na infância, dura para sempre”.

Protagonistas O conceito de educação plena como elemento transformador do aluno em protagonista dos acontecimentos mundiais e da própria vida é o foco da campanha do Colégio Presbiteriano Ma-

ckenzie, criada pela Rino Com. Com o slogan “A educação plena e colaborativa prepara uma nova geração para novos desafios”, a campanha tem peças impressas personalizadas para São Paulo, Tamboré e Brasília, além de filme

para TV e spot de rádio. Uma das peças traz a imagem de um aluno no aeroporto rumo ao exterior e outra a de uma aluna que está em contato com um robô. Uma manchete ressaltando o ensino de qualidade completa o anúncio.

a Vivo

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Direto

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30