Segunda 22 de junho de 2015 by propmark

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dpz&t integra on e off

MERCADO Sanrio Brasil quer tornar Hello Kitty uma personagem multitarget, revela a gerente de

marketing da empresa, Renata Pereto, que investe em digital para falar com várias idades

ANO 51 - Nº 2552 - São Paulo, 22 de junho de 2015

pág. 25

CEO da nova agência, Eduardo Simon (foto) revela que o objetivo da fusão é aumentar a convergência entre os meios e também a participação em festivais de criatividade internacionais. pág. 7

R$ 9,50

Cannes começa com 17 Leões do Brasil Com os prêmios divulgados oficialmente até a última sexta-feira (19), a edição de 2015 do Festival de Cannes começou com 17 Leões para o Brasil. Eles são de cases do Lions Health, sobre saúde, incluindo área farmacêutica e de bem-estar. O case “Carequinhas” (foto), da Ogilvy para Graacc, ganhou dois Leões de ouro e um de prata. Nesta semana, jurados de outras 19 competições avaliam cerca de 38 mil inscrições que estão na disputa de Leões. págs. 12, 13 e 14

Especial analisa a mídia

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Alê Oliveira

Em homenagem ao Dia do Mídia, 21 de junho, o propmark traz uma série de matérias sobre a relação entre veículos, profissionais e anunciantes. Ricardo Esturaro (foto), da TV Globo, participou semana passada da Feira de Eventos & Projetos Regionais, organizada pela emissora. págs. 15 a 24

Fechamento da Estadão investe agência Naked em classificados provoca polêmica digitais de imóveis Executivos discordam da gestão e questionam responsabilidades sobre a sociedade. Polêmica deve ser pág. 27 resolvida na Justiça.

O jornal comprou 90% do Moving e lançou uma campanha multimídia para incentivar investimentos no setor imobiliário. pág. 31

ÍNDICE Editorial................................................................... 2 Dorinho.................................................................... 2 Beyond the Line................................................. 4 Nizan Guanaes sugere inspiração....... 4 Lula Vieira.............................................................. 6 MasterCard tem nova campanha......... 6

Breaks e Afins .................................................... 8 Mundo.com........................................................ 10 KES discute big data ................................... 10 Cannes Lions 2015 ...................... 12, 13 e 14 Especial Dia do Mídia..................... 15 a 24 Entrevista............................................................. 25 Marcas & Produtos....................................... 26 Fim da Naked é conturbado..................27 Entre Aspas........................................................ 28 Quem Fez............................................................ 29 Amarula vira ingrediente......................... 30 Millward Brown analisa mídia........... 30 Estadão adquire Moving........................... 31 Supercenas......................................................... 32

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Tão importante quanto a competição é a grande feira de negócios em que se transformou Cannes Lions

Propaganda faz sua parte 1. Uma vez mais o Brasil disse a que veio em Cannes, antes mesmo do início do principal evento do festival que é o Cannes Lions. É que no “aperitivo” que se repete pela segunda vez este ano, o Lions Health, nosso país obteve 17 Leões, tendo sido o concorrente mais premiado na área de Wellness. Estamos redigindo este editorial no início da tarde da última sexta (19), quando ainda havia a possibilidade de sucesso também no Young Lions Health, ocasião em que a dupla de brasileiros formada por Marcos Vinicius dos Santos Alves e Diego Gil de Oliveira Castelhero, situava-se entre as 18 duplas finalistas do certame. Mais tarde, soube-se que a vitória coube à dupla de outro país (leia nesta edição), cabendo, porém, aos nossos jovens concorrentes um honroso terceiro lugar. O importante nos dois fatos acima é que o Brasil mantém a sua relevância no Cannes Lions, condição que ostenta desde há muito no mais importante concurso da comunicação mundial do marketing. O leitor poderá acompanhar em tempo praticamente real, pelo hotsite especial do propmark, os resultados de todas as categorias disputadas em Cannes, além dos conteúdos de seminários e palestras previstos para o megaevento anual, que tem o Brasil como o segundo maior concorrente em número de inscrições, colocação que se repete nesse tipo de ranking há vários anos seguidos. Tão importante quanto a competição, porém, é a grande feira de negócios em que se transformou o Cannes Lions, reunindo anualmente, na Riviera francesa, caciques representantes dos mais diversos segmentos que compõem o vasto mundo da comunicação comercial. Se até há poucos anos era fraca a presença de anunciantes, hoje seus presidentes e diretores comparecem em grande número, tomando conhecimento ao vivo do que de melhor se faz e quem faz o melhor na comunicação do marketing. Em Cannes, inovação é o nome do jogo e é exatamente isso que mais se exige hoje dos criativos, suas agências e players que compõem o conglomerado de atividades, que, em sua essência, objetiva o que sempre os primórdios da publicidade procuraram: a mais real e efetiva aproximação de quem produz (produtos, serviços, etc.), com quem compra, passando pelos intermediários e atingindo o chamado consumidor final.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis S chwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

E cada vez mais, nesses movimentos, alarga-se a participação de governos, ONGs e as mais diversas entidades do terceiro setor. A comunicação publicitária, para ficar no rótulo mais assimilável por todos, com maior destaque nesse particular pelos consumidores, impôs-se de vez em um mundo que a inventou, a rejeitou em alguns sistemas políticos que o avanço da humanidade vem derrotando, esforçou-se por regulá-la e regulamentá-la, criando-lhe algumas trancas e barreiras, no que teve êxito e estava certo, para finalmente, nestes tempos em que vivemos apressados em busca de objetivos que, à medida em que nos parece alcançá-los, eles ainda mais se distanciam, essa mesma comunicação, cada vez mais aperfeiçoada e consentânea com o seu tempo, passa a ser, além de necessária, glorificada, e atingindo o grau de conteúdo jamais imaginado pelos consumidores. Os menos jovens bem se lembram que, nos meios eletrônicos analógicos, era comum deixar o ambiente do aparelho emissor no intervalo comercial. Hoje, ele é tão ou mais aguardado – dependendo da situação – do que a programação do conteúdo de cada emissora. Esse comportamento passou a fazer parte do mundo digital desde o seu início, tendo sido um dos responsáveis pela rápida evolução desse admirável mundo novo. O mesmo já havia ocorrido com os anúncios na mídia

*PROFISSIONAIS

O 37º Prêmio Profissionais do Ano realiza, na próxima quarta-feira (24), a primeira solenidade para a entrega dos prêmios para a Região Sudeste Interior. Quem promove são a Globo e a EPTV, na Sociedade Recreativa de Ribeirão Preto (SP). O júri é integrado por publicitários em atividade nos diferentes mercados do país, 58 profissionais das áreas de criação, direção de comerciais, entidades, escolas de comunicação e representantes da Globo. Os vencedores regionais serão conhecidos no dia 28 de outubro, em São Paulo.

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessaria mente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a e la.

Para debater as diferentes percepções sobre a educação dos jovens no Brasil, a Globo promove, nesta terça-feira (23), a terceira edição do seminário “Educação: mitos x fatos”. O evento será realizado na sede da emissora, em São Paulo. A mediação será da jornalista Maria Beltrão. O encontro contará com a participação do também jorna-

Sandra Martinelli* O Encontro Nacional de Anunciantes – ENA 2015, foi marcado pelo equilíbrio. Para começar pelo formato. O evento aconteceu em um único dia e com apresentações de 15 minutos cada, ao melhor estilo TED. Foi um dia especial, com a participação de 24 convidados brasileiros e internacionais, entre palestrantes e moderadores. Os painéis seguiram o tema “Inspiração, integração e inovação: marketing para transformar”. Dos 24 convidados, 14 eram homens e 10 mulheres – que deram um show, por sinal. A plateia foi outro show: quase 600 profissionais lotaram o teatro do WTC de São Paulo no dia 10 de junho e dava para perceber que os insights que estavam recebendo ali iriam fazer diferença no seu trabalho do dia a dia, seja nas empresas, agências, editoras, TVs... O objetivo do encontro é criar o palco para o debate, estimular o networking e o compartilhamento de boas e novas ideias e visões. Mesmo que a gente já saiba, ouvir dos palestrantes internacionais – este ano foram seis – que a propaganda do Brasil continua sendo admirada lá fora, é, no mínimo, estimulante. Alex Batchelor, COO da BrainJuicer, disse em sua palestra que faz questão de ter um brasileiro no time – da agência e não do futebol. Saber que as agências estão pensando em gente, em trocar com o cliente, em não achar culpados, não apontar e sim pensar junto, também é maravilhoso. A propaganda tem valor emocional e financeiro, como bem disse Adam Gagen, diretor de Legal & Public Affairs na WFA, a federação internacional de anunciantes – e ambos são motivos de orgulho para os profissionais da área. Para ele, entre os maiores desafios da propaganda hoje, estão acompanhar o meio digital e a vontade de acertar das empresas, além de lidar com questões sensíveis como saúde, alimentos, bebidas alcoólicas e bem-estar. Emoção foi outra palavra que marcou o encontro. Peter Field, consul-

impressa, cada vez mais criativos, tanto no seu conteúdo quanto na forma de se apresentar nos meios representantes desse setor. Se a propaganda é a alma do negócio, ela rapidamente atinge um status antes impensável: passa a conviver lado a lado com a alma do ser humano. 2. Senadores da República brasileira foram à Venezuela procurando visitar os presos políticos do vizinho país que o petróleo valorizou e que Chavez e seus seguidores, mesmo após sua morte, mantêm reféns de uma ditadura, onde só tem voz e vez quem pensa (e age) do seu jeito. Nossos representantes – que estavam em missão oficial em nome do Senado – foram rechaçados já na saída do aeroporto em Caracas, ficando impedidos de ir e vir como em qualquer democracia, por simpatizantes de Nicolas Maduro (curiosa e coincidentemente a maioria vestindo camisetas vermelhas). Ainda não caminhamos nessa direção aqui no Brasil, mas devemos ficar atentos, mesmo com o desprestígio sofrido pelo atual governo diante do fracasso da sua política econômica, cujas consequências atingem-nos a todos. O populismo barato (caro para a nação e seu povo), cuja preocupação maior é criar cortinas de fumaça para incontáveis diatribes, tem sempre o mesmo caminho de percurso: iludir as massas, criar uma situação de vitimização para os que ocupam o poder e viver seus principais agentes uma vida quase comparável às maiores fortunas do capitalismo. Como há muitos contingentes ingenuamente crédulos entre a população, costumam esses líderes levar vantagem até que as máscaras caiam, o que dificilmente ocorre de uma só vez. O Brasil precisa com urgência definir o que quer e o que não quer. O momento é propício.

lista e escritor Fernando Gabeira; do jornalista André Gravatá; da especialista em direitos humanos Anna Penido; e da educadora Sintian Schmidt. Para o debate, mais de 150 pessoas tiveram suas opiniões ouvidas nas ruas sobre diversos temas, entre eles, “O jovem não se interessa pela escola” e “A família perdeu o controle e o jovem só estuda se quiser”.

*ONDA

A FCB Brasil prepara a segunda onda do “Trustparency”, estudo proprietário que a agência realizou em 2012 sobre a importância da transparência no discurso das marcas. O próximo passo será um estudo detalhado, realizado em parceria com a CO.R Inovação, consultoria de pensamento estratégico cocriativo, com o objetivo de aprofundar e explorar uma das dimensões da confiança apontadas no “Trustparency”, a empatia.

*LICENCIAMENTO *EDUCAÇÃO

Equilíbrio & emoção

A produtora de conteúdo multiplataforma Endemol Shine Brasil criou um departamento de licenciamento e promoção de marcas. Para Marcello Braga, diretor-geral da empresa, essa novidade trará mais oportunidades comerciais para a produtora e para os seus clientes. Os executivos Fernanda Abreu e Willian Almeida serão os responsáveis pela nova área e terão como missão licenciar produtos de programas pertencentes à empresa

e agenciar marcas que não são de propriedade do grupo.

*SHOWS

A Heineken fechou a cota oficial dos shows outdoor da Time for Fun. Com esse negócio, a marca passa a ser a única cerveja à venda e com direito a promover ativações durante os shows de arenas e estádios da T4F. Dois deles, no segundo semestre deste ano, já estão confirmados: da banda indie Muse, em outubro, e da cultuada Pearl Jam, em novembro. Outros três shows serão anunciados até o fim deste ano.

*VOCÊ SABIA?

Que a DPZ doou à ESPM, através do conselheiro Roberto Duailibi, parte importante do seu acervo de livros, revistas e, sobretudo, anúncios e comerciais que fizeram história na trajetória da agência desde a sua fundação? A ideia de Geraldo Alonso Filho, que dirige o Instituto Cultural da ESPM, é utilizar parte desse material em uma exposição virtual no site da escola.

*FRASES

1. “Ao final do caminho, só lembrarás uma batalha: a que travaste contigo mesmo, o verdadeiro inimigo; a que te fez único.” (Adriana Catena e Alejandro Vigil, no rótulo do vinho argentino El Enemigo, da vinícola Piedemonte Sur, Mendoza)

tor associado ao Thinkbox e ao IPA, Institute of Practitioners in Advertising, lembrou bem que as campanhas emocionais são mais lucrativas e têm duas vezes mais impacto no fortalecimento da marca do que as campanhas racionais. O case de O Boticário foi apontado mais de uma vez como um exemplo bem-sucedido – uma campanha emocional e que respondeu bem às críticas. Hugo Rodrigues, CEO da Publicis, disse em sua palestra que O Boticário gerou mudanças com esta propaganda, embora, na opinião dele, o Brasil seja medroso neste sentido... Otimista, Olga Martinez, presidente da Diageo, diz que, mesmo na crise, acredita no mercado brasileiro: “Vejo 200 milhões de pessoas entrando em uma onda emergente de cultura, comunicação e consumo”, disse. Segundo ela, há três temas essenciais para as empresas trabalharem hoje: 1- Considerar a organização como parte de um ecossistema, com uma responsabilidade embutida e que vai além da busca pelo lucro; 2- A procura de um significado, de um propósito, de um sentido para as coisas e para a vida; 3- O consumidor empoderado, que tem acesso a tudo em segundos, e que está moldando as ações da sociedade. Esses são alguns pequenos exemplos de alguns momentos que marcaram o ENA 2015. E não é exagero dizer que as palestras foram brilhantes e elucidativas. Para quem não assistiu, vale a pena uma visita ao site da ABA ( www.aba.com.br) para conferir com mais detalhes os conteúdos. Você vai gostar! Agora, rumo ao “Branding at ABA”, em 25 de agosto! Você já está convidado! *Presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)

3. O ministro da Fazenda, Joaquim Levy, um estranho no ninho, já deve ter percebido que em uma economia recessiva é quase impossível esperar muito da iniciativa privada. As empresas estão demitindo, encolhendo-se e temerosas do futuro imediato, sobre o qual as previsões – inclusive as oficiais – têm sido as mais disparatadas possíveis. Ninguém, absolutamente ninguém, tem certeza hoje no Brasil, de quando ocorrerá o fim dessa crise, cujos maiores responsáveis foram a incompetência e o desprezo das autoridades em fechar torneiras exuberantemente abertas. Estamos a um passo do segundo semestre e quem achava que, sendo atingido, logo tudo melhoraria, já começa a transferir suas previsões para o início de 2016. Os mais pessimistas chegam a falar em 2017. O que falta realmente são lideranças preparadas para enfrentar o pior (que, novamente os mais pessimistas, acham que ainda está por vir), apresentando à população soluções mais criativas que o costumeiro aumento da tributação. Tais lideranças, porém, têm que ser críveis. Se existe algo de que todo o país está esgotado, são os falastrões que por muito tempo (recente) reinaram e que hoje deixam de ser ouvidos, a não ser pela sua própria tropa de choque remunerada e com direito a ração fria. Esperar da iniciativa privada combalida, ministro Levy, equivale a esperar o impossível neste momento. Até que às vezes ele acontece, mas está cada vez mais difícil. Quem sabe pode decorrer de menor pressão tributária do governo, dando mais tempo ao tempo para a recomposição dos números da administração pública. Querer consertar apressadamente um colossal estrago, que vem de anos de desídia, é inconcebível até para um povo que sempre foi notoriamente esperançoso.

2. “Não se pergunte por que as pessoas são assim. Elas são assim mesmo.” (Alex Periscinoto) 3. “Lutando pela tributação das grandes fortunas, o PT estará

cortando da própria carne.” (Band AM, “Jornal Gente”, 9/6) 4. “O diabo não é mais inteligente; ele só é mais velho.” (Autoria desconhecida)

DORINHO

S達o Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

beyond the line

Mercado Publicitário participou de evento da SPTuris e prefeitura

Nizan Guanaes sugere ressaltar atributos de SP

Tsunami digital Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O termo propaganda envelheceu Que existe uma onda digital crescendo sistematicamente no horizonte, todos sabem. Paradoxalmente, porém, os números levantados pelo Ibope Mídia referentes à distribuição de gastos com publicidade por meio em 2014, se comparados aos de 2013, mostraram uma evolução enviesada. De acordo com a pesquisa do Ibope, os gastos com publicidade em TV aberta cresceram e os relacionados à mídia na web caíram. Não é exatamente o que observamos no mercado. De qualquer maneira, se ainda existiam empresas resistentes em apostar mais nas ações online, as tendências mais recentes demonstram que o dique está se rompendo e que podemos esperar um verdadeiro tsunami de mídia digital. Na semana passada, participei de um evento sobre planejamento. O que se viu por lá foi uma confirmação de todo o peso pendente no lado da balança do digital. Só para dramatizar a situação, um gestor de marketing de uma montadora de automóveis declarou ter reduzido a zero seu investimento em TV aberta, aumentando significativamente, em contrapartida, o investimento em mídia digital. Ele disse ainda que, há dois anos, tinha quatro profissionais para fazer a gestão de ações offline e um para online. Hoje, a situação se inverteu na mesma proporção: quatro para online e apenas um para offline. Dias atrás, em almoço com o principal executivo de empresa do ramo de bebidas, perguntei qual a sua agência de propaganda. A resposta foi: “Eu não tenho mais agência de propaganda”. Na verdade, ele quis dizer que sua agência de propaganda atual tem foco principal nas soluções digitais. O que notamos, portanto, é que o termo propaganda envelheceu e passou a ser atribuído àquela comunicação feita pelos meios tradicionais. É que tudo aconteceu muito rápido e, de uns dez anos para cá, a internet, que era encarada como uma ferramenta por si só, está hoje impregnada nas atividades corriqueiras das agências e dos clientes. Cada vez mais, a internet – e as múltiplas vertentes digitais – deixa de ser uma coisa de nerds, compartimentalizada nos departamentos de TI, e passa a se integrar no dia a dia de profissionais de comunicação. Mas imagine uma agência que ainda fatura muito com a mídia tradicional (lembremo-nos dos dados que

Alê Oliveira

apontam que mais de dois terços da verba ainda são consumidos nesses meios). Qualquer agência sabe que tem de se estruturar para atender o novo momento da comunicação, fortemente baseada em dados e processada cada vez mais online. Mas como tirar o pé do ainda rentável barco da mídia convencional? Fico imaginando o que se passou com a Kodak quando começaram a aparecer as primeiras câmeras fotográficas digitais. O mercado de fotografia tradicional – com filme, revelação, impressão em papel especial – era enorme. Por outro lado, a fotografia digital ainda era uma incógnita. A Kodak titubeou e viu um tsunami passar por seus negócios. O momento para as agências me parece bastante parecido. Algumas ainda podem pensar que essa história de mídia programática, de big data, comunicação centrada em dados, é algo do futuro distante. Mas, cuidado, o futuro distante, nesses tempos de mudanças feéricas, é amanhã. Lembro-me da discussão acalorada do lendário John Hegarty (o H, da BBH) com o moderno David Droga, no Cannes Lions do ano passado. Hegarty soltou um “fuck programmatic!”, sem deixar dúvida sobre sua opinião desse movimento de múltiplas mensagens, programadas conforme o comportamento do consumidor na web. O fato é que, se Sir Hegarty resistir mais um pouco, perderá clientes num piscar de olhos. Impossível não se deixar levar pelos princípios do Modern Marketing, o marketing baseado em múltiplos dados e na interação instantânea com o potencial consumidor. É ágil, é mensurável e demonstra o ROI de forma clara e irrefutável. Quem não quer isso nos dias de hoje? Tem aquela máxima: “Sei que desperdiço metade do meu investimento em comunicação. O problema é que não sei qual é a metade em que ocorre o desperdício”. Hoje, você sabe em tempo real. Você pode acompanhar a performance de uma comunicação em tempo real e alterá-la num piscar de dedos (ou num clique). Medir novamente e alterar, se for o caso. Isso tudo em real time. Sorte das agências que conseguiram sentir os primeiros abalos sísmicos desse novo marketing há tempos e se estruturaram. Porque o tsunami está chegado. E rápido! *Presidente MPI e VP da Ampro

Digital Encontro é considerado o maior do meio na região

Nizan Guanaes: “vamos fatiar a cidade e mostrar tudo o que ela oferece”

p o r A n d r é a Va l e r i o

preciso buscar inspiração para enfrentar a crise. Foi assim que o publicitário Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, iniciou a palestra “O destino São Paulo por cima da crise”, realizada na última segunda- feira (11), em São Paulo. Durante o evento, organizado pela São Paulo Turismo e Prefeitura de São Paulo, Guanaes disse que é preciso lembrar que as maiores empresas do mundo foram fundadas em ambientes adversos e que não tem momento perfeito. “As grandes corporações olham para momentos como esse e percebem que, já que não podem mudar o ambiente externo, mudam o interno. É preciso ir à luta e buscar soluções para os problemas.” Guanaes ressaltou que, sempre que perguntam qual foi a

melhor ideia que já teve, ele diz que foi vir para São Paulo. “Foi na capital paulista que tive as melhores chances da minha carreira, já que o mercado está sempre oferecendo oportunidades. São Paulo adora desmoralizar as crises, por isso os empreendedores vêm para a cidade, porque também adoram ignorar qualquer cenário desfavorável.” Para ele, a crise nunca passa, quem passa são as pessoas que ficam acomodadas nela. O publicitário ressaltou que o mundo é formado por pessoas que crescem em momentos de dificuldade e que está no DNA de São Paulo passar por situações complicadas, já que reúne um povo, vindo de várias partes do mundo, acostumado a desafios e é essa diversidade que faz São Paulo ser o que é. Ele disse que é preciso mostrar para o mundo as qualidades da cidade para atrair novos visitantes. “Aos finais de

semana, por exemplo, temos um ambiente perfeito, sem trânsito, sem barulho, com parques maravilhosos, restaurantes, teatro, cinema e é isso que deve ser explorado. É importante vender esses atributos”, argumentou o executivo. Para o publicitário, não é olhando São Paulo do jeito convencional que é possível conseguir o resultado esperado, principalmente neste momento. “Claro que o ideal seria que os turistas passassem a semana aqui, mas, como não temos essa possibilidade, devemos trabalhar com o que temos. Vamos trazer as pessoas para passarem o fim de semana aqui.” Guanaes ressaltou também que essa não é a primeira e nem será a última crise. “Por isso, não podemos perder o poder de fogo. Vamos fatiar a cidade e mostrar tudo o que ela oferece. São Paulo tem vários apelos.”

INTERVALOINTERVALOINTER

e-Show São Paulo 2015 reúne mais de 200 palestrantes

Fotos: Divulgação

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por Bá rbara Barbosa

s números do e-Show São Paulo 2015 revelam a grandiosidade do evento. Nesta semana, nos próximos dias 23 e 24, mais de 120 expositores e 200 palestrantes participarão da maior feira de negócios digitais da América Latina, que em sua quarta edição espera receber aproximadamente 9.500 visitantes. Também realizado em Barcelona, Madri, Lisboa, Bogotá, México D.F. e Lima, o e-Show terá sua edição paulista hospedada no Transamérica Expo Center. Nos dois dias de evento, cinco auditórios trarão as últimas tendências em social media, pagamentos, transportes, Sem e Seo, cloud computing e marketing online, entre outros negócios digitais. Além de palestras, debates e exposição, o e-Show conta com a premiação e awards, que pelo quarto ano consecutivo premiará as melhores empresas de e-commerce no Brasil e as agências que oferecem os serviços digitais mais inovadores para as marcas e empresas do ramo. Agustin Torres, fundador do e-Show na Espanha, acredita no potencial do comércio eletrônico no Brasil e na força do evento para impulsionar esse mercado. “Em 2008, fiz o primeiro encontro em Barcelona apostando na ideia de um amigo, recém chegado dos Estados Unidos, prevendo que e-commerce tinha potencial. Em 2012, a feira desembarcou no Brasil, quando o comércio eletrônico brasileiro acumulou crescimento acima dos 25% ao ano e tornou atrativa nossa vinda ao país. O grande objetivo do

Uma das curiosidades sobre o filme da revista Rolling Stone (foto), criado pela agência argentina La Communidad e que teve a direção de Mariana Youssef, da Barry Company, foi o figurino. A preocupação da produção era chegar o mais próximo possível da roupa utilizada por Steve Jobs. “Desde 1998 ele vestia a mesma roupa: blusa preta de gola rolê, uma Levi’s 501 e um tênis New Balance 992, e nós tínhamos a missão de reproduzir exatamente este figurino para homens e mulheres. Precisava ficar claro que uma loira de cabelo cacheado, por exemplo, ‘era’ o Steve Jobs”, afirma Mariana. Para conseguir o modelo do tênis New Balance que Jobs usava, a equipe de produção da Barry teve que garimpar em lojas nos Estados Unidos. As blusas pretas, de gola alta, e os óculos redondos foram confeccionados especialmente para o comercial. O filme, que seguiu o tom polêmico e contestador da revista, mostra várias pessoas, de várias idades e que são questionadas logo adiante. O resultado é um filme de 90 segundos que será veiculado na TV argentina e que está concorrendo na categoria Film no Festival de Cannes Lions.

Criador do evento, Agustin Torres aposta no mercado digital brasileiro

evento é trazer a maturidade do mercado europeu para os varejistas online nacionais. Pela quarta vez na cidade paulista, o e-Show democratiza o acesso ao evento pelos pequenos e médios empreendedores digitais”, afirma. Entre as presenças já confirmadas no e-Show São Paulo

2015 estão Gilberto Dimenstein, idealizador e fundador do site Catraca Livre; Lucas Peng, head of Brazil Alibaba Group, da gigante chinesa Alibaba; Rachel Ghiazza, head of strategy & planning do Spotify, e Erica Javellana, user experience do maior e-commerce norte-americano, o Zappos.

A Heineken anunciou na última segunda-feira (15) o encerramento dos contratos publicitários com a Wieden+Kennedy. A agência atendia a marca globalmente desde 2010 (na foto, imagem de uma das campanhas criadas pela W+K). “Depois de cinco anos, este é um bom momento para separar os nossos caminhos. Aproveitamos uma parceria forte e efetiva, mas agora é hora de ambas empresas seguirem em frente”, disse Jan Derck van Karnebeek, chief commercial officer da Heineken. Segundo o executivo da cervejaria, a empresa atualmente possui uma boa relação global com a Publicis e em muitos países tem trabalhado com agências locais para aumentar a eficiência da sua comunicação. Do outro lado, Dave Luhr, presidente da Wieden+Kennedy, declarou encarar com naturalidade o fim da relação. “Estamos orgulhosos do trabalho que fizemos, mas neste negócio mudanças são mais que normais.”

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

O anúncio saiu rápido, afinal estamos aqui pra falar menos e fazer mais.

Sem lero, sem blá e sem crise.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

Anunciantes Ação, criada pela WMcCann, reforça benefícios

lu l a v i e i r a

Ah, o amor! Eles passeiam à tardinha de mãos dadas na praça deserta Uma das histórias mais românticas que eu conheço me foi contada pelo diretor Oliver Perroy numa longa noite de filmagem, enquanto esperávamos o sol surgir para aproveitar a luz dourada do amanhecer. Oliver tinha um primo famoso na noite paulista. Um putanheiro bêbado cuja vida torta era uma verdadeira lenda entre os boêmios.

Mandou o táxi parar em frente à casa do tio. Bateu palmas. Viu na janela o antigo gesto de espreitar quem chamava da rua através da cortina. Um velho levou algum tempo do outro lado da porta a lutar com muitas fechaduras que dão a falsa sensação de segurança aos velhos. A puta no carro dormia.

Chegado a uma farra e ao amor sem compromissos, sua família eram as putas, os porteiros e garçons de boate, para quem destinava seu salário e sua saúde. Pouco se sabia de sua vida anterior. Do que ele contava, e era muito pouco, as pessoas diziam que ele se lembrava de uma infância sofrida, um casamento fracassado e raros momentos de felicidade durante as férias na casa de um tio, já falecido, em uma cidadezinha chamada Sumaré, próxima de São Paulo. De resto, a imagem que tinham dele era de uma boa pessoa, amarga e cínica pelas porradas da vida, um solitário sofrido.

– Vi a placa de vende-se...

Contam as putas de São Paulo que houve uma noite em que ele abusou. A madrugada veio encontrá-lo quase em coma debruçado sobre a mesa. Uma das mulheres resolveu levá-lo para casa, no mínimo para garantir-lhe a vida e um banho quente. Embora tonta de sono, estava suficientemente sóbria para saber que sozinho ele estaria em perigo.

– Pouco. Muito pouco, a cidade se esvazia. Depois aparecem as lanchonetes. Faço pão, vendo leite, alguns enlatados. A casa está velha, precisa de reformas. Nada mais vale a pena. A senhora morreu há seis meses.

Tomaram um táxi e ela deu o endereço de sua casa no bairro de Sumaré, aninhou-se no banco e dormiu. O motorista, tentando fazer graça, perguntou: “Sumaré cidade ou bairro?”. As duas palavras chegaram ao seu cérebro confuso e trouxeram embaçadas imagens da infância, um riso alegre de menino e o rosto amigo do seu tio. “Sumaré cidade.”

– Acorda! Acorda!

Em uma hora, já de manhãzinha, o carro chegou a Sumaré. Desperto pela luz, ele viu a pracinha, a matriz, a casa geminada onde seu tio morava, fazendo esquina com a rua principal. Na casa, uma placa: “Vende-se”. De resto parecia tudo igual, até mesmo a velha padaria e seu cheiro de pão fresco que se espalhava pela vizinhança. Também pareciam novos os riscos agressivos de algum grafiteiro sujando os pés da estátua de um ex-prefeito qualquer.

Mágico volta à campanha da MasterCard em novo filme

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– Pois não?

– Sim, está à venda, a casa e a padaria... – Deixa o negócio? – E a cidade. Vou morar com a filha e o genro em São Paulo. Depois que minha senhora morreu, vivo só, nada mais justifica levantar cedo, olhar o pão, me matar no caixa. – Quanto?

Fechou negócio ali mesmo. Atravessou a rua e foi acordar a mulher no carro. O motorista estava observando o riacho sujo que corta a cidade.

Olhos grudados, boca seca, ela se espanta com a luz, com o cenário e com o homem que lhe acorda carinhosamente. – Quer casar comigo? Pergunta ele, rosto sério. Meio brincando, meio de verdade, talvez para se livrar da pergunta, ela responde sem pensar: – Quero! Estão casados há anos. Dizem na cidade que são dois pombos. Passeiam à tardinha de mãos dadas na praça deserta, frequentam a igreja cada vez mais vazia. E vivem rindo, como se a vida fosse muito divertida. lulavieira@grupomesa.com.br

Assim como no primeiro vídeo, o protagonista dessa segunda fase da iniciativa faz truques

por Vinícius Novaes

m mágico aparece em um bar quando avista uma moça sozinha. Como em um passe de mágica, ele faz uma porção duplicar subitamente na mesa dela. Na sequência, novamente como em um truque, o mágico faz o mesmo acontecer com uma bebida. Essas cenas ilustram o segundo filme da campanha da MasterCard, que estreou no domingo (21). A campanha, criada pela WMcCann, contempla também ações em mídia digital e tem como conceito “A arte de surpreender não tem preço”. A mensagem central do filme, voltada para os portadores de cartão da bandeira, sobretudo a classe média, reforça os benefí-

cios do MasterCard Surpreenda, plataforma pela qual o consumidor paga por um produto e recebe outro igual ou de menor valor. A plataforma conta com mais de 60 parceiros e 700 ofertas. Essa vantagem é uma poderosa aliada diante do atual cenário da economia brasileira porque contribui para o dinheiro esticar e permite proporcionar momentos que não têm preço a familiares e amigos. “Para atender os clientes da MasterCard, as pesquisas nos guiaram na criação de programas que atendessem os sentimentos deste segmento com relação ao uso dos meios eletrônicos de pagamento para mais benefícios e economia. Isso nos auxiliou na criação da plataforma de relacionamento MasterCard Surpreenda, que funciona pelo sistema compre um e ganhe outro. A plataforma foi

criada no Brasil e, atualmente, está em vigor em outros países da América Latina”, explica Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing da MasterCard para Brasil e Cone Sul. De acordo com levantamentos feitos pela MasterCard e pelo mercado, o público-alvo da campanha representa 90 milhões de habitantes em 35 milhões de domicílios e tem renda familiar de R$ 1.200 a R$ 5.400. Deste total, 16% têm acesso restrito aos bancos, 31% não são bancarizados, enquanto 53% são bancarizados. Essa é a segunda parte da campanha que traz um mágico como protagonista. A primeira, lançada em maio deste ano, trouxe como mote “Não existe mágica melhor do que usar o seu MasterCard”. O comercial convidava os telespectadores a conhecer os benefícios dos cartões MasterCard, incluindo o programa Surpreenda.

Agências AlmapBBDO e W3haus assinam a comunicação

O Boticário comemora Dia do Homem com Quasar Evolution Fotos: Divulgação

Cenas do filme “Farejadores”, que traz o modelo Marlon Teixeira como protagonista

nova fragrância de O Boticário, Quasar Evolution, é apresentada pelo modelo Marlon Teixeira em nova campanha criada pela AlmapBBDO. Com referências de cinema, o filme “Farejadores” inicia com a apresentação de uma jaqueta a um dos cachorros para servir de pista para a localização. A busca passa por um aeroporto e por um parque até chegar à casa onde carros cercam a entrada. Quando todo o aparato está montado e os homens prestes a resolver a situação, aparece uma mulher que passa por eles levando a jaqueta. A cena mostra o modelo em um quarto, diante do espelho, se

perfumando com o novo Quasar Evolution, quando é surpreendido pela mulher, que devolve a peça. A mulher o abraça enquanto os homens, parados na porta sem ver o que está acontecendo, se olham e não entendem o que se passa no interior do quarto. O locutor anuncia “Novo Quasar Evolution de O Boticário”. Além do comercial, produzido pela Paranoid, a campanha conta ainda com anúncios e spot que apresentam a nova fragrância e destacam a celebração do Dia do Homem, que é comemorado no Brasil no dia 15 de julho. Ainda como complemento da ação, a W3haus criou novos con-

teúdos para a plataforma digital da marca, entre eles cinco vídeos animados que destacam os diferenciais da nova fragrância. Produzidos em parceria com a Santa Transmedia, os vídeos ganham a mesma linguagem dos filmes de ação, explicando quais são os atributos que compõem o novo lançamento. As animações também estarão presentes na campanha de mídia digital e nas redes sociais de O Boticário. A criação da campanha é de Sleyman Khodor e Rafael Gil. A direção de criação é de Luiz Sanches e Rynaldo Gondim. A direção de cena é assinada por Dulcidio Caldeira.

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Agências CEO Eduardo Simon afirma que estratégia do novo negócio será voltada para a convergência entre os meios on e offline

DPZ&T quer ser grande player digital

Fotos: Divulgação

Natura: campanha do Kaiak Expedição, nova fragrância masculina da marca, já leva assinatura da agência

por Bá rbara Barbosa

McDonald’s – as quatro principais da agência –, mantendo assim longas relações e participação ativa na construção das marcas. “Todo processo de fusão é demorado. De nossa parte, foi um benefício muito grande ter levado um ano e meio paquerando, namorando, antes de casar, porque tivemos a oportunidade de conversar com os clientes e todos eles receberam muito bem essa fusão. As agências tinham como característica principal longos relacionamentos com os clientes. Quando olhamos para o mercado hoje, vemos que muitas marcas procuram serviços de branding fora das agências. A DPZ e a Taterka trabalharam, de forma muito sólida e estratégica, a construção da marca de seus clientes. Como DPZ&T, queremos levar para as marcas algo que já está em nosso DNA: não somos branding ou propaganda, somos os dois”, ressalta Simon.

Campanhas Simon: plano é aumentar participação em festivais criativos

A DPZ&T acaba de colocar no ar duas campanhas. Para a Natura, a

agência apresenta o Kaiak Expedição, nova fragrância da marca. Com filme e anúncios de página dupla em revsitas, a propaganda traz cenas de homens praticando diversas atividades ao ar livre, como escalada, corrida, rapel e salto livre. Já para o McDonald’s, a agência criou campanha para divulgar a volta dos já conhecidos Super Mac e Mega Mac – versões maiores do Big Mac que foram lançadas ano passado – e do exclusivo Grand Big Mac – uma versão ainda mais recheada, com os ingredientes em maior proporção. Os sanduíches são divulgados em um filme que aposta no bom humor e traz de volta os personagens da campanha de 2014. O mesmo grupo de amigos, com exceção de um deles, volta ao McDonald´s cantando a música do Mega Mac (com quatro hambúrgueres). Mas logo eles têm uma surpresa: reencontram o quinto amigo cantando a conhecida música do Big Mac adaptada às características do novo Grand Big Mac.

Regional Marketing

umentar a produção em digital, com foco na convergência entre on e offline, e a participação em prêmios criativos estão entre os desafios da DPZ&T, agência anunciada no mês passado a partir da fusão da DPZ e da Taterka – ambas do grupo Publicis. Em entrevista ao propmark, Eduardo Simon, CEO do novo negócio, revela que a mudança foi recebida de forma positiva pelos clientes – já em nova casa – e que levou a agência a figurar, em faturamento, entre as 15 maiores do país. Por falar em nova casa, a estrutura física da DPZ&T está quase saindo do papel. Em agosto, as equipes das duas agências serão unificadas em um prédio na avenida Juscelino Kubitschek, em São Paulo, onde esse espírito de convergência estará presente em áreas planejadas, como salas

de real time marketing e estúdio completo de fotos e modelagem 3D, além de ilhas de edição de filmes. Segundo Simon, novidades na equipe de criação serão anunciadas no novo escritório. “Nosso objetivo é transformar a DPZ&T em um player digital importante, mas buscando uma coisa que pouca gente tem observado hoje, que é a convergência entre os meios. Isso influencia inclusive no modelo de distribuição física da agência. Optamos por colocar todos os líderes de cada área em uma mesma sala, que estamos chamando de sala de convergência. Lá eles estarão atentos a todas as necessidades dos clientes”, adianta Simon. “Estamos trazendo profissionais com uma pegada mais digital e uma pessoa de planejamento, que não posso divulgar ainda, que está vindo para liderar a área de planejamento da agência, trazendo skills digitais”, acrescenta o executivo. Com uma estrutura maior, a DPZ&T continua a atender contas como Vivo, Natura, Itaú e

McDonald’s: amigos voltam a se reunir em comercial da DPZ&T para divulgar o novo Grand Big Mac

MÍDIA: A GENTE BOTA A MAIOR FÉ. 21 de junho, Dia do Mídia. Parabéns e obrigado por colaborar com nosso sucesso.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

SEM GRITARIA A nova campanha da Claro, criada pela Ogilvy Brasil, apresenta a inédita promoção da empresa, “Internet Turbinada”, que passa a oferecer o serviço de mensagens instantâneas WhatsApp e as duas maiores redes sociais, Facebook e Twitter, grátis em todos os seus planos: pré, pós e controle. O filme nacional de 30 segundos intitulado “Agoras”, com estreia hoje, 15, em rede aberta, mostra de que forma os novos serviços oferecidos pela operadora podem facilitar o dia a dia das pessoas em diversas situações, como a noiva que está a caminho da igreja e pode avisar que está chegando. Situação que não é novidade na propaganda – muito pelo contrário, a preocupação de uma noiva por seu atraso no casamento não deixa de ser um clichê famoso de comerciais. Porém, o filme tem um dado louvável. Além de bem roteirizado e com uma bela fotografia, cuja produção ficou a cargo da BossaNovaFilms e do diretor de cena francês Seb Caudron, não cai no velho e chato esquema do varejão, que “impõe” produtos e serviços aos consumidores. A trilha é assinada pela Jamute.

Brandy espanhol chega ao Brasil em parceria local

VIDA PRÓPRIA Com direito ao clichê da noiva preocupada em não se atrasar para a igreja, Claro divulga serviço “Internet Turbinada”

Jornal do Complexo do Alemão celebra 10 anos

voluntária está junto com a ONG nesses seus 10 anos de vida. A última peça é justamente para celebrar a primeira década da Voz.

OSBORNE Chega ao Brasil o primeiro ró-

União, Respeito, Amor, Ética e Amizade são os conceitos da campanha criada para a caminhada “Caminho da Paz”

tulo importado da fusão entre o bicentenário grupo espanhol Osborne, um dos mais tradicionais fabricantes de brandy da Europa, e a brasileira Natique, responsável pelas cachaças mineiras Santo Grau e Espírito de

Minas: o Brandy Osborne. A campanha, assinada pela be_air, traz uma bela direção de arte e títulos bem pertinentes, e tem como foco principal as possibilidades do uso da bebida em drinks.

PAZ

versidade, União e Ética por meio de estratégia de mídia que contempla mobiliário urbano, mídias impressa e digital. Organizado pela ONG “Caminho de Abrãao”, a corrida tem como objetivo promover paz e união entre as pessoas.

Para divulgar a tradicional corrida e caminhada “Caminho da Paz”, que acontece no dia 28 de junho, em São Paulo, a campanha criada pela Arabella promove valores como Amizade, Respeito, Amor, Di-

Assine já: www.editorareferencia.com.br/assine /editora.referencia SÃO PAULO: (11) 2065-0738 / 2065-0740 DEMAIS PRAÇAS: 0800-015-4555 / 0800-704-4149

RINO COM

Muitas ONGs sofrem com o problema da figura de seu fundador ser mais relevante que seu propósito. E, em alguns casos, não por escolha, mas sim por uma consequência natural do dia a dia da atuação dessas organizações. É o caso do jornal A Voz da Comunidade, fundado pelo então garoto René Silva, aos 11 anos, para falar sobre os problemas e necessidades do Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro. René, ao longo de sua jornada, passou a ser figurinha constante em programas como “Caldeirão do Huck” e “Altas Horas”, além de participar de seminários internacionais, ter sua vida contada em comercial e ser hoje um dos blogueiros mais influentes do país. Por isso é sempre importante a atuação de agências como a carioca 11:21, de Gustavo Bastos, que de forma

Jornal propmark, revista propaganda e revista marketing. Cases de sucesso, tendências do mercado, artigos inteligentes e análises profundas. Leia as publicações da Editora Referência e fique por dentro de tudo o que acontece no mundo da propaganda e marketing.

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COLUNISTAS BRASIL Conheça os vencedores da competição mais tradicional da publicidade brasileira

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. nº 492 . ano 47 . revistamarketing.com.br O primeiro não anglo-saxão no Hall of Fame do The One Club

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ENTREVISTA João Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

MERCADO Páscoa movimenta estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

767 ISSN 0033-1244

Personalidade

GLOBAL Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

ENTREVISTA Alexandre de Freitas mostra como a IMS está consolidando operação na América Latina DIGITAL Urban Summer, de Alessandro Guidini, desenvolve plataforma de serviços Bicos On-Line

S達o Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

mundo.com

Mercado Jer Thorp participou da edição deste ano do KES, em SP

Mobile é principal

audiência dos sites Lizandra Magalhães* lizandra.magalhaes@infoglobo.com.br

“Apenas o big data não ajuda”, diz especialista

Eduardo Lopes/Divulgação

A cada ano, a atenção do consumidor ganha mais foco no celular O relatório anual State of The News Media revela que 39 entre os 50 sites de notícias digitais mais populares nos Estados Unidos acumulam mais visitantes por meio de aparelhos móveis do que de desktops. O estudo é do instituto de pesquisa Pew Research Center, que avalia o cenário da indústria midiática americana. Entre os sites digitais mais visitados estão o Huffington Post – na liderança do ranking –, BuzzFeed, VICE, Vox e Mashable. No Brasil, os sites de notícias também estão acompanhando esse movimento dos seus leitores. De acordo com reportagem publicada na imprensa, o grupo Abril declara que 65% da audiência digital de toda a companhia vem do mobile. Na Infoglobo, os acessos via dispositivos móveis ao Globo Online representam 39,95%. Ou seja, de um total de 136,7 milhões de páginas vistas, 54,6 milhões são por smartphone ou tablet. Com o jornal Extra, o dado é bastante similar. Os acessos ao site da publicação por dispositivos móveis (celular e tablet) correspondem a 37%. De um total de 124,9 milhões de páginas vistas mensais, 45,6 milhões são visualizadas no smartphone ou tablet. No G1, a audiência mobile representa 25% do total, com 163 milhões de acessos por mês. O volume total do site é de 650 milhões de pageviews mensais. Já no Estadão, os acessos via dispositivos móveis chegam a 27%. Esse comportamento das pessoas no uso do mobile é tanto para o consumo de conteúdo em texto e imagem quanto para audiovisual. E, a cada ano, a atenção do consumidor ganha mais foco no celular por várias características, sendo a portabilidade a principal delas. A possibilidade de ter uma mídia no bolso – como o celular – que acompanha suas diferentes tarefas ao longo do dia, faz essa audiência mobile explodir na medida que

se tem amplo acesso a smartphones mais desenvolvidos e infraestrutura (3G, 4G, etc.). No estudo global “Uso de vídeo mobile”, realizado pelo IAB (Interactive Advertising Bureau) em 24 países, incluindo o Brasil, mais de 35% dos entrevistados disseram assistir, diariamente ou frequentemente, vídeos com duração superior a cinco minutos pelo celular. Os brasileiros estão acima da média global: 43% declararam ter esse hábito. Os dados desse levantamento estão disponíveis no site do IAB Brasil (http://goo.gl/4tTdVr), na seção de Guias e Pesquisas. É definitivamente uma mudança na forma de consumir informação e conteúdo. As diferentes telas estão cada vez mais presentes na jornada diária do consumidor, que passa pelo celular, pelo desktop e pela televisão (linear ou conectada). Com a previsão de crescimento dos usuários de smartphones em 2015 e nos anos seguintes, é provável que ocorra no Brasil o mesmo que nos Estados Unidos. Em breve, a maioria dos visitantes únicos dos sites de notícias virá do celular. Um grande exemplo da força do mobile no dia a dia do consumidor é o caso do viral “Qual a cor deste vestido?”. Em fevereiro, a polêmica sobre as cores de um vestido – para alguns branco e dourado, para outros preto e azul – dominou o ambiente digital. O Globo, principal veículo a repercutir o caso, teve o dobro de acessos no mobile. Foram 695 mil visualizações no desktop e 1,5 milhão nos smartphones e tablets. O celular é ou não é o grande protagonista desse novo momento na comunicação? *Diretora comercial da Infoglobo e membra do comitê de mobile do IAB Brasil

INTERVALOINTERVALOINTER A Salve conquistou a conta dos protetores solares Coppertone. A agência será responsável por toda a comunicação digital da marca, incluindo gestão das redes sociais e criação de um novo portal. “A reconquista da Coppertone, uma marca icônica, é muito importante para a agência pois nos abre inúmeras oportunidades para realizar um trabalho inovador. Já temos alguns projetos em andamento, que trarão muitas novidades”, diz Carlos Pitchu, CEO da Salve.

Considerado “data artist”, Jer Thorp defendeu que dados precisam ser vistos de uma forma humana

por Vinícius Novaes

ão é à toa que Jer Thorp é considerado um “data artist”. Na semana passada, ele foi o protagonista do KES (Knowledge Exchange Sessions), nova plataforma de encontros que reúne altos executivos de diversos setores da economia para aproximá-los de conteúdos sobre inovação, que aconteceu em São Paulo. Pela primeira vez no Brasil, Thorp defendeu, em pouco mais de uma hora de apresentação, que os dados são recursos valiosos que precisam ser vistos sob uma perspectiva mais humana. E tudo isso de uma forma um tanto quanto diferente. Com slides em 3D, ele afirmou que é preciso, mais do que nunca, entender o comportamento das pessoas. “Dados são uma visão sobre determinada situação apenas, o big data sozinho não ajuda. Eles criam hipóteses que nem sempre são as corretas”, declarou.

Ainda de acordo com Thorp, que também é designer, cofundador do Office Creative Research, e professor adjunto da New York University, os dados também são vidas. “Por trás dos números existem pessoas, que têm caráter e personalidade, por isso defendo a ideia de que dados nem sempre são precisos.” Thorp citou as redes sociais como um exemplo fácil de mapear o comportamento das pessoas. “Pelo Twitter, eu consegui mapear o que as pessoas fazem nos finais de semana ou por onde elas viajaram nos últimos meses”, afirmou. Para ele, as redes sociais desempenham um papel fundamental para o big data. Outro exemplo citado pelo especialista foi o Floodwatch, uma ferramenta que possibilita ao usuário rastrear os anúncios que foram oferecidos durante a navegação. Segundo Thorp, a plataforma oferece ferramentas para ajudar a compreender o volume e os tipos de anúncios que são oferecidos ao usuário com o objetivo de aumentar a conscien-

tização sobre como os anunciantes acompanham o comportamento.

PARCERIA

O KES anunciou, também na semana passada, uma parceria com a Endeavor, organização global de fomento ao empreendedorismo. O objetivo é trazer ao Brasil especialistas renomados do cenário mundial para abordar temas e desafios da nova economia. “A Endeavor atua com o intuito de ajudar a construir um país com empreendedores maiores e melhores. Nesse sentido, a parceria com o KES fortalece o conteúdo que oferecemos no nosso portal e nos ajuda a capacitar e inspirar empreendedores para alavancarem seus negócios”, diz Renata Chilvarquer, diretora de educação empreendedora da Endeavor. De acordo com o estudo da organização, três dos quatro principais desafios dos empreendedores estão ligados à falta de capacitação. “Vemos ainda que, além do desafio relacionado ao preparo, falta inovação nos negócios brasileiros.”

Anunciantes Visa e Brasil Pré-Pagos se uniram ao cartunista

Mauricio de Sousa Produções lança Cartão Turma da Mônica D iv u lg

de inspiração move os

99%

de transpiração.

conceitos, atitudes, comportamentos, trabalhos artísticos e intelectuais que tocam e fazem pensar

www.inspirad.com.br

aç ão

Novo cartão traz imagem dos personagens das histórias em quadrinhos criadas por Mauricio de Sousa

om o objetivo de incentivar a educação financeira entre as crianças e os adolescentes, a Mauricio de Sousa Produções, a Visa e a Brasil Pré-Pagos lançaram o Cartão Mesada Turma da Mônica, um pré-pago que pode ser utilizado em lojas e sites que aceitam a bandeira Visa. São cinco diferentes modelos de cartão com os personagens da Turma da Mônica que podem ser adquiridos por meio do site www.mesadaturmadamonica. com.br. Após a solicitação, é possível ter acesso ao aplicativo Mesada Turma da Mônica no qual os pais podem carregar suas contas e transferir para os cartões dos filhos o valor que desejarem. Eles também têm a opção de programar a transferência, seja uma mesada semanal, mensal ou uma carga de última hora para alguma eventualidade. Os filhos, por outro lado, poderão acompanhar seus gastos por

meio de um gráfico e poupar dinheiro. De acordo com o diretor de licenciamento da Mauricio de Sousa Produções, Rodrigo Paiva, o lançamento desse produto está alinhado com a divulgação das bases da educação financeira que a empresa acredita serem benéficas para os jovens, lembrando o compromisso da Turma da Mônica em ser uma facilitadora para o diálogo entre pais e filhos sobre temas de difícil abordagem, como o controle dos gastos. Ele ressaltou que os personagens da Turma da Mônica já ilustraram exemplares de gibis e livros especialmente desenvolvidos para instruir crianças sobre temas como empreendedorismo, conscientização econômica e consumo consciente, entre outros.

Game Outra novidade da Mauricio de Sousa Produções é a parceria com a Sony Pictures Entertain-

ment para a divulgação do filme “Pixels”, estrelado pelo ator Adam Sandler. O novo longa, que estreia no Brasil dia 23 de julho, junta as estrelas dos games “Pac Man”, “Donkey Kong”, “Space Invaders”, entre outros personagens. Para começar a preparar as pessoas para a chegada do longa, entrou no ar um hotsite exclusivo que traz diversos conteúdos sobre o filme e a linha Pixel da Turma da Mônica. Também será possível ter acesso a diversas histórias, tirinhas, vídeos com desenhos clássicos e a versão pixelada dos personagens, além de pôsteres, wallpapers e outros materiais para download. Segundo Mônica Sousa, executiva da Mauricio de Sousa Produções, o hotsite é só o começo dessa parceria. “Até a estreia do filme teremos várias ações, como vídeos, promoções e até mesmo uma interação da Turminha com o próprio Adam Sandler.”

S達o Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

cannes lions 2015

Film divide glamour com outras áreas

Alê Oliveira

"Precisa sinalizar o que é novo. Ser criativo, corajoso, impecavelmente executado, causar incômodo." Foi com esta frase que Fernando Nobre, VP de criação da Mullen Lowe Brasil, encerrou a entrevista concedida ao propmark, pouco antes de embarcar para o sul da França, semana passada, onde está no júri mais glamouroso da indústria publicitária mundial, a área de filmes do Cannes Lions, festival que ocorre esta semana. Ele analisa que, na última década, o país perdeu fôlego e o mercado demorou a reagir à evolução pela qual passaram os filmes. Mas agora acordou e "vem deixando algumas fórmulas de lado, compreendendo melhor os novos formatos, investindo mais em produções de nível global. Agora temos mais filmes online, mais branded content, além dos comerciais de TV e cinema". Para ele, a área de Film continua sendo charmosa, porque "o ser humano é apaixonado pela imagem em movimento". "Continuamos vendo trabalhos incríveis em 30 e 60 segundos, que funcionam brilhantemente na TV e no cinema. E, cada vez mais, vemos histórias sendo contadas no ambiente digital, histórias que emocionam. Muitas delas virais. Outras simplesmente um conteúdo de marca que entretém. Enfim, a categoria de Film está viva.” Veja a seguir os principais trechos da conversa com Nobre. por Daniel Milani Dotoli

O FILM LIONS “O Brasil sempre teve bom desempenho em Film, até porque, durante muitos anos, Cannes era um festival exclusivamente de comerciais. Foi ao longo dessa fase que se consolidou a imagem criativa da nossa publicidade. Na última década, perdemos fôlego. Demoramos para reagir à evolução pela qual passaram os filmes. Em anos recentes, o Brasil vem deixando algumas fórmulas de lado, compreendendo melhor os novos formatos, investindo mais em produções de nível global. Agora temos mais filmes online, mais branded content, além dos comerciais de TV e cinema. Começamos a oxigenar o nosso craft também, olhar para a execução com mais cuidado. No entanto, essa retomada ainda não se refletiu em um número grande de Leões. Isso também se deve ao número de inscrições brasileiras em Film. Neste ano, são 91 (22,9% a menos que em 2014), o que nos faz apenas o sétimo país que mais inscreveu. Só como exemplo, são cerca de 1.000 inscrições americanas na categoria e quase 300 dos ingleses. Se considerarmos que o Brasil lidera as inscrições em Press e Outdoor; é o segundo em Promo, Direct e Media, entre outras; e na soma geral, incluindo Health, é o terceiro país que mais enviou peças a Cannes (ano passado fomos o segundo); a tendência natural é que novamente, em 2015, tenhamos mais destaque em várias outras categorias do que em Film. O que em si não é um problema, porque o importante é a qualidade das ideias e das execuções brasileiras, independente de meios. Mas deveria nos fazer discutir mais o porquê de não conseguirmos uma massa crítica de filmes de alto nível. E também deveria nos fazer celebrar mais os nossos poucos filmes premiados. Parece-me que, como a ideia de um filme geralmente vira um único Leão (não replica em várias categorias, como as Big Idea), acabamos festejando pouco os filmes vencedores e, meio que sem querer, valorizando apenas o quantitativo, o número de Leões que uma ideia produz.”

A ARGENTINA “Continua produzindo excelentes filmes. Roteiros bem construídos, linguagem cinematográfica e execuções com um olhar próprio da cultura argentina, que funcionam bem globalmente.”

OS ESTADOS UNIDOS “Dizer o que da indústria criativa americana? Quantidade de co-

merciais para TV de qualidade. Quantidade de filmes online de qualidade. Quantidade de vídeos virais de qualidade. Quantidade de filmes de entretenimento e séries de qualidade.”

EMERGENTES “Difícil falar numa expectativa em geral sobre estes países em particular. A verdade é que ideias brilhantes aparecem mundo afora. É menos uma questão de países, mercados ou regiões e mais um tema de pessoas. Pessoas talentosas nas agências, gente corajosa nos clientes, gente brilhante para executar as ideias. Isso é o que realmente gera filmes outstanding. Aqui, na China e onde quer que seja.”

PRODUÇÃO X IDEIA “O Craft Lions, que avalia produção, não tirou a importância da produção da área de filmes. Ótimas ideias mal executadas não deveriam ganhar Leão. Shortlist é o lugar para elas. A maneira como se conta uma ideia, cada dia mais, diferencia a própria ideia. Veja quantas vezes falei a palavra ideia. Sinal de que, claro, ela continua sendo a estrela da companhia. Sem ela, não temos nada. Mas não vivemos mais no tempo em que a ideia dava conta de tudo. Mais do que nunca, é preciso combinar uma grande ideia, super bem executada, estrategicamente pertinente para a marca e que seja relevante para as pessoas.”

GLAMOUR PIONEIRO “Film continua sendo uma categoria glamourosa. O ser humano é apaixonado pela imagem em movimento. Ela exerce um fascínio único sobre nós. E como a categoria evoluiu: continuamos vendo trabalhos incríveis em 30 e 60 segundos, que funcionam brilhantemente na TV e no cinema. E cada vez mais, vemos histórias sendo contadas no ambiente digital, histórias que emocionam, fazem rir, surpreendem. Muitas delas virais. Outras simplesmente um conteúdo de marca que entretém. Enfim, a categoria Film está viva e é muito estimulante, criativamente falando. Agora, hoje, o glamour é compartilhado com categorias contemporâneas, tecnológicas e inovadoras.”

Fernando Nobre: “Film continua sendo uma categoria glamourosa, porque o ser humano é apaixonado pela imagem em movimento”

SER JURADO

FAVORITOS?

“Saber que a sua trajetória e o seu critério foram considerados suficientemente bons para que você fizesse parte de um grupo muito pequeno de pessoas que vão apontar os melhores filmes publicitários no ano, no mundo,

“Difícil demais fazer prognósticos assim. Ou você diz o óbvio, e nada acrescenta de novo, ou arrisca, buscando antever tendências, e aí pode errar brilhantemente ou simplesmente soar pretensioso.”

dá um misto de alegria, orgulho e responsabilidade. Foi o que eu senti quando recebi o convite do Flávio Pestana (do Estadão, que representa o festival no Brasil). Eu nunca havia sido jurado em Cannes, e a primeira vez ser logo em Film, a categoria que está no DNA do festival, é incrível.”

PREPARAÇÃO

cRITÉRIOS

“Tenho me preparado trabalhando. Quero dizer, exercendo diariamente o critério em cada job que fazemos na agência, me atualizando por meio de sites daqui e de fora sobre o que de melhor e de mais novo está sendo feito em filmes, assistindo aos breaks comerciais, sendo impactado por filmes o tempo todo nas redes sociais, enfim, nada de espetaculoso, de especial. Claro que estive em contato com vários diretores de criação, criativos e até anunciantes que me enviaram os trabalhos que inscreveram.”

“Film hoje se divide em cinco grandes categorias: TV/Cinema Film, Online Film, Viral Film, Branded Content & Entertainment Film & Series, Events & Screens. Cada categoria dessas tem suas peculiaridades. Mas falando em linhas gerais sobre requisitos para avaliar, considero em primeiríssimo lugar a ideia, a originalidade da abordagem, é a alma daquela peça. Junto com ela, quase que de modo indissociável, a execução. Ou seja, que forma, que narrativa, qual o corpo que aquela ideia tem. Isso somado à relevância que a peça

tem para o target e à pertinência dela para a marca, compõem basicamente os requisitos que levo em conta para julgar.”

REDE LOWE

“Claro que você recebe os trabalhos que os demais escritórios da rede mandaram para Cannes, todo mundo quer que você conheça um filme, opine. Mas isso é normal, não é pressão.”

O QUE DEVE SER GP “Precisa sinalizar o que é novo. Ser criativo, corajoso, impecavelmente executado, causar incômodo.”

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

cannes lions 2015

“Este será o maior festival de todos” Philip Thomas, CEO do Cannes Lions, conversou com o propmark um dia antes da abertura do evento, semana passada, na Riviera Francesa, e falou sobre as suas expectativas para a 62ª edição do maior festival de criatividade do mundo. O executivo disse que este será um grande ano. “Nós temos muitas coisas diferentes, mais pessoas e mais inscrições do que nunca”, afirmou ele. Este ano, o festival recebeu 40.133 trabalhos. Foi a primeira vez que Cannes ultrapassou a marca de 40 mil inscrições. Outro recorde é o número de delegados: 13.500. No ano passado, foram 12 mil. “Eu acho que as pessoas vão se surpreender com o tamanho do festival este ano”, disse Thomas. Sobre o Brasil, o CEO do festival destacou que a participação brasileira continua muito importante e acredita que o país vai ganhar muitos Leões. “Espero que a economia brasileira melhore, para que no próximo ano mais pessoas, incluindo jovens, venham ao festival.” Confira abaixo as impressões de Philip Thomas para esta que promete ser a maior edição da história do Cannes Lions, que cresceu três vezes de tamanho nos últimos cinco anos.

Fotos: Alê Oliveira

Thomas: “junto com os Estados Unidos e o Reino Unido, o Brasil está entre os países mais relevantes para o festival”

comunicação precisa ser excepcional para ganhar atenção.”

por Kelly Dores

ÓTIMO ANO “Este será o maior festival de todos. Nós temos muitas coisas diferentes neste ano, mais pessoas e inscrições do que nunca. Devemos receber nesta edição 13.500 pessoas, no ano passado foram 12 mil. E são pessoas com perfis diferentes e de várias áreas, como tecnologia, digital, publicidade e mídia. Acredito que vai ser um ótimo ano. Recebemos 40 mil inscrições, um número recorde. Eu acho que as pessoas vão se surpreender com o tamanho do festival este ano.”

ARTE

SAUDÁVEL

CELEBRIDADES

“Acredito que, de certa forma, publicidade também é arte. A diferença é que a publicidade é criada com um propósito: comunicar marcas e vender produtos. Então, neste sentido, não é uma forma de arte, mas, ao mesmo tempo, tem que engajar, ser interessante, como toda arte. Mas há uma razão comercial por trás. Tudo no Cannes Lions é sobre comunicação de marcas, mas, de certa maneira, as pessoas que estão nesse mercado também são artistas.”

“Cannes é cada vez mais importante para os clientes, para a mídia, para os anunciantes. Nós temos pessoas de TV, música, designers, PR. O festival se tornou ainda mais interessante e maior. É bom para a indústria, porque é uma oportunidade de encontrar pessoas de todo mundo, de diferentes áreas, com novos tipos de negócios, e isso é saudável para o mercado.”

CRIATIVIDADE

A 62ª edição do maior festival de criatividade do mundo bateu o recorde de inscritos, superando a marca dos 40 mil pela primeira vez

“A importância de Cannes é bem clara porque nós celebramos a criatividade e hoje em dia as pessoas entenderam que a criatividade dirige os negócios, as marcas, e muda a cultura dos negócios. E ganhar Leões se tornou algo muito importante, porque mostra que você está fazendo um trabalho muito bom.”

BRASIL

LEÕES

“O marketing e a publicidade podem mudar culturas. As pessoas estão muito interessadas na questão de gêneros. E ter um novo prêmio que trata desse tema é muito bom para a indústria e para os criativos que criam as campanhas. Nós podemos mudar o Glass Lion no futuro, talvez nós possamos continuar

“É muito difícil ganhar Leões, todo mundo sabe que é muito especial. Significa que você atrai clientes, talentos, torna a sua agência e marca famosas. E participar do festival também é algo inspirador. Há pessoas que não ganham Leões, mas saem daqui mais inspiradas por grandes trabalhos.”

“O Brasil, obviamente, continua muito importante para o festival. Os brasileiros mandam muitas pessoas, inscrições, ganham muitos Leões. Junto com os Estados Unidos e o Reino Unido, o Brasil está entre os países mais relevantes para o festival.”

GLASS LION

falando sobre gêneros ou podemos falar sobre raças, gays. Mas, no momento, a igualdade de gênero é o assunto mais relevante porque a posição da mulher no mercado e no mundo é uma questão muito importante. A mensagem do Glass Lion é de que uma campanha afeta a sociedade e, se você tenta produzir algo em benefício dela, pode ser bom para a marca e para a sociedade.”

TECNOLOGIA “Data e tecnologia se tornaram um grande driver para a indústria. Data pode ajudar as pessoas a terem boas ideias, a manejar a audiência, a mídia, é um fator muito importante no processo,

enquanto a tecnologia pode ajudar a desenvolver a ideia. Por isso decidimos criar o Lions Innovation. A maioria dos vencedores de Leões em quase todas as categorias envolve tecnologia. A tecnologia é absolutamente necessária para todo o mercado.”

HEALTH “Health é uma categoria muito única. A regulamentação desse mercado torna a comunicação muito difícil, é um desafio grande criar para essa indústria. O nosso objetivo é inspirar as agências a fazerem grandes trabalhos. A indústria de health care também mudou massivamente com a introdução de novas tecnologias.”

GRANDE FESTIVAL “Hoje temos a Cannes Lions Week. Dentro dela, você tem o Lions Health, o Lions Innovation e o Cannes Lions. De certa forma, os festivais são separados porque as audiências são separadas, mas em síntese trata-se de um só grande festival. Leão é Leão. E tudo gira em torno disso.”

COMUNICAÇÃO “A comunicação hoje deve ser engajada, entreter e ser informativa para que as pessoas olhem o seu conteúdo. As pessoas têm muitas opções de ver conteúdo, por isso a publicidade precisa ser interessante e informativa. Esse é o grande desafio. As pessoas podem te ignorar muito fácil e a

“Não estamos interessados em celebridades, mas sim em criatividade. As celebridades que participam de Cannes estão envolvidas com criatividade. Nós tentamos trazer pessoas que olham o mundo de uma maneira nova. Os músicos, por exemplo, falam sobre como eles engajam suas audiências, quais plataformas eles usam para isso. E é algo bom para a indústria da comunicação saber. Não se trata apenas da celebridade em si.”

CRISE

“Nós teremos muito brasileiros em Cannes este ano, serão cerca de 600 (foram 400 em 2014, por causa da Copa), mas esse número já chegou a 800. As inscrições também caíram um pouco (9%), reflexo da crise econômica do país. Mesmo assim ainda temos muitas inscrições brasileiras (3.117 no total). E estamos felizes que este ano não tem Copa do Mundo para roubar a atenção. Há muitos brasileiros no júri e acho que haverá muitos Leões brasileiros. Eu espero que a economia melhore no Brasil para que mais pessoas, incluindo jovens, venham para Cannes na próxima edição.”

Você também pode acompanhar a cobertura do maior festival de publicidade do mundo pelo site cannes.propmark.com.br

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

cannes lions 2015

Brasileiros lideram no Health Lions

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“Carequinhas”, da Ogilvy Brasil para a ONG Graacc, ganhou dois prêmios

“Tatuadores contra câncer de pele”, da Ogilvy para Sol de Janeiro, também foi destaque

p o r Pa u l o M a c e d o – especial para o propmark

s agências brasileiras foram destaque nas competições de fármacos (Pharma) e bem-estar (Wellness) do Health Lions. Foram 16 Leões assegurados: cinco de ouro, cinco de prata e seis de bronze em Wellness, área em que o Brasil teve como representante no júri o publicitário Ricardo John, vice-presidente de criação da J. Walter Thompson. Em Pharma, o isolado Leão de bronze foi destinado ao case “Tire do alcance das crianças”, criação da Revolution Brasil, agência do diretor de criação Emerson Braga, que integrou o corpo de jurados, para a Drogaria Sant’Ana. O México, que ganhou o Grand Prix de Wellness com o trabalho “Intimaste words”, assinado pela equipe de criação da Leo Burnett da Cidade do México para a marca Always da Procter & Gamble, obteve mais quatro Leões, ficando na segunda colocação, o mesmo volume de Austrália e Japão. Os Estados Unidos tiveram apenas dois Leões. O Case “Take it from a fish”, da Digitas LBI de Nova York para o laboratório AstraZeneca, ficou com o GP de Pharma. O GP For Good, uma parceria da Unicef com o Festival Internacional de Criatividade de Cannes para o Health Lions, foi para o case “This Girls Can”, da FCB Inferno do Reino Unido, para estimular a prática esportiva entre as mulheres. Os números são impressionantes no ambiente digital: 700 milhões de impressões em mídia e mais de 29 milhões de visualizações. “Foi algo impressionante e que

“Bonecas”, para Nivea, garantiu Leões de ouro e prata para a FCB Brasil

deu uma relevância global ao trabalho que fazemos para que as mulheres não tenham medo de si mesmas, principalmente em relação ao preconceito, discriminação e sobre sua orientação sexual”, explicou Aaron Sherinian, chefe global de comunicação e marketing da Unicef. Esse júri é independente, mas sua composição envolve sete membros dos dois júris, incluindo os presidentes Rob Rogers (Pharma), CEO e CCO da Sudler Américas, e o diretor-executivo de criação, Andrew Spurgeon (Langland do Reino Unido). Com cerca de 1.800 inscrições (1.400 em Wellness e 400 em Pharma), o Health Lions registrou crescimento de 30% sobre a primeira edição, realizada em

2014. A pontuação deste festival vai ser somada para a definição de Agência e Holding do Ano do Cannes Lions 2015. “O Brasil sempre ‘performa’ bem porque é muito competitivo. As ideias dos nossos trabalhos eram muito claras, a execução e o acabamento impecáveis. E também com muita capacidade de convencer um júri com 70% de profissionais com orientação técnica e 30% de publicitários mais genéricos como eu. Tive a impressão de que o Brasil mostrou um enorme diferencial, que é a sua excelência em desenvolver ideias artesanais. Essa categoria se divide muito entre o que é funcional e emocional. Nossos trabalhos emocionam e com esse desafio

fazem a diferença”, relata John, ressaltando que a área Health exige dos jurados conhecimento técnico extra da causa para analisar o que está exposto, “mas não é o que faz a diferença, porque os dados numéricos ficam explicitados no case. Mesmo assim, o apelo emocional é o que pesa mais”.

fora da disputa O Brasil não disputou o GP de Wellness. A discussão ficou entre “Intimate words”, um novo vocabulário formulado pela marca de absorventes Always para as mulheres com caráter mais emocional e que exigiu habilidade da agência no processo criativo. Por razões religiosas locais, temas como o câncer cervical uterino não

são discutidos abertamente no México. O outro foi “The backup memory”, da Samsung, uma ação de relações públicas da agência 3SG-BBDO da Tunísia através de um aplicativo que ajudava paciente de Alzheimer no reconhecimento dos seus familiares, esse com pegada mais tecnológica. “Não dá para achar que a boa comunicação está concentrada nos países ricos. Esse trabalho da Samsung mostra que a criatividade é um fenômeno global. Por que não da Tunísia”, ressaltou Rogers. “É muito interessante ver insights criativos em um mercado com tanta regulação. Essa discussão sobre os GPs mostrou que sempre há espaço para ideias abrangentes e inovadoras”, acrescentou Spur-

geon. “Muito legal ver cases como o da P&G, o maior anunciante do mundo, ganhar um GP com uma ação criada por uma agência fora do foco. O livro com palavras adequadas ao repertório da mulher mexicana foi um achado”, complementou John. A prática do compliance é sistemática na comunicação de produtos fármacos e de bem-estar. E cada país tem regras próprias, como o Brasil. O que dificulta a elaboração de raciocínios globais de comunicação. Esse desafio, porém, é o que estimula os profissionais. Alguns cases foram retirados pelos jurados por não atenderem as especificações legais. “As discussões são mais intelectuais do que nos júris normais de publicidade. A área de Pharma tem mais regulações e ficamos sabendo mais sobre doenças. Em Wellness predomina um tom mais publicitário”, observou John. O vencedor do prêmio Young Health Lions, que foi lançado este ano em parceria com Unicef e Unilever, foi o trabalho “Mr. President”, da dupla Ryan Price e Cece Chu, da agência The Essentials, de Londres. Os brasileiros Marcos Vinicius dos Santos Alves e Diego Gil de Oliveira Castelhero, do Grupo Rái, de São Paulo, que desenvolveram uma peça batizada de “Help a hero become a her”, ficaram em terceiro lugar. A Langland, Windsor, do Reino Unido, é a Agência do Ano de Healthcare. Em segundo lugar, ficou a CDM London e em terceiro, a Medulla, Mumbai. A Rede de Healthcare do Ano é a CDM Group. A McCann Health é a vice-campeã e a Publicis Healthcare Communications é a terceira colocada.

Prêmios do Brasil Lions Health & Wellness Título

Agência

Anunciante

Categoria

Prêmio

Pharma Ricardo Jonh: discussões mais intelectuais do que nos júris normais

Patrocínio | Cobertura

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

especial dia do mídia

De estatístico a consultor de tendência Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

relação entre as mídias mudou e elas próprias não estão mais restritas apenas às suas plataformas, tendo que pensar em uma estratégia de distribuição de conteúdo integrado. “Ser mídia hoje é quase ser um consultor de tendências.” Esta é a opinião de Luiz Ritton, VP de mídia e operações da Lew’Lara\TBWA, que no seu dia a dia tem que quebrar a cabeça para saber como otimizar, e bem, a verba de seu cliente (o discurso é antigo, mas hoje vale mais do que nunca) em meios que não param de surgir. Sabe o Twitter, o Facebook? Pois é, já ficaram “velhos”, e deixaram de ser tendência para virar algo rotineiro, do mesmo modo que no passado eram apenas a TV aberta, o meio impresso, o rádio e o outdoor. Que exigiam mais habilidades em estatísticas – leia-se número de audiência – do que em analisar onde o consumidor está. Talvez nenhuma atividade tenha mudado tanto no setor da comunicação como a dos mídias. Nos anos 1960, 1970, 1980 e daí por diante, o criativo tinha que ter ideias relevantes, ousadas e novas para oferecer. E é assim até hoje. Em seu princípio básico, o mídia também continua buscando o melhor veículo para o anunciante. Mas, ao invés de três ou quatro meios, tem que olhar para dezenas. Cada um mais complexo do que o outro. “Não se trata mais de onde contar a história da marca, mas, sim, de ajudar a construir como a história deve ser contada. A efetividade está além dos números. Está em toda a construção do que você planejou para a sua marca. Hoje não compramos um break comercial. Compramos o início de uma história, que depois será contada em redes sociais, reverberada em programas de TV, se transformará em um quiz de uma rádio, um post de um amigo e depois em um twitte de alguma celebridade em forma de jargão”, acrescenta Ritton. “É muito bom estar vivendo este momento, mas, de verdade, ficou mais difícil explicar o que eu faço para a minha mãe”, completa, em alusão à famosa expressão “Mídia da mãe”, do século passado – uma brincadeira de profissionais de outra área que diziam que ser mídia era tão fácil, já que bastava anunciar no jornal e veicular na TV, que até as mães sabiam como fazer.

Luiz Ritton: ficou difícil explicar até para a mãe

Patrícia Angeletti: desafio é conciliar o peso dos canais na estratégia

Miriam Shirley: a abordagem é mais holística

Yara: quem não tem visão da atual realidade tem que estar fora

CONSUMIDOR

Adrian Ferguson: profissional deve ser cada vez mais híbrido

Paulo Sant’Anna: mercado precisa de mídia atento e comprometido

Eduardo Lellis: o profissional deve ser multifacetado

Luciana Schwartz: relação entre as mídias mudou

NOVA ERA

Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da DPZ&T, diz que o mercado precisa hoje de um mídia “atento, comprometido, curioso e que, sobretudo, ajude a estabelecer uma relação verdadeira, um diálogo entre suas marcas e os respectivos públicos”. “É um profissional que acompanha e está atualizado com as novas ferramentas e tecnologias que podem agregar ao seu planejamento de mídia, que busca sempre o melhor resultado para o cliente. O nosso desafio diário é descobrir as tendências daqui para frente e buscar oportunidades. O Facebook, o Twitter e o YouTube já são uma realidade no planejamento de hoje. Novos formatos e tecnologias surgirão. Se o profissional se acomodar, mesmo com o que há disponível hoje, será ultrapassado pelos mais ágeis”, alerta. Já Yara Apparício, VP da área na WMcCann, diz que o mídia que ainda não tem a visão de sua atuação de acordo com a realidade atual não poderia estar atuando em comunicação. “Aliás, em nenhuma área de uma agência, nem mesmo em planejamento ou criação.” Sócio e VP de mídia da Leo Burnett Tailor Made, Fernando Sales diz que não é de hoje que o profissional de mídia enfrenta mudanças na área e tem que sempre se reinventar e ser cada vez mais analítico, observador, atento. Mas que a velocidade das mudanças está bem mais rápida. “Recordando um passado não tão distante, há pouco

de como a linguagem digital está impactando a linguagem popular. E, em paralelo, o profissional de mídia nativo digital precisa mergulhar com profundidade nos hábitos, características, regras e peculiaridades da mídia off.” Luciana Schwartz, VP da Wunderman, segue o discurso e lembra que a relação entre as mídias mudou e elas próprias não estão mais restritas apenas às suas plataformas, tendo que pensar em uma estratégia de distribuição de conteúdo integrado. “Em uma palavra, o mídia precisa ser multifacetado: um entendedor de pessoas, de tecnologia, cultura e comportamento, somando isso a todas as habilidades desenvolvidas, como um profissional técnico, negociador, flexível e carismático.” O VP de mídia da Mood, Eduardo Lellis, não seguiu o discurso, mas usou a mesma palavra para definir quem é o mídia de 2015: “Um profissional multifacetado”. E também alertou que ele deve se preocupar em entender de pessoas. “E de tecnologia, cultura e comportamento, somando isso a todas as habilidades desenvolvidas, como um profissional técnico, negociador, flexível e carismático”, diz. “O mídia continua a se diferenciar pelo conhecimento que tem das marcas e do negócio dos clientes. O que mudou é que o mercado exige um pensamento ainda mais integrado da estratégia de comunicação, a compreensão plena do que é a mídia programática e quando ela deve ser usada, e a profunda agilidade para reagir no tempo que a web requer. Pensar uma marca só no ambiente digital ou só no offline não existe. Hoje a abordagem é muito mais holística”, acrescenta a vice-presidente da área na Publicis, Miriam Shirley.

tempo tínhamos cerca de meia dúzia de canais de TV no Brasil. Até que, de repente, fomos surpreendidos com a TV a cabo. Só para citar um exemplo”, lembra, observando que nada mais é novidade, inclusive o que virá, em termos de mudanças de comportamento. “O caminho que virá para atuarmos lá na frente deixou de ser árido e está devidamente asfaltado. O percalço para um mídia hoje não é mais o de encarar o meio digital e sua vasta opção de possibilidades, por exemplo. Esta transformação já está em curso. O grande desafio do momento é ser extremamente reativo à grande velocidade das mudanças tecnológicas. É acompanhar as transformações e entender de

Davi Monteiro: ser mídia está cada vez mais parecido com o Waze

aplicativos, de um novo software de mídia programática, de análises de audiências em uma atmosfera de produção verdadeiramente multifacetada e ainda da exposição de marcas em um ambiente de fragmentação extrema dessa audiência.” Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB, afirma que o profissional de mídia deve ser cada vez mais híbrido. “O que significa isso? Ter profundo conhecimento sobre a técnica da mídia é necessário, mas não é mais suficiente. É preciso desenvolver habilidades periféricas, como conhecimentos de administração, de antropologia do consumidor, de mudanças de comportamentos sociais impulsionados pelas tecnologias,

“Esse fenômeno de multiplicação das mídias não é exclusivo à tecnologia. Faz tempo que quase tudo virou um potencial ponto de contato. O que a gente costuma fazer aqui na Y&R é olhar para o comportamento do consumidor, antes de olhar para a indústria da comunicação, e identificar o que de fato, entre tantas possíveis abordagens de mídia, é relevante e capaz de provocar alguma reação nas pessoas”, afirma Gustavo Gaion, VP de mídia da agência líder do mercado publicitário. O consumidor também está no discurso de Rose Campiani, VP de mídia da Isobar. “Mais do que o profissional de mídia, existe toda uma indústria em transformação, com senso de urgência para mudança, onde o protagonista é o consumidor empoderado pela tecnologia”, diz. “Há uma enorme disponibilidade de dados a serem levados em conta, desde pesquisas de audiência, comportamento, histórico, e análise de resultados, que o mídia necessita interpretar. Integração é a palavra de ordem”, conclui. “A profissão tem mudado muito ao longo dos anos e, nos últimos tempos, o mídia precisa atuar de forma mais integrada com clientes e marcas, pois as formas de comunicação e os meios onde comunicar também mudaram. Este profissional precisa desenvolver uma visão panorâmica, estratégica e, principalmente, integradora, incorporando a técnica e a teoria aplicadas à mídia ao dinamismo e à volatilidade dos ‘novos’ veículos. Ser mídia, hoje, está cada vez mais parecido com o Waze, onde a correção de rota se faz em tempo real”, acrescenta Davi Monteiro, diretor-geral de mídia da Grey, citando como exemplo um aplicativo mobile que, em cidades onde o trânsito é grande, como São Paulo, é uma mídia praticamente obrigatória dependendo da área do anunciante. “O maior desafio é conciliar o peso dos canais na estratégia neste ecossistema que está em mutação constante, mas que deve ser orientado para objetivos muito claros”, conclui Patrícia Angeletti, diretora de mídia da W3haus.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

especial dia do mídia

Folha e UOL premiam Africa e NBS

Poliana Tonelli, da NBS, que conquista o troféu pelo segundo ano consecutivo p o r M a r i a n a Zi r o n d i

Prêmio Folha UOL de Mídia 2015 aconteceu na última terça-feira (16), em São Paulo, e revelou Poliana Tonelli, da NBS, e Paulo Ilha, da Africa, dividindo o primeiro lugar da quinta edição da premiação. Em segundo lugar ficou Thiago Franzão, da Y&R, seguido de Viviana Maurman, da WMcCann, em terceiro. Poliana recebeu o prêmio pela campanha “Cabeças”, para Bom Negócio. “Nessa ação, nosso maior trabalho foi na TV, e isso deu o awareness que a gente precisava para marca e categoria ainda pouco conhecidas. No entanto, o digital fez a campanha cair no gosto da galera e virou um grande sucesso orgânico da campanha.” Ela ainda comentou que, para a NBS, é um honra vencer o prêmio pelo segundo ano consecutivo com o mesmo cliente. Paulo Ilha se destacou pela campanha “Mostra tua força Brasil”, criada para o Itaú. Ele não

pôde comparecer à entrega de prêmios. No entanto, gravou um vídeo para agradecer a oportunidade de participar do evento. “É uma satisfação ter concorrido e gostaria de agradecer ao UOL e à Folha por terem idealizado o prêmio. Agradeço também à Africa e ao Itaú, um cliente que me ensina todos os dias, e à minha equipe, que trabalhou durante a Copa do Mundo, um evento que ficará para sempre nas nossas memórias.” Lançada em 2011 e promovida pelo jornal Folha de S.Paulo e pelo UOL, a premiação traz trabalhos de mídias analisados pelo instituto de pesquisas Datafolha. Na primeira etapa, foram entrevistados profissionais de planejamento de mídia de agências de publicidade, que indicaram campanhas espontaneamente. Baseado nas entrevistas, o Datafolha listou quatro campanhas citadas. O resultado foi gerado a partir de uma votação feita pelos profissionais de marketing das maiores empresas anunciantes do país, que decidiram os vencedores.

Paulo Ilha, que não pôde comparecer à cerimônia, no vídeo exibido durante a premiação

Enor Paiano, do UOL, e Marcelo Benez, do Grupo Folha

Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, afirma que o prêmio tem relevância porque quem define o vencedor são as pessoas que de fato decidem a publicidade: os anunciantes. “O anunciante não tem mais dificuldades com o digital. O problema agora são

Fotos: Alê Oliveira

as soluções. O que falta agora é know-how que dá experiência, que se transforma em segurança e, consequentemente, em maiores investimentos.” O UOL tem fortes investimentos em marketing digital. O sucesso da plataforma, segundo Paia-

no, é a informação. “UOL tem 380 jornalistas contratados para gerar conteúdo. Isso é o mais importante, pois dá credibilidade para a nossa plataforma. Temos também uma estrutura tecnológica e grandes investimentos para que os anúncios corretos sejam mostrados para as pessoas certas. Precisamos de uma boa ferramenta de segmentação. Estamos investindo o tempo todo nessas tecnologias. Isso é uma evolução contínua. No entanto, bom conteúdo sem tecnologia acaba desvalorizando a plataforma”, afirma. Para ser finalista do prêmio, Marcelo Benez, diretor-executivo comercial do Grupo Folha, acredita que o profissional de mídia precisa garimpar as vantagens de cada meio e montar um plano que agregue muitos benefícios para seus clientes. “O impresso tem suas qualidades como documentação dos fatos para o varejo e documentação das ofertas. Isso é muito importante e, somado às qualidades e

interatividade da internet, pode fazer um projeto vencedor.” Sobre o atual momento vivido pela mídia impressa, Benez afirma ser um desafio fascinante. “A Folha é protagonista do mundo digital, pois a internet acabou de completar 20 anos no Brasil e o site da Folha e o UOL também. A Folha vê com bons olhos essa evolução e as novidades que o mercado apresenta e exige. Com isso, se reinventa constantemente com novidades para que o mercado publicitário tenha formatos além dos tradicionais, mas que explorem outros formatos de comunicação com o mundo digital”, afirma. Em terceiro lugar, Thiago Franzão, da Y&R, levou a posição com a campanha “Vivo Tudo 4G”. Já Viviana Maurman, da WMcCann, ficou com o quarto lugar com “Tour da Taça Coca-Cola”. Os primeiros colocados ganharam uma bolsa de estudos de uma semana no IMS Executive Program at the Stanford Graduate School of Business, na Califórnia (EUA).

Fraude digital prejudica anunciante Com o aumento de investimentos em campanhas digitais, certos temas têm ganhado espaço no mercado. Um assunto que começa a gerar discussões é o chamado viewability, métrica de visualizações e interação de um usuário com determinado anúncio que é utilizada para estipular preços de compra e venda de espaços na web. Recentemente, grandes companhias como Kellogg's, Kraft Foods e Unilever anunciaram internacionalmente que vão interromper investimentos em publishers que não permitem que outras empresas monitorem a veracidade das taxas de viewability. A ameaça foi direcionada diretamente a dois gigantes da web: Google, incluindo o YouTube, e Facebook. Segundo Adrian Neal, mestre da Universidade de Oxford, o problema é ainda mais grave e as fraudes podem atingir até 98% das publicidades digitais nas principais plataformas. Veja a seguir os trechos mais importantes da entrevista. p o r R a fa e l Va z q u e z

Por que ainda não houve grandes reações do mercado condizentes com a gravidade do estudo da Oxford BioChronometrics, empresa da qual o senhor é CEO, que fala de 88% a 98% de engajamentos falsos nos anúncios de quatro das principais plataformas digitais (Google, Facebook, Yahoo e LinkedIn)? Todos os players deste mercado conhecem o velho ditado: “Metade do dinheiro que eu gasto em propaganda é desperdiçado. O problema é não saber qual metade”. Em geral, anunciantes e publicitários estão pouco preocupados em engajar, muito por influência de um passado no qual era complicado conhecer precisamente a maneira como as pessoas interagiam com a publicidade.

Então, quando chega a publicidade digital, eles não observam esse desperdício como nós, que trabalhamos com tecnologia, fazemos. Talvez eles não dediquem o tempo ideal para examinar mais a situação e prefiram justificar o quanto puderem a parte do retorno alcançado. Os empresários não ficam irritados em desperdiçar dinheiro? Eu ouvi esse ditado que mencionei de muitos anunciantes, que, sim, ficam irritados porque percebem que desperdiçam dinheiro e se sentem como se não pudessem fazer nada para interromper gastos perdidos. Eles querem ajuda e não sabem onde encontrar. O problema é que publishers ganham dinheiro com as fraudes, assim como as Ad Exchanges. Os anuncian-

ImagePoint Biz/Other Images

As fraudes podem atingir, segundo Adrian Neal, até 98% das publicidades digitais nas principais plataformas

tes não enxergam o problema porque tem gente bloqueando a capacidade de perceberem isso. A esperança é que a perda com fraudes é um problema que eles não precisam enfrentar sozinhos. Todos os anunciantes estão no mesmo barco. Quais fraudes o senhor e sua equipe encontraram na pesquisa que mostra altos números de interações falsas? Havia uma quantidade enorme de robôs interagindo com os anúncios pesquisados. Nós detectamos que quase todo o engajamento com as publicidades era feito a partir de robôs (bots) – falsas impressões e falsos cliques. Estas são as duas principais formas de fraudes geradas por robôs e as plataformas de mídia estão prevenidas com fer-

ramentas próprias. O problema é que as ferramentas usadas por Ad Exchanges e Trading Desks são insuficientes para detectar o envolvimento de robôs que estão pela rede. Qual foi a metodologia usada no estudo para detectar as fraudes? Nós criamos uma página com um público-alvo definido para cada anúncio em cada uma das plataformas pesquisadas. Depois, habilitamos um software em cada página para poder gravar os acessos dos servidores. Além disso, um JavaScript capturou os dados e gravou as informações sobre os dispositivos que fizeram os acessos, a rede e, o mais importante, o comportamento. Se as principais plataformas da internet estão sujeitas a fraudes

geradas por robôs, é possível acreditar nessa supereficiência dos meios digitais? Sem proteção, não. Uma boa parte do tráfego da internet é originada por robôs, e isso inclui o tráfego em volta dos anúncios. Nenhum dado está imune contra fraudes geradas por bots, a não ser que haja uma proteção para isso. Por exemplo, se você estiver em um parque e souber que alguém tentará te roubar – e se você interpretar essa ameaça seriamente –, você vai tomar medidas de precaução, como sair do local em vez de ficar por ali ou chamar alguém que possa te proteger. Essas ferramentas representariam mais um gasto para as empresas e estamos em época de crise no mercado... Muitos anunciantes pensam que

não podem fazer nada para vencer essas fraudes ou que já estão fazendo o bastante. O fato é que, usando apenas as ferramentas que usam atualmente, bilhões estão sendo perdidos a cada ano. Bilhões! Isso é desperdício desnecessário. Com melhores ferramentas de detecção e prevenção, estes bilhões podem chegar onde têm que chegar e não serem prejudicados pela atuação de ladrões e personagens fraudulentos da internet. Você sugeriria que marcas continuassem aumentando investimentos em campanhas digitais? Campanhas digitais têm a capacidade de ser extremamente eficientes, mas anunciantes, publishers e Ad Exchanges precisam usar ferramentas adequadas para dificultar as fraudes.

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

especial dia do mídia

Redes sociais ganham muito poder No Twitter, o horário nobre é domingo

Régis Schwert

Divulgação

à noite

O pico de

postagem no Facebook é das 21h às 22h de segunda-feira

O Instagram tem grande fluxo de postagens na

Os dias de semana,

sexta-feira à noite

em geral, são os

preferidos no Facebook

Arielle: “a América Latina é um mercado fundamental e temos visto grande sucesso em parcerias”

por Vinícius Novaes*

e a internet já era uma dor de cabeça para mídias de agências e anunciantes descobrirem onde e quando colocar suas campanhas para atingir o público exato, imagine agora, em que as redes sociais contam com veículos fortes que caminham a passos largos para estar entre as líderes do mercado de mídia brasileiro. Sim, com exceção (nem tanto) à TV aberta – e mais exceção ainda à Rede Globo, essa, sim, soberana e que deve manter sua posição de líder da comunicação brasileira por muitos anos devido a sua credibilidade, alcance 100% nacional e qualidade de transmissão única –, nenhum executivo de veículo dorme sossegado com Facebook e Twitter ampliando sua atuação e entrando com força na publicidade. E olhe que ainda tem muito espaço para Instagram, Rdio, Spotify, Google+ – este com a chancela do maior player do digital mundial – e outros. O Twitter, por exemplo, está investindo em parcerias no Brasil e na América Latina. Tudo isso por meio do Twitter Data, um modelo de análise de dados sofisticado que reúne bilhões de postagens e

Números são complexos S

e as redes sociais estão aí à disposição do mercado publicitário, seus números, porém, são complexos. O Scup, ferramenta líder mundial de mercado nas redes sociais, divulgou uma análise feita a partir de 170 milhões de posts realizados no Facebook, Twitter e Instagram em 2014. No Facebook, “o império de Mark Zuckerberg”, que teve mais de 86 milhões de posts

comentários feitos na plataforma e os organiza, permitindo que as empresas acessem a base de dados da rede social para identificar o comportamento dos usuários em relação aos temas específicos de seu interesse. Na prática, essa ferramenta atua como uma escuta social que pode facilitar a atuação de empresas e órgãos governamentais no entendimento da opinião pública online. De acordo com Arielle

analisados, os dias de semana são aqueles preferidos para interagir na rede. O pico é toda segunda-feira, das 21 horas às 22 horas (no Brasil, uma grande concorrência com o horário nobre da TV aberta), com mais de 800 mil posts, muitos deles comentando os fatos do final de semana. Já o Twitter, com mais de 78 milhões de posts (o que prova o crescimento da rede, que em outros tempos estava bem atrás Schwartz, gerente de parcerias de dados da rede social que mais cresce no país, o Twitter Data aponta para um crescimento anual de 423% (entre março de 2013/14 até março de 2014/15). Além disso, ela contou que empresas em mais de 40 países já utilizam os serviços da companhia, sendo quase um terço delas internacional. “A América Latina é um mercado fundamental e temos visto grande sucesso em parcerias com orga-

em números que o Facebook), tem no domingo à noite seu prime time. A explicação é óbvia – é no domingo que ocorrem os grandes eventos esportivos, que são comentados em profusão nas redes. Sem contar posts sobre locais onde estiveram no fim de semana. Já o Instagram, que ainda por ter mercado aberto, foi a rede que mais cresceu em 2014 (235% em relação a 2013), tem seu pico na sexta-feira à noite. nizações que analisam os nossos dados de forma única e que fornecem análise para marcas e grupos de mídia.” Considerado o maior banco de dados de opinião pública do mundo, além do nome, idade e localização geográfica do internauta, o serviço também reúne preferências pessoais e opinião dos usuários do Twitter em relação a produtos, serviços e todas as experiências que compartilham na plataforma.

Foram analisados “apenas” pouco mais de 45 mil posts. O estudo “Horários Nobres” foi realizado para analisar os períodos de maior movimento durante 2014 nas três redes, e identificou o comportamento da audiência em cada canal social separado por dias da semana, horários e um comparativo entre essas duas variáveis. Na análise, 50,7% dos posts foram do Facebook; 46,1% do Twitter e DMD 3,2% do Instagram. Atualmente, o Twitter Data atende clientes na Argentina, no Brasil, no Chile, na Colômbia, no México, no Peru e no Uruguai. Alguns deles são Ibope DTM, Socialmetrix, Flowics, Scup, E.Life e a Diretoria de Análise de Políticas Públicas da Fundação Getúlio Vargas. Com o Twitter Data, a FGV consegue monitorar a opinião dos usuários da rede em relação aos temas ligados à política. Além da localização geográfica, a diretoria

identifica também o teor, se é positivo ou negativo dos Tweets. “Nossos parceiros desenvolvem seus próprios sistemas, que analisam e entregam insights de dados brutos do Twitter. Cada tweet contém mais de 65 elementos de metadados que fornecem contexto para as conversas que os usuários estão tendo no Twitter. Nossos parceiros analisam esses dados para identificar tendências e proporcionar uma visão única para as empresas”, explica a executiva. Os dados sociais fornecem uma visão única para qualquer decisão de negócios e percepções instantâneas de seus clientes, funcionários e stakeholders. Essas informações são utilizadas desde o setor de marketing e atendimento ao cliente até áreas como cadeia de produção e gerenciamento de riscos. “Quando as empresas em todo o mundo desejam ter informações sociais sobre seus clientes, elas trabalham com o Twitter Data e seu ecossistema diversificado de provedores de soluções. Nós acreditamos que os dados sociais ainda estarão na espinha dorsal de todas as empresas”, diz. *Colaborou Daniel Milani Dotoli

Grupo lança anuário com novo projeto

Grupo de Mídia de São Paulo lança, nesta segunda-feira (22), a edição deste ano do Mídia Dados. Publicado desde 1988, é o mais completo anuário de informações de mídia do Brasil, que nesta edição traz um novo projeto gráfico e novas versões de suas plataformas digitais. Os novos aplicativos para iOS e Android têm agora a navegação completamente customizada para cada tipo de equipamento. Os aplicativos podem oferecer consultas rápidas de dados em qualquer “device”, permitindo que o profissional de mídia tenha sempre tudo à mão. Já a nova versão para web é uma verdadeira ferramenta de trabalho. Entre os muitos recur-

sos, a tecnologia permite a customização online dos gráficos e a exportação de dados. Para complementar os dados quantitativos e as informações demográficas, o anuário publica também a transcrição de debates promovidos pelo Grupo de Mídia de São Paulo com as lideranças dos principais veículos de comunicação do país, para todos os meios. De acordo com Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo e sócio e vice-presidente de mídia da Loducca, a importância da publicação está justamente nesta evolução permanente. “O Mídia Dados segue sendo o recurso de consulta básica na mesa de qualquer profissional de mídia do país, as novas funcionalidades que estamos disponi-

bilizando ampliam esse escopo transformando ele em uma ferramenta de trabalho”, ressalta. O Mídia Dados é distribuído gratuitamente para os associados do Grupo de Mídia de São Paulo, empresas anunciantes da publicação e para o mailing da associação. Os aplicativos estão disponíveis para download gratuito na App Store e Google Play Store. Além do Midia Dados 2015, o Grupo traz pela primeira vez o MDi, uma nova ferramenta interativa de visualização dos dados de mídia dos últimos 25 anos. O MDi permite a múltipla combinação de informações demográficas e de mídia ao longo do tempo e em uma mesma interface, facilitando uma perspectiva da análise em série histórica das inVN formações.

Alê Oliveira

Daniel Chalfon: Mídia Dados é importante ferramenta

saibamais@adstream.com

adstream.com

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

especial dia do mídia

Globo reúne oportunidades em feira Fotos: Alê Oliveira

por Cristiane Marsola

razer oportunidades regionais para os grandes eixos, oferecer espaço para as marcas se atrelarem ao sotaque local e promover o contato entre agências e emissoras da rede são alguns dos objetivos da Feira de Eventos & Projetos Regionais da Globo, que aconteceu na semana passada, em São Paulo. Essa foi a 19ª edição do evento. “O modelo do nosso encontro é vencedor e vem amadurecendo a cada ano. Este ano, além da feira, temos uma série de palestras”, disse o diretor de marketing da emissora, Ricardo Esturaro. Durante o encontro, são apresentadas ao mercado as possibilidades de investimento nas cinco regiões do país. Entre a programação local, são oferecidas 38 oportunidades na região Sudeste, 16 na Nordeste, 13 na Sul, sete na Norte e cinco na Centro-Oeste. Incluem-se nessa categoria espaços em programas da região, como revistas eletrônicas, atrações de turismo ou prestação de serviço por meio do jornalismo comunitário, por exemplo. No calendário de projetos regionais de julho de 2015 a junho de 2016 há oportunidades para as marcas participarem de 38 projetos na região Sudeste, 28 na Nordeste, 22 na Sul, 13 na Norte e nove na Centro-Oeste. O foco desses projetos é aproximar o anunciante da comunidade local, associando a marca à valorização da cultura e economia de cada mercado. As campanhas de vídeo se dividem em 22 temáticas, dez datas promocionais e campanhas regionais em três temas: Faces da Minha Terra, Sabores da Minha Terra e Belezas da Minha Terra. O evento reuniu as 123 emissoras da rede, sendo 118 afiliadas e cinco regionais, que fazem a cobertura de 5.490 municípios brasileiros. “O modelo de TV brasileiro é diferente do resto do mundo. Há presença nacional, regional e

Feira de Eventos & Projetos Regionais promove encontro de representantes das 123 emissoras do veículo com mercado publicitário

local, por isso é uma referência. Para qualquer marca, é uma oportunidade de atrelar sua estratégia de comunicação ao sotaque local”, explicou Esturaro. O executivo destacou que o crescimento do mercado fora dos grandes eixos, como tem acontecido no Brasil nos últimos anos, traz muitas possibilidades para as marcas. “A economia está se expandindo pelo Brasil. Há muitos indicadores que mostram que o dinheiro está se descentralizando”, falou.

Conteúdo Além de disponibilizar as equipes das emissoras para apresentar as oportunidades comerciais regionais para as agências, a feira também ofereceu conteúdo de relevância com a apresentação de três palestras por dia. Um dos destaques foi o painel

Esturaro: “para marca, é uma chance de atrelar sua estratégia de comunicação ao sotaque local”

“Storytelling: ninguém conta histórias como a Globo”, com a moderação da jornalista Monica Waldvogel, e participação do diretor Ricardo Waddington, dos autores Maria Adelaide Amaral e Vincent Villari e dos atores Carolina Dieckmann e Mateus Solano. A intenção foi mostrar que, embora o termo storytelling seja novo, a emissora é especializada em contar boas histórias há anos. “Esta casa é uma grande contadora de histórias. Fazemos isso há 50 anos. E isso tem muito a ver com a cultura local. A gente sempre refletiu o Brasil”, explicou Ricardo Esturaro, diretor de marketing da Globo. As palestras começaram com o tema “O Agronegócio e a TV, ligando a força do campo e a construção de marcas”, com Mendonça de Barros, da MB Associados, e José Luiz Tejon, da TCA Internacional. Em seguida, Marcos Cabrera, da Globo. com, discutiu “A internet com sotaque”. A terça-feira (16) terminou com a apresentação de Raymundo Barros e Paulo Rabello, ambos da área de tecnologia da emissora, que abordaram “Tecnologia & Arte: a revolução na produção de conteúdo”. Na quarta-feira (17), as apresentações começaram com o tema “Grandes eventos esportivos e a TV: o casamento perfeito”, na palestra ministrada pelo ex-diretor da divisão de marketing do Comitê Olímpico Internacional, Michael Payne. O executivo trouxe para o público uma discussão sobre o legado que os Jogos Olímpicos deixam para os países onde são realizados, como mudanças na infraestrutura e na sociedade. Ele também destacou que um evento deste porte é uma importante mídia para marcas e anunciantes se relacionarem. A palestra “Olimpíadas 2016 na Globo” contou com a presença do jornalista Renato Ribeiro e os atletas do time de ouro da emissora Gustavo Borges e Hortência.

Mercado regional otimiza os recursos Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a Ju n g

ídia regional tem diversas particularidades que mudam de cidade para cidade. Quando as agências conseguem prestar um planejamento de mídia que atenda as diferenças, a verba do cliente é otimizada na visão dos profissionais na área. Marcos Augusto Leite, diretor associado da Giacometti, por exemplo, diz que a agência mantém uma estrutura local para dar atendimento customizado e personalizado aos clientes, como em Londrina, interior do Paraná, e Marília, interior de São Paulo. “Os coordenadores de mídia têm a função de dar apoio local porque as regiões têm suas particularidades, que somente quem está perto conhece. Há um alinhamento nacional, mas, para absorver a pluralidade de canais em cada região e fazer ações locais, é preciso ter estrutura local. Isso acaba sendo um diferencial.” Rodrigo de Campos Gonçalves, coordenador de mídia da Giacometti Londrina, cita como exemplo uma particularidade da cidade paranaense, onde o rádio é um veículo muito forte, principalmente a emissora Paiquere AM. “A rádio tem formatos de inserção diferentes do padrão de 30 segundos. Oferece opções de merchandising, por exemplo, que somente a mídia nacional olhando não chega a esse nível de detalhamento”, comenta. Além disso, segundo Gonçalves, é importante que a mídia seja criativa. “A questão regional é muito forte. Paralelamente ao acompanhamento das programações regionais, temos de ter em mente um olhar criativo e prestar atenção para o que vem de fora também, fugindo do tradicional. O online é muito forte, mesmo regionalmente. As redes sociais também têm crescido muito e acompanhamos isso. Trabalhamos de forma integrada no on e offline.”

CONQUISTAS A expertise de planejar mídia em mercados regionais faz com que

Silvio Calissi: planejamento pode ser potencializado

agências conquistem contas com esse diferencial. A Giacometti ganhou a conta do Café Itamaraty, que foi comprado pelo Três Corações, e atua regionalmente. “O anunciante decidiu por uma agência local pelas particularidades.” Com visão local, a Dez Comunicação venceu a concorrência e vai continuar como responsável pela estratégia de mídia da Oi Regional Sul nos Estados de Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul até 2016. A agência é responsável pela visibilidade da marca no Sul desde 2013. Segundo Claudia Gonçalves, VP de relações estratégicas do sistema Dez, os desafios são muitos diferentes em cada Estado. “Isso faz com que a agência tenha uma inteligência muito aplicada por ações muito pontuais em cada

região.” Claudia acredita que os recursos são otimizados quando se tem uma boa estratégia de mídia. “No mercado de telefonia a presença de marca é decisiva”, comenta. A operadora promove campanhas e ações de marketing regionalizadas e costuma marcar presença forte em vários eventos culturais no Rio Grande do Sul, como o Festival de Cinema de Gramado, a Feira do Livro de Porto Alegre, a Bienal do Mercosul, o FestFoto POA, a Festa Nacional da Música e a revitalização do Oi Auditório Araújo Vianna. Desde 2005, a Oi é patrocinadora da Sogipa, via Lei de Incentivo ao Esporte do Rio Grande do Sul, onde estão importantes campeões e medalhistas do judô brasileiro, como Maira Aguiar.

Marcos Augusto Leite: particularidades são destaques regionais

impacto Silvio Calissi, diretor-geral de mídia da DM9Sul, reforça que a mídia regional tem suas particularidades. No Rio Grande do Sul, por exemplo, segundo Calissi, o jornal Zero Hora, do Grupo RBS, continua forte. “Cresce em circulação e com impacto para um grupo importante dentro da cidade de Porto Alegre e isso faz toda a diferença”, comenta. Ele cita ainda a mídia externa no mercado gaúcho como outro ponto forte. “A mídia exterior sempre foi importante no RS e cada vez mais por conta da volta da mídia externa em São Paulo.” O rádio também tem um papel importante no Sul. “O rádio retoma um papel fundamental principalmente num cenário econômico que se mostra com difi-

culdade para o varejo. O meio é bastante ágil para trabalhar campanhas de varejo”, diz. Calissi acredita que o mercado regional vive uma oportunidade interessante. “O planejamento de mídia regional pode ser potencializado com meios e disciplinas que devem ser trabalhadas por meio de segmentação regional, por exemplo, com a mídia programática”, explica. “A internet tem abrangência global e é possível trabalhar de forma regional porque a gente consegue segmentar, dentro do Estado. Isso abre possibilidades de atuação para mídias novas”, avalia. Para o diretor-geral de mídia da DM9Sul há um novo modelo de planejamento que pode integrar as mídias tradicionais com

a segmentação de uma mídia mais global, como as redes sociais Facebook, Twitter, Google e YouTube. “Tem uma complementariedade. Vejo isso com muito bons olhos porque mostra que o mercado regional de mídia tem a possibilidade de crescer face a essas novas possibilidades para construir um planejamento mais convergente. Vejo com muita prosperidade. O caminho é trabalhar de forma integrada. Muito importante que a gente possa aproveitar as novas disciplinas para poder incrementar no mercado regional a fim de potencializar o resultado das campanhas e fazer com que os anunciantes tenham retorno e passem a investir cada vez mais. Todo mundo sai favorecido”, conclui.

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

especial dia do mídia

Nº 2 / 2015

IVC convoca o mercado para debater liberdade de expressão Lela Beltrão/Divulgação

por Vinícius Novaes

“O

jornalismo não está em crise.” Foi o que afirmou Edward Pimenta, diretor de Apoio Editorial da Abril, durante o Global Reporting Initiative (GRI), encontro realizado na semana passada em parceria com o IVC (Instituto Verificador de Comunicação), em São Paulo. Para o executivo, o problema está nas companhias. “O que está em crise são os players que financiam as empresas de comunicação”, disse Pimenta. Ainda de acordo com ele, isso se deve à divisão da verba. “Hoje em dia, existem muitas outras plataformas, como o Facebook, que fazem com que exista essa divisão de verbas”, contou o gerente de treinamento e apoio editorial do Grupo Abril. Ele participou do painel ao lado de Cheila Zortéa, coordenadora de projetos do Grupo RBS. O tema girou em torno da atual situação da imprensa brasileira. Cheila, por sua vez, afirma que é preciso, antes de tudo, entender o legado que a imprensa pode deixar para a sociedade. “A imprensa tem um papel mais do que fundamental na sociedade, uma vez que cabe a ela criar o cidadão, informá-lo e desenvolver o senso crítico nas pessoas”, disse. Já Edward Pimenta foi além e garantiu que a imprensa brasileira contribui bastante para o desenvolvimento de um país. “Isso se deve muito à difusão de informação”, destacou. E, falando em difusão de informação, Pimenta citou como exemplo a revista Claudia, da Editora Abril. “A Claudia foi de extrema importância para a evolução do papel da mulher na sociedade, ela acompanhou todas as transformações e já falou de muitos assuntos polêmicos”, ressaltou.

Estamparia e Moulage

Edward Pimenta: problema está na divisão de verbas

TRANSPARÊNCIA Outro assunto que também entrou em discussão durante o encontro foi a transparência dos meios de comunicação. Patrícia Blaco, presidente do Instituto Palavra Aberta, defendeu que a transparência, atualmente, é muito mais evidente do que antes. “Ela acontece de uma forma muito mais natural do que antigamente e isso é uma evolução. No entanto, acredito que ainda temos muito que caminhar.” Patrícia, porém, também declarou que a imprensa brasileira passa por um momento difícil. “Além disso, o mercado não tem um regime de governança, para isso, é preciso estabelecer um padrão.” Ela citou um exemplo do que chama de padrão. “As empresas mais avançadas tornaram públicas as condutas de ética para a sociedade.” Pedro Silva, presidente do IVC, falou sobre a tecnologia,

que, “como não poderia ser diferente, veio para somar e para contribuir com a produção de um jornal, por exemplo”. “Ela mostra aos jornalistas o que o público quer ver, os assuntos mais comentados do Twitter são subsídios para uma reunião de pauta”, completou. O encontro do Global Reporting Initiative, que teve como tema “Liberdade de expressão e transparência: os meios de comunicação e seus impactos na sociedade brasileira”, buscou enfatizar a importância de os veículos expressarem com clareza seu papel no desenvolvimento de uma sociedade sustentável, reforçando os compromissos com a liberdade de expressão, pluralismo e diversidade, vigilância, expressões culturais e inclusão social. O GRI teve parceria estratégica da International Federation of Audit Bureaus of Circulation (IFABC).

Régis Schwert

de conteúdo de vídeo em

dispositivos móveis

O estudo também revelou que a TV ao vivo tornou-se um evento social que vai além dos limites das salas de estar. Isso porque mais da metade dos entrevistados (53%) disse que gostaria de assistir shows e fazer parte de discussões nas redes sociais, e quase a metade (49%) informou que, ao assistir à programação de vídeo ao vivo, mantém um vínculo com alguma mídia social. 47% dos entrevistados globais disseram que se envolvem com as mídias sociais enquanto assistem à programação de vídeo. E mais da metade (58%) diz que navega na internet enquanto assiste à programação de vídeo. “A segunda, a terceira e a quarta tela tornam-se às vezes uma extensão fundamental para a experiência de visualização”, conta

A Panamericana e HP convidam para o coquetel de lançamento no dia 30 de junho, às 19h30 na sede Groenlândia, a exposição das imagens do livro “Elementos”, do fotógrafo Máximo Jr. e do visagista Emerson Murad em prol da Ampara Animal. O critério para a escolha do tema foi os quatro elementos da natureza: terra, fogo, água e ar. A partir dessa ideia, o fotógrafo traz à tona uma preocupação que está ligada à preservação e à sustentabilidade. O livro, assim com a mostra, tem o objetivo de despertar no público a necessidade de conservar e preservar as riquezas naturais brasileiras.

e m t

Exposição: 30 junho a 17 julho

52% assistem programações

AO VIVO

Exposição e lançamento do livro Elementos

Sede GRO Formada na Panamericana em Fotografia, Montserrat Baches, lançou o fotolivro “Baches”, pela Olhavê. No dia 25 de Junho às 19h30, ela estará na Panamericana, acompanhada dos editores do livro e fundadores do Olhavê, Alexandre Belém e Georgia Quintas, para bater um papo com interessados em Fotografia.

eletrônicos quando estão com amigos e família 73% assistem vídeos curtos no computador

O tamanho da tela também foi levado em consideração. No Brasil, 46% das pessoas concordam que, quanto maior a tela para visualizar imagens de vídeo, melhor. A maioria dos entrevistados globais (63%) prefere tamanho maior de tela, mas também aprecia a conveniência e portabilidade de dispositivos móveis.

Estampas criativas e ousadas, desenvolvidas em sala de aula pelos alunos do curso de Design de Moda, que tiveram a chance de desenvolver um projeto de estampas para tecido que, após a impressão feita em parceria com a HP, ficará exposto em manequins nas duas unidades da Escola. O público poderá conferir a Exposição de 25 de junho a 07 de agosto.

Livros e imagens: experiência processual, narrativa e construção poética. Lançamento do livro: 30 junho

80% mexem em aparelhos

ete em cada dez pessoas em todo o mundo (69%) acreditam que as interações face a face estão sendo substituídas por outros dispositivos eletrônicos. É o que apontou o estudo “Guerra das telas”, feito pela Nielsen Ibope. A pesquisa mostrou que a televisão é a tela de escolha para a maioria das formas de visualização de conteúdo eletrônico, mas o acesso a dispositivos e a interação com as mídias sociais estão mudando o poder de escolha. No Brasil, por exemplo, cerca de 50% das pessoas acreditam que as interações face a face estão sendo substituídas por outros eletrônicos. O analista José Calazans, da Nielsen Ibope, afirma que esse cenário cria não só complexidade, mas também oportunidade. “O mais importante é entender como os padrões de visualização estão mudando e determinar as forças por trás da mudança. A indústria da mídia precisa compreender essas transformações e adaptar estratégias para se adequar a uma nova realidade, oferecendo conteúdo atraente e relevante de fácil acesso por meio de dispositivos e canais”, diz.

Seminário Animação e Games

Inscrições abertas para o primeiro Seminário de Animação e Games. Interessados podem participar de oficinas e workshops com os profissionais mais qualificados do mercado. Dia 26 de junho, a partir das 8h30. O objetivo do evento, que acontecerá na sede Groenlândia, é apresentar um panorama da cadeia produtiva dos dois setores e suas interdependências, a partir de debates e workshops com profissionais renomados. As inscrições são gratuitas e estão abertas. Maiores informações e inscrições através do e-mail secde@escola-panamericana.com.br ou www.escola-panamericana.com.br

Interação face a face perde espaço para o eletrônico

INFORME PUBLICITÁRIO

Calazans. “Enquanto várias telas dão aos espectadores mais opções, eles também dão aos provedores de conteúdo e anunciantes mais oportunidades e maneiras de alcançar e engajar telespectadores”, completa. De acordo com o especialista, a televisão é um dispositivo classificado como primário para a escolha para visualização de vídeo em todas as gerações, mas o seu status de liderança é mais alto entre os telespectadores mais velhos. Globalmente, 91% dos entrevistados da Geração Silenciosa (com mais de 65 anos de idade) disseram que assistem a programação de vídeo na TV, seguidos por 84% dos Baby Boomers (idades 50-64), 75% da Geração X (idades 35-49) e 62% da Geração Y (idades 21-34) e Geração Z (idades 15-20). A utilização de computadores e celulares é mais frequente entre os consumidores mais jovens. Mais de quatro a cada dez pessoas das Gerações Z e Y (42% cada) dizem assistir à programação de vídeo em um computador, em comparação com 31% da Geração X, 25% dos Baby Boomers e 15% dos entrevistados da Geração Silenciosa. VN

vinho+design+arte

ADEGA PANAMERICANA

A Panamericana e a Revista ADEGA se uniram para criar um evento único. Participe, deguste vinhos selecionados exclusivamente por sua relação com a arte, o design e com a arquitetura. Venha para este encontro memorável e encante todos os seus sentidos. Serão mais de 100 rótulos disponíveis para degustação! 20 expositores / importadores e/ou produtores de vinhos. Dias: 24 e 25 de Julho. Informações e inscrições: www.lojaadega.com.br ou pelo telefone: 11.3876.8200 Ramal 35 Palestras e Exposições gratuitas. Visitas de segunda a sexta, das 9h às 21h, e aos sábados, das 9h às 12h. Não abre domingos e feriados. Avenida Angélica 1900, fone 3661.8511 Rua Groenlândia 77, fone 3887.4200

www.escola-panamericana.com.br

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

especial dia do mídia

IVC muda posicionamento em 2015

Fotos: Divulgação

Para divulgar as mudanças, a Superglu criou uma campanha com o conceito “A verdade allmedias”

por Daniel Milani Dotoli

ste é um ano que definitivamente ficará marcado para a história do mais antigo instituto responsável por medir a audiência da mídia brasileira – o IVC. Foi o ano em que, após 54 anos de existência, a entidade deixou de ser chamada pelo tradicional nome de Instituto Verificador de Circulação para se tornar Instituto Verificador de Comunicação. Claro, até pelo “pouco tempo de existência” da internet (alguns sites e portais não são ainda filiados à entidade, caso do líder UOL, por exemplo), redes sociais, do boom dos jornais gratuitos (leia-se Destak e Metro), da amplitude da mídia exterior atual (chamada agora de out of home), o grande negócio do IVC continua sendo a medição da circulação de jornais e revistas pagas (veja tabelas com os dez primeiros títulos de cada meio nesta página). Porém, o nome comunicação, além de dar o tom contemporâneo da entidade, está em sintonia com o que deve ocorrer no futuro, onde tudo o que for mídia não irá escapar de medições. Uma exigência inclusive dos anunciantes. A publicidade e suas vertentes são caras, e é preciso saber onde se está colocando a verba. Na época da mudança de nome, Pedro Martins Silva, presidente-executivo do órgão, foi enfático ao dizer ao propmark que “a alteração era mais do que necessária”. “Há tempos deixamos de aferir apenas a audiência dos veículos impressos para expandir nossas atividades para internet e até eventos. Somos multiplataformas”, ressaltou o executivo –

que em 2015 também assumiu a presidência do IFABC (Federação Internacional dos Institutos Verificadores de Circulação, em tradução livre), entidade reunindo os principais órgãos de circulação do mundo. Além do novo nome, o IVC também lançou uma logomarca com ares mais modernos, criada pela Loducca, que substituiu a antiga, cuja arte era assinada por Francesc Petit, um dos fundadores da atual DPZ&T. E foi lançada uma campanha pela agência Superglu para divulgar a relevante mudança na história do órgão, sob o conceito “IVC. A verdade allmedias”. Em relação às audiências dos meios de comunicação, há grandes mudanças nos últimos dois anos. Se pegarmos os números fechados de 2014, a circulação das edições impressas dos jornais ficou estável (caiu de 4,393 milhões de exemplares para 4,392 milhões). Pois se as assinaturas cresceram 7% em 2014, passando de pouco mais de 2,2 milhões em 2013 para 2,36 milhões no ano passado, as vendas avulsas diminuíram 7,6% (de quase 2,2 milhões para pouco mais de 2 milhões). Porém, as edições digitais do meio jornal mais do que dobraram. De 2013 para 2014, cresceram 118%, indo de 229 mil para superar a casa do meio milhão. “O maior acesso das pessoas aos dispositivos móveis, como tablets e smartphones, faz o consumidor obter as informações que deseja de onde estiver, e não mais apenas no papel”, conclui Silva. As revistas seguem o mesmo caminho. Se alguns títulos estão fechando no papel, seguem no digital, ganhando novo fôlego para sobreviver neste complexo cenário midiático da atualidade.

Com o novo posicionamento, o C da sigla passou a significar Comunicação no lugar de Circulação

PRODUTOS Além do aprimoramento e do aumento de veículos e meios auditados, o IBC também lançou este ano um projeto técnico que viabiliza a auditoria de aplicativos, que já está aberto a filiações. O serviço consiste na análise da utilização dos apps, com captação de dados armazenados no dispositivo do próprio usuário no momento da interação. Durante a auditoria, essas informações são confrontadas com os dados reportados pela ferramenta de web analytics utilizada pelo editor. O órgão também lançou serviço de auditoria de streaming de áudio e vídeo, destinado principalmente às webradios e smart TVs. E anunciou a ampliação do escopo de atuação em relação à auditoria de eventos, projeto recentemente normatizado pelo instituto e que se faz necessário pelo próprio mercado – segundo a Abeoc (Asociação Brasileira de Empresas de Eventos), o setor cresceu 80% em 2013. “Os eventos desempenham papel importante na construção de marcas”, explica Silva. Outra novidade, que começou a ser operada agora, é o Total View, ferramenta de consulta onde é possível levantar rapidamente a participação e relevância de cada meio de comunicação em diferentes mercados. Os filtros permitem ao usuário visualizar dados de diferentes plataformas dos veículos (tablet, mobile, desktop ou impresso), segmentos de atuação, regiões geográficas, regiões metropolitanas, interior de Estados, e período. É a chamada otimização da verba saindo do discurso e finalmente ganhando espaço, com números cada vez mais precisos ao mercado publicitário.

Silva: maior acesso a dispositivos móveis permite que consumidor tenha informações onde quiser

A MÍDIA BRASILEIRA EM NÚMEROS – IVC (dados até maio/2015) REVISTAS SEMANAIS NACIONAIS Veículo

REVISTAS MENSAIS NACIONAIS Circulação média

Veículo

JORNAIS DIÁRIOS Circulação média

Veículo

Circulação média

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

PARABENS AOS GANHADORES DO ˆ PREMIO FOLHA UOL ´ DE MIDIA 2015.

A disputa foi tão acirrada que os anunciantes avaliaram dois profissionais como os grandes vencedores deste ano.

Os maiores anunciantes do país bateram o martelo: Paulo Ilha (Africa) e Poliana Tonelli (NBS) são os grandes vencedores do Prêmio Folha UOL de Mídia 2015. Parabéns a eles e também a todos os finalistas que, com seu trabalho, só engrandecem essa conquista.

PAULO ILHA Africa Itaú - campanha “Mostra tua força, Brasil”

POLIANA TONELLI NBS BomNegócio.com campanha “Cabeças”

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

especial dia do mídia

Posterscope Brasil renova identidade

Fotos: Divulgação

Souza: a expectativa de crescimento para 2015 é de 15% a 20% p o r A n a Pa u l a J u n g

Plusmedia Posterscope, que foi adquirida pela Dentsu Aegis Network em dezembro de 2014, muda seu nome para Posterscope Brasil, em função de alinhamento global, e lança nova identidade visual. No Brasil, a empresa já conta com 20 anos de experiência em ações de mídia out of home, com os sócios locais Marco Antonio Souza e Omar Sahyoun. Na aquisição, André Skaf deixou a operação. A empresa também passa a seguir a linha tecnológica da operação global da Posterscope Internacional. Com isso, vai agregar novas ferramentas digitais para análises e ações de mídia OOH que agilizam as pesquisas de target. A estratégia do grupo multinacional foi entrar no Brasil por meio da incorporação da líder no

mercado brasileiro no setor, consolidando suas ações e presença em toda a América Latina. A Posterscope é a operação global especializada em mídia out of home. “Somos líderes em mídia out of home no Brasil. E agora, incorporados pela Posterscope, nos tornamos parte da rede que é a pioneira global nesse segmento”, diz Marco Antonio Souza, managing director da Posterscope Brasil. A união está proporcionando um upgrade de tecnologias que prometem revolucionar a comunicação em mídia exterior na América Latina. “Começamos a utilizar todas as ferramentas da rede no Brasil, de métricas, de pesquisa e digitais. Vamos incorporar todas as ferramentas para focar em pioneirsmo e inovação na mídia OOH”, diz Souza. A operação brasileira tem sedes em São Paulo e no Rio de

A agência ganhou concorrência e será responsável pela mídia exterior do Rio 2016

Janeiro, agregando mais de 60 profissionais especializados em publicidade OOH. A volta da permissão da mídia exterior em São Paulo no mobiliário urbano, que são os abrigos de ônibus e relógios, acaba refletindo no Brasil inteiro e trazendo de volta o meio para os planejamentos de mídia das agências com contas nacionais. “Os clientes voltam a pensar a mídia como um todo no mercado nacional. Os anunciantes estão percebendo que a população passa muito tempo na rua e é um ótimo momento para contato com as marcas”, comenta. “Apesar do ano estar mais difícil, pela economia que anda com dificuldade, estamos trabalhando com uma expectativa de crescimento entre 15% a 20%. E o ano de 2014 tinha sido bom por causa da Copa do Mundo”, projeta.

Rio 2016 A Posterscope Brasil é a agência designada pelo Comitê Organizador Local (OCOG) dos Jogos Olímpicos Rio 2016, com exclusividade para a operação de mídia out of home antes e durante as competições. A empresa foi selecionada pelo Comitê Organizador do Rio 2016 por seu pioneirismo em mídia exterior, tanto na base brasileira quanto em suas operações globais. “O Comitê tem o direito de exploração da mídia OOH no Rio de Janeiro e aeroportos nas cinco cidades onde serão realizados jogos de futebol no período de julho até setembro de 2016. Foi feita uma licitação, nós ganhamos a concorrência e, assim, nos tornamos agência oficial. Somos responsáveis pela comercialização. Todas as marcas que investirem em mídia exterior no período, no Rio de Janeiro, terão

de fazer através de nos”, conta Souza. A agência especializada em mídia OOH está formatando os pacotes para aprovação junto ao Comitê Organizador, que poderão ser contratados a partir julho deste ano. A prioridade será dos patrocinadores oficiais dos Jogos Olímpicos. A estimativa otimista é de que haverá aproximadamente R$ 400 milhões investidos somente em mídia exterior para promover os Jogos Olímpicos. O evento esportivo vai colocar o Brasil em destaque global entre julho e setembro do próximo ano. É a primeira vez que acontece na América do Sul. Segundo Souza, esta é uma forma de assegurar a preferência dessa mídia para os patrocinadores oficiais e garantir que a cidade só tenha comunicação dos patrocinadores ou de marcas não concorrentes. As peças de mídia

OOH das marcas patrocinadoras e parceiras dos jogos ocuparão o entorno das instalações esportivas localizadas nas regiões da Barra, Maracanã, Copacabana e Deodoro, áreas do Rio de Janeiro onde as diversas modalidades serão apresentadas, bem como da mídia em aeroportos nas cinco cidades onde acontecerão as partidas de futebol. “Nossa meta é colaborar com cases criativos para alcançar boa parte da pluralidade do público que acompanhará as competições”, completa. A agência também irá orientar sobre as restrições de veiculação da publicidade em certos locais, a fim de preservar a propriedade intelectual dos Jogos Olímpicos. “Temos uma ocasião única de explorar no Brasil todo o potencial da mídia out of home no momento em que holofotes do mundo inteiro estarão sobre nosso país”, afirma Souza.

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

especial dia do mídia

Anunciantes globais revisam contas

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ma série de revisões de contas envolvendo anunciantes e suas respectivas agências de mídia nos últimos meses – algo que totaliza mais de US$ 25 bilhões – sugere uma possível crise no segmento, que tem a ver principalmente com o papel que essas empresas, tão polêmicas no Brasil, estão de fato exercendo para seus clientes em nível global. Apontadas como soluções de economia e eficiência em mídia para os anunciantes e, principalmente, alegando maior expertise de mídia em relação às agências de publicidade tradicionais, as agências de mídia cresceram fortemente a partir da virada do milênio. Com a fragmentação das mídias – e das audiências – muitas delas se fortaleceram, apresentando conhecimentos de tendências e estratégias de mídia digitais mais aguçadas do que muitas agências de publicidade. Em mercados maduros, como Estados Unidos e Europa, as agências de mídia se tornaram fortes e alvo de investimentos dos principais grupos de comunicação existentes. Mas se antes as revisões de conta em agências de mídia ocorriam a cada nove ou dez anos, enquanto de agências tradicionais a cada três, o cenário mudou um bocado. No Brasil, o setor – em especial os veículos – sempre se posicionou contra as agências de mídia alegando que, ao propor a concentração de verbas dos clientes e de compra de espaços, sua atuação seria, na verdade, a de brokers, com o potencial de prejudicar fortemente o mercado de comunicação como um todo. Alguns grupos internacionais chegaram a tentar instalar por aqui suas operações sigilosamente – e há quem jure que algumas ainda existem –, mas, de um modo geral, o modelo não “pegou”.

Márcio Oliveira: muitas agências vão além da compra de espaço

Anselmo Ramos: o futuro será combinar data com inteligência criativa

Michel Lent: hoje conteúdo e mídia estão cada vez mais próximos

Fábio Seidl: nos EUA é preciso flexibilidade e bons parceiros

entrega

Com o passar dos anos, o que se configura, aparentemente, é que as agências de mídia mantiveram seu foco mais na compra “eficiente” de mídia e menos nas transformações de cenário e nas necessidades dos anunciantes. Sua “entrega” passou a ser questionada a partir de uma preocupação crescente com a efetividade dos investimentos no meio digital – que se tornou uma indústria, em muitos casos, de resultados duvidosos e de faz de conta. Enquanto isso, as agências de publicidade – em especial as que se autointitulam “digitais” – correram atrás do prejuízo, se aprimoraram, e mantiveram o dedo firme no pulso do anunciante, focando cada vez mais em estratégia. E se beneficiam com o fato de que, hoje, conteúdo e mídia andam muito mais juntos do que no passado, e o sucesso das estratégias, muito mais do que no passado, está na força da dobradinha criação/mídia. Embora tenham bradado aos quatro ventos sua capacidade de planejamento e conhecimento do comportamento do consumidor, talvez as agências de mídia não tenham evoluído na medida necessária, tornando-se menos criativas, estratégicas e focadas nos problemas dos clientes do que deveriam. Talvez por isso haja anunciantes como Coca-Cola, Volkswagen, General Mills, Mondelez, Sony, L’Oréal, Unilever e Visa revisando suas contas de mídia e as agências “tradicionais” vêm sendo convidadas para as concorrências de mídia. O fato é que o que o anunciante exige hoje de uma agência de mídia é bem diferente do que exigia no passado: quer conhecimentos aprofundados de tecnologia, dados, analytics, compra programática, visibilidade, comunicação multitelas e transparência. Segundo Tom Goodwin, senior VP de estratégia da Havas Media de NY, escreveu em um artigo recente no Ad Age, os problemas das agências de mídia, hoje, têm menos a ver com questões de corte de custos e mais com transparência. Ele faz um corajoso mea culpa: as agências de mídia precisam se tornar mais ágeis e atualizadas, ter maior conhecimento das diversas formas de mídia do futuro como os “wearables” (tecnologias “vestíveis”, usáveis), a realidade virtual, ou a chamada “adressable TV” (a

começando a se tornar realidade, da união entre agências e brokers não envolvendo totalmente a fusão de suas estruturas organizacionais, mas em uma força-tarefa para criar sinergias entre si dentro do mesmo guarda-chuva”, diz Sales, lembrando que questionar formas de remuneração e entrega de criatividade, porém, não é um assunto em particular dos bureaus de mídia, já que no Brasil o mercado também enfrenta inúmeros desafios de crescimento e de reaver formas de remuneração. “Mas acredito que, no geral, o modelo do mercado brasileiro flui de uma maneira mais vantajosa, entrando no tema da criatividade, para os profissionais de mídia. Do ponto de vista técnico, estar presente no job desde a chegada do briefing junto a criação/planejamento e pesquisa garante ao profissional de mídia e a nossa área possibilidades de um envolvimento muito maior e mais certeiro nas estratégias de comunicação do cliente”, avalia.

hipersegmentação das audiências de televisão, seja no tradicional cabo, via satélite ou IPTV). Há, aparentemente, uma tensão entre onde o dinheiro de mídia está sendo aplicado e as mídias às quais o consumidor de fato está dedicando seu tempo. Há uma obsessão em relação ao big data, sem dar a devida atenção à sua análise séria, aprofundada e a criação de insights. “Nunca houve uma desconexão tão grande entre o que os anunciantes precisam e as soluções apresentadas. As coisas nunca andaram tão rápido e, por outro lado, nunca mais andarão tão devagar. Das mudanças de hábitos de assistir TV, aplicativos que nascem e morrem em semanas ao real time marketing. Os clientes querem saber o que vem por aí, como aprender e reduzir riscos. Agências de mídia precisam se reestruturar, incorporar a cultura do empreendedorismo, contratar novos talentos”, escreveu Goodwin.

buscas A necessidade de maior controle de seus dados digitais – e o aumento de relatos de problemas na medição da efetividade desse meio – tem feito anunciantes buscarem novas possibilidades internas, externas e parcerias. A TV, especula-se, pode se beneficiar no processo ganhando mais verba, uma vez que se mantém como um investimento mais confiável e efetivo do que as mídias digitais. Talvez o “bom e velho” modelo full service esteja retornando. No caso da Coca-Cola, que revisa seu relacionamento com a Carat na área de compra e planejamento de mídia, a busca é por um novo modelo de agência, segundo declarou Ivan Pollard, VP sênior da Coca-Cola North America. O anunciante convidou a Ogilvy para participar da concorrência ao lado da MediaCom (do mesmo grupo) e da Mediavest (Publicis). “Convidar uma agência criativa para uma concorrência da qual participam somente agências de mídia indica que a revisão é mais

Sem sentido Fernando Sales: setor de fato passa por transformações e certa crise

uma busca para encontrar um parceiro estratégico do que um exercício de corte de custos”, especula artigo publicado no Ad Age.

métricas Em um evento recente nos EUA, o Media360, Colin Gottlieb, do Omnicom Media Group, disse que as métricas utilizadas pelas agências de mídia estão desatualizadas. O valor da mídia tem sido constantemente colocado em cheque, o que criou um problema para as agências de mídia, pois as métricas atuais não refletem o que elas de fato fazem pelos clientes. São métricas de 30 anos atrás que não refletem o que é feito hoje no real time marketing e nas experiências mais pessoais nas redes. Seria o fim da era dos brokers? Estará o modelo de agências de mídia que atuam fortemente na compra por volume fadado ao fracasso, diante do novo cenário e de

novas demandas do marketing e da comunicação? Ou, se não fadado ao fracasso, pela primeira vez sendo profundamente questionado pelos próprios anunciantes? Fernando Sales, sócio e vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, diz que o setor de fato passa por transformações e certa crise de identidade que envolve tanto a parte financeira, de rentabilidade, como de entrega de formatos inovadores e criativos. “A publicidade cresceu vendendo criação e sendo remunerada pela mídia. Em algum momento a mídia virou uma empresa à parte. Não acredito no fim dos brokers, mas em uma readequação do mercado. Acredito que em alguns mercados as agências vão incorporar os bureaus para suas estruturas e, em outros, os bureaus é que incorporarão agências. E também acho que haverá um terceiro formato híbrido aí no meio, esse já

Michel Lent, sócio e diretor-geral da Pereira & O’Dell Brasil, diz que conteúdo e mídia estão cada vez mais próximos hoje, e que a ideia de comprar por volume não tem feito mais sentido. “O formato de mídia agora está muito ligado ao conteúdo, em especial nas plataformas digitais. A vantagem de comprar por volume deixa de existir, exceto para alguns formatos. Separar mídia e conteúdo/criação faz cada vez menos sentido.” Márcio Oliveira, presidente e CEO da Lew’Lara\TBWA, diz que muitas agências de mídia vão além da compra de espaço, dispondo de ferramentas de inteligência. Mas concorda que o negócio das agências como um todo deve estar focado essencialmente em vender inteligência, o pulso do business do cliente e soluções criativas para atender oportunidades que a inteligência e a tecnologia detectam no mercado. “O digital aprimorou as métricas e a velocidade da informações, trou-

xe o ‘always on’ também. A mídia, mais do que nunca, passou a trabalhar criativamente, integrada ao planejamento e à criação e passou a usar as métricas em real time para transformá-las em soluções para os clientes, mais do que apenas vender espaços. O trabalho antes acabava quando a gente entregava cópias. Hoje é apenas o começo.”, conclui. Fábio Seidl, senior vice-president/executive creative director da Lapiz/Leo Burnett de Chicago, que já trabalhou em diferentes mercados, diz que nos EUA – mercado dominado por grandes e poderosas agências de mídia – é preciso flexibilidade e bons parceiros para fazer boas ideias acontecerem. “Particularmente, como criativo, acho o conceito de ‘one-stop shop’ mais produtivo. Tudo definido por um time dentro de uma mesma estrutura e filosofia. É mais rápido e integrado. Mas respeito que diretores financeiros tenham a pressão de resultados a curto prazo”, diz Seidl. Ele conta que tem visto agências de mídia se reinventando e contratando profissionais de criação para manter sua relevância. O que pode significar, em última instância, um problema e concorrência adicional para as agências de publicidade. “É ruim para todo mundo”, analisa. Ele acredita que a “onda de revisões” tem a ver, principalmente, com o aumento da pressão por resultados e velocidade – que não estão sendo entregues. E fica a pergunta: quem, afinal de contas, tem condições de fazer essa entrega? Anselmo Ramos, diretor-geral da David em Miami, acredita que o futuro da mídia de uma maneira geral será combinar data com inteligência criativa. Em um mundo onde tudo é ‘driven by data’, o que se precisa é de “data driven by creative”. “O desafio que temos é que cada vez mais criação e mídia se integrem. Nas melhores ideias é difícil dizer onde para a criação e onde começa a mídia. É uma coisa só”, conclui.

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especial dia do mídia

Kantar discute TV no Rio de Janeiro

Fotos: Georgeana Godinho e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

“A

TV não morreu. Só está dando filhotes.” A afirmação foi feita por Richard Asquith, Global CEO da Kantar Media Audiences, ao abrir o encontro que reuniu, no Rio de Janeiro, na semana passada, cerca de 140 pessoas, de 40 países, ligadas à Kantar Media. O tema em debate foi a “TV – e todos os seus filhotes”. Durante dois dias, o grupo discutiu tendências, trocou experiências, apresentou dados e cases e encarou de frente os imensos desafios envolvidos na tarefa de medir cada vez com maior precisão a audiência das várias telas da TV. Em alguns países, como a Noruega e a Holanda, a evolução dos medidores anda a passos mais largos. São características de cada mercado, de acordo com seu tamanho e disposição dos anunciantes de participarem da empreitada com investimentos. O chamado “money at risk”, essencial nessa indústria. “O desafio principal hoje não é a tecnologia. A questão é andar no ritmo que os clientes conseguem acompanhar. Antes de começar a medir qualquer mercado, ele precisa ser relevante para o mercado publicitário, ter massa crítica. Não dá para usar a velha máxima ‘Se você construir, eles virão’ (citação do filme ‘Campo dos Sonhos’)”, observa Andy Brown, CEO da Kantar Media. O Rio de Janeiro foi escolhido para sediar a quinta edição do encontro do grupo pela aquisição, em dezembro passado, do Ibope Media pelo Grupo Kantar, que transformou o Brasil em um dos mercados de mais rápido crescimento para os negócios da Kantar Media. Nessa área parece não haver crise. Embora os anunciantes pisem no freio dos investimentos para tomar suas decisões, mais do que nunca, eles precisam de dados, dados, dados.

mudança e fusão “Mudança” e “Fusão de dados” talvez tenham sido os termos mais repetidos ao longo do encontro. Se antes o principal desafio do segmento era desenvolver engenhocas e recursos tecnológicos para conseguir dados, hoje o excesso deles exige algo incrivelmente mais complexo: maestria em combiná-los e fusioná-los. E uma das grandes mudanças de que se fala foi parar de perguntar às pessoas o que elas pensam e fazem para registrar o que elas de fato estão fazendo. Sim, o índice de audiência da TV tradicional cai sensivelmente, em especial entre as audiências mais jovens (16 a 24 anos) e a importância do vídeo online cresce. Mas a TV vive seu momento mais interessante: tornou-se flexível e ubíqua. O conceito de “extended TV” representa exatamente sua extensão para muito além da exibição ao vivo na tradicional telona. E, por isso mesmo, nunca se investiu tanto em recursos para ampliar as possibilidades e a profundidade de seu alcance. Neil Mortensen, diretor de audiências da iTV, na Inglaterra, dona de sete canais, diz que apesar de todas as possibilidades da TV, na Inglaterra o “ao vivo” ainda tem 88% de participação. O fenômeno se repete no mundo inteiro em graduações diferentes. “O ser humano tem esse instinto primal

Antonio Wanderley, COO do Ibope Media; Andy Brown, CEO da Kantar Media; e Orlando Lopes, CEO do Ibope Media, durante encontro no RJ

de conexão coletiva e de vínculo e a TV ao vivo proporciona isso.” Ele disse no encontro que os canais de TV precisam se conectar com as audiências mais jovens fora do ambiente da TV. A BBC, por exemplo, tem feito isso muito bem com road shows e eventos. E, para os anunciantes, o desafio é ir além da propaganda e envolver-se no conteúdo. As telas de TVs e smartphones tornam-se maiores e o foco das empresas de pesquisa se volta para mensurar e analisar a conversa que flui paralelamente em espaços como o Twitter. Por sinal, o Twitter é parceiro da Ibope Media no Brasil e seu gestor global de pesquisa, Jeffrey Graham, marcou presença no encontro da Kantar afirmando que a rede aumentou o engajamento das pessoas com o meio televisão. O engajamento em redes sociais tornou-se um fator decisivo para decisões de mídia, muitas vezes mais do que a sua performance de audiência tradicional. “Agências e anunciantes pagam mais caro por espaços em programas com altos índices de engajamento no Twitter. É a garantia de que o telespectador está de fato de olho na tela, acompanhando, e não cochilando”, disse o executivo. James Holden, diretor de marketing e audiências da área de notícias da BBC, diz que a emissora tem uma relação simbiótica com o Twitter, uma ferramenta importante para a emissora, que lhe fornece a informação detalhada dos momentos da programação em que há picos de tweets. Informação valiosa, segundo o executivo. Grandes transformações ocorreram em como as pessoas descobrem conteúdo e de que forma escolhem assisti-lo. O futuro é não linear e, com o crescimento do video on demand, assistir TV tornou-se uma experiência muito particular. Há novas expectativas

James Holden: BBC tem relação simbiótica com o Twitter

Richard Asquith: preocupação com interações entre devices

em qualidade e conteúdo. Espera-se mais escolha e conveniência. “Precisamos nos preocupar com as interações entre devices e a cauda longa do comportamento de consumo de mídia”, disse Richard Asquith, destacando que o Grupo Kantar vem se preparando para radiografar melhor esses fenômenos e a compra de uma participação da comScore em fevereiro desse ano faz parte desse esforço. A aliança estratégica passa pela criação de novos produtos focados em cross media, combinando as expertises das duas empresas. “Quem compra mídia hoje precisa ter uma visão clara do valor do mix de mídia. Trabalhamos hoje com o conceito de TV extendida, ou seja, tudo o que acontece a partir da transmissão da programação da TV para o ambiente digital. Isso inclui todo o conteúdo gerado exclusivamente online”,

O virtual meter, criado para funcionar em PCs – programado para ser lançado em outubro desse ano – é uma grande aposta. A fusão de dados de audiência do Ibope Media com os dados de consumo domiciliar do Kantar World Pannel, por exemplo, permite medir o resultado de campanhas publicitárias dentro dos lares e cria muitas possibilidades novas. É a chamada “ROI Solution”, em linha com as demandas atuais dos anunciantes. Aplicado recentemente a uma campanha para o iogurte Activia, case apresentado por Manuela Bastian, diretora de Expert Solutions e Retail Services da Kantar Worldpanel, provou, por exemplo, que a campanha publicitária televisiva aumentou o consumo do iogurte durante seu período de veiculação, principalmente entre os heavy users da categoria. “A solução de ROI permite que

explica Oliver Pischke, diretor digital global da Kantar Media envolvido diretamente na parceria com a comScore. O projeto focado em cross media envolvendo as duas empresas chama-se “Project cross walk” e, futuramente, avaliará também o branding das marcas e o resultado de campanhas publicitárias de cross media em vendas para clientes. O produto começa a ser implementado no mercado espanhol.

gaps A solução para reduzir os “gaps” hoje existentes na medição de audiência parece estar mesmo na competente combinação de dados. “Trabalhamos em muitos casos com duas audiências diferentes, duas moedas. A fusão entre elas é o que queremos”, disse Alexander Nielsen, diretor de pesquisa e estratégia da Discovery Networks do norte da Europa.

se avalie o papel de cada mídia. O digital, por sua vez, no caso de Activia, foi uma solução de mídia mais eficiente para atrair novos consumidores e converter os que adquiriam produtos concorrentes”, analisou Manuela. Não é o tipo de data com que sonha boa parte dos anunciantes? Leana Less, VP global de conexões e mídia da Coca-Cola, diz que há mais dados do que se consegue lidar e processar. O que se precisa é que deles saiam insights importantes que ajudem na tomada de decisão. “Os dados precisam ser dinâmicos, precisam nos ajudar a entender o comportamento das pessoas ao longo do dia, pois seus papéis e necessidades mudam o tempo todo. Queremos entender como os consumidores se relacionam com todo o nosso portfólio de produtos para iniciar as nossas conversas com eles”, disse Leana.

Indústria deve ser menos intrusa

duardo Campanella, diretor de marketing de personal care da Unilever, diz que há uma grande mudança em curso no marketing da empresa: daqui para frente, primeiro serão escolhidos os canais de mídia a serem trabalhados. A criação virá depois. “É uma nova maneira de pensar e de trabalhar com os canais de mídia, planejando a mídia antes da criação, o oposto do que fizemos até aqui”, disse Campanella. De uma maneira geral, por mais que evoluam os recursos tecnológicos para se medir dados,

é papel dessa indústria se tornar cada vez menos intrusiva na vida das pessoas. Há um limite importante que nunca poderá ser transposto: o da privacidade. “Temos trabalhado e testado, por exemplo, o people meter que reconhece, via bluetooth, os celulares. E há uma pulseira que a pessoa usa ou pode-se inserir um identificador no smartwatch. Queremos ser menos intrusivos, mas, como instituto de pesquisa, temos que manter o fator de ‘opt in’, em que a pesssoa ativamente toma a decisão do momento em que será monitorada. Não pode-

mos quebrar a barreira de expectativa de privacidade da pessoa”, diz Antonio Wanderley, COO do Ibope Media.

EXPANSÃO No Brasil, o Ibope Media vem apostando na expansão da medição de audiência de TV por assinatura, da programação de TV gravada, do nível de engajamento dos telespectadores com os programas de TV no ambiente online, na medição da TV digital em celulares e tablets (lançada em maio desse ano) e, mais recentemente, numa solução que mapeia

a interação do usuário do Twitter com os conteúdos televisivos, contemplando análises mais detalhadas, minuto a minuto (o ITTR Premium). Ainda este ano, tem início a medição de audiência de TV assistida em PCs (outubro) e da audiência de TV por meio de set-top-boxes da TV a cabo (dezembro). A medição nacional será viabilizada via Rapid Meter (um medidor de operação mais fácil e econômica que permitirá a expansão) a partir do final de 2016. “No Brasil não houve nada dis-

ruptivo, nada radical, nos últimos anos, por isso temos tido a oportunidade de trabalhar proativamente, antecipando o futuro”, diz Antonio Wanderley. Orlando Lopes, CEO do Ibope Media, lembra como se deu lentamente o crescimento da TV por assinatura e o quanto foi possível se preparar para um mercado que hoje é bastante representativo. “No caso do digital, a evolução é mais complexa no Brasil porque em geral a medição apoia o sucesso de um modelo de negócios. Há vários modelos de negócios vigentes no digital”, diz Wanderley.

Sem revelar cifras, Andy Brown, CEO da Kantar Media, diz que aqui o grupo está investindo mais do que em qualquer outro mercado do mundo. “Estamos aqui para ficar, o jogo é de longo prazo. Temos um competidor aqui que até agora não disse a que veio e, quanto mais demorar, pior. De qualquer forma, não acredito que o mercado comporte duas fontes de informação e nem acredito que agências e veículos queiram isso. Tenho certeza de que nossa liderança será mantida no longo prazo”, conclui Brown. CP

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o pa g a n d a & m a r k e t i n g 25

ENTREVISTA Renata pereto

Sanrio quer ser multitarget com Hello Kitty Alê Oliveira

Há dois anos, Renata Pereto mudou de lado da mesa. Antes, era uma licenciada da Sanrio, marca japonesa dona da personagem Hello Kitty. Hoje, é gerente de marketing da empresa no Brasil – subsidiária que representa a marca em toda a América Latina – e tem cerca de 90 licenciados, dos mais diversos segmentos, para cuidar. Com as plataformas digitais, a executiva encontrou um caminho para colocar em prática sua estratégia: tornar Hello Kitty uma personagem querida por crianças e adultos, como conta nesta entrevista.

por Bá rbara Barbosa

Há quanto tempo a Sanrio está no mercado e em quantos países está presente? A Sanrio é uma empresa japonesa que neste ano completa 55 anos. A sede fica em Tóquio, mas temos escritórios nos Estados Unidos, na Europa, na África e em outros países. O escritório do Brasil cuida de toda a América Latina. Há escritórios também na China, em Hong Kong e em Taiwan. Cada escritório engloba alguns países, mas na Ásia ela tem mais escritórios porque lá é um mercado muito forte.

A empresa está há quanto tempo no Brasil? O escritório já existe há 15 anos aqui. Estou na empresa há dois, mas antes eu era uma licenciada Hello Kitty. Eu trabalhava em uma empresa de brinquedos que tinha licença da marca. Mudei de lado da mesa e hoje sou o licenciador. Atualmente são mais de 90 contratos com empresas que licenciam. Alguns anos atrás, a Sanrio tinha lojas próprias em shoppings. Era uma época em que a empresa importava produto para as lojas. Com o passar dos anos, a operação passou para foco em licenciamento de produtos.

Quando essa mudança começou? Começou a mudar a cerca de oito a dez anos.

A Hello Kitty é o principal produto da empresa em todo o mundo?

A Sanrio é uma empresa que tem muitos personagens, mas a Hello Kitty é mesmo a pop star. A personagem foi criada em 1974 e, em 2014, completou 40 anos. Foi feita uma série de ações e produtos comemorativos foram lançados. A Hello Kitty é, sim, o principal produto em todo o mundo, mas no Japão, por exemplo, a My Melody também é muito forte. Lá também tem bastante espaço para o Little Twin Stars. A Sanrio como um todo tem muitos personagens, a popularidade varia de país para país. Aqui também são bem conhecidas a Chococat e a Charmmykitty, mas a Hello Kitty é responsável por mais ou menos 90% da empresa. E a Sanrio também vai anunciando novidades ao longo dos anos. A gente comprou, globalmente, o Mr. Men. Esse personagem já é muito forte na Inglaterra na linha editorial, com uma série de produtos, mas ainda não realizamos um trabalho com ele no Brasil. O Mr. Men já é da Sanrio há uns quatro anos. Ele já está no planejamento de ser trabalhado no Brasil, há uma previsão de que em 2017 seja lançado um filme com o personagem e aí a ideia é trabalhar também a parte de licenciamento de produto por aqui. O que mudou na estratégia da Sanrio que ajudou a popularizar a Hello Kitty no Brasil, personagem que há alguns anos ainda era pouco acessível? Essa estratégia que a Sanrio tinha, de ter lojas próprias e produtos importados, encarecia a

Hello Kitty, até mesmo pelos impostos. Então muita gente tinha realmente essa percepção de ela ser mais cara. Com essa mudança no foco do licenciamento, a gente começou a permitir que muitas empresas fabricassem no Brasil e até importassem da China, criando uma variedade maior de produtos para atingir vários públicos. E como vocês fazem para atingir diferentes públicos, não só crianças ou mulheres? Uma característica bem importante é que a Hello Kitty é multitarget e em muitos sentidos, desde as faixas etárias, de crianças pequenininhas até adultos, e até mesmo de classes. A personagem hoje é acessível. Na verdade, estávamos buscando ter mais produtos aqui no Brasil para o público adulto, porque era realmente uma solicitação das pessoas que gostam da Hello Kitty. As meninas das décadas de 1970 e 1980 colecionavam papel

linha adulta que tivemos foi com Alexandre Herchcovitch, que fez uma linha de Hello Kitty para a Ellus, lançada em março passado, assim como a Thais Gusmão, para lingerie, que também foi lançada em março. Qual a importância da América Latina para a Sanrio? A América Latina é um mercado importante, mas a Ásia e os Estados Unidos realmente dominam. Se a gente considera América Latina, desde o México, que é um país onde a Hello Kitty é muito forte, nos últimos anos, a Sanrio do Brasil, que cuida de todo o mercado latino-americano, tem sempre crescido. Tem aqueles momentos difíceis, com personagens que entram na moda e tomam espaço muito grande, mas depois vão embora. A Hello Kitty já é uma marca clássica, que consegue se manter. Na atuação da Sanrio no Brasil, a partir de 2005, com essa mudança de foco do trabalho com lojas para

“Tem aqueles momentos difíceis, com personagens que entram na moda e tomam espaço muito grande, mas depois vão embora. A Hello Kitty já é uma marca clássica, que consegue se manter” de carta da Hello Kitty e aí, quando se tornaram adultas, apresentaram a personagem para as crianças – é uma mania que tem passado por gerações. O trabalho que temos feito nos últimos dois anos, nesse período que entrei na Sanrio, é ter produtos para idades diferentes. Hoje temos a loja online da Hello Kitty, que é um e-commerce administrado por uma agência, a bandUP!, especializada no que buscamos. Essa agência é focada, como eles dizem, não em clientes, mas em fãs. Eles possuem lojas de bandas, artistas, que são realmente para atender fãs. E a loja da Hello Kitty segue esse conceito. Tem camisetas, moletons, cases de iPhone... Tudo personalizado. Foi um caminho que encontramos para atender essa demanda. Em setembro do ano passado, tivemos o lançamento da linha adulta da Riachuello e, em julho, lançamos a linha infantil. É uma linha constante, que existe ainda. Outros lançamentos de

o licenciamento de produtos, o cenário mudou. O crescimento da Sanrio do Brasil nos últimos cinco anos foi de aproximadamente 20%. Quais as próximas ações de divulgação da marca nesse conceito multitarget? Vamos ter um lançamento de co-branding entre Hello Kitty e DC Comics, do Batman, Superman, Mulher Maravilha, entre outros. Os co-brandings são estratégias que a Sanrio faz e que atingem outros targets. Eles sempre têm um período de duração. Um exemplo em que tivemos bastante sucesso foi com o Kiss. Pegamos uma banda de rock, que tem uma imagem radical, e deixamos com a imagem fofa de Hello Kitty. Foi uma parceria que durou mais ou menos dois anos e teve muito sucesso, pois pudemos levar o produto para outro público. Quando será esse lançamento?

Esse co-branding de DC Comics e Hello Kitty já foi feito na Europa e agora trouxemos ao Brasil. Vamos ter lançamentos de produtos provavelmente a partir de outubro. Bolsas, mochilas, peças de confecção e cadernos são alguns produtos que vamos ter. E no meio digital, como fazem para falar com vários públicos? O meio digital é um lugar onde conseguimos seguir uma estratégia multitarget. Temos hoje a página Hello Kitty Brasil, porque a oficial internacional tem conteúdo todo em inglês e quem administra é os Estados Unidos. Começamos um trabalho em março do ano passado, quando na época a página tinha apenas 7 mil fãs. Definimos então como meta chegar a 500 mil curtidas até o final de 2014. Atingimos a meta e hoje já temos 660 mil fãs. É um trabalho constante, sempre complementado com aplicativos e ações diversificadas. É no meio digital que temos conseguido falar muito com os fãs de Hello Kitty, que são os Hello Kitty lovers. Muitos desses fãs se autodenominam assim e agora vamos lançar um programa especial para eles, que está ligado ao lançamento do novo site. Como vai funcionar esse programa? As pessoas vão se cadastrar como Hello Kitty lovers e vão ter uma carteirinha de fã. No novo site, teremos um link para os fãs, que por meio da carteirinha terão acesso a uma série de benefícios em eventos e lojas. A previsão é de que o novo site entre no ar em julho. Ano passado, com a comemoração de 40 anos da Hello Kitty, fizemos um hotsite e desde então o outro está em reformulação porque nossa preocupação é justamente que seja um canal multitarget. Estamos preparando um site para falar com crianças e adultos, o que é um desafio. Esse novo site vai ter uma área kids, com jogos e interações. Já outras áreas serão direcionadas ao público mais velho, mas sem deixar de ser fofo. A empresa investe bastante em ações multitarget, mas atualmente qual é o principal público da Sanrio? Como faturamento, o público infantil é o mais forte. Mas tem

aquelas mães que gostam muito de Hello Kitty e introduzem a personagem na vida da filha, uma relação bem sentimental. Mesmo hoje, em um momento com tantos personagens disponíveis e canais infantis com programação o tempo todo, a Hello Kitty continua tendo muita relevância. Ela é muito querida. É justamente por isso que estamos desenvolvendo algumas linhas baby, porque é a mãe que escolhe. Mesmo não vendendo diretamente para o consumidor, a Sanrio fala bastante com ele. Como a empresa divide sua estrutura de marketing para fortalecer a marca e assim contribuir para os negócios do licenciado? Nossas ações são bem variadas. Estamos investindo mais em digital. Hoje, no Facebook Sanrio Brasil, também estamos trabalhando outros personagens da Sanrio, assim como no site. Realizamos também ações com grandes parceiros. Atualmente, temos um projeto em andamento em parceria com a Escola Panamericana de Arte. É um projeto chamado Hello Kitty All Generations, que lançamos no final de maio com os alunos da escola. Eles vão criar peças da Hello Kitty e têm até o início de agosto para entregar os trabalhos. A partir daí, os melhores de cada categoria vão ser premiados com mil reais em livros na Livraria da Vila. Depois, no dia 23 de agosto, se inicia uma exposição com esses trabalhos na Panamericana da rua Groenlândia (em São Paulo), visando aumentar a visibilidade da personagem. Nós fazemos também muitas ações em feiras. Nessa parte de varejo, realizamos ações em comércio, dando apoio total de sell in e sell out para o licenciado. A gente sempre busca fazer ação no varejo, algumas são bem sazonais, outras mais frequentes. Temos ainda o museu online da Hello Kitty, que teve início no ano passado incentivando as pessoas a mandarem fotos de seus produtos antigos. A ideia era que elas contassem a história de sua relação com a personagem e enviassem imagens de produtos antigos. Assim fomos criando um acervo e o museu continua ativo.

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Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Adoçado

Fotos: Divulgação

A Linea Sucralose lançou a versão do seu adoçante em cubos em edição limitada e apresentada em pote de vidro. Segundo a marca, tem diluição instantânea e mantém o sabor do açúcar, característica da sucralose e de toda linha da marca. O produto está disponível este mês apenas em algumas lojas: como Santa Luzia (SP), Empório Piquiras (GO), Perini (BA) e Rio Vermelho (GO).

Fominha A Arcor do Brasil colocou no mercado uma linha de tabletes por impulso de 55g para as suas marcas de chocolates Arcor e Tortuguita. A ideia é atender tanto o público adulto como o infantil, e expandir o consumo em qualquer lugar e ocasião. O preço sugerido pela empresa é R$ 1,99.

Mais bolos A Yoki Betty Crocker ampliou a sua linha de mistura para bolos com o lançamento dos sabores bem casado, cocadinha e o tradicional chocolate. Outra novidade é a adição de cobertura e recheio, rápido e fácil de preparar. A empresa continua com o mesmo slogan na sua comunicação “Sabor surpreendente ou seu dinheiro de volta”.

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Agências Rodrigo Pedreira afirma que sócias abandonaram negócio; Fernanda Romano diz que não fazia parte da sociedade

Fim da Naked tem desentendimento Fotos: Divulgação e Alê Oliveira

por Cristiane Marsola*

encerramento das atividades da agência Naked Lá na Vila está bastante conturbado. O fim da operação acontece sem que os executivos da empresa cheguem a um consenso sobre quem é o responsável. O sócio Rodrigo Pedreira, que acaba de assumir como COO da VML (leia mais nesta página), esteve na agência para demitir funcionários e avisar sobre o fim da operação no último dia 12. Entre 40 e 60 funcionários foram demitidos. Segundo Pedreira, a agência teria, além dele, as publicitárias Tatiana Shibuya, Renata Canto Porto e Fernanda Romano como sócias. Fernanda, no entanto, rebate dizendo que ela, Tatiana e Renata eram apenas executivas da empresa, cuidavam da operação mas nunca fizeram parte da sociedade. Em um comunicado divulgado no começo da semana passada, Fernanda afirmou que a sociedade nunca foi formada “por uma série de razões”. De acordo com João Grande, sócio da Palma e Alonso Advogados, que representa Pedreira, a questão será resolvida na Justiça. “No contrato social, Rodrigo é o único sócio, mas ele vai pedir para elas assumirem as dívidas. Existe até vídeo da Fernanda se apresentando como sócia”, disse. Em março de 2012, Fernanda, que estava na Naked Nova York, abriu a operação brasileira da agência. Na ocasião, ela foi anunciada como sócia da empresa, ao lado de Pedreira e Pedro Assumpção, que deixou a empresa um ano depois. “Nós fazemos publicidade aqui”, disse Fernanda, ao ser questionada sobre o porquê de ter sido anunciada como sócia, se não era dona da empresa. Tanto Pedreira como Fernanda confirmam que ele não ia à sede da Lá na Vila desde dezembro, depois que os dois tiveram um

Pedreira: “tive que tomar uma providência e dispensar as pessoas”

Fernanda: transição estava sendo feita de maneira planejada

VML continua expansão R

odrigo Pereira, que acaba de deixar a Naked Lá na Vila, assumiu o cargo de COO (Chief Operating Officer) da VML. A contratação faz parte da reestruturação da agência do Grupo Newcomm. Na função, Pedreira vai responder pelas áreas de criação, atendimento, planejamento, mídia, novos negócios e operações. Além da chegada de Pedreira, a reestruturação da agência incluiu as promoções de Roberto

desentendimento. Segundo Pedreira, ele tomou essa atitude no dia 12 porque as executivas teriam abandonado a agência. “Eu

Toledo ao cargo de diretor-geral de mídia, de Rodrigo Gouveia a diretor de novos negócios e de Fábio Imparato, que passou a responder pela diretoria de atendimento e operações. O board da agência ainda tem Silmo Bonomi, como diretor-executivo de criação, e Bernardo Kirshner, como diretor de planejamento. As mudanças integram a estratégia de expansão da VML. Nos primeiros cinco meses deste ano, a agência conquistou as contas publicitárias do e-commerce do Grupo MGB, tive que tomar uma providência e dispensar as pessoas, que estavam abandonadas. Estou fazendo um apelo para o mercado para

holding controladora da rede de supermercados Mambo e da rede atacadista Giga Atacado; da rede de ensino superior DeVry, a maior do Nordeste brasileiro; das marcas Huggies, Intimus e Plenitud da Kimberly-Clark, empresa global no setor de higiene e bem-estar; e da Universal Pictures Internacional, unidade distribuidora e de lançamento de filmes em cinemas do grupo NBC Universal. A VML ainda conquistou as contas de mídia online da Netflix e de gestão das redes sociais da Brasilprev. que esses cerca de 60 funcionários sejam recolocados”, disse Pedreira. Grande disse que Pedreira está buscando quitar as verbas

“Nestes primeiros meses do ano, ampliamos nossa carteira com algumas das marcas mais importantes em seus respectivos segmentos. Motivo de muito orgulho para todos nós na agência, uma vez que estas refletem o reconhecimento do mercado. Mas queremos ir além, fortalecendo cada vez mais nosso produto criativo e nossa capacidade de entrega de alta performance em mídia e resultados efetivos para os nossos clientes”, afirmou Fernando Taralli, presidente da agência. C M recisórias e administrar o fim das atividades. Fernanda, no entanto, contou que continuou na agência até a

terceira semana de maio. “Na primeira semana de junho, eu estava nos Estados Unidos conversando com clientes. Não abandonei a agência”, disse. Ela fala que os demitidos seriam cerca de 40. Fernanda afirmou que foi surpreendida com a decisão de Pedreira. No comunicado, ela disse que, desde dezembro, quando venceu o direito do uso do nome da agência internacional, eles estavam tentando fazer uma transição de “forma planejada, organizada e pensada há meses com todo cuidado e que foi, assim, interrompida”. De acordo com Fernanda, um indício dessa tentativa de transição teria sido a transferência das contas de Kingston e Aramis para a We, junto com parte das equipes de atendimento, mídia e criação da agência. A publicitária contou que mais um dos clientes da agência já estava encaminhado para outra empresa, inclusive absorvendo parte da equipe, quando a empresa foi fechada. Google e Votorantim já estavam encerrando os contratos, segundo a publicitária. O propmark procurou a Naked internacional para um posicionamento sobre a operação no Brasil, mas, até o fechamento desta edição, não obteve resposta. Embora o licenciamento do uso da marca internacional tenha vencido em dezembro do ano passado, no mercado ela continuava sendo chamada de Naked Lá na Vila. Segundo Fernanda, a licença do uso da marca valia por dois anos e, após esse prazo, ficou decidido que não fazia mais sentido para a operação internacional ter um braço no Brasil. A agência, no entanto, poderia continuar usando a marca como licenciada por mais seis meses. No fim do ano passado, segundo Fernanda, o acordo cessou e a agência adotou apenas o nome Lá na Vila. *Colaborou Kelly Dores

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

O futuro da comunicação impressa está em boas mãos. Nossa homenagem aos profissionais que sempre fazem as melhores escolhas.

A Lew’Lara/TBWA anunciou a contratação de Wilson Negrini (na foto, à direita de Márcio Oliveira, presidente da agência). Ele vai assumir a função de Brand Leader para a conta de Nissan. Formado em Publicidade e Propaganda pela FAAP, ele possui 16 anos de experiência na área. Começou sua carreira na Carillo Pastore Euro RSCG, passou também por Duda Propaganda, Loducca e, recentemente, pela J. Walter Thompson, onde também exercia a função de Brand Leader para as contas de Nestlé, Troller, Amil, Rolex, entre outros. Entre os clientes já atendidos por Negrini estão Pão de Açucar, Guaraná Antarctica, Reckitt Benckiser, Red Bull, GVT, Yamaha Motos, Shell, HSBC e J&J.

21 de junho, Dia do Profissional de Mídia

Membros da

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O argentino Sebastian Alfie (foto) é o novo integrante do casting de diretores de cena da Side Cinema. Ele chega para atuar ao lado de Renato Assad e Pablo Fusco. Recentemente o diretor atuou pela Saatchi & Saatchi Nova York, onde dirigiu filmes como o de Quilmes para a Copa do Mundo 2014. Pela mesma agência, estreou no mercado publicitário com comercial para Kellogg’s. Entre as campanhas que dirigiu, há trabalhos para Coca-Cola, Smart, Playstation, Amstel Beer, Fanta, Vodafone, Movistar, Ford e Volkswagen, além de ter atuado como redator e criativo em agências argentinas por dez anos. Como criativo, nos anos 1990, ele ganhou um Leão de prata no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions por uma campanha de Chocolats Camille Bloch.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

entre aspas

O maravilhoso mundo da música Monyca Motta* monyca@comandosaudio.com.br

“Algumas semanas antes do Cannes Lions, aconteceu, no Palais des Festivals, o Midem, maior evento de music business do mundo e ao qual marcas e agências devem prestar cada vez mais atenção, considerando que música e publicidade caminham cada vez mais juntas.

vu lga çã o

Com o declínio das vendas de CDs/DVDs e a migração do negócio da música para os serviços de streaming de áudio e vídeo, gerando oportunidades de patrocínios e anúncios, cada vez mais as marcas se aproximam das gravadoras, das editoras e dos artistas, gerando novas formas de pensar a publicidade e atingir o público. O mercado da música, por sua vez, aprende com o mercado publicitário novas formas de gerar receitas e traz para a publicidade o que as marcas mais desejam: engajamento, lealdade e consumo dos fãs. Junte a isso as crescentes novidades tecnológicas, que trazem mais e mais possibilidades de interação e difusão de conteúdo, e está pronta a fórmula do sucesso.

Mas um dos cases de maior sucesso apresentados neste Midem 2015 foi a campanha ‘Stay True Journeys’, desenvolvida pela M&C Saatchi Sport & Entertainment em parceria com a plataforma online Boiler Room para a marca Ballantine’s (Pernord Ricard). O projeto já esteve em diversos países e mostra a cena musical de cada local por meio de transmissão ao vivo e vídeos com apresentações artísticas, além de documentários e making of. O projeto está a caminho do Brasil, em cidade a ser divulgada.

E foi no Midem que os principais players se encontraram, debateram, lançaram novidades, contaram seus cases de sucesso e revelaram o que está por vir na relação da música com as marcas. Neste ano, diversas novas plataformas e aplicativos foram lançados, tendências musicais de várias partes do mundo foram apontadas, novas possibilidades de receitas foram discutidas e muitas novas parcerias reveladas. Um dos exemplos da importância do Midem: Alexander Ljung, fundador do Soundcloud, uma das maiores plataformas de streaming do mundo, foi um dos pales-

trantes este ano da série Visionary Talks, na qual apenas nomes consagrados no mercado têm voz. Acontece que, há apenas seis anos, foi no próprio Midem que a ideia por trás do Soundcloud foi apresentada como projeto e ganhou o concurso de inovação Midem Startup Lab.

Morris, acabou sem querer antecipando que o lançamento da Apple previsto para ser anunciado no dia seguinte se chamaria Apple Music e seria uma plataforma de streaming com serviços agregados, o que acabou se confirmando com o anúncio feito pela própria empresa. Foi no Midem, porém, que se soube em primeira mão.

Ainda nas Visionary Talks, o CEO da Sony Music, Doug

Dentro do evento também acontece o Midem Marke-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Portal com mais de 27 milhões de usuários únicos por mês, o Catraca Livre está expandindo sua atuação sem perder a proposta original do site de empoderar os cidadãos com acesso a informação útil. Em um projeto realizado para a Casas Bahia, a equipe do Catraca Livre criou o portal Consumo Social. Com atualizações diárias, o conteúdo aborda temas de educação financeira, histórias de pessoas inspiradoras e dicas sobre como aproveitar e reaproveitar materiais e alimentos, além de informações de direitos do consumidor. “Empoderar se traduz na busca do maior número possível de informações que mostrem possibilidades acessíveis e de qualidade, virtuais ou presenciais, em todas as áreas da atividade humana:

ting Competition, que premia ações publicitárias que utilizam como ferramenta principal a música. Este ano, a campanha premiada com a medalha de ouro foi a ‘Converse Rubber Tracks Sample Library’, desenvolvida pela agência americana Cornerstone em parceria com a Indaba Music. A medalha de prata ficou com ‘Press Play to Give’, da Unicef, criada pela Edelman Desportivo, e a de bronze, com ‘Dangerous’, vídeo interativo feito pela My Love Affair para a G.H. Mumm com a participação de David Guetta.

da cultura, passando pela saúde e mobilidade, até educação, esportes e consumo”, comenta Marcos Dimenstein, do Catraca Livre. O

projeto é executado pela Casa de Conteúdos, que trabalha para posicionar as marcas por meio de informações relevantes.

O fato é que aqui no Brasil ainda estamos em fase de amadurecimento quando o assunto é música e branding, tanto o mercado publicitário, principalmente as produtoras de áudio, quanto as empresas tradicionais da indústria da música ainda estão aprendendo a trabalhar juntas, mas as novidades estão aí, novas oportunidades de negócio estão surgindo a todo momento e é preciso estar conectado com o que acontece no mundo. Que venham mais Midems e mais inspiração para o mercado brasileiro!” *Coordenadora de Projetos Especiais da Comando S Audio

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Em comemoração aos 50 anos de atividades no Brasil, a Xerox lança campanha com vídeo mostrando as inovações que têm ajudado negócios, grandes ou pequenos, a adotarem novas maneiras de trabalhar. Esse movimento é denominado reengenharia de negócios, essência da Xerox. Ao longo de 2015, a empresa promoverá diversas atividades que celebram a atuação no Brasil. A Xerox foi a primeira copiadora que chegou ao país. Desde então, aplica a expertise em imagem, processos de negócios, análise, automação e design mais humano, que fazem a diferença no resultado final dos clientes, impactando diretamente na forma como o mundo trabalha e aprende, por exemplo.

Diego Dzodan (foto) é o novo vice-presidente do Facebook na América Latina. Ele foi responsável pelas operações da Software AG e SAP. Na rede social, vai liderar um time que tem como foco o crescimento de negócios e o desenvolvimento de experiências com os usuários. De acordo com dados divulgados pelo Facebook, mais de 94 milhões de pessoas estão ativas por mês, com mais de 85% delas usando a plataforma a partir de dispositivos móveis. O Brasil é a segunda maior comunidade do Instagram no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. “Tendo trabalhado em diferentes países da América Latina ao longo da minha carreira, me juntar ao Facebook para expandir seus investimentos e sua presença na região é uma oportunidade única”, disse Dzodan.

Os argentinos Matias Menendez e Nicolas Ferrario (foto) passam a integrar a equipe de diretores de criação da Africa. Nascido em La Plata, Matias iniciou sua carreira na agência argentina La Comunidad como diretor de arte. Trabalhou na Madre Buenos Aires e na Mother. Entre seus trabalhos mais reconhecidos se destacam “Mama Lucchetti”, para Molinos; “Blinkwashing”, para Virgin Mobile; e “Stylescape”, para Target. O redator Nicolas, natural de Rosario, começou carreira na JWT e depois atuou na McCann, ambas em Buenos Aires. Antes de ingressar na Africa, estava na JWT em São Paulo como diretor de criação.

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br cristiane marsola (interina)

Havas Activia

AlmapBBDO/Casa do zezinho

Título: Como eu me sinto quando estou fora do ritmo; produto: Activia; redatores: Elton Reale, Daniela Beneti, Flávia Tobias e Luis Rombino; diretores de arte: Marcelo Fernandes, Leonardo Arcoverde; aprovação do cliente: Rodrigo Matheus, Tatiana Turquete, Victor Parra e Pedro Campos; produtora: Spanda Produtora

Título: Paparazzi Troll; diretor-geral de criação: Luiz Sanches; diretores de criação: Benjamin Yung Jr., Marcelo Nogueira, Pernil, Andre Gola; direção de criação digital: Luciana Haguiara; redatores: Felipe Cirino, Fabio Cerdeira, Leo Avila; diretores de arte: André Leotta, Ana Conrado; aprovação do cliente: Dagmar Rivieri

Camiseta vira mídia

Fotos: Divulgação

Fora do ritmo

“Como eu me sinto quando estou fora do ritmo” é a nova campanha criada pela Havas para Activia. A intenção é mostrar um lado diferente do que vinha sendo abordado pela marca. A comunicação ficou mais leve e bem-humorada, sem deixar de ser emocional. São oito filmes de 15 segundos no YouTube, além de conteúdo no Facebook e Tumblr.

A AlmapBBDO criou uma campanha aproveitando a grande popularidade que fotos de flagrantes dos famosos em situações corriqueiras, feitas por paparazzi, têm em sites e revistas de celebridades. A campanha “Paparazzi Troll” usou camisetas para divulgar o trabalho da Casa do Zezinho. Celebridades conhecidas do grande público receberam camisetas com a inscrição “Já que vão me fotografar, colaborem: zezinhos.org”. As atrizes Deborah Secco, Paola Oliveira, Claudia Raia, Sthefany Brito e Letícia Birkheuer, o jogador Alexandre Pato, o surfista Gabriel Medina e o ator Murilo Benício foram alguns dos que toparam participar da ação. O objetivo é gerar doações para a Casa do Zezinho, uma organização social sem fins lucrativos que atende anualmente mais de 1.500 crianças e jovens com idades entre 6 e 29 anos.

Bronx Tudo Gostoso

J. Walter Thompson Nestlé

McGarryBowen AIG Seguros

Título: APP Tudo Gostoso – Emojis; produto: Institucional; direção de criação: Alexandre Silveira; criação: Alexandre Silveira, Mariana Slompo, Alessandro Vieira; produtora: Evolução Filmes; direção de cena: Diego Stavitzki; produtora de áudio: Canja; aprovação: Gui Barthel, Silmara Souza e Juliane Rissardi

Título: A melhor fase da vida é agora; produto: Nutren Senior; redator: Pedro Araújo; diretor de arte: Fernando Palandi; produtora: Hungry Man; direção de cena: Paulo Diehl; aprovação do cliente: Marco Hidalgo, Laura Rettally, Ricardo Petribu, Patricia Tigre, Georgia Carvalho e Fernanda Tartarella

Título: Lembranças; produto: Auto; direção de criação: Cassiano Saldanha, Laura Florence; redator: Nicholas Bergantin; produtora: Stink SP; diretor de cena: Ian Ruschel; produtora de som: Lucha Libre; diretor de fotografia: Adolpho Veloso; produtor-executivo: Ingrid Raszl

Feito em casa

Maiores de 50

Recordações

Para divulgar o aplicativo do Tudo Gostoso, a Bronx está apostando nos emojis. No filme para TV, um casal decide sobre o cardápio do jantar conversado usando os símbolos. Em vez de optar pela pizza pronta, eles escolhem cozinhar com ajuda do aplicativo. A campanha será veiculada nos canais E!, MTV e Sony até o fim de julho.

O suplemento em pó Nutren Senior, da Nestlé, estreia na mídia para o público em geral com campanha da J. Walter Thompson. “A melhor fase da vida é agora” tem foco nos maiores de 50 anos, público-alvo do produto, e contempla filme em TV aberta e fechada, anúncios em jornais e revistas, peças em ponto de venda e internet.

Apostando no vínculo emocional entre os carros e os bons momentos vividos por seus donos, a AIG Seguros quer aumentar sua participação no segmento de seguros para automóveis com a campanha “Carro da sua vida”, criada pela McGarryBowen. O plano contempla peças para TV, mobiliário urbano, impresso e digital e ações de merchandising.

26 de junho 2015 / Groenlândia 77 Evento gratuito. Vagas limitadas. Última semana de inscrição. Informações e inscrições: secde@escola-panamericana.com.br Panorâmica da cadeia produtiva do setor de Animação e Games e suas interdependências. Realização Patrocínio

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COALA FILMES

obs: medidas livres para o fundo

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

Anunciantes Renata Vanzetto foi escolhida

sul online

Amarula tem chef como embaixadora

Ana Paula Jung

Divulgação

Renata transformou a bebida em ingrediente-chave para alguns pratos

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

om o objetivo de mostrar como o licor pode ser um ingrediente versátil para pratos e drinks, a Amarula adotou uma nova embaixadora gastronômica: a chef Renata Vanzetto. As receitas criadas por ela serão disponibilizadas para os consumidores por terem sido pensadas de forma despretensiosa e descomplicada. Renata foi escolhida pela Amarula porque, segundo a gerente de marketing, Lívia Fantini, é versátil, dinâmica e inovadora, assim como a marca, que tem 25 anos de criação e está há dez no Brasil. “Estamos consolidados como líderes no mercado de licores e agora queremos fazer atividades para mostrar que a marca pode se reinventar com versatilidade. Com isso, convidamos a Renata para compor algumas receitas e provar para as pessoas que a Amarula pode ser consumida em formatos diferentes, em receitas simples”, explica Lívia. A união de Renata e Amarula, segundo a chef, busca proporcionar resultados inusitados e, ao mesmo tempo, saborosos. “Nosso desafio foi transformar a bebida, que geralmente é consumida depois da refei-

ção, em um ingrediente-chave para alguns pratos. Durante três meses fizemos testes com salgados, doces e drinks. É uma honra ser embaixadora da Amarula e compartilhar essas receitas exclusivas e fáceis de fazer”, afirma Renata. Ao todo, a chef desenvolveu seis receitas: um prato como sugestão de entrada (tirinhas de mignon com molho de Amarula e shitake), duas sobremesas (verrine e panacota de Amarula) e três coquetéis especiais (Ema Rula, Amarula Sensation e Apple Amarula). Segundo Lívia, pesquisas de mercado comprovaram que a marca tem muito awareness na categoria e que as pessoas já usam a bebida em situações diversas como bolos, doces, cobertura de sorvetes, entre outras. “Além disso, é uma marca ligada a momentos especiais e, para isso, quisemos mostrar soluções elaboradas com a utilização da bebida. Temos uma fanpage muito forte no Facebook, trabalhamos com comerciais para a TV paga e sempre estamos em eventos e nos relacionando com blogueiros. Não usamos uma agência em especial, trabalhamos com vários parceiros que variam de acordo com o projeto”, explica Lívia.

INTERVALOINTERV A Siemens lança este mês campanha em comemoração aos seus 110 anos. Criada pela Ogilvy & Mather, a ação é composta de comercial, spot, anúncios em revistas e jornais, ações digitais e out-of-home. É a primeira vez na história da marca no Brasil que é feita campanha institucional na TV aberta, com um comercial de 30 segundos. O conceito é “O que é importante para o Brasil, é importante para a Siemens”. A campanha destaca características do povo brasileiro como a capacidade de resistir, não fugindo dos problemas e encarando os desafios.

Digital E-commerce é braço da Netshoes Divulgação

PÉ NA PORTA Liana Bazanela (foto), diretora-executiva da DeBrito Sul e vice-presidente do Grupo de Atendimento-RS, e Andrea Schüür, presidente do GA, estiveram à frente do 1º Encontro Nacional de Atendimentos, em Gramado, no último dia 12. “Metendo o pé na porta”, foi um debate que contou com a participação de Claudia Fernandes, diretora de atendimento da Africa, e Tannia Bruno, gestora de marketing da JBS Foods. “Discutimos o momento de transformações e complexidade que enfrentamos e temos de preparar os profissionais das agências”, diz Liana.

Divulgação

Márcia: intenção é buscar consumidores em outros momentos

Resultado

Manual

“O saldo do evento foi muito positivo. Nosso propósito foi proporcionar um momento de reflexão sobre o papel do atendimento e a importância desse profissional para o negócio”, diz Andrea Schüür, presidente do Grupo de Atendimento (RS). O encontro contou ainda com a presença de Fábio Brancatelli, diretor do GA-SP, e Fernanda Zanini, diretora do Grupo de Atendimento e Planejamento do Paraná.

Delmar Gentil apresentou o Manual de Orientação para Licitação de Serviços de Publicidade elaborado pela Fenapro que regulamenta a contratação de agências de publicidade pelo poder público. Estavam presentes secretários do Rio Grande do Sul, de Alagoas, da Bahia, do Mato Grosso do Sul, de Minas Gerais, do Rio Grande do Norte, de Roraima, de Santa Catarina e do Tocantins. Os secretários também receberam um guia para administração pública desenvolvido pelo Sinapro-SP. “O Fórum foi muito positivo, além de esclarecer questões importantes relativas às licitações públicas, também contribuiu para ampliar o diálogo entre as entidades do setor e os secretários de comunicação”, resumiu Glaucio Binder, da Fenapro.

LICITAÇÃO Embora a Lei 12.232 defina todos os procedimentos para as licitações públicas, ainda há questões sobre as quais os órgãos públicos não sabem como deliberar. O presidente do Sinapro-RS, Delmar Gentil, reforçou durante o 2º Fórum Nacional de Secretários de Estado de Comunicação, realizado em Gramado, no último dia 12, que órgãos do governo recorram e utilizem os serviços das regionais do sindicato para a construção do edital conforme a legislação e evitem, assim, questionamentos e atrasos no processo de seleção das novas agências.

Zattini quer atrair cliente de moda

Receptividade Airton Rocha, da Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade) ficou surpreso com a receptividade dos secretários. “Isso demonstra que eles querem fazer as licitações do jeito certo”, disse. propsul@uol.com.br

por Cristiane Marsola

om 15 anos de experiência como e-commerce esportivo, a Netshoes percebeu que havia uma oportunidade a ser explorada. Usando boa parte da estrutura já existente, no fim do ano passado a empresa lançou um novo braço: a Zattini, loja online especializada em moda. “Surgiu a ideia de trabalhar com moda para atender o cliente em outros momentos”, explicou Márcia Lima, diretora comercial da Zattini. O portfólio da Zattini tem 170 marcas. Somadas às da Netshoes são 290 parceiras presentes nos sites. “Faz sentido ter algumas marcas nas duas lojas, como as de esportes voltadas ao lifestyle. Mas o foco da Zattini é mesmo moda”, contou. Um dos desafios da empresa é a resistência que ainda existe em comprar roupas pela internet, já que não há um padrão de tamanhos. “A venda cresceu muito em relação ao que era, mas ainda vende menos que acessórios e calçados”, falou. Os sites são operações independentes, embora seja possível

Mercado Millward Brown afirma que eficácia da ação aumenta 50% se houver sinergia

Meios devem ser aliados Divulgação

mo grandes aliados em termos de persuasão.

p o r A n d r é a Va l e r i o

Cannes Lions

2015

Reclame Reclame no Rádio Inspirad Boletins diários, entrevistas exclusivas e os melhores cases premiados www.inspirad.com.br

acessar a navegação de um entrando no outro, mas usam praticamente a mesma estrutura, em áreas como logística e SAC, o que facilitou muito a criação do novo negócio. “Precisamos apenas adaptar o estúdio e montamos uma equipe comercial à parte”, disse. A diferença entre as operações na prática, no entanto, é grande. A começar pelo público. Enquanto na Netshoes há predominância do público masculino, na Zattini a maioria já é de mulheres. “Além disso, as marcas de moda trabalham na coleção com um ano de antecedência”, falou. Para divulgar a chegada da empresa, não foi feita uma grande campanha de comunicação. “Fizemos um soft open, com ações exclusivamente online, e mesmo assim estamos vendendo acima do planejado”, afirmou Márcia. A marca hoje tem presença nas redes sociais com perfis no Instagram e no Facebook. Uma das ações digitais na época do lançamento foi a parceria com a blogueira de moda Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas. Toda a comunicação é criada pela house da empresa.

s desafios, tendências e os novos rumos da indústria da comunicação foram alguns dos assuntos debatidos na última terça-feira (16), em São Paulo, no evento Recalculando Rota, realizado pela Millward Brown. Durante o encontro, Adriana Sousa, diretora de mídia e digital da América Latina da Millward Brown, apresentou um estudo sobre como as grandes empresas estão alocando os seus recursos em mídia, considerando quatro principais meios (TV, online display, online video e mídia social), além de destacar o alcance e o retorno de cada um deles na construção das marcas em termos de branding, associação de mensagens e persuasão. Segundo dados apresentados por ela, apesar do crescimento das mídias sociais, a TV continua tendo sua supremacia em termos de cobertura, já que atinge 70% do target, enquanto o impacto das mídias sociais chega a atingir 50% do público-alvo. Já o online video e o online display têm um alcance menor, 35% e 40%, respectivamente. De acordo com a executiva, em comparação com outros países, mesmo apresentando investimentos diferenciados, a TV também segue como o mais eficaz em todas as regiões. Europa e Ásia, por exemplo, também apresentam um alcance de 70% do target. Em termos de cobertura, além da televisão, o digital tem conseguido trazer uma complementariedade de alcance, principalmente quando se pensa em online video, como é o caso do YouTube, por exemplo. A executiva ressaltou que já é possível perceber isso nas ações de vários anunciantes, que já têm optado pelo online em suas estratégias. A pesquisa também destacou a importância de cada meio na

Campanhas online

Adriana: comunicação deve trabalhar de forma complementar

construção das marcas. Para isso, segundo ela, a análise foi dividida em três partes: saliência (lembrança de marca), associações (emocionais e funcionais) e motivação (relevância, diferenciação e consideração). De acordo com a análise, a TV também continua sendo o meio mais importante para construir lembrança de marca. Mas as mídias sociais aparecem como aliadas neste objetivo, já que funcionam como catalisador do offline, além de poder se tornar um viral. Outra possibilidade é apresentar uma linha cria-

tiva diferenciada e atingir o consumidor de outra maneira. Adriana reforçou que, quando os meios trabalham em sinergia, a performace de marca aumenta consideravelmente, cerca de 50%. Segundo a executiva, uma das conclusões do estudo foi que, apesar do grande alcance da TV, os vídeos online conseguem atingir pessoas que a TV tradicional acaba não alcançando. Outro dado importante da pesquisa é que tanto o online display como os banners em portais continuam fortes no Brasil e se mantêm co-

O evento também contou com a presença de Claudia Furniel, gerente de pesquisa institucional, ROI e projetos corporativos do Itaú Unibanco, que contou sobre a experiência da instituição nos meios digitais. Segundo ela, o meio tem se tornado cada vez mais importante dentro da estratégia da marca e, para falar com o público deste canal, o Itaú tem apostado em historias reais, com pessoas de verdade, que são as que têm se tornado mais relevantes. “Para o Itaú, existe uma grande diferença entre um conteúdo publicitário, que busca apenas vender, e um conteúdo que tem como objetivo mostrar um pocionamento e um pensamento da marca.” Como exemplo, Claudia citou duas iniciativas, ambas criadas pela Africa. Uma delas foi a campanha “Filmes que mudaram nossas vidas”, que contava a história de um casal real que está junto há mais de 60 anos. A outra ação mostrava a relação de crianças de 4 a 6 anos com o dinheiro. Os comerciais usavam crianças reais, e não atores mirins, para que elas vivenciassem na prática qual era a função do dinheiro. O primeiro episódio foi intitulado “De onde vem”, o segundo questiona “Dinheiro nasce em árvore?”, e o terceiro recebeu o nome de “A recompensa vem do esforço”. Segundo ela, as duas ações tiveram grande repercussão e o resultado foi ótimo em termos de lembrança de marca e alcance. O evento também contou com a presença do CEO Global da Millward Brown, Travyn Rhall; Valkiria Garré, CEO da Millward Brown no Brasil; além de Mauro Fusco, Head of Analytics da empresa, que apresentou análise de como é possível monitorar os passos de quem utiliza a internet.

São Paulo, 22 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Veículos Empresa investe em classificados digitais de imóveis para impulsionar receita

madia “Só se deve beber por gosto; beber por desgosto é uma cretinice.”

Mario Quintana

Injuriando a viúva

Estadão compra Moving Fotos: Divulgação

Flávio Pestana: mídia impressa precisa de outras áreas para se manter

Madame Clicquot era uma mulher de foco, sabia o que queria e não fazia concessões. A história começa em 1772, região de Reims, França, e um pequena vinícola iniciada por Philippe Clicquot-Muiron, com experiência anterior no mercado financeiro e têxtil. Logo no seu terceiro ano, inova e marca um gol de placa. Produz e comercializa o primeiro champanhe rosé do mundo. Semente de sua fama e fortuna. Em 1798, seu filho François casa-se com Nicole-Barbe Ponsardin. Sete anos depois, François morre de febre tifoide e Nicole deixa de ser Madame Clicquot e vira Veuve Clicquot. Nicole abre mão de todos os demais negócios da família e do falecido marido e concentra-se na produção do champanhe. Cinco anos depois, produz o primeiro champanhe millesimé – de uma única safra –, e, merecidamente orgulhosa de seu feito, agrega seu nome à empresa: Veuve Clicquot-Ponsardin. Nicole morreu em 29 de julho de 1866 legando a seus descendentes uma Marca Extraordinária e Consolidada. Em 1972, bicentenário da empresa, o legado de Simone, mais que reconhecido, foi eternizado com o excepcional champanhe La Grande Dame. Maio de 2015. Abro a revista Época e acompanho a viagem de “Bruno Astuto a Saint Barthélemy a convite da Veuve Clicquot”. Tremo. Incomodo-me. Tomo Nicole pelas mãos e tento desviar seu olhar. A viúva, decididamente, não merecia. Seus executivos atuais, absolutamente incapazes de preservar e evoluir o legado, de mergulhar muito e muito mais no foco em respeito ao DNA da empresa, divertem-se produzindo borbulhas fugazes e irrelevantes. Chamem a polícia! Lançam uma versão – por favor, Nicole, tape os ouvidos – da viúva Água Tônica. Se queriam fazer isso, será que ao menos não poderiam usar outra marca qualquer? Precisavam ser tão medíocres e inconsequentes? Conta Bruno Astuto, “De olho nesse público – geração Millenial 18 a 32 anos – jovens que trocam restaurantes por barzinhos, vinhos por destilados, taças de haste longa por copos curtos para circular e dançar enquanto bebem em ambientes informais como boates e praias, a Veuve Clicquot acaba de lançar a primeira versão da bebida para ser usada exclusivamente em coquetéis – Veuve Clicquot Rich...”. Apenas, e simplesmente, um crime. Nicole não merecia. Como se não bastasse, o diretor internacional da empresa, nos discursos típicos de pavões inconsequentes, enfatiza: “É a primeira vez que um champanhe é criado com finalidade exclusivamente de mixologia”. Acho que ele queria dizer mixórdiologia. E arremata, detonando de vez com o DNA Clicquot: “Nosso objetivo era inventar uma bebida que oferecesse novas ocasiões de consumo para aqueles que só bebem champanhe em ocasiões muito especiais e para os que acham a bebida simplesmente chata”. Os que amam a Veuve Clicquot que se... Receitas sugeridas: Veuve Cliquot Rich com aipo. Com pimentões verdes e vermelhos. Com chá. Socorro! famadia@mmmkt.com.br

Um dos anúncios da campanha, que incentiva a compra de imóveis por Bá rbara Barbosa

mercado imobiliário está na mira do Estadão. O grupo acaba de anunciar a compra do Moving e, assim, sua volta aos classificados digitais de imóveis – a empresa já foi detentora de 50% do ZAP. A aquisição de 90% do novo negócio foi revelada durante o Top Imobiliário 2015, na última terça-feira (17), em São Paulo. Ainda durante o evento, a empresa lançou uma campanha multimídia incentivando a população a investir no setor – a divulgação do material estava prevista para o último dia 20. “O mercado de imóveis digitais cresce a taxas altas. Um jornal que é líder não pode ficar de fora desse filão. Procuramos no mercado o que há de melhor e encontramos o Moving. Estamos

voltando a esse mercado com o pé direito e com um modelo de negócio muito interessante, com 90% da empresa”, revela Flávio Pestana, diretor-executivo comercial do Estadão. Dono dos outros 10%, Ado Fonseca, que até então detinha 100% do Moving, será o diretor-geral da marca. Segundo Pestana, o Estadão volta a investir no mercado imobiliário para fortalecer a receita da empresa em outras áreas, inclusive no meio editorial. “Na mídia impressa, convencional, a gente tem sentido uma dificuldade muito grande em obtenção de receita. O que nós como empresa de comunicação precisamos fazer é encontrar outros negócios que ajudem nessa perda de receita que temos tido na mídia impressa”, diz Pestana, ressaltando que a marca Esta-

dão estará presente com força no novo Moving, que passará, em breve, a exibir conteúdo, estatísticas e outros materiais além dos classificados. “O portal mudará bastante e positivamente. Vamos iniciar um outro patamar de classificados digitais, com bastante conteúdo e divulgação da marca”, adianta Pestana, que prevê em média 60 dias para iniciar a implementação das principais mudanças.

campanha A campanha está sendo veiculada na TV (aberta e por assinatura), rádio, mídia exterior, impressa e digital para incentivar o público de São Paulo a investir em imóveis ainda em 2015. Segundo Pestana, apesar do cenário economicamente instável, o momento é positivo para adquirir um imóvel. “Os próxi-

mos lançamentos já estarão no novo Plano Diretor Estratégico, que aumentará ainda mais o preço do imóvel. Além disso, com o crédito secando, as construtoras estão com um estoque relativamente alto de imóveis, o que torna o momento bom para negociar. Vamos mostrar tudo isso para o público. É a primeira vez que fazemos algo parecido”, afirma o executivo. Ainda investindo no mercado imobiliário, Pestana revelou a realização de uma segunda edição do Summit Imobiliário, prevista para abril de 2016. Em abril passado, o jornal realizou a primeira edição do evento, em São Paulo, que se caracterizou como o maior encontro de líderes da área na América Latina e como um fórum para que agentes do setor debatessem os caminhos do mercado.

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32 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 22 de junho de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Ana Rosa Nalini/Divulgação

Christian Gaul/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

A dupla Delai e Renné, da Delicatessen: filme para C&A

Celso Loducca: projeto colaborativo para “Quem somos nós?” #100 VALE QUANTO? (I) A Opinium Research fez uma pesquisa na Europa e nos Estados Unidos e descobriu qual o valor financeiro que os usuários de smartphone e tablet estimam ter diante de conteúdo publicitário. Cada minuto de atenção dispensada ao “engajamento” com anunciantes vale, em média, o equivalente a £ 6.80 (cerca de R$ 33). O estudo, intitulado “What’s My Worth?” (Qual o meu valor?), foi desenvolvido para a Millenial Media com 4 mil entrevistados na Alemanha, França, Reino Unido e Estados Unidos. Os norte-americanos estimaram o custo de atenção por minuto mais alto (R$ 37,94) e os franceses ficaram com o mais baixo (R$ 26,27). A média dos alemães ficou em R$ 31,13 e a dos britânicos em R$ 35,02.

Nathalie Melot/Divulgação

VALE QUANTO? (II) Outro dado interessante da pesquisa da Opinium Research é que a maioria dos entrevistados afirma aceitar o modelo publicitário que proporciona, em troca da atenção do usuário, o acesso a aplicativos econteúdos gratuitos. 79% dos pesquisados disseram “entender” essa proposta. 72% afimam esperar que a publicidade mantenha conteúdo gratuito e apenas 3% informaram ter optado por pagar para não ver publicidade em aplicativos.

Nathalie Melot em autorretrato: filme para revista de nu artiístico

VALE QUANTO? (III) A pesquisa também revela que 25% dos consumidores interagiram com publicidade mobile pelo menos uma vez no período de um mês para descobrir mais informações sobre produtos ou serviços. Em relação aos tipos de aparelhos utilizados, 35% responderam ter feito engajamento com publicidade através de smartphones e 38% com tablets.

LODUCCA 100 O publicitário Celso Loducca, presidente da Loducca, que também apresenta o interessante “Quem somos nós?”, na rádio Eldorado, prepara uma ação especial para marcar a centésima edição do programa, feito em parceria com a Casa do Saber. Via WhatsApp, a produção vai organizar um conteúdo colaborativo reunindo as melhores respostas para a pergunta que dá nome à atração. Os interessados em participar têm de enviar uma mensagem de voz até 3 de julho para o número (11) 99601-4350, incluindo a resposta e o nome de uma música que gostaria de ouvir. “Quem somos nós?” #100 vai ao ar em 13 de julho. QUENTÃO A dupla de diretores de cena Delai e Renné, da Delicatessen Filmes, assina o comercial de São João, criado pela DM9DDB, para a C&A. Filmagens foram feitas em abril, em Porto Alegre. Um dos destaques do comercial é a trilha sonora que faz um mash-up de sons para dançar quadrilha com os acordes de “Rockafeller Skank”, do Fatboy Slim. NU COM ARTE Francesa que decidiu trocar Paris pelos ares e mares cariocas, a diretora de cena francesa Nathalie Melot, do OSS Estúdio, assina o filme promocional de lançamento da revista Objeto de Arte. A publicação, lançada semana passada no Rio e em São Paulo, é um projeto autoral do fotógrafo Jorge Bispo sobre nu artístico. A primeira edição da revista, com tiragem limitada – e especial – de 160 exemplares, traz a atriz Bruna Linzmeyer na capa. O OSS Estúdio foi lançado em maio pelo produtor gráfico Robson Ciaramicoli e o fotógrafo Bruno Cals. Além de direção de cenas, Nathalie atua como ilustradora, designer e diretora de arte.

ALIBABA A gigante da internet chinesa vai reforçar sua liderança no país com o lançamento do TBO (TMall Box Office), equivalente ao Netflix. O serviço deverá estar disponível em agosto

PRODUCT PLACEMENT Os investimentos nesse tipo de ação, em programas de TV, devem crescer 13,2% nos EUA neste ano após ter movimentado US$ 6 bilhões em 2014. A estimativa é de uma pesquisa da PQ Media

INTERNET Na Austrália, ela deverá ficar com 51% do total de investimentos publicitários do país em um prazo de cinco anos. Estimativa é de um estudo da PwC

THE POST AND COURIER O jornal de Charleston, cidade dos EUA onde nove pessoas foram assassinadas em uma igreja, no último dia 17, trouxe anúncio de loja de armas, na primeira página, na edição do dia 18, na qual o crime foi manchete

NATIVE AD A estratégia não é bem vista por americanos e britânicos, segundo estudo da Reuters. Mais de um terço de 4,4 mil pesquisados ficam “decepcionados” após ler um artigo e descobrir que seu conteúdo foi pago

GAP A rede de lojas informou que tem planos de fechar 175 lojas nos Estados Unidos para tentar reverter crise financeira