Segunda, 23 de março de 2015 by propmark

Marçal Neto

estreia Jeep Renegade chega ao Brasil com filme que tem a música “Águas de Março” e paisagens típicas brasileiras. A Leo Burnett Tailor Made assina a campanha

pág. 33

APP reelege líder

ANO 50 - Nº 2539 - São Paulo, 23 de março de 2015

R$ 9,50

Ênio Vergeiro (foto) foi reeleito presidente da APP. Estratégia dele para os próximos dois anos é incentivar participação e fortalecer entidade. pág. 7

SXSW avalia inovação

Com uma ampla programação sobre tecnologia, música e cinema foi realizada, na semana passada, em Austin, no Texas, a edição de 2015 do SXSW, o South by Southwest, com cerca de 50 mil participantes. No festival Interactive, o Innovation Awards destacou o case do Strati (foto), primeiro carro parcialmente feito com impressão 3D, lançado em setembro do ano passado, nos Estados Unidos, com o prêmio Best of Show. Diversidade foi apontada como a tendência que mais ganhou força neste ano e “Desafio do balde de gelo”, campanha viral para combater a esclerose lateral amiotrófica, foi eleito o Meme do Ano. pág. 25

Local Motors Inc./Divulgação

Colunistas RJ Parcerias homenageia viabilizam vencedores cultura

ABMN mantém presidente

Etapa Rio de Janeiro da premiação homenageou vencedores na semana passada. NBS é a Agência do Ano pela quinta vez. pág. 17

Revisar o Código de Ética Profissional e de Marketing está entre as missões de Thomaz Naves, que fica mais dois anos no cargo. pág. 27

Editorial.......................................................................................2 Dorinho........................................................................................2 Mídia programática ganha força..............................4

Frederico Reder, dono do Theatro Net, em SP e no RJ, tem se destacado pelo sucesso de projetos que unem marcas à cultura. pág. 9

Globo propõe reflexão

Divulgação

ÍNDICE Lula Vieira..................................................................................6 3dar começa a operar no país....................................6 APP empossa diretoria..................................................... 7 Madia............................................................................................8 Entrevista....................................................................................9 Jack London apresenta livro...................................... 12 Skol explora música........................................................ 12 Mundo.com............................................................................ 14 Vivo EnCena comemora dez anos.........................16 Prêmio Colunistas RJ........................................................ 17

Escolas de idiomas mudam estratégia ��18 Supercenas.............................................................................20 Breaks e Afins....................................................................... 21 Marcas & Produtos........................................................... 22 SXSW 2015.............................................................................. 25 Diretoria da ABMN é reeleita.................................... 27 Unimed investe em nova ação................................ 32 Globo lança "Menos é Mais".................................... 33 Jeep tem nova campanha........................................... 33 Quem Fez................................................................................ 34

TV Globo lançou a plataforma “Menos é Mais”, que propõe reflexão sustentável sobre o uso consciente de recursos. Primeira fase do projeto conta com filme que traz atores e atrizes, como Paolla Oliveira (foto). pág. 33

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Por mais que o governo tente jogar a atual crise na conta de todo planeta, a população está conscientizada

Recado dado 1. O recado às autoridades republicanas brasileiras foi dado em 15 de março, quando 2 milhões de cidadãos saíram às ruas em todo o país para protestar pacificamente contra a corrupção nos órgãos públicos e seus derivados.

A publicidade obsoleta no Brasil

Por mais que o governo tente jogar a atual crise na conta de todo o planeta, a população está conscientizada de que o problema é aqui mesmo, resultado não só de grandes desonestidades praticadas, como também da utopia de imaginar que se resolve o grave problema da miséria de parte dessa mesma população apenas distribuindo benesses.

Sim, o título é uma provocação para você ler esse artigo. Como deveriam ser todos os títulos de artigos de opinião. Mas não, não acho que a publicidade, em sua essência, tornou-se algo obsoleto nestas terras tupiniquins. Temos cada vez mais brasileiros, campanhas e agências brasileiras premiadas e respeitadas mundo afora, somos referência em algumas áreas e nosso mercado tornou-se relevante para o mercado como um todo.

E, ainda pior, jogando brasileiros contra brasileiros, na mais clara intenção de dividir para governar, como ensinava Maquiavel.

Entretanto, apesar de criativos, mídias, planejamentos e atendimentos gastarem todo o seu talento pensando em melhores práticas para os clientes, eles ainda não têm conhecimento de ferramentas que podem transformar o próprio dia a dia, que mudam radicalmente o modus operandi de um mercado que deve encabeçar inovação em todos os aspectos.

Os tempos, porém, são outros e não é mais possível sacrificar em brancas nuvens determinadas camadas sociais com benefícios prometidos e pouco cumpridos a favor de outras menos favorecidas, por governos demagógicos que, não podendo nivelar todos por cima, nivelam, como consequência dos seus atos, todos por baixo. Quem governa um país, tão simples quanto dois mais dois são quatro, deve governar para todos os seus habitantes, com a sapiência de estimular e aproveitar cada vez mais os talentos que dentre eles afloram. É com certeza um erro condenar de forma indiscriminada os vencedores, tentando desqualificá-los com pejorativos como elite branca, como se a maior parte dos que nos governam não fosse branca e, por consequência das altas remunerações e benefícios que se auto atribuem, não fosse igualmente elite, hoje com certeza a maior e mais segura de todas. É da natureza desse tipo de pregação ideológica que assistimos no país, o inevitável: os que se proclamam defensores do povo costumam sair dessa luta abastados em sua grande maioria, quando nela não entram já nesse estado de posses.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editor-Assistente Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Relacionamento e Logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

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2. Se o recado, como registramos, foi bem dado a quem não é poder, mas apenas está no poder, é necessário que a população se conscientize – noves fora os que saem em movimentos ditos sociais pelas ruas em troca de algum cachê e dois sanduíches frios – de que o mais importante já foi feito e na contagem dos manifestantes do bem, mesmo com “urnas eletrônicas” calculando muito para baixo o número de pessoas presentes, revelou-se um extrato de inconformados que é no mínimo preocupante. Além do mais e como se não bastasse essa indubitável manifestação cívica, 48 horas depois o Datafolha revelou um índice de não aprovação do atual governo da ordem de 62%, o que nem Fernando Collor, hoje aliado do Planalto, conseguiu obter nas vésperas do seu merecido impeachment. 3. Por isso, acreditamos serem desnecessárias novas passeatas com o mesmo objetivo. Qualquer diminuição eventual do número dos futuros participantes seria imediatamente aproveitada pela máquina oficial visando desqualificar um dia glorioso para o país como o último JURADOS A Editora Referência e o MadiaMundoMarketing, idealizadores do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade, divulgaram a comissão julgadora que avaliará os cases da edição 2015 da premiação – que conta ainda com o apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e da J.Cocco Comunicação e Marketing. Liderado por Décio Clemente (presidente da Dclemente&Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan), o júri será composto por Francisco Alberto Madia de Souza (presidente do MadiaMundoMarketing e da Abramark), professor Francisco Gracioso (conselheiro associado da ESPM e integrante da Abramark) e Milton Mira de Assumpção Filho (presidente da M.Books do Brasil Editora e também integrante da Abramark). NOVAS CATEGORIAS Neste ano, por conta da crise hídrica e energética que está na pauta de empresas e autoridades, a organização da 15ª edição do Marketing Best Sustentabilidade criou duas categorias especiais: Água e Energia, que premiarão as ações e iniciativas que mais contribuíram para combater e minimizar os efeitos da escassez. A premiação se consolida como uma referência no mercado, com o objetivo de estimular e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institutos e associações que atuam na promoção e demonstração prática de valores e princípios da sustentabilidade. ROCK A BFerraz, agência comandada por Bazinho Ferraz, venceu a concorrência promovida pela Sky para cuidar de ações da marca no Rock in Rio 2015, que ocorre em setembro. Esta é a terceira vez que a operadora de TV por assinatura será patrocinadora do festival criado pelo publicitário Roberto Medina em 1985. Da última vez, em 2013, a empresa ativou um espaço de 120 metros na Cidade do Rock, onde ocorre o evento, por meio da sua

Celso Vergeiro*

Por exemplo: quantas agências de publicidade apostam em tecnologias que podem reduzir os custos de seus clientes com cópias de fitas beta? Ok, é o meu mercado de atuação e fica impossível não reforçar que a utilização da tecnologia de streaming de vídeo para distribuição de filmes publicitários às emissoras reduz em 80% os gastos de anunciantes. Mas esse é só um exemplo. Existem outros, como, por exemplo, a utilização de programas como o Trello para dividir com o cliente o andamento das demandas. É gratuito e absolutamente inovador. Ou seja: as agências são empresas, tanto quanto seus clientes, e pensar em utilização de ferramentas que facilitem o dia a dia das duas pontas é também uma forma de criar algo novo, que impacte e mude as tomadas de decisão.

15 de março, que fez o governo sentir, como ainda não havia sentido até então, o peso das suas contrariedades. A festa cívica daquele domingo já pertence aos anais da história da democracia brasileira, a que emana do povo para o povo, como aprendemos nos primeiros bancos escolares, e não a que usurpa seu nome para disfarçar o que não passa de outro tipo de ditadura, que não veste farda, mas nem por isso é menos repulsiva. Repare, todavia, o leitor que ambas têm pontos em comum, sendo como são formas de ditaduras. O principal deles é atacar a mídia, objetivando o seu controle. Simplesmente porque a liberdade de expressão incomoda os poderosos de plantão. Basta imaginar, usando-se um fato grave que prossegue ocupando as primeiras páginas dos nossos jornais, como seria bom para os envolvidos no escândalo do petrolão se tivéssemos os meios de comunicação censurados. 4. Não vamos, pois, cair no erro de repetir passeatas como repetem os que podem realizá-las nos dias úteis de cada semana. O recado, repetimos, está dado. Compete às autoridades agir para que nossa insatisfação diminua e o país volte a crescer, propiciando uma vida se possível melhor para todos. Temos para nós que o governo tomou consciência da importância que representou o último 15 de março, que deve até ter surpreendido alguns setores oficiais mais extremados. A própria presidente Dilma Rousseff tem se mostrado nestes

plataforma de entretenimento Sky Live. RESULTADO Prole, Binder e Propeg são as novas agências da Prefeitura do Rio de Janeiro. As três agências venceram concorrência promovida pela administração municipal para um contrato de dois anos. Elas vão dividir uma verba de R$ 150 milhões. Segundo o edital, estão incluídos na verba o planejamento, a criação e a produção dos trabalhos. A verba será dividida igualmente entre as três vencedoras, que poderão realizar alternadamente os trabalhos para a prefeitura.

SUBINDO A atividade comercial em shopping teve a sua primeira alta no ano. A informação está no Iflux, indicador específico do mercado de shopping desenvolvido pelo Ibope Inteligência e pela Mais Fluxo, que revela o grau de aquecimento ou movimentação do setor. Segundo o estudo, a atividade comercial em shopping cresceu 8% na primeira quinzena deste mês quando comparada com o mesmo período do ano anterior. CONCURSO O Estadão, representante oficial do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, informou semana passada que, pela primeira vez, os organizadores realizam concurso para delegados interessados em participar do evento. Serão três vencedores, do mundo todo, que ganharão o registro e a hospedagem. Para concorrer, os interessados devem enviar, até o próximo dia 1º, um vídeo de 15 segundos de

si mesmos dizendo por que participar do festival pode torná-los melhor no trabalho. RECONHECIMENTO A Globosat lançou o “Programa de reconhecimento de fornecedores”. A primeira edição premiará parceiros que prestaram serviços em 2014 em nove categorias distintas, de produção de conteúdo audiovisual a serviços ligados à infraestrutura. A iniciativa visa reconhecer e incentivar o aperfeiçoamento dos parceiros que prestam serviços à programadora. Os vencedores serão premiados em evento no próximo dia 25, na sede da Globosat em São Paulo. APLICATIVO O SBT lançou aplicativo mobile gratuito para tornar sua programação mais acessível e intuitiva junto ao público. Compatível com os principais sistemas operacionais, o app TV SBT trará todo o catálogo do SBT Vídeos; detalhes da grade de programação; lembretes de início do programa na TV; informações extras dos programas; além da opção de compartilhamento do conteúdo nas redes sociais. EXPOSIÇÃO A Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade) vai promover a “Exposição de Jornais Centenários Latino-Americanos”, durante o 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado, que será realizado entre os dias 10 e 12 de junho. Estão sendo convidados 28 veículos, de 12 países da América Latina, para enviar capas para a mostra. ZÉ ALVES O bom José Alves deixou a direção de mídia da P&M – Publicidade & Marketing, sem destino definido. JORNAIS Com o auditório da Folha cheio e sob a mediação do jornalista Sérgio Dávila, diretor-executivo da Folha, o jornal promoveu na noite da última quarta (18), um de-

Vejo nas páginas deste propmark as agências sempre buscando maneiras de oferecer algo além do tradicional trabalho de publicidade. Vejo os publicitários querendo se reinventar, propondo novos modelos de atuação, sugerindo novas práticas que melhorem o ROI dos anunciantes e apostando em novas formas de remuneração. Tudo isso é essencial para que mostremos o real valor da prestação do serviço, mas insisto que nossa missão, nos tempos atuais, é resguardar a saúde financeira dos clientes. Trata-se de uma análise que cada agência precisa fazer internamente. Por que não mostrar para seu cliente que você o ajudou a reduzir brutalmente as despesas utilizando uma nova tecnologia presente no mercado? Ganha-se a confiança de quem paga a conta, garante-se a lisura do processo, contribui-se para um mercado mais transparente, correto e evoluído. Inovação nem sempre é criar uma campanha matadora, ganhadora de Leões. Inovação é também mostrar ao cliente que a agência se preocupa com cada real que ele gasta, seja para obter o melhor retorno de campanhas, seja para economizar no que se gasta com as jurássicas fitas beta. Aqui defendo uma completa integração entre todas as áreas. É um chamamento para que os financeiros e jurídicos das agências se reúnam com os departamentos de compras dos clientes. Garanto: você vai reduzir as contas do anunciante e ele vai sorrir de orelha a orelha. Quer apostar? *CEO da Adstream Brasil

últimos dias mais atenta aos rumos do país, em busca de providências que abreviem a crise estimada pelos experts para durar até o fim deste ano. O Brasil não aguentará tanto tempo e a sensibilidade feminina de Dilma Rousseff percebeu isso. 5. Enquanto esperamos e torcemos para que o resultado desse jogo perigoso para todos seja virado o quanto antes, é de se esperar que o empresariado não desista da força da comunicação publicitária, arma potente sempre ao dispor de um sério combate às diversas formas de crise entre si parecidas, como essa que atravessamos agora. A propaganda gera estímulo e é disso que mais precisamos. Como também precisamos de uma campanha nacional desenvolvida pela iniciativa privada, com o mote de Acredite no Brasil. Já escrevemos sobre isso recentemente e, se ainda ela não surgiu, a hora pode ser agora, quando a crise hídrica ameaça diminuir, provocando uma preocupação a menos nas cabeças de todos. Acreditar sempre no país é um chamamento que mexe com todos, porque no fundo somos todos, absolutamente todos, 202 milhões de patriotas e sentimentais. Basta ver como nos emocionamos – novamente todos, absolutamente todos – ao som do Hino Nacional. A hora é agora: acredite no Brasil.

bate sobre o futuro desse meio. Participaram Leão Serva, colunista da Folha; Eugênio Bucci, colunista do Estadão e da revista Época; e Vera Guimarães, ombudsman da Folha. O debate envolveu, como tema básico, o impresso versus o digital, desaguando em uma questão polêmica sobre a separação ou não das redações dessas duas plataformas, com a mesa se dividindo na apreciação da questão. VOCÊ SABIA? Que a delegação brasileira ao Cannes Lions de 2015 está ameaçada de ser uma das menores dos últimos anos? Se até o mês de junho o mercado não reagir, não há como escapar disso, segundo presidentes e diretores

financeiros de algumas agências de publicidade situadas no topo do ranking.

FRASES 1. “O futuro chega todo dia.” (Da campanha dos 50 anos da TV Globo) 2. “O tal pacote anticorrupção anunciado pelo governo equivale a uma campanha contra o consumo de carne promovida pela indústria frigorífica.” (Leitor do Estadão, Fórum dos Leitores, 19/3) 3. “Por que em São Paulo os semáforos funcionam mal e os radares funcionam bem?” (Cardiologista Dr. Eulogio Martinez, leitor do propmark) 4. “Saudades do Guido Mantega.” (Entreouvido em uma conversa reunindo empresários, empreendedores e funcionários)

DORINHO

SĂŁo Paulo, 23 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

Digital Agências e anunciantes se esforçam para entender mercado ainda pouco explorado no Brasil, que deve se consolidar em breve

Mídia programática esquenta no país Fotos: Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z *

mídia programática é o tema do momento. Já consolidada em meios digitais na Europa e na América do Norte, mais especificamente Estados Unidos e Canadá, essa espécie de bolsa de valores da propaganda chegou ao Brasil com a potência de uma avalanche prestes a cair sobre o mercado de compra e venda de anúncios. “É uma quebra de paradigmas. Os players do mercado precisam se habituar e buscar conhecimento sobre o tema. Esta é a única forma de entender o ecossistema da mídia programática e saber tirar vantagem disso”, diz Leila Guimarães, vice-presidente comercial da boo-box, empresa especializada em direcionar investimentos publicitários em mídia independente. “Hoje as pessoas confiam mais no que leem em blogs e redes sociais do que nos veículos de comunicação de massa”, afirma Marco Gomes, fundador e diretor de inovação da boo-box. “O benefício da mídia programática é poder comprar espaços para anúncios em meios nos quais a audiência realmente está conectada com o conteúdo de uma campanha, pois a transação é feita a partir dos inventários que definem o público-alvo”, acrescenta. Segundo Gomes, isso representa um avanço ao modelo em que veículos enviam relatórios sobre a própria audiência para que, a partir dessas informações coletadas em amostragens, agências e anunciantes determinem quais meios receberão os investimentos. De acordo com os executivos da boo-box, que trabalha com uma rede de 500 mil blogs e atinge 60 milhões de internautas, a consolidação da mídia programática já está exigindo uma adaptação, principalmente dos responsáveis de mídia das agências.

Marco Gomes: “os mídias precisam se adaptar”

“Estão buscando profissionais do mercado financeiro, engenheiros e especialistas em algoritmos para atuar nesse mercado”, diz Gomes. Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo de Normas-Padrão), entidade responsável por normatizar práticas comerciais entre anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, concorda que a mídia programática veio para ficar e oferece otimização no processo de compra e venda de anúncios. No entanto, o publicitário, que trabalha há mais de 30 anos no mundo da propaganda, não observa um abalo tão estrutural para os players do mercado. “Não me parece que todo desenvolvimento tecnológico que a gente vem presenciando tenha abalado estruturas. O que a mídia programática traz, olhando pelo viés da mídia online, é a possibilidade de melhorar a relação custo-benefício de campanhas para cada target.” Em relação a suposições de que o modelo de plano de incentivos pelo qual agências ganham comissão pela quantidade de

Caio Barsotti: “anunciantes ainda estão inseguros”

anúncios veiculados por clientes seguindo padrões de qualidade e prazos poderia atrasar a consolidação da mídia programática no país, Barsotti responde enfaticamente que as agências não têm interesse algum em fazer isso e, inclusive, estão se adaptando para entender e obter os benefícios do sistema. “Não faz o menor sentido – a acusação. O modelo brasileiro de plano de incentivos está construído em marcos regulatórios legais e ambientes de autorregulação que abrangem uma série de compromissos.” Segundo o presidente do Cenp, o caminho para um debate construtivo é analisar como a própria mídia programática deve evoluir para corrigir problemas, como dados de audiência gerados de maneira fraudulenta ou inventários mal elaborados que podem fazer com que anúncios terminem em sites indesejados. “Há muitas empresas nesse meio que trabalham de maneira transparente e operam corretamente no Brasil, mas existem outras que vendem o mundo dos sonhos”, explica. “O nível de insegurança do anunciante é monstro. O fato de

não haver tabela de preços é outro aspecto que traz insegurança. Esses são os verdadeiros obstáculos de crescimento para o setor”, completa Barsotti, dizendo que o Cenp já está atento ao tema para oferecer propostas que criem um ambiente seguro em torno da mídia programática para ajudar os players do mercado.

Além do digital Se engana quem pensa que a mídia programática funciona exclusivamente em meios digitais. O sistema já está sendo usado também em mídia impressa e se expande para as TVs. O aquecimento desse nicho inclusive já movimenta fusões e aquisições. Um exemplo é a MediaMath, empresa global que fatura, em média, US$ 300 milhões e anunciou, na semana passada, nos Estados Unidos, a compra e venda de mídia programática em jornais e revistas para um de seus clientes, a Time Inc. Assim como acontece na internet, o sistema funciona por meio de uma única interface em que compradores de mídia se conectam diretamente com os anun-

André Santos: “empresas tendem a investir em digital”

ciantes para efetuar a negociação. “Por meio de nossa ferramenta, é possível acessar todas as segmentações e publicações das editoras e jornais, criar campanhas e falar com leitores de segmentos específicos. Antes, o responsável pela compra de mídia precisava negociar com cada um dos veículos sem garantia de dialogar com o público escolhido”, explica Marcelo Sant’Iago, country manager da MediaMath no Brasil. Para o executivo, o modelo é considerado positivo para ambos os lados e experiências como esta mostram que isto pode se expandir além das fronteiras do digital “A tendência de crescimento é muito forte. A tecnologia veio para ajudar e não roubar o emprego de ninguém”, diz Sant’Iago.

Mudanças André Santos, novo CEO da Predicta, acrescenta que o crescimento da mídia programática é inexorável e esse é um assunto muito quente no mercado. Para o executivo da empresa, especializada em marketing digital, o modelo vai mudar inclusive a forma de precificar os portais. “O valor dos

anúncios não será mais medido somente pelo posicionamento do portal, mas sim pela capacidade de conhecer mais a sua audiência, o que ela quer, seus hábitos de consumo. É aí que está o valor da mídia. Já há grandes anunciantes que não estão mais fechando pacotes como antes”, afirma ele. Para o executivo, o modo tradicional de comprar espaço nos portais por seções e a compra programática devem conviver, um complementando o outro. Ele também afirma que em tempos de crise como a que estamos vivendo no país a mídia digital tende a crescer, já que é uma mídia mais barata. “A crise traz algumas oportunidades. As grandes empresas tendem a investir mais em digital num ano de crise porque é mais barata e totalmente mensurável. Com a alta do dólar, nosso preço também se tornou mais competitivo porque a maioria dos nossos concorrentes são empresas internacionais”, avalia Santos. De acordo com ele, o mês de março esquentou para a Predicta e está melhor do que o mesmo período do ano passado. *Colaborou Kelly Dores

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

DA ESPONJA DE AÇO NA ANTENA À TV 4K.

1883 O Rio de Janeiro é a segunda cidade do mundo a ter telefones.

1875 Funciona a todo vapor o primeiro cabo de telégrafo Brasil–Europa.

2002 Invenção do tablet.

1959 A TV Tupi entra no ar.

1919 Primeira transmissão de rádio no Brasil.

1970 Copa do México: primeira transmissão de TV em cores para o Brasil.

1984 A telefonia móvel chega ao país.

1993 Nosso primeiro satélite entra em órbita.

2014 Lançada a tecnologia 4G para celulares.

Caderno Estadão 140 Anos Comunicação e Telecom. Mais uma oportunidade perfeita para a sua marca. Dando sequência às comemorações dos seus 140 anos, o Estadão lança o Caderno Especial Comunicação e Telecom. O Caderno traz todas as mudanças que aconteceram no mundo da comunicação, da invenção do telefone ao aplicativo celular. O Caderno Estadão 140 anos será publicado no dia 31 de março. Consulte nossa equipe comercial e não deixe esta grande oportunidade para a sua marca escapar.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

Produtoras Sócios da Side Cinema estão entre os donos da empresa

lu l a v i e i r a

Quanto custa? Até aí tudo bem, mas é na hora dos preços que a porca torce o rabo O suplemento Rio Show, d’O Globo, traz extensa matéria sobre as feijoadas dos restaurantes no Rio de Janeiro. Traz um guia caprichado de onde comer as melhores e as variedades que se podem encontrar. Conta onde é possível comer uma feijoada completa, aquela que tem até ambulância de plantão, como diria Sérgio Porto. Ou seja, as que trazem de tudo, incluindo rabo, pé e orelha, e também onde encontrar as mais contemporâneas, que restringem as carnes às conhecidas como “nobres” e frescuras como “linguiça artesanal”. Até aí tudo bem. Mas é na hora dos preços que a porca torce o rabo. Constata-se que não é nem a qualidade dos ingredientes nem o luxo do ambiente que explicam a variação ensandecida entre um estabelecimento e outro. No Rio, um freguês pode pagar por uma feijoada completa, de qualidade reconhecida, com direito a batida de limão, laranja, couve e porção extra de caldinhos, ou até mesmo de carnes, por 45 reais para duas pessoas. Já no outro extremo, um bufê apenas razoável a 125 reais por cabeça. E não estou comparando um pé sujo ordinário do subúrbio com um cinco estrelas. São dois restaurantes de padrão mais ou menos igual, de boa qualidade e da Zona Sul. O que faz uma feijoada custar cinco vezes mais do que a outra só se explica pela extrema prosperidade de parte da população, que de tanto ganhar dinheiro, não sabe onde enfiá-lo. *** O miolo da calota de meu carro caiu (ou foi roubada), deixando um buraco preto no centro da roda. Por ser possuidor de um TOC alucinado, resolvi providenciar uma nova calotinha, pequena peça de plástico do tamanho de um copo cerrado, de custo industrial ínfimo e de nenhuma sofisticação, pesando no máximo uns 100 gramas. Preço desta coisinha no concessionário da marca de meu carro: 128 reais. Cento e vinte e oito paus, pilas, mangos, contos. Um décimo de salário de um cidadão de classe média baixa. Resolvo ir à internet fazer uma cotação de preços.

Encontro o jogo completo de calota e calotinha (miolo), ou seja, quatro peças, por 60 reais. Não satisfeito resolvi continuar pesquisando e numa loja em Botafogo encontrei à venda uma calotinha, que eles chamam de “genérica”, por quatro reais. Tudo bem que não é original de fábrica. Mas não consigo encontrar uma única razão para pagar 30 vezes mais por um pitoco sem nenhuma grande função estrutural ou estética. *** No bar perto de meu escritório, no Centro do Rio, uma caipirinha (limão, açúcar e uma cachaça genérica) está custando 20 reais, e pode ser acompanhada por uma porção de fritas a 18 reais. A não ser que você pretenda comemorar o aniversário de casamento ou ter passado no concurso para uma estatal parruda e resolva pegar pesado: tomar uma caipirovska de lima da pérsia e mandar fazer um tira gosto de camarão. A conta vai chegar a 60 e tantos reais. Por este preço, pouco mais de 20 dólares, duas pessoas podem almoçar arroz, salada e frango em Nova York. *** Se você chegar no Rio pelo Galeão e seu destino na cidade for Copacabana, prepare-se para pagar mais de 90 reais, ou seja, 30 dólares de táxi. Dependendo da hora da chegada, vai pegar um belo engarrafamento, igual ao que pegará no frescão. E a chance de encontrar um motorista mal-humorado que responde por monossílabos é grande. Tirando o fato de que descer de um ônibus, apesar dele ser bonito e ter um belo ar-condicionado, não tem o charme à altura de sua condição social, a viagem de ônibus chega a ser mais confortável. E a diferença de preço é simplesmente nove vezes. *** Acho que o Rio é uma cidade deslumbrante. Adoro viver aqui. Para continuar tendo à minha disposição este sol, este céu e este mar preciso me acostumar a fazer contas. Se tocar a vida como vinha fazendo, sem olhar quanto as coisas custam, me inviabilizo. Terei de ir morar em Paris. lulavieira@grupo5w.com.br

3dar abre operação no Brasil e foca em tecnologia criativa

Divulgação

por Cristiane Marsola

diretor de cena Renato Assad e a produtora-executiva Marina Camasmie, sócios da Side Cinema, abriram a operação brasileira da produtora de animação 3dar, em parceria com German Heller, Federico Heller e Jorge Tereso, sócios da empresa na Argentina. Apesar de ter os mesmos sócios, a Side Cinema e a 3dar são empresas completamente independentes. “Elas apenas têm dois sócios em comum, mas não precisam trabalhar uma com a outra obrigatoriamente”, explicou Assad. A 3dar atua há 11 anos no segmento de animação, tecnologia e conteúdo. O foco dos trabalhos é a tecnologia criativa. “Podemos tirar a campanha da tela e criar algo tecnológico, segundo a linha da comunicação do cliente. O que me deixa empolgado é fazer algo diferente, nos possi- Renato Assad e German Heller são sócios da produtora 3dar Brasil bilita desengessar a propaganda”, disse Assad. ram cases que a 3dar realizou ra transformar completamente o O sócio pontuou que não há pelo mundo. Entre os destaques ambiente do palco. limite para a criatividade. “Va- está a criação do Light Graffiti Na área de varejo também já mos conversar com as agências para um evento de lançamento foram desenvolvidos alguns trapara demonstrar nosso trabalho. de Perrier, em Nova York. Com balhos que chamam a atenção. A demanda é uma incógnita. um spray que solta luz em vez de Em Las Vegas está sendo deDá para fazer filme, ao vivo ou tinta, os convidados podiam gra- senvolvido um projeto para a os dois juntos. Vamos adequar a fitar as paredes do espaço. À me- criação de um provador inteliideia do cliente à verba”, obser- dida que a luz refletia na parede, gente, no qual a cliente pode exvou Assad. ela ganhava cores que vinham perimentar um biquíni na praia As conversas entre as duas de uma projeção. “Procuramos ou um vestido de festa na balada. empresas começaram há pouco usar equipamentos normais para A produtora também troumais de dois anos. “A Side es- fazer coisas anormais”, justificou xe para a loja física da Zappo o tava procurando uma empresa German Heller. estoque virtual da varejista. Por de animação e nos indicaram o Outro case apresentado pelos meio de mapping, os clientes trabalho da 3dar. De lá para cá sócios foi a cenografia inovadora podiam, com o movimento das estávamos namorando”, afirmou para o musical argentino “Alia- mãos, escolher os produtos. As Assad. dos”. A produtora criou uma hora soluções da produtora ainda conDurante a apresentação da e meia de conteúdo que era exibi- templam realidade virtual e reaempresa, os executivos mostrado em cinco telas gigantescas pa- lidade aumentada.

ENTREVISTA

WASHINGTON OLIVETTO LIVRO ACHADOS & ROUBADAS MAKING OF

SUBMARINO.COM PEREIRA & O’DELL

QUEM É FÃ VAI DE

TILIBRA

TALENT

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

O MERCADO

HÁ

Mercado Ênio Vergeiro foi confirmado para mais um mandato

ANOS

APP busca rejuvenescimento e espírito participativo

Arte: Rodolfo Patrocinio

Marçal Neto

Nasce protagonista de “Sex and the City”

Ênio Vergeiro, que assume seu terceiro mandato, e Renato Pereira, segundo VP da entidade

á 50 anos, no dia 25 de março, nascia, em Nelsonville, a premiada atriz e produtora dos Estados Unidos Sarah Jessica Parker. Ela se tornou célebre por sua atuação como a protagonista da série de TV “Sex and the City”. Como protagonista e produtora de “Sex and the City”, onde interpreta Carrie Bradshaw, venceu o Globo de Ouro de Melhor Atriz em Série Televisiva nos anos de 1999, 2000, 2001 e 2003. Ganhou também o SAG Award para melhor atriz por “Sex and the City”, em 2000. A série é baseada num livro com o mesmo nome de Candace Bushnell, Scott B. Smith e Michael Crichton. Foi originalmente transmitida nos Estados Unidos pela cadeia HBO, de 6 de junho de 1998 a 2 de fevereiro de 2004. Ambientada na cidade de Nova York, se concentrava nas relações íntimas de quatro amigas, três na casa dos 30 anos e uma quarentona. Foi uma comédia de situação com elementos de telenovela, que muitas vezes retratou o papel da mulher na sociedade atual. Carrie Bradshaw trabalha como colunista de um jornal, onde relata histórias sobre relações interpessoais e sexuais sem esperança. A série teve seis temporadas, sendo exibida no Brasil entre 1998 e 2004, pela Record, e reprisada entre 2004 e 2006, pela Rede 21.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

por Vinicius Novaes

ortalecer a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) e incentivar o espírito participativo dos novos publicitários. Esse foi o tom do primeiro discurso de Ênio Vergeiro após a sua reeleição para o terceiro mandato à frente da presidência da entidade. “Nosso objetivo é fazer da APP, que vai completar 80 anos em 2017, uma associação renovada. E nós vamos saber qual será a ferramenta correta para isso, se vai ser a web ou corpo a corpo”, afirma. O executivo ficará no comando da associação até 2017. A Assembleia Geral Ordinária ocorreu na semana passada e ainda sancionou os novos nomes que compõem o Conselho de Administração e Conselhos Administrativo, Financeiro e Fiscal. A Lei Disposição Transitória, do Estatuto Social da APP, prevê a

reeleição da presidência pelo terceiro mandato subsequente, pois não foi apresentado registro de chapa concorrente, que poderia ser encabeçada por um associado em dia com suas contribuições sociais e capacitado a assumir o cargo do Conselho de Administração. Após essa eleição, o artigo 28º e seu parágrafo primeiro, que prescrevem o mandato de dois anos, voltam a vigorar. Outro assunto abordado pelo presidente da APP foi a situação do mercado. O executivo afirma que o segredo é olhar para o próximo ano, em função do atual momento econômico. “O Brasil está parado. E nosso mercado sofre muito com isso. Eu acho que nós temos de olhar para dentro e se preparar, porque essa situação vai passar”, diz. Já para Renato Pereira, segundo vice-presidente da associação e diretor-executivo de relações

com o mercado da Rede Globo, a entidade precisa continuar dando um tom moderno aos trabalhos. “É papel da APP promover encontros, debates, palestras e workshops que orientem o publicitário para que ele possa ter uma segurança este ano e traga bons resultados.” Pereira também afirmou que um dos papéis desse terceiro mandato de Vergeiro é continuar evoluindo em diversas ações e trabalhos que a associação vem fazendo. “O Prêmio Contribuição Profissional tem tido um reconhecimento e uma valorização crescente por parte do mercado. Fazer com que ele cresça é um dos nossos principais objetivos”, diz. Além de Pereira, o Conselho Administrativo e Financeiro da APP conta com Luiz Lara, sócio e chairman da Lew’Lara\TBWA, como primeiro vice-presidente.

FALTA 1 SEMANA PARA O DESAFIO ESTADÃO. VAI ENCARAR? Está quase na hora de saber quem vai levar a melhor na briga pelas viagens ao Cannes Lions 2015. Se você ainda não está participando do Prêmio Desaﬁo Estadão, seja rápido. O prazo para veicular sua campanha nas diferentes plataformas do Estadão vai só até 31/3/2015. Saiba mais em desaﬁo.estadao.com.br.

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA.

Marco Versolato Vice-Presidente de Criação da DM9DDB

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

Anunciantes Garnier, da L’Oréal, está na Publicis Rio desde que a marca chegou ao país

madia “O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado.”

Deming

O nó-cego do marketing De 1970 a 2010 vivemos a era de ouro da propaganda no Brasil. A época de DPZ, Almap, Talent, W, DM9, Salles, Fischer, Newcomm e muitas outras de grande e merecido sucesso. Especialistas em comunicar aos suspects e clientes das empresas as virtudes de produtos e serviços, e o valor de suas marcas. Como a concorrência ainda era pequena, essa comunicação supria as necessidades das empresas no tocante a suas vendas. Ainda assim, prevalecia um sentimento de desperdício de no mínimo 50% do total dos investimentos. A partir da virada do milênio, o jogo engrossou pelo adensamento inimaginável da concorrência, provocando uma disputa descomunal pela atenção dos compradores do varejo, pela exposição dos produtos nas gôndolas e pela atenção das pessoas nos pontos de venda. Esse momento da verdade converteu-se em um nó-cego. A agência de propaganda não sabia, e permanece não sabendo, como desatar esse nó e muito menos se sente à vontade para prestar qualquer serviço nesse sentido. Seu negócio é garantir que a comunicação se realize. Se vai vender, depende de muitos e outros fatores. Por outro lado, as empresas que dependem fortemente das organizações de varejo e atacado (e atacarejo) foram assimilando que não fazia mais sentido esperar das agências o que jamais poderiam oferecer: uma ação num território específico e vital que escapava completamente das suas competências. Concluíram precisar de um novo prestador de serviços, capaz de desatar o nó. Em paralelo, nasciam, subordinadas às diretorias comerciais das empresas, as gerências de trade marketing. Faltava, assim, um prestador de serviços especializado que dominasse e tivesse todo o conhecimento para esse momento específico e vital da cadeia de valor. Capacitado a orientar, cuidar e aferir os resultados desse nó, devidamente desatado. Agora não falta mais. Após 10 anos de experiência e “cases” emblemáticos e de reconhecido sucesso, acaba de nascer no Brasil a primeira agência verdadeiramente especializada no trade marketing. A Zicard, The Trade Marketing Agency. Comandada por João Carlos Zicard, que trabalhou, no correr de 30 anos, em algumas das principais indústrias de produtos de consumo do país e em agências de publicidade. E decidiu, com seus sócios, investir anos, energia, talento e dinheiro na tentativa de desatar o nó. Hoje a Zicard trabalha todo o planejamento de seus clientes – indústrias de alimento, higiene, beleza e outros – fazendo o consulting. Define junto com seus clientes a estratégia. Cuida da ativação. E afere, pela tecnologia embarcada em suas plataformas proprietárias, o ROI. O tão desejado e cobrado Retorno Sobre o Investimento. De quebra, possibilita um aumento crescente na venda por cliente e a conquista de novos clientes, agregando apóstolos e evangelizadores à marca. Finalmente, o nó-cego foi desatado. A caixa-preta encontrada e seu conteúdo revelado. Já era hora. famadia@mmmkt.com.br

RODA VIVA

Parceria completa 15 anos Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

á algumas relações entre agências e marcas que se tornam um case no mercado, onde a operação publicitária realmente atua como uma extensão do departamento de marketing do cliente – discurso comum no mercado, mas nem sempre explorado. Um desses casos é a Publicis Rio e a Garnier, da L’Oréal, que agora comemoram 15 anos de parceria. O primeiro trabalho foi realizado já em 2000, quando a marca entrou no país e, de lá para cá, a agência tem acompanhado todos os seus lançamentos: Fructis, em 2002; Bi-O, em 2008; e Olia, em 2013. Segundo Eudes Jover, diretor de atendimento da Publicis desde o início deste trabalho, toda a comunicação sempre foi baseada no DNA global das marcas. “A ideia principal era buscar altíssimos padrões de qualidade e, ao mesmo tempo, se manter uma marca popular, de todo dia.” Jover disse que em todas as campanhas existe um equilíbrio entre essas duas dimensões. “É também o que faz o trabalho da agência extremamente interessante e desafiador.” De acordo o publicitário, as ações ainda precisam respeitar as especificidades de cada marca. “A Fructis, por exemplo, fala com a mulher mais jovem e traz uma fórmula inovadora. Já a Nutrisse precisa ser levemente mais técnica, entregando cor duradoura e cuidado com o cabelo. No caso de Bi-O, o diferencial da marca é ter uma eficácia natural”, explica Jover. Entre os principais trabalhos, ele destacou o lançamento de Fructis Apaga Danos. “Depois de um longo período de queda de percepção da marca, foi um importante ‘turning point’ para a

Bruna Marquezine é a figura central da campanha do produto Apaga Danos, de Fructis

Eudes Jover, da Publicis: trabalho interessante e desafiador

Fructis.” Segundo Jover, a campanha foi construída tendo Bruna Marquezine como figura central, já que a ideia era atingir a nova geração das mulheres brasileiras. “O resultado foi muito bom, um dos melhores lançamentos na história da marca e com uma campanha de grande elasticidade.”

Outro destaque foi a escolha de Tatá Werneck como protagonista da comunicação da Nutrisse Creme. A atriz é protagonista de toda a campanha do relançamento da marca. O diferencial aí está justamente em não utilizar uma celebridade que se destaca por ter uma

beleza exuberante, mas sim pela proximidade com a consumidora “comum”, do dia a dia. Segundo o publicitário, a escolha dessas personalidades reforça a conexão das marcas com as mulheres, assim como materializa uma profunda mudança dos dois produtos. “Independentemente da dimensão estética mandatória, queríamos trazer mais espontaneidade para a comunicação.” Ele explica que Bruna personifica a Fructis e fala com uma nova geração de mulheres que ela representa. Já Tatá é o símbolo de uma Nutrisse totalmente reinventada, com um novo nome, Nutrisse Creme, e novas fórmulas integrando a Blindagem Nutritiva. “Com ela, estamos falando com as mulheres que querem pintar os seus cabelos, mas não a qualquer custo: elas querem se sentir seguras. Como a Tatá, elas podem brincar com tudo, menos com seus cabelos”, completa.

Mercado Campanha Two Sides Brasil chega ao seu primeiro ano prevendo ações para 2015

Projeto evidencia o impresso Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Bá rbara Barbosa

L Fotos: Divulgação

O escritório da Lew’Lara\TBWA Brasília reforça seu time de diretores com a chegada de Rianni Bertoldo (atendimento) e Marcelo Mesquita (mídia). Eles se juntam à equipe formada por Kika Cardoso (diretora-geral), Claudio Leite e Pedro Henrique Garcia (diretores de criação) e Luis Claudio Lopes (diretor de produção gráfica), que já atuam na agência. Rianni possui 20 anos de mercado, com passagens por Lowe, Fischer e Artplan. Ela estará à frente da gestão das contas de Banco do Brasil e Sebrae nacional. Já Mesquita, ex-Propeg e iG, será o responsável por liderar as estratégias de mídia de todos os clientes da agência na capital federal. “Sempre acreditamos e investimos em Brasília. Esse ano estamos cada vez mais competitivos ao buscar novos diretores e ampliar todos os nossos departamentos”, ressalta Kika, a primeira na foto (da esquerda para a direita), que ainda conta com Leite, Garcia, Rianni, Mesquita e Lopes.

A Paranoid anuncia a volta do diretor de cena Pedro Coutinho (foto) ao casting da produtora. O profissional retorna à operação dos sócios Heitor Dhalia e Egisto Betti após o período de um ano e meio, no qual passou pela Zola e pela Cygnus Media. Em seu portfólio, constam filmes para anunciantes como Dove, Gillette, Harley Davidson e Coca-Cola, além de curtas-metragens. Formado em Comunicação Social pela PUC-RJ, o diretor também possui um mestrado em Cinema pela Columbia University de Nova York, com especialização em roteiro e direção. “Esse um ano e meio foi muito importante para ganhar experiência, conhecer outros modelos de gestão e focar na minha carreira de roteirista. Estou muito animado com esta volta e, mais do que nunca, pronto para trabalhar”, afirma Coutinho.

ançada em 2014, a campanha Two Sides Brasil completa, no próximo mês, um ano de sua chegada ao país. Um dos maiores movimentos mundiais a favor da comunicação impressa, o projeto teve início em 2008, na Inglaterra, de onde partem diretrizes globais com o objetivo de desfazer mitos e difundir informações confiáveis sobre a sustentabilidade do uso do papel. Um dos destaques do trabalho foi a pesquisa nacional “Opinião sobre a Comunicação Impressa”, realizada pelo Datafolha. Nela, foram entrevistadas 2.074 pessoas acima de 16 anos, em 135 municípios. Com índice de 95% de confiabilidade, a mostra constatou que 80% da população considera a leitura em papel mais agradável do que em tela e prefere esse meio para guardar documentos. Em reunião realizada na semana passada, na sede da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica), em São Paulo, foram apresentadas ao conselho da entidade as iniciativas para 2015 e um balanço do que foi feito no ano passado. Entre as ações previstas para este ano, estão divulgações da campanha em escolas, universidades e importantes encontros do setor. Além disso, o projeto quer revisar e consolidar um manual que desenvolveu com mitos e fatos sobre o papel e sua relação com o meio ambiente – o material é usado como apoio para demais ações da associação. Está previsto ainda, para o segundo semestre, o lançamento no Brasil da Revista Print Power – uma publicação europeia dedicada à promoção da mídia impressa, que será traduzida pela Two Sides Brasil e distribuída para as entidades e empresas apoiadoras, além de educadores, formadores de opinião e autoridades. Atualmente, a Two Sides

Mortara: cadeia do papel precisava de uma voz representativa

Uma das peças com objetivo de desfazer mitos sobre uso do papel

Brasil conta com o apoio de 40 entidades, representantes de 80 mil empresas, e vem alcançando grande repercussão desde o seu lançamento. “A Two Sides surgiu na Europa no mesmo momento em que, no Brasil, começávamos a articular um movimento semelhante. Resolvemos, então, unir forças e alguns anos depois conseguimos trazer a iniciativa também para o país”, conta Fabio Arruda Mortara, country manager da Two Sides Brasil e presidente do Sindigraf-SP (Sindicato das Indústrias Gráficas no Estado de São Paulo). “Sua aceitação é, em si, um indicador de que a campanha chegou no momento exato em que a cadeia do papel e da comunicação impressa brasileira precisava de uma voz representativa para reafirmar sua sustentabilidade e importância tanto na geração de empregos, riquezas e tecnologias, quanto na difusão da informação e do conhecimento”, acrescenta. Além da Abigraf, a campanha conta com aporte da Aner (Associação Nacional de Editores de Revista), da ANJ (Associação Nacional de Jornais), da Abro (Associação Brasileira de Empresas com Rotativa Offset), da ABTG (Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica), da Afeigraf (Associação dos Agentes de Fornecedores de Equipamentos e Insumos para a Indústria Gráfica), da Andipa (Associação Nacional dos Distribuidores de Papel), do Sinapel (Sindicato Nacional do Comércio Atacadista de Papel e Papelão) e do Sindigraf-SP. A Two Sides ainda tem por objetivo auxiliar no combate ao greenwashing, prática que usa a publicidade e o marketing de forma equivocada para atribuir apelo sustentável a empresas. Até o momento, a campanha emitiu 16 cartas de alerta de greenwashing para oito empresas.

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r opa g a n d a & m a r k e t i n g 9

ENTREVISTA frederico reder

Naming rights viabilizam a operação Divulgação

Aos 31 anos, Frederico Reder é um dos mais bem-sucedidos empreendedores culturais do país. Dono do Theatro Net (antigo Tereza Raquel), no Rio de Janeiro, e do Theatro Net do Shopping Vila Olímpia (SP), ambos em acordo de naming rights com a operadora de TV paga, toca também a Brainstorm Entretenimento, focada em projetos que unem marcas à cultura. Ator desde os 9 anos, aprendeu a fazer tudo em um teatro e dirigiu um circo na Arábia Saudita. Reder torna o teatro um bom negócio no Brasil a partir de um modelo de gestão que vem sendo considerado inovador. Ele costuma dizer que, para gerir um negócio desses, é preciso ser artista. A seguir, a entrevista com o empresário e produtor cultural. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o Você começou no teatro? Eu tinha 9 anos, era garoto. Nasci em São Gonçalo, no subúrbio do Rio, e isso faz toda a diferença na minha trajetória: a conquista. Minha mãe tinha uma escola de ensino infantil e fundamental e ali entrei em contato com cultura, arte e teatro. Certa vez um grupo de teatro foi à escola e fui chamado para um teste. Comecei a fazer peças. Passei a produzir por necessidade e desejo de ver as coisas realizadas. Montei uma companhia de teatro e, aos 15 anos, tinha um espetáculo em que eu atuava, dirigia e havia feito praticamente tudo no Shopping da Gávea, na Zona Sul do Rio. Fiz o Circo Reder, também no Shopping da Gávea. Sempre fui apaixonado por circo e me envolvi com ele diversas vezes. Em 2002, a Cíntia Abravanel, que é minha madrinha, me convidou para morar em São Paulo e levar minha peça – “Cantarolando” – para o Teatro Imprensa. Lá fui convidado a dirigir um circo na Arábia Saudita, em Gedah, cidade onde nasceu Bin Laden. Fui em 2004 e fiquei três meses. Em 2006, voltei com uma companhia de 40 artistas para mais quatro meses. Como você se tornou dono de teatro? Nunca tive esse sonho. Eu não frequentei o Tereza Raquel, por exemplo. Quando passei lá pela primeira vez, era uma igreja. Entrei, olhei e saí. Dez anos depois, isso faz três anos, me tornei dono do espaço. A possibilidade de parceria com uma marca viabilizou essa compra? Os naming rights ainda são relativamente novos no Brasil. Isso viabiliza os diferenciais que temos de operação. Só com patrocínio consigo dar desconto de 50% para até quatro ingressos do cliente da Net. Só com patrocínio consigo ser uma casa que não cobra um mínimo que é a locação por dia da produção. Por isso fui indicado ao Prêmio Shell, ao Prêmio ABTR de teatro. Por conta do nosso modelo de gestão, da reinvenção desse negócio. Não temos papel no teatro, só TVs de led. Ninguém tem de fazer banner. Nós oferecemos tudo. O chão é de madeira de demolição. Em São Paulo, é feito de cruzetas, de postes da Eletropaulo. Eu preciso de um teatro sustentável, que gire, que seja saudável. É bom negócio ser dono de teatro? O melhor negócio é fazer o que se ama. A criatividade torna o negócio sustentável. É a economia criativa. Somos o primeiro teatro dessa nova geração a trabalhar de domingo a domingo. Ocupamos todos os dias com shows, eventos, dança e teatro. Temos o conceito de ser “palco para todas as artes, para todos”. Atendemos todos os públicos. E fomentamos isso. É um palco para a cultura e o artista brasileiro. Como as marcas entram? Quando eu convido uma pessoa para ir ao teatro não digo: “Va-

mos assistir Noviças Rebeldes, com patrocínio da Sul América”, e sim: “Vamos assistir Noviças Rebeldes, no Theatro Net”. Existe uma pesquisa de uma professora da Unirio com números dos naming rights, que provou o quanto a estratégia traz ganhos para a marca. O projeto proprietário traz muito retorno para a marca porque batiza um feito. Há um ano e meio o nome do nosso palco é Palco Petrobras Premmia. Neste momento, o desafio é nos tornarmos o primeiro teatro do mundo 100% acessível. Na prática, isso significa que todas as sessões têm intérprete de libras, legendas, audiodescrição, programação em braile, em todas as TVs de led um fone com áudio, intérprete de libras em todos os vídeos do teatro. Tudo isso em qualquer atividade nas duas salas do Theatro Net. A casa vai ser 100% acessível. Esse é nosso novo conceito, é o que queremos para o Rio e para São Paulo. Buscamos uma empresa que queira essa propriedade. Se Reder fosse uma empresa, ficaria “Reder Acessibilidade”. Trabalhamos, executamos e a empresa se apropria desse feito. Juntos, podemos entregar mais para a população. Por meio dessas ideias inovadoras, e até do resgate de grandes ideias, conseguimos inovar, nos manter vivos. Precisamos ser para todos. Como você fechou a parceria com a Net? Ofereci à Net – com quem já trabalhava em outros projetos – ser mantenedora do teatro no Rio. Eles quiseram dar nome ao teatro. O sucesso foi muito grande. Nos dois primeiros anos, foram mais de R$ 70 milhões em mídia mensurada e entregue em relatório para a operadora. Fizemos, em dois anos, 149 espetáculos diferentes. Trouxemos mais de 500 mil pessoas e fizemos 926 sessões em 750 dias. Quase 1,2 por dia. É uma programação enorme, democrática, sustentável e diversificada. Como é o processo de compra de um teatro? No Shopping Tatuapé, onde iremos inaugurar um espaço mais popular, recebemos o convite dos empreendedores do local. Somos convidados como loja-âncora. O teatro é como uma Casas Bahia. É atrativo para o complexo, mas é caro. O orçamento pode chegar a R$ 30 milhões. Por isso colocamos patrocínios, além do nosso talento de fazer dinheiro e, principalmente, de economizar e trazer parceiros. Temos ainda como parceiros, além de Net e Petrobras, a Rede D’Or e a Kimberly-Clark. Empresas que acreditam e se beneficiam, sem as quais eu não teria crescido. E, em vez de gastar R$ 30 milhões, gastamos R$ 15 milhões. É nosso dom fazer mais com menos. Precisamos, neste mundo tão desigual, respeitar o dinheiro. Quando recebo um patrocínio, entrego para ele em retorno sete vezes o valor que investiu. Temos tudo mensurado. E, acima de tudo, precisamos sempre ter um bom serviço, um bom atendimento e um grande espetáculo.

Teatro vazio não bate palmas. Estamos aqui para lotar os teatros e para promover junto às marcas experiências de público. Temos certeza de que esse investimento é importante para a Net. A conta fecha? É muito apertado. Lá fora, um ingresso custa, em média, US$ 100. O meu ticket médio, hoje, por conta da meia entrada, é R$ 70. A conta fecha sambando, dançando, fazendo malabares. Para gerir um negócio como esse, é preciso ser artista. É preciso ser muito criativo para achar soluções, criar parceiros, fidelizar o público.

sem dinheiro para comprar um imóvel, mas não para viver, fazer uma viagem. O Brasil mudou. A crise de hoje é diferente da crise da era Collor. O que faz a Brainstorm Entretenimento? Abri com esse nome em 2008. Antes chamava-se Amaralina, em São Paulo. Temos vários espetáculos como “Qualquer gato viralata tem uma vida sexual mais sadia do que a nossa”, com texto de Juca de Oliveira e direção de Bibi Ferreira. Ficou em cartaz no shopping da Gávea e está indo para São Paulo. O espetáculo “E aí, comeu?” de Marcelo Rubens

“O melhor negócio é fazer o que se ama. A criatividade torna o negócio sustentável. É a economia criativa. Somos o primeiro teatro dessa nova geração a trabalhar de domingo a domingo” Na crise se vai mais ou menos ao teatro? O teatro é quase uma sessão de terapia, uma válvula de escape. É uma necessidade básica. Com crise se cresce, se cria, se reinventa. A crise tem seu lado positivo.Na crise as pessoas bebem mais – tanto cerveja quanto cultura. Quando a coisa não está boa, é preciso escapar. Afogar as mágoas. A arte, a cultura e o entretenimento estão a serviço da crise, da emoção, da evolução das pessoas. Eu acho que antigamente, na crise, o Brasil era outro. As pessoas ficavam sem dinheiro mesmo. Hoje as pessoas ficam

Paiva também está indo para São Paulo. É nosso o musical “Constellation”, em cartaz no Teatro Vanucci, no shopping da Gávea. Já editamos livros, lançamos filmes e shows, fazemos de tudo. Conteúdo é o nosso negócio. Vamos do brainstorming à realização. Agora faremos um musical com o produtor Tadeu Aguiar, chamado “Full Monty” (“Ou tudo ou nada”). A parceria é a alma de um negócio. Ter bons parceiros é o que fertiliza o nosso negócio. Sempre que entro numa empresa para falar de algum projeto pergunto “Qual o seu desafio neste ano? Você tem

algum problema com a marca? Quero saber os seus problemas e ser uma ferramenta para você.” Como a cultura entra no marketing? Cultura é cultura independentemente de qualquer coisa. E você usa este caminho para contribuir para a evolução de uma marca, das pessoas. A mecânica de investimento na economia criativa é uma ferramenta. Não posso dar detalhes, mas muitas coisas que faço hoje, como espetáculos com temáticas específicas, são encomendas de algumas empresas. Que precisam falar de algum assunto. Ser solução mercadológica, institucional e corporativa já é algo que vem sendo feito. Tive uma empresa que vendia um produto muito “discutível” por ser proibido para menores de 18 anos e queria falar de liberdade de expressão e de escolha. Fui provocado e fizemos um projeto que falava de liberdade de expressão. Outra empresa tinha antipatia pela marca numa determinada região ou no entorno de suas fábricas. Desde sempre, no mundo inteiro, a cultura influencia, forma opinião. A arte é esclarecedora, amplia horizontes. Você acha que as marcas poderiam investir mais em cultura? As marcas podem cada vez mais. É uma grande solução. A maior ação que a Net fez no Rio foi justamente a abertura do Theatro Net. Tanto que, depois, abriu o Estação Net e foi um case de sucesso. Ao inves-

tir em cultura, muitas vezes parte do investimento vem pelo incentivo fiscal e consegue-se fazer muito barulho com ele. É preciso saber fazer. Num ano de tanta crise, quando não se tem muito dinheiro, é preciso fazer mágica. E o teatro é mágico, as artes permitem, de forma lúdica, entreter, divertir e informar. Muitas empresas nos procuram por falta de dinheiro no departamento de marketing, para trabalhar com incentivo fiscal. Criamos soluções de todas as maneiras. As empresas têm o poder de escolher seus projetos. A parceria tem de ser saudável. Precisa, de fato, ser sustentável. E a reciprocidade para a empresa tem de ser muito bem avaliada. Uma parceria assim pode durar anos. Se o projeto for bom para a empresa e a empresa for boa para o projeto, eles andam de mãos dadas e vão ser felizes. Quais são seus novos projetos? Faremos novas casas. Vamos fazer duas salas de espetáculos nos shoppings Tatuapé – uma no Boulevard Tatuapé e outra no Metrô Tatuapé. Região populosa e com um público que cresceu economicamente, mas carente dessa oferta de entretenimento e cultura. Estamos com algumas negociações abertas em outros lugares do Brasil. Também vamos fazer no Shopping Bangu, que tem o mesmo perfil do Tatuapé. Buscamos uma marca que queira estar próxima a esses públicos. Conceituando, elaborando, criando e beneficiando quem merece se divertir, principalmente em um momento de tanta crise.

10 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

A história da propaganda e do marketing é a nossa história.

50 anos

SĂŁo Paulo, 23 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

Mercado Jack London, professor da PUC e autor do livro “O mundo real vai acabar amanhã”, fala sobre inovação e o atraso brasileiro

Não somos um país criativo, diz escritor Divulgação

Um dos pioneiros da internet no Brasil, escritor e professor da Escola de Negócios da PUC-Rio, Jack London passou os últimos dois anos dedicado a escrever o livro “O Mundo real vai acabar amanhã” (Editora Imago), lançado na semana passada, sobre tecnologia e comportamento. Suas fontes foram cerca de 45 livros sobre o tema, lidos entre 2013 e 2014. London – que fundou a Booknet, primeira livraria virtual do Brasil (depois comprada pelo Submarino.com) e a empresa de comercialização de ingressos online Tix – integrou as equipes de projetos de empresas como Google e Ideiasnet, e foi o primeiro presidente da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. “A era digital como conhecemos hoje está com seus dias contados”, diz. A seguir, trechos da entrevista feita pelo propmark com o executivo. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ACELERAÇÃO “Sim, o mundo real vai acabar. Não é um processo que se iniciou hoje e o amanhã pode ser um tempo mais ou menos visível. Se você dissesse ao seu avô que seu trabalho é ficar o dia inteiro sentado em frente a uma tela, o que ele diria? Não há arados, não há teares, não há elementos físicos prevalentes em seu trabalho? O que ele não poderia entender é que já vivemos, em certa medida, num ambiente de simulação do real. O que vem pela frente é uma aceleração brutal deste processo. Veja recentíssima entrevista de Mark Zuckerberg (o todo-poderoso do Facebook), onde ele reconhece esta realidade, sugere a obsolescência da atual internet e garante que o futuro será a imersão de todas estas tecnologias nos ambientes de Simulação do Real.”

SIMULAÇÃO DO REAL “A hipótese da Simulação do Real foi primeiramente discutida na década de 1960 por um cientista e um filósofo: Hans Moravec e Nick Bostrom, respectivamente. Afirmaram os dois que um dia, com determinada quantidade de tecnologia avançada, seria possível representar toda a superfície povoada da Terra, criando uma nova qualidade de existência, a consciência simulada absoluta. David Deutsch, físico de Harvard, em seu livro de 1997, ‘O Tecido da Realidade’, vai muito além: cria uma palavra nova, ‘Cantgotu’, acróstico que soma as primeiras letras dos nomes dos físicos Cantor, Gödel e Turing. Segundo ele, a soma dos conhecimentos acumulados por eles nos permite imaginar em breve um sistema de ‘Simulação Absoluta’. Será um sistema onde um único objeto de conexão planetária conectará todos os instrumentos

Há mais celulares na Índia e no Brasil do que vasos sanitários instalados e em funcionamento.”

EDUCAÇÃO “Estou absolutamente focado na questão da educação. Sou professor do IAG da PUC no Rio e este ano vamos criar um novo Curso de pós-MBA voltado para o estímulo ao desenvolvimento de mentes criativas, nos moldes do Professor Mafesolli, na França. Tenho também participado de algumas experiências com empresas de ensino a distância, que poderão no futuro ser um grande laboratório de inovação.”

INOVAÇÃO

Jack London: somos consumidores de tecnologias criados além-mar

de ‘realidade virtual’. Deutsch termina sua tese citando o que ele chama de Princípio de Turing: é possível construir um grande gerador de simulação, cujo repertório inclua todos os meio ambientes fisicamente possíveis e no qual viveremos em um ‘contramundo’. Será o novo espaço do comércio eletrônico: lojas simuladas onde você entra e faz suas compras como no antigo ‘mundo real’, universidades perfeitamente simuladas para superar a capacidade de ensinar do antigo ‘mundo real’ e por aí vai.”

ACESSO ÀS TECNOLOGIAS “O acesso às tecnologias de comunicação sempre foi limitado, em toda a história da humanidade. Quando criamos as primeiras formas de escrita, há mais ou menos cinco mil anos, só os escribas, uma pequeníssima elite, tinham acesso a este saber. Na Europa, poucos anos antes de Gutemberg criar

seu Prelo Móvel, entre milhões de europeus, apenas 25 mil pessoas sabiam ler, notadamente padres e monges que guardavam os tesouros das culturas gregas e romanas. Há pouco mais de 500 anos, 99% dos europeus eram analfabetos. No Brasil, infelizmente, a situação é trágica: mais de 65% da população adulta é composta de analfabetos e analfabetos funcionais, ou seja, a leitura tradicional, a dos livros, da letra impressa, para uma grande maioria de brasileiros, jamais existiu. E a internet não muda este panorama, ela segue esta triste sina histórica, apesar de apresentar a maior taxa de adesão entre todos os formatos de linguagem que praticamos desde a antiguidade. Por isso a importância do acesso móvel à internet. Com o celular, são cinco bilhões de pessoas com acesso potencial à internet. No Brasil, são 350 milhões de aparelhos na mão de 210 milhões de pessoas.

Campanhas Dentro do mote “se beber, não dirija”, marca tem filme para o Lollapalooza

Skol quer transporte coletivo

“A

música une. A Skol dá a liga.” Com este conceito e o mote “se beber, não dirija”, dentro do Programa Ambev de Consumo Responsável, que já tem 12 anos, a marca de cerveja lançou um filme que, além de mostrar o mood do Lollapalozza 2015, incentiva o público a utilizar transporte coletivo para ir e voltar do evento de forma segura. Criado pela F/Nazca S&S, o comercial, produzido pela Saigon, traz pessoas dentro de um trem batendo a lata de Skol e cantando o clássico “We Will Rock You”, do Queen. Quem vai chegando, entra no ritmo, com o vagão em clima de festa – com direito a luzes coloridas piscando. A surpresa fica para o final: quem conduz o trem é ninguém mesmo que Perry Farrell, líder de bandas que marcaram o rock alternativo nos anos 1980 e 1990, casos de Jane’s Addiction e Porno for Pyros, o cara que criou o Lollapalooza, em 1991, nos Estados Unidos. Assinam a criação do filme Rafael Genu e Gustavo Nardini,

BRASIL

“Temos duas realidades distintas: como usuários de tecnologia, estamos entre os países mais interessantes do mundo. A popularização do smartphone deu substância à ideia de convergência de meios. No Brasil, internet é quase sinônimo de internet mobile. As vendas de PCs e notebooks despencam a cada ano e mesmo o crescimento do uso dos tablets não é o esperado. São criados cerca de 12 mil aplicativos no país por ano, o que mostra a força dos dispositivos móveis no nosso dia a dia. Do outro lado da questão, continuamos sendo um país com baixa geração de tecnologias inovadoras, fruto do precário sistema de educação, um certo desprezo pelo aprendizado da ciência, da genética, das linguagens digitais em profundidade e das capacidades da física, da matemática e da engenharia criativa. Duas tendências que já foram importantes vêm sendo exploradas equivocadamente: a do estímulo às pequenas empresas, que viraram alternativa escapista de milhões de brasileiros ao ensino e à educação formal avançada; e ao culto hiperatrofiado à ideia de que a participação em grupos culturais “salva” meninos e meninas das dificuldades da vida. Não precisamos de mais pequenas empresas, precisamos de mais cientistas, pesquisadores, tecnólogos de alta qualidade, jornalistas investigativos e, no caso das crianças, recriar a ideia da importância do saber científico. Ele é a principal porta de entrada no desenvolvimento sustentável. Para tristeza geral, ao contrário da imagem que fazemos de nós mesmos publicamente, não somos um país criativo, original, somos consumidores de tecnologias e hábitos criados além-mar.”

INTERVALOINTERV Editado pela Alta Books, o livro “Empreendedorismo Sem Fronteiras”, dos autores Fernando Dolabela e Cid Torquato, traça um panorama sobre os desafios que pessoas com deficiência enfrentam no mercado de trabalho e principalmente para montar o próprio negócio. De acordo com os autores, o empreendedorismo, ao contrário do emprego, representa um excelente caminho para inclusão das pessoas. Há 45,6 milhões de portadores de necessidade especiais no Brasil, segundo o último censo do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), realizado em 2010. O número corresponde a 23,9% da população do país. Já dados do Ministério do Trabalho mostram que apenas 357,8 mil pessoas com deficiência estão formalmente empregadas no país, ao mesmo tempo que a quantidade de portadores de necessidades especiais em alguma atividade é superior a 20 milhões.

Fotos: Divulgação

“As empresas do setor aéreo, os bancos, os sistemas de reservas de hotéis e hospedagem, o mercado financeiro, as empresas de comunicação tradicionais e o comércio exterior estão à frente em estratégias online. O ambiente online não é necessariamente o mais qualificado para todos os setores da economia. Como vender gasolina online? Todas as previsões feitas na década passada sobre o comércio eletrônico foram frustradas. Vários institutos previram que, em 2020, cerca de 30% do comércio mundial seria online. Esta projeção não se realizou em nenhum país. No Brasil, não passamos de 3,5%. Nos EUA, de 7%, e na Coréia do Sul, 12% – o limite até agora alcançado. Por outro lado, não acompanhamos a evolução das tecnologias como deveríamos. Estamos sempre aferrados à novidade que já virou pó, fomos os últimos a abandonar o Orkut, e seremos os últimos a abandonar o Facebook, hoje uma rede social decadente e que já deixou de ter importância nos EUA. Cerca de 76% dos sites brasileiros não sofrem atualização diária, ou seja, ainda não são instrumentos reais de venda e comercialização de produtos. Por outro lado, sete sites são responsáveis

por mais de 90% das vendas da internet no Brasil. Há mais concentração no comércio online do que no comércio ‘real’.”

Comercial criado pela F/Nazca S&S traz o vocalista Perry Farrel (foto ao alto) como protagonista

com direção de criação de Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Pedro Prado e Rodrigo Castellari. A direção de cena é de 2, com trilha da Tesis.

TRANSPORTE Assim como já ocorreu em ou-

tras edições, a T4F – promotora do Lolla –; a STM (Secretaria de Transporte Municipal); a CET (Companhia de Engenharia de Tráfego); a SPTrans (São Paulo Transportes) e o DTP (Departamento de Transporte Público), além da CPTM e do Metrô, responsáveis

pelos trens urbanos, elaboraram um plano especial para quem vai ao festival. Também foi feita uma ação para incentivar a carona. O Lollapalooza 2015 ocorre no próximo fim de semana – dias 28 e 29 de março – no Autódromo de Interlagos, em São Paulo.

Rafael Pitanguy (foto), VP de criação da Africa, assina seu primeiro longa-metragem. Trata-se do filme “Ponte Aérea”, da diretora Julia Rezende. Pitanguy escreveu o roteiro ao lado de L.G. Bayão e da própria cineasta. O filme, que tem Caio Blat e Leticia Colin como protagonistas, também tem no elenco os atores Emilio de Melo, Felipe Camargo e Silvio Guindane. Ele conta a história de Bruno (Blat) e Amanda (Leticia) que se conhecem durante um voo que tem seu trajeto desviado devido a uma tempestade. O filme discute a dificuldade dos jovens em criar laços duradouros e sua resistência em enfrentar questões da vida adulta. Com estreia agendada para o dia 26 de março, “Ponte Aérea” tem distribuição da Paris Filmes, Downtown Filmes e Paramount Pictures.

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

mundo.com

Campanhas Trabalho é assinado pela NBS e pela Vetor Zero

ONG alerta para preservação de espécies em filme digital

Tendências no

mobile mundial Andrea Orsolon* orsolon@adsmovil.com

Fotos: Divulgação

Não é mais a equipe mobile, mas sim a de construção da marca Estive na recente edição deste ano do Mobile World Congress, em Barcelona, onde foi criado o pavilhão 8.1 para comportar o número maior de empresas de aplicativos participantes do encontro. Assisti à palestra do IAB e posso dizer que o trio formado por data, geolocalização e criatividade foi muito comentando. Segundo Erin Kienast, da Starcom USA, não adianta só dividir o budget e replicar a peça do digital para mobile. Os dispositivos móveis exigem criações próprias, com toda a experiência e utilidade que uma publicidade pode oferecer. Ela, inclusive, disse que suas equipes de mobile estão sendo desfeitas. Todos na agência precisam saber sobre mobile – não é mais a equipe mobile, mas sim a de construção da marca. Pensando nisso, o Mr. Randall, do IAB (Randall Rothenberg, presidente e CEO do órgão), também disse algo muito preciso: “Se você trabalha em marketing e não sabe o que é um API ou SDK, é melhor aprender”. Hoje em dia não é mais sobre vender um produto, e sim vender a experiência que ele pode criar. Thomas Fellger, da IconMobile, comentou sobre o case de Oral-B. Segundo ele, as crianças não gostam de escovar os dentes, mas com o novo produto, que mostra o tempo de escovação e o grau de intensidade, elas poderão ganhar prêmios dos pais ou aparecer como princesas no aplicativo. Escovar os dentes se tornou uma atividade lúdica e divertida para elas.

aplicativo se ele fizer sentido na vida dos usuários”, disseram. Recado dado! Também muito se comentou sobre a média de apps que uma pessoa tem no celular e usa com mais frequência, algo entre 25 a 30, mas eu ainda acho mais plausível aquele número de sete aplicativos que a Flurry mostrou há pouco tempo. Quem usa 25 apps? Só se for Tinder e derivados! Gary Morrison, da Expedia, deu uma dica valiosa ao dizer que os consumidores buscam muito sobre passagens pelo celular, mas na hora de comprar eles preferem fazer no desktop. Aliás, essa é a maior dificuldade comentada por todos – como mensurar no mobile e cruzar com outros meios como desktop e televisão. Ainda assim, todos preferem fazer publicidade nos aplicativos pela qualidade de data que conseguem obter. Para fechar, David Sable, o CEO global da Y&R, encerra com: “Criatividade é a história. Inovação é como a história é contada. Tecnologia é o possibilitador”. Ou seja, precisamos ser criativos e inovadores ao utilizar a publicidade mobile. Cheguei à conclusão de que estamos no caminho certo e não estamos perdendo nada ou quase nada. Falou-se muito sobre mobile first, que na realidade deveria se chamar people first, porque o celular é apenas mais um meio de acesso à internet e ponto.

Seguindo agora para os aplicativos, vários palestrantes foram bastante efusivos. “Só construa um

Diretora-geral da Adsmovil no Brasil e membro do comitê de Mobile do IAB

INTERVALOINTERVALOINTER

NBS assina a ação digital “Quase um Dodô”, para a ONG Alternativa Terrazul – uma organização criada em 1999, em Fortaleza, que desenvolve ações socioambientais nos âmbitos local, nacional e internacional. O trabalho alerta para a preservação de espécies em extinção. Para isso, foi criado no Facebook, no início de março, o perfil fake de uma jovem carioca de 28 anos, Leticia Blause, que teria capturado imagens, durante uma viagem à Costa Rica, de um dodô, pássaro originário das Ilhas Maurício e considerado extinto desde o século 17. Ao conferir as imagens feitas por sua trail camera à noite, em um parque nacional local, a moça teria percebido a presença do animal e divulgado o vídeo “em sua rede social”. Em poucos dias, o filme foi compartilhado por milhares de pessoas – inclusive estudiosos no assunto –, teve milhões de visualizações e uma grande discussão em torno do tema: seria real ou

O dodô virtual pede para que outras espécies sejam conservadas

uma montagem? Inclusive chamou a atenção da mídia, com matérias em sites de notícias e na TV. A revelação veio na semana passada. Um novo vídeo confirma o que deveria ser óbvio desde o início – não passava de mais um viral publicitário. No filme, o dodô virtual levanta uma placa com a seguinte mensagem: “Bem que eu queria ser de verdade. Salve quem ainda é”, direcionando para a página: quaseumdodo.com.br, que mostra o que pode ser feito para ajudar animais como a onça-pintada, o mico-leão-dourado,

o boto-cor-de-rosa, o urso-panda e a baleia-azul. No endereço, as pessoas conseguem ainda conferir o “risco-dodô”, um índice baseado em parâmetros reconhecidos internacionalmente pela IUCN (União Internacional para a Conservação da Natureza, em tradução), que ajuda o usuário a entender as chances que algumas espécies em perigo têm para desaparecer completamente do planeta. A produção do filme é da Vetor Zero, com direção de cena de Nando Cohen. A produção digital é da Santa Transmedia.

RINO COM

A C&A é uma das primeiras marcas do país a utilizar o recurso True View Info Cards, do Google. Na prática, isso significa que ao assistir ao filme de lançamento da campanha Outono/Inverno 2015 (no YouTube com o título “#SELFIECEA”), o consumidor pode comprar a peça que mais gostou no vídeo com um clique. À medida em que o comercial é exibido, peças da coleção são exibidas no canto direito da tela. Ao clicar em uma delas, o consumidor é direcionado ao e-commerce da rede de varejo. O planejamento, a criação e a realização da ação são assinados pela DM9DDB. Na mesma campanha, as consumidoras foram convidadas a tirar selfies de looks com ao menos uma peça da nova coleção da marca e postar nas redes sociais com a hashtag #SelfieC&A. As fotos passaram por uma curadoria e, a cada dia até o último sábado (21), a melhor delas foi divulgada no Instagram da marca.

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São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

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Anunciantes Projeto de incentivo à cultura da empresa de telecom comemora dez anos com mais de 2.500 apresentações no Brasil todo

Vivo EnCena quer chegar a 1 milhão Fotos: João Caldas Filho/Divulgação

por Cristiane Marsola

Vivo EnCena quer chegar à marca de 1 milhão de espectadores até o fim deste ano. O projeto de apoio à cultura acaba de completar dez anos e já realizou mais de 2.500 sessões de teatro pelo Brasil. Só no ano passado, foram dez espetáculos, em 20 cidades de 17 estados. “Poucas empresas têm projetos com tanta consistência como esse. O Vivo EnCena traz benefício para a imagem da empresa, que apoia a cultura, democratiza o teatro e promove o relacionamento com o consumidor. Estamos muito contentes com essa plataforma”, contou Lylian Brandão, diretora de comunicação corporativa. Entre os espetáculos que já fizeram parte do projeto estão “Rain Man”, “Hamlet” e “A Besta”. O objetivo do projeto é levar cultura para o Brasil todo, provendo inclusão cultural e desenvolvimento profissional. “O Vivo EnCena vai além do espetáculo. Sempre fazemos workshops e debates inspirados nas peças.” Os eventos relacionados aos espetáculos são abertos ao público. De acordo com a executiva, fora do eixo Rio-São Paulo, é mais fácil perceber a importância que um projeto como esse tem. “Quando vamos para outras praças, vemos o peso disso. Em algumas cidades, conseguimos ter três peças em um período curto”, falou. Depois, parte do conteúdo é replicada nas redes sociais do projeto. Além de páginas no Facebook e no Twitter, o projeto

A montagem da comédia “A Besta”, inspirada em Moliére e escrita pelo norte-americano David Hirson, foi dirigida por Alexandre Reinecke

O ator Thiago Lacerda interpreta o personagem-título em “Hamlet”

Fernanda Paes Leme e Marcelo Serrado estrelam a peça “Rain Man”

ainda tem uma página no YouTube onde são disponibilizados os vídeos com conteúdos inspirados nos espetáculos. “Desde o ano passado, temos feito ativação digital, usando as redes sociais”, afirmou. Os espetáculos são escolhidos de acordo com os temas. “Levamos em consideração a relevância do tema”, explicou Lylian. Segundo a executiva, durante as negociações os profissionais são avisados de que não se trata de um patrocínio nos moldes tradicionais. “Explicamos que não é só a logomarca aparecendo na peça. Nosso trabalho é de parceria com uma visão mais ampla. Eles sabem que terão de participar dos vídeos e dos eventos”, contou. A marca não tem a intenção de ser patrocinadora exclusiva dos espetáculos. Parcerias com outras empresas fora do setor de telecom são bem-vindas. “O ideal é que tenha duas ou três marcas patrocinando o espetáculo”, falou Lylian. Em São Paulo, além da programação no Teatro Vivo durante todo o ano, o projeto apoia peças em outras casas pela cidade. Neste momento, o projeto está com patrocínio a três peças: “Hora Amarela”, “Chuva Constante” e “Romance - Volume III”. O Vivo EnCena também é usado como plataforma de relacionamento com os clientes cadastrados no programa de fidelidade da empresa, o Vivo Valoriza. Eles ganham 50% de desconto no convite para os espetáculos participantes. Ainda não foram feitas pesquisas para verificar o alcance do programa, mas os clientes têm dado um retorno positivo, segundo a executiva. “Abordamos os clientes antes do espetáculo e eles agradecem os convites. Alguns mandam vídeos com depoimentos”, contou Lylian.

Mercado Com cada vez mais adeptos, esporte tem chamado a atenção de empresas que querem associar sua imagem ao bem-estar

Corrida de rua atrai marcas e público Divulgação

por Cristiane Marsola

número de adeptos à corrida de rua vem crescendo ano a ano, e com ele, a quantidade de provas. As marcas estão de olho na oportunidade. Não apenas as empresas ligadas diretamente aos esportes se envolvem nestes eventos, mas marcas com conexão bem menos óbvia com a corrida têm incentivado o esporte, já que ele está diretamente ligado à ideia de saúde e bem-estar. O Grupo Bradesco Seguros é um desses anunciantes. Na semana passada, a marca divulgou as etapas deste ano do Circuito da Longevidade Bradesco Seguros. Serão eventos em 14 cidades brasileiras, começando pela etapa de Marília (SP), no próximo domingo (29). Este é o nono ano que a marca promove provas de rua. “O Circuito da Longevidade está no cerne das nossas ações de marketing, que incentivam hábitos saudáveis e a prática de esportes”, disse Alexandre Nogueira, diretor da Bradesco Seguros. A

A Corrida Oba acontece em duas etapas, em Brasília e Campinas (SP); a Maratona de Revezamento Pão de Açúcar viaja por quatro capitais

meta deste ano é superar 60 mil inscrições. “Eu me considero um pai coruja do projeto. Nossa meta é sempre trazer uma prova próxima ao excelente”, disse o preparador físico Lauter Nogueira. O Pão de Açúcar foi um dos primeiros a entrar na corrida de rua. A Maratona de Revezamen-

to do Pão de Açúcar chega à 23ª edição em São Paulo. Hoje são oito etapas em quatro capitais brasileiras. “O objetivo de investir no esporte é contribuir com qualidade de vida para os consumidores e os colaboradores”, explicou Renata Gomide, gerente de marketing do Pão de Açúcar.

Segundo a executiva, hoje 50% dos participantes da maratona são atletas que nunca tinham corrido antes. “O Pão de Açúcar é muito responsável pelo boom das corridas”, orgulha-se Renata. O segredo do sucesso do evento, segundo a executiva, é estar bem alinhado com o posiciona-

mento da marca. “Não adianta ser só marketing. De fato tem de fazer sentido para a marca”, disse. O Oba Hortifruti também realiza, há cinco anos, uma corrida de rua. São duas etapas, uma em Campinas (SP) e outra em Brasília. “A maioria dos participantes afirma que, após ter

vivido essa experiência, adotou uma alimentação mais saudável e equilibrada e reconhece que o Oba contribuiu muito para isso. Esse é o melhor reconhecimento que podemos ter”, conta Larissa Chiesi, coordenadora de marketing do Oba Hortifruti. “A gente vem enfatizando as questões além da saúde, como bom atendimento”, contou Mauricio Bueno, diretor-geral da Weme, consultoria estratégica para gestão de marcas e comunicação responsável pela Corrida Oba 2015. A 3Corações também está sempre presente em corridas de rua. Entre as provas já patrocinadas pela marca de café estão a São Silvestre e a Volta da Pampulha. “Apesar de não ser uma associação óbvia, o café tem ligação com a energia. Queremos estar próximo dos consumidores neste momento”, conta Marcela Issa, gerente do Grupo 3corações. Além da exposição, a marca está presente frequentemente com degustações e distribuição de amostras.

Bradesco Seguros apresentou, na semana passada, sua equipe de atletas patrocinados. Coordenada pelo preparador físico Lauter Nogueira, a equipe é formada por Adriana Cristina Silva da Luz; Damião Ancelmo de Souza; Ederson Vivela Pereira; Leandro Prates Oliveira e Marcelo Cabrini. “A seguradora estimula a preparação. O nosso apoio aos atletas vai além das Olimpíadas”, lembrou o diretor da Bradesco Seguros. A empresa

também é seguradora e patrocinadora dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. Além do projeto de corrida e caminhada Circuito da Longevidade e do patrocínio aos atletas de elite, fazem parte do plano de marketing da Bradesco Seguros o Fórum da Longevidade, promovido anualmente para debater o tema com especialistas; o Prêmio Longevidade, que reconhece e incentiva trabalhos na área; o programa Amigo do Idoso, que capacita profissionais para oferecer melhores serviços aos moradores da terceira ida-

de; o site Espaço Viva Mais; e o movimento Conviva, que inclui o apoio à ciclofaixa. Em comum, todas as iniciativas têm foco na qualidade de vida. “Viver mais é espetacular, mas o desafio é viver mais e melhor”, explicou Alexandre Nogueira, diretor da Bradesco Seguros. O executivo lembra que o Brasil é um dos países que mais envelhecem no mundo, por isso a marca dá tanta atenção à longevidade. “Hoje 13% da população tem mais de 60 anos. Em 2030, 30% da população estará neste grupo”, contou. CM

Divulgação

Atletas têm apoio

Cabrini, Pereira, Nogueira, Damião, Lauter, Adriana e Oliveira na apresentação da equipe de atletas

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

prêmio colunistas 2014

Festa no RJ destaca os vencedores

espaço multicultural Miranda, no bairro da Lagoa, no Rio de Janeiro, foi palco para a entrega do Prêmio Colunistas Rio de Janeiro 2014, cujo julgamento foi realizado no mês de janeiro deste ano. E foi lá que a NBS subiu ao palco para receber seu prêmio de Agência de Comunicação do Ano pela quinta vez. A operação já havia conquistado o título em 2003, 2004, 2007 e 2010. “Ser mais uma vez Agência do Ano no Colunistas reforça nossa certeza de estarmos realizando um excepcional trabalho, integrando alta criatividade, inovação e resultados concretos para nossos clientes. Continuamos cada vez mais motivados para continuar nesse caminho”, disse Cyd Alvarez, presidente da agência. Glaucio Binder, sócio da Binder e presidente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda), foi escolhido Publicitário do Ano, premiação que levou também em 2005 e 2010. “Sensacional receber esse prêmio. Para mim significa que a Binder está no caminho certo e meu trabalho à frente da Fenapro tem sido relevante”, afirmou o publicitário, destacando o ano de conquistas da Binder em 2014, com a chegada de contas como Ibeu, Senac e Sesc Nacionais, CNC e Prefeitura de São José dos Campos – que levou a agência a abrir a sua primeira filial na cidade do interior paulista. Na mesma noite, Luís Claudio Salvestroni, atual presidente do CCRJ (Clube de Criação do Rio de Janeiro), que recentemente deixou a liderança criativa da Agência3 – a segunda agência mais premiada do Colunistas Rio, somente atrás da NBS –, foi premiado com o GP de Profissional de Propaganda do Ano. “Ganhei esse prêmio pelo trabalho feito como diretor de criação e presidente de entidade publicitária. As duas funções, isoladamente, já tomam quase 100% das horas do dia, o que me fez ser criativo para conseguir cumprir os dois papéis com a excelência desejada por mim e pelo mercado. Muita gente me ajudou, claro, e agradeço a todos, mas é uma grande satisfação saber que a minha entrega ao trabalho teve um resultado positivo e percebido, principalmente em relação ao CCRJ, que é uma entidade incrível, com um potencial imenso de mobilização e formação profissional. O trabalho foi em dobro, mas a alegria também”, ressaltou. O bomnegocio.com, uma empresa de comércio eletrônico incorporada pela OLX, talvez tenha no Colunistas seu último prêmio conquistado, já que a marca deixou de existir. Ela foi eleita o Anunciante do Ano, título onde a NBS, que nos últimos anos criou as famosas propagandas para a marca com personalidades que foram de Compadre Washington a Diego Maradona, contribuiu bastante. Já em relação à mídia, a Rádio Cidade foi destacada como o Veiculo Eletrônico do Ano e a Clear Channel como Empresa de Mídia Exterior do Ano. Não houve prêmio na categoria Veículo Impresso do Ano.

Fotos: Divulgação

Com o sócio Antonino Brandão (de óculos) à frente, a NBS ficou pela quinta vez com o título de Agência de Comunicação do Ano do Colunistas Rio

Glaucio Binder (à esquerda) recebeu prêmio de Thomaz Naves, da Record Rio

Luís Claudio Salvestroni, com seu GP de Profissional de Propaganda do Ano

Equipe da VZA, que conquistou o Grande Prêmio de Empresa de Marketing Promocional do Ano

Brandão entrega GP de Veículo Eletrônico a Mario Reis, diretor da Rádio Cidade

PROMO E DESIGN

A Packaging Brands subiu ao palco do Miranda para receber o prêmio de Empresa de Design do Ano. Marilu Schneider, sócia da agência, ressaltou que o ano foi especial devido à comemoração dos 20 anos de fundação e à abertura de duas filiais: uma em São Paulo e outra em Santiago, no Chile. “Temos um time maduro, trabalhando de forma complementar”, disse. Bruno Richter, da Camisa 10, é o Profissional de Design do Ano. Em Promo, a grande vencedora foi a agência VZA, Empresa de Marketing Promocional do Ano. Seu diretor de criação, Leo Martinez, foi escolhido Profissional de Marketing Promocional do Ano pelos jurados. E o Disque Denúncia foi apontado como Cliente de Promoção do Ano, pelo conjunto de trabalhos que tem desenvolvido nos últimos tempos. “Ganhar esse prêmio participando pela primeira vez me dá coragem de ousar mais, de acreditar mais nas nossas formas diferentes de juntar marcas e pessoas. E ver a agência ser a Empresa do Ano prova, para mim e meu time, que

Eduardo Moncalvo (Staff), Ricardo Leite (Crama) e Isabel Werneck (Rio 450)

o mercado reconhece a excelência do dia a dia do trabalho da VZA, porque nenhum dos projetos premiados foi daqueles feitos para prêmios”, afirmou Martinez. Os jurados também concederam títulos de Destaque do Ano para o Comitê Rio 450, pelo trabalho desenvolvido na promoção e aplicação da marca “Carioquice”, para a comemoração dos 450 anos da cidade do Rio de Janeiro; e, na área promocional, ao Studio H, pela ação “Torcida Pé Quente”, que mobilizou o mercado carioca

de comunicação durante a Copa do Mundo 2014. Os jurados do Colunistas se mostraram bem rigorosos em relação aos trabalhos avaliados. Apenas três das 12 áreas avaliadas tiveram GPs. Categorias tradicionais, como Filme, Mídia Impressa e Digital, por exemplo, tiveram no máximo medalhas de Ouro. Em Promo, na subcategoria Cases de Promo, o Grande Prêmio foi para “Elo”, da DM9Rio (hoje Africa Rio) para o Hospital Amaral Carvalho; enquanto

Salvestroni também entregou os diplomas aos vencedores do Prêmio Rogério Steinberg

“MMA”, da Agência3 para o Disque Denúncia, levou em Ações Promocionais. Já em Design, o GP em Cases de Design foi para “Empório Jardim”, da Packaging Brands e Carlos Oya Arquitetura para o Empório Jardim. Na festa ainda foram concedidos o Prêmio Rogério Steinberg ao diretor de arte e ao redator mais premiados na edição de 2014 do Colunistas. Os vencedores foram, respectivamente, Guilherme Cunha (NBS) e Rodrigo Monte Almeida (ex-NBS e atualmente

na AlmapBBDO). Já o prêmio especial Contribuição Profissional foi para Ricardo Galletti, que atuou no planejamento e criação de várias agências do mercado carioca, e Maria Alice Langoni, que iniciou a carreira como mídia e atuou como coordenadora da Escola de Criação da ESPM-RJ. O júri do Prêmio Colunistas Rio de Janeiro 2014 foi presidido por Marcio Ehrlich, da Janela Publicitária, e composto também por: Alexandre Nunes (Havas); Ana Laet (Laet); Bruno Bertani

(Prole); Cecelo Frony (Pardal); Celio Aschar Jr. (Aktuellmix); Claudia Penteado (propmark); Dan Zecchinelli (Filadélfia); Dani Ribeiro (Publicis); Débora Tenca (Fino Trato); Fabio Seidl (Lapiz/Leo Burnett Chicago); Hugo Monteiro (Grito); Marcio Formiga (ZeroTrês); Marcio Juniot (Leo Burnett Tailor Made); Milton Menezes (Lightfarm); Renata Granchi (Record Rio); Renato Benício (Tapioca); Samantha Schmitz (Quiosque de Ideias) e Toninho Lima (Artplan).

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

Mercado Mais competitividade e o surgimento de novas ferramentas fizeram os cursos de inglês reforçarem estratégias nos últimos anos

Escolas aprimoram a comunicação Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

ara atuar em um mercado cada vez mais competitivo e com um consumidor cada vez mais exigente, as escolas de idiomas têm reforçado sua comunicação e ampliado sua presença na mídia. O diretor de Marketing da Fundação Fisk, Christian Ambros, por exemplo, contou que a empresa vem apostando em um mix bastante abrangente. “Trabalhamos mídia online, offline, patrocínios, merchandising, ações promocionais, marketing esportivo e ações de fidelização diferenciadas em cada uma das unidades da rede.” O executivo contou que a escola também tem estabelecido importantes parcerias estratégicas que visam atrair a atenção de várias faixas etárias, incluindo as crianças. “Temos vários licenciamentos promocionais de filmes como “Frozen”, “Transformers” e “Festa no Céu”, entre outros.” Além disso, segundo ele, a empresa também desenvolveu peças com conteúdos diferenciados, se apropriando da linguagem de alguns veículos, tais como as vinhetas customizadas e personalizadas que foram feitas com emissoras de TV fechada e anúncios para algumas revistas como Placar e Capricho. Outra iniciativa da marca é o trabalho com alguns vloggers conhecidos do YouTube. “A ideia é, cada vez mais, intensificar o trabalho nas mídias sociais, gerando mais interações com nosso público-alvo.” O executivo contou que o Fisk também entrou no cinema com uma vinheta diferenciada que aparece antes do início do filme e que faz uma provocação com o espectador brincando com a questão das legendas. “Também estamos fazendo ações focadas no varejo, para a captação de alunos.” Ambros lembrou que, para este ano, a marca também lançou uma campanha institucional, criada pela Agnelo Comunicação, que mostra quais são os principais anseios dos jovens, o target prioritário da escola. Segundo ele, o novo conceito “Just the Best”, apresentado na ação, mostra bem qual é o DNA da empresa, que prima pela qualidade de ensino da rede. Para o executivo, atualmente, o principal desafio deste mercado é estar presente na cabeça do consumidor, inovando em formatos e em ações promocionais. A diretora de marketing do CNA, Luciana Fortuna, também ressaltou que os investimentos da empresa foram bastante reforçados. “Para se ter uma ideia, o orçamento total da campanha ‘Happy Lessons’, que é a aposta da empresa para 2015, foi de R$ 22 milhões e envolve todas as frentes.” Segundo ela, a ação tem como objetivo mostrar o aprendizado por meio de ações cotidianas que contribuem para a prática da fluência em um novo idioma e ajudam a transformar a vida das pessoas. Ela contou que a iniciativa, além da mídia tradicional, possui ações de marketing digital, estrategicamente pensadas para atingir o público da campanha, que são as crianças, os jovens e os jovens adultos. Luciana explicou que outra aposta da rede para esta ação é a trilha sonora, uma versão da música “One Love”, de Bob Marley, gravada pelo cantor Monty Vibe. Para ela, a principal mudança ocorrida na comunicação das escolas de inglês é que hoje o cenário é bem mais complexo do que há cinco anos, por exemplo. “Existem cada vez mais possibilidades para dialogarmos com o público, que por si só é bem abrangente.” Ela ressaltou que, atualmente, o constante desafio das escolas é incentivar o brasileiro a aprender um segundo idioma. “Hoje sabemos que apenas 3% da população brasileira estuda inglês, de acordo com pesquisa elaborada pela Ipsos. Embora a fluência em inglês seja considerada importante para os negócios pela grande maioria das empresas, só um em cada cinco colaboradores tem nível avançado no idioma, segundo um levantamento da empresa de recrutamento Robert Half.” Ela disse, porém, que com o cenário econômico incerto e sabendo que o crescimento e o desenvolvi-

Campanhas do Fisk dão destaque para os principais anseios dos jovens

As ações da marca visam impactar o consumidor

Anúncio da Cultura Inglesa tem como foco o acesso ao mundo globalizado

Campanha “Speaking Exchange”, do CNA; para este ano, o investimento é de R$ 22 milhões

um deles, uma vez que o conteúdo e a linguagem utilizada nas redes devem ser adaptados e a comunicação precisa ser sempre dinâmica.”

Focos diferenciados

Christian Ambros: plano de mídia está mais abrangente

Maria Lucia: foco prioritário em novas ferramentas

Alexandre Max: estratégias diferentes para cada curso

Luciana Fortuna: comunicação tem investimento reforçado

mento do país passam necessariamente pela educação e qualificação profissional, a busca por uma melhor qualificação profissional deverá se acentuar no mercado.

Novos formatos A diretora-superintendente da Cultura Inglesa, Maria Lucia Willemsens, também ressaltou a importância de buscar várias formas de se comunicar com o público. “Nossa escola está presente em vários canais, entre eles TV, mídia exterior, mídia online, redes

sociais e marketing direto. Além disso, a rede também tem buscado novas formas de se comunicar. “No ano passado, por exemplo, lançamos um aplicativo para Facebook e iOS chamado Clash of Lyrics: um jogo com músicas para estimular as pessoas a brincarem utilizando o inglês.” Para este ano, Maria Lucia disse que, entre as novidades, estará um canal de relacionamento via WhatsApp, além de um curso online com tecnologia de ponta; a disponibilização do livro digital

via tablet para o aluno; o uso de tablets em nossas aulas com aplicativos que passam pela realidade aumentada, gravação de voz, vídeo e animação; a execução de projetos semestrais com os alunos e o lançamento de um novo portal institucional. A executiva ressaltou que a comunicação da marca tem como principal objetivo mostrar a importância do aprendizado de inglês para acesso ao mundo globalizado, em especial para estudos e oportunidades profissionais. “O

inglês está presente em vários aspectos da vida das pessoas e nós nos posicionamos como o curso que tem o aluno como foco principal, tornando o aprendizado interessante e envolvente.” Para ela, a principal mudança na comunicação das escolas de idiomas foi no aumento do uso de marketing digital, mídias sociais (Facebook, Google+, Twitter, YouTube) e novas formas de interação com os clientes. “Estes canais são muito novos e todos estão descobrindo cada vez mais como se colocar em cada

O diretor de Marketing da Pearson Brasil, Alexandre Max, responsável pelas marcas Wizard e Yázigi, disse que as escolas trabalham suas comunicações de forma diferente. “Hoje, o trabalho do Yázigi é direcionado para impactar o consumidor ao longo de todo o processo de decisão de escolha de uma escola e tem como objetivo resgatar o posicionamento, aumentar awareness, explorar experiência e garantir a indicação.” Ele ressaltou que, recentemente, a rede contratou a Naked, que inicialmente teve como desafio construir a jornada do consumidor e desenhar a plataforma de comunicação da marca para os próximos cinco anos. Ele contou que com o conceito “Cidadão do Mundo” e a chamada “Get Up e vem para o Yázigi”, a campanha 2015 reforça o diferencial de escolher uma escola que ensine o idioma muito além da sala de aula e mostra que o Yázigi é o lugar onde se vive o mundo e, durante a experiência, se aprende novos idiomas. Já o Wizard, que segundo ele é a maior rede de escolas de idiomas do Brasil e a marca mais reconhecida da categoria, tem um tratamento diferenciado. “A comunicação da marca sempre foi orientada pelo sucesso do nosso método pedagógico, que já transformou a vida de mais de quatro milhões de brasileiros que aprenderam a falar um segundo idioma com a Wizard. O reconhecimento e a satisfação dos nossos alunos são o maior combustível da nossa comunicação.” Max contou que a escola, além de acompanhar os principais canais que retratam o cenário atual, está sempre atenta às mudanças de comportamento que acabam exigindo mudanças na forma de se comunicar. “É dessa forma que conseguimos construir uma comunicação direcionada com a linguagem e a mensagem adequadas para melhor compreensão e divulgação de nossos produtos e serviços. Didática e interação com outros alunos potencializam o aprendizado profissional.” Para ele, o cenário para o mercado de idiomas é favorável, pois há um número cada vez maior de brasileiros que entenderam a real importância de falar um segundo idioma.

SĂŁo Paulo, 23 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Deydson Rocha/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Luciano Deos (de paletó) com integrantes do júri de Design do Dubai Lynx

Gustavo Flauzino/Divulgação

Divulgação

Aricio Fortes, VP da Ogilvy, com o ex-piloto Érik Comas, o redator Marcio Fritzen, o diretor de arte Silvio Medeiros e o diretor de criação Paulo Coelho

Fernanda Marin, da DM9, com Thais Marin na apArt Private Gallery

João San/Divulgação

BRASIL EM AUSTIN (I) Cerca de 400 brasileiros participaram do SXSW 2015, semana passada. A grande maioria ficou só para a programação Interactive do festival, entre os dias 12 e 17. As partes de cinema e música prosseguiram até este último domingo (22). BRASIL EM AUSTIN (II) Mariana Aydar fez gringos e brasileiros arrastarem pé para as mais variadas tentativas de estilos de forró no último dia 16, na Casa Brasil, da Apex. A cantora fez show para promover o filme “Dominguinhos”, da produtora Big Bonsai, com direção assinada pela própria Mariana em parceria com Joaquim Castro e Eduardo Nazarian. BRASIL EM AUSTIN (III) “Dominguinhos” foi o único filme brasileiro na extensa programação de cinema do SXSW 2015. Recebeu palmas e elogios dos espectadores nas três sessões em que foi exibido.

Trabalho do artista plástico João San em Nova York

BRASIL EM AUSTIN (IV) Também bem aplaudida foi a apresentação do case do canal do jogador Neymar no YouTube. Ele foi apresentado pelos sócios da produtora Los Bragas: Alice Braga, Felipe Braga e Rita Moraes; e por Rodrigo Abdalla, do YouTube. Os quatro mostraram as lições que o projeto pode deixar para o mercado de storytelling. Felipe deu detalhes da proposta de produzir algo “relevante” sobre a Copa no Brasil mesmo sem ter os direitos de imagem do evento e sobre as pressões em torno de Neymar. “O mais importante é encontrar a voz verdadeira do personagem”, essa é uma das lições. Os diretores também destacaram a capacidade de gerar “a própria audiência” no YouTube.

ÍDOLO COM ALLIANZ A Ogilvy Brasil comemora a boa repercussão da campanha do seguro Allianz Auto Instituto Ayrton Senna, lançada no último dia 10, com filme de 90 segundos sobre Ayrton Senna e depoimento do ex-piloto francês Érik Comas. Em abril, quando o produto começar a ser comercializado pela Allianz, a veiculação também incluirá TV. Criação é de Marcio Fritzen (redator), Silvio Medeiros (diretor de arte), Paulo Coelho (do diretor de criação executivo) e do VP de criação Aricio Fortes. ARTE NO APÊ Podem ser agendadas, até 24 de abril, visitas à nova exposição da apArt Private Gallery, um projeto do casal Thais Marin e Leo Macias. “HÁ-dor-Me-SER”, com curadoria de Thais, reúne trabalhos das artistas Catharina Suleiman e Lua Leça. Elas apresentam um “casamento autobiográfico, entre autorretratos e poesias autoconfessionais”. MAIS ARTE Rolou neste fim de semana, e fica em cartaz até esta segunda-feira (23), na Grand Street Gallery, no Lower East Side de Manhattan, a exposição “How do you do New York” com trabalhos de 17 artistas brasileiros. A mostra é uma parceira da SACI! (Soluções em Arte Colaborativa Independente) com a Imagination in Space e a Parasol Projects. Entre os participantes está João San, nome artístico de João Santos, ex-diretor de criação da Giacometti. Ele apresenta uma série de fotoesculturas feitas em pedra, papel e tesoura. JÚRI Luciano Deos, do Gad Design, foi o único brasileiro nos júris do Dubai Lynx International Festival of Creativity, entre os dias 8 e 10 de março.

TV NOS EUA Entre os canais de mídia pesquisados pela Kantar Media em 2014, ela registrou o maior aumento de investimentos publicitários nos Estados Unidos: 5,5%

TV DIGITAL No Brasil ela deverá estar em 63,5 milhões de residências até 2020, segundo o estudo “Digital TV latin America Forecasts” feito por uma empresa inglesa. Atuamente, são 35,2 milhões de lares

TAG HEUER A marca de luxo suíça anunciou semana passada uma parceria com Google e Intel para lançamento de um relógio inteligente. Objetivo é lançar produto para enfrentar a Apple

AMERICAN APPAREL A rede de lojas teve uma peça de publicidade online proibida no Reino Unido por ser considerada “muito sexualizada”, com modelo que aparenta ter 16 anos. A marca afirma que a modelo tem 20

RETARGETING A estratégia é considerada uma das principais maneiras de irritar os consumidores em redes sociais, segundo um estudo da agência We Are Social

APELO SEXUAL Ele está perdendo força para chamar a atenção de consumidores e já é considerado fora de moda, segundo estudo da Amerites feito nos Estados Unidos

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

dose dupla A bruxa que reclama que vassoura é “pra bruxa velha”, o príncipe encantado que diz não pegar mais mulher alguma com seu cavalo (que relincha revoltado ao ouvir o desprezo) e o sultão que não quer mais saber do tapete voador – sem GPS e cheio de ácaros. Os três filmes inspirados nas fábulas infantis, produzidos pela O2 e com direção de cena de Quico Meirelles, fazem parte da campanha da Operação Portas Abertas Renault. Simultaneamente, a montadora de origem francesa lançou a campanha “O sedan acima da sua expectativa”, que divulga o novo Fluence. Produzido pela Zohar e com direção de cena de Tomat (dupla formada por Tomas Salles e Mateus Araújo), o filme traz “o topo” como metáfora, representando a característica premium do carro e o status de quem o dirige. As duas campanhas têm criação assinada pela Neogama/BBH.

O mundo das fábulas, como um sultão em seu “tapete voador cheio de ácaros”, é abordado pela Renault; montadora também tem trabalho colocando o Fluence no topo

INFLUÊNCIA A Billboard Brasil mantém o mesmo conceito criativo das campanhas lançadas – e premiadas – nos últimos anos com o conceito “A número 1 fica para sempre”. As peças, assinadas para uma das revistas mais conceituadas da cultura mundial, contam, por meio da história, a diferença e a influência que a publicação tem quando uma música alcança o topo de suas conceituadas paradas de sucesso. Uma delas, por exemplo, fala sobre o dia 7 de junho de 1969, quando a canção “Get Back”, dos Beatles, alcançou o topo da Billboard. Depois deste feito, a música passou a ser reproduzida por inúmeros artistas. Al Green (1969), Elvis Presley (1970) e Elton John (1971), entre outras dezenas, mantiveram a canção viva até os dias de hoje. Lenny Kravitz tocou o clássico no programa de David Letterman em 2014. Outros exemplos compõem os anúncios assinados pela Ogilvy.

brigadeiro ou web? “Tem coisa que custa bem pouquinho e deixa a gente feliz”, diz o locutor, citando um exemplo clássico: brigadeiro. Porém, na sequên-

Billboard segue o conceito dos trabalhos premiados nos últimos anos “Brigadeiro ou internet?”: comercial da TIM questiona

Piccadilly comemora 60 anos com filme que retrata a relação entre mãe e filha

cia, de forma hilária, ele começa a comparar, de modo nonsense, a um dos doces preferidos do brasileiro com a internet. “Brigadeiro não dá dicas de moda, dá espinha; brigadeiro não ensina a fazer brigadeiro – a internet ensina.” E

completa com vídeos de pessoas pagando mico, falando que o brigadeiro não mostra, mas a internet sim. Tudo para divulgar o plano de dados pré-pago Infinity Web, da TIM, a preços diários baratos – tanto quanto o doce. A campanha

tem criação da W+K São Paulo. Produção da Stink, direção de cena de Butchers e trilha da Satelite.

RELAÇÃO MATERNA Bonito o filme que celebra os 60 anos da Piccadilly, marca de cal-

çados que sempre teve como foco mulheres maduras, mas que agora também atende “mulheres fashion e modernas”. Produzido pela Santa Transmedia, o comercial, sem falas, apenas sob uma música agradável de fundo, retrata a relação

entre mãe e filha em vários momentos importantes da vida, desde criança, arriscando passos de ballet, até noiva, “desfilando” para sua mãe com seu vestido. A criação é da agência gaúcha Global, com trilha da Loop Reclame.

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Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Bag

Fotos: Divulgação

A Lansay, especializada na fabricação e comercialização de malas e artigos para viagem, está lançando a nova linha de mochilas femininas Topázio. A marca espera que o produto seja a it-bag da sua coleção de bolsas. Tem quatro designs diferentes e é produzida em vinil nas cores castor e preto. A venda exclusiva é realizada pelo e-commerce Mala Ideal e vem acompanhada de um nécessaire com a mesma estampa da mochila para combinar.

Hora certa A suíça Victorinox ampliou sua tradicional linha Alpnach Mechanical, cujos relógios são inspirados no lendário helicóptero Cougar AS 532, do Exército suíço. A coleção é esportiva e robusta. O relógio tem caixa de aço de 44 mm, com movimento Swiss Made mecânico de corda automática ETA 2824-2. Estão disponíveis três modelos.

Olhar A marca de artigos esportivos Mormaii apresenta novo modelo de óculos Ventura. Acompanhando uma linha urbana e o conceito streetwear, é unissex; redondo; com lentes em policarbonato, que garantem proteção contra os raios UV; além das ponteiras de borracha e armação em grilamid. Com 13 opções de cores diferentes, o formato, segundo a marca, se encaixa tanto em rostos femininos quanto em masculinos.

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

NA EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS, VAMOS COLOCAR SUA MARCA NO MELHOR LUGAR DA FESTA: NA HISTÓRIA. ANUNCIE NA EDIÇÃO ESPECIAL 50 ANOS DE INOVAÇÃO. As 50 inovações que revolucionaram o marketing e a comunicação nos últimos 50 anos, comentadas por personalidades do mercado. E mais: matérias especiais sobre a evolução do mercado com um projeto gráfico totalmente novo.

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50 anos A história da propaganda e do marketing é a nossa história.

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entre aspas

Com pense ou sem pense? Paulo Ilha* paulo.ilha@africa.com.br

Divulgação

“Certo dia, enquanto conversava com um grupo de amigos, ouvi uma história muito interessante. Um deles estava contratando uma nova diarista e ao final da entrevista a questionou sobre o valor dos serviços. Ela, prontamente, respondeu:

somente em mídia tradicional – ou offline, como se falava. Assim como existem muitos profissionais com conhecimento somente em digital. Mas o conhecimento multidisciplinar, cada dia mais, passa a ser uma exigência básica. Aproveite enquanto ainda é oportunidade para se destacar.

‘O valor que eu cobro depende de como o senhor quer que eu trabalhe. O senhor quer ‘com pense’ ou ‘sem pense’?’

Trabalhar ‘com pense’ ou ‘sem pense’ também é uma questão importante que precisa ser questionada nos veículos. Existem aqueles que passam o dia enviando propostas sem pensar na adequação e pertinência estratégica, olhando para o preço como fator de mobilização. Alguns podem ainda pensar que quanto mais propostas enviarem maiores são as chances de fecharem negócios.

Como ele não entendeu o que significava ‘com pense’ ou ‘sem pense’ ela logo tratou de explicar. ‘Funciona assim: no modelo ‘sem pense’, o senhor anota e me fala tudo que eu devo fazer na sua casa e eu vou seguir tudo o que for mandado. Já no ‘com pense’, o senhor me diz o que espera de mim e como gosta das coisas. Depois disso, não precisa ficar se preocupando com mais nada, quando chegar em casa ficará satisfeito, tenho certeza. Vou fazer tudo que for necessário, comprar os produtos de limpeza, organizar as coisas da melhor forma possível…’.

Por outro lado, existem muitos que a cada dia se envolvem mais no negócio dos clientes, pensam com as agências o que pode ser pertinente e como o resultado pode ser surpreendente. Em relação a estes últimos, observo que geralmente são os melhores colocados e são os que geralmente têm mais tempo na pauta dos profissionais de mídia e anunciantes. Coincidência? O que os executivos que trabalham ‘com pense’ priorizam? Quem os contratou priorizou o relacionamento com o mercado ou a capacidade de construírem cases de sucesso para seus clientes? O fato é que acabou ou está acabando a função de vendedor de mídia, tanto para agências como para veículos. A função estratégica da iniciativa vem antes da analise da rentabilidade do negócio, a qual não deixa de ser importante, mas é secundária quando o objetivo é a construção de marcas.

Por mais simples e cotidiano que seja esse diálogo, é incrível o modo por meio do qual a diarista vendeu e posicionou seus serviços. E essa história, além de me perseguir sempre, me faz pensar, como profissional de mídia: qual é o tipo de serviço que nós estamos prestando para nossos clientes? Estamos sendo profissionais de mídia ‘com pense’ ou ‘sem pense’? Recebemos um briefing do cliente e reproduzimos em Excel e PPT exatamente o que é esperado ou vamos além disso, entregando um trabalho com pensamento, estratégia, entendimento e cuidado com os detalhes? Estamos fazendo um trabalho bom e correto ou estamos indo além disso e surpreendendo? Nosso trabalho é padrão, dentro da expectativa?

Essas perguntas poderiam ser debatidas por dias sob diferentes pontos de vista, mas minha intenção aqui não é escrever um ponto de vista apenas, e sim fazer mais perguntas, deixar a dúvida no ar, pois acredito que, mais importante do que ter as respostas, é saber quais são as perguntas a serem feitas. Um ponto é fato: muitos dos questionamentos na nossa vida como profissionais de mídia emergem no dia a dia puxados pela mudança constante de comportamento no consumo de mídia. Enquanto essa mudança para os que trabalham ‘sem pense’ pode assustar, para outros ela gera grandes oportunidades.

Enfim, estamos trabalhando ‘com pense’ ou ‘sem pense’? Com eficácia ou eficiência? Antes de responder, lembre-se de que as coisas mudaram muito. O que funcionava antes pode já não ser a melhor forma. Explico: o papel do profissional de mídia mudou. Hoje dedicamos mais tempo sendo ‘criativos’, além de ser a linha de frente de negócios.

Voltando para a história da diarista, qual modelo de serviço você acha que meu amigo contratou? Se quiser o contato dela, pode ter certeza de que ele não vai passar. Nesse mercado, assim como no nosso, um profissional ‘com pense’ é artigo de luxo e não dá para ser compartilhado.”

Com isso, existem ainda oportunidades para se conquistar espaço no mercado de trabalho para profissionais de mídia ou veículos com conhecimento multimeios. Digo oportunidades pois ainda existem profissionais com conhecimento

*Diretor de mídia da Africa

A Axe, marca de desodorante da Unilever, vai ativar seus produtos durante o festival Lollapalooza, que acontece no próximo fim de semana em São Paulo. O conceito “Seja o Frontman de sua vida” busca fazer um paralelo entre os consumidores e grandes astros do rock, antes conhecidos por sua liderança na banda (o frontman), e que agora muitos são exemplos de liderança e atitude fora dos palcos. Além das ativações, a marca também criou uma plataforma digital de conteúdo para divulgar a campanha. As ações são assinadas pela BFerraz, agência comandada pelo publicitário Bazinho Ferraz. Já a identidade visual ficou a cargo do artista argentino George Manta, reconhecido pela criação de pôsteres de festivais de música pelo mundo.

Di vu lg aç ão

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE O logo da DM9DDB, em São Paulo, foi trocado por um letreiro de acrílico com abertura superior para a entrada de água da chuva. A estrutura, capaz de captar 1.030 litros de água, foi mais um resultado do Hackathon Chuva de Ideias, lançado em janeiro, que reuniu os profissionais da agência para pensar formas de economia de água. O projeto chegou até a ser exibido no “Jornal Nacional”, da Rede Globo. Os autores da ideia, que está sendo chamada de letreiro consciente, são os diretores de arte Danilo Tranquilli e Bruno Trad, e a redatora Paula Piana Zebrak. Além da captação de água, que deverá ser reutilizada de várias formas, a estrutura ainda possui três telas de proteção entrelaçadas para evitar a passagem de qualquer tipo de inseto, inclusive mosquitos da dengue.

RODA VIVA

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Alessandro Cauduro (foto), CIO do Nonconformity Group e fundador da W3haus, assume também a posição de CEO da Huia, produtora digital do grupo. Com mais de 20 anos de experiência em projetos digitais, sua ida para a produtora se deve ao rápido crescimento da empresa. Em apenas dois anos de vida, já tem sedes em Porto Alegre e São Paulo, com uma equipe de 40 colaboradores. Ela atua em três frentes: tecnologia, motion e filmes, tendo realizado trabalhos para clientes diretos como Madero, Tramontina, O Boticário, LG, Mondelez e BR Distribuidora. “Nos últimos dois anos, trabalhamos em processos e entregas que se adequam ao atual momento. Agora, estamos prontos para ir ao mercado e oferecer nossos serviços”, afirma o executivo. A Vice anuncia a chegada de Hui Jin Park como head de planejamento e Thiago Guedes Hackradt como diretor de relacionamento com clientes. Guedes vem da Ambev, onde trabalhava com Guaraná Antarctica e Skol. Também tem passagens por Tyco Electronics, Unibanco e Grupo TV1. Já o sul-coreano Jin Park, há mais de 25 anos no Brasil, desenvolvia trabalhos freelancers para a própria Vice, mas atuou em agências como McCann-Erickson, Talent e DPZ. A Vice nasceu em 1994, no Canadá, como uma revista mensal voltada para o público jovem e hoje atua como um grupo de mídia com 36 escritórios espalhados em mais de 25 países.

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São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

sxsw 2015

Austin explora o universo das ideias Nasa/Divulgação

Divulgação

Marcello Queiroz – de Austin

desafio está lançado: Pense em qualquer tema de A a Z e o SXSW deverá ter pelo menos três opções de especialistas, produtos ou projetos sobre ambiente digital, games, medicina, realidade de consumo, tendências para o futuro, produção de cenas, sons ou outros tipos de conteúdo sobre o assunto que passar pela sua cabeça. Sigla para South by Southwest, o SXSW 2015, realizado semana passada em Austin, é um conjunto de três festivais sobre tecnologia, música e cinema, que pode ser sintetizado como um encontro que explora o universo das ideias. Boas ou ruins, atraentes, inovadoras, complexas, ousadas ou simplesmente malucas, as ideias sustentam o enorme mosaico de opções que o SXSW propõe aos seus cerca de 50 mil participantes que alteram o ritmo e a dinâmica urbana do centro da capital texana. Com uma programação de palestras, debates, workshops, shows, feira de expositores, premiações, festas e sessões de filmes, o SXSW também se resume em uma atualização sobre conceitos, avanços e desafios em torno da economia, da ciência e de modelos sociais. O festival, bem diversificado, tem encontros que discutem desde os mistérios dos oceanos à evolução da pornografia do marketing. Mostra produtos robóticos para tratamentos médicos ou para facilidades do dia a dia. Dá espaço a um stand como o da Nasa, para divulgar novos telescópios e a Missão Cassini, além de empresas de alimentos orgânicos, de impressão 3D ou de produtos de tecnologia vestível. Diversidade, aliás, foi apontada como a principal tendência de inovação no SXSW 2015. Ela recebeu o título de Breakout Trend of The Year do SXSW Interactive Innovation Awards por ter sido a que mais ganhou força durante o festival deste ano. A premiação (veja quadro com vencedores nesta página) destacou 14 categorias, além de outros três prêmios especiais, incluindo o Best of Show, concedido para o case “Strati”, sobre o primeiro carro do mundo feito com impressão 3D, e o Meme do Ano, conquistado pelo campanha viral “Desafio do balde”, criada para combater a esclerose lateral amiotrófica.

INOVAÇÃO E ERROS Uma das principais participações no programa do festival Interactive do SXSW 2015 foi sobre os projetos de inovação. Ela foi feita no último dia 17 pelo cientista e escritor Astro Teller – seu nome verdadeiro é Eric Teller – que tem o cargo de Captain of Moonshots do Google X, uma “fábrica de inovações” do Google. “Moonshot” é a expressão utilizada para os projetos de inteligência do futuro. É do laboratório coordenado por Teller que saem novidades como o Google Glass, o Project Loon (sobre balões no espaço), os carros inteligentes e o Project Ara (celulares modulares). Teller ressaltou e exaltou a importância de erros e falhas no desenvolvimento de produtos. “São os erros que nos dão lições e apontam os novos caminhos a serem adotados”, disse, referindo-se principalmente ao Glass, um projeto que melhor define a tão falada “tecnologia vestível”, conceituado como uma versão de realidade aumentada, que está temporariamente suspenso pelo Google depois de vários testes com consumidores e também de várias situações polêmicas envolvendo questões de privacidade. Teller afirma que um dos principais erros do Google Glass foi em relação ao seu posicionamento no mercado e também ao excesso de atenção dado ao programa. “Um dos erros, que pode ser considerado uma falha, foi tratar os óculos como se eles já fossem um produto final pronto para ser entregue ao consumidor”, avalia Teller. “Pensamos em um produto que entrega valor real para pessoas que vivem em um mundo real. Mas, ao mesmo tempo, ele não foi posicionado como um produto real”, observou o chefe dos projetos do Google. Uma das lições desta-

Imagem de explosão da “Mini Supernova”, feita pela Nasa, que participou do SXSW 2015

cadas por Teller entre os erros do Google Glass é a importância de um aprofundamento de discussões sobre privacidade. “Os erros também foram úteis para o futuro do mercado da tecnologia vestível no segmento de óculos”, ele completou. Os “moonshots” do Google envolvem projetos que ainda não têm um modelo de negócios no mercado atual, mas que podem gerar grandes nichos de negócios em médio ou em longo prazo. Teller também comentou sobre erros envolvendo materiais utilizados no projeto Loon, com balões enviados à estratosfera, e com os projetos de carro que se deslocam sozinhos. “A melhor maneira de testá-los é colocando nas ruas”, disse ele, ao comentar que neste processo foi possível identificar que um dos modelos do projeto não conseguiu identificar o movimento de uma mulher na rua tentando afastar um pato da pista onde o carro do Google X estava sendo testado. O projeto do carro inteligente do Google é fazer um automóvel totalmente “autônomo”, sem acelerador e sem freio, que dirige sem o comando humano de um ponto A a um ponto B. “Não podemos testar o projeto a partir do comportamento do homem, pois, afinal, ele usa celular ao volante para conversar e para digitar mensagens. Assumir que os homens são um bom modelo de teste para esse sistema é totalmente uma falácia”, destaca Teller.

EVOLUIR OU MORRER Dentro do programa do Interactive do SXSW 2015 também foi discutido o modelo de trabalho das agências tradicionais dentro de um mercado de comunicação e de consumo cada vez mais digitalizado. O assunto foi o tema de um painel intitulado “Evolua ou morra: a revolução da agência tradicional”. Ele contou com a participação de Sunni Thompson, diretora de conteúdo da JWT de Atlanta; Alister Adams, VP da área digital da Publicis de Toronto; John Keehler, diretor de estratégias digitais da agência The Richards Group; e Peter Fasano, da Social@Ogilvy. Os quatro publicitários destacaram a importância de reforçar estratégias de integração para vencer os desafios que cercam o modelo de trabalho das agências. “Temos de ser cada vez mais capazes de impactar”, sintetizou Sunni. “O desafio não é apenas sermos eficientes para criar estratégias sociais, mas sim colaborar para que tudo seja mais social”, opinou Fasano. Para Adams, um dos principais desafios para as agências é “garantir a integração de mídias com prazos menores e menos dinheiro”. Ele também ressaltou que, nas estrutura de trabalho de hoje, não há mais espaço para os modelos de duplas de criação. “O futuro das estruturas das agências é ter equipes cada vez menores”, completou Keehler. Keehler também destacou que o modelo de trabalho das agências de hoje deve ser o de uma “coordenadora de serviços diversos” com equipes multidisciplinares formadas por profissionais próprios e especialistas do mercado. O objetivo deste modelo, segundo ele, é aperfeiçoar integração.

Campanha “Desafio do balde” em prol da esclerose lateral amiotrófica: Meme do Ano

Os melhores em inovação Categoria

Vencedor

Saúde e Biotecnologia Conectar Pessoas 3-DIY Internet das Coisas Descoberta Musical Nova Economia Privacidade e Segurança Design Receptivo Scifi no Longer

Trabalho/Projeto de Estudante Tecnologia Sustentável Avanços no Transporte Experiência em Mídia Visual Tecnologia Vestível

Prêmios Especiais Best Of Show Tendência do Ano Melhor Palestrante do SXSW 2015 Meme do ano

Apex reforça negócios

Eduardo Fraga, que fez curadoria para Apex: surpreender

Apex-Brasil (Agência Brasileria de Promoção de Exportações e Investimentos) ampliou a participação de empresas brasileiras no SXSW. O número subiu de 28, no ano passado, para 57. Em 2014, houve negócios na ordem de US$ 5 milhões durante o festival. Neste ano, segundo a agência, o volume deve alcançar US$ 7 milhões. Foram feitas cinco frentes de negócios. Uma delas selecionou 20 empresas para o Trade Show + Platinun Connection, com participação na feira de expositores do SXSW e com os benefícios de “matchmaking” de uma ferramenta do festival. A segunda frente, Silver Connection, reuniu oito empresas que também puderam agendar reuniões estratégicas com investidores internacionais presentes em Austin. A terceira iniciativa foi na Startup Village do SXSW com dez “empresas nascentes” para

reuniões com investidores, além de painéis com o tema “Por que investir no Brasil”. O objetivo foi identificar oportunidades de investimentos de US$ 25 milhões para as startups brasileiras. A Apex também buscou oportunidades de negócios com a Casa Brasil, espaço para palestras, atividades de networking e apresentação de produtos e conteúdo das empresas brasileiras. A quinta frente, chamada de Investimentos, organizou a presença de executivos de dez fundos de investimentos brasileiros para encontros com investidores internacionais.

SURPREENDER O trabalho da Apex-Brasil no SXSW foi desenvolvido a partir de um conceito único criado para explorar a curiosidade de investidores. Eduardo Fraga, da empresa Giz Cultural Innovation, contratado para fazer a curadoria da participação brasi-

Fotos: Zethi Vitale/Divulgação

Frederico Miranda, da Apex: salto em 2015

leira, afirma que o grande desafio foi “colocar o Brasil com um conceito único”. Segundo ele, tudo foi desenvolvido a partir da frase “Did you know?” (Você sabia?) para fazer comparações sobre a qualidade empresarial e tecnológica do Brasil em segmentos como games, moda e audiovisual. “O nosso objetivo é surpreender o mercado norte-americano”, ressalta Fraga. “Conseguimos trazer empresas que podem competir de igual para igual com empresas dos Estados Unidos. O grande filtro é a inovação”, acrescentou. Segundo Fraga, os investimentos da Apex no SXSW 2015 somam R$ 1,5 milhão. Frederico Miranda da Silva e Silva, gerente de economia criativa da Apex, afirma que 2015 representou “um salto” no SXSW. De acordo com ele, no ano passado houve, em média, quatro encontros para cada empresário. “Neste ano, a média é de dez. Já

sei de casos de até 30 encontros agendados”, conta.

AUDIOVISUAL O FilmBrazil, realizado pela Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) em parceria com a Apex, participou mais uma vez do SXSW. Para Marianna de Souza, gerente do projeto, a estimativa de novos negócios ainda não pode ser feita porque eles se processam em médio prazo. “Mas, em termos de presença e participação, fizemos um trabalho mais efetivo neste ano”, ela diz. O número de empresas associadas ao FilmBrazil presentes no festival subiu de três, em 2014, para dez. “Nós também conseguimos um networking mais produtivo, com um filtro mais estratégico, atraindo muitos profissionais de diversos países dentro de um festival onde é muito difícil chamar a atenção diante das inúmeMQ ras opções de agenda.”

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

sul online

Mercado Claudio Santos chega à empresa

Coletiva tem novo diretor-associado

Alê Oliveira

Santos deixou recentemente o cargo de VP comercial da RedeTV!

laudio Santos, que deixou a vice-presidência comercial da RedeTV! em fevereiro, é o novo diretor-associado da Coletiva, que foi fundada pelo CEO Diego Gomes Martins. A empresa é responsável pela mídia estática sustentável de dez aeroportos administrados pela Infraero. “O que me moveu a ir para a Coletiva foi a causa, além de ser uma mídia muito relevante”, afirma o executivo. Ele destaca que fazer parte do projeto desde o início também o incentivou. “A empresa tem só três meses de operação. É um projeto bem ambicioso, mas vamos por etapas. Queremos expandir para outros ambientes, inclusive corporativos”, revela. Hoje a Coletiva tem quase mil pontos de publicidade estática em dois formatos diferentes. A empresa transformou em mídia um sistema de coleta seletiva de resíduos sólidos nos aeroportos. São 16 cooperativas de reciclagem espalhadas pelo Brasil que recebem o material recolhido.

Além da exposição, os anunciantes têm a oportunidade de associar a marca a uma causa sustentável. “É um ganho a mais para os anunciantes e patrocinadores, porque os espaços têm o objetivo de ser plataforma de mídia, mas também de sustentabilidade”, acredita Santos. O contrato da Infraero com a Coletiva foi fechado no fim do ano passado. Foram instalados coletores equipados com painéis publicitários nos aeroportos de Congonhas (SP), Recife, Fortaleza, Salvador, Pampulha (Belo Horizonte), Cuiabá, Manaus, Curitiba e Porto Alegre. Estima-se que mais de 70 milhões de pessoas circulem por ano apenas nesses locais. Antes da RedeTV!, Santos traz em sua carreira passagens por grandes empresas da mídia brasileira, como SBT, Estadão – onde, como diretor de mercado anunciante, esteve à frente da representatividade do jornal do Cannes Lions no país –, Grupo RBS e Geo Eventos.

RODA VIVA

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Silmo Bonomi Fernando Nobre VP de Criação da Borghi/Lowe

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Ana Paula Jung Divulgação

Mudança Marcos Minini (foto) acaba de sair da sociedade da Brainbox Branding 360, empresa de design do grupo OpusMúltipla, onde atuava como diretor de criação. O motivo da saída, segundo Minini, foi por incompatibilidade de visões sobre o negócio. “Mudanças bruscas são um ótimo estímulo para repensar as nossas escolhas e algumas possibilidades se abrem”, conta Minini. Em quatro anos, ele atendeu clientes como O Boticário, Docol, Embraer, Subway e La Violetera, entre outros, e ajudou o estúdio a conquistar prêmios importantes como IF Awards, WPO, ABRE e POPAI. Em breve, deve definir seu futuro profissional.

Rádio

Young Lions

A Rádio Gaúcha, emissora mais ouvida no Rio Grande do Sul, está implementando uma série de mudanças que devem gerar mais audiência. Depois da transformação digital e de passar a ser multiplataforma, agora a Gaúcha avança mais no digital com grande investimento no mobile site. Todo conteúdo estará disponível no smartphone. Segundo Cyro Martins, gerente-executivo da Gaúcha, a emissora tem um dos mais modernos estúdios da América Latina. “Para que o veículo gere valor para o anunciante e o ouvinte, é preciso investir em um produto de qualidade”, diz.

Estão confirmadas duas vagas para a etapa Rio Grande do Sul do Young Lions em 2015. Além do patrocínio da ESPM Sul, o Estado também conta com um pool de agências para viabilizar uma segunda vaga. Integram o grupo: Ama, Dez, DM9Sul, e21, Escala, JWT, Matriz, Morya, Paim e 3YZ. Informações sobre as inscrições podem ser acompanhadas pelo endereço: www.facebook.com/ YoungLionsRS.

Sala de redação O “Sala de Redação”, programa de maior audiência da Rádio Gaúcha, vai ganhar novo formato, estilo diferente e outros integrantes, entre jornalistas, dirigentes de clubes de futebol e torcedores. A atração também entra no mundo digital por meio de parcerias com perfis já consolidados e, com isso, começa com 660 seguidores nas redes sociais. A nova identidade visual da rádio é criação da Competence.

Economia criativa O CCPR (Clube de Criatividade do Paraná) promove, na próxima quinta (26), um encontro com profissionais de áreas distintas para discutir os rumos da economia criativa. “O clube ampliou sua área de atuação e passou a estimular a economia criativa, não está mais focado somente na propaganda. No Paraná esta indústria cresceu 70% no último ano”, diz Monica Gelbecke, diretora de eventos do CCPR. Entre os participantes do debate estão o urbanista Jaime Lerner, o publicitário Cícero Rohr, o empreendedor Ricardo Dória, entre outros. propsul@uol.com.br

TIM lança primeiro filme de TV via 4G

Fotos: Divulgação

A atriz Dani Suzuki protagoniza o comercial da operadora

rede 4G da TIM é o destaque do novo comercial da operadora, assinado pela Neogama/BBH. Porém, não somente como tema da produção, mas sim tecnologicamente falando. Na última quarta-feira (18), entrou no ar um filme na TV Globo, produzido pela Mixer, em que a atriz Dani Suzuki destaca que “com a internet da TIM dá para fazer tudo, até transmitir o primeiro comercial de TV via 4G”, e convida o público a acompanhar a ação na data marcada. Já no último domingo (22), estava previsto um break único e exclusivo no intervalo do “Fantástico”, com imagens captadas pela rede 4G do celular e exibidas diretamente na TV. Além da atriz, o apresentador Luciano Huck também estrelou o comercial. A divulgação prévia da ação do fim da semana também contou com mídia online e ativação da base de usuários da operadora, via SMS e email marketing. A ideia foi inserir o cliente na campanha, inovando no diá-

logo e na aproximação com os consumidores, os incluindo na trajetória de melhorias e ampliação da rede da TIM. “É uma ação muito ousada e inédita no mercado brasileiro. Fizemos inúmeros testes para essa campanha, que, sem dúvida, cria uma nova forma de interagir e de levar a mensagem ao público. Em vez de apenas um discurso, é uma demonstração prática do compromisso da empresa com a evolução da sua cobertura de quarta geração”, ressalta Roger Solé, CMO da TIM Brasil. “A TIM é um cliente incrível, com uma mentalidade ousada, moderna. É uma inovadora constante no seu segmento, trazendo planos e ideias que mudaram e continuam mudando a telefonia móvel no Brasil”, completa Alexandre Gama, CEO da Neogama e Global CCO da rede BBH. A criação da ação é de Daniel Martins e Fabio Mozeli, que também assina a direção de criação ao lado de Gama e Márcio Ribas. A direção de cena é de Luiza Campos e a trilha da Big Foote.

Anunciantes Primeiro trabalho institucional da seguradora tem criação da CP+B Brasil

O escritório carioca da Giacometti Comunicação, em fase de expansão, anunciou contratações para atendimento, mídia e criação. Cristiane Leal é a nova supervisora de contas da equipe. Com 10 anos de mercado, ela tem passagens por Infoglobo, Script e Agência3. Na Giacometti, atenderá as contas do Grupo Record. Já Regina Chagas retorna à agência como gerente de mídia. Ela também atuou na Ogilvy, na Lew’Lara\TBWA e na Artplan. E o diretor de arte Antônio Guerra chega à criação, após passar por W/Brasil (atual WMcCann), DPZ, Dentsu, Doctor Propaganda, JVA & Associados, Espaço/Z, Playtoo Advertainment e OOH Plus.

Diretor-executivo de criação da VML

Campanha Neogama/BBH assina ação

Paula Rizzo

APOIO

DIA 28/03, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

Minuto estreia na mídia Fotos: Divulgação

om a assinatura “A gente olha por você”, a Minuto Seguros lança sua primeira campanha institucional no país, se posicionando como uma consultora que oferece, segundo seu posicionamento, um serviço “rápido, descomplicado e transparente”. Para isso, lançou uma campanha institucional assinada pela CP+B Brasil em que busca mostrar como até quem vê tudo deixa alguma coisa passar batido. É o caso do filme que traz o Nelson, olheiro de futebol, que, apesar de todas as suas qualidades no que faz e ter feito a vida de vários moleques que foram ganhar dinheiro jogando na Europa, deixou passar batido um item importante na apólice de seguro do seu carro – e ficou no meio de uma estrada à noite, com o carro parado, por desconhecer que seu seguro não atendia fora de sua cidade. O plano de mídia também prevê ações de patrocínio e merchandising em programas esportivos, além de anúncios e ações nos principais canais digitais, como YouTube e Facebook. A criação é de Marcelo Rizerio e Erick Mendonça, com direção de criação de André Kassu e Marcos Medeiros. Direção de cena de André Godoi e Brenno Castro e trilha da Cabaret. O novo posicionamento da Minuto Seguros também está refletido no logotipo da empresa e no site, que, além de uma mudança de layout, ganhou uma nova versão mobile, mais completa. “Estamos muito empolgados com a campanha criada pela CP+B Brasil e acreditamos que ela será um sucesso, pois é um movimento pioneiro no setor”, afirma Marcelo Blay, CEO da seguradora. “Um dos objetivos, além de fortalecer a nossa marca, é contribuir para o crescimento do próprio mercado”, completa.

Filme, da Prodigo, traz Nelson, competente olheiro de futebol, mas distraído em outras situações

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Mercado Um dos grandes desafios, que teve início na gestão anterior, é a atualização do Código de Ética do Profissional de Marketing

ABMN empossa nova diretoria no RJ Fotos: Divulgação

p or Clau dia Penteado

epois de uma primeira gestão de dois anos, Thomaz Naves, diretor comercial e de marketing da Record Rio, assume novo mandato para o biênio 2015/2016 da ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios), ao lado de Dudu Godoy, vice-presidente executivo da NBS Comunicação, que se mantém na presidência do Conselho Superior da entidade. “Marketing é ter um olhar novo para tudo. Serão dois anos num tempo de revolução em que muita coisa nova será aprendida, outras várias conhecidas se tornarão obsoletas e mais uma porção será adaptada – assim como o processo natural de evolução do qual participamos já de longa data. Nosso objetivo é valorizar cada vez mais o profissional de marketing e promover o marketing como um elemento vital para o sucesso dos negócios, a partir de uma tripla perspectiva: dos anunciantes, das agências de publicidade e dos veículos de comunicação”, diz Naves. A tripla perspectiva é responsável pela composição híbrida da diretoria – formada por profissionais de marketing, de veículos e de anunciantes. Os vice-presidentes para o novo biênio são Arnaldo Cardoso Pires (presidente da RJSports), Flávio Rezende (diretor nacional de mídia da DPZ), Fernando Bomfiglio (gerente comercial da Souza Cruz), Gilberto Corazza (diretor-executivo da Turner), Gutemberg de Paula Fonseca (sócio-diretor da YXE), Joel Deporte Severo (diretor comercial da Rede Globo), Luiz Leite (CEO do Grupo Ogilvy), Marcos Augusto Caetano da Silva Filho (diretor comercial corporativo da BRF), Ricardo Monteiro (diretor-geral da GfK Brasil), Mau-

Godoy, que se mantém do Conselho Superior da entidade

Thomaz Naves: serão dois anos em um tempo de revolução

ricio Krijus Jacob (diretor de vendas e promoções da Walt Disney), Mauro Madruga (consultor), Oscar Guerra (consultor) e Paulo Fraga (diretor de marketing da Fetranspor). “Acredito que esse mix de experiências ajudará a ABMN a entender melhor as novas demandas de mercado. Tenho certeza que a visão e a experiência desses profissionais serão fundamentais para fortalecer ainda mais a associação”, diz

da ABMN e da ESPM e a tarefa está em andamento. No dia da oficialização da posse da nova diretoria, na próxima terça-feira (24), será apresentado um hotsite que terá um quiz para ajudar os conselheiros da entidade a “pensar” o código. Ricardo Zagallo Camargo, diretor do Centro de Altos Estudos da ESPM, conta que nas reuniões do comitê criado para analisar o código chegou-se à conclusão de que seria positivo engajar os profissio-

Naves, que lançará ainda este mês a edição 2015 do Prêmio de Marketing Contemporâneo, um dos principais projetos da entidade.

Revisão do Código Um grande desafio iniciado na última gestão que se desdobra no novo mandato é a atualização do Código de Ética do Profissional de Marketing, que foi lançado em 1999. No ano passado, foi criada uma comissão

beyond the line

nais de marketing no processo de atualização. “O estudo-quiz pretende colher, de forma leve e descontraída, impressões dos profissionais sobre questões que consideram fundamentais para a atualização do código. Ele foi elaborado a partir dos temas levantados pelo comitê de atualização, tendo como subsídio a compilação de pesquisas cientíticas e de mercado realizadas pela ABMN e pela ESPM”, explica Zagallo.

Após a abertura do sistema para receber contribuições, as sugestões serão tabuladas e interpretadas para chegar ao texto do novo código – que ficará, segundo destaca Zagallo, permanentemente aberto à discussão, numa plataforma digital. O diretor da ESPM destaca que o “Código Vivo” deve funcionar como uma ferramenta de transformação das práticas profissionais e um ponto de partida para a discussão de dilemas éticos. “Será uma fonte de reflexão cotidiana sobre condutas naturalizadas e banais que revelam preconceitos e discriminações. Já vivemos há algum tempo sob a força da tecnologia, sobretudo a explosão do volume de dados disponíveis, as redes sociais e as mídias digitais. E é sabido também que este é um novo ritmo: mudanças constantes e em alta velocidade. Decifrar este ambiente e acompanhar o “novo consumidor” em suas jornadas, aceleradas e em várias direções, pressupõe agir. A ideia é uma construção coletiva de um novo código de ética, para preservar o respeito e a reputação de todos que trabalham na área e permitir que as novas forças da revolução sejam incorporadas em seu conteúdo”, diz o executivo. A logomarca do código foi criada pela NBS. No hotsite, haverá ainda um Fórum Aberto, segundo explica Valéria Luz, superintendente da ABMN, onde profissionais poderão debater – com exemplos de ações e peças publicitárias – a importância social e educacional do marketing e da publicidade. “Para estimular a participação, montaremos um grupo de colaboradores proativos e provocativos entre integrantes da ABMN e da ESPM. Já confirmaram a participação, pela ABMN, Marcos Caetano, Ricardo Monteiro e Fernando Bomfiglio”, afirma Valéria.

Marketing Fernando Guntovitch, da The Group, ficará até 2016

Perseguindo o consumidor WPI mantém executivo Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Dá para ter domínio de uma comunicação nesse emaranhado de meios? Dura tarefa têm os profissionais de vendas e marketing para conquistar e manter clientes nos dias de hoje. Participei do SAP Fórum Brasil 2015 na semana passada e vi o tanto de soluções tecnológicas que estão à disposição do marketing para orquestrar ações em torno de prospects e clientes. Como disse Bob Wollheim, head de digital do grupo ABC, um dos painelistas do encontro, está mais do que na hora de quebrar barreiras entre os engenheiros e os marqueteiros. Disse isso ao constatar a ausência de marqueteiros e gente de comunicação no evento, que é mais um reduto de nerds e pessoal de TI. De fato, não percebi presença significativa de profissionais de marketing no evento, apesar de uma programação de palestras recheadas de temas relevantes para eles. O interesse da promotora, a SAP, em atrair marqueteiros é mais do que natural. Para o bem ou para o mal, o marketing depende cada vez mais da tecnologia para um sem-fim de tarefas inerentes a um universo hiperconectado. O que mais se fala agora é de big data e omnichannel, “tudo ao mesmo tempo agora”, ou seja, o consumidor interagindo via uma multiplicidade de meios, dificultando enormemente a gestão de dados, de mídia e de mensagens. Tem também o tal do programmatic, sistema que promete a possibilidade de se enviar mensagens instantâneas e coerentes com o perfil e o comportamento de cada indivíduo. Ou seja, é preciso desenvolver previamente mensagens em diversas variações, prevendo os diferentes perfis de consumidores e prospects e emiti-las, em tempo real, com coerência para cada um deles. Se sabemos que o interlocutor já é cliente, a mensagem é uma; se ainda não o é, a mensagem é outra; se foi cliente, mas não consome há tempos, uma outra mensagem; e assim vai, estratificando o relacionamento de forma a garantir uma percepção de individualidade e instantaneidade na comunicação. E os números relativos ao comportamento das pessoas na internet impressionam e amedrontam. De acordo com a Domo Inc., temos, a cada minuto, 48 horas de uploads de vídeos do YouTube, 217 novos usuários de web via mobile, 571 novos websites, 2.083 check-ins no Foursquare, 3.125 novas fotos no Flickr, 3.600 no Instagram, 2 milhões de buscas no Google, 684.478 compartilhamentos e 34.722

likes no Facebook, 100.000 tweets, 47.000 downloads de aplicativos Apple, 61.141 horas de downloads de músicas e o “hors-concours” email, com o estonteante número de 204.167.667 mensagens. Reforço que tudo isso acontece em apenas um minuto de cada santo dia. Segundo o CEB – Consumer Executive Board, atualmente mais de 57% do processo de compra por parte de um consumidor se processa antes de uma interação explícita com vendas. Ou seja, antes de fazer contato com algum vendedor (virtual ou presencial), o consumidor já cumpriu mais de metade do processo de decisão de compra. Isso por meio de pesquisas e comparação de preços online, além de interação com amigos, que podem corroborar ou desestimular a decisão. Dá para ter domínio total de uma comunicação nesse emaranhado de meios? Esta é a questão que aflige 10 entre 10 marqueteiros. Como orquestrar esse conjunto de meios de maneira eficiente, garantindo uma percepção de marca positiva e consistente junto aos mais diferentes públicos? Como ser relevante e pertinente a esse universo? Não responda ainda porque é preciso considerar também o conjunto de meios tradicionais, que não podem ser abandonados. Os veículos convencionais de comunicação ainda são superimportantes para consolidar marcas e estimular negócios. E têm os eventos e o trade marketing, que cumprem um papel igualmente importante nesse complexo processo. A perseguição ao cliente e ao prospect precisa levar em conta ainda o tipo, as interações não tão explícitas do potencial consumidor. A interação é explícita quando o interlocutor pede informações, responde a um email, compartilha uma mensagem, se registra num site ou, logicamente, quando efetiva uma compra. E é implícita quando apenas abre um email, ignora ofertas ou quando simplesmente navega no site da empresa. A tecnologia de hoje se diz apta a rastrear todas essas atitudes e reagir contextualmente, envolvendo o potencial consumidor na hora certa, com a mensagem certa. Isso já é realidade para você? *Diretor de marketing do WTC

brasileiro à frente da gestão Divulgação

empresário Fernando Guntovitch, principal acionista da agência de live marketing The Group, vai cumprir um novo mandato como chairman na holding independente WPI (Worldwide Partners) até 2016. Ele havia anunciado que passaria o comando da instituição, que reúne 87 agências e emprega mais de cinco mil profissionais em 148 escritórios localizados em 55 países pelo mundo. No Brasil, além da The Group, a agência Heads também faz parte da holding. “Após dois anos, estava pronto para passar o bastão e com uma série de planos para a The Group. Afinal estamos vivendo um ano que exige muita dedicação dos empresários para manterem seus negócios no mesmo nível de 2014. Mas, mesmo tendo de dividir o tempo com os múltiplos compromissos que o cargo de chairman do WPI exige, aceitei essa nova missão de estar à frente dessa iniciativa que reúne agências independentes”, explica. No primeiro mandado de Guntovitch, o WPI contabilizou crescimento de 27% sobre o faturamento de “join biz” entre as agências, volume que o board considerou essencial para formalizar a permanência do executivo brasileiro. “A ideia é identificar sinergias, fornecer apoio logístico e desenvolver negócios, sempre de forma complementar.” Na sua avaliação, o ROI foi uma meta cumprida nos primeiros dois anos como chairman do WPI. “Não é uma pauta restrita a países como o Brasil, que vivem momento de desaceleração econômica, mas um fenômeno global.” Ele ainda destaca que o marketing promocional e suas múltiplas disciplinas estão conseguindo cumprir essa meta, sobretudo após a chegada das ferramentas digitais que ajudam a mensurar “com maior qualidade” as oportunidades.

Guntovitch: tempo dividido entre a rede e sua agência

O grande objetivo da WPI é ajudar as empresas na consolidação das suas estratégias de marketing. “Quando as marcas atendidas pela The Group precisam realizar ações fora do Brasil, caso da Eastman Chemichal, por exemplo, utilizamos agências parceiras para consolidar esses projetos”, diz. A holding não visa o lucro. “É muito interessante porque todas as associadas são sócias, como shareholders, e a operação é sofisticada no formato de uma grande multinacional. Temos reuniões regulares em que definimos uma série de articulações e objetivos. Por exemplo: as agências com base nos Estados Unidos, quando sentem a neces-

sidade de uma pesquisa estrutural, simplesmente se unem e fazem uma compra coletiva e o preço fica mais confortável para os orçamentos de cada uma”, afirma, revelando que cada agência paga um fee mensal para bancar essa operação. “O retorno que temos embute o lado financeiro. Mas, principalmente, o volume de informações que cada agência recebe”, explica. A The Group já conseguiu diferenciações que a ajudaram a vencer concorrências ou articular uma ação com base em resultados obtidos por integrantes da rede em um segmento específico de negócios. “Agregar valor é uma palavra-chave para todos nós do WPI”, finaliza Guntovitch.

28 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

O maior encontro de líderes empresariais e políticos do país, discutindo medidas para combater a crise institucional e política no Brasil.

PRESENÇAS CONFIRMADAS: FERNANDO HENRIQUE CARDOSO - Ex-Presidente da República MICHEL TEMER - Vice-Presidente da República EDUARDO CUNHA - Presidente da Câmara RENAN CALHEIROS - Presidente do Senado JAQUES WAGNER - Ministro da Defesa ARMANDO MONTEIRO - Ministro do Des., Ind. e Com. Exterior EDUARDO BRAGA - Ministro das Minas e Energia AÉCIO NEVES - Senador e Presidente do PSDB AGRIPINO MAIA - Senador e Presidente do DEM GERALDO ALCKMIN - Governador do Estado de São Paulo E outras autoridades. Participação de 250 líderes empresariais.

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

De 18 a 21 de abril, na Ilha de Comandatuba, Bahia. Quem é líder participa. www.forumcomandatuba.com.br

Iniciativa:

Realização:

30 jornal propaganda & marketing - São Paulo, 23 de março de 2015

prêmio marketing best sustentabilidade 2015

Experts apontam os melhores

ançada a primeira fase do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade 2015 com a apresentação de cerca de 1.500 Marketing Experts – profissionais de todo o país – que formam o Grande Júri do Prêmio e vão indicar as empresas, organizações, fundações e institutos que merecem concorrer à premiação. As indicações realizadas pelos Marketing Experts serão tabuladas e, posteriormente, a Editora

Abram Szajman, Adélia Franceschini, Adilson Antonio Primo, Adonis Alonso, Adriana Parente, Adriana Souza Silva, Adriana Vasconcellos, Adriane A. Deimann, Adriano Civita, Adriano Rodrigues, Afonso Antonio Hennel, Agenor Roveda Júnior, Aglae Maria Grimaldi Barboza dos Santos, Agnelo Pacheco, Agnelson Ricardo Correali, Agostinho Gaspar, Ailton Alves, Ailton Bonfim Brandão, Aires José Leal Fernandes, Airton Caetano, Airton José da Rocha, Alaide Silva Volpe Furtado, Alan França Pires, Alan Jorge Olivera Silva, Alan Pescuma, Alan S. Grabowsky, Albano Schmidt, Alberto Fernandes Peixoto, Alberto Pecegueiro, Alberto Runkel, Alberto Saraiva, Albertoni Bloisi Neto, Alcides Hellmeister Filho, Alcir Carvalho Gomes Leite, Aldo Alberto Lorenzetti, Alessandra Dal Bianco, Alessandra Mary Silva Musa, Alessandro Giusseppe Carlucci, Alessandro Paleologos, Alex Fernandes de Oliveira, Alex Periscinotto, Alexa Gaspar, Alexander Buholzer, Alexander Kunio dos Santos Sugai, Alexandre Aratangy Morsa, Alexandre Arruk de Souza, Alexandre Assis, Alexandre Augusto Teixeira Gonçalves, Alexandre Caldas, Alexandre Cesar Bonfá, Alexandre Gama, Alexandre Grendene Bartelle, Alexandre Houara Lordello, Alexandre José de Araujo Costa, Alexandre José Prearo, Alexandre L. Vasconcellos, Alexandre Magalhães, Alexandre Peralta, Alexandre Pinhal Nogueira, Alexandre Schritzmeyer, Alexandre T. Utino, Alexandre Vinicius Moura, Alexandro Amaral Crespo, Alfredo Duarte, Alfredo Fernández de Larrea, Alida Fleury Bellandi, Alisa Liu Ming Li, Almeris Armiliato, Almir Costa Neto, Almir Narcizo, Almir Rodrigues Sales, Alon Sochaczewski, Aloysio de Andrade Faria, Álvaro Augusto Teixeira da Costa, Álvaro Augusto Vidigal, Álvaro Coelho da Fonseca, Álvaro Costa Rezende, Álvaro Fávaro Júnior, Álvaro Gonçalves Neto, Álvaro Musa, Amarílio Proença de Macêdo, Amauri Pinto Caldeira, Amilcare Dallevo Jr., Ana Boyadjian, Ana Christina Leite, Ana Christina Pereira Varella, Ana Dourado, Ana Irulegui Celina Bueno, Ana Leme, Ana Lúcia Donnini, Ana Lúcia Serra, Ana Maria Diniz, Ana Maria Gemignani Silva, Ana Maria Munhoz de Souza, Ana Paula de Queiroz Botezelli, Anderson Ramos, Andiara Petterle, André Luiz Almeida Oliver, André Ricardo Abbade Liberali, André Sobral, André Szajman, Andrea Barros Macedo Oliveira, Andrea Cintra, Andrea Deis, Andrea Mosiici, Anésio Fassina Filho, Anete Selma Schonenberg Bekin, Angela Dourado, Angela Drumond, Angela Espalaor Augusto, Angela Pellicer, Angela Tamiko Hirata, Angelo Franzão Neto, Anthony Nicholas Mcneill Ingham, Antônio Arena, Antônio Augusto Pinho de Sá, Antônio Beltran Martinez, Antonio Calil Cury, Antonio Carlos Carletto, Antonio Carlos Franchini Ribeiro, Antonio Carlos Novaes Souza, Antonio Carlos Rios Corral, Antônio Cássio dos Santos, Antonio Cesar Costa, Antonio dos Santos Maciel Neto, Antonio Ermírio de Moraes, Antonio Hercules Junior, Antonio Jacinto Matias, Antonio Laskos, Antonio Luiz da Cunha Seabra, Antonio Luiz de Freitas, Antonio M. Boralli, Antonio Melicio Filho, Antonio Nicolielo Mendes, Antonio Setin, Araken Leão, Arison Souza, Armando Strozenberg, Arnaldo Curvello, Arnaldo Frattini, Arnaldo Nissental, Arnaldo Nunes Giannini, Arthur Augusto Rodrigues, Arthur Pinto de Oliveira Neto, Artur Oguri, Ary Kuflik Benclowicz, Ataíde Teruel Perez, Átila Francucci, Augusto M. Cruz Neto, Augusto Machado, Augusto Rodrigues e Aurélio Vianna Jr.

Referência entrará em contato com as organizações e empresas apontadas para que, caso desejem participar, providenciem as inscrições dos seus cases de sustentabilidade. Os vencedores serão anunciados após a análise da comissão julgadora, composta normalmente por até cinco integrantes convidados pelas entidades idealizadoras, que escolherá as melhores Marketing

Beatriz Alves, Beatriz Amary, Beatriz Peres Goettert, Belmiro Barrella Jr., Benedito Abbud, Benjamin Rosenthal, Berenice Menezes, Bernardo Wolfson, Betina Fagundes Bellini, Beto Barros, Bianca Reis Verderosi, Birgit Alexandra Baecker, Bolivar Madruga Duarte, Braulio Oliveira, Bruna Bichara Correa, Bruno Airaghi, Bruno Almeida, Bruno Guerra, Bruno Leonardo Simionatto, Bruno Maimone e Bruno Moretti

Caetano Haberli Jr., Caio Davi Sanches, Caio Serrachioli, Camila Alcantara Amadeo Real, Cândido Botelho Bracher, Candido Leonelli, Carla Maestrali Almeida, Carla Schimitz Berger, Carlindo Martins Macedo, Carlos Alberto A. Sacco, Carlos Alberto Barros Ales, Carlos Alberto Fleury Bellandi, Carlos Antonio Monteiro, Carlos Carneiro Costa, Carlos Cesar Assis, Carlos Domingos, Carlos Eduardo Cyrillo de Araujo, Carlos Eduardo Firace Scappini, Carlos Eduardo Hue, Carlos Eduardo Pereira Barretto, Carlos Eduardo Vianna Pereira, Carlos G. Sarli, Carlos Henrique de Souza, Carlos Luiz Perim Júnior, Carlos Magno do Nascimento, Carlos Malta, Carlos Mazzei, Carlos Otenio Carlos Pedranzini, Carlos Ricardo, Carlos Ricardo Silva, Carlos Romano Goelzer Pansera, Carlos Sganzerla, Carlos Tilkian, Carolina Amaral, Carolina Dantas, Carolina Fagundes, Carolina Gonçalves Lima, Carolina Martinez Cantinelli de Oliveira, Caroline Guimarães Souto, Caroline Sanchez, Cássia Pimentel Niel, Cássio Clemente, Cátia Favale, Ceci Moresco, Cecile Marie Pacheco Harrison, Cecilia Eugênia Rocha Horta, Cecília Freitas, Celia Belem Chiavone, Celso Loducca, Celso Luiz Teani de Freitas, Celso Marin Vergeiro, Celso Piratininga Junior, Celso Ricardo Consolo, Cesar Aymoré, Cesar Eduardo Pedroso, Cesar Paz, Charles Hegler Dias Fonseca, Cheila Biallowons, Chieko Aoki, Christian Heinlik, Christian Kittler, Christina Assumpção, Christina Carvalho Pinto, Chu Kong, Cibele Pugliesi, Ciro Dias Reis, Ciro Silveira, Clarissa Turra, Clauber Luiz Motta de Mendonça, Claudia Cardillo, Claudia Cecília Bindo, Claudia Cristina Mendes Colucci, Cláudia Vassallo, Claudinéia Ribeiro, Cláudio Aparecido Goulart, Cláudio Bessa, Claudio Carlos de Souza, Cláudio Fernando Zorzett, Claudio Gaspar, Claudio Luiz Barres, Claudio Pedreira de Carvalho, Cláudio Roberto Ely, Cláudio Szajman, Cláudio Tomanini, Claudio Xavier, Claudio Younis, Clauir Luiz Santos, Clausius Steven, Cleber Pereira da Silva, Clóvis Tramontina, Conrado Gonçalves Santos, Constantino de Oliveira Júnior, Constantino Marques Neto, Corina Sagesser de Souza Ramos, Cristiana Arcangeli, Cristiane Araújo Martins, Cristiane Ferreira, Cristiane Uhlig Fernandes Barreiros, Cristiano Calamonaci, Cristina Bellentani, Cristina Chacon, Cristina Kuchiki Voltarelli, Cristina Rosa de Freitas, Cristine Ceder e Cynthia Bueno

Daisy Huang Saliba, Daniel Araújo, Daniel Augusto Nadalutti de Barros, Daniel Chalfon, Daniel Dutra de Carvalho, Daniel Fachini Castilhos, Daniel Francisco Sachet, Daniel Gabriolli Martins, Daniel Leônidas Mazzocchi, Daniel Lifschitz, Daniel Martinho Manna, Daniel Setin, Daniel Sgambatti, Daniela Chamas Daud Malouf, Daniela Cividanes Perri, Danielle Antunes, Danielle Ferraz Alves, Danilo Fernando Goulart, Danilo Martins, Danilo Passos Nardi, Danilo Toledo, Danilo Zappala, Dante Letti, Dario Augusto Santanna de Gaspar, David Barioni Neto, Dayse Maciel, Débora Ivanov, Débora Schisler,

Décio Vomero, Democrito Filho, Denis Gonzalez Gallego, Denis Zanini, Denise C. Costa, Denise Campielo Barros, Denise Costa, Denise Gasparino Olovics, Dérik Lobo, Deusa Marcon, Diego Bolson Ruzzarin, Dilson Verçosa Jr., Dimitrios Paleologos, Dinho Luiz, Dorian Taterka, Douglas Costa e Duílio Malfatti

Eder Avad Callefi, Edimilson Antonio Dato Sant’Anna, Edimilson Cardial, Edison Benetti, Edison Tadayuki Ishibashi, Edison Zenóbio, Edivaldo Colombo, Edo Rocha, Edson de Godoy Bueno, Edson Fernandes, Edson Júlio Harduim, Edson Tadeu Sanches Macedo, Eduardo Aidar Netto, Eduardo Augusto Buarque de Almeida, Eduardo Bicudo, Eduardo Cama, Eduardo Costa, Eduardo de Souza Ramos, Eduardo Fioramonte Anselmo, Eduardo Fischer, Eduardo Fleury, Eduardo Gomes, Eduardo Gurman, Eduardo Jordão Ribeiro Seidenthal, Eduardo Lugo, Eduardo Luna, Eduardo Mangabeira Albernaz, Eduardo Melzer, Eduardo Najar Roque, Eduardo Ronchetti de Castro, Eduardo Roncolatto, Eduardo Simon, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Vaz da Costa Junior, Eduardo Vieira Cipullo Einhart Jacome da Paz, Elcio Anibal de Lucca, Elenice Galera, Eliana Laudivio Leonhardt, Eliane Rodrigues Munhoz, Elias Calil Jorge, Elisabete Augusto, Elisangela Peres, Elite José Sandri, Elmano Moisés Nigri, Eloy Gonçalves de Oliveira, Elvio Giovanni Tieppo, Emmanuel Publio Dias, Ênio Vergeiro, Enrique Ricardo Ussher, Ercilio Faria Tranjan, Ercio Antonio Ribeiro, Erh Ray, Eric Cabral Urban, Eric Christopher Schultz, Eric Magnin Chammas, Erica Maria Mitteregger, Erika Akemi Thinen, Esdras José Maciel, Euizer Domingos Forner, Evaldo Gambogi de Mendonça, Evandro Luiz Silva Amidani, Evandro Piccino, Everaldo Ramalho Jr. e Everton Pequeno

Fabiana Christina Reis Gama, Fabiano Gullane, Fabiano Xavier Fontes, Fabio Alvim, Fábio Arruda Mortara, Fabio Freitas Romano, Fábio Gonçalves da Silva, Fábio Lopes Siqueira, Fabio Luiz Cortez Cardoso, Fabio Moruzzi, Fábio Navajas, Fábio Paradela, Fabio Passerini, Fabio Quartim Barbosa Madia de Souza, Fabio Rovêdo de Mello, Fabio Urbanas, Fabricio Biondo, Fabrício Cunha Machado Tozzi, Fátima Aparecida de Souza Pinho, Fátima Brêtas de Noronha Gomes Fernandes Pereira, Fatima de Sá Pereira, Federico Maria Lancieri, Felipe Abbud, Felipe Cardoso Cavalcante, Felipe de Guida, Felipe de Oliveira Ferrazoli Ribeiro, Fernanda Cristina França Nunes, Fernando Barbosa Recco, Fernando Barros Silva, Fernando Campos, Fernando Casagrande da Silva, Fernando Chacon, Fernando Costa Lummertz, Fernando Duriguello, Fernando Funicelli, Fernando José Picoral, Fernando Luiz Alterio, Fernando Luna, Fernando Menezes, Fernando Piccinini Jr., Fernando Quinteiro, Fernando Tigre, Firmin António, Flávia Alvarenga Madia de Souza Adamo, Flávia C. V. Moraes, Flávia Chiaradia de Carvalho de Samia, Flavia Fernandes Lemos, Flávia Freire, Flavia Liz Di Paolo, Flávia Maria do Carmo Camarero, Flávia Martins Breve Abrahão, Flávia Perez Coutinho, Flaviana Garcia Gouvêa, Flávio Casarotti, Flávio Conti, Flávio Fernandes, Flavio Mergulhão, Flavio Rochliz, Flavio Rozemblatt, Flávio Zeinum, Francesco Civita, Francine Harumi Kaga, Francine Martinez, Francisco Abreu, Francisco Antônio Santos, Francisco Gracioso, Francisco Javier Sebastian Mendizabal Alvarez, Francisco La Gamba, Francisco Petruccelli, Francisco Romanato, François Engelmajer, Fred Castilho, Frederico Bellini Coelho e Frederico Trajano Inácio Rodrigues

Performances de Sustentabilidade entre todas apresentadas. A entrega do prêmio será realizada em agosto, em São Paulo. O Marketing Best Sustentabilidade foi criado em 2002, a princípio tendo a denominação Prêmio Marketing Best Responsabilidade Social, com o objetivo de estimular, reverenciar, premiar e disseminar os melhores exemplos de empresas,

Gabriel Couto Ferreira Lima, Gabriel Dolcemascollo Rossi, Gabriel João Cherubini, Gabriel Zellmeister, George Batschinski, Geovane de Morais, Geraldo F. Mosse, Geraldo José Carbone, Geraldo Rocha Azevedo, Gero Herrmann, Gerson Luiz Baldin Torre, Getúlio Barroso de Sousa Júnior, Gian Franco Contoli, Giancarlo Paladino, Gil Castillo, Gilberto Bernardo Benevides, Gilberto da Silva Braga, Gilberto de Souza Biojone Filho, Gilberto José de Oliveira Lima, Gilberto Marrey Ferreira, Gilberto Martins – Tota, Gilberto Mendes, Gilberto Vieira Rocha, Gilmar Pinto Caldeira, Gilson Fernando Fornari, Giovanni Vannucchi, Gisela Pastorino, Gisela Toledo, Gisela Turchetti de Almeida, Gisele Daher Nunes, Glauco Ciasca, Glaucon Pereira, Graça Dantas Oliveira, Gui Bamberg, Guilherme Cavalieri França, Guilherme de Castilho Queiroz, Guilherme de Jesus Paulus, Guilherme Defilippi Jr., Guilherme Jacome da Paz Sanches, Guilherme Jahara, Guilherme Marconi Neto, Guilherme Peirão Leal, Guilherme Ribenboim, Guilherme Toussaint Nascimento, Guilherme Tsubota, Guilherme Villaça, Gustavo Aurélio Almeida Gardiano, Gustavo Greco, Gustavo Henrique Almeida Giglio, Gustavo Leme e Guto Netto

Hamilton Cesar Silva, Haroldo Cardoso, Haroldo Guimarães Neto, Heber Acacio da Silva, Helcio Beninatto, Helcio Emerich, Hélcio Vieira, Hélide Borges, Hélio Antonio Martins, Hélio Freddi Filho, Helio Pacelli Favarini, Heloisa Ribeiro Borges, Henry Charles Deberdt, Herbert José de Souza Mendes, Herbert Luiz Dias Greco, Hilton Madeira, Homero Amaral Junior, Homero Correa de Arruda Filho, Horácio Lafer Piva, Hugo A. de Vasconcelos Rodrigues, Hugo da Costa Rodrigues Filho, Hugo Janeba, Hugo Marcelo M. Rodrigues, Hugo Marques da Rosa e Humberto Neto

Igor Lima, Ijaciara Cannataro, Ines Fernandes Correia, Isabel Povineli, Isabella Prata, Ismael Domingues Caetano, Ismael Nogueira da Gama Orenstein, Ivan C. Marques, Ivan dos Santos, Ivan Fabio de Oliveira Zurita, Ivan Felipe Lucentini, Ivoncy Brochmann Iochpe, Ivonete Bombo, Izabel Portela Souza e Izabela Zisman

Jackson da Silva Domingues, Jacqueline Padua, Jaime Ardila, Jaime Hiroji Nakamura, Jaime Troiano, Jairo da Silva Caldas, Jamil Gimenes Challa, Janaina Stuque Castro, Jaques Lewkowicz, Jarbas Gibrail de Oliveira, Javier Llussa Ciuret, Javier Sadino, Jayme Monteiro Neto, Jayme Serva, Jeferson Abbud, Jefferson Rogers Pereira, Jefferson Tong, Jens Olesen, Jeronimo dos Santos, Jessé Odilon Pereira da Silva Rodrigues, Joana Araújo da Silva, João Alberto Ianhez, João Alberto Livi, João Appolinário, João Augusto Valente, João Baptista Assumpção Jr., João Batista Fraga, João Carlos Saad, João de Simoni Soderini Ferraciu, João Delpino, João Fernando Vassão, João Geraldo Ferreira, João Luiz Braccio Portaro, João Mansur de Carvalho Guanaes Gomes, João Marques Correa Jr., João Mengaldo, João Muniz Filho, João Paulo M. Andrello, João Roberto Vieira da Costa, João Sanches, João Sarmeno, João Schleder, Joaquim Ferreira, Jober Chaves Azevedo, John Patrik Alex Landmann, Jomar Pereira da Silva Roscoe, Jony Nasrallah, Jorge Américo S. Machado, Jorge Assad Taiar Sahão, Jorge B. Gerdau Johannpeter, Jorge Henrique Zampieri de Mello, Jorge Luis de Alarcão Infurna, Jorge Luiz Fugazzotto Tadei, Jorge Marcelo Nomura, Jorge Toda, José Alcides Munhoz, José Antonio Pascoal, José Aparecido Lima Jr., José Beleza Moreira Chicau, José Bento da Silva, José Bonifácio de Oliveira

fundações, institutos e associações que sempre promovem e demonstram, com suas práticas e ações empresariais, a busca permanente e incansável da sustentabilidade. É uma realização da Editora Referência, por meio da Revista Marketing e do MadiaMundoMarketing. O propmark publica, a partir desta edição, a relação dos Marketing Experts.

Sobrinho, José Carlos Carboni, José Carlos da Silveira Pinheiro Neto, José Carlos de Vasconcelos, José Carlos Guimarães Porto, José Carlos Peleias, José Carlos Piedade, José Carlos Santoro Pedroso, José Carlos Seibold, José Carlos Turtera, José dos Santos e Passos, José Eduardo Cazarin Silva, José Eduardo Ferrão, José Eduardo Santini, José Estevão Cocco, José Fernando Gagliardi Palermo, José Fontoura da Costa José Francisco Agostini Roxo, José Francisco P. Eustachio, José Francisco Queiroz, José Galló, José Henrique Ramos Borghi, José Louis da Silva Essabbá, José Luiz Madeira, José Luiz Nammur, José Mangini, José Manuel Cascão Costa, José Mauro Lopes Gabriolli, José Paulo Pereira Silva, José Rafael Guagliardi, José Reinaldo Tosi, José Renato Pulice, José Ricardo Mangassarian, José Ricardo Pimenta Carneiro, José Ricardo Pousada Tahan, José Roberto Ermírio de Moraes, José Roberto Ferreira, José Roberto Whitaker Penteado, José Rodrigues F. Barbosa Filho, José Salim Mattar Júnior, José Tadeu Alves, José Victor Oliva Jr., José Zaragoza, Julia de Cassia Barbosa Prearo, Julian Augusto Boralli, Juliana Abrusio, Juliana Mota Carneiro, Juliana Nascimento, Juliana Nottoli, Juliana Salomão Paço, Júlio Bogoricin, Júlio Cesar Anguita, Julio Cesar Casares, Julio Cesar Gomes Duram, Julio Cesar Pires, Júlio César Ribeiro, Julio Vieira, Jumar da Silva Pedreira, Jurema Luzia Cannataro e Jussara Penteado Bonadio Fogaça

Kaique Ferreira, Karen Reis, Karina Boso de Faro Passos, Karina Busquets, Karina Israel, Karina Meneses, Karina Oliva Taliberti, Karina Santos, Karla Adoryan, Kito Mansano e Kleber Pereira

Laura Schenardi Paula, Lauro Augusto, Lázaro de Mello Brandão, Leandro Bissoli, Leandro Bruhns de Faro, Leandro Castilho, Leandro Roldan, Léo do Amaral, Leo Xavier, Leonardo Figueiró, Leonardo Naressi, Leonardo Nogueira Diniz, Leonardo Oliani, Lia Martins Pereira, Licia Scaff Vianna, Lidiane Bataglia da Silva, Lígia Monteiro Sophia, Liliane Boiajion, Liliane Carneiro Costa Hermeto, Lino Rodrigues, Lisete Laghetto, Loredana Salcinella Mariotto, Lourenço Soraggi, Lucélia Oshiro, Luciana Aufieri, Luciana Casteluci de Souza, Luciana Martins, Luciana Morais, Luciane Belê, Luciane Cristina Cocco, Luciano Marra, Lúcio Di Domenico, Lucio Regner, Lucio Suriani, Lucy Onodera, Luis Antônio Lima, Luis Antonio Ribeiro, Luís Carlos Borges, Luis Carlos Burti, Luis Cesar Verdi, Luis Eduardo Frisoni Jr., Luís Eduardo Pascoal Basto, Luís Fernando Camargo, Luís Fernando Guntovitch, Luís Henrique de Mendonça Paulo, Luis Madi, Luis Maluf, Luis Nassif, Luis Oliveira, Luis Roberto Corsi Grottera, Luis Sérgio Chvaicer, Luisa Refinetti Guardia, Luiz Alberto Castro Imbuzeiro, Luiz Alberto Honczaryk Cesar, Luiz Ângelo de Andrade Zanforlin, Luiz Antonio Cornacchioni, Luiz Antonio Lobo Vieira da Cruz, Luiz Antonio Machado Sobrinho, Luiz Arnaldo Casali, Luiz Augusto Cama, Luiz Augusto Pereira de Almeida, Luiz Carlos Brandão Cavalcanti Jr., Luiz Carlos Trabuco Cappi, Luiz Carlos Trivelatto, Luiz Carlos Zopazo, Luiz Claudio do Prado Moura Miguel, Luiz de Alencar Lara, Luiz Eduardo Vasconcelos, Luiz Eduardo Veloso, Luiz Felipe Martins de Freitas Horta, Luiz Fernando Araujo Brandão, Luiz Fernando de Souza, Luiz Fernando Naresi Cursino, Luiz Fernando Quaglio, Luiz Francisco Novelli Viana, Luiz Gonzaga Bertelli, Luiz Henrique Maria, Luiz Henrique Prado, Luiz Henrique Vasconcelos, Luiz Herrmann Jr., Luiz Jaime Zaborovski, Luiz Mascarenhas, Luiz Meisler, Luiz Pires Granjo, Luiz Roberto Carpegiani Felix da Silva, Luiz Roberto Farina, Luiz Rogélio Rodrigues Tolosa, Luiz Schwarcz, Luiz Tosi e Luiz Zinger González

Mafran Dutra, Magda da Paz Santos, Magy Imoberdorf, Maíra Bondezzan Teles Moreira, Manoel Bayard Lima, Manuela Carta, Manuk Masseredjian, Marcela Baptista, Marcela Indalecio de Oliveira, Marcela Pfeiffer Miranda, Marcello Arduin, Marcello Braga, Marcello Serpa, Marcelo Amoêdo, Marcelo Araujo, Marcelo Argenton, Marcelo Ayres, Marcelo Braga, Marcelo Cherto, Marcelo de Mello Franco, Marcelo de Salles Gomes, Marcelo Domingues de Oliveira, Marcelo Feldman, Marcelo Forlin Giannubilo, Marcelo Gomes Salgado, Marcelo Gorodicht, Marcelo Heidrich Neto, Marcelo Leopoldo e Silva de Carvalho, Marcelo Lobianco, Marcelo Luis Martins Lenhard, Marcelo Magalhães, Marcelo Marino Bicudo, Marcelo Miyashita, Marcelo Moreira, Marcelo Olival, Marcelo Patrício Allendes Valdés, Marcelo Pereira, Marcelo Poli Figueiredo, Marcelo Ponzoni, Marcelo Puntel, Marcelo Reis, Marcelo Tabacchi, Marcelo Toledo, Marcelo Tripoli, Marcelo Vassalo, Marcelo Velludo Varella Costa, Marcia Arantes, Marcia Augusta, Marinho Petrone, Márcia Brandão Tavares, Marcia Daher Nunes, Marcia Goraieb, Márcia Lugatto, Márcio Afonso Polidoro, Marcio Bortollo, Marcio Cabral, Marcio Cotrim, Márcio Delfim Leite Soares, Marcio Henrique Marques, Márcio Luiz Simões Utsch, Marcio Mendes, Marcio Okabe, Márcio Oliveira, Marcio Ribeiro, Marcio Silva, Március Dal Bó, Marco A. Taurisano, Marco Antonio Bologna, Marco Antônio Corrêa Ferreira, Marco Antonio de Almeida, Marco Antonio Marchiolli Lopes, Marco Antonio Parizotto, Marco Antonio Rabello, Marco Aurélio Costa, Marco Aurélio Garib, Marco Aurélio Mezzacapo, Marco Di Maio, Marcos Antonio Cortes Martins, Marcos Antonio Martins, Marcos Antonio Santana, Marcos Aurélio Rodrigues Pico, Marcos Biaggio, Marcos Cesar Barros, Marcos Cesar da Rosa, Marcos Cordeiro, Marcos Intelisano, Marcos Lacerda, Marcos Le Pera, Marcos Marafon, Marcos Massali, Marcos Munhoz, Marcos Ribeiro Leite, Marcos Tadeu Francisco, Marcus Cesar Fernandes, Marcus Vinicius Chisco, Marcya Antonia Machado, Margot Doi Takeda, Maria Aparecida Gouvea, Maria Auxiliadora Magalhães, Maria Cecília Appendino Vieira, María Cristina Fernández, Maria de Fátima M. Ferreira, Maria do Carmo Scervino Cardoso, Maria Luiza Mesquita, Maria Neli Defensor Sant’Ana Martins, Maria Regina Nogueira, Maria Teresa Borges Arbulu, Maria Teresa Quartim Barbosa Haddad, Mariana Dantas, Marília Barrichello, Marília Neves da Rocha, Marina de Seixas Queiroz, Marina Galassi, Mario Angel Corral Jr., Mario Borba Cruz, Mário Gimenes, Mário Hirata, Mario Neves, Mario Sérgio Buchalla Martinez, Mário Sérgio Pulice, Maristela Mafei, Mark Klause, Marlene Bregman, Marlene Ortega de Camargo, Marly Aparecida Alexandre, Marly Moro, Marta Rovella Schultz, Martha Terenzzo, Martins Vieira Júnior Maura Razuk, Mauricio Cesar Rodrigues Rios, Maurício Cohab, Maurício Eugenio, Mauricio Fernandes da Silva, Mauricio Ferreira, Mauricio Greco, Maurício Lourenço da Cunha, Mauricio Magalhães, Mauricio Tadeu Telloli, Mauro Antonio de Campos, Mauro Eli Zaborovski, Mauro Galvani D’Angelo, Mauro Segura Tadeu Villas Boas, Max Petrucci, Meiry Montalvão, Melitha Novoa Prado, Mercio Tumelero, Meyer Alberto Cohen, Michael Esrubilsky, Michel Thomaz Filho, Miguel Angelo Moreira de Souza, Miguel Gellert Krigsner, Miguel Lafer, Miguel Roberto Dib Daud, Mikhail Baghdadi, Milton Angeli, Milton Luiz de Melo Santos, Milton Matsumoto, Milton Mira de Assumpção Filho, Milton Pinto Claro, Mirian da Cruz, Mirian Zacareli, Mônica Belluomini, Monica Neves, Myrian Garrido e Myrian Vallone

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

LISTA DE PREMIADOS - TV ABERTA: REDE GLOBO TV POR ASSINATURA: MULTISHOW TV REGIONAL: TV VANGUARDA RÁDIO AM: RÁDIO BANDEIRANTES vRÁDIO FM: BANDNEWS FM RÁDIO REGIONAL: RÁDIO CIDADE ES JORNAL DE ASSUNTOS GERAIS: O ESTADO DE S.PAULO JORNAL DE ECONOMIA: VALOR ECONÔMICO JORNAL POPULAR: EXTRA JORNAL REGIONAL: A TRIBUNA ES JORNAL GRATUITO: METRO REVISTA DE ASSUNTOS GERAIS: VEJA REVISTA MASCULINA: GQ BRASIL REVISTA FEMININA: CLAUDIA REVISTA DE NEGÓCIOS: EXAME REVISTA CUSTOMIZADA: TAM NAS NUVENS REVISTA DECORAÇÃO: ARQUITETURA & CONSTRUÇÃO REVISTA JOVEM: TODATEEN REVISTA CELEBRIDADES: CARAS REVISTA SEGMENTADA: VEJA COMER & BEBER REVISTA MERCADO DE LUXO: ROBB REPORT VEÍCULO DE ESPORTES: FOX SPORTS MÍDIA OUT OF HOME: OUTERNET WEB PORTAL: UOL WEB SITE VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: FOLHA.COM WEB SERVIÇOS: BOM NEGÓCIO DESTAQUE DO ANO: OTIMA LANÇAMENTO DO ANO: CANAL LIFETIME PROFISSIONAL DE VEÍCULO DO ANO: EDUARDO BECKER/ DIRETOR DA CENTRAL GLOBO DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS DA GLOBO.COM PROFISSIONAL DE MÍDIA DO ANO: LUIZ GINI/ DIRETOR GERAL DE MÍDIA DA NEOGAMABBH

LISTA DE PREMIADOS - TV ABERTA: TV GLOBO TV POR ASSINATURA: MULTISHOW TV REGIONAL: TV VANGUARDA RÁDIO AM: RÁDIO BANDEIRANTES RÁDIO FM: BANDNEWS FM RÁDIO REGIONAL: RÁDIO CIDADE ES JORNAL DE ASSUNTOS GERAIS: O ESTADO DE S.PAULO JORNAL DE ECONOMIA: VALOR ECONÔMICO JORNAL POPULAR: EXTRA JORNAL REGIONAL: A TRIBUNA ES JORNAL GRATUITO: METRO JORNAL REVISTA DE ASSUNTOS GERAIS: VEJA REVISTA MASCULINA: GQ BRASIL REVISTA FEMININA: CLAUDIA REVISTA DE NEGÓCIOS: EXAME REVISTA CUSTOMIZADA: TAM NAS NUVENS REVISTA DECORAÇÃO: ARQUITETURA & CONSTRUÇÃO REVISTA JOVEM: TODATEEN REVISTA CELEBRIDADES: CARAS REVISTA SEGMENTADA: VEJA COMER & BEBER REVISTA MERCADO DE LUXO: ROBB REPORT VEÍCULO DE ESPORTES: FOX SPORTS MÍDIA OUT OF HOME: OUTERNET WEB PORTAL: UOL WEB SITE VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: FOLHA DE S.PAULO WEB SERVIÇOS: OLX (BOM NEGÓCIO) DESTAQUE DO ANO: OTIMA LANÇAMENTO DO ANO: LIFETIME PROFISSIONAL DE VEÍCULO DO ANO: EDUARDO BECKER/ DIRETOR DA CENTRAL GLOBO DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS DA GLOBO.COM PROFISSIONAL DE MÍDIA DO ANO: LUIZ GINI/ DIRETOR-GERAL DE MÍDIA DA NEOGAMA/BBH

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

Varejo Agência de publicidade Mood idealizou a comunicação

MorumbiShopping incentiva a adoção de cães vira-latas

Anunciantes Dim&Canzian assina peças com foco na afetividade

Unimed se inspira nas boas companhias em nova ação

Divulgação

Fotos: Divulgação

Projeto terá participação da ONG Clube dos Vira-Latas

s vira-latas são reconhecidos pela alegria e pelo companheirismo. E, pensando nisso, o MorumbiShopping lançou uma iniciativa inédita para apoiar e estimular a adoção de cães, ampliando o evento Adote Um Vira-Lata. No próximo domingo (29), o empreendimento lançará o DogModels, um projeto idealizado pela agência Mood para valorizar cachorros que estão disponíveis para encontrar um novo lar. A ação transformará os vira-latas das ONGs apoiadas pelo shopping em top models, ao estrelarem um ensaio fotográfico divertido. Nele, os animais incorporam diversos personagens, como um estudante, um lutador, um policial e um mágico, entre outros. Os cães

também passarão a estampar produtos de grandes marcas, os quais terão todo lucro de venda revertido às ONGs parceiras do projeto. O ensaio poderá ser conferido no site da DogModels, que também contará com uma página exclusiva com ficha técnica e informações básicas de cada cão, que poderão ser compartilhadas em mídias sociais, fazendo com que o projeto ganhe maior visibilidade. Assim, mais animais poderão ser adotados. As fotografias são assinadas pelo especialista em bichos Johnny Duarte e têm produção de figurino de Maitê Chasseraux, além de contarem com o apoio da Unipet (Universidade Pet Shop), que recebeu e preparou os cães

para o ensaio e cedeu uma de suas unidades em São Paulo como locação. Além disso, as imagens do site serão transformadas em pôsteres, produzidos pela Urban Arts, que estarão disponíveis para compra durante todo o ano, bem como no site da marca, com renda totalmente revertida para as ONGs participantes do projeto. Nessa edição, o evento contará com a participação da ONG Clube dos Vira-Latas, que é atualmente a maior organização de cuidado animal do Brasil. Rafael Gonzaga, Bruno Brasileiro e Ricardo Brad Correia assinam a criação do projeto, que tem André Felix como head of digital e direção de criação de Valdir Bianchi.

O filme “Pontos de Vista” mostra como situações cotidianas de estresse são superadas com apoio

Dim&Canzian assina a nova campanha da Unimed do Brasil. As peças trazem o conceito “Cuidar de você. Esse é o plano”, lançado no ano passado com o objetivo de aproximar a marca do público. A campanha, inspirada na afetividade, estreia neste mês e contempla TV, rádio, impresso e digital. As peças trazem a hashtag #esseéoplano, presente na campanha de 2014, e vêm com a mensagem “A vida é melhor quando você está bem acompanhado. E isso inspira a Unimed a estar sempre a seu lado”.

“O conceito foi estrategicamente pensado para tocar o consumidor de forma delicada, refletindo o cuidado diário da empresa em se aproximar de seus clientes focando o seu bem-estar”, afirma Michele Dim D’Ippolito, CCO da agência. “Criamos um planejamento de mídia abrangente para potencializar o alcance da campanha”, completa o CMO Marcio Canzian. O filme “Pontos de vista” mostra cinco situações cotidianas que poderiam estragar o dia dos personagens: chove,

faz frio, fura o pneu da bicicleta, cai cisco no olho e acaba a luz; mas que, quando divididas com alguém, transformam-se em eventos felizes. É traçado, então, um paralelo entre a Unimed e as pessoas que são boas companhias. A criação é de Adriana Martins e André Marchesi, com direção de criação de Michele Dim D’Ippolito, Samuel Segatelli e Bruno Cirello. A produção é da Cia de Cinema e a direção de cena, de Martin Toro. Trilha assinada pelo Estúdio Angels.

Campanha Grupo de instituição de ensino é novo cliente da VML COMUNICAÇÃO RELEVANTE O Conselho Executivo das Normas-Padrão - CENP, por decisão de seu Conselho Executivo, em reunião ocorrida em 10 de março de 2015, resolveu, em razão da instituição do sistema de certificação eletrônica das Agências de Publicidade, eliminar e tornar sem valor legal os certificados impressos até então adotados, a partir de 15 de abril de 2015. Todas as Agências certificadas contam com o seu Certificado Eletrônico, disponibilizado permanentemente no site: www.cenp.com.br, para verificação pública, podendo, por meio do número do CNPJ ou do Certificado, ser impresso para fazer prova de qualquer natureza, inclusive no que diz respeito ao que dispõe o art. 4º da lei 12.232/10, quando assim o permitir o edital, de modo que o ente público licitante, para verificação de autenticidade, poderá acessar o site oficial do CENP, utilizando o código de validação fornecido no Certificado, desta forma, a partir de abril do presente ano, o CENP não mais se responsabiliza por certificados impressos que sejam utilizados para fins públicos ou privados. Por ser matéria relevante, a presente Comunicação Relevante está sendo publicada no Diário Oficial da União e nos veículos de comunicação de circulação dirigida ao mercado publicitário, e será encaminhada para o devido registro em Cartório de Registro de Títulos e Documentos. Caio Barsotti Presidente

Entidades Fundadoras:

DeVry Brasil entra na mídia com filmes regionalizados Divulgação

por Vinícius Novaes

DeVry Brasil, um conglomerado de instituições de ensino superior pertencente ao norte-americano DeVry Education Group, entra na mídia nacional para consolidar e fortalecer posicionamento como instituição de peso internacional. A primeira campanha assinada pela VML, que conquistou a conta no início de 2015, estreou no último domingo (22), em TV aberta nos nove estados onde a instituição está. Para Fernando Lau, VP de Marketing da instituição, a escolha pela VML se deve ao crescimento da DeVry no país. “No último ano, por exemplo, dobramos o número de instituições educacionais do grupo. Por isso, fez-se necessária a contratação de uma nova agência, capaz de lidar não apenas com tamanho crescimento, mas que também nos auxiliasse a construir e fortalecer nosso posicionamento, que é oferecer educação de qualidade internacional”, diz. O filme, que tem como público-alvo estudantes entre 17 e 18 anos, usa uma linguagem jovem que remete ao videogame, tão familiar ao universo dos alunos, sejam os vestibulandos ou os já matriculados nas instituições. A campanha contempla filmes de 30 segundos para a TV aberta,

Fernando Lau: nova agência vai auxiliar a fortalecer posicionamento

específicos para cada um dos estados, mídia out of home, rádio e toda a plataforma digital. Para reforçar quão importante é a escolha acertada e as vantagens do estudo em um grupo internacional, os “avatares” mostram a realidade vivenciada pelos alunos da DeVry Brasil. Os personagens promovem imediata identificação com o público-alvo graças à visão em primeira pessoa tão característica

dos games. “A chegada do grupo ao nosso portfólio é uma grande oportunidade para intensificarmos o intercâmbio com a rede VML no mundo. Com a mobilidade social dos últimos anos, o setor de educação passou a ser um dos mais competitivos do mercado brasileiro, reproduzindo um cenário que já ocorre em países como Inglaterra, Estados Unidos e Alemanha”, destaca Fernando Taralli, presidente da VML.

INTERVALOINTERVALOINTER Será realizado na próxima sexta-feira (27), em São Paulo, o Startup Weekend Fashion & Tech. O evento tem como objetivo estimular a inovação tecnológica, reunir empreendedores e apresentar ideias inovadoras para o mercado de moda e beleza. A intenção é trocar experiências com profissionais capacitados para que se transformem em soluções de demandas existentes neste segmento. Esse é o quinto ano do evento em vários países e o segundo no Brasil. Inscrições pelo site: bit.ly/FashionTechWeekend.

Entidades Associadas:

FEDERAÇÃO NACIONAL DA PUBLICIDADE EXTERIOR

A Malwee desenvolveu a camiseta oficial da Hora do Planeta 2015. A marca é patrocinadora da campanha que, no próximo sábado (28), convida todos a apagarem as luzes de casa ou do escritório por uma hora, a partir das 20h30, para participar da maior campanha mundial por soluções para as mudanças climáticas. As peças foram confeccionadas com tecido Pet e tinta livre de metais pesados.

São Paulo, 23 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Campanhas Emissora lança comercial com o casting de atores e apresentadores sobre a importância da economia dos recursos hídricos

Globo propõe uso consciente da água TV Globo/Divulgação

Globo lançou, na semana passada, a plataforma Menos é Mais (www.g1.com.br/menosemais), que visa propor uma reflexão sobre o uso consciente dos recursos e reforçar a responsabilidade de cada cidadão no desenvolvimento sustentável do planeta. A ação é em função do Dia Mundial da Água, que foi comemorado no último domingo (22). “Nosso objetivo é discutir, de forma ampla, como podemos criar sustentabilidade para garantir às próximas gerações as condições que temos hoje. Trata-se de uma campanha de conscientização sobre o uso de todos os recursos, e não apenas da água”, afirma Sergio Valente, diretor de comunicação da emissora. A primeira fase do projeto conta com um filme institucional, que entrou no ar no fim da semana passada. “Menos desperdício e mais consciência. Menos indiferença e mais participação”, dizem atores e apresentadores como Dira Paes, Dani Suzuki, Paolla Oliveira, Milton Gonçalves, Camila Pitanga, Otaviano Costa, Flávia Alessandra, Paulo Vilhena, Pedro

Maurício Guimarães, da Sentimental Filme, com a apresentadora Fátima Bernardes durante a gravação de “Menos é Mais”

Bial, Lilia Cabral, Marcos Palmeira, Tadeu Schimdt e Fátima Bernardes. Frases como “Pra mim o pessoal tá gastando demais e pensando de menos”, dita por Palmeira, ou “o calor tá demais e a água tá de menos”, de Bial, fazem parte da produção. Ao final, a locução em off diz: “Uma campanha da Globo e de todos que acreditam que menos é mais”, direcionando ao site do projeto. A criação é de Marcos Piccinini, Felipe Bellintani, André Paiva, Monica Tommasi e Alexandre Tommasi, com direção de criação de Valente, Mariana Sá e Leandro Castilho. A ação tem produção da Sentimental Filme, com direção de cena de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo. Trilha d’A Voz do Brasil. Além da campanha, na semana passada a programação jornalística da emissora e de alguns programas, como o “Bem Estar”, o “Altas Horas”, o “Esquenta” e até o “Domingão do Faustão”, teve em suas pautas discussões sobre o uso consciente de recursos. Também foram mostrados um balanço da atual crise hídrica e uma projeção para 2016.

Aneel (Agência Nacional de Energia Elétrica) e a Abradee (Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica) se uniram em torno da campanha “Consumo Consciente”, criada pela Propeg. A ação das duas entidades alerta sobre as novas bandeiras tarifárias que estão nas contas de energia dos brasileiros, indicando o custo de produção

energética do país e como ela interfere no valor final da cobrança. A medida segue o slogan “Levante essa Bandeira”, para conscientizar a população sobre a importância de se economizar energia elétrica, utilizando-a em situações realmente necessárias. Cenas do filme, produzido pela Dinamo e com direção de Rogério Velloso, mostram os comportamentos

corretos para melhorar este consumo, como banho de até cinco minutos, desligar a luz ao sair dos cômodos, aproveitar a iluminação natural dos espaços e lavar e passar roupa semanalmente, entre outras iniciativas. E destaca que os resultados positivos surgem a partir de atitudes conscientes de consumo de energia elétrica, fazendo com que os espectadores

conheçam os valores mensais relacionados às cores que representam as bandeiras tarifárias, evitando desperdício e racionamento. Em âmbito nacional, o trabalho também conta com spot de rádio e uma cartilha online no site da Aneel, com algumas dicas para o uso racional de energia elétrica, priorizando a conduta como um costume permanente.

Divulgação

Aneel também faz alerta

Cena do comercial, que traz “Levante essa Bandeira” como slogan

conexões

Anunciantes Marca da FCA prepara operação de sua primeira fábrica para o mês de abril

Jeep reforça chegada ao país Fotos: Divulgação

Editorial

ERRATA

“Armando Ferrentini, tenho acompanhado semanalmente o Editorial do propmark e quero te parabenizar pelos excelentes artigos. Grande abraço e vamos persistir na defesa do nosso Brasil.” Roberto Trinas São Paulo - SP

Por erro de digitação, a nota da seção “Desce” da coluna Supercenas publicada na edição 2538, de 16 de março de 2015, na página 32, informa o prejuízo da Amil no ano passado como sendo de R$ 359,4 milhões. O valor correto é R$ 254,9 milhões.

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

O Renegade no estande da marca durante o Salão do Automóvel em 2014; o modelo SUV compacto teve ampla repercussão na mídia

por Vinícius Novaes

“Á

guas de março”, música de Tom Jobim que ganhou uma versão na voz de Roberto Frejat, dá o tom para a campanha do novo Jeep Renegade, um SUV compacto. O filme publicitário da marca, que estreia nas próximas semanas em TVs aberta e fechada, tem como objetivo enaltecer a razão que faz a Jeep estar no Brasil – “Jeep, fabricado no Brasil para você fazer história”. A ação é assinada pela Leo Burnett Tailor Made, com produção da Home e direção de cena de Filip Tellander, trazido especialmente para o trabalho. No filme, a todo momento, paisagens se fundem com a letra da canção em cenários tipicamente brasileiros, que incluem cidades, praias, serras, florestas e estradas. “Nós fizemos questão de mostrar ao público como a presença no país é importante e gratificante para a marca. Por isso o resgate da brasilidade em todas as fases

Filme, que está no ar, destaca as belezas e as paisagens do Brasil

da campanha”, afirma João Ciaco, head de brand marketing communication da FCA (Fiat Chrysler Automobiles). O Renegade terá produção nacional no Polo Automotivo Jeep, que deve começar a operar no fim do mês de abril na cidade de Goiana, zona da mata pernambucana. Foram investidos cerca de R$ 7 bilhões – sendo R$ 4 bilhões

vindos da companhia – em uma área construída de 260 mil metros quadrados que deve empregar, quando totalmente pronta, sete mil pessoas. A fábrica terá capacidade para a produção de 250 mil unidades por ano. Inicialmente, apenas o Jeep Renegade será fabricado na unidade – o primeiro produto global lançado após o surgimento da

FCA, em 2014, quando a montadora italiana incorporou o Grupo Chrysler (marcas Chrysler, Jeep, RAM e Dodge). Marcella Campos, responsável pela área de publicidade da Jeep Latam, explicou que a campanha é baseada em quatro pilares: liberdade, aventura, paixão e autenticidade. “À medida que a comunicação vai evoluindo, mais elementos brasileiros estão sendo incorporados aos filmes, sem perder a essência dessa marca, que é sinônimo de categoria”, diz. Para Marcelo Reis, copresidente e diretor-geral de criação da Leo Burnett Tailor Made, o trabalho feito para a marca pode ser classificado como vibrante. “Foram oito diárias em cinco cidades brasileiras com uma equipe de produção de mais de 100 pessoas. Isso é apenas o início dessa marca no Brasil”, afirma. Atualmente, está no ar uma campanha para reforçar a chegada da marca ao país. O filme “Estamos em casa” também tem como mote as belezas do país.

Gracieli Beraldi (foto) é a nova diretora de mídia da Publicis Brasil. Na agência, a executiva vai trabalhar exclusivamente para a P&G, comandando também o núcleo de Soluções Integradas de Mídia (SIM) dedicado ao cliente. Ela se reportará à VP da área, Miriam Shirley. Há 16 anos no mercado, Gracieli estava na Ogilvy e também tem passagens pela JWT e pela Nokia. Formada em publicidade com pós-graduação em administração de empresas, ela já trabalhou com clientes como Unilever, Warner, Coca-Cola Zero, IBM e Citibank. Com a chegada de Gracieli, fica completo o time de lideranças de mídia da Publicis, que conta ainda com as diretoras Mari Maccabelli, Silvia Tajiki, Valéria Brasil, Andrea Veronezi e Joana Uchoa (esta no escritório do Rio de Janeiro). A NewStyle anunciou a chegada de Sabrina Amadei (foto), ex-One Digital, como head de digital da agência do Grupo ABC. Responsável por social e pelas equipes de planejamento, projetos e produção, a executiva chega com a missão de reestruturar a área digital e fortalecer as iniciativas da agência, integrando e pensando estrategicamente em todas as ações. “Sabrina chega para acelerar o nosso processo de transformação. Buscamos alguém 100% digital, que não tivesse experiência em agência tradicional, para que pudesse ‘contaminar’ a turma aqui juntamente com o time brilhante que ela está montando”, ressalta Claudio Xavier, sócio-diretor de criação da NewStyle.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de março de 2015

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

F/nazca s&s/ariel

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Título: Esfregatite; produto: Ariel; criação: Rodrigo Visconti e Pedro Hefs; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Pedro Prado e Rodrigo Castellari; atendimento: Marcello Penna, Thiago Iusim e Luiz Ortega; mídia: Fábio Freitas, Carolina Bertão, Olivia Baptista, Felipe Ribeiro e Helena Camargo; planejamento: José Porto, Guilherme Pasculli, Douglas Nogueira e Erika Kitabayashi; produtora: Shinjitsu Filmes; diretora de cena: Camila Faus; trilha: S de Samba; aprovação: Thiago Icassati, Thais Perez, Vinicius Hilkner Oliveira e Virginia Feitosa

Título: Delei Romance; produto: Vivo Tudo 4G; criação: Daniel Groove, Caio Fortes e Pedro Gouveia; direção de criação: Rui Branquinho e Cristian Santoro; produtora: O2 Filmes; diretor de cena: Stefano Capuzzi Lapietra; trilha: Loud; aprovação: Cristina Duclos, João Bell, Juliana Covino e Bruno Chamas

Fotos: Divulgação

Esfregatite aguda Ariel Líquido, marca de lava roupas da P&G, lançou o Centro de Reabilitação da Esfregatite Aguda. Um local para aqueles que têm compulsão de esfregar suas roupas a cada mínima manchinha que cai sobre elas. Este é o mote do novo filme da marca, assinado pela F/Nazca S&S e com produção da Shinjitsu Filmes. Bem-humorado, traz a atriz Fernanda Torres explicando como fazer para se livrar desta compulsão e a humorista Tatá Werneck sendo uma dessas viciadas em esfregatite aguda. No comercial ainda há depoimentos de pessoas que “sofreram com isso”, como o jovem que relata a ausência da sua mãe no seu casamento, já que minutos antes ela manchou o vestido e ficou em casa esfregando.

Atrasado

O Delei, boneco estilo muppet e personagem “atrasado” de filme para internet da Vivo, está de volta em uma história de amor com a atriz Marina Ruy Barbosa. O videoclipe reforça, em tom bem-humorado, a ideia de que até a vida amorosa pode ficar complicada sem Vivo Tudo 4G. Ao fundo, um tango bem melódico e trágico, é claro.

borghi/lowe subway

fcb brasil club social

rái pizza hut

Título: Casamento; produto: Baratíssimo de Frango; criação: Pedro Reis e Ricardo Porto; direção de criação: José Borghi, Fernando Nobre e Fabio Brigido; produtora: O2 Filmes; diretor de cena: Paulo Caruso; trilha: Punch Audio; aprovação: Ingrid Rivera, Leandro Florio e Vânia Santos

Título: Possibilândia; produto: Club Social Sanduba; criação: Adriano Alarcon, Carlos Schleder, Vinícius Norbim e Tiago Freitas; direção de criação: Joanna Monteiro e Max Geraldo; produtora: Prodigo Films; diretor de cena: Laga Villanova; trilha: Satelite; aprovação: Karla Schlieper, Leonardo Tonini, Rafael Esposto e Yana Leocádio

Título: Compartilhe; criação: Marcos Dyonisio, Lucas Adam e Luciano Jacob; direção de criação: Guilherme Fleury e Maurício Cavalcanti; produtora: Teolá; diretor de cena e de fotografia: Rodrigo Moreira; trilha: Atakk; aprovação: Juliana Pisani

Recheado

Distração

Compartilhamento

A campanha da rede de fast-food anuncia a promoção em torno do Baratíssimo de Frango. O filme mostra uma cerimônia de casamento onde o padrinho resolve fazer um discurso totalmente inusitado – ele fala aos noivos que a relação seja recheada de muitas coisas boas. Tanto quanto o recheio do Baratíssimo de Frango, para espanto de todos.

A marca volta ao conceito “Possibilândia”, já utilizado antes, para lançar o Club Social Sanduba, uma versão maior do biscoito da Mondelez. A produção mostra que, com fome, a distração é grande, trazendo o protagonista ignorando o aperto de mão do presidente. Porém, ao comer, nota na hora a bela garota com o carro quebrado no acostamento.

A rede de pizzarias lançou a campanha “Compartilhe”, que tem como objetivo mostrar a experiência de consumo nos diferentes canais: restaurantes dine in e lojas express em shopping centers ou delivery. No filme, o consumidor é convidado a compartilhar momentos inesquecíveis: a pizza e a conta. Trabalho ainda tem PDV e digital.