Segunda, 27 de Julho de 2015

Divulgação

Ranking Google é a marca com a melhor percepção entre as maiores empresas do mundo, segundo estudo da FutureBrand. Apple e Microsoft vêm na sequência

pág. 9

ALCATEL LANÇA IDOL 3

R$ 9,50

ANO 51 - Nº 2557 - São Paulo, 27 de julho de 2015

Smartphone é o primeiro 100% reversível da marca, que inicia campanha global do produto e inpág. 6 veste em fábrica própria no Brasil.

CET não investe em comunicacão como exige a lei

O Código de Trânsito Brasileiro determina que o valor arrecadado com multas deve ser destinado para melhorias no próprio trânsito, inclusive em ações de segurança e educação, mas a prefeitura de São Paulo e a CET têm optado por não utilizar os recursos para informar a população. Dos R$ 898 milhões recolhidos com infrações de motoristas em 2014, somente R$ 495 mil foram direcionados à comunicação. O valor é um quinto da quantia arrecadada em um dia. A prefeitura causou polêmica na semana passada ao reduzir os limites de velocidade das marginais Pinheiros e Tietê (foto). Não houve campanha para conscientizar a população sobre a iniciativa. pág. 21

Alê Oliveira Divulgação

Aner mostra perfil de leitor

Alê Oliveira

A Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) distribuiu factbook atualizado e compilado pelos institutos Ipsos e Ibope, com dados que mostram que a principal vantagem do meio hoje é ter um leitor altamente qualificado, com renda média 45% acima da população. pág. 18

ÍNDICE

HISTÓRIA Diretora-executiva do Globo, Sandra Sanches (foto), acredita que jornal soube acompanhar as mudanças de hábitos de consumo de mídia, preservando a essência. Veículo completa 90 anos. pág. 15

Editorial................................................................... 2 Dorinho.................................................................... 2 Madia........................................................................ 4 BRF contra-ataca............................................... 4 Mundo.com.......................................................... 6 Alcatel lança smartphone.......................... 6 Beyond the Line................................................. 8 Google é marca do futuro.......................... 9

RESERVE JÁ O SEU ESPAÇO NO ESPECIAL DE TV POR ASSINATURA DO PROPMARK QUE TAMBÉM CONTARÁ COM A COBERTURA DA ABTA 2015

Lula Vieira............................................................ 10 Anunciantes investem no varejo......... 11 Freddo foca no inverno............................. 12 Prêmio Colunistas Paraná....................... 14 O Globo comemora 90 anos ................ 15 Revistas atingem 67 milhões................. 18 Entrevista.............................................................. 19 Marcas & Produtos....................................... 20

Automotivas esperam melhora.......... 22 Breaks e Afins.................................................. 23 Riot reduz estrutura..................................... 25 Entre Aspas........................................................ 26 Sul Online........................................................... 28 Café da manhã tem preferidas........... 28 Quem Fez............................................................ 29 Supercenas......................................................... 30

RESERVAS ATÉ 05 DE AGOSTO MATERIAL ATÉ 07 DE AGOSTO E CIRCULAÇÃO EM 10 DE AGOSTO

COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR

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2065.0739

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Não devemos pôr a perder parte importante das nossas vidas por uma escolha que não passou de uma ilusão

Só se vive uma vez 1. Mesmo conscientes da iniquidade do atual governo, os brasileiros devem lutar até o máximo das suas forças, e até um pouco mais, para que o país possa sair desta incômoda situação que a todos prejudica e que tem sido rotulada como uma das maiores, senão a maior crise político-econômica da nossa história.

A verdade é que a exacerbada divisão de opiniões quanto ao que poderia contribuir para solucioná-la, caminha no mesmo passo da incapacidade das pessoas que foram colocadas nos altos postos da nação sem estarem preparadas para tanto.

Percebe-se com clareza agora, que por não saberem distinguir o certo do certo, já que o certo do errado é mais fácil, condenam o Brasil a passar vergonha mundo afora e seus cidadãos a sofrerem todo tipo de dificuldades que até há pouco tratava-se de um destino inimaginável.

Em meio à confusão de propostas, pairam duas que se referem à mesma pessoa: a presidente da República deve renunciar ou ser legalmente impedida de prosseguir o seu mandato, ou a presidente deve cumpri-lo até o fim, o que por sua vez redunda também em no mínimo duas possibilidades: acabará acertando com o passar do tempo, o que hoje é algo remoto, ou completará o seu ciclo com erros ainda maiores, impedindo, dessa forma, a continuação do ciclo lulopetista a partir de 2019.

O leitor apartidário percebe e deve concordar que poucas saídas nos restam para o retorno do país ao mínimo de normalidade na sua economia e idem na política.

Diante desse cenário, cabe-nos, aos cidadãos que nenhuma culpa têm por todo esse quadro caótico e de pouca ou nenhuma esperança, a não ser eventualmente terem apertado o botão do sim das urnas eleitorais a favor da atual presidente da República, mais por boa fé em sua grande maioria do que por ideologia ou qualquer outro tipo de interesse pessoal, fazer do nosso dia a dia uma luta constante para o aperfeiçoamento e melhor rendimento do nosso trabalho.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente de Arte Ré­gis ­Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

São situações como a do nosso atual cenário político e econômico, que acabam revelando novos e grandes talentos nos mais diversos segmentos da atividade humana, contribuindo de forma natural e sem grandes traumas, para uma nova etapa da vida nacional.

Temos que pensar, cada um e cada qual, que só se vive uma vez e, por isso, não devemos pôr a perder parte importante das nossas vidas por uma escolha que não passou de uma ilusão para os que nela apostaram.

Os mais recentes índices de aprovação da presidente da República, em queda livre, são o retrato fiel do grande erro cometido. E que não se cometa outro para repará-lo, pois o resultado tem tudo para ser ainda pior.

O que mais se lamenta, contudo, é o tempo a ser perdido (uma boa parte já foi) e o sofrimento infringido a dezenas de milhares de pessoas e suas famílias, em um país que tinha tudo para continuar dando certo e que hoje oferece no curto prazo poucas esperanças de uma vida melhor.

2. Nos últimos dias, a imprensa estrangeira, dos mais diversos países do planeta, tem se ocupado da nossa péssima situação econômica, com severas críticas ao atual governo brasileiro.

O controle da mídia, volta e meia objeto de lembrança

*WORKSHOP A Redhook School vai receber em Curitiba o publicitário Walter Longo, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, holding do Grupo WPP, e presidente da Grey Brasil. Celia Camargos, CEO da Redhook School, confirmou a presença dele no próximo dia 3 para realizar o workshop “Comunicação e marketing na era pós-digital” (título do livro do executivo). A palestra será seguida de debate com representantes de empresas de comunicação paranaenses para analisar e discutir a realidade do mercado do Estado. Também estão confirmados Renato Cavalher, VP de criação do Grupo OM; Guilherme Gomide, CEO da Mirum Agency; e Alexandre Gibotti, diretor-executivo das Agências Digitais.

O Pro­pa­gan­da & Mar­ke­ting é ­uma pu­bli­ca­ção da Edi­to­ra Re­fe­rên­cia ­Ltda. ­Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­São Pau­lo - SP - C ­ EP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As ma­té­rias as­si­na­das ­não re­pre­sen­tam ne­ces­sa­ria­ men­te a opi­nião des­te jor­nal, po­den­do ­até mes­mo ­ser con­trá­rias a ­ela.

A cerimônia de entrega da quarta edição do Prêmio Estadão PME será no próximo dia 3, em São Paulo.

A premiação tem como objetivo reconhecer e valorizar as melhores práticas de pequenas e médias empresas, além de estimular a troca de informações e experiências entre empreendedores de todos os setores da economia.

Humberto Mendes* Quanto mais medo temos de crise, mais aumenta a nossa dificuldade para acertar os ponteiros na nossa empresa, na nossa atividade, na nossa vida. Albert Einstein dizia que quem acredita muito na crise, acaba acreditando mais nela do que no seu próprio negócio, em si mesmo, na sua família, na sua própria vida.

contato da agência que o atendia e lhe deu o golpe de misericórdia.

“Não trabalho mais com sua agência. Você pode ligar no ‘Fantástico’ domingo para ver os novos comerciais da nossa nova agência...” O contato, um menino que acabara de sair da faixa de trainee, ficou tão apavorado que voltou voando para a agência com a triste notícia.

É preocupante a gente abrir o jornal, ligar a televisão, o rádio do carro, conversar com o porteiro do prédio onde moramos, com o motorista do tàxi, com o ascensorista do prédio onde trabalhamos, e mesmo com o nosso próprio pessoal, porque a conversa toda geralmente gira em torno de uma crise que, na maioria das vezes, sequer bateu na nossa porta.

Não conto o nome da agência, nem do cliente, porque não tenho a anuência de ambos para citá-los neste texto. Eu, então, que acabara de chegar na Fenapro, o que fiz foi procurar imediatamente o Sindicato, que informou que, das agências em questão, apenas uma era filiada. A que acabara de perder a conta.

Eu sou publicitário e vivo no meio de crises e de guerras há mais de sessenta anos e posso afirmar, sem medo de errar, que a crise na propaganda vai existir sempre e só vai acabar no dia em que entendermos que é preciso dar mais importância ao nosso negócio do que à crise.

Vamos admitir que estamos de fato vivendo no meio de uma crise, mas também não podemos perder de vista que mais dia menos dia ela vai acabar, o mercado vai voltar à normalidade e aí então quem estiver melhor organizado é quem vai sobreviver.

Organizado como? O amigo leitor sabe que existe uma entidade que se chama Sindicato das Agencias de Propaganda em cada Estado da Federação e que essa entidade está umbilicalmente ligada às agencias associadas, lhes oferecendo todo tipo de apoio de que necessitarem. É muito mais apoio que se possa imaginar.

Tem alguns casos que vale a pena contar, pois servem como bons exemplos. Este aconteceu em São Paulo. Logo que vim trabalhar na Fenapro, certo anunciante resolveu trocar de agência porque entendia que estava na hora de escolher uma que lhe cobrasse um preço menor pelo trabalho de planejamento, criação e, mais do que isso, lhe desse prazos dilatados para pagamento. Na sexta feira recebeu o

por parte de grupos ou pessoas ligadas ao círculo do poder, nada poderia fazer contra esses comentários que pipocam no jornalismo das mais diversas partes do mundo, deixando claro que não se trata de implicância, ou outro tipo de motivação, o que diariamente se lê na mídia nacional.

Trata-se, pura e simplesmente, do exercício da razão na maneira de olhar ao redor e comentar, além de registrar. A mania de perseguição revelada por certas autoridades não pode comprometer a liberdade de expressão e de opinião que constituem o sustentáculo da imprensa livre.

Como se costuma dizer diante de qualquer situação adversa, quem não deve não teme. Mais que nunca em nosso país, o aforismo está sendo usado revelando a perplexidade que se apossou da grande maioria de brasileiros que se conformariam até com a mediocridade de alguns figurões da República, mas não com a sua inegável desonestidade.

3. Para a corrente de pensamento que julga a mídia tradicional coisa do passado e com os dias contados, a notícia da operação de venda e compra do Financial Times é o oposto da sua pregação.

Disputado por poderosos grupos internacionais de mídia, o jornal Financial Times acabou sendo adquirido por US$ 1,3 bilhão pelo japonês Nikkei, que superou a oferta do concorrente alemão Axel Springer.

Como curiosidade, o valor da operação é cinco vezes maior que o pago por Jeff Bezzos ao adquirir o controle do Washington Post em 2013.

*COMÉRCIO O Fórum e-commerce Brasil 2015 será realizado entre os próximos dias 28 e 29, em São Paulo.

O evento terá palestras, estandes, workshops e espaços para networking. O publicitário Washington Olivetto será um dos palestrantes. *VAREJO O congresso BR Week 2015 também será realizado entre os próximos dias 28 e 29 e colocará em pauta a eficiência do varejo brasileiro. Pensando na importância do consumo em plataformas digitais, o BR Week terá painéis voltados para o tema, como a apresentação de um estudo inédito sobre o impacto do celular e da integração de canais sobre o processo de compras dos consumidores no painel “Identificando o processo de compra do shopper e as oportunidades em multicanalidade”, que será apresentado por Valéria Rodrigues, sócia-diretora da Officina Sophia Retail. O painel “O e-commerce local? Desapega!” será apresentado por Marcos Leite, da OLX Brasil. *EXPOSIÇÃO

*PEQUENAS E MÉDIAS

É preciso crescer sempre: com ou sem crise

Está aberta para os internautas exposição virtual do Instituto Cultural ESPM com anúncios históricos criado pela DPZ&T. A iniciativa é um agradecimento pela doação da agência para a ESPM. A partir dos trabalhos doados, o diretor do instituto, Geraldo Alonso Filho, selecionou 12 trabalhos que marcaram a história da publicidade ou que, mesmo sendo antigos, ainda conseguem representar o momento atual do país. Um deles, um anúncio institucional de 1972

que diz “Aproveite, que tem muita gente pensando em parar”. O segundo, com redação em inglês, comunica que, “Se é verdade que toda crise representa uma oportunidade, então hoje nós temos no Brasil uma das maiores oportunidades do mundo”. A peça é de 1978, ano em que o país vivia uma forte crise política e institucional. A mostra apresenta ainda trabalhos criados pela agência para marcas como Hering, Sundown e Itaú.

*PATROCÍNIO

O Grupo Boticário, a Apex-Brasil e a KPMG são os patrocinadores máster do Brasil que queremos, organizado pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais – e pela Rádio Jovem Pan. A proposta do encontro, que acontecerá no próximo dia 10, é reunir empresários e personalidades para um debate mediado pelos jornalistas Denise Campos de Toledo, Reinaldo Azevedo e Marco Antônio Villa. A dinâmica será diferente dos demais eventos realizados pelo Lide e os empresários terão oportunidade de expressar seus anseios e contribuições para que o Brasil volte a crescer e se desenvolva política, econômica e socialmente. O encontro será realizado em São Paulo.

*VOCÊ SABIA? Que o ex-presidente da República Fernando Henrique Cardoso, na qualidade de ex-professor, proferirá a aula inaugural do segundo semestre dos cursos de graduação da ESPM? Será na manhã de 10 de agosto, no Teatro Bradesco (Shopping Bourbon), em São Paulo.

O Sindicato agiu prontamente resolvendo o problema de uma forma que não houve nem mortos nem feridos. O cliente manteve a relação com a agência por mais seis meses, pagou tudo o que era direito desta, e foi embora. Sua relação com a outra agência durou pouco porque se tratava do mais exacerbado amadorismo, tanto do cliente quanto daquela agência mais barata, pois que essa, para cobrar menos, oferecia um serviço de péssima qualidade, um relacionamento medíocre com os veículos e fornecedores, o que representava um fraco poder de negociação, e outras deficiências normais quando se trata de amadores.

A conta procurou de volta a agência anterior. Esta era associada a um bom sindicato. Era uma empresa profissional. Formava profissionais, valorizava o ensino, se reciclava o tempo todo, usava o seu sindicato, cuidava de cada job com ética e profissionalismo, como se fosse a razão maior de sua vida.

Aceitou o cliente de volta? Não.

Porque a dignidade não tem preço.

Amigos, casos como esse eu conheço vários. Converse com o seu sindicato e, se sua agência ainda não estiver filiada, filie.

*VP executivo da Fenapro

4. A quem interessa manter Henrique Pizzolato preso na Itália, evitando, através de conchaves políticos internacionais, sua extradição para o nosso país?

Nossas fontes garantem que Pizzolato, uma vez no Brasil, poderia se transformar em nitroglicerina pura no caso de delação premiada.

5. Do nosso colaborador bissexto e leitor assíduo do propmark, Emmanuel Publio Dias: “Tão sintonizados, seu último editorial e o lúcido artigo do Dalton Pastore (propmark, 20/7), que poderiam ser lidos em sequência, como se fossem um só.

Abordando vertentes do mesmo problema, vocês relembram e enfatizam o papel da comunicação, seja para o aprimoramento da cidadania, seja para o desenvolvimento de mercados, valores e marcas.

Na sua privilegiada condição de profissional experiente e líder de classe, Dalton Pastore nos relembra que já passamos por outras crises, diferentes em qualidade e profundidade, mas com o mesmo efeito deletério de retirar do povo, do consumidor, do empresário, o desejo de agir, reagir, empreender. E o papel fundamental da publicidade para a retomada.

Muito bom ler estes dois artigos, justamente na semana em que duas das maiores marcas de nosso mercado (Sadia e Perdigão) voltam a disputar a preferência do consumidor, utilizando exatamente as armas da comunicação”.

*FRASES

1. “O preço da liberdade é a eterna vigilância.” (Alexis de Tocqueville) 1. “Nós vamos indo e nunca vamos parar até chegarmos lá. E para onde nós vamos indo, meu chapa? Eu não sei, mas nós temos que ir.” (Jack Kerouac, no livro “Pé na estrada”, citado por Antonio Pedro Tota em “Os Americanos”, Editora Contexto) 3. “As pessoas devem ter garra, interesse, persistência e fé, como também sonhos. Sem sonhos, nada se faz.” (Victor Civita)

DORINHO

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Transformar uma marca em cate ontem o que ® Popsynergy hoje. entre O que faz o nome de um produto se transformar em sinônimo de toda uma categoria, como aconteceu com uma certa lâmina de barbear, um determinado sabão em pó ou uma conhecidíssima fta adesiva? Popularidade. A popularidade é uma condição perseguida por quase todos os comunicadores, artistas e, é claro, por marcas, serviços e causas. Por isso, a nova/sb a elegeu como a essência do seu trabalho. Reuniu uma equipe multidisciplinar, juntando 120 profssionais de comunicação, estatística, psicologia, marketing e antropologia. Desse trabalho surgiu uma nova metodologia de marketing chamada Popsynergy®. Popsynergy® indica um caminho preciso para que as ações de comunicação sejam mais assertivas e obtenham melhores resultados. Essa metodologia está a serviço de seus clientes, para que possam conquistar oportunidades, gerar negócios e crescimento, inclusive nos momentos de crise.

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São Paulo • Brasília • Rio de Janeiro

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

Mercado Empresa aposta em conteúdo e projetos especiais para atrair clientes

madia “Viver não é esperar a tempestade passar... É aprender como dançar na chuva.”

Fralber Saidam

Franchise, a escola!

Mais que qualquer das melhores escolas de administração e negócios do Brasil, de longe, quem mais formou, capacitou e qualificou vocações empresariais em nosso país foi o franchise. Originário dos Estados Unidos, 1862, mediante iniciativa pioneira da Singer, cresce exponencialmente no final da Segunda Guerra, constituindo-se na melhor alternativa para ocupar os soldados que voltavam dos campos de batalha.

Chega ao Brasil no início dos anos 1950 com Itamar e Fernando Silva, gestores, e César Yázigi, professor de inglês. E um primeiro contrato em 1954, ano em que a cidade de São Paulo comemorava seu quarto centenário.

Desde então cresceu, encorpou e, nesse quadro de crise e desânimo que vivemos, é o bálsamo inspirador.

50 anos depois, e segundo dados divulgados pela ABF (Associação Brasileira de Franchising), além de ser o maior empregador do país, o franchise registrou nos últimos 12 anos um crescimento espetacular. E não há nenhuma evidência ou sinal que indique uma retração e nem mesmo estabilidade.

Ao fechar o balanço de 2014, o franchise registrou um crescimento real de 4,83% em relação a 2013. Em dinheiro, um faturamento de R$ 128,56 bilhões, por meio de 2.942 marcas franqueadas, 125.641 unidades e gerando 1.096.859 empregos diretos.

Em entrevista a Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Ricardo Camargo, diretor-executivo da ABF, apresentou um dado mais que revelador da importância do franchise em nosso país: “Segundo o Ministério do Trabalho, em 2014, o setor de franchising gerou 67.178 novos empregos. O equivalente a 17% de todas as vagas criadas e preenchidas no país”.

A evolução do mecanismo multiplicador de negócios, muito especialmente em países de dimensão continental como o nosso, nos últimos 12 anos, é hoje uma referência mundial dentro do tema. De 814 marcas que aderiram ao franchise em 2003, esse número saltou para 2.942 em 2014. De 49 mil unidades para 125.641. De 400 mil empregos diretos, para 1,1 milhão.

Mas, mais importante que os números, embora os números garantam relevância e consistência a essa conquista, tem sido o exercício permanente e exaustivo das ferramentas e práticas de gestão por milhares de vocações empresariais em quase todas as cidades brasileiras. Sementes verdadeiras de um país melhor cultivadas e desenvolvidas no mega laboratório do franchise.

Vocações empresariais orientadas por lições como as de Marcelo Cherto, pioneiro e o maior dos mestres do franchise em nosso país: “Só haverá venda se o comprador tiver um problema e se convencer de que a solução que você propõe é a melhor para resolver aquela questão. E o que vai fazê-lo concluir que sua solução é a mais adequada são as razões dele, não as suas”. Marketing na veia. famadia@mmmkt.com.br

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Tailor Media faz um ano Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

Tailor Media Content & Media Projects, empresa do Grupo OM Comunicação Integrada, de Curitiba, formado ainda por Brainbox, HouseCricket e pela agência OpusMúltipla, completa um ano de operação e já colhe bons resultados. “Mesmo com a economia retraída, muitos clientes estão abrindo suas agendas para falar de branded content e content marketing e entender o conceito de audiência proprietária e como engajar essa audiência para monetizá-la”, justifica o diretor-presidente da Tailor Media, Leonardo Lazzarotto.

De acordo o executivo, a empresa foi constituída a partir da constatação de uma carência do mercado, que demandava um fornecedor e parceiro qualificado, especialista na produção de conteúdos de mídias proprietárias. A nova empresa é focada na produção de conteúdo e projetos especiais de mídia no Sul do Brasil.

“Existia uma demanda no mercado de comunicação para um parceiro qualificado, que abordasse o conteúdo dentro da estratégia de negócio das companhias. O diferencial da Tailor Media é que ela atua no branded content e no content marketing. O próprio Grupo OM necessitava fechar os 360 graus da comunicação integrada.

E o conteúdo foi a disciplina que faltava, já que atua nas áreas de pesquisa, planejamento, propaganda, promoção, design gráfico, branding, digital e direct”, conta.

Na área de conteúdo, a Tailor Media fornece serviços de criação de conteúdo customizado para as marcas em mídias proprietárias em qualquer tipo de plataforma, como revistas, TVs de ponto de venda, rádios corporativas e canais digitais. A empresa trabalha na produção

Lazzarotto: conteúdo alinhado às características de cada marca

de conteúdo para mais de dez segmentos do mercado, como mercado imobiliário, indústria do entretenimento, moda, supermercados, varejo cultural, saúde e brand placement. “Toda marca tem sua audiência proprietária e isso gera a possibilidade de criar conteúdo próprio para falar com seus clientes”, explica Lazzarotto. “É importante ressaltar que todo tipo de conteúdo produzido está sempre alinhado às características de cada marca. Dessa forma, prestamos um serviço de consultoria e gestão em comunicação integrada aos clientes”, diz.

“Nosso diferencial é que, além da criação, produção e comercialização de conteúdo customizado, atuamos estrategicamente no marketing de conteúdo e, dessa forma, conseguimos mensurar junto aos nossos clientes o tão importante ROI”, explica Lazzarotto.

Na área de media projects, a Tailor Media opera como representante comercial de veículos de comunicação em TV aberta e fechada, rádios e projetos de mídia indoor. Nos meios digitais, é operadora exclusiva do Digital Premium Jornais, rede de publicidade online formada por mais 65 jornais do Brasil, entre eles Folha, O Globo, Zero Hora e Gazeta do Povo.

“Como a área de comercialização é vital na operação, criamos uma unidade de media projects, onde a Tailor Media opera como representante comercial de veículos de comunicação em TV aberta, fechada e rádios”, diz.

“Também desenvolve, a partir do zero, projetos de mídia exterior para as empresas monetizarem sua audiência”, complementa.

“No nosso modelo de negócio, atuamos em toda cadeia da

produção de conteúdo. Criamos, produzimos, distribuímos e comercializamos os espaços publicitários nas mídias proprietárias”, conta. Um exemplo é a nova proposta da revista Vida Universitária (VU), publicada pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR). A Tailor Media desenvolveu o novo projeto gráfico do veículo, além da produção do conteúdo customizado e a comercialização.

Quando foi lançada, a Tailor Media surpreendeu o mercado com uma metodologia própria de trabalho, o Tailoring, que, em linhas gerais, analisa o brand guide das marcas e pesquisa sua audiência proprietária. E, a partir daí, cria, produz e distribui o conteúdo mais adequado para criar o engajamento das marcas.

Uma pesquisa realizada pela APA (Associação das Agências de Publicações da Inglaterra) mostra que as revistas customizadas aumentam em 32% a fidelidade do consumidor com a marca e melhoram em 9% a imagem da empresa perante o cliente.

De cada dez revistas produzidas na Inglaterra, por exemplo, sete são customizadas, segundo o estudo. “As marcas estão tendo uma conversa mais próxima e agradável com os clientes, produzindo entretenimento e conteúdo customizado para o que chamamos de ‘audiência proprietária’”, diz Lazzarotto. “Isso abre um grande nicho de mercado e um excelente canal de prospecção, além de acrescentar mais uma expertise ao Grupo OM”, explica.

A carteira de clientes é formada por clientes nacionais e internacionais. “Hoje atendemos a ANJ, PUC, O Boticário, Subway e alguns segmentos que estamos trabalhando com cláusula de sigilo, como mercado imobiliário, shopping center, redes de varejo, indústria da construção e projetos de brand placements”, conta.

Anunciantes Polêmica no Conar provoca marca e DM9DDB cria filmes com casal global

BRF posiciona Perdigão Fotos: Divulgação

D No novo filme da Escola de Etiqueta Lambuzada do Bob’s, Antonio Tabet entra em cena trazendo mais uma lição para os amantes da rede. Ao apresentar os quatro sanduíches que entraram na Super Oferta do Bob’s por R$ 7,00, o mestre é questionado pelo novo aluno, Afonso, se a “lambuzada” dos sanduíches diminuíam junto com o preço. Mas Tabet, dando uma mordida que espirra molho no aluno, mostra na prática que a suculência dos sanduíches continua. A campanha (foto), assinada pela NBS, começou a ser veiculada semana passada e apresenta os sanduíches Double Ranch, Double Saucée, Double Barbecue e Double Gourmet. A criação da campanha é de André Havt, Renato Jardim, João Resende e Luiz Cesar “Steve”, com direção de criação de Marcello Noronha, Carlos André Eyer e André Lima. A produtora é a Shinjitsu Filmes, com direção de Camila Faus.

A cerveja Budweiser é a nova patrocinadora da lutadora norte-americana do UFC Ronda Rousey (foto). Para divulgar o fato, estreou na última terça-feira (22) um filme nas redes sociais e nos intervalos do canal Combate. A campanha com Ronda conta com ações específicas para bares e supermercados e interações na web. Segundo a Budweiser, a atleta foi escolhida por representar os mesmos valores da marca. “Ronda é uma pessoa determinada. Assim como Budweiser, ela sempre se manteve obstinada em ser melhor, em manter as raízes e acreditar em quem é”, afirma Diana Maranhão, gerente de marketing da marca no Brasil.

Juntamente com a plataforma mobile e web Guiato, a Telhanorte dá dicas de compras aos usuários de smartphones. A estratégia é veicular 26 vídeos em mobile para ajudar nas compras.

epois de protagonizar uma guerra no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) contra a Seara, da JBS, no começo deste mês, a BRF, dona da Sadia, convocou o casal global Angélica e Luciano Huck para posicionar a marca Perdigão na briga.

No novo filme da Perdigão, criado pela DM9DDB, os garotos-propaganda recomendam aos consumidores conceitos como “evitar surpresas” e “ir na certeza”, resposta à Seara, que em seu último comercial falava em “sair do automático”.

Após a fusão com a Sadia, em 2011, a Perdigão foi obrigada pelo Cade a retirar alguns produtos do mercado por algum tempo. Com o término do período, a BRF volta a posicionar a marca e entende que é a Perdigão quem bate mais diretamente de frente com a Seara.

A campanha ressalta a volta dos produtos às gôndolas, além de aspectos da marca e seus produtos, como a salsicha mais vendida do Brasil; a linguíça defumada líder de mercado e o presunto com mais proteína e menos gordura do mercado.

De acordo com Fabio Miranda, diretor de marketing da BRF, responsável pela marca, a campanha, que representa um marco para Perdigão, destaca de forma clara e objetiva a qualidade dos produtos e convida os consumidores a evitar surpresas e continuar com a certeza da qualidade e tradição de mais de 80 anos que só a marca oferece.

Nesta nova etapa, a comunicação utiliza dois tons de mensagem. O primeiro deles, mais informativo, anuncia o retorno dos produtos e a liderança da

Cenas da campanha de Perdigão, que traz o casal Angélica e Huck como protagonistas da ação

marca em algumas categorias estratégicas. Já o segundo traz um tom mais descontraído e tem como objetivo impactar os consumidores. Nos filmes, Angélica e Huck fazem alusão à onda das brincadeiras de dublagem que dominaram as redes sociais recentemente. “Estamos nos apropriando de uma lin-

guagem mais próxima do consumidor, em seus mais diversos perfis, e de maneira impactante, seja pelo formato do conteúdo, seja pela força de mídia e mix dos meios”, acrescentou Andrea Dietrich, gerente-executiva de marketing de Perdigão.

A campanha é composta de mídia tradicional, digital, mo-

bile, revisitação de embalagens e novos materiais de ponto de venda nos principais canais do Brasil.

Segundo a companhia, a ação representa um investimento de marketing histórico para a marca e tem como objetivo reafirmar a superioridade e o custo-benefício dos produtos.

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mídia Das 15 regiões metropolitanas pesquisadas pelo Ibope Media, apenas em Porto Alegre a minissérie é a preferida pelo público local

Novela é a mais vista na TV brasileira p o r A n a Pa u l a J u n g

O

Ibope Media realizou um amplo estudo de medição de audiência de TV em 15 regiões brasileiras para avaliar quais os gêneros dos programas mais assistidos em cada local. Em 14 regiões, o gênero preferido é a novela, com exceção de Porto Alegre.

Na região metropolitana de Porto Alegre, minissérie foi o gênero mais assistido por 19,06%, seguido de novela, com 12,97%, e reality show, com 9,61%. O público com mais de 50 anos foi o que teve maior participação no consumo total do meio, com 36,48%, e o horário que concentrou a maior audiência na região foi o das 21h às 22h.

Na região metropolitana de São Paulo, o gênero preferido foi novela, com 13,08%, seguido de reality show, com 7,93%, e futebol, com 7,67%. O horário que concentrou a maior audiência na região foi o das 21h às 22h, mas o público que tem entre 25 e 34 anos preferiu ver televisão mais tarde, entre 22h e 23h. As pessoas nesta faixa etária tiveram uma participação de 15,48% no consumo total do meio.

No Rio de Janeiro, a novela tem 14,15%, seguida de reality show, com 8,42%, e de minissérie, com 7,78%. O horário que concentrou a maior audiência na região foi o das 21h às 22h. O público que tem entre 18 e 49 anos preferiu ver televisão mais tarde, entre 22h e 23h.

A participação foi de 42,5% no consumo total.

No Distrito Federal, a novela ficou com 14,85%, seguida de minissérie, com 9,52%, e reality show, com 8,34%. O público com mais de 50 anos foi o que teve maior participação no consumo total de TV no Distrito Federal: eles representaram 29,9% dos telespectadores da região. O horário entre 21h e 22h foi o preferido. A audiência média foi de 11,76 pontos.

Novela também é o gênero mais

Classe C é campeã em vídeo Divulgação

C

om o crescimento da internet, está aumentando cada vez mais a tendência de estender os filmes publicitários produzidos para televisão para o ambiente online como forma de ampliar o alcance da campanha com custo menor. A estratégia possibilita ampliar a audiência, buscando a complementariedade com a audiência no meio digital. Para analisar o perfil dos espectadores desses vídeos na web, o TVxtender, veículo de distribuição de mídia digital para campanhas de vídeo pertencente à ROIx, fez um estudo com sua base de dados abrangendo mais de 94 milhões de brasileiros.

A conclusão é que a maioria do público tem entre 28 e 47 anos.

Destes, 21% são considerados Mouse Potatos, perfil que passa grande parte do seu dia no ambiente online, consome notícias e redes sociais, gosta de interagir e está sempre em busca de novas descobertas. Cerca de 30% dos usuários não possuem hábito de ficar muito tempo navegando, mas assistem a campanhas de vídeo.

A pesquisa mostra que, entre as regiões com pessoas que mais visualizam as campanhas, está a Sudeste, com 58% dos usuários,

seguida do Nordeste, com 12%. O levantamento mostra empate de visualização entre homens e mulheres.

A análise mostra a classe C como a maior faixa de audiência dos filmes publicitários, com 38,7%.

Em seguida vem a classe B, com 35%. Entre o público pesquisado, 59,3% têm grande afinidade com o mobile e outros 22% são pouco ligados à tecnologia. “A internet está ganhando cada vez mais espaço, principalmente pela mobilidade.

O ideal é fazer interação dos dois meios”, opina Sérgio Kligin, diretor comercial do TVxtender. “Existe a

tendência, nos últimos dois anos, de complementação da estratégia da TV. Com a mesma peça feita para televisão, tem a possiblidade de estender para internet mensurando a audiência”, conta ele.

A tendência é juntar as duas mídias. A internet, cada vez mais, não para de crescer do ponto de vista de audiência, e não é mais somente com adolescentes, segundo Kligin.

“Hoje tem pessoas que veem os vídeos na internet e que não viram na televisão, por isso é importante trabalhar as duas mídias de forma conjunta. Apesar do alcance gigantesco da televisão, tem menos gen-

te assistindo TV e mais gente na internet”, diz o diretor comercial.

Com o objetivo de aperfeiçoar o alcance das campanhas publicitárias, a TVxtender desenvolveu uma metodologia denominada Video Extension Strategy (VES), que se propõe a estudar o ponto ótimo dos meios de comunicação, que compõe um plano de mídia e busca oportunidades de redimensionar investimentos, potencializando entrega e resultados. O TVxtender trabalha com a ferramenta OCR da Nielsen para comprovar, por meio de relatórios auditados, a assertividade da campanha em relação ao target definido.

O TVxtender, idealizado e gerenciado pela ROIx, empresa pioneira em gestão de dados e audiência no país, é um veículo de distribuição de mídia que busca estender uma campanha de TV para os principais portais e sites da internet brasileira. Com mais de 94 milhões de usuários, o veículo consegue colocar o vídeo de forma precisa, ou seja, somente para o púbico que deve ser impactado.

“A complementação é vantajosa do ponto de vista do aumento do alcance e porque a internet é A PJ mais barata”, conclui.

assistido em Manaus. Conforme o estudo, 13,97% preferem novela; 11,29%, minisérie; e 8,23%, futebol, respectivamente.

Em Campinas, novela ficou com 12,6%, minissérie, com 12,41%, e futebol, com 9,47%. O Ibope Media indica que a população com mais de 50 anos é a que teve maior participação no consumo total de tele-

visão aberta na região metropolitana de Campinas, com 38,62%. Em Belo Horizonte, a novela representa 13,99%, seguida de minissérie, com 12,86% e futebol, com 9,45%. O horário que concentrou a maior audiência na região foi o das 21h às 22h.

No entanto, o público que tem entre 18 e 34 anos preferiu assistir televisão mais tarde, entre 22h e 23h. As

pessoas nesta faixa etária tiveram uma participação de 39,71% no consumo total do meio.

Em Curitiba, a pesquisa traz a novela com 15,58%, seguida de minissérie, com 15,17%, e reality show, com 10,15%. O horário que concentrou a maior audiência foi o das 21h às 22h. O público que tem entre 18 e 34 anos preferiu

assistir televisão mais tarde, entre 22h e 23h. Além disso, as pessoas nesta faixa etária tiveram uma participação de 26,22% no consumo total do meio.

Em Belém, a novela ficou com 17,49%, seguida de minissérie, com 15,61% e reality show, com 9,9%. O horário que concentrou a maior audiência na região foi o das 21h às

Sérgio Kligin, do TVxtender: ideal é fazer interação de TV e internet

22h. No entanto, o público que tem entre 18 e 24 anos preferiu assistir televisão mais tarde, entre 22h e 23h. As pessoas nesta faixa etária tiveram uma participação de 9,95% no consumo total.

Em Florianópolis, em primeiro lugar ficou novela, com 15,33%, seguida de programa político, com 11,6%, e saúde, com 10,4%. O público com mais de 50 anos representou 40,3% do consumo total e o horário que concentrou a maior audiência na região, entre esse público e o total da população, foi o das 21h às 22h.

Em Fortaleza, a novela aparece com 16,17% de audiência, seguida de minissérie, com 16%, e futebol, com 9,08%. O público com mais de 50 anos foi o que teve maior participação no consumo total do meio, com 27,86%.

Em Goiânia, a novela aparece com 14,91%, seguida de minissérie, com 11,97%, e reality show, com 9,1%. O público com mais de 50 anos foi o que teve maior participação, com 32,99%.

Em Recife, figura novela, com 14,41%; seguida de futebol, com 7,67%, e reality show, com 6,72%.

O público com mais de 50 anos foi aquele com maior participação no consumo total do meio, com 33,6%, e audiência acima da média na faixa horária das 19h às 21h. Em Salvador, novela tem 16,10% de audiência, seguida de reality show, com 10,35%, e minissérie, com 9,45%. O público com mais de 50 anos foi o que teve maior participação no consumo total do meio, com 31,8%.

Em Vitória, novela tem 15,06%, seguida de minissérie, com 11,2%, e futebol, com 7,79%. O público com mais de 50 anos foi aquele com maior participação no consumo total do meio, com 35,38%. Os dados consideram a TV aberta e representam o período de 1º de janeiro a 20 de junho deste ano. A pesquisa envolve toda a região metropolitana das cidades pesquisadas.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

mundo.com

O papel da agência na

compra de mídia digital Marcio Nery mnery@google.com

Anunciantes Empresa inicia campanha global para Idol 3

Alcatel lança smartphone e anuncia fábrica no Brasil

Divulgação

Entender o real valor da empresa é vital e não pode ser delegado Ao longo da carreira, eu me deparei muitas vezes com situações nas quais tive de expressar opinião sobre um tema que, para muitos, ainda parece ser um dilema muito complexo. Qual o real valor da minha agência no meu investimento de mídia digital?

Na maioria dos casos o assunto foi abordado por um cliente que, por ter uma mentalidade de corte de gastos naquele momento, estava considerando a brilhante ideia de internalizar essa parte da operação de marketing para cortar o “gasto” atrelado a serviços cobrados por sua agência de mídia digital, sem realmente entender todas as variáveis e processos envolvidos nessa decisão (sim, infelizmente muitos clientes ainda veem os valores de serviços prestados por sua agência como gasto e não investimento).

Minha resposta em 100% dos casos é a mais frustrante possível: “Depende…”. Uma resposta digna dos maiores pensadores de nosso tempo, correto?

Porém, também em 100% dos casos, as pessoas têm expectativa de uma réplica brilhante, detalhada e que possa solucionar todos os seus problemas/ dúvidas.

Antes de possíveis críticas, vou explicar as razões da resposta genial. Imagino que essa pergunta deve estar na cabeça de muitos que estão lendo esse texto e, provavelmente, balançando a cabeça em desaprovação ou decepção. Tirando meu chapéu de publicitário para tentar ser o mais imparcial possível.

Na minha humilde opinião, que de maneira alguma deve ser usada como lei universal, esse é um dilema extremamente simples de obter uma conclusão.

Vou usar um conceito para lá de comum no mundo dos negócios, o da diversificação, para fazer uma analogia simples e que para mim faz todo sentido.

Gosto de utilizar esse conceito, pois é exatamente o que uma empresa que decide internalizar sua operação de mídia digital vai ter de fazer: diversificar seu negócio e investir tempo, dinheiro e recursos em algo totalmente novo e com tanta complexidade (igual ou até mais que seu negócio principal).

Levando isso em consideração, a partir do momento em que o Senhor Produtos de Beleza LTDA, por

exemplo, toma essa decisão, ele terá que voltar toda sua atenção para entender como fazer a gestão de uma operação de agência de mídia digital, estruturá-la, criar processos, investir em tecnologia, contratar profissionais, capacitar, atualizar o conhecimento deles, captar inteligência de múltiplos mercados, participar de eventos da indústria, manter contato próximo com todos os publishers, acompanhar a velocidade de evolução deles… E por aí vai. Da mesma maneira que uma boa agência de mídia digital, que tem isso como seu negócio principal, faz.

Dessa forma, minha resposta começa a fazer sentido, pois sempre vem seguida da seguinte pergunta: “Você está disposto a se dedicar com tanta paixão, dedicação e seriedade a esse novo negócio quanto tem ao seu negócio principal?”.

Se a resposta, bem informada e após deliberação profunda, for um grande sim, é bem possível que esse cliente se junte a um seleto grupo de gestores sérios e bem-sucedidos que fizeram esse modelo efetivamente funcionar. E funcionar não significa, em muitos casos, que o trabalho está sendo produzido com mais eficiência do que uma agência realizaria.

Caso a resposta seja não ou talvez, minha humilde sugestão é a seguinte: confie essa imensa responsabilidade a gestores de agências digitais sérias que saem da cama toda manhã com o único e principal objetivo de prestar esses serviços a seus clientes.

E, assim, continue a manter seu foco – e o de suas empresas – no que você faz de melhor, na razão porque você sai de sua cama todas as manhãs e o mundo será um mundo melhor para todos.

Para qualquer gestor, entender o real valor da agência em sua compra de mídia digital é vital e não pode ser delegado. Já que esse é o caminho mais curto para que aquela linha no relatório de balanço, que um dia causou tanto incômodo, deixe de ser um gasto e se transforme em investimento com seu devido mérito.

Head de Agências de Performance do Google e membro do comitê de performance do IAB Brasil

Novo celular tem filme para TV por assinatura e digital que valoriza o fato do produto ser reversível por Bá rbara Barbosa

A

Alcatel Onetouch, fabricante multinacional de celulares e outros dispositivos móveis integrante do grupo chinês TCL Communication, tem um plano de expansão para o Brasil que reserva novidades ainda para este ano. O primeiro passo já foi dado com o lançamento do smartphone Idol 3 – esta é a primeira vez desde a chegada da empresa ao país, em 2011, que uma novidade chega ao mercado nacional poucos meses após o lançamento internacional.

A partir de agosto, a marca lança em canais de TV por assinatura, mídia impressa e digital a campanha “Fantástico de qualquer ângulo”, que evidencia o principal diferencial do Alcatel Onetouch Idol 3, um produto 100% reversível, o que permite ao usuário atender chamadas e utilizar todas as funcionalidades mesmo com o

aparelho de cabeça para baixo – a interface do produto se ajusta automaticamente a qualquer posição. Trata-se de uma campanha global, produzida pela empresa na Europa.

Além do novo produto, a empresa anuncia para o último trimestre de 2015 a criação de uma fábrica própria no Brasil, já que atualmente a produção, embora seja local, é terceirizada. Com o investimento, a Alcatel Onetouch busca ampliar sua participação no mercado brasileiro e se firmar entre as líderes do segmento de celulares e dispositivos móveis.

Segundo Enrique Ussher, presidente da Alcatel Onetouch no Brasil, a marca figura entre as cinco maiores. “Com o IDOL 3, reunimos o que há de melhor em design, tecnologia e inovação. Este lançamento representa a capacidade que temos de criar um produto premium, acessível, que ofereça a melhor experiência ao usuário”, diz o Ussher. “O Brasil é um importante

mercado para nós e buscamos sempre a evolução. Nosso compromisso aqui é de longo prazo, vamos continuar investindo para ampliar nosso portfólio”, reforça o executivo.

Além de ser reversível, o Idol 3 reúne outras características destacadas pela companhia para colocar o produto entre os principais da categoria. O celular possui alto-falantes frontais desenvolvidos pela JBL com tecnologia Clari-Fi. Já a tela HD, disponível nas versões de 4,7” e 5’’, permite utilizar a câmera principal de 13 megapixels para registrar fotos e vídeos a partir de qualquer ângulo devido a uma tecnologia que ajusta automaticamente a luminosidade na tela.

De acordo com André Felippa, vice-presidente de marketing e produto da Alcatel Onetouch para América Latina, o lançamento do Idol 3 é o maior da empresa no Brasil e um dos maiores globalmente.

Campanhas Ação, criada pela DM9DDB, tem a internet como foco

Vivo propõe discussão sobre uso consciente do celular Divulgação

Cena da nova campanha da operadora, sob o mote “Celular, usar bem, pega bem”

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igitar e dirigir ao mesmo tempo, checar as redes sociais sem dar atenção a quem está ao lado, caminhar e ler conteúdos no celular sem olhar por onde passa, perder a piada na roda de amigos porque estava focado no smartphone. São estas cenas cotidianas que compõem a nova campanha da Vivo, que tem como proposta abrir uma discussão sobre o tema da conexão consciente e o comportamento das pessoas em relação ao celular.

Criada pela DM9DDB, a ação, veiculada na internet, TV paga e cinema, convida o público a refletir sobre a maneira certa do uso do celular. A assinatura é “Celular, usar bem, pega bem”.

A iniciativa ainda é composta por peças para mídia impressa.

De acordo com Marco Versolato, vice-presidente de criação da agência, a utilização do celular tem uma importância tão gran-

de no cotidiano das pessoas que até ganhou leis. E, até hoje, nenhuma empresa havia levantado essa questão. “A Vivo propõe um debate sobre a qualidade de vida das pessoas em relação ao tema.”

A campanha ainda será intensificada com a promoção de uma série de debates no Periscope, o novo aplicativo de transmissão ao vivo do Twitter. Entre os convidados estarão especialistas em relacionamentos, comportamento e trânsito seguro, além de psicólogos, atores e outras celebridades.

“A Vivo, como líder de mercado, acredita na importância de iniciar essa conversa, de forma a provocar uma reflexão social construtiva, de credibilidade e sem juízo de valor”, afirmou Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da empresa.

Vale ressaltar que a primeira etapa da campanha teve início em janeiro com posts semanais

nas redes sociais abordando os seguintes temas: uso do celular no volante, relacionamento, pequenos acidentes, momentos e uso pelas crianças.

Desde o início do projeto, foram mais de 40 posts nos perfis da Vivo no Facebook e Twitter, provocando uma interação seis vezes maior com os usuários do que a média das postagens tradicionais. Segundo a companhia, no total, somam-se aproximadamente 100 milhões de usuários impactados pelos conteúdos nas redes sociais. “Percebemos que cada vez mais as pessoas estão interagindo e dispostas a discutir o assunto de forma positiva de #UsarBemPegaBem”, comentou a executiva.

A criação da campanha é de Marco Mattos, Paulo Junger e Samir Mesquita, com direção de Versolato e Felipe Gall. A produtora é a Stink São Paulo, com direção de cena de Tino e Jones.

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

beyond the line

Mercado Projeto debate contratação de institutos nas eleições

De Mad Men a Math Men? Abep discorda de lei que Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Hoje é possível identificar personas, uma a uma, acompanhar prospects “F*ck programmatic!” Foi o que vociferou o lendário John Hegarty (o H da BBH) no Cannes Lions do ano passado, em debate com o moderno David Droga, da Droga5. Sua irritação se dava ao ser questionado sobre o crescimento de importância dos algoritmos no processo da propaganda, em detrimento da criação.

Será que a ciência vencerá a arte na propaganda? Esta era a questão. De fato, a onda de uma comunicação mais baseada em cálculos do que na criatividade pura é crescente.

o off. Um pouco de Mad Men com Math Men. Entenda-se o lado Mad Men como o lado mais romântico (e ainda importante) da propaganda, retratado no famoso seriado, baseado na vida das agências da Madison Avenue, em NYC, na década de 1960. É a época da verdadeira big idea. Da iluminação de criativos, numa sacada genial. E o contraponto do lado Math Men, com a balança pesando para a matemática como forma de se comunicar com pessoas de forma mais assertiva.

Ela vem na esteira do aumento impressionante da capacidade de se lidar com bancos de dados, trazendo a possibilidade de mapear pessoas – potenciais consumidores – e interagir com elas em tempo real, sabendo em que estágio da sua jornada de compra elas se encontram. É inegável esse avanço.

Como todo movimento de inovação, há um momento de arrumação, que causa desconforto e angústia.

Hegarty, do alto da sua experiência bem-sucedida de décadas criando campanhas memoráveis, merecedoras de prêmios, está certo em defender a importância da grande ideia central, norteadora de grandes campanhas. Mas não está tão certo quando resiste veementemente à evolução.

Enquanto no passado ficávamos satisfeitos em definir um público-alvo pelos dados demográficos, hoje é possível identificar personas, uma a uma, acompanhar a jornada de prospects e atingí-los na hora certa, com uma comunicação pertinente. E, melhor, se não funcionar, podemos alterar a comunicação em minutos e tentar outras abordagens, e outras e outras...

A tal Big Data, tão propalada e ainda pouco entendida, começa a fazer sentido em planos de grandes empresas. Nunca foi tão importante o gerenciamento de dados e o CRM, agora numa versão 2.0.

Com tudo isso, vem a era da automação de mensagens e da interação de marcas com pessoas. É o que alguns estão chamando de Modern Marketing. Mas será que tudo isso substitui o talento e a criatividade?

Claro que não!

O fato de se poder abordar seu público-alvo (melhor chamar de “pessoas”), um a um, de forma pertinente e oportuna, não elimina a necessidade de um bom processo de criação. Afinal, de nada adiantará saber a hora certa e o tipo de mensagem adequada no momento, se ela – a mensagem – não for impactante, engajadora, vendedora. Além disso, não dá para ignorar a força dos meios convencionais – offline – no esforço de construção de marcas e de conquista de awareness, relevância e preferência.

Não dá para resistir à tendência da mídia por performance, a programática, a automação. E novas tecnologias vão continuar surgindo, quer queiramos ou não, e em períodos de tempo cada vez menores, nos obrigando sempre a repensar formatos e estruturas.

A má notícia é a de que teremos um desconforto contínuo, sempre tendo a sensação de que estamos atrasados. Sempre aquela sensação que americanos definem como FoMO (Fear of Missing Out – medo de estar perdendo algo importante).

Mas também não devemos nos entusiasmar demais e romper radicalmente com o modelo vigente. Temos visto muita gente quebrar a cara partindo para um modelo de negócios radical antes da hora. Com a chegada da televisão, previu-se o fim do cinema, e ele está aí, firme e forte. Com a chegada da internet, previu-se o fim da TV, e ela continua super relevante.

O velho e bom rádio se digitaliza e continua presente nas nossas vidas, apesar dos inúmeros aplicativos de música no mercado. O que parece ser recomendável é colocar um pé no barco da tecnologia, do online, mas manter o outro firme, no barco do offline. Resista firme ao balanço das ondas que certamente surgirão.

Entre o modelo Mad Men e o Math Men, fiquemos com os dois.

A fórmula certa parece estar na conjunção do on com

*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

regulamenta pesquisas

Divulgação

Francisco Meira: “vamos tentar mostrar a inutilidade dessa medida”

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Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) discorda do Projeto de Lei do Senado (PLS 473) apresentado pela Comissão de Reforma Política que disciplina as pesquisas eleitorais. De acordo com o texto do projeto, fica vedado aos veículos de comunicação a contratação de empresas especializadas no setor que prestam ou já prestaram serviços, nos últimos 12 meses anteriores à eleição, a partidos políticos, candidatos e órgãos de administração direta e indireta dos poderes Legislativo e Executivo.

A Abep ressalta que a Lei nº 9.504/97, denominada Lei das Eleições, já prevê um sistema de controle que fixa regras para a divulgação de pesquisa de opinião pública destinada a conhecimento público, as quais asseguram que o resultado será precedido de registro obrigató-

rio junto ao órgão competente da Justiça Eleitoral, garantindo-se a publicidade do método e a transparência dos resultados obtidos, assim como a imposição de sanções para os casos de irregularidades e fraudes constatados. Além disso, assegura a obrigatoriedade de veiculação dos dados corretos no mesmo espaço, local, horário, página, caracteres e outros elementos de destaque, no mesmo veículo utilizado.

A Abep, no entanto, entende que os mecanismos existentes no sistema atual cumprem de forma inequívoca a finalidade da Lei das Eleições, na medida em que asseguram o direito do indivíduo-eleitor de ser corretamente informado sobre a realidade política no contexto das eleições. “Vamos tentar mostrar a inutilidade dessa medida, é mais uma tentativa de regular

a atividade de pesquisa eleitoral do país, que nos parece não ser eficaz no sentido de um pressuposto enviesado”, diz João Francisco Meira, vice-presidente da Abep.

De acordo com a Abep, a restrição ao livre exercício da atividade de pesquisa de opinião constitui medida desproporcional, uma vez que se configura inadequada para garantir a finalidade pretendida pelo PLS 473/15, ou seja, assegurar a plena e correta informação do eleitor, notadamente diante dos critérios científicos rígidos e padrões éticos consagrados internacionalmente aplicados à atividade, que são voltados, exatamente, para garantia de isenção e independência dos resultados pesquisados. “A pesquisa eleitoral do Brasil tem uma transparência incomparável em relação ao resto do mundo”, argumenta.

Estudos 84% da população alterou o hábito de compra neste ano

2º congresso de live marketing

Acrefi revela que o brasileiro mudou o padrão de consumo

Organização quer ressaltar o valor e a evolução do setor

Divulgação

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ntre os últimos dias 2 e 13 foi realizada a terceira etapa da pesquisa trimestral da Acrefi (Associação Nacional das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento) em conjunto com a TNS Brasil, empresa global de pesquisa de mercado, que aponta as impressões do consumidor brasileiro em relação ao mercado. Segundo os dados coletados e apresentados na última semana, 84% dos brasileiros planejam economizar mais este ano, o que seria reflexo da mudança de um padrão de consumo e descrença no atual governo.

Foram ouvidas mais de mil pessoas de todas as regiões do país, com idade entre 18 e 65 anos, sendo 54% mulheres e 46% homens. A grande maioria dos entrevistados, mais de 90%, disse que a inflação impacta na decisão quanto a novos financiamentos e que, por isso, já está mudando seus padrões de consumo. O lazer foi a área que mais teve impacto para 83% dos entrevistados, seguida de vestuário (77%), alimentação (76%), transporte (46%), saúde (40%), educação (35%) e outros (2%).

O desemprego continua sendo fator que diminui o otimismo do consumidor – para 86% dos entrevistados, o número de pessoas desempregadas vai aumentar nos próximos meses. Quanto à manutenção do emprego, 38% dos entrevistados disseram estar seguros; 27% disseram que não se sentem seguros e 36% revelaram que não estão empregados.

Para 71% das pessoas ouvidas, a situação financeira do país é ruim ou péssima – em abril, a mesma pesquisa mostrava índice de insatisfação na casa dos 60%. Em relação à expectativa de melhora na situação econômica do país, 33% dos consumidores disseram não saber quando essa melhora virá, apenas 5% acreditam em uma melhora

Divulgação

por Bá rbara Barbosa

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Nicola Tingas: o momento é de incerteza

a partir do segundo semestre deste ano, 32% esperam uma melhora a partir de 2016 e 17% acreditam que só sentirão melhora em 2018.

“De fato, temos uma pesquisa que demonstra que a situação está pior do que estava anteriormente, em abril. A gente nota que todo o ambiente econômico se deteriorou no segundo trimestre de 2015 e as expectativas sobre o futuro pioraram.

As famílias estão sentido diretamente, seja por uma situação de renda comprimida ou perda de emprego de um familiar, isso comprime a capacidade de fazer um financiamento. Há muita incerteza com relação ao futuro”, analisa Nicola Tingas, economista chefe da Acrefi.

Dívida A pesquisa apontou ainda alta de 84% ante 76% – dado da segunda fase da pesquisa, feita em abril – na intenção de evitar qualquer tipo de financiamento em 2015. Entretanto, a aquisição de móveis aparece nos planos de 49% dos entrevistados; de carros para 50% e de eletrodomésticos para 20%. Para adquirir tais bens, 35% dos entrevistados buscariam como forma de financiamento o crédito automotivo, 28% optariam pelo imobiliário, 34% pelo crédito direto ao consumidor (CDC) e 23% pelo consignado. O levantamento constatou também alta na proporção de consumidores com algum tipo de dívida, 68% frente a 62% em abril.

segunda edição do Congresso Brasileiro de Live Marketing – evento promovido pela Ampro (Associação de Marketing Promocional) nesta segunda e terça-feira (27 e 28), em São Paulo – conta com painéis especiais desenvolvidos pelo Comitê de Trade Marketing. Sob o ponto de vista de agências, indústrias e varejistas, o grupo busca ressaltar a importância de investir na área para gerar vendas e ganho de market share.

Comandado por Ana Paula de Andrade, general manager da Marco Brasil, o Comitê de Trade Marketing reúne no evento importantes nomes ligados ao meio para apresentar cases e discutir os benefícios da atividade para as três esferas, entre eles Mauro Molini, retail trade marketing leader da Dell, com case de varejo; Mauricio Portella, gerente de marketing da CISCO, que fala sobre a terceirização de operações de trade; e Marcelo Pardo Dias, diretor de marketing da JBS. “Essas três empresas estão em um momento muito bom e são cases importantes para a área”, comenta Ana Paula. “Nosso objetivo no evento é mostrar a evolução do trade marketing nos últimos anos e a atual posição estratégica que ele ocupa no mercado de live marketing, especialmente nos momentos de crise, já que participamos efetivamente do momento de venda”, conclui a profissional.

De acordo com Ana Paula, a união de agências, indústrias e varejistas é importante para o meio no momento em que fomenta o diálogo e ajuda a potencializar os resultados, ajudando o varejo a vender mais. “2015 tem sido um ano muito acelerado nesse sentido. As indústrias e os varejistas estão procurando agências e profissionais que en-

Ana Paula de Andrade, da Marco Brasil, lidera o comitê

treguem trabalhos focados em sell out. Essa troca de visão possibilita resultados, é importante a parceria entre os lados, a contrapartida”, reforça.

Cases Exemplo de empresa que viu suas vendas crescerem com ações de trade, a Friboi alavancou em 30% o sell out das lojas ativadas. “As ações desenvolvidas são sempre acompanhadas por um pacote de valor, tanto para o cliente quanto para o shopper. E isso faz toda a diferença no chão de loja. A atratividade das ações aumenta, os clientes confiam e os resultados são consequência”, detalha Pardo Dias, um dos palestrantes do comitê.

O diretor de marketing da

JBS, dona da marca Friboi, reforça que a empresa é pioneira em construção de marca dentro de uma categoria que era praticamente inexistente para consumidores e varejistas. “Antes da campanha de Friboi, a categoria de carne bovina era ‘commoditizada’. Começamos um processo de agregar valor a esta categoria.

E este processo hoje começa dentro da própria empresa, através de ações de endomarketing, e se estende até o último elo da cadeia. É bastante completo e estruturado”, conta. “Realizar ações de trade marketing para a categoria de carne bovina é algo bastante novo no Brasil, principalmente na intensidade e amplitude que estamos realizando”, acrescenta.

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Pesquisas Apple e Microsoft aparecem na segunda e terceira posição, respectivamente, no estudo realizado pela FutureBrand Index

Google é eleita a marca do futuro Divulgação

por Vinícius Novaes

As dez mais de 2015

O

Google foi eleito pela segunda vez consecutiva a marca com melhor percepção entre as maiores empresas do mundo, seguido por Apple e Microsoft.

Foi o que apontou o FutureBrand Index 2015 (veja lista com as dez primeiras ao lado). O índice é uma análise anual conduzida pela FutureBrand de como as cem maiores empresas do mundo, de acordo com o ranking da PwC, são percebidas à luz dos critérios que definem o que é uma marca do futuro.

Em média, quase metade (48%) dos 3 mil entrevistados no mundo todo concorda que o Google tem os 18 atributos da análise. Suas notas são altas principalmente em consistência (51%), satisfação (54%), autenticidade (50%), inovação (54%) e indispensabilidade (50%), atributos nos quais supera a Apple. Apesar disso, se comparado a 2014, o Google perde terreno no que diz respeito ao senso de propósito, diminuindo de 60% para 51% em 2015.

A Apple, que figura em segundo lugar no índice com uma percepção média de 45% (48% em 2014), tem notas melhores que o Google em atributos como liderança de pensamento (52%), individualidade (54%) e confiança (51%). A marca perdeu principalmente no atributo indispensabilidade (de 50% em 2014 para 36% em 2015). A Microsoft, que caiu do segundo para o terceiro lugar, tem uma média de percepção de 43% (em 2014, era 48%).

De acordo com Daniel Alencar, diretor de estratégia da FutureBrand São Paulo, a maior surpresa do estudo é que as três primeiras colocadas são marcas de tecnologia. “Elas estão assumindo um papel de inovação”, diz. Outro ponto que Alencar destaca é o poder que essas marcas exercem

Ranking

FUTURO Menos empresas (21 em 2015 contra 22 em 2014) alcançaram o sta-

Setor

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Daniel Alencar: empresas de tecnologia que lideram ranking conseguem alavancar o potencial humano

sobre a vida das pessoas. “Elas conseguem alavancar o potencial humano, elas trazem facilidades para as pessoas, para desempenhar tarefas de uma forma mais prática”, afirma.

As cem maiores empresas do mundo do ranking da PwC apresentaram um crescimento de 8% em valor de mercado em relação ao ano anterior, chegando ao total de US$16,245 trilhões. No entanto, os esforços dessas empresas para trazer retorno para seus investidores não contribuíram para melhorar suas percepções junto a outros públicos. No geral, a percepção das cem maiores empresas do mundo não é estatisticamente mais positiva do que em 2014, com as notas médias ficando em torno de 25%.

Empresa

tus de marca do futuro – aquelas que equilibram o que as pessoas querem hoje com o que elas desejam para os próximos anos. A pesquisa revelou que as pessoas mostram um desejo maior em trabalhar ou comprar produtos e serviços das empresas classificadas como marcas do futuro – fatores que denotam uma força de longo prazo.

Por exemplo, metade dos que foram entrevistados disseram que gostariam de trabalhar para a Apple, contra a média de 25% de todas as empresas. 51% disseram que comprariam produtos e serviços da Microsoft, contra uma média geral de 32%.

As empresas de saúde foram as que mais se destacaram neste ano, com um crescimento de 4% em percepção, fazendo desse setor o segundo melhor percebido entre todos (com uma média de 29%). O setor foi o que mais cres-

ceu entre as marcas do futuro.

Em 2015, ocupou cinco posições entre as 21 – em 2014, foram apenas duas entre as 22. O setor de tecnologia continua sendo o líder, mas não melhorou em termos de percepção, mantendo a média de 33%. Ao mesmo tempo, os setores financeiro e de combustíveis foram os que pior performaram, com médias de 19% e 22%, respectivamente.

PAÍSES As dez marcas chinesas presentes no ranking das cem maiores empresas do mundo da PwC cresceram 6% em percepção (chegando a 23% na média). Pela primeira vez entre as marcas do futuro, Ping An e Tencent têm a mesma força de percepção que o Facebook (33%).

As 53 empresas americanas continuaram com sua percepção de 27%, perdendo espaço para outros países, que tiveram uma melho-

ria na percepção de suas marcas.

O Brasil, que no último ano tinha duas marcas listadas (Petrobras e Ambev), hoje conta somente com a presença da Ambev.

O motivo de marcas chinesas, por exemplo, terem ganhado espaço é resultado da consolidação de um mercado cada vez mais emergente, de acordo com Alencar. “Além desse mercado ter uma demanda considerável, essas marcas estão nascendo em um ambiente mais moderno e novo, são empresas que estabelecem uma conexão mais forte com o consumidor”, ressalta.

Já Tom Adams, head global de estratégia da FutureBrand, disse que existe uma grande oportunidade de monitorar a percepcão das marcas, do mesmo modo que hoje é monitorado o preço de suas ações. “Sensíveis aos movimentos da sociedade, oferecem um grau de previsiblidade e em muitos

casos parecem contradizer o que diz o veredicto do mercado”, fala. “Por isso, estar entre as cem maiores empresas do mundo ou mesmo ser líder de sua categoria não significa ter uma excelente percepção. As empresas precisam se tornar marcas do futuro porque uma percepção positiva se converte em preferência, proporcionando uma vantagem competitiva real”, complementa.

Hélio Carvalho, CEO da FutureBrand São Paulo, disse que muitas marcas, apesar de não estarem listadas no ranking das cem maiores empresas do mundo da PwC, estão prontas para colher os benefícios do status de marca do futuro. “Se olharmos para o nosso mercado local, temos diversos exemplos de marcas que conseguem equilibrar sua experiência e propósito e ter esses atributos percebidos pelos consumidores”, destaca.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

Anunciantes Campanha conjunta tem foco em pontos turísticos

lu l a v i e i r a

Parceria entre Avianca e Star Alliance começa a vigorar

Cenas de um casamento A verdade é um detalhe que não tem o direito de interferir numa boa história da coisa quase tanto quanto o homem. E quem não tem em casa procura na rua, já diziam nossas avós.” A mãe do noivo apertou a mão do marido. O que poderia vir a seguir?

Paulo, que acumula lá em casa as funções de filho residente e beletrista militante, casou no mês passado. Evidentemente as primeiras ideias surgidas na mente do jovem casal foi uma cerimônia menos careta, mais antenada com os novos tempos, sabe como é, mais solta. O evento no final faltou só tocar “Pompa e Circunstância” para se parecer com um rito matrimonial da Idade Média.

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“Minha filha – voltou o padre e, dirigindo-se à noiva – tu não deves vir com frescuras de dor de cabeça. E tu – disse ao noivo – vai ter que também ir com calma e respeitar as vezes em que ela não estiver afim. Quando for o caso, nada de porrada, e muito menos ir às putas por vingança.”

A essa hora a igreja já estava indócil. As mulheres se abanavam, com palpitações.

E é assim, sempre será assim, no seio das famílias grandes.

De concessão em concessão, a modernidade quase que se limita ao direito da noiva de não casar virgem. E a trilha sonora, claro, que agora inclui algumas bandas de rock e “Eu Sei Que Vou Te Amar” nas rodinhas mais intelectuais, “Emoções” nas mais populares, e Cézar Menotti e Fabiano em... sei lá onde se toca Cézar Menotti e Fabiano na entrada da noiva.

E o padre ia se entusiasmando com a própria eloquência: “Outra coisa, não permita que vocês fiquem só no papai e mamãe. Experimente de tudo, que tudo é permitido. Dentro do sagrado matrimônio não há sagrados e nem profanos. Quem faz gostosinho e com alegria está de certa forma louvando. E isso é bom para os ouvidos do Senhor!”.

Pois bem, a propósito de casamentos mais, digamos, “mudernos”, menos caretas, eu soube de uma edificante história que ocorreu na cidade de Amaral Ferrador, na província do Rio Grande.

Algumas mulheres ameaçaram desmaiar. Os mais jovens começaram a rir. O padre continuou: “Para preliminares e mesmo pra sexo anal, eu recomendo o Creme Virgem Again, que é testado dermatologicamente e não contém silicone. E, prosseguindo, falarei do sexo oral”.

Não é que Tavinho, filho do Coronel Guedes, conheceu uma prenda de Porto Alegre e se enrabichou a ponto de querer casar na igreja, com apenas quatro meses de noivado? Pois foi. Prima Deolinda, alçada à gloriosa função de mestre de cerimônias, chamou o melhor e mais reconhecido buffet de Capão das Canoas para caprichar nos comes e bebes e convocou um padre de Porto Alegre, conhecidíssimo pelos sermões emocionados que fazia.

A igreja já era um pandemônio. O padre pega a vela e mostra para a congregação. “Comecemos pelo papel da mulher. Imaginem isso aqui sendo o pau do marido...” A esta altura alguns fiéis estavam dispostos a cobrir o padre de porrada. O padre gritou: “Esperem aí! Eu não sou padre! Sou ator. Fui contratado pelo Estevão, padrinho do Eduardo, para fazer essa brincadeira no casamento do Edu com a Tatiana!”.

Duzentas pessoas compareceram à capela local para ver o casório e conhecer a noiva, uma loura deslumbrante, que após uma hora de atraso brindou os circunstantes com um vestido branco perolado, ousadamente tomara que caia. O padre, vestindo uma batina colorida, de tênis e rabo de cavalo, começou o aguardado sermão: “Dois filhos de Deus vão se unir pra sempre, sob as bênçãos da igreja. Eu queria lembrar a vocês a necessidade do amor, da compreensão, da cumplicidade num casal. Mas também recomendar que não esqueçam do bom e velho sexo, sem o qual não há matrimônio que resista”. Os convidados se entreolharam.

Era inusitada a abordagem. Mas, afinal, são coisas da capital, pensaram. O padre tomou um gole do vinho da missa, pigarreou e foi adiante.

Schwab, Gargioni e Efromovich: aumento de destinos para as companhias

C

om o objetivo de divulgar a aliança entre a Avianca Brasil e a Star Alliance, que começa a vigorar este mês, uma campanha, criada em parceria pelas duas companhias, teve início no último final de semana. Sob o slogan “Avianca Brasil conecta o mundo”, a ação usa a metáfora visual da bandeira brasileira formada a partir de prédios icônicos em 3D ao redor do globo.

Com duração de 30 segundos, o filme mostra itens pintados de azul que reproduzem pontos turísticos brasileiros, enquanto os em amarelo simbolizam as atrações latino-americanas. Já monumentos e objetos em verde representam as atrações internacionais mais conhecidas.

No final do vídeo, por meio de uma vista panorâmica, é possível observar a bandeira do Brasil sendo formada pela junção das peças.

A parceria entre as duas empresas marca o retorno da Star

Foi a vez do Coronel, pai da noiva, se espantar: “Eduardo? Tatiana? Ficaste louco, bagual?”. Ao que o falso padre olha espantando para a congregação, ou melhor, para a zona armada, e tenta se explicar: “Porra, desculpem. Me enganei de igreja. Mas os conselhos que eu dei continuam servindo, ainda mais pra vocês, que moram nesse cu de mundo”. E saiu correndo.

Pode ser mentira. Nem sei se existe a cidade de Amaral Ferrador. Mas um bom cronista não confere os casos que ouve contar. Passa adiante, se possível com alguns retoques. Segundo a velha tradição jornalística, comprovada diariamente na maioria de nossos órgãos de imprensa, a verdade é um detalhe que não tem o direito de interferir numa boa história.

“Mas nessa área, o sexo, eu queria lembrar que não basta um papai e mamãe burocrático, aos sábados à noite, só para cumprir tabela. O sexo precisa ser bem feito, criativo, caprichado, garantindo a satisfação do homem e, por que não, a fidelidade da mulher. Aliás, a mulher de hoje gosta

lulavieira@grupomesa.com.br

Alliance ao Brasil desde que a TAM saiu do grupo, em março de 2014. Com a aliança, a Avianca passa a ter como parceiras a portuguesa TAP, a alemã Lufthansa e a americana United Airlines, entre outras empresas.

No total são 13 companhias, que agora servem o Brasil.

Segundo Mark Schwab, CEO da Star Alliance, adicionar a Avianca Brasil à rede é um passo importante no aprimoramento da proposta junto aos clientes da América Latina. “O Brasil é o mais importante mercado de aviação no continente e nós estamos satisfeitos porque, a partir de agora, podemos oferecer conexões domésticas no Brasil.”

Já para José Efromovich, presidente da Avianca Brasil, trata-se da maior alianças de companhias aéreas do mundo.

“Foram dois anos dedicados a este desafio. Alteramos nossa plataforma tecnológica, treina-

mos os profissionais e aperfeiçoamos os processos internos para garantir os melhores serviços para os clientes. Estamos entusiasmados e prontos para colocar o Brasil de volta no mapa da Star Alliance.”

De acordo com Tarcísio Gargioni, vice-presidente comercial, de marketing e cargas da Avianca de 2010 a 2014, essa união é mais um passo importante da empresa no mercado brasileiro. “A expectativa é manter um crescimento contínuo, já que a Avianca Brasil e as demais empresas da Star Alliance, que prestam serviços no país, conectarão mais passageiros por meio dos principais hubs.”

Ele disse que uma aliança como essa agrega valor e incrementa o negócio, já que a empresa passa contar com negócio que antes não tinha. Atualmente, a Avianca Brasil tem 9% de participação de mercado.

6º fórum de marketing empresarial

Instituto Ayrton Senna quer reforçar estratégias do bem

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

mpresas e ONGs podem se aliar com o objetivo de promover boas ações e melhorais sociais. Este movimento é conhecido como marketing relacionado à causa ou, simplesmente, marketing do bem. E não é só a organização quem ganha com isso, as empresas têm a oportunidade de aumentar sua rentabilidade e o market share.

Com tamanha importância e relevância, o tema será abordado durante o 6º Fórum de Marketing Empresarial, com a palestra “Marketing do bem: atuação social que agrega valor à marca e incentiva vendas”. Quem comandará o painel será Marco Crespo, diretor de negócios do Instituto Ayrton Senna, que destacará a importância desses investimentos para as instituições, mas também o retorno financeiro de marca para as empresas.

Existem três grandes modalidade do marketing do bem, segundo Crespo. A primeira ocorre quando as marcas revertem parte do valor dos produtos ou serviços para causas sociais; a segunda quando contribuem recompensando a ação e o engajamento dos clientes; e a terceira são as oportunidades criadas pelos varejistas para que os consumidores façam doações nos pontos de venda.

“Para que o marketing do bem seja bem-sucedido, é importante que a missão tenha relevância para seus consumidores e que a ONG escolhida tenha pontos de identificação com a empresa. Essa deve ser uma prioridade tanto para o marketing quanto para vendas, sempre aliadas à estratégia global da empresa, com recursos necessários para engajar e mobilizar as pessoas. É indispensável, também, métricas para medir resultado e retorno sobre o investimento”, explica Crespo.

O Instituto Ayrton Senna foi convidado a participar do Fórum de Marketing para mostrar aos empresários que não é necessário escolher

Marco Crespo: “o marketing do bem é uma opção viável para as empresas”

entre investimento social e o lucro, pois ambos podem se ajudar mutuamente. “Em momentos desafiantes como o que estamos vivendo hoje, é importante que as empresas sejam conscientes com a escolha da causa social apoiada. Caso a decisão das empresas seja apoiar a educação, o Instituto tem 20 anos de história com reconhecimento por seu trabalho e marca”, explica o diretor de negócios.

No Brasil, Crespo afirma que ainda há um longo caminho a ser percorrido em relação ao marketing

do bem, no entanto, o futuro é animador. “Temos dados que mostram que o Brasil é um dos países em que o marketing do bem vai crescer muito nos próximos anos em função do mindset dos consumidores.”

O 6º Fórum de Marketing Empresarial é promovido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria; pela Editora Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jornalista Adonis Alonso. O encontro acontece de 14 a 16 de agosto na Praia de Pernambuco, no Guarujá (SP).

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado Com a crise econômica brasileira, segundo executivo da ABA, marcas estão investindo mais no varejo

Anunciante redistribui verba

RODA

VIVA Divulgação

por Vinícius Novaes

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P

ara as principais agências de publicidade do Brasil, a melhor forma de enfrentar a atual crise econômica é não deixar de investir. Fernando Piccinini, vice-presidente de criação da Rino Com, por exemplo, disse ao propmark em reportagem publicada na última edição, de 20 de julho, que um dos principais “antídotos” contra a recessão é olhar mais para a comunicação.

“Não podemos parar de investir de jeito nenhum”, disse o executivo.

Mas não é esse o cenário ideal – pelo menos do ponto de vista dos anunciantes. Alexandre Waclawovsky, presidente do comitê de mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), afirmou que o cenário macroeconômico deste ano apresenta, sim, desafios com o aumento da inflação, desvalorização da moeda e da retração no consumo. “Por isso, nesse contexto o investimento não cai, mas é redistribuído, de acordo com setor para comunicação mais voltada aos compradores ou ponto de venda”, destaca.

O executivo, no entanto, não soube traduzir essa redistribuição em porcentagem. “Cada anunciante, de acordo com seu contexto, transferiu parte do investimento de branding para atividades de ativação de vendas”, conta. Além do ponto de venda, Waclawovsky acredita que outras mídias ganharam destaque, como é o caso do setor out of home. “Mídias digitais, de performance e de ativação de pontos de venda com cobertura nacional ou regional foram algumas que ganharam destaque com essa redistribuição de investimentos.”

O presidente do comitê de mídia da ABA disse ainda que a busca pelo investimento efi-

Outras mídias, como é o caso de out of home, têm sido privilegiadas pelas companhias

caz também fica mais evidente e que mídias que apresentam melhor ROI tendem a crescer.

“Investimentos em pesquisas e métricas devem crescer, buscando responder questões sobre eficiência e eficácia de mensagem e mídia.”

Além disso, Waclawovsky revelou que estratégias de construção de marca funcionam a longo prazo, cuja consistência de mensagem e saliência em mídia são essenciais. “Nossa agenda de marketing para transformar se fortalece nesse contexto, com a ABA atuando na promoção da troca de melhores práticas entre anunciantes em seus diversos comitês”, afirma.

João Oliver, professor de mí-

dia da ESPM, concorda com o executivo da ABA e diz que o mesmo aconteceu com a crise americana em 2008. “O caminho é esse mesmo: investir mais nos pontos de venda porque é uma forma de levar a marca direto ao consumidor”, ressalta.

“Nesse tempo é normal ‘varejar’ mais”, complementa.

Em relação à verba destinada à comunicação, Oliver também acredita que houve, sim, uma redistribuição. “Não houve mudança na verba destinada à comunicação, o anunciante apenas migrou parte desse investimento para o varejo”, diz.

Essa manobra explica, por exemplo, o crescimento da mídia OOH. “A mídia OOH é uma

forma muito eficaz para o varejo, ela é uma forma e tanto para uma comunicação mais direcionada”, diz o professor da ESPM.

SEMESTRE Em recente entrevista ao propmark, Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), falou que a primeira metade deste ano foi pior do que a de 2014, mas que foi dentro do planejado. “É preciso lembrar que o primeiro trimestre de 2014 foi um dos melhores da nossa história recente por causa da Copa. E, por conta disso, sabendo que não haveria Copa em 2015, as agências já planejaram um semestre inferior e se prepararam para isso este ano.”

Já Alexandre Waclawovsky classificou os primeiros seis meses do ano como desafiadores se comparados ao mesmo período de 2014. “Porém foi positivo do ponto de vista de resultados e ajustes do mercado ao novo contexto econômico”, destaca.

Quando o assunto é o segundo semestre, o executivo da Associação Brasileira de Anunciantes disse que aponta “para uma sequência dessas iniciativas, revisando aprendizados do primeiro semestre”. “Tudo isso ajustando planos com foco em manter market share com investimentos em construção de marca e ativação dos canais de venda, sejam eles físicos e/ou digitais”, conclui.

A Publicis contratou Alexandra Varassin (foto) como diretora de planejamento. Com 15 anos de mercado, os três últimos no Google, ela passou a integrar a equipe comandada pelo VP Eduardo Lorenzi, compondo o trio de diretores da área ao lado de Alan Ordonhez e Juliana Laporta.

Segundo Lorenzi, a contratação faz parte da estratégia de fortalecimento do time de lideranças da agência, um dos pilares da transformação estrutural que a Publicis vivencia. “A Alexandra tem um perfil interessante para essa nova Publicis, pois une conhecimento técnico em construção e gestão de marcas, tem um amplo repertório e experiência no digital e uma trajetória profissional consistente.”

Kriscia Proença é a nova diretora de atendimento da ID. Formada em relações públicas pela Cásper Líbero e com MBA em marketing digital e gestão de pessoas pela ESPM, ela tem passagens por Leo Brunett Tailor Made, F.biz e Neogama.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

Promoção Marca argentina propõe o consumo de sorvete também durante o inverno

Freddo valoriza o frio

Marçal Neto/Divulgação

Mercado Avanço global será de 2,3% em 2015

Brasil investirá 7,7% a mais em 2016 O

International Ad Forecast, estudo elaborado pelo Warc, prevê que a expectativa de crescimento dos investimentos publicitários no Brasil, no ano que vem, quando o país recebe os Jogos Olímpicos, é de 7,7%.

Segundo a pesquisa, a previsão do mercado para este ano é de que os investimentos publicitários globais cresçam 2,3%. A projeção fica abaixo do número apresentado em dezembro de 2014, quando o relatório falava que o aumento seria de 4,8% em 2015.

A expectativa é reflexo da redução de investimentos em 12 grandes mercados analisados pelo estudo, que representam 75% dos gastos publicitários

no mundo, entre eles as duas maiores economias mundiais.

Nos Estados Unidos, a previsão sofreu queda de três pontos percentuais, enquanto na China a redução foi de 1,5%. Rússia, Canadá, Itália e Reino Unido também observaram quedas.

No entanto, apesar da desaleração, o Reino Unido, por exemplo, ainda deve ter um crescimento de 6,6% nos gastos com publicidade no fechamento do ano atual, abaixo apenas das previsões na China (9%) e Índia (16,1%). Já nos Estados Unidos o crescimento deverá ficar em 1,4% contra os 3% do estudo anterior, em 2014. A queda está sendo puxada pela desaceleração nos investimentos em TV.

Anunciantes Resultado deve sair em agosto Juliano Russo, gerente de mercado para o Brasil, diz que estratégia da empresa inclui a venda de sorvetes em potes para viagem por Bá rbara Barbosa

A

queda nas temperaturas, como é de se esperar em pleno inverno brasileiro, não assusta a sorveteria argentina Freddo, que se prepara para o momento que seria de diminuição nas vendas com incentivo ao consumo de seus produtos. No Brasil desde 2010, a empresa é líder do segmento de sorvetes artesanais e já conta com mais de 40 pontos de venda, número que deve aumentar em 2015.

Atualmente, a Freddo está em oito países, sendo seis na América Latina, além de Estados Unidos e Inglaterra. A principal operação continua sendo a argentina, seguida pela brasileira, que ultrapassou o mercado uruguaio, hoje o terceiro principal para o grupo.

Segundo Juliano Russo, gerente de mercado da sorveteria no Bra-

sil, para ampliar a participação nacional da marca é preciso levar ao cliente a cultura da Freddo, que propõe o consumo de sorvete em qualquer estação do ano.

“O brasileiro ainda não tem o costume de consumir sorvete no inverno, enquanto na Argentina, por exemplo, o consumo continua alto nesta estação. Os argentinos consomem litros de sorvete, o produto é considerado um alimento mesmo”, diz Russo.

Nesse caminho, a Freddo atualmente divulga em pontos de venda e por meio de ações digitais uma campanha para estimular o consumo compartilhado de seus produtos com embalagens para viagem de até um quilo – desde que chegou ao Brasil, esta é a primeira comunicação do gênero. “O sorvete vendido artesanal em pote para viagem é uma forma de incentivar o consumo

em momentos novos, de um produto diferente, e levar para o consumidor novas experiências, seja curtindo uma novela, happy hour, uma partida de futebol. O sorvete tido como mais que uma sobremesa, mas item para um momento agradável dentro de casa”, explica Russo.

Com o incentivo ao consumo de sorvetes artesanais, a Freddo espera se manter em expansão no mercado nacional. Em 2014, a empresa teve seu ápice no Brasil, com crescimento de 150%. O negócio, que começou com duas unidades, uma em São Paulo e outra em Brasília, já conta com 44 pontos de vendas, entre quiosques, carrinhos e lojas.

De acordo com Russo, o momento de retração econômica no país impede projeções altas de crescimento, como ocorreu no ano passado, mas ainda assim a

Veículos Relatório social da Agert aponta crescimento recorde

Mídia doada por emissoras gaúchas aumenta 16,3%

O

Bradesco está na fase final da disputa para comprar o HSBC Brasil e negocia o ativo com exclusividade. Segundo circulou no mercado na semana passada, o banco teria feito oferta vinculante, por toda a operação no país acima do patrimônio líquido do conglomerado, de aproximadamente R$ 12 bilhões. As assessorias do Bradesco e do HSBC Brasil não comentam o assunto.

O Goldman Sachs, que assessora a negociação, estipulou agosto como data final para o anúncio oficial da venda. Executivos dos bancos negociam detalhes da aquisição e a expectativa é que o anúncio aconteça antes da divulgação dos resul-

tados do HSBC em Londres, no próximo dia 3.

A expectativa é que o Bradesco leve toda a operação do HSBC no Brasil. O Santander, que também estava na disputa pela compra, ficou de fora porque teria feito uma oferta apenas pelo setor de varejo. O anúncio da venda do banco no país foi feito há cerca de um mês.

Segundo o Banco Central, comprar o HSBC, com cerca de R$ 168 bilhões em ativos, significa para o Bradesco encostar em seu principal concorrente, o Itaú.

Se a compra for efetivada, considerando dados do primeiro trimestre, o Bradesco ultrapassaria o valor de R$ 1,2 trilhão, perto dos R$ 1,295 trilhão do Itaú.

Campanhas Ogilvy assina a criação e Moonbot, a produção

Novo perfume de Comfort faz roupas ganharem vida

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por Cristiane Marsola

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p o r A n a Pa u l a J u n g

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Relatório Social Transparência e Protagonismo 2014, divulgado pela Agert (Associação Gaúcha de Emissoras de Rádio e Televisão), registrou recorde de mídia doada e também aumentou o número de emissoras participantes. Segundo dados da entidade, foram R$ 74 milhões investidos por 233 empresas radiodifusoras do Rio Grande do Sul para divulgar ações de responsabilidade social, como na divulgação de campanhas do agasalho, de remédios, de alimentos, doação de sangue e ajuda para necessidades das comunidades, entre outras.

Segundo o presidente da Agert, Roberto “Melão” Cervo, mesmo com o crescimento de 16,32% em comparação ao relatório de 2013, o número poderia ser ainda maior. “Insistimos com nossos associados para que participem do relatório. Temos 351 associados e 233 participaram. Este número poderia ser bem superior e deve crescer nos próximos anos”, comenta Melão.

“Crescemos, mas não o que a gente gostaria. Além disso, a mídia doada é bem superior. Ainda tem muitos minutos doados que não estão contabilizados em muitas rádios de AM e FM no Rio Grande do Sul. Para entrar na contagem, as rádios precisam mandar um relatório oficial para Agert”, conta.

Para o presidente da Agert, a população reconhece o trabalho das emissoras de rádio e de TV que têm um compromisso que vai além da divulgação de infor-

expectativa é positiva. “Encerramos 2014 com um faturamento de R$ 45 milhões. Para este ano o plano de expansão é mais tímido, mas temos expectativa de abrir entre cinco e dez unidades. Estamos sempre buscando pontos novos”, comenta.

Com produção centralizada na Argentina, os sorvetes Freddo utilizam somente ingredientes selecionados, entre frutas, chocolates, doce de leite e outros itens. Os sorvetes, portanto, são considerados 100% artesanais – divisão dentro do setor premium na qual se inserem apenas os fabricantes que usam exclusivamente produtos naturais, sem espaço para nenhum item industrializado.

Para Russo, esse é o diferencial da marca e a razão do crescimento apontado. “Seja franqueado ou cliente, ao provar nosso produto, se fideliza”, ressalta.

Bradesco pode comprar HSBC

Melão: número de participantes poderia ser ainda maior

mação. “O papel das emissoras transparece na prestação de serviços e na atuação junto às populações, transformando o meio em que atuamos”, disse.

O Relatório Social, que está em sua 11ª edição, foi instituído pioneiramente em 2004 para que os veículos da radiodifusão aprofundassem os vínculos com as suas comunidades.

A ação procura dar mais transparência e visibilidade à contribuição que as emissoras realizam, por meio de diversas formas de apoio a projetos de interesse público. “A divulgação do Relatório Social é dar publicidade àquilo que a radiodifusão

gaúcha faz gratuitamente”, comenta o executivo.

As emissoras gaúchas estão, cada vez mais, abrindo espaços para ações de responsabilidade social. Um exemplo recente foi a ação realizada por uma rádio que levou donativos para serem entregues a famílias atingidas pelas enchentes que aconteceram na região Noroeste do Rio Grande do Sul. “Isso mostra a importância do papel mobilizador que os veículos de comunicação têm.

A emissora que participa ativamente das necessidades de sua comunidade afirma o papel social do meio”, disse a coordenadora do projeto, Myrna Proença.

ara o relançamento de Comfort Original, a marca de amaciantes fez o reposicionamento da comunicação. Os bonecos da família de pano, que eram usados até agora, dão lugar a roupas animadas. “Passamos 13 anos comunicando a marca com essa animação, que foi de grande sucesso. Como líder de mercado, estamos sempre acompanhando as consumidoras e vimos a oportunidade de evoluir trazendo outro tipo de comunicação. Ainda no mundo da animação, temos agora a vida secreta das roupas”, diz Andreza Graner, gerente de marketing de amaciantes da Unilever.

A campanha, que já pode ser vista em alguns pontos de ônibus de São Paulo, traz a assinatura “Novo Comfort. Com perfume que dá vida às suas roupas”.

Na nova comunicação, as roupas ganham vida, despertadas pelo novo perfume de Comfort Original, aquele da embalagem azul.

A criação da campanha é da Ogilvy, agência global da marca. “A produtora responsável é a Moonbot Studios, formada por ex-criativos da Pixar. Estamos fazendo uma grande aposta na comunicação”, explica Andreza.

Além de mídia exterior, a campanha contempla filme para TV aberta e fechada, com estreia prevista para início de agosto, e ainda digital, revistas, distribuição de amostras grátis e ações de ativação nos pontos de venda.

“No digital, serão três frentes: banners, que levarão ao site reformulado, posts no Facebook e alguns formatos diferenciados”, fala Andreza.

O novo produto, que já está

Mudança na comunicação marca alteração no produto

nos pontos de venda, está sendo apresentado como “o melhor Comfort de todos os tempos”.

A nova fórmula está disponível nas cinco embalagens em que ele é oferecido: garrafas de 500 ml, 1 l e 1,9 l e refis de 500 ml e 1 l. Hoje a fragrância Original representa 60% do portfólio da marca.

A mudança foi realizada para atender uma necessidade verificada em pesquisas. “A gente acompanha a evolução da consumidora e, em pesquisas, verificamos que o perfume é muito importante para ela em todos os momentos de contato com o produto, desde abrir a tampinha no

ponto de venda. Por isso aproveitamos para mudar, já que temos a oportunidade de deixá-lo ainda melhor”, afirma Andreza.

O novo produto foi testado pelos consumidores da marca em pesquisas de pré-lançamento e, segundo a executiva, foi bem recebido. “Os recentes resultados de vendas comprovam que os consumidores já aprovaram a nova fragrância”, diz.

A nova comunicação será levada aos poucos para as outras fragrâncias do produto. “Será um posicionamento da marca como um todo. Todas as novas campanhas sairão neste conceito”, conta a executiva.

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

ANTES DA INTERNET ESTAR EM TODO LUGAR, A CREDIBILIDADE DA FOLHA JÁ ESTAVA LÁ.

20 anos de internet comercial no Brasil.

20 anos de Folha na internet.

Logo no início desses 20 anos de internet comercial no Brasil, a Folha chegou fazendo o que sempre fez: publicando conteúdo de credibilidade e opiniões de todos os ângulos.

E foi o primeiro jornal brasileiro em tempo real.

Quando o primeiro viral apareceu na internet, a Folha já tinha milhões de acessos.

Trouxemos o debate para a web muito antes das redes sociais e as pessoas já compartilhavam o conteúdo da Folha havia tempo. Sempre foi costume comentar as matérias com os amigos.

O pioneirismo da Folha ganhou ainda mais força na internet. Fomos os primeiros no Brasil a questionar a cultura do grátis e cobrar por conteúdo, o que também valorizou o trabalho de outros jornais. E se antes da internet já éramos o jornal mais lido do país, depois nos transformamos no jornal mais seguido das redes sociais, com maior circulação também na edição digital.

Duas décadas depois, as pessoas continuam buscando informação na Folha. E a gente tem orgulho de saber que, nos resultados de qualquer pesquisa, os brasileiros preferem clicar nos links que a gente assina embaixo. Porque chegamos na web sem deixar de ser a Folha. Um jornal independente, que tem suas posições, mas sempre publica opiniões divergentes. Hoje no computador, no tablet e no celular. Mas nunca em cima do muro.

O MAIOR JORNAL ONLINE DO BRASIL.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

prêmio colunistas paraná

young lions

CCZ*WOW é agência do ano

Participantes levam 170 Leões em Cannes

Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

p o r R a fa e l Va z q u e z

A

U

CCZ*WOW recebeu o Grande Prêmio de Agência de Comunicação do Ano do Prêmio Colunistas Paraná, na quarta-feira passada (22), no Teatro Paiol, em Curitiba.

O julgamento foi realizado no dia 25 de outubro.

Com um total de 12 medalhas e um GP, a agência foi a mais premiada nesta regional. A agência também levou o Grande Prêmio Ação Promocional do Ano para “Corrida pela Cura”, desenvolvida pela agência para a APACN (Associação Paranaense de Apoio à Criança com Neoplasia).

O evento de premiação reuniu cerca de cem pessoas, entre elas os principais players do mercado paranaense. A premiação é promovida pela Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de A equipe da CCZ*WOW recebe o diploma conquistado na etapa paranaense da premiação Marketing e Propaganda) O Grande Prêmio de Veículo e realizada pelo Espaço de Marke- PUC-PR. A agência ainda atende conquistado o Grande Prêmio de Rede Condor, o governo do Es- Mídia Impressa do Ano, com a Impresso do Ano foi para o jorting.

“Indiscutivelmente, o prêmio tado do Paraná, Claro Regional, série de anúncios “Trote”, criada nal Gazeta do Povo. A Rádio Joretrata o que a gente vem buscan- Ambev e Rádio Mundo Livre. para o governo do Paraná, e mais vem Pan Curitiba ganhou o Grande Prêmio de Veículo Eletrônico Guilherme Gomide, CEO da sete medalhas. do no nosso posicionamento fullNa quinta colocação geral en- do Ano e a Outdoormídia é a Emthinking. Ganhamos medalhas Agência Casa, foi eleito o Puem diversas categorias diferentes, blicitário do Ano. A Casa foi a tre as agências mais premiadas, e presa de Mídia Exterior do Ano. O júri concedeu também o o que mostra que na prática pas- terceira agência mais premiada na primeira entre as empresas sesamos a utilizar os recursos que nesta edição do Colunistas Para- diadas fora de Curitiba, a Giaco- Grande Prêmio de Destaque do acompanham as disciplinas de ná. A agência ganhou também o metti Londrina ganhou o Gran- Ano à Redhook School, pelo traforma mais ampla para os nos- Grande Prêmio de Peça de Mídia de Prêmio de Agência do Ano balho que a escola de criatividasos clientes”, diz Ciro Cesar Za- Digital do Ano, com o trabalho do Interior. Já o GP de Melhor de realiza em prol da capacitação dra, sócio-diretor da CCZ*WOW. “Kuat – O Guaraná mais oooh Desempenho em Produção de profissional no mercado paranaComerciais do Ano foi para Arte ense de comunicação de marke“Continuamos a investir neste yeah!”.

O Grande Prêmio de Profis- Lux Produções, e o GP de Melhor ting. Na cerimônia, foi feita ainmodelo de olhar completo no desafio do negócio do cliente. É a sional de Propaganda do Ano Desempenho em Produção de Fo- da uma homenagem póstuma ao publicitário Ney Alves de Souza, comunicação a favor do negócio”, foi para Cícero Rohr, diretor de nogramas é da Jamute Áudio.

A rede paranaense de super- que morreu no início outubro de atendimento na Master Roma diz Zadra.

Com 20 anos de mercado, a Waiteman e presidente do GPA- mercados Condor Super Center 2014 e foi um dos mais imporCCZ*WOW, além das premia- PR (Grupo de Planejamento e conquistou o GP de Anunciante tantes colunistas de propaganda ções, comemora a conquista de Atendimento do Paraná). A Mas- do Ano. E o GP de Cliente de Pro- e marketing do Paraná, além de novas contas, como parte das ter Roma Waiteman foi a segun- moção do Ano foi para o Palla- jurado em 21 edições regionais demandas de Itaipu Binacional e da agência mais premiada, tendo dium Shopping Center. do Prêmio Colunistas.

Mercado Varejo precisa lidar com Millennials, que são clientes imprevisíveis e insatisfeitos

Jovens são desafiadores Divulgação

U

m estudo sobre os Millennials, público desafiador para varejistas, já que estão sempre insatisfeitos e causam grande impacto nas relações de consumo, será apresentado por Viviane Rodriguez, sócia-diretora da B2, durante o painel “Millennials: e agora, o que seu varejo vai fazer diante de consumidores imprevisíveis?”, que acontece na terça-feira (28), primeiro dia do BR Week.

A B2 é especializada no comportamento jovem.

Segundo Viviane, os jovens têm flexibilidade em relação às suas decisões e comportamento.

“Os jovens falam que vão fazer, têm uma opinião e o que eles dizem pode não se concretizar nas atitudes reais porque eles mudam. Os jovens desta geração não têm comprometimento com o planejamento que têm”, conta.

O motivo da flexibilidade é muito em função do próprio contexto em que eles vivem, com acesso a informações e em uma velocidade grande de mudanças.

“Eles mudam muito rápido. Sabem de tudo o tempo todo e incorporam esse comportamento.

Para eles, mudar não é um problema. No momento que veem uma opção melhor, eles trocam”, avalia. “O reflexo disso é: como fica o nosso planejamento?”, questiona.

Segundo ela, não dá para basear as estratégias em pesquisa de intenção de compra porque quando a ação planejada estiver sendo executada o jovem pode já ter mudado. “Por mais que o jovem fale que vai comprar não significa que ele compre de fato”, comenta.

Mesmo com a instabilidade, é importante levar em consideração alguns pontos: estar sempre muito próximo do público jovem para entender de forma mais rápida essas mudanças constantes e se adaptar às ações no timming certo. “É importante ter um objetivo macro de mais longo prazo, mas é preciso frequentemente estar mudando as ações e a pre-

Viviane: “eles não têm comprometimento com planejamento”

sença da marca para que o tempo todo o jovem esteja em contato com a mensagem que queira passar”, explica. Além disso, outra característica dos Millennials é que, por ter fácil acesso a informação, os jovens têm uma postura menos proativa para algumas atitudes, então, eles compram por conveniência, o que for mais fácil, rápido e estiver por perto.

A B2 é uma empresa que entende do universo jovem brasileiro e de como fazer com que as marcas se conectem verdadeiramente com esse público. Em 12 anos de mercado, a B2 criou uma forte relação com o jovem universitário, entendendo-o como potencial consumidor.

A empresa foi parceira do programa de MBA da Harvard

Business School chamado Field (Field Immersion Experiences for Leadership Development). A B2 recebeu no Brasil um time de estudantes de Harvard para estudar profundamente o mercado jovem. O desafio dado aos estudantes do MBA era como conseguir estabelecer uma relação de compra com o jovem que muda o tempo todo.

Entre os principais insights descobertos está a conveniência.

“O jovem coloca esta questão como fator determinante. Ele não quer se locomover grandes distâncias. O varejo tem que se preparar para esta conveniência.

Importante avaliar o que mais a marca pode oferecer no PDV além do produto em si. É isso que vai fazer a diferença”, conta. A

outra questão, segundo Viviane, é que a decisão de compra é uma questão de timming. Segundo o estudo, os jovens compram rápido, e de forma impulsiva, valores baixos. Para valores mais altos, eles têm comportamento diferente, até porque não têm a mesma condição financeira de um adulto. Nos itens de casa, por exemplo, o Millennial não faz planejamento, mas compra quando o produto de uso pessoal acaba.

Os programas de fidelidade são outro ponto polêmico. “Os jovens acham legal, mas não aderem, o que gera frustração para muitas marcas, redes e lojas. Os motivos que dão para isso é que não gostam de carregar o cartão de fidelidade e não gostam de dar o número de telefone como forma de vínculo”, revela.

Preço é outro fator que influencia a decisão de compra do jovem. O representante desta geração pesquisa para ter certeza de que está escolhendo a melhor opção na relação custo-benefício.

Com relação à forma de pagamento, a maioria não tem cartão de crédito, usa dinheiro ou cartão de débito. “Para o público de 18 a 25 anos, o impacto não é tão grande nas compras online. Eles começam a ter este comportamento a partir dos 25 anos”, diz.

Quando passam dos 25 anos, o comportamento tende a mudar, já que a situação financeira fica mais consolidada e aumenta o apego ao planejamento. “O jovem adulto passa a ter mais compromissos, contas fixas e, por isso, começa a fazer um planejamento maior. É aí que a gente consegue basear mais o planejamento de marketing na faixa dos 25 a 30 anos”, comenta. “Porém, se a marca não começar a falar com o jovem desde cedo, depois não consegue estabelecer essa ponte.

Tem de começar a investir no jovem para estar presente nas suas escolhas futuramente”, conclui Viviane.

A PJ

ma pesquisa realizada pela coordenação do Young Lions Brazil revela que, no último festival Cannes Lions, realizado há um mês, 86 brasileiros ex-participantes do programa conquistaram 170 Leões na maior premiação da publicidade mundial. Foram três Grands Prix, 28 ouros, 46 pratas e 93 bronzes.

Dos 86 Youngs que aparecem nas assinaturas das campanhas vencedoras, 73 conquistaram os prêmios por agências brasileiras e 13 por empresas internacionais. Entre os nacionais, destaque para a equipe de criação da F/Nazca, responsável pelo filme “100” da Leica, vencedor do Grand Prix de Film, formada quase inteiramente por ex-participantes do programa: Bruno Oppido, Romero Cavalcanti, Thiago Carvalho e João Linneu. Bruno Oppido, inclusive, também esteve entre os 11 diretores de arte selecionados pelo propmark em janeiro com potencial para se destacar em 2015.

Já entre os brasileiros que ganharam prêmios por agências internacionais, o destaque fica para Maurício Mazzariol, que ganhou o outro GP de Film pela Martin Agency com

o filme “Unskippable” para a seguradora Geico. O paranaense Roberto Fernandez também faturou 20 Leões pela BBH London e Marco Pupo, da Grey Nova York, participou de 15 troféus na última edição.

Além disso, dos 108 Leões que o Brasil ganhou este ano, em 89 deles havia pelo menos um Young nos créditos. O número representa 82% de participação nos prêmios conquistados pelo país.

Segundo o coordenador do Young Lions Brazil, Emmanuel Publio Dias, o verdadeiro objetivo do programa é mostrar ao mercado novos talentos capazes de trazer prêmios nas categorias profissionais do festival. O Brasil lidera o ranking de países no Young Lions em Cannes com 14 medalhas conquistadas desde 1995. Na última edição, foram dois bronzes.

Um para a dupla da categoria Cyber, Marcio Bento e Nayara Rocha Lima, e outro para a dupla de Design, Fabiano Higashi e Gabriel Guedelha.

O programa é organizado no Brasil pela Editora Referência, que publica o propmark, com realização do jornal O Estado de S. Paulo.

Bruno Oppido, da F/Nazca, faz parte da equipe que criou “100”

Divulgação

Veículos Grupo japonês pagou R$ 4,3 bi

Financial Times é vendido para Nikkei O

tradicional jornal britânico Financial Times foi vendido para o grupo de mídia japonês Nikkei Inc. O Pearson, proprietário do FT, fez o anúncio na quinta-feira passada (23). O valor divulgado foi de 844 milhões de libras (R$ 4,32 bilhões). A negociação não inclui a participação de 50% da companhia no Economist Group, que edita a revista The Economist.

Em comunicado, o CEO da Pearson, John Fallon, disse que o grupo editou o FT por aproximadamente 60 anos, mas que agora era preciso que ele fizesse parte de um grupo global. “Nós alcançamos um ponto de inflexão na

mídia, impulsionada pelo crescimento explosivo da telefonia móvel e social. Neste novo ambiente, a melhor maneira de garantir o sucesso jornalístico e comercial do FT é que ele seja parte de uma empresa global de notícias digital.” O Nikkei é o maior grupo de mídia independente da Ásia.

A transação ainda deve passar por uma série de aprovações regulatórias e ser fechada no quarto quadrimestre de 2015. Em editorial publicado na quarta-feira (22), o Financial Times fez duras críticas à economia brasileira: “O Brasil hoje tem sido comparado a um filme de terror sem fim”, afirmou um trecho do texto.

Anunciantes Licitações estão sob verificação

Cade investiga Positivo por cartel A

Positivo Informática, fabricante brasileira de computadores, está sendo investigada pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) por indícios de cartel no mercado de informática. Na semana passada, o órgão divulgou a instauração de um processo administrativo para apurar supostas condutas anticompetitivas em licitações para aquisição de equipamentos e materiais de informática.

Também estão sendo investigadas Caleb G. Kieling & Cia Ltda, Enge Áudio Comércio e Sonorização Ltda ME, I9 Soluções em Tecnologia e Informática Ltda ME, Líder Suprimentos para Informática Ltda, MS Equipamentos e Assistência Técnica Ltda, Multicomp Informática Ltda, Proxyline Informática Ltda,

S&V Equipamentos para Escritório Ltda, Somaq Assistência e Equipamentos Ltda e 18 pessoas físicas.

De acordo com nota, “a ação incluiria uma divisão geográfica de mercado associada a um mapeamento e reserva de oportunidades, por meio da qual a Positivo concederia uma autorização para determinado revendedor participar de uma licitação e impediria que aqueles não autorizados estivessem em concorrências reservadas para outros revendedores”, informa o comunicado. Em nota, a fabricante emitiu o seguinte comunicado: “A Positivo Informática tomou conhecimento do processo e está se inteirando dos fatos. A empresa irá se manifestar oportunamente no processo em questão”.

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Veículos Jornal comemora aniversário nesta quarta-feira (29) e executivos afirmam que ele ainda mantém características de sua origem

O Globo chega disposto aos 90 anos Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

N

esta quarta-feira (29) O Globo completa 90 anos – o jornal foi lançado em 1925 por Irineu Marinho em um prédio antigo do Largo da Carioca, espaço emprestado pelo Liceu de é a circulação diária, Artes e Ofícios. Irineu Maincluindo impresso rinho – que havia perdido e digital, segundo pouco antes o controle do o IVC A Noite, fundado por ele em 1911, acabou falecendo menos de um mês depois, de infarto, e O Globo passou a ser administrado por Eurycles de Mattos. Seis anos depois, em 1931, aos 26 anos, Roberto Marinho foi o assumiu o jornal e o transquanto cresceu com formou no mais importante assinantes digitais jornal fluminense e um dos desde janeiro de 2015 mais influentes do país. O Globo deu origem ao maior grupo de comunicação da América Latina. Pedro Dória, editor-executivo do jornal (leia reportagem abaixo), diz que hoje O Globo edições do jornal são é, na base, o mesmo jornal baixadas por mês, fundado por Irineu Marisendo 27% em nho, mas muito diferente smartphones na forma. “O Globo tem algumas características que o marcam desde o nascimento e que permanecem. Uma delas é a busca pela tecnologia. Da retrogravura ao offde visitantes únicos por mês; crescimento set, à cor, ao digital, passando pelas inúmeras técnicas foi de 49% de recepção e impressão de em comparação fotografias, sempre foi um com 2014 jornal pioneiro, preocupado em manter-se antenado com as mudanças”, diz.

A audiência digital coPrimeira edição meçou a ser construída, do Globo, em 1925 ainda de forma embrioná- Felipe Goron: “jornais são ‘fogo puro’ e não fumaça como muitas mídias” ria, em 1996, com o lançapara necessidades específicas de soas e nos últimos quatro anos a mento do Globo Online. Dois anos lançamento. Ascânio Seleme, dire- do cada vez mais sua presença no equação depois, começava a montar sua tor de redação do jornal, diz, como mundo digital. Chega muito dis- A equação do digital começa a fe- anunciantes e agências. A segun- divisão dobrou seu faturamento, própria equipe de jornalistas e, em Dória, que, embora seja um outro posto, vibrante e preparado para char. E a pergunta de um milhão da é de eventos, onde são criadas representando hoje 22% da receita 1999, com um plantão de notícias jornal, O Globo publicado hoje é os próximos 90 anos”, diz Sandra, de dólares passou a ser como os e implementadas grande ativações total de mercado anunciante. Go24 horas, o site firmou-se como um exatamente igual ao seu primeiro que não se arrisca a afirmar que o jornais conseguirão construir um no Rio, que cobrem temas impor- ron diz que há grande expectativa dos principais noticiários eletrôni- exemplar quando se trata da linha impresso perderá força no futuro, modelo de negócios rentável nos tantes como gastronomia, educa- em relação a projetos ligados às cos do país, com média mensal de editorial. “O jornal não mudou em mas que haverá cada vez mais pos- smartphones, o que ainda não ção, design, música, entre outros. Olimpíadas de 2016.

Sandra Sanches diz que o jorAlguns exemplos são o Rio Gas20 milhões de visitantes únicos. nada seu compromisso com a in- sibilidades de enriquecimento no ocorreu.

Felipe Goron, diretor-executivo tronomia, a Semana Design Rio e nal caminha para um futuro proEm 2007, foi lançado o Globo.mo- formação correta, rigorosa e meti- conteúdo nas plataformas digitais bi, seu primeiro site de notícias pa- culosamente apurada e checada. e a adequação da oferta da plata- de mercado da Infoglobo, vem tra- o Verão Rio – que dividem espaço missor, buscando a melhor forma balhando nesse e em outros desa- com projetos de marketing tão an- de distribuir informação nas platara celulares ligados à rede e, em se- Tampouco mudou seu respeito aos forma para o leitor.

“Não se trata de abandonar a fio, e diz que ao longo dos últimos tigos como o Aquarius, criado há formas digitais. Uma das preocutembro de 2008, se reposicionou, princípios éticos e à pluralidade de corajosamente, para “Muito além opinião. Também não perdeu sua versão digital do impresso, mas de anos aprendeu que o meio jornal é 40 anos e que leva música clássi- pações é também investir na renodo papel de um jornal”. Em 2009, densidade e reafirma a cada dia enriquecê-la com novos formatos. muito especial e o mais relevante ca de graça a milhões de pessoas, vação dos leitores.

“Com a popularização das redes O Globo foi o primeiro jornal sul- sua convicção de que jornal se faz E isso inclui a publicidade. Hoje, é de fato quando se considera o real ou o Prêmio Faz Diferença, que há -americano a lançar sua versão com mais reportagem, mais análi- possível oferecer novos formatos impacto na vida das pessoas. Se- 12 anos homenageia os brasileiros sociais, o leitor acostumou-se a ter para o Kindle e, no ano seguinte, se e mais debate”, afirma o jorna- de anúncio na versão digital, com gundo ele, é possível ser inovador que contribuíram com o seu talen- voz, a opinar e interpretar os fatos. lista. animação e conteúdo multimídia. 90 anos depois, pois os jornais são to para mudar o país. Um projeto É para esse leitor mais informado, entrou no iPad. Sandra Sanches, diretora-exe- Estamos evoluindo muito nisso, o “fogo puro” e não fumaça como mais recente do marketing, segun- crítico e exigente que precisamos Desde 2013, ser assinante do Globo significa receber o jornal cutiva do veículo, acredita que o que valoriza a marca do anuncian- muitas mídias novas e velhas que do destaca Sandra Sanches, é a fazer um produto cada vez melhor, impresso, ter acesso ilimitado ao jornal soube acompanhar as mu- te e torna a experiência do leitor e estão no mercado. Permanece co- parceria com a Casa do Saber, que, nos seus diversos formatos e placonteúdo do site, e poder ter acesso danças de hábitos no consumo de usuário mais prazerosa. Ganha-se mo uma grande aposta do jornal segundo ela, reforça a tradição de taformas. Porque esse leitor não é ao conteúdo no computador, tablet mídia preservando a sua essência. na atenção da audiência. Aumen- a área de projetos especiais, que promover debates sobre temas de só mais um leitor. Ele espera consumir notícia nos mais diferentes e celular, além de acessar o acervo “Ele chega bem aos 90: rejuvenes- tamos o tempo de permanência do hoje atua em duas frentes: a pri- interesse da sociedade.

Na área de projetos especiais formatos, com possibilidade de inde seus 90 anos de história retra- cido, investindo no impresso, sua leitor diante de nossos conteúdos”, meira é ligada à mídia, onde são formatados projetos sob medida trabalham hoje cerca de 20 pes- teração.”, conclui. tada em todas as edições desde o principal plataforma, e amplian- diz.

320 mil

22%

600 mil

12 milhões

“Edição será cada vez mais o trunfo” Divulgação

Pedro Dória, editor-executivo e colunista do Globo, dá sua visão “editorial” do jornal hoje, analisando as mudanças e as diferentes edições – no papel, no site e no celular. Para ele, a grande maestria para tornar o conteúdo melhor para o leitor, em cada plataforma, está na maneira de editar. O papel deve ser mais analítico e o site mais noticioso? Sim. Mas sua preocupação é que nas páginas do jornal haja “um baita debate público acontecendo”.

Sobre o futuro do meio, confessa: “Não tenho respostas. Ninguém as tem”. Veja a seguir os principais tópicos da entrevista.

Igual e diferente “O Globo tem algumas características que o marcam desde o nascimento e que permanecem. Uma delas é a da busca pela tecnologia.

Da retrogravura ao offset, à cor, ao digital, passando pelas inúmeras técnicas de recepção e impressão de fotografias, sempre foi um jornal pioneiro. Editorialmente, é marcado por uma cobertura política detalhada e um olhar econômico que sempre tempera macroeconomia com o cotidiano das pessoas. Economia tem de fazer sentido. A empresa, Infoglobo, foi sempre muito bem gerida e isso, para a independência jornalística,

é um dos apoios mais importantes.

Empresas saudáveis não estão sujeitas a quaisquer pressões externas. Mas há novidades, porque o tempo muda e a cabeça das pessoas também. Uma das mais recentes é a editoria de Sociedade. Percebemos que a base tradicional do jornalismo – Política-Economia-Cidade-Internacional – não dava mais conta de explicar o mundo.

Há questões novas que perpassam por todas estas editorias.”

A edição “Há, essencialmente, três edições distintas do Globo. Uma é o jornal. A segunda é o site. A terceira,

Pedro Dória: “O Globo é fundamentalmente analítico”

feita para o celular. O jornal tem uma lógica própria de edição. Há informação não apenas no conteúdo, mas também na forma em que texto, fotos, gráficos e desenhos são organizados. Que assunto foi escolhido para a página 3? O que abre o Segundo Caderno? Num conjunto de matérias sobre um mesmo tema, qual está mais em cima, qual foi isolada como box? Mesmo que não

saiba explicar o processo de edição, o leitor o compreende. Dedicamos muito tempo a este trabalho de edição: acreditamos que ele é um corte, um jeito de organizar que leva tanto à compreensão mais rápida do que é mais ou menos importante como também auxilia o leitor que deseja se aprofundar. Quanto melhor a edição, mais fácil consumir informação.”

Futuro

Análise

“Se você me perguntasse há dez anos como seria um jornal em cinco, eu jamais imaginaria a existência de tablets. Se fizesse a mesma pergunta há cinco anos, eu não teria dúvida de que tablets seriam uma das plataformas mais relevantes. Há cinco anos, tampouco imaginaria que as redes sociais ocupariam tanto tempo de minha preocupação com distribuição de notícias. Então... não tenho respostas. Ninguém as tem. O que faço é diferente: presto atenção. Presto atenção no que o Washington Post faz porque seu dono é Jeff Bezos e este já provou que entende muito de comportamento humano digital. Presto atenção no que o New York Times faz porque raros jornais encaram com tanta convicção a exploração do futuro. Presto atenção nos aparelhos que as pessoas à minha volta estão usando. Presto atenção em qualquer novidade que envolva informação. Em tudo há uma pista. Jamais informação fez parte de nossas vidas de forma tão intensa. As pessoas não querem menos, querem mais. Tenho, a respeito do futuro, uma única convicção: edição, a forma de organizar o conteúdo, será cada vez mais o trunfo. No mundo em que todo mundo está mergulhado em dados, quem os organizar melhor terá um papel fundamental para a sociedade.”

“O Globo, na edição diária feita para o papel, é um jornal fundamentalmente analítico. A notícia tem grande destaque no jornal quando é um furo ou quando é exclusiva. O papel do site, por sua vez, é fundamentalmente noticioso. Há notícia no papel e há análise no site. Mas não são seus traços principais. O jornal deve surpreender quem já leu os fatos básicos no dia anterior. A ‘velha’ notícia, o fato, o acontecimento, é material para o site, que, por sua natureza, é de consumo rápido. A vocação do papel é aquela meia hora, talvez uma, em que o leitor faz a pausa para encontrar sentido. Não é função da redação dar um norte ideológico para este sentido. Mas, evidentemente, ideologia faz parte do processo pelo qual se compreendem os fatos. É onde entram os colunistas. E este debate, que às vezes ocorre dentro das páginas do próprio jornal, é precioso. É o Brasil se pensando. Hoje, vivemos uma crise. Mas abra as páginas de um jornal como O Globo e o que encontramos? Um baita debate público acontecendo. O mundo está se transformando e, entre a informação, a análise da informação e, na outra ponta, a opinião formada após análise, é que nos compreendemos. Esta é a missão de um jornal. No caso do Globo, desde 1925.”

CP

16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

ASMÁTICA, ALÉRGICA OU MERCADOLÓGICA: TODA CRISE TEM REMÉDIO. 14 a 16 de agosto, no Hotel Sofitel Jequitimar, Guarujá, São Paulo. www.forumktempresarial.com.br Quem é líder, participa.

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Conheça os doutores em marketing que vão debater neste evento: TEMA CENTRAL: “INOVAÇÃO, CRIATIVIDADE E OUSADIA: AS ARMAS DO MARKETING PARA SUPERAR A CRISE” CYRO GAZOLA, Presidente da MONDELEZ FLÁVIO ROCHA, Presidente da RIACHUELO JOÃO PEDRO PARO, Presidente da MASTERCARD BRASIL AMADOR DE CARVALHO, CEO da BROWN-FORMAN MARCOS SCALDELAI, Presidente da BOMBRIL ANDRIES OUDSHOORN, CEO da OLX GERMAN QUIROGA, CEO e Fundador da CNOVA ECO MOLITERNO, Vice-Presidente de Criação da ÁFRICA ROBERTO GNYPEK, Vice-Presidente de Marketing do MC DONALD’S SYLVIA LEÃO, Vice-Presidente de Marketing do CARREFOUR LUCIANE MATIELLO, Head de Marketing da SHELL/RAIZEN FELIPE GOMES, Diretor Executivo de Gestão Estratégica da ALLIANZ RENATO GIAROLA, Diretor-Executivo do GRUPO PÃO DE AÇUCAR FELIPE HILLARD, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da FJORD ACCENTURE MARCO CRESPO, Diretor de Negócios do IAS - Instituto Ayrton Senna Iniciativa:

Apoio:

Realização:

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

Veículos Penetração do meio é de 39% no Brasil, somando 67 milhões de leitores; maioria dos consumidores está nas classes A e B

Revistas atraem renda média maior 67 milhões

39,5 milhões

são leitores de revistas

p or Clau dia Penteado

Opinião do mercado Mundialmente, o meio impresso sofre com a perda de relevância, sobretudo os títulos semanais, que competem com o imediatismo das notícias na plataforma digital. Mas Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da DPZ&T, acredita que valorizar o conteúdo é o único caminho dos veículos impressos nesse momento, independente da plataforma. Ele faz coro com outros profissionais de mídia que diariamente se vêem às voltas com as muitas escolhas de mídia para seus clientes. Para os publicitários, o principal desafio do meio revista é levar para o digital a credibilidade e a relevância que construiu no papel.

“O meio revista é extremamente importante, possui credibilidade (excelência de jornalismo), atinge formadores de opinião, é um bastião da liberdade de imprensa trazendo à luz fatos e notícias de extrema importância para a sociedade, possibilita segmentação por temas, tem qualidade editorial e uma série de outras virtudes.

O grande desafio é reverter a perda de consideração do meio impresso e transferir esse ativo para a plataforma digital, espelho dos mesmos títulos impressos, mantendo a relevância do

Régis Schwert

45% superior à

são mulheres

D

e todos os meios de comunicação que atravessam profundas transformações na chamada era digital, o meio revista talvez seja o que mais sofre perdas mundialmente, sempre aparecendo em queda nas estatísticas de investimento publicitário. No Brasil não é muito diferente, mas muitos equívocos e informações desencontradas muitas vezes traçam um cenário inconsistente. Por isso a Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) distribuiu um factbook, atualizado e compilado pelos institutos Ipsos e Ibope, com dados que mostram, por exemplo, que hoje há 4 mil títulos no país e 67 milhões de pessoas que leem revistas – sendo que 39,5 milhões são mulheres.

A principal vantagem do meio, segundo o factbook, é que seus leitores têm renda média 45% acima da população. Outro fato apresentado no estudo: a maioria dos leitores de revistas são os que decidem as compras e tendem a consumir acima da média da população em vários segmentos, como moda, beleza, automóveis, decoração, tecnologia.

Segundo o estudo, hoje a penetração do meio revista no Brasil é da ordem de 39% e maior nas classes A e B que os demais meios pagos. O estudo afirma que, na classe C, o meio revista supera a TV paga e tem a mesma penetração do meio jornal.

Segundo o levantamento, a leitura entre os jovens segue relevante. Revistas como Superinteressante, por exemplo, contabilizam mais de 600 mil leitores.

O factbook apontou que 82% dos leitores de revistas ainda as consomem em papel, 11% consomem offline e online e 7% leem revistas somente na plataforma digital. O Target Group Index apontou que 60% do consumo digital de revistas se dá via notebook/laptops e 20% via smartphones. Apenas 8% dos leitores usam tablets. O volume atual de assinaturas de revistas online é de 49%.

Um dos argumentos favoráveis ao meio sobre o perfil do leitor de revistas é, por exemplo, de que ele se programa para ler as publicações. Os leitores de revista pausam o que fazem e dão atenção exclusiva a esse momento. Revistas são encontros, não esbarrões. Hoje os setores com maior participação de investimento no meio revista são vestuário e têxtil (49,27%), produtos de uso pessoal (45,09%) e casa e decoração (22,80%). O Boticário, JBS, Natura e Mitsubishi são algumas das marcas que mais investiram no meio no ano passado e destinam bons nacos de sua verba para a mídia.

Renda média

individual dos leitores é renda da população

39%

53% 58% têm entre 20

pertencem às classes A/B e e 49

da população acima de dez anos declara ler revistas

anos

49%

65%

dos entrevistados possuem assinatura de versões online

possuem

automóveis

setores que mais investem R$

54%

pretendem comprar carro

Share (%)

Fonte: Ibope Media – Monitor Evolution - 2014

Forbes diversifica negócio Divulgação

por Cristiane Marsola

A

revista Forbes comemora três anos de publicação no Brasil diversificando o negócio. A edição comemorativa chega às bancas na terceira semana de agosto, mas a revista não é mais a única fonte de receita da marca. Paralelamente, a publicação voltada a um público qualificado de empresários já se fortalece na área de eventos, criada há cerca de um ano. A plataforma chega a se igualar em receita com a publicidade em alguns meses.

“Nosso diferencial são os eventos sob medida. Criamos tudo. Desde o conceito até a produção. Cuidamos inclusive da lista de convidados”, diz a diretora comercial e de marketing da publicação, Cristina Toledo Falcão.

O conteúdo é o destaque dos produtos oferecidos pela publicação. “A gente tem ficado mais perto dos empresários e isso reverbera para o título. Nunca deixamos de lado o conteúdo, que é nosso DNA. Algo só para relacionamento não funcionaria”, fala Cristina.

De acordo com a executiva, a diversidade de canais tem sido positiva para a empresa. “Só a revista não vai te dar uma musculatura suficiente para a empresa. Lá fora, além de eventos e da revista, a Forbes tem rádio e TV”, afirma.

A Forbes também oferece eventos personalizados, com patrocínios de empresas. “Em breve,

passado recente, tanto para os leitores quanto para o mercado anunciante. Não é uma equação fácil, porque altera, além de tudo, a maneira tradicional de receita das editoras. É uma reengenharia profunda”, diz.

Miriam Shirley, vice-presidente de mídia da Publicis, diz que um dos maiores desafios do meio revista para garantir a sua viabilidade editorial, financeira e operacional é desenvolver estratégias de serviços e eventos que fortaleçam os vínculos de interatividades com seus leitores e estabeleçam com eles relações duradouras de confiabilida-

Capa da edição de julho

vamos fazer um evento de uma empresa que comemora cem anos de Brasil”, exemplifica.

No mês de aniversário, acontece o prêmio Os Melhores do

Varejo, um dos eventos proprietários da publicação. A lista dos finalistas sai na edição de julho da revista e a cerimônia de entrega é no dia 24, no Hotel Grand

de, credibilidade e fidelidade. “A pertinência do meio revista vai aumentar na medida do crescimento do engajamento dos seus leitores na internet e redes sociais, que tornam o produto mais atrativo para o investimento publicitário, seja na plataforma digital e mesmo impressa, que embora esteja encolhendo, deverá seguir relevante.”

Segundo Shirley, o futuro do meio revista passa pela capacidade e habilidade de migrar para o meio digital sem perder credibilidade, pertinência e relevância dos leitores, e também pela atualização tecnológica pa-

ra ofertar opções de veiculação alinhadas às atuais demandas do mercado.

Gerar conhecimento adicional ao que se encontra hoje na web é o caminho que deve ser perseguido pelo meio revista, na opinião de Flavio De Pauw, diretor de serviços a cliente da AlmapBBDO. “Vejo que os principais títulos têm força similar à de grandes marcas de consumo.

Leitores assíduos se comportam como fãs e atuam como embaixadores de suas publicações preferidas, mas essa relação deve ser fortalecida constantemente, pois novas fontes de conheci-

Hyatt, em São Paulo. “A cobertura do prêmio, nós publicamos na edição de setembro”, conta.

Entre os destaques da edição de aniversário, que será entregue para os convidados do prêmio durante a cerimônia, está a lista de bilionários brasileiros. A executiva não abre quais nomes estarão na lista deste ano. “Embora o cenário da economia não seja dos melhores, a lista de bilionários não caiu neste ano. Os brasileiros vêm se mantendo no mesmo patamar”, fala.

A edição de aniversário é dupla. São lançadas simultaneamente a Forbes e a Forbes Life, que tem duas edições anuais.

“Optamos por fazer a edição dupla, mesmo abrindo mão da receita, para garantir a circulação auditada pelo IVC (Instituto Verificador de Comunicação)”, explica Cristina. A outra edição da Forbes Life é publicada em novembro. A tiragem é de 50 mil exemplares.

Para garantir sucesso comercial, a publicação tem apostado em formatos diferenciais, como o brand voice. “É um publieditorial com uma roupagem mais elegante. Um de nossos jornalistas recebe o material do anunciante e transforma para a linguagem da revista, acrescentando uma chamada que dê vontade de ler”, elucida a executiva. mento estão surgindo todos os dias”, observa.

Camila Bertoli, diretora de mídia da J. Walter Thompson, concorda que, para o meio se manter relevante, é preciso reforçar a percepção de valor para seus leitores, uma vez que, na era digital, “conteúdo é conteúdo”, independente da plataforma. “O consumidor já não distingue mais onde deve buscar o conteúdo. Se falamos que o futuro será construído por meio de um diálogo cada vez maior com os consumidores, o meio também precisa repensar como promover essa troca e buscar maior ca-

pilaridade de pontos de contato.

A adequação da linguagem e do conteúdo de acordo com a característica de consumo de cada device também será essencial”, diz a diretora.

Camila diz acreditar que o meio perdeu a relevância para o mercado anunciante porque não soube reagir na velocidade necessária. “Tecnologia muda processos. E muda, portanto, consumo de mídia também. As editoras devem focar naquilo que elas sabem produzir melhor, que é conteúdo de qualidade. E se elas sabem produzir conteúdo que interesse ao seu público leitor, também precisam buscar novos modelos de comercialização desse conteúdo junto ao mercado.

Um bom exemplo disso é a prática recente da editora Globo na comercialização de projetos multiplataformas. Hoje você pode produzir um conteúdo com eles customizado para o seu cliente e amplificá-lo por meio do ambiente digital e também no cabo junto com os canais da Globosat, aumentando significativamente o potencial de cobertura e o engajamento com os consumidores”, destaca a diretora, que reconhece que, apesar das quedas significativas de investimento, o meio ainda tem números expressivos de leitores.

“A queda em circulação não se equipara à redução de investimentos. Mas é um momento de avaliação e de busca por novas fontes de negócios. É saber usar o conteúdo que eles produzem com tanta qualidade e monetizá-lo por meio de novas iniciativas. A Vogue fora do Brasil conseguiu pensar em novos modelos de consultoria e a criação da universidade Vogue – The Condé Nast College –, que fazem bastante sentido e trazem novas fontes de renda para o negócio. A Wired também seguiu esse caminho. É claro que ainda em pequena escala, mas já é um bom começo. Também acredito que teremos um grande número de publishers entregando seu conteúdo por meio de plataformas que eles não projetaram ou sequer controlam. Isso já acontece hoje e deverá ter uma escala gigantesca no futuro, falta buscar agora novos modelos de monetização do negócio.”, conclui.

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r opa g a n d a & m a r k e t i n g 19

ENTREVISTA Roberto Gnypek

McDonald’s mantém crescimento Divulgação

O McDonald's tem focado sua estratégia em ampliar seu público, sem perder o foco na família e nas crianças, que são os principais targets da rede. Nesta entrevista, Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald's, conta as principais estratégias da companhia e como tem conseguido se manter líder do segmento mesmo em um momento de crise. Segundo o executivo, o consumidor tem arriscado menos e procurado produtos que sabe que vão valer o valor do reembolso e isso tem sido um diferencial da rede. p o r A n d r é a Va l e r i o O McDonald’s tem apresentado um cardápio cada vez mais variado, com produtos novos e extensões. Qual o objetivo dessas mudanças?

Na verdade, o que temos de mais forte são as variações dos nossos principais produtos, que são o Big Mac, Quarteirão, Cheddar e McChicken, nossa linha de frente e responsáveis pelo grande volume das nossas vendas.

Nossa estratégia visa sempre gerar experiências distintas para o consumidor que gosta desses produtos. Quando lançamos o Grand Big Mac, por exemplo, oferecemos para as pessoas, em uma época específica do ano, a possibilidade de encontrar mais sabor, mais tamanho, mas sem perder as características do produto principal. Então, nosso objetivo é surpreender os fãs.

Essa é a primeira extensão de linha do Big Mac? No passado, tivemos uma extensão, mas já fazia mais de 15 anos que não fazíamos nada. Em 2014, lançamos o Super Big Mac e, este ano, o Grand Big Mac. Qual o resultado destes lançamentos?

O resultado tem sido bastante satisfatório, superando todas as expectativas. São esses lançamentos que mostram como nossos produtos principais são importantes e como continuam sendo sinônimos da rede para os consumidores, que se mantêm fieis. Em momentos de crise, as pessoas entendem que não podem arriscar e precisam escolher produtos que já conhecem para não perder dinheiro. Na hora de fazer sua decisão de desembolso

financeiro, elas precisam ter certeza de que o que estão comprando vale o que elas estão pagando.

Quando se fala de McDonald’s e Big Mac, essa insegurança diminuiu bastante, porque o consumidor conhece o alimento. É possível dizer, então, que o atual cenário econômico tem contribuído para o bom desempenho da rede?

Neste aspecto sim. Além disso, também tem o fato de as pessoas estarem viajando menos e, com isso, acabam tendo a visita ao McDonald’s como opção de entretenimento. A marca cresce no que se refere à percepção de valor.

O Big Mac é o carro-chefe da rede?

Sim. O produto representa uma porção bastante significativa das vendas. E sempre que fazemos alguma ação ou lançamos alguma variante envolvendo o Big Mac, ele move os ponteiros e o resultado é significativo.

Além dessas extensões, existem também os produtos sazonais da rede. Como isso é trabalhado?

Diferente das extensões, esses produtos têm como objetivo oferecer uma experiência completamente diferenciada, de sabor ou de proposta de produto.

Um exemplo disso são as Batatas Minions, que é inédito e celebra uma propriedade, na qual a rede é patrocinadora e tem um apelo bastante grande entre todos os públicos. Esses produtos também têm a missão de trazer uma visitação nova para a rede.

No que se refere ao McLanche Feliz, como está o desempenho dos Minions, o brinde deste mês?

Os Minions são um case que já fizemos, há dois anos, com o lançamento do filme “Meu Malvado Favorito 2”. Mas, desta vez, está sendo bem diferente, porque os personagens aparecem como protagonistas do novo filme. O resultado tem sido muito bom.

Com certeza ele vai estar entre os três brindes de maior sucesso da história do programa, só ficando atrás de “Shrek” (2010) e “Super Mario” (2014).

A que é possível atribuir o sucesso desse produto?

O McLanche Feliz é voltado para as crianças e famílias, mas com algumas propriedades, o interesse vai além. Os Minions, por exemplo, despertam muito interesse entre os pré-adolescentes, adolescentes e jovens. Além disso, estão ligados à estreia de um filme e isso torna o lançamento mais forte, fora que estamos em um período de férias escolares e isso acaba atraindo mais público.

Como o McDonald’s se diferencia no mercado?

Nosso posicionamento estraté-

Eu diria que, no mercado de varejo, a visitação caiu substancialmente, mas podemos dizer que no McDonald’s a frequência está estável em relação ao ano passado. Mas é importante lembrar que nossa proposta é sempre avançar e estamos andando de lado, não estamos crescendo como gostaríamos. Tivemos que mudar nossas metas, porque percebemos que o ano seria bastante dificil. Mas temos conseguido manter nossa média de visitação e isso é um ponto positivo, até porque o mercado de comida fora de casa está caindo, em termos de penetração e frequência.

Como a rede vem conseguindo aumentar sua participação?

Nossos bons resultados se devem à construção de um banco de lealdade com nosso consumidor durante esses 36 anos em que a rede está no Brasil. Além dos nossos produtos de qualidade, temos uma comunicação consistente, patrocínios a grande eventos, e campanhas fortes. E é nesses momentos que todo esse trabalho e atributos são coloca-

“O Brasil está entre os dez principais mercados para a companhia no mundo. A expectativa é avançar ainda mais, já que a penetração no país ainda é baixa, se comparada a mercados mais maduros como EUA e Europa” gico é diferente de tudo o que temos observado no mercado.

Enquanto todo mundo está falando de preços para atrair o cliente, nós falamos em valor agregado. Oferecemos experiência e porções que valem o preço que é praticado. Nossa preocupação é conseguir entregar uma boa equação de valor para o consumidor, com produtos únicos e relevantes.

O McDonald’s tem aumentado sua participação de mercado?

Mesmo com todo esse cenário, temos conseguido avançar no mercado, crescendo em share, muito por conta desse posicionamento. Claro que a rede tem propostas de preço atrativas, mas não estamos ancorados em preço, porque isso não gera fidelização.

Mas houve uma diminuição de presença nas lojas por conta desse cenário econômico instável?

dos a nosso favor e funcionam como diferencial de mercado.

De quanto foi esse ganho de share?

Como somos uma empresa de capital aberto, não podemos divulgar esses dados.

Qual o target principal do McDonald’s?

Famílias e crianças são bastante importantes para o negócio, já que dominamos este mercado. Somos o único player do segmento de comida fora de casa que tem 60% do seu público formado por mulheres. Mas isso não quer dizer que não temos estratégia para atingir jovens adultos. Um dos grandes exemplos é o Grand Big Mac, voltado para este público. É importante ressaltar que temos uma atuação bastante democrática, diferente da nossa concorrência, que tem o foco em um público só. Uma das redes, por exemplo, tem uma atuação

mais forte com jovens adultos, entre 15 e 30 anos. A outra tem como prioridade famílias e crianças. O McDonald’s tem um escopo maior, mas consegue fazer isso sem perder o foco no que é realmente relevante para a rede.

Há algum tempo as pessoas têm se preocupado mais com a alimentação e em consumir produtos mais saudáveis. De alguma forma isso teve impacto na visitação da rede? É importante ressaltar que, para nós, a saudabilidade está ligada diretamente à origem dos alimentos, ao modo de preparo e à variedade de cardápio e nos preocupamos muito com isso.

Mas a rede vende hambúrger e não podemos esquecer que esse é o alimento mais popular de comida fora de casa. Não existe um player no mercado que não tenha essa opção no cardápio.

Se pegar os restaurantes mais famosos no mundo, vai encontrar o hambúrger. Se for a um Food Truck, também vai ver que onde vende o alimento é sempre onde tem mais fila. E McDonald’s é ícone do segmento e o consumidor sabe que lá vai encontrar produtos para todos os gostos.

A rede percebe que o consumidor tem apresentado hábitos mais saudáveis?

O consumidor tem buscado variar mais, mas sem perder o foco de que ele tem momentos em que pode se permitir comer um hambúrger, já que está mais equilibrado em sua alimentação.

Nossa visão é que as pessoas estão buscando alternativas, sendo mais funcionais de segunda a quinta e mais indulgentes aos finais de semana.

O McDonald’s também optou por vender saladas. Como é a atuação deste produto?

Lançamos a primeira salada em 1997, que era consumida no copo. Em 2004, começamos a vender a salada no prato. Na época, muito foi falado que aquela iniciativa visava combater a repercussão do filme “Super Size Me” (um documentário que mostra um homem, que segue uma dieta de 30 dias durante os quais sobrevive em sua totalidade com a alimentação e a compra de artigos exclusivamente do McDonald’s).

Mas isso não é verdade, não conseguiríamos, nem se quises-

semos, lançar um produto com tanta velocidade para combater o filme. O procedimento para isso é bastante complexo. Na verdade, na época percebemos que era uma opção que começava a fazer bastante sentido no cardápio e a relevância vem crescendo na rede.

Qual a participação desse produto nas vendas?

Representa pouco no volume de vendas, mas cresce ano a ano. É um produto estratégico para a rede. Temos os wraps, minissaladas, que podem substituir as batatas nas McOfertas, entre outros. O que queremos é sempre fazer o que é relevante e significativo para o consumidor.

Nosso negócio é orientado pelo nosso público.

Qual a expectativa de crescimento da empresa para este ano?

A expectativa para o segundo semestre é bem interessante, mas não posso relevar dados.

Qual a importância do Brasil para a rede?

Está entre os dez principais mercados da companhia no mundo.

Também lidera o negócio na América Latina. Mas ainda há muito para crescer. Se pensar que a operação na França tem 3.500 restaurantes e, no Brasil, são 870, nosso potencial é bastante expressivo, também pelo tamanho dos países. Sem contar que a penetração do mercado de comida fora de casa no Brasil ainda é de 80%. Em mercados mais maduros como Europa e EUA, 100% das pessoas economicamente ativas comem pelo menos uma vez por mês fora de casa. Então, ainda tem como expandir.

Sobre a publicidade infantil, qual a posicão do McDonald’s?

O primeiro ponto é que temos uma autorregulamentação e seguimos as normas estabelecidas por ela. Por exemplo, não anunciamos em canais ou programas voltados para crianças com idade pré-escolar, como Discovery Kids, por exemplo. Também não temos campanhas em programas que tenham mais de 50% das crianças assistindo sozinhas.

Acreditamos que a publicidade seja importante para informar e bani-la não vai resolver qualquer questão. Tudo o que fazemos é pensando na família e é com ela que as crianças frequentam nossos restaurantes.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Bagagem

Fotos: Divulgação

A Lansay sugere para o Dia dos Pais um presente original e útil ao mesmo tempo: a Linha Cristal de malas e mochilas personalizadas. Detalhe: as estampas dos produtos podem ser trocadas por fotos, escudo do clube de futebol, imagem do esporte favorito, desenhos, entre outros. Os produtos são confeccionados em policarbonato com a frente transparente, permitindo que a estampa impressa seja aplicada no interior das malas e mochilas. A customização é prática, pelo site www.malaideal.com.br onde é feita a personalização online com a escolha das estampas. Após a compra, o produto é confeccionado e enviado para o endereço fornecido. É possível comprar estampas avulsas e fazer a troca sempre que quiser.

Maquilagem Make B., linha premium de maquiagem de O Boticário, apresenta novidades para a pele do rosto e dos lábios que combinam a maquiagem com a potência do tratamento facial. Cincos novos produtos fazem parte do portfólio. A linha passa a contar ainda com duas novas cores do CC Cream Multifuncional 7 em 1 – Bege Claro 01 e Bege Claro 02, aumentando as opções para as consumidoras.

Segundo a empresa, os lançamentos de Make B. CC Creams & Powders estão em linha com a tendência de produtos multibenefícios, que tratam e contribuem na maquiagem ao mesmo tempo.

Para homens A L’Occitane en Provence lançou a linha Cedrat, direcionada ao homem com produtos para a rotina de cuidados corporais, faciais e também no ato de barbear. As novidades também chegam como sugestões de presente para o Dia dos Pais. A linha é composta por perfume, sabonetes, desodorante, gel de barbear, esfoliante facial e hidratante, além do matificante e pós-barba.

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Mercado Administração municipal não utiliza verba arrecadada com multas para investir em educação de trânsito como manda a lei

Prefeitura de SP ignora comunicação

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

População que se utiliza das marginais Tietê e Pinheiros da cidade com a maior frota de automóveis do país ficou sabendo da redução de velocidade por faixas e placas instaladas nas próprias vias p o r R a fa e l Va z q u e z

A

prefeitura de São Paulo causou polêmica na última semana ao reduzir os limites de velocidade das marginais Pinheiros e Tietê, principais vias transversais que cortam a maior cidade do país, onde circulam 5,63 milhões de carros e mais de 1,04 milhão de motos nos dias comerciais, segundo dados do Detran. Na marginal Pinheiros, o limite caiu de 70 quilômetros por hora para 50 na pista local e, na expressa, de 90 para 70. Já na Tietê, os motoristas não podem acelerar mais que 70 na expressa, 60 na central e 50 na local.

A medida gerou intensos debates sobre a sua eficácia e especialistas dividem opiniões. O prefeito Fernando Haddad e os entusiastas da ideia alegam que a diminuição da velocidade máxima pode ajudar a melhorar a velocidade média, diminuindo o “freia e acelera” constante, além de baixar a possibilidade de morte em acidentes gerados por colisões e atropelamentos. Do outro lado, os críticos apontam que a ideia não tem sentido e que se trata de uma estratégia para arrecadar mais dinheiro com multas. Diante das discussões quentes, um fato importante passou praticamente despercebido. Fora as sinalizações na própria via, não foi realizada nenhuma campanha para conscientizar a população sobre a iniciativa – nem mesmo para ressaltar os pontos positivos apoiados por especialistas no tema.

“Quem implanta uma mudança dessa envergadura nas marginais em época de férias, com milhões de pessoas fora da cidade, em absoluto está preocupado com multas que esse pessoal receberá ao voltar, pego de surpresa. Portanto, a preocupação de evitar multas inexiste”, afirma o engenheiro de tráfego Sergio Ejzenberg. O presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Orlando Marques, tem o mesmo ponto de vista. “Os governantes têm obrigação de usar a comunicação e a propaganda para informar e se comunicar com os contribuintes e os eleitores.

Especialistas analisam P

ara o especialista Celso Mariano, sócio da Tecnodata Educacional e com experiência de mais de 15 anos em educação para o trânsito, a comunicação é uma ferramenta útil que não pode ser descartada pelos governantes. “A comunicação é o primeiro passo do processo educativo. Os órgãos de trânsito têm obrigação de fazer isso, principalmente em momentos de mudança”, diz.

No ponto de vista de Mariano, o brasileiro é resistente e chega inclusive a ser teimoso quando há mudanças nas regras, o que torna a comunicação ainda mais imprescindível. Ele cita como exemplo o case da obrigatoriedade do cinto de segurança.

No Brasil, as pessoas usam o cinto apenas nos bancos da frente. No entanto, no assento traseiro a adesão é um fracasso. “Infelizmente, é preciso que pessoas morram para que a sociedade reflita, como aconteceu recentemente com o cantor sertanejo Cristiano Araújo.”

De acordo com o especialista, isso é resultado de uma má comunicação realizada quando o uso do acessório se tornou obrigatório e houve o devido endurecimento na fiscalização.

“As pessoas usam cinto de segurança na frente porque sabem que, se não usarem, serão multadas. A adesão se deu por causa da rigorosidade implantada na época. Mas os que estão atrás não querem utilizar o acessório porque não foram informados

adequadamente sobre a importância disso para si mesmos”, analisa. “Por não entenderem o motivo, as pessoas se tornam resistentes. O cinto de segurança é fundamental, mais pela lei da inércia do que pela lei de trânsito. É a pimeira lei de Newton”, opina Mariano.

“Se existisse um processo educativo, que não se faz só com campanha de mídia, mas também com programas constantes na sociedade, como aulas de conscientização em colégios e faculdades, teríamos uma boa chance de contornar a falta de educação de trânsito. Nós precisamos despertar a compreensão”, sugere Mariano, ressaltando que os veículos de comunicação também deveriam colaborar mais abrindo espaços

É um desrespeito fazer essas intervenções na cidade sem se dirigir aos contribuintes que pagam os impostos e os salários dos governantes. É para isso que existe a verba de comunicação.”

A própria prefeitura de São Paulo informou ao propmark que nenhuma campanha publicitária foi planejada para comunicar a mudança. A Lua Propaganda, agência que atende a conta junto com a nova/ sb, também confirmou que não foi acionada para trabalhar no tema.

LEI O assunto pode ser ainda mais delicado. De acordo com o Código de Trânsito Brasileiro (Lei 9.503/97), o valor arrecadado com as multas deve ser aplicado, exclusivamente, em sinalização, engenharia de tráfego e de campo, policiamento, fiscalização e educação de trânsito.

Ainda pelo código nacional, 5% do valor arrecadado com multas deve ser destinado a ações de segurança e educação de trânsito, o que não acontece desde 2012. No ano passado,

Na pista central da marginal Tietê, limite caiu para 50 km por hora

por exemplo, o balanço da CET (Companhia de Engenharia de Tráfego) divulgado para a população revela que a prefeitura da cidade bateu recorde com recolhimento de multas. O valor chegou a R$ 898,5 milhões, um crescimento de 5,6% em relação a 2013. Com a triplicação de

radares instalados nos últimos seis anos, a arrecadação com multas de trânsito na metrópole chega a R$ 2,3 milhões por dia.

Por outro lado, os investimentos em ações de educação no trânsito despencaram. Depois da campanha “Zona Máxima de Proteção ao Pedestre”,

gratuitos de propaganda para campanhas de utilidade pública, principalmente as emissoras de TV e rádio, que são concessões públicas.

Até mesmo o consultor de marketing político Marco Iten, que tem conhecimento em interpretar as iniciativas públicas pela ótica do governante, que nem sempre correspondem aos anseios da população, analisa a falta de investimento em campanhas e ações de educação de trânsito como algo sem sentido.

“Escapa da lógica. No âmbito da legislação, que é nacional, o dinheiro arrecadado com multa tem que ser investido em trânsito. A função pública é o esclarecimento, a informação e a educação. Não fazer isso é um crime”, acrescenta.

RV criada pela agência nova/sb e veiculada em 2012 com investimentos de mais de R$ 30 milhões, a prefeitura paulistana direcionou quantias consideradas irrisórias para ações de educação no trânsito. Questionada sobre o tema, a Secretaria do Governo do município defende que a atual gestão não interrompeu os investimentos e realizou campanhas para falar do respeito entre ciclistas, motoristas e pedestres, informações sobre faixas de ônibus e o evento Semana da Mobilidade, além de detalhes sobre a reorganização das linhas de ônibus. “Estas campanhas possuem caráter informativo e educativo para as pessoas no dia a dia do trânsito paulistano”, diz a nota.

Baseado nas ações relatadas pela própria prefeitura nos últimos dois anos, o propmark apurou que, juntas, o valor está longe do ideal.

Segundo as informações fornecidas pela prefeitura por meio dos editais de investimentos publicitários, a quantia das ações educativas e de prevenção durante todo o ano de 2014 atin-

ge apenas R$ 495.791,40, o que representa menos de um quinto da arrecadação de um único dia em multas na capital de São Paulo.

Em comparação à arrecadação do ano inteiro, o investimento fica muito abaixo de 1% do total, ou seja, bem distante da meta. Procuradas, a CET e a Secretaria de Comunicação da prefeitura (Secom) não forneceram informações sobre investimentos em programas e ações relacionados ao tema. No site da CET, ao consultar os investimentos publicitários em 2013 e 2014, aparece a mensagem “não houve despesas com publicidade nestes meses”.

Segundo o presidente da comissão de direito viário da OAB-SP, Maurício Januzzi, “a falta de atenção dos governantes na hora de promover conscientização na sociedade sobre os cuidados que se deve ter no trânsito para evitar acidentes e multas podem acarretar em consequências legais. O governante pode ser responsabilizado por má administração e indiciado por improbidade administrativa”, diz.

O mesmo risco é observado pelo advogado especialista em direito do trânsito, Henrique Gomes, sócio do escritório Gomes de Lima Advocacia. “O prefeito de São Paulo tem que responder. Cabe ao Ministério Público investigar o caso e solicitar esclarecimentos”, afirma. Para o advogado, há ilegalidades na atuação do governo da cidade de São Paulo. “A prefeitura não pode aumentar tributos livremente. Mas ela pode aumentar o limite de velocidade. Reduzir a velocidade é uma forma de arrecadar mais sem passar pelo processo legislativo.”

Gomes, que defende clientes pessoas físicas e jurídicas, acredita que a medida mais recente no controle das marginais, principalmente sem comunicação em massa para educar, visa arrecadar dinheiro de qualquer um que passe pelas vias, inclusive empresas. Ele revela que muitas firmas que trabalham com transporte estão quebrando devido às cobranças das multas. “A prefeitura age de forma irregular”, argumenta.

Última grande campanha de educação de trânsito foi “Zona máxima de proteção”, em 2012, criada pela nova/sb, que teve investimentos superiores a R$ 30 milhões com veiculação na mídia e ativações nas ruas

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

Mercado Depois do 1º semestre difícil, Anfavea e montadoras mostram otimismo e investem para conquistar a confiança do consumidor

Segmento de autos prevê melhora

Fotos: Divulgação

por Bá rbara Barbosa

C

om a virada do semestre, a previsão do setor de automóveis no Brasil melhorou, ainda que timidamente. Dados da Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores) apontam 1,27 milhão de veículos produzidos na primeira metade do ano, ante 1,56 milhão de unidades produzidas no mesmo período do ano passado, uma queda de 18,5%. Depois do momento de retração, no entanto, a entidade prevê, ainda para este ano, um “leve crescimento”, que deverá engrenar no segundo trimestre de 2016.

Para Luiz Moan Yabiku Junior, presidente da Anfavea, essa melhora se deve à recente regulamentação do PPE (Programa de Proteção ao Emprego), criado pelo Ministério do Trabalho e Emprego com o objetivo de frear as demissões no país. “Isso pode representar um ponto de confiança do consumidor brasileiro.

Hoje o que derruba a confiança é o medo de perder o emprego”, acredita. “Com isso, devemos ter uma melhora nas vendas, já que o primeiro semestre foi muito ruim devido ao aumento de custos tributários, alíquotas e insumos de produção como energia elétrica, que aumentaram muito o valor da fabricação”, lembra.

Algumas montadoras, como é o caso da Chevrolet, concordam que o ano tem sido desafiador até aqui, mas também mostram otimismo em relação ao setor. “2015 está sendo bastante desafiador para o mercado automotivo. A Chevrolet, em particular, vem conseguindo manter a liderança no segmento de varejo, que não soma as vendas feitas a frotistas ou a empresas, demonstrando a enorme aceitação da sua nova linha de veículos”, diz Marcos Munhoz, vice-presidente da GM do Brasil.

O executivo lembra que momentos de retração são aqueles que exigem esforço maior de vendas e criatividade. “Por isso lançamos tantas campanhas ousadas recentemente, como a que está oferecendo, de uma só vez, preço de empregado, preço de nota fiscal de fábrica e a troca com troco, além daquela em que a empresa bancava até quatro parcelas do financiamento caso o

Edvaldo Acir, que reforça a importância do bom call to action em campanhas digitais

consumidor perdesse o emprego”, diz. “Boa parte do nosso sucesso também se deve ao bom desempenho comercial da nova linha de produtos. O Onix e o Prisma logo se transformaram nos modelos mais vendidos da marca”, pontua.

A empresa prepara, ainda para este ano, lançamento de tecnologias inéditas no Brasil, que na visão da multinacional permanece como um dos maiores mercados automotivos do mundo. De acordo com Munhoz, e também com a Anfavea, o ajuste fiscal prometido pelo governo para o segundo semestre deverá ajudar a recuperar a confiança do consumidor. “Acreditamos que o ajuste fiscal permitirá ao país recuperar a credibilidade, e o consumidor irá voltar a se sentir mais seguro para adquirir bens duráveis como o automóvel, retomando o ritmo econômico”, declara Munhoz.

Com as linhas KA, Fiesta, EcoSport, Focus e Fusion, a Ford teve crescimento em participação na indústria automotiva no

Brasil, representando 10,7% de market share no período, um crescimento de 1,3% em relação ao ano passado. No próximo mês, a montadora coloca no mercado o Novo Focus Hatch e o Focus Fastback.

“Tivemos um crescimento significativo, mesmo diante dos desafios atuais do mercado. Estamos em plena realização da campanha dos nossos dois grandes lançamentos de 2015. Nossas ações reforçam o fato de que nós acreditamos no crescimento do Brasil no médio e longo prazo”, ressalta Oswaldo Ramos, gerente -geral de marketing da Ford.

Para os dois lançamentos, o executivo diz que a empresa investe em uma ação de respeito ao consumidor, criada objetivando a fidelização. “Para os proprietários dos modelos 2014/2015, criamos uma condição de venda exclusiva, oferecendo um desconto na compra do novo modelo. A oferta será válida por três meses, dentro de um sistema de

Ford investe em campanhas para lançar, no próximo mês, dois modelos da linha Focus

pré-venda. O desconto não está condicionado à venda do veículo usado e quem adquiriu o veículo financiado também tem a opção de carregar o financiamento para o modelo novo”, explica o executivo, revelando que a empresa aumentou também o investimento em mídia digital para se aproximar do consumidor “que, cada vez mais, tem pesquisado a compra do seu novo carro na internet”.

Na mesma linha otimista, e visando conquistar a confiança do consumidor, a Volkswagen acaba de colocar no ar a campanha “volkswagen#vale”, que além de filme para TV reúne peças para impresso, digital, rádio e mídia exterior. O objetivo é reforçar a tecnologia e a durabilidade dos veículos da marca e, assim, conquistar clientes que ainda se sentem inseguros.

PESQUISA Com a ascensão do digital entre os mais diferentes tipos de

Luiz Yabiku: ajuste fiscal e PPE devem ajudar o setor

anunciantes, inclusive do setor automotivo, surgem formas de potencializar o uso do meio para levar o consumidor até o ponto de venda, onde, neste caso específico, irá concretizar a compra.

Uma pesquisa realizada pela Rocket Fuel revela que o melhor call to action para este mercado é o apelo “Construa você mesmo”.

Segundo o estudo, propagandas em que os consumidores têm a chance de personalizar o veículo são 106% mais eficazes do que a média. Já a utilização de termos como “Compre agora” aumentam a eficácia da campanha em 40%, enquanto que “Encontre o seu” aumentam em 12% e “Detalhes do veículo”, em 4%.

“A mídia digital vai de encontro a esse momento que o Brasil está passando, é um formato de mídia que tem uma aferição melhor do que está sendo investido. Com a mídia programática você consegue fazer testes, mudar as campanhas se necessário, e ter melhores resultados”,

orienta Edvaldo Acir, diretor-geral da Rocket Fuel para o Brasil e América Latina. “Já existem tecnologias que podem ajudar bastante as empresas a criar um call to action realmente eficiente, que leve o consumidor até uma concessionária”, adianta o executivo.

Segundo Acir, o Mobile Local Lift, novo serviço da Rocket Fuel que funciona com geolocalização, é uma dessas tecnologias diferenciais que em breve estará disponível no mercado brasileiro. “Com o Local Lift você pode, por exemplo, criar uma campanha em que o usuário que passou perto da concessionária, e foi impactado, receberá uma oferta ou um convite para test drive no celular”, comenta.

Em 2014, os anúncios com tecnologia de geolocalização da Rocket Fuel ganharam o mercado nos Estados Unidos e tiveram aumento de 41,34%, o que representou mais de 593 milhões de publicidade móvel no país.

Entre os modelos mais vendidos da Chevrolet, o Onix vem ajudando no desempenho da marca

Hyundai investe no RJ e em patrocínio por Vinícius Novaes – do Rio de Janeiro

O

carioca que olhou para o Cristo Redentor, na noite da última quarta-feira (22), viu que o monumento estava iluminado com uma cor nem um pouco habitual. O azul, cor-símbolo da Hyundai, teve um motivo especial. É que a montadora vai disponibilizar internet sem fio gratuita de 100 MB aos visitantes. A novidade vai valer pelos próximos dois anos.

A Hyundai também criou um ambiente virtual em que

é possível visualizar história, imagens e curiosidades sobre o Cristo Redentor, além de localizar outros pontos turísticos próximos e navegar por um aplicativo com vista 360 graus da cidade do Rio de Janeiro a partir do local.

A montadora vai ainda introduzir uma comunicação visual renovada nas áreas próximas ao monumento, que contará com recursos interativos, como os QR Codes. Atividades sociais e educativas farão parte da programação ao longo dos próximos dois anos.

“A Hyundai foi recebida ‘de braços abertos’ pelos brasileiros e o nosso carro, o HB20, tornou-se imediatamente um sucesso de vendas. Temos muito orgulho em poder retribuir esse carinho ao trazer a conectividade para o visitante do Cristo

Redentor”, afirma William Lee, presidente da companhia.

Anualmente, passam pelo Cristo Redentor três milhões de visitantes. Em 2007, o monumento foi eleito uma das novas Sete Maravilhas do Mundo Moderno, em votação feita pela internet em todo o mundo que contou com mais de 100 milhões de participantes.

PATROCÍNIO No evento realizado na semana passada no Rio de Janeiro, a montadora também anunciou o apoio, por dois anos, a quatro atletas brasileiros que foram destaques na vela e no tiro com arco. O objetivo é que, com o patrocínio, as velejadoras Martine Grael e Kahena Kunze e os arqueiros Marcus Vinícius D’Almeida e Andrey Muniz de Castro tenham melhores condi-

ções de treinamento e preparação para as competições nacionais e internacionais, além de participar de ações digitais e eventos organizados pela Hyundai para promover suas histórias pessoais de superação e conquistas. “Cada um desses atletas tem uma história interessante de superação e são jovens, histórias com as quais a Hyundai se identifica”, revela Maurício Jordão, gerente de relações públicas da marca.

Jordão, no entanto, nega que essa seja uma forma de vincular a marca com as Olimpíadas.

“A intenção não é veicular esse patrocínio aos Jogos Olímpicos, mesmo porque o contrato inicial com esses atletas é de dois anos, ou seja, vai além do evento, vamos avançar com esse apoio por 2017”, garante.

Entre os objetivos da montadora está a divulgação, por meio

de ações digitais e eventos, das histórias pessoais de cada um deles, como forma de valorizar o esporte nacional e seu papel transformador frente aos jovens. “Esses atletas têm em comum um enorme potencial de influenciar positivamente outros jovens, principalmente por já serem campeões com tão pouca idade e terem um futuro muito promissor à frente. Serão responsáveis, seguramente, por trazer diversas alegrias para o Brasil e por popularizar esportes como a vela e o tiro com arco”, afirma Cassio Pagliarini, diretor de marketing da Hyundai.

Nova geração da vela nacional, a dupla Martine Grael e Kahena Kunze está junta desde 2013 na categoria 49erFX. Em 2014, conquistaram seis títulos internacionais, incluindo o campeonato mundial, e foram

eleitas as melhores velejadoras do mundo pela Federação Internacional de Vela. Nestes Jogos Pan-Americanos de Toronto, no Canadá, ficaram com a medalha de prata.

Já no tiro com arco, Marcus Vinícius D’Almeida, com apenas 17 anos, conquistou mais de oito títulos internacionais. Em 2014, foi medalha de prata nos Jogos Olímpicos da Juventude e vice-campeão mundial. Com a equipe brasileira, assegurou a medalha de bronze nos Jogos Pan-Americanos deste ano.

Na modalidade arco paralímpico, Andrey Muniz de Castro compete desde 2008. Atual pentacampeão brasileiro paralímpico outdoor, foi medalha de bronze por equipe mista no Parapan-Americano de 2011 e disputará o Parapan, também em Toronto, no próximo mês.

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j ornal propa g an d a & mar k etin g 23

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA* cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Amor Ao som de “Can’t Take My Eyes off You”, o café Três Corações espalha o amor com flechadas de cupido na nova campanha, criada pela Mullen Lowe. No filme, as pessoas usam a fumacinha que sobe do café quente como arco para lançar flechas a seus alvos.

O mote da campanha é “Deixe o Café 3 Corações apaixonar você”.

Estão sendo veiculados filmes de 60, 30 e 15 segundos, vinhetas de 7 e 5 segundos, nas TVs abertas e fechada, peças de mídia impressa e digital. A criação é de Tiago Moralles, Daniel Manzi e Stefano de Luccia. A produção é da Conspiração Filmes, com direção de cena de Ricardo Gordo.

Imponente

Com o mote “Deixe o Café 3 Corações apaixonar você”, o clima de amor volta ao ar na nova campanha da marca, criada pela Mullen Lowe, transformando pessoas em cupidos

A aposta do McDonald’s para divulgar as opções turbinadas de seu clássico sanduíche Big Mac é também grandiosa: a marca lança uma versão executada em um grande piano, instalado em um prédio em local movimentado, para seu jingle mais famoso (dois hambúrgueres, alface...). A campanha voltada para o meio digital tem filme assinado pela DM9DDB, com produção da Bando Studio. O filme mostra integrantes da Cia d Fora pendurados em cabos de aço em um prédio de 40 metros de altura. Misturando dança e movimentos corporais, eles pisam nas teclas do piano e tocam a música que agora divulga também o Super Mac, o Mega Mac e o Grand Big Mac.

Para divulgar as novas opções de Big Mac, o McDonald’s colocou acrobatas para tocar um piano gigante A nova/sb assina filme do Sebrae que mostra a coragem e a força dos empreendedores

Superação O Sebrae tem nova campanha, criada pela nova/sb, que aborda a força e a coragem dos empreendedores que lutam diariamente para progredir em seus negócios.

Intitulada “Superação”, a iniciativa mostra que esses profissionais podem contar com o auxílio da instituição em todos os momentos. Com filmes para TV, anúncios impressos e de internet, a campanha tem veiculação nacional. A criação é de Humberto Cunha, Filipe Fontes, Gera Oliveira e Eduardo Salles. A direção de criação é de Antonio Batista e

Marília Gabriela narra o novo comercial da Totvs, criado pela Sunset

Thomaz Munster. A produtora é a Movie&Art e a direção de cena é de Ricardo Santini.

Modernização Com os motes “Hoje é um bom dia para modernizar a gestão da

sua empresa” e “Competitive-se com Totvs”, a empresa tem uma nova campanha publicitária, criada pela Sunset. A ação de marketing tem como foco o estímulo à produtividade, competitividade e melhoria de margem das empre-

sas. Para a campanha, que tem narração da jornalista e apresentadora Marília Gabriela, foi produzido um filme de animação de 30’ e spots para rádio, além de peças institucionais impressas e mídia OOH, que destacam cenas

relacionadas aos dez segmentos de mercado atendidos pela Totvs. Os cenários partem do uso de devices – notebooks, tablets e smartphones – como base para todos os negócios, em uma alusão à gestão simples e conectada pro-

posta pela Totvs às empresas de todos os portes. O vídeo foi feito pela produtora Consulado. *Colaboraram Andréa Va l e r i o , B á r b a r a B a r b o s a e Vinícius Novaes

PARTICIPE DAS PALESTRAS E CONHEÇA A PANAMERICANA

3

Carla Caffé Trajetória profissional

5

Guto Índio da Costa Pensando o Design

Dia

19h30

Dia

19h30

PALESTRAS GRATUITAS AGOSTO 2015

13

Aline Máximo e Máximo Jr Styling e fotografia de moda

15

A’Design Awards / Exposição e coquetel

Dia

Dia Dia

9h30

Dia

Palestras Mula Preta, Fernanda Marques, Marcelo Lopes e Studio MK27

16h00

informações e inscrições: secde@escola-panamericana.com.br Auditório Panamericana. Rua Groenlândia 77 SP www.escola-panamericana.com.br

24 jornal propaganda & marketing - São Paulo, 27 de julho de 2015

28º marketing best 2015

Termina primeira fase da premiação

A

primeira fase do Prêmio Marketing Best 2015 termina nesta edição com a apresentação dos últimos nomes dos 1.500 Marketing Experts – executivos de marketing selecionados pela organização

M

Maurício Messias Mauricio Tadeu Telloli Mauro Antonio de Campos Mauro Eli Zaborovski Mauro Galvani D´Angelo Mauro Segura Tadeu Villas Boas Max Petrucci Maximiliano Tozzini Bavaresco Meiry Montalvão

da premiação, que irão indicar as empresas que devem concorrer por seus investimentos em produtos e serviços.

Após a tabulação das indicações, as empresas se-

rão contatadas pela Editora Referência para se inscreverem e prepararem seus cases de marketing, se assim o desejarem, os quais serão selecionados por uma comissão julgadora, em outubro.

Os vencedores serão homenageados em uma grande festa, em dezembro, em São Paulo. O Marketing Best é uma realização da Editora Referência e do MadiaMundoMarketing.

Paula Mélega Re

Renato Nunes de Abreu

Ruth Tânia Goldhar

Thiago Gomes

Paula Pedrão

Renato Opice Blum

Ruy Lindenberg

Thiago Kafejian

Paula Sayuri Iwamizu

René Alvaro Fonseca Angelino

Ruy Tadeu Matsumoto

Thiago Mendes

Paulo Amaral

Rianni Bertoldo

Paulo Anis Lima

Ricardo Alves de Oliveira

Paulo Cardamone

Ricardo Amorim

Paulo Castro Paulo César Estevão Neto Paulo Cesar S. Itabaiana Paulo Edson Aparecido de Oliveira Paulo Emilio Juliano Ferraro

Ricardo Bastos Vieira Ricardo Batista de Moraes Ricardo Bornhausen Ricardo Cagno Magalhães Ricardo Chester Amaral da Silveira

S

Samantha Mariotto Samuel Szwarc Sandra Cristina Martinelli Silva Luperi Sandra Sanches Sandro Palumbo Sebastião Bernardi

Thiago N. Felippe Thomaz Cardoso de Almeida Dias da Rocha Thomaz Eduardo Barbosa Assumpção Tiago Martelli Tiago Turini Tom Coelho Toni Sando de Oliveira Tório Barbosa

Ricardo Costa Neves do Amaral

Sebastião da Costa Pedo

Ricardo de Arnaldo Silva Vellutini

Sebastião de Oliveira Campos Filho

Ricardo Egydio Setubal

Selma Ferraz Souto

Ricardo Fioravanti

Selma Nunes

U

Paulo Ghirotti

Ricardo Godoy

Selma Pantel

Ubirajara Rodrigues

Miguel Angelo Moreira de Souza

Paulo Giovanni Wilbert Servolo

Ricardo Guimarães

Selma Trus

Ugo Santiago

Miguel Lafer

Paulo Guerchefeld

Ricardo Jardim Leça

Serge Lories

Ulisses Zamboni

Miguel Roberto Dib Daud

Paulo Guilherme Aguiar Cunha

Ricardo John

Sergio Alexandre Melleiro

Mikhail Baghdadi

Paulo Guilherme Monteiro Lobato Ribeiro

Ricardo Julião

Sergio Almeida

Milton Angeli

Paulo Kopenhagen Goldfinger

Ricardo Katayama

Sérgio Amado

Milton Matsumoto

Paulo Luis Fodra

Ricardo Leite de Luca Leite

Sérgio Antonio Bertozzo Bronzato

Valdir Arnaldo dos Santos

Milton Pinto Claro

Paulo Netto

Ricardo Marques de Féo

Sergio Arno

Valdir Barbosa

Mirian da Cruz

Paulo Ricardo Braga

Ricardo Mendes Gomes

Sérgio Augusto Ávila Maria

Valdir Ferreira

Mirian Zacareli

Paulo Roberto Schmidt

Ricardo Pomeranz

Sérgio Cabernite

Valdir José Lanza

Mônica Belluomini

Paulo Rogério Caffarelli

Ricardo S. Rosenberg

Sérgio Chimatti Martins

Valdir Loeff

Monica Neves

Paulo Sérgio Kakinoff

Ricardo Sodré

Sérgio Comolati

Valéria Christina Pinto do Carmo Camarero

Myrian Garrido

Paulo Shigueo Yamamora Filho

Ricardo Uotani

Sérgio Cunha Valente

Myrian Vallone

Paulo Ulisses Maia Dantas

Ricardo Yazbek

Sergio Dias Ribeiro

Riccardo Vanni Morici

Sergio Felicio Ribeiro

Rino Ferrari

Sérgio Frota

Rino Ferrari Filho

Sergio Guzzo

Rita Almeida

Sergio Kenji Kuramoto

Rita Cassia Zanetti

Sérgio Lopes

Rita de Cássia Poli

Sergio Mejias

Robert Filshill

Sérgio Mincarone Filho

Vanessa Pirolo

Pedro Luiz Dias

Robert Macody Lund

Sérgio Pacheco de Castro

Vanessa Scappini Madia de Souza

Pedro Maciel

Robert Seadon

Sérgio Siqueira

Vasiliki Evangelou Calliyeris

Pedro Manso Cabral Filho

Roberta Di Pace

Severino Trajano Lopes Junior

Vera Lucia Silvieri

Pedro Moreira Salles

Melitha Novoa Prado Mercio Tumelero Meyer Alberto Cohen Michael Esrubilsky Michel Thomaz Filho

N

Nadia Aparecida Elvira Naim Rached Natalia Colombo Medeiros Contieri Natalie Kochmann Neliana Pucci Nelson Bechara Nelson Biondi Nelson Luis Barbosa Nelson Luiz Guimarães de Paula Nelson Morizono Nelson Thomé Newton de Azevedo Guerra Newton Kenji Suzuki Newton Roberto Hernandes Nicolas Reade Nizan Guanaes

O

Paulo Fernando Chueiri Gabriel Paulo Fernando Vogel Paulo Franco

Paulo Zoéga Neto Pedro Atílio Cesarino Pedro Emilio Suarez Pedro Gabriel Forjaz Pedro Jorge Filho Pedro Luis Ferreira Queirolo

Valéria dos Santos Cozzolino Yugue Valeria Melchiori Valmir Leite Valter Camilo da Silva Valter Filho Vanderlei Violin Vanessa de Faria Sebenello

Vera Santiago

Roberta Ribeiro de Mendonça

Sidney Araújo

Veridiana Paulella

Pedro Wongtschowski

Roberto Aguiar

Sidney de Lima

Victor A. R. Pebchiari

Pelayo Magraner Paixão

Roberto Barros

Silmar Elbeck

Victor Henrique Foroni

Perla Volner

Roberto Chilvarguer

Silmara Figueiredo

Victor Hugo Loth

Pérola Wasserman

Roberto Côrrea Ferreira da Silva

Silmara Olivio

Vinicius Fernando Silva Vilela

Persio Pisani

Roberto Egydio Setubal

Silvana Carvalho Widmanski

Peter Burmeister

Roberto Faconti

Silvana Eva

Peter Hattig

Roberto Halfin

Silvana Tinelli

Peter Rodenbeck

Roberto Irineu Marinho

Silvana Torres

Roberto Luiz Justus

Silvia Aron

Roberto Magini

Silvia Maria Mendonça Campos

Roberto Medina

Silvia Zauberas

R

Roberto Nogueira Onaga

Silvio Bianchi

Roberto Pitangueiras

Silvio Gonçalves Dias

Viviane Faria

Rafael Antonio Parri

Roberto Porto

Silvio Matos

Viviane Macedo Chaves Giannoni

Rafael Augusto Caetano Bruno

Roberto Rooney Zabeo

Silvio Pires de Paula

Viviane Senna Volney Faustini

Plautius Soares André Filho

Odilon Machado

Pricila Atienza

Onivaldo Roncatti

Valdecir Luccas

Shirley Reis

Odair Garcia Senra

Onildo Cantalice

V

Roberta Gonçalves Godoi

Phillipe Koerner

Olympio Neto

Ubiracy Fonseca

Pedro Perri Junior

Odair Cordeiro Marra

Olavo Egydio Setubal Jr.

Túlio Magalhaes

Vinicius Miekusz Salgado de Vasconcelos Vinicius Pires de Paula Virginia Villaescusa Vaamonde Vitor Augusto Kawauchi Vitor Cybis Vittorio Massari Vivian Alvo

Rafael Azevedo Barbosa

Roberto Schwarz

Simone Cantuária Pinheiro

Orlando Silva de Souza

Rafael Furquim

Roberto Stern

Simone Cyrineu

Orlando Simões de Almeida

Rafael Moreira Figueredo

Rodolfo A. Rocha

Simone Ponce

Orlando Xavier de Freitas

Rafael Nunes

Rodolfo Medina

Simone Reque

Oscar Colucci

Rafael Payão

Rodolpho Monegaglia

Simone Varella

Oscar Kita

Rafaele Madormo

Rodrigo Albuquerque Sá Menezes

Solange Amadeu

Osmar Ferreira Fernandes

Ralph Fuchs

Rodrigo Casali Altobello

Solange Rodrigues

Osvaldo Kalaf

Rangel Vilas Boas

Rodrigo de Almeida

Solange Villanueva Renault

Raphael Wright

Rodrigo Gilabert

Sônia Aparecida Teixeira

Raul Calfat

Rodrigo José de Sampaio Leite Filho

Sonia Maria Machado França Rezende

Raul de Santa Helena Pereira

Rodrigo Levenzon

Stefano Arnhold

Raul Mazza Nascimento Júnior

Rodrigo Mendes

Stefano Zunino

Walter de Mattos

Oswaldo Mendes Filho Otávio Dias Otávio Frias de Oliveira Filho Otávio Kaiser

W

Wagner Constantino Martins Wagner Farias Waldir Hermano Correa Arruda Waldir Sobral Walmerson Santos Walmir de Medeiros Lima Walter Appel Walter Arruda

Raul Miyazaki

Rodrigo Nista Spis

Stephan Steyer

Walter F. Lafemina

Otto de Barros Vidal Jr.

Raul Penteado

Rodrigo Toledo

Susana Aparecida Turssi

Walter Longo

Otto Von Sothen

Regina Faconti

Rogério Oliveira

Suzan Rivetti

Walter Premero

Ovadia Saadia

Reginaldo Antonio dos Santos

Rogério Almeida Feijó

Sylvia Levy

Walter Zagari

Reginaldo Ferrante

Rogério Antonio Alves

Sylvia Panico

Wander Rodrigues Teles

Reinaldo Bim Toigo

Rogério Bruxellas

Sylvian Mifano

Wania Testte

Reinaldo dos Santos Lopes

Rogério Dias

Reinaldo Passadori

Rogério Freitas de Sousa

Renan Antunes

Rogério Garrubbo

Takeshi Haraguchi

Willy Haas Filho Wilson Donnini

P

Pablo Cesar Soares de Arteaga Paola Faro da Costa Paolo Ditta

T

William Juliano William Malfatti

Paschoal Fabra Neto

Renan Cardoso Alves

Rogério Lamarca

Tamara Berwanger da Costa

Patrícia Buccuzzi

Renata Botene

Rogério Paulino dos Reis Oliveira

Tânia Lucilea da Fonseca

Wilson Haroldo Bego

Patricia Diehl Madeira

Renata Garrido

Rogério Roberto Sesma

Tânia Rodrigues Cury

Wilson Santa Rosa

Patricia Figueiredo

Renata Giordano de Castro

Rogerio Saraiva

Tania Silvestri

Wilson Souto

Patricia M. Romano

Renata Manso Monte Carmello

Ronaldo Amâncio Góz

Tarcísio Geraldo Gargioni

Wladimir Cardoso

Patricia Marra Canova

Renata Serpejante

Ronaldo de Souza Pinheiro

Tatiana Barbosa Pereira

Woody Gebara

Patricia Peck Pinheiro

Renata Veríssimo

Roni Gotthilf

Tatiana Santos

Patrícia Penna Ferreira

Renato Botti Monteiro

Rony Vainzof

Thais Trevisan Ramalho

Patricia Souza

Renato Broggin

Rosana Elisabete Fernandes Trovão

Thales Rodrigues

Patrick Antonio Claude de Larragoiti Lucas

Renato de Almeida Guimarães

Rose de Almeida

Thalita Maria Soares Morgan

Patrick Choate

Renato de Souza

Roseli Costabeber

Thaya Palladino P. Marcondes

Patrick Ledoux

Renato Gasparetto Jr.

Rudimar Tadeu Borelli

Thiago de Milito Capriotti

Paula Balestrim

Renato Gosling

Rudney Guarnieri Marcondes

Thiago Eduardo Volpe Furtado

Paula de Borthole Braga Prado

Renato José Giusti

Ruth Roysen Kolber

Thiago Gomes

X Y Z

Xiemar Zarazúa

Yassuo Imai

Zaidi Leal Cândido

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Agências Após corte de 160 pessoas, CEO fala que empresa está mais rentável; meta é criar propaganda que faça sentido para consumidor

Riot encerra processo de reestruturação

Fotos: Divulgação

Para Renault, agência desenvolveu uma ação com Cacá Bueno e monitorou post que ‘rendeu’ compra

por Kelly Dores

D

epois de uma reestruturação que durou pouco menos de um ano com o corte de mais de 100 pessoas, a Riot chegou ao seu tamanho ideal e parte para a criação de uma propaganda que faça mais sentido para a sociedade. A afirmação é de Alberto Blanco, que chegou à agência em setembro do ano passado para assumir o posto de CEO da Riot e teve a incumbência de demitir 160 funcionários. Antes de sua chegada, a agência tinha 260 colaboradores.

“Com uma agência mais enxuta, a gente aumenta a rentabilidade e se torna mais competitivo.

Estamos agora com 100 funcionários, o que considero um tamanho ideal”, conta Blanco. Ele disse que, com os cortes, pôde remunerar melhor as pessoas que ficaram e, de certa forma, reter os talentos na casa, considerado hoje um dos grandes desafios das agências digitais devido às habi-

lidades muito específicas. Fundada em 2006, a Riot é posicionada como uma das maiores agências digitais independentes do país.

Atualmente, é comum para a Riot participar de concorrências com as principais agências do mercado, que não necessariamente nasceram com o DNA digital. “Hoje, competimos com DM9DDB e muitas outras grandes agências”, exemplifica Blanco.

Questionado se considera essa competição ruim para a sua agência, ele diz que não. “Acredito que há espaço para todo mundo e de certa forma isso coloca o nosso trabalho em pé de igualdade. É um movimento de mercado. A comunicação está em transformação.”

No entanto, para ele, as grandes agências vão acabar se desinteressando por contas digitais porque elas não dão margens tão altas como as contas offline.

“Campanhas digitais dão muito mais trabalho e as margens de remuneração são bem menores”, afirma Blanco.

Campanha para Gallo, uma das grandes marcas que fazem parte do portfólio da Riot

Alberto Blanco: “a comunicação está em transformação”

Entre as mais recentes e importantes conquistas da Riot estão as contas digitais de três marcas da Johnson & Johnson no Brasil: Carefree, Listerine e Johnson’s Baby, em abril. “Um dos principais fatores que nos ajudou a conquistar essas três contas foi o pensamento inovador que trouxemos para a concorrência, mostrando nossa expertise multiplataformas, sem fronteiras entre os canais, omnichannel.”

Para Blanco, muito mais importante do que o canal, é a proposta da marca para o público.

“Temos que fazer uma propaganda mais responsável e que faça sentido para o consumidor. Não existe mais aquela propaganda de uma via só. Hoje o consumidor ganhou voz com as redes sosciais”, disse. Segundo ele, muitas campanhas que eles criam no ambiente digital são desdobradas para outras mídias e por outras agências que têm a conta offline das marcas.

Embora a maioria das marcas ainda sejam mais reativas

nas redes sociais, a Riot aposta em ações mais proativas, como a que fez para a Renault e conseguiu persuadir um consumidor a comprar um carro da marca. Em março, um internauta postou na fanpage da montadora que estava em dúvida entre comprar um Renault Sandero ou um similar de outra marca. A equipe da Riot identificou a questão, entrou em contato com o consumidor e o convidou a fazer um test drive em uma concessionária. O resultado é que três dias depois ele retornou à fanpage para contar que havia comprado o modelo da Renault e que estava muito satisfeito.

Também para a Renault, a agência desenvolveu uma ação que tinha o objetivo de impactar os apaixonados pela marca.

O vencedor teria direito a uma volta rápida no novo modelo da Renault, ao lado do Cacá Bueno, em Curitiba. A campanha foi considerada um sucesso: ficou dez dias no ar e teve cerca de 3.500 inscritos.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

entre aspas

Varejo no mundo do real time Ana Paula Andrade* anap@marcoconsultora.com

ImagePoint BIZ/Other Images

“Como anda a estratégia de varejo e canais da sua empresa? Seu time de trade marketing analisou o lançamento ou o novo posicionamento, traçou as metas, treinou e colocou o time em campo – literalmente – e vai mensurar assim que a primeira onda terminar? Sem esquecer, claro, que negociou o preço com o canal e vai conseguir o melhor lugar no PDV. Certo?

Se você respondeu que sim e sua empresa ainda atua dessa forma, é preciso rever os conceitos e o seu parceiro estratégico. O marketing de varejo lida diariamente com uma cadeia complexa, formada por elos como a indústria, o varejista e os consumidores, que possuem objetivos diferentes mas precisam estar alinhados em uma estratégia que contemple o mecanismo de relação entre eles, já que, se um deles falhar, não haverá êxito na ação. Além disso, o ambiente em que isso é aplicado vive em constante transformação.

O varejo muda na velocidade em que o consumo muda. E, na medida em que as pessoas conseguem acesso ao crédito e às informações, ainda mais com o advento da internet, o comportamento do shopper muda. Com isso, novos consumidores, novos desafios. E o que o trade marketing tem a ver com isso? De forma isolada, nada.

Com a expansão do varejo, seja na quantidade de pontos de venda disponíveis, seja no formato de loja, a gestão parcial realizada pelo trade marketing deixa espaços para rupturas. Apostar as fichas em um canal, em meio a uma estratégia engessada, para medir posteriormente, não garante o sucesso de performance e deixa brechas abertas para que vendas sejam perdidas.

Além disso, padronizar a execução para atingir o consumidor da mesma forma, seja lá onde for, e o fidelizar, tornou-se uma ação muito mais complexa.

Para lidar com os desafios modernos e garantir a experiência positiva de compra em uma era 3.0, em que o relacionamento e o contato com as marcas são determinantes para o seu consumo, nasceu o field marketing – novo modelo de gestão, com foco em coordenar, gerenciar e operar estratégia combinada de venda, comunicação e marketing com objetivo de otimizar seus resultados nos diferentes canais.

O trabalho de field marketing não começa nem termina no PDV. Ele começa bem antes e acontece de forma

cíclica, por meio de uma equipe interna especialista trabalhando com o que é trazido do canal para tomada de decisão e retorno de ação.

Não se preocupe! Não se trata de um nome novo para te cobrar mais pelo mesmo serviço. Mas sim uma disciplina nova, que cobre com inteligência aplicada e visão sistêmica a gestão do conhecimento. Ou seja, por meio de tecnologia e de equipe especialista treinada, é possível padronizar as ações e acompanhar a evolução e a execução da estratégia no ponto de venda em tempo real.

Apps e sistemas permitem o envio de dados e comunicação real time entre equipe de campo e diretoria de marketing. Os insights levantados permitem ajustar o plano e tomar decisões mais assertivas e ágeis para bater a meta proposta inicialmente. E, ainda, em

um mesmo dashboard e ao mesmo tempo é possível comparar as impressões e os indicadores de diferentes operações, sejam elas em cidades ou países diferentes, para orientar seus próximos passos. Com isso, há uma consequente otimização de investimento, já que há ganho na produtividade, melhora de visibilidade e redução de perdas.

Neste processo, vale chamar a atenção para dois pontos fundamentais. O mercado evoluiu muito em relação à disponibilidade da informação e a tecnologia é parte fundamental para permitir essa situação. Entretanto, a grande questão é como interpretar os dados e como agir rapidamente para efetivamente realizar uma gestão com base na informação. Isso só acontece quando uma empresa possui um time, de fato, preparado com as habilidades desenvolvidas para oferecer um serviço completo.

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A final da etapa de surf Jeffreys Bay, na África do Sul, foi assunto amplamente comentado no último dia 19 nas redes sociais, pois o surfista tricampeão mundial Mick Fanning foi surpreendido por tubarão durante a disputa. O vídeo do ataque foi compartilhado no Facebook e causou grande repercussão entre os usuários.

E a Skyy Vodka e a FCB Brasil, de olho nos conteúdos de oportunidade nas redes sociais, assinam o post que comemora com bom-humor o final feliz que o australiano teve após o susto. Com mais de um milhão de fãs na fan page oficial da marca, o post segue o conceito da campanha “Motivos para Comemorar” (foto), que consiste em incentivar, nas redes sociais e no digital, as pessoas a transformarem motivos para comemorar em festas com os amigos.

Em uma fórmula simples, o field marketing atende o trade marketing, incorpora as métricas para avaliação de desempenho, mas evolui para uma aplicação estratégica focada em impacto. É uma equação entre as necessidades do consumidor, o mix de produtos oferecidos nos varejistas e o desempenho em tempo real da indústria. Todos os elos saem ganhando. Se um potencial comprador não encontra o produto no PDV, todo o processo é prejudicado – a experiência é negativa para o shopper e o varejo, e a indústria perde a demanda. Já com a prática de field marketing, a indústria toma decisões com base na performance real de cada varejista.

Com isso, o varejo se beneficia de estoque adequado, comunicação correta e apoio de promotores e demonstradores preparados para completa consultoria de vendas. Isso permite que ele se posicione de forma mais próxima do consumidor, criando laços de fidelidade, e o conjunto positiva a experiência de compra do shopper, que ganha com a facilidade.

Além disso, para que o aproveitamento seja o maior possível dos recursos investidos, fatores como preço correto, equipe de venda com conhecimento adequado dos benefícios do produto (e não seus features), exibição adequada de destaque da marca, alinhamento entre sell in e sell out e todos os esforços no PDV devem estar adequados à estratégia de sell in. Dessa forma, marcas que orientam seus investimentos para esse tipo de gestão evitam a temida ruptura e aumentam sua abrangência de forma orientada e segmentada, de modo a alcançar os objetivos e maximizar os resultados.

No Brasil, o marketing aplicado ao varejo ainda é muito segmento, com demandas por ações pontuais. Entretanto, alguns players já estão preparados para operar na lógica do field marketing e marcas como BIC e Intel já se utilizam da disciplina para se destacar no varejo nacional e nos diferentes canais.

Portanto, está na hora de repensar o modelo da sua empresa. O investimento realizado se torna lucro na medida em que os dados são transformados em informações para a rápida tomada de decisão, que, em médio prazo, impacta em redução de custos e se torna um diferencial competitivo em relação aos concorrentes. Principalmente em um mercado como o nosso, que convive de forma próxima e constante com a temida crise.”

*Country manager da Marco Marketing Brasil

RODA VIVA

Divulgação

A Ogilvy Brasil é a nova agência da Embratel. A conta será atendida pela Ogilvy Rio. “Temos certeza que está nascendo mais uma parceria de grandes resultados”, comentou Luis Carlos Franco, diretor-geral da agência.

O site de empregos Catho Online tem nova campanha “Pra quem busca mais”, que dá continuidade ao duelo entre os dois lados da mesma pessoa: corpo mole contra lado lutador. O novo filme, que contempla inserções em TV aberta, ações web, online em portais, redes sociais e mobile, traz a personagem Mari debatendo questões do cotidiano. Enquanto um não aguenta mais enfrentar a distância entre a casa e trabalho e o trânsito intenso, o outro se mostra acomodado com o futuro profissional, e dá mais importância em passar o tempo nas redes sociais.

Mariana Koehler (foto) assume como diretora de conteúdo dos canais GNT e +Globosat. A executiva começou no GNT em 1996 como assistente de produção. Desde então, já trabalhou como editora de texto, repórter, diretora de programa, coordenadora e gerente de conteúdo. Em 2011, participou da concepção da nova programação do canal. Atualmente, Mariana também é diretora-geral do programa “Papo de Segunda”.

Em continuidade à estratégia de fortalecer os profissionais de atendimento da DM9DDB como gestores do negócio com competências para o desenvolvimento de campanhas integradas, Marcelo Passos, VP de atendimento da agência, anuncia duas importantes movimentações no seu time: a contratação da Manuela Ramalho como diretora de atendimento e a promoção de Luciana Leal ao posto de diretora de operações, cargo recém-criado na agência.

A produtora de som MugShot, dos sócios Artur Abrami, Gilvana Viana e Maurício Herszkowicz, contratou Renata Schincariol (foto) para integrar a equipe de atendimento em São Paulo. Além da MugShot, a profissional também atuará como atendimento da Punks S/A. A profissional trabalhou na Raw Áudio, Conspiração Filmes, Estudio Angels e Oca filmes. A MugShot foi criada em 2012 e já realizou trabalhos para agências como AlmapBBDO, Lew’Lara\TBWA, Africa, Publicis e Grey NY. José Félix (ex-presidente da NET) agora lidera o Grupo América Móvil no Brasil, que opera no país com as marcas Claro, NET e Embratel. O grupo será organizado em três unidades de negócios: mercado residencial, tendo como CEO Daniel Barros; mercado pessoal, dirigido pelo CEO Carlos Zenteno; e mercado empresarial, comandado pelo CEO José Formoso.

S達o Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

sul online

Promoção Havas assina campanha

Pão de Açúcar leva cliente a Madri

Veículos Jack Blanc é contratado

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Yahoo se aproxima das agências

Divulgação

Santa Catarina

Material de ponto de venda estará em todas as lojas

P

ara comemorar seu 56º aniversário, no mês de agosto, o Pão de Açúcar lança uma promoção que premiará os consumidores com uma viagem a Madri, na Espanha. Se for cadastrado no programa de relacionamento da rede, o sorteado ganhará também R$ 10 mil para gastar na viagem.

A campanha, assinada pela Havas, contempla material de ponto de venda, que estará em todas as lojas da rede, além de mídia online e offline. O filme de 30 segundos, com produção da YourMama Films, é estrelado pelo ator Rodrigo Hilbert e será divulgado em TV fechada e no online.

A promoção, que acontece de 31 de julho a 30 de agosto, é uma parceria com a TAP Portugal e a Flytour Viagens. O roteiro da viagem será elaborado especialmente para a ação e o consumidor ainda poderá criar sua própria programação.

A cada R$ 60 em compras nas lojas, o cliente recebe um número, que deve ser cadastrado no site www.paodeacucar.com.br/aniversario2015 ou enviado por SMS para 49221. As inscrições podem ser realizadas até 30 de agosto.

Para quem faz parte do pro-

grama de fidelidade Pão de Açúcar Mais, os números são gerados em dobro. Se a compra for paga com o cartão de crédito da rede de lojas, o consumidor ganha mais um número da sorte. O sorteio acontece dia 23 de setembro e os ganhadores serão contatados na semana seguinte.

Os participantes devem também se inscrever no Programa Victoria da TAP, no site victoria. flytap.com , já que ele é o responsável por emitir as passagens dos contemplados.

Além da promoção, as lojas ainda comemorarão o aniversário com ofertas. De segunda a quinta, haverá a promoção Preços Off, com desconto em itens específicos. De sexta a domingo, o Top 10 oferecerá dez itens como as melhores oportunidades. As ofertas mudam semanalmente e são comunicadas no folheto da rede.

A campanha de aniversário deste ano está alinhada à proposta de comunicação da marca para 2015, fortalecendo a plataforma #praserfeliz. “Convidamos nossos clientes a não apenas seguir um roteiro de viagem, como inventar um próprio com aquilo que o faz mais feliz”, explica Renata Gomide, gerente de marketing do Pão de Açúcar.

RODA VIVA

A Jüssi amplia a equipe com a contratação de Giuliana Grippo, Ellen Oliveira e Danielle Rodrigues. Giuliana ocupará o cargo de analista multicanal, respondendo pelo suporte de mídia para conta da Amazon, recentemente conquistada pela agência. Graduada em Publicidade e Propaganda na Metodista, Ellen Oliveira irá compor a equipe liderada pelo sócio Xavier Penat, como gerente de negócios para a Allianz Assistance. Já Danielle Rodrigues é a nova assistente de negócio da agência. Com quase dois anos de experiência adquiridos na Mirum Agency, na Jüssi ela dará suporte às contas de Decathlon, Google e Leroy Merlin.

1%

de inspiração move os

99%

de transpiração.

conceitos, atitudes, comportamentos, trabalhos artísticos e intelectuais que tocam e fazem pensar

www.inspirad.com.br

Daniel Araújo (foto), reeleito presidente da Abap-SC, tem como principal objetivo fortalecer o mercado publicitário de Santa Catarina. “Vou dar continuidade a projetos importantes já realizados, como a Pesquisa do Mercado da Veiculação Publicitária em Santa Catarina, realizada pelo Instituto Mapa; a promoção de palestras relevantes, como a do Renato Meirelles, presidente do Instituto Data Popular, que esteve em Florianópolis este ano para falar sobre a nova classe C; o patrocínio de eventos como o Festival de Cannes, para o qual enviamos um repórter; e a realização do Prêmio Colunistas, que voltou a acontecer depois de oito anos.

Além dessas ações, vamos aumentar o número de associados”, adianta.

Perspectivas As perspectivas para o segundo semestre deste ano em Santa Catarina, de acordo com Daniel Araújo, são muito positivas, apesar da crise. “O mercado está passando por uma retração, mas somente quem investe é que sai fortalecido da crise. Os investimentos em produtividade e marketing são prioritários, e não devem ser interrompidos. O trade da comunicação, executando um bom trabalho de marketing junto às empresas, pode gerar maior demanda na economia através da construção de marcas fortes. É isso que a Abap-SC está fazendo”, conta.

Otimismo O mercado catarinense está bem otimista em relação a 2015.

Praticamente todos os veículos de comunicação estimam um aumento de faturamento proveniente de veiculação publicitária, segundo Araújo. “Esses veículos empregam cerca de dez mil pessoas. Continuamos

crescendo em relação ao mercado nacional”, conta.

Pesquisa Os investimentos em mídia no Estado chegaram a R$ 1,194 bi em 2014 e a estimativa é de R$ 1,284 bi para 2015. A informação é da nova pesquisa sobre a veiculação em mídia no mercado publicitário catarinense, segundo o Instituto Mapa. O estudo foi feito com 265 veículos que demonstram um cenário positivo para o setor de agências e anunciantes.

Solidariedade Quase 3 mil pessoas ficaram desabrigadas no Rio Grande do Sul e 26 municípios ficaram em situação de emergência em função das chuvas no Estado. Pensando em uma forma de ajudar, a equipe de negócios da Escala promoveu um café da manhã solidário, com mais de 80 participantes, e os valores e donativos arrecadados foram encaminhados às cidades de Gravataí, Cachoeirinha e Alvorada. propsul@uol.com.br

Blanc: desafio será introduzir novo posicionamento da marca por Cristiane Marsola

O

Yahoo Brasil acaba de contratar Jack Blanc como diretor de relacionamento com agências no Brasil. Ele será a principal interface do veículo com as agências de publicidade. Segundo o executivo, nos últimos três anos o Yahoo adquiriu mais de 50 empresas, com foco em novas tecnologias e produtos, além de profissionais com expertise em vídeo e mobile. “Entre essas aquisições, destacam-se as compras de Tumblr e Flurry, a principal ferramenta de analytics da indústria mobile, que capta e mensura dados de comportamento do usuário na utilização de aplicativos, dando subsídio para as marcas interagirem com o seu público no ambiente mobile de forma mais assertiva e gerando um maior engajamento e resposta do usuário.

Isso tudo isso está estendendo a atuacão da empresa a novas áreas: Social, Programmatic Video, Native e principalmente estratégias mobile. Neste sentido, meu principal desafio no cargo será introduzir esse novo posicionamento da marca, reforçando o relaciona-

mento do Yahoo com as principais agências do país”, afirma Blanc.

Segundo o executivo, o atendimento do Yahoo no Brasil sempre foi focado nas agências, mas nos últimos anos esse trabalho aumentou. “Com a entrada dos novos produtos no começo do ano, o Yahoo ganhou ainda mais relevância, gerando a necessidade de ampliar a sua equipe dedicada no relacionamento com as agências”, fala o executivo.

O trabalho do executivo inclui otimizar o fluxo de comunicação e processos com o mercado. “Minha meta é me tornar referência para as agências. Estou bastante empolgado em apresentar aos nossos parceiros e anunciantes todas as ferramentas que o Yahoo disponibiliza, como Yam+, por exemplo, uma plataforma que permite aos anunciantes gerenciar suas estratégias de marketing digital em tempo real”, fala.

Antes de chegar ao Yahoo, Blanc foi gerente de vendas na Microsoft Advertising, executivo de negócios na Folha de S.Paulo e executivo de atendimento na DPTO Propaganda.

Mercado Pilão, Sadia e Nestlé são as mais consumidas na primeira refeição do dia

Marcas se destacam no café Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

s marcas Pilão, Sadia e Nestlé aparecem entre as mais consumidas pela população do Rio de Janeiro e de São Paulo durante o café da manhã. Na categoria Frios e Laticínios, a marca Sadia foi a mais citada, com 30% das respostas. Em Bebidas, a mais comentada foi Pilão, com 24%. Já para os Leites e Iogurtes, a Nestlé lidera com 16% das respostas. O levantamento, que avaliou hábitos alimentares, faz parte de um estudo realizado pelo aplicativo mobile de pesquisas, PiniOn, em parceria com o Ibope Inteligência.

O estudo ainda identificou as marcas mais consumidas nas categorias Mercearia, Padaria, Biscoitos e Cereais. Segundo a pesquisa, pão (31%), frutas (26%), café (23%) e leite (22%) são os quatro alimentos citados como essenciais para um café da manhã ideal, enquanto frutas (53%), cereais (22%) e suco natural (18%) formam o trio do café da manhã saudável para os respondentes. A análise também mostrou que 54% dos entrevistados reconhecem que seu consumo no café da manhã não é o ideal, sobretudo pela ausência de frutas (43%) e pela pouca variedade de alimentos (27%). Apenas 13% consideram seu café da manhã ideal.

A maioria dos usuários do PiniOn de São Paulo e Rio de Janeiro que participaram desse estudo (64%) afirma que toma café da manhã todos os dias, principalmente os que têm mais de 50 anos. Contudo, essa refeição nem sempre é feita em casa. Quando optam pelo café na rua, 49% dos paulistanos vão a uma padaria e 33% dos cariocas fazem essa refeição no local de trabalho. Entre os que pulam essa refeição, metade dos paulistanos não a fazem por falta de tempo e 41% dos cariocas por não sentirem fome no início do dia.

Segundo Talita Castro, responsável pela área de inteligência de pesquisas do PiniOn, o grande

Os iogurtes da Nestlé estão entre os produtos preferidos do público

Café da manhã é cenário para campanha da Sadia, que apareceu no topo do estudo

diferencial desse estudo é a oportunidade de entrar na casa dos consumidores e participar do cotidiano deles, já que o levantamento é feito por meio do aplicativo, que já tem 180 mil usuários cadastra-

dos. “Para as marcas, a análise tem a missão de mostrar os hábitos dos consumidores e como eles podem ser impactados com suas campanhas, ações e lançamentos de produtos”, diz. A executiva ressaltou

que, além de responder os questionários, os participantes ainda mandavam fotos do seus cafés da manhã, deixando claro os pontos que poderiam ser explorados pelos anunciantes.

São Paulo, 27 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

f.biz Unilever Closeup

Wunderman/Catho Online

Título: O ritual do chega junto; produto: Closeup Ação Profunda; diretores de arte: Victor Leão e Ivan Motta; redatores: Laura Azevedo e Sérgio Nakano; produtora de filme: Conspiração; direção de cena: Fred Ouro Preto; aprovação do cliente: Eduardo Campanella, Diego Moreira, Nicole Gobara, Karina Lee e Stefanie Serson

Título: Hashtag; produto: institucional; direção de criação: Fernando Tomeu; redação: Jaime Agostini; direção de arte: Guilherme Medici; produtora de filme: O2 Filmes; direção de cena: Quico Meirelles; produtora de áudio: Ritmika Audio Arts; maestro e produção: Henrique Tanji e Gustavo Boralli; aprovação do cliente: Eduardo Thuler e Luciana Iodice

Fotos: Divulgação

Como na selva

Duelo profissional

A nova campanha da Closeup, criada pela F.biz para as redes sociais da marca, traça um paralelo entre a balada e o mundo animal. Com uma linguagem que satiriza os documentários, o filme mostra um “pequeno bípede” se aproximando da “fêmea alfa” para a conquista. O vídeo encerra com a assinatura “Dê play nos seus instintos”.

A luta entre o corpo mole e o lutador que vivem em cada um de nós volta a ser o centro da comunicação da Catho. Assinada pela Wunderman, a campanha contempla filme para TV aberta e ações online, incluindo redes sociais e mobile.

Os conflitos internos do profissional na hora de arrumar um trabalho ou mudar de empresa são retratados de forma bem-humorada nas peças.

Depois de analisar que é hora de mudar, a Mari Lutadora sobe no ônibus, ao som de “Eye of the Tiger”, trilha sonora do filme “Rocky”, enquanto a Mari Corpo Mole dorme no ponto. Os vídeos nas redes sociais abordam as pessoas em momentos importantes de questionamento: às segundas-feiras, na volta do almoço e no horário de saída do trabalho.

DM9Sul Netshoes

Free Multiagência Altenburg

Loducca Nextel

Título: Duelo; produto: institucional; redatores: Giovanni Ghilardi e Felipe Cotta; diretores de arte: Paulo Lajus; produtora de vídeo: Academia de Filmes; direção de cena: Duda Meirelles; produtora de áudio: Écoutez; aprovação do cliente: Bruno Couto, Fabio Akel, Vanessa Costa e Fernanda França

Título: Travesseiro certo é Altenburg; produto: travesseiros; criação: Tuco Egg e Rodrigo Oliveira; produção: Camila Monteiro Bento; finalização: Michelle Karine de Melo; fotografia: Emmanuel Keller e The Walker Touch; aprovação do cliente: Rafael Locks e Daniela Lana Metzner

Título: Dia dos Pais; produto: institucional; criação: Thiago Bocatto, Nelson Costa, Thiago de Melo e Kiko Borger; direção de criação: Cássio Moron, Fábio Saboya, Sergio Mugnaini e Raphael Franzini; produtora: O2 Filmes; direção de cena: Alex Gabassi; aprovação do cliente: Alex Rocco e Meliza Pedroso

Disputa

Natureza

Sob medida

A competição entre irmãos dá o tom da campanha para divulgar a promoção de Dia dos Pais da Netshoes. No filme assinado pela DM9Sul e pela equipe de criação da marca, o casal de filhos disputa qual a melhor sugestão de presente: tênis de corrida, camisa polo ou bicicleta. A campanha será veiculada na TV, internet e redes sociais.

A Altenburg brinca com os instintos naturais para divulgar os travesseiros da marca na nova campanha, assinada pela Free Multiagência.

Com uma linguagem leve, a comunicação mostra curiosidades sobre o mundo animal e sugere que para cada um há um produto ideal. A campanha tem peças de mídia impressa e material de ponto de venda.

A Nextel mantém o posicionamento PMG na campanha para o Dia dos Pais. Criado pela Loducca, o filme sugere o pacote G de telefone, com 2.500 minutos, e P de internet, com 2 gigas, para presentear os pais. O vídeo será veiculado em canais de TV aberta e por assinatura e mantém a mesma linguagem dos filmes anteriores.

PATRoCÍNIo:

CIA AÉREA oFICIAL:

APoIo DE MÍDIA:

PRoMoÇÃo E oRGANIZAÇÃo:

J O R N A L P RO PA G A N D A & M A R K E T I N G - E D I TO R A R E F E R Ê N C I A

I oPERADoRA oFICIAL:

MUST TOUR

®

APoIo INSTITUCIoNAL:

ASSESSoRIA DE IMPRENSA

30 j or n al p ro p a g a n da & marke t i n g - São Paulo, 27 de julho de 2015

mqueiroz@propmark.com.br Kelly Dores (interina)

Michel Coeli/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Divulgação

Divulgação

Paralelamente à estreia do programa “GloboNews Que Mundo é Esse?” , o canal realiza exposição fotográfica com imagens da viagem feita ao Curdistão

O diretor Bernardo Pinheiro Mota com Oscar Niemeyer

José Francisco Tapajós, Hudson Vianna, Accioly e Estevão Meneguzzo

Sergio Prado/Divulgação

CURDOS I Como reforço à estreia do programa “GloboNews Que Mundo É Esse?”, que conta em quatro episódios a história dos curdos, o maior povo do mundo sem uma nação, o canal realiza uma exposição homônima com 25 fotos feitas pelo fotógrafo Michel Coeli durante a viagem ao Curdistão. A mostra foi aberta no último dia 23 e fica até 24 de agosto no Museu do Meio Ambiente, no Jardim Botânico do Rio de Janeiro.

O artista Walter Nomura e seu boneco de pano na DM9DDB Divulgação

CURDOS II André Fran, Felipe UFO e Michel Coeli passaram 15 dias viajando pela região, começando pela Turquia, onde registram o momento em que o partido pró-curdo conquista, pela primeira vez, o direito de ter representantes no Parlamento. Com o projeto, a proposta da GloboNews é mostrar as realidades mais polêmicas do mundo.

NIEMEYER I A Visorama Diversões Eletrônicas lança seu primeiro documentário.

Ela é a responsável pela produção e codireção de “Oscar Niemeyer: A luta é longa”. Com codireção de Bernardo Pinheiro Mota, o filme traz registros exclusivos dos últimos dois anos de vida do mais famoso arquiteto brasileiro e um dos nomes mais importantes da arquitetura moderna mundial.

Fábio Porchat e a equipe da NBS, durante gravações de campanha para iFood

NIEMEYER II O espectador também poderá conhecer qual era a visão de Niemeyer sobre sua vida e obra, contada por ele mesmo e pessoas próximas do arquiteto, responsável pelas principais obras em Brasília. A primeira exibição do documentário aconteceu no último dia 24, no Festival Arte Leblon (FAL), no Rio de Janeiro.

APACHE I Com o objetivo de levar mais produções para o Rio de Janeiro, a Movie&Art anunciou a contratação do núcleo criativo Apache, formado pelos diretores Hudson Vianna e Estevão Meneguzzo e pelo roteirista José Francisco Tapajós. O trio chega para dirigir comerciais, séries e projetos de branded content, além de criar e desenvolver suas próprias ideias.

APACHE II “O trabalho deles me chamou muita atenção pela personalidade impressa em cada projeto. E esse formato que junta direção com um forte braço criativo é o que as agências e o mercado têm exigido cada vez mais”, ressalta Antônio Carlos Accioly, produtor-executivo da Movie&Art. DELIVERY Com a ideia de mostrar como pode ser chato pedir comida por telefone, a NBS escalou Fábio Porchat para dar um tom cômico à nova campanha de TV do iFood, líder no segmento de delivery online. Em um dos filmes, o humorista aparece ao telefone irritado com a confusão feita pela atendente de uma pizzaria. A ação segue o conceito “Os melhores deliverys da cidade na sua mão”.

CRISTO REDENTOR O famoso monumento carioca passa a oferecer Wi-Fi gratuito aos visitantes. O projeto foi viabilizado pela Hyundai pelos próximos dois anos

DRONES O Ministério do Trabalho e Emprego anunciou que começará a usar drones para combater o trabalho escravo no meio rural do Brasil

LINKEDIN O LinkedIn lançou um canal de notícias exclusivo para usuários brasileiros. O Pulse, seção de conteúdo, trazia apenas informações, notícias e posts em inglês

TAM Companhia anunciou que vai reduzir entre 8% e 10% a oferta de voos nacionais nos próximos meses. A medida resultará em corte de cerca de 560 colaboradores

MICROSOFT ROUPAS A DM9DDB realizou na semana passada a ação “#ARRECADA9”.

A agência convidou o artista Walter Nomura para levar um boneco de pano ao auditório, onde as pessoas colocaram roupas em volta dele, interagindo com a obra. Foram arrecadas mais de 500 peças de roupa que serão doadas para a “Turnê do Amor”, um evento desenvolvido por Larissa Borges, uma das colaboradoras da agência. 0 projeto distribuirá roupas para moradores de rua.

A gigante de tecnologia divulgou prejuízo de US$ 3,2 bilhões no quarto trimestre fiscal, encerrado em setembro.

A receita da empresa caiu 5%, para US$ 22,18 bilhões

CONSTRUÇÃO O número de empregados e o nível de atividade da indústria da construção registraram queda em junho, aponta a CNI (Confederação Nacional da Indústria)