Segunda, 28 de Setembro de 2015

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NúmerO 1 A Skol foi listada no ranking BrandZ como a marca mais valiosa da América Latina em 2015, com valor de mercado de US$ 8,5 bilhões e crescimento de 20%

pág. 30

huck é o preferido

ANO 51 - Nº 2566 - São Paulo, 28 de setembro de 2015

R$ 9,50

Pesquisa do Ibope Repucom revela que Luciano Huck (foto) teve 915 aparições em campanhas publicitárias entre maio e julho deste ano. pág. 12

Bradesco detalha estratégia olímpica Em entrevista ao propmark, o executivo Jorge Nasser (foto), diretor de marketing do Bradesco, conta sobre as estratégias do banco como um dos patrocinadores dos Jogos Olímpicos. Ele destaca o potencial de engajamento com as ações envolvendo o revezamento da tocha, evento que faz parte do calendário olímpico e acontece a partir de maio em 300 cidades do país. Os condutores serão escolhidos por meio de critérios que levarão em consideração aspectos como a generosidade. “Tudo começa pelo gesto de você enxergar nos outros valores que são importantes para sua vida”, diz Nasser. pág. 5 Alê Oliveira

Atuar no exterior fica mais atrativo

Ação do Itaú reforça leitura

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Nova campanha da DPZ&T para Itaú usa a história do Rei Artur para incentivar um adulto a ler para uma criança. Além dos vídeos de 30 e 60 segundos, também foi feito um curta de três minutos, veiculado em ação inédita em um break de “A Regra do Jogo”, na última sexta-feira (25). pág. 15

Aidia+BC reúne disciplinas

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Brasileiros como Renato Fernandez (foto), que está na TBWA/Chiat/ Day Los Angeles, passaram a ganhar o dobro com alta do dólar. pág. 17

Brasil ganha 4 prêmios em Miami

pág. 25

ÍNDICE Editorial..................................................................................2 Dorinho...................................................................................2 Produtoras querem o fim do BV.........................4 Madia.......................................................................................4 Entrevista...............................................................................5 LuLa Vieira........................................................................... 8

Mundo.com.........................................................................8 Ibope analisa celebridades.................................... 12 Supercenas......................................................................... 14 Itaú faz break inédito na Globo.......................... 15 Criativos ganham mais no exterior.................. 17 Quem Fez........................................................................... 22 Estudo avalia multimeios...................................... 23 Festival of Media Latam ......................................... 25 Marcas & Produtos.................................................... 28 Beyond the line.............................................................. 30 Skol é a mais valiosa da AL.................................. 30 Burger King ganha com Dia da Paz................. 31 Festival do Clube de Criação...........32, 33 e 36 Breaks e afins.................................................................. 38

Com proposta de oferecer serviços de várias áreas da comunicação sob um mesmo guarda-chuva, os sócios Cuca, Júnior, Adriana Cury e Pepê (da esq. para a dir.) têm uma parceira, formada no início do ano, com núcleo voltado a esportes. Ativações nos Jogos Olímpicos estão na mira. pág. 4

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j o r n a l p r o p a g a n da & m a r k e t i n g - São Paulo, 28 de setembro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O mais importante neste momento é darmos trégua para que o Brasil retome o mínimo de tranquilidade

Fundo do poço 1. A aproximação do último trimestre do ano, sempre o mais movimentado para a comunicação do marketing, somada com a aprovação pelo Congresso dos vetos presidenciais às postulações impróprias para o atual momento da economia brasileira, embora ainda restando duas delas para serem apreciadas pelos deputados e senadores na próxima 4ª feira, provocaram ligeira brisa no trade.

A opinião de diversas lideranças do setor é a de que, tendo chegado a crise ao fundo do poço, os fatos acima e a percepção de que a retomada também depende de cada um de nós contribuíram para um amansamento da mesma.

Todos sabemos que ela não está resolvida e a qualquer momento pode sofrer uma recaída e ficar ainda pior.

Mas a própria queda do dólar, ainda que em proporções minúsculas diante do salto que deu nos últimos 30 dias, sinaliza para esse amansamento. É óbvio que tudo pode acontecer quando forem apresentadas à Câmara Federal as propostas de impeachment da presidente da República e nesse tudo inclui-se a possibilidade de uma melhora acentuada da economia, caso o instituto seja aprovado. Mas, também pode ocorrer o contrário com essa aprovação, caso os descontentes, aparentemente em minoria no país, resolvam conturbar, como de costume.

Alguém já disse ou escreveu, não me lembro, mas com razão: nós, brasileiros, adoramos falar mal dos brasileiros. Brasileiro é isso, é aquilo... Se fosse no Brasil... E, claro, estamos falando de outros brasileiros, não de nós que estamos participando da malhação. Mas, pelo menos, temos a gentileza de não identificar os brasileiros nos quais estamos descendo o porrete. Temos a gentileza, como já pregava Ariano Suassuna, de falar mal dos outros pelas costas, nada de falar mal de alguém em sua própria presença, o que seria uma enorme indelicadeza.

Nós temos – eu incluído – uma forte tendência de falar mal dos outros e em todos os níveis. Por exemplo: alguém já ouviu de um executivo que assume um posto importante numa empresa, que seu antecessor era muito competente, deixou tudo muito bem feito, tudo em ordem e, por conta disso, esse novo emprego para ele está sendo tranquilo, que se trata apenas de manter o que já estava feito?

Quando o Japão foi vítima das bombas atômicas em Hiroshima e Nagasaki, dezenas de milhares de pessoas morreram ou ficaram comprometidas para sempre, entrando o país em uma crise alucinante, bem superior à que vivia causada pela guerra até então.

A oportunidade foi o armistício provocado pela derrota e o novo país surgido muito depois e hoje um dos mais desenvolvidos e respeitados do planeta.

Mas, e o custo de tudo isso? Como se costuma dizer, os mortos não falam, jamais.

3. A outra campanha a merecer aplausos é a da Net, criada pela Talent, com destaque para as peças da mídia eletrônica e sua sonoridade, sempre alegrando o ambiente que invade.

Com a aproximação do Dia das Crianças, ganha maior notoriedade entre os pais, que mesmo sacrificados, como todos os brasileiros, por estes últimos tempos de dificuldades financeiras sem fim, dificilmente deixarão de comemorar a data junto aos filhos e com presentes que não se restringem apenas ao mundo de fantasia dos brinquedos.

4. O encontro do Lide promovido pelo Grupo Doria, com mais de 600 empresários presentes ao almoço no Grand

MAR *Renato Loes e Jader Rossetto apresentam ao mercado nesta terça-feira (29), em São Paulo, a Mar Comunicação.

Eles se associaram nessa empreitada e prometem mostrar um novo modelo de negócio.

*ONEGÓCIOS RioMarket - área de negócios do

Festival do Rio - apresenta nesta versão o RioMarket Advertising. O próximo dia 8 será dedicado a palestras e debates sobre branding, product placement e oportunidades de investimento por parte de marcas no setor audiovisual. As inscrições podem ser feitas no site e a programação desse dia será gratuita.

*DIREÇÃO

A revista Quatro Rodas promove nesta terça-feira (29), em São Paulo, o Fórum Direções, evento sobre tendências da indústria e do mercado de automóveis. O encontro, que conta com o apoio de Texaco Lubrificantes, tem como objetivo refletir sobre o futuro do bloco automotivo

E o Dito chuta mais uma: “Quanto que eles pagaro nesse trem”?

“Não diga... mas o cara que estava no seu lugar não foi promovido pelos bons serviços que estava fazendo...?”

Nós, brasileiros, não levamos muito jeito para reconhecer nossos erros.

Certamente devemos ter algumas virtudes, eu acho, mas essa não é uma delas. Ou melhor, deixa eu ser positivo, nós somos muito bons em identificar os erros dos outros.

E nos meus devaneios fico imaginando o Dito, que foi meu caseiro na fazenda por muitos anos, participando dessa reunião de conselho como representante de algum conselheiro que não pôde estar presente.

Eu sei, eu sei, eu sei... é uma imaginação absurda, o Dito só estudou até a quarta série, não sabe nada de petróleo, nunca andou de avião, nem desconfia o que seja uma usina ou uma reunião de conselho. Mas gosto de imaginar essa minha versão porque ela termina bem, termina com o acerto de um brasileiro, o Dito.

A reunião, eu imagino assim: Chegam os conselheiros, todos vestindo seus ternos bem cortados, vestidos elegantes, todos personalidades célebres, inteligentes, muito bem formados, acompanhados de assessores cheios de documentos e, claro, seguranças de montão. E chega o Dito, depois de sofrer e suar em bicas para achar o prédio, para se identificar na portaria, para acertar o eleva-

Hyatt (SP), na última quinta (24), para ver, ouvir e fazer perguntas ao juiz federal Sérgio Moro, foi mais uma das muitas demonstrações eloquentes do empreendedorismo nacional, acerca da sua insatisfação com os rumos de governabilidade do país.

Moro historiou consagradas situações de corrupção endêmica, começando pela máfia que agia em Palermo no início do século 20, que foi publicamente denunciada por um dos seus contribuintes compulsórios, que se rebelou contra a extorsão publicando um anúncio em jornal local, denunciando os fatos.

Ele acabou sendo assassinado tempos mais tarde, mas conseguiu, com a sua coragem e determinação, acender no mínimo luz amarela para o problema.

A partir dessa história, Moro passou pela Operação Mãos Limpas, na mesma Itália, já nos anos 1970 e 1980, cuja divulgação mundial, proporcionada pelo avanço das mídias, serviu de alerta para a população da maioria dos países que compõem o planeta, com relação a esse tipo de prática delituosa que, segundo Moro, vem de tempos imemoriais e jamais acabará, devendo porém ser contida e duramente penalizada.

A partir dos seus exemplos históricos, Sérgio Moro passou para o Brasil, discorrendo sobre os casos que vieram à tona revelando um processo sistêmico emanado do meio

nacional. A ideia é discutir questões como Inovar-Auto 2, as transformações do consumidor brasileiro, os riscos e as oportunidades da crise, a relação dos jovens com os carros e os caminhos a serem percorridos até a inserção dos automóveis elétricos na rotina da sociedade. Os debates e palestras terão a participação dos principais líderes do segmento, como Luiz Moan, presidente da Anfavea (Associação Nacional de Veículos Automotores); Santiago Chamorro, presidente da General Motors do Brasil; Luiz Carlos Andrade Jr., vice-presidente da Toyota; Luiz Lara, chairman da Lew’Lara/TBWA; e Antonio Maciel Neto, presidente do Grupo Caoa.

*FENAPRO

Como a resposta é técnica demais para ele e muito acima de sua capacidade de entendimento, ele fica ainda mais nervoso, tão apavorado que sai outra perguntinha de sua boca sobre a qual a tremedeira assumiu o controle: “Quando que os dono que é dono agora compraro essa tar de usina?”

“Hummm... nem te conto... trabalhando como louco... tô tendo de refazer tudo, mudar equipe, implantar processos... tava uma bagunça, uma confusão... não tinha controle... uma loucura!!! Mas agora já estou começando a colocar a casa em ordem, já diminuí a despesa em 15%... imagine: 15% em dois meses... já aumentei o faturamento, acalmei os clientes... porque eles iam perder todos os clientes...

Agora que o assunto da compra da usina de Pasadena pela Petrobras está voltando mais uma vez ao noticiário, eu fico aqui de novo imaginando como teria sido aquela reunião de conselho, como teria sido o seu desenrolar, se é que esse seja um verbo adequado para descrever a reunião na qual os ilustres conselheiros aprovaram a compra de 50% dessa coisa por 360 milhões de dólares, lembrando que o vendedor, a Astra Oil, tinha comprado o mico havia menos de um ano por 42,5 milhões de dólares.

Sinceramente, não acreditamos nessa ladainha de que a crise é sinônimo de oportunidade, como quer dizer o ideograma japonês.

E aí, depois de toda a exposição da diretoria executiva recomendando a compra, Dito toma coragem, gagueja pra caramba, quase morre de nervoso e timidez, mas consegue fazer uma pergunta: “Por que os donos tão vendendo metade”?

A resposta agora é menos complexa: “Faz cerca de um ano”.

Quem lida com fogo sabe que é fácil incendiar e, na maioria das vezes, muito difícil debelar as chamas.

Os cortes ficam todos para a iniciativa privada, onde muitos participantes não resistem às dificuldades e fecham suas portas e outros, embora ainda com fôlego para resistir, sacrificam funcionários e projetos, retardando o seu desenvolvimento que lá adiante beneficiaria ainda mais o país.

dor, para chegar à sala... um sufoco, mas pelo menos está bem vestido, com sua calça nova de marca (Boiadeiro) e botina amarela de sola de pneu (4 x R$ 9,90 na caderneta ou R% 36,90 à vista na Agro-Arandú).

E começa a reunião. O Dito fica apavorado: se der mancada tá lascado!

“Como é que tá no novo emprego?”

“Pois é... para você ver do jeito que a coisa estava andando...”

E até por isso é inacreditável que, mesmo diante da falta de numerário reclamada pelo governo federal, não se vê o mínimo de providências no sentido de cortar na carne oficial.

O Pro­pa­gan­da & Mar­ke­ting é ­uma pu­bli­ca­ção da Edi­to­ra Re­fe­rên­cia ­Ltda. ­Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­São Pau­lo - SP - ­CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As ma­té­rias as­si­na­das ­não re­pre­sen­tam ne­ces­sa­ria­ men­te a opi­nião des­te jor­nal, po­den­do ­até mes­mo ­ser con­trá­rias a ­ela.

Dalton Pastore*

Temos para nós que o mais importante neste momento é darmos todos uma trégua para que o Brasil retome o mínimo de tranquilidade tanto na política como na economia, sob o risco de se complicar ainda mais caso isso não ocorra.

2. Duas campanhas publicitárias que merecem aplausos neste momento: a da Fiesp, criada pela agência Prole, revelando ao público o quanto de impostos está embutido em cada produto ou serviço de consumo tradicional das pessoas. Realmente surpreende, até os melhores informados, o custo Brasil que diariamente recai sobre a sua população.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

Dito no Conselho

A Federação Nacional das Agências de Propaganda anunciou, em Florianópolis, o lançamento da campanha que vai estimular jovens de todo o país a participarem do “Fenapró Universitário”, concurso realizado pela entidade junto a jovens matriculados em cursos de publicidade e propaganda, com o propósito de descobrir e dar oportunidade a talentos ainda nas universidades. O “Fenapró Universitário” premiará as melhores peças criadas sobre o tema “O futuro da propaganda”, com o objetivo de valorizar a atividade publicitária. As peças serão divulgadas na Semana do Dia Mundial da Propaganda, em dezembro, e o vencedor ganhará um pacote completo para participar do Cannes Lions 2016 e também do workshop da Roger Hatchuel Academy, liderado por grandes nomes da propaganda mundial. Além disso, nas etapas es-

taduais, o vencedor ganhará um estágio em agência local.

*MAIS

Nesta terça-feira (29), o Estadão, em parceria com a FIA (Fundação Instituto de Administração), entrega, em São Paulo, o prêmio Estadão Empresas Mais, que apontará as mais eficientes e avançadas empresas do Brasil. O evento contará com as presenças de Joaquim Levy, ministro da Fazenda, e Geraldo Alckmin, governador de São Paulo, entre outras autoridades e empresários.

*VOCÊ SABIA?

Que uma pesquisa realizada pela Escola de Direito da FGV, sobre quais as instituições mais bem avaliadas pelos membros da amostragem, apresentou pela ordem de importância (segundo eles) o seguinte resultado: em primeiro lugar, as Forças Armadas; em segundo, a Igreja Católica; em terceiro, a Imprensa escrita; em quarto, o Ministério Público; e, em quinto, as grandes empresas? (Fonte: Jornal Gente, Band AM, 24/9).

*FRASES

1. “De cada adversidade você pode fazer o caminho do abismo, ou a plataforma para a esperança.” (Maestro João Carlos Martins a João Doria, na inauguração do programa “Face a Face”, na BandNews, terça, 22/9) 2. “O que se fala não é o que se faz.”

(Presidente de importante empresa do varejo sobre o governo brasileiro) 3. “Dividir para governar.” (Maquiavel e outros)

A cabeça dele ferve com a resposta... Pagaro 42 milhão e meio faz ano e agora nóis vai compra metade por 360 milhão?? Êta que arguém boliu aí.

Bolir, vocês sabem, ou talvez não saibam, é um verbo muito popular no interior. Significa “mexer”, mas mexer de um jeito maroto, malandro, suspeito. Tem até aquela história famosa do casamento no sítio. O casal de namorados ia se casar e, como não tinham casa, iam morar no sítio dos pais da noiva, todos juntos na mesma casa. Casa que, aliás, como era comum, não tinha forro, de forma que as paredes que dividiam os cômodos internos subiam não mais do 2,5 metros, deixando tudo aberto na parte de cima até o telhado. Mais ou menos como as maquetes de decoração que a gente vê hoje em dia. A festa ia ser no sítio, churrasquinho de espeto regado a cachaça e refrigerante maçã de marca (Tubaína).

Como a turma bebia muito, o noivo quis garantir um goró especial para o final de sua grande noite (porque naquele tempo e naquele sítio as moças se casavam virgens), então ele disfarça, pega um copo daqueles de extrato de tomate, enche de pinga e esconde embaixo da cama que o novo casal iria estrear naquela noite.

Mas algum bebum mais atento percebeu a manobra e quando a cachaça da festa acabou, foi de fina até o quarto e tomou metade do que estava no copo do noivo.

Terminada a festa, todo mundo foi embora, a família e os noivos se recolheram. Chegou o grande momento. A sogra nem encostava a cabeça no travesseiro para ouvir a consumação do casório. O casal se despiu, se deitou, o noivo mete a mão embaixo da cama para dar seu gole final antes do grande momento, percebe que o copo está quase vazio e fala, indignado e meio alto: “Êpa... arguém já boliu aqui...” E a sogra, atenta e preparada para justificar qualquer imprevisto: “Carma fio, as mulher da nossa familha nós é tudo meia larga memo...”

Mesmo que a Petrobras talvez seja meia larga, não ia ser o Dito que ia aprovar um negócio desses. Quando os outros conselheiros e a diretoria defenderam a compra, o Dito até propôs, sem saber, uma análise comparativa: “Eu comprei um galo meio índio por 45 conto (entenda-se, reais).

Cêsqué paga 360 conto na metade dele eu vendo sô”. *CEO da Corpora The Reputation Agency

político, sob argumentos que podem calar e até provocar adesão de simpatizantes, mas que, no fundo, contêm praxes de enriquecimento pessoal dos seus praticantes.

Moro atendeu a muitas perguntas e foi calorosamente aplaudido em pé por mais de dois minutos pelos presentes.

Respondendo a uma pergunta de João Doria Jr. sobre se tinha medo de morrer (por assassinato), disse que não se sentia confortável em responder a essa pergunta.

Quem esteve presente no almoço do Grand Hyatt, sentiu claramente um profissional da Justiça verdadeiramente abraçado às suas causas. Um brasileiro do qual temos de nos orgulhar.

5. Em comemoração aos seus 90 anos de atividades, a Belas Artes de São Paulo, sob a reitoria de Paulo A. Gomes Cardim, inaugurou, na última semana, exposição de trabalhos de seus alunos e ex-alunos, que vai até 5 de novembro.

O nome da mostra é sugestivo: AlumiAR. 6. A ESPM acaba de ser eleita, em pesquisa promovida pela revista Negócios da Comunicação, dirigida por Audalio Dantas, uma das empresas que melhor se comunicam com os jornalistas, na categoria Educação.

As vencedoras receberão seus prêmios nesta terça (29), a partir das 19 horas, no Teatro CIEE (Rua Tabapuã, 445 – SP).

DORINHO

S達o Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 28 de setembro de 2015

Lava Jato Evento foi realizado pelo Lide

Juiz participa de encontro em SP

Mercado Com apoio da Abap, diretores querem acabar com as comissões das agências

Produtoras estão contra BV Divulgação Alê Oliveira

p o r R a fa e l Va z q u e z

U

Moro e João Doria Jr., presidente do Lide, durante o encontro

O

juiz federal Sergio Moro participou, na semana passada, de um almoço-debate promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), em São Paulo. Responsável pela Operação Lava Jato, o juiz disse que vê as investigações “não como uma mudança, mas como uma oportunidade”. “Não acredito que o país vá mudar se não houver mudanças no âmbito da iniciativa privada e dos setores públicos, inclusive no sistema criminal. A iniciativa privada deve dizer não à propina e denunciar”, afirma.

De acordo com Moro, a corrupção não é exclusiva do poder público. “A corrupção é um problema muito sério e não se restringe somente ao poder público. Nesse caso que estou atuando há diversos indícios de que a corrupção chegou a um nível sistêmico”, afirma.

Ele citou algumas ações julgadas de pagamentos de propina a agentes públicos. Uma das explicações recorrentes dos julgados era que “essas eram

as regras do jogo”. “Nesses casos, não houve extorsão e sim prática natural de pagamento de propina, o que é realmente assustador”, diz.

Para o juiz, diminuir a corrupção sistêmica já é um ganho enorme para a economia e para o brasileiro. “A sociedade deve estar vigilante sempre”, destaca.

Para crimes complexos, diz Moro, se recorre a métodos especiais de investigação. “A delação premiada é um desses métodos.

No entanto, quando se faz um acordo com um criminoso, se cria polêmicas jurídica e ética.

Normalmente, isso se resolve com argumentos e provas consistentes. Mas é melhor ter um processo contra um criminoso do que não ter nenhum”.

O juiz também ressaltou que, há alguns anos, foro privilegiado era sinônimo de impunidade. “Hoje não é mais.

Porém, gera uma série de problemas processuais e dificuldades. Às vezes se perde uma oportunidade de aprofundar as investigações. Esses privilégios legais não são muito consistentes e eu, particularmente, sou contra”, diz Moro.

m movimento formado pelas 25 maiores produtoras do Brasil, com apoio da Abap (Associação Brasileira das Agências de Propaganda), pretende acabar de vez com a prática conhecida no mercado como BV da produtora, em que agências de propaganda do país cobram comissões de produtoras de filme e som.

A iniciativa, que sempre foi vista com desconfiança, surgiu a partir de uma descoberta da Operação Lava Jato, que revelou que um pagamento de comissão feito pela O2 Filmes a pedido da FCB Brasil acabou caindo na conta de uma empresa fantasma do ex-deputado federal André Vargas, envolvido em esquemas de corrupção dentro de órgãos públicos. De acordo com os documentos, o pagamento foi feito em 26 de fevereiro do ano passado, mesmo dia em que a FCB conquistou uma conta de R$ 110 milhões da Petrobras.

Na semana passada, o o diretor Fernando Meirelles, um dos sócios da O2 Filmes, afirmou que sua produtora não está sendo investigada e a comissão paga à FCB é correspondente a um trabalho realizado para um cliente privado – não para a Petrobras.

Segundo Meirelles, a produtora não atende nenhum cliente público há pelo menos quatro anos.

Na ocasião, a FCB divulgou um comunicado pedindo desculpas à O2 por ter envolvido a produtora e alegou que a quantia foi depositada na conta de André Vargas por solicitação de Ricardo Hoffman, ex-vice presidente da Borghi Lowe (atual Mullen Lowe Brasil), que foi condenado a 12 anos e dez meses de prisão na semana passada.

A FCB alega que o dinheiro

Fernando Meirelles: O2 Filmes não está sendo investigada

seria referente ao pagamento de um trabalho de consultoria que Hoffman teria feito para a agência de publicidade.

Por conta deste caso e por uma indisposição geral em relação ao BV que se arrasta há anos, de acordo com fontes consultadas pelo propmark, os sócios das grandes produtoras estão se reunindo com agências de publicidade para negociar o fim do BV da produção.

Apontado por fontes como um dos líderes do movimento, Francesco Civita, da Pródigo,

não retornou o contato até o fechamento desta edição. Neste ponto, Fernando Meirelles também declarou que não há a definição de líderes e tanto ele como Civita fazem parte de um grupo que está trabalhando de maneira democrática e transparente para tentar acabar com a prática.

O movimento está sendo conduzido de forma independente, sem a participação da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), e tem a expectativa de atingir o objetivo em breve. O anúncio oficial será

feito por meio da publicação de uma carta elaborada em conjunto, que até o encerramento desta edição, na última sexta-feira (25), não havia sido enviada.

A “proibição” é proposta como uma iniciativa de bom senso do mercado e não conta com a criação de nenhuma nova lei que trate especificamente do tema. Por isso, a adesão ao movimento terá de se dar de forma espontânea, pois agências e produtoras continuarão tendo a mesma autonomia para decidir se aceitam ou não negociar o BV da produtora.

Agências Projeto tem Adriana Cury, ex-presidente da McCann Erickson, como sócia

madia “Volta teu rosto sempre na direção do sol e, então, as sombras ficarão para trás”.

Sabedoria oriental

Pizza à luz do sol

aidia+BC integra áreas

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Por hábito, cultura e tradição só se podia comer pizza no Brasil a partir do pôr do sol. Na medida em que ninguém não só se pergunta “por quê?” e não toma nenhuma iniciativa para contestar o mito, o mito sobrevive. Assim, ainda em 2015, só se pode comer pizza após o pôr do sol. Talvez a partir de 2016 o mito, finalmente, seja destruído...

Em áreas de grandes movimentos das metrópoles, de uns anos para cá, multiplicam-se pequenas lojas e quiosques que vendem pizza o dia inteiro. Abrem próximo do almoço e assim permanecem até o anoitecer. Nas zonas centrais da cidade de São Paulo, por exemplo, dezenas dessas lojas vendem milhares de pedaços de pizzas durante todo o dia e, muito especialmente, na hora do almoço. Claro que as pessoas não almoçam pizza todos os dias, mas em um ou dois dias por semana trocam o PF, o sanduba, o quilo, por pedaços de pizza.

De qualquer maneira, nenhuma das pizzarias mais famosas da cidade de São Paulo ousou abrir suas portas e vender suas “bolachas” ao meio dia. E, depois, também. Todas permanecem fechadas e só colocam lenha no forno a partir das 17 horas para a produção das primeiras pizzas, repito, após o pôr do sol. E aí veio a crise. E se as cabeças deveriam revelar-se abertas e receptivas ao novo em termos de normalidade – o que não acontece –, na crise essas mesmas cabeças se escancaram. E, agora, algumas das principais pizzarias, mais especificamente um dos principais players, revê sua estratégia e aproveita-se das descomunais oportunidades contidas em todas as crises.

Em matéria assinada por Carlos Eduardo Valim, na revista “IstoÉ Dinheiro”, as notícias sobre uma postura mais decidida e agressiva da Pizza Hut. Entende, como comentei nos parágrafos anteriores, que chegou a hora de ocupar espaço, crescer, multiplicar-se e prosperar: “Já abrimos oito unidades neste ano e temos outras 22 em obras”, afirma Agustin Dominguez, diretor de expansão da Yum! Brands, dona da Pizza Hut, KFC e Taco Bell. Em verdade, Agustin corre para aproveitar as oportunidades únicas da temporada de crise, mesmo porque não se sabe, muito menos se deseja, que mais crises venham pela frente. E as melhores oportunidades, neste momento, encontram-se nos shopping centers: “O valor do aluguel baixou e a taxa de luvas para entrar no shopping center não está sendo cobrada”. E onde se come pizza o dia inteiro!

Outra vantagem das lojas em shopping, além do fluxo permanente de pessoas, é que como são lojas pequenas demandam um investimento menor e também despesas menores com equipes e aluguel. E ainda podem ganhar um troco substancial no delivery. Na mesma matéria a informação de Enzo Donna, analista da ECD Food Services: “O Brasil só perde para o Canadá no consumo per capta de pizzas, mas pode, em pouco tempo, se tornar o maior consumidor do mundo”. Se só comendo à noite já ocupa a segunda colocação, comendo de dia o Brasil desbancará o Canadá num abrir de bocas e piscar de olhos. À luz do sol, claro. famadia@mmmkt.com.br

Júnior, Adriana, Pepê e Cuca: desburocratizar processos e oferecer aos clientes negócios criativos e inovadores é o objetivo da parceria por Bá rbara Barbosa

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epois de um período à frente da Aidia Branding Business Design, Adriana Cury, ex-presidente da McCann Erickson e ex-vp nacional de criação na Ogilvy Brasil, e Carlos Alberto Gallo, o Cuca, oficializaram a união com a BC Comunicação, dos sócios Paulo Augusto Cesar, o Pepê, e Reinaldo Cesar Júnior.

Juntos, os profissionais deram início, neste ano, ao projeto aidia+BC, agência multidisciplinar que passa por propaganda, digital, design, eventos, marketing esportivo e relacionamento, entre outras áreas.

“A gente compartilha das mesmas ideias, a gente não acredita mais nesse modelo de agência de nicho. O mercado ainda funciona assim, mas, já que vamos criar algo do zero, vamos fazer algo dentro daquilo que a

gente acredita. Para o cliente é um ganho, pois ele passa a falar com uma agência só”, explica Adriana, que assume a direção de criação do projeto. “A gente oferta tudo, e oferta tudo de verdade, porque cada um de nós vem de uma, duas, ou três áreas específicas, sendo uma atuação complementar à do outro. Estamos sempre com a mão na massa”, acrescenta.

No portfólio da aidia+BC já estão alguns clientes como Tetra Pak, Carrefour, SOS Mata Atlântica, Mapfre Seguros, Faculdades Estácio e Petz – concorrência vencida recentemente, após a mudança no nome da rede de pet shops, antes conhecida por Pet Center Marginal. Além disso, a agência está em andamento com outros projetos ainda sigilosos, envolvendo, inclusive, ativações para os Jogos Olímpicos Rio 2016.

Com um núcleo voltado para marketing esportivo, as Olimpíadas estão entre as apostas da agência, que já atua em alguns projetos na área para clubes como o Corinthians. “Ainda tem muita coisa para acontecer na área esportiva, projetos fortes e customizados. Não estamos envolvidos só com o que é tradicional, mas em negócios criativos”, comenta Cuca, que já soma mais de 15 anos de experiência em BTL e marketing esportivo.

Segundo os sócios, outra área bastante explorada na aidia+BC são as feiras e convenções internacionais e nacionais, que envolvem planejamento, criação e execução de conteúdo, comunicação, logística, gerenciamentos de terceiros e atividades interativas.

“A gente cria oportunidades de negócios diferentes para os clientes”, define Pepê, que passou por agências como DPZ e Neogama/

BBH. “Desde o ano passado, nós já estávamos pensando nessa parceria, em algo que resultasse nesse nosso formato. É forte nossa história de crossmedia”, reforça Júnior, que já trabalhou com Adriana na Colucci e na Ogilvy.

Equipe

Além dos sócios, a agência já soma aproximadamente 30 colaboradores na sede em Vila Olímpia, em São Paulo, onde as áreas de atendimento, planejamento, mídia, criação e produção atuam interligadas. Muito próximos dos clientes, os diretores encabeçam os projetos e acreditam na “desburocratização” dos processos. “Quem ganha são os clientes, que passam a ter no dia a dia uma agência mais ágil, flexível.

Nosso tempo de mercado e nossa experiência proporcionam isso: oferecer coisas fora da caixa”, diz Adriana.

São Paulo, 28 de setembro de 2015 - jor n a l propa g a n d a & m ar k e t i n g

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ENTREVISTA jorge nasser

Bradesco quer deixar legado olímpico Alê Oliveira

Falta pouco menos de um ano para os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, mas as marcas estão se movimentando com mais velocidade.

O Bradesco é um exemplo. O banco, que é patrocinador das Olimpíadas e das Paralimpíadas 2016, também vai apoiar o revezamento da tocha, que ocorre a partir de maio do ano que vem. Ao todo, serão 12 mil condutores do símbolo olímpico. Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco, diz nesta entrevista que o evento será um dos mais emblemáticos para o esporte nacional. “Para nós, a tocha é uma forma de você resgatar o que existe de melhor no brasileiro, esse espírito de fé, de crença, de dias melhores, de histórias que a gente sabe que representam verdadeiramente o Brasil”, disse. por Vinícius Novaes O Bradesco dará chance a todos os brasileiros de indicar pessoas para conduzir a tocha.

Como surgiu essa ideia e como será feita a escolha? É uma ação que ainda está em andamento, mas o mais legal dessa história é que a gente tem uma grande oportunidade. Quando eu falo em projeto olímpico, na realidade, é um projeto do esporte, uma plataforma muito maior que os Jogos Olímpicos.

Eu acho que a palavra ‘patrocínio’ é bem o que a gente está fazendo, existe uma diferença básica entre o marketing do esporte, que é o patrocínio, e o branding, entre outras. E tem o marketing esportivo, no qual você consegue gerar um legado para as instituições, os atletas.

Por meio disso, nós conseguimos, por exemplo, acompanhar resultados, acompanhar algumas gestões. Mas, dentro dessas propriedades, falando especificamente da Rio-2016, nós temos duas grandes propriedades: a utilização da marca Rio-2016 e o maior evento de fato dentro do Brasil, que é o revezamento da tocha por todo o Brasil. Vai ser um trabalho diferencial para todos os patrocinadores envolvidos. Ao todo, para esse evento especificamente, serão três patrocinadores apenas: o Bradesco, a Coca-Cola e a Nissan. E, dentro dessa realidade de Bradesco, nós temos uma visão muito clara, que é a oportunidade de mostrar exatamente o que o banco tem de ligação com o Brasil. Então, a tocha vai passar por 300 cidades no Brasil, por todas as capitais.

Serão mais de 20 mil quilômetros, 12 mil condutores e o Bradesco vai ter o privilégio de fazer parte dessa história sabendo que, em cada cidade, terá uma agência Bradesco, um ponto de referência do banco. Isso é uma propriedade, uma valia muito grande para esta nossa jornada.

Mas o que esse revezamento representará de fato para essas pessoas que vão participar dele?

Quando a gente fala em revazamento da tocha ou em Jogos Olímpicos, é muito importante mostrar o que isso significa. É uma chama acendida na Grécia, que vai rodar o Brasil a partir de maio do ano que vem. Vai começar por Brasília. Essa chama tem uma representatividade de quase três mil anos, de quando começou essa história do fogo olímpico. Depois disso, você tem o revezamento, que começou em Berlim, em 1936. Para nós, a tocha é uma forma de você resgatar o que existe de melhor no brasileiro, esse espírito de fé, de crença, de dias melhores, de histórias que a gente sabe que representam verdadeiramente o Brasil. Eu acho que essa é a grande propriedade que você tem e, conforme o dia vai se aproximando, você vai entendendo que essa representatividade é maior ainda e vai além de qualquer coisa racional que você tente dizer.

E, ao longo dessa jornada, o que a gente fez dentro desse revezamento é diferente. Ao contrário do que muitas empresas fazem,

de a pessoa se inscrever, nós estamos convidando as pessoas para que elas possam indicar outras pessoas. Ou seja: começa por um gesto de generosidade de você enxergar nos outros valores que são importantes para você, para a comunidade, para o país. Então isso eu acho que é o mais poderoso nessa jornada de revezamento da tocha. E, dentro disso, você tem histórias maravilhosas, que são transformadoras.

Nós já recebemos 5.200 histórias até agora. Você tem um manancial riquíssimo para coletar essas histórias. Infelizmente, não vamos conseguir eleger todas as histórias.

E como vai ser o processo de escolha das histórias?

Nós participamos do primeiro processo, que é selecionar histórias e o que para gente faz sentido, que representa os valores que falamos há pouco.

Depois, nós vamos enviar para a Rio-2016, que será a responsável por fazer a seleção final, de acordo com o olhar deles. Então, o que é muito bacana nessa história é que você vai ver muitas trajetórias fantásticas. Temos a história, por exemplo, da Tatiana Solonca, que precisou emagrecer 30 quilos para ajudar uma criança que estava com um problema sério no fígado. E essa pessoa não tinha praticamente ligação com a criança. Isso é um gesto de amor, de dedicação, de solidariedade, de olhar pelo outro. É uma história que tem tudo a ver com o espírito do revezamento da tocha olímpica. Tem também a história de uma pessoa que monta um museu-barco para conseguir chegar às comunidades ribeirinhas para levar cultura. E você tem outras histórias interessantíssimas.

Então, o que nos motiva com isso é que você vai ver é essa chama olímpica motivando as pessoas a mostrar o que têm de melhor.

Nós tivemos, recentemente, um exemplo com a Copa do Mundo.

Antes, o ‘não vai ter Copa’ trazia falas como ‘os estádios não vão ficar prontos’, ‘a infraestrutura urbana não vai ficar pronta’ e o ‘Brasil será campeão do mundo’.

E o que aconteceu? O episódio da Alemanha, os estádios foram entregues, a infraestrutura ficou pronta. Mas se revelou outro aspecto: o calor, o carinho e a receptividade do brasileiro. Eu ouvi uma frase que resumiu bem isso: os brasileiros estão indo embora sem pressa. Isso é maravilhoso, é o que revela o espírito do brasileiro. São as pessoas que continuam acreditando num Brasil melhor, num amanhã melhor. E esse resgate é o que importa nessa trajetória.

O que o Bradesco espera, então, com esse revezamento?

Se o Bradesco puder emprestar a sua marca para revelar essas histórias, essa será a grande vitória com o revezamento da tocha olímpica. Dentro dessa jornada, o que a gente espera é poder transformar esse evento, que não é apenas do Rio de Janeiro, é um evento de todo o Brasil, de todo o brasileiro e é isso que está por trás do nosso “BRA”, que vai no peito de todo o atleta da delegação brasileira.

Como surgiu o conceito “BRA”?

Um pouco depois das Olimpíadas de Londres, em 2012, nós abrimos uma concorrência para a escolha de uma nova agência. E o Washington Olivetto (chairman da WMcCann) disse: ‘Olha, você já tem um símbolo do Brasil no nome do banco’. A partir disso, nós abraçamos a ideia e começamos a mostrar o que existe de fato por trás desse banco, que nasceu em 1943, num período do meio da Segunda Guerra Mundial. E o nosso banco, por meio de seu fundador, Amador Aguiar, abriu as suas portas nesse período para

brasileiros, esse “BRA” de Brasil a essa história do Bradesco na vida das pessoas.

Quais são outras ações que o Bradesco ainda fará no que diz respeito aos Jogos Olímpicos?

Nós temos os desafios “BRA” para serem feitos. O próximo será o do judô, que vai ser realizado no Teatro Municipal do Rio de Janeiro. Esse programa de Super Desafio BRA começou há bastante tempo, já realizamos em outras oportunidades e com outros esportes. Então, nós temos uma série de ações que serão realizadas. Elas visam dar

“O que a gente espera é poder transformar os jogos, que não são apenas do Rio de Janeiro, em um evento de todo o Brasil, de todo o brasileiro. E é isso que está por trás do nosso ‘BRA’” italianos, japoneses e outros imigrantes. Isso já foi uma ruptura naquela oportunidade.

A partir daí, o banco realmente assume uma postura de ter as portas sempre abertas e passa a fazer parte da história da vida de todos os brasileiros. E o que estamos fazendo é resgatar tudo isso, é dizer que nós temos o mundo aqui dentro do Brasil, de pessoas que chegaram aqui para realizar os seus sonhos e são tão brasileiras como quem nasceu aqui. E o que estamos fazendo é unir esse “BRA” dos

uma visibilidade, ainda maior, a outras modalidades esportivas, com o intuito de preparar para os Jogos Olímpicos. Um país continental, como o Brasil, não pode ficar apenas como futebol.

Claro que o futebol continuará sendo a paixão nacional, mas nós temos outros exemplos que, quando você envolve outras competições, acaba inspirando uma infinidade de pessoas. Quando Gustavo Kuerten, por exemplo, ia disputar um campeonato, enchia as escolinhas de tênis.

Quando você coloca uma camisa

verde e amarela, o brasileiro adora torcer, seja para qualquer tipo de campeonato. Então, isso é uma forma também de você estimular, de dar visibilidade a outras modalidades. O rugby, por exemplo, foi um divisor de águas. E tem uma infinidade de oportunidades para você fazer com que o esporte cresça ainda mais no Brasil.

As Olimpíadas são uma oportunidade de estimular outros esportes?

Sim, as Olimpíadas são uma oportunidade de você estimular outras modalidades. O novo sistema nacional do esporte, que está sendo analisado por alguns atletas, em conjunto com o Ministério do Esporte, traz um pouco essa luz de voltar a ter os esportes nas escolas. Primeiro, você começa no ensino básico, onde a criança tem o estímulo.

A partir daí, você começa a caminhar para o profissionalizante e até chegar na alta performance.

Ou seja, é uma oportunidade fantástica para o país recuperar isso. Eu sou de uma geração em que existiam esportes olímpicos dentro da escola, eu tinha corrida, arremesso de dardos, salto a distância e revezamento.

Eu joguei handebol na escola.

Agora, você olha a tabela de basquete e está podre. Então, existe essa carência, essa necessidade de se mostrar isso. E é nisso que estamos investindo neste momento: de dar mais visibilidade ao esporte.

Quais são os principais legados que os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro poderão trazer para o país?

Eu acho que o legado principal de uma Olimpíada é quando você começa a olhar a formação do indivíduo por meio do esporte. Invariavelmente você encontra histórias dessas pessoas que estão inscritas no revezamento que falam da relação com o esporte. Tem um gari, por exemplo, que deixou a bebida, começou a correr e, hoje, inspira pessoas a participarem de competições. O esporte pode trazer esse novo momento para o país, de o indivíduo investir em alguma modalidade. Então, esse é o grande legado, que é quando você consegue, por meio dos Jogos Olímpicos, trazer para a pauta a importância do esporte para a formação de uma pessoa. Outro legado é estimular as confederações que a gente patrocina (basquetebol, desportos aquáticos, judô, remo, rugby e vela) a melhorar a sua gestão.

Muitas vezes, quando a gente fala que algo não está sendo bem gerido, automaticamente, você vincula isso à corrupção.

Não é uma relação direta. Você tem, às vezes, confederações ou entidades que têm uma carência de profissionais capacitados para fazer aquela gestão. E, quando você patrocina, isso também é um legado importante. Você tem confederações que são um exemplo de gestão, porque se especializaram.

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j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 28 de setembro de 2015

S達o Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 28 de setembro de 2015

Produtoras Associação diz que fato já ocorria e se agravou em 2015

lu l a v i e i r a

Cliente Nua e Morta II Descobri que ninguém acredita no que eu falo Não sei por que pensei em arrumar as autorizações que estavam espalhadas pela mesa. Realmente a bagunça com os documentos era só um detalhe entre os meus problemas daquela hora. Mas as manchas vermelhas de sangue poderiam prejudicar a validade delas. Meu diretor-financeiro poderia reclamar, me dizendo que autorizações com sangue só no sentido figurado. Sei que é uma burrice esse tipo de raciocínio com tanta coisa mais importante para se preocupar, mas descobri que presidente da República e gente que acorda numa sala com uma cliente morta e nua tendem a tentar esquecer os seus problemas principais com pensamentos paralelos.

Bem, não sei se todos são assim. Com certeza a nossa presidenta e eu somos parecidos. Daí toca meu celular.

- Alô!

- Lula, aqui é a Graça do jornal 3p (Publicidade, Propaganda, Promoções), eu sei que você está apresentando uma campanha e queria saber qual é a verba e quando entra no ar.

- Meu amor, não sei te dizer. A cliente está morta e nua na sala e eu estou achando que isso muda um pouco a situação.

- Lula, deixa de gracinha e me diz logo a verba, porque os editores lá em São Paulo querem saber qual é a verba da campanha.

- Meu anjo, eu não estou brincando. Acabo de acordar num sofá da sala da cliente, ela está nua, morta e escorrendo sangue pela cabeça, tem um busto de Napoleão...

- Pode. E diga que a cliente está morta e nua.

- Você é uma graça. Adeus!

Bem, já tinha dois problemas. Iam dizer que eu revelei a verba do cliente. A agência de divulgação do cliente ia reclamar. Podia ter ficado com a porra da boca fechada e só contar que a diretora de marketing estava morta (e nua). Não precisava ficar me aproveitando e revelar a merda da verba.

Agora sim, eu estava encrencado. Mas pela lei de Murphy o telefone deveria tocar de novo. Celular só toca quando não deve. Não precisei esperar muito. Foi só o tempo de me ajeitar no sofá de couro e a campainha do celular tocou “Clair e Lune” (preciso trocar este toque de telefone, nada mais veado do que esta musiquinha com som de aporrinhola de churrascaria).

- Alô!

- Lula, aqui é Paulo Castro (meu diretor de criação). Que tal a apresentação?

- Paulo, a cliente está morta - Legal! Eu sabia. Essa campanha era matadora!

- Paulo, me ouça pelo amor de Deus. Ela está morta e nua!

- Tu é foda, né, mermão! Me conta depois.

Mais um problema na cabeça. Estou numa sala com uma cliente morta e nua, falei demais para a chamada imprensa especializada e descobri que ninguém acredita no que eu falo.

- O quê?

- Busto de Napoleão!

- Eu tinha entendido outra coisa. Posso colocar que a verba é de dez milhões? Preciso fechar a matéria e só depende disso.

Continua na próxima semana. Se é que eu vou ter saco. lulavieira@grupomesa.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER Foi lançado no Rio de Janeiro, na semana passada, o livro que celebra os 30 anos do Rock in Rio por meio de depoimentos e fotos. O projeto é da Editora 5W e da Artplan e tem 336 páginas. Está disponível em livrarias por R$ 250. Mariana Carvalho, diretora de produto da Ancar Ivanhoe, conta que fechou parceria com o festival para realizar uma exposição itinerante dos 30 anos do Rock in Rio em shoppings pelo Brasil afora.

mundo.com

Antropologia 2.0 e a mobilidade Fabrício Saad* fabricio.duarte@edenred.com

Anunciante atrasa pagamento e Aprosom alerta mercado Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

s produtoras de som enfrentam dificuldades para cumprir compromissos financeiros, em face dos atrasos nos pagamentos por parte de alguns clientes/anunciantes. A Aprosom (Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários) está fazendo alerta ao mercado para tentar resolver a situação. Em alguns casos, o cliente estabelece condições de pagamento consideradas, pelas produtoras, “absolutamente insustentáveis”. “Essa situação vem ocorrendo há mais de um ano, mas em 2014 os problemas aumentaram sensivelmente”, diz Ana Nogueira, diretora da Aprosom. “Os anunciantes que atrasam estão na faixa dos maiores e mais representativos, mas também há os de médio porte. Isso tem ocorrido com praticamente todas as produtoras, mostrando que os atrasos estão se institucionalizando”, conclui.

O argumento das produtoras é que, para fazer uma obra fonográfica publicitária, a empresa assume um volume expressivo de encargos, como contratação de profissionais especializados – locutores, maestros, músicos, intérpretes e executantes, técnicos –, além dos próprios funcionários e eventuais locações de equipamentos.

Em algumas ocasiões, os equipamentos alugados também são pagos no momento da contratação e pelo período da locação.

Nas renovações de concessões de direitos autorais, os profissionais também são pagos pela produtora, na forma estabelecida em lei. Além disso, quando as produtoras emitem nota fiscal de fatura, já recolhem os impostos incidentes. Isso tudo representa um volume de encargos grande que a produtora assume ao

Filipe Trielli: produtoras precisam receber no prazo

prestar serviços. Segundo Ana Nogueira, é um valor expressivo financeiramente. “Dessa forma, se torna absolutamente inviável economicamente para as produtoras serem remuneradas pelos clientes depois de longo tempo da produção concluída e entregue”, completa Filipe Trielli, presidente da Aprosom.

Capital As produtoras não têm capital de giro e, se não efetuarem os pagamentos, não contarão com os profissionais e com os equipamentos necessários nos próximos trabalhos. Algumas produtoras estão precisando recorrer a empréstimos bancários, aumentando ainda mais as suas dificuldades financeiras. “O mercado publicitário brasileiro sempre foi muito informal. Raramente os trabalhos eram ajustados através de contratos. Na grande maioria, as produtoras apresentam seus orçamentos, com os dados básicos como a peça a ser desenvolvida, a finalidade, o território, o valor da remuneração e a referência à renovação do ajuste. No III Fórum de Produção Publicitária recomendou-se que fossem elabo-

rados contratos mais detalhados, dando garantia às partes contratantes – agência e produtora.

Nesses casos, são estabelecidos os prazos de pagamento, muitas vezes excessivamente longos, que acabam aceitos pelas produtoras para não perder o trabalho”, explica Trielli. “Mas isso traz os inegáveis problemas de falta de verba para pagar todos os profissionais e a locação de equipamentos. Em expressivo número de vezes, o atraso no pagamento virou uma regra. A agência avisa que o cliente não poderá pagar no prazo, solicitando uma extensão do vencimento, muitas vezes para mais 30/60 dias. E nem sempre é cumprido”, completa.

A Aprosom está procurando a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) para debater o assunto. “O intuito é demonstrar, às entidades representativas dos anunciantes e das agências, a necessidade de as produtoras receberem nos prazos convencionados, para poder atendê-los corretamente, com a excelência de qualidade que é fundamental na produção sonora, e obter delas um esforço na solução desse problema”, diz Ana.

Veículos Manuel Falcão comanda a unidade e 150 profissionais

Globosat reforça estrutura de comunicação e branding

Divulgação

O peso de variáveis sociológicas é muito maior que o das antropológicas Será que nos comportamos da mesma forma no ambiente móbile? Que variáveis antropológicas, filosóficas, sociológicas e psicológicas podem influenciar nesse comportamento? Como é possível segmentar e qualificar de acordo com os diferentes papéis que exercemos nas esferas tribal, social e psicológica? Confesso que quando recebi o desafio da curadoria da Casa do Saber para desenvolver um novo curso baseado em meu segundo livro “Rascunhos de marketing” (Ed. Com2b, 2012), ao mesmo tempo em que me assustei, me motivei com a falta de materiais sobre o tema. Principalmente, enxerguei aí uma possibilidade para promover o debate aberto que precisava extrapolar as paredes da Casa e ganhar espaço.

Early adopter, hi consumer, social engagement: diferentes perfis motivados por diferentes comportamentos digitais.

Questões ligadas a como cada indivíduo se relaciona com ele mesmo, com a sociedade e a existência de forma mais ampla podem impactar e até mesmo determinar sua relação com qualquer meio. E não seria diferente no digital. Em um momento no qual o papel da internet na sociedade ganha cada vez mais espaço e importância, influenciando a vida de governos, consumidores, empresas e imprensa, entender minimamente esses diferentes perfis torna-se uma questão de sobrevivência.

Ao enxergarmos a influência da matriz de Johnson na tipografia de qualquer meio de comunicação e engajamento, podemos segmentar e posteriormente qualificar indivíduos em várias possiblidades de clusters. Recentemente, estudei o tema com um professor de inovação na Kellogg Business School e ele me fez entender que clusters podem mudar com o tempo de acordo com o amadurecimento e as características comportamentais dessa sociedade.

Tentando ainda entender essas variáveis, conseguimos identificar que no Brasil, diferentemente do que ocorre em países europeus, o peso de variáveis sociológicas é muito maior que o de variáveis antropológicas (e isso tem muito a ver com nossa história e comportamento).

Em países do Oriente Médio, o peso de variáveis filosóficas é consideravelmente maior do que em outros lugares do globo porque existe uma correlação direta entre

filosofia e religião e, portanto, entre as influências que estas exercem. Ao “clusterizar” a relação dos indivíduos com o meio digital e qualificar esses clusters podemos afirmar que cerca de 80% dos indivíduos (conforme pesquisa empírica e observacional realizada com cerca de 300 brasileiros em seis diferentes capitais) se aproximam de pelo menos um desses perfis: EarlyAdopter – no geral, são indivíduos ávidos por novidades, flexíveis, que enxergam na internet uma forma de estar ‘por dentro’ das novidades no mundo. O perfil empreendedor.

HiConsumer – aqui temos o grupo em que se encontra a grande maioria dos viciados digitais, termo cada vez mais comum e cunhado para designar indivíduos que passam grande parte do seu dia imerso em frente à tela do computador (ou de qualquer dispositivo) conectados, mas desconectados do mundo ao seu redor. Esse grupo é intenso e entende que consumir só vale a pena da mesma forma, sem regras, sem preocupação com o amanhã.

Social Engagement – felizmente esse é o grupo que mais cresce no Brasil. Um bom exemplo disso é a onda de manifestações por todo o país. É talvez o grupo em que as variáveis de cunho antropológico têm maior influência e a preocupação com o outro é sua marca registrada, enxergando na web mais do que um canal de informação e, sim, um meio único e de grande potencial para exercer seu direito à livre manifestação.

Outra observação relevante que vale a reflexão é a forma como cada um desses grupos se relaciona nas diferentes esferas da vida: social, tribal ou psicológica.

Se entendermos que cada um dos três grupos pode se relacionar de forma única e exclusiva com cada uma das três esferas, concluímos que temos nove novas formas diferentes de se informar, de fazer negócios e de se entreter no ambiente digital. Esse é apenas o início de uma reflexão que precisa ser aprofundada: a intersecção de perfis, o impacto dos modismos digitais nesses perfis e o cross-media on/off line, entre outros temas. Fica aqui o desafio e o chamado para novos textos sobre o tema. *Diretor de inovação & canais digitais na Ticket Serviços e integrante do Comitê de Móbile do IAB Brasil

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

Globosat renomeou e reestruturou a sua área de branded entertainment: ela passa a ser chamada de “Comunicação & Branding” e vai ser dirigida por Manuel Falcão, que comandará uma equipe com cerca de 150 profissionais especialistas em design, ilustração, animação, direção de arte, redação, edição, sound design e produção.

A unidade de Comunicação & Branding continuará a se reportar à diretoria de marketing da Globosat e será responsável pelo gerenciamento e pela construção de identidades e estratégias de comunicação para toda as marcas do portfólio da programadora, como Viva, Gloob, Off, Bis, +Globosat, Philos, Premiere, Combate, Globosat Play e Vai que Cola.

“Nos últimos cinco anos, equipe de profissionais criativos acabou criando uma ‘escola de criação em TV paga’ no Brasil e foi responsável pela construção e gerenciamento de dezenas de marcas de canais, serviços e programas. Agora, atentos às mudanças de hábitos de consumo de conteúdo das novas audiências que assistem e interagem com programas em diversas telas, decidimos estruturar essa unidade, para oferecer um produto completo e integrado de posicionamento a todas as marcas que compõem o universo de TV paga da Globosat. O principal objetivo da unidade é criar marcas fortes”, explica Ana Maria

Manuel Falcão: ideia é oferecer um produto integrado

Gemignani, diretora de marketing da Globosat.

O brand positioning vai desde a identidade visual, a produção de vídeos, chamadas promocionais de “on air”, videografismo, inserts, sound design, “naming”, comercial e branded content, estratégias de social media, campanhas de impressos (off-air), cenários e eventos.

Mais de 30 projetos de branding e rebranding foram realizados nos últimos cinco anos pela atual equipe, alguns em parceria com agências de design internacionais como a Troika, Reality Check, Tendril, Shilo e VIZrt. Um dos projetos recentes foi do

canal Macondo Way, uma joint-venture da Globosat com a Caracol TV, da Colômbia.

“A Globosat acabou se tornando uma referência de criação em TV paga no Brasil. O que fazemos é desenvolver relações simbólicas entre as marcas e a audiência. Marcas fortes orientam expectativas. Utilizamos uma abordagem chamada de design thinking. O processo se inicia na empatia que a marca busca ter com o consumidor e passa pela definição do problema. Com isso, tem-se o início da criação e ideação das soluções, desenvolvimento e teste dos protótipos”, diz Falcão.

S達o Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

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entre aspas

A maldição do conhecimento Daniel Mourão* dmourao@prezento.com.br

“Você já conversou com um especialista em tecnologia que tenta te explicar qual o problema em algum sistema tecnológico de sua empresa e você não entende quase nada do que ele disse? Certamente sim.

de conhecimento que o outro dominava e não soube transmitir.

D

Esse fato não é um privilégio de uma determinada área de atuação. Ninguém está imune a esse acontecimento tão devastador em nossas vidas profissionais e até mesmo pessoais, o nome dessa síndrome é ‘a maldição do conhecimento’. É simples e arrebatador! Quanto mais uma pessoa sabe sobre determinado assunto, maior será a dificuldade em transmitir esse conhecimento para uma audiência que não possui o mesmo domínio sobre o tema.

aç

ão

Comunicação não é algo automático, que acontece por instinto! Toda ocasião corporativa pede um preparo nesse quesito, seja para prospectar, apresentar, ter reuniões mais eficazes, defender um projeto ou aproveitar um encontro no corredor... Em todo e qualquer processo, sua empresa precisa de um discurso assertivo e conciso. Por isso, a comunicação se torna uma estratégia de negócios.

Nesse momento surgem duas perguntas importantes que respondem se estamos cometendo a maldição do conhecimento, que são: será que você e sua equipe não cometem os mesmos erros na hora de vender suas ideias, produtos e serviços? Seus discursos são realmente compreendidos pelos seus potenciais compradores, colaboradores e colegas de trabalho?

Sempre que isso ocorre, nós pensamos: ele(a) está falando outra língua! Afinal, quando uma pessoa obtém total domínio de um determinado assunto e tenta te explicar, nem sempre você vai compreender, pois, para captar aquela mensagem, é preciso conhecimento, muitas vezes técnico, ou seja, um conhecimento mais aprofundado em determinado assunto. Sendo assim, cada um de nós é especialista em alguma área.

As mensagens precisam ser concisas, objetivas e claras. Devem estar em total sintonia com o público impactado. Por isso, entender o perfil da audiência é o primeiro passo para a construção de uma mensagem sedutora e assertiva.

Lembre-se que um processo de comunicação eficaz é aquele que retém a atenção da audiência do começo ao fim.

Além de atingir instituições de ensino e órgãos governamentais, a ‘maldição do conhecimento’ costuma ‘assombrar’ os ambientes corporativos. Ela é facilmente reconhecida nas prolixas, entediantes e longas reuniões repletas de apresentações encharcadas de termos técnicos, siglas, animações, gráficos que não dizem nada, índices, tabelas e informações totalmente irrelevantes para o momento e o propósito que estão sendo expostas. O resultado é que essa reunião, em vez de ser produtiva, será chata, pois você não conseguiu captar informações transmitidas, justamente pelo excesso

Para finalizar, fica uma pergunta: qual o tempo, a atenção e o investimento que você despende para se comunicar com eficiência com sua audiência em todas as ocasiões de comunicação, prospecção e venda? *Diretor-executivo da Prezento, Approaches for Results

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

foram feitos o comercial e as fotos da campanha, que estreou na semana passada, capturando em tempo real a atitude que Schweppes transmite. Além do

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E, só para começar, é importante que você seja preciso, claro e convincente. A correria do cotidiano exige isso. Não caia na maldição do conhecimento. Então, crie abordagens, desenvolva discursos. Ninguém mais tem tempo para longas conversas, para tantas e extensas reuniões. E menos ainda para esperar você conseguir alcançar o ápice do seu raciocínio. Tudo isso requer dedicação para elaborar e estruturar e deve ser organizado antes.

Em outras palavras, na maioria das vezes, informações que parecem óbvias para você, não são tão claras assim para as outras pessoas, ou seja, simplesmente não são absorvidas e compreendidas.

Com conceito #umshotdeatitude, Schweppes tem nova campanha (foto), assinada pela Ogilvy Brasil, mostrando a evolução da marca como ícone de estilo de vida adulta. O objetivo é tornar o produto cada vez mais um ícone de atitude e atratividade.

A estratégia de comunicação envolve uma série de ações e o primeiro passo já foi dado com a OneShotParty de Schweppes.

Uma festa que foi realizada no dia 30 de julho e reforçou o conceito da campanha, mostrando que não é o lugar que faz a festa, mas a atitude das pessoas que estão nela. Os drinques da festa foram preparados pelo mixologista Jean Ponce, ex-D.O.M. O evento serviu como um set de filmagens – no dia e local,

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comercial, que teve produção da O2 Filmes, a campanha contempla ações de digital e peças de mídia exterior. Foram criadas latas especialmente decoradas.

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

A Blue Hive assina a criação da campanha de lançamento do Ford Focus Fastback, com o ator Gerard Butlere. A ideia central da ação é oferecer a dois consumidores a oportunidade de dirigir o modelo no circuito de rua de Monte Carlo, no Principado de Mônaco, e na Atlantic Road, na Noruega. O primeiro filme traz o ator e duas pilotas: a brasileira Michelle de Jesus e a colombiana Manuela Vasquez, destaques femininos do automobilismo mundial. Elas dirigem o Focus Fastback nas famosas pistas, apresentando a promoção para o novo modelo da montadora americana. O conceito da campanha é “Não dá para testar o carro apenas com uma voltinha no quarteirão”.

A Leo Burnett Tailor Made contratou Gilberto Della Giustina, mais conhecido como Giba (foto), para assumir o cargo de diretor de planejamento no time comandado pelo sócio e VP Marcello Magalhães. Ele será responsável pela equipe que atende o núcleo de contas como Samsung, Camil, União, Coqueiro, Disney, Kelloggs, P&G e Pirelli. Formado em publicidade, propaganda e relações públicas e pós-graduado em marketing pela UFRGS (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), o profissional estava na Publicis Brasil havia três anos. Com mais de 30 anos de mercado, Della Giustina passou por agências como GadRed e DCS Comunicações, além de ter trabalhado 14 anos no Grupo RBS e coordenado o curso de Planejamento Criativo da ESPM Sul.

Isabel Nascimento e Roberto Vianello (foto) foram contratados como diretores de planejamento da NBS RJ, ampliando o time liderado por Paula Lagrotta. Os dois vão trabalhar com clientes como Bob’s, Oi, CCAA e O Boticário, entre outros. Bel Nascimento (ex-DM9, Leo Burnett e Almap) tem 15 anos de mercado e atuou no planejamento estratégico de grandes clientes como Pepsico, P&G, Honda e Itaú. A profissional é graduada em marketing no Rio de Janeiro e especializada nas universidades Parsons e The New School, em Nova York. Roberto Vianello (ex DPZ e WMcCANN) possui mais de dez anos de experiência em planejamento e estratégia de comunicação, trabalhando com marcas como BMW, Sadia e Vivo, entre outras. Ele é graduado pela ESPM SP, cursou pós-graduação de sócio-psicologia e fez o Bootcamp de Planejamento na Miami Ad School.

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Mercado Apresentador teve 915 aparições entre maio e julho; dados são do Ibope Repucom. O segundo lugar é Marina Ruy Barbosa

Huck é o mais requisitado por marcas Fotos: Divulgação

Apresentador do “Caldeirão do Huck” foi garoto-propaganda de quatro anunciantes diferentes no período analisado pelo instituto

por Vinícius Novaes

L

uciano Huck está na televisão em todas as tardes de sábado, apresentando o seu “Caldeirão”, na Rede Globo, mas também está durante a semana até nos intervalos de programas de outras emissoras, além de marcar presença em jornais, revistas, rádio e nas mídias out of home de grandes cidades brasileiras.

A quase onipresença do apresentador pode ser comprovada por meio de uma pesquisa realizada pelo Ibope Repucom. Huck e a atriz Marina Ruy Barbosa foram as celebridades mais presentes nas campanhas em TV aberta na Grande São Paulo entre os meses de maio e julho deste ano.

No total, de acordo com o levantamento, foram 915 aparições de Huck no período, contra 887 de Marina. Na sequência da lista aparecem Paolla Oliveira (871), Fátima Bernardes (737) e a modelo Gisele Bündchen (734).

Apesar de estarem entre os cinco famosos com maior número de inserções, Marina e Fátima endossaram apenas uma marca nos três meses mencionados, enquanto Luciano, Paolla e Gisele representaram quatro anunciantes. Segundo o Celebrity DBI, estudo do Ibope Repucom que analisa oito características de famosos brasileiros e estrangeiros, é interessante notar que as top celebridades conquistaram notas altas no quesito Awareness (conhecimento). Huck e Fátima registraram 99 nesse quesito.

Gisele Bündchen (98), Paolla Oliveira (95,4) e Marina Ruy Barbosa (92,2) completam as notas das top5 celebridades. Todos, no entanto, estão acima da média nacional, de 74 pontos.

Gisele Bündchen, por sua vez, é a mais bem avaliada entre os cinco quando o assunto é “endorsement”, ou seja, no grau de aceitação de suas recomendações.

A modelo obteve nota 84,3 nessa categoria. Paolla (81,6), Luciano Huck (79,3), Fátima Bernardes (77,5) e Marina (76,3) aparecem em seguida, mais uma vez todos acima da média nacional, que é de 71 pontos.

José Colagrossi, diretor do Ibope Repucom, explicou o motivo de celebridades brasileiras serem tão requisitadas pela publicidade.

“O Brasil, a sociedade brasileira, tem uma obsessão por celebridades. Isso explica, por exemplo, o sucesso de reality shows”, conta.

Para ele, essa fixação é uma questão cultural. “Isso mostra a importância da mídia no país, uma mídia que foi muito influenciada pela norte-americana, cujo povo também tem essa paixão por pessoas famosas”, afirma.

valor Colagrossi falou ainda sobre o porquê de Huck estar entre os mais requisitados. “Ele já é há muito tempo uma celebridade brasileira, um artista consistente. Ele é o mesmo há mais de dez anos”, diz. Gisele Bündchen segue o mesmo caminho do apresentador, porém, com uma diferença importante. “Para o brasileiro,

Fátima Bernardes, que teve 737 aparições entre maio e julho, em campanha da Seara

ela tem um valor mais especial, porque ‘venceu’ lá fora. Ela é percebida pelo brasileiro mais como uma personalidade global do que brasileira”, explica.

A posição de Paolla no ranking, segundo o especialista do Ibope, deve-se muito ao papel que ela fez na minissérie “Felizes para Sempre?”, na qual apareceu seminua. “A foto em que ela parece seminua foi uma das mais postadas nas redes sociais. Esse papel foi determinante para ela ficar entre as cinco celebridades mais requisitadas”, diz. “Não sabemos, no entanto, se ela continuará na mesma posição, tudo vai depender dos próximos papéis”, complementa.

Já Marina, que tem apenas 20 anos, vem crescendo novela a novela. “A expectativa é que ela fique bastante tempo entre os cinco”, afirma.

A última personalidade entre as cinco mais requisitadas pela publicidade é a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes. “Por ser jornalista e ter saído recentemente da bancada do “Jornal Nacional”, a credibilidade que ela possui ajuda bastante”, revela.

Por uma decisão da própria Rede Globo, Fátima só pôde fazer campanhas publicitárias após sair do time de jornalistas da emissora.

O Ibope Repucom também analisou, por meio da ferramenta Social Media Inteligence, o buzz gerado por essas mesmas celebridades nas redes sociais (Facebook, Twitter, YouTube, fóruns, blogs e sites de notícias). Mais uma vez, Luciano Huck lidera o ranking, com 172.232 menções entre maio e julho de 2015, seguido por Marina (28.877), Paolla (26.454), Gisele (14.825) e Fátima (11.577).

Ainda de acordo com o estudo, o uso de famosos em comerciais de televisão foi mais volumoso nas campanhas da categoria de medicamentos para gripe e resfriado. Das mais de 3.200 inserções da categoria, 42% emprestaram o prestígio de alguma celebridade.

Já a categoria “linha higiene pessoal e beleza”, em termos percentuais, foi a que mais contou com a presença de celebridades – cerca de 50% das 2.149 inserções fizeram uso de celebridades nos comerciais. A Hypermarcas foi a que mais apostou no uso de cele-

Ingrid Guimarães durante ação feita para Neve, da Kimberly-Clark

Africa comemora ações A

Africa tem um escritório no Rio de Janeiro com grande expertise em merchandising. A agência, que possui uma equipe especializada nesse tipo de ação, comemora neste mês uma marca histórica: mil ações de merchandising, uma média de cinco por semana nos últimos quatro anos.

Foram cerca de 70 celebridades, entre elas Gisele Bündchen, Pelé, Cléo Pires e Felipão, entre outras personalidades nacionais e internacionais, e presença em 66 programas da televisão brasileira.

Ao todo, a Africa colocou 52 horas no ar de merchandising.

Entre os clientes que já realizaram esse tipo de ação estão

P&G, Itaú, Grendene, UOL, Brahma e Bimbo. “A agência estuda as plataformas de comunicação do cliente, analisa os projetos de entretenimento ainda no roteiro e desenvolve estratégias capazes de contextualizar as marcas dentro de conteúdos relevantes para seus consumidores, diminuindo a dispersão da atenção, e cria um link emocional entre a mensagem publicitária e o conteúdo artístico”, explica Carolline Cupello, diretora de atendimento da Africa Entretenimento.

O Itaú, por exemplo, foi o primeiro a fazer product placement no programa “Encontro com Fátima Bernardes”, da Rede Globo.

“Nele, criamos um espaço do Itaú

para falar de um assunto que muito interessa aos brasileiros: a educação financeira. Aproveitamos o formato original do programa de bate-papo sobre temas da atualidade para introduzir esse assunto”, conta Paula Bezerra, diretora de produção da agência.

Com a P&G, a agência desenvolveu a ação promocional “Melhor Ano de Sua Vida”, em parceria com a TV Globo, para a marca Gillette. Neste projeto, o consumidor era convidado a cadastrar produtos Gillette no site da promoção para concorrer a mil reais por dia e uma viagem para Las Vegas (EUA). A estratégia de divulgação foi levar o programa “Caldeirão do Huck” para a cida-

de americana com uma pauta de conteúdo ligado ao entretenimento da cidade, e as ações da marca foram totalmente integradas a este conteúdo.

“Os resultados foram incríveis, o que fez com que repetíssemos o mesmo formato no ano seguinte, desta vez para o Havaí”, conta Rodrigo Medeiros, diretor-geral de mídia da Africa. “Num momento em que o mercado discute branded content, a contribuição para nossos clientes é não perder o foco. O product placement é uma ferramenta de comunicação e, portanto, tem de gerar resultados. É importante ser memorável e fundamental ser mensurável”, completa Medeiros.

VN

Twitter adquire Niche A

versão brasileira da Niche é a novidade do Twitter, lançada na semana passada.

A plataforma recém-adquirida agrega milhares de produtos de conteúdo na web e os conecta a agências de publicidade e marcas. A apresentação foi realizada no youPix Con, convenção no segmento de conteúdo digital realizado no MIS (Museu da Imagem do Som), em São Paulo.

bridades no período, com 2.480 inserções ou 50% do total.

neve Uma marca que colheu bons frutos com a escolha de uma personalidade foi a Kimberly-Clark, que lançou, no ano passado, a linha de lenços umedecidos Neve

O planejamento é executar e medir campanhas com anunciantes não apenas no Twitter, mas em 17 plataformas no total, incluindo Periscope, Vine, Instagram e Snapchat.

O Brasil é o primeiro país fora dos Estados Unidos a ter uma equipe dedicada à Niche.

A liderança é de Tulio Tavanielli, diretor da Niche no Brasil.

De acordo com a empresa, os produtores de conteúdo da Niche podem ser celebridades, como a cantora Jennifer Lopez (@JLo), que é atualmente a maior criadora do portfólio, ou pessoas que se tornaram famosas por seu trabalho em plataformas digitais, como o brasi-

Supreme. A atriz Ingrid Guimarães foi a escolhida pela Iris Router, que assinou a campanha.

“Ela conseguiu falar sobre o assunto com humor, uma vez que o assunto é um tabu entre as pessoas e a Ingrid conseguiu falar sobre o produto de uma forma bem descontraída”, afirma Daniel

leiro Lucas Rangel, que tem 1,2 milhão de seguidores no Vine.

A empresa seleciona e categoriza os produtos de conteúdos, entendendo os objetivos das agências e fazendo essa ponte entre as empresas e os criadores mais adequados.

A Coca-Cola é o primeiro cliente da nova empresa. Na avaliação da marca, a Niche tem um grande potencial. “Temos trabalhado bastante com esses influenciadores digitais, pois acreditamos na autenticidade e no realismo que eles trazem para nossas propostas.

A parceria com a Niche é muito importante para organizar e otimizar este trabalho e em breve veremos o resultado des-

Prianti, diretor de planejamento da Iris Router. A estratégia de divulgação concentrou-se apenas no meio online e mostrou uma conversa íntima entre a protagonista, a atriz Ingrid Guimarães, e a consumidora, visando educar o público sobre este hábito.

Gerente de marketing da mar-

sa parceria em um projeto especial da Coca-Cola Brasil”, diz Rafael Prandini, diretor de real time marketing.

“Na Niche, a comunidade criativa encontra um caminho para transformar sua produção em atividade profissional, enquanto agências e marcas têm a oportunidade de alcançar o maior público possível com suas ações”, afirma Guilherme Ribenboim, vice-presidente do Twitter para a América Latina.

A empresa possui, globalmente, 15 mil criadores no portfólio em diversas áreas, como esportes, música, comédia, fotografia e moda, com um alcance total de cerca de 2,5 bilhões de seguidores.

VN

ca, Natália Gadioli disse que a escolha do nome de Ingrid foi acertada por conta dos resultados. “A aproximação com as consumidoras no vídeo fez com que a abordagem da campanha nos trouxesse resultados surpreendentes: no total, foram mais de dois milhões de visualizações”, conta.

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14 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 28 de setembro de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Mikulas Kren/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Profissionais da Prodigo e da DPZ&T com figurantes que participam da nova campanha do Itaú, que tem por objetivo estimular leitura para crianças Régis Fernandez/Divulgação

Ricardo John, à frente, com equipe de bikers da J.Walter Thompson

Lucas Rached/Divulgação

Profissionais da Consultado, da OLX e do Creative Shop, do Facebook

Tiago Gass/Divulgação

C&A AVALIA Há oito anos na carteira da DM9DDB, que atende tudo de offline e a parte de redes sociais, a C&A decidiu avaliar agências. Segundo fontes, a DM9, que atualmente trabalha na campanha de Natal, foi naturalmente convidada para participar da concorrência.

TIM TAMBÉM AVALIA O mercado de telefonia celular está movimentando as agências de publicidade. Além da Vivo, que recebe, na primeira semana de outubro, apresentações de uma concorrência, a TIM também está fazendo avaliações. Atualmente, a TIM está com a WMcCann e Neogama/BBH. O anunciante informa que a concorrência é “uma ação periódica realizada por empresas de capital aberto”.

DESAPEGA DIGITAL É da produtora Consulado a assinatura do filme da primeira campanha digital da OLX, feita pelo próprio anunciante em parceria com o Creative Shop, do Facebook, que tem como diretor de criação Daniel Bottas. O roteiro do filme, em 40 segundos, conta a história de um rapaz que consegue fazer uma tatuagem após vender um violão usado. A veiculação está sendo feita exclusivamente no Facebook com o objetivo de aproximar mais a marca do público jovem, segundo Roberto Cury, gerente de marketing digital da OLX no Brasil. A direção de cena é de Daniel Baccaro.

Julia Petit: moda no Pinterest

GUEST PINNER Julia Petit foi escolhida para ser a primeira guest pinner do Pinterest.

Ela lança um painel sobre moda que poderá ser visto pelos internautas a partir desta segunda-feira (28). Outros “nomes influentes” serão convidados para áreas temáticas como decoração, beleza e gastronomia.

SAMBA, SUOR E CERVEJA Atento ao potencial de engajamento das ações promocionais, o Grupo Petrópolis, segundo fontes, está com estratégias de inovação em BTL para a cerveja Itaipava no Rio de Janeiro.

O trabalho será desenvolvido pela Artplan, escolhida num processo de concorrência que, também segundo fontes, foi feito pelo anunciante a partir de indicações feitas pela Y&R, sua agência de publicidade, que continua com toda a parte de criação e compra de mídia da área publicitária. A Artplan vai cuidar, por exemplo, de projetos para o verão, em praias, Carnaval e Olimpíadas.

CASTELO DO ITAÚ Com direção de cena de Luis Carone, a Prodigo Films fez esquema de superprodução cinematográfica para o novo filme da campanha “Leia para uma criança”, criada pela DPZ&T para o banco Itaú. As filmagens, em um castelo da República Tcheca, foram feitas na segunda quinzena de agosto, envolvendo profissionais do Brasil e dezenas de europeus, que atuaram como figurantes e também nos trabalhos de produção. A gravação foi acompanhada por profissionais da agência, entre eles os criativos Silvio Amorim e Bruno Landi.

DUAS RODAS Equipe de criação da J.Walter Thompson, comandada pelo CCO Ricardo John, participou em peso do lançamento do projeto #GOJWT, semana passada, no Dia Mundial Sem Carro, em 22 de setembro. Redatores e diretores de arte pedalaram entre a Praça do Ciclista e a sede da agência, em São Paulo, onde também foi inaugurado um bicicletário. O projeto tem o objetivo de criar um grupo de profissionais da agência e demais interessados que se tornarão os “Bikers da Thompson”.

MÍDIA EXTERIOR Ela registrou o maior aumento, 41%, de investimentos publicitários, nos Estados Unidos, em agosto, em relação ao mesmo mês em 2014. A informação é da Standard Media Index

SKOL Estimada em US$ 8,5 bilhões, a marca de cerveja é a mais valiosa da América Latina segundo o ranking BrandZ, feito pela MIllward Brown Vermeer

GOOGLE Ele lidera uma lista de 400 empresas de mídia, feita pela Advertisers Perceptions Inc., com as quais anunciantes querem fazer negócios. Foram avaliados 15 critérios, de resultados a satisfação do cliente

VOLKSWAGEN Um dos ícones da Alemanha, ela enfrenta problemas de imagem após escândalo com fraude em testes de emissões de poluentes em veículos da marca

COMPARAÇÕES Na propaganda, elas têm potencial negativo para as marcas quando usadas de forma isolada. A constatação é de um estudo da Universidade de Oklahoma, divulgado na semana passada

REVISTA Com queda de 6%, ela foi o único tipo de mídia que registrou diminuição de investimentos publicitários nos Estados Unidos, em agosto, com relação ao mesmo mês de 2014, segundo a Standard Media Index

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Anunciantes Campanha criada pela DPZ&T retoma projeto de incentivo à leitura; objetivo é motivar os adultos a lerem para as crianças

“A Regra do Jogo” tem ação do Itaú

Fotos: Divulgação

Cena da nova campanha do Itaú, que foi gravada em um castelo do século 14, na República Tcheca por Vinícius Novaes

T

oda história que se preze precisa de um bom herói, disso ninguém duvida. E na história do programa Itaú Criança, uma iniciativa da Fundação Itaú Social de mobilização nacional que incentiva adultos a lerem para as crianças, o herói é um adulto. O projeto, que já distribuiu gratuitamente mais de 40 milhões de livros desde 2006, pretende, neste ano, entregar mais de quatro milhões de exemplares.

Para chegar a esse número, o banco lançou, na última sexta-feira (25), campanha, criada pela DPZ&T, que tem como público-alvo os adultos – ou os heróis, como queiram. Além de reforçar os benefícios que o ato de ouvir histórias traz para as crianças, desta vez, a ação também pretende reforçar o protagonismo dos adultos que leem para os pequenos.

A ideia é inspirar as pessoas mostrando que, em todas as histórias infantis, o personagem mais importante é o adulto que lê. É ele o herói que tem nas mãos o poder de mudar o mundo de uma criança.

O filme da campanha remete à clássica história do Rei Artur, na qual aquele que consegue tirar a espada cravada numa pedra é coroado rei.

Na versão da campanha, diversos personagens clássicos de histórias infantis, como um cavaleiro medieval e um mago, tentam retirar a espada da pedra. Mas quem consegue a proeza é um pai dos dias de hoje, que chega à história trazido pela imaginação de seu filho e pelo Sapinho, personagem-símbolo da campanha ao longo dos últimos anos. Ao ser removida da pedra, a espada se torna um livro nas mãos do adulto.

“Um dos pontos deste ano é que estamos reforçando o protagonismo do adulto na hora de ler para a criança. Queremos mostrar que a ideia de ler para uma criança tem de partir sempre de um adulto”, afirma Rafael Urenha, CCO da DPZ&T. Para garantir a atmosfera mágica da história, o filme teve cuidados de superprodução e foi rodado em um castelo real do século 14, na República Tcheca, com mais de 70 atores e figurantes locais.

O filme terá versões de 60 e

Ação remete à história do Rei Artur, na qual quem consegue tirar a espada cravada numa pedra é o rei

Objetivo é entregar quatro milhões de livros ainda neste ano

30 segundos, além de um curta-metragem de três minutos que foi veiculado na última sexta-feira (25), em uma ação inédita de compra de um break inteiro durante uma novela da Rede Globo, que aconteceu no folhetim “A Regra do Jogo” - o comercial também será veiculado na TV a cabo e em cinemas. De acordo com a DPZ&T, vai acontecer uma intervenção da personagen Djanira (Cássia Kis) antes do break, que será dedicado exclusivamente à

campanha do Itaú. E, na volta, o assunto continuará.

“Todos os anos recebemos milhares de fotos, vídeos e histórias de pessoas que, ao receberem os livros do Itaú Criança, registram o momento e postam em nossos canais. Vamos aproveitar todo esse conteúdo para inspirar mais gente a ler para crianças. As pessoas reais serão protagonistas da nossa campanha”, conta Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco.

Como forma de engajar ainda mais as pessoas com a iniciativa, o comando “Leia para uma criança” ganhou também uma versão testemunhal: “Eu leio para uma criança”. Nas redes sociais e em ações de ativação, cada adulto vai poder personalizar essa frase com o nome da criança para quem ele lê.

Na mídia impressa, o objetivo principal é valorizar as pessoas que já participaram da Campanha Itaú Criança nos anos ante-

riores, pedindo os livros infantis e lendo para crianças. Nos anúncios e também em peças de mídia exterior, fotos compartilhadas por essas pessoas nas redes sociais do Itaú se tornam parte do mundo encantado dos livros infantis.

A campanha conta ainda com spots de rádio, peças de mídia exterior e vinhetas de TV que, por meio de uma estratégia de mídia programática, exploram criativamente os momentos em que os adultos têm mais disponibilidade para ler histórias: as noites e os fins de semana, por exemplo.

“Dorme, menino, dorme”, de Laura Herrera, e “Tatu-Balão”, de Sônia Barros, são os títulos distribuídos em 2015 pela Coleção Itaú Criança. Os livros foram selecionados pela Fundação Itaú Social, com o apoio de um grupo de especialistas em literatura infantil, e podem ser solicitados gratuitamente por qualquer pessoa, correntista ou não do Itaú. Para pedir os livros, basta se cadastrar no site itau.com.br/crianca. A Coleção será enviada pelo correio para todo o país.

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Mercado Com a crise e o dólar em alta, aumentam as vantagens dos publicitários brasileiros que estão fora do país surfando nessa onda

Trabalhar no exterior fica mais atrativo

Fotos: Divulgação

Fabio Seidl, VP na Leo Burnett USA/Lapiz: “o brasileiro faz seu trabalho acontecer”

Ronaldo Tavares, da Saatchi & Saatchi de Londres: “a gente trabalha mais, reclama menos”

por Kelly Dores

A

pesar da crise, o país está na moda lá fora quando o assunto é propaganda e cada vez mais surgem convites de agências internacionais para os publicitários brasileiros, cujo estilo de trabalho “surpreende” os estrangeiros. Vivemos praticamente um êxodo de talentos nesses tempos de crise. O resultado é que, hoje, com o dólar na casa dos R$ 4, eles passaram a ganhar o dobro do que se estivessem aqui, na comparação proporcional aos seus salários. E as vantagens não param por aí. Menos horas de trabalho, a organização das agências internacionais e o aprendizado que uma experiência internacional traz também são alguns dos benefícios listados.

“O salário no Brasil era melhor que aqui, corrigindo para o dólar, há quatro anos, quando o dólar estava 2 por 1. Agora que está 4 por 1, o salário no exterior ficou bem mais atrativo porque praticamente vale o dobro que quatro anos atrás”, conta Renato Fernandez, diretor de criação mundial para Gatorade na TBWA/Chiat/ Day Los Angeles, onde está há quase quatro anos.

“Temos um estilo de trabalho que surpreende os ‘gringos’. Aqui muita gente trabalha o quanto der das 9h às 17h. O brasileiro trabalha pelo resultado. O melhor trabalho. Custe o que custar.

Culturalmente, no entanto, temos vantagens e desvantagens. Trabalho com esporte e saio na frente toda vez que o assunto é futebol, mas tive de aprender muito sobre as sutilezas e idiossincrasias de outros esportes como basquete, beisebol e futebol americano. Não estou falando das regras, mas dos códigos culturais”, acrescenta ele.

Renato é irmão gêmeo de Roberto Fernandez, que também está trabalhando fora do país, como diretor de criação da BBH Londres.

Outra vantagem expressa é que a “escola brasileira” ajuda a se “virar” em qualquer lugar. “O brasileiro faz seu trabalho acontecer com o cliente e o orçamento que for, porque esse é o único jeito de

Christiano Neves, da JWT London: “profissional mais global e muito mais completo”

se sobressair. A competitividade para entrar e se firmar numa agência no Brasil é bem maior.

Então, a gente já chega aqui treinado. Mas, apesar da excelente reputação criativa do Brasil no mundo, é preciso entender que no exterior a cultura, os processos e os objetivos são bem diferentes. E tem gente que não se adapta tão facilmente”, disse Fabio Seidl, que está desde o início de 2014 na Leo Burnett USA/Lapiz, em Chicago, como VP e diretor de criação executivo.

Segundo Christiano Neves, integrated creative director na JWT London, os convites para trabalhar fora são cada vez mais frequentes para os brasileiros. “O fato de o Brasil ser uma das três maiores potências da propaganda mundial, com profissionais multidisciplinares, sempre munidos de uma imensa fome criativa, tem ajudado e muito para que esses convites no exterior aconteçam cada vez mais”, diz Neves.

Sangue nos olhos Além disso, tem também a chamada síndrome do underdog.

“A gente trabalha mais, reclama menos. Nós temos muito mais sangue no olho que a média aqui, então acabamos se dando bem.

Acho que as gerações anteriores construíram uma excelente reputação em relação ao nosso trabalho criativo, por isso a gente é super bem-visto”, opina Ronaldo Tavares, que está na Saatchi & Saatchi de Londres como associate creative director.

Tem ainda o chamado efeito “bola de neve”. “O brasileiro está, a cada dia que passa, se sentindo mais confiante. Cada um que sai e dá certo serve de exemplo para vários outros e isso acaba virando uma bola de neve. Eu saí do Brasil por dois motivos: primeiro, queria ter uma experiência internacional na carreira; segundo, eu fiquei tentado pelo que tinha visto, lido e ouvido sobre o equilíbrio entre vida pessoal e trabalho fora do Brasil, principalmente na Europa. Acho que ser dono de agência no Brasil agora deve estar mais difícil, porque a propaganda sempre perdeu talentos para outras áreas criativas, mas agora é a propaganda do Brasil perden-

do para a propaganda de outros lugares”, avalia Tavares. Ele, que trabalha em Londres desde o começo deste ano, não tem planos de voltar tão cedo. “Não tenho planos de voltar no momento.

Sinto que acabei de chegar e não realizei nem 1% do que pretendo aqui. Ainda estou me acostumando a trabalhar em outro idioma, outro ritmo”.

Menos horas Outra vantagem citada é a carga horária menos puxada. “A primeira (vantagem) é a quantidade infinitamente menor de horas que você trabalha. Isso dá espaço para tanta coisa, inclusive para ser mais eficiente. Quando você abre espaços, acaba entregando mais e melhor em menos tempo. A outra é que aqui tudo é mais organizado. Cliente, agência, atendimento, mídia, planejamento e fornecedores são, de longe, melhores administradores do tempo. Isso significa mais prazo, processos claros e entrega mais consistente”, completa Tavares.

Em comum, os entrevistados dizem que aconselham os mais

jovens a terem uma experiência internacional. “Além das vantagens de vida, que essas são impossíveis de numerar, temos a profissional, com a formação de um profissional mais global e muito mais completo, em razão de uma nova cultura, língua, mercado e dinâmica. Já nas desvantagens, que existem, é claro, estão o processo, que é mais longo, reuniões e muitas pesquisas, que acredito que vêm também para fortalecer a casca do profissional. Viver estes lados tão distintos da moeda e sair satisfeito com o trabalho desenvolvido me dão a sensação de que, independentemente de vantagens e desvantagens, vivi modelos e experiências que me fazem acreditar muito no que ainda está por vir”, avalia Neves, que está desde 2008 fora do Brasil.

“Base” brasileira Além da crise e dos salários melhores no momento, a vontade de ter uma experiência fora como parte do crescimento profissional continua sendo um dos motivos que levam tantos publicitários para outros países. Os mais ex-

perientes, porém, lembram sobre a importância de ter uma “base” brasileira. “Acho válido. No caso dos talentos mais jovens, para mim é meio como o futebol: só acho um desperdício sair sem ter uma ‘base’ brasileira. Para quem é mais novo, antes de pensar em sair, vale tentar trabalhar e aprender com os craques no Brasil: Nizan, Washington, Fabio Fernandes, estar numa Almap, Ogilvy, FCB, numa Leo. Nem sempre é possível, claro, mas pode mudar sua maneira de pensar e se qualificar”, contextualiza Seidl.

Seidl vive hoje em Chicago sua segunda experiência internacional. “Saí duas vezes. A primeira para a Europa, para a McCann Portugal, para poder viajar, conhecer outras culturas, aprender a fazer as coisas de outro jeito. Esta segunda, para a Leo Burnett nos EUA, teve o lado pessoal, da família, e o profissional, pela oportunidade de estar à frente de um projeto ambicioso em uma grande agência global. Estou feliz nos EUA e focado em fazer um bom trabalho aqui.

E, depois de algum tempo, aprendi que além do ‘quando’ e ‘por que’, é fundamental se perguntar também o ‘onde, como e com quem’, qualquer que seja o país”, completa ele. Antes de partir para Chicago, Seidl integrou a equipe criativa de elite que levou a Ogilvy São Paulo a ser Agência do Ano em Cannes em 2013, com “Retratos da real beleza”, para Dove, um dos cases mais premiados na história da publicidade mundial.

“Queria uma experiência internacional na minha carreira. Fiquei na AlmapBBDO por 11 anos, um sonho para mim, mas eu precisava dar um passo adiante. Estava buscando também entender sobre uma nova ótica como trabalhar com grandes marcas, e como trabalhar com mídias sociais e digitais com mais profundidade. E os Estados Unidos são o benchmark nessas áreas. Mas o que mais pesou, creio, foi a oportunidade de transformar meus filhos em cidadãos do mundo. Quatro anos depois, tenho certeza que fiz a coisa certa”, acrescenta Renato Fernandez.

Escola brasileira também abre caminho

A

performance criativa da propaganda brasileira em print é reconhecida internacionalmente, o que também contribuiu para os convites aos diretores de arte brasileiros. “É ótimo estar aqui como diretor de arte.

Diretores de arte brasileiros são considerados os melhores do mundo. A nossa escola de mídia impressa é muito forte.

O que faz a gente ter um pensamento muito mais conciso e objetivo. Sem falar que somos treinados no Bope da propagan-

Divulgação

da mundial. Se você sobrevive a uma agência brasileira, você sobrevive em qualquer agência do mundo”, reforça Lucas Heck, associate creative director/art diretor da J.Walter Thompson Atlanta há quatro meses.

Heck também cita as “horas mais amenas de trabalho”.

“Aqui nos EUA saio todo dia às 17h30 e consigo ver a minha família. Não lembro, no Brasil, de um dia em que saí da agência antes das 21h”. O ritmo também é outro. “Um trabalho seu provavelmente vai demorar de seis meses a um ano para que você veja na rua. E a campanha, que você tinha apenas três dias para fazer no Brasil, aqui você

Lucas Heck e Marcos Piccinini, dupla na J.Walter Thompson Atlanta

tem três meses”, completa Heck, que faz dupla na agência de Atlanta com o brasileiro Marcos Piccinini.

Para Piccinini, sempre houve demanda de criativos bons no exterior, “mas só atualmente a maioria das agências começou a perder medos e derrubar as barreiras culturais e linguísticas”. “No passado, nas agências de fora em que busquei oportunidade, a resposta sempre foi: ‘é difícil contratarem redatores que não sejam nativos em inglês’. Parece que eles começaram a perceber as várias vantagens e as poucas desvantagens, por isso oferecem mais vagas”, comentou ele.

O criativo afirma que sua impressão é que há um respeito maior pelo setor, dentro e fora da agência. “Os clientes dão mais prazo, mais verba e escutam bem mais. E, por isso, todos os passos da agência são planejados, os horários são respeitados. A desvantagem disso é que estamos tão acostumados com a pastelaria que pode ser um pouco frustrante não ver suas coisas na rua de imediato.

Outra desvantagem é o óbvio: família e amigos. Tive a sorte de vir com um grande camarada, que forma dupla comigo, e ainda encontrar mais um amigo de longa data aqui. Mas a distância pesa”, finaliza Piccinini. K D

18 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 28 de setembro de 2015

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Mercado Inscrições gratuitas estão abertas

sul online

Abap vai premiar ações sustentáveis

Ana Paula Jung

Anunciantes Matthias Müller assume cargo Divulgação

Alê Oliveira

Volkswagen tem novo CEO global

Divulgação

Branding sênior O designer Marcos Minini é o novo sócio da publicitária Viviane Camargo (foto) na Aurora Branding, empresa pioneira em branding de Curitiba. A empresa desenvolve estratégias de marca para diferentes negócios, de forma descomplicada e acessível. Seu maior diferencial é entregar uma estratégia de branding que o cliente possa implementar sem dificuldades, não uma estratégia com normas e conceitos que são complexos na vida real das empresas.

Araceli Mesquita, diretora da Abap MG, e Orlando Marques

por Bá rbara Barbosa

D

epois de seis anos sendo restrito a Minas Gerais, o Prêmio Abap de Sustentabilidade, em sua sétima edição, ganha dimensões nacionais. As inscrições são gratuitas e agências e anunciantes interessados em concorrer podem inscrever os cases pelo site do evento até o próximo dia 16. A cerimônia de premiação será no dia 24 de novembro, em Belo Horizonte.

“Nossa ideia é trazer mais conteúdo para esse prêmio e ressaltar o compromisso da Abap com a comunicação como ferramenta para um futuro melhor”, destaca Araceli Mesquita, diretora da Abap de Minas Gerais.

Iniciativa da Abap/MG, o prêmio foi criado em 2009 e tem por objetivo reconhecer campanhas que, de forma eficiente, conseguem comunicar práticas sustentáveis. Neste ano, as categorias são Educação, Mobilização Social e Institucional, que

premiará as melhores campanhas nessas áreas, além do prêmio de Melhor Anunciante, que vai para aquele que tiver melhor classificação nos critérios avaliados pelos jurados.

“Ele (o prêmio) nasceu como um capítulo da história da Abap Minas e vem tendo grande sucesso, com cases de muita qualidade, o que nos levou a transformá-lo em Prêmio Nacional Abap de Sustentabilidade.

Ele segue sendo capitaneado por Minas, mas com abrangência nacional e com todo nosso apoio. Minas fez bem por todo esse tempo e por isso agora vamos ampliar o prêmio”, ressalta Orlando Marques, presidente da Abap Nacional.

Com a mudança de regional para nacional, o prêmio espera neste ano dobrar o número de cases inscritos – em 2013 foram 65 trabalhos concorrendo e em 2014, um total de 77.

O 7º Prêmio Nacional Abap de Sustentabilidade tem apoio da Globo e campanha intitulada “Somos um”, assinada pela agência mineira 2004 Comunicação.

RODA VIVA

Karen Ferrari é a nova diretora de planejamento da Fábrica. Em 2014, ela já havia trabalhado na agência. Kare acumula experiências ainda na 141 Soho Square e na W/McCann.

PROGRAMA RECLAME ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Paulo Zoéga Piero Franceschi Head de Marketing da Diageo Brasil (Johnnie Walker)

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Karan Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Novas

Paula Rizzo

Minini acredita que o perfil das empresas está mudando.

No lugar de grandes estruturas, empresas mais enxutas que montam a equipe conforme a demanda do trabalho exige com o perfil adequado para cada projeto. “Não queria mais estruturas grandes. A Aurora me pareceu o projeto mais legal. Era bem o que eu estava procurando”. A sede da empresa fica numa sala envidraçada no meio de uma área verde de Curitiba. O trabalho mais recente é o projeto de branding city para a cidade mais alemã do Brasil, Pomerode (SC).

Tour Entre as iniciativas de Luiz Fernando Mattos, diretor de marketing da Vonpar Bebidas, fabricante da Coca-Cola nos estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina, está o Tour da Felicidade. O programa proporciona uma experiência única para estudantes entre 13 e 15 anos de escolas da Região Metropolitana de Porto Alegre e do interior do estado do RS. A programação começa com visita à Fábrica da Felicidade

e também promove um tour pela cidade, conhecendo a Arena do Grêmio e o Estádio Beira Rio e um almoço no Pizza Hut. De acordo com Mattos, a ideia é proporcionar um momento inesquecível para os adolescentes que participam da ação. “É uma verdadeira experiência de marca”, destaca Mattos.

renovação De maio até agora, 15 instituições de ensino e mais de 500 alunos já participaram da iniciativa. Até o fim do ano, 35 escolas e cerca de 1.400 adolescentes devem participar da atividade. A ideia é ampliar em 2016. “Esse público está sempre se renovando. Todo ano tem uma nova geração de adolescentes entre 13 e 15 anos.

Ainda temos muitas escolas para cobrir. Tem bastante tempo para fazer o projeto”, diz Mattos. Ele afirma que a verba de marketing da Coca-Cola é dividida no chamado Modelo de Inovação 70/20/10. Ou seja, 70% da verba para ações tradicionais, 20% para algumas experiências novas e 10% é usada com novas iniciativas. propsul@uol.com.br

O

diretor da Porsche Matthias Müller é o novo CEO da Volkswagen. O nome do executivo, que já vinha sendo cogitado na semana passada, foi confirmado na última sexta-feira (25) pela montadora alemã. O novo CEO global da companhia terá como principal desafio a recuperação da credibilidade da marca.

Müller substitui Martin Winterkorn, que renunciou ao cargo na última quarta-feira (23) em função da repercussão da instalação de softwares que fraudaram os dados sobre emissão de poluentes em mais de 11 milhões de carros da fabricante. “Estou chocado com os acontecimentos dos últimos dias. Acima de tudo, estou chocado que a má conduta em tal escala tenha sido possível no grupo Volkswagen. A Volkswagen precisa de um novo começo. Eu estou limpando o caminho para este novo começo com a minha demissão”, disse Winterkorn.

A denúncia da fraude nos motores de 11 milhões de carros da Volkswagen foi feita nos Estados Unidos, que acusou a companhia de falsificar o desempenho dos motores em termos de emissões de gases poluentes por meio de um software incorporado ao veículo.

A repercussão mundial incentivou a Procuradoria-Geral da Alemanha, país-sede da empresa, a investigar o caso.

A própria montadora já reconheceu a manipulação. Depois da renúncia de Winterkon, as ações da empresa tiveram alta de 5,77%.

No Brasil, o único modelo com motorização semelhante à envolvida na fraude global é a picape média Amarok, que é produzida na Argentina, com motor 2.0 turbo. Esse modelo não é vendido no mercado norte-americano e a empresa alemã, até o fim da semana passada, não tinha divulgado a lista de produtos envolvidos no problema em outros países.

Segundo afirmou o executivo, o “processo de esclarecimento e transparência” precisa continuar. “Essa é a única forma de retomar a confiança”.

Campanhas Assinada pela Master, ação teve objetivo de alertar para acidentes de trânsito

A Turn contratou Bruce Falck como chief executive officer. Ele foi COO da BrightRoll, empresa adquirida pelo Yahoo, e ocupou diversos cargos de liderança no Google, onde, por oito anos, atuou junto aos negócios de publicidade digital, incluindo o Invite Media e o Google Display Network. Flack substitui Bill Demas, que deixou a companhia.

Fundador / CEO da Zoégas Comunicação

inspiração

Matthias Müller, que assumiu a presidência da empresa alemã

Marcio Oliveira

APOIO

DIA 03/10, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

Líder coloca tanque na rua Fotos: Divulgação

P

ara alertar a população sobre a violência nas ruas e estradas do país, a Master criou ação inusitada que causou surpresa nos curitibanos e gerou repercussão nacional. No último dia 17, um tanque de guerra, dirigido por um ator, circulou pelas ruas da capital do Paraná. Os habitantes da cidade não sabiam que a ação fazia parte de uma campanha de marketing viral nas redes sociais, que foi lançada pela Seguradora Líder-DPVAT. O objetivo foi gerar curiosidade e compartilhamentos do vídeo entre os usuários da internet, criando interesse pelo tema segurança no trânsito. A iniciativa fez parte da campanha da Semana Nacional de Trânsito, entre os últimos dias 18 e 25.

“Todo ano o DPVAT faz uma ação na campanha nacional do trânsito. O cliente nos pede uma ação para internet, impactante, que tenha potencial de viralizar.

No ano passado, fizemos a ação da pegadinha na auto-escola, que foi um sucesso. Neste ano viemos com esse briefing de trazer um resultado melhor que em 2014”, conta o diretor de criação, Felippe Motta. “Em cima da frase que todo mundo afirma que o trânsito está virando uma guerra, fomos atrás e descobrimos que o trânsito no Brasil, por ano, mata mais que todas as guerras que aconteceram no mundo nos últimos dez anos. A partir dos dados, percebemos que não era uma frase vazia.

Levamos ao extremo. Levamos um tanque de guerra para a rua.

Acabou dando supercerto. Explodiu muito rápido”, diz Motta.

Para Marcelo Romaniewicz, vice-presidente da Master, a ideia era fazer um alerta de forma inusitada para que as pessoas refletissem sobre a agressividade no trânsito. O tanque era uma réplica especialmente construída para a situação. Muito além de um blindado, o tanque simboliza a guerra no trânsito, que causa mi-

Tanque de guerra circulou por Curtiba e teve vídeo na internet; intenção foi atingir os jovens

lhares de mortes. Só no primeiro semestre de 2015, por exemplo, a Seguradora Líder-DPVAT pagou mais de 344 mil indenizações para vítimas de acidentes, a maioria delas para pessoas que ficaram com algum tipo de invalidez permanente.

Para o diretor-presidente da Seguradora Líder-DPVAT, Ricardo Xavier, a ação foi elaborada para provocar reflexão principalmente nos jovens, os que mais se envolvem em acidentes. Justamente para atingir os jovens, a ação foi realizada via internet. “É para

aguçar a curiosidade das pessoas para uma questão muito séria. E a receptividade tem sido muito boa”, analisa Xavier. A direção de criação é de Felippe Motta, com criação de Lucas Borba e Rafael Guth. O vídeo da ação teve mais de 250 mil visualizações.

A PJ

S達o Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 28 de setembro de 2015

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

Ogilvy Pfizer

CP+B Brasil/Cepêra

Título: Escolhas; produto: Caltrate; diretor de criação: Charles Cruz; diretor de arte: Diogo Seibert; redator: Marcelo Saravá; produtora de filme: Spray Filmes; diretor de cena: Fernando Grostein Andrade; produtora de som: Lua Nova; aprovação do cliente: Cristina Fonseca, Juliana Lian e Jackeline Carlos

Título: Mamma Cepêra; produto: institucional; criação: Nicholas Bergantin e Pedro Galdi; diretor de criação: Marcelo Rizerio; diretor-executivo de criação: André Kassu e Marcos Medeiros; atendimento: Andrea Pupo e Luiza Neves; mídia: Tiago Santos, Cesar Tomei e Fabiana Melo; RTV: Renata Sayão; produtora de filme: Your Mama Films; direção de cena: Ignacio; produtora de som: Animal; aprovação do cliente: Décio Filho

Fotos: Divulgação

Saúde

Chega de gourmetizar

O filme “Escolhas”, criado pela Ogilvy para o suplemento de cálcio Caltrate, tem o objetivo de alertar as mulheres sobre a importância da prevenção da osteoporose e a perda de cálcio dos ossos a partir dos 30 anos. A veiculação do vídeo é feita na TV aberta do Rio de Janeiro e pre-roll em vídeos do YouTube.

A nova campanha da Cepêra, assinada pela Crispin Porter + Bogusky, usa o humor para criticar o fenômeno recente da chamada gourmetização dos pratos. Enquanto um chef apresenta a preparação rebuscada, Mamma Cepêra faz comentários que simplificam a comida, sugerindo o uso dos produtos da marca. Jamon manchego gourmet vira misto quente; st. petter à belle meunière é uma tilápia; e kobe marinado com infusão de especiarias, um picadinho. A veiculação acontece na TV e na internet. Os vídeos têm produção da Your Mama, com direção de cena do duo Ignacio, formado por Fernanda Saloum e Carolina Markowicz.

A campanha também terá uma intervenção no canal Rolê Gourmet no YouTube.

NBS Oi

Binder Sesc Nacional

DPZ&T Vivo

Título: A música não para; produto: institucional dados; diretor de criação: Marcello Noronha, Carlos André Eyer e André Lima; criação: Antonia Zobaram, Henrique Martins e Bruno Pinaud; produtora de filme: Hungry Man; direção de cena: João Caetano Feyer; produtora de áudio: Sonido

Título: Abandonados; produto: Semana Move Brasil; diretor de criação: Marcos Apóstolo; redatores: Fábio Penedo e Alex Bitencourt; diretores de arte: Marcos Becker e Felipe Lobo; produtora: Kombat Films; diretor de cena: Gabriel Mattar; produtora de som: Atakk

Título: Pega bem acontecer; produto: CCQIR (PF/PJ Vivo Inst); criação: Rafael Urenha, Marcello Barcelos, Robson Oliveira, Marcelo Fubah e Gustavo Moura; produtora: Paranoid; direção de cena: Heitor Dhalia; aprovação do cliente: Christian Gebara, Cristina Duclos, Marina Daineze, Mariana Prado e Bruna Perez

Música

Com o tempo

Conectados

O filme da Oi, criado pela NBS, usa a música “Mais Ninguém”, de Mallu Magalhães, para mostrar a importância da conexão entre pessoas e de poder usar o plano de dados em qualquer lugar. A campanha contempla filme para TV paga e internet. O vídeo também foi exibido no telão durante os sete dias do Rock in Rio, patrocinado pela operadora.

A Binder fez a campanha de divulgação da Semana Move Brasil, do Sesc. O filme mostra uma série de objetos sem uso que foram deteriorados pelo tempo: uma poltrona, um ventilador, um carro e até uma casa praticamente destruídos pela ação do abandono, e incentiva as pessoas a mexerem o corpo para não ter com ele o mesmo resultado.

“A vida digital #pegabem” é o mote da terceira fase da campanha da Vivo criada pela DPZ&T. O novo filme foca nos serviços de 4G da operadora. Com uma versão da música “All about that Bass”, de Meghan Trainor, o filme conta com a participação da irreverente vlogueira Jout Jout, um ícone nas redes sociais com milhões de views.

São Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Mídia Millward Brown traz diretor global ao Brasil para apresentar estudo que aponta tendência para comunicação multimeios

Ação multitelas amplia alcance da TV

Fotos: Divulgação

Campanha da OLX que ressalta o conceito desapega é bem avaliada no uso de multiplataformas por Bá rbara Barbosa

N

a semana passada, Duncan Southgate, diretor de marca digital global da Millward Brown Vermeer, esteve no Brasil para falar sobre os potenciais e as armadilhas das campanhas multimeios.

O executivo apresentou um estudo sobre o tema em São Paulo e no Rio de Janeiro, durante evento da ABA (leia mais nesta página).

Além do panorama deste mercado no mundo e na América Latina, ele apontou dicas de como as marcas podem potencializar os resultados de suas campanhas com o uso de diferentes dispositivos, sobretudo os digitais.

Entre vários pontos, a pesquisa da Millward Brown revela que a TV segue sendo o meio de maior alcance, tanto globalmente (68%) quanto na América Latina (63%).

Por outro lado, o alcance do meio digital na América Latina já é maior do que mundialmente. Para se ter uma ideia, os displays online na região têm 38% de al-

cance, contra 27% global. Já os vídeos online representam 31% de alcance regionalmente, contra 23% globalmente.

O estudo mostra, ainda, que o YouTube é uma das plataformas que, em sinergia com a TV, ajudam a ampliar o alcance das campanhas: 61% das pessoas pesquisadas assistem somente à televisão, 5% somente ao Youtube e 16% estão nos dois meios, ou seja, são impactadas duas vezes.

“Todos canais podem fazer tudo. Mas o aprendizado geral é que a TV continua sendo o principal canal, devido ao seu grande alcance e à eficiência na construção de marcas. Por outro lado, há algumas questões em relação à televisão, como segmentação, métricas e geralmente os gastos são mais altos e não tão eficientes quanto o que é investido em outras mídias. Quando olhamos para outras mídias, especialmente as digitais, a contribuição de suas métricas para as marcas é maior e com menos investimento”, pontua Southgate.

Filme com a grávida de trigêmeos como protagonista é um dos que compõem série criada pela Ogilvy

Brasil

Duncan Southgate, diretor de marca digital da Millward Brown

Fórum Internacional da ABA derruba alguns mitos no RJ Divulgação

Leonardo Brossa, sócio-diretor da agência Quintal: ser onipresente na mídia é um exagero p o r C l á u d i a Pe n t e a d o

L

eonardo Brossa, sócio-diretor da agência Quintal, abriu o VI Fórum Internacional ABA de Mídia, no Rio de Janeiro, semana passada desculpando-se porque decepcionaria a plateia ao não provocar nela o “prazer do martírio” e da sensação de frustração de não estar fazendo o suficiente na sua vida profissional. A brincadeira tinha a clara intenção de chamar a atenção para algo: que neste ambiente multiplataformas existe o mito de que se precisa ser onipresente na mídia, estar em todos os lugares, ao mesmo tempo.

“O always on e a onipresenção são um excesso. Acabamos esquecendo de elencar as nossas prioridades. O tempo é limitado e é preciso priorizar, não adianta querer estar em todas as plataformas”, disse Brossa.

O planejador também chamou a atenção para o fato de que comprar mídia parece ter virado um ato “proibido”. A valorização da chamada ‘no media’, do orgânico,

desvaloriza a atividade estratégica da compra de mídia.

“Parece que criaram um décimo primeiro mandamento que diz: não comprarás mídia. De repente tudo deve ser orgânico, as campanhas devem se apropriar da força do conteúdo e, de preferência, tentar mudar o mundo também”, ironizou Brossa.

Segundo ele, comprar mídia é algo essencial para viabilizar projetos. “Não adianta ficar só no orgânico. Vale lembrar que Native também é pago. Não é preciso ter vergonha de comprar mídia. É preciso ter dinheiro para comprar mídia, para que os projetos sejam consistentes”, explica.

Embora o mobile seja um caminho sem volta, Brossa afirma que vê muitas pessoas criando aplicativos sem sequer ter construído um site mobile antes – o “colchão”, a base, como ele diz.

Fábio de Mello, diretor-comercial da TV Globo, apresentou dados sobre a complementaridade entre TV e digital. O digital representa um incremento de 18% no alcance da TV no Brasil”, disse.

Segundo ele, futebol e novelas são os gêneros de maior interesse tanto na TV quando em mobile.

“Não existe TV sem esportes e não existem grandes esportes sem a TV. Porque são caros e envolvem grandes investimentos em direitos esportivos e de transmissão”, destacou Mello. Segundo ele, o que a TV aberta tem feito para manter a relevância é investir fortemente no ineditismo e na programação ao vivo.

O publicitário Flávio Martino, que moderou o painel com o diretor da Globo, encerrou lembrando que as mídias não precisam ser excludentes entre si. “Parece sempre que, quando algo novo chega, deve excluir o resto. É preciso ponderar a performance dos meios. É inegável a força da combinação dos meios. A exclusão nós deixamos para o consumidor”, concluiu.

Este foi o primeiro Fórum da ABA Rio que teve abertura do novo presidente da entidade, Eric Albanese, diretor de comunicação e marca da Oi, eleito recentemente para substituir Sergio Azevedo.

Para ampliar a exatidão da importância do crossmedia, a Milward Brown deu início a um outro estudo, que será concluído no próximo mês, envolvendo 42 países e mais de 12 mil pessoas, entre 16 e 45 anos, usuárias de multitelas.

De antemão, já se sabe que no Brasil os vídeos são assistidos por 4 horas diariamente e já representam a metade do tempo gasto em múltiplas telas no país. Além disso, estima-se que quase a metade desse tempo de visualização de vídeos venha de dispositivos digitais, entre eles laptops (16%), tablets (7%) e smartphones (24%).

De acordo com Southgate, as marcas precisam aproveitar este momento para conversar com o público onde ele está: em diferentes dispositivos. Para isso, no entanto, é preciso estar atento aos formatos e ter sucesso criativo nesses canais.

Entre as dicas do especialista, estabelecer relevância, ser engraçado de acordo com o perfil da marca e pensar no visual como algo

atraente são pontos importantes.

Outras características que podem ajudar na produção de conteúdo para vídeos online é não depender de áudio, ser diferente, não ser muito longo, deixar as marcas em evidência de forma clara e construir fluidez entre uma plataforma e outra, entre outros pontos.

Ao citar as marcas brasileiras que já entenderam o conceito de vídeos para televisão e associações digitais, o executivo fala da OLX e o conceito “Desapega”, presente nos filmes para TV e digital do Vovô e da Grávida que cantam e dançam o rap tema da campanha, assinada pela Ogilvy e lançada neste ano.

“Quando você faz digital associado à TV, você tem a melhor combinação. As campanhas que conseguem essa sinergia têm mais potencial, não somente na América Latina, mas globalmente falando”, ressalta o executivo. “As campanhas integradas são um desafio. Mesmo para as companhias que já fazem algo associado, ainda é um desafio”, observa.

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São Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

festival of media latam

Brasil conquista 4 prêmios em Miami Divulgação

por Cristiane Marsola – de Miami

O

Brasil ganhou apenas quatro prêmios no Festival of Media Latam Awards, que aconteceu semana passada, em Miami. Foram dois ouros, uma prata e um bronze. O país tinha 14 indicações na shortlist e foi o quarto mais premiado, atrás de México com dez cases vencedores, Colômbia, com sete, e Guatemala, com cinco.

A SapientNitro levou o ouro em Melhor Uso de Mobile com a campanha Voice Cooking criada para Mondelez. O segundo ouro foi conquistado pela campanha Tá no Mapa!, assinada pela J.Walter Thompson para AfroReggae, na categoria Uso Criativo de Mídia. A prata veio em Melhor Plataforma de Entretenimento, pela campanha Casa Coca-Cola, da Posterscope para Coca-Cola.

Na categoria Melhor Estratégia de Engajamento, A live class with Mr. Wolf, da Wieden+Kennedy para P&G, ficou com o bronze.

Discovery Communicatios foi escolhida a empresa de mídia do ano. A Clear Channel recebeu um prêmio de reconhecimento na mesma categoria. O Grand Prix de campanha do ano foi para o case colombiano Entre Panas, da Arena Media e Havas Sports & Entertainment para Bavaria. A OMD Guatemala levou o GP de Agência do Ano e a OMD como Rede de Agências do Ano. Liderado por Fernando Machado, VP global de gestão de marketing do Burger King, o júri contou ainda com a presença dos brasileiros e Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB, e Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da DPZ&T. “Foi muito bacana ver campanhas que eu não conhecia, de países que não têm tanta tradi-

Jurados Laura Tapia (P&G), Machado (Burger King), Adrian Ferguson (DM9DDB), José Ruiz (Oracle) e Camilo Concha (Iniciative Colombia)

‘Região sairá fortalecida’ O

fundador e presidente do WPP, Martin Sorrell, abriu as palestras do Festival of Media Latam com uma participação por meio de videoconferência. O executivo destacou a importância da região e falou sobre a contribuição desses países para a comunicação. “A América Latina ainda tem um papel importante no crescimento e no desenvolvimento das receitas. O longo-prazo do Brasil e o longo-prazo do México vão mostrar que eles cresceram melhor”, falou o executivo.

O momento econômico difícil do Brasil foi lembrado pelo executivo com um tom de otimismo. “O Brasil vai levar um tempo de dois ou três anos para se recuperar”, disse. De acordo com o presidente do WPP, quando o período mais turbulento passar, países como Brasil e México sairão mais fortalecidos da crise.

“A América Latina não cumpriu a promessa que antecipamos alguns anos atrás, mas, para sermos honestos, o resto do mundo também não”, opinou.

Segundo Sorrell, o WPP continua crescendo na região. No Brasil, há taxas um pouco menores que nos outros países, devido à crise política e econômica. Entre as oportunidades da região, Sorrell citou Cuba, que depois de décadas voltou a ter relações diplomáticas com os Estados Unidos. “Nós vemos novas oportunidades de crescimento”, falou.

Para ele, a dica é investir mais em áreas em que se vê inovação.

Sorrell também abordou o uso de bloqueadores de anún-

cios, tema que ganhou espaço maior de debate no mercado depois que a Apple lançou o sistema operacional iOS 9, que permite o uso dessa tecnologia.

O executivo se mostrou preocupado com o impacto que isso pode ter no mercado. “Os bloqueadores podem afetar 20% do mercado digital. O que a indústria da comunicação tem de fazer é garantir que as grandes ideias são mais poderosas que as ameaças tecnológica”, falou o executivo.

CM

ção em prêmios, como Guatemala e Colômbia. Somos uma região muito fértil em termos de criação”, disse Machado.

O profissional da DPZ&T também achou positiva a participação no evento. “Adorei ter um papel presencial no julgamento neste ano. É um intercâmbio de experiências”, disse Sant’Anna, que no ano passado participou do júri online da shortlist.

Segundo Sant’Anna, o Brasil provavelmente conseguiria melhor resultado se as agências tivessem inscrito as mesmas peças em mais categorias. “O Brasil apostou em algumas categorias para alguns cases, mas eles ficariam melhor em outras categorias, ou seja, não foram inscritos na categoria adequada. Talvez porque as agências tenham escolhido algumas e não puderam inscrever em todas.

A lição que fica é apostar mais no festival”.

Alessandre Siano, representante do festival no Brasil, concordou. “O comentário geral é que alguns cases poderiam ter performado bem se eles tivessem sido inscritos em diversas categorias.

Como muitos estão em uma categoria, apostou-se que ele poderia ir bem nela, mas de fato teria ido melhor se estivesse em outra”, disse.

De acordo com Sant’Anna, a crise brasileira pode ter tido uma parcela de culpa no resultado deste ano, bem inferior ao de 2014.

“Está sendo um ano difícil e talvez esse shorlist seja um reflexo disso”, falou. No ano passado, o Brasil teve 21 indicações entre os finalistas e ficou com 11 prêmios, sendo o país mais premiado do festival. Na ocasião, Leo Burnett Tailor Made conquistou o prêmio de Campanha do Ano com o case Enterro do Bentley para a ABTO (Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos) e, além disso, o Brasil levou quatro ouros, quatro pratas e três bronzes.

Digital não prejudica TV, afirma escritor

País mostra conteúdo Alê Oliveira

Divulgação

O

s palestrantes brasileiros focaram no conteúdo no segundo dia de palestras no Festival of Media Latam. Com o tema “O que realmente significa o conteúdo?”, Eduardo Becker, diretor da área de comercialização de mídias digitais da Globo, falou sobre a importância da cocriação entre publisher, anunciantes e agências nos projetos especiais. “Dividimos com os anunciantes as possibilidades que nós, como produtores de conteúdo, podemos oferecer a eles”, disse.

O executivo destacou que as redes sociais são importantes para manter a conversa com a audiência. Ele mostrou que os assuntos mais comentados nas redes sociais giram em torno de conteúdo. “Sabemos que conversa na rede é legal, mas o que importa mesmo é o conteúdo. Convidamos a audiência a participar. Isso é muito importante para nós”, falou. Becker mostrou alguns dos 200 projetos especiais criados por sua área nos últimos dois anos em parceria com agências brasileiras.

Big King Convencer fãs de uma marca a experimentar outra não é tarefa muito fácil. Ainda mais fazê-los alterar a tatuagem em homenagem ao “ídolo”. O case Big King, da David para o Burger King, foi tema da apresentação que reuniu Constantin Bjerke, da Crane.TV, que produziu o vídeo; Fernando Machado, VP global de gestão de marketing do Burger King; e Anselmo Ramos, da CCO e fundador da David, agência que assina a campanha. “Não sabíamos como

Michael Wolff: TV se tornou negócio ainda melhor

“T Marcelo Tas, que participou do Festival of Media Latam, em Miami

fazer. Isso significa que nunca havia sido feito antes. Precisamos tentar, não se pode ter medo”, contou Machado.

A ação reuniu cinco fãs do Big Mac, que tinham o sanduíche do concorrente tatuado, para experimentar o Big King. Quando estavam na lanchonete, os consumidores foram abordados pelo tatuador Ami James, do reality show Miami Ink, que sugeriu que eles o deixassem tatuar as marcas da grelha em seus hambúrgueres.

Apenas um dos convidados, não aceitou a mudança. “Não é uma questão de verba, mas de tentar trazer algo único”, falou Ramos.

Contar uma boa história é o segredo para conseguir engajar os consumidores. “As pessoas adoram histórias contadas por marcas desde que elas tenham relevância”, explicou Bjerke. Ele mostrou alguns números para validar sua opinião. Segundo o executivo, 85% dos anúncios que podem ser pulados não são vistos.

Influenciadores Com 8 milhões de seguidores no Twitter, 3,2 milhões no Face-

book e 319 mil no Instagram, o apresentador Marcelo Tas ajudou a fomentar a discussão sobre os influenciadores e o uso das redes sociais pelas marcas, tema central do Festival of Media Latam.

O apresentador mostrou números de uma pesquisa realizada pelo Data Popular sobre quem é o público dele e qual a impressão que tem em relação ao apresentador. Os dados mostram que seguidores consideram Marcelo Tas uma pessoa com senso de humor (97%), confiável (96%) e que traz informações importantes para as pessoas (92%). Renato Meirelles, do Data Popular, disse que “a má notícia era que agora a curva é para baixo porque não poderia haver resultado melhor”, brincou.

O estudo ainda mostrou que as pessoas que seguem Tas nas redes sociais são conectadas (99% têm smartphone), com escolaridade alta (76% tem graduação completa, incompleta ou pós-graduação) e de classe AB (56%).

Durante a apresentação, ele também contou do lançamento do Tasômetro, uma plataforma

de conteúdo que desenvolveu por meio de sua agência Donaranha.

“Serão quatro espaços. Um eu atualizarei diariamente e os outros três serão de parceiros, com notícias interessantes”, explicou.

A plataforma estará disponível primeiro para mobile.

Os chamados influenciadores foram assunto em vários painéis do primeiro dia do evento. O CEO e fundador da Latin World Entertainment Talent, Luis Balaguer, que participou do painel “Rompendo a conformidade da mídia com Sofia Vergara”, falou sobre um dos segredos do sucesso no uso dos influenciadores para divulgar as marcas: a transparência. “A questão é honestidade. Nós aprendemos do jeito mais difícil.

No começo, a marca nos contratava e nós falávamos para os fãs começarem a consumir. E eles nos chamavam de vendidos. Nós tentamos uma abordagem diferente na próxima vez. Vamos ser honestos. ‘Coca-Cola me contratou para isso e eu quero que vocês experimentem comigo’. Temos de esquecer o que é feito na TV e fazer uma CM conversa real”, disse.

odo mundo que está no negócio digital queria mesmo é estar no negócio de TV”. Assim o escritor Michael Wolff resumiu seu painel Televisionisthe new television (Televisão é a nova televisão, em tradução livre), inspirado no livro de mesmo nome. Wolff dividiu o palco com Eddy Ruiz, presidente da A+E Networks, e com Gary McBride, presidente e CEO da Lamac, no primeiro dia do Festival of Media Latam, na semana passada, em Miami.

Em sua apresentação, Wolff defendeu que a TV não foi prejudicada pelo digital, mas se tornou um negócio ainda melhor. De acordo com o escritor, na última década, o que houve foi um mal-entendido sobre a mudança nos meios. “Diz-se que o digital veio e arruinou o negócio da música, o negócio do rádio... Mas, ao mesmo tempo, a televisão se tornou um negócio inacreditável. Hoje a TV é mantida 50% por anúncio e 50% por licenciamento, assinaturas e outros modelos de negócio”, contou Wolff.

Outro ponto que tem sido muito discutido no mercado é a perda de espaço da TV para streaming, visto por muitos como uma ameaça.

“Não importa o que aconteça, esses operadores, que estão no meio disso, ganham. Broadcast, cabo, streaming... Não faz nenhuma diferença. São eles mesmos que fornecem o serviço”, observou.

Para Wolff, também não há diferença entre a preferência pelo meio de acordo com a geração do público. “Todas as gerações assistem televisão. Isso não mudou.

Mesmo quando você dá às gerações novas opções: jogos, mídias sociais, não importa... Isso não tira o tempo que eles passam em frente à TV. O que há são novos jeitos de ver televisão”.

O autor ainda destacou que a reação da TV frente ao digital se diferenciou do que aconteceu na imprensa ou na música, já que conseguiu evitar que o YouTube virasse uma espécie de Napster da TV. “A TV se tornou, e isso é fundamental, algo que você precisa ter uma licença”, falou.

YouTube e Google, segundo Wolff, ainda têm poucas maneiras de ganhar dinheiro. “Um único episódio da série Big Bem Theory ganha mais que uma semana inteira de YouTube”, exemplificou. De acordo com Wolff, cada impacto ao qual o consumidor é submetido é único. “Cada impressão é diferente. A impressão que você tem ao assistir Big Bem Theory, ao ser impactado por um outdoor, o que você vê nas mídias sociais, tudo isso é diferente. Buzzfeed tem uma audiência de 200 mil visitantes únicos por mês, o que é duas vezes o tamanho do Superbowl, mesmo assim, eles ganham muito menos”, contou.

CM

26 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 28 de setembro de 2015

Motivo

Empresa/Produto

Ades

Aumentou o portfólio da linha Original de Ades e relançou o sabor Cereais com Mel, a pedido de seus consumidores.

Adria

Com o objetivo de avançar no segmento de massas e biscoitos, ampliou seu portfólio na linha Adria Grano D'Oro, com o lançamento de novas versões.

Agência Contente

"Instamission": projeto totalmente digital e colaborativo de fotografia, cujos seguidores são desafiados a diversas missões e "Vai lá SP": guia da cidade de São Paulo colaborativo, totalmente digital, feito pelos seguidores do projeto.

Cervejaria Petrópolis

Campanhas criativas para o mercado de atuação.

Chilli Beans

Investiu na expansão internacional da marca buscando atingir seu público através de negócios e parcerias inspiradas nos pilares música, arte e moda, patrocinou o evento Fashion Cruise, no navio Costa Favolosa, no litoral brasileiro divulgando novas coleções com design, exclusividade e conceito.

Cia Ultragaz

Utilizando como estratégia uma comunicação mais intimista, retratou o jeito exclusivo que a marca tem com seus clientes em sua nova campanha e assinatura "Quem faz usa Ultragaz".

H2OH!

Buscou uma nova da bebida Hello b na campanha.

Heineken

Com sua publicid brilhantemente s

Heinz

Realizou a fusão e

Hering Kids

Cinemark

Utiliza a interatividade das redes sociais. Instagram, para incentivar a troca de serenatas entre os casais usando a hashtag #SerenataCinemark. Em ação para o Dia dos Namorados, aproximando esse público do cinema através da exibição dos vídeos com as declarações nas telonas.

Com foco no púb "Projeto Contos d roupas.

Hope

Utiliza como estra revistas e eventos objetivo de aume

Citroën

Buscando utilizar conteúdos das atuais plataformas online, mas com a possibilidade de ampliação para o off-line, lançou a campanha "Todo mundo respeita".

HPoint Honda

A concessionária atendimento prof elogiado por toda

Claro

Vem apostando na internet, investindo na qualidade dos serviços, mídias digitais e no maior contato com o consumidor. Campanha "Lesma", divulgando todos os benefícios do pré-pago da Claro.

Huggies

Criou a campanha mãe com deficiên "Primeiros 100 Di

Click Jogos

Lançou a primeira campanha de TV para promover o maior site de games do Brasil.

Instagram

Iniciou a veiculaçã

Intel

Club Social

Reforçou o conceito 'Possibilândia' para divulgar o Club Social Sanduba, através da campanha digital 'Indiretas'.

Capacidade de su segmentada.

Ipiranga

CNA

Criação do "Speaking Exchange", projeto em parceria com a FCB em que os alunos brasileiros conversam com idosos de uma casa de repouso nos Estados Unidos.

Aproveitando opo concorrentes. Os

Realizou a ação para promover a terceira temporada da série 'Under the

Agência Santa Clara Dome', transmitida em tempo real por meio de banners em sites e portais, e vídeos nas redes sociais do canal TNT.

Alcatel

Está investindo em canais de TV por assinatura, mídia impressa e digital para sua campanha "Fantástico de qualquer ângulo".

Alpargatas Havaianas

Campanhas cada vez mais bem desenvolvidas, estimuladoras e que provocam um verdadeiro "call-to-action".

Always

Campanha #LikeAGirl.

Amanco

Criação da campanha com o conceito 'Usou Amanco, tá fácil', aproximando ainda mais a marca dos consumidores, na maioria fãs do futebol.

Ambev

Condicionou com diversos clubes o patrocínio da Brahma ao investimento direto na melhoria da infraestrutura dos centros de treinamento com recuperação de campos e instalações.

Antarctica

Lançamento da edição especial de garrafas em alumínio direcionada ao público carioca, buscando expandir seus momentos e experiências junto à marca.

Arcor

Investimento na modernização das embalagens de bala e pirulito 7Belo. A mudança tem o objetivo de tornar as guloseimas mais atraentes para o público infantil no ponto de venda.

AUDI

Num ano de crise para todos e principalmente para a Indústria automobilística, a AUDI teve um bom crescimento em suas vendas. Anunciou novos produtos e melhorou seu relacionamento com clientes.

Avianca

Com o objetivo de divulgar sua parceria com a Star Alliance, lançou a campanha "Avianca Brasil conecta o mundo".

Axe

Lançamento do projeto "Romeo Reboot", quatro curtas-metragens com o objetivo de entender o comportamento, os desejos e anseios do novo homem brasileiro.

Azul Linhas Aéreas

Atendimento perfeito.

Ballantine's

Inseriu no mercado a versão "Brasil", produzido com uísque escocês e mergulhado em barris com cascas de limão brasileiro. Comercializado exclusivamente no Nordeste, tendo como estratégia atender o consumidor que gosta de drinks especiais.

Banco Pátria

Tem a capacidade de transformar a gestão das empresas que atua de forma a melhorá-las, mantendo a atenção em não causar danos às respectivas imagens, quando elas são bem conceituadas.

Barilla

Lançou a campanha "Messaggio - se expresse com Barilla", uma série de vídeos em que mostra que cozinhar para alguém pode ser uma forma de expressar um sentimento, produzida com pessoas da vida real.

Bauducco

Para promover seus Recheadinhos, lançou uma nova campanha com a assinatura "Bauducco. Descubra como é bom".

Biancogres

Empresa inovadora do setor de revestimentos cerâmicos e porcelanatos, bastante dedicada ao mercado e à função social, com produtos de extrema qualidade. Marketing de primeira categoria.

Billboard Brasil

A fim de reforçar a influência da música na vida das pessoas, a marca realizou a ação inédita, 'Invisible Concert', com fãs de grandes nomes da música mundial.

Biscoitos Aymoré

Em comemoração aos seus 90 anos de atividade, lançou embalagens comemorativas para as linhas Cream Cracker, Salpet, Maisena e Receitas da Vovó, e a nova assinatura "Gostoso como a família da gente".

Bob's

Deu continuidade ao conceito "Vem se lambuzar no Bob's" lançando seu novo comercial com o humorista Antônio Tabet.

Bombril

Lançou a campanha de marketing "Toda Brasileira é Uma Diva", tendo a cantora Ivete Sangalo como protagonista.

Bradesco

Vem fazendo uma grande inovação nas suas agências. Pela sua participação no Marketing Esportivo e posicionamento agressivo de marketing e excelente campanha de propaganda.

Brahma

Criação da campanha que incentiva o público a consumir a cerveja sem álcool, a qualquer hora do dia.

Brasil Kirin

Renovou o seu propósito e investiu em um novo posicionamento institucional com uma assinatura oficial "Viva sua Sede"

Brastemp

Em comemoração aos 60 anos lançou a campanha "#vivaofuturo", que tem como objetivo reforçar um de seus atributos: a inovação.

Brookfield Incorporações

Criou a ação intitulada "Minha mãe Meu Lar", com o objetivo de festejar o Dia das mães ao convidar os internautas a postarem no Instagram fotos de lugares dentro de casa onde se encontram com suas mães, ou com seus filhos, com a #MinhaMãeMeuLar.

Itaipava

Campanha VERÃO

Itambé

Desenvolveu uma país com o conce marca.

Colgate

Forte campanha de marketing nos meios on e off-line para divulgação do novo Colgate Luminous White Advanced.

Condor

Investimento no reposicionamento e reformulação da marca de produtos de higiene bucal.

Itaú

Consul

Em busca de potencializar os atributos da marca com o posicionamento "Bem Pensado", lançou a Casa Consul Eduardo e Mônica, inspirada no clássico pop dos anos 80, da Legião Urbana.

Com o objetivo de em que usa a ling atendimento e di

Jaguar Land Rover

Mesmo com a cri com a sua gama d modelos.

Jovem Pan

Aproveitou o suce "Morning Show" melhor com ingre

Kellogg's

Lançou a campan jogando", promov dia com cereais e

Cornetto

Criação do curta para a marca apresentando uma história de amor sob o ponto de vista dos dois envolvidos, feito com a técnica de áudio binaural, possibilitando que o usuário escolha quem deseja ouvir.

Correios

Ao longo dos anos tem se mostrado uma empresa que mesmo sendo governamental consegue prestar um excelente serviço a população. Em sua comunicação e marketing é moderno, ágil e está sempre em busca de conversar com o consumidor/usuário em todas as plataformas.

Creme Mel Sorvetes

Aquisição da Zeca's Sorvetes, visando aumentar a área de atuação, acelerando o processo de desenvolvimento e fortalecimento das marcas e da empresa.

KFC

Em comemoração Coronel Hardland

Crocs

Em parceria com a Mauricio de Sousa lançaram a coleção Turma da Mônica exclusiva para o Brasil.

Kimberly Clark

Promoveu uma ex visual. O filme "Co ousado.

CVC

Pelo excelente trabalho de ocupação dos espaços dos novos consumidores de turismo emergentes. Aquisição da B2W Viagens, buscando triplicar sua operação online e ampliar a participação no segmento de turismo de negócios.

Lacta

Apresentou a nov propósito de valo a caixa.

Lavitan

Danubio

Reforçou seu posicionamento no mercado através da campanha em que mostra o processo de fabricação dos produtos, apostando em uma linguagem artística.

Criação da nova c Felipe Massa.

Leite de Rosas

Deca

Preza o relacionamento com os arquitetos e parceiros através do evento Casa Cor. Projeto Pró-Água.

Em comemoração mudança ao seu r

LG

Delícia Supreme

Inovou com o conceito "Momento Delícia", relacionando a campanha com a mulher atual buscando aprimorar a percepção dos consumidores e também atrair aqueles que ainda não experimentaram o produto.

Lançou a campan do LG G4 ao Brasi

Linea

Utiliza como estra consumidores, inv portfólio.

Listerine

Lançou a campan seu novo posicion

Logitech

Com o objetivo de seus produtos.

Dentsu Aegis Network Döhler Textil

Inovação no modelo convencional das empresas brasileiras de comunicação.

Sucesso em vendas através de boa gestão e utilização do marketing.

Editora Abril

Tradicional e maior editora do país soube com tempestivas ações adaptar a sua máquina às novas condições do mercado editorial e ainda representar a imprensa livre e democrática.

Lojas Renner

Vem se consolida

Embraer

Continua dominando os mercados compradores disponibilizando aviões com a mais alta tecnologia aeronáutica.

Los Paleteros

Disseminou o con marcas de paletas

Eudora

Nova coleção de maquiagem inspirada no Rio de Janeiro com nomes divertidos e efeito holográfico que combinam com a Cidade Maravilhosa.

LOV Comunicação

Antecipação do co comunicação digi

Faixa Azul

Criação da nova identidade visual das embalagens, com a estratégia de reforçar os valores da empresa Vigor, dona da marca, que é sinônimo de tradição. A ideia é ressaltar os conceitos como produto artesanal e premium.

Lycra

Construiu uma re prezando a impor divulgação da ma

Família Ventura

Um empreendimento que iniciou com uma banca de jornais numa pequena cidade do interior do estado do RJ e que hoje opera 8 empresas na área de alimentação e de importação.

Magazine Luiza

Como estratégia l campanha inédita

Fiat Automóveis

Faz uso das mais diversas ferramentas de comunicação com responsabilidade. Tanto nas mídias tradicionais como nas inovadoras mantém o conceito de marca e produtos.

Bubbaloo

Lançamento da goma de mascar no sabor cereja, tendo o conceito inspirado na irreverência de seu target, jovens entre 12 e 14 anos.

C&A

Lançou a campanha '#SelfieC&A' que apresenta o recurso "True View Info Cards", do Google, permitindo que, ao mesmo tempo que o usuário assista ao vídeo, ele possa comprar com um clique algumas das roupas usadas.

Cacau Show

Reeditou a promoção "Páscoa Milionária", investindo na campanha em que demonstra a dedicação da marca para com os consumidores.

Café 3 Corações

Lançamento da ação "Deixe o Café 3 Corações apaixonar você", buscando estimular o afeto entre as pessoas e eternizar os momentos especiais como parte da estratégia para consolidar o relacionamento com os amantes do café.

Café Pelé

Utilizou um novo posicionamento em sua campanha "Você faz e acontece".

Café Pilão

Para ampliar a atuação da marca e torná-la a mais vendida no Brasil, utilizou como estratégia a mudança de portfólio, melhoria na qualidade e lançamento da campanha nacional.

CAIXA

Lançou a campanha da promoção "Quem Tem Sonhos, Tem Poupança Caixa", com o objetivo de alavancar depósitos na Poupança, trazendo o conceito de que não é preciso desistir de um sonho para realizar outro.

Canal VIVA

É uma demonstração bem sucedida que bom conteúdo pode sim alimentar um novo canal, gerando nova receita e nova audiência. Agora o canal VIVA começa a ter conteúdo exclusivo.

Giuliana Flores

Com mais de vinte anos no mercado, se tornou o maior e-commerce do segmento de flores do país, utilizando a internet como meio para impulsionar suas vendas e facilitar a vida de seus clientes.

Canon

Apresentou uma história real sobre laços entre mãe e filha em sua campanha, intitulada como "O Melhor Presente do Mundo" destacando a importância de marcar momentos tão especiais com câmeras de qualidade.

Gomes da Costa

Buscando inovar seu portfólio e se consolidar no ramo de alimentação prática e saudável, lançou a linha premium de pescados.

Catho

Nova campanha reforçando o posicionamento institucional "Catho. Pra quem busca mais".

Grupo Bimbo

Centauro

Criação da série para internet #MeuMotivo, mostrando as histórias de atletas de diferentes modalidades.

Ceratti

Apresentou o novo posicionamento institucional "Ter estilo é fazer do seu jeito", promovendo a abrangência de seu portfólio.

Fini

Com foco no público jovem, criou peças para divulgar a linha Fini Beans Sour com a assinatura 'Irresistível e azedo', destacando o sabor azedo das balas por meio de uma técnica especial de modelagem do papel Canson.

Flora

Em parceira com a Fischer, desenvolveram uma versão especial e inovadora para o xampu OX Men, chamado "Badass". O xampu vem em uma garrafa de cerveja, brincando com o orgulho masculino na escolha do próprio xampu.

Forno de Minas

Campanha digital em comemoração aos 25 anos da empresa e ampliação do portfólio.

Friboi

Utiliza como estratégia em campanhas a "confiança", dando voz aos funcionários para transmitir credibilidade aos consumidores.

Gatorade

Lançou a campanha global com o conceito 'O suor faz mágica', reforçando o apoio da marca ao futebol do mundo inteiro.

Gillette

Anunciou sua parceria com a Marvel, dando início a campanha de marketing intitulada como "A mais perfeita união de superpoderes".

Giraffas

Buscando inovar com preços acessíveis e prezando pela qualidade dos produtos, lançou novo posicionamento estratégico e campanha com o tema "Gostinho Brasileiro".

MAN Latin America Inovação e respei Mary Kay

Apresentou em su o trabalho com a Consultora de Bel

MasterCard

Com o objetivo de crédito, lançou a

McDonald's

Ação #MinionsNo publicações e res

Melissa

Criação do videoc com estilo retrô, p

Mentos

Ampliou seu port caramelo mastigá

Monange

Criação da campa assinatura "Mona

_ Mondelez Brasil

Investindo na inic lançou o novo pro

Mormaii

Construiu uma m o mercado em qu agora vem "dividi

Recebeu pela prim

Morumbi Shopping National Geograp

memoráveis do ú

Mucilon

Lançou a promoç comunicação da m consumidores.

Buscando transmitir modernidade, clareza e leveza, apresentou novas embalagens para suas marcas Pullman e Plus Vita.

Neosaldina

Grupo Mapfre

Lançamento do serviço de seguros oferecidos em formato de "gift cards" que são adquiridos em vending machines, buscando difundir os tipos de seguros e atingir a classe C.

Complementou a comemoração ao escolha para o alí

Nescafé

Grupo Omelete

Criação do "Comic Con Experience", primeiro evento nos moldes comic-cons do Brasil.

Nova identidade v anos de atividade visual.

Inscrições: www.marketingbest.com.br - São Paulo e demais estados: 11 2065-0757 - Marlene Sambugaro - marlene.sambugaro@gmail.com 11 2065-0748 - Mel Floriano - mel@editorareferencia.com.br 11 2065-0744 - Monserrat Miró - monserrat@editorareferencia.com.br 11 2065-0738 - Regina Sumaya - regina-sumaya@editorareferencia.com.br 11 2065-0743 - Renato Resston - resston@editorareferencia.com.br 11 2065-0750 - Sergio Ricardo - sergio@editorareferencia.com.br

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São Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

unicar com o consumidor no lançamento do cenas engraçadas, mágicas e inusitadas

erente, vem conseguindo posicionar rcado premium.

Kraft Foods, fortalecendo seu portfólio.

arceria com a marca OMO, lançaram o onta histórias por meio das etiquetas de

nto nas linhas Praia e Noite através de eito, além de projetos realizados com o franqueados.

m toda a região oeste e tem um a qualquer outra marca na região e é

urilo", em que presta homenagem a uma enta a nova linha de produtos Huggies

inados no Brasil.

ado com utilização de comunicação digital

ercado, sobretudo com a omissão dos ais da TV.

fica para as regiões Norte e Nordeste do eite é tudo", promovendo o leite em pó da

ais sua imagem digital, lançou a campanha e trilhas customizadas para reforçar us clientes onde quer que eles estejam.

ústria automobilística, esta montadora, m, ainda tem fila na entrega de alguns

Dubsmash e criou a ação promocional es a dublarem seus bordões e premiando o agons.

m dois tempos: comece ganhando, siga onsumo em dois tempos: no começo do ao saborear um snack.

ede, criou a campanha protagonizada pelo r da marca.

ara uma mãe portadora de deficiência ", criado pela Mood, um projeto corajoso e

caixa de Bombom Variedades com o s diferentes marcas da linha que compõem

ementos vitamínicos-minerais com o piloto

renovou a logomarca, caracterizando a no mercado.

. Sinta o Melhor" para divulgar a chegada câmera de alta definição.

iniciativas que aproxima a marca de seus no universo digital e ampliação do

s oportunidades da vida", para apresentar

Nescau

Novo posicionamento da comunicação com o conceito "Esporte como ferramenta de desenvolvimento infantil", reforçando a ideia de que o esporte é uma fonte de aprendizado.

Sazón

Nesfit

Ressaltou a praticidade e versatilidade do portfólio de biscoitos doces e salgados com a nova campanha "É gostoso sentir-se em forma", reforçando a importância das refeições intermediárias e das escolhas equilibradas na alimentação.

Tendo como proposta mostrar que é possível tornar a rotina na cozinha agradável devido a versatilidade do uso do tempero, lançou a primeira série de vídeos de receitas interativas do Youtube no Brasil, nomeada "#sazonomia com Chris Flores" ajudando os internautas a preparem refeições práticas e saborosas.

SBT

Nespresso

Comunicação com alinhamento internacional, mas com excelência em aplicação ao publico local. Toda experiência com a marca produz percepção positiva.

Vem conquistado ainda mais o respeito do público com suas campanhas, entre elas o anúncio homenageando a Rede Globo pelos seus 50 anos, uma iniciativa inusitada que viralizou na internet.

Seara

Posicionamento agressivo contra os lideres de mercado.

Nestlé

Qualidade e honestidade em suas propagandas.

NET

Como parte da campanha 'O Mundo É Para Ser Melhor', lançou um novo final para a história do 'Patinho Feio', com a ideia de mostrar que a beleza exterior não é o mais importante, e sim ser aceito e valorizado pelo que se faz pelos outros.

Netflix

Inovação no modelo de negócios.

SKY

Netpoints

Utiliza como estratégia o programa de fidelidade Curta Viagem, os associados ao programa podem trocar pontos, que ganham ao fazer compras em lojas conveniadas, por passagens rodoviárias.

Sonho de Valsa

Lançamento da campanha 'Pense Menos, Ame Mais', por meio de um hotsite, os fãs da marca podem usar a hashtag #pensemenosamemais para compartilhar suas fotos de beijos apaixonados.

Nextel

Simplificou seus planos para P, M, G e GG. Uma forma clara e eficiente de tornar fácil de explicar seu serviço. Já que os consumidores tem necessidades diferentes, podem montar seus planos de acordo com suas necessidades.

Starbucks

Pensando em elevar a experiência do consumidor ao tomar café e personalizar a marca, passou a servir o expresso feito com café arábica Brasil Blend, totalmente desenvolvido com grãos locais.

Nissan

Patrocinadora oficial das Olimpíadas, com um novo posicionamento "Quem se atreve vai além". A Nissan mostra-se cada vez mais inovadora e visível no Brasil, com serviços de Marketing que agregam bastante valor a seus produtos.

Subway

Deu continuidade ao posicionamento "Manda bem. Manda Subway", ressaltando o poder de escolha que o consumidor tem na hora de montar seu lanche.

Nivea

Projeto "Nivea Viva Tim Maia" que tem como premissa promover shows gratuitos para aproximar a marca do consumidor, por meio da música.

Sufresh

Lançamento do sabor tangerina incrementando sua linha "+ Fruta + Sabor".

O produto se posiciona entre o néctar regular e o suco integral.

Sustagen

Realizou a ação "Liga da Nutrição Sustagen", que transforma em personagens as 26 vitaminas e minerais presentes na fórmula de Sustagen e aborda a nutrição de maneira lúdica.

liderança.

Suvinil

Nutry

Criação da campanha para unir marca e produto junto a assinatura "É mais que sabor, é qualidade que Nutry".

Aproveitando o espírito das festas juninas, lançou a embalagem especial do Suvinil Fosco Completo que remete aos tradicionais arraiais.

Tang

O Boticário

Pela coragem de trazer para sua campanha o tema amor, independente do gênero e opção sexual, apresentado o tema de forma surpreendente e com naturalidade.

Criação da campanha "Vamos Juntos Fazer Mais?" incentivando as crianças a realizarem mudanças na região onde vivem.

erente, tornando-se uma das principais ís.

ncia Social como ferramenta de

partir da campanha "Lycra Moves You", r todos os elos da cadeia do setor têxtil na

o "Esse Condomínio é meu", uma al.

a histórias reais de consultoras que usaram lizar seus sonhos, com o título "Ser para ser o que você quiser".

umidor as vantagens de utilizar o cartão de mote "Não é mágica, é inteligência".

agindo com o público através de ários na linguagem dos Minions.

tar o "Roller Joy", uma coleção de patins ceria com a Planalto.

a o Brasil a guloseima "Mentos Choco", um hocolate.

Shopping SP Market

A crise no setor automobilístico enfraqueceu o setor das revendas como um todo e a sensível diminuição dos volumes das vendas e das margens de Nova Distribuidora de lucratividade encerraram muitas portas. Mas como exceção a Nova, grupo de Veículos concessionárias GM, com ações de MKT on line e off line manteve-se na

Mesmo com a redução drástica dos investimentos em mídia offline este O Estado de São tradicional jornal, formador de opinião, mantém a liderança na imprensa Paulo informativa e investigativa. Com ações de MKT pontuais soube inovar o seu visual e o seu conteúdo.

Ofner

Com mais de 60 anos de tradição se posiciona como a principal confeitaria da capital paulista, passando por uma revitalização de marca e repaginação visual das lojas. Tendo como estratégia de marketing alcançar novos clientes através de campanhas para a TV.

Oracle

Vem ampliando suas soluções digitais para o setor de marketing, buscando se relacionar com as novas gerações do mundo online de forma individualizada, desde a criação de campanha até pós-venda.

Outback Steakhouse

Em ação para o Dia dos Namorados, o restaurante ajudou clientes a pedir seus parceiros em casamento.

Palmolive

Lançou a campanha de renovação da marca com o manifesto #SoltaEsseCabelo, buscando aumentar a interatividade com seu público.

Pampers

Lançou a nova campanha, #betterforbaby", que explora o poder que os bebês têm de mudar a vida de quem está a sua volta, mostrando como a presença dos recém-nascidos extrai atitudes bondosas e generosas, e deixa as pessoas mais sensíveis.

Reiterou seu compromisso de apoio aos micros e pequenos empresários em sua campanha "Superação", incentivando os pequenos negócios nos períodos de crise.

Vagas Inesquecíveis.

Reabertura do parque da Turma da Mônica.

Realizou a ação "SKY Truck", durante as apresentações da banda Backstreet Boys em São Paulo, uma estação de dublagem, ao estilo Dubsmash.

Tecnisa

Inovação no meio digital.

The Walt Disney Company Brasil

Realizou parceria com a emissora SBT, oferecendo a alta qualidade dos conteúdos da Disney na televisão aberta.

Tilibra

Criou a campanha "Volta às aulas" com o conceito "Quem é fã vai de Tilibra", tendo como destaque um aplicativo para iPhone, Android e Facebook, permitindo aos fãs da marca tirarem fotos com personagens animados e compartilharem nas redes sociais.

TOG

Buscando sacudir o conceito de vender design, inaugurou a primeira lojaconceito, "Flagship", no Brasil.

TOTVS

Buscado o estímulo à produtividade, competitividade e melhoria de margem das empresas, lançou a nova campanha publicitária com os motes "Hoje é um bom dia para modernizar a gestão da sua empresa" e "Competitive-se com TOTVS".

Tramontina

Reforçando a importância que o mercado externo tem para a empresa, lançou a primeira campanha global nomeada "Exportação", explorando o conceito "Alegria que vem de fábrica".

Trident

Realizou a ação #FrenteFresh, um globo de neve gigante montado na Avenida Paulista, possibilitando a entrada dos visitantes para proporcionar a sensação de refrescância.

Triumph Motorcycles

Estabeleceu-se no mercado de motocicletas premium com posicionamento convincente e preços mais competitivos em relação ao maior concorrente.

Panasonic

Estratégia de aumentar a presença e visibilidade da marca através de seu investimento na comunicação e patrocínio dos Jogos Olímpicos.

TV Cultura

Pão de Açúcar

Para fortalecer a plataforma #praserfeliz, o Pão de Açúcar iniciou nova campanha institucional, valorizando aquilo que a rede tem de mais especial: sua gente, seu atendimento e seu sortimento.

Em comemoração aos seus 45 anos anunciou a criação de dois novos canais, o digital TV, Cultura Educação e o Universo TV, parte da multiprogramação da emissora.

TV Record Rio

Lançamento da novela "Os Dez Mandamentos" com a obtenção de níveis surpreendentemente elevados de audiência.

Parmalat

Repaginou a comunicação da empresa com a volta da campanha dos mamíferos, buscando o carinho e a proximidade da marca com o consumidor brasileiro.

Twitter

Abriu o treinamento gratuito #EarlyBird, para marcas e agências que querem se especializar na utilização do Twitter para ações de marketing.

ovem, reformulou sua marca e modernizou

mpliando as marcas do grupo.

SEBRAE

Revolucionou o tema Apicultura e os benefícios dos seus produtos no meio Parque Ecológico educacional. Possui uma área de 100 mil metros quadrados em Embu das Temático Cidade Artes/Cotia com dezenas de atrações e uma mídia constante nos diários, TV, das Abelhas rádios, internet e outros tipos de comunicação.

Pedigree

Emocionou o público com o documentário 'First Days Out, reforçando o conceito da marca "Alimente o que há de melhor".

PepsiCo

Inovando seu portfólio com a fabricação e comercialização de três novos sabores dos molhos Dippas.

Philips

Com o objetivo de aumentar as vendas e ampliar a visibilidade da categoria de cuidados pessoais, lançou a campanha para promover o barbeador elétrico Aquatouch.

Protex

Update or Die

Produção e curadoria de conteúdo.

Vick

Buscando sensibilizar a mãe moderna, lançou o "Vick Pijama", um projeto especial com a ideia de reforçar o DNA da marca e mostrar a importância de cuidar das pessoas com toque de carinho. A roupa traz um termômetro preso ao tecido que envia os dados da temperatura da criança para um aplicativo que as mães podem baixar gratuitamente no celular com Android.

Vigor

Considerada uma das maiores inovações dos últimos 20 anos introduzindo a categoria grego no mercado brasileiro, a empresa acaba de lançar o primeiro iogurte salgado em dois sabores. O produto vem como uma alternativa de lanche saudável.

Visconti

Com mais de 50 anos de mercado, reposicionou a marca, reformulando as embalagens e o logotipo que traz o conceito "A vida sem cerimônia".

Apostou no debate como ferramenta para educar as mulheres sobre a importância do cuidado íntimo em sua nova campanha, com a participação da educadora sexual Laura Muller.

Vitacon

Uma jovem empresa do mercado imobiliário que reinventou um jeito de pensar e comunicar seus empreendimentos.

Qualy

Lançamento da margarina na versão "Aéra", mais cremosa e 25% mais leve que a versão tradicional devido ao seu processo de produção.

Vivo

Rádio Mix

Em parceria com o estúdio de tatuagem Led's homenageou o evento Rock in Rio com a exposição "Guitar Parade".

Reforçando o compromisso da empresa com a inovação, criou a loja-conceito na sua sede em São Paulo, buscando instigar o cliente a entrar e experimentar os produtos, conhecer tendências, aprender e obter suporte em um visual sofisticado e inovador.

Vogue Brasil

Rainha

Ampliando seu portfólio, apresentou o "Sprint", novo tênis da linha Running inspirado na fluidez do movimento da corrida.

Lançamento da edição especial em comemoração aos 40 anos da revista no Brasil duplamente com os 20 anos de carreira da modelo Gisele Bündchen.

Volvo

Através de sua estratégia de comunicação adotou um novo posicionamento com sua campanha "Epic Split", intensificando a inovação e percepção da marca.

Vult Cosmética

Criou a campanha "Dirigir e se maquiar causa o impacto errado", com o objetivo de alertar as mulheres sobre os perigos de se maquiar e dirigir ao mesmo tempo.

Rede Globo

o hidratante SOS Pele Fragilizada, levando a ximo!".

Lançamento do projeto #Noveleiros, que leva em conta duas vertentes importantes: a relevância da marca e a força do seu principal produto, a novela.

Renault

Lançamento do Duster.

chocolate branco Laka com o biscoito Oreo, .

Revista ELLE

frente as marcas estrangeiras que lideram versas ofertas de compra da empresa e antigos e fiéis parceiros de vida e negócio.

Ação #VocêNaCapa para edição de aniversário da revista, abrindo espaço para que todas as mulheres viverem pela primeira vez a experiência de se tornar capa de uma publicação de moda.

Rock in Rio

Em comemoração aos seus 30 anos lançou a campanha com a atriz Fernanda Montenegro e a Orquestra Sinfônica Brasileira, agradecendo ao público por ser o grande responsável pela história de sucesso do festival.

Warner Bros.

Em comemoração aos 75 anos do Batman realizou uma série de ações, como logotipo comemorativo, anúncio da primeira loja virtual oficial e a comercialização de produtos licenciados do super-herói que tem como objetivo, além de lembrar a data, aproximar a marca dos fãs do personagem.

Royal

Retornou à mídia trazendo o conceito "Em cada sobremesa uma doce mensagem", a campanha destaca a presença da marca nos momentos mais doces, simples e alegres da vida.

Yakult

Buscando reforçar seu conceito, criou a campanha "Para um amanhã mais saudável, Yakult hoje" afirmando aos consumidores que o leite fermentado é ideal para manter a saúde de todos.

Yoki

Lançou a ação "Quem curte faz em casa", para o clima de festas juninas, sendo a primeira campanha sobre o tema em TV aberta.

Yoki Betty Crocker

Ampliou sua participação no mercado com a entrada no segmento de bolos de caneca.

ção fotográfica "50 Grandes Fotografias da histórias de alguns dos cliques mais

o Triplo Mucilon" alinhando com a nova obre os benefícios do produto aos

Ruffles

ia inteiro sem dor de cabeça" em os, posicionando a marca como uma ça.

Ação realizada na plataforma musical Spotify reforçando o posicionamento da campanha "Tire uma Onda", em que fizeram uma brincadeira com os usuários por meio de intervenções em suas playlists prediletas.

Samsung

Ypê

undialmente. Primeira mudança em 75 duto da linha tem o mesmo conceito

Reuniu todos os projetos ligados à música com apoio da marca, criando a plataforma "Samsung conecta você a sua música", tendo como objetivo incentivar a cultura no país.

Apresentando novo posicionamento da marca, lançou a campanha sob novo conceito "Carinho que fiiiiica".

Santander

Dando continuidade à comunicação e expressão 'Upalelê', propôs ao cliente um relacionamento "Simples, Pessoal e Justo" em sua nova campanha.

Zicard

Pela inovação de montar a plataforma Tradevision que permite integrar de forma online as redes de varejo para promoções diretamente no PDV ao cliente alvo.

tbest

MARKETING BEST é um Prêmio da Editora Referência e MadiaMundoMarketing Realização: MadiaMundoMarketing Rua Padre João Manuel, 755 - 130 Andar, Cj. 132 - CEP 01411-001 São Paulo - SP - Tel.: 11 3065-6464 / 3065-6441 Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

mktbest

Prêmio Marketing Best

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 28 de setembro de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos : Divul gaçã o

Papoulas Em parceria com a Sephora, a Kenzo faz blitz na Avenida Paulista (SP) nesta quarta-feira (30) para comemorar os 15 anos de seu perfume, o Flower By Kenzo.

Na ocasião a marca distribuirá papoulas, símbolo da fragrância, junto de um convite para evento que ocorrerá na loja no Shopping Pátio Paulista, no mesmo dia.

Renovado Modelo da Hyundai desenvolvido exclusivamente para o Brasil, o HB20 passou pela primeira renovação.

Ele apresenta nova identidade visual e, segundo a marca, inédita conectividade com smartphones, câmbio de seis marchas e ar-condicionado automático digital, entre outros itens de conforto e segurança. A versão hatch é a primeira a ser apresentada.

Picolé O verão se avizinha e, com a nova estação, a Kibon apresenta novidades como, por exemplo, o Fruttare de jabuticaba.

Segundo Luciana Sales, gerente de marketing da companhia, o picolé é uma mistura do suco de jabuticaba com pedacinhos da casca da fruta, “permitindo o consumo de uma fruta sazonal durante o ano todo”.

S達o Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r nal p r opaganda & ma r k eting - São Paulo, 28 de setembro de 2015

beyond the line

Ranking BrandZ Top 50 é feito pelo WPP and Millward Brown

The show must go on...

Skol sobe 20% e é a marca mais valiosa da América Latina

Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

A gente não pode deixar a peteca cair Tenho certeza de que deve estar sendo difícil para você, assim como para mim e para a grande maioria dos brasileiros, acordar todos os dias com uma notícia ruim sobre a situação econômica do país. A recente pesquisa Panorama Global dos Negócios, realizada entre 1 mil diretores financeiros de todo o mundo, dentre eles 194 da América Latina e 55 do Brasil, apontou que os executivos brasileiros são os mais pessimistas do mundo atualmente.

este nosso país tem valores e peças de resistência que seguram a onda e nos mantêm de pé, apesar de tudo. Vale sempre lembrar as crises que já superamos. Os mais rodados, como eu, já sobreviveram a uma inflação, não de 8% ao mês como a atual, mas de 80% ao mês. Sobrevivemos à maxidesvalorizações da moeda e a um sem-número de trapalhadas governamentais. É claro que alguns ficaram pelo caminho.

Menos de 37% dos executivos brasileiros se declaram com algum grau de otimismo, contra 60% dos EUA e quase 58% da Europa. Ou seja, nós, brasileiros, que até pouco tempo atrás aparecíamos no topo das pesquisas sobre otimismo, hoje estamos na lanterna. Não é à toa. Afinal, como se manter otimista com um dólar superando a casa dos 4 reais e com a perda da condição de Investment Grade da Standards &Poor’s – e com a Fitch rondando por aqui para uma avaliação?

As crises cumprem um papel darwiniano de selecionar aqueles com melhor poder de adaptação para superá-las. Que tal voltar o pensamento para o agronegócio brasileiro, que, apesar da queda de preço das commodities, conseguiu aumentar sua rentabilidade – aqui o dólar alto ajuda? Que tal começar a olhar outros mercados visando exportação, aproveitando a desvalorização da nossa moeda?

Como estar otimista sendo liderado pelo exército de Brancaleone que se transformou nosso governo? De fato, é difícil, muito difícil. Mas a gente continua por aqui, tocando nossos negócios nesse tabuleiro de um jogo adverso. E, como dizia um comentarista esportivo: “O jogo é jogado, o lambari é pescado”. E é nesse rio de correnteza perigosa que temos de pescar nosso lambari de cada dia.

Então é preciso que tenhamos serenidade para tocar a vida, apesar de tudo. É bom ver artigos como o do Nizan, publicado na semana passada na Folha de S.Paulo sob título “Eu sou investment grade”, quando ele faz um contraponto ao estado geral da nossa economia, com o recente rebaixamento provocado pela Standard &Poor’s, relacionando diversas instituições – incluindo ele próprio – como “investment grade”.

Ele começa atribuindo à propaganda brasileira o grau de investment grade e aí segue citando uma série de coisas e pessoas brasileiras que podem ser consideradas “investment grade”. A síntese do artigo é: tem muitas coisas boas no Brasil, que continuarão firmes, apesar dos desmandos e da incompetência dos governantes. Não se trata, como o próprio autor do artigo diz, de se adotar uma atitude de Poliana, procurando ver sempre o lado bom das coisas, mas, sim, da constatação de que

Que tal pensar no crescimento do turismo doméstico, que passará a atrair brasileiros que planejavam viagens internacionais, que agora ficaram proibitivas?

Ou mesmo o turismo inbound, atraindo gringos com moeda forte para cá. Hoje, assim como você, eu acordei, tomei meu café da manhã, dirigi até o trabalho, almocei, vou consumir ao longo do dia, fazer ligações, acessar a internet e jantar. Enfim, a vida continua.

E continuamos a consumir, ainda que de forma mais racional e comedida. Nossas atitudes, muitas vezes, são ditadas muito mais pelo receio do que pela falta de recursos. E o pior é que, se todos receiam, a crise se estabelece, pois os investimentos são adiados e a reação em cadeia é negativa, inevitavelmente. Como diz Nizan em seu brilhante artigo, levantar todos os dias e enfrentar a situação é um ato de coragem. E essa coragem nós já provamos que temos.

Muitos de nós cresceram na porrada, na adversidade.

Pois é, amigo, o show tem de continuar. A gente não pode deixar a peteca cair, mesmo que já estejamos equilibrando um monte de bolas no ar. Mesmo que nos sintamos com um nariz de palhaço, fantoches de uma administração governamental trapalhona. Precisamos resistir e reagir rápida e energicamente às investidas que podem colocar em risco a nossa caminhada. O pior é se retrair, esmorecer. O show precisa continuar. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Divulgação

Campanha de Skol criada pela F/Nazca S&S; cerveja é avaliada em US$ 8,5 bilhões

A

s marcas de cerveja dominaram o último ranking BrandZ Top 50 Most Valuable Latin American Brands 2015, elaborado pela Millward Brown Vermeer, do grupo WPP, sendo que a brasileira Skol é considerada a marca mais valiosa. Fabricada pela Ambev, que pertence à AB InBev, a Skol ficou à frente da mexicana Corona, também da AB InBev. O valor de marca da Skol (que é atendida no país pela agência de publicidade F/Nazca S&S) subiu 20% e é avaliada em US$ 8,5 bilhões, enquanto o da Corona aumentou 6%, valendo US$ 8,4 bilhões.

Outra marca brasileira da AB InBev, a Brahma ocupa o oitavo lugar, com crescimento de 17% e valor de marca de US$ 4,1 bilhões. A mexicana Modelo, na décima posição, subiu 4%, e está avaliada em US$ 3,6 bilhões.

No segmento bancário, dois bancos brasileiros ocupam o Top 10 da BrandZ: o Bradesco (em quatro lugar), com avanço de 25% e valor de marca de US$ 5,2 bilhões, à frente do Itaú, na sétima posição, com valor de marca de US$ 4,3 bilhões e crescimento de 28%.

Ainda estão no top 10, o grupo de telefonia mexicana Telcel, na terceira posição, com valor de marca de US$ 6,1 bilhões, enquanto a Televisa ficou em sexto, valendo US$ 4,4 bilhões.

Já a Falabella, gigante do varejo no Chile, fechou com US$ 4,7 bilhões, em quinto lugar.

Completa o top 10 a cerveja colombiana Aguila, em nono lugar, com valor de marca de US$ 3,6 bilhões.

Entre as 50 marcas mais valiosas da América Latina, no ranking da BrandZ, há também outras brasileiras. A Sadia,

por exemplo, ocupa a vigésima posição, com valor de marca de US$ 2,7 bilhões, enquanto a Natura está na 32ª posição, avaliada em US$, 1,7 bilhão, registrando uma queda de 24% em relação ao ano passado, quando valia US$ 2,2 bilhões.

A Ambev tem ainda outras duas cervejas brasileiras figurando no ranking de marcas mais valiosas da América Latina. Uma delas é a Antarctica, na trigésima posição (valendo US$ 1,8 bilhão), e a Bohemia, no 39º lugar, com valor de marca de US$ 1,3 bilhão.

Além de Bradesco e Itaú, outra instituição financeira brasileira foi listada pela BrandZ: o BTG Pactual, que estreia no ranking com valor de mercado de US$ 1,1 bilhão e ocupando o 42º lugar. Por fim, a rede de postos Ipiranga fecha a participação brasileira, na 45ª posição.

As 50 mais Posição

s 0 0 1 dore i t s a a b c i e la os lmes L e v : e r Fi ia e

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pJooãorLinneu, udmo inédito G

a rda o temanema d a l e pixio Acorsi abtoificial no ci Ar Fab ncia ê g i l Inte

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Marca

Skol Corona Extra Telcel Banco Bradesco Falabella Televisa Itaú Brahma Aguila Modelo Telmex Bancolombia Sodimac Bodega Aurerra Cemex Claro Líder Bimbo Copec Sadia Banco de Chile Liverpool Cerveja Poker Lan Airlines Banco Banorte Banco de Bogotá Ecopetrol Inbursa Banco Popular Cerveja Antactica BCP Natura Cerveja Cristal Banco Davivienda YPF Banco Azteca Banco Interbank Oxxo Cerveja Bohemia Banco Banamex Cerveja Telecate Banco BTG Pactual Cerveja Pilsen Callão Samborns Posto Ipiranga Personal Marinela Une Communication Banco Sura Paris

Valor da marca (U$$ bilhões)

Crescimento (%)

2014

2015

2014/2015

7,055 8,025 5,308 4,177 6,084 3,625 3,376 3,585 3,565 3,477 3,097 3,006 4,107 2,804 2,748 3,426 2,486 2,608 3,181 2,466 3,175 2,687 2,365 3,058 2,494 2,457 3,446 1,759 2,084 1,145 1,54 2,236 1,63 1,379 1,545 1,037 1,094 969 1,076 1,058 1,103 1,182 931 1,262

8,500 8,476 6,174 5,202 4,709 4,423 4,315 4,185 3,672 3,604 3,554 3,476 3,107 3,091 3,039 3,008 2,845 2,795 2,758 2,757 2,595 2,557 2,436 2,398 2,207 2,198 2,017 1,940 1,867 1,859 1,808 1,700 1,678 1,636 1,575 1,533 1,479 1,411 1,309 1,236 1,197 1,118 1,108 1,107 1,072 1,069 1,042 1,039 997 985

20 6 16 25 -23 22 28 17 3 4 15 16 -24 10 11 -12 14 7 -13 12 -18 -5 3 -22 -12 -11 -41 10 -10 62 27 -24 3 19 2 43 20 28 3 5 -3 -12 12 -22 Fonte:

Millward Brown Vermeer

São Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Mercado Ação do Burger King para Dia Internacional da Paz atrai mais atenção para lanche do que para problemas que afetam o tema

Marcas exploram marketing de causa p o r R a fa e l Va z q u e z

ma das ações de marketing que mais repercutiram este ano foi o convite feito pelo Burger King ao rival McDonald’s para a criação de um lanche em conjunto que, caso a proposta fosse aceita, receberia o nome de McWhopper. A ideia foi lançada publicamente este mês em anúncios de página inteira nos jornais “The New York Times” e “Chicago Tribune”, além de posts nas redes sociais e um hotsite criado pelas agências do Burger King.

O final da história já é conhecido, mas, apenas para lembrar, o McDonald’s recusou e outras marcas concorrentes aproveitaram o grande buzz da inicitativa e se ofereceram a participar. Na última segunda-feira (21), data em que se celebra o Dia Internacional da Paz, os restaurantes Denny’s, Wayback Burgers, Krystal e o brasileiro Giraffas, junto com o Burger King, claro, cumpriram a promessa e distribuiram gratuitamente em Atlanta, nos Estados Unidos, 1.500 lanches rebatizados como Peace Day Burger.

O que ficou em segundo plano nessa história toda é que a ação tem o objetivo de promover a ONG Peace One Day, organização que trabalha em prol da melhoria das relações entre as pessoas e a trégua de nações em conflito. Mais encoberto ainda ficou o debate sobre os problemas que afetam a paz mundial e as possíveis alternativas. Nas milhões de interações online geradas a partir da campanha, muito se comentou sobre o posicionamento de Burger King e McDonald’s e pouco ou nada se falou sobre causas e soluções, mesmo em dias nos quais a humanidade assiste a uma das maiores crises de deslocamento de refugiados de guerra que tentam fugir da Síria para a Europa.

CONSUMISMO Para o professor de relações internacionais da Faap e mestre em estudos regionais do Oriente Médio e América Latina, Jorge Mortean, isso é resultado da lógica de um sistema baseado no consumismo.

“Na sociedade do consumo, faz sentido que se promova ações em que a imagem das marcas se sobrepõe ao tema que elas deveriam divulgar. É uma malevolência com o chapéu dos outros. O certo é fazer uma publicidade que enalteça a causa e não o contrário”, diz.

De acordo com Mortean, é normal verificar companhias pegando carona em temas sociais sem o verdadeiro comprometimento. “É comum ver grandes empresas se associando a causas para criar produtos e serviços que trazem algum valor social, mas muitas vezes este tipo de parceria é pensada com segundas intenções.

Bancos fazem bastante isso com o uso de cartões de crédito com propostas diferenciadas para atrair clientes, por exemplo. Quando a solidariedade é posta em segundo lugar, atrás dos planos de obter lucro, temos um problema”, acrescenta Mortean, que também é publicitário e desenvolvedor de negócios da Mercator Business Intelligentsia.

Por outro lado, associações com grandes marcas e inclusive com celebridades são importantes para as ONGs alcançarem mais pessoas com suas mensagens. Segundo Ismael Rocha, professor da ESPM, o marketing de causa é uma tendência e representa grandes oportunidades para que as organizações insiram suas pautas na agenda da mídia.

“Conceitualmente, é uma estratégia importante para ambos os lados, mas existe uma maneira correta de fazer o marketing de causa. O contrato precisa ter obrigações claras para que a parte mais frágil da negociação, que é a ONG, não saia prejudicada”.

Entusiasta do marketing de causa como estratégia de engajamento para marcas e exposição para as ONGs, Rocha acredita que, no caso específico da parceria do Burger King e demais marcas com a Peace One Day, o que houve foi pressa e falta de planejamento na condução da campanha. “Talvez tenha havido

Fotos: Divulgação

U

Parceria entre Havaianas e IPÊ cria sandálias com animais

Cena de campanha do Burger King, que gerou buzz na internet por convite ao seu principal concorrente

Giraffas buscou visibilidade

N

o mesmo dia em que o McDonald’s se recusou a participar de ação junto com o Burger King, outros restaurantes de fast food imediatamente aproveitaram a imensa repercussão na internet para entrar no jogo.

Até mesmo uma pequena rede de Natal, no Rio Grande do Norte, chamada Lettuce, que vende sanduíches naturais, tentou pegar carona e propôs a criação de um LettWhopper, que formaria um híbrido de hambúrguer com pasta de atum e cenoura. A proposta foi ignorada pelo Burger King e o post foi apagado da timeline da marca regional.

Entre os brasileiros, quem teve mais êxito foi o Giraffas, que também se manifestou prontamente pelas redes sociais e recebeu incontáveis elogios dos usuários. A marca é uma das

ansiedade. Vislumbraram a oportunidade e fizeram as coisas às pressas. É difícil identificar por que às vezes esse tipo de ação não acontece como deveria. Pode ser por despreparo dos profissionais de marketing das empresas ou até por deslumbramento da ONG ao conseguir um grande parceiro”.

resultados O especialista da ESPM ainda comenta exemplos positivos em que a associação entre empresas e ONGs gera resultados satisfatórios para as causas. Um deles são as campanhas da Avon a favor da prevenção contra o câncer de mama, nas quais a marca promove o assunto sem se sobrepor ao tema e realizando ações que, inclusive, vão além das peças de mídia, como o trabalho de vendedoras que levam informação sobre o tema durante as visitas comerciais a consumidoras ao redor de todo o país.

O segundo case de destaque citado pelo professor é a parceria duradoura entre Havaianas e o IPÊ (Instituto de Pesquisas Ecológicas). Constantemente, a marca lança sandálias com estampas de animais em extinção e dissemina informações sobre a causa, além de reverter 7% do valor das vendas para o instituto. Desde 2004, a coleção Havaianas-IPÊ vendeu mais de dez milhões de pares e direcionou mais de R$ 5 milhões à organização.

O terceiro grande case de sucesso lembrado por Rocha é justamente o McDia Feliz, do McDonald’s, que saiu como vilão na história deste Dia Internacional da Paz por ter recusado o convite do concorrente. A rede de fast food mais conhecida do mundo reverte o valor total das vendas de um dia especial para o tratamento de câncer infantojuvenil desde 1974, nos Estados Unidos, e 1991, no Brasil, colocando o tema em exposição mundial há anos. Mesmo assim, o restaurante do mascote Ronald McDonald foi altamente criticado pelos usuários das redes sociais por não participar da ação de marketing do Burger King, e não pela contradição de vender lanches com excesso de ingredientes químicos e gordurosos que, contraditoriamente, aumentam as chances de desenvolver doenças de saúde, entre elas o próprio câncer.

cinco que participam do Peace Day Burger e enviou inclusive uma equipe para Atlanta que ajudará nos trabalhos de preparação e distribuição do lanche.

Além disso, a empresa teve de doar uma quantia estabelecida para a ONG Peace One Day – o valor não foi revelado – e os restaurantes da rede, tanto as do Brasil quanto as 11 unidades no estado norte-americano da Flórida, divulgarão a participação no evento por meio de ações.

O diretor de marketing do Giraffas, Ricardo Guerra, aponta que o marketing de causa atualmente faz parte da estratégia da empresa e enalteceu a parceria que mantém há três anos com o Instituto Ayrton Senna. Um dos resultados dessa associação, além das contribuições financeiras para projetos de educação, é

que o restaurante tirou os lanches pouco nutritivos do cardápio infantil junto com as promoções de brindes para as crianças – a chamada venda casada, em que empresas incentivam o consumo infantil por meio de brinquedos, atualmente é proibida no Brasil. O executivo ainda destaca o compromisso em promover o tema da saudabilidade, com refeições mais nutritivas e a realização anual do “Dia de Comer Bem”, evento que estimula o consumo de comidas saudáveis.

No caso do Peace Day Burger, no entanto, Guerra admitiu que a proposta de se juntar ao Burger King foi muito mais motivada pela repercussão do que pela própria causa. “Se eu disser que de uma hora para outra queria ajudar a paz mundial, sei que não vou enganar ninguém. Foi

uma ação para buscar visibilidade”, diz. “Mas realmente já temos um compromisso em associar consumo com marketing de causas como a educação e a saudabilidade, o que nos deixa com a consciência tranquila quanto à participação neste evento”, justifica. Guerra fala abertamente sobre o complexo jogo em que empresas se associam a causas sociais ao mesmo tempo em que precisam ser lucrativas. Para ele, o marketing de causa está em evolução, mas ainda necessita crescer mais e os consumidores devem impulsionar a prática ao reconhecer e valorizar essas ações. “O consumidor também precisa valorizar mais a causa.

Se ele quer discutir as marcas em vez do tema social, ele também está falhando. Quando colocamos posts relacionados às

ações que fazemos com o Instituto Ayrton Senna, conquistamos menos engajamento do que quando postamos nossas girafinhas fazendo piadas. O consumidor ainda não responde do jeito que a gente queria”, afirma.

Ele declara que, apesar de os líderes da nova geração estarem mais dispostos a investir em projetos e ideias sociais, são os consumidores que têm o verdadeiro poder de estimular a prática. “Na medida em que o consumidor exigir que invistam em causas socias, mais as empresas vão colocar isso no escopo delas. A elite brasileira evoluiu muito, mas ainda temos de melhorar muito como consumidores”, declara. O Burger King foi procurado pela reportagem, porém, até o fechamento da edição, a empresa não se pronunciou.

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32 j ornal propaganda & marketing - São Paulo, 28 de setembro de 2015

festival do clube de criação 2015

F/Nazca se destaca na premiação Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

foi a Ford, que venceu na categoria de “Anunciante do Ano”.

A Publicis conquistou um ouro em “Digital” com a campanha “Skip AD Festival”, feita para a Sony. Em “Ilustração”, Andrés Sandoval, da J.Walter Thompson, conquistou o ouro.

por Vinícius Novaes

A

F/Nazca Saatchi&Saatchi foi o destaque do 40º Anuário do Clube de Criação de São Paulo, prêmio que encerrou o Festival do CCSP, realizado na semana passada, na Cinemateca, em São Paulo. A agência, que é liderada por Fabio Fernandes, conquistou 14 ouros, 12 pratas e sete bronzes (veja abaixo a tabela completa com as campanhas que ganharam ouro). O destaque foi o já premiado “100”, criado para a Leica.

O filme venceu em categorias como “Filmes para Outras Telas”, “Branded Content – Série, Minissérie e Filme”, “TV e Cinema” e “Filme – Trilha Original”, entre outras. A Stink, que foi a produtora do filme, também se deu bem e conquistou dois ouros, em Direção e Fotografia, e uma prata, para Direção de Arte. Além do “100”, outras produções da Stink premiadas foram o “Our Way”, da Nike (BBH), que levou bronze na categoria Montagem, e “Contos da Rua”, da Fiat (Leo Burnett Tailor Made), dos Butchers, que ficou com o bronze na categoria Filmes Para Outras Telas.

O comercial “100” fez história recentemente ao conquistar um dos Grands Prix do Festival de Cannes da competição de Film.

Ele venceu na categoria A15, de Entretenimento e Lazer – foi a primeira vez na história dos 62 anos do Festival de Cannes que o Brasil ganhou GP com filme publicitário (veja debate sobre o assunto nas páginas 33 e 36).

“O GP em Cannes o colocou em destaque, sem sombra de dúvida. E vencer aqui, neste festival, é uma honra indescritível,

HOMENAGENS

Campanha criada pela F/Nazca S&S para os 100 anos da Leica: peça venceu nas principais categorias, como TV e Cinema e Branded Content

pois, para mim, é um dos principais prêmios da publicidade brasileira”, diz Romero Cavalcanti, redator da F/Nazca S&S. O filme “100” homenageia o centenário da primeira câmera Leica e a abertura da Leica Gallery em São Paulo, que foi realizada em novembro do ano passado. O comercial foi a primeira ação que celebrou a data no Brasil.

A produção destaca a influência da marca de câmeras alemã que tirou a fotografia do estúdio, dando mais realidade para a arte e ampliando o universo dos fotógrafos. Mais de 35 registros fotográficos foram lembrados para traduzir os efeitos da influência desses fotógrafos famosos que compõem a história da fotografia.

Outro destaque da premiação

Fabio Fernandes, presidente e diretor de criação da F/Nazca S&S

Serpa e Madeira, da AlmapBBDO: publicitários foram eleitos para o Hall da Fama do Clube de Criação

Marcello Serpa e José Luiz Madeira, sócios e co-chairmen da AlmapBBDO, foram os homenageados no Hall da Fama do CCSP. Após 22 anos de parceira, os publicitários se desligaram das operações da agência, que é uma das mais criativas do mercado brasileiro e internacional.

“Seria injusto que eu fosse o único escolhido nesta noite. Eu e o (José Luiz) Madeira trabalhamos juntos há alguns anos e nossa parceria sempre foi pautada pela confiança. Eu sempre confiei nas suas escolhas e vice-versa”, afirmou Serpa.

Madeira também destacou a parceria com Serpa. “Nós sempre fizemos um trabalho honesto e transparente, que sempre resultou em algo muito positivo”, contou.

Outra homenagem da noite foi para o diretor de fotografia Ricardo Della Rosa, que morreu em abril deste ano. Ele foi diretor de filmes como “Casa de Areia”, “À Deriva”, “Olga” e “Os Penetras”, entre outros. Della Rosa também foi diretor de algumas peças publicitárias.

Formado em cinema pela Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA), Della Rosa foi um dos principais diretores de fotografia do país, sendo premiado em muitos festivais. Em “Casa de Areia”, ele recebeu o “Bronze Frog” no Festival Cameraimage, na Polônia, considerado o mais importante festival de cinematografia do mundo (veja mais sobre o festival nas páginas páginas 33 e 36).

Oswaldo Ramos, gerente de marketing da Ford, com a equipe da JWT: empresa foi a Anunciante do Ano

Os troféus de ouro Categoria

Título

Agência

Produtora

Técnica/Filme - Direção de Arte

Revoluções

F/Nazca Saatchi&Saatchi Killers

Honda

Técnica/Filme - Trilha Original

“100”

F/Nazca Saatchi&Saatchi Stink

Leica Gallery

Técnica/Filme - Direção

“100”

F/Nazca Saatchi&Saatchi Stink

Leica Gallery

Técnica/Filme - Fotografia

“100”

F/Nazca Saatchi&Saatchi Stink

Leica Gallery

TV e Cinema

“100”

F/Nazca Saatchi&Saatchi Stink

Leica Gallery

Digital 1 - Publicidade Online

Skip Ad Festival

Publicis

Casa Vaticano

Sony Entertainment

Técnica/Filme - Animação

Wish You Were Here?

-

Vetor Zero e Lobo

D&AD

Técnica - Direção de Arte

Ron Mueck

F/Nazca Saatchi&Saatchi -

Pinacoteca do Estado de São Paulo

Técnica - Texto

Ron Muek - Máscara II

F/Nazca Saatchi&Saatchi -

Pinacoteca do Estado de São Paulo

Técnica/Filme - Trilha Adaptada

Trem da Vida

Blue Hive

Ford

Ações de Ativação Promocional

Soundlab Box

F/Nazca Saatchi&Saatchi -

Leica Gallery

Branded Content 4 - Série, Minissérie e Filme

“100”

F/Nazca Saatchi&Saatchi -

Leica Gallery

Design - Branding

Soundlab ID Visual

F/Nazca Saatchi&Saatchi -

Leica Gallery

Design Branding - Gráfico

Soundlab Box

F/Nazca Saatchi&Saatchi -

Leica Gallery

Filmes Para Outras Telas

“100”

F/Nazca Saatchi&Saatchi -

Leica Gallery

Marketing Direto - Peça Isolada

Soundlab Box

F/Nazca Saatchi&Saatchi -

Leica Gallery

Outdoor - Pôster

Soundlab

F/Nazca Saatchi&Saatchi -

Leica Gallery

-

Anunciante

São Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

festival do clube de criação 2015

GP de Film em Cannes gera debate

Fotos: Divulgação

p o r R a f a e l Va z q u e z

“P

or que demorou 62 anos para o Brasil conquistar um GP de Film em Cannes e será que vamos levar outros 62 para ganhar o próximo?” Esta pergunta guiou, no último dia 20, o debate do Festival do Clube de Criação de São Paulo (CCSP), uma discussão que contou com a participação de Fabio Fernandes, presidente e diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, e Fernando Nobre, diretor de cena da Barry Company, que foi jurado da premiação que consagrou o filme da Leica, da agência brasileira, além de Rodrigo Saavedra, sócio e diretor de cena da produtora Landia, e Caíto Ortiz, diretor de cena da Prodigo.

O debate foi conduzido por Fernando Campos, presidente do CCSP, que fez uma análise sobre o assunto. “Antes, a propaganda brasileira era comparada com a própria propaganda brasileira nos breaks do “Fantástico”. Hoje, no YouTube, por exemplo, um filme brasileiro aparece junto com comerciais internacionais. Por isso, buscar a excelência virou uma questão de sobrevivência, mais além da busca por prêmios”.

Para Fábio Fernandes, que conquistou o GP de Film com a peça “100”, criada para a Leica, prêmio que inspirou o debate, o Leão mais importante da categoria demorou a ser conquistado pelo Brasil por uma série de fatores históricos. “Anos atrás, demorávamos uns quatro meses para ter acesso aos filmes produzidos no exterior. Havia uma distância da informação. Além disso, não trabalhávamos com marcas globais, que em geral chamam mais a atenção e têm mais chances de ganhar nesta categoria, ao contrário de outras”, opinou o presidente da F/ Nazca S&S. “É mais fácil ganhar

Rodrigo Saavedra, da Landia, destacou elevação do nível de produção dos comerciais brasileiros

GP com a Guinnes do que com a Skol”, acrescentou.

Já Fernando Nobre ressaltou a importância de dar tempo para o amadurecimento de uma ideia e da produção para que o resultado atinja a excelência necessária que coloque um filme entre os Leões de Outro e dê a chance de disputar GP. Outro ponto reforçado pelo diretor da Barry Company é o comprometimento dos profissionais envolvidos. Tem muita gente acomodada no mercado. Tem gente que está a fim e gente que não está”, disse. Fábio Fernandes também interveio e deixou seu ponto de vista sobre este tema.

“As agências estão focadas em entregar o trabalho e ganhar dinheiro, ainda mais em tempos de crise”, participou.

Rodrigo Saavedra também destacou o aperfeiçoamento técnico como diferencial para fazer uma ideia vencer a maratona de chegar ao GP em um festival como Cannes. “O craft melhorou muito. O nível da produção brasileira tem crescido bastante, o que também conta”, diz.

Caíto Ortiz, diretor de cena da Prodigo: tempo é fundamental

Situação ruim força ideia

“A

núncios não se parecem mais com anúncios. Se ele parecer, provavelmente não será muito bom”. A frase é do CEO da Grey de Nova York, Tor Myhren, que veio ao Brasil para participar do Festival do Clube de Criação de São Paulo. Ele encerrou o evento no domingo (20) com a palestra “Como Situações Ruins Forçam a Criatividade”. O criativo de uma das agências mais premiadas do último festival de Cannes apresentou o pensamento que guia a eficiência da rede Grey. Mihren mostrou o grau de notas que, segundo os líderes da Grey, diferenciam as campanhas.

A lista vai da nota um, que é quando uma ideia é considerada tóxica e traz resultados ruins para o cliente, para a agência e

para o próprio publicitário, até dez, quando uma campanha pode ser classificada na lista como “a melhor do mundo”. O conceito garantiu à Grey quatro Grand Prix para agências de três países no Cannes Lions 2015. Segundo Myhren, uma ideia realmente original, digna de ganhar ao menos um Leão de Bronze, é tida como grau sete, de acordo com o pensamento da empresa.

Para que seja considerada realmente inovadora, segundo o CEO do escritório de Nova York, a campanha precisa reunir algumas características, como nascer de uma mente criativa, ser melhorada por um time altamente criativo e ter apelos atraentes para as pessoas de acordo com o que os consumi-

dores estão conectados, além de não ser conduzido com um foco errado, o que pode destruir a ideia.

Myhren destaca que atualmente as ações com chances de obter mais sucesso estão relacionadas com elemento de Hollywood, Vale do Silício, esportes, games, memes de internet, música e a bunda da celebrity Kim Kardashian. Ele destaca uma imagem de capa da revista Paper com o traseiro de Kim Kardashian à mostra como um dos melhores anúncios dos últimos tempos. “E, na verdade, nem é um anúncio. É uma imagem”, diz. Outros exemplos enaltecidos foram a campanha do famoso Ice Bucket Challenge, o spray de sobrevivência da Volvo para ciclistas, e uma

ação de conscientização sobre o uso de armas nos Estados Unidos, em que compradores entravam numa loja de armas e eram apresentados a pistolas e semiautomáticas que tinham causado a morte de crianças e outras pessoas inocentes.

O CEO da Grey Nova York terminou dizendo que nunca ninguém deve pensar que não é criativo e enalteceu a força de um bom trabalho. “Grandes trabalhos resolvem todos os problemas de todos. Até quando você está insatisfeito com o seu chefe, por exemplo, pois ao fazer um grande trabalho você ficará em evidência e poderá receber melhores propostas”, finalizou Myhren. “A motivação precisa partir, em primeiro lugar, de você mesmo”.

RV

Marcas ganham críticas das mulheres Fotos: Divulgação

A

s marcas não sabem se comunicar com as mulheres, principalmente com aquelas que já não estão na faixa de idade das “jovens”. Essa foi a conclusão geral da mesa “Mulheres com asas: a relação das marcas com o universo feminino”, que contou com a participação da jornalista Monica Waldvogel, da atriz Maria Fernanda Cândido, da artista plástica Marilu Beer, além da cineasta Paula Trabulsi e da chairman da BCMA South America, Patricia Weiss, fundadoras do coletivo internacional de inteligência criativa asas.br.com.

Logo no começo, Marilu Beer se queixou de que a maioria das marcas, inclusive as femininas, ignora as consumidoras mais maduras e tem dificuldade para encontrar produtos que atendam ao estilo e conceito de uma mulher com idade mais avançada. “Só fazem as coisas pensando nas jovens”, criticou.

A reclamação abriu caminho para que as demais participantes do debate abrissem o verbo contra as empresas. Monica Waldvogel foi uma das mais críticas. “Vocês (marcas) não sabem retratar a vida das mulheres que trabalham o dia todo e no fim do dia tomam uma cerveja com as amigas. As mensagens de propaganda quase sempre são estereotipadas. As próprias cervejarias não sabem fazer isso. E acredito que o dia em que as cervejas reproduzirem um comportamento diferente das mulheres nos comerciais, as outras empresas vão acompanhar e fazer o mesmo”, disse.

“O problema é que às vezes até criam um comercial diferente (as cervejas), mas aí chega o verão e voltam a fazer tudo igual”, pontuou a jornalista.

Patricia Weiss também liderou a crítica com uma análise sobre como as marcas atuam em relação ao tema. “Principalmente no Brasil, as empresas sobrevoam, mas não aterrissam nas causas”, afirmou.

RV

Patrícia Weiss observa estratégias distantes das marcas em relação a temas femininos

A jornalista Monica Waldvogel fez críticas duras: “propaganda não retrata a mulher”

A atriz Maria Fernanda Cândido também subiu ao palco para participar do debate

Marilu Beer foi a primeira a expor queixas: “só fazem as coisas pensando nas jovens”

34 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 28 de setembro de 2015

PATROCÍNIO

P P A o i m ê r P l a n 19º o i s s i f o r P o ã ç i u b i r t o n t o C n e al

T o d o ã i . n a r r Au a G a com

Vencedores ARMANDO FERRENTINI

PAULO GREGORACI

CELINA ESTEVES

CARLOS RIGHI

LUIZ RITTON

PAULO ZOÉGA

Presidente da Editora Referência Prêmio Especial Contribuição Histórica

Vice-Chairman e COO da WMcCann Profissional Dirigente de Agência

VP de Atendimento da Africa Profissional de Atendimento

Sócio-diretor da Cia de Cinema Profissional de Criação

VP de Mídia e Operações da Lew’Lara\TBWA Profissional de Mídia

CEO da Zoégas Comunicação Profissional de Planejamento

EDUARDO TRACANELLA

GUSTAVO LEME

PEDRO MARTINS SILVA

ALÊ OLIVEIRA

IGOR PUGA

SPARTACO PUCCIA FILHO

Superintendente de Marketing do Itaú Profissional de Anunciante

VP da FOX International Channels Brasil Profissional de Veículo

Presidente Executivo do IVC Profissional de Serviços Especializados

Editor de Fotografia do Jornal Propmark e das Revistas Propaganda e Marketing Profissional de Imprensa Especializada

VP de Integração e Inovação da DM9DDB Profissional de Especialização Digital

Diretor Presidente SPB Comunicação Profissional Destaque Regional Capítulo APP Londrina

São Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

A APP atua a favor da constante valorização do profissional de propaganda.

Criou o Prêmio APP Contribuição Profissional e o Troféu Garra do Galo, como forma de reconhecimento aos profissionais que se destacam com ideias inovadoras ou ações que beneficiam a atividade da indústria da Comunicação.

Essa é a nossa maneira de unir o talento com a garra.

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 28 de setembro de 2015

festival do clube de criação 2015

Anuário terá nova estrutura em 2016

Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

O

Festival do Clube de Criação 2015 anunciou, no último dia 19, a reformulação do Anuário do Festival de Criação. Fernando Campos, sócio-diretor de criação da Santa Clara e presidente do Clube de Criação, e Guilherme Jahara, CCO da F.Biz, apresentaram a nova estrutura da premiação que, a partir de 2016, vai julgar as peças em categorias por negócios, e não mais categorias por meios. “Se dizem que a vida começa aos 40, esse seria um bom momento para rever o modelo, rever tudo”, afirma o presidente.

Campos explicou que as mudanças foram pensadas com base na coerência, que não mais se baseariam nos meios para julgar os trabalhos, mas que o prêmio reproduzisse os mesmos critérios usados nas apresentações feitas aos clientes.

Além disso, Jahara ressaltou que o julgamento das peças ocorrerá dentro de seu ambiente de negócios, porque o contexto pode mudar o sentido das ideias. “Precisamos ter relevância para que o trabalho do júri não acabe nas páginas do Anuário, mas sim nas discussões importantes sobre o nosso mercado”, explica Jahara.

Ele ainda destacou que é preciso haver justiça, pois não adianta querer comparar um velocista de 100 metros rasos com um atleta de 100 metros com barreiras. “Julgar trabalhos de contextos que são diferentes deve ser feito sem colocá-los em um mesmo saco”.

Os meios, segundo Campos, não vão morrer. Eles vão funcionar como um modo de exibição e organização das peças para os jurados. “E ainda uma única peça não ganhará uma dezena de prêmios. Cada uma poderá ganhar medalhas nas suas categorias de produtos ou serviços e, caso seja ouro, estará disputando o Grand Prix também, conhecido como a Estrela Preta. Vamos continuar com três bronzes, duas pratas e um ouro em cada categoria”, esclarece Campos. A Estrela Verde também continua, mas somente para ONGs e entidades sem fins lucrativos.

Para estimular que o número de inscrições cresça, e não di-

minua, com a possibilidade de inscrever uma peça em diversas categorias, o Clube de Criação lançou uma nova proposta em que as agências vão ter a oportunidade de participar com peças que normalmente não seriam inscritas. “Vai existir uma categoria de produto ou serviço totalmente adequada para cada ideia”.

O modelo financeiro também vai sofrer alteração. As agências terão dez inscrições gratuitas. A agência que for sócia-estrela terá direito a 30 inscrições de graça e R$ 100 por inscrição extra. As inserções ficarão em R$ 3 mil cada.

“Fizemos um estudo em relação ao que foi inscrito pelas agências no ano passado e, nesse novo modelo, nenhuma gastaria mais do que gastou e algumas delas gastariam menos. Vamos ter mais agências inscrevendo mais peças, que vão aumentar no primeiro ano, com a manutenção do critério do que é publicado depois”, afirmou Campos.

“Se esse modelo é tão bom, por que os outros prêmios não são assim? Porque eles são business e nós somos uma entidade.

Quando fazemos um anuário, estamos prestando um serviço. Não brigamos para sermos gigantes, mas para sermos os melhores”, concluiu.

Sobre o Festival Durante a abertura do Festival do Clube de Criação 2015, realizada no último dia 19, Fernando Campos falou que o evento tem como missão buscar a diversidade falando de comunicação, cultura, arte e tudo o que influencia o momento da criação. Neste ano, a aposta está na integração de diversas áreas se encontrando para falarem de criatividade, misturando mercado e academia, profissionais e estudantes.

“Queremos integrar o negócio com o cliente, para que esse produto criativo seja bem rentável.

Integraremos as regiões, com a transmissão via streaming para várias partes do Brasil. Tiramos o SP do nosso nome, em 2015, porque queremos juntar experiências brasileiras, atraindo pessoas de todos os tipos e idades. Estamos nos renovando e pensando que, se não existisse o clube, como ele seria? O mercado criativo não pode ser conservador no Brasil e, às vezes, ele é”, discute Campos. O Festival do Clube de Criação foi realizado entre os dias 19 e 21 de setembro, na Cinemateca, em São Paulo.

Fernando Campos, presidente do Clube de Criação: “O mercado criativo não pode ser conservador no Brasil, mas, às vezes, é”

Criativo traz experiência M

iguel Bemfica compartilhou experiências acumuladas em seus 20 anos dedicados à publicidade durante o Festival do Clube de Criação, no último dia 19. Ele é Global Creative Di-

rector da McCann Worldgroup Europa e concentrou sua apresentação no tema “10 dicas dos meus 20 anos de publicidade”.

Uma delas foi acerca da ideia.

“Quando você não tem ideia, coloque uma criança no meio dela. Quando estava na AlmapBBDO, fizemos um filme para a Volkswagen em que um meni-

no dirigia uma Kombi. Um dia antes não sabíamos o que fazer e apostamos na ideia, que se tornou um sucesso na época”.

Ele disse ainda que, para atingir êxito com uma campanha, é interessante começar pelo fim.

“Pense na repercussão da campanha, como ela chegará às redes sociais. Se você gosta muito

de uma ideia e aposta nela, não apresente outra”, sugeriu.

A falta de tempo, para Bemfica, pode ser um aliado da criatividade. Segundo ele, deve-se parar de reclamar dos prazos. “Sempre colocamos a culpa em alguma coisa e é o contrário: quanto menos prazo, mais você pode ser criativo”, exemplificou.

MZ Alê Oliveira

Comemorando os 40 anos anos do Clube de Criação, o tradicional festival reuniu profissionais e estudantes (foto) na Cinemateca Brasileira, em São Paulo. Além das concorridas palestras e debates entre grandes nomes da propaganda, exposições, food trucks e ativações de marcas entreteram o público nos intervalos. Fernando Campos, presidente do CCSP, destacou que, em um ano com tantas dificuldades, só foi possível realizar o evento por conta da parceria dos patrocinadores.

“Vim, vi e vendi”, diz Marcello Serpa p o r A n d r é a Va l e r i o

S

ob o tema “Vim, vi e vendi”, Marcello Serpa, sócio e co-chairman da AlmapBBDDO, pelo menos até o próximo dia 30, como ele mesmo disse, já que anunciou sua saída da agência, foi um dos convidados do terceiro dia do Festival do Clube de Criação, realizado na segunda-feira (21), em São Paulo. Além de falar da sua passagem pela DPZ e pela DM9DDB,

Serpa destacou seu início na Almap, empresa que, na época, passava por muitas dificuldades, mas que, “com muito trabalho, conseguiu se tornar uma das mais importantes do mercado”. Segundo ele, um dos grandes desafios da agência sempre foi tentar fugir dos clichês. “Nossa meta é sair de conceitos óbvios e tradicionais, que acabam dando respaldo para os covardes e medíocres”. Para Serpa, um exemplo desses clichês

atuais é a tal da storytelling. “Uma das coisas mais idiotas que já ouvi, já que contar histórias sempre fez parte da profissão”.

O publicitário também falou sobre mídias sociais, pois acredita que, “nos últimos anos, o mercado passou por uma tensão muito grande e, no final, o digital não acabou com as mídias tradicionais e, hoje, se resume apenas a duas empresas que são o Google e o Facebook, que cobram pelo

conteúdo comercial que é postado”. Ele disse que, por conta disso, o sonho dos clientes de criar um conteúdo bacana e deixar que o próprio consumidor virasse sua mídia, distribuindo seu material, acabou há muito tempo. “Hoje, as redes sociais são grandes empresas de mídia, a única diferença é que somos nós quem produzimos o conteúdo”.

Segundo ele, o lado bom é que as empresas voltaram a precisar

das agências, já que o que é mais procurado e acessado pelos usuários são os bons e velhos vídeos.

Serpa também destacou o Instagram como mídia importante.

“Acho que o processo de criar uma página nessa rede é igual a fazer uma campanha, já que tem um baita visual, sempre acompanhado de uma mensagem, quanto mais inteligente melhor”. Para ele, o Twitter também veio para agregar aos outros meios. Atualmente,

o que vemos é esse meio alavancando a audiência da TV”.

Ele ressaltou que, por conta das mudanças, o mercado também enfrenta crise, já que está difícil para agências dar valor ao trabalho que fazem. “Existem muitas agências digitais ganhando um fee maior do que as de propaganda para administrar um site ou comprar palavras-chave no Google. Quando isso acontece, algo está muito errado e algo precisa ser feito”.

Alê Oliveira

Divulgação

O escritor, produtor e jornalista Nelson Motta participou de um bate-papo com Washington Olivetto (foto), chairman da WMcCann, durante o Festival do CCSP. Motta relembrou fatos importantes da história da música brasileira, como uma passeata contra a guitarra elétrica. “Era um protesto contra o imperialismo norte-americano”, disse.

Marco Versolato (foto), VP de criação da DM9DDB, foi responsável pela direção de arte da 39ª edição do Anuário do Clube de Criação, em parceria com o fotógrafo Ricardo Barcellos. A novidade deste ano é a versão digital, que tem o Facebook como plataforma. Cada categoria virou um álbum na rede e o acesso é gratuito.

r7.com/batalhadosconfeiteiros

São Paulo, 28 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 37

NUNCA DEIXE NINGUÉM SABER O QUE VOCÊ ESTÁ PENSANDO. Parece filme de máfia, mas é a Batalha dos Confeiteiros Brasil.

*Horário de Brasília.

Buddy Valastro, o Chefão do Bolo, comanda o novo reality da RECORD. São 14 participantes disputando a oportunidade de chefiar a Carlo’s Bakery no Brasil.

Estreia nesta quarta, 30 de setembro, às 22h15*.

Assista todas as quartas.

38 j ornal p ro p a g an d a & mar k etin g - São Paulo, 28 de setembro de 2015

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Incentivo O cantor Sidney Magal interpreta uma versão da música “Tenho” na campanha Movimento Compre do Pequeno Negócio, criada pela Lew’Lara\TBWA para o Sebrae. A segunda fase da campanha reforça a iniciativa, que tem o objetivo de valorizar as pequenas empresas. O filme convida os consumidores a apoiar os negócios de pequeno porte, comprando produtos deles. A primeira fase teve o lançamento do site compredopequeno.com.br, além de um filme voltado para donos de pequenos negócios. O novo vídeo tem produção da BossaNovaFilms e de áudio da MugShot. Com criação de Paulo Ribas, Paulo Mariano, Fábio Baraldi, Lucas Pinheiro, Geisa Lopes, Paulo Lima, Mariana Horta e Thiago Monteiro e direção de cena de Tiago Soban e Seb Caudron.

A Lew’Lara TBWA criou mais um filme para a campanha Movimento Compre do Pequeno Negócio, que foi desenvolvida para o Sebrae

Patrocínio O plástico é apresentado como um facilitador na vida das pessoas na campanha Propósito, assinada pela Africa Zero para Braskem. O filme mostra como a evolução do material melhora a vida das pessoas a cada dia e, no futuro, como a inovação trará ainda mais revoluções. A peça apresenta a marca como patrocinadora oficial da Equipe Brasileira de Paratletismo e encerra com cenas de Alan Fonteles, campeão mundial de paratletismo. Além do filme para TV, em versões de 30 e 60 segundos, a campanha contempla anúncios em jornal e revista, além de mobiliário urbano. A criação é de Andrea Siqueira, Thomás Davini, Victor Castelo, Jeferson Rocha, André Batista e Marcelo Maciel.

A produção é da Stink SP e o áudio da S de Samba.

A Africa Zero assina o filme que apresenta a Braskem como patrocinadora da equipe de paratletismo brasileira Fernanda Souza fala sobre a importância da informática para impulsionar a carreira atualmente

Jovem Pan destaca a verdade por trás de declarações, em campanha criada internamente pelo veículo

Profissionalizante A atriz Fernanda Souza, que interpreta Mel em “A Regra do Jogo”, estrela a campanha da Prepara Cursos. As peças da rede de cursos profissionalizantes, criadas pela Rái Comunicação, destacam a importância de se entender de informática nos dias de hoje, já que toda mesa de trabalho tem

um computador, e divulga a empresa como uma opção de qualificação necessária para sucesso na carreira. Os seis filmes podem ser vistos na fanpage da marca no Facebook. A criação é de Maurício Cavalcanti, Ricardo Domingues

(Rica), Marcelo Delboux, Felipe Teobaldo, Ayron Rotta, Julio Dias e Marcos Dyonísio. A campanha tem produção da Teolá Produções, com direção de cena de Carlos Segundo. A produção de som é da Lucha Libre.

O MODELO DA PUBLICIDADE BRASILEIRA FALADO EM MAIS LÍNGUAS O SITE DO CENP, AGORA NAS VERSÕES INGLÊS E ESPANHOL

Se não tem respeito, não tem negócio

O site cenp.com.br passa a disponibilizar seus conteúdos essenciais também em inglês e espanhol. A expectativa do CENP é atender os interesses por informação das empresas multinacionais que operam no Brasil, facilitando o conhecimento do funcionamento do modelo de negócios da publicidade brasileira, baseado em leis federais e autorregulação. Há muito tempo já eram oferecidas no site versões para os dois idiomas das Normas-Padrão da Atividade Publicitária e do livro “Compliance na Publicidade” em sua íntegra. Agora o site oferece também, entre outros documentos, a tradução dos seus estatutos sociais, resoluções e comunicados, informações sobre a constituição do CENP; sua missão, visão e valores; e a linha do tempo com os momentos marcantes da história do CENP e da autorregulação comercial da atividade publicitária.

Entidades Fundadoras:

Entidades Associadas:

FEDERAÇÃO NACIONAL DA PUBLICIDADE EXTERIOR

Verdade Num momento em que o Brasil passa por crise de credibilidade, a Jovem Pan lança uma campanha em que o tema é a verdade. O filme mostra o letreiro com uma declaração, que é repetida em áudio.

Após a fala, apagam-se algumas letras e forma-se uma nova palavra, que denuncia a intenção por trás daquela conversa: traição, propina e inflação. As peças impressas usam letras em destaque para dar o mesmo efeito no papel.

Com os caracteres destacados é possível ler as “verdades”. A campanha contempla anúncios em jornais e revistas, além de filme para cinema e internet. O vídeo pode ser conferido nas redes sociais e no site do veículo.