Segunda, 29 de Junho de 2015 by propmark

Mobilidade O diretor de marketing da OLX, João Gonçalves, diz que crescimento da

empresa partirá dos dispositivos móveis. Meta é aumentar o negócio em 50%

ANO 51 - Nº 2553 - São Paulo, 29 de junho de 2015

pág. 13

R$ 9,50

avon dá voz à mulher

Divulgação

A Avon anunciou seu novo posicionamento global com foco no empoderamento da mulher moderna. A campanha (foto) traz como mote “Beleza que faz sentido”. pág. 19

Brasil ganha GP de Film em Cannes Conquista inédita para a publicidade brasileira e latino-americana, o Brasil ficou com um dos Grands Prix da competição de Film do Cannes Lions 2015, que terminou no último sábado (27). O prêmio é da F/Nazca S&S, presidida por Fabio Fernandes (na foto, à esquerda, ao lado de Eduardo Lima, diretor-executivo de criação da agência), com o GP pelo comercial “100”, criado para comemorar o centenário da câmera fotográfica Leica. O trabalho tem produção da Stink e também ganhou Leões de ouro em Film Craft. Além do GP, o Brasil recebeu no total 107 Leões. A Ogilvy, com 16 Leões, é a brasileira mais premiada. págs. 25 a 44

Alê Oliveira

Propeg quer ocupar Projeto da DM9 vence desafio da rede DDB espaço na Caixa Alê Oliveira

Divulgação

Quinta colocada no processo de concorrência, a Propeg, presidida por Fernando Barros (foto), quer assumir espaço deixado pela Mullen Lowe. A conta hoje é atendida por nova/sb, Artplan e Heads. pág. 7

Competição envolveu 21 escritórios da AL para criar propostas que valorizassem a igualdade entre gêneros. Equipe brasileira, comandada por Laura Chiavone (foto), VP de planejamento da DM9, foi a vencedora. pág. 4

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho.......................................................................... 2 Lula Vieira.................................................................... 4 DM9 apoia igualdade de gêneros.............. 4 Oca cria mascote do Time Brasil............... 4

Fórum Mundial de Meio Ambiente.......... 6 Propeg quer conta da Caixa ...........................7 Profissionais do Ano ............................................7 Breaks e Afins........................................................... 8 Madia............................................................................ 10

Beyond the Line..................................................... 10 Abraji lança ferramenta.................................. 10 .R.E.F. expande internacionalmente..... 12 Forbes lista mais inovadoras...................... 12 Entrevista.................................................................... 13

E-Show traz novidades do mobile........... 15 Sul Online.................................................................. 16 Club Social dá indiretas.................................. 16 Iconoclast abre escritório no Brasil.........17 Avon muda posicionamento........................ 19

Entre Aspas.............................................................. 20 Mundo.com............................................................. 22 Quem Fez.................................................................. 23 Supercenas............................................................... 24 Cannes Lions 2015.................................. 25 a 44

j o r n a l p r o p a g a n d a & m ar k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Não basta ser o melhor, mas também apresentar um sintoma de inovação na sua forma e conteúdo

Gol de ouro da F/Nazca 1. Levando-se em conta os 115 Leões que o Brasil conquistou em 2013, batendo seu recorde até então, e mais os 116 de 2014, ocasião em que foram computados à parte nove deles por se originarem do segmento de Health (que a partir deste ano de 2015 se juntou ao Cannes Lions tradicional para contagem de pontos), a conclusão é a de que mantemos a nossa performance destes últimos três anos, enriquecida desta feita pelo Grand Prix de Film, atribuído ao trabalho da F/Nazca Saatchi & Saatchi em parceria com a produtora Stink, para o anunciante Leica Gallery (ver matéria nesta edição). Vale lembrar aqui a sorte – para quem nela acredita – do SBT, que ao patrocinar a categoria Film no Cannes Lions deste ano, viu um trabalho brasileiro receber o Grand Prix. Bate com tradicionais discursos de Silvio Santos, que sempre destacou, para explicar o seu sucesso, os fatores trabalho e sorte. A linha do tempo do Brasil, nesse que é o maior festival da comunicação do marketing do planeta, é claramente ascendente, ficando apenas para a história nossos primeiros tempos de participação, no final dos anos 60 e início dos 70, quando chegamos a receber um ou outro prêmio (na época só concorriam filmes), mas junto com eles uma avalanche de vaias para trabalhos que sequer deveriam ter sido inscritos. Há que se considerar ainda nessa análise, que até 2012 o Cannes Lions julgava quem havia feito melhor (ideia + produção), em um método comparativo. De 2013 para cá, esse conceito mudou, obedecendo à palavra-chave então imposta pelo Cannes Lions: inovação. A partir daí, não basta apenas ser o melhor entre os seus concorrentes em cada categoria, mas também apresentar um sintoma de inovação na sua forma e conteúdo. A competição passou então a ser mais atraente porque, além de mais exigente, impôs a obrigatoriedade do novo desde que realmente original.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

Todos ganham com isso: os anunciantes, que têm a possibilidade de assinar trabalhos de comunicação mais instigantes, passando esse conceito imediatamente para os seus produtos e serviços. As agências, que melhoram o seu handicap, com destaque para aquelas que não se contentam com pouco. Os fornecedores do mercado, cujo desafio passa a ser igualarem-se nessa corrida rumo ao que ainda não foi feito, valorizando com isso o seu trabalho e abrindo-lhes o leque de possibilidades de contribuir para esse desiderato, adicionando assim um maior número de pontos ao que entregam. Os meios, que vivendo as dificuldades inerentes às bruscas e gigantescas transformações, têm a oportunidade – além da obrigação – de se entregarem de corpo e alma aos novos tempos, entendendo rapidamente que ficar no mesmo lugar não é mais como nos tempos idos: agora significa andar realmente para trás. E o público, razão maior da existência de todos esses players, que acaba por se beneficiar diante de mensagens ainda mais criativas e diferenciadas em boa parte de tudo o que viu e ouviu até aqui. Não é sem motivo que estudiosos do comportamental humano têm atribuído à comunicação

*PROPOSTA

O ABC nega que esteja negociando a venda do seu grupo com o WPP. Executivos dizem que são “falsos os boatos que têm circulado na imprensa”. Em entrevista coletiva no Palais des Festivals, durante o Festival de Cannes, semana passada, o CEO da holding inglesa WPP, Sir Martin Sorrell, respondeu questão formulada pelo propmark sobre a negociação. “Pergunte ao Nizan (Guanaes), que nunca mente”, saiu pela tangente o executivo. Nizan Guanaes, por email, também negou que o ABC esteja sendo vendido para o WPP. Semana passada circulou durante o Festival de Cannes que a negociação do ABC com a holding inglesa estava em estágio avançado, e que o WPP iria absorver parte superior a 60% do grupo dos sócios Nizan Guanaes, Guga Valente, Banco Icatu e o fundo de investimentos Kinea. A transação, ainda segundo fontes do propmark, deveria envolver US$ 200 milhões. O ABC reúne agências como Africa, Africa Rio, Africa Zero, BFerraz, Pereira & O’Dell, Sunset, CDN e NewStyle. A DM9DDB não entra na conta porque é uma sociedade com a holding americana Omnicom. Listado entre os 20 maiores grupos de comunicação do mundo, com cerca de US$ 1 bilhão anual em receitas, o ABC tinha planos de fazer IPO para crescer.

*CONSUMO I O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - C EP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessaria mente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

A Globo realiza nesta segunda-feira (29) o seminário “Menos é Mais”, no Museu da Língua Portuguesa, em São Paulo. Mediado pelo apresentador André Trigueiro, serão debatidas novas formas de consumo de água, energia, alimentos, além de cidade e economia de compartilhamento.

Ricos e famosos em sua intimidade Francisco Gracioso* Se depender de mim, as revistas de fofocas sempre terão leitores. Como a maioria das pessoas, gosto de acompanhar à distância a vida pessoal dos ricos e famosos. O romancista F. Scott Fitzgerald era pior do que eu, e tinha verdadeira fixação pela vida dos ricos, tanto assim que acabou fugindo com a esposa de um lorde inglês. O sonhou durou pouco, mas rendeu um idílio na Sardenha e um bom livro que veio depois. Certa vez, Fitzgerald disse a seu amigo Ernest Miller Hemingway: “Os ricos não são gente como nós”. Hemingway, mais preocupado com o seu uísque de cada dia, respondeu que não era verdade, pois os ricos eram exatamente como nós, apenas com mais dinheiro no bolso. Não vou tomar parte nesta briga, mas o leitor poderá tirar as suas próprias conclusões depois de ler a história que vou narrar. Conta-se que, no início de sua carreira, o megainvestidor Jorge Paulo Lemann escreveu uma carta a Sam Walton, fundador da Walmart, dizendo que gostaria de visitá-lo para conhecer melhor o seu negócio e as suas ideias. Acredite ou não, Walton concordou e convidou Lemann para visitá-lo em Bentoville, onde fica a sede da Walmart. No dia marcado, Lemann desceu no pequeno aeroporto dessa cidade e ficou intrigado por não ver ninguém à sua espera. Na rua estava parada uma camionete empoeirada que um homem

Este foi um encontro que deu certo e Lemann permaneceu na companhia de Walton por mais tempo do que esperava. Aparentemente, Walton gostou das opiniões de Lemann e ficou ainda mais interessado quando soube que ele era campeão de tênis. Foram ao clube, Walton formou uma dupla com Lemann e desafiou os amigos incautos. O resultado foi que logo a dupla Walton-Lemann tornou-se o terror dos tenistas da cidade. Quanto a Lemann, as conversas com Walton o ajudaram a desenvolver a estratégia que iria utilizar mais tarde nos negócios da Ambev, baseada em alta produtividade, custos baixos e preços arrasadores. Enfim, ambos sairam ganhando desse encontro, talvez porque fossem muito parecidos. Eles tinham a mesma característica básica: sonhavam grande e esta talvez seja uma qualidade de muitos ricos e famosos. Aliás, ainda hoje Lemann costuma dizer que sonhar grande não dá mais trabalho do que sonhar pequeno. Eis aí, caro leitor, um flagrante da intimidade de dois ricos e famosos. Agora é você que decide quem tinha razão: Fitzgerald ou Hemingway. Afinal, os ricos são ou não são gente como nós?

*Conselheiro Emérito da ESPM

publicitária (e cada vez mais) grande dose de responsabilidade na formação do novo ser humano.

greve geral na Itália coincidindo com os dias do festival, optou por se instalar definitiva e somente em Cannes.

2. O contraponto de tudo o que acima foi dito reside no saudosismo da geração mais velha de publicitários – vamos ficar só nos brasileiros – que descobriram Cannes para o nosso mercado e hoje constatam que aquele festival já não existe mais. Se tudo mudou de lá para cá, o Cannes Lions mudou ainda mais, perdendo, segundo representantes dessa geração, o que podemos chamar de charme, quando por exemplo levas de profissionais de várias partes do mundo lotavam o Debussy e o Grand Audi, para vibrar com a projeção em tela grande de comerciais que fizeram época e mudaram para melhor a história de muitas marcas, produtos e serviços.

Veneza pagou caro pela greve que então atingiu todo o país e que obrigou os participantes do evento a carregarem suas malas e pertences nas mãos, após serem colocados pela tripulação dos voos na pista do aeroporto local.

Ainda a mídia de maior verba no Brasil e em muitos outros países, a TV sai incompreensivelmente perdendo no Cannes Lions, com a sonegação dos grandes espaços que nele ocupava. Os grandes auditórios estão reservados aos seminários e as suas palestras e palestrantes famosos (quem viu a de Monica Lewinsky, jura que foi uma das melhores, senão a melhor, arriscando a opinar que a partir daí passou a entender um pouco melhor Bill Clinton), servindo às plataformas eletrônicas somente nas cerimônias de entrega dos prêmios. Fica aí uma discussão para os organizadores da versão 2016 do consagrado Cannes Lions, ótimo por ele mesmo, pela sua organização perfeita e por se realizar em um país e, mais especificamente, em uma cidade que enche os olhos de todos que a visitam, mesmo por apenas uma semana ou por dez dias, como é o caso dos 13 mil delegados que participaram da recém-finalizada versão deste ano. 3. Após abordarmos tanto avanço, cabe a lembrança de que o Cannes Lions, que começou como Festival Internacional do Cinema Publicitário e inicialmente se realizava um ano em Veneza e outro em Cannes, em 1972, devido a uma

Para a discussão, foram convidados especialistas no tema como Ricardo Abramovay, professor da USP e coordenador do projeto Fapesp sobre Impactos Socioeconômicos das Mudanças Climáticas no Brasil; Lisa Gunn, diretora de comunicação e mobilização no Greenpeace; e Rodrigo Bandeira, da plataforma de participação política Cidade Democrática.

das empresas estão se posicionando com novas diretrizes e tendências digitais. O encontro vai expor as melhores práticas, suas aplicações, casos de sucesso e pesquisas reveladoras de uma sociedade em permanente mudança. Abordará também os desafios impostos pelos consumidores, que hoje têm rápido acesso à informação e maior poder de decisão sobre as marcas, seus produtos e sua reputação, bem como quais as ferramentas de avaliação de comportamento e análise de perfil são utilizadas para compor essa nova dinâmica de abordagem, cada vez mais interativa.

*PESQUISA II

*CONSUMO II

Durante o seminário “Menos é Mais” também será lançado o caderno “Consumo consciente”, que trará artigos de especialistas, entrevistas, cases, glossário e ficará disponível para download também em versão digital no endereço app.cadernosglobo.com. br. Para a abertura do encontro, a cantora Tiê faz um show exclusivo. E quem passar pelo local ainda verá vídeos selecionados via chamada criativa na plataforma itsNOON, sob o tema “Quando menos é mais para você?”.

*PESQUISA I

estava limpando. Dirigiu-se a ele e perguntou se ele conhecia Sam Walton e, para sua surpresa, o homen da camionete era o próprio.

No próximo dia 30, a ABA Rio realizará o V Fórum Internacional de Pesquisa e Inteligência Competitiva, no Espaço Furnas Cultural, no Rio de Janeiro. O evento vai discutir como as áreas de pesquisa e inteligência competitiva

O fórum da ABA Rio apresentará ainda o resultado de uma pesquisa feita pelo professor da UERJ e da FGV, Guilherme Caldas, que comprova que não houve o surgimento de uma “nova classe média”, como foi difundido nos últimos anos. O estudo aponta que o que houve foi a emersão de uma nova classe trabalhadora frente à classe trabalhadora tradicional. Haverá também uma palestra internacional ministrada por Maria Tiscornia, gerente de Atención y Planeamiento da Unidad Internacional do Ibope Inteligencia. A executiva mostrará exemplos de pesquisas qualitativas realizadas na América Latina utilizando técnicas desenvolvidas para detectar e amplificar sinais de inovação.

*VOCÊ SABIA?

Que a direção do Cannes Lions selecionou cinco grandes escolas de comunicação do planeta – dentre elas a ESPM – para um trabalho con-

Nos hotéis, cada qual era obrigado a arrumar suas camas e cuidar dos demais serviços internos por conta própria. Um verdadeiro caos que, como já dissemos, tirou o festival de Veneza, rendendo-lhe, porém, a homenagem de manter representando seus prêmios, um dos símbolos mais importantes da cidade das águas: o leão (ou leões) da Piazza San Marco, reconhecidos mundialmente e que lá estão por força da história de uma cidade que já foi República independente e que sempre fascina aos que sobre ela se debruçam para aprender um pouco mais. Vivemos nos dias finais do Cannes Lions deste ano uma greve geral dos taxistas que se espalhou por todo o país, pelo mesmo motivo da greve recente do setor nas principais cidades brasileiras: abaixo o aplicativo Uber. E o passado e o presente querendo impedir o futuro. E castigando os que precisam dos seus serviços essenciais. Aqui em Cannes, chegaram a bloquear estradas para automóveis particulares não passarem. O direito de ir e vir, como se vê, não é desrespeitado somente no Brasil. 4. Então, o homem era tratado por Brahma nos documentos confidenciais trocados entre os figurões daquela construtora? A que ponto chegamos, leitor. Em sua (dele) homenagem, reproduzimos a letra de um dos mais famosos jingles da cerveja que já foi a mais popular do Brasil: “Quem gosta de cerveja, bate o pé, reclama, eu quero Brahma, eu quero Brahma”. Basta o leitor sonorizar para sentir a força do jingle.

junto com o festival, visando o aproveitamento pelos seus alunos do principal conteúdo de cada versão anual das suas premiações? O próprio Cannes Lions mantém, durante a semana do festival e em dependências do Palais, cursos ministrados a profissionais sobre as diversas disciplinas que fazem parte da comunicação do marketing.

*FRASES

1. “Antes de querer salvar o planeta, arrume seu quarto.” (Bill Gates, citado por Lya Luft, Veja, edição de 24/6) 2. “O certo é o certo, ainda que poucos concordem. O errado é o errado, ainda que muitos discordem.” (Sabedoria popular americana) 3. “O problema da humanidade é estar uma dose abaixo.” (Humphrey Bogart)

DORINHO

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

lewlaratbwa.com.br

LEÃO OSTENTAÇÃO. 1 LEÃO DE OURO, 1 DE PRATA, 3 DE BRONZE E 24 SHORTLISTS NO FESTIVAL DE CANNES 2015. PS: O LEW JÁ ESTÁ PEDINDO ESTÁGIO AQUI.

11 3058.3500

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

Agências “The Same Salary Project” se destacou na rede DDB

lu l a v i e i r a

Cuiabá, urgente Velhos e novos amigos se juntaram para contar casos de propaganda Estou voltando de Cuiabá, onde fui participar das festas que marcaram o 20º ano do Prêmio Gazeta de Comunicação, um evento de humilhar boa parte dos prêmios de propaganda existentes por aí. Não digo só pela qualidade das peças apresentadas, algumas de excelente padrão, mas pela qualidade da recepção. Eles convidaram os profissionais que durante estes 20 anos fizeram parte do júri do prêmio. E não economizaram em classe, simpatia e charme. Durante três dias fomos tratados maravilhosamente bem, em todos os sentidos. A festa num lugar chamado de Cenário Pantanal merece ser copiada pela maioria dos eventos feitos no Rio ou em São Paulo. Pra começar, só pra começar, a trilha sonora foi feita ao vivo por uma orquestra completa e crooners de primeira linha cantando standards da Broadway. Minha mulher, distraída, chegou a achar que estava ouvindo um CD da Sutton Foster. E era uma cantora local! Dia seguinte, tivemos um passeio de madrugada pelos rios do Pantanal, com direito a observar pássaros e bichos no seu habitat. E assim por diante, com muita comida boa e incomensurável quantidade de cervejas, caipirinhas e vinhos. Claro que, durante todo o tempo, velhos e novos amigos se juntaram para contar casos de propaganda. Histórias como esta, acontecida há muito tempo atrás, quando Armando Morais Sarmento, presidente mundial da McCann, foi eleito publicitário do ano nos Estados Unidos. Nunca nenhum publicitário brasileiro chegou tão longe. E o título foi dado após uma pesquisa entre centenas de ilustres publicitários americanos promovida pelo Advertising Age, uma imitação do propmark que eles editam por lá. Evidentemente a McCann brasileira resolveu fazer uma festança de arromba. Era finalmente os Estados Unidos de joelhos diante do Brasil. O Mozart dos Santos Melo, gerente da filial Rio, juntou a fina flor da agência para

preparar uma homenagem à altura do acontecimento. O Armando viria ao Brasil e era preciso aproveitar a ocasião. Uma reunião foi marcada e todos os candidatos a presidente da McCann estavam presentes. Isto é, a agência inteira. Um pouco antes da tal reunião, o Mozart tinha chamado a recepcionista e dado uma enorme bronca porque ela deixava todo mundo entrar na criação: contrabandista, vendedor de livros, fornecedor... A tal reunião para o Sarmento nasceu, portanto, duplamente recomendada para não ser interrompida, a importância da pauta e a violenta bronca do gerente quanto à presença de “pessoas estranhas” nas chamadas dependências de trabalho. E dá-lhe sugestões. De encontro com o presidente da República a desfile em carro aberto pela Rio Branco, tudo foi pensado, notícia no “Repórter Esso” (o mais fácil, pois era a própria McCann quem cuidava do programa), edição especial da revista Propaganda, entrega do troféu para a Miss Brasil, tudo foi cogitado. O assunto era tão quente que poderia ser até capa de O Cruzeiro, a maior revista da época: “Sarmento, o Rei de Nova York”. A nossa humildade e modéstia de sempre. As horas iam passando e a recepcionista, que aliás namorava um cara do RTVC e achava trabalhar na McCann o máximo, segurou todo mundo que não era da McCann no corredor sem ar condicionado dizendo que o “seo” Melo tinha dado ordens de não ser interrompido de jeito nenhum. Foi talvez aconselhada pelo namorado que ela, muito sem jeito, pedindo mil desculpas, entrou na sala de reunião e avisou que tinha um baixinho lá fora, furioso, esperando há duas horas, que começava a ameaçar tomar uma providência mais séria e que talvez fosse importante atender. Era o Armando de Morais Sarmento. O publicitário do ano em Nova York. lulavieira@grupomesa.com.br

RODA VIVA

A Innova contratou Cibar Ruiz como diretor de criação para fortalecer o conceito da agência, “All around the brand”, nos projetos desenvolvidos para seus clientes. Ruiz tem mais de 30 anos de experiência e já passou por Tônica Comunicação, Young & Rubicam Brasil e Chile, Leo Burnett, DM9DDB, Grottera e TBWA.

Emerson de Morais assumiu a diretoria de negócios para TV e branded content da Sentimental Filme. Ex-Moonshot, ele tem passagens pela The Alchemists e New Content, onde começou a carreira na área de conteúdo para marcas, além de experiência com projetos de transmídia e desenvolvimento de propriedade intelectual para TV.

Ideia da DM9 vence desafio sobre igualdade de gêneros

Divulgação

por Bá rbara Barbosa

igualdade salarial entre homens e mulheres discutida dentro das próprias organizações e com propostas de mudanças que sejam, de fato, viabilizadas já pode ser considerada uma realidade. Ao menos dentro da DDB Worldwide, que está em fase de implementação do projeto “The Same Salary Project”, criado pela DM9DDB, escritório da rede no Brasil. A criação foi a vencedora da primeira edição do Ideathon – desafio proposto pela holding com o tema “desigualdade entre gêneros” que contou com a participação de 22 agências DDB da América Latina, tendo a brasileira como vencedora. O desafio multinacional, realizado num prazo de 48 horas, foi inspirado pelo formato já existente no Vale do Silício, o Hackathon (junção das palavras hacker e marathon). A primeira edição do projeto promovido pela DDB contou com a participação de mais de mil pessoas, envolvendo a apresentação de 150 ideias, dentre as quais a da DM9 foi a vencedora. Com uma proposta de tecnologia bastante atual, “The Same Salary Project” utiliza big data e propõe, por meio de uma ferramenta online, captar dados anonimamente e identificar a desigualdade salarial entre gêneros em cargos semelhantes, em empresas de diferentes países do mundo. A partir dos dados coletados, um índice será gerado e as organizações que demonstrarem uma maior igualdade salarial entre gêneros ganharão o selo “The Same Salary Company”. “Esse projeto nasceu de uma vontade que a gente tinha lá atrás de colocar metodologias novas de trabalho no nosso dia a dia. Trabalhamos nossa ideia que foi avaliada entre 150 trabalhos. O

Equipe ganhou competição que envolveu mais de 20 escritórios da AL

car o nosso principal ativo, que é a nossa criatividade, e aliá-la a um relevante projeto social nascido de uma iniciativa privada”, comenta. “Estamos extremamente orgulhosos em ter apresentado uma ideia com grande potencial de gerar influência cultural sobre o tema sugerido”, finaliza a executiva, que esteve à frente de uma equipe de seis pessoas desenvolvendo o projeto, quatro planejadores e dois criativos.

júri, formado por representantes da DDB, formadores de opinião e pessoas ligadas ao movimento de mulheres, chegou a um shortlist com 12 ideias, sendo duas do Brasil. Então, resolveram unir as duas e surgiu um projeto vencedor, que é o ‘The Same Salary’”, detalha Laura Chiavone, VP de planejamento da DM9DDB. Segundo Laura, o projeto agora está em fase de construção e uma ferramenta será desenvolvida para reconhecer as empresas com menor diferença salarial entre gêneros. O objetivo é usá-la em âmbito global, mas por etapas, começando pela América Latina. Para lançar o projeto, será escolhida uma data para todas as mulheres da rede DDB na região não comparecerem ao trabalho por um dia inteiro. A ideia é mostrar o real valor de cada profissional do sexo feminino dentro das corporações. “Mobilizamos toda a nossa equipe para que as propostas fossem viáveis e com grande relevância social. Vencer o Ideathon vai muito além do prêmio. Significa provo-

Chuva de ideias

O precursor do formato Hackathon dentro da DDB foi o “#chuvadeideias”, proposto pela DM9 em prol de soluções para a crise hídrica no Brasil, em fevereiro passado. A ideia foi compartilhada com os demais escritórios da rede e, devido à grande aceitação, resultou no primeiro Ideathon da rede. “É uma grande honra saber que influenciamos tão positivamente toda a rede DDB com este projeto. O nosso insight surgiu a partir da crise hídrica vivida em diversas regiões do Brasil. Tivemos excelentes propostas e algumas já estão implementadas”, analisa Laura.

Produtoras Onça-pintada Ginga vai acompanhar o Time Brasil

Oca Filmes cria mascote da delegação olímpica brasileira por Cristiane Marsola Div ulg ão

produtora de animação, efeitos digitais e 3D Oca Filmes assina a criação da Ginga, mascote oficial do Time Brasil apresentado pelo COB (Comitê Olímpico Brasileiro). A data escolhida para lançar a mascote foi o Dia Olímpico, comemorado em 23 de junho, data da fundação do COI (Comitê Olímpico Internacional). A personagem, que representará a delegação olímpica de atletas brasileiros, foi inspirada em uma onça-pintada. “Havia uma pesquisa detalhada do que o Time Brasil representa e chegamos à conclusão que, além da simpatia, a personagem tinha de ter a determinação. Para atender a essa necessidade, a onça-pintada era o melhor animal. Tinha de ter o jogo limpo, mas precisava representar os atletas também na garra”, disse Gustavo Amaral, sócio e diretor de arte da Oca Filmes. A Oca Filmes ganhou a concorrência realizada pelo COB entre quatro empresas para criar a mascote. Segundo Amaral, a parceria com o COB foi muito importante, pois eles apresentaram um briefing bem completo sobre a delegação brasileira. Ginga estará presente nas competições e vai estampar produtos licenciados, como mochilas, bonés, cadernos, canecas e camisas. Em agosto, começa a ser vendida também a pelúcia da Ginga, nas lojas do Rio 2016. Vale ressaltar que a nova mascote é representante da delegação brasileira e não tem relação com as mascotes Vinícius e Tom, do Rio 2016.

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Atletas do Brasil serão representados pela Ginga; primeira aparição será nos Jogos Pan-Americanos de Toronto

Além da mascote, o COB aproveitou o Dia Olímpico para lançar também o aerograma do Time Brasil, um produto licenciado dos Correios pelo qual os torcedores poderão enviar mensagens para os atletas. O pri-

meiro aerograma gigante será entregue aos atletas que disputarão os Jogos Pan-Americanos Toronto 2015, a partir de 10 de julho, no Canadá, evento que terá a primeira participação de Ginga.

S達o Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

fórum mundial de meio ambiente

Autoridades debatem sustentabilidade Gustavo Rampini/Divulgação

por Daniel Milani Dotoli – de Foz do Iguaçu (PR)

Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e o Lide Sustentabilidade, comandados pelos empresários João Doria Jr. e Roberto Klabin, reuniram cerca de 300 empresários, autoridades e executivos nos dias 25 e 26 de junho em Foz do Iguaçu, no Paraná. A cidade, mais conhecida por abrigar, segundo a Unesco, um dos patrimônios mundiais da humanidade, as Cataratas do Iguaçu, acolheu pela terceira vez consecutiva o Fórum Mundial de Meio Ambiente, em sua sexta edição, que teve Manaus, a capital do Amazonas, como sede dos três fóruns iniciais. Klabin abriu o encontro convocando a população a “lutar por um mundo mais sustentável”. “O objetivo do fórum é promover ideias entre especialistas do setor e governos e, principalmente, a população, que é quem mais vai sofrer com os problemas climáticos se não se unir em torno do tema, com vista a entender e colocar em prática ações que possam tornar as nossas cidades mais preparadas a enfrentar as mudanças climáticas”, disse Klabin. “O tema sustentabilidade norteia as ações de toda a sociedade. E está sempre presente no evento, que já está consolidado entre aqueles que lutam pelo meio ambiente”, completou Doria. O encontro reuniu autoridades nacionais e internacionais. Entre eles o governador do Paraná, Beto Richa – que enfrenta um pedido de abertura de processo em função de um suposto desvio de recursos em Londrina, não comprovado oficialmente – e o prefeito de Foz, Reni

Pereira. Richa, aliás, abordou o “desmatamento ilegal zero” no Paraná. “É um compromisso do governo, até pela responsabilidade que temos com as futuras gerações”, afirmou. Para 66% dos executivos das maiores empresas brasileiras, entrevistados para a Pesquisa Mudanças Climáticas – Grandes Empresas, a pedido do Observatório do Clima, as mudanças climáticas causarão impacto muito negativo na economia e nos negócios. Segundo Doria, existe um longo caminho para alcançar a preservação socioambiental aceitável no Brasil. Ele mostrou otimismo, já que, segundo o SOS Mata Atlântica e o Inpe (Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais), em pesquisa divulgado neste ano, o desmatamento em área da mata foi reduzido em 24% nos dois últimos anos. “Os números sinalizam que estamos na direção certa”, ressaltou o empresário.

Quiroga, ao lado de Doria, defendeu a união dos países sulamericanos em torno da sustentabilidade

Prêmio Lide

CIDADES Além de Richa, outra grande atração do Fórum foi o ex-presidente da Bolívia nos anos de 2001 e 2002, Jorge Quiroga, hoje o maior oposicionista ao governo de seu país. O político, derrotado nos últimos três pleitos locais pelo atual comandante boliviano, Evo Morales, foi o autor da palestra “As cidades e as mudanças climáticas” e visto por uma plateia de mais de 300 pessoas. “A Bolívia não tem mar, mas sofremos, por exemplo, com os problemas nas geleiras, de derretimento, que trazem danos aos continentes e danos à agricultura mundial”, ressaltou, falando ainda sobre biocombustível, recurso que a América do Sul tem condições de “oferecer ao mundo em grande escala mas cujos governos não tem se preocupado em renová-

CATEGORIA

VENCEDOR

-lo”. “Outro problema é que exportamos biocombustível, mas ainda usamos, em demasia, petróleo e carbono” – mais caros e usados de forma prejudicial ao meio ambiente. “Cerca de 90% do lítio do planeta está aqui no Cone Sul. Fica a pergunta: por que não usamos?”. O lítio, hoje, é umas das fontes mais baratas e sustentáveis de energia do mundo. O mineral é encontrado em profusão nas regiões continentais salares, há milhares de anos, o que justifica sua forte presença na América e também na África. Ao final, Quiroga fez um pedido ao Brasil. “Cabe ao país liderar o movimento pela sustentabilidade na América. É o maior e principal país, é quem está na vanguarda econômica. Até porque temos problemas sérios. Não somos Barcelona, cidade que venceu problemas na área e hoje é modelo de sustentabilidade. Ainda tem três dos grandes recursos da América – Messi, Neymar e Suárez”, brincou, se referindo aos craques da Argentina, do Brasil e Uruguai. O 6º Fórum Mundial de Meio Ambiente contou com patrocínio da Renault, Copel (Companhia Paraense de Energia) e Sanepar, companhia de saneamento do Estado, e apoio de mais 30 empresas e corporações públicas.

PRÊMIO

O encontro também abrigou a entrega do Prêmio Lide de Meio Ambiente 2015, que este ano homenageou o navegador e empresário Amyr Klink; a artista plástica Bia Doria; e o arquiteto Hugo França. Os três por diferentes motivos ligados à defesa do meio ambiente e à sustentabilidade. O prêmio também destacou dez corporações e pessoas divididas em categorias distintas (veja tabela nesta página).

Revista Caviar festeja quarta edição Fotos: Marçal Neto/Divulgação

por Vinícius Novaes

Doria Editora lançou a quarta edição da revista Caviar, que traz a chef Bel Coelho de uma forma diferente: com 19 anos dedicados à gastronomia, ela fala sobre a paixão pelo ofício e abre a sua cozinha para mostrar os bastidores do evento Clandestino. A publicação anual, que tem como foco lifestyle, alta gastronomia e mercado de luxo, também traz uma entrevista com a francesa Hélène Darroze, considerada a chef número um do mundo. Em outra reportagem, o considerado melhor chef de cozinha na última década, Ferran Adrià, conta como surgiu a ideia da fundação elBullifoundation, uma instituição dedicada à gastronomia. A revista também traz a matéria “De onde vêm os cozinheiros”, que reúne os principais redutos dos que se dedicam à arte de cozinhar no Brasil e no exterior, além de um verdadeiro guia gastronômico. A edição também possui o encarte Cozinhas, com destaques em projetos e acessórios que irão facilitar o dia a dia de quem gosta de mostrar seus dotes para família e amigos. Bia Cruz, diretora-geral de publicidade do Grupo Doria, conta que a amplitude de temas no crescente ramo da gastronomia faz com que a publicação atenda a todos, desde os amantes de culinária até os mais renomados chefs. “Em todas as edições da Caviar temos um grande chef na capa. É um orgulho ter o talento da Bel Coelho na capa da nossa

Rolland de Bonadona, da Accor Hotels, com a mulher, Anna Araújo

A chef Bel Coelho, que estampa a capa da publicação deste ano

Sergio de Nadai, do grupo de mesmo nome; Armando do Valle Jr., da Whirlpool; e Luiz Claudio Lopes Moreira, da Fundação Xuxa Meneghel

edição 2015. Não foi difícil chegar ao seu nome pela sua representatividade no universo gastronômico, assim como sua capacidade de inovação. Bel é uma das mais talentosas chefs do Brasil e merece reconhecimento”, diz. Com 148 páginas e tiragem de 40 mil exemplares, a revista traz 23 anunciantes, como A Bela Sintra, Kinoshita, Madero, Montecristo, Ricardo Almeira, Vivara, Volvo e Zucco. “Preparamos uma edição em que o leitor se deliciará com matérias sobre gastronomia, vinhos, roteiros gastronômicos charmosos e consumo. A edição contribui para consolidar a Caviar como uma das revistas mais refinadas do segmento”, afirma. O evento de lançamento aconteceu na terça (23), no Pullman Hotel, em São Paulo. Entre os convidados, estavam os executivos Roland de Bonadona, da Accor Hotels; Sergio de Nadai, do grupo de mesmo nome; Armando Ennes do Valle Jr., da Whirlpool; e Luiz Claudio Lopes Moreira, da Fundação Xuxa Meneghel. A Caviar, lançada em 2011, circula em lojas, restaurantes e hotéis cinco estrelas dos Jardins, e é recebida pelo mailing do Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e do Grupo Doria, assinantes da IstoÉ Dinheiro, além de ser comercializada em algumas bancas de São Paulo. Bia Cruz reforça a proposta da publicação. “Ela é uma publicação voltada à alta gastronomia e seu universo somados a conteúdo de estilo de vida – como destinos diferenciados, grifes e serviços de luxo, carros e viagens. Alta gastronomia e tendências premium são os temas-chave da Caviar”, diz. “Temos fortalecido a nossa participação neste segmento ao oferecer ao mercado uma revista de qualidade e credibilidade, com relevância de conteúdo”, complementa a executiva. Ainda de acordo com Bia, a revista ter chegado à quarta edição é uma prova de que foi bem recebida. “E olha que o mercado editorial é altamente competitivo”, destaca.

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

profissionais do ano

Mercado Agência aguarda decisão de recurso para atender anunciante de R$ 600 milhões

Propeg pleiteia Caixa Divulgação

A Borghi também foi penalizada pelo Ministério da Saúde com a suspensão do pagamento de honorários devido às citações da agência na Lava Jato. O MS estava na sua carteira de negócios desde 2010 e nesse período, segundo o Portal da Transparência, administrou mais de R$ 111 milhões. A Petrobras Distribuidora, outra robusta conta estatal, é atendida pelo escritório da agência no Rio de Janeiro que conquistou a conta em 2013 em licitação que também elegeu a antiga Quê Comunicação (atualmente NBS) como fornecedora de comunicação de marketing do cliente. Segundo fontes do mercado, embora a assessoria de imprensa da Borghi desminta, contas como a cerveja Stella Artois, marca da Ambev, abriram mão dos serviços da agência, e a Unilever teria tomado a decisão de redistribuir suas contas para outras agências.

p o r Pa u l o M a c e d o – de Cannes – especial para o propmark

ma das principais contas governamentais brasileiras com orçamento anual de comunicação publicitária de aproximadamente R$ 600 milhões, sem os aditivos de 25% anuais previstos pela lei de licitações (8.666) que podem elevar o volume para R$ 750 milhões, a agência Propeg busca espaço na cadeia de fornecedores de serviços de publicidade da Caixa Econômica Federal após a tumultuada saída da Borghi/Lowe (agora rebatizada de Mullen Lowe), envolvida na operação Lava Jato. O contrato que vencia em abril não foi renovado. Para fazer valer seu direito, que na opinião do presidente da Propeg, Fernando Barros, deveria ser automático, a agência ingressou com recurso administrativo na área jurídica da Caixa há cerca de duas semanas. A argumentação é considerada simples por Barros. No processo seletivo realizado há 30 meses, foram eleitas, além da Lowe, as agências Artplan, Heads e nova/sb e um dos itens do edital de licitação enfatizava que o número de agências contratadas seria de quatro. Como quinta colocada, imediatamente após a Artplan, a Propeg quer fazer parte do grupo de agências da CEF com base no critério legal. A Caixa confirma que recebeu a solicitação da Propeg e que está trabalhando apenas com as três outras agência. De acordo com a instituição, os contratos foram re-

Interior do Sudeste recebe cerimônia Fotos: Divulgação

Na categoria Campanha, o vencedor foi “Vai lá e faz”, da 6P

Histórico

Barros contratou escritório Nilmar Galvão para defender interesses

novados no último dia 22 de abril de 2015 e possuem vigência até dia 22 de abril de 2016, podendo ser renovados por igual período até 2018. A Propeg contratou o escritório Nilmar Galvão para fazer a defesa junto à diretoria de assuntos legais do anunciante. “Como há consistência jurídica, resolvemos fazer valer o nosso direito. Acreditamos que a Propeg deveria ser convidada automaticamente, mas já que não foi assim, resolvemos questionar. Esperamos ganhar porque há garantia legal”, disse Barros que, após serem esgotados

os trâmites na esfera administrativa, pretende recorrer à justiça comum. “Não devemos chegar a esse ponto porque confiamos no bom senso do anunciante, mas é uma hipótese que trabalhamos e não podemos descartar”, acrescenta o presidente da Propeg. A CEF pode não renovar os contratos com as agências e formalizar uma nova concorrência. Segundo a Caixa, ainda não foi discutida essa possibilidade pela administração da instituição. O edital que formalizou a concorrência prevê que o prazo de validade pode ser de cinco anos com renovação bienal.

O ex-executivo da então Borghi/ Lowe, Ricardo Hoffman, que comandava o escritório de Brasília e estava desligado do cargo quando a operação foi deflagrada, foi preso pela Polícia Federal. Devido a esse problema institucional, a agência resolveu encerrar as operações da sua unidade no Distrito Federal e deve ter subtração significativa do seu faturamento bruto em 2015. No ano passado, segundo o ranking organizado pelo Ibope Monitor, a agência contabilizou faturamento de R$ 3,233 bilhões, valor que não contempla os descontos praticados pelos veículos, apenas o valor cheio das tabelas. E também deve perder o quarto lugar no ranking das maiores agências do país sem a verba da Caixa. Em 2013, a empresa ficou em segundo lugar na apuração do Ibope com faturamento de R$ 3,7 bilhões.

Em Mercado, o reconhecimento foi para “Terapeuta”, da Explícita

s agências 6P, de Ribeirão Preto, e Explícita, de Campinas, foram premiadas na etapa da Região Sudeste Interior do 37º Prêmio Profissionais do Ano, promovido pela Globo. A premiação aconteceu em Ribeirão Preto na noite do último dia 24 de junho. O cantor Fiuk e a atriz Ellen Rocche foram os mestres de cerimônia do evento. Na categoria Campanha, o premiado foi “Vai lá e faz”, da 6P para o Centro Universitário Barão de Mauá, com direção de criação de Karin Rossi, criação de Eduardo Cavalheiro e Marcos Manarelli e direção de cena de Ricardo Camargo. Na categoria Mercado, o vencedor foi “Terapeuta”, da Explícita para Óticas Carol, com direção

de criação de José Alves Neto, criação de Afonso Fávero, Mateus Lima, José Roberto Pianoski, Gianpietro de Oliveira e Liege Cypriano, com direção de cena de Léo del Castillo. Além da região Sudeste Interior, ainda há as etapas regionais de Norte-Nordeste, Leste-Oeste, Sul e Sudeste Capitais. Os júris são divididos em nacional e regionais e são formados por publicitários em atividade nos diferentes mercados do país. Ao todo, foram analisados neste ano 1.154 comerciais, correspondentes a 861 inscrições. O resultado nacional será divulgado no dia 28 de outubro, em São Paulo. Ele é dividido nas categorias Mercado, Institucional e Campanha.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

PORRADA Com Jon Jones suspenso temporariamente e o futuro de Anderson Silva ainda não decidido pelo próprio lutador, o brasileiro José Aldo foi elevado definitivamente ao posto de grande nome do UFC. E, com a missão de “salvar” a imagem da modalidade mais famosa do MMA mundial, ele enfrenta o irlandês Conor McGregor naquela que tem sido chamada pelo próprio CEO do UFC, Dana White, de “a luta de 2015”. Pudera, sem ídolos, os dois, sem um pingo de modéstia, estão dando show de arrogância durante os road shows promovidos pela entidade em diversos lugares do mundo. Algo que sempre fez parte do mundo das lutas desde os tempos áureos do boxe, com os duelos entre Cassius Clay (Ali), George Foreman e Joe Frazier e, mais recentemente, Mike Tyson. Enquanto a disputa pelo cinturão dos penas, entre Aldo e McGregor, no dia 11 de julho, não chega, o energético brasileiro TNT do Grupo Petrópolis tira proveito da situação com o filme “Forjada à porrada”. Com 60 segundos de duração, o comercial, produzido pela The Kumite, coloca Aldo como o rei da categoria peso-pena. As cenas se passam dentro de um castelo em estilo medieval, e trazem a assinatura: “Ninguém é rei por acaso”. A criação é da Y&R.

Às vésperas de defender seu título contra Conor McGregor, o campeão mundial dos pesos-penas do UFC, José Aldo (foto), é posto como rei do UFC em filme do energético TNT

Até o ex-campeão Mike Tyson e a estrela da Globo Paolla Oliveira se juntam ao clima de balada de Vegas

BALADAS EM VEGAS

A salsicha gigante e o famoso dramalhão mexicano marcam presença em comercial criado pela McCann México para a operadora de turismo online BestDay.com

divertida tudo que os ganhadores viverão nos quatro dias de viagem. No roteiro, salto de moto com direito a mortal por cima da piscina, mágicos, elefante e muita festa. Lógico, na realidade, o máximo serão baladas até o amanhecer (Vegas

começa a funcionar após a meia-noite) e bebedeiras. O que já é demais. A produção do filme é da Fat Bastards, com trilha da Tesis.

SALSICHÃO Se salsichão lembra algo presente

em pratos típicos da Alemanha, no caso do novo filme da BestDay. com, operadora de turismo que busca praticar preços acessíveis a todos os tipos de serviços que fazem parte da cadeia produtiva do mercado de turismo, a iguaria não

encalhada numa praia paradisíaca enquanto um grupo de banhistas tenta salvá-la como se ela fosse uma baleia. Tudo ao estilo dramalhão mexicano. A The Maestros e a Look As Audio assinam as produções de vídeo e som, respectivamente.

se faz presente exatamente como comida. Um filme surreal criado pela McCann México busca exatamente dramatizar de maneira bem-humorada o problema da falta de espaço para quem voa de econômica, mostrando uma salsicha gigante

Assine já: www.editorareferencia.com.br/assine /editora.referencia SÃO PAULO: (11) 2065-0738 / 2065-0740 DEMAIS PRAÇAS: 0800-015-4555 / 0800-704-4149

RINO COM

A Skol lançou a campanha promocional “Viva Las Vegas”, que levará 30 sortudos com dois acompanhantes para curtir todo o entretenimento da cidade americana – e dizem que o “que se faz em Vegas, fica em Vegas” – ao lado da cerveja da Ambev. Como continuação do conceito “Aperte o on para as oportunidades da vida”, além de filme de 30 segundos, assinado pela F/Nazca S&S, a campanha conta com mídia exterior e website. Com a participação Mike Tyson, Paolla Oliveira e o DJ americano Steve Aoki, tudo ao som de “Viva Las Vegas”, clássico de Elvis Presley, o comercial convida os consumidores a participar da promoção. E, com ares de superprodução, traz elementos que brincam com o que acontece na cidade, retratando de forma exagerada e

Jornal propmark, revista propaganda e revista marketing.

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MERCADO Páscoa movimenta estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

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Personalidade

GLOBAL Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

ENTREVISTA Alexandre de Freitas mostra como a IMS está consolidando operação na América Latina DIGITAL Urban Summer, de Alessandro Guidini, desenvolve plataforma de serviços Bicos On-Line

S達o Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

Mercado Ferramenta CTRL+X visa garantir a liberdade de expressão nos veículos

madia “O Brasil não é para principiantes.”

Antônio Carlos Jobim

O impossível Brasil

Abraji cria plataforma Divulgação

Segunda-feira, 15 de junho de 2015. Abro o Estadão, dois cadernos magros, e uma música não para de batucar em minha cabeça. “Só louco”, de Dorival Caymmi. “Só louco! Amou como eu amei. Só louco! Quis o bem que eu quis...” Mas a letra que ouço é outra, “Só louco investe no Brasil”. Em três páginas do Estadão daquela segunda, todas e muitas mais razões para desistir. p o r A n d r é a Va l e r i o

Primeira página – Sonia Racy entrevista Stephen Ross, megainvestidor que constrói um bairro dentro de Manhatann – US$ 25 bilhões – não consegue destravar um empreendimento na zona sul da cidade de São Paulo por desentendimento entre as autoridades: “Áreas do governo não se entendem, é insano tentar investir no Brasil”. Segunda página – na coluna de finanças pessoais assinada por Fábio Gallo, professor de finanças da FGV e da PUC, a pergunta recorrente é sobre doação. Se quem recebe doação é responsável pelo pagamento de ITCMD (Imposto de Transmissão Causa Mortis e Doação). O consultor gasta três colunas para tentar explicar o inexplicável. Criterioso e, para não informar equivocadamente e induzir seus leitores a erro, escreve para o Fale Conosco da Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo. “Três respostas foram rápidas, dentro de poucas horas do envio da questão. Mas, infelizmente, uma não foi respondida e nas outras duas as respostas não atenderam o objetivo.” Segundo Gallo, e sem uma resposta esclarecedora, “da leitura da lei pode ser encontrado que o contribuinte do imposto (Lei 10.705 de 2000) é o herdeiro ou legatário no caso de transmissão causa mortis, o fiduciário no fideicomisso, o cessionário na herança, o donatário na doação. Para resumir, quem deve pagar o tributo é quem recebe algo” (???!!!). O consultor, no desespero, apelou para o juridiquês e entrou no espírito desse cipoal de normas, leis e regulamentos que é o Brasil. Socorro! Terceira página – já meio tonto e desanimado, deparo-me com um anúncio redentor e mais que aguardado: “Daremos início à reconstrução do Teatro Cultura Artística”. Que bom. Ótima notícia! E vou direto ao texto: “Depois de seis anos de muito trabalho em um grandioso projeto, acaba de sair o último documento para a liberação das obras de reconstrução do Teatro Cultura Artística. Destruída por um incêndio em agosto de 2008, a sede da Sociedade de Cultura Artística, entidade com mais de cem anos de atuação no cenário cultural brasileiro (...) A primeira fase das obras deve ter início ainda em 2015 e a previsão é que o edifício esteja pronto em 2019...”. Seis anos para se conseguir a documentação de um patrimônio de uma das mais importantes metrópoles do mundo. Patrimônio de interesse social de fundamental relevância... Pobre país. Comecei mal a semana. Não vou desistir. Mas, e definitivamente, “O Brasil não é para principiantes”, como sentenciou Antônio Carlos Jobim. O Brasil é para loucos e alucinados. Irracionais, quase burros, a um passo do hospício. famadia@mmmkt.com.br

Abraji (Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo), em parceria com o Instituto Palavra Aberta, lançou a plataforma colaborativa CTRL+X. Trata-se de um banco de dados que vai reunir as ações judiciais que visam obrigar a remoção de conteúdos da internet veiculados pela imprensa, comunicadores, blogueiros e outros. Segundo Patrícia Blanco, presidente do Palavra Aberta, o objetivo da ferramenta é conseguir oferecer dados para que o cidadão saiba se está havendo excesso de ações, se o direito à informação está sendo comprometido e que tipo de conteúdo é mais afetado por esses processos. Ela contou que a ferramenta dá continuidade à iniciativa da Abraji “Eleição Transparente”, lançada ano passado, que tinha o mesmo princípio e contou com uma importante participação dos veículos de comunicação, O coordenador do projeto e jornalista da Abraji, Tiago Mali, lembrou que, nas eleições, o mapeamento foi de fundamental importância para mostrar quem recebia as ações. “Era possível saber qual candidato havia entrado com determinada ação, de qual partido e sob qual alegação.” Segundo ele, com a mesma lógica, a CTRL+X vai conseguir informar detalhes similares. “A plataforma mostrará quais são os jornalistas e veículos que mais estão sendo acionados na Justiça, caracterizando os tipos de conteúdo removidos, como vídeos e imagens.”

beyond the line

Mali: muito importante a participação colaborativa dos veículos

Ele disse que um dos objetivos da Abraji com essa nova ferramenta é estimular as partes interessadas da sociedade civil a colaborar. Além disso, a plataforma produzirá um material noticioso informando os meandros das solicitações. “Queremos acumular registros, reproduzir notas, relatórios explicando quem são, por exemplo, os campeões em mover processos contra veículos. Queremos também envolver não só jornalistas, mas advogados, MP, juízes para acompanharem esse mapa”, falou. Para que o CTRL+X funcione de maneira eficaz, Mali disse que a Abraji conta com a colaboração das empresas censuradas,

que terão login e senha para acessar a área e publicar os processos. “Nosso objetivo é reunir informações que vão além da justiça eleitoral.”

Debate Para marcar o lançamento da ferramenta, a Cátedra Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa) e o Instituto Palavra Aberta realizaram um debate cujo tema foi “Remoção Judicial de Conteúdo e Riscos à Liberdade de Expressão”. Foram dois painéis com a participação de dirigentes da Abraji e do Palavra Aberta, além de Marcos Lisboa (presidente do Insper), advogados, jornalistas e acadêmicos. A primeira discus-

são abordou a importância da transparência nos pedidos de remoção, e o segundo a liberdade de expressão no Brasil. Entre os presentes, os advogados Luiz Moncau, da Faculdade de Direito Getúlio Vargas do Rio de Janeiro; Paula Martins, da Artigo19; e Taís Gasparian, que representa a Folha; além de Ricardo Gandour, diretor de Conteúdo do Grupo Estado; e Fernando Schüler, professor titular da Cátedra Insper e Palavra Aberta. Em comum, os participantes enfatizaram a importância de um amplo debate nacional sobre o que são o direito à privacidade e os direitos autorais. Também afirmaram ser essencial olhar para o corpo de legislação que incide sobre o tema liberdade de expressão e ficar atento a como o judiciário interpreta a lei. De acordo com Taís, o direito lida mal com a liberdade de expressão e privacidade. “A liberdade tem de ser essencial, pois garante a democracia. Ainda que o jornalismo acabe com reputações, é melhor que isso aconteça do que a censura. Tem que garantir a liberdade.” Já Gandour lembrou os princípios da profissão. “O jornalismo tem como missão incomodar. Se não incomodar alguém, é publicidade. E, atualmente, a sociedade criou dinâmica de que tudo tem que dar certo, estar bem e feliz. Assim, floresce o jornalismo de celebridade e autoajuda.” Schüler, por sua vez, disse que não existe, ainda, o custo da irresponsabilidade. “Isso precisa estar bem precificado. Tem que definir esta regra para que cada um tenha suas responsabilidades”, disse. Vale lembrar que, depois do marco civil da internet, aprovado há um ano, as plataformas não são mais responsáveis pelo conteúdo postado por terceiros. Só são obrigadas a remoção.

Anunciantes Ação inaugura o posicionamento “Chasing Better”

Propaganda, publicidade... Kingston lança primeira ou o quê? campanha criada pela We Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Divulgação

Livre-se de rótulos e procure entregar ações que gerem resultado São tantas as novas terminologias dentro do universo da comunicação que as mais óbvias estão um tanto quanto esquecidas. A velha e boa propaganda, aquela que é a alma do negócio (ou a “arma” do negócio, como alguém sacou), pouco a pouco deu lugar a outros neologismos, dependendo do peso dado a novas técnicas. Se a ação envolve uma atividade cultural como artifício para impactar o público-alvo, convencionou-se chamá-la de marketing cultural. Se o esporte é o canal, chamemos de marketing esportivo. E por aí vai... Comunicação via internet ganhou rótulos de web marketing ou marketing digital ou ainda marketing online. O segmento promo, por sua vez, deu um revamp no termo marketing promocional, que passou a ser chamado de live marketing. E, ao sabor das intensas e constantes novidades nos processos de marketing e comunicação, o mercado vai criando novas formas “bacaninhas” de definir as variações e especializações que surgem. O próprio Cannes Lions retalhou o universo da comunicação em 18 categorias este ano (ou 20, se considerarmos as de saúde e bem-estar). E, realmente, muitos novos formatos e ferramentas foram desenvolvidos e outros virão. Mas não podemos nos distanciar do princípio básico e simples criado lá pela década de 1960 por Jerome McCarthy para conceituar o mix de marketing. Refiro-me aos quatro Ps do marketing. O primeiro P, de produto; o segundo P, de preço; o terceiro P, de praça (ou ponto de venda) e o quarto P, de promoção. Embora promoção possa ser entendida como promoção de vendas, McCarthy usou um único P para abrigar todas as atividades que têm a ver com o processo de propagar mensagens, provocar conhecimento, estimular a aquisição, criar fidelidade. Embora possa interessar aos festivais e premiações, que acabam faturando mais com inscrições em mais subcategorias, ou mesmo para as agências e fornecedores especializados que surgem na esteira das mudanças, a comunicação moderna tende a voltar-se para uma visão simplista do processo. Ou seja, não importa o nome que se dê à ferramenta ou à atividade adotada, o que queremos mesmo, no fim de tudo, é impactar, engajar e conquistar o público-alvo. Vejamos o exemplo das ações de Nivea premiadas em

Cannes no ano passado e nesta edição. As duas têm a mesma característica. A vencedora de Grand Prix na categoria Mobile em 2014, Nivea Sun Kids, se baseou no desenvolvimento de uma pulseira encartada em anúncio em revistas. A traquitana permitia que os pais monitorassem os filhos pequenos, evitando perdê-los de vista em ambientes como praias. Neste ano, a FCB criou para Nivea mais uma ação vencedora, que (até o momento em que finalizo este texto) ganhou cinco Leões, dois de bronze em Direct e três, sendo um de ouro, em Promo. Mais uma vez, trata-se da criação de um objeto, boneco, que, ao ser exposto ao sol, fica com a “pele” vermelha. A Nivea distribuiu kits de bonecos com produtos em praias do Rio para mães com filhos pequenos. Ao ver os bonecos ganharem a coloração avermelhada, as crianças eram convencidas da necessidade de usar protetor solar. Aliás, ao aplicar o protetor solar nos bonecos, a coloração vermelha sumia, o que contribuía ainda mais no processo educativo. E aí eu pergunto: que tipo de ação é essa? É propaganda? É marketing direto? É promoção? Sei lá... E este é o ponto: a ação tinha o objetivo simples e direto de demonstrar o efeito de um produto (ou a falta dele). E cumpriu isso muito bem. E pronto! Isso é o que vale! E o que dizer do case vencedor de Grand Prix na categoria Design no Cannes Lions deste ano? A Volvo desenvolveu uma tinta reflexiva para ajudar ciclistas a ficarem mais visíveis à noite. De fato, a maior parte de acidentes com ciclistas acontece em função da sua pouca visibilidade. Usando a “Life Paint”, desenvolvida pela Volvo, na bicicleta e nas roupas, os ciclistas ficam mais visíveis e evitam acidentes. Você dirá: mas a Volvo nem faz bicicletas! Pois é, o objetivo aqui era demonstrar sua preocupação com a segurança (ponto focal da Volvo) de forma mais abrangente. Ações como essas não cabem em terminologias A ou B. São ações que impactam o público e ponto! Estão simplesmente enquadradas no grande P de McCarthy. Fica então a dica: se o seu negócio é uma agência de P – seja propaganda, publicidade, promoção – livre-se de rótulos e procure entregar ações que gerem resultado. É isso que faz as agências serem relevantes para seus clientes. *Presidente MPI e VP da Ampro

Peças têm como meta aproximar marca de tecnologia de seu consumidor

Kingston, fabricante de produtos de memória para equipamentos eletrônicos, lança primeira campanha criada pela We. O anunciante fazia parte da carteira de clientes da Naked Lá na Vila, que encerrou suas atividades este mês. A comunicação, que inaugura o novo posicionamento da marca, “Chasing Better”, é composta por filme para mídia online e anúncios. Ainda como parte da estratégia, a empresa também está mudando sua identidade visual. Até então, a marca utilizava o logotipo em preto e branco, com a reformulação, novas cores passam a permear toda a comunicação impressa. Segundo José Boralli, sócio e vice-presidente de atendimento

e negócios da We, todas as mudanças têm como principal objetivo mostrar situações cotidianas das pessoas e reforçar que os produtos fazem parte da vida de todo mundo, mesmo que a maioria não perceba. “Queremos tornar a marca mais próxima dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes e sempre buscam o que é melhor.” Ele ressaltou que, neste primeiro momento, a ideia não é ir para mídia de massa e, sim, focar em canais específicos como os de tecnologia e os de games, por exemplo. Boralli disse também que a campanha conta com uma liguagem atual e moderna para apresentar toda a gama de produtos da empresa. “Como a marca estava fora da mídia de maneira mais consistente há dois anos, a

comunicação não condizia com a performance da companhia.” O executivo afirmou que a ação vai dar a real dimensão do que a marca representa. Ele lembrou que este segmento é bastante intangível, já que as pessoas não se dão conta da relação próxima que têm com os produtos da Kingston. Ele lembrou que, embora seja mais conhecida no Brasil pela fabricação de pendrives, a Kingston tem soluções em memória para diversos públicos: de consumidores domésticos a grandes corporações, de fotógrafos amadores a estúdios de filmes. Segundo Boralli, difícil é encontrar alguém que não tenha ou não use um dispositivo digital ou um produto Kingston, que está por trás de toda engrenagem. AV

SĂŁo Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Sem lero, sem blĂĄ, sem crise

e com garra.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

Pesquisa Negócio de empresas com CEOs que lideram relacionamento com cliente vão melhor

Proximidade gera lucro

eduzir custos, aumentar a receita e a satisfação do consumidor. A combinação poderosa é uma possibilidade que cresce quando a relação com os clientes é liderada por executivos no alto comando das empresas, segundo estudo inédito realizado pela Economist Intelligente Unit (EIU). Encomendada pela Genesys, líder mundial em soluções, softwares e serviços para contact center e atendimento ao cliente, a pesquisa foi realizada com 516 executivos de nível sênior em 21 países, incluindo 99 da América Latina, e explora o impacto das iniciativas da experiência do consumidor e sua liderança na performance dos negócios. “Esse estudo demonstra claramente que o envolvimento do alto comando nas iniciativas de experiência do cliente cria uma vantagem competitiva”, afirma Paul Segre, presidente e CEO da Genesys. “Numa época em que os consumidores têm mais opções do que nunca, a pesquisa confirma que o investimento na experiência do consumidor é um bom diferencial competitivo e sustentável”, pontua. De acordo com a pesquisa, 58% das empresas relataram ter rentabilidade muito maior do que os seus concorrentes quando o CEO é o responsável pela experiência do cliente, e 59% delas registraram crescimento de receita como principal resultado ao priorizar investimentos na área. O estudo da EIU revelou ainda que na China, Hong Kong e Sudeste da Ásia os CEOs costumam liderar as iniciativas de experiência do cliente mais do que em outros lugares. Na América do Norte, cerca de um terço dos entrevistados disse que os CEOs em sua empresa são responsáveis pela experiência do cliente. Já na Europa, a escolha do CMO para liderar a tarefa é maior do que em outras regiões. Entre os entrevis-

Div

ulg

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ão

o investimento na experiência de cliente em mais de 25%, sendo que cerca de 65% delas planejam elevar os investimentos em pelo menos 10% nos próximos três anos. Entre estas empresas, 35% delas têm a intenção de uma expansão de 25% ou mais. Empresas latino-americanas também lideram a mensuração – mais de dois terços (67%) dos entrevistados afirmaram medir o ROI de iniciativas de experiência do consumidor, enquanto esse número é 61% globalmente. Quando o CEO está no comando, as métricas são ainda mais agressivas, com mais de três quartos dos entrevistados informando que examinam a fundo o sucesso de suas iniciativas de transformação da experiência do cliente. O estudo também mostra que as organizações latino-americanas dependem fortemente de recursos internos para atingir suas metas de experiência do cliente. Mais da metade dos entrevistados aponta para os departamentos de TI (61%) e atendimento ao cliente (51%) como tendo um papel fundamental na implementação da transformação na experiência do cliente.

Interação digital

Paul Segre, CEO da Genesys, empresa que encomendou o estudo

tados da América Latina, mais da metade (52%) aponta a experiência do cliente como atribuição do CEO, enquanto a segunda opção seria o CMO, que ainda está muito atrás, com 16% das respostas. Os dados da pesquisa mostram que 63% dos executivos que tornam a experiência do consumidor uma prioridade entregam uma experiência melhor que seus concorrentes, o que gera impacto direto na rentabilidade e fidelização de clientes. Por outro lado, as empresas que não consideram as-

sumir essa postura correm o risco de perder market share. Entre os países que lideram o interesse pela relação com o cliente estão Brasil, Colômbia e México, cujas empresas são as que dão mais valor à experiência do consumidor globalmente, com 71% delas considerando esta uma prioridade de investimento “muito importante”.

América Latina Nos últimos três anos, uma em cada quatro empresas no México, Brasil e Colômbia aumentou

Agências Primeiro cliente é Decolar.com com ação “Desapega”

.R.E.F. começa a atuar na AL e deve se instalar no México

A pesquisa constatou que, nos próximos três anos, a interação presencial entre empresas e clientes vai diminuir, com os canais digitais, como mídias sociais, autoatendimento na web e suporte online, tornando-se cada vez mais predominantes. Por outro lado, apenas 20% das empresas na América do Norte veem as mídias sociais como um importante canal digital para a experiência do cliente. Já os executivos da América Latina e Ásia-Pacífico acreditam que as mídias sociais vão se fortalecer como um canal de escolha do cliente para interagir com as empresas – as duas regiões, inclusive, já estão investindo de acordo com essa tendência.

Mercado Dez empresas foram selecionadas

Forbes revela quem mais inova no Brasil Divulgação

Especial traz as empresas mais inovadoras do país

partir dos votos de profissionais, companhias e entidades especializadas em inovação, a edição deste mês da Forbes Brasil, lançada no último dia 24, traz uma seleção das dez empresas mais inovadoras do Brasil. Critérios como ineditismo, eficiência, ética, ruptura acompanhada de sustentabilidade financeira e respeito ao meio ambiente foram decisivos para a escolha de Cristália, Elektro, Embraer, Granbio, Natura, Netshoes, O Boticário, Sem Parar, WEG e Whirlpool. A edição traz matérias especiais com as empresas que se destacaram na pesquisa, revelando o diferencial de cada uma para ser considerada inovadora. Os investimentos crescentes em pesquisa e desenvolvimento, a atenção às tendências e às opiniões dos funcionários e consumidores são fatores que levaram algumas organizações a exportar suas criações para dezenas de países. No quesito internacionaliza-

ção, a publicação cita como exemplo de marca que atingiu o posto de líder mundial a Embraer, responsável pela fabricação de jatos comerciais de até 130 assentos. Atualmente, a empresa é considerada uma das maiores exportadoras do país. Sem deixar de lado a inovação, o quesito sustentabilidade da Natura dispara em relação aos concorrentes. A empresa apresenta dois diferenciais que a tornam competitiva: uso de ingredientes distintos, sendo muitos deles extraídos da biodiversidade brasileira, e a aposta em embalagens recicláveis. Além disso, a empresa construiu, ao longo de sua história, sistemas próprios de trabalho que a diferenciam da concorrência, como a distribuição dos produtos por consultoras. Segundo a publicação, os investimentos em inovação da Natura só aumentam – passaram de R$ 154 milhões, em 2012, para R$ 216 milhões, em 2014.

Campanhas Criadas pela VML, peças privilegiam mídia exterior

São Paulo e Rio de Janeiro exibem ação de “Minions”

Divulgação

Artistas chilenos que foram selecionados para protagonizar ações sob o conceito “Viajar es posible”

por Vinícius Novaes

eto Cuevas, Augusto Schuster, Carolina de Moras, Claudia Conserva, Fernanda Urrejola, Jorge Zabaleta, Martín Cárcamo, Nicole Lagos e Rafael Areleda são alguns dos principais nomes do meio artístico do Chile. Essas celebridades são os protagonistas da nova campanha do Decolar.com Chile, que marca o início da atuação da .R.E.F. no mercado internacional. Com “Viajar es posible”, a agência brasileira imprime sua marca na mídia chilena por meio de filmes para TV aberta e fechada, produções específicas para YouTube, spots de rádio e peças para jornais e revistas. Agência responsável pela conta da Decolar.com no Brasil,

a .R.E.F. Comunicação passou recentemente a atender também mais 19 operações latino-americanas da empresa, entre elas, as localizadas no próprio Chile, na Colômbia, na Costa Rica, no Equador, nos Estados Unidos, no Panamá, no Peru, no México e na Venezuela. “Como a .R.E.F. já vinha desempenhando um papel estratégico e criativo para o Decolar. com no Brasil, que representa mais de 50% do faturamento global do grupo, surgiu a oportunidade para unificarmos a comunicação, tornando a .R.E.F. um polo criativo para toda a região da América Latina”, conta Ricardo Calfat, VP de operações da agência. O executivo conta ainda que as primeiras ações concentraram-se em peças mais tradicionais de varejo como, por exemplo, filmes com ofertas nos canais locais. “Agora, colocamos no ar uma campanha mais completa e produzida, incluindo seleção de casting, locação e filmagem, que reforça o posicionamento do Brasil como polo criativo das

campanhas criadas para a maior agência de viagens da América Latina e uma das cinco líderes do segmento no mundo”, afirma. Para assumir essa missão, Calfat revela que selecionou cerca de 20 profissionais brasileiros com vivência internacional e, claro, domínio do idioma espanhol, que respondem pelo atendimento, planejamento, criação, RTV e revisão das contas. “A equipe regional de cada país sempre acompanhou e apreciou nossos trabalhos. Após um encontro regional de marketing, apresentamos o modelo que iríamos implementar para a América Latina e que fazia todo sentindo para a organização. Desta forma, a migração da conta para .R.E.F. foi uma decisão em conjunto”, diz. As operações ainda são comandadas de São Paulo, mas existe a possibilidade de a agência ter uma unidade em outro país. “Apesar de centralizar as atividades em nossa sede em São Paulo, devemos abrir uma filial da .R.E.F. na Cidade do México muito em breve”, destaca.

Fotos: Divulgação

No RJ, vagões do metrô foram envelopados com artes promocionais do filme

ara promover o filme “Minions”, que estreou na última sexta-feira (26), São Paulo e Rio de Janeiro ganharam ações de mídia exterior assinadas pela VML, inclusive nos metrôs. A campanha consiste na veiculação de spot de 15 segundos nas TVs digitais das estações da Linha Amarela, e no circular da Estação da Sé, do metrô de São Paulo. No Rio de Janeiro, vagões do metrô foram envelopados com artes promocionais do filme. Além disso, na capital paulista, os Minions estampam abrigos de ônibus, com destaque para um espaço com sete painéis na Avenida Paulista, em frente ao Hospital Santa Catarina, com uma linha do tempo sobre a saga dos personagens. Já o Rio de Janeiro conta com apliques especiais em relógios distribuídos pelas ruas da cidade. A campanha também está em TV aberta e fechada. A Universal Pictures contou ainda com a participação do cantor Michel Teló, que interpreta “Yellow Mellow”.

A cidade carioca conta ainda com apliques nos relógios de rua

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r op a g a n d a & m a r k e t i n g 13

ENTREVISTA João Gonçalves

OLX investe em mobile para crescer 50% Divulgação

Diretor de marketing da OLX, o português João Gonçalves já conhecia tudo de classificados online quando assumiu o cargo no início do ano. Isso porque ele ocupava a mesma posição no bomnegocio.com, marca que foi extinta depois da fusão com a OLX, oficializada em janeiro. De toda a experiência acumulada, uma certeza: o brasileiro está adaptado ao mobile e é nele que a empresa aposta suas fichas para crescer mais de 50% em 2015. Nesta entrevista, ele revela que o plano já está dando certo: mais da metade dos usuários da plataforma já vem de dispositivos móveis.

por Bá rbara Barbosa

Como teve início a OLX? A história da OLX começa em 2006, com Fabrice Grinda, que é francês, e Alec Oxenford, argentino. Eles identificaram essa falta, essa lacuna que eram os classificados online no mercado. O Alec é um grande empreendedor, de mão cheia, e foi então que eles começaram essa plataforma. A ideia era atacar todos os países, exceto os Estados Unidos. A empresa foi tendo um crescimento muito orgânico, com investimento maior em performance. O crescimento foi geral, em mais ou menos 40 países. Em alguns lugares deu mais certo do que em outros. Depois tivemos um momento de virada, quando a Naspers, que é um grande grupo de investimentos, comprou a OLX, em agosto de 2010. A partir deste momento a empresa passou a ter uma lógica de crescimento muito mais forte, se expandiu muito e hoje em dia opera em mais de cem países e em 50 línguas. Em 18 países, a marca foi alterada, eram marcas locais que passaram a ser OLX e hoje em dia, fora dos Estados Unidos, é uma plataforma enorme, com um crescimento muito grande.

Qual o principal país para a marca hoje? Para a OLX, a Índia e o Brasil são países muito importantes. Outros países, como Portugal, também são bem relevantes.

O que mudou com a fusão com o bomnegocio.com, anunciada em novembro passado? A fusão foi anunciada em novembro. A Schibsted, que detinha a marca bomnegocio. com, e a Naspers anunciaram a intenção, mas a fusão mesmo só começou a ser operada em janeiro, quando nós tivemos a liberação das autoridades da União Europeia.

Foi só para o Brasil? Não, o acordo é mais amplo e envolveu mercados emergentes, essencialmente da América do Sul e da Ásia, em que cada país tem uma estrutura de capital distinta e associada majoritariamente à posição de mercado de cada um dos dois lados. O Brasil é a única estrutura de capital no modelo 50% a 50%, Naspers de um lado e Schibsted do outro.

O que isso trouxe para a marca? O que mais mudou foi tanto para o usuário como para o não usuário, ou seja, as pessoas que queremos converter. Mudou porque ao juntar essas duas plataformas, que eram muito complementares, o mercado como um todo passou a ser muito melhor. Você tinha um mercado que passou a ser praticamente o dobro. E quando você tem quase o dobro isso quer dizer que, se você está vendendo, você tem o dobro das pessoas comprando. E se você está comprando, você tem o dobro das possibilidades. O dobro das ofertas para você escolher a melhor. Com isso, assistimos a um crescimento muito grande de transações efetuadas, de coisas vendidas, a razão pela qual existimos. A

minha razão de existir é justamente essa, levar as pessoas a fazerem negócios entre elas e oportunidades de ganha-ganha. Quem mais ganhou foi o usuário. Qual a perspectiva de crescimento para novos usuários? Ela já é sentida? Sim, já tivemos crescimento esse ano. O que muito contribuiu para isso foi a nova campanha e ainda queremos crescer muito mais. Em tráfico total, números da fusão, nossa meta é crescer 53%. Nosso crescimento vem de plataformas móveis. É no mobile que vamos assistir a toda essa movimentação. Qual é a participação de mobile? Nesse momento, no Brasil, mais da metade dos usuários vem de plataformas móveis. Fala-se muito que as marcas brasileiras ainda precisam explorar melhor o mercado mobile. Para você isso já é uma realidade... O usuário do OLX é familiarizado com plataformas móveis. É um processo de evangelização. Como aconteceu no Brasil com a internet normal, existe um processo de evangelizar as pessoas para a utilização de aplicativos e plataformas móveis. Para nós está acontecendo, e de forma rápida. Nosso plano de crescimento é focado essencialmente em mobile. Nós assistimos, no passado, essa tendência em vários países. Os mercados mais desenvolvidos, onde as pessoas têm mais acesso à internet móvel, acabam sendo mercados mais maduros nesse processo de implantação. No Brasil, especificamente, o ano de 2014 foi, tanto para a OLX quanto para o bomnegocio.com, um ano em que quase a metade do tráfego veio de dispositivos móveis, sendo que no início esse número era muito baixo, cerca de 5%. Eram duas empresas concorrentes, com muita força de campanhas publicitárias, como foi, na fusão, fazer esse processo de adaptação? Foram muitos desafios. Para mim, pessoalmente, o maior desafio profissional pelo qual já passei. E supergostoso. Tinha uma cultura de que nós estávamos, sim, concorrendo. E essa concorrência era diária e direta. E como mudar isso? O que costumo dizer é que nós lançamos a nova campanha da OLX em março mas já estávamos trabalhando nela desde janeiro, quando pudemos fazer isso. Como que nós, antes de ser uma equipe, conseguimos fazer um trabalho de equipe? Foi um desafio gigante e muito especial para as equipes do marketing. Todas as discussões e conversas que tivemos permitiram nos conhecermos melhor e confiarmos uns nos outros, entender que precisávamos construir em conjunto. E foi então que percebemos que nós partilhávamos 99,99% da visão do que eram os classificados no Brasil. Isso nos deu uma segurança muito grande para entender que estávamos parando de concorrer e agora estávamos juntos para focar

no usuário. Foi um processo interessante de reinvenção. Uma reinvenção que incluiu uma concorrência de agências para selecionar os melhores profissionais de planejamento e criação do Brasil para nos ajudar com esse problema. Foi uma adrenalina enorme. Falou-se bastante na época sobre quem iria ficar com a conta da OLX. E, no fim, nem NBS, que era a agência da marca, nem We, do bomnegocio.com, foram as

grande de nossa parte, do que a equipe queria. E também uma certeza dessas agências de que valia a pena trabalhar com a marca OLX e com a categoria de classificados. Todas as propostas recebidas eram de muita qualidade, avaliamos muito com o público-alvo, trouxemos muitas pesquisas com usuários e não usuários da categoria e chegamos a uma conclusão, também muito clara, de que a campanha da Ogilvy era a vencedora. Não tivemos dúvidas em fazer esse trabalho com eles, que entende-

“Nossa mensagem é uma só, a de que a OLX está aqui do teu lado para te ajudar a realizar um sonho. Estamos tentando inovar e experimentando muito, mas a mensagem é sempre a mesma” escolhidas. Como foi iniciar um novo trabalho com a Ogilvy? Sim, foi um assunto bem comentado, pois se tratava de uma conta bem interessante e, no fim, foi muito gostoso ver que tudo deu muito certo. Participaram da concorrência algumas das melhores agências de criação e planejamento do Brasil. A We e a NBS participaram também. A qualidade das propostas que nós recebemos de todas as agências foi muito alta mesmo. Para mim, isso foi resultado de uma clareza muito

ram bem esse momento novo da marca, da empresa. Os comerciais de TV da OLX geram sempre muita interação, agradam ao público. O investimento na área é para aproveitar o momento second screen, já que os usuários de vocês já são maioria de mobile? Isso é uma realidade. Para nós, 100% do nosso planejamento é para segunda, terceira e múltiplas telas. Nosso foco está nos diferentes pontos de

contato, todos que você possa imaginar. Nós testamos muitas mídias, muitos formatos, testamos teasers em canais digitais para vídeos que vão passar em TV aberta ou vídeo online e tentamos aprender com esses formatos. O que menos muda de formato para formato é a mensagem. Nossa mensagem é uma só, a de que a OLX está aqui do teu lado para te ajudar a realizar um sonho. Esse sonho pode ser mais etéreo, pode ser mais de dia a dia, enfim, varia. A nossa construção de marca é um processo que vai continuar e isso envolve um trabalho de preparação enorme, estamos tentando inovar e experimentando muito, mas a mensagem é sempre a mesma. Por que manter o nome OLX? Essa foi uma decisão muito simples. A Naspers tinha uma marca global que era a OLX, então era muito importante para a Naspers manter essa marca no mundo. Para a Schibsted, essa era uma “moeda de troca”, ou pelo menos não era tão importante quanto para a Naspers a questão da marca. E tecnologicamente, essa fusão mudou alguma coisa para a OLX? Mudou. No início da fusão, a divisão prática foi manter a utilização da plataforma da OLX e a utiliza-

ção da tecnologia do bomnegocio. com, mas a empresa no Brasil é autônoma, independente. Os primeiros meses foram muito focados nessa fusão, mas nós fomos desenvolvendo um caminho próprio, brasileiro, adequado às necessidades do país. Então, cada vez mais e mais, essa plataforma da OLX Brasil vai ser construída pela equipe do país, respondendo às necessidades do mercado aqui. Isso é do dia a dia, as novas correções no site, no aplicativo, por isso já tem muito sendo construído aqui. Teve algum tipo de repercussão negativa entre os antigos usuários do bomnegocio.com? Tivemos, sim, muito feedback. O processo como um todo foi fácil. A grande maioria aprovou a mudança, os usuários das duas marcas entenderam o que estava acontecendo e aceitaram bem, pois não encontraram dificuldade ou lacunas ao usar a nova OLX. Não tenho números específicos, mas foi uma adesão muito boa da grande maioria. Algumas pessoas nos passaram um feedback, um questionamento, e foram respondidas por nossa equipe de atendimento ao cliente, que foi responsável por um suporte sensacional nessa migração. Não posso dizer que tivemos zero problemas, porque nunca é assim, mas foi uma celebração para a equipe ter uma aceitação tão positiva.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

jcocco.com.br

14º PRÊMIO MARKETING BEST SUSTENTABILIDADE

DENISE AGUIAR CIDADÃ SUSTENTABILIDADE 2015 CIDADÃO SUSTENTABILIDADE é o Prêmio concedido anualmente, a partir de 2011 e mediante eleição pelos membros da Academia Brasileira de Marketing, ao empresário, profissional, político, cidadão, que mais tem contribuído pelo seu pensamento, manifestações, comportamento e práticas, para a construção e fortalecimento de uma CONSCIÊNCIA DE SUSTENTABILIDADE NO BRASIL.

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São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Digital Quarta edição do evento em São Paulo reuniu expositores nacionais e internacionais que levantaram tendências do mercado

Mobile é destaque no E-Show 2015 Divulgação

por Bá rbara Barbosa

onsiderado o maior encontro de negócios digitais da América Latina, o E-Show São Paulo 2015 foi realizado na semana passada, nos dias 23 e 24, no Transamérica Expo Center. Ao todo, 120 expositores e 200 palestrantes fizeram parte do evento de origem espanhola que, em sua quarta edição no Brasil, demonstrou um movimento maior do mercado nacional em relação ao comércio via plataformas mobile. Segundo Agustin Torres, fundador do E-Show na Espanha, a programação deste ano teve foco maior em mobile devido ao crescimento do mercado e, consequentemente, das oportunidades de negócios que as marcas passam a ter no meio. “O Brasil é um país cuja média de smartphones é das mais altas no mundo. Isso faz pensar que há muitas pessoas que acessam a internet mais por dispositivos móveis do que por desktop. Com isso as empresas já estão mudando suas estratégias para puxar as vendas pelo smartphone. Já estão mudando e fazendo sites muito mais aplicados ao mobile, além de estratégias mais precisas. Do ano passado para cá, bastante já mudou, especialmente em estratégias de marketing para o meio, que estão muito mais qualificadas”, diz. Outra característica da edição

Estratégias para aumentar vendas via dispositivos móveis foram debatidas no E-Show, que teve 20% de expositores internacionais

2015 foi o aumento de expositores internacionais, que já representam 20% do total do evento em São Paulo. “Vemos o que acontece em outros países, que é tendência, e trazemos para o Brasil. O mesmo acontece em relação a programação de eventos, que vai desde assuntos que ajudam o visitante na formulação de estratégias de marketing até aspectos mais técnicos, de como fazer um bom site que ajude no aumento da conversão”, afirma Torres, responsável pelo evento em outros mercados, como realizado em Barcelona, Madri, Lisboa, Bogotá, Cidade do México e Lima.

Para driblar o cenário instável na economia brasileira, Torres disse que o evento teve uma mudança de formato. Se em edições passadas a ideia era aumentar o número de visitantes – que entre 2010 e 2014 cresceram –, para esta o objetivo foi qualificar a programação, oferecendo conteúdo mais técnico e profissional, o que resultou, pela primeira vez, em inscrições pagas. “O evento vem crescendo e mesmo com a mudança de formato conseguimos manter o número de visitantes estável”, disse o fundador do projeto, que é voltado para empresários do setor digital e também iniciantes neste mercado.

acesso democrático Não só as grandes empresas perceberam a importância do mobile para a conversão de vendas no meio digital, como também os micros, pequenos e médios empreendedores, que ganharam programação especial dentro do E-Show 2015. Fernando Ricci, secretário-executivo da camara-e.net, é um dos responsáveis pelo Ciclo MPE. net – seminário nacional realizado há 12 anos que já capacitou mais de 64 mil pessoas – e esteve no evento para ajudar esses perfis de empresários na abertura de uma loja virtual. “A ideia é ajudá-los, dentro do nosso seminário, a

construir sua marca online trabalhando infraestrutura, operação e marketing dentro do meio digital. Hoje o empreendedor, quando inicia um e-commerce, já tem que estar preparado para atuar no ambiente móvel, com sites responsivos, por exemplo, e é isso que procuramos passar”, ressaltou Ricci. “O mobile representava 3,8% das vendas de e-commerce, hoje já ultrapassou os 7% e acreditamos que deva chegar no patamar de 20% daqui a alguns anos, que já é o que acontece em países como Estados Unidos, daí sua importância também para os pequenos empreendedores”, acrescentou.

Comprovando o potencial que as pequenas empresas têm demonstrado no meio digital, a Xtech Commerce, plataforma de e-commerce e marketing para PME’s e startups, participou do evento e anunciou o volume de R$ 3 milhões em produtos vendidos mensalmente em todas as lojas virtuais criadas e hospedadas em sua plataforma. Com uma média diária de 20 lojas criadas, a startup é hoje uma das principais ferramentas de vendas multicanal e automação de marketing para pequenos e médios empreendedores. Fundada em 2014, a empresa surgiu justamente com a proposta de democratizar o acesso a uma tecnologia de ponta para empreendedores, independente do porte de seu negócio. “Percebemos a enorme procura de pequenas e médias empresas para começar uma operação de e-commerce. Observamos que, além de recursos, existia uma certa carência de soluções completas e que pudessem oferecer inteligência para a sua divulgação e administração no dia a dia. Faltava no mercado uma opção flexível para otimização do lojista, independente do seu conhecimento técnico, faturamento ou tamanho de equipe. Com a nossa tecnologia, o lojista pode ter ferramentas eficientes e aumentar sua conversão de vendas”, afirma Alfredo Soares, fundador da Xtech Commerce.

OMG agora é Optimise Media Group

om um movimento maior de expositores internacionais, o E-Show 2015 reuniu em São Paulo algumas empresas globais que vêm inovando o mercado de comércio online, especialmente via mobile. É o caso da rede britânica OMG – até então chamada de Online Media Group e, a partir de agora, de Optimise Media Group. Além de anunciar a nova marca no evento, a empresa apresentou suas tecnologias para otimização de vendas em m-commerce (mobile commerce) que já vêm sendo utilizadas em grande escala em países como Índia e estão disponíveis também no Brasil, país que, apesar da grande quantidade de dispositivos móveis, ainda tem desempenho tímido no meio – o que é visto pela liderança da marca como oportunidade. “Índia é um mercado importante para nós, onde o mobile já é muito utilizado. O Reino Unido também já é bastante maduro e temos, nos últimos cinco anos, expandido e procurado por regiões onde possamos levar uma tecnologia e expertise que agregue valor aos negócios dos clientes. O que nos diferencia é a garantia que damos ao cliente em relação ao investimento. Nós ajudamos a otimizar a performance, não é só o volume de vendas, mas principalmente o valor de quem recebe a mensagem. Não adianta o anúncio ser veiculado para pessoas que não compram ou não têm interes-

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Richard Syme, CEO do OMG: clientes já enxergam potencial do mobile

se em seu produto. Com nossa tecnologia podemos ajudar os clientes a otimizar regiões e dispositivos mobile que são mais propícias para cada tipo de negócio. Oferecemos qualidade nos resultados, pois queremos parceiros não de um ano, mas de dez”, ressaltou Richard Syme, CEO do OMG.

NATURAL Há dois anos no Brasil, o OMG atua em 20 países, com escritórios em Nova Déli, Sydney, Varsóvia, Norwich e São Paulo. O foco em mobile passou a existir a partir de um movimento natural da rede, que viu o tráfego de desktop ser ultrapassado pelo de dispositi-

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Stephen Rumbelow, novo diretor de estratégia da Optimise

vos móveis em 2014, a partir do desenvolvimento de novas tecnologias de mobile tracking para monitorar atividades em browsers, sites e aplicativos mobiles. “O marketing de performance tem visto mudanças interessantes nos últimos anos, como o crescimento do uso do mobile,

a revolução da compra de mídia programática e a utilização de big data. Cada uma dessas mudanças afeta todo o nosso negócio global e é significativo para o futuro do marketing de performance. É importante que nossos clientes possam aproveitar estas tendências, e nós continuare-

saibamais@adstream.com

mos a desenvolver tecnologias inovadoras, soluções de mobile e soluções orientadas a dados para permitir que clientes alcancem um maior volume e valor de vendas e melhor ROI com as despesas de marketing”, afirma Stephen Rumbelow, nomeado recentemente como diretor de estratégia do grupo. “Fazemos isso por sermos capazes de combinar marcas e produtos com os afiliados mais relevantes, com os consumidores certos, no momento certo, no dispositivo correto com a mensagem correta”, acrescenta o executivo. Acostumados com outros mercados mais desenvolvidos no quesito mobile, os representantes do OMG estão otimistas em relação ao segmento no Brasil. Segundo eles, o brasileiro já está atento à necessidade de investir em tecnologias que aumentem as vendas via dispositivos móveis e, inclusive, tem sido papel da Optimise endossar esse valor. “A importância do online já é conhecida, as empresas já investem bem mais. O que temos trazido de experiência de outros países encoraja os clientes a investir em mobile, não somente em digital”, diz Syme. Além do investimento em tecnologias de tracking e armazenamento de dados, o Grupo OMG tem se dedicado à produção de relatórios comportamentais e de inteligência de mídia, que permitirão aos clientes da empresa ter um perfil mais detalhado do consumidor – o que, quando e onde eles compram. A novidade deverá ser lançada nos próximos meses. B B

adstream.com

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

sul online

Promoções Empresa tem trio no comando

The Marketing Store promove

Ana Paula Jung Divulgação

Presidente

Divulgação

Klug, Cerullo e Eckmann: linha de comando mais convergente

por Daniel Milani Dotoli

nidade paulista de uma das maiores marcas do marketing promocional brasileiro e mundial (com 16 escritórios e mais de mil profissionais), a The Marketing Store São Paulo anunciou a criação de um trio de comando para suas principais unidades de negócios. Fabricio Klug, Adriano Cerullo e Rafael Eckmann irão comandar, respectivamente, as divisões Track Retail, Score e GPS, todos sob o cargo de diretor-geral. Klug já estava no comando de sua área e agora, com a promoção de Cerullo e Eckmann, que atuavam como diretores de criação, a agência estabelece uma linha de comando que busca ser mais convergente e com o objetivo de fortalecer estrategicamente suas unidades de negócios. As unidades atuam do seguinte modo: Track Retail cuida de soluções de planejamento, design, engenharia e produção

Anunciantes Filmes alertam amigos

para o ponto de venda; Score é a unidade de negócios especializada em live marketing – a essência da empresa desde sua fundação; enquanto cabe à GPS a criação, o desenvolvimento e a produção de soluções em produtos promocionais. Ainda há a unidade Next Store, de inovação e tecnologia.

CONQUISTAS A rede The Marketing Store chegou ao Brasil em 2001, após adquirir a Rocha Azevedo, uma das líderes do setor de promoções do país, fundada no final dos anos 1980 pelo publicitário Geraldo Rocha Azevedo (também ex-sócio da Neogama/BBH e atual diretor comercial e de marketing da Time For Fun). Em maio passado, a agência anunciou a conquista de seis contas relevantes – NET, Claro, Mobil, Natura, BRF e Brahma. Recentemente, a agência lançou a campanha “Minions Mania”, para o McDonald’s. É dela e da Taterka a criação de alguns bonecos dos Minions oferecidos no McLanche Feliz. Outros vêm de fora, já que a campanha é da agência global. A DM9DDB é responsável pela ativação digital do trabalho.

RODA VIVA

O diretor Fernando Meirelles, sócio da O2 Filmes, será o novo membro do comitê artístico da Globo Filmes, braço cinematográfico do Grupo Globo. Além dele, também participam do comitê Cacá Diegues, Guel Arraes e José Alvarenga Jr. A função de Meirelles será avaliar projetos de coprodução para a Globo Filmes e fazer o acompanhamento artístico de filmes da empresa. O primeiro trabalho dele será acompanhar o longa “Vazante”, de Daniela Thomas. Neste ano, o diretor já dirigiu dois trabalhos para a Globo, que também foram produzidos pela O2 Filmes. São eles a minissérie “Felizes para Sempre?” e a série “Os Experientes”.

Daniel Skowronsky (foto), sócio-diretor da Global, é o novo presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) no Rio Grande do Sul para o biênio 2015/2017. Skowronsky atuará alinhado com a Abap nacional na defesa dos interesses das agências gaúchas. Ele já encaminhou um plano de ação, que está sendo avaliado pela diretoria nacional. Skowronsky elogia o trabalho que o Sinapro-RS e outras entidades locais têm feito. “Acho que nunca existiu um alinhamento tão forte entre as entidades do RS. Isso demonstra um amadurecimento do mercado”, comenta.

Fescher em SP

Igualdade

O estúdio Fescher Neoilustração, dos sócios Marcelo Pferscher e Tereza Pferscher, chega a São Paulo. Helen Schmidt vai fazer o atendimento comercial na capital paulista. “Não teremos sede física lá. Ela fará a captação e toda a produção será feita em Porto Alegre. A minha expectativa é bem alta, pois o nosso trabalho tem um padrão compatível com São Paulo e um custo bem competitivo para o mercado nacional. É um sonho bem antigo que está se realizando”, comenta Marcelo.

O movimento Igualdade na Veia, criado pela OpusMúltipla para o Grupo Dignidade, defende o fim da discriminação dos homossexuais nos bancos de sangue. Para chamar a atenção à causa, foi estendida uma bandeira de 8x15m com as cores do arco-íris, porém, com destaque para a cor vermelha, que lembra o sangue. Também foi criado um abaixo-assinado online no site www.igualdadenaveia. com.br para buscar representação da causa no Congresso para transformá-la em projeto de lei e acabar com a proibição.

Volta das Casas Bahia Após cinco anos ausente do mercado gaúcho, as Casas Bahia retomam as operações no Rio Grande do Sul. Nos próximos dias, será aberta uma unidade em Cachoeirinha, região metropolitana de Porto Alegre, que está em fase final de autorização. Segundo o presidente da Via Varejo, Líbano Barroso, a rede identificou potencial para crescimento no Estado e faz parte da estratégia de expansão da holding Via Varejo, que planeja abrir 210 lojas, em três anos, das marcas Ponto Frio e Casas Bahia no Brasil.

ParkShopping Canoas Enquanto o mercado reclama que o ano está difícil, a Dez faz uma campanha de lançamento do shopping do Grupo Multiplan, o ParkShopping Canoas, na Grande Porto Alegre. Em fase de comercialização, o empreendimento terá investimento de R$ 400 milhões. O shopping tem inauguração prevista para 2017. “Optamos por grandes formatos na mídia para mostrar a grandiosidade do projeto”, diz Mauro Dorfman, presidente do Sistema Dez. propsul@uol.com.br

Club Social ajuda a dar indiretas

Divulgação

“Ela quer uma aliança” é um dos avisos trazidos pelos vídeos

FCB está apostando na viralização das redes sociais na nova fase da campanha para divulgar o Club Social Sanduba. A agência criou uma série de vídeos com indiretas para serem compartilhados entre amigos. O tema central se mantém: as pessoas não percebem as possibilidades que estão ao seu redor quando a fome está gigante e acabam deixando as oportunidades ao redor passarem. São oito filmes para serem compartilhados pelo Facebook e pelo Twitter com temáticas que fazem parte do dia a dia do público-alvo da marca. Os primeiros quatro já estão à disposição dos consumidores e, nas próximas semanas, serão liberados os outros quatro. A brincadeira começou a ser divulgada por influenciadores online que costumam abordar os temas relacionados nos filmes. Eles foram convidados a compartilhar o conteúdo com algum amigo pelo Twitter. Os filmes também estão no Facebook da marca. A ação retoma o conceito da

Possibilândia, criado no ano passado pela marca, que afirma que quando estamos com fome ficamos distraídos com o foco apenas em nossa necessidade e não conseguimos perceber as possibilidades ao nosso redor. “A campanha ‘Indiretas’ busca transmitir a irreverência do target da marca Club Social para o mundo digital. Criamos oito filmes com temas variados para estimular o compartilhamento entre os jovens de diferentes estilos”, afirma Rafael Esposto, gerente de marketing de Club Social. “Esta é uma campanha pensada especialmente para o digital, pois explora o posicionamento da Possibilândia e as ferramentas de mídia social, com a linguagem rápida e divertida para engajar cada vez mais o nosso público”, diz a VP de criação da FCB Brasil, Joanna Monteiro. Quem assina a criação é Vinicius Dalvi, Tiago Freitas e Bernardo Tavares. A produção é da Crash of Rhinos, com direção de cena de Gunter Sarfert.

Veículos Canal do YouTube em parceria com Johnson’s permite criação de vídeo-álbum

Meu bebê quer engajar Divulgação

ESPECIAL CANNES LIONS 2015

Eco Moliterno

Eduardo Tracanella

Diretor Executivo de Criação da Africa

Superintendente de Marketing do Itaú

NO RÁ

DIO

Apresentação

KARAN NOVAS COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Karan Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Novas

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 04/07, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Johnson´s, em parceria com Google/YouTube, lançou na última terça-feira (23), durante um café da manhã para um grupo de 120 convidadas, a segunda fase do Canal Meu Bebê, voltado para pais e cuidadores. No endereço youtube.com/meubebe, o destaque entre as novidades é a ferramenta “Crie a História do Seu Bebê”, que possibilita aos usuários do canal criar vídeo-álbuns animados, montagens divertidas e convites personalizados usando as fotos de seus filhos. Lançado em 2013 pela área do Google chamada The Zoo, formada por uma equipe de criativos, produtores digitais e gerentes de projeto que combinam pensamento inovador com a experiência e as plataformas do Google, o projeto do Meu Bebê em pouco tempo se consagrou como o canal de maternidade associado à marca com mais seguidores no Brasil. Hoje já tem mais de 40 mil inscritos. O canal serve como fonte confiável de informação para pais e cuidadores sobre o universo infantil. Além disso, reúne conteúdo de qualidade sobre os principais temas que interessam aos pais, como alimentação, amamentação e vacinação. Segundo Tatiana Miana, diretora de marketing services da Johnson’s, a ideia do canal é criar um engajamento entre marca e público-alvo dentro do universo digital, envolvendo todas as plataformas do Google. “O Meu Bebê é o ponto central de distribuição de conteúdo digital que a gente entende como relevante”, conta. Três embaixadoras da marca

Danielle com os gêmeos Rafael e Gustavo, Flávia com Victoria e Renata com Miguel

que são mães contam suas experiências desde a gravidez até o cotidiano dos bebês. São elas as youtubers Danielle Chevalier, mãe de gêmeos e com 10 mil seguidores no YouTube; Flávia Calina, mãe de uma menina de um ano e com 640 mil seguidores no YouTube; e a blogueira Renata Costa, mãe de um menino de cinco anos e com 24 mil seguidores no Facebook. “Juntamos a força que o Google tem no digital e também todo conteúdo que a Johnson´s tem nos seus 120 anos de história. Estamos investindo muito no digital e estamos bem contentes com essa parceria. É um legado da marca para pais e cuidadores,

pois a Johnson´s sempre foi pioneira nos cuidados dos primeiros anos de vida do bebê”, complementa Tatiana. “A ferramenta vai facilitar a conversa junto aos pais nessa jornada de criar um filho. Pelo lado do YouTube, a gente quer ajudar no processo de curadoria da marca para que seja distribuído conteúdo relevante para o público-alvo. Uma linha de vídeos produzidos vem complementar o canal para estender ainda mais essa conversa”, diz Márcio Garcez, diretor de negócios para a indústria de bens de consumo do Google Brasil. Segundo Tatiana, a partir de julho vai ser lançada uma campa-

nha nos canais proprietários da marca, que já têm 9,7 milhões de fãs para divulgar as novidades do Meu Bebê. “Os pais e cuidadores estão cada vez mais presentes no digital e isso mudou o diálogo porque a gente consegue ter a volta, ouvir críticas, sugestões, e com essa troca conseguimos entregar o melhor conteúdo”, explica Tatiana. Segundo Natália Duarte, gerente de projetos do Google, o canal Meu Bebê é o maior canal de marca de maternidade do Brasil. O Meu Bebê foi desenvolvido e produzido pela Damasco Filmes, parceira de conteúdo do YouTube, com direção de Juliana Borges. A PJ

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Produtoras Empresa terá como sócio o diretor brasileiro Ian Ruschel, além da Movie&Art

Iconoclast chega ao Brasil Fotos: Divulgação

Anunciantes Dono da Azul compra TAP

Consórcio Gateway assina com Portugal

p o r A n d r é a Va l e r i o

Divulgação

Teaser apresenta produtora francesa que acaba de inaugurar escritório em São Paulo

Neeleman faz parte do consórcio que adquiriu empresa aérea

Vídeo que está sendo veiculado no YouTube mostra a lista dos diretores que fazem parte do casting

produtora no Brasil está sendo veiculado um teaser no YouTube. Entre os principais trabalhos da Iconoclast no mundo estão filmes para anunciantes como Evian, Nike, Dior, Louis Vuitton

e BMW, entre outros, sendo algumas produções destacadas internacionalmente. Esse é o caso, por exemplo, do filme “France in the Air” para Air France, da dupla We are From LA, e do longa-

-metragem “Spring Breakers”, de Harmony Korine. A empresa foi lançada em 2011 em Paris por Nicolas Lhermitte, Mourad Belkeddar e Charles-Marie Anthonioz.

VENÇA TODOS os desafios do mercado.

produtora francesa Iconoclast inaugura seu escritório em São Paulo, tendo como sócio o diretor brasileiro Ian Ruschel. A empresa, que já chegou a ser representada no Brasil, terá suas operações centradas na sede da Movie&Art, que também é sócia na operação, porém terá uma atuação independente, como já acontece no caso de Landia, Fat Bastards e, mais recentemente, da produtora digital The Goodfellas. Os trabalhos da produtora não serão focados apenas em filmes publicitários, mas vão abranger também os setores de entretenimento, fotografia de moda, além de internet. Segundo Ruschel, “o objetivo é oferecer um trabalho diversificado por meio de projetos especiais, que consigam reunir realizadores talentosos que se identifiquem uns com os outros, que compartilhem valores artísticos, se agreguem e cresçam juntos”. Para Mariana Dantas, produtora-executiva da Iconoclast Brasil, a ideia é “ser um pouco como artesãos, com uma pequena estrutura no começo, no que se refere à escala humana, mas focando na qualidade do time, equipe e principalmente diretores. Nosso foco é totalmente a gestão de talentos”, afirmou. Atualmente, a Iconoclast tem em seu portfólio diretores como Gus van Sant, Romain Gavras, We are from LA, Jérémie Rozan e JB Mondino. Mariana afirmou também que a produtora quer aproveitar a lei de codireção para construir novos talentos na produtora. Segundo ela, em sintonia com um mercado global, que vive em constante transformação, a Iconoclast chega ao país para representar a revolução do setor. Para divulgar a entrada da

DESIGN DE ANIMACAO E GAMES

DESIGN DIGITAL

www.escola-panamericana.com.br

governo de Portugal assinou o contrato de venda de 61% do capital da companhia aérea portuguesa TAP para o consórcio Gateway, na quarta-feira passada (24). David Neeleman, dono da Azul, e Humberto Pedrosa, do grupo de transportes Barraqueiro, são os compradores da companhia e formaram o consórcio. No início do mês, o governo português havia aprovado o consórcio como comprador. O objetivo de Neeleman é expandir as operações nos Estados Unidos, com dez novas rotas, e também no Brasil, voando para até dez novas cidades. A expansão das rotas da TAP vai fortalecer o hub em Portugal. De acordo com o empresário, o consórcio se chama Gateway porque significa “porta de entrada”, e é isso que desejam ser: “a entrada da Europa”.

Durante o discurso após a assinatura do contrato, ele fez vários elogios aos 12 mil colaboradores da TAP e declarou que esses trabalhadores e o país dependem da empresa e, por isso, gostaria que todos confiassem nos novos líderes. Como plano para reerguer a empresa, a ideia é renovar a frota para permitir maior número de voos entre Portugal, Estados Unidos e Brasil. Neeleman anunciou que a companhia portuguesa comprará, no mínimo, 53 novos aviões da fabricante europeia Airbus. Fernando Pinto, presidente da companhia aérea portuguesa, afirmou que a assinatura do contrato de venda da empresa tem sensação de “missão cumprida”. Ele ainda afirmou que não descarta continuar à frente da empresa caso os novos acionistas o convidem.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Homem Fotos: Divulgação

As marcas do portfólio masculino de O Boticário vão estampar uma das mais movimentadas passarelas do metrô de São Paulo. Um painel de 130 metros vai ambientar a estação Corinthians-Itaquera e celebrar o Dia do Homem, em 15 de julho. Uma das estrelas do material é a nova fragrância Quasar Evolution, lançada para a data.

Cacau A Chocolates Brasil Cacau uniu o chocolate ao leite com o recheio de banana na versão Dinda. A marca aposta no sucesso dos produtos com os Minions, uns dos personagens mais amados pelos brasileiros, que amam banana.

Refri Itubaína, marca de refrigerante da Brasil Kirin, lançou lata comemorativa com figuras típicas das festas de São João, que estão sendo distribuída nos principais supermercados e pequenos varejos da Bahia e de Sergipe.

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Anunciantes Com mote “Beleza que faz sentido”, marca passa a veicular mensagens de empoderamento da mulher em campanhas

Avon adota novo posicionamento Fotos: Divulgação

COMPROMISSO

por Vinícius Novaes

Avon anunciou globalmente uma nova fase em seu posicionamento de marca, com foco no empoderamento da mulher por meio da independência financeira, cujo mote é “Beleza que faz sentido”. A nova estratégia de comunicação vem acompanhada do lançamento de uma plataforma digital, que pode ser acessada no endereço www.belezaquefazsentido.com.br, que reúne imagens e histórias de empoderamento de revendedoras da marca de várias partes do mundo, além de apresentar conteúdos especiais para inspirar o fortalecimento da mulher por meio da independência financeira e do aumento da autoestima. Mais do que em qualquer outro momento da sua história de 129 anos, a Avon dará voz às mais de 6 milhões de revendedoras em todo o mundo para que elas mostrem o poder da autonomia financeira e da autoestima no processo de fortalecimento das mulheres. “Na verdade, a gente não está mudando o posicionamento da marca, estamos fazendo uma declaração de quem nós somos de fato”, afirma Ricardo Patrocínio, VP de marketing da Avon. A plataforma “Beleza que faz Sentido” tem como figura central a revendedora, mulher que vivencia diariamente a experiência do empoderamento

sam perder suas características para serem valorizadas”, diz o executivo.

Peças da nova campanha trazem frases de incentivo às consumidoras

Patrocínio: “uma declaração de quem nós somos de fato”

por meio de seu trabalho e que inspira outras pessoas a buscarem a independência por meio da venda com catálogos. O conceito do novo posicionamento surgiu com base em um ciclo que começa com o desenvolvimento de produtos de qualidade e inovadores, que geram renda para a revendedora e potencializam a autoestima das consumidoras. Este produto, por sua vez, é comercializado por meio da venda direta, um

A nova plataforma também traz novidades relacionadas ao visual da marca, que se torna mais colorida e vibrante. Nos folhetos e peças publicitárias, os produtos passam a ser apresentados não só por modelos e celebridades, mas também pelas próprias revendedoras da Avon. Além disso, os materiais de comunicação trazem frases que simulam escrita à mão com batom. Textos como “Quando uma mulher apoia outra, coisas incrí-

modelo de negócio que coloca parte do lucro da venda no bolso dessas mulheres. Essas revendedoras, consequentemente empoderadas e com autonomia, disseminam o empoderamento a outras mulheres. “Nossas revendedoras, independentes e confiantes, são o elo da Avon com outras mulheres e desempenham papel fundamental na disseminação do ciclo de empoderamento feminino”, conta Patrocínio.

veis acontecem”, “Uma mulher empoderada empodera outras mulheres” ou “O empoderamento é o destino, a beleza é o caminho” levarão inspiração para mulheres de todas as partes do país para que acreditem e busquem este fortalecimento. “O batom acompanha o processo de empoderamento das mulheres, muda como elas, mas está sempre lá para lembrar que estamos falando do poder feminino e que as mulheres não preci-

ele men tos por Máximo Jr.

Lançamento do livro: 30 junho / 19h30 Exposição de 30 junho a 17 julho Rua Groenlândia 77 São Paulo www.escola-panamericana.com.br

apoio

A Avon é referência no desenvolvimento de políticas corporativas de valorização da mulher no ambiente de trabalho e de ações sociais voltadas para causas que interessam diretamente a elas. A empresa mantém a fundação ligada a uma empresa global – a Avon Foundation for Women –, que já destinou mais de U$ 957 milhões ao combate à violência doméstica contra a mulher e à mortalidade por câncer de mama. No Brasil, o Instituto Avon, que coordena essas ações, já apoiou 182 projetos (para as duas causas), destinando a eles um montante de R$ 70 milhões. Além disso, a empresa conta com uma vice-presidência global destinada à diversidade que garante o respeito à equidade de gênero e raça na empresa. Atualmente, 62% do quadro de funcionários da Avon no Brasil é composto por mulheres, sendo que no nível de liderança há um número equilibrado de executivos dos dois gêneros. A empresa foi a primeira a se comprometer com a campanha “Compromisso e Atitude”, criada pelo governo federal para fortalecer a Lei Maria da Penha. Nessa semana, a Avon anunciou também sua adesão à campanha mundial “ElesPorElas” (“HeforShe”), que incentiva a sociedade a implementar ações voltadas para a equidade de gênero, a convite da ONU Mulheres Brasil. Em março, a empresa lançou o site Central Mulheres (centralmulheres.com.br), que reúne diversos dados e informações sobre a situação atual do processo de empoderamento da mulher no Brasil e no mundo.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

entre aspas

Papel científico na publicidade digital André Palis* andre@raccoon.ag

Pixtal/Other Images

“Realizada pelo IAB (Interactive Advertising Bureau), pesquisa aponta que a publicidade digital deve movimentar R$ 9,5 bilhões em 2015 e apresentar um crescimento de 14% em relação ao ano passado. Quando dividimos os investimentos por áreas, vemos que o segmento de buscas e classificados movimenta R$ 3,9 bilhões das verbas publicitárias, seguido por display e redes sociais (R$ 2,8 bilhões), vídeos (R$ 811 milhões) e mobile (R$ 721 milhões). Diante desse cenário, podemos afirmar que a criatividade deixou de ser um diferencial. Com o avanço tecnológico e a capacidade de mensurar uma grande quantidade de dados, a publicidade sobe mais um degrau e passa a ser um processo científico. Porque, em tempos de total interatividade, pouco adianta criar peças inovadoras e diferentes se elas não chegam onde precisam. O verdadeiro ‘goal’ é a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento exato e, claro, com o menor custo possível. As práticas que eram padrões de mercado, baseadas em algumas fórmulas já pré-estabelecidas, passam a dar espaço para a realização de testes periódicos, com foco em dados estatísticos e probabilidades, visando sempre o aperfeiçoamento de desempenhos das campanhas. Para inovar de verdade e se manter no topo, as agências de publicidade precisam mudar sua visão na hora de contratar seus profissionais. Colaboradores que gostam de números e tabelas ou possuem intimidade com matemática e estatísticas agora são os mais desejados, especialmente porque as atenções se voltam para BI, Big Data e Search justamente pela capacidade de proporcionar aos clientes análises aprofundadas e resultados mais eficientes nestas disciplinas. Em poucos anos, engenheiros, cientistas da computação e profissionais de sistemas de informação serão os líderes nas ações de marketing digital. Isso deve se concretizar porque existe hoje, em todo o mundo, uma grande demanda por ações que apresentem resultados numericamente efetivos. Por isso, é preciso participar da mudança e não apenas acompanhar tudo de longe, fazendo uso de sistemas cada vez mais inteligentes que têm tomado conta do mercado publicitário no ambiente digital, ampliando o poder de decisão dos gestores de marketing e oferecendo um ROI ainda mais atrativo aos anunciantes.” *Sócio-fundador da Raccoon

RODA VIVA Divulgação

A fri.to contratou seis novos profissionais para as áreas de mídia, atendimento, planejamento, criação e novos negócios. Felipe Amorim (ex-Blinks) assumiu a gerência do departamento de mídia, Luis Medeiros (ex-Nestlé) entrou para a equipe de atendimento e o redator André Atássio (ex-Rapp Collins) foi para a criação. A equipe de planejamento ganhou o reforço de Luciana Cardoso (ex-Publicis) e Pedro Santos (ex-Babel). Já Mara Oura Wakabara (ex-Átomo) assumiu, ao lado de Rodrigo Cunha, a liderança da área de relacionamento e prospecção. Na foto, da esquerda para a direita, Mara, Atássio, Santos, Luciana, Amorim e Medeiros.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Paulo Solti assumiu a direção geral das marcas Citroën e DS do Brasil no lugar de Francesco Abbruzzesi.

O cantor Zeca Pagodinho é o primeiro cliente da Del Castilho, criada pelo executivo Daniel Deivisson e o publicitário Louiz Carlos da Silva, que atua no ramo de impressão sob demanda e permite ao artista comercializar itens pontuais em diferentes ocasiões. Zeca Pagodinho licenciou, pela primeira vez, vários produtos que remetem ao seu estilo de vida. Os itens serão vendidos em loja virtual e nas casas de shows onde se apresenta com a turnê “Ser humano”. Em espaço montado dentro da casa de shows, os fãs poderão adquirir em primeira mão canecas de chopp, squeezes e porta-copos (foto). Na loja virtual também serão vendidas camisas, utensílios para bar e churrasco, e até mesmo perfumes e outros artefatos que estão sendo negociados.

A Ampfy assina campanha digital da Mitsubishi Motors para o novo modelo da marca, o New Outlander 2016 (foto). Foi desenvolvida uma série de vídeos para as redes sociais, sendo cada um deles focado em uma das principais características do veículo, além de um teaser sobre o lançamento: amplo espaço interno, com sete lugares, fechamento do porta-malas via chave e teto-solar com abertura de apenas um toque. O conteúdo conta com um astronauta curioso e surpreso pelas descobertas como personagem principal, em uma linguagem moderna e tecnológica. A estratégia também conta com campanha em TV e anúncios, criados pela agência Africa.

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Mercado Evento reúne mais de 120 iniciativas pela cidade

Design Weekend pretende desenvolver cultura da área

Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

Design Weekend (DW!), festival urbano que promove a cultura do design e suas conexões com arquitetura, arte, decoração, urbanismo, inclusão social, negócios e inovação tecnológica, vai ter sua quarta edição nos dias 12 a 16 de agosto em vários bairros de São Paulo. São cerca de 120 eventos diversos e independentes que acontecem simultaneamente na cidade, integrados pelo DW!. Lauro Andrade, idealizador do projeto, conta que o objetivo do evento é desenvolver a cultura do design nacional. “Queremos mostrar como o design pode contribuir para as cidades, para melhoria da qualidade de vida. Queremos formar uma cultura no brasileiro de valorização do design nacional. Tem um volume gigantesco de trabalhos incríveis que às vezes são mais conhecidos fora do Brasil. É uma oportunidade do público conhecer esse trabalho dos criativos”, comenta. O festival movimenta a cidade de São Paulo promovendo diversas regiões e o comércio local. Os eventos ficam espalhados por diversos pontos, como Vila Madalena, Avenida Paulista e Jardins, alameda Gabriel Monteiro da Silva, Jockey Club e shoppings de decoração da cidade como D&D e Lar Center. Na edição de 2015, o evento passa de quatro para cinco dias. “Teremos um dia a mais de negócios. Existem lançamentos de produtos, negócios sendo gerados e vamos manter o final de semana para o público B to C”, adianta. “DW! é um formato de evento que não é pontual como uma feira ou uma exposição, mas é uma grande plataforma de diversos eventos diferenciados dos mais lúdicos até os mais sérios. Tem desde exposições conceituais a feiras”, conta.

Andrade: “oportunidade de o público conhecer esse trabalho”

Há pelo menos 30 eventos mundiais. A versão brasileira faz parte de uma rede internacional chamada World Design Weekend Forum. “Periodicamente tem encontros mundiais dos organizadores para que se crie uma rede conectada sobre esse tema contemporâneo que movimenta a economia criativa”, diz Andrade. Após a realização do DW!, segundo Andrade, fica um legado para a cidade. Por exemplo, o pri-

meiro parklet instalado na cidade, que é uma minipraça que ocupa duas vagas de estacionamento, foi desenvolvido para uma ação do DW!. Hoje a cidade de São Paulo conta com 37 parklets. “Hoje o Brasil está ganhando prêmios no mundo inteiro. O protagonismo brasileiro está na crista da onda. É um momento ímpar. O Brasil tem sido visto com muita atenção pelas marcas e pelas pessoas do mundo inteiro”, finaliza.

Associação comemora dez anos com posse de diretoria Divulgação

por Vinícius Novaes

Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design) completa, nesta semana, dez anos de existência. E, para comemorar uma década, a associação fará uma festa no Hotel Pullman, em São Paulo, na próxima terça-feira (30). Durante o encontro também será apresentada formalmente a nova gestão para o triênio 2015-2017, que será presidida por André Poppovic, sócio da Oz Design. Gian Franco Rocchicciolli, sócio e diretor da Pande e ex-diretor de Assuntos Regulatórios e Fomento, assumiu a vice-presidência. Fundada em 2005 com o objetivo de difundir a importância do design como ferramenta estratégica para o desenvolvimento do país, a Abedesign busca promover um trabalho contínuo de valorização do setor, além da facilitação das atividades profissionais. A associação, que conta atualmente com 228 membros, é responsável pela defesa dos interesses da categoria nas instituições públicas, privadas, entidades de classe, governamentais e diplomáticas, organizações não governamentais, instituições de ensino e na sociedade em geral. Poppovic contou que um dos primeiros trabalhos à frente da associação foi o desenvolvimento de uma pesquisa. “Nosso objetivo com essa iniciativa foi buscar um entendimento dos nossos associados, queremos saber o que eles esperam da gente, como as atividades que temos feito, será que elas estão indo ao encontro do interesse deles?”, questionou. O executivo afirmou que, a partir dessa pesquisa, já estão sendo realizados workshops para rever as metas da entidade.

EXPORTAÇÃO Outro ponto que terá uma atenção especial da gestão André Poppovic tem relação com a ex-

Poppovic: primeira década foi marcada por muitas conquistas

portação. “O design tem que ser desenvolvido dentro do país, estamos buscando que o design esteja cada vez mais dentro da cadeia produtiva brasileira para que qualifique os produtos”, ressaltou. Sobre a primeira década da Abedesign, Poppovic classifica-a como positiva. No começo da associação, conta o presidente, o trabalho foi marcado por um resgate e por uma associação. “Fizemos uma reestruturação dessas empresas para que elas pudessem ter uma voz única”, disse.

Outro ponto importante que marcou esses dez anos da entidade foi a aproximação com o governo federal. “Nós mostramos a importância do design para o poder público que, até então, não nos considerava como um parceiro estratégico para a cadeia produtiva do país”, destaca. Essa conquista à qual se refere Poppovic são algumas linhas de fomento que foram conseguidas para o design. “Conquistamos financiamentos, por exemplo, com o Banco do Brasil e com o BNDES”, falou.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

mundo.com

Anunciantes Encontro global da marca aconteceu em São Paulo

Mídia programática e o

Philips mostra como melhorar a vida das pessoas

consumidor multiconectado Edvaldo Acir* eacir@rocketfuelinc.com

Divulgação

por Vinícius Novaes

Philips trouxe para o Brasil, pela primeira vez, o principal evento global da marca. O Philips Innovation Experience, que aconteceu no MuBe (Museu Brasileiro da Escultura) de São Paulo, nos dias 23 e 24, tem como principal objetivo mostrar como a empresa está tornando a vida das pessoas melhor e, por meio de experiências interativas, exibir suas inovações relacionadas aos temas: “Vida Conectada”, “Cuidados Contínuos com a Saúde” e “Soluções de Iluminação Inteligente”. Henk de Jong, CEO da Philips para América Latina, disse que a missão da marca é melhorar a vida de 3 bilhões de pessoas até 2025. O executivo frisou ainda que a ideia é utilizar a inovação para melhorar também a vida de 180 milhões de pessoas na América Latina. “Estamos vivendo uma transformação do comportamento e do entendimento sobre o cuidado com a saúde, pois há uma necessidade crescente de maior controle e cuidado da sua própria saúde”, afirma. Na região, atualmente cerca de 80% das pessoas vivem nos centros urbanos e estão sujeitas, principalmente, a doenças crônicas ligadas aos maus hábitos, como obesidade, doenças cardíacas e respiratórias, por exemplo. Somente no Brasil estima-se que 52,5% da população esteja acima do peso, considerado um fator de risco para doenças como as do coração, hipertensão e diabetes, que respondem por 72% dos óbitos no país. Para completar esse cenário, de acordo com a ONU (Organização das Nações Unidas), a população mundial deverá atingir 9 bilhões de pessoas até 2050, o que significa maior demanda por alimento, água, energia e, principalmente, acesso à saúde.

Tecnologia é uma excelente ferramenta para agências e anunciantes O IAB (Interactive Advertising Bureau) do Reino Unido define a mídia programática como “o uso de sistemas automatizados e processos de compra e venda de inventários, incluindo as negociações por meio de leilões em tempo real”. Diferente da compra de mídia tradicional, a programática busca uma entrega individualizada do anúncio com uma segmentação altamente otimizada utilizando “inteligência artificial” e dados para alcançar o consumidor em qualquer aparelho em que ele esteja conectado e em qualquer momento. A inovação programática tem como finalidade expandir todo o ciclo de marketing como meio de impulsionar o desempenho dos resultados de forma prática e estratégica por meio de todos os canais de mídia. Um estudo da Forrester Research, uma das empresas mais influentes de pesquisa e consultoria do mundo, lançado em maio de 2015, demonstra como é possível impulsionar resultados reais em até 229% do ROI das agências e 192% dos anunciantes. Índice maior do que outras soluções não programáticas. Além de auxiliar no aperfeiçoamento do ROI, agregar maior avaliação de todo o processo do ciclo de vida do marketing e estabelecer melhores conexões com seu público-alvo, os dados gerados pela mídia programática também oferecem ideias estratégicas e práticas para orientar as empresas e agências a conquistarem o sucesso nas campanhas online com menos gastos. Ainda nesse estudo apresentado pela Forrester Research, 81% dos profissionais de marketing declararam que precisam aprender uma maneira melhor de gerenciar seus dados para alcançar um maior engajamento

com consumidores e objetivos mais personalizados. Entretanto, as organizações pesquisadas observaram que um dos benefícios das soluções de mídia programática é a capacidade de fazer mudanças rapidamente durante as campanhas, além de fornecer um aumento do alcance das campanhas individuais. Esse novo modelo de marketing é um ponto decisivo para as empresas que querem ser mais objetivas em negócios, com a marca e na mídia. E com a nossa tecnologia é possível ter múltiplos pontos de contato com o consumidor. Mas essa inovação não significa o fim da criatividade ou do uso inteligente e elegante da mídia. Muito pelo contrário. Para Dominic Grounsell, CMO Global da Travelex, durante painel sobre mídia programática no Ad Week Europe, em 2015 a grande história da mídia programática não é somente performance, mas também branding. “Os líderes do setor concordam que a criatividade e o marketing de branding vão dominar as conversas sobre publicidade programática desse ano, mas a educação para as marcas é necessária para que essa adoção seja mais rápida e ágil”, completa o executivo. Os dados iluminam o que funcionou bem no passado, mas não limitam a descoberta do que pode funcionar no futuro. Um dos melhores benefícios da programática é que permite o teste do mundo real acessível e rápido a partir de, literalmente, qualquer ideia ou hipótese que você possa imaginar. Mídia programática abre possibilidades – não as fecha. *Diretor-geral da Rocket Fuel e membro do comitê de adtech & data do IAB Brasil

INTERVALOINTERVALOINTER A marca TRESemmé, da Unilever, colocou no ar o site meucrespo.com.br, com conteúdo sobre cabelos originais e com química. O site, desenvolvido pela F.biz, traz informações sobre cuidados, tendências e penteados. Wilson Eliodorio, Rayza Nicácio, Jujuba Doce e Dani Azevedo, embaixadores da linha TRESemmé Selagem Capilar,

idealizada especialmente para cabelos crespos originais e com química, também contam com um espaço para dividir suas experiências sobre os cuidados com os cabelos. O canal ainda tem um e-commerce da linha TRESemmé Selagem Capilar. A criação é de Leandro D’Andréa, com direção de Fábio Astolpho e Antonio Nogueira.

de Jong: mundo vive momento de transformação

“Adicionados a isso, o envelhecimento da população e o aumento da incidência de doenças crônicas elevam os gastos nos sistemas público e privado de atenção à saúde, muitas vezes inviabilizando o acesso da população. Por isso, é tão importante investir em pesquisa e desenvolvimento para criar inovações como resposta para os desafios que enfrentamos hoje”, diz Henk de Jong. De acordo com o Ministério da Saúde, em 2015 deverão ser gastos R$ 98,4 bilhões em ações e serviços públicos de saúde no Brasil.

DESAFIO Um desafio foi lançado durante o Philips Innovation Experience. Trata-se do Cocreation Lab de inovação, que desafia universitários e jovens empreendedores a criarem aplicativos para celular e tablet que possam impactar positivamente a saúde das pessoas. O Philips Cocreation Lab tem o objetivo de incentivar a criatividade inovadora entre jovens interessados em tecnologia, sustentabilidade e responsabilidade social. A ação foi desenvolvida pe-

la empresa O Panda Criativo, uma plataforma para criar, promover e gerir iniciativas que usam a criatividade como ferramenta para transformar a sociedade. O recrutamento de participantes para o desafio contou ainda com o suporte de Guilherme Junqueira, diretor-executivo da ABStartups (Associação Brasileira de Startups). Os 25 jovens selecionados, entre estudantes e profissionais empreendedores, foram convidados para participar do workshop “Mobile Health – Criando uma solução mobile para saúde”. A atividade foi dividida em dois dias, com uma programação especial para incentivar a criatividade, conectar as pessoas e proporcionar o ambiente ideal para o surgimento de ideias. “A Philips aproxima o futuro das pessoas por meio de soluções completas e significativas. Fomos pioneiros na produção de lâmpadas, na tecnologia do raio-X e na tecnologia LED. Agora, queremos conectar o futuro da saúde ao cotidiano de todos. Por isso, lançamos esse desafio aos jovens”, explica Henk de Jong.

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O produtor-executivo Wal Tamagno (foto), o diretor Felipe Mansur e a atendimento Ana Oliveira Mansur estão se desligando da produtora Cine. No primeiro momento, as funções de produtor-executivo estarão concentradas em Raul Doria, e o atendimento com Deo Borba, Hingrit Nitscher, Jordana Ribeiro, Danielle Makauskas e Leticia Baptista, que já fazem parte da equipe da produtora. Alê Oliveira

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Leonardo Tristão (foto) é o novo diretor-geral do Airbnb no Brasil. O executivo deixa a direção geral do Facebook no final de julho, função que executava desde 2011, para assumir o posto de Christian Gessner. Ele passa a responder ao diretor regional do Airbnb na região latino-americana, Kay Kuehne. “Nessa função, ele também irá identificar novas oportunidades de desenvolvimento de negócios e encontrar maneiras de aumentar e apoiar a comunidade de anfitriões do Airbnb no Brasil”, diz o comunicado enviado pela empresa. Head of agency há um ano e meio, Lica Bueno também deixa o Facebook. A executiva era responsável por coordenar toda a área de relacionamento com as agências de publicidade. Antes de integrar a equipe da rede social, Lica era diretora nacional de mídia da F/ Nazca. O Facebook ainda não informou quem fica nos cargos deixados por Tristão e Lica.

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br cristiane marsola (interina)

Talent Net Serviços

Caso/Porto Seguro

Título: Patinho Feio; produto: NET; criação: Alexandre Nego Lee e Rodrigo Bombana; produtora de imagem: Fulano Filmes; direção de cena: Javier Lourenço e Jorge Alaniz; produtora de som: Raw Audio; aprovação do cliente: Márcio Carvalho, Ane Lopes Tubenchlak e Vanessa Kuster Bestagno

Título: Escola; produto: Porto Seguro Auto/Trânsito+gentil; criação: Tiago Marchitiello, Natan Pereira, Edmundo França e Paulo César Sancer; produtora: Vetor Filmes; direção de cena: Andre Ferezini; finalização: Vetor Zero; color grading: Psycho N’Look; produtora de som: A Voz do Brasil; direção musical: Sérgio Bártolo; aprovação do cliente: Fabio Luchetti, Bruno Garfinkel, Jaime Soares e Cesar Pedro

Fotos: Divulgação

Final feliz

Transformação ao volante

A Talent criou uma nova versão da história do Patinho Feio para a campanha institucional da NET veiculada na internet. Ao som do clássico “Ain´t Got No/I Got Life”, do musical “Hair”, o vídeo traz a mensagem “Novas atitudes fazem novas histórias”. O patinho ganha valor por Educação, Cultura e Cidadania, pilares da plataforma da marca.

Mantendo o tema “Quando for pegar o carro, deixe o ogro em casa”, a Caso criou mais um filme para a Porto Seguro Auto. Com produção da Vetor Zero, a nova peça traz uma mulher que se transforma em ogra quando atende o celular e retoca a maquiagem enquanto dirige atrapalhando o trânsito. O comercial mistura captação ao vivo e animação 3D. Além do filme para TV aberta e por assinatura, a campanha contempla peças para rádio, impresso, internet, outdoor, relógio de rua e banca de jornal. A comunicação tem como objetivo divulgar o desconto para motoristas que não têm nenhum ponto na carteira, referente às infrações de trânsito. As ações fazem parte da campanha “Trânsito+gentil”, lançada em 2010 pela marca.

Grey Itambé

Africa Ambev

Momentum Cultura Inglesa

Título: Jornada da Pureza; produto: Leite em pó; diretora de criação: Mariangela Silvani; diretora de arte: Vanessa Felix; redator: Fillippi Longuini; produtora: Vetor Zero; direção de cena: Ricardo Carelli; produtora de som: Atakk; aprovação do cliente: Martim Ibrahim e Beatriz Cardoso

Título: AC/DC; produto: Brahma; diretor de arte: Marlise Storchi; redatores: Guilherme Aché e Ricardo Franco; produtora: Zohar Cinema; direção de cena: Tomat; produtora de som: MugShot; aprovação do cliente: Paula Lindenberg, Marcelo Tucci, Lia Bertoni e Karina Ferreira

Título: Atriz; produto: Institucional; criação: Cris Del Nero, Diogo Dutra, Gabriela Guerra, Pietro Soldi, Leonardo Milani e Mauricio Senise; produtora do filme: O2 Filmes; direção de cena: Quico Meirelles; produtora de som: Boogieman; aprovação do cliente: Lorraine de Matos, Mariana Rangel e Rodrigo Pizzotti

Leite puro

Após o expediente

Valorização

Com foco no público do Norte e do Nordeste, a Itambé divulga um filme, criado pela Grey, com o conceito “Para Itambé, leite é tudo”. A peça usa animação para mostrar o processo de produção do leite em pó, destacando a qualidade e a pureza do produto. A campanha está sendo veiculada em TV e rádio.

A diferença entre o momento corporativo da vida e o pós-expediente é o tema da nova campanha da Brahma 0,0%, criada pela Africa. O vídeo faz um contraponto divertido entre a.C. (antes das cinco) e d.C. (depois das cinco). A veiculação do filme acontece em TV aberta e nas redes sociais da marca.

Ao comemorar 80 anos, a Cultura Inglesa chama a atenção para um tema de extrema importância: a valorização dos professores. Com o mote “Valorizar o professor é valorizar o aluno”, a campanha será veiculada em TV aberta e por assinatura, outdoor, mobiliários urbanos, spot de rádio, mídia impressa e internet. Quem assina é a Momentum.

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24 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

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Alê Oliveira

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Alê Oliveira

Jonah Peretti, fundador e CEO do Buzzfeed, com Marcelo Tripoli, da SapientNitro, em Cannes

Marcelo Reis e Elton Longhi, da Leo Burnett Tailor Made

Ricardo Gurgel e Rafael Pitanguy, da Africa

Paula Trabulsi/Divulgação

FOMO, FOBO E FODA A Vivo entra na mídia em breve, com campanha da DM9DDB, propondo uma interessante reflexão sobre o imediatismo, o uso excessivo da internet e do próprio smartphone. O trabalho foi desenvolvido a partir de pesquisas sobre o comportamento do consumidor nos dias atuais, com o grande volume de informações e interações que geram mais sensações de ansiedade e medos como os definidos por quatro siglas em inglês: Fomo (Fear of missing out/medo de estar perdendo alguma oportunidade), Fobo (Fear of being off-line/ficar sem conexão) e Foda (Fear of doing anything/medo de não fazer nada). PRIVACIDADE Efraim Kapulsky, presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), foi convocado para reunião no Ministério da Justiça, no próximo dia 5, em Brasília, para detalhar o ponto de vista da entidade sobre a proteção de dados, tema que mobiliza o segmento porque pode restringir ações de comunicação dirigida na era do big data. A Abemd articulou o Projeto de Lei apresentado na Câmara pelo deputado Milton Monti, que vai ter audiência pública este ano. O MJ foi indicado para ser a Autoridade Regulatória de Garantia.

Patricia Weiss no IED em Milão: branded content

PALAIS Muitos profissionais de criação brasileiros acompanharam e comemoraram a conquista de Leões, entre eles Marcelo Reis e Elton Longhi, da Leo Burnett Tailor Made; e Ricardo Gurgel e Rafael Pitanguy, da Africa.

VIRAL Com uma penthouse bem em frente ao Palais, a SapientNitro, que tem o publicitário Marcelo Tripoli como Chief Creative Officer para o Brasil e América Latina, fez uma série de painéis interessantes sobre mídia. Um deles contou com a participação de Jonah Peretti, fundador e CEO do Buzzfeed, considerada uma das marcas mais “hot” do momento. O Buzzfeed impacta todos os meses mais de 175 milhões de pessoas com conteúdos desenhados para serem viralizados nas redes sociais. Na apresentação especial para a Sapient, Peretti falou sobre como as marcas, veículos e agências precisam aprender um “novo jogo” para se conectar com os consumidores. CIAO, BELLA! Antes de chegar a Cannes, semana passada, Patrícia Weiss, craque em tudo que se refere a branded content, foi convidada para dar uma aula sobre o assunto no Istituto Europeo di Design, em Milão. Além do encontro com os alunos de Masterbrand, Patrícia participou, no IED, de um painel sobre o futuro digital do conteúdo ligado a marcas com diretores de marketing da Dolce & Gabanna e do LinkedIn. ANUNCIANTES Importantes executivos das áreas de marketing de grandes anunciantes brasileiros participaram do Cannes Lions 2015. Paula Nader (Santander), Eduardo Tracanella (Itaú), Daniela Cachich e Chiara Martini (Heineken); Cris Duclos e Marina Daineze (Vivo) e Alex Rocco (Nextel) estão entre os nomes que acompanharam o festival. EPICA O júri do Epica Awards 2015 vai se reunir em Berlim. Encontro será entre 16 e 19 de novembro.

GREY A rede de agências do WPP se destacou em Cannes com a conquista dos GPs de Design e Promo & Activation, pelo escritório de Londres; e o de Direct, pelo de Nova York

VOLVO Com trabalhos da Grey de Londres e de Nova York, a marca sueca chamou a atenção no Palais des Festivals com os GPs de Design e Promo & Activation, com o case “Lifepaint”, e o de Direct com o trabalho “Interception”

BBDO ÍNDIA A agência do grupo Omnicom teve o melhor resultado na estreia do Glass Lions, conquistando dois prêmios, entre eles o Grand Prix

MOBILE Os trabalhos brasileiros dessa área de mídia não conseguiram Leão neste ano nas avaliações do júri de Cannes

SMARTPHONES Eles atrapalham relacionamento familiar, segundo pesquisa holandesa feita pela AVG Technologies. Ela aponta que mais da metade das crianças reclamam que os pais gastam muito tempo checando o telefone

TEXTO Ele é preterido pelos Millenials (nascidos a partir de 82) nos Estados Unidos, segundo pesquisa da Animoto. Cerca de 65% de 1.051 entrevistados preferem que as marcas se apresentem em vídeos

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

cannes lions 2015

Brasil ganha GP e mais 107 Leões por Marcello Queiroz – de Cannes

im, habemus Grand Prix! 2015 fica devidamente registrado como um ano de importância memorável para a história da publicidade brasileira. Semana passada, uma conquista inédita colocou o Brasil em um novo patamar de relevância no cenário mundial de agências e produtoras de conteúdo audiovisual com os resultados do Cannes Lions, o maior festival de criatividade do mundo: um dos GPs na área de Film, considerada a mais difícil para a conquista de Leões, foi concedido para o comercial “100”, criado pela F/Nazca S&S para a Galeria Leica. Com belas imagens editadas em um complexo e bem elogiado trabalho de direção de arte e de cena, o filme tem realização assinada pela produtora Stink. Ele é literalmente um tributo à fotografia e comemora o centenário da Leica, uma das mais tradicionais e famosas marcas de câmera fotográfica do mundo. Além do Grand Prix, o Brasil conquistou outros 107 Leões nos três festivais que aconteceram em Cannes entre os dias 19 e 27 de junho. São 17 prêmios do Lions Health, festival que avalia cases e peças de comunicação voltadas para ações sobre saúde, bem-estar e medicamentos; um do festival Innovation Lions; e 90 nas competições do Cannes Lions, que avalia desde as estratégias de campanhas de mídia impressa a trabalhos de marekting promocional, pas-

sando por todas as plataformas de mídia e tipos de formatos publicitários. Os 108 Leões brasileiros deste ano em Cannes estão associados a inscrições feitas por 22 agências e por uma produtora de filmes (veja tabela abaixo). Junto com o Grand Prix, foram conquistados 18 Leões de ouro, 34 de prata e 55 de bronze. Entre as 23 empresas brasileiras premiadas neste ano, em quantidade de Leões, a melhor performance é da Ogilvy com 16, sendo seis do Health Lions (três de ouro, dois de prata e um de bronze), um bronze de Press, quatro de Promo & Activation (dois de ouro, um de prata e um de bronze), um de ouro em Outdoor, um de bronze em Media, um de bronze em PR, um de prata em Creative Effectiveness e um de prata em Branded Content. Na segunda posição de agência brasileira mais premiada ficou a F/Nazca S&S, dona do Grand Prix e de outros 13 Leões, sendo três de ouro (um em Direct e dois em Film Craft), cinco de prata (três em Film Craft e dois em Design) e cinco de bronze (três de Design, um de Film e um de Outdoor). AlmapBBDO e Africa aparecem, cada uma, com 13 Leões. A AlmapBBDO conquistou dois de Film Craft, um de Branded Content, dois de Health, três de Press e cinco de Outdoor. A Africa tem cinco de Outdoor, quatro de Cyber, dois de Media Lions, um de Ra-

Divulgação

Cena de “100”, da F/Nazca S&S , que trouxe para o mercado brasileiro prêmio inédito em Film

dio e um de Design. A FCB, com 11 Leões, aparece na sequência de agência mais premiadas com dois Leões em Health, cinco em Promo & Activation, dois em Direct Lions, um em Outdoor e um em Cyber. A Y&R tem sete Leões. Entre as premiadas também estão Lew’Lara\TBWA (cinco Leões), Leo Burnett Tailor Made (quatro Leões), DM9DDB (três), Mood (três), J. Walter Thompson (três), Publicis (três), F.biz (dois), Revolution (dois), Neogama/BBH (um), Mullen Lowe (um), NBS (um), Wunderman (um), We (um), Grey (um), Loducca (um), Talent (um) e Lobo Filmes (um).

Neste ano o Brasil ficou sem prêmios em Mobile Lions, Titanium and Integrated Lions e Product Design. O encerramento do Cannes Lions 2015 aconteceu no último sábado (27) com a premiação das competições de Film, Film Craft, Branded Content e Titanium & Integrated Lions. Também foi revelado o prêmio especial de agência do ano, que ficou com a R/GA Nova York. A Grey Nova York ficou em segundo lugar e a Ogilvy Brasil em terceiro. A holding do ano foi o WPP e a rede do ano, Ogilvy & Mather. O prêmio de agência independente do

ano ficou com a Droga5 de Nova York. A Palme D’or, que reconhece a produtora mais premiada do festival, foi conquistada pela Smuggler dos Estados Unidos. No ano passado, o Brasil ganhou um total de 107 Leões do Cannes Lions e nove do Lions Health, que totalizariam 116 prêmios.

GRANDS PRIX Além do Grand Prix da Leica, o júri de Film concedeu um segundo GP para um comercial dos Estados Unidos, com o título “Unskippable”, criado pela The Martin Agency para a seguradora Geico. É a primeira vez que um pa-

ís da América Latina conquista um Grand Prix em Cannes com trabalhos inscritos na competição de Film. A área sempre foi considerada um reduto de norte-americanos e europeus, cujos mercados, com maior volume de investimentos publicitários, sempre conseguiram superar seus concorrentes pelos sofisticados e altíssimos custos de produção. A área de Film também sustenta a origem do Festival de Cannes, que fez sua primeira edição em 1953 para destacar a publicidade que, na época, antes da grande massificação dos canais de TV, era muito concentrada nas telas de cinema. Cannes acompanhou a evolução da publicidade no cinema e na TV avaliando apenas filmes até 1992, quando surgiu a primeira competição de mídia impressa com a área de Press & Poster, atualmente subdividida em Press Lions e Outdoor Lions. Foi em Press que o Brasil conquistou seu primeiro Grand Prix em Cannes com a campanha “Umbigo”, criada pela DM9DDB para o Guaraná Antarctica Diet. A brasileira AlmapBBDO também ficou com o GP de Press em 2010 com uma campanha para a revista Billboard. O Brasil teve ainda, na história mais recente de Cannes, Grand Prix de Cyber Lions em 2000 e 2005 com trabalhos da AgênciaClick (atual Isobar) e DM9DDB, respectivamente. O GP de Press do Brasil foi em 1993. O país também ganhou na história de Cannes os GPs de Radio, Outdoor, Mobile, Promo & Activation e Titanium. Régis Schwert

CYBER

DESIGN

DIRECT

FILM

FILM CRAFT

MEDIA

OUTDOOR

PRESS

PROMO & ACTIVATION

RADIO

CREATIVE DATA

OURO PRATA BRONZE

GP OURO PRATA BRONZE

OURO PRATA BRONZE

GP OURO PRATA BRONZE

- 1 -

- - -

- - - -

- - -

- - 1

1 - -

- - 1

2 1 1

- - -

- - - -

- 6 5 5 16

F/Nazca S&S

- - - - - -

- - -

- 2 3

1 - -

1 - - 1

2 3 -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

1 3 7 3 14

AlmapBBDO

- 1 1 - - -

- - 1

- - -

- - - -

1 1 -

- - -

- 1 4

- - -

1 - 2

- - -

- - - -

- 2 3 8 13

Africa

- - - - - -

- - -

- 2 2

- - 1

- - -

- - - -

- - -

- 2 -

- 1 4

- - -

- 1 -

- - - -

- - 6 7 13

FCB

1 1 - - - -

- - -

1 - -

- - -

- - 2

- - - -

- - -

- 1 -

- - -

1 2 2

- - -

- - - -

- 3 4 4 11

Y&R

- - - - - -

- - -

- - - -

- - -

- 3 1

- - -

- 1 1

- - -

- - 1

- - - -

- - 4 3 7

Lew`Lara\TBWA

- - - - - -

- - -

- - - -

- - -

1 1 -

- - -

- - 1

- - - -

- 1 1 3 5

Leo Burnett Tailor Made - - 1 - - -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- - -

- 1 -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- - 1 3 4

Mood

1 1 - - - -

- - -

- - - -

- - -

- - 1 -

- 1 1 1 3

J. Walter Thompson

- - 2 - - -

1 - -

- - -

- - - -

- - -

- - - -

- 1 - 2 3

DM9DDB

- - - - - -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- 1 -

- - -

- 1 -

- - -

- - - -

- - 2 1 3

F.Biz

- - - - - -

- - -

- - - -

- - -

- 1 -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- - 1 1 2

Publicis

- - - - - -

- 1 -

- - -

- - - -

- - -

- - 1

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- - 1 2 3

Revolution

- - - - - 1

- - -

- - - -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- - - 2 2

NBS

- - 1 - - -

- - -

- - - -

- - -

- - - -

- - - 1

Wunderman

- - - - - -

- - -

- - - -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- - - 1

- - - - - -

- - -

- - - -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- - - 1

Grey

- - - - - -

- - -

- - - -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- - - 1

Loducca

- - - - - -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- - -

- - - -

- - - 1

Talent

- - - - - -

- - -

- - - -

- - -

- - 1

- - - -

- - - 1

Lobo

- - - - - -

- - -

- - 1

- - -

- - - -

- - -

- - - -

- - - 1

Neogama/BBH

- - - - - -

- - -

- - - -

1 - -

- - -

- - - -

- 1 - -

Mullen Lowe

- - - - - -

- - -

- - - 1

- - -

- - - -

- - - 1

TOTAL POR LEÃO

5 5 6 - - 1

1 2 1

- 1 1

1 2 4

- 2 5

1 - 2

1 - - 2

4 5 -

- 2 2

2 9 11

- - 2

1 1 10

3 4 4

- 1 3

- - 1 -

1 18 34 55 108

PHARMA

TOTAL GERAL

CREATIVE EFECTIVENESS OURO PRATA BRONZE

3 2 1 - - -

INNOVATION

BRANDED CONTENT

Ogilvy

HEALTH & WELLNESS

OURO PRATA BRONZE

lIONS innovation

OURO PRATA BRONZE OURO PRATA BRONZE

LIONS HEALTH

TOTAL POR LEÃO

LEÕES DO BRASIL festival de CANNES LIONS 2015

Agência/produtora

TOTAL GERAL

108

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

cannes lions 2015

País fica fora de Titanium e Integrated

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o – de Cannes

ste não foi um bom ano para o Brasil na categoria Titanium e Integrated, a mesma em que o país levou, há dois anos, o Grand Prix de Titanium com o trabalho “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove. Este ano, o país emplacou dois finalistas – “Mães Seguranças”, da Ogilvy para Sport Club do Recife, e “Primeiros dias fora”, da AlmapBBDO para Mars –, mas acabou não levando nenhum prêmio para casa. Os dez integrantes do júri liderado pelo americano Mark Fitzloff, sócio e diretor-executivo de criação da Wieden+Kennedy global, escolheram como Grand Prix de Integrated o case “Re2pect”, da própria Wieden+Kennedy de Nova York para Jordan Band, e como Grand Prix de Titanium o trabalho da também americana Crispin, Porter + Bogusky “Emoji Ordering”, para Domino’s Pizza. Foram concedidos, ao todo, cinco Leões de Titanium e nove de Integrated – um de ouro, três de prata e cinco de bronze. Os trabalhos contemplaram principalmente os Estados Unidos – que além dos dois Grands Prix levaram um Leão de ouro, dois de prata e quatro de bronze –, Austrália (um Titanium), Egito (um Titanium), Argentina (dois Titanium), Canadá (uma prata) e Reino Unido (um Bronze). Fitzloff disse que o júri não definiu um critério a respeito do que vem a ser o Titanium, embora Dan Wieden, ao criá-lo em 2003, tenha se referido à categoria como aquela que aponta para o futuro. “Se ele disse isso, deve fazer sentido”, brincou. Mas sua crença é que, no entanto, esse papel ficou essencialmente concentrado na categoria Innovation. “Talvez tenhamos ficado com a missão de reconhecer os trabalhos mais importantes e de maior impacto da indústria”, disse.

“Re2pect”, da Wieden+Kennedy de Nova York para Jordan Band, levou GP de Integrated

Os dois trabalhos premiados com GP são bastante distintos. “Re2pect” é uma emocionante homenagem a Derek Jeeter, jogador de número 2 e capitão do time de beisebol novaiorquino Yankees por 20 anos, que se despedia dos campos. A campanha viralizou e o jogador recebeu homenagens de lugares inesperados como astronautas no espaço. Já o Grand Prix de Titanium é um trabalho bastante utilitário, como definiu Fitzloff. Trata-se, na realidade, da criação de um serviço via Twitter que permite fazer pedidos online na pizzaria Domino’s utilizando um emoji. “Achei interessante esse equilíbrio entre um trabalho emocional, humano, essencialmente uma bela história, e algo bem utilitário, mas que representa uma ideia que pode impactar o modelo de negócio de grandes anunciantes. E demonstra, claramente, o dedo da criação da agência no negócio do cliente”, contou.

Segundo ele, houve, sim, muito debate, mas no final, no lugar de ficar com uma “checklist” checando em que mídias o projeto foi veiculado – por tratar-se, afinal de contas, de um caso de Integrated – o júri optou por considerar algo que aponta para o futuro e como as agências podem de fato afetar de maneira decisiva o negócio dos clientes. “A Domino’s vem sendo consistente no foco em delivery ao longo do tempo”, observou. Sobre os trabalhos brasileiros que chegaram ao shortlist mas não levaram prêmio, Fitzloff preferiu não comentar nenhum em especial, argumentando que não sabia, ao longo do processo de julgamento, a que países pertenciam. Mas explicou que “chegaram lá” apenas os trabalhos que cumpriram os três critérios que guiaram o trabalho dos jurados: ser inspirador, apontar para o futuro e ser inovador, e ter potência e impacto para o anunciante.

O GP de Titanium foi para “Emoji Ordering”, da CP+B para Domino’s

Fitzloff comentou que os dois Titanium dados para a Argentina foram unânimes no júri, em especial o “Beer Tooth Implant” (Implante dentário que abre cerveja), a improvável promoção da cerveja Salta que se propunha implantar, literalmente, em jogadores de rugby que perderam dentes na prática do esporte, “dentes” especiais com uma nova função: abrir garrafas. A ideia foi da Ogilvy & Mather de Buenos Aires. “Algumas pessoas do júri hesitaram um pouco, claro, mas é um grande favorito, eu me apaixonei por esse trabalho e me pareceu algo bastante anárquico premiar uma estratégia que levou uns caras bem idiotas a fazerem algo tão idiota”, afirmou Fitzloff. Já “Caminhão de segurança”, da Leo Burnett de Buenos Aires para Samsung, instalou telas na traseira de grandes caminhões, que literalmente “guiavam” motoristas ao exibir a visão frontal da estrada.

RANKING titanium PAÍS

TITANIUM LIONS

TOTAL

RANKING integrated PAÍS

OURO

PRATA

BRONZE

TOTAL

Innovation expõe ponto fraco do Brasil p o r R a fa e l Va z q u e z – de Cannes

ela quarta vez consecutiva, paralelamente ao Cannes Lions, aconteceu dentro do Palais des Festivals da Riviera francesa o Lions Innovation, evento que promove debates sobre o impacto da tecnologia no mercado publicitário e premia os trabalhos mais inovadores realizados para marcas e empresas. Cada vez mais relevante, o evento este ano estreou uma nova categoria. Além dos troféus de Innovation, este ano também foram julgados cases na área de Creative Data, que selecionou as melhores campanhas que utilizaram dados para direcionar a comunicação. Realizado em apenas dois dias, o evento tem a proposta de unir tecnologia, dados e criatividade. Há quem diga até que esta é a fórmula que guiará a indústria nos próximos anos. O próprio CEO do Cannes Lions Festivals, Philip Thomas, acredita na possibilidade de que o Innovation Lions cresça rapidamente e um dia possa se tornar maior que o Cannes Lions, que além de categorias tradicionais como Press, Outdoor e Film, conta também com premiações que abraçam a inovação e o digital, como Cyber, Mobile e Titanium, por exemplo. Neste sentido, a avaliação, inclusive de brasileiros, é de que o país está atrasado nessa

evolução. Uma das estatísticas apontadas é a quantidade de inscrições no Lions Innovation. Foram apenas 32 cases – nove na categoria Innovation e 23 em Creative Data. A toque de comparação, o Reino Unido entrou com 106 inscrições e os Estados Unidos com 237. Os números brasileiros são bem menores em relação às 185 candidaturas que teve no Lions Health e os 2.900 do Cannes Lions. Justamente pelos poucos trabalhos que se propuseram a concorrer no festival é que o VP de criação da Rapp, André Pasquali, jurado em Creative Data, acredita que a presença de três trabalhos nacionais no shortlist da área e a conversão de um deles em Leão de bronze devem ser celebradas – “Conhecendo Murilo”, da Mood/ TBWA para a Kimberly Clark. “O case conseguiu utilizar a tecnologia de dados sem deixar de ser emocional”, disse. “A questão da simplicidade é muito importante quando você coloca creativity data, senão os dados se perdem.” Sobre a pouca atenção dada pelo Brasil ao Innovation Lions até o momento, Pasquali aposta que o mercado nacional terá que olhar para a tecnologia com mais carinho o quanto antes. “Com o conhecimento do mercado, acredito que o número de inscrições vai aumentar, não só no Brasil, mas no mundo todo. Acho que as agências e os clientes vão enten-

RANKING Innovation PAÍS

Innovation Lions

TOTAL

der que isso é importante”, opinou. “A gente vê claramente que mercados mais maduros em relação a tecnologia estão mais avançados. Japão, Europa, Estados Unidos, eles entendem melhor a importância do Data. Compreendem que isso é importante para a indústria como um todo e por isso têm muito mais representatividade nas categorias deste festival”, acrescenta o diretor de criação da Rapp.

Innovation Na categoria Innovation, a pioneira do Lions Innovation, o Brasil ficou sem Leão. O país disputava no shortlist com “Safe the Key”, da Isobar para a Fiat. O projeto é uma chave que identifica o grau alcóolico do motorista e bloqueia com um sistema que impede o carro de dar partida caso o dono do automóvel tenha bebido mais que o permitido. O presidente do júri, Nick Raw, CCO da R/ GA, elogiou o case, mas justificou, em nome dos jurados, a não conversão em Leão por entender que o projeto não representa uma

solução para o problema proposto – que seria evitar acidentes de trânsito por causa do álcool. Os motoristas precisam querer assoprar a chave para que a tecnologia funcione. Em entrevista exclusiva ao propmark, o presidente da Isobar Brasil, André Chueri, disse que ganhar prêmios é sempre bom, porém ressaltou que a agência trabalha mais focada em criar soluções adequadas aos interesses do cliente, sem paranoias de que se convertam em troféus. “Estivemos no shortlist de Innovation por três anos consecutivos, o que é um reconhecimento legal. Mas nossa preocupação principal é dar resultado e não ganhar prêmios”, disse. Para Chueri, o mercado brasileiro realmente está atrás quando o assunto é inovação. “Se a gente não mudar, vamos perder a relevância. As agências do país têm muitos trabalhos de mídias como Press e Outdoor, enquanto que em categorias que envolvem tecnologia estamos na rabeira. Isso precisa se inverter”, comenta.

Creative Data estreia sem GP Alê Oliveira

Andre Pasquali, da Rapp, e David Sable, CEO global da Y&R

RANKING creative data PAÍS

OURO

PRATA

BRONZE

TOTAL

s jurados de Creative Data optaram por não conceder o Grand Prix a nenhum case no primeiro ano da categoria. De acordo com o presidente do júri, David Sable, CEO global da Y&R, houve debates sobre qual trabalho poderia ser alavancado à condição de GP, porém faltou consenso para entregar o prêmio mais alto. “Achamos que nenhum dos selecionados no shortlist conseguiu representar bem todos os critérios que justificassem. Os vencedores dos Leões de ouro foram muito bons e estavam no mesmo nível”, declarou. Quatro agências ganharam o metal dourado. Um deles foi vencido pela Local Projects, de Nova York, com “9/11 Memorial Museum”, uma exposição

interativa criada para o Museu e Memorial do 11 de setembro. Innovation, pelo contrário, celebrou a escolha do projeto “3 Words to Adress the World” para o GP. O case é um aplicativo que cria endereços em todas as partes do mundo a partir de códigos de três palavras, fáceis de memorizar e que podem ser compartilhadas. As palavras, na verdade, substituem coordenadas com a ideia de que é mais fácil decorar palavras do que números. O app tem diversas aplicações reais como, por exemplo, entregas de mercadorias de ajuda humanitária em pontos de difícil acesso do mundo. “A escala do produto é grande, alcança o mundo todo e não é apenas técnico. É criativo também. Houve uma boa sintonia entre os jurados para definir a escolha”, revelou o presidente do júri Nick Raw. RV

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

cannes lions 2015

F/Nazca ganha 1º GP do país em Film

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o – especial para o propmark – de Cannes

ob a presidência de Tor Myhren, presidente e CCO da Grey Worldwide, os jurados da área Film do Cannes Lions 2015 não tiveram dúvida em eleger o comercial “100”, criação da F/ Nazca Saatchi & Saatchi para a Galeria Leica de São Paulo, para receber o Grand Prix desta competição do Cannes Lions 2015. O trabalho estava entre os 3.070 comerciais analisados pelos jurados. Foram 19 votos contabilizados entre os 22 jurados. A produção foi executada pela Stink com direção da dupla Jones+Tino, e o áudio coordenado pela produtora Satélite (criação de Kito Siqueira e Roberto Coelho). “100” caminhou naturalmente para a posição de protagonista do Film Lions desde a sua primeira exibição, garantindo assim lugar no shortlist e, consequentemente, Leão de ouro. Para o GP, mesmo com os dois votos contrários, a decisão foi quase unânime. Dois jurados optaram por “Made of black”, da cerveja Guinness. O filme contempla a herança de que a Leica se apropriou nos seus cem anos, do estúdio às ruas, um legado que pode ser considerado como um verdadeiro passeio pelas matrizes do século 20. Cartier Bresson, o célebre fotógrafo que usava um modelo simples da Leica, se orgulharia pelo feito. A F/Nazca S&S já conseguira Leão de ouro no Cannes Lions 2013 na área Film Craft com o comercial “Alma”, produzido pela Sentimental Filme e com direção de Velas. “Trata-se de uma ideia sensacional e com um roteiro que sustenta todo o projeto, inclusive a produção e a execução. Esse tributo à fotografia é sexy, no sentido de desejável, inspirador e determina quebra de paradigma. Quem viu se emocionou. Não deu

O filme “100”, da F/Nazca S&S para a Galeria Leica de São Paulo, levou GP

nenhum trabalho premiar essa obra que mistura imagens do século 20 com momentos que a fotografia eternizou”, disse Myrhen, empolgado com o resultado. “Foi intenso, exaustivo e justo. Sugeri ao júri que levassem em consideração não apenas a ideia, que pode ser uma ativação ou um produto, mas que quando vira um comercial perde a força.”

Nobre e Tor Myrhen destacaram o trabalho como inovador

RANKING PAÍS

OURO

PRATA

BRONZE

TOTAL

PEGADINHA O júri também concedeu um segundo GP em Film neste ano, nesse caso, um comercial clássico com uma pegadinha muito bem-humorada. Foi para “Unskippable: Family Long Form 01”, da The Martin Agency, da cidade de Richmond, nos Estados Unidos, para a companhia de seguros Geico. Mas, neste caso, houve discussão entre os comerciais “The other side”, da Wieden+Kennedy, de Londres, para a Honda Motors da Europa, novamente “Made of black”, da AMV BBDO de Londres para a cerveja Guinness, e “#LikeaGirl”,

da Leo Burnett de Toronto para a marca Always da Procter & Gamble. Entre os dez Leões de ouro está o filme “Made in New York”,

da TBWA\Chiat\Day de Los Angeles que tem a assinatura do brasileiro Renato Fernandez. O GP de Geico mostra uma situação surreal: um verdadeiro cão

Brasil vai bem em Craft p o r R a fa e l Va z q u e z – de Cannes

Brasil teve o melhor desempenho em Film Craft desde que a categoria foi incluída no Cannes Lions, em 2010, para premiar os aspectos mais técnicos dos filmes inscritos no festival. Impulsionado por “100”, produzido pela Stink São Paulo para campanha da F/Nazca Saatchi & Saatchi criada para a Leica, que ganhou cinco Leões na competição – dois de ouro e três de prata –, o país bateu o recorde de prêmios. No total, foram nove troféus para agências e produtoras brasileiras – quatro de ouro e cinco de prata. Além do filme da Leica, que esteve perto do GP, a Neogama/ BBH e a Hungry Man levaram um ouro com “Todo mundo é gay”, criado para o 22º Festival de Cultura e Diversidade. O quarto Leão dourado veio com “Guerra ao Drugo”, da AlmapBBDO com filme produzido pela Vetor Zero para o Instituto Igarapé. Já os troféus de prata foram entregues para “Custom-Made Commercial”, da AlmapBBDO com produção da Landia Buenos Aires para a divisão de caminhões da Volkswagen, e “Breakdance”, novamente com a Vetor Zero, desta vez em campanha da DM9DDB para o repelente infantil da Johnson & Johnson.

RANKING PAÍS

OURO

Os outros três metais prateados ficam com “100”, que confirmou o favoritismo anunciado anteriormente ao levar cinco prêmios em Craft e o Grand Prix na categoria Film. De acordo com o presidente do júri, o brasileiro João Daniel Tikhomiroff, fundador e sócio-diretor da Mixer, o filme de Leica tinha plenas condições de conquistar o GP da categoria também. “Depois da definição dos ouros, que já são os melhores dos melhores, a escolha do Grand Prix é baseada em qual to-

PRATA

BRONZE

TOTAL

cou mais o coração dos jurados”, comentou. Assim, segundo o presidente, os jurados decidiram por unanimidade dar o Grand Prix ao comercial “Monty’s Christmas”, da Adam&EveDDB de Londres e da produtora inglesa Blink Productions para a loja de departamentos John Lewis. Feito para a época de Natal, o comercial tem forte apelo emocional mostrando a relação de uma criança com um pinguim, que é um bicho de pelúcia, mas que na imaginação do garoto é um amigo com o qual

compartilha grandes momentos e descobrem juntos o amor. “É um filme tão bonito que aproveitou uma linda ideia e foi realizado com uma ótima execução técnica”, descreveu Tikhomiroff. “Claro que por dentro eu queria que ‘100’ ganhasse. É um filme brilhante, mas eu não iria utilizar minha condição de presidente para fazer qualquer tipo de jogo político ou patriótico que convencesse os jurados a votarem no meu país”, afirmou o sócio-diretor da Mixer. “De qualquer maneira, fiquei muito orgulhoso do Brasil. Foi um recorde histórico. Nove Leões. Isso nunca aconteceu na história da categoria. Nem mesmo em Film”, comemorou. De fato, o desempenho foi muito superior ao dos outros anos. Em 2010, primeiro da categoria, foi apenas um prêmio. Em 2011 foram dois. O rendimento crescente continuou em 2012 e 2013, respectivamente com quatro e cinco Leões, até que no ano passado o país ficou no zero. Em 2015 o resultado compensou o do ano anterior com folgas. Para Tikhomiroff, a ausência de prêmios em 2014 e o recorde nesta última edição não se deve a qualquer razão mercadológica especifica, nem mesmo a Copa do Mundo teve influência. “É como se fosse um bom vinho. Tem safras boas e ruins”, concluiu.

Leões do Brasil Título

Agência

Produtora

Anunciante

Prêmio

chupando manga, ou devorando o jantar de uma família (veja texto nesta página). “Elegemos 101 trabalhos para receber Leão. Foi um júri muito rigoroso e também muito atento e intenso em todas as etapas. Ficamos expostos a mais de 70 de horas de filmes. Mas acredito que os trabalhos premiados representam muito bem a publicidade da era multitelas. Temos TV e cinema, digital e outras experiências legais que envolvem uma tela. Os clássicos têm lugar”, argumentou Fernando Nobre, vice-presidente de criação da Mullen Lowe e representante brasileiro no corpo do júri de Film, não escondendo a felicidade por integrar o grupo que concedeu o primeiro GP para um comercial brasileiro em 62 anos de festival. O jurado brasileiro observou a diversidade de formatos, sobretudo filmes digitais em tamanhos e formatos diferentes. “Novas categorias como Telas Públicas e Telas Privadas também exigiram atenção”, diz No-

bre. “Tivemos poucos finalistas e apenas dois Leões, mas ganhamos o GP. Acredito que performamos muito bem e ficamos na média dos últimos anos. Tivemos o case digital ‘Fato distorcido’ transformado em filme pela AlmapBBDO para a revista Veja e que poderia ter levado bronze, mas os jurados optaram por não conceder prêmio. O filme ‘Ginasta’ da Ducoco é um formato tradicional, mas ‘Homem invisível’, da F/Nazca para a Mizuno, tem uma conexão enorme com uma ação feita no final de 2014 com lixeiros e com uma execução primorosa”, acrescentou.

Young Lions

Os brasileiros Felipe Ribeiro dos Santos, da equipe de criação da Africa, e Guilherme Barreto Bezerra de Souza, da Wieden+Kennedy São Paulo, representantes do país no Young Lions Film, não conseguiram emplacar prêmio. Os vencedores foram da Alemanha (ouro), Austrália (prata) e Rússia (bronze).

Branded Content não tem Grand Prix por Kelly Dores – de Cannes

Brasil conquistou quatro Leões em Branded Content & Entertainment, uma performance inferior à do ano passado, quando as agências brasileiras receberam sete prêmios. Este ano, há um Leão de ouro para “Coke thirst”, da J. Walter Thompson para Coca-Cola; um de prata para “Parada Gay no Rádio”, da Ogilvy para Billboard; mais um de prata para “Skip Ad Festival”, da Publicis para Sony Entertainment Television, e um de bronze para “Soccer Fatigue Sensor”, da AlmapBBDO para Volkswagen. Não houve Grand Prix na competição, assim como no ano passado. O presidente do júri, David Lubars, chairman e CCO da BBDO Worldwide, disse que a área é muito ampla. “Essa é uma categoria que transcende as disciplinas. Os ouros foram excelentes, mas não houve nenhuma peça clássica”, falou. Segundo Giovanni Rivetti, CEO da New Content e jurado

brasileiro na competição, o júri este ano foi muito heterogêneo e não houve consenso para o GP. “O júri não chegou a um consenso em nenhuma peça específica para o Grand Prix. Isso não quer dizer que a área não tem definição, muito pelo contrário. Cada vez mais, está claro o que é conteúdo e o que é propaganda. Talvez não houve um trabalho à altura disso ou talvez se o júri fosse mais homogêneo teríamos um GP”, afirmou. Rivetti disse que daria o GP para “Coke Thirst” e que, assim como ele, outros jurados também. “O trabalho de Coca, que é do Brasil, é disruptivo, porque transforma uma marca em entretenimento. Um dos caminhos mais rápidos até o coração é o som”, avaliou. Uma parceria histórica entre a Coca-Cola e a Dolby, o case trata-se de uma experiência sonora para celebrar os cem anos da icônica garrafa. Juntas, a J. Walter Thompson e a Dolby criaram um trailer que mostra o som da efervescência do caminho que o líquido do refrigerante faz da garrafa até o copo.

RANKING PAÍS

OURO

PRATA

BRONZE

TOTAL

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

lions health 2015

Comunicação entra em nova fase

Para estimular inglesas, FCB Inferno cria campanha “#This girl can” que teve mais de 700 milhões de impressões

“Take it from a fish”, da Digitas LBI de NY para AstraZeneca: GP de Pharma Health Lions

p o r Pa u l o M a c e d o – especial para o propmark – de Cannes

ma criança brinca na praia com uma boneca e recebe instruções para proteger o brinquedo dos raios solares com um creme protetor. Ou dois salmões conversam hipoteticamente em um filme de animação sobre a prática da alimentação saudável para evitar elevação de triglicerídeos. Estes exemplos mostram que a comunicação está entrando em uma nova fase com o chamado marketing de causa. Para causar boa impressão. É um passo adiante ao discurso de promessas de eficiência pura e simples de produtos e serviços em favor dos benefícios que podem proporcionar aos usuários. Por exemplo, um sabão em pó que lava mais branco, mas com uma quantidade menor de água, pode gerar engajamento e conectar os consumidores de forma mais consistente com uma marca. Soluções para consumo de energia elétrica mais inteligente com lâmpadas não incandescentes, incentivo à prática de transporte solidário pela indústria automobilística ou o compartilhamento de serviços, são algumas possibilidades de associar um projeto com algo do bem. O publicitário Felipe Luchi, diretor-geral de criação da Lew’Lara\TBWA, acredita que esse é um caminho irreversível para se produzir comunicação em um cenário ditado pela era da sustentabilidade. “Ser eficaz permanece sendo a parte mais importante para o desenvolvimento de campanhas publicitárias, mas tem que agregar valor de verdade para o consumidor”, diz. “Em uma crise de água como a que se vive na cidade de São Paulo, associar a economia desse bem a produtos tradicionais é ponto positivo para agência e seu cliente. Não gosto de usar o termo causa, mas sei que a publicidade deve rever sua postura de abordar e propor coisas para os consumidores”, acrescenta.

ANTENADO A campanha “Boneca”, da FCB Brasil para a BDF Nivea, que ganhou Leões de ouro e de prata na área Wellness da competição He-

Na área PR do Health Lions, NBS conquista Leão de bronze com a ação “Animais valiosos” para Purina e ONG Quatro Patinhas

Sherinian: “o que impede as pessoas de tomar parte ativa em ‘fitness’ e bem-estar? O medo”

alth Lions 2015 e em outras áreas do Cannes Lions, indica que o Brasil está antenado com esse caminho. Na verdade, a equipe liderada pela vice-presidente de cria-

ção Joanna Monteiro já propusera esse caminho no ano passado com o trabalho “Anúncio protetor”, no qual as crianças eram equipadas com uma pulseira com GPS que

permitia que mães localizassem seus filhos na praia, eliminando uma preocupação caso se perdessem. “Boneca” mantém o modelo, agora com tom educativo sem ser

professoral, e dentro do objetivo de negócios do anunciante que é estimular a venda de protetor solar para o público infantil. “As marcas querem entregar algo para seu consumidor, mas desde que tenha sintonia com a sua proposta de branding. Caso contrário, não dá liga. No caso de ‘Boneca’ há um problema e uma solução global porque mães de todo o mundo convivem com a inquietude dos seus filhos nessa idade. A comunicação relaciona o problema com uma solução prática. Muitos trabalhos no Health Lions falavam de prevenção e não de solução. Gosto de tudo que trabalha com comportamento, e mudar atitudes para o bem tem mais apelo. Isso não significa fazer campanhas apenas emocionais. Podemos mudar padrões de comportamento com campanhas divertidas e bem-humoradas. Eficiência e propósito é uma combinação de valor e isso apareceu muito no festival. A campanha da Volvo, que ganhou Grand Prix do Promo Lions, mantém o propósito da marca, que é segurança com pegada prevenção”, disse Joanna.

ESPORTE Os jurados do Health Lions destinaram o GP for Good para o case

Prêmios do Brasil Título

Pharma

Agência

Anunciante

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“#This girl can”, que propõe uma mensagem para o mundo, como destacou Aaron Sherinian, chefe global de comunicação e marketing da Unicef. Criada pela FCB Inferno do Reino Unido para estimular a prática esportiva entre as mulheres, a ação também mostra que as mulheres podem e devem sair do armário, não só para uma vida mais saudável, mas também para pontos de vista, sexualidade, atitudes, etc. Foram contabilizados 700 milhões de impressões em mídia e mais de 29 milhões de visualizações. “São números impressionantes. Esta é uma história sobre a partilha, sobre trazer a atenção para temas por vezes considerados como autênticos tabus. Afinal, o que está impedindo as pessoas de tomar parte ativa em ‘fitness’ e bem-estar? É o medo de serem juízes do seu próprio propósito. ‘#This girl can’ é uma campanha sobre a quebra de estereótipos e para estimular as pessoas a desempenharem um papel mais ativo em sua própria saúde e nas comunidades em que vivem”, diz Sherinian. Na área PR do Health Lions, a NBS ganhou Leão de bronze com o case “Animais valiosos”, uma ação para adoção de animais para a Purina e a ONG Quatro Patinhas, que registrou aumento de 1000% após o início da campanha. O vídeo, produzido pela Visorama Filmes, que já contabiliza cerca de cinco milhões de visualizações na redes sociais, entrou como quarto lugar no Top 5 dos mais vistos do YouTube no mês de abril. Além de celebridades brasileiras como Sabrina Sato, Leticia Spiller e Valesca Popozuda declararem apoio à ação nas redes sociais, a ideia serviu de incentivo para criarem um projeto de lei no qual estabelecimentos que comercializam animais são obrigados a destinar um espaço para adoção. O Case “Take it from a fish”, da Digitas LBI de Nova York para o laboratório AstraZeneca, ficou com o GP de Pharma no Health Lions. O casal de salmões é identificado como Sal e Marty. O episódio um fala sobre coisas importantes na vida como amor e, claro, os efeitos das triglicérides no organismo. O filme dois explica como a dieta pode ajudar a manter os níveis de gordura mais baixos.

RANKING Categoria

Prêmio

PAÍS

OURO

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TOTAL

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

cannes lions 2015

Brasil fica sem Leões em Mobile Alê Oliveira

RANKING PAÍS

OURO

PRATA

BRONZE

TOTAL

p o r R a fa e l Va z q u e z – de Cannes

categoria Mobile terminou sem Leões para o Brasil. As agências do país emplacaram quatro campanhas no shortlist, mas nenhuma chegou mesmo a ser considerada para receber prêmios. As selecionadas foram “Hello Pizza”, da FCB para a escola de idiomas CNA; “Clássico por trás dos Clássicos”, da Artplan para a Orquestra Sinfônica Brasileira; “#NoFilter”, da Loducca para a ONG de surfistas Waves for Water; e “Caminhada de Cachorro”, da Publicis para a Nestlé Purina. Todas foram “puxadas” para os finalistas sem chances de ganhar, segundo Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da FCB e presidente da comissão da categoria neste Cannes Lions. “O júri era altamente tecnológico. Como presidente, eu não tinha direito a voto. Eram 14 pessoas de países ricos que trabalham com tecnologia de ponta. Gente de desenvolvimento de produtos. Eu puxava para a coisa da criação, mas a ideia deles é a tecnologia, a plataforma. Um festival de criatividade não podia ter o júri fechado que teve. Um júri focado e preparado por Cannes”, declarou Joanna. “Tenho absoluta certeza de que foi mais tecnológico e menos criativo. Só tinha uma pessoa com background de agência, que era eu”, acrescentou. O canadense Steve Savic, diretor-executivo de criação da Critical Mass que participou do júri, discordou do ponto de vista da criativa brasileira. De acordo com ele, apesar de vários elementos técnicos serem analisados cuidadosamente, a ideia prevaleceu nas tomadas de decisões e, consequentemente, nos resultados. “Al-

Joanna Monteiro: “o júri era altamente tecnológico. Como presidente, eu não tinha direito a voto”

gumas campanhas foram desenvolvidas durante dois, três anos, até serem veiculadas. Um grande esforço de tecnologia e criação. Observamos muitas similaridades entre as concorrentes e tivemos que buscar detalhes para decidir”, disse.

“Discordo respeitosamente do que a Joanna pontuou. Na minha opinião, a criatividade foi o mais importante”, completou. Esta não é a primeira vez que ocorre divergência de opiniões no júri de Mobile, categoria criada em 2012. No ano passado o brasi-

leiro Luis Sanches, da AlmapBBDO, foi um dos jurados e revelou que houve divisão entre representantes que valorizavam mais as ideias e outros que optavam pela tecnologia como ponto mais importante dos trabalhos. Na ocasião, o criativo chegou a comemo-

rar os resultados que priorizaram a criação das campanhas. Neste ano, no entanto, a mesa virou para o outro lado. “Um festival de criatividade não podia ter o júri fechado que teve. Diferentemente do ano passado, este ano a composição foi muito direcionada”, criticou Joanna. A presidente do júri também aproveitou a oportunidade para incentivar reflexões. Sem qualquer prêmio em Mobile este ano, depois de ter visto o Brasil se destacar na categoria o ano passado com 12 Leões e ela própria ter conquistado o Grand Prix com “Anúncio Protetor”, para a Nivea, a VP da FCB chamou a atenção para os obstáculos enfrentados pelo Brasil. “Vamos olhar para as nossas reais limitações em termos de mobile. Os shortlists brasileiros geraram discussões, mas os jurados acharam que aquela posição já era

justa. Eles analisavam muito as subcategorias específicas e nestes quesitos eles estão competindo sempre com mais recursos”, analisou.

Grand Prix A lista de Leões em Mobile foi predominantemente dominada pelos Estados Unidos. Dos 57 prêmios concedidos, o país norte-americano conquistou 23. Alemanha, França, Austrália e África do Sul empataram em segundo lugar com três cada um (veja tabela do ranking de países nesta página). O Grand Prix também ficou com os Estados Unidos. O principal Leão da categoria foi entregue à campanha “Cardboard”, da house agency do Google, a Mountain View, para promover o produto de realidade virtual de mesmo nome desenvolvido pela companhia do Vale do Silício.

Desempenho em PR foi abaixo da média Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o – especial para o propmark – de Cannes

om os cases “A arte de pintar”, para o site Reclame Aqui, Leão de prata para a Grey Brasil, e “Mães seguranças”, Leão de bronze para a Ogilvy Brasil com o Sport Club do Recife, o mercado brasileiro teve desempenho abaixo da média no PR Lions. Não repetiu o desempenho do ano passado, quando assegurou oito troféus na área do Cannes Lions. A ação da Grey era para constatar como os atendimentos dos call centers de empresas de telefonia, TV por assinatura e de internet se comportavam na hora do pedido de cancelamento de um contrato. Esses segmentos lideram as queixas no site de reclamações. A agência convidou o artista plástico Vermelho que, enquanto esperava para resolver seu problema, grafitava os muros em frente dessas companhias. Uma característica do júri liderado pela executiva Lynne Anne Davis, presidente da Fleishmann Hillard da Ásia/Pacífico, foi buscar a essência das relações públicas como elemento de comunicação para manter a linha tênue que existe entre as fronteiras e que muitas vezes estabelece confusão sobre a origem de uma ação. “Está tudo junto e misturado”, resumiu Kiki Moretti, CEO da In Press Porter Novelli, que representou o Brasil na competição. “Muitas campanhas estão em outras disciplinas. Como separar e não cometer injustiça se muitas vezes a ideia principal não vem de uma agência de PR, mas de publicidade ou promo? A preocupação é se a ação vai gerar conversa, mudar comportamento ou até alterar uma lei. O ‘new PR thinking’ abraça causas e cada vez mais exerce protagonismo no exercício de comunicação. Se era considerado chato porque se

“A arte de pintar”, para o site Reclame Aqui, ganhou Leão de prata para a Grey Brasil

Always fica com Grand Prix Alê Oliveira

riação conjunta da Leo Burnett de Toronto com o MSL Group de Nova York, a campanha “#Likeagirl”, para a marca de absorvente Always, foi escolhida para receber o GP do PR Lions. A ideia central é mostrar a transformação de uma menina em uma mulher. O tom emocional do “empoderamento” feminino assustou a tradicional audiência masculina do Super Bowl que pediu à P&G por meio das redes um “#Likeaboy”. Mal sabiam que estavam atendendo ao propósito de buzz da ação. A campanha aborda a expressão “como uma garota” como se

Kiki Moretti: “campanha fala à alma da marca”

fosse realmente um insulto incentivando uma reflexão de movimentos de jovens e gente mais velha, mostrando que a vida tem tempos diferentes e que a autoconfiança é uma conquista. Uma repórter pergunta: “Mostre-me como é ‘correr como uma garota’ ou ‘brigar ou jogar como uma garota’?” “Essa campanha fala à alma da marca”, sintetiza Kiki Moretti, CEO da In Press Porter Novelli, que foi jurada em PR. “Always deu voz às mulheres”, finalizou Lynne Anne Davis, presidente da Fleishmann Hillard da Ásia/Pacífico, que presidiu o PM júri.

resumia à execução, não é mais”, poderá Kiki, enfatizando “que não basta colocar uma discussão na rede, mais tarde desmentida. Pegadinha não dá, mesmo gerando buzz. A verdade é que autentica uma ação”, completou Kiki. Uma ideia na veia faz o PR funcionar. Um bom exemplo para Kiki é a campanha “Proud Whopper” desenvolvida pela equipe de Anselmo Ramos na David Miami para o Burger King com apoio da Alison PR New York. Para marcar presença na Parada do Orgulho Gay de São Francisco, a agência desenvolveu uma embalagem para os sanduíches da marca impressa nas cores do arco íris. “Quando as pessoas começavam a comer, opinavam sobre o sabor mas se surpreendiam quando viam a frase ‘Por dentro somos todos iguais’. É uma ideia que abre uma conversa que muda a sociedade e mexe com as emoções”, explicou. Os jurados do PR Lions usaram alguns critérios para definir uma premiação: mídia espontânea com autenticidade; essência com retorno e capacidade de transformação. “O efeito pode ter sido apenas local, mas o governo britânico conseguiu juntar tudo isso em uma ação para estimular a venda de pacotes de turismo para chineses à Inglaterra. A ideia da Ogilvy Beijing com a Ogilvy PR era que chineses mudassem os nomes de cidades inglesas com, inclusive, geolocalização do Google. Foi um sucesso”, detalhou Kiki, lembrando que esse case foi o que disputou o GP com “#Likeagirl” (ver box). Inspiração, modernidade e atitude para fomentar branding é o tripé que resume o pensamento da presidente do júri. “Não estamos mais na era do retorno sobre investimento tradicional. O retorno emocional que gera atitude é mais caro e mais eficaz para uma marca. Se as pessoas se engajam e vão às redes sociais para falar positivamente, qual é o dinheiro que paga?”, questionou Lynne.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

cannes lions 2015

País tem 12 Leões e disputa GP em Promo Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“Mães seguranças”, da Ogilvy, conquistou Leões em várias áreas do festival

O terceiro ouro brasileiro foi para a FCB, com “Boneca”, que também ficou com prata e bronze

por Kelly Dores – de Cannes

Brasil conquistou 12 Leões em Promo & Activation no Cannes Lions 2015. O desempenho foi melhor do que no ano passado, quando as agências brasileiras receberam 12 Leões na competição. Este ano foram três ouros, quatro pratas e cinco bronzes. Em 2014, as agências ganharam quatro ouros, uma prata e cinco bronzes. A Ogilvy, que em 2013 ganhou o Grand Prix da competição com “Fãs Imortais”, conquistou dois Leões de ouro para “Mães seguranças”, criada para o Sport Club do Recife. O terceiro ouro brasileiro foi para a FCB, com o case “Boneca”, que também ganhou prata e bronze, disputando inclusive o GP da área com a campanha vencedora “Lifepaint”, da Grey London para Volvo do Reino Unido (veja mais sobre o case nesta página). As outras agências premiadas foram DM9DDB, Lew’Lara\TBWA e Publicis (veja tabela nesta página). O jurado brasileiro em Promo este ano foi Júlio Anguita, presidente e sócio da Babel. Para ele, o Brasil teve uma boa participação na competição. “Acho que o Brasil está bem representado, tem a pegada do que está sendo feito no mundo todo, no mesmo nível. Tanto que na discussão de Grand Prix o Brasil esteve presente com o trabalho de Nivea Doll. Foi uma discussão de mais de duas horas para definir o GP. Infelizmente, uma ou outra coisa no final acabou favorecendo o trabalho da Volvo, que é muito bacana, inovador. O tempo todo o Matt (Eastwood, presidente do júri) chamou a atenção do júri para a gente trazer trabalhos que são relevantes, eficientes, mas que também de alguma maneira deixem um legado importante do ponto de vista social, que possa ajudar o ser humano a melhorar a vida de fato”, disse Anguita. O executivo considera que o que fez a diferença para o projeto da Volvo ganhar o GP é que ele está num estágio um pouco mais maduro e tem um resultado de relações públicas melhor, obviamente usando a força da TV europeia. “Mas o Brasil foi muito bem. Estava difícil escolher o case da Volvo e virar as

Anguita: “estava difícil escolher o Volvo e virar as costas para o trabalho brasileiro”

Matt Eastwood, que presidiu o júri de Promo & Activation

Volvo vira exemplo e vence Divulgação

presidente do júri de Promo & Activation, Matt Eastwood, CCO mundial da J. Walter Thompson, deu preferência a trabalhos que levassem a criatividade para um novo nível e que também deixassem um legado social para o mundo. “Quando eu passei o briefing ao júri eu disse para eles que queria trabalhar para levar a criatividade para um novo nível, porque acho que essa é a verdadeira proposta de Cannes. Também é importante que as marcas deixem uma energia positiva para a sociedade. ‘Volvo Lifepaint’ é um grande exemplo de como uma marca pode fazer algo positivo para o planeta. É um case interessante e uma ideia realmente esperta”, afirmou ele. Vencedor do Grand Prix da área neste ano, “Lifepaint”, cria-

do pela Grey London para a Volvo do Reino Unido, é simples e busca reduzir o alto índice de acidentes com ciclistas. Todos os anos, 19 mil ciclistas se envolvem em acidentes de trânsito no Reino Unido. Essencialmen-

te, a ação consiste em um spray para ser aplicado em roupas, capacetes e mesmo nas bicicletas para que brilhem à noite, ajudando assim os motoristas a enxergar melhor os ciclistas. “A campanha é fantástica porque

salva vidas. Acredito que várias comunidades em todo o mundo usam bicicletas. O trabalho diz claramente: ‘queremos salvar vidas e ter um mundo mais seguro’”, apontou Eastwood. O criativo disse que não foi uma decisão fácil escolher o GP entre “Lifepaint” e “Boneca”, desenvolvida pela FCB Brasil para Nivea. “Nós absolutamente adoramos o case de Nivea. É um grande exemplo de como levar a sociedade para um nível superior porque ensina crianças sobre segurança. Não foi uma decisão fácil escolher entre um e outro, foram horas de discussão, mas no final entendemos que a ideia da Volvo é algo que pode ser aplicado mais universalmente. Praticamente todos os países podem usar, países com sol ou não. É um grande exemplo do marketing de causa”, pontuou o executivo. KD

costas para o trabalho brasileiro. O ‘Doll’ tem uma coisa muito inovadora, é educativo, preventivo, na medida em que coloca

na cabeça das crianças a importância de se proteger do sol. É um brinquedo, as crianças ficaram interagindo. É um trabalho

que pode ser estendido, vejo nele um potencial muito grande”, finalizou Anguita. Tanto “Mães seguranças”,

da Ogilvy, quanto “Boneca”, da FCB, conquistaram prêmios em várias áreas no festival. Com “Mães seguranças”, a Ogilvy

“Lifepaint”, da Grey London para Volvo do Reino Unido: GP

Leões do Brasil Título

Agência

surpreendeu os torcedores que compareceram à Arena Pernambuco, em Recife, para um clássico entre Sport Recife e Náutico: um grupo de 30 mães de torcedores do Sport, algumas delas de indivíduos conhecidos pelo mau comportamento nos estádios, trabalhou na partida. A ideia foi passar a mensagem de não-violência no futebol de um jeito mais emocional. Já o case de Nivea consiste em uma boneca que fica vermelha quando toma sol. Na ação, bonecos sensíveis aos raios solares foram distribuídos em praias para mães e filhos, acima de três anos de idade, para divulgar o protetor solar infantil Nivea Sun Kids. Nesta edição, o Cannes Lions recebeu 3.196 inscrições em Promo & Activation, de 73 países. O número é um pouco menor do que no ano passado, quando foram 3.241 peças inscritas, mas maior do que em 2013, que teve 2.974 inscrições. O Brasil inscreveu 245 trabalhos, atrás apenas dos Estados Unidos, que enviou 555 trabalhos ao festival este ano. O número de inscrições brasileiras não é o maior dos últimos cinco anos, mas está na média: em 2011, foram 216 trabalhos; em 2012, 273; em 2013, 312; e 267 peças no ano passado.

RANKING Anunciante

Prêmio

PAÍS*

OURO

PRATA

BRONZE

TOTAL

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

cannes lions 2015

Dois Leões em Creative Effectiveness Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o –de Cannes

para Volkswagen, e “Speaking Exchange”, para CNA. Apesar de muito bons do ponto de vista criativo, esses cases não conseguiram, segundo explica o diretor do SBT e jurado brasileiro na competição, Glen Valente, comprovar resultados tão consistentes quanto os demais, uma vez que nesse caso os jurados tinham a missão de premiar trabalhos que apresentassem resultados efetivos e impacto mensurável e comprovado. “Foi uma experiência fantástica, mas tensa, fiquei sozinho defendendo os trabalhos, e há uma força dos anglo-saxões, o embate histórico com os latinos existe, isso é um fato. Não é fácil explicar as nuances de cada país. ‘O Enterro do Bentley’, por exemplo, foi o segundo trabalho mais votado em criatividade e estratégia, mas acabou não indo tão bem quando passamos a avaliar resultados”, conta. O jurado francês Luc Wise, sócio e chief strategy officer da Herezie, diz que a categoria analisa dois lados de uma mesma moeda. “Vivemos um mundo de instantaneidade, onde tudo é rápido, passageiro. Foi interessante ver campanhas com dois e três anos de boa performance, é uma oportunidade de se distanciar, dar um passo atrás para analisar o trabalho. É como se Cannes fosse um grande show de protótipos de produtos e aqui tivéssemos a chance de ver os protótipos transformados em produtos reais, que performaram no mercado”, comentou o francês, que ficou especialmente impressionado com “O Enterro do Bentley”. Para ele, campanhas sem fins lucrativo são tão importante quanto campanhas tradicionais. “Elas não precisam ser menos consistentes, pois caridade é um negócio muito sério e importante que merece ser tratado como qualquer outro trabalho”, disse.

perfeito equilíbrio entre ideia e resultado rendeu ao Brasil dois únicos Leões na categoria Creative Effectiveness no Cannes Lions: um de prata para a Ogilvy com “Carequinhas”, para Graacc, e um de bronze para a Leo Burnett Tailor Made, por “Enterro do Bentley”, para ABTO. Foram escolhidos um total de 17 Leões – dois de ouro, quatro de prata e dez de bronze e o Grand Prix, que foi dado para o premiadíssimo case “Live test series”, da Forsman & Bodenfors, da Suécia, para Volvo Trucks, que conquistou Grand Prix em Cyber no festival do ano passado, cujo filme, “Epic Split” (que mostra o ator Jean-Claude Van Damme abrindo um espacate espetacular entre dois caminhões da Volvo) levou o Grand Prix de Film em 2014 e contabiliza cerca de 100 milhões de views no YouTube e oito milhões de compartilhamentos. Foram ao todo 160 inscrições, o recorde até hoje para a categoria, lançada em 2011, o dobro em relação ao ano passado, e um total de 27 Leões distribuídos de maneira bastante rigorosa, sob a batuta da americana Wendy Clark, presidente de Sparkling Brands e marketing estratégico da Coca-Cola North America. “Buscamos a mais alta intersecção entre criatividade e eficiência. Tínhamos profissionais de marketing, estrategistas e foi uma experiência muito interessante buscar trabalhos fortes a partir do poder da arte e do comercial. Creio que chegamos a um conjunto de trabalhos de que todo o grupo se orgulha”, disse. Para o Brasil, foi uma vitória de 50%. Na última fase de julgamento foram quatro chances de Leão para o país, que ainda conseguiu emplacar no shortlist “Os últimos desejos da Kombi”,

“Carequinhas”, da Ogilvy para o Graacc, conquistou um dos dois Leões do Brasil em Creative Effectiveness

“Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para ABTO: Leão de bronze

Presidente do júri acredita que Jurado brasileiro diz que país case da Volvo é completo precisa aprimorar inscrições Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Alê Oliveira

“Live test series”, da Forsman & Bodenfors para Volvo Trucks, com o ator Jean-Claude Van Damme

Glen Valente: trabalhos sem resultados consistentes

“F

oi o mais fácil, mais votado desde o começo do processo. Um grupo de suecos que conseguiu falar de caminhões, um assunto árido, e gerar impacto global. O tema não é sexy, e a campanha é ‘fenomenale’, tinha resultados fantásticos”, comentou Glen Valente, jurado brasileiro em Creative Effectiveness, sobre o Grand Prix, conquistado pelo premiadíssimo case “Live test series”, da Forsman & Bodenfors, da Suécia, para Volvo Trucks. Ele contou que o diretor de marketing da Volvo, Lars Terling, estava no júri e não votou em momento algum no trabalho: a “muralha da China” criada em torno dele funcionou perfeitamente. Wendy Clark, presidente do júri da área, disse que não houve um jurado no grupo que não gostaria de ter desenvolvido a campanha ou não teve inveja de quem a criou. “A campanha teve resultados extraordinários tanto quantitativa quanto qualitativamente e conseguiu que pessoas do mundo inteiro falassem de um assunto árido: caminhões. Motoristas de caminhão sofrem muitas influências, a campanha é 360 graus e envolveu. O case é muito CP completo”, disse Wendy.

Wendy Clark: “campanha teve resultados extraordinários”

diretor do SBT, Glen Valente, que representou o Brasil no júri de Creative Effectiveness, diz que o Brasil precisa aprimorar os cases que inscreve no Cannes Lions destacando, em especial, os resultados. Ele conta que um dia foi inteiramente dedicado a selecionar os cases com as melhores ideias criativas e o dia seguinte foi de discussões em torno de planilhas e números. “Nem vimos mais videocases. Só falamos de resultados.” De uma maneira geral, a performance dos dois trabalhos premiados foi boa, embora o case “Enterro do Bentley” tenha tido que ser reforçado no final, pois quase foi eliminado. Teve excelente votação em criatividade e resultados, mas não era tão forte em resultados. Ele ressaltou que não foi fácil defender trabalhos que não estavam tão bem embasados em resultados consistentes, e por isso “Os últimos desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para VW, e “Speaking Exchange”, da FCB para CNA, acabaram sem Leões. “O bacana é que esses cases podem voltar a concorrer no ano que vem e durante três

RANKING PAÍS

anos. Se tornarão mais fortes e mais competitivos se novos resultados forem computados e podem ganhar ouro”, argumentou o executivo. Glen sugere que o benchmark de quem pretende inscrever no ano que vem seja o case que ganhou Grand Prix, “Live Test

OURO

PRATA

BRONZE

TOTAL

Series”, cuja aprovação foi unânime. “Escrever cases tem metodologia. É preciso organizar os resultados e o vídeo do case deve ser excepcional. Nossos cases eram todos muito bons, mas muitos não entraram no shortlist porque não geraram impacto suficiente”, conclui. C P

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

cannes lions 2015

Desempenho brasileiro cai em Press

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“Avó/Terminar/Mudar”, da AlmapBBDO para o Touareg da VW: Leão de ouro

“Garotinha”, da Y&R para Freddo, conquistou Leão de prata na edição deste ano da área de Press

por Kelly Dores – de Cannes

Brasil não teve o seu melhor desempenho em Press no Cannes Lions este ano, apesar da qualidade reconhecida mundialmente e da tradição na área. Nesta edição, as agências brasileiras conquistaram 11 Leões de Press, exatamente a metade em relação ao ano passado, quando foram 22 prêmios. Neste ano, há um Leão de ouro, um de prata e nove de bronze. O de ouro é da campanha “Avó/Terminar/Mudar”, da AlmapBBDO para o Touareg da VW. Os anúncios divulgam o ar condicionado do Touareg, que tem quatro zonas de temperatura para agradar a cada um dos passageiros do carro. A ideia é mostrar que cada um sente as coisas de um jeito. O conceito desenvolvido pela dupla Renato Butori (direção de arte) e Rodrigo Resende (redação) é uma analogia com a personalidade de cada pessoa. “Cada um pensa de um jeito. No carro o ar condicionado funciona sob demanda. Ninguém vai brigar porque está frio ou quente”, disse Resende, há quatro anos na agência. Seu parceiro chegou ao time de criação da AlmapBBDO há 18 meses. “É meu segundo Leão, mas o primeiro de ouro”, prosseguiu Resende. A direção de criação é de Marcelo Nogueira, Benjamin Yung e Andre Gola, que integram o grupo liderado por Marco Aurélio “Pernil” Gianelli. O CCO é o sócio Luiz Sanches e o diretor-executivo de criação Bruno Prósperi. As ilustrações são de Lilia França Quinaud. A Almap também ganhou dois Leões de bronze, um deles para uma campanha do guia Top Destinos, com os anúncios “França/Alemanha” e outro com a campanha “Sorveteria/Peixaria/Floricultura, para os caminhões Volkswagen. O Leão de prata é da Y&R com o anúncio “Garotinha”, para o sorvete Freddo (veja tabela nesta página). Para Guilherme Jahara, CCO da F.biz e jurado brasileiro na competição, a mudança no sistema de votação, que agora é fechado, sendo que o júri vota no tablet, fez toda a diferença. “Isso muda radicalmente o processo. Um braço a mais puxa a peça”, ressaltou. No entanto, ele considera que a participação brasileira foi relativamente boa, se considerar que o número de inscrições caiu 25%. “O número de peças no shortlist também caiu. Mas as peças que estavam bem ranqueadas praticamente ganharam tudo. O

Pablo Del Campo: hoje em dia é difícil surpreender em Press

“Judite/Noemia/Mirtes”, da Wunderman para Tekbond: bronze no festival

Grand Prix incentiva o ciclismo em Buenos Aires Divulgação

Guilherme Jahara: participação brasileira foi relativamente boa

voto fechado mudou tudo. O Brasil teve menos competitividade, porque teve menos quantidade. É claro que quantidade não é sinônimo de qualidade, mas ajuda. Boa parte do shortlist foi mal pontuada, o que dificultou bastante o desempenho brasileiro”, avaliou o criativo. O número de inscrições brasileiras foi o menor dos últimos cinco anos. Nesta edição, foram 550 peças, contra 714 do ano passado. O recorde foi em 2012, quando as

agências brasileiras inscreveram 948 trabalhos em Press. Em 2014, o Brasil teve dois Leões de ouro, dois de prata e 18 de bronze.

DISPUTA DE GP O presidente do júri de Press, Pablo Del Campo, diretor de criação global da Saatchi & Saatchi, destacou que é difícil hoje em dia surpreender em Press com todas as novas mídias disponíveis. “Eu adorei o ouro brasileiro, uma ideia muito simples e fres-

discussão entre os jurados para escolher o Grand Prix de Press no Cannes Lions 2015 foi difícil, segundo Guilherme Jahara, CCO da F.biz. “Foi muito difícil pegar o Grand Prix, sendo que o Leão de ouro da Almap ficou entre os quatro finalistas. O júri ficou bem dividido, exatamente com uma diferença de voto. Fizemos três ou quatro rodadas de votação”, disse o jurado brasileiro. O GP ficou com a série “Cachorro”, “Bebê”, “Esquilo” e “Traças”, desenvolvida pela La Comunidad de Miami, para o Sistema Público de Bicicletas de Buenos Aires. Com uma pegada de humor, a campanha divulga que as bicicletas da capital argentina estão disponíveis 24 horas por dia, sete dias por semana e busca incentivar o ciclismo na cidade. Ciclismo, aliás, é um assunto que esteve em alta no festival. Além da campanha da ciclovia de Buenos Aires, outro case de destaque em Cannes este ano foi “Lifepaint”, da

ca. Foi outra favorita do júri. É um ouro consistente”, falou Del Campo. A série da Almap criada para Touareg ficou entre as quatro finalistas que disputaram o

“Esquilo” é uma das peças da série que ficou com o GP

Grey London para Volvo, que desenvolveu um spray para ser aplicado nas roupas e nas bicicletas para brilhar à noite, com o objetivo de promover a segurança dos ciclistas. A campanha ganhou os GPs de Promo & Activation e Design. “A campanha da La Comunidad é leve, fresca, divertida e Grand Prix de Press, que acabou indo para uma campanha da La Comunidad, em Miami, para o Sistema Público de Bicicletas de Buenos Aires (conheça mais sobre o case nesta página). As ou-

leões do Brasil Título

Agência

despretensiosa. Acho que essa é a maior força dela”, destacou Jahara. Já o presidente do júri Pablo Del Campo, diretor de criação mundial da Saatchi & Saatchi, ressaltou que a campanha tinha uma força muito grande em craft. “Ela virou ouro desde o início do julgamento”, acrescentou Del Campo. KD

tras peças que disputaram GPs foram “Coca-Cola Together Love”, da Ogilvy Paris, e “Fiat 500”, da francesa CLM BBDO Boulogne-Billancourt, para Smart, da Mercedes-Benz.

RANKING Anunciante

Prêmio

PAÍS

OURO

PRATA

BRONZE

TOTAL

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

cannes lions 2015

Brasil conquista 22 Leões em Outdoor Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z – de Cannes

últimos cinco anos na área. Em 2014, foram dez Leões e em 2011, 2012 e 2013 o Brasil repetiu a conquista de 16 Leões. O desempenho deste ano supera inclusive o surpreendente resultado de 2010, quando foram conquistados 21 Leões com trabalhos de mídia exterior. O presidente do júri, Juan Carlos Ortiz, CEO da DDB Colômbia, destacou a dificuldade que as peças da área enfrentam para conciliar ferramentas de várias outras categorias em somente um trabalho. “É uma categoria chave que junta técnicas e conceitos de várias outras, como inovação, por exemplo. É o formato de publicidade mais antigo do mundo, mas tem se reinventado e crescido de maneira incrível.” Em sintonia, o jurado brasileiro da competição, Álvaro Rodrigues, presidente da Africa Rio, destacou a forte concorrência. Ele lembra que Outdoor foi a categoria com mais inscrições – 5.037. “O nível estava alto, principalmente para o GP da Apple, que foi unanimidade pelo conceito da proposta”, disse Rodrigues.

pós classificar 77 posições no shortlist da competição de Outdoor, o Brasil conquistou 22 Leões – dois de ouro, nove de prata e 11 de bronze (veja tabela nesta página). A Ogilvy ficou com troféu de ouro com a campanha “Mães seguranças”, criada para o Sport Club do Recife – ação que colocou mães de torcedores para fazer a segurança do estádio de futebol do time durante uma partida em Pernambuco e se transformou em peças de propaganda. O outro ouro ficou com a Lew’Lara por “Vestido Azul” para a Fundação Abrinq e a ONG Save the Children. A agência também ganhou um Leão de prata pela mesma campanha com as peças “Pulover”, “Sweter” e “Tunic”. Entre as demais agências premiadas estão AlmapBBDO, Africa, Wunderman, Y&R, F.biz, FCB, Leo Burnett Tailor Made, We e F/Nazca Saatchi & Saatchi. O resultado é o melhor dos

Juan Carlos Ortiz: “o GP escolheu a gente”

AlmapBBDO conquista ouro com série “Príncipe William (foto)/Scarlet/Bill Clinton”

Álvaro Rodrigues: nível dos trabalhos estava alto

O GP foi para peça da Apple que muda a imagem e mostra fotos de usuários tiradas com iPhone 6

Leões Brasileiros Título

Agência

Anunciante

Prêmio

Lew’Lara\TBWA tem Leão de ouro com série para Abrinq

Foi fácil escolher o GP A

pesar da qualidade dos trabalhos apresentados, que resultou em 19 ouros distribuídos por 13 países (veja tabela com ranking por país nesta página), o júri não encontrou muita dificuldade para achar o Grand Prix.

Segundo Álvaro Rodrigues, da Africa Rio, que representou o Brasil no júri de Outdoor, até certo momento estiveram cotadas para a premiação duas peças: “World Gallery”, da TBWA de Los Angeles para a Apple, e “Safety Truck”, da Leo Burnett de Buenos Aires para a Samsung, que consiste em um caminhão da marca com um telão na traseira que mostra aos motoristas que

vêm atrás o que está acontecendo na frente do caminhão, oferecendo uma visão mais privilegiada que ajuda a reduzir riscos de acidentes nas estradas em ultrapassagens mal planejadas. No entanto, no final, prevaleceu o encantamento dos jurados com o outdoor da Apple que muda a imagem constantemente e mostra fotos de usuários tiradas com o iPhone

6. “É muito legal dar o prêmio para uma campanha que todos viram acontecer e alcançou repercussão e engajamento muito altos, pois foi feita com a participação dos próprios consumidores da marca”, declarou Rodrigues. “Não fomos nós que escolhemos o vencedor do Grand Prix. Ele escolheu a gente”, definiu o presidente do júri, Juan Carlos RV Ortiz.

RANKING PAÍS

OURO

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canne

Riviera Francesa vive clima de disputa p Profissionais de diversas partes do mundo se encontraram semana passada no palácio, onde foi realizado o Festival de Cannes, e também nas avenidas, bares e restaurantes que cobrem a orla francesa. Os brasileiros também formaram, como todos os anos, uma enorme delegação. A grande maioria figuras carimbadas, muitas conhecidas pelo mercado internacional. Mesmo quem não estava trabalhando nos vários júris da competição fez questão de "desfilar" pela Riviera e estreitar relacionamentos. Veja a seguir alguns deles.

Terry Savage, chairman do festival, e Philip Thomas, CEO do Cannes Lions

Nizan Guanaes, do Grupo ABC, e Andrea Siqueira, da Africa Zero

Armando Ferrentini, da Editora Referência, e Marcello Serpa, da AlmapBBDO, se encontram na França

Claudio Xavier, da NewStyle, Violeta Noya, da Otima, e Alice Coutinho, também da NewStyle

Marcelo Passos, da DM9DDB, e Flavio Casarotti, da Menta

Andre Vinicius (UOL), João Binda (McGarryBowen), Enor Paiano (UOL) e Jorge Nasser (Bradesco)

Luiz Campos (SBT), Roberto Severo e Flavio Pestana, ambos do Estadão, que representa festival no Brasil

André Laurentino (Ogilvy), Chadi Saad (Starcom Media Vest Group) e Felipe Luchi (Lew’Lara\TBWA)

São paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 35

s 2015

r Leões e também de confraternização

Fotos: Alê Oliveira

Zahra Staub, da Ocean Films, e Marianna Souza, da FilmBrazil

Claudio Ferreira (Elemidia), Tonico Pereira (DPZ&T), Eduardo Alvarenga (Elemidia) e Rafael Barajas (Wonderland)

Claudio Lima Bravo, da Y&R Miami, com Anselmo Ramos, da David

Rodolfo Medina, da Artplan, e Daniela Cachich, da cervejaria Heineken

Sergio Tikhomiroff e Hugo Janeba, ambos da Mixer, no Palais

Eduardo Martins e Alexandre Popoviski, ambos da Talent, também nos corredores do Palais

Roberto Meir e Jacques Meir, ambos do Grupo Padaro, com Efraim Kapulski, da Abemd

João Livi, da Talent, Paula Nader, do Santander, e Marcello Droopy, também da Talent

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

cannes lions 2015

Nova interpretação para ações dirigidas Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o – especial para o propmark – de Cannes

mercado brasileiro conquistou três Leões na área Direct Lions. Um de Ouro com o case “Galeria Leica em São Paulo”, criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi para a distribuidora das famosas câmeras alemãs no Brasil, e dois de bronze com “Boneca”, da FCB, para a BDF Nivea nas categorias “Mídia ambiente em pequena escala” e “Produtos de consumo rápido”. Com 271 inscrições, o país classificou 21 projetos entre os finalistas e havia expectativa de um desempenho melhor, mas, como ressaltou Judy John, CCO da Leo Burnett do Canadá e presidente deste júri no Cannes Lions 2015, a era digital trouxe uma nova compreensão para o marketing direto. “A essência é a mesma, mas com novas ferramentas, formas e abordagens”, diz. “Mães seguranças”, da Ogilvy Brasil para o Sport Club do Recife, teve chance, mas acabou não conseguindo convencer os jurados na hora da definição dos prêmios. O representante brasileiro no júri, Alexandre Ravagnani, CCO da Havas Brasil, explicou que a maior discussão era se os cases eram ou não de marketing direto. Afinal, a maioria das agências das grandes redes inscreve trabalhos com chances de assegurar Leão em várias áreas do Cannes Lions de olho na pontuação final. “Marketing direto não é comunicação de massa; é algo que pede resposta de quem está sendo impactado. Pode ser uma grande ideia, mas sem foco. Um problema dos cases brasileiros é que não são abrangentes porque visam apenas uma pessoa. É marketing direto? Sim, porém sem escala”, comentou Ravagnani, que identificou a tecnologia “invisível” como uma tendência que vai permear a comunicação direta, especialmente através de aplicativos que estabelecem conversas. “Mas tem que entregar um serviço, uma experiência e um algo a mais às pessoas. Não basta vender o produto, é preciso envolver o consumidor para deixar um legado. O poder de uma marca é saber se conectar com o público”, ele acrescentou.

EVOLUÇÃO

Apesar do processo de reinvenção ser sistemático, Ravagnani acredita que o marketing direto vive um novo momento evolutivo. O big data passou a ser instrumento de foco, mas não foi item destacado entre os vencedores. “Quanto maior o número de dados, melhor vai ser o resultado da estratégia. Mas acredito que essa vertente foi destinada ao Lions Innovation, que olha com mais detalhes os projetos com ‘data’”, ressaltou. As agências brasileiras especializadas em marketing direto não tiveram destaque no festival. Na avaliação de Efraim Kapulsky, presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), as especializadas têm desvantagem em Cannes. “Nas premiações específicas, as agências de publicidade não conseguem disputar prêmios com tanta facilidade porque os critérios de avaliação não se restringem à criatividade”, argumentou. A presidente do júri avalia que o marketing direto precisa falar alto com o consumidor, rastreá-lo e ter sinergia com o produto em oferta. Em sua opinião, o Grand Prix (veja box nesta página) conseguiu unir esses itens configurando propósito e eficiência. Outro case que Judy destacou foi “#handsoff”, para o canal de conteúdo pornográfico Marc Dorcel, criado pela agência Marcel Paris. “Ele disputou o GP e mostra uma criatividade enorme para estimular o pagamento de assinatura, já que a maioria dos consumidores desse artigo procura acesso gratuito. Nesse caso, para não pagar, teria que manter as duas mãos sobre o teclado. A imaginação de vocês vai permitir uma conclusão. Chamou muito a atenção de todos. Outro que esteve na disputa pelo GP foi ‘The interactive form’, da Betc Paris para o Canal +.”

“Galeria Leica em São Paulo”, criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi para a distribuidora das famosas câmeras alemãs no Brasil, que trouxe Leão de ouro para casa

Equipe da F/Nazca S&S comemora o Leão de ouro conquistado no Direct Lions este ano

Alexandre Ravagnani: maior discussão era se os cases eram ou não da área

Judy John: era digital trouxe nova compreensão

“Interception”, da Grey de Nova York para a Volvo: Grand Prix

Júri teve discussão acalorada para definir Grande Prêmio A

pesar de parecer óbvio para a maioria dos jurados, Judy John diz que houve “discussão acalorada” para definir a ação “Interception”, da Grey de Nova York para a Volvo. A hipótese de conceder dois GPs esteve na pauta do Direct Lions, mas, em consulta à organização, a presidente do júri recebeu um não. “Também foi pensada a hipótese de não ter GP este ano,

mas seria injusto com o pensamento majoritário sobre a Volvo”, disse Judy. A proposta da Volvo teve uma sutil diferença: exigiu um budget pequeno em relação ao custo de mídia cobrado pelos exibidores oficiais nos intervalos do Super Bowl, a secundagem mais cara da TV mundial. Para despistar a atenção da Mercedes Benz e da BMW, que estavam oficialmente no break com investimentos de aproximadamente US$ 60 milhões, a Volvo ativou seus consumidores com uma guerrilha eletrônica que exigia apenas que as pessoas enviassem uma

hashtag da campanha para redes sociais que permitia o ingresso à promoção, desde que esse ato fosse no exato momento da exibição dos comerciais das montadoras concorrentes na final do campeonato norte-americano de futebol. “A indústria automobilística vive uma disputa permanente porque é grande e com muitas marcas brigando pela preferência do consumidor. E, nesse momento de vendas mais tímidas de carros, a ação foi campeã e muito inspiradora. A simplicidade desse case é que chamou a atenção”, aplaudiu PM Ravagnani.

RANKING PAÍS

OURO

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TOTAL

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cannes lions 2015

Brasileiros ganham 4 Leões em Media

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o – especial para o propmark – de Cannes

Brasil não repetiu a performance dos dois últimos anos quando obteve nove Leões no Media Lions. Este ano foram quatro prêmios. Um Leão de prata foi para o trabalho “Ticket books”, da Africa para seu cliente L&PM. A agência do Grupo ABC também garantiu um Leão de bronze com a peça “Primeira etapa do projeto” para a Kanui. Os demais Leões brasileiros, todos de bronze, foram para o celebrado “Mães seguranças”, da Ogilvy Brasil para o Sport Club do Recife, e “Pular o anúncio”, uma criação da Publicis Brasil para o canal Sony Entertainment Television. “Os cases brasileiros se destacaram pela criatividade e pelas sacadas de mídia nas novas plataformas. A ação ‘Pular o anúncio’, é um ótimo exemplo. O projeto ‘Ticket books’ é uma ótima ideia, que performou muito bem em todas as discussões dos jurados. Entendo que o Brasil está super antenado com as novas tecnologias e está utilizando a integração das plataformas de maneira criativa, mas ainda falta mais consistência em resultados. Cases que realmente tiveram um ‘media craft’ estratégico, com números elevados de penetração e reverberação social, foram os preferidos”, disse Alexandre Ugadin, vice-presidente de mídia da FCB Brasil e representante brasileiro no Media Lions. “Também gostei dos cases ‘Breathe again’ criado pela Y&R de Xangai; ‘Looking for you’ da Ogilvy One de Londres para Battersea Dog Home e ‘Better call Saul’ da Ogilvy Paris para o Netflix, todos muito criativos, bem planejados e bem implementados”, completou Ugadin.

“Ticket books”, da Africa para a L&PM: Leão de prata concedido pelo júri do Media Lions na edição deste ano do Festival de Cannes

Bronze para a peça, também da Africa, “Primeira etapa do projeto” para a Kanui

“Pular o anúncio”, da Publicis Brasil para Sony Entertainment Television: bronze

RANKING

JULGAMENTO Foi uma jornada exaustiva e completa analisar 3.179 cases de mídia no Cannes Lions 2015, como a maioria dos integrantes do júri enfatizou, após jornadas de até 15 horas durante cinco dias consecutivos. Porém, dos 36 jurados, apenas 12 participaram da votação dos Leões, inclusive o brasileiro Alexandre Ugadin. “Mas o resultado foi muito satisfatório. Destaco com louvor os dez Leões de ouro concedidos como trabalhos realmente excepcionais e que mostram que a indústria da comunicação está cada vez mais inspirada”, justificou o executivo Nick Emery, CEO da empresa de mídia Mindshare Worldwide, que presidiu o júri do Media Lions. “Após uma reunião, decidimos que o julgamento deveria contemplar os elementos de cada trabalho para celebrar o ofício da atividade de mídia, sem políticas ou interesses. Os resultados também não deveriam ter uma visão, por assim dizer, religiosa, mas agnóstica: se a peça merecesse ser premiada, o Leão vem naturalmente”, acrescentou Emery. A ideia prevaleceu como principal elemento do processo de avaliação do Media Lions. O peso desse critério foi superior a 50%. Os demais itens foram execução e os resultados gerados. “O senso de observação detalhada permitiu que países como Líbano, Romênia, Equador e Emirados Árabes fossem distinguidos com Leões. Isso significa que a ideia não está restrita aos grandes países. Foi por esta razão que não tivemos medo de buscar a essência criativa e de ‘craft’ de cada inscrição. Quando uma agência inscreve um trabalho em Cannes acumula sempre uma expectativa e não podemos frustrar esse sentimento”, observou Emery, que ficou orgulhoso com o GP da Y&R Team Red de Istambul cujo projeto de mídia foi liderado pela unidade da Mindshare na capital turca.

PAÍS

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Ugadin: “o Brasil está antenado, mas ainda falta mais consistência em resultados”

Aplicativo combate violência Divulgação

ara ajudar as mulheres vítimas de violência doméstica na Turquia, a operadora de telefonia Vodafone aprovou uma ação de comunicação desenvolvida pela Y&R de Istambul que batizou o grupo de criação desse trabalho como Team Red, sob a liderança do CCO Ayse Aydin. O aplicativo “Red Light” permitia, e permite, o envio de três pedidos de socorro, com geolocalização, para pessoas de confiança da vítima apenas ao balançar o smartphone. Um dos destaques do app é que o agressor não consegue interpretar a informação. A agência usou tutoriais em blogs de moda para viralizar o projeto que atendeu uma de-

manda interna na Turquia. O movimento engajou 254 mil mulheres em um país que, além do machismo, convive com o fundamentalismo religioso que abre interpretações sobre conceitos de hierarquia dos maridos sobre mulheres que deveriam ter ficado na era medieval. O projeto já foi acionado 102 mil vezes. “O case vencedor do GP realmente engajou e influenciou muito a população feminina da Turquia, uma ideia criativa e eficiente que utilizou diversos meios de forma inédita e integrada”, comentou Ugadin. “O projeto combinou o uso correto da tecnologia com personalização, resultados, adaptabilidade e um volume relevante de mídia espontânea que deu suporte à ação. Não foi apenas uma ideia publicitária, mas um movimento que chamou a atenção pela simplicidade e repercussão”, defenPM deu Emery.

Projeto da Vodafone da Turquia criado pela Y&R engajou 254 mil mulheres vítimas de violência doméstica

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

cannes lions 2015

F/Nazca S&S se destaca em Design

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“Soudlab Posters”, da F/Nazca S&S para Galeria Leica, que levou Leão de prata na categoria

Ana Couto: participação foi boa, mas faltou trabalho com impacto por Kelly Dores – de Cannes

júri de Design do Cannes Lions 2015, presidido por Andy Payne, CCO global do InterbrandGroup, elegeu o design como um instrumento para promover a inovação, resolver problemas e tornar o mundo melhor. Dentro desse approach, o case vencedor do Grand Prix no ano ficou com “Lifepaint”, criado pela Grey London para Volvo, para promover a segurança dos ciclistas e que também ganhou o GP em Promo & Activation do festival este ano. “Levamos em consideração a inovação e essa consciência social. A experiência foi interessante. Design pode tornar as coisas melhores. Procuramos um case que atingisse múltiplas disciplinas. E ‘Lifepaint’ combina inovação, experiência, comunicação e design. Ele é muito forte”, afirmou Payne. O Brasil conquistou sete Leões na competição, uma performance bem superior à do ano passado, quando as agências ganharam apenas três prêmios (um de prata e dois de bronze). Este ano, foram três Leões de prata e quatro de bronze. O país também teve mais peças no shortlist – 16 contra nove em 2014. O destaque entre as agências ficou com a F/Nazca Saatchi & Saatchi, com cinco prêmios para trabalhos para Galeria Leica, Pinacoteca de São Paulo e Nissin (veja tabela de premiadas nesta página). A jurada brasileira na área foi Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding & Design. “A participação brasileira foi boa, muito melhor do que a do ano passado,

só não chegou lá porque faltou talvez um trabalho com impacto mais global.” Ana contou que o júri quis eleger o design como algo que traz impacto no mundo. “O design não é só alguma coisa estética, ele tem um papel mais fundamental de trazer mudanças”, disse. Segundo ela, quando o júri chegou aos ouros, havia 13 cases e seis deles tinham exatamente a agenda de criar um impacto social. “Dentro dessas opções, ‘Lifepaint’ acabou sendo consenso, tinha uma marca que significa alguma coisa, que é segurança, tinha uma causa, que é a questão da segurança do ciclista, com um 360° de comunicação bom, com um design limpo, importante e claro. Ele representou o que a gente quis passar como mensagem, que é a de que o design tem um impacto social e pode promover uma mudança no mundo.” Ana destacou que o júri de Design julgou muitas peças que entraram em outras categorias. “Para mim, isso significa que as categorias estão se misturando cada vez mais. A gente escolheu um approach em que o design pode fazer uma mudança dentro do mundo das marcas também. Acho que é muito coerente com a Volvo, que foi eleita e sempre falou de segurança. Tem uma coerência de conceito. E a gente quis dar essa mensagem.” Nesta edição, a competição recebeu 2.409 inscrições, de 69 países diferentes, menos do que no ano passado, quando foram enviadas 2.624 peças. O Brasil inscreveu 177 trabalhos, contra 234 em 2014.

“Wish you were here”, da Lobo para D&AD, outro Leão de prata do Brasil

Andy Payne: “levamos em consideração a inovação e a consciência”

“Lifepaint” ganha mais um GP Divulgação

“Lifepaint” cativou o júri pela sua mensagem e conquistou o Grand Prix

case vencedor do Grand Prix de Design Lions – e que também ganhou o GP em Promo & Activation – consiste basicamente no desenvolvimento de um spray que, quando aplicado em roupas, capacetes e bicicletas brilha durante a noite. O objetivo é evitar acidentes entre ciclistas – todos os anos, 19 mil ciclistas se envolvem em coli-

sões de trânsito no Reino Unido. O mote é “The best way to survive a crash is not to crash” (em uma tradução livre, “O melhor modo de sobreviver a uma batida é não bater”). Criado pela Grey London para Volvo, uma marca reconhecida pelo aspecto da segurança dos seus veículos, “Lifepaint” cativou o júri

pela sua mensagem. “A gente quis um prêmio que de certa forma tivesse relevância para o mundo, e ‘Lifepaint’ foi escolhido também por isso. Os outros trabalhos ficaram um pouco na seara do impacto local. A causa é boa, o produto é bom, a marca é boa. Ela constrói em cima de branding. Essa é uma inciativa que a gente vai ver cada

Leões do Brasil Título

Agência

“Comemorando 50 anos”, da F/Nazca S&S para Nissin: bronze

vez mais, de como uma marca tem que transcender uma promoção e falar dos seus valores e ter um impacto social alinhado com sua marca. A Volvo fala de segurança e estender isso para uma comunidade além de Volvo, que vai além da compra, é uma mensagem bacana”, pontuou Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding & Design. KD

RANKING Anunciante

Prêmio

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São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 39

cannes lions 2015

País não tem Leão em Product Design

Fotos: Alê Oliveira

Leonardo Massarelli: prêmio ainda tem que ser trabalhado na comunidade de design p o r Ke l l y D o r e s – de Cannes

Brasil ficou sem prêmios na segunda edição do Product Design Lions, na qual classificou um trabalho finalista, os bonecos do case “Boneca”, da FCB para Nivea. O júri concedeu apenas oito Leões. Os prêmios desta área não têm distinção de ouro, prata e bronze. O júri foi presidido por Dan Formosa, da Dan Formosa, e o jurado brasileiro na competição foi Leonardo Massarelli, sócio da Questto/Nó. “Essa é uma categoria muito nova, só tem dois anos. Ainda é um prêmio que tem que ser trabalhado na comunidade de Design. Obviamente, isso se reflete não só no Brasil, mas no mundo inteiro, em relação à quantidade de prêmios. Infelizmente, não tivemos nenhum prêmio brasileiro. Tivemos um trabalho finalista, que é ‘Boneca’, mas acabou não entrando”, disse Massarelli.

Os Emirados Árabes conquistaram o Grand Prix da competição com “The Lucky Iron Fish Project”, criado pela Geometry Global Dubai para Lucky Iron Fish. No Camboja, metade da população tem deficiência de ferro, uma condição que pode levar a anemia, fraqueza, comprometer o desenvolvimento das crianças e aumentar o risco de doenças. Com o objetivo de reduzir essa deficiência, a Geometry foi atrás de um símbolo local que representasse esperança e sorte, no caso o peixe, e criou o peixe de ferro. As equipes viajaram pelo país para ensinar e mudar a cultura local para que os habitantes cozinhassem a comida com o peixe de ferro. Depois de nove meses, exames comprovaram que a deficiência de ferro entre a população caiu 50%, ajudando 54.800 pessoas a ficarem mais saudáveis. O projeto já ganhou inúmeros prêmios, como o “Commitment to Action Award”,

Dan Formosa, da Dan Formosa, que comandou o júri da segunda edição do Product Design Lions

RANKING PAÍS

da Clinton Global Initiative University. “A gente buscou no júri um produto realmente vencedor, um produto de grande relevância e efetividade, com uma simplicidade na solução. Isso tem a ver com a ideia de que o design de qualquer tipo de produto não precisa ser com-

PRODUCT DESIGN LIONS

TOTAL

plexo para transformar coisas. No caso do peixe, é muito objetivo. A competência do design foi muito profunda em compreender como um elemento simbólico relevante para aquela cultura poderia transformar o hábito de consumo de cozinhar com ferro. Eles foram muito felizes. Foi uma mudança muito

Brasil se destaca em Radio Alê Oliveira

p o r Pa u l o M a c e d o – especial para o propmark – de Cannes

a era do Spotify, Pandora e SoundCloud, o meio rádio vive um momento que está muito além do spot tradicional com os recursos digitais disponíveis que o trazem de volta para o protagonismo do entretenimento, da notícia e, principalmente, pela sua capacidade de mobilidade e acesso por meio de computadores, TVs, celulares e tablets. E nesse cenário global, que conta com a adesão e o aval das novas gerações, o rádio permite a criação de projetos virais de caráter multidisciplinar e até com a aplicação de imagens, caminho materializado com a ação “Muro de Berlim”, eleita Grand Prix desta área do Festival de Cannes. O Brasil não está em descompasso nessa nova orientação. Um bom exemplo da tendência de sound design no país é o Leão de prata conquistado pela Africa Rio com o trabalho “Parking radio” desenvolvido para a empresa de seguros FMA Brasil. É uma ação interativa que narra o trajeto de um automóvel parando em um estacionamento. O diferencial da peça é que a emissora transmitia o “bip bip” dos sensores, feature que ainda não faz parte dos equipamentos da maior parte dos carros no país. “O rádio foi o grande elemento móvel, a primeira internet da vida das pessoas e está voltando com uma energia renovada. A tecnologia também faz parte desse meio de comunicação essencial devido a sua velocidade. A adequação é enorme porque uma companhia de seguros não gosta de arranhões ou qualquer tipo de dano nos carros”, comentou Sergio Gordilho, sócio e CCO da Africa. O Brasil também foi listado entre os vencedores de bronze com “Frequência gay”, da Lew’Lara\ TBWA para a ONG Mix Brasil; “Radio finger”, da Y&R São Paulo para Itaipava; e “Sopa”, da Talent

sutil, pois se conhece a cultura, as pessoas, isso faz parte do design research, o que resultou num produto muito simples com um resultado excelente. Nós estamos falando de um índice de redução de 50% de deficiência de ferro. Para mim, é realmente um dos produtos mais bacanas que nós tivemos aqui”, disse Massarelli. Nesta edição, Product Design recebeu 280 inscrições, de 46 países diferentes, um número superior à primeira edição, em 2014, quando foram enviados 194 trabalhos para a competição. O Brasil teve exatamente o mesmo número de inscrições nos dois anos, com 19 peças. No ano passado, o país não classificou finalistas na área.

Polêmica A organização do Cannes Lions investiga o Grand Prix de Product Design, concedido para “The Lucky Iron Fish Project”, da Geometry para Lucky Iron Fish, nos Emira-

dos Árabes. A polêmica que envolve o case é que a agência Arcade, de Cingapura, alega ser a criadora do projeto. Até o momento, não há nenhuma conclusão sobre a controvérsia e o GP está mantido pelo festival. Gary Tranter, um dos fundadores da Arcade, publicou um comunicado em seu perfil no Facebook se posicionando a respeito. Entre outras coisas, ele diz: “Muitas pessoas me procuraram para dar os parabéns pelo prêmio em Cannes e eu achei que deveria escrever alguma coisa. Eu não ganhei nada em Cannes e minha agência não tem nada a ver com a inscrição da peça. Quando o pessoal da Geometry Dubai me perguntou se poderia usar o case para aumentar a consciência do projeto, eu fui relutante, mas eles me garantiram que o uso seria simplesmente para fins de relações públicas, para gerar doações. Fiquei surpreso ao ver que o trabalho ganhou o GP em Cannes”, afirmou.

“Muro de Berlim” quebra barreiras J

á imaginou uma peça de rádio com sete minutos e 34 segundos de duração? E não se trata de algo chato como a “Voz do Brasil”. É legal, emocional e excitante. O GP do Radio Lions reverbera uma nova forma de explorar o meio como um canal viral. “Muro de Berlim”, criado pela Grey de Düsseldorf, mostra que na era digital isso é possível. Antes o meio era fechado em cada país. Na era digital é global. O projeto “Muro de Berlim” tem mais de sete minutos de duração, tempo que o áudio leva para percorrer toda a distância do muro que dividiu a Alemanha em dois países após a 2ª Guerra Mundial. Cada uma das linhas da onda do SoundCloud foi programada para exibir histórias de pessoas que morreram durante a construção mixadas com entrevis-

tas e discursos de políticos que apregoavam que a muralha seria benéfica para a sociedade alemã. Cada morte tinha áudio de tiros seguidos de sons de gente correndo e do sofrimento. Os gráficos de frequência exibidos na tela podem ser clicados permitindo a visualização de imagens. “Essa experiência visual emociona. É o rádio digital que traz um novo rumo para esse meio fantástico. O rádio não é mais só para ser ouvido. O usuário vai poder ver o videoclipe da música que está tocando ou a imagem de um comercial. Os devices disponíveis permitem essa transformação”, destacou Lima. “O GP é um sound design genuíno porque materializa o rádio digital inclusive com imagem. O júri ficou assustado em conceder esse prêmio, mas o medo foi suplantado pelo original e sua ousadia transformadora. Houve uma votação prévia com os candidatos de cada um. Não que o tradicional seja ruim”, enfatizou Degen. PM

RANKING Degen: “a forma tradicional é válida, mas um festival como Cannes tem de sinalizar para o inédito”

para a rede de lojas de conveniência AM/PM dos Postos Ipiranga. Aliás, a Talent mantém a tradição de ganhar Leão no Radio Lions. A agência conquistou o Grand Prix da competição em 2012 com o case “Rádio repelente”, para a Go Outside Magazine, trabalho que também foi relacionado entre os Leões de ouro. No ano seguinte o CCO e COO João Livi integrou o júri de Radio do Cannes Lions e na oportunidade obteve um Leão de bronze com o case “Motorista bêbado”, para a ONG Criança Segura. Este ano a agência foi representada no Radio Lions pelo diretor de criação Philippe Degen, que veio pela primeira vez a Cannes em 2008, quando ganhou o GP do GPR (Grupo de Profissionais de Rádio) com o spot “Tele-

fone sem fio”, para a Bavaria Premium. “O Brasil tomou outro rumo no festival. Os cases em vídeo ajudam muito na compreensão dos projetos, mas é necessário ter uma boa tradução. Hoje os trabalhos falam por si sós, mas, quando é preciso explicar, perdem o apelo. A forma tradicional ainda é válida, mas um festival como o de Cannes tem de sinalizar para o inédito. O Brasil fez 100 inscrições e tinha muita coisa bacana, mas muitas coisas se perdem em um universo de 1.720 trabalhos analisados por três grupos diferentes de jurados até a definição do shorlist. Tive o privilégio de conhecer todos os trabalhos do Brasil e isso facilita na hora de defender algum deles quando há

dúvida. O dedo falso da Itaipava é muito pertinente e encantou o júri. Gosto muito de rádio e a Talent também”, disse Degen. “O Brasil tem muita piadinha cuja tradução dificulta o entendimento dos jurados. O aproveitamento inteligente de áudio garantiu uma boa discussão para o case ‘Parking radio”, da Africa Rio. Esse trabalho brigou por Leão de ouro. O ‘Frequência gay’ também chamou muito a atenção. Vejo que o Brasil está em dois extremos: criação com um tom muito local e execução bem sofisticada. Precisamos melhorar muito em roteiro e texto”, observou Claudio Lima, brasileiro que representou os Estados Unidos no júri, e é diretor-geral de criação da Bravo Y&R que tem sede em Miami.

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País fica com sete Leões em Cyber

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z – de Cannes

ste ano o Brasil ganhou menos Leões em Cyber do que no ano passado. Foram sete contra os 11 de 2014. No entanto, segundo Sergio Gordilho, copresidente da Africa e jurado brasileiro da categoria, o resultado precisa considerar algumas variáveis antes de ser interpretado como ruim. Em 2012 e 2013, por exemplo, o país levou três prêmios em cada edição e apenas um ouro nas duas. No ano passado, apesar do número maior, nenhum dos Leões era de ouro. “A média do Brasil em anos anteriores era de três, quatro Leões. Não tivemos uma safra tão boa quanto a do último ano por uma questão de lacuna. O mercado esteve muito voltado à Copa do Mundo”, avaliou Gordilho. Dos setes Leões conquistados pelo Brasil nesta edição do festival, há um de ouro, dois de prata e quatro de bronze. O ouro foi para a campanha “Imprima para ajudar”, da FCB para Hewlett - Packard Brasil, premiada no quesito plataforma de engajamento. A ação incentivava impressões de fotos de pessoas desaparecidas. Os dois de prata ficaram com a Africa. O primeiro pela ação “Mutant Font”, ganhadora na subcategoria Digital Billboard, criada para a ONG Anistia Internacional. O segundo foi por “Teste de Visão”, desenvolvido para o canal de esportes ESPN para promover

Sergio Gordilho: “não tivemos uma safra tão boa quanto a do último ano por uma questão de lacuna”

as partidas da Uefa Champions League, que também venceu pela subcategoria Digital Billboard. A agência do Grupo ABC ainda levou um bronze pela mesma campanha em Webservice e Aplicativos devido ao site da ação. Os demais bronzes foram para a DM9DDB, com “A voz da seca” da ONG Akatu, para a Loducca pelo aplicativo nfscan, e novamente para a Africa por “Mutant Font”, da ONG Akatu, desta vez na subcategoria que avalia aplicativos e ferramentas. “A concorrência era muito forte e é difícil disputar com campanhas internacionais com orçamentos maiores. O Brasil está comendo prêmios de áreas direcionadas. Não era nenhuma grande categoria. Mas teve um ouro (da FCB) que foi muito bem colocado e dá muito orgulho de ver”, disse Gordilho. “Temos que comemorar. A premiação foi menor em

A Loducca tem um Leão de bronze pelo aplicativo nfscan

relação ao ano passado, mas muito acima da média em relação a todos os outros anos”, afirmou. Em relação à Africa, que trabalhou durante anos sem inscrever peças em prêmios e aos poucos começou a dar atenção ao Cannes Lions a ponto de ganhar quatro Leões somente em Cyber, Gordilho diz que a estratégia agora é incentivar os criativos da agência a partir do desafio de vencer troféus. O objetivo real é obter resultados mais efetivos nas campanhas. “Estamos provocando nosso time a tentar fazer o que o mundo está fazendo. Abrir o vidro para escutar o que o mundo está pedindo. Falar o que as pessoas querem escutar. Se isso levar a um prêmio, ótimo. Se isso não levar exatamente a um prêmio, mas trazer o reconhecimento do mercado estará dentro da expectativa. Isso é o que eu quero”, explicou o copresidente da agência.

Jean Lin: “tudo mudou e se tornou mais conectado”

“Imprima para ajudar”, da FCB para Hewlett-Packard Brasil: Leão de ouro

“Teste de Visão”, da Africa para o canal de esportes ESPN

“A voz da seca”, da DM9DDB para ONG Akatu: bronze

Droga5 conquista o Grande Prêmio Divulgação

principal Leão da categoria ficou com agência Droga5 de Nova York por “I Will What I Want” com a modelo brasileira Gisele Bündchen, criada para a marca esportiva norte-americana Under Armour. A partir de um desafio e frases anônimas dizendo que Gisele é apenas uma modelo, a campanha apresenta a top model realizando um duro treinamento esportivo para se manter em forma. A iniciativa foi viralizada e comentada na internet com algumas mensagens de inveja e muitas de apoio a Gisele. A garota-propaganda também foi a inúmeros programas de televisão e a ação se tornou notícia para os veículos de comunicação.

O propósito comercial da Under Armour, conhecida por patrocinar a liga de futebol americano dos Estados Unidos (NFL), foi mudar a percepção de que a marca é conectada apenas ao público masculino. Entre os resultados obtidos, destaque para os mais de 1,5 bilhão de impressões em mídia (cliques) e aproximadamente US$ 15 milhões em retorno de mídia espontânea. A campanha ainda ajudou a empresa a superar a Adidas nos Estados Unidos e se tornar a segunda marca mais consumida do país, atrás apenas da Nike.

conectividade A presidente do júri de Cyber, a chinesa Jean Lin, ressaltou a importância do digital no mundo atual e o crescimento desde a criação da categoria em 1998. “Tudo

mudou e se tornou mais conectado. O digital está em tudo”, disse a chefe-executiva global da Isobar. Para Jean Lin, o Cyber Lions celebra a criatividade e oferece às marcas a oportunidade de usar a tecnologia para alcançar o público-alvo de um jeito novo. “O principal diferencial é o debate que gera sobre a experiência. Um dos desafios do júri foi avaliar a competência na hora de utilizar a tecnologia para espalhar ideias”, declarou Lin. “O uso criativo dos dados também tem ganhado cada vez mais importância e contribui para inovar. Além disso, os resultados foram analisados de acordo com o tamanho de cada mercado, sempre observando o impacto positivo gerado pela marca em suas comunidades”, concluiu antes de apresentar o vencedor do GP. RV

“I Will What I Want”, para Under Armour, com a modelo brasileira Gisele Bündchen

Leões do Brasil Título

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RANKING Prêmio

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São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 41

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Glass estimula mudanças culturais Fotos: Divulgação

por Marcello Queiroz – de Cannes

no após ano lançando competições que têm privilegiado apenas os canais de mídia ou os formatos de comunicação do marketing, Cannes finalmente apresentou neste ano uma novidade significativa em termos de conteúdo publicitário. Mais precisamente, uma novidade que é temática do ponto de vista conceitual e ao mesmo tempo enfática sob o aspecto de ter força e relevância para fazer transformações sociais. É o Glass Lion: The Lion for Change, um troféu no qual o Leão vem literalmente emoldurado em vidro e que representa a eficácia de trabalhos que podem provocar “mudanças”. A primeira edição da competição avaliou trabalhos sobre a igualdade de gênero, ou melhor, sobre a assustadora desigualdade social quando se analisa a realidade de mulheres no mundo inteiro que sofrem violência, submissão, preconceitos e outras várias formas de agressão e estereótipos. O tema deverá ser mantido pelo festival nos próximos dois ou três anos, mas poderá ser alterado para outras questões como diversidade sexual, racismo ou problemas ambientais, segundo Philip Thomas, o CEO do Cannes Lions. A estreia do Glass Lion destacou um interessante case da Índia como Grand Prix. É um trabalho da BBDO de Mumbai criado para a Whisper, uma marca de lenços de higiene íntima da Procter & Gamble. O Brasil competiu com 19 das 166 inscrições da área, mas não conseguiu prêmio. Houve apenas um finalista brasileiro, “Linha 180”, da NewStyle para a Avon. Além do Grand Prix, o júri, que foi presidido pela norte-americana Cindy Gallop, da empresa ifWeRanTheWorld/Make Love Not Porn, concedeu apenas seis Leões de Glass. Os prêmios da área não têm distinção de ouro, prata ou bronze. O Brasil foi representado no júri por Marcello Serpa, sócio e copresidente da AlmapBBDO. O GP de Glass Lion, com o título “Touchthepickle”, aborda um estereótipo que as mulheres indianas enfrentam há vários séculos na cultura do país envolvendo os períodos de menstruação. De acordo com as informações da BBDO e da P&G

A estreia do Glass Lion destacou interessante case da Índia como Grand Prix; trabalho é da BBDO de Mumbai criado para a Whisper

apresentadas no case, ao atingirem a puberdade, as mulheres começam a sofrer com vários “nãos” relacionados à menstruação, incluindo limitações de atividades físicas e outras rotinas diárias, além de não poderem sequer tocar em um pote que contém os tradicionais pickles (alimentos em conserva) que fazem parte dos costumes de refeições indianas. A agência aproveitou o “mito” de que se uma mulher menstruada tocar o pote de pickle a conserva iria azedar, para criar um filme publicitário estimulando exatamente uma ruptura do preconceito. O roteiro do comercial mostra uma garota, na faixa de 15 anos de idade, que toca o pote de pickles dentro de casa, diante de um olhar de admiração da própria mãe, e que sai correndo pelas ruas e pratica uma série de esportes sempre passando por mulheres mais velhas que também seguram um pote de pickles, que passa a ser uma espécie de troféu para representar uma

conquista feminina. O trabalho gerou uma ampla repercussão nas redes sociais, na mídia da Índia e também em veículos internacionais. O case, também segundo informações apresentadas em Cannes, atingiu 2,9 milhões de mulheres indianas e rendeu o equivalente a US$ 6,1 bilhões de mídia espontânea. O share of voice da marca Whisper subiu de 21% em julho do ano passado, quando o trabalho foi lançado, para 91% nas pesquisas mais recentes.

voz “Touchthepickle” de fato dá voz à mulher e tem claramente uma força de mudança cultural de uma maneira bem-humorada e engajadora. Mais marcas precisam ter coragem para fazer isso”, diz Cindy Gallop, a presidente do júri. Segundo ela, os trabalhos de avaliação foram rigorosos com o critério de “realmente ter força de mudança social ou cultural”. “Levamos esse rigor muito a sério”, afirmou Cindy.

Jennifer Siebel Newson, da empresa The Representation Project, que integrou o júri, informou que a partir das avaliações feitas no Lion Glass foi possível perceber uma grande necessidade de “fazer mais” para dar voz às mulheres. “Muitos trabalhos ainda repetem a visão de como os homens tratam as mulheres e não de como as mulheres são percebidas por elas mesmas. Há uma necessidade de uma comunicação mais autêntica sobre o papel da mulher na sociedade”, diz Jennifer. Outros três Leões de Glass disputaram o GP da área. Um deles é o case “#Likeagirl”, da Leo Burnett de Toronto, Chicago e Londres criado também para uma marca da Procter & Gamble, o absorvente Always. O trabalho é uma mensagem de confiança para meninas em idade da primeira menstruação. A proposta foi transformar a expressão “Like a girl” (“como uma menininha”), geralmente usada na sociedade para fazer associações de estereótipo

ligadas a fragilidade ou outras limitações emocionais em uma frase de “empoderamento” da mulher. Na internet, o case foi visto por mais de 85 milhões de pessoas e gerou cerca de 1,5 milhão de compartilhamentos online.

dia do homem O case uruguaio “Feliz Dia, Homens”, da agência Notable, de Montevidéu e criado para o laboratório farmacêutico Urufarma, disputou o Grand Prix, segundo a presidente do júri, por apresentar humor dentro da cultura machista latino-americana. Foi uma campanha veiculada na época do Dia Internacional da Mulher, em 8 de março, com peças que informavam aos homens que eles também podem ter atitudes geralmente associadas a mulheres como chorar, tomar bebida sem álcool e também a cuidar do planejamento familiar. Outro destaque da premiação na disputa do GP é o case “Sharetheload”, da BBDO da Índia e também para a Procter &

Gamble. O trabalho, da marca de sabão em pó Ariel, estimula a divisão de tarefas domésticas com várias mensagens contra a concentração da responsabilidade de lavar roupas, por exemplo, nas mulheres. Entre os Leões de Glass, um trabalho da ImpacBBDO de Dubai, realizado no Egito, também chamou a atenção do júri. É o case “Devolva o nome da sua mãe” com uma ação de mídia estimulando homens e mulheres a revelar os verdadeiros nomes de suas mães. Na cultura egípcia, as mães deixam de usar seus nomes de nascimento quando têm o primeiro filho. Os nomes delas passam a ser “mãe de (nome do filho mais velho)”. O Glass Lion premiou ainda os cases “Vote for us. We`ll vote for you”, da Leo Burnett de Beirute, no Líbano, para a Kafa, uma ONG de direitos da mulher; e “The equal payback Project”, um trabalho da agência Droga5, de Nova York, para o National Women`s Law Center.

RANKING PAÍS

“Feliz Dia, Homens”, da Notable para Urufarma, que disputou GP

GLASS LIONS

TOTAL

“#Likeagirl”, da Leo para Always, que também brigou pelo GP

Finalista brasileiro combate violência Alê Oliveira

Festival colabora com ONGs

Brasil inscreveu 19 trabalhos na primeira edição do Glass Lion, em Cannes, e classificou uma posição de shortlist da competição. O case finalista, “Linha 180”, que não foi premiado, tem criação da NewStyle para a Avon. Com uma mensagem forte e contundente, além de estabelecer um serviço propriamente dito, o case faz combate à violência contra a mulher. No mês de março deste ano, com referência ao Dia Internacional da Mulher, a Avon lançou a Linha 180, uma central de atendimento telefônico para receber denúncias de violência com uma linha de produtos com frascos e embalagens vazias para mostrar que “a violência não pode ser maquiada”. O trabalho foi desenvolvido em parceria com a Secretaria de Políticas para as Mulheres da Presidência da República.

fantástico

valor das 166 inscrições na primeira edição do Glass Lion, um total de 87.340,00 euros, foi revertido para dez ONGs com trabalho ligado aos direitos da mulher. Em parceria com a ImpactNow, o festival criou um sistema pelo qual cada um dos cerca de 13,5

mil participantes inscritos no festival pôde acessar um site e, diariamente, direcionar dez euros – até atingir o total do valor das inscrições. Entre as ONGs selecionadas estão EqualityNow, Geena Davis Institute for Gender in Media, Gender and Development Network, Global Fund for Women, Men Engaje, No Ceilings e Pro MQ Mujer.

Marcello Serpa: pensar em trabalhos sem preconceitos

De acordo com Marcello Serpa, sócio e copresidente da AlmapBBDO, que integrou o júri de Glass, o trabalho da NewStyle chamou a atenção de todos os ju-

rados e recebeu boas avaliações por estimular uma ação contra a violência. Mas, segundo ele, o fato de uma imagem de maquiagem invisível já ter sido utilizada

em outros trabalhos publicitrários, “talvez” tenha impedido a premiação. Serpa também informou que o Brasil conseguiu classificar ape-

nas um finalista no shortlist porque a maioria dos trabalhos ficou “muito focada” em questões sobre orientação sexual e não na desigualdade de gênero.

De uma maneira geral, Serpa afirma que ter participado de um júri formado por uma maioria de mulheres foi “fantástico”. “Pela primeira vez, participei de um júri no qual os homens foram minoria. Foi praticamente um processo de educação. É muito difícil para o homem ir a fundo na cabeça das mulheres. Precisamos de mais mulheres em todos os cargos de direção e de decisão”, disse Serpa. Além dele, havia apenas mais um homem no júri, Nick Bailey, o diretor de criação e CEO da Isobar no Reino Unido, entre oito mulheres. Na opinião de Serpa, o lançamento do Glass Lion no Festival de Cannes tem uma importância “muito significativa” para a indústria da comunicação. “É uma oportunidade para pensar no desenvolvimento de trabalhos sem preconceitos. A indústria está longe de entender o quanto estamos perpetuando clichês e estereótipos no mundo inteiMQ ro”, avalia o brasileiro.

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

cannes lions 2015

Mercado procura novas alternativas Alê Oliveira

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o – de Cannes

ema recorrente no Cannes Lions este ano foram as novas alternativas de negócios encontradas pelas agências de publicidade para sobreviver no cenário atual – repleto de novos players, discussões sobre eficiência e ROI e grande fragmentação de fontes de receita. É preciso, literalmente, encontrar novas maneiras de ganhar dinheiro. Experts em dar ideias e construir marcas para seus clientes, as agências decidiram entrar no jogo da inovação, tornando-se empreendedoras ao criar marcas e negócios proprietários. É o que fizeram, por exemplo, as americanas R/GA e a Crispin, Porter + Bogusky, com modelos distintos. Trazer a mentalidade do Vale do Silício para dentro de casa foi a alternativa que a R/GA encontrou para driblar os dilemas que a grande maioria das agências de publicidade tem enfrentado globalmente. A agência fundada por Bob Greenberg apresentou em Cannes seu programa de aceleração de negócios que a tornou sócia minoritária de pelo menos 20 negócios diferentes ao longo do tempo – quatro deles concorrendo este ano ao Innovation Lions, e outros tantos já premiados no ano passado. “As agências se sentem marginalizadas em um cenário em que pelo menos 25 grandes marcas globais reveem suas contas, e a maioria amplia suas áreas de procurement. Estamos sob fogo cruzado e os clientes também estão, pois, afinal de contas, encontram-se ameaçados por novas empresas e formatos de fazer negócio que estão transformando indústrias inteiras. Todos precisamos ganhar dinheiro e encontrar alternativas”, disse Barry Wacksman, Global Chief Growth Officer da R/GA. A solução foi posta em prática

a partir de 2013: montar um programa de aceleração de negócios, em parceria com a Techstars, que preparou jovens startups para ir ao mercado buscar financiamento e conseguiu levantar US$ 1,5 bilhão na primeira rodada. O foco: devices que conectam e a internet das coisas. “Hoje o software se tornou o produto. Você não sabe mais onde começa o produto e onde termina o software. Um bom exemplo é NikeFuel, do qual participamos no desenvolvimento”, diz Nick Coronges, cofundador das empresas R/GA Ventures e R/GA Accelerator. Coronges diz que, longe de atuar como incubadora, o programa em sua primeira versão ajudou empresas e se apresentarem ao mercado melhor preparadas, focando na execução de suas estratégias. Nas escolhidas, a R/GA tem 5% de participação. A agência recebeu centenas de projetos de 40 países diferentes e selecionou 10. Entre eles, a marca Alvio, um game que ajuda crianças com asma a terem melhores diagnósticos. O Owlet é um aplicativo que deixa pais conectados aos seus bebês recém-nascidos via aplicativo e, onde estiverem, acessam o batimento cardíaco e o seu ritmo respiratório. Também são suas as jovens marcas Grove, BioRanger e Hammerhead. Bob Greenberg diz que a novidade trouxe melhores talentos para a agência e já se transformou em algo ainda mais grandioso, pois gerou novos programas de aceleração, com novos parceiros como LA Dodgers e Metro, focados em outros segmentos. “Mudamos o negócio e ele nos mudou. É o início de um novo ecossistema. E representa o futuro dessa indústria”, concluiu Greenberg.

startup A Crispin, Porter + Bogusky, agência americana fundada em 1988, hoje se define como uma “star-

Bob Greenberg: “estamos sob fogo cruzado e os clientes também, ameaçados por novas empresas”

tup”, criadora e dona de marcas que, segundo Chuck Porter, fundador da empresa, vieram para ficar. “Eu queria chamar essa apresentação de ‘como ganhar um monte de dinheiro sem ter que lidar com clientes’, mas meus sócios me convenceram que era um pouco indelicado”, brincou Chuck Porter, fundador da agência, no seminário no Cannes Lions.

Mas o fato é que o “espírito” do movimento de investir em projetos de inovação internamente é exatamente esse: buscar apropriação das próprias ideias e não mais entregá-las para os clientes, muitas vezes sem a remuneração adequada. A primeira marca criada pela Crispin foi a do uísque Angel’s Envy (http://angelsenvy. com), muito bem vendida em

março desse ano para a Bacardi. O uísque foi criado pela agência e um grupo de investidores em 2011. Neil Riddell, VP executivo e diretor-executivo de inovação em produtos da CP+B, diz que a empresa possui todo o ferramental de design e branding para criar marcas com vida longa, cercando-se de investidores e profissionais

que entendem de desenvolvimento de negócios. “Empoderar criativos para serem donos de seu trabalho é o que estamos fazendo. É um novo produto da agência.” Outro projeto de sucesso é a marca de rum super premium Papa’s Pilar, inspirada em um conjunto de referências ligadas ao escritor Ernest Hemingway e que procurou romper com toda a estética da bebida ligada a cruzeiros marítimos, férias, coqueiros e todo um referencial desinteressante e esgotado em termos criativos. A garrafa, por exemplo, imita os cantis usados em expedições, uma clara referência ao espírito aventureiro de Hemingway, e o nome Pilar foi uma homenagem à musa do escritor, cujo universo foi recontextualizado. Uma destilaria já está em construção em Key West (Flórida), e as vendas vão bem, obrigada. A agência também está em processo de desenvolvimento de uma marca de surfwear que promete resgatar os velhos valores ligados ao surf, em parceria com a família de uma lenda do longboard, Greg Noll. Chama-se Noll e pretende romper com a cultura pop que teria “sequestrado” a verdadeira alma do surf e não agrada a quem faz dele um estilo de vida. Outra marca de roupas, dessa vez voltada para o segmento de aventuras na Itália, chamada Dolomite, também está em criação. Andrew Keller, CEO da agência, diz que a visão empreendedora sempre esteve no DNA da agência. “Queremos liderar na criação de marcas, apostar em nós mesmos. Temos os recursos e é a nossa vez nessa aventura de pensar com excelência. Queremos impactar o mundo com nossas ideias. Não somos incubadores ou aceleradores, e sim donos dessas empresas e marcas que estamos criando. Estamos expandindo o horizonte da criatividade”, definiu.

Os latinos são “hackers por natureza”

er latino é uma vantagem para sobreviver no mundo atual. E “ser latino” não é exatamente uma etnia, mas um espírito, um jeito de encarar o mundo. Sergio Alcocer, presidente e CCO da LatinWorks nos Estados Unidos, subiu ao palco do Cannes Lions, corajosamente, para dizer que uma das marcas mais quentes do momento é a marca “latina”. O espírito latino estaria, segundo ele, melhor preparado para enfrentar as idiossincrasias do mundo de hoje, repleto de imprevisibilidade e transformações. “Não tínhamos um espaço forte no mundo dos negócios, mas hoje em dia há espaço de sobra para quem tem a capacidade de improvisar e ser espontâneo, que eu diria que é a cha-

ve para sobreviver no mundo de hoje. Ser latino transcende a etnia, é um espírito, um jeito de ser, de encarar a vida, o mundo”, disse. Alcocer citou algumas das características contraditórias dos latinos que representam vantagens no cenário atual. Os latinos são, ao mesmo tempo, apaixonados e melancólicos, cínicos e otimistas, amam a vida e são fascinados pela morte. Vivem na ambiguidade e extraem prazer disso, enquanto outros povos “do norte” não suportariam. “Somos coloridos, caóticos. Buscamos mudanças, vivemos extremos o tempo todo.” Para ilustrar seus pontos de vista, ele citou o mexicano Octavio Paz – Prêmio Nobel de literatura – que disse que os latinos mentem apenas pelo prazer de fantasiar, enquanto os ameri-

Alê Oliveira

Alcocer: “buscamos mudanças, vivemos extremos o tempo todo”

canos falam a verdade mesmo que ela seja sem graça. Outra máxima de Paz: latinos ficam bêbados para falar a verdade, americanos bebem para fugir da realidade. “Somos a mistura de Don Quixote com Sancho Pança: idealistas e românticos, e também realistas, materialistas. Dois atributos que convivem e podem, juntos, ser extremamente potentes.” O conforto dos latinos na ambiguidade resulta, segundo Alcocer, em criatividade. “Não deveriamos jamais subestimar o poder de não saber tudo. O inesperado é uma fonte inesgotável de criatividade”, concluiu. A brasileira Andrezza Valentin, fundadora e diretora de criação da Bossa (NY/São Paulo), define os latinos como “hackers por natureza”. “Gostamos de desafiar regras, encontrar o

nosso jeito de fazer as coisas. Planejar demais acaba com a magia, aplicamos nosso talento de ‘hackers’ em tudo.” O espanhol Alex Pallete, cofundador e diretor de estratégia da Picnic, em Madri, diz que a cultura latina de fato tem a capacidade de inspirar na solução dos problemas que as marcas têm hoje. Um dos desafios é reagir ao inesperado. A capacidade de improvisar é algo que faz parte da nossa cultura. “Aprendemos a reagir à imprevisibilidade, somos improvisadores e nos adaptamos. Ao mesmo tempo, somos pura emoção: as pessoas só se importam com marcas que as emocionam. Somos guiados por emoção e ações, que falam muito mais do que palavras. No mundo de hoje, mais do que falar, as marcas devem agir primeiro.” CP

Alê Oliveira

Jamie Oliver (foto) passou pelo Cannes Lions levantando a bandeira da alimentação saudável e da responsabilidade das empresas e das marcas nessa “batalha”. “Estamos em alerta vermelho mundialmente para a obesidade, especialmente entre crianças. A má alimentação é uma das maneiras mais eficientes de matar”, disse.

Marilyn Manson (foto) foi recebido pelo criativo Tor Myhren, CCO global do Grey Group, em Cannes. Com look mais “comportado”, o roqueiro admitiu algumas vitórias e também fracassos, como o fato de ter se tornado parte daquilo que mais combateu ao longo de sua vida: a cultura pop. Manson tem sido acusado de nazista e instigador de violência.

São Paulo, 29 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 43

cannes lions 2015

Mercado deve recuperar a Pesquisa da Adobe aponta relevância, diz executivo da DDB que criativos estão otimistas Alê Oliveira

Amir Kassaei: “precisamos de fato trabalhar para melhorar a vida das pessoas”

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o – de Cannes

m pito na plateia do Cannes Lions, foi o que deu Amir Kassaei, CCO da DDB Worldwide. Sério, visivelmente cansado, o criativo deu à sua palestra o título “Faça isso ou morra”, o mesmo de um clássico anúncio assinado por Doyle Bernbach (fundador da DDB), em 1969, em que chamava a atenção para o fato de que a propaganda estava perdendo relevância, tentando enganar as pessoas. Propunha mudança de postura, de atitude, deixando para trás embalagens lustrosas e promessas vazias. “Estamos todos focados em falar do que vai mudar, da nova tendência, e não lembramos daquilo que nunca vai mudar. Perdemos o contato com a realidade, estamos criando

coisas, premiando coisas, e nos enganando”, bradou. Aplaudido, Kassaei disse que as pessoas, em geral, não estão interessadas na publicidade, estão preocupadas em resolver seus próprios problemas. “Ficamos falando de dados, criando porcarias que não servem para ninguém. Desafio qualquer um aqui a pegar a melhor ideia que surgiu no festival, ir para a parte mais velha da cidade, e mostrar para um cidadão comum para ver se faz sentido para ele. Não fará. Na nossa arrogância, acreditamos que o que fazemos tem alguma importância. Precisamos recuperar a relevância, e de fato trabalhar para melhorar a vida das pessoas”, disse. Para ilustrar seu ponto de vista, Kassaei mostrou um trecho do seriado “Mad Men”, exibido no Brasil pela HBO, em que Don Draper, o cínico diretor de criação protagonista, discorre sobre a inexistência do amor verdadeiro, destacando que o amor foi algo

Alê Oliveira

Jessica Walsh: “para encarar o trabalho como brincadeira é preciso estar confiante”

criado por publicitários para vender nylon. “No fundo, também estamos enganando nossos clientes ao fazê-los acreditar que apenas nós sabemos o que fazer no cenário atual. Estamos só confundindo nossos clientes”, destacou. Na ânsia de conquistar prêmios , disse Kassaei, a indústria cria para que um pequeno grupo de vinte e poucas pessoas se apaixone por seus trabalhos e os premiem. “Nos tornamos cínicos. E não pensem que sou negativo. Adoro essa indústria, estou sendo crítico porque acredito que temos o talento e a paixão para mudar o mundo para melhor. Vamos parar de cair na armadilha das ideias enganadoras, na tecnologia. Steve Jobs era um criativo que de fato acreditava que podia mudar o mundo para melhor”, disse. O último conselho de Kassaei para a plateia do Cannes Lions: “Não perca seu tempo em coisas completamente irrelevantes. Agora é o momento de fazer isso, ou morrer”, concluiu.

eria esta a melhor época para ser um criativo? Segundo uma pesquisa realizada recentemente pela Adobe, os criativos nunca foram tão felizes e nunca estiveram tão otimistas como agora, garante John Travis, vice-presidente de brand marketing da Adobe. Ele garante que o mercado criativo mundial vive uma verdadeira “Renascença”, uma vez que os criativos sentem que têm maior influência sobre os clientes e percebem seu trabalho como mais essencial do que nunca. Segundo ele, há uma grande mudança no jeito de trabalhar dos criativos: mais conectados, são mais “mobile” do que nunca e capazes de trabalhar em cinco lugares diferentes, em diversas disciplinas, com processos criativos mais dinâmicos. A criatividade aumentou quando os criativos colocaram os pés fora dos escritórios e encontraram maneiras mais interessantes de trabalhar. “A tradição se funde com novas tecnologias, pois eles continuam se

lhar, e principalmente ter tempo e muita persistência. Espaço também é muito importante, desconectado de devices. Adoro brincar com meu trabalho. Meu trabalho é divertido”, disse. Jessica diz que uma das estratégias é encarar as falhas ou dúvidas nos briefings como “bênçãos disfarçadas”. “Um budget abaixo do esperado e as muitas limitações de um briefing, ou mesmo a necessidade de explorar uma determinada cor, sem grandes possibilidades, abrem imensos campos criativos”, disse. Ela criou, com seu sócio Timothy Goodman, o projeto “40 days of dating”, transformado em blog e depois em livro, em que os dois decidiram namorar durante 40 dias seguindo uma série de regras como frequentar semanalmente uma terapia de casal, se ver diariamente e não se relacionar sexualmente com outras pessoas. Relatado por ambos em um blog atualizado diariamente, o projeto angariou uma legião de fãs e resultou em um livro, lançado em janeiro desse ano. CP

“A intenção é tudo”

Al Gore pede ajuda

Alê Oliveira

abatinado por Sir Martin Sorrell, o ex-vice-presidente dos Estados Unidos, Al Gore, deixou claro que o mundo não está perdendo a batalha da mudança climática no mundo, mas é preciso andar mais rápido. “Sei que a maioria das boas ideias nas grandes corporações que estão a anos luz dos governos vêm de gente como vocês, criativos. Precisamos da sua ajuda”, disse, dirigindo-se para a plateia que o aplaudiu de pé no final. Recentemente, Gore procurou Sorrell, na WPP, para pedir ajuda em sua caminhada. Gore criticou a cultura do curto prazo que domina as corporações e tem ideias contundentes sobre a questão das energias renováveis: para ele, usa-se as necessidades básicas das populações mais pobres para justificar a continuidade do uso de combustíveis fósseis. Mas, segundo ele, investir em energias renováveis pode gerar muito mais possibilidades em países pobres, como criar mão de obra para a reconstrução de infraestruturas para sair do atraso da era do carvão. CP

valendo de seus instintos como profissionais e, em muitos casos, ainda rascunham seus trabalhos usando os bons e velhos lápis e papel. Percebi essa tendência muito fortemente no Japão, por exemplo. Mas eles têm mais ferramentas e dados para provar seu valor”, disse. Para ilustrar a teoria do executivo da Adobe, a criativa, designer e diretora de arte Jessica Walsh, da Sagmeister & Walsh, deu como exemplo o jeito de trabalhar de sua empresa, composta por dez designers baseados em um escritório em Chelsea, NY, que vem realizando trabalhos de branding para clientes do mundo inteiro como Aïzone, Frooti e The Happy Show. Para ela, o segredo da criatividade é encarar o trabalho como uma brincadeira. E brincar, nesse caso, não é fazer de cada job um jogo, mas ter um jeito diferente de enxergá-lo. A empresa cria websites, pôsteres, aplicativos, instalações e branding em geral. “Para encarar o trabalho como brincadeira é preciso estar confiante o suficiente para se permitir fa-

Pharrell Williams, durante a palestra no Palais por Kelly Dores

Sorrel e Al Gore: energias renováveis podem gerar possibilidades

tração de uma das apresentações mais concorridas no Cannes Lions 2015, o astro pop americano Pharrell Williams mostrou certa simplicidade em suas palavras. Recebido por Bob Pittman, chairman e CEO da iHeart Media, o músico e produtor destacou que é preciso que as pessoas tenham certeza de mostrar sua verdadeira intenção por trás de tudo que fazem. “Quando você faz as coisas por dinheiro, as pessoas não querem saber. Por isso é importante demonstrar a sua intenção verda-

deira. De novo, a intenção é tudo”, disse Williams, ganhador de 11 Grammy Awards. Sobre as diversas possibilidades de interação com os fãs, Williams destacou que “é um privilégio promover um show ao vivo e ser visto em várias plataformas digitais”. “Marilyn Monroe não teve a oportunidade de se conectar com os fãs e Martin Luther King não teve a chance de fazer um tweet”, exemplificou ele. Em relação ao grande sucesso da canção “Happy”, o astro ressaltou que o mérito é de todas as pessoas que gostaram da música e decidiram compartilhá-la.

Alê Oliveira

Qual é o “segredo” da propaganda japonesa? Fran Miller, management planning supervisor da Hakuhodo Inc., definiu o lado inovador e disruptivo da publicidade japonesa como a fusão perfeita entre duas grandes referências de sua cultura: a cultura zen e a divertida cultura anime/pop (foto).

Se você fosse uma marca, qual seria? Com esta frase Monica Lewinski (foto) recordou, em Cannes, 17 anos de humilhação e vergonha que viveu após tornar-se conhecida como a estagiária que se apaixonou pelo presidente dos Estados Unidos, Bill Clinton. “Um estudo revelou que o bullying pode ser mais devastador que o abuso de crianças.”

44 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de junho de 2015

cannes lions 2015

Brasil mantém liderança no Young

Nayara Lima e Marcio Ben, que conquistaram bronze em Cyber

p o r R a f a e l Va z q u e z – de Cannes

pesar de não ter ganhado nenhum ouro, o desempenho do Brasil no Young Lions 2015 foi suficiente para manter o país na liderança do ranking histórico da competição entre criativos de até 28 anos. Depois de passar três anos sem ganhar nada, das sete categorias em disputa, a comitiva brasileira conquistou Leão em duas delas – os dois de bronze. O primeiro veio com a dupla de Design, Fabiano Higashi e Gabriel Guedelha, ambos da F/ Nazca Saatchi & Saatchi. O segundo foi com o time de Cyber, formado por Nayara Lima, da DM9DDB, e Marcio Bento, da Leo Burnett Tailor Made. Com os troféus, o Brasil chega a 14 e continua na frente de Canadá e Itália, que aparecem logo atrás na contagem desde 1992, quan-

do aconteceu a primeira edição do programa no Cannes Lions. Em Cyber, os brasileiros enfrentaram duplas de outros 44 países e desenvolveram trabalhos a partir de um briefing elaborado pela World at School. O desafio era criar uma campanha digital que pudesse incentivar o aumento do acesso de crianças nas escolas. “Demoramos para chegar na ideia. Nosso objetivo era fazer algo que pegasse a atenção dos jurados nos primeiros cinco segundos de análise”, revelou Bento, diretor de arte da Leo Burnett. Já Nayara, da DM9, destacou a importância de serem reconhecidos por jurados importantes, como a CEO global da Isobar Jean Lin, que presidiu o júri que escolheu os vencedores tanto do Cyber do Young Lions quanto da categoria principal Cyber do Cannes Lions. “Saber que foram os mesmos jurados valoriza ainda mais”, disse a redatora. Já em Design, a dupla da F/ Nazca criou um logo visual para

Fotos: Alê Oliveira

Fabiano Hikaru Higashi e Gabriel Guedelha também conquistaram bronze, só que em Design

Emmanuel Publio Dias, coordenador do Young Lions Brasil

a cidade de Cannes. De acordo com a brasileira Ana Couto, jurada da categoria no festival e que teve a oportunidade de julgar o trabalho dos Youngs, os

brasileiros tiveram mérito e mereceram o Leão. “Eles responderam bem ao briefing e, em um prazo curto de apenas 24 horas, conseguiram criar um trabalho

adaptável e comunicativo”, disse a CEO e diretora de criação da Ana Couto Branding. Segundo o coordenador do Young Lions Brazil, Emmanuel Publio Dias, a delegação comemora cada prêmio dos jovens brasileiros, mas a própria liderança no quadro geral de troféus por países é uma consequência. “O resultado da competição não está fundamentado no desempenho de um único ano. A análise tem que ser vista ao longo de um período mais longo de tempo. O objetivo decididamente não é ganhar medalhas. O importante é mostrar ao mercado novos talentos que são escolhidos a partir de um duro processo de seleção”, declarou. “O melhor de tudo é ver uma quantidade grande de ex-Youngs conquistando Leões nas premiações principais do Cannes Lions”, completou. Somente em 2015, pelo menos uma dezena de ex-participantes do Young Lions Brazil foi premiada em diferentes

categorias do maior festival de publicidade e criatividade do mundo.

Internacionais

Entre os aproximadamente mil jovens que foram a Cannes este ano para participar do Young Lions, os suecos foram os que comemoraram melhor. Apesar de ter ganhado o mesmo número de troféus do Brasil – dois –, a Suécia levou um de ouro em PR (Relações Públicas) e um de prata em Design. Entre continentes, a América Latina também se destacou. Além do Brasil, conquistaram troféus criativos Argentina, Peru, Colômbia e México. A dupla mexicana, que venceu ouro em Print, Javier Alonso e Angel Josue, ficaram com o ouro da competição. “Chegamos a discutir e quase brigar e no fim das contas mudamos toda a ideia. Ainda bem que deu um ótimo resultado, pois ganhar um prêmio aqui era um sonho que tínhamos”, comemorou Alonso.

Os Youngs brasileiros Gui Souza, Thiago Figueiredo, Felipe Pereira Libano, Fabiano Higashi, Daniel Kolb, Fernando Duarte Silva, Gabriel Guedelha e Felipe Ribeiro se confraternizam no Palais

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