Segunda 30 de Março de 2015 by propmark

Alê Oliveira

fusão Heinz adquiriu na semana passada 51% das ações da Kraft Foods. Com a negociação, ela

passa a se chamar Kraft Heinz Co e se torna a quinta maior empresa de alimentos do mundo pág. 15

CENP alerta mercado

ANO 50 - Nº 2540 - São Paulo, 30 de março de 2015

R$ 9,50

Reforçando critérios de metodologia do mercado, o Cenp, presidido por Caio Barsotti (foto), faz alerpág. 8 ta sobre dados de mídia e audiência.

Fenapro critica cancelamento de licitações Diante de concorrências canceladas – ou suspensas por tempo indeterminado – nos últimos meses, publicitários avaliam os prejuízos causados às agências quando um determinado processo de avaliação é interrompido, como aconteceu com Sesc-Rio, Senac-Rio e Furnas recentemente. Glaucio Binder (foto), da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), afirma que o caso Sesc-Senac, por exemplo, ilustra uma “distorção” que ocorre tanto na área pública quanto na iniciativa privada. pág. 27

OMO faz ação sustentável

Marçal Neto

Divulgação

Digital 21 reforça área de live action

Divulgação

Presente em quase 80% dos lares brasileiros, marca lança campanha "Um enxágue basta", com o objetivo de incentivar a economia de água. pág. 29 Segundo Pedro Jaureguiberry (foto), gerente da OMO, essa atitude significa uma redução anual de 229 bilhões de litros. Ale Frata/Divulgação

MODA BRILHANte Durante o Chilli Beans Fashion Cruise, Caíto Maia, presidente da empresa de acessórios (de branco na foto), mostra a coleção Punk Glam, com Swarovski. Parcerias como esta são o foco da marca. Campanha da FractaMoma divulgará produtos. pág. 14

Empresa do Grupo Cine comandada por Rodolfo Patrocínio (foto) intensifica a produção de filmes publicitários e séries para TV. pág. 23

ÍNDICE Editorial................................................................... 2 Dorinho.................................................................... 2 Madia........................................................................ 4 Prêmio Veículos................................................. 4 Beyond the Line................................................. 6 Modern Marketing Experience............... 6

Carat apresenta tendências.......................7 Morre Daniel Barbará....................................7 Cenp faz alerta................................................... 8 Liberty investe em nova ação............... 12 Chilli Beans faz parcerias......................... 14 Heinz e Kraft se unem................................. 15 Breaks e Afins................................................... 18 SBT premia melhor comercial............. 19 Adilson Xavier lança livro....................... 20 Mundo.com....................................................... 22 Mercado critica cancelamentos..........27 Entrevista............................................................. 29 Quem Fez............................................................. 31 Supercenas......................................................... 32

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Concordamos que o Brasil não merecia este momento, mas ele aí está e é nossa missão afugentá-lo

Xô, crise! 1. O encerramento do primeiro trimestre do ano promete alguma melhora na aplicação das verbas publicitárias já a partir de abril, segundo nossas fontes. Estas têm nos informado que a maior parte dos ajustes necessários para enfrentar o cenário de 2015 nas empresas, já foi feita. Agora é trabalhar com a realidade atual da nossa economia, na expectativa de que o início da prometida fase do bem pelo ministro da Fazenda, Joaquim Levy, seja antecipado para um período mais próximo do atual. Como se recorda, a previsão do ministro Levy elegeu o fim do ano para a reversão da crise. Como o Brasil por vezes surpreende, para o bem e para o mal, não pode ser descartada essa possibilidade. Para que isso ocorra, porém, é necessário como fator indispensável que o mercado deixe de lado seus temores e volte a apostar no país. Um bom exercício na ajuda de que isso possa ocorrer, é lembrar crises econômicas nacionais dos últimos 20 anos, considerando que em algumas delas o ambiente era tão sombrio quanto o que inundou este trimestre que está se encerrando. No início das mesmas, as previsões eram igualmente pessimistas e, no entanto, fomos surpreendidos na maior parte delas com uma recuperação antecipada. Um país com 202 milhões de habitantes resulta em um mercado que no mínimo, ao satisfazer suas necessidades básicas de sobrevivência, faz a economia se movimentar. É imperioso, todavia, que os mais altos escalões da República assumam sério e duradouro compromisso de fazer a sua parte, começando por integrar-se à dura realidade que atravessamos, em vez de dar a impressão de que vivem em outro país, quem sabe até em outro planeta. Já se disse fartamente que a conta recaiu mais uma vez sobre pessoas físicas e jurídicas sem culpa alguma na instalação da crise.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisores José Carlos Boanerges Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Relacionamento e Logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

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Se essa assertiva já pertence ao passado e compulsoriamente a população assimilou goela abaixo o custo do desacerto na arte e ofício de governar, torna-se mais que necessário que o comando do país nele se insira. O começo dessa postura pode se dar, porque não, por ouvir as ruas e suas manifestações e não desqualificá-las, como se nossos governantes estivessem ainda em campanha eleitoral. Nesse sentido, as ruas – separadas com sabedoria e isenção as manifestações de integrantes profissionais que recebem cachê e ração fria para externar reivindicações – representam de forma concreta o pensamento da opinião pública nacional e suas aflições com o rumo das coisas na condução do país. Se na última campanha eleitoral muito se mentiu a respeito do que seria a plataforma de governo, é chegada a hora de agir pensando naqueles 202 milhões de brasileiros impactados, alguns mais, outros menos (e é DESIGN I Na próxima terça-feira (31), no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo, a Editora Abril promove o V Prêmio Casa Claudia Design de Interiores, que destaca profissionais em diversas categorias. O evento contará com a presença de nomes importantes do universo de arquitetura, design, decoração e paisagismo do país. DESIGN II Ana Couto Branding é a nova parceria do Festival Path, evento de criatividade, inovação, cultura e empreendedorismo, que será realizado entre os próximos dias 25 e 26, em São Paulo. Uma das patrocinadoras do evento, Ana Couto Branding vai compartilhar a síntese dos seus focos de negócios: personalidade, experiência, comunicação e digital. Também estão previstas duas palestras, uma de brand experience e outra sobre inquietude existente entre design thinking e design doing.

DESIGN III Em sua terceira edição, o Festival Path, organizado por O Panda Criativo, tem formato dinâmico com uma programação com palestras, shows, filmes e feira gastronômica. Ele acontecerá em diferentes locais, simultaneamente, no bairro de Pinheiros, em São Paulo, como o Instituto Tomie Ohtake, o museu A CASA, o Estúdio, o Bar Secreto e a Praça dos Omaguás. 20 ANOS Uma das principais operações do live marketing brasileiro, a Mark

O antigo critério e o novo Brasil Adriana Favaro* Muito se fala sobre a importância de entender o consumidor. Ferramentas de última geração, pesquisas globais de hábitos e costumes, audiências estratificadas, eyetracking… E, em muitos casos, é rasa a atenção dada pelos profissionais de marketing e mídia na definição do consumidor por renda familiar de seus produtos e serviços. O status socioeconômico é um fator extremamente importante, principalmente para mercados em economias emergentes. Conduz o racional das definições de mercado, de consumidor, define classe social e pauta negociações de mídia e avaliações de audiência, além de ajudar a entender os efeitos das crises econômicas em vários estratos da sociedade. O Critério Brasil 2015 define a nova classe socioeconômica para indicar os reais padrões de consumo da sociedade brasileira atual. A revisão dos indicadores de posse, como a inclusão dos serviços públicos de água encanada e rua pavimentada, foram os que mais contribuíram para mostrar a realidade atual. As diferenças regionais se tornam mais nítidas e significativas e a revisão dos targets socioeconômicos é necessária nos planejamentos de comunicação. Afinal, é esta informação que norteará as seguintes etapas de se considerar que esses menos são menos ainda) por decisões anteriores erradas que devem, com urgência, merecer correção. São mais que necessárias qualidades como humildade, ação e equilíbrio, devendo esta se estender de forma ainda mais ampla aos quatro cantos da nação. 2. Ao empresariado que atua no país – sejam brasileiros ou estrangeiros –, que aumente seu grau de colaboração na recuperação da economia nacional, aumentando sua confiança no Brasil. Aguardar para ver como é que fica pode retardar a possibilidade de rápida recuperação, tornando as coisas ainda mais difíceis. A ruindade do momento é para todos e, mesmo que para alguns seja menos drástica, não se pode viver bem em um país onde a imensa maioria vai mal. A ameaça de aumento do desemprego que ronda os trabalhadores pode significar o aumento da crise, gerando, por sua vez, o descontrole da situação. Não há nada pior para quem tem o emprego como única renda, amanhecer sem ter para onde ir. A isto podemos chamar de tributo do mal, com sérias consequências em escala. Concordamos que o Brasil não merecia este momento, mas ele aí está e é nossa missão afugentá-lo. Missão de todos, independentemente de coloração política. Me-

Up, da presidente Silvana Torres, comemora 20 anos de mercado com o encontro “Exxperience – 20 momentos, 20 minutos, 20 insights sobre Brand Experience no Brasil”, que será realizado na próxima terça-feira (31) em São Paulo. Nele, nomes da cena nacional e internacional do marketing participarão de painéis sobre temas ligados ao setor que anteciparão as próximas tendências, casos de Bob Heussner, diretor global da divisão de Olimpíadas da Jack Morton; Geraldo Rocha Azevedo, diretor do departamento comercial e de marketing da T4F; Hugo Rodrigues, CEO da Publicis Brasil e da Salles Chemistri; entre outros executivos. ENCONTRO O Estadão realiza encontro com os jurados brasileiros do Cannes Lions, Lions Innovation e Lions Health, antes da realização do festival. Nesta edição, o evento contará com apresentação de João Daniel Tikhomiroff (fundador e chairmam da Mixer), que será presidente do júri de Film Craft Lions e é um dos brasileiros que mais participaram dos júris do festival. Ele, que falará na ocasião sobre sua experiência como jurado no festival, também é um dos diretores de cena mais premiados do mundo na história do Cannes Lions. Anteriormente, estava prevista uma palestra de Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, mas, devido a um compromisso, ele não poderá comparecer ao evento que acontece na próxima terça-feira (31) no Figueira Rubaiyat, em São Paulo. O Estadão é representante oficial do Cannes Lions, que este ano acontece entre os dias 21 e 27 de junho, na Riviera Francesa. DIVERSIFICADO Naquele que a organização do Cannes Lions afirma como sendo “o júri mais diversificado da história do festival”, 309 profissionais de 44 países vão avaliar os trabalhos nas 16 áreas do festival em 2015. Além da pluralidade de categorias, representantes de países que nunca estiveram

entre os jurados vão debutar na Riviera Francesa, casos de República Checa, Equador e Indonésia. Mais mulheres também estarão no júri este ano – 31,5%, contra 28,5% no ano passado e 20% em 2013. O Brasil terá jurados em 15 das 16 áreas, com exceção a Titanium and Integrated. 007 Uma presença inusitada, pelo menos para o mercado publicitário, foi anunciada como jurado do Young Lions Health 2015 – que ocorre durante o Lions Health, festival que será realizado entre os dias 19 e 20 de junho, antes do Cannes Lions. Trata-se de Sir Roger Moore, embaixador da Boa Vontade da Unicef, também conhecido como 007. GLOBAL A FCB Brasil foi destacada como o escritório mais criativo da rede global em 2014. O anúncio foi realizado num encontro em Chicago, nos Estados Unidos, que reuniu os principais executivos da rede no mundo na primeira edição do Global Awards Show, que reconheceu as melhores performances das agências. A operação brasileira, cuja criação é comandada pelos VPs Joanna Monteiro e Max Geraldo, conquistou mais de 120 prêmios, incluindo 17 Leões no Cannes Lions 2014 – entre eles, o GP de Mobile. O comunicado foi feito por Carter Murray, CEO global da rede. COMPORTAMENTO A Nielsen apresenta na próxima terça-feira (31), em São Paulo, resultados da pesquisa Mudanças do Mercado Brasileiro (MMB 2015). Os dados vão destacar o comportamento do consumidor brasileiro, os desafios e oportunidades para este ano. Vai mostrar ainda o desempenho de canais de distribuição e como agir em momentos de desacelaração econômica.

do planejamento. É o momento de quebrar o retrovisor, os comparativos históricos não trarão conclusões assertivas nem corretas. O público-alvo de um ano atrás pode não ser o mesmo de hoje! Um produto destinado para o consumidor com renda média familiar de R$ 9.000 deixa de ser planejado para a classe A e passa a focar na classe B1. As distâncias entre A, B, C, D/E passam a ser maiores, o que aumenta a distinção entre elas e possibilita analisar com maior assertividade seus hábitos de consumo de produtos e mídia. A renda média do consumidor de classe A era 12 vezes maior que a do consumidor da classe D/E. Hoje, com o novo critério, é 32 vezes maior. Com todas as mudanças causadas pelo novo critério, qual a recomendação aos profissionais de marketing, de mídia e de comunicação? Atenção à definição! É necessário questionar suas agências, entender as interferências e avaliar se a definição socioeconômica de seus consumidores está realmente alinhada com os objetivos de comunicação e negócios da empresa. *Diretora-geral de mídia da Loducca

lhor deixar divagações – algumas utópicas – para depois, com estômagos se não cheios, mas ao menos atendidos, além de outras necessidades básicas minimamente preenchidas. Quando a casa ameaça cair, todos os que nela habitam devem dar as mãos para recuperá-la. É isso que precisa e deve ocorrer. 3. Ao povo brasileiro deve ser dito que não desista do seu momento de cobrança. Como a maior parte da conta dos erros anteriores está sobre ele recaindo – a classe trabalhadora em geral –, que isso signifique o aumento do seu nível de exigência. Uma simples comparação com países mais adiantados revela que chegaram a esse estágio porque sua população não se deixou resignar. Essa é a principal força que têm todos os habitantes do planeta e deve ser cultivada de forma permanente. Não há começo, meio e fim nesse exercício. 4. Nossos elogios para a campanha da Colgate, recomendando economizar água mesmo ao escovar os dentes. Exemplo de bom aproveitamento de uma oportunidade em meio à crise hídrica, por meio de uma ação cidadã. 5. Uma lágrima para Daniel Barbará, falecido na última quinta (26), deixando em saudade toda a coletividade publicitária brasileira.

HOSPEDAGEM A plataforma Airbnb será a fornecedora oficial de serviços de hospedagem alternativa dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Segundo dados da Embratur, estima-se que 380 mil turistas estrangeiros viajem ao Rio de Janeiro, além dos brasileiros, para acompanhar os Jogos, que acontecem entre os dias 5 e 21 de agosto de 2016. A capital fluminense, aliás, é hoje o quarto maior mercado da empresa no mundo, atrás apenas de Paris, Nova York e Londres. A plataforma atua no Brasil desde 2012, quando começou a operar com 3,5 mil anúncios. Hoje, possui mais de 45 mil anúncios em todo o país. PLANEJAMENTO A JumpEducation, em parceria

com o IAB, promoverá entre os dias 29 e 30 de maio o “Training Program”. A ideia é discutir planejamento e gestão de mídia online. VOCÊ SABIA? Que o Grupo Bandeirantes tem sido incansável na sua campanha de defesa da propaganda, um dos pilares da imprensa livre e democrática?

FRASES 1. “A propaganda ainda é e continuará sendo a alma do negócio.” (Roberto Duailibi, sócio-fundador da DPZ) 2. “Esquizofrenia Digital tem remédio?” (Frase de capa da publicação Cenp em Revista, março/15) 3. “O sapateiro não é a pessoa mais autorizada a dizer onde o sapato aperta.” (Sabedoria popular brasileira)

DORINHO

São Paulo, 30 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Profissionais do ano. É menos colega dando taPinha nas costas e mais avó aPertando a bochecha.

37º Profissionais do ano. inscrições online. de 1 a 17 de abril.

profissionaisdoano.redeglobo.com.br

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

prêmio veículos de comunicação

madia “Poesia é voar fora da asa.”

Manoel de Barros

Para sempre Birdman? Se a resposta é sim, você certamente fará parte de um pequeno grupo de pessoas: as exceções. Hoje, nas empresas, sobram relógios. Relógios de gratidão e de registro de vidas inteiras dedicadas a uma mesma bandeira, a um mesmo ofício. E quem passa a vida sendo e vivendo Birdman é Birdman e não é ninguém. Que o diga Michael Keaton, uma das muitas fontes de inspiração de Alejandro González Iñarritu para seu filme magistral. Na chamada vida real, um dia desistiu de ser Batman para ser Birdman. Mas, uma única vez, com a cara lavada o tempo todo. Em comum, o voo. “Meu nome é Bond, James Bond.” Comecei como Sean Connery e assim permaneci por seis filmes. Depois me troquei por George Lazenby, uma única vez, lembra? Tudo bem, uma vez é pouco mesmo. Na sequência, Roger Moore embarcou em mim e assim permaneceu durante outros sete filmes. Aí veio o Timothy Dalton, que durou pouquinho – dois filmes. E, ainda, Pierce Brosnan, quatro filmes, e, por enquanto, Daniel Craig, três. Mais “Spectre” a partir de setembro. “Meu nome é Bond, James Bond.” Não se faz mais vidas de um único ato. No mínimo, dois. Na média, quatro ou cinco. As novas gerações rejeitam máscaras permanentes. Nem mesmo provisórias. Caminham à procura de um palco. Enquanto o palco for acolhedor, iluminado, lúdico, instigante, motivador, juntam-se ao cast e permanecem. Uma vez desmagnetizado, adeus. Gasset dizia: “Eu sou eu mais as minhas circunstâncias”. Eu digo, as circunstâncias produzem a luz. É preciso buscar a luz e, ao encontrá-la, seguir na direção. Montar no cavalo. Deixar de ser sem querer e ser de propósito. No fim do arco-íris tinha um pote de moedas. Hoje, moedas contam muito pouco. Os jovens buscam a felicidade que seus pais extenuados jamais conseguiram alcançar. Há 35 anos, com queridos sócios, dei início a um projeto de sonhos e em busca da felicidade. Uma empresa de consultoria. Marketing na veia, cabeça e coração. Entre outros serviços, headhunting e outplacement. Exclusivamente dentro do território do marketing. Com o passar dos anos, esses códigos foram descontinuados. Nós, e outras consultorias, deixamos de caçar talentos e de recolocar fora, passamos a selecionar executivos e cuidarmos da transição de carreira. Ser procurado e/ou procurar são as duas faces de uma mesma moeda. Nas duas situações tudo fica mais fácil, melhor e mais natural desde que planejado a tempo. E, para tanto, e quanto antes, a consciência de não querer ser Birdman, nem Batman, nem Bond, melhor. Nem mesmo uma única vez. Finalmente, pessoas precedem a cargos e funções. Já era tempo. famadia@mmmkt.com.br

Encontro reúne vencedores Os destaques TV Aberta

Abramark (Academia Brasileira de Marketing) promove nesta terça-feira (31), na sede da ESPM, em São Paulo, na rua Álvaro Alvim, a entrega da 28ª edição do Prêmio Veículos de Comunicação. Criada pela Editora Referência por meio da revista Propaganda, a premiação é um reconhecimento aos veículos que mais se destacaram durante o ano. Para eleger os finalistas foram consultados mais de mil profissionais de mídia das principais agências de publicidade brasileiras. Esses profissionais receberam uma lista com as categorias e indicaram espontaneamente os veículos que mais se destacaram no ano em cada uma delas. Desta lista, sairam os vencedores, que foram avaliados e escolhidos por um júri formado pelos membros da Abramark, e divulgados no final do ano passado. O júri levou em consideração critérios como ações comerciais, de marketing, circulação e audiência. Empresas de mídia como TV Globo, Rádio Bandeirantes, revistas Veja e Exame, o jornal O Estado de S. Paulo estão entre as premiadas(veja tabela com os vencedores ao lado). Também foram destacados, como em todos os anos, dois profissionais. O Profissional de Veículo do Ano de 2014 é Eduardo Becker, diretor da central Globo de comercialização de mídias digitais da Globo.com. Já o vencedor da categoria Profissional de Mídia de 2014 é Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/ BBH. Todos receberão o troféu “O Comunicador”, esculpido pelo artista plástico mineiro Cássio Lázaro.

RODA VIVA

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fórum nacional do varejo

Setor pode superar a crise Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

A equipe de criação da Talent, liderada pelo CCO e COO João Livi, tem quatro novos profissionais em seu time. Os reforços serão integrantes do grupo dos diretores de criação Philippe Degen e Eduardo Martins, responsáveis por contas como Santander, Heineken Brasil e Tigre, entre outras. Entre eles, está José Carlos Lollo, um dos diretores de arte mais conceituados do mercado. Lollo tem passagens por agências como DPZ, DM9DDB, Y&R, Almap, Africa e Peralta. Ele vai atuar junto ao redator Lucas Silva, ex-Africa e CuboCC. Outra dupla será formada pelo diretor de arte Ricardo Marques, que tem passagens por agências como Master, Bronx e JWT, e pelo redator Marcelo Sato, ex-Leo Burnett, que atuou também na AlmapBBDO, Y&R, Ogilvy, Publicis e FCB. Na foto, em sentido horário, Lollo (de barba), Sato, Marques e Silva.

Thomas Traumann (foto) não é mais o ministro da Secom, a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. A presidente Dilma Rousseff aceitou a demissão após pedido do ministro, que veio após matéria publicada no site do jornal O Estado de S. Paulo com o vazamento de um documento interno do Palácio do Planalto que fala de “caos político” e “comunicação errática” do governo. Em nota divulgada pela secretaria de Imprensa da Presidência da República, a presidente agradeceu “a competência, dedicação e lealdade de Traumann no período como ministro e porta-voz”. Traumann foi o segundo ministro a pedir demissão do governo. O primeiro foi Cid Gomes, ministro da Educação.

Lide – Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria Jr., reuniu cerca de 300 empresários das maiores companhias varejistas, autoridades e especialistas no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, entre os dias 20 e 22 de março, para o 3º Fórum Nacional do Varejo. O encontro teve como tema central a “Alta performance na cadeia de valor”, com destaque para o futuro do varejo no Brasil. Entre os debates, “Repensando cenários e perspectivas depois da década do varejo” reuniu no palco Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza e do IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo), e Deusmar de Queirós, presidente do Grupo Pague Menos, hoje uma das maiores empresas do varejo farmacêutico do país. O debate apontou o comércio varejista como um dos principais setores da economia para superar o momento atual do Brasil e lembrou que nem um setor é imune às grandes crises, mas que são afetados de formas diferentes. “Não podemos dizer que o consumo acabou. Ao contrário, tem muito o que crescer”, disse, citando números que mostram, por exemplo, que mais de 90% dos brasileiros não possuem tablets e quase 80% não têm notebooks. “Eu convoco os empresários e a sociedade para serem líderes cidadãos e para, juntos, construirmos um país maior. Não adianta a gente só reclamar e não fazer nada. O país tem condições de voltar a crescer. Sabemos trabalhar na crise”, apontou. Fundador e diretor-geral da GS&MD e um dos maiores especialistas em varejo no país, Marcos Gouvêa de Souza afirma que uma das maiores virtudes do Fórum foi reunir em debates cases genuinamente brasileiros que se tornaram benchmark global. Ele citou a Polishop, que criou novas

Luiza Helena Trajano, ao lado de João Doria Jr.: “não adianta a gente só reclamar e não fazer nada”

Appolinário, da Polishop: “as pessoas querem viver melhor”

categorias de produtos que se tornaram referência no mercado brasileiro, como as fritadeiras elétricas e os aparelhos grill. “As pessoas não querem comprar, querem viver melhor”, disse, em

um dos debates, o CEO da Polishop, João Appolinário. Também participaram do encontro David Richards, sênior managing director da Accenture; o CEO do Grupo Pão de Açú-

car, Ronaldo Iabrudi; o CEO do Grupo Martins, Walter Faria; o presidente da Vigor, Gilberto Xandó; e o presidente da Boa Vista SCPC, Dorival Dourado. Eles concluíram que integrar os processos de toda a cadeia de fornecedores, do fabricante até o consumidor final, é fundamental para a sobrevivência das grandes redes de varejo. Com patrocínio da Basf, apoio da 3M e participação de cerca de outras 30 empresas, o 3º Fórum Nacional do Varejo foi encerrado com o Prêmio Lide de Varejo, que reconheceu a qualidade do trabalho realizado pelas empresas do setor ao longo de 2014. Foram premiadas 29 empresas em 10 diferentes categorias, com destaque à homenagem especial recebida por Alair Martins, fundador do Grupo Martins, em reconhecimento a sua trajetória. “Para ter sucesso é preciso ter credibilidade, e isso tem de ser percebido pelos clientes”, disse.

SĂŁo Paulo, 30 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

beyond the line

Digital Evento mundial acontece nesta semana, em Las Vegas

Oracle realiza Modern Marketing Experience

Mundo onoff Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Longo chegou inserindo novas ameaças no sistema de gestão de viagens Walter Longo deu mais um nó na cabeça dos players do turismo. Ele foi um dos palestrantes no Fórum Panrotas, apresentando sua visão do mundo pós-digital. Não bastasse a invasão dos sistemas online já existente no universo de turismo, hoje atormentando as agências tradicionais de viagens, Longo chegou para dramatizar ainda mais, inserindo novas ameaças no sistema de gestão de viagens. O processo de gestão de viagens terceirizada já vem sofrendo uma enorme transformação no Brasil e no mundo, principalmente no segmento de lazer. Com as múltiplas ferramentas existentes no universo online, qualquer iniciado na navegação pela internet pode identificar os roteiros mais interessantes, fazer reservas em hotéis ou pelo sistema Airbnb, comprar passagens aéreas ou de outros sistemas de transporte pela melhor tarifa do dia, alugar carro ou contratar traslado via Uber, obter serviços de guia local, fazer reservas e comprar tickets para atrações, enfim... Tudo isso sem qualquer intermediação. E mais: antes de tomar decisões, pode contar com a opinião de outros viajantes, atestando a qualidade de um hotel, por exemplo, através de um site de referências, como o Trip Advisor, ou mesmo pelas redes sociais. É cada vez mais comum vermos amigos do Face pedindo dicas para sua próxima viagem. E muitos colaboram, prazerosamente, dando seu testemunho e avalizando decisões. E antes de fazer uma reserva, muitos comparam preços coletados diretamente com os provedores dos serviços com os das chamadas OTAs (Online Travel Agencies), que costumam fechar pacotes até mais vantajosos do que os da compra direta. Como ficam as agências tradicionais de turismo nesse universo? Na minha opinião, só há uma forma de sobreviver: oferecer serviços customizados, à medida de cada cliente. Ser mais do que um simples intermediário, ao contrário, ser um “empacotador” de experiências que dificilmente poderiam ser identificadas e formatadas pelos próprios clientes nas suas andanças online. Alguns clientes estarão dispostos a pagar por serviços de uma agência em que confiam para ter menos estresse nas suas viagens. E por falar em estresse, este foi um ponto em que Longo deu ênfase na sua palestra.

Divulgação

De fato, as viagens são amplamente desejadas, mas são também sempre carregadas de estresse. Walter Longo lista alguns aspectos das viagens que geram estresse: fuso horário, trânsito até o aeroporto, alteração de temperatura, cálculos em outra moeda, medo de avião, baixa imunidade, pressão e altitude, preocupação com a mala, imigração e aduana, check-in e check-out, pensar e se comunicar em outra língua, desconhecimento do itinerário e comidas exóticas, entre outras. Eu acrescentaria ainda a convivência com estranhos nas poltronas vizinhas do avião, a claustrofobia inerente ao transporte aéreo, a hora de ir ao banheiro. Quer dizer que viajar é algo ruim? De jeito nenhum! É um prazer que está no topo da relação dos desejos da maioria das pessoas. Mas que é estressante, isso é. Um ponto que pode ser uma ameaça no futuro são as experiências sensoriais que fazem um viajante virtual vivenciar locais e atrações sem sair do lugar. De fato, já existem hoje sistemas de realidade virtual que, por meio de óculos especiais, te colocam no meio da plateia de um show ou que te permitem visitar um museu com a sensação de estar andando pelos seus corredores. Longo citou um exemplo de um supermercado da China que criou, da noite para o dia, mais de mil pontos de venda virtuais, mas que permitem uma interação próxima do real. Pelo seu smartphone, você pode, por um processo de realidade aumentada, visualizar uma loja do supermercado que “aparece” virtualmente no ambiente onde você está. A experiência visual é completa, com os consumidores percorrendo as gôndolas, escolhendo e comprando produtos. Isso tudo vai fazer as viagens – de verdade – acabarem? Claro que não! Como já expus neste mesmo espaço em edições anteriores, acho que o futuro é um mix do real com o virtual. É a tecnologia complementando a experiência real. Ou, como diz Longo em sua palestra, um mundo onoff, onde o online se funde com o offline. Não só no turismo, mas todos aqueles que pretendem manter seus negócios no futuro, devem estar atentos ao que a tecnologia oferece e não se assustar, mas, isso sim, vê-la como aliada na formatação de novos negócios. *Diretor de marketing do WTC

Jorge Toledo: “o marketing moderno é baseado em dados, não mais só em criatividade”

por Kelly Dores

Oracle, desenvolvedora de hardware e software para soluções de marketing digital, realiza, entre os dias 31 março e 2 de abril, o Modern Marketing Experience, em Las Vegas, Estados Unidos. De acordo com Jorge Toledo, diretor-sênior de Customer Experience/Marketing da Oracle para a América Latina, o evento traz como característica principal a troca de experiências. “Também tem uma característica de festa, com show de rock”, disse Toledo. Com uma ampla programação entre conferências de especialistas de grandes marcas, show e premiação, o evento vai discutir temas como big data, mídia programática, automação,

métricas e marketing social. Nos últimos dois anos, a Oracle comprou nada menos do que sete empresas que são especializadas em marketing digital, como a Eloqua e Responsys, para ampliar suas soluções. Essa, aliás, é a primeira edição do Modern Marketing Experience nesse formato com a chancela da Oracle, já que a multinacional juntou dois encontros que a Eloqua e a Responsys realizavam separadamente para ir além. Como o próprio nome do evento sugere, dentro da empresa, o termo da vez é o marketing moderno. “O marketing moderno é baseado em dados, não mais só em criatividade. O que estão se destacando são modelos matemáticos. O lado criativo vai sempre existir, mas a entrega será basea-

da em dados. É a coleta de dados massiva no mundo digital e físico que vai poder identificar as audiências e fazer a publicidade direcionada, ajudando as empresas a otimizar a compra de mídia e alavancar os seus anseios de marketing”, destaca Toledo.

Delegação brasileira

A delegação brasileira vai marcar presença no Modern Marketing Experience. Segundo o executivo, ao menos 20 empresas nacionais estão confirmadas. Há, inclusive, duas marcas que concorrem ao 2015 Markie Awards. A Lojas Colombo concorre ao prêmio na categoria Customer Centricity, enquanto a ViajaNet disputa a categoria Best Data Activation. Entre os patrocinadores do evento estão marcas como LinkedIn e Return Path.

Agências Empresa começou 2015 com oito clientes fixos na carteira

Aktuellmix quer crescimento entre 15% e 23% neste ano Divulgação

por Vinícius Novaes

e 2015 pudesse ser resumido em apenas uma palavra, na Aktuellmix seria evolução. É esse o tom que dita o ritmo da agência para este ano. Apesar da atual situação da economia brasileira, a expectativa é de que a empresa tenha um crescimento entre 15% e 23%. “Chegamos a esse número levando em consideração a atual situação. Infelizmente, hoje a gente tem de acompanhar a economia”, diz Célio Ashcar Junior, sócio da agência. Ainda de acordo com o executivo, apesar de o momento do país não estar colaborando com o desenvolvimento dos negócios, os olhares da agência estão voltados para ocasiões favoráveis. “A ideia é ser guiado sempre pela qualidade”, afirma. Quase um ano e meio após a fusão da Aktuell com a Mix Brand Experience, Ashcar vê uma agência mais forte. Recentemente, a Aktuellmix ganhou a conta da C&C. “Estamos responsáveis por toda a comunicação da empresa”, fala. Além da C&C, a agência tem em sua carteira de clientes companhias como Sky, Cielo, Danone e Toyota, entre outros. Outra novidade da agência foi a criação do Game Changers, que é um olhar diferenciado sobre como fazer. “Criamos isso com o objetivo de ter o desafio de como pensar em fazer algo para os nossos clientes de uma forma diferenciada”, explica Ashcar.

2014

Célio Ashcar Junior, sócio da agência: guiados pela oportunidade

Se em 2015 a palavra de ordem é evolução, no ano passado, quem ditou o ritmo foi a reestruturação. “2014 foi um ano importante para nós por conta da fusão. Seria um tempo de arrumar a casa, mas vieram coisas boas e tivemos de acelerar o processo”, revela. Um dos principais momentos da Aktuellmix em 2014 foi o Am-

pro Globe Awards, com a agência sendo eleita a melhor de São Paulo e do Brasil. “Quando conquistamos um prêmio, a nossa responsabilidade aumenta e, pensando assim, o nosso foco é trabalhar para retribuir para o mercado todo esse reconhecimento que ele nos deu”, diz.

Ainda segundo o executivo, o dia a dia da agência também é pautado pela busca de soluções para os clientes, sob o ponto de vista da comunicação. “A gente ajuda os nossos clientes a alcançarem os seus objetivos, somos clínico-geral e especialista, tudo ao mesmo tempo”, afirma.

São Paulo, 30 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Segundo o Carat, mercado publicitário do país terá um incremento de 6,6%

Brasil deve crescer em 2015 p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

América Latina será a região que apresentará o maior crescimento do investimento publicitário em 2015, com 11,1%, segundo pesquisa divulgada na semana passada pelo Carat, empresa de mídia da Dentsu Aegis Network. No entanto, as previsões relativas ao Brasil para 2015 foram puxadas para baixo: de 8,1% de crescimento de verba publicitária previsto em setembro de 2014, agora estima-se que o montante cresça 6,6% este ano. Já o investimento global deve crescer 4,6% (com a entrada de US$ 23,8 bilhões a mais) e atingir US$ 540 bilhões. A Índia deve ter um avanço de 11% e a China, 7,9%. A previsão para a América do Norte fica em 4,5% (Estados Unidos com 4,6%). O destaque, como tem sido nos últimos anos, é o investimento na mídia digital, que receberá US$ 17,1 bilhões em verbas publicitárias: um crescimento de 15,7%, ultrapassando as próprias previsões iniciais do Carat.

(50%) e dos vídeos online (21%) este ano, a estimativa do Carat é que em 2016 o investimento global em mídia digital ultrapasse 25% do share, totalizando 25,9% das verbas publicitárias. A TV permanece com a maior parte do investimento. Dos 42,7% de share no ano passado, cresce 3% neste ano e outros 3% em 2016. A mídia out of home é a segunda de maior crescimento

depois de digital. O estudo foi baseado em dados recebidos de 59 países localizados nas Américas, Ásia/Pacífico, Europa e África. “A pesquisa do Carat nos trouxe mais otimismo em relação aos investimentos globais em publicidade. Depois de tempos difíceis, o crescimento negativo em alguns mercados agora é a minoria e podemos olhar para 2016 com a previsão de um crescimento

positivo para todos os mercados-chave”, disse Jerry Buhlmann, CEO da Dentsu Aegis Network. “A força do digital continua dominando as discussões e a nova distribuição do investimento. O mobile modificou a maneira como os consumidores acessam as informações e realizam compras, o que reflete em serviços inovadores e discussões com os nossos clientes”, acrescentou.

Mídia Profissional atuou por 26 anos na DPZ

Morre o publicitário Daniel Barbará Alê Oliveira

Previsões (Em %) Países/Regiões

2016 Este também foi o primeiro estudo da empresa com previsões para 2016. No caso do investimento global, a previsão do Carat é de um aumento no investimento publicitário global da ordem de 5% no próximo ano. A América Latina também apresenta o maior crescimento: 11,8%, sendo 8,4% do Brasil. Indo para outros mercados, a Índia apresenta previsão de aumento de investimento de 11,3%, enquanto a região da Ásia/ Pacífico deve ter avanço de 5,8%, mesmo índice do Reino Unido. Na América do Norte, o crescimento também continuará sólido em 2016, com 4,6%. A relevância, nesta região, é um avanço de 137% da mídia programática no mercado americano, ultrapassando US$ 10 bilhões. Com o forte avanço do mobile

Previsões para 2014 feitas em setembro/2014

crescimento REAL em 2014

Previsões para 2015 feitas em setembro/2014

Previsões para 2015 feitas em MARÇO/2015

Previsões para 2016 feitas em MARÇO/2015

Barbará também atuou na McCann-Erickson no início da carreira

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m dos principais nomes da mídia da publicidade brasileira, Daniel Barbará morreu na última quinta-feira (26), em Fortaleza, onde tentava se recuperar de uma cirurgia de transplante de fígado. O publicitário se destacou na DPZ, onde atuou durante 26 anos. Chegou na agência em 1981 e foi promovido a diretor de mídia em 1984. Seis anos depois, assumiu como diretor comercial e permaneceu no cargo até 2007. Carioca, ele largou o curso de veterinária no Rio para ingressar no mercado publicitário, nos anos 1960. Entrou na Record Rio e na década seguinte foi contratado por Altino de Barros para o escritório do Rio de Janeiro da McCann-Erickson (atual WMcCann). O publicitário também ocupou cargos em importantes entidades do setor. Foi presidente por três vezes do Grupo de Mídia

de São Paulo, presidente do IVC (Instituto Verificador de Circulação, atualmente Instituto Verificador de Comunicação) e vice-presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). Barbará também foi o jurado brasileiro do Media Lions, em Cannes, no segundo ano da competição no festival, em 2000. Passou ainda por empresas de mídia, como a CBM (Companhia Brasileira de Multimídia), do empresário Nelson Tanure, que editava veículos como Jornal do Brasil, Gazeta Mercantil e Forbes Brasil, entre outras publicações. Ainda voltou ao mercado de agências, atuando pela Eugenio, agência especializada no mercado publicitário. Barbará era casado com a também publicitária Maria Lucia Cucci, atual diretora de mídia da Tudo, agência de ativação do grupo ABC.

O DESAFIO ESTADÃO É SÓ ATÉ AMANHÃ. VAI ENCARAR? Está quase na hora de saber quem vai levar a melhor na briga pelas viagens ao Cannes Lions 2015. Se você ainda não está participando do Prêmio Desaﬁo Estadão, seja rápido. O prazo para veicular sua campanha nas diferentes plataformas do Estadão vai só até 31/03. Saiba mais em desaﬁo.estadao.com.br.

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA.

Flávio Rezende Diretor Nacional de Mídia da DPZ

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

Mercado Conselho fala sobre erros que podem estar em informações de diversas fontes

Cenp faz alerta sobre mídia Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Vinícius Novaes

Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) divulgou um informativo com o objetivo de alertar o mercado para as informações sobre mídia, audiência dos veículos de comunicação e investimento publicitário oriundas de diversas fontes, que “podem levar a erros”. De acordo com o comunicado, “nem sempre estas informações estão acompanhadas das devidas e necessárias metodologias, fontes etc., levando a erros ou más interpretações que podem afetar, em larga medida, os investimentos em mídia. Pior ainda, há informações estatísticas de institutos de pesquisa de pouca expressão, que desrespeitam mandamentos básicos da atividade”. O conselho lembra que, há quatro anos, foi constituído o CTM (Comitê Técnico de Mídia) para credenciar os serviços de informações de mídia, “garantindo maior transparência e se transformando em ferramenta importante para todos aqueles que usam pesquisas como fontes de informação”. “Infelizmente, o que vem acontecendo no mercado é que muitas empresas têm misturado dados, o que acaba gerando informações que não são corretas”, explica Caio Barsotti, presidente do Cenp. Ele citou como exemplo o número de tweets que surgem em decorrência de um determinado programa. “Isso não significa que todos que tuitaram estavam assistindo à atração.” O CTM, composto por representantes dos anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, é responsável por analisar tecnicamente os serviços de informações de mídia apresentados por fornecedores interessados, emitindo

Barsotti: muitas empresas têm gerado informações incorretas

Segundo Ferguson, mercado precisa ser mais criterioso

pareceres que, por sua vez, são homologados pelo Conselho Executivo do Cenp. O comunicado afirma ainda que “este serviço de credenciamento não implica em nenhum custo ao fornecedor de pesquisa, da mesma forma que é totalmente gratuito para uso de qualquer interessado em acessar as informações sobre o credenciamento”. Caio Barsotti afirmou que existe a possibilidade de o CMT propor a emissão de um documento oficial sobre o assunto. “O objetivo disso é estabelecer diretrizes que orientem o mercado sobre esse assunto. Queremos facilitar a percepção.” O executivo alerta as empresas que têm como costume usar esse tipo de informação. “Esse aviso tem como objetivo criar um ambiente mais transparente. Nossa luta gira em torno disso. O mercado reagiu positivamente a esse alerta porque é uma forma de colocarmos mais informações técnicas nesse universo”, complementa. Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB, classificou o problema como grave. “A disseminação de dados imprecisos de mídia é um problema grave que coloca em risco um dos maiores ativos de nossa indústria: a reputação do mercado brasileiro de alta excelência técnica na elaboração de estratégias de mídia”, afirma. Segundo o executivo, sustentar planos de investimento com dados falsos ou frágeis corrói a base do mercado e afeta a credibilidade da nossa indústria. “Neste cenário, acredito que cabe a nós, profissionais de mídia, sermos extremamente criteriosos no uso das informações em nosso dia a dia, atuando em linha e com o apoio do Cenp em defesa do nosso mercado”, destaca.

Aviação Especialistas dizem que Lufthansa pode ter reputação abalada após desastre

Telefônica conclui a compra da GVT Divulgação

Amos Genish é o novo presidente da Telefônica Brasil

Telefônica anunciou o processo de conclusão de compra da GVT. O negócio já havia sido anunciado em setembro de 2014, mas faltava cumprir exigências impostas pelo Cade para finalizar a transação. A aquisição, que já tem o aval da Anatel, deve ser finalizada ainda no primeiro semestre deste ano. Para comprar a GVT, a companhia espanhola desembolsou cerca de 4,2 bilhões de euros em dinheiro e mais 7,4% de ações da Telefônica Brasil, junto com outros 5,7% da Telecom Itália, para a Vivendi, controladora da marca adquirida. No total, o acordo está avaliado em 7,2 bilhões de euros. Uma parte dessa participação acionária concedida, porém, vai ter de ser vendida, como uma das condições estipuladas pelo Cade. A quantidade de ações que precisam ser negociadas no mercado é mantida sob sigilo, porém, segundo o Cade, a Vivendi já se comprometeu em vender a porcentagem quer foi ordenada pelo governo.

Além disso, a Telefônica, dona da operadora Vivo, terá de abrir mão dos direitos políticos exercidos na Telecom Itália, dona da TIM, como forma de preservar a concorrência no setor e não restringir a oferta de serviços e produtos aos consumidores. A Telefônica inclusive já havia mandado um comunicado à Telecom Itália na semana anterior abdicando de participar das decisões da companhia para atender ao pedido do órgão antitruste brasileiro e abrir caminho para a aprovação do negócio. A primeira mudança direta ocasionada pela aprovação da compra acontece no quadro diretivo da companhia. O então presidente da GVT, o israelense Amos Genish, torna-se o novo presidente da Telefônica Brasil e Antonio Valente, atual dono do cargo, fica à frente do conselho de administração. No entanto, enquanto Genish não assume a posição de forma definitiva, Alberto Aguirre, vice-presidente financeiro, assume a cadeira interinamente.

Anunciantes Empresa se mostra otimista

Marca alemã corre riscos Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

Telefonia Negócio foi anunciado em 2014

Hershey’s tem novos produtos no país Divulgação

gravação da caixa-preta do Airbus A320 da Germanwings, empresa da Lufthansa, que caiu na França no último dia 24 quando realizava o voo entre Barcelona (Espanha) e Düsseldorf (Alemanha), matando as 150 pessoas a bordo, revela que o copiloto Andreas Lubitz, de 28 anos, que estava sozinho na cabine de comando, provavelmente tenha jogado propositalmente o avião contra o solo. O comandante não conseguiu entrar a tempo na cabine para impedir o desastre porque foi barrado pelo sistema de segurança. A provável causa do acidente, que ainda está sendo investigada, pode provocar consequências para a imagem da empresa. Especialistas em marketing acreditam que a companhia deve ser o mais transparente possível neste momento, reconhecer seu possível erro e prestar assistência às famílias das vítimas. Do ponto de vista da imagem e da reputação, o que fará a diferença para o bem da marca, ou para a sua ruína, é a atitude na comunicação e a prontidão em se colocar a favor das vítimas. “Por pior que seja a crise, o que todos nós não toleramos é a negação ou a atitude arrogante de tentar se eximir da culpa com dolo comprovado ou não. Pelo contrário, a atitude de se colocar aberta, transparente, de forma íntegra, na busca de soluções e de entender o fato, não resolve a dor da perda, mas nos coloca a todos como falíveis frente a grandes tragédias. E isso o ser humano entende e acaba aceitando”, opina Arthur Bender, estrategista de marcas. Porém, na opinião de Bender, embora a dor e a sensação sejam de perplexidade, talvez até de raiva, pela descoberta da causa do acidente aéreo, é muito difícil, pelo menos até o momento,

Marcel Sacco: “não vimos reflexos negativos para os chocolates” Queda do Airbus da Germanwings poderia ter ocorrido por ato proposital do copiloto

condenar e destruir a reputação da marca da Germanwings pelo ocorrido. “A pergunta é: foi irresponsabilidade da companhia ou uma tragédia que poderia acontecer em qualquer parte do mundo?”, diz. “Tenho me dedicado nos últimos anos a analisar impactos negativos sobre a imagem de pessoas e marcas de empresas e acabei reforçando uma crença: o mercado, a sociedade e os consumidores perdoam acidentes, eventuais desempenhos ruins e falhas, inclusive tragédias como esta, com a morte de centenas de pessoas num contexto onde as variáveis não são todas controláveis. O que as pessoas, o mercado e a sociedade geralmente não perdoam são as tragédias e os eventos onde nitidamente foram gerados por irresponsabilidade, deslizes éticos e morais”, complementa. Para Alfredo Fedrizzi, sócio-diretor da Escala, quando acontece uma crise dessas, as marcas que criaram anteriormente um “estoque de boa vontade” sofrem menos, pois têm uma sinalização positiva na mente do consumi-

dor. “No caso específico, como foi algo deliberado pelo copiloto, é preciso saber coisas que podem amenizar o desgaste da marca: que tipo de apoio estão dando às famílias, com que transparência estão tratando a comunicação de tudo e, fundamentalmente, como não detectaram o transtorno psicológico dele. Tinha antecedentes? Estava estressado por excesso de trabalho? Dano sempre vai haver, mas pode ser menor. Por um bom tempo os clientes não usarão a empresa e tudo dependerá das providências que tomarão”, diz. Já Daniel Araújo, presidente da D/Araújo, acredita que será necessário um trabalho de comunicação para recuperar a plena confiança nos valores da empresa, que até então eram bem percebidos pelo público consumidor. “As quedas de aeronaves acidentalmente já costumam causar extrema comoção, porque normalmente implicam em desastres de grandes proporções que ceifam muitas vidas. Quando se trata de uma tragédia aérea com ingredientes tão dramáti-

cos, que pressupõe a ocorrência de suicídio planejado do copiloto, o choque é de uma grandeza muito maior. Logicamente, impacta negativamente a imagem da Lufthansa, proprietária da Germanwings. Principalmente porque, até então, a tradicional companhia alemã era sinônimo de segurança, qualidade e precisão”, opina. O diretor de criação da JWT, Diego Wortmann, afirma que tragédias desta natureza acabam respingando na imagem da companhia. “As pessoas têm vários canais de informações. Hoje, as empresas não podem se omitir nem tentar enganar. A empresa tem de ser o mais transparente possível, assumir seus erros e arcar com as consequências”, diz. Marco Bezerra, VP de criação da DM9Sul, também concorda que este tipo de acidente sempre atrapalha a imagem. “Ser o mais transparente possível, publicar o máximo de informações e se colocar na frente para indenizar as vítimas sem esperar pelo processo judicial são atitudes necessárias.”

por Bá rbara Barbosa

íder mundial no setor de chocolates, a Hershey’s acaba de trazer para o Brasil cinco novos produtos. O lançamento foi feito na semana passada pelo diretor-geral da empresa no país, Marcel Sacco, que se mostra otimista com o mercado. “Apesar da situação econômica brasileira, não vimos reflexos negativos para os chocolates e acreditamos que continuaremos crescendo.” Como parte da estratégia de expansão no Brasil, a marca apresenta nesta Páscoa novas versões do Hershey’s Kisses de 230 g e 245 g – produtos sazonais desenvolvidos especialmente para o mercado brasileiro. Os chocolates, normalmente vendidos na sua versão míni, ganharam novas embalagens e aparecem nos sabores Ao Leite, Cookies’n’Creme, Meio Amargo e Ovomaltine. Além da edição limitada de Kisses, outros quatro produtos foram lançados: Choco & Biscuit (chocolate ao leite com pedaços de biscoito Bauducco), Brookside (chocolate meio amargo com sa-

bor de romã ou açaí e blueberry), Reese’s Sticks (combinação de wafer com recheio de creme de amendoim e cobertura de chocolate ao leite) e Hershey’s Creamy (versão cremosa do chocolate Hershey’s, que pode vir acompanhada de chocotubes). No Brasil desde 1998, a Hershey’s aposta no país, que, segundo Sacco, é o quinto maior mercado consumidor de chocolates do mundo. “A Hershey’s vem investindo cada vez mais no Brasil. Entramos com a importação de Kisses e Reese’s. Logo depois, em 2001, adquirimos a Visconti. E, em 2002, iniciamos a fabricação local. O investimento em produtos continua crescendo”, afirma. Em relação às campanhas, Sacco revela que elas começam a ser veiculadas somente após a Páscoa, com foco na nova barra Choco’N’Biscuit. A agência responsável é a Havas, que levará comerciais da marca para as principais emissoras de TV aberta (Globo, Record, SBT e Band) nas cidades do Estado de São Paulo e da região Sul.

SĂŁo Paulo, 30 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

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10 jornal propaganda & marketing - São Paulo, 30 de março de 2015

prêmio marketing best sustentabilidade 2015

Experts apontam os melhores (final)

propmark publica abaixo a segunda e última parte da relação de Marketing Experts – profissionais de todo o país que formam o Grande Júri do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade 2015, que vão indicar as empresas, as organizações, as fundações e os institutos que merecem concorrer à premiação deste ano. A publicação desta lista, com cerca de 1.500 no-

Nadia Alencar, Nadia Aparecida Elvira, Naim Rached, Natalia Colombo Medeiros Contieri, Natalie Kochmann, Nayara Ferreira Ruiz, Neliana Pucci, Nelson Bechara, Nelson Biondi, Nelson Luis Barbosa, Nelson Luiz Guimarães de Paula, Nelson Morizono, Nelson Thomé, Neusa Miguel, Newton de Azevedo Guerra, Newton Kenji Suzuki, Newton Roberto Hernandes, Nicolas Reade, Nilton Carlos Casuhiro Horita e Nizan Guanaes

Odair Cordeiro Marra, Odair Garcia Senra, Odilon Machado, Olavo Egydio Setubal Jr., Onildo Cantalice, Orlando Silva de Souza, Orlando Simões de Almeida, Orlando Xavier de Freitas, Oscar Colucci, Oscar Kita, Osmar Ferreira Fernandes, Osvaldo Kalaf, Oswaldo Arruda Junior, Oswaldo Mendes Filho, Otávio Cordaro, Otávio Dias, Otávio Frias de Oliveira Filho, Otávio Kaiser, Otto de Barros Vidal Jr., Otto Von Sothen e Ovadia Saadia

Pablo Cesar Soares de Arteaga, Paola Faro da Costa, Paolo Ditta, Paschoal Fabra Neto, Patrícia Buccuzzi, Patricia Diehl Madeira, Patricia Figueiredo, Patricia M. Romano, Patricia Marra Canova, Patricia Peck Pinheiro, Patrícia Penna Ferreira, Patricia Souza, Patrick Antonio Claude de Larragoiti Lucas, Patrick Choate, Patrick Ledoux, Paula Balestrim, Paula de Borthole Braga Prado, Paula Mélega Re, Paula Monteiro Tommasini, Paula Pedrão, Paula Sayuri Iwamizu, Paulo Alimonda, Paulo Anis Lima, Paulo Cardamone, Paulo Castro,

mes, é a primeira fase do prêmio. As indicações realizadas pelos Marketing Experts serão tabuladas e, posteriormente, a Editora Referência entrará em contato com as organizações e empresas apontadas para que, caso desejem participar, providenciem as inscrições dos seus cases de sustentabilidade. Os vencedores serão anunciados após a análise da comissão julgadora, composta normalmente

Paulo César Estevão Neto, Paulo Cesar S. Itabaiana, Paulo Edson Aparecido de Oliveira, Paulo Emilio Juliano Ferraro, Paulo Fernando Chueiri Gabriel, Paulo Fernando Vogel, Paulo Franco, Paulo Ghirotti, Paulo Giovanni Wilbert Servolo, Paulo Gregoraci, Paulo Guerchefeld, Paulo Guilherme Aguiar Cunha, Paulo Guilherme Monteiro Lobato Ribeiro, Paulo Kopenhagen Goldfinger, Paulo Luis Fodra, Paulo Mangabeira, Paulo Netto, Paulo Ricardo Braga, Paulo Roberto Schmidt, Paulo Rogério Caffarelli, Paulo Sérgio Kakinoff, Paulo Shigueo Yamamora Filho, Paulo Ulisses Maia Dantas, Paulo Zoéga Neto, Pedro Atílio Cesarino, Pedro Emilio Suarez, Pedro Gabriel Forjaz, Pedro Jorge Filho, Pedro Lobo da Silva, Pedro Luis Ferreira Queirolo, Pedro Luiz Dias, Pedro Maciel, Pedro Manso Cabral Filho, Pedro Moreira Salles, Pedro Perri Junior, Pedro Wongtschowski, Pelayo Magraner Paixão, Perla Volner, Pérola Wasserman, Persio Pisani, Peter Burmeister, Peter Hattig, Peter Rodenbeck, Phillipe Koerner, Plautius Soares André Filho e Pricila Atienza

Rafael Antonio Parri, Rafael Augusto Caetano Bruno, Rafael Azevedo Barbosa, Rafael Furquim, Rafael Moreira Figueredo, Rafael Nunes, Rafael Payão, Rafaele Madormo, Ralph Fuchs, Rangel Vilas Boas, Raphael Wright, Raul Calfat, Raul de Santa Helena Pereira, Raul Mazza Nascimento Júnior, Raul Miyazaki, Raul Nogueira Filho, Raul Penteado, Regina Faconti, Reginaldo Antonio dos Santos, Reginaldo Ferrante, Reinaldo Bim Toigo, Reinaldo dos Santos Lopes, Reinaldo Passadori, Renan Antunes, Renan Cardoso Alves, Renata

Botene, Renata Garrido, Renata Giordano de Castro, Renata Manso Monte Carmello, Renata Serpejante, Renata Veríssimo, Renato Botti Monteiro, Renato Broggin, Renato de Almeida Guimarães, Renato de Souza, Renato Gasparetto Jr., Renato Gosling, Renato José Giusti, Renato Nunes de Abreu, Renato Opice Blum, René Alvaro Fonseca Angelino, Rianni Bertoldo, Ricardo Alves de Oliveira, Ricardo Amorim, Ricardo Bastos Vieira, Ricardo Batista de Moraes, Ricardo Bornhausen, Ricardo Cagno Magalhães, Ricardo Chester Amaral da Silveira, Ricardo Costa Neves do Amaral, Ricardo de Arnaldo Silva Vellutini, Ricardo Egydio Setubal, Ricardo Fioravanti, Ricardo Godoy, Ricardo Guimarães, Ricardo Jardim Leça, Ricardo John, Ricardo Julião, Ricardo Katayama, Ricardo Leite de Luca Leite, Ricardo Marques de Féo, Ricardo Pomeranz, Ricardo S. Rosenberg, Ricardo Sodré, Ricardo Uotani, Ricardo Yazbek, Riccardo Vanni Morici, Rino Ferrari, Rino Ferrari Filho, Rita Almeida, Rita Cassia Zanetti, Rita de Cássia Poli, Robert Filshill, Robert Macody Lund, Robert Seadon, Roberta Di Pace, Roberta Gonçalves Godoi, Roberta Ribeiro de Mendonça, Roberto Aguiar, Roberto Barros, Roberto Chilvarguer, Roberto Côrrea Ferreira da Silva, Roberto Duailibi, Roberto Egydio Setubal, Roberto Faconti, Roberto Halfin, Roberto Irineu Marinho, Roberto Luiz Justus, Roberto M. Coelho da Fonseca, Roberto M. Eckersdorff, Roberto Magini, Roberto Medina, Roberto Nogueira Onaga, Roberto Pitangueiras, Roberto Porto, Roberto Rooney Zabeo, Roberto Schwarz, Roberto Stern, Roberto Vagner Gimenes, Rodolfo A. Rocha, Rodolfo Medina, Rodolpho Monegaglia, Rodrigo Albuquerque Sá Menezes, Rodrigo Caminitti,

por até cinco integrantes convidados pelas entidades idealizadoras, que vai escolher as melhores Marketing Performances de Sustentabilidade entre todas apresentadas. A entrega do prêmio será realizada em agosto, em São Paulo. O Marketing Best Sustentabilidade foi criado em 2002, a princípio com a denominação Prêmio Marketing Best Responsabilidade Social, com o Rodrigo Casali Altobello, Rodrigo de Almeida, Rodrigo Gilabert, Rodrigo José de Sampaio Leite Filho, Rodrigo Mendes, Rodrigo Nista Spis, Rodrigo Toledo, Rogério Oliveira, Rogério Antonio Alves, Rogério Bruxellas, Rogério Dias, Rogério Freitas de Sousa, Rogério Garrubbo, Rogério Lamarca, Rogério Paulino dos Reis Oliveira, Rogério Roberto Sesma, Rogerio Saraiva, Ronaldo Amâncio Góz, Ronaldo de Souza Pinheiro, Roni Gotthilf, Rony Vainzof, Rosana Elisabete Fernandes Trovão, Rose de Almeida, Roseli Costabeber, Rossana Brandão Neves, Rudimar Tadeu Borelli, Rudney Guarnieri Marcondes, Ruth Roysen Kolber, Ruth Tânia Goldhar, Ruy Lindenberg e Ruy Tadeu Matsumoto

Saint’Clair de Vasconcelos, Samantha Mariotto, Sandra Cristina Martinelli Silva Luperi, Sandra Maria Sernaglia, Sandra Sanches, Sandro Palumbo, Saul Faingaus Bekin, Sebastião Bernardi, Sebastião da Costa Pedo, Selma Ferraz Souto, Selma Nunes, Selma Pantel, Selma Trus, Serge Lories, Sergio Alexandre Melleiro, Sergio Almeida, Sérgio Amado, Sérgio Antonio Bertozzo Bronzato, Sergio Arno, Sérgio Augusto Ávila Maria, Sérgio Cabernite, Sérgio Chimatti Martins, Sérgio Comolati, Sérgio Cunha Valente, Sergio Dias Ribeiro, Sergio Felicio Ribeiro, Sérgio Frota, Sergio Guzzo, Sergio Kenji Kuramoto, Sérgio Lopes, Sergio Mejias, Sérgio Mincarone Filho, Sérgio Pacheco de Castro, Sérgio Ricardo Mosca, Sérgio Siqueira, Severino Trajano Lopes Junior, Shirley Reis, Sidney Araújo, Sidney de Lima, Silmar Elbeck, Silmara Figueiredo, Silmara Olivio, Silvana Carvalho Widmanski, Silvana Eva, Silvana Tinelli, Silvana

objetivo de estimular, reverenciar, premiar e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institutos e associações que sempre promovem e demonstram, com suas práticas e ações empresariais, a busca permanente e incansável da sustentabilidade. É uma realização da Editora Referência, por meio da Revista Marketing, e do MadiaMundoMarketing.

Torres, Silvia Aron, Silvia Maria Affonso Ferreira, Silvia Maria Mendonça Campos, Silvia Zauberas, Silvio Gonçalves Dias, Silvio Matos, Silvio Pires de Paula, Simone Cantuária Pinheiro, Simone Cyrineu, Simone Ponce, Simone Reque, Simone Varella, Solange Amadeu, Solange Rodrigues, Solange Villanueva Renault, Sônia Aparecida Teixeira, Sonia Maria Machado França Rezende, Stefano Arnhold, Stefano Zunino, Stephan Steyer, Susana Aparecida Turssi, Suzan Rivetti, Sylvia Levy, Sylvia Panico e Sylvian Mifano

Takeshi Haraguchi, Tamara Berwanger da Costa, Tânia Lucilea da Fonseca, Tânia Rodrigues Cury, Tania Silvestri, Tarcísio Geraldo Gargioni, Tatiana Barbosa Pereira, Tatiana Santos, Thais Fonseca, Thais Trevisan Ramalho, Thales Rodrigues, Thalita Maria Soares Morgan, Thaya Palladino P. Marcondes, Thiago de Milito Capriotti, Thiago Eduardo Volpe Furtado, Thiago Gomes, Thiago Kafejian, Thiago Mendes, Thiago N. Felippe, Thomaz Cardoso de Almeida Dias da Rocha, Thomaz Eduardo Barbosa Assumpção, Tiago Martelli, Tiago Turini, Tom Coelho, Toni Sando de Oliveira, Tório Barbosa e Túlio Magalhaes

Ubiracy Fonseca, Ubirajara Rodrigues, Ugo Santiago e Ulisses Zamboni

Cozzolino Yugue, Valeria Melchiori, Valter Camilo da Silva, Valter Filho, Vanderlei Violin, Vanessa de Faria Sebenello, Vanessa Pirolo, Vanessa Scappini Madia de Souza, Vasiliki Evangelou Calliyeris, Vera Lucia Silvieri, Vera Santiago, Veridiana Paulella, Victor A. R. Pebchiari, Victor Henrique Foroni, Victor Hugo Loth, Victor Puccini, Vinicius Fernando Silva Vilela, Vinicius Miekusz Salgado de Vasconcelos, Vinicius Pires de Paula, Virginia Villaescusa Vaamonde, Vitor Augusto Kawauchi, Vitor Cybis, Vittorio Massari, Vivian Alvo, Viviane Faria, Viviane Macedo Chaves Giannoni, Viviane Senna e Volney Faustini

Wagner Constantino Martins, Wagner Farias, Waldir Hermano Correa Arruda, Waldir Sobral, Walmerson Santos, Walmir de Medeiros Lima, Walter Abreu, Walter Appel, Walter Arruda, Walter de Mattos, Walter F. Lafemina, Walter Longo, Walter Paschoal, Walter Premero, Walter Zagari, Wander Rodrigues Teles, Wanderley Dóro, Wanderval Alencar, Wania Testte, Washington Olivetto, William Juliano, William Malfatti, Willy Haas Filho, Wilson Donnini, Wilson Haroldo Bego, Wilson Santa Rosa, Wilson Souto, Wladimir Cardoso e Woody Gebara

X Y Z

Xiemar Zarazúa

Valdecir Luccas, Valdir Arnaldo dos Santos, Valdir Barbosa, Valdir Ferreira, Valdir José Lanza, Valdir Loeff, Valéria Christina Pinto do Carmo Camarero, Valéria dos Santos

Yara de Alencar e Yassuo Imai

Zaidi Leal Cândido

Workshop

PORTAS ABERTAS Oportunidades de negócios para o mundo da Publicidade e Comunicação.

PORTAS ABERTAS é uma série de workshops que mostrará às equipes de “vendas de publicidade”, hoje Ad Sales,outros caminhos a serem trilhados para captação de recursos no novo mercado que vem se delineando com as novas leis de fomento e incentivo ao Audiovisual.

CONTEÚDO

• • • •

leis de incentivo fiscal gestão empresarial criação de propostas diferenciadas entendimento das técnicas transmídias associadas à captação de recursos na publicidade e no marketing • meio de ligação comercial entre o mercado e os clientes.

ABRIL 2015 MEDIAÇÃO E SINERGIA

ABRIL 2015 19H30

LEGISLAÇÃO E GESTÃO

19H30 às 22H00

HÉLCIO VIERA

SILVIO SOLEDADE (45 minutos)

• Introdução • Lei 12.485 e seus reflexos no mundo dos Ad Sales

• Por que é valiosa a gestão financeira no panorama das novas leis do Audiovisual? - Perguntas 15 minutos • Coffee Break • Os porquês da necessidade de contratos bem elaborados e sua importância. - Perguntas 15 minutos

- Mestrado pela Anhembi Morumbi/Laureat – 2013

MEDIAÇÃO E SINERGIA SOBRE OS TEMAS - Mestrado em Audiovisual pela Anhembi Morumbi/Laureat 2013; - Graduado em Publicidade e Propaganda; - AD Sales e Publisher em diversos veículos de comunicação; - Experiências internacionais: Canadá Toronto City TV, Revista América Economia 2002 a 2011 Chile/ Brasil; - Produz programas independentes desde 1986 conforme CV Lattes; - Objetiva 01 Capacitação para o mercado audiovisual 2014 – APRO /SEBRAE

DISTRIBUIÇÃO 19H30 às 22H00

PlanoGestão

Ligação com o tema / AD SALES – Hélcio Vieira

LOCAL

INFORMAÇÕES E INSCRIÇÕES

CIDADE: São Paulo LOCAL: AUDITÓRIO IVANDIR KOTAIT DA APP END.: Rua Hungria, 664 - 12º andar - Jd.Europa (com estacionamento)

MAIO 2015

• O que é transmídia, suas janelas e como se posicionar no novo mundo do Audiovisual?

- Perguntas 15 minutos • Coffee Break Ligação com o tema / AD SALES – Hélcio Vieira

SÉRGIO LOPES (30 minutos) - Perguntas 15 minutos

Doutor pela ECA USP em distribuição (30 minutos)

Ligação com o tema / AD SALES – Hélcio Vieira - Perguntas 15 minutos • Coffee Break

19H30 às 22H00

RODRIGO ARNAUT (30 minutos)

• Cases Zica e os camaleões

ANDRÉ PIERO GATTI

www.appbrasil.org.br atendimento@appbrasil.org.br

CAPACIDADE: 50 Lugares VAGAS: Limitadas

TRANSMÍDIA E INOVAÇÃO

11 3813-0188

MAIO 2015 MARKETING, PUBLICIDADE E LEIS DE FOMENTO E INCENTIVO

19H30 às 22H00

VAGNER GIMENES (60 minutos)

Diretor de Mídia: Lew Lara, Ogilvy , Active International

• A importância do profissional com este novo perfil e conhecimento nas produtoras independentes de Audiovisual. • O novo discurso do profissional de Ad Sales das produtoras neste novo universo. • O tamanho do universo de Fomento e Incentivo nas esferas municipais, estaduais e federais e o caminho do setor privado nesta nova direção. • Casos de sucesso com valiosos exemplos já realizados - Perguntas 15 minutos • Coffee Break Ligação com o tema / AD SALES – Hélcio Vieira

IGOR KUPSTAS JANCZUKOWICZ O2 Play ( 30 minutos)

- Perguntas 15 minutos.

APOIO:

SĂŁo Paulo, 30 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

Anunciantes Bernardinho e Fernanda Venturini estreiam primeira campanha para a seguradora após virarem embaixadores da marca

Liberty aposta no casal do vôlei

Fotos: Divulgação

Bernardinho mostra toda sua irritação com problemas do cotidiano como se estivesse dirigindo a seleção brasileira de vôlei em quadra; porém, ao lado de Fernanda, fica mais tranquilo ao contar com a Liberty

jeito Bernardinho de ser à frente da seleção brasileira de vôlei masculino é retratado quase fielmente em novo comercial da Liberty Seguros, criado pela Rái Publicidade, que estreou neste último domingo (29) em TV aberta e por assinatura. Nele, o locutor, em off, diz: “Antes, o Bernardinho era meio irritado. O carro quebrava, o cano estourava”, alternando com cenas de irritação do técnico. Até que, na sequência, aparece um Bernardinho calmo, ao lado de sua mulher e uma das maiores jogadoras do vôlei brasileiro, Fernanda Venturini, todo tranquilo por ter feito um seguro da em-

presa. E ainda diz, na maior cara de pau: “Eu irritado? Imagina. A Liberty Seguros tem solução pra tudo. Está tudo bem”, diz, mesmo com o carro parado no meio da rua e sua pia da cozinha com vazamento. “Eles estão sempre aqui quando a gente precisa”, completa Fernanda. A assinatura: “#estatudobem”. A produção é da Teolá, com direção de cena de Rodrigo Moreira e trilha assinada pela ACME Audio. Esta é a essência do primeiro filme publicitário para a marca protagonizado pelo casal, que no início de março foi anunciado como novo garoto-propaganda da marca, substituindo outro nome ligado ao esporte – o ex-jogador Cafu, presente em toda a comunicação dos últimos anos e com

mais intensidade em 2014, quando a marca foi um dos Apoiadores Nacionais da Copa do Mundo da Fifa. “Depois de três anos focados no patrocínio da Copa do Mundo, que nos tornou mais conhecidos, damos um grande passo e começamos a apresentar o que fazemos de melhor. Queremos mostrar aos clientes e corretores os benefícios de escolher a companhia”, comenta Patrícia Chacon, diretora de marketing e estratégia da Liberty Seguros. Segundo a executiva, Bernardinho e Fernanda, escolhidos entre mais de 60 personalidades esportivas nacionais e internacionais, personificam os principais diferenciais da companhia: foco em soluções, entrega e solidez.

“Eles vão ajudar a nossa marca a continuar a crescer, entre os clientes e também entre os corretores”, afirma. Além disso, Patrícia afirmou outras qualidades do casal. “Os dois também passam uma ideia de sucesso muito forte, de conquistas, e isso tem uma relação muito estreita com a nossa marca”, diz. Há pouco mais de um ano para os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, Patrícia afirmou que a escolha de Bernardinho e Fernanda Venturini não teve relação com o evento esportivo do ano que vem, apesar da inevitável comparação, já que os dois representam aquele que talvez seja o esporte mais emblemático para o país após o futebol. “Nossa escolha não teve ne-

nhuma relação com as Olimpíadas. Foi além de tudo já falado. A ideia é colocar o casal numa situação mais cômica, como cliente mesmo”, afirma. Já Fábio Burg, CEO do Grupo Rái, destacou que os embaixadores estão muito conectados com o novo momento da Liberty Seguros. “O conceito explora as questões familiares do cotidiano e o contexto da decisão de compra de seguro. O casal entrega muito bem isso, já que essa decisão é feita sempre de forma compartilhada”, afirma. Os esforços de comunicação e marketing ao longo do ano para clientes e corretores somam mais de R$ 28 milhões. A campanha será veiculada até agosto na TV e terá desdobramentos em revistas

semanais de interesse geral e do segmento de seguros, além de mídia online, mídias sociais e canais próprios de conteúdo.

MERCADO

A Liberty deseja, com essa campanha, reforçar a estratégia de ter uma entrega diferenciada dos concorrentes. “Nosso foco é em ter o melhor atendimento do mercado, além de uma entrega efetiva, os nossos investimentos são justamente para isso”, ressalta Patricia. Como exemplo, ela diz, a marca foi a primeira do mercado a ter o Skype como ferramenta de comunicação. “É uma plataforma ágil e gratuita para que os nossos clientes possam se comunicar com a gente.”

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RINO COM

por Daniel Milani Dotoli e Vinícius Novaes

Jornal propmark, revista propaganda e revista marketing. Cases de sucesso, tendências do mercado, artigos inteligentes e análises profundas. Leia as publicações da Editora Referência e fique por dentro de tudo o que acontece no mundo da propaganda e marketing.

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ENTREVISTA João Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

MERCADO Páscoa movimenta estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

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Personalidade

GLOBAL Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

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São Paulo, 30 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

Anunciantes Marca de acessórios praticamente dobrou o orçamento dedicado à mídia social neste ano para agradar público jovem

Chilli Beans realiza novas parcerias

Fotos: Ale Frata/Divulgação

Caíto Maia, presidente da Chilli Beans, em dois momentos: à esquerda, na entrevista coletiva, ao lado de Carla Wolff, da Dreamakers, e à direita, na abertura da Superdose, tocando percussão entre músicos por Cristiane Marsola

público é o foco da Chilli Beans para traçar as parcerias da marca, peças-chave para o negócio, sempre inspiradas nos pilares música, arte e moda. “Nosso público são os jovens de 15 a 36 anos. Para essa moçada, qualquer parceria que não soa verdade, eles apontam”, contou Caíto Maia, presidente da empresa, durante o Chilli Beans Fashion Cruise, evento patrocinado pela marca que aconteceu entre 21 e 25 de março, no navio Costa Favolosa, no litoral brasileiro. Também para responder ao público, a Chilli Beans quase dobrou o investimento em mídia social neste ano. A marca de acessórios dedicará um orçamento de R$ 1 milhão para os canais da marca no Facebook, Instagram e YouTube. No ano passado, foram R$ 530 para a área. “A marca é inovadora para o público jovem e identificou que este público está nas redes”, disse o diretor de marketing da Chilli Beans, Diogo Guimarães. De acordo com o presidente da empresa, o planejamento da marca já está traçado até março de 2017. Entre os lançamentos de 2015, está a coleção Punk Glam, em parceria com a Swarovski. “Pesquisas mostram que há um incremento de 44% na percepção do valor do produto com Swarovski”, disse Maia. A partir desta coleção, os novos produtos da marca terão uma linha de peças chamada Black. Um display especial será colocado em 70 pontos de venda selecionados para destacar as peças-conceito como se fossem joias. “São peças com preço diferenciado, com design, exclusividade e conceito”, explicou Maia. A nova coleção será apresentada pelo roqueiro Iggy Pop no São Paulo Fashion Week, em abril. O músico vai chegar ao espaço da marca no evento, onde haverá uns óculos gigantes, e quebrará as lentes com uma bengala. “Vai ser uma atitude punk no meio do SPFW”, falou o executivo.

Além da ativação especial, o plano de comunicação para o lançamento envolve filme para internet, criado pelo FractaMoma (veja nesta página), e patrocínio ao programa “SuperStar”, da Globo. O programa foi escolhido pela relevância do veículo e por alcançar o Brasil inteiro. A marca também estará presente nas duas edições do Rock in Rio deste ano, em Las Vegas e no Rio de Janeiro, em ações de merchandising no programa “The Voice Brasil”, também da Globo. Em 2015, a marca dará atenção especial para a linha Vista, de óculos de grau. A meta é aumentar em 35% as vendas desses produtos. Depois de realizar uma pesquisa com cliente oculto, a marca traçou algumas estratégias para alavancar a linha. No segundo semestre, será lançada outra coleção inspirada na música. Rockfellas terá produtos em homenagem a Rita Lee, Ramones, Amy Winehouse e Beatles. Maia fez questão de destacar a importância da equipe para realizar os objetivos da empresa. “As pessoas vão fazer diferença no futuro da marca”, falou. Para melhorar o treinamento do time de vendas, a Chilli Beans criou a escola de varejo Parlamento, hoje com 20 unidades pelo Brasil.

Sergio Mallandro apresenta uma stand up comedy durante a convenção de vendas da patrocinadora

marca. “O retorno é muito maior. No interior, o público é muito mais fiel. Em um país de 200 milhões de habitantes, não podemos focar em 20 milhões. No Brasil, a marca tem de se criar no país todo, levando em conta as diferenças culturais”, disse o executivo. O Norte e o Centro-Oeste do país são as regiões que têm mais oportunidades. Entre os aprendizados necessários para se expandir em mercados tão diferentes está entender quais as características do público nas diversas cidades. “Existem lugares mais conservadores e lugares mais salientes do que São Paulo e Rio”, contou Maia.

Expansão A Chilli Beans está investindo na expansão internacional da marca. Em quatro anos, a meta é ter 350 pontos de venda fora do Brasil. Hoje são 60 em 19 países, como Chile, Estados Unidos, Peru e Portugal. “A Chilli Beans está sendo muito bem recebida lá fora. Somos a única marca do mundo a oferecer esse design a US$ 72”, contou Maia. A Chilli Beans se posiciona como uma marca que oferece produto de qualidade, com atenção ao design e preço adequado. “Em inglês, existe a expressão ‘affordable luxury’. Temos um produto com preço justo e design absurdo. Fazendo isso, entro em todo o mer-

Cruzeiro

A personagem Hello Kitty também embarca no navio Costa Favolosa

cado”, afirmou. Para Maia, oferecer qualidade é o básico. “Qualidade não basta. Isso é obrigação. Tem de ter história para contar”, disse. Dentro do Brasil, o foco é valo-

rizar o país todo. Das 90 lojas que a marca pretende abrir neste ano, 70 ficam fora do eixo Rio-São Paulo. De acordo com o executivo, este é um dos segredos do sucesso da

Pela primeira vez, o Fashion Cruise contou com um patrocinador máster. Batizado de Chilli Beans Fashion Cruise, o evento de moda está na sexta e maior edição. Dentro do navio, aconteceram desfiles e workshops, além da Superdose, a convenção de vendas da marca de acessórios patrocinadora. “Este é o maior navio que existe, comporta 4 mil pessoas, e só foi possível fa-

zer esse evento graças à parceria”, disse Carla Wolff, dona da Dreamakers, agência de viagens responsável pelo cruzeiro. O investimento do patrocinador máster foi de R$ 3,5 milhões. “O retorno mais bacana é ver isso que está acontecendo no navio. As experiências vão se amplificando”, disse Maia. O evento teve parceria de mídia do portal Vírgula e foi transmitido ao vivo para 40 mil pessoas. Durante a Superdose, os franqueados e os colaboradores da marca tiveram a oportunidade de assistir a uma stand up comedy do Sérgio Mallandro e a uma apresentação de Preta Gil, João Gordo e Luiza Possi. O tatuador Ami James, do programa “Miami Ink”, também subiu ao palco, insinuando uma possível parceria futura entre a marca e o profissional. Entre as grifes presentes no evento estavam Amapô, Blue Man, Walério Araújo e Thais Gusmão. “Temos um line up de marcas bem diferentes entre si. Não necessariamente apenas de beach wear”, explicou Carla. O Chilli Beans Fashion Cruise também teve apoio da Facex Comércio Exterior; Sanrio; Vimax; L’Oréal; Hot Make Up; Granado; Nike e Istituto Marangoni. A Nike, por exemplo, além de realizar uma palestra sobre a presença dos sneakers no mundo da moda, fez uma ativação no convés do navio. Os convidados puderam participar de uma aula da N+TC (Nike Training Club) com experimentação do tênis Nike Zoom Fit Agility. A Sanrio levou a Hello Kitty para o navio. Além de a personagem estar à disposição para tirar foto com os visitantes, ela foi tema da coleção de lingerie de Thais Gusmão, lançada durante o cruzeiro. “A Hello Kitty é um ícone de fofura e de glamour. A personagem é multitarget. O traço dela proporciona uma versatilidade na criação de produtos”, disse Renata Pereto, gerente de marketing da Sanrio.

Incorporação dá início à FractaMoma Divulgação

Moma Propaganda, de Fico Meirelles e Rodolfo Sampaio, acaba de incorporar a Fracta, de Ana Paula Caporrino e José Caporrino. Com a união, as duas somam experiências específicas. “Nosso foco é moda, franquia e varejo. Estamos levando isso para a Moma. Com a incorporação, ganhamos em estrutura de pesquisa e planejamento”, disse o diretor de criação José Caporrino. “Vimos uma oportunidade. Eles nos emprestam a expertise deles e nós, a deles. Eles ganharam em infraestrutura e nós, em bons clientes”, disse Meirelles. A agência agora funcionará como um núcleo especializado em moda, varejo, mídia social e fran-

quias. Além de Ana e José Caporrino, o núcleo terá entre os diretores Guilherme Saccomani, CFO da Moma. “É como fizemos há algum tempo com a Moma Promo e com a Moma Health”, explicou Meirelles. “A gente traz outra linguagem que é bem específica, algo mais rock-and-roll”, contou Caporrino. Eles já estão ocupando o mesmo prédio. Para este ano, com a chegada dos novos parceiros, a Moma espera crescer 20%. A agência tem como clientes Mercedes-Benz, Harley-Davidson, SC Jonhson, Lacoste e Sherwin Williams. Entre os clientes da FractaMoma estão Puket e Chilli Beans, com quem a agência está desde o início da marca. “Fizemos o logo da Chilli há 15 anos”, contou Caporrino durante o cruzeiro, com patrocínio máster da marca, que aconteceu na semana passada. A FractaMoma assina a no-

va campanha da Chilli Beans para o lançamento da coleção Punk Glam, em parceria com a Swarovski. A agência criou um filme que terá divulgação na internet. O vídeo tem uma trilha sonora original, criada pelo diretor de cena Luigi Dias. O filme foi inspirado nos clássicos “Laranja Mecânica” e “Assassinos por Natureza”, segundo o diretor de criação. No vídeo, um casal entra em um casarão antigo, tem um ataque de fúria e quebra todos os espelhos. No final, eles ficam presos dentro de um cristal. A produção é assinada pela Volcano Hotmind. “Procuramos trazer a mensagem sempre um tom acima. Não pode ser um varejo sem graça. Precisa ter a personalidade da marca”, falou Caporrino. Além do filme, o lançamento da coleção terá a participação de Iggy Pop no São Paulo Fashion Week, em abril. CM

José Caporrino, Guilherme Saccomani, Ana Caporrino, Rodolfo Sampaio e Fico Meirelles: novo núcleo

São Paulo, 30 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

O MERCADO

HÁ

Mercado Receita das duas enpresas, juntas, chega a US$ 28 bi

ANOS

Heinz e Kraft Foods anunciam fusão no setor de alimentos

Arte: Rodolfo Patrocinio

Divulgação

Construção da Ponte da Amizade gera negócios H

á 50 anos, exatamente em 30 de março de 1965, o mercado internacional, mais precisamente o latino-americano, estava acompanhando a repercussão de um dos mais impactantes projetos de engenharia e diplomacia dos anos 1960. Três dias antes, havia sido inaugurada pelos presidentes Castello Branco, do Brasil, e Alfredo Stroessner, do Paraguai, a Ponte da Amizade. Erguida sobre o Rio Paraná, atraiu investimentos e negócios entre os dois países. Foi, por exemplo, motivo para o surgimento de um forte comércio exportador de Foz do Iguaçu. E para o Paraguai teve tanta importância que significou o surgimento da cidade de Puerto Stroessner, hoje Ciudad del Este, o segundo maior centro urbano daquele país. Tudo começou em 29 de maio de 1956, quando os governos dos dois países assinaram acordo para a construção da ponte. Em 14 de novembro do mesmo ano foi formada a comissão especial encarregada da execução da obra, sob a chefia do engenheiro Almyr França. Sua localização foi definida a partir da seleção de cinco pontos. Depois tiveram início os estudos e sondagens no fundo do rio. Para não prejudicar a navegação, a ponte precisaria ter vão-livre de no mínimo 18 metros acima do nível da água em momentos de maior cheia. Foi estabelecido, então, que ela deveria ter 77 metros de altura a partir do fundo do rio e 32 metros acima do nível de água. Foi projetada com 553 metros de comprimento, sustentada sobre arco com vão-livre de 290 metros. O grande desafio para a época foi a edificação do imenso arco de sua sustentação, entregue nas mãos da Companhia Siderúrgica Nacional, de Volta Redonda (RJ). A ponte hoje é a principal ligação na região entre Brasil e Paraguai. Calcula-se que, atualmente, cruzam a fronteira cerca de 40 mil pessoas por dia. O trajeto pode ser feito de carro ou transporte coletivo. Também pode ser realizado a pé – demora, quando o trânsito está leve, entre 15 e 25 minutos. Em outubro de 2014, tiveram início obras de revitalização da Ponte da Amizade (BR-277/PR), realizadas pelo DNIT. Elas ainda estão em andamento.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Heinz lançou em 2014 sua primeira campanha para o mercado brasileiro, criada pela agência Africa

Heinz e a Kraft Foods anunciaram na semana passada uma fusão entre as duas companhias, ambas do setor de alimentos. Controlada desde 2013 pelo 3G Capital, fundo de investimento do empresário brasileiro Jorge Paulo Lemann, e pela Berkshire Hathaway, do investidor norte-americano Warren Buffet, a Heinz adquiriu 51% das ações da Kraft Foods, que manteve os outros 49% em posse dos sócios da empresa. A operação foi executada na bolsa de valores Nasdaq, onde as ações da Kraft Foods apresentavam alta de 17% antes do anúncio da fusão. Com isso, a empresa passa a se chamar Kraft Heinz Co e se torna a quinta maior companhia de alimentos do mundo – a terceira nos Estados Unidos. Juntas, a receita anual chega a US$ 28

bilhões e engloba mais de dez marcas com valor igual ou superior a US$ 1 bilhão. O valor de mercado da Kraft é calculado em US$ 36 bilhões. Em comunicado, Warren Buffet comemorou o sucesso da fusão e se declarou entusiasmado com as oportunidades que a nova corporação combinada poderá alcançar. “Estou muito feliz em fazer parte de um negócio com duas companhias vitoriosas e juntar marcas reconhecidas. Este é o meu tipo de transação. Unir duas empresas mundiais entregando valores para os acionistas.” Para o CEO da Kraft, John Cahill, a união fortalece o portfólio das empresas e prevê uma maior participação nos mercados internacionais. “Juntos, nós teremos algumas das marcas mais respeitadas e reconhecidas na indústria

de alimentos e criaremos um futuro promissor, especialmente fora dos Estados Unidos”, diz. Entre os produtos mais conhecidos que a Kraft Heinz Co terá para trabalhar estão o Heinz Ketchup, o queijo Philadelphia e toda a linha de guloseimas da Mondelez International, da Kraft, que conta com Halls, Trident, Club Social, Trakinas e os chocolates da Lacta, como os clássicos Sonho de Valsa, Bis e Diamante Negro. Em 2013, o 3G Capital e o Berkshire Hathaway compraram a Heinz naquela que foi divulgada na época como sendo a maior operação da indústria de alimentos, avaliada em US$ 28 bilhões. Também fazem parte do portfólio do 3G Capital marcas como Budweiser, Stella Artois, Burger King, Lojas Americanas, além das cervejas e refrigerantes da Ambev, entre outras.

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16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

A história da propaganda e do marketing é a nossa história.

50 anos

SĂŁo Paulo, 30 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

MACHISMO Em alusão ao universo requintado dos vinhos, O Boticário lançou mais uma versão da já conhecida fragrância Malbec, voltada para os homens. É a Malbec Absoluto, que chega ao mercado com um filme criado pela AlmapBBDO, também apostando na sofisticação. Nele, uma belíssima mulher se encontra com um homem num bar com ambiente chique e uma trilha de jazz ao fundo. O suposto casal chama a atenção de dois rapazes, que se encantam pela loira – e ela sai do bar junto com o homem que foi encontrar. Quando o manobrista chega com o carro possante, eles, maldosamente, dizem: “Agora está explicado”. Porém, para surpresa – e para acabar com o machismo da dupla –, o carro é dela. A assinatura reforça: “Novo Malbec Absoluto”. A produção é da Saigon, com direção de cena de Dois. Trilha da Satelite.

Os dois amigos, em uma atitude machista, atribuem a conquista do rapaz ao carrão que para na porta do bar; porém, o esportivo é da bela loira que encanta os homens

DE VOLTA À TV Marca sempre ligada às corridas de rua, a Mizuno volta à TV após quase sete anos afastada desta mídia – neste caso, com dois filmes bem-humorados para canais fechados. Em “Placas”, a produção traz um casal correndo e ignorando todas as orientações de trânsito. É óbvio: estão a pé. O mais inusitado, porém, é um cara vestido de policial que coloca um giroflex em seu ombro e, munido de apito, sai atrás da dupla de “infratores”. Já em “Carrinho de Bebê” o comercial traz a aflição da cena clássica e já conhecida em vários longas do cinema do carrinho, com um bebê dentro, descendo uma ladeira e indo em direção a um cruzamento, onde dois ônibus – um em cada mão da rua – estão prestes a passar. Os veículos passam, mas o bebê é seguro pela mãe – que estava próxima, correndo. De Mizuno, claro. O trabalho, criado pela F/Nazca S&S e produzido pela Landia, tem como título “It’s Runderful”, em uma referência às palavras Run e Wonderful. A Satelite também assina a trilha dos filmes.

Um casal que desobedece as placas de trânsito – mas correndo – e um carrinho de bebê descendo a ladeira conceituam os filmes criados para a Mizuno, longe da TV desde 2008 Ninguém sabe o que fazer com uma infiltração em casa, em comercial da Telhanorte Tiradentes deve até o IPVA do cavalo, em produção para o canal Futura

INFILTRAÇÃO A rede de varejo de construção Telhanorte chega à TV com um novo conceito: “Não jogue dinheiro fora”. Para exemplificá-lo, um filme, criado pela DM9DDB e produzido pela Sagaz Filmes, brinca com uma situação bastante comum para quem enfrenta uma reforma: a sensação de estar perdido, sem saber o que fazer ou co-

mo agir. É o que acontece quando um casal percebe uma infiltração em sua residência. “Acho que vai ter de quebrar a parede”, diz uma terceira pessoa, para desespero deles, que se imaginam no meio de uma floresta sem ter ideia do que fazer.

CONFORMISMO Uma pessoa, com trajes do século

passado, entra em uma sala pedindo para sua assistente – trajada de forma semelhante – cancelar todas suas consultas. Porém, a situação ainda piora, quando ela mostra as contas para pagar – inclusive o “IPVA de seu cavalo”. O profissional em questão é um dentista – Tiradentes –, que não se conformou com “suas contas” para virar um líder revolucioná-

rio. Ao final, em off, o locutor diz: “Conforme-se. E o mundo será sempre igual”, seguido da assinatura do canal Futura: “Alimento para os inconformados”. Criada pela J.Walter Thompson, a campanha, produzida pela YourMama Films, ainda conta com filme que questiona o que aconteceria se o cientista britânico Charles Darwin tivesse se conformado

em seu emprego e desistido do sonho de viajar até as Ilhas Galápagos. No rádio, Pedro Álvares Cabral e Santos Dumont são os personagens. A comunicação destaca ainda os parceiros mantenedores do canal: CNI, Fiesp, Firjan, Fundação Bradesco, Fundação Itaú Social, Rede Globo, Fecomércio RJ/SENAC RJ, SESC RJ, Turner Broadcasting e Votorantim.

São Paulo, 30 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

o melhor comercial do brasil

NBS e bomnegócio vencem no SBT

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Filme “Compadre”, com o Compadre Washington, conquistou a quarta edição do prêmio da emissora p o r D a n i e l Mi l a n i D o t o l i

marca bomnegócio.com pode ter sido extinta, com a incorporação pelo também site de e-commerce OLX. Mas seus famosos comerciais continuam rendendo prêmios a sua agência, a NBS, que agora venceu O Melhor Comercial do Brasil 2014, promovido pelo SBT. No caso, o filme destacado foi “Compadre”, estrelado pelo Compadre Washington, o líder da banda de axé É o Tchan. A produção é da Zeppelin Filmes, com direção de cena de Rodrigo Pesavento e trilha da eNoise. A revelação foi feita na tarde da última terça-feira (24), em encontro promovido pela emissora. Antes, o SBT anunciou e passou um vídeo com os 10 comerciais do shortlist – selecionados a partir de uma lista, que havia sido divulgada no mês de fevereiro, de 30 filmes. O júri, formado por 24 profissionais de agências e produtoras, votou logo depois. Além de “Compadre”, NBS e o bomnegocio.com tinham mais dois concorrentes – “Supla” e Maradona”. AlmapBBDO, Talent e

Maciel também abordou o atual cenário econômico. “Mais do que uma crise econômica, que existe, claro, temos aí uma crise moral. E é nessas horas que temos de pensar em fortalecer o mercado. A propaganda é um exemplo para isso.”

filmes VENCED OR Título

Agência

Anunciante

FINA LISTAS

de criação da NBS, Marcello Noronha, mais os criativos Rodrigo Almeida, Antonia Zobaran e Renato Jardim. Noronha também assina a direção de criação ao lado de André Lima, um dos sócios da agência. Cabe à agência, segundo o SBT, a indicação da “dupla pre-

miada”. “Melhor levar a dupla que criou do que pedir a eles que decidam no ‘par ou ímpar’”, brincou Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT. Vice-presidente da emissora, José Roberto Maciel disse que sua preocupação, na época em que foi

REGIONAL

lançado, era de a iniciativa ser reconhecida pelo mercado como um “prêmio de valor”. “Isso foi alcançado antes mesmo da quinta edição. É um incentivo para agências e anunciantes, que podem aqui exibir conteúdo relevante em qualquer de nossas plataformas”, afirmou.

Para a edição de 2015 do prêmio, Glen Valente anunciou uma outra novidade. A emissora irá lançar O Melhor Comercial do Brasil Regional, que, por meio de suas 144 emissoras espalhadas pelo país, vai destacar um comercial de cada região brasileira. Destas cinco produções, uma será a grande vencedora, e também obterá o benefício de ter criativos e anunciantes no Cannes Lions 2016. “Nem todos anunciantes veiculam nacionalmente ou em mais de dois mercados, como constam no regulamento do nosso prêmio. Alguns optam por ações em uma região específica”, ressaltou Valente. “E será um aprendizado para todo o mercado entender e conhecer o trabalho das agências locais, que reflete a amplitude da cultura brasileira”, conclui o executivo.

Como as decisões de mídia podem ser influenciadas pelo Social TV? As interações no Twitter possibilitam novas oportunidades ao mercado publicitário, que agora pode acompanhar a repercussão dos programas televisivos no ambiente digital

A televisão sempre favoreceu as relações sociais e, em um contexto multiconectado, sua programação acaba servindo de enredo para interações cada vez mais frequentes entre as pessoas. O IBOPE Media, em parceria com o Twitter, apresenta o conjunto de soluções: Public ITTR, MW ITTR e Premium ITTR, três ferramentas que exploram essas interações na sobre os programas de TV na rede social, trazendo métricas exclusivas e compondo um cenário completo para sua análise de mídia.

ibopemedia.com

Para mais informações, entre em contato media@ibope.com

Disponível para praça São Paulo. Para obter informações sobre as demais praças entre em contato com o Atendimento IBOPE.

Y&R tinham dois finalistas cada. A lista era completada pela F/Nazca S&S (veja tabela com os finalistas nesta página). A Y&R também assinava dois comerciais do shortlist – “Talk show” e “Famoso”, ambos para a Vivo, protagonizados pelo Ruivo e por Rubinho Barrichelo. Completavam a lista dos candidatos ao prêmio “Reunião de condomínio”, da Talent para Tigre; “Mafiosos”, também da Talent para Ipiranga; “Have fun”, da AlmapBBDO para Volkswagen Up!; “Velhinha”, da Almap para Havaianas; e “Underwater”, da F/Nazca S&S para Skol. Neste ano, em que o prêmio chegou à sua quarta edição, a emissora apresentou uma novidade: a dupla criativa conquistou o direito de ir para o Festival de Criatividade de Cannes em 2015, que acontece entre os dias 21 e 27 de junho na Riviera Francesa. Até o ano passado, a vaga era para apenas um criativo e o executivo de marketing do anunciante (que continua com o prêmio). Na ficha técnica de “Compadre”, constam na criação os nomes do diretor

Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT, e Marcello Noronha, diretor de criação da NBS

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Livros Obra de Adilson Xavier aborda a importância do storytelling no dia a dia

INTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Publicitário narra histórias p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Fotos: Divulgação

storytelling, a arte e a técnica de narrar histórias, é tema do livro que o publicitário, roteirista e escritor Adilson Xavier lança na próxima segunda-feira (6) no Rio de Janeiro. “Storytelling: Histórias que deixam marcas” é sua quarta obra desde que se iniciou na jornada literária, em 2007 – o segundo de não-ficção. Ele aborda a importância das histórias em nossas vidas, desde o aprendizado das regras básicas de convivência e sobrevivência até o uso de técnicas narrativas na construção de marcas e na difusão religiosa. “Meu primeiro livro, ‘O Deus da Criação’, foi de não-ficção e abordava uma temática arriscada. Este também é, cruzando estratégias de marketing com religião, analisando o papel da narrativa judaica na civilização ocidental, mergulhando na intimidade de marcas importantes, etc. A sensação é parecida: um baita frio na barriga. Mas sempre com a humildade de quem segue aprendendo e vai compartilhando suas descobertas pelo caminho”, diz Xavier. No livro, ele relaciona filmes, livros, séries e marcas que se inspiram na vida real para criar narrativas que citam inclusive os escritos da Bíblia como os maiores e mais bem acabados exemplos de storytelling da história. Os cases narrados passam por cidades bem diferentes – de Nova York e Londres até Varginha, em Minas Gerais, e Itu, no interior paulista. Visitam marcas desde a pequena livraria Shakespeare and Company, em Paris, até gigantes como Disney, Apple, Nike, Coca-Cola, Johnnie Walker, Red Bull, Havaianas, Diesel, Fiat, Ford, General Motors, Volkswagen, BMW, Mercedes-Benz, Harley-Davidson,

Xavier: a propaganda passou a prestar atenção no assunto

Obra relaciona filmes, séries e marcas que se inspiram na vida real

HBO e Sky. “Até a Igreja Católica é analisada. A forma e o nível de profundidade de cada case também variam. Procurei interligar todas essas histórias, fazendo com que a narrativa do livro flua num ritmo gostoso”, descreve o escritor. Longe de ser moda ou um conceito consagrado, Xavier acredita que o storytelling cabe na realidade atual, onde conquistar a atenção das pessoas é cada vez mais difícil, ser lembrado é um sonho distante, e ser apreciado é o nirvana. Esse contexto, ele diz, potencializado por uma inédita torrente de protagonistas espalhando suas histórias pelas redes sociais e competindo por espaço, conspira para que o storytelling se transforme em gênero de primeira necessidade também para a propaganda. “A propaganda sempre usou o storytelling, na maioria dos casos instintivamente. Há poucos anos, passou a prestar mais atenção ao assunto e vem aperfeiçoando esse uso. O fato é que ainda há um longo caminho a percorrer e esse caminho se move e se multiplica o tempo todo”, analisa. Para ele, é difícil dizer que determinada marca usa o storytelling melhor do que outra, pois vários fatores interferem na história de cada um – alguns planejados, outros intuitivos ou frutos do acaso. Mas destaca, pelo conjunto da obra, cinco companhias: Disney, Apple, Nike, Coca-Cola e Red Bull. O livro se destina a um público variado, pois conversa com pessoas de diversas áreas. Mas Xavier acredita que toca mais imediatamente publicitários, roteiristas, jornalistas, profissionais de marketing e empresários em geral. O lançamento da obra será na Livraria da Travessa do Leblon, a partir das 19h.

A ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios) realizou, na semana passada, no Rio de Janeiro, a posse de sua diretoria para o biênio 2015/2016. Thomaz Naves, diretor comercial e de marketing da Record Rio, continua à frente da entidade, assim como Dudu Godoy, sócio da NBS, mantido na presidência do Conselho Superior. Além deles, os vice-presidentes para o novo biênio são Arnaldo Cardoso Pires (RJSports), Flávio Rezende (DPZ), Fernando Bomfiglio (Souza Cruz), Gilberto Corazza (Turner), Gutemberg de Paula Fonseca (YXE), Joel Deporte Severo (Rede Globo), Luiz Leite (Grupo Ogilvy), Marcos Augusto Caetano da Silva Filho (BRF), Ricardo Monteiro (GfK Brasil), Mauricio Krijus Jacob (Walt Disney), Mauro Madruga (consultor), Oscar Guerra (consultor) e Paulo Fraga (Fetranspor). Na foto, Leite, entre Dudu e Naves, segura a bússola que é o símbolo da entidade.

Com “espaços coletivos ampliados e espaços individuais reduzidos”, a nova sede da WMcCann Rio, inaugurada na semana passada, demandou seis meses de obras e um investimento de cerca de R$ 5 milhões. As obras são todas de designers brasileiros e o escritório de arquitetura que assina o projeto é o Athiê Wohnrath. “A agência passa a ter a cara do que já somos: com times integrados e trabalhando de maneira mais orgânica”, explica o VP executivo da unidade, Márcio Borges. “E a vista é de todos, não há lugares privilegiados”, completa o executivo, talvez se referindo às janelas que contemplam um dos principais cartões-postais do mundo – o Morro da Urca e o Pão de Açúcar.

Veículos Trabalho criado pela Dentsu é para a Bola de Prata

lu l a v i e i r a

Placar une o mundo impresso ao digital em nova campanha

Cristo, viaduto e dentadura

Discutia-se, no programa de rádio que faço no Rio de Janeiro, sobre ser ou não ser verdade o que aconteceu numa pequena cidade da Colômbia, Putmayo, onde, depois de um deslizamento de terra, apareceu na montanha o rosto de Cristo. A possibilidade de que, por pura sorte, a natureza esculpisse um rosto absolutamente igual à imagem que conhecemos do filho de Deus (vejam a foto e confiram) é quase nenhuma. Na encosta, vê-se perfeitamente um rosto exatamente como os pintores da renascença desenharam a imagem do Salvador. Digo até mais: é um misto entre a imagem idealizada pela escola clássica de pintura e o Cristo de Hollywood como do filme “Jesus Cristo Superstar” ou de outra superprodução com tema bíblico. Um Cristo saxão de cabelos lisos e olhos bem ocidentais. O mais assustador é que os sentimentos estão lá. Não bastasse a perfeição do rosto, é possível sentirmos a piedade e a dor, numa expressividade de Miguel Angel. Pode acontecer por acaso? É, vai ver que pode. Passemos a outro assunto. Há alguns meses, no Rio de Janeiro, a prefeitura resolveu demolir um viaduto. Um viaduto enorme, monstruoso, que ligava a tradicional Praça XV à Avenida Brasil. Realmente uma excrescência do porte do Minhocão em São Paulo. Beleza. A estrutura do viaduto era de imensas vigas de ferro, com dezenas de metros de comprimento e pesando algumas outras centenas de toneladas. Teve uma noite em que essas vigas foram roubadas. Vou repetir, confiram na internet, as vigas foram roubadas. Dezenas de metros de comprimento, dezenas de toneladas, maior que um ônibus, maior que um vagão de trem. Ferro puro. Várias delas. Foram roubadas. Carretas imensas transportando essas vigas percorreram as ruas na noite do Rio de Janeiro. Ninguém viu, ninguém sabe. A polícia foi acionada, os serviços de segurança e informação da prefeitura foram acionados, os assessores de imprensa da prefeitura foram acionados. Ninguém, ninguém, sabe onde foram parar as vigas. Isso pode acontecer? Pode. Tanto é verdade que aconteceu. Vigas somem, como os sonhos desvanecem.

Divulgação

Vigas somem, como sonhos desvanecem Então vou contar outra história que me aconteceu ontem, tão inverossímil como essas. Melhor dizendo, tão improvável como as anteriores. Tive uma reunião com um diretor de uma emissora de televisão no meu escritório. Homem internacional, que chama o Boni de meu filho, manda o David Letterman à merda e manda dizer pro Faustão que não vai atendê-lo porque está com sono. Pois bem, tratamos de um evento de amplitude mundial que esse diretor está dirigindo e vou dar uma pequena e desimportante contribuição. Ele mora numa fazenda na periferia do Rio e passou o dia na cidade cumprindo uma série de compromissos, inclusive a reunião comigo. Após nosso encontro, já no começo da noite, fechei meu escritório e fui embora. À caminho de casa, toca meu celular. É o tal diretor me perguntando se ficou alguém no escritório e se seria possível descobrir se, por acaso, um objeto estranho foi encontrado na minha sala. Respondi que podia pedir à segurança do prédio para ir até minha sala e procurar por algo, desde que soubessem do que se tratava. Houve uma longa pausa do outro lado da linha. Senti no ar um imenso constrangimento. Até que veio a resposta: uma dentadura. Uma dentadura? Sim, uma dentadura. Um dentista da cidade desse meu amigo tinha mandado fazer uma dentadura para um cliente num protético com oficina no centro do Rio e pediu que ele fizesse o favor de trazer a encomenda. Coisa que ele fez logo ao chegar. O problema é que em algum momento percebeu que não sabia mais onde estava o pacotinho com a dentadura. E veio a dúvida: onde eu esqueci a porra da dentadura que o filho da puta do dentista pediu para eu trazer do Rio de Janeiro? Teve de ligar para meia dúzia de empresários, advogados, e artistas para perguntar, envergonhadíssimo, se, por acaso, alguém achou uma dentadura. É possível uma celebridade perder uma dentadura que transportava por favor e ter de ficar telefonando para uma porção de gente para saber seu paradeiro? Parece mentira. Mas foi assim. lulavieira@grupo5w.com.br

ma das principais premiações anuais do futebol brasileiro – com certeza, a mais tradicional –, a Bola de Prata, da revista Placar, chega em 2015 aos seus 45 anos. E escolheu a Dentsu Brasil para marcar a data com uma campanha em que a tecnologia é a principal característica. No caso, a realidade aumentada, unindo anúncios impressos ao mundo digital. Sob o conceito “Quem ganha Bola de Prata ganha um lugar na lembrança do torcedor”, a ação estará nas principais revistas e em pôsteres nas bancas de jornais de todo o país. Por meio do aplicativo Bola de Prata, produzido pela agência de tecnologia Fri.to, o leitor, além de ter acesso instantâneo a um dos maiores acervos históricos do futebol nacional, poderá relembrar grandes momentos das carreiras de craques que já ganharam o prêmio, casos de Zico e Romário. Para resgatar essas memórias, basta direcionar a câmera do celular para o anúncio e cada uma das ilustrações contidas na peça impressa se transforma em um card virtual com a foto histórica de uma grande jogada. No verso do card, o leitor ainda poderá ver todos os detalhes sobre aquele lance ou sobre aquela partida. No caso do Baixinho, por exemplo, um dos vídeos retratados é o milésimo gol do atacante, marcado de pênalti em São Januário, em uma partida do Vasco contra o Sport. Também destaca a atuação do jogador no tetracampeonato mundial da seleção brasileira, em 1994. No total, aproximadamente 20 cards de cada jogador que já venceu a Bola de Prata estarão disponíveis no aplicativo, que é gratuito para download em smartphones Android, na loja do Google Play e para iOS, na App Store. “Com essa cam-

Zico, um dos grandes vencedores da premiação, protagoniza peça

panha, a Dentsu nos ajudou a mostrar que existem várias formas de ligar um anúncio impresso ao mundo digital. E, mais ainda, provou que uma boa ideia pode dar livre acesso a um mundo de informações, como, por exemplo, o maior acervo online do futebol brasileiro, fornecido pela Placar”, ressalta Dulce Pickersgill, diretora-superintendente da Unidade de Negócios, Homem e Lifestyle da Editora Abril. Presidente e CCO da Dentsu, Mario D’Andrea afirma que o

trabalho apostou em interatividade e paixão. “Conseguimos levar ao leitor, do impresso ao digital, num simples clique, inovação, entretenimento e conteúdo sobre a trajetória do futebol. Não há, no esporte mundial, história mais rica do que a do futebol brasileiro. E a Bola de Prata da Placar é a memória viva desses últimos 45 anos”, diz. A criação do trabalho é de Isis Ribeiro, Felipe Faria, Marlus Dexter Lau e Ian Sutter, com direção de criação de D’Andrea, Filipe Cuvero e Christian Faria.

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Nosso mercado perde um de seus profissionais mais queridos e dedicados. Daniel Barbará ajudou a escrever a história da nossa mídia, valorizando o modelo brasileiro de agências de propaganda, a qualificação do profissional de mídia, a parceria com veículos e anunciantes. Barbará nos deixa um legado enorme, porque sempre esteve engajado na defesa das crenças da nossa indústria. Ele foi diretor comercial por 26 anos na DPZ, além de ter atuado em diversas entidades do mercado. Presidiu o Instituto Verificador de Circulação (IVC) e o Grupo de Mídia de São Paulo. Também foi vice-presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) de 2003 a 2005. Em 2000, Barbará representou o Brasil no júri do Media Lions, no festival Cannes Lions. E tudo com elegância, sensibilidade e apurado senso de humor.

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mundo.com

Anunciantes Espaço foi projetado para estimular experimentação

Em defesa do display Adriano Brandão* brandao@navegg.com

Nova loja-conceito da Vivo quer instigar consumidores Divulgação

Evoluiu de uma mídia estática para programática, com tecnologia Se tem um cara que apanha é o banner. E não estou pensando no usuário final, o proverbial internauta médio, nem naquela parcela mais tecnológica da audiência que – sei lá por que raios – instala plugins que eliminam publicidade das páginas. Estou falando do mercado mesmo. Todo dia alguém sobe no palanque e decreta a “morte dos banners”, sem perceber que a cada dia eles ficam mais e mais inteligentes. Sim, inteligentes. Acho que a bronca com a publicidade online display – esse é o nome científico do banner – surgiu com as primeiras experiências com busca, lá em 1996. Até então, anunciar na internet era exatamente igual a anunciar em mídia impressa. Você enviava uma imagem ao veículo e ele associava essa imagem a algum conteúdo. Escolher o melhor contexto para o seu anúncio era uma questão de fé e pesquisa mercadológica. Assim, no offline, como no online, nada substancial havia mudado. Mas tudo mudou quando os buscadores passaram a permitir ao anunciante escolher as palavras-chaves às quais queria estar ligado. Nesse dia o céu se abriu, raios de luz apareceram entre as nuvens e anjos entoaram em sol maior: “Zero dispersão”. O milagre do target perfeito acontece porque busca é basicamente publicidade delivery. A caixa de texto no meio da tela diz: “Escreve aí que anúncio você quer ver agora” e o internauta prontamente obedece. Aos olhos de todos, perto de tanta ciência, banner começou a parecer superstição. Isso ocorreu há 20 anos. O empurrãozinho de search foi fundamental: de lá para cá o banner mudou bastante. Ouso dizer que display não só incorporou

todas as inovações trazidas pela busca, mas foi além e criou mecanismos totalmente novos (aliás, quem ficou meio paradão foi search, fundamentalmente a mesma desde sempre – mas essa é outra história). Evoluiu de uma mídia estática para uma mídia programática, recheada de tecnologia. Todo mundo tem comentado sobre leilão em tempo real em publicidade display. Como na busca, o anunciante define quanto quer pagar, em que ritmo e com quais condições. Mas não acho que isso defina mídia programática. Para mim o cerne está nos dados de audiência, que substituíram as amadas palavras-chaves de search. Em vez de usar o que o internauta acabou de fazer – i.e., a palavra que digitou na busca – como base do target, com dados, o anunciante utiliza o comportamento acumulado da audiência. Que tipo de conteúdo frequentemente lê, que produtos anda olhando para comprar, se já teve engajamento com sites ou com campanhas do anunciante. Todo esse histórico é transformado em dados que podem ser usados para definir que publicidade irá impactar cada pessoa. Se misturarmos dados com tecnologias de criativos dinâmicos, que desenham os anúncios em tempo real, chegamos à mídia programática em todo seu potencial. É publicidade visual, display, banner, tanto quanto aquele famoso “clique aqui” de 1996, mas mostrando a mensagem adequada para a pessoa certa, no lugar e no momento que mais dá resultado. E aí, continua achando que o banner morreu? *Fundador e diretor comercial da Navegg e membro do comitê de AdTech&Data do IAB

INTERVALOINTERVALOINTER A marca de amaciante Downy, da P&G, está com um especial no portal de entretenimento GShow, do Globo.com, para divulgar o concurso “Meu próximo look”, em que três mulheres ganharão um vestido exclusivo desenhado pela estilista Lethícia Bronstein. A ação é desenvolvida pela própria Globo e pela agência Grey Brasil. Alinhado com o lançamento de dois produtos, o especial conta com matérias sobre moda e vídeos gravados com as atrizes Nathália Dill e Tainá Muller, que falam sobre roupas especiais e figurinos de personagens que já interpretaram. “Por meio desses especiais, é possível trabalhar conteúdos editoriais relacionados às marcas e aos produtos de forma mais profunda”, revela Mariana Sensini, diretora de produtos e soluções da comercialização de mídias digitais da Globo.

Com visual sofisticado e inovador, loja tem concepção do Gad’, em parceria com a On the Spot

nspirada em tendências internacionais que colocam o consumidor como centro das atenções, a Vivo inaugurou na semana passada sua nova loja-conceito, localizada na sede da empresa, em São Paulo. O espaço foi projetado para instigar o cliente a entrar e experimentar os produtos, com visual sofisticado e inovador. A criação é do Gad’ – agência comandada pelo designer Luciano Deos – responsável pelo desenvolvimento de todas as lojas da marca, sendo esta a primeira unidade totalmente digital, resultado de uma parceria com a On the Spot. De acordo com a diretora de imagem e comunicação da Vivo, Cristina Duclos, a loja reforça o compromisso da empresa com a inovação ao oferecer um local em que as pessoas podem conhecer tendências, experimentar novidades, aprender e obter suporte. “É a primeira vez que

trazemos uma loja para nosso prédio. É um espaço pequeno, que funcionará como um laboratório de ideias. Ao longo do ano, teremos uma série de lançamentos e eventos neste espaço para aproximar o cliente da experiência com nossos produtos”, conta. Com 90 metros quadrados, a loja-conceito da Vivo reúne painéis, bancadas e mesas de atendimento alinhadas ao conceito de “telco digital”. O espaço estimula o uso das mídias digitais por meio de telas touchscreen com conteúdos de SVAs, vitrines digitais divulgando produtos e serviços e Wi-Fi social, entre outros elementos trazidos pela On the Spot – empresa responsável por projetos como o da primeira loja física da Dafiti, inaugurada recentemente em São Paulo. Em toda a infraestrutura da loja – equipamentos, mobiliários e iluminação de LED – foram utilizadas técnicas e materiais sustentáveis. “A comunicação do

local também ajuda a reduzir o uso de papéis. É uma loja paperless, onde tudo é digital”, destaca Cristina. Atualmente, a Vivo reúne mais de 300 lojas próprias em todo o Brasil. Até então, o principal espaço da marca era no MorumbiShopping, em São Paulo. “É a primeira vez que temos uma loja acoplada à nossa sede. Levamos, junto com o Gad’, quase um ano e meio para chegar nesse projeto, que permite ao cliente ‘degustar’ os nossos serviços e produtos em um espaço moderno, algo totalmente novo”, ressalta Cristina, que prevê mais projetos como este para outras capitais. A abertura da loja coincide também com o lançamento dos novos uniformes dos colaboradores Vivo, que ganharam peças assinadas pelo estilista Marcelo Sommer – a partir de junho, a novidade estará em todas as lojas do Brasil.

mobile day

IAB Brasil discute estratégias para plataformas móveis

ENTREVISTA

PJ PEREIRA

CCO DA PEREIRA & O’DELL

Divulgação

por Bá rbara Barbosa

O MAKING OF

JOHNSON’S “A MÃE DE MIL FILHOS” DM9DDB

LANÇAMENTO

PANTENE NOVA TECNOLOGIA ANTIOXIDANTE P&G E SUNSET

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

smartphone como parte da estratégia de marketing das empresas foi um dos principais temas abordados durante o Mobile Day, encontro promovido pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) em São Paulo. Representantes de companhias como Google, Twitter, Facebook, Alelo, Ambev, Adobe, Globo e Record, entre outras, apresentaram, ao lado de Cristiane Camargo, diretora-executiva da entidade, experiências de negócios bem-sucedidos com o investimento em plataformas móveis. “Vamos bem no uso das tecnologias para nos comunicarmos. Mas as empresas ainda sentem dificuldade de divulgar suas marcas nos celulares. Muita gente usando o celular, mas pouca gente fazendo propaganda eficiente”, ressalta Cristiane. “Um dos grandes desafios da publicidade móvel no mundo é fazer com que as marcas aproveitem melhor o celular como um ponto de encontro com o consumidor”, acrescenta. Segundo dados apresentados pelo head de engenharia de soluções para a América Latina do Facebook, Arthur Souza, o aproveitamento da publicidade móvel no Brasil ainda é muito pequeno em relação a números mundiais. “No mundo, 44% das transações de e-commerce ou viagens são feitas em mobile. No Brasil, esse número ainda está em 5%. Isso ocorre principalmente porque não há boa oferta. Muitas pessoas entram em sites que não são otimizados para o ambiente mobile e isso gera uma experiência negativa. Quando as marcas fazem uma campanha elas precisam ter uma experiência mobile otimizada para receber quem foi atingido por essa campanha”, diz. Julia Gutnik, responsável pelas mídias digitais da Rede Globo, acrescenta que não só a experiência mobile deve ser diferente, co-

Cristiane Camargo: empresas sentem dificuldades no celular

mo também a linguagem nesses ambientes. “TV é a plataforma de maior alcance, isso é indiscutível. Mas nosso público também está conectado, cada vez mais, em plataformas sociais. O que vemos é o desktop se posicionando como mídia do trabalho e o mobile, como do lazer. As pessoas acessam nosso site do computador do trabalho e, quando encerra o dia, vai para o celular. Ou seja, estão mais tempo conectadas, só que em momentos diferentes, o que representa mais oportunidade, mas também a necessidade de focos distintos”, explica. O Mobile Day também abordou o fenômeno second screen como oportunidade de engajar o consumidor. “O fato é que 70% de nossos

usuários acessam o Twitter via celular e, desse número, 70% usam a plataforma enquanto assistem a um programa de TV”, ressalta Cadu Aun, diretor-comercial do Twitter no Brasil. Para Cristiane, o cenário apresentado traduz alguns dos desafios que a publicidade móvel enfrenta devido ao pouco tempo desde o seu surgimento no Brasil. “TV, rádio e revista são todas mídias que levaram tempo para se estabelecer e o mesmo vem acontecendo com a publicidade móvel. É tudo tão novo, difícil até de pensar, como era o Facebook há cinco anos. Nossa proposta no Mobile Day é justamente colocar os profissionais que estão à frente do mercado para dialogar sobre o tema.”

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Produtoras Digital 21, ligada ao Grupo Cine, passa a atuar com mais força em comerciais

Live action ganha atenção Divulgação

Cinema Criativo é codiretor de curta alemão

Brasileiro vence festival europeu

por Daniel Milani Dotoli

Divulgação

Digital 21, empresa ligada ao Grupo Cine – onde também faz parte a produtora Cine Cinematográfica –, passa a colocar em prática um projeto que já estava, “informalmente”, sendo realizado na casa: a produção de filmes de live action – para quem não conhece a expressão, os tradicionais comerciais publicitários. “Há mais de 10 anos atuamos como uma empresa reconhecida no mercado em pós-produção, design, animação e criação de conteúdo digital, colaborando com diretores, agências e marcas importantes. Agora vamos apenas dar uma atenção tão grande ao live action quanto damos aos demais projetos”, ressalta Rodolfo Patrocínio, sócio da Digital 21, que brinca com o fato de a Cine ser hoje uma das maiores e mais conceituadas produtoras de live action do mercado. “Não pretendemos ‘roubar’ Havaianas”, diz. Os famosos e bem-humorados comerciais da marca de sandálias da Alpargatas, criados pela AlmapBBDO, têm produção da Cine há mais de 20 anos. À frente desta nova fase estão diretores de cenas fixos que já atuam na casa – caso de Américo Catão “JR”, um dos pioneiros em trabalhar com mix de linguagens em filmes publicitários, onde sempre mesclou o live action com animações 2D e 3D; e Rafael Câmara, profissional da nova geração que praticamente nasceu para o mercado acostumado a executar o audiovisual em formatos e plataformas cada vez mais diversos. A produtora também continua trabalhando em parceria com outros diretores de cena, que foram contratados para projetos específicos. “Faz 12 anos que eu vivo em set de filmagens. E garanto que, muitas vezes, é bem mais complicado estar por trás de uma ani-

Capa do curta de Ricardo Wolff, diretor de criação da BBDO Berlin

O Catão (à esquerda), Katia (em pé), Câmara e Emilly: consolidação como full service

mação, onde o cuidado frame a frame é imenso, do que dirigindo um comercial live action, quando temos um ator profissional à nossa frente”, afirma Catão. Câmara, por sua vez, sempre fez o “ao vivo”. “Para mim, essa ideia da Digital de dar destaque ao live action soa natural, pois não tenho uma base de 3D. Minha especialização é integrar a estética dos comerciais com o storytelling e adequar aos diversos formatos disponíveis no mercado, seja uma propaganda ou um conteúdo para série”, diz. Além dos dois diretores, uma outra dupla, formada por Katia Bontempo e Emilly Trevisan, ganha destaque na Digital 21. São elas que vão liderar a produção executiva e o atendimento da pro-

dutora, em um modelo de atuação cuja proposta é oferecer o acompanhamento do filme do início ao fim, de forma integrada. “As duas possuem uma grande experiência no mercado de live action”, destaca Patrocínio. Katia Bontempo é uma profissional com experiência de 23 anos como gestora do departamento de produção de RTV e artbuyer de agências de propaganda. Acumula passagens por Lew’Lara\TBWA, Kasa, Propeg, Casa Vaticano e a própria Digital 21, em outra época. “Já está dando bem certo este modelo, em que atuamos de forma bem próxima dos diretores de cena”, afirma, revelando que atualmente estão sendo produzidos filmes de live action para Unile-

ver (Borghi/Lowe) e Pernambucanas (J.Walter Thompson). Já Emilly tem 10 anos no atendimento de empresas como Samba Filmes, Garoa, TV Alphaville e VG Filmes. Atriz de comerciais de televisão, conhece também o processo de casting. “Tenho a experiência do outro lado da câmara, que procuro integrar às necessidades de produção”, afirma. Segundo Patrocínio, a necessidade de se pensar no live action com a mesma força de outras vertentes começou há cerca de dois anos, quando a produtora passou a realizar muitos projetos de conteúdo – a palavra queridinha do atual mercado audiovisual no país. “Queremos nos consolidar como uma produtora full service”, conclui.

curta alemão “A Glow of Happiness”, do brasileiro Ricardo Wolff, ex-redator da AlmapBBDO e atual diretor de criação da BBDO Berlin, foi o grande vencedor do International Football Film Festival na categoria curta-metragem. Considerada um dos principais festivais do cinema europeu, a competição ocorreu na capital alemã e premiou os melhores filmes do mundo sobre futebol. Com trilha sonora da produtora brasileira MugShot, o curta, que também tem como codiretor o fotógrafo alemão Sven Schrader, concorreu com outros 200 filmes de 16 diferentes países. O filme mostra a saga de um torcedor que vive a melancolia de ver seus compatriotas, em tão pouco tempo, deixarem de comemorar a grande conquista da seleção alemã na última Copa do Mundo – com direito aos 7 a 1 em cima da seleção brasileira na semifinal. Interpretado por Karsten Cizmo-

wski, o personagem espalha cartazes com imagens que retratam a alegria dos alemães durante o torneio, após se ver sozinho no mesmo cenário onde poucos dias antes os jogadores da seleção foram aguardados por milhares de torcedores para celebrar a vitória. Sem diálogos, o curta é conduzido pela trilha sonora composta e produzida por Mauricio Herszcowicz, da MugShot. “As novas gerações de alemães cresceram com certo remorso em relação a todos os problemas históricos que o país enfrentou, mesmo sem terem a menor relação com o que aconteceu. Vi que essa foi a primeira vez, desde a Copa de 2006, quando a Alemanha foi anfitriã do evento, que os nativos tiraram as bandeiras para fora da janela e demonstraram orgulho por sua pátria”, afirma Wolff, se referindo ao Mundial em que a seleção local caiu perante a Itália na fase semifinal.

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sxsw 2015

Retorno à realidade André Artacho* andre.artacho@havasww.com

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Acabou. Voltei para casa, mas sei que isso está longe de ser uma volta para algo que existia antes. Eu não sou mais o mesmo, o país já não é mais o mesmo (o dólar está R$ 0,20 mais caro) e a minha pequena Sofia, de apenas dois meses de vida, também já não é mais a mesma – ela está mais bochechuda. O sentimento é que se passaram alguns meses, talvez pela quantidade de conteúdo novo (muito além do que posso contar) ou pelo bombardeio de opções (a cada hora havia mais de 50 opções de palestras/painéis para escolher) ou, ainda, pela vibrante mistura de filme, música, criatividade e tecnologia na mesma quadra. Na verdade, parece que abriram a janela pro futuro e em uma semana vivi muito mais do que posso descrever, mas tentarei mesmo assim. Minha primeira ida ao SXSW se resume em cinco momentos: 1 - O primeiro encontro Tudo começou alugando uma casa no Airbnb. A sensação de ficar numa casa e ser parte da vizinhança foi o começo de uma grande aventura. A 40 minutos a pé do grande centro, pude ver que a cidade estava toda em festa para o maior evento do ano. Uma mistura de um grande campus universitário com o Woodstock. Usei lyft, car2go e B-Cycle. E tudo funciona! 2 - Ouvindo mais do mesmo As palestras de tecnologia que conhecemos (big data, mobile, branded content, beacon etc.) eram interessantes, mas, definitivamente, não foram o ponto alto. Interessante para ver o que já está consolidado, mas não muito diferente do que se lê nos periódicos do nosso mercado ou das experiências mais íntimas que temos no nosso dia a dia. 3 - Além das minhas expectativas O interessante foi fugir do meu campo de conhecimento. Ouvir um cientista da Darpa (uma empresa do governo que criou o que deu origem à internet) falando que tudo o que ele pergunta para o seu time quando vai começar um projeto é quais as aspirações e não quais as expectativas. Só assim ele construíra algo novo e algo grande. Em outra palestra, numa sala pequena com pouco mais de 20 pessoas, um pastor (sim, um pastor!) e um homem de negócios falaram da importância de uma marca ter muito claro quais são os valores de que não abrirá mão. Que ficou muito claro em outra palestra da BuzzFeed, onde o cofundador da companhia falou que, apesar de ter tido propostas para abrir um canal de TV, resolveu não o fazer, mesmo sabendo que ganharia muito mais com isso, mas, por outro lado, ia contra os valores

Esse é mais um herói brasileiro que, aparentemente, tem maior reconhecimento fora do país. Neste filme, ele mostra como uma pessoa pode, sim, fazer muito mais do que a sua parte. Aliás, como nós podemos fazer a parte de muitos. No Instituto Terra ele e sua família reconstruíram uma floresta (mais de dois milhões de árvores!) que tinha sido completamente devastada pelo próprio homem. As fotos do local antes e depois são impressionantes. Enfim, essa janela do futuro agora se fechou. Mas a força para construí-lo continua. Deixo três grandes conclusões:

e a visão da empresa de ser relevante dentro de canais que existem e já têm sua própria audiência, como Facebook e YouTube. 4 - O fim da cultura da internet e o começo da cultura da internet das coisas Foi assim que o cowboy resmungão Bruce Sterling, autor de ficção científica, fechou o festival, como costuma fazer todos os anos, mas este ano resolveu não falar sobre ficção científica de novas tecnologias – preferiu narrar sobre o fim de uma era. Em sua narrativa contou sobre social media como a nova “.com”. A nova internet com mais polícia e “menos bebida”. Enfrentaremos mais regulamentações com mais discussão sobre ética e privacidade. Em resumo, a internet sai agora da incubadora e vai para o mundo ou para todas as coisas, assim encontra sua maioridade e um mundo cheio de regulamentações. 5 - A partida Com uma estranha coincidência, o final do evento esteve diretamente ligado ao começo. A primeira palestra que vi no SXSW foi do Al Gore sobre um assunto que ele conhece bem: mudanças climáticas. Onde ele mostrou, por “A mais B”, como conseguimos (nós, humanos) fazer uma péssima diferença no mundo, sendo os grandes responsáveis pelas grandes catástrofes das últimas décadas. Cinco dias depois, no último dia, vi dois documentários. O primeiro chamado “Planetary”, que mostra, além do impacto na crise climática, o nosso impacto nas relações humanas, onde em uma cena do filme fala que “todos nós temos relógios, mas nenhum de nós tem tempo”. Foi uma grande crítica a todos nós e ao quanto estamos submetidos à tecnologia que nos rodeia. Que bom que minha experiência no SXSW não acabou neste filme – que aliás não recomendo para um domingo à noite. Na sequência, vi o filme do nosso Sebastião Salgado, “Salt of the Earth”.

- Algumas coisas que já víamos se consolidaram (e parecem até parte do passado) como beacon e tecnologias de interação e personalização no varejo, mídia programática, a importância do conteúdo e a experiência mobile, entre outros. Agora já existem muitos exemplos disso, depende de você colocá-los em prática. - Ainda não se sabe muito bem qual a real aplicação das 3D printers, talvez as grandes corporações resolvam essa questão. Quanto à internet das coisas, acredito que seja uma questão mais simples do que se fala. Coloque internet em tudo a sua volta e, sim, sua experiência será melhor, mas também ainda é um assunto que se fala mais sobre o assunto do que sobre grandes cases. Big data é outro assunto que permite que se fale muito, sem falar algo relevante. Provavelmente você, como marca ou agência, saberá muito melhor a influência disso do que alguém que não respira todo dia o seu negócio. - A grande mudança é muito maior do que a comunicação. É o novo capitalismo consciente, a nova cultura dos Makers, o DNA de inovação que devemos respirar todos os dias se não quisermos ser engolidos por um software. É a nova cultura do design thinking de ter equipes mais integradas e com uma missão mais clara em vez de estruturas verticais por especialidade. É também deixarmos as interrupções do mobile de lado – mobile é a principal razão de ineficiência nos EUA e aqui deve ser também. Somente diminuindo essas interrupções poderemos ser mais focados e eficientes, como comentou um alto executivo da Virgin. A outra grande mudança é a volta ao propósito a ser repensado na companhia (design thinking – nova forma de trabalho) e na marca (por meio de serviços e experiências que vão além de anúncios) para, então, ter um propósito para os indivíduos, que são a principal razão por trás de tudo isso. Até a próxima! *Diretor-geral da Havas Digital

A volta da bolha da web Marisa Furtado* marisafurtado@fabrica.com.br

Magic! Magical! Magicians! Reparei que durante as palestras do SXSW estas foram palavras bastante usadas. Então pensei em começar esta reflexão com a metáfora da magia da bolha de sabão. Sabe quando a gente faz uma bolha de sabão bem grande, daquelas que se parecem uma bexiga? A gente sente aquela excitação do organismo vivo e independente. Não sabe se continua assoprando até ela explodir ou se solta ao vento para que ela vague etérea por aí. Senti, neste ano, em Austin, que este é o momento da bolha mágica da internet.

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Mas o fato é que as boas oportunidades também estão aí entre os elfos bonzinhos do Bitcoin ou dos criadores de moedas sustentáveis em comunidades carentes. E todos poderão ser vitimados pela varinha de condão de mão em mão. A indústria financeira está dividida em relação às moedas digitais, não consegue decifrar a alquimia entre o bem e o mal. E não espere união, nem decisões colegiadas, desta turma. É cada um por si, escondidinho atrás de seu servidor.

Segundo o Dr. Adam Gazzaley, neurologista, físico e psicólogo do Neuroscience Imaging Center na UCSF, estamos diante do menor loop entre necessidade e solução em termos de tecnologia e medicina. Falta só aquele assoprãozinho! E não é de Deus, é dos geeks, hackers, cientistas e pesquisadores.

“Deep Web” mostra bem o conflito entre bruxos e magos. Fomos conferir a pré-estreia. O documentário trata do caso real de Ross Ulbritch, um jovem de 28 anos que se meteu em uma encrenca gigante vendendo drogas na deep web. Esta é a “outra internet”, na qual a maioria de nós não navega, que vive dos truques dos encriptadores mais capacitados no sistema Thor, como governos, entidades de segurança máxima, alguns jornalistas, terroristas e bandidos, hackers, etc.

Horrorizados, vimos como outra cientista, a Dra. Martine Rothblat, em um ato bem passional, está recriando o cérebro de sua companheira – ou seja, um humanoide – para realizar o sonho mágico da vida eterna. Só para constar, ela não pertence à seara dos cientistas geniais sem grana. Ao contrário, é a CEO da indústria da saúde mais bem paga do mundo, segundo a Forbes.

Pois bem, a questão é mais moral do que criminal. Fica claro que Ulbritch não está na cadeia por vender drogas, mas sim por estar enebriado pela ideia de que a liberdade poderá ser devolvida ao cidadão comum com o advento digital. Enfim, é todo um sistema paralelo funcionante em termos de leis, tarifas, taxação e ética, que está por um fio para se soltar do controle, como uma bolha de sabão.

Outro assunto por aqui meio realidade, meio ficção foi o pâncreas biônico. Adorei! Pacientes poderão recuperar a esperança por meio da nova bolha mágica, da qual a medicina tanto precisa para salvar vidas. Mas os poderes únicos e inimagináveis não terminam aí. Hackers de todos os tipos, como Josh Klein, sentem o encanto em desvendar códigos capazes de burlar leis, recriando um universo próprio, feito ilusionistas, a partir das próprias convicções como ser humano. Se sobra talento tech, falta inteligência emocional. Este também é o tema da série americana “Mr. Robot”, que estreou aqui e em breve estará na TV. Mostra um jovem hacker (Rami Malek), que durante um dia cuida de segurança de sistemas em uma “firma” e, na calada da noite, se transforma em uma espécie de vidente digital para melhorar o mundo a sua maneira, com todas as contradições emocionais que isso representa.

poção mágica: lavagem de dinheiro, financiamento do terrorismo, falta de lastro e de reservas para garantir cash e crédito, fraude, entre outros.

O dinheiro “de mentirinha”, capaz de comprar tudo na mesma moeda em qualquer lugar do planeta, também foi um hit deste ano. São as moedas digitais que estão enfeitiçando as pessoas, enquanto os legisladores, como o Dr. David Beam, da K&L Gates LLP, estão rebolando para diminuir a fervura deste caldeirão. Afinal, são muitos os ingredientes podres nesta

O capitão dos Moonshots no Google Plus, Astro Teller, foi categórico em afirmar que “a mágica está em acreditar que falhamos porque não falhamos”. Soa pretencioso, mas assim são os novos mágicos da internet. Até 2020, toda esta gente vai contar até três e realizar o seu melhor truque. O feitiço do tempo se tornará realidade, viveremos em uma era bem diferente do que imaginamos, em que a nossa ignorância neural fará pouca ou nenhuma diferença. Será que finalmente perderemos o medo de sermos “dominados”pela tecnologia? *VP e diretora de inovação da Fábrica

São Paulo, 30 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

LISTA DE PREMIADOS - TV ABERTA: REDE GLOBO TV POR ASSINATURA: MULTISHOW TV REGIONAL: TV VANGUARDA RÁDIO AM: RÁDIO BANDEIRANTES vRÁDIO FM: BANDNEWS FM RÁDIO REGIONAL: RÁDIO CIDADE ES JORNAL DE ASSUNTOS GERAIS: O ESTADO DE S.PAULO JORNAL DE ECONOMIA: VALOR ECONÔMICO JORNAL POPULAR: EXTRA JORNAL REGIONAL: A TRIBUNA ES JORNAL GRATUITO: METRO REVISTA DE ASSUNTOS GERAIS: VEJA REVISTA MASCULINA: GQ BRASIL REVISTA FEMININA: CLAUDIA REVISTA DE NEGÓCIOS: EXAME REVISTA CUSTOMIZADA: TAM NAS NUVENS REVISTA DECORAÇÃO: ARQUITETURA & CONSTRUÇÃO REVISTA JOVEM: TODATEEN REVISTA CELEBRIDADES: CARAS REVISTA SEGMENTADA: VEJA COMER & BEBER REVISTA MERCADO DE LUXO: ROBB REPORT VEÍCULO DE ESPORTES: FOX SPORTS MÍDIA OUT OF HOME: OUTERNET WEB PORTAL: UOL WEB SITE VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: FOLHA.COM WEB SERVIÇOS: BOM NEGÓCIO DESTAQUE DO ANO: OTIMA LANÇAMENTO DO ANO: CANAL LIFETIME PROFISSIONAL DE VEÍCULO DO ANO: EDUARDO BECKER/ DIRETOR DA CENTRAL GLOBO DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS DA GLOBO.COM PROFISSIONAL DE MÍDIA DO ANO: LUIZ GINI/ DIRETOR GERAL DE MÍDIA DA NEOGAMABBH

LISTA DE PREMIADOS - TV ABERTA: TV GLOBO TV POR ASSINATURA: MULTISHOW TV REGIONAL: TV VANGUARDA RÁDIO AM: RÁDIO BANDEIRANTES RÁDIO FM: BANDNEWS FM RÁDIO REGIONAL: RÁDIO CIDADE ES JORNAL DE ASSUNTOS GERAIS: O ESTADO DE S.PAULO JORNAL DE ECONOMIA: VALOR ECONÔMICO JORNAL POPULAR: EXTRA JORNAL REGIONAL: A TRIBUNA ES JORNAL GRATUITO: METRO JORNAL REVISTA DE ASSUNTOS GERAIS: VEJA REVISTA MASCULINA: GQ BRASIL REVISTA FEMININA: CLAUDIA REVISTA DE NEGÓCIOS: EXAME REVISTA CUSTOMIZADA: TAM NAS NUVENS REVISTA DECORAÇÃO: ARQUITETURA & CONSTRUÇÃO REVISTA JOVEM: TODATEEN REVISTA CELEBRIDADES: CARAS REVISTA SEGMENTADA: VEJA COMER & BEBER REVISTA MERCADO DE LUXO: ROBB REPORT VEÍCULO DE ESPORTES: FOX SPORTS MÍDIA OUT OF HOME: OUTERNET WEB PORTAL: UOL WEB SITE VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: FOLHA DE S.PAULO WEB SERVIÇOS: OLX (BOM NEGÓCIO) DESTAQUE DO ANO: OTIMA LANÇAMENTO DO ANO: LIFETIME PROFISSIONAL DE VEÍCULO DO ANO: EDUARDO BECKER/ DIRETOR DA CENTRAL GLOBO DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS DA GLOBO.COM PROFISSIONAL DE MÍDIA DO ANO: LUIZ GINI/ DIRETOR-GERAL DE MÍDIA DA NEOGAMA/BBH

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

entre aspas

Com audiência em alta, rádio segue relevante Mario Baccei* baccei@band.com.br

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“Muito se fala sobre o rádio, mas as opiniões são formuladas, geralmente, por pessoas que não vivenciam o meio ou sequer se dão ao trabalho de checar se o retrato por elas pintado estaria nas cores corretas ou não. De uma forma incoerente, a morte desse veículo de comunicação tem sido anunciada a cada ano, semeando assim o descrédito ao meio de forma leviana e muito distante da verdade.

pesquisados declararam ouvir rádio diariamente. Em 2014, o faturamento do rádio cresceu 8%. Levando em consideração apenas os spots de 10 segundos, o crescimento foi de 120%. A audiência continua em trajetória ascendente. Entre 6h e 12h da manhã – o horário nobre do meio – a audiência das emissoras de rádio chega a superar os números de algumas emissoras abertas de televisão!

Paremos para pensar. Estamos falando de mais de 4.700 rádios comerciais existentes no Brasil. Mais de 55 milhões de domicílios têm um aparelho de rádio, o que representa 88% do universo demográfico. Nossa frota de veículos leves e pesados é de quase 60 milhões em todo o país. De acordo com levantamento do Ibope em 11 mercados, 90% da população brasileira ouviu rádio nos últimos 30 dias, sendo que 74% dos

Cada vez mais o meio se profissionaliza, diversifica suas contratações, aumenta seu portfólio de negócios, cria novos projetos, conquista novos clientes e comprova sua eficiência. Trata-se de um mercado de concorrência acirrada, formado por grandes grupos de comunicação (Bandeirantes, Globo, Jovem Pan e RBS, entre outros) e por inúmeras emissoras que retratam as mais diversas características regionais brasileiras como nenhum outro veículo.

O rádio é um meio de comunicação completamente inserido no cotidiano das pessoas. Essa proximidade com os ouvintes é a razão de seu sucesso. Obviamente, o meio só tem a agradecer às agências e aos anunciantes quando eles produzem uma peça digna de prêmios, mas sabemos que a repetição e a formação de uma campanha em conjunto com outros veículos são muito eficientes. Uma prova disso é a estabilidade dos investimentos publicitários. O rádio mantém os 4% dos investimentos totais mesmo após o surgimento de várias outras mídias. Há espaço para crescimento na participação no bolo publicitário, mas é preciso profissionalizar ainda mais o trabalho das emissoras e investir na formação de redes. Também é preciso levar em conta a presença do rádio no digital. Os celulares vêm conquistando, cada

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE

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Em nova fase de sua campanha, a belVita, marca da Mondelez Brasil, aposta, pela primeira vez, na produção de conteúdos exclusivos para os canais digitais proprietários, reforçando o lançamento de sua linha belVita Yogo, que promete combinar os benefícios dos cereais integrais com a leveza do recheio sabor iogurte. Idealizado pela W3haus, o trabalho dá sequência ao filme lançado em fevereiro – criado pela Peralta – que marcou a chegada do novo casal da marca, Taís Araújo e Lázaro Ramos (foto). Agora, o trabalho conta com cinco vídeos de 15 segundos e um de 7 segundos, que abordam situações matinais cotidianas e bem-humoradas – como tomar café da manhã já pensando no almoço. O conteúdo tem veiculação

no canal da marca no YouTube. A produção é da Dinamo Filmes, com direção de cena de Edu Cama e trilha da Tesis. Pela W3haus, a

criação é de Rafael Darri, Mateus Oliveira e Mathias Almeida, que também assina a direção de criação ao lado de Moacyr Netto.

A Souza Cruz, uma das empresas que mais incentivam a cultura no país, é o novo patrocinador do MAR, o Museu de Arte do Rio. A empresa passa a financiar entrada gratuita no espaço carioca para os visitantes em todo último domingo de cada mês. A estreia do projeto “Domingo no MAR” ocorreu neste fim de semana, data em que foi realizada uma conversa de galeria sobre a influência da internet e das mídias sociais na construção da autoimagem. Segundo Maria Alice Tavares, gerente de assuntos corporativos da companhia, “a intenção da Souza Cruz é contribuir para a inclusão social e valorizar a cultura nacional para cerca de 500 pessoas a cada domingo”.

vez mais, o seu espaço no consumo do meio rádio, tanto nos aparelhos com FM quanto em aplicativos para smartphones. O conteúdo produzido pelo rádio é algo insubstituível, que pode ser reproduzido nas mais diversas plataformas, como a internet e o mobile. Nos últimos anos, essas duas plataformas de distribuição de conteúdo têm se tornado fontes adicionais de audiência, receita e oportunidades de negócios. Dentro de um mercado tão consistente, infelizmente as rádios que se levam a sério e focam no seu dia a dia acabam sofrendo com a visão limitada de algumas concorrentes que, em vez de agirem e reagirem ao macroambiente, acabam sucumbindo à ilusão do pessimismo.” * Vice-presidente de rádio do Grupo Bandeirantes

RODA VIVA

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A YourMama Films, produtora dos sócios Mayra Auad, Mario Peixoto e Carlos Guedes, lança no mercado a dupla de direção de cena Ignacio, formada por Carolina Markowicz e Fernanda Salloum (foto). Com foco em obras cinematográficas e filmes publicitários, as profissionais chegam para consolidar a área de cinema da produtora. Carolina, redatora por formação, e Fernanda, diretora de arte, são originárias da área de criação de agências, tendo passagens por Loducca, Famiglia, Y&R, Leo Burnett Lisboa e WMcCann (Carolina); e Borghi/Lowe, JWT, DM9DDB e Ogilvy (Fernanda). Recentemente, a dupla dirigiu o curta “Edifício Tatuapé Mahal”. A Inflama Rio, empresa do Grupo Talkability, anunciou a chegada de Fábio Mendonça, ex-SD Comunicação, como diretor de criação. Com formação em desenho industrial, o profissional já passou também pela divisão de propaganda da Rede Globo, além de Fischer, WMcCann, One Stop e Total On Demand. O criativo vai liderar um time responsável pela criação de projetos para clientes como Coca-Cola, Samsung e Oi, entre outros. Em sua carreira, Mendonça foi responsável, entre diversos projetos, pela realização de ações para a Coca-Cola durante a Copa do Mundo da Alemanha (2006), além de ativações de patrocínios globais para o Banco Santander, na Fórmula 1, Copa Libertadores e Copa América.

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São Paulo, 30 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Polêmica Concorrência anulada gera prejuízos às agências que participam do processo de licitação; exemplos recentes são Furnas e Sesc-RJ

Mercado reclama de cancelamentos

Fotos: Divulgação e Alê Oliveira

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

os últimos meses, alguns casos de concorrências canceladas – ou suspensas por tempo indeterminado – levantaram a discussão em torno dos prejuízos causados às agências de publicidade participantes, quando um anunciante, seja ele público ou privado, interrompe um processo de concorrência. Tiveram seus processos interrompidos, recentemente, o Sesc-Rio (Serviço Social do Comércio-RJ) e o Senac-Rio (Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial-RJ), depois de anunciadas as agências vencedoras. Os episódios levaram o Sinapro-RJ (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Rio de Janeiro) a encaminhar uma carta ao presidente da Federação do Comércio do Estado protestando contra os cancelamentos. Mais recentemente, a Eletrobras anunciou a suspensão, também por tempo indeterminado, da concorrência pela conta de R$ 20 milhões de Furnas, atualmente atendida pela Arcos, que contava com a participação de 14 agências. O processo foi atribulado, gerando protestos do mesmo sindicato em relação a algumas exigências do edital – como manter funcionários dentro da empresa e admitir o “custo zero” pelos serviços. Por sinal, o último item que não foi modificado, ao contrário da exigência por funcionários in-house, que foi eliminada. Ainda não se sabe se Furnas terá continuidade, uma vez que seu último processo, ocorrido em 2009, também foi bastante conturbado. Mas o fato gera apreensão às agências. Segundo uma fonte do propmark, cancelamentos costumam ser um grande prejuízo. Em primeiro lugar, de tempo de parte da equipe. Como geralmente equipes em agências estão quase sempre completamente tomadas de trabalho, costuma-se contratar consultores ou free-lancers para ajudar. Além disso, há toda a impressão e o preparo dos materiais. Os investimentos variam, mas a média por concorrência é R$ 30 mil – valor que pode dobrar ou aumentar muito em seleções de grandes anunciantes como Petrobras, por exemplo, ou grandes clientes da área privada.

Eletrobras suspendeu processo de concorrência de Furnas, hoje atendida pela Arcos; 14 agências participavam da disputa pela conta de R$ 20 milhões

EXPLICAÇÕES Tanto Senac-Rio quanto Sebrae-Rio não deram explicações ao mercado sobre os cancelamentos. No caso de Furnas, o mercado comenta que existem impasses políticos atrapalhando o processo. Muitas agências participantes investiram justamente algo em torno de R$ 30 mil, sem contar hora/homem, que faz o valor aumentar. Agnelo Pacheco, presidente da Agnelo Comunicação, afirma que nas concorrências públicas anuladas nunca existiu um ressarcimento pelo trabalho feito pelas agências. E, como a competição ficou muito forte, as agências passaram a investir pesadamente no planejamento, na criação, nas mídias on e offline e na produção. “A disputa ficou tão intensa que, em alguns casos, o edital permite que a agência apresente o material eletrônico (filmes, jingles e spots) quase que finalizados. As agências precisam, então, buscar produtoras parceiras para que possam desenvolver essas peças, ou seja, a concorrência cancelada após a entrega de todo o trabalho é prejuízo na certa.” O publicitário chama a atenção para outro detalhe: o aproveitamento de ideias. É algo preocupante porque há um momento, segundo ele, mesmo nas concorrências que não são anuladas (a grande maioria, é claro), logo na entrega, em que as campanhas apócrifas, sem identificação das agências, são vistas por todos. “Nesta hora, com o celular na mão, todos fotografam tudo. Destas campanhas, só uma será vitoriosa, descartando muitas vezes excelentes ideias. E como a criatividade no Brasil, hoje, está muito longe de merecer esse rótulo e muitos enganadores conseguem se apresentar como redatores e diretores de arte, esse é um momento para ‘colecionar’ boas

Luiz Lara: “preferimos apresentação de credenciais”

Glaucio Binder: cancelamento significa grande desperdício

ideias que poderão ser usadas no futuro”, diz. “O correto seria registrar tudo antes como direito autoral. Mas no Brasil, ao contrário de outros países, essa prática não existe”, afirma. No caso de cancelamentos, segundo Pacheco, se as peças estiverem lacradas devem ser devolvidas dessa forma pela instituição que promove a concorrência. “Costumam colocar todo o trabalho à disposição das agências para recolhimento. Se não devolverem, a agência pode solicitar as peças de volta. É um direito dela.”

GUIA Luiz Lara lembra que lançou o “Guia de Melhores Práticas nas Concorrências”, quando presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), entre 2009 e 2013, que estipulava uma remuneração mínima para

as agências em processos de concorrência. “Mas o mercado é livre. Nesse guia recomendávamos às agências e anunciantes que se ativessem à apresentação de credenciais e recebessem remuneração quando fossem solicitadas a fazer exercícios criativos. Nem sempre funciona assim. Muitas vezes, diante de um grande cliente ou de uma boa marca, elas investem. Particularmente, temos evitado essas concorrências, preferindo a apresentação de credenciais”, diz o atual sócio e chairman da Lew’Lara\TBWA. Consultada, a Abap, hoje presidida por Orlando Marques, enviou ao propmark declaração sobre o tema: “As concorrências devem ser pagas pelos clientes, já que as agências têm custos altos para delas participar. No caso de cancelamento ou postergação do processo, as agências que es-

Agnelo Pacheco: o aproveitamento de ideias é algo preocupante

tavam participando devem ser reembolsadas dos custos que tiveram”. Glaucio Binder, presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), afirma que os Sinapros de todo o país, com o apoio da Fenapro, têm se posicionado em relação aos editais de licitações na área de publicidade em situações em que o processo de escolha de agência apresenta inconformidade com a legislação vigente ou é realizado de acordo com regras que são consideradas predadoras ou prejudiciais ao setor. “O caso das concorrências do Sesc-Senac, particularmente, ilustra uma distorção que vem ocorrendo tanto na área pública quanto na privada, que é de mobilizar as agências em torno da elaboração de propostas complexas e custosas, sem remunerá-las por essa participação. Nessas

situações, as agências investem recursos expressivos na alocação de pessoal especializado para estudar os problemas e desafios. Da licitação de Furnas, por exemplo, participaram 14 agências. Se levarmos em consideração uma média de investimento de R$ 20 mil por agência, significa que a categoria gastou R$ 280 mil, no mínimo”, calcula. O executivo destaca que cada licitação cancelada significa um grande desperdício de tempo, dinheiro e energia de todo um mercado que já tem dificuldades para manter sua rentabilidade. “Apesar de legítimo, é injusto, é descabido e até desonesto com as agências. De certa forma, trata-se de um abuso de poder econômico”, afirma.

ESTADOS UNIDOS Binder tem defendido junto à Fe-

napro que o mercado brasileiro adote práticas semelhantes às vigentes nos Estados Unidos, onde se estabelece um valor de remuneração, em caso de licitações e concorrências na área de publicidade, como forma de ressarcir as despesas de estudo e elaboração das propostas. “No Brasil, o mercado privado ainda não adotou esse sistema, enquanto na área pública, o procedimento tem por base a lei federal, além de haver, em alguns setores, como Sesc e Senac, um regulamento próprio. Em ambos, contudo, não há previsão de remuneração sequer para o possível uso de propriedade imaterial oferecida na proposta, como a autoria das peças sugeridas”, conclui. Procurada pela reportagem do propamark, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) não se pronunciou até o fechamento desta matéria.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

O retorno do morango A marca de bebidas à base de soja Ades trouxe de volta ao seu portfólio o sabor morango, nas versões 200 ml e 1 litro. Outra novidade são as novas embalagens da linha kids Ades Max, criadas pela Usina Desenho. Os sabores de Ades Max com as novas embalagens são: abacaxi, laranja, pêssego, maçã, maracujá, uva e morango.

Mais jovem Ron Montilla está de cara nova. A bebida traz agora no rótulo um layout vertical descontraído e moderno, com o pirata mais jovem estampado. A tonalidade do vidro da garrafa de Carta Branca e de Carta Ouro também mudou – o que antes era tradicionalmente âmbar, agora é transparente. A mudança faz parte do novo posicionamento de marca, que adotou o slogan “Experimente ousar”.

Malte A Salton acaba de lançar o Golden King, um malte whisky produzido em Jarinu, interior de São Paulo. Segundo a empresa, o destilado tem o aroma do carvalho misturado a baunilha, caramelo, ameixas secas, mel e frutas cristalizadas. Por isso, “proporciona um sabor suave e macio com pequena adstringência”.

São Paulo, 30 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

ENTREVISTA Pedro Jaureguiberry

Omo propõe mudança de hábito

Marçal Neto

Em meio à crise hídrica, com necessidade de diminuição no consumo de água em todo o país, Omo, da Unilever, lança a campanha "Um enxágue basta", criada pela Borghi/Lowe. Segundo o gerente de marketing da marca, Pedro Jaureguiberry, que assumiu a posição há seis meses, a ideia é mudar o hábito da maioria dos brasileiros, que acredita ser preciso fazer dois enxágues para atingir um bom resultado de lavagem. Nesta entrevista, o executivo fala dos desdobramentos da ação e do investimento da companhia em uma agenda sustentável.

p o r A n d r é a Va l e r i o

Há quanto tempo você assumiu a gerência da marca Omo no Brasil? Há aproximadamente seis meses assumi a gerência da Omo, mas já trabalho com a marca no Brasil há seis anos, no time regional. Antes disso, atuei na Argentina por cerca de dois anos.

Existe muita diferença na comunicação que é feita na Argentina com o que temos no Brasil? Na verdade, é bastante semelhante. Na Argentina, como em outros 80 países, trabalhamos sob o conceito “Porque se sujar faz bem”. Claro que respeitamos algumas características regionais, mas nossas ações são globais, então, a comunicação é alinhada. O que muda são alguns hábitos de consumo e a situação econômica de cada região. A penetração de máquinas automáticas, por exemplo, varia bastante de um lugar para outro. No Brasil, é de 60% e, na Argentina, chega a 80%. A água também varia, dependendo da região, o que interfere na lavagem e na relação que o consumidor tem com o processo.

Há quanto tempo a marca trabalha com o conceito “Porque se sujar faz bem”? Desde 2003. A campanha “Porque se sujar faz bem”, criada pela Lowe, representou uma nova era de comunicação para toda a Unilever. Foi um conceito desenvolvido no Brasil, mas que acabou sendo utilizado globalmente.

Para este ano, quais são as

novidades da marca? Acabamos de lançar uma campanha, criada pela Borghi/Lowe e pela F.biz, que tem como objetivo conscientizar as pessoas sobre a importância de economizar água e mostrar como elas podem fazer isso. É uma ação que mostra o compromisso de Omo e da própria Unilever com a sua agenda de sustentabilidade. Vale reforçar que não se trata de ação pontual, oportunista ou circunstancial, é uma iniciativa de longo prazo, que dá sequência ao programa de sustentabilidade já realizado pela companhia. Do que é composta essa campanha? É uma ação bastante abrangente, já que o objetivo é propor para os brasileiros uma mudança de hábito. O conceito da ação é “Um exágue basta”. A ideia é mostrar não ser necessário que as pessoas façam dois enxágues para atingir os resultados esperados. Esse é um costume do consumidor brasileiro? Com certeza. Existe uma grande porcentagem dos brasileiros que ainda faz mais de um enxágue e cada um deles gasta mais de 60 litros de água, em média. Então, cada processo realizado a menos seria uma economia significativa. Estamos falando em 229 bilhões de litros economizados em um ano. E o resultado da lavagem é o mesmo? Exatamente o mesmo. E isso vale para qualquer produto da linha. Mas para essa ação resolvemos colocar na linha de frente, assinando a comunicação, o Omo Super Concentrado, produto que economiza 40% de água

em seu processo de fabricação e possui o mesmo desempenho da versão líquida tradicional. Além disso, economiza outros recursos importantes, já que precisa de menos embalagens para ser produzido e menos transporte para ser deslocado, fatores que também acabam impactando menos o meio ambiente. Quando esse produto foi lançado? O Omo Super Concentrado foi lançado em 2010 e vem tendo um crescimento bastante importante dentro da companhia. A campanha, além de mostrar a importância de se diminuir o número de enxágue, também quer mostrar para a consumidora a importância de todos migrarem para o concentrado. Temos reforçado muito nossa comunicação nesse sentido. Quando a campanha começou a ser veiculada? No começo deste mês. E estamos trabalhando, basicamente, com três pilares. O primeiro

da marca serão envelopados e se tornarão um espaço virtual de debate sobre o tema, liderado por Omo. A marca também vai postar em seus canais online conteúdo preparado especialmente para a ação, no qual os internautas também poderão compartilhar as suas experiências e dividir sua opinião, incluindo o aplicativo WhatsApp, que terá o papel de sanar todas as dúvidas em relação ao consumo de água. Por fim, queremos mostrar para o consumidor qual seria o impacto na economia se todos colaborarem. Atualmente, Omo tem quantas variantes? Estamos presentes na categoria de detergente, com versões de pó e líquido, além da categoria ‘tira-machas’, na qual temos nove produtos. Qual a participação de mercado da Omo? Não divulgamos esse dado, mas temos crescido ano a ano. O que

“Lançamos uma campanha que tem como objetivo conscientizar as pessoas sobre a importância de economizar água e mostrar como elas podem fazer isso. É uma ação que mostra o compromisso com a sustentabilidade” deles é, justamente, falar para os brasileiros sobre a necessidade da mudança de hábito. Para isso, lançamos um filme, que está sendo veiculado em TV aberta e fechada. O comercial apresenta uma possível realidade no futuro das crianças, caso a população não adote uma postura mais sustentável hoje: a brincadeira ocorre em um lago seco. Quais são os outros pilares? No segundo pilar, a companhia quer engajar o maior número possível de pessoas. Queremos que todos se juntem nesse movimento e compartilhem dicas de como economizar água. Para isso, vamos colocar à disposição todas as ferramentas que temos para facilitar a troca. Nas redes sociais, haverá um time de influenciadores que compartilharão suas experiências para demonstrar como pequenas atitudes podem fazer a diferença na hora de economizar água, apoiando a campanha “#1EnxágueBasta”. Além disso, os canais

posso dizer é que, em 2014, 79% dos lares brasileiros consumiram pelo menos um produto de Omo. Quais são as metas da marca? Queremos continuar crescendo, sempre buscando entender as necessidades dos consumidores, buscando trazer inovações, como temos feito até hoje. Vale ressaltar que, como líder do segmento, apostamos no desenvolvimento do mercado e não apenas da nossa marca. A Unilever, além de Omo, trabalha com outras marcas de detergente em pó. Não ocorre canibalização? Hoje, a companhia trabalha com as marcas Omo, Brilhante e Surf. Todas têm como foco os mesmos consumidores, mesmo target, mesma classe social. Mas isso não faz com que uma interfira no desempenho da outra, já que cada uma tem uma identidade própria, uma equação de valor e uma função

diferente. Todas querem atender a maior quantidade de pessoas possível. Esse posicionamento não faz uma concorrer com a outra? Acreditamos que não, porque cada marca oferece soluções específicas e acaba atendendo necessidades de determinado consumidor. Quem compra Omo, por exemplo, quer encontrar a melhor performance do mercado e está disposto a pagar um pouco mais para obter essa qualidade e essa performance. Já existem consumidoras que escolhem o produto pela fragrância e outras pela brancura. Mas, em geral, todas são excelentes escolhas de limpeza. O preço é um fator importante na decisão de compra? Acreditamos que a marca é bem mais importante. A ligação que Omo conseguiu com suas consumidoras faz com que o produto seja cada vez mais forte. Como as consumidoras se relacionam com a marca? Atualmente, as redes sociais têm sido cada vez mais importantes para esse contato. A proximidade que trazem é uma grande vantagem, já que nosso diferencial é atender às necessidades dos clientes. Então, acredito que é um meio cada vez mais importante para receber sugestões e críticas eventuais. Qual o investimento na campanha? Não divulgamos esse dado, mas é uma ação bastante abrangente e robusta, que segue até maio. Mas a ideia é que tenha continuidade em todas as demais ações da companhia para Omo. A redução no consumo de água teve algum impacto na venda de detergente em pó? Não percebemos esse impacto. O que acreditamos é que as empresas que entenderem melhor a agenda de sustentabilidade vão se destacar mais no segmento, independentemente de eventuais crises. A Unilever, por exemplo, tem um plano de sustentabilidade, que começou em 2010, com o objetivo de dobrar o tamanho do negócio, reduzindo o impacto no meio ambiente. Esse plano é o DNA da empresa e já representa uma vantagem competitiva.

Está previsto algum lançamento de produto para este ano? Não posso adiantar ainda, mas está previsto sim. Sempre estamos atrás de atender às necessidades de nosso consumidor. O ano passado foi positivo para a marca? Foi um ano de crescimento, mas não posso revelar números. Vale lembrar que em 2014 lançamos o Tira-manchas e estamos trabalhando para que o produto passe a fazer parte da cesta de todas as consumidoras.

Por que a Unilever resolveu entrar nesse segmento? É um mercado grande e está crescendo bastante. Por isso, resolvemos apostar nesse segmento, utilizando a força da marca Omo. É possível dizer que é um dos momentos mais importantes da história da marca, pois, pela primeira vez em 57 anos, entramos em uma nova categoria. Por isso, queremos compartilhar essa novidade com os consumidores apaixonados pela marca em todos os canais de comunicação.

Como foi a campanha de lançamento? Lançamos uma ação que tinha como foco os atributos do produto. As peças foram veiculadas em TV aberta e fechada, ressaltando a superioridade do lançamento, que remove 100% das manchas da maneira mais conveniente, direto na máquina de lavar. A iniciativa mostrava a chegada do produto no Estado de São Paulo, fazendo referência a uma invasão vermelha, alusão à embalagem do produto. De quanto foi o investimento? Foi de R$ 25 milhões e inclui também ações nas plataformas digitais da marca, desenvolvidas pela F.Biz; ativação no ponto de venda a cargo da Bullet Promo; além de ações de merchandising nos principais programas de TV pela New Content. Qual a expectativa da companhia para este ano? Esperamos que 2015 seja um ano de crescimento e estamos trabalhando para isso. Os investimentos que a Unilever tem feito no Brasil demonstram a confiança que a companhia tem no país. Hoje, somos a segunda operação mais importante dentro da empresa.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

Mercado Organizador nega crise no setor

sul online

São Paulo abriga o Fórum Eventos 2015

Ana Paula Jung

Divulgação

Junqueira: confiança incentiva investimento em eventos

por Vinícius Novaes

m meio à crise econômica, a Expo Eventos Editora realiza, nesta segunda-feira e terça-feira (30 e 31), o encontro internacional Fórum Eventos, em São Paulo, onde serão discutidos temas como tecnologia, incentivo, brand innovation, marketing de destinos e lançamento de produtos, entre outros. “Podemos estar em crise, mas não é uma realidade tão evidente em nosso mercado. Hoje é difícil você conseguir uma sala para eventos, inclusive nos grandes hotéis dos principais centros do país”, afirma Sérgio Junqueira, diretor e organizador da feira, mas ponderando que o mercado poderia estar ainda melhor. “A confiança faz com que as empresas invistam em eventos. E hoje existe uma crise de confiança no país”, ressalta. Traduzindo em números, o setor de Eventos e Turismo movimentou R$ 652,9 bilhões em 2013, o que representa 13,5% do PIB brasileiro. Somente o segmento de eventos, conforme o II Dimensionamento da Indústria de Eventos, movimentou R$ 209,2 bilhões (4,32% do PIB); e o segmento turismo, segundo o

Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC), teve uma receita total de R$ 443,7 bilhões (9,16% do PIB). No Brasil, eventos e turismo representam mais de 11,4 milhões de empregos diretos, terceirizados e indiretos, sendo 7,5 milhões na primeira área. Foram contabilizados 590 mil eventos no país em 2013, sendo cerca de 300 mil na cidade de São Paulo. Segundo a ICCA (International Congress and Convention Association), os ingressos do turismo de eventos e congressos superam US$ 1 trilhão e movimentam 160 milhões de participantes no mundo. Para o Fórum Eventos 2015, são mais de uma dezena de nomes dos mercados brasileiro e internacional já confirmados como palestrantes – entre eles Liz King, eleita uma das 25 profissionais mais influentes do mercado MICE (sigla para meetings, incentives, conferencing e exhibitions) no mundo, e Alexandre Sayad, um dos principais pensadores brasileiros da realidade decorrente das novas tecnologias para o painel Tecnologia. “Nosso objetivo é gerar novas informações e conteúdo estratégico para o setor no país”, conclui Junqueira.

INTERVALOINTERV A F/Nazca Saatchi & Saatchi abriu mão da conta de publicidade da Unimed Rio, após dez anos de relacionamento. Em comunicado enviado ao cliente, a agência “agradeceu pela oportunidade de participar da construção de um dos mais notáveis e bem-sucedidos cases publicitários na área de seguro saúde no país”. Vale lembrar que o escritório da agência no Rio de Janeiro foi fechado em janeiro de 2015. Alguns profissionais e clientes da agência – inclusive a Unimed Rio – foram transferidos para a sede da agência, em São Paulo.

Digital Davini estará em divisão da Apple Divulgação

Conquista A Bendito Design, agência gaúcha especializada em branding e design, é a vencedora da concorrência feita pela Danone para atender toda a parte de embalagens e pontos de venda da conta no Brasil, que inclui dez marcas: Activia, Danoninho, Danone, Danio, Danette, Dan’Up, Corpus, Actimel, Danone Kids e Paulista. “Para nós é uma superconquista, principalmente pelo elogio do cliente dizendo que a Bendito se destacou entre tantos candidatos fortes. É uma grande honra poder trabalhar do Sul para uma marca global que tem um critério de avaliação bem específico”, diz a sócia-diretora da Bendito Design, Titha Kraemer (foto). Participaram oito agências do Brasil, Argentina e Colômbia. A Bendito vai aumentar a equipe em 35%.

Imersão no cliente A equipe da Bendito Design fez uma semana inteira de imersão em São Paulo e Minas Gerais, visitando as fábricas e fornecedores de embalagens de cada uma das marcas. “Foi fundamental para fazer com que a equipe mergulhasse na cultura da empresa”, conta.

InvestimentO O Rio Grande do Sul investiu cerca de R$ 4,3 bilhões em publicidade no ano passado, ampliando em 11%, se comparado a 2013, segundo pesquisa do Ibope Media em parceria com a ARP (Associação Riograndense de Propaganda). “Chama a atenção que o crescimento do bolo publicitário no RS tenha sido ligeiramente maior do que no Brasil. Diante do cenário econômico de 2014, especialmente do último trimestre, é um número positivo. Mas, no conjunto do país, o RS ainda pode ter uma participação maior”, avalia Fabio Bernardi, presidente da ARP.

Projeção Para 2015, o desafio será tentar manter os dois dígitos de crescimento. “Será um desafio

enorme. Para isso é preciso, antes de mais nada, mudar o clima, os discursos e as posturas reativas. Se trabalharmos com foco na geração de resultado e valor para os clientes, o mercado pode, sim, fazer um 2015 de superação”, opina Bernardi.

Concorrência I Está chegando à fase final a concorrência do Grupo Malwee, que tem matriz na cidade de Jaraguá do Sul, em Santa Catarina. O processo corre em sigilo. Teriam participado desde o início do processo cerca de 18 agências. Fontes do mercado dão conta de que podem estar na disputa agências como Neogama/BBH, NBS e Loducca.

Concorrência II O grupo é detentor de dez marcas: Malwee, Wee, Enfim, Mercatto, Zig Zig Zaa, Liberta, Malwee brasileirinho, Carinhoso, Puket e Scene. A empresa é atendida em Santa Catarina pela CMC, de Jaraguá do Sul, na área de propaganda, e pela Exit, de Joinville, na parte de PDV. A verba anual da marca é de R$ 10 milhões. propsul@uol.com.br

Live Marketing Empresas criam a Stadium

Bullet e FanClub promovem parceria

Ex-Terra, executivo assume a IMS

Divulgação

Rafael Davini: capacidade de entregar uma experiência positiva

afael Davini, que há cerca de um ano deixou a diretoria geral do portal Terra no Brasil, foi anunciado como o novo managing director da unidade de negócios da IMS (Internet Media Services), única representante comercial da iAd, da Apple, na América Latina. A divisão vende anúncio para a plataforma publicitária da marca que atinge os usuários de iOS, com equipes em Miami, no Brasil e no México. Davini tem mais de 30 anos de experiência no mercado publicitário, com passagens por empresas de mídia como o Grupo Estado, Globosat, Turner Broadcasting e Viacom, além do Terra. Na IMS, ele será responsável por criar estratégias e liderar a estrutura comercial e de serviço ao cliente. O executivo já está trabalhando com equipes dedicadas à iAd e atuando como educador para que o mercado conheça melhor todas as potencialidades da plataforma publicitária da Apple. “Esta é uma grande oportunidade para mim, que é a de

desenvolver e consolidar a plataforma mobile de uma marca líder e inovadora como é a iAd, da Apple. Hoje, de acordo com as últimas pesquisas, o mobile é o canal de comunicação que mais cresce no mundo”, afirmou Davini em comunicado, destacando ainda o público fiel da Apple e a capacidade da marca em entregar uma experiência positiva para seus usuários. “Isso mostrando as mensagens das marcas na hora certa e dentro de um ambiente onde os usuários estão e amam estar”, completou. A IMS é atualmente o maior hub de meios digitais do Vale do Silício para a América Latina e tem por objetivo ajudar as marcas a conquistarem novos níveis de engajamento e crescimento por meio de seu ecossistema exclusivo de parcerias, criatividade e produção de conteúdo, bem como na gestão dos investimentos em mídia e soluções de negócios. Marcas como Crackle, Twitter, Waze, LinkedIn, Foursquare e Spotify firmaram parcerias exclusivas com a IMS.

RODA VIVA

Divulgação

Reunimos semanalmente os melhores colunistas do mundo da comunicação

Fotos: Divulgação

Paula Rizzo

Reflexões e Ideias

Inovação na comunicação e no mundo dos negócios e temas que impactam o comportamento

Lula Vieira

Jingles de Sucesso

Os grandes jingles da história do rádio e da televisão no Brasil

A Master Comunicação reforça sua unidade em Brasília com a chegada do diretor de criação Fábio Ludwig. Com 14 anos de mercado, Ludwig retorna à Master após cinco anos na Artplan e com passagens pela Ogilvy e Giovanni+draftfcb (atual FCB Brasil). Já para a produção, a agência anuncia a contratação de Taíta Kuhn Soares (à direita) e Livia Utsch. Taíta assume a posição de gerente de produção gráfica e art buyer. Já Lívia, que estava na Propeg Brasília, é a nova coordenadora de RTV.

Marcio Oliveira Atendendo e Empreendendo

Como o profissional de atendimento pode se tornar um grande líder

Fernanda Graeff e Fernando Melo: legado da Copa para o Rio 2016

Adriano Silva

Por Dentro da Nova Economia

Negócios, startups e inovação corporativa

Ruy Lindenberg CarlosFerreirinha Radar

Para entender o mundo da informação acelerado pela tecnologia

Vini Àlvares

Daniel Milani

As ações de marketing no mundo da música

Fatos relevantes e de destaque do mercado publicitário

Poup Up

Intervalo

Gestão de Luxo

O marketing e a comunicação no mercado de alto luxo

Tatiana Ferrentini

Carreira Solo

Dicas para você escolher ou redefinir sua carreira profissional

NO RÁ

DIO

Reclame no Rádio, Sábado 13h reapresentação Domingo 14h

Bullet, dos sócios Fernando Figueiredo, Mentor Muniz Neto e Adriana Ribeiro, acaba de fechar joint venture com a agência de live marketing FanClub, de Alessandro Sophia e Fernanda Graeff, para lançar a unidade de negócios de marketing promocional Stadium – Sports & Activation. A operação nasce da complementariedade de disciplinas de ambas, com foco no momento olímpico – que deverá ser cada vez mais intensificado com a proximidade dos Jogos Rio 2016. O objetivo da Stadium é, principalmente, criar relações de longo prazo entre marcas e consumidores, independentemente de serem ou não patrocinadores das Olimpíadas 2016. “A Copa do Mundo foi muito importante para observamos o comportamento e o desempenho dos clientes e das agências. Tivemos um legado de acertos que servirão de exemplos para o mercado. Mas, ainda assim,

tivemos também diversas oportunidades que poderiam ter sido melhor aproveitadas. Foi um grande aprendizado para colocarmos em prática nesse momento olímpico”, afirma Fernando Melo, diretor-geral da Bullet Promo e da Bullet Trade, que agora estará também à frente da operação da Stadium. Sócia da FanClub, Fernanda Graeff também estará na liderança da agência. “Vamos ajudar as marcas a encontrarem seus valores nos eventos esportivos. Até o fim do ano, esperamos ter em nosso portfólio quatro ou cinco clientes, para os quais criaremos estratégias focadas no DNA de cada um”, completa. A Bullet é hoje a maior empresa dentro do Grupo Talkability e uma das maiores operações de live marketing do país. Já a FanClub, até o ano passado, fazia parte do portfólio de empresas da Holding Clube, quando saiu para atuar de forma independente.

A DM9DDB anuncia a contratação de Carlos Antunes (à frente na foto, com Laura Chiavone e Igor Puga) como diretor de planejamento. O executivo chega para reforçar o novo modelo de trabalho digital e interativo da agência implantado pelo CIO Puga, se reportando diretamente ao executivo e à VP de planejamento, Laura. O profissional vem da Artplan, onde ocupava o cargo de diretor de multimeios. O redator Cainã Meneses e o diretor de arte Felipe Pimentel formam a nova dupla de criação digital da Lew’Lara\TBWA. Eles chegam da Isobar Brasil, onde atuaram por dois anos atendendo clientes como Bob’s, Banco do Brasil, Ministério do Esporte e Embratur. Na Lew’Lara, vão trabalhar com clientes como Nissan e Gatorade.

São Paulo, 30 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

almapbbdo volkswagen

f/nazca S&S/skol

Título: Milho; produto: varejo; criação: Ricardo Chester; direção de criação: Luiz Sanches e Bruno Prosperi; produtora: Vetor Zero/Lobo; diretor de cena: Ricardo Carelli; trilha: Raw Audio; aprovação: Axel Schroeder, Leandro Ramiro e Fabio Souza

Título: Todo mundo no Lolla; produto: Skol Lollapalooza; criação: Adriana Leite e Harisson Santos; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima e Theo Rocha; atendimento: Marcello Penna, Ricardo Forli, Rafael Pontes e Charis Carelli; mídia: Fabio Freitas, André Cais, Ricardo Barros, Thiago Custódio e Paola Araújo; planejamento: José Porto, Victor Marx, Felipe Santini e Livia Pinheiro; produtora: Piloto; diretor de cena: Rafael Antonelli; trilha: Dr. DD; aprovação: Fabio Baracho Martinelli, Fernando Bayeux e Gustavo Araújo de Castro

Fotos: Divulgação

Milho

Estilos e pessoas

Com grande capacidade de carga, a Saveiro é uma opção para o campo. Assim, a VW lançou um filme que apresenta as características do modelo e divulga o desconto de 11% ao produtor rural. No bem-humorado filme, o vendedor explica: “Se fosse em milho, o desconto seria esse” – descarregando uma enorme quantidade do insumo pela loja.

O Lollapalooza 2015 estava marcado para os últimos sábado (28) e domingo (29) no Autódromo de Interlagos, em São Paulo, mas o clima continua nas redes sociais da Skol. A partir desta segunda-feira (30) as pessoas vão poder conectar sua conta de Instagram ao site www.skolnololla.com.br e colocar suas fotos no filme digital que foi veiculado na semana pré-festival. O comercial “Todo mundo no Lolla”, criado pela F/Nazca S&S e produzido pela Piloto, mostra a pluralidade de estilos e pessoas encontrados no festival por meio das capas de discos de uma loja de vinil que ganham vida e cantam a música tema da campanha – uma parceria com a banda Aldo, o músico Rico Dalasam e o produtor musical Dudu Marote.

BONAPARTE YOUCOM

Z+ HYUNDAI

sunset seara

Título: E se?; produto: Outono/Inverno 2015; criação: Cristiano Schmitz, Pedro Becker e Samir Arrage; direção de criação: Pedro Becker e Samir Arrage; produtora: Zeppelin; diretor de cena: We are Magnolia; trilha: Loop reclame; aprovação: Joice Trindade e Ana Araújo

Título: Documentário Azera; produto: Azera; criação: Fernando Rodrigues, Caio Grafietti e Neto Nogawa (digital); direção de criação: Fernando Rodrigues; produtora: Sagaz Filmes; diretora de cena: Renata Sette; trilha: Loud; aprovação: Juliana Pompeia, Helena Bonesio, Juliana Limena e Felipe Laurelli

Título/produto: Presunto; criação: Marília Rollemberg, Rafael Guaranha, Isabela Gomez, Michel Tonieti e Nahjila D'Ovidio; direção de criação: Pipo Calazans e Guto Cappio; produtora: Consulado; diretor de cena: Daniel Baccaro; trilha: Sonido; aprovação: Tannia Fukuda Bruno e Janaina Tobita

Questões

Na pista

Benefícios

Para lançar sua campanha de inverno, a marca de moda jovem apresenta um caminho onde questiona: “E se...?” usando diversos exemplos. Como “E se a gente tiver opinião pra tudo?”, “E se a gente quiser perder tempo?”, entre outras perguntas, sempre acompanhadas de belas imagens ao fundo, com modelos femininos e masculinos.

Filme da nova linha do modelo Azera, “Feito para impressionar você” tem como foco o YouTube e o próprio site da montadora. No vídeo, com cerca de três minutos de duração, um consultor Hyundai e um consumidor demonstram os novos atributos do modelo – como design, potência e segurança – em uma pista de corrida.

A campanha digital visa apresentar os benefícios nutricionais do novo presunto da marca da JBS, que promete entregar ao consumidor uma redução de 36% em sódio e apenas 12 calorias por fatia. A divulgação conta com dois filmes bem-humorados, feitos em stop motion, com veiculações na fanpage e no canal da marca no YouTube.

Divulgação

32 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 30 de março de 2015

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Divulgação

Cassiana Umetsu/Divulgação

Fernanda Montenegro entre os diretores Fernando Acquarone e Estevão Ciavatta: voz para a Amazônia no “Fantástico”

André Piva, Pedro Gravena e Mauro Cavalletti: inovação

Antoniela Canto em gravação de “Mariane com E”

Ale Frata/Divulgação

WIKIPUBLICIS O nome de João Livi, VP de criação da Talent, está na ficha técnica da campanha “Chama que vem”, da Taterka para a Natura. Integrante do board mundial de criação do Publicis Groupe, Livi foi convidado diretamente por Roberto Lima, presidente da Natura, para colaborar com a estratégia de comunicação feita para reforçar os canais de contato com a marca de cosméticos e produtos de uso pessoal. Segundo fontes, atualmente Livi está envolvido em um projeto internacional de um cliente global do Publicis.

Ale Frata/Divulgação

João Gordo no cruzeiro da marca Chilli Beans

NOVA AGÊNCIA A Dim&Canzian é a nova agência de publicidade da Transamérica. Ela vai cuidar da comunicação das três emissoras da rádio – Pop, Light e Hits. Um dos objetivos da parceria é criar novas linguagens para os targets de cada uma das divisões. NOVO CARGO Há dois anos no Google Brasil, onde é HASD (Head of Agency Strategy Development), Gleidys Salvanha será anunciada em breve em novo cargo na empresa de internet. Ela deverá assumir uma área de negócios voltada aos segmentos da indústria e do mercado imobiliário.

Preta Gil durante show em navio

VARIEDADE Representante no Brasil do grupo internacional WideAg, a Arabella, que presta serviços a partir do conceito full service com pensamento digital, conquistou semana passada dois novos clientes: IAB e smartclip. A agência, comandada por Paola Zingman, tem portfólio com anunciantes bem variados – de Cinemark e Piggme ao Instituto de Física Teórica de São Paulo. “Oferecemos conexões relevantes”, diz Paola.

AULAS DE STORYTELLING Com apoio da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) será realizado, no próximo dia 8, na Cinemateca Brasileira, em São Paulo, o Ciclope Festival World Tour. A programação tem palestra sobre “A evolução do storytelling” com Joanna Monteiro (FCB), Rita Moraes (Los Bragas) e Rodrigo Abdalla (YouTube). SONS NAS ONDAS João Gordo e Preta Gil estiveram entre as atrações do Chilli Beans Fashion Cruise, na semana passada. O cruzeiro foi palco da convenção de vendas da marca de acessórios. NARRAÇÃO NOBRE Incrementando o conteúdo do “Fantástico”, na Globo, a série “Amazônia S/A”, que começou a ser exibida no último dia 22, em cinco episódios, conta com a participação de Fernanda Montenegro. A atriz fez uma pausa nas gravações de “Babilônia” para prestigiar o documentário de Estevão Ciavatta e Fernando Acquarone, produção da Pindorama Filmes. MARATONA Pedro Gravena (FCB), Mauro Cavalletti (J.Walter Thompson) e André Piva (Lov) se uniram para o Make-a-thon. É uma oficina de inovação inspirada no conceito de hackathon, maratona de tecnologia. A primeira acontecerá entre 27 e 30 de abril. HUMOR Lançado em 5 de março, o curta “Mariane com E”, da Vetor Filmes, com direção de Fernando Sanches, já conseguiu atingir cerca de 70 mil pessoas a partir de 10 mil plays em plataformas online. O trabalho é uma paródia do dia a dia de quem trabalha com publicidade. A protagonista é interpretada pela atriz Antoniela Canto.

NOVA YORK E LONDRES Com Paris, Los Angeles, Tóquio e Xangai elas formam um grupo de seis cidades eleito pela Adidas para estratégias de marcas globais

VOD Sigla para Video On Demand, o serviço aumentou em 56% no Reino Unido em 2014, movimentando £ 437 milhões, cerca de R$ 2,1 bilhões, segundo a Mintel. Segmento deve alcançar £ 1 bilhão (R$ 4,8 bilhões) em 2019

SMARTPHONES Eles tiveram aumento de 23% nas vendas de 2014, segundo estudo da GfK, com a comercialização de 1,2 bilhão de unidades. Faturamento foi equivalente a US$ 381,1 bilhões

CALL CENTER Eles são criticados por consumidores, segundo estudo da Eptica, no Reino Unido. Há preferência por email (87%), redes sociais (9%) e chats (4%)

DADOS DEMOGRÁFICOS Eles são “quase inúteis” na opinião de um executivo de inovação da Netflix, que participou do SXSW 2015. Ele prefere priorizar avaliações feitas pelos usuários

CONFIANÇA No varejo ela recuou 4,4% entre fevereiro e março, segundo o Índice de Confiança do Comércio (Icom), que atingiu 92 pontos com a quinta queda consecutiva. Informações são da Fundação Getulio Vargas (FGV)