Segunda, 02 de março de 2015 by propmark

Alê Oliveira

diversidade Criada pela Africa Rio, nova campanha do canal GNT destaca programas de temáticas diferentes para reforçar a variedade de opções oferecidas ao público feminino pág. 11

ranking destaca ogilvy

ANO 50 - Nº 2536 - São Paulo, 2 de março de 2015

R$ 9,50

Agência presidida por Fernando Musa (foto) e Leo Burnett Tailor Made são as brasileiras entre as mais criativas do mundo, aponta o Warc 100. pág. 4

Rio é ícone de conteúdo

Ao comemorar seus 450 anos, em 1º de março, o Rio de Janeiro se consolida como uma das cidades que mais geram conteúdo no mundo. Além dos roteiros de novelas e de cinema, a cultura e as belezas naturais da capital fluminense são frequentemente utilizadas por importantes marcas no Brasil e na mídia internacional. Ela também tornou-se referência para as novidades e desafios dos recursos audiovisuais com a realização de mais uma edição do Rio Content Market, semana passada, que reuniu centenas de profissionais para avaliar as mais diversas plataformas de comunicação. págs. 14 e 15

Pixal/Other Images

Santa Clara integra rede inglesa Band apresenta as

atrações para 2015

Editorial ............................................ 2 Dorinho ............................................ 2 Ranking do Warc 2015 ..................... 4 Lula Vieira ........................................ 4 Beyond the Line................................ 8 Cannes divulga nova campanha ..... 12

Fiap tem novos jurados .................. 12 Rio Content Market 2015 ..........14 e 15 Madia .............................................. 18 Entrevista......................................... 19 Breaks e Afins.................................. 21 WMcCann cria para Waffle .............23 Marcas & Produtos ..........................24 M&C Saatchi compra Santa Clara .. 25 Mundo.com .....................................26 Band anuncia grade de 2015 ...........27 GNT estreia campanha ...................27 Design incentiva SXSW ................. 28 Quem Fez ........................................29 Supercenas ..................................... 30

iv u lg a ç ã B a n d /D

ÍNDICE

Com o objetivo de internacionalizar o nome, a Santa Clara vendeu 25% de suas ações para a M&C Saatchi. A agência passa a assinar “An M&C Saatchi partner”. O acordo foi anunciado pelos sócios Ulisses Zamboni e Fernando Campos (à esquerda) com Moray Maclennan, CEO da rede. pág. 17

Fernando Play it Again Guntovitch também vai deixa a WPI fazer filmes O presidente da agência The Group vai deixar o cargo de chairman da rede WPI (Worldwide Partners Inc.) no final de abril. Substituto será definido em eleição na Colômbia. pág. 19

A produtora de som, que atua há mais de 25 anos no mercado publicitário, anunciou sua entrada na área de produção de filmes. A iniciativa foi provocada pelas mudanças no setor de audiovisual. pág. 4

O ator Dan Stulbach é o novo comandante do “CQC”, da Band, que estreia na próxima segunda (9). Emissora apresentou a grade de 2015. pág. 11

Se depender do talento das mulheres, o nosso mercado vai crescer sem parar. O jornal propmark está preparando uma matéria especial em homenagem ao Dia da Mulher. Anuncie e marque presença nessa data tão importante. Reservas: 4/3 • Material: 6/3 • Circulação: 9/3

RINO COM

Marçal Neto

Contato: (11) 2065-0739 comercial@editorareferencia.com.br

j o R n A l p R o p A g A n d A & m A R k e t i n g - São paulo, 2 de março de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Tudo o que não deve ser feito é o país prosseguir paralisado diante do cenário que vivemos

Acredite no BrAsil 1. O publicitário Sergio Reis, que já ocupou a Secom no governo de Fernando Henrique Cardoso e é o principal responsável pelas gloriosas campanhas publicitárias do antigo Bamerindus, sugere que o mercado não descuide da crise econômica que o país todo atravessa, mas dê a sua colaboração através de uma campanha tipo “Acredite no Brasil”, para estimular os players a não desistir. A ideia não é nova, aconteceu outras vezes em meio a sucessivas crises, tanto políticas como econômicas, que vitimaram o Brasil e que de certa forma contribuíram para elevar o ânimo do orgulho nacional. Um dos expoentes desses movimentos da iniciativa privada foi uma campanha assinada pela Salles Publicidade, dos irmãos Mauro e Luiz, onde se destacava o famoso anúncio “O Brasil é maior que o abismo”, para se contrapor ao noticiário da mídia que reconhecia estar o país à beira do abismo. Em virtude das dificuldades que hoje todos enfrentamos e cuja maior origem são os desmandos do atual governo federal em suas diversas esferas, aos quais se juntam gigantescas falcatruas, torna-se difícil reunir forças vivas da nação em torno da ideia de Sergio Reis, mas não impossível.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

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Rádio, mídia maltratada Antoninho Rossini* Na edição do júri do Prêmio Colunistas Brasil 2014, que elegeu as melhores campanhas e peças veiculadas nas diferentes mídias, fui indicado para presidir o julgamento da mídia rádio. A minha escolha talvez tenha sido em homenagem ao meu vínculo com rádio há anos. Foi o julgamento mais rápido de todos. Em menos de três minutos os colunistas de vários Estados brasileiros presentes chegaram ao veredicto. Por unanimidade não escolheram nenhuma peça. A mídia rádio foi considerada deserta. As quatro ou cinco peças que chegaram ao julgamento anual do Colunistas Brasil foram consideradas subprodutos de campanhas para televisão e cinema (as chamadas trilhas), ou então jingles e spots sem nenhum valor qualitativo/criativo. Foi com dor no coração que presenciei uma situação que se repete em outros julgamentos do meio publicitário. Trata-se de uma injustiça descomunal, pois todos sabem da importância do rádio como veículo de informação – do campo à cidade. Só como exemplo: em tempos de crise energética, o que seria do cidadão sem o radinho de pilha para informar, em tempo real, as últimas notícias dia e noite? Então, por que o rádio é tão maltratado por agências e anunciantes? A resposta para essa pergunta demanda um rosário de motivos, mas convém ater-se aos principais e pela ordem: de modo geral, as agências de publicidade não criam especialmente para o rádio, até porque os criativos preferem o charme da televisão.

É bom lembrar, neste momento dramático de prosseguir paralisado diante do cenário que quebra de confiança em algumas importantes vivemos e que a nós cabe modificar. instituições, da resposta daquele passarinho Esperar por milagres é exigir muito dos deuque carregava água no bico para apagar o incêndio na floresta: “Pode não resolver, mas faço ses e divindades. a minha parte”. 2. O último boletim de auditoria do birô inSe todos decidirem fazer a sua parte, a cam- glês ABC aponta as seguintes porcentagens da panha sai. E pode até não resolver, pois a so- participação financeira (investimentos publicilução que o momento hoje exige ultrapassa os tários) nas plataformas digitais dos seguintes limites de uma boa campanha de levantamento títulos, tomando-se por base o universo de do moral público, mas com toda certeza não se- 100% da receita de cada um: How It Works: 21,8%; Total Film: 16,8%; Wired: 14,1%; BBC rá em vão. History Mag: 10,4%; GQ: 9,4%; Vanity Fair: Ela quem sabe reduzirá o estado de desâni- 8,6%; BBC Top Gear Mag: 7,2%; Men’s Healmo que se apoderou da população brasileira, th: 5,6%; BBC Good Food: 4%; The Economist ainda por cima castigada pelas crises hídrica – UK: 4%; Vogue: 3,8%; Cosmopolitan: 3,2%; e energética, além das chuvas torrenciais que Glamour: 1,1%; Good Housekeeping: 1,1%; e se de um lado são bem-vindas por amenizar a Marie Claire: 0,8%. falta d’água, do outro em certas regiões brasi3. Fernando Chacon, nº 1 do marketing do leiras causam estragos incalculáveis com as enchentes. Tudo o que não deve ser feito é o país Itaú, conta uma história engraçada sobre aluOLIMPÍADAS A Telefonica On The Spot, empresa de digital signage e digital out of home, está comercializando cinco cotas de patrocínio para o projeto das Olimpíadas 2016 nas telas da linha amarela do metrô de São Paulo. O modelo é o mesmo usado durante a Copa do Mundo de 2014, quando McDonald’s, Carrefour, Unilever, Fiat e Bradesco adquiriram as cotas. O contrato será de 500 dias e contempla filme de 15 segundos e patrocínio das notícias nas telas do metrô. Hoje a empresa tem 2,5 mil telas em 50 cidades. Além do metrô, as telas da On The Spot estão espalhadas por academias, cafeterias e salões. CRIATIVOS O publicitário Celso Loducca lança, na próxima quinta-feira (5), pelo selo 7 Mares, da Editora Papirus, o livro “Grandes Criativos”, resultado da reunião de oito entrevistas realizadas pelo presidente da Loducca com oito nomes do cenário artístico nacional, com o objetivo de refletir sobre o processo criativo de cada um. Entre eles, estão o chef Alex Atala; o designer Marcelo Rosenbaum; os escritores e roteiristas Alexandre Machado e Marçal Aquino; o jornalista Paulo Lima; o artista visual Eduardo Srur; o diretor e dramaturgo Rodolfo García Vázquez; e o compositor Ronaldo Bastos. REAL TIME Depois do Super Bowl, o evento americano que mais atrai marcas e produtos em busca de ações de Real Time Marketing é o Oscar. Aqui no Brasil, em parceria com o Itaucard e o Twitter, a DPZ montou um time de criação, mídia, atendimento e projetos para acompanhar a principal premiação do cinema mundial ao vivo,

no último dia 22 e que entrou pela madrugada do dia 23. O objetivo foi interagir com o público da marca no ambiente digital de forma atraente e despojada, gerando um grande engajamento. HEALTHCARE I Jane Lin-Baden, CEO da Isobar China, e Dave Meeker, especialista em tecnologia e inovação da Isobar Estados Unidos, abordarão como a indústria de healthcare pode se beneficiar das tecnologias adotadas pelos consumidores em todo o mundo, no Lions Health – evento dedicado à comunicação no segmento de saúde e bem-estar que será realizado entre os dias 19 e 20 de junho e antecede o Festival de Cannes. No painel “O Oeste encontra o Leste – Como insights globais levam à inovação na comunicação de healthcare”, os dois executivos vão compartilhar suas experiências, que trazem influências culturais distintas.

HEALTHCARE II As apresentações de Lin-Baden e Meeker vão demonstrar como a tecnologia e as mídias sociais rompem fronteiras geográficas e culturais e levam a soluções que melhoram a vida das pessoas no quesito bem-estar e tratamentos de doenças. A expectativa de ambos é inspirar e conscientizar

a plateia sobre a intensa evolução do universo de healthcare a partir de cases e campanhas pioneiras. 20 ANOS A Mark Up completa em 2015 20 anos de atuação no segmento de live marketing. Para comemorar, a agência irá realizar no dia 31 de março, das 8h às 14h, no Teatro União Cultural Brasil-Estados Unidos, o “Exxperience – 20 momentos, 20 minutos, 20 insights sobre brand experience no Brasil”. A ideia é que importantes nomes da cena nacional e internacional do marketing, ligados de alguma forma à história da Mark Up, participem de painéis sobre temas ligados ao setor e que antecipem tendências. VOCÊ SABIA? Que a próxima edição do propmark – data de capa 9/3 – trará ampla matéria sobre a mulher e a sua atuação nas diversas frentes do marketing? No dia 8/3 comemora-se o Dia Internacional da Mulher. FRASES 1. “A crise, no Brasil, também é brega.” (Reinaldo Azevedo, Folha, 27/2. O autor comanda um programa de 2ª a 6ª na Jovem Pan AM, das 18 às 19 horas – “Os pingos nos is” – com grande audiência) 2. “O mercado (publicitário) brasileiro tem regras próprias, assim como o mercado japonês. E não é coincidência que, por jogarem seu próprio jogo e protegerem suas indústrias criativas, Japão e Brasil viram surgir agências como a Dentsu, a Hakuhodo, a W/Brasil, a DM9 e a Almap.” (Nizan Guanaes, em artigo publicado pela Folha

A verba de publicidade destinada ao rádio, muitas das vezes, é o que resta, vem depois da televisão e, eventualmente, das revistas e jornais. Outro motivo: muitos anunciantes, apesar de ouvirem rádio no carro, no banheiro enquanto se higienizam, em salas de espera e nos seus próprios ambientes de trabalho, parecem desconhecer a importância do rádio para anunciar produtos e serviços. Mais um motivo: o próprio meio rádio não sabe se dar o devido respeito. Não existe união entre os empresários da radiodifusão e, como se não bastasse, o aviltamento de valores das tabelas de preço das emissoras chega a surpreender até os profissionais de mídia; o que eles propõem é o que vale. O resultado é esse: o rádio nunca chega a ultrapassar os míseros 4% de todo o bolo publicitário do Brasil, muito embora haja quem discorde, apresentando como argumento a omissão de dados de faturamento para consolidação de pesquisa realista. Se servir como lenitivo, é bom lembrar que esse cenário não era diferente nos Estados Unidos. Quem provocou mudanças lá foi Tony Schwartz, considerado pelo New York Times como o “Rei do Som”. Tony criou mais de 20 mil comerciais para a mídia eletrônica, tornando-se o queridinho de emissoras, anunciantes e, especialmente, do público. Só depois disso as agências fizeram coro na orquestra do “Rei do Som” investindo no rádio. *Jornalista, consultor em comunicação, e apresenta diariamente a coluna “Esportes S.A.”, na Rádio Bradesco Esportes FM, do grupo Bandeirantes

nos de uma faculdade, todos socialistas e que não gostaram da primeira aula com um professor neoliberal. Este, percebendo o conflito ideológico com a classe, propôs na abertura da aula seguinte, prestigiando a ideologia deles, o seguinte critério de atribuição de notas: como eram 40 alunos naquela classe, todas as notas das provas seriam sempre somadas e divididas por quarenta, cabendo a cada qual a nota média resultante dessa divisão. A classe rebelou-se, com destaque para os mais estudiosos, e não aceitou a proposta do mestre, que por sua vez pensou em ter contribuído para um melhor entendimento deles sobre o socialismo. 4. O editorialista agradece as inúmeras manifestações de apoio à nossa Carta Aberta à Presidente Dilma, publicada neste espaço, em nossa última edição. Parte delas publicamos hoje em Conexões.

e reproduzido pela revista Propaganda em sua edição de fevereiro/15) 3. “Acidentes não ocorrem por acaso, ocorrem por descaso.” (Da campanha “Trabalho Seguro”, do TST/Justiça do Trabalho) 4. “Acredito que foi e continua sendo a verdadeira explosão e a democratização da comunicação em todo o planeta, que está tornando impossível esconder

os delitos, a desonestidade, a mentira; também por sua causa, praticamente todos os cidadãos do mundo podem hoje manifestar suas opiniões – inclusive a indignação – que, através da ação, podem ser agentes transformadores da sociedade.” (José Roberto Penteado, presidente da ESPM, na aula inaugural do primeiro semestre deste ano em 23/2 no Teatro Bradesco, SP)

DORINHO

SĂŁo Paulo, 2 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de março de 2015

Mercado Relatório Warc 100 também aponta três campanhas criadas por agências brasileiras entre as 100 de maior destaque do ano

Ogilvy e Leo estão entre mais criativas

Ogilvy & Mather São Paulo e a Leo Burnett Tailor Made estão entre as 20 agências mais criativas, de acordo com o relatório “Warc 100: The world’s best marketing strategies”. Elas ocupam o 10º e o 13º lugar do ranking, respectivamente. O estudo é realizado anualmente e reúne as melhores campanhas, agências e marcas, levando em conta a efetividade e a performance em competições estratégicas dos pesquisados no ano anterior. Para fazer o levantamento, a empresa considerou mais de 2.200 campanhas que foram premiadas em 87 competições pelo mundo. Na liderança do ranking das agências criativas está a indiana Lowe Lintas Mumbai. No Brasil, a rede de agências é dona da Borghi/Lowe. Fundada em 2002 por Erh Ray e José Borghi, a agência foi adquirida pela rede em 2006. Apesar de não ser mais sócio, Borghi permanece como presidente da operação brasileira. No segundo lugar da lista está a AMV BBDO, do

Reino Unido, seguida pela neozelandesa Colenso BBDO (veja tabelas abaixo). O relatório Warc 100 traz também os rankings de campanhas de marketing, agências de mídia, agências digitais, redes de agências, holdings, marcas, anunciantes e países. A lista das 100 maiores campanhas traz três peças criadas por agências brasileiras, bastante premiadas e conhecidas do grande público. A campanha global “Retratos da Real Beleza”, da Ogilvy & Mather São Paulo para Dove, está em segundo lugar. Em sexto, aparece “Enterro do Bentley”, criado para a ABTO (Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos) pela Leo Burnett Tailor Made. Na 91ª posição está a Isobar Brasil, com o trabalho “Fiat Live Store” para Fiat. Quem está no topo das melhores campanhas de marketing é “Kan Khajura Tesan”, uma criação da agência Lowe Lintas, top no ranking de mais criativas, para Hindustan Unilever.

O case levou à população rural da Índia um canal mobile com música, piadas e conteúdos de Bollywood. Em menos de dez meses, o canal ganhou 12 milhões de seguidores. Em terceiro lugar está “Travel Yourself Interesting”, criada pela Ogilvy & Mather London para Expedia. A Coca-Cola lidera o ranking entre as marcas. O McDonald’s ficou em segundo lugar e a Mercedes-Benz em terceiro. Na lista das 20 marcas, seis são de empresas automobilísticas. Além da terceira posição, fazem parte do setor: Toyota, em quarto; Audi, em quinto; Volkswagen, em 17º; Ford, em 18º; e Fiat, em 19º. A BBDO Worldwide, do Omnicom Group, é a rede de agências que mais se destacou, segundo o ranking. Em segundo lugar aparece Ogilvy & Mather, do WPP, seguida pela DDB Worldwide, também do Omnicom Group. Entre as holdings, a liderança fica com WPP. Na

segunda posição, aparece o Omnicom Group, seguido pelo Publicis Groupe. A Unilever foi outro destaque do relatório e ficou em primeiro lugar na lista dos anunciantes do ano, seguida por Procter & Gamble e Coca-Cola. O Brasil marca presença no 20º lugar do ranking com a belga-brasileira Anheuser-Busch InBev, fabricante de cervejas como Budweiser e Stella Artois. Entre os anunciantes, se destacam principalmente as empresas das áreas de alimentos e bebidas. Das 20 listadas, dez são desses setores. No top countries, quem lidera são os Estados Unidos, seguidos por Reino Unido e Austrália. O Brasil figura no oitavo lugar da lista dos países. O levantamento Warc 100 ainda traz as agências de mídia de maior destaque. Starcom MediaVest Group Chicago é a líder, seguida por PHD Mumbai e por Manning Gottlieb OMD. No ranking das agências digitais, estão no topo 360i New York, R/GA New York e Proximity Toronto.

rankings As 20 mAis criAtivAs AgênciA

As MArcAs Rede

PAís

Top 20

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

As 20 redes

EmprEsa

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Cenas de guerra Criamos uma campanha para lançar uma série de fascículos da Globo

Discutiu-se muito se não era o caso de simplesmente comprarmos as imagens de agências de notícias em vez de investir na recriação de cenas de guerra, mas a conclusão foi a de que, para respeitar o impacto proposto pelo roteiro, o melhor era filmar novamente para que a ideia fosse rapidamente percebida pelo telespectador. Foi uma superprodução à altura do produto, um portentoso trabalho de um consórcio internacional de editoras. Na verdade, precisamos vestir e equipar, com toda a riqueza de detalhes, uns quarenta figurantes. Eram soldados e oficiais de uns dez exércitos diferentes, cobrindo um século inteiro. Minha mulher era diretora de arte do filme e ficou encarregada de fazer a mais exata reprodução de uniformes e armas. Os soldados deveriam ter o biótipo de cada nação envolvida e os equipamentos se aproximar o mais possível da realidade. Silvana é uma detalhista e, exatamente por isso, os figurantes do filme se vestiam com mais exatidão do que provavelmente o fariam na vida real. O exército alemão do início da Segunda Guerra era uma perfeição, vestido com uniformes rigorosamente reais, fruto de exaustiva pesquisa que não esqueceu nem de pequenos detalhes como símbolos de companhias, armas e munições, sobretudos, mochilas, cantis e o escambau. E foi exatamente nas hostes nazistas que se deu o problema que vou contar. Um alemãozão alto, de olhos azuis, impecável na condição de oficial do Wermacht e, por puro acaso, um tremendo gay, foi ferido de verdade durante uma tomada. Coisa pouca, mas infelizmente na orelha, o suficiente para produzir uma tremenda quantidade de sangue. Como a quase hemorragia não parava, os improvisados enfermeiros da filmagem resolveram levar o artista, já quase histérico, até o Hospital Miguel Couto. Esse hospital é atualmente uma esculhambação total,

Grupo

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Produtoras Empresa também continua no segmento de trilhas

lu l a v i e i r a

Muitos anos atrás, criamos uma campanha para lançar uma série de fascículos para a Editora Globo chamada ‘‘Mundo em Guerra”, sobre os grandes conflitos mundiais na era moderna. O filme de lançamento era um clipe de cenas de combate, que se repetiam num mesmo gestual, mudando apenas o uniforme e as armas utilizadas.

As 10 holdings

Play it Again passa a atuar no mercado audiovisual

normalmente faltando tudo, mas lá trabalham alguns dos melhores médicos do Rio, herança do tempo que o Miguel Couto era uma referência nacional.

Divulgação

Para se ter uma ideia, um dia caiu-me um poste no joelho e eu fui costurado a seco. Maravilhosamente bem costurado, mas a seco, já que a porra do nosocômio não tinha anestesia local. Não sei se agora as coisas já melhoraram por lá, mas que aconteceu assim, aconteceu. Voltando ao nazista ferido. Imagine a cena. Três horas da manhã, em meio a bebuns, mendigos, esfaqueados, baleados, assaltados, enfim, a miséria humana que a madrugada junta nesses lixões da vida como delegacias e hospitais, chega uma picape trazendo um oficial do exército alemão cheio de sangue amparado por dois aviadores americanos de Pearl Harbor, um japonês submarinista e um cavaleiro polonês. Não era carnaval, o que tornava tudo muito estranho. Parou o hospital todo. Que merda seria aquela? Pois bem, o alemão quase transforma tudo em verdadeira tragédia. Na hora de fazer a ficha, o enfermeiro de plantão, com humor natural de quem vive naquele lugar e é obrigado a trabalhar às três da manhã, pergunta ao nazista o que tinha ocorrido. O ensanguentado guerreiro, assumindo seu papel, levanta-se da maca, revira os olhinhos azuis-celestes e declara: “Só digo meu número e o meu batalhão. Sou um prisioneiro de guerra!”. E desmaia. O tumulto chama a atenção do policial militar do turno. Inicia-se um bate-boca entre os diversos militares de várias nacionalidades e diferentes eras. Foram alguns bons minutos de todo tipo de ameaças, incluindo cargas de cavalaria por parte do falso polonês, que deve ter recebido algum espírito beligerante. O pior não foi isso. Por insondáveis mistérios do coração, após voltar a si, o nazista acabou se apaixonando pelo policial e resolveu contar toda a sua longa vida de modelo (e eventual bailarino). Quase levou porrada de verdade do japonês submarinista e dos aviadores americanos, a essa altura loucos para voltar pra casa. Como nos filmes de guerra. No final, o comercial ficou belíssimo e ganhou até prêmios. Mas quem prestou atenção notou um tremendo erro histórico. O soldado alemão usava o dólmã da marinha italiana. lulavieira@grupo5w.com.br

Tula (em pé, ao centro) e a equipe da Play it Again Som & Imagem: novos desafios p o r A n d r é a Va l e r i o

á 25 anos atuando como produtora de som, a Play it Again, dos sócios Tula Minnassian e Kiki Eisenbraun, vai trabalhar também no mercado de filmes, passando a se chamar Play it Again Som & Imagem. Segundo Minnassian, esse movimento da empresa vem de encontro às transformações ocorridas nos últimos anos no mercado audiovisual. “Acreditamos que essa união de som e imagem faça parte de um único caminho e que as obras devam ser compradas de forma integrada daqui para frente.” O executivo disse que, por conta dessa iniciativa, a produtora deve enfrentar alguns problemas, principalmente por estar se arriscando neste caminho, que não é a origem do negócio e é possível encontrar resistência. “Mas acredito no resultado do nosso trabalho e que temos competência para seguir em frente.”

Ele ressaltou que, nos últimos dez anos, a propaganda mudou muito. “Quando eu comecei, havia maestros e compositores, a música era uma das forças, e hoje estamos sujeitos a editores de sons com trilhas brancas, que não têm alma e não contribuem de fato com a obra. Acredito que, ao agregar a imagem ao nosso trabalho, também oferecemos esse diferencial, que é o de fortalecer a boa música nas campanhas.” Vale lembrar que, desde 2010, quando a empresa lançou a PlayRK30, braço voltado para o entretenimento, a produtora já vem experimentando outros formatos de conteúdo. “Na PlayRK30, experimentamos alguns formatos de imagens para diferentes plataformas. Filmamos receitas para o Atum Coqueiro, só para internet. Também fizemos o making of da campanha do Fox Sports para a Copa do Mundo, entre outros projetos”, lembra Tula. A equipe que estará à frente

da produção de filmes será formada pelo produtor-executivo Marcos Monteiro, ex-Cine e O2; Sérgio Mesquita, ex-Mixer e Cia de Cinema, na direção artística; Clóvis Gonzalez, ex-TVC, JX e Movieart, na coordenação de produção; e Rafa Pascali, ex-Damasco Filmes, como assistente de produção. O casting de diretores de cena parceiros da Play it Again será formado por Marcelo Guimarães, o Guimas; Renata Sauda; Patrick Caracas e Rambo. Segundo Tula, a empresa não estabeleceu nehuma meta de faturamento. “Estamos começando agora, então qualquer trabalho que entrar já respresenta um ganho no nosso resultado.” A NBS será responsável pela criação da campanha que divulgará a novidade. A ação deve estrear ainda em março e terá como conceito a evolução e a transformação. A produção de som da Play it Again continuará atuando de forma independente.

SĂŁo Paulo, 2 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de março de 2015

Digital Com o forte engajamento dos brasileiros na web, surgem novas oportunidades para startups de pesquisa via mobile e reviews

Apps pegam carona nas redes sociais

Fotos: Divulgação

Os sócios do MeSeems: Thomas Vilhena, Nicholas Mizoguichi, Lucas Momm de Melo e Renato Alves Chu

por Kelly Dores

proveitando o forte engajamento dos brasileiros na internet e sua disposição para compartilhar opiniões nas redes sociais, surgem no mercado cada vez mais aplicativos de olho em novas oportunidades. Um deles é o MeSeems (disponível para iOS e Android), que realiza pesquisa web-mobile e vem crescendo como parceiro das agências de publicidade. O MeSeems foi fundado em 2013 pelos sócios Renato Alves Chu, Lucas Momm de Melo, Thomas Vilhena e Nicholas Mizoguichi, com objetivo de gerar informações de valor. De abrangência nacional, o app realiza pesquisas por meio de smartphones, e conta atualmente com uma base de 35 mil usuários, que participam das son-

dagens, muitas vezes até semanalmente, respondendo questionários ou tirando fotos. “Já é uma base representativa. Temos a meta de fechar em 50 mil até o final deste ano, mas não é isso que vai mudar o modelo de negócios”, diz Lucas Momm de Melo. O MeSeems concorre diretamente com o Pinion, mas Melo ressalta que uma das diferenças está no foco do modelo de negócios: enquanto o Pinion é mais focado em experiências no ponto de venda, o MeSeems está se especializando no atendimento a agências de publicidade com pesquisas que variam desde um teste de embalagem a uma investigação sobre como entender o comportamento feminino. Segundo o executivo, além de ser mais barato realizar uma pesquisa online do que uma tradicional, uma das vantagens para as agências é a rapidez do processo. “É possível realizar

pesquisas via mobile em até uma semana”, afirma ele. Melo diz que o ideal é fazer pesquisas com grupos a partir de 300 pessoas. “Menos que isso nós não fazemos. O número mágico das empresas de pesquisas tradicionais é 200 e o nosso é 300”, conta o jovem executivo. As pesquisas do MeSeems podem custar a partir de R$ 3 mil. A startup trabalha com agências como a Leo Burnett Tailor Made, Talent e DPZ, e para grandes marcas como Samsung, Unilever, Bauducco e Aché. Com um sistema que funciona como uma espécie de programa de fidelidade, o MeSeems “premia” seus usuários à medida que eles forem acumulando pontos que podem ser trocados por prêmios como créditos para celular e entradas para cinema. O nome MeSeems surgiu da expressão em inglês para it seems to me ou in my opinion (“na minha opinião”).

Os sócios do Weview, Luciano Montezzo e Juan Staibano: focar em um hábito que já existe

WevieW Pegando carona na febre do compartilhamento de conteúdo e imagens nas redes sociais, chegou ao mercado em janeiro último o aplicativo mobile Weview para iOS. Com sugestivo nome, o app tem a proposta de ser uma ferramenta para os brasileiros fazerem reviews, que nada mais é do que as pessoas darem avaliações sobre serviços, produtos ou lugares e compartilhá-las em suas redes sociais. O CEO e fundador do Weview, Luciano Montezzo, diz que o grande foco do app é trazer opiniões verdadeiras de consumidores reais. “A gente quer combater o problema que existe de reviews falsos. Estamos fazendo uma plataforma que está bem conectada com as redes sociais para que tenha essa autenticação de quem está criando aquele conteúdo. O nosso formato também é diferente. Normalmente, o review é aque-

le negócio mais quadrado, com um monte de texto e estrelas. Estamos atualizando para o que a gente acredita que deve ser o formato novo de review, adaptado à comunicação que existe hoje, muito mais baseada em imagens”, destaca Montezzo, que tem Juan Staibano como sócio e cofundador do app. O executivo afirma que o Weview (que passou pelo programa de aceleração da Farm) está tendo uma taxa alta de reuso, o que comprova o engajamento dos cerca de 800 usuários atuais. “Essa primeira versão está servindo para a gente ir testando, a fim de trazer uma versão mais completa e captar mais usuários”, ressalta Montezzo. “A gente está tentando focar em um hábito que já existe. Hoje as pessoas já compartilham suas opiniões nas redes sociais e a ideia é dar uma ferramenta mais estruturada para isso”, comenta. O executivo afirma que a

oportunidade no mercado brasileiro é grande – apenas 13% dos internautas criam reviews em sites de e-commerce ou plataformas especializadas. Ao mesmo tempo, 88% dos usuários compartilham suas opiniões com amigos e familiares diretamente nas redes sociais, aponta estudo do próprio Weview. Pesquisa recente da PwC mostra ainda que as redes sociais influenciam na decisão de compra de 77% dos brasileiros. Segundo Montezzo, os usuários do Weview têm feito mais reviews de categorias como restaurantes, cervejas, filmes e moda. O executivo diz que a monetização do negócio deve vir por meio do direcionamento do review do produto para um e-commerce. “É um modelo de marketing de afiliados. A monetização vem ou por meio da venda de leads qualificados ou por meio do comissionamento mesmo”, diz.

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

A Africa criou o cargo de Associate Creative Director – ACD, que será ocupado pelos integrantes das duplas formadas por Fabiano Pinel e Roberto Kilciauskas, Erico Braga e Pedro Bullos, Bernardo Romero e Beto Rogoski, além dos profissionais da área digital Andre Pinheiro, Rafael Ziggy, Alvin Shiguefuzi e Fernando Drudi. Todos responderão diretamente aos vice-presidentes de criação, Eco Moliterno e Rafael Pitanguy, e ao copresidente e diretor-geral da área, Sergio Gordilho. Na foto, Pinel, Braga, Kilciauskas, Drudi, Ziggy, Bullos, Shiguefuzi e Rogoski (em pé); Romero, Pinheiro, Pintaguy, Gordilho e Moliterno (sentados). O diretor de cena André Vidigal (foto à dir.), ex-Crash of Rhinos, é o primeiro profissional contratado após o processo de reestruturação pelo qual passou a Sentimental Filme em 2014, quando os diretores de cena Felipe Vellasco, o Vellas, e a dupla 2 (formada por João Dornelas e Pedro Pereira, então sócios na operação), além do produtor-executivo Marcelo Altschuler, deixaram a produtora. Vidigal se junta ao time de diretores de cena formado por Guga Sander, Gian Carlo Bellotti e pela dupla Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo (ambos sócios da operação), na produtora que ainda tem o diretor-executivo Marcos Araújo como sócio. A BFerraz expande a sua operação com a chegada de Heloisa Lima (foto à esquerda) para assumir o cargo de diretora de mídia, business intelligence e conectividade, integrando o núcleo digital da empresa de ativação do Grupo ABC. A executiva vem da Millward Brown, onde atuava como diretora de mídia e digital, e tem passagens por DM9DDB, AlmapBBDO, Dentsu e DPZ. Para Bazinho Ferraz, presidente da agência, a chegada de Heloisa acrescenta ainda mais ao time que passou por uma seniorização em seu quadro de profissionais nos últimos meses. “Estamos agregando um outro olhar nas entregas que já fazemos”, diz. A Ogilvy Rio anuncia novidade na área de mídia. Thiago Rodrigues, na casa desde 2005, foi promovido e agora passa a comandar o departamento do escritório carioca, respondendo à diretora-geral, Daniella Gallo – que fica baseada na sede da agência em São Paulo.

São Paulo, 2 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

O MERCADO

marketing best sustentabilidade

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

Premiação recebe inscrições de cases sobre ações sociais Divulgação

A saga de uma noviça

Claudio Lottenberg, do Hospital Albert Einstein, foi o Cidadão Sustentabilidade 2014

m 2 de março de 1965, Nova York assistia a première de “The Sound of Music”, que no Brasil ganhou o singelo nome de “A Noviça Rebelde” e foi o quinto país a receber o filme, em 3 de maio do mesmo ano. Um dos musicais mais famosos do mundo, mesmo retratando as invasões de Hitler aos países localizados no entorno da Alemanha no final da década de 30, soube balancear a tensão política e incluir a música como disseminadora de alegria e esperança. A história acompanha os dramas pessoais da noviça Maria (Julie Andrews) que, incumbida de trabalhar durante um tempo como babá da família Von Trapp (por mau comportamento no convento) se apaixona pelo patriarca, o viúvo capitão Von Trapp (Christopher Plummer), além de transformar a severa educação militar com a qual o pai acha que forma os sete filhos em um saudável crescimento, com brincadeiras e muita música. Julie Andrews, que hoje tem 79 anos, esteve na entrega do Oscar 2015, no último dia 22, pela homenagem aos 50 anos do longa. Lady Gaga cantou músicas da trilha sonora de “A Noviça Rebelde”. Ela interpretou três músicas que compõem a trilha do filme: “The Hills Are Alive”, “Favourite Things” e “Climb Every Mountain”. Julie Andrews, que anunciou os indicados a Melhor Trilha Sonora, se emocionou com a apresentação de Lady Gaga. “É difícil acreditar que 50 anos se passaram. Falo por todos ligados ao filme quando digo que somos abençoados. Especialmente eu, que tive muita sorte”, disse a atriz.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

14ª edição do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade está com as inscrições abertas. Com o objetivo de estimular e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institutos e associações que atuam na promoção e demonstração prática de valores e princípios da sustentabilidade, a iniciativa se tornou referência no contexto corporativo brasileiro. Podem ser inscritas ações de marketing voltadas à sustentabilidade, de cunho social, ambiental e cultural, nas áreas de meio ambiente (coleta seletiva e reciclagem, defesa do ecossistema, combate ao efeito estufa); economia verde (práticas de reflorestamento, controle de emissão de CO2, produtos e serviços verdes); e incentivo à cultura (oficinas de arte comunitárias, ações de estímulo à leitura e cinema para as comunidades distantes). Além disso, também

O PLANO DOS MÍDIAS AGORA É CANNES. O PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO APRESENTA A CATEGORIA MÍDIA DO ANO. O Estadão vai premiar o profissional de mídia que mais se destacou em 2014. Mais de 1.400 profissionais da área serão convidados a votar no Mídia do Ano, de 2 a 31 de março. O vencedor, entre os 3 finalistas, vai ganhar uma viagem ao Festival Cannes Lions 2015, com direito a passagem aérea, hospedagem e registro de delegado. Acesse desafio.estadao.com.br e conheça os finalistas.

será escolhido o Cidadão Sustentabilidade – uma homenagem ao profissional que mais tem contribuído para a disseminação do conceito de sustentabilidade no país. No ano passado, Claudio Lottenberg, presidente do Hospital Albert Einstein, foi eleito o Cidadão Sustentabilidade, categoria da premiação criada em 2011. Desde então, além de Lottenberg, foram destacados nomes como Fabio Barbosa (hoje presidente-executivo do Grupo Abril, quando esteve à frente do conselho de administração do Banco Santander), a ambientalista Marina Silva e o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso. Na primeira fase do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade, 1.500 marketing experts formam o grande júri do prêmio. Os executivos também indicam empresas e organizações que merecem concorrer à premia-

ção, de acordo com o entendimento e opinião de cada um dos especialistas. As indicações realizadas pelos marketing experts são separadas e relacionadas para que, em um segundo momento, os responsáveis pelas ações sejam contatados pela Editora Referência com o objetivo de inscreverem seus cases. Os vencedores são anunciados após análise da comissão julgadora, composta por até cinco integrantes, convidados pelas entidades idealizadoras da premiação. As inscrições podem ser feitas no site www. marketingbest.com.br. Realizado pelo MadiaMundoMarketing, o Prêmio Marketing Best Sustentabilidade 2015 é uma iniciativa da Editora Referência e MadiaMundoMarketing, com apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e J.Cocco Comunicação e Marketing.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de março de 2015

beyond the line

Anunciantes Trabalho para marca é assinado pela agência Hands

Está difícil?

Kaiser Radler leva toboágua gigante para Curitiba

UsE a criatividadE! Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Divulgação

por Vinícius Novaes – de Curitiba

Quantos estão realmente pensando nesse recurso como solução? Na semana passada, participei de mais um Fórum de CMOs do WTC Business Club. Antes das apresentações dos CMOs da IBM e do Starbucks – os palestrantes convidados –, o coordenador do encontro pediu que cada um dos aproximadamente 50 participantes destacasse o seu principal desafio para 2015. Quase todos citaram o momento econômico e um consequente aperto no budget de marketing como causa do principal desafio: cumprir todas as tarefas de comunicação e marketing com menos recursos. Dias antes, moderei um painel no LACTE10, evento relacionado ao trade de viagens corporativas, organizado pela Alagev. Neste evento, os participantes também se lamentavam, formal ou informalmente, quanto aos desafios deste ano. Em ambas as situações, poucos se posicionaram positivamente frente ao ano difícil que se apresenta. Mas alguns – raros, é verdade – depoimentos positivos me chamaram a atenção. Principalmente o de um executivo que se mostrou particularmente otimista. “É em momentos como esse que somos impulsionados a usar a criatividade”, declarou. “Sairemos mais fortes”, concluiu. Usar a criatividade! Quantos estão realmente pensando nesse recurso como solução para seus negócios? É incrível como muitos gestores tendem a encarar os momentos econômicos difíceis pensando, antes de mais nada, na redução de custos. Não que isso não seja importante, mas é a solução mais desastrosa para a economia. Se todos adotam a solução simplista do corte de custos, aí sim é que a crise econômica se instala. A reação em cadeia dos cortes acaba retraindo os negócios inevitavelmente. O uso da criatividade, por outro lado, pode fazer enxergar outros caminhos, novas formas de se fazer negócios, novas áreas de atuação, novos mercados, novos modelos de comunicação... Mas, mesmo nas agências, vemos a criatividade ser encarada como algo departamentalizado, a ser cumprido pelos caras da Criação. Nas empresas acontece o mesmo: os processos criativos ficam restritos à área de R&D e dos caras do marketing. E olhe lá!

Você vê os líderes responsáveis pela administração do negócio convocar seus funcionários para participarem de brainstormings sob o objetivo de repensar formas e processos? Não me refiro a um programa formal de geração de ideias, daqueles criados pelo RH da empresa. Falo da busca de caminhos estratégicos pela criatividade. Será que dá certo? Não será perda de tempo? Bem, já vi altos executivos reagirem a propostas desse tipo mais ou menos assim: “A situação é séria! Vamos parar de elucubrações e cair na real!”. E desta forma bloquear qualquer ideia que não seja dentro do conhecido caminho do corte de pessoas, de custos. Mas também já vi gente grande acreditar no caminho da criatividade e virar o jogo. Aliás, o processo de geração de ideias criativas não precisa nem ficar restrito ao ambiente interno da empresa. É possível trazer clientes para a discussão. Estamos na era da cooperação e muitos clientes, fornecedores e parceiros poderão trazer ideias aplicáveis, quando estimulados. O importante é ter a consciência de que criatividade não é um dom de poucos privilegiados. É possível, sim, envolver grupos heterogêneos em torno de um ambiente criativo e gerar boas ideias. Principalmente quando se está pressionado por uma situação adversa. A necessidade é a mãe da criatividade, já disse alguém. Eu mesmo tive oportunidades de liderar trabalhos nesse sentido com ótimos resultados. Se você é o gestor de uma agência, convoque os seus colaboradores – não só os da criação – para uma conversa transparente sobre a situação e os provoque a desenvolver soluções criativas. Você poderá se surpreender. Se você é cliente, experimente também envolver seus colaboradores e convocar suas agências para um esforço diferente. Não para criar campanhas ou soluções de comunicação, simplesmente, mas para participar de um processo mais profundo, de revisão de conceitos e processos. Pode sair coisa boa por aí! O pior é travar ou adotar atitudes simplistas e recessivas. Porque – como disse outro alguém – na crise, tem os que choram e os que vendem lenços. *Diretor de marketing do WTC

Marketing Especialista diz que empresas devem buscar realidade

Behavior designer sugere que marcas falem a verdade

Pedreira Paulo Leminski, em Curitiba, foi o cenário escolhido pela Kaiser Radler, marca da Heineken, para o Slide Park, uma ação que misturou música e aventura nos dois últimos finais de semana. Tendência nos Estados Unidos e em alguns países da Europa, o Slide Park é um toboágua de 200 metros de comprimento. A ativação foi idealizada e realizada pela agência Hands. De acordo com Eduardo Picarelli, gerente da marca, o objetivo da ação é proporcionar uma experiência bem-humorada aos consumidores que remeta ao principal benefício prometido de Radler – “refrescância em dobro”. “Nós trouxemos uma ação única e bem inovadora que vai mostrar às pessoas que Kaiser Radler pode ser consumida em várias situações. Seja na piscina, no churrasco, após a prática de exercícios, ou em uma festa com os amigos, a combinação de suco de limão com cerveja sempre cai muito bem, então resolvemos unir todos esses elementos para proporcionar uma experiência inesquecível às pessoas”, revela. O executivo também explicou a escolha da cidade. “Optamos por Curitiba por sempre ter sido uma praça importante para nós. Além disso, a cidade é carente de atividades como essa, principalmente perto do Carnaval, evento que não atinge a capital paranaense como outros locais do país”, completou. A participação no Slide Park foi garantida pelo público por meio da página da marca no Facebook. “Nosso objetivo também foi focar mais na experiência das pessoas do que na quantidade”, disse Picarelli, que

Ativação foi realizada na famosa Pedreira Paulo Leminski

pretende replicar essa ação em outras cidades do Brasil. Para garantir o uso responsável de recursos naturais, toda a água usada na operação do tobogã foi tratada e reutilizada durante os dias de evento. Ao final do Slide Park, essa mesma água será utilizada para a lavagem completa da Pedreira Paulo Leminski.

PRIMEIRO ANO Kaiser Radler completou um ano de mercado e, para Pica-

relli, o balanço é extremamente positivo. “Temos que falar também como esta versão da cerveja tem ajudado Kaiser e quanto ela tem sido acessível para o público, conquistando um público fiel, e crescido bastante”, diz. Atualmente, Kaiser Radler está no ar com a campanha que traz o Esquimó Kawaka como principal estrela em situações inusitadas ao lado de sua família. O trabalho é assinado pela agência Talent.

Mercado Obras foram repassadas à escola na semana passada

ESPM adquire quadros do publicitário Gerhard Wilda

Divulgação

Paulo Crepaldi: “hoje em dia é impossível fugir do carma virtual. Tudo que é publicado na web volta”

por Kelly Dores

ocê sabe o que é um behavior designer? Pouco difundida no Brasil, a nomenclatura é dada a especialistas em comportamento humano e que trabalham para auxiliar nos vários processos dentro de uma organização. Paulo Crepaldi, fundador da ING – uma consultoria especializada em neuromarketing e storytelling –, vem divulgando esse conceito no país com a certeza de que as marcas precisam contar mais histórias verdadeiras. “O principal ponto do storytelling é: fale a verdade. Depois, a empresa pensa no resto”, diz Crepaldi. Uma das últimas tendências da propaganda, o storytelling realmente vem passando por uma prova de fogo. A recente polêmica envolvendo as marcas sucos Do Bem e Diletto, que tiveram suas histórias contestadas e foram alvos de processos do Conar (Conselho Nacional de

Autorregulamentação Publicitária), mostrou que muito mais importante do que contar histórias envolventes para criar empatia com o público é contar histórias verdadeiras. Crepaldi lembra que hoje em dia é impossível fugir do “carma virtual”. “Tudo que uma marca ou uma pessoa publica na internet e, principalmente, nas redes sociais, volta para ela. Está tudo registrado ali”, ressalta. Segundo ele, o propósito da ING se baseia nos dois grandes pensamentos do marketing moderno e pretende ser uma espécie de “educação continuada” para seus clientes. “Quero ajudar os clientes a criar um briefing para uma agência, por exemplo. Muitas vezes as empresas esquecem de um princípio básico, que é buscar a realidade, contar uma história que existe”, cita ele. De acordo com Crepaldi, o behavior designer ajuda na gestão de pessoas em uma organização, no posicionamento de um

produto, marca ou serviço com metodologias como a neuropesquisa e psicologia gerencial. “O ‘behavior’ significa que ajudamos a coordenar as respostas de indivíduos ou grupos a estímulos externos, e o ‘designer’ porque especificamos as propriedades de um objeto. No meu caso, esse objeto pode ser a comunicação de uma marca, produto, serviço ou gestão de pessoas. Minha experiência de mais de sete anos nas duas áreas (treinamento e desenvolvimento e inteligência de mercado) me auxiliaram a desenvolver grandes cases nos mais diversos segmentos da indústria”, explica. O executivo destaca que grandes empresas estão muito focadas em entender o que é real para o consumidor. “Para mim, o mais importante é o propósito de valor não ser baseado no serviço, no produto, mas no que as pessoas vão conhecer e no que a empresa vai agregar de valor”, sugere Crepaldi.

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Annete, Garcia, Penteado e Natale Netto: resgate da memória da propaganda brasileira

m dos maiores diretores de arte da história da publicidade brasileira, Gerhard Wilda, falecido em 2005, teve seis de seus quadros (óleos sobre tela) adquiridos, na semana passada, pela ESPM. Os trabalhos serão incorporados ao acervo do Instituto Cultural da escola de comunicação. As obras foram concedidas por Annette Wilda, filha do publicitário, com a presença de João Natale Netto, “amigo e discípulo” de Wilda, e de membros da escola – o presidente da diretoria-executiva J. Roberto Whitaker Penteado; o vice-presidente de marketing, José Francisco Queiroz, e o diretor da Graduação SP, Luiz Garcia. Nascido em 1915, na Alemanha, Wilda chegou ao Brasil em 1936, fugindo da perseguição nazista. Além do importante trabalho como publicitário, ele também foi professor e um artista plástico renomado, e é este patrimônio que a ESPM pretende resgatar para a memoria da propaganda brasileira.

A ESPM, em comunicado, diz ter um “carinho especial pelo professor Wilda”, como era chamado. Sua ligação com a escola vem desde antes de sua própria fundação: foi Wilda quem organizou, em 1951, a pedido de Pietro Maria Bardi, o 1º Salão Nacional da Propaganda, no Masp (Museu de Arte de São Paulo), onde a arte publicitária era a grande estrela. Esta exposição foi a semente que gerou a Escola de Propaganda do Masp, que se tornaria a ESPM de hoje. Desde essa época, Wilda jamais se afastou da instituição, até falecer em 2005 como o decano dos professores do local. Esta não é a primeira vez que a escola presta uma homenagem ao publicitário. Em 2011, por ocasião do 60º aniversario da ESPM, foi instituída a Medalha de Merito Acadêmico Gerhard Wilda, concedida a funcionários e colaboradores da instituição que tenham se destacado por um histórico de relacionamentos

e serviços. Este ano, também será comemorado o centenário de seu nascimento. Wilda também foi um dos fundadores, em 1937, da Associação Paulista de Propaganda – a APP, hoje Associação dos Profissionais de Propaganda. No Brasil, atuou pela NW Ayer & Son, filial de uma agência americana que tinha no país clientes como Ford, General Electric, Gessy e Kibon – foi Wilda, aliás, quem criou o primeiro logotipo da marca de sorvetes para o mercado nacional. Também atuou na Lintas até se transferir, em 1945, para a McCann-Erickson, agência que tinha como clientes Coca-Cola, Goodyear, General Motors, Du Pont, entre outros. Segundo o próprio Wilda, foi onde ele “alargou seus horizontes na publicidade”. Ele ainda voltaria a trabalhar na Lintas e na PA Nascimento-Alcar. Em 1973, começou a atuar de forma autônoma.

SĂŁo Paulo, 2 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de março de 2015

Veículos Agências e anunciantes prestigiaram comemoração dos 140 anos do jornal, na pré-estreia de “Mudança de Hábito”, em São Paulo

Estadão reúne mercado em musical Fotos: Marçal Neto

publicação no digital se deve às suas características. “Tem tudo a ver com credibilidade, com imagem de marca e com prestígio. O usuário procura uma marca de credibilidade para se informar”, falou. Além dos executivos do Estadão, estavam na festa anunciantes e publicitários que destacaram a importância do veículo. “O Estadão fez parte de toda a minha formação, faz parte da boa comunicação dos meus clientes e é meu cliente. É a síntese do ideal”, falou Washington Olivetto, chairman e CCO da WMcCann, agência que atende o veículo.

por Cristiane Marsola

omo parte das comemorações dos seus 140 anos, o Estadão reuniu representantes de agências e anunciantes, na última quarta-feira (25), no Teatro Renault, em São Paulo, para a pré-estreia do musical “Mudança de Hábito”. “Para nós é um super orgulho conduzir uma empresa que há 140 anos tem um papel importante no país. Não só como uma empresa que gera empregos, mas pela capacidade de influenciar o país no bom caminho”, disse Francisco Mesquita Neto, diretor-presidente do Grupo Estado. Desde janeiro, o veículo vem realizando ações para comemorar a data, com a publicação de cadernos especiais no impresso e a disponibilização de um material multimídia no portal. Até o fim do ano, devem ser realizadas novas ações, ainda não confirmadas. “Hoje estamos aqui para uma celebração com o mercado publicitário. Se existe o Estadão é por causa dos leitores e dos anunciantes”, lembrou Flavio Pestana, diretor de mercado anunciante do veículo. A importância das parcerias com as marcas também foi lembrada pelo diretor-presidente do Estadão. “Este evento é especificamente para o mercado, que é nosso parceiro fundamental. O modelo baseado na publicidade é muito importante, e continua sendo nesse mundo mais digital”, destacou Mesquita. Nessas 14 décadas, o jornal foi se reinventando ao longo do tempo para se adaptar à nova realidade da comunicação no país. O veículo, que nasceu como jornal impresso, passou a emprestar a marca para outras mídias e hoje é um dos mais importantes grupos de comunicação do país. Além da edição impressa, o jornal hoje tem forte presença no digital. “Este é um ano muito feliz. Nestes 140 anos, o Estadão está conseguindo se manter. É um veículo que está em todas as plataformas e atinge todas as idades. São 15 milhões de usuários nas mídias digitais, com elevado grau de engajamento, sem abrir mão do jornal”, comemorou Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do Grupo Estado. Segundo o executivo, a audiência digital do veículo está metade no Estado de São Paulo e metade espalhada pelo Brasil todo. “Isso prova que a relevância não é regional”, contou. Para Gandour, o sucesso da

história

O diretor de conteúdo do Grupo Estado, Ricardo Gandour, recebe o presidente da Abap, Orlando Marques, no Teatro Renault

João Ciaco, head de brand marketing communication do FCA Group

O diretor de mercado anunciante do Estadão, Flavio Pestana

Washington Olivetto, da WMcCann, agência que atende o veículo

O diretor-presidente, Francisco Mesquita Neto, na pré-estreia

Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), também lembrou a importância do Estadão para a história do país. “Acho uma maravilha que um jornal independente, que defende a liberdade de expressão e a livre iniciativa, esteja se orgulhando dos 140 anos. O Estadão é um órgão de imprensa atualizado, que dá uma banho na qualidade do conteúdo”, defendeu Marques. Para Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil e da Salles Chemistri, marcas como o Estadão têm muito a ensinar às novas empresas. “Estamos vivendo a era onde se valoriza pouco os grandes feitos da história, o que nos trouxe até aqui e nos possibilitou o desenvolvimento. Esta data tem de ser comemorada pelo país todo, porque marcas com 140 anos não vão deixar de existir. O frisson do Google Glass está para completar um ano e vai morrer. A perenidade das marcas está ligada à capacidade de se reinventar”, disse Rodrigues. O COO (Chief Operation Officer) e CCO (Chief Creative Officer) da Talent, João Livi, chamou a atenção para o caráter responsável da publicação. “Em um país em que há poucas instituições, o Estadão é uma delas. O veículo sempre se responsabilizou pelas coisas. Não só noticiando, mas participando dos acontecimentos. A relevância e a duração de um veículo vêm da responsabilidade que ele se atribui dando opiniões”, falou. O encontro ainda contou com a presença de anunciantes. “O fato de ter uma empresa tão atuante há 140 anos no Brasil é muito importante. O Estadão fez parte da minha história de vida, me ajudou a gostar de leitura e a buscar informações”, contou João Ciaco, head de brand marketing communication da FCA (Fiat Chrysler Automobiles).

Mídia Novo sistema, que promete revolucionar o meio, foi testado ano passado e permite anunciar online simultaneamente em 65 jornais

ANJ coloca Digital Premium à disposição p o r A n a Pa u l a J u n g

m novo serviço, criado pela ANJ (Associação Nacional de Jornais) para facilitar o relacionamento das agências e anunciantes com os jornais, promete revolucionar o mercado: o Digital Premium. Através de uma rede, será possível veicular anúncios digitais, simultaneamente, para 65 jornais espalhados pelo Brasil. Segundo Leonardo Lazzarotto, diretor-presidente da Tailor Media, que está à frente do projeto como representante comercial, as principais vantagens são o grande impacto, velocidade e efetividade, além da grande audiência, facilidade de operação e negociação com apenas um contato. A ideia surgiu no ano passado, dentro do Comitê de Estratégias Digitais da ANJ, com a participação de nove dos principais grupos de jornais do país. Além dos 65 jornais, outros veículos também estão sendo homologados para participar da rede. “Qualquer jornal do Brasil que

tenha critérios técnicos mínimos para receber a publicidade online poderá fazer parte da rede”, diz Lazzarotto. “De norte a sul, são 15 Estados e 42 cidades. Isso atinge 70% do PIB nacional. Tem uma força muito grande nas suas praças, pois a população regional considera cada jornal o grande veículo de informação confiável e o conjunto toma um corpo muito forte e permite que a audiência se espalhe pelo Brasil”, comenta. Nizan Guanaes, do Grupo ABC, diz que esse é o caminho que importantes jornais como NY Times e Financial Times estão tomando. “Sou muito empolgado com isso porque é o futuro do jornal no mundo. Eu acho que a rede deveria se chamar 65/70, porque são 65 jornais que atingem 70% do PIB. Quando se unem com todo o trânsito do jornal, juntam o peso com a quantidade. Não dá para negar essa força”, argumenta Guanaes. O presidente do Grupo ABC comenta ainda que o Digital Premium está alinhado com as tendências do futuro. Na última Retail Big Show, principal feira de varejo do mundo, realizada

Divulgação

Leonardo Lazzarotto, da Tailor Media, que está à frente do projeto

em janeiro nos Estados Unidos, muito se falou sobre o “Phigital”, soma do online e do físico. “Este é o caminho do mundo. Não vão deixar de ser físicos e nem deixar a dimensão digital. O Digital Premium é uma iniciativa moderna, contundente. Mostra que os jornais estão saindo da retranca e partindo para a ofensiva. É importante para o país, para os anunciantes”, opina. Orlando Marques, presidente nacional da Abap, concorda com Guanaes. Para ele, o Digital Premium é a atitude mais moderna que os jornais tomaram ultimamente. “Tenho certeza de que vai revolucionar o jeito de programar essa mídia. Você poder comprar vários jornais do Brasil falando com um único vendedor e ter a garantia da entrega simultânea. É mais do que uma inovação. É uma revolução que reflete o quanto esse meio está se mexendo e se modernizando”, comenta. O primeiro produto que começa a ser oferecido ao mercado é a possibilidade de veiculação do anúncio na home page dos 65 jornais simultaneamente. Também vai ter formato exclusivo, segun-

do Lazzarotto. “Para o anunciante ‘net’ que quer falar com Brasil é perfeito, pois terá uma audiência nacional através de jornais regionais”, explica. Mais adiante, será oferecido o “produto 2”, para as editorias internas. “Este ainda está em desenvolvimento”, afirma. E o “produto 3” será o formato programático. “A ideia é trabalhar em conjunto, ou seja, ‘net’. Se a agência fosse comprar o espaço nos 65 jornais isoladamente, seria um trabalho de dois dias, pelo menos. Além de ser mais fácil, pois manda somente um pedido de autorização, sai mais barato do que comprar isolado”, compara. O incremento de receita para os jornais, vindo a partir da comercialização dos espaços digitais, vai contribuir para fortalecer mais o meio. Jornal é sinônimo de informação de qualidade. Com o lançamento da rede, a indústria busca o fortalecimento também como mídia de resultado. “Vamos incluir mais jornais para aumentar a força da rede. Nos últimos seis meses ficamos testando o produto e agora fazemos o lançamento oficial para o mercado”, diz Lazzarotto.

SĂŁo Paulo, 2 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de março de 2015

cannes lions 2015

fiap 2015

Júris têm novos integrantes do país

Festival lança campanha Fotos: Divulgação

rh Ray, co-CEO e fundador da BETC São Paulo, e Marco Versolato, VP de criação da DM9DDB, são os novos jurados do Fiap. Eles substituem, respectivamente, Manir Fadel (sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA) e Álvaro Rodrigues (sócio e VP de criação da Africa Rio), que em razão de outros compromissos não poderão atender o convite do festival. Ray irá integrar o júri de Cine e TV da competição. Enquanto Versolato vai presidir o júri de Inovação e também comandará

a palestra “A criatividade das novas mídias e plataformas”. Além do criativo da DM9, o país terá outros dois presidentes de júri: Luciana Haguiara, diretora de criação digital da AlmapBBDO, comandará os trabalhos de Internet; enquanto Gustavo Greco, fundador e diretor de criação da Greco Design, será o presidente da área de Design. A 46ª edição do Festival Iberoamericano de la Publicidad será realizada entre os dias 22 e 24 de abril no JW Marriott Santa Fé, na Cidade do México. Fotos: Divulgação

Erh Ray, da BETC, estará no júri de TV e Cinema da competição Criado pela McCann Londres, trabalho sugere o envio de profissionais que “não são tão excelentes assim” ao Cannes Lions

Bridget, uma diretora de contas que acaba com as ideias; e Jean Pierre, o VP de marketing com uma mente não muito criativa. Todos retratados de forma meio bizarra. “Descobrimos que há uma correlação entre o número de delegados enviados e o número de Cannes Lions que ganhamos nos anos seguintes. Assim, considerando que o custo de substituir alguém é de até 30% do salário, o investimento de enviar um membro da equipe para uma semana de educação e inspiração no festival de Cannes Lions é insignificante”, destaca Mike

Oughton, diretor de criação da McCann Londres, que assina a criação do trabalho ao lado de Jess Mallett, Michael Thomason, Gary Todd e Carl Rapp. “Apesar de nossa campanha ser bem-humorada, toca num ponto muito sensível. Por que ir ao Cannes Lions deve ser um privilégio reservado aos que já são excelentes? Se realmente queremos um mundo mais criativo como professamos, também devemos incentivar os ‘não tão excelentes’ a ser inspirados pelo festival”, completa Rob Doubal, CCO e copresidente da agência.

Marco Versolato, da DM9DDB, presidirá área de Inovação

RINO COM

piram a comunidade criativa e seu talento a fazer melhor e tentar voos mais altos. Queremos enfatizar o fato de que não cuidar de seu talento é um exercício muito mais caro do que tentar desenvolvê-lo. Investir na criatividade conduzirá o seu negócio para frente, e vir a Cannes é a maneira perfeita de fazer isso”, afirma Senta Slingerland, diretora de estratégia do Cannes Lions. As peças incluem os personagens Nisha, a estrategista de visão limitada; Hannah e Igor, que formam a dupla de criação improdutiva; Samuel, um produtor negativo;

Entenda como são produzidos grandes cases de propaganda e marketing.

ISSN 0033-1244

ano 58 - Outubro de 2014 - R$ 14,50

Entrevista: Willy Haas diz que

desafio da Globo está em inovar para manter a liderança na audiência

setembro / outubro 2014

763

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Legado: 20 anos do Instituto

Ayrton Senna atrai empresas para o marketing relacionado à causa

. nº 490 . ano 46 . revistamarketing.com.br

490

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setembro /outubro, 2014

Venda avulsa nacional R$ 14,50

marketing

Festival Internacional Cannes Lions de Criatividade lançou uma campanha para promover o maior evento da publicidade mundial, criada pela McCann Londres. Bem-humorada, a ação incentiva o envio de funcionários que “não são tão excelentes assim” para o festival, sob o mote “Mais barato do que demissão”. O trabalho multimídia inclui jornais nacionais, revistas e digital em mercados-chave. “Como defensores da criatividade, nosso objetivo é celebrar e compartilhar grandes criativos que ins-

Hall da Fama

Abramark elege 17 novos profissionais do mercado de comunicação

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São Paulo, 2 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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rio content market 2015

Aos 450, cidade é polo de conteúdo Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

Rio de Janeiro chega aos 450 anos – completados no último dia 1º – com muita história boa para contar, ao menos como geradora de conteúdo que virou referência mundial. As belezas naturais foram – e são – cenários de grandes produções. Suas paisagens foram usadas por marcas importantes do Brasil e do mundo. A Johnnie Walker “acordou” o Pão de Açúcar com a campanha “Gigante”, criada pela Neogama/BBH. A Havaianas é outra marca que usa e abusa das praias cariocas em sua comunicação; e a Ipanema tomou para si o nome de um dos bairros e praias mais famosos do mundo. A realização do Rio Content Market, que aconteceu na semana passada e reuniu lideranças que discutiram a produção de conteúdo audiovisual (veja a cobertura completa nesta página e na 15), é outro exemplo do quanto a capital fluminense é importante quando o assunto é geração de conteúdo. A Rede Globo é outro exemplo. Famosa pelas suas novelas, boa parte de suas produções tem a Cidade Maravilhosa como cenário. O dramaturgo Manoel Carlos é um dos autores que melhor retrata o Rio de Janeiro, com suas Helenas e o Leblon. “Avenida Brasil”, novela de maior repercussão da história da televisão brasileira, traz no nome uma das principais vias da capital fluminense. Para Gil Ribeiro, diretor-presidente da Conspiração Filmes, o Rio tem uma tradição dentro do segmento desde a época em que a cidade era capital do Brasil. “A dramaturgia sempre

A capital fluminense já foi cenário de diversas produções internacionais e serviu de inspiração para a animação “Rio”, de Carlos Saldanha

Do Rio de Janeiro para o mundo, o Rock in Rio aconteceu em outros países, como Portugal, Espanha e, mais recentemente, nos Estados Unidos

teve uma relação estreita com a cidade. A Conspiração Filmes nasceu no Rio e 70% das nossas produções são feitas lá”, diz. Tanto que a produtora vai transformar o Alto da Boa Vista, um dos lugares mais bonitos da cidade, num centro de audiovisual. “Durante este ano vamos fazer algumas reformas no lugar para que possamos transformar o Alto da Boa Vista num grande centro de produção audiovisual”, conta. Gil também citou como exemplo algumas das produções hollywoodianas que desembarcaram no Rio. Nos últimos anos, a cidade foi palco de filmes como “Velozes e Furiosos 5”, “Amanhecer – Parte 1”, “O Incrível Hulk” e a animação “Rio”, de Carlos Saldanha. “A beleza da cidade, a tradição em dramaturgia e todo o aparato que existe no Rio de Janeiro são, sem dúvida, fatores determinantes para que as grandes produções internacionais cheguem ao Brasil”, ressalta. Raul Doria, sócio e produtor-executivo da Cine, concorda com Gil Ribeiro. “O Rio tem uma vocação para o audiovisual por vários motivos, dentre os quais eu destaco as possibilidades de locações”, afirma. A própria Cine é um exemplo. Responsável pelos vídeos de Havaianas, a produtora sempre escolhe as praias da cidade como locação. Da dramaturgia para a música, o Rock in Rio, criado por Roberto Medina, rompeu as barreiras cariocas e foi para o mundo como um dos principais festivais de música mundialmente. A marca foi internacionalizada em 2004 com a primeira edição do Rock in Rio Lisboa, em Portugal. Em 2008, foi a vez de Madrid receber o festival e, no ano passado, o evento chegou a Las Vegas, nos Estados Unidos.

Audiovisual vive momento efervescente Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

a semana em que se preparava para completar seus 450 anos, o Rio de Janeiro recebeu a quinta edição do maior evento latino-americano dedicado à efervescente produção de conteúdo audiovisual para TV e mídias digitais – onde não há recessão. Isso ficou claro durante os três dias de realização do Rio Content Market, que contou com a – intensa – participação de quase quatro mil pessoas e todos os players mundiais relevantes do segmento, de pequenos produtores de regiões remotas do Brasil aos manda-chuvas da produ-

ção de empresas como Google e YouTube, Disney, HBO, entre muitos outros. Além das palestras e keynotes de exposição de conteúdos (veja nesta e na página 15), reuniões previamente agendadas em rodadas de negócios e apresentações de projetos de pitching distribuídas em extensos espaços para networking ocuparam três andares do hotel Windsor Barra. “Não vivemos um momento especialmente promissor na economia, mas a atividade da produção audiovisual está efervescente, é uma área que está extremamente aquecida. E existe, naturalmente, uma razão: por

Marco Altberg, presidente da ABPITV: momento especial

muito tempo houve demanda reprimida”, avalia Marco Altberg, presidente da ABPITV (Associação Brasileira de Produtoras Independentes de TV), que organiza o evento anualmente com produção da Fagga e curadoria da Esmeralda Produções. Altberg destaca que nessa edição todos os players internacionais fizeram questão de apresentar seus projetos, ver e ser vistos. “Os menores produtores brasileiros tiveram seus momentos, suas oportunidades de apresentar projetos. No ano passado, a série ‘Conselho Tutelar’, da Record, nasceu aqui. Vamos ver no ano que vem o que nasceu nessa edição do evento”, disse Altberg.

De fato, a área cresceu fortemente a partir da Lei nº 12.485, que estipulou cotas de conteúdos nacionais nos canais a cabo. A produção brasileira – embora ainda tenha muito a caminhar e aprender com mercados mais maduros e consolidados como o americano – cresceu e apareceu. Ainda há muito a fazer em um mercado tradicionalmente dominado pela produção estrangeira, cenário bastante incomum mundialmente. O quadro muda aos poucos, enquanto a produção independente nacional se fortalece e se reconhece como um segmento forte, até recentemente inexistente.

Agências e produtoras devem se unir

que querem as agências de publicidade? O título da palestra era freudianamente enigmático e parecia ter o potencial de revelar alguma grande verdade escondida. O salão lotado do Rio Content Market provou o enorme interesse que o mercado de produção audiovisual tem em torno da publicidade e suas possibilidades de unir conteúdo e marcas. Se as produtoras enxergam as agências como as detentoras de uma espécie de Santo Graal – das verbas e decisões de anunciantes importantes –, as agências reconhecem, por outro lado, que mais do que nunca precisam da parceria das produtoras para incrementar os projetos e propostas de conteúdo criativo para seus clientes. Profissionais de alto escalão da Africa Rio, FCB Brasil, Leo Burnett Tailor Made e NBS subiram ao palco do encontro para mostrar um pouco do que vêm fazendo em conteúdo para mar-

Divulgação

cas e deixaram o recado: “Vamos trabalhar juntos”. “Todo mundo quer ouvir histórias bem contadas. Temos muito a aprender e as produtoras são parceiras importantes. Precisamos de vocês para fazer mais trabalhos bacanas para as marcas”, disse Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil. Álvaro Rodrigues, sócio e vice-presidente de criação da Africa Rio (ex-DM9Rio), disse que o movimento de produtoras contratando profissionais de criação para incrementar suas possibilidades veio para ficar. “Gostaríamos de ser vistos também como viabilizadores de projetos, não só fornecedores de bons trabalhos. Por que não nos apresentar o projeto de um longa que pode ter afinidade com a estratégia de algum dos nossos clientes?”, questionou. Marcio Juniot, diretor de criação da Leo Burnett Tailor Made, concordou que as agências têm sim o papel de fazer o branded content decolar. “Entendemos de

Carlos André Eyer, diretor nacional de criação da NBS, provocou dizendo que “ainda queremos chegar a lugares novos usando as mesmas estradas”

conteúdo e de marcas. As agências podem unir produtoras e clientes, porque conhecemos melhor as necessidades dos clientes e conseguimos explicar para os clientes a relevância de uma de-

terminada ação de conteúdo”, afirmou. Já Carlos André Eyer, diretor nacional de criação da NBS, foi mais provocativo: “Ainda queremos chegar a lugares novos usan-

do as mesmas estradas. Dos seis ou sete projetos de conteúdo bacanas que consegui viabilizar recentemente, tenho dez vezes isso engavetados. Ideias, todos temos. Precisamos enxergar o porquê

dessa dificuldade em viabilizá-las.”, comentou. Para ele, entre os problemas enfrentados na produção de conteúdo interessante para as marcas está o modelo das métricas usadas pelos clientes, que permanece focado em audiência aferida no passado. Os contratos entre clientes e agências continuam estimulando o uso das mídias tradicionais. Outro problema: custos de produção. “Por que é tão caro produzir? Não quero apertar as produtoras, mas quero poder produzir a preços mais baixos. Isso é possível”, argumentou. Eyer ainda disse que há criativos que querem manter o monopólio da criação, o que dificulda a oxigenação e a entrada de bons projetos propostos por outras empresas ou áreas. “Somos gerenciadores de marcas e não donos da criação. Buscamos boas ideias e devemos nos abrir. Temos que desaprender tudo o que aprendemos para construir algo novo”, finalizou. CP

São Paulo, 2 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

rio content market 2015

Diretor diz que toda empresa é mídia

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

duardo Tracanella, diretor-executivo de marketing do Itaú Unibanco, costuma dizer que, hoje em dia, marcas não competem mais por espaço no coração das pessoas por segmentos. Marcas de qualquer gênero competem entre si, e essa é uma disputa e mudança de mindset que tem feito muito bem ao mundo do marketing como um todo. Isso significa competir com o Google e com a Red Bull, por exemplo. Para ele, os profissionais de marketing precisam entender a mudança que ocorreu no mundo e a importância da sinergia inteligente das ações entre todos os canais de mídia. Porque hoje toda empresa é uma empresa de mídia. “É um ciclo contemporâneo de construção de marca, que inclui estratégias para acelerar conversas, construir histórias, chegar de fato nas pessoas”, disse o executivo, semana passada, no Rio Content Market, realizado no Rio de Janeiro. Ele falou sobre o tema “O que querem as marcas?”. Entre um case e outro, Tracanella reconheceu que ainda há muito a ser feito, mas que importantes passos foram dados. “Ainda estamos aprendendo. O que atrapalha são os muitos neologismos, termos como ‘storytelling’, que assustam. Mas a verdade é simples: é preciso produzir bons conteúdos e, com frequência, dar espaço às pessoas de verdade e apresentar um ponto de vista que seja relevante para as pessoas, simples e direto”, destaca. Como resultado da busca de uma conversa mais próxima com as pessoas, Tracanella diz que a imagem positiva do banco saltou de 32% para 68%. “As pessoas não têm mais paciência para o blá-blá-blá das marcas. No mundo da publicidade, historicamente, uma boa ideia vale tanto quanto uma ideia ruim, e isso é fruto de um modelo que agora precisa ser revisto. O novo TRP é o poder de uma boa história”, disse o executivo.

CAUSAS O futuro se desenha com marcas falando menos de seu core business e mais das causas que defendem, daquilo em que acreditam. Mas marcas não são ONGs e precisam ter rentabilidade. Nesse equilíbrio de interesses se localiza a maturidade do branded content. No Brasil, o product placement ainda é visto como mais um meio de pagar a conta de um projeto audiovisual. “Quando o product placement for visto como um meio de transformar, de maneira interessante, uma trama, tudo fará mais sentido”, concluiu Tracanella. O que as marcas buscam, cada vez mais, é a presença orgânica nos conteúdos, e cada vez mais surgem estrategistas focados nisso. A StyleHaul é um bom exemplo. Rede com mais de 5 mil canais dedicados a moda e beleza no YouTube, ela tem mais de 28 milhões de assinantes e desenvolve projetos para as marcas envolvendo algumas das mais importantes influenciadoras no mundo virtual. Na América Latina, são mais de 700 canais com cerca de 120 milhões de visualizações por mês. “É importante manter o conteúdo orgânico. Hoje as marcas querem ir além de apresentar seus produtos: desejam engajar o público numa conversa. Desejam estratégias 360 graus, explorando todas as plataformas”, disse Luiza Ricupero Negret, vice-presidente da StyleHaul no mundo. Daniel Conti, CEO da Vice Media Brasil, disse, citando o presidente mundial da Vice, Shane Smith, que pessoas jovens têm um “Bullshitômetro”, um detector de “bullshit”, e sabem distinguir as mensagens que estão veladamente tentando lhes vender alguma coisa. “No ambiente digital a palavra de ordem é relação orgânica. O que precisamos nos dar conta é que não somos produtores audiovisuais, mas sim mídias, precisamos pensar na distribuição do conteúdo, em como a narrativa das marcas vai ser ativada em diversas plataformas”, disse Conti.

Eduardo Tracanella, diretor-executivo de marketing do Itaú Unibanco: marcas competem entre si

Apro capacita mão de obra A

Lei do Audiovisual nº 12.485 – que reserva uma cota de 3h30 por semana para conteúdos nacionais nos canais a cabo – trouxe benefícios ao mercado audiovisual, mas, segundo uma pesquisa realizada pela consultora Ernst & Young, para 70% dos profissionais do meio entrevistados, o país ainda enfrenta problemas de escassez de mão de obra especializada no setor. Para contornar esse quadro, a Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) uniu-se ao Sebrae e lançou, em outubro do ano passado, o programa de capacitação de empresários do setor audiovisual “Objetiva – Empreendedorismo em foco”, voltado às produtoras de micro e pequeno portes.

O programa – que recebeu aportes financeiros de cerca de R$ 4 milhões – já passou por São Paulo, Rio de Janeiro, encontra-se em Porto Alegre, e segue para Brasília e Recife. Os módulos cobrem temas direcionados à gestão empresarial, formatação de projetos, roteiro, legislação, desenvolvimento de projeto transmídia, entre outros. Foram quase 100 horas de capacitação num programa que, até o momento, é o maior em abrangência temática e geográfica. O projeto inclui a impressão de um guia com os temas aplicados nos cursos, entregue a quem participou e disponibilizado no site a quem não participou. O guia inclui 35 modelos diferentes de contratos, por exemplo. Odete Cruz, gerente-executiva de capacitação da Apro, diz que o convênio tem duração de dois anos e o Sebrae está propenso a assi-

Mixer mostra “Cães heróis” Fotos: Divulgação

nar uma fase dois do projeto. “Em São Paulo foram 50 participantes, no Rio em torno de 30 e o mesmo número em Porto Alegre. Foi um momento propício para a realização dos cursos. Nas turmas, percebemos avidez dos produtores em qualificar e aprimorar conhecimentos.” A área de gestão, ela conta, é a mais complexa e onde há os maiores gaps no mercado. É o “grande gargalo”, segundo ela. Não faltam criadores, mas faltam empresários capacitados. No Rio Content Market, por sinal, Apro e Sebrae promoveram uma ação para esclarecer dúvidas de empresários sobre o setor audiovisual, disponibilizando quatro profissionais para oferecer consultorias sobre os mecanismos de incentivos fiscais e projetos transmídia. Odete explica que em outros tempos os pequenos eram mais

prestadores de serviços do que produtores. “Percebemos que há pequenos que prestavam serviços para produtoras maiores que já estão ousando realizar seus próprios projetos. Só as grandes não dariam conta de toda a demanda que se formou depois da lei. Há demanda de conteúdo de alta qualidade de canais internacionais, por exemplo, que não é missão fácil”, observa a gerente. Entre os planos da Apro está a realização de um grande mapeamento do mercado audiovisual, em parceria com a Fundação Dom Cabral. “Será uma pesquisa ampla, englobando todos os segmentos – TV, publicidade, cinema etc. Queremos saber volume de trabalho, geração de emprego, faturamento, tudo. Iniciaremos no primeiro trimestre de 2015 para que tenhamos até setembro/outubro os dados consolidaCP dos”.

YouTube defende a autenticidade

Divulgação

“C

ães heróis” é o novo projeto da Mixer a ser visto, ainda este ano, no canal Animal Planet e que conta a história da relação entre policiais militares e os cães que os acompanham no batente. Hugo Janeba, sócio-diretor da Mixer, diz que é um “docudrama” que está em fase de produção. Outro projeto, previsto para a grade do SBT no segundo semestre, é terceira temporada da série “Águias” – são oito episódios de uma hora cada. “‘Águias’ prova que é possível produzir conteúdo nacional de qualidade, independente, para TV aberta e fechada”, comenta Janeba. Como se falou bastante no Rio Content, hoje os projetos já precisam nascer com o olhar da longevidade. Muitas vezes a possibilidade de comercialização internacional garante essa longevidade. A série da Mixer “Julie e os fantasmas”, por exemplo, para Nickelodeon, chegou à Itália, onde teve boa audiência. “O Negócio” teve grande sucesso de audiência em diversos países na Ásia, na Europa e na América Latina. Foram duas temporadas e uma terceira ainda não está fechada, mas foi o projeto nacional de maior sucesso da HBO por aqui, segundo os produtores Maria Angela de Jesus, diretora de produção original, e Roberto Rios, vice-presidente corporativo de produção original da HBO Latin America. Por sinal, o canal produziu, nos últimos 10 anos, ao todo 12 séries de ficção nacionais. Todas as produções estreiam simultaneamente no Brasil e na América Latina e seguem para outros mercados. Em 30 de abril, a Mixer lança nos cinemas a tragicomédia “Entre abelhas”, com Fábio Porchat, e já planeja a filmagem, no segundo semestre, de outro filme com o ator: “Melhores Amigas”, ambos dirigidos por Ian SBF, do Porta dos Fundos. Para “Entre Abelhas”, a Mixer espera incluir

Kelly Merryman: o que torna o YouTube único é o empacotamento

Cenas do “docudrama” que será exibido pelo canal Animal Planet ainda este ano

distribuição para outros países da América Latina, a partir da parceria com a MGM. Outra novidade é “O garoto da moto”, a primeira série a ser veiculada pelo SBT que, em

26 episódios de uma hora, explora a vida dos motoboys em São Paulo. A produção começa dentro de dois ou três meses. Janeba também destaca como novidade esse ano a série de

branded content para o Estadão, criada para valorizar os bairros dos lançamentos imobiliários do jornal, veiculada nos canais digitais do jornal e vendida dentro de seus pacotes comerciais. C P

elly Merryman, vice-presidente de parcerias de conteúdo do YouTube, é uma “show woman”. Preparada, falou impecavelmente durante cerca de 30 minutos o que pode ser resumido em uma única palavra: autenticidade. Com bom humor, comparou as mídias tradicionais à Suíça – organizada, gerida por poucas pessoas e sem surpresas – e o YouTube à caótica e imprevisível Índia. Onde 300 horas de vídeo são “uploadeadas” por minuto. “O que torna o YouTube único é a autenticidade. Compartilhar o que acontece no mundo. É claro que reconhecemos a autenticidade em algumas pessoas das mídias tradicionais em diversas ocasiões, mas o que torna o YouTube único é o empacotamento do que é apresentado e a diversidade de vozes que ele possibilita”, disse Kelly. A cadeia de influências e processos burocráticos para colocar qualquer coisa no ar nas mídias tradicionais transforma-se, segundo ela, em alguns segundos no YouTube. “Um dos episódios da série ‘Modern Family’ foi inteiramente filmado com um iPhone. Foi uma experiência que fizeram e funcionou. Com nossa plataforma, eliminamos dois anos de negociações, pitchings, vendas. Por outro lado, estamos na Índia: aqui é ba-

rulhento, cheio. Quem está aqui, precisa acordar pela manhã e encontrar sua audiência”, observou a executiva. Uma pesquisa recente da revista Variety apontou que as cinco personalidades mais populares do mundo hoje são, todas, estrelas da internet, deixando para as demais posições nomes como a cantora Katy Perry, por exemplo. “Há uma profusão de celebridades no mundo do YouTube que não conhecemos. E não os conhecemos porque não somos seu target. A magia da rede é que ela busca sua própria audiência, sem perturbar quem não está interessado”, conclui. Paixão, compromisso com periodicidade, autenticidade. É a fórmula que parece dar força a um YouTuber. Astros do YouTube como o latino Hola Soy Herman – com 20 milhões de fãs – ou a turma do Porta dos Fundos, com mais de 9 milhões, agem com espontaneidade sem querer convencer ninguém de nada. Um bom exemplo da força dessas celebridades dos nossos tempos foi o projeto “#YouTubeAsksObama”, em que os YouTubers Hank Green, Bethany Mota e GloZell Green foram convidados a realizar entrevistas com o presidente Obama levando a ele dúvidas de suas respectivas audiências. C P

16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de março de 2015

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São Paulo, 2 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

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Anunciantes Copa Sadia do Brasil começou na semana passada e segue até novembro

madia “O novo e o revolucionário estavam ao meu lado, mas a ignorância e o preconceito não me permitiram ver.”

Fralber Saidam

No Brasil desde 2003 Nada contra buscar informações e referências onde quer que se encontrem. Nada contra viajar, sentir na pele, testemunhar, absorver, assimilar. Mas, muitas vezes, o melhor exemplo encontra-se exatamente ao lado. Basta deixar de olhar para fora, para o fisicamente distante, e prestar atenção na vizinhança. Basta superar o complexo de inferioridade e valorizar exemplos extraordinários que se encontram à nossa frente e nos recusamos a ver, e reconhecer, e valorizar, e aprender. Converso com queridos amigos que acabam de voltar, pela enésima vez, da NFR, nos Estados Unidos. Todos mais que encantados com a nova tendência, o Bopis – Buy Online Pickup In Store, e com a equalização entre lojas virtuais e analógicas de uma mesma bandeira ou marca. Não só não se trata de novidade, como um dos melhores exemplos do mundo encontra-se por aqui, no Brasil, e leva a assinatura de um empreendedor visionário e de extraordinária competência. Mas, retornando ao Bopis, a Sears, nos Estados Unidos, oferece há mais de cinco anos todas as possibilidades aos seus clientes. Compram, pagam, recebem ou retiram onde querem. Absolutamente convencida de que não existem duas Sears. Existe uma única, com multiplataformas de comunicação, compra, pagamento, entrega. Agora, o melhor exemplo do mundo que conheço sobre a ciência e a arte de se trabalhar multiplataformas. Mas que o preconceito e o sentimento de inferioridade impedem-nos de ver, quanto mais, enxergar. Estou me referindo à Polishop que, coberta de razões, diz: “Somos a maior empresa verdadeiramente multicanal do mundo. Desde o seu nascimento em 1999, a Polishop se empenha em oferecer soluções e produtos inovadores e de qualidade, além de um completo leque de possibilidades de interação. Por meio de uma grande rede de canais de comunicação, distribuição e vendas, Polishop consegue alcançar hoje mais de 180 milhões de brasileiros”. Continua torcendo o nariz? Tudo bem, o nariz é seu, a opinião é sua, a miopia idem. Eu não conheço outro exemplo da dimensão e da ousadia como o da empresa construída pelo João Appolinário. Em entrevista ao caderno PME do Estadão, João falou sobre sua empresa que vende pela televisão, catálogos, telefone, internet, venda direta e 190 lojas físicas, e sobre sua ida à NFR: “Há dois anos, quando fui à feira mundial de varejo, a grande novidade era o ‘Retail 3.0’. Fui entender que a novidade era o formato das lojas da Polishop desde 2003, onde o cliente pode experimentar o produto. Foi uma necessidade. A pessoa via o comercial e a grande questão era: será que funciona?”. Uma das grandes novidades da NFR de 2015 já existe em nosso país há mais de 10 anos, mas muitos se recusam a olhar para os lados. Nada contra continuar indo todos os anos à NFR e a todas as demais feiras relevantes de todos os setores de atividade. Mas não custa nada, vez por outra, prestar atenção no vizinho e valorizar o que os empreendedores brasileiros ensinam ao mundo com grande antecedência. famadia@mmmkt.com.br

Competição reúne marcas Fotos: Marçal Neto e Divulgação

por Vinícius Novaes

Copa Sadia do Brasil realizou, na semana passada, no Allianz Parque, em São Paulo, um evento que reuniu os 10 patrocinadores da competição deste ano – ELO, Petrobras, Claro HDTV, Itaipava, Nikon, Ypióca, Vedacit, Eternit, Sil e, claro, a Sadia, que pelo segundo ano consecutivo detém os naming rights do torneio. O encontro, organizado pela Traffic Sports e pela Klefer Marketing Esportivo – empresas detentoras dos direitos da competição –, foi uma forma de discutir possíveis ações que esses patrocinadores poderão fazer durante o torneio. “Nesse encontro queremos fortalecer e estimular a criatividade dos nossos patrocinadores para garantir que eles façam ativações durante o ano todo, e não somente após as oitavas-de-final, como sempre foi feito”, afirmou Ivan Martinho, diretor comercial da Traffic Sports. Painel de LED, painel estático, tapetes centrais e 3D, prismas, infláveis, porta-rede e LED Gol são algumas das ações que as empresas poderão fazer. A Sil, ao lado de Elo e Eternit, está estreando como patrocinador da competição. Rodrigo Morelli, supervisor de marketing da empresa, contou que o futebol sempre foi uma aposta da marca. “A Copa do Brasil amplia a nossa exposição”, diz. O torneio, que movimenta o mercado local de cidades que não aparecem frequentemente no circuito esportivo, disponibiliza uma série de oportunidades para as marcas, já que promove o aumento de turistas em dias de jogos e um movimento maior da imprensa nos locais em que as partidas são realizadas.

Luan, do Atlético Mineiro, que se sagrou campeão do torneio em 2015 após bater o Cruzeiro na final

Ivan Martinho, diretor comercial da Traffic Sports: encontro para definir ações dos patrocinadores

Ivan Martinho revelou que, neste ano, a intenção é avaliar com cada cliente os objetivos de cada um para, no final da competição, verificar se foram atingidos. “Isso é uma coisa curiosa,

porque eventualmente eu posso não conseguir, mas tenho tanta certeza que iremos conseguir por conta da excelente exposição que a Copa do Brasil proporciona”, afirma.

No último ano, o evento recebeu grande destaque na mídia e atraiu diversos torcedores do Brasil inteiro, que compareceram aos estádios para ver seus ídolos em ação. A média de público por jogo foi superior a 23 mil pagantes, somando mais de 1,4 milhão de presentes nos estádios em toda a competição. Por isso, as ações de marketing em dia de jogos garantem uma grande exposição dos patrocinadores da Copa Sadia do Brasil. Sob o formato de disputa de jogos mata-mata, o campeonato oferece ao campeão uma vaga para a Copa Libertadores da América 2016. A transmissão acontece para mais de 80 países, como Inglaterra, Espanha, Alemanha, França, Portugal, Estados Unidos, México e Argentina. No Brasil, a expectativa é que sejam transmitidos mais de 200 jogos ao vivo pelos canais abertos (Globo e Bandeirantes) e fechados (SporTV, ESPN e Fox Sports).

MAKING OF

PANTENE GRAND CANYON GREY BRASIL OS MELHORES COMERCIAIS DO

SUPER BOWL PLATAFORMA DIGITAL PARA CONECTAR CANDIDATOS E EMPRESAS

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São Paulo, 2 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

ENTREVISTA fernando guntovitch

Rede independente cresce 27% Divulgação

O brasileiro Fernando Guntovitch, presidente da agência de live marketing The Group, vai deixar o posto de chairman da rede WPI (Worldwide Partners Inc.) no final de abril “com saldo positivo” nos dois anos do seu mandato. Criado na década de 40 nos Estados Unidos, com sede em Denver, o grupo de agências independentes registrou um faturamento de aproximadamente US$ 3 bilhões com suas 80 associadas e um crescimento de 27% “sobre o faturamento de join biz entre as agências”. São cinco mil profissionais em 148 escritórios, em 55 países da Ásia, África, América Latina, América do Norte, Europa e Oriente Médio. No Brasil, além da The Group, a Heads também integra a WPI. “A ideia é identificar sinergias, fornecer apoio logístico e desenvolver negócios, sempre de forma complementar”, explica Guntovitch, que vai transferir o posto após eleição que será realizada em maio na cidade colombiana de Cartagena. p o r Pa u l o M a c e d o – E s p e c i a l p a ra o p r o p m a r k Qual é o balanço que faz da sua gestão na WPI? Durante estes dois anos aumentamos o número de agências na rede, houve um crescimento de 27% na geração de novos negócios entre as agências e estamos caminhando para um plano da formação de uma rede de distribuição de produtos e serviços focado em soluções aos clientes com base na inovação. Isto já esta acontecendo com The Group, que está trazendo para o Brasil serviços como a PMS (Precision Marketing System), ferramenta de alta performance nas redes sociais para o mercado de Pharma, e o Fightball, uma nova modalidade esportiva com previsão de lançamento no segundo semestre deste ano. O ano de 2015, apesar das dificuldades, será de oportunidades. Acreditamos que a crise permitirá a implantação de novas soluções. Qual é o foco da WPI? É uma rede de agências independentes que envolve os mercado de ATL (Above the Line), BTL (Below the Line), health, B2B, marketing direto e outras disciplinas de comunicação. A WPI tem 75 anos e inicialmente reunia uma agência de cada Estado dos Estados Unidos. Mais tarde, o plano era ter uma agência em cada país, mas hoje temos menos agências nos EUA, cerca de 40, e nos países onde estamos muitas vezes temos mais de uma agência. No Brasil, por exemplo, a The Group, da qual sou presidente, e a Heads estão integradas. Com a comunicação cada vez mais multidisciplinar, ampliamos o leque e passamos a absorver outros modelos de negócios, além do mercado de promoções. O faturamento das 100 agências está em US$ 3 bilhões, volume do ano passado, com tendência de elevação. De que forma a WPI colabora com as associadas? O grande objetivo é ajudar os clientes. Quando as marcas atendidas pela The Group precisam realizar ações fora do Brasil, caso da Eastman Chemical, por exemplo, utilizamos agências parceiras para consolidar esses projetos. No ano passado, realizamos em conjunto stands em feiras na Colômbia, Peru, México e Argentina. Nossos times de planejamento e criação ficam à frente de toda a parte estratégica e a execução fica por conta das agências locais da WPI. Levamos apenas um produtor e um profissional de atendimento para o acompanhamento. Isso é importante porque sabemos planejar e criar, mas não temos o domínio da cultura local. Através da rede ultrapassamos essa barreira e prestamos um serviço de qualidade à demanda. Outro ponto é em relação à escala de custos e o custo/benefício: eles ficam muito mais ponderados para o cliente porque as agên-

cias estão acostumadas com os fornecedores dos seus respectivos países. Outro ponto muito importante é que, quando um cliente é extremamente local, a rede usa as expertises de marketing do seu segmento elaboradas e já testadas pelas afiliadas. Temos uma plataforma batizada de “Plateleira de ideias” onde ficam armazenadas experiências. Fazemos um apanhado mensal de tudo que está sendo feito em uma área específica e aplicamos nas marcas. Quais as inovações necessárias para o mercado de live marketing? Mais do que inovações, os clientes buscam soluções, e é com esse foco que abrimos nossos horizontes em busca de produtos e serviços que podem de fato agregar valor. Através da utilização de algumas destas ferramentas, buscamos atingir o ROI de cada ação, pois o Live Marketing necessita disso para comprovar o seu real valor e eficácia. Pode citar um exemplo? O Santander tem uma proximidade muito grande com a Fórmula 1 como um dos principais patrocinadores da equipe Ferrari. Fizemos uma ação no Grande Prêmio da Inglaterra do ano passado usando a infraestrutura da agência inglesa pertencente à WPI e foi um sucesso. Fomos muito bem-sucedidos em uma ação de lançamento da BMW na América Latina com o apoio da rede. Em outra oportunidade executamos o lançamento de uma cadeia de hotéis na região latinoamericana com os recursos da rede. É um reflexo do chamado mundo plano e globalizado? Sim, mas a especialização é mais relevante. Através da rede conseguimos ideias para eventos, aplicação de tecnologia desenvolvida por uma agência em Los Angeles e diferenciação de CRM (Customer Relationship Management) com a associada de Ohio. Há algum modelo considerado inspirador que pudesse ser importado para o mercado brasileiro? Um dos projetos mais inspiradores ao qual fui exposto nos últimos tempos, e que mostra um caminho diferenciado para as agências de live marketing prestarem atenção, é relacionado a uma estratégia de e-commerce na China. Nossa coligada, a We, de Xangai, um país que tem expertise digital e redes sociais, percebeu uma oportunidade de negócio capaz de agregar valor ao seu trabalho, gerar mais resultados para os clientes, além de criar uma nova divisão na sua estrutura. Ela desenvolveu um e-commerce no qual se responsabiliza pelo planejamento, pela compra de mídia e pela logística. Na verdade, a agência é o canal online de vendas desse cliente. Ela desenvolve produtos; pode alterar os que já estão prontos, como propor uma embalagem menor; e negocia

diretamente com os fabricantes (que podem ser seus clientes). A sopa Campbells é um case da agência nessa direção: produziu uma embalagem capaz de absorver porções menores para atender uma demanda do mercado. Esse modelo teria espaço no Brasil? Estamos em fase de conversas para depurar o modelo e ver como ele poderia ser implantado. A We faz tudo dentro da agência. No Brasil a parte de logística exige um estudo mais abrangente para que a proposta não fique dependente dos Correios. Mas não é para implementação imediata. Essas análises vão demorar um

Como funciona a unidade da The Group em Nova York? Em abril de 2014, decidimos abrir um posto avançado da The Group em NY, justamente para estar em contato com o que há de mais avançado para o nosso segmento. Além de ter contato e trazer o que há de mais recente no mercado mundial, realizamos algumas viagens junto com clientes para viver a experiência in loco. Esta unidade pesquisa desde ferramentas para redes sociais, softwares para promoção, até empresas aceleradoras de startups que possam oferecer soluções a um custo baixo para os nossos clientes. Para este ano, programamos uma expedição para

“Com a comunicação cada vez mais multidisciplinar, ampliamos o leque e passamos a absorver outros modelos de negócios, além do mercado de promoções” pouco, porém a The Group tem clientes com interesse no mercado chinês que podem usar essa ferramenta lá. Então, é uma via de mão dupla: podemos aplicar aqui e, com a compreensão plena da proposta, recomendar para uso naquele mercado. A WPI ajuda nesses processos de integração, o que é essencial. Muitos países se agrupam em blocos, como é o caso do Brasil nos Brics. Essa ligação internacional, para uma agência de comunicação, garante essa pegada global para toda a cadeia: agência, cliente, fornecedores, profissionais, etc. Voltando à cesta de ofertas, a rede tem desde e-commerce a realidade aumentada com holografia. Muitos projetos se tornam inviáveis para o Brasil devido a fatores financeiros, mas pelo menos temos o conhecimento do que está “what’s go in on” no mundo.

NY em maio, que está batizada como “Innovation Day”. A idéia é convidar alguns colaboradores da agência e clientes para escutarem sobre novas tendências, tecnologias e vivenciarem experiências interessantes. Qual o legado que vai deixar como chairman da WPI? Estamos buscando incrementar a qualidade das associadas em um estruturado projeto de expansão. O importante é ter as melhores agências independentes de cada mercado. O que estou querendo dizer é que países com extensão continental como o Brasil podem ampliar o número de coligadas à rede. Não faz sentido ter apenas agências na região Sudeste e não ter ninguém no Nordeste. Estamos pensando em ter pelo menos cinco parceiros para a rede no Brasil. Outros países gigantescos

e com diversidade cultural como China e Rússia também fazem parte do plano. A Heads, que tem um escritório no Rio de Janeiro, mas tem base operacional no Paraná, supre bem esses mercados. Nosso interesse é ter pelo menos três no Norte e Nordeste e mais uma na região Sul. Como o WPI se sustenta? Não é uma holding com fins lucrativos. Ela é uma facilitadora e agregadora para as agências que fazem parte da rede. É muito interessante, porque todas as associadas são sócias, como shareholders, e uma operação sofisticada no formato de uma grande multinacional. Temos reuniões regulares onde definimos uma série de articulações e objetivos. Por exemplo: as agências com base nos Estados Unidos, quando sentem a necessidade de uma pesquisa estrutural, simplesmente se unem e fazem uma compra coletiva e o preço fica mais confortável para o orçamento de cada uma. A troca de informações sobre faixas salariais, implementações eficazes em áreas como o digital e outras trocas de experiências são muito comuns nos EUA. Em outros países incrementamos procedimentos de negócios e apoio logístico para a realização de projetos internacionais. Cada agência paga um fee mensal para bancar essa operação, que inclui os custos de uma sede na cidade de Denver, no Estado norte-americano do Colorado, e uma diretoria-executiva. O retorno que temos embute o lado financeiro mas, principalmente, o volume de informações que cada agência recebe. A The Group já conseguiu diferenciações que a ajudaram a vencer concorrências ou articular uma ação com base em resultados obtidos por integrantes da rede em um segmento

específico de negócios. Agregar valor é uma palavra-chave para todos nós da WPI. Como o Brasil é explorado pela rede e como colabora para essa prateleira de ofertas? Pela importância que o Brasil tomou nos últimos anos na economia internacional, passamos a ter um volume considerável de consultas de muitas agências que têm clientes interessados em expandir suas operações. Nossa coligada na Finlândia nos procurou a fim de ter um detalhamento para planejar o lançamento do produto de um cliente. Esse é só um exemplo relacionado ao momento econômico do país, que continua despertando a atenção de outras economias. Temos problemas? Sim, mas entramos em um novo patamar ao agregar 40 milhões de consumidores à economia, e isso é irreversível. Como está observando o mercado BTL no Brasil? De uma maneira geral, está em franco crescimento, não só no país como também no mercado internacional. Isso é bom porque capacita os fornecedores do trade a avançar na busca de ideias e soluções mercadológicas inovadoras por esse olhar de comunicação. Por outro lado, sentimos no Brasil a falta de mão de obra específica. Está muito difícil identificar bons profissionais para efetivar uma contratação. Quando coloco essa questão na pauta também quero relacionar o status dos fornecedores. Faltam fornecedores capazes de suprir com diferenciais nossas propostas. Falta inovação e novas tecnologias já implantadas em outros mercados. Mesmo assim estamos evoluindo do ponto de vista de negócios nos últimos cinco anos. A tendência é que essa condição permaneça por um bom tempo.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de março de 2015

entre aspas

Inovações para fIdelIzar clIentes Sidnei Raulino* sidnei.raulino@seeddigital.com.br

Fotosearch/Other Images

“A NRF (National Retail Federation) abre o ano com a 104ª edição do maior e mais importante evento de varejo do mundo, a NRF Annual Convention, levando mais de 30 mil participantes de todo o mundo, reunindo os principais líderes do mercado varejista que apresentam seus cases de sucesso dos últimos anos, bem como as tendências para os próximos anos. Alguns dos assuntos apresentados nos eventos anteriores como tendências voltaram aos palcos em forma de resultados, como por exemplo, lojas e shopping centers que estão se modernizando para atender clientes que compram online e preferem retirar o produto na loja física ou selecionam produtos em lojas online, mas preferem ver, testar ou provar na loja física para, somente depois, confirmar a compra. O Omnichannel é uma realidade consolidada e precisa ser tratado com muita atenção pelo mercado nacional. Muitos cases apresentados mostram que os investimentos em marketing e as operações do varejo estão sendo agrupados e orquestrados para uma única direção. Não existe mais espaço para se pensar isoladamente em e-commerce, lojas física, mobile ou redes sociais, pois o cliente se modernizou e já é Omnichannel. Ele utiliza todas as plataformas existentes no mercado mundial; seja para pesquisar, dar opinião ou efetuar a compra. Diante disso, fidelizar o cliente ficou ainda mais difícil, pois o cliente não busca apenas preço, em muitos casos o preço não é fator de decisão, e o que faz o cliente comprar e se fidelizar à marca é a experiência de compra. Segundo pesquisa apresentada por Alison K. Paul, VP de varejo da Deloitte, o mercado digital influenciou 36% nas compras dentro das lojas físicas, o que re-

presentou aproximadamente 1,1 trilhão de dólares nos EUA. Na mesma pesquisa, 84% dos clientes informaram que se utilizam de meios digitais após ou durante a visita na loja. A pesquisa ainda mostrou que houve uma conversão de vendas de 40% dos clientes que utilizaram os meios digitais durante a compra e 75% dos consumidores disseram que obtiveram informações sobre a marca e os produtos em redes sociais. Segundo

Da mesma forma que o varejo deixa sua marca para conquistar a atenção de seus novos clientes, esses potenciais compradores também deixam milhares de dados e padrões de comportamento. Com esses rastros é possível entender e melhorar a experiência de compra. Dados esses que, armazenados, formam o Big Data onde todos os canais podem articular informações entre si.

Alison, 90% das compras ocorrem em lojas físicas, mas 80% dos clientes preferem procurar informações online do que ser abordados por um atendente para lhes vender o produto.

Um exemplo de utilização de dados foi apresentado por Parrag Marathe, CEO do 49ers, tradicional time de futebol americano de São Francisco (EUA). Marathe conta que o time coleta e avalia dados de seus

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A Voice Comunicação, agência de RP das jornalistas Ana Regina Bicudo (na foto, com João Doria Jr.), Beth Guaraldo e Norma Alcântara, reuniu profissionais do mercado na semana passada para um “brinde especial” que marcou o encerramento das comemorações de seus 25 anos, iniciadas no final de 2014. Na ocasião, a agência apresentou também a sua nova logomarca, criada pela Gloria Brasil Publicidade, que também desenvolveu a nova comunicação visual da agência de relações públicas. A Voice foi fundada em fevereiro de 1989 como braço de assessoria de imprensa da agência de publicidade e promoções de Doria e Luiz Lara (atual sócio da Lew’Lara\TBWA). Cinco

anos depois, os publicitários partiram para projetos próprios e se tornaram clientes da empresa, que atende ainda marcas como Accor, Club Med, Rapp,

Air France, Fundação SOS Mata Atlântica, entre outras. A Coca-Cola Porto Rico criou uma ação divertida para refor-

çar o conceito global de felicidade da marca. Os consumidores poderão colocar Emojis (figuras similares aos já populares emoticons) que transmitem felicidade de alguma forma na URL do site www.emoticoke. com. A marca registrou URLs com o domínio .ws, já que .net ou .com não aceitam Emojis nos endereços. Ao acessar o site, os usuários são direcionados para a página, onde podem se inscrever para obter endereços da web de suas próprias páginas com Emojis. A marca preparou materiais de divulgação, entre eles um vídeo que pode ser conferido no YouTube com o título de “Emoti Coke”, também foi produzido para reforçar a iniciativa.

torcedores e diz: ‘Nós conhecemos profundamente o perfil dos torcedores a ponto de saber o que eles preferem comer nos intervalos dos jogos. Com isso melhoramos a sintonia e a experiência do cliente com marca a cada partida’. Marathe afirmou também que, em algumas datas comemorativas do time, eles enviam camisetas autografadas por seus jogadores para seus principais clientes e seus filhos. ‘Assim criamos um elo emocional fortíssimo’.

Atualmente já existem empresas no Brasil que auxiliam o mercado a unir os dados coletados em diferentes canais, como a Seed, que é especializada em análise de comportamento do consumidor e, além de possuir ferramentas de análise de fluxo; hotzone; reconhecimento facial que identifica o humor, sexo e idade dos consumidores; também conta com uma área de inteligência que auxilia os seus clientes a interpretar informações sobre comportamento dos clientes para gerar melhores resultados diretos e indiretos, otimizando o resultado de vendas, dimensionamento de equipe e monitoramento de ações promocionais. Quando se fala em inovação, não quer dizer que precisamos investir milhões de dólares em equipamentos tecnológicos, softwares ou aplicativos, a inovação pode ser algo simples, mas que vai cativar, emocionar e fazer seu cliente ter uma ótima experiência com sua marca. A mensagem deixada para 2015 pelo Retail Big Show, como também é chamado o evento da NRF, foi: ‘Quando o cliente tem boa experiência de compra, ele compra mais, segue a marca, espera por lançamentos e recomenda a amigos’. Não é isso o que todos buscam?”

*Diretor de operações e fundador da Seed

RODA VIVA

Frederico Steinhoff (foto) é o novo diretor de planejamento da FCB Brasil. Ele chega para assumir as contas de Club Social, Lacta, NIVEA, Campari, CNA e Cruzeiro do Sul. Formado em Administração de Empresas, o executivo vem da Wieden+Kennedy São Paulo, atuando como head of digital junto a clientes como Heineken, Smirnoff, Tiffany, Nike Running e Nike Football. Antes, fez parte da equipe da F/Nazca S&S como project manager e social media planner para Nike. Em sua carreira ainda teve passagens por agências como Neogama/ BBH, Salem Digital e McCann-Erickson. Na FCB, irá se reportar a Rapha Barreto, VP da área.

Divulgação

Ubiratan Miranda, o Bira, é o novo reforço da TV1.Com, onde irá atuar na direção da conta de Localiza. Ele tem passagem pela Claro, onde atuava como gerente nacional de marketing digital, e já foi sócio de duas agências, uma delas com atuação no Brasil e em Portugal, na qual atendeu contas de varejo regional de Volkswagen, GM, Ford, Renault, Wizard e Benfica Sport Club. Bira entrou oficialmente para a equipe da agência em fevereiro, mas no ano passado participou do processo que desenvolveu a nova plataforma digital da Localiza, lançada no fim de dezembro para reposicionar a presença da empresa no meio digital.

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São Paulo, 2 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

O belo deserto de Atacama serviu como locação para as filmagens do filme “O trem da vida”, que marca o lançamento do Novo KA+, versão sedã do carro da Ford

ATACAMA A fotografia é o destaque no comercial de lançamento do Novo KA+, versão sedã do veículo compacto da Ford. Com recursos cinematográficos e abordagem emocional, o filme estimula o consumidor a refletir sobre o quanto tem observado as oportunidades da vida e se dedicado a agarrá-las, “sem deixar o trem passar”. Produzida pela Stink SP no belo deserto do Atacama, no Chile, com direção de cena de Jones+Tino, o comercial mostra um casal dentro do KA, andando paralelamente a uma locomotiva, que faz analogia com os momentos importantes da vida, como um emprego novo e a chegada dos filhos. A Blue Hive, unidade de comunicação criada pelo Grupo WPP especialmente para atender a conta da montadora, assina a criação.

por causa do vento. A assinatura “Leve a vida mais leve. Natura Humor Perfeito: para um humor de pessoa” marca a comunicação da linha. A produção é da Paranoid, com direção de cena de Rodrigo Lewcowicz e trilha da S de Samba.

TRAPALHADAS

ACHOU?

A linha de perfumes Humor, da Natura, acaba de ter seu portfólio ampliado com o lançamento da nova fragrância feminina Humor Perfeito. Para comunicar a novidade, a empresa de cosméticos e a agência Taterka lançaram uma campanha divertida, marcada pelo bom humor – ou melhor, pelas trapalhadas – das protagonistas, que não perdem o rebolado após deixar as compras caírem no elevador; tropeçar andando de salto alto; e perder uma echarpe

Para marcar o lançamento da nova cara do Classificados do Rio – projeto conjunto dos jornais O Globo e Extra, da Infoglobo –, a Artplan assina um filme divertido, alertando o consumidor para não “achar que achou”. Nele, um rapaz com jeito cômico está em uma fila de supermercado, quando avista uma bem menor, com apenas uma pessoa no caixa. O espertão acaba dançando quando descobre que a caixa está em treinamento, “catando milho”

Mulheres que levam a vida com bom humor são o pano de fundo para divulgar a linha Humor Perfeito da Natura O cara achou que se daria bem escolhendo a menor fila do supermercado em filme para Classificados do Rio A Rezende Alimentos estreia na mídia após mais de 50 anos de atuação no mercado

para digitar todas as compras da pessoa da vez. O filme pode ser conferido em TVs aberta e por assinatura, e as peças estarão presentes em mídia impressa, veículos online, mobiliário urbano e spots de rádio do Rio de Janeiro.

ESTREIA Empresa cinquentenária com origem na cidade mineira de Uberlândia, e desde 2013 dentro do portfólio do Grupo JBS, só agora a Rezende Alimentos lança sua primeira campanha publicitária. Coube à Mood a

Veículos Apresentadoras se unem em comercial para divulgar programação especial

Globo homenageia mulher

criação de “Quero Mais”, filme embalado por um jingle no estilo sertanejo universitário, inspirado em um dos atuais sucessos do ritmo – “Piradinha”. O comercial, produzido pela Sagaz Filmes e com direção de Daniel Caselli, destaca produtos

da companhia como linguiça calabresa, salsicha e mortadela, visando gerar conhecimento e experimentação de marca. O comercial tem veiculação em TV aberta nos Estados de Minas Gerais e Rio de Janeiro. A trilha é da Lua Nova.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Globo/Renato Rocha Miranda/Divulgação

por Cristiane Marsola

m homenagem ao Dia Internacional da Mulher, a Globo colocará no ar dois dias de programação dedicada às mulheres. Para chamar a atenção dos espectadores, estreia na sexta-feira (6) um filme de divulgação da ação. O comercial, com direção de cena de Orlando Martins, destaca os talentos femininos da Globo, com participação de Sandra Annenberg, Glória Maria, Renata Vasconcellos, Poliana Abritta, Glenda Kozlowski, Fernanda Gentil e Regina Casé. “O conteúdo da campanha é de discussão e o formato, de celebração”, explica Leandro Castilho, um dos criativos da campanha, ao lado de Mônica Tommasi e Alexandre Tommasi. A direção de criação é assinada por Castilho, Sérgio Valente e Mariana Sá. De acordo com o criativo, o conceito do filme é uma oposição. “As mulheres são maioria em muitos lugares, mas ainda são tratadas como minoria muitas vezes”, observa. Durante o final de semana dos dias 7 e 8 de março, os homens não terão espaço nas bancadas dos jornais da emissora e haverá conteúdo especial em vários programas dedicado às questões de gênero. “A programação abre com Sandra Annerberg no sábado e vai até o ‘Fantástico’”, explicou Beatriz Azeredo, diretora de responsabilidade social da emissora. A prática de colocar as jornalistas na bancada dos telejornais para comemorar a data foi usada pela primeira vez no ano passado. “A audiência do ‘Jornal Nacional’ apresentado por Sandra Annenberg e Patrícia Poeta foi a maior para um sábado no ano”, revela Castilho. Há dois anos, a questão da violência contra a mulher foi tratada em um comercial estrelado por Lília Cabral. No ano passa-

Martins e as apresentadoras Poliana Abritta, Fernanda Gentil, Regina Casé e Renata Vasconcelos

Sandra Annenberg passa o texto da campanha com o diretor de cena da emissora

do, a campanha mostrou o conceito das mulheres ocupando os espaços. Neste ano, o questionamento gira em torno de a maioria ser tratada como minoria. “O filme em si é muito simples, mas é de grande importância para a sociedade, e para o mercado é fundamental por mostrar que nosso olhar é mais amplo e

busca sair dos formatos tradicionais”, comenta o criativo. Segundo Beatriz, a discussão sobre as questões de gênero sempre esteve presente na emissora e a data é uma oportunidade para celebrar o que foi conquistado até aqui e continuar lutando pelos direitos. Na dramaturgia, é emblemática a importância do seriado

“Malu Mulher”, estrelado por Regina Duarte, em maio de 1979. “A Globo tem essa tradição de a dramaturgia gerar debate em torno das questões da mulher. Falamos sobre câncer de mama, tráfico de mulheres, opção sexual... A emissora também tem a tradição do conceito das campanhas de prestação de serviço”, encerra.

A São Braz é a primeira rede de cafeterias do Brasil a investir numa aplicação mobile que possibilitará um melhor relacionamento entre as franquias da rede Coffee Shop (atualmente com 38 lojas em funcionamento no Nordeste) e seus clientes. O aplicativo São Braz Coffee Shop, criado pela Aporte Comunicação, permitirá aos clientes não só localizar uma loja mais mais próxima, como consultar o cardápio das lojas, avaliá-las, e acumular pontos promocionais a cada compra que podem ser trocados por produtos ou recompensas. Com matriz em João Pessoa, a São Braz é hoje uma das maiores empresas de alimentos do país. Só na região Nordeste existem quase 70 milhões de linhas de celulares ativas.

A Converse Inc., cultuada marca jovem que busca inspiração na convergência de quatro elementos-chave da street culture – arte, música, fashion e skate – anunciou o Brasil para a abertura de seu segundo estúdio de gravação no mundo, o Converse Rubber Tracks Studio, que abre suas portas no próximo dia 16 de março em São Paulo. O local escolhido para abrigar o projeto foi o Family MOB Studios, localizado no bairro da Lapa. O espaço é uma plataforma de gravação profissional no qual músicos de todos os gêneros podem se candidatar para criar e gravar suas músicas. Caso seja selecionado, o artista poderá gravar suas faixas sem custo algum, e mantendo os direitos de sua própria canção. No total, serão cinco bandas por semana, uma por dia, que utilizarão aparelhos de alta tecnologia fornecidos pelo Family MOB Studios.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de março de 2015

sul online

Anunciantes Empresa lança smartphones

Positivo mira em público exigente por Cristiane Marsola

Ana Paula Jung Divulgação

ConCeito inovAdoR “A vida fora da caixa” – este é o conceito do Viva Open Mall, que será inaugurado este mês em Porto alegre, na Avenida Nilo Peçanha. Será o primeiro open mall no Sul que terá uma rua de passeio chamada Coca-Cola. O mix é outro diferencial: o foco é serviço, conveniência, lazer e alimentação. Fernando Tornaim, da Tornak, e Mathias Rodrigues, do Phorbis (foto), adiantam que será o maior shopping a céu aberto do Sul do país. O investimento é de R$ 100 milhões.

RefeRênCiA A Bistro assina a campanha de lançamento do Viva Open Mall, que deve gerar cerca de 200 empregos diretos e 400 indiretos, segundo Mathias Rodrigues, do Phorbis.

ChoColAte Marca pioneira na fabricação de chocolates do país, a Neugebauer vai abrir sua primeira loja-conceito. Será no Viva Open Mall e o espaço vai oferecer novidades e sabores exclusivos.

fim

ação

Smartphone Positivo Octo X800 tem processador de oito núcleos

em São Paulo há nove anos, o curitibano Marco Aymore chega à Salles Chemistri, braço de varejo do Grupo Publicis, para comandar a equipe de atendimento dos clientes CVC, Centauro, Medley e Discovery. Ex-FCB Brasil, o executivo já trabalhou com marcas como Fiat, Pirelli e Sky. Na nova função, ele se reportará ao diretor-geral da agência, Marcos Vinicio, e ao presidente Hugo Rodrigues. “Estou muito feliz em fazer parte do grupo Publicis e ansioso para contribuir com o excelente trabalho que a Salles Chemistri desenvolve junto aos seus clientes”, afirma o executivo formado em administração e com pós-graduação em marketing. RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Sandra Turchi Sócia-diretora da Digitalents

Silmo Bonomi

Diretor-Executivo de Criação da VML

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Flavio Waiteman não é mais sócio da Master. O criativo deixou a agência, onde era sócio e vice-presidente de criação. Segundo comunicado, a decisão foi de comum acordo entre os acionistas. Como VP de criação, Waiteman estava à frente do escritório de São Paulo. A meta era ampliar a atuação da agência no mercado paulista.

ComPetenCe-SC

RODA VIVA

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 07/03, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

Amarula visa os momentos especiais Divulgação

Para entender o consumidor, a empresa vem investindo em pesquisa e desenvolvimento. Nos últimos cinco anos, o investimento na área foi de R$ 240 milhões. “Estamos trazendo inovações para o Brasil”, revela Maraschin Filho. Para comunicar as novidades, a marca terá uma campanha publicitária na mídia, além de material de PDV. O trabalho ainda não tem data de estreia. Além do principal lançamento, também chegam ao mercado outros três aparelhos. O X400 tem, entre os diferenciais, as câmeras frontal e traseira de cinco megapixels, para agradar os fãs das selfies. O S550 segue a tendência mundial dos fablets, com tela maior de 5,5 polegadas; e o Positivo P30 é um feature phone com conectividade 3G.

D iv u lg

Positivo Informática coloca no mercado quatro novos celulares. A empresa tem como foco o custo-benefício dos aparelhos e, de olho no público mais exigente, lança o Positivo Octa X800, com um processador de oito núcleos, câmera traseira de 13 megapixels e frontal de cinco megapixels e tela de cinco polegadas, a preço sugerido de R$ 899. “Ser mais inteligente não é comprar o mais caro, mas o que atende o que se precisa. O usuário está muito mais informado”, diz Norberto Maraschin Filho, VP de mobilidade da Positivo Informática. De acordo com o executivo, a Positivo trabalha em três frentes: tendências internacionais, dinâmica competitiva e entendimento do consumidor. Uma das tendências verificadas pela empresa é a existência de local kings, marcas regionais que são líderes de mercado. Em comum, os produtos dessas empresas têm foco em design, funcionalidade, usabilidade e preço. “A Positivo quer ser uma local king em smartphones”, afirma Maraschin Filho. “Estamos tentando fazer com telefones o que fizemos com PCs, nos quais somos líderes de mercado há 10 anos”, complementa Hélio Bruck Rotenberg, presidente do Grupo Positivo.

Campanhas Marca fará ativação em bares

Eduardo Borges é o novo diretor de criação da Competence Santa Catarina. Borges já atuou na Neovox, Quadra, D/Araújo, e mais recentemente estava se

dedicando a sua própria agência, a Tutano. A operação em SC atende as contas da Cassol Centerlar, Prefeitura de Itajaí, Sesc/SC e dos shoppings do grupo Almeida Junior.

Rede globAl A Ama, de Porto Alegre, passa a fazer parte de um pool de agências espalhadas pelo mundo que possuem em comum a excelência e o conhecimento específico de seus mercados.

leAg i A agência de Zeca Honorato foi escolhida pela Leag (Local Expert Agency Group) em Porto Alegre. A Leag é a primeira rede internacional de agências locais e independentes do mundo que tem representantes na Holanda, Africa do Sul, Espanha, França, Portugal, Argentina e Estônia.

leAg ii Para Zeca Honorato, diretor e fundador da Ama, este é o primeiro passo de um ano de muitas mudanças. “Queremos estar no mundo, física ou conceitualmente. Isso é ótimo para os nossos clientes”, argumenta. propsul@uol.com.br

Anúncio faz parte da campanha criada pelo licor sul-africano

om a proposta de estar presente em todos os momentos da vida das pessoas e intensificar o conceito de ser parceiro em boas ocasiões, o licor sul-africano Amarula apresenta a sua nova campanha, “Momentos ainda melhores”. A estratégia é inserir a marca no contexto dos momentos especiais, fortalecendo sua presença no dia a dia dos consumidores. As ativações da campanha, a cargo das agências Bando de Eventos e Comunicação 3, acontecem a partir da próxima quinta-feira (5), em bares de São Paulo e do Rio de Janeiro. Bicicletas customizadas serão usadas nos estabelecimentos para evidenciar a presença de Amarula em horários estabelecidos. Promotores uniformizados com a temática “Safari Chic” vão oferecer um vale-drinque com a bebida como brinde aos participantes da ação. A ideia é gerar uma interação da marca com o consumidor, com a proposta de deixar o momento ainda melhor. Para fortalecer o discurso dos momentos e estimular a versatilidade da bebida, Ama-

rula terá materiais de comunicação nos bares que sugerem combinações com o licor, casando com o conceito da campanha. Para Livia Fantini, gerente da marca, “o desafio é dialogar com um público que vive intensamente e busca novas experiências e formas de consumo”. “Vamos mostrar que Amarula pode ser uma companhia ideal em todos os momentos da vida, indo muito além do consumo doméstico, reforçando a relação do consumidor com a bebida em diversas ocasiões de seu dia a dia e lembrando que a bebida pode ser excelente companhia em momentos de descontração com os amigos, dentro ou fora de casa”, diz. A iniciativa terá desdobramento nas redes sociais da marca para divulgar informações sobre a ação, como agenda de estabelecimentos, fotos, entre outros detalhes. A ação acontece em 22 bares de São Paulo e Rio de Janeiro. Hoje a marca é líder do mercado brasileiro no segmento de licores cremosos e está presente em mais de 150 países.

varejo Especialistas destacam que tecnologia ajuda a integrar lojas físicas e online

omnichannel vira tendência Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

erá que é possível separar os consumidores que compram nas lojas físicas dos que compram no e-commerce? A resposta, segundo especialistas, é não. O termo Omnichannel coloca fim às diferenças entre loja física e loja online, e é uma das tendências de comportamento para as marcas. Além disso, existem tecnologias desenvolvidas para integrar esses dois ambientes, analisando profundamente não só o consumidor online, mas também o comprador presencial. A pesquisa Connected Life, realizada pelo TNS, afirma que os sites de e-commerce também influenciam compras offline. A maioria usa sites de lojas para verificar preços, obter ideias e comparar marcas. Do mesmo modo, 83% daqueles que usam sites de lojas ainda preferem comprar em uma loja física. Diante disso, Marcelo Bicudo, co-CEO da Epigram, ressalta que é importante não diferenciar os ambientes e trabalhar com curadoria de consumo. “Gerar conteúdos para as redes sociais, promover o boca a boca digital, aconselhamento, blogueiras e especialistas que proporcionem informações sobre os produtos aos consumidores devem ser a prioridade das marcas”, explica. A procura por produtos e a comparação de preços também têm mudado ao longo do tempo, fazendo com que os consumidores se comportem de formas diferentes em cada momento, segundo Alexandre Marquesi, professor de redes sociais, e-commerce e comportamento do consumidor da ESPM. “As compras online têm apenas indicativos de crescimento. Até hoje não registramos nenhum tipo de queda e, com certeza, o e-commerce está em seu melhor momento”, afirma. É o que também registra a pesquisa Connected Life. O estudo destaca que fornecer garantia de

Bicudo, da Epigram: customizar comunicação e cruzamento de dados das compras

que o produto é autêntico e de qualidade é essencial para acelerar ainda mais o desenvolvimento do e-commerce no Brasil. Ainda assim, preço (73%) e entrega grátis (71%) são os grandes motivadores das compras. Em números, o WebShoppers, relatório desenvolvido pelo E-bit em 2014, aponta que o e-commerce brasileiro faturou R$ 35,8 bilhões e alcançou um crescimento de 24,3%. Esse valor, segundo o estudo, é muito superior ao do varejo tradicional. Entre os fatores que explicam esse sucesso do setor, destacam-se: o aumento no número de domicílios com computadores; a difusão do acesso por banda larga; o amadurecimento e consolidação da estrutura do varejo online; e a segurança nas operações de pagamento e confiabilidade na entrega. Outro ponto destacado por Bicudo é o acesso da classe C aos cartões de crédito, que a torna o principal público em volume de vendas. Apesar desses números, no Brasil as taxas de e-commerce

ainda são consideradas baixas. A pesquisa da TNS aponta que o nível de compra online no país é de 24% a 48%, enquanto que nos EUA, Europa e Rússia vai de 49% a 59%. Já no Reino Unido, Canadá e Austrália, é de 60% ou mais. As lojas físicas, ainda assim, são uma opção para quem deseja experimentar produtos, esclarecer dúvidas e receber orientações. “As pessoas têm mais confiança”, afirma Bicudo. “A loja será para viver experiências, pois a sinestesia de ‘encostar’ nunca deixará de existir”, concorda Marquesi. E as análises profundas dos consumidores não são mais exclusividades dos canais online. Tecnologias foram e estão sendo desenvolvidas para identificar também o público das lojas físicas. O Rapid Stain Identification Series (RSID), por exemplo, é um recurso desenvolvido para identificar de forma rápida, fácil e confiável fluidos de seres humanos. Com ele, a identificação é feita via radiofrequência e pode reconhecer quem é o consumidor que está entrando na loja.

Existem também os beacons, que fazem essa identificação via celular no momento em que o consumidor se conecta ao Wi-Fi do estabelecimento ou está com o Bluetooth ativado. De uma forma simplificada, é uma espécie de GPS indoor, capaz de identificar onde o cliente está, dentro da loja, enviando ofertas personalizadas de acordo não apenas com sua movimentação no espaço, mas também com seu histórico de compras. “A Apple tem investido pesado nessa tecnologia, na qual é possível mapear o consumidor, o ambiente e impactá-lo mesmo quando perto da loja. Ao customizar a comunicação, conseguimos cruzar dados de compras online com compras na loja física”, ressalta Bicudo. Segundo o executivo, para continuar crescendo é preciso entender que o consumidor está com o poder das marcas. “O espaço físico não vai deixar de existir, e o online precisa das lojas para, pelo menos, as primeiras compras”, finaliza.

São Paulo, 2 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Campanhas Segundo produto mais vendido da Forno de Minas – somente atrás do pão de queijo – tem campanha assinada pela WMcCann

Digital marca estreia de Waffle Fotos: Divulgação

a web e as redes sociais alcançam hoje, além da facilidade de se medir o retorno do trabalho. “E também pelo custo. O Waffle é um produto relativamente novo, que não tem ainda a força do pão de queijo para nós, por exemplo. E ainda tem que se provar no mercado. Assim, os investimentos em mídia têm que ser do tamanho que ele ainda representa. Seria muito caro injetar uma grande verba, no momento, em TV aberta nacionalmente, já que o produto está disponível em todo território”, afirma o executivo. Apenas para efeitos de comparação, o pão de queijo é responsável por 75% da receita da companhia, e suas vendas se concentram entre varejo e o food service. Diferente do waffle, cujas vendas se concentram no varejo, diretamente para o consumidor final.

por Daniel Milani Dotoli

ai o pão de queijo, entra o waffle congelado – o primeiro do tipo no país. O segundo produto mais popular de Forno de Minas é a estrela do filme digital “Combina com tudo”, uma animação em stop motion que mostra as possíveis combinações do produto com outros complementos no dia a dia das pessoas e que marca sua estreia na mídia. Lançado em 2013, o Waffle já representa 8% do faturamento da empresa. A expectativa, até 2016, é que as vendas aumentem em até 30%. Criado pela WMcCann e com produção da Pichorra Filmes e Estúdio Fuê, o filme, com uma trilha de fundo que remete ao universo lúdico, tem seu ponto de partida com um waffle sendo colocado em uma torradeira, na mesa de café da manhã. A partir daí, o produto aparece em outras diversas mesas, sempre passando motivos de alegria – e fazendo alusões até ao clássico game “Pacman” – seguidos de expressões como “Combina com sua pressa”, “Combina com um bom dia”, “Combina com o que adoça sua vida”, “Combina com a pausa da tarde” e até “Combina com a sua dieta”. Ao final, a assinatura “Waffle Forno de Minas #combinacomtudo” e a sugestão de que o produto pode ser preparado no forno ou na torradeira. A criação é de Diego Silva, Rafael Britzki, Victor Martins, Chico Veron, Giulio Pinotti, Felipe Racca e Lucas Adam, com direção de criação de Washington Olivetto e Duda Hernandez. Direção de cena de Ulisses Balbino e trilha de Cauê Bravim. Presidente do Forno de Minas, Helder Mendonça diz que a opção por uma campanha 100% digital se deve à força que

PARCERIAS

Uma animação em stop motion está disponível nas redes sociais da companhia; produto também tem parcerias com outras marcas

Veículos Publicação faz seu primeiro licenciamento em parceria com a Durafloor

Para apresentar as diversas opções de combinações criativas proporcionadas pelo waffle, a companhia fechou parcerias com outras tradicionais marcas que vão oferecer complementos para o produto, casos de Nutella (creme de avelã), Paçoquita cremosa, Vigor (requeijão), Itambé (doce de leite), Kibon (sorvete) e Polenghi (queijo polenguinho). O produto assinará posts co-branded com essas marcas no Facebook, além de promover degustações em pontos de venda em todo o país. Já o filme, que estreou no brandchannel da marca no último sábado (28/2), se estende até meados de abril. A campanha será complementada com distribuição de tabloides e samplings em escolas e eventos de Belo Horizonte, São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba. Também será lançado um concurso entre as blogueiras para criação da melhor receita com o produto.

Varejo Content House é a nova agência

Casa Claudia lança piso Fotos: Divulgação

GAP investe em ações regionais Bruno Mizogutti/Divulgação

A modelo Fiorella Mattheis é a primeira protagonista da nova fase

A Ariel: seis estampas que remetem a volta ao passado p o r A n d r é a Va l e r i o

Casa Claudia fechou seu primeiro licenciamento de marca. A publicação vai lançar, em parceria com a Durafloor, da Duratex, uma linha de pisos laminados chamada “Marcas do Tempo”. Segundo Pedro Ariel, diretor de relacionamento e conteúdo da Editora Abril, o objetivo é aproveitar a expertise das marcas e estreitar o relacionamento com o consumidor, além de gerar nova receita para as empresas. Ele contou que, para se chegar ao produto final, foi feito um trabalho de análise de comportamento. “A conclusão foi que grande parte das pessoas tem um desejo de voltar ao passado, por isso, lançamos seis estampas que remetem a esse tema.” De acordo com Renata Braga,

gerente de marketing e desenvolvimento de produtos da Duratex, a coleção busca atender principalmente as pessoas que querem ter em sua residência um ambiente acolhedor, ideal para receber familiares e amigos. Ariel lembrou que o objetivo da revista sempre foi colocar sua marca em algum produto que fosse relevante. “Mas a ideia sempre foi participar do desenvolvimento de algo diferenciado, que tivesse relevância e fosse adequado para o momento e não apenas colocar o nome em algo que já existisse.” Segundo o executivo, a parceria aproveitou a expertise das duas empresas para oferecer ao mercado um novo produto. Para divulgar o lançamento na próxima edição da revista, que começa a circular neste mês de março, haverá um encarte que

Renata: expectativa de estreitar relação com consumidor

virá sobre a capa e mostrará uma das seis estampas do piso que serão lançadas. De acordo com ele, a meta é que o leitor possa utilizar o encarte para testar qual modelo combina com a sua casa, e assim promover a revista como uma nova plataforma de experimentação. “É a primeira vez que acontece uma interferência na capa da revista.” Já a executiva ressaltou que o encarte é uma ação inédita, pois permite que o consumidor faça uma degustação do piso, simulando uma aplicação. A peça foi criada pela Casa Claudia e pela DPZ, agência da Durafloor. O trabalho ainda terá seis anúncios, um para cada piso, que serão veiculados nas revistas da mesma unidade de negócio da Casa Claudia. A publicação, que conta com mais de 100 mil assi-

nantes, também trará uma matéria sobre o lançamento. Renata falou que não existe uma meta de aumento de faturamento com a novidade. “Inicialmente, o que buscamos é uma projeção junto aos consumidores. A meta é fortalecer a marca e ser cada vez mais reconhecida no mercado brasileiro”, explica. O target desse tipo de piso é o consumidor da classe A. A executiva lembrou que a Duratex tem mais de 60 anos de atuação no mercado brasileiro e a marca Durafloor está há 16 anos presente no segmento de pisos laminados, onde é líder. “O que pretendemos agora é vivenciar essa experiência e ver o ganho de marca, e depois analisarmos o aumento de volume nas vendas.” A coleção começa a ser vendida no início de abril deste ano.

Content House, uma das agências pioneiras em marketing de conteúdo no país, acaba de ganhar, em processo de concorrência, a conta da GAP Brasil. O desafio é aproximar a famosa marca mundial de moda do consumidor brasileiro, que atualmente ainda desconhece a sua presença aqui no país. A agência atuará como full service para a GAP e irá trabalhar com uma proposta de comunicação 360° para a tropicalização da campanha de posicionamento da marca, em um plano que inclui TV por assinatura, redes sociais, eventos e ativações, ações digitais, mídia OOH e campanhas regionais. No final da semana passada, a primeira campanha da agência para a marca começou a ser produzida. A protagonista é a modelo Fiorella Mattheis. Para a CEO da Content House, Adrianne Elias, a conquista de mais uma conta para atender de forma full service “mostra

que o mercado está começando a entender o marketing de conteúdo como uma nova forma para fazer branding”. “Atender a GAP Brasil é uma grande realização para a equipe da Content House. Depois de uma concorrência acirrada, fomos escolhidos para colocar em prática um plano de comunicação convergente, integrado e eficiente”, diz. A gerente de marketing da GAP no país, Carolina Correa, destaca que a parceria com a nova agência vai aproximar ainda mais a marca do consumidor, “já que desenvolverão conteúdos regionais adaptados ao mercado brasileiro”. “Acreditamos muito no trabalho desenvolvido pela Content House, que demonstrou de fato entender de branded content, não só pelo know-how em conteúdo em si, mas pela estratégia de mídia e branding”, finaliza. Criada em 2009, a Content House responde pela presença digital e marketing de conteúdo de marcas como Bohemia e Purina e pelo conteúdo de Brastemp, Consul, entre outras.

24 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 2 de março de 2015

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Inverno Melissa lançou semana passada a sua coleção de inverno “Star Walker”. Alguns modelos são assinados por Karl Lagerfeld, Jason Wu, J.Maskrey e Vivienne Westwood. A marca também retomou a parceria com Alexandre Herchcovitch. O estilo “Geek” também tem seu espaço na coleção, com uma linha inspirada na saga “Star Wars”, de George Lucas. Destaque para o modelo “Love System”, que voltou repaginado com acabamento em neoprene.

Colorida A atriz Juliana Paes lançou a sua primeira linha de esmaltes, batizada “Como ela é”, que reúne 30 cores divididas em seis famílias. Segundo a marca, a formulação possui nanopartículas de colágeno e argan que fortalecem as unhas. Por trás da coleção de Juliana Paes está a Porto União Participações, presidida por Juliano Carneiro.

Hidratação A PepsiCo trouxe para o Brasil um sistema portátil de hidratação. É o Drinkfinity, que acaba de colocar mais dois sabores na linha “Live your Day”: banana açaí e abacaxi pitaia. Segundo a empresa, ambos contêm vitamina C e zinco. O produto permite que o consumidor customize a sua própria bebida. É composto por uma garrafa, indicada para água filtrada, e pelos pods (cápsulas com combinações de sabores na forma líquida ou em pó), que devem ser acoplados à garrafa para promover a mistura.

São Paulo, 2 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

conexões

Mercado Objetivo da parceria com a holding é internacionalizar a agência brasileira

Santa Clara se une à M&C

Editorial Marçal Neto

por Vinícius Novaes

rede de agências M&C Saatchi adquiriu 25% das ações da Santa Clara. O objetivo da transação, que foi finalizada no início deste mês e anunciada na semana passada, é internacionalizar o nome da empresa. “Queremos, com isso, botar o pé no mundo, além de ter uma perspectiva global não apenas de projetos internacionais, mas de troca de tecnologia e inteligência também”, conta Ulisses Zamboni, sócio, presidente e diretor de planejamento. A princípio, ainda segundo Zamboni, não existe a possibilidade da parceria ser ampliada. “Com essa novidade, agora nós podemos ter acesso mais fácil e mais rápido a esses centros de tecnologias”, completa. A expectativa, em relação ao crescimento da agência, se mantém. “Nosso objetivo é continuar crescendo os dois dígitos que estamos crescendo nos últimos anos, e isso já é muito bom levando em consideração a atual situação do mercado”, diz. A negociação entre as duas partes começou há dois anos durante o Cannes Lions. Fernando Campos, sócio e CCO da Santa Clara, revelou que, antes da M&C Saatchi, a agência chegou a ser procurada por outros grupos. “Mas resolvemos apostar nessa parceria por conta da afinidade de objetivos”, revela. “Nós somos quem eles procuravam, pois já disseram que preferem fazer uma parceria a ter que assumir o controle de uma empresa”, afirma. Outra afinidade diz respeito ao conceito das duas empresas. “Temos o perfil de ser mais consultivos, de simplificar a mensagem para que ela possa ser adotada pelo consumidor e, conversando com eles, percebemos a mesma coisa”, conta.

Moray Maclennan, CEO da M&C Saatchi, entre os sócios Fernando Campos e Ulisses Zamboni

Agora, a Santa Clara passa a assinar, embaixo do nome, “An M&C Saatchi partner”. Campos, no entanto, frisou que a independência é a palavra que rege essa parceria. “A M&C Saatchi é a holding independente que mais cresce no mundo e essa palavra rege também esse negócio que fechamos”, diz. Já a principal diferença apontada por Ulisses Zamboni com a venda de 25% para a holding, é que, a partir de agora, a competitividade com outras agências aumenta. “Queremos usar a expertise que eles têm na rede, principalmente no ponto de tecnologia. Essa troca de experiência com eles vai ser importante para que possamos nutrir os clientes locais”, revela. O Brasil é um dos 24 países em que a M&C Saatchi está pre-

sente. A rede ainda mantém uma parceria com a agência F&Q Brasil, dos publicitários Paschoal Fabra Neto e Fernando Quinteiro. Moray Maclennan, CEO da M&C Saatchi, contou que uma das razões da parceria com a agência brasileira foi a chance de expandir os negócios da empresa para o mundo inteiro. “Temos alguns clientes internacionais que estão presentes no Brasil e pode acontecer uma aproximação nesse sentido”, revela. O grupo tem em sua cartela de clientes empresas como a Unilever, a Pernod Ricard, entre outras.

laboratório Outra novidade é a criação do Lab Santa Clara, que é um laboratório de tecnologia criativa e que tem como objetivo ser uma “ponta de lança” para experimen-

tos de novas tecnologias e que servirá para lançamentos de produtos. A previsão é que esse projeto comece a partir do segundo semestre deste ano. Fernando Campos citou como exemplo a criação feita por uma agência australiana que também é parceira da M&C Saatchi. A tecnologia avisa ao salva-vidas que um tubarão está se aproximando. “Isso foi criado dentro de um laboratório de criatividade de uma agência e foi vendido para um cliente deles, que é uma empresa de telecomunicação. É isso que queremos implantar aqui”, diz. O objetivo é unir criatividade e tecnologia. “Isso vem coroar o conceito que nós sempre tivemos e está no DNA da agência, que é usar a criatividade para modificar negócios”, garante Zamboni.

fórum brasileiro de shopping centers

“Caro Ferrentini, Agradeço a manifestação na carta aberta à Presidente da República na edição de 23 de fevereiro de 2015. Sinto-me representado por este veículo que sabe o momento e a dose certa de se posicionar. Parabéns.” Kito Mansano Ampro São Paulo – SP

“Muito bom, equilibrado e corajoso seu editorial da semana passada. Parabéns e abração.” Dalton Pastore São Paulo – SP

“Ferrentini, além dos parabéns, mando um agradecimento especial pela coragem de publicar a ‘Carta aberta à presidente Dilma’. O que o Brasil está precisando é de mais pessoas de peso e de coragem para externar o que os brasileiros de bem estão sentindo a cada dia. Eu, por exemplo, acordo todo dia sendo chamado de imbecil por alguém desse governo. Abraços.” Luiz Gonzaga Saraiva Africa São Paulo – SP

“Caro amigo Ferrentini, Gostaria de ter escrito o seu editorial da edição da semana passada. Parabéns. Abraços”. José Cocco J.Cocco São Paulo – SP

“Meu caro Ferrentini, Excelente sua ‘Carta aberta à presidente Dilma’. Você tocou nos pontos mais importantes, aqueles que todos nós não estamos aguentando mais: a desfaçatez, o deboche das declarações, os escândalos da Petrobras, as mentiras que somos obrigados a ver, ouvir e ler todos os dias. Ministros que recebem corruptos (e ainda acham normal isso), ministros sem poder algum. Enfim, a lista é longa e muito triste. Quantas bobagem e besteiras temos que aturar desta senhora... A magreza da presidente me parece que não foi só no físico. Foi nas ideias, também. Parabéns pelo excelente artigo. Abraços.” Oscar Colucci São Paulo – SP

ChargE “A charge da edição da semana passada foi na jugular! Adorei!” José Roberto Whitaker Penteado ESPM São Paulo – SP

iNtErValoiNtErV

Encontro discute desafios

Fotos: Divulgação

Fotos: Gustavo Rampini/Divulgação

“P

recisamos reacender a confiança dos executivos em nosso país. Já tivemos outros momentos de crise e superamos. É possível reverter esse quadro.” Com essas afirmações, Marcos Gouvêa de Souza, presidente do Lide Comércio e da GS&MD, abriu o 2º Fórum Brasileiro de Shopping Centers, que aconteceu na semana passada em São Paulo. Promovido pelo Lide, presidido por João Doria Jr., o encontro recebeu 320 grandes empresários do segmento para debater os desafios, do presente e do futuro, para o crescimento do setor no Brasil. No primeiro painel, Marcelo Carvalho, copresidente da Ancar Ivanhoe Shopping Centers, afirmou que esses centros deixaram de ser um lugar exclusivo de compras. “Esse conceito de que shopping é apenas para comprar já não existe mais, ele se tornou um centro de convivência”, afirmou. Um dos exemplos citados pelo executivo foi o Shopping Eldorado, na capital paulista. O local abriga, além de uma horta orgânica na cobertura, o Eldorado Tower Business Center, que tem empresas como HBO, Gafisa, Lenovo, LinkedIn, entre outras. “O Eldorado também tem, no ramo de entretenimento, o Teatro das Artes, a Playland e, agora, a KidZania”, contou Marcelo Carvalho. “Com isso, as vendas se tornaram uma consequência.” Já Glauco Humai, presidente da Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), revelou que os shopping centers estão na vanguarda do segmento. Ainda de acordo com o executivo, 60% das pessoas que vão aos estabelecimentos não vão para comprar. “Um estudo também revelou que elas gastam, em média, 76 minutos lá”, disse. Além da questão comportamental, há uma mudança também na questão logística destes novos centros de convivência. Pa-

“Prezado Ferrentini e equipe, Parece que foi ontem, no ano de 2002, então estudante de publicidade e propaganda, que li pela primeira vez o jornal Propaganda & Marketing, da Editora Referência. Sempre trabalhei na área de jornalismo impresso e quando vi um veículo de comunicação específico do setor, acabei me encantando! Lula Vieira, Madia, Gracioso, Ferrentini e tantos outros profissionais com exposições feras e de peso no mercado. Ler sempre foi muito prazeroso! Mal sabia eu que, após a primeira leitura, o assinaria por alguns anos e o mesmo periódico nortearia meus conhecimentos e debates até me formar publicitário e, inclusive, utilizá-lo nos seminários em sala de aula, quando me tornei professor universitário em 2007. Durante este período, com algumas cartas que escrevi, tive o privilégio de ter alguns textos e artigos publicados, o que ajudou muito em minha carreira. Também fui entrevistado como profissional da empresa atual a qual estou dirigindo. Com o tempo, passei a conhecer mais sobre o veículo, sobre suas outras publicações, sua entrada no universo digital e a reputação e consolidação que, com o passar dos anos, só enraizou. Gostaria, de todo coração, agradecer pela contribuição importante que o jornal Propaganda & Marketing teve em minha formação e parabenizá-lo(s) pelos trabalhos realizados em prol do crescimento da propaganda brasileira. Um abraço forte!” Antonio Gelfusa Junior SP Grupo de Jornais São Paulo – SP

Gouvêa de Souza: reacender a confiança dos executivos e reverter o quadro de crise

Carvalho disse que shopping não é mais só para comprar

ra Bernardo Fort-Brescia, arquiteto e fundador da Arquitectonica, a atual tendência para o design de centros comerciais está em sua integração com o espaço urbano exterior. “Parte da influência desse novo desenho vem da necessidade de acomodar novos serviços e áreas mistas que unem espaços residenciais, salas comerciais e até estações próprias de trens ou metrôs”, disse.

Sustentabilidade também foi um ponto importante colocado em debate por Luiz Roberto Lacombe, superintendente do Grupo Soifer, e Sérgio Athié, sócio-fundador e copresidente da Athié Wohnrath. Para eles, os empreendimentos do setor incorporam cada vez mais a otimização dos recursos naturais, como a priorização de iluminação natural e reaproveitamento da água.

Já Edson Kawabata, diretor de estratégia e desenvolvimento do Grupo Pão de Açúcar, elencou os fatores que configuram o atual varejo brasileiro, como o fato de o mercado se tornar cada vez mais multicanal devido à inclusão digital. Para ele, o maior acesso à informação se traduz em transparência e convergência de preços. Gabriela Baumgart, diretora-executiva da Cidade Center Norte; Marcos Tadeu, diretor de expansão da Riachuelo; e Paulo Stewart, presidente da Saphyr Shopping Centers, reforçaram a necessidade que os shoppings têm atualmente para se adaptar a este novo consumidor e, consequentemente, proporcionar novos modelos de negócios para atendê-los. Ao final do encontro foi entregue o Prêmio Lide Shopping Centers 2015 às empresas que se destacaram no ano passado. Luiz Fernando Veiga, presidente da Abrasce; e Renato Rique, presidente da Aliansce, recebaram homenagens especiais por suas contribuições ao varejo no Brasil.

a dentsu brasil comandou na semana passada o Dentsu Innovation Summit, encontro que reuniu representantes da Dentsu Aegis Network das Américas. O evento contou com a presença de altos executivos que desenvolvem projetos inovadores na indústria da comunicação. Participaram do encontro: Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu no país; Mats Matsuda, senior vice president da Dentsu Aegis Network; Szilvia B. Kovari-Krecsmary, Chief of Strategy Development da Dentsu Aegis Network; e Kei Shimada (na foto, com D’Andrea), diretor global de inovação da Dentsu Inc; entre diversos outros profissionais do Canadá, Argentina, Uruguai, República Dominicana e Estados Unidos. No encontro, cases de inovação e novas tecnologias aplicadas à vida das pessoas e às marcas. Também esteve na pauta o Dentsu Innovation Navigator (DIN), ferramenta de trabalho que ajuda os profissionais a estabelecer processos permeados por inovação em seus projetos e campanhas.

Para lançar a nova coleção de outono/inverno Melissa Starwalker, a Casa Darwin criou anúncios, filme, peças para comunicação digital e para os pontos de venda da marca, além da revista Plastic Dreams. Junto com o fotógrafo e diretor Paulo Vainer, da produtora Paranoid, a agência criou um “ambiente espacial original dominado por misteriosas estruturas geométricas feitas de luz e cor”. O trabalho, explorando a arquitetura do corpo, foi todo produzido com peças especialmente criadas para a edição. A nova Plastic Dreams apresenta os 21 novos modelos da coleção em fotos produzidas em São Paulo e Paris. Já o filme “Fashion”, dirigido por Vainer, também traz o “motivo espacial” como tema. A criação é de Mariana Coelho, Jorge Romanos e Rodrigo Leão.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de março de 2015

mundo.com

Agências Filme para a web foi criado para biofarmacêutica

Saatchi & Saatchi alerta para doenças raras em campanha

A bAlAnçA sociAl Cris Camargo* criscamargo@iabbrasil.org.br

Fotos: Divulgação

Nascemos e construímos nossas estruturas de forma muito mais orgânica Atualmente, existem inúmeras iniciativas no mundo a respeito das desigualdades de gênero e a predominância masculina nas posições de liderança. O assunto não é novidade aqui no Brasil e menos ainda no resto do mundo. Acabo de voltar de um encontro de líderes do IAB, que aconteceu recentemente em Phoenix, Arizona. Neste encontro, tive a oportunidade de participar de discussões sobre o futuro do marketing digital nos quatro cantos do mundo. Algo me chamou a atenção: a palestra de abertura sobre a igualdade social, generalista. Apesar de existir uma sala dedicada às lideres mulheres, o palco principal foi aberto em grande estilo por Freada Kapor Klein, Ph.D. copresidente do Kapor Center para Impacto Social, que trouxe uma profunda reflexão sobre o equilíbrio social. Nesta oportunidade, Freada colocou algumas questões interessantes em pauta: Se em algumas cidades há uma predominância feminina na população, por que isto não é retratado dentro das empresas? Da mesma forma, se em certas cidades a predominância é de pessoas negras, por que isto não se reflete em nossas equipes? Estas e muitas outras perguntas podem ser feitas para entendermos que nossa força produtiva pode estar onde nós menos procuramos. De fato, mesmo sem percebermos, mesmo achando que trabalhamos muito bem com a meritocracia, nós fazemos julgamentos e analisamos as pessoas com nossas lentes de visão, com nosso olhar a respeito do mundo.

A palestra propunha alguns exercícios práticos: Investir em programas para falar abertamente sobre o assunto; patrocinar a entrada de mão de obra diversa dentro de sua equipe; trabalhar em parceria com o RH para exercícios como processos seletivos sem o nome do candidato, sem sexo, sem idade. E o que isto tem a ver com o mercado de publicidade digital? Muitos acreditam que, como empresas inseridas na nova economia, nós, participantes do mundo da comunicação digital, teremos mais facilidade de nos adaptar a estas mudanças sociais. Nascemos e construímos nossas estruturas de forma muito mais orgânica. Eu, particularmente, acredito que aqui está o segredo para o sucesso de longo prazo. Aqui no Brasil, o IAB promoverá alguns encontros para debater o assunto. O primeiro deles, o Digital Ladies, acontecerá agora em março e trará o assunto da liderança feminina. Colocaremos em debate os programas já estabelecidos dentro das principais empresas do setor, como eles funcionam na prática e o que conseguem obter como resultado. Com este encontro, buscaremos entender se, de fato, estamos liderando e ditando tendências com relação a uma gestão igualitária e flexível como anunciamos por aí e se, de fato, estamos adaptados à esta necessidade de igualdade social em nossas equipes. “Pessoas extraordinárias não são extraordinárias porque elas são invulneráveis a preconceitos inconscientes. Elas são extraordinárias porque escolhem fazer algo sobre isso.” (Shankar Vedantam, The Hidden Brain, 2010) *Diretora-executiva do IAB Brasil

RODA VIVA

O italiano Lucas Rossi é o novo presidente da Lenovo América Latina, multinacional chinesa e atualmente a maior fabricante de PCs do mundo. Baseado em São Paulo, o executivo será responsável pelo gerenciamento de estratégias para manter o crescimento e liderança da empresa no mercado. “A América Latina representa um leque de oportunidades para a Lenovo e é uma região fundamental para o nosso sucesso contínuo como líder mundial em PCs”, afirma Rossi.

Mercado Empresa ajuda clientes a entender público jovem

O jovem Tommaso Galluppi, de 22 anos, protagoniza o comercial da farmacêutica Dompé

om criação da Saatchi & Saatchi Itália, o filme online “Os mais raros”, produzido pela Al One S.r.l. e com direção de cena de Roberto Saku Cinardi, chama a atenção para as doenças raras como parte da campanha “#ICareAboutRare”. O trabalho, em função do Dia Mundial das Doenças Raras (28 de fevereiro), visa aumentar a conscientização do público, e é assinado pela Dompe – empresa biofarmacêutica que investe na pesquisa de curas para doenças raras –, em parceria com a Federação Italiana de Doenças Raras. O comercial, que tem belos cenários de pano de fundo – como as regiões do Lazio, Abruzzo e as Ilhas Canárias –, traz Tommaso Galluppi, de 22 anos, como protagonista, em locais como o de-

serto, a neve, cavernas, florestas, um abismo no mar, entre outros. Nele, o jovem declara que poderia ter sido uma águia, um golfinho, um morcego, um panda, um urso polar, entre diversos outros animais. E diz: “Ser um animal, e raro, é para ser importante”. Porém, completa a seguir: “Mas eu sou apenas um homem, e com uma doença rara, é para ser ignorado”. Ao final, a assinatura: “Nós nos preocupamos com doenças que poucos se preocupam”. Gallupi sofre de hiperfenilalaninemia, nome genérico dado a elevados níveis de fenilalanina (Phe) no sangue. Estima-se que, na Europa, cerca de 24 a 36 milhões de pessoas são afetadas por uma doença rara e, nos Estados Unidos, 25 milhões de pessoas. “Estamos orgulhosos desta campanha, que se destina a

acender uma luz em torno das doenças raras aproveitando o enorme potencial da web para chamar mais atenção para o assunto e aumentar a consciência pública. O objetivo deste vídeo é sublinhar mais uma vez o nosso compromisso diário a pacientes com problemas graves de saúde e atualmente incuráveis”, afirma Eugenio Aringhieri, CEO do Grupo Dompé, que agradeceu a Galluppi pelo “extraordinário exemplo de força e determinação ao enfrentar uma doença rara com dignidade e coragem”. “Eu não hesitei em concordar em participar neste filme. Não foi fácil, porque eu tinha de descobrir não só o meu corpo, mas também a minha alma, a minha experiência pessoal com o mundo das doenças raras”, completa o jovem.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

B2 decifra geração Y com inteligência estratégica Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

m dos grandes desafios das empresas neste século, marcado pela velocidade da comunicação e também dos relacionamentos, é entender o pensamento do público jovem. Ansiosa e sonhadora, a geração Y quer que as coisas cheguem de forma fácil, rápida e, de preferência, grátis. É no ambiente do turbilhão da cabeça de um jovem contemporâneo que a agência B2 gosta de atuar e oferecer soluções. Fundada há 13 anos com DNA juvenil, quando dois universitários empreenderam depois de organizar a própria festa de formatura, a empresa cresceu e hoje tem 150 funcionários e escritórios em oito cidades brasileiras. No ano passado, o faturamento aumentou 41% em relação a 2013. “No começo, o diferencial era o brilho no olho e com o tempo adquirimos um alto know-how que nos credencia como fonte de informação e entendimento da juventude brasileira”, diz o CEO Ricardo Buckup. Sempre voltada ao consumidor jovem, principalmente universitários, o modelo de negócios está desenhado para o atendimento de clientes em quatro frentes principais: instituições de ensino, formaturas, marcas e expansão para Estados em desenvolvimento. “O Nordeste é a China brasileira”, comenta Buckup. O executivo explica que a empresa busca influenciadores em todas as regiões do país e atua em um formato “one to one”, interagindo diretamente com o target para descobrir as características e diferenças do público em cada parte do país. “A gente acha um influenciador de determinado lugar e convidamos para ser sócio. Em seguida, juntos, analisamos o comportamento dos jovens naquele mercado específico e realizamos

A Fiat lançou uma campanha bem-humorada de varejo para mostrar que o verão esquentou as ofertas da marca. O filme conta a história de uma esposa ciumenta que questiona o marido ao ver uma foto de uma mulher de biquíni em seu celular. Ele justifica dizendo que trata-se de uma vendedora da Fiat, em seu trabalho. Obviamente, a esposa não acredita e bate no marido com uma almofada. Porém, em seguida, o vídeo revela que o homem estava certo. A criação é da Agência Fiat, com produção da Prodigo e direção de cena de Caito Ortiz. Trilha da Casamata.

Ricardo Buckup, CEO da B2: “petróleo da vez é o conhecimento”

um trabalho de coleta de dados”, diz. Segundo o CEO, quando um cliente procura a empresa para promover ações e campanhas direcionadas à juventude, a B2 já detém o conhecimento do perfil daqueles que devem ser atingidos nos centros de consumo onde está presente. As unidades da empresa estão sediadas em São Paulo, Campinas, Ribeirão Preto, Curitiba, Londrina, Goiânia, Pernambuco e Natal – cidades que reúnem grande número de universitários. Além de trabalhar com grandes marcas como Skol, Smirnoff, Spotify, Google, e Oi, a agência trabalha com consultoria e organização de formaturas. O serviço é prestado em contato direto com os formandos. Outro segmento de atuação dentro das faculdades é junto a “empresas juniores”, projeto de conclusão de curso obrigatório em vários cursos de graduação. Entre os

serviços, ajuda os estudantes a entrar em contato com grandes patrocinadores e, na mão inversa, aproxima as marcas do público que elas buscam. “Somos uma empresa de jovens trabalhando para o jovem”, afirma Buckup, que fundou a empresa com 22 anos e atualmente tem 35 anos. “Uma vez me perguntaram como faço para entender esse universo se eu estou envelhecendo. Mantenho-me atualizado sobre todos os aspectos que envolvem a vida dessa turma e contrato gente na mesma faixa de idade das pessoas que queremos impactar. Nosso propósito é marcar a vida do jovem brasileiro”, diz o CEO, explicando que o benefício das marcas clientes da B2 é ter informação suficiente sobre a geração Y antes de investir em campanhas baseadas em percepções individuais dos gestores.

Durantes os meses de março e abril, 16 agências do Paraná irão participar do Bera Lions – Copa Publicitária de Gelada Gurmê. Pegando carona na onda das cervejas artesenais, elas serão responsáveis por escolher insumos que definirão o estilo, sabor e aroma de suas cervejas, além de criarem nome e rótulo dos produtos, que serão produzidos no Hop’n Roll Beer Club, uma das principais cervejarias de Curitiba. Tudo isso com a supervisão e conselhos de um mestre cervejeiro. A competição é uma iniciativa da Asteroide Filmes e faz parte das comemorações dos cinco anos da produtora. No dia 13 de abril, um júri irá definir os vencedores. A linha Bepantol Derma acaba de lançar seu novo portal, oferecendo conteúdo interativo pensado exclusivamente “para atender a demanda da mulher moderna”. O site permite que a internauta conheça, em detalhes, as funcionalidades e aplicações da linha e ainda possa visualizar as áreas do corpo recomendadas para cada um dos produtos. Um dos principais destaques do site é a seção #explicaeaplica, que permite à internauta visualizar vídeos com conteúdos exclusivos criados por blogueiras do universo da beleza.

São Paulo, 2 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Veículos Emissora apresenta sua grade de 2015 com o discurso de ser uma programação “pés no chão”; novela e MMA são novidades

Band mostra sua “ousadia planejada” Fotos: Band/Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

om o mote “Você nunca experimentou uma programação assim”, a Band apresentou na semana passada, em São Paulo, sua programação para o ano de 2015. A grade não tem muitas novidades em relação ao ano anterior, e foi classificada pelo VP comercial da emissora, Marcelo Mainardi, como uma “ousadia planejada”. “Se é que isso existe”, brincou. “Estamos sendo compatíveis, tanto quanto à realidade do mercado publicitário quanto da própria economia do país, que passam por períodos de recessão. É uma programação ‘pés no chão’”, completa. Por outro lado, Mainardi diz que a Band tem alcançado resultados significativos com esta estratégia. “Crescemos 14% em share publicitário no ano de 2014”, revela. Claro que a Copa do Mundo, onde a Band foi a segunda emissora de maior audiência, contribuiu e muito para isso. Mas outras atrações, como o “MasterChef” – cuja segunda temporada é uma das maiores apostas para 2015 –, também foram vitais para o bom desempenho da emissora no ano passado. Este ano, o programa de culinária continua com a presença dos chefs Erick Jacquin, Paola Carosella e Henrique Fogaça como jurados, e a jornalista Ana Paula Padrão no comando. “Temos produtos diferentes para anunciantes de todos os tipos”, afirmou o executivo. Em relação às novidades para 2015, a Band irá voltar à teledramaturgia com a novela “Mil e Uma Noites”, produção turca que já foi transmitida em mais de 50 países e entrará no ar no horário nobre, após o “Jornal da Band”. “Antes tínhamos um programa religioso após o telejornal. Agora, com uma novela vindo na sequência, oferecemos não só uma oportunidade no horário no-

“CQC” tem novo comandante da bancada: o ator Dan Stulbach, na foto entre Rafael Cortez, que retorna à emissora, e Marco Luque

Fogaça, Paola e Ana Paula Padrão: “MasterChef” é uma das apostas

Mainardi: compatíveis com a realidade econômica e do mercado

Mídia Canal lança campanha tendo como protagonistas alguns dos profissionais da casa

GNT reforça diversidade

bre como também fortalecemos o noticioso que vem antes.” Porém, Mainardi diz que o retorno neste caso não é algo esperado a curto prazo. “Primeiro temos que intensificar o horário das novelas. Assim que acabar uma, tem que vir outra atrás, para marcar o espaço. É um produto que vai na contramão. Você passa, para depois vender”, explica, afirmando que a emissora pode inclusive produzir teledramaturgias no futuro. Além da novela, a Band revitalizou a grade aos sábados, segundo Mainardi, um “dia morto” até então. As duas novidades estão com um programa do mundo animal, comandado pelo biólogo Richard Rasmussen e com documentários produzidos pela BBC; e com a entrada do MMA na programação da emissora, que exibirá o Jungle Fight. Maior torneio brasileiro do gênero, o Jungle Fight foi criado pelo ex-lutador Wallid Ismail e desde os ano passado tem como sócios os empresários Tutinha e Pedro Assunção. Fora as novidades, a Band continua apostando forte em seu know-how de jornalismo esportivo, marca que acompanha a emissora há muitos anos. Tanto que, com antecedência, a emissora já fez questão de deixar o mercado publicitário atento em relação a 2016, quando ocorrem os Jogos Olímpicos do Rio. A emissora também destacou o entretenimento, com o “CQC”, que agora tem o ator Dan Stulbach no lugar de Marcelo Tas no comando da bancada, formada ainda por Marco Luque e Rafael Cortez – de volta à atração após passagem pela Record; além de “Pânico na Band”, “A Liga”, o Miss Brasil, “O Mundo Segundo os Brasileiros”, “Agora é Tarde” (na segunda temporada sob comando de Rafinha Bastos) e a série americana “The Strain”, criada em 2014 pelo cineasta Guillermo del Toro e que estreia na emissora.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Alexandre Campbell/Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

sta no ar, desde o último final de semana, a nova campanha institucional do canal de TV por assinatura GNT, da Globosat, assinada pela DM9Rio – hoje, Africa Rio – e que valoriza quatro programas que estão entre as novidades da nova grade que acaba de estrear. “Escolhemos produtos com temáticas diferentes para reforçar a diversidade de oferta de conteúdo do GNT para o público feminino. Normalmente fazemos campanha de marca ou de um programa específico. Dessa vez, como havia muitas estreias relevantes no mesmo mês, optamos por uma ação de programação para comunicar, usando a mesma identidade visual, todos eles”, diz Mariana Novaes, gerente de marketing do canal. A executiva se refere ao “Super Bonita”, com Ivete Sangalo; aos realitys “Food Truck – A batalha”, uma disputa entre dois food trucks que irão rodar as ruas de São Paulo, e “The Taste Brasil”, versão brasileira de uma atração de sucesso internacional, estrelado pelos chefs Claude Troigros, Felipe Bronze e André Mifano; e a ficção “Amor Veríssimo”, que ganha sua segunda temporada e é baseada em contos de Luis Fernando Veríssimo, estrelada por Marcelo Serrado, Marcelo Faria, Fernanda Paes Leme, entre outros. Além de comerciais na TV paga, foram idealizadas algumas ações para o trade como uma disputa virtual entre agências. A mídia inclui ainda peças online, cinemas, mobiliário urbano, revistas e jornais, que serão vistos até o final de março em âmbito nacional. “A comunicação é fundamental para nossa marca e dedicamos uma verba considerável do nosso planejamento para conseguir

As produtoras Consulado e MA7 Filmes assinam a produção do longa “Vai-Vai: 80 Anos nas Ruas”, filme de Fernando Capuano que resgata a história de paixão da mais famosa escola de samba paulistana e grande vencedora do Carnaval de São Paulo em 2015. O filme, que conquistou o prêmio de melhor documentário da 35ª Mostra Internacional de Cinema de São Paulo, fez sua estreia nos cinemas e tem produção executiva de Capuano, Tomas Gurgel e José Menezes. “Vai-Vai: 80 anos nas ruas” é um documentário que conta a trajetória da escola ao longo dessas oito décadas por meio de imagens dos icônicos ensaios de rua e sob os olhares e depoimentos daqueles que estão por trás dos bastidores. Músicos da escola e integrantes da velha guarda, além de artistas como Alcione, Maria Rita, Mano Brow, Wilson Simoninha, Beth Carvalho e o maestro João Carlos Martins (à esquerda na foto), são alguns dos personagens que ajudam a contar a história da agremiação carnavalesca do tradicional bairro do Bexiga.

O chef André Mifano (à dir.) e os atores Fernanda Paes Leme e Marcelo Faria estão entre os protagonistas da campanha que marca o lançamento de novidades na programação 2015 da GNT

cobertura e frequência nesse trabalho. Mas ao longo do ano teremos outras ações de marketing tão importantes quanto, como o lançamento de um novo estudo sobre o universo feminino para o mercado publicitário, eventos com objetivo de divulgar a programação ou a marca, entre outros”, diz Mariana.

púBLICO FEMININO Recentemente, o GNT lançou seu novo On Air. A estratégia de programação se mantém focada no público feminino, exibindo um mix de diversos gêneros e formatos. Entre as outras novidades que não aparecem na nova campanha, estão a terceira temporada da série de ficção “As Canalhas”;

o programa “Calada Noite” – em que Sarah Oliveira apresenta personagens anônimos ou famosos que preferem realizar suas atividades à noite; a disputa entre confeiteiros comandada pelo chef Felipe Bronze, “Que seja Doce”; e “Fazendo a Festa”, programa da atriz Fernanda Rodrigues sobre soluções simples e criativas para festas infantis.

produzido pela Cinedelia e coproduzido pela O2 Filmes, “A Lei da Água” estreia no próximo dia 30 de março com um financiamento coletivo – uma campanha de crowdfunding vai levar o filme a sessões nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Brasília, Curitiba, Porto Alegre e Belo Horizonte. A campanha terá início nesta segunda-feira (2), e será encerrada no dia 30 do mesmo mês. Realizado ao longo de 16 meses, com entrevistas feitas em Brasília, Mato Grosso, Pará, Paraná, Rio de Janeiro e São Paulo, o documentário dá voz a ambientalistas, cientistas, ruralistas e agricultores que acompanharam de perto a controversa tramitação do Código Florestal no Congresso. A direção é de André D’Elia, com produção executiva de Fernando Meirelles.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de março de 2015

sxsw 2015

Digital Objetivo é estimular a inovação

Abedesign marca presença Fotos: Divulgação

Abradi tem Comitê de Empreendedorismo

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Divulgação

os últimos dois anos o Brasil ampliou sua presença no South by Southwest – o SXSW –, encontro que reúne em Austin, no Texas, os principais players da indústria criativa e de convergência mundiais. Na edição desse ano, que ocorre entre os dias 13 e 17 de março, a Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design) marcará presença com a participação em duas frentes: na Casa Brasil e no Platinum Connection e Silver Connection, por meio das empresas associadas Tátil Idea Design e MJV Tecnologia e Inovação. A participação do Brasil no SXSW 2015 é coordenada pela Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) e vai levar 55 empresas brasileiras – entre startups, empresas de economia criativa, produtoras e investidores – para Austin. No ano passado, o evento gerou resultados de US$ 5 milhões em negócios. A expectativa é ampliar o retorno para US$ 7 milhões em negócios em 2015, enquanto as startups brasileiras buscarão investimentos na ordem de US$ 25 milhões. Na Casa Brasil, local de network e divulgação de diversos setores brasileiros, a Abedesign será representada pela gerente-executiva do Brasil Design, Anna Carolina Maccarone, que fará contatos de negócios e apresentará a associação aos visitantes de todo o mundo. “Esse é o segundo ano do design brasileiro por lá, e o que mudou, e para melhor, foi a localização da Casa Brasil, dessa vez em uma região mais próxima ao local onde são realizadas as palestras do evento”, diz Anna Carolina. O designer Ronald Kapaz, da OZ Design, apresentará um painel sobre criatividade brasileira no dia 16 de março, junto com o CCO da Young & Rubicam de Miami, Claudio Lima, e a atriz Alice Bra-

Fachada da Casa Brasil, em Austin, no ano passado: participação irá aumentar em 2015

Anna Carolina: região mais próxima ao local do evento

ga. O tema, inspirado na famosa frase de Tom Jobim, é “Brazil is not for beginners” (“O Brasil não é para principiantes”, falou o maestro). A ideia é explorar as características menos óbvias do brasileiro e o caldeirão que forma sua indústria criativa: desde o espírito livre, o talento multitasking, a inspiração e intuição subversivas,

à alegria contagiante e a atitude prática que costumam resultar em soluções surpreendentes. Houve uma preocupação especial com a audiência da palestra: a Abedesign contratou a Havas PR para atrair exclusivamente o público estrangeiro. “Vai ser interessante essa combinação de visões de um desig-

ner com um criativo habituado a trabalhar com contas brasileiras e empresas globais em Miami e uma atriz que se transformou em referência e que leva a brasilidade para o mercado externo”, observa Anna. No Platinum Connection e no Silver Connection, respectivamente, ocorrem reuniões, agendadas pela própria organização do SXSW, com potenciais compradores. No ano passado, a MJV, consultoria de inovação em negócios e tecnologia com escritórios no Rio, em São Paulo e em Londres, participou em busca de parcerias para desenvolver projetos nos EUA. Esse ano, a intenção é tentar ingressar mais fortemente no mercado americano, além de atrair clientes. “Há um percentual muito grande de clientes que participam do SXSW, bem como de outros encontros focados em inovação ao redor do mundo. Todos estão interessados em saber o que é, afinal de contas, inovação, e como incorporá-la. As oportunidades são muitas”, conclui Anna.

Andrade: base de agências permite reverberar ideias

Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais) anunciou o lançamento do Comitê de Empreendedorismo, ação liderada por José Ricardo de Bastos Martins, sócio do escritório Peixoto & Cury Advogados, e Santana Dardot, Diretor de Proatividade da Tom Comunicação, que tem o objetivo de estimular a inovação no mercado criativo digital. Como primeira meta estipulada pelo Comitê está a criação de um mapa empreendedor com base nos associados, detectando os esforços, ações e melhores práticas relacionadas ao empreendedorismo, com o objetivo de nortear ações potencializadoras em prol do empreendedorismo para os agentes digitais. “Esperamos que esse projeto se diferencie de outras inciativas de apoio ao empreendedorismo, principalmente pelo

caráter mais pragmático e de uma busca verdadeira de entendimento sobre o que, efetivamente, as startups brasileiras precisam para crescer e se desenvolver”, destaca Martins. O encontro do Comitê acontecerá sempre, oficialmente, antes das reuniões mensais da Abradi Nacional, que ocorrem ao final de cada mês, para troca de informações e networking entre os associados, com possibilidade de haver novos encontros de acordo com necessidades ou ideias. “Empreender está no DNA da associação. Nossa base de agentes permite reverberar inúmeras ideias em prol do digital. Crescendo mês a mês e tornando-se, a cada dia mais, preponderante neste mercado, 2015 para a Abradi será um ano de inovação e resultados”, afirma Anderson de Andrade, presidente da entidade.

São Paulo, 2 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

TalenT dicico

wHiTe propaganda/nuTella

Título: 20 Anos/Maridão/Banheiro/Gato; produto: institucional; criação: João Livi, Américo Vizer, Camila Sayuri Miyamura e Marcello “Droopy” Almeida; direção de criação: João Livi e Marcello “Droopy” Almeida; produtora: Sentimental Filme e Sagaz Filmes; diretor de cena: Guga Sander; trilha: Cabaret e Arruar; aprovação: Jorge Letra, Rejane Nogueira e Simoni Labattaglia

Título/produto: Nutella; criação: Mirela Janoti e Gabriela Guerra; direção de criação: PH Gomes; atendimento: Manoela Estellita; produtora: Delicatessen Filmes; diretores de cena: Decio Mattos Jr. & João Nuno; aprovação: Thomas Chatenier, Enrico Martini e Juliano Michelato

Fotos: Divulgação

ajuda aí!

Tapioca e pão de queijo

Com o conceito “Dicico, Ajuda Aí!”, a nova linha de comunicação da rede de materiais de construção traz, com humor, uma personagem que relata situações nas quais é necessário dar uma renovada nos ambientes da casa. Em um dos filmes, ela diz, brava, que na hora de chamar o “gato” para o café, nem lembrava que tinha que fazer uma reforma.

Com criação da White Propaganda e produção da Delicatessen Filmes, o famoso – e cultuado por muitos consumidores – creme de avelã Nutella, do Grupo Ferrero, faz o maior investimento de sua história na mídia brasileira. O destaque é para o filme de 30 segundos, que mostra o produto sendo consumido no café da manhã com frutas e produtos típicos do país – de pão de queijo a tapioca. “E tem Nutella no café, pra combinar com que quiser”, diz trecho da música. Ao final, a assinatura: “Sorria & Bom Dia”. Esta é a primeira vez que a marca faz um comercial com veiculação nacional. Além dele, o plano de comunicação abrange digital, mídia OOH, ações especiais nos pontos de venda e ações com influenciadores de opinião.

nbs o boTicário

dm9ddb JoHnson’s

babel cHina in box

Título: Flashes; produto: SPA Pitaya; criação: Fernando Barcellos, André Havt, Renato Jardim e Carlos André Eyer; direção de criação: Serginho Lobo, André Lima e Carlos André Eyer; produtora: Blackmaria; diretor de cena: Afonso Poyart; trilha: Cabaret; aprovação: Ana Ferrell

Título: A Mãe de 1000 Filhos; produto: Johnson’s Baby; criação: Samir Mesquita e Paulo Junger; direção de criação: Marco Versolato, Leo Macias e Zico Farina; produtora: Zeppelin Filmes; diretor de cena: Fred Luz; trilha: Jamute; aprovação: José Cirilo Teixeira, Juliana Sztrajtman e Marko Setti

Título: Selfie; produto: institucional; criação: Romolo Megda, Rafael Simi e Eduardo Menezes; direção de criação: Romolo Megda; produtora: Piloto; diretores de cena: Daniel Soro e Alexandre Chalabi; trilha: Sound Design; aprovação: Mary Kaidei e Rosana Kimura

rosa

Mil filhos de Inês

Selfie

A cor de rosa da casca da fruta pitaya permeia em plumas, bolas e água o filme da linha Nativa SPA Pitaya. O comercial destaca os estímulos sensoriais que os produtos provocam na imaginação de uma consumidora após ela entrar em uma loja e sentir seus aromas. A campanha ainda conta com mídias impressa, exterior, digital e OOH.

Em homenagem às enfermeiras, a marca lança seu primeiro filme com novos posicionamento global e assinatura: “Johnson’s. Muito mais para o seu bebê”. Nele, Maria Inês, enfermeira da UTI Neonatal há 24 anos, tem um reencontro emocionante com os vários “bebês” que cuidou. O resultado pode ser visto no site “A mãe de 1000 filhos”.

Maior fast-food de culinária chinesa do país, a rede traz como garota-propaganda a atriz Isis Valverde. Os comerciais mostram a atriz e um entregador, que pede para tirar uma selfie. Em seguida, a própria Isis faz uma série de selfies com os pratos da rede, destacando as opções do cardápio e a qualidade dos produtos.

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Foto do brasileiro Ronaldo Land, finalista na competição Sony World Photography Awards Jonathan Chin Tiong/2015 Sony World Photography Awards/Divulgação

Mabel Feres e Roberta Dabdab/Divulgação

Fotos finalistas de Jonathan Chin Tiong no Sony Awards BRONZE (I) O verão está quase acabando, mas a J.Walter Thompson deve anunciar em breve a conquista da Coppertone, com uma linha de 15 produtos de proteção solar e bronzeamento. A marca, que ficou mundialmente famosa com a personagem Miss Little Coppertone, que apareceu pela primeira vez em 1953 no desenho de uma garotinha na praia com um cocker spaniel preto, anda sumida da mídia brasileira. Ela já passou por vários controladores nos últimos anos e pertence ao portfólio da Bayer desde outubro do ano passado, quando a empresa comprou a Merck. BRONZE (II) Internacionalmente, a compra da Merck pela Bayer gerou novos negócios tanto para Thompson quanto para a BBDO. Mas, surgiram conflitos também. Em Londres, por exemplo, o WPP precisou até criar uma empresa paralela para abrigar algumas marcas da Merck, entre elas a Coppertone. MITSUBISHI NA LISTA Fernando Julianelli, diretor de marketing da Mitsubishi no Brasil, está entre as personalidades da lista Internationalists of the Year 2014, divulgada semana passada pela The Internationalist. A relação, com 37 nomes, destaca profissionais que fizeram “a diferença” na comunicação de marcas. Além de Julianelli, do Brasil também estão Camilo Cepeda (Samsung) e Ricardo Dias (AB InBev). Eles serão homenageados em Nova York em 9 de abril.

Detalhe de “Raposinha lost control”, trabalho da exposição “Zoo”

LIVRO NA BIKE Itaú e DPZ incrementaram, neste fim de semana, o projeto “Leia para uma criança” com dois mil livros infantis nas bicicletas do Bike Sampa.

MEDALHAS A musculatura do mercado publicitário brasileiro agradece ao COI (Comitê Olímpico Internacional) pelas novas decisões envolvendo publicidade, definidas semana passada. Durante a Rio 2016, atletas poderão ser garoto-propaganda de campanhas que não estejam diretamente ligadas aos jogos. Até Londres 2012, tal associação era terminantemente proibida. MAVENS AVANÇA Expert em diagnósticos e análises digitais, Ben Bose, o fundador da Mavens of London, prepara expansão da sua empresa. Além da sede em Londres, e dos escritórios em San Diego e em São Paulo, o próximo destino é Cingapura. BICHOS DA NOITE Fica em cartaz até 28 de março na Mira Galeria de Arte, em São Paulo, a exposição “Zoo” com imagens das fotógrafas Mabel Feres e Roberta Dabdab, do Estúdio X+X. Em uma ação que integra campanha do espaço Casa 92, elas registraram os frequentadores da noite de uma maneira irônica e bem-humorada em um ensaio que mostra pessoas com máscaras de animais enquanto curtem a balada. BRASIL NO SONY Dois fotógrafos brasileiros, Ronaldo Land e Marcio Cabral, são finalistas do 2015 Sony World Photography Awards. A competição recebeu 173.444 inscrições de 171 países. Os vencedores serão conhecidos em 23 de abril, em Londres, e receberão prêmios de US$ 30 mil, além de equipamentos Sony. Trabalhos premiados e finalistas serão exibidos na Sommerset House de 24 de abril a 10 de maio. Entre os desaques finalistas também estão imagens de Jonathan Chin Tiong, de Cingapura.

11:21 A agência carioca foi ágil e inteligente com anúncio de oportunidade oferecendo test drive em uma concessionária Mercedes-Benz diante do caso do juiz flagrado dirigindo carro de luxo apreendido de Eike Batista

BRF A empresa brasileira, que controla marcas como Sadia, Batavo, Elegê e Perdigão, teve aumento de 109,4% em seu lucro no ano passado, que atingiu R$ 2,2 bilhões

COCA-COLA Com 387 pontos, ela é apontada como a melhor marca do mundo em um ranking do Warc. McDonald’s, com 190, ficou em segundo lugar

VALE A gigante brasileira de mineração registrou prejuízo de R$ 4,76 bilhões no quarto trimestre de 2014, com perdas que são 42% maiores do que as do trimestre anterior

TV NOS EUA Ela poderá ter redução de 2,9% nos investimentos publicitários de 2015, índice bem maior que o de 0,9% previsto em agosto pela Magna Global

TV NO REINO UNIDO Ela registrou menor audiência em 2014, segundo um estudo do Broadcasters’ Audience Research Board (BARB). Em média, o telespectador viu 10 minutos a menos do que em 2013