Segunda, 09 de fevereiro de 2015

Novidades Com o slogan “Aberta para o Novo”, Record apresentou programação para

2015 com o retorno de Gugu. Emissora está em negociação com a apresentadora Xuxa pág. 20

ANO 50 - Nº 2534 - São Paulo, 9 de fevereiro de 2015

O propmark não circula na semana do Carnaval

R$ 9,00

Varejo impulsiona agências O Ibope Media divulgou semana passada o ranking de faturamento das 50 maiores agências de 2014. Pelo 13º ano consecutivo, a Y&R está na liderança. Em valores brutos, sem considerar descontos praticados pelos veículos, ela teria movimentado R$ 7,59 bilhões. Entre as principais contas atendidas pela Y&R está a Via Varejo, que controla Casas Bahia (na foto, comercial para a rede) e Pontofrio.

O varejo também fortaleceu a Havas, que tem Pão de Açúcar. Ela pulou da nona posição, em 2013, para a sexta, no ano passado, com R$ 2,93 bilhões. Ogilvy, WMcCann, Borghi/Lowe e AlmapBBDO estão entre as cinco maiores. pág. 23

Divulgação

Almap vence Colunistas EUA reconhecem fama Divulgação

Alê Oliveira

Washington Olivetto (à esquerda) recebeu homenagem semana passada, em São Paulo, por entrar para o Creative Hall of Fame, do The One Club, dos Estados Unidos. Nizan Guanaes integra board de diretores. pág. 4

ranking destaCa bradesCO

pág. 14

ABC faz fusão da Talent atua com Africa e DM9 no Rio estratégia coletiva O Grupo ABC decidiu unificar suas duas agências de publicidade – DM9Rio e Africa – no mercado do Rio de Janeiro. Objetivo é fortalecer atuação. pág. 31

Comandada pelo CEO José Eustachio, agência cria um board formado pelos líderes de cada área: criação, atendimento, mídia, planejamento e financeiro. pág. 25

Full Jazz conquista Criativos avaliam conta da Rede Smart trabalhos e desafios A AlmapBBDO é a Agência do Ano do Colunistas Brasil 2014. A agência, cuja criação é comandada por Luiz Sanches (foto), foi a que mais pontuou na competição. Ogilvy e NBS também se destacaram. págs. 10 e 11

Agência venceu as duas concorrências promovidas pela rede de supermercados do Grupo Martins. Uma delas foi para branding e a outra para publicidade. pág. 30

Líderes de agências afirmam que a propaganda brasileira está em uma boa fase criativa e que há mudanças de linguagem por causa da área digital. pág. 18

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 The One Show ......................................................... 4 Madia ............................................................................. 6 Fórum de Shopping Centers ......................... 4

Record tem novo slogan....................................7 Shopping abriga parque KidZania............ 8 Prêmio Colunistas Brasil...................... 10 e 11 Bradesco e Itaú figuram em ranking .... 14 Entrevista................................................................... 16

Mundo.com............................................................. 20 J&J lança campanha global ......................... 20 Abemd critica anteprojeto do MJ............ 20 Lula Vieira ................................................................ 22 Ibope revela maiores agências ................ 23

Supercenas ............................................................ 24 Talent mostra inteligência coletiva....... 25 Campus Party ........................................................ 26 Full Jazz atende Rede Smart ...................... 30 Africa incorpora DM9Rio ............................... 31

DM9DDB cria para crise da água ............ 31 Conexões.................................................................... 31 Breaks e Afins........................................................ 33 Beyond the Line ................................................... 35 Quem Fez ................................................................. 36

2

j o r n A l p r o p A g A n d A & M A r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Não há pior malfeitor vestido de autoridade do que aquele que usa os pobres como escada para as suas ambições

As fAturAs não pArAm de chegAr 1. Estamos assistindo a uma parte das consequências do desgoverno que o país vem sofrendo nos últimos tempos, com as faturas para consertar os rombos chegando diariamente às nossas mãos.

Jornalista em início de carreira, com passagem pela reportagem policial e algumas assessorias de imprensa do governo paulista, eu pouco ou quase nada conhecia de propaganda como negócio na metade dos anos 80.

Nosso exame de consciência aponta para um distanciamento próprio de quem não tem meios para evitar o grande mal que assola o país, cujos principais símbolos neste momento são representados pelo petrolão e pelas crises hídrica e energética.

Desse mercado, já tinha ouvido falar em Washington Olivetto e em algumas agências como DPZ, MPM e Alcântara Machado.

Os aumentos dos tributos que estão chegando desmentem todo o quadro cor-de-rosa que nos traçaram na última campanha eleitoral, para não caminharmos em demasia para trás.

Não completaram ainda quatro meses os discursos que nos enfiaram goela abaixo no famigerado horário eleitoral gratuito e nos debates na mídia eletrônica, quando o país do qual então se tratava na ocasião era um exemplo para o mundo.

A engabelação não tardou a se revelar, provavelmente mais cedo até do que previam seus autores.

De um lado, os vitoriosos nas urnas para os cargos eletivos do governo federal e do outro, aqueles que se elegeram dois anos antes nos Estados e que participaram ativamente desta última eleição que simbolicamente realizou-se com a população ainda amargando o fracasso da Seleção Brasileira de Futebol na Copa do Mundo.

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Adonis Alonso*

A pergunta que não quer calar para a maioria dos cidadãos conscientes e verdadeiramente patriotas do Brasil é sobre o grau de culpa que nos cabe por termos governos e governantes exageradamente caóticos e alguns deliberadamente desonestos.

Claro que há muito mais que isso, mas seria provavelmente suportável sem esses megamalfeitos que pairam sobre nós.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.

Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

Muito prazer, propaganda

Não há palavras que possam exprimir com clareza o que estamos sentindo de revolta e nojo, diante do petrolão, apagões e crise da água. A natureza pode ter a sua parte de culpa, mas a incúria é dos nossos governantes, que não tomaram a tempo as devidas providências diante de uma tragédia de há muito anunciada.

Crises hídricas e de energia elétrica têm nos visitado com certa frequência de 50 anos para cá, mas os governantes de plantão se permitiam em suas respectivas épocas, varrê-las para debaixo dos tapetes palacianos, porque entre outros motivos, não se permitiam iniciar obras que não iriam inaugurar.

Quanto à crise do petrolão, sucessora do mensalão, a culpa inicial também pode ser atribuída à natureza, porém a outro tipo de sua manifestação: a natureza humana de certos indivíduos descarados e ladrões da pior espécie, que por ocuparem altos cargos na República, multiplicam os efeitos dos seus atos espúrios, contaminando o país com a certeza da impunidade e fazendo por isso boa parte da população importar do passado e embutir no seu dia a dia, a reflexão de Rui quando pôs no papel o que para ele era um retrato do momento: “De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver prosperar a desonra, de tanto ver crescer a AUDIÊNCIA GfK vai medir audiência de programas assistidos através de plataformas digitais como Netflix e YouTube. O instituto, especializado em medição de audiência, revela que essas plataformas vêm atingindo os consumidores de forma cada vez mais impactante. O relatório “Fenômenos da internet global”, da empresa canadense Sandvine, confirma essa tendência de crescimento. De acordo com o estudo, Netflix e YouTube consomem 48,9% do tráfego de dados na América do Norte.

AUDIOVISUAL I Entre os dias 25 e 27 de fevereiro, será realizado o RioContentMarket. O evento de produção de conteúdo audiovisual aberto à indústria de televisão e mídias digitais da América Latina trará para o Brasil importantes players da indústria, entre eles, o diretor, roteirista e produtor M Night Shyamalan (“Corpo Fechado” e “Sexto Sentido”), o diretor e produtor-executivo Cary Fukunaga (“True Detective”) e a executiva de conteúdo original do Hulu, Jessica Kumai Scott. O encontro é realizado pela ABPITV (Associação Brasileira de Produtoras Independentes de TV), no Rio de Janeiro.

AUDIOVISUAL II Nas quatro edições anteriores, o RioContentMarket atraiu cerca de 9.500 executivos de mídias digitais e profissionais da indústria audiovisual de mais de 36 países.

Segundo a organização do evento, foram mais de 3.300 reuniões em rodadas de negócios, organizadas com mais de 440 players do mercado nacional e internacional.

Ao todo, já foram realizados 277

Assumi o comando do Propaganda & Marketing e ganhei um curso intensivo de jornalismo especializado.

Ferrentini me treinou como verdadeiro professor da atividade. Me levou a Nova York para a festa do Clio. Me enviou ao Fiap em Buenos Aires para treinar como cobrir um festival internacional. Me mandou para a Europa em férias para conhecer o continente.

Pronto. Um ano depois eu estreava em Cannes.

A oportunidade de conhecer Armando Ferrentini me entusiasmou. Além de dirigir o Asteriscos, motivo do nosso encontro, ele também era apaixonado por futebol como eu.

Talvez daquela reunião surgisse um convite para atuar na editoria de Esportes do Diário Popular.

Mas o assunto era outro. Convocado para um freelance por Antoninho Rossini, então editor da publicação, me apresentei a Ferrentini.

Era final de tarde de uma quinta-feira. Ele me deu uma pequena verba para gastos e a missão: ir até Salvador, Bahia, no dia seguinte, e voltar com a manchete da próxima edição.

Os 12 anos que passei no propmark me enchem de orgulho. Seguindo à risca a frase preferida dele de que “Jornalista não briga com a notícia”, enfrentamos o mercado nas matérias mais polêmicas.

Minha saída da Editora Referência apenas mudou o formato de nossa parceria profissional.

Nunca deixei o júri do prêmio Colunistas. Participo do Marketing Best. Juntos atuamos na representatividade do Fiap no Brasil. Com João Doria promovemos o Fórum de Marketing Empresarial.

Cada um do seu lado, corintiano e palmeirense, vivemos juntos a mesma paixão pelo futebol e pela propaganda.

24 horas para entrevistar um publicitário que se destacava fora do eixo Rio-São Paulo e colocava no ar comerciais emocionais e polêmicos. Seu nome: Duda Mendonça.

Pioneiro, Armando Ferrentini praticamente criou o colunismo publicitário e formou uma legião de profissionais especializados.

A missão cumprida foi responsável pelo início de um relacionamento profissional, que se tornou amizade, admiração e respeito, de 30 anos.

Destacou o trabalho e ajudou a criar os grandes nomes desse mercado. Registrou cada passo da notoriedade mundial que a propaganda do país atingiu.

Ferrentini me apresentou a propaganda. E, mais pra frente, o mundo.

Os 50 anos do propmark são a prova de que Ferrentini tem parte, e muito importante, da história da publicidade brasileira.

Entre outros frilas, trabalhos mais ou menos fixos no próprio Asteriscos e nas revistas Propaganda e Marketing, em 1990 o convite que enfim mudou minha carreira.

injustiça, de tanto ver agigantar-se o poder nas mãos dos maus, o homem chega a desanimar-se da virtude, rir-se da honra e ter vergonha de ser honesto.”

Mal sabia o Águia de Haia que a sua verdade prevaleceria até os nossos dias e ainda com maior força nesta quadra da vida nacional, onde manda quem pode e obedece quem tem juízo, infelizmente.

Não há pior malfeitor vestido de autoridade do que aquele que usa os pobres como escada para as suas condenáveis ambições. O inferno será pouco para esse tipo de gente.

2. Sempre que nos perguntam – principalmente os moços – sobre a nossa opinião a respeito da regulação da mídia, ora tão repetida por conhecidas autoridades brasileiras, a resposta é com outra pergunta: “Para quê?”

painéis, keynotes e apresentações, com a presença de mais de 585 palestrantes. Em 2014, o RioContentMarket reuniu 3.200 participantes nacionais e internacionais.

Ao todo, foram 522 players e palestrantes, 2.682 participantes brasileiros e 1.126 rodadas de negócios oficiais. A edição deste ano também terá espaço de celebrações: 450 anos do Rio de Janeiro, 50 anos de Rede Globo, 80 anos de Maurício de Sousa, 10 anos de produções originais da HBO no Brasil.

DESTAQUE A rede FCB criou o Prêmio Albert Lasker, que tem como objetivo reconhecer os profissionais dos 90 escritórios da rede que foram além das expectativas e realizaram mudanças positivas em seus escritórios ou comunidades. Em sua primeira edição, os premiados foram Pedro Fuhrer, diretor de contas, e Daniel Alves, diretor de arte, da FCB Brasil. Ambos fazem parte do “Speaking Exchange”, criado para o CNA. O projeto foi reconhecido por toda a rede por unir estudantes da escola brasileira a americanos que vivem em lares destinados à terceira idade. Desde seu lançamento em

abril do ano passado, o case teve uma surpreendente repercussão e ganhou mais de 40 prêmios.

Colaboradores dos escritórios da FCB no mundo todo se inscreveram no prêmio, e a escolha dos vencedores ficou a cargo do CEO global Carter Murray, Jonathan Harries, vice chairman/ global CCO, e Nigel Jones, global CSO da rede.

BAND Imperdível o programa “O mundo segundo os brasileiros” no canal aberto da TV Band, nas terças à noite.

Através de um roteiro muito bem idealizado, a emissora e a produtora convidam brasileiros que moram em diversas partes do mundo para falar sobre as cidades em que estão residindo.

O resultado é surpreendente.

VOCÊ SABIA? Que no próximo dia 25, no Teatro Renault, em São Paulo, o Estadão patrocina a pré-estreia do musical “Mudança de Hábito”, em sessão exclusiva para convidados do mercado?

A ação faz parte das comemorações dos 140 anos do jornal.

FRASES 1. “O vício inerente do capitalismo é a distribuição desigual das bênçãos; a virtude inerente ao socialismo é a igualdade da distribuição de miséria.” (Sir Winston Churchill) 2. “Os apelos ao povo mostram esquizofrenia, porque o país não se recuperou do espanto pela contradição entre a última campanha (presidencial) e planos da nova equipe econômica.”

(Roberto Romano, Estadão, 4/2,

Agradeço o pedacinho que me diz respeito. O que já é uma grande honra. *Jornalista e colunista

Sim, para que a regulação da mídia, disfarçada em conter monopólios e oligopólios, como se o próprio governo atual não fosse um monopólio de poucos?

Para quê?

Aos abusos, existe a legislação civil e criminal ao dispor dos atingidos, como ocorre com qualquer outro tipo de ultraje.

O mais estranho nessa balela é que os áulicos da censura à imprensa são os mesmos ou sucessores ideológicos daqueles dos idos do AI-5, que decretou entre outras monstruosidades a censura da mídia, provocando em todos os setores da população brasileira, inclusive nos que hoje querem a regulação, dor e revolta.

Como se explica a contradição atual? Provavelmente, a natureza dos mesmos objetivos: silenciar a nação diante dos seus, digamos, excessos.

“Fantástico e ideologia, as batalhas do marketing”).

3. “São três os responsáveis por solucionar a escassez de água, segundo os internautas: governo estadual (67%), Sabesp (64%) e a própria população (62%). O governo federal aparece na sequência, citado por 57%.” (Trecho de notícia

comentada pelo propmark online em 3/2, sobre pesquisa online realizada pelo Ibope sobre a falta de água. Ainda segundo a mesma, “para 79% dos internautas paulistas, falta de água é um problema nacional”) 4. “Como são maravilhosas as pessoas que não conhecemos bem.”

(Millôr)

DORINHO

S達o Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

3

4

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

Mercado The One Club, de NY, também destaca Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC

Campanhas Ação foca o consumo de álcool

Olivetto recebe homenagem

Ministério da Justiça tira peça do ar

por Vinícius Novaes

Alê Oliveira

Divulgação

O

The One Club – órgão responsável, entre diversas premiações, pelo conceituado The One Show –, de Nova York, promoveu na semana passada, em São Paulo, uma homenagem a Washington Olivetto, chairman da WMcCann e chairman criativo do McCann Worldgroup para a América Latina e Caribe. O encontro, que já havia ocorrido no dia 30 de janeiro na cidade americana, marcou oficialmente a nomeação do publicitário para o Creative Hall of Fame da entidade. O anúncio já havia sido feito.

“Eu confesso que sonhava com isso desde os meus 18 anos de idade. Pretensiosamente, eu sonhava que um dia seria o primeiro não anglo-saxão a entrar para essa importante galeria”, brincou Olivetto. E foi, agora ele está ao lado de outros nomes consagrados como Bill Bernbach, David Ogilvy, John Hegarty e até Steve Jobs, o fundador da Apple. “O The José Mollá, chairman do board do The One Club: Washington Olivetto tem um grande mérito por seu trabalho One Show é o critério do critério”, destacou, se referindo ao rigor desse board. É um dos momentos criação executivo da The Creative com uma das mais brilhantes mentes para fortalecer nossa posição que o The One Show imprime em mais áureos da minha carreira”, Circus Art School disse. como líder global em inteligência suas avaliações.

Guanaes também enalteceu a WGSN e insight para alguns dos mais imChairman do board do The One Club e CCO da agência La Comu- entrada de Olivetto para o Hall of Além de entrar para o board dos portantes setores no mundo”, disse nidad, o argentino José Mollá des- Fame. “Esse prêmio é dele, mas fi- diretores do The One Club, Nizan José Papa, CEO global da WGSN, tacou a escolha por Olivetto: “Ele co feliz de uma geração conseguir, Guanaes também será um dos em comunicado.

O grupo internacional é comtem um grande mérito por seu por meio de uma pessoa, ter esse membros do Conselho Criativo trabalho. O board levantou alguns reconhecimento. Olivetto é o Pelé, Global da WGSN, empresa espe- posto por comunicadores, desigcializada em inteligência de negó- ners, acadêmicos e empresários do nomes para ser escolhidos para o mas o Pelé que joga”, destacou.

Além de Olivetto, outros pro- cios, para 2015. O órgão reúne os ramo digital, que se reunirão reHall of Fame, e ele foi o principal”.

Outro brasileiro que também fissionais nomeados para o Cre- maiores nomes em inovação e cria- gularmente para discutir assuntos teve seu nome escrito pelo órgão ative Hall of Fame da entidade, tividade do mundo. A missão de relacionados à empresa e também foi Nizan Guanaes, chairman do também homenageados no dia 30 Guanaes, assim como dos outros se envolverão diretamente com Grupo ABC. Ele foi eleito para o de janeiro em Nova York, foram membros, é auxiliar a empresa por clientes e parceiros da WGSN em International Board of Directors Bob Greenberg, fundador e chair- meio de uma orientação criativa fo- todo o mundo.

A WGSN possui centros da entidade. “Estou super honrado man da R/GA; Allan Beaver, só- cada em futuras parcerias e ofertas de informação em Nova York, de integrar esse time que reúne os cio da Levine Huntler Schmidt & inovadoras aos clientes.

“O Nizan representa tudo que a Hong Kong, Londres e São Pauprincipais profissionais da publici- Beaver; os designers italianos dade do mundo. É uma honra para Massimo (in memorian) e Lella WGSN traz: inovação, inspiração e lo, além de 16 escritórios em tomim e para a Africa fazer parte Vignelli; e Norm Grey, diretor de aspiração. Nada melhor que contar do o mundo.

Trabalho foi criado pela agência SLA, de Brasília

O

Ministério da Justiça tirou da sua página do Facebook uma peça que fazia parte da campanha “Bebeu, perdeu”, contra o abuso de álcool, lançada na última quinta-feira (5). O anúncio trazia a imagem de duas meninas, com celular na mão, rindo de uma terceira. O texto dizia: “Bebeu demais e esqueceu o que fez? Seus amigos vão te lembrar por muito tempo”. Nas horas em ficou no ar, a postagem foi criticada pelos internautas, que acusavam a campanha de culpar a vítima e mostrar como é natural o bullying e o machismo.

Em nota, o Ministério da Justiça disse que a campanha é muito mais do que isso. “Nós nos equivocamos com a peça. Ela tem o objetivo de conscientizar jovens até 24 anos sobre os malefícios do álcool. Pedimos desculpas pelo mal-entendido e ao mesmo tempo contamos com a colaboração de todos na campanha.”

Segundo informações do Ministério da Justica, a comunicação, criada pela SLA, que deve durar até o final do ano, apela para o bom humor para falar de situações cotidia-

nas de abuso de álcool, como uma ida ao hospital para uso de glicose, telefonemas, mensagens inconvenientes e perdas de memória.

Para a primeira etapa da ação, que acontece durante o Carnaval, cinco vídeos, apresentando jovens em situações vexaminosas devido ao consumo de álcool, serão exibidos em salas de cinema de cinco cidades com forte tradição de carnaval de rua. Entre elas, Ouro Preto (MG), Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. A ação ainda conta com outdoors e painéis em aeroportos, rodoviárias, hotéis e transporte urbano.

A campanha foi baseada em uma pesquisa encomendada à Universidade Federal de São Paulo (Unifesp) em 2010, que afirmava que 60% dos jovens estudantes do 6º ao 9º ano do ensino fundamental e do 1º ao 3º ano do ensino médio responderam já ter consumido álcool ao menos uma vez na vida.

Desses, 15,4% tinham entre 10 e 12 anos, e 43,6%, entre 13 e 15 anos.

A venda de bebidas a menores de idade é ilegal, segundo o Estatuto da Criança e do Adolescente.

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Paulo Queiroz e o diretor de criação André Pedroso, ambos da DM9

Os criativos Aaron Sutton, Fernando Nobre e Joanna Monteiro

Alcir Gomes Leite, também da DM9, e Maurício Magalhães, da Tudo

Sérgio Gordilho (Africa) ao lado de Mary Warlick, do The One Club

Rodrigo Bombana (foto) é o novo diretor de criação da Africa. Diretor de arte por formação, ele fará dupla com o também diretor de criação Rafael Merel, redator. Os dois profissionais respondem diretamente aos diretores-executivos da área, Eco Moliterno e Rafael Pitanguy, e para Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa. Bombana, que veio da Talent, trabalhou por 12 anos na DM9DDB, e tem passagens ainda pela Wieden+Kennedy, de Londres, e pela DDB Madrid.

Alê Oliveira

CRIATIVO Depois da homenagem do The One Club, Nizan Guanaes recebeu José Papa, CEO global da WGSN, e Letícia Abraham, VP executiva da empresa especializada em inteligência de negócios (os três na foto), em almoço na última sexta-feira (6), para comemorar a entrada do publicitário brasileiro no Conselho Criativo Global da WGSN. Guanaes é um dos seis membros desse conselho, que terá abrangência mundial.

A Borghi/Lowe acaba de promover Eduardo Salles, o Duda, à direção de criação na sede do Rio de Janeiro da agência. O criativo está na Borghi/ Lowe Rio desde o início da inauguração da filial, em outubro de 2013, e integra o time de criação dirigido pelo presidente José Borghi e pelo VP da área, Fernando Nobre – ambos atuando em São Paulo. Duda possui 15 anos de experiência em publicidade, e já trabalhou em importantes agências do mercado, como Contemporânea, McCann-Erickson, W/ Brasil, Artplan e DPZ.

S達o Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

5

6

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

fórum de shopping centers

madia “A coisa mais cruel que alguém pode fazer é permitir que alguém se apaixone por você quando você não pretende fazer o mesmo."

Mário Quintana

Adrien e Alfredo Começo com Alfredo, da música de Toquinho e Vinicius. “O meu vizinho do lado se matou de solidão. Abriu o gás, o coitado, o último gás do bujão.

Porque ninguém o queria, ninguém lhe dava atenção. Porque ninguém mais lhe abria as portas do coração.” Depois, no meio da gravação, Vinicius declama, “coitado do seu Alfredo, me lembro tão bem dele... Vizinho do lado, como diz a canção. Omisso, humilde... Parecia não ter passado, nem presente, nem futuro. Uma dessas figuras com as quais a vida não teve nenhuma complacência. Um solitário total...”.

Continuo com o ator Adrien Brody. Oscar de Melhor Ator por “O Pianista” (2002), mais participações emblemáticas em “O Inventor de Ilusões”, “Além da Linha Vermelha”, “Meia-noite em Paris,” e, no ano que passou, “O Grande Hotel Budapeste”. E ainda, por sua discreta e impecável elegância, presença obrigatória em campanhas publicitárias de Ermenegildo Zegna, Prada, Lacoste e Bulgari.

Mesmo sem se manifestar, mesmo “omisso”, como o descreve o poeta, “seo” Alfredo deixou sua marca. Pessoas veem, ouvem, sentem, observam, registram. Até mesmo a luz da escuridão e o som do silêncio. A marca do “seo” Alfredo, solitário, humilde, coitado, vítima da vida e das circunstâncias.

Adrien não se descuida. Faz consigo o que Steve Jobs fazia com todas as suas apresentações. Em entrevista para QG Style, define-se: “Estilo pode ser tudo, o jeito de andar, posicionar a cabeça, responder a uma pergunta, dirigir na rua. Estilo é uma extensão de quem somos”. Corrijo a última frase: estilo é a foto revelada de como as pessoas nos percebem e, depois, reconhecem e reputam. Enfim, nossa marca.

Você e sua empresa, queiram ou não queiram, deixarão uma marca em todas as pessoas – stakeholders – com quem se relacionarem, direta ou indiretamente. É assim e ponto. Portanto, e diante do inevitável, cada uma faz suas escolhas. Ser Alfredo ou ser Adrien, com todo o respeito aos dois seres humanos. Um que se deixou levar ou foi levado pela vida e pelas circunstâncias; e o outro que se preocupa e mede todos os seus atos, gestos, movimentos. Preocupa-se com sua marca. Faz-se consequência, não decorrência.

Quando comecei a trabalhar com marketing, há 46 anos, falar em marca era um palavrão. Quando comecei a trabalhar com marketing, há 46 anos, tudo se resumia a propaganda. Hoje, marketing é o ambiente empresarial e corporativo por inteiro. Quando comecei a trabalhar com marketing, há 46 anos, vez por outra se consultava o mercado. Hoje, todos no mercado 24/24, 365. Quando comecei a trabalhar com marketing, há 46 anos, todos eram Alfredos. Hoje, todos se espelham – ou deveriam – em Adrien.

Quando comecei a trabalhar com marketing, há 46 anos, marca era uma das mais importantes propriedades de uma empresa. Hoje, marca é a única propriedade de uma empresa. Todo o resto é decorrência. famadia@mmmkt.com.br

Dia 26/02/2015 Das 8h30 às 11h Associados da APP: Gratuito Não associados: R$ 120,00

Encontro discute desafios Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

“S

hopping Centers no Brasil: os desafios do crescimento”. Esse será o assunto central do 2º Fórum Brasileiro de Shopping Centers, promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido pelo empresário João Doria Jr., e o Lide Comércio, liderado por Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD. O encontro, que ocorre no próximo dia 26 de fevereiro, irá trazer quatro grandes debates: “O desafio do crescimento em um cenário de incertezas”, “Uma nova ideia de shopping: muito além das compras”, “Desafios da interiorização” e “O novo desenho do varejo no Brasil”.

“Iremos discutir o crescimento dos shoppings e também o atual cenário da economia brasileira. Apesar das previsões incertas, nós estamos otimistas, pois sabemos que dentro da crise existe a oportunidade e que é possível crescer”, afirma Vivian Salaro, diretora-geral de projetos do Grupo Doria. O comportamento do consumidor também estará na pauta de discussões. “Também pretendemos falar sobre a realidade das compras no Brasil e de como o consumidor está fazendo sua escolha no ponto de venda”, diz.

De acordo com João Doria Jr., o crescimento contínuo do setor de shopping centers no Brasil tem atraído olhares de investidores internacionais. “Além disso, é um setor importante da nossa economia, pelos números que agrega, inclusive na geração de postos de trabalho. Estima-se que mais de 900 mil empregos”, destaca.

No encontro, Carlos Medeiros, CEO da BRMalls, vai falar sobre “O desafio do crescimento em um cenário de incertezas”.

O segundo tema do dia, “Uma

Marcos Gouvêa de Souza irá comandar os debates da segunda edição do evento

nova ideia de shopping: muito além das compras”, será tema de Marcelo Carvalho, copresidente da Ancar Ivanhoe. Eduardo Gribel, presidente da Tenco, trará ao público o tema “Desafios da interiorização”. A última palestra, de Edson Kawabata, diretor de estratégia e desenvolvimento do Grupo Pão de Açúcar, vai mostrar “O novo desenho do varejo do Brasil”. Todos os painéis serão comandados por Marcos Gouvêa de Souza.

Ainda no encontro, as empresas e cases que se destacaram no Brasil no último ano receberão o Prêmio Lide Shopping Centers 2015. Ao todo serão 10 categorias, que vão de Arquitetura e Design a Campanha Promocional, passando por uma homenagem especial, que será divulgada apenas no dia.

Para este ano, a previsão é de que o Fórum de Shopping Centers tenha um crescimento de 10% em faturamento em relação a edição de 2014.

30º FÓRUM

DE DEBATES

Vivian: otimismo, apesar das incertezas da economia

Local: ESPM – SP AUDITÓRIO PROF.ª AYLZA MUNHOZ Endereço: Rua Joaquim Távora, 1.240 Vila Mariana/SP

Tema: A Comunicação Institucional como vantagem competitiva

CONVIDADOS: Guilherme Loureiro - Presidente e CEO do Walmart Brasil

Luiz Carlos Dutra - Vice-presidente corporativo de relações institucionais da Votorantim

MEDIADOR:

Informações e inscrições: (11) 3813-0188 Estacionamento: Estapar Mais informações: www.appbrasil.org.br

Renato Pereira - TV Globo PATROCINADORES:

APOIO:

REALIZAÇÃO:

São Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Veículos Emissora apresenta sua grade de programação para 2015 e muda posicionamento

Record investe no novo

Antonio Chahestian/Divulgação

“A

berta para o novo” é a nova assinatura da Rede Record em 2015. O slogan foi anunciado no lançamento da grade da programação de 2015 da emissora, na semana passada. “Não é só uma TV aberta com sinal grátis e acessível, mas com uma cultura aberta em três frentes: anunciantes, canais e audiência”, explicou Paulo Franco, superintendente artístico e de programação da emissora.

Segundo o executivo, ele foi convidado a pensar o futuro da TV aberta e apresentou o que chamou de projeto “Record 65 anos” – idade que a emissora completará apenas em 2018. “Planejamento é tudo. Foi para isso que vim para cá. Com antecedência, nós produzimos mais com menos”, justificou.

Na relação com os anunciantes, a abertura se dará trazendo as agências para mais perto da emissora como coprodutoras. A emissora quer investir mais em conteúdos de marca. “Se a mensagem é boa, não

Mercado Obra é do redator João Renha

Livro traz erro em crédito de anúncio Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

U

O americano Buddy Valastro (de braços abertos) é uma das atrações da Record para 2015; evento reuniu boa parte do elenco da emissora por Cristiane Marsola

7

importa quem está passando. Se o espectador vê um comercial bom no YouTube, ele não vai se incomodar por aquilo ser de uma marca”, disse Franco. A inspiração são produções como “Transformers”, com patrocínio da GM, e “Uma aventura Lego”, com a marca de brinquedos.

A Record também pretende investir na abertura em relação aos canais. O foco são parcerias com outros veículos, como o que foi feito com a Fox na série “Na Mira do Crime”, e a presença em novas plataformas.

A maior interação com o espectador é outro caminho da abertura.

“O telespectador não é mais passivo. Ele quer ser produtor”, ressaltou o executivo.

PROGRAMAÇÃO A Record anunciou as novidades da sua programação de 2015. A emissora confirmou que está em negociação com a apresentadora Xuxa, conforme especulado na mídia nas últimas semanas, mas o contrato ainda não está fecha-

do. “Se chegarmos aos termos, ela estará aqui para falar disso”, disse Marcelo Silva, VP artístico e de programação da Record. A apresentadora deve estrear um talk show nas tardes da emissora. “A função da TV é contar histórias, e a Xuxa sabe contar boas histórias”, pontuou Franco.

Na área de entretenimento, haverá a volta do apresentador Gugu Liberato à emissora. O programa “Gugu” estreia no próximo dia 25 de fevereiro, e será exibido de terça a quinta-feira, às 22h30.

Outro destaque é a parceria com a Endemol para o reality show “The Cake Show”, com o confeiteiro americano Buddy Valastro, que apresenta “Cake Boss” no Discovery Home & Health. O programa, com estreia prevista para o segundo semestre, irá escolher um sócio para a confeitaria que Valastro abrirá em São Paulo. “Eu viajei todo o mundo, mas em nenhum lugar a recepção dos fãs foi como no Brasil”, disse Valastro, presente no evento da emissora.

Ainda este ano, o CEO do Grupo Newcomm, Roberto Justus, estreará a segunda temporada de “Aprendiz Celebridades”. Outro reality show que volta à grade é “A Fazenda”. A emissora ainda tem a estreia da versão brasileira de “Power Couple – o jogo dos casais”.

A área de teledramaturgia também está recebendo bom investimento na emissora. “Dez Mandamentos”, de Vivian Oliveira, com direção-geral de Alexandre Avancini, estreia em março um novo horário para novelas na emissora: 20h30. Também este ano será exibida “A Escrava Mãe”, escrita por Gustavo Reiz, com direção de Ivan Zettel. A trama contará a história anterior ao sucesso “A Escrava Isaura”. Ainda estão previstas as produções “Josué e a Terra Prometida” e um remake de Janete Clair, ainda mantido sob sigilo.

Por fim, as áreas de jornalismo e esportes serão voltadas para a cobertura dos Jogos Pan-Americanos de Toronto, no Canadá, em julho.

m anúncio publicado no Estadão da semana passada – sem assinatura – chamava a atenção para um erro de atribuição de autoria no livro “A propaganda brasileira depois de Washington Olivetto”, do redator João Renha, obra lançada em 2013 pelas editoras Leya e PUC-Rio. Trata-se da peça criada pela DM9 para Itaú Seguros, em 1991, com o título “Nem o Papa deixa tudo nas mãos de Deus”, mencionada no Peça foi criada por Alexandre Gama livro cinco vezes como sendo de autoria de Olivetto, também enviada para as editoquando na realidade – esclare- ras Leya e PUC-Rio, com cópia ce o anúncio do Estadão – foi para Washington Olivetto. Secriada por Alexandre Gama, gundo Camargo, foi feito um hoje CEO da Neogama/BBH e acordo diante do erro. As editoCCO global da BBH. Também ras concordaram com a publicaassinam o anúncio, Roberto ção de uma errata via anúncio Cipolla, como diretor de arte, e – que foi o caso do Estadão – e Nizan Guanaes, como diretor de o recolhimento dos livros dos pontos de venda. Também foi criação.

A peça, premiada com ouro, feita uma retratação e definida na época, no Anuário do CCSP, uma indenização a partir da foi criada quando o Papa João venda de dois mil exemplares Paulo II esteve no Brasil e utili- (foram impressos 10 mil). Sezou o famoso veículo blindado gundo Camargo, Gama vai doar papamóvel, que era segurado o valor para o Graacc.

“A ingenuidade do autor não pela empresa do Itaú, para percorrer as ruas do país. Renha, o o beneficia. Não é verdade que autor, reconhece o erro, e se jus- o anúncio aparece com autoria tifica: “Este anúncio aparece em errada em vários lugares. Ele vários outros sites como sendo escreveu um livro com um erdo Washington. O equívoco po- ro que tem que ser reparado. deria ter sido sanado por meio Acredito que tudo tenha sido de erratas no próprio livro e resolvido de maneira adequada, correções nas edições futuras, leal e transparente. E serve de registrando-se que o autor da- exemplo para o mercado”, disse quele anuncio é o Alexandre o advogado.

Procurada, a assessoria da Gama”.

Renha diz que recebeu uma WMcCann, agência comandanotificação extra-judicial envia- da por Olivetto, informou que da pelo advogado de Gama, Pau- o publicitário apenas lamenta lo Sergio Ferraz de Camargo, do esses desdobramentos em torno escritório de direito empresarial de um erro obviamente não inFerraz de Camargo Advogados, tencional por parte do autor.

8

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

Mercado O novo parque KidZania, aberto em São Paulo, faz réplica de uma cidade com a presença de grandes empresas patrocinadoras

Crianças interagem com marcas

E

nquanto se discutem projetos para tentar proibir a publicidade infantil no país – tema inclusive da polêmica redação do Enem em 2014 –, o parque KidZania, inaugurado oficialmente este mês no Shopping Eldorado, em São Paulo, traz um conceito inédito de comunicação ao mercado brasileiro que vai além da tradicional propaganda. Inseridos no contexto de uma cidade, as crianças e adolescentes (de 4 a 14 anos) que visitam o parque conhecem o Hospital KidZania, Corpo de Bombeiros, Departamento de Polícia, e vivem experiências com marcas reais, como a Unicef (Fundo das Nações Unidas para a Infância), TAM, Bradesco, Ajinomoto, Kopenhagen, CBN, Folha de S.Paulo, Nikon, Burger King e até uma agência de publicidade (veja abaixo).

Sob o conceito de “edutenimento”, que significa educação com entretenimento, as crianças se divertem de verdade e, de quebra, aprendem de forma lúdica como funcionam várias profissões e setores da economia, participando de atividades reais. Na TAM, por exemplo, os pequenos vivenciam a experiência de ser piloto, copiloto ou comissário, a bordo da réplica de um avião instalado no parque e que simula um voo por um jogo de computador.

“Quando tivemos conhecimento do projeto alguns meses atrás, vimos uma grande oportunidade de despertar nas crianças, e mesmo nos adultos, que frequentam o parque a magia da aviação. Nosso objetivo é se inserir dentro do contexto do parque, que se propõe a ser uma minicidade, e ser a companhia aérea dela. É ocupar esse ambiente dentro do universo das crianças, porque daqui a pouco elas estarão voando com a gente”, explica Daniel Aguado, gerente sênior de Comunicação e Marca da TAM.

Fotos: Divulgação

A TAM reproduz o ambiente de check-in de um aeroporto logo na entrada do parque

por Kelly Dores

Daniel Aguado: “contexto é muito saudável”

Apesar de não revelar o investimento, o executivo afirma que essa será uma parceria duradoura “pela sua grandeza”, e esse é um investimento de marketing estratégico da TAM, tanto do ponto de vista de branding e imagem como também de relacionamento. “Oferecemos benefícios aos nossos clientes no parque, como descontos no valor da entrada.”

Uma das principais vantagens que os patrocinadores têm na KidZania é que o contexto no qual a marca é inserida é muito natural. “O contexto é muito saudável. Quando você coloca a marca num contexto natural, onde a criança vai brincar de pilotar uma aeronave, ser comissária, comandante, a gente vê uma relação muito saudável.

A relação com o consumidor não existe, não existe verba de produto, espaço para serviço, é um ambiente para o adolescente brincar e ter a mesma sensação de quando voa conosco”, completa Aguado.

A TAM tem ainda uma vantagem adicional, pois além da réplica do avião da companhia, ela reproduz o ambiente de check-in na entrada do parque e também o de desembarque na saída. “A nossa felicidade é que a cidade se inicia pelo check-in do aeroporto”, destaca o executivo. Ele acrescenta que a estratégia é parte das diretrizes do Grupo Latam, ao qual a TAM pertence e que está presente na KidZania do Chile com a marca LAN. “O objetivo é cada vez mais se posicionar como o maior grupo da aviação da

América do Sul e proporcionar experiências que vão muito além do voo”, finaliza Aguado.

DinhEiro próprio Conceitos de economia e finanças também são colocados em prática na KidZania. Com um dinheiro próprio chamado KidZo, as crianças podem comprar serviços e consumir nos diferentes estabelecimentos do parque. Elas também são remuneradas nas várias oportunidades de emprego oferecidas, como de jornalista, fotógrafo e entregador.

Todas as atividades são pensadas e desenvolvidas por pedagogos.

“Cada atração é uma réplica detalhada e perfeita de um estabelecimento verdadeiro, com suas próprias áreas reproduzindo a realidade. Oferecemos o ambien-

te e as crianças entram com a imaginação”, diz o presidente da KidZania Brasil, Emilio Medina.

O investimento declarado para a abertura da KidZania em São Paulo é de R$ 50 milhões.

A Kopenhagen, por exemplo, está presente na KidZania com uma minifábrica de chocolates, que tem investimento declarado de R$ 5 milhões. No espaço, as crianças aprendem a fazer o chocolate Língua de Gato, passando por todas as fases de produção.

Ao final do processo, elas podem saborear seu próprio chocolate.

Já na 1900 Pizzeria, os pequenos se transformam em pizzaiolos.

Eles mesmos preparam sua própria pizza, assim como no Burger King, onde fazem o seu lanche.

Além dos patrocinadores já citados, estão no parque Bozza-

no, Brandili, Faber-Castell, Fini, Heinz, Made in Brazil, Nikon, Nugget, Play-Doh, Pom Pom, Porto Seguro, Prosegur, Risqué, Rossi, SuFresh, Yakult, Zero-Cal e até uma agência de publicidade, a Publicis Brasil.

Criado em 1999 no México, a KidZania está presente em Tóquio (Japão), Seul (Coreia do Sul), Lisboa (Portugal), Koshien (Japão), Dubai (Emirados Árabes), Jeddah (Arábia Saudita), Jacarta (Indonésia), Kuala Lumpur (Malásia), Santiago (Chile), Santa Fé (México), Cuicuilco (México), Monterrey (México), Bangkok (Tailândia), Cidade do Kuwait (Kuwait), Mumbai (Índia), Cairo (Egito) e Istambul (Turquia), além de estar em desenvolvimento em mais nove países.

Meninas e meninos também podem brincar de publicitários Fotos: Divulgação

Rita Vilarim, Fernanda Coelho e Renata Garrido, com a chave da cidade, fazem o símbolo do KidZania

Fachada da mini Publicis no Shopping Eldorado, onde crianças e adolescentes podem criar campanhas

A

s crianças também podem brincar de publicitários na Publicis Kids, miniagência da unidade brasileira no parque KidZania, no Shopping Eldorado, em São Paulo. O espaço reproduz a identidade visual da Publicis, inclusive com o fa-

moso leão-símbolo da agência, onde meninos e meninas com mais de seis anos são incentivados a criar campanhas de cunho social e ambiental.

Rita Vilarim, diretora de Produção da Publicis; Fernanda Coelho, diretora de RH da Pu-

blicis Worldwide (PWW); e Renata Garrido, gerente de RH da PWW, fazem parte da equipe que concebeu o projeto da Publicis Kids. Das primeiras ideias ao lançamento da miniagência, esse trabalho levou mais ou menos um ano.

S達o Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

prêmio colunistas 2014

AlmapBBDO é a Agência do Ano

Fotos: Divulgação

S

e existe algo que não é tão novidade na edição nacional do Prêmio Colunistas, é ver a AlmapBBDO como a agência mais destacada da premiação.

E agora não foi diferente, a operação comandada pelos sócios e copresidentes do board da Almap, Marcello Serpa e José Luiz Madeira, novamente foi apontada como a Agência de Comunicação do Ano do Prêmio Colunistas Brasil 2014.

Aliás, não é novidade em nenhuma premiação em que ela participe, no Brasil ou exterior, estar sempre entre as melhores.

Só no Cannes Lions, são mais de 167 Leões entre os anos de 1994 – logo após Serpa e Madeira se associarem à então já tradicional Almap e a reinventarem – e 2014, o que a coloca como uma das mais premiadas do mundo da história – a número um do país.

Atualmente, sua criação é comandada pelo sócio e diretor-geral da área, Luiz Sanches, que no final de 2014 contrariou a regra “em time que está ganhando, não se mexe”, e realizou uma reformulação no departamento, promovendo quatro criativos a diretores de criação – as duplas André Gola (diretor de arte) e Pernil (redator), e Marcelo Nogueira (redator) e Benjamin Yung Jr., o BJ (diretor de arte). O time ainda conta com o diretor-executivo Bruno Prosperi, que responde diretamente a Sanches, e o diretor de criação Rynaldo Gondim, além de uma gama extensa de redatores e diretores de arte que mostram no dia a dia a força criativa da AlmapBBDO. Alguns, tão ou mais experientes e premiados

Almap levou GP de Mídia Impressa com trabalho para Bayer

Gola, Pernil, Nogueira e BJ (em pé); e Gondim, Sanches e Prosperi: timaço criativo

que os atuais diretores – casos de Luciana Haguiara (especialista em digital) e Ricardo Chester. “Um timaço”, como afirmou recentemente Luiz Sanches.

CRITÉRIOS O GP da Almap foi conquistado graças aos oito prêmios – entre eles, três GPs de trabalhos – que ela conquistou no Colunistas, o que lhe rendeu 87 pontos na classificação geral. Entre as agências mais premiadas do Colunistas Brasil 2014, também estão a NBS (com 48 pontos), Ogilvy (44) e J.Walter Thomp-

son (43). No Colunistas Brasil, concorrem automaticamente todos os trabalhos vencedores de medalhas de ouro nas oito regionais da premiação – São Paulo, Rio de Janeiro, Norte-Nordeste, Paraná, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Brasília e Centro-Leste. E são concedidos, na etapa nacional, apenas medalhas de ouro e GPs (veja relação completa nesta e na próxima página).

Além da Almap, outros GPs concedidos foram para Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy no Brasil, eleito o Pu-

blicitário do Ano; André Lima, sócio e vice-presidente de criação da NBS, que ficou com o GP de Profissional de Propaganda do Ano; a Volkswagen, o Anunciante do Ano; a Ogilvy & Mather, eleita a Agência de Marketing Promocional do Ano; O Boticário, escolhido como Cliente de Promoção do Ano; a revista Veja, o Veículo de Mídia Impressa do Ano; a Rede Globo de Televisão, apontada como Veículo Eletrônico do Ano; e a JCDecaux, que conquistou o título de Veículo de Mídia Exterior do Ano.

Ogilvy lidera em Promo Bob Wolfenson/Divulgação

A

Ogilvy é, há décadas, uma das líderes do mercado publicitário brasileiro. Porém, foi nos anos 2000 que ela também se tornou uma das líderes criativas do setor e passou a disputar (e ganhar) prêmios nos principais festivais do país e do mundo. Especialmente a partir de 2007, quando Anselmo Ramos, hoje na sede de Miami da David (também do Grupo Ogilvy), foi contratado para dirigir o time criativo. E continua atualmente com o VP nacional de criação, Aricio Fortes, no comando, ancorado pelos diretores-executivos Paulo Coelho, em São Paulo, e Félix del Valle, no Rio. Tudo isso inciciativa de seu CEO, Sergio Amado, que apostou em um time forte de criação.

No Colunistas Brasil 2014, a agência extrapolou o lado da publicidade dita tradicional – além de ver Amado ser eleito o Publicitário do Ano, de quebra, ainda acumulou o título de Empresa de Marketing Promocional do Ano, graças a um GP e um ouro, mostrando que sua criatividade permeia também outras áreas.

“Prêmio significa resultado, performance, reconhecimento do mercado de um trabalho consistente na liderança de um dos melhores e maiores grupos de comunicação do Brasil. É como eu afirmo sempre – ninguém ganha ou conquista prêmios sozinho. Tudo é fruto de um trabalho em equipe. O prêmio é de toda a minha equipe de profissionais”, afirma Amado.

Em relação ao GP de Empresa do Ano em Promo, Amado diz que isso mostra, mais uma vez, a experiência e o grande trabalho que a agência realiza em todas as áreas da comunicação. “O Grupo Ogilvy não é apenas publicidade. Atuamos na área de marketing direto, CRM, relações públicas, digital, entre outras”, explica.

Audi também rendeu outro GP para a Almap, em Mídia Exterior

NBS conquista dois Grandes Prêmios

Fotos: Divulgação

André Lima, o Profissional de Propaganda do Ano

Sergio Amado: GP de Publicitário do Ano e confiança na publicidade brasileira, mesmo com a crise

Maradona é um dos personagens de “Cabeças”, GP em Filme Divulgação

2015 Amado aproveitou para falar do atual cenário econômico do país.

Segundo o executivo, para 2015 a tendência é que essa crise aumente, com mais inflação, menos vendas no varejo, juros altos, menos consumidores, demasiada perda de confiança no governo,

Em Mídias Integradas, mais um GP da agência, para a Volkswagen

“Tatuadores contra o câncer”: Grande Prêmio na área de Promo

menos investimento e emprego.

“Vivemos um momento muito difícil no Brasil. Apesar dessa realidade, sempre sou otimista e acredito que podemos ser melhores do que somos como nação.

Na verdade, sou otimista com a vida e, por consequência, com os negócios. Mas é muito triste pensar novamente que continuamos sendo ‘o país do futuro’. Os governantes precisam compreen-

der que desejamos ser ‘o país do presente’”, critica.

Em relação ao mercado publicitário, Amado acredita que o setor, com crise ou sem crise, continuará “trabalhando duro e investindo no Brasil e nas pessoas”.

E diz que é fundamental o apoio ao Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), do qual ele foi um dos fundadores. “É fundamental anunciantes e agências apoiarem o Cenp. Trata-se de uma organização que é a base da estrutura do nosso negócio, o instrumento que inviabiliza a sua deterioração e é a garantia da manutenção do nosso modelo de negócio para as futuras gerações. Abap, Aba, Fenapro e todas as outras entidades do mercado estarão sempre unidas em torno do Cenp.”

A

lém de Sergio Amado, outro publicitário que falou sobre o atual momento econômico do país foi André Lima, sócio e vice-presidente de criação e planejamento da NBS, que também se diz otimista, apesar da crise. “A perspectiva de crescimento econômico baixo sempre deixa todo mundo mais cauteloso. Mas eu não faço parte do coro dos pessimistas. O importante é não deixar a necessária cautela se transformar em medo, porque o medo paralisa. E ficar parado não parece ser a melhor opção para enfrentar possíveis dificuldades”, afirmou.

Líder da criação da NBS, Lima é o principal responsável por fazer da agência carioca uma das mais premiadas do país nos últimos tempos. Traba-

lhos para Oi, bomnegócio.com e outros, renderam à agência prêmios nos principais festivais de publicidade do mundo, além do Colunistas, claro, onde só no Rio a operação foi a Agência do Ano por cinco vezes desde a última década.

Agora, é de Lima o título de Profissional de Propaganda do Ano do Colunistas Brasil, onde conquistou também outros prêmios para grandes clientes, como Oi, O Boticário e Bob’s, além do GP na cobiçada área de Filme, com o bomnegocio.com.

“Fico bastante honrado com o reconhecimento do Colunistas Brasil. E fico especialmente feliz, porque tenho certeza de que a escolha do meu nome é um reflexo do excelente trabalho que a NBS fez em 2014”, disse.

São Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j O R N A L P R O P A G A N D A & M A R k E T I N G 11

prêmio colunistas 2014

Júri concede 11 GPs para trabalhos

O

júri do Prêmio Colunistas 2014 concedeu este ano um total de 56 prêmios para peças ou campanhas – 45 medalhas de ouro e, os mais cobiçados, 11 Grandes Prêmios. Foram avaliados trabalhos em 12 áreas diferentes: Mídias Integradas, Filme, Rádio, Mídia Impressa, Mídia exterior, digital, Mídia, Inovação, Técnica, Promo, Marketing direto e design. apenas Rádio ficou sem prêmio algum, enquanto em Técnica, o regulamento não prevê a escolha de GPs em suas três subcategorias – Filmes, Fonogramas e Peças Gráficas. Mídia também teve um único ouro, e não foi concedido GP. em Mídias Integradas, o grande vencedor foi “despedida da Kombi”, da almapBBdO para Volkswagen. em Filme, a bastante viralizada “Campanha Cabeças”, da NBs para o bomnegócio.com, ficou com o GP. em Mídia Impressa, mais uma vez deu Almap, com “Cafiaspirina”, para a Bayer Brasil. a agência ainda levou um terceiro Grande Prêmio – “Painel de avaliação instantânea”, para a audi do Brasil.

Mídia digital teve como grande vencedor o “enterro do Bentley”, da leo Burnett Tailor Made para a aBTO (associação Brasileira de Transplante de Órgãos). Também com participação da leo Burnett, teve o GP de Inovação – “Fiat live store”, para a montadora italiana, criado pela agência Fiat, que reúne profissionais da Leo e da Isobar Brasil. em Promo, foram dois GPs: “Tatuadores contra o Câncer de Pele”, da Ogilvy e hospital a.C.Camargo para sol de Janeiro, na subcategoria Cases de Promo; e “MMa”, da agência3 para o disque denúncia, em ações Promocionais. design também teve dois Grands Prix: “Pictogramas esportivos Rio 2016”, da Rio 2016 para Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, em Cases de design; e a “Bíblia do Churrasco”, da JWT para a Tramontina, em Branding ou design Corporativo. Por fim, Marketing Direto teve como grande vencedor “estampas de Manchas”, da dim & Canzian para landromat.

O júri do Colunistas Brasil 2014 foi presidido por armando Ferrentini, da editora Referência, e composto ainda por adonis alonso (Blog do adonis), ale domakowski (doma design), alexis Pagliarini (WTC/sheraton sP), ana Paula Jung (propmark), andré alcantara (Rock Comunicação), andré senra (Oz estratégia + design), antoninho Rossini (Rede Bandeirantes), Beto Ramazzina, daniel Milani dotoli (propmark), daniel Portuga (sapientNitro), dorinho Bastos (propmark), eduardo luiz Prange Junior (seekr), Fernando Vasconcelos (Blog Fernando Vasconcelos), Flavio Medeiros (heads), henrique “alemão” sutto (Rock Comunicação), João santos (artplan), Julio Pimentel (latin Partners), leandro Caro (Pepper Comunicação), luiz Magalhães (lM Grupo design), Marcello Queiroz (propmark), Marcio ehrlich (Janela Publicitária), Marcus saulnier (Kindle), Monica Gelbecke (Beats), Paulo Macedo (Revista Propaganda), Paulo Roberto schmidt (academia de Filmes), Rafael Pitanguy (africa), Ricardo almeida (a2C), Rodrigo de almeida (dinamize), sílvia dias de souza (espaço de Marketing), Thiago Biazetto (Tif Comunicação) e Tico Moraes (studio Nuts).

Fotos: Divulgação

“Fiat Live Store”, da Agência Fiat, conquistou o GP na área de Inovação

A Leo Burnett sagrou-se vencedora em Digital, com “Enterro do Bentley”, para a ABTO

“Estampas de Manchas”, criado pela Dim & Canzian: GP em Marketing Direto

“A Bíblia do Churrasco” foi um dos dois GPs de Design; JWT assina o trabalho

Também em Design, o GP “Pictogramas Esportivos Rio 2016”

A falsa luta mista de MMA rendeu à Agência3 um Grande Prêmio em Promo

Medalhas FILME

MÍDIA IMPRESSA

Institucional ou Corporativo – “Prioridades”, da JWT para hsBC. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – “diálogos”, da Borghi/lowe para Boehringer Ingelheim do Brasil. Produtos e Serviços de Telecomunicações – “Orelhão mágico”, da NBs para Oi. Turismo, Transportes e Diversões Públicas – “Catimba”, da Y&R para TaM. Varejo de Pequeno e Médio Porte – “TV”, da NBs para Bob’s. Veículos Pessoais e Profissionais – “espelho”, da almapBBdO para Volkswagen.

Institucional ou Corporativo – “Cachorros”, da almapBBdO para Mars. Meios de Comunicação – “Campanha Vitrola”, da NBs para Rádio Mix. Produtos e Serviços Comunitários – “adoção tardia”, da Revolution Brasil para aldeias Nissi. Produtos e Serviços Públicos – “Tribos”, da Propeg para Correios.

MÍDIAS INTEGRADAS Peça da NBS para O Boticário, o Cliente de Promoção do Ano

Produtos e Serviços Comunitários – “Marcas desaparecidas”, da staff Brasil para disque denúncia. “Carequinhas”, da Ogilvy Brasil para o Graacc.

DESIGN Rede Globo, revista Veja e JCDecaux foram os vencedores de GPs de Veículos do Colunistas Brasil

Case de Branding ou Design Corporativo – “Empório Jardim”, da Packaging Brands e Carlos Oya arquitetura para Empório Jardim. Display Expositor ou Dispenser – “PdV ambulantes RIR – Trident”, da BFerraz para Mondelez. Programa, Convite ou Comunicado – “Caixa”, da CMC para Vê Mais Mìdia externa. Publicação Promocional Periódica – “Revistas Textos do Brasil”, da Boibumbá para Ministérios das Relações exteriores.

MÍDIA EXTERIOR Cultura e Educação – “Bailarina”, da Mágica para Instituto Festival de dança. Produtos e Serviços Comunitários – “Prisão de Moedas”, da Binder para Movimento de Mulheres. “Blood Charger”, da Publicis Brasil e Artfix para Fundação Pró-Sangue. Produtos e Serviços de Limpeza e Manutenção do Lar – “Just One Can – Desafio da Lata”, da Competence para anjo Tintas e solventes.

DIGITAL Cosméticos e Produtos de Toalete – “hello My Name Means”, da dM9ddB e Unit 9 para J&J. Varejo de Grande Porte – “strip Commerce”, da almapBBdO para Marisa. Veículos Pessoais e Profissionais – “despedida da Kombi”, da almapBBdO para Volkswagen.

MÍDIA Aproveitamento de Mídia Exterior – “Tinta contra o câncer”, da JWT para a.C.Camargo Câncer Center.

INOVAÇÃO Case de Inovação – “sat-jf14”, da loducca para Record Collection.

TÉCNICA Direção de Arte de Filme – “Viva Mais Cultura”, da nova/sb e Movie&art para Caixa. Direção de Filme – “Jardineiro”, da agência Matriz e Zeppelin Filmes para Zaffari. “Prioridades”, da JWT e stink para hsBC. Fotografia de Filme – “Prioridades”, da JWT e stink para hsBC. Trilha de Filme – “Viva Mais Cultura”, da nova/sb e attak para Caixa. “dia do Rock 2014”, da Guts and Films e loop Reclame para Guts and Films. Animação em Filme – “sinta-se lá”, da Fox International Channels e Beeld para Fox Internacion Channels. Música ou Trilha de Fonograma – “Música aquarela”, da arandas e Back2Back para Natura. Direção de Arte em Peça Gráfica – “adoção Tardia”, da Revolution Brasil e diego Freire para aldeias Nissi. Ilustração em Peça Gráfica – “Fuga”, da Binder para Chevrolet. “Ratos”, da e21 e Fescher Neoilustração para Basf. Fotografia em Peça Gráfica – “agasalho”, da WMcCann e alexandre salgado para exército da salvação.

PROMO Case de Produto de Consumo – “Case Perfume Rio eu Te amo”, da NBs para O Boticário. Case de Bens Duráveis – “despedida da Kombi”, da almapBBdO para Volkswagen. Case Social ou Comunitário – “elo”, da dM9Rio para hospital amaral Carvalho. “Carequinhas”, da Ogilvy Brasil para Graacc. Evento Institucional – “Ted Global”, da dream Factory para Ted. Ação de Demonstração ou Amostragem em Ponto de Venda – “estampas de Mancha”, da dim&Canzian para landromat. Ação Promocional Social ou Comunitária – “enterro do Bentley”, da leo Burnett Tailor Made para aBTO. Brinde ou Peça Promocional Dirigida a Públicos Internos ou Intermediários – “a Bíblia do Churrasco”, da JWT para Tramontina. Personagem Promocional – “a Árvore que sente”, da Y&R para Ipê.

12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 9 de fevereiro de 2015

Suas escolhas mudam o seu mundo.

E a nossa escolha é investir em tudo o que incentiva você a fazer isso_ Pequenas escolhas do dia a dia podem fazer uma diferença enorme na vida de cada um.

E o melhor de tudo é ver que muita gente já sabe disso.

O Peterson escolheu trocar o carro pela bike e começar 2015 com o pedal direito_ E não foi só ele. Mais de meio milhão de pessoas também usaram a bike em 2014, totalizando mais de 3,5 milhões de viagens.

A Cláudia escolheu visitar o Itaú Cultural para conhecer um pouco mais sobre a arte brasileira_ Muita gente também fez a mesma escolha. Mais de 330 mil visitantes foram inspirados pelas exposições do Itaú Cultural em 2014.

#issomudaomundo

São Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

A mãe do Micael escolheu ler histórias para ele e apresentou um novo universo para o filho_

E muita gente também resolveu fazer o mesmo.

Milhões de pessoas já pediram a Coleção Itaú de Livros Infantis e estão lendo para crianças.

Em 2014 mais de 4 milhões de livros foram distribuídos.

O Anis e a Nely escolheram ir ao cinema pelo menos 3 vezes por semana_ Assim como eles, cerca de 7,6 milhões de pessoas foram ao Espaço Itaú de Cinema em 2014.

A Carla escolheu investir em sua loja de eletrônicos para ampliar ainda mais seu negócio e aumentar os lucros_ Assim como a Carla, em 2014 240 mil microempresários buscaram mais oportunidades de negócios com o Itaú Microcrédito.

O Lucas e o Antônio escolheram apostar no esporte e se empenhar nos treinos_

E eles não foram os únicos. No ano passado, mais de 25 mil crianças e professores foram atendidos e capacitados pela Caravana do Esporte.

Itaú. Feito para você.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

top 500 banking brands 2015

Bradesco lidera na América Latina Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

Bradesco é o 15º banco mais valioso do mundo e o primeiro colocado entre os latino-americanos, segundo aponta a Brand Finance, líder mundial em avaliação e gestão de marcas, em parceria com a revista inglesa The Banker. A instituição brasileira teve sua marca avaliada em US$ 12,385 bilhões. O ranking Top 500 Banking Brands 2015 foi publicado na semana passada pelo título britânico.

Na ordem de classificação, liderada pelo norte-americano Wells Fargo, com valor de marca de quase US$ 35 bilhões, dois bancos brasileiros aparecem na lista das 25 instituições financeiras mais valorizadas do mundo (veja tabela nesta página). Além do Bradesco, o Itaú ocupa a 23ª posição, com valor pouco maior que US$ 9 bilhões.

O Bradesco também aparece na lista dos bancos que mais valorizaram suas marcas no último ano. O banco apresentou crescimento de 17% em relação a 2014, saltando cinco posições – da 20ª para a 15ª – no ranking mundial.

Já o Itaú perdeu 9% no período, mas manteve o 23º lugar da lista divulgada no ano passado.

Junto a Bradesco e Itaú, outros seis brasileiros estão na lista das 500 marcas de bancos mais valiosas do mundo, são eles: Banco do Brasil, (41ª colocação, US$ 6,5 bilhões); Caixa Econômica Federal (50ª, US$ 5,1 bilhões); Banrisul (293ª, US$ 385 milhões); Banco do Nordeste (314ª, US$ 333 milhões); Safra (366ª, US$ 262 milhões); e Banco Panamericano (391ª, US$ 234 milhões). Valorizaram as suas marcas a Caixa Econômica Federal (8%), o Banrisul (25%), Banco do Nordeste (16%) e Panamericano (47%), enquanto Banco do Brasil e Safra apresentaram quedas de 6% e 18%, respectivamente.

O ranking da Brand Finance é elaborado com base em diversos

indicadores de desempenho e scores, que consideram investimenos em marketing e comunicação, serviços ao consumidor e atendimento, qualidade percebida, inovação de produtos e serviços, atendimento a padrões de governança, solidez e cuidado com a comunidade, entre vários outros.

Gilson Nunes, CEO da Brand Finance para a América Latina, diz que percebe-se com clareza no ranking dois grupos de bancos: o das marcas que se valorizaram claramente – como Bradesco e Caixa – e o grupo dos bancos que tiveram ligeira queda ou se mantiveram estáveis, e que não apresentaram movimentos de destaque em seu posicionamento ou comunicação no último ano. O Bradesco se destaca pelo foco na inclusão social e a Caixa fortaleceu sua marca, entre outros fatores, por meio do projeto “Minha Casa, Minha Vida”.

Já o Itaú Unibanco, enfrentou alguns percalços nos últimos dois anos e meio e voltou a crescer mais recentemente. A marca vem passando por um processo inverso ao do Bradesco, buscando maior segmentação, tornando-se “menos popular” e ampliando o foco na tecnologia de serviços. Ele vinha encabeçando as listas de reclamações do Procon até a época de realização da pesquisa (de setembro a novembro de 2014), segundo Nunes.

O executivo chama atenção para o fato de que os bancos brasileiros poderiam estar em posições superiores, se o cenário cambial não fosse tão desfavorável. “A avaliação é feita em dólar e a depreciação do real piorou muito a performance das marcas. Mesmo assim, o conjunto da presença brasileira pode ser considerado excepcional”, diz, se referindo ao fato de que com apenas oito bancos, o Brasil soma um total de US$ 34,290 bilhões em valor de marca, o que o coloca na oitava posi-

Filme do Bradesco, que, segundo a Brand Finance, tem se destacado pela inclusão social

Itaú, diz a empresa de gestão de marcas, está se tornando “menos popular”; na foto, cena de comercial

ção no ranking dos 10 países com os bancos mais valiosos.

Os Estados Unidos também lideram neste quesito, com 61 bancos e total de US$ 201,998 bilhões em valor de marca. Já a Alemanha, por exemplo, apesar de ter 19 instituições na lista, está na 10ª

Itaú tem nova fase de sua campanha institucional

players. “Embora o setor financeiro perca prestígio como segmento, se comparado a outros em rankings de valor de marca globais, no Brasil ele se destaca como um dos que possuem marcas verdadeiramente sólidas”, afirma Nunes.

O executivo chama a atenção

As 25 mAis vAliosAs do mundo Ranking

nome

ValoR de maRca (em Us$ milhões)

País

2015 2014 Fotos: Divulgação

S

ob o mote “Sua escolhas: #issomudaomundo”, o Itaú lança nova campanha institucional – ainda dentro, como pode ser percebido, da plataforma “#issomudaomundo”, lançada em 2013. Porém, agora o conceito está sendo ampliado.

A estratégia inicial foi falar das mudanças do mundo de forma mais geral e reforçar o impacto da atuação do Itaú nos pilares de mobilidade urbana, cultura, educação e esporte. Já a nova fase, iniciada com o filme “Escolhas”, tem como principal objetivo estimular a consciência das pessoas, convidando-as para participar e promover o engajamento com as causas do banco, como instrumentos capazes de gerar transformações sociais.

Criada pela agência Africa, a iniciativa terá filmes para TV aberta e por assinatura, rádio, revistas, jornais e ações online; e originou-se da ideia do potencial transformador das pessoas e de suas escolhas. O filme inicial divulga a plataforma com um tom emocional e reforça que as escolhas individuais geram mudanças coletivas que transformam o mundo. Para ilustrar, o vídeo traz exemplos como o fato de uma pessoa se deslocar de bicicleta e ver a cidade sob outra perspectiva. “E você? O que escolhe hoje?”, diz o locutor, em off, ao final da produção.

A criação da peça é de Ma-

posição, com valor de US$ 30,385 bilhões.

O dado demonstra, naturalmente, a solidez e a força de algumas marcas, e por outro lado aponta uma peculiaridade do mercado brasileiro, que é sua concentração nas mãos de poucos

para o fato de que no Brasil o segmento financeiro investe muito mais em marketing do que em outros países. No entanto, é mais ineficiente e tem muito a evoluir.

O executivo analisa que isso pode ser fruto, em parte, da concentração das marcas – que muitas vezes usam “balas de canhão” para atingir “formiguinhas”, e não avaliam os resultados de seus investimentos e ações de marketing com maior apuro. “Já foi o tempo que o sistema bancário brasileiro era considerado um dos melhores do mundo. Temos melhores resultados em termos financeiros, mas não somos excelentes em produtos e serviços. Hoje estamos copiando o que se faz lá fora. Estamos lentos”, diz.

Três são os conselhos que ele dá para os players deste segmento, a partir das tendências apontadas pela pesquisa. O primeiro é melhorar a entrega: “Há ainda muitas reclamações de produtos e serviços bancários. As empresas não estão entregando o básico, e o desafio estratégico é resolver esse nó. Porque a concorrência se mexe, e há bancos menores ganhando território que grandes marcas não estão conseguindo suprir”, avalia Nunes.

O segundo conselho é descomoditizar e ampliar o papel da marca a ponto de atrair novos clientes – além de, claro, manter os conquistados. Para isso, é preciso investir, de verdade, em inovação de produtos e serviços e na “experiência” do cliente com a marca. “Quando a marca tem um diferencial baseado em um relacionamento sustentável, nem precisa de tanta propaganda”, diz.

Por fim, o terceiro conselho é melhorar a qualidade da comunicação, tornando-a mais próxima da realidade. “O marketing dos bancos é, com frequência, distorcido, desatrelado da realidade do mercado. Falta profissionalismo”, conclui Nunes.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

2015

1 6 2 9 4 3 5 10 12 8 7 11 13 16 20 14 19 18 15 21 24 22 23 26 44

2014

Os dez que mais se valOrizaram Marca

Cenas do filme remetem aos conceitos pregados pelo banco

thias Menendez, Iron Tavares e Rafael Merel, que também assina a direção de criação ao lado de Paulo Coelho. Direção de cena de Vellas, da produtora Saigon, e trilha da Satélite.

“O Itaú é guiado pelo propósito de transformar a vida das

pessoas para melhor. Queremos mostrar as pessoas como protagonistas de mudanças e dessa forma ampliar a participação para a multiplicação da nossa mensagem”, afirma Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

País

Mudança do valor da Marca 2015 (EM us$ MilhõEs)

S達o Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r N a l p r o p a g a N d a & M a r k e t i N g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

ENTREVISTA Simone camargo

Epson quer ser vista como marca inovadora Divulgação

A grande aposta da Epson atende pelo nome de Ecotank, uma nova linha de impressoras econômicas que possibilitam ao consumidor enchê-las com uma garrafa de tinta de 70 ml. “Isso dá uma autonomia bem grande, pois, com um tanque, você consegue imprimir 4 mil páginas”, conta nesta entrevista Simone Camargo, diretora de marketing da empresa. Segundo a executiva, 2014 foi um ano bom para a marca. Isso porque a companhia conseguiu expandir o seu mercado de atuação com a inauguração de uma unidade em Manaus (AM). “Essa produção local vai nos possibilitar ser mais competitivos”, ressalta.

Se 2014 foi bom, para este ano a marca tem planos de lançar mais produtos, como impressoras, videoprojetores, scanners e impressoras para automação comercial.

A estratégia é mostrar que a marca tem tecnologia no seu DNA. por Vinícius Novaes Como foi 2014 para a Epson?

Foi um ano bom para a marca.

A Epson está acabando de inaugurar uma nova linha de produção e estamos apostando em expansão de mercado. Estamos lançando uma linha de projetores, que fica em Manaus (AM), e essa produção local vai nos possibilitar ser mais competitivos. Essa unidade de Manaus, que foi inaugurada no dia 15 de outubro, vai ser responsável pela produção de videoprojetores. Já na unidade de Barueri, na Grande São Paulo, são produzidas as impressoras matriciais e as impressoras convencionais e térmicas.

Quais as expectativas para o ano de 2015?

A Epson é uma empresa que tem tecnologia em seu DNA e o objetivo de desenvolver soluções inovadoras para problemas complexos que trarão mudanças positivas na maneira como vivemos e trabalhamos.

Nosso plano para 2015 é lançar produtos nas principais categorias em que trabalhamos, como impressoras; videoprojetores; scanners; impressoras para automação comercial; impressoras de grande formato, tanto para comunicação visual como para impressão em tecido; e lançar novas categorias de produtos como os óculos inteligentes Moverio, que são uma nova forma de ver o mundo e podem ser utilizados em aplicações comerciais, de entretenimento ou de profissionais que se beneficiam da tecnologia de realidade aumentada; ou também os produtos vestíveis (wearables) – como os relógios de sensoriamento, utilizando o background tecnológico da Epson de sensoreamento de posição e sinais vitais, assim como a tecnologia de semicondutores para alavancar resultados nos esportes e na saúde.

Qual é o market share da marca hoje?

Teria que falar por linha de produto. Por exemplo, em videoprojetor nós temos mais de 50% de share – somos líderes mundiais neste segmento. Em impressora, nós medimos o share em valor e conseguimos dobrar de 2012 até agora com o lançamento da impressora tanque de tinta da linha Ecotank.

E como funciona essa nova linha da marca?

A impressora Ecotank vem com um tanque de tinta que possibilita ao consumidor enchê-la com uma garrafa de 70 ml. Isso dá uma autonomia bem grande, pois, com um tanque de tinta, você consegue imprimir 4 mil páginas. Ela é bem mais econômica do que uma linha similar de cartucho, por exemplo. O nosso foco com a Ecotank é em quem tem um trabalho razoável de impressão.

Mas nós continuamos com a linha de cartuchos, isso não mudou em nada. No entanto, a Ecotank é a impressora que tem um valor agregado maior, um preço um pouco mais elevado, mas em compensação é mais econômica que as demais.

Com quais públicos vocês conversam?

A Epson tem um mercado B2C, principalmente de impressoras e de videoprojetores, onde você pode comprar para a sua casa ou para um pequeno negócio, escritório, home office, entre outros segmentos. Também temos um mercado B2B de projetores profissionais, de projetores que são utilizados para educação, impressoras de grande formato de linha têxtil, fotógrafos, scanners de fotografias e de documentos. Então, o mercado B2B tem segmentos diferentes, mas temos mais ou menos uma equivalência. O nosso negócio é dividido quase meio a meio entre B2C e B2B. Como foi a campanha da Ecotank?

Fizemos uma campanha da linha Ecotank, que é uma marca global e foi pesquisada bastante nos Estados Unidos, na Ásia e na Europa, e o mesmo nome vai ser utilizado em todo o mundo. Procuramos, com a marca Ecotank, passar a proposta de valor do produto, que é a economia e a conveniência de ter um tanque de tinta para ter autonomia de impressão e a baixa frequência de compra de tinta. Então, é um tanque que te dá economia. Essa campanha terminou no último dia 31 e o nosso objetivo foi gerar demanda. A campanha teve como slogan “Ecotank: tanque cheio, carro zero”, já que demos um Volkswagen Up! zero e cem tanques de gasolina. A proposta foi essa: você ganha um carro econômico, você ganha tanques de gasolina. A agência responsável pela campanha foi a Mega, de São Paulo. Nós tivemos spots em rádios de 10 regiões metropolitanas, jornal Metro de São Paulo e Rio de Janeiro, internet e estamos também em 15 canais fechados.

Neles, a nossa campanha foi mais institucional, mas falando também da linha Ecotank.

Também está inserido nessa campanha o “Desafio Ecotank”.

Nesse desafio queremos mostrar aos consumidores a conveniência de não ter que comprar tinta porque o fato de carregar a impressora fica mais difícil em casos de regiões mais remotas. Então, estamos mandando essa impressora para lugares de difícil acesso da América Latina e da Antartida, por exemplo.

No Brasil, estamos cobrindo o Projeto Tamar. Temos cinco impressoras Ecotank em cinco unidades do projeto – Ubatuba, Fernando de Noronha, Praia do Forte, Sergipe e Alagoas. Nosso

intuito, ao mandá-las para esses lugares, foi mostrar como é conveniente ter uma impressora para a qual você não precisa comprar tinta com frequência e que tem um custo muito mais em conta que as demais. Eles estão usando de várias formas, tanto na área administrativa para imprimir documentos, quanto para imprimir fotos para comercializá-las com as pessoas que estão visitando o local.

Como vocês querem que o mercado enxergue a Epson?

E qual é o caminho para atingir esse objetivo?

O primeiro passo foi pesquisar o mercado para ver o que o consumidor quer e trazer cada vez mais produtos que atendam essa necessidade e que tenham, claro, um custo acessível.

Como funcionam as tecnologias da marca?

Em videoprojetor, nós trabalhamos com a tecnologia 3LCD. Quando nós estamos em feiras e eventos, nós fazemos um desafio da imagem, que é mostrar o nosso projetor com tecnologia

"Nosso plano é lançar produtos nas principais categorias em que atuamos e lançar novas categorias de produtos como os óculos inteligentes Moverio".

A Epson é uma empresa inovadora. Ela tem a filosofia de trabalhar somente com tecnologia proprietária e tem mais de 10 mil patentes no mundo. A Epson, por possuir essa tecnologia proprietária, tem o foco bastante em digital e nós queremos mostrar para o mercado a inovação nessas áreas. Então, a marca Ecotank, por exemplo, é um pouco para trazer essa imagem de que está preocupada com o consumidor, trazendo produtos que fazem sentido para ele e sempre trazendo inovação para o mercado.

3LCD ao lado do projetor da concorrência. E, quando nós fazemos esse teste, mais de 90% das pessoas entrevistadas falam que a melhor imagem é a do 3LCD. Ou seja: nós estamos trazendo tecnologia e explicando para o mercado o benefício de tê-la.

A Epson, conhecida por suas impressoras para residências e escritórios, atua também no segmento da indústria. Como tem sido esse movimento?

A linha da Epson é muito ampla, e além de impressoras para uso doméstico também

temos produtos para uso industrial com aplicações em comunicação visual, etiquetas industriais, plantas de engenharia, etc. Todos estes segmentos requerem alta qualidade de impressão, principalmente o de provas de cor, que substitui o antigo fotolito, e nossa qualidade de impressão é um grande diferencial. Por isso a Epson é líder disparada, com mais de 80% de mercado no segmento de provas de cor e impressão fotográfica.

Seguindo sua vocação inovadora, a Epson lançou em 2013 uma linha de impressoras para tecidos utilizando a tecnologia de sublimação e também a impressão direta. A linha de sublimação foi desenvolvida a partir da necessidade que identificamos no mercado brasileiro e hoje já é um produto global, onde oferecemos solução completa, com impressoras, papéis e tintas especiais.

A Epson vem apoiando cultura e moda nos últimos tempos. Quais são os projetos de destaque que a companhia apoiou?

Para marcar o lançamento da linha de impressão em tecidos, participamos na versão 2014 do São Paulo Fashion Week, patrocinando o desfile do Lino Villaventura, renomado estilista brasileiro, que utilizou em seu desfile peças sublimadas com estampas exclusivas.

Esta ação teve tanto sucesso

e repercussão positiva para a marca que acabou se transformando em um programa de marketing global, e nossa próxima ação será a participação no NYFW em 10 de fevereiro de 2015, inclusive levando a jovem estilista Mariana Morrell, aluna do IED e atualmente estilista da marca internacional John John.

Recentemente, a Epson lançou no Japão um óculos inteligente.

Quais são as novidades desse produto?

Esta é mais uma inovação da Epson. O Moverio é um óculos inteligente que junta as funções de entretenimento e acesso à informação. O consumidor pode navegar na internet ou assistir vídeos, sendo que a imagem é projetada nas duas lentes, dando a impressão de que se assiste ao filme num telão privativo. O som, que também é muito bom, completa o sistema e faz o usuário realmente se sentir como participante da ação. Os comandos são acionados através de um controle, que funciona como uma espécie de mouse, bastante sensível e fácil de usar. Mas o Moverio também tem aplicações profissionais, como por exemplo auxiliando os médicos em cirurgia, pois ele tem câmeras de alta resolução acopladas.

As possibilidades de utilização deste produto são realmente muito interessantes.

S達o Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

Mercado Criativos dizem que ideia simples e capacidade de inovação movem comunicação, porém citam a busca de uma nova linguagem

Safra criativa é boa, mas há desafios Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

a

propaganda brasileira está em uma boa safra criativa?

O propmark ouviu criativos de algumas das principais e mais premiadas agências do país para saber a opinião deles sobre o tema e também quais são as apostas para os festivais nacionais e internacionais. O resultado é que a maioria acredita, sim, que a propaganda nacional está numa boa fase, mas há desafios.

“A propaganda brasileira sempre estará numa boa safra criativa”, diz Bruno Prosperi, diretor-executivo de criação da AlmapBBDO. “Assim como em qualquer outro mercado de propaganda, buscamos algo novo a partir de um determinado problema apontado num briefing ou estudo, que seja pertinente e que reverbere em todos os meios possíveis”, explica ele.

Para o criativo, o que faz o nosso mercado estar sempre bem cotado é a busca incansável de ideias realmente simples. “Já digo de antemão que é uma tarefa nada fácil. Ideias simples geralmente são aquelas que qualquer um poderia ter tido, mas simplesmente não teve. E isso faz parte do nosso jeito de pensar. Aconteça o que acontecer, penso que esta sempre será a grande tendência: a ideia simples”, afirma Prosperi.

E mesmo com a economia em baixa e o cenário adverso na política do país, a propaganda brasileira continua decolando. “Acho que estamos numa fase maravilhosa. Nunca a propaganda brasileira foi tão criativa e tão representativa mundialmente. Nossos criativos estão sendo chamados para trabalhar em diversos escritórios pelo mundo. Temos agências brasileiras brilhando em todos os rankings internacionais.

Por quê? Talvez porque somos brasileiros e temos a capacidade de inovar mesmo quando todos os números indicam um cenário de pessimismo”, declara Marcelo Reis, sócio e copresidente da Leo Burnett Tailor Made.

Bruno Prosperi: “busca por ideias realmente simples”

Marcelo Reis: “nunca a propaganda foi tão representativa”

outstanding

Paulo Sanna: “melhor momento em anos”

Joanna Monteiro: “trabalhos cada vez mais integrados”

Fernando Nobre: “ideias mais contemporâneas”

Silmo Bonomi: “resgate da originalidade”

grande parte, o principal escritório de suas redes em importância criativa. O business está sólido e evoluindo. Mas a melhor métrica de todas – e provavelmente a mais difícil de ser alcançada – a propaganda voltou pra boca do povo”, ressalta.

Silmo Bonomi, diretor-executivo de criação da VML, salienta que a publicidade brasileira vai estar sempre no topo, independentemente do número de prêmios conquistados nos festivais.

“Temos um ótimo mix de criativos, produtoras e clientes que, quando alinhados, estão entre os melhores do mundo. Também

vezes permitem deixar a marca mais próxima do consumidor”, ressalta Joanna, que foi eleita a mulher mais criativa do mundo pela Business Insider e foi a única do país na lista dos 50 criativos da AdAge de 2014.

A mudança de linguagem também é citada por Fernando Nobre, VP e diretor de criação da Borghi/Lowe. “Tenho a impressão de que a propaganda brasileira está trabalhando duro para encontrar uma nova linguagem, adequada a um país cada vez mais inserido globalmente, com o digital fazendo parte da vida de cada vez mais gente. Não acho

Boa propaganda vende “Sempre vão existir aqueles que dizem que tudo anda difícil, que depois da Copa do Mundo nosso mercado entrou em recessão, que os clientes ficaram receosos em aportar mais verba, que, dependendo do resultado das eleições, nossa economia travaria de vez, etc. Óbvio que isso reflete no dia a dia das agências. Mas cabe a nós decidir se vamos nos acomodar e aceitar os fatos ou tentar reverter este cenário. Eu procuro sempre converter desafios, como o que estamos passando, em boa propaganda. Acredito que boa propaganda vende. Propaganda de qualquer tipo, em qualquer meio ou mídia. Então, quando alguém me pergunta se estamos numa boa safra, eu respondo que pelo menos temos uma ótima oportunidade para estar. Essa é a hora de criarmos e colocarmos na rua campanhas realmente agressivas e pertinentes”, destaca Prosperi.

O coro é reforçado por Paulo Sanna, VP de criação da Wunderman, que destaca também que a propaganda voltou para a boca do povo. “A safra atual é boa. Se não é excelente, é indiscutivelmente o melhor momento em anos. Estamos muito fortes nos festivais.

As agências brasileiras são, em

apostas são trabalhos que, assim como os do ano passado (a FCB ganhou o inédito GP de Mobile em Cannes com “Anúncio protetor” para Nivea Sun Kids), sejam relevantes para os clientes. Serão todos os nossos trabalhos do ano.

Porque acreditamos que trabalhos criativos funcionam, fazem a diferença, são comentados e também ganham prêmios”, confirma Joanna.

Na Wunderman, uma das principais apostas é o projeto “Bagagem Histórica”, desenvolvido para a TAM. “Criamos uma frota de carrinhos de bagagem inspirada em aviões históricos do acervo do museu de aviação da marca, que esteve em exposição em aeroportos brasileiros na Semana da Criança. Já faz algum tempo que traçamos uma estratégia para festivais baseada na originalidade das campanhas. Isso tem a ver com a nossa natureza digital. No ano passado fomos muito bem, com a conquista de prêmios nacionais e internacionais”, diz Sanna.

Já o sócio da Leo Burnett fala que não gosta de ficar apostando ou tentando adivinhar o que vai ou não ganhar, mas cita algumas campanhas da agência. “Adoro a campanha da Pirelli, “O Olhar do Cristo”, o “Livro dos Céus”, do Fiat 500, e o conteúdo dos curtas que nós fizemos para a Fiat sobre a câmera de ré. Mas não importa se vão ganhar muitos ou poucos prêmios, foram relevantes para o cliente. Cumpriram seu papel”, avalia Reis.

vejo que sob o ponto de vista criativo estamos olhando mais para o Brasil, para o mercado interno, e assim resgatando um pouco da originalidade perdida ao longo dos últimos anos.”

MudanÇas Já na opinião de Joanna Monteiro, VP da FCB Brasil, a propaganda brasileira está mudando.

Segundo ela, o que vem por aí são trabalhos cada vez mais integrados. “Hoje encontramos trabalhos bem legais em várias plataformas, todas juntas, o que abre mais possibilidades de trabalhos novos, criativos e que muitas

“Underwater”, criada pela F/Nazca S&S para Skol, foi lembrada como uma das mais relevantes

que já temos todas as respostas para estas e outras inquietações que nos rodeiam – publicitários e marqueteiros – mas sinto que nos últimos dois anos algumas ideias mais contemporâneas, relevantes, para grandes marcas, já apontam um caminho para que as próximas safras sejam melhores”, avalia.

Festivais Apesar de certa crítica existente em relação à quantidade de festivais nacionais e internacionais do mercado publicitário, a importância de conquistar prêmios para as agências não é à toa. “Nossas

Entre as atuais campanhas brasileiras outstanding citadas pelos criativos, estão “A Despedida da Kombi” (Almap para VW), “O Enterro do Bentley” (Leo Burnett para ABTO), “Speaking Exchange” (FCB para CNA), “Underwater” (F/Nazca S&S para Skol) e “Cabeças” (NBS para bomnegócio.com).

“O projeto do rooftop para Heineken, eu adoro. Completa de um jeito local a estratégia global da marca. O filme de Skol, ‘Underwater’, além de um baita filme, é puro entretenimento, com a minissérie que conta como o filme foi feito. E como filme craft e realização, tem os 100 anos da Leica e o Guaraná Black”, comenta Joanna.

Mais uma vez, Prosperi reforça que ideias simples são as que mais atraem. “‘Speaking Exchange’ é uma ideia baseada na conexão de dois polos: o primeiro de estudantes, ávidos por aprender uma outra língua; o segundo, de idosos moradores de um asilo nos EUA, que amariam receber atenção. Uma ideia absurdamente simples. ‘Enterro do Bentley’ gerou uma mídia espontânea inacreditável, até porque, excentricidades à parte, ninguém em sã consciência enterraria um Bentley. Então, por que enterrar órgãos que podem salvar uma vida? De novo, o simples. ‘Despedida da Kombi’ é uma campanha fantástica. O que deveria ser um mero anúncio de produto (na verdade para dizer que este produto não existiria mais) se transformou numa campanha de marca extremamente ousada. A Kombi sempre teve um apelo emocional muito forte. A história dela se confunde com a história de milhares e milhares de pessoas ao redor do mundo. Então, por que não deixar isso reverberar para toda a marca? Simples. Como toda boa ideia deveria ser.”

A campanha “Cabeças”, da NBS para bomnegócio.com, também foi citada

S達o Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

O MERCADO

Mercado Motivo é o Anteprojeto de Lei de Proteção de Dados Pessoais

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

Abemd critica medida do Ministério da Justiça Marçal Neto

Kapulski, presidente da entidade: processo feito por dezenas de profissionais e empresas do mercado

Nas asas da Panair H

á 50 anos, a companhia área Panair do Brasil foi forçada a encerrar as operações de forma abrupta em 10 de fevereiro de 1965, quando o governo militar, que tomou o poder no ano anterior, suspendeu a sua certificação operacional, distribuindo as suas rotas a outras companhias como Varig e Cruzeiro do Sul.

A suspensão súbita da Panair chocou o país, já que os seus problemas financeiros não eram suficientemente graves para justificar as ações do governo. Depois de alguns anos, foi reconhecido que o desligamento da Panair do Brasil não foi baseado em motivos financeiros ou técnicos, mas em fatores políticos como a perseguição do governo militar aos acionistas da empresa, os empresários Celso da Rocha Miranda e Mário Wallace Simonsen.

A controversa decisão de liquidar a Panair tão de repente desencadeou uma longa batalha legal. Em 14 de dezembro de 1984, o Supremo Tribunal Federal reconheceu que a companhia aérea tinha operado dentro de parâmetros técnicos e financeiros regulares quando foi encerrada, e o governo federal foi condenado a pagar reparações aos seus antigos proprietários e/ou herdeiros. A falência forçada foi suspensa em 5 de maio de 1995.

Entre 1945 e 1965, foi considerada a maior transportadora não só no Brasil, mas em toda a América Latina. Atualmente, existe como uma empresa não operacional.

A Panair iniciou suas operações em 22 de outubro de 1929, como NYRBA do Brasil S/A, uma subsidiária brasileira da NYRBA, Inc. (New York, Rio e Buenos Aires Line), precursora do Pan-Americano. Ambas as companhias aéreas foram estabelecidas por Ralph Ambrose O’Neill para o transporte de correio e passageiros que utilizavam os hidroaviões entre os Estados Unidos, Brasil e Argentina, voando sobre a costa leste do continente.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

mundo.com

por Daniel Milani Dotoli

O

Ministério da Justiça disponibilizou até o dia 28 de fevereiro, para consulta pública, a sua nova proposta de Anteprojeto de Lei de Proteção de Dados Pessoais e, ao mesmo tempo, a discussão da regulamentação do Marco Civil da Internet.

O assunto é, há mais de 10 anos, pauta prioritária na Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), que luta pela autorregulamentação e repudia qualquer censura do governo em relação ao assunto, até porque dados é um assunto que mexe diretamente com o setor do marketing direto. Em relação à regulamentação do Marco Civil, atinente ao tema da Proteção de Dados Pessoais, a posição da entidade é que esta regulamentação seja feita exclusivamente por meio do APL (Anteprojeto de Lei de Proteção de Dados Pessoais), para que se evite a sobreposição de regulamentações e o risco de divergências entre elas.

“Estamos nos preparando para aprimorar a nossa autorregulamentação, que é a demonstração de que o setor público pode cuidar muito bem de certos aspectos que são de competência dele e que o governo pode regular a atividade, mas deve se restringir ao conceito e deixar que nós cuidemos do operacional”, disse Efraim Kapulski, presidente da Abemd, ao propmark, no final do ano passado.

No próprio dia da apresentação do Anteprojeto, ocorrido no último dia 28 de janeiro, a Abemd fez uma manifestação pública em Brasília solicitando um prazo de consulta maior à secretária da Senacom (Secretaria Nacional do Consumidor), Juliana Pereira; ao deputado Alessandro Molon, relator do Marco Civil da Internet; e ao secretário legislativo da Senacom, Gabriel Sampaio.

A entidade também enviou, na semana passada, um email assinado por Kapulski para as autoridades citadas, dizendo que “um

projeto que há quatro anos está sendo trabalhado e que tem como objetivo declarado ouvir a todos, merece um prazo mais saudável e produtivo de análise”. “Não se trata simplesmente do tempo excessivamente exíguo, mas da coerência com o discurso do governo de querer ouvir a sociedade. E também porque o resultado dos comentários exige que os mesmos sejam apresentados para os players do mercado na busca do consenso. Este trabalho será imensamente prejudicado por causa do prazo de apenas 30 dias. Afinal, este processo não é feito por uma ou duas pessoas, mas por dezenas de profissionais e empresas que representam o mercado.”

E encerra: “Por favor, não esperem para prorrogar. Aguardamos um gesto de entendimento para que isto seja feito logo de início, a fim de garantir o desenvolvimento adequado dos trabalhos tanto para o governo, quanto para a sociedade”.

Anunciantes Ação segue estudo sobre visão, tato, audição e olfato

J&J explora a hora do banho para a linha Johnson’s Baby

Saúde conectada Cris Camargo* criscamargo@iabbrasil.org.br

A tecnologia vem para nos trazer inúmeras possibilidades Recentemente, a eMarketer divulgou um estudo realizado no mercado norte-americano sobre a “saúde conectada”. Os dados mostraram que 40% dos entrevistados, na faixa etária entre 18 e 24 anos, declaram que preferem gerenciar sua saúde por meios digitais.

O percentual cai de forma sutil para 39%, na faixa etária de 25 a 34 anos, mas despenca quando a faixa etária consultada é de 65+.

Outro ponto que chama a atenção é que, se somarmos a gestão por canais digitais com o percentual de consultas por telefone/email, teremos 58% dos pesquisados nesta primeira faixa etária preferindo um atendimento não presencial.

Uma diferença bem grande da última faixa etária consultada. Para a faixa de 65+, se somarmos os 43% da preferência por visitas com os 15% em casa, teremos 58% de preferência por um serviço presencial.

Segundo Todd Pierce, da Salesforce.com, um dos colaboradores para este estudo, a saúde conectada é uma nova era que muda a forma como a medicina é praticada.

Nos últimos 60 anos, sempre nos tratamos da seguinte forma: temos um sintoma, consultamos um médico e somos tratados.

Divulgação

Com outras possibilidades surgindo, trazidas por novas tecnologias, teremos a possibilidade de acompanhar um paciente não apenas por um episódio isolado, mas com a soma de uma série histórica.

Se fizermos uma analogia à medicina praticada na época dos nossos avós, podemos perceber uma semelhança significativa.

Havia o médico da família, que sabia da vida do paciente, conhecia seus hábitos, sua rotina, suas questões hereditárias, etc. E, assim, com o conhecimento da sequência histórica, era capaz de cuidar não apenas por um episódio isolado.

Claro que tudo isso sem querer defender, ou atacar, o uso de dados ou questões de privacidade dos pacientes.

De certa forma, fico fascinada pelo movimento pendular da vida e como a história se repete, agora com um tom absolutamente high-tech, o que nos dará a oportunidade de sair da massa estatística do atendimento médico para um atendimento muito mais individualizado.

A tecnologia, de fato, vem para nos trazer inúmeras possibilidades. Basta saber se faremos bom uso das armas que criamos para nossa própria evolução. *Diretora-executiva do IAB Brasil

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

A Cadastra, agência digital full service dos sócios Gustavo Bacchin, Thiago Bacchin e Tomás Trojan (foto), especializada em performance e e-commerce, conquistou as contas digitais dos varejistas Lojas Lebes, Paquetá e Paquetá Esportes. Para as Lojas Lebes, a agência administrará as campanhas de performance no e-commerce, incluindo SEO, mídias display e planejamento. Já para as lojas Paquetá e Paquetá Esportes, a Cadastra conquistou a conta full service, sendo responsável por todas as campanhas digitais das lojas virtuais. As lojas Paquetá e Paquetá Esportes, marcas de varejo da Paquetá The Shoe Company, somam mais de 60 lojas físicas.

Cena de filme, assinado pelas agências do Grupo Omnicom, lideradas pela BBDO Nova York

S

ob a assinatura “Muito mais para o seu bebê” a Johnson & Johnson apresentou nova campanha global para a linha Johnson´s Baby, que começou a ser veiculada na última quinta-feira (5).

A comunicação teve como base o estudo global “Baby Bath Time Report”, que apontou o banho como o ritual ideal para estimular os sentidos do bebê, tais como visão, tato, audição e olfato. A pesquisa mostrou que, na hora do banho, tanto a limpeza quanto a massagem podem oferecer um espaço para brincadeiras multissensoriais nas quais pais e bebês têm a oportunidade de não só criar vínculos, mas também fazerem novas descobertas juntos.

De acordo com o estudo, 84% dos pais acreditam que o contato de melhor qualidade com os filhos acontece na hora do banho. Já 42% acreditam

que o banho é extremamente importante para a formação do cérebro de seu filho.

A pesquisa foi realizada em novembro do ano passado e entrevistou 3.500 pessoas de sete países, incluindo o Brasil.

Segundo o diretor de marketing da companhia, José Cirilo, a campanha é um movimento global para inspirar os pais a fazerem do banho um ritual diário que significa muito para seus filhos. “Queremos mostrar que existe mais na hora do banho do que apenas a limpeza do bebê.”

A campanha foi criada pelas agências do grupo Omnicom, lideradas pela BBDO Nova York.

No Brasil, a DM9DDB foi responsável pela ação.

A iniciativa também está sendo veiculada nos Estados Unidos, Reino Unido, Arábia Saudita, China, Índia e Filipinas.

Segundo Cirilo, no Brasil, o “Muito mais” é uma tradução do

conceito global “So Much More”.

Ele explicou, no entanto, que a empresa resolveu incluir o “para o seu bebê”.

De acordo com Cirilo, “o objetivo é enfatizar o conhecimento que a empresa tem em bebês, adquirido com o investimento que realiza há décadas em seus centros de pesquisas, o que nos levou, por exemplo, a lançar uma linha específica para recém-nascidos aqui no Brasil”.

Ele contou que a nova comunicação marca uma mudança de abordagem de marketing da Johnson & Johnson Consumo, chamada internamente de New Way of Marketing. Segundo Cirilo, a empresa passa, a partir de agora, a atuar com muito mais foco no fortalecimento e alinhamento de suas megabrands globais, priorizando-as de acordo com sua relevância para o consumidor e aumentando a escala das estratégias de marketing das marcas.

São Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Sim, é mais um anúncio vendendo ouro. _An CHINA_EXAME 404x266.indd 1

21/03/14 18:29

_An MONGOLIA_VcSA 404x266.indd 1

Propeg.

Ouro no Colunistas Brasil com a campanha Tribos, criada para os Correios.

_An RUSSIA_PEGN 404x266.indd 1

Uma agência do

21/03/14 18:30

26/03/14 11:22

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

Mercado Holding anuncia a iNFavela, fruto de uma parceria

lu l a v i e i r a

O fantásticO GrupO ivanhOé PPG investe em ações de O grupo jamais existiu e de seu tinha apenas o papel timbrado O jornal A Folha da Tarde, de Porto Alegre, de 1971, publicou uma matéria com o título “Paulistas descobrem o Sul com Ivanhoé”. Tratava-se da Ivanhoé Produções, poderoso grupo de empresários paulistas que estavam se estabelecendo no Rio Grande do Sul, pretendendo atuar desde agência de notícias até um banco de crédito imobiliário.

Logo depois, em outra edição, informava que o Grupo Ivanhoé lançaria brevemente uma cadeia de boates e que a Ivanhopress estudava a criação de uma revista especializada em negócios. Uma semana se passou e o Correio do Povo trazia na sua coluna de necrológios a triste notícia do falecimento do sr. Pedro Louzada Balaustre, fundador da pioneira empresa de transporte Ivanhoé, núcleo da futura holding Ivanhoé, hoje com presença nacional, atuando em diversos setores da economia.

O falecimento prematuro do empresário repercutiu na Assembléia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul, com um deputado solicitando nota oficial de pesar pelo passamento do ilustre empreendedor. Um deputado federal gaúcho apressou-se a registrar o infausto acontecimento no pinga-fogo da Câmara em Brasília.

Mas, como a Zero Hora de dezembro registra, o grupo não se deixou abater e anunciou que Pedro Louzada Balaustre Júnior assumiria os negócios do conglomerado, ao mesmo tempo em que anunciava as novas empresas associadas: a Aços Finos Ivanhoé, a Ivanholac Laticínios e o início dos entendimentos para a montagem da Ivanhoar, a mais nova companhia aérea do país.

Na seção Rural do Correio do Povo, grande matéria dava conta das novas linhas de produtos agrícolas da Ivanhofértil. A coluna social dos jornais do Estado publicaram, já no início de 1972, o casamento de Balaustre Júnior com a milionária catarinense Carmelita Umbrella. Numa biografia resumida, o pai de Carmelita foi descrito como um protetor das artes nacionais que acompanhou a família Mesquita de O Estado de S. Paulo no exílio em Lisboa depois do fracasso da revolução de 1932.

A união das famílias Balaustre e Umbrella impulsionou o Grupo Ivanhoé, ao mesmo tempo em que o espírito de benemerência dos patriarcas trazia, para diversas

comunidades, ações de caráter eminentemente social como a abertura do Orfanato Pedro Balaustre. Um colunista conhecidíssimo de Porto Alegre publicou em uma nota exclusiva que o Don Gabriel Inellas, orientador da Ordem Hospitalar de São Lazaro, estava na cidade para contribuir na organização de uma grande casa de saúde destinada a oferecer assistência médica à população carente, sob os auspícios da Associação dos Funcionários do Grupo Ivanhoé.

A seção de economia da Zero Hora, em meados de maio de 1972, relatava em detalhes a operação take over cash que impediu que o Bicre – Banco Ivanhoé de Crédito, ameaçado de absorção pelo Unidesco – saísse do controle das famílias Balaustre e Umbrella.

A operação contou com o apoio das empresas Refinaria de Petróleo Dilúvio e Umbrella Mines. Dali em diante, a expansão do Grupo Ivanhoé continuou em fantástica progressão sob o comando de Pedrinho Balaustre. Surgiram novas empresas como a Ivanhodog Lanches e a Ivanhonasa – Rede Nacional de Emissoras Culturais.

E durante muito tempo os leitores gaúchos receberam informações sobre a vida social de Pedrinho e Carmelita, assim como a extraordinária performance do Grupo Ivanhoé, um exemplo de que o Brasil possui homens de visão, capazes de conduzir empresas geradoras de riqueza, empregos e progresso.

Um detalhe: o Grupo Ivanhoé jamais existiu e de seu tinha apenas o papel timbrado e o talento dos criadores da brincadeira, listados no livro “Anedotário da Rua da Praia”, de Renato Maciel de Sá Júnior. São eles: Rogério Medelsk, Roberto Appel e Luís Fernando Veríssimo.

Descoberta a brincadeira, inúmeros deputados que fizeram discursos em diversas ocasiões exaltando o Grupo Ivanhoé, inclusive as notas de pesar pela morte do fundador, tiveram que solicitar que fossem apagados seus pronunciamentos nos anais das casas legislativas.

Para não jogar fora os papéis impressos, o grupo ainda passou muitos anos enviando cumprimentos nos aniversários dos jornais e por ocasião do Natal. Sempre com o devido registro e agradecimento. lulavieira@grupo5w.com.br

marketing para as favelas

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

Grupo PPG apresentou ao mercado, na semana passada, uma nova empresa: a iNFavela, que se dedicará a ações de marketing dentro das favelas brasileiras, exclusivamente para ajudar marcas a realizar projetos de marketing para moradores dessas comunidades, operando em todo o Brasil.

O projeto é resultado da parceria entre a Invent Live Marketing, empresa de live marketing do grupo, e a Favela Holding – conjunto de empresas com foco em fomentar oportunidades de negócios em favelas e comunidades. O investimento do PPG é de R$ 2 milhões.

“Não fizemos isso por curiosidade antropológica, mas para trazer resultados, operando nos 27 Estados brasileiros aproximando as marcas desse novo grande público. Não estamos falando de pobreza, e sim de riqueza.

Estou aqui como empresário, e não benfeitor social. Acreditamos muito nesse projeto, pretendemos fazê-lo muito bem feito”, diz Fernando Bar- Barros, Ferreira e Athayde: empresa irá operar em todo o Brasil ros, chairman do Grupo PPG e presidente da Propeg, principal dente da Invent Live Marketing ras da ONG Central Única das agência do grupo, afirmando que e da iNFavela, o plano é abrir Favelas (Cufa), ambos projetos passou 2014 pesquisando este também em Salvador e Brasília. do ativista Celso Athayde. A holsegmento que movimenta cerca “É um novo território, que eu ding já possui, hoje, cerca de 20 de R$ 64 bilhões por ano, além mesmo não entendia. Me despi empresas, entre elas a Confusão de investir no treinamento das de quem sou para enxergar as fa- Filmes (em parceria com a Conspessoas vindas das comunidades. velas pela perspectiva de quem piração) e o Data Favela (em No último ano também foram re- mora nelas. O trabalho está ape- parceria com Renato Meirelles, alizados trabalhos para Ambev, nas começando e há muita coisa presidente do Data Popular). A Light e Avante. iNFavela é a primeira empresa a ser feita”, diz o executivo.

Inicialmente foram montados A meta é trabalhar com uma de marketing no grupo. escritórios no Rio de Janeiro e carteira de cinco a sete clientes Já o Grupo PPG, além da em São Paulo, com um total de nesse primeiro ano, e atingir Invent e da Propeg, possui ainda 25 profissionais – sendo 14 vin- um faturamento de R$ 50 mi- as empresas Revolution Brasil dos de comunidades carentes. A lhões. e Menta, dedicadas, respectiva“sede” fica em Madureira, no Rio. Parceira da empresa, a Favela mente, aos segmentos de varejo Segundo Sandro Ferreira, presi- Holding é uma das mantenedo- e publicidade.

* Valor referente à assinatura anual.

Revista PRoPaganda + Revista MaRketing

6 x R$ 31,80

Por 1 ano

JoRnal PRoPMaRk

Por 1 ano

Revista PRoPaganda + Revista MaRketing + JoRnal PRoPMaRk

6 x R$ 49,70

7 x R$ 56,10

Jornal ProPmark, revista ProPaganda e revista marketing.

Leia e fique por dentro de tudo que acontece de importante no mercado de propaganda e marketing. aproveite esta promoção!

CÓDIGO DA PROMOÇÃO: asvrn0115

ISSN 0033-1244

ano 58 - Janeiro de 2015 - R$ 14,50

revistapropaganda.com.br

766 MERCADO: Buffet Fasano celebra 20 anos e investe no segmento corporativo

ENTREVISTA: Hugo Rodrigues detalha sua fase como presidente da Publicis Brasil

MARKETING

EVENTO: Marcas devem cair na real num mundo cada vez mais

novembro / dezembro 2014

ENTREVISTA Com Beatriz Galloni, VP de marketing para o Brasil e América Latina da MasterCard

tec segundo a Contagious . nº 491 . ano 47 . revistamarketing.com.br

NEGÓCIOS Applebee’s fará reposicionamento da marca no Brasil para triplicar de tamanho nos próximos anos

Os melhores da mídia em 2014 REVISTAS

DIOS RÁ

PORTAL

Os melhores do ano AACD ■ APAE DE SÃO PAULO ■ ARCELORMITTAL BRASIL ■ ÁTOMO COMUNICAÇÃO BANCO PAN ■ BEAUTY IN / VIGOR ■ BRASILCAP CAPITALIZAÇÃO ■ BRF CAIXA ECONÔMICA FEDERAL ■ ESPM ■ FERMENTO ■ FOX INTERNATIONAL CHANELS BRASIL GAFISA ■ JBS /FRIBOI ■ LOWFAT COMUNICAÇÃO ■ PETRONAS ■ SHOPPING SP MARKET THE GROUP COMUNICAÇÃO ■ VIGOR ■ ROBERTO JUSTUS MARKETING CITIZEN Venda avulsa nacional R$ 14,50

SITES WEB

OOH

Assine já: www.editorareferencia.com.br/assine /editora.referencia SÃO PAULO: (11) 2065-0738 / 2065-0740 DEMAIS PRAÇAS: 0800-015-4555 / 0800-704-4149

RINO COM

Por 1 ano

São Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Ranking Pelo 13º ano consecutivo, Y&R lidera levantamento do Ibope Media; Havas também ganha posições por atender conta do segmento

Varejo continua impulsionando verbas

Divulgação

Cena de campanha da Casas Bahia, assinada pela Y&R, que faturou no ano passado, com compra de mídia, R$ 7,59 bilhões, enquanto em 2013 a operação levantou R$ 7,39 bilhões por Vinícius Novaes

O

varejo continua forte e impulsionando o mercado e a economia brasileira. A prova foi a liderança da Y&R no ranking do Ibope Media das 50 maiores agências de publicidade do Brasil em 2014, divulgado na semana passada.

A agência ficou em primeiro lugar em compra de mídia, atingindo R$ 7,59 bilhões – em 2013, faturou R$ 7,39 bilhões.

Os valores do ranking do Ibope são brutos, a partir de preços de tabela, sem considerar os descontos praticados pelos veículos de comunicação.

A liderança da operação, que se consolida pelo 13º ano consecutivo, deve-se principalmente à Casas Bahia, segundo maior anunciante do país, e à conta do Pontofrio.

O valor faturado pela agência comandada por Marcos Quintela foi quase o dobro da Ogilvy & Mather Brasil, que ficou na segunda posição. A agência, que em 2013 ocupava a terceira posição, somou R$ 3,9 bilhões, pouco à frente da WMcCann (R$ 3,87 bi), que estava em quinto lugar em 2013.

A Borghi/Lowe, por sua vez, caiu duas posições. Em quarto lugar este ano, a agência faturou R$ 3,45 bilhões. Já a AlmapBBDO caiu uma posição – da quarta para a quinta, com R$ 3,44 bilhões.

Outra prova de que o varejo segue forte no Brasil foi o crescimento da Havas Worldwide, agência responsável pela comunicação do Grupo Pão de Açúcar. No ranking de 2013, a empresa ocupava a nona posição e hoje está na sexta. O faturamento em compra de mídia do Havas passou de R$ 2,2 bilhões para R$ 2,9 bilhões.

A Africa, que se manteve na sétima posição, faturou R$ 2,75 bilhões (em 2013, a agência obteve um resultado de R$ 2,30 bilhões). A JWT vem na sequência com R$ 2,6 bilhões.

Completam o top 10 da lista do Ibope Media, Publicis (nona colocada, com R$ 2,40 bi) e Leo Burnett Tailor Made (em décimo lugar, com R$ 2,37 bi).

EVOLUÇÃO Entre as agências que mais

evoluíram em 2014, destaca-se a Giacometti Propaganda, que subiu dez posições, passando do 40º lugar para o 30º, com faturamento de R$ 749 milhões.

Outras agências que subiram significativamente no ranking são a Heads Propaganda (23ª, com R$ 1,041 bilhão), Multi Solution (24ª, com R$ 1,028 bilhão) e E Mídia (31ª com R$ 636 milhões).

Já entre as agências que mais caíram no ranking estão a Longplay, que passou da 29ª posição para o 50º lugar, e a Mcgarrybowen, que caiu da 33ª posição em 2013 para a 48ª em 2014.

Cinco agências deixaram de integrar o ranking: a P.A. Publicidade, que foi incorporada pelo Havas Worldwide e ocupava a 24ª posição em 2013; a Agnelo Pacheco (44ª); a P&M Publicidade e Marketing (45ª); a Link Propaganda (46ª); e a LOV (50ª).

As posições foram ocupadas este ano por: Escala (32ª, com R$ 630 milhões), Pandora Publicidade (36ª, R$ 546 milhões), Pro Brasil (41ª, 434 milhões), Repense Comunicação (43ª, R$ 391 milhões) e Sinergia Publicidade (44ª, R$ 390 milhões).

Duas agências mudaram de nome de 2013 para 2014 – a Age passou a se chamar Mcgarrybowen e a AgênciaClick, Isobar.

CONSOLIDAÇÃO O ranking do Ibope Media também mostrou a consolidação de agências como a Wunderman, Isobar e F.biz – operações que sempre tiveram uma atuação predominantemente no meio digital.

Atualmente, as empresas passaram a disputar posições no ranking com as agências tidas como tradicionais.

A Wunderman, por exemplo, se manteve na 47ª posição com um faturamento que ultrapassou R$ 347 milhões, valor acima do registrado em 2013, quando a operação atingiu R$ 302 milhões.

Ao contrário da agência do Grupo Newcomm, a F.biz subiu dois degraus no ranking. Na lista referente ao ano passado, a agência aparece com R$ 366 milhões – R$ 67 milhões a mais que em 2013 (veja tabelas de investimentos de 2013 e 2014 completas ao lado).

Responsável pela comunicação da Claro, Ogilvy é a segunda na lista

As 50 mAiores

2013 Ranking agência

2014 inVESTiMEnTO R$ 000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 Banco utilizado (ME1412TOTAL): 41 Mercados – nove meios + merchandising – Dezembro/14 O ranking contém os investimentos de Agência Conta Dividida. São classificadas como conta dividida: • mesmo filme, no mesmo período, dividido por diferentes agências; • meio outdoor que não é classificado por campanha.

Ranking agência

inVESTiMEnTO R$ 000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 Critério de operações de fusões: durante os seis primeiros meses após a fusão, a verba das agências envolvidas não sofrerá alteração. Passado esse período, os valores serão reclassificados com histórico de data da fusão.

Critério de separação: agências envolvidas seguem com seus valores históricos inalterados, ou seja, os valores do período anterior a essa separação não serão atribuídos às novas agências

provenientes da reestruturação. Caso uma ou mais agências sigam com a carteira de clientes total ou parcial, esse investimento será refletido respeitando esse histórico.

Notas: 1- O critério Mídia Interna foi revisto, ampliado e definido, a partir de 2013, como Autopromoção.

Esse novo conceito trará mudanças de valores de investimento para as agências que tenham veículos

de comunicação em sua carteira desde 2012; 2- A partir de 2013, os investimentos realizados em Merchandising passaram a ser contabilizados na verba das agências para divulgação do ranking. *Giovanni+DraftFCB mudou nome para FCB Brasil **Grey 141 mudou nome para Grey ***AgênciaClick mudou nome para Isobar ****AGE mudou nome para mcgarrybowen Fonte: Monitor

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Laga Villanova/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Jacques Dequeker/Divulgação

Divulgação

Francesco Civita, um dos sócios da Prodigo Films, entre o diretor de atendimento, Chico Pedreira, e o produtor-executivo, Juarez Malavazzi

Profissionais da Talent e da Tilibra em sala de aula com ação sobre “Os Simpsons”

Renata Terepins/Divulgação

A modelo russa Natasha Poly com Jacques Dequeker, da Popcorn Filmes

NOVO PROJETO Sergio Prandini, que tem a inicial do seu sobrenome na marca LP Comunicação, agência em sociedade com Fernando Luna, está com novo trabalho. Deverá ser anunciado em breve como executivo de uma das agências do Grupo Newcomm.

CENAS DA PRODIGO A Prodigo Films, dos sócios Francesco Civita, Caito Ortiz e André Godoi, promoveu Chico Pedreira, na produtora desde novembro de 2012, a diretor de atendimento. Chico passa a comandar uma área na qual estão trabalhando Tatiana Cinelli, Juliana Miranda e Claudia Rocha. Outra novidade na Prodigo é a contratação de Juarez Malavazzi Jr. para o cargo de produtor-executivo. Malavazzi já atuou na O2, Film Planet, Landia, PBA e Moviart.

DEQUEKER NA VOGUE A edição deste mês da Vogue Brasil destaca na capa e também em um ensaio a modelo russa Natasha Poly. Ela posou para Jacques Dequeker, fotógrafo e diretor de cena da Popcorn Filmes, em dezembro, em Nova York.

Carolina e Fernanda, da Fulano Filmes: curta premiado em mostra no Itaú

BUZZ DE CERVEJAS A Heineken é a marca de cerveja que gerou maior buzz entre internautas brasileiros entre os dias 22 e 26 de janeiro. Ela se destaca entre outras oito marcas pesquisadas em um estudo da webSensus, empresa de pesquisa digital do Omnicom Group. Dos mais de 4,5 mil posts analisados no período, a marca de origem holandesa teve 31% do total, seguida por Skol (25%), Brahma (19%) e Devassa (6%). As demais cervejas – Nova Schin, Antarctica, Baden Baden, Bohemia e Primus – registraram até 5% dos comentários.

FUSÃO DA DPZ A possível fusão entre DPZ e Taterka voltou a ser um dos assuntos mais comentados no mercado semana passada. Fontes dizem que o Publicis Groupe teria tomado a decisão de unificar as operações das duas agências há cerca de 20 dias. “Decisão sem volta”, afirmam.

SIMPSONS NA ESCOLA A Talent fez um clima de vida real para a campanha criada pela Tilibra aproveitando a volta às aulas. A agência criou uma ação desenvolvida em uma escola de São Paulo no primeiro dia do ano letivo. Uma turma de alunos foi surpreendida com uma réplica da sala de aula de “Os Simpsons”, com direito até ao personagem Bart escrevendo na lousa. Um ônibus amarelo também foi inserido na ação, inclusive com uma mensagem de boas-vindas gravada pelo mesmo dublador do diretor da escola primária de Springfield, que aparece na série de desenho animado. A reação das crianças virou uma das atrações do “Pânico na Band” programadas para este último domingo (8). A ação contou com a participação do diretor de arte Rodrigo Scapolan, da diretora de interatividade Claudia Quintas, do supervisor de contas Saulo Colasanti; e do diretor de marketing da Tilibra, Sidnei Bergamaschi.

CURTAS NO ITAÚ Até 4 de março, somente às quartas-feiras, às 20 horas, o Itaú Cultural exibe a Mostra de Curtas Premiados com os 20 filmes brasileiros que mais receberam prêmios em 2014. Entre os trabalhos está “Edifício Tatuapé Mahal”, da Fulano Filmes. Direção é de Fernanda Salloum e Carolina Markowicz. Elas já têm sete prêmios com as cenas sobre um boneco de maquete em roteiro sobre boom imobiliário.

BUDWEISER Mais uma vez, a marca de cerveja obteve os melhores índices de recall entre os comerciais veiculados nos breaks do Super Bowl, no último dia 1º, nos Estados Unidos

VICTORIA’S SECRET Com filme no Super Bowl, ela conquistou o maior número de novos seguidores no Twitter, segundo estudo da ListeFirst, especializada em análise e estratégias nas redes sociais

TV DE MADRUGADA A audiência vem crescendo no horário e registrou 38% de aparelhos ligados entre 23h e 2h em janeiro, segundo a coluna “Outro Canal”, da Folha. É mais do que a faixa matinal, com 24%

ENGAJAMENTO ONLINE Ele pode ter até 98% de interação falsa, segundo estudo da Oxford BioChronometrics, em plataformas como Google, Facebook, Yahoo e LinkedIn

MINISTÉRIO DA JUSTIÇA Ele recebeu críticas por peça da campanha “Bebeu, perdeu” no Facebook, criada pela SLA Propaganda. Trabalho, retirado de veiculação, foi acusado de estimular machismo e bullying

YOUTUBE Ele perdeu espaço para o Facebook no assunto publicidade no Super Bowl. Cerca de 25% dos filmes foram vistos na rede social neste ano contra 1% em 2014, segundo a Visible Measures

São Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Agências Operação, liderada pelo CEO José Eustachio, define um board de diretores que permeiam uma cultura única por toda empresa

Talent aposta no coletivo inteligente Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

O

Dudli, Eustachio, Livi e Stephan (em pé); Renata e Sobral: equipe única e trabalho de forma orgânica, da criação ao financeiro

trouxe frutos à agência, com a conquista recente de clientes: Mapfre, Drogarias São Paulo e Pacheco, Dicico, Monsanto, Esmaltec, Sodimac e, mais recentemente, Suvinil; e nos trabalhos para os anunciantes já presentes na casa – aliás, boa parte líderes de suas categorias –, como Net, Santander, Tigre, Postos Ipiranga, entre outros.

“O que estamos imprimindo na Talent é contemporaneidade.

As realidades mudaram, a sociedade mudou, novas tecnologias surgiram, os jovens ganharam uma importância que não tinham anos atrás. A forma antiga de se entregar um trabalho ao cliente também mudou”, diz Eustachio. “A Talent, hoje, é um grupo de profissionais pensando em fazer uma agência acontecer.

Um grupo de pessoas diversificado, com pensamentos diferentes e cujos talentos individuais não

podem ser desperdiçados. Temos que saber usar”, completa.

E fazer acontecer significa dar resultados concretos ao cliente. “Às vezes vemos agências criando campanhas muito boas, mas acabam perdendo o cliente por não produzir resultados. Neste ponto a inteligência coletiva assegura mais qualidade ao processo e até no resultado criativo”, diz João Livi, acrescentando que o perfil de criativo genial

VENÇA TODOS os desafios do mercado.

inscreva-se

dia 23 de dezembro de 2014 ficou marcado na história da Talent. Foi quando seu fundador, e um dos maiores nomes da história do mercado publicitário, Julio Ribeiro, se desligou oficialmente da agência – que já não era mais dele. O Publicis Groupe comprou 49% da operação em outubro de 2010, assumiu o controle acionário em abril de 2011, com 60% de participação, e, por fim, deteve 100% dos direitos em dezembro de 2013.

Porém, a cultura de uma das mais lucrativas e criativas agências do país está sendo preservada. Apesar de não ser mais sócio, José Eustachio – que por mais de 30 anos dividiu a sociedade da Talent com Ribeiro e com Antônio Lino (que saiu em 2013) – foi mantido pelo grupo francês à frente da operação como CEO. E implantou na Talent uma forma de atuar que eles chamam de “inteligência coletiva”, onde o talento que faz as coisas acontecerem não é mais singular, mas sim plural. Na estrutura, criação, atendimento, mídia e planejamento formam uma única equipe, pensando junto o tempo todo, trabalhando de forma orgânica. Todos também ligados ao financeiro – que, se não aparece no trabalho final, é fundamental para que ele aconteça.

A inteligência coletiva envolve todos os profissionais da agência. Mas é liderada por um board formado pelos diretores de cada área (todos com o cargo de diretor-geral) – muitos deles também “veteranos” na Talent, casos de João Livi (criação), Paulo Stephan (mídia) e Antonio Dudli (administrativo/financeiro). Completam o board, Erick Sobral (atendimento) e Renata Serafim (planejamento), além do próprio Eustachio, logicamente.

Esse modo de atuação já

DESIGN DE ANIMACAO E GAMES

DESIGN DIGITAL

www.escola-panamericana.com.br

de anos atrás e sem paciência para as questões práticas está na contramão das procuras contemporâneas. “Um profissional de criação isolado dos negócios pode até produzir boas ideias.

Mas contará com o acaso para que essas ideias se encaixem no problema a ser resolvido ou na oportunidade a ser aproveitada.

Se o cliente não está sorrindo, você está com um problema”, afirma.

Erick Sobral, que lidera o atendimento, aponta outro aspecto dessa proximidade da criação com as demais áreas. “Um criativo que passa a ter contato direto com o cliente, pode ficar mais motivado em seu trabalho.

Antes, isso era restrito à nossa área. E vale para todos. A inteligência coletiva traz eficiência e assertividade, e traz oportunidades”, ressalta.

“Ninguém mais sabe tudo, não existe mais um especialista 100% dono da verdade”, acrescenta Paulo Stephan que, à frente da mídia, assiste em tempo absurdamente rápido as mudanças que ocorrem no dia a dia dos veículos. “O sucesso deixa você cego e acomodado. A grande virtude é ficar incomodado. Pois obriga você a se atualizar sempre”, ressalta.

Para Renata Serafim, a inteligência coletiva faz com que todos contribuam com o que têm de melhor. “Não é só compartilhar os louros. Dividimos as incertezas também”. E acrescenta: “Vantagem para a Talent e para os próprios profissionais. É por isso que a agência costuma atrair talentos e, principalmente, sabemos mantê-los na casa”.

“Dono do dinheiro”, Dudli apontou para o lado de manter os profissionais, mesmo em época de crise. “Não adianta sair demitindo para cortar custos. Temos que ter saídas inteligentes.

E este método de trabalho é uma delas”, afirma.

Essa soma de talentos, segundo Eustachio, será fundamental para enfrentar um ano áspero e exigente como o de 2015. “Estamos trazendo as pessoas para vivenciar a agência. E, para os clientes, mostrando como somos relevantes a indispensáveis para seus negócios, fazendo com que eles percebam seus investimentos de comunicação como custos zero, e não como gastos”, conclui.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

campus party 2015

Encontro mostra internet e criatividade Fotos: Divulgação/Luciana Aldegani

Ovni da Telefônica Vivo forneceu conexão de 50 Gbps com 22 km de cabos de fibra óptica

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

C

om 64 mil metros quadrados, 700 horas de programação e mais 8 mil campuseiros, a oitava edição da Campus Party Brasil aconteceu semana passada, em São Paulo. O tema deste ano celebrou o 150º aniversário da publicação da obra “Da Terra à Lua”, de Julio Verne, e trouxe temas relacionados a galáxia, planetas, estrelas e cosmos. A presença de diversas marcas destacou a importância de eventos ligados a tecnologia e internet, promovendo a pesquisa e a inovação.

A feira foi realizada no São Paulo Expo (Imigrantes) e as atividades envolveram palestras, desafios, workshops e oficinas.

Os assuntos estavam focados em áreas como empreendedorismo, desenvolvimento, criatividade, jogos e simulação, makers, se-

gurança e redes, redes sociais, software livre e ciência.

Tássia Skolaude, diretora de marketing da Campus Party, considerado o maior evento de internet e a maior maratona de tecnologia do mundo, explica que a feira neste ano esteve voltada para as experiências dos campuseiros, com foco na tecnologia e na criatividade. Quem não era campuseiro, pôde participar da Open Campus, espaço gratuito e aberto ao público, com estandes e atividades livres para quem gosta de tecnologia.

A Telefônica Vivo participou pelo oitavo ano consecutivo da Campus Party Brasil como principal patrocinadora e provedora de infraestrutura de telecomunicações. A empresa também foi curadora para temas de destaque no evento, como sustentabilidade e empreendedorismo. A companhia é responsável pelo item indispensável para o acontecimento da feira: a internet. A ca-

pacidade de conexão foi de 50 Gbps, além das tecnologias 3G e 4G, que são providas por uma estrutura apelidada de Ovni. A sala, refrigerada entre 15 e 16 graus, tinha mais de 22 km de cabos de fibra óptica, com sinal vindo de duas centrais diferentes da Vivo.

Além da estrutura técnica, a Telefônica Vivo realizou ações de relacionamento com o público que compareceu ao evento.

“Essa feira sempre se baseou em um aspecto fundamental, que é a conectividade. A gente também sempre procura trazer, além da infraestrutura, coisas ligadas à inovação e, neste ano, relacionadas à Internet das Coisas”, comenta Antônio Carlos Valente, presidente da Telefônica Vivo.

Uma hackathon, maratona de desenvolvimento de software, promovida junto aos campuseiros, teve como tema “Internet das coisas (IoT)” e o concurso escolheu três projetos

Campuseiros acompanham a palestra de Chris Anderson, CEO da 3D robotics e criador da DIY Drones

de aplicativos para o mercado de IoT. Outra ação esteve relacionada à Wayra, aceleradora global de startups da Telefônica, apoiadora das cinco Maratonas de Negócios do evento, mas com foco na Maratona de E-commerce. A sustentabilidade também marcou presença com o “Reciclar Conecta”. Quem levou um aparelho usado para descarte pôde participar da “Missão Reciclar Conecta”, brincadeira que deu brindes aos participantes.

A presença ainda tímida das meninas no mundo da programação foi o que moveu o Programaê!, da fundação Telefônica Vivo e da Fundação Lemann, a promover o desafio Technovation Programaê! 2015. A disputa, direcionada apenas para meninas, é a etapa brasileira da maior competição mundial para empreendedorismo e programação.

Essa ação global estimula que

jovens mulheres criem aplicativos para solucionar problemas sociais.

Também apoiadora da feira, a Ford realizou o primeiro hackathon da indústria no Brasil, estimulando o desenvolvimento de aplicativos compatíveis com o SYNC AppLink com o objetivo de trazer melhorias, vantagens e conforto para os motoristas. O melhor app levou um Ford Ka como prêmio.

Outras marcas, como a Globo e a GloboNews, estiveram presentes na feira com ações como a palestra de Ronaldo Lemos, um dos apresentadores do programa “Navegador”, da GloboNews, e Mikael Ahlström, da Hyper Island, escola sueca de inovação, criatividade e estratégias digitais. Além disso, 20 startups foram selecionadas para conhecer as instalações da Globo em São Paulo e apresentar seus projetos para executivos da empresa. Para entreter os

campuseiros, uma câmera que faz fotos em 360° esteve à disposição daqueles que quiseram registrar a participação na feira.

A Casa de Vidro, montada pela Locaweb, confinou o comediante e especialista em futurismo pela NASA, Murilo Gun. Diversos debates sobre os temas foram levados para o espaço, além de uma ação especial que escolheu um campuseiro por dia para dormir na casa e explorar as suas comodidades.

Para quem gosta de ação, o Submarino e a Amazing Pixel montaram uma arena blindada para a 2ª edição do Ultimate Robot Combat (URC), competição entre robôs de 12 equipes. Já o Grupo BB e a Mapfre também desafiaram os participantes a identificar cinco atores que fingiam ser campuseiros, seguindo as dicas divulgadas nas redes sociais do BB Seguros. O vencedor ganhou uma noite em um quarto VIP.

BAGAGEM ´ HISTORICA AÇÃO DA WUNDERMAN PRÊMIO PARA A TAM COMEMORA O DIA DAS CRIANÇAS COLUNISTAS SÃO PAULO REAPRESENTAÇÃO

MAKING OF

FABIO SEIDL NOVO FOX O MAIS SURPREENDENTE DOS COMPACTOS NA GRINGA ALMAPBBDO ELVIS PRESLEY, 80 ANOS

PRODUÇÃO

MUSICAL COMO AS NOVAS PLATAFORMAS

AFETAM O MERCADO FONOGRÁFICO

Apresentação Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA QUINTA -- 17h 17h

HORÁRIOS HORÁRIOS ALTERNATIVOS: ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: SEXTA-FEIRA: 15H, 15H, SÁBADO: SÁBADO: 8H, 8H, DOMINGO: DOMINGO: 3H30, 3H30, SEGUNDA-FEIRA: SEGUNDA-FEIRA: 7H30, 7H30, QUARTA-FEIRA: QUARTA-FEIRA: 3H30 3H30

S達o Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

entre aspas

IntelIgêncIa como ferramenta David Cavalcanti Coelho* david.coelho@project1.com.br

Fotosearch RF/Other Images

“O alto grau competitivo em que as empresas se encontram hoje exige maneiras inteligentes para se relacionar com os clientes e oferecer produtos que sejam adequados aos seus perfis. Diante deste desafio, é necessária uma reflexão sobre os processos para que as abordagens de comunicação sejam direcionadas de forma eficiente, entendendo o comportamento dos consumidores e suas necessidades. É muito comum encontrar empresas focadas no resultado direto e imediato que as ações trazem em números de aquisições, cross-sell (venda cruzada de produtos) e up-sell (venda de produtos mais estratégicos ou upgrade de produtos a clientes). Não há uma preocupação em entender o detalhamento das respostas, sejam positivas ou negativas, e traçar um plano de relacionamento com os clientes visando fidelização e consequentes oportunidades futuras.

Elaborar reações a partir das respostas obtidas nas ações é a melhor forma de entender o comportamento e definir estratégias consistentes para cada público.

Estudos comprovam que somente 25% a 30% das empresas que implantaram iniciativas de CRM concluíram que estão obtendo o retorno esperado e, hoje, existem ferramentas e processos que permitem um retorno mui-

to maior, tendo como premissa que o CRM não se trata somente de uma ferramenta, mas sim de uma estratégia integrada que se utiliza do entendimento comportamental dos possíveis clientes, tendo como base um banco de dados estruturado para atender e entender a relação que há entre o mercado e a oferta, que é conhecido como database marketing.

A intenção da implementação de um database marketing se utiliza de réguas de relacionamento como direcionador de relacionamento efetivo entre o mercado e o consumidor, entendendo suas necessidades e os momentos em que cada abordagem deve ser realizada, seja para ofertar um produto como para realizar ações de fidelização. As empresas possuem uma enorme quantidade de informações importantes que podem ser utilizadas para compor a inteligência de relacionamento em um DBM. Dados como vendas, preços, share, fornecedores, dados de logística, retenção/churn, valor do cliente, entre outros, são facilmente encontrados nas bases de dados, que podem demonstrar muitos fenômenos de marketing da corporação. Outro ponto importante na execução de estratégias de mercado utilizando meios controlados é que a mensuração dos resultados é mais confiável e homologada em conceitos unificados.

A aplicação de uma inteligência de database marketing permite um maior acerto na execução de campanhas de marketing e, em consequência, maior rentabilidade na venda de produtos e serviços, além de permitir um maior entendimento do comportamento de cada cliente ou prospect, analisar o ciclo de vida de cada produto para cada perfil, facilitar o giro da carteira em ações de marketing, analisar o potencial por produto, organizar modelos estatísticos e permitir a análise minuciosa dos clientes através de todas as variáveis disponíveis.

Normalmente, a elegibilidade dos clientes na aplicação das campanhas é realizada de forma manual. Além dos riscos inerentes ao processo, não há centralização de conceitos e documentação histórica do que foi aplicado em cada ação de marketing. Outro ponto importante é que, por não haver a centralização de demandas de marketing, não há garantia de que os mesmos métodos de elegibilidade sejam aplicados em campanhas de outras áreas e canais, e não se explora a base de clientes dentro de uma análise cruzada de elegibilidade e potencial. Em linhas gerais, a oferta costuma ser limitada, baseada na seleção realizada anteriormente sem validar a propensão de aquisição de outros produtos que poderiam ser mais rentáveis. Isto quer dizer

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A Globo lançou o filme de divulgação da transmissão do Campeonato Paulista 2015.

Criado pela área de Comunicação da emissora, o comercial de 30 segundos, além de anunciar o começo do Paulistão, exalta a participação da torcida nos estádios como força fundamental para apoiar os times e deixar a emoção do futebol ainda mais forte, tanto para quem acompanha o jogo pessoalmente quanto para quem assiste em casa.

Protagonista da campanha, a torcida tem sua importância reforçada por meio da história de um cortador de grama.

A máquina revela que, apesar de ser fundamental para preparar o espetáculo, deixando

que há a possibilidade de se oferecer, por exemplo, um cartão de crédito a uma pessoa com grande potencial de aquisição de empréstimo. Não há aplicação de uma metodologia que pudesse realizar, de forma inteligente, ações subsequentes baseadas no tipo de resposta à abordagem anterior.

A grande limitação em relação aos canais de venda é que dificilmente permitem a aplicação estratégica sobre eles. Clientes que eram encaminhados ao call center não necessariamente responderiam bem a ele, e informações valiosas que poderiam ser coletadas nos canais não são aproveitadas para ações futuras. Muitos dados, como telefones novos, telefones inválidos/ válidos, endereços válidos/inválidos, entre outros, não retroalimentam a base de dados de forma a garantir seleções mais confiáveis e rentáveis em campanhas futuras.

Analisando este cenário, o desenvolvimento de um database marketing com inteligência estatística e aplicação de estratégias integradas de relacionamento deve ser considerado vislumbrando uma melhora significativa nos resultados de ações de marketing.” *Sócio-fundador da Project1 Marketing Intelligence

RODA VIVA

Divulgação

da Mixer, direção de cena de Michel Tikhomiroff e trilha de A Voz do Brasil.

o gramado em dia, adoraria poder participar do ponto alto do futebol: assistir à partida no estádio. A criação é de Mônica

Tommasi e Alexandre Tommasi, com direção de criação de Sérgio Valente, Mariana Sá e Leandro Castilho. Produção

Leo Macias, diretor de criação da DM9DDB, fará parte do júri do 94º Annual Awards da ADC (Art Directors Club), de Nova York – o mais antigo e um dos mais tradicionais festivais da publicidade mundial. O criativo será jurado na área de Advertising, que conta com a presença de apenas dois brasileiros – além dele, Guga Ketzer, sócio e VP de criação da Loducca. Digital, Design e Motion são as outras três áreas que completam o evento. Os trabalhos serão julgados em Tamarindo, na Costa Rica, na segunda semana de março.

O planejamento da Mcgarrybowen ganhou dois reforços com a chegada dos gerentes Vivian Lagua, ex-Africa, e Felipe Pádua, ex-Ogilvy (ambos na foto), na equipe da CSO Luciana Musa.

Vivian, que também passou pela WMcCann, tem experiência na construção de estratégias online e offline para clientes como Vivo, Nestlé e Kraft. Já Pádua, desenvolveu projetos para anunciantes como Coca-Cola, GSK, British Petroleum e Claro Regional.

A F&Q Brasil fez quatro contratações para sua equipe. Sabrina Ramiles, ex-Ogilvy, 9ine e WMcCann, ocupará o cargo de gerente de projetos digitais. Vito Júnior, que passou por DPZ, Rapp Collins, WMcCann, Momentum e Y&R, chega para a produção gráfica. Já no atendimento, são dois contratados: Rafael Carôso Villas-Bôas, ex-Morya, e Jucélia Maurício, a mais nova assistente da área.

A Bold, empresa especializada em criação, produção e gestão de conteúdo para plataformas digitais, anuncia cinco contratações: a gerente de projetos Camilla Petroni (ex-F.biz, Riot e Ogilvy), a gerente de mídia Camila Ricciardi (ex-ID, GPA, Cheil e SapientNitro), a coordenadora de projetos Karina Braga (ex-F.biz e Fischer), o coordenador de operações Felipe Rigolino (ex-LOV) e o analista de social CRM e BI Carlos Fernandes (ex-Gauge).

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA. propmark. Informação é Oportunidade.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

SĂŁo Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Uma agĂŞncia do

71 3338.6155 | 11 3137.4234

revolutionbra.com.br

@siga_revolution

curtarevolution

30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 9 de fevereiro de 2015

Agências Operação, liderada por Christina Carvalho Pinto e Luiz Lobo, venceu as duas concorrências – em branding e em publicidade

Full Jazz conquista Rede Smart Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

agência Full Jazz foi a vencedora das duas concorrências promovidas pela Rede Smart de Supermercados, do Grupo Martins – a maior do Brasil em número de lojas, com 995 pontos de venda em 23 Estados. Uma delas foi para branding, onde participaram quatro consultorias, e a outra para publicidade, que envolveu oito agências. “Resolvemos concentrar todo investimento na mesma agência e fortalecer essa relação de forma mais coesa”, comenta Gilmario Cavalcante, diretor da Rede Smart.

Segundo o executivo, antes disso a marca trabalhava

o branding internamente por meio de uma house, e a parte de propaganda era desenvolvida pela agência Diferi Comunicação, de Uberlândia, Minas Gerais. “Contratamos a Full Jazz para desenvolver o branding de maneira mais planejada”, diz.

Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz, diz que a conquista exigiu capacidade multidisciplinar, estratégia criativa e sinergia nas diversas disciplinas. “A concorrência envolveu esforços em propaganda, promo, eventos, marketing de guerrilha, treinamento e redes sociais”, explica.

Segundo Walter Faria, CEO do Grupo Martins, a escolha da Full Jazz aconteceu porque a agência superou as outras

empresas especialistas em branding e também demonstrou superioridade técnica e criativa no escopo de campanhas de varejo e outras disciplinas ligadas à comunicação. “A agência se destacou não apenas nas competências estratégicas e criativas, mas no rápido entendimento da cultura da Rede Smart e do Grupo Martins”, complementa Cavalcante.

Presidente da Full Jazz, Luiz Lobo acrescenta que a chamada entrega 360° só pode acontecer quando talentos de diferentes especialidades se unem de verdade para contribuir com o sucesso do cliente e de sua marca.

“Aqui na Full Jazz nós abraçamos o desafio do cliente como se fôssemos sócios dele.”

Leila de Oliveira (gerente de marketing da Smart), Faria, Christina, Alair Martins, Lobo e Cavalcante

cannes lions 2015

Lions Health define jurados Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

LUIS PADILHA

VP de Mídia da Havas América Latina

Ricardo John, da JWT, estará em Health & Wellness

Emerson Braga, da Revolution, ficará no júri de Pharma

E

Festivals – que agrega, além do Cannes Lions e do Lions Health, o Innovation Lions, festival que estreia este ano e que irá acontecer, também durante dois dias, dentro da data do Cannes Lions (21 a 27 de junho).

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA. Participe do Prêmio Desafio Estadão, a disputa que vai colocar frente a frente os maiores nomes do mercado. Serão entregues 16 viagens ao Cannes Lions para os profissionais de mídia e de criação e para os clientes responsáveis pelas melhores campanhas veiculadas no Estadão. Para concorrer, basta que sua campanha seja multiplataforma e veicule em nossos diversos canais: jornal, internet (website, mobile e tablet), rádio ou TV Estadão. Saiba mais em desafio.estadao.com.br.

PRODUCT DESIGN O Cannes Lions também anunciou mais um presidente de júri.

O premiado designer Dan Formosa, que projetou o primeiro computador pessoal da IBM, irá liderar a área de Product Design em 2015, categoria que estreou no ano passado e se concentra no design aplicado aos produtos para a comunicação das marcas e o impacto na vida dos consumidores. “Todo produto que uma companhia cria é a personificação da marca que o criou. Mais especificamente, é a representação das pessoas que estão por trás da marca. A inclusão da categoria Product Design é extremamente apropriada para a programação do Cannes Lions. O produto é a mensagem”, disse Formosa.

“Product Design é um pedaço importante do make-up da nossa premiação. Design toca a vida de todo mundo todos os dias e é uma parte intrínseca de todas as marcas. Estamos muito satisfeitos de ter alguém como Dan no comando da categoria”, completou Philip.

Formosa é o segundo presidente de júri anunciado entre as 17 áreas que compõem o festival.

No final de 2014, Wendy Clark, presidente da Sparkling Brands & Strategic – empresa da Coca-Cola na América do Norte – foi nomeada para comandar o júri de Creative Effectiveness.

super bowl 2015

Katy Perry alavanca Pepsi D

e acordo com a pesquisa BrandIndex, do YouGov, a Pepsi foi a grande vencedora no buzz criado antes, durante e depois do Super Bowl 2015, no dia 1º de fevereiro, quando o New England Patriots derrotou a equipe do Seattle Seahawks. Obviamente, graças ao patrocínio à popstar Katy Perry, presente em anúncios, latinhas da marca e que também bateu recordes de comentários durante o show que protagonizou no intervalo do jogo.

Outra pesquisa, encomendada com exclusividade pela publicação americana Ad Age para a ListenFirst Media, empresa de análise e estratégia nas redes sociais, apontou as 10 marcas que mais cresceram em fãs, seguidores e likes nas redes a partir de suas estratégias para o Super Bowl. Em curtidas e aqui-

Divulgação

merson Braga, sócio e CCO da Revolution Brasil, e Ricardo John, CCO da JWT Brasil, serão os jurados brasileiros na segunda edição do Lions Health, festival que antecede diretamente o Cannes Lions, avaliando trabalhos criativos nas áreas de saúde e bem-estar.

Braga, um dos fundadores da Revolution, agência criada em 2013 pelo Grupo PPG (Propeg) e especializada na área de varejo, irá compor o júri de Pharma, onde estão os trabalhos para produtos que precisam de prescrição médica. E John, líder criativo de uma das principais operações de publicidade do país, integrará o time que irá avaliar campanhas e peças em Health & Wellness, que recebe inscrições de trabalhos para medicamentos de vendas livres. John, aliás, já tem experiência na Riviera – ele integrou o júri de Film no Cannes Lions de 2013.

O Lions Health ocorre nos dias 19 e 20 de junho, e é realizado no mesmo local do Cannes Lions – o Palais des Festivals. Os júris serão presididos por Andrew Spurgeon, diretor-executivo de criação da agência britânica Langland (Health & Wellness), e Rob Rogers, CCO e co-CEO da norte-americana Sudler.

“Os membros dos júris deste ano são um testamento da importância dos prêmios. Muitos deles são vencedores no Cannes Lions em anos anteriores. Estamos ansiosos para trabalhar com eles a medida em que estabelecem padrões de referência e precedentes para uma indústria que enfrenta desafios únicos no mundo das comunicações criativas”, comentou Philip Thomas, CEO do Lions

Com a cantora, marca de refrigerante liderou o buzz da final

sições de novos fãs no Facebook, as vencedoras foram Coca-Cola, Budweiser e Weight Watchers. Já em aquisição de seguidores no Twitter, a Victoria’s Secret bateu re-

corde, seguida de McDonald’s e Microsoft. Victoria’s Secret também foi a vencedora no Instagram, com um total de 52.924 novos internautas, seguida de BMW e Mercedes-

-Benz. No YouTube, a Budweiser foi a que conquistou mais pessoas, com quase 4,8 mil, seguida de Geico e Dodge.

No Brasil, o Super Bowl 2015 foi o jogo de futebol americano mais assistido na história da TV paga brasileira. Ao todo, 500 mil pessoas passaram pela ESPN, que transmitiu a partida com exclusividade.

A partida registrou uma audiência de 0,44% na TV paga do país, 84% a mais do que a final de 2014.

Nas mídias sociais, a ESPN alcançou o primeiro lugar nos Trending Topics do Twitter no Brasil e no mundo, com a hashtag #espntemsuperbowl49. Durante a partida, a base de fãs do canal (Facebook, Instagram e Twitter) aumentou em mais de 10 mil usuários, sendo que no Instagram o crescimento foi de 32%.

São Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Mercado Holding incorpora a DM9Rio ao escritório local da Africa; Álvaro Rodrigues e Polika Teixeira continuam como sócios

ABC une agências no Rio de Janeiro Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

que assume a diretoria-geral da Africa Rio. Guga Valente, CEO do Grupo ABC, diz que a decisão “reforça a importância que o mercado do Rio de Janeiro está ganhando para a holding”. “Hoje faz muito mais sentido estratégico unirmos esses times complementares e termos uma agência mais forte, mais robusta e mais completa”, explica.

Com a mudança, o também sócio da DM9Rio, Álvaro Rodrigues, assume o comando da criação no Rio, e passa a integrar o trio de lideranças criativas da Africa no país, composto ainda por Eco Moliterno e Rafael Pitanguy – ambos em São Paulo. Rodrigues e Polika continuam sócios da operação carioca e responderão a Márcio Santoro e Sergio Gordilho, copresidentes da Africa em São Paulo.

Guga Valente: unir times complementares é estratégico

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

Grupo ABC anunciou, na semana passada, a integração das suas duas agências no Rio de Janeiro: DM9Rio e Africa Rio. Ambas formarão uma única operação, sob a bandeira da Africa Rio. A DM9Rio tem três anos de operação, tempo em que conquistou cinco Leões de Cannes e diversos outros prêmios, e conta hoje com 11 clientes em sua carteira: Le Biscuit, GNT, Firjan, Grupo Ibmec, Sistema Globo de Rádio, Cultura Inglesa, Ancine, Anistia Internacional, Hebara, Acer e Ypióca. Já a Africa vinha mantendo seu foco, nos últimos dois anos,

em criação de conteúdo, product placement e merchandising, tendo como clientes Itaú, Grendene e Procter & Gamble – além de ser um braço da Africa Zero no atendimento de Leader.

“Estamos animados com a oportunidade. Unir as operações, mantendo o que ambas têm de bom, é um movimento que faz sentido para o grupo”, diz Polika Teixeira, então sócia da agência,

Polika, ao lado de Rodrigues: manter o que ambas têm de bom

DM9DDB aborda crise hídrica em SP Fotos: Divulgação

ÁLVARO RODRIGUES

Sócio e VP de Criação da DM9Rio

VP de planejamento, Laura está à frente do “Chuva de ideias” por Cristiane Marsola

P

reocupada com a atual crise hídrica que atinge São Paulo, a DM9DDB se mobilizou para tentar achar soluções que ajudem a reduzir o consumo de água na cidade.

E lançou o projeto interno “Chuva de ideias”. “Fiquei muito feliz com o resultado. Colocamos esse projeto em pé em menos de uma semana”, explica Laura Chiavone, VP de planejamento da DM9. A iniciativa da agência ganhou espaço inclusive no “Jornal Nacional”, da TV Globo, na semana passada.

Laura é a curadora do projeto.

“Marcamos uma reunião com minha equipe para, em meia hora, decidir o que poderíamos fazer sobre essa questão. Foi então que surgiu a proposta de fazer um hackathon sobre o assunto”, afirma.

A proposta exigia que a ideia atendesse três dimensões: poder ser aplicada no próprio prédio, espalhar-se pela sociedade e criar multiplicadores para atrair engajamento.

Os funcionários receberam o briefing em uma sexta-feira e foram avisados que apresentariam as ideias na terça-feira seguinte. Em uma hora, mais de 50 ideias foram geradas. “A apresentação foi muito parecida com os pitchs das startups.

Cada um tinha cinco minutos para dizer qual era a ideia, porque ela era boa, e como seria viabilizada”, afirma Laura.

R

ecém-chegada ao Brasil, a Fullscreen – empresa de mídia que representa cerca de 60 mil canais de conteúdo independente na web, com 500 milhões de assinantes e 60 bilhões de views por mês – quer crescer por aqui e em breve deve anunciar uma liderança local para sua equipe, que possui apenas seis integrantes e está sediada em Porto Alegre.

Gregory Strompolos, americano de origem grega que criou a empresa e vendeu, no final do ano passado, parte de sua operação para os grupos Turner e AT&T, decidiu comandar pes-

soalmente a operação brasileira em setembro do ano passado, deslocando-se entre Brasil e Santa Monica, na Califórnia, onde mora. Ele esteve no país na semana passada para falar de sua experiência no VIII Fórum ABA Petrobras de Comunicação Digital, no Rio de Janeiro. “Queremos ir um passo de cada vez no Brasil. Já representamos sete mil canais por aqui”, diz.

Nos EUA, a empresa realiza diversos projetos aproximando marcas de estrelas anônimas da internet, e por aqui já desenvolveu dois. Um uniu a GE ao canal Nerdologia – três vídeos demonstravam as inovações colocadas em prática pela GE ao aproveitar o lixo dos aterros sanitários para gerar energia ou para iluminar

cinco dos 12 estádios na Copa do Mundo de 2014. O Nerdologia é um canal do YouTube especializado em abordar situações do mundo do entretenimento de forma científica.

O outro projeto uniu a Claro ao canal Manual do Mundo, dentro da campanha “#NelsonExplica”, que homenageou Nelson Rodrigues, e foi realizado em parceria com a The Alchemists.

Strombolos diz que a empresa pode ou não trabalhar em parceria com as agências de publicidade, dependendo da necessidade, e que entre as peculiaridades dos criadores da web brasileiros está o desejo de criar suas comunidades.

Durante sua palestra, ele

destacou que a chamada “New Media” é um conjunto de três novidades: a distribuição gratuita de vídeos na web, um novo ferramental e o software de baixíssimo custo e novos e simples modelos de remuneração, acessíveis a qualquer um.

Para ele, hoje, o que move um enorme contingente de criadores independentes espalhados pelos canais do YouTube é, além da audiência, a possibilidade de formar comunidades e, claro, o retorno financeiro.

“Hoje ‘Hollywood’ está por toda parte. Há uma nova classe criativa produzindo muita coisa.

Eles não são só entertainers, são líderes, e procuram manter autenticidade e espontaneidade”, CP conclui o executivo.

SORRISO A WMcCann também se inspirou na crise hídrica para criar uma campanha online para Sorriso. Na fanpage da marca de creme dental no Facebook foi lançado o “#desafiodocopinho”. O trabalho convida os consumidores, famosos ou não, a fazer um vídeo mostrando que é possível escovar os dentes com apenas quatro dedos de água em um copo, evitando o desperdício que a torneira aberta causa. A ideia é que cada um convide três amigos para fazer o mesmo.

conexões @

Digital Em encontro da ABA, Fullscreen fala da estratégia de se aproximar de anõnimos

Empresa foca no YouTube

Foram selecionados nove projetos em um shortlist, dos quais três foram premiados com R$ 5 mil cada. Os vencedores foram o “Shower track”, o “Coletar de janela” e o “Hipster seco”.

O primeiro consiste em uma trilha sonora para ser usada durante o banho. A música tem velocidade gradual e termina quando o tempo de banho chega ao limite. O segundo foi criado com foco nos apartamentos, onde uma rede capta a água da chuva das janelas. Já o terceiro está alinhado com a atual moda das ruas. A sugestão é que os homens deixem de fazer a barba para economizar água.

A agência já está se mobilizando para colocar as três ideias vencedoras em prática. Além disso, as outras sugestões serão compartilhadas com a sociedade.

EDITORIAL “Ferrentini, a página 2 do Propmark da semana passada é nota dez. A saber: a) seu editorial acertou na mosca, na pulga e nos corruptos, êta bichinhos nojentos (será que o Planalto é seu leitor?); b) nosso mestre Gracioso dá uma Aula Magna sobre a ‘síndrome do técnico’. Viva nossa ESPM; c) Dorinho, genial como sempre.

Valeu, curti muito.”

Nelson Gomes São Paulo - SP

ÁGUA “O amigo leitor tem todo direito de achar que nós, publicitários, não temos que nos meter em assuntos alheios ao nosso dia a dia profissional que para muitos, infelizmente, limita-se apenas e tão somente a criar conceitos que incrementem e mudem os hábitos de consumo e gerem vendas, faturamento e lucro para os nossos clientes e, por que não, para nossas empresas.

Amigos, temos um problema que

está atingindo não só quem vive em São Paulo e em alguns outros Estados, mas que vai afetar muito mais pessoas a médio e longo prazo em todo o país. É preciso acordar para essa nova realidade, enquanto há tempo de se fazer alguma coisa.

A água, não só de São Paulo e de vários Estados, está acabando, não só pela falta de chuvas, mas também pela falta de disciplina e educação no uso do ‘precioso líquido’. E o que nós publicitários temos a ver com isso? Temos muito a ver sim. É grave essa realidade e quem faz comunicação tem o dever de colaborar para a mudança desse tipo de comportamento. Colaborar como? Ora, fazendo aquilo que sabemos fazer.

Não podemos esquecer que fazemos parte da humanidade e, como pontificava o nosso grande Carlito Maia, ‘nós só precisamos uns dos outros’.”

Humberto Mendes VP executivo da Fenapro

32 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 9 de fevereiro de 2015

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Magro

Fotos: Divulgação

A Nestlé ampliou a sua linha de iogurtes Grego Líquido, com o lançamento das versões light maracujá e mel. Os produtos, segundo a empresa, têm 50% menos gordura e menos de 100 kcal por unidade de 170g.

Eles reforçam o conceito de Nestlé Grego Líquido, que une praticidade de consumo on the go às características marcantes do Grego, como a consistência mais cremosa.

Cuidado Comfort colocou no mercado a linha Puro Cuidado, desenvolvida para as peles mais sensíveis. A novidade possui fórmula delicada que alia maciez Comfort e perfume suave.

Segundo a empresa, a linha foi submetida a quatro testes dermatológicos que asseguram o uso em roupas de bebês e de pessoas com peles sensíveis.

Revelação Andorinha reformulou as embalagens dos azeites. O bico dosador vai-e-vem foi mantido e as novidades ficam por conta da identidade visual e do destaque dado às informações de caráter educativo, que ressaltam os benefícios do azeite à saúde. Agora os vidros desvendam alguns mitos criados sobre o uso do azeite, sobretudo quando aquecido. O endosso clínico foi realizado, segundo a marca, por médicos especialistas da Abran (Associação Brasileira de Nutrologia).

São Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

OLHOS PARA O FUTEBOL Três dados distintos motivaram a nova campanha criada pela Africa para a ESPN – segundo a USP, 72% dos homens não vão ao oftalmologista regularmente; já a OMS (Organização Mundial de Saúde) aponta que 25% da população brasileira sofre algum tipo de distúrbio de visão; e mesmo assim, 57% deles acham que não têm nenhum problema nos olhos, conforme dados da Bausch+Lomb. Assim, o canal de TV por assinatura ligou os dados a um motivo essencial para os fanáticos por futebol – como assistir a reta final da Liga dos Campeões da Europa, transmitida pela ESPN, se a visão não estiver 100%? Para isso, foi criado o “Eye Test”, onde um médico oftalmologista, em um ônibus inteiramente equipado, promoveu testes de miopia, contraste e daltonismo em admiradores do esporte. A diferença é que o “paciente”, ao invés de ter que identificar letras e números, tinha à sua frente cartazes com imagens, em diversos tamanhos, de jogadores e escudos dos times que estão nas oitavas de final do torneio, cujos jogos se iniciam no dia 17 de fevereiro. O filme tem produção da Academia de Filmes, com direção de cena de Marco Aslan e trilha da Jamute. Ao fundo, o já conhecido hino musical da UEFA Champions League.

A ESPN aproveita o início da fase de mata-mata da Liga dos Campeões da Europa para fazer um teste de visão diferente onde os jogadores entram no lugar das letras

Um típico carro de mafioso espera pelas pessoas nas ruas de São Paulo para divulgar o novo sanduíche de Burger King O programa de milhagem Smiles emociona ao levar seu Antônio para Portugal depois de mais de 60 anos

MAFIOSO Dentro do posicionamento “Do Seu Jeito”, lançado em outubro de 2014 e que incentiva as pessoas a ser autênticas e verdadeiras com o que acreditam, o Burger King pegou pedestres nas ruas de São Paulo para entrar em um misterioso carro a partir da pergunta: “Topa encarar um mafioso?”. Assim que elas entravam no veículo eram surpreendidas por uma pessoa vestida como atendente do Burger King e recebiam o novo BK Mafioso Duplo, sanduíche com rodelas de pepperoni. No vídeo, produzido pela Landia e com direção de cena de Juliana Curi, as reações são as mais diversas. A ação foi criada pela David.

VOLTA À TERRINHA Dentro da estratégia “365 motivos

A Fiat, em filme politicamente correto, incentiva o uso da bicicleta

para sorrir”, de Smiles, campanha que começou a ser veiculada no dia 1º de setembro de 2014, o filme “Imigrantes”, criado pela FCB Brasil, promoveu a ida do senhor Antônio à sua terra natal. Ele está no Brasil há mais de 60 anos e nun-

www.younglions.com.br facebook.com/younglionsbrazil

ca teve a oportunidade de voltar à aldeia onde nasceu, em Portugal.

A história, cheia de emoção, está disponível no YouTube e no site da campanha – 365motivos.com.br –, onde são postados, diariamente, novos motivos para sorrir. O filme

foi dirigido pelo cineasta Fernando Grostein Andrade, da Spray Filmes.

BIkE Com o mote “Você no comando”, o filme de lançamento do Novo Punto, da Fiat, apresenta os fea-

tures do carro, como é comum em comerciais do setor. Porém, o interessante fica para o final, quando a locução diz: “Um carro inovador para quem tem muita personalidade”. A cena é cortada para um rapaz, que entra na ga-

ragem de sua casa, de bicicleta. E o locutor finaliza: “Até para deixá-lo na garagem sempre que dá para usar a bicicleta”. A Agência Fiat assina a peça, com produção da Paranoid e direção de Dulcidio Caldeira. Trilha da Supersonica.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

sul online

Anunciantes Loja é para a marca Fruttare

Kibon inaugura pop-up store

Ana Paula Jung Divulgação

50 ANOs

Fotos: Divulgação

A Punto Ogilvy & Mather, de Montevidéu, no Uruguai, completou 50 anos recentemente. De acordo com os diretores da agência, Elbio Acuña, presidente, e Pablo Marqués, CEO (ambos na foto), a base fundamental para ter uma história de tanto tempo é seguir os princípios da empresa e dar uma “tremenda” importância às pessoas. Sobre os próximos 50 anos, Pablo diz que a agência deve ser o lugar onde “todo comunicador quer trabalhar e todas as marcas querem estar”.

NOVAs gerAções

Fachada da loja da marca e Onio, um dos grafiteiros p o r M a r i a n a Zi r o n d i

A

Kibon inaugurou a primeira pop-up store da Fruttare do mundo. A loja-conceito ficará no badalado bairro da Vila Madalena, em São Paulo, por três meses, e oferece a novidade Fruttare Granita – um mix de sorbet (sorvete de fruta feito sem leite), água de coco, picolé Fruttare e frutas frescas. A inspiração vem da sobremesa italiana Granita, preparada com açúcar, água e frutas.

A pop-up store faz parte de um reposicionamento que a Fruttare irá sofrer ao longo de 2015, explica a diretora de marketing da Kibon, Kátia Ambrósio. “Juntamos o que já é DNA da marca, como a cria-

tividade e a ousadia, e vamos explorar o território da arte, com o grafite, misturando nossas frutas para expressar esse movimento ao longo do ano.”

A executiva se refere a obras feitas em muros de São Paulo e também na fachada da loja. Felipe Yung “Flip”, Toz, Onio, Leo Uzai, João Lelo e Pifo foram os grafiteiros escolhidos para a ação.

“Fruttare encontrou na arte a tradução mais real desse novo momento da marca, inspirado na explosão de cores e sabores. E nada melhor do que uma intervenção com jovens artistas do mundo do grafite para expressar e materializar esse conceito”, afirma Katia.

RODA VIVA

Brisa Vicente chega ao Grupo ABC para o cargo de diretora de integração. A executiva dará continuidade às ações de integração, já em curso no grupo, e também criará novas iniciativas que fortaleçam a cultura da holding. Ela possui uma vasta experiência no mercado publicitário, tendo atuado nos últimos sete anos em posições de liderança em empresas digitais como CuboCC, Razorfish e Wunderman. Brisa também possui uma experiência importante em agências de BTL, como Banco de Eventos, Samba e Super Produções. “Enxergo possibilidades de construirmos sinergias, promovendo o crescimento da organização”, afirmou a nova diretora.

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Cleber Paradela

Cesar Netto Cineasta

Sócio e Diretor de Planejamento da Agência TUDO

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Veículos Empresa chega a 35% de share

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 14/02, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

Pablo Marqués conta que a agência se preocupa com o futuro das novas gerações.

Há mais de 10 anos, promove palestras para estudantes de comunicação, que já foram assistidas por mais de cinco mil jovens. “Sempre dizemos a eles para aproveitar o motor agora, e não quando lhes entregarem um diploma”, conta.

Fãs seVeN BOys Depois de três meses de trabalho com a conta digital da Seven Boys, o núcleo de mídias sociais da Agência Incomum conseguiu um aumento de 75% da base de fãs no Facebook, de novembro de 2014 a janeiro de 2015. “Acho que o sucesso é pelo conteúdo atrativo para o público. Estamos vendendo o produto, mas dialogando da forma que eles querem, com conteúdo leve, informativo e agradável. As pessoas estão gostando de interagir com a página”, conta Gisele Treptow (Gigi), diretora de criação da agência. Com o tema “Apãoxonados”, a página tem tido um média de 100 novos fãs por dia.

Outernet cresce 22% em 2014

Alê Oliveira

Polay: unificação permitiu o fortalecimento comercial

MulticANAl Mauro Dorfman, presidente do Sistema Dez de Comunicação, conta que as principais tendências do varejo mundial que ele pôde perceber durante o Retail Big Show, evento realizado em janeiro em Nova York, são o fim das barreiras entre in-store, e-commerce, m-commerce ou social commerce, e pensar como um todo: commerce. “Oferecer a experiência plena ao consumidor, a união do físico com o online, é um reflexo da atual necessidade do mercado, de promover a interação completa, tecnologia, inovação e bom atendimento. O digital está totalmente incorporado ao mundo físico”, comenta.

grAMAdO Os presidentes da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), Glaucio Binder, e do Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), Geraldo de Brito, confirmaram presença no Festival Mundial de Publicidade de Gramado de 2015, que acontece de 10 a 12 de junho, em Gramado. O encontro deve reunir cerca de mil participantes na cidade gaúcha. propsul@uol.com.br

O ano de 2014 foi marcado pelo crescimento para a Outernet. A empresa de OOH do Grupo Bandeirantes cresceu 22% em relação a 2013. Com isso, a empresa chega a cerca de 35% de participação no mercado de digital out of home, resultado da verticalização da operação de 12 empresas diferentes em uma única estrutura, o que possibilitou uma só solução de mídia out of home para o mercado publicitário.

Além disso, com a unificação de todas as plataformas e mudança de posicionamento da empresa, a Outernet consolidou-se, por meio da marca TV Minuto, como “A TV fora de casa”. “A unificação permitiu nosso fortalecimento comercial, pois com um único canal com abrangência nacional ganhamos força em todo o país. Trabalhamos agora todas as soluções de comunicação para o ‘consumidor em movimento’ no mesmo posicionamento e abordagem, mas respeitando as características de cada região”, explica Flávio Polay, diretor nacional de vendas da Outernet.

A ampliação da presença da empresa nos principais

mercados e a entrada em outros novos foi destaque. Em Porto Alegre, foi inaugurada a TV Minuto no metrô, em parceria com a Trensurb. No Rio de Janeiro, iniciou-se a operação de mídia digital e estática exclusiva nas linhas do BRT Transoeste e Transcarioca, além da aquisição da empresa Outbus com grande destaque no mercado de busdoor. Em novembro, foi inaugurada a TV Minuto no BRT de Belo Horizonte, uma operação exclusiva de mídia out of home em transportes na cidade.

Em São Paulo, a empresa disponibilizou 100 novas telas nas plataformas de embarque do Terminal Rodoviário Tietê, bem como apresentou novo formato de telas nas três linhas de metrô que opera: Verde, Vermelha e Azul. “Foram investimentos muito importantes que consolidaram a liderança da Outernet”, afirma Polay.

CEO da Outernet, Marcos Amazonas garante que outros investimentos estão programados para este ano e as novidades serão anunciadas em breve. “Objetivamos um crescimento na ordem de 15% com relação a 2014”, diz.

digital China tem preocupado as empresas brasileiras de e-commerce com concorrência

Brasil tem ameaça na web Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

empresas chinesas demoram, em média, 40 dias para efetuar a entrega, o que contribui para as avaliações negativas do serviço.

Apenas 13% dos clientes de sites chineses mostraram satisfação com a experiência de compra, enquanto que, entre as lojas virtuais brasileiras, o índice fechou o ano com 57% de aprovação.

Em relação aos sites internacionais de outros países, a satisfação também ficou abaixo (23%), mostrando por onde as empresas nacionais podem começar a reagir.

A

concorrência chinesa tem assombrado empresas brasileiras de vários setores, e a tendência é que a ameaça seja observada também no e-commerce. Segundo o novo relatório WebShoppers, divulgado na semana passada pela E-bit, em pesquisa com 1.843 consumidores brasileiros, dos 67% que adquiriram produtos em sites internacionais no ano passado, 55% realizaram a última compra em um site chinês. O estudo mostra que 12 dos 20 sites internacionais de vendas mais usados no Brasil já pertencem ao país asiático, entre eles o líder Aliexpress, que no último mês de dezembro aparece na frente de marcas consolidadas do comércio eletrônico, como eBay e Amazon.

De acordo com Pedro Guasti, diretor-executivo da E-bit, especializada em levantar informações do e-commerce, o grande motivador é o preço. “Mesmo sabendo que o prazo de entrega é muito maior, as pessoas estão buscando os baixos preços da China”, diz. O especialista reflete que a maior adesão a lojas virtuais asiáticas vem forçando uma redução no tíquete médio de compras eletrônicas internacionais – de U$ 214,40 para U$ 163,21 – e, consequentemente, obriga o comércio eletrônico brasileiro a baixar os preços.

Segmentos de produtos com maior valor agregado, como eletrônicos, ainda não estão sendo impactados de maneira tão forte pela concorrência asiática na internet. “Principalmente por causa dos problemas no prazo de entrega. A busca é por mercadorias mais baratas que não representarão grandes perdas caso a compra seja extraviada.” Segundo o relatório, a categoria de moda e acessórios é a mais procurada em sites chineses. Já nas páginas de outros países, como Estados Uni-

BAlANçO

Guasti: sites nacionais seguem o Código de Defesa do Consumidor

dos, os eletrônicos são os mais comprados.

Para Guasti, a melhor estratégia para combater a invasão chinesa no e-commerce brasileiro é promover campanhas que reforcem as vantagens de comprar em sites nacionais, que estão obrigados a seguir o Código de Defesa do Consumidor. Além disso, a nova realidade deve empurrar as

empresas para desenvolverem o conceito de multicanais de venda – omnichannel –, integrando as lojas online e offline e oferecendo, por exemplo, a possibilidade de comprar pela internet e retirar no balcão da loja física. “É preciso criar um diferencial e mostrar as vantagens de compras por sites nacionais”, sugere.

O executivo reforça que as

Apesar de a concorrência chinesa ter ganhado força em 2014, o e-commerce brasileiro registrou bons números no decorrer do ano. O faturamento atingiu R$ 35,8 bilhões, o que representa um crescimento de 24% em relação ao ano anterior.

De janeiro a dezembro, o número de pedidos feitos via internet foi de 103,4 milhões, quantidade 17% superior em comparação ao ano anterior. O tíquete médio ficou em R$ 347, 6% maior que em 2013, quando era R$ 327. Para este ano, a expectativa é que o gasto médio por compra chegue a R$ 350. Ao todo, 51,5 milhões de pessoas fizeram pelo menos uma compra online. Destes, 10,2 milhões adquiriram um produto na internet pela primeira vez.

Moda e acessórios se mantém como a categoria mais vendida, seguida por cosméticos e perfumaria, cuidados pessoais e saúde, eletrodomésticos, telefonia e celular, e livros e assinaturas e revistas.

O uso de tablets e smartphones na hora de comprar pela internet também está em plena expansão. No Brasil, a participação deste segmento do comércio eletrônico, chamado m-commerce, saltou de 0,1%, em 2011, para 9,7%, em janeiro de 2015.

São Paulo, 9 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

beyond the line

Anunciantes Ivete Sangalo e Criolo farão sete shows gratuitos

A formAção em mArketing “Nivea Viva” relembra os sucessos de Tim Maia

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Rapidamente, o que era novo passa a ser corriqueiro e banal Tempos atrás, aqui mesmo neste espaço, abordei o tema deste artigo. Na época, o título adotado foi algo como “O marketing evolui e a formação não acompanha”. Fundamentei meu texto na dificuldade que as escolas têm em alterar o seu programa de graduação, em função da burocracia junto ao MEC. Assim, as escolas são obrigadas a cumprir um conteúdo programático pré-aprovado durante todo o período do curso sem poder alterá-lo.

O que me motiva a voltar ao tema é a constatação de que nada mudou. Ao contrário, o quadro fica mais dramático devido ao ritmo das mudanças que observamos hoje em dia. E muita coisa mudou e continua mudando desde os famosos 4 P’s de Philip Kotler. O próprio Kotler, já há tempos, apregoa o Marketing 3.0, atualizando profundamente seus fundamentos.

A cada semestre observamos novos conceitos sendo estabelecidos, novas técnicas sendo implementadas, novas demandas sendo impostas... e a formação básica continua lá, imutável.

A internet e o universo digital voltado ao marketing, por exemplo, vêm estabelecendo novas equações, obrigando marqueteiros – e suas agências – a se virarem para acompanhar, captar e capacitar profissionais na raça. Lembro-me bem da internet sendo encarada como um bicho à parte, tocada por nerds e “aquele pessoal de TI”.

Hoje, suas ferramentas se incorporam aos processos de marketing com a mesma naturalidade com que a energia chega aos aparelhos eletrônicos. Ela está lá disponível. Ninguém fica querendo saber como ela nos chega (se bem que, com a carência atual de energia, existe a preocupação com a sua origem). Rapidamente, o que era novo passa a ser corriqueiro e banal.

E lá vamos nós, correr atrás das atualizações.

Outro exemplo é o setor de live marketing, que já foi promo, virou marketing promocional e agora adota novo nome e novas atribuições. A verdade é que o próprio mercado está sempre correndo atrás das mudanças, sem conseguir acompanhar seus passos largos e rápidos.

O que vemos no Cannes Lions Festival, por exemplo, é a proliferação de categorias. A cada ano, uma nova variante do mix de comunicação e marketing é criada,

Divulgação

demonstrando uma rápida evolução. No ano passado, foram 17 categorias, a saber: Film, Film Craft, Press, Outdoor, PR, Design, Cyber, Radio, Promo & Activation, Direct, Media, Titanium & Integrated, Mobile, Creative Effectiveness, Branded Content & Entertainment, Innovation e Product Design.

O que vemos é a convivência de categorias clássicas (digamos assim), como Film, Press, Outdoor e Radio, com outras surgidas há pouco tempo, como, por exemplo, Cyber, Mobile e Branded Content.

Assim é o marketing de hoje: muitas empresas, principalmente aquelas produtoras de produtos de consumo popular, não podem abrir mão da propaganda convencional, que usa mídia de massa, mas acrescentam ao plano uma série de ações da nova era.

Quem está formando os profissionais de mídia capazes de lidar com esse leque de opções de incômoda amplitude? E quem forma marqueteiros com uma visão holística, que permite formatar equações complexas envolvendo novos meios e formatos, como big data, mídia programmatic, apps, mobile, publicidade nativa, redes sociais, sem deixar de lado a mídia convencional, o trade marketing, a ativação, o live marketing?

Difícil, não? Sofrendo na pele a deficiência de mão de obra qualificada nessas novas disciplinas, não resta outra opção ao mercado senão a de assumir a tarefa da formação especializada num constante treinamento on-the-job. Correndo o risco de perder o profissional qualificado, que passa a ser assediado pelos concorrentes.

Mas há, sim, outra forma de qualificação possível. Se as escolas não podem alterar seu conteúdo programático de graduação na velocidade que o mercado exige, elas podem oferecer cursos de pós-graduação e extensão livres das amarras do MEC. Abre-se um mercado de formação contínua, por intermédio dos cursos livres e dos programas de extensão universitária.

Nossa Pátria Educadora precisa de iniciativas privadas para suprir as necessidades tão importantes da Educação. E nós podemos preencher essas brechas. *Diretor de marketing do WTC

Os artistas Criolo e Ivete, que participam da quarta edição do projeto de Nivea

p o r A n d r é a Va l e r i o

O

cantor Tim Maia é o novo homenageado do “Projeto Nivea Viva”, da marca de cosméticos, que teve início em 2012 com a cantora Maria Rita interpretando os sucessos de sua mãe, Elis Regina, e, posteriormente, com Vanessa da Mata cantando os clássicos do maestro Tom Jobim.

Desta vez, Ivete Sangalo e Criolo foram os escolhidos para dar voz aos grandes sucessos de Tim Maia. O projeto também conta com a participação do produtor musical Daniel Ganjaman, que manterá os arranjos originais misturados a elementos contemporâneos.

Serão sete shows gratuitos em diferentes cidades brasileiras, Porto Alegre, Recife, Salvador, Fortaleza, Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo, sendo que um deles terá transmissão ao vivo pela internet. A estreia está prevista

para o dia 31 de março, com um show para convidados no Vivo Rio, na capital fluminense.

Ivete Sangalo e Criolo farão números individuais e duetos, acompanhados por uma banda formada por 14 integrantes. Entre as músicas que os artistas irão interpretar, estão clássicos do primeiro álbum do cantor, lançado em 1970, como “Coroné Antônio Bento”, “Primavera” e “Azul da cor do mar”. O roteiro ainda deve contar com “Não quero dinheiro” e “Você”, entre outros sucessos do artista, falecido no final dos anos 90.

Esta é a quarta edição da série de shows promovida pela Nivea.

Além de lembrar de grandes nomes da música, o projeto reuniu, em 2014, Martinho da Vila, Alcione, Roberta Sá e Diogo Nogueira em homenagem ao samba.

Para a diretora de marketing da marca, Tatiana Ponce, esta é uma plataforma de comunicação muito importante, já que apro-

xima a marca do público, que tem prestigiado cada vez mais as apresentações.

Ela lembrou que a primeira edição do projeto, realizada em cinco capitais brasileiras, foi assistida por mais de 300 mil pessoas.

Já em 2013, com os shows realizados em seis cidades, foram mais de 440 mil pessoas presentes nos eventos.

Tatiana também ressaltou que “a iniciativa tem como missão promover o acesso à cultura por meio de tributos a grandes artistas da música brasileira e aos gêneros que mais representam o país”.

“Tim Maia foi um cantor que emocionou gerações, que levou e ainda leva alegria para uma legião de fãs em todo o Brasil. Sua música está presente na vida dos brasileiros”, disse a executiva. “E ao homenagear Tim Maia, a Nivea também quer reverenciar toda a black music brasileira da qual o cantor e compositor foi um dos grandes precursores”, completa.

Quer ser criativo?

Faça Panamericana!

Cursos de Formação.

Vagas e horários limitados.

Aproveite a isenção de matrícula. www.escola-panamericana.com.br

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de fevereiro de 2015

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Y&R caSaS bahia

peRalTa/belviTa

Título: TV a cabo; produto: varejo; criação: Marcus Weber, Alexander Borba, Luiz Marcelo Diniz, Walter Biz e Helder Reche; direção de criação: Ricardo Papp, Marcus Weber, Alexander Borba, Daniel Sarti e Jorge Murtinho; produtora: Mixer ; diretor de cena: Luis Pinheiro; trilha: A Voz do Brasil; aprovação: Flavia Altheman

Título: Dividida; produto: belVita; criação: Felipe Halada e Mauro Perez; direção de criação: Alexandre Peralta e Mauro Perez; atendimento: Alexandre Grilo, Ana Morales e Leandro França; produtora: Dinamo Filmes; diretor de cena: Edu Cama; trilha: Tesis; direção de fotografia: Carlos Zalazik; aprovação: Karla Schlieper, Cleide Mota e Daniela Spila

Fotos: Divulgação

Sem gritaria

Metades em dúvida

O anúncio da oferta continua – afinal, trata-se de um dos mais fortes varejistas do país. Porém, sem gritos e sem “Quer pagar quanto?”. No filme da rede voltado para a TV paga, o ator Felipe Aidar, novo protagonista, enaltece as qualidades de produtos eletrônicos e com tecnologia de ponta, de uma maneira até meio nerd. No total, são três comerciais.

Depois de Grazi Massafera e Cauã Reymond, e Flávia Alessandra e Otaviano Costa, agora é a vez do casal de atores formado por Taís Araújo e Lázaro Ramos protagonizar o novo filme de belVita, marca de produtos integrais com cereais da Mondelez Brasil. Bem-humorado, o comercial, criado pela Peralta, traz Taís falando de sua dúvida ao marido: “É que metade de mim prefere o novo belVita Yogo, sabor iogurte com mel. A outra metade, prefere o sabor iogurte com pêssego”. E ele retruca, indignado, segurando as caixas vazias: “E qual das metades que me deixou sem nenhum belVita?”. A atriz apenas disfarça e se faz de desentendida. Produzido pela Dinamo Filmes, o comercial tem direção de cena de Edu Cama.

f/nazca S&S Sadia

fiScheR vigoR

wMccann SeaRa

Título: Fatiador gato; produto: presunto; criação: Rafael Genu e Gustavo Nardini; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Pedro Prado e Rodrigo Castellari; produtora: Prodigo; diretor de cena: André Godoi; trilha: Play It Again; aprovação: Flavia Faugeres, Marcelo Assaf, Erica Migales e Juliana Oliveira

Título/produto: Iogurtes; criação: André Figueiredo, Benny Fischer e Renata Antunes; direção de criação: Eduardo Fischer, Wilson Mateos e André Figueiredo; produtora: Ultima Filmes; diretor de cena: Ronaldo Moreira; trilha: Comando S; aprovação: Gilberto Xandó, Anne Napoli e Tatiane Brandão

Título: Balcão; produto: presunto; criação/direção de criação: Eiji Kozaka e Marcelo Conde; produtora: Cine; diretores de cena: Clovis Mello e Cris Vida; trilha: Sonido NaCena; aprovação: Eduardo Bernstein, Tannia Fukuda Bruno e Janaína Tobita

fila

Tradicional

fora do automático

Uma fila de mulheres se forma no ponto de venda para comprar o presunto da marca – o motivo, além do produto, é o cortador de frios contratado pelo local, intitulado de “fatiador gato”. Porém, no meio da produção, há uma troca de personagens, para um cortador “sem a mesma estética”. É quando acaba o presunto Sadia.

Desta vez, a empresa “deixa de lado” seu iogurte grego, que lançou uma série de ações nos últimos tempos, para comunicar sua tradicional linha de iogurtes naturais, polpa e líquidos. O trabalho conta com três filmes para TV aberta, em 20 praças do país, de 15 segundos cada, que exploram a qualidade, sabor e cremosidade da linha.

Sob o mote “A qualidade vai te surpreender”, a apresentadora Fátima Bernardes convida o consumidor a experimentar o presunto da marca. No filme, ela diz que às vezes as pessoas compram o presunto que oferecem. “Mas não precisa ser assim, no automático”, ressalta.

A peça também diz que o produto tem menos sódio e poucas calorias.