Segunda, 15 de setembro de 2014

Divulgação

NOVIDADES Apple apresentou dois modelos do iPhone 6 e relógio inteligente Apple Watch; con-

figuração técnica dos smartphones foi criticada e lançamento provocou “caronas” na mídia pág. 17

F/NAzcA FIcA cOM SADIA

ANO 50 - Nº 2515 - São Paulo, 15 de setembro de 2014

R$ 9,00

A BRF definiu a F/Nazca S&S como agência da marca Sadia (foto). Antes, ela dividia o atendimento da conta com a DPZ e DM9DDB. pág. 29

Consumo está mais racional Estudo apresentado pela Ipsos semana passada aponta as principais tendências globais de comportamento e consumo pesquisadas em nove países, incluindo o Brasil. O surgimento de um consumidor “biorracional” é uma das principais conclusões do levantamento. De acordo com o trabalho, as pessoas estão mais reflexivas e planejam mais suas compras no cotidiano, mas não perderam características detectadas anteriormente como afetividade, flexibilidade e humanidade. pág. 11

OOH cresce 40%

Fanatic Studio/Other Images

Alê Oliveira

A ABMOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home) informa aumento de 40% no faturamento do primeiro semestre, que chegou a R$ 670 milhões. Flávio Polay (foto), da Outernet, avalia o potencial de negócios das marcas com a mobilidade urbana. pág. 17

ÍNDICE Editorial ............................................................................ 2 Dorinho ............................................................................. 2 Abap se reúne em Recife ..................................... 3 Festival of Media LatAm....................................... 4 Madia ................................................................................. 6 Beyond the Line .......................................................... 8 Lula Vieira ..................................................................... 10 Africa tem nova VP executiva......................... 10 Marisa tem campanha da AlmapBBDO.. 10 Grupo ABC se expande no Sul ....................... 10 Ipsos analisa consumidor .................................. 11 OLX realiza concorrência ................................... 11 IAB avalia conteúdo de vídeos ...................... 12 Mercado global cresce 5% ............................... 15 Conexões........................................................................ 15 Warc aponta agências inteligentes ............ 15 Mídia exterior avança ........................................... 17 Apple recebe críticas ............................................. 17 Armani faz ação........................................................ 18 Supercenas.................................................................. 24 Matarazzo abre com exposição................... 25 Entrevista....................................................................... 27 F/Nazca conquista Sadia .................................. 29 JWT cria para nova bebida ............................. 29 Marcas & Produtos.................................................32 Breaks e Afins.............................................................33 Quem Fez ..................................................................... 34

Cinco agências disputam OLX

Divulgação

Desde 2010 na We, que criou o slogan “Desapega”, OLX faz concorrência avaliando a própria We, Lew’Lara, F/Nazca, JWT e Artplan. Verba é estimada em R$ 150 milhões. pág. 11

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j o r N A l p r o p A g A N d A & m A r k e t i N g - São paulo, 15 de setembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Só um eleitorado complacente vota em candidato esculhambador, que contribui para rebaixar a classe política

Mais confunde que esclarece 1. O horário eleitoral gratuito na mídia eletrônica faz mais mal do que bem à atividade política brasileira.

Mostra personagens bizarras, tendo por detrás marqueteiros de quinta categoria produzindo mensagens estapafúrdias, ininteligíveis e totalmente fora do contexto (e da seriedade) do que deveria ser o uso desse tipo de mídia à disposição dos candidatos às eleições de outubro.

Desde um Tiririca, que pretende reeleger-se, até os candidatos ao mais alto cargo da vida republicana, que é a Presidência da República, o que se vê é simplesmente constrangedor.

O marqueteiro de Tiririca – talvez ele próprio – criou um bordão que acha o máximo em um país que tanto precisa de educação, principalmente no seu cotidiano político: “Tá com o saco cheio da política? Vote em Tiririca”.

Pronto. O autor descobriu a pólvora com a rima do apelido do palhaço-deputado justaposta à atividade profissional que galgou, graças ao baixo nível de exigência do povo brasileiro.

Porque só um eleitorado extremamente complacente vota em um candidato esculhambador, que contribui com a sua displicência para rebaixar um pouco mais o desempenho da classe política brasileira.

Mas ele é apenas um símbolo do desencanto que desde há muito se apossou do eleitor brasileiro. Faz décadas que o rinoceronte Cacareco foi “eleito” vereador em São Paulo, com maioria esmagadora de votos.

Porém, como em todos os grupos de pessoas, há bons e maus. Não custa muito ao eleitor pesquisar, dentre os candidatos, os aventureiros e aqueles que têm boa folha corrida prestada à comunidade.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Michel Pereira Medina revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Voltando ao horário eleitoral, mesmo os que disputam os mais altos cargos da administração pública, têm se apresentado em sua maioria de forma reprovável, bisonha até, preferindo na maioria das vezes o ataque aos concorrentes adversários, do que se limitarem a apresentação de bons programas que pretendem cumprir.

Talvez não saibam, os que desejam cargos mais elevados, que prestam um desserviço ao país e à democracia quando transformam o debate político em rinha de galos, onde ofensas e acusações se transformam nas únicas ferramentas a serviço de uma comunicação que, por ser gratuita, deveria ser mais inteligentemente aproveitada.

2. A revista Vogue Kids, encartada na última edição da consagrada Vogue (Editora Globo), exagerou ao reproduzir em ensaio fotos de meninas em poses que muitas modelos adultas recusam.

A discussão sobre o tema é sempre um caminho de muitas mãos, mas quando se envolvem crianças de tenra idade em um país que não consegue um consenso no debate sobre a rebaixa da maioridade penal, fica claro o abuso.

ROCK IN RIO I Roberto Medina, presidente do Rock in Rio, vai passar uma temporada de dois meses nos Estados Unidos para acompanhar os preparativos para a próxima edição do festival, que acontecerá em Las Vegas, em maio do ano que vem. Neste período, Medina quer ver de perto a construção da “Cidade do Rock” em Las Vegas e a contratação das atrações internacionais para as edições de 2015 do evento. Além de Las Vegas, em maio, o Rock in Rio também será realizado em setembro, no Rio de Janeiro.

ROCK IN RIO II A realização do festival nos Estados Unidos significa também a exportação, pela primeira vez na história do Brasil, de uma marca 100% brasileira para a América do Norte. “Exportar o talento brasileiro na realização de um evento grandioso, sobretudo para o país do entretenimento, é consequência de inúmeros anos de um amplo trabalho de construção de marca. Em 1985, o Rock in Rio abriu as portas do país para os grandes shows internacionais e, de lá para cá, leva o Rio no nome para

Nosso futuro depende de nós mesmos Rafael Sampaio* Profissionais e empresas da área de comunicação – aqui entendida em seu mais amplo senso, intra e extra propaganda – estão entrando, em sua grande maioria, na perigosa categoria de espécie em extinção. Essa é uma situação bem mais evidente em certos países e setores específicos, mas não deixa de ser verdade para o conjunto da atividade e todos os seus múltiplos especialistas e especialidades.

Poderíamos pensar que os mais jovens, pessoas e empresas, dedicados ao que se convencionou chamar de universo digital, estariam fora dessa preocupante classificação. Mas a realidade mostra que a taxa de mortalidade entre estes novos players é tão ou mais elevada que entre os mais antigos e tradicionais.

O cerne da questão é que tem se modificado a forma, o conteúdo e a natureza do que fazemos. De uma economia da escassez da informação, que dominamos por séculos, entramos na desconhecida senda do excesso da informação, da overdose da comunicação, da megacompetição sem limites e, muitas vezes, sem uma cara ou endereço definido, que torna o combate bastante impreciso.

Nesta nova realidade, não é difícil que nossos competidores tradicionais no fundo sejam nossos maiores aliados e nossos piores contendores sejam aqueles que até ontem, ou ainda hoje, são nossos clientes.

Muitos poderiam pensar que estou com uma visão pessimista, embaraçada e desanimada e que estaria apenas lançando mão de uma frase de efeito. Estou convencido que não, que estou com os pés do chão, a mente clara e lanço mão das melhores palavras para descrever a situação, que é real-

Vogue Kids, mesmo sem querer produzir sensacionalismo, prestou um desserviço à causa da liberdade de expressão, que sempre se defende imaginando a ação com responsabilidade.

Crianças não devem frequentar fotos de ensaios fotográficos da forma que ocorreu na “Sombra e Água Fresca”. Principalmente nesta quadra da Humanidade em que se agigantam os crimes de pedofilia, hoje contando com as “facilidades” da exposição pela web.

3. O Brasil sempre surpreende. Embora os prognósticos econômicos não sejam dos melhores para os últimos meses do ano e, segundo os mais pessimistas (ou realistas?) também para todo o ano de 2015, o mercado publicitário – sempre uma consequência do todo da nossa economia – dá sinais ainda que tímidos de recuperação.

Setembro, por exemplo, está apresentando resultados para a mídia em geral, agências, produtoras e fornecedores do mercado, acima do que dele se esperava antes de começar.

O mesmo deverá ocorrer – e com maior carga positiva – no último trimestre, quando a aproximação do Natal sempre faz melhorar as expectativas, levan-

onde quer que vá, evidenciando o Rio de Janeiro e o Brasil”, diz Medina. Nos Estados Unidos, o Rock in Rio conta com três bases: um escritório em Las Vegas, um em Nova York e outro em Los Angeles. Até maio do ano que vem, a expectativa da organização é que nove mil empregos sejam gerados.

HUMOR Na próxima quinta-feira (18), a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) realizará, na ESPM-SP, o 29º Fórum de Debates, sob o tema “O humor na propaganda”, que irá contar com a presença de Celso Loducca, sócio e presidente da Loducca; João Livi, CCO da Talent; e Valdir Bianchi, VP de criação da Mood.

VIAGEM TÉCNICA A Heads Propaganda participa, pela sétima vez, da viagem técnica do Grupo de Mídia de São Paulo, que este ano segue para Boston e Nova York. Na última sexta-feira (12), embarcou para as cidades americanas um grupo de 63 profissionais de mídia das principais agências do Brasil. Este ano a Heads enviou três de suas diretoras de mídia ao evento: Luciana Stellfeld, que também é presidente do Grupo de Mídia do Paraná, foi junto com Dalva Barbosa e Marilene Fernandes. As profissionais da agência acompanham essas viagens técnicas desde 2007.

Durante a semana o grupo terá uma série de apresentações e palestras. Entre elas, a visita ao MIT – Massachusetts Institute of Technology, com apresentação de conteúdos exclusivos.

APRESENTAÇÃO Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Brasil e América Latina, apresenta na próxima quinta-feira (18), em São Paulo, Alexei Orlov, novo executivo global da rede de agências do Grupo Omnicom. É a primeira viagem de Orlov ao Brasil. Ele deve apresentar seus planos, metas e expectativas para a Rapp.

GAROTO-PROPAGANDA A Midea Eletrodomésticos apresenta nesta segunda-feira (15), na Eletrolar Show, em São Paulo, a sua nova campanha publicitária, protagonizada pelo chef e apresentador Edu Guedes. A campanha começa a ser veiculada dia 1º de outubro.

ELOGIO Ao programa de encerramento de “A Grande Família”, na última quinta-feira (11), na Globo. Um show de ideias, desempenho dos atores, roteiro e cenários. Um show de direção.

Quem assistiu se emocionou.

Quando for reprisado daqui a dez anos, ainda será admirado e aplaudido.

VOCÊ SABIA? Que Washington Olivetto será o entrevistado do “Arena do Marketing Folha/ESPM” desta segunda-feira (15)? As perguntas serão formuladas por Emmanuel P. Dias, professor da escola e colaborador do propmark e pela reportagem da Folha.

O impresso do jornal de terça-feira (16) trará cobertura do evento, assim como o online do propmark e a sua edição

mente grave e pede bem mais que simples reciclagem, pede reinvenção. A reciclagem seria adequada para acompanhar um processo evolutivo, mas o que temos diante de nós é uma revolução, extensa e profunda.

Nós, os comunicadores profissionais e instituições dedicadas a essa atividade, teríamos perdido a razão de ser diante do oceano de amadores que têm disputado, em doses cada vez maiores, nossas fronteiras tradicionais?

Penso que não. Seja porque a autofagia que em diferentes graus envolve a nossa atividade terminará por ser de alguma forma profilática. Seja porque o excesso de informação e comunicação é tão prejudicial ou até mais que a sua ausência ou limitação. Seja porque uma parte considerável de nós já vive o processo de metamorfose que resultará em uma nova espécie, mais apta não apenas a sobreviver, mas a conquistar com mais solidez o futuro que se conforma.

Futuro que vislumbro cheio de oportunidades, algumas ainda inexistentes, algumas que ainda não identificamos, algumas que até estão evidentes, mas que não aprendemos a administrar e aproveitar.

Mais do que na maioria das ocasiões do passado, na qual estávamos limitados na possibilidade de agir sobre o presente e o futuro, o momento é pródigo de alternativas para desenharmos e estruturarmos nossa realidade e nosso porvir. Vai depender mais de nós mesmos, de nossa visão, de nossa inteligência, de nossa flexibilidade, de nossa competência e de nossa garra. O futuro, no fundo, a nós pertence. *Ex-vice-presidente executivo da ABA, consultor e autor dos livros “Propaganda de A a Z” e “Marcas de A a Z”

do-se em consideração nessa análise a grande ajuda proporcionada pelo 13º salário para os compradores, traduzida em alegria para os vendedores.

Um país de duzentos e dois milhões de habitantes e que é a sétima economia do mundo, tem mesmo é que reagir diante das suas sucessivas crises nem sempre nascidas no âmbito da economia, mas que acabam por atrapalhar o seu desempenho.

Nossa cultura econômica depende ainda em excesso do Estado, como produtor e controlador, o que a obriga a caminhar de mãos atadas à política, ainda por muito melhorar no Brasil.

De qualquer forma, porém, as coisas avançam, a produção reage, o consumo – embora com maior dificuldade – também, possibilitando expectativas melhores para todos.

O Brasil é um país de muitas oportunidades e hoje começa a contrariar o enunciado de Roberto Campos, que ditou regra nas décadas de 70 e 80, influenciando as seguintes até a última: “O Brasil não perde a oportunidade de perder oportunidades”.

Aos poucos, estamos aprendendo a reverter esse quadro e 2014 pode significar muito nesse sentido.

impressa de 22/9 (data de capa).

FRASES 1. “Mais vale a versão que o fato.” (José Maria Alckmin, do antigo PSD de Minas) 2. “A última emoção do homem é o jogo de baralho.” (Julio Cosi Jr., citado por Roberto Duailibi)

3. “Quem não anuncia se esconde.” (Slogan de antiga agência de propaganda de São Paulo) 4. “Veja se orgulha da excelência de seu jornalismo. Mas se orgulha, sobretudo, de mais uma vez cumprir o papel da imprensa livre: lançar luz onde as sombras teimam em avultar.” (Da “Carta ao leitor” da revista Veja, edição de 10/9)

DORINHO

São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Abap nacional promoveu reunião semana passada, em Recife; também foram debatidos mídia programática e neuromarketing

Publicidade discute cenário eleitoral por Vinícius Novaes – d e R e c i fe

A

s eleições foram um dos principais temas discutidos na reunião nacional da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), realizada na última sexta-feira (12), em Recife (PE).

Ricardo Guedes, presidente do Instituto Sensus, desenhou o cenário atual da política do Brasil, que está a menos de um mês do pleito presidencial.

Entre os números apresentados pelo instituto, Guedes mostrou que a presidente Dilma Rousseff tem 33% de popularidade e sua rejeição está em 43%. Em relação a Marina Silva, o estudo do Sensus mostrou que 15% dos votos que a candidata do PSB deve receber serão o que o instituto chamou de pessoal – dez por cento são classificados como voto de protesto e apenas cinco por cento correspondem aos votos úteis.

Para o presidente da Abap e da Publicis Brasil, Orlando Marques, o pleito exerce forte impacto no cenário da publicidade brasileira.

“A eleição impacta, sim, o cenário em que atuamos porque tem muito anunciante que simplesmente foge da mídia, porque ela fica poluída com as campanhas eleitorais, com excesso de embate político sempre de péssima qualidade. A tela da TV e o rádio ficam muito feios nesta época”, complementa o executivo.

Por outro lado, Marques lamentou a ausência dos anúncios que são feitos pelo governo federal, que é obrigado a sair de cena em período eleitoral. O presidente da Abap, no entanto, disse que a sua preocupação toca na liberdade de imprensa: “Eu não sei como essa questão está na cartilha da candidata Marina Silva, mas sei como está na do PT. Minha preocupação está nesse viés que contém a liberdade de expressão”.

Alê Oliveira

siglAs O estudo apresentado pelo Instituto Sensus mostrou ainda o ranking de identificação da população com os partidos políticos brasileiros. Na pesquisa, entre as siglas, o PT lidera com 11,1%. “O nível de identificação do PT já foi maior, principalmente no início do governo Lula, quando chegou a 25%”, afirma Ricardo Guedes, do Instituto Sensus. O PSDB vem na sequência com 5,4% e o PMDB, nessa corrida, chega em terceiro lugar com 2,8%.

Segundo Guedes, a pesquisa realizada pelo Sensus é diferente dos estudos apresentados pelo Datafolha e Ibope por sua abordagem. “Estimulamos a pessoa a falar sobre cada candidato”, diz.

Ao analisar e apontar questões como baixa probabilidade de reeleição da presidente Dilma, erros e acertos de campanhas e timing, o executivo destaca que “estamos em uma situação de muita imprevisibilidade e com diferentes cenários plausíveis”.

As próximas semanas, de acordo com Guedes, são decisivas e o voto racional (sustentado na avaliação) vai dissipar, cada vez mais, o voto emocional. “Cresce a rejeição à candidata Marina Silva, ao mesmo tempo em que diminui a popularidade da candidata Dilma Rousseff. Neste cenário, existe a efetiva ascensão e recuperação do candidato Aécio Neves”, diz.

MÍDiA Outra pauta da reunião nacional da Abap foi a mídia programática. Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) diz estar “estudando o assunto e colocando o tema em debate visando estabelecer a normatização”.

Barsotti afirmou que muitas empresas que trabalham com mídia programática possuem um desejo de que as operações fiquem transparentes. “Além disso, o

Marques: eleição impacta o cenário em que atuamos porque tem muito anunciante que foge da mídia

desejo é que essas operações possam acontecer de uma maneira mais cristalina e, principalmente, adaptadas à legislação brasileira”, enfatiza. De acordo com um documento da Associação Mundial dos Anunciantes, 60% do dinheiro investido em mídia programá-

tica fica naquilo que eles chamam de caixa de Pandora. “E apenas 40% chegam no veículo de comunicação”, diz Barsotti.

Ele ainda destacou que “existem campanhas que, antes de serem veiculadas, passaram por sete camadas antes de chegarem ao

consumidor”. “Aqui no Brasil eu sinto mais interesse das agências do que dos anunciantes.”

NEUROMARKETiNg Durante o encontro da Abap, a Turner apresentou a pesquisa “Emotionology”. O estudo, que

usou ressonância magnética funcional para mapear as respostas subconscientes do público, analisou as reações das pessoas enquanto assistiam a filmes e comerciais. Para os comerciais especificamente, o estudo mostrou que, para uma marca gerar um vínculo próximo com os clientes, é necessário que deixe uma boa impressão. Por isso, a estratégia não pode ser outra que não seja trabalhar com as emoções.

Outro ponto analisado pelo “Emotionology” foi em relação à ordem dos comerciais. Diferente dos filmes, os comerciais interrompem a programação dos telespectadores e, justamente por isso, o primeiro do break sempre é o mais rejeitado pelo público.

Também esteve na pauta da reunião o lançamento do Programa de Educação à Distância Abap/ESPM. Alexandre Gracioso, vice-presidente de graduação da ESPM, destacou que o projeto desenvolvido em conjunto com a Abap está focado em “oferecer o que há de mais novo e atual para o mercado, levando às empresas uma modalidade e caminho de educação que garanta proximidade com o mercado”.

Os cursos, disponibilizados em quase dez disciplinas incluindo jornalismo, marketing e relações internacionais, contará com certificação após confirmação de presença e realização de atividades.

“Para o futuro, podemos trabalhar com cursos que levem em conta a realidade da companhia. Mas, para isso, contamos com a contribuição da Abap, que pode nos orientar, como já vem fazendo, inclusive para estruturação desta grade. “Nós somos parceiros no desenvolvimento do programa, abrindo possibilidade de dialogar e discutir diretamente com a academia, oferecendo uma educação que seja, verdadeiramente, próxima da realidade do mercado”, diz Orlando Marques.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

festival of media latam

Miami vai analisar transformações

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

O

Festival of Media LatAm, que ocorre em Miami entre os dias 1º e 3 de outubro e conta com SBT e Maple Brasil entre seus patrocinadores, divulgou a agenda oficial do encontro que discutirá, basicamente, as transformações sociais, políticas e econômicas que ocorreram na América Latina nos últimos anos, impactando diretamente na globalização da região, transformando identidades antigas e criando um novo tipo de poder.

A lista de profissionais que irão comandar os diversos seminários do festival é bem variada, e conta com nomes como o apresentador de TV e “futurista” Jason Silva, que abordará temas como biotecnologia e genética, de acordo com o viés do marketing. Já “autoridades” da mídia mundial, como Gerhard Zeiler, presidente da Turner Broadcasting System International, e Bob Bakish, CEO da Viacom International Media Networks, irão abordar como os protagonistas do setor criam conteúdos envolventes, inteligentes e distintos e que ajudam a transformar o relacionamento com públicos-chave na América Latina e no resto do mundo.

Entre os brasileiros, estão confirmadas apresentações de Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, e João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, que em apresentações distintas irão falar de temas como o storytelling. Já Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent, e Daniel Chalfon, sócio e VP de mídia, e Guga Ketzer, sócio e VP de criação da Loducca, terão Neymar e as redes sociais como assuntos, em campanhas de alto impacto na internet para Santander (Talent) e a comentada “Somos todos macacos” (Loducca).

O conteúdo vai além dos profissionais de comunicação – os pilotos Bruno Senna e Lucas Di Grassi, ambos com passagem pela Fórmula 1, vão falar sobre a Fórmula E, competição “sustentável” criada pela FIA,

O apresentador de TV Jason Silva: o futuro em temas como biotecnologia e genética

Guga Ketzer, da Loducca, abordará redes sociais e o case “Somos todos macacos”

Gerhard Zeiler, presidente da Turner, um dos “chefões” da mídia mundial no encontro

Festival terá profissionais de outras áreas, como os pilotos Bruno Senna e Di Grassi

formada por carros elétricos. Entre os assuntos que serão abordados pelos pilotos estão como atrair publicidade para esta nova categoria.

JURADOS Sergio Gordilho, sócio e diretor-geral de criação da Africa; Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia

da Y&R; Alexandre Ugadin, vice-presidente de mídia da FCB Brasil; Andrea Napolitano, diretora de marketing da BRF; e Renata Valio, head of media da Wieden+Kennedy São Paulo, serão os jurados brasileiros presentes em Miami.

Antes disso, outros profissionais brasileiros fizeram parte do júri do

shortlist, cuja avaliação foi feita online: Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da Taterka; Fabio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Nazca S&S; Flavio Rezende, diretor-geral de mídia da DPZ; Fernando Salles, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made; Patricia Weiss, consultora estratégica de

branded content & entertainment e transmídia na Asas da Imaginação; e Ricardo Pedro, superintendente de marketing da Qualicorp.

O Brasil é o país que mais emplacou finalistas no festival, com 21 trabalhos. As agências brasileiras que tiveram mais peças selecionadas foram a FCB Brasil e CuboCC, ambas

com quatro finalistas; seguida pela Leo Burnett Tailor Made, com três.

O presidente do júri, que comandará cerca de 50 profissionais na cidade da Flórida, será Randy Ranson, VP comercial da SABMiller para a América Latina. O embaixador do Festival of Media LatAm no Brasil é Alessandre Siano.

São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Os maiores varejistas do país vão ajudar sua marca a ser lembrada tanto quanto a deles.

Chegou a Supernova. A mídia dentro dos maiores e-commerces do Brasil.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Mercado Versão do uísque chega ao país apostando no público jovem, de 25 a 35 anos

madia “Um homem percorre o mundo inteiro em busca do que precisa e volta para casa para encontrá-lo.”

George Moore

Home office da TickeT

Diageo lança Old Parr Silver Fotos: Divulgação

As grandes mudanças são silenciosas. As ruidosas, barulhentas, são mais ou menos como fogos e bombinhas das festas juninas. Esporádicas, fugazes, de curta duração. Depois, tudo volta ao normal, ou, ao antes. Temos defendido com insistência que a solução dos problemas de trânsito nas grandes metrópoles do mundo não passa pelos departamentos de trânsito, pelos carros, pelas ruas, pelos semáforos. Nesse território específico não existe solução. Só problemas. A única solução possível é as empresas e pessoas pararem de trabalhar como aprenderam e se acostumaram na sociedade industrial, embora há décadas na sociedade de serviços.

Tudo bem, até recentemente não dispúnhamos nem de recursos e nem de ferramentas. Mas agora todos e todas estão por aqui. Falta, apenas e tão somente, a coragem de mudar. Mudar a forma de trabalhar das e nas empresas. Trabalhar na sociedade de serviços aproveitando-se de todas as vantagens que a sociedade de serviços tem embarcadas, mas que precisam ser desembrulhadas e ativadas. A principal delas, finalmente, a possibilidade de se trabalhar a distância; de se fazer home office; de trabalhar-se home based.

Na revista Você RH um exemplo mais que emblemático. De uma empresa que acreditou ser possível e decidiu mergulhar de cabeça. A Ticket. Mandou para casa toda a sua área comercial. A história é mais ou menos assim: até 2004 a Ticket possuía cinco gerências regionais e 24 filiais para atender seus clientes em todo o país. Segundo o gerente de RH da empresa, Arnaldo Moral, “percebemos que tínhamos mais trabalho com administração do negócio do que com a comercialização de nossos produtos. 50% do tempo de nossos gerentes de negócios era para atender telefonemas e resolver problemas que não cabiam a eles... Montamos uma equipe interna para atendimento, revisamos plataformas operacionais e instituímos a área de backoffice que organiza a agenda de visitas dos funcionários”. A partir dessa base, em 2005, a empresa migrou de armas e bagagens para o home office. Preparou-se para a mudança. Treinou funcionários e suas famílias. E o contato presencial ficou reduzido a uma reunião mensal que se realiza em hotéis, restaurantes, cafés.

Direto aos resultados: com a extinção das 24 filiais a Ticket já economizou R$ 3,5 milhões. Trabalhando de casa, não se desgastando no trânsito inútil de ir todos os dias até a empresa para depois sair à rua, cada vendedor passou a fazer 1,5 visita a mais por dia, que resultou num aumento de 40% no volume de vendas, e um incremento, pela qualidade da venda, de 76% nas receitas decorrentes.

A Ticket está de parabéns; seus funcionários felizes e trabalhando infinitamente melhor em todos os sentidos; e as cidades, e todos nós, cidadãos, mais que agradecidos.

Quando sua empresa vai pensar seriamente no assunto, na solução? famadia@mmmkt.com.br

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Murilo Marques e a garrafa da bebida: lançamento é a oportunidade de preencher a lacuna que existe entre o standard e o premium

por João Coscelli

U

ísque não é mais aquela bebida consumida somente em festas de casamento ou formatura por pessoas que compõem faixas etárias mais avançadas.

Jovens também consomem em casas noturnas, na praia e em outras ocasiões menos “tradicionais”. Mas mesmo com menos idade, esse público também tem um paladar sofisticado e quer degustar a bebida. Por isso a Diageo traz ao Brasil um novo item para seu portfólio de produtos premium, o Old Parr Silver, voltado exatamente ao jovem brasileiro consumidor de uísque.

A ideia da Diageo é que a marca atue como uma “ponte” para aqueles que já sabem apreciar uísque e querem sair do segmen-

to standard e ir para o premium.

Todas as características do Old Parr Silver apontam nesse sentido – ele tem uma precificação 20% inferior a outras marcas premium e tem um sabor mais suave em relação ao Old Parr tradicional, de acordo com a preferência de seu público-alvo, conforme explica Murilo Marques, embaixador de Reserve, divisão das marcas premium da Diageo.

“Antes existiam as barreiras de preço e de sabor. Hoje, elas não existem mais. Old Parr Silver vem justamente trazer essa oportunidade para as pessoas que já conhecem uísque fazerem esse trade up. É a oportunidade de preencher essa lacuna que existe entre standard e premium”, diz o executivo. “E queremos atrair o público jovem, de 25 a 35 anos, porque são pessoas

que já têm um paladar e querem entrar no segmento do uísque. A gente sabe que a juventude começa na cerveja, na vodca e no vinho, porque é mais fácil e prático, e beber uísque é uma coisa de um paladar adquirido. Mas não estamos mais procurando aquela pessoa de 40 anos, ela está até fora do nosso radar. O Old Parr Silver tem esse objetivo de rejuvenescer, é para um momento mais descontraído, com amigos”, explica o executivo Marques lembra que há alguns anos, o consumo da bebida, quando feito por jovens, era realizado com “misturas”. “O uísque agora é apreciado. As pessoas buscam marcas. Não pedem mais uísque, pedem o produto específico, pelo nome, porque se conectaram com a marca e com o sabor”, diz.

O lançamento é nacional,

mas o foco da Diageo são as regiões de São Paulo, Centro-Oeste e Nordeste – esta última o principal mercado de uísque brasileiro, respondendo por 55% do consumo da categoria premium no país. A marca Old Parr, que foi lançada no país no ano passado, se destaca especialmente no Ceará, onde tem 33% de participação entre os uísques premium.

A estratégia de divulgação do produto terá como foco a comunicação em bares e outros pontos de venda. Marques afirma que a melhor forma para trabalhar a introdução de uma nova bebida é entrar em contato direto com o público na ocasião de consumo.

“Se você deixar passar esse momento, perde o cliente, porque ele não conseguiu iniciar na bebida”, finaliza. A R2C será a agência responsável pelas ativações.

Mídia Canal trata o marketing como conteúdo, usando um manifesto como guideline

ESPN fala de “fã para fã” Fotos: Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

A

A Paranoid iniciou na última sexta-feira (12) as filmagens do longa-metragem “SP é uma festa”, da diretora Vera Egito, em várias locações na capital paulista. O título faz referência ao nome do livro “Paris é uma festa”, de Ernest Hemingway, e traz a história de três amigos que vivem no mesmo prédio em São Paulo. Júlia, interpretada por Maria Laura Nogueira, Diego, personagem de Thiago Pethit, e Micaela, vivida por Renata Gaspar (na foto, da esquerda para a direita), são “jovens anti-heróis”, que tratam suas desventuras amorosas e profissionais com bom humor. Além de atuar, Pethit será responsável pela trilha sonora ao lado de Camila Cornelsen, do grupo Copacabana Club. Atualmente, a produtora também trabalha na captação de recursos para o filme “Maria Antonia – A Incrível Batalha dos Estudantes”, também com direção de cena de Vera Egito.

Em mais uma iniciativa da plataforma “Resgates Incríveis”, a Multiplus, rede de fidelização composta por diversas empresas e programas de fidelidade, lança agora uma ação voltada aos amantes da culinária e da alta gastronomia, onde os participantes poderão utilizar seus pontos para resgatar a experiência “Mão na Massa com Claude Troisgros” – que dará direito a um jantar exclusivo, acompanhado de aula show, com o chef francês que comanda o programa “Que Marravilha!”, no canal GNT. A ação é assinada pela NewStyle, agência do Grupo ABC, e tem criação de Claudio Xavier, Thomas Tagliaferro, Renato Borges, Julio Sciarretta, Caio Zucchi e Kayran Moroni.

ESPN usa o marketing como mais uma forma de conteúdo, e se posiciona não como um canal de televisão, mas sim como um grande fã do esporte. Essa é a essência de todo o trabalho de comunicação do canal esportivo pertencente ao The Walt Disney Company.

Em visita ao Brasil, o vice-presidente de marketing da companhia, Aaron Taylor, mostrou um pouco como a marca planeja e executa sua estratégia. O executivo conta que a rede usa como guideline principal um manifesto que traçou há 20 anos, que mostra especialmente o modo como se relacionam com seu público.

“A ESPN é um fã de esporte gigante e nos projetamos para falar de fã para fã. Nós levamos a sério os esportes, mas não nos levamos tão a sério assim”, afirma Taylor, citando fundamentos de branding para justificar sua escolha.

“Usamos o marketing para avançar o nosso relacionamento com o público, e não apenas promover o que ele irá assistir. Acreditamos que uma marca é feita de relacionamento”, diz.

O manifesto citado por Taylor foi criado em parceria com a Wieden+Kennedy New York, agência da ESPN americana desde então. No Brasil, a marca é atendida pela Africa, mas segue alguns guidelines globais.

Apesar de tratar marketing como conteúdo e mostrar o bom relacionamento entre a área jornalística e publicitária, o executivo rechaça qualquer possibilidade de influência direta ou indireta nos departamentos. “Existe uma relação de ‘Igreja e Estado’ entre o jornalismo e o marketing. Eles se dão muito bem, mas não impõem nenhuma ação”, explica.

Uma das atrações que mais engloba os itens presentes na filosofia é o “SportsCenter”. O carro-chefe da emissora surgiu

O SportsCenter, carro-chefe da emissora, utiliza atletas e artistas para se autoafirmar como referência

em 1979, e nos Estados Unidos já tem exibição 24 horas por dia nos diferentes canais da ESPN. O marketing do programa possui alguns pontos cardeais, como o slogan “This is SportsCenter” falado por atletas e artistas, campanha que já está no ar há 13 anos e conta com mais de 400 filmes nos EUA. Além disso, a tônica do telejornal esportivo é que os apresentadores e repórteres misturem informações sérias e em tom puramente noticioso com algumas aberturas para a descontração e o humor, mas sem cair no excesso de piadas.

Taylor também diz que vê o mundo digital, em especial as mídias sociais, como uma oportunidade de estender ainda mais o relacionamento com o fã de esporte. “Temos a premissa de falar de esportes com autoridade e personalidade. E especialmente nas redes sociais, podemos mostrar mais dessa personalidade e entrar na conversa do espectador. Como a gente já tem essa

Aaron Taylor: esportes com autoridade e personalidade

mentalidade, o desenvolvimento de novas tecnologias e mídias é fácil, é só seguir o posicionamento”, diz. Durante a Copa do Mundo, a ESPN contou com uma “War Room” em parceria com

sua agência para interagir em tempo real com os internautas. O crescimento da rede de janeiro a julho foi de 145% em audiência média, motivado justamente pelo Mundial no Brasil.

S達o Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

beyond the line

Mercado Ações no exterior para atrair turistas seriam a solução

Do SAC à CuStomer experienCe Legado da Copa precisa ser aproveitado, diz SPCVB

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Impressiona o interesse pelo tema, mas não surpreende Na semana passada, participei do evento Conarec 2014. Em sua 12ª edição, o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente reuniu perto de 4.000 profissionais de empresas e fornecedores de todo o país, para debater conceitos em torno da gestão eficiente do cliente nas organizações.

Impressiona o interesse pelo tema, mas não surpreende. De fato, as relações das empresas com seus clientes, já há tempos, têm sido objeto de muitos estudos e sua gestão eficaz é considerada vital para a sustentabilidade de negócios.

O que mudou muito é a forma com a qual se estabelecem essas relações. Da simples caixa postal inserida nas embalagens no passado, saiu-se do Call Center para o Contact Center e hoje se fala de plataforma multicanal integrada. Fiquei impressionado com a multiplicidade de serviços especializados para atender às demandas das empresas apresentados no evento.

Uma sopa de letrinhas e termos moderninhos proliferam, confundindo desavisados.

Só para citar alguns com que me deparei por lá: TTS (Text to Speech); ASR (Reconhecimento de Voz); Front-end customizado; ERP; URA inteligente (ativa, receptiva e reversa); uso de Chat e SMS; gestão de SLAs; gerenciamento de Leads e CRM; gravador de tela; gravador de voz; Screen Pop Up; Click to call; multimídia routing; FAQ dinâmico/inteligente; gestão proativa de redes sociais.

São muitos termos que, no fim do dia, se propõem a cumprir um único objetivo: interagir com o cliente de forma rápida e eficaz. Nos diversos painéis e palestras do evento, a justificativa para todo esse ferramental aparece por todos os lados. “É só um colaborador meu conquistar um cargo mais pomposo e ele passa a ouvir só o que quer”, diz Luiza Helena, a incensada empresária do Magazine Luiza. “Não podemos nos distanciar da opinião sincera do nosso cliente. Essa é uma função de todos, do CEO ao vendedor”, complementa.

Rômulo de Mello Dias, CEO da Cielo, participante do mesmo painel que Luiza Helena, afirma que dedica algum tempo para ouvir o cliente diretamente. Diz ele que ligou, em pleno fim de semana, para um lojista de pequeno porte, que reclamava insistentemente de

Alê Oliveira

falhas no atendimento e conquistou um dos seus mais ardorosos “advogados”.

Já Marcello Magalhães, sócio e vice-presidente de planejamento da Leo Burnett, apresentou em seu painel “Propósitos de marcas: Construindo relação entre pessoas e empresas” diretrizes para que as marcas apresentem os seus reais propósitos, estreitando cada vez mais as relações com seus clientes. “Grande parte do que as companhias têm tentado passar a seus consumidores acontece por meio da propaganda, e esquecem que hoje em dia um dos grandes fatores determinantes para decisão de escolha entre uma marca e outra está na opinião de amigos e até mesmo de desconhecidos”, afirma.

Em outro evento recente, ouvi algo bastante semelhante, da boca de Fred Gelli, da Tátil Design: “Quem deve falar da nossa marca e dos nossos diferenciais são os outros e não nós mesmos”. O fato é que há uma verdadeira paranoia em torno da necessidade de se acompanhar o cliente no dia a dia e estabelecer um canal de mão dupla eficaz. Não é difícil se você tem um negócio com dezenas de clientes. Mas a coisa fica muito complicada quando você lida com milhares ou milhões deles.

Toni Sando, presidente-executivo: país está perdendo tempo para se divulgar como destino turístico

por Vinícius Novaes

É

inegável o legado que a Copa do Mundo deixou para o Brasil. Foram estádios, obras viárias, ampliação de alguns aeroportos, entre outros. Mas ainda falta uma lição de casa por parte do governo. É o que afirma Toni Sando, presidente-executivo do SPCVB (São Paulo Convention & Visitors Bureau). “Falta o dever de casa da política pública do país de ter aproveitado toda a imagem positiva que a Copa do Mundo gerou para estar trabalhando esse período lá no exterior. E isso não está acontecendo”, diz.

Para Sando, o país estaria “perdendo tempo” para fazer a divulgação do Brasil como destino turístico. “A imagem do país foi tão positiva que o governo deveria fazer uma ação, uma campanha para atrair turistas”, afirma.

A automatização da comunicação começa a oferecer algumas alternativas. Tem um tal de Programmatic, que promete respostas automáticas a clientes. A ferramenta é capaz de “ler” mensagens, identificar quais são positivas ou negativas e disparar respostas automáticas, adequadas ao contexto. É claro que, para que isso aconteça, é necessário estabelecer parâmetros e programar com antecedência as mais diferentes respostas. Essa nova ferramenta tem sido apresentada como uma solução para comunicação de marketing em tempo real, o que causa arrepios naqueles que valorizam um processo criativo mais elaborado para campanhas eficazes. Mas não dá para ficar alheio às demandas de um mundo no qual o seu cliente pode usar os mais diferentes canais para falar com você ou de você. E se ele ficar sem resposta (ou com respostas inadequadas), a chance de você ganhar algum espaço no seu coração ou mente, é nula.

Ou, pior, sua indiferença pode gerar mais manifestações negativas e causar dano maior. *Diretor de marketing do WTC

De acordo com dados da SPTuris, durante a Copa do Mundo, 541.779 turistas passaram por São Paulo – fato que fez aumentar em 20% o número de visitação em alguns pontos turísticos. O levantamento também mostrou que R$ 1,8 bilhão de receita foi gerada com gastos dos turistas na capital paulista.

O executivo afirmou ainda que, no período do Mundial, houve uma inversão de público: o país deixou de receber empresários para receber turistas. “Mas também veio muita gente de empresas envolvidas com a compra de camarotes, que fizeram ações de marketing de relacionamento”, diz. “Obviamente que, na Copa, não teve aquilo que chamamos de turismo de negócios porque ninguém quis correr o risco de trazer os seus eventos no período”, destaca.

Ainda segundo Sando, em termos de público, a cidade de

São Paulo recebe o equivalente a uma Copa por mês. “A cidade está aquecida, tem muitos eventos acontecendo e a capital está sendo procurada para ser sede de outros encontros”, ressalta.

A capital paulista gerava R$ 8 bilhões por ano em turismo de negócios e, atualmente, esse número pulou para R$ 15 bilhões.

Para 2015, a previsão é pautada pelo otimismo. A cidade irá receber dois grandes eventos – a Convenção Mundial do Rotary Club, onde são esperadas cerca de 40 mil pessoas; e o Worldskills 2015, maior torneio de educação profissional do mundo.

São Paulo também deverá ser uma das principais cidades beneficiadas com os Jogos Olímpicos de 2016, com sede no Rio de Janeiro. “É bem provável que os hotéis da capital paulista sejam utilizados por algumas equipes e turistas”, conclui Sando.

Promoção Empresa é especializada em projetos para shoppings

Innova tenta sair da mesmice das decorações de Natal Fotos: Divulgação

“Tronos do Pátio Paulista” é um dos projetos por Kelly Dores

P

or que uma empresa de decoração natalina passou a utilizar estratégias de marketing no desenvolvimento e apresentação de projetos? “A ideia era sair da mesmice do Papai Noel e o público de hoje está mais exigente”, destaca o publicitário Carlos Sollito Júnior, que começou a trabalhar no núcleo de criação da Innova Natal há cerca de dois anos.

A empresa foi a responsável pela exposição “Tronos do Pátio Paulista”, uma ideia diferente que chamou a atenção do público no Natal de 2013. O projeto consistiu em reunir oito tronos estilizados por renomados artistas plásticos brasileiros, como Reynaldo Berto, Cadu Mendonça e o paulista Eduardo Kobra. “Por meio de pesquisas, verificamos que o público

Carlos Sollito: público está mais exigente

do shopping era mais contemporâneo e queria algo diferente. O projeto gerou R$ 6 milhões de mídia espontânea.”

A pouco mais de três meses do Natal, a Innova, assim como outras empresas de decoração natalina, já trabalha a todo vapor. Uma das novidades este ano é que o vermelho não será a cor predominante da decoração no Shopping Pátio Paulista.

“Essa é uma tendência mundial. Vamos utilizar o azul e o dourado com mais força”, diz Sollito.

Outra observação do publicitário é que os shopping centers utilizavam pouco a força das redes sociais durante o período do Natal.

No Pátio Paulista, por exemplo, o tema do ano passado foi “Um Natal para compartilhar”. O shopping convidava os visitantes a registrar fotos junto às obras e compartilhar no Instagram.

Segundo Sollito, a Innova deu uma virada quando passou a tratar os projetos natalinos para os shoppings centers como campanha natalina e não decoração natalina.

“Começamos a trabalhar com briefing e pesquisas. Desenvolvemos tudo, desde o conceito da campanha até a criação do logo.”

A estratégia vem obtendo resultados satisfatórios para a empresa, que no ano passado faturou R$ 5 milhões em 2013 e projeta chegar aos R$ 8 milhões este ano. O mercado natalino de shoppings deve faturar em torno de R$ 1,5 bilhão.

Fundada em 1995, a Innova Natal é especializada em cenografias com apelo conceitual para shopping centers. Este ano, a empresa vai fazer a decoração de Natal do Shopping Ibirapuera, Shopping Pátio Paulista, Shopping SP Market, Shopping Contagem, entre outros.

S達o Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Agências Celina Esteves até então comandava o atendimento

lu l a v i e i r a

Dia a Dia O queijo já deveria estar cumprindo seu papel de Romeu junto à doce Julieta Era um sábado de sol no Rio de Janeiro. Eu trabalhava no centro da cidade e tive que passar no escritório para ver uma campanha. No almoço notei uma correria do outro lado da rua. Me contaram que um pedaço da marquise do edifício em construção – era a sede da Caixa Econômica – tinha desabado sobre um passante. O cadáver ficou na contramão, atrapalhando o tráfego e o sábado, como na música de Chico Buarque.

Não tenho muita curiosidade para essas coisas, mas na volta tive que passar pelo morto, a esta altura coberto com um pano preto (um saco de lixo?). Ao seu lado, junto às velas, via-se um pacote de queijo minas meio esmagado.

Não consegui tirar a imagem da cabeça. O queijo minas, que o coitado devia estar levando para casa, complemento da goiabada, para dar um toque mais sofisticado na boia do fim de semana. Na minha imaginação eu via a família esperando, mesa posta, fazendo os cálculos do tempo que ele levaria da loja (eu achei que ele era caixeiro) até a casinha do subúrbio.

O comércio do centro fecha à uma da tarde, naquele tempo lá pelas duas o queijo já deveria estar cumprindo seu papel de Romeu junto à doce Julieta que, fossem gourmets os comensais, seria uma magnífica cascão, doce de doer. Mas nunca mais aquele homem iria gritar na soleira: Cheguei!

Aquele fim de semana normal seria transformado em tragédia. Não estivesse o queijo tão danificado como quem o portava, seria de boa ajuda na preparação do lanche do velório, acompanhando a pinga da madrugada.

Africa promove profissional para VP executiva

Divulgação

mais nada. Nessas horas é inevitável nos colocarmos na situação do outro. E eu me vi chegando – já em forma de cadáver – na capela do cemitério. E um amigo dizia (eu ouvi claramente) “ainda ontem ele me falou que ia sair de férias”.

A vida é assim, um dia fazendo planos e outro dia na horizontal, com terra por cima. Cheguei a pensar num epitáfio engraçadinho: “Arte Final”. Sim, porque ao longo da vida não passamos de leiautes.

Pois bem, parece mentira, mas uma semana depois eu estava atravessando a mesma rua (Almirante Barroso, esquina da Rio Branco) quando lá do alto, mais ou menos do trigésimo andar, cai um enorme pedaço de madeira e passa raspando por mim, a centímetros de minha cabeça. Não exagero um milímetro: a tora pousou aos meus pés. Um nada para cá e minha cabeça teria virado paçoca.

Volto aos dias de hoje. Setembro no Rio. Sábado. Há alguns minutos uma Kombi perdeu a direção, subiu na calçada e colheu um sujeito. Seu corpo ficou imprensado junto à pilastra. Numa gaiola ele levava um filhote de cachorro. Que nada sofreu. Devia ser um presente para o filho ou filha.

Alguém de boas intenções buscou nos bolsos do morto um documento, um endereço. Era longe, muito longe. Longe demais para se levar o cachorro. Que ficou sob a guarda do homem da banca. Uma hora qualquer alguém daquela família virá buscar o filhote e levá-lo para casa.

Nenhuma dessas histórias quer dizer nada. A não ser que a vida continua.

Mas os dois – queijo e portador – já não serviam para

lulavieira@grupo5w.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER A iFruit dá início à sua unidade de negócios para o meio esportivo – a iFruitSports, que estreia suas atividades com as contas dos jogadores William, meia do Chelsea, e Marcelo, lateral-esquerdo do Real Madrid. Os dois atletas, que estiveram na seleção brasileira nas últimas convocações – inclusive disputaram o último Mundial –, irão contar com planejamento da gestão de negócios e mídias sociais e com desenvolvimento da imagem online e offline. A iFruitSports também irá trabalhar com Lucas, atacante do Paris Saint-Germain, e Gabigol, centroavante do Santos. A gestão dos negócios digitais do jogador Marcelo foi fechada em parceria com a Lifepro. A empresa também já está em negociação com outros astros do esporte nacional e desenvolvendo projetos especiais para grandes eventos esportivos.

Campanhas Criado pela Almap, filme divulga preços “tentadores”

Celina, ao lado de Santoro: vice-presidente também assume planejamento e área de RH

por Daniel Milani Dotoli

C

elina Esteves assume o cargo de VP executiva da Africa.

Na agência há cerca de três anos e na vice-presidência de atendimento desde maio de 2013, a profissional passa também a ser responsável pelo planejamento e pela área de recursos humanos. A novidade foi anunciada na semana passada pelo sócio e copresidente da agência, Marcio Santoro, que também promoveu Daniel Prestes, Marcia Neri, Marcio Beauclair e Marina Pires a diretores de grupo de planejamento, respondendo diretamente a Celina. Antes, os quatro profissionais eram diretores de contas.

“Tecnicamente, são eles que irão tocar o planejamento da agência no dia a dia. Celina, cuja

origem é do atendimento, será a líder da área em questões como verba, estruturação de departamento e outros assuntos que requerem um executivo acima”, diz Santoro. A função estava vaga desde a saída de Ana Paula Cortat para a Pereira & O’Dell, agência que assim como a Africa pertence ao Grupo ABC. “Fora isso, a Celina já trabalhou com a gente na DM9, está há tempos aqui e tem um trabalho brilhante. E uma vontade de lidar com gente, algo que estamos tratando como prioridade, que é o caso de concentrar o RH em suas mãos”, completa.

Essas movimentações estão diretamente ligadas ao ano que a Africa está tendo. Caso da escolha como Agência Internacional do Ano pela revista Advertising Age, em fevereiro de 2014; o reconhecimento pela Adweek como uma das agências mais criativas do mundo, no mês passado; fora resultados de ex-

celência em diversas áreas da pesquisa do Grupo Consultores pela empresa e seus profissionais, e as campanhas de grande recall durante a Copa do Mundo de 2014 para clientes como Itaú e Brahma. “É o ‘efeito Tostines’.

As mudanças provocam nosso destaque e os destaques também trazem mudanças”, brinca Santoro. “O que conseguimos fazer aqui foi criar uma geração muito boa na Africa. E é dever nosso reconhecer esses talentos e promovê-los à medida do possível”, diz.

Recentemente, a agência reorganizou o sistema de liderança de sua criação com a promoção de três profissionais – Eco Moliterno, Paulo Coelho e Rafael Pitanguy, antes diretores de criação, passaram a responder como diretores-executivos do departamento, atuando como uma trinca ao lado do copresidente e diretor-geral de criação Sergio Gordilho.

Mercado Com sede em Joinville, ideia é atuar em três frentes

Marisa mostra “cochilo” de maridos em sua rede de lojas

Grupo ABC se expande no Sul e TudoMorya vira Müsica

Fotos: Divulgação

Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

O

novo comercial “Maridos” da rede de lojas Marisa, criado pela AlmapBBDO, se concentra na divulgação dos preços e os modelos dos produtos. O comercial, que começou a ser veiculado na última quinta-feira (11), brinca com o entusiasmo das mulheres quando vão às compras, tanto que acabam esquecendo os maridos e os namorados. Exagero à parte, o filme mostra que os homens chegam até a dormir nas cadeiras enquanto esperam por elas.

A campanha apresenta uma seleção de jeans e blusinhas com “preços tentadores”. A peça brinca com o “chá de cadeira” que as mulheres costumam dar nos maridos quando se empolgam nas compras.

O comercial está sendo exibido nas emissoras de TV aberta nas cidades onde a marca de

Cenas da campanha “Maridos”, da AlmapBBDO para Marisa

lojas está presente. A criação é de Alessandra Pereira e Eric Benitez Fini, com codireção de criação de Alessandra Pereira e Eric Benitez Fini.

A direção de criação é de Ry-

naldo Gondim com direção-geral de criação de Luiz Sanches.

A produção é da Cine com direção de Felipe Mansur e a trilha é da A Voz do Brasil. Assina a finalização a Cine X.

TudoMorya SC, resultado da sociedade entre duas agências do Grupo ABC – a Tudo, de live marketing, e a Morya, de propaganda, em Joinville, completa um ano e ganha nova personalidade. A partir de um rebranding, o novo nome da agência é Müsica Comunicação e Marketing.

Na última terça-feira (9), Nizan Guanaes esteve em Joinville para inaugurar a nova etapa da agência. “Isso faz parte do trabalho que o Grupo ABC está fazendo para construir uma rede pelo Brasil”, diz Guanaes, acrescentado: “A região Sul é riquíssima, fértil empresarialmente. Nosso foco na região é muito grande porque o empreendedorismo é bastante forte. Existem muitas novas marcas crescendo nessas regiões”.

A fusão das agências aconteceu em 2013 especialmente para atender a conta da Salfer, rede de lojas que possui quase 200 unidades em cidades de Santa Catarina e Paraná, que pertence desde abril de 2013 à Máquina de Vendas.

Paulo Centeno, sócio-executivo da Müsica, afirma que a operação passa a ter personalidade própria. “Tanto a música quanto a comunicação têm capacidade de inspirar, seduzir, transformar e encantar. As duas conquistam plateias e multidões. São multiplataformas, linguagens universais e sem

Centeno: missão é desenvolver marcas e negócios

fronteiras”, diz Centeno para justificar o novo nome.

“A müsica é a soma de talentos e instrumentos. É clássica, atual e digital. É a soma da propaganda da Morya, do live marketing da Tudo e da credibilidade do ABC”, complementa.

Com sede em Joinville e cerca de 20 colaboradores, a Müsica se expande para a capital Florianópolis. A agência abriu um núcleo de inovação e negócios em um dos maiores parques tecnológicos do país, o Sapiens Parque, localizado na capital catarinense.

Centeno revela que a agência conquistou novas contas como a ADVB/SC, a Fundação

Certi para o projeto do Sapiens Parque e também a conta de uma grande construtora que está chegando em Joinville e pretende ser a maior da região. A agência está trabalhando desde o lançamento do nome.

A Müsica atua em três frentes: publicidade; live marketing e inovação e negócios, que compreende comunicação digital, e-commerce e marketing analytics.

“A gente tem o propósito de desafiar o comum. A nossa missão é desenvolver marcas e negócios com essa visão, conectando nossas expertises, avalizado com a marca do grupo ABC.”

São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o R n A l P R o P A g A n D A & m A R k e t i n g 11

Mercado Ipsos apresenta estudo que aponta sete novas tendências de comportamento no Brasil e nos principais mercados do mundo

Consumidores estão mais racionais Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

O

consumo adquiriu uma forma biorracional, ou seja, está mais reflexivo e planejado no cotidiano, mas não perdeu o aprendizado das outras eras, como flexibilidade, afetividade, coletividade e humanidade. A conclusão faz parte da “7ª Onda do Observatório de Tendências da Ipsos”, estudo apresentado semana passada, em São Paulo, que capta as tendências de comportamento e consumo nos principais mercados do mundo.

De acordo com a coordenadora geral do Observatório de Tendências da Ipsos, Clotilde Perez, o objetivo da pesquisa é mostrar como é possível lidar com esse novo perfil de sociedade, que quer ter características como jogo de cintura, mas também quer ser eficiente em suas ações. Para Clotilde, a ideia é oferecer ferramentas para que seja possível identificar e entender a evolução dos valores sociais com- Ana: as empresas precisam compreender os valores da sociedade partilhados, ao mesmo tempo em que seja possível encontrar caminhos rentáveis para a atuação de marcas e instituições de modo a fortalecerem os vínculos com seus públicos. Ao todo, o estudo apontou sete tendências globais de consumo. Entre elas, a executiva destacou a “Living Well”, que tem o bem-estar como foco. Nas primeiras “ondas” do Observatório, o bem-estar aparecia como obrigatório, o que deu o tom do “bem-estar My wAy a todo custo”. Depois, houve a Criatividade gO BuBBLINg diminuição das cobranças, traestética Desterritorilização zendo a marca do “bem-estar e volatilidade possível” e, na última “onda”, surgiu o “bem-estar necessário”.

“Agora, vivemos a era do ‘bem-estar desejado’”.

Outra tendência do estudo foi chamada de “Go Bubbling”. Em outras “ondas”, a ideia do imediatismo era uma condição para quem queria pertencer ao mundo globalizado. Havia a necessidade de viver em um mundo sem fronteiras, o que acabou se tornando inviável por conta do espaço físico. Hoje, não existe essa barreira, Id QuEsT pois a vida, o conhecimento e a A identidade inteligência estão nas redes. midiatizada No “Maximum Exposure”, sempre foi destacado o desejo pela intensidade, surpreender e de e a espontaneidade são nova- percebido era que a mulher estava ser surpreendido, arriscar, ousar, mente valorizadas e começa a ser mais presa aos poderes que havia sair do lugar comum e fazer algo valorizado tudo o que está fora do conquistado, enquanto o homem, mais perdido, sem um papel muidiferente. Na “onda” anterior do padrão.

Já na tendência denominada to definido. Na “onda” anterior, Observatório, o foco ainda estava em despertar os sentidos de ma- “Kronos Fever” a discussão sobre apareceram novos casais e novas neira inusitada. Agora, aparece o os papéis sociais do homem e da formações familiares. Atualmencansaço do politicamente correto mulher já não ocupa mais um te, a questão do tempo é mais e surge, então, a necessidade de espaço relevante. Nas primeiras conflituosa do que uma disputa retomar a vida real. A autenticida- “ondas” do Observatório, o que era de sexo. Hoje o que se percebe é

As sete tendênciAs globAis

até então velados. No Brasil, assim como na China, a valorização da identidade nacional é crescente e o orgulho de cada um se expande. Nos Estados Unidos, a vontade de uma retomada do protagonismo mundial renasce e estimula a identidade de cada um.

A tendência “My Way” apresentava-se em ascensão nas primeiras “ondas” do Observatório. Na última “onda”, o foco passou a ser no indivíduo. Agora a criatividade é o grande valor. A ideia vale mais do que a ação em si e a pessoa comum está empoderada. Acontece a institucionalização das pessoas, que ocupam o lugar das marcas.

Por fim, a “Know Your Rights”.

Com ramificações para o consumo crítico, ético e sofisticado, esta tendência dá sinais de fusão entre todos os eixos, manifestando o entrecruzamento das lógicas do entretenimento, dos negócios e da sociabilidade. O consumo passou Clotilde: objetivo de entender a evolução dos valores sociais de vilão a mocinho – consumir passou a ser uma saída Régis Schwert KRONOs para a crise mundial. No MAxIMuM fEVER Brasil, depois de satisfeitos ExpOsuRE tempo e Realismo os prazeres da materialidaexistência estetizado de vividos pela primeira vez por importante parcela da população, o consumo tornou-se mais particularizado e com foco na satisfação pessoal, abrindo espaço para investimentos em educação, prazeres íntimos e cultura.

De acordo com Ana Cláudia LIVINg wELL Malamud, diretora da Ipsos UU, Bem-estar vale lembrar que todas as tendêndesejado cias são apontadas levando em conta fenômenos macroeconômicos, políticos e socais. Este ano, o estudo teve como contexto os diversos conflitos mundiais, a crise no Ocidente, além das ofensivas da Rússia, em busca da liderança, já que voltou a ser uma potência mundial.

Para Ana, as empresas precisam compreender os fenômenos culturais, econômicos e sociais da sociedade e como estes afetam o comportamento de consumo.

“Nosso estudo tem como objetivo organizar estes fenômenos, identificar os movimentos e analisá-los KNOw yOuR RIghTs A emergência do a fim de nortear as companhias socioeconômico em todas as etapas do planejamento estratégico de suas marcas a emancipação da infância, infan- vel às tecnologias e às mídias, e o e produtos.” Nove países foram tilização da vida madura, decre- ambiente digital se torna o espa- visitados: Estados Unidos, Méxipitude juvenil e juvenização da ço para o exercício da identidade: co, Inglaterra, Irlanda, Turquia, religião, família, trabalho. Tudo Espanha, Portugal, França e Alevelhice. está midiatizado e posto em cir- manha. Além disso, uma rede de CONExãO culação na rede. Principalmente correspondentes esteve espalhada No “Id Quest”, a identidade mi- na Europa o sofrimento e a pro- por seis cidades brasileiras – São diatizada também é destaque. A fundidade da crise social e cul- Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alebusca da identidade agora está tural (para além da econômica) gre, Recife, Brasília e Belo Horiconectada de maneira irreversí- fazem reafirmar nacionalismos zonte.

Anunciantes Desde 2010, quando empresa chegou ao Brasil, conta é atendida pela We

OLX realiza concorrência

Divulgação

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por Marcello Queiroz

u

ma das marcas à frente de uma guerra de mídia, que toma conta da TV e da internet, na disputa de negócios de classificados online, a OLX está realizando concorrência para avaliar agências para sua conta publicitária. Atualmente, o anunciante é atendido pela We, que tem a marca em sua carteira de clientes desde 2010, quando a empresa, de origem argentina, começou a operar no Brasil.

A We criou o conceito “Desapega”, massificado em campanhas veiculadas no horário nobre, que compete com o “A cada um minuto quatro coisas vendem”, igualmente com intensos flights de veiculação, usado pelo site BomNegócio. com, cliente da NBS. Segundo profissionais ligados ao segmento desses anunciantes, a guerra que eles travam na mídia movimenta verba conjunta de pelo menos R$ 400 milhões. Fontes estimam que a verba da marca em concorrência seria em torno de R$ 150 milhões anuais.

Além da We, pelo menos outras quatro agências estão sendo avaliadas pela OLX (abreviação de Online Exchange). Segundo

INTERVALOINTERV

Cena de comercial, sob o conceito “Desapega”, criado pela We

fontes do propmark, elas seriam a JWT, Lew’Lara\TBWA, Artplan e F/Nazca S&S. Uma fonte informa ainda que o anunciante teria “conversado” com outras seis agências, que não teriam sido “classificadas” para a atual fase de avaliação. O resultado deve sair somente em outubro. Uma das fontes do propmark também informa que não seria a primeira vez, desde que a conta está na We, que a OLX faz uma concorrência, já que esse tipo de revisão seria solicitado pela holding que controla a marca, o grupo sul-africano Naspers, pelo menos uma vez por ano.

Procurada pelo propmark, a OLX confirmou o processo de con-

corrência, mas por “questões de confidencialidade” não informou os nomes das agências participantes nem o prazo para o resultado. A anunciante também não informou o valor da sua verba de marketing.

pERfIL Criada em 2006, a OLX é uma empresa global de classificados online grátis, com mais de 100 milhões de usuários únicos por mês, que geram um tráfego de 60 milhões de visualizações por dia. Presente em 107 países e disponível em 42 idiomas, o site – cujo maior concorrente no Brasil é o BomNegócio.com – facilita a interação entre

vendedores e compradores para que negociem diretamente. Atualmente, a empresa possui escritórios na Argentina, Brasil, Portugal, Índia, África do Sul, entre outros.

Com atuação no Brasil desde 2010, a OLX possibilita que o usuário publique anúncios gratuitamente, integre a publicação com as redes sociais e acesse em smartphones e tablets, por meio do aplicativo móvel.

Em outubro de 2011, a empresa lançou sua primeira campanha criada e produzida no Brasil, assinada pela We, em que inaugurou o bordão “Desapega”, que sugeria às pessoas vender o que não utilizam mais e comprar algo novo e adequado às suas necessidades. A estratégia começou com três comerciais para TV e anúncios de jornal. Com a campanha, a OLX alcançou posições de destaque, bateu recordes entre suas filiais ao redor do mundo e se posicionou como uma das empresas líderes na categoria de classificados online grátis no Brasil. De lá para cá, inúmeros comerciais sobre o tema foram veiculados. No ano passado, por exemplo, um deles teve a participação do chef francês Claude Troisgros.

Em abril do ano passado, a agência We disputou com seis agências a conta publicitária da marca – que vinha atendendo desde 2011 – e manteve sua posição junto ao anunciante.

A diretora de comunicação da Leroy Merlin, Carla Ramos, e o presidente e diretor de criação da Loducca, Celso Loducca (foto), lançaram, na semana passada, a sétima edição da Revista Festival da Casa Leroy Merlin. Com distribuição gratuita em todas as lojas da rede, esta edição da publicação com periodicidade anual tem 148 páginas. “A revista ganhou uma versão ampliada e inovadora em seu conteúdo. Ao mesmo tempo simples e inspiradora para os clientes”, afirmou Carla. As páginas trazem mais de 900 produtos que estão disponíveis para compra na loja. Para esta edição, o arquiteto Gustavo Calazans desenvolveu ambientes completos para dois imóveis: uma casa de 90 metros quadrados e um apartamento de 54 metros quadrados. Entre as soluções apresentadas pelo profissional está, por exemplo, a transformação de parte da garagem da casa em uma varanda gourmet. A Loducca assina a direção de arte e o projeto gráfico da revista. Além da revista, o Festival da Casa também conta com vídeos no YouTube. Em cada uma das peças, Calazans mostra um dos projetos completos desenvolvidos especialmente para o período de ofertas da rede de materiais de construção, bricolagem e decoração. A proposta não é apenas ser um período promocional, mas facilitar a vida dos consumidores que buscam soluções funcionais, práticas e acessíveis para tornar a casa mais aconchegante.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Mercado Evento realizado pelo IAB, em São Paulo, debate novidades na área de vídeos

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Marcas querem inovar Alê Oliveira

por Cristiane Marsola

“C

onvencional é o que você pode fazer com o veículo e não o veículo em si”, disse Leo Macias, diretor de criação da DM9DDB, ao se referir à TV durante a apresentação “Pensando sem controle remoto”, que ele exibiu no painel “O processo criativo de formatos disruptivos” como parte do evento Novo Conteúdo – A Publicidade e Suas Novas Possibilidades. O encontro foi promovido pelo Comitê de Vídeos do IAB, na quinta-feira (11), no Centro Cultural Britânico, em São Paulo (SP).

Além de Macias, o painel contou com a presença de Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, e Guilherme Canton, CCO da FPS Filmes, além da mediação de Andrea Dietrich, gerente-executiva de marketing da BRF. Macias mostrou um case de Johnson’s Baby para o Dia das Mães. A ideia foi transformar o exame de ultrassom em um momento ainda mais especial para uma mãe. Os dados coletados no exame, como tamanho do fêmur ou do crânio, foram transformados em música e tocados por uma orquestra para a mãe. “A ação era digital, mas três emissoras de TV se interessaram em transformar o conteúdo em quadro fixo”, contou o criativo, mostrando que quando o conteúdo é relevante independe do meio em que é exibido.

A VP de criação da FCB Brasil também apresentou cases diferenciados para exemplificar boas ideias. Entre eles, “Anúncio Protetor”, para Nivea, e “Speaking Exchange”, para CNA, ambos premiados em Cannes. “O poder da ideia tem de ser maior que a tecnologia. Vai muito além que um anúncio”, explicou.

No mesmo painel, Canton defendeu o branded content. “As agências e as marcas precisam ser como uma curadoria dos projetos

Macias: agências têm de ajudar marcas a participar da conversa

de conteúdo”, disse. O CCO da FPS Filmes mostrou que 53% do público assiste o anúncio que antecede conteúdos longos de vídeo de longa duração, com mais de 20 minutos.

Os profissionais concordaram que cada vez mais as marcas estão interessadas em participar de projetos inovadores. “As agências têm de estar preparadas para colocar as marcas na conversa (nas redes sociais). Ninguém quer ficar de fora”, disse Macias.

O evento do IAB começou com a apresentação de Thiago Moreira, diretor de Digital da Nielsen Ibope, que falou sobre a evolução do

vídeo, desde os anos 50, com a criação da televisão, até os dias de hoje.

Entre as tendências apresentadas pelo profissional está o aumento do consumo de vídeo usando os novos meios. Apesar de DVD (82%) e PC (80%) ainda serem as mídias com maior penetração, o consumo de vídeo por tablet, smart TV e smartphone cresceu significativamente. Smartphone, com penetração de 69%, cresceu 41% de 2013 para 2014; smart TV, com 18%, teve incremento de 107%; e tablet, que tem 35% de penetração, um aumento de 245%. Os dados são dos Estados Unidos.

Mídia Google Think Entertainment reúne Netflix, SBT e Spotify

Evolução da distribuição de conteúdo é foco de debate

Moreira também chamou a atenção para o fato de que a TV está cada vez mais social, com o uso de smartphones como segunda tela. Para as marcas, essa interação do público tem se mostrado positiva. “Hoje 73% das pessoas que comentam sobre TV, comentam também sobre marcas”, justificou Moreira.

O diretor-geral do Twitter, Guilherme Ribenboim, foi o segundo palestrante da manhã e apresentou o case sobre a Copa do Mundo do Brasil. O evento esportivo bateu o recorde na rede social com 672 milhões de twittes durante o período em que ocorreu.

O executivo observou que todas as campanhas criadas para a Copa levavam uma hashtag. “Isso é um fenômeno novo. Até alguns anos atrás, as marcas mandavam uma mensagem unilateral. Usar a hashtag é querer que a conversa continue nas redes sociais”, falou.

Outro ponto levantado por Ribenboim é que o conteúdo de relevância faz toda diferença. “O conteúdo importante é darwinista. Ele navega melhor, custa menos, dá mais retorno”, contou.

Ribenboim ainda citou uma pesquisa que eles fizeram no Twitter comparando o engajamento das pessoas quando elas estão assistindo TV usando a rede social ou não. “Quem assiste TV enquanto está twittando está mais envolvido emocionalmente porque está interagindo com outras pessoas”, disse.

O Twitter tem 20 milhões de usuários no Brasil. Diariamente são 35 milhões de twittes no país. Ribenboim disse não acreditar que o Twitter seja um novo espaço publicitário, mas um complemento que amplia a atuação das marcas. “As marcas olham nos trending topics para ver o que as pessoas estão falando porque é um reflexo da sociedade”, defendeu o executivo.

A Gogoland, empresa de content movement criada há três meses pelo Grupo Fischer, do publicitário Eduardo Fischer, anunciou a contratação de Tato Simon (à esquerda, ao lado do CEO Dado Lancellotti) para o cargo de head of business. Com 16 anos de experiência em marketing digital, tecnologia e projetos integrados de comunicação, Simon foi VP de novos negócios e relações com cliente da Today, agência pós-digital que ajudou a criar e da qual foi sócio. Anteriormente, participou da formação da Tesla, onde também foi sócio e diretor-executivo. Foi ainda sócio-fundador da produtora DMWeb. O diretor de contas João Paulo Hessel e a gerente de contas Raphaella Martins são as novas contratações da JWT. Hessel, mais conhecido como JP, tem passagens por W/Brasil, Taterka, Salem e Publicis. Já Raphaella, que está há dez anos no mercado, passou por Eugênio e pela área de Brand Communications da Avon.

A Salve, especializada em comunicação digital, contratou a dupla de criativos Marcos Semensato e Juliana Martins (foto). Com mais de 8 anos de experiência na área de criação, sendo sua última experiência na TV1.com, Semensato tem passagens por Rapp Brasil, Sunset e Volkswagen do Brasil. Dentre os clientes que atendeu, estão Volkswagen, Fiat, O Boticário, Caixa Econômica Federal, Folha de S.Paulo, TOTVS, Localiza e GOL Linhas Aéreas. Já Juliana (ex-Neogama/BBH), trabalhou na F.biz WPP; Ogilvy e Grupo TV1, no qual atendeu clientes como O Boticário, Billboard, Gol, Cyrela, Grupo Pão de Açúcar e JAC Motors.

Agências Conta de trade marketing da Nextel entra no portfólio

SRCOM cresce em São Paulo e amplia quadro de executivos Divulgação

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

Executivos como Gustavo Diament (esq.) falaram dos desafios proporcionados pelo avanço da tecnologia

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

O

avanço cada vez mais rápido da tecnologia e dos hábitos de consumo representa uma oportunidade e uma ameaça em escala inimaginável para os players de mídia. Com o intuito de apresentar e debater algumas das melhores práticas para o mercado de conteúdo, o Google reservou uma tarde para debater entretenimento no Google Think.

A frase de Fabio Coelho, presidente da companhia de buscas no Brasil, foi a tônica do evento logo na abertura. “Conteúdo é rei, mas a distribuição é a rainha. E é nisso que temos que insistir em educar o nosso mercado”, disse o executivo, citando a eficiência na produção, venda e comunicação como principais objetivos.

Marcio Garcez, head of consumer goods, media and entertainment do Google, pontuou a evolução digital com argumentos como o volume de dados gerado

globalmente e poder de compra de pessoas conectadas, que representam 73% do consumo no Brasil. Então, Garcez convocou uma mesa de debate, formada por Gustavo Diament, managing director do Spotify para a América Latina; Philippe Carrasco, gerente de conteúdo multiplataforma do SBT; Vinícius Losacco, vice-presidente de marketing da Netflix e Débora Bonazzi, head of media, industry e entertainment do Google Brasil.

Cada player contou um caso positivo de adaptação de sua plataforma com o decorrer do tempo, das mudanças comportamentais e dos desafios, como o horário político (SBT – continua passando Chapolim em sua versão online), a queda na venda de DVDs (Netflix – passou a ser streaming) ou as mudanças no mercado fonográfico (Spotify – oferece serviço freemium e remunera os artistas), e depois chegou a alguns pontos cardeais da inovação e adaptação às novas mídias: ser um “antropólogo da cultura pop”,

como afirmou Carrasco, apostar em “conteúdo relevante e uma experiência única para o usuário”, como disse Losacco, “usar a personalização a seu favor”, segundo Diament, e apostar na inteligência da curadoria e distribuição.

Ainda nesta seara, Daniel Conti, general manager do grupo Vice no Brasil, apontou as adaptações e inovações feitas por sua companhia, apostando no digital como fundamental e especialmente em como se tornar “voz de uma geração” e conversar com o consumidor em vez de apenas falar para ele.

“Temos que pensar sempre no formato que as pessoas estão consumindo conteúdo e nos adaptarmos”, disse.

Encerrando o evento, Kim Larson, head do Google BrandLab, reforçou a necessidade de um diálogo entre marca e consumidor, enquanto Steven Johnson, autor de “Where Good Ideas Come From”, abordou o processo criativo e os estágios da inovação.

aumento de 200% no último ano em São Paulo levou a SRCOM – que tem 27 anos de existência e sede no Rio de Janeiro – a ampliar o quadro de executivos no escritório paulistano, confiante no ritmo de crescimento da empresa. A agência – que acaba de conquistar a conta de trade marketing da Nextel – passa a contar com quatro diretorias estratégicas. Serge Crespin, que foi sócio da Plano1 Comunicação, diretor da Publicis Dialog no Brasil e atuou na Publicis Londres por três anos, fica responsável pela diretoria de atendimento.

Fernando Araújo (ex-XYZ Live e LED) é o novo diretor de criação e planejamento. Pedro Gameiro, que trabalhou na Walt Disney Co., no Grupo Motivo na Europa e no portal iG no Brasil, fica responsável pelas áreas comercial e desenvolvimento de negócios. Completa o time paulistano Andrea Brandi, que começou a carreira na área de produção de eventos na SRCOM Rio, há oito anos, e assume a diretoria de operações da agência.

“A SRCOM já realizava eventos no âmbito nacional, mas a presença em São Paulo era fundamental para consolidar as operações locais. Como o escritório paulista é relativamente novo, investimos pesado na prospecção de novos negócios, tanto no que diz respeito a novas contas e clientes, quanto junto a clientes existentes.

O momento da Copa do Mundo também ajudou, mas o resultado se deve ao esforço não só do time de novos negócios, mas também da equipe de atendimento que identificou oportunidades nos clientes da casa”, diz Flávio Machado, sócio-diretor da SRCOM. Segundo ele, São Paulo tem um perfil mais corporativo, enquanto o Rio tem como tradição a

Guilherme Alves (sócio-diretor da SRCOM SP) e Flávio Machado

realização de grandes eventos ao ar livre, como o Reveillon de Copacabana – organizado pela empresa, que durante a Copa também trabalhou as edições do Fifa Fan Fest Rio. No Rio, os clientes são TV Globo, Nike, Fifa, Bradesco Seguros e Coca-Cola. Já em São Paulo, atende Unidas Rent a Car e a empresa alemã de software empresarial SAP SE. Para este último cliente realizou em fevereiro o SAP Fórum 2014, evento que reuniu mais de oito mil pessoas entre especialistas, clientes e parceiros da área de tecnologia do mundo todo. Durante a Copa, a SRCOM São Paulo criou e executou ações

de marketing para as marcas Kia, Hyundai e Castrol. Para a Hyundai, em parceria com a Innocean, foi responsável pelo planejamento e execução de ativações de marca montadas nos Fan Fests e estádios no Rio de Janeiro (Maracanã), Curitiba (Arena da Baixada), Brasília (Mané Garrincha) e Belo Horizonte (Mineirão). Jogos interativos com alusão ao futebol, cabines de fotos e meeting points foram algumas das ações oferecidas nesses espaços. Os meeting points também foram montados para a marca Kia, nos estádios de São Paulo (Arena Corinthians) e de Porto alegre (Beira-Rio).

São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

NZN e Click Jogos.

A força de dois líderes da internet, agora em um só grupo.

O Click Jogos, líder de audiência em sua categoria focada no público pré-adolescente, agora faz parte do Grupo NZN (No Zebra Network), que já contava com gigantes como Baixaki, Tudo Gostoso e TecMundo.

A fusão expande o portfólio de verticais líderes de audiência de um grupo de mídia digital inovador e independente, capaz de oferecer conteúdo democrático e de qualidade para todas as faixas etárias. São 36 milhões de usuários únicos ao mês, uma ampla cobertura e segmentação para falar com quem está conectado.

Acesse gruponzn.com e saiba mais.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

entre aspas

O Cenp e a mídia prOgramátiCa Marcelo Sant’Iago* msantiago@mediamath.com

Fanatic Studio/Other Images

“Com o crescimento dos investimentos em mídia programática, começam a surgir diversas dúvidas entre o papel de cada empresa do ecossistema. Dúvidas essas que são compartilhadas também pelas diversas entidades do mercado publicitário.

O IAB, que está diretamente ligado ao segmento, já criou um comitê de discussão e vem trabalhando em documentos que, inspirados em iniciativas semelhantes em mercados mais desenvolvidos da Europa e Estados Unidos, buscam jogar luz sobre as questões mais importantes.

Assim, transparência não é um conceito abstrato.

Já sobre arbitragem, há empresas bradando que possuem parecer jurídico que permite este tipo de negociação e que o Cenp não tem jurisdição sobre isso. Ora, parecer de advogado é apenas uma opinião, que não possui o menor efeito legal: pode ser a favor ou contra. Se um advogado disse a seu cliente que não precisa seguir a regra do Cenp, basta que os interessados na opinião contrária contratem outro escritório para emitir um parecer que os defenda.

Simples assim.

Recentemente Caio Barsotti, presidente do Cenp, deu declarações sobre mídia programática e alguns setores as receberam de forma não muito positiva, especialmente quando ele disse que: ‘Notamos que as preocupações que se apresentam com essa metodologia destacam questões relacionadas à transparência e precificação dos espaços. Aparentemente, o anunciante que opta por operar com empresas essencialmente de tecnologia não detém total domínio da agregação de valor’.

Tendo em mente as Normas-Padrão do Cenp, a mídia programática traz sim grandes dúvidas, como por exemplo: quem é veículo e quem é agência? As empresas de retargeting devem ser enquadradas como agenciadores autônomos, veículos ou agências? E as ad exchanges, podem ser consideradas veículos se elas não têm inventário próprio? E as DSPs, são agências? As Trading Desks são bureaus de mídia?

E por aí vai.

Pois bem. São duas as palavras que incomodam muita gente: transparência e arbitragem (de preços). E a declaração do presidente do Cenp tem ambas na mesma sentença.

Há executivos argumentando que transparência é ‘um conceito muito abstrato e por isso muito delicado, difícil de ser definido, então melhor deixar isso para lá’.

A presença da tecnologia oferece diversos desafios ao mercado de publicidade. Vejo a opinião do Caio como extremamente ponderada e cautelosa, o que é muito positivo, pois mostra que o Cenp está disposto a ouvir para entender.

Ao contrário desses, sempre repito o que eu disse no evento de AdTech do IAB há algumas semanas: você já leu as Normas-Padrão da Atividade Publicitária de cabo a rabo? Os que o fizeram, sabem que a transparência é um dos pilares do relacionamento agência/cliente/veículo. Basta, por exemplo, ver o item 2.2:

E somente depois emitir uma recomendação formal. E não se iludam: para crescer de forma sustentada e brigar por grandes verbas, as empresas envolvidas em mídia programática precisam sim da ‘benção’ do Cenp, pois algumas andam em uma linha tênue entre o que é permitido ou não no mercado brasileiro.”

‘Os veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamente, tanto para negócios que os anunciantes

*Country manager da MediaMath

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Lançado no início deste mês, em Buenos Aires, a Fiat coloca no ar agora a campanha do Novo Uno 2015. Ao som de “Happy”, do rapper Pharrell Williams, o filme de lançamento (foto) traz personagens como uma atleta, um baterista e um cara todo descolado. É quando eles são, por meio de efeitos visuais e muitas cores, surpreendidos pelo automóvel, em slow motion, flutuando e pousando no solo. Ao mesmo tempo os features do modelo são apresentados, se encerrando com a assinatura: “Descolado como você”. Criado pela Agência Fiat (Leo Burnett Tailor Made e Isobar Brasil), o comercial tem produção da

lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de agências. É lícito que, sobre esses preços, os veículos ofereçam condições ou vantagens de sua conveniência, observado o disposto no item 2.3. destas Normas-Padrão.’

RODA VIVA

Paulo Mancini/Divulgação

Sentimental Filmes, direção de cena de 2 e trilha da Satelite Audio. Mídia impressa, peças digitais e ação nas redes sociais completam o trabalho.

A Malagueta Criativa assina, para a TIM, o visual de um dos trens da Companhia Paulista de Trens Metropolitanos (CPTM), que circula pelas 18 estações que integram a linha 9 Esmeralda, em São Paulo, e possuem um fluxo de mais de 500 mil usuários por dia.

A ideia foi reforçar o conceito de conectividade por meio da campanha do 4G da operadora, fazendo uma alusão ao transporte, que conecta a cidade e os paulistanos.

Marcella Vendramini Braga é a nova supervisora de planejamento da We, área comandada pelo diretor de planejamento Carlos Pinto (foto). A profissional, que durante seis anos atuou na área de planejamento estratégico com foco em advertising e brand experience na Grey Brasil, leva na bagagem a atuação para clientes como HSBC, Coca-Cola, Alpargatas, P&G, 3M, Mercedes-Benz, C&C, Leader, entre outras marcas e empresas.

Ex-supervisor de atendimento da Leroy Merlin na Loducca, Fabio Lima chega à Mood como gerente da área. Ele será o profissional responsável pela conta do canal SporTV, da rede de lojas Swift, da marca norte-americana de eletroportáteis Oster e da Livraria Cultura, integrando a equipe do diretor de atendimento Fabio Meneghati. Além da Loducca, Lima tem passagens por Y&R, Salles Chemistri e Grupo Eugênio, nas quais atuou com anunciantes como TAM, GM, Centauro e Sodexo.

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São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

conexões

Pesquisas Estudo da Carat indica que avanço da publicidade mundial em 2014 será de 5%

Investimento global cresce Régis Schwert

4,9%

é o crescimento para a américa

do norte

12,1%

é a estimativa de expansão para a américa

5%

é a previsão da Carat para o aumento dos investimentos globais em publicidade

Latina

5,5%

é a expectativa de crescimento para a Ásia

@

Mudanças

“Armando: Lendo o ótimo e instrutivo artigo do Agnelo Pacheco sobre a corrida presidencial, dá para concluir o quanto a propaganda e o marketing honesto são importantes até para engrandecer um país, pois a influência da comunicação na população é de máxima impactação e, infelizmente, alguns a usam para fins mentirosos e desonestos, abusando da emoção dos que buscam um país melhor. Não posso deixar de dizer que o seu Editorial, sempre me acompanha durante a semana, com informações e notícias muito bem colocadas e atuais. O Editorial da semana passada sobre as mudanças no país realmente é verdadeiro, pois não adianta mudar as pessoas no comando, tem que se mudar leis e atitudes. Um grande abraço.”

Biba Amorim São Paulo - SP

ERRaTas O nome da gerente de marketing do Grupo Bimbo foi grafado incorretamente na nota “Bolinho”, na coluna “Marcas & Produtos”, da edição de nº 2514. O nome correto dela é Camilla Gravina.

Fotos: Divulgação

Na nota em que foi publicada, na coluna “Intervalo”, na página 10 da edição 2514, de 8 de setembro de 2014, a conquista da conta da Rede Globo pela Ogilvy, aparece imagem desatualizada da marca da emissora. Ao lado, a atual marca.

O

s investimentos globais em publicidade vão crescer mais rápido em 2014, de acordo com uma nova revisão da Carat (empresa de mídia e pesquisa da Dentsu Aegis Network), que mostra que o otimismo na maioria das regiões do mundo também aumentou.

Baseado em dados recebidos de 59 mercados, incluindo as Américas, Ásia, Europa, África

e o Oriente Médio, a Carat prevê que o aumento do investimento em publicidade será de 5% este ano, maior do que a projeção feita em março de 4,8%.

As revisões feitas apontam crescimentos maiores nos principais mercados, como na América do Norte, de 4,3% para 4,9%; Europa Ocidental, de 1,8% para 2,7%.

A América Latina segue com crescimento de 12,1%, e a Ásia com 5,5%, ambas liderando as regiões de melhor performance em investimentos publicitários. Europa Oriental e Central devem ter retração de 5% para 3,5%.

Na Europa Ocidental, o Reino Unido lidera o crescimento, com 7,5% em 2014, sendo que na primeira medição essa previsão era de 5%.

A mídia com maior crescimento em investimento publicitário é a digital, com 16,1%.

O digital também terá aumento no bolo publicitário global neste ano, alcançando 20,5%, e 22,6% em 2015, ultrapassando o share de revistas e jornais pela primeira vez. O declínio do impresso deve continuar, enquanto outras mídias devem alcançar cresci-

mento entre 3% e 5%, em 2014 e 2015.

Jerry Buhlmann, CEO da Dentsu Aegis Network, disse que os dados mostram “um momento positivo da indústria”. O executivo também acrescentou que o contínuo crescimento do digital abre oportunidades para o mobile.

Já o estudo do Warc “Consensus Ad Forecast”, com dados do mercado mundial incluindo informações da Carat, prevê que os investimentos publicitários globais vão aumentar 5,8% em 2014 e 5% em 2015.

A foto publicada na coluna “Intervalo”, na página 12, da edição 2514, é de uma promoção do detergente Ypê, e não correspondente à campanha sobre economia de água. Ao lado, imagem de uma das cenas da ação, criada pela agência P&M, sob a assinatura: “Economize água hoje e garanta a água de amanhã”.

InTERVaLOInTERV a Baked Potato renovou sua marca ao completar 30 anos de existência. O projeto, que teve início em 2013, conta com mudança da linguagem visual das lojas; campanha e linha direcionada para o público infantil; aumento do mix de produtos; novo site e a alteração do slogan “A batata de bom gosto” para “A batata para todos os momentos”. A empresa responsável pela reformulação da marca, desde a mudança do logo e o novo slogan até a renovação da linguagem visual, é a Sumô.

Mercado Instituto Warc revelou semana passada novos rankings focados nas agências e redes criativas mais inteligentes do planeta

Ogilvy é a única brasileira entre as 20 p or Clau dia Penteado

O

Instituto Warc, focado no estudo de tendências globais, divulgou semana passada cinco novos rankings, desta vez focados nas agências e networks criativas mais inteligentes do planeta.

A agência de publicidade que lidera o ranking é a Colenso BBDO da Nova Zelândia. A BBDO Worldwide encabeça o ranking das networks mais inteligentes, enquanto a Starcom MediaVest Group de Chicago é a primeira entre as agência de mídia. A Colenso/Proximity da Nova Zelândia está na frente do ranking de agências digitais e a holding que melhor pontuou em criatividade e inteligência é o grupo Omnicom.

No ranking de agências criativas mais inteligentes, o segundo lugar ficou com a inglesa AMV BBDO, seguida da JWT do Cairo, da Ogilvy & Mather de NY e da Whybin\TBWA, de Sydney (veja tabela completa ao lado). A brasileira Ogilvy aparece na 13ª posição e é a única brasileira entre as 20 primeiras colocadas que foram divulgadas.

Os rankings têm como base, principalmente, o database Warc 100, que monitora anualmente premiações de eficiências diversas ao redor do mundo.

São cerca de 1.700 vencedores, em 75 competições.

David Tiltman, diretor de conteúdo do Warc, diz que os rankings têm como objetivo apontar as agências que real-

mente estão fazendo a diferença nos negócios de seus clientes, porque estão focados em eficiência e pensamento estratégico, performance e resultados reais de campanhas.

As networks mais inteligentes, depois da BBDO, são Ogilvy & Mather, DDB Worldwide, TBWA Worldwide e McCann Erickson. O grupo Omnicom, que ficou em primeiro lugar entre as holdings, está acompanhado por WPP em segundo, Publicis, Interpublic e Havas.

As primeiras colocadas em mídia foram, depois da Starcom MediaVest Group de Chicago: OMD de Londres, Starcom MediaVest Group de Nova York, OMD Hong Kong e OMD de Nova York. No ranking das digitais liderado pela Colenso/Proximity da Nova Zelândia, aparecem em seguida: Digitas Nova York, OgilvyOne de Londres, Arc de Chicago e OgilvyOne de Mumbai, na Índia.

Em julho desse ano, o Warc anunciou as 100 campanhas mais inteligentes do mundo, com base em suas performances em competições de eficiência e resultados, além de criatividade, em 2013. A Colenso teve três campanhas entre as Top 100. Do Brasil, há na lista quatro trabalhos, todos conhecidos e bastante premiados em festivais. O melhor colocado, em nono lugar, é “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Dove. Depois vêm “Meu sangue é rubro-negro” da Leo Burnett Tailor Made para Hemoba/Vitória (em 31º lugar), “Cachorro na lixeira” da NewStyle para a ONG Cão sem dono (na 72ª posição) e “Amigos” da AlmapBBDO para Visa (posição 84 no ranking).

A listagem anual “Warc 100”, a primeira experiência do gênero realizada pela consultoria inglesa, colocou no topo a campanha “Fakka”, criada pela JWT do Cairo, no Egito, para a Vodafone.

AS AgênciAS top

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

115,2 103,4 101,6 95,1 91,9 86,2 85,1 80,7 75,9 71,3 70,7 68,7 67,8 67,5 66,9 65,4 65,2 65,2 64,1 61,0

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 15 de setembro de 2014

São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Mercado Audiência cativa nos transportes públicos e custo mais competitivo do que o da TV estão entre os pontos positivos do segmento

Marcas redescobrem mídia exterior Alê Oliveira

por Cristiane Marsola

N

ão há como evitar: nas grandes cidades, as pessoas passam cada vez mais tempo fora de casa. Com ajuda da tecnologia, as mídias têm seguido o consumidor onde quer que ele vá. As telas estão por toda parte. “As pessoas ficam muito tempo fora de casa e a mídia exterior possibilita que elas interajam com as marcas”, disse Angelo Sá Júnior, o JR, presidente da ABMOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home).

Nos últimos anos, a mídia exterior tem mostrado um aumento significativo no mercado brasileiro. Além da maior presença do consumidor fora de casa, a volta do mobiliário urbano em São Paulo também contribuiu para o aumento do investimento no setor. “De fato, o meio voltou a ser visto pelo mercado, mas ainda temos muito a crescer. Não estamos totalmente no dia a dia das agências”, opinou Raphael Jimenez, diretor de publicidade da Elemidia. A empresa tem telas principalmente em edifícios comerciais, universidades, hotéis, academias, supermercados, shoppings e hospitais. Com foco no público economicamente ativo, os pontos estão em 84 cidades brasileiras e atingem 20 milhões de pessoas semanalmente.

No primeiro semestre deste ano, a mídia exterior ficou com 4,5% do bolo publicitário, de acordo com a ABMOOH. O faturamento de R$ 670 milhões foi 40% maior que o do mesmo período do ano passado. Uma das vantagens dessa mídia é a audiência cativa. Quando está na fila do supermercado, no terminal de ônibus, no transporte público ou no elevador, por exemplo, o consumidor está confinado e a tela acaba sendo uma distração.

“Você não precisa chamar a audiência porque ela é obrigada

Flávio Polay, diretor nacional de vendas da Outernet: alternativa para manter o recall com baixo custo

a assistir, mas precisa, sim, ser relevante e atrativo”, justificou Flávio Polay, diretor nacional de vendas da Outernet, do Grupo Bandeirantes.

Recentemente, a empresa unificou as marcas dos canais sob o guarda-chuva da TV Minuto.

O conteúdo exibido aproveita o elenco da Band, além de apostar em interação.

De acordo com a ABMOOH, a mídia exterior tem 70% de penetração, ficando atrás apenas da TV aberta, com 97%. “Trata-se de uma mídia compulsória,

ou seja, basta sair de casa para estar sujeito a ela, não é preciso ligar um aparelho ou clicar em nada. Neste contexto, temos a oportunidade de atingir diversos públicos, tanto em termos de publicidade como de serviço, com conteúdos informativos e

de utilidade pública”, falou Violeta Noya, presidente da Otima, empresa responsável pelos novos abrigos de ônibus em São Paulo.

Um dos destaques da mídia exterior é a presença nos transportes públicos, uma oportunidade que está sendo descoberta por grandes anunciantes. Um dos motivos é o tempo que os trabalhadores ficam em trânsito.

Um levantamento divulgado no ano passado pelo Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) mostrou que mais de 18% dos trabalhadores das regiões metropolitanas brasileiras levam mais de uma hora por dia no deslocamento de casa para o trabalho, só na ida. Segundo pesquisa Ipsos Marplan, nas quatro principais metrópoles do país 67% da população usa transporte público e leva em média 50 minutos por viagem.

Outra razão é financeira. “O custo de mídia em TV teve preços reajustados acima da inflação. A MDOOH é uma alternativa para manter o recall, já que tem um custo 14 vezes mais barato que a TV”, contou Polay. Segundo o executivo, grandes empresas que mantinham campanhas por

Cidade Limpa muda setor A

Lei 14.223/06, conhecida como Lei Cidade Limpa, entrou em vigor em 2007 e mudou completamente a paisagem da cidade de São Paulo. A legislação baniu a publicidade exterior da cidade, causando grande impacto no mercado. Além de proibir “a colocação de anúncio publicitário nos imóveis públicos e privados, edificados ou não”, eliminando mais de 15 mil outdoors, o texto aprovado pelo

então prefeito Gilberto Kassab (PSD) também regulamentava fachadas comerciais da cidade, restringindo os tamanhos das logomarcas exibidas.

Por se referir ao principal mercado brasileiro, a alteração na legislação paulistana causou impacto em todo país. “Depois da lei, houve um sumiço da mídia exterior. O projeto se alastrou por outras cidades”, disse Angelo Sá Júnior, presidente da

ABMOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home).

Apesar de a Lei Cidade Limpa já prever a publicidade em mobiliário urbano, o projeto que regulamentava a concessão para criação, confecção, instalação e manutenção de relógios eletrônicos digitais, abrigos de parada de transporte público e totens indicativos com exploração publicitária veio apenas quatro anos depois. Foi no ano

seguinte que foram realizadas as licitações para a concessão da exploração da publicidade no mobiliário urbano.

Em 2013, começaram a ser instalados os primeiros abrigos de ônibus pelo consórcio PRA SP/Otima e relógios digitais pelo consórcio A hora de São Paulo, formado pelas empresas JCDecaux e Publicrono. “Nos últimos dois anos, a mídia exterior voltou ao radar”, explicou. C M

seis semanas na TV, hoje, optam por manter três semanas na TV e mais um mês na MDOOH. A cobertura da Outernet é de 44% de penetração, mas, se aliada a campanhas na TV, ela recebe um incremento significativo. “A TV pede um investimento muito alto.

A mídia exterior permite que seja feito um plano de mídia com muito mais horizontalidade, por mais tempo e com maior frequência, trazendo um grande impacto”, defendeu JR. A Outernet tem mais 40 mil pontos espalhados pelo transporte público no Brasil, com foco principalmente nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Belo Horizonte. O público atingido, segundo pesquisa Ipsos Marplan, é de 13 milhões de pessoas a cada 30 dias. “A Outernet tem como propósito enriquecer a experiência da mobilidade urbana”, explicou.

Segundo o executivo, o foco da audiência é, principalmente, o jovem adulto da classe média, que tem mais escolarização que os pais e necessidade de consumo mais refinada. Entre os maiores anunciantes da TV Minuto estão redes de varejo, empresas de telecomunicação, TVs e instituições financeiras. A Outernet é hoje a quinta maior audiência de vídeo no país, atrás apenas de Globo, Record, SBT e Google.

Apesar de o foco do público no transporte público ser a classe média, a comunicação acaba impactando todos que passam.

Uma pesquisa realizada pela Otima e pelo Instituto Datafolha mostrou que 97% dos integrantes da classe A entrevistados foram impactados pelos anúncios nos abrigos de ônibus. “Este espelho reflete o caráter democrático deste tipo de mídia, contrariando particularmente a tese de que anúncios em abrigos de ônibus só atingem as classes C e D”, explicou Violeta.

Digital A arquirrival Samsung exibiu uma série de vídeos irônicos em relação aos lançamentos; houve ainda anúncios de oportunidade

Telas maiores marcam os novos iPhones 6

Fotos: Divulgação

Novidades da Apple geram críticas

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a última terça-feira (9), milhares de aficionados em tecnologia pararam para acompanhar o que rolava em Cupertino, na Califórnia. Na sede da Apple, Tim Cook mostrava os lançamentos da companhia da maçã: os dois modelos de celular, o iPhone 6 e o iPhone 6 Plus, e o Apple Watch. Antes mesmo da apresentação terminar, o mercado já passava as suas impressões sobre os produtos e especulava sobre o futuro da companhia.

Mesmo com uma legião de brandlovers, o que ficou como principal impressão foi a perda da liderança criativa e de inovação da empresa. As especificações dos novos iPhones correspondem a modelos lançados em 2013 por outras companhias, enquanto o Apple Watch não apresenta grande variação em relação a outros wearable devices. “É impressionante como o mercado virou. Antes, a Apple lançava tendência, e agora está acompanhando-as, e isso se trata de uma mudança fundamental. Oficialmente, eles sempre diziam que não viam sentido em telas grandes (a marca fez inclusive um comercial sobre isso), mas agora correram atrás desse mercado”, diz Rodrigo Tafner, coordenador do curso de Sistema de Informação em Comunicação da ESPM. Tecnicamente, os novos iPhones apresentam tela de 4,7 polegadas e 5,5 polegadas (versão Plus), tamanho similar ao de modelos top de linha concorrentes. O processamento ganhou um novo chip, a bateria teve um leve incremento e a câmera não

Tim Cook mostra o relógio inteligente Apple Watch: aposta em smartphone de bolso

sofreu grandes alterações em seus 11MP de resolução, mas apresentou novidades na estabilização. O armazenamento vai de 16GB a 64GB, operando em iOS 8, com preços de US$ 199 a US$ 499.

O professor acredita que a massificação dos aparelhos Android fez com que a Apple começasse a se nortear pelo mercado, correndo atrás de seus concorrentes e apresentando produtos “sem grande inovação”. Ainda assim, por ser uma “love brand” – marca amada por uma parte de seu público – ela deve ter muitos defensores e apresentar um resultado satisfatório, apesar de mais um ponto começar a incomodar: o design. “Antes não havia nenhuma comparação entre outros aparelhos e o iPhone. Mas esse novo lançamento, com bordas arredondadas e tela

maior, é muito semelhante ao Samsung Galaxy S5”, explica Tafner, que não entra no mérito do sistema operacional por ser uma questão de preferência.

No que tange o Apple Watch, a linha é um pouco diferente. “A empresa parece meio perdida com o smartwatch. O vídeo de divulgação mostra mais a pulseira do que o próprio aparelho, e a visão deles de ter um ‘smartphone no pulso’ é diferente de outros relógios”, conta o coordenador, que ainda espera o mercado absorver a novidade para traçar maiores projeções.

No dia do lançamento, as ações da Apple na Nasdaq variaram positivamente em 3% no momento do lançamento, mas chegaram a uma baixa também de 3% quando passaram a contar as especificações e exibir o Apple Watch.

IMAgeM Se na tecnologia a Apple parece perder o fôlego, o mesmo parece não acontecer com seu imenso poder de comunicação. “Existem muitos brand lovers, que irão defender a marca como se fosse um time de futebol, ou seja: mesmo que ele não esteja em uma fase tão boa, defendem até o fim”, comenta Tafner. Já havia fãs acampados em frente a Apple Stores.

Antes mesmo do lançamento do iPhone 6, muitas outras marcas entraram “de carona” na divulgação. Inúmeras postagens e anúncios de oportunidade surgiram globalmente, com companhias relacionadas a tecnologia – como HTC – ou não, como Nissin Lamen, Oreo e Caixa Econômica Federal. A arquirrival Samsung exibiu uma série de vídeos irônicos em relação aos lançamentos.

Nissin Lamen foi uma das companhias que embarcou na divulgação

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Cinema “Films of City Frames” consiste em seis curtas-metragens em torno da linha de óculos da companhia, usada como filtro perceptual

Armani estreia projeto para Luxottica Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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Luxottica – empresa italiana fabricante de óculos de marcas badaladas como Ray-Ban, Oakley, Prada e Chanel – apresentou na semana passada a première mundial do projeto “Films of City Frames”, de Giorgio Armani, no Festival Internacional de Cinema de Toronto (TIFF). Trata-se de seis curtas-metragens desenvolvidos em parceria com a Rai Cinema e dirigidos por estudantes de seis insituições internacionais, que criaram suas histórias em torno do universo da linha de óculos Frames of Life, de Giorgio Armani.

Os curtas trazem paisagens urbanas em Londres, Los Angeles, Roma, Nova York, Paris e Hong Kong, retratando momentos emocionantes, sempre utilizando os óculos como uma espécie de “filtro perceptual”. Os produtos

Produções foram rodadas em locações como Hong Kong, Nova York, Paris, Roma e Londres (em sequência nas imagens), além de Los Angeles

representam diferentes pontos de vista e se transformam em um instrumento utilizado para enfatizar e expressar sentimentos e contar histórias de encontros e aventuras cosmopolitas.

As escolas participantes são Tisch School of the Arts (NYU), de Nova Iorque; School of Cinematic Arts (USC), de Los Angeles;

a National Film and Television School (NFTS), de Londres; o Centro Sperimentale di Cinematografia de Roma; a École Supérieure de Réalisation Audiovisuelle (Esra), de Paris; e a Academy of the Performing Arts de Hong Kong.

A cidade canadense de Toronto foi a escolhida para apresentar o projeto por seu vínculo com a

cultura do cinema e por ser, reconhecidamente, um mercado que oferece oportunidades a artistas emergentes, berço de uma crescente comunidade cinéfila. A iniciativa vinculada a escolas e ao ensino do cinema se insere na estratégia da marca Giorgio Armani de apoiar projetos culturais. “É emocionante poder conec-

Campanhas Filme da BETC de Paris ressalta a importância do futebol para a emissora

Canal + reforça paixão Fotos: Divulgação

tar, por meio deste projeto, aspirantes a cineastas com o prestigioso Festival Internacional de Cinema de Toronto, que já serviu de plataforma de lançamento para numerosos filmes de relevância global. Apostar em novos e jovens talentos do cinema em um evento tão relevante internacionalmente faz todo o sentido

para mim”, disse Giorgio Armani, durante a pré-estreia realizada no St. Lawrence Centre for the Arts, com exibição seguida de um debate moderado por Imran Amed, fundador e diretor da plataforma The Business of Fashion.

Os curtas estão disponíveis para visualização pelo site http:// framesoflife.armani.com.

Agências Trabalho foi criado para Abrinq

Neogama lança “faixa presidencial” Fotos: Divulgação

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assinatura “Tornar o esporte maior é o nosso esporte” marca o novo slogan do Canal +, produto por assinatura francês voltado para filmes e esportes. O conceito foi lançado em uma campanha criada pela BETC de Paris.

O destaque do trabalho fica para o comercial de 60 segundos, que mostra a paixão e a devoção dos cinegrafistas da emissora pelo futebol. A produção se inicia com um jogador reserva prestes a entrar na partida. Ele faz seu último aquecimento ao lado do câmera, que também dá seus pulos, acompanhando o atleta inclusive quando ele entra em campo. O filme vai seguindo e os cinegrafistas dão carrinho, sobem no ombro dos outros para filmar uma bola batendo no travessão com todos os detalhes, saem machucados em uma maca – mas sem deixar de filmar o jogador que também está sendo levado pelos maqueiros –, formam uma barreira na hora da falta até que, finalmente, também comemoram o gol, com direito a coreografia.

Sem locução, apenas com uma trilha de fundo, a nova assinatura entra no final.

O comercial tem por objetivo também reafirmar seu compromisso em oferecer o melhor dos torneios franceses, como a Liga 1 (primeira divisão local), que teve início em agosto passado, além da Premier League (o campeonato inglês) e a Liga dos Campeões – principal torneio de futebol de clubes do mundo.

A criação é de Paul Delmas, com direção de criação de Stéphane Xiberras e Olivier Apers. Produção da Henry de Czar, direção de cena de Bart Timmer e trilha da Kouz.

Camiseta com imagens de crianças também faz parte da ação

A

Os cinegrafistas são os astros da produção, agindo como se estivessem envolvidos no jogo

campanha “Presidente Amigo da Criança”, para a Abrinq (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos), que teve início em agosto, entrou agora na segunda fase. Criada pela Neogama/BBH, consiste em uma faixa de presidente diferente: forrada de fotos de crianças que são ajudadas pela associação. A faixa será entregue aos candidatos que assinarem o termo de compromisso do projeto “Presidente Amigo da Criança”.

A ideia é que o vencedor da eleição coloque essa faixa na ocasião da posse, no dia 1º de janeiro de 2015, com a confirmação do seu compromisso em governar dando prioridade à criança e ao adolescente. O objetivo da ação é chamar a atenção dos candidatos à Presidência para a situação dos jovens

brasileiros e das suas necessidades para que cresçam com saúde e com oportunidade de frequentar escolas de qualidade.

A estratégia teve como ponto de partida o filme “Slides”, que em 30 segundos mostra uma sequência de fotos da infância dos três candidatos citados. “Dilma, reconhece esta criança?”, questiona a locução, fazendo o mesmo quando aparecem as imagens de Aécio Neves e Marina Silva. “E esta criança, vocês reconhecem?”, continua, ao mostrar fotos de anônimos. Ao final, o pedido: “Se virar presidente, dê prioridade absoluta às crianças”.

A criação é de Alexandre Catarino, Daniel Ottoni e Gabriel Marcondes, com direção de criação de Alexandre Gama e Márcio Ribas

São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

27º PRÊMIO MARKETING BEST PARA OS MELHORES CASES, A FAMA VEM A CAVALO INSCREVA O SEU

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Prêmio Marketing Best

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

sul online

Mercado Grupo compra agência Epigram

WPP faz outra aquisição no país

Divulgação

Ana Paula Jung Divulgação

CONsOliDADA A DeBrito Sul, com sede em Porto Alegre, está completando cinco anos de atuação na região.

Diferente das outras agências, a filial foi inaugurada sem nenhuma conta e, hoje, os principais clientes são Unimed RS, Hospital Mãe de Deus, Planalto, Josapar, Todeschini e rede de hotéis Intercity.

O diferencial, segundo Liana Bazanela (foto), diretora-executiva da agência, é o envolvimento e a proximidade com os clientes.

AUMENTO Bicudo, Southgate e Lifschitz: negócio fechado pela Brand Union

classe mundial, com excelente reputação e nós realmente estamos entusiasmados para recebê-los na Brand Union.

Teremos a grata satisfação em aprender uns com os outros, não restando dúvidas de que os nossos clientes serão todos beneficiados”, disse Southgate, em nota.

As duas operações já realizaram nos últimos anos trabalhos em conjunto para clientes como Heineken, Sony, Reckitt Benckiser e HSBC. Em seu portfólio, a empresa brasileira também atende clientes como Asics, Vivara, Giraffas, The Beauty Box, Zuum, Banco Itaú, Natura, Cacau Show, Highstil, Vivo, Petrobras, Royal Caribbean, China in Box, Abit, Herman Miller, entre outros.

Já a Brand Union é uma agência global do grupo WPP com mais de 500 profissionais espalhados por 24 localidades.

Entre seus clientes estão ainda Bank of America, Vodafone, GSK, Pernod Ricard e South African Airways.

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WPP Group anunciou na semana passada a aquisição da participação majoritária da Epigram por meio da Brand Union, um de seus braços de branding e design. É a terceira compra do grupo no mercado brasileiro em uma semana.

Há cerca de 10 dias, a empresa adquiriu, por meio da JWT, a agência digital Try e a Blinks, especializada em mídia de performance.

A Epigram, fundada em 2004 por Marcelo M. Bicudo e Daniel Lifschitz, atuará inicialmente sob o comando da Brand Union America. Os sócios permanecerão no comando da agência e se reportarão a Toby Southgate, CEO da divisão americana.

“O Brasil é um mercado-chave para os clientes que estão olhando para as tendências emergentes e para as mudanças de comportamento de consumo. É berço da criatividade e de um pensar estratégico. Nesse sentido, Marcelo e Daniel têm construído um time de

RODA VIVA

Daniel rezende passa a integrar a equipe de diretores de publicidade da O2 Filmes. O profissional, que iniciou sua carreira justamente na produtora, montando filmes e comerciais, tem em seu currículo uma indicação ao Oscar no ano de 2004, pela edição de “Cidade de Deus”, do diretor Fernando Meirelles, com a qual ganhou ainda o prêmio Bafta. Também trabalhou em longas como “Ensaio Sobre a Cegueira” e “360”, também de Meirelles; além das duas versões de “Tropa de Elite” e “Robocop”, todos de José Padilha; “Diários de Motocicleta”, de Walter Salles Júnior; “A Árvore da Vida”, estrelado por Sean Penn e Brad Pitt, entre outros.

Design Rede altera fachada de loja em SP

“Acreditando no potencial do RS”, afirma Geraldo De Brito, sócio e diretor da DeBrito, que mudou de endereço para uma sede na zona sul de Porto Alegre. “Vamos fechar o ano com contas novas e crescimento nos nossos clientes. Foi um ano difícil para o mercado, mas foi positivo para nós. Projetamos crescimento de 30%”, diz Liana Bazanela.

ENDOMAis Um dos diferenciais que a DeBrito oferece, segundo Liana, é o chamado “endomais” ou “o endomarketing que vai além”.

“Nosso trabalho de endo é abrangente. As teorias existentes são relativamente recentes e específicas. Funcionam muito bem para o segmento fabril, mas deixam a desejar no mercado de serviço e varejo”, explica. Ela afirma está escrevendo um livro, que pretende lançar no próximo ano, sobre o tema.

ATENDiMENTO Preocupada com o desenvolvimento de profissionais de atendimento no RS, Liana Bazanela, juntamente com Andrea Schüür Macagnan, diretora de

negócios da Escala, está à frente do projeto para criação do Grupo de Atendimento do RS. “Queremos formas de valorizar e qualificar essa categoria.

Acreditamos que o atendimento faz toda a diferença para um trabalho consistente e de longo prazo”, diz Liana.

FErrAMENTA DigiTAl O Boticário lança a ferramenta “Espelho da Beleza”, dentro da plataforma Viva Linda. Essa ferramenta coloca O Boticário dentro do contexto do Big Data (volume grande de informação) e do Real-Time Marketing (transformar o monitoramento em conteúdo e vivência no plano digital). Com criação da W3haus, a ferramenta levou um ano para ser desenvolvida.

360° O tema da campanha de 60 anos da Isabela, marca de massas e biscoitos da região Sul, é “Tem como ficar mais Isabela?”. A campanha, que convida o público a valorizar os bons momentos, foi desenvolvida pela E21 Multicomunicação e o desdobramento online realizado pela Citrus7. propsul@uol.com.br

Riachuelo quer unir arte e moda

Divulgação

Projeto inicial foi idealizado pela artista cearense Luzia Simons

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ela primeira vez, a Riachuelo alterou a fachada da sua loja na rua Oscar Freire, em São Paulo, inaugurada em novembro de 2013. O projeto é assinado pela brasileira radicada em Berlim, Luzia Simons.

Nascida em Quixadá, no Ceará, a artista já viveu em diversas cidades no mundo. É dedicada à construção de imagens por meio da fotografia e do vídeo, e também possui obras de ocupação espacial como performances e instalações.

“O projeto ‘Fachada’ é um sonho nosso em unir moda e arte em uma só iniciativa”, diz Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo. A marca convidou a galerista Nara Roesler para ser a curadora deste projeto.

A varejista informou que, a partir de agora, de tempos em tempos a fachada da loja na Oscar Freire, um dos ende-

reços mais nobres da capital paulista, receberá uma nova intervenção.

“Vamos procurar por obras que dialoguem com as ruas, podendo ser de artistas nacionais ou internacionais. Intervenções que despertem o fascínio das pessoas que passam pelo local”, explica Nara.

A Riachuelo está posicionada como a maior empresa de moda do Brasil, com valor de mercado estimado em US$ 690 milhões. Em 2013, também foi eleita pelo Brand Finance como a marca de moda mais valiosa do segmento no país.

Atualmente, possui mais de 23 milhões de clientes no cartão Riachuelo e mais de 210 lojas próprias no território nacional, com objetivo de chegar a 330 endereços em 2016. Também é dona do maior parque fabril do segmento na América Latina.

Campanhas Criados pela Peralta, comerciais divulgam o leite em pó e o iogurte grego

Itambé lança dois filmes Fotos: Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Guto Cappio

Renato Meirelles Presidente do Data Popular

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Produção para o leite é assinada pela O2 Filmes, e mostra uma consumidora pegando dicas com um vendedor no supermercado

Presidente da Sunset

RÁD

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Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS Já o iogurte grego divulga todas as suas versões e ressalta cremosidade e textura do produto em filme produzido pela Lente Viva

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 20/09, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

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Itambé, uma das principais empresas de laticínios do Brasil, estreou duas campanhas publicitárias regionais, ambas criadas pela agência Peralta.

O primeiro filme, para o leite em pó da marca, tem produção da O2 Filmes, com direção de cena de Paola Siqueira. De forma bem-humorada, mostra uma consumidora, com seu filho, abordan-

do um homem abastecendo as gôndolas em um supermercado.

Ela quer dicas sobre leite em pó e ouve, insistentemente do funcionário, que o melhor é Itambé – seja para um produto mais nutritivo ou para manter a forma, por meio de suas diversas versões. O comercial tem veiculação nas regiões Norte e Nordeste do país, onde a marca é líder de mercado.

A criação é de Felipe Halada, com direção de criação de Ale-

xandre Peralta e Mauro Perez.

Trilha da Tesis.

Já o outro comercial, produzido pela Lente Viva, com direção de Filipe Fratino, está sendo veiculado desde a última sexta-feira (12) nas regiões Sudeste e Centro-Oeste, e divulga o iogurte grego da marca. A produção reforça a cremosidade e textura da linha, composta pelas versões Integral, Sobremesas e Zero. E fecha com a assinatura: “Itambé, o melhor do

leite”. Criação de Perez, que também assina a direção de criação ao lado de Peralta.

“A linha está sempre em primeiro plano e é a grande estrela do filme, traduzindo todos os benefícios e falando por si só. Já em relação ao leite em pó, a missão é reforçar a qualidade de seu mix, importante em todas as fases da vida”, comenta Martim Ibrahim, gerente-geral de marketing da Itambé.

São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

29º FÓRUM DE DEBATES HUMOR NA PROPAGANDA CONVIDADOS:

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Produtoras João Nuno, na operação desde 2011, acumula funções

Diretor de cena assume sociedade na Delicatessen

Divulgação

Internet Plataforma é inspirada no site americano TaskRabbit

Bicos Online terá anúncios de serviços domésticos

Divulgação

Guidini, Botelho, Diniz e Costa: empresa já tem 800 profissionais cadastrados

Gugu, Peixoto e Nuno: operação também aposta no aumento de obras de entretenimento

por Kelly Dores

por Daniel Milani Dotoli

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Delicatessen Filmes, produtora do diretor de cena Gustavo Leme (o Gugu), do produtor-executivo Mario Peixoto e do diretor financeiro Alexandre Sallouti, anuncia a chegada de mais um profissional na sociedade – o também diretor de cena João Nuno.

Nuno, na verdade, atua na operação desde 2011, e tem em seu portfólio mais de cem filmes publicitários e videoclipes. Em 2010, lançou “América”, seu primeiro longa-metragem de ficção.

Atualmente, além da publicidade, está trabalhando na produção de um videoclipe para o músico londrino Keaton Henson e no roteiro e produção de um novo longa-metragem, que será filmado na África. Foi também fundador da Garage, uma das principais empresas de audiovisual de Portugal.

“Estamos acompanhando as tendências mais bacanas do mercado internacional, principalmen-

te americanas e europeias. Diante disso, a gente já vinha conversando com Nuno para dar uma energizada na produtora”, afirma Gugu.

O diretor de cena da Delicatessen diz que nos últimos anos tudo foi feito com muita correria, sem ter muito o que pensar em cima dos briefings. “Por isso achamos legal integrar mais um profissional à sociedade e passar a dar mais atenção aos roteiros que recebemos das agências, sugerir um tratamento para cada caso e inserir cada vez mais nos projetos elementos das artes, como cinema, teatro, artes plásticas e música.”

Outro objetivo é alavancar a área de entretenimento e conteúdo da produtora. Hoje, a publicidade responde por cerca de 80% da receita. Para Gugu, o ideal é que esta proporção, até o final de 2015, esteja em 60% para a propaganda convencional e 40% para o conteúdo.

Só em 2014, a Delicatessen

produziu uma temporada do programa “Minha Trilha Sonora”, do canal Bis; a segunda temporada do “Breakout Brasil”, no canal Sony; os videoclipes “Naná” de Elza Soares e Wilson das Neves; “É preciso dar um jeito meu amigo”, do rapper Emicida; além do clipe de Keaton Henson. Já no teatro, é responsável pela direção dos vídeos do espetáculo “Trágica.3”, que concorre a cinco prêmios Shell de Teatro.

Outras novidades anunciadas pela produtora são a chegada do diretor de cena mexicano Enrique Escamilla, que mora em Portugal e vem filmando para grandes agências da Europa, e o lançamento de uma nova identidade visual, que explora o apelido pelo qual a Delicatessen costuma ser tratada no mercado publicitário – Delica.

O rebrand foi desenvolvido internamente pela Delicatessen Digital.

necessidade de contratar um trabalhador especializado em serviços domésticos parece aumentar do mesmo modo em que hoje é mais difícil encontrar um pintor ou um eletricista, por exemplo.

Foi pensando nisso que um grupo de publicitários decidiu interromper a carreira e lançar o site Bicos Online, no qual se pode publicar e buscar anúncios de profissionais para serviços domésticos temporários, gratuitamente.

“Vamos ter serviços justamente como diarista, pintor e eletricista”, explica Marcos Botelho, que foi sócio de Roberto Justus e Marcos Quintela na Agência Mídia e é um dos fundadores da Elemidia Mall. Botelho está na operação ao lado de André Diniz (fundador da agência digital Urban Summer, da galeria de artes digitais Urban Arts e sócio da plataforma social criativa Itsnoon.net); Alessandro Gui-

dini (CEO da Urban Summer e com passagens por FCB, F.Biz, Ogilvy e MTV); Kleber Costa, fundador da Linkplay; e Lucas Franzato, diretor de mercado do Morena Rosa Group.

Segundo Botelho, o Bicos Online foi inspirado no site americano TaskRabbit, e vai trabalhar com o serviço de rating, com a classificação dos profissionais mais bem avaliados por meio de estrelas. “O Bicos é uma plataforma pioneira em serviços domésticos, e é assim que queremos ser conhecidos. Aqui no Brasil existem outros sites, mas nenhum focado em serviços para casa”, reforça.

Segundo o profissional, a ideia foi criar uma plataforma fácil e objetiva para encontrar mão de obra de maneira bem direta. “O objetivo é facilitar o encontro de profissionais especializados, cada vez mais difícil.”

O nome Bicos foi escolhido porque os prestadores de serviço que vão estar lá, provavelmente já têm alguma renda ou trabalho, e o site vai funcionar como um segundo trabalho. De

acordo com o executivo, o site já tem 800 profissionais cadastrados, sendo que o objetivo é chegar a três mil até o final de outubro.

O Bicos Online atuará em 23 categorias, em áreas como Casa, Cuidados Pessoais, Leva e Traz e até Festas.

Botelho diz que a plataforma também é uma ferramenta de inclusão social, pois auxilia prestadores de serviço em sua qualificação profissional e inserção no mercado de trabalho, oferecendo conteúdo relevante sobre direitos e deveres, melhores práticas de atuação e regularização fiscal e tributária.

O site está previsto para entrar no ar, em versão beta, no final de setembro. O aplicativo para mobile e tablet nas versões iOS e Android tem previsão para estrear em outubro.

Os profissionais podem cadastrar seu perfil, com a descrição das habilidades. Já a pessoa que quer contratar, escolhe o profissional no site e faz o contato direto para a contratação do serviço.

mundo.com PERFIL

AGNELO PACHECO A AGÊNCIA QUE DÁ RESULTADOS PARA OS CLIENTES

Second Screen e a

publicidade braSileira Alexandre Greif* alexander.greifprudencio@mpsa.com

Imensa massa interage com seus celulares e tablets enquanto assiste TV

MANIFESTO

¨ DOHLER “E SE O MUNDO

O que você faz enquanto assiste a um programa de TV? Há poucos anos a pergunta soaria esquisita e as respostas bem variadas e óbvias.

Tenho sido frequentemente abordado por inúmeras empresas oferecendo novas estratégias para second screen e plataformas digitais.

Entretanto, de poucos anos para cá uma destas respostas tornou-se foco de discussão para o mercado publicitário: second screen.

O discurso do second screen, assim como de outros produtos, é a tal complementariedade: soma, e não dispersão. Cuidado!

E devido ao aparecimento deste fenômeno, outras inúmeras dúvidas e perguntas surgiram.

FOSSE FEITO À MÃO?” D/ARAUJO

Fato é, e não se discute mais, que uma imensa massa de consumidores, principalmente jovens, interage com seus celulares e tablets enquanto assiste aos seus programas de TV. O que questiono neste movimento social cada vez mais consolidado são justamente os reais benefícios deste fenômeno para os anunciantes.

Estaríamos na frente de um ZAP 2.0? Se já era difícil reter a atenção de nosso target durante os intervalos, imagine agora quando o entretenimento pode ser “non stop” com um “device” nas mãos.

FESTIVAL OF MEDIA LATAM JURADOS DIVULGAM

Além disto, vivemos um momento único no mercado publicitário. Meios de comunicação considerados indestrutíveis, hoje passam por uma mutação completa.

O SHORTLIST

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

A cada segundo surgem empresas de tecnologia com dezenas de nomenclaturas “sedutoras” (second screen, RTB etc.) e com isto um “Lost in translation” entre empresas.

Não seria, então, o momento de aprender e não empreender; e saber os reais efeitos de todas estas mudanças e novidades?

Os conceitos são bons, mas eles só se tornarão lucrativos para anunciantes quando existirem fatos (ex.: leads ou compartilhamentos).

O problema é que grande parte dos dados, a exemplo do Second Screen, são relacionados à interação com “memes”, piadas, atos racistas, emails, “videos cases”, e eventos norte-americanos.

Desculpem-me, então, os followers de plantão, mas isto para mim é dispersão, e não soma.

Se queremos mais interação com marcas brasileiras, então algumas perguntas são necessárias: É melhor estar na segunda ou primeira tela? Quem é a primeira tela? Qual o tempo de interação? Qual formato? Quanto investir? Quem é o consumidor? Quais conteúdos comentados?

São estas e outras respostas que nós, anunciantes e entidades como IAB e ABA, precisamos entender e, acima de tudo educar a nova e velha geração.

Só assim encontraremos juntos o caminho de rentabilidade para ambos os lados. Afinal, estamos falando de publicidade e não de “memes”. *Gerente de publicidade e propaganda da Citröen do Brasil e membro do Comitê de Anunciantes do IAB

S達o Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Autumn Sonnichsen-Revista Trip/Divulgação

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Luisa Dorr/Noize/Divulgação

Yussef Kalume/Divulgação

A atriz Isabella Cavaletti, a Trip Girl de setembro: revista traz especial sobre a vagina

Marcia Lacaze, Renata Leão, Isis Valverde e Caroline Bassi: Seda na mídia

Divulgação

Bazinho Ferraz, da b!ferraz, e Gustavo Mayrink, da Skol

NOVA/PBS/Divulgação

Carlos Saldanha e Andrucha Waddington em pré-estreia de “Rio, eu te amo”

CORES A conta da Suvinil, uma das principais marca de tintas imobiliárias do mercado brasileiro, atendida pela NBS desde 2006, prepara concorrência para avaliar agências. Segundo fontes, procedimento de revisão integra policy do Grupo Basf, que controla a marca. RFPs (Request for Proposal) começam a ser encaminhadas nesta semana. O processo de concorrência deverá ser coordenado pela própria área comercial da Suvinil.

F.BRITISH Ao mesmo tempo em que cresce no mercado brasileiro, consolidando seu modelo de comunicação integrada, a F.biz também expande sua presença em outros países. Com estratégia de “representações”, nas quais são utilizados escritórios do grupo WPP, ela acaba de destacar Camila Nakagawa para iniciar a operação da F.Biz na Inglaterra para maior aproximação do escritório global da Unilever, um dos principais clientes no Brasil. A F.biz também tem representações em Buenos Aires e em Miami.

COSMOLOGIA Famoso pela Teoria das Supercordas, o físico norte-americano Brian Greene estará em São Paulo nesta quarta (17). Participa do Fronteiras do Pensamento, patrocinado pela Braskem.

O físico Brian Greene: teoria das cordas em São Paulo

VAGINA Chega às bancas nesta terça (16) a Trip de setembro. É uma edição especial sobre a vagina. A Trip Girl é a atriz de teatro Isabella Cavaletti. O ensaio foi feito pela fotógrafa Autumn Sonnichsen.

LEMBRANÇAS Novo roteiro da JWT para filme de Seda tem clima túnel do tempo. Isis Valverde relembra seu primeiro teste de elenco, feito há dez anos. Veiculação começa em outubro. Filmagens, com direção de Andrucha Waddington, da Conspiração, foram acompanhadas por Marcia Lacaze, head de produção da JWT, a criativa Renata Leão e Caroline Bassi, diretora de contas.

O NEGÓCIO Com bons números de audiência no Brasil e América Latina, a produção da Mixer, exibida pela HBO, poderá ser lançada na Europa e Estados Unidos NISSAN Com surpreendente agilidade, a marca produziu anúncio de oportunidade sobre a gravidez de Kate Middleton sete minutos após a divulgação oficial da notícia OGILVY Em 13º lugar, ela é a única brasileira no ranking global de 20 agências criativas mais inteligentes feito pelo Warc

SONS Bazinho Ferraz, presidente da b!ferraz, e Gustavo Mayrink, gerente de marketing digital da Skol, participaram semana passada da apresentação do casting da Skol Music. A nova plataforma, com direção de Coy Freitas, tem três selos: Tralalá, com direção musical de Carlos Eduardo Miranda, Buuum, do DJ e produtor Zegon, e Ganzá, de Dudu Marote.

VOGUE KIDS Ela pisou na bola com ensaio fotográfico de meninas, menores de idade, em poses e trajes sensuais. Justiça pediu retirada de circulação

CENAS CARIOCAS Centenas de atores, diretores e convidados lotaram as sessões de pré-estreia de “Rio, eu te amo”, semana passada, no Rio e em Sampa.

NOKIA Comprada pela Microsoft há um ano, a marca já estaria sendo retirada da linha de celulares da empresa, segundo o site Geek On Gadgets

SEXO E AS NEGAS Antes mesmo de sua estreia, prevista para esta terça (16), atração da Globo é alvo de investigação após denúncias de racismo

São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Mercado Agência cria campanha e patrocina uma das instalações do projeto “Feito por brasileiros”, no antigo Hospital Matarazzo

Y&R mostra “invasão criativa” em SP

Fotos: Divulgação

Imagens da produção, que ficou a cargo de Jarbas Agnelli, do AD Studio; nela, o hospital é retratado em seu estado anterior, empoeirado, até receber cores e se tornar uma obra de arte

O

antigo Hospital Matarazzo, situado na região da Avenida Paulista, em São Paulo, foi alvo de uma “invasão criativa”.

Mais de 100 artistas de todo o mundo – cerca de metade deles do país – criaram obras visuais que serão expostas até o dia 12 de outubro no local, abandonado há mais de duas décadas. A mostra, intitulada “Feito por brasileiros”, é de autoria do grupo francês Allard, que comprou

o imóvel em 2011 por R$ 117 milhões.

A divulgação da exposição conta com uma campanha criada pela Y&R, que também patrocina uma das instalações da iniciativa. O trabalho conta com filme para TV aberta e fechada, anúncios de mídia impressa para revistas e jornais, e mobiliário urbano.

No comercial, o hospital é retratado em seu estado anterior – empoeirado, escuro e completamente abandonado. De repente, o local é “invadido” por cores e se torna uma verdadeira obra de arte, com vários de seus ambientes transformados em artes, em um trabalho produzido por

Laloum e Branquinho, COO e VP de criação da Y&R, na mostra

Jarbas Agnelli do AD Studio. Os anúncios para mídia impressa e peças de mobiliário urbano seguem a mesma linguagem, com as imagens em preto e branco se renovando por meio de pinceladas de tinta colorida.

Agnelli também assina a criação da campanha ao lado de Jorge Iervolino, que ao lado de Rui Branquinho é responsável pela direção de criação.

A instalação patrocinada pela Y&R é intitulada “Cosmic Cavern”, criada pelo norte-americano Kenny Scharf. A obra foi trabalhada a partir de embalagens, peças de computador, restos de alegorias de samba e brinquedos velhos encontrados

pelas ruas de São Paulo e pintados com tintas fluorescentes.

David Laloum, COO da Y&R, diz que faz parte da cultura da agência investir em projetos de expressões artísticas e urbanas transformadoras. “Estamos muito orgulhosos de participar de todas as etapas dessa iniciativa, que fará um endereço histórico e adormecido renascer pela força da arte”, comenta.

A idealização da mostra é de Alexandre Allard, com curadoria e direção artística de Marc Pottier. Simon Watson é o curador convidado, Maguy Etlin responde pela curadoria adjunta e Katia d’Avillez pela coordenação-geral.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

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São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j O r n A l P r O P A g A n d A & m A r k e t i n g 27

ENTREVISTA Verena Ferreira

Adria quer aumentar consumo de massas Marçal Neto

Com o objetivo de avançar no segmento de massas e biscoitos, a Adria, que pertence ao portfólio de marcas da M.Dias Branco, amplia seu portfólio para conquistar novos consumidores e alavancar o mercado. Nesta entrevista, Verena Ferreira, gerente de produto, fala das novidades, do potencial do segmento, atuação regional e de como a companhia, que está presente no Brasil desde 1951, pretende crescer dentro do setor, que já tem grande penetração e está cada vez mais competitivo. O Brasil, segundo a companhia, é o terceiro mercado de massas do mundo, atrás apenas da Itália e dos Estados Unidos. p o r A n d r é a Va l e r i o Quais são as novidades da Adria para este ano?

Temos muitas novidades até o final do ano, mas por questões estratégicas ainda não podemos abrir. O que posso dizer é que este ano está sendo muito importante para a marca, já tivemos vários lançamentos e não vamos parar por aqui.

Quais foram as principais novidades?

Um dos destaques foi a ampliação da linha Adria Grano D’Oro, com o lançamento de novas versões: Gnocchi, Penne Birigate e Stortelli. Com isso, passamos a contar com 11 tipos de massas, voltadas para um público mais premium.

Qual o objetivo desses lançamentos?

Decidimos investir na categoria grano duro, pois é um segmento em crescimento no Brasil.

A ideia é proporcionar novas sensações e experiências para os consumidores da marca Adria.

Como foi feita a divulgação desses produtos?

Na verdade, a comunicação dessa linha é muito específica, já que se trata de um produto premium, voltado mais para o mercado gourmet. Então, o que fizemos foram anúncios em revistas especializadas e uma ação inédita no Aeroporto Internacional Tom Jobim, no Rio de Janeiro.

Como foi essa ação?

Os produtos foram apresentados para os frequentadores do aeroporto por meio de uma

mídia que utiliza tecnologias 3D e holográficas. Foi a primeira marca que investiu nesse tipo de mídia no país. A iniciativa, que terminou em julho, impactou mais de 9 milhões de pessoas, uma vez que o aeroporto tem capacidade de receber 44 milhões de passageiros por ano.

Qual era o formato da iniciativa?

Uma delas foi um totem em formato triangular que veiculou filme da campanha em tecnologia 3D, possibilitando apresentação dos produtos em todos os ângulos sem a necessidade de óculos especiais. Também disponibilizamos uma plataforma que expôs imagens holográficas dos produtos como se os pacotes de massas estivessem realmente expostos em uma caixa de vidro.

Por que optaram por esses formatos?

Acreditamos que os dois formatos ofereciam aos consumidores mais dinamismo e interatividade. Como nosso target está cada vez mais tecnológico, precisamos sempre buscar novas soluções para apresentação das novidades.

Tiveram outras ações?

Além disso, montamos uma Casa Gourmet, no Festival de Inverno de Paranapiacaba e outras iniciativas em restaurantes aqui de São Paulo, com a harmonização de pratos com cervejas.

Que tipo de retorno essas ações trouxeram para a marca?

As ações têm como objetivo falar com o target da marca. Sempre ressaltando que o importante é o consumidor saber que existe no mercado essa opção de massa

diferenciada e que vai ter uma performance diferente na hora do preparo. De qualquer forma, todas as ações acabam agregando valor para a marca. É possível mensurar aumento das vendas com iniciativas como essa?

O que podemos dizer é que o retorno é sempre positivo, porque, além dos consumidores procurarem os produtos, o próprio estabelecimento vai atrás das novidades para poder ter nas gôndolas. É importante ressaltar que massa é uma categoria que precisa sempre de inovação.

A Adria tem intenção de anunciar esse produto em outras mídias?

Sempre existe essa possibilidade, temos uma comunicação 360°, com diferentes pontos de contato com o consumidor mas, no caso desses lançamentos, ainda não tivemos um investimento mais focado em outras mídias.

Qual é a penetração dessa categoria?

Quando falamos de massas, de

capita. Aqui, o rendimento do prato e a economia são fatores importantes para o consumo, já que com um pacote de macarrão é possível alimentar a família toda.

No caso dos lançamentos da linha Grano D’Oro, a empresa acredita que também seja possível atingir esses consumidores que buscam economia, mas querem algo diferenciado?

Na verdade, a Adria está sugerindo ao consumidor que saia do básico, experimente novos produtos e faça uma compra diferenciada, isso tudo com ótimo custo-benefício. O macarrão é um dos pratos preferidos pelos brasileiros, fácil de fazer e com muitos benefícios para a saúde como prolongar a saciedade e manter os níveis de glicemia estáveis no sangue no período após a refeição.

Hoje, qual o principal desafio da categoria de massa?

Nosso principal desafio é desenvolver a categoria como um todo. Atualmente, a massa tem uma grande penetração, é

“O principal objetivo da marca é o desenvolvimento do mercado de massas no Brasil. Atualmente, o produto é consumido, principalmente, aos domingos ou em ocasiões especiais” uma forma geral, a penetração é muito alta, cerca de 85%.

Mas quando se trata de uma categoria mais premium, como a Grano D’Oro, que ainda está começando, a penetração é menor, mas o potencial é bastante grande. Culturalmente falando, o brasileiro está acostumado a consumir massa com ovos, que é mais mole, agora ele começa a procurar uma massa mais consistente. Por isso, a oportunidade de crescimento é enorme.

O consumo de massas no Brasil pode ser igualado a outros países?

Somos o terceiro mercado de massas do mundo, atrás apenas da Itália e dos Estados Unidos.

Mas a questão cultural influencia muito no consumo. Na Itália, por exemplo, a tradição é muito forte. Para se ter uma ideia, o consumo é de 20kg per capita por ano. Já nos Estados Unidos, a praticidade é o principal motivo do consumo e são 6kg per

um prato econômico, mas ainda é consumida aos domingos ou em ocasiões mais festivas. O que queremos é mostrar que o produto pode ser consumido no dia a dia, substituindo o arroz e feijão. Em um dieta equilibrada, a massa pode entrar e fazer parte do cardápio de qualquer pessoa.

A empresa também está investindo em outros segmentos?

Estamos investindo na linha de biscoitos também, com o lançamento de Adria Panino e Plugado. O primeiro tem formato de pão de forma, com aroma de assado. Já o Plugado tem o público jovem como foco, então também lançamos um site para falar com esse target. Reformulamos ainda as embalagens da linha Ouro, composta pelos biscoitos Gergelim e Folhata. As mudanças atendem às expectativas do público que consome os biscoitos da marca, uma vez que o setor

é movido a novidades. Vale lembrar que antes de apresentarmos qualquer mudança ou lançamento pesquisamos muito para estar em sintonia com o mercado e com os desejos dos consumidores.

Como a empresa trabalha a comunicação do segmento de biscoito, já que cada linha fala com um target diferente?

Cada marca atende um público diferente e procuramos nos comunicar com cada uma. Tortinhas, por exemplo, fala com os adultos, assim como a linha de recheados Mousse, que também fala com um consumidor mais velho.

A companhia tem produtos focados no público infantil?

Não temos nada específico. Claro que os recheados e a própria Tortinha acabam falando com as crianças, mas não têm esse direcionamento.

Qual o tamanho do segmento de biscoito no país?

No Brasil, esse segmento é gigantesco. Hoje, somos o segundo maior produtor de biscoitos do mundo e a penetração chega a 99%. De alguma forma, todos consomem essa categoria, já que cada um atende uma necessidade de consumo.

Como é feita a divisão de consumo?

Os salgados, por exemplo, são mais consumidos no café da manhã. Já os recheados são preferidos para o lanche. Então, de uma forma ou outra, todos consomem os produtos.

E como se comporta a concorrência? É um mercado bastante competitivo e pulverizado, com muitos fabricantes regionais. O próprio Grupo M.Dias tem se beneficiados disso, já que possui marcas que atuam apenas localmente.

Quais são essas marcas?

No Sul do país, por exemplo, temos a marca Isabela, que atua nos segmentos de massas e biscoitos. No Nordeste, atuamos com as marcas Vitarella e Richester. No interior de São Paulo, com a Zabet.

Por que não atuar com uma marca só?

Primeiro por uma questão de distribuição. Mas também porque culturalmente o

consumidor de cada região já está habituado e se identifica com determinada marca e vai consumí-la a vida toda.

Como a empresa consegue se diferenciar em um mercado tão competitivo?

A constante inovação dos produtos, as ações nos pontos de venda e buscar sempre estar perto do consumidor, oferecendo o que ele quer. Além disso, procuramos marcar presença nos vários canais de comunicação.

Para divulgar os lançamentos de biscoito, teve campanha?

Optamos por focar as ações mais em PDV. A ideia é apresentar o produto para o consumidor de uma forma bem próxima e provocar a experimentação.

Em termos de crescimento, qual a expectativa da empresa para este ano?

A tendência é de crescimento em todas as categorias em que atuamos, até por conta do aumento de renda da população, que está tendo mais acesso a outros tipos de produtos. Isso reflete tanto na categoria de massas como na de biscoitos.

De quanto deve ser o crescimento?

Não posso revelar números, por ser uma empresa de capital aberto.

Quais os atributos da Adria para o consumidor? É uma marca bastante tradicional e está no mercado desde 1951. O consumidor tem um carinho muito grande e está muito próxima da família.

A empresa também atua no segmento de macarrão instantâneo e, em 2012, lançou o Liggero.

Como tem sido a performance do produto?

Acreditamos que o Liggero inaugurou uma nova categoria, pela qualidade do produto. Foi um grande lançamento e o retorno está superpositivo. Hoje, são três sabores, mas pretendemos expandir a linha.

Qual a penetração deste mercado?

Ainda é restrita, por que é voltada apenas para um nicho de pessoas que busca mais praticidade, mas o potencial é bastante grande.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Mercado Empresa tem softwares para gestão de relacionamento

Verint cria ferramentas para promover aproximação

Agências Branding, web, rede social e e-business geram mudança

Reposicionamento de MPP Interativa origina Hub Comm

Marçal Neto

Nancy: “usamos informações sobre o passado para criar movimento de ação melhor para o futuro” por Cristiane Marsola

A

alta competitividade entre as empresas e a forte regulamentação para o atendimento aos consumidores tornam o mercado brasileiro de grande importância para a Verint, empresa de softwares voltados para gestão de relacionamento com clientes em plataformas multicanais. “No Brasil, diferentemente do que acontece em outros mercados, as empresas são obrigadas a atender bem esses clientes por causa das regulamentações”, explicou Diego Gomez, VP de vendas para América Latina e Caribe da Verint.

A empresa desenvolveu ferramentas para aproximar as companhias de seus consumidores e aposta na tecnologia para reunir todas as informações necessárias para melhorar esse relacionamento. “Usamos informações sobre o passado para criar um movimento de ação melhor para o futuro”, explicou a gerente-geral de operações estratégicas da empresa,

Nancy Treaster, que esteve em São Paulo, na semana passada, para apresentar uma palestra sobre otimização de engajamento de clientes, no Conarec (Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente).

Os principais clientes da Verint são instituições financeiras, seguradoras e empresas de telecomunicações. Para atender os consumidores de modo mais eficiente, as informações são coletadas nos diversos pontos de contato entre empresa e consumidor, melhorando assim o relacionamento entre eles. “Queremos ajudar nossos clientes a entender o que os consumidores estão solicitando”, falou Gomez. Toda a interação do cliente com a prestadora de serviço, seja nas redes sociais, no site, por email ou telefone, é utilizada quando ele entra novamente em contato, facilitando a vida do cliente e o tornando mais engajado.

A Verint é dividida em duas principais áreas: inteligência em-

presarial e segurança. A área de inteligência empresarial é responsável por desenvolver soluções para melhorar o relacionamento das empresas com seus clientes.

“As ferramentas fazem o processo ser mais eficiente e personalizado”, contou Nancy. As ferramentas podem, por exemplo, facilitar uma tomada de decisão no marketing. “É possível saber rapidamente qual está sendo a reação do público a partir de uma campanha e mudá-la se for necessário.”

Outro destaque entre as soluções da Verint é a ferramenta de otimização da força de trabalho.

Com ela, o atendente consegue visualizar informações-chave enquanto está em contato com o cliente. “As ideias de como respondê-lo, baseadas em padrões analisados previamente, vão surgindo na tela. Isso dá empoderamento para o colaborador, que tem todas as ferramentas necessárias para atender o cliente”, disse Nancy.

Divulgação

Sartori, Martins e Telles: internet é um grande hub do relacionamento com clientes

O

s sócios Bernardo Sartori, diretor de operações; José Luiz Martins, diretor de planejamento; e Rodrigo Telles, diretor de criação, estão lançando a Hub Comm, nova agência que surge do reposicionamento da MPP Interativa. A ideia da mudança surgiu a partir do questionamento de um cliente durante uma reunião. “Ele perguntou o que era a internet, onde ele devia investir. Percebemos que temos de saber responder isso.

Então, decidimos reposicionar a empresa em função do serviço diferenciado que oferecemos, com base nos quatro pilares: branding, construção de site, rede social e e-business”, explicou Martins. O novo logo, além de ser a representação gráfica do hub, faz alusão a esses quatro pilares. O nome da agência foi escolhido por essa representação do caráter centralizador do hub.

“A internet é um grande hub do relacionamento com os clientes”, justificou Telles.

Entre os clientes da Hub Comm, estão Peugeot, Yamaha, Even e Canon, marcas que estão com os sócios há bastante tempo. “Muito do nosso relacionamento a longo prazo vem dessa visão mais completa. Estamos sempre justificando porque colocar o dinheiro aqui e não lá com informações sobre quanto isso impactou. Tem argumentação.

Não é uma pirotecnia voltada apenas para conseguir prêmios”, disse Sartori.

A agência deve alcançar um faturamento de R$ 5 milhões em 2014. O número é cerca de 25% maior que o de 2013, quando a empresa já havia faturado 50% a mais que no ano anterior. Apesar de reposicionar a agência, os sócios dizem ser importante não esquecer toda a bagagem que acumularam ao longo desses anos de carreira. Os três trabalham juntos desde os primórdios da internet no Brasil e levam para a nova empresa todo esse conhecimento. “Esse entendimen-

to do mercado digital leva a uma estratégia do uso do recurso na mídia online. Nós damos informações bem justificadas sobre resultados para nossos clientes.

Por exemplo, é possível saber quanto uma peça offline trouxe de vendas”, falou Martins.

Para medir a eficiência das campanhas, a agência criou a ferramenta Dashboard, pela qual controla todos os pontos de contato do consumidor com as diversas peças e mede a eficiência delas em tempo real. “Levamos em conta sempre também os objetivos, já que algumas campanhas têm foco nas vendas e outras na marca”, pontuou Telles. O planejamento tem grande destaque no trabalho da Hub Comm. “Primeiro identificamos o estágio que o consumidor está e então entramos com uma comunicação mais assertiva. Não usamos a mesma comunicação para todo mundo. Oferecemos todo enxoval da comunicação”, contou Martins.

CM

Livro Assinado por Stickdorn e Schneider, é editado pela Bookman

Especialistas lançam “Isto é Design Thinking de Serviços” Divulgação

Obra deve auxiliar quem está interessado em aprender mais sobre nova abordagem p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

design de serviços desponta no Brasil especialmente entre as empresas voltadas para a inovação, mas ainda é inexpressivo em termos quantitativos.

Por isso, o livro “Isto é Design Thinking de Serviços”, organizado pelos especialistas Marc Stickdorn e Jakob Schneider, que está sendo lançado no Brasil pela editora Bookman, pode se tornar uma ferramenta útil para quem estiver interessado em aprender mais sobre essa nova abordagem, que propõe o uso da metodologia de design aliada a uma visão de marketing de serviços.

O foco é, segundo explica a designer Clarissa Biolchini, que assina a revisão técnica da edição brasileira, criar e melhorar serviços com a abordagem do design. O livro é voltado para líderes como CEOS, diretores, e todos os níveis de profissionais em empresas e instituições que lidem com pessoas, serviços e processos onde haja espaço para criar, mudar, fazer diferente. Po-

de interessar a empreendedores, estudantes, profissionais liberais e todos aqueles que, como diz Clarissa, não têm medo de sair da zona de conforto.

“O conceito de design hoje está muito amplificado, podemos aplicá-lo a quase tudo, desde um serviço de um hospital, um escritório de advocacia, até um aplicativo oferecido por um banco, por exemplo”, diz Clarissa, que acredita no crescimento exponencial da aplicação do conceito nos próximos anos. Segundo ela, o livro é referência na área e pode ajudar a difundir a prática no Brasil, não só entre empresas mas nas esferas de serviços públicos e de terceiro setor. A metodologia se aplica a inúmeros cenários.

Há no livro, por exemplo, entre os cases apresentados, o da My Police, na Escócia, empresa que fornece informações qualitativas sobre as experiências dos usuários com o serviço da polícia escocesa, incentivando o melhor entendimento de áreas problemáticas da prestação de serviços da força policial. Entre os clientes

da My Police estão 53 forças policiais de todo o Reino Unido, e seu mérito está na criação de um espaço independente e neutro onde polícia e público se reunem, em uma plataforma – digital – que permite o diálogo, promovendo conversas construtivas e colaborativas entre os públicos. É projeto da Snook, empresa criada por dois designers de serviços.

O case é detalhado passo a passo no livro, que se propõe a ser uma caixa de ferramentas que podem ser selecionadas e aplicadas a cada etapa do processo, quando necessário. As vantagens de utilizar as ferramentas, segundo explica Clarissa, são inúmeras. “A abordagem do design nos permite obter soluções criativas e inusitadas para problemas ou necessidades apontadas a partir de um olhar centrado no usuário, abrindo possibilidades de inovar em áreas ou questões muitas vezes não identificadas pelos processos tradicionais do marketing e pesquisas de mercado para a criação de novos produtos ou serviços”, explica a designer.

São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes Conta será atendida integralmente pela agência

F/Nazca Saatchi & Saatchi vence concorrência da Sadia

Campanhas Linha de chás Leão Fuze tem filme e ações digitais

JWT assina campanha para nova bebida da Coca-Cola

Alê Oliveira

Fotos: Divulgação

Fabio Fernandes: qualidade extraordinária dos executivos da companhia e da marca

A

BRF concluiu o processo de concorrência para definir a nova agência de publicidade da marca Sadia. Agora, a conta passa a ser integralmente atendida pela F/Nazca S&S. Antes da concorrência, a agência comandada pelo presidente e diretor-geral de criação Fabio Fernandes chegou a dividir a marca de alimentos com a DPZ e a DM9DDB. Na reta final da concorrência – que teve, em todas as suas fases, 40 agências envolvidas e a duração de quatro meses – a Ogilvy também foi finalista na disputa pela conta.

Segundo comunicado da marca, a concorrência foi liderada de forma inovadora pelo marketing da companhia e conduzida com o apoio do Grupo Consultores. A escolha da parceira teve como foco avaliar compatibilidade e alinhamento entre agência e cliente.

“Em vez de briefings para

apresentar propostas de campanhas, as concorrentes tiveram a oportunidade de mostrar seu perfil, portfólio e cases e participaram de workshops e ‘chemistry meetings’ – sessões de trabalho que reuniram as equipes de agência e cliente e simularam situações do dia a dia, com base em critérios estruturados de acordo como nossa estratégia”, afirmou Sylvia Leão, VP de marketing da BRF, no comunicado. “Por meio de um processo mais construtivo, criativo, descontraído e, sobretudo, humano, pudemos comparar a química entre as equipes e a capacidade de trabalhar juntos para a tomada de decisão”, completou a executiva.

“Considerando a qualidade extraordinária dos executivos da BRF e da Sadia, tanto daqueles que cuidam da gestão da empresa quanto dos que atuam no marketing da marca, a ratifica-

Agências Campanha estreia ainda este mês

ção da escolha pela F/Nazca para ser sua agência é uma honra e uma dupla felicidade. Aliás, que publicitário ou agência não gostaria de estar no nosso lugar?” destacou Fabio Fernandes.

A Perdigão continuará sob responsabilidade da Talent e a DM9, que continua a atender as contas de Qualy, Deline e Hot Pocket, também permanece como parceira da companhia. Recentemente, a empresa também divulgou a reestruturação da sua área de marketing digital, com a contratação da AG2 Publicis Modem para cuidar de sua marca nesses ambientes.

“Com a finalização desse processo completamos a reestruturação do quadro de agências, passando de sete para quatro, o que nos trará foco, sinergia e eficiência nesse momento de consolidação da BRF e posicionamento de suas marcas”, finalizou Sylvia.

O comercial mostra uma série de aventuras de um jovem adulto; produção é da Killers

“V

ocê é o que você vive. Você é o que você bebe” é a assinatura que encerra o primeiro filme criado para Leão Fuze, a nova marca de chás prontos para beber da Coca-Cola, que estreia nesta segunda-feira (15) sua campanha publicitária. O mote do comercial gira em torno de que os adultos ficam mais interessantes pelos resultados de tudo aquilo que experimentam, escolhem,

Festival Projeto foi criado pela b!ferraz

aprendem e questionam ao longo da vida.

Assinado pela JWT, o comercial traz um personagem central, um jovem adulto, e mostra suas diversas experiências, sempre cheias de aventuras e badalação, em festas, viagens, em uma montanha russa, praticando stand up paddle, entre outras cenas. E questiona: “Você já deixou um chá te surpreender?”, apresentando o novo produto da Coca-Cola.

Além do filme, o trabalho conta com peças de mídia digital.

A criação e direção de criação é de Ricardo John, Erick Rosa e Fabio Simões. Produção da Killers, com direção de cena de Claudio Borrelli e trilha da Cabaret.

Leão Fuze chegou ao mercado em junho passado, em mais de 30 sabores que podem ser encontrados em garrafas PET ou em versões para preparar.

Mercado Sócios implementam novo formato

Mackenzie entrega Skol Music revela Consultoria amplia conta para a Rino artistas de três selos área de atuação Divulgação

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Piccinini: não estamos fazendo um grande varejo de vestibular

por João Coscelli

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Colégio e Universidade Presbiteriana Mackenzie tem uma nova agência de publicidade: a Rino Com, que adicionou o novo cliente ao portfólio e será responsável pela comunicação institucional de todas as unidades da rede, que inclui campi em Higienópolis (São Paulo), Rio de Janeiro, Alphaville e Campinas.

O momento é crucial para a instituição, pois é quando tem início a temporada de “recrutamento” de vestibulandos. Apesar disso, a comunicação desenvolvida pela Rino, que deve começar a ser veiculada ainda este mês, não terá somente o processo seletivo como foco, como explica Fernando Piccinini, vice-presidente de criação da agência.

“Não estamos fazendo um grande varejo de vestibular. Há uma campanha de vendas, mas junto dela uma campanha anco-

rada nos valores do Mackenzie, de marca. Há uma convocação para o vestibular, mas também uma comunicação do Mackenzie para a população”, diz o criativo.

A comunicação, portanto, terá foco no institucional, explica.

“Estamos transmitindo valores diferenciados dessa instituição em relação à concorrência. Vai além de dar o diploma, envolve o preparo de vida. É um valor interessante que precisamos mostrar para a comunidade. Esse é o grande primeiro esforço – transpor e contagiar a população com esses valores.”

O conceito ainda não foi totalmente definido, mas girará em torno da ideia de que quem faz Mackenzie leva uma vida diferente. O plano de mídia envolve TV aberta e fechada, rádio, jornais, mídia exterior e online, que o publicitário julga fundamental para dialogar com o público jovem atualmente. Segundo Piccinini, é uma comunicação realmente integrada, não adaptada à integração, que nasceu com peças específicas para cada meio.

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Empresa atua com estratégia de comunicação p o r A n a Pa u l a J u n g

A Miranda, Zegon e Marote: responsáveis pelos selos da plataforma

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Skol anunciou a composição dos selos da plataforma Skol Music, lançada em agosto. Com direção de Coy Freitas, a plataforma é dividida em três selos, cada um capitaneado por um produtor musical. São eles: Tralalá, com direção de Carlos Eduardo Miranda; Buuum, com direção do DJ e produtor Zegon; e Ganzá, que fica a cargo de Dudu Marote.

A marca também revelou o nome dos primeiros artistas que farão parte do casting: a curitibana Karol Conka, o rapper carioca Filipe Ret e o duo paulista Tropkillaz, formado por Zegon e pelo também produtor Laudz.

Além do paraense Jaloo; Marrero; os paulistas The Drone Lovers e Aldo, The Band e o mineiro Funky Fat. Os selos têm como objetivo gerar produção autoral. A plataforma conta ainda com o patrocínio de festas e festivais como o Lollapalooza e o Tomorrowland; o portal; a rádio Skol; o aplicativo Soundspot e todas as redes sociais.

A plataforma Skol Music foi criada pela b!ferraz. A F/Nazca S&S é a responsável por toda comunicação da marca e pela plataforma, além do desenvolvimento e criação do portal. O conteúdo e a plataforma musical da marca ficarão por conta da Vice.

Chickenz, consultoria de estratégias de comunicação, dos sócios Henrique Szklo e Lena Freitas, completa um ano e parte para um trabalho de prospecção no mercado. A empresa começou como um “apêndice” da Academia de Criatividade, que ministra cursos livres, palestras e treinamentos corporativos, e agora passa a ser a empresa principal.

Segundo Szklo, a Academia, depois de dez anos, deixa de existir e os cursos e palestras serão incorporados pela Chickenz. “O trabalho cresceu e ganhou mais peso em nosso business”, afirma.

A empresa surgiu no início do ano passado, como um braço da Academia de Criatividade, para atender a um cliente – uma agência de publicidade de médio porte – que precisava desenvolver um novo posicionamento no mercado. “Estamos fazendo um trabalho que vai além da estratégia de comunicação, estamos trabalhando com projeto de inovação, criando novo conceito, dis-

cutindo até a mudança de nome”, revela Szklo, acrescentando: “Para essa mesma agência fazemos também planejamento criativo em concorrências e prospecções”.

Um dos produtos da Chickenz mais utilizados é o “LeiteDePedra”, que é aumentar a verba dos clientes da casa por meio de projetos ainda não solicitados. “A agência trabalha o dia a dia e a gente pensa em oportunidades.

Sugerimos novas estratégias que estão sendo deixadas de lado.”

A filosofia da empresa está baseada no conceito do honesting que usa a sinceridade criativa como instrumento de sedução. Segundo estudo global da Edelman Trust Barometer, a confiança da sociedade nas instituições está cada vez menor. De acordo com Szklo, a nova geração é cada vez mais preocupada com a sinceridade dos propósitos das marcas e produtos. “O conceito do honesting está baseado em falar a verdade de forma simpática e divertida. O fato de assumir até os defeitos traz credibilidade e empatia maior.”

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Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Quente

Fotos: Divulgação

A marca de eletroportáteis e acessórios KitchenAid trouxe para o Brasil a Empire Red. O novo modelo de chaleira apresenta ergonomia, design e luzes de LED.

Reforma Campari reformulou a sua garrafa. A nova embalagem foi desenvolvida pela londrina Claessens International. As principais mudanças ocorreram no “pescoço”, que ficou mais longo. Os “ombros” e a “cintura” também estão mais finos. Já o rótulo ganhou detalhes em prata e foi reduzido. A marca aparece em relevo.

Cara nova O azeite Borges também investiu em novo design. A ideia é destacar os valores de uma dieta saudável. A garrafa traz informações em destaque sobre intensidade e percepção de sabor. A primeira versão a ter a embalagem renovada foi o extravirgem “clássico”.

Sem odor Rexona lançou a sua linha antibacteriana, que elimina, segundo a empresa, quase 100% das bactérias responsáveis pelo odor nas axilas.

As versões masculina e feminina do desodorante foram colocadas no mercado este mês.

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breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br Fotos: Divulgação

Filmes da FCB para as Universidades da Cruzeiro do Sul destacam a entrada no mercado de trabalho e o dom natural das pessoas

dois em um Com vista nos processos seletivos de 2015, as Universidades da Cruzeiro do Sul Educacional estreiam filmes para duas de suas instituições – a Unifran e o Centro Universitário UDF. O comercial para Universidade de Franca traz a história de Fernanda, e foca nas já conhecidas cenas de produções do segmento envolvendo valores como amizade e conhecimento, encerrando com a garota já no mercado de trabalho. Já para a UDF, o filme prioriza personagens que têm dons naturais, seja para a arte, a música ou espírito inventivo. Porém, ressaltando a importância da determinação como o principal dom de cada um. Geral Filmes (Unifran) e Fulano Filmes (UDF) assinam as produções.

Com Tudo!

centivar a produção do conteúdo coautoral, serão postados trechos do roteiro do clipe. O público será então estimulado a opinar sobre cenas e personagens. A ação também reforça o conceito “Vai com tudo”. O clipe terá produção da Elemess Music N’ Services e da Expurgação.

PRimAVeRA A Liderança Capitalização continua apostando em artistas populares e de sucesso em suas campanhas publicitárias – desta vez são os sertanejos João Neto & Frederico, que divulgam a campanha da Tele Sena de Primavera. Com slogan “Tele Sena de Primavera – Show de Prêmios”, a ação, que não traz muitas novidades em relação aos filmes anteriores, divulga a mecânica de premiação do produto. A iniciativa ainda conta com anúncios em jornais e filmes na Linha Vermelha do Metrô de São Paulo. A campanha foi desenvolvida pelo departamento de propaganda e marketing da Liderança, com supervisão de Tadeu Lima da Agência Lider Art’s e direção de filmes de Fernando Bianchi.

Para uma marca ligada ao universo jovem, nada melhor que a combinação “música + redes sociais” para estreitar seu vínculo com o consumidor. E é isso que faz Ovomaltine com o “SuperClipe”, projeto que consiste na produção de um videoclipe colaborativo para “Sol da Manhã”, o novo single da banda gaúcha de pop rock Supercombo. Cria- iNsTANT BuTToN A figura de1Tony Ramos foi um do pela AF_21227.002_Anuncio DPZ, o projeto busca El Ojo_146x260.pdf 9/9/14 4:32 PM engajar os fãs da marca em sua dos fatores responsáveis por fanpage do Facebook. Para in- popularizar a campanha da

Consumidores irão participar de projeto colaborativo assinado pela DPZ para Ovomaltine, que consiste na criação de um videoclipe

Artistas populares continuam sendo a aposta da Tele Sena

Tony Ramos vira meme em nova ação da Lew’Lara para a Friboi

Friboi. Na internet, a pergunta “Essa carne é Friboi?”, usada nos filmes criados pela Lew’Lara\ TBWA, virou piada junto da foto

a voz do ator com o bordão “Opa! Aí eu confio!” – e um aplicativo que gera imagens para compartilhamento nas redes

do ator. Agora a agência abraçou a causa e transformou o garotopropaganda em meme com um “instant button” – que dispara

sociais. As ações também estão no site www.confiancafriboi.com.br. * C o l a b o ra ra m A n d réa Va l e r i o , Jo ã o C o s c e l l i e V i n í c i u s N o v a e s

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Tudo universidade são judas

FCb brasiL/CHaMbinHo

Título: Um olhar inteligente muda tudo; produto: Vestibular 2015; criação: Jean Lefebure e Juliana Geve; direção de criação: Rodolfo Barreto; produtora: Your Mama Films; diretor de cena: Claudio Cinelli; trilha: Comando S; aprovação: Luiz Gonzaga Foureaux, Luciano Cacace e Mariane Vasconcelos Novais

Título: Bailarina; criação: Camila Rodrigues e Sofia Calvit; direção de criação: Joanna Monteiro e Max Geraldo; atendimento: Mauro Silveira, Cristiane Pereira, Anna Claudia Sant’Anna e Priscila Arakelian; mídia: Alexandre Ugadin, Ricardo Vasconcelos e Caio Oliveira; planejamento: Rapha Barreto, Luciana Mussato, Cesar Fuster e Bruno Cantarim; produtora: Fulano Filmes; diretor de cena: João Papa; produtor-executivo: Krysse Mello; trilha: YB Music; aprovação: Valérie Cornut, María Carolina Odón, Raphael Hasse e Manoella Tarouco

Fotos: Divulgação

olhar inteligente

Memórias da infância

Mateus Solano protagoniza a primeira campanha criada pela agência desde a conquista da conta, em agosto. No trabalho, composto por filme, anúncios, spot, ações digitais e mobiliário urbano, o ator questiona como seria a visão de um cachorro, de um peixe ou dos pássaros sobre o mundo. O conceito diz que “um olhar inteligente muda tudo”.

Chambinho, tradicional marca de petit suisse da Nestlé, volta ao mercado nas versões morango e chocolate com filme da FBC Brasil. A produção, assinada pela Fulano Filmes e com veiculação em TV aberta e fechada e na web, mostra uma mãe lembrando sua infância ao ver sua caixinha de música quebrada pela filha. No entanto, ela é surpreendida quando sua filha faz uma surpresa dançando como a bailarina de sua caixinha. As duas são embaladas pela mesma trilha que marcou os comerciais da marca nos anos 80 – “Carinhoso”, de Pixinguinha. “Provar um Chambinho é nos transportar para as memórias mais bacanas de quando a gente era criança”, destacam Joanna Monteiro e Max Geraldo, VPs de criação da agência.

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Y&r ponToFrio

Título: Favorzinho; criação: Marcello Noronha; direção de criação: Marcello Noronha, Carlos André Eyer e André Lima; produtora: Hungry Man; diretor de cena: João Caetano Feyer; trilha: Raw Audio; aprovação: Marcello Farrel, Carlos Pollhuber, Maria Isabel Basto e Anita Cid

Título/produto: Bradesco Celular; criação: Sergio Franco, Ricardo Velloso e Ronaldo Ferreira; direção de criação: Washington Olivetto e Sergio Franco; produtora: Cine; diretor de cena: Clovis Mello; trilha: Banda Sonora; aprovação: Jorge Nasser, Marcio Parizotto, Daniela Ugayama e Marisa Morelli

Título: Aniversário Pontofrio; produto: institucional; criação: Deco Vicente, Leandro Sanches e Agnaldo di Palma; direção de criação: Ricardo Papp, Marcel Magalhães e Tiago Barreto; produtora: Mixer; diretor de cena: Luis Pinheiro; trilha: A Voz do Brasil; aprovação: Flávia Altheman

disfarce feminino

na igreja

velhinhos conectados

O filme que divulga as ofertas da rede de fast food traz uma jovem que entra em uma loja e joga o seu charme para cima de um atendente, a fim de conseguir comprar os sanduíches Double Barbecue e Ranch Bacon por R$ 6,50 cada. Depois de ficar sabendo que o preço é para todos, “ela” finalmente larga o seu disfarce e revela: na verdade, é um homem.

O banco dá sequência aos filmes nos quais “inaugura” agências em lugares inusitados para divulgar o seu mobile. Agora, as cenas são em uma igreja e em um quatro. No primeiro, por exemplo, o noivo está ansioso à espera da noiva quando um dos presentes faz uma transferência via celular. É aí que surge uma banda para celebrar a nova agência.

Com muito bom humor a rede de varejo traz de volta os “velhinhos hiperconectados”, que protagonizam alguns dos filmes para a marca desde 2012. Agora, a produção celebra o aniversário da varejista, que completa 68 anos, e traz diálogos em torno de “like”, “follow”, “selfie” e “hashtag #partiuaniversário”, como diz o simpático “vovô”.