Segunda, 25 de agosto de 2014 by propmark

diretoria A Globo promoveu mudanças em seu alto escalão, ao anunciar a aposentadoria de

Alê Oliveira

Anco Saraiva e Marcelo Assumpção e a promoção de Ricardo Esturaro e Marcelo Duarte pág. 7

FCB eXPLora triLha Criativa

ANO 50 - Nº 2512 - São Paulo, 25 de agosto de 2014

R$ 9,00

Vice-chairman criativo global, Jonathan Harries (foto) detalha mudança de postura da rede após chegada do CEO Carter Murray, em 2013. pág. 42

Semestre cresce 14,6% Finalizado o balanço dos seis primeiros meses de 2014, realizado pelo Ibope Media, o mercado publicitário registrou alta de 14,6% em compra de mídia, chegando a R$ 59,7 bilhões, em valores brutos, sem considerar os descontos dos veículos. No mesmo período do ano passado, foram R$ 52 bilhões. A Copa do Mundo é apontada como um dos principais fatores para o avanço dos investimentos. A TV aberta (na foto, detalhe de cena de comercial do banco Itaú) foi o meio mais beneficiado no semestre, com R$ 34,2 bilhões, ampliando ainda mais sua histórica hegemonia, passando de 52,9% para 57,4% de share. Entre agências e anunciantes, Y&R e Unilever se mantêm líderes em seus respectivos rankings. pág. 13

Divulgação

fÓRUM DE MARKETING

CONGRESSO DE JORNAIS

SUSTENTABILIDADE

Encontro debate Publishers avaliam Premiação destaca limites do mercado valores de união princípios sociais Alê Oliveira

Alê Oliveira

Armando Ferrentini, João Doria Jr. e Adonis Alonso (foto), organizadores do 5º Fórum de Marketing Empresarial, avaliam o encontro, realizado no Guarujá. Tema abordou limites e oportunidades de mercado. págs. 29 a 40

Nelson Sirotsky (RBS), na foto com Luiz Frias (Folha), Francisco Mesquita Neto (Estadão) e João Roberto Marinho (Globo), participaram do 10º Congresso Brasileiro de Jornais. Encontro defendeu união. págs. 21 e 22

Presidente do Hospital Albert Einstein, Claudio Lottenberg (à esquerda), recebe o troféu Cidadão Sustentabilidade de Hiran Castello Branco, da ESPM, na premiação do 13º Marketing Best Sustentabilidade. págs. 24 e 25

ÍNDICE Editorial ............................................................................ 2 Dorinho ............................................................................. 2 Natura tem novo presidente ............................. 4 Conexões.......................................................................... 4 AGI Open São Paulo ................................................ 6 Rede Globo muda direção ...................................7 Beyond the Line .......................................................... 8 Samsung lança Galaxy Tab S ........................... 8 Lula Vieira ....................................................................... 8 Marcas & Produtos................................................. 10 Google revê presença online .......................... 12 Ibope revela ranking do 1º semestre .........13 Media LatAm divulga shortlist ....................... 16 McCann apresenta estudo global................ 18 Mundo.com.................................................................. 18 Madia .............................................................................. 20 Congresso da ANJ ......................................... 21 e 22 Marketing Best Sustentabilidade..... 24 e 25 Breaks e Afins............................................................. 27 Supercenas.................................................................. 28 Fórum de Marketing Empresarial .... 29 a 40 Batman comemora 75 anos............................. 41 FCB foca na criatividade ................................... 42 AlmapBBDO reformula criação ................... 42 Entrevista...................................................................... 43 Anatec divulga vencedores de prêmio ....47 Quem Fez ..................................................................... 48

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Roberto Duailibi, Nizan Guanaes e Marcello Serpa conduziram e conduzem empresas que fazem a diferença

TalenTos Apesar de todo o aparato tecnológico que a cerca, a atividade publicitária prossegue dependendo – e muito – do talento dos profissionais, empreendedores e empresários que formam esse importante segmento da economia.

Mesmo para nós, brasileiros, que já estamos todos com os bolsos e a paciência esgarçados de tanta crise em cima de crise, essa de agora tem um quê de especial, uma face que a gente ainda não tinha visto.

Usava-se o homem-sanduíche, usavam-se os volantes distribuídos em praça pública, os cartazes afixados nos muros e isso atraía cada vez mais artistas para o metier.

As crises anteriores tinham suas causas mais ou menos identificadas, apontadas e concordadas pela maioria das pessoas. Essa é mais ampla e mais difusa.

Foram artistas que inventaram as primeiras composições musicais publicitárias, sem a existência até então da força do rádio. Esse tipo primitivo de jingle era entoado nos teatros e nas ruas, anunciando ao povo produtos e serviços que ainda não conheciam o marketing, mas já intuitivamente o praticavam.

Nas últimas semanas ouvimos dizer que o problema maior está no câmbio, já que muitos especialistas consideram o real supervalorizado. Não entendo disso, não discuto. Mas até uns poucos meses atrás o mantra era o oposto, que o real estava muito baixo. Como é que o real estava muito barato no patamar dos R$ 2,20 e agora está muito caro no mesmo patamar é que eu não consigo entender mesmo.

Terminada a Primeira Grande Guerra, vieram o rádio e todos os avanços que de forma até contraditória as guerras produzem. Um novo Brasil ocupava o seu espaço e a propaganda política, que hoje deploramos no horário eleitoral chamado de gratuito (e infame), alcançou um uso de escala com a implantação do Estado Novo, no início dos anos 30. De país essencialmente agrícola, começamos ainda que timidamente a fase industrial, que explodiu após a Conferência de Yalta, pondo fim oficialmente ao segundo conflito mundial. Se já tínhamos até então muitos talentos na incipiente indústria da propaganda da época, a partir daí, com o início de um novo ciclo econômico mundial, e o Brasil sendo um dos seus maiores beneficiários, nosso parque industrial multiplicou-se geometricamente e com ele a necessidade do marketing e da sua comunicação. A bem da verdade, do primeiro nem tanto nessa fase, pois a população estava ansiosa para consumir os novos produtos made in Brazil como se grafava na época, porque agigantava-se o sentimento nacionalista de norte a sul do país. Foi nesse enclave histórico que a propaganda brasileira começou a se impor, embora ainda pelas grandes agências americanas que já possuíam domicílio verde e amarelo e contratavam em sua grande maioria profissionais brasileiros para os seus departamentos especializados. O boom da indústria provocou o boom da comunicação do marketing e se Vargas, de quem se dizia ser o pai dos pobres, desfraldou com astúcia a bandeira do nacionalismo, na década seguinte Juscelino, nascido distante do mar e suas praias, soube entender a necessidade do desenvolvimento, explorando um conceito implantado por Washington Luís (“governar é abrir estradas”) e nele adicionando um complemento representado pelos meios de locomoção que a indústria automobilística por JK implantada iria prover. A atividade publicitária, que já vinha bem, reforça-se com mais esse salto de Brasil grande, dado por um governo sem ódio e composto por ministros que inauguravam a fase da competência no setor, jogando para segundo plano apenas a que olhava e se deixava levar somente pelo viés político. Faltava completar a obra cumprindo as várias Constituições até a que vigia no seu governo: o lugar demarcado no mapa para ser a nova Capital Federal precisava ser ocupado. E foi.

A face do desânimo. Não aguento mais falar de crise, mas já que não tem outro jeito, que seja.

Mas nós já vimos – e não faz muito tempo – o dólar a R$ 1,00 e já o vimos a quase R$ 4,00. Então, penso eu com os meus botões, não deve ser culpa do câmbio afinal de contas. Assim também a inflação já esteve muito mais alta, a balança comercial mais desequilibrada, o cenário internacional mais caótico, o desemprego (ou pelo menos a quantidade de pessoas procurando emprego) maior, as dívidas interna e externa muito mais assustadoras, as contas públicas igualmente encrencadas, a carga tributária escandalosa, o custo Brasil do mesmo modo assombroso. Ainda assim a crise de hoje está mais pirracenta. “É uma crise de confiança”, me ensinam, que está corroendo o ânimo dos empresários, dos empreendedores, dos consumidores, de todo o mundo. Falta de confiança em quem? Neste governo, que foi reeleito pela terceira vez, que lidera as pesquisas para ser reeleito pela quarta e que já tem hoje, como fomos devidamente informados, planejadas a quinta e sexta eleições?

LINHA BRANCA

A Panasonic do Brasil renovou seu contrato de publicidade com Fernanda Lima por mais dois anos. Garota-propaganda da linha branca de produtos da marca, a apresentadora também participará das campanhas da empresa para os Jogos Olímpicos Rio 2016. Patrocinadora das Olimpíadas desde a década de 80, a Panasonic afirma que se prepara para ser a fornecedora oficial do evento em equipamentos de áudio e vídeo.

No encontro do Sinapro-SP, o Ibope Media fará apresentação sobre a parceria de descontos firmada com a entidade. Por meio do acordo, as agências de pequeno e médio porte filiadas ao sindicato paulista têm até 90% de desconto na compra de relatórios de investimento publicitário e de até 70% nas pesquisas de audiência de TV e rádio.

Mas nessa crise o desânimo só cresce. Um desânimo gigante pela própria natureza como esse não deve ter uma única origem. Eu aposto em nossa má reputação. A reputação do Brasil, mais do qualquer outro fator concreto, está tirando a confiança dos empresários, empreendedores, consumidores e de boa parte do país. E eu não vou aqui, por desnecessário, desfilar todo aquele calvário de malfeitos que formam nossa imagem. E não é de hoje. Uma coisa que nós fazemos na Corpora é aprender a ler a reputação das corporações para as quais trabalhamos. E a reputação que os stakeholders realmente têm de uma corporação dificilmente reflete a versão oficial. A versão da diretoria. No caso do Brasil, a versão oficial sempre é, em qualquer governo, magnífica. Já os “stakeholders do país”, especialmente os que não fazem parte do público interno (chamemos “público interno” aqueles que são agraciados por cargos ou benefícios), teimam em ter uma percepção bem diferente. Quando isso – ter ou estar com uma reputação ruim – acontece a uma empresa, ela tem duas opções: ou corrige o que está pegando, ou vai diminuindo até desaparecer do mercado. Já um país é diferente. Um país pode sempre forçar seus “stakeholders” a baixarem mais um pouco as expectativas e se conformarem. Esperemos que o Brasil escolha a primeira alternativa.

*Sócio-diretor da Corpora e Presidente do ForCom

Conseguindo terminar o sonho da sua gestão, passou o bastão em obediência às urnas, ao melancólico Jânio Quadros, que em sete meses de governo ia diariamente do céu ao inferno, até 25 de agosto de 1961, quando anunciou sua renúncia que para muitos não passava de uma tentativa de golpe. Mas, os golpes de Estado não podem ser dados por pessoas instáveis, sob o risco de um contragolpe em seguida.

Novamente, a propaganda, agora ainda mais profissional e capaz, é chamada para vender a ideia que culminaria lá adiante com o “Pra frente, Brasil”.

Jango voltou da China demorando mais que a viagem de Marco Polo, pois a resistência à sua posse era enorme nos hostes militares. Teve de engolir a mudança de regime, com o parlamentarismo permitindo o início do seu governo. Mais que nunca a propaganda foi utilizada pelo governo e ao mesmo tempo pelas empresas que viam o Brasil crescer, apesar das sucessivas crises políticas. Com uma atuação atrapalhada pela direita conservadora e a esquerda exagerada, João Goulart deixou-se envolver por um sindicalismo irresponsável, que parava o país dia sim, outro também, causando enormes prejuízos ao projeto desenvolvimentista que ao contrário do Bolsa Família, dava o peixe e ensinava a pescar. O equilibrista Jango, ajudado por muitas cabeças pensantes do seu Ministério, também de nível excelente, suportou as pressões até março de 1964, quando o anúncio das Reformas de Base, com destaque para a Reforma Agrária, transformou-se na pá de cal para a sua deposição. Seu cunhado Leonel Brizola, um grande orador, contribuía para diminuir o pavio da bomba prestes a explodir. Na noite de 31 de março para 1º de abril, Mourão Filho resolveu iniciar a deposição pondo suas tropas na estrada em Juiz de Fora, em marcha para o Rio de Janeiro.

Empossado o novo governo, agora militar, e “acalmados”

HONORIS CAUSA

Luiz Sales, conselheiro mais longevo da ESPM em tempo de serviços prestados à escola, acaba de ser por ela agraciado com o título de Doutor Honoris Causa. É a primeira concessão dessa natureza que a ESPM faz em seus 63 anos de atividades escolares.

brasileira. Foi também presidente da Embratur no governo Geisel (1974/79). Publicou vários livros e era membro da Assembleia Geral da ESPM.

VOCÊ SABIA?

Que Alexandre Gama, CEO da Neogama/BBH, será o entrevistado do programa “Arena do Marketing Folha/ESPM” desta segunda-feira, 25/8? A ESPM será representada na ocasião por Emmanuel P. Dias, professor e diretor da mesma e colaborador do propmark. O tema do programa versará sobre “A comunicação numa perspectiva global”.

FRASES

SAïD FARHAT

Se há uma coisa que nós temos em excesso é autoconfiança: “melhor país do mundo; Deus é brasileiro; praias como as nossas ninguém tem; nossa comida é a melhor que existe; nossas mulheres são as mais maravilhosas; o mundo inteiro adora os brasileiros...” e por aí vai. Vai e não para.

os ânimos dos rebeldes, com presos, mortos e expatriados, o país refez-se de mais uma crise e voltou aos trilhos.

IMERSÃO I

O Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) realiza, na próxima sexta-feira (29), o Imersão digital – Um dia de resultados. O encontro contará com duas palestras sobre temas relativos às tecnologias digitais aplicadas à comunicação. Toninho Rosa, da agência Dainet e do portal de comunicação Adnews, inaugura o evento, falando sobre a convergência das mídias. Já Diego Ivo, diretor de operações da Conversion, comandará a palestra “SEO Estratégico”.

Só não me venham dizer que temos falta de confiança em nós mesmos.

feita. Basta apenas imaginarmos o que seria hoje o país sem Brasília, para julgarmos pelo acerto da sua decisão e coragem.

Foi o bastante para acontecer tudo o que aconteceu. À custa de muito sacrifício, de ter provocado com isso o início de uma inflação galopante, mas a coisa tinha que ser

IMERSÃO II

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Dalton Pastore*

Aqui no Brasil, o reconhecimento a esse fato vem desde os primórdios da propaganda, que sempre esteve à frente do seu tempo. Pequenas e criativas agências se instalaram nos centros que já eram então considerados grandes, no final do século 19 e início do século 20, quando sequer o rádio existia, trabalhando na criação e produção de anúncios para jornais, mídia pioneira de massa.

O país ganhou – como não poderia deixar de ser – com o fim da escravidão, não só através do gesto humanitário de Isabel pondo fim à absurda servidão humana, como em consequência das correntes migratórias da Europa e Ásia, trazendo mão de obra para substituir o trabalho escravo, como junto com elas novas culturas que contribuíram para o nosso rápido desenvolvimento a partir daí.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

É a reputação, estúpido

O mercado lamenta a morte de Saïd Farhat, que dedicou a sua vida a contribuir para o desenvolvimento do mesmo. Ele trabalhou em grandes agências como Standard/Ogilvy e J. Walter Thompson, além da revista Visão, cuja editora acabou adquirindo para anos depois vendê-la a Henry Maksoud. Farhat foi ministro da Comunicação Social do governo Figueiredo, usando do seu reconhecido talento de mediador entre o fim da ditadura e os anseios de democracia por parte da população

1. “Sempre que empresários me consultam, recomendo o Marcello Serpa (AlmapBBDO) para atender suas contas, porque seus concorrentes precisarão de mim.” (Nizan Guanaes, no 5º Fórum de Marketing Empresarial, Guarujá, SP) 2. “O peso do jornal tem de ser lembrado. Todo grande empresário quer ter um jornal, e não um blog.” (Do mesmo, sobre os temas discutidos no congresso da ANJ, Estadão, 20/8) 3. “O melhor programa econômico de governo é não atrapalhar aqueles que produzem, investem, poupam, empregam, trabalham e consomem.” (Barão de Mauá)

Nenhuma crítica à atividade e aos empresários e profissionais que nela então militavam. Simplesmente, havia sido criado um clima de desenvolvimento ainda maior que o anterior e os talentos eram chamados pelo governo, indústria, comércio, agricultura e serviços, para contribuir com o aumento do bolo econômico, o bolo que Delfim Neto prometia cortar e dividir, mas só depois de crescer. O resto dessa história até aqui, a maioria dos nossos leitores conhece de ter vivido: aquele país dos 90 milhões em ação de 1970 tem hoje mais de 200 milhões, é a sétima economia mundial, prossegue dividido politicamente, teremos eleições livres e gerais em outubro e cada vez mais é dependente da força da propaganda para atingir suas metas. A mesma propaganda que ia a Cannes aprender e agora ensina. A mesma propaganda que forneceu ao 5º Fórum de Marketing Empresarial, entre 15 e 17 deste mês, três dos seus grandes ícones para receberem merecida homenagem (veja nesta edição) que na verdade se estende a toda uma classe de empresários e profissionais que são admirados e aplaudidos lá fora, porque o talento não tem pátria. A pátria do talento é o mundo. Roberto Duailibi, Nizan Guanaes e Marcello Serpa conduziram e conduzem grandes empresas que fazem a diferença para outras empresas anunciantes. São brasileiros, aprenderam estudando e fazendo, construíram grandes marcas para si e para seus clientes e prosseguem amando e enaltecendo este país que pode até ser uma contradição em vários pontos, mas que supera seus irmãos mais próximos e sabe que a força do destino é imutável.

DORINHO

São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

A GENTE ENTENDE DE CARNE, CARRO, BANCO, MINÉRIO, CHOCOLATE, EMPREENDEDORISMO, ISOTÔNICO, JORNALISMO, MATERIAIS ESPORTIVOS, MARGARINA. E, SE VOCÊ QUISER TRAZER A SUA CONTA PRA LEW’LARA\TBWA, A GENTE TAMBÉM VAI ENTENDER TUDO DO SEU NEGÓCIO. Em 2014, a Lew’Lara\TBWA foi avaliada como a Agência Que Entende do Negócio do Cliente pelo Grupo Consultores, com a análise dos principais profissionais de marketing do mercado. E, em 2012, como a Agência Mais Bem Avaliada em Comunicação Convergente.

(11) 3095.3800

lewlaratbwa.com.br

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

conexões

Mercado Executivo deixou a Publicis Worldwide e ocupa o lugar de Alessandro Carlucci

Roberto Lima assume Natura Thiago Antonovas/Divulgação

por Karan Novas

oberto Lima está de saída da Publicis Worldwide, empresa na qual respondia até então como chairman para o mercado brasileiro. O executivo aceitou o convite para substituir Alessandro Carlucci na presidência da Natura, função que assumirá oficialmente a partir de 8 de setembro. Lima tem um largo currículo como líder de algumas das principais empresas atuantes no país. Ele foi vice-presidente-executivo da rede Accor por 17 anos. Em sequência, assumiu como CEO da Credicard, onde ficou entre 1999 e 2005, partindo então para a Vivo, a qual presidiu até 2011, quando deixou o cargo executivo para se manter como membro do board da Telefônica Brasil. Na Publicis, teve sua primeira experiência “do outro lado do balcão”, sendo responsável por gerenciar as agências do grupo no Brasil – entre elas Publicis Brasil, Salles Chemistri, AG2 Publicis Modem, Razorfish e Digitas, reportando-se diretamente ao CEO global da rede francesa, Arthur Sadoun. “Quando vim para cá, foi pela atratividade que o setor tem, além de uma vontade muito grande de poder ver esse mundo da comunicação pelo outro lado, depois de ser cliente a vida toda – especialmente em um momento de transformação do mercado, com o digital em amplo crescimento”, destaca Lima. “E foi muito importante trabalhar em uma empresa que entendeu isso antes das outras, mostrando tanto em sua estratégia de aquisições como em sua atuação. Nos últimos meses, muitos dos clientes que ganhamos foram atraídos exatamente por nossa expertise digital integrada com as demais competências, como a publicidade tradicional e o BTL”, completa.

CinEMA

MObilE

“Gostei da matéria sobre o projeto de marketing do filme ‘Rio, eu te amo’, produzido pela Conspiração Filmes. A inteligência estratégica, principalmente no respeito à qualidade dos roteiros, sempre deve imperar nas ações de product placement. Agora, resta aguardar a estreia do filme para avaliar o resultado.” Paulo Santana São Paulo – SP

“Interessantes os dados da pesquisa do IAB na Europa apontando que o investimento publicitário em mobile foi duplicado em 2013. Eles simplesmente refletem a realidade do consumidor cada vez mais conectado através de smartphones e tablets.” Pedro Silva São Paulo - SP Alê Oliveira

ERRAtA Diferente do que foi publicado na matéria “IAB debate tendências da publicidade”, na edição 2511 do propmark, Carla Gagliardi (foto) não é do Banco Itaú. Ela é diretora de mídia da Rapp Brasil.

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Roberto Lima: convite irrecusável por aquilo que a companhia de cosméticos representa hoje

O profissional diz que sua principal missão foi de integração das operações do grupo de agências da rede Publicis Brasil e da expansão da cultura digital. Mesmo sem um substituto direto – ao menos de imediato –, o trabalho, segundo ele, continuará sendo realizado. “Montamos agora um managing board, que terá o Sadoun como chairman. Ele já estava vindo com mais frequência ao Brasil e deve aumentar suas viagens. Esse board terá a participação das agências da Publicis Worldwide para tratar de temas-chave e fazer com que as competências que o time global tem possam ser replicadas no Brasil, assim como aquelas que o Brasil tem possam ser aplicadas a seus clientes da melhor forma”, revela Lima. A coordenação do board e a ponte entre seus executivos

e Sadoun, que fica sediado em Paris, será feita por João Fernando Vassão, que desde março, quando a Publicis Red Lions – da qual respondia como diretor-geral – foi incorporada pela Publicis Brasil, passou a responder como CSO (Chief Strategy Officer) na operação nacional da Publicis Worldwide. Lima não comentou sobre como será sua atuação na Natura, já que só inicia seus trabalhos na nova casa em alguns dias. Sobre sua ida, ele apenas revela que “foi um convite praticamente irrecusável, tanto pelo contato que tenho com as pessoas de lá quanto por aquilo que a Natura representa hoje”. “Mas saio da Publicis muito feliz, após conviver com profissionais de altíssima qualidade, tanto aqui quanto na Europa. Foi uma das maiores satisfações profissionais que já tive”, enfatizou.

SUCESSÃO Um novo presidente para a Natura começou a ser buscado no fim do ano passado, quando Alessandro Carlucci revelou aos fundadores e controladores da empresa seu desejo de desligamento. O executivo esteve na empresa por 25 anos, sendo 10 deles no cargo de comando que deixa em setembro, mas se mantém vinculado à companhia até o fim de 2014 para garantir o processo de transição. Em números divulgados pela Natura junto à confirmação da chegada de Lima, a empresa destacou o avanço da operação durante a gestão de Carlucci. Entre eles está o crescimento da receita líquida em quatro vezes, passando de R$ 1,7 bilhão para R$ 7 bilhões, e a transformação da operação em “carbono neutra”, além da redução de 33% em suas emissões relativas de CO2 entre 2007 e 2013.

A bullet Eventos venceu a concorrência para cuidar de todas as ações da Ford durante o Salão Internacional do Automóvel de São Paulo, que ocorre entre os dias 30 de outubro e 09 de novembro no Pavilhão de Exposições do Anhembi. Com know how no evento, a empresa do Talkability Group já criou projetos no Salão para Volkswagen, Audi, Hyundai, Peugeot e Honda. A Riot, uma das principais agências digitais do país, acaba de anunciar uma parceria inédita no mercado brasileiro com a ferramenta austríaca Swat.io, que gerencia, agenda e publica todo tipo de conteúdo em mídias sociais e blogs. Com ela será possível que a Riot otimize o fluxo de informações e aprovações de conteúdo com seus clientes. A Swat.io é parte integrante do PMD Program (Preferred Marketing Developer), uma comunidade criada pelo Facebook para empresas especialistas em atuar estrategicamente na rede social, com o objetivo de tornar o marketing na plataforma mais efetivo e inteligente. “Com esta parceria, temos a solução mais eficiente do mercado para gerenciar e aprovar conteúdo em mídias sociais”, comenta Walter Motta Junior, head de parcerias globais da Riot. Por conta das eleições, a MTV exibe em sua programação, a partir deste mês, filmes que incentivam o voto consciente entre os jovens. As produções têm a assinatura da Santa Transmedia e direção de Thiago Steka. Um dos vídeos faz paralelo entre a urna eletrônica e o videogame, mostrando uma questão de ação e reação ao representar o que aconteceria se um político corrupto fosse eleito. A produção leva a assinatura “E aí? Você vai deixar a máquina te derrubar?”. Um outro vídeo explica a diferença entre votar branco, nulo e na legenda.

Digital Ferramenta acompanhará custos, exibição e controle final

_Fórum de Exportação Discussões e estratégias para fazer o Brasil ganhar o mundo.

-S ão Pa ulo /S P

Divulgação

de ag os to

Com o objetivo de contribuir para a busca de soluções para a exportação brasileira, a Folha de S.Paulo reúne grandes especialistas e convidados no Fórum de Exportação. Participe das discussões sobre o déficit na balança, impostos, o efeito China, câmbio, protecionismo, entre outros assuntos. Não dá pra não ir.

Celso Vergeiro: serviço rápido, seguro, moderno e com rentabilidade para o anunciante

27 e

p o r A n a Pa u l a J u n g

o ca rta po ex um or r/f .b om a.c lh fo • Vídeos e reportagens no site da Folha. • Caderno especial com a cobertura do evento. • Ingressos gratuitos. Vagas limitadas. Ligue 0800 777 0360 e cadastre-se.

Patrocínio:

Adstream Samba vai lançar produto para gestão de mídia

Apoio:

Realização:

Adstream Samba, uma das empresas do Grupo Samba que presta serviços de publicidade online, está com crescimento vertiginoso e já é líder de mercado no Brasil, assim como no mundo. De 2012 para 2013 a empresa cresceu mais de 300% em número de usuários. A Adstream tem um sistema que faz a interligação entre veículos e agências que enviam seus comerciais online, acabando com a necessidade do envio de fitas. “Consolidamos o serviço que já virou um hábito no mercado. Transformamos o serviço que era feito via motoboy entregando fitas beta em um serviço rápido, seguro, moderno e com rentabilidade para o anunciante. Essa economia é revertida em mídia. Isso otimiza a verba do cliente”, afirma Celso Vergeiro, CEO da Adstream Samba. Segundo o executivo, 99% das agências já usam o sistema para marcas como Unilever, Nestlé, Alpargatas, Citroën, Friboi, Danone, P&G, Itaú, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil, Correios e Embratur.

Em pouco tempo, a empresa que tinha 20 emissoras no sistema, tem hoje 186 emissoras, incluindo as regionais. O grande diferencial do sistema de envio online em relação à entrega física, além da segurança e agilidade, é a economia. “Fica cerca de 70% mais barato. É uma economia muito grande neste fluxo de distribuição entre produtora, agência, anunciante e veículo. A engrenagem tem de estar muito bem articulada entre as quatro pontas”, diz. “No início, as produtoras queriam manter a entrega de cópia física, mas hoje usando o nosso sistema tiraram um peso das costas”, revela. Vergeiro adianta que a empresa vai lançar, em setembro, um novo produto no mercado que é o Adbank, uma ferramenta recentemente finalizada, que armazena o acervo e serve de ferramenta de gestão de campanha de mídia, desde o briefing até a aprovação da mídia, acompanhando os custos, exibição e controle final. “Alguns anunciantes como Ambev, Unilever e P&G já estão aderindo”, conta. A Adstream é líder na Euro-

pa. O serviço é prestado em 36 países e está no Brasil desde 2012. De origem australiana, a sede mundial está em Londres. Como a empresa trabalha com tecnologia igual em todas as partes do mundo pode prestar o serviço internacionalmente. Segundo Vergeiro, é preciso ter um equipamento robusto e altíssima tecnologia para transmissão com rede de fibra ótica. “A gente recebe um filme em alta resolução de 30 segundos, com controle de qualidade, e entrega na emissora entre 8 e 12 minutos. O processo é muito rápido e com muita qualidade”, garante. “Completamos dois anos de mercado. Entregamos filmes para TV aberta, por assinatura, out of home, cinema digital, para internet e atendemos o Brasil todo”, conta. “Temos clientes globais e locais, entregamos em qualquer lugar do mundo”, reforça. De acordo com Vergeiro, a empresa atingiu o break even (ponto de equilíbrio) em outubro do ano passado. Desde então, a empresa tem lucro, resultado e pleno crescimento. “É líder de mercado global e já é líder de mercado no Brasil”, finaliza.

S達o Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

agi open são paulo

Designers gráficos mostram desafios

Auditório do Ibirapuera, em São Paulo, abrigou o “AGI Open São Paulo”, entre os últimos dias 18 e 19, onde os principais designers brasileiros e internacionais apresentaram os desafios do cotidiano do profissional da área. Entre os participantes estiveram Marina Willer, sócia da Pentagram Design Limited, de Londres, e Ruedi Baur, dono do Intégral Ruedi Baur, de Paris. Ambos foram entrevistados pelo propmark (veja

nesta página). Além deles, também foram destaques o francês Michel Bouvet e o suíço Niklaus Troxler. Realizado pela AGI (Alliance Graphique Internationale), o evento é anual e chegou ao Brasil para inaugurar as edições da América Latina. O encontro já foi realizado nas cidades do Porto, Barcelona, Hong Kong e Londres. Em São Paulo, foi organizado pelo braço brasileiro dessa aliança internacional de profissionais do design em correalização com o Itaú Cultural.

aconteceu semana passada, no Itaú Cultural, após o AGI Open. A realização do AGI Open no Auditório Ibirapuera, gerido desde 2011 pelo Itaú Cultural, em parceria com a Secretaria Municipal de Cultura, é mais uma etapa na proposta do instituto de introduzir o design gráfico como objeto de debate em sua prograCONGRESSO mação anual. O resultado dessa intenção é a parceria Os profissionais membros da aliança participam todo do instituto com os membros da AGI Brasil, entre eles ano do AGI Congress, que também é realizado em Rico Lins, Kiko Farkas, Guto Lacaz, Elaine Ramos, Celuma cidade diferente. A edição deste ano também so Longo, Daniel Trench, Flávia Nalon e Fábio Prata. A AGI foi fundada em 1951 como um clube de elite de designers e ilustradores que acreditavam na organização como uma forma de partilhar interesses comuns e desencadear relações entre profissionais do mundo todo.

“Ganhei um carimbo do Beaubourg” Aos 58 anos de idade, Ruedi Baur é um dos principais nomes do design gráfico europeu. Com nacionalidade franco-suíca, ele nasceu em Paris, em 1956, mas formou-se em Zurique, em 1979, pela Schüle für Gestaltung. No início dos anos 80, ele abriu um estúdio em Lyon, e em 1989, voltou para a capital francesa onde lançou o Intégral Ruedi Baur. Especializado na área cultural, Baur é autor do projeto de sinalização visual para a reabertura do Centro Cultural Georges Pompidou, o Beaubourg, em 2000. Também trabalhou em projetos para Museu Picasso e para o Louvre, além de ter feito o programa de sinalização do aeroporto de Colônia-Bonn, na Alemanha. Recentemente, seu escritório venceu uma competição para criar o conceito do novo programa de sinalização e mapa de informações aos passageiros do transporte público de Paris, que será desenvolvido nos próximos dois anos. Em sua apresentação no AGI Open São Paulo, semana passada, Baur destacou a importância do “lado social” do design, que precisa ser “cada vez mais humano”. Mostrou exemplos de como o design gráfico pode melhorar o ambiente de hospitais e de projetos sociais. Ele também criticou a “repetição” de conceitos de design gráfico e falta de criatividade para o desenvolvimento de identidades corporativas. Após sua palestra, ele conversou com o propmark. Contou que ficou famoso com sinalização após o projeto para o Beabourg. “Foi um carimbo”, diz. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.

por Marcello Queiroz

TRANSPORTE DE PARIS

grande cidade, a principal preocupação tem de ser o respeito. O design tem de respeitar as pessoas. Tem de respeitar o usuário. A sinalização tem de ter funcionalidade pensando na integridade do ser humano.”

“É um projeto multidisciplinar que envolve design e interatividade com muitos recursos de new media. O desafio é usar a sinalização para fazer um mapa mental de Paris. É uma cidade muito centralizada. A nossa proposta é de maior integração da população, de maior integração da cidade, entre o centro e o subúrbio. Temos um desafio social porque em Paris, as pessoas sempre se dividem, falam do subúrbio e da área que não é subúrbio. Elas fazem essa separação. O desafio é trazer quem se sente de fora para dentro, é integrar pobres e ricos.”

BEAuBOuRG

DESIGN E AS MASSAS

“É perigoso avaliar um sistema de sinalização. Ele pode ser atual e rapidamente deixar de ser atual. Depende se é um lugar de aglomeração pública,

“Quando o design se depara com um projeto que envolve grande parte das populações de uma

“A sinalização do Centro Georges Pompidou foi um projeto forte e difícil. Fiz sucesso. Foi a partir dela que eu fiquei famoso nessa área de sinalização. Antes eu não era. Ganhei um carimbo com o Beaubourg. Minha ideia foi mostrar um lugar aberto para todas as partes do mundo. Busquei elementos de linguagens diferentes para gerar um impacto visual. Acho que criei uma nova geração de sinalização visual. Foi uma espécie de manifesto e, como todo manifesto, é um projeto polêmico.”

SINALIZAÇÃO ETERNA

Alê Oliveira

Ruedi Baur: design tem de respeitar as pessoas

um metrô ou um espaço cultural como um museu. Acho que todo projeto de sinalização tem de estar aberto a mudanças.”

SINALIZAÇÃO RuIM “Não gosto de ver unicidade, repetições. Quando saio de um aeroporto na França e pouso em São Paulo, por exemplo, fico triste por perceber a mesma sinalização que vejo em Amsterdã. Não é uma sinalização de boas-vindas. Acho que o Brasil tem de ter sua própria identidade de sinalização. Tem de ser diferente do que fazemos na Europa.”

A MELHOR “Eu achei muito bom o programa de identidade de sinalização das Olimpíadas do México (1968). De todos os programas de sinalização de jogos que eu já avaliei, o da Cidade do México tinha um modelo bem local e ao mesmo tempo internacional.”

MERCADO EDITORIAL “É uma questão muito difícil, pois nossa conexão

com a leitura está passando por uma profunda mudança. Nós lemos de forma diferente nos dias de hoje. Não digo que lemos mais ou menos, mas sim de outras maneiras. Prefiro ler livros, prefiro os projetos de design gráfico com durabilidade.”

CRIATIVIDADE CORPORATIVA “Há um problema que não é do design gráfico simplesmente. Acho que existe, em geral, uma incapacidade de fazer coisas diferentes.”

TECNOLOGIA “Tivemos a revolução do computador. Agora temos a revolução da informação simultânea. Isso é um grande desafio para nós.”

DESIGN SOCIAL “Nós designers temos de ter uma ambição de mudanças sociais. Temos de pensar nos hospitais, por exemplo. Eles podem ser um lugar agradável para quem precisa ficar lá. Temos de apresentar soluções que tragam transformações positivas.”

“Excesso de controle mata o branding” Marina Willer é brasileira, de Curitiba, mas mora em Londres, onde é sócia da Pentagram Design Limited. Além de designer gráfica, é cineasta e fez mestrado nas duas áreas no Royal College of Art entre 1993 e 1995. Trabalhou na londrina Wolff Olins, onde criou projetos para Tate Gallery, South Bank Centre e Oi Telecomunicações. Marina também dirige curtas-metragens independentes. Como cineasta já exibiu filmes na Fundação Cartier, em Paris, no Instituto de Arte Contemporânea, em Londres, e em diversos festivais como o Clermont Ferrand e o de Roterdã. Em 2004, conquistou o prêmio de melhor curta-metragem na Mostra Internacional de Cinema de São Paulo pelo documentário “Cartas da mãe”, crônica sobre o Brasil relatada por meio de correspondência do cartunista Henfil escrita para a mãe dele. Marina abriu o AGI Open, na última segunda-feira (18), em São Paulo, com a palestra “Out of control”. Segundo ela, o tema é uma provocação. “O excesso de controle mata o branding”, afirma. Veja os principais trechos da entrevista que ela concedeu ao propmark, após a palestra. dia amanhece embaraçado de um jeito diferente. Cada dia é uma história e mostra coisas diferentes acontecendo. Para mim, design é isso.” por Neusa Spaulucci

INSPIRAÇÃO “A profissão de designer é superdifícil. Mas adoramos design e para sermos criativos nessa área temos que observar a beleza do caos da vida e do mundo fora de controle. Por isso, o tema da minha palestra foi ‘Out of control’. Costumo dizer que a minha inspiração vem dos meus filhos gêmeos, que acordam com o cabelo, principalmente na parte de trás, todo desarrumado. Cada

IMAGINAÇÃO “Para o designer o maior desafio é criar com imaginação. É muito interessante, por exemplo, a capacidade de imaginação da criança e o quanto a escola, a educação, podem estragar a imaginação de uma criança. É assim com o designer. O excesso de controle mata o branding. Se tiver espaço para criar, é muito melhor. As agências têm que ter habilidade de criar coisas mais abertas. Identidades têm que ser mais flexíveis.”

Alê Oliveira

Marina Willer: tem muita coisa boa acontecendo no Brasil

GINGA “Valorizo bastante essa coisa meio sem controle que há no Brasil. Se o brasileiro juntasse a sua ginga com um pouco de disciplina seria maravilhoso. Mas o design no Brasil está florescendo muito. Tem muita coisa boa acontecendo. Não é de um dia para outro que vamos conseguir evoluir. Mas aqui existem muitas fontes onde se pode beber. Temos que levar em conta que até pouco tempo não tínhamos nem escola no Brasil. Agora, começam a surgir profissionais da área de design gráfico, por exemplo. Muitos, antigamente, tinham que trabalhar em publicidade, que pagava mais, por falta de opção. O fator econômico sempre pesou e pesa ainda.”

TRADIÇÃO “O forte da área no Brasil ainda está na publicidade e arquitetura, mas, como o branding está mudando no mundo todo, virando uma necessidade mais profunda, o design está evoluindo muito. Tanto que, grupos de agências, começam a ter departamentos exclusivos dentro dos seus próprios escritórios.”

IMPORTÂNCIA “A marca hoje é tudo, seja para um produto ou para jornais e revistas. A Europa está dando mais importância para o branding do que para a publicidade. A comunicação tem que pensar a marca como um todo e no longo prazo.”

São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Veículos Anco Saraiva e Marcelo Assumpção deixam emissora; Esturaro é promovido

Globo promove mudanças Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

Anunciantes Cliente saiu da agência em 2011

Pirelli retorna para a Leo Burnett Divulgação

Esturaro assume o comando da Central Globo de Marketing

Duarte troca Central Globo de Comunicação pela Comercialização Giovanni e Provera: marca de pneus volta à casa após três anos

Saraiva chegou na emissora pelas mãos de Octávio Florisbal

Assumpção integra a área comercial desde 1978

por Daniel Milani Dotoli

está prevista a aposentadoria de Francisco Viard, diretor de operações comerciais. Para assumir o posto foi designado Oscar Dardo, atual gerente-executivo da área. Ao propmark, a emissora disse ainda não ter uma posição se Saraiva e Assumpção, dois dos nomes mais fortes da Rede Globo, irão continuar na empresa em algum cargo consultivo ou se irão se desligar definitivamente.

Rede Globo promoveu mudanças em seu alto escalão. Anco Márcio Saraiva, até então diretor da Central Globo de Marketing, e Marcelo Assumpção, que comanda a Central Globo de Comercialização, deixam seus cargos até o final de 2014. Eles serão substituídos, respectivamente, por Ricardo Esturaro,

atual diretor de planejamento de marketing da emissora, e Marcelo Duarte, diretor da Central Globo de Comunicação. Também foram anunciados que o diretor de marketing Roberto Schmidt assume a função ocupada por Esturaro; enquanto o diretor comercial Carlos Henrique Nascimento irá ficar com a função que hoje é de Duarte. Antes, para o mês de setembro,

Anco Saraiva chegou na Globo em 1991, já no atual cargo, trazido por Octávio Florisbal – que deixou a função de diretor-geral da emissora em 2012, função hoje ocupada por Carlos Henrique Schroder. Já Assumpção foi contratado pela principal emissora do país em 1978, para a área comercial. Passou por diversas funções até assumir, em 2005, o comando da CGC.

o topo NÃO FOI

Alto o Bastante cartoon network não para de subir São 2 anos na liderança de audiência entre crianças e pré-adolescentes1. Para ficar ainda melhor, o Cartoon Network atingiu a segunda colocação entre todos os canais, incluindo TV aberta2. E segue ganhando altitude, alcançando 4 milhões de jovens3. É também o canal mais assistido entre as mães4.

Suba nesse balão, e voe ainda mais alto.

mais informações: 11 5501.1881 1- Fonte: Ibope Brasil/ Crianças 04-11 anos com Pay TV/ De Agosto 2012 a Julho 2014/ Segunda a Domingo/ 24h/ Rank Pay TV 2- Fonte: Ibope Brazil 15 mercados/ Crianças com Pay Tv 4-11 e 7-12/ Mai-Jul 2014 / Segunda a Domingo / 24hs / Rat%./ Rank pay tv + TV Aberta 3- Fonte: Ibope Brazil 15 mercados/ Pessoas 18-34 com Pay TV/ Jul 2014 / Segunda a Domingo / 24hs / Cov%, Cov# 4- Fonte: Ibope Brazil 15 mercados/ Mulheres 25+ com Kids 2-14 e Pay TV/ Mai-Jul 2014 / Segunda a Domingo / 24hs / Rat%./ Rank pay tv

conta da Pirelli, uma das principais marcas de pneus do mundo, passa a ser atendida no mercado brasileiro pela Leo Burnett Tailor Made. A agência, que já teve o cliente em sua carteira entre 2009 e 2011, volta a ser responsável por sua comunicação publicitária no país em todos os segmentos onde atua: carros, caminhões, motos, agricultura, motorsport e institucional. “Acreditamos que a agência poderá nos ajudar a estar ainda mais conectados ao coração dos brasileiros”, afirmou Marco Maria Tronchetti Provera, diretor de marketing da companhia para a América do Sul, em comunicado enviado pela Leo Burnett. “Nossa agência tem como prioridade um trabalho sob medida para o negócio de nossos clientes e estamos ansiosos para contribuir de forma consistente para os resultados da Pirelli no Brasil. Tê-los de volta à nossa casa nos enche de orgulho”, completou Paulo Giovanni, sócio e CEO da LBTM. No mês passado, a Leo Bur-

nett já havia assinado uma ação interativa para marcar os 85 anos da empresa, onde turistas puderam tirar e publicar fotos no Instagram do alto do Morro do Corcovado, “pelos olhos do Cristo Redentor”. Para isso, foram colocadas câmeras no topo do monumento, com aproximadamente 38 metros de altura, voltadas para cartões postais cariocas como a Lagoa Rodrigo de Freitas e a Baía da Guanabara. A Pirelli estava sem parceiro publicitário no Brasil desde junho, quando deixou a carteira da Peralta. À época, a agência alegou “condições de processo e remuneração inaceitáveis” para o fim do relacionamento. Este é o segundo cliente que a Leo Burnett anuncia em pouco mais de um mês. Recentemente, a agência venceu a concorrência da Ajinomoto do Brasil para o lançamento do segundo produto da marca, Satis. Além dela, a agência conquistou as contas de mais três marcas da empresa: a linha de sopas individuais Vono, e as marcas de refrescos em pó Mid e Fit.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

beyond the line

Anunciantes O tablet começa a ser comercializado este mês

Político é Produto? Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Sou tentado a responder que sim Começada a temporada de horário eleitoral obrigatório (argh!), a gente – até por curiosidade – dedica alguma atenção às apresentações de políticos na TV. Uma boa parte do que vemos é passível de riso ou de desalento pela qualidade sofrível de forma e conteúdo. Não sei se é trágico ou cômico vermos candidatos lançarem mão de táticas de camelô ou de palhaço de circo mambembe para tentar captar a atenção de eleitores. E é triste constatar que alguns deles conseguem lograr êxito. O exemplo mais flagrante é o do Tiririca, que voltou ainda mais ridículo e grosseiro. Sinceramente, não consigo mais achar graça nesse tipo de estratégia de Cacareco. E o pior é que essa palhaçada valeu uma super votação nas últimas eleições. Vendo triunfar essas nulidades, outros se arvoram a adotar a mesma tática. E somos obrigados a ver esse desfile de bizarrices. Num momento tão importante do nosso país, isso tudo é desalentador. Mas o que me move a escrever este artigo é o outro lado do marketing político. O lado mais rico, dos candidatos dos grandes partidos, que têm recursos mais polpudos. Esses têm à sua disposição marqueteiros bem pagos, experientes profissionais de pesquisa e produtoras de alto nível. Mas o resultado é igualmente questionável. Moldados pelas pesquisas, candidatos atuam num campo totalmente protegido, falando o que o eleitor quer ouvir, medindo cada gesto ou colocação. O que vemos então são seres quase perfeitos, dispostos a resolver todos os problemas como um passe de mágica. Não há mais espaço para autenticidade, para atitudes genuínas, tudo é cuidadosamente controlado. Os mais antigos devem sentir saudades de um Brizola ou de um Mario Covas. Os mais antigos ainda, de um Jânio. Estes políticos podiam até ter atitudes bizarras, mas se mostravam ao público como verdadeiramente eram, sem medo de se expor, chamando eleitores opositores mais agressivos pra briga, como fez Mario Covas algumas vezes. Sem fazer juízo do valor das suas ideias, a verdade é que a gente escolhia um candidato sabendo o que esperar. Nada disso necessariamente garantia um bom governo, mas a gente podia ponderar: “Esse cara é meio louco, mas é corajoso”. E definíamos nosso voto

Divulgação

com a consciência do risco envolvido. Com o advento do marketing político mais sofisticado, tudo fica mais difícil. Elegemos um Collor (não eu, mas o povo brasileiro) pela sua bela faccia e o seu discurso bem treinado de caçador de marajás. Uma jogada do marketing político exitosa. Por outro lado, alguns devem se lembrar da tentativa de mostrar uma Erundina menos durona, andando docemente no meio de jardins, sentindo placidamente o aroma de flores. Algo tão inverossímil que não passou pelo crivo de eleitores. Mais recentemente, elegemos uma gerentona, supostamente capaz de enfrentar os problemas e tocar as obras de infraestrutura tão necessárias para melhorar nosso país. E a gerentona era durona, mas não entregou a tal capacidade de realizar. Pois bem, o questionamento que faço é: devemos ver os políticos como produtos? Sou tentado a responder que sim. Afinal, sua embalagem é cuidadosamente estudada. Uns plantando cabelos para melhorar a aparência, outros se apresentando com mangas cuidadosamente arregaçadas para demonstrar que estão prontos a botar a mão na massa. O olhar estudadamente confiável, o sorriso quase angelical colocado na boca da gerentona, o penteado, a cor do terno e da gravata. O posicionamento do “produto” exige beijar desdentados e pegar crianças remelentas no colo, a disposição por encarar coxinhas de origem duvidosa em bares de periferia, parecer, enfim, ser parte do povão. Mas, uma vez flagrada a inconsistência, isso tudo não pode ser encarado como propaganda enganosa? Já que são “produtos”, não dá para entrar no Conar e tirar do ar uma campanha nitidamente enganosa de um político “por fora bela viola, por dentro pão bolorento”? Não sou ingênuo de acreditar que políticos poderiam se mostrar por inteiro, sem os filtros de uma boa preparação. É lícito cuidar da aparência e estudar o que dizer ao público. Mas acho que boa parte da população já sabe enxergar o lobo embaixo da pele de cordeiro. Assim como os produtos bonitinhos, mas ordinários, são abandonados por consumidores, políticos podem ter o mesmo destino. Assim espero! *Diretor de marketing do WTC

Botando na urna Abram alas que estão chegando os cientistas políticos

Falo do eleitor, o consumidor em estado puro. Mas falo também dos políticos e das entourages. Não há retrato mais fiel do que seja a raça humana do que o grupo de assessores em torno de um político. Como o ambiente é de extrema tensão, a alma vem à tona com uma clareza difícil de se encontrar em outro ambiente. Talvez só na cadeia ou nas moradias coletivas. Numa equipe de um político – qualquer que seja – a gente encontra os histéricos, os vaidosos, os cavilosos, os fofoqueiros, os leais, os honestos, espíritos bons e maus. Um retrato da espécie. Uma categoria muito especial é o da chamada militância, paga ou voluntária. São antes de tudo torcedores que fazem da campanha uma partida de futebol. É preciso muito cuidado com eles, pois a maioria quer ver sangue e instiga o candidato a morder a jugular do adversário, mesmo que isso possa significar a derrota. Um militante é um espectador romano desejoso de ver os gladiadores se trucidar. Esses estão sempre estimulando a briga e achando a campanha morna. Seu lema é porrada. Outra categoria que é que nem bicho de goiaba, que a gente nunca sabe onde ficam quando não é época de goiaba, são os especialistas em pesquisa, redes sociais,

p o r A n d r é a Va l e r i o

Samsung divulgou no último dia 19 o lançamento do Galaxy Tab S. O novo aparelho, que começa a ser comercializado no final deste mês, terá duas versões – de 10.5 e 8.4 polegadas – com tela Amoled com resolução de 2560 x 1600 pixels, quatro vezes superior à qualidade em alta resolução. De acordo com o diretor de produtos móveis da Samsung no Brasil, Roberto Sobol, a novidade, que é uma grande aposta da companhia para o segundo semestre, traz diversas possibilidades para o usuário. “Com o novo Galaxy Tab S, por exemplo, é possível utilizar a mesma tela para realizar várias tarefas ao mesmo tempo. Além disso, o aparelho também possui recursos de segurança avançados, que permitem que o tablet seja utilizado por várias pessoas, mantendo a privacidade de cada uma delas.” O executivo lembrou que a novidade ainda possui um design mais moderno, já que é mais fino e leve do que o apresentado pela concorrência. Em sua conectividade, além do 4G, o aparelho tem

duas antenas de Wi-Fi para captar melhor o sinal. Ele ressaltou também que o produto será vendido nas cores branca e bronze. Para comprovar a qualidade do novo tablet, a Samsung encomendou um estudo para o Instituto Ipsos, que tinha como objetivo comparar o Galaxy Tab S com seus principais concorrentes: LG G Pad, Sony Xperia Tablet Z2, iPad Mini de retina e iPad de retina. Como resultado, a pesquisa apontou que oito em cada dez entrevistados disseram que o Samsung Galaxy Tab S tem a melhor qualidade de imagem. Ao todo, foram entrevistadas 300 pessoas, com 18 anos ou mais, de São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro e Recife. Segundo o vice-presidente da divisão mobile da Samsung, João Pedro Flecha de Lima, além de mostrar a superioridade do produto, o estudo também serviu para mostrar um pouco mais sobre o comportamento do usuário. “Identificamos que, hoje, as principais utilidades dos tablets passam por assistir a vídeos e navegar na internet.” Segundo Flecha de Lima, o Galaxy Tab S é o resultado desse insight. “O produto

chega ao mercado alinhado às novas necessidades do consumidor e também ao DNA de inovação pelo qual a empresa é reconhecida.” Ele ressaltou que a empresa acredita muito neste lançamento e também no crescimento deste segmento, como um todo, e mesmo tendo concorrentes mais baratos, não acha que isso pode prejudicar a venda dos tablets da marca, já que a qualidade desses produtos também é bastante inferior. Para divulgar a novo Galaxy Tab S, já está sendo exibida no YouTube uma campanha com o ator Rafael Infante, integrante do grupo Porta dos Fundos. No vídeo, o ator interpreta diversos personagens e reforça que 80% das pessoas preferem o aparelho da Samsung. O lançamento ainda vai contar com campanha offline, criada pela Cheil Brasil, que deve começar a ser veiculada no começo de setembro. A ação deve seguir a mesma linha e ter como mote: “Samsung Galaxy Tab S. Veja como você nunca viu antes”. O novo Galaxy Tab S custará R$ 1.799, modelo de 8.4 polegadas, e R$ 2.049, a opção de 10.5 polegadas.

Simple participa da ação “Banheiros espetaculares”

estatísticas e as mais diversas tecnologias que podem garantir a vitória.

Divulgação

O grande problema é que esses gênios da estratégia e da análise existem em grande quantidade, dando, portanto, para todo mundo tê-los nas equipes. A moda agora é especialista em mídia digital. Todos eles garantem que estiveram na equipe que elegeu Obama e que fora da internet não há salvação para uma candidatura. Abram alas que estão chegando os cientistas políticos. Todo jornal tem uns quatro ou cinco à disposição. Pelos meus cálculos o Brasil tem mais de cem mil cientistas políticos atuando, o que dá a incrível proporção de um cientista político para cada 150 habitantes, sem dúvida um recorde mundial. Faça um teste: abra o jornal de hoje, qualquer jornal, você terá a opinião abalizada de dois ou três cientistas políticos. Parece que exagero quando falo sobre o ambiente de uma campanha política e a fauna que reúne? Pois não é exagero. É muito pior. Agora você me pergunta: se é assim, por que você não vai fazer outra coisa na vida? Eu respondo com toda a tranquilidade: porque adoro fazer campanha política. Tenho tido a suprema sorte de trabalhar com candidatos nos quais votaria com certeza. E me divirto muito. E, se você não contar para ninguém, ganho honestamente meu dinheiro. lulavieira@grupo5w.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER A Santa Clara conquistou duas novas contas: as redes varejistas de brinquedos Ri Happy e PBKIDS, ambas controladas pelo Grupo Carlyle. A agência será responsável por toda a comunicação publicitária das marcas para alavancar seu crescimento, além de ter de criar a estratégia da Ri Happy Baby, nova aposta da empresa. “O mercado brasileiro de brinquedos

Cena da campanha que já está sendo exibida no YouTube

Promoção Em parceria com DPZ e Router, agência ativa Neve

lu l a v i e i r a

Fazer campanha política é muito divertido. Pode ser muitas outras coisas, como cansativo, estressante, desesperador. Mas essencialmente é divertido, estimulante e, sobretudo, uma oportunidade única de se conhecer melhor o ser humano.

Samsung aumenta portfólio e lança Galaxy Tab S

tem penetração baixa ainda se comparado aos mercados internacionais, mesmo na América Latina. Nossa estratégia vai ao encontro dessa informação: queremos descobrir as razões dessa ainda baixa penetração no segmento e colaborar para que essa indústria continue a formar, de forma lúdica, os cidadãos brasileiros”, afirma Ulisses Zamboni, CEO da Santa Clara.

Franco: três convidados trendsetters fizeram indicação dos banheiros

primeiro semestre não foi muito amigável para o segmento de marketing promocional ou live marketing, como a entidade setorial, a Ampro (Associação de Marketing Promocional), está sugerindo. O empresário Marcio Franco, sócio e diretor de criação da Simple Comunicação, porém, está “otimista” com os dois últimos trimestres de 2014. Em parceria com a DPZ e a Router, sua agência está fazendo a integração da segunda etapa do projeto “Banheiros espetaculares” para a marca de papel higiênico Neve. Participam desta edição bares, baladas, lojas, pontos turísticos e até estúdios de tatuagem. “Mais do que a arquitetura dos locais”, frisa Franco, “o ponto de avaliação passou a ser a experiência que o ambiente proporciona para os usuários”. A Simple também está envolvida neste segundo semestre em projetos para Samsung, Philips, Walitta e Hasbro, por exemplo. “A Copa do Mundo concentrou a atenção dos anunciantes, mas os orçamentos adiados retornaram à agenda já a partir de julho. Estamos ten-

do muitas consultas, propostas para concorrências e os clientes que atendemos regularmente estão retomando iniciativas. Se o primeiro não foi dos melhores, o segundo pode recuperar investimentos”, diz Franco. A ação de Neve é uma sacada que ativa a marca da Kimberly-Clark de uma maneira que extrapola o universo do personagem Alfredo, um dos mais ricos da publicidade brasileira, sobretudo por conseguir revestir de criatividade uma categoria de produto árida e por si só muito difícil de ser tratada pelo viés da comunicação. Alfredo foi desenvolvido pela equipe de Roberto Duailibi na DPZ há cerca de três décadas e até hoje é usado não só em comerciais, mas também em ações B2B, especialmente para o trade supermercadista. “No ano passado elegemos os melhores banheiros de restaurantes. Este ano extrapolamos para locais charmosos da cidade de São Paulo. Convidamos três trendsetters (Carrô Schamall, Lucio Ribeiro e Sabina Deweik) que fizeram a indicação dos banheiros mais espetaculares de

São Paulo.” Desses, 26 foram selecionados para ir a voto popular através do mobile site da campanha desenvolvido pela Simple. Os melhores pontuados viram protagonistas de uma websérie apresentada por Chris Nicklas. Como residual, um Guia de Experiências Neve, será distribuído com exclusividade para a imprensa, relacionando as informações dos estabelecimentos participantes de 2014, com foco nas vivências que cada banheiro é capaz de proporcionar. A Simple Comunicação é, mais uma vez, a integradora do projeto, fazendo a gestão com a agência de advertising (DPZ), da agência de digital (Router), da agência de relações públicas (Edelman) e da própria Kimberly-Clark. “Esse negócio de comunicação 360 graus não é uma causa da Simple. Gostamos de usar e abusar da nossa expertise que se concentra nos apelos de live marketing. Integrar as demais disciplinas, feitas com muita competência pelos fornecedores da Kimberly-Clark, é algo que fazemos com muito prazer.”

S達o Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 25 de agosto de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Desejos

Fotos: Divulgação

A Bauducco lançou a promoção Deliciosos Desejos, que oferece ao consumidor três versões em latas de porta-torrada, criadas pelos artistas plásticos Lobo, Anna Anjos e Rogério Fernandes. A estratégia é atingir o público feminino, maior consumidor do produto. Na compra de duas torradas salgadas e uma multigrãos, mais R$ 2,99, a consumidora leva uma das três opções, sob os temas amor, viagem e bem-estar.

Brasileiro Ballantine’s coloca no mercado em outubro a versão “Brasil”. Segundo a empresa, é produzido com uísque escocês e mergulhado em barris com cascas de limão brasileiro. Será comercializado exclusivamente no Nordeste. A estratégia é atender o consumidor que gosta de drinks especiais.

União O chocolate branco Laka e o biscoito Oreo estão juntos e misturados. É que a Mondelez Brasil decidiu unir as duas marcas em um único produto, que resultou no Laka Oreo. A empresa já tinha anteriormente juntado Diamante Negro com Laka. A experiência foi bem recebida pelo consumidor. Por isso, a empresa decidiu investir em outra iniciativa.

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

Internet Com reflexões sobre varejo, marketing, publicidade, finanças e educação, Google Think liga radar para avanço da tecnologia

Google repensa presença online

Fotos: Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

a última semana, o Google reuniu executivos de diversos setores em seu escritório em São Paulo com um único intuito: educar e refletir sobre o impacto do avanço digital sobre uma série de aspectos e como os players destes setores devem reagir para corresponderem a esta evolução. Em sua segunda edição, o Google Think foi dividido em cinco categorias: Education, Retail, Publishing, Real Estate e Finance. Para os segmentos de marketing, mídia, propaganda e varejo, a quarta-feira (20) foi o dia mais agitado, com as palestras referentes a Retail e Publishing e as cadeiras visitantes ocupadas por anunciantes, agências e veículos. A tecla mais batida durante o encontro foi a de que “o consumidor vive uma revolução digital, mas as marcas ainda não estão acompanhando esse processo”, segundo Claudia Sciama, diretora de negócios para varejo do Google. Fabio Coelho, presidente do Google Brasil, chamou a atenção para a ascensão do vídeo como plataforma de comunicação, e reiterou que as companhias e agências não podem mais pensar apenas em estratégias de televisão, mas também incluir uma porção digital ao se pensar em vídeos. Para ilustrar um pouco da mudança do consumidor e também da velocidade exponencial dessa mudança, Maria Helena Marinho, head of market and consumer insights do Google Brasil, mostrou a pesquisa que aponta para um internauta “hiperconectado, hipermóvel e hiperentretido”, como antecipou o propmark na última semana. Depois, uma mesa redonda composta por executivos de di-

Claudia Sciama: consumidor vive revolução digital, mas as marcas não acompanham

ferentes setores debateu tentativas e estratégias para aumentar o alcance, incrementar o retorno sobre o investimento publicitário na web e potencializar os negócios. Participaram da discussão, moderada por Claudia Sciama, Helisson Lemos, country manager do MercadoLivre, Ilca Sierra, gerente-geral de marketing do Magazine Luiza, e Léo Cid Ferreira, CEO da Ad.Dialeto. Eles debateram a respeito de estratégias que adotaram com base neste novo momento do consumidor, como amplificar a audiência via YouTube, alinhar promoção offli-

ne com ação na web, apostar em produção de conteúdo ou reforçar o posicionamento mobile. Shawn Salmon, diretora global de vendas do Google Shopping, também chamou atenção para a propensão do consumo digital, falando que 30% dos 96 milhões de usuários da web estão prontos para comprar neste ambiente mesmo. A executiva chamou a atenção para a questão das métricas, sugerindo uma implementação de análise cross-device e levando em conta outros elementos que guiam a decisão de compra, e não

Presidente do Google Brasil, Fabio Coelho, chama atenção para estratégia de vídeo

apenas a última ação (conversão) deste fluxo. Matt Lawson, diretor de marketing de performance do Google Brasil, aproveitou o gancho para ser incisivo em relação aos KPIs monitorados pelas marcas. “Vocês estão olhando os números certos?”, questionou Lawson, equacionando o seu raciocínio e mostrando uma linha de análise tendo em vista sempre o lucro, antes mesmo até de pensar em eficiência. Shawn ressaltou também a evolução exponencial do mobile, que subiu 390% em tráfego e se tornou uma das principais ferra-

Agências O cliente mais recente no portfólio de marcas é a Universidade São Judas Tadeu

Tudo conquista oito contas Divulgação

mentas de influência na decisão de compra. “Você precisa ter três aspectos em sua página mobile: busca fácil, filtros e facilidade para o usuário manter o controle”, disse. Mobile também foi tema da palestra do professor da Wharton University, David Bell, especialista em comportamento do consumidor. Ele pregou três melhores práticas para as empresas se tornarem relevantes neste universo: democratização de inventário, influência por geolocalização e foco na sinergia entre os canais de relacionamento e vendas. No mesmo dia, a mídia progra-

mática foi discutida por players como Sergio Maria, diretor de large partners solutions do Google para América Latina, Simon Bolger, diretor de parcerias do Google, Kauê Lara Cury, diretor de mídias digitais da AlmapBBDO, Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, Pedro Reis, sócio-diretor da F.biz, Alberto Menoni, head de parcerias do Google Brasil, e Adriano Henriques, head of media platforms Latam do Google. Eco Moliterno, da Africa, comentou sobre o conteúdo e as formas de chamar a atenção no Think Education.

Digital Serviço avalia comportamento na web

webSensus quer entender consumidor Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

Tudo Propaganda, unidade de negócios publicitários da Tudo lançada no primeiro semestre, chega ao seu quinto mês de atuação com oito contas na carteira – a mais recente, por meio de concorrência, da Universidade São Judas Tadeu, uma das mais tradicionais instituições da cidade de São Paulo. O cliente era atendido pela J.Cocco desde 2007. A agência será responsável por toda comunicação do centro universitário e também pela conta institucional da Anima Educação, uma das maiores organizações privadas de ensino superior do país e que adquiriu a USJT em abril deste ano. Também fazem parte do grupo a Unimonte, localizada em Santos, litoral paulista, e a escola de negócios HSM. A primeira campanha deverá entrar em mídia no próximo mês. “Montamos uma equipe completa para propaganda e já estamos vendo bons resultados. Trouxemos Andrea Souza para o atendimento, Rodolfo Barreto para direção de criação e Lucia Cucci para comandar a área de mídia”, ressalta Cleber Paradela, diretor de planejamento da Tudo. “Mais do que um parceiro de comunicação, buscamos uma empresa que tivesse em seu DNA as mesmas crenças da Anima: o uso da criatividade para construir novos formatos e meios de comunicação com todos os nossos stakeholders, internos e externos. Vimos na Tudo o conjunto de competências que precisávamos e iniciamos fortemente a construção de um novo conceito de comunicação para o grupo e nossas instituições de ensino superior em São Paulo”, afirma Luiz Gonzaga Victor Foureaux Neto, diretor de marketing, comunicação e parcerias educacionais da Anima.

Cauê Saraiva: ver como as pessoas se relacionam com as marcas

Cleber Paradela: montamos uma equipe completa para propaganda e já estamos vendo bons resultados

Em agosto, a Tudo Propaganda também conquistou a Idea!Zarvos, incorporadora modelo em São Paulo, primeira a atuar com arquitetura autoral; o Grupo Rezek, empresa que constrói bairros planejados em São Paulo e Rio de Janeiro; o Cantareira Norte Shopping, centro de lojas do Grupo Lumine que será lançado no segundo semestre de 2015; e a Fibra Experts. “Não somos presos aos formatos, padrão do mercado. Recebemos o briefing e levamos o plano de comunicação completo, integrado. Hoje, quem precisa falar bem das marcas são

os consumidores e não elas mesmas”, ressalta Mauricio Magalhães, presidente da Tudo. A unidade de publicidade da agência tem focado sua prospecção em anunciantes de médio porte que pretendem ampliar sua presença em mercados regionais, e marcas regionais que pretendem ampliar sua área de atuação nacionalmente. “O cliente quer uma agência que seja extensão do departamento de marketing dele, que pense a verba anual e a distribuição. E temos sido bem parceiros, desde o briefing até a execução e avaliação do resultado. Com

certeza, é isto que está dando certo. Os anunciantes não conseguem mais ver empresas que façam somente mídia. Essa confiança e liberdade de ferramentas têm sido o melhor vetor de crescimento”, acredita Paradela. Hoje, com nove anos de atuação, a Tudo, que faz parte do portfólio de empresas do Grupo ABC, está entre as cinco maiores agências de live marketing do país. “A expansão está na diversificação dos serviços. Nos próximos cinco anos, 50% do faturamento deve vir da unidade de propaganda”, projeta Paradela.

lém de conhecer o seu público-alvo em momento de compra ou de interação com a marca, as companhias buscam cada vez mais entender o perfil de seus potenciais targets nos mais diversos momentos. Pensando neste nicho, a webSensus lançou o Digital Consumer Understanding, serviço de avaliação do comportamento do consumidor online. A empresa de pesquisa digital do grupo Omnicom aponta que pode analisar e interpretar por meio de seus especialistas tendências e guias importantes de comportamento de uma série de clusters escolhidos pelo cliente. “Com o Digital Consumer Understanding você pode ver como essa pessoa se relaciona com os outros e com as marcas no mundo digital”, afirma Cauê Saraiva, diretor da webSensus. O executivo ressalta que a novidade não é apenas um dashboard com dados, mas sim uma apresentação presencial com a interpretação dos conteúdos selecionados. “Não somos uma empresa de TI com um banco de dados enorme, mas sim uma companhia com experiência em pesquisa de mercado.” O trabalho é feito da seguin-

te forma: a partir das demandas de clusterização de seu cliente, a webSensus vai atrás de internautas que acuradamente correspondam aos perfis selecionados e recruta estes consumidores. “Ele (internauta) tem que aceitar o monitoramento, passando por um questionário para alinharmos o seu perfil. E este é o único momento em que eu interajo com ele. Uma vez que tenha aceitado esses termos, começamos a análise”, explica o gestor. A remuneração da empresa é feita por meio da relação entre a amostragem e a profundidade de monitoramento de alguns dos grupos de foco. A análise geralmente é mensal, e Siqueira recomenda um olhar de médio e longo prazo para as informações concedidas, por conta da deturpação que a sazonalidade provoca no comportamento destes consumidores. “Não ficamos avaliando em tempo real os números frios. Estamos muito mais preocupados em entender que tipo de assunto esse consumidor posta, discute e interage. Queremos avaliar estrategicamente com base em uma segmentação não somente demográfica e socioeconômica, mas também psicográfica.” FCF

São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Mercado Ranking do Ibope indica evolução de 14,6% no investimento publicitário em comparação com período anterior, chegando a R$ 59,7 bi

Copa impulsiona mídia no 1º semestre Divulgação

por Karan Novas

Copa do Mundo 2014 foi o principal elemento de impulso do investimento publicitário em mídia neste primeiro semestre de 2014. Muito graças ao evento, o montante mensurado pelo Ibope Media, em relatório divulgado na última semana, apresentou uma alta de 14,6% em relação aos seis primeiros meses do ano passado, chegando a um total de R$ 59,7 bilhões. O relatório considera os valores de tabela de diversos veículos em um total de 10 meios. “Por causa da Copa do Mundo, inverteram-se os polos de investimento – como é comum em anos de grandes eventos esportivos. Com isso, tivemos um primeiro semestre com maior movimentação de negócios, quando o comum é termos um segundo semestre mais aquecido”, analisa Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R.

quer apareceu na lista semestral do ano passado, assumindo na atual a 14ª posição, com R$ 566,9 mi. Mesmo sem conexão direta com a Copa, a Claro apostou em seu patrocínio a Neymar, principal nome do Brasil no torneio, e ampliou seu investimento a ponto de, também fora do semestre passado, chegar à oitava posição nestes seis primeiros meses. Segundo Gaion, as marcas que detinham direitos sobre o torneio ou apoiavam sua cobertura contribuíram significativamente com a alta na compra de mídia durante o primeiro semestre, mas a “carona” de diversos anunciantes na badalação do evento também auxiliou nos bons números do mercado. “O impulso ficou concentrado prioritariamente nos anunciantes que tinham alguma correlação com a Fifa ou com os grandes pacotes de mídia do mercado. Além delas, porém, vimos algumas marcas que não foram patrocinadoras usando a Copa como argumento de comunicação”, pontua.

AgênCiAs Se a Casas Bahia perdeu o primeiro posto para a Unilever entre os anunciantes, a Y&R, que detém a

AnunCiAnTes Tendo assumido o posto de maior anunciante do Brasil no primeiro semestre do ano passado após 11 anos de hegemonia de Casas Bahia, a Unilever se mantém no topo do ranking do Ibope, investindo R$ 2,47 bilhões em compra de mídia nos seis primeiros meses de 2014. A Via Varejo – agora listada dessa forma no ranking, unindo Casas Bahia e Pontofrio – aparece na segunda posição, com R$ 2,04 bi, seguida pela farmacêutica Genomma (R$ 1,59 bi), pela Caixa Econômica Federal (R$ 1,26 bi) e pela Ambev (R$ 1,07 bi). Completam a lista dos 10 maiores anunciantes Petrobras (R$ 832 milhões), Hypermarcas (R$ 708,4 milhões), Claro (R$ 662,2 mi), Cervejaria Petrópolis (R$ 621,7 mi) e Volkswagen (R$ 607,5 mi). Outro destaque é o bom posicionamento de marcas com ligação direta ou indireta com a Copa no ranking dos maiores anunciante. Entre os 20 maiores, 10 apareciam como patrocinadores do evento, da seleção brasileira ou da cobertura de Globo ou Bandeirantes, que detinham os direitos de transmissão dos jogos na TV aberta. Parceiro da Fifa, da seleção e da Globo, o Itaú saiu da 23ª posição no ano passado para a 12ª no levantamento semestral, com R$ 586,6 milhões. Patrocinadora da Copa com a marca Garoto, da seleção e presente nas transmissões de Globo e Band, a Nestlé se-

liderança do ranking de agências há 12 anos – completados no fim de 2013 – e é responsável pela conta da rede varejista, se mantém como a operação responsável pela maior compra de mídia do mercado brasileiro. Foram R$ 3,97 bilhões movimentados no

primeiro semestre, quase o dobro da segunda colocada, a Ogilvy, com R$ 2,12 bi. O top 10 é composto ainda por Borghi/Lowe, em terceiro lugar (R$ 1,907 bi); WMcCann, em quarto (R$ 1,904 bi); AlmapBBDO, em quinto (R$ 1,65 bi); Africa, em sexto (R$ 1,52

bi); NBS, em sétimo (R$ 1,433 bi); JWT, em oitavo (R$ 1,43 bi); Havas Worldwide, em nono (R$ 1,37 bi); e Leo Burnett Tailor Made, em décimo (R$ 1,224 bi). As agências que mais ganharam posições na comparação dos primeiros semestres de 2013

Os 30 primeirOs

TV CresCe A TV aberta chegou a um valor de R$ 34,22 bilhões em mídia adquirida, subindo em 24,3% o montante entre o primeiro semestre anterior e o deste ano, passando de 52,9% para 57,4% sua participação no bolo publicitário. O meio jornal continua na segunda posição, vendo uma leve queda no investimento recebido – de R$ 8,73 bi para R$ 8,24 bi – e em sua fatia – de 16,8% para 13,8%. A TV por assinatura teve uma alta de 40% do investimento, chegando a R$ 4,94 bi. A participação foi elevada em um 1,5 ponto percentual, passando para 8,3%. A internet se manteve na quarta posição, mas com investimento caindo 12,2% e chegando a R$ 3,17 bi. Com isso, sua percentagem no bolo publicitário passa, neste primeiro semestre, de 7% para 5,3%. Variou de 5,3% para 5% do total o investimento em TV merchandising, que mesmo reduzindo participação teve alta em valor investido – 8%, chegando em R$ 3 bi e assumindo assim o quinto posto entre as mídias mais procuradas pelos anunciantes. Já o meio revista se manteve próximo ao investimento anterior, recuando 1,7% e chegando a R$ 2,9 bi – 4,9% do bolo. Completam as mídias mensuradas o Rádio, que cresceu 16% (R$ 2,53 bi – 4,2% do bolo); Cinema, crescendo 105% (R$ 306 milhões – 0,5% do bolo); Mobiliário urbano, crescendo 7% (R$ 284,7 mi e também 0,5% do total); e Outdoor, avançando 3,3% (R$ 47,1 mi – 0,1%).

Anunciantes ligados à Copa, caso do Itaú, auxiliaram no aumento da compra de mídia no período

jan a jun 2013

jan a jun 2014

1 2 3 5 4 8 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

17 6 7 23 12 18 22 11 15 21 13 20 14 30 9 29 25 28 24 19

anunciante

As 50 mAiores

jan a jun 2014

2.467.754 2.036.687 1.590.380 1.263.914 1.068.803 832.041 708.419 622.271 621.768 607.549 598.676 586.694 576.856 566.958 564.230 553.620 526.810 491.510 482.468 479.127 395.232 387.438 381.601 380.119 378.202 367.925 356.116 335.377 329.274 320.924

jan a jun 2013

jan a jun 2014

2.242.542 1.842.901 1.269.904 710.817 961.602 575.170 496.422 390.278 662.698 587.781 346.759 468.276 379.709 350.243 481.925 404.641 352.760 435.060 360.221 434.598 291.000 548.853 294.338 342.953 301.329 346.738 376.408

InvestImento por meIo Jan a Jun 2014

34.225.203 8.244.167 4.944.849 3.175.474 3.001.738 2.902.951 2.532.687 306.118 284.736 47.142 59.665.064

e 2014 foram Escala e Heads. A Escala sequer foi listada entre as 50 maiores no ano passado e agora aparece na 29ª posição (R$ 382,6 mi), enquanto a Heads subiu 21 posições, chegando à 26ª (R$ 472,7 mi). Já a queda mais significativa foi a da LP Comunicação, que estava em 23ª no ranking anterior e agora aparece em 44ª (R$ 212,4 mi). Deixaram o top 50 P&M, Link, Bigman, Rái, Advance e P.A. Publicidade – esta última adquirida pela Havas. Em seus lugares entraram, além da Escala, Giacometti (33ª, R$ 305,9 mi), Pro Brasil (42ª, R$ 221,6 mi), Wunderman (43ª, R$ 220 mi), Sinergia Publicidade (47ª, R$ 163,5 mi) e Pandora (49ª, R$ 148,2 mi) (Confira abaixo a lista completa das 50 maiores agências). A cobertura realizada pelo Ibope Media engloba 41 mercados de TV aberta, 44 canais de TV por assinatura, 83 emissoras de rádio em 10 mercados, 250 títulos/mês nacionais, regionais e especiais de revistas, 26 mercados e 70 títulos de jornais, 30 mercados de outdoor, 11 mercados e 564 salas de cinema, seis portais de internet, oito mercados de mobiliário urbano e cinco redes nacionais para merchandising.

Jan a Jun 2013

27.529.734 8.738.333 3.515.367 3.619.305 2.778.108 2.952.725 2.182.805 149.302 265.930 45.631 52.039.397

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

agência

jan a jun 2014

3.972.551 2.119.866 1.907.052 1.904.503 1.651.789 1.518.675 1.433.869 1.430.974 1.375.287 1.224.893 1.223.758 1.192.554 991.812 954.488 867.391 759.086 746.189 732.145 723.339 645.835 639.184 607.471 562.700 561.583 477.747 472.700 467.042 460.517 382.665 356.804 337.374 315.460 305.942 294.621 245.308 242.422 235.292 234.754 234.326 231.080 226.779 221.637 220.009 212.468 199.566 171.112 163.563 154.645 148.196 145.952

14 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 25 de agosto de 2014

PATROCÍNIO APOIO

São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Ter grandes ideias é o trabalho de todo publicitário. Reconhecê-lo e valorizá-lo é o nosso.

A APP se esforça e atua em favor da constante valorização do profissional de propaganda.

Por isso, criou o Prêmio APP Contribuição Profissional e o Troféu Garra de Galo, como forma

de reconhecimento aos profissionais que se destacaram ao longo do ano, com ideias

inovadoras ou ações que beneficiam a atividade da indústria da publicidade.

É a nossa homenagem a quem faz um mercado cada vez melhor todos os dias.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

festival of media latam

Brasil lidera shortlist com 21 trabalhos Marçal Neto

os finalistas TíTulo

AgênciAs/EmprEsAs

AnunciAnTE

Glen Valente, do SBT: resultado mostra a força da mídia do país

Brasil é o país que mais emplacou finalistas no shortlist do Festival of Media LatAm, que ocorre entre os dias 1º e 3 de outubro em Miami, nos Estados Unidos. A lista (veja tabela nesta página), divulgada semana passada por Alessandre Siano, embaixador do festival no Brasil, e Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT – patrocinador da competição –, conta com 21 trabalhos do país, seguido de perto pelo México, com 17. A Colômbia classificou 12. Há um total de 92 finalistas. As agências que lideram o ranking brasileiro são FCB Brasil e CuboCC, ambas com quatro finalistas; e Leo Burnett Tailor Made, com três. Todos para um cliente de cada agência – no caso da FCB, concorre a prêmios em quatro categorias diferentes “Anúncio protetor”, feito para

Nivea, que se destacou no último Cannes Lions ao levar o GP de Mobile. Já a CuboCC destacou “WhatsCook”, para a maionese Hellmann’s, da Unilever. E o trabalho da Leo Burnett também é o já premiado em outros festivais “Enterro do Bentley”, para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos). “Isso mostra a força da mídia brasileira, tão relevante quanto a criação do país. E se somadas, mídia e criação, vemos que nossa indústria é muito saudável”, afirmou Valente. “Nós vamos continuar patrocinado a área de Film Lions em Cannes, onde destacamos a criatividade do país, e agora buscamos, com esse novo apoio, reconhecer os cases de mídia das agências brasileiras e mostra-los lá fora, já que muitas vezes ficam apenas aqui no nosso quintal”, completou.

Agências Lowfat é a responsável pela modernização da marca

Olimpíada do Conhecimento ganha nova identidade visual Divulgação

Os melhores estudantes representam o Brasil no WorldSkills International por Vinícius Novaes

Olimpíada do Conhecimento, que é uma realização do Senai, está com uma nova identidade feita pela Lowfat. O objetivo foi deixar a marca com um ar mais moderno. “A Olimpíada foi uma grande oportunidade de mostrar que o ensino profissionalizante no Brasil não é algo que remete apenas à fábrica”, diz Alexandre Perri, sócio da agência. Para que isso acontecesse, a Lowfat iniciou esse processo em janeiro deste ano. “Os desenhos dos folders da campanha ficaram mais jovens”, conta André Rivetti, responsável pela criação do projeto. “Afinal, é com esse público que o Senai quer conversar, por isso, precisamos de uma linguagem que atraia essas pessoas”, completa. A Olimpíada do Conhecimento acontece entre os dias 3 e 9 de setembro em Belo Horizonte, capital mineira. O evento deverá reunir cerca de 800 jovens divididos em sete áreas do conhecimento, dentre 58 profissões. Durante os três dias são esperados

cerca de 300 mil visitantes, entre jovens, educadores e empresários. O apresentador da TV Globo Luciano Huck será o embaixador da competição. Além de marcar presença na maior competição de educação profissional das Américas, Huck ajudará a mostrar a importância da qualificação técnica para os jovens de todo o Brasil. A comunicação da Olimpíada do Conhecimento ainda contempla um comercial, que estreou no último sábado (23) na TV aberta. Outra novidade para o evento será a instalação de uma nova tecnologia nos estandes da profissão. “Essa tecnologia, o Beacon, vai apresentar ao estudante a profissão por meio do smartphone. Para isso, basta o jovem entrar no estande de determinado curso que, automaticamente, as informações que ele precisa vão aparecer na tela do celular”, conta Rivetti.

COMPETIÇÃO Na Olimpíada do Conhecimento, os jovens são desafiados a executar tarefas do dia a dia das empresas, dentro de prazos e padrões

internacionais de qualidade. Vencem aqueles que alcançarem as melhores notas nos quatro dias de prova. Participarão do torneio estudantes do Senai selecionados em etapas semelhantes da competição nas escolas e nos Estados. Desde 2008, a competição passou a incluir também alunos de cursos oferecidos pelo Senac, que são voltados aos setores de comércio e serviços. Além de incentivar a dedicação dos estudantes, a Olimpíada do Conhecimento é uma forma de avaliar a qualidade da educação oferecida pelo Senai. O desempenho na competição forma um conjunto de indicadores que apontam tendências tecnológicas e mudanças nos perfis profissionais que orientam a instituição na atualização dos currículos nas escolas. Com o bom desempenho dos competidores, a Olimpíada do Conhecimento é hoje uma vitrine da qualidade da educação profissional patrocinada pela indústria brasileira. Os melhores estudantes representam o Brasil no WorldSkills, competição mundial de competência profissional.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Sob o conceito “Tão completo que só poderia ser seu”, o novo filme da Chery do Brasil criado pela Full Jazz apresenta o Celer Hatch (foto). O comercial traz cenas de desempenho do veículo por ruas e avenidas e prédios modernos de São Paulo e aproveita para fazer a pergunta: “Por que ter um carro com um ou dois opcionais, se você pode ter um carro com tudo?”. O filme também mostra uma condição especial para a compra do Celer: taxa 0% e 24 vezes para pagar. A campanha também conta com anúncios nas principais revistas e peças de internet. Segundo Laura Formentin, gerente nacional de marketing da Chery: “O Celer tem um design elegante e um bom desempenho, a lista de equipamentos de série é maior que dos concorrentes, além disso, o preço é muito competitivo. Queríamos um filme que mostrasse tudo isso e a Full Jazz conseguiu passar o que queríamos, design, desempenho, o quanto o veículo é completo e o preço justo”.

No novo vídeo publicitário da Nike, Kevin Durant não convida os atletas a serem os melhores. O jogador do Oklahoma City Thunder convoca-os para serem os piores, os mais malvados. A campanha “Be the Baddest” (foto) foi criada pela Wieden+Kennedy Amsterdam para a Nike, em parceria com a varejista esportiva Foot Locker. Em inglês, “Baddest” pode significar o pior, o mais malvado, o mais cascudo. O caminho que

Durant prega na campanha inspiracional é justamente contra todos os adjetivos “bonzinhos” que impedem os jovens talentos de jogarem, de superarem dificuldades para finalmente brilharem. Além do comercial, a marca está procurando o “baddest player” na Europa, com a promoção #searchforthebaddest. A campanha lança a nova linha de modelos KD7 e Air Force 1, com revenda exclusiva da Foot Locker.

S達o Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

mundo.com

Digital Agência vai gerir o e-commerce e SEO para as marcas

O usO dO GRP e TRP

PaRa PlanejaR alcance Antonio Barczinski* abarczinski@fb.com

Cadastra conquista contas da Camicado e da Folha

Divulgação

Saem de cena métricas puramente digitais e entram objetivos de negócio Não é novidade que a penetração da internet continua crescendo no Brasil. Consequentemente, há um aumento do consumo de mídia online, fazendo o digital se consolidar cada vez mais como uma mídia de massa no país. O modo de consumir mídia vem mudando. O consumidor é cada vez mais multiplataforma, cenário complexo para marcas conseguirem alcançar seus consumidores com eficiência. É necessário lembrar que seja no meio tradicional ou digital, marcas e anunciantes querem falar com pessoas. Precisamos pensar em planos de mídia de maneira holística, que utilizem métricas para facilitar o planejamento de mídia e simplificar a comparação. Precisamos ir além do clique, uma métrica que, apesar de muito utilizada, sozinha não possui relação direta com objetivos de negócios, seja do ponto de vista de construção de marcas ou geração de vendas. Não é uma mudança trivial, saem de cena métricas puramente digitais e entram objetivos de negócio. Tenho alcançado meu target com minha comunicação? Tenho ajudado a mover métricas de marca como intenção de compra e lembrança de marca? Tenho aumentado minhas vendas? Pensando em alcance, além de uma cobertura cada vez maior, o digital possui uma grande capacidade de segmentação que é característica do meio, porém, precisamos utilizar métricas corretas para “planejar alcance”.

Assim, paramos de falar somente de impressões e adicionamos pessoas, frequência e, consequentemente, GRPs e TRPs. Uma dúvida que tenho ouvido é sobre o que seria GRP. GRP ou Gross Rating Points é o alcance da campanha dentro da população total, ou o número de pessoas únicas que determinada campanha alcançou dividida pela população total, multiplicado pela frequência média. Aos analíticos: essa mudança também não é trivial para profissionais que já têm experiência com métricas de mídia offline. Há algumas diferenças básicas no digital: A dispersão do meio digital é diferente se comparada à TV, o que faz a relação entre GRPs e TRPs se inverter. É comum ver campanhas no digital com um número maior de TRPs do que GRPs. No ambiente digital, campanhas são entregues de maneira dinâmica e segmentada, ou seja, não há uma audiência predeterminada como programas de TV. O que editará o alcance em determinado publisher digital é o tamanho do esforço da campanha. Se pequena, GRP ou TRP pequenos. Pensar em alcance ao invés de impressões é o primeiro passo para diminuirmos a barreira psicológica que ainda existe entre digital e mídia offline, benéfico para a indústria em geral. *Measurement LatAm no Facebook

INTERVALOINTERVALOINTERVALO A TNS Brasil lançou no país uma operação de pesquisa política e social, ampliando seus investimentos locais. Com a iniciativa, a empresa de pesquisa e mercado de opinião quer monitorar mudanças no cenário econômico brasileiro e no comportamento de consumo, oferecendo

orientação para empresas e governo a respeito do assunto. Para Paulo Cidade, líder da área de pesquisa política e social da TNS, tais fatores influenciam nas decisões das instituições. A TNS faz parte do Kantar, grupo mundial de insights e consultoria de informação.

Thiago Bacchin: segundo semestre começou aquecido para a empresa, que deve crescer 63% no ano

por Kelly Dores

Cadastra, agência digital full service especializada em marketing de performance, anuncia a conquista de duas novas contas: a da Camicado (para fazer toda a gestão de e-commerce da varejista) e a da Folha de S.Paulo (projeto de SEO do jornal). Thiago Bacchin, CEO da Cadastra, afirma que o segundo semestre começou aquecido para a empresa e que deve seguir assim, acompanhando o movimento natural de tendência de crescimento do mercado digital. “O mercado digital brasileiro vai crescer muito ainda. Cada vez mais indústrias e empresas de todos os ramos estão buscando extrair o máximo do digital e procurando agências voltadas para o negócio e resultado”, disse Bacchin. O executivo destaca que a Cadastra é uma agência

orientada para negócios, com expertise em SEO (Search Engine Optimization) e gestão de campanhas de links patrocinados, sem deixar de ser uma agência criativa. Segundo ele, a empresa participa de cinco ou seis concorrências no momento. Ele diz que as eleições neste semestre também são um combustível para o mercado digital, “que sempre cresce nos períodos eleitorais”. A explicação é que muita gente “foge” da TV por causa do horário eleitoral e migra para a internet. A própria expansão do e-commerce no país – o setor movimentou R$ 28,8 bilhões em 2013, crescendo 28%, em relação a 2012, segundo relatório do E-bit – também vem puxando o avanço da Cadastra, cuja maior parte das contas é de e-commerce. O executivo ressalta que a expectativa da agência é crescer 63% até o final de 2014, em comparação ao ano passa-

do, alcançando R$ 70 milhões de faturamento. Além disso, ainda pretende aumentar em 15% o quadro de funcionários – hoje conta com 140 pessoas nos escritórios de Porto Alegre (que dobrou de tamanho) e São Paulo.

MÃO DE OBRA Segundo Bacchin, a agência está com mais de 15 vagas abertas por falta de mão de obra especializada, aliás, um assunto recorrente no mercado digital. “Tem vaga que está aberta há mais de cinco meses. Vagas mais orientadas para marketing de performance são as mais difíceis de serem preenchidas”, avalia o executivo. Entre os clientes da agência, que completa 15 anos em 2015, estão Volvo, Telecom, Lojas Renner, Livraria Cultura, Novo Mundo, iPlace, Lojas Colombo, Polishop, L’Oréal, GVT, Lancôme.

ENTREVISTA

EDUARDO TRACANELLA SUPERINTENDENTE DE MARKETING DO BANCO ITAÚ

PROMO & ACTIVATION CANNES LIONS. CONHEÇA OS MELHORES CASES DESTA CATEGORIA

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

S達o Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

Internet A Cazamba trabalha com o formato e garante alto impacto para campanhas

madia “Cliente é quem compra sempre.”

Fralber Saidam

Síndrome da

Banner animado cresce Divulgação

experimentação

grande diferencial é possibilitar à agência e ao cliente uma forma inovadora de se comunicar com os seus usuários, gerando grande impacto. Não temos objetivo de ter milhões de sites na nossa rede. Preferimos ter menos, mas dar uma qualidade de serviço, atendimento, ser uma rede relevante. A gente trabalha muito também com o conceito tailor made. Por isso, é bem customizado, desde o formato até a divulgação. Também vamos atingir mais usuários únicos, porque na nossa rede temos mais usuários únicos do que nossos concorrentes”, diz Schimenes.

Nos primeiros 60 anos do marketing – nascimento, novembro de 1954 no livro de Peter Drucker, “Prática da Administração de Empresas” – dezenas de ocorrências relevantes absolutamente ignoradas pelos que chegam agora ao mercado, pelas escolas e que se caracterizam como “síndromes”. Conta a lenda que nos primórdios da industrialização existia a preocupação de fazer produtos bons demais. E que não acabariam nunca e assim as pessoas não repetiriam a compra. E aí nasceu a primeira delas, batizada de “obsolescência planejada”. Supostamente, produtos com pequenos defeitos de origem para que quebrassem e possibilitassem uma nova venda. Os tempos passaram e essa sensação foi facilmente suplantada pela chamada síndrome da superação. As pessoas temiam comprar o novo de hoje, tão grande a rapidez das mudanças, que ao chegarem em casa com o produto já estaria superado. E aí, a contraposição foi uma espécie de acordo entre a indústria, oferecendo como antídoto a síndrome do novo prolongado... e por aí vai. Mas, de todas as síndromes, a que é mais resistente é a síndrome da experimentação. É assim, quem vende pela primeira vez apenas vendeu pela primeira vez; não tem e nem necessariamente terá um cliente. Tem apenas uma pessoa que se interessou e resolveu experimentar. Só com o tempo, com sua satisfação, reconhecimento de correspondência entre o que paga e o que recebe, mas a permanente e incansável renovação de quem fabrica e vende, é que vai garantir que o comprador de uma primeira vez converta-se num cliente para sempre. E depois, apaixonado – Marketing em estado de arte – ascenda à condição de apóstolo e evangelizador da marca. Mas, e na maioria das situações, tudo começa e termina na experimentação. Essa é uma componente natural de quase todos os produtos novos. Despertam curiosidade e geram uma experimentação. Isso dura alguns meses, e as curvas de vento batem no teto, até o último dos retardatários experimentar. Terminado o processo, e se não for capaz de converter experimentadores em clientes, o produto derrete, some, desaparece. Quando a onda dos iogurtes frozen aterrissou no Brasil alertamos aos investidores tratar-se de “chuvas de verão”, como na linda música de Fernando Lobo. Passado o turbilhão da chegada e a volúpia da experimentação, e como diz a música, “agora eu tenho calma não te desejo mais”, ou, “amigos simplesmente e nada mais”. Próximo... Nas chuvas de verão que foi a moda dos iogurtes frozen, Marcelo Bae e sua Yogoberry ocuparam a cena. Em março de 2011 anunciava ao portal Sua Franquia os números de seu sucesso: “A maior rede de frozen yogurt do país, Yogoberry, presente em 13 Estados brasileiros prepara-se para alcançar a meta de 100 franquias até o final de abril”. Em julho de 2014 declarava a Dinheiro: “Fechamos 54 lojas das 112 que chegamos a ter em 2012... As lojas viviam lotadas, foi um produto que cativou o Brasil... quando o movimento das lojas caiu, a operação começou a se tornar inviável”. Em verdade, a onda, as chuvas de verão dos iogurtes frozen não “cativou” nem o Brasil nem os brasileiros. Apenas deu vontade de experimentar a novidade. Cessada a síndrome de experimentação, próximo...

famadia@mmmkt.com.br

por Kelly Dores

s banners animados, expansivos e interativos parecem ser a salvação do formato publicitário, que já teve sua morte decretada várias vezes na internet. Stefan Schimenes, um dos sócios-fundadores da empresa digital Cazamba, garante que peças interativas geram alta conversão por parte dos usuários. Ele cita como exemplo uma campanha desenvolvida em parceria com a Salles Chemistri para o Discovery, em que um helicóptero se mexia. Segundo a empresa, 65% dos internautas que passaram o mouse na propaganda assistiram ao vídeo até o final, demonstrando um alto grau não só em termos de volume, mas de audiência relevante para a marca. “Quando a gente criou a Cazamba vimos que no mercado existia uma necessidade de permitir que as marcas se comunicassem de uma forma inovadora com seus usuários. A internet estava muito restrita a esses formatos do IAB comuns, pequenos, que não conseguem gerar um alto impacto. A gente buscou desenvolver tecnologias que liberem a criatividade das agências de publicidade. Trabalhamos sempre com HTML5, porque acreditamos que é uma tecnologia do futuro. Em 98% dos casos a gente anima as peças criadas pelas agências”, conta Schimenes. Outro case recente criado pela Cazamba foi para uma ação do

INteRvalOINteRvalOINteR Fotos: Divulgação

vIewaBIlIty

Stefan Schimenes: “a gente entende que esse é um mercado blue ocean”

sanduíche Crispy Tasty, novidade do McDonald’s. Com duração de um mês, a campanha contou com banners expansivos que traziam a chamada “Passe o mouse e explore uma lista de features digna de device”. A campanha registrou mais de um milhão de views. “Recebemos a missão de apresentar um novo sanduíche sem trabalhar com comercial em TV aberta e, por isso, era essencial apostar em um formato diferenciado na web para ganharmos visibilidade e a Cazamba nos trouxe uma proposta que conseguiu superar as nossas

expectativas”, destaca Amanda Meziara, da Taterka. “A gente entende que esse é um mercado blue ocean. É um oceano azul. É uma possibilidade e a gente vê que não tem ninguém trabalhando com esses formatos inovadores como a Cazamba”, ressalta Schimenes. A Cazamba é posicionada como uma empresa de customização de publicidade online, que veicula mídia em uma rede própria de mais de mil sites e blogs. Mas o executivo reforça que a rede não é o diferencial. “Isso todo mundo tem, o nosso

Outro foco da agência é buscar dar 100% de viewability para as peças. Estudo do comScore mostra que a média da taxa de viewability dos displays é de 46% – ou seja, 54% da propaganda na internet não é vista. “No meu caso, o usuário abriu o site e vai ver o banner de primeira. E para evitar que o banner seja intrusivo, a gente usa a tecnologia de behavioral target, ou seja, a gente busca fazer com que o banner faça sentido para o usuário. A gente consegue garantir impacto com significância para o usuário”, afirma o executivo. Schimenes fundou a Cazamba há pouco mais de um ano, ao lado dos sócios Victor Canô e Renan Abi Chedid, e garante que o objetivo de faturamento inicial para 2014 era de R$ 1,5 milhão e que “felizmente estamos revendo essa meta para cima. Estamos também ampliando nossa equipe. Como nosso foco é inovação, nosso objetivo é desenvolver novos produtos também”. A Cazamba trabalha em parcerias com grandes agências de publicidade, como a Isobar, SapienNitro, Wunderman, Leo Burnett Tailor Made, além da Salles e da Taterka.

Mercado Publicitário lança obra nesta semana em São Paulo

Zaragoza reúne seleção de ideias dos últimos 50 anos Divulgação

alexis Pagliarini (foto), diretor de marketing do WTC/Sheraton, realizou na semana passada a apresentação The Best of Cannes Lions 2014 no WTC Teatro, em São Paulo. Como tem feito nos últimos anos, Pagliarini convidou clientes e profissionais do mercado para apresentar os

cases vencedores dos Grands Prix do festival. Na ocasião, ele também falou sobre destaques e tendências observadas no extenso conteúdo gerado no evento. Aproximadamente 150 profissionais de marketing e comunicação estiveram presentes. Zaragoza e o seu “Zaragoza e Amigos – Ideias Premiadas” retrata parte da publicidade brasileira

“Z em sua 22ª edição, o Rally dos Sertões começou no último sábado (23), em Goiânia (GO), e termina no próximo sábado (30) em Belo Horizonte (MG). Pela primeira vez, o maior rali do Brasil conta com o patrocínio do Outback Steakhouse, uma das principais redes de restaurantes do Brasil. Para ativar o patrocínio, o Outback lançou a promoção Rally dos Sertões Outback com o sorteio de duas motos Honda, zero km, modelo CB 500X ABS e um pacote de viagem a Goiânia com

um acompanhante. O evento também tem patrocínio de Honda, Mitsubishi Motors e Polaris, e apoio institucional de Caixa, Detran-GO e Balada Responsável. Realizado desde 1993, o Rally dos Sertões mobiliza aproximadamente 2 mil pessoas. Cinco categorias participam da competição: Carros, Motos, Quadriciclos, UTVs e Caminhões. A maior prova off-road do país conta com quase 200 competidores. Serão sete etapas e mais de 2,6 mil quilômetros de prova.

aragoza e Amigos – Ideias Premiadas” é o nome do livro que um dos fundadores da DPZ irá lançar na próxima quinta-feira (28), na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi, em São Paulo. José Zaragoza reuniu no livro, apoiado pelo sócio Roberto Duailibi e pelo ex-CEO da DPZ Flávio Conti, todos os prêmios que conquistou ao longo de 50 anos de carreira. “Esta é também uma forma importante de reverenciar e homenagear todos os nomes que comigo trabalharam na criação de tantas peças e campanhas, boa parte delas reconhecidas

pela crítica por meio de prêmios”, diz Zaragoza. O livro traz diversos cases, retrata a história e a evolução da propaganda no Brasil. “Quando começamos a fazer propaganda, quando fundamos a DPZ, em 1968, o Brasil era dominado por publicidade americana. O que se fazia aqui era apenas nacionalizar anúncios. Quebramos esse paradigma, ousamos, ajudamos a construir o que é hoje a propaganda brasileira, reconhecida e premiada em todos os festivais do mundo”, afirma. A seleção das peças mostra essa evolução, na medida em que traz trabalhos que foram marcos na moderna publicidade nacional, como, por exemplo, o Baixinho da Kaiser, o Leão do Imposto de Renda, os comerciais do cigarro Charm, do OB e as campanhas para a Telesp, como a morte do orelhão. “Aprendi a fazer propaganda no Brasil”, diz Zaragoza, espa-

nhol de Alicante, criado em Barcelona, que chegou ao país na década de 50. Brasileiro por opção, Zaragoza fundou a DPZ em 1968 com Roberto Duailibi e Francesc Petit (falecido no ano passado). “Era um período de grande turbulência econômica, muitas crises empresariais, concordatas e politicamente um dos piores momentos para o Brasil, com a ditadura militar e a censura. Foi nesse ambiente, dos anos de chumbo, que fizemos prosperar a agência de três letras, D, P e Z, que se transformaria num dos ícones da propaganda brasileira.” A obra foi organizada desde o final do ano passado, com apoio do sócio Roberto Duailibi e pelo ex-CEO da DPZ Flávio Conti, e traz textos de Duailibi, Conti, Neil Ferreira e João Augusto Palhares Netto, alguns nomes que ao longo desse tempo fizeram dupla com Zaragoza.

São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

10º congresso brasileiro de jornais

Executivos defendem união do meio Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

ao mesmo tempo em que empresas como Gafisa, Lopes e tantos outros varejistas vendiam seus estoques, também construíram suas marcas pelo meio. Algo que Friboi e Sadia, para citar dois exemplos, estão entendendo muito bem hoje”, completou, em um discurso de que jornal pode sim construir marcas fortes.

por Daniel Milani Dotoli e Vinícius Novaes

s empresas jornalísticas como empresas multiplataformas. É com base nisso que a ANJ (Associação Nacional de Jornais) apresentou o seu posicionamento durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, promovido pela associação na semana passada, em São Paulo. No encontro, publishers dos maiores jornais do país também pregaram a união do meio. Diretora da unidade de jornais do Grupo GRPCOM e vice-presidente da associação, Ana Amélia Cunha Pereira Filizola destacou a necessidade de dar um novo significado à palavra jornal. “Precisamos ressignificá-la. E não estamos falando em papel, mas sim em informação.” Ainda de acordo com Ana Amélia, o alcance do meio digital é excelente, mas o papel carrega uma maior credibilidade. Com base nisso foi proposto um reposicionamento da ANJ, que contempla cinco esferas, como publicado em reportagem na edição passada do jornal propmark: a Digital Premium (ad network para venda de mídia dos sites), Marketplace Jornais (venda de formatos padronizados no impresso em campanhas nacionais ou regionais), Capacitação (a associação vai apoiar e instruir treinamentos internos sobre as novas práticas), Novas Métricas (desenvolvimento de aferição de audiência de jornais) e uma campanha publicitária, que englobará jornal, rádio, internet e TV (leia mais nesta e na próxima página). “Com isso, agora, as agências de publicidade poderão entrar no site, checar o perfil dos jornais, negociar e comprar mídia. A ideia é que tenhamos mais de 100 jornais associados ofertando seus espaços”, diz. Ana Amélia participou do primeiro dia do encontro, que foi aberto com uma apresentação do francês Jean-Marie Dru, chairman da TBWA\Worldwide – rede que aqui no país detém, entre outras agências, a Lew’Lara\TBWA, que assina a campanha publicitária da associação. Porém, um dos momentos mais esperados dos dois dias do Congresso foi o debate envolvendo os editores dos mais importantes jornais do país – João Roberto Marinho, vice-presidente das Organizações Globo; Francisco Mesquita Neto, diretor-presidente do Grupo Estado; Luiz Frias, presidente do Grupo Folha; e Nelson Sirotsky, presidente do Conselho de Administração do Grupo RBS. Eles participaram do painel “O compromisso dos jornais com o novo posicionamento”. Além de também falarem sobre a campanha publicitária lançada oficialmente momentos antes pela associação, os executivos ressaltaram a importância da união do setor e da rentabilidade no digital. “Talvez a grande novidade deste movimento da ANJ seja a união entre os jornais. Foi justamente a falta de união que nos prejudicou no passado”, disse Mesquita Neto, afirmando que esta mesma união irá também refortalecer o tripé agência-veículo-anunciante. “Teve uma época em que o jornal era para ‘vender estoques’. Só que,

DIGITAL

Frias, da Folha: internet ameaça as gráficas, não o jornalismo

Mesquita Neto, do Estadão: jornal pode sim construir marcas fortes

Sirotsky, da RBS: independência econômica é fundamental

Marinho, da Globo: construção de uma nação democrática

Ana Amélia, do GRPCOM: ressignificar a palavra jornal

Café, reeleito presidente da ANJ: formação da cidadania

Publicitário pede ruptura Alê Oliveira

ean-Marie Dru, chairman da TBWA\Worldwide, foi o responsável por abrir o 10º Congresso Brasileiro de Jornais. A pauta: a necessidade de inovar para avançar. “E, para que isso aconteça, é preciso que a gente deixe para trás o passado, é preciso que haja uma ruptura com o anterior”, garante. Contrapondo-se ao novo conceito da ANJ, o executivo garan-

tiu que o futuro da notícia passa pelo vídeo. O motivo, diz ele, é que o audiovisual é mais atrativo aos mais jovens. Dru afirmou que, na ordem de importância, o vídeo vem antes da matéria. “Não é novidade para ninguém que é no jornal onde tudo começa. No entanto, ainda vejo a necessidade de o digital vir em primeiro lugar”, ressaltou. “O jornal impresso é central, mas o vídeo é o futuro. Isso não significa que o papel vai acabar, mas que devemos estar ao mesmo tempo VN no digital e no impresso.”

Dru: o jornal é onde tudo começa, mas digital deve vir primeiro

Publisher da Folha, Frias chamou a atenção para o digital, citando números de assinantes na web do The New York Times (1,4 milhão) e The Wall Street Journal (950 mil). “A Folha de S.Paulo tem hoje 150 mil assinantes digitais. E queremos em, no máximo 18 meses, ser maior do que no papel”, pontuou. Para o executivo, se por um lado a assinatura na internet é mais barata do que na versão impressa, por outro não há custos de gráfica e distribuição. “A internet ameaça as gráficas, não o jornalismo, como muitos chegaram a pensar um dia”, ressaltou, reforçando, porém, que um jornal independente precisa ter também independência econômica. “Aí sim um modelo de negócios equilibrado passa a ser relevante para todos.” Frias citou como exemplo o Facebook, que até hoje não conseguiu se monetizar junto ao mercado anunciante. “Isso não serve de consolo para nós, mas serve de exemplo. Estamos na mesma página e nosso grande desafio também é encontrar esta monetização.” “Independência econômica é fundamental para a liberdade de imprensa”, completou Sirotsky, também dizendo que é preciso a retomada do bolo publicitário. “Se continuar assim daqui a pouco vamos sair da casa dos dois dígitos”, disse, preocupado, o executivo do Grupo RBS. João Roberto Marinho, da Globo, lembrou que no início a internet angustiou um pouco os jornais, mas que hoje até a boataria que corre na web é benéfica ao meio. “A boataria e mentiras ajudam quem realmente tem credibilidade para mostrar, como nós. E isso é importante para o país, pois o meio jornal é um dos responsáveis pela construção de uma nação verdadeiramente democrática”, enfatizou. Entre os vários executivos do mercado publicitário presentes ao Congresso, Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, provocou. “Os jornais têm que agir igual ao Google, que vive fazendo marketing com as agências”, disse, na autoridade de sócio do maior grupo de comunicação publicitária do país.

DIRETORIA

Também durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais foi empossada a diretoria da ANJ para o biênio 2014/2016. Diretor-geral da Rede Gazeta (ES), Carlos Fernando Lindenberg Neto, conhecido como Café, foi reeleito presidente, e em seu discurso também destacou o papel da indústria jornalística na manutenção da democracia no Brasil. “Temos relevância insubstituível na formação da cidadania, na formulação de opiniões e na livre circulação de ideias e de informações, partes integrantes do debate democrático”, ressaltou.

Encontro aborda conteúdo patrocinado Fotos: Divulgação

bele Wybenga, jornalista holandês especializado em cultura contemporânea, marcas e publicidade, garantiu que muitas empresas dizem que as pessoas estão desenvolvendo uma “cegueira” para os anúncios. “Por isso que é inteligente ter mensagens incluídas dentro dos conteúdos”, afirmou. De acordo com ele, a publicidade nativa e o conteúdo patrocinado crescem rapidamente nos Estados Unidos. Lá, movimentaram US$ 1,4 bilhão, em 2012, e US$ 1,9 bilhão, em 2013. Mas veículos que cruzam a linha entre editorial e publicidade sem deixar claro para o leitor o que estão fazendo podem ter sérios problemas, como foi o caso do The Atlantic, com um artigo acrítico sobre a cientologia, tirado do ar apenas 11 horas após a publicação,

Wybenga, jornalista holandês: casos bem-sucedidos de veículos

Dávila, da Folha: produto tem que ser transparente para o leitor

em função da repercussão negativa junto à audiência. Há, no entanto, segundo Wybenga, casos bem-sucedidos de veículos tradicionais que estão explorando o conteúdo patrocinado

Os melhores exemplos, porém, vêm de empresas jovens, nascidas já dentro de um novo modelo de negócio, no qual o compromisso com a isenção jornalística nunca foi o ponto principal de atração da

como nova fonte de receita. Entre eles, o The New York Times, The Economist e a Forbes. Ainda que de forma gradual, os três têm avançado na exploração de receitas do gênero.

audiência. É o caso de nomes como Vice, Monocle e BuzzFeed, citados por Wybenga. “Há casos de conteúdo patrocinado tão atrativo que as pessoas pagam por ele.” Sérgio Dávila, editor-executivo

do jornal Folha de S.Paulo, que também participou do painel, revelou estar preocupado com o avanço do conteúdo patrocinado, apesar de vê-lo como inevitável. Segundo ele, o brasileiro pode ter dúvida ao distinguir um conteúdo jornalístico de um patrocinado. “Acredito que o produto tem que ser transparente, tem que mostrar para o leitor que aquilo que ele está lendo trata-se de um conteúdo patrocinado”, diz. Outro ponto defendido por Dávila é que esses conteúdos não sejam produzidos pela redação. Já Sérgio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da agência Africa, afirmou que a preocupação dos jornais com a imagem de isenção é justificável. “O que as marcas mais querem hoje é atrair a atenção do consumidor. E isso está cada vez mais difícil”, conta. V N

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10º congresso brasileiro de jornais

Lara apresenta campanha para ANJ

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Lara, da Lew’Lara\TBWA: mais do que circulação e audiência, é preciso dar atenção ao engajamento por Daniel Milani Dotoli

oube a Luiz Lara, CEO da Lew’Lara\TBWA, apresentar oficialmente a campanha “Jornal. Está em tudo”, durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, promovido pela ANJ (Associação Nacional de Jornais) na semana passada, em São Paulo. A iniciativa da ANJ, que estreou na mídia ainda na semana passada, visa atestar a credibilidade do jornal, posicionando-o como aquele que pautas os outros meios de comunicação. E estreitar sua relação com agências e anunciantes, de olho na retomada dos investimentos publicitários no setor. Levantamento da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República), que ouviu 18,3 mil pessoas em 848 municípios, constatou que 53% dos que leem jornais impressos confiam nas notícias publicadas. Já estudo da comScore mostra que das pessoas que acessam no-

Melzer, do RBS: indústrias da música e da fotografia viram grandes empresas acabar ou diminuir

tícias na internet no Brasil, 57% delas o fazem por meio dos jornais, um universo de aproximadamente 32 milhões de pessoas. Por sua vez, os Estudos Marplan EGM, de janeiro a dezembro de 2013, revelam que 62% dos leitores de jornal não fazem outra atividade enquanto estão lendo, mostrando que o meio sofre menos dispersão do que a TV, o rádio e a internet (leia mais aqui). “Mais do que circulação e audiência – que é um ponto que buscamos saber de forma mais exata –, temos que dar atenção ao engajamento do jornal nos dias de hoje, ao seu poder de viralização”, disse Lara. Presidente do Grupo RBS, Eduardo Sirotsky Melzer lembrou que as indústrias da música e da fotografia viram grandes empresas acabar ou diminuir, com novos players tomando conta desses mercados. “É um alerta que fica para nós, dos jornais”, ressaltou. A campanha começou a ser discutida dentro da ANJ há pou-

Anúncio criado pela Lew’Lara: conceito reforça que “Jornal. Está em tudo”

co mais de um ano, dentro de um comitê voltado para o mercado anunciante – que viu a necessidade de estar mais próximo do trade e mostrar como o meio pode contribuir melhor para marcas e produtos. E foi elaborada dentro do método Disruption, uma plataforma global da TBWA\Worldwide baseada no conceito de que é necessário criar algo dinâmico para substituir as coisas estáticas e as convenções na comunicação. No Brasil, já foi usada pela Lew’Lara em grandes estratégias de comunicação recentes, casos dos trabalhos realizados pela Nissan e para Friboi. Além do trabalho criado pela agência, a associação também mostrou o manifesto que serviu de origem à campanha. No texto, frases como “Ele está na primeira notícia que você leu pela manhã”, ou “Está nos page views, nos comments, nas hashtags, nos tuítes e retuítes”, evidenciando a presença do jornal tanto no impresso quanto no digital.

Jurista colombiana recebe prêmio Liberdade de Imprensa Divulgação

Catalina Botero: contar histórias que pedem uma árdua investigação

colombiana Catalina Botero, relatora de Liberdade de Expressão da Comissão Interamericana de Direitos Humanos da Organização dos Estados Americanos, recebeu o Prêmio ANJ de Liberdade de Imprensa durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais. A escolha aconteceu por conta do trabalho da jurista em defesa da liberdade de imprensa nas Américas e representa uma manifestação de apoio à Relatoria Especial para a Liberdade de Expressão e à Comissão Interamericana de Direitos Humanos diante das hostilidades que

ambas têm sofrido por parte de alguns governos latino-americanos, como Venezuela e Bolívia, por exemplo. Ela agradeceu a coragem dos jornalistas que revelam tramas de corrupção ou graves violações de direitos humanos. E também destacou a importância da Comissão na qual é relatora para a manutenção e garantia da liberdade de imprensa no continente sul-americano. “Essa relatoria se justifica porque defende a imprensa aberta e livre”, disse. Para Catalina, a relevância da imprensa escrita é responsável por inquirir e contar histórias que requerem árdua investigação, submetidas a rigorosos princípios. “E cuja publicação não está limitada ao brevíssimo espaço de outros formatos”, disse. “Em um mundo de grandes transformações nos processos comunica-

tivos e de uma vertiginosa circulação de informações, a primeira página continua sendo ‘a primeira página’”, completou.

HOMENAGENs O jornalista Ruy Mesquita, ex-diretor d’O Estado de S. Paulo, e Roberto Civita, ex-diretor editorial do Grupo Abril, foram os homenageados durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais da ANJ. Dois dos principais líderes da comunicação brasileira, eles morreram em maio de 2013. “Ambos são referência para nós na defesa da liberdade de imprensa. E passaram sempre a idéia de que a liberdade de imprensa, mais que um direito das empresas jornalísticas, é um direito da sociedade”, afirmou João Roberto Marinho, vice-presidente das Organizações Globo, durante a homenagem.

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Mercado Pesquisa global conduzida pela McCann analisa os tipos de comportamento de quem faz compra online e em lojas físicas

Big data preocupa os consumidores

Régis Schwert

10 mil

pessoas em

faça muito para chamar a sua atenção. O Estudante, que engloba 39% das pessoas no mundo e 23% dos brasileiros, é composto por aqueles abertos a aprender sobre novos produtos, ansiosos para tocar, interagir e fazer perguntas sobre um item ou uma categoria específica. O Apaixonado corresponde a 14% dos consumidores globais e 17% dos brasileiros – eles buscam ser seduzidos, esperam ser encantados pelos produtos e ofertas, além de das receber um tratamento espepessoas pensam cial por parte da loja ou dos mais em lojas vendedores. Já a mentalidade físicas do Explorador é a mais engajada e positiva e eles estão abertos a experimentar de tudo, ir atrás de suas compras. Representam 14% dos consumidores globais e 17% dos brasileiros. Por fim, o Lutador, o mais presente entre as pessoas pesquisadas no país – 40%, diante de uma média mundial de 27% –, estão sempre fazendo pesquisas para se armar com questões e dedos safios para disparar contra a marca brasileiros se veem e os seus vendedores. Eles sempre comprando apenas pelo lutam pelo melhor negócio. celular no futuro A análise também apontou um traço curioso da personalidade do brasileiro – 25% dos entrevistados, mesmo gostando de fazer compras, afirmaram que se sentiriam ofendidos ou preocupados se fossem descritos como shoppers. Esse índice é de apenas 12% na média mundial. Índices e conceitos se invertem ao passo que também 12% dos brasileiros se sentiriam satisfeitos ou orgulhosos ao serem reconhecidos como compradores, número que alcança 24% mundialmente.

ais um estudo condu- 11 países foram zido globalmente pela entrevistadas divisão de consumer intelligence do McCann Worldgroup – a McCann Truth Central – analisou, desta vez, as atitudes e comportamentos globais dos consumidores em relação às diversas dimensões do ato de comprar, seja online, via celular ou em lojas físicas. Foram dos feitas entrevistas com mais de 10 brasileiros têm o mil pessoas em 11 países: África do perfil Lutador Sul, Brasil, Chile, China, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Estados gostariam de paredes Unidos, França, Índia, Inglaterra e interativas nas lojas México. Aqui, foram ouvidas mil pessoas, e o estudo foi conduzido com a supervisão de Luiz Marques, planejador da WMcCann. O novo estudo “Truth About Shopping – a verdade sobre o ato de comprar” deixou claro que à medida que os consumidores se adaptam às novas tecnologias associadas ao ato da compra, eles também demonstram certas preocupações, sendo que a principal delas é que a expansão do uso do big data restrinda média ja a experiência de compra online. global se encaixa na Laura Simpson, diretora global do a prática da McCann Truth Central, diz que o da surpre- categoria Estudante desafio atual no varejo é como man- sa”, diz Laura. O comércio tradicioter a arte da compra viva na era do algoritmo. “Acreditamos que é es- nal ainda tem um grande espaço sencial focar no ato da venda para na preferência das pessoas e, por encontrar um equilíbrio em face da consequência, nas vendas. Ao ouvir a palavra “comprar”, 80% dos ciência da compra”, pondera. Para 52% dos que responderam respondentes (82% no Brasil) dissea pesquisa, comprar tornou-se algo ram estar mais propensos a pensar muito impessoal, sendo que 57% em lojas físicas do que online. receiam que o uso exacerbado dos algoritmos restrinja sua capacidade PERFIS de descobrir novidades, caso as em- O estudo mapeou cinco diferentes presas sempre mostrem exatamen- estilos de compradores e dividiu te aquilo que elas – supostamente por perfis: Robótico, Estudante, – estão procurando. Ao mesmo tem- Apaixonado, Explorador e Lutapo, 66% dos entrevistados dizem dor. O Robótico é o mais negativo ser inspirados enquanto estão com- e desengajado deles, presente gloprando – com algum toque pessoal balmente em 6% dos consumidores e personalizado. “O uso inteligente (3% no Brasil). É um tipo de condas informações sobre os consumi- sumidor que parece estar no “piloto dores não tem de ser previsível. As automático” em suas experiências marcas inteligentes estão dominan- de compra, e é preciso que o lojista Luiz Marques, que supervisionou o estudo

40%

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Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

LOJA IDEAL A convergência entre as características do varejo online e offline se mostra a tônica dos desejos do consumidor atual ao descrever como seria uma loja ideal. Se, por um lado, as pessoas reconhecem uma melhoria geral na qualidade do atendimento offline nos últimos 10 anos (62% globalmente e 67%

no Brasil), por outro, sua maior familiaridade com os benefícios da compra online gera expectativas não atendidas pelas lojas físicas. Luiz Marques, planejador da WMcCann, diz que alguns parâmetros da experiência online que poderiam ser absorvidos pelo varejo offline são, por exemplo, melhor organização das lojas, com setores bem identificados e vendedores melhor informados. Outra tendência identificada pelo “Truth About Shopping” é a de que os consumidores acolhem bem o uso da tecnologia no ambiente do varejo desde que ela se faça presente de maneira discreta, intuitiva, facilitando um comportamento já consolidado do comprador em relação às lojas físicas. “É como se os compradores já estivessem prontos para as lojas do futuro. Um exemplo é que 71% dos entrevistados disseram que gostariam de paredes interativas que permitissem experimentar diferentes peças de roupa sem ter de efetivamente se trocar”, explica Marques. Ainda segundo o executivo, cerca de 50% das pessoas dizem que se veem no futuro usando meios de pagamento com o uso da impressão digital e da retina. Nesse contexto, o celular surge como uma plataforma na qual se faz necessário criar uma experiência mais sensorial. Entre os consumidores que fizeram compras pelo telefone móvel nos últimos seis meses no Brasil, 64% se veem comprando exclusivamente pelo aparelho no futuro. Por hora, no entanto, o mobile shopping é mais uma vitrine do que um ambiente de conclusão da compra: boa para olhar, mas não para comprar, segundo 70% dos entrevistados globais e 63% no país. A análise final da investigação levou o time da McCann Truth Central a estabelecer cinco princípios recomendados aos varejistas para melhor se relacionarem com o consumidor atual: seja imperceptível, sensorial, ludicamente surpreendente, seguro e social.

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24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

13º marketing best sustentabilidade

Premiação entrega troféus em SP Fotos: Alê Oliveira

Os VencedOres EmprEsa

CasE

Cidadão Sustentabilidade deste ano, Lottenberg é médico e presidente do Hospital Albert Einstein por Vinícius Novaes

auditório Philip Kotler, na ESPM, foi o palco para a entrega do 13º Marketing Best Sustentabilidade, na semana passada. Foram dez cases de nove empresas escolhidos pelo júri: Cia. Ultragaz, AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente), Apae-SP (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo), Associação Viva e Deixe Viver, ESPM, Even Construtora, Fundação Nestlé do Brasil, Net e Shopping SP Market (veja tabela com os cases premiados ao lado; matéria nesta e na página seguinte). O médico e presidente do Hospital Israelita Albert Einstein, Claudio Lottenberg, vencedor na categoria Cidadão Sustentabilidade, afirmou que “um reconhecimento diz respeito ao passado, mas, quando se fala em susten-

tabilidade, é falar de algo para o futuro”. “Vejo esse prêmio como uma responsabilidade que temos para mudar o que ainda virá.” Mestre e Doutor em Oftalmologia, graduado pela Escola Paulista de Medicina, Lottenberg se junta, agora, a nomes como Fábio Barbosa (2011), Marina Silva (2012) e Fernando Henrique Cardoso (2013) no hall dos vencedores. Realizada em parceria entre a Editora Referência e o Madiamundomarketing, por meio da revista Marketing, a premiação tem como objetivo estimular e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institutos e associações que atuam na promoção e demonstração prática de valores e princípios da sustentabilidade. A edição de 2014 conta com o apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e da J.Cocco Comunicação e Marketing.

Para se chegar aos vencedores, em uma primeira fase cerca de 1,5 mil marketing experts – grupo formado pelos melhores e mais conceituados profissionais do Brasil – formaram o júri do prêmio, indicando 314 cases de diferentes empresas e organizações que mereciam concorrer à premiação. Os trabalhos inscritos após a validação inicial passaram pela análise da Comissão Julgadora, presidida por Milton Mira de Assumpção Filho, presidente da M.Books do Brasil Editora e membro da Abramark, e contando ainda com Décio Clemente, presidente da Dclemente & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan, Francisco Alberto Madia de Souza e pelo professor Francisco Gracioso, conselheiro associado da ESPM e membro da Abramark.

prêmio EspECial - Cidadão sustEntabilidadE

Angelo Franzão, Valdesir Galvan, ambos da AACD, e Armando Ferrentini, no palco da ESPM

Aracélia Costa, superintendente da Apae, recebe de Madia troféu da edição deste ano do prêmio

Executivos da Associação Viva e Deixa Viver, de Valdir Cimino (com o troféu na mão), e Décio Clemente

Daniela Gentil e Regiane Soriano Delgado Gimenez, da Ultragaz, e Mira: empresa ganhou dois prêmios

São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

13º marketing best sustentabilidade

Quarteto homenageia vencedores

Fotos: Alê Oliveira

cerimônia de entrega dos prêmios do 13º Marketing Best Sustentabilidade, semana passada, na ESPM, em São Paulo, contou com a apresentação do Quarteto de Brandemburgo. O grupo, com vasto repertório, tem trabalhos que percorrem do século 18 até o cenário atual da música. Composto por Marcus Held, Lucas Biscaro, Felipe Galhardi e Matheus Souza, o quarteto apresentou Mozart, Bach e Jean Sibelius. Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, destacou a importância da sustentabilidade para o país. “O Brasil precisa muito da sustentabilidade”, disse ele, acrescentando: “Nesta noite, podemos ver, por meio dos cases das empresas premiadas, que o impossível pode se transformar em possível”. Já Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do Madiamundomarketing e da Abramark, afirmou que as boas iniciativas precisam ser divulgadas. “A bacalhau fêmea põe muitos ovos e ninguém fica sabendo. Já a galinha põe apenas um e todo mundo fica sabendo. Sabe por quê? Porque ela canta. Histórias e cases como esses que receberam o prêmio Marketing Best Sustentabilidade precisam se multiplicar e serem divulgados”, completou.

CASES A Cia. Ultragaz foi a única empresa a ter dois cases premiados – “Nossa escola é 10” e “Desenvolvimento de cooperativas de reciclagem”. No caso do trabalho “Nossa escola é 10”, a companhia selecionou quatro escolas rurais da cidade de Ipojuca (PE) para promover uma reforma na estrutura física das instituições, com recurso do BNDES, além da criar uma política de educação infantil e capacitação da equipe de educação com auxílio do Instituto Edu-

Grupo de Brandemburgo, dos músicos Marcus Held, Lucas Biscaro, Felipe Galhardi e Matheus Souza, apresentou as principais sinfonias de Mozart, Bach e Jean Sibelius

cacional. O principal objetivo era equiparar a qualidade das escolas rurais com as urbanas. Já o trabalho “Desenvolvimento de cooperativas de reciclagem” escolheu seis cooperativas de materiais reciclados para a implementação de projetos de infraestrutura e capacitação realizados ao longo de 24 meses, também com apoio financeiro do BNDES. Além de melhoria nos aspectos estruturais, a meta foi estabelecer um amplo programa de capacitação dos cooperados com foco na gestão da cooperativa como negócio, e propiciar um local digno de trabalho, aumento da produtividade e geração de renda, além de minimizar os impactos no meio ambiente. O objetivo era realizar, além das reformas estruturais, uma reforma organizacional por meio de oficinas de gestão e capacitação. Foram escolhidas para parti-

cipar as cooperativas localizadas nas cidades de Goiânia, Brumadinho, Aracaju, Rio de Janeiro, Ribeirão Pires e Salvador. Em cada caso foi avaliado quais eram as prioridades tendo em vista criar condições para que as entidades pudessem, a partir do que lhes foi entregue, continuar a realizar as melhorias estruturais necessárias para o desenvolvimento de cada uma. As oficinas de capacitação resultaram em materiais informativos criados durante os cursos a partir de sugestões e direcionamentos dos cooperados. Os materiais criados são o principal meio de engajamento da comunidade com a cooperativa. No total, foram seis obras/reformas e capacitação realizadas pela Ultragaz, em seis Estados. Além dessas iniciativas, os cooperados também receberam capacitação sobre as corretas formas de se fazer reciclagem de eletrônicos.

Alunos da ESPM recebem o troféu do Marketing Best Sustentabilidade das mãos do Madia (à direita)

Amanda Pimenta Knijnik (com o troféu) e equipe da Even Construtora e Incorporadora; à direita, Mira

Diretora da Fundação Nestlé, Mônica Neves, com Madia

Com case “Programa Educonex@o”, equipe da NET comemora conquista ao lado de Clemente (à direita)

Ao lado de Madia, Neliana Pucci, gerente de marketing do Shopping SP Market, exibe o troféu

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

sul online

Agências Executivo vem da Borghi/Lowe

Luis Lui é o novo sócio da Salve

Anunciantes Filme foi criado pela Mestiça

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Di Pollini estreia na TV aos 40 anos

Fotos: Divulgação

retoMAdA O SBT RS retomou a vice-liderança de audiência, empatando com a Record, que teve 8% de queda. Nos últimos três meses, o SBT RS tem mantido a média mensal de 2,7 pontos de audiência. “É fruto de muito trabalho e planejamento, com dedicação diária em produzir bom conteúdo, acima de tudo, na programação local. E estamos colhendo os resultados da nossa busca constante para entender o público gaúcho”, diz Luis Cruz (foto), gerente regional da emissora.

Lui também responderá como diretor de atendimento

gestão. Ele também já esteve nos dois lados do balcão, com uma história de atendimento em grandes clientes”, explica Carlos Pitchu, sócio e CEO da Salve, dizendo que tanto o novo sócio quanto os atuais “possuem crenças muito parecidas”. Sócio e diretor de criação, James Scavone diz que a agência ganha o engajamento de um profissional com uma experiência importante. “Ele irá nos trazer novas frentes de relacionamento com o mercado”, completa. O executivo estava na Borghi/Lowe desde abril do ano passado. Antes, desempenhou a mesma função na Publicis Brasil, de onde se desligou no fim de fevereiro. Lui ainda respondeu como COO da Cheil Brasil, trazendo também em seu currículo passagens por Africa, Go Digital, Wunderman, Leo Burnett, Newcomm Bates, Fischer e Futuro Propaganda. Fundada em 2008, a Salve possui clientes como Natura, Kimberly-Clark (Intimus, Huggies e Kleenex), Caloi, Pfizer, MSD, Blowtex, SanDisk, entre outros.

uis Lui deixou o posto de diretor-geral de atendimento da Borghi/Lowe para assumir parte da sociedade da Salve, agência digital independente. Na operação, onde se une aos sócios Carlos Pitchu, James Scavone, André Hellmeister e Ricardo Schreiner, ele atuará como diretor de atendimento, e tem como missão potencializar o negócio, que possui atualmente mais de 70 funcionários e que em breve terá um novo endereço na capital paulista. “Trabalhar em uma agência digital é uma novidade para mim. É uma porta que se abre, pois o digital tem em seu DNA a inovação, e acredito que aí está o futuro da nossa comunicação”, afirmou Lui sobre a mudança. “O Lui chega em um momento único e de amadurecimento da nossa

RODA VIVA

A Harley-davidson anuncia a contratação de Flávio Villaça como gerente de marketing, produto e relações públicas para o Brasil, ocupando o cargo que pertenceu a Júlio Vitti nos últimos quatro anos. O executivo construiu toda a sua trajetória na indústria automobilística, passando por GM, Toyota e Nissan, onde atuou à frente das áreas de marketing, vendas, desenvolvimento de rede e qualidade ao cliente nos últimos 20 anos. Vitti, por sua vez, continua na icônica marca de motocicletas – agora, como gerente de planejamento de produto para a América Latina. A partir de setembro, ele ficará alocado no escritório de Miami da companhia.

CLiente de ModA Com três anos de mercado, a Bonaparte conquistou a parte digital dos calçados Grendha, da Grendene. A Grendha é a marca feminina que mais cresce dentro do portfólio da empresa. Recentemente, a Bonaparte também conquistou Youcom. A agência já atende Cartago, também da Grendene, além de Converse, Agiplan, Keds, Grupo RBS e Vonpar.

VerbA Menor A CCZ, de Curitiba, desligou 14 pessoas do seu quadro. Segundo Ciro Cesar Zadra, isso é reflexo da mudança no modelo da agência que tem um posicionamento de full thinking. Paralelamente, a CCZ teve um impacto no orçamento com a queda do volume de receita de duas contas importantes: o Governo do Estado do Paraná, que tinha verba de R$ 155 milhões e não vai chegar a executar R$ 50 milhões este ano, e também a parte de promo da conta da Claro, que tinha um orçamento de R$ 6 milhões e a cortou para este ano.

ConCorrênCiA A Unimed Curitiba está pro-

movendo uma concorrência. No processo 11 agências foram selecionadas. A Abap PR e o Sinapro PR tentaram alertar o anunciante para fazer um pleito qualificado, seguindo o manual de licitações, porém não conseguiram nem ser recebidos pela diretoria. Três agências grandes abriram mão de participar da concorrência.

e-CoMMerCe dA GAnG Com criação do estúdio digital Webitat, a Gang leva o conceito “A loja que me entende” para seu novo e-commerce lançado em agosto. Com layout remodelado e interface intuitiva, o novo canal desenvolvido oferece aos clientes uma experiência semelhante a de comprar em uma das 40 lojas que a Gang tem no RS e em SC.

CoLuniStAS eM SC A regional Santa Catarina volta a ter o Prêmio Colunistas a partir deste ano. A Latin Partners, formada por Júlio Pimentel, Emilio Cerri e Chico Socorro, está trabalhando na organização local. As inscrições estão abertas. propsul@uol.com.br

Cenas do comercial da marca, produzido pela SimonSays

uem não se lembra dos merchandisings do apresentador Roberto Avallone no auge do programa “Mesa Redonda”, na TV Gazeta, em São Paulo, nos anos 90, onde ele bradava que Di Pollini era a “única marca de sapatos com o mezzo punto”? Agora, ao completar 40 anos, a tradicional empresa de calçados – hoje com 23 lojas próprias, inclusive uma recém-inaugurada loja-conceito na capital paulista – lança sua primeira campanha para TV. Criada pela Mestiça Propaganda, o filme, além de promover o portfólio da empresa,

reforça o novo posicionamento da marca – “Artesão sapateiro desde 1974”. Elementos como “estilo”, “conforto” e “exclusividade” também são ressaltados na produção assinada pela SimonSays Filmes e dirigida por Kahue Rozzi. O trabalho fica no ar até o final de 2014, na TV Globo. A criação é de Márcio Alfaya e Ricardo Katsuya, que também responde pela direção de criação. Trilha da Lógico Music. A marca também anunciou o lançamento de produtos e promoveu mudanças em suas linhas, que possuem um tíquete médio de R$ 270 reais.

Mercado Projeto multiplataforma “Vira-Latas” busca exibição em cinemas de todo o país

Cães viram documentário Fotos: Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Ricardo Souza Cristiane Ferreira Diretor de Marketing da Fortunati

D.E Master Blenders 1753

Gerente de Marketing da Bombril e Bril Cosméticos

Cachorros também ilustram as páginas de um livro lançado pela Ediouro; ação do publicitário Tiago Ferigoli teve início em 2008 NO

RÁD

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 30/08, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

egundo estimativas da OMS (Organização Mundial de Saúde), existem mais de 20 milhões de cães e 10 milhões de gatos abandonados pelas ruas das cidades brasileiras. Este foi um dos motivos que levaram o publicitário e cineasta Tiago Ferigoli a criar há cerca de seis anos o projeto “Vira-Latas – os verdadeiros cães de raça”. A ação, multiplataforma, é voltada à conscientização, educação e filantropia, e quer agora chamar a atenção do abandono por meio de um documentário homônimo. Com 80 minutos e direção de Ferigoli, a produção reúne 22 personagens atuantes pela causa em organizações privadas, públicas ou individualmente. Entre elas, estão os apresentadores Ronnie Von e Danilo Gentili e o jornalista Heródoto Barbeiro. O publicitário diz que não se trata de um documentário para agradar aos fãs de cachorro. A ideia é despertar a atenção de todos os segmentos da sociedade para a si-

tuação de descaso com seres vivos. “O termo ‘vira-lata’ serve de pano de fundo para discussão sobre questões relacionadas à responsabilidade social. Tudo que acontece à nossa volta é fruto do que fazemos ou não. Precisamos assumir a responsabilidade, não só pelos animais abandonados, mas por todos os demais problemas que nos cercam”, diz. A ideia também já foi difundida em site e livro, lançado pela Ediouro, além da criação de uma coleção de roupas, que também teve forte adesão de personalidades, e um selo filantrópico. Porém, o grande objetivo é conseguir levar o documentário para as salas de cinema de todo o país. Para isso, foi lançada uma campanha de financiamento coletivo para obtenção de capital, por meio da plataforma Kickante, um dos maiores sites de crowdfunding do mundo. “Vira-Latas” tem produção da Proimagem, Influencia Filmes, TFStudio e InFocus, e patrocínio da Pedigree.

O ator Caco Ciocler com a camiseta do projeto

são Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

É preto no branco

O Cup Noodles surpreendeu ao lançar de drones bags contendo o macarrão instantâneo e garrafa térmica com água quente

Uma linguagem mais lúdica é o fio condutor da campanha que divulga temporada da novela “Gaby Estrella”

ZA ÇÃ O

*Colaboraram Andréa Va l e r i o e V i n í c i u s N o v a e s

ATU ALI

O que a ilustração de uma galinha e um cacho de bananas fazem em um anúncio imobiliário? Chamar a atenção do público pelo impacto visual e imaginário popular foi uma das apostas da primeira campanhada criada pela Grey para a Gafisa. Três anúncios para mídia

O canal Gloob lançou campanha, desenvolvida pelo departamento de criação da Globosat, para divulgar a segunda temporada da novela “Gaby Estrella”. Com o mote “Em busca do seu brilho”, a ação utiliza, de maneira apropriada, uma linguagem mais lúdica, com foco nos personagens principais, para atrair a atenção do telespectador da atração. A campanha conta com anúncios e filme, que serão veiculados nas salas de cinema até outubro, mês de estreia da novela. A divulgação inclui ainda mobiliário urbano em pontos de ônibus, além de peças em bancas de jornal e ônibus envelopados. A estratégia digital será focada no YouTube, Google e site Clickjogos.

GaLInHa e bananaS

eStreLLa

Com a imagem de uma galinha e um cacho de bananas, a Gafisa chama a atenção do público para falar sobre suas propostas

A Nissin-Ajinomoto ousou e realizou uma ação no mínimo surpreendente no último dia 17 em dois parques da capital paulista. Enquanto o público curtia o domingo no parque, drones lançavam do céu bags contendo Cup Noodles e garrafa térmica com água quente, sugerindo o consumo imediato do produto. Criada pela Ria Comunicação, a ação de guerrilha aconteceu nos parques Ibirapuera e Villa Lobos. A estratégia está alinhada com o novo filme publicitário da marca criado pela Dentsu que utiliza drones como protagonistas na missão de levar o produto ao público. A nova assinatura de Cup Noodles é “Você nunca sabe quando a fome vai bater”.

impressa trazem expressões populares, típicas do discurso baseado em política de descontos, como “Galinha Morta”, “Preço de Banana” e “Mosca Branca”, acompanhadas das respectivas imagens, ao lado do texto da construtora. A campanha “Raridades” também contempla anúncio esclarecedor, por ocasião da aprovação do novo Plano Diretor de São Paulo.

Do cÉU

A Nike estreia mais uma campanha abordando o fanatismo dos torcedores corinthianos para apresentar o lançamento do modelo renovado da camisa do clube paulista

Existem dois tipos de pessoas no mundo: os corinthianos e os normais. Esse é o mote da nova campanha da Nike criada pela Wieden+Kennedy São Paulo. A peça tem como objetivo reforçar o lançamento do modelo renovado da camisa do Corinthians, time do qual a marca é fornecedora oficial de material esportivo. Intitulado “Aqui é preto no branco”, o comercial destaca a diferença do espírito do corinthiano frente a torcedores de outros times. O mote “Porque aqui, ou é Corinthians, ou não é”, por exemplo, retrata o fanatismo do corinthiano. O filme mostra um rapaz gritando o mantra “Vai, Corinthians”, um bebê com o uniforme do alvinegro e uma mulher com o símbolo do time tatuado nas costas. Antes, o próprio Corinthians teve campanha em que também abordava o fanatismo dos seus torcedores.

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Acervo Pessoal/Divulgação

28 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Léo Freitas/Divulgação

Ricardo Freire em praia de Búzios: site Viaje na Viagem completa dez anos com novo layout

Aurélio Lopes entre os VPs de criação e Carter Murray

Felipe Hellmeister – Revista Wine.com.br/Divulgação

Jonathan, Max, Carter e Joanna na festa da FCB

PARÓDiA Deverá envolver apenas a gravadora EMI eventual processo contra o candidato Tiririca, que utilizou “O portão”, de Roberto Carlos, em filme de campanha eleitoral imitando comercial da Friboi, criado pela Lew’Lara\ TBWA. Fonte da agência afirma ser “positivo” o alcance da repercussão do trabalho. “O Tiririca poderia ter optado pelo ‘Pergunta lá no Posto Ipiranga’, por exemplo, mas Friboi pode dar mais recall”, diz. EXEMPLO Agências de Porto Alegre e de Belo Horizonte chamam a atenção da diretoria da Fenapro. Elas se destacam pela capacidade de articulação pela valorização do trabalho publicitário. FESTÃO Aurélio Lopes, presidente da FCB Brasil e chairman para América Latina, reuniu cerca de 700 convidados semana passada para comemorar os 17 Leões de Cannes neste ano conquistados pela equipe da dupla de VPs Joanna Monteiro e Max Geraldo. Carter Murray, CEO Global, e Jonathan Harries, VP global de criação, vieram prestigiar. TALENTOS O D&AD e Mofilm Brasil exibem nesta terça (26) na Galeria Ouro Fino, em São Paulo, shortlist da competição The Next Director Award.

Alex Atala: vinhos nacionais e projetos sociais

ViAGENS BACANAS Com todas as malas, mochilas e carimbos de quem já fez duas voltas ao mundo e visitas a mais de 55 países, além de um conhecimento tipo milimétrico da costa brasileira, o ex-publicitário Ricardo Freire é um expert em viagens. Ele acaba de investir em novo layout do seu Viaje na Viagem (www.viajenaviagem.com), que foi lançado como blog em 2004 e atualmente registra média de 3 milhões de pageviews e 800 mil usuários por mês. Novo visual é parte das comemorações de dez anos do site. Freire conta que houve uma reformulação da plataforma, mas a “essência continua a mesma”. A proposta do novo site é reduzir o número de cliques e facilitar o acesso ao conteúdo desejado. RÓTULOS Craque em estratégias de qualidade e de expansão de negócios, o chef Alex Atala está na capa da nova edição da Wine.com.br, da Trip Editora, que começa a circular nesta semana. Dono do D.O.M, e do Dalva e Dito, além de sócio do Riviera Bar, Atala conta à revista sobre a importância de vinhos e ingredientes nacionais. “Faço questão de, nas degustações, oferecer na harmonização pelo menos um rótulo nacional. Convivo há anos com a rejeição aos vinhos brasileiros”, ele diz. O chef também destaca os projetos sociais Retratos do Gosto e Instituto Atá.

MTV A emissora faz campanha com alusão ao período eleitoral para estimular voto consciente entre os jovens FACEBOOK Ele é a melhor mídia social para gerar vendas offline de pequenas empresas segundo estudo da G/O Digital nos EUA OTiMiSMO Estudo do CMO Council, nos EUA, com 525 profissionais de marketing, aponta que 81% acreditam em aumento de market share neste ano

APLiCATiVOS No Reino Unido, eles atingiram nível de saturação segundo a Deloitte. Média de downloads caiu de 2,32 para 1,82 no último ano CAMiNHÕES VOLVO Eles tiveram queda de vendas de 9% em julho decepcionando expectativas da fabricante, que previa alta de 4% NUTELLA O creme do Grupo Ferrero pode ter sua produção afetada pelo mau tempo na Turquia, responsável por 70% da produção mundial de avelãs

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São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

fórum de marketing empresarial

Encontro no Guarujá deixa exemplos Fotos: Alê Oliveira

por Daniel Milani Dotoli e Karan Novas

tema não poderia ser mais adequado – “O Brasil no mercado global: limites e oportunidades”. Foi exatamente o que norteou os debates e discussões durante o 5º Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), a Editora Referência e o jornalista Adonis Alonso entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista. Mais de 200 CEOs e profissionais de marketing de alguns dos maiores anunciantes e agências de publicidade do país reuniram-se em torno de debates, homenagens a ícones da publicidade brasileira, ações de marketing e, para não ficar apenas na parte de conteúdo, uma dose de entretenimento (veja a cobertura completa nesta e nas próximas páginas). Porém, em tempos de crise, os executivos mostraram mesmo preocupação com a situação do país. A começar pelo presidente do Lide, João Doria Jr., que ao terminar o encontro deixou sua reflexão: “Temos a certeza de que o sentimento é de esperança e transformação, como lembrou o Nizan (se referindo à palestra do publicitário Nizan Guanaes). Mas ele passa por aquilo que pode e deve ser feito por cada um de nós, assim como pelo respeito à democracia e pelo voto – o voto correto e refletivo. Pensem bem e ajudem a outros a terem essa reflexão”, pontuou, declarando seu

João Doria Jr., presidente do Lide: “temos a certeza que o sentimento é de esperança e transformação”

voto a Aécio Neves. “O Eduardo Campos poderia representar esta transformação. Ele tinha história, tinha um sonho. Algo que Aécio também tem”, afirmou, indo no mesmo tom da frase que marcou sua entrevista no programa “Roda Viva”, da TV Cultura, em julho passado, quando disse: “Se o time está perdendo, tem que trocar o técnico”.

Coube a Adonis Alonso, diretor de conteúdo do Fórum e do Prêmio Lide de Marketing Empresarial, uma síntese final das cinco palestras realizadas, relembrando que a situação enfrentada hoje é semelhante à do primeiro encontro, realizado em 2010. “Novamente estamos às vésperas de uma eleição presidencial e na expectativa de um novo governo.

Coube ao jornalista Adonis Alonso a síntese final das palestras ocorridas no encontro

“O mundo está em ebulição. E como percebemos nos ótimos debates durante o Fórum, apesar da crise que nos cerca, o Brasil não é mais o país do futuro e sim o país do presente. Ficou clara a total importância do marketing e suas agências para o êxito de uma marca. Cases como o do Itaú, que conseguiu ser a voz do Brasil na Copa, e os números incríveis de crescimento da Sky, comprovam que não existe sucesso sem uma boa estratégia, seguido de uma boa campanha.” Wal Tamagno Sócio-produtor-executivo da Cine “Vivemos um momento bem especial do Brasil agora: eleições, economia sob atenção – e tensão – e expectativas de futuro. O Fórum traz sempre o debate e apresentações que ajudam a formar nossa opinião e estratégias para o futuro.” Márcio Oliveira Presidente da Lew’Lara\TBWA “A senioridade dos palestrantes e a transparência e objetividade dos debates são simplesmente impagáveis e extremamente enriquecedores.” Aurélio Lopes Presidente da FCB Brasil e chairman América Latina “O Fórum de Marketing Empresarial aborda o mercado de maneira ampla, trazendo informações de economia, gestão, políticas e culturas. Disciplinas que são fundamentais para o exercício do marketing. Além disso, é um lugar de encontrar amigos, parceiros e concorrentes: networking para um bom aprendizado.” Gal Barradas Sócia e copresidente da BETC “Eu acho que o Fórum é o momento onde os pro-

Frente à isso, recebemos importantes lições.” Sobre a apresentação de Lilian Miranda, vice-presidente de marketing da Nestlé, ele ressaltou a coragem e humildade da empresa, com 93 anos de Brasil, em reconhecer que só conseguiu ter sucesso no lançamento de uma de suas principais marcas globais – do chocolate Kit Kat –, após duas

tentativas fracassadas durante os anos 90, quando entendeu a hora em que o consumidor estava preparado e queria seu produto. Já sobre Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky, ressaltou o sucesso conquistado após continuar apostando, durante anos, em uma estratégia de comunicação que estava dando certo – e, junto a isso, a relação com a FCB

Brasil, agência por ela responsável. Lembrando as palavras do empresário e cartunista Mauricio de Sousa, o jornalista considerou como principal elemento do sucesso de sua empresa a manutenção do DNA que o fez ganhar sucesso e reputação, preservado hoje junto aos seus mais de 200 desenhistas. Já sobre a apresentação de Andrea Cordeiro, diretora de marketing do Itaú Unibanco, analisou como a principal lição de sua palestra o exemplo do anunciante em ter vencido o medo gerado pelas manifestações e, junto com outros patrocinadores da Copa, ter continuado investido com propriedade e garantia de retorno. Finalizando sua análise, relembrou a última apresentação do fórum, de Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, que apresentou seus “10 mandamentos” para a evolução do Brasil. “Como disse Nizan, as empresas precisam se mexer para atender o novo consumidor, ávido por bons produtos e serviços após ter saído da pobreza rumo à classe C. O Brasil, como ele ressaltou, não pode ter medo do mundo”, concluiu. Diretor-presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini reforçou o ganho de um importante tom emocional ao evento com a inclusão do Ícones da Propaganda, homenageando publicitários históricos do país. “Esse prêmio enriquece o evento, que antes era baseado em uma parte mais racional junto às discussões sobre o mercado pelos seminários, com uma grande porção emocional”.

Armando Ferrentini, da Editora Referência: homenagem aos ícones da propaganda enriquece evento

Repercussão fissionais que atuam na área de marketing podem ter acesso às estratégias de grandes marcas e como elas fazem para se diferenciar no mercado. O fato de podermos ter uma visão generalista de como lidam com os desafios globais é um aprendizado enriquecedor mesmo em um curto espaço de tempo. Sem contar com o networking que vale para reencontrar amigos, parceiros e também conhecer novos profissionais. Parabéns por mais essa iniciativa.” Bettina Boklis Diretora de marketing da Rede Cinemark Brasil “O Fórum de Marketing Empresarial é, antes de mais nada, uma excelente fonte de informação. A cada ano que passa, a cada palestra, conhecer novas soluções, ferramentas, caminhos, a troca de experiências, tudo contribui para que eu saia de lá, sempre, me sentindo mais preparado para enfrentar os desafios do dia a dia, para criar e descobrir novas alternativas para aquilo que eu já faço e para aquilo que eu quero fazer. Quanto aos debates, foram, como sempre, do mais alto nível. Enriquecedores e inspiradores.” Thomas Roth Sócio e diretor-geral da Lua Nova “O Fórum vem se caracterizando nos últimos anos por ótimas apresentações e ao meu ver, mais importante, excelentes debates. Foram conversas bastante enriquecedoras, temas diversificados e altamente relevantes. Meus parabéns ao trio João Doria, Armando Ferrentini e Adonis Alonso.” Antonio Fadiga CEO da Artplan São Paulo “A Record é uma parceira habitual dos encontros do Lide e eu, particularmente, tenho minha preferência justamente pelo Fórum de Marketing. É uma oportunidade única para nós, executivos dos mais

variados segmentos, compartilharmos conhecimentos e experiências de sucesso. Foi um grande prazer estar novamente com os grandes nomes do mercado brasileiro discutindo temas de extrema importância e relevância para o futuro da comunicação.” Hilton Madeira Diretor de marketing da Rede Record “A troca de experiência com profissionais que atuam em diferentes segmentos é importante para a formação de um ambiente de negócios mais promissor em nosso mercado. Os temas discutidos aprofundaram estas discussões e contribuíram para o sucesso do objetivo deste que se consolida como um evento fundamental.” Eduardo Simon Sócio e vice-presidente de operações da Taterka “Considero este evento muito importante para o segmento da comunicação, para podermos refletir o nosso negócio. Este ano as palestras estavam acima da média, mostrando o Brasil da produtividade, não da choradeira. Quem trabalha direito está colhendo.” Angelo Derenze Presidente da Casa Cor “Apesar de ainda relativamente mal-interpretado pelos órgãos de comunicação – e, consequentemente, por boa parte da sociedade brasileira, o marketing nunca teve tanta importância para o crescimento das empresas, grandes ou pequenas. Vimos, por meio das apresentações e dos debates – de alta qualidade – ocorridos durante o Fórum, que é em momentos de incerteza que ele funciona como indispensável instrumento de orientação. Um tipo especial de bússola. Outro registro que gostaria de fazer é sobre a riqueza e a diversidade dos participantes: empresas concorrentes, ONGs, a nossa Escola, a

imprensa, todos beneficiados por uma aproximação física, que seria quase impossível de propiciar em formato diferente deste encontro no Guarujá.” J. Roberto Whitaker Penteado Presidente da ESPM “O Fórum foi muito importante para um conhecimento do que poderá acontecer com o mercado pós-Copa e pré-eleição. O mais importante desse encontro, além das palestras brilhantes, verdadeiras masterclass de marketing, são os relacionamentos sociais, a troca de informação e de dados. Isso é muito bacana.” Otávio Mesquita Apresentador do “Okay Pessoal” (SBT) “Este foi o segundo ano que participamos do Fórum de Marketing e achei esta edição muito mais interessante do que a do ano passado. O conteúdo apresentado pelos executivos nos ofereceu informações, resultados e experiências importantes para o nosso mercado. Em especial, as estratégias criativas com que solucionaram os desafios de suas empresas e a importância do marketing digital atualmente. Foi de grande valia ter contato com a experiência do Itaú e os resultados atingidos nas diversas ativações que tiveram na Copa do Mundo no Brasil. Fiquei feliz em saber que renovaram o patrocínio com a seleção até 2022, mostra que independente do resultado em campo, a associação das marcas foi positiva para o banco. Em geral, as palestras e conteúdos foram muito interessantes. As homenagens para os publicitários também. Ver a trajetória de nomes de peso como Roberto Duailibi, Marcello Serpa e Nizan Guanaes foi um grande aprendizado. O Fórum é, em resumo, uma grande troca de experiências, de onde todos saem mais maduros profissionalmente.” Fabio Fronterotta Presidente da Front360

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fórum de marketing empresarial

“Precisamos ser digitais”, diz Guanaes 10 N 1 6 2 7 3 8 4 9 5 10 por Daniel Milani Dotoli

izan Guanaes foi curto e grosso durante sua apresentação no 5º Fórum de Marketing Empresarial. O chairman do Grupo ABC, que iniciou sua palestra apresentando um vídeo sobre os feitos alcançados ao longo dos últimos anos pelas empresas de sua holding (casos de Africa, DM9DDB, b!ferraz, Loducca, NewStyle, Sunset, entre outras) e outro sobre líderes de diversas áreas no mundo falando sobre o Brasil – inclusive o ator hollywoodiano Forest Whitaker –, apresentou “10 mandamentos para um Brasil global”. “Estamos passando um momento econômico ruim. Não é admissível ter 7% de inflação e 1% de crescimento do PIB. Mas precisamos continuar olhando para a frente”, disse. Abrindo os seus mandamentos, Guanaes falou sobre gestão e como é preciso ter essa cultura inserida nas companhias. Logo em seguida, alertou sobre a necessidade de se falar inglês. “Temos que falar inglês para não ter medo do mundo e para participar do diálogo global”, disse. “Mas antes, temos que aprender a falar português”, afirmou. Para exemplificar que é preciso participar do “Networking Global”, seu terceiro mandamento, o executivo citou o economista Roberto Campos. “O Brasil não perde a oportunidade de perder uma oportunidade.” E completou: “Temos que participar dos grandes fóruns mundiais”. Em seguida, ressaltou que é necessário viajar na rede. “Hoje não há mais desculpas. Antes existiam barreiras financeiras, educacionais. Hoje você conhece o mundo de qualquer lugar. Precisamos ser cada vez mais digitais”, alertou. O quinto item citado pelo chairman do ABC foi “Quality, service, culture e branding”. “Ambev, Itaú e Embraer são empresas

MANDAMENTOS DE NIZAN

Gestão

Educação

Falar inglês

Inovação

Networking global

Sonhar grande

Viajar na rede

Os olhos têm que viajar

Quality, service, culture e branding

Não ter medo do mundo

Alê Oliveira

Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC: “antes existiam barreiras financeiras, educacionais. Hoje você conhece o mundo de qualquer lugar”

brasileiras que colocaram em prá tica esses quesitos e colocaram a barra lá em cima. Por que outras não podem?”, questionou. A edu cação foi mais um ponto dito pelo empresário. “Temos que educar os pobres, lógico. Mas temos que educar os ricos também, pois o ensino privado brasileiro está vergonhoso. E a combinação de dinheiro e burrice é um perigo.” Por fim, entre os quatro últi mos itens, Guanaes falou em “so nhar grande”, “que os olhos têm que viajar”, sobre “não ter medo do mundo” e, principalmente, em “inovação”. “Criatividade é fazer algo de maneira inteligente. Ino vação é fazer algo novo de manei ra inteligente”, ressaltou, citando novamente um cliente seu, com quem trabalha há 30 anos. “O Itaú só é o Itaú hoje porque ele inovou Ele apostou na revolução digital.” “O mercado publicitário tem con tribuído muito para o Brasil sair do commodity para o mercado agregado”, sintetizou Nizan Gua naes. Após sua palestra, Guanaes participou de um debate com a plateia – formada por CEOs e di retores de marketing de algumas das maiores empresas, veículos e agências de publicidade do país E voltou a elogiar as grandes em presas de sucesso no país. “Temos que levar para a iniciativa pública o que já é bem feito na privada” disse, se referindo a áreas como turismo e cultura, onde o país possui recursos para ter uma rele vância bem maior. E disse ainda que se o Brasi fosse uma empresa, ele seria seu sócio, e não seu cliente. “Mesmo como agência, preferiria ser sócio dos meus clientes que ter uma re muneração comum. Imagine se eu tivesse 0,5% do Itaú”, brincou “Com o Brasil, sem dúvida, prefe riria ser sócio. Acreditem: ele tem um futuro brilhante”, completou mesmo após fazer sérias críticas à carga tributário do país.

Ícones da publicidade são destacados Fotos: Alê Oliveir

Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO: “a gente nunca vem sozinho”

por Karan Novas

5º Fórum de Marketing Empresarial também foi palco da entrega do 2º Ícones da Propaganda, premiação que homenageia anualmente três grandes nomes do mercado publicitário brasileiro por sua contribuição e trajetória de sucesso. Este ano, a premiação teve como anfitriã e oferecedora a ESPM, que por meio de seus executivos entregou os troféus a Roberto Duailibi, fundador da DPZ; Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO; e Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC. No ano passado, também com o apoio da ESPM, o encontro havia destacado o publicitário

Alex Periscinoto, sócio e diretor da consultoria SPGA e um dos fundadores da Almap; Washington Olivetto, chairman da WMcCann; e Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm. “As homenagens são mais que merecidas. É muito importante que a propaganda brasileira realize esse tipo de reconhecimento àqueles que construíram o caminho da atividade há muito tempo e, como pudemos comprovar durante a entrega dos prêmios, continuam dando uma contribuição muito grande ao mercado”, destacou Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência e presidente do conselho deliberativo da ESPM. Durante sua homenagem, Duailibi celebrou ter vivido grandes momentos da indústria da comu-

nicação, mas também estar vivendo os momentos atuais. “Temos que agradecer termos passado pela época mostrada nas fotos, mas também a de hoje, que é extremamente emocionante em termos de aprendizado, novas tecnologias e perspectivas para o futuro”, ponderou, citando também a enorme importância de todos os envolvidos na trajetória vitoriosa. “Agradeço primeiro a nossos clientes e uma estrutura de comunicação no país que nos possibilitou trabalhar. Ao mesmo tempo, agradeço à ESPM, que me deixou dar aula logo após eu ter me formado, ainda garoto, e à minha família. A gente só faz alguma coisa quando tem amigos que possam ajudar”, complementou. Serpa também agradeceu aos amigos, família, clientes, sócios –

Roberto Duailibi, fundador da DPZ, celebrou ter vivido grandes momentos da indústria da comunicação

em especial seu principal e mais longevo na Almap, José Luiz Madeira – e aos demais homenageados, Duailibi e Guanaes, com os quais teve intenso contato profissional ao atuar na DPZ e na DM9, respectivamente. Também usou uma metáfora relacionada a seu signo para ilustrar a relevância do prêmio recebido. “Há muito tempo atrás uma pessoa me falou que Sagitário é caracterizado pelo fato de sempre jogar uma flecha para frente – símbolo que significava dinamismo, vanguarda, que está sempre de olho no futuro. Achei aquilo bonito no press release, mas me incomodou um pouco, porque olhar sempre só para frente e ir atrás só de velocidade e inovação não é tudo. Às vezes, essa pressa toda atrapalha. E nada como uma homenagem como

essa para que a gente, ao invés de outra vez jogar a flecha para frente, pare um pouco, possa olhar para trás e agradeça às pessoas que me trouxeram aqui. A gente nunca vem sozinho”, finalizou. Completando a lista de homenageados, Guanaes também fez questão de exaltar o trabalho de Duailibi e Serpa, aproveitando para, junto à figura deles, enfatizar a imponência e relevância da indústria da comunicação publicitária brasileira. “As indústrias brasileiras em geral não são ou não estão ainda, com exceção de ilhas de excelência, entre as 20 maiores do mundo. A publicidade brasileira está. E isso foi alcançado graças ao trabalho incansável de uma geração inteira da qual Roberto Duailibi é o decano e o mestre maior. O que seria do Itaú

sem Francesc Petit? Foi Julio Ri beiro que fez uma geladeira ser uma Brastemp. E há uma série de outros publicitários que foram construindo marcas e fazendo empresas pequenas virarem um colosso – como fez Washington Olivetto com a Grendene. Há um valor agregado imenso dentro dessa indústria”, declarou. Ele aproveitou ainda a presença de Serpa para destacar como “boa propaganda gera boa propagan da”. “Eu sempre digo: entregue sua conta para Marcello Serpa que seu concorrente vai precisar de mim. Quero celebrar esse mer cado que tem uma série de gran des agências e que graças a Deus não para de contribuir com a economia brasileira. Recebo esse prêmio como membro orgulhoso dessa comunidade.”

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fórum de marketing empresarial

Prêmio Lide destaca 44 vencedores

quinta edição do Prêmio Lide de Marketing Empresarial, premiação que acompanha o Fórum de Marketing desde sua primeira edição, destacou este ano 44 vencedores entre empresas e profissionais de 15 diferentes setores do marketing (veja tabela nesta página). Duas categorias são consideradas as mais relevantes – Dirigente Empresarial do Ano, cujos vencedores foram Alberto Carvalho, presidente da P&G,

pelo trabalho de interação com o público por meio de campanhas promocionais que destacam o perfil multimarca da companhia; Maria Eduarda Kertész, presidente da divisão de consumo da J&J, pela nova estratégia de marketing e patrocínio da Copa do Mundo; e Márcio Utsch, presidente da Alpargatas, pela expansão e diversificação de suas marcas no país e fora dele, especialmente Havaianas –, e Empresa do Ano, que desta-

cou a Vivo, por suas campanhas que vendem serviços com bom humor e personalidades engajadas em sua estratégia; o Itaú, considerado o melhor parceiro da Copa do Mundo de 2014 pela FIFA, e que realizou campanhas de grande recall, criando inclusive “o hino do Mundial” adotado pelo público; e a Ambev, pelo seu apoio à Copa do Mundo e à seleção brasileira, por meio de suas marcas Brahma e Guaraná Antarctica.

prêmio lide EmprEsa do ano

dirigEntE EmprEsarial do ano

Marketing de inovação

Marketing institucional

Fotos: Alê Oliveira

Marketing internacional markEting do BEm Marketing de Produto markEting digital Marketing ProMocional

João Doria Jr. e Flávia Cavalcanti apresentaram o Prêmio Lide, transmitido ao vivo pela Record News

markEting dE EntrEtEnimEnto

markEting Esportivo

markEting da indústria

Marketing de turisMo

Marketing de varejo

Marketing de relacionaMento HoMenageM esPecial

Rui Porto (representando Utsch), Maria Eduarda e Michele Colombo (representando Carvalho), da P&G

Executivos de Vivo, Itaú e Ambev recebem prêmio de Empresa do Ano

Skol, Mauricio de Sousa e Aventura Entretenimento: Marketing de Entretenimento

TNT, Gillette e Correios, destaques da categoria Marketing Esportivo

L’Occitane, Bunge e Alpargatas venceram em Marketing da Indústria

Marketing de Inovação: Johnson & Johnson, Brahma e Azul Linhas Aéreas

Sky, Fiat e Bradesco, os melhores em Marketing Institucional

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fórum de marketing empresarial

VP da Editora Abril é homenageado Fotos: Alê Oliveira

5º Prêmio Lide de Marketing Empresarial prestou uma homenagem especial a Thomaz Souto Corrêa, vice-presidente do Conselho Editorial da Abril. Nada mais justo para aquele que talvez seja hoje o maior especialista em revistas do país. Autor, inclusive, do livro “A revista no Brasil”. A história de Corrêa se mescla um pouco com a da Editora Abril. Nascido em Mirassol, interior de São Paulo, em 1938, Corrêa iniciou sua carreira aos 18 anos como redator da editoria internacional do jornal O Estado de S. Paulo. Na Abril, seu primeiro cargo foi como redator-chefe na revista Claudia e ocupou ainda, ao longo dos anos, funções como a de diretor de redação e diretor do grupo de revistas femininas. No final da década de 70, o executivo foi nomeado por Victor Civita vice-presidente da empresa – fato que o tornou o primeiro profissional da história do grupo a ter esse cargo. Além disso, já foi presidente da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) e o primeiro latino-americano eleito para o conselho executivo da Federação Internacional de Imprensa Periódica, que reúne associações de revistas do mundo inteiro.

Vice-presidente do Conselho Editorial da Abril, Thomaz Souto Corrêa, um dos maiores especialistas em revistas no país, recebeu o prêmio Homenagem Especial

Havaianas, Embraer e BRF se destacaram em Marketing Internacional

O Boticário, Lupo e Kit Kat, vencedores em Marketing de Produto

A categoria Marketing Promocional rendeu troféus a Magazine Luiza, Itaú e Coca-Cola

A aviação dominou o Marketing de Turismo: TAM, Emirates e Air France

Riachuelo, Casas Bahia e Carrefour foram os destaques de 2014 em Marketing de Varejo

Executivos de Trousseau, Puket e McDonald’s receberam troféus na área de Marketing do Bem

Marketing Digital destacou o portal R7, o Estadão e o Bomnegócio.com

Marketing de Relacionamento foi a única área que destacou apenas dois vencedores: Seara e Panini

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ser a melhor empresa de bebidas do mundo, unindo as pessoas por um mundo melhor. um sonho que inspira ideias para mudar o mundo.

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ambev é eleita a empresa do ano no 5º prêmio Lide marketing empresarial. saiba mais sobre o nosso compromisso com o Brasil: assista a histórias que podem mudar o mundo em

ambev.com.br

a gente investe no Brasil do agronegócio ao pequeno varejo, por isso, geramos emprego para mais de 1.5 milhão de pessoas.

apoiamos diversos projetos para deixar o mundo mais limpo, cheio de cultura e de oportunidades.

quando você vê, aquela cervejinha com os amigos virou um investimento que deixa o mundo melhor para todos.

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fórum de marketing empresarial

Diálogo com o consumidor Alê Oliveira

Lide lança a sua TV na internet

por Daniel Milani Dotoli

Fotos: Gustavo Rampini/Divulgação

ice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, Lilian Miranda abordou a relação com o consumidor em palestra no Fórum de Marketing Empresarial. Sob o tema “Comunicação em linha direta com o consumidor”, a executiva, que em quase duas décadas já passou pelas áreas de vendas, marketing e negócios da multinacional de alimentos, iniciou sua apresentação falando da importância do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), algo em que a Nestlé foi pioneira no país. “Fomos a primeira companhia a ter uma linha direta com o consumidor, criada há 60 anos. E consideramos isso um ativo, um diferencial competitivo, ainda mais em um mercado onde muitos terceirizam essa área”, disse. A executiva revela que só no primeiro semestre deste ano foram feitos mais de 500 mil contatos com a empresa por meio do SAC – sendo que 85% deles para comentar sobre a distribuição de produtos, enviar elogios e contar histórias, da relação que o consumidor e sua família têm com a Nestlé. “Eu brinco que é um canal de psicologia.” Lilian apresentou alguns números grandiosos da Nestlé no país: são 31 fábricas por aqui, que geram dois milhões de toneladas de produtos ao ano para 92 marcas. “Somos a marca mais confiável do país em produtos de consumo e percebida como uma empresa brasileira, não uma multinacional suíça. E 48% dos consumidores consideram a gente uma empresa responsável pelo cuidado com a nutrição, saúde e bem-estar, que cuida da família, das pessoas”, ressaltou. “Por isso mesmo temos que estar cada vez mais atentos na forma de se relacionar com esses consumidores. Pois não é igual há 60 anos”, completou. Hoje, por exemplo, o número

Lilian Miranda: Nestlé é a marca mais confiável do país em produtos de consumo

de cartas que chegam à Nestlé são um percentual irrisório, quase inexistente. Mais de 60% vêm das mídias digitais (47% de e-mails) e 39% de telefonemas. “No passado, o relacionamento tinha uma mão única. Hoje, o diálogo é amplo. E é esse nosso grande desafio, pois, no mundo de hoje, tudo que construímos em 93 anos de Brasil pode se perder rapidamente se não continuarmos a dedicar nossa atenção ao consumidor.”

KIT KAT Para encerrar, Lilian falou que a maioria das marcas da Nestlé no mercado são locais, mas que os produtos globais são tratados aqui da mesma forma que os nacionais. E isto que explica o sucesso repentino de marcas como Kit Kat. O

chocolate, que por duas vezes foi lançado sem sucesso no país nos anos 90, voltou em 2011, ano em que a marca completava 75 anos no mundo e a Nestlé, 90 anos de Brasil. Mas só em 2013, depois de ele já estar no mercado, é que a companhia começou a intensificar sua comunicação, respeitando o conceito global da marca: “Have a break. Have a Kit Kat” – que incentiva os consumidores a darem um break em que estão fazendo para curtir um chocolate. No ano passado, uma série de vídeos no YouTube foram postados dentro dessa ideia. E a marca se associou ao Google para o lançamento do Kit Kat Android, sistema operacional da companhia de tecnologia para dispositivos móveis. Este ano foi criada a pri-

meira grande campanha da marca no país. Elaborada pela JWT, é composta, entre outras peças, por filme para TV e uma ampla ação no digital, sempre com uma linguagem inusitada, meio nonsense – “mas não para o jovem, principal consumidor da marca”, frisou Lilian. Como resultados mais recentes, este ano Kit Kat aumentou sua presença nos lares brasileiros de 1,6% em 2013 para 5% neste primeiro semestre e cresceu 65% em market share. Sua fanpage tem 24 milhões de fãs, e os vídeos no YouTube tiveram mais de 13 milhões de impressões. E, diante de tantas marcas fortes de chocolate no país, Kit Kat é a mais vendida da Nestlé, mesmo com três anos de mercado.

Fenômeno além do HQ Alê Oliveira

Claudia Raia (foto acima) e Lilian Menezes: entrevistas para o veículo

Lide (Grupo de Líderes Empresariais), correalizador do Fórum de Marketing, aproveitou a importância do encontro e a presença de grandes nomes do empresariado e da comunicação brasileira para lançar a TV Lide – um canal de TV pela internet que reúne o melhor do conteúdo gerado nos eventos realizados pelo grupo, desde as palestras e debates, até entrevistas com grandes líderes do setor público e privado, especialistas e personalidades das mais diversas áreas.

O objetivo do mais novo canal de comunicação do Lide é “oferecer um conteúdo exclusivo, vibrante e inspirador para um público de gestores corporativos, empreendedores e formadores de opinião”. As primeiras imagens do veículo já haviam sido captadas durante o 3º Fórum Nacional da Saúde e Bem-Estar, que ocorreu no mês de maio passado no Hotel Royal Palm Plaza, em Campinas (SP), reunindo grandes especialistas do país e do exterior da área. Mas foi agora, no Guarujá, o seu lançamento oficial.

ESPM divulga braço de consultoria Alê Oliveira

O cartunista Mauricio de Sousa: em 10 anos o objetivo é vender tantos livros da Turma da Mônica quanto gibis

“M

arketing multimídia e sua eficiência para vender” não poderia ser um tema melhor para batizar a apresentação de Mauricio de Sousa durante o Fórum de Marketing Empresarial. Afinal, os produtos do empresário e cartunista mais famoso do país atingem hoje quase uma centena de países. “Na Indonésia, a Mônica é líder feminista”, brincou Sousa, se referindo à sua mais famosa cria. “Já na China, o governo local passou a distribuir nossas histórias em quadrinhos na escola, para ajudar na alfabetização”, revelou, falando da importância das histórias infantis na educação, inclusive do Brasil. “Vendi dois milhões

de livros no país no ano passado. Este ano, quero vender três milhões. E, em 10 anos, vender tantos livros quanto gibis. Também estamos produzindo muitos desenhos para a televisão, que é um dos pontos promissores para o futuro”, completa. Além das mídias mais tradicionais, o mundo digital é outro ponto cada vez mais forte dentro dos quadrinhos da turma da Mônica, área que concentra outros produtos, casos de jogos de computadores e aplicativos. Em entrevista recente ao propmark, também em função do Fórum de Marketing Empresarial, Sousa disse que a internet mudou o comportamento dos jovens de hoje em dia. “Anos atrás, jovens de 13, 14 anos, eram leitores dos gibis da Turma da Mônica. Na ge-

ração da internet, com 11 eles já acham coisa de criança. Por isso que em 2008 eu criei a Turma da Mônica Jovem, inspirada nos mangás japoneses.” Atualmente, a versão adolescente de Mônica, Cebolinha, Cascão e Magali chega a vender mais de 500 mil exemplares por mês. “É um mangá caboclo”, costuma dizer. O cartunista, que abordou também o processo de sucesso na Mauricio de Sousa Produções – empresa que reúne hoje 200 desenhistas –, falou ainda sobre a publicidade infantil. “Nós lutamos contra quem quer proibir. E vamos continuar lutando para melhorar o país”, disse. Aliás, as empresas que se ligaram aos produtos da Turma da Mônica já perceberam essa melhoria, com crescimento a curto e médio prazo na

casa de 200%, 300%, variando caso a caso. Companhias como Kimberly-Clark, a fabricante das fraldas das criações de Sousa, mudaram sua história após o acordo de licenciamento. A Kimberly, especificamente, quase deixou o Brasil no início da década passada e hoje tem em sua companhia local uma das mais rentáveis do mundo, sendo líder em fraldas. A Fischer, maior produtora de maçãs do Brasil, também deve muito de seu desempenho à marca, apesar de todas as restrições governamentais acerca dos personagens infantis em produtos alimentícios. Sem contar a Panini, editora responsável pelas suas publicações – que hoje são responsáveis por 86% do mercado de quadriDMD nhos do Brasil.

Hiran Castello Branco, vice-presidente da instituição

ice-presidente da ESPM, Hiran Castello Branco anunciou durante o Fórum o lançamento da ESPM Consult – braço de consultoria da instituição. Já em operação prestando serviços a alguns clientes, o órgão conta com 48 consultores, todos professores e ligados ao mundo empresarial. “Identificamos que por meio deste corpo técnico poderíamos levar as melhores práticas do mercado para os setores privado e público”, afirmou o executivo. “Privado, ajudando a elevar a competitividade da empresa bra-

sileira e ajudar em seu processo de internacionalização. E público ao passo que no país, hoje, com exceções a companhias como um Banco do Brasil, uma Caixa, um Correios, você tem inclusive municípios com dificuldades de fazer um plano diretor e utilizar de forma adequada os recursos que têm à disposição”, disse. A ESPM Consult terá o próprio Castello Branco como diretor-geral, e contará com diretores regionais nas três unidades da instituição no país – Licínio Motta, em São Paulo, Flávia Flamínio, no Rio, e Richard Lucht, em Porto Alegre. Toda receita da empresa será reinvestida na própria escola.

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fórum de marketing empresarial

A construção de uma marca Alê Oliveira

Evento reúne mais de 60 apoiadores

Fotos: Alê Oliveira

por Karan Novas

s decisões sobre a construção de uma marca e a relação dela com a qualidade de seu serviço foram os principais elementos da apresentação de Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky. O executivo contou a trajetória da empresa desde 2006, ano da fusão entre DirecTV e Sky, para ilustrar a apresentação “O valor da marca e o compromisso que ela estabelece com o bom serviço” durante o 5º Fórum de Marketing Empresarial. A primeira decisão fundamental foi a escolha central. A liderança decidiu pela Sky por ser, segundo Bap, “mais forte, mais curta e mais fácil de comunicar”. Na sequência, foram escolhidas a FCB Brasil para cuidar de toda a estratégia de renovação de marca e a Isobar Brasil para tocar a parte digital – ambos parceiros que se mantêm responsáveis pelas estratégias em questão. A estratégia inicial foi baseada em mudança visual, estrutural e, principalmente, de linguagem para sua comunicação – baseada na construção de uma nova identidade, que se tornaria seu DNA. “Abandonamos o azul, que era usado por praticamente todas as empresas do segmento, e assumimos o vermelho. Por dentro, nos dedicamos em garantir um padrão de qualidade, com investimento em operacional, equipes técnicas e atendimento. Na comunicação, decidimos pelo bom humor, especialmente satirizando os demais concorrentes”, revelou. A manutenção dos parceiros e da linha de comunicação, em uma evolução totalmente baseada nos valores criados oito anos atrás, é uma das principais lições deixadas por Bap para os demais líderes de grandes empresas. “Não mexemos no que deu certo. Muita gente hoje confunde inovação com burrice. Se você conseguiu

Luiz Eduardo Baptista, o Bap: “se você conseguiu fazer algo que deu certo, pare de mexer”

fazer algo que deu certo, pare de mexer”, enfatizou.

EVOLUÇÃO Mesmo com diversas mudanças na última década, uma das marcas registradas da comunicação da Sky foi destacar seus diferenciais com bom humor e sem evitar, com a mesma linguagem, a desconstrução do serviço de concorrentes. “Muita gente tenta evitar o confronto. Eu, não. Eu adoro. Se eu descobrir, de alguma maneira, que eu sou muito melhor que os outros, vou falar sobre isso a vida inteira. Traduzir isso em filmes de 30 segundos é uma coisa que tentamos exercer sempre.” O desafio central é saber como evoluir e adequar essa mesma postura diante de diferentes cenários do mercado. “Destacávamos os atributos até 2008, quando a concorrência já nos copiava e a comunicação do setor estava pasteurizada. Então convidamos a Gisele Bündchen para personificar a Sky,

juntamente com o lançamento do HD. Deixamos de comunicar produto para vender sonhos e, três meses depois, já éramos a maior operadora de HDTV da América Latina”, revelou. Outra questão central nesses últimos anos foi a chegada da Classe C para a base. Em um primeiro momento, pensou-se em criar uma segunda marca para atender a esse público, mantendo assim a relação mais próxima da Sky com o público premium, o que foi abandonado após pesquisas e resolvido também com auxílio da comunicação. “Vimos que essa classe só seria nossa cliente se fosse cliente Sky. Éramos reféns do nosso próprio sucesso. Então decidimos lançar um pacote focado na Classe C, com atendimento dedicado dentro da empresa. Nasceu então o Sky Fit, pacote de entrada a R$ 49 mensais, com a Hebe Camargo como principal porta-voz. Depois, veio o Sky Livre, antena que captava 43 canais sem custo

de mensalidade. Com essa estratégia, a base, à época, aumentou em dois milhões de clientes. Como últimos elementos de evolução na manutenção da marca, destacam-se os patrocínios, sobretudo em esportes e música – foram mais de 500 shows e 20 festivais apoiados desde 2011; e a linguagem de storytelling adotada em suas campanhas, ainda utilizando o bom humor e abordando os “defeitos” da concorrência como ponto forte. Finalizando, Bap revelou, pela primeira vez, números consistentes de resultados da empresa – com destaque para o faturamento anual de R$ 10 bilhões e a base de clientes de seis milhões de assinantes. “Na época da fusão, o faturamento era de R$ 2 bilhões e a base de assinantes, de 1,2 milhão. Achavam que a TV por satélite estava morta, e hoje ela é a que mais cresce no Brasil. O segredo é que, a cada passo, você tem que defender a reputação que você construiu.”

Itaú divide lições pós-Copa Alê Oliveira

SBT e a produtora Cine em ações no Villa Fórum

erca de 65 marcas, empresas e veículos tiveram seus vínculos com a edição de 2014 do Fórum de Marketing Empresarial. Com destaque para Nestlé e Grupo Bandeirantes, os dois maiores cotistas. Algumas delas foram além dos “simples” patrocínios e promoveram ações no Villa Fórum, espaço localizado dentro do Hotel Sofitel Jequitimar, em frente ao local onde eram realizados os debates, almoços e jantares do encontro. Foram elas: Athié Wohnrath, Cine, Nescafé Dolce Gusto, Lexus, MSC, Meta 29, Otima, Nestlé, Technogym, VCT Brasil e Casillero del Diablo.

No caso do SBT, por exemplo, a emissora reforçou sua nova identidade visual, lançada agora em agosto em função dos 33 anos da rede – e aproveitou para colocar um painel com uma linha do tempo e os logos que já fizeram a história da empresa durante este período. Já a produtora Cine alertou as empresas sobre a importância de investir em projetos culturais audiovisuais no país, algo que se aprovado pelo Ministério da Cultura, é deduzido do Imposto de Renda. “E o Brasil tem um potencial enorme para crescer dentro da área de cultura”, afirmou Raul Doria, sócio e produtor-executivo da Cine.

Luiz Calainho “comanda a festa”

Fotos: Alê Oliveira

sucesso da Copa do Mundo no Brasil foi positivo não só para o país, mas para diversas marcas ligadas ao evento. Entre elas, indiscutivelmente, aparece o Itaú, apoiador nacional do torneio e patrocinador da seleção brasileira. O anunciante, que realizou uma ampla estratégia de ativações, unindo mídia e diferentes ações para potencializar a comunicação da marca, este representado no Fórum de Marketing por sua diretora de marketing, Andrea Cordeiro, que apresentou “O legado e as lições de marketing da Copa para o Brasil”. A executiva começou exaltando números oficiais que comprovam o sucesso da Copa no Brasil. “A Fifa deu nota 9,25 para a Copa, acima da anterior, na África do Sul, que foi 9. E todo aquele clima de incerteza se transformou em sucesso, com fluxo 700 mil turistas acima do esperado. A infraestrutura, que era um dos grandes medos, foi um sucesso – tanto nos estádios quanto nos aeroportos. Tivemos quase 3,5 milhões de pessoas nos estádios e uma cobertura muito ampla do torneio. Foi muito bom para a marca Brasil como um todo”, enfatizou. A executiva enfatizou, porém, que a programação teve início com um enorme prazo pré-evento. O planejamento foi iniciado em 2006 e, de lá até o acontecimento, uma série de ações foram testadas e realizadas para que a linha principal de comunicação fosse decidida e adequada para o momento final, diante de um panorama de incertezas muito distinto do início do processo. “Existia uma linha muito tênue para a decisão de como nos posicionaríamos frente a todos os elemen-

Andrea Cordeiro: “mensuramos o mood do público o tempo todo, até uma semana após o Mundial”

tos complicados que envolviam a Copa. No entanto, a Copa das Confederações abriu um clima de otimismo em relação à seleção brasileira e ao evento como um todo”, avaliou Andrea. O insight principal, decidido para permear toda a campanha e ações gerais ligadas à Copa – estratégia esta a cargo da Africa –, foi enfatizar que a torcida fazia parte do jogo. “Decidimos que iríamos elevar a torcida ao posto de 12º jogador. Nos apropriamos disso e convidamos o brasileiro a ter atitudes nesse sentido, reforçadas pelo conceito ilustrado na nossa hashtag #issomudaojogo. A partir daí, toda nossa comunicação foi dedicada para potencializar essa ideia”, lembra. “No final, o brasileiro também soube separar o lado social do lado torcedor. Antes, parecia até meio politicamente incorreto torcer pela Copa e pela seleção. Depois, todos foram entrando nesse movimento. Nos sentimos até um pouco catalizador desse comportamento”, comemorou. Entre os números destacados para ilustrar o sucesso da estratégia do Itaú ligada à Copa no

Brasil, Andrea destacou as 2,5 mil pessoas envolvidas nos processos, a instalação das bicicletas laranjas de utilização gratuita em sete cidades-sedes, as mais de 28 mil pessoas levadas aos estádios – no que citou ser a maior ação de hospitality da história de um parceiro Fifa –, a emissão de 17 mil cartões pré-pagos e os R$ 1,5 milhão movimentados por eles. Também relatou os mais de 24 milhões de views na websérie “Brasileiros de coração”, exibida nos canais sociais da marca, e os mais de 17 milhões do vídeo oficial da música “Mostra sua força Brasil”. “Foi difícil, mas tivemos a música da Copa”, classificou. Na TV, foram 34 horas de exposição e, no Google, a marca relacionada à Copa com o maior número de buscas durante o torneio. Outro detalhe foi a atuação em tempo real. Também em parceria com a Africa, o anunciante contou com medições em tempo real do humor e da interação do público com o evento e com a própria marca. “Mensuramos o mood do público o tempo todo, até uma semana após a Copa. Isso foi fundamental para selecionar inclu-

sive as palavras que seriam usadas na comunicação. Com isso, conseguimos engajar pessoas de todas as idades e classes sociais”, garante. Como principal aprendizado, a diretora de marketing salientou: “Nada é impossível”. “Éramos patrocinadores apoiadores nacionais, o que a Fifa classifica de ‘terceiro layer’ – com menos tempo de exposição e diversas restrições. Mas isso não nos intimidou e fomos buscar a visibilidade de um patrocinador global. A questão do foco e do planejamento foi fundamental, com muita consistência, antecedência”, contou. Mais do que venda efetiva, Andrea cita ótimos avanços em elementos ligados ao valor de marca após o evento, o que garantiu o êxito de todo o projeto. “Hoje, quando olho as pesquisas, vejo que a gente cresceu demais os atributos de marca que tínhamos como meta, como reconhecimento e prestígio. Esse é um bom caminho para ser seguido”, concluiu, lembrando que a marca continua como apoiadora da seleção brasileira, com contrato recentemente renovado até 2022. K N

O musical Elis (foto acima) e a banda carioca de pop rock Suricato

ois pockets shows – do espetáculo “Elis, A Musical” e da banda Suricato, que participou da primeira temporada do programa “Superstar”, da TV Globo – marcaram a parte de entretenimento do Fórum de Marketing. Ambos trazidos pelas mãos do empresário Luiz Calainho, um dos principais “agitadores culturais” do país e que comanda empresas de entretenimento como a Aventura Entretenimento, responsável pelo musical que revive a trajetória de Elis Regina,

e o selo Musickeria, que trouxe a Suricato ao Guarujá. Muito elogiado pela crítica e público em geral, “Elis” faz parte de um projeto da empresa chamado “Uma aventura brasileira”, trilogia que também contará, em breve, com mais dois espetáculos: “Se eu fosse você, o musical”, adaptação teatral da obra cinematográfica homônima, dirigida por Daniel Filho; e “Chacrinha, o musical”, que contará a história do Velho Guerreiro. Já a banda Suricato surgiu no Rio de Janeiro, cidade carente nos últimos anos dentro do cenário do pop rock nacional.

S達o Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

fórum de marketing empresarial

Sofitel tem encontro de gerações

imagem ao lado, representada nas figuras de Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, e Roberto Duailibi, fundador, ao lado de Francesc Petit (falecido em 2013) e José Zaragoza, daquela que é considerada por muitos a grande escola criativa da história da publicidade brasileira – a DPZ –, ilustra bem o que foi o Fórum de Marketing Empresarial: um encontro de diversas gerações de profissionais de agências, veículos e anunciantes. E em sua grande maioria líderes dos setores onde atuam. Caso de José Luiz Madeira, que acabou sendo “homenageado por tabela” no destaque concedido pela ESPM a Marcello Serpa. Afinal, os dois dividem a função de sócios e copresidentes do board da AlmapBBDO. Ou de Raul Doria e Rui Porto – um, sócio da Cine, e o outro, executivo da Alpargatas, fabricante de Havaianas. São da produtora, há 20 anos, os famosos comerciais assinados para as sandálias, desde quando a marca passou pela sua reformulação, chegando nas gôndolas de diversos países do mundo. Por sinal, a criação das peças deste que é um dos principais cases da propaganda do país é da Almap.

Fotos: Alê Oliveira

A lendária DPZ dos anos 80 se reencontrou no Guarujá com dois dos maiores redatores da história da publicidade brasileira – Nizan Guanaes e Roberto Duailibi

José Luiz Madeira, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, e a publicitária Ana Lúcia Serra

A parceria de 20 anos entre Cine e Havaianas representada por Raul Doria e Rui Porto

Duas lideranças do mercado publicitário brasileiro – Armando Ferrentini e Marcello Serpa

Mauricio de Sousa, o pai da Mônica, após sua apresentação no encontro comandado por João Doria Jr.

Veículo e anunciante, com José Roberto Maciel (SBT) e Marco Simões (Coca-Cola)

Diretor de relações institucionais da Ambev, Ricardo Rolim encontra Tutinha, da Jovem Pan

O presidente da Lew’Lara\TBWA, Márcio Oliveira, com Milton Turolla, diretor do Grupo Bandeirantes

Flávio Pestana, diretor de mercado anunciante do Estadão, com Edu Tibiriçá, sócio da BossaNovaFilms

São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

Mercado Companhia lança logotipo especial e produtos da marca

Veículos Canal pago é o mais visto entre as crianças de 4 a 11 anos

Cartoon Network se mantém na posição de liderança

Warner Bros. comemora 75 anos de criação do Batman

Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

Personagem é a franquia de maior sucesso da Warner

“Papo animado com Marcelo Tas” é uma das apostas do canal para o segundo semestre

RESPEITO COMPLIANCE

QUALIDADE

RESPEITO

CORREÇÃO

ÉTICA

COMPLIANCE

ÉTICA

RESPEITO

Vale lembrar que o Batman foi criado por Bob Kane e Bill Finger e apareceu pela primeira vez na edição 27 da revista Detective Comics, que chegou às bancas em 30 de março de 1939. O herói foi baseado em personagens como Zorro, Conde Drácula e sua capa foi inspirada em ilustrações de asas do artista Leonardo da Vinci. O personagem saiu dos quadrinhos para o cinema, em 1943. E, em 1966, começaram as séries de TV. Foi na década de 80, mais reformulado e atual, que o personagem voltou ao cinema.

ÉTICA CORREÇÃO

segundo semestre deste ano. Segundo Bandeira de Mello, o Batman é uma propriedade extremamente importante para a Warner Bros. Ele disse que o personagem continua sendo a franquia de maior sucesso de filme de super-herói da história, estando à frente de qualquer outro. Segundo o executivo, nos games, a franquia Batman Arkham é o mais bem-sucedido jogo de super-herói. “No Brasil, ele continua sendo a principal licença do portfólio, crescendo cerca de dois dígitos ao ano.”

ano de 2014 tem sido de crescimento para o Cartoon Network. Pelo menos foi o que afirmou a diretora de conteúdo do canal no Brasil, Daniela Vieira, que também comemora a liderança da programação pelo segundo ano consecutivo. De acordo com dados do Ibope Brasil, há dois anos o canal é o mais assistido entre as crianças de 4 a 11 anos na TV por assinatura. Para ela, essa conquista é resultado de uma estratégia multiplataforma que a marca deu início há quatro anos. “Naquela época, o canal optou por traçar um plano mais regional, com equipes locais, para falar com o público brasileiro mais de perto. Desde então, a marca vem se consolidando como a preferida entre as crianças, ao mesmo tempo em que conquista o jovem, que adora

séries inteligentes como ‘Hora de Aventura’ e ‘Apenas Um Show’, por exemplo.” Segundo ela, o Cartoon Network também foi o canal de TV paga mais visto por todas as pessoas com TV por assinatura no Brasil em julho deste ano. Além disso, também foi o mais assistido em toda a América Latina no segundo trimestre de 2014. Para comemorar esse momento, o Cartoon renovou sua identidade visual e terá novidades em sua programação. Uma delas será a estreia, no dia 1º de setembro, do “Papo Animado com Marcelo Tas”. A atração, que é mais uma produção nacional exibida pelo canal, que já passa “Turma da Mônica” e “Sítio do Pica Pau Amarelo”, terá duração de cinco minutos. Cada programete vai trazer diferentes entrevistas com os mais variados personagens do canal como Rigby, personagem de “Apenas um Show”, Jake, do

ÉTICA

Divulgação

ara comemorar os 75 anos do Batman, a Warner Bros. Consumer Products iniciou uma série de ações que tem como objetivo, além de lembrar a data, aproximar a marca dos fãs do personagem. Entre os destaques, está o lançamento de um logotipo comemorativo, o anúncio da primeira loja virtual oficial e a comercialização de produtos licenciados do super-herói por meio de parcerias com empresas de diversos segmentos, como roupas, brinquedos, papelaria, alimentos e bebidas, higiene pessoal e artigos para cama, mesa e banho. Para Marcos Bandeira de Mello, gerente-geral da companhia, as iniciativas pretendem mostrar a força do personagem e reforçar como ele continua atual, mesmo depois de tanto tempo. Ele disse que produtos de outros heróis como Superman, Flash, Lanterna Verde, Mulher Maravilha, Batgirl e Catwoman também estão sendo comercializados pela companhia. Em parceria com a Lielos, por exemplo, a Warner lançou uma linha de cosméticos com proteção solar voltada ao público infantil. Já a Americanbox divulgou uma linha de boxes para banheiro da Liga da Justiça. A Studio Geek licenciou os super-heróis e traz ao mercado produtos de vestuário exclusivos e diferenciados. A Brinquedos Bandeirantes, por sua vez, começou a vender uma linha tematizada com o Batman da nova animação “A Sombra do Batman” que tem estreia no

“Hora de Aventura”, além de Ben 10, Tom & Jerry, Dexter, Johnny Bravo, entre outros. Segundo ela, além de novos programas, o canal vai continuar investindo na sua plataforma digital e nos eventos ao vivo. Entre as principais iniciativas estão o Copa Toon, realizado em maio deste ano, com a presença de cinco mil pessoas, e a Corrida Cartoon, que acontece em setembro, com um público esperado de mais de 12 mil pessoas. Outra aposta da empresa é o licenciamento de produtos. Daniela conta que, atualmente, o canal tem centenas de artigos licenciados. “Nossa principal franquia é o Ben 10, nosso carro-chefe, mas as séries animadas também vão muito bem.” Para a executiva, o objetivo do canal é se tornar cada vez mais relevante para a criança, oferecendo a ela interatividade e inteAV gração com a marca.

ÉTICA COMPLIANCE

QUALIDADE

TRANSPARÊNCIA

COMPLIANCE

QUALIDADE RESPEITO

TRANSPARÊNCIA COMPLIANCE

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42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

Agências Jonathan Harries, vice-chairman global da rede, veio ao Brasil para celebrar com time local o novo momento da empresa

FCB se renova com foco na criatividade Alê Oliveira

tivos hoje do que fomos durante um longo período de tempo – e Cannes mostrou isso. Ganhamos Leões este ano com clientes reais e de grande relevância, como os conquistados pela equipe brasileira com trabalhos para marcas como Nivea e CNA, além de Coca-Cola, Sony e outros anunciantes reais ao redor do mundo”, comemorou.

por Karan Novas

Cannes Lions 2014 ainda é motivo de comemoração para a FCB Brasil. Não apenas pelo melhor resultado da agência – antiga Giovanni+Draftfcb – em sua história, com um Grand Prix em Mobile e outros 16 Leões, mas pelo exemplo que o festival se tornou para mostrar a guinada criativa do escritório nacional, não coincidentemente semelhante com uma movimentação global da rede. Na última semana, o CEO global Carter Murray e o vice-chairman global de criação Jonathan Harries vieram a São Paulo para a festa que marcou a entrega de réplicas dos Leões conquistados aos clientes da agência, além de celebrar oficialmente com sua equipe os resultados. Durante a curta visita, Murray e Harries aproveitaram para visitar alguns dos principais clientes, dividindo com eles a guinada de posicionamento e postura da FCB – iniciada com a chegada do novo CEO, contratado no início de 2013, mas que só começou sua gestão em setembro. “Ainda há um longo caminho a percorrer, mas já passamos por profundas mudanças nos últimos dois anos. E o Brasil certamente é um dos líderes desse movimento. Murray é o primeiro publicitário genuíno liderando a rede nos últimos sete anos e ele realmente entende a relevância da criatividade neste negócio (o jovem executivo, de 39 anos, já passou por Leo Burnett, Publicis e Y&R)”, analisa Harries, que considera a chegada do CEO como o início de toda uma revolução na rede. “Carter foi o principal catalizador da mudança, bem como do redesign de nosso logo e a aplicação das novas cores. Acredito que essa mudança

pArCeriAs

Harries: “conseguimos mostrar com os novos movimentos que a criatividade auxilia exatamente na conquista de melhores resultados”

tenha motivado significativamente nossa equipe”, completa. Foi a chegada de Murray, inclusive, que garantiu a permanência de Harries na FCB. Sul-africano, ele iniciou sua carreira no escritório da rede em Johanesburgo e teve um avanço meteórico. Deixou a empresa para, 11 anos depois de seu início na publicidade, já estar na posição de chairman e diretor-executivo de criação da Grey-Philips no país. Passou também pela Grey e pela Leo Burnett nos Estados Unidos e retornou à FCB em 1997, assumindo como CCO em 2006. Estava de saída, quando se encantou pelo novo projeto.

“Tecnicamente, eu já havia me desligado da FCB. E quando Carter chegou, me pediu para continuar na empresa, me nomeou vice-chairman global de criação e me incumbiu de ficar focado em nada além da criatividade por trás da nossa rede. Para mim, isso foi muito estimulante, além de ter recebido todas as ferramentas e oportunidades necessárias para fazer um bom trabalho nesse sentido”, revela Harries.

NOvA pOsturA Com raras exceções, a FCB ao redor do mundo sempre foi reconhecida mais por sua postura de

negócios que pela de criatividade. Harries celebra o que considera, especialmente no último ano, a mudança mais positiva possível nesse sentido: mostrar que o objetivo continua sendo os resultados de seus clientes, mas enfatizando o quanto a criatividade é fundamental no processo. “O DNA da FCB sempre foi de uma agência sólida focada em resultados. A criatividade sempre esteve presente, mas não exatamente como foco principal. É claro que uma agência que não tenha o resultado de seus clientes como meta não ficará no mercado por muito tempo, porém, acredito que o que

Mercado Área ganha dois diretores-executivos, um novo diretor e anuncia Ricardo Chester

AlmapBBDO reforça criação

conseguimos mostrar com os novos movimentos é que a criatividade auxilia exatamente na conquista de melhores resultados. Se você tem ótimas estratégias e ótimos criativos, você conseguirá tanto resultados quanto reconhecimento. Toda essa motivação atual tem a ver com um novo pensamento criativo – e não só no departamento de criação em si, mas permeando todas as estruturas e áreas das nossas agências”, considera. O vice-chairman também ressalta o avanço positivo da FCB aos olhos do mercado global graças à nova postura. “Somos mais atra-

Outro elemento fundamental no sucesso atual da FCB, segundo Harries, é o de parcerias bem sucedidas em diversas operações da rede – tanto criativamente quanto entre departamentos. “Se você olhar nossos melhores escritórios, sempre há parcerias de sucesso como pilar fundamental. Na época do Adilson Xavier (criativo que atuou como líder da ex-Giovanni por 22 anos e hoje é sócio da produtora Zola), que para mim é um dos maiores criativos que já conheci, a enorme parceria que ele tinha com Paulo Giovanni (ex-sócio e presidente da operação local, hoje presidente da Leo Burnett Tailor Made) era o que impulsionava o sucesso da operação. O que vejo hoje é um movimento tão positivo quanto com Joanna Monteiro, Max Geraldo (Ambos VPs de criação), Pedro Cruz (COO) e Aurélio Lopes (presidente). Joanna e Max são criativos incríveis, entre os melhores da atualidade, mas acredito que eles não poderiam desenvolver um trabalho tão sensacional quanto o que estão fazendo sem o apoio de Aurélio e Pedro. Isso acontece também na Nova Zelândia, na África do Sul e em Chicago”, revela. “Eu sempre vejo o sucesso sendo o encontro entre talento e oportunidade. Um sem o outro é perda de tempo. E nas agências, a oportunidade geralmente vem do trabalho do atendimento, do operacional e do CEO. É esse apoio que os criativos precisam.”

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Divulgação

A DM9DDB reforçou a sua equipe com dois diretores de criação. Rodrigo Zannin (na foto, à direita), que trabalha na agência há três anos, foi promovido, e Bruno Costa (esquerda), contratado. Zannin possui 14 anos de experiência na criação de projetos digitais e interativos. Ele registra passagens pela Editora Abril, Euro RSCG, Sinc, Fisher e Santa Clara. Foi responsável pela elaboração do primeiro aplicativo mobile de cerveja no Brasil, lançou uma coleção de livros com tuiteiros, entre outros projetos interessantes. Na DM9DDB, Zannin mudou a cor do Guaraná Antarctica para azul em uma campanha que comemorava os 10 milhões de fãs no Facebook, além dos avatares para a campanha da Vivo. Bruno Costa tem 13 anos de experiência e forte background digital. Antes de assumir o cargo como diretor de criação na DM9DDB teve passagens pelas agências F.biz, Africa, F/Nazca S&S e AgênciaClick. Ele desenvolveu trabalhos para diversas marcas da Unilever, entre elas Omo, Close Up e TRESemmé. Na F.biz, conquistou concorrências digitais importantes como Absolut e Chivas, que se transformaram em contas full-service meses depois. Na Africa, coordenou a conta digital da Ambev, participou do lançamento da Budweiser no Brasil e de campanhas integradas de Brahma, como o projeto “Seleção especial”, que criou uma edição comemorativa da cerveja para a Copa do Mundo. Luiz Sanches (sentado, ao centro) juntamente com parte da equipe criativa da AlmapBBDO: promoções e contratações

AlmapBBDO anuncia nesta semana uma nova formatação em sua área criativa. Liderado pelo diretor-geral Luiz Sanches, o departamento passa a contar com Renato Simões e Bruno Prosperi, até então diretores de criação, como diretores-executivos. Além deles, o redator Rynaldo Gondim foi promovido a diretor de criação de grupo de contas. Outra novidade é o retorno de Ricardo Chester ao time. O profissional atuou entre 1995 e 2000 na Almap, como redator, e volta à casa para assumir a mesma função,

atuando na equipe liderada por Gondim. Chester estava na Africa, como diretor de criação, e nos últimos anos traz em seu currículo experiências na Babel, onde foi sócio e diretor de criação entre 2007 e 2011; JWT, como CCO; e DM9, Carillo Pastore Euro RSCG (atual Havas) e Giovanni,FCB (atual FCB Brasil), como diretor de criação. “A Almap está em um momento muito bom, ganhando contas, contratando e promovendo – o que mostra como estamos crescendo”, analisa Sanches. “É uma honra trabalhar com profissionais como Renato e Bruno. Promovê-los é uma forma de mostrar como o trabalho deles está sendo valorizado na agência. O mesmo

acontece com o Rynaldo. Esse movimento ilustra que é possível crescer dentro da Almap”, acrescenta, lembrando ainda da mais nova contratação. “A chegada do Chester é uma grata surpresa. Além de um grande amigo, é um profissional que sem dúvida vai agregar muito no trabalho da agência. Esses movimentos, juntos, ilustram que estamos sempre mudando para melhorar, ganhando agilidade sem perder qualidade”, complementa Sanches. A Almap tinha perdido dois de seus diretores de criação em fevereiro: Marcos Medeiros e André Kassu, que assumiram junto com Vinícius Reis, ex-We, a liderança da operação brasileira da Crispin Porter + Bogusky. Medeiros e

Kassu dividiam a função com os agora promovidos Simões e Prosperi. Outros líderes criativos são Luciana Haguiara e Sandro Rosa, voltados ao digital; e Marcus Sulzbacher, comandando a divisão de design. Já na nova estrutura comandada pelo agora diretor de criação Gondim atuarão, além de Chester, os redatores e diretores de arte Eric Benitez, Alessandra Pereira, Marc Ernesto, Flavio Reghini, Bruno Zampoli, Eduardo Vares, Phyllipe Moura, Gabriela Guerra, Fábio Girardi, Pedro Arcoverde, Juliana Pontual, Carlos Garcia, Vinícius Valeiro e Leandro Chisté, que já integravam o time; e os recém-chegados Sleyman Khodor, Lucas Reis e Bruno KN Pereira.

A Ogilvy Brasil tem mudanças em sua equipe criativa. Eduardo Doss, profissional que atuava como diretor de arte sênior e está na agência desde 2004, assume o cargo de diretor de criação. O publicitário integra o time comandado pelo vice-presidente do departamento, Aricio Fortes. Antes de chegar à Ogilvy, Doss passou cinco anos na Fischer e também teve uma breve passagem pela Ogilvy de Londres.

São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k E t i n g 43

ENTREVISTA Graziela Vitiello

McCain investe para crescer no varejo Divulgação

Há 22 anos no Brasil, a canadense McCain, líder mundial na fabricação de batatas pré-fritas congeladas, muda sua estratégia para conquistar o consumidor final. Nesta entrevista, Graziela Vitiello, diretora de marketing da empresa, conta que a companhia mudou seu posicionamento, reestruturou suas embalagens e está investindo fortemente no canal de varejo, que hoje representa 20% do faturamento da companhia. Com a nova assinatura "Naturalmente gostoso", a campanha da marca ressalta que o produto é natural. p o r A n d r é a Va l e r i o A McCain está se reposicionando no mercado, com o lançamento de campanha, mudança de embalagem. Qual o principal objetivo? O principal objetivo dessas iniciativas é atrair o consumidor e mostrar a qualidade dos nossos produtos. Queremos mostrar, principalmente, que dentro do nosso pacote, há um produto natural e saboroso. Com isso, esperamos crescer no varejo, segmento que ainda tem pouca força dentro da empresa. Atualmente, como o negócio da empresa é dividido? Além do varejo, que são os consumidores finais, atuamos no segmento de food service, que são os bares, padarias, lanchonetes e restaurantes. O primeiro representa menos de 20% do volume e o food service é o carro-chefe, com mais de 80%. Existe um grande potencial de crescimento no varejo. Como a companhia pretende chegar a esses consumidores? A ideia principal não é diminuir a força do food service, mas sim acelerar rapidamente o crescimento do varejo. A primeira medida foi a reestruturação da força de vendas, que era fundamental para conseguirmos chegar às lojas. Depois, resolvemos reposicionar a marca para falar com o consumidor e explicar o que é a marca e apresentar a McCain para ele. Desde quando a marca não tem campanha? Desde 2007, um tempo bastante grande para quem quer estar próximo do consumidor, por isso, achamos que era hora de retornar. Atualmente, qual a imagem que o consumidor tem da marca? É bastante positiva, mas nosso alcance é bem pequeno, pouca gente conhece a marca. O que queremos é ampliar essa percepção. Diferente do que acontece no food service, segmento em que já estamos bastante consolidados. De uma forma geral, o mercado de batatas congeladas tem baixa penetração no varejo? O consumo de batatas fritas nas residências é bastante alto, a penetração chega a 70%. Mas quando falamos em batatas pré-fritas congeladas, o número cai para 24%. Isso significa que o consumidor come o alimento, mas ainda prefere descascar e é isso que queremos mudar. Enxergamos uma oportunidade imensa, já que o consumidor já tem o hábito, só é preciso converter, fazer com que essa dona de casa deixe de descascar e passe a consumir nossos produtos. A estratégia da companhia é alavancar o mercado como um todo, não só a marca McCain? Exatamente. A empresa, como líder desse segmento, tem esse papel de impulsionar o crescimento do mercado e, consequentemente, o da marca. Qual a estratégia da empresa para mudar esse cenário? Só temos três maneiras de crescer neste mercado: aumentar nosso market share, a frequên-

cia ou a penetração. Temos até espaço para aumentar nossa participação, mas vamos aumentar em um mercado cuja penetração é de 24%, então, não achamos que era muita vantagem. Por isso, decidimos trabalhar para desenvolver o mercado, de uma forma geral. Hoje, qual o market share da companhia? Temos 39% de participação geral, mas quando falamos só de varejo, esse número é mais baixo. Se optássemos por crescer apenas o market share, era super viável chegar a 50%, mas achamos que não era vantagem, já que o potencial do mercado é muito maior. Qual foi o primeiro passo adotado pela empresa? Inicialmente, realizamos uma pesquisa para analisar o comportamento do consumidor e entender porque a penetração de batatas congeladas é tão baixa, já que o consumo do alimento é bastante grande. O que essse estudo mostrou? Entre outros pontos, percebemos que a consumidora, principalmente, tem a necessidade de ter o controle do que oferece para a família dela, dessa forma se sente mais importante, já que tem domínio do processo. Ela descasca, corta, palita e congela, muitas vezes. Também percebemos que as pessoas têm dúvidas sobre o que tem dentro dos pacotes, se é só batata mesmo ou se tem algum produto que não seja natural. Hoje, qual é o target da marca? Principalmente, a dona de casa com filhos. Claro que todo mundo consome, mas os adultos ainda têm certa culpa de consumir batatas fritas durante a semana, por exemplo. Mas quando se tem crianças ou adolescentes em casa, é mais fácil isso acontecer. A batata tem até um poder de barganha com os filhos. As mães oferecem o produto em troca do consumo de alimentos saudáveis. Não que a batata não seja saudável, já que hoje existem mil maneiras de consumir, não só por imersão. Muita gente faz batata no forno ou nas fritadeiras que não vão óleo. Além disso, as mães se sentem satisfeitas em poder oferecer um alimento que o filho vai ficar feliz em consumir. Por que no food service a penetração é tão mais alta? Essencialmente porque nos estabelecimentos não existe mais uma figura que passa horas descascando toneladas de batatas. Só que em casa, a quantidade é muito menor e ela já tem o produto em casa para fazer outros pratos com a batata, então, não se incomodam em descascar três, quatro ou cinco batatas. Por que, então, a dona de casa deve mudar para as batatas congeladas? Temos um ponto muito favorável que não acontece em outras categorias de congelados. A batata pré-frita congelada é melhor do que a natural. Se pegar lasanha, hamburger, nuggets, por exemplo, o consumidor abre um pouco a mão da qualidade para ter um produto mais prático, o que não acontece com a batata. A natural é mais encharcada, além

de ficar murcha. Já a congelada é mais crocante e sequinha. Com base nessas informações, o que impede a consumidora de migrar para a congelada? Era exatamente esse insight que procuramos entender ao pensar nessa nova estratégia. A ideia era mostrar para a consumidora que o congelado é mais gostoso, além de ser mais prático. Também era necessário mostrar que o que tem dentro dos pacotes é somente a batata. Por isso, era importante ressaltar que os produtos não têm conservantes ou qualquer tipo de aditivos. Com base nisso, criamos o posiciona-

360 graus, o que abrange a renovação das embalagens, ampliação da visibilidade da marca e ações nos pontos de venda e na mídia, além do lançamento de produtos. A empresa ainda vai criar ações para chamar a atenção do consumidor no ponto de venda, por meio de peças de comunicação e degustações. Além disso, estamos com inserções na mídia em canais de TV a cabo e na internet. O canal food service também receberá investimento? Sem dúvida. Neste canal, faremos ações para dois grandes públicos: o operador e o consu-

“A expectativa da empresa é dobrar de tamanho em cinco anos, no Brasil. A meta foi traçada em 2013 e estamos no caminho para isso. Este ano, nosso crescimento já atingiu dois dígitos em volume”

Qual é o foco da campanha? A comunicação, criada pela Luminas, ressalta especificamente a procedência do produto, que a raiz que está no campo é a que vai para o saco. Optamos por não falar de praticidade porque acreditamos que isso não é relevante para a dona de casa. O que queremos é que essa consumidora acredite que esse é um produto natural.

midor out of home. Já lançamos um site exclusivo, com uma ampla gama de serviços dedicados ao operador, criamos um 0800 dedicado para este canal e estabelecemos promoções ao longo do ano. Tudo isso para fidelizar este importante parceiro. Além disso, para o consumidor final, serão desenvolvidas peças de comunicação nos estabelecimentos que trabalham com a marca, e também, inserções publicitárias em rádio, mídia impressa e indoor digital.

Quais são as mídias? Optamos por uma comunicação

Quais foram as principais mudanças na embalagem?

mento novo que é o “Naturalmente gostoso”.

Tínhamos uma marca quadrada, industrial e fria. Agora, as embalagens têm mais relação com a natureza e com o campo, exatamente o conceito que queremos passar para o consumidor.

aspiracionais, com consumidores fiéis, mas ainda são poucos. Temos que provar que, apesar de termos um preço um pouco acima do mercado, a equação custo-benefício compensa.

Atualmente, quantas marcas atuam nesse segmento? São três fortes. A única fabricante nacional é a Bem Brasil, as demais são importadas. Mas vale ressaltar que esse mercado é bastante específico, é preciso entender do produto para trabalhar, não é um segmento para aventureiros. Precisa entender bastante de agronomia, tem que investir no campo para que o produto final saia com qualidade. Por isso, as grande corporações multinacionais não estão no mercado, a única é a BRF, mas ela importa da Europa e coloca a marca dela e não investe muito em comunicação na categoria.

Quanto a companhia está investindo nessa campanha? O que posso dizer é que mais de 50% do nosso investimento em marketing vai para o varejo, mesmo ele representando menos de 20% das nossas vendas.

O consumidor que já compra a batata congelada busca pela marca ou o preço ainda é um fator decisivo? Ainda não investimos o suficiente na nossa marca para ter uma imagem sólida para que o consumidor pudesse escolher a McCain de olhos fechados. Na verdade, é lá que queremos chegar e isso requer um grande investimento. Mas, inicialmente, vamos chegar nesse consumidor falando dos nossos atributos funcionais, porque ainda não temos essa proximidade para abordá-lo de forma mais emocional, não temos credencial para isso. Temos sim alguns produtos que são

Qual a expectativa de crescimento? A nossa meta é bastante agressiva, queremos dobrar de tamanho em cinco anos. Isso foi estabelecido ano passado e estamos no caminho para isso. Já temos crescido dois dígitos em valor. E o varejo já tem apresentado uma taxa de crescimento bastante expressiva. Fora do Brasil, como é o varejo? Existem países onde o varejo é super bem desenvolvido como Inglaterra, Canadá e Austrália. Nos demais, o food service ainda tem melhor performance. Mas nos países em que o varejo é mais desenvolvido, a performance da companhia, de uma forma geral, também é melhor. No Brasil, quanto essa penetração pode avançar? Acho que podemos chegar a 50%, também em cinco anos. Há quanto tempo a marca está no Brasil? Iniciamos nossas atividades no Brail em 1992.

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entre aspas

Isso não é medIa traInIng Claudia Rondon* claudiarondon@rp1.com.br

ETSA/Other Images

“Eu não vim aqui para explicar, eu vim aqui para confundir.” (Chacrinha) “Se houve ou não um jogo de cartas marcadas entre governo federal, dirigentes da Petrobras e integrantes da Comissão Parlamentar de Inquérito do Senado que investiga a compra a preço despropositado da refinaria norte-americana de Pasadena é questão que, muito possivelmente, ficará para as calendas.

dar os porta-vozes a se relacionar com a imprensa de forma a abrir uma via de mão dupla de comunicação e diálogo entre as empresas e a sociedade. Não utiliza perguntas previamente combinadas e não serve para depoimentos em CPIs. E sua legitimidade e eficiência são reconhecidas pelos próprios jornalistas, que assim podem interagir com executivos capazes de entender o papel da mídia. O media training visa ensinar os porta-vozes a contribuir para a construção da reputação de suas companhias por meio da profissionalização de seu relacionamento com a mídia, de posturas e discursos objetivos, claros e sérios.

A julgar pelo vídeo anônimo que fundamentou a matéria de capa da edição de 2 de agosto da revista Veja, parece não caber dúvida de que executivos e ex-executivos da Petrobras ensaiaram seus depoimentos à CPI utilizando uma ‘cola’ de perguntas e respostas que lhes teria sido fornecida previamente por membros do governo e do parlamento.

Mediante a utilização de palestras teóricas e exercícios práticos ministrados por especialistas em comunicação, trata-se de aprimorar o conhecimento sobre como funciona a geração de notícias, de derrubar o mito de que o jornalista é o inimigo, de mostrar ao porta-voz que comunicar bem é sua principal missão.

É lícito treinar para depoimentos partes envolvidas em processos e inquéritos, e os advogados fazem isso o tempo todo – o ilícito no caso seria a utilização da lista de questões preparada previamente pela CPI. Porém, mesmo que não houvesse ‘cola’, é preciso esclarecer a confusão entre esse tipo de treinamento ‘jurídico’ e um media training que vem sendo feita por alguns depoentes, parlamentares, advogados e até parte da imprensa.

Resumidamente, um bom media training tem como pano de fundo o respeito à opinião pública. Ensina os executivos a partilhar o poder com a sociedade, como reza o decano da comunicação corporativa Francisco Viana em seu livro ‘Comunicação Empresarial de A a Z’ (Editora CLA, 2004).

Quem entende de comunicação sabe que dez entre dez executivos precisam ser treinados para levar – de forma organizada e estratégica – as mensagens e posicionamentos das empresas aos seus diferentes públicos, sejam eles jornalistas, comunidades, autoridades ou investidores.

Portanto, media training, definitivamente, não tem nada a ver com o treinamento de depoimentos à CPI da Petrobras no Senado. Até porque, ao que parece, a opinião pública é o que menos conta nessa história.” *Sócia-fundadora da RP1 Comunicação e diretora de Finanças da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação)

Media training, como o próprio nome indica, é a ferramenta correta para aju-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Várias cidades do Brasil receberam peças de mídia out of home (foto) com recados que ilustravam situações da vida real e desmistificavam alguns hábitos acompanhados da hashtag #umbrindeavidareal. Na semana passada, a iniciativa revelou-se a nova campanha de Smirnoff, criada pela Wieden+Kennedy São Paulo e que marca o lançamento do posicionamento da vodca da Diageo. A hashtag e os recados foram veiculados em pontos de ônibus, relógios públicos e estações de metrô das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Goiânia e Belo Horizonte. Agora, o trabalho também conta com filme no Facebook e no YouTu-

be, comercial para TV aberta, spots de rádio e peças para internet. No filme, produzido pela Rebolucion e com direção de cena de Armando Bo e Andres Salmoyraghi, jovens contestam os padrões sociais e dizem que a vontade é assumir a própria personalidade, seguindo a vida da forma como querem, sem se preocupar com o que as outras pessoas vão dizer. “A ideia da campanha de Smirnoff foi exatamente esta: promover um debate sobre os jovens que gostam de mostrar a realidade e assumir sua identidade em qualquer situação”, diz o head de comunicação da Diageo Brasil, Eugênio Garcia-Perate.

RODA VIVA

Divulgação

Fabio Brito (foto) volta à WMcCann, onde trabalhou entre 2005 e 2008, no cargo de vice-presidente de atendimento para Microsoft, cliente conquistado mundialmente pelo McCann Worldgroup em maio passado. O executivo ainda registra passagens pela Dentsu Latin America, Sun MRM Partners e Grupo Pão de Açúcar. A Cream Studio anunciou reforços para três de suas áreas. Naná Rizinni, com background de cantora e compositora, chega para o time de produção de som, enquanto Rodolfo Ferrari, com 10 anos de mercado, se junta como finalizador e técnico de som. Já Cris Marques assume a função de coordenadora, para alinhar a equipe técnica com parceiros e fornecedores. Eles responderão aos sócios Waldo Denuzzo, Martina Martin e Guto Figueiredo. A produtora carioca Ciranda Filmes tem novidades em sua estrutura societária. Sérgio Cardoso foi anunciado como novo sócio da companhia, tornando-se responsável pela área de atendimento e deixando as atividades de produção-executiva e entretenimento para Andréa Oliveira. Os dois, aliás, já atuaram juntos na Mr. Magoo. Com sete anos de mercado, a Ciranda é especializada em publicidade e séries para TV, e conta em seu casting com os diretores Marcelo Presotto, João Jardim, Bruno Duarte e Marcus Tornovsky.

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x prêmio anatec

Produtoras Vellas e a dupla 2 se desligaram

25 empresas são destacadas

Sócios e diretores deixam Sentimental Marçal Neto

Vencedores EmprESaS

HOmENaGEaDOS

3r Studio abril assinaturas Café Editora Carvajal/Guiamais Cisco Congresses Update Contento Dezoito Comunicação Editora Lamonica Eventos Expo Editora Grupo Companhia Grupo Comunidade Lume arquitetura megamidia melhorpubli New Content posigraf profashional Editora r7.com revista 29 Horas SuperHiper Supermercado moderno SuperVarejo Treelog Trip Editora

PerSonalidade do ano Paulo Lima jornaliSta do ano Rafael Sampaio

ProfiSSional de mídia Daniel Chalfon agência do ano Artplan

contece nesta quinta-feira (28), às 19h30, na Fecomercio, em São Paulo, a entrega do X Prêmio Anatec – Os Melhores da Mídia Segmentada. O Prêmio Anatec é uma iniciativa da Associação Nacional de Editores de Publicações (Anatec) e tem a organização da Garrido Marketing desde a primeira edição. Pedro Renato Eckersdorff, presidente-executivo da Anatec, diz que o prêmio é um sucesso, tanto que já está na décima edição. “É

muito prestigiado pelo meio. É um prêmio muito representativo da mídia impressa e também digital”, ressalta. 25 empresas vencedoras (veja lista) concorrem aos troféus de ouro, prata e bronze. Entre elas estão: 3R Studio MegaMidia; Abril Assinaturas; New Content; Revista 29 Horas; Supermercado

Moderno, Trip Editora e Lume Arquitetura. Foram inscritos 91 cases em nove categorias. Também serão homenageados: Paulo Lima como Personalidade do Ano; Rafael Sampaio como Jornalista do Ano; Daniel Chalfon como Profissional de Mídia e Artplan como Agência do Ano.

O prêmio tem amplitude nacional e é dirigido a editores e empresas que valorizam as melhores práticas da mídia segmentada: publishers, editores, publicitários, jornalistas, profissionais de marketing, mídias e todos os que contribuem com o desenvolvimento da economia nacional. Esta é a única premiação brasileira que reconhece o valor da mídia segmentada. O X Prêmio Anatec conta com o patrocínio dos Correios.

Vellas, um dos jovens diretores de cena de maior destaque no país

Sentimental Filmes sofreu, na semana passada, importantes baixas em seu time de diretores de cena. Felipe Vellasco, o Vellas, além da dupla intitulada 2, formada por João Dornelas e Pedro Pereira, estão deixando o casting da produtora. Junto a eles também se desliga da empresa o atendimento Marcelo Altschuler. Dornelas e Pereira integravam quadro societário da Sentimental, juntamente com os também diretores de cena Maurício Guimarães e Luciano Zuffo, além dos executivos Marcos Araujo e Bill Queen. Com suas saídas, eles devem também deixar a participação acionária. Segundo comunicado da produtora, a dupla, juntamente com Vellas e Altschuler, devem seguir juntos

para um novo projeto – ainda não divulgado. Vellas é um dos jovens diretores de cena brasileiros de maior destaque nos últimos anos. Seu principal trabalho foi à frente de “Alma”, da F/Nazca S&S para Leica, vencedor de cinco Leões no Cannes Lions 2013, sendo um em Film Lions e quatro em Film Craft. O desempenho o levou ao convite para ser jurado de Film Craft na última edição do evento, em junho deste ano. Com a saída de 2 e Vellas, o casting de diretores de cena da Sentimental continua com Guimarães, Zuffo e Guga Sander, tendo ainda o fotógrafo Bob Wolfenson em sua lista. A produtora deve comunicar novos integrantes para o time nas próximas semanas.

Mídia Novo posicionamento foi o responsável pelo crescimento

Anunciantes Isobar Brasil renova conceito da marca da Unilever

Band Outernet cresce 71% no primeiro semestre

Comfort aposta em amor de mãe em nova campanha

Divulgação

por Vinícius Novaes

primeiro semestre deste ano marcou um crescimento de 71% no faturamento da Band Outernet – em 2013, a empresa registrou um aumento de 54%. Além disso, no mesmo período, a empresa conquistou uma evolução de 63% se comparado ao mesmo período do ano passado. Um dos motivos para os bons números, de acordo com o diretor nacional de vendas, foi a mudança de posicionamento. Flávio Polay conta que a companhia se consolidou como a “TV fora de casa”. “Nós unificamos o conteúdo. Agora, se você entrar no metrô de Porto Alegre, por exemplo, a programação será a mesma”, ressalta. Com isso, diz Polay, o índice de atenção à tela aumentou. “Uma pesquisa revelou que nós somos a quinta maior potência de alcance da mídia brasileira”, conta. Ainda segundo o executivo, a Band Outernet fica atrás de três emissoras de TV aberta e de um site, que não foi revelado por ele. Polay acrescenta ainda que o novo posicionamento também foi responsável pela duplicação do número de anunciantes no canal. “Nós conseguimos entrar no radar de marcas grandes”, afirma. “Além disso, a Outernet se tornou um meio de inclusão para anunciantes menores que não conseguem ir para a mídia tradicional”, completou. Para o segundo semestre a meta é clara: continuar crescendo. “Nosso objetivo é fechar 2014 com um crescimento de 35%”, enfatiza.

NOVIDADE A Outernet anunciou que Paloma Gonzalez assume novas

Filhos e as próprias mães são convidados a compartilhar suas histórias nas plataformas digitais

por João Coscelli

Flávio Polay: número de anunciantes dobrou no período

funções da empresa, passando a responder pela nova Diretoria de Expansão e Novos Negócios. Com mais de 15 anos de experiência no segmento de mídia out of home, em especial mobiliário urbano e aeroporto, Paloma assume o desafio de abrir novas frentes de negócios para o grupo. Atualmente, todo o conteúdo

da Outernet impacta mensalmente acima de 13 de milhões de pessoas, por meio de mais de 40 mil pontos (telas e painéis). Com atuação em vagões de metrô, ônibus, terminais rodoviários e orla marítima, a empresa está presente nas praças de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e em 27 cidades do Brasil.

oda mãe cuida de seus filhos com muito amor, mas convive constantemente com um questionamento: poderia ser uma mãe melhor? Essa foi a premissa que Comfort e Isobar Brasil assumiram para criar a campanha que lança “#amocomovoceama”, novo conceito da marca de amaciantes de Unilever. A comunicação, primeira criada pela agência para o cliente, foi adaptada para o Vietnã e também será usada em outras regiões. O teor da campanha é emocional. O público é convidado a participar e a compartilhar, seja nas redes sociais ou no site (www.amocomovoceama.com. br), mensagens de carinho – de um lado, filhos dizem porque amam suas mães, enquanto estas dizem tudo o que fizeram com muito amor à família. A participação na campanha

– lançada na semana passada – é estimulada por um filme que funciona como um manifesto e mostra filhos dizendo como suas mães foram e ainda são importantes em suas vidas. O próprio site da comunicação tem uma seção “Conte sua história”, convidando o consumidor a deixar seu recado. Além disso, a agência conta com a força de blogueiras especializadas em maternidade para fazer a curadoria do conteúdo e gerar conversas nas redes sociais. “Não é uma campanha de um comercial, não é para ganhar views. É uma campanha sobre pontos de vista. As conversas que vamos gerar são mais importantes”, diz Fred Saldanha, VP de criação da Isobar Brasil. “É a primeira vez que a marca faz uma comunicação emocional, e não de produto, aqui no Brasil. Por mais que haja uma grande relação entre a marca e suas consumidoras, usamos a identidade ‘Uma dose extra de amor’ e a materializamos de um jeito que faz sentido para elas”, completa. A campanha, conta Salda-

nha, pretende aliviar a pressão que as mães sentem ao se questionarem sobre como estão desempenhando o papel materno. Segundo ele, o conteúdo que as pessoas vão gerar ajudará a “tirar esse peso das costas”. “Pela primeira vez, Comfort está fazendo uma campanha que se conecta com as pessoas de uma forma emocional. É super relevante para a consumidora. No fundo queremos que todo mundo use esse tema da campanha para dizer com orgulho ‘eu amo o jeito que você ama’”, conta. A campanha terá pelo menos três meses de duração, durante os quais a agência coletará histórias contadas pelas mães e pelos seus filhos nas plataformas digitais. Em um segundo momento, todo esse material gerado pelos consumidores será usado para um desdobramento. Saldanha não dá detalhes, mas afirma que “o momento de celebração da campanha será um retorno a essas histórias que os consumidores decidiram compartilhar”, já que a marca retribuirá com uma ação envolvendo os participantes.

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

goTcha marba

TalenT/Tigre

Título: Vai Bem; produto: institucional; criação: Diego Ouro Preto e Vilma Schiante; direção de criação: Daniel Kfouri; produtora: ComunicaFilmes; diretor de cena: Marcel Mallio; trilha: Tom Produções; aprovação: Alexandre Martinez Lachi

Título: Recado apaixonado; produto: institucional; criação: Beto Rogoski, Daniel Leitão, Daniell Rezende e Rodrigo Tórtima; direção de criação: João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins; atendimento: Erick Sobral, Ricardo Nociti e Saulo Colasanti; mídia: Paulo Stephan, Yurie Onuma, Izilda Travessa e Rogério Vasconcelos; planejamento: Renata Serafim e Yara Rocha; produtora: Sentimental Filmes; diretor de cena: 2; trilha: Atakk; aprovação: Thomas Alexander Karsch

Fotos: Divulgação

vai com tudo

volta, Jailton

Com o tema “Vai bem com tudo, vai bem com você”, a campanha valoriza os hábitos de consumo da linha de mortadelas da marca nas mais diversas ocasiões. O trabalho faz um cross-selling nos filmes e no próprio ponto de venda, sugerindo o produto na seção de pães, bebidas, café da manhã, petiscos e lazer. A assinatura: “Marba. Essa é de casa”.

Os famosos programas de rádio, onde o locutor, com emoção, narra recados de amor, é o mote do novo filme criado pela Talent para Tigre, em mais uma produção que traz o mote “Quem usa Tigre é Autoridade no Assunto”. “Recado apaixonado”, produzido pela Sentimental Filmes, traz como personagem Jailton, um instalador, que está com o coração partido. Mas ao ouvir o recado de Dona Odete pelo rádio, pedindo para ele voltar com a promessa que ela irá usar os produtos Tigre no sistema de esgoto, ele se rende. E fica aos prantos, emocionado. Além do filme para TV, há uma interação digital onde os usuários são convidados a escolherem suas promessas e compartilharem em formato de áudio com sua rede de amigos no Facebook.

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ogilvy coca-cola

lew'lara\Tbwa nissan

Título: Para quem quer mais; produto: varejo; criação: Alexandre Abrantes, Flávio Toscano, Germano Weber e Anderson Kiss; direção de criação: Hugo Rodrigues, Antonio Correa e Luís Figueiredo; produtora: Zola; diretora de cena: Carlos Manga Jr.; trilha: Comando S; aprovação: Samuel Russell, Marco Pacheco, Luis Felipe Teixeira, Carlos Eduardo Casagrande e Patricia Abrel

Título: Perfeito é do seu jeito; produto: promoção; criação: Rogério Martins, Alexandre Souza, Natasha Maasri, Pedro Velasquez e Gabriel Padilha; direção de criação: Aricio Fortes e Paco Conde; produtora: Conspiração; diretor de cena: Breno Silveira; trilha: Ritmika; aprovação: Florian Haensch, Renata Furlanetto, Frederico Mitchell, Bianca Rosenberg e Erika Wolthers

Título: Hortência; produto: varejo; criação: Mariana Horta e Fábio Baraldi; direção de criação: Manir Fadel e Felipe Luchi; produtora: Paranoid; diretor de cena: Heitor Dhalia; trilha: Satelite Audio; aprovação: Arnaud Charpentier, Elisabete Gonçalves e Joice Lopes

necessidades

Família

olimpíadas

Com participação do apresentador Rodrigo Faro, a montadora lança campanha de varejo dentro do mote “Chevrolet, para quem quer mais”, que coloca todos os modelos da montadora à venda com taxa zero. A comunicação traz o conceito #TheNew, e diz que o brasileiro quer uma nova forma de comprar um carro, que atenda suas necessidades.

Inspirada na dedicação das mães em tornar as refeições em família momentos únicos, a marca lançou a promoção Perfeito É do Seu Jeito, com prêmios que vão de vale-compras a 15 cozinhas e três casas – estes, convertidos em barras de ouro. Para comunicar, o filme traz cenas de famílias em torno das refeições – sempre com o refrigerante.

Patrocinadora dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, a montadora aproveita para divulgar o seu time: uma seleção com 29 atletas de 14 modalidades. Em filme, Hortência, a “rainha” do basquete brasileiro, reafirma o patrocínio da marca e divulga a promoção que irá sortear três New March com três mil litros de combustível cada.