Створення репутації − досвід громадських організацій by Alla Prun

Ирина Шрамко

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ХАРЬКОВ ФАКТОР ДРУК 2007

УДК

ШРАМКО ІРИНА Створення репутаціі − досвіт суспільних організацій

СОДЕРЖАНИЕ

Для кого эта книга: 7 Введение: Репутация − не имидж и не PR 11 I. Репутационный менеджмент в третьем секторе 15 II. Специалист по репутационному менеджменту 43 III. Информационный повод 59 IV. Информационные материалы 65 V. Референтные группы и лидеры мнений 79 VI. Медиапланирование для мероприятия 87 VII. Способы формирования репутации 103 VIII. Формирование репутации организации 119 IX. Формирование репутации представителя организации 127 X. Информационная поддержка проектов НГО 135 XI. Информационный вакуум 139 Словарь 143 Список литературы 155

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА: Доброго вам времени суток! Меня зовут Ирина. Эта книга написана с любовью к тем людям, которые занимаются вопросами молодежного движения в Украине. Она адресована прежде всего представителям молодежных общественных организаций. Воздать должное непосильному труду НГО непросто. Каждый из его альтруистов − Робинзон Крузо молодежного движения. Имея под рукой только самое необходимое, веря в победу даже в самых сложных ситуациях, преодолевая внешние и внутренние барьеры, неверие окружающих людей, они уверенно идут к цели. Эта книга написана именно для таких людей − для волонтеров НГО и их лидеров. Особенно полезной она будет для членов общественных организаций, которые занимаются вопросами связей с общественностью. Удивительно, но это первая книга о методах и технологиях формирования репутации НГО среди партнеров, общественных организаций и в СМИ. Теория в этой книге тесно переплетается с практикой, с личным опытом. Я подробно расскажу вам, как мы набивали шишки и получали награды за проделанную работу. Безусловно, вам будет интересно самим оценить, насколько правильны аксиомы, описанные в этой книге, интересно будет рассмотреть примеры, основанные на личном опыте. В этой книге впервые даны определения понятиям «репутационный менеджмент» и «репутация» по отношению к в рамках деятельности? НГО, а также описан процесс позиционирования общественной организации как функция репутационного менеджмента.

ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА

Общественные организации выполняют различные задачи и отличаются по своей структуре. Специалисту по репутационному менеджменту, который возьмет в свои руки формирование репутации организации, необходимо представлять, какое место он занимает в структуре организации. Важную роль в репутационном менеджменте играет коммуникация, она является связующим звеном между целевой аудиторией организации и ее членами, а также внутри самой организации. В НГО функцию коммуникации (с внешними аудиториями) часто выполняют информационные материалы. В книге собраны примеры, в которых рассказывается про методы применения информационных материалов, с которыми работает специалист по репутационному менеджменту. Примеры информационных материалов также являются подлинными. Они были разработаны мной и членами тех общественных организаций, с которыми я работала. Эти документы играют очень важную роль для организации. Они, как и способы формирования репутации, являются лицом НГО. Под способами формирования репутации я подразумеваю менеджмент и информационную поддержку таких важных для НГО мероприятий как организация пресс-конференций, круглых столов, крупных мероприятий и т.д. С их проведением связано множество как технических, так и творческих проблем. Во время организации таких мероприятий возникает много вопросов касательно оценки эффективности проделанной работы. В книге есть отдельная глава, посвященная этой теме. Главой общественной организации может стать практически любой человек. Но добиться эффективного развития обществен-

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ной организации способен далеко не каждый. Для этого можно действовать по-разному: опираться на собственную интуицию, пользоваться опытом других НГО, не делать ничего. Все зависит от целей и задач, которые ставит перед собой руководитель организации. Еще одна группа целевой аудитории этой книги − это именно руководители НГО. В разделе «Формирование репутации организации» описаны стадии развития общественной организации. В нем вы узнаете о возможных подводных камнях, откроете новые возможности для роста НГО. Еще раз повторюсь: все зависит от ваших планов на будущее, поэтому, анализируя стадии развития организации и проецируя их основные признаки на свою организацию, имейте в виду, что у каждой организации свой максимум в росте и развитии. Еще одним нововведением в репутационный менеджмент НГО является схема информационной поддержки проектов НГО. Сам термин «информационная поддержка» часто применяется специалистами по информационной работе в политике, шоу-бизнесе, спорте и т.д. В случае с НГО информационная поддержка − это процесс развития информационной привлекательности проекта, который реализуется общественной организацией. Он имеет начало, конец и промежуточные стадии развития. На каждой из стадий выполняется одна из задач проекта по формированию репутации. Информация внутри организации и за ее пределами находится в постоянном развитии. Люди, мероприятия, события − все это окружено информационными потоками. Управление ими − искусство, которое можно сравнить с работой матадора.

ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА

Неправильное управление информационными потоками и (или) игнорирование их может привести к информационному вакууму. В последней главе книги приведена схема возникновения информационного вакуума, а также описаны последствия такого явления для жизни общественной организации. В каждую букву этой книги я вложила надежду и веру в ваши силы. Все, о чем говорится в этой книге, это сегодняшний опыт − завтра он будут уже другим, но для начала давайте разберемся в сегодняшнем. Не нужно заучивать каждую строчку отдельной главы. Достаточно усвоить основные принципы работы по формированию репутации общественной организации. Когда вы начнете применять их автоматически, т.е. они станут для вас естественными, своими, это и будет достижение наивысшего мастерства.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ВВЕДЕНИЕ РЕПУТАЦИЯ − НЕ ИМИДЖ И НЕ PR В начале своей работы над книгой я не думала писать введение. У меня даже мысли не было о том, что можно поставить в один ряд понятия «репутация», «имидж», «PR» и говорить, что они имеют одинаковые определения. Но такие люди нашлись. Среди них и журналисты популярных изданий, и научные деятели. Но обвинять их не в чем. Тонкая грань в этом вопросе становится кирпичной стеной в тот момент, когда дело доходит до практики. Давайте рассмотрим эти три понятия. Начну, пожалуй, с имиджа и PR. Освежим их в памяти, ведь я уверенна, что дать хотя бы приблизительное толкование этим понятиям может каждый. Имидж − это собственный «продукт» компании, над созданием которого она целенаправленно работает, «прихорашивает», развивает и «продает» общественности. Имидж − это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций. Имидж − образ человека, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения и т.п., способствующие воздействию на окружающих. Как видим, в определении имиджа основной составляющей является образ. Именно образ и (или) блик, отражение, дает наиболее полное представление о роли, которую играет имидж в жизни общественной организации. Он является общим пред-

ВВЕДЕНИЕ: РЕПУТАЦИЯ − НЕ ИМИДЖ И НЕ PR

ставлением аудитории про общественную организацию и содержит в себе характеристики, которые были сформированы руководством, внешней и внутренней аудиториями. Имидж дает наиболее общее представление об организации. Формирование имиджа зависит от нескольких аудиторий. Зеркальное отражение имиджа для разных групп аудиторий часто бывает разным. Ведь в зеркале каждый человек видит лишь только то, что его уму хочется увидеть. В следующих главах подробно рассказывается о целевой аудитории и лидеров общественного мнения. Перейдем ко второму понятию − Public Relations (PR). PR − это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. PR − это искусство взаимопонимания. Public Relations − в современном языке это понятие связано с системным подходом к формированию общественного мнения о том или ином явлении. Главная цель PR − это создание гармонии между интересами организации и интересами тех, от кого зависит деятельность организации. Главный инструмент для достижения этой цели − это PR-технологии. Они используются для формирования общественного мнения о компании, ее продукции или услугах; разбора конкретных ситуаций, возникших в организациях, получения необходимых рекомендаций. Адресные группы, на которые направлены усилия Public Relations, не дифференцированы. PR в этом отношении можно рассматривать как инструмент доведения до конкретной группы какой-то репутационно значимой характеристики.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Репутация − это общественное мнение, сложившееся о комлибо или о чем-либо на основании его качеств, достоинств, недостатков и т.п. Репутация − оценка общества, характеристика, которая базируется на формировании мнения про достоинства и недостатки кого-либо или чего-либо. Репутация − это сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида. Основа, на которой строится репутация − это ценностные характеристики: честность, ответственность, порядочность, которые выделяет человек в общем имидже организации. Репутация имеет свою конкретную экономическую цену и представляет собой часть нематериальных активов компании, в том числе и НГО. Если Имидж − это образ человека или организации, то репутация это отклик аудитории на этот образ. Другими словами имидж − это духи, которыми пользуется человек, а репутация это запах который остается когда человек выходит из комнаты. Репутация имеет свою конкретную экономическую цену и представляет собой часть нематериальных активов компании, в том числе и общественной организации. База репутации − это конкретные факты, которыми можно управлять. Для определения этого процесса употребляется словосочетание «репутационный менеджмент» − RM. У каждого из этих понятий огромное количество определений. Например, существует около четырехсот определений PR. Самое главное здесь не запутаться и четко себе представлять, чем они отличаются друг от друга. Также важно определить для себя, когда вы имеете дело с PR, когда вы занимаетесь формированием

ВВЕДЕНИЕ: РЕПУТАЦИЯ − НЕ ИМИДЖ И НЕ PR

имиджа, а когда работаете с репутацией. Имидж, PR и репутация часто применяют в своей работе одинаковые инструменты, но методы их использования и конечная цель для каждого существенно отличаются. Не стоит отмахиваться от хороших идей в Public Relations или в имидже − ими нужно пользоваться, но при этом уметь правильно адоптировать к работе с репутацией. Репутация в первую очередь работает с ценностными характеристиками, весомыми фактами, убедительными доводами. Она выделяется в информационном поле благодаря четкой ориентации на свою целевую аудиторию. Создавая убедительные информационные посылы, она концентрирует внимание на выразительной ценности организации. Управление репутацией − репутационный менеджмент (RM) − с помощью необходимых инструментов выстаивает свой путь к целевой аудитории таким образом, что, даже в результате шумов и барьеров на пути информационного посыла, нужные ценностные характеристики закрепляются в сознании целевой аудитории, превращаясь в неоспоримое преимущество организации.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ГЛАВА I РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ Для того чтобы объяснить, как работает репутационный менеджмент в третьем секторе, я решила обратиться к опыту организаций, целью которых, как это не удивительно, является получение прибыли. Машиностроительные заводы, корпорации, небольшие пищевые предприятия и лотки с мороженным на центральной улице − их деятельность немыслима без круговорота «продукция (услуги) − потребитель − деньги». Для получения прибыли управляющие компаний пользуются всевозможными инструментами экономической деятельности, такими как менеджмент, финансы, маркетинг, мерчандайзинг, логистика, реклама и т.д. Репутация для таких организаций в прямом смысле означает прибыль, дополнительную добавленную стоимость, получаемую за счет стимулирования благоприятной (ценностно-значимой) реакции целевых аудиторий. Она может быть представлена в виде разницы между ценой организации и ценой по бухгалтерским балансам всех ее активов и обязательств. Хорошую деловую репутацию организации нужно рассматривать как надбавку к цене, которую предлагает покупатель в ожидании будущей экономической награды, и иметь ввиду в качестве самостоятельного инвентарного объекта. К примеру, ваша рубашка, купленная в престижном магазине дизайнера с мировым именем, имеющего репутацию мастера моды, выпускающего качественную одежду,

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

наверняка будет иметь немалую наценку. Репутация в этом случае выражается в денежном эквиваленте, поскольку дизайнер «сделал себе имя», т.е. создал себе такую репутацию, на которой теперь можно зарабатывать. Репутация − самое ценное имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации (точнее, капитализация компаний за счет их репутации) в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82 %. Например, если компания стоит 40 млн долларов, то 32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации на 1 % обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3 %. Таким образом, управление репутацией можно с полным на то основанием отнести к одному из важнейших инструментов управления рыночной стоимостью компаний. Репутационный менеджмент − технология управления репутацией, направленная на формирование желаемых ценностных характеристик у целевой аудитории про объект в долгосрочной перспективе. С середины 70-х гг. XX в. репутационный менеджмент стал одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматривается в качестве основного конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов: а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов;

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

б) определение миссии компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.). На практике все три фактора существуют и действуют, как правило, одновременно. Между деятельностью компании и репутационным менеджментом существуют следующие взаимосвязи. Во-первых, репутационный менеджмент увеличивает продолжительность получения максимального дохода. Во-вторых, он может сократить время, которое требуется компании для достижения финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя). Итак, весь комплекс работ в коммерческой организации (компании) в конечном итоге направлен на получение прибыли и удовлетворение потребностей ее потребителей. Компании используют репутационный менеджмент как технологию управления для получения дополнительной прибыли в долгосрочной перспективе. Желаемая аудитория компании − это ее потребители. На их выбор, т.е. приверженность к тому или иному продукту или услуге компании, в основном влияют качество и преимущество продукта или услуги, ожидания от продукта или

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

услуги, их доступность, репутация компании. И компании понимают, что пренебрежение даже одним из этих показателей может привести к упадку бизнеса. Общественные организации по определению являются некоммерческими структурами, т.е. по закону они не могут заниматься коммерческой деятельностью и получать от такой деятельности прибыль. Так в чем же тогда похожи коммерческие компании и НГО? Репутация, как и технология управления − репутационный менеджмент, приобретают социальную окраску в деятельности общественной организации. Для НГО в конечном итоге стоят вопросы не получения прибыли, а решения социальных проблем для ее желаемой целевой аудитории. Другими словами, как и коммерческие компании, НГО в идеале стремятся к удовлетворению потребностей их аудитории. Такую аудиторию тоже можно назвать потребителями, поскольку они используют в своих интересах продукт общественной организации − социальную деятельность. Ценностные характеристики, с которыми работает репутация, для НГО означают доверие желаемой целевой аудитории, удовлетворение ее потребностей и, как следствие, следование миссии самих НГО и социально значимый рост организации в обществе. Вопросы качества и преимущества услуги, репутация организации тоже имеют большое значение, потому что влияют на принятие решения желаемой целевой аудиторией. Если говорить прямо, то да − конкуренция в деятельности НГО тоже присутствует. Только выражается она не в денежных единицах прибыли, а в количестве и качестве услуг, в качестве реализуемых проектов, в количестве позитивных отзывов людей,

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

сообщений в СМИ. Репутационный менеджмент сегодня должен быть основой стратегии работы и развития общественной организации, поскольку именно репутация является конечным определяющим фактором для тех, кто делает выбор между этой организацией и многими другими.

Цель

Коммерческие организации

Общественные организации

Получение прибыли, удовлетворение потребностей ее потребителей.

Социально значимый рост организации в обществе, удовлетворение потребностей ее потребителей.

Аудитория Потребители.

Потребители.

Репутация Получение дополнительной прибыли в долгосрочной перспективе.

Доверие желаемой целевой аудитории в долгосрочной перспективе.

Конкурен- Зависит от качества и преимуция щества продукта или услуги, ожидания от продукта или услуги, их доступности, репутации компании, деятельности конкурентов, перспектив развития дано вида деятельности и т.д.

Зависит от качества и преимущества услуги, ее доступности, репутации организации, деятельности конкурентов.

В чем выражается результат

В количестве позитивных отзывов людей, сообщений в СМИ, количестве и качестве услуг, в качестве реализуемых проектов и т.д.

В денежных единицах. В прибыли?

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

Как уже было сказано, репутационный менеджмент − это технология управления репутацией. В процессе формирования репутации НГО и коммерческие организации используют одинаковые инструменты. Бизнес развивается в условиях жесткой конкуренции. Ошибки в бизнесе стоят очень дорого, но ошибки общественной организации еще дороже, потому что НГО работает с жизнью человека, а жизнь человека − бесценна. Репутационный менеджмент в НГО «сотрудничает» в первую очередь с общественным мнением. Под влиянием общественного мнения происходит формирование репутации общественных организаций. Иногда общественное мнение величают «неизвестным богом, перед которым сгорают от ненависти». Но как бы вы ни относились к нему, одно остается бесспорным: никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение − это мощнейшая динамическая сила. Печально, но общественное мнение беспощадно по отношению к отечественным НГО: третий сектор в сознании украинцев − это максималистски настроенные люди с амбициозными и не имеющими будущего идеями. В Украине существует большое количество НГО. Часто деятельность большинства из этих организаций является сти-

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

хийной и нескоординированной, поэтому в целом репутация общественных организаций размыта. Использование старых управленческих систем, материальная и финансовая зависимость от спонсоров, использование НГО различными политическими силами в своих интересах, отсутствие грамотной информационной стратегии − список причин, которые влияют на формирование подобной репутации НГО, можно продолжить дальше. Разве может такая репутация быть интересной для общественности? Конечно же нет, и следствие этому − недоверие со стороны государства, со стороны частного бизнеса и недоумение со стороны рядовых жителей Украины. Этим же вызван и скепсис журналистов по отношению к НГО. И их претензии не лишены оснований: навыками грамотного оформления и подачи информации, к сожалению, общественные организации практически не владеют. В основе стереотипного восприятия НГО лежит и миф о «непрофессионализме», «некомпетентности» активистов третьего сектора. Статус «неприбыльного сектора» не позволяет активно привлекать специалистов со стороны, поэтому от руководителя организации требуется определенная степень многофункциональности. Целевая аудитория. У каждой НГО должна быть своя целевая аудитория. Аудитория − это совокупность людей, получающих информацию. Целевая аудитория − наиболее перспективная группа потребителей товаров или услуг организации. Если целевая аудитория организации размыта, есть риск так и не обрести аудиторию или не охватить целевую аудиторию или ее часть.

• • •

• •

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

Различают желательную целевую аудиторию − ту, с которой стремится работать организация, и реально существующую целевую аудиторию − ту, с которой фактически работает организация. Сегментация аудитории заключается в разделении ее на относительно четкие группы, которые могут быть ориентированы, например, на разные группы потребителей услуг организации и, соответственно, требовать разных репутационных усилий. Учитывая разнообразие заинтересованных групп людей, разную степень их доступа к информации, а также разную степень искажения информации при восприятии и последующей передаче, целевых аудиторий у НГО, как правило, несколько. Грамотное общение с этими аудиториями − основа репутационного менеджмента. В коммерческих организациях выделяют следующие ключевые аудитории: партнеры по собственности − их интересует стабильность и рост дохода от инвестиций; потребители − их интересует соответствие качества и цены продукции компании их ожиданиям; персонал − заинтересован, прежде всего, в условиях работы: зарплате, социальных гарантиях, возможности профессионального роста; местное общество − его волнуют рабочие места, развитие инфраструктуры, охрана окружающей среды; конкуренты − нацеленные, в первую очередь, на долю рынка компании.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• •

•

У НГО схожие ключевые аудитории: партнеры − их интересует стабильность и порядочность организации в долгосрочной перспективе; потребители − их интересует качество услуг, то, как они повлияют на их жизнь, т.е. соответствует ли деятельность организации их ожиданиям; члены организации − заинтересованы, прежде всего, в условиях работы, возможности обретения необходимых умений и навыков, удовлетворении своих личных амбиций; конкуренты − нацеленные, в первую очередь, на долю признания со стороны местного сообщества и на привлечение внимания (в перспективе сотрудничества) партнеров организации; общественность − ее волнует то, как отразится деятельность организации на жизни. Часто организации дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда необходимо добиться хороших результатов с помощью информационных сообщений, обращенных к широким кругам населения. Определить и сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для организации фактора: демографического, географического, платежеспособности и т.д. Одним из наиболее эффективных подходов к составлению портрета потенциального потребителя услуг организации является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: психологических, социальных, демографических. 1. Демографические характеристики. Демографические факторы применяются весьма широко. Именно они определяют очень многие различия в поведении.

• • • • • •

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

Например, определить, сколько человек и какого пола, проживают на территории, где работает ваша организация, не так сложно. Нередко необходимые данные можно найти в открытых источниках СМИ или в управлении статистики. При использовании демографических данных нужно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Например, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. И так далее. Если вы будете использовать отдельные демографические характеристики, это не обеспечит вам полной однородности группы людей. Так, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы. В группу демографических характеристик входят: возраст; пол; местожительство; национальность; религия; жизненный цикл семьи. В разном возрасте у людей возникают различные потребности. Молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Люди среднего возраста, как правило, менее активны и требуют к себе большего внимания. Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, могут формировать определенные потребности людей в той или иной услуге (помощи) общественных организаций. Также на поведение человека влияет его национальность и религия. В дни религиозных праздников у людей меняется

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• • • • • • •

ритм жизни. Эта особенность становится особенно важной в тот момент, когда организация проводит информационную поддержку своего проекта в прессе или реализует важный общественный проект. Многие общественные организации работают с такой важной аудиторией как семьи. Жизненный цикл семьи − это очень важный демографический показатель для организации. Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу семьи обычно классифицируют следующим образом: одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей; молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет; пожилые супруги старше 45 лет с детьми; пожилые супруги, дети которых покинули родной дом; одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова. Соответственно помощь со стороны общественной организации на разных этапах жизненного цикла семьи будет разной. 2. Социальное положение. Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и манера поведения во многом зависят от социального окружения человека, в котором он воспитывался и живет в данное время. В понятие социального окружения вхо-

• • •

• • • • •

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

дят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов. Обычно люди следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. 3. Психографичесике особенности. Людей можно объединить не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким − психолог ическим. Среди психологических особенностей выделяют: жизненный уклад, черты характера, жизненную позиция, мотивы поведения и представление о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д. По жизненному укладу можно классифицировать следующим образом: преуспевающие; приспособленцы; экспериментаторы и т.д. С точки зрения характера группы людей можно представить как: общительные; независимые; апатично-индифферентные; самодовольные; беспокоящиеся и т.д. 4. Поведенческие характеристики. Поведенческая сегментация предполагает деление аудитории на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как уровень знаний, отношение, характер использования услуги

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

организации или реакции на услугу. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и действия по отношению к определенным предметам и идеям. В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса, на основе интенсивности, на основе степени лояльности. Чаще всего одна общественная организация имеет две и более целевые аудитории. Это зависит от характера деятельности НГО. В каждой группе целевой аудитории у организации может сложиться своя репутация. Мне кажется, что всегда важной целевой аудиторией для организации будут ее члены и потребители услуг организации (но это не означает, что следует игнорировать другие группы). Большинство людей формируют свое отношение к организации, основываясь на том, насколько она полезна для удовлетворения их потребностей. Необходимо осознать, в чем заключаются эти потребности, поскольку они оказывают прямое влияние на комбинацию факторов, создающих репутацию организации. Специалисты по репутационному менеджменту должны понимать, как люди взаимодействуют друг с другом и передают информацию об организации. Важно также понимать, каким образом можно стимулировать появление благоприятных высказываний про НГО среди аудитории. Главное качество аудитории − это активность потребителей информации. Проходят века и тысячелетия, но аудитория по-прежнему состоит из людей активных, неравнодушных, стремящихся к познанию окружающего мира. Если мы хотим, чтобы наша информация дошла до аудитории и сохранила свой первозданный вид, надо сделать ее удобной в потреблении, то

• • • • •

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

есть компактной и несложной. Поэтому при построении сообщения надо учитывать инсайд потребителя. Инсайд имеет две стороны коммуникации: сторона пособника и барьера. Пособник − использование мыслей, верований, мнений, представлений, типичных для аудитории. Пособник позволяет передать потребителю точное сообщение. Барьер − мешает восприятию или отталкивает послание. Деятельность специалистов по репутационному менеджменту, которые работают над формированием репутации общественной организации, носит информационно-коммуникационный характер. Это означает передачу необходимых параметров, обмен информацией в процессе общения организации и аудитории как условие становления и поддержки отношений взаимопонимания. Перед специалистом по репутационному менеджменту в общественной организации стоят несколько важных задач: привлечение и удержание внимания аудитории; формирование установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; использование психологических особенностей отдельных социальных групп; использование общих особенностей восприятия; использование специфических умений коммуникации. Все это качественно работает на формирование репутации. Чтобы данные задачи стали реальными и были с успехом реализованы на практике, специалисты по репутационному менеджменту пользуются специальными инструментами формирования репутации. Более детально про инструментарий и работу

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

специалистов по репутационному менеджменту я расскажу в следующей главе. Стратегический план по формированию репутации. Уникальная особенность репутационного менеджмента − это стратегичность. Применяя стратегический подход к формированию репутации НГО, вы обеспечиваете себе переход от локальных решений с кратковременным эффектом к многоходовой логике и последовательному движению к цели. Ходы в построении репутации лучше всего продумать заранее. Каждый последующий шаг должен учитывать шаг предыдущий. Карл фон Клаузевиц − классик теории военного дела, на мой взгляд, очень любопытно описал разницу между уровнем мышления солдата, уровнем мышления офицера и уровнем мышления генерала. В примере, который я приведу ниже, очень точно видна уникальная граница стратегического мышления людей, выполняющих разные задачи в одной организации. Итак, солдату ум нужен для того, чтобы, услышав команду офицера, вспомнить, что нужно делать по этой команде, и выполнить требуемые начальством действия. Офицерское мышление выражается в том, что, столкнувшись с проблемой на поле боя, офицер должен суметь распознать ее и, в соответствии с определенным пунктом военного устава, формализующего накопленный боевой опыт, отдать прописанные в этом пункте устава команды солдатам. А генеральский уровень мышления предполагает умение оперативно найти эффективное решение на поле боя в необычной, не отраженной в военном уставе проблемной ситуации и умение описать полученный опыт в новом пункте устава,

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

чтобы им могли воспользоваться те, кто имеет уровень мышления офицера. Было бы очень хорошо, чтобы стратегический план по формированию репутации разрабатывал человек с «генеральским мышлением». Но на десять тысяч офицеров найдется не более десяти генералов. И в этом нет ничего плохого − не всем же быть генералами, а среди солдат и офицеров тоже нужны профессионалы! Самое главное то, что у членов общественной организации должно быть ясное понимание, что должен включать этот план, ведь он будет касаться каждого. Основная и сама главная задача стратегического плана − оценивать свою общественную организацию по принципу «планируй − стандартизируй − действуй − проверяй − во здействуй». НГО должны осознать, что успешная общественная организация − это непрерывное развитие и стремление к совершенствованию, а не просто удовлетворение личных амбиций. Я опишу по пунктам, что должно входить в стратегический план организации. 1. Формирование стратегии и следование ей. Разработать миссию и видение НГО. Пересматривать эти документы. Вносить в них изменения в соответствии с изменением ситуации. Доводить содержание миссии, стратегии и целей до каждого члена организации. Проводить мероприятия по сплочению команды. 2. Партнеры. Провести исследования и найти партнеров, которые могут «сопровождать» деятельность организации. Определите, кто вам может помочь в вашей миссии и кто может помешать. С теми, кто может помочь, постарайтесь завязать крепкие партнерские отношения. Помощниками могут стать:

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

организации в вашем регионе или в соседних областях, которые работают над той же проблемой, что и вы, чиновники, главы управлений (например, по работе с молодежью), коммерческие организации, которые реализуют в вашем регионе некую социальную программу для населения, профкомы студентов и т.д. Среди тех, кто может «помешать», тоже могут найтись союзники. Стоит только понять, найти общие задачи, над которыми работают потенциальные союзники, и показать, что ваше сотрудничество лучше, чем унижающая достоинство обоих борьба. 3. Обучение членов и волонтеров НГО. Регулярно проводить тренинги с целью повышения профессионального уровня членов и волонтеров НГО. Не жадничайте, смело распространяйте информацию о тренингах, семинарах, круглых столах. Во-первых, участвуя в подобных мероприятиях, представители вашей НГО популяризируют имя вашей организации. Во-вторых, вы даете им возможность чувствовать себя значимыми людьми, которым доверяют ответственную миссию представлять вашу организацию. В-третьих, развитие каждого члена и волонтера вашей НГО − это стремительное развитие вашей организации. Другими словами, перефразируя высказывание отца рекламы Дэвида Огилви, скажу, что если каждый представитель вашей общественной организации будет по уровню знаний ниже, чем предыдущий, то вы станете организацией карликов, а если наоборот − организацией гигантов. К слову, записку с такой фразой Огилви, вместе с упаковкой матрешек, отправлял каждому новому сотруднику, который начинал работать в его компании. 4. Продвижение и обеспечение известности. Формировать репутацию через каналы массовой коммуникации с помощью

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

инструментов репутационного менеджмента. Создать и поддерживать сайт. Кроме этого каждая организация ставит перед собой стратегические цели. Приведу несколько наиболее распространенных стратегических целей. 1. Организация акцентирует внимание на гуманном развитии. Настойчиво культивируются высокое доверие, открытость и соучастие. 2. Организация акцентирует внимание на обретении новых ресурсов и решении новых проблем. Ценятся апробация нового и изыскание возможностей. 3. Организация акцентирует внимание на конкурентных действиях и достижениях. Доминирует целевое напряжение сил и стремление к победе. 4. Организация акцентирует внимание на неизменности и стабильности. Важнее всего − контроль и плавность всех операций. Не стоит пренебрегать стратегическим планированием. Если вы создали общественную организацию, являетесь ее членом или волонтером, вы должны точно знать, зачем и куда вы движетесь. Образно говоря, если вы не будете знать, куда вы хотите ехать, вы никуда и не приедете. Позиционирование. Любая общественная организация работает и развивается в условиях сложной общественной среды. Здесь доминирует внешняя однотипность НГО и размытое представление общественности о деятельности всего третьего сектора. Если ваша НГО хочет жить, она должна стать уникальной. Вы должны быть уверенны в востребованности того, что делаете.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Давайте представим, что область деятельности всех НГО − это, условно, круглое поле. Назовем его «полем третьего сектора». На этом поле «посеяно» очень много организаций. Ктото начал расти с зернышка и сейчас все больше разрастается. У кого-то было много семян, а сейчас ничего не осталось. А кто-то просто делает вид, что растет. На этом поле все смешалось. Иногда разница между организациями едва заметна даже для самих глав организаций, и для того, чтобы разобраться в своей деятельности, нередко приходится смотреть в устав организации. Иногда складывается ситуация, когда общественные организации прекрасно понимают, в каком направлении они двигаются и кто является их аудиторией, но для общественности, в силу тех или иных причин, роль НГО не понятна, т.е. организация имеет размытую репутацию. Это говорит о том, что методы позиционирования организации (если они вообще имели место) были выбраны неверно. Начало работы организации − это позиционирование в третьем секторе. Позиционирование организации − это место в третьем секторе, которое занимает организация по отношению к конкурентам, а также набор восприятия, часть индивидуальности организации, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов. Опытные представители НГО скажут мне: «О какой конкуренции может идти речь? У нас у всех одна цель». И они будут правы. Мы все работаем на благо людей. Но, будучи партнерами в этой без сомнения благородной миссии, необходимо оставаться организацией со своей репутацией и лицом. Яркость и «несма-

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

занность» репутации каждой НГО достигается открытостью организаций, которые работают в третьем секторе. Удачное позиционирование позволяет не только определить место организации в третьем секторе, но и предоставить ей дополнительное конкурентное преимущество. Но слишком подробное позиционирование может привести к негативным последствиям. Бывает так, что лучше вообще отказаться от позиционирования. По крайней мере до тех пор, пока ваша организация не будет готова к долгосрочному позиционированию, потому что второй возможности произвести впечатление у вас не будет. Изначально смысл позиционирования − это поиск достойного места в сознании людей, или, другими словами, поиск позиции. Позиция − это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы − одна из самый устойчивых вещей на свете. 1. Все гениальное просто. Если стратегия вашей организации прозрачна и понятна, то не стоит выдумывать сложносочиненных предложений. Скажите просто: «У нас эффективные тренинги», «Организация для инвалидов», «Помогаем». Помните, что репутация − это набор ценностных характеристик. Как только ваша организация начнет ассоциироваться с конкретным понятием в сознании аудитории, вы сможете либо использовать это, либо потерять. 2. Быть первым. Самый легкий способ проникнуть в сознание человека − быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? − Юрий Гагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало кто скажет, какой по счету отправилась в космос Валентина

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Терешкова. Но она широко известна как первая женщина-космонавт. Самая высокая гора в мире − Эверест в Гималаях. А как называется вторая по высоте гора? Или кто самый богатый человек в мире? Билл Гейтс. А далее? Ваша роль − это как первая любовь в сознании человека. Если вы хотите, чтобы отношения продолжались как можно дольше, − нужно быть первым. Но что делать, если это не так? Уверена, вам не раз приходилось слышать: «Алена Литвинова самая лучшая на этом курсе», «У Данилы лучше всех получаются фотографии животных», «Если хотите узнать все о море, то спросите у Таранской» и т.д. В категориях знания, фотографии, туризма кроме этих ребят уже есть кто-то первый. Но они поняли, что если не можешь быть первым в категории, то можно создать свою категорию и быть первым в ней. Вопрос: где спит весящая под 300 килограммовая горилла? Ответ: везде, где захочет. Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки). 3. Быть вторым. За примером снова обратимся к коммерческим организациям. А они говорят, что второму номеру тоже вполне под силу добиться успеха. У вторых, третьих, а также триста третьих тоже могут быть хорошие перспективы. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: Blend-a-med против Colgate, Fuji против Kodak, Pepsi против Coca-Cola. Самые серьезные проблемы − у третьего и четвертого номеров.

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

Этот список методов позиционирования можно продолжать. Ставки можно делать на лидеров организации, ее опыт, масштабы деятельности, креатив и т.д. Важный шаг в выборе методов позиционирования организации заключается в определении позиций по отношению к целевой аудитории. Позиция организации − это мнение целевой аудитории об организации и об ее услуге. Позиция характеризует место, которое занимает конкретная услуга организации в умах целевой аудитории по отношению к услуге других организаций. Безусловно, также необходимо учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация НГО. Поэтому позиционирование организации, заключается в том, чтобы, исходя из оценок целевой аудитории, осуществлять выбор таких ценностных характеристик организации, которые с точки зрения целевой аудитории обеспечивали бы организации конкурентные преимущества. В идеале позиционирование осуществляется в три этапа. 1. Провести детальное исследование третьего сектора. Цель − понять, какие организации, сколько, в каком направлении, и с какой целевой аудиторией работают. Этот не означает, что если вы искренне хотите помогать людям, больным СПИДом, а при исследовании выясняется, что таких НГО в городе уже десять, от этого нужно отказываться. Нужно изучить деятельность этих десяти НГО. И тогда скорее всего вы поймете, что можете быть союзниками другим организациям и выполнять, например, каждый свою часть работы. 2. Составить перечень преимуществ вашей организации, определить, какие услуги будет оказывать ваша организация, т.е. найти

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

свое место на поле третьего сектора. Пусть это будет идеальная модель. 3. А теперь мониторинг. Ваш идеальный уровень и идеальная модель должны постоянно подвергаться сравнительной оценке, т.е. с другими организациями. Кроме того, необходимо регулярно сравнивать реальную позицию организации и идеальную модель. То же самое с услугами вашей организации. Постоянное сравнение нужно не для того, чтобы тыкать пальцем на ошибки друзей из других НГО. Сравнение необходимо для оценки результатов деятельности вашей организации. По результатам позиционирования окончательно выбирают область деятельности организации и характеристики, по которым и проводится позиционирование. Я приведу пример позиционирования по виду деятельности на примере позиционирования по четырем направлениям. На практике их может быть два или три. ОБУЧЕНИЕ

МЕЖДУНАРОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

СОЦИАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

По четырем сторонам квадрата разбиты следующие виды деятельности НГО: обучение (тренинги, семинары, консультации, образовательные программы), социальная помощь (инвалидам, смертельно больным людям, ветеранам и т.д.), международное сотрудничество (обмен опытом, стажировки), профессиональные организации (по профессии). Середина графика − это, условно говоря, «нулевая точка отсчета», которая означает, что организация работает сразу в нескольких направлениях. Максимальное удаление организации от нулевой точки к краю графика в конкретном квадрате означает четкое отношение организации к какому-либо виду деятельности. Смещение в ту или иную сторону указывает, что организация выполняет параллельно и другую работу. Для удобства рисуйте на этом графике круг деятельности вашего НГО. Центр круга также может смещаться в одну ли в другую сторону в зависимости от направления деятельности вашей организации. Предлагаю провести такой эксперимент: пусть каждый член вашей организации нарисует на листке бумаги такой график. Предложите им самостоятельно, не спрашивая у главы организации, отметить кругом место вашей НГО на графике. Буду благодарна, если отзывы о результатах эксперимента вы пришлете на мой почтовый ящик. Логично, что сектор, в котором сосредоточено наибольшее количество организаций, является переполненным. Это означает, что-либо в вашем регионе есть потребность в таких организациях, либо этот вид деятельности является модным (или даже может приносить доход).

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

На графике общественная организация МолЕкула (Харьков) − это реально существующая организация, остальные организация являются выдуманными. КОММУНИКАБЕЛЬНОСТЬ

Вера Шато Таланты Украины

НГО

ЛИДЕРСТВО

КРЕАТИВНОСТЬ МолЕкула

ИнжеД

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Еще один график − позиционирование по ценностным характеристикам. Для примера я использую данные общественной организации МолЕкула. По краям графика я написала четыре ценностные характеристики, которые могут быть присущи всем НГО. Теперь для сравнения я выбрала только те НГО, деятельность которых схожа с деятельностью МолЕкулы. Итак, это следующие характеристики: коммуникабельность, лидерство, креативность, ответственность. Сначала я отметила характеристики, присущие схожим с МолЕкулой общественным организациям, и тут же кругом обозначила отличительные черты МолЕкулы. Данные о том, какая характеристика в большей степени подходит вашей организации,

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

можно получить, анонимно опросив членов вашей организации, партнеров, попросить заполнить небольшую анкету вашу целевую аудиторию. (Я думаю, вы и сами прекрасно понимаете, где на этом графике находится ваша организация.) Если ваш результат − это сразу четыре ценностные характеристики, которые находятся наравне друг с другом, проверьте еще раз − ваши расчеты скорее всего были неверными. Позиционирование является одним из инструментов репутационного менеджмента. Определить себя на поле третьего сектора − значит выделить, понять ценностные характеристики, которые лягут в основу репутационного менеджмента вашей организации. Я не зря поставила тему о позиционировании после подраздела о целевой аудитории и стратегическом планировании. Мне кажется, что для того, чтобы понять, какое место занимает ваша организация на поле третьего сектора и как выделить те ценностные характеристики, которые могут повлиять на формирование репутации, нужно знать, какой путь ведет к пониманию позиции вашей НГО. Если помните, я советовала вам постоянно сравнивать вашу идеальную модель позиционирования с реальным состоянием организации. Об этом не нужно забывать! Советую хотя бы раз в полгода проводить подобные исследования среди членов своей организации и целевой аудитории. Значимость репутационного менеджмента. «Испорченная репутация похожа на разбитую вазу − ее можно склеить, но всегда будут видны трещины», − сказал Генри Уиллер Шоу.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• • • • •

Хорошая репутация создает преимущество по общественному доверию, а также конкурентные преимущества, формируясь в процессе коммуникации в качестве ценностной оценки аудитории. Доверие к организации с надежной или с любой другой положительной характеристикой у общественности очень высока. И даже при возникновении кризисной ситуации положительная репутация может спасти «лицо организации». Если проще, то, как говорится в известной студенческой пословице, сначала ты работаешь на зачетку, а потом зачетка работает на тебя. Работа на репутацию− это труд не одного и не двух месяцев, но он щедро вознаграждается. Я приведу примеры возможностей общественной организации, которая работает над своей репутацией: партнерские отношения с международными общественными организациями; получение грантов под проекты организации; участие в различных стажировках представителей организации; хорошая работа и карьерный рост после плодотворной работы в НГО; бесплатное обучение в лучших учебных заведениях мира. Список преимуществ можно продолжать дальше. Уверяю, все, что вы только что прочитали, реально. Не нужно перекладывать ответственность за построение репутации в третьем секторе на государство или кого-нибудь еще. Формирование репутации организации − это формирование репутации всего третьего сектора, где функционируют НГО. Если участники «поля третьего сектора» пускают свою судьбу в вольное плаванье и не заботятся о себе, не стоить ждать помощи от других. Один за всех, и все за одного − это стоит запомнить.

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

Однажды меня спросили, почему значимая для организации новостная заметка не вышла в издании N. Я объяснила руководителю, что для этого издания с широкой аудиторией и определенным форматом она является незначимой. Тогда руководитель нашел статьи другой организации в этом издании и спросил меня, почему статьи этой организации, подобной нашей, выходят в издании N регулярно. Ответ на этот вопрос − это ответ на вопрос о значении репутации. Я привела руководителю пример: McDonalds, Prada, Microsoft, Sony − это компании-лидеры, на которых равняются. Каждый из них − законодатель моды в своей отрасли, не писать про них − себе дороже. Они уже приучили прессу к своей информационной открытости, к сотрудничеству. Их имена стали нарицательными, а в каждой книге по менеджменту, маркетингу, экономике описаны истории этих компаний. И это труд не одного месяца. С общественностью должен быть не монолог, а диалог.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ГЛАВА II СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ Организаций, структуры которых можно назвать простыми, не существует. Там, где есть человеческие отношения, распределение ролей, постоянная коммуникация, ничего простого быть не может. Простым может быть механизм, созданный человекам, простой может быть книга которую, вы читаете, но не человеческие отношения внутри структуры общественной организации. Место и функции специалиста по репутационному менеджменту в этой структуре также не являются простыми, которое помещается в вопрос: «какие глобальные цели ставит перед собой НГО в своем развитии?». Ведь специалист по RM в общественной организации это не роскошь и не необходимость, а выбор определенной модели развития организации. Кто должен быть специалистом по репутационному менеджменту? Это, безусловно, такой человек, который постоянно находится в организации и точно знает, как работает третий сектор. Давать объявление в газету или найти такого человека среди членов организации − это индивидуальный выбор. НГО − это неприбыльные организации и, объявляя конкурс на эту должность, общественные организации часто не могут гарантировать достойной стабильной оплаты труда хорошему специалисту. Бесплатно помочь организации консультациями могут профессионалы в этой области. Но такие люди обычно очень заняты и потому не всегда доступны. А если возникла непредвиденная

II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

ситуация? К тому же, если НГО ведет активную внешнюю коммуникацию и постоянно организовывает различные мероприятия, специалисту по репутационному менеджменту не избежать ежедневной рутинной работы: пресс-релизы, мониторинг, переговоры и т.д. Конечно, профессионалы-консультанты вряд ли смогут вам помочь в этом, потому что, опять же, у них много своей работы. Может быть, среди членов вашей общественной организации найдется человек, которому интересна эта профессия? Да, в этом есть определенный риск. Потому что второго шанса построить репутацию у вас не будет. Вот тут и пригодятся партнерские отношения с более опытным специалистом RM. Лучше всего, если у члена вашей организации, которому доверили заниматься репутационным менеджментом, будет учитель, который поможет избежать новичку многих ошибок. Выбирать консультанта или «растить» своего специалиста по репутационному менеджменту − этот выбор зависит от характера деятельности вашей организации, от ваших планов, количества проектов. Специалист оп RM − не предмет хвастовства или дань моды. Это такая же профессия, как и остальные. Если публичность вашей НГО не является приоритетной задачей, консультанта по репутации будет вполне достаточно, а если публичность является частью стратегии, то надежней иметь своего специалиста по репутационному менеджменту. Ему нужно постоянно поддерживать связь с главой организации и (если такие есть) главами направлений НГО, чтобы вовремя получать от них правдивую информацию о состоянии дел в организации.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Специалист по репутационному менеджменту − коммуника тивный человек. В это понятие я вкладываю наличие определенных способностей, которые необходимы в работе. Коммуникация − двунаправленный процесс обмена формами символического содержания с целью информирования, структурирования или убеждения. Коммуникативные способности. 1. Личностная направленность на работу с людьми, умение устанавливать контакт, вызывать доверие, быстро воспринимать информацию, четко и доходчиво формулировать свои высказывания, способность аргументированного и эмоционального убеждения и др. 2. Социальный интеллект как способность понимать причины и прогнозировать поведение людей в разных ситуациях, распознавать намерения, чувства и эмоциональные состояния человека по невербальной и вербальной экспрессии. 3. Нервно-психическая устойчивость к работе в ситуациях напряженного общения, максимального числа контактов, в условиях межличностного или группового конфликта. 4. Дополнительный блок. Включает критерии отбора, исходя из особенностей организации, ее услуг или целевой аудитории. Например, для волонтера, работающего с трудными детьми, важно уметь произвести впечатление сильной личности, уметь быть «своим» в общении. Для человека, помогающего инвалидам, необходима развитая эмпатия (способность к сопереживанию). Функции и задачи. Деятельность специалистов, которые работают над информационной поддержкой формирования репутации с общественностью, носит информационно-коммуникативный характер,

• • • • •

II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

который содержит в себе передачу параметров, обмен информацией в процессе двустороннего общения организации и общественности как условия установления и поддержки отношений взаимопонимания, доброжелательности. Специалисты RM работают с объектами, рейтинг которых напрямую зависит от созданной ими репутации. НГО предоставляют общественности такие услуги, которые направлены на людей и для людей. Поэтому для общественной организации так важно мнение общественности. Большинство специалистов RM ставят перед собой такие задачи: привлечение и поддержка внимания аудитории; формирование установки на доверие со стороны аудитории и работа с ценностными характеристиками; использование психологических особенностей отдельных социальных групп; использование общих особенностей восприятия; использование специфических навыков коммуникации. Для практического решения этих задач нужны инструменты. Вотнекоторыеизних:позиционирование,манипулирование,мифологизация, вербализация, акцентирование информации, замена целей, метафоризация, опрос, НЛП, PR, мониторинг, реклама. С помощью перечисленного инструментария, которым пользуются специалисты, достигается процесс непрерывного диалога с общественностью. Его можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, которые отражают цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Эту модель можно увидеть на схеме, представленной ниже.

Обратная связь

Специалист RM

НГО

Помехи, шумы

Кодирование

Раскодирование

Реакция на информацию

Сообщения

Каналы коммуникации

Целевая аудитория

Слухи

Общественность

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• • • • • • • • •

II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

Как видно из схемы, объем деятельности очень большой. Нужно постоянно контролировать процесс передачи информации в ее первоначальном виде, поскольку на пути распространения информации существуют внешние и внутренние препятствия, которые приводят к формированию «не той репутации» или, что еще хуже, − плохой репутации. В связи с этим ученые выделяют специальности, которые работают над каждым отдельным заданием в процессе формирования репутации: менеджер PR; имиджмейкер; спин-доктор; переговорщик; кризисник; специалист по слухам; специалист по рекламе; пресс-секретарь; психотерапевт. Эти специалисты являются специалистами по информационной работе. Их общим заданием, как и заданием репутационного менеджмента, является создание таких коммуникативных ситуаций, в рамках которых аудитория сможет положительно воспринимать набор факультативных характеристик, определяющих черты репутации, которые нацелены на увеличение привлекательности имиджа страны, группы, человека и т.п. При этом специалисты по репутационному менеджменту должны постоянно учитывать, что чем выше место, на которое претендует страна, группа, человек, тем лучшими должны быть их позиции в средствах массовой информации.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Мишель Макглокин, директор по технологической практике в регионе ЕС PR-агентства Weber&Shandwick, в статье «Не знаешь сам − посмотри на лидера» подчеркивает, что одно из основных заданий специалиста из информационной работе − это работа с внешними аудиториями. При этом от того, насколько хорошо строятся отношения с журналистами, аналитиками, зависит реализация планов и репутация. «Репутация становится главной, когда у аудитории формируется негативное впечатление об объекте или впечатление вообще отсутствует. Во избежание подобной ситуации, специалистам нужно использовать разные каналы коммуникации и особенно много объяснять аудитории об объекте», − говорит Мишель. Продуктом информационной работы является измененная (сформированная, переформированная) общественная мысль по тому или иному вопросу, сознательно измененное (переформированное) массовое сознание и свойственные ему установки, штампы, стереотипы в частности. Сознательное изменение общественной мысли, управление сознанием объекта, при котором влияющий получает одностороннее преимущество или выгоду за счет жертвы, называется манипулированием. Этот вид влияния часто применяется специалистами RM при формировании репутации. При этом в роли жертвы могут выступать отдельный человек, социальная группа, народ. Инициатор влияния называется манипулятором, а адресат манипуляционного влияния − жертва. Скрытая информация, которая передается жертве манипулятором, является одним из средств формирования репутации через информационное пространство. Схема манипулирования

II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

или управления в средствах массовой информации с помощью информационных сообщений перед вами. Скрытое управление

Манипулирование с помощью информационных сообщений

СМИ

Выигрыш манипулятора и проигрыш жертвы

Конфликтоген (реакция на информационное сообщение)

Формирование установки, штампа, стереотипа

Если взглянуть на схему, становится понятным, что информационная поддержка формирования репутации государственных учреждений, политических деятелей и НГО − это деятельность, направленная на выработку, тиражирование, распространение информации, необходимой для достижения поставленных целей. Для формирования позитивной репутации применяются такие средства манипуляции информацией как: умалчивание, перестановка, привлечение авторитетного посредника, «додумывание», «подгон» результатов опроса и рейтингов, подбор цитат, эмоциональная подпитка, монтаж.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Базы данных «Держать на мушке» средства массовой информации − означает правильно и вовремя подобрать нужных вам журналистов. Списки «нужных» людей у каждого из специалистов по репутационному менеджменту разные. В дополнении вы можете найти примеры оформления баз данных. 1. Первая таблица − это медиакарта. Вести ее можно как в электронном виде так и на бумаге. Пункты «ФИО и адрес принимающего решение» и «ФИО, должность и адрес журналиста» − это координаты людей, с которыми специалисту по репутационному менеджменту скорее всего придется работать. Почему я пишу «принимающего решение», а не «главный редактор» или «выпускающий редактор»? Потому что эти люди не всегда принимают решение о публикации той или иной статьи, делегировании журналиста на пресс-конференцию, а вам нужно общаться именно с тем человеком, от которого будет непосредственно зависеть, например, судьба вашего прессрелиза. То же самое со вторым обозначенным мною пунктом. Человек, который пишет или размещает статьи, не всегда является журналистом. Он может быть менеджером по рекламе, выпускающим редактором, стажером, администратором сайта. 2. Базой данных также можно назвать и таблицу ведения проектов со средствами массовой информации. Если ваша общественная организация часто сотрудничает с СМИ, выступает в качестве экспертов или оказывает помощь в проведении журналистского расследования, таблица «Ведение проектов» покажет вам, на каком этапе находится ваше сотрудничество и каковы его результаты.

ТВ

Информационное агентство

Седьмой канал

УНИАН

Харьков

01001, Киев, ул. Крещатик, 4

04176 Киев, ул. Электриков, 12

1548 Черновцы, ул. Строителей 27, офис 19

04212 Киев ул. Маршала, 19

Почтовый адрес

Медиакарта

www.unian.net

www.7tv.com.ua

www.ain.com.ua

Черновцы

Портал в Интернете

АИН

Киев

www.ufс.ua

Киев

Портал в Интернете

Украинский финансовый сервис

Адрес в Интернете

Регион

Вид СМИ

Название СМИ

факс: (057) 461-91-11

тел.: (044)210-74-15 факс: (044) 270-14-98

тел.: (0264) 45-45-98

тел.: (044) 444-50-91, факс: (044) 413-46-88

Телефон, факс

52 II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

18 млн зрителей в Украине в возрасте от 24 до 55 лет. Информация для Украины. Входит в пятерку ведущих украинских информационных агентств.

Седьмой канал

УНИАН

Надежда Баловсяк, главный редактор. ain.com.ua@gmail.сom

6 000 уникальных посетителей. Информация для Украины.

АИН —

Артем Геннадьевич Соболь, журналист отдела новостей. fkd@meta.ua

Точность и объективность поданной информации.

Оперативно размещает информацию.

Комментарий

Самый популярИгорь Константинович Ирина ный выпуск новоШрамко, редактор ново- Александровна стей. стей. hr@5.ua Островерхова, выпускающий редактор. ray@5.ua Марина Игоревна Хорошая база Вячеслав Александрович Гусев, Цапок, журналист. данных и операдиректор. tanya@unian. tanya@unian.net тивность подачи net информации.

Анна Владимировна Камишева, зам. главного редактора. anna@meta.ua

Статистика (объем,ФИО и адрес принима- ФИО, должность и рейтинг, покры- ющего решение адрес журналиста тие и т.д. данного СМИ)

Украинский 5 200 уникальфинансовый ных посетителей. сервис Информация для Украины.

Название СМИ

Медиакарта (продолжение) СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

Таблица включает в себя такие пункты: «Название проекта» «Целевая аудитория», «Вид СМИ» (сайт, информационное агентство, ТВ, радио, периодическое издание), «Обязанности с их стороны» и «Обязанности с вашей стороны», «Сроки», «Этапы переговоров», «Выполнение обязательств с их стороны» и «Выполнение обязательств с вашей стороны», «Выводы», «Координаты». Такая таблица заполняется в свободной форме, поскольку она предназначена в первую очередь для самого специалиста RM. А что касается предложенных мною пунктов, то советую обратить внимание на обязательства сторон, координаты и сроки. Если с этими пунктами все в порядке, то и положительные «Выводы» обязательно будут. Мониторинг Проанализировать ситуацию так же важно, как и правильно поставить цель, спланировать действия. Чтобы в голове, в компьютере и на бумаге была ясность, вам понадобятся несколько документов для мониторинга: • пресс-релизов; • публикаций; • СМИ. Ведение документов всегда занимает определенную часть времени. Но без этого трудно представить работу не только специалиста по репутационному менеджменту, но и любого другого профессионала. Нужно только внимательно следить за тем, чтобы не зарыться в документы с головой или не обманывать себя, «завышая» свои оценки. 1. Пресс-релизы. Таблица для мониторинга пресс-релиза «В рамках программы «Школьные Евроклубы» 17 школьников из

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Ужгорода сегодня приняли участие в выставке «Улыбки Европы» в Кракове». В ячейке «Эквивалентная стоимость рекламы»: прайсовая рекламная стоимость публикации или телевизионного сюжета в СМИ. Проще говоря, это те деньги, которые вы могли бы заплатить рекламному отделу, если бы поленились и не воспользовались инструментами репутационного менеджмента для работы с прессой. Очень наглядный пример. 2. Публикации. Публикации в прессе − это первый сигнал того, что ваш диалог со средствами массовой информации приносит плоды. Как и с пресс-релизом, в оценке публикаций необходимо обратить внимание на наличие информационных посылов, необходимых вашей организации, были ли они изменены и как. Если статья целиком и полностью касается деятельности общественной организации, это, безусловно, большой плюс. Но плюсом также будет вариант, когда ваша организация выступает в качестве эксперта по вопросам, над которыми она работает. При этом объем публикации не имеет значения. Даже если сначала в прессе появилась всего лишь заметка, а не большая статья с глубокой аналитикой, если тема будет действительно интересной, к вам обратятся за комментариями. К разным источникам информации люди относятся по-разному. Где информация будет восприниматься серьезнее: в желтой газете со странным названием или в газете «Бизнес»? Доверие людей к источнику информации влияет на формирование репутации вашей НГО как ничто другое. Люди прекрасно отдают себе отчет в том, что, к примеру, телеканал Р2 принадлежит определенной политической или экономической силе, и поэтому информация там подается именно так, что радиоканал «Новый мир» − это

Статистика Комментарии (объем, рей- (оперативтинг, покность СМИ, рытие и честность, т.д. данного объективСМИ) ность) Алена Летвинова редактор раздела новостей.

Таблица мониторинга пресс-релизов

Разместили че- Юлия рез 2 часа после Ващенко, рассылки журналист. пресс-релиза. Предупредили?

В рамках программы «Школьные Евроклубы» 17 школьников из Ужгорода сегодня приняли участие в выставке «Улыбки Европы» в Кракове.

Контактное Название пресслицо (кто елиза написал или разместил данное сообщение)

Разместили че- Артем 25 000 унирез два дня. Не Пашутин, кальных посетителей. предупредили. редактор. Информация для всей Украины.

Информацион- 40 000 подное агентство писчиков «Украина». на рассылку новостей.

Главред, Информационный портал в Интернете. www.glavred. info

Медиапортал, 127 000 теле- Размещение на следующий Ужгород, сайт зрителей. день. О том, телекомпании. что пресс-релиз www.media.ua размещен, не предупредили.

Название/адрес СМИ

Новостная лента.

В разделе «Региональные новости».

Сайт телекомпании в разделе «Новости культуры».

Место размещения (страница размещения, рубрика, первая страница)

56 II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

Новость. Без изменений. Почти полная копия прессрелиза

Информацион- Новость. ное агентство «Украина».

Новостная заГлавред, Информацион- метка. ный портал в Интернете. www.glavred. info

Медиапортал, Ужгород, сайт телекомпании. www.media.ua

Время публикации в СМИ

Комментарии журналистов (какие комментарии, по поводу чего, объективность, на чем основывались) Использование ключевых сообщений (все ли ключевые сообщения были сохранены, количество сообщений, изменение ключевых сообщений поданных в пресс-релизе)

16.11.06 16.11.06 Комментариев Все ключевые сообщения в 10.30 в 12.30 журналистов нет. были.

16.11.06 17.11.06 Комментариев Ключевыми сообщенияв 10.30 в 9.20 журналистов нет. ми были: 1. Уникальность программы «Школьные Евроклубы». 2. Участие и помощь НГО «Молодежь Европы». 3. Дальнейшая возможность участия детей в подобной программе. Все ключевые сообщения были. 16.11.06 18.11.06 Комментарии Все ключевые сообщения в 10.30 в 13.00 журналиста кабыли, кроме № 3. сались тенденций и прогнозов сотрудничества между школами Украины и ЕС.

Название/ад- Формат разВремя рес мещения (ко- расСМИ пия пресс-ре- сылки лиза, полноценная статья, новостная заметка)

Таблица мониторинга пресс-релизов (продолжение)

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

государственное радио, где нет заказных материалов. Доверие со стороны вашей целевой аудитории к источнику информации, в котором было опубликовано сообщение о деятельности НГО, нужно учитывать. Помимо вышеперечисленного, в таблицу мониторинга публикаций входят: информация об аудитории данного СМИ, объем (в количестве знаков) публикации, контакты с редакцией и журналистом, место размещения публикации (новости, жизнь города, развлекательный или аналитический раздел). 3. СМИ. У каждого уважающего себя журналиста в «разработке» есть как минимум пять тем для будущих репортажей или статей. И существует большая вероятность, что туда входят и темы, которые имеют отношение к деятельности общественной организации. А тот факт, что эти темы не находят должного освещения в прессе, свидетельствует не о «загруженности» журналиста, а скорее о неактуальности темы в данный момент, политической активности в стране (выборы, перестановка политических сил), о недостаточном количестве необходимой для создания статьи или сюжета информации (информация закрыта, отсутствие экспертов в данной области). И тут помощь НГО журналистам будет как нельзя кстати. Поэтому информационные сообщения, которые могут помочь вашей общественной организации, необходимо отслеживать. Журналисты часто «развивают» тему постепенно, «раскручивая» болезненный вопрос. И тут наработки вашей общественной организации, удачно проведенные мероприятия, могут оказаться полезными.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ГЛАВА III ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД Создание информационных поводов − это когда вы переводите интересы общественной организации в интересы средств массовой информации. Чтобы «понравится» СМИ, нужно генерировать информационные поводы по критериям, интересующим журналистов. Вот критерии общественного интереса для работников средств массовой информации. 1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы. 2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени; что-то хорошо знакомое по каким-либо признакам. 3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы. 4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг. 5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда. 6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость. Некоторые специалисты относятся к технологиям создания информационных поводов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, снятияназначения чиновников, события в Ираке, теракты и т.п. Бытует

III. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД

мнение, что за остальное надо платить. Стоит задуматься о такой банальной причине непопадания в поле зрения журналистов, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать прессе имеющиеся у организации новости. Представители и западных, и украинских СМИ утверждают: если поступающая к ним из пресс-служб разных организаций информация будет хорошо встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными и дружелюбными. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100 % эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать информационные поводы. Типы информационных поводов. Информационные поводы делятся на «свои» и «чужие». Замечу, что использование «своих» информационных поводов имеет больше преимуществ перед попытками использования «чужих» информационных поводов. Вот основные отличия «своих» от «чужих». 1. «Свои» поводы являются более желанными для специалистов по репутационному менеджменту и плохо предполагаемыми другими субъектами. Позволяют предварительно детально планировать большинство вероятных изменений в информационном пространстве. 2. «Свои» поводы дают преимущество, поскольку тогда другие субъекты должны соревноваться в скорости реакции. Это означает, что если информационный повод «свой» и при этом «выстреливает» первым, все другие субъекты, во всяком случае сначала, вынуждены будут отказаться от выполнения функций ве-

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

дущего и превратиться в комментаторов со всеми негативными информационными последствиями. 3. «Чужие» поводы часто стимулируются материально. Другими словами, пытаясь использовать «чужой» информационный повод для того, чтобы внести изменения в свою информацию, нужно понимать, что другой субъект, который создал этот повод (повторюсь, для вас «чужой»), заплатил средствам массовой информации. Поэтому попытка использовать «чужой» информационный повод без согласия его заказчика, приведет к необходимости оплаты услуг средств массовой информации. 4. Использование «чужих» информационных поводов в профессиональной этике специалистов по информационной работе недопустимо. Это является своеобразным неписаным законом деловых отношений общественности, власти, бизнеса и СМИ. Также существует принцип деления информационных поводов на «циклические» и «новые». «Циклические» поводы часто повторяются с интервалом один раз на год. Не так часто бывают «юбилеи», как правило, один раз в десять лет. Чаще имеют место информационные поводы квартальные и месячные, а также «рабочие» мероприятия (например, в политике это пленарное заседание Верховной Рады, заседание Кабинета Министров). В то же время информационный процесс − это недельный цикл. Поэтому долгосрочное планирование работы на практике подчиняется недельному циклу и начинается с составления медиаплана − календаря частоты, периодичности, длительности информационных поводов. Нужно минимум на год вперед просчитать циклические информационные поводы, при этом проработать их со специа-

III. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД

листами, экспертами, чтобы составить такой график, при котором на каждую неделю или месяц приходится как минимум один «свой» циклический информационный повод. Важно также предварительно привлечь внимание аудитории к этим информационным поводам. Что касается «новых» поводов, то такими являются события, которые могут самостоятельно привлечь внимание других субъектов информационного процесса и аудитории. Это события, которые являются важными с точки зрения установок аудитории. На профессиональном сленге такие события называются «громкими». С точки зрения восприятия целевой аудиторией конкретной НГО по отношению к информационному поводу, все поводы также разделяются на «желательные» и «обязательные». «Желательные» − это выгодные для НГО поводы. «Обязательные» − это такие информационные поводы, о которых хотелось бы, чтобы аудитория не вспоминала. Развлекательные информационные поводы. Попробую привести примеры «развлекательных» информационных поводов, которые ориентированы на широкую целевую аудиторию. Данные информповоды являются «вспомогательными». 1. Классическим примером информационных поводов (также называемых «специальными событиями») являются вручение организации каких-либо престижных наград (премий, призов, почетных званий), юбилеи самой организации и т.п. Как показывает практика, событием общественного значения может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

2. Распространенным способом привлечения внимания массмедиа является приглашение для участия в мероприятиях, проводимых организацией, влиятельных персон. Это могут быть знаменитости, представители власти. 3. В качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно посоветовать организацию Зала славы или Аллеи звезд. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну группу лучших представителей либо вашей организации, либо просто знаменитых деятелей региона (в любой сфере, но лучше в тех, которые интересуют аудиторию) и организовать «экспозицию». Разумеется, под руководством вашей общественной организации. 4. Используйте возможность выступить публично посредством проведения семинаров и конференций, которые могут привлечь интересующую вас целевую аудиторию. Таких мероприятий проводится в каждом крупном городе очень много. Некоторые, конечно, устраиваются вузами лишь для галочки. Представители СМИ до сих пор испытывают некий пиетет перед «ученостью», а выступление главы общественной организации на таком мероприятии может показаться журналистам интересным. 5. Лучшие, худшие, самые успешные, самые провальные − как бы там ни было, рейтинги, как и сплетни, хорошо развевают скуку и могут послужить хорошим информационным поводом. И это свойство с лихвой компенсирует отсутствие новостной составляющей. Кроме того, рейтинги развлекают, и поэтому хорошо продуманный рейтинг может приглянуться редакторам, стремящимся сбалансировать не всегда радостный информационный ряд обычного рабочего дня.

III. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД

С точки зрения методики создания, рейтинги (или листинг, от англ. list − список) можно разделить на простые и сложные. Последние требуют значительного времени на подготовку, сбор материала и подсчеты. Но все эти затраты окупаются не только благодаря паблисити. Ведь такой рейтинг − это еще и экспертное исследование рынка. Простые рейтинги не требуют никакой методической базы. Их успех зависит только от вкуса, чувства юмора и меры их составителя. 6. Последнее и самое главное! Информационный повод должен быть основан на реальных действиях общественной организации. Можно придумать сотни «развлекательных» информационных поводов, но они не заменят вам «поводов-фактов», которые показывают реальные действия организации. И для этого нужны «живые примеры». Про формирование репутации на практике с помощью информационных поводов читайте в следующих главах. Требования к информационному поводу. 1. Актуальность для данного региона. 2. Информационный повод − не реклама. 3. Без сугубо личной информации. Конечно, очень радостно, что ваш волонтер выиграл седьмую олимпиаду по математике или что вы дружно отметили день рождения организации, но СМИ сочтут, что их аудитории это не нужно. И будут правы. 4. Совпадение с форматом изданий, на которые вы ориентируетесь при генерировании информационного повода. 5. Политически неангажированный информационный повод. 6. Новая информация. Бывает так, что новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а вы только решили разослать сообщение.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ГЛАВА IV ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ Печатное слово − это универсальный инструмент формирования репутации и понимания между общественной организацией и ее целевыми аудиториями. Информационные материалы можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним материалам относятся документы, определяющие стратегию развития организации: стратегия, брендбук. Внешними информационными материалами являются документы, которые выступают в качестве продукта информационной активности: пресс-релизы, пресскиты, брошюры. Пресс-релизы и пресс-киты служат для общения в первую очередь со средствами массовой информации. В общении с целевой аудиторий помогут брошюры, календарики, информационные наклейки. Они помогут рассказать про общественную организацию или просто напомнят о ней. Есть и такие информационные материалы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, отчет о проведении мероприятия предназначен как для целевой аудитории, та и для журналистов и членов (волонтеров) внутри самой организации. Разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет систематизировать их и выявить определенные особенности в подготовке информационных материалов. Пресс-пакет является одним из главных документов не только в репутационном менеджменте, но и в PR, так как он

• •

• • •

• • • • •

• • •

IV. ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

содержит в себе несколько видов информационных материалов, используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, мероприятий. Основная задача пресс-пакета − предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-пакета включает: пресс-релиз; факт-лист. Также может вкоючать в себя один или несколько следующих материалов: брошюра; биография с фотографиями; информация о мероприятиях НГО. Подробный пресс-пакет помимо перечисленных материалов может также включать: программу мероприятия; список почетных гостей; заявление для прессы; вырезки из газет; интервью с основными действующими лицами. Если пресс-пакет предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя: пресс-релиз; информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее; фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции); • фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции; • биографии основных участников с их фотографиями. 1. Пресс-релиз − один из важнейших документов в коммуникации. Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Написанию пресс-релизов я бы выделила очень почетное место. От грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией. И в итоге − будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации. Условия хорошего пресс-релиза: • информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз; • в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью; • новость должна быть актуальной. Является ли информация «горячей» или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости; • новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли связать информацию с общественно важной проблемой?; • информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

IV. ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 “W” и “H” и отвечает на следующие вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как? Очень важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем, но одному из ваших «доверенных журналистов» либо хорошо известному лично вам профессионалу, «ведущему» вашу тему. Иначе корзины для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками приходящих каждый день. Хорошо написанный, но плохо, неправильно разосланный пресс-релиз просто не существует. Основные требования к рассылке: • пресс-релиз должен попасть к тому, кому он адресован. Поэтому рекомендую (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) продублировать посылку пресс-релиза телефонным звонком; • выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, пресс-релизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному по факсу. Зато для использования журналистом электронная доставка − самый удобный вариант: не надо снова набирать текст. Применение электронной почты позволяет решить проблему с объемом пресс-релиза. Вставляя гиперссылки в пресс-релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс-релиза.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

The international platform for young people to discover and develop their potential

ПРЕСС-РЕЛИЗ

Для оперативного распространения 11 ноября 2005 Контакты: Артём Токмиленко Ирина Шрамко

„СТУДЕНТЫ ИЗ ШЕСТИ СТРАН МИРА, В ДЕНЬ СТУДЕНТОВ, ПРОВОДЯТ УРОКИ В ШКОЛАХ” 16 ноября 2005 года в Харькове в школе №18 улица Ильинского, 40 (с.м. Холодная Гора) в 13.00, состоится первый открытый урок для журналистов. Студенты-стажеры, расскажут детям о студенческой жизни, о своей культуре, истории, экономике, мировоззрении, покажут национальные костюмы. Для детей эта встреча − прекрасная возможность пообщаться на английском, задать интересующие их вопросы об учёбе сверстников в других странах, расширить свой кругозор. Урок проведут стажеры из Греции, Македонии, Грузии, Великобритании, Польши, Румынии.

IV. ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

World Without Borders (Мир без границ), организатором которого выступает международная молодежная организация AIESEC − это интернациональный социальный проект. Турция, Польша, Нигерия, Япония, Германия, Армения, Таджикистан, Великобритания, Япония, Индия, Тайвань, Канада, Филиппины, Македония, Румыния, Грузия, Малайзия, США, Сербия и Черногорье, Китай, Латвия. Всего, в рамках проекта, Украину посетят 52 студента-стажера из 21 страны мира. Цель проекта − познакомить украинскую молодёжь с другими культурами, разбить культурные стереотипы, показать красоту и разнообразие нашей планеты, через живой диалог с представителями разных стран. *** 2. Пресс-анонс − речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком прессрелизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации). 3. Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) − доносит до адресата фактическую информацию, т.е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

4. Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего. 5. Факт-лист − информационный материал, предоставляющий необходимую информацию о профиле работы организации, истории ее создания и развития и др. Большинство факт-листов состоят из следующих основных частей: • заголовок, ясно дающий понять тему материала; • история организации от создания до настоящего времени; • основные проекты НГО. 6. Заявление для прессы. Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций хочет публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма. 7. Пресс-коммюнике. Это такая статья, которая готовится специалистом по репутационному менеджменту и представляется в СМИ. Пресс-коммюнике − это почти полноценная статья, которая «направляет» журналиста. Пресс-коммюнике не может быть адресована нескольким СМИ, чаще всего она пишется в формате конкретного издания (стиль изложения, подача материала).

IV. ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

ФАКТ-ЛИСТ Харківська обласна організація «Фундація регіональних ініціатив» Харківську обласну організацію «Фундація регіональних ініціатив» засновано у 2004 році як недержавну неприбуткову організацію, яка сприяє розбудові громадянського суспільства, розвитку молодіжного руху в рамках євроінтеграційних прагнень України. Проекти, котрі реалізує організація, часто виходять за рамки молодіжної тематики. Серед постійних проектів Фундації: навчання членів молодіжних організацій роботі в НУО; поширення європейської молодіжної системи “Euro 26”, популяризація української музики та українського кіно, просвіта молодих виборців та отримання досвіду спостереження за виборами молодими журналістами в Україні та за кордоном, поповнення фондів бібліотек, розвиток шкільних європейських клубів, підтримка сільської молоді харківської області. Серед найбільших проектів Фундації − портал www.fri.net. ua − Всеукраїнський Вільний молодіжний портал, на якому мають змогу розмістити інформацію про свою діяльність та важливі події будь-які молодіжні та громадські об’єднання; Міжнародний фестиваль «Молодіжна столиця» у Харкові; спільна українська поїздка 25 молодіжних лідерів регіону на Парад Шумана до м. Варшава; спільні українсько-польські освітні проекти. На базі ХОО

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ФРІ створений Польсько-Український центр громадської освіти. Крім того наші Молоді журналісти порталу www.fri.net.ua спостерігали та висвітлювали Президентські вибори в Україні2004; Парламентські вибори в Казахстані-2004,Польщі-2005, Президентські вибори Польщі-2005. Членами організації є 53 молоді людини Харківської області. В своїх роботі організація робить ставку не на кількісний, а якісний склад. Саме тому члени команди організації постійно вимагають від себе та своїх колег підвищення професійного рівня роботи в громадських структурах, періодично проходячи тренінги та беручи участь у навчальних семінарах. Фундація бере активну участь у форумах та зборах громадських організацій на обласному, всеукраїнському та міжнародного рівнях − Всеукраїнські молодіжні форуми, літні школи, Всеукраїнські молодіжні самміти ООН, Європейські молодіжні самміти, семінари зі встановлення контактів, тощо. Нашими основними партнерами є міжнародні організації, що діють в Україні, недержавні громадські організації України. Багато проектів реалізується з Польськими партнерами. Серед особливостей організації можна зазначити той факт, що ХОО ФРІ своєю роботою відкриває «Український схід» для Європейських партнерів. Серед пріоритетних прагнень ХОО ФРІ є встановлення доброї комунікації між НУО Харківщини, відкриття Центру Європейської інформації у Харкові, спільна розробка та лобіювання проекту по створенню Єврорегіону «Слобожанщина», в тому числі і для більш ефективної взаємодії третього сектору Харківщини і країн ЄС. Від лютого 2005 року головою організації є В’ячеслав Гусєв.

IV. ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

8. Брендбук − руководство, содержащее в себе описание и правила использования и применения фирменного стиля организации. Этот документ без преувеличения можно назвать сборником систематизированных документов, которые фиксируют правильное отображение идентификаторов бренда: происхождения названия, чертежа товарного знака и логотипа, фиксированной цветовой гаммы, системы шрифтов и т.д. Каталог бренда необходим как для фиксации законченной разработки, так и для воспроизведения элементов фирменного стиля бренда без искажений. Брендбук является одним из инструментов позиционирования. Брендбук обычно состоит из двух частей. Первая часть основная − «Описание фирменного стиля». Сюда входит подробное описание предназначения каждого элемента фирменного стиля, рекомендации по их использованию и технические характеристики. Тут описываются общие положения о фирменном стиле (определение, цель, предназначение) и основные стилеобразующие элементы фирменного стиля (художественно-графические стилеобразующие элементы, слоган). Вторая часть − «Использование фирменного стиля» («Система применения»). В эту часть входит подробная инструкция по использованию каждого элемента фирменного стиля: художественно-графические стилеобразующие элементы, оформление атрибутов деловой деятельности компании, оформление наружной, теле- и радиорекламы, оформление инфраструктурных объектов. В документе не должно быть ничего лишнего.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Брендбук может существовать в электронном и печатном вариантах. Скорее всего, он понадобится вам для печати визиток, брошюр, баннеров, наклеек, буклетов. 9. Брошюры. О необходимости постоянной работы со своей целевой аудиторией думают большинство общественных организаций, ведущих активную внешнюю деятельность. Вместе с тем, главным вопросом для главы организации становится достижение реального диалога с десятками людей, которые, так или иначе, пользуются услугами общественной организации. Постоянно контактировать со всей аудиторией очень сложно. Здесь достижение результата возможно благодаря брошюрам общественной организации. Брошюрой можно назвать небольшое информационное сообщение рекламного характера. Брошюра способна вместить значительно большее количество информации, чем листовка или буклет. Формат брошюры определяется ее длиной и шириной в сложенном виде. Исполнение брошюр бывает самым разнообразным − от текстовых, напечатанных на газетной бумаге до полноцветных, выполненных в превосходном качестве. В брошюре очень хорошо будут смотреться фотографии. Для большей информативности можно разбить брошюру на несколько условных секторов. Сектор, который рассказывает о проектах НГО, сектор с информацией об организации и ее членах, отзывы участников проектов, партнеры, контакты. Брошюры − достаточно удобное средство общения с аудиторией. Брошюры можно раздавать при реализации многочисленных проектов и вкладывать как дополнительный источник информации в пресс-пакет.

IV. ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Пример главы из брендбука “ФРИ”

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Пример главы из брендбука “ФРИ”

IV. ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Пример брошюры

Пример брошюры (внутренняя сторона)

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ГЛАВА V РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ Одним из скрытых человеческих желаний является желание быть незаменимым. Или, иначе говоря, социально значимым. Желаемую значимость человек тщательно бережет и «дарит» только тем людям, мнение которых для него важно. Так уж сложилось, что для нас важно, чтобы наши заслуги оценили в первую очередь те, кого мы считаем эталоном. В бильярде, если невозможно закатить шар в лузу по прямой, нужно ударить от борта. Такой же принцип может оказаться действенным в формировании репутации для выхода на целевую аудиторию через кого-нибудь другого. И действительно, эффективным средством «достучаться» к аудитории может стать способ подачи информации через других людей. Большинство членов аудитории делают свой выбор, опираясь на рекомендации других людей, мнение которых они уважают. Таких людей называют группами влияния, лидерами мнения или референтными группами. Вводя информационные сообщения в коммуникативное пространство, целесообразно использовать уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки, которые исходят от ключевых коммуникаторов. Это мнение подтверждает двухступенчатая модель коммуникации, которая говорит о том, что на аудиторию действуют не только сами публикации в СМИ, но и обсуждение новостей с лидерами мнений. Понятие «референтная группа» было введено Гербертом Хаймоном в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под рефе-

V. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

рентной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения. Человек может принадлежать к референтной группе или нет. Группа взаимодействия −это непосредственное социальное окружение человека. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то такая группа может референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем нас выше членов своей группы или рассматриваем как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. Чем более замкнутым является общество, тем больше вероятность, что референтной группой человека является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или социалистическое (например, советское) общество открыты для социальной мобильности. Это

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. «Американская мечта» как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американской мифологии много. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из «простых рабочих и крестьян» до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же уровне, что и большинство из нас. Связь человека с референтными группами часто является расплывчатой. Это значит, что на разных этапах жизни у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при использовании разных каналов массовой коммуникации человек может ориентироваться на разные референтные группы. В обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон. Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные. Информационная референтная группа − это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Люди,

V. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

принадлежащие к этой группе, частые гости средств массой информации и обладатели права формирования репутации, поскольку к их мнению прислушиваются журналисты. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах: • носители опыта − журналисты обращаются к их опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно деятельности той или иной организации; • эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается журналистами как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные состояние дел в организации. Быть экспертом − значит быть значимым. Референтная группа самоидентификации − это группа, к которой человек принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить − по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным». Ценностная референтная группа − это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта группа не просто втайне сочувствует таким ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни, то

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

человек подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Легче всего рассказать о влиянии и необходимости работы общественной организации с референтными группами на следующем примере. При выборе вуза будущий студент испытывает разное по силе давление референтных групп. Такими группами могут быть учителя, радетели, друзья. Конечно, если ты очень хочешь есть или тебе холодно, ты не будешь оглядываться на референтную группу, чтобы купить товары первой необходимости. Но если среди этих товаров есть выбор, решения будут приниматься уже под влиянием референтной группы. Работа с референтными группами может происходить двумя способами: методом убеждения представителей этой группы, что данный объект заслуживает их внимания, и методом стимулирования, когда они становятся «промоутерами» в обмен на какие-либо поощрения. Все зависит от специфики объекта и аудитории. Работа даже с очевидными референтными группами (например, СМИ) имеет много сложностей. СМИ являются наиболее распространенным и наиболее сложным каналом коммуникации, поэтому специалисты из информационной работы уделяют много внимания этой группе влияния. Существует несколько ошибок в работе с референтными группами, которые могут привести или к снижению результативности сообщений, или к негативным последствиям. 1. Неправильно выделена референтная группа. Это один из на-

V. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

иболее распространенных случаев. Все усилия и надежды на информационные сообщения могут быть адресованы нежелательной группе влияния, которая или неправильно отреагирует на эти сообщения, или будет негативно воспринимать их. 2. Дискредитация экспертных мыслей. В Украине формальные лидеры мнений часто не имеют такого веса и доверия, как в странах с развитыми традициями независимых аналитических центров, рейтинговых и других институтов, а также журналистики. Именно понятие эксперта или аналитика часто дискредитировано посредством политических заказов и всяческих рейтингов, текстов и экспертиз, которые были куплены. 3. Сложность прогнозирования результата, недостаток опыта. Чтобы вызывать интерес у лидера мнения и добиться согласия на коммуникацию, нужно придумать что-то действительно интересное. Сложность воплощения нестандартного приема заключается в том, что предварительно проблематично предусмотреть результат. 4. Риск информационного удара в ответ влияния на репутацию лидера мнения. Чтобы лидер мнения или организация дала согласие на участие в коммуникации, их репутация должна гармонично сочетаться с репутацией объекта. Только в этом случае возможно достижение желаемого эффекта. Во избежание ошибки, специалисты по информационной работе анализируют внешние потребности аудитории. Социальные ожидания − эмоциональное, подсознательное состояние человека, когда он ожидает действий или решений общественной организации. Это один из важных моментов в разработке стратегии информационной поддержки репутации.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Если общественная организация оправдывает социальные ожидания аудитории, она получает ценное вознаграждение − доверие и уважение со стороны людей. В формировании репутации уделяйте внимание установкам и стереотипам аудитории. Установка принадлежит к числу наиболее сложных и размытых понятий. В общем виде это понятие означает готовность человека реагировать тем или иным способом на определенное явление. Установка − это внутренняя особенность человека, которая базируется на его культуре и квалификации. Установки очень устойчивы, поскольку не зависят от наших убеждений, а обусловлены самой природой человеческой психики. Если установка расходится с действительностью, человек совершает очевидную ошибку и только после этого осознает неадекватность установки. Стереотип − это стандартизированный, схематизированный, упрощенный, эмоционально окрашенный образ объекта, явления или процесса, который имеет четкую тенденцию к фиксации в массовом сознании. Исторически базовое понимание стереотипа было введено в 1922 году американским ученым У. Липпманом для обозначения распространенных в массовом сознании взглядов о членах разнообразных национальных, этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипы представляют собой мощное средство манипулирования общественной мыслью. Процесс тиражирования информации, когда из различных источников коммуникации (СМИ) идет информация, которая касается организации или человека, превращается в обществен-

V. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

ное мнение, которое через какое-то время становится стереотипной реакцией, которая в свою очередь вызывает психологические стереотипы, связанные с организацией или человеком. Такой стереотип, равно как и социальное ожидание, является очень мощным способом манипулирования общественным мнением, особенно когда наборы стереотипов становятся идеологической основой общества, народа, страны, выполняя манипулятивноидеологическую функцию. Хочу обратить внимание на то, что сформированный стереотип очень тяжело «вычеркнуть» из сознания общественности. Стереотипы не надо пытаться удалить. Их можно модифицировать. Меняйте стереотипы, заново нанизывая и подкрепляя их новыми фактами.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ГЛАВА VI МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЯ В преддверии Нового года астрологи дают два прогноза − плохой и хороший. Плохой: Земля столкнется с астероидом. Хороший: мы победим! Тяжело приходится астрологам. Положение звезд меняется, а прогноз от них требуют хороший. По их прогнозам строят планы на будущее, поэтому представьте, какая у них ответственность… Почти как при медиапланировании :-) Медиапланирование и RM − это прагматичный вопрос и провокация в одном лице. Они полезны ровно настолько, насколько они понимаемы. Статьи в газетах или телесюжеты, равно как и сама репутационная стратегия, не должны строиться по принципу «пальцем в небо». При выборе СМИ для стратегии репутационного менеджмента более важен качественный состав аудитории, а не ее охват и то, что некоторые СМИ делают резонанс, а некоторые нет. Безусловно, научить вас составлять результативные медиапланы и «лепить» из вас медиапланера нет смысла, да у меня и не получится. Я дам лишь основные принципы работы, которые незаменимы в репутационном менеджменте. Эти принципы очень успешно использует реклама. На медиапланировании она вдоволь набила шишки и постоянно совершенствует этот брильянт, чем грех не воспользоваться. Медиаплан − это план размещения информационных материа-

VI. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЯ

лов про деятельность организации или ее руководителя в каналах массовой информации. При формировании этого документа медиапланер (специалист по медиапланированию) учитывает следующие показатели: репутация места размещения информации, характер аудитории, количество целевой аудитории в СМИ, частота. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Не нужно думать, что медиапланирование − это ненужный инструмент, придуманный крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Медиапланирование − важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы практически невозможно, а специалисту по репутационном менеджменту − опасно. В медиапланировании есть свои стандарты качества, а стандартизация предполагает наличие определенной терминологии. Рейтинг − размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и т.п., в заданный промежуток времени по отношению к общей численности населения. К примеру, если программу смотрели 25 % аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если газету читали 15 %, то ее рейтинг составит 15 пунктов. Средний рейтинг − это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений в определенном канале коммуникации. CPT (cost per thousand) − стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного средства массовой информации. Стоимость одного информационного сообщения в

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

конкретном медиаканале зависит от перечисленных мною выше показателей (репутация места размещения информации, характер аудитории, количество целевой аудитории в СМИ, частота) и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с одним человеком. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ, т.е. сколько денег надо заплатить TV- или радиоканалу, газете, чтобы, например, тысяча человек была осведомлена о деятельности НГО «МолЕкула» в школах Харьковской области. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всем мире принято оценивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Модификация этого показателя − СРТ Reach − цена информирования тысячи различных людей. Я не зря говорю о стоимости, т.е. о деньгах. Это и есть прагматичный подход RM, когда для определения результата деятельности репутационного менеджмента мы учитываем количественные показатели его работы. Target Group (целевая группа) − множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо донести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии. Такой неопределенный фактор как возможность

• •

•

• • • •

VI. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЯ

«чувствовать» аудиторию является важным для медиапланирования. Эффективность планирования зависит не только от общих рейтингов. Стратегию репутационного менеджмента компьютерные программы не просчитывают. А оптимальный размер и тему в конкретном издании пока может определить только профессионал. Что упускают и что часто не учитывают при разработке медиаплана: отношение целевой аудитории к выбранному СМИ (насколько серьезно воспринимается аудиторией содержание СМИ); доверие к информационному сообщению (новостям, статьям, заметкам) в данном СМИ (насколько серьезно воспринимается реклама в данном СМИ); соответствие содержания информационного сообщения и формата СМИ. Иногда бывает так, что статья или сюжет, инициированный специалистами по репутационному менеджменту, выбивается из общего стиля СМИ, поэтому доверие к такому материалу будет ниже; ситуацию прочтения (просмотра, прослушивания); размер сообщения; место сообщения в СМИ; длительность «жизни» издания. Медиапланирование в RM это в первую очередь выбор результативных площадок для размещения информационных сообщений, где количество вашей целевой аудитории максимально. Термины медиапланирования понадобятся вам в тот момент, когда вы столкнетесь с размещением социальной рекламы или будете анализировать отдачу от информационной поддержки ваших проектов для вашей целевой аудитории.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Coverage (покрытие) − базовый сущностный показатель рекламного воздействия: демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем больше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coverage имеет разный смысл для различных медиа. Например, если у миллиона семей есть попугайчики, то, рекламируя в журнале с тиражом в миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в 10 %, т.е. мы надеемся, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент. Profiles (affinity) − «профильность», или «соответствие» (целевой группе) − это показатель того, как соотносятся в процентах нетто-покрытие целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем выше profiles, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста. Исследование. Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа − определение целевой аудитории и исследование самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, качество, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то необходимо разделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью создания для каждой из них информационного повода или своей формы подачи информационного сообщения. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие как, например, пересечение. Данный этап медиапланирования призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. В

VI. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЯ

случае большой продолжительности кампании эти исследования следует повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить динамику изменения исследуемых параметров, что может быть использовано для более точного и долговременного планирования, а также для корректировки проводимых в рамках кампании действий. Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по предпочтениям, по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя (лидера мнения) и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики. Сайт. Значение сайта трудно переоценить − он служит информационным центром, на который надо ссылаться в ваших информационных блоках, пресс-релизах, рассылках и рекламе. И если в остальных информационных составляющих кампании информация должна быть максимально лаконична, то на сайте необходимо ее детальное представление. Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта напрямую зависят от целей. Разделы, посвященные отдельным акциям, должны быть разработаны с учетом фирменного стиля. Скорость доступа к сайту зависит и от количества его посетителей, поэтому крайне

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

необходимо прогнозировать ежедневный трафик сайта и при выборе места размещения руководствоваться именно этими прогнозами. Среди необходимых качеств сайта стоит назвать простоту поиска информации, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки, совместимость с основными видами браузеров. Самые посещаемые ресурсы в Интернете − это поисковые системы и каталоги (в Украине ведущей поисковой системой является meta.ua). Задача регистрации сайта в такой системе − попадание ссылки на сайт в первые 10−30 ссылок, выдаваемых системой при запросе, относящемся к определенной тематической нише. При регистрации эти системы требуют в основном набор ключевых слов о ресурсе, его описание, период обновления и языки, на которых представлена информация. Очень важно наличие возможности отслеживания различных параметров его аудитории. В перспективе нужно «приучить» журналистов к тому, что основным источником информации про организацию для них является ваш сайт и ваша рассылка новостей. Нужно приучить их ходить на ваш сайт за свежими новостями, поэтому ваш on–line ресурс должен находиться в постоянном движении, жить. Интернет дает возможность практически мгновенно определить реакцию на любой произведенный в рамках стратегии репутационного менеджмента шаг и ответить на эту реакцию. Самые распространенные средства обратной связи − системы голосования, форумы (forum.meta.ua), блоги (blog.meta.ua), e-mail. Использование средств обратной связи крайне необходимо − они помогают скорректировать и провести анализ всей кампании.

VI. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЯ

Интернет. Сейчас в Украине по разным данным насчитывается от 3 до 4 млн пользователей Интернетом. Наиболее активно пользуются глобальной сетью городские жители. Число городского населения по данным переписи населения 2001 года − 31,877 млн. человек. Возрастная группа от 20 до 49 лет составляет 43 % населения. То есть можно сказать, что жителей городов в возрасте от 20 до 49 лет примерно 13,739 млн. С другой стороны, пользователи в возрасте от 20 до 49 лет составляют примерно 80 % пользователей Интернета или 2,34 млн. человек. Следовательно, процент использования Интернета среди жителей городов в возрасте от 20 до 49 лет будет 17 % или, другими словами, почти каждый пятый городской житель в возрасте от 20 до 49 лет использует Интернет. В Интернете не менее 140 000 сайтов, созданных украинцами, для украинцев или про Украину. Число украинских сайтов, на которых размещается платная медийная реклама, не более 200, около 1000 сайтов получают доход от участия в баннерных сетях, партнерских программах и т.п. Для медиапланирования используются данные рейтинговсчетчиков. К сожалению, рейтинги не проектировались как инструмент для маркетолога, поэтому часто использование рейтингов не вносит ясность, а, наоборот, запутывает. Некоторые рекламодатели придают чрезмерно большое значение занимаемому положению в рейтинге, а ведь номер рейтинга практически ничего не говорит об эффективности сайта как рекламной площадки и может служить лишь для весьма приблизительной оценки. Для более точного анализа необходимо знать посещаемость не всего сайта, а именно того рекламного места,

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• • • • • •

где планируется размещать рекламу − географию посетителей, источники трафика, количество просматриваемых страниц одним посетителем, количество постоянных посетителей рекламного места и т.п. Исследования в медиапланировании должны позволить вам: оценить дневную, недельную и месячную аудиторию рекламного места; узнать географию посетителей выбранного рекламного места; предполагаемуючастотуконтактовпозаданномурекламномуместу; пересекаемость с аудиторией других сайтов; социально-демографические характеристики аудитории сайта; оценить объем целевой аудитории на сайте. Рекламные ролики на ТВ могут быть ярче и зрелищнее. А вот в области социального креатива у Интернета неоспоримые преимущества. Интернет позволяет не только демонстрировать рекламные материалы, но и получать отклик пользователя в режиме on-line, вовлекать пользователя в коммуникацию по поводу марки или продукта. Тут могут быть использованы и специальные игры, и конкурсы, и специально организованные группы общения, и многое другое. Средняя стоимость тысячи контактов в Интернете $2−4. Это дороже чем на ТВ, но дешевле чем в прессе и наружной рекламе. Однако на ТВ практически невозможно добиться такой точности показов целевой группе. Бюджеты на рекламу в Интернете, например в украинской поисковой системе meta.ua, могут начинаться от $50. Ведущие украинские ресурсы, например www. meta.ua, уже давно обогнали печатные СМИ по количеству аудитории. Интернет-реклама обладает уникальными возмож-

VI. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЯ

ностями для таргетирования рекламы и точного попадания в целевую аудиторию, уникальными средствами для мониторинга хода кампании и оценки ее эффективности, возможностью мгновенно получить дополнительную информацию по запросу, интерактивно взаимодействовать с пользователем и другими уникальными возможностями. Таргетинг − это фокусирование или выборка определенных ресурсов или мест для проведения рекламной кампании с максимальным количеством целевой аудитории. Например, географический таргетинг, когда сообщение показывается только жителям города Николаева, или гендерный таргетинг, когда сообщение видят только мужчины или только женщины.

Пример оформления сайта “ФРИ”

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Интернет уже несколько лет назад перестал быть местом обитания «компьютерщиков». Каждый четвертый-пятый житель крупного украинского города пользуется Интернетом. Среди городской молодежи в возрасте от 16 до 24 этот процент еще выше. Пресса. Недостаток публикации информационных материалов в газетах − недолговечность. Газеты читают только один раз и чаще всего выкидывают. Они традиционно не привлекают молодежь. Даже ежедневные газеты по сравнению с Интернетом имеют невысокую оперативность. А вот журналы читаются медленно. Ежемесячные − от одного до нескольких месяцев. Что касается еженедельных, то в среднем 60 % общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня поступления в продажу, более 90 % прочитывают его к началу четвертой недели. Но журналы также не оперативны. И плюсы такой неоперативности − аналитические статьи и большие интервью, которые будут смотреться здесь очень гармонично. Если вы планируете подавать информацию вашей целевой аудитории через прессу «порционно», учитывайте временной показатель. Достоинства. По сравнению с рекламными блоками, которые в газетах аудитория обходит взглядом, новости здесь читаются лучше. Всеукраинские издания имеют страницы с региональными новостями. Такие издания пользуются большим доверием аудитории за счет хорошей роботы журналистов и понятной маркетинговой стратегии. Достоинство журналов − хорошее качество печати, а значит, есть возможность размещать фотографии, графики, вкладки. Плюс срок жизни журналов может исчисляться годами. Сколько вы знаете людей, которые сохраняют вырезки статей из журналов? То-то же.

VI. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЯ

Обращайте внимание на первичную аудиторию издания, т.е. на основную аудиторию. Это подписчики и покупатели издания. К вторичной аудитории обычно относятся члены семьи, коллеги по работе, друзья.

Пример рекламного сообщения для НГО По содержанию издания традиционно делятся на информационные (содержит заметки, репортажи, интервью, статьи), популярные (читают люди разного возраста, профессий, социального положения), специализированные (читают люди с определенными профессиональными, социальными и прочими интересами), деловые (вопросы бизнеса).

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Телевидение. Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно и световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора, а летом наоборот. Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы. Соответственно активный просмотр телепередач наблюдается вечером. На протяжении года выделяются два существенно отличающихся друг от друга типа просмотра телепередач: летний (май-сентябрь включительно) и зимний (октябрь-апрель). Первый, конечно, не очень популярный среди телезрителей, а у второго периода самыми активными являются ноябрь и декабрь. Возвращаясь к теме информационных поводов и пользуясь случаем, скажу, что по причине цикличности целевой аудитории не планируйте выпускать свои информационные поводы во время оттока аудитории. Это пустая трата времени. К этим дням относятся праздники и от 1 до 7 дней после праздников, политическая активность (выборы, смена власти, политический кризис), дни траура и бедствий (в те моменты, когда большая часть информационного потока забита «громкими» новостями). Правило не действует в том случае, когда вы генерируете специфические информационные поводы, которые являются тактическим ходом стратегического плана репутационного менеджмента и эти периоды для вас − способ достучаться до аудитории. Понедельник − это день наименьших значений телеохвата. Так же ниже среднего и величина прайм-таймового максимума. Во вторник-четверг наибольший показатель утренней аудитории. Поэтому утренние новости с вашим сюжетом посмотрит наибольшее количество людей. Пятница в этом отношении почти

100

VI. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЯ

не отличается от этих дней, но вечером ощущается небольшой приток телезрителей и заметно выше объем в более поздние часы этого дня. Суббота для многих рабочий день, а некоторые из тех, у кого этот день выходной в первой половине дня либо высыпаются, либо делают покупки на неделю. В воскресение с 10.00 до 12.00 объем аудитории больше субботней на 5−10 %, а вот с 12.00 до 22.00 от субботней почти не отличается. Качественный анализ телезрителей говорит о следующем. Люди старшего поколения − наиболее активные телезрители: в среднем они просматривают передачи 5 часов в сутки. Молодежь смотрит телевизор, чтобы развлечься, отдохнуть. Они смотрят передачи неактивно, в субботу вечером, и их почти не бывает возле экранов ранним утром. Среди работающих или частично занятых женщин зрителей гораздо больше, чем мужчин. В будние дни женщины активнее смотрят телевизор в утренние и дневные часы. А мужчины наоборот дольше задерживаются у экрана поздним вечером. Радио. Всю первую половину дня количество радиослушателей превосходит количество телезрителей. Хорошим временим считается промежуток между 7.00 и 9.00. Радио считается молодежным СМИ, но если вы ищете аудиторию старше 30 лет, обратите внимание на радиостанции, ориентированные на старшую аудиторию. Забавная особенность − гораздо больший интерес к радио проявляют девочки. Они раньше начинают интересоваться музыкой и самостоятельно выбирают, какую радиостанцию слушать. Качественный показатель аудитории того или иного радио зависит от формата радиостанции: разговорный (или

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

101

информационный), музыкальный или смешанный. На радио ваши информационные сообщения, скорее всего, выйдут в новостном выпуске. Это не телевизор, и здесь главное − убедительные факты. Но в отличие от телевидения работа над новостью занимает небольшое количество времени, а значит − «да здравствует оперативность»! Все перечисленное выше − достояние опыта и кругозора профессионала. Никто из медиапланеров не обобщает и не формализует личный опыт настолько, чтобы его можно было передать другому человеку в виде, скажем, методики. Медиапланеру необходимо как минимум год практики с хорошим потоком разных по характеру и величине задач, чтобы приобрести необходимый опыт. Сидя за своим компьютером, за заваленным образцами газет и журналов столом, я говорю себе: «Началось!», не скрывая восторга, только в одном случае − когда, правильно рассылая информационное сообщение, попадаю в новостную строку именно того СМИ, которое даст максимальную отдачу. Во-первых, я знаю, что новость меньше чем за час разойдется в геометрической прогрессии и попадет в другие СМИ, во-вторых, уверена в доверии аудитории к ресурсу и, в-третьих, я «задела» максимальное количество необходимой аудитории. И вот еще один пример. Ситуация очень типичная: когда я разговариваю с редактором журнала и говорю об интервью или о статье по интересующей теме, которую я могу подготовить сама, то слышу в ответ массу вопросов о материале. Чтобы все было ОК, я заранее предупреждаю редактора, что материал будет обязательно «в формате» издания, а фотографии и статья

102

VI. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЯ

будут отвечать редакционной политике. Каждое издание хвастается своим уникальным, узнаваемым стилем и статью «не в стиле» скорее всего назовут джинсой (заказной статьей). Такие материалы − недопустимый риск для изданий. Я понимаю редакторов, искренне пытаюсь им помочь сделать мою новость интересной, поэтому всегда советуюсь с ними.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

103

ГЛАВА VII СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ

• • • • • •

• • •

Личное общение всегда дает хороший резонанс в средствах массовой информации. Организация мероприятий, связанных с деятельностью общественной организации, отнимает достаточно много сил, ресурсов и времени. Хочу вам помочь с этим и рассказать о том, как организовывать, проводить и оценивать результаты мероприятия в рамках формирования репутации НГО. Но для начала я перечислю, чтобы не повторяться, общий для всех указанных ниже мероприятий способ оценки эффективности. Контент-анализ публикаций СМИ позволяет оценить значимость ключевых характеристик имиджа и репутации организации, а именно: динамику информационного присутствия; жанр продвижения; формат упоминания; тональность упоминания; характеристики репутации; совместные упоминания. Интернет-анализ позволяет проследить степень важности различных СМИ в проведении информационной поддержки мероприятия, а именно степень: лояльности; значимости; привлеченности.

104

VII. СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ

Анализ стоимости позволяет определить эффективность продвижения различных ценностных характеристик организации: • потенциальную стоимость упоминаний; • охват аудитории публикациями; • стоимость и эффективность отдельных репутационных характеристик. 1. Пресс-конференция − предварительно подготовленное мероприятие, во время которого представители организации (спикер, исполнительный директор и т.п.) распространяют информацию, отвечают на вопросы по определенной теме одновременно представителям разных средств массовой информации. Пресс-конференция является эффективным средством не только распространения информации особенного значения, но и удобным случаем налаживания контактов с журналистами, проверки их отношения к организации. Планирование. Определите время и место, удобное для журналистов. Помните, что время до обеда и сразу после обеда является наиболее удобным. Не созывайте пресс-конференцию на то время, которое совпадает с мероприятиями государственных учреждений. Если не возникло никаких чрезвычайных обстоятельств, сообщайте прессе о созыве пресс-конференции по крайней мере за 24 часа до ее проведения. Такое сообщение можно сделать с помощью телефона, предыдущего заявления о главных вопросах пресс-конференции (кто, что, где, когда, почему) или того и другого вместе. Убедитесь, что журналисты восприняли информацию об актуальности и важности пресс-конференции. Свяжитесь со всеми СМИ, которые могли бы заинтересоваться вашим

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

105

мероприятием. Не ограничивайтесь лишь крупными агентствами новостей. Небольшие газеты или станции хотя и имеют малочисленную аудиторию, однако они могут быстрее сообщить о деталях вашей пресс-конференции именно тем кругам общественности, которые являются важными для организации. Готовьтесь. Убедитесь в том, что выступления и модератор пресс-конференции хорошо подготовились. Попробуйте предусмотреть, какие вопросы могут быть поставлены журналистами и подготовьте хорошо продуманные ответы на них. Придите раньше. Журналистов и гостей, которые пришли, нужно зарегистрировать и раздать им информационные материалы. Пакет с информацией, переданный журналистам перед пресс-конференцией, усилит основную тему и предоставит присутствующим полезную информацию о мероприятии, поможет подготовить более точные репортажи. Пресс-пакет должен содержать лишь наиболее существенную информацию. Не принуждайте занятых журналистов тратить время на поиски ключевой информации в слишком детализированных материалах. Подборка материалов в пакете зависит от темы пресс-конференции. Ограничьте число докладчиков. Во время пресс-конференции должно выступать как можно меньше ораторов (как правило, один или два, не учитывая модератора). Если возникает потребность увеличить количество ораторов, выберите среди них наиболее авторитетных. Большое количество ораторов отвлечет внимание собравшихся от главной темы. Для каждого докладчика приготовьте отдельные таблички, на которых большими буквами должны быть написаны фамилия, имя и отчество. Должность писать не нужно.

106

• • • • • • • •

VII. СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ

Отвечайте на вопросы. После выступления докладчиков журналисты, как правило, задают вопросы. Отвечайте на все вопросы и помните, что это нужно делать четко, коротко, выразительно. Подведите итог. Модератор должен поблагодарить докладчиков за содержательные выступления и ответы на вопросы, а журналистов − за активность и заинтересованность темой. Распространяйте пресс-релизы. Пошлите пресс-релиз тем журналистам, которые не смогли присутствовать на пресс-конференции. Пошлите пресс-релиз также руководителям местных органов власти, общественных организаций, центральных государственных учреждений. Оценка эффективности пресс-конференции: количество СМИ, которые пришли на пресс-конференцию; количество СМИ, аудитория которых − ваша целевая аудитория; время со дня пресс-конференции до выхода информационного сообщения; появление сообщений в том объеме, который был запланирован (для каждого издания в отдельности) в СМИ; искажение информации; появление аналитической статьи; калька всей информации для новости с пресс-релиза; появление интереса к теме и, как результат, дальнейшие публикации в СМИ. Привлечь внимание к пресс-конференции можно, например, проведя ее в нестандартном месте. На фотографии, которую вы увидите далее, пресс-конференция посередине самой большой площади в Европе.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

107

Пресс-конференция после «Первого регионального саммита» на площади Свободы, Харьков.

108

VII. СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ

Пресс-конференция была созвана по результатам Первого регионального молодежного саммита. Участники пресс-конференции: члены молодежной организации и глава управления по делам семьи и молодежи Харькова и Харьковской области. На пресс-конференцию, организованную нами для саммита, пришло 14 представителей прессы, а на пресс-конференцию, организованную пресс-службой городской администрации за месяц до этого − один телеканал. 2. Мероприятие в рамках информационной поддержки проектов. Уделяйте большое значение информационной поддержке тех мероприятий, которые точно будут интересны прессе. Например, интересными станут масштабные, социально ориентированные, неординарные или с приглашенными знаменитыми людьми мероприятия. Подготовка информационной поддержки мероприятия − рассылка пресс-анонса и подготовка пресспакета для будущего события. В отличие от пресс-конференции, во время проведения проекта прямого общения с журналистами намного больше. Когда мы проводили информационную поддержку проекта международной общественной организации AIESEC, мы готовили к интервью с журналистами всех основных героев будущего информационного сообщения. Это был открытый урок в школе, поэтому героями стали дети, директор школы, волонтеры из восьми стран мира, которые рассказывали о своих государствах школьникам, и, конечно же, представитель НГО. Безусловно, в телесюжете не было всех интервью, но у журналистов была возможность выбирать самое лучшее.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• • • • • • • • •

109

Оценка эффективности мероприятия: количество СМИ, которые пришли на пресс-конференцию; количество СМИ, аудитория которых − ваша целевая аудитория; время со дня пресс-конференции до выхода информационного сообщения; появление синхрона (интервью в телесюжете) представителей организации и гостей; упоминание названия организации; искажение информации; появление аналитической статьи; калька всей информации для новости с пресс-релиза; появление интереса к теме и, как результат, дальнейшие публикации в СМИ.

Публикации в СМИ

110

VII. СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ

3. Круглый стол Один из уважаемых мною преподавателей школы журналистики (под руководством известного журналиста Зураба Аласании) на одном из тренингов назвал круглые столы и подобные им мероприятия, где собираются взрослые люди в хороших костюмах и говорят сложные длинные слова, «сижей». Дмитрий Кириллов имел ввиду, что такие мероприятия имеют большую важность, но слепить из этой «сижи» понятный для людей телесюжет или новость непросто. Информации много, а выделить то, что по-настоящему важно, достаточно трудно. Не усложняйте жизнь журналистам. Поверьте, они искренне хотят написать про ваше событие стоящую статью или сделать достойный телесюжет. Не стоит воспринимать журналистов как непоседливых любителей скандалов и пресс-конференций с фуршетами.! На фотографиях участники круглого стола, посвященного Болонскому процессу в Украине. На круглом столе присутствовали известные преподаватели, ученые. Мне повезло, я работала с командой профессионалов. Тамара Трацевич и Вячеслав Гусев − это люди, которые занимались организацией круглого стола. Мне оставалась лишь самая малость: рассказать журналистам об этом важном мероприятии. Если менеджмент проекта на высоком уровне, работать − одно удовольствие. По результатам пресс-конференции вышли очень хорошие статьи о плюсах и минусах Болонской системы образования, о первых шагах, сделанных представителями наших вузов на пути к внедрению Болонской системы.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• • • • • • • • •

111

Оценка эффективности круглого стола: количество СМИ, которые пришли на пресс-конференцию; количество СМИ, аудитория которых − ваша целевая аудитория; время со дня круглого стола до выхода информационного сообщения; появление сообщений в том объеме, который был запланирован (для каждого издания в отдельности) в СМИ; упоминание названия организации; искажение информации; появление аналитической статьи; калька всей информации для новости с пресс-релиза; появление интереса к теме и, как результат, дальнейшие публикации в СМИ.

Круглый стол.

112

VII. СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ

4. Городские, областные, всеукраинские мероприятия. Если количество участников мероприятия зашкаливает за несколько сотен человек, подготовка к информационной поддержке этого события должна быть очень тщательной. Процесс освещения мероприятия можно поделить на три этапа: до мероприятия, во время мероприятия и после него. До мероприятия вам нужно рассказать о том, что планируется во время его проведения. Скорее всего, понадобятся интервью с организаторами и главными гостями, плюс − предоставить журналистам программу. Подогревать интерес − это не лишнее. Во время мероприятия журналистов надо организовать. Пресс-тур − мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей организации и мероприятии в средствах массовой информации. Что касается программы пребывания журналистов на мероприятии, то именно она и определяет все основные элементы планирования пресс-тура. Вот они: • встреча журналистов. Если ожидаются иногородние журналисты, их встречу следует организовать в аэропорту или на железнодорожных вокзалах; • проживание. Бронирование мест в гостинице − также забота организаторов пресс-тура; • сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура. Обеспечение и проведение встреч со всеми представителями ор-

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• • •

• • • • • • • • • • •

113

ганизации, чьи имена включены в программу пресс-тура; питание во время пребывания журналистов. Культурная программа может быть предусмотрена для иногородних журналистов; заключительная встреча с организаторами мероприятия, ответы на вопросы; отъезд. После мероприятия журналистом будет интересна разного рода статистика по итогам проекта. Например, количество людей, которые принимали участие, сколько было потрачено человеческих и финансовых ресурсов, подарено подарков, поступило звонков в НГО, сколько использовано чернил и фотопленки и т.д. Оценка эффективности мероприятия: количество журналистов, принявших участие в пресс-туре; отзывы журналистов после пресс-тура и количество положительных публикаций участников пресс-тура; количество СМИ, которые пришли на мероприятие; количество СМИ, аудитория которых − ваша целевая аудитория; время со дня пресс-конференции до выхода информационного сообщения; появление синхрона (интервью в телесюжете) представителей организации и гостей; упоминание названия организации; искажение информации; появление аналитической статьи; калька всей информации для новости с пресс-релиза; появление интереса к теме и, как результат, дальнейшие публикации в СМИ.

114

VII. СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ

Международный фестиваль «Молодежная столица»

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Международный фестиваль «Молодежная столица»

115

116

VII. СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ

Члены оргкомитета, а это были в основном лидеры НГО, работали почти круглосуточно. Мне было поручена рекламная кампания и информационная поддержка проекта. Скажу честно, в этом проекте было немало ошибок, которые научили меня, как делать не стоит. Это был хороший урок для 19-летней журналистки. Мы очень сильно опаздывали со сроками, и рекламная компания началась за неделю до старта фестиваля, но это, к счастью, не повлияло на количество людей, которые приняли участие в мероприятии. Среди харьковских общественных организаций есть две очень популярные электронные e-mail рассылки − «Шара» и ФРИ (НГО Фундация Региональных Инициатив). Я считаю это внутренним коммуникационным каналом среди лидеров НГО в Харькове, а значит среди членов референтной группы. Мы сделали рассылку о предстоящем событии. Новость очень быстро разошлась по городу. Из этого проекта я вынесла для себя несколько важных уроков. Прежде чем приступить к заключительному этапу оценки работы специалиста по репутационному менеджменту над информационной поддержкой мероприятия, советую провести анализ информационного поля организации. Чтобы по-настоящему оценить результаты своей работы, закладывайте способ оценки результатов еще на стадии планирования мероприятий. Все необходимо разложить на такие целевые задания, чтобы после реализации программы можно было сравнить полученные фактические результаты с поставленной целью. Однако, какими бы ни были задания, вы всегда должны задавать себе принципиальные вопросы, связанные с процедурой оценки:

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• • • •

117

была ли деятельность или программа адекватно спланирована? поняли ли адресаты сообщения? как можно сделать стратегию программы более эффективной? удалось ли охватили все главные и второстепенные аудитории?

КОНТЕНТАНАЛИЗ

МОНИТОРИНГ

КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ

ИНТЕРНЕТАНАЛИЗ

СТОИМОСТНОЙ АНАЛИЗ

Анализ информационного поля организации

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

119

ГЛАВА VIII ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ Жизнь общественной организации, как и наша жизнь, имеет свои этапы. На каждом жизненном отрезке, общественная организация выполняет определенные социальные функции, сталкивается с набором своих трудностей, кризисов и решает сложные задачи. Фазы развития общественной организации и задачи репутационного менеджмента на каждом таком этапе я опишу ниже. Cначала расскажу про объединяющие все стадии принципы. Внимание к проблеме формирования положительной репутации организации не случайно. Положительная репутация становится необходимым условием достижения НГО устойчивого и продолжительного делового успеха. Управление репутацией (репутационный менеджмент) становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной работы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной психологической силы. Хорошая репутация облегчает доступ организации к разным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Она обеспечивает максимальную защиту во время политической активности (выборы) и государственного давления. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и инвестиционной привлекательности со стороны международных фондов (доноров) организации и обратно пропорциональна рискам. Хорошая репутация − это более долгосрочное партнерство.

120

• • • •

VIII. ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Фаза №1. Формирование репутации молодой организации. Зарождение. В начале своего пути общественная организация не имеет репутации, а иногда и имени. Есть только идеи небольшой группы активистов. Задачи для НГО: определить область деятельности организации; определить целевую аудиторию организации; разработать фирменный стиль организации (брендбук); Способы формирования репутации: принимайте участие в проектах, организованных другими НГО (круглые столы, тренинги, семинары, социальные проекты для лидеров НГО, обучающие программы для членов общественных организаций). Ваша цель − накопление опыта и формирование репутации у потенциальных партнеров организации (другие НГО, органы местного самоуправления, представители международных фондов). Репутационный менеджмент на этом этапе выполняет функцию эксперта. Это означат, что ведется аналитическая, исследовательская работа, определение проблем и стратегических общественных заданий организации. Фаза №2. Формирование репутации организации в период становления. Рост. В этот период репутация организации размыта. Постепенно организация понимает, что в ее составе должен быть человек, на чьи плечи лягут обязанности по формированию репутации. Но есть только понимание, и пока эти функции выполняет либо глава организации, либо человек из состава правления организации. НГО активно использует свои информационные материалы. Все четче вырисовывается образ

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

121

организации, благодаря тому, что организация начинает работать над своей корпоративной индивидуальностью и идентичностью. Корпоративная индивидуальность − ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность − это то, что есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности. Корпоративная индивидуальность оказывает двойной эффект на корпоративную репутацию. У людей устанавливается верная ассоциация между компанией и символами ее индивидуальности. Это может быть мысленный образ или чувственное восприятие. Большая часть репутации часто является результатом механического восприятия. Корпоративная индивидуальность может быть логической, основанной на внутренней убежденности, и эмоциональной, базирующейся на чувствах. Обе они являются необходимыми и обе обычно синхронно возникают в сознании человека. Убеждение неэффективно без эмоциональной составляющей: кто-то или что-то должно стать стимулом к действию. Поэтому организация в той или иной мере − это тесное соответствие между репутацией и системой ценностей той целевой аудитории, на которую ориентирована организация. Корпоративная идентичность − это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это − услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика организации, поступки ее членов. В период фазы №2 у организации появляются постоянные партнеры среди других НГО и международных фондов. Организация

122

• • • •

• •

VIII. ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

реализует проекты вместе с партнерами, а иногда и самостоятельно работает над локальными проектами. Количество членов организации растет, хотя тема «текучести кадров» по-прежнему актуальна. Костяк организации остается почти неизменным, они занимают ключевые посты. Задачи для НГО: реализация самостоятельных проектов; продолжать участвовать в проектах других организаций; поддерживать отношения с партнерами вашей организации. Способы формирования репутации: информационные сообщение о проектах других НГО выходят в СМИ, и если вы являетесь партнерами таких проектов, то в СМИ появится информация и про вашу организацию; информационная поддержка собственных проектов организации; информационная работа внутри организации. Формирование корпоративной культуры. Организация является малой социальной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач. Это поможет членам организации освоить методы командной работы и взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего коллектив любой организации является также и носителем ее репутации, а это тоже выполняет функцию формирования репутации. Организация может остановиться на фазе №2 и не двигаться дальше. Это не хорошо и не плохо. Это выбор самой организации. На этом, как и на любом другом этапе развития, возникает опасность, что организация приобретет политический оттенок или будет направлять свою деятельность на получение прибыли.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

123

В фазе №2 организация начинает активно сотрудничать с органами местного самоуправления. Но такое партнерство с властью также требует ряда ресурсов. Вместо «распыления» усилий нужно избрать четкий путь, которого следует придерживаться. Все средства влияния НГО на органы власти можно условно разделить на две группы. К прямым средствам влияния относятся непосредственное общение и совместная работа в командах с чиновниками. Чрезвычайно важными также являются подходы, которые базируются на привлечении третьей стороны: создание коалиций, работа со СМИ, целевой аудиторией, которые могут обращаться к органам власти с предложениями. Как я уже говорила, организационная структура имеет свой жизненный цикл. После стадии роста и развития рано или поздно наступает стадия упадка, системное падение эффективности. Это происходит потому, что специалисты по репутационному менеджменту могут допустить некоторые ошибки при управлении репутацией. Первая ошибка на этом этапе − это недостаточный уровень событийности поведения носителя репутации (организации или ньюсмейкера). Вторая возможная ошибка − концентрация на одной репутационной аудитории в ущерб другим. И последнее − переоценка личностного потенциала носителя репутации (организации или ньюсмейкера) как прямого коммуникатора для основной целевой аудитории. Фаза №3. Формирование репутации в период расцвета организации. Расцвет. В этот период организация уже имеет четкую репутацию, которую видят и понимают члены организации и ее целевая аудитория: • структура организации полностью сформирована и члены орга-

124

• • • • • • •

•

VIII. ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

низации выполняют свою работу в привязке к стратегическому плану организации; все члены организации знают и понимают цели и задачи организации, стратегию ее развития на ближайшее время; организация способствует интеллектуальному развитию каждого члена организации; у организации появляются волонтеры; у организации есть постоянные партнеры в стране и за ее пределами; общественная организация занимается постоянной организацией социальных проектов; общественная организация имеет своего постоянного специалиста по репутационному менеджменту; в некоторых случаях у организации появляются свои представительства в других регионах страны. Способы формирования репутации: деятельность организации (самостоятельные проекты) регулярно освещаются в СМИ. У средств массовой информации есть постоянный «информационный интерес» к организации. Способ формирования репутации на этом этапе − своей деятельностью постоянно поддерживать информационный интерес к организации. Это далеко не последний этап развития организации. Некоторым организация удается постоянно находиться на уровне фазы №3, а некоторые возвращаются обратно ко второй фазе или начинают все с начала. На третьем этапе тоже есть свои подводные камни: опасность излишнего доминирования лидеров и сосредоточения вех ресурсов организации в их руках;

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

125

• обновление костяка организации, но недостаточный уровень знаний у новых членов организации; • смена целевой аудитории или существенное расширение области деятельности НГО.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

127

ГЛАВА IX ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ Ньюcмейкер − человек, который выступает от имени организации на публичных мероприятиях и в средствах массовой информации. Таким человеком в организации может быть либо глава организации, либо специалист по репутационному менеджменту, либо тот человек, которому вы доверяете важную функцию. Некоторые специалисты по связям с общественностью говорят, что количество ньюсмейкеров в организации не должно превышать двух человек. Мне кажется, что это допустимо, но только в том случае, если количество членов организация более 50 человек, если деятельность организации протекает сразу в нескольких направлениях, если это является политикой организации. Но эти рекомендации не действуют в кризисной ситуации. Тогда лучше всего направить информационные потоки «от» и «к» одному человеку. Итальянский экономист и социолог В. Парето разделял лидеров на Львов и Лисов. Первые действуют согласно с концепцией общественного развития. Другие концентрируют внимание на деталях, без информирования на тему того, какой должна быть организация. Историк, экономист и юрист М. Вебер выделял три типа лидерства: • традиционное лидерство, основанное на вере в святость и незаменимость традиций;

128

IX. ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

• харизматичное лидерство, которое основывается на вере в уникальные способности лидера, который имеет харизму; • рационально легальное лидерство, основанное на вере в законность существующего порядка, деловой компетенции лидера. Считается, что люди судят о нас по первому впечатлению, которое мы производим в течение пяти секунд знакомства и по первым пяти минутам разговора. Именно такие качества лидера как внешность, голос и умение вести диалог могут сыграть решающую роль и в жизни общественной организации, потому что, представляя интересы общественной организации, репутация этого человека теперь будет и частью репутации организации. В свою очередь репутация главы организации зависит от членов организации и от добровольных помощников (волонтеров). В большинстве случаев без них НГО просто не смогли бы существовать. Как видите, все взаимосвязано. Есть общий знаменатель, который уравновешивает все средства массовой информации. Это человеческий фактор, это лидер общественной организации как личность. Способность к эффективному диалогу по-прежнему остается существенной и необходимой, несмотря на то, что общий подход к новостям у СМИ разный. Если ваша внешность привлекательна, то вы можете привлечь аудиторию на свою сторону еще до того, как произнесете первое слово. Точно так же можно оттолкнуть от себя людей, если ваш внешний вид, скажем, не совсем уместен. Я дам несколько советов, которые касаются внешнего вида публичного человека. Глаза. Ничто не должно отвлекать внимание от ваших глаз, ведь именно они помогают донести до аудитории смысл ваших слов.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

129

Украшения. Не используйте ярких украшений. К этим «опасным» предметам гардероба относятся пуговицы, серьги, заколки. Блеск будет рассеивать внимание аудитории. Цвет. Темные цвета поглощают свет и зрительно уменьшают изображение. Светлые, напротив, отражают свет и зрительно увеличивают изображение. Глазу и камере сложно объединить противоположные цвета спектра, поэтому у фото- или телекамер возникают проблемы при воспроизведении сочетаний: белое лицо и черное платье (пиджак), контрастный черно-белый рисунок на ткани. Макияж. Софиты смонтированы высоко под потолком студии. Одна из проблем заключается в том, что они отбрасывают резкие тени на лицо, а чувствительная оптика камер показывает это тени. Они ложатся под глазами и в естественных морщинках на лице. Макияж позволяет справиться с этими проблемами и дает вам возможность выглядеть более естественно. Голос. Ваш голос важен так же, как аша внешность, манеры, текст выступления. Вы можете расшевелить людей или усыпить их, очаровать или оттолкнуть. Ваш голос − могущественный инструмент. Для того чтобы задействовать весь голосовой аппарат, необходим воздух, поставляемый легкими. При спокойном разговоре с другом вы только слегка наполняете воздухом верхушки легких − вам вполне достаточно поверхностного дыхания. Но для того чтобы получить приятный грудной голос, который будет разноситься на большое расстояние, надо дышать диафрагмой. Она имеет очень большое значение для формирования голоса, поскольку проталкивает воздух, который вдыхает ваши

130

IX. ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

легкие, сквозь горло и губы. И помните, если вы улыбаетесь, ваш голос тоже улыбается. Публичное выступление. Как можно скорее переходите непосредственно к теме вашего выступления. Все, что относится к одному вопросу, группируйте в одном месте. Не следует переходить к другому вопросу, пока не исчерпан весь материал по текущему. Для того чтобы сразу же создать атмосферу доверия и уважения, попробуйте произнести выступление по памяти, а не читать по записям. Но прежде чем произнести первое слово, остановитесь на несколько секунд и помолчите. Если вы сделаете такую паузу, вы сможете быть уверенными, что первое слово не будет произнесено в нос или визгливо. Начальная пауза заряжает публику ожиданием. Она дает возможность выглядеть уверенно и авторитетно. Все ваши движения и жесты должны совершаться в видимом пространстве. Воспринимайте это пространство как надежное убежище и чувствуйте себя как дома. Если ваши движения беспокойны, вы излучаете ощущение неудобства и потери самоконтроля. Сведите свои движения к минимуму. Интервью. Прежде чем начнется интервью, дайте возможность ведущему расспросить вас о теме подробнее. Журналист будет рад услышать свежие новости до того, как их услышит остальная пресса. Используйте вопрос как возможность высказать то, что считаете нужным. Если вы не знаете ответа на вопрос, скажите об этом прямо. Постарайтесь произнести что-нибудь запоминающееся. Не оспаривайте в деталях ошибочного утверждения. Просто дайте правильные факты − и все. Телевидение постоянно нуждается в чем-нибудь интересном, и режиссер может то и дело переключить изображение с одной

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• • •

• •

131

камеры на другую − вы не успеете за этим. У операторов быстрая реакция, они могут застать вас врасплох. Камеры постоянно переходят с крупного плана на общий. К примеру, если вы хотите откашляться или поправить галстук, делайте это осторожно, с чувством собственного достоинства. Если ньюcмейкером является глава организации, он должен помнить, что ответственность у него намного выше, чем у любого другого человека в организации: социальная ответственность главы организации; определенная культура публичного поведения; участие в принятии стратегических решений организации путем предоставления базовой информации о социальной среде и социальные последствия решений, которые принимаются; формирование, повышение, защита репутации организации как социального института; глава организации становится незаменимым в условиях кризиса. В информационной деятельности многих лидеров комментарии составляют необоснованно большую часть от общего числа их публичных высказываний. Объясняется такое положение двумя факторами: во-первых, стремлением многих лидеров к публичности, несдерживаемым или плохо сдерживаемым их специалистами по информационной работе, и, во-вторых, стремлением журналистов добавить той или иной новости веса, снабдив ее комментариями авторитетных людей. Частое комментирование может повредить. Если речь идет об инициативе самих лидеров, то им гораздо выгоднее выступить ньюсмейкерами, активными субъектами информационного процесса, первичными источниками информации, персонами,

132

IX. ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

вносящими информацию в информационный процесс. Иными словами, глава НГО всегда имеет возможность отреагировать на ту или иную новость не словами, а делом (реальным или виртуальным). И лидеру не следует комментировать новости, за исключением тех случаев, когда «новость» запланирована его специалистами по информационной работе Уникальность деятельности организаций третьего сектора заключается в том, что мы оказываем помощь людям там и тогда, где и когда другие институты общества (часто влиятельные и с большими возможностями) не могут или не желают этого делать. Общественные и благотворительные организации используют свои возможности в первую очередь для того, чтобы помогать людям на принципах спонсорства, в то время как коммерческие организации всегда заботятся о прибылях. Поэтому реальные действия организации и ее лидера, в качестве комментария на действие других, будут иметь больший отклик у средств массовой информации, чем такие же действия со стороны коммерческих структур или органов власти. Часто под управлением репутацией лидера понимают скрытие плохих и выпячивание хороших репутационных качеств. Однако это неявный обман. С точки зрения построения репутации долговременные негативные последствия от такого обмана гораздо сильнее, чем кратковременная выгода. Успешность распространения репутации определяется концентрацией и грамотно выстроенной последовательностью удивляющих аудиторию моментов. А удивляет прежде всего то, что встречается впервые, а не является типовым повтором. Поэтому продуктивный репутационный менеджмент строится на индивидуальности.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

133

Главе организации не стоит уподобляться гоголевским дамам, «приятным во всех отношениях». У каждого энергичного человека есть свои недостатки, переходящие в достоинства, и достоинства, переходящие в недостатки. Такова природа лидерства, и ее нужно обыграть в репутационном менеджменте. Не нужно стремиться к так называемой «безупречной репутации», да еще и безупречной для всех. Скорее всего это вызовет подозрения у людей, которым нужно не находить повод для восхищения, а принять касающееся вас решение. Не становитесь заложником единственного образа. Лидер должен, когда это нужно, выступать в качестве человека, готового к широкому публичному диалогу с различными заинтересованными аудиториями, в том числе, и негативно настроенными.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

135

ГЛАВА X ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОЕКТОВ НГО

• •

•

С помощью структуры информационной поддержки проектов НГО вам будет легко планировать мероприятие, поскольку вы сразу будете видеть, какая задача за какой следует, на каком этапе могут возникнуть трудности, сколько времени вам понадобиться на информационную поддержку одного проекта, кому поручить то или иное задание и как оценить эффективность. Итак, схема. 1. Официальный анонс проекта: за 1 месяц до начала реализации проекта; анонсировать проект в средствах массовой информации и среди членов вашей референтной группы. 2. Определить формат анонса: выделить несколько информационных посылов − информацион ные features. Features − уникальные, значимые для целевой аудитории особенности проекта, которые отличают данный проект от остальных. Информационные features выполняют функцию УТП (уникального торгового предложения) в маркетинге. Features в репутационном менеджменте относятся в первую очередь к средствам массовой информации. разделение features на tier 1, tier 2, tier 3, т.е. выделение нескольких подходящих для формирования определенной репутации features; корректировка features, если это необходимо.

136

X. ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОЕКТОВ НГО

3. Запуск информационной поддержки проекта: • рассылка пресс-релиза и дополнительных материалов; • рассылка пресс-анонсов СМИ и при необходимости − вашей целевой аудитории; • открытие промосайта вместе с анонсом; • поддержка сайта; • постоянное информирование журналистов о ходе проекта с помощью сайта, рассылки. 4. Окончание проекта: • организация пресс-конференции; • рассылка пресс-релиза и дополнительных материалов; • опрос вашей целевой аудитории (значение для их вашего информационного проекта); • анализ ошибок. Дополнительные материалы: • фотобанк, банк иллюстраций проекта, фотографии организаторов для журналистов, которые моментально будут предоставлены по их запросу; • цифры о количестве участников, масштабах проекта на всех этапах его проведения. Это подходит для масштабных проектов − симпозиумов, международных тренингов с участием преподавателей из разных стран, благотворительных акций, фестивалей. В рамках информационной поддержки информационными поводами для СМИ могут служить следующие шаги, взятые из жизни (подготовка − реализация − выв оды) самого проекта:

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

137

• поддержка проекта донором, организацией, подписание договора; • старт проекта; • данные (количество задействованных людей, известные гости проекта, расширение проекта, обновление проекта); • выпуск печатной продукции, дополнительных обучающих материалов, которые будут интересны той части целевой аудитории, которая принимает участие в проекте; • подготовка эксклюзивных материалов и интервью для печатного издания или телепередачи; • интервью с организаторами и известными гостями проекта в финале проекта; • данные о результатах проведения проекта.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

139

ГЛАВА XI ИНФОРМАЦИОННЫЙ ВАКУУМ Средства коммуникации − это средства передачи информации от одного человека к другому. Такая передача осуществляется с помощью жеста, речи, приборов или в письменной форме. Именно посредством коммуникаций информация передается лицам, принимающим решения, а решения − их исполнителям. Без коммуникаций не может быть организации, так как без них невозможно обеспечить координацию деятельности людей: они были бы связаны друг с другом посредством некоторой абстрактной цепи руководства, но действовали бы без понимания. Там, где коммуникации недостаточны, координация неразвита, так как она подразумевает взаимную информированность людей об их планах. Более того, сотрудничество также предполагает наличие коммуникаций и зависит от них. Информация в обществе постоянно циркулирует. Если консервировать информацию, существует очень большая вероятность возникновения информационного вакуума, когда информация в пространстве заполняется хаотично, основываясь на слухах. Организация, которая ведет активную деятельность, не может быть незамеченной. Невозможно вести активную работу, общаться с людьми и не иметь репутации. Ниже находится пример того, как образовывается информационный вакуум. Организация работает и соответственно генерирует информацию. Общество понимает, что в процессе функционирования

140

XI. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ВАКУУМ

организации она реализует проекты, проводит тренинги, собрания, которые тем или иным способом влияют на жизнь людей. При сбалансированном функционировании информации в общественной организации, информация в виде сообщений через каналы массовой коммуникации поступает к людям без слухов и с минимальным процентом погрешности. Если на пути информации есть стена или фильтр, информация не выходит из зоны создания и формирования информации. Она принимает другие формы, изменяется, дополняется, т.е. из официальной информации превращается в слухи и, обходя зону «фильтр, стена» и каналы массовой информации, приближается к обществу, где происходит формирование репутации с помощью информации, которая поступает. Также слухи поступают и из других каналов формирования информации, на их пути нет зоны «фильтр, стена» и каналов массовой коммуникации. Такая информация базируется на эмоциях, на уже существующих слухах, на предположениях и может вызвать очень негативный резонанс в обществе. Управление информацией и правильное ее использование не означает необходимости постоянной подачи информации в неограниченном количестве. Мастерство заключается в умении не просто наращивать обороты, а в умении быть на необходимом уровне. Умение вовремя остановиться так же важно, как и умение вовремя начать. Информация должна быть обработана и подана в соответствии с законами репутационного менеджмента в течении продолжительного периода.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

141

Зона создания и формирования информации

и ух

ОБЩЕСТВО Зона аккумулирования информации. Формирование репутации с помощью постпающей информации

слухи

сл

слухи

СМИ

ух и

Фильтр, стена

слухи

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

143

СЛОВАРЬ Аккредитация − прикрепление представляющих определенные издания и электронные средства массовой информации журналистов к пресс-службе организации, а также внесение журналистов в специальный список разового PR-мероприятия. Баннер − 1) в наружной рекламе: транспарант (растяжка) или планшет треугольной либо прямоугольной формы, который вывешивают в местах продажи; 2) заголовок, который размещают на всю полосу (в печатной рекламе). Барьер − мешает восприятию или отталкивает послание. Билборд − щитовая реклама, разновидность наружной рекламы. Бренд (от лат. brand − так в Древнем Риме называли тавро для домашнего скота) − престижная марка товара или услуги, выделяющая их на рынке. В Средние века изделия европейских ремесленников также снабжались специальными клеймами, знаками их производителей. Основные функции бренда − выделять вещь из ряда подобных, конкурирующих, свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя, защищать продукцию от подделок. Brand Book − руководство, содержащее в себе описание и правила использования и применения фирменного стиля организации. Этот документ без преувеличения можно назвать сборником систематизированных документов, которые фиксируют правильное отображение идентификаторов бренда: происхождения названия, чертежа товарного знака и логотипа, фиксированной цветовой гаммы, системы шрифтов и т.д.

144

СЛОВАРЬ

Брендинг − деятельность по созданию бренд-имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг. Бриф − краткий, тематически систематизированный набор данных, сведений; может оформляться красочной папкой с соответствующей документацией, информационно-рекламными материалами. Брифинг − рабочее совещание с участием приглашенных журналистов в правительственных инстанциях, крупных компаниях и общественных организациях. Выборка − выделение и опрос части целевой аудитории, достаточной для получения необходимых сведений, определения типичных для аудитории мнений, оценок и пристрастий. Группа взаимодействия − это непосредственное социальное окружение человека. Это группа, к которой он принадлежит. Директ-мейл − прямая почтовая реклама, включающая распространение информации через компьютерные сети и рассылку факсов. Ее эффективность зависит от правильного выбора адресов рассылки и убедительности посылаемых сообщений. Объем последних не должен превышать 1 − 2 страницы. Желтая пресса − имеющие большие тиражи и большие объемы рекламы популярные газеты и журналы, падкие на сенсации, часто публикующие различные вымыслы, домыслы и непроверенные факты. Желтую прессу традиционно называют бульварной. Сам термин появился в XIX в., когда некоторые французские газеты стали выходить на цветной, желтой бумаге. Их читателями были не слишком загруженные работой люди, часто гулявшие по знаменитым парижским бульварам и читавшие прессу во время прогулок.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

145

Желательная целевая аудитория − та аудитория, с которой стремится работать организация. Имидж − это собственный “продукт” компании, над созданием которого она целенаправленно работает, “прихорашивает”, развивает и “продает” общественности. Интервью − 1) беседа журналиста с каким-либо лицом; 2) маркетинговый групповой или персональный опрос. Информационное агентство − организация, которая специализируется на продаже средствам массовой информации, госведомствам и коммерческим структурам новостной и аналитической информации из области политики, экономики, общественной жизни, культуры, науки. Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего. Коммуникация − двунаправленный процесс обмена формами символического содержания с целью информирования, структурирования или убеждения. Корпоративная идентичность − это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это − услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика организации, поступки ее членов. Корпоративная индивидуальность − ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность − аналог личности, индивидуальности.

146

СЛОВАРЬ

Креатив (от англ. create − творить) − творческая составляющая рекламной деятельности. Coverage (покрытие) − базовый сущностный показатель рекламного воздействия: демонстрирует степень достижения целевой группы. Логотип − элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющийся торговой маркой. Марка − 1) то же, что бренд и товарный знак; 2) почтовый знак, имеющий денежную стоимость и часто являющийся инструментом государственных PR, пропаганды. Маркетинг − системная деятельность по изучению, оценке и прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации (структуры, персонала, целей, программ, товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социальноэкономической жизни и изменениям в политическом пространстве. Медиаплан − это план размещения информационных материалов про деятельность организации или ее руководителя в каналах массовой информации. Менталитет (ментальность) − особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни. Модератор − профессиональный ведущий презентации, прессконференции, фокус-группы. Мониторинг − оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

147

отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой. Ноу-хау − не обеспеченные патентной защитой, но ценные и важные знания и практические навыки технического, коммерческого, управленческого либо рекламного характера. Ньюcмейкер − человек, который выступает от имени организации на публичных мероприятиях и в средствах массовой информации. Опрос – «полевое» социологическое исследование, при котором, общаясь с некоторым количеством представителей целевой аудитории, выясняют ее позицию по отношению к товару, услуге, событиям социально-экономической, культурной и политической жизни, кандидату на выборах и т.д. Public Relations − в современном языке это понятие связано с системным подходом к формированию общественного мнения о том или ином явлении. Позиционирование организации − это место в третьем секторе, которое занимает организация по отношению к конкурентам, а также набор восприятия, часть индивидуальности организации, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов. Позиция организации − это мнение целевой аудитории об организации и об её услуге. Позиция характеризует место, которое занимает конкретная услуга организации в умах целевой аудитории по отношению к услуге других организаций. Пособник − использование мыслей, верований, мнений, представлений, типичных для аудитории. Пособник позволяет передать потребителю точное сообщение.

148

СЛОВАРЬ

Прайм-тайм − отрезок времени, когда у телеэкранов и радиоприемников регулярно собирается наибольшее количество зрителей и слушателей. Презентация − мероприятие, решающее задачи демонстрации для определенной общественной аудитории нового товара или услуги, новых идей и проектов, иных результатов какой-либо деятельности. Пресс-коммюнике − статья, которая готовится специалистом по репутационному менеджменту для средств массовой информации. Пресс-коммюнике − это почти полноценная статья, которая «направляет» журналиста. Пресс-коммюнике не может быть адресована нескольким средствам массовой информации, чаще всего она пишется в формате конкретного издания (стиль изложения, подача материала). Пресс-конференция − предварительно подготовленное мероприятие, во время которого представители организации (спикер, исполнительный директор и т.п.) распространяют информацию, отвечают на вопросы по определенной теме одновременно представителям разных средств массовой информации. Пресс-релиз (ньюс-релиз) − доносит до адресата фактическую информацию, т.е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц. Пресс-тур − мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских мате-

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

149

риалов о своей организации и мероприятии в средствах массовой информации. Profiles (affinity) − «профильность», или «соответствие» (целевой группе) − это показатель того, как соотносятся в процентах нетто-покрытие целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем выше profiles, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста. Реально существующая целевая аудитория − аудитория, с которой фактически работает организация. Rating − размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и т.п., в заданный промежуток времени по отношению к общей численности населения. Реклама (от лат. reclamo − «выкрикивать», reclamare − «требовать, откликаться») − оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера. Рекламная кампания − серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка. Рекламная концепция − документ, отражающий принятую рекламодателем программу рекламирования, подход к проведению рекламных и PR-мероприятий.

150

СЛОВАРЬ

Репутационный менеджмент − технология управления репутацией, направленная на формирование желаемых ценностных характеристик у целевой аудитории об объекте в долгосрочной перспективе. Референтная группа − группа, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой человекпринадлежитинаходитсяподпрессомеенормиценностей. Сегментирование − выявление сегментов рынка, определенных групп потребителей, объединенных общими социально-психологическими, демографическими и географическими признаками, примерно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги. Скрытая реклама − оплаченные общеинформационные или авторские материалы, проходящие в средствах массовой информации как редакционные, которые воспринимаются аудиторией как «объективные». Слоган − спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль. Спичрайтер − специалист-имиджмейкер, занимающийся составлением и редактированием текстов выступлений политиков, бизнесменов, региональных и общественных деятелей. Любопытный случай произошел с президентом США Дж. Кеннеди. Он выступал на открытом воздухе перед журналистами и потерял голос. Тогда речь продолжил один из его помощников. Ветром листки с записью выступления отнесло к

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

151

журналистам. Слушатели обнаружили, что листки − пустые. Речь обоими ораторами читались «из головы», но различить стилистику их выступлений слушатели не смогли. Сам обычай чтения речей «по бумажке» возник в Древнем Риме, в период императоров, когда сенаторы стали избегать спонтанных выступлений в римском Сенате, т.к. легко можно было пострадать, лишиться жизни и имущества. До этого в Риме процветало устное красноречие. CPT (cost per thousand) − стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного средства массовой информации. Средства коммуникации – это средства передачи информации от одного человека к другому. Такая передача осуществляется с помощью жеста, речи, приборов или в письменной форме. Target Group (целевая группа) − множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо донести рекламную информацию. Таргетинг − это фокусирование или выборка определенных ресурсов или мест для проведения рекламной кампании с максимальным количеством целевой аудитории. Например, географический таргетинг, когда сообщение показывается только жителям города Николаева, или гендерный таргетинг, когда сообщение видят только мужчины или только женщины. Товарный знак (от англ. trade mark) − символ, эмблема фирмы или ее продукта.

152

СЛОВАРЬ

Уникальное торговое предложение (от англ. unique selling proposition) − такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов. УТП возникает в результате позиционирования. Классик рекламы Р. Ривз писал об УТП: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП разрабатывалась еще в 1940-е гг. Факт-лист − информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, истории ее создания и развития и др. Features (в переводе с англ. − «особенности») − уникальные, значимые для целевой аудитории особенности проекта, которые отличают данный проект от остальных. Информационные features выполняют функцию УТП (см. Уникальное торговое предложение) в маркетинге. Features в репутационном менеджменте относятся в первую очередь к средствам массовой информации. Целевая аудитория − наиболее перспективная группа потребителей товаров или услуг организации. Ценностная референтная группа − это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

155

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Arens, William F. Contemporary advertising. − NY, 2005. − 614 p. BRAND TRACKING − ipsos-fsquared custom market research и retail auditing − memrb international research and consultancy group. Cravens D.W., Hіlls G.E., Woodruff R.B. Marketіng Management. − Homewood, Іllіnoіs: Іrwіn, 1987. − 486 р. Robey B., Staufer P. Helping the news media cover family planning, Population Reports, Series J, No. 42, Baltimore, John Hopkins School of Public Health, Population Information Program, November 1995. Van Hook, Steven R. Media and Public Relations. A Brief Primer for Business and Government Leaders in Russia. Washington, D.C. 1994. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. − М.: Гном-пресс, 1997. Бабкіна О.В., В.В. Баслюков, В.М. Бабик. PR в органах державної влади та місцевого самоврядування. Монографія. За ред. В.М. Бабик, С.В. Куницина. − К,: Сімферополь МАУП, 2003. − 240 с. Браун Л. Имидж − путь к успеху. СПБ., 1996. − 200 с. Великий економічний словник. Под ред. А.Н. Азришена. − 5-е изд. − М.: Інститут нової економіки, 2002. − 1280 с. Бизнес: Толковый словарь: англо-русский. − М. ИНФРа. − М, Издательство «Весь Мир», 1998. − 760 с. Гангнус А.А. Возрождая культуру, мы возрождаем нацию. СИМПТОМ, 1998. − №6. − с.60-61.

156

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Гаранина О.Д. Религия: фактор разрушения или укрепления системы «человек − государство». Клуб «Реалисты», 1996. − №25. − с.46 − 53. Гасанов И.Б. Национальные стереотипы и образ врага. − М., 1994. − 258с. Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере. Автореферат. − М., 1994. − 24с. Дмитриев А.В. Залисин И. Ю. Насилие: социально-политический анализ. М.: Российская политическая энциклопедия, 2000, − 328 с. Інформаційні війни. Маніторінг теленовин. Медіатехнологічний підхід під час президентської компанії − 2004 року в Україні. − К., − Телекритика, 2005. − 200 с. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. − 4-е изд., доп. − М.: Азбуковник, 1999. − 944 с. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. − М.: Прогресс, 1990. − 734 с. Крылов И. Введение в медиапланирование. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. − СПб.: Питер Ком, 1999. − 700 с. Копанія: Переодичне виданная. − М 19.08.2004. − №11 Королько В. Г.. Паблік Рілейшинз. Підручник, 2-е вид. Доп. − К.: Видавничий дім «Скарби», 2001. − 400 с. Крістофен Мей. Інформаційне суспільство: скептичний погляд..\ Пер. з анг. − К.: «К.І.С.», 2004. − 220 с. Копирайтинг: секреты составления рекламы и PR − текстов. − СПб.: Питер, 2005. − 144 с.

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

157

Катлип, Синтер, Браум. Паблик рилейшинз. Теорія и практика, 8-е издание, М.: 200-. − 624 с. Китчен Ф. Паблик рилейшинз: принципы и практика. Учеб. Пособие для ВУЗов. Пер с англ. под ред. Б.А. Ерёмина. − М.: ЮНИТИДАНА, 2004. − 454 с. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. − Ростов на Дону, 1997. − 68с. Конецкая В.П. Социология коммуникации. − М., 1997. − 350с. Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб «Реалисты», 1996. − №25. − с.71-73. Новини VS: Виборча компанія в новинних телепрограмах \ за редакцією Н. Костенко, В. Іванова; Інститутусоціологічних НАН України, Інститут журналістики Київського університету імені Тараса Шевченка, Академія Української преси. − К.: ЦВР, 2005. − 212 с. Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. Российская академия наук. Ольшанский Д.В. Массовое настроение в политике. − М., 1995. − 340 с. Почепцов Г. Коммуникационные технологии ХХ века. − М.: Рефлбук, К.: Ваклер, 2000. − 352 с. Політологічний енциклопедичний словник: Навч. посібник для студентів вищ. навч. закладів. − К.: Генеза, 1997. Почепцов Г.Г. Информационные войны. − М.- К.,2000. − 280 с. Ромат Е. В. Реклама: Учебное пособие для студентов эконом. Специальностей вузов. − К.: ИСИО Украины, 1996. − 370 с Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? − М.: Прогресс, 1999. − 300 с.

158

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Сухатерин. Рпутационный менеджмент. http://smi-nn.com Современная западная философия: Сорварь. Сост.: Малахов В.С., Филатов В.Н. − М.: Политиздат, 1991. − 414 с. Сазайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. А. Н. Незнайкин. − М.: Альпина бизнес Букс, 2005. − 301 с. Фоменко В. Не бросайте камни в стеклянные замки. Бизнес-Харьков. − 1995. − №15. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для вузов. − М.: Дело, 2000. − 290 с. Шейнов В.Н. Эффективная реклама. Секреты успеха. − М.: Ось89, 2003. − 448 с. Економічна енциклопедія: У 3-х томах. Том 1. Редкол.: С. В. Мочерний(відповід. редактор) та ін. − К.: Видавничий центр “Академія”, 2000. Экономическая энциклопедия. Науч.-ред. совет изд-ва “Экономика”; Ин-т экон. РАН; Гл. ред. Л. И. Абалкин. − М.:ОАО “Издательство “Экономика”, 1999.

Популярне видання

Шрамко Ірина Створення репутаціі – досвіт суспільних організацій Російською мовою Харків, видавництво “Фактор друк“, 2007 Редакція: ________ Корректура:______ Верстка: І. Пінігін Обложка: І. Пінігін Підп. до друку . . . Формат 60×84/16