“LEER JE TROUWSTE LEDEN KENNEN”

Gezinssport Vlaanderen wil gezinnen in beweging brengen. Maar niet elk gezin is op dezelfde manier samengesteld en niet elk gezin heeft dezelfde verwachtingen van zijn sportclub. Hoe kunnen sportclubs hun aanbod beter afstemmen op de sportbehoeften van hun leden? We vragen het aan Wim Lagae, hoogleraar Sportmarketing aan de KU Leuven.

Verwacht niet van alle leden dezelfde trouw of inzet

Als je een bijdrage wil leveren aan de algemene gezondheid van de bevolking, dan is er veel laaghangend fruit te plukken. “Onderschat het belang van laagintensief bewegen niet. Denk aan fietsen naar school of werk of, het consequent gebruik van de trap in plaats van de lift. Het zijn geen grote sportprestaties, maar het is wel effectief als je naar de gezondheidsvoordelen kijkt.” Het risico op cardiovasculaire aandoeningen of overgewicht vermindert immers aanzienlijk. Bovendien is de kans klein dat dit soort prestaties je lichaam zullen overbelasten.

Kies je doelgroep

In een sportclub gebeurt sporten vaker aan hoge intensiviteit. “Voor de brede bevolking schuilt daar al een gevaar. Vaak zien we dat mensen die zonder al te veel begeleiding intensief beginnen te sporten, voor zichzelf een directe weg uitstippelen naar de dokter of de kinesist. Ze krijgen te maken met allerlei fysieke kwalen en ongemakken, net dóór het sporten. Dat heeft een averechts effect op je gezondheid.” Een gedegen kennis van trainingsopbouw bij coaches en begeleiders in de sportclub is daarom ook op dit recreatieve niveau noodzakelijk. Maar naast een goede begeleiding pleit de sportmarketeer ook om te segmenteren op het doelpubliek van de sportclub. Wim Lagae: “In een brede beweging als Gezinssport Vlaanderen zijn er uiteenlopende profielen aanwezig. Je onderscheidt de gezinnen met kinderen, waaronder ook eenoudergezinnen, maar ook grootouders met kleinkinderen en 60-plussers. Dat zijn mensen met allemaal andere verwachtingen. Je kunt die profielen niet allemaal met hetzelfde aanbod bedienen. In plaats van vanuit je aanbod of je product te vertrekken, kan je als sportclub beter uitgaan van de doelgroep die je wil bereiken. Maak dus die keuze. Want wie op alle wild wil schieten, dreigt vooral veel te missen.”

Sporten met de vier C’s

In de marketing is de focus verschoven van de klassieke benadering met de vier P’s (product, prijs, plaats, promotie) naar de benadering van de vier C’s (customer solution, cost, convenience, communication). Het komt erop neer dat dat men niet langer vertrekt vanuit de kracht van het eigen product, maar vanuit de behoefte van de klant. Die benadering is ook toepasbaar op de sportmarketing. “Een sportaanbod moet aansluiten bij de wensen van de klant. Probeer in zijn hoofd te kruipen. Daarom moet je eerst bepalen wie je wilt bereiken. Stel een persona op, bijvoorbeeld een gezin met twee tieners en ouders van 52 en 48 jaar dat twee keer per week samen wil sporten.

Voor hen moet je een aanbod ontwikkelen. Bij de kostprijs hou je niet alleen rekening met het lidgeld voor de club of de federatie, maar ook met de andere kosten die het gezin in rekening moet brengen. Als ze gaan fietsen moeten ze ook allemaal een degelijke fiets aanschaffen. De kostprijs ligt dus hoger dan enkel de prijs van het product dat jij aanbiedt.”

Met convenience of gebruiksgemak wordt bedoeld dat het aanbod zowel wat betreft tijdstip en plaats op maat van de klant is. Je maakt sporten laagdrempelig en gemakkelijk. Ook communicatie is een belangrijke factor. Het gaat niet meer om de eenzijdige promotie van je product, maar informeer breed en regelmatig over je aanbod en ga in dialoog als de klant dat wenst. Zo leer je hem ook beter kennen. Een brede mediamix werkt het best: een periodiek ledenmagazine, nieuwsbrief en sociale media zijn mogelijke communicatiekanalen.

Ken je topleden

“Uiteindelijk zal je als sportclub een mix moeten zoeken tussen deze vier aandachtspunten. Wie wil je bereiken en met welke troeven? Waar leg je je accenten? Die mix zal je onderscheiden van andere aanbieders. Je zit immers op de markt van de breedtesport en daar is veel concurrentie aanwezig. Waarom zouden ze bij jouw sportclub aansluiten? Zelfs als je het gevoel hebt dat je je publiek bereikt met het juiste aanbod, dan nog zal de gouden marketingregel gelden. Die zegt dat je 80 procent van je omzet zal genereren met de 20 procent topklanten. Verwacht dus niet van alle leden dezelfde trouw of inzet. Het is wel belangrijk dat je die trouwe leden door en door kent. Dat kan door data te verzamelen en te analyseren. Het is die kennis die je in staat zal stellen om weer nieuwe leden met de juiste aanpak te benaderen en te werven”, besluit Wim.