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Informe Fabricantes de baldosas: una revisión del sector pre covid-19 y el futuro pospandemia
El informe Fabricantes de baldosas: una revisión del sector pre COVID-19 y el futuro pospandemia recoge, entre otros datos, los resultados del estudio de ventas y variables de marketing realizado por medio de encuesta a fabricantes de baldosas cerámicas durante la segunda mitad de 2020 y en el que se recopilan datos de 2019, año completo y evoluciones recientes.
Esta investigación la ha llevado a cabo el Observatorio de Mercado de ITC y cuenta con la colaboración de ASCER y la financiación de IVACE.
Grado de internacionalización de las ventas
Las ventas en 2019, según datos de ASCER, se situaron en 557 millones de m2 , lo que supuso un incremento de un 1,5% respecto al año anterior. El sector vendió un total de 142 millones de m2 al mercado nacional, lo que supuso un 25% de las ventas, con un incremento de un 5% respecto al año anterior.
Estos datos sitúan de nuevo a las exportaciones en máximos históricos, representando en 2019 un 75% de las ventas totales (en m2) y con un incremento de un 0,3% respecto al año anterior. Finalmente, la previsión para 2020 es terminar el año con el mismo reparto entre nacional y exportación.
Estructura de las ventas
La estructura de las ventas del sector cambió en 10 años de una forma importante. Así, de 2006 a 2016 la industria pasó de tener más de un 16% de sus ventas concentradas en piezas especiales a no superar el 4% del peso sobre las ventas totales.
En los últimos años, el sector ha ido especializándose en la venta de bases, confirmando la tendencia apuntada en 2016 (empujadas por una menor preferencia de los consumidores hacia las cenefas y listeles). Por otro lado, la categoría “otros”, que engloba arcillas, cogeneración y atomizado sigue siendo una categoría con muy poco peso en el total de las ventas.
En 2019 el 94% de las ventas (expresadas en EUR) correspondieron a ventas de bases, mientras que solo el 3% procedieron de la venta de piezas especiales y otro 3% de otras actividades.
Por segmentos, las empresas grandes siguen el mismo patrón, pero las pymes tienen una composición sensiblemente diferente, con una parte mayor de las ventas dedicada a las piezas especiales.
Compra a terceras empresas
Respecto a la compra de bases a terceros, el 85% de las empresas en 2019 afirma haber comprado bases a otros fabricantes (sin transformación posterior dentro de la propia empresa). De los datos históricos, se observa claramente una tendencia hacia la mayor compra a terceros por parte del sector, pasando de ser un 53% las empresas las que afirmaron emplear esta práctica en 2011 a un 85% en 2019.
Este fenómeno impulsa la creación o transformación del sector hacia el modelo “comercializadora o editora”, externalizando cada vez en mayor medida la fabricación de distintos formatos y pastas a fabricantes especialistas, que consiguen mayores economías de escala, lo que repercute en un menor precio final que el obtenido con la producción propia.
Finalmente, respecto a los distintos segmentos, la pymes tienen una mayor producción propia, mientras que la grandes cuentan en mayor medida con la compra a terceras empresas de bases que no sufren posteriormente ninguna transformación en el seno de la empresa, sino que se destinan directamente a la venta.
Canal de distribución
El canal de distribución al que se han dirigido tradicionalmente las ventas de cerámica son los llamados almacenistas y distribuidores de cerámica y materiales de construcción, tiendas individuales, muchas de ellas asociadas en la actualidad a alguna central de compras, en el mercado nacional. Este canal ha sufrido una caída importante de 2016 a 2019, suponiendo el 56,7% en la actualidad.
Por su parte, el papel del constructor ha sido variable a lo largo de los años, teniendo un mayor peso en los años anteriores a 2007, coincidiendo con el boom de la construcción de nuestro país y llegando a mínimos del 2% en el periodo 2009-2016.
La gran superficie, por su parte, ha ganado peso en la última década (ocupaba un 2,6% en 2006), y en la actualidad su peso se ha estabilizado en torno al 13% de las ventas.
Finalmente, cabe resaltar que los canales de venta directa sin intermediario todavía no suponen un gran peso en el mix de canales de distribución de los fabricantes en el mercado nacional.
En cuanto a las ventas internacionales, sigue siendo muy importante el almacenista/distribuidor, pero se ha incrementado notablemente la participación de
constructores y promotores y el papel de la gran superficie que ha ganado 5 puntos porcentuales, situándose en segunda posición, todavía muy alejada del distribuidor tradicional.
De nuevo, las ventas directas bien sea a través de tiendas propias, internet o exposición en fábrica, no son utilizadas por los fabricantes en su mix de canales.
Ventas por tipo de producto
Las ventas históricas en lo que respecta al mercado nacional, han seguido una evolución en la que destaca fundamentalmente un incremento de la proporción del gres porcelánico de 13 puntos porcentuales en los últimos 3 años. Tendencia que ha venido consolidándose en los últimos tiempos.
Por el lado del pavimento de gres de pasta roja también vemos un gran descenso, que deberemos seguir de cerca en los próximos estudios para determinar si se debe a un momento aislado o se trata de una tendencia de futuro.
En exportación sucede lo mismo que en nacional respecto al gres porcelánico, que gana 13 puntos porcentuales en 3 años y más de 16 puntos respecto al dato de 2006.
El caso del pavimento de pasta roja es prácticamente el mismo que en el mercado nacional aunque históricamente el peso ha sido más parecido al de 2019 que al que se reflejaba en 2016.
Tipologías especiales de producto
Este año hemos querido incluir en el estudio otras tipologías especiales de productos que incluyen desde el alto tránsito, productos con mucha aceptación, a la colocación en seco con todavía poco peso en las ventas totales.
Además, y atendiendo a las dos urgencias mundiales (crisis sanitaria y crisis ambiental), hemos añadido dos tipos más: las superficies bactericidas y los productos con material reciclado. En ambos productos, con datos anteriores al inicio de la crisis de la covid-19 (datos de 2019) encontramos una fotografía todavía alejada de lo deseable. Sin embargo, parece que la perspectiva de futuro de las empresas cerámicas es ahondar en ambas problemáticas de una manera más profunda y estratégica.
Destino del producto
Respecto al lugar de colocación del producto, aunque el mix de destino ha ido incorporando cada vez mayores usos, lo cierto es que tanto en el mercado nacional como en exportación las ventas se concentran en pavimento (suelo) seguido de revestimiento (paredes interiores).
Por el lado de la fachada ventilada, aunque el pico lo encontramos en 2011 (siempre en niveles muy bajos), su utilización se reduce a unas pocas empresas, especializadas. Lo mismo ocurre con las encimeras e incluso con el pavimento urbano. En la actualidad este nicho ha sido explotado por empresas del sector muy especializadas y que no responden al comportamiento mayoritario del sector de fabricantes de cerámica, más tradicional, y foco de nuestro estudio.
En exportación la situación es muy similar a lo que ocurre en el mercado nacional, con pocas ventas de fachada, encimeras y pavimento urbano por parte de los fabricantes, ante la creciente especialización de empresas dedicadas a cubrir el nicho de dichos destinos de producto, que además requieren de unas características técnicas muy específicas.
Las ventas todavía están más concentradas si cabe en pavimento y revestimiento entre las exportaciones.
Acabados del producto
Respecto al acabado del producto, en 2019 el peso sobre las ventas de los azulejos “sin rectificar” ha sido mayor que lo azulejos rectificados, tanto en el mercado nacional como en exportación. No contamos con datos de evolución de esta variable en los últimos años.
En cuanto a espesores, de nuevo encontramos una predominancia absoluta del espesor estándar tanto en nacional como en exportación. No contamos con datos de evolución de esta variable en los últimos años.
Estilos del producto
Los estilos de azulejo más consumidos en España han ido cambiando a lo largo del tiempo tanto en pavimento como en revestimiento. Así, mientras que en el año 2006 el pavimento preferido era un pavimento rústico, en la actualidad las maderas, las piedras naturales y el cemento se consolidan como los principales estilos. En el caso de la madera, además, hay que destacar el ascenso meteórico de las ventas en los últimos años, que ya la sitúan en primera posición, suponiendo el 31% de las ventas de las empresas cerámicas en la actualidad en pavimento.
En revestimiento también encontramos una evolución muy interesante en los estilos más consumidos por los españoles desde 2006 hasta la actualidad, disminuyendo las ventas de mármoles y rústicos fundamentalmente. Por su parte, las piedras naturales crecen en importancia en su aplicación en paredes y los cementos se sitúan entre las opciones más vendidas en los últimos años.
Finalmente, los monocolores, aunque bajando, siguen ocupando la segunda posición en términos de ventas y los metalizados, texturas y maderas apenas alcanzan un 7% de las ventas totales nacionales.
Formatos del producto
En este punto resulta necesario explicar que el criterio de clasificación por tamaño ha variado a lo largo de los años, puesto que el mercado considera tamaños pequeños, formatos que en años anteriores se consideraban como formatos medianos. Del mismo modo, formatos que hace diez años se consideraban muy grandes, ahora ya no lo son tanto. Es por ello que no se ofrecen evoluciones gráficas de esta variable, más allá de la comparativa con 2016.
En el mercado nacional, vemos un mix de formatos similar en 2016 y en 2019. aunque cabe resaltar la subida de los formatos grandes en detrimento de los medianos. Los XXS continúan en posiciones similares a las de 2016.
Finalmente, los formatos XXL y láminas suponen un peso muy pequeño sobre las ventas totales, quizás debido a que son producidos por empresas de nicho, que no corresponden al comportamiento mayoritario de las empresas del sector. En cuanto a precios, se obtienen mejores precios por los formatos grandes que por los medianos.
En el mercado de exportación, la situación se extrema hacia la preferencia de formatos más grandes. El tamaño XXS apenas representa ventas y los formatos medianos caen significativamente respecto a los datos de 2016. En cuanto a precios encontramos de nuevo mejores precios en formatos más grandes. Finalmente, aunque la combinación tipo de producto y formato no se encuentre ilustrada en el estudio, cabe señalar que, mientras que en los productos XXS domina el pavimento de gres, y en los medianos tanto el pavimento de gres como el azulejo; los formatos grande y XXL así como las láminas se fabrican fundamentalmente en gres porcelánico.
Futuro pospandemia
¿Qué futuro espera a nuestro sector? Hasta este punto hemos hablado solamente de datos de 2019; sin embargo, la situación de 2020, con la irrupción de ese cisne negro que ha supuesto la covid-19, ha cambiado el panorama actual y, muchas veces ya por necesidad, ha terminado por abocar a las empresas a abordar por fin nuevos planteamientos desde el punto de vista de la estrategia empresarial, que estamos seguros cambiarán la forma de entender el negocio de los fabricantes de baldosas.
Hablamos de nuevas operativas en el trabajo, de nuevas formas de producción mas sostenibles y conectadas, de nuevos productos o servicios asociados a la Low Touch Economy, o de nuevos modelos de comercialización en los que la digitalización y omnicanalidad van a resultar claves.
Los datos de la última encuesta de coyuntura de ASCER presentaban datos esperanzadores para acabar el año en una situación mucho mejor de la que esperábamos durante el estallido de la crisis, con caídas de un 3% (acum3T20 / acum3T19).
Para finalizar el estudio presentamos una serie de datos opinativos respecto al grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones relacionadas con los efectos de la pandemia sobre la industria de fabricación de baldosas en España. La encuesta se realizó durante la primera ola de la misma.
En la siguiente tabla solo presentamos los datos que tienen que ver con la opción “De acuerdo” valorada con un 4 en el cuestionario y la opción “muy de acuerdo” valorada con la máxima puntuación, un 5, en el cuestionario.
Concretamente sobre los distintos aspectos de la Industria 4.0 todavía no vemos un interés unánime respecto a la aplicación de la misma en la empresa cerámica. Así, vemos diferencias claras entre empresas que ya han implantado distintas estrategias con otras que siquiera las muestran como objetivo de futuro.
En general podemos fijar un objetivo temporal mayor a tres años para que la industria comience a implantar los distintos aspectos que componen la industria 4.0, tal y como se refleja de las opiniones de los encuestados.
