INFORME
Fabricantes de baldosas: una revisión del sector pre covid-19 y el futuro pospandemia El informe Fabricantes de baldosas: una revisión del sector pre COVID-19 y el futuro pospandemia recoge, entre otros datos, los resultados del estudio de ventas y variables de marketing realizado por medio de encuesta a fabricantes de baldosas cerámicas durante la segunda mitad de 2020 y en el que se recopilan datos de 2019, año completo y evoluciones recientes. Esta investigación la ha llevado a cabo el Observatorio de Mercado de ITC y cuenta con la colaboración de ASCER y la financiación de IVACE.
Grado de internacionalización de las ventas Las ventas en 2019, según datos de ASCER, se situaron en 557 millones de m2, lo que supuso un incremento de un 1,5% respecto al año anterior. El sector vendió un total de 142 millones de m2 al mercado nacional, lo que supuso un 25% de las ventas, con un incremento de un 5% respecto al año anterior. Estos datos sitúan de nuevo a las exportaciones en máximos históricos, representando en 2019 un 75% de las ventas totales (en m2) y con un incremento de un 0,3% respecto al año anterior. Finalmente, la previsión para 2020 es terminar el año con el mismo reparto entre nacional y exportación.
Estructura de las ventas La estructura de las ventas del sector cambió en 10 años de una forma importante. Así, de 2006 a 2016 la industria pasó de tener más de un 16% de sus ventas concentradas en piezas especiales a no superar el 4% del peso sobre las ventas totales. En los últimos años, el sector ha ido especializándose en la venta de bases, confirmando la tendencia apuntada en 2016 (empujadas por una menor preferencia de los consumidores hacia las cenefas y listeles). Por otro lado, la categoría “otros”, que engloba arcillas, cogeneración y atomizado sigue siendo una categoría con muy poco peso en el total de las ventas.
De los datos históricos, se observa claramente una tendencia hacia la mayor compra a terceros por parte del sector, pasando de ser un 53% las empresas las que afirmaron emplear esta práctica en 2011 a un 85% en 2019. Este fenómeno impulsa la creación o transformación del sector hacia el modelo “comercializadora o editora”, externalizando cada vez en mayor medida la fabricación de distintos formatos y pastas a fabricantes especialistas, que consiguen mayores economías de escala, lo que repercute en un menor precio final que el obtenido con la producción propia. Finalmente, respecto a los distintos segmentos, la pymes tienen una mayor producción propia, mientras que la grandes cuentan en mayor medida con la compra a terceras empresas de bases que no sufren posteriormente ninguna transformación en el seno de la empresa, sino que se destinan directamente a la venta.
Canal de distribución El canal de distribución al que se han dirigido tradicionalmente las ventas de cerámica son los llamados almacenistas y distribuidores de cerámica y materiales de construcción, tiendas individuales, muchas de ellas asociadas en la actualidad a alguna central de compras, en el mercado nacional. Este canal ha sufrido una caída importante de 2016 a 2019, suponiendo el 56,7% en la actualidad.
En 2019 el 94% de las ventas (expresadas en EUR) correspondieron a ventas de bases, mientras que solo el 3% procedieron de la venta de piezas especiales y otro 3% de otras actividades.
Por su parte, el papel del constructor ha sido variable a lo largo de los años, teniendo un mayor peso en los años anteriores a 2007, coincidiendo con el boom de la construcción de nuestro país y llegando a mínimos del 2% en el periodo 2009-2016.
Por segmentos, las empresas grandes siguen el mismo patrón, pero las pymes tienen una composición sensiblemente diferente, con una parte mayor de las ventas dedicada a las piezas especiales.
La gran superficie, por su parte, ha ganado peso en la última década (ocupaba un 2,6% en 2006), y en la actualidad su peso se ha estabilizado en torno al 13% de las ventas.
Compra a terceras empresas
Finalmente, cabe resaltar que los canales de venta directa sin intermediario todavía no suponen un gran peso en el mix de canales de distribución de los fabricantes en el mercado nacional.
Respecto a la compra de bases a terceros, el 85% de las empresas en 2019 afirma haber comprado bases a otros fabricantes (sin transformación posterior dentro de la propia empresa).
38 ANUARIO 2021
En cuanto a las ventas internacionales, sigue siendo muy importante el almacenista/distribuidor, pero se ha incrementado notablemente la participación de
