MENTALMENTE - Gestalt e sua aplicabilidade na publicidade

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Gestalt e sua aplicabilidade na publicidade

Projeto Experimental de caráter profissional, elaborado como requesito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda sob orientação da Prof.ª Dr.ª Vânia de Moraes.

UNITAU 2018 MENTALMENTE

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Thays Oliveira Orientação: Vânia Moraes Revisão: MF Monografias Produção Gráfica e Diagramação: Thays Oliveira Impressão: Tachion Gráfica Digital                    

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“O corpo sabe tudo. Nós sabemos muito pouco. A intuição é a inteligência do corpo.”

-Fritz Perls

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AGRADECIMENTO 12

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Este ano foi de muito esforço e comprometimento com este projeto, ele me mostrou como é gratificante criar algo e depois vê-lo completo. Quando embarquei neste projeto nem imaginava o quanto de conhecimento iria adquirir e que poderia colocar em prática no futuro.

Em primeiro lugar, gostaria de agradecer a minha família, em especial minha mãe e meu pai, que sempre me apoiaram em tudo, que fizeram de tudo para que estes quatro anos dessem certo e eu chegasse até aqui.

Durante todo esse processo eu tive o apoio de outras pessoas muito importantes para mim, sendo elas, Amanda, Matheus, Kiko, Ariany, Aline e Wimbledow.

Quero agradecer também a grande família ACOM, que me ensinou tudo que eu sei sobre softwares da Adobe, sem esse conhecimento teria sido impossível completar esse projeto.

Minha professora e orientadora Vânia que teve um grande comprometimento com o projeto desde o início, me auxiliando em tudo que foi necessário.

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SUMÁRIO 14

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PARTE UM Publicidade e Propaganda Conceitos Gerais.....................................................23 Princípios Fundamentais da Gestalt...................27 Alfabetismo Visual...................................................31

PARTE DOIS Leis da Gestalt..........................................................37 Conceituação da Forma........................................55 Categorias Conceituais...........................................71

Deu para entender?..........................................................139 Referências.........................................................................143

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APRESENTAÇÃO 18

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O mundo contemporâneo é marcado por imagens que circulam em diversos contextos midiáticos. Imagens são registradas e disseminadas em questões de segundo, trazendo grandes desafios para quem buscar a compreensão de novos significados.

Tendo em vista o panorama atual, a proposta maior deste livro é discutir alguns conceitos básicos relacionados à Gestalt[1] e, consequentemente, ao Alfabetismo Visual[2], observando a estreita relação entre eles na formação do processo de significação das imagens, especificamente daquelas que compõem os anúncios publicitários.

A Gestalt é um termo de origem alemã que significa “forma”.

Ginger (1995) evidencia que o mais adequado seria denominar o termo como Gestaltung, palavra que indica uma ação prevista, em curso ou acabada, que implica em um processo de dar forma, uma “formação” para uma imagem. Ela é baseada em uma teoria que propõe que, para compreendermos as partes de uma forma, é preciso, antes, compreendermos o todo. Assim, ao enxergarmos objetos, pessoas, paisagens, entre outros compostos de elementos, normalmente agrupamos as características semelhantes, afim de, identificarmos o que é visto de forma geral para, depois, notarmos seus elementos separadamente.

Já o alfabetismo visual, por sua vez, é baseado nos aspectos e processos que nos permitem fazer a leitura e a produção das imagens, trabalhando com inúmeros significados. Cabe ressaltar que as questões relativas ao alfabetismo visual são intrínsecas por natureza à Gestalt. Nesse sentido, elas se fundem e se completam.

O designer como o diretor de arte devem ser conhecedores dos princípios da Gestalt, afim de, manipular seus elementos nas composições visuais de forma que as peças publicitárias criadas se sobressaiam entre as demais.

Espero que as diversas questões apresentadas neste livro despertem o seu interesse para análises e interpretações das formas que compõem os anúncios publicitários.

Boa leitura!

[1] Os princípios da Gestalt trabalhados neste livro foram baseados nas concepções teóricas de João Gomes Filho (2009), autor da obra Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da Forma, considerada pioneira na bibliografia brasileira do gênero.

[2]Os conceitos de alfabetismo visual foram pautados na obra de Donis A. Dondis (2015) MENTALMENTE

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PARTE UM MENTALMENTE

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Publicidade e Propaganda Conceitos Gerais

As composições visuais fazem parte do universo da publicidade e propaganda. Nesse sentido, os conceitos da Gestalt estão sempre presentes, sejam em logotipos, anúncios de revistas, embalagens, entre outras peças publicitárias que circulam em diversas mídias. Assim, o estudo e a compreensão relativos às teorias de percepção são de grande valia para aqueles quem trabalham na área de comunicação.

Com o intuito de discutir mais detidamente as características da Gestalt nos anúncios publicitários, abordaremos, em um primeiro momento, alguns aspectos gerais concernentes à publicidade e à propaganda. Em um segundo momento, apresentaremos alguns princípios da Gestalt, exemplificando-os com anúncios publicitários.

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Definições gerais de Publicidade e Propaganda

Para discutirmos questões relacionadas ao universo publicitário, primeiramente, é importante ressaltarmos a diferença entre a palavra “publicidade” e a palavra “propaganda”.

A palavra “publicidade” tem origem no latim publicus (público) que significa tornar público conceitos e ideias. Na França, por exemplo, o termo publicité foi muito usado para se referir à publicação ou leitura de leis. Com o passar dos séculos, porém, o termo publicidade começou a adquirir um significado comercial.

Já a palavra “propaganda” tem origem no latim propagare, que quer dizer: propagar, multiplicar, difundir (PINHO 1990, p.20). A primeira apropriação do termo propaganda foi feita pela Igreja Católica, no Séc. XVII, tendo por objetivos fundar seminários destinados a formar missionários para difundir a religião.

Atualmente as palavras publicidade e propaganda são entendidas como sinônimos.

Podemos definir publicidade e propaganda como qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, por meio de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos pré-estabelecidos e interesses comerciais (RABAÇA,1987, p.481).

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Pode-se dizer que fazer publicidade e propaganda é, portanto, tornar público, propagar e divulgar ideias, crenças, princípios, doutrinas e opiniões com um dado propósito.

(SANT’ANNA, 1998, p. 10) A publicidade não é vista atualmente como um simples instrumento de venda, mas como um fator econômico e social relevante.

A publicidade utiliza de diversos recursos, tanto verbais como não-verbais, visando direcionar as atitudes coletivas. Com esses recursos, espera-se que os leitores dos anúncios não apenas compreendam as mensagens, mas também se influenciem pelas argumentações, mudando suas atitudes em relação a marcas, produtos ou serviços anunciados.

Para detectar esses pressupostos, as agências de publicidade e propaganda investem muito em pesquisas, tanto para traçar os aspectos formais como conceituais dos anúncios.

No que se refere às questões formais propriamente ditas, o uso dos princípios da Gestalt é de grande valia na produção de peças publicitárias. De acordo com a Gestalt, a arte se funda no princípio da pregnância da forma, ou seja, na formação de imagens. Por esse motivo, os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade e são considerados indispensáveis, seja em uma obra de arte, um anúncio publicitário ou qualquer outro tipo de manifestação visual (DONDIS, 2015).

Apresentaremos, a seguir, princípios relativos à Gestalt, devidamente exemplificados por meio de peças publicitárias.

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Princípios fundamentais da Gestalt

A Gestalt foi uma escola de psicologia experimental criada no fim do século XIX por Christian Von Ehrenfels (filósofo Austríaco).

Em 1910 os filósofos Max Wertheimer (1880-1943), Wolfgang Kehler (1887-1967) e Kurt Kofka (1886-1941) iniciaram, efetivamente, o Movimento Gestaltista (GOMES FILHO, 2009).

As pesquisas sistemáticas da Gestalt levaram a uma teoria do fenômeno da percepção visual. Essa teoria mostra o que acontece no cérebro não é compatível com o que acontece na retina, uma vez que a percepção da imagem no cérebro dá-se de forma global e não por meio dos pontos isolados que foram captados pela retina.

Nesse sentido, a percepção das formas notadas nos objetos[3] é vista pela mente humana – em um primeiro momento – na sua totalidade para só depois os detalhes serem percebidos.

[3]Conforme Gomes Filho (2009) o termo objeto pode ser entendido como qualquer coisa visível, ou seja, qualquer manifestação visual concreta passível de ser lida, analisada e interpretada formalmente. A partir de agora usaremos esse termo nesta publicação.

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Definições gerais da Gestalt

Na Gestalt, é considerada a disposição na qual são apresentados os elementos unitários que compõem o todo: “o todo é diferente da soma das partes”. Nesse sentido, a percepção que temos de um todo não é a decorrência de um processo de simples adição das partes que o compõem.

Perceber de acordo com os conceitos da Gestalt é conhecer determinados objetos fazendo uso dos sentidos. Para isso acontecer, é necessário que o objeto esteja próximo no tempo e no espaço. Para ter apreensão, é necessário estar diante de uma situação concreta. Então se percebe não só as unidades concretas, mas também as relações que as compõem (PENNA, 1997).

A percepção é considerada na Gestalt como um processo fundamental da atividade mental, uma vez que, de acordo com esta teoria, as demais atividades psicológicas como aprendizado, memória, pensamento, entre outras, dependem do funcionamento adequado do processo de organização perceptual.

O ato de perceber, porém, não se limita somente a questões sensoriais de forma passiva. Perceber é conhecer e relacionar informações, ampliando os significados. Segundo Michotte (1946) “é banal afirmar que a percepção é uma fase de ação e que seu papel biológico é o de despertar e dirigir as reações do homem e do animal. Ela não se limita a lhes fornecer matéria para contemplação, mas os convida à ação e permite-lhes o ajustamento ao mundo no qual vivem” (PENNA,1997).

Nesse sentido, de acordo com a Gestalt, a atividade mental não é uma cópia do mundo percebido e, sim, um processo de extração e seleção de informações necessárias para gerar um estado de discernimento que permite desempenho dentro do

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maior grau de coerência possível com o mundo circundante (ARNHEIM, 1980).

Na percepção, o status do objeto estético só se realiza por força da presença do perceptor, que o contempla, explicita e atualiza.

Na ausência do perceptor não é possível revelar objeto estético, permanecendo somente a pura realidade física. Então, podemos dizer que o perceptor não se fixa somente ao puro manifestar-se do objeto, mas sim interrogando sobre outras formas de manifestação da linguagem (DUFRENNE, 2015).

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Alfabetismo Visual

É por meio da percepção de diversos códigos que os seres humanos formam a linguagem, e constroem, ao longo de suas vidas, os diversos significados que possibilitam expandir o conhecimento.

O repertório, a memória e a imaginação são determinados por meio de ações, interações, experiências, sentimentos, ideias, emoções, valores; enfim, de tudo aquilo que é vivenciado e compartilhado pela linguagem.

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Códigos e Linguagens

A linguagem pode ser vista como um complexo dispositivo formado por uma infinidade de códigos que geram e transmitem mensagens num sistema dinâmico.

Os códigos da linguagem podem ser verbais e não-verbais.

Como o próprio nome sugere, os códigos verbais são expressos por palavras (faladas ou escritas). Já os códigos não-verbais não fazem uso das palavras e, sim, de imagens (fotografias, desenhos, esculturas, cores, texturas etc.), dos sons (música instrumental, canto dos pássaros, bocejo, apito do árbitro etc.), de expressões corporais (olhar, toque, dança, gestos etc.) e dos odores (perfumes e outros), entre outros.

Para existir alfabetismo verbal, é necessário que a pessoa saiba ler e escrever de acordo com as normas gramaticais. No que se refere aos códigos não-verbais relativos às imagens, não há um alfabeto padrão. Nesse sentido, se compararmos o alfabetismo visual com o alfabetismo verbal, podemos concluir que o alfabetismo visual não terá a estrutura lógica, normalmente encontrada no verbal.

O foco da Gestalt, apresentado neste livro, é o estudo dos códigos da linguagem visual usados na construção de imagens bidimensionais e tridimensionais. Assim, cabe investigar como a relação entre o bidimensional e o tridimensional favorece a construção de um pensamento estético.

Entende-se por linguagem bidimensional (ou 2D) as representações visuais que possuem duas dimensões: largura e altura. Normalmente são apresentadas em superfícies planas (papel, tela, azulejo etc.). Um mapa desenhado em uma folha, por exemplo, é uma representação visual bidimensional do espaço tridimensional.

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As figuras geométricas, apresentadas abaixo, são exemplos de formas bidimensionais:

CÍRCULO

QUADRADO

RETÂNGULO TRIÂNGULO

Ao juntarmos essas figuras geométricas em diferentes arranjos, obtemos diversas imagens bidimensionais.

Já a figura em forma de pirâmide, representada a seguir, traz uma estrutura tridimensional (ou 3D), uma vez que podemos observar, que além da altura e da largura, há a profundidade.

PROFUNDIDADE

É importante lembrar que as figuras bidimensionais, mesmo quando apresentadas em uma superfície plana, podem ganhar um efeito de tridimensionalidade. Isto ocorre graças ao uso de elementos da organização espacial, entre eles podemos citar: luz e sombra; perspectiva, sobreposição e diminuição.

A partir de experimentos realizados com um grande número de pessoas, apresentando tanto imagens bidimensionais como tridimensionais, os psicólogos da Gestalt estabeleceram certas constantes sobre o comportamento do cérebro no processo de percepção chamados de padrões, fatores, princípios ou leis, que serão apresentadas a seguir.

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PARTE DOIS MENTALMENTE

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Leis da Gestalt

São as leis da Gestalt que dão embasamento científico para o sistema de leitura visual, permitindo toda a articulação analítica da forma do objeto.

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UNIDADE

A unidade pode ser identificada como uma única parte (que se encerra em si mesma) ou várias partes que formam um todo. Uma árvore, por exemplo, mesmo que vejamos suas folhas, seus galhos, seu tronco e suas raízes, percebemos todos esses elementos sempre como uma única unidade: a árvore.

Nas peças publicitárias, normalmente a unidade é percebida por meio da união de pontos, linhas, formas, cores, entre outros elementos da composição visual.

O logotipo da TIM, apresentado como exemplo, é constituído por nove elementos: o fundo (composto pela figura geométrica de um retângulo delimitado pela cor azul), as cinco linhas vermelhas e cada uma das letras; que formam uma unidade.

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SEGREGAÇÃO

É a capacidade perceptiva de identificar, separar, destacar as unidades em um todo (ou parte de um todo) compositivo. Referente às peças publicitárias, a segregação pode ser percebida por meio dos elementos de pontos, linhas, formas, volumes, sombras, cores, planos, entre outros.

Observando a imagem do prato contida no anúncio da LEGO, podemos perceber quatro unidades segregadas pelo elemento cor (cinza, verde, branco e amarelo). No entanto, se buscarmos a segregação pelas formas, podemos identificar três unidades de segregação (o prato, a salada e o omelete). Podemos segregar o anúncio, ainda, em relação ao logotipo e a página, e assim por diante – até que se esgote a percepção das unidades visíveis.

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UNIFICAÇÃO

A unificação ocorre quando, dentro do campo visual, há equilíbrio, harmonia, igualdade, proximidade, semelhança entre cada um dos elementos que compõe o todo. Um exemplo bem simples de unificação é o aro da bicicleta. Os raios semelhantes e próximos estão organizados de forma equilibrada e harmônica, parecendo estar unidos.

Observando o anúncio publicitário da marca SHOOTZ CAFÉ E BILLIARDS, as bolinhas de bilhar semelhantes foram organizadas de maneira aproximada e equilibrada, dando a ideia de unificação ao formarem a imagem do copo de cerveja.

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FECHAMENTO

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O nosso cérebro tem a inclinação de fechar formas que vemos inacabadas ou abertas. Isso se deve a padrões sensoriais e espaciais relacionados à percepção humana.

O anúncio da COCA-COLA é composto, efetivamente, por dois talheres.

Porém, a organização dos talheres na composição do anúncio nos faz enxergar o formato de uma garrafa de COCA-COLA. Apesar da incompletude do desenho da garrafa, fechamos o objeto, uma vez que possuímos sua forma em nossa memória.

É importante ressaltar que as pessoas possuem entendimentos diferentes quanto à percepção dos objetos. Se uma pessoa não teve contato visual com determinado objeto, certamente ela não vai perceber sua forma da maneira esperada. Por isso, é necessário atenção ao utilizar a lei do fechamento na criação de peças publicitárias para não gerar um sentido indesejável na leitura do anúncio.

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CONTINUIDADE

A continuidade refere-se ao modo como ocorrem a percepção do fluxo e sequência dos elementos em nosso cérebro. Trata-se da tendência de seguir uma fluidez visual gradativa e contínua. As partes se sucedem, por meio da organização perceptiva, sem quebra em seu percurso.

A continuidade ocorre, em muitos casos, quando um elemento da imagem acompanhar o outro em uma sequência, promovendo movimento para uma direção. Esses elementos podem ser compostos por pontos, linhas, formas, planos, volumes, entre outros.

No anúncio de carro da MERCEDESBENZ, o contraste entre claro e escuro faz ressaltar somente a parte dianteira do carro, cujos detalhes contínuos estão organizados de maneira tal que formam uma árvore de natal, sendo a estrela o símbolo da marca.

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PROXIMIDADE

A proximidade estabelece que elementos próximos uns dos outros tendem a ser vistos juntos, constituindo, assim, um todo ou unidades dentro desse todo.

O símbolo U da marca UNILEVER é um exemplo claro de como diferentes elementos podem formar uma unidade harmônica.

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SEMELHANÇA

A igualdade de pontos, linhas, texturas, formas e cores despertam a tendência de se constituir unidades, ou seja, agrupamentos de partes semelhantes.

O anúncio do NESPRESSO é composto por xícaras semelhantes que, organizadas de forma harmônica, compõem uma imagem – também semelhante – a uma árvore de natal.

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PREGNÂNCIA DA FORMA

De acordo com os princípios da Gestalt, a pregnância da forma é considerada como a lei básica da percepção visual.

Os estudos da Gestalt indicam que sempre compreendemos o todo de uma composição visual antes de nos atentarmos em seus detalhes. Nesse sentido, existem determinados elementos que o cérebro consegue identificar com rapidez e outros – mais complexos – que não são identificados rapidamente.

O nível de facilidade com que identificamos e compreendemos visualmente um objeto é mensurado por meio da pregnância. Dado este fato, a pregnância de um objeto é que vai definir o quão rápido ele é percebido e assimilado e, também, a eficiência da comunicação da mensagem para com o receptor. Cabe ressaltar que o grau de pregnância será maior quando a organização formal do objeto for de rápida compreensão, leitura ou interpretação e será menor quando a organização formal do objeto for mais complexa e de compreensão mais demorada.

No anúncio da CITROEN, à primeira vista, vemos o formato de uma tomada, depois, ao percebermos que se trata de um anúncio de carros elétricos a tomada toma a forma de um carro. A ideia de fácil assimilação mostra a alta pregnância na composição da peça.

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Conceituação da Forma

Após abordarmos as leis da Gestalt, iremos evidenciar alguns conceitos sobre a forma. Podemos definir forma como a figura ou imagem visível do conteúdo. De um modo mais prático, ela nos informa sobre a natureza da aparência externa de alguma coisa, tudo que se vê possui forma.

Devem existir variações diferenças no campo visual para que se possa perceber a forma isso irá ocorrer com as variações de estímulos visuais, função dos pontos, linhas, cores, entre outros elementos.

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PONTO

O ponto é a unidade de comunicação visual mais simples e irredutivelmente mínima. Apesar da sua singularidade o ponto é perceptivo, podendo se tornar um forte elemento de significação nas produções artísticas visuais.

No anúncio da FIAT é possível ver a ação do ponto quando, à primeira vista, nossos olhos se direcionam para o centro da letra, que está no formato de um balão.

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nota mais delicada mais fina

LINHA Quando, numa sequência, os pontos são muito próximos entre si, de tal modo que não se pode reconhecê-los individualmente, surge então uma linha. A linha, ao mesmo tempo em que é um elemento simples, é extremamente expressiva. A partir dela é que nasce a maior parte das formas visuais.

Existem vários tipos de linha, que podem ser classificados de acordo com o traçado: horizontal, vertical, inclinada, paralela, perpendicular, de contorno.

O anúncio da ABSOLUT é composto por um conjunto de linhas que juntas formam a garrafa de bebida que caracteriza a marca.

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PLANO

O plano está relacionado às figuras bidimensionais. Existem três formas bidimensionais básicas: o quadrado, o retângulo, o círculo, e o triângulo, que em diferentes composições formam inúmeras imagens.

O anúncio do FOOD AND WINE é composto por imagens planas (formadas pela altura e largura do garfo e das garrafas de vinho representadas) uma vez que não trabalha com imagens tridimensionais.

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VOLUME O volume está relacionado às esferas, aos cubos, aos cilindros e aos cones, que são a base na formação das imagens tridimensionais.

No anúncio da INEN, o conceito de volume expressa-se como algo criado pictoricamente, a partir das diferentes formas tridimensionais e dos efeitos de profundidade de luz, sombra, textura, sobreposições, diminuição, entre outros.

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COR

A cor é um elemento visual de fundamental importância no design de peças publicitárias. Quando bem escolhidas as cores criam uma experiência inesquecível ao leitor e consequentemente uma memorização da mensagem.

O cérebro identifica a cor e a relaciona com experiências anteriores atribuindo valores à cor, dessa forma podemos dizer que a cor é um elemento de significado.

Podemos ver, ouvir e sentir a água caindo de uma torneira, mas um objeto vermelho só se pode ver que é vermelho. Não podemos sentir ou ouvir a cor vermelha.

As formas também podem ser dadas pela cor, no anúncio da JEEP, observamos que o contraste entre as cores formam imagens diferenciadas de dois homens e a junção das cores formam o carro.

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CONFIGURAÇÃO REAL

A representação do real dos objetos são os limites traduzidos por pontos, linhas, volumes, que ocorre através da fotografia, ilustração, gravura. Nesse caso, as imagens devem ser apresentadas de modo a identificar aquilo que é representado.

Podemos observar no anúncio da NAVE DA SAUDADE uma mistura de desenhos e fotografias, representando pessoas e objetos com relação direta ao “mundo real”.

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CONFIGURAÇÃO ESQUEMÁTICA

A configuração esquemática são formas representadas por meio de esqueletos estruturais dos objetos.

O anúncio da SANTA MONICA ilustra, por meio do uso de linhas grossas de diferentes tamanhos, o esqueleto de um cervo. No caso do referido anúncio, graças a Lei do Fechamento é possível percebermos a imagem por inteiro.

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Categorias Conceituais

Além das leis da Gestalt, Gomes Filho (2009) propõe algumas categorias conceituais que complementam o sistema de leitura visual, possibilitando também, aumentar as forças de organização das estratégias compositivas.

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HARMONIA

A harmonia é arte de combinar as cores, formas, texturas para criar composições agradáveis.

A harmonia tem a capacidade de fazer uma obra de qualquer gênero e suporte ser coerente e equilibrada em diversos graus, de tal forma que respeita alguns princípios e padrões, tornando a intenção original clara e passível de um vasto leque de interpretações simbólicas.

O anúncio da OLIVER BROWN a repetição das formas, assim como o equilíbrio simétrico, são fatores de destaque para dar harmonia da composição.

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DESARMONIA

A desarmonia é o resultado de uma desarticulação na integração dos elementos de uma composição, suas características são: desordem visual, desproporção, irregularidades, aleatoriedade, entre outros fatores que provocam discordância entre elementos ou unidades que formam as composições.

No anúncio da STAEDTLER a desarmonia é marcada pela desproporção da caneta marca texto com os demais elementos apresentados na composição. Há também discordância entre os elementos do anúncio, uma vez que a caneta não faz parte da paisagem urbana.

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EQUILÍBRIO

O equilíbrio é um dos elementos mais importantes nas composições visuais. Sua importância fundamental baseia-se no funcionamento da percepção humana e na enorme necessidade de sua presença em todas as manifestações visuais. Podemos dizer que o sentido da visão experimenta o equilíbrio quando as forças fisiológicas referentes ao sistema nervoso se distribuem de maneira uniforme, promovendo compensação mútua.

Podemos notar no anúncio da COCA-COLA que os braços representados possuem o mesmo peso dos dois lados e se compensam igualmente, tornando a imagem simetricamente equilibrada.

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DESEQUILÍBRIO

O desequilíbrio é o estado no qual as forças agem sobre um corpo e não conseguem equilibrar-se mutuamente. Esta instabilidade pode ser utilizada como uma técnica compositiva para provocar, surpreender ou até chamar atenção do observador por meio da inquietação.

No anúncio LAND ROVER o desequilíbrio fica evidente. Os elementos visuais estão dispostos a exercer força para um lado diferente, causando grande inquietação psicológica.

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ALINHAMENTO

Cada elemento de uma composição deve ter uma ligação visual com os demais. O alinhamento pode ser à direita, à esquerda, centralizado, escalonado, entre outros. Trabalhar com alinhamento é trabalhar com referência, nesse sentido, é importante alinhar os elementos em um determinado campo gráfico, tomando como base sempre outros elementos pertencentes ao mesmo campo.

No anúncio da COCA-COLA é possível perceber o alinhamento do texto de forma central que traz uma leveza e torna a leitura mais agradavél.

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CONTRASTE

O contraste é o efeito que permite ressaltar o peso visual de um ou mais elementos ou zonas de uma composição mediante a oposição ou diferença apreciável entre elas. O efeito de contraste pode ser alcançado por meio dos tons, das cores, dos contornos e das escalas.

No anúncio da WORLD FOR ALL podemos destacar o contraste entre elementos que possuem tons (claro e escuro) opostos.

Neste caso, há um grande contraste causado pelo uso do preto e do branco.

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MOVIMENTO

O movimento define a função de velocidade e direção de uma comunicação visual. As imagens visuais compostas por linhas curvas e onduladas, superfícies sombreadas, por exemplo, representam movimento.

No anúncio da CRAX vemos a pessoa com cabeça de tubarão e um salgadinho na boca, o jogo de luz e sobra e as linhas curvas que compõem as figuras representadas dão a ideia de que o tubarão esta em movimento.

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RITMO

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A palavra ritmo vem do grego rhythmos e, na sua origem, significa movimento compassado. De uma maneira abrangente, podemos dizer que ritmo é uma sucessão de elementos organizados. Uma sequência de formas, cores, gestos, movimentos, entre outros.

O logotipo do GOOGLE PHOTOS é baseado na figura de um cata-vento, suas formas organizadas simetricamente transmitem a ideia de movimento e ritmo.

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REPOUSO

No repouso os elementos visuais são trabalhados de forma a indicar imobilidade. Podese também considerar como passiva ou estática qualquer composição que apresente um equilíbrio simétrico absoluto.

O predomínio da simetria no anúncio da McDONALD’S transmite a sensação de que o carro está parado.

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ESCALA

A escala refere-se a relações entre forças opostas (pesado e leve; frio e quente; claro e escuro) em uma composição.

No anúncio do BAND-AID percebemos a mão grande e forte do Hulk comparada ao pequeno curativo em seu dedo – transmite a sensação de fragilidade.

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AGUDEZA

A agudeza está intimamente relacionada à clareza e a acuidade visual, que é a capacidade de discriminar estímulos visuais a fim de obter nitidez de expressão da forma. Estas características se apresentam em organizações formais geométricas de grande impacto visual.

No anúncio da SAMSUNG, a agudeza se dá pelas formas planas e retas do monitor, que tem suas espessuras comparadas a personagem da Olivia Palito.

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CLAREZA

A clareza refere-se às composições visuais harmoniosas e equilibradas, que possibilitam decodificação e entendimento imediato. São composições funcionais, uma vez que são de fácil leitura e rapidez de inteligibilidade do objeto.

No anúncio da marca HEINZ observamos uma clareza da mensagem. As rodelas de tomate empilhadas formam uma garrafa de ketchup, possibilitando a alusão direta entre o produto e o ingrediente principal. O observador consegue ler e entender facilmente a mensagem a ser passada com a organização dos elementos.

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SIMPLICIDADE

A simplicidade apresenta baixo número de unidades visuais e está associada à clareza da informação.

O anúncio da STARBUCKS é um exemplo da simplicidade, uma vez que sua composição é marcada por um número reduzido de elementos. O grande contraste de cores e o reducionismo dos elementos possibilitam uma rápida decodificação da mensagem.

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MINIMIDADE

A minimidade ou minimalismo refere-se a uma organização visual econômica quase sempre regida pelo essencial.

Neste anúncio da COMEX vemos apenas o essencial para o reconhecimento do personagem em questão que, neste caso, se trata do Homer Simpson

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COMPLEXIDADE

A complexidade é relacionada ao acúmulo de elementos visuais, fator esse que dificulta a leitura rápida de um dado campo perceptivo.

Neste anúncio do MOCCA ART FESTIVAL, podemos notar o excesso de elementos. Obviamente, esse excesso dificulta a leitura e, consequentemente, a interpretação da composição.

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COERÊNCIA

A coerência é a existência de uma organização visual do objeto, ele se apresenta absolutamente integrado sem contradição.

Há equilíbrio e harmonia dos elementos.

No anúncio da BMW, é possível notar a coerência dos elementos visuais. Há uma distribuição balanceada entre os pesos visuais, assim como contrastes cromáticos, gerando uma coerência entre o todo e suas partes.

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INCOERÊNCIA

A incoerência caracteriza-se principalmente pela utilização de linguagem contraditória e conflituosa, apresentando resultados formais desarticulados e desarmônicos.

Percebemos a incoerência nestes anuncio da INTEL, uma vez que não há contraste entre a figura (picolé) e o fundo.

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EXAGERAÇÃO

A exageração está relacionada a composições extravagantes, em muitos casos, com diferenças proporcionalmente imensas.

No anúncio da SAMSUNG, a exageração está presente – de forma acentuada – na cabeça da girafa, que funciona como foco de atração.

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ARREDONDAMENTO

No arredondamento a característica perceptiva marcante é a suavidade, a delicadeza e a maciez que as formas orgânicas transmitem. Está técnica está ligada a continuidade (normalmente os olhos percorrem de maneira tranquila toda a composição, sem sobressaltos visuais).

O anúncio da NESCAFÉ mostra o arredondamento das formas simples que compõem tanto os detalhes do despertador como, consequentemente, os detalhes da xícara de café.

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TRANSPARÊNCIA FÍSICA

A transparência física relaciona-se aos materiais cuja visualização é possível por meio de objetos sobrepostos. Essa visualização pode acontecer de maneira total ou parcial como nos casos de objetos translúcidos, foscos e leitosos. Normalmente são usados materiais como vidro, cristal e acrílico que, além da funcionalidade, transmitem leveza às composições.

No anúncio da GARAGISTA podemos notar a transparência do copo e da garrafa de cerveja, que nos possibilita ver os líquidos que eles contêm.

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TRANSPARÊNCIA SENSORIAL

A transparência sensorial é obtida por meio de técnicas como a pictórica e a computacional que visam a nos aproximar da realidade dos objetos observados.

No anúncio da HEINEKEN as técnicas computacionais se mostram mais fortes onde a mão atravessa a garrafa e aparece do outro lado.

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REDUNDÂNCIA

A redundância se caracteriza ou pela repetição ou pelo excesso de elementos, muitas vezes considerados supérfluos. Tal técnica é uma das mais utilizadas na publicidade e na propaganda.

O anúncio da STARBUCKS evidencia a redundância com a repetição de copos de café.

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AMBIGUIDADE

A ambiguidade pode promover interpretações diferentes daquilo que é visto. Ela é indicada para situações em que serão produzidos efeitos interessantes ou surpreendentes do ponto de vista de investigação psicológica ou surpresa visual.

No anúncio da CANON a ambiguidade dá-se por meio do impacto visual, pois ora se vê uma taça e ora se vê a figura de dois perfis do rosto humano.

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ESPONTANEIDADE

A espontaneidade tem como característica a falta de planejamento visual rígido e não premeditado, visando a uma grande carga emotiva e impulsiva.

No anúncio da COCA-COLA a construção do sorriso com as garrafas transmite a sensação de espontaneidade.

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ALEATORIEDADE

A aleatoriedade traz elementos em uma composição de maneira a obedecer a um esquema rítmico de modo não-sequencial. Busca transmitir a ideia de falta de planejamento prévio.

No anúncio da KITKAT, as ondas que individualmente parecem aleatórias, quando vistas no conjunto, apresentam um efeito de movimento.

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FRAGMENTAÇÃO

A fragmentação está associada à decomposição dos elementos ou de unidades em peças separadas, mas conservando seu caráter individual.

No anúncio da PURELL, por meio da fragmentação, podemos ver o formato de uma mão construída por diversos outros elementos distintos.

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SUTILEZA

A sutileza estabelece uma distinção tênue e de grande refinamento visual em relação ao todo ou às partes de uma composição ou de um objeto.

No anúncio da MONT BLANC, o frasco de perfume, composto por linhas finas e delicadas, mistura-se com o movimento suave e delicado da água.

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DILUIÇÃO

A diluição é composta por elementos fragmentados e, algumas vezes, desfocados para suavizar e abrandar visualmente o objeto, uma vez que ela não se associa à precisão e nitidez da forma, mas cria sensações de sonho e ilusão.

No anúncio da CORPUS ACADEMIA, a diluição se faz presente na representação do corpo, fazendo uso de deformidades que despertam o desejo pela sensação de conforto.

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DISTORÇÃO

A distorção é a deformação, mudança de sentido ou a diferença de ampliação formal em um mesmo objeto.

No anúncio da MERCEDESBENZ, a distorção se faz presente ao redor do carro para demonstrar a velocidade que este se encontra.

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PROFUNDIDADE

A profundidade baseia-se nas variações de imagens retilíneas, causando percepções de profundidade ou de distância.

No anúncio da AUDI, a profundidade é dada por meio da perspectiva.

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SUPERFICIALIDADE A superficialidade é marcada por figuras bidimensionais, ou seja, são configurações planas.

No anúncio do GREENPEACE a superficialidade aparece a partir da ausência de profundidade.

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SEQUENCIALIDADE

A sequencialidade é a ordem contínua dos elementos de uma composição.

No anúncio da SENSODYNE, a disposição dos capacetes de construção lado a lado ressalta a harmonia sequencial por meio dos elementos ordenados.

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SOBREPOSIÇÃO

A sobreposição é caracterizada pelo uso de elementos sobrepostos, sendo que o elemento que está em primeiro é visualizado na íntegra e os demais apenas em parte.

No anúncio do ITAU PERSONNALITÉ, o texto está em primeiro plano, sobrepondo-se ao perfil do homem.

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DEU PRA ENTENDER?

Após toda essa exposição de conhecimentos com relação aos conceitos da Gestalt, podemos concluir que para criar algo que se destaque de tudo e seja único, o uso desses conceitos pode ser a mais poderosa ferramenta que um publicitário pode ter.

O seu uso na publicidade tem aumentado cada vez mais e servido de base para diversas peças.

As peças podem chamar atenção pelas inúmeras possibilidades de organizar os elementos dentro das composições.

Conhecer as leis e aplicá-las corretamente permite obter uma resposta do público em relação à mensagem.

Para sintetizar, cabe ressaltar que a Gestalt trouxe relevantes colaborações aos estudos da linguagem, da aprendizagem, da memória e do comportamento social. Ela é de fundamental importância para a inclusão do debate estético no que diz respeito às atividades de design em comunicação. É dessa forma que o design publicitário continua ativo, independentemente do contexto midiático em que está inserido.

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