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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA AMERICAN NATURAL, UBICADA EN SANTO DOMINGO. AÑO 2021
TRABAJO DE TITULACIÓN Previo a la obtención del título Licenciado en Administración de Empresas
Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global
Autoría: Moreira Barrera Juan Diego Paredes Gómez Manuel Fernando
Dirección: Miranda Rojas Yajaira Elizabeth, Mg.
Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas HOJA DE APROBACIÓN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA AMERICAN NATURAL, UBICADA EN SANTO DOMINGO. AÑO 2021 Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global
Autoría: Moreira Barrera Juan Diego Paredes Gómez Manuel Fernando
Revisado por: Miranda Rojas Jajayra Elizabeth, Mg. DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
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Abril Ortega Johana Elizabeth, Mg. CALIFICADORA
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Vengas Ortega Alex Alonso ,Mg. CALIFICADOR
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Maldonado Pazmiño Hernán Oswaldo, Mg. COORDINADOR
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Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022
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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotros, Moreira Barrera Juan Diego, portador de la cédula de ciudadanía 172332187, y Paredes Gómez Manuel Fernando, portador de la cédula de ciudadanía 1765465712, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Licenciado en Administración de empresas son absolutamente originales, auténticos y personales.
En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.
Igualmente, declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita.
Moreira Barrera Juan Diego CI. 172332187
Paredes Gómez Manuel Fernando CI. 1765465712
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INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO
Cano de la Cruz Yulio Dirección de Investigación y Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración,
Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación del Grado de Licenciatura en Administración de Empresas titulado: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA LA EMPRESA AMERICAN NATURAL, UBICADA EN SANTO DOMINGO. AÑO 2021, realizado por los estudiantes: Moreira Barrera Juan Diego con cédula de ciudadanía 1723321871 y Paredes Gómez Manuel Fernando con cédula de ciudadanía 1765465712, previo a la obtención del título de Licenciado en Administración de Empresas, informo que el presente Trabajo de Titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y al formato de la Sede vigente.
Santo Domingo, 17/12/2021. Atentamente,
Miranda Rojas Jajayra Elizabeth Profesor Titular Auxiliar I
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RESUMEN El objetivo de la presente investigación fue diseñar un Plan estratégico de Marketing para la Empresa American Natural, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, que permita a la organización definir su mercado y aplicar estrategias para cumplir con los objetivos comerciales. El enfoque que se utilizó fue de carácter cuantitativo, el tipo de investigación fue descriptiva, misma que permitió conocer el perfil del mercado meta, así como su comportamiento de compra de productos naturales. La población de estudio fue de 10968, de la cual se obtuvo una muestra de 117 personas a encuestar, a quienes se seleccionó mediante el muestreo probabilístico. En cuanto a la técnica de recogida de datos, se aplicó la encuesta, la cual estuvo estructurada con preguntas cerradas, los datos obtenidos fueron tabulados mediante la hoja de cálculo excel, representados por figuras. Los principales resultados obtenidos fueron que a través del estudio de mercado se constató que el perfil del mercado meta corresponde a personas mayores de 21 años, y los productos que les gustaría que la empresa incremente son suplementos alimenticios y de belleza. Finalmente, se concluye que la empresa tiene debilidades que debe minimizar diversificando sus líneas de productos más solicitadas, implementar la comercialización de nuevos productos de marca propia, y además tome la decisión de expandir su mercado local e internacionalmente.
Palabras clave: marketing, segmentación de mercado, investigación de mercado, posicionamiento.
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ABSTRACT The objective of this research is to design a Strategic Marketing Plan for the American Natural Company located in the city of Santo Domingo in 2021, which allows the organization to define its market and apply strategies to meet business objectives. The approach used in the research was quantitative, since it is based on an idea that was later accompanied by objectives and research questions. In addition to that, the type of research used was descriptive, because it is a study aimed at knowing the profile of the target market, and the tastes and preferences of customers. Regarding the data collection technique, the survey was chosen, with its tool, the questionnaire; with the aim of determining the profile of the target market and knowing the public that the company should address. In turn, simple random sampling was used to find out using the finite population formula, where the sample was 117 people, data that were tabulated using pie charts. The main results were that the target market is men or women over 21 years of age, of any social class, and the most preferred products for customers are food supplements and beauty products. In addition, it is important that the company, based on the applied Marketing mix study, diversify the products by implementing those that are most requested, and, in turn, make the decision to expand its market in new strategic locations.
Keywords: marketing, market segmentation, market research, positioning.
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INDICE DE CONTENIDOS 1.INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 9 Antecedentes .................................................................................................................. 9 Planteamiento y delimitación del problema ................................................................... 10 Preguntas de investigación ........................................................................................... 11 Justificación .................................................................................................................. 11 Objetivos de investigación............................................................................................. 12 1.4.1 Objetivo general ......................................................................................................... 12 1.4.2 Objetivos específicos ................................................................................................. 12 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA .................................................................................... 14 2.1 Marketing ...................................................................................................................... 14 2.2 Marketing estratégico .................................................................................................... 14 2.3 Segmentación del mercado ........................................................................................... 14 3. METODOLOGÍA ............................................................................................................. 31 3.1 Enfoque, diseño y tipo de investigación......................................................................... 31 3.2 Unidades de análisis ..................................................................................................... 31 3.3 Técnicas e instrumentos de investigación ..................................................................... 32 3.4 Técnicas de análisis de datos ....................................................................................... 33 4. RESULTADOS ............................................................................................................... 34 4.1. Diagnostico situacional................................................................................................. 34 4.2 Perfil del mercado meta ................................................................................................ 36 4.3 Objetivos y estrategias para la generación de la propuesta de valor ............................. 37 4.3.1 Producto..................................................................................................................... 37
8 4.3.2 Precio......................................................................................................................... 39 4.3.3 Plaza .......................................................................................................................... 40 4.3.4 Promoción .................................................................................................................. 41 4.4 Presupuesto .................................................................................................................. 43 4.5 Plan de acción .............................................................................................................. 43 5. DISCUSIÓN .................................................................................................................... 44 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................. 47 7. REFERENCIAS .............................................................................................................. 49 8. ANEXOS…. .................................................................................................................... 51
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1. INTRODUCCIÓN El Marketing es importante para una organización ya que permite dar a conocer los productos o servicios de una empresa, y establecer estrategias y tácticas con el fin de que se consiga un prestigio de la marca, buscando satisfacer las necesidades de los consumidores. Mediante la planificación estratégica de marketing, la empresa American natural direccionará sus estrategias hacia el cumplimiento de los objetivos que se propongan en esta àrea.
Antecedentes La importancia de la realización de una planificación estratégica de marketing y su impacto en las empresas, ha dado paso a la realización de diversas investigaciones. Con base en esto, se ha procedido a realizar una búsqueda bibliográfica en fuentes confiables tales como Google Académico, mediante las cuales se ha ampliado el conocimiento del tema tratado y ha sido de ayuda para contextualizar la investigación.
Salas (2016) realizó un estudio cuyo objetivo fue diseñar un plan de marketing para el posicionamiento del analgésico antinflamatorio Anaflex en el departamento de Lima, Perú. Se realizó una investigación de mercado, el tipo de investigación fue descriptivo y exploratorio, tomando en cuenta una población infinita de mujeres de todo el país de entre 15 y 49 años. Sus ténicas de recolección de datos fueron la observación, encuestas y entrevistas. Los resultados de esta investigación fueron que las características del consumidor se ven afectadas por diversos factores, entre ellos la cultura, el aspecto social, cuestiones personales y psicológicos.
Ocaña (2016) elaboró una investigación que se trató de elaborar un plan estratégico de Marketing para incrementar las ventas en la empresa “AQUAMAX”, ubicado en la provincia de Pichincha Cantón Rumiñahui. Esta problemática tuvo los objetivos específicos de analizar la situación actual de la empresa, se realizó una investigación descriptiva, y la
10 técnica de recolección de datos fue la encuesta hacia 102 personas del cantón Rumiñahui, y entrevista. Los resultados fueron que la edad de los clientes objetivo es de 25 años en adelante, y tiene fortalezas importantes como el hecho de la garantía que otorga a los clientes en sus compras.
Una última investigación consultada, fue la de Yánez (2015) quien se planteó investigar el nivel de aceptación de los productos de la empresa “Estrategos Empresariales”. El objetivo general es desarrollar un plan estratégico y de marketing para reposicionar la empresa en estudio en el mercado de Santo Domingo de los Tsáchilas, en el año 2014. Los resultados que se obtuvieron es que la calidad del servicio de la empresa era buena, pero hacía falta mejorar el asesoramiento al cliente a la hora de solicitar el servicio de la empresa.
Planteamiento y delimitación del problema American Natural es una microempresa ubicada en la ciudad de Santo Domingo, Ecuador, que surgió a inicios del año 2021, y se dedica a la comercialización de productos naturales. Sus ventas se han realizado de forma empírica respondiendo a un modelo de publicidad y venta, donde la empresa no ha establecido ningún tipo de documento formal donde defina el mercado objetivo al que se quiere dirigir, además que no se ha definido objetivos de marketing para la organización. La carencia de estrategias de venta ha ocasionado un rendimiento promedio en la empresa, mismo que no ha incrementado según lo esperado.
American Natural, ha ignorado la parte central de su trabajo en el área de marketing, aspecto que ha causado que la empresa no tenga el conocimiento de los gustos y preferencias de los clientes, y no tiene establecidas estrategias adecuadas para dar a conocer los beneficios de los productos.
11 Preguntas de investigación Con base en lo aexpuesto en el problema de investigación, se ha formulado la siguiente pregunta de investigación:
¿Un plan estratégico de Marketing contribuirá a la empresa en la creación de su propuesta de valor?
Problema que se sistematiza a través de las siguientes preguntas:
¿Cómo se describe la situación interna y externa de la empresa?
¿Cuáles son las necesidades, deseos y expectativas del público objetivo respecto a productos naturales?
¿Cuál es el perfil del mercado meta?
¿Cuáles son los objetivos, estrategias y tácticas más idóneas para generar la propuesta de valor de la empresa?
¿Qué presupuesto es necesario para la ejecución de las estrategias de Marketing que se ejecutarán?
¿Qué acciones deben ejecutarse para la implementación de las estrategias propuestas?
Justificación El Plan estratégico de Marketing, según Ruiz, Carralero, Tamayo y Aguilera (2015) incluye las herramientas fundamentales para el estudio del entorno externo organizacional, variables relacionadas al comportamiento del marketing y las semejanzas que tiene con los cambios sociales y tecnológicos que surgen en el sistema empresarial. Está claro que la elaboración de este plan para la empresa no le garantiza el éxito, pero es parte fundamental del mismo ya que la carencia de este puede provocar que la empresa se encuentre vulnerable ante la competencia, y por ende obtenga una crisis estructural. Es esencial que la empresa American Natural pueda desarrollar su potencial para aportar al desarrollo del
12 país también, esto acorde al eje económico del Plan de Creación de Oportunidades 20212025, específicamente el objetivo 3 que dicta: fomentar la productividad y competitividad en los sectores agrícola, industrial, acuícola, pesquero, bajo el enfoque de la economía circular.
Los beneficiarios del presente trabajo se pueden dividir en dos, directos e indirectos. En cuanto al directo, se hace referencia a la empresa, misma que con la implementación de este plan de markting se pretende alcanzar los objetivos comerciales, así como lograr una mayor participación de mercado y mejorar el posicionamiento de la marca. Por otro lado, los beneficiarios indirectos serán los clientes, ya que por medio de la implementación de esta herramienta es posible desarrollar productos de merca propia que satisfagan de mejor forma sus necesidades, y el precio se pueda ajustar a su presupuesto.
Con base en esta problemática, los objetivos de investigación son los siguientes.
Objetivos de investigación 1.4.1 Objetivo general Diseñar una Planificación estratégica de Marketing para la Empresa American Natural, ubicada en la ciudad de Santo Domingo. Año 2021.
1.4.2 Objetivos específicos
Definir la situación actual de la empresa, mediante un análisis interno y
externo.
Identificar las necesidades, deseos y expectativas del público objetivo,
mediante la investigación de mercado.
Determinar cuál es el perfil del mercado meta mediante la segmentación de
mercado.
Formular los objetivos, estrategias y tácticas más idóneas para la generación
de la propuesta de valor en la empresa.
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Determinar el presupuesto necesario para la ejecución de las estrategias de
Marketing que se ejecutaran.
Elaborar un plan de acción para la implementación de las estrategias y
tácticas propuestas.
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2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1 Marketing De acuerdo con Sánches de Puerta (2019) el marketing ‘’ engloba todas y cada una de las actividades enfocadas a dar a conocer un producto o servicio al cliente y cliente potencial para conseguir el posicionamiento de la marca a través de la satisfacción de las necesidades’’ (pág. 11). El Marketing aparece en el momento en que se produce una relación de intercambio, es decir, cada vez que un individuo da una cosa a otro y recibe algo a cambio, además el marketing establece, desarrolla y comercializa relaciones con los clientes a largo plazo, a fin de conseguir los objetivos de las partes implicadas. 2.2 Marketing estratégico La finalidad que tiene el marketing estratégico es el de detectar las oportunidades presentes en el entorno que ayuden a la empresa AMERICAN NATURAL a satisfacer las necesidades de los clientes de una forma mucho más rápida y eficiente.
2.3 Segmentación del mercado En base a Prieto (2009) ‘’ es la clasificación de los clientes en grupos que tienen características, comportamientos y necesidades similares o parecidas, con el fin de maximizar los esfuerzos de la mezcla de marketing’’ (pág. 18). La segmentación de mercado es un método utilizado en el marketing el cual consiste en dividir a los compradores potenciales en diferentes grupos con características en común, los cuales ayuden a las organizaciones a definir las necesidades de los clientes, y en como un producto o servicio puede mejorar su vida cotidiana.
15 2.3.1 Clasificación de la segmentación La segmentación demográfica hace referencia a la división del mercado en pequeños grupos, tomando en cuenta variables tales como: edad, nacionalidad, ingresos, religión, raza, grado de estudios, también ‘’es la forma más popular de segmentar entre los mercadólogos, debido a que están asociadas a las necesidades y deseos de los consumidores. Además, de que son fáciles y precisas de medir’’ (Feijo, Guerrero y García, 2018, pág.37). La segmentación demografica permite delimitar en base a un espacio geográfico a un limitado grupo de individuos, esta segmentación es importante ya que nos permite conocer datos de una población en específico, y en el ámbito empresarial, permite estudiar a un segmento demográfico como un mercado objetivo. Feijo et al (2018) ‘’ la segmentación psicográfica trabaja con un enfoque en el que la identificación de los segmentos se lleva a cabo siguiendo criterios más subjetivos; consiste en la utilización de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos para determinar cómo dividir o segmentar el mercado’’ (pág. 39). Además de que es una técnica de segmentación de mercado en la cual se forman los grupos en base a los rasgos psicológicos los cuales influyen en los hábitos de consumo dados de las preferencias y los estilos de vida por parte de las personas.
2.3.2 Requisitos de segmentación de mercado Para que una segmentación de mercados sea útil para una organización se requiere que los segmentos que han sido identificados con anterioridad, estén integrados por clientes o por organizaciones y que reúnan las siguientes características: Este requisito hace referencia a que debe ser posible determinar el tamaño, el perfil del segmento y el poder adquisitivo, ‘’ la segmentación debe permitir identificar a los clientes que forman parte de los segmentos y conocer su potencial de compra’’ (Rodríguez , et al, 2013, pág. 122).
16 De acuerdo con Rodríguez , et al (2013) ‘’ la dimensión de los segmentos debe ser lo suficientemente grande como para compensar el esfuerzo que representa ofrecerles una combinación de marketing especifica’’, pág. 122). Caso contrario este requisito debera ser nuevamente evaluado para las personas que estan llevando a cabo la segmentación del mercado. Rodríguez , y otros (2013) menciona que ‘’ la empresa debe conocer los medios de comunicación a los que se exponen los miembros del segmento, así como los canales de distribución en los que adquieren los productos’’ y además deben poder ser atendidos por la organización (pág. 122). Hace referencia a que deben ser distinguibles y responder de forma diferente a las estrategias de marketing ‘’ los consumidores pertenecientes a segmentos distintos deben reaccionar de modo diferente ante el marketing mix’’ (Rodríguez, et al , 2013, pág. 122).Ademas esdeben poder ser atendidos por la organización. Rodríguez , y otros (2013) alude que ‘’ la empresa ha de disponer de los recursos y las capacidades requeridas para llevar a cabo programas de marketing que sean efectivos en los segmentos identificados’’ (pág. 122).
2.3.3 Procedimientos de segmentación de mercado Existen tres etapas a seguir para identificar un segmento de mercado los cuales son: De acuerdo con Kotler (2017) durante esta etapa se realiza ‘’ entrevistas y grupos con consumidores para obtener información de: atributos e importancia, conciencia y clasificación de marca, patrones de uso del producto, actitudes hacia la categoría del producto, características demográficas, psicográficas y mediográficas’’ (pág. 35). Todo lo recabado en la etapa anterior se analiza en donde ‘’ primero se aplica análisis de factor y luego análisis de grupo’’ (Kotler, 2017, pág.35).
17 Kotler (2017) menciona que ‘’ se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen’’ (pág. 35). Además, se le da un nombre a cada segmento de acuerdo con la característica principal, uno manera de poder descubrir nuevos segmentos de mercado es a través de la investigación de jerarquía de atributos que los clientes consideran al momento de elegir una marca de un producto o servicio.
2.3.4 Evaluación de los segmentos de mercado Kotler (2017) menciona que se ‘’ debe cuestionar si el segmento potencial tiene el tamaño y características de crecimiento adecuadas ‘’ (pág. 36). Esto va a depender del tamaño de la organización y los recursos con los que cuente. Los segmentos de mercado pueden llegar a ser menos atractivos debido que existen muchos competidores, lo cual haga que se deba bajar el precio de lo ofertado, además Kotler (2017) indica que ‘’ se puede aplicar el modelo de Porter (rivalidad intensa en el segmento, riesgo de nuevos participantes, riesgo de productos sustitutos, riesgo de incremento de poder de negociación del comprador, riesgo de incremento de poder de negociación de los proveedores ‘’ (pág. 36). Kotler (2017) menciona que ‘’ la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relación con dicho segmento ‘’ (pág. 36). Se debe considerar objetivos a largo plazo, dado que una organización debe entrar en los segmentos en los cuales se pueda crear un valor superior al cliente.
2.3.5 Selección de los segmentos de mercado En primera instancia se encuentra la concentración en un solo segmento, estrategia hace referencia a seleccionar un mercado meta en un segmento homogéneo dentro de todo el mercado global que engloba, Kotler (2017) en un término concreto menciona que es ‘’ mercadotecnia concentrada ‘’ (pag.36). La estrategia de concentración en un solo segmento
18 puede permitir a la empresa ser precisa al momento de la toma de decisiones, siempre y cuando se identifique todas las características de este segmento.
Por otro lado se encuentra la especialización selectiva, misma que está dirigida a un producto o servicio de mayor interés para la marca de la organización, Kotler (2017) además menciona que ‘’ selecciona varios segmentos cada uno de los cuales es objetivamente atractivo ‘’ (pág. 36). En cuanto a la especialización del producto, Kotler (2017) indica que la ‘’ empresa se concentra en fabricar un determinado producto que vende a varios segmentos ‘’ (pág. 36). Esta estrategia es común en varias empresas, sin embargo, no es negativa, si el producto es rentable es correcto producirlo en mayor concentración en relación a su demanda, por otro lado, se puede estudiar nuevas variantes del producto para abarcar otros segmentos. De acuerdo con Kloter (2017) la ‘’ empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo específico de clientes ‘’ (pág. 36). Con el fin de generar ganancias tanto para el cliente como para la organización, se encuentra la especialización del mercado que también se usa muy frecuentemente.
2.4 Investigación de mercados Mesa (2012) define a la investigación de mercados como ‘’ aquella que mediante la aplicación del método científico reúne, registra, analiza e interpreta la información objetiva sobre los hechos que tienen lugar en el proceso de comercialización de productos o servicios para que el gerente pueda tomar decisiones’’ (pág. 36). Mediante la investigación de mercados se pretende conocer las intenciones de compra de los consumidores, estimar precios de productos o servicios que se van a ofertar y finalmente poder encontrar un punto de equilibro que beneficie a la empresa y a los consumidores.
19 2.4.1 Enfoques de la investigación de mercados La investigación de mercados se puede orientar hacia dos enfoques los cuales son: Cualitativo y Cuantitativo. Enl enfoque cualitativo, por un lado, se basa en entender las creencias, sentimientos, puntos de vista y factores decisivos que influyen en el comportamiento de las personas al momento de adquirir un producto o servicio. Mesa (2012) menciona que el enfoque cualitativo ‘’ consigue datos en detalle de una muestra de consumidores, compradores, clientes, empleados o expertos sobre patrones de comportamiento, creencias, opiniones, actitudes o motivaciones mediante entrevistas, reuniones de grupo de foco, lluvia de ideas, observacion, etnografia, entre otras técnicas ’’ (pág. 37). Por otra parte, desde el punto de vista de Mesa (2012) el enfoque cuantitativo ‘’ utiliza la observacion, las encuestas y la experimentacion. Los hallazgos son descriptivos, empiricos y se recaban en forma aleatoria por medio de muestras probabilisticas o no probabilisticas que puedan generalizarse a poblaciones mas grandes ’’(pág. 37). Este enfoque ademas recopila informacion a traves de un mayor numero de participantes aplicando tecnicas estadisticas para reconocer patrones generales de las personas.
2.4.2 Proceso de investigación de mercados El proceso de investigación costa de 8 pasos, de tal manera que lo que realiza en un paso influye notoriamente en otro. El primer paso es el reconocimeinto del problema. En esta etapa se basa en reconocer el problema o la necesidad que pueda ser satisfecha por medio de un producto o servicio. Mesa (2012) menciona que ‘’ esta primera fase hace parte del planteamiento del problema donde se descubre y formula el problema de investigación’’ (pág. 38). Posterior a aquello, se realiza el establecimiento de los objetivos y especialización de necesidades de la información. Durante esta etapa se marcará la dirección de las estrategias y se ayudará a medir los resultados positivos al final del proceso siempre y
20 cuando se obtenga información valiosa acerca de los clientes o potenciales clientes de la organización, Mesa (2012) señala que ‘’el planteamiento del problema se complementa con la declaración de objetivos generales y específicos de la investigación’’ (pág. 40). Luego, se realiza el diseño de la investigación, mismo que según Mesa (2012) ‘’ es la estructura que anuncia el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos, procedimientos y análisis de la recolección de datos’’ (pág. 41). La fuente de datos sin duda es uno de los procesos más complejos a realizar, ya que deben ser datos confiables, precisos, pertinentes, consistentes y periódicos para que de esta forma la investigación sea realizada con la mayor claridad. Es importante también continuar con el diseño de la muestra, donde se define el esquema de muestreo que se va a utilizar en la investigación, se determina el tamaño y procedimiento de la selección de la muestra ‘’ es importante destacar que la población se define en función del elemento, la unidad de muestreo, el alcance y el tiempo’’ (Mesa, 2012, pág.49). El siguiente paso es la recolección de datos, misma que va a permitir a un individuo u organización responder a preguntas relevantes, anticipar mejor las probabilidades y tendencias futuras, y evaluar los resultados presentados, ‘’ las actividades de campo para recopilar los datos las puede desarrollar tanto la organización que necesita la información como prestadores de servicios de investigación o una tercera organización de servicio de campo’’ (Mesa, 2012, pág. 53). Luego de ello se procesan los datos, y según Mesa (2012) esto se alude una vez recabado todos los datos necesarios del procesamiento de datos, análisis e interpretación, de tal manera que los resultados que se presenten puedan ser interpretados por las personas, además de que pueda responder las preguntas del gerente (pág. 54). Es importante a su vez luego de ello analizar los datos. En esta etapa se examina los datos presentados con el fin de sacar conclusiones y poder tomar decisiones acertadas para la empresa, ‘’se procede al análisis cuando los datos se han recopilado y procesado
21 adecuadamente, produciendo lo que se llama información de entrada’’ (Mesa, 2012, pàg. 54). Finalmente se presenta el informe de resultados, donde se especifica todos los datos obtenidos junto con las conclusiones y recomendaciones, Mesa (2012) sostiene que el informe consta de ‘’ texto con ayudas gráficas, cuadros y tablas facilita la interpretación de la información y mejoran la presentación del informe final’’ (pág. 55).
2.5 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento Los clientes a diario se encuentran envueltos ante una serie de necesidades y por tanto se encuentran atraídos ante una variedad de ofertas en el mercado, para ello se debe tener en cuenta los siguientes criterios:
2.5.1 Importante Kotler (2017) plantea que ‘’la diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes’’ (pág. 38). Entre un sinunero de posibilidades y opciones un detalle puede generar una diferencia entre competidores.
2.5.2 Distintiva: Desde el punto de vista de Kloter (2017) se basa en que ‘’nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma más distintiva’’ (pág. 38). Las empresas pueden ofrecer el mismo producto e incluso mantener los mismos precios, pero hay otros factores que pueden ser descisivos al momento de elegir a una empresa u otra.
2.5.3 Superior: Teniendo en cuenta a Kloter (2017) ‘’ la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas ‘’ (pág. 38). La diferencia siempre atraerá al cliente ya que
22 aquella sensación de frescura o de novedad genera en el mercado una mayor simpatización.
2.5.4 Comunicable: Como opina Kloter (2017) ‘’ es posible comunicarla a los compradores y éstos pueden captarla’’ (pág.39). Una diferencia debe ser comunicada de manera clara, es decir, que los clientes puedan identificarla de manera fácil y exclusiva.
2.5.5 Exclusiva: Como señala Kloter (2017) ‘’ la competencia no puede imitarla fácilmente’’ (pág.39). Aquella diferencia que se genera debe ser con tal autenticidad que la competencia, a pesar de sus intentos, no logre alcanzarla.
2.5.6 Costeable: Desde el punto de vista de Kloter (2017) ‘’ el comprador puede pagar la nueva diferencia’’ (pág.39). Si bien es importante establecer una diferencia, el costo que esta genere, no debe afectar de gran manera en el precio a la hora de la venta, pues si bien es actractiva, debe ser accesible también.
2.5.7 Rentable: De acuerdo con Kloter (2017) ‘’ la empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia’’ (pág.39). Si bien al inicio puede generar incertidumbre, una diferencia bien establecida va a generar con gran éxito una rentabilidad.
23 2.6 Marketing Mix Se denomina marketing mix al conjunto de herramientas que debe combinar la dirección de marketing para de esta forma conseguir los objetivos que una organización tiene establecidos, está conformado por cuatro instrumentos los cuales son:
2.6.1 Producto El producto, es el bien o servicio que ofrece una empresa con el fin de satisfacer las necesidades de las personas además ‘’ cada producto está sujeto a un ciclo de vida que incluye cuatro fases (introducción, crecimiento, madurez y declive), y en cada una de estas la empresa deberá adoptar una estrategia diferente’’ (Martínez, Ruiz y Escrivá, 2014, pág.13). Armstrong y Philip (2012) define a producto como ‘’algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo los objetos tangibles como automóviles, computadoras o teléfonos celulares ‘’ (pág. 196).
2.6.2 Precio El precio hace referencia a la cantidad que se debe pagar por el consumo de un bien o servicio. Martínez, Ruiz y Escrivá (2014) alude que ‘’ al establecer el precio, se debe tener en cuenta el valor percibido por el cliente y cuanto está dispuesto a pagar por el producto ‘’ (pág.14).
2.6.3 Distribución La distribución hace referencia al transcurso del producto desde el lugar donde se produce hasta el lugar de consumo, además ‘’ al decidir el sistema de distribución deberán tenerse en cuenta una seria de variables como las características del producto y del
24 mercado, los costes de distribución de cada alternativa o los recursos disponibles, entre otros ‘’ (Martínez, Ruiz y Escrivá, 2014, pág.15).
2.6.4 Comunicación La comunicación indica cada uno de los métodos que se deben seguir para dar a conocer un producto o servicio. Martínez, Ruiz y Escrivá (2014) alega que ‘’ la comunicación incluye actividades como la publicidad, la propaganda, la venta personal, la promoción de ventas. El marketing directo o las relaciones publicas’’ (pág. 15).
2.7 Plan de Marketing De acuerdo con Vallet, Vallet y Vallet (2016) ‘’ es un documento claro y manejable que ayuda eficazmente a la ejecución de decisiones de marketing y a la optimización de recursos económicos. En él se va a resumir tanto la parte estratégica como la operativa de marketing’’ (pág. 27). El plan de marketing es una guía que orienta a las empresas para determinar los pasos y acciones a seguir de acuerdo con lo que se desea realizar, además este tiene una característica en particular debido a que se encarga de medir todo lo que ocurre en la organización y en su alrededor para crear una mejor experiencia para el consumidor.
2.7.1 Resumen Ejecutivo Es un documento que debe ser entregado junto con el plan de marketing, debido a que aquí se resume y se resulta los puntos de mayor relevancia del plan y además este ‘’ ayuda a los altos directivos a encontrar los principales puntos del plan rápidamente’’ (Vallet, et al, 2016, pág. 28).
25 2.7.2 Situación Actual de Marketing Como afirma Vallet et al (2016) ‘’ para saber cuál es la situación actual de la empresa, en primer lugar, se analiza el micro-entorno y cualquier elemento del macroentorno que pueda afectar la actividad de marketing’’ (pág. 28). Una vez realizado el análisis interno y externo se define cual es la situación de marketing de una organización y se empieza a realizar el plan de acuerdo con los recursos que se cuente.
2.7.3 Mercado objetivo El mercado objetivo sin duda es una de las partes esenciales que debe tener definida una empresa para saber el grupo de clientes o compradores que tienen características similares, ‘’ del análisis del mercado y de la competencia, la empresa escoge el segmento o segmentos en los que va a competir y establece la estrategia de valor para cada segmento’’ (Vallet, et al , 2016, pág. 28).
2.7.4 Objetivos Teniendo en cuenta a Vallet et al (2016) ‘’ se establecen los objetivos de marketing que la empresa quiere obtener en el periodo y analiza los aspectos clave que puedan afectar a su consecución’’ (pág. 28). Los objetivos de marketing son los resultados finales que se obtienen al implementar el plan de marketing.
2.7.5 Estrategias de marketing Las estrategias de marketing hacen referencia al conjunto de decisiones que se deben tomar sobre los recursos y acciones que se van a utilizar el cual permitirá alcanzar con los objetivos deseados ‘’ la elección de la estrategia muestra los distintos caminos que hay que seguir para pasar de la situación actual a la que queremos conseguir’’ (Vallet, et al, 2016, pág. 28).
26 2.7.6 Programas de marketing Desde el punto de vista de Vallet et al (2016) los programas de marketing ‘’ detalla como las estrategias de marketing se convierten en programas de acción específicos que respondes a las siguientes cuestiones: ¿Que se hará?, ¿Cuándo se hará (cronograma)?, ¿Quién es el responsable de que se haga?, ¿Cuánto va a costar? ‘’ (pág. 28).
2.7.7 Viabilidad comercial del plan Como señala Vallet et al (2016) ‘’ consiste en demostrar que el plan que se propone es rentable’’ (pág. 29). Si no existe rentabilidad el plan no debe llevarse a cabo dado que representa dificultadores para la organización.
2.7.8 Control Vallet et al (2016) sostiene que ‘’ el plan incluye quién se va a hacer cargo de las medidas de resultados, de la comparación con los objetivos y que acciones correctoras de control hay que introducir en el caso en el que existan desviaciones en los resultados finales’’. Es importante en esta etapa tener asignada una persona para que realizase las mediciones ya sea mensuales, trimestrales, semestrales o anuales.
2.8 Análisis de matriz DOFA Como afirma Córdoba (2014) ‘’ es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada, aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su nombre técnica. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en la que se encuentra la organización’’ (pàg. 351). El análisis FODA brinda la pauta para conocer lo que la organización está haciendo bien y todo aquello que puede representar un reto actual o futuro.
27 2.9 Análisis PESTEL Martínez y Artemio (2012) menciona que el análisis PESTEL ‘’ consiste en examinar el impacto de aquello factores externos que están fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar a su desarrollo futuro’’ (pág. 34). Además, es una herramienta básica que tiene objetivo definir estratégicamente el camino que debe tomar una empresa.
EL análisis PESTEL consta de cuatro factores claves los cuales tienen influencia directa sobre la evolución del negocio, estos son:
2.9.1 Factores Económicos De acuerdo con Martínez y Artemio (2012) ‘’ existe multitud de factores económicos influyentes en el entorno de una sociedad, pero no todos tienen un impacto relevante sobre la actividad del sector, por lo tanto, la sociedad deberá escoger aquellos cuya evolución puede resultar útil consultar’’ (pág. 35). Esto factores tienden a incrementar la capacidad productiva de los bienes y servicios de una económica, con el fin de satisfacer las necesidades de las personas.
2.9.2 Factores Tecnológicos Los factores tecnológicos recogen el conjunto de infraestructuras tecnológicos de un país ‘’ los factores tecnológicos generan nuevos productos y servicios mejoran la forma en la que se producen y se entregan al usuario final ‘’ (Martínez y Artemio, 2012, pág. 35). Los factores tecnológicos pueden influir en el desarrollo de las empresas, es por ello que deben analizarse como parte de su diagnóstico.
2.9.3 Factores Políticos Estos factores abarcan todo lo referente a las acciones y procesos politicos y el grado en que un gobierno puede llegar a intervenir en la eocnomia de un pais. Martínez y
28 Artemio (2012) mencionan que ‘’ las legislaciones gubernamentales pueden beneficiar o perjudicar de forma evidente los intereses de una compañía’’ (pág. 36).
2.9.3 Factores Sociales y Demográficos Son factores que hacen referencia a los aspectos y modelos culturales, actitudes y creencias, así como también características demográficas como el volumen de población, natalidad, mortalidad, etc. Martínez y Artemio (2012) deducen que ‘’ la demografía es el elemento del entorno más sencillo de comprender y de cuantificar’’ (pág. 36).
2.10 Análisis PORTER Fred (2013) alude que el análisis de Porter ‘’ es un enfoque ampliamente utilizado para desarrollar estrategias en muchas industrias. La intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra’’ (pág. 75). También es conocido por ser una herramienta la cual permite analizar el nivel de competencia que tiene una empresa dentro del sector al que pertenece. Este análisis es esencial al realizar un análisis situacional, pues es necesario interpretar el nivel de competencia que tiene una empresa para así determinar su capacidad. Fred (2013) menciona que las cinco fuerzas de Porter son: 2.10.1 Rivalidad entre empresas competidoras La rivalidad entre empresas es algo a lo que toda organización se enfrenta, sin embargo, esto tiene como objetivo el poder mejorar la posición de una empresa, haciendo uso de tácticas tales como: publicidad, precios, servicio al cliente, variedad de productos, tiempos de espera, entre otros. Fred (2013) menciona que ‘’ la rivalidad entre empresas competidoras suele ser la más poderosa de las cinco fuerzas competitivas’’ (pág. 76).
29 2.10.2 Entrada potencial de nuevos competidores Todas las empresas día a día se enfrentan al reto de competir contra nuevas empresas a lo que llamamos como ‘’ competidores’’ sin embargo esto puede resultar una fortaleza dado que la empresa puede mejorar todas las debilidades convirtiéndose en líder en el mercado. Fred (2013) alude que ‘’ el trabajo del estratega es identificar a las nuevas empresas que podrían entrar al mercado, vigilar las estrategias de las nuevas compañías rivales, contratacar cuando se requiera, y capitalizar las fortalezas y oportunidad existentes Desarrollo potencial de productos sustitutos ‘’ (pág. 77).
2.10.3 Desarrollo potencial de productos sustitutos La presencia de productos sustitutos en el mercado sin duda presenta una amenaza para las empresas puesto que pone un tope monetario ante un producto o servicio antes que los clientes adquieran el producto sustituto, ‘’ las presiones competitivas que surgen por los productos sustitutos aumentan a medida que el precio relativo de estos disminuye, y conforme el costo en que incurren los consumidores por cambiar a ellos también se reduce’’ (Fred, 2013, pág. 78).
2.10.4 Poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los proveedores es la capacidad que tiene un agente de vender a una o unas empresas, materia prima, insumos, servicios o bienes como tal, los cuales van a ser vendidos posteriormente. Fred (2013) indica que ‘’ el poder de negociación de los proveedores también afecta la intensidad de la competencia en una industria, sobre todo cuando hay un gran número de proveedores, cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas ‘’ (pág. 78).
30 2.10.5 Poder de negociación de los consumidores Esta fuerza hace referencia a los acuerdos comerciales existentes entre una empresa y un cliente para adquirir un bien o servicio, ‘’ cuando los clientes están concentrados, son muchos o compran por volumen, su poder de negociación representa una importante fuerza que afecta la intensidad de la competencia en una industria ‘’ (Fred, 2013, pág. 78). Los clientes tienen la capacidad de ayudar a una empresa a cumplir sus objetivos, por ello la negociación con los mismos deben realizarse de la manera más técnica posible y debe ser estudiada a profundidad.
31
3. METODOLOGÍA 3.1 Enfoque, y tipo de investigación El enfoque que se utilizó en la presente investigación es de carácter cuantitativo, mismo que según Hernández Fernández y Baptista (2014) presenta un conjunto de procesos con un orden riguroso. En este caso, se consideraron datos numéricos obtenidos por medio de las encuestas que se realizaron a los clientes, mismos que se tabularon y analizaron de forma objetiva, sin realizar ningún tipo de modificación. En cuanto al tipo de investigación, se hizo uso de la investigación descriptiva, ya que según Hernández Fernández y Baptista (2014), se trata de un estudio que está dirigido a responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales. En este caso, se analizan los gustos y preferencias del consumidor, con el fin de conocer el mercado meta. 3.2 Unidades de análisis Para determinar la población y la muestra, se ha tomado en cuenta a clientes que hayan escrito al menos una vez a los asesores comerciales de American Natural, siendo así que la población es de 10968 personas, dato obtenido por medio de la empresa. Para seleccionar la muestra, se utilizó un muestreo aleatorio simple, con el uso de la fórmula para población finita que se detalla a continuación.
32 𝑛=
𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 𝑒 2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Donde:
• N = Total de la población •
Zα= 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%) • p = proporción
esperada (en este caso 5% = 0.05) • q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
• d = precisión (en su investigación use un 5%). 𝑛=
𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 𝑒 2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
• N=10968 • Z= 1,96 • Nivel de confianza= 95% • Error máximo= 6%=0,06 • P= 0,5 • Q= 0,5 10968∗1,962 ∗0,5∗0,5
• 𝑛 = 0,062∗(10968−1)+ 1,962 ∗0,5∗0,5 •𝑛=
10533,6672 89,7931
• 𝑛 = 117,3104 3.3 Técnicas e instrumentos de investigación La técnica que se ejecutó fue la encuesta, con su instrumento el cuestionario, donde se realizaron preguntas cerradas a los 117 personas que se obtuvieron como muestra, de tal forma que se obtuvieron resultados que posibilitaron conocer de mejor forma los gustos y preferencias del cliente, conocer el rango de edad del público objetivo, y entender de mejor forma las características de los clientes de American Natural.
33 3.4 Técnicas de análisis de datos Para entender los datos obtenidos por medio de las encuestas realizadas a 117 personas, se efectuó un análisis estadístico, donde se utilizó la hoja de cálculo de excel, en la cual por medio de la tabulación de datos en tablas, y la representación de los resultados en figuras de pastel, se procede a realizar su respectivo análisis. Este análisis es relevante debido a que gracias a aquello se puede conocer de mejor forma el mercado meta.
34
4. RESULTADOS 4.1. Primer resultado: Diagnostico situacional 4.1.1Análisis Interno Las herramientas que se aplicarion para conocer la situación interna de la empresa fueron el mapa de procesos (Anexo 8), el diagrama de flujo de procesos (Anexo 9), la cadena de valor ( Anexo 10), organigrama (Anexo 11), y la matriz EFI (Anexo 12).
Por medio de la matriz EFI, se puede analizar las principales debilidades y fortalezas de la organización, donde la ponderación de la matriz da un total de 2,37, lo que significa que a pesar de que se tienen fortalezas importantes,tal como los procesos habilitantes de asesoría y apoyo, con una ponderación de 1, existen fuertes debilidades tales como es la duplicidad de funciones.
4.1.2 Análisis Externo Se han desarrollado un análisis PESTEL (Anexo 13) , fuerzas de Porter (Anexo 14), tales como matriz del perfil competitivo, entrada potencial de nuevos competidores, desarrollo potencial de productos sustitutos, poder de negociación de los proveedores, y la matriz EFE (Anexo 15).
En cuanto al análisis PESTEL, en el aspecto político, el servicio de rentas internas amplió plazo para declarar los impuestos a la renta del 2% que corresponde a las microempresa. En el aspecto económico se resalta que la corporación nacional recibió 260 millones que serán destinados a proyectos de pequeñas empresas. El apartado social señala que la federación de Cámara de comercio busca soluciones ante el ambiente tributario de los microempresarios.
En la matriz EFE la ponderación total fue de 3,28, lo que significa que existen más oprtunidades que amenazas, por lo que la empresa debe aprovecharlas. La oportunidad
35 que obtuvo mayor ponderación es aquella que está gestionando la cámara de comercio en busca de que el gobierno nacional tome acciones para exonerar pagos a pequeños empresarios, esta oportunidad se ponderó con 0,36.
4.2 Resultado 2: Estudio de mercado Con el fin de conocer de una mejor forma las necesidades, gustos y expectativas de los clientes, se desarrolló un estudio de mercado, y se encuestaron a 117 personas, de las cuáles se obtuvieron los siguientes resultados más importantes:
Tabla 1: Datos representativos del estudio de mercado N
1
2
3
Pregunta
Género
¿En qué rango de edad se encuentra?
¿De qué manera llegó a conocer los productos y/o la empresa American Natural? Seleccione máximo 3
¿Qué línea de productos le gustaría comprar en nuestra empresa?
Opciones de respuesta
%
Masculino
52,99%
Femenino Otros 21-25 años 26-30 años 31-35 años 36-40 años
46,15% 0,85% 25,64% 13,68% 12,82% 16,24%
41-45 años
18,80%
Por redes sociales Por internet(sitio web) Medios televisivos Carteles o folletos Suplementos deportivos
Suplementos alimenticios 4 Relajantes Potenciadores Belleza Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, M. (2021)
43,13% 23,75% 7,50% 2,50% 15,38% 21,72% 15,38% 14,93% 16,74%
El rango de edad apunta a personas mayores de 21 años, además de que el 43,13% de los encuestados llegaron a conocer el producto por redes sociales. A los clientes les
36 gustaría adquirir en la empresa productos de belleza, con un 16,74%, suplementos alimenticios, con un 21,72%, y a su vez suplementos deportivos con un 15,38%.
4.3 Resultado 3: Perfil del mercado meta Con el fin segmentar el mercado y obtener el mercado meta de manera correcta, se elaboró una segmentación del mercado. Las variables de segmentación fueron geográfica, demográfica y conductual.
Tabla 2: Segmentación de mercado Tipos de segmentación
Variables
Segmentación geográfica
Nación: Ecuador Ciudades: Quito, Cuenca, Santo Domingo, Manta, Riobamba, Ambato, Machala, Guayaquil, Ibarra.
Segmentación demográfica
Género: Masculino y femenino Edad: De 21 años en adelante
Segmentación demográfica
Clase social: Indiferente Estatus de usuario: Usuarios potenciales
Segmentación conductual
Usuarios interesados en calidad a precios accesibles.
Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, F. (2021) Con base en la segmentación de mercado realizada, se descubrió que el perfil del mercado meta de la empresa está conformado por hombres y mujeres del país Ecuador, de las ciudades Quito, Cuenca, Ambato, Machala, Ibarra, Santo Domingo, Riobamba, Manta, Guayaquil, que hayan estado interesados en algún momento en los productos de la empresa. La clase social es indiferente, y la edad varía entre 21 años en adelante.
37 4.3 Resultado 3: Objetivos y estrategias para la generación de la propuesta de valor Con base en los resultados del estudio de mercado, se proponen las estrategias y tácticas para producto, precio, plaza y promoción.
4.3.1 Producto Tabla 3: Producto Objetivo Ampliar la oferta de productos en un 30% para satisfacer las necesidades de los clientes dentro de 1 año.
Estrategia
Tácticas
1. Incorporar una línea de suplementos alimenticios de marca propia.
Seleccionar los productos de suplementos alimenticios que se deseen incluir en la empresa. Incorporar a 3 nuevos proveedores para la empresa que dispongan de suplementos alimenticios de alta calidad dentro de 1 año.
2. Implementar una línea de productos de belleza elaborada con baba de caracol de marca propia.
Seleccionar los productos de belleza que se deseen incluir en la empresa. Establecer convenio con 2 laboratorios para el desarrollo de la nueva línea de productos elaborada con baba de caracol.
3. Implementar una línea de suplementos vitamínicos para deportistas de marca propia.
Seleccionar los suplementos vitamínicos para deportistas que se deseen incluir en la empresa. Contactar al proveedor VX Nutrition para establecer lazos comerciales de suplementos vitamínicos.
4. Diversificar la línea de Innovar con los productos productos potenciadores. potenciadores de marca propia, incluyendo nuevas versiones de los existentes y nuevos productos. Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, F. (2021)
38 4.3.1.1 Incorporar una línea de suplementos alimenticios Se desea incorporar una nueva línea de productos de suplementos alimenticios, con el fin de que se expanda la diversificación de productos. E importante en primera instancia seleccionado cuales son los productos que se tomarán en cuenta. Luego, se va a encontrar a los proveedores que fabricarán los productos.
4.3.1.2. Implementar una línea de productos de belleza elaborado con baba de caracol Se seleccionarán los productos, identificándose que serán elaborados con baba de caracol, puesto que deben ser naturales. A partir de allí, se deberán establecer acuerdos comerciales con los proveedores escogidos, de tal forma que sean de propia marca.
4.3.1.3. Implementar una línea de suplementos vitamínicos para deportistas Se busca Implementar una línea de suplementos vitamínicos para deportistas, de tal forma que se contacte la empresa con el proveedor VX Nutrition y puedan lllegar a un acuerdo comercial y se obtengan los mejores precios. En el catálogo, se añadirá el producto de la marca Carnivor Sherd, mismo producto que se puede observar en el siguiente gráfico.
4.3.1.4. Diversificar la línea de productos potenciadores Añadir nuevos productos potenciadores al catálogo y redefinir los existentes con promociones o nuevas fórmulas que inciten al cliente al consumo de los nuevos productos. En este caso se añadiría nuevos productos, como por ejemplo, existe macho alfa en cápsulas, y se podría elaborar una nueva presentación en spray.
39 4.3.2 Precio Tabla 4: Precio Objetivo Establecer un estándar de precios accesibles para los nuevos productos que se desarrollarán, dentro de 1 año.
Estrategia
Tácticas
1. Hacer un estudio de los precios de los productos ofertados por la competencia.
Destinar a 5 personas del departamento de ventas, a que se dirijan a las empresas competidores para que observen de cerca los precios, y luego sean comparados con los de la empresa.
2. Examinar la relación calidad precio de los productos.
Realizar un estudio de satisfacción dirigido a los clientes.
3. Establecer parámetros de precios mínimos y máximos Definir los precios de los productos ofertados por de los productos. medio de estándares, considerando precios al por mayor y por menor. 4.3.2.1. Hacer un estudio de los precios de los productos ofertados por la competencia Se debe realizar un estudio de los precios de venta de los productos de la competencia, y se enviará a 5 personas del personal de ventas con el objetivo de recopilar la información.
4.3.2.2. Examinar la relación calidad precio de los productos. Se debe examinar la calidad de los productos en base a sus componentes y la efectividad que tiene el mismo, relacionando así con su precio, y esto se va a desarrollar realizando un estudio de satisfacción a los clientes, por medio de encuestas.
40 4.3.2.3. Establecer parámetros de precios mínimos y máximos de los productos Se definirá mediante estándares, los precios mínimos y máximos de los productos que oferta y ofertará American Natural, esto basándose en cualidades de los productos tales como los costos, el diseño, la presentación, cantidad, y la necesidad que cubre el producto. En este caso, los productos con mayor valor serían los potenciadores ya que son los productos que más demanda tiene según las encuestas realizadas.
4.3.3 Plaza Tabla 5: Plaza Objetivo Ampliar la cobertura de los productos de la marca American Natural hacia nuevos mercados.
Estrategia
Tácticas
1. Introducir los productos de marca propia a nivel internacional.
Realizar un estudio de mercado de productos naturales en Perú,Lima, por meido de un viaje por parte de gerencia. Conseguir un servicio de entregas que facilite la repartición de productos en Perú, Lima. .
2. Implementar puntos de venta de los productos marca American natural a nivel nacional.
Establecer convenio con un centro naturista de la ciudad de Loja, para que comercialice los productos de American Natural.
3. Incrementar el número de motorizados de la empresa Realizar entrevistas a los para abastecer las entregas posibles coordinadores de entregas de las nuevas del nuevo mercado. ciudades donde se desea comercializar los productos de la organización. Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, F. (2021)
41 4.3.3.1. Introducir los productos de marca propia a nivel internacional Se debe tratar de abarcar nuevos sectores de distribución y venta tanto dentro del país como fuera del mismo, y una de las mejores opciones para la empresa seria expandir el mercado en Perú, Lima. De esta forma, se enviará a personal de la empresa a que analice de cerca la stuación del país, y se realice un estudio de mercado.
4.3.3.2. Implementar puntos de venta de los productos de American Natural a nivel nacional Es importante para la empresa abrir nuevos mercados, entonces respecto al contexto de Ecuador, la ciudad de Loja podría ser una buena opción. Esto se puede conseguir estableciendo lazos con un centro naturista de Loja, mismo que comercializará la línea de productos American Natural.
4.3.3.3. Incrementar el número de motorizados de la empresa para abastecer las entregas del nuevo mercado. El sistema de la empresa desde un inicio se ha basado con que en cada ciudad donde se comercializa los productos existe un coordinador de entregas, quien tiene motorizados laborando con el, y nos prestan sus servicios de delivery, por ende es importante entrevistar a los nuevos coordinadores y contratar al mejor disponible. 4.3.4 Promoción Tabla 6: Promoción Objetivo Comunicar y promocionar la propuesta de valor, a través de los medios de mayor preferencia del mercado meta.
Estrategia
Tácticas
1. Mantener y mejorar las publicidades por redes sociales.
Aumentar el presupuesto de publicidad por redes sociales, debido a la introducción de los productos de marca propia a nuevos sectores estratégicos.
42
2. Ampliar la publicidad a medios más convencionales.
Implementar nuevos medios publicitarios como propagandas televisivas, promoción por radio y publicidad física en folletos y pancartas.
3. Añadir promociones en los productos en fechas específicas.
Aplicar promociones en los precios para fechas de mayores ventas para incentivar a los consumidore tales como navidad, día de la mujer, día del padre y día del niño.
4. Implementar nuevas promociones de ventas hacia los clientes leales de la empresa,
Realizar un control de clientes que hayan adquirido los productos de la empresa. Realizar un descuento del 20% a aquellos clientes que ya hayan adquirido un producto en la empresa.
Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, F. (2021) 4.3.4.1. Mantener y mejorar las publicidades por redes sociales. Se debe mantener y mejorar de forma constante el manejo de las redes sociales para la promoción de productos. A su vez, es importante que se incremente el presupuesto de publicidad de los productos y que se destine también hacia los nuevos sitios estratégicos que la empresa implementará para la comercialización de su marca American Natural.
4.3.4.2. Ampliar la publicidad a medios más convencionales. Se debe llevar la publicidad a medios convencionales. Para llegar a aquel segmento del mercado cuyo desarrollo tecnológico no es elevado, se utilizará publicidad en medios más convencionales como periódicos y medios televisivos.
43 4.3.4.3. Añadir promociones en los productos en fechas específicas. Navidad, carnaval, día del niño, día de la madre y del padre, entre otros festejos y fechas de celebración pueden ser una excusa para poder lanzar promociones e incentivar al cliente a consumir nuestros productos en estas fechas, tal como se visualiza en la promoción de la pulsera con descuento.
4.3.4.4. Implementar nuevas promociones de ventas hacia los clientes leales de la empresa Es importante que la empresa considere que existen clientes que son leales a la marca. Ante ello, se puede llevar un control, donde a cada cliente que adquiera el producto se le solicite sus datos, cmentándole que obtendra promociones en sus nuevas compras, esto incentivará a que adquiera nuevamente los productos. Además, el descuento por su recompra sería del 20%, o incluso más dependiendo su frecuencia de compra.
4.4 Resultado 4: Presupuesto Se ha establecido un presupuesto total mensual de $3585 para las estrategias de producto, un presupuesto de $350 para precio, un presupuesto de $1550 para plaza y un presupuesto de $1410 para la promoción, en total se suma un presupuesto de $6895. Datos representados de mejor forma en el (Anexo 16).
4.5 Resultado 5: Plan de acción Con base en el plan de acción desarrollado, se ha podido obtener que las estrategias y tácticas desarrolladas por medio del estudio del Marketing mix, se desarrollarán en un lapso de tiempo de 1 año, y menor al mismo, debido a que su tiempo de ejecución en base a su complejidad, no es tan alto. A su vez, existen responsables de cada una de las actividades que se realizarán, (Anexo 17).
44
5. DISCUSIÓN Según Huilcapi y Gallegos (2020), el diagnóstico situacional es una valiosa estrategia que se debe efectuar cada cierto tiempo a una empresa ya que se puede conocer los problemas existentes de carácter administrativo, financiero, productivo o comercial. Este análisis hace referencia al primer objetivo de la presente investigación, mismo que se basa en conocer la situación interna y externa, y se analiza que la empresa tiene ciertas fortalezas tales como los procesos habilitantes de asesoría y apoyo contribuyen al cumplimiento de la misión de la empresa, y que el servicio postventa le da un valor agregado a la empresa, sin embargo posee debilidades como la duplicidad de funciones. Mesa (2012) define a la investigación de mercados como ‘’ aquella que mediante la aplicación del método científico reúne, registra, analiza e interpreta la información objetiva sobre los hechos que tienen lugar en el proceso de comercialización de productos o servicios para que el gerente pueda tomar decisiones’’ (pág. 36). El objetivo dos se basó en conocer las necesidades, expectativas y deseos de los clientes, de tal forma que se pueda tener un conocimiento más profundo acerca del público al que la empresa debe direccionar la venta de sus productos. Para ello, se realizó un estudio de mercado, del cual se definió de una forma más técnica el perfil de mercado meta, y se conoció que los clientes desean adquirir en American Natural productos vitamínicos para deportistas, suplementos alimenticios, y productos de belleza, por lo que se entiende que los clientes desean productos diversificados, y a bajos precios.
En el objetivo tres se encaminó a la búsqueda del perfil de mercado meta, por lo cual se realizó la segmentación de mercado. Según Prieto (2009) cuando se realiza una segmentación del mercado hay mayores posibilidades de maximizar los esfuerzos del marketing mix. En el caso de la empresa American Natural no se había llevado a cabo una estrategia de segmentación de mercado, por ende se estableció que el perfil del mercado
45 meta está conformado por personas ecuatorianas tanto del genero femenino como maculino que esten en las edades de 21 años en adelante, y con ingresos variados.
En el tercer objetivo se realizó un marketing mix en base a los datos recolectados en el estudio de mercado mediante la encuesta, “Frente al dinamismo y complejidad de los mercados globalizados, el marketing no sólo se ha convertido en herramienta de gestión sino en una filosofía empresarial, en una actitud fundamental en el comportamiento de las organizaciones orientadas al mercado” (Peñaloza, 2005). En base a lo mencionado por el autor, es imporante estar atentos de las actualidades del mundo, existe un mercado dinámico y el marketing mix es una herramienta que puede ayudar a dectectar las necesidades en cuanto a los 4 pilares fundamentales: producto, precio, plaza y promoción.
Con base en el estudio mencionado se incidió, en el ámbito de producto, en la implementación de nuevas líneas de productos tales como suplementos vitamínicos para deportistas, productos de belleza elaborados con baba de caracol, suplementos alimenticios, y a su vez en la diversificación de los productos potenciadores, seleccionando los mismos, y buscando proveedores que otorguen exclusividad de distribución, en la creación de productos de mercas propias de la empresa. En cuanto a la estrategia del precio, es importante realizar estándares de precios accesibles basados en cualidades del producto, con el fin de ser más competitivo en el mercado, analizando los precios de la competencia. A su vez, en cuanto a la plaza se planea expandir la cobertura de comercialización en el ámbito local (Loja), y en el ámbito internacional (Perú, Lima). Finalmente, la promoción puede ser clave al momento de generar ventas y clientes, por ello la estrategia es mantener la publicidad en redes, publicitar por medios convencionales y crear promociones en determinadas fechas, tomando en cuenta así mismo a los clientes leales a la marca.
En cuanto al cuarto objetivo específico dirigido al presupuesto, se determinó que será necesaria la utilización de $6896 mensuales, debido a que cada apartado tiene su
46 costo. Es asi que, para el ámbito del producto, el presupuesto es de $3585; en cuanto al precio se usarán $350 anuales; en el apartado de la plaza se usarán $1550 al año, y finalmente en cuanto a la promoción se usarán mensualmente $1410. Esto quiere decir que el costo para que la empresa pueda implementar las estrategias propuestas es relativamente alto, pero alcanzable.
Con base al quinto objetivo, se plantea un plan de acción que va acorde a las estrategias y tácticas desarrolladas en el marketing mix, con el fin de plasmarlo en un documento, definiendo fechas de los entregables, y estableciendo quienes estarán a cargo de su cumplimiendo, siendo así que intervienen el coordinador nacional, gerencia y director de ventas.
47
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Con base en la investigación y el análisis que se realizó a la empresa American Natural se concluye que:
Por medio de la matriz EFI, se descubrió que, en base a la puntuación de 2,37, la empresa tiene debilidades importantes, que deben ser solventadas por medio de una mejor distribución de funciones internas, y la diversificación de sus productos para que sean del atractivo del consumidor. En cuanto a la matriz EFE, se encontró que, por medio de la puntuación obtenida de 3,28, las amenazas que se presentan son los productos de la competencia, mismos que están teniendo un fuerte impacto.
Por medio de la segemntación demográfica, se obtuvo que los clientes potenciales son del país Ecuador, de las ciudades de Cuenca, Quito, Guayaquil, Machala, Manta, Riobamba, Santo Domingo e Ibarra. En cuanto al ámbito geográfico, se dio como resultado que el género es tanto femenino como masculino, y la edad es de 21 años en adelante. Finalmente, la segmentación conductual dio la oportunidad de conocer que los usuarios potenciales son aquellos que buscan calidad a precios bajos.
Con base en los resultados obtenidos del estudio de mercado, se formularon las siguientes estrategias para el marketing mix: es importante para la empresa diversificar los productos, y expandir los sectores donde se los comercializan. Se busca implementar nuevas líneas de productos como sumplementos vitamínicos y alimenticios, y diversificar la línea de productos potenciadores, donde son importantes las promociones, y establecer nuevos precios mas competitivos. A su vez, se identifica a Loja una ciudad para abrir mercado, y a Perú, un nuevo país para dar a conocer a American Natural de forma internacional.
Por medio del presupuesto realizado se establece que es necesaria la utilización de $6896 mensuales, dado que para la estrategia del producto, el presupuesto es de $3585; en
48 cuanto al precio se usarán $350 anuales; en la plaza se usarán $1550 al año, y en cuanto a la promoción se utilizarían mensualmente $1410.
Por medio del plan de acción realizado, se obtuvo que el tiempo estimado para el cumplimiento de los objetivos representados en el marketing mix es menor a un año, siendo así que el coordinador nacional, el director de ventas y gerencia deberás estar al pendiente de cada área que le corresponda.
Relacionado a las conclusiones extraídas del trabajo de investigación se recomienda a la empresa American Natural lo siguiente:
Hacer una revisión constante de las funciones que desempeña cada miembro de la organización para evitar la duplicidad de funciones. Por otro lado, es recomendable estar atentos a la competencia y posicionamiento de marcas con productos similares que puedan afectar el mercado de la empresa.
Se recomienda analizar a mayor profundidad su perfil de consumidor, para convertir a los clientes en potenciales consumidores fijos. Se debe también comprender las necesidades de todos quienes conforman el segmento del mercado con la finalidad de satisfacer las mismas.
Se recomienda implementar las estrategias planteadas para el producto, el precio, la plaza y la promoción, haciendo un uso del presupuesto elaborado como referencia para los costos de aplicación de la estrategia y los beneficios que esto puede brindarle.
49
7. REFERENCIAS Armstrong, G., & Philip , K. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación. Recuperado el 22 de Septiembre de 2021, de https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14584/mod_resource/content/1/Fundamento s%20del%20Marketing-Kotler.pdf Córdoba Padilla , M. (2014). Análisis Financiero. Bogotá: Ecie Ediciones. Recuperado el 08 de Septiembre de 2021 , de https://elibro.puce.elogim.com/es/ereader/puce/114315 Feijo Jaramillo , I., Guerrero Jirón , J., & García Regalado , J. (2018). Marketing Aplicado en el Sector Empresarial. Machala: Editorial UTMACH. Recuperado el 17 de Septiembre de 2021, de http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/14270/1/Cap.2Segmentaci%C3%B3n%20del%20mercado.pdf Fred, D. (2013). Administración Estratégica. México: Pearson. Recuperado el 18 de Septiembre de 2021, de https://laurabatres.files.wordpress.com/2018/06/conceptosde-administracion-estrategica-14edi-david.pdf Kotler, P. (2017). Dirección de Mercadotecnia. Estados Unidos: Pearson Educación. Recuperado el 23 de Septiembre de 2021, de https://anafuenmayorsite.files.wordpress.com/2017/08/libro-kotler.pdf Martínezz García , A., Ruiz Moya , C., & Escrivá Monzó, J. (2014). Marketing en la actividad comercial. Madrid: Mc Graw Hill Education. Recuperado el 09 de Septiembre de 2021, de https://www.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/844819358X.pdf Martínez , D., & Artemio , M. (2012). Análisis del entorno. Madrid: Ediciones Díaz de Santos . Recuperado el 08 de Septiembre de 2021, de https://elibro.puce.elogim.com/es/ereader/puce/62649 Mesa Holguín , M. (2012). Fundamentos de marketing. Bogotá: Eco Ediciones. Recuperado el 07 de Septiembre de 2021, de https://elibro.puce.elogim.com/es/ereader/puce/69209 Prieto Herrera, J. (2009). Invetsigación de mercados. Bogota: Ecoe Ediciones. Recuperado el 06 de Septiembre de 2021, de https://elibro.puce.elogim.com/es/ereader/puce/69104 Rodríguez Ardura , I., Ammetller Montes, G., López Prieto, Ó., Maraver Tarifa , G., Martínez Arguelles , M. J., Jiménez Zarco, A. I., . . . Martínez López, F. (2013). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Editorial UOC. Recuperado el 09 de Septiembre de 2021, de https://elibro.puce.elogim.com/es/ereader/puce/56374 Sánches de Puerta, P. (2019). Fundamentos del plan de marketing en markering (Primera ed.). Antequera (Málaga): IC Editorial. Recuperado el 06 de Septiembre de 2021, de https://elibro.puce.elogim.com/es/ereader/puce/124250 Vallet- Bellmunt, T., Vallet-Bellmunt, A., & Vallet-Bellmunt, I. (2016). Principios de marketing estrategico. Castelló de la Plana: D-Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions. Recuperado el 09 de Septiembre de 2021, de https://elibro.puce.elogim.com/es/ereader/puce/51763
50 Huilcapi , S., & Gallegos, D. (2020). Importancia del diagnóstico situacional de la empresa. Espacio. Obtenido de https://www.revistaespacios.com/a20v41n40/a20v41n40p02.pdf Peñaloza, M. (2005). El Mix de Marketing:Una herramienta para servir al cliente. Actualidad Contable Faces. Obtenido de https://www.redalyc.org/pdf/257/25701007.pdf Servicio de Rentas Internas . (09 de Julio de 2021). AMPLIACIÓN DE PLAZO DECLARACIÓN DE IMPUESTO A LA RENTA PARA EL RÉGIMEN DE MICROEMPRESAS. Obtenido de https://www.sri.gob.ec/detallenoticias?idnoticia=820&marquesina=1 Oficial. (21 de Diciembre de 2020). Ley Orgánica para la Racionalización, Reutilización y Reducción de Plásticos de un solo Uso. Obtenido de https://www.oficial.ec/leyorganica-racionalizacion-reutilizacion-reduccion-plasticos-solo-uso Ocaña, G. (2016). Plan Estratégico de marketing para incrementar las venas en la empresa AQUAMAX. UIDE. Salas, Y. (2016). Elaboración de un Plan Estratégico de Marketing orientado al posicionamiento de la marca Anaflex de la empresa Laboratorio Bagó. Lima, Perú. Yánez, M. (2015). Plan Estratégico de marketing para reposicionar la empresa "Estrategos Empresariales" en el mercado de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2014. Santo Domingo, Ecuador.
51
8. ANEXOS. Anexo 1: Encuesta EMPRESA: AMERICAN NATURAL Reciba un cordial saludo de parte de las estudiantes de octavo nivel de la carrera de Administración de Empresas, esta encuesta tiene como objetivo determinar cuál es el perfil del mercado meta, con el fin de conocer cuál es el público al que la empresa debe dirigirse., se le solicita de manera comedida responder todas las cuestiones de forma honesta haciendo hincapié en que los datos serán únicamente utilizados con fines académicos, de antemano agradecemos su gentil ayuda.
Coloque un visto en la opción correcta 1. Género
4. ¿Qué línea de productos le gustaría comprar en nuestra empresa? Seleccione máximo 3 Femenino
Masculino
Suplementos deportivos
Hormonas
Suplementos alimenticios
Belleza
Relajantes
Aumentador de medidas
Potenciadores
Otro: _________
Otro 2. ¿En qué rango de edad se encuentra?
21-25 años
46-50 años
31-35 años
51-55 años
36-40 años
56-60 años
41-45 años
Más de 60 años
5. Señale la frecuencia de compra con la que usted adquiere los productos de nuestra empresa 3. ¿De qué manera llegó a conocer los productos y/o la empresa American Natural? Seleccione máximo 3
Una vez a la semana Por redes sociales
Por recomendación de terceros
Por internet (sitio web)
Por medios físicos publicitarios (carteles o folletos)
Una vez al mes
Una vez cada dos meses Por medios televisivos
52 6. ¿Cómo califica el precio de nuestros productos con respecto a los de otras marcas?
Bastante económico 8. ¿Qué otras líneas de productos desearían que la empresa disponga? Seleccione 3 Económico Cremas hidratantes
Juegos de mesa Accesible
Colágeno para la piel Caro
Aromatizantes Muy caro
9. ¿En qué otros lugares le gustarían encontrar nuestros productos?
7. Califique su nivel de satisfacción con respecto a la calidad, precio, atención, servicio, variedad y ubicación de nuestra empresa:
Farmacias
Centros Naturistas Muy mala Centros comerciales Tiendas de barrio Mala
Regular
Buena
Muy buena
10. ¿Cuándo no encuentra un producto en nuestra empresa, a qué empresa recurre?
Arbolito
Jalea real
Natural cubana
53 Anexo 2: Género
Género
Opción
Respuestas
Porcentaje %
Femenino
62
52,99%
Masculino
54
46,15%
1
0,85%
117
100%
Otro
Total
Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, F. (2021)
54 Anexo 3: Rango de edad
¿En qué rango de edad se encuentra? Porcentaje Opción
Respuestas %
21-25 años
30
25,64%
16
13,68%
15
12,82%
19
16,24%
22
18,80%
7
5,98%
6
5,13%
años
1
0,85%
Más de 60 años
1
0,85%
117
100%
26-30 años 31-35 años 36-40 años 41-45 años 46-50 años 51-55 años 56-60
Total
Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, F. (2021
55 Anexo 4: Conocmiento del producto
¿De qué manera llegó a conocer los productos y/o la empresa American Natural? Porcentaje Opción
Respuestas %
Por redes sociales
69
43,13%
Por internet (sitio web)
38
23,75%
Por medios televisivos
12
7,50%
Por radio
12
7,50%
Por recomendación de terceros
23
14,38%
Por medios físicos publicitarios (carteles o folletos)
4
2,50%
No los conozco
1
0,63%
1
0,63%
160
100%
Amigos Total
Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, F. (2021)
56 Anexo 5: Línea de productos
¿Qué línea de productos le gustaría comprar en nuestra empresa? Seleccione máximo 3 Porcentaje Opción
Respuestas %
Suplementos deportivos
34
15,38%
Suplementos alimenticios
48
21,72%
Relajantes
34
15,38%
Potenciadores
33
14,93%
Hormonas
21
9,50%
Belleza
37
16,74%
Aumentador de medidas
10
4,52%
Otros
4
1,81%
Total
221
100%
Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, F. (2021)
57 Anexo 6: Precios de los productos
¿Cómo califica el precio de nuestros productos con respecto a los de otras marcas?
Porcentaje Opción Bastante económico
Respuestas % 5
4,10%
Económico
28
22,95%
Accesible
66
54,10%
Caro
19
15,57%
4
3,28%
122
100%
Muy caro Total
Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, F. (2021)
58 Anexo 7: Nivel de satisfacción
Califique su nivel de satisfacción con respecto a la calidad, precio, atención, servicio, variedad y ubicación de nuestra empresa:
Porcentaje Opción
Respuestas %
Muy mala
6
4,80%
Mala
14
11,20%
Regular
39
31,20%
Buena
46
36,80%
20
16,00%
125
100%
Muy buena Total
Elaborado por: Moreira, J. y Paredes, F. (2021)
59 Anexo 8: Mapa de procesos
Mapa de Procesos de la empresa American Natural Procesos Gobernantes
Gerente General Procesos Operativos
Servicio de Comercialización de Productos Naturales
Procesos habilitantes de asesoría y apoyo
Área de Contabilidad Área de Ventas Área de Bodega Coordinación nacional Coordinador Nacional Fortalezas (+) Los procesos habilitantes de asesoría y apoyo contribuyen al cumplimiento de la misión de la empresa. Debilidades (-) El coordinador nacional realiza funciones muy similares al jefe. De bodega
60 Anexo 9: Diagrama de Flujo de Procesos
Macro procesos:
Servicio de Comercialización de Productos Naturales
Proceso:
Fecha de Inicio Fecha Fin:
Inicio
Realizar pedido a proveedores.
Llegada del contenido de los productos a la empresa.
Ingreso de productos a
Encapsular el contenido en los frascos. Promoción
inventario. Colocar etiquetas de productos
y venta de productos.
Fin
Fortalezas
(+) La empresa supervisa que el contenido de los productos sea el adecuado en cada envase.
Debilidades
(-) El desarrollo del producto final es muy demoroso.
61 Anexo 10: Cadena de valor
Infraestructura de la empresa American Natural Actividades de Administración de recursos humanos
Apoyo
Desarrollo de tecnología
Mayor Valor
Compras y abastecimiento
Logística de entrada
Procesos
Logística
Marketing
de salida
y ventas
Postventa
Actividades Primarias
Fortalezas
(+) El servicio postventa le da un valor agregado a la empresa.
(+) La venta de productos por redes sociales es rápida.
Debilidades
(-) Solo existen un medio de publicidad.
(-) El encapsulado y etiquetado es lento.
62 Anexo 11: Organigrama
Gerencia
Departamento Financiero
Departamento de Marketing
Departamento Comercial
Contadora
Director de Ventas
Coordinador Nacional
Auxiliar Contable
Vendedores
Jefe de Bodega
63 Anexo 12: Matriz EFI
Matriz EFI Factor crítico de éxito
Ponderación
Calificación
Puntuación Ponderada
Fortalezas Los procesos habilitantes de asesoría y apoyo contribuyen al cumplimiento de la misión de la empresa.
0,25
4
1
La empresa supervisa que el contenido de los productos sea el adecuado en cada envase
0,15
3
0,45
El servicio postventa le da un valor agregado a la empresa.
0,16
3
0,48
Debilidades El coordinador nacional realiza funciones muy similares al jefe. De bodega
0,14
1
0,14
El desarrollo del producto final es muy demoroso.
0,11
1
0,11
Solo existen un medio de publicidad.
0,09
1
0,09
El encapsulado y etiquetado es lento.
0,1
1
0,1
Total
1
2,37
64 Anexo 13: Análisis PESTEL
Factores: Político - Legal
Empresa: American Natural
HECHOS 1. 1.
El Servicio de Rentas Internas, amplía el plazo para la presentación de la declaración del Impuesto a la Renta del primer semestre del 2021 de los contribuyentes sujetos al Régimen Impositivo para Microempresas, cuya fecha de vencimiento corresponde al mes de julio 2021. Este se aplazará hasta octubre, y corresponde precisamente al pago del 2% de microempresarios. (Servicio de Rentas Internas , 2021).
CONCLUSIONES El Servicio de Rentas Internas amplia plazo para declarar los impuestos a la renta del 2% que corresponde a los microempresarios.
Take key away
(+) Ampliación del SRI para la presentación de la declaración del impuesto a la renta a las microempresas.
Factores: Económico
Empresa: American Natural
HECHOS
1.
La Corporación Financiera Nacional (CFN) recibió un primer desembolso de un total de 260 millones de dólares que serán destinados para el proyecto de financiamiento para las micro, pequeñas y medianas empresas. El anuncio se dio este jueves 15 de octubre en rueda de prensa ofrecida por el gerente general de la corporación, Eduardo González, y el presidente del directorio de la entidad, Roberto Dunn Suárez. González señaló que la semana pasada el Banco Mundial desembolsó 120 millones dólares de la línea de crédito de 260 millones de dólares que gestionó la CFN (Corporación Financiera Nacional, 2021).
CONCLUSIONES 1.
Corporación financiera nacional recibe 260 millones, mismos que serán destinados a proyectos de micro, pequeñas y medianas empresas.
2.
A causa de la emergencia sanitaria a nivel mundial, el sector financiero de microfinanzas tuvo una baja considerable a finales del 2020 e inicios del 2021.
https://www.eluniverso.com/noticias/2020/10/15/nota/8015206/cfn-financiamiento-credito-banco-mundialmipymes/
2.
Las utilidades del sector financiero de microfinanzas tuvieron una baja muy importante en el 2020, producto de la falta de pagos y de la mayor necesidad de provisiones requeridas, todo como parte de los estragos que generó la pandemia del Covid.19. En el caso del sector de microfinanzas, a inicios del 2021 el impacto más visible e inmediato ha sido en las pérdidas y ganancias. En el último reporte del sector puede observar una caída de utilidades importante al pasar de $ 37,2 millones en noviembre de 2019 a $ 3 millones, esto es una reducción del 91% de la utilidad (Asosiación de Instituciones de Microfinanzas, 2021).
Take key away
(-) Disminuyen utilidades del sector de financiamiento de microempresas.
(+) Existen nuevos fondos de financiamiento para microempresas en el añ0 2021.
Factores: Social
Empresa: American Natural
HECHOS 1. 1.
Federación de Cámaras de Comercio plantea propuestas para mejorar el régimen de microempresarios. La Cámara de Comercio de Guayaquil y la Federación Nacional de Cámaras de Comercio expresaron su preocupación y plantean soluciones. Conceder exoneraciones del pago del impuesto a la renta a los contribuyentes dentro del régimen impositivo para microempresas es una
CONCLUSIONES Federación de Cámara de Comercio busca soluciones ante el ambiente trubutario de los microempresarios, expresando alternativas de exoneracion de pagos tributarios.
65 de las soluciones que plantean la Cámara de Comercio de Guayaquil y la Federación Nacional de Cámaras de Comercio. A través de un comunicado expresaron su preocupación frente al ambiente tributario del microempresario. También plantearon establecer la voluntariedad de acogerse al régimen de microempresas o al general (El Universo, 2021).
Take key away
(+) Cámara de comercio busca que el gobierno nacional tome acciones para exonerar pagos a pequeños empresarios.
Factores: Tecnológico
Empresa: American Natural
CONCLUSIONES 1.
9.
Instagram es la vitrina por la que apuestan los emprendedores
Emprendedores en Ecuador usan red social Instagram para dar a conocer sus negocios.
Cada vez son más los emprendedores que escogen Instagram para exhibir su negocio. Conoce sus razones y los trucos que los ayudan a posicionarse.
Para sus campañas los emprendedores realizan sesiones fotográficas a sus productos o diseñan artes para explicar sus servicios, y por promocionar sus post o stories, la red social les ofrece tarifas que van desde un dólar hasta $1 000 dólares diarios (El Universo, 2021).
Take key away
(+) Existe un acceso gratuito a la red social Instagram para promocionar negocios, o la opción de pagar por mas vistas de un producto.
Factores: Ambiental
Empresa: American Natural
HECHOS 1.
Artículo 1.- Ámbito. - Esta Ley es de carácter orgánico y rige en todo el territorio nacional. Establece el marco de políticas, regulaciones y supervisión que se aplican a la producción, distribución, uso, reutilización y reciclaje de los plásticos, para evitar un impacto negativo en la salud humana, el ambiente y los ciclos naturales para su regeneración, aplicando los principios y las prácticas de la economía circular. Dispone el marco normativo para que los GAD municipales implementen las medidas y acciones necesarias en su territorio para alcanzar los objetivos de esta Ley, en el ámbito de sus competencias. (Oficial, 2020).
Take key away
(-) Disposiciones legales en protección de la naturaleza, y en contra de empresas que mal utilicen los plásticos.
CONCLUSIONES 1.
Leyes que cuidan el medio ambiente, y prevén daños ocasionados por cuestiones de producción y uso de los plásticos.
5 Anexo 14: Fuerzas de Porter
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO American Natural Natural Cubana Factores críticos para el éxito Ponderación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Atención rapida 0,23 4 0,92 3 0,69 Ubicación estratégica 0,26 3 0,78 2 0,52 Atención al cliente 0,22 4 0,88 2 0,44 Diversificación de productos 0,28 3 0,84 3 0,84 Competitividad de precios 0,29 4 1,16 4 1,16 Total 0,99 3,42 3,65 Valores para calificación: 1=Debilidad importante 2=Debilidad menor 3=Fortaleza menor
Natures Garden Calificación Puntuación 3 0,69 1 0,26 4 0,88 3 0,84 4 1,16 3,83 4=Fortaleza mayor
Entrada potencial de nuevos competidores Barreras de entrada Calificación
Ingresos de productos sustitutos Sustitutos Calificación Viagra
Tecnología
Inversiones de capital
Disulfirán químico
Localización geografica
Lubriderm
Ordenanzas municipales Acceso a canales de distribución
Fataché
Matriz de microlocalización Vía Chone Factores claves del éxito
P
Río Lelia
Avenida Tulcán
R
R
R
eso
Seguridad
0
4
,09
0
2
,36
Servicios Básicos
0
4
,17
0
2
,18 0
4
,68
0 ,18
0
4
,68
0 ,68
0 Ubicación
0
1
0
4
,12
2
4
,12 Circulación peatonal ,13
0
2
,52
0
4
,26
0 ,52
Variedad de productos 0
3
,14 Transporte público
0
4
,11 0
T
4
0
0
4
0
4
0
0
3
0 ,3
0 ,56
3 ,5
3 ,33
0
4
0 ,56
,4
,56 1
4
,44
,4
,14
0 ,42
0
4
,1
TOTAL
3
,44
Vías de acceso Software de computación para facturación e inventario
0 ,42
4
0 ,56
2 ,94
3 ,13
6 Anexo 15: Matriz EFE
Matriz EFE Factor crítico de éxito
Ponderación
Calificación
Puntuación Ponderada
Oportunidades Ampliación del SRI para la presentación de la declaración del impuesto a la renta a las microempresas.
0,07
4
0,28
Existen nuevos fondos de financiamiento para microempresas en el añ0 2021.
0,07
4
0,28
Cámara de comercio busca que el gobierno nacional tome acciones para exonerar pagos a pequeños empresarios.
0,09
4
0,36
Existe un acceso gratuito a la red social Instagram para promocionar negocios, o la opción de pagar por mas vistas de un producto.
0,08
4
0,32
Las empresas competidoras en la industria no cuentan con una ubicación estratégica.
0,08
4
0,32
El factor de competitividad de precios no interfiere en la industria donde se compite.
0,08
4
0,32
Bajo nivel de incidencia de productos sustitutos como Disulfirán químico
0,03
3
0,09
Bajo nivel de incidencia de productos sustitutos como Fataché
0,02
3
0,06
Fuertes barreras de entrada para nuevos competidores tales como la tecnología.
0,02
3
0,06
Fuertes barreras de entrada para nuevos competidores tales como las inversiones de capital.
0,03
3
0,09
Fuertes barreras de entrada para nuevos competidores tales como la localización geográfica.
0,03
3
0,09
7 Fuertes barreras de entrada para nuevos competidores tales como las ordenanzas municipales.
0,02
3
0,06
Fuertes barreras de entrada para nuevos competidores tales como el acceso a canales de distribución.
0,03
3
0,09
El sector donde está ubicada la empresa cuenta con una alta seguridad.
0,02
3
0,06
Se cuenta con servicios básicos adecuados.
0,04
3
0,12
Existe una buena circulación peatonal.
0,03
3
0,09
Vías de acceso adecuadas.
0,02
3
0,06
Transporte público disponible en el sector.
0,02
3
0,06
Amenazas Disminuyen utilidades del sector de financiamiento de microempresas.
0,03
1
0,03
Disposiciones legales en protección de la naturaleza, y en contra de empresas que mal utilicen los plásticos.
0,05
2
0,10
Cada vez es más importante el factor de diversificación de productos.
0,05
2
0,10
Alta influencia del producto viagra.
0,06
2
0,12
Alta influencia del producto lubriderm.
0,06
2
0,12
Total
1
3,28
8 Anexo 16: Presupuesto
PRESUPUESTO PRODUCTO 10
COSTO COSTO TOTAL COSTO TOTAL UNITARIO MENSUAL ANUAL $ 49,99 $ 499,90 $ 5.998,80
Quita Vicio
15
$
29,99 $
449,85 $
5.398,20
UP- Estimulador de la hormona de crecimiento
15
$
49,99 $
749,85 $
8.998,20
Advanced Snail 92
12
$
18,50 $
222,00 $
2.664,00
12 12 10 12
$ $ $ $
26,00 16,90 84,00 24,99
DETALLE
DESCRIPCIÓN
CANTIDAD
American Fit Incorporar una línea de suplementos alimenticios
Implementar una línea de productos de belleza en base a baba de caracol Implementar una línea de Diversificar la línea de
Dewytree Ultra Vitalizing - Crema de caracol MIZON Carnivor Shred Macho Alfa spray retardante TOTAL
$ $ $ $ $
312,00 202,80 840,00 299,88 3.585,00
$ $ $ $ $
SUBTOTAL
PROPORCIONAL
$
20.395,20
48%
$ 3.744,00 2.433,60 10.080,00 $ 3.598,56 $ 42.915,36
8.841,60
21%
10.080,00 3.598,56
23% 8% 100%
PRESUPUESTO PRECIO DETALLE
DESCRIPCIÓN
COSTO UNITARIO
CANTIDAD
Definir los precios de los productos ofertados y evaluar Hacer un estudio de los precios de los el promedio de los precios con la finalidad de productos ofertados por la competencia identificar los productos más asequibles Examinar la relación calidad precio de los Definir la relación del precio según la calidad del productos producto, realizando encuestas a los clientes Definir estándares de precios en los que se van a ofertar Establecer estándares de precios para los nuevos productos para mantener así un rango definido potenciales nuevos productos y evitar grandes diferencias entre productos existentes en el mercado TOTAL
COSTO TOTAL ANUAL
PROPORCIONAL
1
$
150,00 $
150,00
43%
1
$
100,00 $
100,00
29%
1
$
100,00 $
100,00
29%
$
350,00
100%
PRESUPUESTO PLAZA DETALLE
DESCRIPCIÓN
CANTIDAD
COSTO UNITARIO
COSTO TOTAL MENSUAL
Planificar una expansión geográfica para comercializar los productos en Perú
Diseñar un plan estratégico
1
$ 700,00
$
700,00
45%
Contratación de vendedores puerta a puerta recidentes en la ciudad de Loja
10
$
45,00
$
450,00
29%
Nuevos contratos con motorizados
10
$
40,00
$
400,00
26%
$
1.550,00
Implementar la venta de los productos de la empresa en Loja Incrementar el número de motorizados de la empresa para abastecer las entregas del nuevo mercado
TOTAL
PROPORCIONAL
100%
PRESUPUESTO PROMOCIÓN
DETALLE
DESCRIPCIÓN
Contrato a personal de marketing Mantener y mejorar las publicidades por redes sociales Computadora y Monitoreo de forma constante el sitio web Internet Anuncios en radio Ampliar la publicidad a medios Anuncios en periódico más convencionales Anuncios en televisión TOTAL
CANTIDAD
COSTO UNITARIO
COSTO TOTAL MENSUAL
COSTO TOTAL ANUAL
SUBTOTAL
PROPORCIONAL
1
$
425,00 $
425,00 $
5.100,00
1
$
480,00 $
480,00 $
5.760,00 $
11.160,00
66%
1 2 2 2
$ $ $ $
25,00 50,00 15,00 175,00
300,00 1.200,00 360,00 $ 4.200,00 16.920,00
5.760,00
34%
$ $ $ $ $
25,00 100,00 30,00 350,00 1.410,00
$ $ $ $ $
100%
9 Anexo 17: Plan de Acción
Variables
Objetivo
Estrategia
PLAN DE ACCIÓN Táctica
Tiempo de ejecución
Responsible
Seleccionar los productos de suplementos alimenticios que se deseen incluir en la empresa. Incorporar una línea de suplementos alimenticios de marca propia.
Producto
Ampliar la oferta de productos en un 30% para satisfacer las necesidades de los clientes dentro de 1 año.
1 año Incorporar a 3 nuevos proveedores para la empresa que dispongan de suplementos alimenticios de alta calidad dentro de 1 año.
Implementar una línea de productos de belleza elaborada con baba de caracol de marca propia.
Seleccionar los productos de belleza que se deseen incluir en la empresa. 5 Meses Establecer convenio con 2 laboratorios para el desarrollo de la nueva línea de productos elaborada con baba de caracol.
Precio
Coordinador nacional
Implementar una línea de suplementos vitamínicos para deportistas de marca propia.
Seleccionar los suplementos vitamínicos para deportistas que se deseen incluir en la empresa. Contactar al proveedor VX Nutrition para establecer lazos comerciales de suplementos vitamínicos.
5 Meses
Diversificar la línea de productos potenciadores.
Innovar con los productos potenciadores, incluyendo nuevas versiones de los existentes y nuevos productos.
1 año
Destinar a 5 personas del departamento de ventas, Hacer un estudio de los precios de los productos a que se dirijan a las empresas competidores para ofertados por la competencia. que observen de cerca los precios, y luego sean comparados con los de la empresa. Establecer un estándar de precios accesibles para los nuevos productos que se desarrollarán, dentro de 1 año.
Coordinador nacional
Coordinador nacional
Coordinador nacional
5 meses Director de ventas
Examinar la relación calidad precio de los productos.
Realizar un estudio de satisfacción dirigido a los clientes.
3 meses
Establecer parámetros de precios mínimos y máximos de los productos
Definir los precios de los productos ofertados por medio de estándares, considerando precios al por mayor y por menor.
5 meses
Director de ventas
Gerente financiero
Introducir los productos de marca propia a nivel internacional.
Plaza
Ampliar la cobertura de los productos de la marca American Natural hacia nuevos mercados.
Implementar puntos de venta de los productos marca American natural a nivel nacional.
Realizar un estudio de mercado de productos naturales en Perú,Lima, por meido de un viaje por parte de gerencia. Conseguir un servicio de entregas que facilite la repartición de productos en Perú, Lima. Establecer convenio con un centro naturista de la ciudad de Loja, para que comercialice los productos de American Natural.
1 año Coordinador nacional 7 meses Coordinador nacional
Incrementar el número de motorizados de la empresa para abastecer las entregas del nuevo mercado.
Realizar entrevistas a los posibles coordinadores de entregas de las nuevas ciudades donde se desea comercializar los productos de la organización.
Mantener y mejorar las publicidades por redes sociales.
Aumentar el presupuesto de publicidad por redes sociales, debido a la introducción de los productos de marca propia a nuevos sectores estratégicos.
3 meses
Ampliar la publicidad a medios más convencionales.
Implementar nuevos medios publicitarios como propagandas televisivas, promoción por radio y publicidad física en folletos y pancartas,
6 meses
Añadir promociones en los productos en fechas específicas.
Aplicar promociones en los precios para fechas de mayores ventas para incentivar a los consumidore tales como navidad, día de la mujer, día del padre y día del niño.
1 año
5 meses
Coordinador nacional
Promoción
Comunicar y promocionar la propuesta de valor, a través de los medios de mayor preferencia del mercado meta.
Gerente de marketing
Gerente de marketing
Gerente de marketing
Realizar un control de clientes que hayan adquirido los productos de la empresa. Implementar nuevas promociones de ventas hacia los clientes leales de la empresa.
5 Meses Realizar un descuento del 20% a aquellos clientes que ya hayan adquirido un producto en la empresa.
Gerente de marketing
