ANÁLISIS DE LOS MENSAJES DE LOS CANDIDATOS QUE LIDERAN LA INTENCIÓN DEL VOTO EN LA ELECCIÓN PRESIDEN

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección de Postgrados

ANÁLISIS DE LOS MENSAJES DE LOS CANDIDATOS QUE LIDERAN LA INTENCIÓN DEL VOTO EN LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL DE ECUADOR, 2021 Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Magíster en Comunicación Política con mención en Transparencia Institucional Modalidad Tesis de maestría-MCPTI

Línea de Investigación: Derecho, participación, gobernanza, regímenes políticos e institucionalidad

Autores: NERY YOLANDA OJEDA QUEVEDO RUBÉN DARÍO ZAMBRANO DÍAZ Directora: PhD. ADRIANA GRACIELA SEGURA MARIÑO

Santo Domingo – Ecuador Abril, 2021

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección de Postgrados

HOJA DE APROBACIÓN ANÁLISIS DE LOS MENSAJES DE LOS CANDIDATOS QUE LIDERAN LA INTENCIÓN DEL VOTO EN LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL DE ECUADOR, 2021

Línea de Investigación: Derecho, participación, gobernanza, regímenes políticos e institucionalidad

Autores: NERY YOLANDA OJEDA QUEVEDO RUBÉN DARÍO ZAMBRANO DÍAZ

Adriana Graciela Segura Mariño , PhD. DIRECTORA DE TRABAJO DE TITULACIÓN María Cristina Ulloa Boada, Mg. CALIFICADORA Yasselle Ángela Torres Herrera, PhD. CALIFICADOR Yullio Cano De la Cruz, PhD. ___ DIRECTOR DE POSTGRADOS

Santo Domingo – Ecuador Abril, 2021

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotros, NERY YOLANDA OJEDA QUEVEDO portadora de la cédula de ciudadanía No. 171069685-5 y RUBÉN DARÍO ZAMBRANO DÍAZ portador de la cédula de ciudadanía No. 080249420-3 declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Título de Magíster en Comunicación Política con mención en Transparencia Institucional son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Igualmente declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda, tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita. Estas publicaciones presentarán el siguiente orden de aparición en cuanto a los autores y coautores: en primer lugar, a los estudiantes autores de la investigación; en segundo lugar, a la directora del trabajo de titulación y, por último, siempre que se justifique, otros colaboradores en la publicación y trabajo de titulación.

_______________________ Dra. Nery Yolanda Ojeda CI. 171069685-5

________________________ Ing. Rubén Darío Zambrano CI. 080249420-3

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INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE POSTGRADO Yullio Cano de la Cruz, PhD. Dirección de Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración, Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación de Postgrado de MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN POLÍTICA CON MENCIÓN EN TRANSPARENCIA INSTITUCIONAL, titulado ANÁLISIS DE LOS MENSAJES DE LOS CANDIDATOS QUE LIDERAN LA INTENCIÓN DEL VOTO EN LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL DE ECUADOR, 2021 realizado por los maestrantes: Nery Yolanda Ojeda Quevedo con cédula: No 171069685-5 y Rubén Darío Zambrano Díaz con cédula: No 080249420-3 previo a la obtención del Título de Magíster en Comunicación Política con mención en Transparencia Institucional, informo que el presente trabajo de titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y el formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 30 de junio de 2021 Atentamente,

ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO

Firmado digitalmente por ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO Fecha: 2021.06.30 20:07:12 -05'00'

Adriana Graciela Segura Mariño Profesor Titular Auxiliar I

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AGRADECIMIENTOS La frase central del poema “Caminante, no hay camino, se hace camino al andar” de Antonio Machado me trae a colación las etapas de mi vida, entrañada de inmemoriales, agradables, difíciles y dolorosos momentos; que me han servido para forjarme como hija, persona, madre, amiga y profesional. Son los recuerdos los que nos hacen valorar lo vivido, porque tras de todo siempre hubo un esfuerzo personal, familiar y también de terceras personas que llegaron a ocupar un espacio en ese sendero de la vida. A todos aquellos mi gratitud por siempre.

A ti mi Dios, gracias por ser mi fuerza y motor; a mi padre Luis (+) por haberte sentido orgulloso de tu Periodista, al igual que a mi madre Pastora; a Pía, mi hermana incondicional; a mis amados hijos Emilio y Sofía, y a mi ahijado Javier.

También mi agradecimiento a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, por la oportunidad de permitirme hacer realidad la carrera más anhelada, y a los Docentes por ser comprensibles a las situaciones adversas que atravesé en el transcurso de la maestría y que fueron superadas. ¡El tiempo de Dios es perfecto!

Yolanda

En estas líneas quiero agradecer a colegas y familiares que me han prestado su ayuda en el desarrollo de esta investigación y redacción del trabajo de tesis. A pesar de que estamos viviendo momentos difíciles por la pandemia de COVID-19, por la cual fallecieron mis abuelitos maternos y fui contagiado por este virus, imposibilitándome desarrollar este trabajo con la facilidad del caso.

Agradezco el apoyo, en primer lugar, de mi esposa Anita Gaona; a mis padres, que me han ayudado y apoyado en todo mi desarrollo académico; a mi hermana Fanny Zambrano y a mi tutora, Adriana Segura, por haberme orientado en todos los momentos que necesité sus consejos. Así mismo, deseo expresar mi reconocimiento a La Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo por todas las atenciones e información brindada a lo largo de este proceso.

Rubén

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DEDICATORIA Hemos ascendido un escalón más del conocimiento con el permiso del dueño de la vida, Dios, ahora le corresponde permitir que lo difunda en mentes fértiles. Este estudio científico producto del trabajo compartido con el colega Rubén Zambrano, y con la dirección de Adriana Segura, lo pongo a consideración de quienes buscan el saber para continuar siendo libres.

Yolanda

Dedico este esfuerzo y dedicación a mis hijas, Ariel y Emilia, quienes inspiraron mi espíritu para la conclusión de esta tesis en Comunicación Política; a mi esposa por la paciencia que me tuvo. A mis padres quienes me dieron vida, educación, apoyo y consejos; a mi hermana, a mis compañeros de estudio, a mis maestros y amigos, por quienes sin su ayuda nunca hubiera podido hacer esta tesis. A todos ellos les agradezco desde el fondo de mi alma. Para todos ellos hago esta dedicatoria.

Rubén

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RESUMEN El objetivo de la investigación es analizar los mensajes de los cuatro candidatos que lideraron la intención del voto en las elecciones presidenciales de Ecuador 2021, que fueron posteados en la red social Facebook durante los primeros 15 días de la campaña electoral. Se utilizó el método de investigación mixto y la técnica de análisis de contenido, en una muestra de 310 posts, publicados en las cuentas oficiales. Para la recopilación de datos se contó con el soporte de SEMrush y estos a su vez fueron analizados en el libro de códigos creado en Google Forms. El estudio se centró en las secciones: contenidos del mensaje, aspectos de forma, audiencias y tasa de interacción. Los resultados se sistematizaron en una ficha de análisis elaborada en el software SPSS para el cruce de variables y el cálculo de las pruebas estadísticas Chi Cuadrado, t de Student y ANOVA. Entre los resultados se destaca que hay diferencias entre los contenidos y aspectos de forma de los mensajes según los perfiles de los presidenciables, para conseguir mayor tasa de interacción. Por lo tanto, los mensajes políticos ideales expuestos en Facebook están relacionados con los contenidos que los candidatos publican, de preferencia que sean de creación propia y que expongan sobre el desarrollo de la campaña, en función de las propuestas sobre temas económicos para persuadir al votante.

Palabras clave: Comunicación política; mensaje; redes sociales; elecciones; Ecuador.

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ABSTRACT The objective of the investigation is to analyze the messages of the four candidates who led the intention to vote in the Ecuador 2021 presidential elections, which were posted on the social network Facebook during the first 15 days of the electoral campaign. The mixed research method and the content analysis technique were used in a sample of 310 posts published in official accounts. For data collection, SEMrush support was counted on and these in turn were analyzed in the codebook created in Google Forms. The study focused on the sections: content of the message, aspects of form, audiences and interaction rate. The results were systematized in an analysis sheet elaborated in the SPSS software for the crossing of variables and the calculation of the statistical tests Chi Square, Student T and ANOVA. Among the results, it stands out that there are differences between the content and aspects of the form of the messages according to the profiles of the presidential candidates, to achieve a higher interaction rate.

Therefore, the ideal political messages exposed on Facebook are related to the content that the candidates publish, preferably that they are of their own creation and that they expose about the development of the campaign, based on the proposals on economic issues to persuade the voter.

Keywords: Political communication; messages; social networks; elections; Ecuador.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

1.

Introducción ...................................................................................................... 12

2.

Revisión de la literatura ................................................................................... 18

2.1.

El contenido de los mensajes .............................................................................. 19

2.2.

Aspectos formales de los mensajes .................................................................... 20

2.3.

Las audiencias electorales .................................................................................. 22

2.4.

La interacción en Facebook ................................................................................ 24

3.

Metodología de la investigación....................................................................... 27

4.

Resultados.......................................................................................................... 34

4.1.

Resultado 1. Componentes de contenido que caracterizan a los mensajes de los candidatos presidenciales ................................................................................... 35

4.2.

Resultado 2. Atributos formales que caracterizan a los mensajes de los candidatos presidenciales que lideran la intención del voto ................................................. 39

4.3.

Resultado 3. Audiencias a las que se dirigen los candidatos presidenciales ...... 43

4.4.

Resultado 4. Asociación entre las estrategias de comunicación y la interacción en Facebook ............................................................................................................. 45

5.

Discusión ............................................................................................................ 47

6.

Conclusiones y recomendaciones .................................................................... 49

7.

Referencias bibliográficas ................................................................................ 52

8.

Anexos ................................................................................................................ 58

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Población de Estudio ................................................................................................. 28 Tabla 2. Intención del Voto Ecuador, diciembre 2020 ............................................................ 29 Tabla 3. Muestra de Candidatos con Mayor Intención del Voto a diciembre 2020 ................ 30 Tabla 4. Análisis de Fiabilidad Intercodificadores .................................................................. 31 Tabla 5. Mensajes por Candidato............................................................................................. 34 Tabla 6. Diferencias del Contenido del Mensaje con el Candidato ......................................... 35 Tabla 7. Tipo de Mensaje......................................................................................................... 35 Tabla 8. Tema del Mensaje ...................................................................................................... 36 Tabla 9. Función del Mensaje .................................................................................................. 37 Tabla 10. Relación Candidato Contenido Macrotema ............................................................. 37 Tabla 11. Diferencias en los Atributos Formales del Mensaje y el Candidato ........................ 39 Tabla 12. Atributos Formales Usados en el Mensaje por los Candidato ................................. 40 Tabla 13. Formato de Publicación Usado por Candidato ........................................................ 41 Tabla 14. Diferencias en el Mensaje las Audiencias y el Candidato ....................................... 43 Tabla 15. Correlación Contenidos, Atributos Formales del Mensaje y la Interacción ............ 45

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Evolución de la intención del voto a diciembre 2020. ............................................. 29 Figura 2. Post de Andrés Arauz publicado el 8 de enero. ........................................................ 38 Figura 3. Post de Yaku Pérez del 5 de enero. .......................................................................... 42

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1. INTRODUCCIÓN Una de las claves para persuadir al electorado es el mensaje, que se convierte en la célula del discurso político. Su construcción debe basarse en el estudio del territorio, gustos, necesidades y aspiraciones de la población. Es decir, es fundamental que sea adaptable a los diferentes stakeholders (grupos de interés) que se persiguen. Esa responsabilidad es de los equipos profesionales del ámbito político, comunicacional y social (Guervós, 2011). La figura del candidato es parte de la comunicación política que genera cualquier campaña electoral (Orejuela Seminario, 2008). Si el mensaje es estratégico puede ser capaz de persuadir, motivar, convencer, movilizar, pero sobre todo, causar emociones (Dávalos López, 2009). Esto implica que los candidatos-políticos necesitan enfocarse en defender su proyecto, a través de mensajes de impacto, construidos para las intervenciones que mantienen en los canales de comunicación, como las redes sociales (Texeira, 2017).

Lo enunciado es lo inicial. El fin del mensaje está en la decodificación, en la interpretación de las palabras que contiene y en la reacción que provoque en los receptores (Aguilar, 2012). Esa conexión que se origina está supeditada al sentido que transmita el interlocutor. En el proceso de interpretación, entra en funcionamiento un concepto que Sperber & Wilson (2004) denominaron “contexto”, como cita Guervós (2011); se trata de una construcción psicológica, un subconjunto de los supuestos que el oyente tiene sobre el entorno actual. La construcción del mensaje no se centra únicamente en la creación de textos, sino más bien interviene la creatividad y se conjuga a través de imágenes, audiovisuales, colores y símbolos. Tienen un alto valor para causar emociones en un tiempo y en un espacio determinados.

En la investigación de León Guerra et al. (2011) sobre el discurso político populista latinoamericano, se hizo un análisis semántico-pragmático de las alocuciones de los mandatarios Juan Domingo Perón y Rómulo Betancourt de Argentina y de Venezuela, respectivamente. Para el estudio, los autores tomaron en cuenta aspectos como el léxico, los recursos retóricos, las estrategias y las funciones discursivas, mediante las cuales los líderes se auto legitiman o deslegitiman a sus oponentes al mismo tiempo.

Lozano (2004) se centró en las principales líneas de investigación y enfoques teóricos utilizados en los mensajes comunicacionales de la economía política, de los medios y los análisis de audiencias. Concluyó con una evaluación de las fortalezas, deficiencias y retos para

13 la investigación actual y futura de los contenidos. Se pusieron en el tapete treinta y cinco mensajes para el análisis, los cuales reflejaron que los reportes de investigación no se centraban propiamente en las características del contenido, sino en el número particular de mensajes dentro de la programación de la televisión mexicana; esto según el origen, género y tiempo de transmisión. Además, que sobresalían los estudios sobre noticias internacionales inspirados por el Nuevo Orden Mundial de la Información y Comunicación (NOMIC).

Otro aporte sobre el análisis del contenido del mensaje se dio en España en el 2017, en el campo de la comunicación política. Se trató de los difundidos en la red social Twitter por los cuatro candidatos: Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Albert Rivera y Pablo Iglesias de los partidos mayoritarios, durante la campaña electoral de junio 26 de 2016. La muestra para el estudio fue de 2207 tweets generados por los postulantes, sobre esa base examinaron las características del uso y la frecuencia con la que manejaron la herramienta como canal para llegar a la audiencia. Los resultados determinaron que Rajoy, Rivera y Sánchez fueron quienes aprovecharon la red social con mayor periodicidad, mientras que Iglesias lo hizo en menor escala. Además, que conforme se acercaba el día de los comicios el número de mensajes posteados aumentó y predominó la acción informativa (Gómez-Calderón et al., 2017).

Las elecciones presidenciales del 2018, en Colombia, fueron objeto del análisis descriptivo sobre las dinámicas de competencia electoral en el sistema de los partidos políticos, con el propósito de entender de qué forma se desarrolló el proceso. Manfredi & GonzálezSánchez (2019) manejaron la observación como técnica de investigación, centrándose en las candidaturas individuales. La red social Twitter, fue elegida para desarrollar el estudio, y concluyeron que la dinámica de competencia es a partir de la visibilidad de los candidatos, la agresividad competitiva y el establecimiento de agenda (Manfredi & González-Sánchez, 2019).

En Ecuador, Matute Zhuma & Costales (2019) estudiaron el comportamiento mediático, el discurso político en los medios de comunicación y las estrategias discursivas del encuadre noticioso, que se manejaron en la campaña presidencial de 2017. El trabajo se centró entre los candidatos liderados por el expresidente Rafael Correa, del Movimiento Alianza País y de los postulantes regentados por Guillermo Lasso de la coalición CREO-SUMA. Destacaron cómo la prensa se convierte en un actor político, con el afán de lograr una hegemonía sobre las conciencias populares.

14 En 2021 se elige al binomio presidencial para gobernar durante el periodo 2021-2025 en Ecuador. Por ese motivo, el último semestre del año 2020 se dio el fenómeno preelectoral, donde se observó a los precandidatos manejando sus perfiles en las diferentes plataformas mediáticas, como tribunas para hacerse conocer y sondear a esa población pendiente del quehacer político en las redes sociales. Esos medios digitales se convirtieron en la alternativa de comunicación directa con los electores, que, al parecer, se están desvinculando de los medios de comunicación tradicionales. Ante esta nueva tendencia en diferentes segmentos de la población electoral, se plantea la presente investigación: análisis de los mensajes de los candidatos que lideran la intención del voto en la elección presidencial de Ecuador, 2021.

Los estudios anteriores revelan que la problemática de contenidos del mensaje persiste y que las redes sociales se han convertido en el nexo de comunicación directa entre el candidato y los votantes; que es necesaria la conexión del mensaje electoral entre los dos actores. Sin embargo, existen vacíos en los estudios previos, que aunque describen la dinámica en la generación de mensajes para redes sociales, no indican cómo construir el mensaje ideal para Facebook, la red social con más usuarios en el Ecuador, según Encuesta Nacional de Tecnologías de la Información y Comunicación (INEC, 2019).

Estos estudios se centran en analizar el comportamiento de los emisores de mensajes electorales, a través de plataformas digitales; en la evaluación de los temas tratados en el mensaje y en la cantidad de publicaciones emitidas, además de comparar el nivel de interacción entre los candidatos y las audiencias, pero falta aún identificar qué estrategias o factores de comunicación se asocian con esa interacción.

En las naciones donde rige el sistema democrático, las autoridades son elegidas dentro de procesos electorales donde participan organizaciones políticas, candidatos y población electoral. Las instituciones responsables de cumplir con ese ejercicio, amparados en la norma que conlleva una planificación, hacen que el ciudadano acuda a ejercer el derecho al voto. En Ecuador, la Función Electoral a través de sus instituciones, es el ente ejecutor de las políticas públicas en materia electoral, bajo el mandato de la Constitución de la República, el Código de la Democracia y demás leyes y normativas vigentes.

En las elecciones de Ecuador 2017, la Organización de Estados Americanos (OEA) actuó como observadora del proceso por intermedio de la Misión de Observación Electoral (MOE). La integraron 66 expertos y observadores de 17 nacionalidades, quienes examinaron

15 la organización, la tecnología electoral, el financiamiento político electoral, la equidad de género y la justicia electoral; también efectuaron un análisis político legal. En el informe publicado en la web se describe que dentro del proceso se produjeron ataques a la institucionalidad electoral, denuncias y reclamos de ciudadanos y organizaciones políticas sobre el manejo y depuración del padrón. Situación que causó un ambiente de escepticismo e incertidumbre en la transparencia de las elecciones (Organización de Estados Americanos & Misión de Observación Electoral, 2017).

Asimismo, se hace referencia que habría existido inconformidad en el entorno electoral por el favoritismo hacia el partido oficialista, por financiar espacios mediáticos con recursos del Estado para promover al candidato. Los representantes de los partidos de oposición y organizaciones de la sociedad civil, manifestaron su malestar por la inequidad en el acceso a los medios de comunicación, en especial a los públicos. Restaron importancia los actos políticos de todas las organizaciones a excepción del partido oficialista, Alianza País, al cual le dieron amplia cobertura (Organización de Estados Americanos & Misión de Observación Electoral, 2017). Otro aspecto negativo que observaron fue el tono agresivo de la campaña, provocando un clima de tensión y las acusaciones de carácter personal contra sus adversarios.

La Misión en el informe criticó la ausencia del diálogo respetuoso, constructivo y propositivo entre los actores presidenciales durante la campaña.

Con todos estos elementos observados en el proceso de investigación, se formula el siguiente problema de investigación: ¿Qué estrategias de comunicación utilizan en Facebook los candidatos que lideran la intención del voto en la elección presidencial de Ecuador en el año 2021?

Para solventar esta investigación se plantean las siguientes preguntas: ¿Qué contenidos caracterizan a los mensajes publicados en Facebook por los candidatos a la presidencia de Ecuador, que lideran la intención del voto? ¿Qué atributos formales caracterizan a los mensajes publicados en Facebook por los candidatos a la presidencia de Ecuador, que lideran la intención del voto? ¿A qué audiencias se dirigen los candidatos presidenciales que lideran la intención del voto en Ecuador en Facebook?

16 ¿Existe asociación entre las estrategias de comunicación y el nivel de interacción que consiguen los candidatos en Facebook?

Este estudio se centra en el análisis de las cualidades que caracterizan a los mensajes de los candidatos políticos en una campaña electoral. El mensaje emitido desde cualquier medio o tecnología propicia un cambio de escala, ritmo o patrones que se introducen en el sentido humano (McLuhan, 1964, como se citó en Escobar, 1996). El estudio de los medios se resume en la frase “el medio es el mensaje” (Strate, 2012).

Siendo que, el individuo requiere mantener una comunicación fluida con otros y crear relaciones interactivas, de participación y democráticas en la esfera que se desenvuelve, le es necesario que los gobiernos apliquen propuestas en ese ámbito. Partiendo de ello, en el país la política pública se enfoca en la transparencia de la información para fortalecer la democracia (Consejo Nacional de Planificación & Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2017).

Al mismo tiempo, la legislación da las facilidades a los líderes políticos y candidatos a determinada dignidad para que promuevan planes comunicacionales sobre sus propuestas, dentro del marco de la inscripción de un proceso electoral (Asamblea Nacional Ecuador & Comisión Legislativa de Fiscalización, 2009).

La actual investigación se fundamenta en el Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021, Toda una Vida, específicamente en el eje 3 Más sociedad, mejor estado; dentro del objetivo 7 que hace referencia a motivar a la sociedad a ser participativa con un estado cercano al servicio de la ciudadanía; este se sostiene en la Política 7.2 que plantea: “Promover el diálogo como forma de convivencia democrática, mecanismo para la solución de conflictos y la generación de acuerdos locales y nacionales para afianzar la cohesión social” (Consejo Nacional de Planificación & Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2017, p. 100).

De acuerdo a la problemática detectada, el objetivo general de la investigación es analizar las estrategias de comunicación que utilizan en Facebook los candidatos que lideran la intención del voto en la elección presidencial de Ecuador en el año 2021. Adicionalmente se plantearon cuatro objetivos específicos: 1) Distinguir los componentes de contenido que caracterizan a los mensajes de los candidatos presidenciales; 2) Identificar los atributos formales que caracterizan a los mensajes de los candidatos presidenciales que lideran la intención del voto; 3) Determinar las audiencias a las que se dirigen los candidatos

17 presidenciales; y 4) Examinar la asociación entre las estrategias de comunicación y la interacción en Facebook.

Este trabajo de Titulación está estructurado por los capítulos: Introducción; revisión de la literatura; y metodología, la cual está sustentada en el enfoque mixto (cualitativo y cuantitativo), de tipo correlacional. Además, comprende resultados, discusión de los resultados obtenidos, las conclusiones y recomendaciones, referencia bibliográfica, y los respectivos anexos.

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2. REVISIÓN DE LA LITERATURA El internet se ha convertido en la esfera global donde nacen diferentes plataformas de comunicación alternativas, que dan espacio a nuevas formas de interrelación entre emisores y receptores de manera ágil. Han creado un nuevo orden social, trasladando al ser humano a ser prosumidor de

la información generada por los políticos, por medio de las campañas

electorales (Castells, 2000). Las estadísticas revelan la evolución que han sufrido las redes sociales a través del tiempo; y en la actualidad, para tener acceso es indispensable el servicio de internet. Por lo general, cada hogar dispone de un dispositivo tecnológico que permite la conexión directa a las plataformas como Facebook, Twitter, Instagram y otras. Los usuarios tienen acceso a revisar información pública y a crear contenidos desde su propia percepción y según su interés. He ahí la importancia de que el candidato genere contenido con mensajes persuasivos, en función de sus objetivos (Fenoll & Cano-Orón, 2017).

El umbral de las organizaciones políticas para conectarse con la audiencia electoral, sin que exista contacto o comunicación personal, han sido las redes sociales. Por medio de ellas han logrado difundir sus mensajes, provocando un proceso de participación ciudadana por la interacción y por el debate que originan. Los cibernautas de la política, sean estos adherentes, simpatizantes u opositores, o simplemente usuarios, tienen la libertad de acceder, revisar perfiles y hasta comentar, sea de forma positiva o negativa hacia una organización o sus dirigentes, políticamente hablando. En este quehacer digital, Facebook es la que resalta con relación al resto de redes (Fenoll & Cano-Orón, 2017).

Esta red tiene una ventaja, que consiste en la capacidad de diálogo y que puede ser aprovechada por los políticos. Un claro ejemplo es el caso de Barack Obama, ex presidente de Estados Unidos en el periodo 2009-2017. En su candidatura presidencial creó un vínculo de acercamiento con la comunidad virtual, lo que le permitió determinar las necesidades de la opinión pública (Díez-Garrido & Ballesteros-Herencia, 2018). Un fenómeno que no se origina en Twitter, porque los líderes políticos no la usan para dialogar con sus seguidores, más bien impulsa la hibridación de las habilidades comunicativas de los mismos (Alonso-Muñoz et al., 2016). La hibridación no es otra cosa que la intervención de periodistas, medios de comunicación y contenidos periodísticos sobre cierta organización o personaje político, donde se usan como instrumentos los enlaces y más recursos que ofrece la comunicación (GarcíaOrtega & Zugasti Azagra, 2018).

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2.1.

El contenido de los mensajes En el proceso electoral en Argentina en el 2015, el rol de los medios de comunicación

fue elemental al igual que las redes sociales, en especial Facebook y Twitter. Se convirtieron en la tribuna de los presidenciables para exponer las propuestas recogidas en mensajes resumidos y de fácil entendimiento para el votante, usuario de las redes sociales. Mientras que, la prensa tradicional se enfocó en propiciar los temas de la campaña con miras a captar la atención de la esfera pública en temas específicos, considerados de importancia para el lector según el momento y la circunstancia. Esto dio lugar a que los contenidos estén subyugados a la agenda de los medios de comunicación y a la vez promuevan opinión de quienes consumen la información de los mass media (Ariza, 2016).

La teoría funcional del discurso de campaña electoral no ha logrado establecer la existencia de superioridad de la imagen del candidato respecto a las consideraciones políticas desde la oferta comunicacional. Deja entrever que se desconoce la variable que tiene mayor impacto ante los electores (Aruguete & Riorda, 2016). Las campañas presidenciales de Argentina 2011 (Cristina Fernández de Kirchner), de México 2012 (Enrique Peña Nieto) y de Venezuela 2012 (Hugo Chávez) muestran que la foto casi se duplica, en el uso del espacio, respecto al mensaje político. La candidata argentina usó la imagen para promocionar temas políticos, mientras que el mexicano y venezolano optaron por mostrar en sus anuncios el liderazgo y sus cualidades personales, respectivamente. Aunque el fin de cada uno era el mismo, llegar a sintonizarse con el público electoral (Aruguete & Riorda, 2016).

Los partidos políticos, tras conocer la importancia de las redes sociales y que podían aprovecharla muy bien en las campañas, se lanzaron a auto promocionar sus actividades proselitistas, como eventos de campaña, la propuesta electoral, informar la agenda mediática, promover el enlace y acercamiento con el electorado, todo con el fin de influir directamente en las percepciones y en su conducta. También para censurar a los adversarios con comentarios que causen interacción o por último para crear antagonismo (Ballesteros-Herencia & GómezGarcía, 2020).

Facebook da espacio libre a los prosumidores a emplear las diversas funcionalidades, entre las conocidas, la publicación, la compartición de contenidos y la interacción con más personas por medio de comentarios o emociones (me gusta, me divierte, me enfada y otras);

20 también la creación de comunidades afines que se identifican por los gustos, intereses, preferencias, niveles de estudio y otros factores (López-Meri et al., 2020).

Las redes son los canales de mayor preferencia dentro de las estrategias de comunicación en procesos electorales. No obstante, los partidos y los políticos las han manejado en forma irregular, porque las han usado como un medio de comunicación más. Basta ver que el potencial como herramienta de comunicación política no ha sido explotada correctamente. Por esa razón, no se puede considerar a las redes sociales como parámetros determinantes para definir el triunfo de un candidato. No existe información verificada, de que una campaña en redes haya ganado una elección o que a su vez haya trastocado o modificado el curso de un proceso electoral. En su lugar influyen otras variables y factores como el reforzamiento del discurso o el contenido en territorio y en los medios tradicionales (RiveraMagos & Negrete-Huelga, 2019).

Como una regla general, el post a publicarse en las redes sociales además de ser un diseño diáfano con un contenido corto, claro y comprensible, debe ir acompañado de emociones. Se convierte como el adorno persuasivo que cautiva el oído y la vista del público electoral. En tiempo de campaña es necesario que los mensajes tengan esa estructura visual, considerando que los lectores le ponen mayor atención. Ello dará lugar a que sea recordado y genere contagio emocional, motive a crear opinión y a compartir (Tarullo, 2018b). Facebook ofrece la capacidad de combinación de texto e imágenes, es un “tirón mediático” a los medios tradicionales (Puentes-Rivera et al., 2016).

2.2.

Aspectos formales de los mensajes Para Cohaila (2020) las redes sociales ofrecen diversas formas para postear productos,

sean estos a través de textos, fotos, videos, juegos, concursos, interacciones y otros; a eso se añade que es más favorable su uso para generar emociones en el electorado. Claro está, que dependiendo del impacto que ocasione hará que el individuo permanezca más tiempo conectado hasta que se convierta en un seguidor. Este tipo de motivaciones estarían identificadas en tres grupos: las de fondo, las primarias/básicas y las sociales. Las de fondo son conexas al estado anímico, las primarias están relacionadas con el miedo, la ira, la tristeza, la felicidad y las sociales con la simpatía, la vergüenza y la culpabilidad (Cohaila, 2020).

21 Como el propósito de un político está orientado a atraer al prosumidor, los mensajes son publicados con imágenes que incluyen texto y fotografía, elementos necesarios desde el punto de vista comunicacional. Se trata de un diseño pulido que será posteado, compartido e incluso distribuido en otros canales, si la idea es viralizar (Fenoll & Hassler, 2019). En la actualidad, Facebook es la red más propicia para la difusión de diferentes tipos de información, no precisamente texto, sino video, audio y fotografía (Díez-Garrido & Ballesteros-Herencia, 2018). También sirve para lograr impulsar y movilizar a los votantes en una campaña electoral, por eso es catalogada como la plataforma preferida por los partidos políticos (Cárdenas et al., 2018).

La posibilidad de que un grupo de usuarios de la red digital estén interactuando entre sí, mediatizados con lo que se comparte en estos dispositivos de comunicación, es una de las fortalezas de la web 2.0 (Scolari & Pardo, 2006). En este contexto, las actividades de la comunicación se renuevan con la digitalización, la hipertextualidad, la recticularidad, la interactividad, la multimedialidad y la convergencia. Esto significa el nuevo reto del paradigma comunicativo dentro de las redes sociodigitales que están en desarrollo. Aquí se destaca la posibilidad de mezclar diferentes formatos o recursos con más de una locución dentro del contenido, detalle que ya se ubica en la plataforma de Facebook (Rivera-Magos & NegreteHuelga, 2019).

En el estudio de las cuentas oficiales de los candidatos a presidente de México en el 2018, de Ricardo Anaya, de José Antonio Meade, de Andrés López Obrador y de Jaime Rodríguez, concluyeron que los contenidos audiovisuales fueron los más posteados en Facebook. Un formato que venía siendo utilizado como spot electoral televisivo; se privilegiaron los formatos de video e imagen, asimismo, aprovecharon para trasmitir actos o programas en vivo con el apoyo de la multimedia streaming de los propios candidatos (RiveraMagos & Negrete-Huelga, 2019).

Este engranaje socio digital de la web 2.0 en Facebook, que comprende recursos y elementos estructurales de la comunicación digital, casi pasaron desapercibidos por los candidatos, apenas le dieron el carácter de canal informativo a la red. Las estrategias no fueron de impacto, por ejemplo, el candidato Andrés Manuel López Obrador orientó la campaña a explicar su propuesta bajo la directriz de “hacer algo que la gente quiera compartir” y en el contenido gráfico se dirigió a los votantes indecisos con la campaña denominada “Abre más los ojos”, a diferencia de los otros candidatos que utilizaron estrategias del 2006. En cambio,

22 Ricardo Anaya se direccionó hacia los jóvenes a través de contenidos que denotaban su perfil informal; mientras que José Meade optó por la compra de palabras claves en Google, esto con el afán de aparecer primero en ese navegador web; y finalmente, Jaime Rodríguez Calderón manejó una estrategia basada en el uso de memes, entrevistas con YouTubers y hashtags (Rivera-Magos & Negrete-Huelga, 2019).

Los políticos que conocen de la importancia del uso de las emociones en las publicaciones, saben que pueden acrecentar adhesiones y crear un sentimiento afectivo o causar reacción, sea esta valorativa hacia su favor o, en su defecto, contra sus contrincantes (Cohaila, 2020). El rol de las emociones en las audiencias ha sido estudiado desde la perspectiva de la participación dentro del campo de la comunicación política. En efecto, las emociones motivan los sistemas que influyen en la atención, interpretación y en la acción. Uno de los sistemas está relacionado con la recolección de las decisiones adoptadas en el pasado y el otro sistema denominado vigilancia, que se activa en momentos inesperados y es el encargado del proceso de análisis (Tarullo, 2018b). También son conocidos como emoticones, por simbolizar algún tipo de sentimiento en los usuarios durante un proceso electoral (Sandoval-Almazan & ValleCruz, 2020).

El mensaje político a publicarse en la red social Facebook debería contener estados afectivos cortos y/o débiles, conocidos como botones sociales (me gusta, comentar y compartir). Ello, puede abrir el camino para un acercamiento con las audiencias; aunque hay quienes no lo comparten y argumentan que las redes sociales no están para sustituir ninguna motivación o estrategia, aduciendo que la tecnología es una mercancía, que de cierta forma conduce motivaciones preexistentes (Puentes-Rivera et al., 2016).

2.3.

Las audiencias electorales La identificación del emisor a través del mensaje político se torna en una ilusión

proyectada, quien emite el mensaje se representa en el mismo (Cala Siria, 2019). La campaña de Obama creció en redes sociales cuando el candidato posteaba mensajes en Facebook, estos se compartían a millones de seguidores (Sánchez, 2014). Los equipos de investigación electoral, para mejorar la interacción con sus partidarios diseñaron diferentes propuestas para públicos específicos encuadrados en la formalidad (Edelman & Lutz, 2009).

23 El estudio de la campaña de Obama por Edelman & Lutz (2009) relata cómo los equipos de Comunicación Política del Partido Demócrata crearon mensajes para los diferentes formatos de las plataformas usadas por sus públicos objetivos. Por ejemplo, crearon materiales publicitarios a ser transmitidos por los teléfonos móviles, dirigidos a los jóvenes y a los electores independientes que eran decisivos. Manejaron un banco de datos de más de 3 millones de personas registradas en el programa de mensajes SMS. Además, se hicieron llamadas telefónicas en la última semana de campaña (Sánchez, 2014).

El votante, al no tener contacto directo con los candidatos presidenciales para conocer sus propuestas, son los medios de comunicación quienes les facilitan esa información y sobre ella basan su decisión del voto (Aruguete & Riorda, 2016). Por tanto, el mensaje difundido por los medios de comunicación cumple la teoría del framing o encuadre, que implica responder al interés de quienes están detrás del proyecto político (Muñiz, 2015). Sin embargo, los electores aprenden más de los anuncios que expresan los candidatos a través de sus canales oficiales de comunicación que de las mismas noticias (Aruguete & Riorda, 2016).

Aruguete & Riorda (2016) mencionan que los mensajes que reciben las audiencias a través de la plataforma Facebook, están cargados de argumentos persuasivos que buscan captar la atención y lograr convertirse en la opción política. Los equipos de campaña segmentan a los electores a través de variables de gustos, preferencia, religión, necesidades y otras (Edelman & Lutz, 2009). Quienes defienden este método afirman que la memorización del mensaje negativo es superior al positivo. Resulta efectivo, si alcanza la atención e interacción del electorado (Aruguete & Riorda, 2016). También da la pauta a que se utilice la red para movilizar grupos; en la apertura a la discusión; en la transmisión e información de las propuestas de campaña y a propender el diálogo con otros potenciales seguidores y votantes (Cárdenas et al., 2018).

Las emociones están íntimamente ligadas a la audiencia. Estas logran que las personas permanezcan más tiempo en las redes y se conviertan en seguidores del candidato o partido político. Por eso, las redes sociales se tornan en los medios para exponer las emociones y, al mismo tiempo, en un mecanismo que da paso a propiciar una audiencia de partidarios o simpatizantes (Cohaila, 2020).

Los autores Abejon et al. (2012) creen que los políticos españoles han utilizado las redes sociales en sus campañas electorales de manera tardía y que los resultados han sido poco

24 satisfactorios, salvo algunas excepciones. Sostienen tal aseveración en el criterio de José Luis Orihuela, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, quien en su blog eCuaderno.com, indica que las tácticas en campañas electorales a corto plazo no son idóneas, para construir relaciones con audiencias de las redes sociales. Además, que esas plataformas no deben ser consideradas como una herramienta adicional para difundir de forma unidireccional mensajes u otros productos comunicacionales, sino como un canal donde hay la posibilidad de escuchar, responder y cambiar.

En la realidad no se produce esta praxis ciento por ciento, sin embargo el país que más se acerca a esta práctica es Estados Unidos; no es así en los países europeos, donde la representación es a través de partidos, donde mantienen un estricto control del proceso electoral. En el caso de España es peor, porque una persona ajena al sistema de partidos no cuenta con las garantías que le permitan actuar en un proceso eleccionario (Abejon et al., 2012).

Los estudios de audiencia en Twitter en su mayor expresión se dieron en el 2016. El análisis se promovió desde la respuesta de los electores a los mensajes trasmitidos por los políticos a través de esa red y a las respuestas de la audiencia a los debates electorales televisados en directo. Muchos de esos eventos son transmitidos por los partidos o candidatos, pero lastimosamente no se produce una respuesta política, esto hace pensar que no acuña el compromiso cívico por parte de los actores políticos. Otrora, el usuario por su cuenta interpreta, comenta y discute en esa red lo que vio en tiempo real, generalmente en la televisión. Es ahí, donde realmente se origina la cultura participativa, en la que pasa de receptor pasivo a activo, pero por su propia iniciativa, y no porque la motive la organización o los actores políticos (Campos-Domínguez, 2017).

2.4.

La interacción en Facebook La Comunicación Política intercambia confrontaciones de mensajes de interés público

producido por el sistema político (Mazzoleni, 2010). La interacción de mensajes se torna en una dinámica de crecimiento cuando se acerca el final de una campaña electoral (GómezCalderón et al., 2017). Las plataformas digitales se han convertido en el canal donde se emiten contenidos que cambian de escala, ritmo y patrones que se introducen en los asuntos humanos.

La forma como se percibe la realidad se relaciona con la información que se transmite y a su vez, el medio es parte de la siquis humana (Islas Carmona & Universidad de los Hemisferios, 2015).

25 Una de las redes sociales más importantes consideradas por Martínez (2012), en la comunicación política es Facebook, porque permite interactuar y compartir información con usuarios de la misma comunidad y otras. Permite buscar a los usuarios, datos referentes a los candidatos presidenciales, al mismo tiempo da lugar a que los candidatos muestren sus perfiles, difundan sus planes e ideas, debatan en foros, recojan propuestas de los electores y hagan campañas (Briceño et al., 2017). Los comentarios que se registran en esta plataforma generan opinión, que podría ser tendencia, en especial cuando los temas son de carácter público. Una nueva modalidad de hacer y pensar la política en redes sociales (Martínez, 2012).

Los líderes políticos en Argentina utilizan Facebook como una plataforma donde publican contenidos relacionados a mensajes políticos. Pero no utilizan las herramientas de interacción que ofrece esta red social, convirtiéndose así, en un canal de difusión de mensajes políticos, desaprovechando la oportunidad de interactuar con los demás usuarios que se interesan por los compartidos (Tarullo, 2018a). Muestra de aquello es la actuación de los candidatos presidenciales de México en 2018, en ellos se vio una escaza apropiación de esa red social y que la usaron como un medio informativo durante toda la campaña, pese a su potencial (Rivera-Magos & Negrete-Huelga, 2019). Los roles de los dirigentes políticos como Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli, en Facebook, entre 2014 y 2015 demostraron que el uso de Facebook responde a una lógica cultural y proactiva que aporta en la construcción de espacios discretos o cerrados a los que no tienen acceso personas disidentes o de oposición (Tarullo, 2018a).

La idea de publicar mensajes en Facebook es conseguir que los receptores incrementen al máximo los niveles de compromiso e interacción y al mismo tiempo conquisten a otras personas, y que estas a su vez, se sumen a la propuesta y aporten en la defensa y divulgación del proceso electoral ante nuevos usuarios (Abejón-Mendoza & Mayoral-Sánchez, 2017). A pesar de que la plataforma le ofrece al político la oportunidad de entrar en un diálogo con los seguidores, no lo hace. Se limita a usarlo como un mecanismo para postear información. El problema es que no ven a las redes sociales como un arma digital para motivar al sufragante, tampoco como el enlace para solicitarle de forma directa el voto. No se trata de un canal unidireccional de mensajes con un modelo de comunicación vertical (Acosta, 2019).

Rivera-Magos & Negrete-Huelga (2019) dan cuenta que, la mayoría de los candidatos que participaron en la elección de presidente de México en el 2018, no aprovecharon las bondades de Facebook para interactuar y transmitir mensajes directos, optaron por conformarse

26 con los esquemas presentes en offline (mostrarse disponibles en la red); tampoco asumieron la función de call to action, en sus cuentas oficiales; restaron importancia a los comentarios de los usuarios, como fue el caso del candidato Manuel López Obrador. Inclusive se negaron la oportunidad de enriquecer experiencias por la inexistencia de recursos de correlación o enlaces entre el contenido y la plataforma. Todo aquello significó una carencia de ambiente de cercanía entre el ciudadano y el político.

Con todos estos elementos observados en cada uno de los apartados que se detallan en la revisión de la literatura se formulan las siguientes hipótesis de investigación: H.1: Hay diferencias entre los contenidos que caracterizan a los mensajes de los presidenciales en Facebook, según el perfil.

H.2: Hay diferencias entre las características de forma que presentan los mensajes de los presidenciales en Facebook, según el perfil.

H.3: Hay diferencias entre las audiencias a las cuales se dirigen los candidatos en Facebook, según el perfil.

H.4: Existe asociación entre los contenidos de los mensajes y el nivel de interacción que consiguen los presidenciales en Facebook.

H.5: Existe asociación entre las características de forma de los mensajes y el nivel de interacción que consiguen en Facebook los candidatos presidenciales.

H.6: Existe asociación entre las estrategias de comunicación dirigidas a las audiencias y el nivel de interacción que consiguen en Facebook los candidatos presidenciales.

27

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN El presente estudio fue diseñado bajo el planteamiento metodológico de enfoque mixto (cualitativo y cuantitativo), dado que este se adapta a las características y necesidades de la investigación, además porque permitió aplicar la herramienta de recolección y análisis de datos para responder a las preguntas de investigación y probar las hipótesis.

Se analizaron las estrategias de comunicación que utilizaron en Facebook, los candidatos que lideraron la intención del voto en la elección presidencial de Ecuador. Es así que, el diseño de la investigación fue de tipo correlacional. Hernández-Sampieri et al. (2014) sostienen que este tipo de investigación permite evaluar la relación o grado de asociación entre dos o más variables.

Con la metodología empleada se logró analizar las publicaciones posteadas en las cuentas oficiales de los candidatos en Facebook. Además, se centró en los posts identificados en las dos primeras semanas de la campaña electoral, que inició el 31 de diciembre de 2020, como de manera similar lo hicieron otros autores (Gómez-Calderón et al., 2017).

La muestra para el estudio, representa un conjunto finito de unidades de un universo; seleccionada bajo un esquema de criterios técnicos y científicos del investigador. Se trata de un referente numérico específico de participantes identificados, a ser observados, analizados e investigados para recolectar datos y responder a los objetivos propuestos en el análisis (AriasGómez et al., 2016). Para la investigación se tomó en cuenta la población detallada en la Tabla 1.

28 Tabla 1. Población de Estudio Población de estudio Candidato / Candidata

Organización Política/Alianza

1

Arauz Galarza Andrés David

Unión por la Esperanza

2

Gutiérrez Borbúa Lucio Edwin

Partido Sociedad Patriótica "21 de enero"

3

3

Almeida Espinoza Carlos Gerson

Movimiento Ecuatoriano Unido

4

4

Romero Carbo Isidro Perfecto

Partido Político Avanza

8

5

Sagnay de la Bastida Carlos

Partido Fuerza EC

10

6

Hervas Mora Marcelo Xavier

Partido Izquierda Democrática

12

7

Freile Vallejo Pedro José

8

Montufar Mancheno Cesar

9

Pérez Guartambel Yaku Sacha

10

Andrade Salvador Giovanny

Unión Ecuatoriana

19

11

Larrea Cabrera Wilson Gustavo

Movimiento Democracia Sí

20

12

Lasso Mendoza Guillermo Alberto

13

Celi Santos Guillermo Alejandro

Partido Sociedad Unida Más Acción

23

14

Velasco Torres Juan Fernando

Movimiento Construye

25

15

Carrasco Carpio Paul Ernesto

Movimiento Nacional Podemos

33

16

Peña Pacheco Ximena del Roció

Alianza País, Patria Altiva I Soberana

35

Movimiento Amigo, Acción Movilizadora Independiente Generando Oportunidades Alianza Honestidad Movimiento de Unidad Plurinacional Pachakutik

Alianza por el Cambio CREO-PSC

Listas 1-5

16 17-51 18

21-6

Total de candidatos para las elecciones presidenciales de Ecuador, 2021.

Nota: Elaboración propia

La muestra; es la parte representativa o subconjunto de una población, seleccionada en una investigación (López, 2004). Para la selección de la muestra se revisó las encuestas realizadas por las encuestadoras Clima Social Estudios y Asesoramiento; Centro Estratégico Latinoamericano de Geopolítica (CELAG); Perfiles de Opinión y Atlas Intel autorizadas por el Consejo Nacional Electoral (CNE), para realizar sondeos de opinión durante el periodo electoral. También, se analizó la información reportada en la enciclopedia digital Wikipedia (2020), (Ver Figura 1), la cual, en su informe (Anexo: Sondeos de intención de voto para las elecciones generales de Ecuador de 2021) muestra el nivel de variación de los resultados arrojados por las encuestadoras. Ver Tabla 2.

29 Tabla 2. Intención del Voto Ecuador, diciembre 2020 Intención del Voto Ecuador, diciembre 2020 Encuestadora Candidato / Candidata

Wikipedia

Clima Social

Celag

Perfiles de

Atlas

Opinión.

Intel

Arauz Galarza Andrés David

21,00

23,30

36,50

23,51

33,30

Lasso Mendoza Guillermo Alberto

22,00

13,90

13,60

12,29

24,90

-

10,80

22,90

16,88

6,90

Pérez Guartambel Yaku Sacha

11,00

12,80

21,20

9,89

7,60

Montúfar Mancheno César

3,70

1,30

-

-

0,50

Peña Pacheco Ximena del Rocío

1,50

3,00

1,20

1,65

2,40

Gutiérrez Borbúa Lucio Edwin

1,80

2,60

1,00

-

1,10

Romero Carbo Isidro Perfecto

2,30

2,40

1,40

-

3,50

Hervas Mora Marcelo Xavier

0,50

1,90

-

-

2,70

Sagnay de la Bastida Carlos

-

1,30

-

-

0,50

Velasco Torres Juan Fernando

-

1,20

-

-

0,38

Larrea Cabrera Wilson Gustavo

-

1,20

1,00

-

0,10

Almeida Espinoza Carlos Gerson

-

1,00

-

-

1,70

Celi Santos Guillermo Alejandro

-

0,70

-

-

-

Freile Vallejo Pedro José

-

0,60

-

-

0,00

Carrasco Carpio Paul Ernesto

-

0,30

-

-

0,50

Andrade Salvador Giovanny

-

0,10

-

-

1,70

Otros Candidatos

-

-

1,20

4,50

0,32

Entre votos nulos y blancos

-

21,50

-

31,28

11,90

Álvaro Noboa Pontón

Nota: Elaboración propia Fuente: informes web encuestadoras

Figura 1. Evolución de la intención del voto a diciembre 2020.

Sondeos de intención de voto para las elecciones generales de Ecuador de 2021. Cruce de datos de diferentes encuestas, recuperado de https://es.wikipedia.org/ el 31 de diciembre del 2020.

De acuerdo con el análisis de los resultados de las encuestas, la muestra seleccionada para el presente estudio se detalla en la Tabla 3. Donde se promedió los resultados de las

30 encuestas para el caso de los tres primeros candidatos, y en el caso del candidato Montufar se tomó los resultados del cruce de encuestas de Wikipedia (2020). Similar a lo que hicieron los autores Gómez-Calderón et al. (2017), con la selección de los candidatos de España.

Tabla 3. Muestra de Candidatos con Mayor Intención del Voto a diciembre 2020 Muestra de Candidatos con Mayor Intención del Voto a diciembre 2020 Ubicación

Candidato

Media Intención de voto

1

Arauz Galarza Andrés David, Lista 1-5

27,52

2

Lasso Mendoza Guillermo Alberto, Lista 21-6

17,14

3

Pérez Guartambel Yaku Sacha, Lista 18

12,50

4

Montúfar Mancheno César, Lista 17-51

3,70

Nota: Elaboración propia, información recuperada de las diferentes encuestadoras y de Wikipedia

Adicionalmente, las unidades de análisis fueron las publicaciones generadas en Facebook en las cuentas oficiales de los candidatos que lideraban la intención del voto, desde el 31 de diciembre del 2020, que fue el inicio de la campaña electoral, hasta el 14 de enero del 2021; es decir, un periodo de 15 días como han hecho otros autores en estudios afines (GómezCalderón et al., 2017). Con ayuda de la aplicación SEMrush en su versión gratuita, se determinaron N=310 posts y se recogió la información sobre el nivel de interacción por mensaje posteado, además se identificó el total de post por candidato.

Las variables utilizadas en este estudio han sido consideradas en investigaciones similares, una de ellas fue en España, donde los autores se enfocaron en las cuentas oficiales de la red social Twitter de los candidatos presidenciables, éstas variables están resumidas en la Tabla 4.

31 Tabla 4. Análisis de Fiabilidad Intercodificadores Análisis de Fiabilidad Intercodificadores Variable

Alfa de Krippendorff

Datos de identificación del Candidato 1

Candidato

1,00

2

Movimiento o partido político

1,00

3

Ideología

1,00

Datos de identificación de los posts 4

Código de post

1,00

5

Fecha

0.94 Contenidos de los mensajes

6

Tipo

1,00

7

Contenido

0,63

8

Función

0,54

9

Macrotemas

0,54

Aspectos de forma de los mensajes 10

Emoji

0,86

11

Hashtag #

0,80

12

Enlace

0,85

13

Etiqueta

1,00

14

Elemento

0,94

15

Formato

0,90 Audiencias

16

Audiencias

0,85

17

Sexo

1,00

18

Educación

0,70

19

Ocupación

0,64

20

País

1,00

21

Región

0,66 Interacción

22

Tasa de interacción Promedio

αk = 0,8455

Nota: Elaboración propia

La estructura de las variables son: 1) Datos de identificación del candidato, esta a su vez incluyó las variables: candidato, organización política e ideología; 2) Datos de identificación de los posts que abarcó las variables código del post, enlace del post y fecha de

32 publicación; 3) Contenidos de los mensajes que comprendió las variables tipo, tema, función y macrotema; 4) Aspectos de forma de los mensajes con las variables: elementos que contiene el post, algún elemento (emoji, hashtag, enlace y etiqueta) y formato de la publicación; 5) Audiencias con las variables: edad, sexo, nivel de educación completado, ocupación, país de residencia y región; un esquema que fue tomado de otros autores (Gómez-Calderón et al., 2017). Finalmente, la variable 6) Nivel interacción por publicación. Ver Tabla 4.

Moya Sánchez & Herrera Damas (2016) en su estudio sobre la persuasión en Twitter consideraron las siguientes variables: número de tweet, peso comunicacional de los distintos tipos de mensajes, la frecuencia de emisión y la amplificación que existía en la red de seguidores. Este mecanismo fue aplicado en Facebook para la variable tipo, en sus tres enunciados de acciones en los posts básicos: creación propia, compartido y respuesta. A criterio de los autores, los mensajes son generados por el titular de la cuenta y activan cualquiera de estas acciones.

Gómez-Calderón et al. (2017) analizaron los contenidos de los mensajes a los cuales les incluyeron los siguientes temas: 1) Agenda: anuncio de acto; 2) Análisis: evaluación de la gestión propia o ajena; 3) Contexto: referencia a acontecimientos noticiosos no vinculados a las elecciones; 4) Petición de voto; 5) Propuesta: de actuación una vez en el Gobierno; 6) Desarrollo de la campaña y valoración del adversario; y 7) Otro: Temáticas marginales como candidato, encuestas y asuntos de partido. Variables que también fueron consideradas en este estudio.

La función del mensaje se analizó con la propuesta de Quevedo-Redondo, PortalésOliva y Berrocal-Gonzalo (2016) citados en (Gómez-Calderón et al., 2017). Se tomaron las funciones básicas del mensaje con la identificación de las siguientes categorías: 1) Agradecer; 2) Apelar al votante; 3) Bromear; 4) Criticar; 5) Ofrecer; 6) Reivindicar; 7) Proponer; 8) Reforzar positivamente; y 9) Otro: opción para describir las funciones que se identificaron pero que estaban fuera de las categorías aplicadas.

López-García (2016) en su estudio utilizó la variable cuestiones de política (policy issues) para referirse a las actividades del Ejecutivo; considerando esa propuesta se aplicaron los siguientes macrotemas: 1) Instituciones, normas y actores políticos; 2) Economía; 3) Asuntos sociales; 4) Sanidad; 5) Educación; 6) Política exterior; 7) Modelo territorial; 8)

33 Cultura; 9) Fomento; y una categoría abierta en el caso de encontrar algún macrotema que no se identifique dentro de los mencionados.

El análisis de contenidos fue la técnica de investigación utilizada en la totalidad de las publicaciones, por ser competente para estudios objetivos y sistemáticos de comunicación (Arandes-Tinto, 2013) y la recolección de datos fue sistematizada de forma secuencial en el Libro de Códigos elaborado en Google Forms. El 20% de los posts (62) fue analizado de manera simultánea para calcular la fiabilidad intercodificadores como lo recomiendan Igartua & Humanes, (2006) y el restante de los posts fue distribuido en 124 para cada codificador.

Para analizar la fiabilidad intercodificadores se aplicó la prueba Alfa de Krippendorff en SPSS y se obtuvo 𝛼! = (0,8455). Ver Tabla 4. Allí se expone el detalle del alfa obtenido en cada variable. Para los resultados ≤ 0,70 se aplicó el análisis por consenso, entre codificadores.

Krippendorff (2011) sostiene que un instrumento es objetivo cuando los valores del 𝛼! ≥ 0,70.

Se recopilaron los datos mediante la observación directa de cada uno de los posts y con la ayuda de la ficha de análisis elaborada en el software SPSS se realizaron los cálculos estadísticos que permitieron aceptar o descartar las hipótesis. Además, para la descripción de los resultados se emplearon tablas de contingencia con totales de columnas y de filas según los casos.

En cuanto a los cálculos estadísticos, se aplicaron las pruebas Chi-cuadrado (que examina la asociación entre dos variables categóricas de estudio); el análisis de varianza ANOVA (que nos permite verificar si existen diferencias estadísticamente significativas entre las medias de más de dos conjuntos); y la prueba t de Student (que permite valorar la existencia de diferencias estadísticamente significativas entre las medias de únicamente dos grupos).

34

4. RESULTADOS Para el efecto del análisis e interpretación de los datos numéricos se consideraron seis variables policotómicas: datos del candidato, datos de identificación de los posts, contenidos de los mensajes, aspectos de forma de los mensajes, audiencias e interacción, a fin de evaluar y comprobar cada una de las hipótesis que responden a las preguntas de investigación.

La aplicación SEMrush permitió identificar el total de post publicados por los candidatos. Andrés Arauz en su cuenta oficial @ecuarauz2021 publicó 92 mensajes; Guillermo Lasso en @LassoGuillermo posteó 100; Yaku Pérez Guartambel en @yakuperezoficial publicó 67 y César Montúfar en su cuenta @CesarMontufar1751 posteó 51 mensajes. Ver Tabla 5.

Tabla 5. Mensajes por Candidato Mensajes por Candidato Candidato

Cuenta

Frecuencia

Porcentaje

Andrés Arauz

@ecuarauz2021

92

29,68%

Guillermo Lasso

@LassoGuillermo

100

32,26%

Yaku Pérez

@yakuperezoficial

67

21,61%

César Montúfar

@CesarMontufar1751

51

16,45%

310

100%

Total Nota: Elaboración propia

Guillermo Lasso fue quien más posteó mensajes, alcanzó una tasa del 32,3%, seguido por Andrés Arauz con el 29,7 %; en tercer lugar, Yaku Pérez con el 21,6% y finalmente César Montúfar con el 16,5%. Al mismo tiempo se detectó que se postearon 5,54 mensajes en promedio por día. Ver Tabla 5.

35

4.1.

Resultado 1. Componentes de contenido que caracterizan a los mensajes de los candidatos presidenciales Para cumplir con el resultado 1, fue necesario analizar la información que caracterizan

a los mensajes, se aplicó la prueba Chi cuadrado y se ofrece más detalles del análisis, específicamente con las variables del grupo de contenido de los mensajes y de esta manera se aprueba la hipótesis 1. Se detectó que hay diferencias entre los contenidos, que caracterizan a los mensajes de los presidenciables, en Facebook según el perfil, Ver Tabla 6.

Tabla 6. Diferencias del Contenido del Mensaje con el Candidato Diferencias del Contenido del Mensaje con el Candidato Chi-cuadrado

Candidato

Variable

Existe asociación

χ² (gl)

Tipo

No

4,194 ( 3)

Contenido

Sí

101,878 (18)

0,000***

Función

Sí

64,500 (24)

0,000***

Macrotema

Sí

166,032 (27)

0,000***

p-value 0,241

Nota: *p ≤ ,05; **p ≤ ,01; ***p ≤ ,001

Se inicia el análisis con la variable tipo, que abarca los mensajes de creación propia y compartido, el más utilizado fue creación propia, alcanzó 97,42%; mientras que compartido llegó a solo 2,58%. Ese amplio nivel de diferencia dejó claro que los candidatos prefirieron la creación propia al momento de publicar en sus cuentas oficiales de Facebook. Ver Tabla 7.

Además, resulta que no existe asociación entre las variables tipo de mensaje y candidato según los resultados que arrojó la prueba Chi cuadrado [χ² (3) = 4,194; p= 0,241]. Ver Tabla 6.

Tabla 7. Tipo de Mensaje Tipo de Mensaje Variable Tipo Creación Propia Compartido Nota: Elaboración propia

Frecuencia

Porcentaje

302

97,42%

8

2,58%

36 En el análisis de la variable tema que comprende siete categorías, se determinó que los candidatos prefirieron desarrollo de la campaña y valoración del adversario, el resultado del análisis estadístico lo corrobora 28,71%. El presidencial Yaku Pérez tuvo mayor afín a esa variable en un 39,30% y seguido de Guillermo Lasso con el 32,60%. Ver Tabla 8. Además, se destaca que existió asociación entre el contenido de los posts y el candidato, según prueba Chi cuadrado [χ² (18) = 101,878; p= 0,000].

Tabla 8. Tema del Mensaje Tema del Mensaje Variable Tema

Frecuencia

Porcentaje

89

28,71%

Propuesta

67

21,61%

Análisis

49

15,81%

Agenda

39

12,58%

Contexto

25

8,06%

Petición de voto

13

4,19%

Otro

28

9,03%

Desarrollo de la campaña y valoración del adversario

Nota: Elaboración propia

Respecto a la variable función, que alude al cometido que desempeñan los posts y que recoge ocho funciones básicas, se destaca apelar al votante, porque fue la favorita de los presidenciables al momento de elaborar los mensajes 35,20%. Yaku Pérez lo hizo con el 30,30%; en cambio, entre los candidatos Arauz y Lasso se presentó un empate técnico, con el 26,60%. La función proponer fue adoptada por los candidatos en un 18,40%, pero en mayor proporción el presidenciable de Alianza por el Cambio con el 36,84%. Ver Tabla 9; destaca que existe asociación entre la función de los posts y el candidato, conforme la prueba Chi cuadrado [χ² (24) = 64,500; p= 0,000]. Ver Figura 2.

37 Tabla 9. Función del Mensaje Función del Mensaje Variable Función

Frecuencia

Porcentaje

Apelar al votante

109

35,20%

Proponer

57

18,40%

Ofrecer

52

16,77%

Reforzar positivamente

26

8,39%

Agradecer

23

7,42%

Reivindicar

21

6,77%

Criticar

14

4,52%

Bromear

2

0,65%

Otro

6

1,94%

Nota: Elaboración Propia

Respecto a los macrotemas, el más relevante es economía con el 33,50%, Andrés Arauz lo ocupó en un 42,30%, seguido por Guillermo Lasso con el 41,34%. Fomento le siguió en importancia con el 18,70%, Yaku Pérez lo utilizó en el 68,97%, en la tarea de elaboración y posteo de mensajes. Ver Tabla 10. El dato interesante es que entre las variables macrotema y candidato existe asociación según la prueba Chi-cuadrado [χ² (27) = 166,032; p= 0,000].

Tabla 10. Relación Candidato Contenido Macrotema Relación Candidato Contenido Macrotema Variable Macrotema

Frecuencia

Porcentaje

Economía

104

33,50%

Fomento

58

18,70%

Asuntos sociales

46

14,84%

Sanidad

29

9,35%

24

7,74%

Educación

14

4,52%

Modelo Territorial

5

1,61%

Cultura

5

1,61%

Política exterior

1

0,32%

Otro

24

7,74%

Instituciones normas y actores políticos

Nota: Elaboración Propia

38

Figura 2. Post de Andrés Arauz publicado el 8 de enero.

Se detectaron los siguientes contenidos: Tipo, creación propia; tema, desarrollo de la compaña y valoración del adversario; función, ofrecer; macrotema, otro. Post con mayor aceptación de los usuarios.

Recuperado de: https://www.facebook.com/ecuarauz2021/videos/ 220877346299345 el 10 de febrero 2021.

39

4.2.

Resultado 2. Atributos formales que caracterizan a los mensajes de

los candidatos presidenciales que lideran la intención del voto Para cumplir con el resultado 2, se analizó la información de los atributos formales que caracterizan a los mensajes (emoji, hashtag, enlace web, etiqueta, algún elemento y formato).

Se aplicó pruebas estadísticas con las diferentes variables, obteniendo los siguientes resultados para medir la asociación con la variable candidato:

Tabla 11. Diferencias en los Atributos Formales del Mensaje y el Candidato Diferencias en los Atributos Formales del Mensaje y el Candidato ANOVA/ t de Student / Chi-cuadrado Candidato p-value

Variable Algún Atributo

t (308) = 5,908

0,000***

Emoji

t (308) = 4,270

0,000***

Hashtag

t (308) = 4,947

0,000***

Enlace

t (308) = 0,135

0,893

Etiqueta

t (308) = 2,695

0,007**

F (2) =3,042

0,049*

χ² = 26,881 (6)

0,000***

Formato

Nota: *p ≤ ,05; **p ≤ ,01; ***p ≤ ,001

Se aprueba la hipótesis 2, hay diferencias entre las características de forma que presentan los mensajes de los presidenciales en Facebook según el perfil, dado los resultados encontrados en el análisis estadístico para cada uno de los atributos de forma con el candidato.

Ver Tabla 11.

Según, t de Student [t (308) = 5,908; p = 0,000] existe asociación entre el candidato y la publicación de mensajes con al menos un atributo. Se demuestra que el 72,30% de los posts fueron construidos con aspectos de formas y el 27,70% no. Se produjo un empate técnico entre Arauz y Lasso, porque en un 33,50% de sus publicaciones registraron ya sea emoji, hashtag, enlace web, etiqueta o formato. Ver Tabla 12.

40 Tabla 12. Atributos Formales Usados en el Mensaje por los Candidato Atributos Formales Usados en el Mensaje por los Candidato Algún Atributo

Emoji

Hashtag

Enlace Web

Etiqueta

Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Arauz

75

33,50%

58

34,73%

65

31,70%

11

40,70%

5

100%

Lasso

75

33,50%

50

29,94%

72

35,10%

3

11,11%

0

0,00%

Pérez

64

28,57%

57

34,13%

62

30,24%

9

33,30%

0

0,00%

Montúfar

10

4,46%

2

1,20%

6

2,93%

4

14,81%

0

0,00%

Total

224

100%

167

100%

205

100%

27

100%

5

100%

Candidato

Más usado

72,30%

53,90%

66,10%

8,70%

1,61%

Nota: Elaboración propia

Según t de Student [t (308) = 4,270; p = 0,000] se demuestran que existe asociación entre hacer una publicación con algún emoji y el candidato, el 53,90% de los mensajes publicados tenían emoji y el porcentaje restante careció de ese elemento. El candidato de UNES fue quien más usó este recurso con el 34,73%, seguido por Yaku Pérez con el 34,13%. Ver Tabla 12.

El hashtag fue usado en un 66,10%, por los presidenciables. La prueba t de Student [t (308) = 4,947; p = 0,000] mostró que existe asociación entre una publicación con hashtag y el candidato, tal es así que Guillermo Lasso en un 35,10% y Andrés Arauz con el 31,70% fueron los que más ocuparon este atributo. Ver Tabla 12.

El enlace web no tuvo mayor relevancia para los candidatos, apenas alcanzó el 8,70% en las publicaciones, el candidato por UNES lo usó en un 40,70% y Yaku Pérez en el 33,30% de los posts. Ver Tabla 12. La prueba t de Student [t (308) = 0,135; p = 0,893] demuestra que no existe asociación entre la variable candidato y la publicación con enlace.

El candidato Arauz fue el único que construyó mensajes con etiqueta, en un porcentaje del 1,61% (n = 5). Ver Tabla 12. Según la prueba t de Student [t (308) = 2,695; p = 0,007] la variable si se asocia con el candidato.

Con relación al formato de publicación, se registró que Guillermo Lasso utilizó la fotografía en el 38,10% de sus mensajes publicado en Facebook, y con el 34,10%, Andrés

41 Arauz; mientras tanto, Yaku Pérez ocupó el recurso video en un 31,30%. Ver Figura 3. Hay que destacar que el formato video fue de mayor aceptación, llegando a un 56,96% y la fotografía el 40,78%. Ver Tabla 13. Otro detalle, es que según el análisis ANOVA [F (2) = 3,042; p=0,049] se determinó que los valores de p se aproximan a 0,05 lo que deja entrever que no existe asociación entre candidato y formato, pero para Chi Cuadrado si hay asociación [χ² (6) = 26,881; p= 0,000].

Tabla 13. Formato de Publicación Usado por Candidato Formato de Publicación Usado por Candidato Variable Formato

Foto

Video

Texto

Andrés Arauz

43

34,10%

46

26,14%

2

28,57%

Guillermo Lasso

48

38,10%

47

26,70%

5

71,43%

Yaku Pérez

12

9,52%

55

31,30%

0

0,00%

Cesar Montúfar

23

18,25%

28

15,91%

0

0,00%

Total

126

100%

176

100%

7

100%

Más usado Nota: Elaboración propia

40,78%

56,96%

2,27%

42

Figura 3. Post de Yaku Pérez del 5 de enero.

Se identifican los atributos de forma: Emoji, hashtag y enlace web; el formato utilizado es el de video acompañado de un texto corto.

Recuperado de: https://www.facebook.com/yakuperezoficial/videos/2215920995 36915 el 21/01/2020

43

4.3.

Resultado 3. Audiencias a las que se dirigen los candidatos presidenciales Para lograr el resultado fue importante analizar los segmentos de público a los que se

dirigían los candidatos, se identificaron 6 grupos (rango de edad, sexo, educación, ocupación, país de residencia y región), con los cuales se obtuvo los siguientes resultados:

Tabla 14. Diferencias en el Mensaje las Audiencias y el Candidato Diferencias en el Mensaje las Audiencias y el Candidato Candidato "Existe asociación"

Categorías que destaca

Frecuencia

No se detecta

81,00%

Adultos

10,30%

Indistinto

98,10%

Mujer

1,60%

Indistinto

84,80%

Ninguno

11,30%

Ocupación

Indistinta

País

Variable

Rango edad Sexo Educación

Región

ANOVA/ t de Student

p-value

F (3) = 3,090

0,027*

t (307) = -0,531

0,596

F (3) = 1,943

0,123

92,30%

F (4) = 2,850

0,024*

Ecuador

93,20%

t (308) = 2,864

0,004**

No se distingue

70,30%

Costa

17,70%

F (3) = 9,028

0,000***

Sierra

10,00%

Nota: *p ≤ ,05; **p ≤ ,01; ***p ≤ ,001

Se determinó que hay diferencias entre las audiencias a las cuales se dirigieron los candidatos en Facebook, según el perfil y que existe asociación entre las variables rango de edad, ocupación, país y región con los candidatos. Ver Tabla 14.

Por otro lado, en función de las audiencias por edad se encontró que no aplica o no se detectan mensajes dirigidos a segmentos específicos en el 81% y que el 10,30% de los mensajes, estuvieron orientados al público adulto. Entre las audiencias y el candidato existe relación, dado que las varianzas son homogéneas para este caso, según la prueba ANOVA [F (3) = 3,090; p=0,027]. Ver Tabla 14.

En la revisión de la variable sexo se encontró que el 98,10% de los mensajes fueron dirigidos a una audiencia indistinta y que el 1,60% se enfocó a mujeres, asimismo, con la prueba t de Student [t (307) =-0,531; p = 0,596] se detectó que no existió asociación entre las

44 publicaciones segmentadas por el sexo de la audiencia y el candidato. Además, el candidato no se relacionó con la variable educación, según ANOVA [F (3) = 1,943; p=0,123]. En el caso de la variable ocupación se reveló que los candidatos tampoco crearon posts orientados a esa audiencia, el resultado del análisis de los posts se inclinó hacia la categoría indistintos en un 92,30%. Ver Tabla 14.

Respeto a la categoría país, los candidatos se dirigieron en un 93,20% a la audiencia residente en Ecuador y el 6,80% al indistinto. Las publicaciones relacionadas a la variable región en un 70,30% no se dirigieron a segmentos específicos, sino que el 17,70% se orientó a la región costa y el 10% a la sierra. Ver Tabla 14.

45

4.4.

Resultado 4. Asociación entre las estrategias de comunicación y la interacción en Facebook Para cumplir con este resultado se midió la correlación entre las variables detalladas en

Tabla 15 con el nivel de interacción de los posts, obteniendo los siguientes resultados:

Tabla 15. Correlación Contenidos, Atributos Formales del Mensaje y la Interacción Correlación Contenidos, Atributos Formales del Mensaje y la Interacción Variable

Genera Interacción ANOVA/ t de Student

p-value

Tipo

t (308) = 1,396

0,164

Contenido

F ( 6 ) = 1,124

0,348

Función

F ( 8 ) = 0,743

0,654

Macrotemas

F ( 8 ) = 0,646

0,739

Algún Elemento

t (308) = -1,318

0,189

Emoji

t (308) = -1,730

0,085

Hashtag

t (308) = -0,664

0,507

Enlace

t (308) = 1,164

0,245

Etiqueta

t (308) = -0,360

0,719

Formato

F ( 2 ) = 0,860

0,424

Nota: *p ≤ ,05; **p ≤ ,01; ***p ≤ ,001 Fuente: Elaboración propia

La correlación entre los mensajes publicados en Facebook, sean estos compartidos o de creación propia y la posición en rankings de interacción, que obtuvieron los posts publicados, se calculó mediante la prueba t de Student [t (308) = 1,396; p = 0,164], allí se observó que no hay diferencias estadísticas significativas entre los niveles de interacción y el tipo de post eso significa que no incide en la interacción el hecho de postear mensajes de tipo creación propia o compartidos. Ver Tabla 15.

Para probar la hipótesis 4, en lo relativo a la tasa de interacción y el contenido se observó que las varianzas no son homogéneas (p=0,033) y mediante ANOVA [F (6) = 1,124; p=0,348] se determinó que no hay asociación entre esas dos variables. Es decir, los temas que se publicaron en Facebook, no aportaron en el incremento de la interacción. Algo similar sucedió entre la variable función e interacción y con la prueba ANOVA [F (8) = 0,743 p=0,654]

46 se constató que no hay asociación, por lo que no depende de la función del mensaje los niveles de interacción. Ver Tabla 15.

La variable macrotemas analizada con el nivel de interacción con la prueba ANOVA [F (8) = 0,646; p=0,739] se estableció que las varianzas (p=0,324) no son similares, es decir, la interacción no se relaciona con los macrotemas propuestos por los candidatos. Esto indica que el nivel de interacción de las publicaciones de los candidatos, no difiere con el macrotema del mensaje posteado. Ver Tabla 15.

Para conocer si se asocia la interacción con los aspectos de forma emoji, hashtag, enlace web y etiqueta utilizados en los mensajes, se aplicó la prueba t de Student [t (308) = -1,318; p = 0,189], allí se identificó que no existe relación entre esas variables y que no generó interacción el hecho de acompañar un posts con esos elementos. Ver Tabla 15.

Mientras tanto, en el análisis de la variable formato se aplicó la prueba ANOVA [F (2) = 0,860; p=0,424] para establecer que las varianzas no son homogéneas (p=0,091); por ello no existe relación entre el formato de la publicación y los niveles de interacción. Además, que el nivel de interacción que lograron las publicaciones no dependió del formato. Ver Tabla 15.

47

5. DISCUSIÓN El objetivo general de esta investigación era analizar las estrategias de comunicación utilizadas en Facebook por los candidatos que lideraron la intención del voto en la elección presidencial de Ecuador 2021. Se cumplió con la metodología que consistió en el análisis de contenido, que con el apoyo de libros de códigos y análisis estadísticas se pusieron a prueba las hipótesis planteadas, dando lugar a aprobar o descartar las hipótesis.

Según Ariza (2016), los contenidos de las publicaciones en redes sociales están subyugados a la agenda de los medios de comunicación y a la vez promueven opinión de quienes consumen la información de los mass media. Esta postura se contrapone al resultado de esta investigación, respecto de los contenidos de los mensajes publicados, porque los candidatos se identificaron en sus posts con el desarrollo de la campaña y la valoración del adversario, sin dar relevancia a los temas de coyuntura u opinión de los medios, a lo que se conoce como Agenda Setting. Un claro ejemplo es el caso de Venezuela y México, donde los líderes optaron por mostrar en sus anuncios el liderazgo y sus cualidades personales (Aruguete & Riorda, 2016), además de que estos mensajes no aportaron a aumentar la interacción.

A decir de Raquel Tarullo (2018), el rol de las emociones en las audiencias ha sido estudiado desde la perspectiva de la participación dentro del campo de la comunicación política. En el presente trabajo se observó que los candidatos utilizaron aspectos de forma: emoji, hashtags, etiqueta y formato: foto video y texto, pero no trascendieron en la creación de una relación entre el candidato y el público prosumidor, a pesar de que los presidenciables supieron adaptarlos en los mensajes, a excepción del enlace. Este resultado se contrapone a lo propuesto por Cohaila (2020), quien aduce que el uso de emociones en las publicaciones pueden provocar adhesiones, sentimientos y hasta influir en la atención, interpretación y acción.

Con relación a los elementos de formato (foto, video, texto), el video se llevó la delantera en las publicaciones realizadas por los cuatro candidatos, en un 56,80%, seguido por la imagen en un 40,60%; la mayoría correspondió a tipos de mensajes de creación propia, que también fue parte del análisis dentro de la ficha técnica. Es que, Facebook es propicia para difundir los diferentes tipos de información (Díez-Garrido & Ballesteros-Herencia, 2018); como también para lograr, impulsar y movilizar a los votantes en una campaña electoral (Cárdenas et al., 2018).

48 En procesos electorales, la plataforma Facebook ha sido la más aprovechada por los partidos políticos o candidatos con relación a otras redes, esto se debe a que es reconocida como la más popular y de mayor acceso para la población electoral (Martínez, 2012). Un plus que la hace atractiva es la opción que brinda para conectarse entre el emisor del mensaje, políticamente hablando, con la audiencia; a eso se suma la apertura a un

proceso de

participación ciudadana que acerca a las audiencias o crea el debate (Fenoll & Cano-Orón, 2017). Los argumentos teóricos citados se refuerzan con los resultados de este estudio, el cual sostiene que existe una conexión entre el candidato y las audiencias, siendo Andrés Arauz quien más se dirigía a las audiencias de manera general.

Hay que destacar que en las elecciones del 2018 en México sucedió todo lo contrario.

Los recursos y elementos estructurales de la comunicación digital fueron desapercibidos por los candidatos a la presidencia de ese país, a esa plataforma apenas le dieron el carácter de canal informativo (Rivera-Magos & Negrete-Huelga, 2019). Retomando el tema del análisis, se destaca que existieron vínculos de comunicación y que los candidatos se dirigieron a un público en general, sin considerar la segmentación de audiencias. Se observó que las variables de audiencia (educación y región) sí se asocian con la tasa de interacción a excepción de sexo, ocupación y país. Para Fenoll & Cano-Orón (2017), Facebook no es un canal unidireccional de mensajes con un modelo de comunicación vertical, sino que presenta la oportunidad de entablar un diálogo con sus seguidores.

Los líderes políticos de Argentina no supieron aprovechar las herramientas de la red social Facebook, fue utilizado apenas como un canal de difusión de mensajes políticos, se perdieron la oportunidad de interactuar con los demás usuarios (Tarullo, 2018a). Se ratifica en la investigación lo afirmado por la autora, dado que los resultados muestran que para los dos grupos de variables: contenido de mensaje y aspectos de forma, no hay evidencia que aporte en el aumento de la tasa de interacción. A decir de Rivera-Magos & Negrete-Huelga (2019), los políticos no dieron importancia a los comentarios de los usuarios de sus cuentas durante toda la campaña. Desvalorizar

49

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Tras haber analizado los mensajes posteados en Facebook de los cuatro candidatos que lideraron la intención del voto en las elecciones presidenciales de Ecuador de 2021, se plantean las siguientes conclusiones: •

En los 15 días seleccionados para el estudio se postearon 310 mensajes entre los cuatro candidatos que lideraron la intención del voto, según encuestas publicadas por tres de las consultoras autorizadas por el CNE. Guillermo Lasso candidato por la Alianza por el Cambio posteó 100 mensajes, Andrés Arauz 92, Yaku Pérez 67 y César Montúfar 51. El candidato con mayor participación en Facebook fue Lasso y Arauz se destacó en el nivel de interacción en las publicaciones.

•

Se aprueba la H1: Hay diferencias entre los contenidos que caracterizan a los mensajes de los presidenciables en Facebook, según el perfil. El 97,40% de los mensajes analizados fueron de creación propia, donde los candidatos posteaban contenidos con el objetivo de informar sobre el desarrollo de la campaña y valoración del adversario, además de presentar su propuesta, en función de apelar al votante, utilizando temas relacionados a la economía y al fomento.

•

Se aprueba la H2: Hay diferencias entre las características de forma que presentan los mensajes de los presidenciables en Facebook, según el perfil. El 72,30% de los posts publicados por los presidenciables utilizaron algún elemento de forma. El enlace fue el de menor relevancia. El candidato César Montúfar fue quien menos utilizó estos recursos, apenas lo hizo en 10 de sus publicaciones. Los videos y las fotos fueron los formatos más utilizados en la campaña, en el 56,80% y 40,60% respectivamente. El video acompañado de texto fue de mayor relevancia para los usuarios de Facebook.

•

No se aprueba la H3. Hay diferencias entre las audiencias a las cuales se dirigen los candidatos en Facebook, según el perfil. No aplica o no se detecta en el 81% la segmentación de audiencia, por edades, a la que se dirigieron los candidatos. Asimismo, fue indistinto para la segmentación por sexo en 98,10%, y en educación 84,80%, a pesar que para las variables ocupación, país, región y audiencia sí se relacionaron con los candidatos.

50 •

Se rechazan la H4: Existe asociación entre los contenidos de los mensajes y el nivel de interacción que consiguen los presidenciables en Facebook y la H5: Existe asociación entre las características de forma de los mensajes y el nivel de interacción que consiguen en Facebook los candidatos presidenciales. De manera contraria a lo esperado, el conjunto de variables estudiadas para el caso de contenidos del mensaje y aspectos de forma no aportaron en los niveles de interacción de las publicaciones.

•

Se aprueba la H6: Existe asociación entre las estrategias de comunicación dirigidas a las audiencias y el nivel de interacción que consiguen en Facebook los candidatos presidenciales. Al existir relación entre las audiencias a las que se dirigen los candidatos, por edades, nivel de educación y la región donde están domiciliadas, estas variables aportan al nivel de interacción conseguido en Facebook, siendo indistinto para el caso de sexo, ocupación y país.

A continuación, se plantean las siguientes recomendaciones: •

La construcción del mensaje político ideal para la red social Facebook está relacionada con los contenidos que el candidato agregue en el post. Se recomienda construir mensajes que sean de creación propia, que expongan sobre el desarrollo de la campaña, orientados a la función de las propuestas sobre temas económicos, con el objetivo de apelar al votante, para que estas publicaciones sean aceptadas por los usuarios de la red.

•

Es importante que los candidatos consideren los aspectos de forma en la construcción del mensaje político para Facebook, se recomienda hacerlo en el formato videos o fotos y postear con texto que hagan alusión al tema; Por los resultados obtenidos en el presente estudio y como complemento, se recomienda la inclusión de emoji, hashtags, etiqueta o enlace web.

•

Los mensajes posteados en Facebook en un 81% fueron dirigidos a una audiencia general, sin considerar segmentación en la población electoral, por consiguiente, se sugiere a los políticos investigar a las audiencias sobre las preferencias, percepciones políticas, características, necesidades de información y con los resultados planificar la comunicación política para esta red social.

•

Se ha encontrado en la investigación que, para la elaboración de los posts, la inclusión de los aspectos de forma estudiados como emoji, hashtag, etiqueta o enlace web no se asocian

51 con la tasa de interacción; por lo tanto, se exhorta que en una próxima investigación se identifiquen los aspectos de forma que aportan a los niveles de interacción de las publicaciones de los candidatos.

•

Las cuentas oficiales de los candidatos deben ofrecer variedad de contenidos para las diferentes audiencias, enfatizando el desarrollo de la campaña y las propuestas, además promover las respuestas a los comentarios publicados por los usuarios, para evitar que otros usuarios y los medios de comunicación tradicionales distorsionen el mensaje.

•

Al no existir asociación entre las variables interacción y el contenido posteado por los candidatos, influyendo en la inexistencia de un acercamiento entre el candidato y la audiencia, es necesaria una investigación que detecte las variables que no favorecen la interacción.

•

Los candidatos deben apropiarse del potencial de la red social no solo posteando contenidos políticos sino creando un nexo de interacción con el usuario, que está pendiente de las publicaciones, ya sea para comentar o compartir. Al respecto, se recomienda un estudio del comportamiento de las audiencias ante los posts publicados en Facebook por los presidenciables.

52

7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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58

8. ANEXOS Anexo 1. Formulario de análisis

59 Anexo 2. Libro de códigos Software SPSS

60 Anexo 3. Ficha de análisis Software SPSS