22 Ricardo Anaya se direccionó hacia los jóvenes a través de contenidos que denotaban su perfil informal; mientras que José Meade optó por la compra de palabras claves en Google, esto con el afán de aparecer primero en ese navegador web; y finalmente, Jaime Rodríguez Calderón manejó una estrategia basada en el uso de memes, entrevistas con YouTubers y hashtags (Rivera-Magos & Negrete-Huelga, 2019). Los políticos que conocen de la importancia del uso de las emociones en las publicaciones, saben que pueden acrecentar adhesiones y crear un sentimiento afectivo o causar reacción, sea esta valorativa hacia su favor o, en su defecto, contra sus contrincantes (Cohaila, 2020). El rol de las emociones en las audiencias ha sido estudiado desde la perspectiva de la participación dentro del campo de la comunicación política. En efecto, las emociones motivan los sistemas que influyen en la atención, interpretación y en la acción. Uno de los sistemas está relacionado con la recolección de las decisiones adoptadas en el pasado y el otro sistema denominado vigilancia, que se activa en momentos inesperados y es el encargado del proceso de análisis (Tarullo, 2018b). También son conocidos como emoticones, por simbolizar algún tipo de sentimiento en los usuarios durante un proceso electoral (Sandoval-Almazan & ValleCruz, 2020). El mensaje político a publicarse en la red social Facebook debería contener estados afectivos cortos y/o débiles, conocidos como botones sociales (me gusta, comentar y compartir). Ello, puede abrir el camino para un acercamiento con las audiencias; aunque hay quienes no lo comparten y argumentan que las redes sociales no están para sustituir ninguna motivación o estrategia, aduciendo que la tecnología es una mercancía, que de cierta forma conduce motivaciones preexistentes (Puentes-Rivera et al., 2016).
2.3.
Las audiencias electorales La identificación del emisor a través del mensaje político se torna en una ilusión
proyectada, quien emite el mensaje se representa en el mismo (Cala Siria, 2019). La campaña de Obama creció en redes sociales cuando el candidato posteaba mensajes en Facebook, estos se compartían a millones de seguidores (Sánchez, 2014). Los equipos de investigación electoral, para mejorar la interacción con sus partidarios diseñaron diferentes propuestas para públicos específicos encuadrados en la formalidad (Edelman & Lutz, 2009).
