2.3. Las audiencias electorales

Ricardo Anaya se direccionó hacia los jóvenes a través de contenidos que denotaban su perfil informal; mientras que José Meade optó por la compra de palabras claves en Google, esto con el afán de aparecer primero en ese navegador web; y finalmente, Jaime Rodríguez Calderón manejó una estrategia basada en el uso de memes, entrevistas con YouTubers y hashtags (Rivera-Magos & Negrete-Huelga, 2019).

Los políticos que conocen de la importancia del uso de las emociones en las publicaciones, saben que pueden acrecentar adhesiones y crear un sentimiento afectivo o causar reacción, sea esta valorativa hacia su favor o, en su defecto, contra sus contrincantes (Cohaila, 2020). El rol de las emociones en las audiencias ha sido estudiado desde la perspectiva de la participación dentro del campo de la comunicación política. En efecto, las emociones motivan los sistemas que influyen en la atención, interpretación y en la acción. Uno de los sistemas está relacionado con la recolección de las decisiones adoptadas en el pasado y el otro sistema denominado vigilancia, que se activa en momentos inesperados y es el encargado del proceso de análisis (Tarullo, 2018b). También son conocidos como emoticones, por simbolizar algún tipo de sentimiento en los usuarios durante un proceso electoral (Sandoval-Almazan & ValleCruz, 2020).

El mensaje político a publicarse en la red social Facebook debería contener estados afectivos cortos y/o débiles, conocidos como botones sociales (me gusta, comentar y compartir). Ello, puede abrir el camino para un acercamiento con las audiencias; aunque hay quienes no lo comparten y argumentan que las redes sociales no están para sustituir ninguna motivación o estrategia, aduciendo que la tecnología es una mercancía, que de cierta forma conduce motivaciones preexistentes (Puentes-Rivera et al., 2016).

2.3. Las audiencias electorales

La identificación del emisor a través del mensaje político se torna en una ilusión proyectada, quien emite el mensaje se representa en el mismo (Cala Siria, 2019). La campaña de Obama creció en redes sociales cuando el candidato posteaba mensajes en Facebook, estos se compartían a millones de seguidores (Sánchez, 2014). Los equipos de investigación electoral, para mejorar la interacción con sus partidarios diseñaron diferentes propuestas para públicos específicos encuadrados en la formalidad (Edelman & Lutz, 2009).

El estudio de la campaña de ObamaporEdelman & Lutz(2009)relata cómo los equipos de Comunicación Política del Partido Demócrata crearon mensajes para los diferentes formatos de las plataformas usadas por sus públicos objetivos. Por ejemplo, crearon materiales publicitarios a ser transmitidos por los teléfonos móviles, dirigidos a los jóvenes y a los electores independientes que eran decisivos. Manejaron un banco de datos de más de 3 millones de personas registradas en el programa de mensajes SMS. Además, se hicieron llamadas telefónicas en la última semana de campaña (Sánchez, 2014).

El votante, al no tener contacto directo con los candidatos presidenciales para conocer sus propuestas, son los medios de comunicación quienes les facilitan esa información y sobre ella basan su decisión del voto (Aruguete & Riorda, 2016). Por tanto, el mensaje difundido por los medios de comunicación cumple la teoría del framing o encuadre, que implica responder al interés de quienes están detrás del proyecto político (Muñiz, 2015). Sin embargo, los electores aprenden más de los anuncios que expresan los candidatos a través de sus canales oficiales de comunicación que de las mismas noticias (Aruguete & Riorda, 2016).

Aruguete & Riorda (2016) mencionan que los mensajes que reciben las audiencias a través de la plataforma Facebook, están cargados de argumentos persuasivos que buscan captar la atención y lograr convertirse en la opción política. Los equipos de campaña segmentan a los electores a través de variables de gustos, preferencia, religión, necesidades y otras (Edelman & Lutz, 2009). Quienes defienden este método afirman que la memorización del mensaje negativo es superior al positivo. Resulta efectivo, si alcanza la atención e interacción del electorado (Aruguete & Riorda, 2016). También da la pauta a que se utilice la red para movilizar grupos; en la apertura a la discusión; en la transmisión e información de las propuestas de campaña y a propender el diálogo con otros potenciales seguidores y votantes (Cárdenas et al., 2018).

Las emociones están íntimamente ligadas a la audiencia. Estas logran que las personas permanezcan más tiempo en las redes y se conviertan en seguidores del candidato o partido político. Por eso, las redes sociales se tornan en los medios para exponer las emociones y, al mismo tiempo, en un mecanismo que da paso a propiciar una audiencia de partidarios o simpatizantes (Cohaila, 2020).

Los autores Abejon et al. (2012) creen que los políticos españoles han utilizado las redes sociales en sus campañas electorales de manera tardía y que los resultados han sido poco