5. Discusión

5. DISCUSIÓN

El objetivo general de esta investigación era analizar las estrategias de comunicación utilizadas en Facebook por los candidatos que lideraron la intención del voto en la elección presidencial de Ecuador 2021. Se cumplió con la metodología que consistió en el análisis de contenido, que con el apoyo de libros de códigos y análisis estadísticas se pusieron a prueba las hipótesis planteadas, dando lugar a aprobar o descartar las hipótesis.

Según Ariza (2016), los contenidos de las publicaciones en redes sociales están subyugados a la agenda de los medios de comunicación y a la vez promueven opinión de quienes consumen la información de los mass media. Esta postura se contrapone al resultado de esta investigación, respecto de los contenidos de los mensajes publicados, porque los candidatos se identificaron en sus posts con el desarrollo de la campaña y la valoración del adversario, sin dar relevancia a los temas de coyuntura u opinión de los medios, a lo que se conoce como Agenda Setting. Un claro ejemplo es el caso de Venezuela y México, donde los líderes optaron por mostrar en sus anuncios el liderazgo y sus cualidades personales (Aruguete & Riorda, 2016), además de que estos mensajes no aportaron a aumentar la interacción.

A decir de Raquel Tarullo (2018), el rol de las emociones en las audiencias ha sido estudiado desde la perspectiva de la participación dentro del campo de la comunicación política. En el presente trabajo se observó que los candidatos utilizaron aspectos de forma: emoji, hashtags, etiqueta y formato: foto video y texto, pero no trascendieron en la creación de una relación entre el candidato y el público prosumidor, a pesar de que los presidenciables supieron adaptarlos en los mensajes, a excepción del enlace. Este resultado se contrapone a lo propuesto por Cohaila (2020), quien aduce que el uso de emociones en las publicaciones pueden provocar adhesiones, sentimientos y hasta influir en la atención, interpretación y acción.

Con relación a los elementos de formato (foto, video, texto), el video se llevó la delantera en las publicaciones realizadas por los cuatro candidatos, en un 56,80%, seguido por la imagen en un 40,60%; la mayoría correspondió a tipos de mensajes de creación propia, que también fue parte del análisis dentro de la ficha técnica. Es que, Facebook es propicia para difundir los diferentes tipos de información (Díez-Garrido & Ballesteros-Herencia, 2018); como también para lograr, impulsar y movilizar a los votantes en una campaña electoral (Cárdenas et al., 2018).

En procesos electorales, la plataforma Facebook ha sido la más aprovechada por los partidos políticos o candidatos con relación a otras redes, esto se debe a que es reconocida como la más popular y de mayor acceso para la población electoral (Martínez, 2012). Un plus que la hace atractiva es la opción que brinda para conectarse entre el emisor del mensaje, políticamente hablando, con la audiencia; a eso se suma la apertura a un proceso de participación ciudadana que acerca a las audiencias o crea el debate (Fenoll & Cano-Orón, 2017). Los argumentos teóricos citados se refuerzan con los resultados de este estudio, el cual sostiene que existe una conexión entre el candidato y las audiencias, siendo Andrés Arauzquien más se dirigía a las audiencias de manera general.

Hay que destacar que en las elecciones del 2018 en México sucedió todo lo contrario. Los recursos y elementos estructurales de la comunicación digital fueron desapercibidos por los candidatos a la presidencia de ese país, a esa plataforma apenas le dieron el carácter de canal informativo (Rivera-Magos & Negrete-Huelga, 2019). Retomando el tema del análisis, se destaca que existieron vínculos de comunicación y que los candidatos se dirigieron a un público en general, sin considerar la segmentación de audiencias. Se observó que las variables de audiencia (educación y región) sí se asocian con la tasa de interacción a excepción de sexo, ocupación y país. Para Fenoll & Cano-Orón (2017), Facebook no es un canal unidireccional de mensajes con un modelo de comunicación vertical, sino que presenta la oportunidad de entablar un diálogo con sus seguidores.

Los líderes políticos de Argentina no supieron aprovechar las herramientas de la red social Facebook, fue utilizado apenas como un canal de difusión de mensajes políticos, se perdieron la oportunidad de interactuar con los demás usuarios (Tarullo, 2018a). Se ratifica en la investigación lo afirmado por la autora, dado que los resultados muestran que para los dos grupos de variables: contenido de mensaje y aspectos de forma, no hay evidencia que aporte en el aumento de la tasa de interacción. A decir de Rivera-Magos & Negrete-Huelga (2019), los políticos no dieron importancia a los comentarios de los usuarios de sus cuentas durante toda la campaña. Desvalorizar