1. Introducción

1. INTRODUCCIÓN

Una de las claves para persuadir al electorado es el mensaje, que se convierte en la célula del discurso político. Su construcción debe basarse en el estudio del territorio, gustos, necesidades y aspiraciones de la población. Es decir, es fundamental que sea adaptable a los diferentes stakeholders (grupos de interés) que se persiguen. Esa responsabilidad es de los equipos profesionales del ámbito político, comunicacional y social (Guervós, 2011). La figura del candidato es parte de la comunicación política que genera cualquier campaña electoral (Orejuela Seminario, 2008). Si el mensaje es estratégico puede ser capaz de persuadir, motivar, convencer, movilizar, pero sobre todo, causar emociones (Dávalos López, 2009). Esto implica que los candidatos-políticos necesitan enfocarse en defender su proyecto, a través de mensajes de impacto, construidos para las intervenciones que mantienen en los canales de comunicación, como las redes sociales (Texeira, 2017).

Lo enunciado es lo inicial. El fin del mensaje está en la decodificación, en la interpretación de las palabras que contiene y en la reacción que provoque en los receptores (Aguilar, 2012). Esa conexión que se origina está supeditada al sentido que transmita el interlocutor. En el proceso de interpretación, entra en funcionamiento un concepto que Sperber & Wilson (2004) denominaron “contexto”, como cita Guervós (2011); se trata de una construcción psicológica, un subconjunto de los supuestos que el oyente tiene sobre el entorno actual. La construcción del mensaje no se centra únicamente en la creación de textos, sino más bien interviene la creatividad y se conjuga a través de imágenes, audiovisuales, colores y símbolos. Tienen un alto valor para causar emociones en un tiempo y en un espacio determinados.

En la investigación de León Guerra et al. (2011) sobre el discurso político populista latinoamericano, se hizo un análisis semántico-pragmático de las alocuciones de los mandatarios Juan Domingo Perón y Rómulo Betancourt de Argentina y de Venezuela, respectivamente. Para el estudio, los autores tomaron en cuenta aspectos como el léxico, los recursos retóricos, las estrategias y las funciones discursivas, mediante las cuales los líderes se auto legitiman o deslegitiman a sus oponentes al mismo tiempo.

Lozano (2004) se centró en las principales líneas de investigación y enfoques teóricos utilizados en los mensajes comunicacionales de la economía política, de los medios y los análisis de audiencias. Concluyó con una evaluación de las fortalezas, deficiencias y retos para

la investigación actual y futura de los contenidos. Se pusieron en el tapete treinta y cinco mensajes para el análisis, los cuales reflejaron que los reportes de investigación no se centraban propiamente en las características del contenido, sino en el número particular de mensajes dentro de la programación de la televisión mexicana; esto según el origen, género y tiempo de transmisión. Además, que sobresalían los estudios sobre noticias internacionales inspirados por el Nuevo Orden Mundial de la Información y Comunicación (NOMIC).

Otro aporte sobre el análisis del contenido del mensaje se dio en España en el 2017, en el campo de la comunicación política. Se trató de los difundidos en la red social Twitter por los cuatro candidatos: Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Albert Rivera y Pablo Iglesias de los partidos mayoritarios, durante la campaña electoral de junio 26 de 2016. La muestra para el estudio fue de 2207 tweets generados por los postulantes, sobre esa base examinaron las características del uso y la frecuencia con la que manejaron la herramienta como canal para llegar a la audiencia. Los resultados determinaron que Rajoy, Rivera y Sánchez fueron quienes aprovecharon la red social con mayor periodicidad, mientras que Iglesias lo hizo en menor escala. Además, que conforme se acercaba el día de los comicios el número de mensajes posteados aumentó y predominó la acción informativa (Gómez-Calderón et al., 2017).

Las elecciones presidenciales del 2018, en Colombia, fueron objeto del análisis descriptivo sobre las dinámicas de competencia electoral en el sistema de los partidos políticos, con el propósito de entender de qué forma se desarrolló el proceso. Manfredi & GonzálezSánchez (2019) manejaron la observación como técnica de investigación, centrándose en las candidaturas individuales. La red social Twitter, fue elegida para desarrollar el estudio, y concluyeron que la dinámica de competencia es a partir de la visibilidad de los candidatos, la agresividad competitiva y el establecimiento de agenda (Manfredi & González-Sánchez, 2019).

En Ecuador, Matute Zhuma & Costales (2019) estudiaron el comportamiento mediático, el discurso político en los medios de comunicación y las estrategias discursivas del encuadre noticioso, que se manejaron en la campaña presidencial de 2017. El trabajo se centró entre los candidatos liderados por el expresidente Rafael Correa, del Movimiento Alianza País y de los postulantes regentados por Guillermo Lasso de la coalición CREO-SUMA. Destacaron cómo la prensa se convierte en un actor político, con el afán de lograr una hegemonía sobre las conciencias populares.

En 2021 se elige al binomio presidencial para gobernar durante el periodo 2021-2025 en Ecuador. Por ese motivo, el último semestre del año 2020 se dio el fenómeno preelectoral, donde se observó a los precandidatos manejando sus perfiles en las diferentes plataformas mediáticas, como tribunas para hacerse conocer y sondear a esa población pendiente del quehacer político en las redes sociales. Esos medios digitales se convirtieron en la alternativa de comunicación directa con los electores,que,al parecer,se están desvinculandode los medios de comunicación tradicionales. Ante esta nueva tendencia en diferentes segmentos de la población electoral, se plantea la presente investigación: análisis de los mensajes de los candidatos que lideran la intención del voto en la elección presidencial de Ecuador, 2021.

Los estudios anteriores revelan que la problemática de contenidos del mensaje persiste y que las redes sociales se han convertido en el nexo de comunicación directa entre el candidato y los votantes; que es necesaria la conexión del mensaje electoral entre los dos actores. Sin embargo, existen vacíos en los estudios previos, que aunque describen la dinámica en la generación de mensajes para redes sociales, no indican cómo construir el mensaje ideal para Facebook, la red social con más usuarios en el Ecuador, según Encuesta Nacional de Tecnologías de la Información y Comunicación (INEC, 2019).

Estos estudios se centran en analizar el comportamiento de los emisores de mensajes electorales, a través de plataformas digitales; en la evaluación de los temas tratados en el mensaje y en la cantidad de publicaciones emitidas, además de comparar el nivel de interacción entre los candidatos y las audiencias, pero falta aún identificar qué estrategias o factores de comunicación se asocian con esa interacción.

En las naciones donde rige el sistema democrático, las autoridades son elegidas dentro de procesos electorales donde participan organizaciones políticas, candidatos y población electoral. Las instituciones responsables de cumplir con ese ejercicio, amparados en la norma que conlleva una planificación, hacen que el ciudadano acuda a ejercer el derecho al voto. En Ecuador, la Función Electoral a través de sus instituciones, es el ente ejecutor de las políticas públicas en materia electoral, bajo el mandato de la Constitución de la República, el Código de la Democracia y demás leyes y normativas vigentes.

En las elecciones de Ecuador 2017, la Organización de Estados Americanos (OEA) actuó como observadora del proceso por intermedio de la Misión de Observación Electoral (MOE). La integraron 66 expertos y observadores de 17 nacionalidades, quienes examinaron

la organización, la tecnología electoral, el financiamiento político electoral, la equidad de género y la justicia electoral; también efectuaron un análisis político legal. En el informe publicado en la web se describe que dentro del proceso se produjeron ataques a la institucionalidad electoral, denuncias y reclamos de ciudadanos y organizaciones políticas sobre el manejo y depuración del padrón. Situación que causó un ambiente de escepticismo e incertidumbre en la transparencia de las elecciones (Organización de Estados Americanos & Misión de Observación Electoral, 2017).

Asimismo, se hace referencia que habría existido inconformidad en el entorno electoral por el favoritismo hacia el partido oficialista, por financiar espacios mediáticos con recursos del Estado para promover al candidato. Los representantes de los partidos de oposición y organizaciones de la sociedad civil, manifestaron su malestar por la inequidad en el acceso a los medios de comunicación, en especial a los públicos. Restaron importancia los actos políticos de todas las organizaciones a excepción del partido oficialista, Alianza País, al cual le dieron amplia cobertura (Organización de Estados Americanos & Misión de Observación Electoral, 2017). Otro aspecto negativo que observaron fue el tono agresivo de la campaña, provocando un clima de tensión y las acusaciones de carácter personal contra sus adversarios. La Misión en el informe criticó la ausencia del diálogo respetuoso, constructivo y propositivo entre los actores presidenciales durante la campaña.

Con todos estos elementos observados en el proceso de investigación, se formula el siguiente problema de investigación:

¿Qué estrategias de comunicación utilizan en Facebook los candidatos que lideran la intención del voto en la elección presidencial de Ecuador en el año 2021?

Para solventar esta investigación se plantean las siguientes preguntas:

¿Qué contenidos caracterizan a losmensajespublicados en Facebook por los candidatos a la presidencia de Ecuador, que lideran la intención del voto?

¿Qué atributos formales caracterizan a los mensajes publicados en Facebook por los candidatos a la presidencia de Ecuador, que lideran la intención del voto?

¿A qué audiencias se dirigen los candidatos presidenciales que lideran la intención del voto en Ecuador en Facebook?

¿Existe asociación entre las estrategias de comunicación y el nivel de interacción que consiguen los candidatos en Facebook?

Este estudio se centra en el análisis de las cualidades que caracterizan a los mensajes de los candidatos políticos en una campaña electoral. El mensaje emitido desde cualquier medio o tecnología propicia un cambio de escala, ritmo o patrones que se introducen en el sentido humano (McLuhan, 1964, como se citó en Escobar, 1996). El estudio de los medios se resume en la frase “el medio es el mensaje” (Strate, 2012).

Siendo que, el individuo requiere mantener una comunicación fluida con otros y crear relaciones interactivas, de participación y democráticas en la esfera que se desenvuelve, le es necesario que los gobiernos apliquen propuestas en ese ámbito. Partiendo de ello, en el país la política pública se enfoca en la transparencia de la información para fortalecer la democracia (Consejo Nacionalde Planificación & Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2017). Al mismo tiempo, la legislación da las facilidades a los líderes políticos y candidatos a determinada dignidad para que promuevan planes comunicacionales sobre sus propuestas, dentro del marco de la inscripción de un proceso electoral (Asamblea Nacional Ecuador & Comisión Legislativa de Fiscalización, 2009).

La actual investigación se fundamenta en el Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021, Toda una Vida, específicamente en el eje 3 Más sociedad, mejor estado; dentro del objetivo 7 que hace referencia a motivar a la sociedad a ser participativa con un estado cercano al servicio de la ciudadanía; este se sostiene en la Política 7.2 que plantea: “Promover el diálogo como forma de convivencia democrática, mecanismo para la solución de conflictos y la generación de acuerdos locales y nacionales para afianzar la cohesión social” (Consejo Nacional de Planificación & Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2017, p. 100).

De acuerdo a la problemática detectada, el objetivo general de la investigación es analizar las estrategias de comunicación que utilizan en Facebook los candidatos que lideran la intención del voto en la elección presidencial de Ecuador en el año 2021. Adicionalmente se plantearon cuatro objetivos específicos: 1) Distinguir los componentes de contenido que caracterizan a los mensajes de los candidatos presidenciales; 2) Identificar los atributos formales que caracterizan a los mensajes de los candidatos presidenciales que lideran la intención del voto; 3) Determinar las audiencias a las que se dirigen los candidatos

presidenciales; y 4) Examinar la asociación entre las estrategias de comunicación y la interacción en Facebook.

Este trabajo de Titulación está estructurado por los capítulos: Introducción; revisión de la literatura; y metodología, la cual está sustentada en el enfoque mixto (cualitativo y cuantitativo), de tipo correlacional. Además, comprende resultados, discusión de los resultados obtenidos, las conclusiones y recomendaciones, referencia bibliográfica, y los respectivos anexos.