12
1. INTRODUCCIÓN Una de las claves para persuadir al electorado es el mensaje, que se convierte en la célula del discurso político. Su construcción debe basarse en el estudio del territorio, gustos, necesidades y aspiraciones de la población. Es decir, es fundamental que sea adaptable a los diferentes stakeholders (grupos de interés) que se persiguen. Esa responsabilidad es de los equipos profesionales del ámbito político, comunicacional y social (Guervós, 2011). La figura del candidato es parte de la comunicación política que genera cualquier campaña electoral (Orejuela Seminario, 2008). Si el mensaje es estratégico puede ser capaz de persuadir, motivar, convencer, movilizar, pero sobre todo, causar emociones (Dávalos López, 2009). Esto implica que los candidatos-políticos necesitan enfocarse en defender su proyecto, a través de mensajes de impacto, construidos para las intervenciones que mantienen en los canales de comunicación, como las redes sociales (Texeira, 2017). Lo enunciado es lo inicial. El fin del mensaje está en la decodificación, en la interpretación de las palabras que contiene y en la reacción que provoque en los receptores (Aguilar, 2012). Esa conexión que se origina está supeditada al sentido que transmita el interlocutor. En el proceso de interpretación, entra en funcionamiento un concepto que Sperber & Wilson (2004) denominaron “contexto”, como cita Guervós (2011); se trata de una construcción psicológica, un subconjunto de los supuestos que el oyente tiene sobre el entorno actual. La construcción del mensaje no se centra únicamente en la creación de textos, sino más bien interviene la creatividad y se conjuga a través de imágenes, audiovisuales, colores y símbolos. Tienen un alto valor para causar emociones en un tiempo y en un espacio determinados. En la investigación de León Guerra et al. (2011) sobre el discurso político populista latinoamericano, se hizo un análisis semántico-pragmático de las alocuciones de los mandatarios Juan Domingo Perón y Rómulo Betancourt de Argentina y de Venezuela, respectivamente. Para el estudio, los autores tomaron en cuenta aspectos como el léxico, los recursos retóricos, las estrategias y las funciones discursivas, mediante las cuales los líderes se auto legitiman o deslegitiman a sus oponentes al mismo tiempo. Lozano (2004) se centró en las principales líneas de investigación y enfoques teóricos utilizados en los mensajes comunicacionales de la economía política, de los medios y los análisis de audiencias. Concluyó con una evaluación de las fortalezas, deficiencias y retos para
