2.2. Aspectos formales de los mensajes

también la creación de comunidades afines que se identifican por los gustos, intereses, preferencias, niveles de estudio y otros factores (López-Meri et al., 2020).

Las redes son los canales de mayor preferencia dentro de las estrategias de comunicación en procesos electorales. No obstante, los partidos y los políticos las han manejado en forma irregular, porque las han usado comoun medio de comunicación más. Basta ver que el potencial como herramienta de comunicación política no ha sido explotada correctamente. Por esa razón, no se puede considerar a las redes sociales como parámetros determinantes para definir el triunfo de un candidato. No existe información verificada, de que una campaña en redes haya ganado una elección o que a su vez haya trastocado o modificado el curso de un proceso electoral. En su lugar influyen otras variables y factores como el reforzamiento del discurso o el contenido en territorio y en los medios tradicionales (RiveraMagos & Negrete-Huelga, 2019).

Como una regla general, el post a publicarse en las redes sociales además de ser un diseño diáfano con un contenido corto, claro y comprensible, debe ir acompañado de emociones. Se convierte como el adorno persuasivo que cautiva el oído y la vista del público electoral. En tiempo de campaña es necesario que los mensajes tengan esa estructura visual, considerando que los lectores le ponen mayor atención. Ello dará lugar a que sea recordado y genere contagio emocional, motive a crear opinión y a compartir (Tarullo, 2018b). Facebook ofrece la capacidad de combinación de texto e imágenes, es un “tirón mediático” a los medios tradicionales (Puentes-Rivera et al., 2016).

2.2. Aspectos formales de los mensajes

Para Cohaila (2020) las redes sociales ofrecen diversas formas para postear productos, sean estos a través de textos, fotos, videos, juegos, concursos, interacciones y otros; a eso se añade que es más favorable su uso para generar emociones en el electorado. Claro está, que dependiendo del impacto que ocasione hará que el individuo permanezca más tiempo conectado hasta que se convierta en un seguidor. Este tipo de motivaciones estarían identificadas en tres grupos: las de fondo, las primarias/básicas y las sociales. Las de fondo son conexas al estado anímico, las primarias están relacionadas con el miedo, la ira, la tristeza, la felicidad y las sociales con la simpatía, la vergüenza y la culpabilidad (Cohaila, 2020).

Como el propósito de un político está orientado a atraer al prosumidor, los mensajes son publicados con imágenes que incluyen texto y fotografía, elementos necesarios desde el punto de vista comunicacional. Se trata de un diseño pulido que será posteado, compartido e incluso distribuido en otros canales, si la idea es viralizar (Fenoll & Hassler, 2019). En la actualidad, Facebook es la red más propicia para la difusión de diferentes tipos de información, no precisamente texto, sino video, audio y fotografía (Díez-Garrido & Ballesteros-Herencia, 2018). También sirve para lograr impulsar y movilizar a los votantes en una campaña electoral, por eso es catalogada como la plataforma preferida por los partidos políticos (Cárdenas et al., 2018).

La posibilidad de que un grupo de usuarios de la red digital estén interactuando entre sí, mediatizados con lo que se comparte en estos dispositivos de comunicación, es una de las fortalezas de la web 2.0 (Scolari & Pardo, 2006). En este contexto, las actividades de la comunicación se renuevan con la digitalización, la hipertextualidad, la recticularidad, la interactividad, la multimedialidad y la convergencia. Esto significa el nuevo reto del paradigma comunicativo dentro de las redes sociodigitales que están en desarrollo. Aquí se destaca la posibilidad de mezclar diferentes formatos o recursos con más de una locución dentro del contenido, detalle que ya se ubica en la plataforma de Facebook (Rivera-Magos & NegreteHuelga, 2019).

En el estudio de las cuentas oficiales de los candidatos a presidente de México en el 2018, de Ricardo Anaya, de José Antonio Meade, de Andrés López Obrador y de Jaime Rodríguez, concluyeron que los contenidos audiovisuales fueron los más posteados en Facebook. Un formato que venía siendo utilizado como spot electoral televisivo; se privilegiaron los formatos de video e imagen, asimismo, aprovecharon para trasmitir actos o programas en vivo con el apoyo de la multimedia streaming de los propios candidatos (RiveraMagos & Negrete-Huelga, 2019).

Este engranaje socio digital de la web 2.0 en Facebook, que comprende recursos y elementos estructurales de la comunicación digital, casi pasaron desapercibidos por los candidatos, apenas le dieron el carácter de canal informativo a la red. Las estrategias no fueron de impacto, por ejemplo, el candidato Andrés Manuel López Obrador orientó la campaña a explicar su propuesta bajo la directriz de “hacer algo que la gente quiera compartir” y en el contenido gráfico se dirigió a los votantes indecisos con la campaña denominada “Abre más los ojos”, a diferencia de los otros candidatos que utilizaron estrategias del 2006. En cambio,