20 también la creación de comunidades afines que se identifican por los gustos, intereses, preferencias, niveles de estudio y otros factores (López-Meri et al., 2020). Las redes son los canales de mayor preferencia dentro de las estrategias de comunicación en procesos electorales. No obstante, los partidos y los políticos las han manejado en forma irregular, porque las han usado como un medio de comunicación más. Basta ver que el potencial como herramienta de comunicación política no ha sido explotada correctamente. Por esa razón, no se puede considerar a las redes sociales como parámetros determinantes para definir el triunfo de un candidato. No existe información verificada, de que una campaña en redes haya ganado una elección o que a su vez haya trastocado o modificado el curso de un proceso electoral. En su lugar influyen otras variables y factores como el reforzamiento del discurso o el contenido en territorio y en los medios tradicionales (RiveraMagos & Negrete-Huelga, 2019). Como una regla general, el post a publicarse en las redes sociales además de ser un diseño diáfano con un contenido corto, claro y comprensible, debe ir acompañado de emociones. Se convierte como el adorno persuasivo que cautiva el oído y la vista del público electoral. En tiempo de campaña es necesario que los mensajes tengan esa estructura visual, considerando que los lectores le ponen mayor atención. Ello dará lugar a que sea recordado y genere contagio emocional, motive a crear opinión y a compartir (Tarullo, 2018b). Facebook ofrece la capacidad de combinación de texto e imágenes, es un “tirón mediático” a los medios tradicionales (Puentes-Rivera et al., 2016).
2.2.
Aspectos formales de los mensajes Para Cohaila (2020) las redes sociales ofrecen diversas formas para postear productos,
sean estos a través de textos, fotos, videos, juegos, concursos, interacciones y otros; a eso se añade que es más favorable su uso para generar emociones en el electorado. Claro está, que dependiendo del impacto que ocasione hará que el individuo permanezca más tiempo conectado hasta que se convierta en un seguidor. Este tipo de motivaciones estarían identificadas en tres grupos: las de fondo, las primarias/básicas y las sociales. Las de fondo son conexas al estado anímico, las primarias están relacionadas con el miedo, la ira, la tristeza, la felicidad y las sociales con la simpatía, la vergüenza y la culpabilidad (Cohaila, 2020).
