2.1. El contenido de los mensajes

2.1. El contenido de los mensajes

En el proceso electoral en Argentina en el 2015, el rol de los medios de comunicación fue elemental al igual que las redes sociales, en especial Facebook y Twitter. Se convirtieron en la tribuna de los presidenciables para exponer las propuestas recogidas en mensajes resumidos y de fácil entendimiento para el votante, usuario de las redes sociales. Mientras que, la prensa tradicional se enfocó en propiciar los temas de la campaña con miras a captar la atención de la esfera pública en temas específicos, considerados de importancia para el lector según el momento y la circunstancia. Esto dio lugar a que los contenidos estén subyugados a la agenda de los medios de comunicación y a la vez promuevan opinión de quienes consumen la información de los mass media (Ariza, 2016).

La teoría funcional del discurso de campaña electoral no ha logrado establecer la existencia de superioridad de la imagen del candidato respecto a las consideraciones políticas desde la oferta comunicacional. Deja entrever que se desconoce la variable que tiene mayor impacto ante los electores (Aruguete & Riorda, 2016). Las campañas presidenciales de Argentina 2011 (Cristina Fernández de Kirchner), de México 2012 (Enrique Peña Nieto) y de Venezuela 2012 (Hugo Chávez) muestran que la foto casi se duplica, en el uso del espacio, respecto al mensaje político. La candidata argentina usó la imagen para promocionar temas políticos, mientras que el mexicano y venezolano optaron por mostrar en sus anuncios el liderazgo y sus cualidades personales, respectivamente. Aunque el fin de cada uno era el mismo, llegar a sintonizarse con el público electoral (Aruguete & Riorda, 2016).

Los partidos políticos, tras conocer la importancia de las redes sociales y que podían aprovecharla muy bien en las campañas, se lanzaron a auto promocionar sus actividades proselitistas, como eventos de campaña, la propuesta electoral, informar la agenda mediática, promover el enlace y acercamiento con el electorado, todo con el fin de influir directamente en las percepciones y en su conducta. También para censurar a los adversarios con comentarios que causen interacción o por último para crear antagonismo (Ballesteros-Herencia & GómezGarcía, 2020).

Facebook da espacio libre a los prosumidores a emplear las diversas funcionalidades, entre las conocidas, la publicación, la compartición de contenidos y la interacción con más personas por medio de comentarios o emociones (me gusta, me divierte, me enfada y otras);