2.4. La interacción en Facebook

satisfactorios, salvo algunas excepciones. Sostienen tal aseveración en el criterio de José Luis Orihuela, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, quien en su blog eCuaderno.com, indica que las tácticas en campañas electorales a corto plazo no son idóneas, para construir relaciones con audiencias de las redes sociales. Además, que esas plataformas no deben ser consideradas como una herramienta adicional para difundir de forma unidireccional mensajes u otros productos comunicacionales, sino como un canal donde hay la posibilidad de escuchar, responder y cambiar.

En la realidad no se produce esta praxis ciento por ciento, sin embargo el país que más se acerca a esta práctica es Estados Unidos; no es así en los países europeos, donde la representación es a través de partidos, donde mantienen un estricto control del proceso electoral. En el caso de España es peor, porque una persona ajena al sistema de partidos no cuenta con las garantíasquele permitan actuar en un proceso eleccionario(Abejon et al., 2012).

Los estudios de audiencia en Twitter en su mayor expresión se dieron en el 2016. El análisis se promovió desde la respuesta de los electores a los mensajes trasmitidos por los políticos a través de esa red y a las respuestas de la audiencia a los debates electorales televisados en directo. Muchos de esos eventos son transmitidos por los partidos o candidatos, pero lastimosamente no se produce una respuesta política, esto hace pensar que no acuña el compromiso cívico por parte de los actores políticos. Otrora, el usuario por su cuenta interpreta, comenta y discute en esa red lo que vio en tiempo real, generalmente en la televisión. Es ahí, donde realmente se origina la cultura participativa, en la que pasa de receptor pasivo a activo, pero por su propia iniciativa, y no porque la motive la organización o los actores políticos (Campos-Domínguez, 2017).

2.4. La interacción en Facebook

La Comunicación Política intercambia confrontaciones de mensajes de interés público producido por el sistema político (Mazzoleni, 2010). La interacción de mensajes se torna en una dinámica de crecimiento cuando se acerca el final de una campaña electoral (GómezCalderón et al., 2017). Las plataformas digitales se han convertido en el canal donde se emiten contenidos que cambian de escala, ritmo y patrones que se introducen en los asuntos humanos. La forma como se percibe la realidad se relaciona con la información que se transmite y a su vez, el medio es parte de la siquis humana (Islas Carmona & Universidad de los Hemisferios, 2015).

Una de las redes sociales más importantes consideradas por Martínez (2012), en la comunicación política es Facebook, porque permite interactuar y compartir información con usuarios de la misma comunidad y otras. Permite buscar a los usuarios, datos referentes a los candidatos presidenciales, al mismo tiempo da lugar a que los candidatos muestren sus perfiles, difundan sus planes e ideas, debatan en foros, recojan propuestas de los electores y hagan campañas (Briceño et al., 2017). Los comentarios que se registran en esta plataforma generan opinión, que podría ser tendencia, en especial cuando los temas son de carácter público. Una nueva modalidad de hacer y pensar la política en redes sociales (Martínez, 2012).

Los líderes políticos en Argentina utilizan Facebook como una plataforma donde publican contenidos relacionados a mensajes políticos. Pero no utilizan las herramientas de interacción que ofrece esta red social, convirtiéndose así, en un canal de difusión de mensajes políticos, desaprovechando la oportunidad de interactuar con los demás usuarios que se interesan por los compartidos (Tarullo, 2018a). Muestra de aquello es la actuación de los candidatos presidenciales de México en 2018, en ellos se vio una escaza apropiación de esa red social y que la usaron como un medio informativo durante toda la campaña, pese a su potencial (Rivera-Magos & Negrete-Huelga, 2019). Los roles de los dirigentes políticos como Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli, en Facebook, entre 2014 y 2015 demostraron que el uso de Facebook responde a una lógica cultural y proactiva que aporta en la construcción de espacios discretos o cerrados a los que no tienen acceso personas disidentes o de oposición (Tarullo, 2018a).

La idea de publicar mensajes en Facebook es conseguir que los receptores incrementen al máximo los niveles de compromiso e interacción y al mismo tiempo conquisten a otras personas, y que estas a su vez, se sumen a la propuesta y aporten en la defensa y divulgación del proceso electoral ante nuevos usuarios (Abejón-Mendoza & Mayoral-Sánchez, 2017). A pesar de que la plataforma le ofrece al político la oportunidad de entrar en un diálogo con los seguidores, no lo hace. Se limita a usarlo como un mecanismo para postear información. El problema es que no ven a las redes sociales como un arma digital para motivar al sufragante, tampoco como el enlace para solicitarle de forma directa el voto. No se trata de un canal unidireccional de mensajes con un modelo de comunicación vertical (Acosta, 2019).

Rivera-Magos & Negrete-Huelga (2019) dan cuenta que, la mayoría de los candidatos que participaron en la elección de presidente de México en el 2018, no aprovecharon las bondades de Facebook para interactuar y transmitir mensajes directos, optaron por conformarse

con los esquemas presentes en offline (mostrarse disponibles en la red); tampoco asumieron la función de call to action, en sus cuentas oficiales; restaron importancia a los comentarios de los usuarios, como fue el caso del candidato Manuel López Obrador. Inclusive se negaron la oportunidad de enriquecer experiencias por la inexistencia de recursos de correlación o enlaces entre el contenido y la plataforma. Todo aquello significó una carencia de ambiente de cercanía entre el ciudadano y el político.

Con todos estos elementos observados en cada uno de los apartados que se detallan en la revisión de la literatura se formulan las siguientes hipótesis de investigación:

H.1: Hay diferencias entre los contenidos que caracterizan a los mensajes de los presidenciales en Facebook, según el perfil.

H.2: Hay diferencias entre las características de forma que presentan los mensajes de los presidenciales en Facebook, según el perfil.

H.3: Hay diferencias entre las audiencias a las cuales se dirigen los candidatos en Facebook, según el perfil.

H.4: Existe asociación entre los contenidos de los mensajes y el nivel de interacción que consiguen los presidenciales en Facebook.

H.5: Existe asociación entre las características de forma de los mensajes y el nivel de interacción que consiguen en Facebook los candidatos presidenciales.

H.6: Existe asociación entre las estrategias de comunicación dirigidas a las audiencias y el nivel de interacción que consiguen en Facebook los candidatos presidenciales.