ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA EN TWITTER DE LOS ALCALDES ELECTOS, DURANTE LA CAMPAÑA DE LAS

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección de Postgrados

“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA EN TWITTER DE LOS ALCALDES ELECTOS, DURANTE LA CAMPAÑA DE LAS ELECCIONES SECCIONALES DEL ECUADOR EN 2019” Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Magíster en Comunicación Política con mención en Transparencia Institucional Modalidad Tesis de maestría-MCPTI

Línea de Investigación: Derecho, participación, gobernanza, regímenes políticos e institucionalidad.

Autores: MARÍA FERNANDA AGILA BARRAGÁN CARLOS MIGUEL CUESTA ÁLVAREZ Directora: PhD. ADRIANA GRACIELA SEGURA MARIÑO

Santo Domingo – Ecuador Julio, 2021

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección de Postgrados

HOJA DE APROBACIÓN “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA EN TWITTER DE LOS ALCALDES ELECTOS, DURANTE LA CAMPAÑA DE LAS ELECCIONES SECCIONALES DEL ECUADOR EN 2019”

Línea de Investigación: Derecho, participación, gobernanza, regímenes políticos e institucionalidad.

Autores: MARÍA FERNANDA AGILA BARRAGÁN CARLOS MIGUEL CUESTA ÁLVAREZ

Adriana Graciela Segura Mariño, PhD.

DIRECTORA DE TRABAJO DE TITULACIÓN María Cristina Ulloa Boada, Mg.

CALIFICADORA Yasselle Ángela Torres Herrera, PhD.

CALIFICADORA Yullio Cano de la Cruz, PhD.

DIRECTOR DE POSTGRADOS

Santo Domingo – Ecuador Julio, 2021

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotros, MARÍA FERNANDA AGILA BARRAGÁN portadora de la cédula de ciudadanía No. 172145744-6 y CARLOS MIGUEL CUESTA ÁLVAREZ portador de la cédula de ciudadanía No. 171566783-6, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Título de Magíster en Comunicación Política con mención en Transparencia Institucional son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Igualmente declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda, tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita. Estas publicaciones presentarán el siguiente orden de aparición en cuanto a los autores y coautores: en primer lugar, a los estudiantes autores de la investigación; en segundo lugar, a la directora del trabajo de titulación y, por último, siempre que se justifique, otros colaboradores en la publicación y trabajo de titulación.

____________________________ María Fernanda Agila Barragán CI. 172145744-6

____________________________ Carlos Miguel Cuesta Álvarez CI. 171566783-6

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INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE POSTGRADO Yullio Cano de la Cruz, PhD. Dirección de Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración, Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación de Postgrado de MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN POLÍTICA CON MENCIÓN EN TRANSPARENCIA INSTITUCIONAL, titulado ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA EN TWITTER DE LOS ALCALDES ELECTOS, DURANTE LA CAMPAÑA DE LAS ELECCIONES SECCIONALES DEL ECUADOR EN 2019, realizado por los maestrantes: María Fernanda Agila Barragán con cédula: No 1721457446 y Carlos Miguel Cuesta Álvarez con cédula: No 1715667836 previo a la obtención del Título de Magíster en Comunicación Política con mención en Transparencia Institucional, informo que el presente trabajo de titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y el formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 26 de julio de 2021 Atentamente,

ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO

Firmado digitalmente por ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO Fecha: 2021.07.26 13:17:32 -05'00'

Adriana Graciela Segura Mariño, PhD. DIRECTORA DE TRABAJO DE TITULACIÓN Profesor Titular Auxiliar I

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AGRADECIMIENTOS Nuestra gratitud a las autoridades de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, a los diferentes docentes que formaron parte del programa de Maestría de Comunicación Política con Mención en Transparencia Institucional por su aporte educativo, para ser mejores profesionales y culminar con éxito nuestra educación de cuarto nivel.

A nuestra directora de tesis, Adriana Segura, quien compartió sus conocimientos en todo momento, su ayuda ha sido fundamental para la realización y finalización de la presente investigación.

María Fernanda Agila Carlos Cuesta

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DEDICATORIA Dedicamos esta tesis a Dios por brindarnos sabiduría, fuerza y paciencia para encaminar nuestras metas profesionales.

A nuestros padres y familiares, quienes nos han apoyado incondicionalmente, aportando siempre con sus consejos; a nuestros amigos que fueron testigos de este gran esfuerzo, gracias por su compañía y mensajes alentadores.

A nuestros compañeros que los recordaremos siempre por compartir esta importante experiencia académica.

María Fernanda Agila Carlos Cuesta

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RESUMEN La presente investigación tiene por objetivo evaluar las estrategias de comunicación política, en Twitter, de los alcaldes electos en los cantones del Ecuador, durante la campaña seccional comprendida desde el 05 de febrero hasta el 21 de marzo del año 2019. Se estudiaron 698 tuits generados de las cuentas oficiales de tres alcaldes, que corresponden a las ciudades con mayor población: Guayaquil, Quito y Cuenca. El estudio se realizó con base en los contenidos del mensaje y su aspecto de forma, las audiencias a las que se dirigieron con los posts y la valoración asignada a los tuits por parte de los stakeholders, mediante una metodología mixta y la técnica de análisis de contenido, con el apoyo de un libro de códigos elaborado en Google Forms, de una ficha de análisis en SPSS, de pruebas estadísticas Chi Cuadrado, t de Student y de la varianza ANOVA. Los resultados determinan que existe una visible preferencia a la personalización de la política electoral en las publicaciones de los alcaldes electos, ya que promueve dinámicas de participación ciudadana. Además, se comprueba que los mensajes de creación propia que ofrecen información sobre las propuestas relacionadas al ámbito social y local con la función de apelar al votante, dirigidos a un público indistinto, alcanzan una mayor tasa de interacción. Finalmente se destaca que los posts que incluyen fotos y videos acompañados de texto, hashtags y etiquetas de personas alcanzan una gran aceptación, difusión y comentarios entre los seguidores de los actores políticos.

Palabras clave: Comunicación política; medios sociales; elecciones; estrategias de comunicación.

viii

ABSTRACT The objective of this research is to evaluate the political communication strategies, on Twitter, of the elected mayors in the cantons of Ecuador, during the sectional campaign from February 5 to March 21, 2019. It were studied 698 tweets, generated from the official accounts of three mayors, which correspond to the cities with the largest population: Guayaquil, Quito and Cuenca. The study was carried out based on the content of the message and its aspects of form, the audiences to which the posts were addressed and the assessment assigned to the tweets by the stakeholders, using a mixed methodology and the content analysis technique, with the support of a code book elaborated in Google Forms, an analysis form in SPSS, Chi Square statistical tests, Student's t-test and the ANOVA variance. The results determine that there is a visible preference for the personalization of electoral politics in the publications of the elected mayors, since it promotes dynamics of citizen participation. In addition, it is verified that the self-created messages that provide information on the proposals related to the social and local sphere with the function of appealing to the voter, directed to an indistinct public, reach a higher interaction rate. Finally, it is highlighted that the posts that include photos and videos accompanied by text, hashtags and tags of people reach a great acceptance, dissemination and comments among the followers of political actors.

Keywords: Political communication; social media; elections; communication strategies.

ix

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.

INTRODUCCIÓN............................................................................................ 13

1.1.

Antecedentes ..................................................................................................... 13

1.2.

Delimitación del problema .............................................................................. 15

1.3.

Formulación y sistematización del problema ................................................ 16

1.3.1.

Formulación del problema ................................................................................. 16

1.3.2.

Sistematización del problema. Preguntas específicas ........................................ 16

1.4.

Justificación de la investigación ...................................................................... 17

1.5.

Objetivos de la investigación ........................................................................... 20

1.5.1.

Objetivo general ................................................................................................. 20

1.5.2.

Objetivos específicos ......................................................................................... 20

2.

REVISIÓN DE LA LITERATURA ............................................................... 21

2.1.

Fundamentos teóricos ...................................................................................... 21

2.1.1.

Antecedentes de la comunicación política ......................................................... 21

2.1.2.

Qué es la Comunicación Política ....................................................................... 21

2.1.3.

El internet en las campañas electorales .............................................................. 22

2.1.4.

Política 2.0: ¿Utilizan las redes sociales para acercarse a los electores? ........... 24

2.1.5.

Buscando la interacción ..................................................................................... 25

2.2.

Predicción científica ......................................................................................... 27

3.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 28

3.1.

Enfoque, diseño y tipo de investigación.......................................................... 28

3.2.

Población y muestra ......................................................................................... 28

3.3.

Operacionalización de las variables ............................................................... 29

3.4.

Técnicas e instrumentos de recogida de datos ............................................... 29

3.5.

Técnicas de análisis de datos ........................................................................... 31

4.

RESULTADOS ................................................................................................. 33

x 4.1.

Resultado 1: Características de contenido ..................................................... 33

4.1.1.

Modelo de publicación ....................................................................................... 33

4.1.2.

Identificación del tema ....................................................................................... 34

4.1.3.

Función ............................................................................................................... 35

4.1.4.

Macrotemas ........................................................................................................ 36

4.2.

Resultado 2: Características de forma ........................................................... 37

4.2.1.

Formato .............................................................................................................. 37

4.3.

Resultado 3: Audiencias a las cuales se dirigieron los alcaldes .................... 39

4.4.

Resultado 4: Asociación entre estrategias e interacción ............................... 41

5.

DISCUSIÓN...................................................................................................... 44

6.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................. 46

7.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS ........................................................... 48

8.

ANEXOS ........................................................................................................... 52

xi

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Ciudades de Ecuador con mayor población ....................... …………………………29 Tabla 2. Análisis de Fiabilidad Intercodificadores……………………………………………32 Tabla 3. Comparaciones........................................................................................................... 32 Tabla 4. Análisis de varianza ANOVA……………………………………………………….33

xii

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Tuit de Cynthia Viteri tipo creación propia que incluye hashtag y fotos ................. 34 Figura 2. Tuit sobre contenido propuesta de Cynthia Viteri .................................................... 35 Figura 3. Tuit ofreciendo información durante la campaña de la cuenta oficial de Twitter de Cynthia Viteri........................................................................................................................... 36 Figura 4. Tuit de otros temas que no fueron considerados en el formulario ........................... 37 Figura 5. Tuit que incluye un elemento (hashtag), en una publicación de la cuenta de Twitter de Jorge Yunda ........................................................................................................................ 38 Figura 6. Tuit que incluye al menos un elemento (etiqueta), en una publicación de Cynthia Viteri ........................................................................................................................................ 38 Figura 7. Tuit dirigido a un público indistinto con la función de apelar al votante ................. 40 Figura 8. Tuit de Cynthia Viteri que incluye etiqueta y se dirige a un público indistinto ....... 41 Figura 9. Tuit de interacción en respuesta a un seguidor desde la cuenta oficial del alcalde de Cuenca, Pedro Palacios ............................................................................................................ 42

13

1. INTRODUCCIÓN 1.1.

Antecedentes López Paredes & Cabrera Silva (2015) afirman que la era tecnológica ha generado

como consecuencia nuevas técnicas tanto en la persuasión, cultura, el aprendizaje interactivo y la masificación de la comunicación a distancia, dentro de una perspectiva de entorno y procesos con un efecto de acortamiento del tiempo en búsqueda de la información.

Las redes sociales juegan un papel fundamental al momento de comunicar, interactuar y conformar una democracia más participativa, diferenciándose de los medios tradicionales como la radio, televisión y prensa escrita, en los que no se logra una participación directa entre los políticos y ciudadanos. Los recursos tecnológicos surgen como una forma de participación, así como un medio de comunicación y de información directa y de intercambio de opinión, a través de los foros, blogs, wikis, redes sociales como Facebook y Twitter, Instagram, entre otras (Loaiza Rosado, 2015).

La búsqueda realizada con base en Scopus y Google Académico permitió ampliar el conocimiento relacionado con la temática y sistematizar algunos antecedentes que sirven de base para contextualizar la presente investigación.

Un tema similar abordaron Briceño Romero et al. (2018), cuyo objetivo fue hacer una revisión de respuesta ciudadana en Facebook a una serie de publicaciones realizadas por un actor político emergente en torno a temas inherentes a la gestión de una ciudad en Colombia (Bucaramanga). Desde una perspectiva comparativa de tres años de revisión, se analizaron 544 comentarios, sometidos a una calificación discursiva que pretendió mostrar la afección o desafección política. Esta investigación arrojó como resultados que Facebook se erige como un ambiente de registro discursivo en la comunicación política, constituyéndose en un escenario potencialmente útil para comprender la conformación de la opinión pública en redes sociales; rastreos discursivos específicos a partir de nociones como la cultura política, constituyen un reto valioso para las ciencias políticas y sociales.

Los autores antes mencionados, a través de un estudio realizado en Colombia, analizaron una etiqueta emergente en Twitter, desde la cual se centró una interacción continúa relacionada con las elecciones de Colombia en octubre de 2015. El principal objetivo fue comprender de qué manera se promueve la circulación de la información en Twitter en una

14 unidad temática que convoca a los usuarios con interés común en un tema específico: el proceso de votaciones en Colombia.

El criterio de análisis se centró en: 1) la dinámica de réplicas de la información o mensajes redistribuidos (retuits o rt), bajo la premisa de que los usuarios que alcanzaban esta condición gozaban de una confianza en los participantes de la red social para hacer circular sus contenidos, es decir, mantenían liderazgo en la red; y 2) la tendencia de menciones a otros usuarios en los contenidos publicados (inclusión de otras cuentas con el nombre de los usuarios, acompañados del símbolo @), bajo la idea de que esta tendencia podría ilustrar influencias de algunos actores, al ocupar parte de la atención de los usuarios.

Los resultados demostraron que la estrategia de impulsar, desde un medio de comunicación social, una etiqueta temática que agrupara en Twitter la información relacionada con la dinámica electoral devino en un espacio exitoso, en tanto que ubicó a la cuenta @NoticiasCaracol en una tendencia diferenciada en el número de contenidos replicados (rt) y en el primer lugar de usuarios más mencionados con #ColombiaDecide, lo que, en concreto, podría ampliar en un futuro los actores que conforman la agenda que incide en la construcción de opinión pública, desde lo online y desde lo offline. Por otro lado, Twitter abre un espacio de reconocimiento de candidatos en tiempos electorales, cuya tendencia podría expresar intención de voto, dada su relación proporcional en la revisión, con los resultados electorales, una ruta interpretativa que deja más camino por recorrer en futuras investigaciones, según señalan los autores.

López Paredes & Cabrera Silva (2014) desarrollaron una investigación para analizar la campaña política a través de las redes sociales, cuyo objetivo fue evaluar a los presidentes de Ecuador y Estados Unidos, Correa y Obama, respectivamente, realizando un análisis de seguimiento y observación en las redes Facebook, Twitter y YouTube. Los resultados demostraron que la World Wide Web y las redes sociales fueron un factor determinante para la difusión de la propuesta de campaña de Barack Obama y la propaganda política en Ecuador de Rafael Correa, prevaleciendo en Twitter y Facebook (por segmentos).

Por otra parte, el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL) realizó una observación sistemática a las cuentas oficiales de Facebook y Twitter de los candidatos presidenciables de Ecuador en el año 2013, tomando en cuenta los números de seguidores y las interacciones producidas. Los resultados evidenciaron

15 el primer lugar para Rafael Correa; el segundo lugar a Álvaro Noboa (Facebook) y en la red social Twitter, en segundo lugar de los 8 postulantes, a Guillermo Lasso (el candidato presidenciable que obtuvo el segundo puesto una vez realizado el conteo de escrutinios). El ganador a comparación de los opositores se centró en tener más presencia en las redes sociales y a través de ellas interactuar con su público.

Marín Gutiérrez et al. (2016) investigaron sobre el estudio de la red social Twitter como medio de comunicación y coerción ideológica de 22 partidos políticos de Ecuador, determinando la relación que existe entre los seguidores de las organizaciones sociales y el triunfo en las campañas políticas. Los resultados indican que las organizaciones políticas que le sacan provecho a las redes sociales y tienen mayor presencia en Twitter obtienen más seguidores y son más aceptados por el público que los partidos o movimientos políticos que se mantienen en el escenario político con un aparecimiento mínimo o sin utilizar aplicaciones Web 2.0.

Angulo Moncayo et al. (2018) realizaron una comparación de las estrategias discursivas que aplicaron en Twitter los candidatos presidenciables finalistas de Ecuador en el proceso electoral del 2017, Lenin Moreno y Guillermo Lasso. Se identificaron los códigos simbólicos, ideológicos y sociales para valorar las emociones en el votante, estableciendo el grupo objetivo prioritario al que se dirigieron a través de la red social. Los resultados del estudio desvelan que el discurso político personalista es el que atrae a los electores, manteniendo contenido consumible para los opositores.

1.2.

Delimitación del problema Las investigaciones de los autores conllevan a verificar la problemática existente,

puesto que sus estudios revelan que las organizaciones políticas utilizan diferentes medios de comunicación y tienen mayor presencia en Twitter, porque obtienen más seguidores y son más aceptados por el público.

Actualmente se vive en una sociedad de profundo y obligado consumo digital; la vida gira en torno a estos medios de comunicación que han generado que se pierda contacto físico con la realidad, la rama política no es una excepción. En el Ecuador, antiguamente las campañas con fines de elección para cualquier dignidad, ganaban terreno porque se desarrollaban principalmente en los medios de comunicación tradicionales como prensa, radio, y televisión,

16 la publicidad en las calles junto con la caravana por los barrios rurales de la ciudad y sus eufóricos simpatizantes. No existía un ente regulador que pudiese controlar o fijar, por ejemplo, el periodo de inicio y fin de campaña; normalmente iniciaba desde el momento del anuncio de las candidaturas y terminaban el mismo día a pocas horas previo al sufragio. Cerca de la década de los años 70 ingresó la entidad reguladora, el Tribunal Supremo Electoral, hoy Consejo Nacional Electoral, y con ello se implementaron procesos de control para mejorar la organización y la transparencia en las elecciones.

En el presente, al igual que antes, existe preferencia de intereses por estar en el poder supremo político, pero después de la década de gobierno presidencial de Rafael Correa Delgado, parecería que el cambio en estos procesos alcanzó más niveles de control, sumándole infraestructuras públicas modernas, y por ende mejor atención en el sector público.

Frecuentemente existe controversia por temas de actualidad, confrontación entre partidos políticos a la vista pública y mayor participación ciudadana. Haciendo referencia al discurso político que se emitía por los candidatos a la presidencia, era de menor acceso público y podría llegar a interpretarse como omisión de información.

1.3.

Formulación y sistematización del problema

1.3.1.

Formulación del problema Lo antes mencionado ha llevado a plantear el siguiente problema de investigación: ¿Qué tipo de estrategias de comunicación política difunden en la red social Twitter los

alcaldes electos en los cantones del Ecuador con más habitantes?

1.3.2.

Sistematización del problema. Preguntas específicas ¿Qué características de contenido se destacan en los mensajes que los alcaldes

publicaron en Twitter, durante la campaña electoral en Ecuador, en el año 2019? ¿Qué características de forma se destacan en los mensajes que los alcaldes publicaron en Twitter, durante la campaña electoral en Ecuador, en el año 2019? ¿A qué audiencias se dirigieron los alcaldes con las publicaciones realizadas en Twitter en la campaña de elecciones seccionales 2019?

17 ¿Qué nivel de interacción alcanzaron los alcaldes en Twitter, durante la campaña de elecciones seccionales 2019?

1.4.

Justificación de la investigación En el campo político, la investigación de mercados permite conocer a los votantes, para

con base en sus necesidades, percepciones, hábitos, entornos, ideologías, entre otros, realizar las estrategias de campaña para fidelizar al electorado. Investigar las necesidades insatisfechas de un determinado segmento de la población a la que se quiere llegar durante la campaña, ayuda a escatimar los recursos y crear los proyectos enfocados en la solución del problema. Por otra parte, antes de un proceso electoral, es importante conocer el grado de aceptación de cada candidato en los diferentes escenarios sociales. Gracias a las encuestas, sondeos, entrevistas, opiniones a través de las redes sociales o medios de comunicación tradicionales, es posible identificar qué tan potente es su perfil ante los opositores. Saber quién es la competencia también permite conocer sus debilidades y fortalezas para en algunos de los casos imitar, igualar y superar.

El análisis del uso de las redes sociales en las campañas políticas es de vital importancia, debido a que, al manejarse como una herramienta para la difusión de las propuestas y planes de trabajo de los candidatos a las alcaldías del país, genera un impacto en la sociedad y en la actualidad. El uso de las plataformas sociales se ha convertido en un medio de interacción con los públicos, tanto internos como externos, que facilitan el proceso de relación de los actores políticos con su entorno general.

En los últimos años, el uso de redes sociales ha sido una de las estrategias de comunicación más efectivas empleadas por los candidatos dentro del contexto de campaña electoral (Silva-Méndez & Rodríguez-Hidalgo, 2018). Pérez (2010) citado en Silva Méndez & Rodríguez-Hidalgo (2018), sostienen que la sociedad se enfrenta a una nueva era, en la que a través de las redes los usuarios generan opinión pública y sus mensajes e ideas son replicados, creando un debate e influyendo en la toma de decisiones por parte de los votantes. Por tal motivo, la presente investigación busca explorar e indagar cómo los alcaldes electos de las tres ciudades con más habitantes del Ecuador, Cynthia Viteri (Guayaquil), Jorge Yunda (Quito) y Pedro Palacios (Cuenca) utilizaron sus redes sociales para interactuar con los votantes. Para el estudio se analizaron los tuits (tweets en inglés) publicados dentro de esta red social (Twitter) durante el periodo de campaña de las elecciones seccionales, que empezaron el 5 de febrero y

18 terminaron el 21 de marzo de 2019, de acuerdo con el calendario del Consejo Nacional Electoral (CNE, 2019).

De esta manera, la presente investigación se centra en las campañas políticas del proceso electoral 2019 de los alcaldes electos en Ecuador, donde se busca evidenciar cómo es el uso de las estrategias en las redes sociales por su parte, si existió una difusión de ideología, propuestas u otros temas de interés ciudadano en estas plataformas y, por último, saber si las redes sociales son una herramienta útil dentro de una campaña electoral.

La relevancia que presenta esta investigación está direccionada en dos ámbitos: el académico y el laboral. En el primero, porque es necesario que un comunicador sepa analizar e interpretar datos de los mensajes en medios sociales en diferentes escenarios; además, que conozca el uso de herramientas y estrategias de la Comunicación Política. En cuanto a lo laboral, es importante que un profesional sepa utilizar las redes sociales, con base en análisis estadísticos que permitan una toma de decisiones más acertadas y sustentadas al momento de diseñar estrategias de comunicación, con el propósito de que sepa estructurar y manejar las redes sociales en campañas políticas, teniendo en cuenta las estrategias que poseen estas plataformas.

Así mismo, conocer la conducta del votante durante un proceso democrático es posible analizar con base en los resultados; mediante este proceso se identifica finalmente su decisión.

A través de la investigación se puede evaluar si el impacto de las estrategias implementadas cumplió o no el propósito, identificar los errores que involuntariamente se pudieron cometer después de las elecciones y las razones de desaprobación por parte del segmento; sirve para además de ganar experiencia, reforzar el plan de campaña en futuras elecciones.

Por otra parte, la Ley Orgánica de Comunicación, en su Art. 8, se refiere a la prevalencia en la difusión de contenidos: “Los medios de comunicación, en forma general, difundirán contenidos de carácter informativo, educativo y cultural, en forma prevalente. Estos contenidos deberán propender a la calidad y ser difusores de los valores y los derechos contenidos en los instrumentos internacionales ratificados por el Ecuador y en la Constitución de la República del Ecuador” (2013, p. 5).

Cabe mencionar, que los medios digitales también son canales de comunicación y difusión, utilizados por millones de personas a nivel mundial; usuarios que cada vez buscan

19 experimentar nuevos acontecimientos, creando contenidos críticos, analíticos y por ende también esperan información acorde a sus expectativas.

Con base en lo que se estipula en la Constitución de la República del Ecuador (2008), en su Art. 16, sección Comunicación e Información, se hace referencia a que todas las personas, ya sea de manera individual o colectiva, tienen derecho a: Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y con sus propios símbolos (…), de igual manera señala que tenemos derecho del acceso universal a las tecnologías de la información y comunicación. (pág. 25) Esto significa que todos tienen derecho a recibir información importante y confiable mediante los canales de comunicación que sean de común interés para la población. Asimismo, la Constitución de la República del Ecuador (2008) en su Art. 18, determina que todas las personas, en forma individual o colectiva, tiene derecho a: “Buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información veraz, verificada, oportuna, contextualizada, plural, sin censura previa acerca de los hechos, acontecimientos y procesos de interés general, y con responsabilidad ulterior” (2008, p. 25). Por lo que es necesario determinar si los políticos se dirigen a los ciudadanos con mensajes e información veraz que cumpla con sus expectativas de convencimiento a la hora de elegir a sus mandantes.

El presente trabajo investigativo contribuye al objetivo 7 del Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021, que hace referencia a “incentivar una sociedad participativa, con un estado cercano al servicio de la ciudadanía” amparado en el Eje 3: “Más sociedad, mejor Estado”. Este objetivo manifiesta lo siguiente: (...) un Estado cuya representación social de expectativas ciudadanas ha permitido la gobernabilidad del país. Ya no existen poderes estatales, sino funciones independientes entre ellas, que reconocen que el poder está en el mandante, es decir, en el pueblo ecuatoriano. Esto ha logrado la participación igualitaria de mujeres y hombres, específicamente en el sistema de partidos, y sin descuidar la participación más amplia de organizaciones sociales (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2017).

20

1.5.

Objetivos de la investigación

1.5.1.

Objetivo general Evaluar las estrategias de comunicación política, en la red social Twitter, de los alcaldes

electos en los cantones del Ecuador, durante la campaña seccional del año 2019.

1.5.2.

Objetivos específicos Identificar qué características de contenido se destacan en los mensajes que los alcaldes

publicaron en Twitter, durante la campaña electoral en Ecuador, en el año 2019.

Identificar qué características de forma se destacan en los mensajes que los alcaldes publicaron en Twitter, durante la campaña electoral en Ecuador, en el año 2019.

Determinar las audiencias a las cuales se dirigieron los alcaldes en las publicaciones realizadas en Twitter durante el proceso de elecciones seccionales del 2019.

Analizar la asociación que existe entre las estrategias de comunicación política que en Twitter desplegaron los alcaldes electos, con el nivel de interacción alcanzado durante la campaña de elecciones seccionales del 2019.

21

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1.

Fundamentos teóricos

2.1.1.

Antecedentes de la comunicación política Desde el inicio de la humanidad, la comunicación ha estado presente en todos los

ámbitos, ha sido factor fundamental en el desarrollo social. En 1513 con la obra “El príncipe de Maquiavelo”, se da origen al estudio y desarrollo de la teoría acerca de la persuasión y la manipulación del discurso como alternativa, se aplica la fuerza. Jean Rousseau, en 1750, desarrolla otras teorías entre el “gobernar” y la “opinión pública” en donde determina una relación directa.

Este caso de estudio pone como análisis principal la opinión pública y su relación directa con quienes pretenden gobernar. En el siglo XX, y con el desarrollo de las primeras tecnologías, se consideró a los medios de comunicación como los formadores de la opinión pública, y con esto se determinó su rol en el cambio de actitudes y comportamientos de la gente.

Por ejemplo, Aldolf Hittler junto a Joseph Goebbels, ministro de Propaganda del régimen nazi, quienes pudieron detectar con rapidez la influencia que ejercieron los medios de comunicación en la opinión pública, “produjeron más de mil films como instrumento de cooptación política” (Martinez, 2007, p. 25).

En ese momento los vínculos entre la alfabetización y el consumo generaron lo que se conoció como la “sociedad de masas”, con la cual nació la primera teoría de la comunicación política basada en el uso de los medios como métodos de persuasión, la misma que dejó de ser válida al momento en que aparecieron nuevas formas de comunicación y la tecnología.

2.1.2.

Qué es la Comunicación Política Para determinar el concepto de comunicación política se requiere analizar un sinnúmero

de autores y corrientes de pensamiento. Cada autor define a la comunicación política desde su propio contexto, con sus alcances y límites, sea desde el comunismo, capitalismo, nazismo, socialismo, entre otras, pero que al final la describen y coinciden como un fenómeno de la comunicación en la manipulación del pensamiento de los individuos.

22 La polivalencia del fenómeno de la comunicación política, da cuenta de varias concepciones elaboradas desde los distintos enfoques teóricos, los puntos de vista del lado politológico suelen privilegiar en la descripción y la definición del fenómeno aquellos aspectos que se fundamentan o se relacionan con las dimensiones institucionales y sistémicas de la esfera política. Por el contrario, de acuerdo con Mazzoleni (2010), los puntos de vista comunicacionistas, de las distintas escuelas del pensamiento e investigación, evidencian la parte relacional, de modo que privilegian, por ejemplo, las estrategias y las técnicas comunicativas, la influencia y la respuesta de los emisarios y de los destinatarios de la comunicación política.

Básicamente, la comunicación política se refiere a todos los procesos de comunicación en el que el contenido es político, así como lo menciona Costa (2008), entendiendo “como el intercambio y la confrontación de los contenidos del interés público – político que producen el sistema político, el sistema de los medios y el ciudadano elector. La política y la comunicación son consustanciales y se relacionan en dos dimensiones, entre los gobernantes y los gobernados y entre la relación amigo – enemigo, que genera determinado tipo de comportamiento tipificado como comportamiento político” (Del Rey, 2007, p.12), es así que la comunicación política implica poner algo en común, en función de las consecuencias directas o indirectas, mediatas o inmediatas que puede tener para el sistema político.

No se puede pasar por alto la relación entre la comunicación política y la opinión pública que se genera dentro del espacio público. El concepto de espacio público sitúa al ciudadano como máximo representante de la gestión del poder, de la representación de la voluntad popular, de la discusión y opinión, y de la publicidad; este representa el debate histórico entre el Estado y los ciudadanos, dando lugar al vínculo entre la comunicación política, el contexto y las reglas de la democracia (Mazzoleni, 2010).

2.1.3.

El internet en las campañas electorales La evolución del uso de internet se ha generalizado más y con altas tasas de crecimiento,

en ciertos casos, de más del mil por ciento, así ha aumentado su uso en 34 puntos porcentuales en más o menos doce años (Albornoz & Albornoz, 2010). El internet en la política es un fenómeno que se ha ido desarrollando más fuertemente desde la primera década de este nuevo milenio, y el ciberespacio se ha configurado crecientemente como la práctica política contemporánea dentro del orden internacional en las campañas electorales presidenciales.

23 El hecho más reconocido es la victoria de Barack Obama como presidente de los Estados Unidos, que se debió a la movilización del ciberespacio. Miles de voluntarios jóvenes internautas tejieron una gran red de apoyo y de recaudación de fondos que para el final de la campaña había recibido 600 millones de dólares, gracias a contribuciones de más de tres millones de personas en internet (Christakis & Fowler, 2010).

En el contexto de Latinoamérica, los políticos también han incursionado en ese ecosistema digital, por ejemplo en las elecciones presidenciales del año 2006 en Brasil, donde Alckmin copó la web, ya que los usuarios de internet en dicho país formaban parte de grupos que tenían altas rentas y donde tal candidato era el preferido en comparación con José Ignacio Lula da Silva, que, a pesar de que fue el ganador no hizo uso de la red, porque su fuerte era la calle, mas no el blog, es decir el mitin (Del Rey, 2007). Otro caso en la región es el venezolano, donde las redes protagonizaron las elecciones del año 2006; allí el fallecido Hugo Chávez empleó la red para difundir su imagen, sus viajes de campaña, sus declaraciones y su presencia en su programa semanal “Aló Presidente”.

De acuerdo con el Informe de Estudio de CIESPAL (2010), algunos presidentes de la región ya cuentan con blogs, sin embargo hasta el año 2010 se destacaban Correa y el ex presidente Hugo Chávez, quienes actualizaban con una estable frecuencia en comparación con otros mandatarios. Por otra parte, tal informe sostiene que la mayoría de los presidentes cuentan con perfiles en redes sociales, sobre todo en Facebook, los presidentes de Colombia, Juan Manuel Santos; de Bolivia, Evo Morales; y de Argentina, Cristina Fernández. En el caso de Twitter se destacó el ex mandatario venezolano Hugo Chávez, quien en 2010 fue el primer presidente en usar este canal, alcanzando a más de cuatro millones de seguidores en 2013.

En América Latina algunos presidentes han encontrado en los medios de comunicación convencionales a su mayor adversario, de modo que tácitamente parecería que se han declarado una guerra de información para detener el llamado “cuarto poder”, por ello los canales online son su solución para llegar a las masas de manera directa e independiente.

Uno de los primeros espacios en los cuales los internautas pudieron tener contacto en la red con sus candidatos fue en 2006, cuando el diario El Comercio abrió para la campaña electoral del mismo año, un sitio en su página web de tal forma que los ciudadanos pudiesen enviar las preguntas a los políticos (Del Rey, 2007).

24 Así también, desde el principio de la campaña de MPAIS (Alianza País) se evidencia una inclinación por el uso de la web 2.0, ya que, además de la creación del portal web del movimiento, se creó un blog para cada candidato; e incluso Rafael Correa se convirtió en el primer mandatario de la región en tener su propio blog como parte de la nueva propuesta política (Cotarelo, 2010).

El uso de la web interactiva en la política ecuatoriana se evidenció sobre todo en septiembre del año 2007, cuando después de ganar las elecciones, para expedir la nueva Constitución de la República, el mandatario invitó a la población a participar en la Asamblea Constituyente, invitación que se realizó a través de un video en YouTube; desde tal publicación todo lo ocurrido en la Constituyente se transmitía a través de la página oficial de ese entonces (www.asambleaconstituyecte.gov.ec) y por los blogs de asambleístas y mesas de debate.

2.1.4.

Política 2.0: ¿Utilizan las redes sociales para acercarse a los electores?

Twitter es la red social que permite una relación más directa del candidato político con

sus electores; sin embargo su influencia no actúa sola, sino que se articula con la fuerza política fuera de Internet, estrategias en conjunto (propaganda) y una red de usuarios capaces de viralizar el mensaje (Saltos Galarza, 2015). De igual manera, Winner (1983) identifica a ciertas tecnologías como inherentemente políticas, cuando su diseño e invención se enmarca dentro de una estrategia para alcanzar un fin determinado dentro de una comunidad y cuando son altamente compatibles con ciertos tipos de relaciones sociales.

El Estado y los políticos emplean el concepto de blog, que es un sistema de comunicación basado en publicaciones en plataformas digitales que consisten en enviar mensajes cortos -máximo 140 palabras- (Sungwook, 2013). En ese sentido, Twitter ofrece aquello y también un espacio con valores ciudadanos como: acceso directo y actualizado a la información, posibilidad de interactuar en directo y sin limitaciones, comentar y promover debates. El espacio público se convierte en un espacio público virtual, con los mismos valores de ciudadanía y democracia (Albornoz & Albornoz, 2010).

En términos cuantitativos, Twitter contribuye a difundir un debate público; de esa manera se convierte en un nuevo espacio para la comunicación mediática pública, y el número total de tuits testifican su uso. El punto clave para entender el uso político de esta red social es interactuar con los seguidores para conocer el comportamiento de la población, ante los temas

25 de interés que ocurren en la sociedad, especialmente democráticas, para analizar su forma de pensar y posteriormente cómo ejercerán el derecho al voto (Bode & Dalrymple, 2015) Con relación a Ecuador, las elecciones presidenciales de 2006, en las que participó Rafael Correa Delgado, fueron los primeros antecedentes de la comunicación política en redes sociales, que contó con ayuda de internet (envío de información por correo electrónico, páginas web, etc.), motivó una escisión de la comunicación política tradicional para dar paso a la comunicación 2.0. El exmandatario Rafael Correa se unió a Twitter en 2010, donde ha tenido la mayor interacción en redes sociales; actualmente pese a haber dejado el Sillón de Carondelet, tiene actividad en Twitter e interacciona con sus seguidores y publicado contenido con frecuencia (Silva-Méndez & Rodríguez-Hidalgo, 2018).

Hoy en día, los ciudadanos tienen como fuente de información política a las redes sociales Twitter o Facebook, además de otras plataformas como WhatsApp, Instagram o YouTube; todas ellas desempeñan la función de canal que transmite contenido, las esferas de actuación de los políticos y usuarios a través de herramientas logarítmicas como la filtración de mensajes, la eliminación de cuentas o la prelación de publicaciones (Enguix-Oliver, 2017).

Esto permite concluir que, en efecto, interfiere en la conformación de las estrategias de comunicación política (López-López & Vásquez-González, 2018).

Las redes sociales como Twitter o Facebook se han convertido en una herramienta indispensable en la estrategia de comunicación de los actores políticos durante las campañas electorales. El potencial de estas plataformas es el modelo horizontal de comunicación, es decir, la interacción entre ciudadanos y candidatos; sin embargo, el uso de estas plataformas durante las campañas electorales, según García Ortega & Zugasti Azagralos (2018) no constituyen el eje central de estrategia de comunicación por tres razones: “la primera, los candidatos no interaccionan con los ciudadanos, sino que prima el carácter autorreferencial; la segunda es el uso estratégico de la hibridación entre nuevos medios y medios convencionales; y, la tercera, no se perciben dos modelos de gestión de las plataformas claramente diferenciados entre viejos y nuevos partidos”. (pág. 1215) 2.1.5.

Buscando la interacción Los resultados demuestran que los usuarios interactúan de manera distinta con los tuits

emitidos por los partidos frente a los publicados por los líderes. También se observa cómo la inclusión de enlaces en los mensajes no condiciona el grado de interacción, sobre todo en los

26 candidatos, mientras que la aparición de hashtags y menciones, disminuye las posibilidades de reacción (Segarra, et al., 2017).

Twitter ha empezado a romper las barreras existentes en la comunicación política tradicional, dominada por los actores políticos y mediáticos, y en la que la ciudadanía prácticamente no tenía voz. La red de microblogging pone a su alcance diversos recursos para que estos puedan expresar su opinión y entablen conversación con los actores políticos (Diaz, 2014). De esta manera, las formaciones políticas y sus líderes pueden conocer las opiniones, gustos y preferencias de sus votantes.

Estas nuevas formas de hacer comunicación (red social Twitter) permiten que todos los sujetos políticos que optan por llegar a ocupar espacios de poder político, desarrollen sus estrategias de campaña de una manera diferente, desde la construcción de contenidos segmentando los públicos, hasta la generación de opinión pública con base en los temas de interés ciudadano. Al principio, se indagó a los representantes que disponen de perfil en Twitter, sobre su uso y para conocer los seguidores con los cuales interaccionan, dando como resultado la difusión de información y participación con sus fans, básicamente.

El apogeo de las redes sociales en los procesos electorales, especialmente el uso del Twitter, ha sido analizado ampliamente en los liderazgos y nuevos liderazgos, así como su interacción y mensajes para llegar a la población (López García, 2016). En este sentido, las primeras publicaciones sobre el uso de esta red social por parte de los políticos populistas surgen en 2016 (Van Kessel & Castelein, 2016) y en 2017 cuando se desarrollan, esto con relación a los políticos italianos, con respecto a los latinoamericanos (Waisbord & Amado, 2017) o en varios países simultáneamente; el uso se caracteriza, para criticar a sus adversarios o llevar a cabo batallas personales con sujetos que piensan diferente a su ideología política, en lugar de interactuar con los ciudadanos para conocer sus puntos de vista, problemáticas y necesidades para ser anclados en sus discursos para los comicios electorales.

La interacción que tienen los ciudadanos en temas de debate político ha despertado el interés académico para investigar los perfiles de la población en Twitter, su ubicación geográfica, edades, género, formación académica, el horario de uso de esta red social, tendencias en las cuales ellos más participan y temas de interés en general (Evans & Clark, 2016).

27

2.2.

Predicción científica H1: Existen diferencias entre las características de contenido que se destacan en los

mensajes que los alcaldes electos publicaron en Twitter durante la campaña electoral en Ecuador, en el año 2019.

H2: Existen diferencias entre las características de forma que destacan a los mensajes que los alcaldes electos publicaron en Twitter durante la campaña electoral en Ecuador, en el año 2019.

H3: Hay diferencias en las audiencias a las cuales se dirigieron los alcaldes electos en las publicaciones realizadas en Twitter, durante el proceso de elecciones seccionales del 2019.

H4: Existe asociación entre las estrategias de comunicación política que en Twitter aplicaron los alcaldes electos, con el nivel de interacción alcanzado durante la campaña de elecciones seccionales del 2019.

28

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1.

Enfoque, diseño y tipo de investigación Para realizar el presente estudio se inició con una revisión en la página web del Consejo

Nacional Electoral (CNE) para conocer de primera fuente los nombres de todos los alcaldes de Ecuador que fueron electos en los comicios electorales del año 2019, su partido y la ciudad a la que representaban.

Asimismo, para lograr los objetivos planteados, se decidió por un enfoque mixto, es decir cualitativo y cuantitativo, lo que posibilitó investigar y analizar la realidad respecto a las estrategias de comunicación política en Twitter de los alcaldes electos de Ecuador, dentro de la campaña electoral para el 21 de marzo de 2019.

El tipo de investigación es descriptiva e inferencial, se apoya en datos de naturaleza cualitativa que fueron codificados para los respectivos análisis estadísticos. Esta investigación tiene un carácter importante para el ámbito político, porque aborda la comunicación digital como elemento de formación electoral, cómo se generó una línea de pensamiento en las elecciones seccionales del año 2019, a través de Twitter.

3.2.

Población y muestra Se consideró como población a todos los 221 alcaldes electos del Ecuador en el año

2019. Según López (2011), la población se refiere a la agrupación de personas u objetos de los que se pretende estudiar en una investigación para un fin específico.

Para López (2011) la muestra es la selección pequeña de un conjunto universal o de una población de interés que sirve para responder el planteamiento de un determinado problema investigativo. Por lo tanto, para el criterio de selección de la muestra se eligió a los tres alcaldes de las ciudades (ver tabla 1) con mayor población en el país y se analizaron los 698 tuits (el 100%), que durante toda la campaña publicaron desde el 05 de febrero hasta el 21 de marzo de 2019. Para ello, se realizó la extracción de los tuits a través de la herramienta online Fanpage Karma, en su versión pagada.

29 Tabla 1. Ciudades de Ecuador con mayor población Ciudades de Ecuador con mayor población

Población

Población

(2001)

(2010)

Guayaquil

1 985 379

2 278 691

2

Quito

1 399 814

1 607 734

3

Cuenca

277 374

329 928

#

Ciudad

1

Nota: Elaboración propia Fuente: INEC

Como se mencionó antes, se analizaron los 45 días oficiales de campaña electoral de 2019. Durante este período, se estudiaron todos los tuits publicados por los perfiles del Partido Social Cristiano – PSC, Movimiento Unión Ecuatoriana, y Movimiento Ecuatoriano Unido, de sus respectivos candidatos, Cynthia Viteri, Jorge Yunda y Pedro Palacios.

3.3.

Operacionalización de las variables Las variables analizadas para esta investigación son: 1) Datos de identificación del

alcalde electo, que estuvo conformada por las variables de alcalde electo y movimiento o partido político; 2) Datos de identificación de los tuits, que abarcó las variables código del tuit, enlace del post y fecha de publicación; 3) Tipo de mensajes que incluyó las variables modelo, contenido, función y macrotemas; 4) Aspectos de forma de los tuits con las variables componentes que contiene el tuit (hashtag, enlace web, emoji, etiqueta de personas) y formato del anuncio del tuit (foto, video, sólo texto); 5) Audiencias, con las variables edad, sexo, nivel de educación y ocupación; 6) Valoración de los stakeholders integrado por las variables likes, comentarios, tasa de interacción y retweets, como se muestra en la tabla 2 . Este formato se adaptó de la propuesta de otros autores (Gómez-Calderón, et al., 2017).

3.4.

Técnicas e instrumentos de recogida de datos La principal técnica que se utilizó en esta investigación fue el análisis de contenido.

Mediante la herramienta Fanpage Karma se extrajeron las publicaciones con base en la tasa de

30 interacción que los alcaldes electos alcanzaron en Twitter, durante la campaña de elecciones seccionales del año 2019 y se conoció el número de me gusta (likes en inglés), comentarios, la tasa de interacción, así como los retuits realizados por los diferentes usuarios de Twitter.

La clasificación se la realizó de la siguiente manera: En el formulario de Google Forms, las variables que conforman el instrumento de investigación se estructuran en función de los objetivos específicos, para posteriormente elaborar la ficha de análisis en el programa estadístico SPSS. Se tomó en cuenta las características más importantes de los tuits como son: datos de identificación del alcalde electo, datos de identificación de los tuits, tipos de mensajes, aspectos de forma, audiencias y la valoración de los stakeholders. Las secciones que tuvo el instrumento de análisis de datos fueron acorde al orden de los objetivos específicos de la investigación. Para el primer objetivo específico se incorporó una sección de identificación de los tipos de mensajes, otra sección de audiencias y finalmente una sección de la valoración que los stakeholders otorgan a esas publicaciones, como se detalla en la tabla 2.

Tabla 2. Ciudades de Ecuador con mayor població Análisis de Fiabilidad Intercodificadores

Variable Datos de identificación del Alcalde electo 1 Alcalde electo 2 Movimiento o partido político Datos de identificación de los tuits 3 Código del tuit 4 Enlace del tuit 5 Fecha de publicación del tuit

Alfa de Krippendorff

1,00 1,00

1,00 No aplica No aplica

Tipo de mensajes 6 7 8 9

Modelo Contenido Función Macrotemas

Aspectos de forma 10 Hashtag (#) 11 Enlace web

No aplica 0,57 0,40 0,40

0,99 1,00

31 12 13 14 15

Emoji Etiqueta de personas Elemento Formato del anuncio del tuit

1,00 0,97 0,95 1,00

Audiencias 16 17 18 19

Edad Sexo Educación Ocupación

0,71 0,88 0,01 0,00 Stakeholders

Promedio

αk= 0,7425

Nota: Elaboración propia Fuente: SPSS

3.5.

Técnicas de análisis de datos Según Krippendorff (1980), el análisis de contenido es una de las técnicas de

investigación más importantes sobre comunicación, ya que su objetivo es estudiar de manera rigurosa y sistemática la naturaleza de los mensajes que se intercambian en los procesos de comunicación.

Para la presente investigación se utilizó el análisis de contenido en la totalidad de los posts, ya que se considera como una técnica significativa para estudios objetivos y sistemáticos de la comunicación, que se mantiene vigente desde hace décadas. El 20% del total de las publicaciones (140) se analizó de manera simultánea para calcular la fiabilidad intercodificadores y el restante de los posts fue distribuido en 279 para cada codificador; así suman 698 publicaciones en total.

Para analizar la fiabilidad intercodificadores se utilizó la prueba Alfa de Krippendorff en el software SPSS y se alcanzó el alfa 𝛼𝑘 = (0,7425). Se expusieron las variables consideradas para el estudio, y en los resultados obtenidos con valores menores que 0,70 se aplicó el análisis nuevamente para llegar al consenso intercodificadores.

32

Tabla 3. Comparaciones Comparaciones Comparaciones múltiples Variable dependiente: Interacción (I) Función: Intención con el que se publicó cada tuit destacado

(J) Función: Intención con Diferencia de el que se publicó cada medias (I-J) tuit destacado Apelar al ,0004431392 volante 149 * Bromear Criticar

-6,429E-06 0,00012191 ,0002841237

Ofrecer información

Agradecer

Nota: Elaboración propia

Límite inferior

Límite superior

7,3828E-05

0 -0,00068013 -0,00020615

9,409E-05 8,4037E-05

1 -0,00030846 1 -0,00014785

0,0002956 0,00039167

4,9859E-05

0

0,00012407

0,00044417

4,9055E-05

0,05

-3,3901E-08

0,0003149

0,00011779

5,5184E-05

1

-5,9348E-05

0,00029493

0,00028695

0,00016358

1 -0,00023816

0,00081206

-8,9096E-05

0,00019823

1 -0,00072541

0,00054722

7,3828E-05

0

0,00068013

,0004431392 149 * ,0004367102

Agradecer

Sig.

0,00015743

355 *

Proponer Reforzar positivament e Reivindicar (hacer un reclamo sobre un derecho) Otro: Condolencia s

Desv. Error

Intervalo de confianza al 95%

0,00020615

0,00010451 0,001 0,0007722 (para Cabe resaltar que Bromear los cálculos estadísticos incluyen el alfa0,00010122 de Krippendorff 202 *

,0005650514 Criticar 0 0,00025829 0,00087181 calcular la fiabilidad intercodificadores, como se9,5564E-05 muestra en la tabla 2, la prueba t de Student 464 *

,0007272629 504 * ,0006005721

Ofrecer información

0 0,00051058 0,00094394 (como un tipo de estadística deductiva que se lo6,7501E-05 utiliza para determinar si hay una diferencia Proponer 6,6909E-05 0 0,00038579 0,00081535 significativa entre las medias de dos grupos), el análisis de varianza ANOVA (sirve para 393 Apelar al volante

*

Reforzar positivament e Reivindicar (hacer un reclamo sobre un derecho) Otro: ANOVA Condolencia s Agradecer

,0005609308 comparar varios grupos en una variable cuantitativa, ver tabla 4), el 0Chi0,00033134 cuadrado0,00079052 (para analizar 7,1523E-05 818 *

la asociación entre dos o más variables categóricas).

Tabla 4. ANOVA Análisis de varianza

Interacción

Apelar al volante Criticar Suma

Entre grupos Dentro de grupos Bromear Total Nota: Elaboración propia

,0007300891

0,00018505

0,00127513

1 -0,00029882

0,00100691

ANOVA9,409E-05

1

0,00030846

0,00010451

0,001

250 *

0,00035404 6,429E-06 ,0004367102

0,00020338

0,001

-0,0002956

-0,0007722 -0,00010122

*

de

Ofrecer cuadrados información

202 0,00012834 gl ,0002905527 302 * 0,00016386

,000

Proponer Reforzar positivament,000 0,00012422 e Reivindicar ,000 (hacer un reclamo 0,00029338 sobre un derecho) Otro: Condolencia -8,2667E-05 s Agradecer Apelar al

0,00016979

-0,00012191 ,0005650514

0,00011196 Media

1 -0,00023105 F

Cuadrática0,043 8,9211E-05 8 ,000 8,8764E-05

698 9,2293E-05

0,00048773 Sig.

4,1829E-06

0,00057692

1 -0,00012107

0,0004488

,0001

16,635

,000

-0,00017204

0,00042048

0,00017953

1 -0,00028293

0,00086969

0,00021158

1 -0,00076185

0,00059652

8,4037E-05

1 -0,00039167

0,00014785

9,5564E-05

0 -0,00087181 -0,00025829

697

33

4. RESULTADOS Es importante mencionar el alto porcentaje de candidatos a alcaldes que mantuvieron cuentas activas en Twitter, durante la campaña política que duró desde el 5 de febrero hasta el 21 de marzo del 2019. Las cuentas analizadas pertenecen a los alcaldes electos de las tres ciudades con mayor población como son: Guayaquil, Quito y Cuenca. Encontrándose con mayor actividad en Twitter la alcaldesa de la ciudad de Guayaquil, del Partido Social Cristiano, con 477 posts (68,3 %); seguida del alcalde de la ciudad de Quito, del Movimiento Unión Ecuatoriana, con 215 posts (30,8 %); y por último el alcalde de la ciudad de Cuenca, del Movimiento Ecuatoriano Unido, con 6 posts (9 %).

4.1.

Resultado 1: Características de contenido

4.1.1.

Modelo de publicación En lo que respecta al contenido multimedia utilizado en los tuits de las cuentas de los

alcaldes electos, se calculó el estadístico Chi cuadrado y se comprobó que existe asociación entre el modelo de publicación y el alcalde [χ²(4)= 544,685; p= 0,000]. El modelo que más se ha publicado es el de creación propia (ver figura 1) (73,60%), es decir cuando el candidato genera el contenido de los tuits; seguido de respuestas (25,50%), que se refiere cuando el candidato responde a otras personas desde su cuenta oficial. Finalmente, el retuit es el modelo menos empleado (0.90%).

34

Figura 1. Tuit de Cynthia Viteri tipo creación propia que incluye hashtag y fotos. Recuperado de https://twitter.com/CynthiaViteri6/status/1108872563252514817, del 21 de marzo del 2019.

4.1.2.

Identificación del tema En referencia a la identificación del tema, se calculó el Chi cuadrado y se comprobó

que existe asociación entre el modelo de publicación y el alcalde [χ²(18)= 241,103; p= 0,000].

El tema que más se ha publicado es sobre propuesta (35,70%) y quien más ha publicado ha sido Cinthya Viteri (ver figura 2).

35

Figura 2. Tuit sobre contenido propuesta de Cynthia Viteri, recuperado del 18 de marzo de 2019 del https://twitter.com/CynthiaViteri6/status/1107633070235152384

4.1.3.

Función Acerca de la función, se calculó el Chi cuadrado y se comprobó que existe asociación

entre la función de la publicación y el alcalde [χ²(16)= 154,606; p= 0,000]. La función que más se ha publicado es proponer (30,10%) y Ofrecer información (27,10); quien ha realizado más publicaciones ha sido Cinthya Viteri (ver figura 3).

36

Figura 3. Tuit ofreciendo información durante la campaña de la cuenta oficial de Twitter de Cynthia Viteri, https://twitter.com/CynthiaViteri6/status/1092767882205954048, del 5 de febrero de 2019.

4.1.4.

Macrotemas En lo que respecta a los macrotemas, se calculó el Chi cuadrado y se comprobó que

existe asociación entre macrotema de publicación y el alcalde [χ²(18)= 219,394; p= 0,000]. El macrotema que más se ha publicado es Otros temas (40,10%) que se refiere a los temas que no fueron considerados en las opciones del formulario. Sin embargo, las categorías que más se han publicado corresponden a lo social (17,00 %) y local (17,20 %). Cinthya Viteri ha sido quién más los utilizó en sus publicaciones (ver figura 4).

37

Figura 4. Tuit de otros temas que no fueron considerados en el formulario, tomado de la cuenta oficial de Twitter de Jorge Yunda, del 14 de febrero de 2019 con el link https://twitter.com/LoroHomero/status/1096039482342756352

4.2.

Resultado 2: Características de forma

4.2.1.

Formato A través del estadístico Chi cuadrado se comprobó que no existe asociación entre la

presencia de elementos adicionales en los tuits y el alcalde [χ²(2)= 5,058; p= 0,080]. La mayoría de los tuits incluyen al menos un elemento – hashtag (ver figura 5), enlace, emoji o etiqueta (ver figura 6) – (91,30%).

38

Figura 5. Tuit que incluye un elemento (hashtag), en una publicación de la cuenta de Twitter de Jorge Yunda del 15 de febrero https://twitter.com/LoroHomero/status/1096602124430073857

Figura 6. Tuit que incluye al menos un elemento (etiqueta), en una publicación de Cynthia Viteri del 11 de febrero de 2019 https://twitter.com/CynthiaViteri6/status/1094982302332080133

El estadístico Chi cuadrado determina que existe asociación entre la inclusión de hashtag en los tuits y el alcalde [χ²(2)= 62,636; p= 0,000]. La mayoría de publicaciones no incluyen hashtag (75,80%).

El estadístico Chi cuadrado determina que existe asociación entre la inclusión de enlace en los tuits y el alcalde [χ²(2)= 36,703; p= 0,000]. La mayoría de publicaciones no incluyen enlaces (96,30%). El alcalde que más ha insertado enlaces en las publicaciones ha sido Jorge Yunda (84,60%).

39 El estadístico Chi cuadrado determina que existe asociación entre la inclusión o no de emoji en los tuits y el alcalde [χ²(2)= 9,038; p= 0,011]. La mayoría de publicaciones no incluyen emoji (99,40%). El único alcalde que ha insertado (en 4 publicaciones) es Jorge Yunda.

El estadístico Chi cuadrado determina que existe asociación entre la inclusión de etiquetas de personas en los tuits y el alcalde [χ²(2)= 18,001; p= 0,011]. La mayoría de publicaciones sí han insertado (69,90%). El alcalde que más ha etiquetado a personas en las publicaciones es Cinthya Viteri.

El estadístico Chi cuadrado determina que existe asociación entre el formato del anuncio del tuit y el alcalde [χ²(4)= 167,513; p= 0,011]. El formato que más se ha publicado es de solo texto (42,80%) por parte de Cinthya Viteri, seguido de foto (39,50%), también por Cinthya Viteri. El video es el formato que menos se ha utilizado (17,60%) en las publicaciones de los electos alcaldes.

4.3.

Resultado 3: Audiencias a las cuales se dirigieron los alcaldes Para cumplir con este resultado fue importante analizar los tipos de públicos a los que

se dirigieron los alcaldes electos, en el que se estudiaron 4 variables para el estudio (rango de edad, sexo, nivel de educación y ocupación), con los cuales se realizaron los análisis y se aplicaron pruebas estadísticas con las diferentes variables, obteniendo los siguientes resultados: El estadístico Chi cuadrado determina que existe asociación entre el grupo etario y el alcalde [χ²(8)= 28,813; p= 0,000]. El grupo al que más se dirigen corresponde al indistinto (90,30%) (ver figura 7).

40

Figura 7. Tuit dirigido a un público indistinto con la función de apelar al votante, tomado de la cuenta oficial de Twitter del alcalde de Cuenca, Pedro Palacios, del 14 de marzo de 2019 https://twitter.com/pedropalaciosu/status/1106202053704118272

El estadístico Chi cuadrado determina que existe asociación entre la categoría sexo y el alcalde [χ²(6)= 138,438; p= 0,000] y al que más se dirigen las publicaciones corresponde al indistinto (86%) (ver figura 8).

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Figura 8. Tuit de Cynthia Viteri que incluye etiqueta y se dirige a un público indistinto, del 27 de febrero de 2019, https://twitter.com/CynthiaViteri6/status/1092796310330195970

Asimismo, se analizó si los alcaldes se habían dirigido explícitamente a audiencias en función de su nivel de educación y de su ocupación, a través del estadístico Chi Cuadrado, donde se determina que no existe asociación entre la categoría educación y el alcalde [χ²(8)= 11,207; p= 0,190]. Tampoco existe asociación entre ocupación y el alcalde [χ²(6)= 6,168; p= 0,405].

Mediante el análisis de la varianza (ANOVA) se observó que no existe un efecto significativo en la tasa de interacción cuando se incluyen tuits dirigidos a grupos etarios de manera directa, (F=0,571, p>0,05). En cuanto a la categoría sexo tampoco influye en la tasa de interacción (F=0,384, p>0,05).

Cabe mencionar que los tuits que se dirigen indistintamente por nivel de educación logran más interacción que aquellos que se dirigen a los que no tienen educación (F=3,664, p>0,05). Por otra parte, no existe diferencia significativa en la tasa de interacción en función de la ocupación hacia quienes se dirigen (F=0.306, p>0,05).

4.4.

Resultado 4: Asociación entre estrategias e interacción Es importante analizar los resultados a través de las pruebas estadísticas para medir la

asociación entre las variables y el nivel de interacción de los posts.

Existe un efecto significativo del tipo de publicación en el nivel de interacción, (F=18,840, p<0,05). Los tuits que son de creación propia han conseguido mayor nivel de interacción que aquellos que dan respuesta. Por su parte, los retuits no tienen ninguna incidencia.

42 A través del análisis de la varianza (ANOVA) se identificó que existe un efecto significativo del tema de cada tuit en el nivel de interacción, (F=11,683, p<0,05). Los temas que hablan sobre movilizaciones consiguen más interacción que aquellos que hablan de agenda, análisis, desarrollo de la campaña, evaluación de administración propia o ajena, opinión política, propuestas y temas políticos.

A través del análisis de la varianza (ANOVA) se observó que existe un efecto significativo de la función de cada tuit en el nivel de interacción, (F=16,635, p<0,05). La intención de apelar al votante genera más interacción que criticar, ofrecer información, proponer, reforzar positivamente, reivindicar y agradecer. La intención de hacer bromas no influye en la interacción. Mediante el análisis de la varianza (ANOVA) se observó que no existe una asociación entre el macrotema y la interacción (F=1,596, p>0,05).

A través de la prueba t de Student se comprobó que sí existen diferencias estadísticamente significativas en cuanto a la presencia de elementos adicionales en los tuits y la media de la tasa de interacción [t(696)= 4,687; p= 0,000]. Los tuits que no incluyen algún elemento han conseguido una mayor media de tasa de interacción (0,00040) que los que sí incluyen (0,00013).

Figura 9. Tuit de interacción en respuesta a un seguidor desde la cuenta oficial de Twitter del alcalde de Cuenca, Pedro Palacios, recuperado del 28 de febrero de 2019 https://twitter.com/pedropalaciosu/status/1101270506551107584

43 Las interacciones son acciones en la publicación (tweets, retweets, respuestas, etc.). Se puede decir que las interacciones son los “clics”, ejemplo cuando se da un like (me gusta), un retweet, una respuesta, etc.

A través de la prueba t de Student se comprobó que sí existen diferencias estadísticamente significativas en cuanto a la presencia de hashtag y la tasa de interacción [t(696)= -6,472; p= 0,000]. Los tuits que incluyen hashtag tienen una media mayor (0,00034) que aquellos que no incluyen (0,00010).

A través de la misma prueba, se verificó que no existen diferencias significativas en cuanto a la presencia de enlaces y la tasa de interacción [t(696)= 1,706; p= 0,088]. Tampoco existen diferencias estadísticamente significativas entre la presencia de emoji y la interacción [t(696)= -1,287; p= 0,199].

Por otra parte, existen diferencias en cuanto a la inclusión de etiquetas de personas y la tasa de interacción [t(696)= 9,028; p= 0,000]. Los tuits que no incluyen etiquetas de personas han conseguido mayor tasa de interacción (0,00037) que los que incluyen (0,00007).

Al calcular ANOVA, se detectó que existe un efecto significativo del formato de publicación en el nivel de interacción (F=23,585, p<0,05). Los tuits que incluyen fotos han conseguido mayor nivel de interacción que los que se han publicado solo con texto, y a la vez, los que se han publicado con videos han alcanzado mayor interacción que los que contienen fotos.

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5. DISCUSIÓN Una vez realizado el análisis de los resultados obtenidos en la investigación, en este apartado se procede a discutir los mismos con relación a la interactividad de las cuentas oficiales de Twitter de los alcaldes electos de las tres ciudades de Ecuador con más habitantes (Guayaquil, Quito y Cuenca), en torno a las elecciones seccionales de marzo de 2019.

La estrategia de comunicación política utilizada en las publicaciones que los alcaldes electos realizaron desde sus cuentas oficiales de Twitter, fue generar contenido propio con información relacionada a las propuestas de campaña en el ámbito local y social. Los actores políticos se identificaron en sus tuits con mensajes cortos, claros y precisos, acompañados de hashtag y videos, a fin de llegar de manera directa y activa a los usuarios por una plataforma digital que ha sido aprovechada por los candidatos y partidos políticos en los últimos años.

Esto se debe a que es reconocida como una herramienta de lectura rápida y de permanente actualización sobre información que al público le interese. Al respecto de esta cuestión, los autores Crespo et al. (2011) sostienen que Twitter ha sido en los últimos años una herramienta que ha tenido un crecimiento de gran intensidad, debido a poseer ventajas de microblogging por lo que facilita el mantenimiento de un blog por el mismo usuario, sin tener la necesidad de escribir largos textos para sus seguidores.

El estudio revela que Cinthya Viteri fue quien más mensajes publicó (68,3%) durante los cuarenta y cinco días analizados y no se registra un uso más intenso de Twitter por parte de Jorge Yunda y Pedro Palacios. Esto demuestra que Viteri obtuvo los mayores valores de interacciones en comparación con los otros dos alcaldes electos.

Se analizaron las distintas variables y los elementos que ayudan a la interacción entre la ciudadanía y el candidato durante el periodo electoral. El estilo de los mensajes de los candidatos es predominantemente informativo, como pone de manifiesto la exigua presencia de tuits personales recogidos en el análisis dentro de la variable de contenido en su categoría de creación propia (73,60%) y fueron dirigidos a un público indistinto (90,30%), utilizando mayoritariamente las funciones de proponer (30,10%) y ofrecer información (27,10%). De acuerdo con Cruz López et al. (2016) las publicaciones sobre las propuestas logran más preferencia, difusión y comentarios entre los seguidores de los perfiles de alcaldes, independientemente de su partido político.

45 Sin embargo, como en el caso de España, en los comicios municipales de mayo de 2015, los mismos autores mencionaron que en términos relativos al volumen de tuits, el escenario cambia y los posts sobre temáticas locales alcanzan un meritorio puesto entre las preferencias, difusión y comentarios de los seguidores.

En procesos electorales, Cruz Lopez et al. (2016) manifiestan que los candidatos publican mensajes en torno a las propuestas en función de los temas locales y sociales. Según los contenidos de las publicaciones en redes sociales están subyugados a la agenda de los medios y a la vez promueven opinión de quienes consumen su información. Esta postura se contrapone al resultado de la presente investigación, respecto de los contenidos y macrotemas de los mensajes publicados, porque los candidatos se identificaron en sus posts con el desarrollo de la campaña y la valoración del adversario, sin dar relevancia a los temas de coyuntura u opinión de los medios, a lo que se conoce como Agenda Setting.

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6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES •

A través del estudio, se pudo evidenciar que el estilo de los mensajes de los candidatos es predominantemente informativo, ya que se pone de manifiesto la exigua presencia de tuits personales recogidos en el análisis dentro de la variable “contenido” en su categoría “creación propia” y fueron dirigidos a un público “indistinto”, utilizando mayoritariamente las funciones de “proponer” y “ofrecer información”.

•

Se comprobó que existen diferencias entre los contenidos que caracterizan a las publicaciones de los alcaldes electos de las tres ciudades de Ecuador con mayor población durante la campaña electoral del 2019. Una de las estrategias que se ha trabajado para obtener likes, retuits, comentarios, son aquellos posts que los han llevado a tener más compromiso y más interacción con los usuarios, es decir los mensajes que brindan información sobre temas relacionados con las propuestas de campaña en cuanto a lo local y social.

•

El modelo de candidatura política actual en Twitter durante la campaña electoral municipal de 2019 fue el de Cynthia Viteri, alcaldesa de una ciudad grande en población gobernada por un partido mayoritario. Con esto se puede notar que existe una visible preferencia a la personalización de la política electoral local de los alcaldes de las ciudades grandes. Por lo cual incita a interpretar, además, que este comportamiento busca reforzar el ya pronunciado carácter personalista del desarrollo del liderazgo político local en Ecuador.

•

La interacción por la red social Twitter se produjo en su mayoría de ocasiones a través del uso del hashtag y etiqueta de personas, acompañados con textos, fotos y videos, mensajes que el político posteaba en función de apelar al votante.

En cuanto a las recomendaciones se establecen las siguientes:

•

Los políticos locales están realmente predispuestos a establecer una fluida interactividad con los ciudadanos, para lo cual es necesario que sepan segmentar la población electoral y clasificar los tipos de tuits que publicarán para que la ciudadanía pueda identificar el contenido del mismo, además de interactuar con su público. Sería conveniente que plantearan temas a debate atendiendo a las necesidades que despiertan la atención de la ciudadanía.

47 •

Mejorar los tipos de estrategias por tuits con el fin de que obtenga likes y retuits, para que estos sean interpretados de una manera fácil, con un mensaje claro para que la ciudadanía comprenda mejor el tipo de contenido, y en consecuencia se obtenga una mayor difusión.

•

Se debería en un futuro profundizar, a través de un estudio, en el análisis de la interacción que han tenido los emisores con las personas, para poder identificar si los emisores se preocupan por dialogar en la red social con las audiencias.

•

De igual manera, en cuanto a los comentarios de las personas, determinar si son negativos, positivos o neutros; es decir, verificando el número de comentarios, estudiar cuando comentan a favor, en contra o de manera neutral.

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51 Winner, L. (1983). Technologies as forms of life. In Epistemology, methodology, and the social sciences (pp. 249-263). Springer, Dordrecht

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8. ANEXOS Anexo 1. Vista previa del libro de códigos en el Formulario de Google

53 Anexo 2. Informe de Fanpage Karma

54 Anexo 3. Vista previa de la ficha de análisis en SPSS