Io punto su...la fitoterapia by Punto Effe

I.P.

Iopunto su... la fitoterapia

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sommario EDITORIALE

Il mercato della fitoterapia

L始allestimento del reparto

Comunicare il naturale al cliente

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Il caso Apoteca Natura

Case history

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editoriale a fitoterapia rappresenta oggi il segmento maggiormente potenziale per la farmacia. Ciò è dovuto a una concomitanza di fattori: da una parte al fortissimo trend di consumo che vede allargarsi l’esigenza di salute alla grande area del benessere e alla ricerca di “naturale”, inteso come sicuro rispetto a una chimica che fa sempre più paura; dall’altra alle nuove evidenze scientifiche che, mentre mettono in luce una crescente difficoltà nello sviluppo di nuove molecole di sintesi, consentono di vedere nello studio della complessità della natura ampie prospettive per nuovi prodotti che ruoteranno attorno alle piante medicinali: dall’integratore ai dispositivi medici, fino ad arrivare a una nuova generazione di farmaci biotech.

La rilevanza per la farmacia è immediata e va compresa considerando che se si colloca correttamente la fitoterapia nell’ambito dei rimedi allopatici per la salute ne risulterà evidente la coerenza e la complementarietà con l’area del farmaco, vero core business della farmacia stessa. Rispetto al farmaco, i rimedi fitoterapici presuppongono però un forte focus sul consiglio in automedicazione e quindi permettono di valorizzare la professionalità dei farmacisti, mentre la struttura di domanda e offerta di questo mercato consente oggi di realizzare marginalità importanti pur contenendo i magazzini. Resta il punto critico della valutazione dei parametri di qualità, efficacia e sicurezza dei prodotti nonché la necessità di definire coerentemente i limiti entro i quali i prodotti stessi possono dirsi effettivamente naturali. Su questi aspetti la distribuzione può fare molto, orientando il mercato verso standard qualitativi elevati, condizione indispensabile per costruire un settore che possa fidelizzare i consumatori grazie alla validità delle risposte terapeutiche. In questa breve guida al settore ci auguriamo di fornire elementi utili per la comprensione di questo mercato nonché spunti operativi pratici per un’immediata operatività in farmacia.

Massimo Mercati direttore generale Aboca

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di ALESSIA SCARPOCCHI, Aboca e ELENA FOLPINI, New line

CHE COS’È LA FITOTERAPIA?

er capire il contesto di riferimento all’interno del quale la fitoterapia in farmacia sta diventando sempre più protagonista, facciamo un passo indietro al concetto di benessere e agli sviluppi che sta avendo in Italia. Il termine deriva da ben essere e può essere spiegato come “stare bene” o “esistere bene”. È uno stato che coinvolge tutti gli aspetti dell’essere umano: emotivo, fisico e sociale. Il benessere oggi può essere definito come “desiderio di integrazione armonica tra le diverse componenti del Sé” (GfK Eurisko, Le nuove culture del benessere, gennaio 2009). Il rallentamento dei ritmi di vita, il recupero del proprio “tempo biologico” per potersi dedicare maggiormente a se stessi è divenuto il maggior interesse per ciascuno di noi. Il controllo nell’alimentazione, la regolarità dell’attività fisica non vengono considerati doveri ma piaceri controllati. Contatto con la natura, pace dei sensi, decompressione, equilibrio psicofisico e autenticità dei rapporti interpersonali sono obiettivi che ognuno si pone come conquista futura. Dall’alimentazione biologica allo sport outdoor; dall’abbigliamento con fibre

Un settore pur ancora piccolo, ma così apprezzato e ricercato dal consumatore da riuscire a condizionare positivamente, quando ben gestito, l’andamento globale della farmacia

naturali all’approccio più fisiologico e meno “medicale” possibile alla salute, semplicità e naturalità hanno un ruolo sempre più rilevante. Le farmacie, da sempre luogo della salute per eccellenza e quindi imprescindibilmente legate a un concetto se pur ormai ben più ampio di benessere, hanno la grande opportunità di adeguarsi per cogliere questo trend in pieno sviluppo: la ricerca di una salute naturale, che trova la sua massima espressione nella fitoterapia. Negli anni i prodotti fitoterapici si sono sempre più imposti in farmacia, trainando tutto il settore “Erbe e altri integratori”, come dimostra il trend di forte e costante crescita di quest’ultimo (tabella 1).

La fitoterapia è la scienza che studia le proprietà delle piante medicinali con l’obiettivo di promuovere la salute dell’uomo. Si colloca all’interno della medicina allopatica e affonda le proprie radici nella preistoria. L’elemento alla base delle peculiarità della fitoterapia è il fitocomplesso, che rappresenta l’insieme delle componenti presenti nella parte di pianta utilizzata (definita droga) responsabile dell’attività. L’importanza del fitocomplesso è legata alla sua stessa “natura complessa”: è ormai ampiamente dimostrato che le singole componenti del fitocomplesso, se isolate, svolgono una attività molto diversa dalle stesse quando sono inserite all’interno della propria matrice biologica. La conoscenza della struttura del fitocomplesso, l’indagine sperimentale e clinica delle sue proprietà rappresentano l’obiettivo principale della fitoterapia. La varietà del mondo vegetale, il gran numero di piante dotate di attività biologica, la straordinaria biodiversità molecolare permettono alla fitoterapia di coprire uno spazio di esigenze di salute molto ampio. A seconda della tipologia di pianta medicinale, di droga o di estratto utilizzati, sarà possibile coprire esigenze di tipo salutistico (favorire il sonno, supportare le difese immunitarie), oppure esigenze per le quali è richiesta un’azione terapeutica significativa. Particolarmente interessante anche l’attività biologica di alcune categorie di sostanze presenti all’interno di alcuni fitocomplessi, quali per esempio gomme, mucillagini, resine, eccetera che, esercitando un meccanismo d’azione di tipo non farmacologico/ recettoriale, esplicano un’attività preventiva e terapeutica che può essere sfruttata per la produzione di dispositivi medici.

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il mercato della fitoterapia

TABELLA 1

TREND ERBE E INTEGRATORI IN FARMACIA

Migliaia di euro +9%

1.800.000

+10%

1.600.000

+14%

1.400.000

+18%

1.200.000 1.000.000

+15%

+13%

+8%

800.000 600.000 400.000 200.000 0

AT GIU ‘02 AT GIU ‘03 AT GIU ‘04 AT GIU ‘05 AT GIU ‘06 AT GIU ‘07 AT GIU ‘08 AT GIU ‘09

Fonte: IMS Health - Classi 1-18; 34; 36 escluso Farmaci e Omeopatia. Dati sell out a valore

Ma non tutte le farmacie hanno ancora saputo cogliere questa opportunità, da un lato perché un approccio serio necessita di competenze fitoterapiche approfondite, dall’altro perché probabilmente non è ancora diffusa la consapevolezza di tutte le potenzialità e i vantaggi relativi a questo settore. Mai come oggi un’offerta fitoterapica di qualità può rappresentare un’enorme opportunità per la farmacia dal momento che rappresenta una valida integrazione rispetto all’offerta Otc, attualmente in difficoltà su vari fronti, garantendo alti margini e prezzi al pubblico più elevati, e consentendo quindi un recupero di redditività molto importante. La fitoterapia, inoltre, se correttamente gestita, si pone al centro dell’offerta della farmacia in quanto segmento merceologico affine e complementare al farmaco. A concreta testimonianza delle potenzialità del settore fitoterapico in farmacia, possiamo analizzare il caso Apoteca Natura, rete di farmacie specializzate, i cui dati di sell out sono indicativi per comprendere come la corretta gestione del settore naturale contribuisca decisamente al successo di tutta la farmacia.

Il progetto Apoteca Natura è nato con la finalità di formare farmacisti competenti sul naturale e disponibili a investire tempo nel consiglio integrato tra farmaco e prodotto naturale, per guidare i consumatori nel loro percorso di salute. Oltre a ciò, Apoteca Natura garantisce la giusta esposizione del “naturale salute” in farmacia e, cosa ancor più importante, criteri di selezione per un’offerta sicura, efficace e realmente naturale, per favorire la piena soddisfazione e la fedeltà dei consumatori. La formula Apoteca Natura si è dimostrata vincente sia per comunicare ai consumatori l’orientamento al “naturale salute” e, in particolar modo, alla fitoterapia della farmacia, sia per garantire sostanza dietro questa promessa, con benefici non solo sulle vendite dei prodotti in questione, ma anche su tutta la farmacia, grazie a un posizionamento chiaro, rilevante e differenziante agli occhi del consumatore. Se Apoteca Natura rappresenta un caso in qualche modo ottimale ma segmentante, l’insegnamento importante che si può trarre dal suo successo è però valido per tutte le farmacie, ed è la conferma che il fitoterapico è:

• oggetto di crescente richiesta da parte dei consumatori; • assolutamente efficace e fidelizzante se di qualità; • ricco in margini. Quindi rappresenta senza dubbio una delle aree con il maggior potenziale di sviluppo che ha oggi una farmacia. Ma passiamo dai concetti ai numeri: New Line, società che si occupa di rilevazione ed elaborazione di dati di vendita in farmacia, da anni rileva i dati di sell out anche delle farmacie Apoteca Natura, suddivisi per segmenti e con la specifica identificazione del “naturale salute” e della fitoterapia in particolare. È possibile quindi effettuare qualche riflessione di confronto legata agli andamenti delle farmacie Apoteca Natura rispetto alla media italiana, e da queste riflessioni trarre le conclusioni di conferma di potenzialità relative al settore in generale. Innanzitutto, guardiamo quanto incide la fitoterapia sul sell out medio globale della farmacia (tabella 2): l’incidenza è decisamente superiore nelle farmacie Apoteca Natura (3,2 per cento medio e 4,5 per cento medio nelle farmacie più performanti, rispetto a una media nel totale Italia dell’1,9 per cento), a conferma

TABELLA 2 QUANTO INCIDE SUL FATTURATO? 5,0%

4,5%

4,5% 4,0% 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0%

3,2% 1,9%

totale Italia Apoteca Natura top performer

% FITOTERAPIA SU TOT FATTURATO Fonte : rilevazioni New Line 2009

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il mercato della fitoterapia dell’importanza di un’accurata gestione di questo comparto. Inoltre, nelle farmacie Apoteca Natura nel 2009 il settore della fitoterapia è cresciuto dell’11,2 per cento contro il 4,2 per cento di crescita dello stesso settore nella farmacia media italiana. Se però allarghiamo un po’ l’orizzonte e guardiamo la composizione di tutto il sell out della farmacia, vediamo che in media una farmacia Apoteca Natura ha un’incidenza dell’etico di circa quattro punti inferiore a una farmacia media totale Italia (tabelle 3 e 4), compensati ovviamente dall’area commerciale e in particolare dal “naturale salute” (fitoterapia, altri integratori, omeopatia, alimenti speciali e biologici). Già fin qui possiamo vedere come molte delle considerazioni fatte sulle opportunità di un posizionamento della farmacia legato al consiglio integrato e alla specializzazione sul naturale trovino un preciso riscontro sui numeri. A ulteriore conferma, analizziamo anche il sell out globale della farmacia: una farmacia media Apoteca Natura ha fatturato nel 2009 circa 2,5 milioni di euro, il 32 per cento in più del fatturato media Italia . Aggiungiamo che, se pur già in partenza più sviluppata, la farmacia media Apoteca Natura mostra una crescita del fatturato globale del 3,2 per cento

TABELLA 5

TABELLA 3 APOTECA NATURA segmentazione sell out pezzi

etico

32,3

naturale salute

54,7 altro commerciale

13,0

TABELLA 4 TOTALE ITALIA segmentazione sell out pezzi

31,6

naturale salute

58,8 9,6

FATTURATO GLOBALE E RELATIVA CRESCITA

€

2.460.772

1.500.000 1.000.000 500.000 0

+3,2%

2.384.469

2.000.000

2 0 0 8

2 0 0 9

Apoteca Natura

1.817.065 1.863.310

2 0 0 8

+2,5%

2 0 0 9

Totale Italia Fonte : rilevazioni New Line 2009

altro commerciale

Fonte : rilevazioni New Line 2009

Confronto Farmacie Apoteca Natura e Totale Italia 2.500.000

etico

(2009 vs 2008) contro una crescita del 2,5 per cento della farmacia media Italia (tabella 5). Tutto ciò ci porta a riflettere sulle ulteriori opportunità e sulle prospettive che la fitoterapia ha in farmacia, dal momento che questo settore, se pur ancora piccolo (mediamente in Italia l’1,9 per cento) è così apprezzato e così ricercato dal consumatore che riesce a condizionare positivamente, quando ben gestito, l’andamento globale della farmacia. Per cogliere oggi queste opportunità non è necessario effettuare scelte “radicali”, ma è sufficiente rivalutare la propria offerta, riconsiderando la quantità e la qualità delle soluzioni fitoterapiche presenti nella propria farmacia, per non perdere preziose occasioni di vendita e fidelizzazione.

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l’allestimento del reparto di NICOLA POSA Shackleton Consulting

La farmacia media italiana sta decidendo di investire in fitoterapia. Per farlo però è necessario dotarsi di strumenti che consentano di pianificare le priorità di consiglio e la rispettiva comunicazione

per cento è la quota media del mercato farmacie. Ovviamente stiamo parlando dell’incidenza della fitoterapia sul fatturato totale della farmacia. E da voi? 1,9 per cento per alcuni sarà uno step già superato, per altri il prossimo obiettivo da raggiungere. Se la vostra quota di fitoterapia si posiziona sotto l’1 per cento vi do una cattiva notizia: state lavorando al di sotto del vostro potenziale. La bella notizia è che ci sono grandi opportunità di crescita. Se invece siete sopra il 3,5 per cento… complimenti! Non solo siete una farmacia che crede in questo reparto (e si vede) ma molto probabilmente avete anche una squadra che trasmette questa passione e questa filosofia alla sua clientela. Ma attenzione: questi numeri ci indicano solo la punta dell’iceberg, ciò che vediamo e conosciamo in farmacia.

1,9

E il resto? Come per ogni iceberg c’è una parte molto ampia e sommersa che non vediamo ed è il potenziale di questo reparto. Come consulenti giriamo molto tra le farmacie: a volte quello che notiamo è una realtà non attenta, in grado di non cogliere tutte le opportunità che il mercato e il consumatore le pone. Ma c’è una tendenza più generale che vogliamo rilevare in questa sede ovvero che la farmacia media italiana sta andando in un’altra direzione e sta decidendo di investire sulla fitoterapia. Dove investire significa prima di tutto crederci e poi lavorarci.

Credere nella categoria del naturale significa sostenere che: • la fitoterapia non è l’ultima scelta, ma una scelta della farmacia; • la fitoterapia non è a se stante, ma un mondo che dialoga con gli altri; • la fitoterapia non è per pochi ma una soluzione per tutti. La fitoterapia è dunque una risposta alla crescente richiesta di salute naturale che offre una soluzione complementare al farmaco per rispondere alle esigenze del cliente. Lavorare sulla categoria significa darle un’organizzazione nello spazio, nella comunicazione, nel consiglio di reparto ovvero connotarlo chiaramente all’interno della farmacia.

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Vediamo ora insieme quali sono gli elementi chiave per la connotazione e la gestione della categoria del naturale: ➤ il layout; ➤ i supporti di comunicazione; ➤ la pianificazione della categoria; ➤ l’informazione e la promozione.

Il lay out Le referenze naturali non devono essere presenti in più parti del punto vendita ma devono essere raggruppate in un’unica area che sia al tempo stesso prosecuzione della farmacia e identità della categoria. Questo rappresenta già un primo modo per comunicare la vostra specializzazione alla clientela: il cliente saprà individuare facilmente il reparto ma al tempo stesso voi potrete presentare un’offerta strutturata di extrafarmaco. Dove posizionare il reparto? Innanzitutto dev’essere una prosecuzione del banco etico nella mente del farmacista. Ma non è solo una questione mentale: può essere anche una prosecuzione fisica del banco etico. Sicuramente la presenza del reparto naturale vicino al banco etico è la collocazione maggiormente consigliata perché: • collocata nell’area a maggior traffico della farmacia. Quante sono le persone che transitano nell’area del banco? Possiamo dire un 90 per cento? Pensate quindi al potenziale; • collocata nell’area del consiglio per eccellenza. È più facile infatti trasferire e completare il consiglio dato al banco con prodotti naturali. Se per esigenze di spazio non potete collocarlo vicino all’etico, trovate un’alternativa ben visibile, ricordandovi di renderla un’area assistita.

I supporti di comunicazione

Indipendentemente dalla collocazione nel lay out, è importante dare all’esposizione della categoria una connotazione chiara ed efficace.

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In che modo? Ecco alcune linee guida. ➤ Utilizzate visual di reparto: aiuteranno il cliente nell’individuazione della categoria. In questo caso un’immagine vale più di mille parole. La comunicazione del reparto fitoterapico può vantare, rispetto ad altri, una forte connotazione “naturale” che rimanda a più livelli sensoriali e arriva così in modo immediato al consumatore. Non è un caso che sovente le farmacie che investono molto nella fitoterapia arrivino a creare veri e propri mondi visivi, olfattivi e persino uditivi intorno all’offerta del naturale. Con la scelta del legno, per esempio, che può caratterizzare gli scaffali, il banco, le pareti quando non addirittura il pavimento; oppure con ambientazioni che prevedono l’utilizzo di piante o fiori veri che, oltre che visivamente, colpiscono anche a livello olfattivo con rimandi al mondo naturale. ➤ Realizzate un’esposizione curata e organizzata: • esponete i prodotti secondo le esigenze del cliente: generalmente non cerca il prodotto X, ma un prodotto che risponda alla sua esigenza (per esempio, riposo notturno); • segnalate le esigenze a cui la vostra offerta risponde (utilizzate, a questo proposito reglette che guidino in cliente nella scelta); • non inserite categorie diverse (per esempio, alimentari) nell’esposizione del naturale: il cliente deve riconoscere in quello uno spazio esclusivamente dedicato ai prodotti fitoterapici. ➤ Allestite vetrine tematiche che richiamino il reparto. Con la vetrina ci presentiamo al nostro cliente all’esterno della farmacia, richiamando la sua attenzione su specifiche proposte. Realizzate per la vetrina una comunicazione chiara ed efficace, poche immagini, poche parole che espri-

mano però in maniera immediata il vostro pensiero. Non dimenticate di ruotare la vostra comunicazione in base alla stagionalità, alle campagne pubblicitarie aziendali e ai trend del mercato. ➤ Utilizzate il retro banco come spazio di comunicazione dell’integrazione farmaco/naturale. Il retro banco è in una zona molto calda della farmacia: la maggior parte degli ingressi trova qua la sua evoluzione. Inoltre, è il luogo deputato al consiglio e dove la fitoterapia può integrarsi e rendersi complementare alla richiesta di un farmaco tradizionale. La vetrina, il retro banco, il reparto e la farmacia stessa sono tutti mezzi di comunicazione che massimizzano il loro potenziale se pianificati secondo un file rouge tra i messaggi che questi comunicano. Anche e soprattutto nel naturale. Vediamo come.

La pianificazione della categoria Perché il fitoterapico, in particolare, non resti un mondo a se stante e diventi realmente un elemento della strategia della farmacia, è fondamentale dotarsi di strumenti che consentano di pianificare (e verificare) le priorità di consiglio e la rispettiva comunicazione in farmacia. Uno strumento tra tutti: il planogramma. Il planogramma indica l’esposizione delle esigenze del reparto in funzione dei diversi periodi dell’anno, fornendo un importante supporto al consiglio sia per il cliente, che può approcciarsi al reparto con una chiara guida del rimedio alla sua esigenza, sia del responsabile del consiglio, che può impostare e verificare l’andamento della categoria nel tempo, sia di tutta la squadra che può trovare una guida visiva al consiglio secondo la linea del 100 per cento di proposta (ovvero il naturale può essere consigliato a tutti). La pianificazione dell’esposizione, basata sugli studi di mercato e

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l’allestimento del reparto sull’analisi della rotazione delle referenze della farmacia, segue tre linee guida: • stagionale: per ogni stagione si individuano le esigenze più frequenti e a esse si dà spazio nell’area più visibile e accessibile alla clientela; • alta rotazione: si raggruppano in una esposizione comune le referenze con più alta rotazione, senza tenere conto degli stagionali; • consiglio: a queste referenze si dedica l’esposizione più vicina al banco dell’etico, in quanto necessitano maggiormente del consiglio professionale.

Lʼinformazione e la promozione Pianificare il consiglio, al di là dell’esposizione, significa mettere in campo anche strumenti di informazione e di promozione, scadenzati secondo il piano di stagione o di consiglio sopra delineato. Partiamo dall’informazione: informare in farmacia non è solo consi-

gliabile, ma necessario. Si deve, però, fare bene, perché non risulti uno “sforzo inutile”. Innanzitutto è importante dare il giusto spazio e la giusta collocazione: una brochure, un volantino tenuti nel retro del banco o ammassati in angoli “periferici” della farmacia incorrono in uno stesso destino di inutilità. C’è poi da considerare il contenuto della comunicazione, che deve essere aggiornata e “al passo” con il periodo: un volantino che parla di influenza a luglio sa di qualcosa di dimenticato, non certo di servizio al cliente. Per quanto riguarda la fitoterapia, l’informazione e l’educazione alla scelta del rimedio naturale sono veicoli fondamentali di reclutamento verso la categoria. Spesso ciò che non abbiamo mai saputo del naturale e dei suoi effetti possiamo conoscerlo, prima che dalle parole di qualcuno che ce li illustra (magari in farmacia), tra le righe di un articolo che ci attira perché parla proprio delle nostre esigenze di cura e di benessere attuali o future, del-

l’oggi stagionale o del domani di vita. Lo stesso tipo di intento informativo si può raggiungere con incontri specifici sulle esigenze di benessere naturale, organizzati all’interno e all’esterno della farmacia, dove è il personale stesso a guidare i clienti alla scoperta di prodotti e soluzioni naturali in risposta alle problematiche più comuni. Anche l’organizzazione di eventi promozionali in farmacia è un buon veicolo di comunicazione, in quanto concentra in momenti pianificati l’attività di sensibilizzazione sul mondo del naturale, sull’educazione all’utilizzo in complementarietà dei prodotti naturali per ridurre gli effetti collaterali dei farmaci o per aumentarne l’efficacia. La prova prodotto o la consegna di campioni durante la giornata promozionale sono un veicolo efficace per stimolare l’interesse del cliente. Anche se, ricordate, ogni iniziativa di promozione risulta realmente efficace solo se rispetta tre momenti: • una preparazione efficace che si realizza invitando i clienti, designando uno o più responsabili dell’evento, definendo supporti di comunicazione e strumenti di promozione; • una gestione finalizzata in cui si tiene traccia del numero di contatti, delle informazioni date, dei supporti consegnati e dei prodotti consigliati; • una valutazione successiva in cui obiettivi attesi e risultati vengono messi a confronto per individuare elementi di successo e suggerimenti di miglioramento per le successive iniziative. Abbiamo definito quali sono gli elementi chiave per l’allestimento e la gestione della categoria. Molto è stato detto in termini di esposizione. Non dimenticate, però, che per far vivere un allestimento e una buona comunicazione di reparto è fondamentale darsi un’organizzazione in termini di squadra e di consiglio.

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di ELENA DʼALOISIO Shackleton Consulting

Perché si acquista un prodotto di fitoterapia in farmacia? Spesso per integrare soluzioni farmacologiche. È importante trasferire alla squadra un modello di consulenza che estenda a tutti i clienti la proposta naturale

n apertura, non posso resistere alla tentazione di citare un celebre calembour di Achille Campanile che suonava più o meno così: - Il cameriere: Acqua minerale? - Il cliente: Naturale. - Il cameriere: (prendendo nota) Acqua naturale. - Il cliente: Ho detto minerale. - Il cameriere: Veramente, mi scusi, ma lei ha detto naturale. - Il cliente: Intendevo: «naturale, acqua minerale». Non le sembra naturale che io beva acqua minerale? Da cui due suggerimenti: • il “naturale” va esplicitato, in farmacia come al ristorante, perché se ne comprenda realmente il significato e se ne apprezzi il valore; • è importante condividere uno stesso progetto e linguaggio con i nostri interlocutori (la squadra) perché la fitoterapia diventi davvero una proposta “naturale” della farmacia.

Ma procediamo con ordine. Una prima considerazione importante è che la fitoterapia ha una dignità e deve avere una precisa connotazione all’interno dell’offerta della farmacia. Per almeno tre ragioni: • perché la fitoterapia fa parte della storia della farmacia: non sono due mondi scollegati o addirittura opposti, ma hanno numerosi legami in termini di evoluzione e di complementarietà; • perché scegliere di investire sul fitoterapico in un mondo riconosciuto primariamente per il farmaco è una scelta forte che non può non essere comunicata; • perché il mondo della fitoterapia rimanda necessariamente al concetto di natura e di benessere, profondamente in linea con l’evoluzione della missione della farmacia. Una seconda considerazione è che, per dare giusta espressione a queste

motivazioni, è necessario definire una precisa strategia di consiglio della fitoterapia. Vediamo in che modo.

La strategia di consiglio Il consiglio del fitoterapico in farmacia presenta, innanzitutto, diverse opportunità ma anche qualche difficoltà. Tra le principali opportunità troviamo il sentimento comune che ciò che è naturale fa sicuramente bene e fa sentire bene, perché è in armonia con il mondo, non è chimico ovvero “artificiale” e quindi è sano. In assenza, poi, di reale conflitto tra la medicina tradizionale e quella fitoterapica, risulta facilmente accettabile riconoscere a quest’ultima il ruolo di accompagnamento e di complemento rispetto al farmaco. Tra le difficoltà troviamo sicuramente la minore efficacia attribuita comunemente al rimedio fitoterapico rispetto al farmaco: “È più lieve, più lento a fare effetto…”. Oltre alla confusione tra fitoterapico, omeopatico e integratori o tra naturale e biologico, presenti spesso nel cliente e, talvolta, anche nell’organizzazione del consiglio delle tre categorie. Se, dunque, la “sicurezza del naturale” è un messaggio chiaro per il cliente, l’origine e l’efficacia del prodotto fitoterapico sono un compito “a carico” delle aziende, che formulano, realizzano, certificano, propongono e comunicano la loro offerta. Ma soprattutto della farmacia, che sceglie di avere e di consigliare la fitoterapia in risposta alle esigenze del cliente. Vediamo allora come gestire il consiglio fitoterapico in modo efficace. Innanzitutto è fondamentale conoscere il prodotto, la sua origine, la sua destinazione d’uso, i suoi plus. La preparazione tecnica, in particolar modo nel settore fitoterapico, determina infatti gran parte dell’efficacia del consiglio perché contribuisce a dare sicurezza al cliente e a costruire un messaggio di fiducia e di efficacia verso una categoria che, se non è

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comunicare il naturale al cliente scelta o “abbracciata” a priori dal cliente, va sostenuta e argomentata. Le aziende del settore propongono, a tal proposito, occasioni di formazione, supporti di comunicazione e figure dedicate alla formazione e all’affiancamento in farmacia per rafforzare la competenza del settore. È consigliabile individuare in farmacia uno specialista del consiglio della categoria da formare adeguatamente perché possa consigliare con efficacia e trasferire le sue competenze al resto della squadra. Tre gli elementi che definiscono la sua specializzazione: conoscenze tecnico-scientifiche da un lato (ovvero le caratteristiche dei prodotti e delle principali problematiche per cui vanno consigliati); competenze di consiglio dall’altro (per sviluppare la capacità di approcciare il consumatore, comprenderne i reali bisogni); infine, strumenti a supporto della proposta (materiale informativo e pubblicitario, pubblicazioni, campioni di prodotto). Consigliare efficacemente il fitoterapico significa, in sintesi, comprendere il cliente, che cosa cerca, che cosa sa e che cosa si aspetta in risposta al suo problema o alla sua esigenza, perché la nostra proposta si trasformi in un reale beneficio per lui, attraverso i vantaggi che il prodotto, con le sue caratteristiche di origine, di componenti e formulazione naturali, offre. In risposta, per esempio, ai disturbi del sonno, possiamo consigliare un rimedio naturale, a base di passiflora, che per il suo effetto distensivo rappresenta un utile supporto al riposo notturno.

Richiesta e proposta Una domanda importante a questo punto è: dove nasce il consiglio fitoterapico? Ovvero, qual è il flusso che accompagna il cliente all’acquisto di un prodotto naturale in farmacia? Due sono i flussi principali.

➤ Al banco dellʼetico o nel reparto dedicato, su precisa richiesta del cliente È l’approccio pull, che nasce dalla richiesta del cliente di un preciso prodotto o categoria. Esprime da un lato la forza della fedeltà del cliente alla marca e al prodotto (se non proprio a una filosofia di vita) ma, dall’altro, se resta l’unica strategia di consiglio della farmacia, finisce per relegare necessariamente la fitoterapia a una nicchia esclusiva e relativamente stretta di clienti “alternativi”. È la strategia del “Tengo il fitoterapico perché se me lo chiedono ce l’ho”. ➤ A partire dal banco dellʼetico (o dagli altri reparti), su proposta del farmacista Questo approccio, più push, vede la proposta naturale come complemento a soluzioni farmacologiche o non, e va nell’ottica di fornire un servizio al cliente sviluppando una risposta completa ed efficace alla sua esigenza. Questo approccio da un lato vede il farmacista come soggetto attivo del consiglio, dall’altro mette in evidenza le sinergie presenti nella farmacia, tra i diversi mondi merceologici e le relative soluzioni. È la strategia del “Io credo nel fitoterapico e lo sostengo nel mio consiglio al cliente”. Questo approccio basato sul consiglio trova espressione in quella che abbiamo denominato Formula della complementarietà: R-D-R + - = ovvero, di fronte alla richiesta (R) di un cliente, bisogna domandare (D) per approfondire le aspettative e il suo vissuto nei confronti del problema e/o del prodotto e, a seconda della sua reazione (R) (positiva, negativa o neutra), sviluppare la proposta di associare alla sua richiesta un prodotto complementare naturale. Questo principio può essere sviluppato al banco dell’etico (Otc + fitoterapico) così come a partire da altri reparti (alimentazione + fitoterapico),

per esempio proponendo di associare ad alimenti ipocalorici l’utilizzo di integratori alimentari a base naturale che favoriscono la riduzione del senso di fame. Non esiste “nicchia” in questa visione, in quanto la proposta fitoterapica è adatta a tutti clienti (100 per cento della proposta) e può essere sostenuta da ogni collaboratore della farmacia (100 per cento della squadra). Ferma restando la competenza specifica di reparto (che può essere espressa da una persona in particolare), la scelta di credere e puntare sulla fitoterapia fa parte della strategia della farmacia, che la farmacia tutta deve accogliere e promuovere. In conclusione, per chi sceglie e crede nel naturale in farmacia è fondamentale, in primis, definire il posizionamento della categoria nella sua offerta. In secondo luogo è importante cogliere l’opportunità di trasferire a una persona, e attraverso di lei, a tutta la squadra, un modello di consiglio che porti a estendere la proposta naturale al di là della “nicchia“ percepita, a tutti i clienti della farmacia. Questo significa, parafrasando la citazione iniziale, costruire intorno alla categoria quell’effervescenza naturale che crea fiducia, fidelizzazione e, di riflesso, importanti risultati di crescita per il reparto.

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di MASSIMO MERCATI responsabile del progetto Apoteca Natura

Grazie allo sviluppo della fitoterapia come categoria strategica, si afferma un nuovo modello di farmacia integrata, in cui si forniscono risposte complete ai bisogni di salute e benessere dei consumatori

cia e non soltanto i fatturati del segmento specifico. Partito nel 2000, il network è arrivato nel 2009 a oltre 500 farmacie per portarsi oggi, dopo la fase di selezione e consolidamento dovuta all’introduzione di criteri di appartenenza più stringenti, a contare circa 470 farmacie sul tutto territorio italiano.

Dallʼassortimento alla caratterizzazione degli spazi

Il progetto Apoteca Natura nasce nel 2000 dalla volontà del gruppo Aboca - Planta Medica di riportare con forza il settore del “naturale per la salute” in farmacia. La fitoterapia in particolare, che per millenni ha costituito la base del lavoro dello speziale prima e del farmacista poi, ancora 15 anni fa era un settore praticamente abbandonato dal canale farmacia. Approfondendo il segmento dal punto di vista distributivo appaiono invece evidenti i rapporti di sostituibilità e complementarietà che legano questi prodotti al farmaco, rendendo così la categoria stessa assolutamente coerente con il core business della farmacia.

D’altra parte l’idea stessa alla base del progetto è sempre stata quella di sviluppare la categoria dei prodotti naturali integrandola con il banco farmaco. In questo modo si avrà una specializzazione capace di attrarre nuovi consumatori alla ricerca di una risposta naturale in farmacia, ma anche la possibilità di veicolare un messaggio di professionalità a 360 gradi. Infatti, grazie al posizionamento sul consiglio integrato, le farmacie Apoteca Natura si caratterizzano per la capacità di fornire una risposta completa ai bisogni di salute e benessere dei consumatori, integrando farmaci e prodotti naturali, così da fidelizzare anche i consumatori esistenti e con l’obiettivo di far aumentare il giro di affari globale della farma-

La categoria di riferimento viene individuata con le parole “naturale salute” che comprendono, nell’ottica del consumatore, i seguenti segmenti merceologici: fitoterapia, integratori a base di vitamine e minerali, omeopatici, alimenti speciali e biologici, cosmesi biologica. La semplice aggregazione di tutte questi segmenti merceologici in un’area ben definita delle farmacia, caratterizzata da apposite attrezzature o più semplicemente da visual a elevato impatto comunicativo, consente di rappresentare con forza la specializzazione sul “naturale” della farmacia, superando così il primo grande ostacolo per cui normalmente la farmacia non viene vista come luogo in cui poter richiedere questo tipo di prodotti. L’aggregazione stessa dei segmenti sopra individuati consente una forte ottimizzazione degli spazi espositivi, resa ancora più evidente dall’applicazione dei planogrammi stagionali che vengono forniti alle farmacie per quanto attiene alla sezione dedicata alla fitoterapia. La definizione stessa della categoria

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il caso Apoteca Natura

consente poi di fare scelte assortimentali corrette all’interno dei diversi segmenti merceologici, riducendo il numero di referenze a parità di copertura delle esigenze di salute più importanti, così da garantire la massima rotazione. Tutto questo in una logica multibrand che fa perno sui due marchi principali, Aboca e Planta Medica, non limitando però l’inclusione di altri marchi e prodotti purché definibili “naturali” sulla base di un apposito disciplinare adottato dal network stesso per la definizione della qualità dei prodotti. Il display per esigenza consente poi al consumatore di avere l’immediata ed esatta percezione dei bisogni coperti. Il network prevede altresì convenzioni con diversi fornitori nelle varie aree. Particolarmente stretto il rapporto con il gruppo Aboca-Planta Medica, promotore del progetto, rispetto al quale sono previsti minimi di fatturato

per l’appartenenza al network; mentre altre convenzioni non vincolanti sono a oggi attive nell’ambito dell’alimentazione biologica e dei servizi. Grazie al software proprietario di rilevazione dati (Apoteca Natura Data System) tutti i segmenti merceologici coinvolti sono analizzati nello specifico per ciascuna farmacia e messi in relazione alle medie del network così da costituire una base di confronto importante e una guida pratica alle scelte assortimentali.

Formazione professionale e gestionale L’altro aspetto fondamentale che è sempre stato al centro del progetto è la formazione. Negli anni Apoteca Natura ha sviluppato veri e propri percorsi pensati per coprire le diverse aree su cui si avverte la necessità della formazione. Dalla gestione

della farmacia per i titolari, alla formazione tecnica e relazionale per i collaboratori, tanto la formazione appare importante che oggi l’appartenenza stessa al network è condizionata dall’aver sviluppato un numero minimo di crediti interni alla rete Apoteca Natura. I crediti interni vengono assegnati sulla base delle diverse attività formative svolte e sono chiamati “petali”. Ogni farmacia deve realizzare almeno 30 petali all’anno. L’offerta formativa Apoteca Natura consta di tanti diversi livelli e strumenti, dai corsi in sede (di start-up / guida al consiglio- base e avanzato / corso evoluzione) alla grande offerta formativa on line. Al fine di raggiungere tutti i collaboratori e superare le difficoltà logistiche che impediscono lo sviluppo di un coerente piano formativo, abbiamo sviluppato un’apposita sezione del nuovo portale Apoteca Natura in cui vengono veicolati manuali, schede tecniche, videocorsi on line per prodotti e specifiche esigenze di salute, così come viene garantito un supporto costante attraverso

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collegamenti in videoconferenza con i tutor della formazione, farmacisti specializzati che da anni seguono le farmacie Apoteca Natura direttamente sul territorio. Ogni attività è collegata a un punteggio che il titolare può costantemente monitorare così da avere sempre presente la situazione formativa di ciascun collaboratore.

La comunicazione

Il progetto Apoteca Natura nasce per rivolgersi al consumatore e ciò presuppone la capacità di avere una comunicazione forte e comprensibile, capace di portare avanti con forza un messaggio coerente sia all’interno sia all’esterno della farmacia. La logica multibrand di Apoteca Natura permette al marchio di affiancarsi al nome della farmacia senza

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appiattirne la comunicazione su di un solo marchio/azienda. Grazie all’insegna le farmacie appaiono riconoscibili fin dall’esterno, ciò che è altresì fondamentale in considerazione dei forti investimenti pubblicitari che, nel promuovere la specializzazione delle farmacie del network, invitano i consumatori a rivolgersi alla farmacia più vicina sul territorio, che deve pertanto essere immediatamente individuabile. I budget di investimento in pubblicità stampa sulle più importanti testate nazionali hanno superato nell’ultimo anno i 750.000 euro, mentre per il 2010 si avranno investimenti ancora superiori che prevedono anche il coinvolgimento delle singole farmacie a livello locale. Naturalmente comunicazione non significa soltanto pubblicità ma anche capacità di supportare correttamente

il consiglio con gli adeguati strumenti in farmacia. Per questo dalle vetrine, ai leaflet, agli shopper personalizzati con il nome della farmacia, ai learn and try (campioni parlanti fondamentali per supportare il consiglio integrato), tantissimi strumenti vengono consegnati periodicamente sulla base di un piano marketing stabilito a inizio anno e a fronte dell’adesione a un “pacchetto di comunicazione base” che prevede un piccolo contributo della farmacia, che viene poi ristornato a fine anno al raggiungimento dei minimi di fatturato previsti. Nel 2010 la comunicazione Apoteca Natura si è arricchita, inoltre, di una importante collaborazione istituzionale con l’Osservatorio nazionale per la salute della donna, che ci ha portato a orientare tutta la comunicazione 2010 sulle problematiche femminili,

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il caso Apoteca Natura ne della rete viene, infatti, curato con particolare importanza il flusso dell’informazione che appare strategico a tutti i livelli dell’organizzazione, e che oggi risulta particolarmente agevolato dal nuovo portale Apoteca Natura, che consente un interscambio giornaliero con le farmacie e tra le farmacie stesse.

Una nuova farmacia

così da integrare la specializzazione sul naturale con un forte focus sulle problematiche del target elettivo della farmacia. Di particolare rilevanza le due campagne 2010: “Per noi ogni donna è un fiore” e “Ci sta a cuore il cuore delle donne”, entrambe iniziative di prevenzione, focalizzate a fornire informazioni e servizi alle donne in modo nuovo, professionale, ma anche fresco e divertente, per un pieno coinvolgimento delle consumatrici.

ll modello di management Apoteca Natura può a tutti gli effetti essere definito un soft network e cioè una rete di farmacie che nella più completa autonomia condividono un’impostazione gestionale e di comunicazione finalizzata ad accompagnare il consumatore nel suo percorso di salute attraverso la specializzazione sui prodotti naturali e in particolare sulla fitoterapia. Ciò che rende unico il modello Apoteca Natura è che esso si pone completamente al di fuori dei modelli di aggregazione corporativistici tipici del canale, mentre porta sul mercato tutti i vantaggi del franchising senza

però appiattire le singole realtà, ma anzi valorizzandone le peculiarità. Ciò è possibile in quanto il modello di gestione non prevede alcuna gerarchia, ma soltanto criteri di appartenenza che valgono a definire quel minimo comune denominatore in relazione ai tre punti cardine della farmacia (assortimento/formazione/ comunicazione) che ci consente poi di fare al consumatore una promessa credibile. La credibilità del network deriva anche dal fatto che la promessa è ben individuata, la specializzazione della farmacia sul naturale è qualcosa di molto concreto e ben definito, ciò appare importante a fronte della astratta genericità che troppo spesso caratterizza le aggregazioni di farmacie. Altro elemento fondamentale è la sistematicità del progetto Apoteca Natura, i cui metodi sono tutti sviluppati in modo chiaro e accessibile all’interno di un vero e proprio “manuale operativo” che costituisce la concretizzazione di anni di sviluppo di un know how che d’altra parte è in costante aggiornamento grazie al coinvolgimento e alla continua interrelazione con le singole farmacie. Nella gestio-

È così che grazie allo sviluppo della fitoterapia come categoria strategica si afferma un nuovo modello di farmacia integrata, focalizzata sulla capacità di rispondere alla macro esigenza “salute e benessere” grazie alla professionalità e alla competenza di farmacisti appositamente e coerentemente formati. Il punto di convergenza di tutte le attività sopra spiegate resta infatti il consiglio, gestito in Apoteca Natura secondo un metodo sviluppato negli anni ed identificato con l’acronimo Pve (pianificazione vendite per esigenza). Il cuore di questo metodo è il focus sull’esigenza. I reali bisogni dei consumatori vengono analizzati grazie al Data System, uno strumento di monitoraggio dei sell out che consente di scomporre la domanda per bisogni (tosse/sonno/antiacidi/ antivaricosi/eccetera) e all’interno di questi di individuare il comportamento di acquisto del consumatore (ricetta/problema/prodotto), prevedendo in ciascun caso un diverso approccio e un diverso schema di consiglio che può anche essere integrato con il gestionale della farmacia per generare una serie di “pop-up” a supporto dell’attività al banco. Il software consente poi di monitorare i risultati e questo coerentemente con quanto Apoteca Natura cerca di proporre sul mercato: semplicità ma anche massima concretezza, per sfruttare al massimo le potenzialità della farmacia creando un vero valore aggiunto per i consumatori. Per informazioni: info@apotecanatura.it

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A cura di

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ANDREA FANTOLI

Fabrizio Fabrizi

Farmacia Fabrizi, Foggia

Perché ha deciso di investire nella fitoterapia e da quanto tempo ha sviluppato questo settore? L’interesse per la fitoterapia nasce nelle nostre famiglie d’origine dove, empiricamente, si ricorreva ai rimedi naturali “della nonna”, cioè a quelli consolidati da uso e tradizioni popolari. Nel corso degli studi universitari e post universitari abbiamo cercato di approfondire tali conoscenze per dare una spiegazione al nostro sapere esperienziale e per approfondire la materia: tale orientamento continua a caratterizzare l’operato nostro e di tutti i nostri collaboratori. L’incontro con Aboca ci ha dato la possibilità non solo di trattare prodotti efficaci e sicuri, che soddisfano le esigenze e dei nostri pazienti, ma anche di avere quella formazione e collaborazione che ci permette di definirci farmacia specializzata nel naturale. Infatti, abbiamo iniziato a dedicarci alla fitoterapia con maggiore

Beatrice Righi Parenti

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Perché ha deciso di investire nella fitoterapia e da quanto tempo ha sviluppato questo settore? La fitoterapia mi è sempre piaciuta, perché è l’origine della farmacologia: in natura possiamo trovare tutte le risposte alla richiesta di benessere e salute dei nostri clienti. La tratto dal 1992, ma in maniera molto organizzata dal 2006 con il progetto Apoteca Natura, che ha segnato la svolta di qualità nella mia

sistematicità nel 2000-2001, per poi aderire al progetto Apoteca Natura nel 2003. Apoteca Natura è una rete di farmacie diffuse in tutta Italia, in grado di proporre soluzioni naturali a problematiche quotidiane e patologie dove noi possiamo intervenire con il nostro consiglio. Quali sono state le sue priorità quando ha deciso di allestire un reparto fitoterapico nella farmacia? Il settore del “naturale” non comprende solo la fitoterapia, ma anche l’omeopatia, l’omotossicologia, la terapia floreale, l’alimentazione biologica, ovvero tutti quei settori che si prendono cura dell’uomo nel rispetto del suo equilibrio psicofisico e dei suoi stretti rapporti con l’ambiente e la natura cui appartiene. Cura, benessere, prevenzione sono la nostra mission e ogni paziente è per noi una realtà unica che va accolta, ascoltata, consigliata e accompagnata nel suo viaggio verso la salute, intesa nella

sua accezione più ampia di benessere psicofisico e relazionale. Quali le difficoltà? L’allestimento del reparto aveva sempre avuto grandi difficoltà di riuscita perché i prodotti fino allora testati non erano corrispondenti alle aspettative nostre e della nostra clientela: posologie molto elevate perché scarsamente concentrate nei principi attivi, risultati di scarso peso e discontinui frenavano il nostro entusiasmo per la fitoterapia. Di conseguenza la ricerca di prodotti di qualità, efficacia e sicurezza è stata la priorità fondamentale: l’aver trovato prodotti interamente naturali che dessero risultati costanti nel tempo, perché titolati e standardizzati, ha consentito di vincere la diffidenza nostra, della clientela e della classe medica. Altre caratteristiche che abbiamo valutato sono state la possibilità di avere a disposizione un tot di referenze che coprissero le principali esigenze terapeutiche, la sinergia nei singoli prodotti di

Farmacia Gori, Siena

farmacia. Decisi di farlo per dare una “gamba” in più, oltre alla dermocosmesi e al farmaco, alla farmacia. Quali sono state le sue priorità quando ha deciso di allestire un reparto fitoterapico nella farmacia? Scegliere prodotti di qualità, che realmente funzionassero, prodotti titolati, di cui potersi fidare per poterli consigliare ai miei clienti. Fondamentale è stato condividere il

progetto con i collaboratori e la partnership con Aboca, che mi ha guidato nella formazione del personale e mi ha dato le dritte per posare la pietra miliare, per andare avanti e costruire. Quali le difficoltà? Forse la stupirò, ma non ho avuto nessuna difficoltà, l’entusiasmo era ed è tanto e tale… Anche oggi, in un momento non facile, sono felice di

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scheda farmacia fitoderivati di più piante, l’associazione di estratti titolati e concentrati con il fitocomplesso esistente in natura e non riproducibile in laboratorio, la selezione delle piante e i metodi di coltivazione rispettosi dell’ambiente.

• Dimensione: 200 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano: 11 • Numero di scontrini al giorno: 300

FOCUS SULLA FITOTERAPIA • Percentuale della fitoterapia sul fatturato

Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di puntare sulla fitoterapia? A chi non crede nella fitoterapia, consigliamo di approfondire i propri studi e di valutare i risultati di serie sperimentazioni eseguite su prodotti fitoterapici, anche in parallelo con prodotti di sintesi. Inoltre, è possibile percepire l’entusiasmo e la soddisfazione di chi li usa e consiglia, di chi trova soluzioni terapeutiche meno chimiche, meno dannose e più in sintonia con l’organismo umano. A chi invece vuole “partire” e avventurarsi in questo viaggio consigliamo: • studio e formazione personali e di tutto lo staff della farmacia;

globale della farmacia: 3,2% • Variazione percentuale della fitoterapia

sul fatturato globale della farmacia da quando si è investito nel settore: da zero all’attuale 3,2% • Numero di persone dedicate alla fitoterapia: tutti vi si dedicano e sono formati, uno è responsabile del reparto • Presenza di servizi legati alla fitoterapia nella farmacia: interazioni piante farmaci e alimenti, preparazioni galeniche fitoterapiche personalizzate

• scelte precise per orientarsi nel confuso e vasto mercato dei fitoterapici, valutando non solo la scontistica, che ha la sua importanza, ma soprattutto qualità, efficacia e sicurezza di ciò che ci viene proposto;

• partnership con aziende serie che ci affianchino nel nostro cammino quotidiano; • collaborazione e condivisione con altre farmacie che seguono il nostro percorso.

scheda farmacia aver scelto questa specializzazione per la mia farmacia. Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di puntare sulla fitoterapia? Quello di scegliere prodotti di qualità e di non correre dietro a quelli che io chiamo “prodotti meteora”, cioè prodotti che durano una stagione, solo grazie alla pubblicità.

• Dimensione: 70 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano: 8 (titolare compresa) • Numero di scontrini al giorno: 300/350

FOCUS SULLA FITOTERAPIA • Percentuale della fitoterapia sul fatturato

globale della farmacia: 5,8% • Variazione percentuale della fitoterapia sul fatturato globale della farmacia

da quando si è investito nel settore: il fatturato è triplicato, ma soprattutto è aumentato il grado di fedeltà della clientela • Numero di persone dedicate alla fitoterapia: una in particolare, ma praticamente tutti • Presenza di servizi legati alla fitoterapia nella farmacia: in inverno, pomeriggi dedicati alle tisane e giornate a tema per far conoscere i benefici della fitoterapia

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Mario Coviello

Farmacia Coviello, Passo Corese (RI)

Perché ha deciso di investire nella fitoterapia e da quanto tempo ha sviluppato questo settore? Investo nel settore fitoterapico da circa 15 anni. Un grande aiuto e supporto a questo settore ci è stato fornito da Aboca, da sempre disponibile a ogni nostra richiesta. Abbiamo iniziato con un espositore di estratti secchi che andavano a coprire alcune semplici patologie. Da lì è nato il nostro interesse per un settore che dava forte potenzialità al farmacista al banco nel proporre consigli per determinate esigenze. Con il tempo la farmacia ha capito l’importanza di questo settore, allargando sempre più lo spazio dedicato alla fitoterapia: siamo passati da un semplice espositore, a un piccolo settore naturale (clienti fiduciari) per poi divenire, oggi, Farmacia Apoteca Natura, con uno spazio ben evidente, con un personale altamente qualificato e preparato al quale spesso la nostra clientela si indirizza perché sa di trovare risposte “naturali” alle diverse esigenze.

Quali sono state le sue priorità quando ha deciso di allestire un reparto fitoterapico nella farmacia? Il motivo per cui ho puntato sul naturale è scaturito analizzando quelle che erano le esigenze e le richieste della mia clientela, sempre più alla ricerca di prodotti naturali per la cura e il mantenimento del proprio benessere. Un altro motivo, e non meno importante, è stato quello di qualificarmi come farmacista altamente professionale nel consiglio. La fitoterapia, se ben consigliata, riesce a coprire tutte le patologie, qualificando il farmacista come un

scheda farmacia • Dimensione: 200 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano: 9 • Numero di scontrini al giorno: 450/500

FOCUS SULLA FITOTERAPIA • Percentuale della fitoterapia (naturale/benessere) sul fatturato

globale della farmacia: 3,8% • Variazione percentuale della fitoterapia sul fatturato globale

della farmacia da quando si è investito nel settore: la fitoterapia trascina tutto il mercato del “naturale salute e benessere” (fito+integratori+alimenti+omeopatia) che ha registrato nell’ultimo anno un crescita del 7,2% • Numero di persone dedicate alla fitoterapia: 1 • Presenza di servizi legati alla fitoterapia nella farmacia: test di autoanalisi (chl-trig-glic), dietologia, giornate promozionali a tema, informazione continua sui prodotti

vero operatore di pronto intervento. Da noi “naturale” è sinonimo non solo di prodotti fitoterapici, ma anche di rimedi omeopatici e prodotti alimentari specializzati.

bisogna anche saper vendere con serietà e professionalità. La nostra clientela deve percepire che dietro a un consiglio non c’è speculazione commerciale.

Quali le difficoltà? È difficile proporre rimedi naturali se non si conoscono i prodotti ovvero i loro principi attivi. Da qui, la necessità di scegliere prodotti titolati e qualificati. Oggi, purtroppo, la farmacia è, per alcune industrie, il canale preferenziale per proporre prodotti di dubbia valenza. È difficile, dunque, la scelta dei prodotti, così come è altrettanto impegnativo essere aggiornati su ogni novità. Non basta solo saper acquistare,

Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di puntare sulla fitoterapia? È difficile proporre consigli. Ognuno è in grado di scegliere secondo le proprie capacità. Una cosa importante che vale per tutti: non basta una bella esposizione di prodotti per vendere. I prodotti naturali vanno spiegati e consigliati per la loro valenza. E questo presuppone un continuo aggiornamento. Niente si improvvisa.

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