Informe especializado para la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial de PROMPERÚ by YURAQ / Comunicación Integral

Informe especializado para la Subdirecciรณn de Inteligencia y Prospectiva Comercial de PROMPERร / 2011-2016 /

ÍNDICE I. Presentación 4 II. Introducción 5 III. Breve reseña de la Subdirección de Inteligencia y Prospección de Mercados de PROMPERÚ 6 IV. Las herramientas desarrolladas por la gestión 2011 - 2016 4.1 Coordinación de Inteligencia de Mercados 8 4.2 Coordinación de Información y Negocios Electrónicos 11 V. Balance de la gestión 2011-2016 5.1 Las enseñanzas que deja el quinquenio 14 5.2 Las limitantes internas 15 5.3 La voz de los gremios de provincias 17 5.4 Algunos casos de éxito 18 VI. La tarea continúa 6.1 Recomendaciones de gestión sectorial para la próxima gestión 20 6.2 Las tareas que debería asumir la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial 23 VII. Otros roles de Inteligencia y Prospectiva Comercial 7.1 Estado: Édgar Vásquez, viceministro de Comercio Exterior 24 7.2 Academia: Juan Carlos Mathews, profesor investigador de la Universidad del Pacífico 25 7.3 Organizaciones pares: Janneke Vereijken, directora del Equipo de Inteligencia de Mercados del CBI de Holanda 25

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I. PRESENTACIÓN

Mario Ocharan,

Subdirector de Inteligencia y Prospectiva Comercial

os últimos cinco años han sido sin duda de muchos retos, aprendizajes y logros por parte de todo el equipo de la Subdirección, que finalmente ha redundado en crecimiento profesional y de satisfacción por la labor desempeñada en PROMPERÚ. Si bien hay aún trabajo por hacer, son muchas las metas logradas durante la gestión 2011– 2016. Por mencionar algunas puedo destacar su mayor relacionamiento con las empresas del sector exportador, el incremento de la producciónde información, el mayor y mejor conocimiento de nuevos mercados y nichos de negocios, así como el cada vez más importante aporte en el diseño y planeamiento de las estrategias nacionales de promoción de exportaciones peruano. Como es obvio, todas las tareas mencionadas están enmarcadas dentro de las líneas de acción de PROMPERÚ. Sin embargo, en la experiencia como coordinador del Grupo Técnico de Innovación y del Grupo de Agencias de la Alianza del Pacífico, somos conscientes de que hay una tarea en la que no estamos avanzado y que es transversal a todos nuestros objetivos como institución: la innovación y la tecnología aplicada a los negocios globales. Innovar, es decir, transformar una idea en algodevalor,noesalgoquenosseaajeno,lopracticamostodoslosdías,másaúnenelsectorcomercio exterior,enelquelasempresastienenquecompetir palmoapalmoconsusparesdetodoelmundo. En el caso del Perú, son casi unos 8000 exportadores que innovan de forma natural y obligatoria para

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ser competitivas y mantenerse en el mercado. Y nosotros las tenemos a nuestro alcance como para detectar los puntos comunes, sistematizar esa experiencia, formalizar un área dentro de PROMPERÚ que la potencie y así ayudar a que las empresas innoven y sumen la masa crítica de exportadores peruanos. Solo así nuestras exportaciones volverán a crecer a dos dígitos; de lo contrario, el mercado exportador local seguirá madurando con ratios de crecimiento de 2 o 5 puntos porcentuales. Porahora,PROMPERÚestámásenfocadaen la labor de promoción de las exportaciones, lo que direcciona todos los proyectos y actividades, pero que también acota el avance en otros temas como la innovación y tecnología. Por eso, áreas como la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial tienen que interiorizar esta tarea parainnovarenserviciosparanuestrosclientese institución y así dar el salto cualitativo que nuestros pares del Asia ya están dando. Durante el período 2011 – 2016, el equipo de la SDIPC ha respondido de forma notable, pese a las circunstancias cambiantes y las limitaciones en cuanto a recursos, pero –como ya mencioné– tenemos la tarea pendiente avanzar en la virtualización de nuestros servicios y de incluir la innovación en nuestro core y hacia esto avanzamos: hacia dar un salto cualitativo mirando el largo plazo, mas sin descuidar el día a día ni las necesidades y retos que nos plantea. En tanto, a continuación presentamos un breve balance y análisis de la tarea realizada durante el quinquenio 2011 – 2016.

II. INTRODUCCIÓN

La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo –PROMPERÚ–es un organismo técnico especializado, competente para formular, aprobar, ejecutar y evaluar las estrategias y planes de promoción de bienes y servicios exportables, así como de turismo interno y receptivo, promoviendo y difundiendo la imagen del Perú en materia de exportaciones y turismo, de conformidad con las políticas, estrategias y objetivos sectoriales. Para poder cumplir con los objetivos institucionales, la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial (SDIPC) es la unidad encargada de gestionar y difundir el conocimiento de las tendencias del mercado mundial, analizando las oportunidades comerciales en el mediano y largo plazo; y hacer el seguimiento a las exportaciones peruanas de los productos y mercados priorizados. Estas tareas las cumple a partir del trabajo estructurado de sus dos coordinaciones: Inteligencia de Mercados e Información y Negocios Electrónicos. Por ello, el presente documento tiene como finalidad realizar un análisis de las actividades, acciones y procesos desarrollados durante el último quinquenio por parte de las dos coordinaciones que forman parte de la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial, detallando para ello las tareas y logros obtenidos durante el mencionado periodo, para su difusión a la comunidad empresarial exportadora, instituciones públicas y privadas vinculadas al comercio exterior peruano.

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III. Breve reseña de la Subdirección de Inteligencia y Prospección de Mercados de PROMPERÚ

Con la apertura de la economía peruana al mundo, a partir de la negociación y la firma de diversos tratados de libre comercio, los aranceles han dejado de representar una gran barrera para el comercio exterior para ceder el paso a las limitaciones de acceso a la información como el principal obstáculo para ingresar en nuevos mercados. Según detalla el estudio “Odisea en los mercados internacionales: una evaluación de la efectividad de la promoción de las exportaciones en América Latina y el Caribe”1 , elaborado por el BID, cuando las empresas deciden exportar, deben recabar información sobre el proceso formal de exportación, los métodos de transporte de la mercadería y sus costos, los potenciales mercados y sus perfiles de demanda, las condiciones de acceso a tales mercados, los canales a través de los cuales pueden despertar el interés por sus productos y aquellos mediante los que pueden ser comercializados, así como los posibles socios comerciales específicos. En este marco, la inteligencia comercial cobra especial importancia para lograr que cada vez más empresas puedan ingresar a los mercados internacionales y aprovechar los beneficios de los acuerdos mercantiles.

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La inteligencia comercial es definida por Eduardo McBride2 , profesor de la maestría de Agronegocios de ESAN, como un proceso que permite a la empresa reunir información relevante y la transforma en conocimiento para la toma de decisiones sobre sus procesos de venta. McBride señala que la inteligencia comercial es el instrumento por excelencia para explorar las necesidades y tendencias insatisfechas de un mercado determinado. Detectar estas es más económico y por lo tanto más rentable que una investigación de mercados. En el Perú la mayoría de las empresas exportadoras del país son pymes, lo que significa que no cuentan con suficientes recursos económicos para realizar esta tarea, una variable que forma parte de una falla de mercado conocida como “externalidad de la información” y que hace necesaria la intervención del Estado, a través de PROMPERÚ. En ese sentido, Mario Ocharan, subdirector de Inteligencia y Prospectiva Comercial del organismo promotor de las exportaciones, cuenta que el área en los últimos cinco años ha hecho esfuerzos por brindar información que permita a las empresas exportadoras peruanas tomar decisiones en base a herramientas técnicas, que incluso han obtenido la certificación ISO 9001, lo cual asegura la calidad del servicio a los usuarios externos e internos. Estas herramientas permiten brindar información no solo de los mercados tradicionales como Estados Unidos y Europa, con los que se tienen firmados y en vigencia acuerdos comerciales, sino también han permitido generar información para realizar actividades en mercados emergentes, lo que ha derivadoenelarribodemisionesamercadospocoexplorados. Tal es el caso de la prospección a Bielorrusia, desarrollada el 2015, que permitió realizar reuniones con instituciones, asociaciones y empresas importadoras y comercializadoras bielorrusas y kazajas de los sectores priorizados: agro, pesca, confecciones y manufacturas diversas. [1] Reporte especial preparado por el Sector de Integración y Comercio del Banco Interamericano de Desarrollo. “Odisea en los mercados internacionales: una evaluación de la efectividad de la promoción de exportaciones en América Latina y el Caribe”. Octubre 2010. [2] McBride, Eduardo. “La importancia de la inteligencia comercial en los agronegocios” en ConexionEsan. Mayo 2011.

Por todo ello, se puede afirmar que en los últimos cinco años de gestión gubernamental, los productos de la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial han evolucionado y dejado de ser solo de escritorio, para recoger datos más reales no solo desde el exterior, sino también del sistema productivo que se desarrolla en el país. Esta labor, a su vez, se apoya en la realización de mesas de trabajo con empresas y con las diversas áreas de la institución promotora, a partir de las cuales se pueden priorizar líneas de productos, así como identificar canales de distribución en los mercados preferidos, entre otros aspectos fundamentales para el desarrollo de las exportaciones no tradicionales del país. En ese sentido, destaca que el área ha desarrollado fundamentalmente ocho servicios que brindan información sobre mercados y productos priorizados a los exportadores del rubro no tradicional. Estos servicios, desarrollados por las coordinaciones de Inteligencia de Mercados y de Información y Negocios Electrónicos son los siguientes: • Estudios especializados • Guías de Mercado • Revista Exportando.pe • Boletines semanales • Red de Inteligencia Comercial • SIICEX: La puerta hacia el mundo • Perú Trade Now • Plataforma de Business Intelligence

LuisTorres,directordeExportacionesdePROMPERÚ, afirma que el trabajo de la subdirección es muy valioso porque además de cumplir con las labores de inteligencia comercial, ha sabido combinar su desempeño con las funciones surgidas a partir del relacionamiento con nuevos esquemas de integración, como la Alianza del Pacífico. En este marco, la subdirección asumió la articulación con las agencias de promoción de los demás integrantes de la Alianza para incrementar las exportaciones, participó en la mesa de innovación del bloque y tomó acciones para que emprendimientos novedosos se lleven a cabo y consigan a través del LAB 4, el foro de innovación más grande de la región, financiamiento y visibilidad. A su turno, Édgar Vásquez, viceministro de Comercio Exterior,añadequelalabordeestasubdireccióntambién es clave para el desarrollo de las exportaciones no tradicionales del país y resalta el importante incremento cuantitativo y cualitativo de estudios, perfiles de mercado, bases de datos –entre otros documentos producidos– que han permitido mejorar la información disponible para las empresas del país que miran al exterior. No obstante, Vásquez reconoce la limitada difusión de esos documentos, hecho que aún es una barrera estructural a derribar porque el objetivo principal de la entidad es que la mayor cantidad de exportadores no tradicionales se beneficie con la valiosa información producida.

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IV. Las herramientas desarrolladas por la gestión 2011 – 2016

4.1 Coordinación de Inteligencia de Mercados Para sumar a la consecución de los objetivos de la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial, la Coordinación de Inteligencia de Mercados (CIM), a cargo de Paula Carrión (2011-2014) y Angela Medina (2015 a la fecha) realizó su labor en el período 2011 – 2016 bajo una estrategia diseñada sobre tres pilares: a) Desarrollo de nuevos productos con el objetivo de cubrir necesidades específicas de nuestros clientes internos y externos, b) Especialización del talento humano en sectores y mercados específicos, así como la automatización de las bases de datos internas y la mayor disponibilidad de información de bases de datos internacionales y c) Mejora constante de la calidad de los procedimientos, certificada con el ISO 9001 (2014 – 2015) para cuatro de los productos de la CIM (guías de mercado, estudios especializados, boletín de inteligencia de mercados y revista Exportando.pe) En ese contexto, la CIM ha realizado avances en distintos indicadores, como la producción de documentos, el desarrollo de nuevos productos y la mejora de la calidad de los mismos. Puede apreciarse en el cuadro N° 1, los documentos desarrollados por la coordinación –que

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el primer año de la gestión fueron 70, mientras que en el 2015 sumaron un total de 224 documentos sectoriales y transversales– tales como Guías de Mercado, Informes Especializados, la revista Exportando.pe, Boletín de Inteligencia de Mercados y Notas de Prensa .( VER CUADRO 1 ) Entre los informes sectoriales elaborados por la CIM destacan las Guías de Mercado, que son documentos informativos en el que se analiza de forma general la situación económica, el intercambio comercial, las medidas arancelarias y no arancelarias, así como las oportunidades comerciales para la oferta exportable peruana en un mercado específico. Desde el 2013 se cuenta con ediciones especiales enfocadas en los sectores Industrias de la vestimenta, Artículos para la decoración y Servicios en el marco de las ferias Perú Moda y Peru Service Summit, respectivamente. Desde su lanzamiento el 2011, la producción de las guías ha mantenido una tendencia creciente: el 2015 se realizaron 54 guías de mercado, 15 más que en el año previo. Además se incrementaron de manera importante las publicaciones especiales realizadas a pedido de los sectoristas de la Subdirección de Oferta Exportable. A junio de 2016, se han desarrollado 5 guías de mercado. Entre las principales innovaciones para este tipo de documento tenemos, las guías simplificadas (11) cuyo principal objetivo es ofrecer de manera puntual información clave sobre un mercado específico, las guías sectoriales para la Industria de la vestimenta (15) y las fichas país del sector Servicios (10). También es destacable el caso de los Nuevos Lanzamientos de Retail, documentos cuya publicación comenzó en el 2013 y que transmiten información sobre los productos de valor agregado de la línea de alimentos, elaborados sobre la base de insumos de la oferta exportable peruana comercializada en supermercados internacionales. En tanto, los Informes Especializados son documentos de investigación in house que presentan los aspectos cuantitativos y cualitativos más relevantes de un sector o línea de producto, cuya elaboración se coordina con las

Cuadro N° 01: Coordinación de Inteligencia de Mercados Producción de documentos especializados (2011 – junio 2016) DOCUMENTO Guías de mercado Multisectorial Multisectorial Simplificada Industria de la vestimenta y decoración Servicios Manufacturas diversas Informes especializados Perfiles producto – mercado Nuevos lanzamientos en retail Otros documentos Informes de aprovechamiento de TLC Encadenamientos productivos Revista exportando.pe (ediciones) Boletín de inteligencia de mercados Notas de Prensa Infografías Nuevos mercados Productos priorizados Aprovechamiento de TLC Apertura de mercados Perfil consumidor Línea de producto Exportaciones por regiones Webinars Promo Total de documentos

2011 2012 2013 2014 2015 2016 Periodo 2011 - 2016 2 19 26 41 54 60 202 2 19 9 18 19 5 72 0 0 0 0 0 10 10 0 0 1 13 17 15 46 0 0 16 10 18 10 54 0 0 0 0 0 20 20 17 20 46 18 18 9 128 0 0 0 14 17 3 34 0 0 49 58 42 11 160 0 0 0 17 11 0 28 0 0 0 17 9 0 26 0 0 0 0 2 0 2 3 5 5 4 3 2 22 36 48 48 53 52 26 263 12 12 12 12 12 5 65 0 0 0 0 15 11 26 0 0 0 0 3 2 5 0 0 0 0 6 0 6 0 0 0 0 3 3 6 0 0 0 0 0 2 2 0 0 0 0 0 2 2 0 0 0 0 0 2 2 0 0 0 0 3 0 3 0 0 0 0 0 3 3 1 1 0 0 0 0 2 71 105 186 217 224 130 931

subdirecciones de Promoción Comercial y Desarrollo Exportador. Además se realizan estudios de mercado desarrollados por consultores internacionales por encargo de la CIM. Se debe mencionar también los Perfiles Producto – Mercado, cuyo objetivo es mostrar los aspectos más importantes de un producto determinado en un mercado-meta seleccionado, tomando en cuenta factores relacionados con barreras de ingreso, certificaciones, potenciales competidores, información sobre el estado de la demanda y el comercio exterior. Se comenzaron a publicar el 2014 y a la fecha se cuenta con 31 ediciones.

Si hablamos de documentos transversales debemos comenzar con los Boletines de Inteligencia de Mercado, publicaciónvirtualqueincluyenoticias,documentosyenlacesconrelaciónamercadosinternacionales,ycuyoobjetivoesapoyaralosdiferentesagentesdecomercioexterior ensuprocesodeexportacióneinternacionalización.La primera edición de los Boletines de Inteligencia de Mercado data de marzo del 2011 y hasta junio del 2016 se han desarrollado 263 publicaciones. Cabe precisar que así como los boletines, todos los documentos desarrollados porlaSDIPCsonpublicadosenelmódulodeInteligencia de mercados de la plataforma SIICEX. VOLVER AL ÍNDICE

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Comodocumentotransversaltambiénconsideramos a las Notas de Prensa y a la revista Exportando.pe. Esta última es una publicación periódica que ofrece reportajes, artículos de actualidad y entrevistas sobre la oferta exportable peruana, el desempeño y las oportunidades comerciales en los mercados internacionales. La revista se lanzó bajo el nombre Emarket en julio de 2011, pero a partir de agosto de 2012 se optó por la marca Exportando.pe con el fin de comunicar de manera más eficiente el contenido de la revista al público objetivo. A la fecha se cuenta con 17 ediciones de la revista, las que se han difundido de manera virtual y física entre empresas, gremios e instituciones de todo el país. La labor de la Coordinación de Inteligencia de Mercadostambiénincluyelarealizacióndeestudiosinsitu,como eselcasodelasProspeccionesdemercado.Estosinformes exploratoriospermitenestablecerposibilidadesrealesde

colocar un producto o servicio en un mercado determinado, así como identificar cual es el estado del mercado, las condicionesdecomercializaciónydistribución,entreotras variables.Además,esunaimportantefuentedecontactos de potenciales compradores y permite conocer la percepción de los productos peruanos en el exterior. Las actividades de prospección también han servido para la organización de misiones comerciales, la invitación de compradores internacionales a ferias como Perú Moda y Expo Alimentaria, y la presentación de estudios para exportadores nacionales. Entre el 2011 y el 2015 se realizaron 16 actividades de prospección a 15 mercados distintos. A partir del 2014, se busca priorizar los mercados que están fuera del área de influencia de las Oficinas Comerciales del Perú en el Exterior con el fin de no duplicar funciones y optimizar recursos. El siguiente gráfico resume lo realizado en este ámbito: (VERGRÁFICO1)

Gráfico N° 01: Actividades de Prospección (2012 – 2015)

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4.2 Coordinación de Información y Negocios Electrónicos La Coordinación de Información y Negocios Electrónicos (INE), a cargo de Carlos Díaz, desarrolló su labor durante la gestión 2011 – 2016 con la mirada puesta en gestionar eficientemente la cartera de clientes (exportadores y compradores), implementar los sistemas de aprovechamiento de las oportunidades de negocio para la oferta exportable y articular actividades con la institucionalidad nacional e internacional. Al iniciar la gestión, en el 2011, la INE encontró en sus primeras fases el desarrollo de herramientas como el Directorio Único de Empresas (DUE), el Módulo de Análisis de Productos de Exportación (Mapex), así como el Sistema Integrado de Información para el Comercio Exterior (SIICEX) y el portal PeruTradeNow. El balance al 2016 indica que todas esas herramientas fueron desarrolladas y potenciadas; además se crearon nuevas, como la Plataforma de Inteligencia de Negocios de PROMPERÚ y DatosExporta. Producto de trabajo de la INE se desarrolló la reingeniería y rediseño de la plataforma SIICEX, la cual centraliza toda la información elaborada para satisfacer las necesidades de nuestros principales clientes: el exportador básico, compuesto por empresas mipymes, y el exportador avanzado, compuesto por empresas que ya tienen experiencia en comercio exterior. Esto nos permite brindar a cada uno de ellos información especializada que incluye boletines de inteligencia de mercados, noticias especializadas, la revista Exportando.pe, infografías, módulo de herramientas en línea de rutas marítimas y aéreas, simulador financiero, la Ruta Exportadora y requisitos de acceso al mercado. Los siguientes cuadros evidencian la evolución del número de visitas al portal, así como la información requerida por los clientes:

Número de visitas al SIICEX 2011 - 2016* Cantidad de visitas

900.000 800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Años (*) Al 30 de Abril 2016 Fuente: Google Analyse

Información solicitada al SIICEX (2015) Ficha Comercial; 14,0%

Comercio Exterior / Exportaciones Peruanas / SIICEX; 11,5% Otros; 47,2% Partidas Arancelarias; 9,2% No especifica; 7,2%

Rutas Marítimas; 4,5%

Exportadores Peruanos; 6,4%

Fuente: Google Analyse

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En cuanto a la plataforma de Información para el Comprador Extranjero Peru Trade Now, esta tuvo entre el 2011 y 2016 un acumulado de 247.944 visitas. Para apoyar su consolidación se realizaron estudios de comunicación y marketing para orientar el desarrollo de mejoras de acuerdo a las necesidades de información del comprador. Además, se debe de tener en cuenta que entre el 2015 y 2016 esta herramienta ha pasado por un proceso de reingeniería y rediseño con el objetivo de potenciarsusfuncionalidadesymejorarlaexperienciadel usuario que está en búsqueda de un contacto comercial. Además,enuncontextoenelquelosdispositivosmóviles son como una extensión de la oficina, la plataforma incluye una versión responsive, que permite adaptarse a diferentes dispositivos móviles. La INE también ha desarrollado otras herramientas orientadas a tareas de análisis como el Módulo de Análisis de Productos de Exportación (Mapex), un sistema de soporte para la toma de decisiones, que permite obtener y analizar información relevante y confiable sobre datos “no visibles” de las exportaciones que realiza el país; esto es posible a través de la explotación de datos contenidos en el campo de descripción comercial de la Declaración Única de Aduanas (DUA), lo que permite disponer de la información desagregada de las llamadas partidas bolsa. Con esta plataforma, de enero del 2011 a mayo del 2016 se analizó y clasificó la información de los 19 años de exportaciones registradas en las DUA correspondientes a los sectores priorizados por PROMPERÚ: agro, pesca, textilería, manufacturas, así como artesanías y joyería. A partir de este trabajo se identificaron 3.220 productos con sus respectivas características, información con la que se puede determinar tendencias e identificar nuevos productos y mercados. Otra herramienta que experimentó mejoras entre el 2014 y el 2016 es el Sistema de Información Estadística de Comercio (Infotrade), plataforma que en los últimos cinco años ha recibido 107.000 visitas, con un crecimiento promedio anual de 25%.

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Además, entre el 2013 y el 2014, esta coordinación trabajó el rediseño integral del Directorio Único de Empresas (DUE), el cual tiene 18.000 empresas registradas y más de 300 usuarios activos. El DUE tiene por objetivo ser el sistema que consolide toda la información referida a la atención de las empresas en cuanto a capacitación, asistencia comercial, promoción, la aplicación del test exportador, entre otras funciones. Estos datos servirán para conformar la base para la plataforma institucional de relacionamiento con los clientes que implementa PROMPERÚ. Por último, se tiene la Plataforma de Inteligencia de Negocios de PROMPERÚ, la cual permite realizar un análisis multidimensional que integra datos de exportaciones e importaciones, compradores extranjeros, presupuesto y estadísticas nacionales e internacionales a través de Sunat, Mapex, Vernal (compradores extranjeros), Éxito (presupuesto electrónico), ERP (ejecución presupuestal), Comtrade, Test Exportador, DUE e Información de Atenciones. Esto permite que se disponga de: • Un total de 300 variables de análisis (76 de exportaciones, 55 de importaciones, 16 de atenciones, 153 de presupuesto) que permiten el análisis de exportaciones, consignatarios peruanos, importaciones, presupuesto, estadísticas internacionales, productos y pronósticos. Esta plataforma es utilizada por funcionarios de las subdirecciones de PROMPERÚ en Lima y regiones, Secretaría General y Oficinas Comerciales del Perú en el Extranjero (OCEX). Con esta herramienta se han elaborado tableros virtuales dashboards, los cuales facilitan la extracción de información. Así por ejemplo, se ha creado uno para regiones que muestra información estadística detallada sobre las exportaciones, principales productos, empresas, puertos de embarque de cada región, principales mercados y compradores extranjeros; de igual forma se elaboró otro para las OCEX. También se elaboró un anuario estadístico, uno de

los productos priorizados de la Alianza del Pacífico, del TPP y de los mercados con TLC. Como se ha visto en este documento, PROMPERÚ, como una de las entidades del Gobierno encargada del desarrollo del sector exportador, tiene como parte de sus funciones realizar actividades de inteligencia comercial que contribuyan a la promoción exitosa de la oferta exportable nacional. Sin embargo, las necesidades de las empresas y, en especial, de las regiones son muchas y resulta de vital importancia que se promueva el desarrollo de estas actividades de manera descentralizada. En este sentido, se ha instaurado una Red de Inteligencia Comercial (RIC) que tiene por objetivo fortalecer el desarrollo de competencias de inteligencia comercial en las diferentes regiones del país mediante la participación activa del empresariado, para lo cual se ha firmado un convenio con Perucámaras y la Confiep, según cuenta Luis Torres, y la Academia (instituciones de educación superior), a través de pasantías en empresas seleccionadas a las que son enviados estudiantes capacitados por la SDIPC a fin de brindar servicios especializados. De esta manera se busca fortalecer la relación Empresa-Academia-Estado. El programa tiene dos componentes base: • Uno orientado a la transferencia de conocimiento e información.

• El segundo orientado a la asistencia supervisada al empresariado por parte de los pasantes. El proceso de transferencia de información se desarrolla sobre la base de la metodología utilizada por la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial en sus actividades cotidianas que, a su vez, usa como insumo para el análisis de las bases de datos de información tanto internas como externas con las que cuenta la Subdirección. Con ello se consigue la maximización en el uso de los recursos tanto tecnológicos como humanos y se incentiva la transferencia de conocimiento al interior del sistema de comercio. Esta conjunción se ve enriquecida con el intercambio deconocimientodelosinvolucrados–quienescomparten el manejo de las herramientas y metodologías–; y por el conocimiento del desarrollo exportador para el apoyo a las pymes de la región a lo largo del territorio nacional. En resumen, se propone aprovechar al máximo las herramientas y metodologías de investigación de PROMPERÚ, la infraestructura existente en las instituciones educativas, centros ADOC (APEC Digital Opportunity Center), laboratorios de los gobiernos o cámaras regionales de comercio–según sea el caso– y el interés de las empresas en acceder a información especializada que les permita incrementar sus niveles de competitividad. VOLVER AL ÍNDICE

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V. Balance de la gestión 2011-2016

La Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial (SDIPC) comenzó la gestión 2011 – 2016 con objetivos generales en línea con la política comercial del país, pero tras analizar la situación recibida y las prioridades, se estableció una línea base de trabajo que incluía digitalizar sus productos y servicios, ordenar los procesos internos de la SDIPC, mejorar la base de datos y el relacionamiento con sus clientes y mejorar su relación con los sectores estratégicos de la organización promotora de las exportaciones. Mario Ocharan explica que la Subdirección decidió darle fuerza al tema digital porque el mundo on line es el futuro y hacia ahí se dirigen todas las organizaciones pares de PROMPERÚ. En vista de ello, se creó un ecosistema de plataformas digitales de información que incluso permitió que la institución quedara en segundo lugar en la distinción de Creatividad Empresarial otorgado por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Pero la creación de este ecosistema digital no tendría sustentabilidad si antes el área no se ordenaba internamente. Es así que se trabajó para obtener la certificación ISO 9001 para la elaboración de estudios

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e informes de mercado. “El objetivo era ordenar los informes, sistematizarlos y luego automatizarlos de tal modo que así los funcionarios roten se mantenga un norte en el proceso de generar información”, explica Ocharan. La certificación también permitió a la SDIPC incrementar los productos y servicios para sus clientes. De ese modo, de tener cuatro productos ahora tiene catorce, cada vez más customizados dependiendo de las necesidades de las empresas. Mejorar el manejo de información de clientes fue otro de los objetivos iniciales para ordenar la data dispersa con la que trabajaba la subdirección. De otro lado, se estrecharon los lazos con las otras áreas de PROMPERÚ mediante la participación en mesas estratégicas de los diferentes sectores, especialmente en agro y pesca, labor que también se ha ampliado a la relación con los gremios empresariales y que es una tarea que aún se hace día a día. El director de Exportaciones de PROMPERÚ afirma que este acercamiento ha hecho posible que los productos y servicios del Área de Inteligencia y Prospectiva Comercial mejoren. 5.1 Las enseñanzas que deja el quinquenio El balance de una gestión no podría estar completo si no incluyera un acápite que resalte las lecciones aprendidas durante el desarrollo de la función pública. En el caso de la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial este aspecto es de suma importancia, pues cada enseñanza que se sistematiza implica una mejora en la actividad básica para una exitosa promoción del comercio exterior peruano. Al ser consultado al respecto, Mario Ocharan, subdirector de Inteligencia y Prospectiva Comercial de PROMPERÚ, responde que la gestión 2011 – 2016 ha enfrentado una “dificultad estructural” en su labor producto del mayor número de tratados comerciales vigentes, con los cuales nuestro país ha reforzado su inserción en el mercado externo. Y por dificultad estructural entendemos el cambio

cualitativo y cuantitativo en la demanda de información de los empresarios exportadores. “Las empresas se han vuelto más expertas y sus necesidades de información son cada vez más sofisticadas, ya no solo preguntan cuál es el arancel para ingresar a un mercado, ni qué compradores hay en Sudáfrica para vender mis confecciones, sino también por temas de calidad, requisitos de acceso a los mercados, las legislaciones específicas que aplican a sus productos”, explicó Ocharan. Hay que mencionar también que la inserción en el mercado externo implica que nuestro país ahora forma parte de nuevos foros comerciales –como el APEC o la Alianza del Pacífico–, cuya demanda de información también debe ser atendida por la SDIPC. Los nuevos requerimientos de los exportadores empujaron la mayor especialización y diversificación de producción de información, pues el proceso de maduración de las empresas exportadoras hace que los documentos sean cada vez más especializados y ya no tan estandarizados. “Hemos ido avanzando para tratar de atender las necesidades puntuales de cada línea de producto porque hasta la fruta fresca que va a EE.UU. es muy diferente de la demandada en China o Alemania”. Aspecto adicional es que ese mismo desarrollo experimentado por las empresas exportadoras también ha impulsado su inquietud por internacionalizarse, mediante la apertura de sucursales, licencias, franquicias o joint venture. Todas estas estrategias, obviamente, impactan también en la demanda de información y originan un descalce con la oferta elaborada por la SDIPC. “El avance del mercado no solo nos plantea el reto de atender a empresas exportadoras maduras, sino que también nos obliga a ampliar nuestra base. Son retos distintos que requieren continuar realizando un gran esfuerzo para poder superarlos”. Ante ello, las respuestas de la SDIPC han venido por dos grandes frentes: uno es la priorización de recursos económicos y humanos para mejorar la calidad y cantidad la información y plataformas de inteligencia comercial producidas; y el otro, avanzar en la certifi-

cación –ISO 9001 (2014 – 2015)- de los procedimientos para cuatro de los productos: Guías de Mercado, Estudios especializados, Boletines de Inteligencia de Mercados y revista Exportando.pe. 5.2 Las limitantes internas El ejercicio de la función pública está casi por definición acotado por los recursos presupuestales y la gestión 2011 – 2016 de la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial no ha sido la excepción. Si bien el volumen de recursos con los que cuenta la SDIPC ha mejorado en los últimos años, Mario Ocharan explica que su escasez sí fue un aspecto limitante para la contratación de estudios que atiendan la creciente demanda de información por parte del público objetivo de PROMPERÚ. VOLVER AL ÍNDICE

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Sin embargo, el presupuestal no ha sido el principal escollo interno encarado por la SDIPC. A decir de su titular, la valla interna a superar tiene que ver con la coordinación de los procesos internos para maximizar las potencialidades de las tres grandes subdirecciones de PROMPERÚ. “Ese trabajo no ha sido tan profundo ni tan articulado; si se hubiera trabajado ese aspecto, los logros serían mayores”, apunta Ocharan. UnpuntoapartemerecelarelacióndelaSDIPCconlas Oficinas Comerciales del Perú en el Extranjero (OCEX), puestampocohasidolamásfluida,cuandosuvinculación “nosoloesnatural,sinonecesariaporqueesevidenteque son antenas de información estratégica”, en palabras del viceministro de Comercio Exterior, Édgar Vásquez. ¿Pero si es evidente y necesaria la vinculación entre la SDIPC y las OCEX por qué esta no se ha dado? Erick Aponte, consejero comercial del Perú en Miami, explica que la coordinación de la mayoría de temas relacionados con inteligencia comercial se hace a través del Mincetur, “porque ese es el canal formal para hacerlo”. Sin embargo, señala que el contacto directo con la subdirección queda a iniciativa de cada consejero comercial, tal como sucede en su caso, o de los funcionarios de la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial. El viceministro Vásquez añade que en tanto el establecimiento de la red de OCEX es “relativamente joven, hay que ir ajustando algunas tuercas. En términos de la línea institucional probablemente hay pasos que no necesariamente son los más apropiados y hay el reto de estructurar mejor los canales de información para que exista fluidez de información de ida y vuelta”. Sin embargo, Vásquez puntualiza que un paso previo para establecer nuevos vasos comunicantes es la elaboración de instrumentos y una metodología de recopilación de información para las 35 OCEX. “La Subdirección de Inteligencia Comercial tiene que establecer qué tipo de información requiere y cuáles son los métodos e instrumentos que brindará para obtenerla. No podemos dejar esta tarea a las OCEX”, añade el viceministro.

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5.3 La voz de los gremios de provincias En tanto la función de la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial es gestionar y difundir el conocimiento de las tendencias del mercado mundial y hacer el seguimiento a las exportaciones peruanas de los productos y mercados priorizados, su trabajo tiene que ir necesariamente de la mano con la satisfacción de la necesidad de información de las empresas exportadoras. Y en vista de que el centro productivo del país está en las regiones, y es precisamente en estas zonas donde la demanda por información es más acuciante, es válido incluir en el balance la voz de los empresarios del interior del país. Consultados sobre la labor realizada por PROMPERÚ en cuanto a promoción comercial, las cámaras de comercio de La Libertad, Arequipa y San Martín coincidieron en que el balance de la gestión 2011 – 2016 es positivo. Sin embargo, cuando las preguntas van dirigidas puntualmente a inteligencia comercial, las respuestas comienzan a dispersarse pues –para comenzar– aún no hay una idea clara de cómo debería direccionarse la labor core de la SDIPC para beneficiar a las regiones. Haydith del Águila, presidenta de la Cámara de Comercio y Producción de San Martín, considera que la labor de inteligencia comercial desarrollada por la SDIPC está ayudando a empoderar los productores de su región en el conocimiento de lo que realmente demanda el mundo. “A veces nosotros trabajamos cultivos sin expectativas de quién nos va a comprar, cuando debería ser a la inversa: conocer qué es lo que el mundo quiere y de acuerdo a eso ver el potencial del suelo de la región”, asegura la dirigente gremial. Del Águila añadió que parte de la inteligencia comercial que realiza el Estado debería incluir la investigación del mejoramiento de productos, como los cultivos bandera de San Martín: el cacao, sacha inchi y las frutas exóticas. En esa línea, Gheraldine Andrade, encargada de Comercio Exterior de la Cámara de Comercio y Pro-

ducción de La Libertad, respondió que si bien la labor de la SDIPC se ha centrado en el sector agrícola de la región, debería comenzar a incluirse sectores priorizados localmente como, por ejemplo, la industria trujillana del calzado. “El temario anual [de estudios a desarrollar] debería coordinarse con las cámaras de las regiones, que son las que representan a los empresarios de provincias. En nuestro caso ayudarían las consultorías al sector calzado que es un poco informal, pero emergente. [Los empresarios del sector calzado] ya llegan a mercados cercanos, pero habría que ver qué condiciones deben cumplir para que amplíen su demanda. Esta atención que le brinde PROMPERÚ ayudaría a reducir la informalidad”, afirma. Para César Lütgens, gerente de la Cámara de Comercio e Industria de Arequipa, la labor de PROMPERÚ debe incluir el desarrollo de planes regionales de exportaciones que incluyan la inteligencia comercial. A su entender, “[la SIPC] está haciendo su labor, pero aún falta la labor previa de detección de mercados, oportunidades y nichos para nuevos productos de la canasta exportadora regional”. Además de la necesidad de la capacitación y una cercanía constantes, los tres representantes gremiales coincidieron en que el gran cuello de botella para las regiones es la difusión de la información que se genera en Lima. Andrade, por ejemplo, criticó que los productos escritos de la SDIPC lleguen de forma muy esporádica a La Libertad. A su turno, Lütgens comentó que los estudios sobre la demanda de los mercados globales es información básica para los empresarios y debería estar a su total disposición. Para Del Águila, la disponibilidad en línea de la información que produce la SDIPC es “una buena idea para Lima, pero no para regiones como San Martin, donde la mayor parte de los productores están en las zonas rurales”. Andrade, Lütgens y Del Águila también son de la opinión de que se tienen que usar medios de difusión “amigables” para el empresariado de provincias, que no solo es muy diferente del limeño, sino que además VOLVER AL ÍNDICE

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se reparte entre zonas urbanas y rurales, cada una con necesidades y características propias. Otro aspecto resaltado por las cámaras de comercio del interior del país es la necesidad de capacitar no solo al “target”directo de la SDIPC, es decir, los empresarios, sino que es necesario formar a contingentes de “replicadores” de información, que difundan los resultados de la labor de inteligencia comercial en un lenguaje coloquial cercano al usado por los empresarios de provincias. Luis Torres señala que si bien la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial trabaja mucho en el desarrollo de plataformas tecnológicas, tales como el uso del streaming, que permitan la rápida difusión de los productos y servicios del área, reconoce que en muchas zonas del país no se cuenta con la infraestructura tecnológica necesaria para que se pueda acceder a la información producida por el área. Ante ello, comenta que una alternativa de solución es seleccionar a un grupo de regiones, las que por el momento tengan una mayor conectividad, y durante un año o año y medio trabajar con estas en la consolidación del manejo de información dentro de las plataformas virtuales. Esto mientras se amplía la frontera de infraestructura tecnológica. 5.4 Algunos casos de éxito Los productos y servicios del área de Inteligencia y Prospectiva Comercial de PROMPERÚ ya se han posicionado en el espectro del comercio internacional. En ese sentido, el SIICEX sirve como plataforma de acceso al Trademap del International Trade Centre (ITC) de la Organización Mundial de Comercio (OMC). Según el ranking del ITC, en mayo fue el portal por el que más se accedió a este sitio de Internet. Esto se suma a los esfuerzos hechos por la subdirección para mejorar la calidad de sus productos y servicios a través de la obtención, en el 2013, de la certificación ISO 9001. Este esfuerzo de mejora constante responde no solo al incremento y sofisticación de la demanda, sino a que los documentos elaborados por el área son

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muy bien recibidos por las empresas exportadoras, las cuales consideran que son herramientas valiosas para la toma de decisiones. Un ejemplo es la ficha sectorial “Mercado chileno” de la línea de proveedores para la minería; informe que es considerado por Claudia Quintana, jefa de marketing de la compañía Frenosa, como un documento con información clara y que debería ser generada para cada feria a la que asistan las empresas nacionales. Daniella Iparraguirre, analista comercial y de marketing de Stracon GyM, quien destaca la significancia de esta información, añade que este tipo de escritos también debería referirse a otros mercados, como el de Bolivia, Ecuador y México. Otro de los logros del período 2011-2016 a resaltar es la prospección de mercados de Europa del Este, específicamente en Polonia, para el sector pesca, el que surgió a partir de un documento elaborado por la Coordinación de Inteligencia de Mercados. Este informe permitió recopilar información cualitativa sobre los productos peruanos con potencial de ventas, la identificación de los potenciales compradores, así como el reconocimiento de los criterios que usan las empresas polacas para seleccionar proveedores. En esta misión se pudo, además, realizar una decena de entrevistas a profundidad con empresas comercializadoras, así como efectuar una observación y análisis en cinco cadenas de supermercados. La misión de prospección también permitió identificar que la merluza, langostinos, caballa, trucha, anguila, pota, conchas de abanico, mahi mahi, atún, conservas de anchoveta, paiche y mixtura de mariscos tienen un alto potencial de desarrollo en el mercado polaco. Estos resultados fueron presentados el presente año en la Mesa Técnica Acuícola del Ministerio de la Producción (Produce) y en la región de Piura, una de las principales regiones procesadoras de ese tipo de productos. Si bien la red de soporte creada por la SDIPC con la participación de estudiantes y universidades es un caso

de éxito en sí mismo, también se pueden destacar ejemplos de su eficacia. Karl Berger, jefe de Inteligencia de Mercados de la empresa pesquera Inversiones Prisco, señala que el establecimiento de la red es una buena iniciativa no solo para articular la Academia con el sector productivo, sino porque la vorágine del día a día muchas veces hace que las empresas no visualicen las oportunidades comerciales que ofrecen los distintos mercados y con los estudiantes como pasantes en las compañías se puede hacer esta tarea que demanda tiempo. Con los resultados obtenidos por los estudiantes – dice Berger– se pueden buscar oportunidades en nuevos

destinos porque la información generada permite identificar canales más directos de comercialización con la ayuda de la promoción mercantil. Para los estudiantes, la experiencia también ha sido enriquecedora porque les ha permitido llevar a la práctica todo lo aprendido en las aulas. Por ejemplo, Isaí Gómez, de la UCV, afirma que este tipo de programas le ha permitido conocer de una mejor manera la forma de promover las riquezas que tiene el Perú en distintos ámbitos. “Si un producto o servicio cuenta con un buen estudio de inteligencia comercial se puede promover la oferta peruana en diversos mercados”, comenta. VOLVER AL ÍNDICE

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VI. La tarea continúa

6.1 Recomendaciones para la nueva gestión sectorial Si bien en la gestión 2011-2016 se han registrado avances, el trabajo de inteligencia y prospectiva comercial debe afinarse aún más. Mario Ocharan afirma que además de articular mejor los esfuerzos con las demás áreas de PROMPERÚ, se tiene que trabajar más cerca a las regiones y las empresas nacionales y extranjeras. Todo este esfuerzo articulador va a permitir que se tenga información de mejor calidad, lo cual redundará en productosyserviciosmuchomásútilesparalosusuarios. “En el organigrama interno tenemos un punto focal con las regiones y trabajamos algunos proyectos que no son tan continuos por falta de presupuesto, pero se trata de salvar esta situación a través de algunos productos como las revistas y estudios”, señala Ocharan. El viceministro de Comercio Exterior, Édgar Vásquez, también dice que la articulación con las regiones es una tarea importante por desarrollar, porque es la única forma de que la información que produce el área de Inteligencia Comercial –la cual califica como muy positiva y rica en datos– se masifique y llegue al verdadero público objetivo: “Tenemos que descentralizar el acceso al conocimiento”, señala.

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Es por eso que dentro del Plan Estratégico Nacional de Exportaciones (PENX), existe el lineamiento deformar,enlospróximosdiezaños,unaredde Oficinas Regionales de Comercio Exterior. Por ahora ya está operando el proyecto piloto en Tacna y se está trabajando en la instalación de otra oficina en Huánuco; además en Ucayali y San Martín, ya se tienen identificados los espacios físicos que albergarán a las respectivas oficinas de comercio exterior. La idea central de la iniciativa es capacitar a los futuros funcionarios regionales para que sean quienes nutran de información al área de Inteligencia Comercial y viceversa, de tal modo que sean los brazos de la oficina en el interior del país. Con este proyecto se quiere incentivar proactivamente la mejora de las capacidades tanto del funcionario como del engranaje empresarial y académico de las regiones alrededor del comercio exterior. Luis Torres añade que la expansión hacia las regiones debe estar acompañada de las demás instituciones que forman parte del sistema de comercio exteriorconmirasalograrlaretroalimentaciónnecesaria para un mejor trabajo. Adicionalmente, Mario Ocharan afirma que es necesario tocar las puertas de las empresas locales para conocer de primera mano la situación real y capacidad de los exportadores para completar el círculo virtuoso con el conocimiento de las necesidades de los compradores internacionales y los datos sobre la tendencia de consumo en el mundo. De ese modo se podrá tener una mejor conciencia de cuándo dar los golpes de timón en caso surja una crisis en un sector en particular. Juan Carlos Mathews, profesor de la Universidad del Pacífico y exdirector de PROMPERÚ, afirma que el trabajo articulado se tiene que potenciar para beneficiaralusuariodelosserviciosdeinteligenciayprospectiva comercial.Asuentender,ellopermitirágeneraracciones coordinadasnosoloentrelasáreasdePROMPERÚ, sino con el actor más importante: el empresario exportador, quien se sentirá incluido y satisfecho con la

información o la actividad generada de acuerdo a sus necesidades. “Todas estas actividades deben de contar con la aprobación de los empresarios exportadores y esto debe nacer de un contacto constante y no de la firma de un acta en una sesión de un par de horas. Ese contacto permanente generará intervenciones mucho más aterrizadas. Por lo tanto, esta red que ha comenzado a tejer PROMPERÚ con la academia y el sector privado debe ser algo sistemático”, menciona Mathews. De otro lado, como política de mejora del desempeño del área de Inteligencia y Prospectiva Comercial se debe de definir e institucionalizar el trabajo con las Oficinas Comerciales del Perú en el Extranjero (OCEX). El viceministro Édgar Vásquez afirma que la nueva administración gubernamental debe terminar de afinar el trabajo avanzado e institucionalizar esta coordinación, que por ahora depende de la iniciativa del consejero comercial y del funcionario del área de inteligencia. En ese sentido, Érick Aponte, consejero comercial del Perú en Miami, dice que la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial de PROMPERÚ debe

configurarse como el centro de estudios o perfiles de mercado y las OCEX como las fuentes de información que permitan identificar las nuevas tendencias, aquellas que marcarán la pauta del comercio internacional en el mediano y largo plazo. También menciona que las oficinas son una fuente de información muy rica, pues generan data constantemente a través de reportes y artículos de periodicidad variable sobre oportunidades comerciales e investigación del mercado, los que se suman a los documentos solicitados de forma urgente desde el Ministerio de Comercio Exterior. A su turno, Diana Pita, consejera comercial del Perú en Beijing, coincide con su colega y agrega que desde Lima, en coordinación con los consejeros comerciales, se pueden trabajar sectores, líneas de productos o productos priorizados dependiendo de la realidad de cada mercado. Las OCEX puedan recolectar los datos del mercado apoyados por las bases de datos a las que tiene acceso PROMPERÚ, tales como Euromonitor, y enviarlos a Lima para que se puedan generar informes de inteligencia y perfiles de mercado más finos y aterrizados. “Desde las OCEX se puede determinar cuáles son las tendencias del mercado en determinados sectores y, en Lima, el área de Inteligencia Comercial puede complementarlo con los datos acerca de la competitividad de la oferta peruana. Esto es necesario porque ha sucedido que se ha priorizado determinado sector y por barreras sanitarias o de otra índole y por falla en la capacidad del exportador peruano no se puede hablar de una oportunidad real de un determinado producto en el mercado. Cuando pasa esto, no solo se duplica el trabajo, sino que no se generan los resultados esperados”, señala Diana Pita. Luis Torres añade que con las OCEX se podrían trabajar dos temas muy puntuales: retomar las Promo y generar más perfiles de mercado. Las Promo – que se realizaron hasta el 2012- eran eventos anuales en el que los consejeros comerciales del Perú en el extranjero venían a Lima para reunirse con las pymes y ofreVOLVER AL ÍNDICE

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cer conferencias sobre las oportunidades comerciales que brindan los mercados donde se encuentran. Sin embargo, Torres señala que este tipo de actividades deberían diseñarse de tal modo que no solo sea una actividad única durante el año, sino que sea permanente, aprovechando las tecnologías de la información. “De este modo se tomará conciencia de que la posibilidad de negocios internacionales es muy amplia”, comenta. En cuanto al desarrollo de los perfiles de mercado, Luis Torres menciona que se tienen protocolos que permitirán que las OCEX trabajen estos estudios con especial énfasis en el aprovechamiento de las bondades de la Alianza del Pacífico y al Acuerdo Transpacífico (TPP, por sus siglas en inglés). Bajo estos protocolos, estima Torres, se podrían reactivar 100 perfiles bajo criterios como producto nuevo/mercado nuevo o producto consolidado/mercado nuevo. “Hay varias modalidades, pero siempre se tiene que trabajar con el sector privado”, dice. Pero el área de Inteligencia Comercial no solo debe trabajar de manera conjunta con las OCEX, sino tam-

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bién con las cámaras de comercio. Así lo reconoce Mario Ocharan, porque este tipo de alianzas le permitirá al área tener información de primera mano sobre las necesidades y requerimientos de los compradores extranjeros. Esta alianza estaría asegurada según Mario Mongilardi, el presidente de la Cámara de Comercio de Lima, quien afirma que este tipo de asociaciones solo actúan en beneficio de los exportadores. En ese sentido, dijo que su organización no solo ofrece ser la plataforma de difusión delosestudiosqueelaborelaSubdireccióndeInteligencia y Prospectiva Comercial, sino también el punto de enlace entre las empresas peruanas y los compradores internacionales,envistadequelaCámaraposeeconveniosconsus paresdediversospaíses,loscualessepuedenconstituir en fuentes de información muy valiosas. En el plano interno, las cámaras de La Libertad, Arequipa y San Martín coinciden en que a través del sus plataformas pueden ayudar a difundir los estudios y perfiles que la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial de PROMPERÚ elabore.

Este punto es fundamental, pues todos los actores consultados para este informe coinciden en que uno de los principales cuellos de botella que enfrenta al SDIPC es la poca difusión de la información que produce. “Hay que hacer un esfuerzo mayor porque no basta con colocar los informes en la red o difundirlos entre una network de contactos, hay que desplegar esfuerzos para que la información pueda llegar a cada vez más usuarios, sobre todo, pequeñas y medianas empresas. Creo que por ahí aún hay mucho por trabajar, no quedarnos en solo la producción de documentos, sino dar un paso más e innovar en la difusión. No podemos seguir creyendo que desde Lima y vía streaming vamos a tener un gran impacto”, asevera el viceministro Édgar Vásquez. 6.2 Las tareas que debería asumir la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial Con todo lo anteriormente expuesto y en aras de fortalecer el área de Inteligencia y Prospectiva Comercial de PROMPERÚ, se deben sumar tareas para estar acorde con un contexto en el que el Perú y sus empresas están más expuestos al mercado internacional y sus demandas. En ese sentido, Mario Ocharan señala que la nueva administración gubernamental debería priorizar tres temas: la creación de herramientas que permitan que el área sea uno de los canales para que las empresas aprovechen mejor los acuerdos comerciales, la creación de una subárea que vea temas de innovación y acompañar los esfuerzos de internacionalización de las empresas. Luis Torres complementa diciendo que la nueva administración debería poner énfasis en el desarrollo del comercio electrónico. Cabe mencionar que esto va muy de la mano con el desarrollo de la oferta exportable de servicios porque tiene el componente innovador. También afirma que es necesario continuar con el desarrollo de redes de contactos para las empresas exportadoras peruanas, para lo cual la Alianza del Pacífico es una buena plataforma.

En este contexto, Mario Mongilardi señala que los esfuerzos del área deberían de comenzar a dirigirse a mercados poco explorados, pero sin dejar de lado los mercados tradicionales. Por ejemplo, comenzar a mirar losnuevosmercadosquerecibannuestraofertaexportable, tal como ha sucedido con países a los que ahora se exporta berries, “lo cual hace una década era impensable”. También menciona que el área de Inteligencia Comercial debería investigar, sistematizar y difundir cuáles son las prácticas que han adquirido países con características similares a las del Perú y que han servido para posicionar su oferta exportable en el mundo. Tal como sucedió con Israel, país con extensiones desérticas similares al Perú y que es un referente agrícola en el mundo gracias al desarrollo de tecnología. Por su parte Diana Pita afirma que en el mercado chino se pueden trabajar los servicios educativos, en línea con la priorización que establecen los lineamientos del PENX. La consejera comercial menciona que en el 2015, seis universidades peruanas participaron en una feria de educación en Beijing con su oferta de estudios en español y cursos de negocios en inglés y español. Ese trabajo bien pudo potenciarse con el seguimiento del área de Inteligencia Comercial en Lima para conocer la real capacidad de atención de las universidades peruanas y ayudarlas a potenciarse. Otro aspecto que la OCEX Beijing está dispuesta a trabajar de la mano con la SDIPC es el de servicios gastronómicos hacia China, pero antes se tiene que formular desde Lima una oferta articulada. Además, se puede trabajar coordinadamente los temas relacionados a aprovechar la experiencia china con las startup tecnológicas. A su turno, Érick Aponte afirma que los temas que puede tratar el área de Inteligencia y Prospectiva Comercial con el apoyo de su oficina, es la logística y el marketing. Precisamente estos temas son resaltados por César Lütgens Zereceda, gerente de la Cámara de Comercio e Industria de Arequipa como necesarios de ser abordados por la SDIPC, como una variable importante de análisis de la oferta peruana para el mundo. VOLVER AL ÍNDICE

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VII. Otros roles de Inteligencia y Prospectiva Comercial

7.1 Estado: Édgar Vásquez, Viceministro de Comercio Exterior

La labor de una agencia de promoción de exportaciones debe estar marcada por el desarrollo de la prospectiva de mercados, dado que en teoría esta debe ser la parte medular de sus acciones. Esto sin dejar de lado la inteligencia comercial, que responde a requerimientos más de corto plazo con la que se captan oportunidades y se aprovecha la información que existe en el momento, para luego combinarla con acciones que de alguna manera nos permitan evitar riesgos de corto plazo. Mientras que la prospectiva permite adelantarte a los cambios en el futuro. Con la prospectiva, se obtiene información que permite analizar no solo la tendencia actual de corto o mediano plazo, sino adelantarte a posibles cambios dramáticos en tendencias debido al

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avance de la tecnología o el cambio en las actitudes de consumo y características de mercado. Con esto no quiero decir que la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial no haya hecho su trabajo, sino que la intensidad de las labores del día a día y los recursos no necesariamente han sido los suficientes para concretar iniciativas de prospectiva comercial tal cual se corresponde. Para solucionar esta situación es recomendable que el trabajo se estructure mejor y se establezca una metodología en la cual le permita a esta área de PROMPERÚ fortalecer la relación que tiene la red de contactos que ha establecido con líderes de opinión para hacer ejercicios de think tank que les permita visualizar esos posibles cambios a futuro. En esta red debe de haber una fuerte presencia empresarial porque son ellos quienes hacen negocios en el exterior y trabajan por derribar obstáculos y están en contacto con sus pares del exterior quienes les brindan información que muchas veces se queda dentro de la empresa. Pero si tuviéramos un nivel de estructuración del flujo de datos de ida y vuelta entre las autoridades y empresarios esa información no solo permitiría análisis más certeros, sino también una difusión transversal que beneficie a más empresas. En este esfuerzo también debe participar la Academia, que están al día con la investigación y las oficinas comerciales del Perú en el extranjero, las OCEX, que se constituyen en antenas comerciales que captan información muy valiosa. Insisto y repito, poner énfasis a la prospectiva comercial no significará dejar de lado los temas de inteligencia comercial, en el que se da información sobre cómo aprovechar la coyuntura de los mercados y que, además brindan datos valiosos a los empresarios, tales como estadísticas y hasta datos como si se deben pagar o no aranceles y cosas por el estilo, porque en la coyuntura de nuestro país, aún es necesario que el Estado brinde esa información y no lo tercerice en su totalidad.

7.2 Academia Juan Carlos Mathews, Profesor investigador de la Universidad del Pacífico

Ya se ha comprobado que la inteligencia y prospectiva comercial es muy importante para el aprovechamiento de los tratados de libre comercio (TLC), pero aquí hay que reflexionar sobre si solo sirve para aprovecharlos y no para negociarlos. Considero que el trabajo de la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Comercial de PROMPERÚ ayudaría mucho a evaluar la factibilidad o no de futuros acuerdos comerciales. El Perú continúa las negociaciones para cerrar un acuerdo con Turquía y tiene proyectado comenzar tratativas con India, entonces como una forma de darle un mayor soporte al sustento que puede hacer el área de estudios económicos del Mincetur, un informe o perfil de mercado ofrecería un análisis más fino de las oportunidades que estos acuerdos comerciales le brindarían a los exportadores peruanos, quienes ya no solo piensan en vender al extranjero, sino evalúan las posibilidades de asentarse en el exterior. Esa es solo una de las cosas que el área de Inteligencia y Prospectiva Comercial de PROMPERÚ puede llegar a hacer. Siendo lo neurálgico y lo que le brindaría mayor valor agregado a su trabajo es comenzar a hablar de las megatendencias mundiales, tema en boga en cuanto a prospectiva comercial se refiere. Así, en el mundo ya se habla de la bioingeniería y la criptología, que no es otra cosa que consolidar toda la información y validar los datos para saber qué es lo que va a pasar no dentro de uno o tres años, sino dentro de veinte años. Las grandes corporaciones mundiales ya abordan estos temas y dejan de lado tópicos como quién será el nuevo presidente de tal o cual país, sino cómo las megatendencias afectarán su negocio.

Si bien se debe reconocer que los presupuestos en las instituciones públicas son limitadas, existen soluciones inteligentes como por ejemplo dejar que unas cuantas personas sigan cubriendo el día a día, con informes de mercado, pero destinar un grupo pequeño a investigar de tal modo que produzcan dos estudios al año de gran impacto para el sector exportador. Con esto no se pide que se investigue sobre grandes temas, sino aquellos que están ligados a nuestros exportadores. Todas estas acciones deben contar con la participación del sector privado, quienes deben verse involucrados en el trabajo de PROMPERÚ y sus procesos, y no solo convocarlos cuando esté todo listo para que firmen un acta para que sirva de excusa para decir que el sector privado participó. 7.3 Organizaciones pares Janneke Vereijken, Directora del equipo de Inteligencia de Mercados del Centro de Promoción de las Importaciones desde Países en Desarrollo (CBI) de Holanda Con la proliferación de los acuerdos comerciales, que traen consigo preferencias arancelarias, el camino pareciera estar llano para que las empresas de un país conquisten nuevos mercados. Sin embargo es necesario entender lo que impulsan estos acuerdos comerciales y cómo funcionan los mercados internacionales. Para ello, es necesario desarrollar la inteligencia comercial, lo cual me va a permitir responder preguntas como ¿cuál es la demanda?, ¿cuáles son las tendencias?, ¿qué requisitos debo cumplir para poder entrar a ese mercado?, ¿quién es mi competencia?, ¿cómo se desarrolla la cadena de suministro? Las respuestas obtenidas a estas preguntas permitirán no solo identificar oportunidades para un producto determinado, sino amenazas y obtener consejos prácticos que las entidades promotoras de exportaVOLVER AL ÍNDICE

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ciones deben brindar a sus clientes, los cuales deben estar bien identificados para saber exactamente qué es lo que se le debe ofrecer. En el CBI, por ejemplo, aprendimos que los exportadores no necesitan información general sobre los países y los mercados, tales como los aranceles de importación, documentos de aduanas, entre otros, porque otras organizaciones ya brindan ese tipo de datos. Los exportadores necesitan datos que les sirvan de base para sus decisiones, como las estadísticas del comercio con el fin de saber dónde está la demanda; los requisitos que establecen los compradores con el fin de entender qué necesita el exportador para cumplir con su mercado objetivo y, principalmente, cuáles son las tendencias del mercado con el fin de entender qué impulsa a los consumidores, sin dejar de lado a la competencia con el objetivo de comprender la configuración de los poderes en el mercado. Ahora, todo esto debe ser validado en coordinación con el sector privado. Dentro del CBI, por ejemplo, implicamos a los representantes del comercio y la industria europea en nuestro proceso de investigación de mercado mediante la organización de lo que llamamos

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“sesiones de grupo de pares”, que como su nombre lo dice, todos los pares están en un mismo nivel y podemos aprender cosas distintas de gran valor mientras interactuamos. Los grupos de pares se utilizan comúnmente en el ambiente de negocios para el aprendizaje individual y organizacional y el intercambio de conocimientos. El grupo de pares CBI se utiliza para combinar los conocimientos y la experiencia de los diferentes actores del sector pertinente, con el fin de analizar e interpretar tendencias, la evolución y previsiones para los exportadores de los países en desarrollo. Las sesiones dan lugar a oportunidades y consejos claros y prácticos para los exportadores de los países en desarrollo sobre la base de las aportaciones de los compradores europeos, mayoristas, asociaciones de comercio, institutos de conocimiento etc. Y discutimos temas como la identificación de los jugadores en el mercado de la UE, la dinámica de la cadena de suministro, las tendencias y la evolución del mercado, requisitos de los compradores y los impactos de los requisitos de acceso al mercado, los aspectos culturales y sus diferencias y cómo estas pueden afectar o beneficiar el comercio.

Entrevistas realizadas para este informe: Édgar Vásquez, viceministro de Comercio Exterior Luis Torres, director de Exportaciones de PROMPERÚ Mario Ocharan, subdirector de Inteligencia y Prospección Comercial de Promperú Juan Carlos Mathews, profesor investigador de la Universidad del Pacífico Mario Mongilardi, el presidente de la Cámara de Comercio de Lima Diana Pita, consejera comercial del Perú en Beijing Erick Aponte, consejero comercial del Perú en Miami Janneke Vereijken, directora del equipo de Inteligencia de Mercados del Centro de Promoción de las Importaciones desde Países en Desarrollo (CBI) de Holanda Haydith del Águila, presidenta de la Cámara de Comercio y Producción de San Martín César Lütgens, gerente de la Cámara de Comercio e Industria de Arequipa Gheraldine Andrade, encargada de Comercio Exterior de la Cámara de Comercio y Producción de La Libertad

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