傅瑞德《一個人的出版史》完整版

一個人的出版史 傅瑞德數位出版評論集

潑墨書房

本書有印刷版可供選購

目錄

2012年序：我，還在寫這本書!

5

2009年序：我，正在寫⼀一本書!

8

導讀!

11

電⼦子書的過去、現在、未來!

14

2003年，電⼦子書熱潮破滅？!

24

數位出版的成敗案例!

28

誰製造最多「垃圾書」？!

31

BPP出版計畫!

33

⾃自⼰己出書當作家!

40

⾃自費出版的可能性!

43

MacZin回憶錄!

46

「萬葉」——⽇日本電⼦子雜誌的新玩法!

53

Playboy，雜誌復刻版!

58

不可⼀一⽇日無總編!

61

⽇日本的免費雜誌再嘗試!

64

評「@live數位時尚」!

66

有氣無⼒力的男性雜誌!

74

書籍免費下載的時候到了嗎？!

76

下⼀一個Walt Mossberg!

80

R25到2535!

83

從「科技雜誌讓讀者失望的10點」談起!

88

⽂文件的4個「科技專業度」問題!

95

⽂文件的「編輯專業度」!

99

為什麼我對Kindle沒興趣？!

103

網路時代的副刊與作家!

111

我看2010年電⼦子書⼗十⼤大預測!

115

閱讀蛋塔!

123

年初⼀一的電⼦子書雜談!

127

從宏碁暫時不玩電⼦子書說起!

132

閱讀的未來!

135

誰需要「EP同步」？!

143

電⼦子雜誌，想好再做!

146

對「⼤大成本、⼤大製作」電⼦子雜誌的反思!

149

過得了這關、過不了那關的數位出版!

157

Android，內容開發者的痛!

159

知識⼤大⾰革命──從維基百科看網路載體!

161

是神，但⼜又不是神!

167

數位出版的保存與轉移問題!

170

數位出版的編輯、責任、以及隱性成本!

174

「The Magazine」!

177

關於「台灣出版產業鏈的崩解危機」!

179

抓得住閱讀節奏的數位雜誌!

182

後記!

186

附錄!

187

版權!

192

2012年序：我，還在寫

本書

現在是2012年11月，我還在寫這本書。 下一篇序文的內容，是我在2009年6月寫的；當時正是近20年來第四波數位出版 的萌芽期1 ，我自己在這方面的經驗和文章也累積到了相當數量。但因為自忖應該沒有 實體出版商會想出這種書，一來因為讀者群應該不大、而且內容擺明的是跟紙本作對 （當時的觀念如此）。 所以站在環保愛地球的角度來看，這本「書」最好的出路就是當自己的實驗品。 從那時候開始整理這些文章算起，三年多又過去了。寫這些文章的時候，我在這個 領域只能算是失敗過一兩次的評論者和實驗者；但我在2010年時因為一次意外遭遇， 又踏進了這個領域，成立了「潑墨書房」這家公司。 近兩年來，無論技術、市場、平台、概念都有非常多的改變，大概每半年就會有一 次翻天覆地的變化；舉例來說，在2010年iPad問世之前，所謂「數位出版」就是「電 子書」或「多媒體光

」；但現在的數位出版早已經遠超過這個觀念的範圍，除了電子

書之外，加上互動、影音、地理定位、網路串流、即時資訊的廣義出版品，或是音樂、 影片、遊戲，其實都已經在數位出版的範疇之中。 2011年初，所謂「好看的」數位版雜誌，就是每一頁都要有互動、都要有驚喜、 都要可以玩，我們當時稱之為「火力展示版」；但這類作法由於成本過高、並不一定能 吸引所有讀者興趣，而且更嚴重的是削弱了「閱讀」這件事情的本質，讓讀者往往看過 一次就不會有第二次興趣，所以年中之後多半就消聲匿跡了。 2011年中，由於作為主要數位出版銷售平台的蘋果iTunes商店已經漸趨飽和，因 此對於數位出版品開始進行總量控管，主要是以下兩項措施： 1 第一次是從個人電腦流行開始，並以1988年蘋果HyperCard軟體為代表的「互動式文件」為代表；第二次是指1990年 代前期，當時的代表技術是MPC（Multimedia PC）規格、第一代筆記型電腦、蘋果的Newton PDA、以及剛萌芽的PDF 案規格；第三次是2000年前後以名作家Steven King為首的數位出版嘗試，第四次則是2007年之後Amazon Kindle閱讀 器與蘋果iPhone推出之後，無論技術、市場、平台都逐漸成熟，而且2008年之後由於經濟景氣、以及新一代讀者習慣螢幕 閱讀等緣故，紙本出版市場開始下滑，為數位出版市場製造了更多機會。

‣ 禁止期刊或連續作品（例如出了一百多本的「航海王」）以個別單 一app2 上架 ‣ 禁止同一作品的不同語言版本以個別單一app上架

因此，上述作品必須改以「書架」（單一app中提供多冊內容）形式出版，這讓原 本沒有書架的數位出版者頓時一陣慌亂，紛紛將出版品app改寫為書架形式。 2012年初，蘋果推出iBooks Author製作軟體與iBooks線上書店；除了以簡單易 用的免費工具、以及連動的線上書店帶來數位出版界一陣騷動之外，也連帶影響了 iTunes商店對於數位出版品的審核政策。 在iBooks問世之後，蘋果對於數位出版品的審查越趨嚴格；除了先前審查技術規 格與內容是否違反善良風俗之類的條件以外，對於形式也有更多要求。最近只要是「看 起來像書」的數位出版品，蘋果就會透過退件來「建議」你「等待

所在地區的iBook

書店開放之後，拿到那邊上架」。 作為目前除了免費下載和盜版之外的最大數位出版通路之一，蘋果iTunes商店的 審查規定和需求都會明顯影響出版者的技術策略和經營方式，而它所扮演的這個角色也 有很多爭議 3。 目前由於iTunes商店的送審退件率相當高、審查速度也比過去明顯慢了很多，而 iBooks書店又還沒有在中文市場開放，所以目前透過這些通路上架的出版品都有點青 黃不接；只有自己架設線上平台、或是早已在營運之中的書架，受到的影響會比較少。 至於直接下載和Android平台

？依據我的經驗，這些通路對於數位出版營收的貢

獻度都比較低；在行有餘力的時候經營、或是作為行銷管道比較適合，但作為市場來經 營會比較難以符合預期。

2 所謂「app」，一般所指的是手機或平板電腦上所使用的軟體；這個名稱的來源與相關討論請參閱「我所知道的APP」一 文。 3 請參閱「是神，但又不是神」一文。

不瞞大家說，我會把這本整理到一半的書再拿出來拂拭一下，是因為最近製作「塑 膠鴉片」、「銀行員的異想世界」、以及「禿鷹的

餐」等三本書4 的經驗鼓舞，覺得

以現在累積下來的製作經驗，要把這些內容拿來以數位方式出版，應該是比2009年時 更簡單的事情。 於是，好吧，再把

案翻出來。

當然，我們當過編輯的都知道，做文章最難的事情並不在「印出來」這件事情，而 在於之前對內容的耙梳、整理、校正，編排，這年頭的出版往往只是按個鍵而已。 那麼，就給我一點時間，等著我按下最後那個鍵吧。 究竟我自己都已經等了12年。

4 這三本書是在2012年10月由作者夏傳位先生開放授權，由潑墨書房重新製作為ePub版與iBooks版（「塑膠鴉片」）發 行，

可以在本公司網站上免費下載或閱覽。

2009年序：我，正在寫一本書

我最近在「寫」一本書。 這跟過去賞臉找我出書的出版公司無關，只是我自己的又一項實驗計劃，只是把一 些在站上發表過的文章重新整理，用比較類似傳統書籍的方式做成電子

，然後再發行

一次。 之所以會這麼做，是因為看過太多只聞樓梯響、不見人下來的數位出版理論。我是 個急性子的人，只要知道想做的事情有一點可行性，就想立刻實驗看看；如果想到某個 網站的創意，當

就會把網址買下來、幾個小時之內就做好原型推上線。

我是這樣的個性，而且現在越來越等不得。 我不喜歡口口聲聲要做，卻因為「萬事

備、只欠東風」而遲遲不肯動手、因為

「種種限制」而躊躇不前。東風也許會來，但可能只是在門口徘徊不入；阻 難永遠會有，但要等到一路暢通再前進也許太

在前的困

。這樣的話，今天做是不做？

說到這裡，就想起我最喜歡的三國演義段落之一： 飛望見曹操後軍陣 故！」喊聲未

移動，乃挺矛又喝曰：「戰又不戰，退又不退，卻是何

，曹操身邊夏侯傑驚得肝膽碎裂，倒撞於馬下。

是啊，卻是何故？ 也許因為我個性太急、太喜歡實驗，所以幹不成什麼大事；我當初自己創業、創辦 電子雜誌，都是為了這個原因。 目前在收集的文章是以數位出版（當然）、雜誌、編輯相關的類型為主。其實文章 的內容並不是很重要，只是反正已經寫好放在那邊一陣子，剛好拿來當做現成的實驗材 料；重要的是，我想自己再實驗一次從文章到電子書的過程，包括收集材料、編輯、改 寫、格式轉換、

案製作、發行、收集回應等等。

這本「書」的製作過程、改版、以及更新過程，都會在網路上公開，如果有任何回 應或意見回饋，也會放進書中，成為內容的一部分。

如同任何現有的電子書產品，製作技術基本上不會有太大的麻煩；目前遭遇的問題 反而是做任何書都會

到的：

‣ 要收集那些題材的文章

？範圍窄了變成主題書、範圍

了變成自

選集，兩者的味道是完全不同的。 ‣ 要不要把網站發表時的讀者回應討論放進去

？放的話多少會牽涉

版權問題，不放的話又可能會漏掉比主文更精采的內容。 ‣ 內容的互動性要做到什麼程度

？PDF

放連結是沒問題的，但如

果讀者一按連結跳出主文的話，會不會影響到閱讀的動線 ‣ 要使用製作最方便、目前閱讀相容性最高的PDF 電子

？

，還是其他的

案格式？

‣ 有些文章已經寫成五六年、甚至更久，究竟要以補註還是改寫的方 式增修內容

？……

‣ 應該使用怎樣的版型和編排方式，才能讓讀者有不同於網站的感覺 ？ ‣ 如果有機會以實體方式出版，要怎樣才能簡化電子書到實體書的轉 換工程

？

‣ ……

這不是我自己這本小書的問題，而是電子和實體出版的過渡期間，每一本書都可能 會

到的問題，而我實驗的目的，就是為這些問題找到不見得標準、但至少可行的答

案。 雖然我常掛在嘴上說「今天許多數位出版的觀念，跟我近十年前說的其實沒有太大 差異」；不過這句話僅限於觀念，至於技術和平台已經不太一樣了。然而說實在話，除 了PDA逐漸走入歷史、進步最多的智慧型手機、以及老而不死的電子書硬體之外，變化 也並不是那麼大就是了。 除了急性子之外，引發我編纂這本書的動機有兩個：其一是2009年5月20日 上，我在TaipeiMac社群聚會中的簡報提到了過去辦電子雜誌的事情，獲得了很多在場 朋友的迴響，還有人過來告訴我，他們當年就是讀者，很期望看到雜誌復刊。

其二則是最近出版界成立了「台灣數位出版聯盟」，我的朋友、也是雜誌編輯前輩 龐小姐在其中擔任副秘書長，很努力的對出版界推展未來的數位出版趨勢。對於新科技 相對較不熟悉的傳統出版界，遲早必須調適和面對全新閱讀的環境，數位出版聯盟也非 常辛苦的調和鼎鼐，希望在其中扮演好過渡的角色。 作為一個不在業界已久的前編輯，我在這部份使不上太多力氣、也等不及在「面對 未來出版趨勢」和「等待政府給錢才做」的拉

中等待。我曾經在不久前的一篇文章中

寫道： 手上握著一堆版權、卻不願意做電子版，佔著方便拿到政府預算的良好關係、 卻讓真正想做又懂得做的人苦哈哈的有關方面，才是讓數位出版沒辦法起飛最 大的絆

石。

我沒有什麼背景或預算，但我也沒有什麼包袱，而且至少有自己作品的版權。基於 「什麼人玩什麼鳥」、「自己的鳥自己玩」的最高指導原則，有嘴講別人就得自己拿點 東西出來；這些關於電子書的文章，雖然不是什麼了不起的論述，但正是最理想的實作 試驗品。 這些從2000年初的第一篇「電子書的過去、現在、未來」開始，一直到最近的相 關文章；我會在定好範圍、選輯完畢之後開始校讀補註、並且盡可能查證文章中提到的 連結是否還有效，希望能讓多年前寫的內容不至於太過時。如果 提供想法、或是在釋出測試版電子

也有興趣的話，歡迎

之後給我意見。

這些互動過程將會成為我增修時的材料、讓電子書版本比網站版本更具可讀性。因 為個人能力和文章品質的關係，即使做出成品，這也不會是一本很重要的書；但最重要 的是，希望這次的實驗能為下個階段的數位出版找到一些有點意義的答案。 在電子書成為主流的理想實現之前，無論成功或失敗，我們做的一切都在為完成這 個理想做準備。以後回頭來看，這些也許都只是很淺陋的觀念、或是不必要的操心，但 至少這些年來我們做了、看了、懂了；無論是當做未來的基礎也好、留作歷史紀錄也 好，都代表著曾經經歷的階段、曾經花的心思、曾經貢獻的觀念。 這是個走過的人還不太多的領域；先來不一定贏，但代表我們夠勇敢。

導讀

「數位出版」這個系列文章開始時的2000年，其實已經算是電子書的第三波流 行；依照我的定義，第一波是從個人電腦流行開始，並以1988年蘋果HyperCard軟體 引領的「互動式文件」為代表；第二波則是1993年的蘋果Newton個人數位助理（也就 是後來變成通稱的「PDA」）、以及1994年WWW全球資訊網開始流行之後，分別帶 動攜帶式內容和網路連結內容的普及。 在前兩波流行之中，互動式內容、圖文並存、多媒體、大量儲存媒介等觀念和技術 陸續建立，讓各種內容的結合得以實現；然而也因為技術不夠成熟，讓這些觀念無法成 為主流產品。 大約2000年前後，數位媒體、筆記型電腦、網站、行動運算、無線通訊等技術逐 漸成熟，使得電子書再度成為商業應用的「新」話題。同時，由於印刷媒體大量採用電 腦排版系統製作，內容原本就有數位格式，所以如何以最輕鬆的步驟，讓傳統印刷和數 位媒體使用同一份內容，針對不同的讀者族群設計各種媒體呈現方式，就成了出版業希 望打破未來發展僵局的希望。 從2000年至今，有人將印刷媒體內容搬上網路、也有人將網路媒體變成實體印刷 作品；從觀念的角度來看，九年來除了技術進步之外，數位出版（包括實體印刷和電子 內容的雙向轉換）的觀念並沒有太大的不同； 但往好處想，我們還是累積了許多經 驗，作為未來成功的基礎。 其實，除了成品在外觀上有某種程度的類似之外（究竟都是「閱讀」這回事），印 刷和數位出版是幾乎完全不同的兩套學問；從圖文材料的準備、編輯、視覺設計、動線 編排、媒體呈現、讀者互動等等，都有各自的技巧和竅門；把兩者當做同一回事來處 理，往往事倍功半。 舉例來說，早期的電子雜誌往往只是把印刷用的排版

案直接轉換為PDF或Zinio

之類的數位格式，保留了印刷版的底色、圖片、多欄版面、文字比例等等；畫面美則美 矣，閱讀起來並不舒服，尤其以當年的800x600或1024x768標準解析度、再加上不考

慮中英文筆劃多寡的差異，閱讀起來必須整個畫面放大縮小、

來

去，只能以「痛

苦」兩字形容。 當然，這樣的形式對於無法購得實體雜誌、想節省收納空間或長久典藏、或是有快 速檢索需求的人而言，確實非常方便，但究竟難以和人們累積數百年的閱讀習慣匹敵。 或許現在螢幕解析度變高了、電腦速度變快了，這個問題可以得到某種程度的緩 解，但看到這種形式的電子雜誌（尤其是中文的），我的立即反應會是： ‣ 這家雜誌的老

或編輯頭腦還是沒轉過來。

‣ 換成手機之類螢幕沒這麼大、速度沒這麼快的閱讀媒介怎麼辦？

總之，數位出版不是格式轉換一下這麼簡單的事情而已。在開始轉

之前，有更多

關於心態、版權、設計、讀者心理、語文差異、週邊技術等因素必須思考；在轉

之

後，則有通路、行銷、收費機制（如果要錢的話）、版權管理之類的事情得操心。 遺憾的是，雖然實驗作品

多，但目前還沒有太多能夠通盤考量並解決上述這些問

題。而且由於目標讀者和廣告主的觀念需要時間轉換，即使是不錯的作品也不見得能形 成獲利模式；即使市場觀念和技術先進如日本，難以為繼的這類刊物仍然所在多有。 時至今日，網路普及、行動運算裝置推陳出新、閱讀習慣改變、媒體多樣化、言論 發表的民主步調、甚至經濟景氣影響出版商的成本分配和營收比例，都可能成為出版數 位化崛起的機會；反之，數位媒體也會有向傳統形式靠

的機會（例如本書），如果出

版者能夠善用，或許能活化印刷書籍的形式和內容來源、甚至重新創造更多商業機會。 但我也仍然相信，傳統和數位出版的技術和成品融合，進而成為市場主流，只是時 間問題。往後的實體書籍也許觸感和紙張相同，但使用電子顯示技術；而數位閱讀媒體 能幫助我們典藏、顯示、探索過去千百年累積的智慧。 這個系列的文章將從2000年的第三波電子書流行開始介紹，一直談到由 Amazon.com推出的Kindle DX電子書閱讀裝置，以及2008年之後由蘋果iOS所帶起 的第四次數位出版革命。同時，也會提到我的兩次實驗：以PDF型態發行的MacZin雜 誌、以及由部落格轉為實體出版的BPP計劃；這兩個實驗都不算成功，但都是難得的經 驗累積。

本書初稿於2009年完成，2012年增補；文章中與主文顏色不同的部份為增修內 容。 同時要特別說明的是，本書文章橫跨的年代超過10年，其中無論軟硬體技術、觀 念、市場都經歷了許多變化；內容不合時宜、筆誤、或是想法前後有所轉變的地方難免 （請留意文章標示的年份；

不妨將它視為一種自我和產業的成長記錄），請

多多包

涵。 如果

有任何想法或建議，歡迎到Facebook上找我、或是來信聯繫。謝謝！

電子書的過去、現在、未來

原載於2000年3月26日自由時報，原文有英文版

美國出版商Simon and Schuster在2000年初與多家網路書店合作，以僅有電子書 的形式出版了暢銷驚悚作家史蒂芬‧金（Stephen King）的新書──「子彈列車」 （Riding the Bullet），供有興趣的讀者下載。 這項活動一公開，立即得到了廣大讀者的瘋狂迴響，造成許多網路書店的下載伺服 器因為負擔過重而當機，因而必須暫時停止提供下載服務。 上述的原始連結已無法下載到「Riding the Bullet」；經過一番搜尋，在Planet PDF網站上發現了還下載得到的連結，不過是僅有前7頁的試閱版。 2009年註：在eBookMall網站之類的網站還可以下載得到全書，但必須付費購 買。 最近Amazon.com隨著Kindle電子書推出，將一些過去的電子書改為適用於 Kindle版的格式重新銷售，也包括「Riding the Bullet」在內，售價則降為2美元。

何謂電子書？ 所謂電子書，就是把書的內容做成電子

案格式，在個人電腦、手機、個人電子助

理（PDA）、或是專用的電子書硬體之類的電子設備上閱讀。為了讓大家容易接受，大 多數的早期電子書都儘可能做得看起來像是傳統的紙本書籍；設計比較進步的電子書， 甚至還可以圖文並茂，或是讓讀者在頁面上加書籤或做筆記。 2009年註：目前有一類網站，是在經過授權之後，將紙本雜誌頁面直接掃描下 來，利用Flash之類的技術包裝起來、有時還會加上翻頁之類的視覺效果，放在網頁上 供付費會員閱覽。 雖然這也可以說是「電子雜誌」的一種，但由於並沒有針對各類閱讀裝置處理（例 如在上網手機上閱讀可能很痛苦）、文字內容也沒有經過辨識處理，變成可以檢索或壓

縮儲存的電子格式，只是一種「內容剛好是雜誌的線上圖片閱覽」，所以不列入這裡的 「電子書」範圍之內。 另外一類網站則是在未取得版權的狀況下，將市面上的出版品轉為數位格式供人閱 讀；雖然形式上來說也是一種電子書，但宗旨並不在於「出版」，而是「不告而取」， 供不想買、或是買不到原始版權作品的人閱讀，無法稱之為一種正規的商業模式，所以 也不在討論之列。 為什麼電子書（英文有人叫做「digital book」、「electronic book」、或者就簡 稱「e-book」）忽然又開始熱起來？電子書不是已經被討論了很多年了

？也許是因

為這本書可以免費下載得到吧？因為作者是暢銷作家史蒂芬‧金？還是還是因為電子書 的時代真的已經來臨了？

銷售成功？ 都有可能。前面說過，這個「活動」立即得到了很大的成功，但並沒有說它在「銷 售」上很成功，至少現在還不算是。因為雖然下載這本書理論上要付美金2.50元，但 是許多網路書店根本就是「大請客」提供免費下載。 換個角度來看，如果下載一次要花美金10元，結果又會如何？如果當

在下載的

時候，還得跟在網路上買其他東西一樣，花好幾分鐘走過整個輸入個人和信用卡資料的 過程（尤其是像這麼受歡迎的商品，可能會讓

在結帳網頁上等好幾分鐘）；如果這本

書的作者不是史蒂芬‧金這麼了不起的作家，結果又會是如何？ 很難說。不過有一點是可以確定的：這次的活動只是將來一連串電子書行銷活動的 開始，而且這些活動將會為電子書的未來發展，開啟一條新的道路。 2009年註：對於這類電子媒介來說，適當的價位和流暢而可靠的小額付款機制是 銷售成功不可或缺的要素；在2000年時，這兩者都還處於摸索階段。以市場實驗的角 度來說，以免費方式發行是聰明的作法；並不是因為「大家不拿白不拿」，而是減少難 以控制的變數，讓通路效果好壞能夠明白展現。

簡速小額付款機制的重要性，在約略同時期由Amazon.com網路書店開發的「1click」快速結帳技術上獲得了證明。Amazon不僅靠1-click擊敗對手、奠定了網路書 店霸主的地位。 後來蘋果獲得授權，在iTunes線上音樂商店也使用這項技術、再加上0.99美元這 個「魔術價位」，至今更讓iTunes成為線上銷售音樂、影片、iPhone軟體等小額數位 商品的典範。有人主張iTunes模式將會是未來最有可能成功的電子書銷售通路，目前 看起來確實如此。

電子書緣起 從早期個人電腦剛出現的時代開始，就有人嘗試製作電子書。事實上，即使以今天 的標準來看，有些廣受歡迎的遊戲如Broderbund公司的「Just Grandma and Me」也 可以稱為「互動式電子圖畫書」；不過電子書的範圍就跟傳統書籍一樣，遠大於兒童圖 畫書。有人說未來電子書會取代傳統書籍；也有人說它不會取代書本，但是只能在需要 攜帶大量資料的時候，當作「資料庫」來用，並不適合一般的閱讀用途。 直到最近這一波電子書熱潮之前，資訊界對於電子書的研究，大多都集中在開發閱 讀電子書專用的硬體方面。如同我們在筆記型電腦的發展中所學到的經驗，電子媒體的 特性是儲存容量大、反應快速、並且具有高效率的索引和搜尋能力，可以節省許多花在 尋找資訊方面的時間。將來在大區域無線通訊技術和環境成熟之後，更可以將內容延伸 到網路上，不必

限於手上這本「書」的內容。

2009年註：我在2000年所預測的「大區域通訊技術」，應該可以說就是日後的都 市WiFi服務、以及後來的3G或WiMAX網路；目前來看，都市WiFi服務雖然已經在幾 個大城市建構完成，但並不算成功（請參閱我的「網路新都」系列評論）。 3G/3.5G網路已經實用化、覆蓋面積最大，速度也在可以接受的範圍；如果不考慮 費用因素，在多數先進國家都有良好的普及度。至於WiMAX目前還在起步階段；由於 進度落後、技術障礙較多、又面臨已經成熟的3G網路競爭，所以我個人其實不是非常 看好。

另一方面，實體書藉適合各種閱讀環境、不受時空限制、便利、價格低廉、以及其 他情緒上的優點，像是觸感、氣味、夾在書中的樹葉、甚至整排放在書架上看起來的滿 足感，都是傳統書籍擁護者批評電子書無法做到、在技術上也不夠成熟的地方。 的確，現在電子書也許已經成熟到可以「閱讀」，但是還不到可以「感覺」的程 度。電子書沒有可以撫觸的實感、沒有可以用指尖翻閱的頁面、沒有因為年代而散發出 來的氣味、也沒有會弄

手指的油墨。對於大多數還不習慣電子書的人來說，閱讀像是

一種精神上的享受比較多，基於實際的需要而查閱資料庫則似乎比較少。 電子書還做不到這一些，但是難道就沒有機會了

？當然不是。現在的電子書確實

沒有辦法滿足我們的情緒需要，但是也有紙本書所沒有的優點。所以兩者之間要能和平 共存，就必須能互相截長補短，不必試圖取代對方。就像即溶咖

和磨豆咖

各有各的

優點，分別滿足不同的情緒和實際需要，而且在看得見得將來之中，似乎也不會互相取 代。

電子書能做什麼？ 1994年前後，我曾經參與一個早期的電子書研發計畫。這個計畫的內容是將波音 747客機的維修手冊（排在書架上可能有幾公尺

）塞進「Newton」──由蘋果電腦

所研發的世界第一部PDA之中。 後來這個計畫並沒有成功。因為：第一，要把那麼多的手冊內容變成電子

案，無

論是用掃描、或是當時還不成熟的文字辨識技術都很困難；第二，即使有能力把內容轉 成電子

，也沒有適當的格式可以容納；第三，當時PDA本身的電池壽命太短、記憶體

太小、價格太高；更重要的是，潛在用戶對於電子書的全新形式沒有信心。 事實上，這些都是電子書由來已久的老問題，所以那個時代一提起電子書，就是昂 貴、不實用、無趣的代名詞，最適合用來做電子書的，大概只有大英百科全書 （Britannica Encyclopedia）這類的大部頭參考工具書。 為什麼大英百科全書（或是747的維修手冊）適合做成電子書？很簡單，因為它們 都是長篇累牘、數十巨冊的東西，需要大量的索引和搜尋功能才會有用，而且大概沒有 人會從第一頁讀到最後一頁，也沒有人會抱著它們在計程車或浴室裡欣賞。

世界上只有一套大英百科全書、747維修手冊的讀者群也不是很廣，所以電子書的 市場看起來就不是很大。所以，電子書接下來就沈寂了一段很長的時間。 截至目前為止，大英百科全書的最新紙本是經過2008年6月增修的2007年版，不 算太舊，但價格仍維持過去的水準，高達1500美元左右；閱讀線上版本的年費約70美 元，光

版的價格甚至在30美元以下。如果只以價位的親和力而論，勝負一看就十分

明白。

現在讀讀看 然而，後來卻出現了讓網路大塞車的「子彈列車」。為什麼 散發書味的電子書閱讀機了

？難道現在已經有會

？好像還沒有，那又是怎麼回事？

最近幾年以來，有兩項看起來似乎不太相干的發展，事實上卻刺激了電子書技術的 成熟。其一是全球資訊網（WWW）、其二則是筆記型電腦。 近幾年來由於技術的進步，使得筆記型電腦因為體積更小、速度更快、價格更便宜 而廣受歡迎，在咖

館寫文章、做財務規劃、或是上網看新聞都已經不是什麼了不起的

事情。而隨著筆記型市場的起飛，使用者也要求電腦有更小的體積、更清晰的螢幕、更 長的電池壽命、以及新的

案交換格式，讓使用者可以更容易的在不同的平台之間閱讀

或交換資訊。 現在，我們不僅可以買到重量只有一公斤多的筆記型電腦，還可以託它的福，買到 像是Palm個人電子助理或是Windows CE（後來的Windows Mobile）掌上型電腦的 小東西；而對於跨平台資訊的需求，則帶給我們像是HTML網頁語言或是PDF可攜式電 子文件等標準交換格式。 當然，未來的電子書不見得會以這些產品為基礎，但是它們的出現，至少幫助了電 子書的技術邁向成熟之路。 自從網站開始大流行之後，大家比以往更習慣在電腦螢幕上閱讀文件、長篇文章、 笑話、產品目錄之類的東西，這些文件以往也許並不見得適合做成電子書，電腦螢幕也

帶不進洗手間。但是網站和筆記型電腦技術的發展，卻無意中為電子書「訓練」了一批 能接受這些閱讀特性（或是限制）的讀者。 所以，也許電子書和紙本書已經在彼此學習，以消除一些技術和接受度上的障礙， 但是我們卻已經不自覺的在說服自己接受電子書。隨著技術的進步，以後的電子書閱讀 工具將會更便宜、功能更廣泛、而且在許多地方都越來越像紙本書。

電子書

裡來？

也許前面的文章並沒有回答一些問題，像是「現在的電子書適合用來讀武俠小說了 ？」、「電子書上可以做眉批

？」、「電子書讀到一半沒電了怎麼辦？」

從技術的角度來看，這些關於記憶體、螢幕、電池壽命的問題只有工程師可以回 答，但是如果

有在留意筆記型電腦的發展，或是最近推出的電子書產品，大概就可以

知道現在可以做到什麼程度。 其實，技術問題是可以隨著時間而解決的，而其他的障礙則需要更大的創新來克 服。舉例來說，Internet和網站的發展不僅改變了我們的閱讀習慣，也為我們帶來了電 子商務、

案下載、以及更多取得新知和新產品的管道。

電子書如果要在商業市場上成功，由這些管道所帶來的流通 想一下，如果要看電子書，還得郵購幾片磁

對是不可或缺的。試

片回來，然後花幾天等送貨、再花時間安

裝起來才能看，還是花一兩個小時坐車到書店去

算了。

由於在這次「子彈列車」下載活動中，大多數的網路書店都不收定價的2.50美 元，所以要說這樣賣書可以賺大錢似乎還言之過早。但是讀者的熱烈反應似乎已經告訴 我們，電子書的流通管理確實是已經接近成熟了。

新的商業模式 所以，現在電子書的閱讀設備（無論是電腦、PDA、或是閱讀機）算是有點眉目 了，流通和銷售管道已經準備就緒，大出版商和暢銷作家也已經跳進來做嘗試，那麼我 們還需要什麼？

我們現在需要的，是一個能夠革新出版產業、突破舊有限制的全新商業模式。我在 過去的文章中提過網路書店Amazon.com之所以有一段時間不賺錢，有一部分是因為 當時網路技術無法大幅減少銷售實體產品所需的成本。如果以下載銷售電子書的方式可 行，網路書店就不需要像Amazon一樣，還得到處設立發貨倉庫，不需要被物流商中間 賺去一筆費用，也不需要花包裝紙箱和郵資的錢。 在現有的出版產業中，是不是任何人都可以出版自己的作品

？現在的書店可以陳

列僅有10頁的出版品，並且分配給它適當的行銷資源，讓它可以用合理的價格售出， 並且還讓作者和書店維持合理的利潤

？

理論上可以，但是很遺憾，這些在真實的世界中是做不到的。然而，我們從網站大 流行的經驗中已經學到，只要有適當的媒介和技術，無論想要發表的東西是大

還是小

，任何人都可以從傳統媒體的限制中解放出來，表達自己的知識和意見。既然我們已 經有這樣的媒介，再創造出新的商業模式來獲得合理報酬又有何不可？ 在這裡，就是商業模式發揮的空間了。過去有許多人絞盡腦汁，希望改進電子書的 技術，但是卻少有人著眼在新的出版產業形式上。我在查閱關於「子彈列車」的資料 時，發現了一家有趣的網路書店，也許就符合了未來電子書的商業模式，所以在這裡就 花點篇幅介紹一下。

神奇的文字 這家網路書店叫做「神奇文字」（Mighty Words）。第一眼看來，它像是一家很 小的Amazon.com，但是花一點時間到處

之後，發現它做了一些有趣而大膽的嘗

試，吸引了我的注意。 這家書店只賣電子書（它的母公司FatBrain.com則是一家賣印刷版科技書籍的網 路書店）。

也許已經猜到，電子書的價格通常比紙本書要便宜一些，有很多定價都在

美金5元以下；不過也有些比較高價位的電子書，跟紙本書之間的價差真的只有紙張和 印刷的成本而已。 2009年註：Mighty Words網站目前已經無法連結，母公司FatBrain.com也已經 被美國連鎖實體書店邦諾（Barnes & Noble）於2000年10月併購。Mighty Words在

2001年初還有跟Amazon.com電子書供應商Lightning Source Inc.合作的消息，但卻 在同年底宣布停止營業。 我曾經到過FatBrain位於美國加州矽谷的實體書店，是個很有趣的地方；雖然裝潢 調性偏冷，但用今天的辭彙來形容的話，就是個宅男天堂。被邦諾併購之後，這個特色 並沒有保留下來，十分可惜。 讓讀者用比較低的價格購買下載電子書，並不是什麼新鮮的點子。Mighty Words 書店最有趣的地方，在於它對於解構「書」這個東西和出版產業規則的嘗試。 Mighty Words書店鼓勵讀者把自己寫的東西拿出來交易，不管是家裡的祖傳食 譜、以前做過的研究報告、寫著玩的短篇故事之類以前沒有想過可以賣的文章，只要覺 得有人會買，都可以拿出來賣。 他們把這類內容「比文章長、比書還短」的作品叫做「eMatter」，硬要翻譯成中 文的話，就是「電子小品」。這種形態的文章比一般的書容易閱讀、容易寫、更容易透 過網路下載、也更容易放在機器上攜帶、價格也更便宜；事實上，只有66頁的「子彈 列車」就是這類新形態出版品的典型。 不知道各位覺得eMatter是不是個好點子，但我倒是有些心癢難熬，想要趕快把一 些本來已經束之高閣的作品拿到Mighty Words上去賣。 對某些曾經抗拒電子書的讀者來說，也許eMatter會是一個很好的敲門磚，感覺上 也不那麼可怕（想像過在電腦上讀完「史記」

？）。也許我們過去曾經疑慮過大家會

不會讀電子書，不過以10頁的文章、66頁的小說、或是兩頁的食譜來說，我們大概不 太需要擔心這個問題。 用電子商務的觀點來看，利用電子書的形式來交換（或者說交易）文字資訊，可以 為本來已經有點走到死巷子的「C2C」（customer-to-customer；顧客對顧客）交易 形式創造出新的機會。至少在網路上買電子書，要比在eBay拍賣網站競標名人穿過的 內

要有建設性得多。 2009年註：當年eMatter沒有成功，但並不代表它的觀念不好，反而證明了它的前

瞻性；就如同部落格流行了一段時間之後，衍生出了不需要取標題、僅限於140個字的 「微網誌」，例如Twitter。

Twitter對於字數和格式彈性的限制，反而激發了許多創造力、為不擅長篇大論的 寫作者提供了更多發表的機會；作者之間的頻繁互動，更為Twitter創造了許多意想不 到的用途。 只要前述的小額付費機制、以及交易空間（Marketplace）的應用門檻能夠降低， 類似eMatter的「微型電子書」應該還是有再度流行的機會。

電子書的要素 所以，eMatter概念的出現似乎彌補了數位出版品原來所缺少的要素，而這些要素 在前面也多少都有提到。筆者認為，電子書要成功至少需要這些條件： 1. 電子書 論

看的是

案格式：就像電視節目一樣，無論

買的是那一家出品的電視機，無

一個頻道，只要能夠接收標準格式的訊號，就可以看到節目內容。同樣

的，如果電子書有統一的資料格式，就可以更快的讓讀者更容易接受。 2. 閱讀設備：所謂閱讀設備可以是電腦、PDA、或是最近有廠商推出，體積重量 都跟實體書籍已經相差不多的閱讀機（如已經上市的Rocket e-book；倉頡輸入法的發 明人朱邦復先生，也在日前發表了一款稱為「文昌電子書」的原型機)。只要能顯示標 準格式的

案，這些設備倒是可以不必標準化。

2009年註：Rocket e-book網站目前已經無法連結，但其電子書相關資訊還可以 在Planet eBook網站找到；關於朱邦復先生的電子書，目前在朱先生個人網站上的訊 息不多，但在「電書專櫃：相關資源」這個網頁上，有一個通往「歌林i-library」的連 結；從i-library產品網頁上的規格敘述來看，應該就是朱邦復電子書所衍生出來的產 品。 在i-library的討論區中，有一則討論提到了包括在台灣和大陸的數款朱邦復電子書 衍生產品，看來這項產品還是很努力的存活著。關於同時期的其他電子書，請參閱「閱 讀新科技̶『e書』」一文。 3. 解構書籍：如果

喜歡一口氣蹲著讀完「戰爭與和平」，或是對於液晶螢幕過

敏，也許電子書的確不太適合

。

4. 新的市場：如同我們在Internet上所看到的例子，新的媒體形式會刺激媒體商機 的出現。也許

把自己的作品放上去賣不見得能賺很多錢（雖然Mighty Words提供了

高達50%的版稅），不過電子書交易的市場很有可能被這個新的做法刺激成長，讓我們 有更多的東西可以讀。

結語 誠然「子彈列車」和「eMatter」都不見得能馬上讓電子書產業開始大賺其錢，但 是在電子書邁向實用和可行的過程中，這兩者無疑都可以說是相當成功的實驗。 也許已經有電腦，或者手邊已經有PDA、甚至閱讀機，那麼 潛在讀者了，歡迎

來到電子書的世界。無論

就已經是電子書的

選擇現在就加入，還是等一陣子再說都

沒有關係；不過，我們將來的閱讀形式已經永遠改變，而且不見得會是 貌。無論

現在是否能夠接受，電子書都將會是

所熟悉的樣

未來要深入研讀的新媒介。

2003年，電子書熱潮破滅？

2003年9月13日

先前在本節的導讀中曾經提到，2000年其實已經算是電子書的第三波流行；時至 2003年，雖然有許多廠商嘗試、也有不少專家預言電子書的時代已經來臨，但由於市 場支

困難，動能逐漸消失，所以再次瀕臨破滅邊緣。 在寫於2000年的「電子書的過去、現在、未來」一文中，我們已經討論過電子書

的前景；雖然當時字裡行間不能太過悲觀，「預言」這第三波電子書仍然無法成其氣 候，但狀況很明顯、甚至已經可以預見的是，在適當的「載體」（相當於傳統書籍中的 紙張）成熟之前，即使已經有還算成熟的電子文件格式、甚至還有強過傳統紙本書的功 能（例如全文檢索），但電子書除了需要更多的時間醞釀成熟之外，更必須等待市場交 易能夠支

這些發展。

2003年的一則相關新聞，是美國大書店邦諾（Barnes & Noble）宣

關閉電子書

部門；以邦諾的規模之大、顧客之多，尚且必須暫時退出市場，也許間接證實了這一 點。 根據「Number of e-book titles declined in 04?」這篇報導，美國的23家出版 商在2004年僅出版了4,351種出版品，而2003年則出版了7,138種；但2004年的數位 出版品產值為962萬美元，比前一年多了31%。單從數字上來觀察的話，或許有兩種可 能的解釋： ‣ 電子書市場的整體金額在2003年之後是增加的，但銷售卻集中在 部分出版品上；也就是說，可能有大多數電子書其實銷售狀況並不 理想。 ‣ 另外一個可能，則是雖然廠商出版電子書的動機變弱了，但消費者 對於已經推出的品項卻十分捧場，所以讓每一項產品的平均銷售金 額都提高了。

後者理論上有可能，但卻有邏輯上的矛盾；如果大家如此捧場，之後也就沒有減少 出版品項的必要了。所以就這方面的觀察來看，能在電子書市場稱作贏家的，除了集中

在少數幾個出版者的熱銷小說之外，還是以參考書、以及排不上書店排行榜的教科書為 主。 根據「開放電子書論壇」（Open eBook Forum，現已改名為International Digital Publishing Forum）的統計，2004年的暢銷電子書排行榜前20名如下： 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

The Da Vinci Code（小說） Angels & Demons（小說） Deception Point（小說） Digital Fortress（小說） Darwin s Radio（小說） Holy Bible, New International Version（聖經） I, Robot（小說） Electronic Pocket Oxford English Dictionary & Thesaurus Value Pack（參考書） Darwin's Children（小說） Merriam-Webster's Collegiate® Dictionary（參考書） The Purpose Driven Life（宗教勵志） The Rule of Four（小說） State of Fear（小說） Merriam-Webster's Collegiate® Thesaurus（參考書） Letters to Penthouse XIX（休閒） The Automatic Millionaire（商業） Pandora s Star（小說） The Year Ahead 2004（星象命理） God s Debris（小說） Prey（小說）

在這份列表中，雖然小說類佔大多數，但卻集中在少數當紅作家身上。例如Dan Brown一人就包辦了前四名，Greg Bear和Michael Crichton也各包辦了兩本；另外 再扣掉長銷型的宗教和參考書之後，能留給其他類型、作者、或是出版商發揮的空間就 不大了。 雖然銷量集中在少數作品上的「長尾效應」，也同樣會出現在實體書籍上，不過由 於兩者的市場規模懸殊、展示通路也不相同；以電子書而言，除了旗下有暢銷作者的出 版公司之外，要在當時這一波熱潮中獲利並不容易。 除了市場還不夠成熟之外，邦諾暫時無法搭著電子書順風車崛起，該公司本身所扮 演的角色或許也是可能的原因之一。

雖然邦諾本身也出版一些書籍，但以2003年時而言，該公司基本上還是一個以實 體連鎖書店為主的通路，而非以出版商的角色為主；雖然當時就有出版商和通路商認 為，將已有的內容以電子書方式重新製作，透過逐漸崛起的網路管道銷售，應該是未來 的發展方向之一、甚至可能是唯一的活路，但有兩個問題是在投身電子書市場之前必須 考量的： ‣ 重製為電子格式的傳統書籍、以及電子原生格式內容的競爭：以本 文為例，首度發表是在網站上、其次是在這本電子書，以後如果有 機會的話才是在實體書籍上；不論內容好壞，寫作時就已經是以線 上閱讀為目標、改寫更新的速度比印刷版快、讀者在線上閱讀的適 應性也比較高。 至於重製為電子格式的傳統書籍，例如經典小說（如「西遊記」） 或重要論述（例如「資本論」），除了參考檢索之外，我相信在閱 讀的便利性、以及這一代讀者的欣賞習慣上，都很難超越過去的紙 本。一些古典作品的電子版或許相對賣得較好，但比起紙本仍然微 不足道。 ‣ 銷售者的角色矛盾：相較於沒有實體店面、同樣透過網路銷售的 Amazon.com而言，邦諾的電子書部門必須和本身的其他產品 線、甚至企業的傳統核心價值（舒適的購書環境、多樣的現場產品 選擇等等）彼此競爭。簡言之，邦諾本身的電子書多賣出一本，可 能就代表店面的同一本書少賣一冊。

然而，只要條件適合、經過技術、財務、行銷等方面的審慎評估，書店賣電子書或 雜誌並不是沒有成功的可能；邦諾暫時關閉電子書部門，並不代表以後都沒機會，只是 休息一下而已。 今年，邦諾在該公司網站上釋放了電子書部門預定在「2009年夏季復活」的消 息，而且「暗示：就在你的口袋裡」（Hint: It s right in your pocket）；聽起來跟手 機會有點關係，請大家拭目以待吧。 一篇關於2003年法蘭克福書展的報導中也曾提到：

在Internet一頭熱的那段期間，e-book被稱為是出版商明日的閃亮希望，而 紙本書則將進入廢紙堆。……但這個泡沫已經破滅，電子書還是無法企及印刷 版書籍，因為消費者仍然偏好自己翻閱好書。

只要有適當的載體，電子書還是有機會，而且一定會先在某種類型的書籍上順利登 場。依照我的預測，機會最大的當然還是消費性的小說、以及特定用途的參考書與教科 書；但我並不認為電子書會如同部分專家所言，在短期之內大量取代紙本書。 雖然近年來人們因為網路媒體的競爭、以及知識來源的多樣化，導致閱讀書籍類作 品的興趣越來越低，然而將紙本書逐漸逼上

路的殺手並不是電子書，而是網路、電

視、電影之類步調更快、查詢更容易的媒體；反之，只要搭配得當，電子書卻有可能是 拯救紙本書殘餘價值的助力。 道理很簡單，電子書比其他媒體的形式更接近實體書；願意使用電子書的讀者，比 只看電視、只

網站的人更可能成為紙本書的顧客。

有趣的是，許多曾經說「電子書是未來希望」的媒體，往往跟主張「電子書已死」 的是同一批；因為他們只看到那一瞬間的消長，而沒有時間去觀察每一次電子書崛起而 又消沈的原因。即使到了這個時代，對媒體而言「成者為王、敗者為寇」還是個不變的 道理。 雖然電子書熱潮曾破滅過至少兩次，但請記得：破滅的是「熱潮」，而不是電子書 本身；廠商暫時放棄電子書產品，往往是因為以下幾個可能的原因： ‣ 投資一段時間之後，發現無法在短期之內回收，因而做出「止血」 的決定； ‣ 沒有適當的產品流通載具（

案格式、閱讀裝置等等）；

‣ 缺乏適當的金流收費機制； ‣ 無法取得可能暢銷書籍的電子版權。

然而在Amazon.com多年經營下來，證實網站通路、線上收費、電子書軟硬體都 有可行的解決方案之後，相信還是有很多廠商等著跟進，在數位出版品市場上一展身 手。

數位出版的成敗案例

2004年8月26日

2004年8月13日的Wired.com刊出了一則新聞，大意是說當時在網路上持續發行 第二久的電子雜誌「Tidbits」（最久的是Irish Emigrant）發行人Adam Engst，在歷 經十多年的實驗，嘗試過廣告、收訂戶、找贊助者、接受捐款等等經營模式之後，終於 透過發售電子書的方式開始賺錢。 由於電腦書往往在上架後不久就已經過時，所以Tidbits以非常快的速度推出電子 書，並以美金10到15元的低價發售，並且付給書籍作者高達50%的版稅。Tidbits電子 書的早期定價為5至10美元之間，後來經過調漲；一般美國電腦書的價格多半在10到 50美元之間，而一般書籍作者的版稅通常在5到10%之間。 TidBits出的一系列電子書似乎賣得不錯，多半與Mac使用相關，書目可以在相關 網頁上找到（下載試閱版）。如果需要實體印刷版本，網站上亦有隨需印刷服務可供選 用。 我自己是Tidbits的長期讀者，也創辦過電子雜誌，深知走這條路的難處；看到這 篇報導之後，真的很為Engst感到高興，然而也對經營中文雜誌的難處感到遺憾。 其實，Engst出版電子書用的一些方式，我在當初做電子雜誌時就已經試過：以不 做拷貝保護的PDF格式出版、規劃付給廣告業務人員高達50%的獎金、以內容的時效性 爭取市場等等。 根據Wired的報導，Engst在2004年已經賣出了20,000本電子書，其中最暢銷的 「Upgrading to Panther」已經賣出了6,300本，在電腦書市場算是不錯的成績，看來 往後這套經營方式的接受度也會逐漸提升。2008年6月，Engst則表示該公司已經賣出 了超過150,000本書。 以粗略的方式計算，Tidbits叢書每本平均售價10美元，至今營收已達150萬美元 以上；如果以50%版稅（75萬美元）除以目前共40種書籍，每本書的作者可以拿到約2 萬美元。跟大型出版商的暢銷書相較，這只能算是小數字；但以Tidbits這種只有幾個

人的小公司、出的是屬於相對極為小

的Mac技術手冊類產品而言，至少證明這不是個

純粹燒錢的商業模式。 Wired的報導中也特別提到，雖然Engst允許購書者在幾位朋友之間私下分享，但 不鼓勵大家把書放上P2P共享網站；實際上市場對於他的呼

也給了非常正面的回應：

據說「這些書至今還沒有一本出現在共享網路上」，也就是說，讀者們主動保障了出版 者的權益。 在「不出電子書」、「出電子書但嚴格執行數位版權保護」、「出電子書但只做基 本的（或是完全不做）版權保護」一向有不少爭議，也各有各的支持者；用

一種方式

才能保障出版者的權益，至今還是沒有定論，但可以肯定的是，這個考量已經成為許多 傳統出版者裹足不前的最大理由之一。 針對這一點，Engst在2008年的「No, David Pogue, Ebook Piracy is Not a Given」這篇文章中辯駁另一位知名作家、也是紐約時報專欄作者David Pogue認為 「電子書可能導致大規模非法分享」的說法： 供給和需求是密不可分的一體兩面；如果沒有適當的供給來滿足Pogue所認為 的需求（按：意指因閱讀需要所產生的盜拷行為），那麼顯而易見的，人們就 會毫無愧疚的下載或分享非法拷貝。我並不是在為這種行為辯駁，但如果容易 複製的數位內容越難買到，人們就更可能以便於他人分享的方式散

這些產

品。

如果中文市場也有這樣的條件、再加上成熟的小額付費機制，其實技術上並不是很 困難。 然而，獲得合理利潤支持出版的條件還是很缺乏的；雖然有高達50%的業務獎金， 但不僅業務人員對於數位出版並沒有信心、連作為雜誌報導主體的資訊產業對數位出版 品也沒有信心，以致雖有理論上的重賞，卻找不到勇夫。 其次要面對的是

案複製的問題。這是一把兩面刃，當初藉由開放自由複製散

我辦的電子雜誌讀者在幾個月內迅速增加到好幾萬、而且散

，

範圍幾乎涵蓋全球（我們

原本以為這是爭取廣告時的一項優勢，但事實上卻變成負面因素），但這也成為我們無 法向讀者收費的原因之一。

另一個難以收費的原因，是缺乏適合中文用戶、也適合小型媒體使用的小額收費系 統；在上述這幾個因素的結合之下，使得我們幾乎不可能靠出版電子雜誌賺錢。 2009年註：事隔多年，把「發行範圍太廣，反而成為爭取廣告劣勢」這件事情的 始末解釋一下應該已經無妨了。 當初我們將爭取廣告的對象，鎖定一家跨國週邊設備廠商，而且這家廠商的總經理 跟我算是有交情；看在國內已經沒有類似刊物的情況下，原本以為拿到廣告預算應該沒 有問題，但問題卻出在沒想到的地方。 總經理：「你們發行量多少？」 我：「三到四萬之間。」 總經理：「發行範圍

？」

我：「全世界，而且繁體和簡體中文版同時出刊。」（非常自豪）。 總經理：「那很不錯，不過我們可能就不上廣告囉。」 我「為什麼？」（非常錯愕） 總經理：「因為我們公司像是台灣、大陸、香港等各區域之間彼此業績競爭相當激 烈；如果你們的發行範圍那麼廣，用台灣的預算上廣告，促銷出來的業績卻可能出 現在別的區域，那我不是自己搬石頭砸自己的

？」

我：「……」 也就因為這樣，我們雖然自豪，但卻意外損失了一家潛在的大廣告客戶。 我講這個「故事」的用意，在於說明電子刊物在發行方面雖然有印刷版本無法企及 的優勢，但在套用傳統營收模式的時候，卻可能因而出現意外的挫折。 多年過去，也許廣告客戶和營收模式都已經有所改變，但瞭解電子刊物的特性、以 及獲利方式所必需的調整，都應該是在規劃時預先著眼的課題。 雖然我們這次的實驗（以及投資）是失敗的，但是從這篇對於Adam Engst的報導 之中，我看到了這套方法基本上還是可行的，只是放錯了市場、

錯了對象、走錯了途

徑而已；雖然心裡還是覺得有一點小小的遺憾，但其實還是高興的成分居多。 如果有一天中文市場也有這樣的環境，也許我還會對出版這類的東西有點興趣。

誰製造最多「

書」？

2004年6月20日

日本朋友uedada在網站上發表了「新書再循環的自相矛盾」這篇文章，提到了日 本人的另類回收書籍方式；而今天我也正好整理了一部份書架，隨便就挑出了幾十本半 新不舊的電腦書。 說實在話，電腦書也許可以說是資訊時代最令人意外的 是人們的理想，結果人人都能做的「

。過去「無紙辦公室」

上出版」讓這個理想完全破功。

跟其他的出版品相較，電腦書的壽命之短，大概只遜於報紙和八卦雜誌；更慘的 是，八卦雜誌丟在路邊也許還有人會撿來看，過氣的電腦書可能大家連

都不想

一

眼。 市面上有許多並不好用、卻又不得不用的軟體，再加上許多設計軟體的人太聰明， 把我們這些使用者也想得太聰明，所以軟體操作起來不是找不到功能、就是得憑猜測。 普遍的現象是，越多人用的軟體，相關的書就越多；越難用的軟體，書也越多。 但遺憾的是，這兩者往往是同一件事、也是非常「甜蜜」的矛盾；這個矛盾不僅能 帶動軟體產品的銷售，還能帶動包括出版者、作者、譯者、讀者、教師、學生、電腦用 戶、證照考試、紙廠、資源回收者的龐大食物鏈，形成一種位於軟體之外、叫做「產 業」或「生態系」的東西。 產品難用？越難用越有人靠這個吃飯哩。 然而，可能只因為軟體改了0.1版，就註定了成千上萬本相關書藉的命運。電腦書 不像文學作品；文學作品即使不能萬世留芳，也許多年之後還能在舊書店的塵封角落裡 找到知音。 電腦書的價值，只在內容講的是新東西，或是二十年之後小媳婦熬成婆，晉身為考 古史料的時候；一旦過氣，連束之高閣大概都有人會覺得是浪費空間。

即使是會在車站

桶裡撿雜誌，然後擺地攤來賣的日本人，如果撿到的是

Windows 95的書，大概也只會搖搖頭把它放回去吧。也許每個人家裡都會有幾本像是 Word 97或是Flash 2.0之類的書，不想要的時候除了丟掉還能做什麼

？

這類書籍舊書店似乎是不收的，辦個跳蚤市場來交換大概也換不出個所以然，送到 偏遠地區給小朋友希望他們別嫌棄。 幸好現在有「廢紙回收廠」這種地方，為這些短命的電腦書籍、發行量號稱好幾萬 份，但實際上只賣了一小部份的雜誌提供了一些去處，否則如果這些電腦書都是 印的，那這些需要大量書籍來幫襯的產品，造的罪 假設是這樣的話，造

最大的軟體又是

個

樹來

可就不小了。 ？

如果這些淘汰極快、壽命極短的參考書，往後能以電子書形式呈現和銷售，是不是 能對環境有些幫助

？

BPP出版計畫

2005年4月21日

2009年註：BPP（Blogger Publishing Project；部落客出版計畫）是我在2005 年間進行了一段時間的實驗；簡單的說，就是讓每一位有意願的部落客（blogger）都 能以負擔得起的成本，將自己的作品出版成實體的書籍，並且在出書之後，能藉由 blogger書系的力量，讓自己的作品被更多人看見。 這個想法起源於我先前的「來出書吧！」這篇文章；因為我過去在出版界工作過， 知道傳統出版的高門檻，讓很多能寫文章的人無法出書、或是不願意出書（包括我自己 在內），也知道出版商找到好作者的困難。 以下幾篇主題跟自助出版或隨需印刷有關的文章，都可以說是BPP計畫留下來的記 錄。 這段時間跟一些blogger、出版商、甚至數位印刷服務商談過之後，我覺得BPP不 僅是一個blogger發表作品的全新管道、也是拓展書籍出版界內容來源的好方法。所以 在私下進行一段時間之後，決定將這個計畫公開，讓有興趣的blogger也能夠參與。 我發起這個計畫的私心，首先當然是把自己的作品選輯出成書，自己留作紀念、作 為網路之外的備份、送給不上網的親友……，我相信每個人都可以想出不錯的用途。其 次是為出版界開啟一個新的文章來源、並且迅速建立書系行銷的機制。 對於blogger來說，自費出版是對自己的一項投資，可能不會是個賺錢的生意；雖 然在出書後可以有些行銷活動可以玩，但因為是低成本的少量出版，即使每一本書都賣 光也不見得能賺多少錢，所以我建議大家以「畢業作品集」或「留下記錄」的心態來看 待這件事情，對於金錢方面的回收不要期望太高。 當然，如果

因為自費出版，意外成為暢銷作家，那就會回歸到傳統的大量印刷，

與出版商簽約出書，那就不在這裡所說的範圍之內了。 在這裡先簡單形容一下blogger自費出書的場景好了；這是我根據目前收集到的資 料所設想的內容，數字和實際運作方式都還會有變化：

小華將過去的blog作品選出十萬字，自己整理校對好文字 以三萬元成本自費印刷了200冊。小華保留了100本存

之後，交給出版商

、送人，另外100本

放在出版商那邊，由出版商透過網站代理銷售。 小華在自己的網站上也貼出了出書的訊息，並在網站上提供連結，讓有興趣的 讀者到出版商的網站去買；當然，如果有人要直接跟小華買也可以。一段時間 之後書賣完了，出版商會跟小華結帳，結束整個出版計畫，等待小華再累積十 萬字之後出版第二集。 在這個期間，出版商會結合多位blogger的作品，讓所有的書成為一個書系， 以便設計行銷活動（例如聯合新書發表會）、並且增加網路或實體宣傳的話題 性。

其實有很多細節和可行性都還在討論之中，上面的例子只是為了便於說明而已。目 前我只和一家出版商、一家數位印刷公司洽談；倒不是為了獨厚某些廠商，只是像這樣 比較新鮮的出版形式，並不是每一家廠商都願意參與，只是「先到先談」；如果有其他 blogger想要出書，我也不經手交易，目前我的角色只是推動這個計畫的實現而已，沒 有參與經營。 下圖所描述的，是傳統出版與BPP出版流程的主要差異：

傳統流程（左）： ‣ 以出版商為出發點 ‣ 作者

大多數僅擔任內容供應者。

新流程（右）： ‣ 以作者為中心 ‣ 作者可同時擔任投資者、內容供應者、編輯、行銷、以及銷售通路 的角色。

作者的利益： ‣ 以較少的投資，將現有的作品出書，並獲得整體書系行銷的助力

出版商的利益： ‣ 以相對極低的成本獲得書系行銷的基本條件 ‣ 建立網路至實體的出版流程、經驗、經濟規模（但實質營收可能不 會立即提升） ‣ 藉由網路話題與其他宣傳建立知名度

印製商的利益： ‣ 獲得數位印刷的經濟規模 ‣ 建立與作者和實體出版商之間的聯繫 ‣ 獲得相關宣傳效益

BPP計畫常見問答集 在進行了一段時間之後，多少引來了一些興趣、也引來了一些問題。所以當時就整 理了一個常見問答集如下：

問：BPP計畫是作什麼的？ 答：簡單的說，就是讓每一位有意願的blogger都能以負擔得起的成本，將自己的 作品出版成實體的書籍，並且在出書之後，能藉由blogger書系的力量，讓自己的作品 被更多人看見。 這個計畫的重點，在於不僅要把書做出來，還要以共同行銷的方式，主動向讀者推 介隱藏在每一本書背後，每一個blogger的思考方式和生活風格。

問：我為什麼要出書？ 答：為自己的作品留下記錄、防止blog網站忽然大當機或整個消失、送給親朋好 友、提供給自己blog網站的忠實讀者、作為教職升等或日後求職用的作品集、可以自稱 出書作家、拿來打蚊子……。

問：要有什麼樣的條件才能加入BPP計畫來出書？ 答：只要累積了足夠的作品、作品適於出版（例如內容不會引起著作權爭議）、願 意自費製作書籍，不一定要是blogger，任何人都可以出書。

問：可是出書要很多錢……。 答：現階段與數位印刷商共同規劃的方案，是希望個人預算不超過NT$30000，可 以印出至少200本黑白純文字內頁、彩色封面的書；作者可以取回一定比例的書籍，其 他則委託出版商銷售。如果銷售成績理想，將可以回收部份投資。 三萬確實不是小錢；但如果與傳統自費出版動輒一二十萬（雖然印量會比較大，但 處理印太多的書往往會變成另外一個問題）相較，三萬左右已經把門檻降得非常低，大 多數人應該都還可以負擔。 對於寫作的人來說，出書是對自己的肯定、也是送給自己或親朋最好的禮物；如果 說是一生一次的投資，應該還是值得的。

問：這個計畫的主導者是誰？會從中營利

？

答：這個計畫的主導者是傅瑞德。目前他的角色是設計這個專案、並且聯絡各方 （blogger、出版商、數位印刷服務商），至少促成第一波blog寫作者將作品出版成 書，並協助作者和出版商行銷這些書籍。 傅瑞德目前並沒有打算透過主導這項計畫營利，但如果計畫成功、反應熱烈，讓這 件事情變成正職之一，或許會把它當作事業之一來經營。如果有那一天，會先讓大家知 道；但請大家瞭解，主導這項計畫並不是什麼很油水的事情，就算從中取利也沒多少 錢。如果可以變成一種可以經營的事業，也會是在後端的書系出版領域，而不是印刷的 部份。

問：BPP的出版形式和傳統出書有什麼不同？ 答：傳統出書的形式由出版商主導，只有被認定具備市場機會的作者，才可能由出 版商簽約出書，而且由於傳統印刷規模、以及通路鋪書的需求，通常必須印製 1000本 以上（一刷常見的數量是2000-3000本左右）。如果作者希望自己出書，則必須負擔製 作過程中的全部費用，至少在台幣十多萬之譜，並且自行負責行銷與出售；因此對於個 人作者而言，是一個很高的門檻。 BPP則使用數位印刷技術，將blogger自行整理好的文字

案製作成書。為了降低

成本，製作之前的校對、編輯均由作者自行負責；而在出書之後則由出版商結合其他 blogger作品，以書系形式共同設計行銷活動。作者也可以在自己的網站上告知讀者、 或是串聯其他作者的網站進行宣傳。

問：既然網站上有免費內容，為什麼還要出書？ 答：免費內容也許會影響書的銷售量，但並不會減損書對於讀者的價值。 如果純由傳統「賣東西」的觀點來看，網站上的免費內容可能是個不利因素；但對 於閱讀者而言，作品最大的價值在於內容、內容之間的連貫脈絡、以及閱讀時的情境； 這是目前的電腦媒體與發表形式所無法取代的。 從BPP所強調的「寫作者主導」角度來看，網站對於寫作者而言可能是最方便、最 具互動性的形式，但並不一定是表達個人理念、記錄思想歷程最好的方式；以個人為

例，網站上已經累積了約4000則互動討論、其中有2000篇是我發表的文章或回應。這 裡面並不是每一篇都有出版的價值，而且即使是喜歡我作品的讀者，也不一定有時間或 興趣從全部的內容中爬梳出我的想法。 此時，實體出版的篇幅限制反而成為一種優點：作者可以只選用想以出版方式留存 的文章，而讀者則可以透過作者自己選編的文章，更瞭解作者想表達的觀念，在電腦以 外的地方慢慢咀嚼品味。 從出版者的角度來看，在網路的發展趨勢之下，可以免費獲得的資訊只會越來越 多，傳統的出版形式必定會受到衝擊。如果因為「網路內容免費」就對跨界出版卻步， 只會讓往後的空間變得更小。與其望之卻步，不如善用傳統與網路出版之間的差異，將 原本認為的缺點變成優點。 舉例來說，正因為參與BPP的寫作者都已經有可以免費閱覽的網站，所以正可以當 作一種特色；等於每一本透過BPP出版的書籍，都已經有現成的試閱和宣傳網站。如果 讀者願意花時間爬完整個網站的文章，因而決定不讀實體書籍，對於寫作者而言未嘗不 是一種收穫。 當然，由於BPP還是一項實驗，我無法堅持上述說法一定是對的，也不能證明日漸 增加的網路免費內容一定會帶來實體書籍的死亡；然而即使書籍即將被終結，用即將死 亡的媒體形式為自己的作品留下記錄，也未嘗不是一件有紀念性的事情。:-)

問：BPP會考慮用類似「同人誌」或「週報」的方式出版雜誌

？

答：據我們所知，已經有朋友想要嘗試這種出版方式。而BPP一開始並沒有打算採 用這種形式，主要是基於兩個原因： 1. 對於習慣於在螢幕上做跳躍式閱讀的「瀏覽者」、或是沒有足夠時 間消化整個網站或實體書籍的讀者而言，雜誌形式的確更適合簡短 閱讀和吸收，所以必定有潛在的讀者群。然而對於「有網路免費內 容可看，何必看實體出版品」的疑慮而言，由於雜誌更接近網路上 的簡短閱讀形態，所以受到免費內容的影響可能更大。 2. 從經營面上來看，雜誌的限制可能比書籍更高。雜誌（或是週報、 同人誌等等）原則上是定期出版的產品，需要有長時間的資金和人

力挹注，才有可能持續。作者也許會願意投資出自己作品的書，但 並不見得願意長期投資一份定期出版的雜誌。當然，雜誌傳統上還 有訂戶和廣告兩項財源，但這些也同樣需要固定的組織和人力去取 得；而且雜誌所需的編輯和發行人力，也是目前BPP所無法負擔 的。

此外，從性質上來看，BPP著眼於200本左右的小量出版，但這個產量並不適於雜 誌；而大量出版又必須面臨市場和銷路的問題，因此與BPP的精神是不相同的。 所以，有興趣出版雜誌形態的朋友如果能獲得現有雜誌或出版商支持人力與資金， 以傳統出版加上網路宣傳的方式，也可能有長期成功經營的機會，不過與BPP的做法就 已經完全不同了。

問：我的作品數量還不夠多，可以加入

？

答：其實作品篇數多寡都可以出；大概只要有一兩萬字以上，應該就不會太寒酸。 當然更少要出也可以，只要不是少得太離譜，印不滿兩三張紙就行了。字數少的優點是 頁數同樣也少，所以製作成本可能比較便宜，但缺點則是整本看起來份量會比較不夠。 至於加入BPP計畫則是隨時都可以，只要

覺得有興趣就好。:-)

2009年註： BPP計畫因為缺乏奧援、以及印書商的成本考量，在近一年之後停止 運作。不過推動這個計畫讓我們學到了很多東西，包括部落格內容轉為實體作品所需的 技術、遭遇的問題點、部落客本身對出書的態度、以及如果出書之後必須考量的通路問 題等等，也不能說是全無收穫。:) 2012年註：從現在的眼光看來，BPP所遭遇的問題似乎都已經可以透過數位出版 迎刃而解，至少技術方面來說是如此。 在我推動BPP計畫的2005年，數位出版只有PDF格式可用，銷售機制可以說是沒 有；然而時至今日，對於寫作者而言，無論如何能夠將作品以紙本形式出版，仍然可以 說是一種成就和肯定，這一點是數位出版短時間之內還難以企及的人性因素。 從現在的眼光往回看，這是一段有趣的歷史；或許過一陣子因為時空環境不同， BPP還有可能復活

，誰知道。:)

自己出書當作家

2004年9月11日

近年來一直有企業嘗試提供「隨需印刷」（Print on Demand，PoD）服務，但 一直無法達到相當程度的經濟規模。過去的這類服務是以企業或出版商為對象，主要是 因為： ‣ 成本比起影印還是高； ‣ 製作適合印刷的電腦

案需要一些技術；

‣ 當時一般個人對於出版的需求並不高。 ‣ 幾年前剛開始有人推廣的時候，這類服務叫做「無版印刷」，也就 是可以從電腦直接輸出並裝訂書籍，省略掉輸出網片、製版、打樣 等步驟；對於出版或雜誌業界最大的吸引力，包括讓印量更容易控 制、沒有最小印量下限、再版追加印刷也很容易。此外，雜誌業者 甚至可以將內容拆成小單元，讓讀者依自己的興趣訂製組合。

大約七八年前，有一家認識的公司從以色列進口了兩部彩色無版印刷機，據說每一 部的價格在一千萬台幣左右；簡單的說，這兩部機器最後因為沒有人會操作、也缺乏適 當的維修和零件，變成了佔滿一層樓的養蚊子設備。 沒有（據我所知是沒有）雜誌業者光顧的原因，主要應該在於成本、其次才是品 質。當印刷量在一千份以上時，有少量彩色內容的雜誌印刷成本在一本40元左右；但 如果以無版方式印刷，每本的費用大概會飆升到一兩百元，大概等於刊物在市面上的售 價。所以，雖然無版印刷可以解決最低印刷量的問題（因為即使一本也可以印），但在 成本方面可能反而更高。 雖然傳統出版品多少會有退書的問題，但較低的單位成本足以抵銷退書的損耗；當 然，前提是印量不能比實際銷量多得太離譜，剩下的書還可以在展覽之類的場合賣掉、 或是免費贈送做公關，說起來也不算浪費。甚至有某些有錢的雜誌會故意印出比實際銷 售多一倍的量，只為了鋪滿通路、塑造極為暢銷的形象；當然，這就更不是無版印刷機 的客戶了。

也許一些少量印刷品（例如股東會報告）不會計較成本，但如果沒有雜誌或書籍之 類的定期大量輸出，這些零散客戶並不足以支持當時無版印刷機的運作成本。 何況近年來彩色雷射印表機的價格已經低到以前的十分之一、維護和耗材也比過去 便宜。只要是規模夠大的公司、或是為了一些重要的提案，使用單位大概也不會太吝於 買一部。 所以這樣看來，如果短期之內一些問題沒有改變，無版印刷或「隨需印刷」的客戶 大概只剩下印書了；這也大概是現在有人重新炒作這類輸出方式的主要目標客戶。 隨著網路之類電子媒體的盛行，許多寫作的人都意識到「出版」這件事情並不如想 像的困難，在網路上甚至不必花錢就可以做到；再加上傳統出版電子化在技術方面的成 熟，也讓很多有能力寫作、而且已經累積一定數量作品的人，對於出書躍躍欲試。 如果是只以出版為目的，不太計較獲利的話，其實「隨需印刷」倒是一個不錯的方 式。因為會用到這種出版方式的書籍，印刷量通常不會太大、而且也不是每個月都要 出，所以成本方面還可以接受。此外，過去自費印書還有一個大問題，就是鋪書的通 路。 過去，如果沒有找到適當的通路願意為作者鋪書，大概就只能放在家裡送朋友、或 是推著車子到菜市場去賣了；然而對於無名作者自己出的書，通路即使願意代鋪，條件 和成本也不會太好，所以有時候即使書賣得動，也可能還是血本無歸。 根據最近的報導，現在有些自力出版的書會透過網路書店銷售，甚至曾經創下過不 錯的成績。這是個可行的方式，不過仍然不能期望太高；因為目前網路書店的行銷能力 不及傳統書店，所以在某一網路書店賣得不錯的書，以整體市場來看可能還是僅佔一小 部分而已。 也許先自己出版不受書商青 檻的好方法。然而除了過過出書的

的作品，如果賣紅了再走傳統印刷，是個降低出版門 、或是把作品介紹給不上網路的讀者之外，透過其

他媒介推銷自己作品的方式還有很多；像是目前走紅的一些「網路文學作家」，其實也 並沒有走過自費出書這一段。

但他們幸運的是，除了網路讀者的捧場之外，也獲得了出版商的慧眼識英雄。但以 現在網路作家百花齊放的環境，即使同樣好的作品也不一定能受到注目。所以，如果沒 有這樣的機緣，也許就真的需要花個三萬塊，先買個「出書作家」的名聲再說了。

自費出版的可能性

2005年4月18日

前一陣子對自費出版產生了一點興趣。於是雙管齊下，一方面在flickr討論區做了 一個小小的市調，另一方面則跟一些出版商朋友聯繫，聽聽更專業的觀點如何看這個市 場。 之所以會在flickr這個照片分享網站做市調，是因為那裡的會員多半擁有自己的 blog、也累積了一定數量的文字或攝影作品，算是對於發表比較有興趣的一群，而發表 正是出版存在的理由。 台灣的出版界，一直是個很特別（或者說很奇怪）的市場。跟美、日等國相較，其 實市場並不是很大，但出版活動卻十分蓬勃。如果從閱讀市場來看，其實暢銷書的類型 很集中、但卻有很多怪異的書；然而有些怪異的書，並一定代表多樣。 即使有人願意出怪異的書，多少還是得「尊重」市場考量；而有些怪異的書在市場 上，也並不一定代表市場上的書夠多樣。在多樣這一點上，台灣比起美、日、甚至大 陸，都還有一段蠻長的距離要追趕。 總而言之，很多出版方面的考慮因素，追根究底還是市場問題。那麼是不是有辦法 繞過市場機制，讓出版更自由？ 有，就是網路。如同我在前面的文章裡提過的，blog的出現讓發表門檻大幅降低； 看來平凡的家庭主婦可能是犀利的評論作家、國中學生其實是言情大師。網路讓很多原 來沒有機會「出版」的人，把自己的才華推介給大

，而且幾乎不需要花錢。

同樣的模式，有沒有可能搬到被成本和市場綁手綁

的傳統出版界？在我看來，機

會是有，就在「自費出版」這件事情上。 但我所說的自費出版，重點在於藉由出版商與作者之間的合作、再加上新的出版技 術，把以往動輒十幾二十萬台幣的自費成本，大幅降低到三五萬元左右。降低成本的技

術關鍵，在於建立共通的製作流程（例如不經編輯處理、共用系列封面等等）、使用隨 需印刷（Print on Demand，PoD）少量印製技術等等。 對於作者而言，相對較少的金錢投資，可以換來自己作品的留存與非網路傳播，運 氣好的話還可以成為暢銷作家，至不濟自稱出過書的時候還有物證。 對於出版商而言，因為只是提供流程和管道，讓寫作者自費出版，等於不必付版權 費、稿費、甚至印刷費，就可以累積成書系來玩行銷；如果書系中有書大賣，不妨再簽 下來做傳統出版。 現在的blog作者之中，其實很多人有不錯的資歷、見識、文筆，只是一來他們自己 嫌麻煩、出版商對市場也沒把握，所以有點進退兩難；如果能募集足夠的作者自費出 版，出版商的風險應該就只有花在行銷上的資源，但如果出版的人很多，這個風險應該 多少可以分散。 對於出版商而言，自費出版的重點並不在於賺「代工費」（因為已經盡量壓低出版 門檻，所以即使有利潤也不會太多），而是書系問世之後的市場行銷、吸引大量部落客 出書的風潮、以及其中暢銷書的操作。 我請教了兩位出版商，獲得的反應其實不太一樣。一位原本不知道blog是什麼，在 我解釋之後還是表示沒有興趣，因為以傳統出版經濟規模的計算方式，這樣的出版形式 沒辦法獲利；另一位則表示值得研究，不過對於即使出書之後，作者網站上仍保留文章 的情形有些疑慮。 當然，網站上有免費內容可以看，對於「賣書」這件事情也許會有些影響，不過我 倒覺得還好。因為： ‣ 書和網路不一樣，不在網路上讀文章的人還是很多 ‣ 即使有人來看網站，並不見得能把文章都讀完 ‣ 實物的價值感不同 ‣ 很多自費出版的書會變成禮物，出版商不太需要擔心書的下落

而且反過來想，這個書系所出的每一本書，都已經有現成的宣傳網站，作者必定會 在自己的網站上打自己的書；而且只要作者持續在寫、而且書受歡迎，還可能會一出再 出。對於只在網路上寫過文章的人而言，如果書受歡迎，出書是會出上

的。

在通路方面，如果是少量自費出版的話，書店應該是最後一個通路，跟傳統做法剛 好相反。例如某人願意印兩百本，可能自己會留一百本留念、送人、在自己的網站上 賣、另外一百本讓出版商處理；而出版商在收集很多「一百本」之後，架個網站來賣 （因為這些書是作者自費，所以出版商積壓資金的問題比較小），其他走一些旁門左道 的通路、最後才是書店。 在討論的過程中，第二位出版商還想到了個例子：音樂人馬世芳自己弄了個網站， 專賣市面上少見的限量CD；音樂性及錄音品質都很好，就是賣完就沒了。其實這跟自 費出版的玩法類似，而且至少初期也不用鋪到唱片行之類的傳統通路。 我相信如果有出版商能規劃出適合的製作流程、並且願意投入適當的行銷資源，這 種新的出版方式應該是值得一試的。如果還有興趣的話，出版商還可以跟一些比較大的 blog空間提供商合作，一起規劃從電腦到出版的流程技術。 總之，我覺得自費出版值得一試，也願意選一些過去的作品留下記錄，以防網站 天忽然消失。如果

常來這裡、而且覺得文章還可以，就是書的潛在買主囉；如果

介意的話，我會在書上簽名的。

不

MacZin回憶錄

2005年4月23日

前言 老地方冰果室的站長白萊恩告訴我，在蘋果電腦即將推出的Mac OS X 10.4 Tiger 作業系統中，內建的Safari瀏覽軟體還保留著MacZin的書籤。聽到這件事情，讓我心 裡有點感觸，再加上對於MacZin的出現和消失，我一直沒有向當初支持的朋友們說個 明白；所以當下決定把前因後果寫下來，成為這篇不算太短的記事。 MacZin是一份我在2002年1月創刊、2003年6月停刊的雜誌和網站，提供透過網 路下載的PDF格式雜誌

案，而沒有實體印刷的形式；雖然如此，我還是為它申請了國

際雜誌書號（ISSN：1682-3958），期望它有一天能成為網路數位出版的成功典範。 據我所知，MacZin應該是中文世界第一份以電子方式定期出版的下載雜誌、也是第一 份擁有ISSN編號的中文電子雜誌。 如果

有興趣多知道一點MacZin和它背後的故

事，不妨繼續往下讀這篇瑣碎的故事。如果

只是想看

看MacZin長什麼樣子，可以直接在這裡下載（繁體、 簡體，完整內容iPad版）。

雜誌實驗 對於雜誌，我一直有一種熱情；但是對於歸因於市 場的某些現況，卻深深覺得無奈；像是製作人力往往過 度精簡（兩三個編輯就得做一份刊物）、分工不夠專業 （編輯往往要兼做印務或

客戶）、過度遷就客戶（讓

很多編輯不太敢說真話）、偏重視覺而輕忽內容品質……。 所以，我在2000年離開傳統印刷雜誌的編輯台，並在2002年開始一個媒體實驗： 創立一本不需要印刷的雜誌：

‣ 因為沒有實體成本，所以能夠免費送給讀者，理論上只靠廣告就可 以存活； ‣ 製作時間只要半天，所以只要下午收齊稿件，

上就可以出刊；

‣ 由於PDF文件可以製作網頁連結，所以讀者可以點按廣告進入廠商 的網站，理論上效益比印刷版更高； ‣ 因為不需印刷，所以同時製作繁簡體中文版幾乎不增加成本，可以 同時出刊； ‣ 因為是免費贈送、透過網路下載、而且同時出繁簡中文版，所以讀 者不受所在時間、地點的限制、不需透過書店通路、可以無限轉寄 給朋友，所以讀者數量和分布都遠超過傳統雜誌。 ‣ ……

因為看起來有這麼多有趣的地方，於是我開始了這段歷時一年半的實驗之旅。

雜誌工作與我 在繼續談MacZin之前，我想先講講我和雜誌之間的緣份，解釋一下我為什麼曾經 如此執著於這個實驗。 我在國中時代就編過校刊，而高中時代為了當校刊編輯，美術課的學期成績只得了 58分（其實我還兼任美術編輯……）。1989年，我在全球防衛雜誌擔任技術編輯，算 是第一份真正的雜誌工作；而在進入全球防衛之前，我在某蘋果電腦經銷商賣 Macintosh電腦，算是摸過第一代「所見即所得」的數位出版系統。不過進了雜誌社之 後，摸的還是過去熟悉的完稿紙、美工刀、漿糊；全公司唯一的一部電腦，是我帶到辦 公室用來寫稿、畫插圖的Mac Plus。 在全球防衛，我體驗到了做雜誌的樂趣和成就、收到讀者回饋時的喜悅、還有被來 函指正訓練出來的謙卑和細心。 跟自己一個人寫文章或寫書相較，雜誌不僅因為時效壓迫而充滿挑戰性，能透過與 讀者和作者互動激發許多火花（雖然與現在的網路相較，當時的互動比較有限、而且時

效性並不顯著，但已經讓我獲益良多了）；最重要的是，藉由這些互動、以及對於新題 材的追尋，不僅開拓了我自己的眼界、也獲得了許多讓自己進步的資源。 多年以後，我再從學校畢業、並回到資訊界工作一段時間之後，因緣際會又讓我回 到了雜誌界：天充文化當時剛從美國IDG出版集團授權的「Macworld」雜誌，中文稱 為「麥客情報」。原本這份雜誌是沒有中文名字的，但因為當時的主管機關規定一定得 有，所以只好取了名字登記之後放著；此外，為了強調與國際版之間的「嫡系」關係 （這可是花了大把授權費換來的，當然得利用一下:-P），宣傳上還是以「Macworld」 這個名稱為主。

我在Macworld 由於1996年正處於蘋果電腦的低潮期，領導階層欲振乏力、沒有衝擊性的新產品 上市、已有的產品線非常紊亂；尤其在同時期的Windows 95上市之後，Mac與 Windows 3.1在功能和美感上的遙遠差距一下子被拉近不少；連蘋果電腦本身的地位 都岌岌可危，更別說是靠它為生的雜誌了。 不過在我接手之後，一連串的機會讓整個市場動了起來：從第16期開始，我說服 老

隨雜誌附送共享軟體光

，在那個公司網路專線也只有14.4K速度、大多數人都還

用33.6K或更慢速度撥接上網的時代，一片光

可以省下許多下載的時間；雖然少少幾

位編輯又得增加工作，但為了讀者欣喜的反應，說來還是值得的。 隨後，Mac相容機在蘋果宣

作業系統授權政策之後陸續出現；除了國外的Power

Computing、Motorola、Radius等廠商紛紛投入市場，連國內的力捷、大同等廠商， 以及跟大廠買主機板自己組裝的中小公司，都紛紛推出Mac相容產品。那段時間我們非 常忙碌，因為得像PC雜誌一樣，介紹評比各家的主機板、介紹新製程的處理器、測試 廠商的硬體設備，忽然出現了很多先前沒有的話題可以談。 周邊廠商的繁榮，達到了蘋果開放授權的目的，但也侵蝕了同時作為軟硬體廠商的 蘋果本身，讓設計活力比不上相容機的「原廠」Mac電腦深受威脅。1997年，當初被 迫離開蘋果的Steve Jobs重回執行長寶座，中止了Mac作業系統的授權計畫，相容機廠 商陸續結束營業或撤出市場。

忽然沒有了相容機話題和廣告客戶的雜誌，必須自己找到生路。Macworld從一本 主打硬體和作業系統技術的硬派雜誌，一夕之間變成了一本講數位生活和Mac應用的軟 調刊物，這中間的困難和損失，都是蘋果自救轉型過程中的「副作用」。不過比起力捷 大老

黃崇仁說的「蘋果授權策略的改變，讓力捷損失了幾億美金」，我們這還只算是

小小意思而已。 在這段期間裡，Macworld也經歷了一些變化，例如英文全名順應內容角度的變 化、讀者分布地區的增加、並彰顯中文市場唯一Mac雜誌的地位（當時其他如台灣的 「InfoMac」、香港的「學Mac」等都已經停刊），所以從「Macworld Taiwan」改 為「Macworld Chinese」；曾經在連鎖書店衝到電腦類暢銷雜誌第二名、曾經同一期 雜誌在月中換封面顏色再版、我也從總編輯升任社長……。 轉型之後，雖然Macworld還是擁有不錯的口碑，不過就像當時的Mac經銷商和周 邊廠商一樣，其實經營得十分辛苦；而我在升職之後，必須管理同公司出版的六七種雜 誌，因此也無法花太多時間在Macworld的第一線上。一年之後，我因為個人因素離開 了公司、再兩年後，公司結束了營運。

MacZin的創立 MacZin創立初期與我一起參與製作的6個人，都是先後從Macworld離職的同事。 其實我在剛離開Macworld的時候，就有創立新雜誌的想法；但是一來我不願意跟老東 家競爭（我覺得應該不會，不過老

的想法不見得一樣）、二來我也不願意去「動」以

前的同事（無論已經離職與否，總是有瓜田李下之嫌）；就我自己看來，這應該也算是 一種厚道吧。:-P 所以，我整整等了兩年多才開始行動。 MacZin這個名字，是「Mac」和「Zin」的結合；「Mac」不必多解釋，「Zin」 則是「magazine」（雜誌）的一部份，跟「mac」連起來，讀快了還是 「magazine」。其實原本屬意的是「MacZine」，不過因為maczine.com網址已經被 申請走了，所以就把後面的「e」拿掉。此外，「zin」的讀音又跟「人」接近，所以有 時候雜誌也稱為「Mac人」，標誌上還有個「人」字形的圖案。

創立初期，MacZin的藍本是同類型的美國ATPM（About This Particular Macintosh），我也花了一筆錢向他們買翻譯授權。由於國內稿源並不足以支持一本純 本土的雜誌，所以翻譯還是最主要的稿件來源。而我們由於是傳統雜誌出身，所以十分 重視文章來源的授權。每一篇MacZin上刊登的國外文章，都經過付費購買版權、或是 向作者請求翻譯許可，沒有一篇例外。 當然，除了MacZin自己的編輯撰稿或翻譯之外，還有許多國內和香港作者投稿、 甚至來自大陸朋友的文章；對於這些作者的支持，再次一併致謝。由於MacZin光是基 本運作、以及購買版權，就需要一筆可觀的開銷，所以無論是連我在內的7位編輯、以 及作者投稿，都是無償的義工。 對於無法提供適當的報酬，我一直覺得十分抱歉，但由於廣告不見起色，雜誌又是 以免費方式提供，我自己能負擔的成本又十分有限，所以實在無能為力。 說實在話，我並不是不想靠收費發行來開源，但以電子

案容易拷貝的特性、再加

上當時的網路小額金流機制並不成熟，所以想歸想、做不出來，於是乾脆把人情做給讀 者，再想辦法從廣告客戶那邊賺錢。 在為MacZin開闢財源的過程中，最令我覺得遺憾的是沒辦法獲得蘋果電腦的支 持。在Macworld停刊之後，原本我們有機會接收蘋果的廣告預算，我也到過蘋果的媒 體採購公司去打過招呼；但遺憾的是，由於MacZin「並不是一本實體雜誌」，所以無 法拿到廣告預算。 對於一直主張「數位生活」的蘋果而言，只支持用紙張印出來的雜誌，其實是一件 蠻無奈的事情；我寧可他們的理由是「雜誌做得不夠好」，而不是這樣的理由。雜誌做 得不夠好，改進之後也許還有機會，但如果因為它是電子格式就無法取得廣告，那我就 只能無言以對了。 我喜歡做雜誌，但缺乏財力、對印前作業的挫折感太重、以及管理印刷版刊物耗去 太多應該用來創作的時間，是我不太想再 當然，因為這是個嘗試，所以

實體雜誌、並選擇以PDF

再出發的原因。

到各種技術困難（例如早期的控制

案大小、以及

後來下載塞爆伺服器等等）、或是一些意外的反應，我們都有心理準備；甚至蘋果官方 在支持方面的冷漠（當時幾位在蘋果任職的朋友私底下是很支持的），其實都在我們的

預料之中，究竟企業有企業的立場，我們不能拿自己的熱心去強迫別人接受；但在這過 程中遭遇的一些狀況，還是讓我們覺得十分的「冷」。 既然無法取得蘋果這家指標性公司的廣告，其他廠商就不用說了。只要問一句「那 蘋果為什麼不上你們廣告」，我們就只能啞口無言，還不能把真正的原因給講出來，而 「熱臉貼冷ｘｘ」之類的形容，更是不知道聽了多少。做雜誌很辛苦，這是大家都知道 的，但辛苦了沒有代價，更是令人氣餒。 講到這裡，我要特別感謝的是唯一真正付費上過廣告的廠商̶​̶銷售手寫繪圖板的 日商Wacom。Wacom台灣辦事處的支持、以及慷慨借測產品的協助，我一直都記在心 裡。 幸好，我們還有來自讀者和Mac同好的熱情。由於MacZin透過網路免費下載，所 以有許多讀者從我們想像不到的地方出現，也給了我們很多靈感。 當時的MacZin網站擁有大約6000名會員、每天的到訪人數也有好幾千，讓我們更 新每日新聞（每天5到10則不間斷，除非真的沒有新聞）、以及協助回答問題的動作非 常勤勞（遺憾的是，這樣的工作量也成了日後MacZin停刊、關站的原因之一）。 此外，雜誌

案下載對於伺服器和網路頻

的需求都非常大；由於每次出刊之後，

總會發生下載網站塞爆的事情，導致我必須半夜守著伺服器，以免第二天早上才發現當 機。許多朋友在知道這樣的狀況之後，都主動提供網站頻

和空間給我，以紓解主站的

問題，或是提供許多文章或技術方面的協助；包括台灣的中山大學、成功大學、 mac.to，蘋狂陣，大陸的麥課一班、渤麥堂；還有國內的Oikos和老地方冰果室兩大 Mac相關網站的鼎力協助。當然，還有許多其他沒有提到的朋友，我只能一併說聲謝 謝。

MacZin走入歷史 在我們的記錄中，MacZin初期的直接下載讀者都在三萬左右，最高曾經達到約七 萬；至於經由轉寄或拷貝取得的讀者，就不是我們所能追蹤的了。與Macworld當時的 最高記錄18000份、或是台灣市場大多數雜誌賣不到一萬份相較，我們在媒體實驗方面 確實是成功的。

只是也許因為它出生得太早、或是選了個不適當的商業市場，所以雖然獲得了許多 讀者的支持，但卻因為幾乎沒有營收，而且因為雜誌和網站大受歡迎，使得編輯的工作 量激增到無法負荷，最後只能以停刊收場。 說到編輯的工作量，就不能不提一下這幾位與我共度這段美好時光的朋友。如果沒 有他們，MacZin不可能

到20期。但因為幾位在Macworld結束之後原本沒有上班、

或是自己營業的朋友在MacZin後期陸續找到工作，或是因為結婚生子而沒有時間當義 工、而我又沒有能力給他們合理的酬勞，所以最後只剩下少數還在幫忙，以及我自己和 堅持到最後一期的美術編輯Eric。 在工作量大增、參與人數又減少的情況下，無以為繼是理所當然的事情。對於陸續 把時間抽離MacZin的編輯，我

無任何抱怨；這原本是我自己一個人的實驗，如果沒

有大家的幫忙，根本不可能變成一個看得到（雖然摸不到:-P）的產品。 Anderson、Cathy、Eric、Johnson、Jovi、Jerry、 Sean，謝謝你們。 總之，如

所看到的，MacZin已經停刊，實驗也已經結束，成功失敗各佔一半，

但至少我們試過了。先前某雜誌財團出了旗下雜誌的電子版供讀者訂購，號稱中文雜誌 界的創舉。錯了，MacZin雖然已經不在，但它卻是永遠的第一。 （後記：分了幾天寫完這篇，其實我已經忘記一開始寫了些什麼，現在也不想再回 去整理。寫了這一篇，感覺上似乎對於我的雜誌生涯、以及Macworld和MacZin的起 落都有個交代、也了結了一個多年來未盡的責任。 事隔多年，也許有些人、事、時間的細節會記錯，或是有些該提的東西沒提到，請 大家給我糾正或補充。就先這樣了，如果有一些其他的材料或是反映，也許我會找時間 再把它寫得完整一些；至於現在，就暫時不去想它了。）

「萬葉」̶​̶日本電子雜誌的新玩法

2005年10月2日

日本的Softbank Creative和Access Marketing創辦了一本稱為「萬葉」的雜誌， 內容是針對40歲上下的男性所設計的，以「高水準、高格調的吃喝玩樂和流行」為訴 求。 2009年註：「萬葉」已經停刊，網址亦已無法連結。 日本人對於「萬葉」這個名字應該不會太陌生；如果沒猜錯的話，應該是取自號稱 「日本詩經」的萬葉集。 萬葉集跟中國的詩經一樣，雖然是大量詩歌的結集，不過記錄了許多古代的生活、 景觀、風俗、甚至動植物，有很高的文化史料地位。 這本雜誌取這個名字，除了宣示內容的豐富與格調之外，大概也希望「有文化的中 年男性」能夠認同。當然

，女性並不是沒有格調，只是雜誌網站上講得就很清楚，他

們訴求的對象就是男性，所以女性朋友就別氣了。:-) 在閱讀內容之前，關於這本雜誌的說明比較引起我好 奇的部份，是它所使用的電子 稱為「FlipBook」的

案傳遞機制。它採用的是

案格式，而不是一般常用的PDF格

式；電腦上（Mac OS X 10.3或Windows 2000/XP以上 的系統）必須先安裝免費下載的FlipViewer閱讀軟體，閱 讀時則是模擬實際雜誌的翻頁動作，而不是PDF的「電腦 式」上下捲動。 過去我對於像Zinio翻頁式的電子雜誌一直興趣缺缺， 主要有兩個原因：第一，對於硬體的需求太高：如果電腦 的速度不夠快、螢幕解析度不夠高，閱讀圖文並茂的頁面時，速度可能相當慢；第二， 如果版面模擬真實雜誌的分欄編排，文字（尤其是筆畫多的中文或日文漢字）筆畫會變 得很擠而難以閱讀，可能必須不斷縮放或

動頁面，同樣是很辛苦的動作。

也就是說，至少以現在的技術而言，紙本閱讀和螢幕閱讀還是有些技術上和實體上 的差距，把紙本方式原封不動搬到螢幕上，可能會造成一些閱讀上的困難，反之也是一 樣。 「萬葉」最特別的地方，在於使用了新的DRM（版權管理）技術，以保護著作 權。它用的方式是把所有的內容都儲存在伺服器主機上，用戶端軟體在閱讀時一邊下 載、並且不在用戶端儲存任何內容，所以理論上讀者無法把內容繼續傳遞出去；這也是 它不使用PDF之類開放格式的原因之一。 不過由於採用了這樣的設計，所以讀者在閱讀時必須保持網路連線；雖然有點麻 煩，不過以現在日本的

頻普及率、以及高格調中年男性（:-P）辦公室多半有網路連

線的環境而言，應該不是太大的問題才對。 至於收益方面，雜誌網站上也說得很清楚，就是要靠賣平面雜誌形態的頁面廣告賺 錢，並且在廣告上提供網路連結。這和我先前做MacZin雜誌時的想法類似，不過以大 型出版集團的廣告業務能力、日本的市場形態、加上目前讀者和廣告客戶對於電子雜誌 的接受度，成功的機會應該更高一點才是。 實際閱讀之後，發現「萬葉」跟過去的電子雜誌比起來，有蠻多的進步，不過有些 問題也仍然存在。 在進步方面，我發現它使用的是「改良式」的雜誌版面設計；也就是基本上保留了 一般雜誌的多欄編排，但是文字尺寸和行距明顯加大、行數也變少了。簡言之，就是在 螢幕上比較容易閱讀（有趣的是，雖然FlipViewer有縮放版面的功能，不過「萬葉」 把它關掉了，也就是只能用單一版面大小來閱讀）。 不過這樣一來，就無法像過去某些雜誌打的如意算盤，把已經做成印刷版雜誌的排 版

案「資源回收」，變成電子雜誌再賣一次。因為以「萬葉」的做法，如果變成一般

大小的實體雜誌（除非做成B5或更小），可能會因為字太大而難以閱讀。 另外一個無法一魚兩吃的原因，是「萬葉」在許多地方都配上了音樂和Flash格式 的影片，為閱讀電子雜誌帶來了不同於以往的體驗；但這樣就會有兩個麻煩的地方：第 一是無法和印刷版共用版型、第二則是廣告主必須以額外的花費製作新格式的廣告。

目前第二點我猜是由雜誌社「招待」，頂多加收一點點處理費。因為製作公司多半 還沒有這類多媒體廣告（尤其是像FlipBook這類還沒有普及的專屬封閉格式）的製作 經驗，客戶也還不見得能立即瞭解這類廣告的優點，所以雜誌社還是得多花點時間、多 做一些實證來說服客戶和讀者。

「萬葉」上的汽車廣告。注意左下角的方塊是播映中的影片。

問題方面，在於這樣豐富的多媒體閱讀體驗，還是得以高

硬體和連線速度作為代

價。在我的Power Mac G5（1.8GHz、2.0GB記憶體）上，運作中的FlipViewer閱讀 軟體竟然佔去處理器運算時間的70-80%左右、300-400MB的實體記憶容量、以及幾乎 全部的下載頻

（約每秒335KB）。也就是說，在閱讀的同時，電腦大概沒辦法做其

他吃重的工作。不過閱讀雜誌本來就是一種獨佔腦部CPU時間的線性活動，這一點倒 是跟我們一次開好幾個來自四面八方的網頁、同時還可以做一堆事情是不太一樣的。

排在第一個的就是超吃系統資源的FlipViewer閱讀程式。

跟以往用PDF製作的電子雜誌比起來，「萬葉」（應該說是FlipViewer）有一些 專為雜誌閱讀體驗而做的設計；例如把滑鼠移到頁碼上，就會以伸縮方式出現目錄，方 便讀者跳到其他文章。雖然PDF

案上也有類似的縮圖或目錄功能，不過跟

FlipViewer把「目錄」和「頁碼」兩個閱讀雜誌時慣見的視覺圖像連結相比，通用格 式的PDF在巧思方面似乎遜色了一點。 另外一個有趣的地方，是「萬葉」利用視覺導引加上連結功能，把雜誌上常見的內 容小方塊（例如作者簡介、餐廳地圖等等）隱藏起來，按下按鈕之後才會顯示。這樣的 做法可以保持版面乾淨、在相同的資訊量下將同時顯示的文字變少，是個蠻聰明的設 計。

「萬葉」的典型版面；還是維持著日本雜誌的精緻水準；但文字顯然為了螢幕閱讀的需求而加大了。

上一張圖的同一頁面；按下頁面右下角的「Shop Data, Map」按鈕之後，資料方塊就會跳出頁面。 注意背景照片跟上一張圖不同，這張照片的內容會隨著滑鼠點到的地方而有變化。

內容方面，作為接近「萬葉」目標讀者的我，倒不覺得十分特出。雖然攝影和其他 一般方面仍然保持日本雜誌應有的水準，不過無論在質或量方面都稍嫌有點鬆散；雖然

有些隱藏式內容的設計，但電子版編排仍然稍微犧牲了文字的量。不過一來內容不是我 的重點、而且又是創刊號，所以就不太苛求了。 在我看過的電子雜誌之中，我給予「萬葉」相當高的評價；一些師法自網頁的操作 介面，讓它比過去的電子雜誌在使用上更接近實體、讓慣於閱讀網頁的現代讀者更容易 適應、也帶來了一些超越實體雜誌的媒體整合。 然而，問題在於除了版面、直排文字、字型變化、翻頁聲音之類的閱讀體驗，以及 保障出版者權益的主從（client-server）架構之外，這樣的閱讀形式並沒有比網頁高明 多少；而且在閱讀過程之中，資料完全由伺服器即時下載的方式，所需的主機配備和頻 恐怕也不是一般人能玩得起的遊戲。 我相信除了上述幾點差異之外，這樣的內容用網頁也可以做得出來；無法離線閱 讀、相對於網頁而言太高的系統資源需求、以及被電子格式影響的內容豐富程度方面， 都是依然需要再努力的地方。 在這些地方能夠繼續進步，將來的電子雜誌才有辦法超越網頁，成為真正承續實體 雜誌、帶來前所未有閱讀體驗的全新媒體。

附記： 試著把雜誌的畫面列印出來，發現是解析度非常低的點陣圖 面無法縮放，由此看來，「萬葉」的畫面

；再加上先前發現畫

案應該很小，下載所佔的大量頻

可能來自

背景音樂和動畫；此外，由於圖形化的文字也無法搜尋，所以在資訊運用方面，可以說 是一大缺點。

Playboy，雜誌復刻版

2005年12月2日

這會兒，Playboy雜誌終於也上了頭條……。先說明一下，這篇講Playboy、也講 復刻版雜誌，不過沒有限制級內容。:-) 其實這篇要說的重點，是日本最近流行的雜誌復刻版（是

？自己都有點懷疑）；

只要有個幾週年慶、或是銷售突破多少本，有些雜誌就會做個復刻版來紀念一下。 我買到的這本，是日本版Playboy雜誌的30週年紀念 號。其實這已經是一段時間前的今年七月號，只是我買回來 看到之後東丟西丟，也就忘了去寫它；今天因為連寫了兩篇 關於書的東西，所以想起了它，於是拿出來照照相跟大家分 享。 圖中是日本版Playboy雜誌的30週年紀念號；厚紙封面 裡鑲嵌的是縮小的創刊號復刻版。 日本人也厲害，早在我們這兒民風還頗為封閉、圖片尺度最開放的合法刊物可能是 「姊妹」的1975年，就已經有這樣的雜誌；不過話說回來，日本在媒體和藝術方面的 開明（開放？）程度，在那個年代、甚至之前的電影和出版品方面，例如有名的電影 「感官世界」（愛のコリーダ），就已經可以略窺一二。在1991年宮澤理惠「Santa Fe」寫真集的催化之下，出版品開放部份暴露第三點，都比其他亞洲國家早。 （其實我一直很好奇，許多事情都跟在後面走的台灣，什麼時候也會開放到這種程 度？當然，社會的接受度和民情也有關係，不過有時候這些並不是決定性的因素。） 在「正版」Playboy引進之前，日本就有叫做「プレイボーイ」（Playboy假名譯 音）的「仿冒版」，而且還跟Playboy和平共存到現在；想必是因為商標註冊先後、以 及文字不同的關係，所以美國人也拿它沒辦法吧。:-P

台灣也有過Playboy中文版，不過大概因為尺度更開放、有那麼一點點「同文同 種」的日本雜誌已經先進來，美國版的品味文章又有點曲高和寡，再加上因為尺度關 係，照片往往被修得原味不保的關係，最後還是以停刊收場（我剛好認識一位先前在那 邊工作的朋友，看看能不能請到他來說說其中秘辛）。 好吧，最後還是要交代一下「復刻版雜誌」。 這些日本雜誌做復刻版的方式其實很簡單、但是很妙：做成大約原版1/4大小。雖 然我們以前做雜誌的時候，都會盡量保存圖文和排版 之需，不過只要過了半年，大概就可以報廢了。

從封面中取出的創刊號復刻版。

案，以備再版或出精選集的不時

中央摺頁（centerfold）照樣不缺。

因為要把

案和作業環境恢復原狀，然後重新輸出網片、製版、印刷，再印出完全

相同的雜誌，幾乎是不會發生的事情。即使要印精選集、或是流行過一段時間的 「Mook」（雜誌書），還是得重新套版型、排頁碼等等；至於要出復刻版，那就不敢 去想像了。 不過日本人的做法，證明我們想得太複雜了。只要找到一本乾淨的舊雜誌，小心把 頁面拆散，然後拿去照相製版就行了；不需要找出舊版系統和QuarkXPress、不用擔 心轉到InDesign版面會 起來修修

掉、不用擔心字型找不到……，整頁製版就對了，頂多掃描

點、校校顏色，誰管你的電子

啊？

至於縮小版面的理由也不難推測；一來節省紙張成本，二來「小本的」比較可愛， 三來（最重要的）是為了掩蓋原有紙本上的的瑕疵。雖然瑕疵可以透過數位技術消除， 不過頁面上難免會有些歲月痕跡；即使沒辦法修得很乾淨，尺寸一縮也就神奇消失了。 有時候，其實低科技就是高科技哩。:-P 真希望有一天，我做過的實體雜誌也可以出復刻版啊；至於電子雜誌，隨時都還可 以抓得到，反而就沒有這種「小本的」趣味了。

不可一日無總編

2007年1月2日

和一位雜誌編輯為了某個專題聊了兩小時，聊的內容其實多半和專題沒有關係，不 過聊到了些雜誌編輯方面值得一寫的東西。 話說這本雜誌曾經算是國內網路世代刊物的指標之一，但最近一年卻變得有點不太 好看，內容也出了一點狀況；於是我在編輯面前翻了翻最新一期，很直覺的講了兩點： 1. 總編輯有問題，2. 整本刊物的「整體性格」被美編牽著走。 編輯相當驚訝，告訴我上述的「鐵口」還挺準的： ‣ 目前該刊確實屬於實際上沒有總編輯的狀態 ‣ 因為文字編輯一來各有管區要忙、二來「不謀其政」，所以唯一能 縱觀整本雜誌內容的人是美術編輯（主管？）

其實道理很簡單，總編輯是一本雜誌的靈魂所在；無論刊物規模大小，總編的決 策、性格、甚至個人喜好，都會影響整本雜誌的面貌，重要性不亞於內容的品質。於是 編輯問我：「可是當雜誌規模大到一個程度的時候，不是靠體制就可以產生內容

？」

是的，不過我想這是偏向技術層面的說法；一家大的公司，確實靠體制和組織就可 能賺錢，但總經理個人風格對經營和決策方式的影響程度，並不會因為公司大小而有所 差別。公司大如鴻海或台塑，換小弟來當頭頭當然會有差別，只是顯然「望之不似人 君」而已。 至於小的刊物或公司，那當然就更明顯了；「總」字輩只是叫高興的而已，工作從 掃地倒茶到網片輸出一手包辦，個人風格當然隨風到處洋溢。 其實，理論上（掛名的不算）總編輯的重要性還不止於此；光看品質相關的部份就 好，舉凡： ‣ 整體風格、體例、觀點、譯名的統一 ‣ 編輯之間資源衝突的仲裁

‣ 編輯和製作流程的控管與促進 ‣ 文章來源和品質的確認 ‣ 文編和美編之間的協調 ‣ 版面的管理和分配 ‣ 廣告和內文之間的協調、區分 ‣ 廣告客戶配合要求的處理 ‣ 統一對讀者和客戶意見的回應和窗口等等

這些都必須有具備果斷意志力的總編輯，在最短的時間之內做出適當的決策。刊物 有學識豐富、名頭響亮的總編輯當然是好事，但如果在上述的這些方面欠缺能力、或是 缺乏好的執行左右手代為操盤，就可能影響刊物的品質、讀者的觀感、以及業界對刊物 整體地位的評價。 回過頭來說，即使有程度相當好的編輯群、卻又「群龍無首」，管理上的問題和需 求仍然可能導致品質下降。尤其在市場口味和情勢都變化迅速的情況下，如果沒有人隨 著風向調整內容，任由編輯各自埋頭苦幹，就很可能迷失方向而不自知。 再回頭說到第二個問題：美編掌控整體品質方向。我不是小看美編的能力或眼光， 而是站在「各司其職」的觀點來看這個問題（讓文編插手整體美編方向，結果可能也很 慘）。 在沒有總編輯的情況下，能控管整本雜誌從頭到尾長相的人可能只有美編主管；然 而在一般情形下，美編是沒有時間精神去讀內文的，頂多只能快速看一下標題有沒有貼 錯、圖說有沒有配好而已。 整體而言，美編重視的是整體視覺風格的統一、確定文字大小和動線的易讀性、處 理單篇文章的個別版面需求等等。讓整本刊物讀起來順眼、版面有創意、該跳出來的東 西跳出來，是美編的份內工作；也因而在美編本身程度不錯、主見也高的情況下，容易 和文編為了求好心切而起爭執。這時候需要出來仲裁的，就是能掌握整體狀況、對美編 的能力範圍和製作流程起碼有基本認識的總編輯。

如果沒有這樣的「黑道大哥」角色出來擺平事情，讓各角頭的小弟小妹們在下面拉 拉

，場面不僅容易變得難看，出來的東西上焉者是妥協之後的平庸產物、下焉者則

令人不忍卒睹矣。 寫到這裡，似乎成了在談「刊物不可缺總編」或「美編不可管兩邊」；不過除了分 析一下某刊物面對的狀況、以及品質問題的可能原因之外，就當作我聊聊「總編的重要 性」吧。如果

也是（或曾經是）雜誌編輯，應該多少可以同意我的想法；或者有興趣

的話，一起來聊聊也行。:-)

日本的免費雜誌再嘗試

2007年1月18日

在日本朋友uedada網站上看到的新聞：日本開始有出版商推出完全以廣告支持的 免費漫畫雜誌，在車站之類的地方可以隨手取得（意思就是一如日本漫畫雜誌的傳統， 看完也可以隨手留給後面的乘客看）。 該雜誌網站上是這麼說的： ……1月16日、無料の週間マンガ誌 「コミック・ガンボ」を創刊した。 ……毎週火曜に10万部を発行、山手 線、中央線沿線などの東京都内と近 郊で配布する。配布方法は創刊から 2007年春までは認知度の拡大を目 的に先行ラック配布（アソビットシ ティなど）に加え手配りを行い、以 降は入手利便性の向上とコンテンツ 更新訴求を目的にラック設置主体で の配布にシフトを図るという。 （大意為：每週二發行10萬冊，在東 京地鐵中央線沿線，以上架供行人免費取閱的方式發行。）

看到這裡，正在想既然已經是免費發行了，那就好人做到底，放上網路讓大家下載 吧……。 沒問題，不僅網路上有得看，而且…… また、同誌のほかPC・モバイルサイトを開設し新号やバックナンバーを掲載 するほか、Web2.0による読者環境の変化に対応するため掲示板やチャット

やブログ、タギング・タグ検索、マーケットプレイス機能などのユーザー参加 型サービスも提供する。 （大意為：設置電腦與手機網頁，並提供使用者參與內容的管道，以Web 2.0 的方式讓讀者查閱最新與過期內容。）

還有「Web 2.0風格」的網站，可以為作品下標籤（tag）、分格切割閱讀、討 論、排名等等；雖然這樣是不是真的Web 2.0或許各有說法，不過確實打破了一些漫畫 閱讀的規則、跟網路做了一些交集倒是真的。 另外，uedada還提到日本現在也有「免費出版支援服務」： 服務商寄存客戶作成的書本pdf文件，承包在網頁上宣傳；每當受到訂貨就應 量印刷、裝訂、以及給訂貨者發送。從其銷售額扣除經費和回扣後的金額，全 給客戶當做利潤。

這也是以前嘗試過沒成功的（而且那時候想的還不是完全免費，出書的人得自己投 資一些）；不過最近聽說有些人想在這方面捲土重來，希望現在的市場能夠支 想法。 2009年註：Gumbo似乎已經停刊，Gumbo.jp網址亦已在拍賣中。

這樣的

評「@live數位時尚」

2007年4月10日

在某家餐廳吃午飯，等菜上來之前翻了翻這一期（2007 年2月號）的「@live數位時尚」雜誌；雖然等的時間不長， 不過我也很快把整本雜誌翻完了。過去我是它的前身「PC World」中英文版的長期讀者、也擔任過國外同集團雜誌 「Macworld」的中文版編輯，改版之後讀過幾期，也有些 想法。 這次因為讀過之後實在令人感觸深刻，所以雖然他們沒 有付我顧問費，我還是想站在建設性的立場，從頭到尾給些 意見。離開餐廳之後，我去買了一本仔細再讀過一次，以避免因為漏讀或誤解而給了錯 誤的意見。總之，我的想法是：這本雜誌好不好看，我不做主觀的評斷；但我可以很主 觀的說，編輯不夠用心。 先從大方向開始，講完大方向再來看小地方。 這本雜誌最大的問題，在於沒有統一的個性和訴求、以及實質的內容，最嚴重的是 缺乏一本出色雜誌該有的格調。如同我在「不可一日無總編」這篇中提到過的，總編輯 是一本雜誌的靈魂，而總編輯為雜誌帶來的特色，就包括了個性和格調。 從一個地方，我們就可以同時看到以上這幾個問題：依照我自己的觀察，除了明顯 由廠商付費刊登的廣告之外，整本雜誌可能有70%或以上是所謂「廣編稿」（掛名編輯 撰寫，但內容資料來自廠商、帶有廣告性質的文章）。

廣編稿？ 每一本雜誌都有廣編稿，只是多少的問題；大多數雜誌都必須依附某個產業存在， 才可能有穩定的廣告和讀者來源。所以不知道從什麼時候開始，編輯會為了幫廣告部拿

到業績，多少寫一些配合廣告頁面內容、或是吹捧客戶的「內文」，也就成為一種常態 了。 雖然廣編稿已經成為一種現實，但有格調的編輯還是會在版面上做一些區隔，讓讀 者心裡有底。上焉者會利用頁面內縮、集中處理、顏色區分等方式，讓讀者知道有廣告 性質、讓廣告客戶雖然不夠滿意但可以接受；中焉者雖然可能被迫左頁內文、右頁廣 告，但至少還會標示個語意不清的「廣編特輯」字樣。 下焉者不用多說，就是把廠商新聞稿拿來當文章，修修剪剪掛上編輯大名、內文裡 「本公司」改成「該公司」就算過關；多收幾份新聞稿、編輯陪業務人員多

幾

客戶

公司、回家稿子生一生，一本雜誌於是大功告成。 一本雜誌裡有個一兩成這類內容不足為奇，但超過一半以上就蔚為奇觀了。更蔚為 奇觀的是雜誌在這方面的斧鑿痕跡如此明顯，不知道是不想遮掩、還是不知道該如何遮 掩。

編輯首選？ 舉個例子來說好了，23和24頁介紹了一款外接磁

陣列（RAID）；其中23頁除

了產品照片之外，就是一段這樣的文字： 如同金琥珀般的色澤，汽泡活潑而綿長，愉悅的水蜜桃、蜂蜜及無花果的香 氣，由持續的氣泡慢慢的帶出來，輕柔的酸度使得口感清新爽口。……

剛看到的時候，我以為是像先前某音響雜誌介紹過，日 本酒廠和音響廠商合作用釀酒橡木桶製造喇叭外箱，所 以才會先講一段酒經。 在有經驗的編輯眼裡，當然不是這麼回事；很明顯的， 這是美術編輯直接套用其他版型

案、但是忘了修改文

字，而這個錯誤又鬼使神差溜過了幾個校稿和看打樣的 程序，出現在讀者的眼前。其實，幾乎每一本用電腦排 版的雜誌都出現過這種問題，所以原本不必深究，看過 就算了。 不過再加上翻過來這頁，就成了編輯標準低落的典型範 例：整整兩頁只有四五百字的介紹（其中有一百多是講酒的）、內容完全不見任何測試 或評鑑、也沒有和其他產品的比較對照，就標上了「編輯首選」四個大字；至於編輯怎 麼選、這項產品在

些之中居首、要怎樣才能讓產品在這種「評選」中居首，就讓讀者

自己去推敲了。

特別報導？ 跳到67頁，則是對這家RAID公司大老

的4頁「專訪」，基本上內容就是公司簡

介和產品型錄；此外，52頁起總共6頁的「商務人士隨身利器」特別報導，也只介紹某 隨身

公司的產品。

原本我想，編輯對這些客戶如此厚愛，廣告應該下得不少；不過遍翻整本雜誌，竟 然沒有看到這家公司的廣告（或者廣告版面選得很隱密），讓我鬆了一口氣。雖然這些 文章有點內外不分、也沒有什麼會惹客戶發毛的評論，不過要上這本雜誌的廣編稿，至 少看起來是不需要任何好處的。:-D 不過另外一家廣告客戶就沒這麼好的待遇了。這家記憶卡廠商上了封面裡的廣告， 同時在內文中也是4頁「某某記憶卡的搖籃」文章主角，整篇報導也就只有這家的產品 介紹。我是不太清楚廣告跟特別報導之間該有什麼關係 之處，才能受到編輯如此青

，不過顯然這家確實有它獨到

。

寫到這邊，我們已經涵蓋了十幾頁內容了；而這本總共108頁的雜誌，扣掉71頁以 後講手

、講汽車、講渡假村、講紅酒、以及一篇評論（這個等一下會提到）的內容，

再扣掉前面的廣告、目錄、專欄等等，算得上內文的只有不到50頁，減掉這十幾頁之 後還剩下三十多。 在這三十多頁之中，有6頁介紹歌星黃力行（帥哥）、4頁介紹華梵大學「風車大 使」（美女）、以及6頁真正比較像是特別報導的「VoIP電話」，算是廣告味道比較不 濃厚的，不過也就是這麼多了；至於內容品質如何、合不合讀者口味，就請大家自己參 考囉。

數位「時尚」？ 說到後半段，大多是跟數位沒關係的事物，跟時尚比較有緣，所以說來剛好對上 「數位時尚」的後兩個字，也算切題；至於看起來過不過

、有沒有用，當然隨人高

興。有興趣的話，就請參考文章中出現的品牌、或是後面的聯絡電話，自己按文索驥去 。 這本雜誌給我的感覺，是很想像某些刊物一樣，成為以「敗家」、「拜物」為主的 目錄雜誌，但是又拉不下臉來，總得保留一點道貌岸然的樣子，所以會弄出「數位」和 「時尚」前後兩段不搭的「獅身人面像」、再安上一些評論專欄的怪樣子。 其實，一些「敗物誌」登的也都是客戶提供的產品資訊和照片、也留了電話和價 格，我何以不找人家麻煩？道理很簡單，如同前面說過的，廣編稿是現實、雜誌和產業 更有資訊和金錢的互利關係，但是編輯在安排這些從這些關係取得的資訊（文字、圖 片、廣告、產品借測、甚至合理饋贈或招待），把這些資訊變成刊物的時候，要說是職 業道德也好、要說是「遮羞技巧」也好，就是不能把利益交換的因果關係弄得太過露 骨；否則賠上的不只是自己的信譽、也包括客戶的信譽。 所以，如果一篇報導介紹十幾二十個不同廠商的產品，每個產品的說明都是廠商吹 噓、都附上聯絡電話和購買資訊，我或許會認為文章因為沒有客觀評論，所以水準不 夠，但不會覺得雜誌本身有嚴重的立場和編輯道德問題；因為並列廠商之間的競爭會互 相抵消。但如果是明顯的廣告配報導、內文一面倒，就會影響到整份刊物和聲望、以及 其他文章的可信度。

小問題？ 總之，這本雜誌在我看來有明顯的人格

曲問題：缺乏實用資訊、文章廣告化、內

容比例不均、沒有貫穿首尾的調性和精神；或許主事者應該思考一下，這本雜誌到底是 辦來給誰看的。它的封面上用小字嬌羞的寫著「銷售排行榜No.1」；從這樣的成品來 看，我個人是有點懷疑，不過人家敢寫自然有它的道理，就不去研究它了。 接下來，我會用條列的方式，把一些看到的「小問題」點出來；如果編輯大人看得 到這篇，或許可以列為參考：

• 這本雜誌的英文名字「@live」就是個問題。如果「@」當作「a」解， 「alive」（活著）當作「數位時尚」就有些文不對題；當然「alive」可以翻成「活 躍、活潑」，從這個角度是比較好的，不過用了隱晦的「@」，要推到這層意思得花點 心思。既然寫成「@」，當然就得玩「at」的雙關語，看起來比較有「網路感」，不過 一來這種玩法實在有點過時、二來「at live」在文法上是不太通的，白玩一場。 • 或許現在的編輯和廣告 AE比較不忌諱這個，不過翻到 封面裡問題又來了：兩家同性 質的記憶卡廠商廣告，就擺在 封面裡和對頁隔岸相望、而且 彼此之間沒有明顯區隔；所以 乍看之下好像是同一家公司的 廣告，廠商的行銷經理可能也 會有這種錯覺。 • 封面裡廣告的價格應該 比較貴、但對頁（右頁）是公 認效果比較好的版位；這下子兩家公司誰吃誰的豆腐就不知道了。 • 12頁的「抱怨中心」是個不錯的設計，不過登了兩篇只署名「電眼美女」和 「網路玩家」的抱怨評論，卻沒有編輯回覆或其他進一步處理、也沒有說明文字告訴你 如何投稿到抱怨中心，讓稿子的來源和用意變得有點奇怪。再進一步讀讀抱怨的內容， 兩篇都有後面的內文呼應，其實還挺有趣的。

• 同樣是廣告的問題；從18頁之後的幾台之中只 有4頁廣告（包括1頁雜誌本身的「內廣」），但只有 1頁放在通常價格比較好的右頁。以它的內文編排， 多的是右頁可以用，何以不用就令人不解了。依照過 去的經驗，這種狀況有幾個可能：送廣告只能挑剛好 有空的位置、落版出問題拿廣告補空頁、客戶因為某 些原因特別要求等等；如果是編輯部有某些原則、客 戶又如此逆來順受，那就不清楚了。 • 過去網路還不流行的時候，通常會放在雜誌最 前面一帶的新聞頁，現在

到了接近結尾處的102

頁，內容多半取自資策會FIND網站和聯合新聞網。 如果只是抓網路新聞來登，不僅有版權問題、意義也不大，不如精選幾則之後請編輯或 專家寫自己的深度評論比較有看頭。 • 編輯太辛苦了。通常雜誌要長時間維持良好的品質，一定比例的外稿是必要的， 而且最好是來自不同來源、經過精選後刊登的投稿。付錢找特約作者當然是個辦法，不 過外稿的創意和變化對整本雜誌氣氛的影響，還是不可或缺的。 • 最後要說的，當然就是整本雜誌最後面的「公平會未必要介入無名小站併購案」 這篇評論了。這篇沒有署名、只在結尾列出「本文轉載並修改自資訊傳真周刊821期第 3頁」（或許在那邊有署名）的評論，最後一段是這樣寫的： 更重要的是，網路的發展到底成熟了沒？網路到底是一個產業、還是各種產業 的服務平台？……[中略]……答案其實很清楚，網路壟斷，還早得很

。詹宏

志、陳明堯、陳正然這些網路明星，未免過時的太快了一點；公平會如果忙就 不必理會這些人的胡言亂語。

• 觀點各人不同，參考就好，贊成反對都無妨；不過最後這段的措詞倒是酸氣沖 天。我在「PChome，不要哭」（這篇名好像也有點酸，呵呵）中提到資訊傳真集團 （「數位時尚」的母公司）老

吳嘉璘先生和PChome之間的過節，看來到現在還是沒

解開；這篇以我小人之心猜測，可能是吳老

御筆、或是特助文膽寫的大作，放在資訊

傳真周刊上不夠，還得轉載到旗下雜誌（或許還有別本也轉載，我不知道）放在時尚版 面之後壓軸，也真難為編輯了；下次該放在總編輯的話前面才是。

建議？ 我給「數位時尚」的建議，其實都已經寫在前面的文字裡了。作為一個過氣編輯， 我非常瞭解雜誌必須賺錢、必須跟客戶和產業保持良好關係，才有足夠的資源長時間保 持編輯水準。然而不能倒果為因，把賺錢和討好客戶放在辦媒體的初衷、以及讀者的需 求前面。 我相信以資訊傳真集團的實力，

對可以提供足夠的時間和資源，讓旗下雜誌有同

時追求格調和內容的空間，而不必完全屈就於市場現實。反之，編輯在面對市場上同類 型刊物的激烈競爭，也應該抱持著讓雜誌日漸進步、脫穎而出的希望，而不是只把交稿 當作全部的份內工作。 這期登上版面的華梵美女給「數位時尚」的評語是： 很少看到有數位雜誌能讓女生也看的懂，@live就是唯一讓我喜歡看的數位雜 誌。

現在看來，頂多也就做到這一點了，但是這位小姐，光有這樣的感覺是不會進步 的。期待未來@live有更多的進步，讓我不僅能看得懂、而且也有收穫。

有氣無力的男性雜誌

2007年4月10日

半年前本來想收集一下市面上（當時）最近創刊的男性雜誌來寫寫我的看法，不過 因故一直耽擱到現在；結果那時候收集過一輪的四種雜誌，到最近只剩下一種還在發 行。如果新雜誌掛點的速度這麼快，看起來似乎也沒什麼好寫的了。 在我看過的這幾本雜誌中，男人有興趣的題目似乎只有財富、美女、鑽

、

車之

類的感官享受，頂多再加上釣魚和高爾夫之類的幾項戶外活動。雖說大致上也對，不過 如果用這麼「

廣」的角度去看男人，而不仔細去研究不同的分

和品味，雜誌是做不

起來的。 這幾本新雜誌的共通點，都在於鎖定30-40歲左右，理論上比較成熟、經濟能力比 較好、又喜歡往外

的男性讀者；理論上這些目標讀者都擁有財富、美女、鑽

、

車、打高爾夫。但這些只是理論上而已，擁有這些的人不一定看雜誌、要看也不是看這 種、就算都看也只是目標讀者中的少數。 這年頭的雜誌市場，只要有數量足夠的理論讀者群，例如「全台灣數百萬青壯年男 性」（最好是「全球華人……」

），在分

和內容方面下的功夫是少不了的；如果用

那種「理所當然」式的推論去找讀者品味，恐怕是不行的。 何況現在各種平面媒體在競爭之下，對於分

和跨界內容都十分積極；講美女？講

車？把報紙相關版面的一個月份內容全部加起來，保證比沒用心做內容、找讀者的月 刊更精彩。美容院八卦雜誌沒講鑽

、股票、全球經濟趨勢

？講得可多了，而且有時

候寫得還挺精彩的。 所以，如果沒有往深處走、想辦法掏出這些讀者心中想要的東西，並且將內容雕琢 成一種完整的生活風格和品味，也就是我在「不可一日無總編」這篇中所說的「性 格」。 這種以「人」為主題的雜誌，如果只從「物」出發，或者編輯或撰稿者並不是這種 類型的人，恐怕不容易做得出容易引起共鳴的內容；換個比較粗淺的方式來舉例好了，

二十多歲的小夥子要做出三四十歲歐吉桑喜歡的東西、揣摩心裡的期望和需求，要花的 力氣當然不少、甚至事倍功半。 最近一位認識的女性自由作者剛好提到，原本列在我「男性雜誌評鑑」之中的一本 要請

寫稿；於是趁機問了一下那邊的編輯狀況，果然跟我所想的差異不大（這一點就

不寫得太詳細了，以免被認出是

一本）。

不過反過來說，在台灣做一般主題（相對於電腦、服裝、汽車之類的專業雜誌）的 分

雜誌一向不容易；除了許多目標讀者沒有買雜誌、看雜誌的習慣之外，切割之後的

廣告市場也難以支持雜誌的健全營運。 許多廣告主都寧可花10萬元登一本看起來發行量大的大 同樣的錢，把廣告登在10本分

雜誌，而多半不願意花

雜誌上。這會牽涉到認知上的廣告效果、媒體採購、

業務行銷、以及廣告主本身作業窗口的工作習慣等等，短時間之內是很難改變的。 總之，這篇並不算是「男性雜誌評論」，只是昨天

了

書店之後，把我為什麼遲

遲沒有寫真正的評論、以及最近再觀察一下之後的想法講一講而已。至於什麼時候會真 的寫，恐怕得等那些雜誌再

久一點才行。

書籍免費下載的時候到了

？

2008年3月21日

在Mac業界算是小有名氣的作者、也是Wired雜誌編輯的Leander Kahney把 「The Cult of Mac」和「The Cult of iPod」兩本書的BT種子

案放在Pirate Bay網

站上提供下載。 Leander Kahney最近的新聞不少，除了「The Cult of Mac」這本書先前就已經 賣得不錯之外，兩三天前在Wired上發表的「How Apple Got Everything Right by Doing Everything Wrong」這篇文章，也引起著名產業評論網站「Daring Fireball」 站長John Gruber等一干評論者大加撻伐，一來一往相當精彩。 這樣子打書有幾個比較特別的意義：

以雜誌的方式行銷書籍 除了常見的「善書」之類以外，過去少有書籍用完全免費、歡迎流通的方式來推 廣；善書還得花錢「助印」，而網路流通幾乎不需要成本。 這種流通方式在雜誌界倒不新鮮，我自己以前也做過、而且還收到不錯的效果，只 是因為廣告市場跟不上，後來才無疾而終。然而從性質的角度來看，雜誌是一種消耗 品，但書籍多半不是；雜誌如果沒有及時送到目標讀者的手上，可能會失去價值，但書 籍多半不會。 所以，即使在紙本出版的時代，也多的是免費送到讀者手上，只求內容（包括廣 告）時效性發揮作用的雜誌；同樣的模式轉換到電子版雜誌上，技術上甚至更簡單。 不過書就不一樣了；書是有價值的收藏品（至少紙本時代的思惟如此）、有長時間 的參考價值、甚至轉手賣掉都有一定的價值。 那麼，把書當作雜誌在網路上免費流通，真的有意義

？

某種程度上繞過傳統通路 從成本結構的角度來看，紙本出版品的通路費用已經高到不可思議的地步；出版社 給通路的利潤，從45%到100%都有；所以從某個角度來說，你買了一本100元的書， 裡頭付給「知識」和「紙張」的報酬只有不到55元。 固然通路的存在、通路因為掌握資源和營運成本而收取高額費用，都是資本主義時 代的必然現象，但話說網路發達以後的「後資本主義時代」（胡

的）未嘗不可以找出

打破這個恐怖平衡的方法，讓供應者獲得更多利潤、通路以技術降低成本、讀者用更合 理的支出結構獲得知識，這樣不是很美好

？:)

將「知識的流通」變成行銷方式 過去，「知識的封閉」是出版業獲利的一個重要條件；從最早開始，因為印刷品難 以複製、後來CD無法拷貝、到最近都

不住了只好加上塑膠套子「拆封視同購買」；

就是因為知識必須封閉，才有賣錢的價值。 對於這樣的主張，我們必須尊重，所以最好不要影印書、不要盜拷CD、不要拆膠 套

看雜誌；雖然這是個知識可以共享的時代，並不代表每個人都必須把想賣錢的東西

無償分享。 然而反過來看，「知識的流通」也可以像過去的封閉一樣，成為一種行銷、甚至獲 利的方式

？

新的獲利方式 以「知識的流通」當作行銷手法是沒問題的；從過去我自己小小的部份成功案例， 到近年來blog、影片和照片分享、社群、甚至P2P下載的流行，就看得出利用消費者對 知識和娛樂素材的渴望，就多少能達到行銷的效果。 然而行銷跟獲利是兩回事，行銷不用錢也可以 業不能只靠玩行銷過日子。無論

、

了也不一定要賺錢，但一個事

一種獲利方式，都必須有人掏錢才算數；以出版業而

言，目前看得到的基本模式不外乎：出版者掏錢（做功德，或是為其他獲利預先投 資）、讀者掏錢（買產品和流通服務）、第三者掏錢（贊助出版者或讀者）。 只要能把「知識的流通」跟任何掏錢的一方連結起來，並且營造出正向的關係，就 有獲利的機會。 過去我做電子雜誌的失敗，就是沒辦法創造出這樣的正向關係；雖然讀者很多，但 找不到人掏錢，所以無法獲利。現在的電子雜誌或許環境比五六年前好一些，但要建立 這個關係仍然不容易；一部份原因還是在於「雜誌」這個載體，雖然開放公開免費下 載，但不免仍保留了一點封閉的性質，所以在網頁這類更開放的媒體崛起、廣告市場也 略有起色之後（雖然網頁廣告預算大多仍集中在幾個大集團，但這是另外一個題目 了），電子雜誌的廣告市場恐怕更難找到著力點。 不過回到一開始時所說的「雜誌與書的差異」；如果依照傳統習慣，書籍不特別募 集廣告、也比較不必擔心內容時效的問題（所以不必以「不擇手段及時送達」作為獲利 要件），那麼以提供P2P免費下載的方式送書，究竟怎麼賺錢

？

目前看得到的，仍然是以帶動實體書籍的銷售為主；由於實體書籍在書店的架上有 一定的曝光期限，如果過了宣傳期，就只能消失在書海之中，不太容易有重新翻身的機 會。 現在雖然有網路書店，靠搜尋和自動比對推薦等技術，可以多出一些打中目標讀者 的可能，不過主動出擊、鼓勵分享還是個可以嘗試的途徑。當然，這種方式還是有風險 的，必須考慮： ‣ 產品性質：電子書和實體書的使用方式仍有差距，不像音樂產品幾 乎完全相同； ‣ 目標顧客：紙本書和電子書的忠實客層重疊度不高； ‣ 獲利連結：必須預測並設計一個機制，讓下載免費電子書的讀者願 意花錢買紙本來收藏或繼續閱讀（例如不要把電子版做得閱讀起來 太舒服:P）

當然，可能還有一些其他可能的行銷活動，像是跨媒體版本促銷、跟蘋果或其他業 界廠商合作（書講的是Mac/iPod，所以理論上有機會；只是以蘋果的習性來看，這樣 合作的機會幾乎是沒有）等等，我們局外人就猜不到了。 不過在報導這件事情的「TorrentFreak」網站文章最後提到一件有點相關、又不 太相關的事情，頗值得玩味： 我們當然為（開放下載）這件事情鼓掌喝采，也希望有更多作者和出版商做類 似的實驗。暢銷書「The Alchemist」的作者Paulo Coelho在出版商沒有同 意的狀況下，就推出了這部作品的俄文版；於是本書在俄羅斯的銷售量從每年 1,000本的規模暴增到1,000,000本以上。這樣的成績誰不想要？

也許這和免費下載的案例有段距離，但如果流通數量能直接變成現金的話，誰不想 要？

下一個Walt Mossberg

2008年11月10日

這是美國資訊產業評論家Walt Mossberg以華爾街日報名義發表的一段影片，其中 談到他對於目前市場上幾款小體積筆記型電腦的看法。 內容其實不是很重要，說起提供的資料豐富程度，網路上隨便找一篇評測文章就可 以把它打翻；但有趣的是，Mossberg在美國非常受到敬重，雖然不太提速度測試、規 格比較、技術細節之類的東西，但他的評論和個人意見卻十分具有影響力。 以下提供一點關於Mossberg的介紹： Mossberg是公認最具影響力的資訊科技文章作者之一；2004年，Wired雜 誌在一篇相當長的專題報導中，稱Mossberg為「一字之褒，榮於華袞」 （The Kingmaker），並指出「很少有評論家擁有如此的影響力，能夠左右 一個產業的成敗。」根據報導，Mossberg也是目前華爾街日報待遇最高的記 者之一。（個人意譯；資料來源：Wikipedia）

我前後寫過不少資訊產業評論，還算是有些比較獨特的觀點和寫法、幾年來也所 幸/不幸成功預測過幾次產業里程碑，所以曾有朋友帶著激勵的成份，期待我成為「台 灣的Walt Mossberg」。 說真的，比地位、比火候，我還差Mossberg至少三十年功力，但我很高興朋友為 我指出這個方向；能坐在鍵盤前面把發表想法當成工作、能在業界成為意見領袖、最重 要的是可以「坐」領高薪，何樂而不為？ 有趣的是，其實Mossberg的文章在技術方面都不深奧；從上面這類影片、以及他 掛名主編的「All Things Digital」網站文章來看，恐怕許多玩技術的朋友會覺得「不 過爾爾」，比起Engadget、Gizmodo、或是Cnet之類內容新奇靈活、評測深入的網站 來比，實在是淡出鳥來。

Walt Mossberg的推特（Twitter）網頁

我必須承認，在科技推陳出新、寫作者難以時時跟上潮流、而且報紙媒體不斷衰退 的現在，Mossberg呼風喚雨的時代恐怕很快就會過去；不過就新聞寫作的觀點、以及 華爾街日報的目標讀者群來看，Mossberg成功的關鍵並不在於對技術的深入解析，而 是在於長年來報導內容的「insight」。 「Insight」在這裡不太容易用一個中文名詞來取代；它包含的是對事、對物、對 人、以及對於人事物之間關係的觀察力，以及能見人所未見、察人所不察的敏銳洞見。 其他類型的作者可能花許多時間精神做產品測試報告（當然，這也是非常重要 的），但Mossberg也許一句「這項產品還不錯」就能達到相同（或是不同）的結果； 因為以華爾街日報的讀者而言，他們知道Mossberg說的話應該都不會錯、認可的產品 應該都不會差。 簡言之，能靠意見在競爭激烈的言論市場上生存數十年，累積的東西除了經驗以 外，還有公正、準確度、以及說服力和影響力，這是勉強不來的。 美國還有許多擁有忠實讀者的重量級資訊專欄作者，像是以反骨著稱，但多年來也 屹立不搖的John C Dvorak、或是以

掘內幕見長的Robert X Cringely（我個人偏好

後者的文章），不過要比起「一言九鼎」還是Mossberg略勝一籌。 前面所說的「公正」，並不代表這些作者沒有「政治立場」或個人偏好，像是 John C Dvorak過去就立場鮮明、而且因此頻頻出包，但獲得的敬重仍然不少；重點 在於不（被發現）讓廠商影響或收買，以自己的一套方式令讀者信服。

時至今日，寫作者發表文章的途徑多了，所以像Mossberg這一級的幾位「資深作 家」也得來

網站；但反過來說，讀者吸收資訊的通路也比報紙掛帥的時代多出很多。

然而，華爾街日報發行量號稱270萬份，以單一作者掛名的網站而言，無論點閱率或 RSS訂閱數都很難超過這個數字。 以台灣而言，根據ABC的資料，號稱收費發行量最大的報紙是每天近70萬份；我 幾年前在這家報紙的週日資訊版寫過專欄，感受過在有目標讀者時能收到的關注程度。 我前後一再強調的是「目標讀者」；雖然報紙發行量都比

大多數網站大，但除非有固

定版位和時間、並且刻意推廣，否則目標讀者多半不如網站集中、而且文章份量和深度 也不容易拿捏。 總而言之，也許Mossberg屬於最後一代藉由報紙建立崇高地位的資訊科技專欄作 者；報紙也可能成為上個世代以發行數量和寡佔市場地位取勝的平面媒體；要成為另一 個Mossberg、或是以Mossberg的方式成名並不容易。 以後的作者大概不能寫寫專欄、挑兩封讀者來函回一下就算了事；除了內容要有 料、發表要頻繁（現在不僅題材多、讀者胃口也大），而且還得花時間和讀者互動搏感 情、時時隨著媒體形態的更新改變內容的表現方式，像是運用圖片、影片、連結、以及 其他網頁互動技術等等。 所以

，話說回來，要當台灣的、或者胃口大一點的華文市場Mossberg我也很想

啊，但看起來要走到那個遠方露出雲端的山巔，恐怕再三十年也還不夠；不過在寫作方 面能往那個方向走，無論成績如何，都應該還是一件愉快的事情。

R25到2535

2009年4月1日

最近隨興研究了一下新創刊不久的「2535」雜 誌。 所謂隨興研究，就是看到相關資訊會收集一 下、雜誌出刊會買來看看門道；不過不會寫論文、 或是抓「2535」

裡學日本的「R25」雜誌等等，

看到有點心得、知道人家雜誌怎麼做就行了。 從「2535」創刊開始，就有模仿日本廣受歡迎 的「R25」雜誌的說法；而根據「2535」網站上的 正式答覆，它「的確是受到日本的R25所刺激而誕 生的雜誌」： ……我們的編輯團隊在日本長期收集R25，一直希望台灣能有一本屬於自己的 R25，7-11在評估之後，決定規劃一本台灣版的R25，雖然R25是我們的藍 本，但R25單元大量結合廣編的性質，2535則選擇避免。 2535在單元構思與風格上，結合台灣現狀，朝向有趣、知識的方向規劃，…… 日本能有免費的R25，是由於市場與人口以及通路（密集

多的車站）的優

勢，R25僅在首都圈發行，便能有60萬本的索取量，廣告單頁約90萬台幣起 跳，在台灣要實現這個夢想，仍有許多難關需克服，2535原本也是希望能以免 費刊物的形式問世，受限於台灣的種種條件，最後我們很誠意的以69元的定價 推出，也就是希望能讓大家輕鬆擁有。

創刊於2004年7月的「R25」是一本每週四出版的雜誌，在日本東京所謂「首都 圈」（東京都和周圍三個縣，包括號稱「R25聖地」的橫濱）中的車站等地供人免費取 閱，號稱每期的發行量是60萬本；內容以廣告與生活資訊為主，目標讀者是日本廣告 行銷界稱為「M1層」的20至34歲男性（實際讀者約50%屬於這個族群」。

「R25」而且非常強調「男性」這一點，以致網站上的介紹文字甚至出現了「女性 の方ゴメンナサイ」（女性讀者們，真是抱歉」）的句子；不過後來也出版了為女性設 計的「L25」雜誌。 這本雜誌相當成功；除了龐大的發行量之外，陸續還開設了網站、實體咖

店、甚

至還有相關的廣播節目。 我的重點並不是「2535模仿R25」，其實這並不重要；只要稍微對雜誌市場有點 瞭解的人，應該都立即反應得過來這一點：台灣的「首都圈」不太可能有這樣的發行 量、不太可能收那麼多廣告費、這年頭也不太可能有

瓜掏出錢來像R25那樣燒。

所以，就算只是參考一下產品概念好了；只要做得起來，真的也是無妨，樂觀其 成。 我有興趣的是，R25不是第一本免費雜誌、生活資訊刊物日本多得是，但為什麼有 人要這樣做？為什麼用這種方式做？為什麼做得起來？如果台灣也想用類似的概念做雜 誌，日本蜜柑搬到台灣來會變成椪柑

？

我手上沒有R25雜誌，沒辦法做太深入的瞭解，只能從網站和其他二手資料去觀 察。不過前幾天買到了一本「珍貴史料」，就是R25前總編輯藤井大輔寫的「『R25』 のつくりかた」（書名大概可以直譯為「R25如何誕生」吧）。 透過這本書，大概知道了一些相關的背景、以 及前面提到的一些資訊；還有一些當時在創刊前所 做的一些設定和目標等等。 我不知道台灣的「2535」在創刊前知不知道這 些資訊、或是有沒有做過類似的分析；不過無論如 何，即使是用事後諸葛的眼光來看，都還是有一些 參考價值。目前我只看完近半本，先所以就看過的 部分，把一些重點摘錄下來。 根據藤井大輔的說法，R25的設計目標是成為 「紙上資訊入口」（paper portal），也就是在出 版品中扮演類似入口網站的功能，讓讀者被其中的資

訊導引到其他書報上。 書中花了很多篇幅敘述他們當初研究「現代年輕人不閱讀紙本資訊」這件事情、以 及如何企圖用R25來重建目標讀者的「閱讀路徑」，讓其他報刊也能獲益。 所以，理論上「免費」這個設定的重點並不在於「讓大家想拿」，而是「這麼好的 品質竟然免費可以拿，那就來讀讀看」（原文中反覆強調「品質」這一點）；當然，這 一點嘗試需要龐大的資金作為後盾，要理解不難，但複製並不容易。 R25在創刊前做過三個月的行銷測試，結果必須符合三個條件，才能正式出版： ‣ 測試期間的雜誌取閱率必須超過70%（日後實際出版的取閱率是 99.7%）； ‣ 必須能在預定的重要車站售票處附近設置陳列架； ‣ 必須能爭取到重要大型廣告客戶的預算投放。

根據藤井的回憶，當初他自己都覺得成功的機率不到1%。這一點很有趣：以這個 說法而言，雖然R25是個似乎值得一試的概念，但實務上的成功率估計不高，然而還是 能得到上級奧援放手一搏。 不管是什麼雜誌、什麼事業、最後能不能成功問世，光是「有機會試試看」這一 點，就夠令人羨慕到涕淚縱橫了。 反觀本土的「2535」做得如何？說實在話，我也不知道（笑）。我只能以一個不 太算是目標對象的讀者身分，提供幾個沒有科學根據的直覺反應： ‣ 整體品質算是水準以上，可以打到75分左右； ‣ 但從版型和插畫來看，感覺上仍然像是日文雜誌的中文版； ‣ R25的地理區域是東京首都圈，讀者群是「首都圈男性M1層」所 以內容比較容易定義；2535的文字內容和風格仍然偏向都市中產 階級，但卻是全國銷售（應該是吧？）。台灣的閱讀城鄉差距一直 是很多雜誌的痛苦之處，相信2535也很明白。既然只能在設定對 象中爭取大多數、又是付費雜誌，發行數量就不得不受到限制了；

‣ 目前看來，2535並非以「紙上資訊入口」作為設計目標，而是以 「中產階級有興趣的雜學、藝文、以及話題性統計數字」作為內容 主軸；令我想到的是一本「輕鬆版Monocle雜誌」。沒什麼不 好，反正不可能取悅每一個人； ‣ 目前廣告業績還有待加油。以一般小

雜誌的單價來算的話，目前

業績也許50萬左右吧（也許它的單價出乎意料的高也說不定:P） ‣ 實際銷售量可能在一萬上下，多則一萬五，退書率也許在20%至 30%之間。不過因為通路有限，印量比較容易估，如果抓得準的話 也許可以答到比較健康一點的10%至15%。 ‣ 找了一下，沒有看到訂閱的方式（網路書店的說明是「本雜誌目前 只提供零售」）。做雜誌的傳統智慧是，訂閱是和廣告不相上下的 重要財源，因為讀者是預付資金讓你花；至於不提供訂閱，也許是 因為傳統智慧已經過時，或者經過評估發現以目前的69元訂價，扣 除各種費用之後即使提供訂閱也沒什麼賺頭，這我就猜不到了； ‣ 感覺上編輯也還在抓方向，目前比較感覺不出整本雜誌的固定主軸 和內容調性；內容、讀者、以及廣告的互動模式也還沒有磨出來。

說到調性，也許2535自己的一段話可以當做註

：

「2535」是一個全新的名詞，顧名思義代表了25歲到35歲的接班新世代，同 時也是奠定未來美麗人生與事業基礎的黃金十年。不 種（創新＋學習＋品味）

限於年齡，2535更是一

幽默的人生態度方程式！

這一段話其實只是廣告文案，重點大概只在於後面的「人生態度方程式」；以一個 超齡讀者（雖然他們說年齡不 夠過

限）的角度而言，2535是一本品質不錯，但讀起來不

、實用性可以再提昇一些的雜誌。 2009年註：從前兩期起，2535將上述的「人生態度方程式」改成了「（創新＋學

習＋幽默） 品味」；這個改變頗為耐人尋味，也許意思是說，原本是用幽默來包裝一 切，讓學習更容易接受，但現在卻發現品味才是一切的根本？ 或者換個角度說：創新、學習、品味、幽默其實都是很主觀的東西，例如我覺得幽 默的東西，25至35歲的小夥子都覺得很冷；而主觀觀點的選擇和拿捏，往往就是決定 這類雜誌成敗的因素（這樣講應該很明白了吧？）。

祝2535，無論是人或雜誌都成功。:) 2012年註：2535雜誌已於今年10月停刊。

從「科技雜誌讓讀者失望的10點」談起

2009年3月27日

Gizmodo網站上登出了「科技雜誌讓讀者失望的10點」這篇文章；作為一個前科 技雜誌編輯、電子雜誌早期實驗失敗者、現任專欄作者，我常常在想雜誌媒體接下來該 怎麼走，尤其是跟網路、部落格、甚至編印技術關聯性更高的科技雜誌。 我也常和雜誌界的朋友聊這個話題。他們大多數都慨嘆雜誌不好做（是說雜誌什麼 時候好做過了？:P），同樣的努力之下，零售和訂閱率下降也就算了，廣告業績也大不 如前；有錢的客戶不是自己架網站跟顧客溝通、就是

到別的地方去了。相較於過去，

進到雜誌口袋裡的預算比例低了許多。 所以這些雜誌們上焉著轉戰網路、搭售廣告，或是以實體人力配合客戶做行銷活 動，下焉著坐困愁城、連自己

到什麼樣的競爭對手都

不清楚。

在我看來，最慘的並不是雜誌難做、廣告難拉，而是坐擁（現存）資源的業界領袖 們

不清楚狀況、力氣用錯方向，以為只要將紙本雜誌、電子雜誌、網站用同一份內容

換換格式循環運用，眼睛和口味都被養精了的讀者們就會買帳。 開技術角度不談，其實雜誌有一個很重要的特色，就是「性格」、或是英文中說 的「personality」；大多數成功的雜誌都有非常明顯的性格、甚至在閱讀時能明顯感 受到一種「對話」的氣氛。 雜誌是一種視覺媒體、而且內容需要用腦筋消化，要挑動讀者的情緒並不如音樂之 類的其他感官媒體容易；即使是科技雜誌，也需要挑動讀者的「認同」和「喜愛」這些 情緒反應。而雜誌除了內容的專業和正確性之外，從封面、版型、選材、文章順序、文 字風格、圖文比例、甚至廣告和文章之間的互動和調配，都必須兼顧到本身性格的展 現、並且預期讀者的情緒。 也就是說，如果不重視這些，只看到「可以多一個媒體曝光」、「回收運用內容可 以省錢」，沒有針對媒體特性設計內容的展現、以及編者和讀者之間的互動方式，只是 將同樣的內容在媒體之間搬來搬去，那要成功的機率並不高。

我在2002年做過一半成功、一半失敗的實驗，但顯然這些經驗沒有讓誰得到過一 點啟發。:P 好，

了一堆，來看看這令讀者失望的10點。照舊宣告一下，標題引用自原文，

下面的評語是我寫的；因版權關係不譯內容，詳細敘述請參閱原文。

大多數雜誌的資料時效性都太差 這一點要紙本雜誌跟網路媒體比，是強人所難了一些；以科技雜誌大多是月刊而 言，再怎麼快也得花上半個月，才能將新資訊傳遞到讀者手上。 開廣編合作賺錢之類的手法不談，雜誌現在能夠利用的優點只有「深入報導」和 「長篇幅、高畫質」兩個；前者是單打獨鬥的部落客缺乏資源去做的（雖然專業網路媒 體也做得到，但至少先去掉一部分競爭對手），後者目前還是電子媒體的死角（但也正 急起直追之中）。 重點是，以前是電子媒體插紙本媒體的縫隙，現在則是局勢整個反過來；只要還有 一定數量的讀者群選擇紙本，就得在時效和互動方面向電子媒體認輸，另外發揮自己的 長處。 如果看一本雜誌勝過

幾十個網站、或是能成為

幾十個網站的導覽，那也許讀者

就會認為值得花錢去買。

雜誌內容受廠商影響太多 這一點並不只是紙本雜誌的難處，只要是「媒體」或多或少都會這樣。這是編輯的 良心、媒體本身夠不夠力抵抗廠商誘惑或壓力、廠商用什麼手法「使用」媒體的問題。

雜誌要花錢買 這個無解。即使出版者可以吸收製作成本、不靠賣雜誌賺錢，但通路還是要賺錢； 只要打聽一下各大通路的上架費，就知道這一點很難解決。就算是直接郵寄，至少還是 得花郵費。 網站沒有通路問題；雖然讀者還是有電費、網路費、電腦折舊之類的隱性成本，不 過還是比買雜誌低一些。

雜誌的網站有時候很爛 請原諒我這麼說，其實多數實體雜誌的網站都很爛。:P 我自己在十多年前就嘗試幫服務的雜誌架設網站，網頁手工自己寫；但公司高層並 不支持，因為要花錢、看不到實際效益、會分散工作時間，而且當時網站缺乏互動技 術、網路上的讀者也不多。 除了最後兩點之外，現在的雜誌附屬網站的問題還是一樣，跟過去沒什麼差別。就 我所知道的國內雜誌而言，很少有網站是高層願意投資、當做一個實質的營運單位認真 在做（不過其中有某一個是我參與推動的:P）；很多甚至是編輯在沒有支援、頂多是高 層授權使用內容的情況下自力救濟做出來的。 雜誌有讀者、有訂戶，其實要經營網路社群相對容易許多；但經營社群需要成本、 最好還有專職的管理人力，而且不一定能立竿見影，但一段時間之後應該可以看到回 收。只是許多心態比較舊的老

仍然執著於「雜誌的影響力」，只看得到「變成電子版

不用印刷成本又可以多收訂戶」。 也許雜誌的形態改變，以後大家都用手機、或是電子書閱讀器來訂閱是遲早的事 情；但我認為在那之前，利用網路來經營社群，建立讀者與內容、編輯、以及廣告主之 間的新關係，是為雜誌電子化鋪路非常重要的一步。只談雜誌電子化而不談社群經營， 近則捨本逐末、遠則事倍功半，不是很聰明的做法。

專欄作者與讀者距離太遠 作為現役的專欄作者，我不好對這個題目說些什麼。但這也不見得是普遍的現象， 從不同的讀者群角度來看，也有不同的結果。例如我先前寫過的Walt Mossberg；以年 輕技客的角度來看，他的科技評論內容其實乏善可陳又老氣橫秋，但卻長期受到他寫專 欄的「華爾街日報」讀者群（可能是年紀在40歲以上、在銀行和傳統產業等非科技領 域工作的人）相當歡迎和尊重。

雜誌內容與讀者距離太遠 確實某些雜誌會有這個問題。以台灣市場而言，這個狀況的常見原因是：1. 編輯 缺乏經驗，對市場認識不夠深刻，2. 雜誌來自授權翻譯，內容與國內市場脈動連結不 明顯，編輯又沒有花力氣去篩選或轉換內容。 不過台灣市場的好處是「夠小」，很多聲音會馬上傳回編輯部、編輯也多半會儘快 反映在之後的雜誌上；如果這一點做不到，大概壽命也不會太長。以「夠大」的美國市 場而言，不僅反應慢，而且編輯還得考量「

默多數」的意見，不能貿然就改；不過好

處則是不管怎麼做，都可以賣到台灣市場的「天量」。 然而在美國市場，賣到台灣的「天量」並不表示就可以生存；不過這又是另外一個 題目了。

沒有以整體市場角度評測產品 這是市場經濟和市場特性之下的結果；當送測產品的廠商就是廣告商的時候，很少 有編輯會跟自己的荷包過不去；除非廣告商和競爭雜誌之間因為市場夠大，因而已經形 成誰也不怕誰的「恐怖平衡」。 不過這種平衡現在已經只存在理想之中，再怎麼大的媒體還是只能看眼前的利益。 在不受廠商影響、以市場整體觀點來分析產品這一點上，許多非專業的部落客往往倒是 做得可圈可點。

內容錯誤太多 現在無論紙本或網路媒體，無論技術、文字、或是資料查證方面，水準經常不如以 往是事實，但並不是只有雜誌如此。雜誌吃虧的是，只要印成白紙黑字，就是起手無回 大丈夫了；網路媒體只要願意，有錯馬上改，大不了在回應區道個歉，多半就不會有 事。 而且說句公道話，如果不談讀者互動指正和事後修改的話，這年頭網站上的錯誤不 見得比雜誌少，至少看本站常被抓包就知道了。:)

文字往往很無趣 同樣的，不只是雜誌如此，而且這一點跟雜誌編輯、甚至業界行銷相關人員的素養 關係會比較大。 由於科技產品廠商多、機種多、推陳出新速度快，很多行銷人員或編輯在形容新東 西的時候，為了不跟以前寫過的文章、或是競爭對手的廣告詞重複，經常有詞寫到沒 詞、有料想到沒料。 我自己就看過一個文案人員「自暴自棄」的例子：整份產品文案寫產品多好多好， 但從頭到尾幾乎只用「amazing」（驚人）這個形容詞；什麼功能說起來都是 「amazing」，一頁大概出現了六七次，原本不認識這個字都看到認識了。 這老外寫得很輕鬆，反而翻譯的人就累了；國內的企業主管不是那麼好講話，如果 六七個地方全部翻「驚人」

對被退貨，這時候考驗的就是譯者的中文能力，得想出六

七個「驚人」的同義詞、而且套進文案必須天衣無縫。

雜誌內容缺乏網路時代的合作特性 雜誌本來就不是網路媒體，要互動大概只有讀者來函照登、以及跟劃撥單放在一起 的勘誤表。網路媒體可以互相連結、互相補充、互相引用，這些都是雜誌做不到的，編 輯也大可不必傷那個腦筋。

不過我不久之前倒是跟一位編輯談過一個概念：將雜誌編輯的過程分散化（decentralize）。傳統的編輯流程中，從內容企劃、訂定本期重點內容、約稿、收稿、一 直到編排送印，都是在編輯部的小屋裡，由少數幾個人決定一切；而分散化則是將這些 工作都丟到外面的人力網路來完成，但當然跟現存的「外發撰稿」或「代編雜誌」是不 太一樣的。 分散化的確實做法還沒有想完整、實際執行的效率和可行性也需要驗證，不過重點 是大概沒有大老

願意投資這樣

；國外某些雜誌已經有分散化編輯的雛形，不過都是

大投資（笑）。 原文還「附送」了內容很多的第11條，不過不是很重要，隨便看看就好：雜誌要 用紙、用紙要

樹、紙會割傷手，紙本要花錢寄、寄到了佔空間、搬起來很重、著火了

會把房子燒光光，而且紙本的內容沒辦法搜尋。 原文作者表示，這篇文章的靈感是來自更早的一篇「科技玩意部落格讓讀者失望的 5點」： ‣ 沒有持續追蹤產品或廠商承諾 ‣ 將「概念」當做「產品」來宣傳 ‣ 容忍剽竊智慧財產權，以相同比重報導仿冒產品和正規產品 ‣ 拾人牙慧寫跟風評測 ‣ 條列內容過度灌水，例如「200種ｘｘ工具大集合」

這些內容看看大概就懂了，我沒什麼意見。不過對於科技網站，我倒也有點看法： 從讀者的角度、以媒體的標準來說，某些科技網站的平均文字水準已經低落到一定程 度，看起來相當難過；套句別人的網路用語說法，就是「一群編輯在自嗨」。 網站文章不是文學作品、而且多少必須迎合目標讀者的胃口，所以不能用太傳統的 標準去要求；不過形容詞恰到好處、評論辣而不酸苦而不澀、褒貶言之有物論之有理， 應該是最起碼的功力才對。

也許我看的網站不夠多，但會這樣自我要求的作者或編輯已經越來越少了。也許這 年頭的讀者也不是那麼在意這些，反正網路上免費看，跟著自己覺得合胃口的網站、自 己過濾想接收的資訊就行了。 讀者抱著這樣的態度不能說有錯，但編輯如果也存著這樣的想法，或許就會是這個 媒體走下坡的開始。

文件的4個「科技專業度」問題

2009年4月22日

在與一些廠商或客戶合作來往的過程中，往往可以從一些小地方看出這家公司在資 訊科技方面的專業度。這在英文中有個說法叫做「technological savviness/ technology savvy」，但中文裡頭好像還沒有類似的詞兒，所以就暫時稱它做「科技 專業度」吧。 其實說「專業度」也不是很正確，因為有時候即使是「專業科技公司」，也會有這 類的狀況。而且說實在話，有時候即使是科技不專業，公司也還是可以賺大錢，跟經營 是否成功並沒有

對的關係；有時候則只是承辦人員本身的習慣，跟公司也不見得有關

係就是。 然而，這些小地方的改變，有時候可以改善公司的形象（尤其是面對科技專業度較 高的客戶、或是合作對象時）、有時候可以提昇工作和溝通的效率、有時候則可以省下 日後更新或修正的費用。 對於擁有無限頻

和大量空間的企業來說，也許這是枝微末節的小事；但我個人看

過的案例是，有原本在網路界形象不錯的公司，因為企業本身、或是委託的公關公司在 這方面做得不好，因而被外界批評這家公司的科技專業度原來不過爾爾、公關公司後來 也被撤換。 實際上來說，如同前面提過的，這和公司的專業有時候是兩回事；會寫軟體、架網 站的程式設計師，不一定懂這些有點跨進出版領域的細節，但負責企業門面的行銷人 員、或是公關公司，如果不懂這些就比較說不過去了。 舉個例子吧：大多數廠商喜歡用Microsoft Word格式傳遞文件

案，已經是難以

改變的事實；許多有識之士鼓吹使用其他替代格式，但在「免費版Word」已經如此普 及，而且替代格式可能需要額外轉換（例如PDF （例如純文字

）、或是無法保持希望的版面格式

）的狀況下，這一點可能不太容易。

所以，就讓我們暫時還是假設大家用Word吧。:P

字型問題 然而要使用Word、或是任何能設定文字樣式的軟體，必須知道一件事：我有的字 型，別人不一定有；不同的字型可能有不同的預設字間距、行距、

度等等，顯示出來

的版面不一定相同。我用「華康少女體」做的文件，設定好漂漂亮亮的版面，到了別人 的電腦上可能是一團混亂。 解決方案：盡量使用已知大多數電腦上應該都有的字型，例如新細明體（雖然我不 喜歡這個字型）、Ariel、Times Roman等等；或是不要做非必要的字型變化和版面編 排。

貼圖問題 另外一個常見的問題，則是貼圖。我曾經收過很多新聞稿之類的Word文件， 大小從1MB到10MB以上不等，但裡面只有一頁文字，

案

案如此之大的原因往往只是角

落上小小的公司標誌。 在網路傳遞文件中附圖，一直是令很多非資訊專業人士頭痛的問題。只要經過處 理，將螢幕上看不到的圖形細節資料去除（也就是所謂的「optimization」處理），往 往可以將一個10MB的公司標誌

案縮小到10K，而且即使列印出來也差不了多少。

然而大多數一般人不知道可以這樣做、也不知道怎麼做，所以只能大量發送內容其 實只有幾百個字的10MB新聞稿，浪費自己的、也浪費別人的頻

和儲存空間。

解決方案：盡量不要在文字稿件中貼圖；如果一定要貼公司標誌之類的圖片，先處 理過（或找人幫忙處理）之後再貼進去。當然，如果是需要印刷的排版 事，但通常不會用Word

直接去印刷、負責排版的美術編輯應該也會處理好圖片。

如果是要透過網路傳送印刷品質的大圖 經過處理的較小

案是另一回

給媒體，可以先在e-mail或文件附

中放

案，供媒體編輯參考選用，同時另外提供大圖的伺服器下載連結。例

如蘋果網站上的「媒體專用產品資訊」專區，就是值得推薦的做法。

網址問題 某些比較有上述概念的公司，會提供FTP或HTTP連結，讓媒體下載行銷相關 案、或是讓合作夥伴下載工作

案；但提供

案的人員常常會忽略一個細節，就是網址

的格式。 網址格式的常見問題有兩個： ‣ 分不清楚對內和對外的位址：常收

案連結的人，可能會收到像是

「Z:\...\My Documents\abc.jpg」這樣令人啼笑皆非的連結， 而非像是「http://.../abc.jpg」的正規網址。這個位址是連自家 公司伺服器用的，外面的人不太可能用它抓得到

案；幸好這類問

題最近已經比較少見了。 解決方案：瞭解兩者之間的差異、多留心。 ‣ 不遵守Unix或網路命名規則的習慣：最常見的狀況類似這樣 「http://xxx.com/我的 將

案/客戶專案/產品圖片.jpg」、或是

案命名為「my pic.jpg」之類中間夾著空白符號的名稱。在

路徑或

名之中使用空白、或是非英文語言的符號，也許一時之間

不會出狀況（尤其在公司內部），但如果放在Internet上，因為作 業系統差異的關係，就有可能會導致問題。 解決方案：瞭解各個系統之間的限制和命名差異；簡單的方式就是 都用英文、盡量遵守Unix系統的命名規則，例如用「_」底線符號 取代空白鍵。

UTF-8與Big-5 近年來，新製作的各國語言網頁幾乎都已經統一採用UTF-8（Unicode，萬國碼） 編碼方式，而捨棄了傳承已久、但問題多多的Big-5碼，但有些企業的網站也許因為整 個系統使用已久、或是其他不明原因，至今即使是新製網頁，還是使用Big-5碼。 用Big-5碼目前大多數時候也不會有太大問題，但在某些狀況下可能導致整個網 頁、或是e-mail內容變成亂碼，必須從用戶端手動指定為Big-5編碼，才能看到正確內

容；另外也可能產生某些字（例如「堃」、「喆」之類的常見例子）無法顯示的問 題，。 我自己看到這個狀況時，第一個反應就是「這家公司還活在舊時代」，在技術專業 度方面自然不會給予太高的評價；而如果這家剛好又是自稱高科技、數位化的公司，就 難免會有點名實不符之嫌了。 除了上面提到這幾點之外，還有一些比較不常見的狀況，但基本上只要多留意這 些，應該就不至於出太明顯的差錯（除非是像「公

欄尺寸的email」這類意

外……）。 如同前面提過的，盡量不用Word或特定文書軟體才能開啟的格式、盡量減少不必 要的特效和版面設計，如果可能的話多用純文字、RTF、或是PDF之類的標準共通格式 更好。但如果非用Word的話，就還是麻煩行銷人員、以及廣告公關公司多留意一下前 面提過的這些小地方吧。

文件的「編輯專業度」

2009年4月26日

前篇寫到企業文件的「科技專業度」，問題其實還沒講完；因為「編輯專業度」問 題（這也是我臨時取的名詞）屬於另外一類，所以放到這篇來寫。 所謂「編輯專業度」，指的是把一些原本只在專業報刊版面，或是拿西方的字型或 文書編輯規則，套用在一般企業文書上的做法。這些規則有些是來自古老的打字機時 代、也有些是因為打字機時代結束而出現；不遵守這些規則並不會怎麼樣，頂多只是影 響日後修改的便利性、（跟「科技專業度」一樣）給內行人的觀感不同、以及某些時候 可能影響整體外觀而已。

空白符號的使用 以電腦文書處理而言，最常見的編輯問題之一是空白符號（也就是英文的space） 的使用方式。有些人習慣在分段前面加上2個到5個不等的空白符號、有人習慣在英文 句號後面打兩個space；簡單的說，這些都是打字機時代留下來的規矩，現在都已經不 再使用。 當打字機只有一種字型、而且每個字母的

度都一樣（所謂「monospace」字

型）的時候，確實必須用一些特別的方式來標示段落起始、或是新的句子開始的地方； 但現在這些通常並不需要。 如果一定要用縮排（indent）的方式來標示段首，比較專業的方式是用固定距離 （例如0.5吋）的tab符號（按鍵盤左上角的tab鍵）來取代幾個空白符號。tab和空白鍵 不同的地方，在於tab是以設定的距離為準，所以無論字型和大小如何變化，都會保持 固定的

度；反之，如果用的是space鍵，只要字型一有變化就會改變

度，有時候甚

至可能弄壞整個排好的版面。此外，用space鍵無法調出「小於1個字母」的 化，但以

度為準的tab鍵卻可以。

度變

如果是中文文章、而且一定要用空白符號來做段首縮排的話，最好是用全形空白符 號。原因有兩個： ‣ 中文是方塊字，每個字都一樣 space，還是會有上述的 ‣ 如果是電子

，包括空白符號在內；如果用英文

度變化問題。

文章轉用到網頁上，段首的空白也會保留；如果是好

幾個連續的英文space的話，反正HTML網頁程式只會保留1個， 失去了縮排效果。

關於為什麼現代英文文件之中，句號後面不再使用兩個space，理由如前所述：單 度字型打字機所需的「用兩個space標示句子結尾」方式已經過時；詳細說明請參閱 這篇文章。

全形與半形 也許是我個人的毛病，我並不喜歡看到全形的英文或數字夾雜在中文裡頭，像是 「共有１１２５公里」這樣；主要是因為遷就中文字 全形的話，就像是在文章中

度相同的關係，如果英數字用了

出一個個破洞一樣。

使用全形數字唯一的優點，就是在中文直排、而又只有一位數字的時候，數字不會 被旋轉90度。 另外一個相關的問題，則是在中文裡頭使用半型標點符號、或是類似半型的標點符 號，像是「總經理表示："今天…"」或是「他說：〝這樣…〞」。用這類符號（尤其是 引號）的問題多到不可勝數，像是： ‣ 用半形引號跟中文不搭，而且半形標點符號也會有和中文

度不一

致的問題； ‣ 用在文章中時（相對於寫程式之類非文章用途），英文引號的正確 用法其實是有方向性的，也就是所謂的「smart quotes」或 「curly quotes」（例如「 quotes 」）；但大多數中文使用者 不瞭解這個用法，常常會變成兩側使用相同的引號，全形或半形皆 然。

簡單的說，比較好的處理方式是「中文歸中文、英數歸英數」，也就是中文內容使 用中文全形符號，英數字就用正確的英數半形符號；雖然多少還是可能有例外、或是個 別用途的體例要求有所差異，但大致上應該就不會錯。 如果要再講究一點，還有「避頭點」（每一行的第一個字不能是標點符號）或「孤 獨行╱字」（每一欄或每一頁啟始處不能只有一行字、或是每一段的最後一行不能只有 一個字或一個標點）等等；有些比較聰明、或是亞洲化得比較徹底的文書或排版軟體， 會把這部份的自動處理功能加進去。不過以一般企業文書的標準來看，這方面就不一定 要那麼要求了。 一般來說，網頁文件在這些方面的要求會比較鬆；因為HTML語法比文書處理軟體 的限制更加嚴格，某些符號或編排方式也很難做得出來；而且在不同的系統平台或瀏覽 軟體上，顯示的效果也不盡相同，所以內文本身的格式越簡單越好。反而某些中文全型 符號佔了「HTML語法不認得」的優點，在使用時限制較少；例如在文件中使用「&」 或「@」半形符號，事後要貼上網頁時，由於HTML語法也會用到，所以可能造成問 題，但如果改用同樣的全形符號就可以解決。 瞭解文件內容的編排原理，在跨平台或跨系統顯示、將內容轉換到網頁上、甚至只 是在文書軟體中改變設定時，都可以減少版面

掉、產生亂碼，甚至導致網頁無法正確

顯示、或是輸出印刷網片時產生的不明問題。至於自己列印或單純的螢幕顯示，問題倒 是不會太明顯；大概也因為如此，大多數人並不十分重視這些。 說到文件編輯的「專業度」，還有一件稍微相關的事情要提醒一下：當文件在公司 內 部 流 通 修 改 的 過 程 中 ， 如 果 使 用 了 像 是 Wo r d 之 中 的 「 追 蹤 修 訂 」 （ T r a c k Changes）功能，在將文件送出去給客戶或媒體時，記得要把修訂記錄清除掉，以免外 界人士把一堆不該流出的內部資訊看個精光。:) （後記：寫完一會兒之後自己重看這篇文章，覺得因為實在懶得做附圖的關係，所 以如果沒有一點編輯實務經驗的話，可能會看不太懂我在說什麼；但如果有經驗、而且 師父有教的話，大概也不用我多嘴了。

其實，這裡面牽涉到的編輯體例、以及所謂typography的西式排版規則等等，已 經可以用整本書來講了，例如我手上的這本「Digital Typography Sourcebook」；至 於這篇不清不楚的短文，則只能聊表心意、略盡棉薄而已了。）

為什麼我對Kindle沒興趣？

2009年5月10日

前兩天Amazon推出了新的電子書硬體Kindle DX（產品網頁），不過我一直提不 起什麼興趣去寫它；自己想想，大概是因為這幾個原因： ‣ 與中文市場暫時無關； ‣ 不過是「另一個」電子書硬體； ‣ 電子書市場的硬體（閱讀裝置）和軟體（書籍和其他媒體內容、版 權、散

形式）的技術、商業模式、困難點是完全兩回事。

Photo courtesy of Amazon.com.

與中文市場暫時無關 因為技術、硬體、以及語文特性（電子裝置的軟體系統基本上幾乎都是以英語思維 設計，羅馬字母筆劃較少、便於小螢幕顯示等等）的關係，透過電子媒介閱讀在以美國 為首的西方國家發展已久；以東亞語言而言，近年來日本才在「手機小說」的帶領之 下，看到了一點商機。 短時間來看，無論是

裡出的電子書硬體，都不會把中文放在第一順位，因為最大

的立即市場還是在西方國家；中文方面的話，只要有足夠的相容性就很

笑了。

「另一個」電子書硬體 除了特定市場之外（教科書、專業維修手冊、參考書等等），我不認為專屬的電子 書硬體目前有其必要性。以Kindle而言，相對於現有其他平台最大的優點只有兩個： ‣ 重量輕、體型薄 ‣ e-ink螢幕只有變換內容時才需用電，光是顯示幾乎不用電，所以 電池壽命很長；產品網頁表示「可以使用幾天不必充電」

這兩點在手機和輕薄筆記型電腦的進化之下，優勢都並不明顯，而且對於媒體內容 顯示而言，e-ink目前只有灰階色彩也是個弱點。 重點是，就中長程的技術發展而言，電子書硬體和過去日本風靡一時的「文書處理 機」一樣，都屬於必然會出現、但壽命不會很長的過渡性產品。並不是說這樣的過渡產 品沒有價值、或是沒有市場，而是在一段不長的時間之後，原本電子書專屬的獨特功能 就會轉移到其他產品上、或是被其他技術所取代。 過去，閱讀文字是人們獲得知識的主要方式，重要性高過其他對於資訊的需求，但 現在「通訊」和「運算」往往已經凌駕在「閱讀」之上；這年頭，人可以幾天不看書或 讀報紙，但也許不能不

手機或電腦。

所以，我自己認為將來主要的數位閱讀平台仍然是手機和筆記型電腦；類似目前 Kindle的手持閱讀裝置，未來的發展則比較可能是我先前並不看好的MID上網裝置結

合；不過如此一來，由於無線上網需要，又無法使用畫面更新速度太慢、目前彩色版又 還沒商品化的e-ink螢幕，省電的優勢又得打點折扣。 三五年之後，筆記型電腦和手機也許不是我們現在看到的樣子；但我相信作為數位 行動閱讀的平台，應該是不會比專屬的電子書硬體差才對。 但如同前面提過的，在教科書（也就是先前有人鼓吹的「電子書包」）、手冊（例 如原本不可能帶在技師身邊的幾十巨冊飛機維修手冊）、專業參考書（例如醫師出診時 的病例和用藥手冊）等特殊市場，像Kindle這樣的硬體還是有其需求的。

電子書軟硬體 自從iPhone和iTunes線上音樂商店拯救了瀕臨破產的音樂產業之後（這句引自昨 天看到的某媒體評論，來源忘了，抱歉），無數的「iPhone殺手」、以及想仿效 iTunes營運模式的商務網站就陸續出現；Kindle的初步成功，也讓許多國內的相關代 工廠商躍躍欲試，想找人合作

書籍下載銷售。

然而想做這些事情的人往往忽略一件事：電子書硬體和軟體完全是兩回事。即使你 做得出相容於Kindle、PDF、JPG、文字

、Word文件等等流行電子格式，一星期不

用充電、不到半公斤重的閱讀器，如果沒有內容，也只是一部沒有軟體的筆電、只能賺 一次小錢的薄利設備。 這些廠商會找出版公司談版權是好事，但硬體廠商跟出版公司原本是兩個不同世界 的居民，思考方式、語言、對於獲利模式的著眼點也完全不同。很多分析者或媒體 清楚，以為有硬體就能讓電子書普及也就算了，最嚴重的是出版商都

不

不清楚這一點，

讓很多事情白忙一場。 「這對我有什麼立即的好處？」每個人都會先問這個問題，但都沒有可以說服對方 的答案。 數位出版的座談會常常有人開，但每次的結論可能都是「數位出版很重要，讓我們 繼續關注」，少有人提出一個具體的行動方案；大家都在等著拿政府撥下來的「研究」

預算來燒（究竟燒別人的錢是件快樂無比的事情），但沒有一個出版機構的負責人願意 拿出手上的內容，授權給相關機構做出第一批真正的電子書。 有時候我會覺得，有些一再開研討會、卻一再沒有結論，一再信誓旦旦要

數位出

版、卻一再「下次繼續研究」，說要玩真的、卻不知道該怎麼做，手上握著一堆版權、 卻不願意做電子版，佔著方便拿到政府預算的良好關係、卻讓真正想做又懂得做的人苦 哈哈的有關方面，才是讓數位出版沒辦法起飛最大的絆

石。

美國是個比較幸運的地方，因為前述的文化原因、市場規模、以及競爭所需，電子 書市場不需要政府催生、也不需要苦哈哈，自然有人投資、有人研發；即使大家都知道 只是過渡產品，但因為還是有人買、而且清楚過渡產品將成為未來技術突破的橋

，所

以還是繼續不斷前進。 從上述幾個角度來說，我對目前中文市場的這方面還不抱很大的希望；要等到有內 容釋出、在現有的平台上普及，再談電子書硬體都還來得及。然而內容問題即使在英文 市場，都還是個需要努力的課題，中文市場就更不用提了。 寫了這麼多年的電子書市場觀察和評論，我一直覺得沒有什麼進步，現在寫的跟九 年前沒什麼兩樣、整體市場的進步也很有限。唯一的希望是，出版市場目前受到的壓力 比九年前更大、許多九年前只能想像的技術現在已經成真；唯一希望的是，出版界（包 括軟體和書報）領導者的思維可以有些進步，別再把數位出版當做「資源回收」或是 「有空再做」的雞肋。 所以，我對數位出版市場還是有點興趣（雖然有時候已經不想一再重複說過的 話）；雖然寫了這一堆，但Kindle還是不會讓我興奮。因為我知道，它只是通往未來 的一座橋

，等著被不知何時出現的進步浪潮沖毀，我想把欣喜留在真正突破出現的那

一天。

回應與討論 讀者「小影」： 正好相反，我覺得Kindle不只是「另一本電子書」，而是一個新的經營模式。

在Amazon購買電子書不需要將之傳送到電腦再傳到書上，而是直接由網上推 送到電子書之上，這種便利程度可說是前無古人的。 每本Kindle DX 都已內置 3G上網和簡易瀏覽器己經讓它成為一個簡易 MID， 有書本再加上任何 RSS，Google 和Wikipedia，大概功能上己能滿足所有的 閱讀需要了！ 沒有黑白是個難點，但電子書在閱讀上的優勢也是普通MID產品無法相比的。 像日本Fujitsu的那本彩色電子書當然好，不過暫時還是難以普及的天價，要再 等等。 總的來說我想還欠的只是更完整的瀏覽器以及如 iPhone App Store 一樣簡 易的購物系統，更多的書本 (特別是課本和期刊)，以及再降價。

我說對Kindle沒興趣，並不是說它不好，至少它應該可以說是目前同類產品之中 最好的（自己先澄清一下 ）。 然而重點在於，不管誰做，如果電子書的流通有類似iTunes的成功商業模式出 現，應該不會綁在某一個平台上；例如Amazon做出來之後，也會想把銷售目標拓展到 一般手機或筆電上。如此一來，雖說Kindle很好，但它就不一定是其中佔下載量最 大、或是賣得最好的產品了；關鍵在於，它帶頭把電子書的流通模式做了起來。 讀者「Mo爸」： 看了傅大過往有關電子書的文章，果然就是回溯至2000年，如果記憶正確的 話，那應該正是Palm當道的時代吧，而自有數位行動裝置以來，電子書的話題 從來就沒少過。 正如傅大破題所言，電子書的硬體，與商業模式本就無關；就如iTune之於音 樂出版業，若不是音樂極易以數位形式存在與散

，相信iTune的音樂下載商

業模式也不易成功。然而即使今天版權音樂下載已然形成趨勢，音樂出版業仍 不願全心擁抱數位科技。 我相信文字出版業的心態正是如此！版權絶非問題，到今天網路上的數位音樂 有多少是有授權的？只是文字出版品較之音樂出版品更難有個人的數位化行為

出現，畢竟很少有人會願意無償的將文字出版品一個字一個字的敲進電腦裡， 然後上傳分享。然而隨著新出版品不斷的數位化，如網路自由作家的作品，如 iTunes University，大學將數位化教材放到iTune Store提供下載，手握版 權的文字出版商是要搶先跨入提前

局，亦或要坐待時間經過，屆時被迫倉促

應戰，我覺得後者的機率要高些吧！

2000年的確是PDA當道的時候，我當時也寫過幾篇相關文章（例如這篇）。從現 在的眼光往回看，PDA也是筆記型電腦到所謂智慧型手機之間的過渡產品，不過市場壽 命超過10年，好歹不算太短。當時就有「PDA就是電子書最佳平台」的說法，以當時 的技術和產品論也確實如此；但市場有起來

？似乎沒有。

以目前的文字出版品而言，如果有心要做，數位化其實是技術上最簡單的部份；姑 且不論現在的書籍大多數有電子文字

，即使沒有，一本十萬字的書交給領時薪的打字

快手，我相信不出幾天就可以完工、而且所費不多，問題只是在於「這樣做要幹嘛」、 「丟出去很快會被拷貝光光吧」、「這樣怎麼賺錢」而已。 我也同意

說的，恐怕很多版權所有者都會在火燒眉毛的時候才會有動作；了解相

關技術、市場、以及布局方式，而且願意投入（其實相對並不多的）資金老

，大概是

極少數。 讀者「M5」： 我喜歡看你的文章，和讀者回應。 就這個主題而言，我想大家把電子閱讀器，看的太嚴肅了。我沒把他當作翻天 覆地的革命性產品，只把他當座像電子計算機一樣，幫助2位數以上的家減法的 工具。 我從一開始就買了Sony的產品。兩年多以來，已經回收了我

大部分的書和雜

誌。真的，不要考慮太多，真正弄個機器來，卻確實實地用它2、3個月。大家 一定會有不同的觀點。（我想---它是終極產品） 我覺得他最大的特點就是 --- 沒有壓力的閱讀，讓人不知不覺就---進入到故事 裡，慢慢享受。

像我自己，利用一點時間（10分鐘）把喜歡的網路上的文章或論壇上的意見 （有時後有幾百個），裝進去。很容易的，剪貼存成PDF就可以讀了。 通勤上下班時，等車，坐車就拿出來按一個按鈕就可以看，隨時不方便看的時 候，就塞到背包裡，也不用關。過給分鐘後想看，再拿出來還是可以馬上看 （因為畫面還在，沒有耗電不用關）不像以前，存了一堆文章，在monitor上 看眼睛會瞎掉，印出來又一堆，常常沒看就丟掉了。

我同意實際使用的感受會有所不同。不過我的切入角度是產業面，主要是針對這個 類別產品對於未來市場和技術發展的影響。所以即使是對市場面不看好的產品，我也多 半不否定它的實用性和價值，產品好不好用、對目標用戶實不實用，是另外一個層面的 問題。 就如同我不看好的MID，如果有人送我一台，我可能也會用得無比開心、佳評如 潮，不過對於我的產業面觀察結果，可能還是不見得會有影響。 讀者「阿德」： 那

覺得電子書的市場應該是在怎樣的裝置上

？PC的平台上資料取得相當簡

單，但使用不方便，能夠銷售的電子書模式似乎相當困難。iPhone的平台是看 來比較合理的，尤其3.0之後的支援更利於內容的經營，但銷售的領域就僅限於 iPhone & iPod。還是最終書籍的銷售還是脫離不了紙本，以實際產品來掌控 交易的進行？

從現在的角度來看，iTunes模式的確是最適合電子書的；然而只要是跨平台（不 綁死在Kindle或iPhone之類的），因為必須能流通、而且

案格式必須開放，所以銷

售時就會有防拷和數位版權的考量，形成另一種困難。 所以我認為，數位出版品切入角度比較簡單的會是雜誌；因為購買的人比較講求時 效性，如果價格夠便宜（例如0.99美金），很多人不會為了事後拷貝得到，而去省這 個錢（這一點已經有iTunes模式可以證實；當然會省這個錢的人也是很多，此時就是 以廣告經費來補的時候）。 iPhone＋iTunes之所以可以不考慮開放問題，有兩個重要因素：

1. 應用軟體方面本來就不能跨平台，所以沒差； 2. 因為iPhone是手機，相較於Kindle算是「日常用品」，比較容易 衝到一定的銷售數量，尤其事後證明iPhone這個硬體是成功的， 所以賣得相當好，年初就已經突破1%的全球市佔率，以單一機種 來說算是相當高的。有這樣的數量和經濟規模、再加上不小心就讓 使 用 者 買 了 1 0 億 次 軟 體 的 i Tu n e s 商 店 機 制 （ 重 點 在 於 「 機 制」），跨平台就不是那麼優先的事情了。

我相信如果蘋果願意在iTunes商店賣電子書（暫時不考慮防拷等問題），應該也 可以衝出相當的數量；只是這算是重大決定，可能沒那麼快吧。不過 Amazon倒是已 經出了iPhone版的電子書閱讀軟體；雖然目前功能還不怎麼完整，但搭配Kindle和其 他電子書相關新聞一起看，應該可以看出一點端倪來。 2012年註：自從2009年寫完這篇文章之後，如同我在2012年版序言中所提到 的，市場、技術、平台、甚至載具都發生了很多變化；例如雜誌、圖文書、文字書等幾 種類別，隨著個別技術成熟而逐漸開始分化，形成了多種不同的商業模式。 就Kindle這個平台而言，在東家Amazon憑藉著上百萬種電子書的加持下，即使是 我仍然不甚感興趣的電子紙閱讀器，仍然是文字書類別中一股不可忽視的力量、對於有 心經營文字書的出版商而言仍有龐大潛力。尤其最近日本Amazon電子書店開張，對於 亞洲市場也有相當程度的衝擊。 我公司「潑墨書房」今年會開始經營文字書，而目前所製作的版本（包括本書）也 都會注意與Kindle之間的相容性。 有趣的是，新的Kindle機種越做越大、解析度越來越高、也開始支援中日文等亞 洲語言；但Amazon也做了彩色螢幕、比較類似iPad與Android平板電腦的Kindle Fire。反之，Android市場的5或7吋機種、以及蘋果剛發表的iPad mini，也顯然是往 閱讀器市場方向而來。 這兩者之間會有

撞的機會

？Kindle的省電、易於閱讀、以及價位低廉，是一

般平板還難以追上的優點；但平板電腦用途的多樣性、上網通訊功能、以及iPad所使 用Retina顯示器的極高解析度，也是Kindle最大的罩門所在。 但誰曉得，人們的需求永遠都是科技發展的動力。就如同現在有很多2009年看不 到的發展，或許過了三年之後，現在所想的問題也都不是問題了。

網路時代的副刊與作家

2009年9月3日

跟一位朋友聊某件與寫作相關的事，結果一路東拉西

到「報紙副刊」與「網路寫

作」之間的異同、以及這兩者之間的衝突與消長；基本上，我們都同意現在的狀況是這 樣的： 報紙副刊： ‣ 讀者逐漸減少、平均年齡層上升 ‣ 作者、編輯、出版者的角色是分開的；因為層層把關的關係，以傳 統角度來說文字品質較高 ‣ 作者、編輯、出版者之間都有報酬關係 ‣ 因為有報酬（稿費），所以有許多專業作者依附副刊作為收入來源 之一 ‣ 各報副刊也各自支持一些受歡迎的成名作家，作為基本班底 ‣ 副刊和作家們則運用這類合作關係來出書、接案、或者舉辦活動， 彼此獲益

至於網路寫作，相信大家都相當熟悉： ‣ 讀者逐漸增加、平均年齡層較低 ‣ 作者也可以同時是編輯和出版者，但也因為如此，「出版」之後的 作品品質容易參差不齊 ‣ 大多數作者沒有報酬，即使有也非常少 ‣ 有能力純靠網路寫作維生的人極少 ‣ 各家blog服務商也會支持受歡迎的部落客，而且同樣運用合作關係 出書、接案、辦活動

其實還有一個重要的因素，就是主導報紙副刊的編輯和作者，以及兼具編輯角色的 網路作者之間，本質上就有很大的差異。雖然副刊編輯自己往往也是成名作家，但沒有 十年二十年的功力，大概坐不了副主筆等級以上的位子；對於這些人士來說，寫作的方 式、視角、讀者群、社交圈都已經定型，而且因為經歷過「市場實戰驗證」，所以要推 翻過去的價值、徹底改變作法，並不是件容易的事。 也就是說，對於不用投稿、不用審稿、不用校稿斧正，張三李四都可以寫文章「見 報」的部落格，許多傳統編輯都不是很容易適應；除了可能對於電腦科技（好吧，電腦 打字）不很熟悉之外，過去數十年的經驗、努力、傳承在一夕之間受到挑戰，以及市場 轉型、需求改變的那種壓力，恐怕也都是傳統編輯感受到威脅的來源。 以下就是我和這位朋友聊到的內容，經過報備之後整理刊出；就是閒談一些生態， 不是很嚴謹的討論，所以指涉對象和內容都不用太認真，看看就好。當然，名字都改掉 了。:) 他：某報副刊的幾位編輯，一直都對部落格與網路很排斥；而且這幾年也都是 靠接案子賺錢，否則真是

不下去。很多單位都在灑錢，找這些傳統報刊辦活

動，但卻又是辦網路相關的；他們都不清楚網路到底在幹嘛，但是不來沾這一 塊，又會被長官釘。 反正就是端出一堆預算，然後找出版社、報紙副刊跟一些什麼文創產業的來開 標。A出版社、B出版社、C出版社、D出版社都有專門部門在做這些案子，非 常好賺。 我：真要辦的話，應該從企劃階段就要找內行人參與了，不然做出來的結果都 會很「令人意外」。 他：我認為，部落格之所以存在的最大意義，就是不需要被評比。某主編是一 個因為不想接受網路取代平面媒體，而死都不上網的菁英文人，而且有許多老 派作家在支持，反正就是一些不上網的就對了。 他們還是以傳統文學的觀點來看網路寫作，尤其是像Twitter這類的微網誌創 作；基本上，這些人都是非常反網路科技的。以前面提到這位主編來說，他知 道網路書寫跟閱讀已經威脅報紙副刊了，所以他選擇不接觸網路。

我：不是已經威脅了，是已經打趴了。:P 他：沒錯，是打趴了。但是他有壓力，他不敢更動副刊的風格，因為又太多老 派作家靠這份稿費過活；但報紙副刊這種東西，未來明顯並不看好。 我：也沒什麼不好啊，就還是維持著一個傳統讀者和作者之間的生態圈；只是 這些作者要繼續寫下去的話，遲早還是要上網，只是沒稿費了。 他：其實有很多在網路上發表的傳統作家，都是把手寫稿子交給編輯，叫他們 貼上網的。 我：發表的管道其實不是太大問題，只要文章寫得好，維持讀者群也不是問 題；只是對這些傳統作家來說，他們習以為常的「商業模式」會出現問題。 他：這是最困難的地方。 我：但其他人都早就已經在想辦法了；他們越

想辦法，就越沒有辦法。你可

以開班輔導這些人「轉業」。:D 他：他們根本沒有在想辦法。就是安樂死。很多文學獎都是被一批評審弄糟 了；現在看到部落格書寫這麼蓬勃，竟然想把同樣的手法拿來網路如法炮製， 真的很天兵。 我：他們就已經很習慣於這套模式，而這套模式以前是做得起來的啊。 他：某些文學獎往往挑出一些死氣沈沈、自我感覺良好的作品，這恐怕才是把 讀者趕走的元兇。 我：這個狀況已經很久了，近年來好不容易才被部落格打破哩。 他：我遇到過一些傳統作家，一聊之下真得覺得，我跟他們是不同世界的人， 即使XXX（某位在網路上也發表作品的作家）在場，我也覺得他是傳統文學界 的人。譬如YYY（另一位作家），雖然他也在部落格寫東西，但基本上而言， 還是在傳統文學界比較風光。

我：我主要是覺得，網路上的寫作方式和讀者互動，對他們來說步調都太快 了；步調快是優點，但也是缺點。不過這個過渡期應該會很快過去：也就是報 紙副刊大量消失、一堆作家另謀出路。 他：最近聽說很多副刊都岌岌可危；許多只出一張嘴的文人主管，對現在環境 下的報老

來說，都成了眼中釘。

我：那你去做好了。 他：拜託，我是小咖

。

我：你是大咖耶∼大咖耶∼很過分 他：（

？拜託∼

下去）

說真的，在很多副刊編輯的眼中，寫網站文章的這些人都不是文學咖，他們並 不放在眼裡。 我：我想也是，所以我說兩邊的人現在「氣」還是不對。 他：ZZZ和VVV兩位作家，目前還是某報的金雞母。 我：還有你也是

。:D

我看2010年電子書十大預測

2009年12月8日

市場研究機構Forrester發

了對於2010年電子書市場的十項預測，台灣數位出版

聯盟也馬上整理出了中文版概要。我對於這十項預測有些想法，於是在徵求同意之後把 條目借來用一下，再加上我寫的東西。 2012年註：對，再說一次，這類文章我只借用標題來自己發揮，

不盜譯原文內

容；也就是說，標題以下的內容都是我寫的，原作的意見請參閱原文。 Forrester研究機構認為 2009年電子書(e-book)和電子書閱讀器(ereader)雖然話題多多，閱讀器銷售增長為三倍，電子書銷售成長176％……

在今年之前，電子書閱讀器其實本來就賣得不怎麼樣，光是看到「增長為三倍」並 不足以推論出銷售榮景。讓我們暫時假設這裡所謂的電子書，就是Amazon的Kindle， 反正其他類似產品在這段期間要不是還沒推出，就是少到幾乎可以忽略。 第一代Kindle在2007年底推出、Kindle 2在2009年2月、Kindle DX在2009年5 月。也就是說，整個2008年賣的都是無論對Amazon或使用者而言，實驗性質比較濃 厚的第一代產品；而在第一代產品通過市場考驗之後，第二、三代改良產品會開始起 飛，是消費性電子產品市場的常識，Kindle應該也不例外。 也就是說，電子書的銷售成長固然是好現象、對於業界人士也是個激勵，不過要當 做未來兩年的趨勢基準，可能還得謹慎應對。另外一個要注意的地方，是閱讀器銷售成 長300%，但電子書銷售成長卻只有一半多一點的176％。如果說某款電視遊樂器銷售 成長300%，但遊戲卡匣成長只有176%的話，那代表什麼

？

有一部分買遊戲機的人只買了一兩個卡匣，就不再買新的？還是到夜市去買山寨版 了？ 以電子書市場來說，因為現在很多事情都在初期混沌之中，所以還可以不太深究這 些原因（例如有些人只是買機器回去讀自己的PDF

，不從線上書店買電子書）；不過

要讓整體市場達到經濟規模，除了鼓勵新用戶買閱讀器之外，想辦法拱現有用戶多買電

子書也是重點之一。竊以為「軟體」的成長率應該是「硬體」的三倍左右，至少兩倍， 才是比較健康一點的狀態。 好，接下來看看Forrester的十大預測：

1. E-Ink不再繼續風光，其他類似且便宜的電子紙技術相繼出籠 原文標題說的是「E-Ink將不再享有近100%的市場佔有率」；其實這一句是廢 話，在技術的領域中，任何曾擁有近100%佔有率的產品，遲早都會往下掉，只是時間 問題而已。我說它是「廢話」並不是鄙視的意思，只是它表達的方式太過理所當然，沒 有提供給作為讀者的我們有意義的資訊。 所謂E-Ink，簡單說就是目前的一種灰階顯示技術，重點在於光是顯示並不耗電， 轉換內容時才耗電。其實跟目前筆記型電腦使用的液晶螢幕類技術相較，我還比較偏好 E-ink作為電子書的主要顯示方式（這一點的前提是，「電子書閱讀器」會一直是獨立 存在的一種裝置，不會被手機或平板電腦之類的設備完全取代，但這一點我也存疑）。 我的理由是： ‣ 目前其他技術的省電能力，都還無法與E-Ink匹敵；再好的電子書 閱讀器，沒電的話也只是一塊磚。 ‣ 就我目前所看過的產品，E-ink顯示的畫面最接近傳統書的質感； 這是優點，但也是缺點，因為傳統書在黑暗中無法閱讀、缺乏色彩 表現力和轉換力的問題，在E-Ink上也都有。

所以，與其拼命鑽研彩色液晶技術讓畫面更豐富，我倒覺得或許該有廠商在E-Ink 上再多下功夫，做到以下幾點改良： ‣ 解析度更高； ‣ 成本更低； ‣ 灰階色彩更多；有彩色或省電背光最好，但不必強求； ‣ 畫面轉換速度更快；

‣ 可以做到更輕量化的「無邊框」設計，也就是拿在手上更接近傳統 紙張，而不是像拿著一個相框。

如果以十年為基準來看，經過改良的E-Ink仍然還是過渡性產品，但一來可以成為 轉型期間的過渡性產品、二來往後即使有更理想的電子書技術出現，仍可以作為廉價的 紙張代用品，作為貼在電線桿上的「尋狗啟事」之類用途。

2. 雙螢幕的手機或小筆電搶占閱讀器市場 這一點也跟E-Ink有關。原文舉的Samsung Alias 2手機、華碩在2009年CeBIT展 覽展出的eeePC原型機、Entourage Edge電子書等案例，多出來的螢幕都採用E-Ink技 術。 其實，這些都是因應耗電量問題所做出來的妥協。如果LCD/LED類螢幕也可以那 麼省電，就沒有必要用E-Ink、也不一定要雙螢幕了。所謂「不一定要雙螢幕」，主要 是廠商的成本、售價、以及產品的重量考量；否則對使用者來說，螢幕顯示範圍當然是 越大越好。

3. 應用程式讓各式載具都很容易閱讀電子書。 4. 電子書閱讀器上也會開始有其他應用程式出現。 這兩條其實可以當做一條來看。其他設備如手機、電腦之類的，都陸續有電子書閱 讀軟體上市，這個大家都知道；其實軟體不是重點，重點在於 變成標準，或是說

一種電子書

案格式會

一種格式能讓大多數人容易取得使用、讓大多數設備能夠開啟閱

讀。 換個方向看，今天的任何電子書閱讀器，基本上都還是一部小電腦，原本就預留有 體升級、軟體擴充功能的空間；重點在於用什麼方式與外界聯繫（有線網路？無線網 路？3G？）、以及出版商有沒有提供簡便使用、甚至引誘人不小心就花錢的購買機 制。

所以，這兩條不勞預測，對於在關注這類設備發展的人而言，都是理所當然的事 情。現在問題來了：當電腦、手機之類已經普及的設備上有電子書軟體、電子書上也有 其他軟體（像是遊戲或文書之類），兩者必定開始融合；猜猜看兩者合併之後，誰會存 續、誰會消滅？

5. 亞馬遜會推出可觸控的閱讀器 （原文）邦諾書店的Nook和Sony好幾代的閱讀器，讓亞馬遜的Kindle遜掉 了，2010年亞馬遜必有新作，仍將會是愛書人心中的第一品牌。

6. 布局正確的邦諾書店將迎頭趕上亞馬遜和Sony （原文）雖然網路書店 比亞馬遜提出

了亞馬遜，但是在電子書上，邦諾書店軟、硬兼施，

廣的跨載具閱讀功能，未來將可與Kindle、Sony三分天下。

這兩條也可以當做一條來看（所以原文的這十條有點湊數的嫌疑:P）。Barnes & Noble（邦諾）的Nook電子書閱讀器，也屬於前述為了省電而融合E-Ink和彩色液晶螢 幕的產品；目前Nook在技術上由於融合了彩色螢幕，所以略勝Kindle一籌，但在線上 購書的整體形象和後勤機制方面，還是Amazon領先。 話說回來，「E-Ink + LCD」這類作法應該不會維持太久。Nook這樣設計是不 錯，但也不能保證能長久領先；究竟這硬體裡頭沒有太多機密可言，如果會有差異，就 是類似多點觸控或瀏覽之類的作業系統和介面設計。但這都不是Amazon和邦諾兩家的 專長，到後來可能還是得走Android之類的輕量級開源碼作業系統；當然跟微軟或蘋果 合作也是一條路，不過那就不全然是技術層面的事情了。 至於Sony，在技術和機制方面兩者都沒有特出之處，所以如果沒有在亞洲市場另 闢蹊徑的話，要跟Kindle和Nook競爭恐怕會很辛苦。

7. 美國的電子書市場將達５億美元的規模 這一點我沒什麼意見，就是到時候看有沒有而已。

根據國際數位出版論壇（IDPF）的資料，從2008年第4季到2009年第3季的完整 一年期間，美國電子書的「批發」營業額是1億267萬美金，換算成對一般消費者的營 業額，乘以二不會差太多，所以2億多近3億是合理的推測數字。以現在的成長速度來 看，如果明年有更好的閱讀器、以及更好的出版品和購買機制出現，要做到5億不是太 困難。 不過依照我們的老習慣，還是得從另外一個角度來看這個數字。 有一點必須說明的是，我原本想在網路上查2008年或2009年度的美國書籍市場規 模資訊，但查到的都是必須付費購買的研究報告，最便宜的一份也要250美金以上，所 以只好暫時用舊資料湊合參考。如果有人手上有新的數字，歡迎提供給我修正。 美國書籍產業研究集團（BISG）的一篇報告指出： 美國消費者2004年在二手書籍上的花費總計為22億美金，佔全部購書花費的 8.4%。

那麼這個算術就不難

，22億除以8.4%等於262億。從2004年至今，這個數字理

論上應該有正向成長，但網路普及等等問題又會把它往下拉，所以我們就暫時用這個數 字來看好了。 即使2010年美國電子書可以達到5億美元的規模，比起262億還是九牛一毛；未來 五年之內即使以等比級數上升，也還不一定能夠突破市場規模的半數。如果會突破的 話，關鍵可能不是電子書的成長，而是傳統出版的加速衰落。這兩者之間當然有替代關 係，但消長的速度可能不同。 以下就來一張本地名產「手繪 是嚴謹的統計圖表：

懶圖表」來說明一下。這個只能算是思考模型，不

圖中的「B 電子書成長曲線」，大致上與前述IDPF文章中的附圖類似，算是有根 據。而「A 傳統書籍下降曲線」的下降幅度只是臆測，目前沒有數據支持，前提只有 「應該遲早會下降吧」而已；至於縱軸和橫軸只是示意，比例不是很對。 如果A和B這兩條線大致可以成立，有趣的事情就會出現在「A+B」這條線上。這 條線會不會往下彎曲、下面的空窗期（傳統出版下跌、數位出版又還沒起來的交會點） 會不會出現在那麼低的位置、萬一出現的話會在

個時間點，我也不知道；即使現在有

辦法預測，未來幾年的技術和市場發展也會是強大的變因，但只要有心的產業界人士能 抓準這個點，就有機會找到利基。 另外還有一個變因，就是「A+B」和「A+B平均值」這兩條線之間出現的空隙。 也就是在這個過程中，可能轉往閱讀網路媒體的讀者群。這個族群越大，整個出版業在 這幾年轉換期之間的損失就越多，而且這個族群還可能不會回來「讀書」（不管是

一

種書）。 如果有近幾年的主要書市總值資料，就可以修正這個圖的前半段，也就是「現在」 之前的部份，並且連帶修正之後的可能走向。不過即使沒有也沒關係，這只是個幫助大 家理解的思考模型，線條的精準度不是

對重要。

附帶贈送一條查到的舊資訊：「書市」網站上一篇大約在2000年前後發表的文章 寫道： 在2005年之前，電子書市場規模分別有來自不同單位的預測；包括：2億 5100萬美金（Forrester Research，2000年秋季）、23億美金 （Accenture，2000年6月）、以及1000億美金（微軟公司技術開發副總 裁Dick Brass，1999年秋季）。

以後見之明來看，Forrester的預測雖然比前面提過的IDPF統計數字（2009年約2 億6000萬）早了幾年，但相對而言可謂神準，然而也是這三個單位之中最保守的；雖 說事前誰也說不準，不過那個1000億的大餅倒是很符合微軟一貫的畫大餅風格。 （笑） 其實知道背景的話，就不令人驚訝了。1999年微軟試圖統一電子書標準，Dick Brass正是當時負責推動的主管，所以自然要把餅畫大一點，大家才會有興趣；不過經 由那次推動所誕生的Open Book網站，今天正是這裡引用過的IDPF；但從現在的會員 名單上來看，微軟似乎已經不是會員了。

8. 電子教科書將更為普遍，但2010年仍不會爆量，原因在於內容 不夠多，且閱讀器仍不方便學生使用 這一點沒有問題，我想也是。 其實，整個電子書閱讀器的市場在2010年必然會成長，但都不會爆量；現有和陸 續增加的用戶會買多少電子書，才是真正的關鍵。

9. 雜誌和報社會推出應用程式和專屬閱讀器 自己的內容醜醜地出現在Kindle或Sony上，實在太難以忍受了！彩色照片、 影片、互動性強，還要能繼續賣廣告的呈現方式才是雜誌社和報業的最愛。他

們一定會自己推出自有品牌閱讀器來滿足自己的需求。利用app，借助其他通 路繼續賣內容，也還是少不了。

對於媒體推出自己的閱讀器硬體，我並不表樂觀。就算是10年以後，我也許會帶 10本雜誌在身上（如果那時還有紙本的話），但不會帶10台閱讀器在身上；而且就媒 體的角色而言，開發閱讀器硬體並不符合核心價值，而且還得搭配硬體開發專屬軟體格 式（不用專屬格式的話，開發專屬硬體幹嘛？）、配銷通路、金流機制等等，長期來說 都不是聰明的作法。 一定要這樣做的話，比較可能的作法是如同Forrester原文中所說的，幾家媒體聯 合推出一款閱讀器，以確保硬體的採購成本夠低、讀者總人數夠多，讓開發和製造符合 經濟規模，然後以類似「預付一年報費送閱讀器」之類的行銷方式，用硬體綁死往後的 長期訂閱收入。不過，這一點我還是不看好。 鎖定幾種暢銷設備，像是使用主要作業系統的筆電、手機、平板電腦，以及 Kindle和Nook等電子書閱讀機開發應用程式，是比較安全的作法；不過繞了半天還是 老話一句：最重要的還是

案格式的標準。如果有多數媒體願意採用、適合不同尺寸螢

幕、能表現多種媒體內容的電子書

案格式，那麼用什麼方式看就不是

對關鍵的因素

了。

10. 全球電子書／閱讀器的市場，將因中國、印度、巴西和歐盟國 家加入而繼續成長，但美國還是全球最大的市場 這一點跟技術或產品無關，所以我也沒意見。不過數位出版品的市場規模，跟資訊 流通的自由度多少會有點關係；而且前面也提過，「電子書閱讀器」和「數位出版品」 的市場規模和成長速度雖然基本上有正向關係，但還是得分開來看。 對於Forrester的這10點預測，我的大致想法和延伸思考就是這樣；如果要再往外 拉，還有很多東西得寫清楚，就留待以後有機會再說吧。反正2010年也快到了，我們 會有很多機會看新產品、讀新東西，到時候再來驗證應該會很有趣。:)

閱讀蛋塔

2010年1月18日

雖然電子書最近成了業界熱門，不過我反而有蠻長一段時間下意識的避開這個話 題。主要是因為以國內環境而言，只要擁有內容的出版商不願嘗試新的內容行銷方式、 硬體廠商老認為「你們出版商以後都要來求我」，那就不會有太大的

頭。所以有這樣

的新聞出來了：

照片借自Sophie Pang

幸好我不在業界，還有一點選擇的自由；通常我只要聞到蛋塔味，就會

去改吃章

魚燒。 問題：蛋塔攤子聞起來很香，但排了很多人；你會跟著排（但可能排到的時候已經 冷了或是沒了），還是改吃章魚燒？

不過話又說回來，出版界也真的該想點辦法，不然就乾脆大破大立，整個 比較快（是

掉重練

，這是風涼話，講比較簡單）；許多我以前曾經長期購讀的雜誌，要不是

結束了（例如Business 2.0），就是變得不那麼好看（例如改版之後的Wired5 ）。 幾天前到書店去走走，赫然發現連稱霸一時的Time和Newsweek雜誌都已經變得 比香蕉皮還薄；姑且不論內容好壞，光看賣相就令人沒有什麼掏錢的慾望。如果這個厚 度還有不少廣告，那應該沒有太多內容；如果已經沒有廣告，那麼大去之日也就指日可 待了。 問題：你會花上百元買薄薄的新聞雜誌 ？ 說到這邊，不免還是要提一下電子書。以國內 的環境而言，把電子書閱讀器的市場先放在報 紙或雜誌上，會是個比較可行的辦法。跟買一 本一本的書相較，報紙和雜誌的單價相對較 低、重複購買的頻率較高、而且裡頭還可以放 廣告（順帶一提：也有行家提出以類似訂閱的 「閱讀

樂部」方式賣電子書，可以參考一

下）。 不過老話一句，有些出版界行之有年的規 則還是要重新訂立；例如「訂閱一年」不再是 「強迫推銷12期」，而是「出刊後自動下載試閱部分，想買才買，一共可買12期」之 類；Amazon.com的雜誌攤這方面也已經有一套作法，值得研究仿效，不過在雜誌製 作流程上也必須能配合改變才行。 至於閱讀器，當然最好跟手機的銷售方式一樣，在精算成本結構、適度補貼之下， 能以近乎「好像免費」的價格讓讀者取得，再設計「in-app purchase」（app內購 買）機制，讓讀者可以在頁面上衝動點按，進一步購買其他內容或產品來獲利。

5 我在2001年前後曾擔任過當時Wired中文網站新聞內容的編審，不過這也已經結束很久了；雖然2012年它在易主之後又 以wired.tw的面貌重新開張，但似乎並沒有引起太多注意。

對，因為我以前是做雜誌的，所以有先入為主的觀念，認為雜誌與純文字書相較， 有更多在內容上與消費模式上與讀者互動的機會，換句話說，就是有更多花樣可以變。 但因為圖文格式與排版等因素，開發初期的內容製作成本和複雜度也比較高。 舉例來說，互動設計的機制通常就不是雜誌編輯的專長、廣告客戶也不見得有可以 充分利用這項優勢的設計、甚至為了配合初期的黑白電子書，還得另外做一個適合灰階 畫面顯示的版本等等，所以即使有人願意做，前兩年可能還是吃力不討好。 即使先

開這些不談，要促成這隻白老鼠的誕生，至少需要幾樣東西：

‣ 一份性質適合、已經有現存讀者群的雜誌 ‣ 有人願意投資實驗一年以上 ‣ 成本夠低、性能不太差的閱讀器 ‣ 出版者和硬體製造商願意不計成本、捐棄本位主義彼此密切合作， 改良產品與互動模式

以現在的國內業界環境來說，雖然理論上有東西可以玩，但大概也還只是狂想而 已。 如果不管閱讀器，其實同樣的模式在電腦上也可以做、某些方面已經有人做了一部 分、而且效果（色彩、反應速度、連線功能、媒體多樣性）還更好。

問題：如果這樣的話，那還需要電子書閱讀器做什麼？ 其實我也很納悶，所以不只一次說過「現在看到的電子書閱讀器只是過渡性產 品」；Kindle這類產品的時代很快就會過去，但我們可以從它身上學到很多，像是紙本 書無法超越電子書的優點（反之亦然）、電子書如何提供更好的閱讀體驗等等。 從我的觀點來看，對目前這個閱讀世代來說，電子書閱讀器必須能提供兩個特性： 1. 動態攜帶的便利性：像紙本書一樣輕便好帶、版面和文字的尺寸適 中、不用擔心沒電不能看、而且可以隨時取出收起不麻煩。雖然手 機和筆記型電腦也可以算是閱讀器，但極少兼具以上這些優點。 2. 相對靜態的閱讀體驗：與同樣內容的網站相較，紙本書報雜誌的內 容是完全靜態的；這是缺點，但也是最大的優點之一。大多數網站

的頁面上，有相當多的部分是美其名曰「導覽」、「互動」，但其 實閱讀時並不需要的內容，資訊量佔面積的比例不算高。 相較之下，報章雜誌的內容純度就高得多；拜技術不足之賜，目前 的電子書也多半複製了「單純」這一點，除了讓讀者更容易專注在 閱讀上之外，也和電腦網頁恰好做了一些區隔。

問題：如果電子書一樣輕、一樣省電，但有彩色功能、上網功能強，可以顯示花俏版面 和動畫網頁，那麼跟「平板電腦」有什麼不同？ 對於下一個世代（例如目前10歲以下）的讀者而言，相對靜態的閱讀體驗也許不 再是必要條件，但在他們10年後成為主流消費者之前，為了市場接受度所需，閱讀器 在許多方面得向紙本妥協還是免不了的；雖然「動態」似乎代表內容豐富、科技進步， 但就閱讀的本質而言，「靜態」的因素仍然不可或缺、也是閱讀器在創造區隔時必須認 真考量的。 如果閱讀器無法創造出難以替代的功能和特性，就很可能在某一類廣被接受、而且 功能重疊性高的平板電腦出現之後下台一鞠躬；至今汲汲營營搶食硬體大餅、夢想自創 獨家規格的廠商也就等於白忙一場。 如果上述的這些觀點可以成立，也許多少可以解釋為什麼「電腦上翻閱雜誌電子 不太普及」、或是「電腦上都可以看，為什麼還要閱讀器」的理由。但這些解釋的壽命 也都很短，明天可能就不是這麼回事；而只剩下薄薄幾頁的紙本雜誌，也可能只是曾和 閱讀器同時存在的最後見證。

年初一的電子書雜談

2010年2月14日

大家虎年快樂。 看來今年我還是會繼續關注的產業話題，主要還是在於行動通訊和數位出版這兩個 方面，還請各位繼續多多指教。 從前年開始，我就對於使用E-ink技術的電子書閱讀器市場有些存疑；前不久試用 過某家廠商的閱讀器之後，更堅定了這個想法。 也許是這家的產品特別糟

，但依照我對這類產品的理解，大多數E-ink產品差不

多就是這樣；也許有其他設計好一點、聰明一點的產品，也許過一陣子會有彩色版本出 現，在iPad這最後一根稻草壓下來之後，大概就已經為E-ink閱讀器作為市場主流的將 來畫下了句點。 E-ink最大的優點在於省電，因為它只有畫面轉換的時候才耗電；反之，它的其他 優點像是「接近紙張的觸感」或是「在陽光下也能閱讀」等等，其實只是拿來湊數而 已。液晶螢幕雖然也有缺點，但究竟是已經成熟的技術，未來也還有繼續進步的空間； 然而它的優點（以目前的技術而言）卻是E-ink短時間之內難以趕上的。 換言之，目前E-ink最大的同級較量對手其實並不是液晶螢幕，而是電池技術。 如果電池技術能夠支持液晶螢幕一整天以上，E-ink在閱讀器上存在的價值就不那 麼高了；現在等於是E-ink技術在跟電池技術賽

，看誰能先達到滿足閱讀器需求的完

美境界。 在我看來，E-ink的勝算非常小。這一點我必須承認，跟我先前說過的這段話有一 半是矛盾的： 其實跟目前筆記型電腦使用的液晶螢幕類技術相較，我還比較偏好E-ink作為電 子書的主要顯示方式（這一點的前提是，「電子書閱讀器」會一直是獨立存在

的一種裝置，不會被手機或平板電腦之類的設備完全取代，但這一點我也存 疑）。

所謂一半矛盾，指的是跟去年的電腦螢幕閱讀相較，我說「比較偏好E-ink」，跟 現在的說法不一樣；我當時確實是這樣想：用Amazon Kindle和抱著筆電看雜誌比起 來，Kindle的閱讀體驗比較單純而直接（也就是這篇裡頭說的「相對靜態的閱讀體 驗」）。但在之後iPad的消息逐漸放出、最後正式發表看來，前面這段引文中的「這 一點的前提是……」這段但書已經開始發揮作用。 我認為無論以隨身電腦、平板電腦、或是同價位電子書閱讀器的標準而言（不包含 手機），iPad都可能會是賣得最好的產品。 雖然目前有很多外界評論認為「沒有買iPad的必要」、「iPad沒什麼用」，但以 我自己追蹤行動電腦市場20年、電子書市場10年，參與過兩個早期平板電腦先驅產品 專案、熟悉過去產品發展和起落的歷史、而且一直是實際使用者的經歷來看，很多人無 論現在怎麼看iPad，到後來都會去買；iPad不管賣得好不好（我預測賣得好當然也可 能會錯），將會和過去的iPod和iPhone一樣，為將來的同類型產品樹立了造型與功能 的標準、以及模仿和試圖超越的目標。 主要原因並不是我就單純支持蘋果產品、或是蘋果產品從天而降就是比較好，而是 因 為 i P a d 擁 有 我 先前說過的 幾 項 累 積 優 勢 ， 只 要 把 這 幾 條 中 的 「 i P h o n e 」 換 成 「iPad」就行了： ‣ iPhone收割了過去十年由Palm、Windows CE、Psion/ Symbian等系統所打下的「手持觸控行動運作裝置」產品技術與 市場驗證基礎； ‣ 標準版與手機版Mac OS X的發展成熟； ‣ 行動通訊網路與服務的普及； ‣ 應用軟體和服務開發工作大幅簡化； ‣ iTunes線上商店虛擬物流和金流的可行性與成功； ‣ iPhone證明了上述這些優點的組合有龐大的商機與利潤。

講得更直接一點，只要iPad多賣一台，同價位的E-ink或其他電子書閱讀器就會少 賣一台；除非價格上有明顯的差距，否則嘗試過iPad模式的人大概就不會想用其他產 品，直到有超越iPad的產品出現為止。 除了技術發展速度比不上被排擠的速度之外，E-ink產品還有另外一個非技術性的 危機；如同「電子書閱讀器山寨化是

苗助長」這篇好文中所說的：

（山寨化）就短期對於其企業營收的貢獻當然這樣沒錯，但我認為這不利於長 期整個電子書產業的發展，甚至會把E Ink這個第一個量產電子紙的技術品牌作 爛掉，也就是

苗助長，山寨與品牌明顯是兩個極端，相互競爭對抗的，採取

雙管齊下，這是一個純粹硬體製造廠商的作法，眼中只有量，沒有過多市場、 品牌的概念，同時突顯對於電子書產業的不熟悉，而其中更蘊含著其本身對於 這個市場沒有把握、信心不足，否則不會急著殺低價… …… 所以說電子書閱讀器的山寨化在整個產業不成熟的此刻，就被大量的推出，無 疑讓這個產業更混沌，也加劇了傳統出版業者對於電子化的擔憂，也將得罪前 期投入培養市場的電子書業者，我認為未來回過頭來看這段歷史，很可能把它 視為一種電子書產業發展的不利因素，推升了整個產業的門檻，雖然能夠進入 者更多了，但真正有意願與正在評估市場者，很可能因此而放棄了這個念頭…

所以，回到我自己對於E-ink的思考，必須承認先前的說法不夠周延，自己打了一 邊嘴巴（雖然當時還是設了一些前提，硬拗的話還不算錯得離譜）；但從這裡也可以看 出，iPad還沒有上市就已經改變了一些事情，包括Amazon的電子書營運模式、E-ink 產品的前景、以及我的一些想法。這中間有些不足為外人道的曲折（必須簽保密合約才 能知道的業界內幕之類），不過還是得說，對於E-ink來說，iPad的出現真的不是好消 息。 但E-ink即使不是電子書主流，未來還是有很高的潛力；我昨

就在想一個用途：

也許以後印表機不必再使用噴墨或雷射原理，而是將空白E-ink（或其他類似技術的） 電子紙塞進印表機，讓機器用電位轉換方式將內容「印」上去，讓需要的部份顯示色 彩。因為紙上隱藏著適形電源，所以可以維持很長一段時間（也許根本不需要電

源？）；當不需要上面的內容時，只要透過切斷電源、或是回復電位的方式，就可以變 回空白再次使用。 如果E-ink可以做到這個用途，那麼功德應該會比當做閱讀器的螢幕還要大很多， 也許拿來做隨選印刷（PoD）的素材，

天又可以把平板電腦類型的閱讀器幹掉。:P

寫這篇的靈感，其實是來自Wired雜誌宣布將在三月推出iPad版的新聞。即使iPad 賣得很好，Wired也不見得是上面賣得最好的電子雜誌，但重點在於電子雜誌的形式大 家摸索了這麼多年，一直沒有定論；有人用Flash技術做成模仿紙本的樣子，還可以做 翻頁效果，有人用PDF做一直欄連續捲動閱讀（例如我當年做的MacZin），也有人做 可以隨著閱讀畫面大小自動重排的純文字或ePub格式。 上述這些格式各有優缺點、也各有支持者，但無論如何，如果iPad有機會成為新 一代閱讀器的設計基準、閱讀經驗也為大家所接受，那麼在這個平台上發展出來的電子 雜誌形式（也就是Wired想要嘗試的），包括字體、圖文關係、分欄、互動功能、導覽 介面等等，都可能會變成標準，就像前面說過iPad可能扮演的「基準」角色一樣。 這是件大事情，對於數位出版產業而言，重要性並不亞於iPad本身。如果有人實 驗出可行的標準，

家出版商就不必再爭論不休，可以全力將旗下出版品轉換為共通格

式；如果市場上這樣轉換出來的出版品一多，不僅閱讀器的軟硬體標準也就底定、電子 書市場也會因為產品選擇

多而活絡起來。

我前一陣子和一位開發閱讀軟體的朋友私下交換過意見，花了一些時間解釋介面設 計上「特效」（effects）、「導覽」（navigation）、「視覺輔助」（visual aid/ clue）等功能設計之間的差異；許多人不太清楚這些之間的差異，這是正常現象，甚至 很多大廠設計出來的軟體介面，也把這幾件事情弄得混淆不清。簡單一點說，有些電子 書或雜誌閱覽軟體會做「翻頁」的動畫效果，認為這也是「導覽」或「視覺輔助」，讓 讀者知道「

，翻頁了」，但在沒有實體頁面或厚度的數位出版品上，這只是一種沒有

意義的「特效」。 也就是說，如果在軟體裡面交雜放置了一堆這種特效，設計者卻又自以為是可以幫 助閱讀的導覽功能，那麼最後的使用體驗就可能花俏有餘，但實際上卻眼花撩亂、處處 壁。

得有點遠了。過年期間吃多喝多睡多，腦筋比較沒有條理，真是抱歉。

反正

，就是iPad看起來不錯、也有人願意花力氣在上面實驗一些新東西，未來

數位出版的標準恐怕還是在這些不過農曆年的洋人手上。至於國內，一來最近看到的Eink產品都岌岌可危，二來也許因為景氣或遠見的緣故，沒有人願意投資在研究出版品 格式這類基本功上面，三來手上有版權的不放、想簽的簽不下電子版權、閱讀器廠商不 想淌內容經營的渾水、想做事的人又沒有資源，看來在各方角力空轉之下，往後這一年 還是會很辛苦。 恭喜發財。:)

從宏碁暫時不玩電子書說起

2010年2月24日

今天的電子書市場新聞： 宏碁董事長王振堂今天表示，宏碁雖已開發出電子書硬體裝置，但仍在研究整 體解決方案和成功的商業模式，不急於此時大動作進軍電子書市場。 王振堂說，目前看來，電子書市場還不夠大，且尚未研究出成功的商業模式， 站在獲利立場上，雖已有硬體，但仍未決定要在何時投入行銷和庫存等成本； 此外，宏碁也在觀察對手在市場上所獲反應。 ──宏碁：研究商業模式 不急推電子書

看到這則內容，我苦笑了。笑的是宏碁展現了一次將

車踩到底的智慧，在

人埋

頭猛衝的風潮中把頭伸出來看清楚；苦笑的是如同我的猜想，iPad的出現、E-ink產品 的一窩蜂和山寨化、顯示技術的發展趨緩、以及出版界的觀望態度，已經逐漸開始發 酵，讓不急著攪和的廠商考慮暫時退出市場。 以宏碁的立場，確實難以在這裡頭扮演重要的角色。要跟蘋果玩，宏碁（也許應該 說「所有」電子書閱讀器廠商）無論軟硬體或內容都沒辦法攀附在蘋果的生態系上；不 跟蘋果玩，各家廠商自行其是，難以成為能和Amazon或蘋果抗衡的聯盟，目前還看不 出有什麼可以合縱連橫成為第三勢力的關鍵。 有很多電子書閱讀器廠商打的如意算盤，是根本不想 只要可以顯示JPEG、PDF、以及純文字

內容和應用這個部分。反正

案，頂多再加瀏覽網頁的功能，Internet上

自然有「取之不盡、用之不竭」的資源讓你吃到

爆；本公司只要抓好上市時間、成本

壓低、抓好通路，至少賣它就這麼一波，撈了點錢就可以轉進其他領域了。 如果諸如宏碁、華碩之類的大廠也想

這一塊，由於最大的優勢只有品牌，所以投

資報酬率並不會太好；又不像蘋果和Amazon還有線上書店可以綁標、以便從內容或應 用上賺錢，所以很難找到著力點。

今年稍早的一則相關新聞中寫道： IDC個人運算研究分析師張祐菖表示，宏碁過去較注重硬體端的生意，並特別 集中在NB部分。但它們也漸漸意識到，電腦硬體的利潤越來越低，未來只有強 化軟體以及服務才能帶來更高的利潤空間。 他表示，宏碁能夠以出貨量做為談判基礎，讓電腦做為書籍或雜誌的載具，順 利跟數位內容廠商談妥合作。另方面，宏碁這套服務若能提供夠多夠有趣的內 容，就可以成為自家產品的一個差異化特色，進一步提高銷售量。

這兩段話所描述的狀況大致上沒錯，不過把「宏碁」換成任何一家硬體廠商的名字 都適用，而且第二段的邏輯有點奇怪；如果還需要「用內容作為差異化特色」（這個結 論其實下得早了些），又

能「以出貨量作為談判基礎」

？

對於任何一家廠商或出版商而言，這都是個「雞生蛋、蛋生雞」的問題，但確實有 些公司沒想清楚自己身處其中何處；只有能夠打破這個迷糊循環的人，才能看清狀況、 進而在這場蛋塔風潮之中勝出。 我相信宏碁並沒有完全死心，只是暫時跳出這個循環；除了繼續以小成本維持Eink電子書的原型研發之外，應該會結合原本在小筆電市場的技術，以iPad為目標開發 類似產品。 依我自己的直覺來看，「非蘋果iPad」的問題除了獲利和廠商之間互

後腿之

外，重點並不在於硬體，而是在於作業系統。在這個領域之中，廠商目前有Windows 7、Android、以及Linux可以選擇，未來也許還有MeeGo和Windows Mobile 7；這 些系統各有各的支持者、也各有各的優點，但殘酷的問題是，其中

一個能在iPad、

Kindle、以及廉價E-ink機塞滿市場之前成其氣候？ 依照目前的技術和商業發展，不同的作業系統會衍生出不同的商業模式和開發社 群，例如給Android機用的線上書店和應用，就可能不適用於Windows 7機種；如果 沒有夠力的廠商或機構能把產業標準定下來，這樣各說各話的局面可能還得維持一段時 間。

所以，如果短時間之內會出現第三勢力的話，比較可能是這樣的狀況：某家很大的 X出版商宣布支持Y公司的閱讀器（不管是

個系統），並且推出至少500種出版品

（這已經是很可憐的估計），於是其他硬體廠商摸摸鼻子退出或跟進、其他出版商也採 用相容的標準。 不過，這個狀況即使有，大概也不會出現在台灣；比較可能的第三勢力，恐怕還是 「自己上網抓到爆」的這一派吧。 宏碁暫時退出閱讀器市場，證明我先前的推論有幾分對，但希望接下來的發展證明 我現在是錯的。

閱讀的未來

2010年3月22日

以下這篇文章，是我2009年為對岸某雜誌所寫、關於數位出版市場的一篇稿 子；由於是登在雜誌上，所以相較於為自己網站寫的文章，語氣稍為正式一 點、爆笑梗鋪得少、有些觀點在其他文章中可能也重複說過；此外，一些用詞 或許跟平常略有不同、比較偏向對岸口味，請多包涵。

所謂「閱讀的未來」，與其說是我們對於未來閱讀形式的蠡測，不如說是在幾個元 素之間的交織與激盪之下，讓我們在可見的未來之中，必須被迫嘗試

些新的圖文載

體。這些元素包括人的閱讀偏好與習慣、圖文載體和相關技術的演進、以及市場在前兩 者之間所扮演的角色。 在這些條件的衝擊之下，我們近年來已經可以明顯察覺，傳統紙本出版雖然仍通過 以書養書、或是財務槓桿的方式不斷推出產品，勉強維持著市場上的多樣性、也保住了 出版商的門面；但這些出版品的發展動能顯然是不足的，許多書籍上架時間只有數週、 在店頭壽命結束之前也賣得不多。由於紙本出版需要的時間、資源、成本都相當高，所 以往後有些類型也許會完全消失，或是只能通過其他載體閱讀。如果單看紙本出版這回 事，最簡短的形容詞就是「衰退」兩個字。 在討論新舊產品或技術更迭時，企業管理上有「取代」（replace）和「競爭並 存」（displace）的說法。前者的意思是，新產品完全取代舊產品，舊產品則在短時間 內從市場上消失，像是電腦、手機之類的科技產品多半如此；後者則是新產品將舊產品 「擠」到另外一個市場區塊、或是新產品自成一格，彼此或許略微侵蝕，但不會互相取 代，也就是俗話說的「把餅做大」。例如幾年前休旅車的流行，雖然侵蝕了一部分轎車 或貨車的市場，但卻創造出新的風潮，讓整體市場的銷售數量得以增加。 現在討論新世代的出版形式和市場變化，紙本也好、網站也好、電子書也好、手機 閱讀也好，在開發新的產品類別時，都必須觀察可能造成的是「replace」還是 「displace」效應，以決定新產品該如何設計、如何投入市場、如何競爭、如何獲利。 如果混淆了這兩者的效應，就可能使預測和討論都事倍功半。

筆者的觀點簡單來說，就是電子書和紙本書在短期之內是「displace」的關係，也 就是各自能保有一定的市場，不會互相完全取代；如果有適當的營銷設計，甚至還有共 存共榮的機會。 但問題是，在我交出這樣的觀察結論之前，紙本出版已經被網站之類的媒體、以及 媒體所養大的這一代人們給「replace」了。也就是說，如果紙本閱讀有一天會走到終 點，殺手並不是電子書，而是十年前就已經開始萌芽的線上閱讀、交易、以及發表形 式；電子書的出現，只是讓這些形式轉換成可以隨身攜帶、而且更貼近紙本書造型與功 能的具體條件，讓原本沒有意識到這些改變、仍然以為可以高枕無憂的出版者忽然驚 醒。 這樣的趨勢是無法

轉的，出版者只有一條路可以走、三個改變可以做：一條路是

調適，三件事情則是改變產品、改變經營方式、或是改變讀者。

閱讀偏好與習慣 也許這一節題目中的「偏好」應該叫做「偏執」。筆者個人至今仍極度偏愛紙本書 籍，甚至曾經為文表示「對Amazon.com的Kindle電子書沒興趣」；但這並不表示對 電子書沒興趣、或是小看它的潛力。相反的，筆者從十年前就開始觀察與評論電子書的 形式與技術、也創辦 過以PDF格式發行的電子雜誌，深知數位出版品的優勢與缺陷所 在；然而坐擁書城、燈下眉批、座上獨享、輾轉枕側，也都是我這一代讀者跟紙本之間 難以割捨的情感。看著電子媒體和出版來勢洶洶、紙本出版的種類和銷售都日漸下滑， 多少有兔死狐悲之譏。 對於數位出版，我的提問是：「我可以接受你，但你要如何改變我？」 所謂閱讀的形式，甚至對有些人來說是「儀式」，必須用全部的感官去接收「書」 上所承載的訊息；書籍的質感、形狀、厚度、甚至來自材質和歲月的氣味，也都是閱讀 體驗的一部分；要割捨掉這些體驗，就必須用新的產品特性，為舊有讀者塑造與以往迥 異的閱讀價值觀。 開容易檢索、容易儲存、物質成本低廉的優點不談，目前的數位出版等於將內容 從完整的感官體驗中抽離，只強調內容的「重新呈現」與便利性；對於有如美食家的閱

讀者而言，這不啻是滿漢全席和營養藥丸之間的天壤之別。在數位出版從現在跨進未 來、從生澀演進到純熟的過程中，滿足目前還是閱讀主力的愛書人是一項艱難的任務。 當然，對於任何發展中的媒體技術而言，使用者是有世代差異的。我們的父執輩可 能終其一生沒有使用過、也不知道什麼是電腦；目前三十歲以上的世代，在資訊潮流的 擠壓下，不得不學會如何運用網路和資訊科技提昇工作產能。而三十歲以下的世代，可 能有許多人每天只在網路上活動、認為紙本書的死亡只是明天或是後天的遲早問題。 確實如此，所以出版者幾乎不可能在短短十數年之內，就把每個人都訓練成閱讀品 味一樣、價值觀一樣、技術熟練度也一樣的讀者；即使三十年之後隨著人壽凋零，讀者 的性質已經完全不同於今日，紙本書已經回歸古時，成為圖書館和少數人樓閣中的典藏 品，閱讀的形式也不見得是我們今天所想像的樣子。技術可以預測，但人永遠是難以捉 摸的。 也許我此生不會再買另外一套百科全書，因為網路上的資訊、再加上自己培養的整 理和過濾能力，已經足敷查詢所需，但我很難忍受讀書破萬卷，但卻家中徒四壁的空 虛。

載體和技術的演進 每次提到紙本和數位出版之間的差異，我想到的就是舞台劇和電影之間的不同。雖 然觀

都是坐在台下欣賞，但舞台劇是伸手可及、卻又無法變換視角的實體；而電影則

抽離了劇場的演出本質，以剪接、分鏡、時間變換、反覆播放等現場演出無法企及的特 性，成為另外一門獨具地位的藝術。 從文章一開始到現在，我們提到的「載體」可以說是承載訊息、讓人們通過眼睛閱 讀並接收的媒介；如果更廣義的說，則是承載圖文、影像、動畫、聲音等訊息，讓人們 通過多數感官體驗訊息內容的媒介。 毫無疑問的，幾乎每一項今天的電子載體都在模仿傳統物質，但模仿得最像的並不 一定成功。完全忠實呈現舞台劇效果的電影不見得好看，反而會失去電影技術所能表現 的特色；早期有太多網站試圖模仿書架、書

、書本、書籤，或是其他真實事物的效

果，但模仿得越像就越老氣、越凸顯出虛擬世界難以企及的極限。

由於技術的限制，所有新載體都必須先以「抽離必要元素的方式」來呈現，然後再 繼續發展。與早期的燈號和打孔卡片相較，電腦螢幕上能顯示粗糙的黑底綠字，就已經 是了不得的成就；有一天電子油墨和電子紙能和傳統紙張一樣纖薄清晰、而且價格低 廉，也會是了不得的成就。 然而仔細想想，這也只不過是在另外一種載體上，呈現了紙張和印刷術在千百年前 就已經達到的境界；新的載體只是在傳統技術的停頓等待之下，勉強趕上通往下個世代 的起

線。 就像電影之於舞台劇一樣，能在銀幕上勉力播完整場演出，不燒壞放映機燈泡、不

斷膠片、不再靠說書人在旁講解劇情，只不過是第八藝術嶄露頭角的開端；之後除了 形式類似、性質相近之外，就必須完全走上自己的路、發展出自己的表現特性，而不是 耗費更多精神研究如何更神似舞台劇、也不是將舞台劇擠下懸崖。如果能彼此保持獨 立、但互相擷取所長，成為藝術繼續進步的養分。 基於這樣的想法，大致上就可以解釋前面提到過的，為什麼紙本出版最大的勁敵並 不是目前的電子書，而是網頁媒體。除了十五年來已經教育了一整個世代的讀者之外， 網頁也早已走出對紙本邯鄲學步的階段，發展出一套自己的操作介面、設計規範、審美 觀點、動態展現、商業模式、甚至讀者社群互動的架構等等，這些是所有特性都束縛在 「色、香、味」實體經驗上的紙本書所無法企及的。 換言之，如果網頁媒體仍然執著於模仿實體，而非善用硬件、網路、線上交易等進 步而另謀出路，就不會有今天的成就。從實質上來看，今天我們看到的所有電子書軟硬 件技術和格式，無非都還只是網頁相關技術之下的一小段分支，而且才剛剛要分家另立 字號而已。 因此我們希望的是，往後紙本出版、數位出版、以及網頁媒體的經營者能夠瞭解， 一開始時提到的「replace」和「displace」如何不同、以及它們彼此之間的競爭關係 與差異。當然，最好的結果就是往後仍然都能繼續存在；網頁媒體在未來數十年中仍將 站穩

步，數位出版也以其中一個支流的角色，為讀者帶來閱讀和溝通的便利。至於紙

本出版，也許就像舞台劇一樣；電影讓濫

充數、或是體質衰弱的劇團難以存活，但一

場精彩舞台演出所帶來的體驗和感動，卻是電影永遠無法取代的。

市場所扮演的角色 出版和許多其他產業一樣，市場機能同時扮演著兩個互相矛盾的角色：一個是推進 者、資助者、流通者，並且時時反映著內容製作者、載體生產者、以及閱讀消費者的需 求；但另一方面，由於市場主力多半由具備相當規模的企業組成，因此往往與現有的成 熟商品有所糾葛，甚至因為龐雜組織的遲鈍、成員的既得利益與視野 用的優先順序，因而成為新技術、新觀念最大的絆

窄、以及資金運

石。

如果再將閱讀的目標擴大一些，從書籍再延伸到雜誌、甚至電視、網路、手持電子 裝置等等，那麼市場端的面向就會更多，像是廣告商、電信商、內容轉換工作的承包商 等等，其中的金錢拆分、以及競合關係也就更為複雜。 舉例來說，如果要讓讀者掏錢買出版品，無論是實體或電子，都必須有展示、儲 存、遞送或下載、付費與拆帳的機制；如果是由廣告商贊助，則會牽涉到廣告價格、露 出版面與頻率、廣告內容與商品銷售之間的聯繫。假如是經由電信商下載至手機之類的 載體、或是連同電信費用收款，可能還要加上電信商的服務費用。 這些除了牽涉各方的利潤之外，更可能影響出版品的設計、時效、出版頻率、成本 等等；如果再複雜一些，還會和版權

上關係。例如目前大多數出版商在請作者寫書、

或是購買外文書翻譯權的時候，多半沒有考慮到電子版本；所以要不是恪於版權無法進 一步讓出版品多樣化、就是遲遲無法進展，空有讀者需求和出版技術，只能手握版權坐 困愁城。 另一方面，隨著作為文化媒體之一的網站興起，傳統出版者原本就受到相當程度的 擠壓；在數位出版品因為上述種種緣故，發展十餘年來一直難以突破的期間，網站早已 滲透每一個上網閱讀的角落，成為數位出版的前鋒。某些類型的出版品，在這十年之間 可能早已被網站逼到擂台角落，只能靠年齡層較高的、不上網的、或是會上網但不擅於 搜尋的讀者支持，繼續在出版世界的邊緣苟延殘喘。 這些「瀕臨

種」的出版品類型包括大堆頭百科全書、專業參考書、食譜和技術手

冊之類的教學工具書，甚至大多數時候只用於查詢出典、而非有系統閱讀的歷史書等 等。包括筆者自己在內的許多讀者，雖然有頻繁購閱大量書籍的習慣與嗜好，但或許已

經很長一段時間沒有買過這些類型的出版品，而多半運用熟練的查詢技巧，在短短幾分 鐘之內上網找到需要的答案。 換言之，以目前存在網路上的內容與知識，加上日漸進步的搜尋技術、以及熟悉搜 尋方式的新一代讀者，幾乎已經取代相當大部分的工具書市場；那麼，因為版權和其他 因素，目前還不在網路上的內容

？現在還沒有誕生，未來才會出現的新知識又是如何

？ 台灣知名博客、也身兼出版公司總經理的陳穎青先生，在日前一篇博客文章中提 到： 網路上滿滿是空蕩蕩的Web 2.0網站，每個網路創業家一心想著就是等著網友 貢獻內容。而我們這些能夠推動完整內容誕生的傳統紙書業者，卻因為他們的 科技能力不足，正在被缺乏遠見的數位內容政策所邊緣化。

就一針見血指出了新世代網路媒體的問題。用戶貢獻內容（User-generated Contents，UGC）曾經是所謂Web 2.0時代令網路創業者自豪的特性；創業者只要提 供好的題材、好的內容貢獻機制、好的社群分享規則，並利用收集到的內容，產生出新 的互動方式和彙整資訊，就可以創造成功的商業模式；從2000年以來，這一直是讓 Web 2.0支持者深信不渝的顯規則、硬道理。 然而矛盾的是，許多寫作者寧可將時間和智慧貢獻給沒有報酬的UGC網站，留下 大量缺乏系統整理、內容查證、以及專業編輯校改的作品，也不願意交付給願意付出報 酬、重視妥善編輯和表達形式的傳統出版業，成為挽救紙本書籍的資源：有大量博客文 章在網路上累積，但卻沒有太多人能成為「網路作家」。 當然，這牽涉到文章質量、內容是否迎合銷售趨勢、形式是否適於紙本出版等等， 不能完全怪罪作者；然而反過來看，正是這些近乎「形式主義」的要求，成為傳統出版 業者的罩門、使得百十年來在出版者手上堆積如山的書籍內容，無法變成容易流通的形 式。 對於傳統出版者來說，除了「科技能力不足」這個顯而易見的理由之外，缺乏願意 信任的出版平台、以及版權與銷售觀念的停滯，都是難以突破的原因。至今仍有許多傳

統出版者相信，將產品轉為數位出版會讓市場崩潰、或是殺死自家仍有獲利的紙本產 品。 這樣的疑慮不能說不對，究竟仍然沒有

對的證據，可以證明數位出版是可以完全

回收、一定獲利、救亡圖存的生意；但如果作為主要版權所有者的出版商願意嘗試，新 的出版形式就很難與幾世紀來根深蒂固的觀念抗衡。 或者再進一步說，為什麼文章質量好、符合銷售趨勢、形式適合紙本才能出書

？

在紙本出版的繁榮年代，這些問題的理所當然，都是不需要大腦就可以答覆的；然 而面對網路媒體、以及下個世代數位出版的競爭，這些問題都已經到了需要再度思考、 賦予全新答案的時候。如果這些想法無法突破、或是無法立志轉型，就只能眼睜睜看著 別人攻城掠地、自己的產業哲人其萎了。

結語 在這篇小文章裡，筆者沒有試圖預測出版的未來、也沒有在技術發展方面著墨太 多，而是希望通過幾個不同的視角、還有對於過去的回顧，描繪出往後幾年之間新舊出 版形式的競爭與改變、以及對於這一兩代典型讀者的影響。 許多紙本書支持者所強調的技術優點，包括內容與載體合一、版權控管的困難較 少、交易的平台更為多樣等等，都不在本文以「閱讀」為主的討論範圍之中，而我也相 信這些都會在未來幾年的數位出版品上獲得解決，所以就不特別提及了。 事實上，這些看似微小的題目，每一個都可以用一整本書（或者應該說漫長的線上 討論）來涵蓋，不是幾段文字就可以下定論的事情。無論閱讀版塊如何消長，我們希望 看到的是閱讀人口持續增加、資訊交流的渠道變得迅速而流暢、不同的出版形式之間彼 此截長補短，讓當前世代的讀者獲得更多有用的訊息。 無論技術和形式如何變遷，最好的結果仍是建構出讀者、平台、以及市場三方面都 能各展所長、各取所需、各蒙其利的永續生態。在回歸本質之後，閱讀究竟仍是一種通 過文字與其他感官，汲取信息為我所用的途徑，出版仍是一種滿足自我、傳遞知識的事

業；無論對於經營者、發表者、讀者而言，這些都是一種無可取代的樂趣、以及對於自 我成長的驅策。即使在未來的衝擊之下，相信這一點依然不會改變。

誰需要「EP同步」？

2010年5月21日

也許我想太多了，不過依照最近和出版商交談的經驗、以及自己的直覺，有一句話 不得不說： 一些出版商最近熱中的所謂「EP同步」，也就是電子版和實體紙本書籍利用共通 的編輯程序製作發表，可能反而是毀掉出版商未來發展機會的絆

石。

就等著將來看看吧，我講對了就叫我天才、講錯了就叫我蠢才，其實我是無所謂 的。:P 我的道理很簡單：數位出版品自從iPad問世之後，就已經不會再是一兩年前所想 像的那個樣子。我並不是在捧iPad、iPad也不一定是將來唯一成功的平台，但我想它 作為數位出版品新型態出現的里程碑，應該是沒有太多疑義的。 五年前，傳統出版商中的有識之士就已經開始擔憂紙本書的市場縮減、銷量下滑； 近三年前，出版商從Amazon Kindle上看到了未來的曙光。 約一年前，Amazon的歷經兩年磨練，推出銷售成績不錯的第三代產品Kindle DX，許多出版商覺得未來的希望就在這裡了、許多廠商也覺得市場出現了，所以轉 的轉

、兜硬體的兜硬體，在今（2010）年台北國際書展摩拳擦掌打算大幹一場。 說是個人偏見也好、旁觀者清也好、未卜先知也好，反正不知道為什麼，在硬體廠

商一窩蜂推出黑白e-ink電子書之前，我就已經移情別戀，覺得iPad類型（但不限於 iPad，也包含未來可能有機會的Android平板電腦，以下同）的閱讀體驗才是未來的主 流。 糟

的是，e-ink黑白機本身的市場、以及中文出版界有識之士對它的期望，都在

iPad正式上市之後開始鬆動崩解；一些出版者原本以為好不容易抓到的是浮木，猛然 卻發現好像只是一把稻草……

，接下來該怎麼辦？

請注意一件事：對於iPad類型的出版品而言，我早已不用「電子書」這個名稱， 因為它的內容和表現形式早已超越「書」的範圍（如果有朋友一定要把它叫做「書」也 沒關係

，反正

知道我在說什麼東西）。

e-ink閱讀機還會存在一段時間，但不會是將來數位出版品的獲利主流，理由請參 閱「我看2010年電子書十大預測」。 如果上述的說法可以成立的話，「EP同步」的問題在

裡就很顯而易見了：紙本

書類型的出版品，企劃製作流程如何和包含圖片、文字、動畫、語音、互動、甚至遊戲 和網路功能的數位出版品同步？ 廣播劇的製作企劃如何和3D電影同步？ 我沒有輕視紙本書或廣播劇的意思，現在的我愛紙本書超過其他一切出版品，但紙 本書和成熟的數位出版品、廣播劇和電影，都是看似有共通之處，但發展方向卻完全不 同的藝術形式。 E（數位出版品）和P（紙本出版品）硬要兜在一起，並沒有什麼做不到的；出版 商大可以繼續這樣玩下去，當然也看得到可以自傲的成果。但老實說，除了宣傳之外意 義不大、對於挽救紙本出版的衰落也不會有明顯的效益。 根據我自己最近的經驗，許多出版商憂心的，其實是在未來出版品電子化的趨勢中 被邊緣化、地位被架空，所以亟需一套系統或方法，一方面讓手上的內容能「一魚多 吃」、一方面維持在數位出版品製作流程中的主導地位。 我可以理解這樣的憂心，但並不認為EP同步是正確的方法。 除了E和P在本質上不盡然適合同步這個理由之外，如果只是引進工具和程序，對 於觀念、技能、分工、領導體系之類與「人」相關的因素沒有提昇的話，引發的問題也 可能相當令人困擾（這方面我就不著墨太多了，但內行人應該懂我的意思）。 如果有心要做的話，我的建議是不必強求EP同步，而是建立（或是委託）專職、 專業的團隊，針對不同的平台鑽研不同的技術和表現方式，以相同於紙本（但不必受限 於紙本）的同一套內容，製作出「針對平台最佳化」的數位出版品。

當然，如果出版商跟我觀點不同，仍然志在像是Kindle、BenQ、漢王、綠林之類 的e-ink機，或是僅以簡單編排的黑白圖文書為目標，那就人各有志、不傷感情，我說 的並不一定對，當我什麼都沒說也沒關係。 也許我說得有點僭越了，但請各位看得到數據的先進們參考一下：如果先不要光看 「華文市場」這塊看得到不一定吃得到的大餅，那樣的技術、效果、價位、銷售量真的 是我們想要的

？

我是不想要。

電子雜誌，想好再做

2010年5月29日

在這一陣子的數位出版合作洽談過程中，我有一些收穫和心得；或者也可以反過來 說，是給原本出版紙本雜誌、但未來有興趣發展數位雜誌時的幾個重點建議。必須聲明 的是，這些只是我個人針對目前國內出版環境的想法，不是什麼準則。也許有相關業界 人士不以為然，那也沒關係，請自行決定是否值得參考。

定期出刊 以定期出版的雜誌而言，我不建議輕易嘗試、或是「為卡位而嘗試」，否則很容易 弄到自己和外包的電子版開發者兩敗

傷。

刊物要出任何創新格式的電子版（相對於只是把紙本轉成PDF或圖

而言），必須

先做的事情是編輯部的組織架構、領導統御、製作流程、時程安排、廣告銷售方式、電 子版通路等條件先做一番整理與革新，再來談「要不要做」也還不遲。 舉個最簡單的例子，如果電子版要等紙本截稿才能動工（也就是電子版編輯的流程 位階在紙本之後），通常每月1日出刊的雜誌在前月20日之前很難截稿，所以電子版編 輯和設計師只有10天作業時間。先不要說雜誌性質適不適合、能不能賣得好，連做不 做得出來都很有問題。也許一兩個月還可以大家拼一下，但恐怕不會是長久之計。

成本績效 過去幾個月，大家都看到許多美國雜誌如GQ、Popular Science、Time、Wired 做出了iPad版雜誌，而且只要展示影片一推出，就成為網路上熱烈討論的話題，於是 各家出版商也紛紛想要搭上這班車「有為者亦若是」一下，至少打打知名度也好。

還是老話：把策略想清楚，不要為做而做。上述這幾本雜誌在討論熱潮過去之後， 褒貶開始慢慢浮現；一開始大家驚豔於觸控操作、豐富的媒體內容、生動的表現方式， 之後批評介面混淆的有之、資訊密度太低的有之、不符閱讀習慣的有之。 這些優點和缺點說得都對，究竟新型態的電子雜誌還在萌芽期，每家公司都在錯誤 中嘗試，這個領域也沒有真正的內行人。有雜誌願意嘗試不同的形態是好的，終究以後 的「體例」都會從這些嘗試中出現。 但重要的是，用我的話來形容，這些雜誌社都是以「汽車廠每個月推出一部手工打 造原型車」的方式在做，看看

天市場夠大可以量產；對於這些雖然常常哭窮，但發行

量往往以百萬份計、廣告費用以十萬美元為單位的雜誌來說，做電子版雜誌的費用可能 是算在行銷支出之中，這些錢用來做的是兩件事：「累積技術經驗」和「幌子」。 國內的雜誌商不是不能做這種程度的電子版，但如果你沒有兩三組編輯部輪流工 作、沒有位階夠高的專職電子版編輯和內外部開發人員、沒有決心砸下成千上萬美金的 「行銷費用」，套句網路上的俗話：跟老外的這種玩法認真你就輸了。

別急著承諾 跟某些出版商聊的過程中，常聽到一些令我心驚肉跳的說法。例如某雜誌在廣告客 戶對「排cue表」（年度廣告計畫）和預算沒有任何承諾的情況下，就表示可以製作全 互動、產品可以旋轉、還可以分層剝殼透視內部的多媒體廣告。 是的，這個在技術上沒有什麼困難，一組人花一個星期製作、再花三天測試抓蟲， 應該是可以做到；但這樣的成本要怎麼計算？一份雜誌裡面有多少這樣的廣告？一 「頁」可以賣多少錢？要不要跟印刷版搭賣？業務人員確實可以跟客戶承諾得恰到好 處、扮演好跟電子版編輯和製作人員之間的橋

？

我們都知道，在這年頭的電子設備上，只要有創意，很多東西想得到就做得出來； 這個說法也許適用於某些應用或產品，但出版或雜誌都是「一半因素在人」的行業。從 老

定方向、主編選題材、編輯生內容、美編排版面、印務或程式人員做成品、業務賣

廣告，都是由人來決定成敗；其中任何一個環節的人沒有調適好，小則計畫失敗、大則 動搖老本。

剛才提過，這個領域現在還沒有真正「說了就算（錢）」的專家，只有經驗略多、 策略稍佳、創意有餘的熱心人士；無論幹過五十年編輯、做過二十年遊戲、或是寫過十 五年網站，到了這裡都還是小朋友、都可能做出不合宜的決策。 至於什麼是不合宜的決策，就不多說了，我也誠心給了不敢說多高明、但自認為合 理的建議。我的重點是，電子版雜誌不是不該做、不能做，但必須在商業和組織策略都 思考清楚、願意投入應有的資源、而且主事者都有調適好的心態，再下手也還不遲。 至於目前跟我合作的團隊，除非符合上述的條件，否則暫時沒有做定期出版雜誌的 打算，也不敢鼓勵有興趣的出版者貿然嘗試。 當然，出版者如果要用其他方式，讓自己不在數位出版方面缺席，還是有一些不同 的手法；雖然我跟這些雜誌還沒有合作關係，不過還是不敢敝帚自珍，多少講了一些。 至於會不會有用，我也不敢說，還是先專心做自己要做的事情，有點成績之後再來自吹 自擂也還不遲。:) （附註：以上這些說法，由於有很多實際細節必須省略，所以或許在敘事時有點語 焉不詳或沒頭沒腦；不過反正講的是觀念，細節就請多包涵，不必太認真追根究柢 了。:P）

對「大成本、大製作」電子雜誌的反思

2010年12月5日

最近一份新的工作，是在iPad上為紙本雜誌規劃電子化的流程、並且在轉換過程 中擔任顧問。雜誌電子化的工作其實十分瑣碎、可大可小；小則直接將印刷版雜誌的排 版

轉成PDF，在iPad上就可以看，我甚至曾經看過這樣號稱電子化的雜誌，連印刷用

的對位標（registration mark）和裁切線都還留著。 至於大者（我通常會建議客戶這樣做，不過目前能做到的幾乎沒有）則是針對電子 化的目的和定位，重整編輯部的組織架構、指揮層級、以及工作流程，之後才是排版之 後的電子版轉換和加值程式等等。 因為工作所需，我在iPad上收集了一些

家出版品來研究，像是英文的Wired、

Popular Science、Life，以及最近剛問世、由維珍（Virgin）集團大老

Richard

Branson創辦的「Project」等等，以及一些日本的類似作品。 就技術、內容、美術等方面而言，各家出版品各擅勝場；有些砸下重金自行開發閱 讀軟體、有些其實是JPEG頁面圖

的幻燈秀、有些是近乎純文字的ePub格式、有些則

是畫面文字放大也不會糊掉的PDF、有些則使用出版軟體大家Adobe的解決方案。 這些手法並無高下之分，只看適不適合原來設計的目的。例如日本線上數位書店 「富士山」的「e-Book Journal」雜誌電子版，頁面其實只是一連串的低解析度圖

，

一放大就現出原形；技術上照講是挺混的，然而內容紮實、版面在螢幕上閱讀也賞心悅 目，照樣很受好評。

這兩天剛好又透過email收到最近一期的 「 AT P M 」 （ A b o u t T h i s P a r t i c u l a r Macintosh）電子雜誌，讓我在規劃電子版雜 誌的過程中，又多出了一些思考空間。 創刊於1995年、以PDF格式免費發行的 ATPM，可以說是歷史最悠久的電子版雜誌之 一（1995年連知道「網站」是什麼的人都還 不算太多）；我在2002年創刊的MacZin雜誌 正是以ATPM為藍本，當年也花了一筆錢購買 長期使用其中文章的版權、建立編輯合作的關 係。 收 到 這 期 AT P M 之 後 ， 我 在 i P a d 上 用 「PDF HD」軟體開啟閱讀（用iBook、 GoodReader等軟體來開效果類似；只是一來PDF HD的介面比較簡潔，二來我剛好在 測試它）之後，忽然有一種感覺：對我們習於靜態閱讀的人而言，或許編排良好的PDF 文件，才是目前在iPad上最理想的閱讀模型。 之所以強調「習於靜態閱讀」有兩個理由： ‣ 我自己習於靜態閱讀，所以這樣的感想基本上只能代表我自己；電 子閱讀必須面對的客層，遠比我能代表的

廣得多。

‣ 我在近一年前寫的「閱讀蛋塔」這篇之中提過，「相對靜態的閱讀 體驗」是一個好閱讀器必須具備的特點之一： 「相對靜態的閱讀體驗：與同樣內容的網站相較，紙本書報雜誌的 內容是完全靜態的；這是缺點，但也是最大的優點之一。大多數網 站的頁面上，有相當多的部分是美其名曰『導覽』、『互動』，但 其實閱讀時並不需要的內容，資訊量佔面積的比例不算高。」

也就是說，也許我們無法預測下個世代讀者喜好的方式，至少現在如果太強調互動 或動態內容，可能會落入兩個危險的窠臼：

‣ 互動或動態的「非資訊相關內容」會影響真正資訊的吸收，甚至危 害整份出版品的資訊品質。 如果一份作品動來動去的東西一大堆，但資訊量很少、或是被弄得 很難吸收資訊，即使「好看」也可能本末倒置，讀完即忘。

‣ 讓整部作品的成本效益變得非常低。舉例來說，某些類型的內容或 許一個人花半天轉成5MB的PDF文件，就已經很容易閱讀，但現 在卻得花幾個月的人力做成500MB的互動

。

後者這種狀況，有時候只是為表現而表現、或是為了可以多賣幾塊 錢（或是可以收得到錢、甚至為了防拷），就資訊傳遞的目的而言 並非必要。

我相信多媒體、互動、即時、電子化、網路化的書報雜誌必定是將來的趨勢，支持 這個市場的讀者和廣告主的投資也會越來越多；所以才有雜誌想電子化、有書籍適合轉 為電子版、而我也才會投入這個新的事業；然而，原本花一塊錢就可以做到的事情，是 不是一定得花一百塊做成又酷又炫的互動電子版 錢、或是收到一百倍的廣告費

？

我沒有肯定的答案，我也在思考。

？做出來之後可以賣到一百倍的價

上面是ATPM十五年如一日的版面；或許稍嫌老套，但簡單的單欄式編排、恰到好 處（以英文而言）的文字和行距大小，就閱讀資訊而言，不就是這回事

？

某種程度上模仿ATPM、8年前創刊的MacZin雜誌。沿用了前者的基本版型，但在 文字呈現方面根據中文特性做了調整；現在看來老套是有的，但整體感覺也還不太差。 Richard Branson的「Project雜誌」。這份雜誌的編排還是有紙本風格，但看得 出來其實是針對電子版做的設計；我比較大的困擾是，Branson很愛親自登場，相當有 本錢自戀的

。

「Project」的內頁：設計還不錯，導覽方式略嫌複雜，在很多小地方額外設計了很費 功夫的特效（例如照片中的大樓窗戶燈光會亮、天上的雲會

），再加上一些其他原

因，被一些媒體文章或設計師批評為「華而不實」、「對讀者不友善」、「沒弄懂媒介 特性」等等（例如GigaOM這篇和WebVisions這篇）。 我個人也不是很喜歡「Project」的設計，這一點也許見仁見智，不過讓我「驚 嚇」的是它的版權頁：

「Project」據我所知沒有紙本，所以這整篇密密麻麻的名單就是做出這份雜誌的 一整支部隊。我知道Branson有的是錢，這些人事成本不算什麼；一本大型的美國主流 紙本雜誌也差不多要這麼多人。甚至如果電子版經營得法，賺到的廣告費或許也夠打平 開銷了。 但我的問題是：1. 電子版並沒有因為技術進步的關係，讓需要的人力變少；2. 相 對於ATPM只用少少幾個人就做出來、雜誌免費、而且幾乎沒有廣告，Project這個模 式所立下的典範（如果算是典範的話），會將互動電子雜誌的門檻變得多高？ 或許批評者所謂的「沒弄懂媒介特性」，多少指的也是Branson用砸錢的方式做這 本雜誌，把市場行情都給打壞了？ 這是「Life」雜誌的電子版，簡單明瞭的呈現出以攝影為主的電子雜誌型態；圖中 報導的是台灣的莫拉克風災：

使用Adobe雜誌製作方案的Wired雜誌；沒有Project那麼炫耀複雜、也比純顯示 圖片的雜誌多些彈性。由於兼具了從製作到銷售的完整流程，所以算是目前較具實用 性、進入門檻也不算太高的方案。當然，工具不是重點，重點是內容、創意、編輯、以 及行銷的功力和品質。

回過頭來說，看過這麼些不同樣貌的電子版雜誌，今天（也許明天會不一樣）我覺 得成本效益最高、閱讀體驗最好、而且資訊吸收最明確的，還是好的PDF版本。我所強 調「好的PDF」，是相對於字比

蟻小、一個頁面分三欄、看一頁得捲動好多次的「產

地直銷紙本版PDF」；後者確實節省了製作時間，但帶來的閱讀體驗卻不理想，就像是 強迫在眼睛上黏一個放大鏡。 從以前到現在，PDF出版品弱點除了互動性較弱、版面不能隨著螢幕或視窗大小自 動調整之外，最大的問題就是沒有安全防拷的銷售方式，所以PDF雜誌幾乎不可能賺到 零售營收；如果有人設計出解決這些問題的方案（其實Adobe已經試過很久），或許 我們會看到很多電子雜誌返樸歸真，捨棄華而不實、並非必要的互動方式，回歸到來自 「相對靜態閱讀體驗」的樂趣。 雖然超越PDF的新型態數位出版必定是未來的趨勢，但在新舊兩者之間，我相信仍 存在著門檻更低、成本效益更佳、更為讀者吸收資訊著想的平衡點；而找出這個平衡 點，也許正是我現在更應該去嘗試的事。

過得了

關、過不了那關的數位出版

2011年3月1日

我們的iPad出版品「縱貫線經典旅程」的簡體版，因為「內容與繁體版重複」，所 以遭到蘋果再度退件，目前正在申訴之中。 我不打算指責蘋果的審查人員看不清楚繁簡體之間的差異、或是（也許）審查政策 規定，相同內容的出版品在以不同語文發表時，也不能以個別版本送件。或許只是不懂 中文的人（？）的誤會、或者是對於「內容重複不要分開送」的嚴格執行；我覺得比較 有趣的，是將來的數位出版在

到類似的狀況時，該以什麼樣的方式來看待和處理？

對於數位出版者而言，iTunes打破的一大規則是消除了跨國出版的門檻，而且保 證有賣就收得到錢。舉例來說，過去在台灣的出版者想把書印個一萬本來降低單位成 本，然後運個八千本到大陸去賣，幾乎是不可能的事情，而且中間產生的麻煩和費用也 會讓省下的成本消失殆盡。 但是在數位出版上（以透過iTunes商店銷售為例），就完全沒有這個問題；只要 在設定市場時勾選「全球」，即使是繁體中文的內容（前提是內容「沒有問題」），基 本上在大陸、美國、日本、甚至非洲都買得到，賣一套是一套。 所以這樣很棒啊，只要有能力做多語言版本、對海外市場有興趣的出版者，誰都可 以選擇拿繁體中文版賣全世界、或是根據需要製作多語版本，提高目標市場的銷售量。 現在問題來了：如果蘋果將繁簡中文視為「重複」，因而不允許大致相同的內容、 但語言不同的版本個別送件上架，那就抵消了許多跨國銷售的優點。 當然技術上也有一種作法，就是利用iOS軟體支援多國語言的技術，讓同一份出版 品到中文系統上就顯示中文、英文系統上就顯示英文等等。 技術上是可以做到的，但持這個觀點的人忽略了兩件事情： ‣ 如果軟體中都是簡短的指令字串（例如遊戲），確實可以用這樣的 方式來做，但文字相對較多、而且講究版型編排的出版品而言，自

動轉換內文可能會讓整個畫面亂掉。舉例來說，同樣內容的中文所 需篇幅，可能只有英文的一半，如果依據語系自動變換的話，可能 會讓整個圖文關係和位置都

掉。要解決這個問題，就必須兩種語

文使用不同的字體格式設定，讓「字塊面積一樣大」，反而更加麻 煩。 ‣ 雖然是大致相同的內容，有些繁體版的內容細節並不適合簡體版， 必須在內容中稍作修改、甚至整段刪除；如果要把做過編修之後的 內容仍視為「重複」，等於逼製作者只能選擇其中一個市場。

或者也有人說可以做「中英對照」、或是「繁簡對照」的版本；這個技術上也沒問 題，但是： ‣ 等於要在相同的版面中塞入兩倍以上的內容，排版起來很痛苦。 ‣ 另外一個比較實際的問題，是雙語對照版本（除了英語教材之類的 學習工具以外）雖然理論上可以爭取到兩種版本的讀者，但可能兩 邊都不討好。例如

看得懂英文，但看到某出版品是「英韓對

照」，可能感覺就冷了一半。

所以，雖然原則上我同意重複內容不應該反覆以不同名義送審上架，但在這個銷售 已經打破國界、但卻因此更應該注重不同語言讀者需求的時代，或許對於出版者、技術 人員、以及目前在iTunes商店扮演「上帝」角色的蘋果審查者而言，都必須正視「數 位出版品」這個介於「純文字電子書」和「應用軟體」之間的新興類別；從設計、製 作、銷售、以及文化差異的整體觀點，來檢視這些不同的條件和需求，而不是以單一公 司、單一文化、單一原則，來審視這些未來可能改變文化交流型態的展現形式。

Android，內容開發者的痛

2011年4月2日

過去一段時間，我的公司在開發數位出版品時，原本也很想兼顧Android的市場， 尤其是有些號稱「跨平台」（通常指跨iOS和Android系統）的製作工具出現之後，似 乎更為延伸到Android市場打開了一扇窗口。 實際嘗試之後，才知道其實不是這樣，至少到目前為止是如此。 Android軟體市場的優點之一，是不像蘋果iTunes商店一樣經過漫長的審查，做好 之後五分鐘就可以上架；但換個角度說，如果自己沒有適當的技術團隊，也就等於沒有 人做基本的品管和相容性測試。 一般而言，所謂「內容開發者」（相對於技術專精的「軟體開發者」）通常跟我一 樣，講得一口好技術，但

到問題就成了半調子；Android版或許做得出來，但頂多就

是手邊的兩三種機器拿來測試一下，可以就過關上架了。 然而，在Android的叢林中有無數廠商的無數機種；如果運氣不好的話，可能就只 有手邊兩台機器相容，其他剛好統統不行。這時候，即使有心想做好客戶服務解決問 題，也只能雙手一攤，講一句「看了報紙才知道不相容；依法行事，謝謝指教」。 其實別說是山頭林立的Android市場了，在iPhone上開發數位出版品，光

到

iPhone 3和4這兩代之間的差異就有不少問題；包括不同螢幕規格導致的素材差異、圖 片降轉解析度時發生的清晰度和色彩差異等等，就已經相當令人頭大了。 此外，iTunes商店上架曠日廢時的審查、而且隨時可能因為不明原因被退件重 來，以致完全無法掌握上架時間的風險（例如想辦個上市分享會，場地都不知道該訂 一天），也都是經營內容出版相當麻煩的地方。 然而相較於做Android出版品的問題，這還算是比較（不得不）可以忍受的；目前 iPad佔平板電腦市場約90%，以內容開發者的技術能力而言，如果再投入Android市場

的話，可能會為了這10%而耗費90%的服務人力和資源；所以在這樣的現況之下，該怎 麼做似乎就很清楚了。 至於以後，則得看工具的進步、技術資源和支援能力的建立、以及Google試圖緊 縮授權政策的作法是否能夠奏效。過去（也不過就是一年多以前）Google曾經以 Nexus One手機試圖建立標準參考規格，但似乎並不成功，各家手機廠商為了競爭和 其他緣故，仍然各有各的考量，使得Google不得不甘冒不諱，放出「中央集權」的大 招。 對於內容開發者而言，這或許是個轉機，但對於

多手機和平板電腦廠商而言則不

一定；然而如果廠商不吃這一套，仍然讓生命自己找到出路，那麼對於內容開發者而言 又不是好消息。於是就成了一個惡性循環，讓追求穩定平台和市場規模的內容開發者卻 步不前。 要解決這個問題的方法並不是沒有，以基本的ePub或Web-based網頁格式發行內 容，就可以不必理會這些平台和系統之間的差異，但這樣開發出來的內容，就必須以平 台之間的「最大公約數」為準，而不能完全發揮個別平台的特色和優勢。有些出版品適 合這樣的形式，但不是全部；有些適合在任何平台上看起來都是一個樣子，但有些如果 這樣就會變得很可惜。 雖然Android系統長期而言還是值得留心，不過目前看來還是專攻那90%的市場就 夠了。

知識大革命──從維基百科看網路載體

2011年12月24日

以下這篇訪談稿刊載在2011年11月號的「人籟論辯月刊」上；由我口述、編 輯張幸

小姐記錄；張小姐將我原本雜亂無章的敘述和邏輯脈絡，做了很好的

整理。原本我是不夠資格談維基百科的，因為有資格的人沒空、其中又談到了 我有興趣的「閱讀」話題，所以才由我代打；如果行文中有錯誤或表達不清的 地方，文責由我自負。

前言 網路出現後，人們探索世界、汲取知識的方式，從被動變主動、從紙本變數位。這 場革命，究竟改變了什麼？它帶來的是豐沛、便捷與自由，抑或焦慮、茫然、真偽難 辨？ 在過去沒有網路的時代，人們是透過報紙、電視、雜誌或書籍等媒體吸收資訊，但 是這些汲取的資訊，基本上都已是經過某種程度的篩選。這種篩選可能是相對善意的， 例如報紙或書刊的編輯會基於職業意識，選出專業、有益或有趣的訊息。當然也有些是 帶有目的性的，像是台灣在戒嚴時代，因為意識形態的緣故，左派、共產主義方面的訊 息幾乎全遭封鎖。當然，除了這些篩選機制，我們所獲取的訊息也會受到個人客觀條件 的限制，像是居住的所在、個人的財力等等。

Web創造平民媒體 網路發明之後，改變了知識獲取的方式，特別是降低了上述的種種限制。因為網路 除了是記錄的工具（媒介），也是流通的管道，兩者兼具。另外，網路還有一個很重要 的特性──自由。將上述幾個因素加起來，資訊的傳播幾乎就不再有太大困難。從讀者 的角度來看，只要擁有網路線，便能與全球連結，雖然城鄉差距依舊存在，但已不若以

往明顯；而且使用網路幾乎可以不花成本，便能在全世界蒐集、探索無數人的想法，不 需要再受到學院、出版者或媒體的限制。 對網路發展來說，1994年是一個重要的里程碑，因為全球資訊網（World Wide Web，也就是一般簡稱的WWW，簡稱Web）在這一年誕生了。透過Web，我們不僅 能將自己所知與所有人分享，也能取得他人提供的資訊。更重要的是，平面的文字資訊 因此具象化、圖形化，且人人都能動手打造屬於自己的網站。這意味著媒體型態的演化 和變革，原本我們所吸收的資訊必須經過媒體篩選，有了Web之後，個人也可成為一 個媒體，並且能經營一個視覺化的媒體。

Wiki挑戰百科權威 Web的崛起，快速改變了人們探索世界的方式，舉一個每個人幾乎都曾造訪的網 站「Wikipedia」來說，在沒有網路的年代，如果我們想得知一個歷史事件的梗概或是 專有名詞的定義，查閱百科全書可能是最快、最被信賴的方式；但是現在的人，

大部

分會想到Wikipedia，而捨棄大部頭的百科全書。 Wiki的存在跟運作方式，可說是Web的縮影，因為它充分發揮了Web的特性，讀 者不僅可以在其中參與、查閱資料，還可輸入自己的想法，修改別人的錯誤等等，可說 是一個「活」的百科。 而擁有兩百多年歷史的《大英百科全書》，一向被視為百科全書的權威，他們的編 輯作業方式是：聘請各行各業的專家撰寫條目，經過非常精密的校稿，再由其他專家交 叉審定後發行。但因為流程繁瑣、經費龐大，早期只能每幾年更新一次。1990年代 起，《大英百科全書》每年發行約三萬套，讀者可於購買後的幾年內，陸續收到更新資 料；一定期限後便需再付費。因此，如未能持續更新，在數年之後就有部分內容是不合 時宜的。

傳統閱讀走向式微 因應網路時代的來臨，大英百科在90年代末推出光 查詢A字頭的條目可能查第一片光

，以此類推……。光

版，讀者買了光

後，如欲

版的好處是占用空間較小，

但這個模式並不符網路時代的需求，因為查資料還得先檢索條目的位置；對於不常使用 百科全書的用戶而言，所費時間不見得比翻書少。後來，大英百科又發展出Web版， 也就是付費後，取得帳號進入網路系統查詢，但此舉仍無法阻止銷售下滑的趨勢。 當實體紙本百科全書的經營跟發行模式已不符網路世代的需求時，閱讀資源，包含 書和雜誌的銷售，也直線下滑。而此時網路產業也走向另一重要里程碑，1999年 Google成立了，人們意識到利用Google、Yahoo等搜尋引擎可以很方便地找到自己想 要的資料，而數位出版也於此時順勢而出，Web便奠定了資訊媒體的基礎。

專家與鄉民的對決 除了使用的方便性外，Wiki與《大英百科全書》之間還存在著何者較為正確的爭 論。有研究報告指出，兩者的準確率竟不相上下，這對一向把《大英百科全書》視為知 識權威的人，帶來了強大衝擊。 凡是人做出來的東西都有可能出錯。理論上，十個專家和一萬個鄉民可能編修出同 樣品質的條目；但一萬個鄉民也可能寫出很離譜的文章。《大英百科全書》是商業產 品，從成本來考量，一個條目可以延請十個專家，卻不可能請一萬個專家去審核。 Wiki擁有整個網路社群來修改增補，內容應能趨近完美，但實際上則不一定。 那麼，十個專家與一萬個不同背景的鄉民，究竟誰比較厲害？結果很難說。某些條 目可能鄉民比較擅長，像是描述某歷史事件時，鄉民可以用自己的經驗，從不同的角度 切入；有的鄉民甚至就在現場，可以上傳照片，觀察的面向就比傳統媒體來得廣。只要 鄉民不互相刪除對方的東西，Wiki至少可以做到A、B兩個角度並陳，讓讀者自行判 斷，此在《大英百科全書》便不可能這麼做。但在某些專業領域，例如天文學或高科 技，一萬個鄉民不見得比得上十個專家；當然，這並不是

對的，因為鄉民裡或許剛好

有那個領域最棒的專家，只是未被列為《大英百科全書》的編輯而已。

開源軟體仍有限制 Open source（開源軟體）的優點在於它大多數是免費的，有一些功能甚至可以超 越商業軟體；而且因為同時有那麼多人彼此修正、互相補充，錯誤應該可以減到最少。 可是有時卻會產生反效果，像是程式架構疊床架屋、或是修掉舊的錯誤之後，卻又產生 新的問題。例如：一萬人去修訂條目，其中只有少數幾個是專家，結果卻被大多數非專 家給

亂；這並不是說Open source不好，而是有那麼多人去編輯修正，這個軟體會越

來越膨脹；當東西越大，出錯的機率就越高。 有人認為Internet之所以能夠發展，因為其核心價值在於「分享」，但這種無私的 概念只占了一半，另一半則為商業機制。Internet雖是免費，但維持運作卻需很多花 費，例如：頻 半出自

要錢、伺服器也要錢。從Wiki來分析，只要我們檢視其內容和條目多

些國家？

種語言的條目比較多？從結果便可看出，即使是 Open source，

其分享機制仍是奠基在商業制度上。

資訊自由帶來混亂 網路興起之後，資訊吸收的質量都改變了，產生的現象就是「混亂」。以網路為媒 介、通路的資訊管道，雖然包含了「自由」，但我們必須思考，究竟是誰在篩選資訊？ 又是如何篩選？ 以台灣的現況而言，基本上資訊傳播相當自由，只要民

擁有一定的語言能力，加

上肯花時間，大概沒有找不到的資訊──這一點對現代人而言，是非常幸運的。然而， 對一個依賴網路來獲取知識的人來說，如何判斷網路訊息的真偽，可能是現階段面臨的 重要挑戰之一。 網路上有很多錯誤訊息，有時還演變成積非成是的情況。舉例來說，「價值不菲」 經常被誤寫成「價值不斐」，這兩種寫法在網路上都可以查到，甚至錯誤寫法還多於正 確的。網路上的

資訊可分為兩類：一種是資訊「正確性參差不齊」，例如搜尋如何

預防癌症，就會同時出現各式各樣的說法，卻很難判斷

一才是有效的。另一種是因為

複製、貼上太簡單了，導致太多無用的訊息被不斷轉貼流傳，就像我們常常收到轉寄的 e-mail，根據研究報告，以資料量而言約有99%都是

。

知識攝取走向兩極 我們必須思考，當資訊變得自由、多元時，現代人的判斷能力及對知識的渴望、睿 智度，是否勝過從前？這一點有待商榷。網路原生世代幸運地沒有經歷過權威時代；但 是反過來看，經歷威權世代的人，卻因此擁有了判斷基準點。聰明的人可以據此篩選出 有用的訊息；反之，若缺乏基準點，就會被混亂的價值觀牽著走，而且會傾向吸收軟性 或自己想看、想聽的資訊，造成知識偏食的情形。網路革命後，大量的資訊未經過濾和 無法判斷，恐怕會造成領袖很菁英，人民很鄉民，這是很大的麻煩。 面對這些

資訊，解決方法可分兩個層面，一是依靠自己平日累積的專業訓練、

判斷能力來加以辨別。因此，如果網路使用者對某些題材不熟悉，或是沒有經過專業訓 練，很容易被大量的資訊混淆，迷失在網網相連的世界中。不過，這種情形也會發生在 現實生活中，我們不能期待在網路上就不會發生。 其次，網路的資訊混亂，很大原因在於這些內容並未經過專業編輯或記者的篩選及 消化吸收。一個專業編輯應基於自覺、自尊和專業立場，為讀者篩選知識；記者也應秉 持良知報導真相。但是現在卻是一個「編輯不編輯，記者也不記者」的時代，導致一般 民

的資訊攝取偏向重口味、甚至單一化，而未能隨著資訊的開放多元地看待社會。

打開封印恐引風暴 在未來數年內，網路可能掀起另一波革命。過去二十年的資訊開放，只能讓「個人 有公開自由」，像是投書報紙，如果未被刊登，就只能自己留著看；現在，卻可以透過 網路，讓全世界的人看到。 不過，目前仍有許多資訊掌握在國家機器或大企業手中，應思考將大部分的資料公 開、透明化，以提供民

查詢。舉例來說，目前台北市政府推動的「路平專案」，究竟

有多少預算、議會如何通過、

些議員贊成、發包給了誰、執行了多少進度等等？這些

訊息應全部公開。另外，有些技術也應盡可能公開，例如到期的藥品、科技專利，原來 受到專利法的保護，但是在專利到期後，可以順勢將資訊公開，讓全人類加以運用，而 不是只有少數大企業可以利用。

也許有少數個人可以活在沒有網路的世界，但整個世界已經無法脫離，因為很多封 印被網路打開了。就像寫論文一樣，人們依據前人的研究產出更多資訊，這種正面循 環，是不能也不應該再回頭。 值得慎思的是：當資訊進一步開啟後，世界會變得更好還是更不好，還是會有風 險？如果像維基解密那樣，不斷將黑箱內訊息公開出來，雖然真相得以揭露、目前社會 認為是普世價值的「公平正義」得以彰顯，但導致領導階層更迭頻繁、甚至國家之間產 生衝突。實踐這樣的公平正義，需消耗多少社會成本？是否可能造成更多動盪不安？這 樣的事情沒有標準答案，也不是說為了安定就可以犧牲真相；只是

人之事原本就沒有

單一的解答，萬一牽涉到不同層級和角色的利益，勢將變得無比複雜。

訊息流需以智慧駕馭 從另外一個角度來看，行動通訊技術若進一步發展，究竟會把我們帶向何方？行動 通訊代表著隨時隨地接收最新、或許是最自由的資訊，我們對於周遭事物的決策過程也 會跟著改變（該去

裡？該買什麼？該支持誰？），然而隨著資訊的開放和自由，我們

也不得不以個人隱私作為代價；對於這一點，我們可以接受到什麼程度？如果像電影 《關鍵報告》那樣，只要掃描眼睛就可得知很多個人資訊，我們真的能接受

？未來該

擔心的是，我們會不會被資訊反噬？ 知識的革命不只造就了媒體革命和出版革命，也改變了往後許多世代的思維方式、 甚至整個人類世界的運作基礎；而我們常常接觸的Web、Wiki，以及不再那麼常接觸 的百科全書，都只是這些變革的代表和縮影。 過去的幾十年間，我們發展出許多「將數據變成資訊」的學問，讓繁雜的數字變成 有利於我們因應社會變化的訊息；但如今即使是資訊本身，也繼數字之後成為人類的另 外一種負擔。究竟資訊是知識、通路、種子、還是 己的智慧，而不是盲目地接收和相信。

重的

累，我們還是得回頭運用自

是神，但又不是神

2012年5月20日

前兩天海外媒體上的「大陸作家告蘋果（協助銷售）盜版電子書」新聞，今天才在 本地中文媒體上出現。 蘋果傳涉嫌盜版侵權爭議，據新華網報導，大陸22名作家指控蘋果公司違法侵 權文學作品，多達95部暢銷電子書在蘋果商店街可廉價甚或免費下載，因此將 向蘋果索賠5000萬人民幣並集體維權；對此蘋果僅表示會給予適當回應。

說實在話，從過去的紀錄、以及小人之心來看，這也可能是大陸官方策略性「鼓 勵」民間人士對外商進行一個打臉的動作，表示「我有在看你」，但蘋果以不告不理、 告了還是不理的態度消極放任盜版橫行是無可否認的事實，我自己就深受其害、而且跟 蘋果相關人士交過手、

過架，他們確實就是「無法證實所以不關我事」、「我們只是

通路所以不管這個」的態度。 蘋果app store仍然是目前數位出版品最重要、最成功的銷售管道之一，讓很多原 本與app軟體和數位出版無緣的小團隊或個人也能站上國際舞台；然而從去年年中以 後，對於開發商送交作品的審查標準越趨嚴格，經常因為市場狀況而改變的限制和政 策，也常令人無所適從。 雖然我公司因為這樣吃了不少苦頭、做的東西也常因為枝微末節的原因被退件，但 整體來說，蘋果對上架產品的品質（我是說品質）審查，還是維持整體水準的必要措 施，所以還是比沒有好一點（關於這一點請參閱「Android，內容開發者的痛」）。 然而對於盜版，蘋果並沒有同樣嚴格的審查和執行標準，這一點我在「數位出版的 池魚之殃」和「兩種人性」等文章中也談過了，不再贅述。綜合以上各點，就是： ‣ 這個問題去年就有了，一年來幾乎沒有改善。 ‣ 從出版的角度來說，蘋果對合法出版者比盜版者更嚴格。 ‣ 最糟

的是，蘋果一直沒有想主動解決這個問題的舉措。

所以，不管動機如何，我希望這次大陸作家控告蘋果的舉動可以更堅持長久。說句 實在話，雖然我去年初也利用自己的人脈，私下協助過台灣數位出版聯盟和九把刀和蘋 果溝通，但效果並不大（否則就不會現在還在談這件事了）；如果大陸以目前號稱「第 二大行動app市場」、蘋果生產基地、以及蘋果全球成長最快市場之一的地位，或許說 起話來會比我們這兒的 能樂觀其成

們有份量一點，所以如果蘋果可以因而從善如流，我們也只

。:(

（在這裡岔個題外話：在查資料的過程中發現，去年11月的國外報導指出，中國 是「免費」app的全球第二大市場，而前述的「第二大行動app市場」則是以使用率計 算，而非銷售量，但到了部分樂觀中文媒體卻成了「世界第二大市場」。這幾個講法字 面上來看是差不多，但實質上是差很多的。光是「對開發者營收的貢獻度只有2%」這 句話，就盡在不言中了。） 我還是老話一句，蘋果不是執法單位、可能也無力一一審查版權是否合法，這些可 以理解；但對於明顯有問題（像是「不是九把刀出的九把刀」）的作品至少可以抽查、 也必須建立確實會回應處理的事後舉報機制。這是從app商店賺進大把鈔票、現金多到 不知道怎麼辦的蘋果起碼可以做的事情。 然而我預見的是這種審查機制未來可能的問題：截至今天為止，蘋果線上商店有號 稱50萬個以上的app；而這些還只是通過審查上架的，沒通過的、開發中的數量可能數 倍於此。雖然某些技術層面的問題可以用自動化系統來檢測，但語言、文化、畫面尺 度、或是現在所談的內容版權疑義等問題，還是得靠活人來審查。 問題是：今天蘋果要請多少人來當評審委員？幾年之後如果有幾百萬app上架，蘋 果要請多少專職人員每天看app？ 就算蘋果將來有財力請幾萬個app審查員，這麼多人是否能維持一貫的審查標準？ 這些人的素質和訓練是否能對如此多樣的語言、文化、內容、版權問題做出一致而公正 的判斷？如果有時候不能（人總會有閃失誤判，這很正常），對於開發者是否公平？ （「原封不動重送一次就會過」已經是業界傳說之一。） 如果有一天，app商店成長到佔據人們大半閱讀、遊戲、工作、溝通的時間，蘋果 的審查機制是否會越來越接近「神」的角色？

這樣的機制，什麼時候會因為超過實體和哲學上的負荷、或是無法再負擔這麼神聖 的責任而崩解？ 這些問題不會馬上發生，但卻是蘋果在未來幾年中維持「app生態系」所必須面對 的問題。目前破解（所謂「JB」）是一些使用者自己給的答案；而蘋果如果要避免審 查系統超載而崩解，也勢必多少要往這個方向思考（但這句話並不表示我鼓勵JB，我 自己並不JB），將壓力釋放一些出來給社群、讓合法出版者一同加入對抗盜版的戰 線，而不是由一家公司、相對少數的人堅持扮演「神」的角色。 道理很簡單，沒有人可以扮演神；而試圖扮演神的結果，則可能是有一天在外面、 或是在家裡養出自己都沒辦法駕馭的怪獸。

數位出版的保存與轉移問題

2012年4月28日

去談一個數位出版案件的時候，業主的審查委員之一問了一個內行問題： 如果這次合作、但萬一以後不再合作的話，已經做好的出版品如何保存和轉 移？

這個問題很難一句話回答。保存是還好，凡走過必留下

案，沒有問題；但如果要

轉移的話，「可以」、「不可以」、「可以但有條件」都對。 如果把數位出版品當做電腦

案，那這一點就是常識了；原則上常用的格式都找得

到軟體可以開，但萬一因為沒有安裝特定軟體、或是軟體已經不存在，所以

案打不

開，也並不令人意外。 但如果是站在出版的立場，尤其是保存在轉移方面幾乎沒有技術門檻的紙本書，要 說換了製作公司、或是換了閱讀工具就沒辦法開，是很匪夷所思的事情；以我自己「傳 播知識是出版的基本精神」觀念來看，也不希望做的東西船過水無痕，過了幾年全部變 成打不開的數位

。

然而，跟已經發展數百年的紙本相較，嚴格說來只有十來年歷史的數位出版，不僅 製作有門檻、市場銷售有門檻，連閱讀都有門檻（例如要有iPad才能看iOS平台出版 品）；而且除了門檻之外，還有幾世紀以來人們養成對「書」的既成觀念要跨越。

數位出版的5個門檻 回頭說到數位出版品的保存和轉移問題，基本上有幾個不同層次的障礙要克服，層 次由高到低分別是： 1. 電子載具硬體的差異（iPad/Android/Kindle、手機/平板/一般 電腦、5吋/7吋/10吋、黑白/彩色……）

2. 作業系統特性的差異（iOS、Android、Mac OS、Windows、 Linux……） 3. 製作工具的差異（各家的獨門出版系統、HTML5/ePub/PDF/ 純文字等不同格式

案的製作工具……）

4. 閱讀平台的差異（網頁瀏覽器、各平台單一app作品或書架程式、 使用開放

案格式但架構各自不同的書城、電腦執行

……）

5. 互動方式的差異（純文字無互動、文配圖無互動、共通標準互動、 各平台特有互動設計、是否包含影音

案、是否連結後端資料庫、

是否內含遊戲性質操作、是否有in-app purchase內容續購機 制……）

如果上述這些差異特性都要保留，那可以說在不同系統或平台之間，幾乎完全沒有 互通的可能性；也就是說，除了純內容之外的「功能面」做得越深入，相容性就越低。 當兩家公司用的是相同的製作工具時，技術上會相對簡單；但仍可能

到版權問題

（內容屬業主所有，但數位版加工部分版權可能屬製作公司所有）、以及作品相關帳號 轉移的問題。 反過來說，如果使用的格式是PDF或uPub共通格式，功能上只用「最大公因數」 （只用大家都有的功能，例如貼圖片、網址連結），那麼轉移的成功率就會比較高。

公開格式的問題 然而以數位產品市場的思維來說，除非內容或通路相當強勢（如國外的Amazon或 O Reilly之類），否則會用公開格式和工具來出版、或是做商業案件的例子並不太多， 因為： ‣ 大家都會做的PDF等公開格式，難以彰顯製作者的功力和競爭力 （尤其在需要比稿或投標的案件中）； ‣ 公開格式的功能面相對少，業主往往會認為「跟紙本差不多」、或 是不願意付較好的製作酬勞； ‣ 公開格式比較難賣錢收錢、而且出版品太容易被複製。

所以就像Android手機市場一樣：即使大家都用一樣的系統，也要東改西改、貼個 自己的介面上去，才能顯得與

不同、可以多賣幾千塊。改到最後，一樣的系統之間也

不是100%可以互通。 這些問題不僅是目前數位出版案件會

到的問題，也是整個數位閱讀市場的門檻所

在；對於出版者而言，必須至少花數十萬、甚至幾百萬購買或建置自己的出版系統，重 新訓練人員

懂數位出版觀念和使用工具，還要克服因為發展時間太短而常見的技術關

卡和臭蟲。 對於讀者來說，也要比較選擇適合自己的電子載具、作業系統、閱讀平台、以及互 動方式，到（如果）願意花錢買回來看的時候，可能都已經累了。 再回過頭來看，業主關心的「保存」和「轉移」問題，只不過是這整個結構性大門 檻的冰山一角而已。

不行也得行 如果（假設）PDF

可以互動、翻頁、換圖、加影音、做特效、包裝成app、上書

架銷售、製作簡單、只要在電腦上用列印指令就可以產生、上述功能一律跨平台，而且 一份都可以賣個10塊美金，但又可以無痛存

轉移、還不用花大錢建構出版系統，那

當然是最好；往後或許有一天可以，但現在是還沒。 （用過PDF

的朋友可能會覺得，上一段舉的功能好像現在的PDF大多都有了；看

起來是如此，也確實有人拿PDF

加上翻頁效果就做了iPad版書城，但有數位出版經驗

的人應該知道，實際上離這樣的境界還差得遠。） 總而言之，業主問題的答案是「Yes and No」，但我們必須盡可能往「Yes」的 方向去執行。我在當場做的譬喻是，目前數位出版品的

案其實就像Word

沒問題，轉移也沒問題，但如果電腦上沒有買Word來裝，就還是打不開（對 道這句話有很多例外，但理論上是這樣吧）。

一樣，存 ，我知

這樣的說法，跟紙書給人的印象相去甚遠，但希望這樣解釋可以接受。如同前面所 說的，這個問題隱含著數位軟體和傳統出版之間觀念上的矛盾，短時間之內也很難完全 解決；但如果這個矛盾有消除的一天，大概就是數位出版真正普及的時候了吧。 （但那時候的市場可能又會因為門檻太低而變成大亂鬥吧，兩難……。）

數位出版的編輯、責任、以及隱性成本

2012年7月24日

中午去了個平常不太去的城鎮，跟某大客戶聊了個關於數位出版品的案子。這份出 版品是屬於比較功能性的，必須讓讀者在閱讀時可以直接透過點按，顯示地圖和網站之 類的資料內容。 純就內容轉換到數位版上而言，技術上並不困難、成本也不算太高；但談到將數百 個地址轉換成Google Map地圖時，報出來的時程和費用大出客戶意料。 「不是把地址丟進去，就會

出地圖來

？」客戶問。

理論上是這樣，沒錯。 但關鍵在於「編輯」這件事情你看得多重、以及所謂「編輯」這件事情在數位出版 上的定義。 當然，光從這個案例並不能描繪出編輯在整個數位出版領域中，角色轉換（或者是 趨勢專家愛說的典範轉移/paradigm shift）的明顯程度，但還是可以從這個小小的角 度管窺蠡測一下，跟過去是怎麼個不同法。 在傳統出版的領域，因為紙本只能承載靜態資訊的關係，出版者往往可以提供相對 比較模糊、或是比較類比式的資料，像是地址、價格、口味、感覺等等。往好處說，是 保留想像空間給讀者；往壞處說，就是把解讀資料的責任推給讀者。 這並不是指責出版者，一來幾百年來就是這樣，二來人類解讀資訊的方式原本就和 機器不同。舉例來說，我們在指路給別人的時候，即使不知道確切地址，也可以透過 「往前走大約一分鐘，

到有一

榕樹的三叉路走中間那條，再走大約50公尺之後爬

左邊的階梯，看到紅屋頂數過去第三家就是」的方式溝通，而且對方也可以透過這些資 訊輕易找到目標。 這樣的資訊如果

給Google Maps行得通

？好像不行

。

所以回到功能性出版品和編輯的問題。在處理地址資料時，當然「往前走一分鐘」 只是一部分例子，屬於人為收集資料時無法/難以/懶得取得正確資料的結果，但這只是 一部分問題；如果我們 正確的位置

給Google Maps的是確認正確的詳細資料，就一定能夠定出

？

大多數時候、在大都市地區多半可以，但也不是全然可信。如果地圖資料（不管 一家）都那麼準，就不會有導航把車子導到山谷裡的事情發生了；然而對於功能性的出 版品而言，無論是錯誤的資料得出錯誤的結果、或是正確的資料得出錯誤的結果，都完 全沒有意義。 所以，在紙本的世界裡，「紅屋頂數過去第三家」的導引方式是行得通的；列出的 地址只要精確到幾號幾樓之幾，那麼找不找得到就是讀者自己的責任。 但在這些資料跨進數位出版的世界時，一個負責任的出版者、一位負責任的編輯， 如果要能為讀者提供有用的功能性資料（以地址為例），就必須先校對地址的正確性、 丟進Google Maps（或其他類似的地圖服務）、確認定位出來的位置是對的、萬一有 疑問的話要去找其他資料重標正確地點、確認後要選擇顯示區域和比例（總不能標定總 統府卻用俯瞰全台灣的比例）；在整份作品完成之後，再實際操作功能並校對顯示內 容，才能算正式完工。 或者簡單說，就算是不牽涉類比資訊的網站位址，負責的編輯也會在做連結之前先 連過去看看，確定網站還在不在、文章有沒有被拿掉、或是拿到的網址有沒有多一個空 白或是少一個符號；按鈕做好之後，還得再測試一下功能是否正常、按了會不會當機。 以前述的出版品而言，這樣的實際地址和網站位址的檢查、處理、製作、以及校對 流程，加起來總共近千次。

說，這樣需要多少時間和成本？

相對而言，這些事務所需要的時間和成本，在紙本媒體的世界裡是幾乎不存在的。 我以前做紙本電腦雜誌時，也會請編輯盡可能確認廠商的地址、網址、電話等資料，但 跟數位版的需求比起來，簡直是輕鬆到近乎沒事。 我要說的，並不是紙本多不好、數位多不好、編輯多累多了不起；而是想強調在數 位出版的發展過程中，有很多關於人的因素、關於編輯責任和技能的因素、以及數位類 比差異的因素，是表面上看不到的。

數位出版可以做到很多紙本上不可能的功能和表現方式，但在這背後也會有很多看 不到的成本和障礙。當然，前提是你要做的不是沿襲紙本形式、缺點、以及限制的「電 子紙本」，你的編輯也有「數位出版應該有不同做法」的自覺；否則，以上都是白談， 把紙書拆一拆掃描成圖 尷

也就可以讀了。

的是，我們目前還處在「數位出版品銷量只有紙本的幾分之一」、「數位出版

品的定價只能訂在紙本幾分之一」的尷 況有多尷

時代（把兩個「幾分之一」乘起來，就知道狀

），但好的數位出版品卻可能因為「把原本丟給一萬個讀者的責任都攬回一

個編輯身上」，成本並不見得比進印刷廠便宜。 前面說過，從「處理地址」這件事情來看數位出版的編輯事務，只是一個微小的例 子而已；在這個理論醞釀了二十年以上、密集實作經驗卻只有兩三年的產業裡，我們現 在做的事情就像是古代的刻版印刷，或許偶爾有些好作品誕生，但技術方面卻連活字版 都還談不上。 然而技術會進步，這個任何人都不必懷疑或擔心；人的問題、編輯（或是其他機器 無法取代的角色）能力的比重、以及相關的隱性成本，才是我們要繼續探索、記錄、以 及體會其中甘苦的領域。 （附註：為了保密起見，這個案例的某些相關敘述、細節、以及數字都經過修改或 省略，但都不離譜就是。）

「The Magazine」

2012年10月16日

前兩天有位朋友在前面這篇文章的回應裡，問我對 「The Magazine」的看法。 如果

不知道這是什麼，請容我摘譯一下他們的

發刊辭（後記：原本是摘譯，但因為不長，不小心就 譯完了，不好意思；原文另有較長版本）： 「The Magazine」的目標讀者，是喜愛科 技，尤其是喜愛Internet、行動技術、很棒的 個人電腦，以及諸如攝影、出版、音樂、甚至 咖

等受到科技影響的相關領域的人們。

相較於告訴讀者們科技領域發生了

些事，我們選擇的是提供經過編輯消化、

有意義的內容，以及能夠綜觀世局的文章。 （譯註：原文的「big-picture articles」字面上意思是「配大圖的文章」， 但因為我看了第一期沒看到什麼圖，所以覺得他們講的應該是「大格局的文 章」。:P） 「The Magazine」隔週出刊，通常包含4篇中等長度的文章。訂費為每月US $1.99，前7天試閱免費。所有訂閱者（包含免費試閱者）都可以回頭閱讀過期 內容。

這種形式的雜誌很多人做過，連我都做過，而且也是數位版，但暫時因為寄生平台 的技術問題而暫時停滯中（有興趣的朋友可以參考舊文「Google Currents：第三類數 位雜誌」）；不過創立「The Magazine」比較不一樣的是，它的創辦人是Instapaper 的老

Marco Arment，資金和技術都不是太大問題，目前列名的Guy English、

Jason Snell、Alex Payne、以及Michael Lopp四位固定作者，都是有頭有臉的人物， 號召力也不錯。

其中Jason Snell我比較熟，算是我以前在Macworld雜誌時期的美國同事。固定 作者4位、每期文章4篇，所以平均每人每月寫一篇，不是太大的負擔，讀者也不會太 累；但因為文章設定為「中等長度」，所以讀者可以期待比較深入的內容、和多數網站 的短打文章也有所區隔。 在我自己先前的嘗試中，邀集作者來投入這類小雜誌，最常

到的問題在於作者很

難承諾每個月交出夠份量的文章（不見得是酬勞的問題，而是大家各有事情忙，很難把 這個當正事，包括我自己也一樣），另外一方面則是空有理想還不夠，潛在讀者不埋 單。 回頭想想看，如果上面的這段發刊辭是來自某一份中文版數位雜誌、而且走的是每 個月60元台幣的訂閱模式，能有足夠的讀者群、收到至少夠發稿酬的訂費

？

這一點我不是很樂觀，但這並不足以澆熄雜誌編輯的熱情。XD 這樣說吧，每一位中毒夠深的雜誌編輯，都會把「經營一份雜誌」當做一項個人成 就的實現；至於能不能變成一筆大生意則不在操心範圍之內，只要不虧老本就好。 我以前做過MacZin雜誌（複刻iPad版）、現在做了ZÄPP雜誌，都是這麼來的； 不過這些都不能算是成功案例，充其量只是自我感覺良好而已。 在「The Magazine」的發刊辭中，最得我心的是「meaningful editorial」這兩 個字（「經過編輯消化、有意義的內容」；翻譯起來有點囉嗦，但我希望把這個意思翻 清楚）。除了做雜誌之外，「editorial」這個字對於編輯的意義是很重大的；因為讓內 容和資料經過整理，變成高品質、好閱讀、有影響力的文章，是幹編輯這一行最自豪的 事情。而他們在數位雜誌上仍然強調了這一點，不愧是老雜誌人的風格。 關於「editorial」這個字對我的意義，請參閱「希望編輯不失業」這篇舊文。 四篇文章？如果不論品質只論份量，我只要每個月「暗

」四篇文章不要發表就有

了，偶爾請高手來客串駐點一下也行，應該是做得出來的；至於訂費，有人看就很 了。 誰來把我拉住啊啊。

笑

關於「台灣出版產業鏈的崩解危機」

2012年10月17日

「蘇公（蘇拾平先生）最近犯一個口頭禪，開口閉口就『台灣出版產業鏈正面臨崩 解的危機』。」 昨天大陸的百道網上刊出一篇名為「苏拾平：台湾出版业当前面临的三个问题」、 對大雁出版基地董事長蘇拾平先生的報導，其中提到「台灣出版產業鏈正面臨崩解的危 機，要從發行的基本模型已受到破壞開始講起」；其實不僅台灣，全世界的出版業都一 樣。 我在比較傳統和數位出版的時候常常說，傳統出版和印刷是一門傳承上千年的行 業，已經有一套非常固定的產業鏈、製作流程、以及商業模式；這麼說有兩個意義： ‣ 基本上從「想出書/雜誌」到「把書/雜誌做出來賣」已經有固定的 軌道；中間的差異只是投入資源的多少、操作手法高低、以及最後 賣得好不好而已，至於怎麼做、怎麼印、怎麼賣都沒有太大的意 外。這是優點（一切有跡可循）、也是缺點。 ‣ 所謂缺點，就是整個流程之中沒有秘密、也沒有「技術領先」可 言，要從起

點就脫穎而出，除了掌握好賣的內容、以及過程之中

的用心之外，揮灑空間不大。

現今的數位出版商業模式，與其說跟傳統書籍一樣，不如說比較像電腦軟體；更糟 的是，商業模式中的「製作工具」和「流程」兩個要件都掌握在少數幾家公司手上， 而這兩點又緊緊相扣。 舉例來說，免費和收費數位出版品的工具和通路就完全不同（在此先不考慮互動之 類的技術差異）： ‣ 免費：只要用任何軟體編輯好，然後「列印」成PDF、HTML、 ePub、甚至純文字格式即可，額外的工具成本近乎沒有，但這樣 出版的東西不太可能收得到錢。

‣ 收費：最基本的依賴因素是幫你處理上架和金流、讓你收得到錢的 通路，像是蘋果iTunes、Amazon、Google Play等等，要上 個市場，就得做成它能接受的格式；而要做成那樣的格式，就會限 制你能使用的工具和製作流程。

當然，你硬要用免費的方式做收費的東西（反之亦然），沒人

得了你，只是看會

不會浪費成本和力氣、有沒有其他行銷或營收考量而已。 說了上面這些，我的重點在於數位出版的發展，引進了許多傳統出版業所沒有的觀 點、以及全新的遊戲規則，打破了原本「出版者 ─ 印刷廠 ─ 通路商 ─ 書店」的黃金 組合。由於目前大多數的傳統出版者都缺乏數位製作能力和知識，所以如果要做的話， 在「印刷廠」（數位版製作者）的階段就已經脫離掌控；而之後的階段又有太多只有數 位出版者才知道的陷

，這可以說是傳統出版業抗拒數位化的原因，也是結果。

所以，「台灣出版產業鏈正面臨崩解」是事實，但很少人知道怎麼因應。報導中蘇 先生說的： 從供需結構來看，眼前有兩個門檻要跨越。一是要有足夠數量的人擁有閱讀 器。二是要有足夠數量的新書供應。現在是供需兩方按兵不動，互相觀望，所 以沒有良性發展。

是正確的，但這還不是最大的重點；文中也提到的「如果出版界不團結起來整合， 還有誰可以整合

」才是重點。

重點是，很遺憾的，出版界是不會主動團結起來整合的。 為了自己現實的生存和利益著想、為了不讓競爭對手獲益著想、小出版社為了不被 大出版社擠壓著想、大出版社為了不讓小出版社趁機迎頭趕上著想，出版業是不會團結 起來整合的。 說實在話，這一點我很悲觀。這兩年，我看過太多出版業界在數位領域互相卡位、 互相擠壓、互相抵消各種努力的現況。 閱讀器的數量早已不是問題（會在2012年的今天談閱讀器數量的問題，就已經有 點脫節）、新書數量也不是問題，台灣出版界以書養書的書海戰術是有名的；問題在於

出版業者簽了數位版權自己不做、也不願釋出給別人做、佔暢銷書多數的翻譯書拿不到 （或是不願意多花錢拿）數位版權。 雖說如此，這篇報導的內容我是很贊同的，尤其是這一段： 編輯力的具體內容，大約包括選題定位、讀者引領、編輯技術與成本控管等四 項。這需要見識、眼光、美感和靈活的調度能力，也需要有基本的財務概念。 過去二十年中，台灣累積了一群兼具這四種能力的優秀人才，與歐美或日本的 編輯人才相比，不但毫不遜色，甚且過之，這是台灣出版業的最大優勢，千萬 不可中斷。如果埋沒了這些技藝，台灣出版業也就暗淡無光了。

把編輯力列為重要的出版資產與社會資產，也是我一而再、再而三強調的事情（請 參閱「The Magazine」這篇的後半段與相關連結）；雖然目前數位出版造成了編輯技 藝與能力的斷層（例如知道JPG和PNG圖

差異和用法的紙本編輯就很少），但長久而

言，編輯仍是數位和紙本出版的骨幹，也是將來數位出版技術普及之後的決勝關鍵。 回過頭來說，面對出版產業鏈崩解的問題，因應的方法不是等待出版業「團結起 來」，而是業者陸續醒悟即將來臨的改變，願意嘗試不同的作品形式和市場結構；這一 點不需要大家團結同時發生，但必須是各家出版商主動面對改變、願意投入資源在轉型 上、無懼於陌生的市場和技術、而且能夠調適數位出版所帶來的組織變革和內部權力重 新分配。 （最後一點其實是個很多人看不到的大問題，這裡先跳過。） 我相信，與其觀望等待大家一起做，不如自己先做；如果有很多人願意先做，就不 會有「團不團結」的問題了。 我很尊敬蘇先生，不過如果我沒記錯的話，先前大雁出版基地對於數位出版好像是 沒什麼興趣的。

抓得住閱讀節奏的數位雜誌

2012年10月23日

今天在上下班兩

捷運上，把iPad版The Magazine的本期四篇文章讀完了。說實

在話，光就內容而言，不是值得付費買的文章。並不是說文章寫得不好，而是就內容的 資訊量而論，並沒有明顯超過其他的同類型媒體。 或許以我同為數位出版者的角色不該這麼說，然而現今的數位媒體讀者已經被免費 內容把胃口養壞了，要大家付費得有更不一樣的作法；品質差的就不說了，品質好而又 免費的內容通常來自幾個地方： ‣ 有企業贊助或商業目的行銷工具 ‣ 主業不在創作，因此願意無償與大

分享的人

‣ 純粹為了自我主張而創作的人

如同在前一篇講The Magazine的文章中說的，衝訂戶量相對不難，長期維持這個 數字會比較難；而這年頭的付費媒體除了要跟自己競爭，不斷推出更精彩的內容和形式 之外，還要跟上述這幾類免費內容競爭。 以這個標準來說，第一期The Magazine的內容不錯，但還不夠好；然而就觀察新 媒體的運作、以及「在適當長度的時間內享受閱讀體驗」而言，一期30元台幣的費用 不算貴。 所謂「在適當長度的時間內享受閱讀體驗」，其實是數位出版的商機之一；我們生 活中經常有一些瑣碎的時間，像是等車、坐車、在醫院掛號或拿藥、睡覺前、馬桶上等 等，往往是藉由同樣瑣碎的閱讀來填補。 我在大學時代，有兩年每天要坐一小時公車到學校；當時的習慣是去程看課本、回 程在上車前買一份當天的報紙、或是買一本輕鬆閱讀的新書。如果是報紙的話，就是用 一

車的時間翻閱；如果是書的話則分兩三天讀完。 當時選的「公車書」多半符合三個條件：

‣ 文字輕鬆有趣，但仍有些知識性 ‣ 章節分篇清楚，可以隨時下車中斷 ‣ 價格不貴、重量不重

所以當時最常買的多半不是長篇小說，而是例如像夏元瑜先生（講生物、考古、老 北京）、唐魯孫先生（美食、故人）、張拓蕪先生（抗戰與軍旅生涯）等人的作品。 無論是報紙或公車書，除了內容之外，最重要的是它們符合我的閱讀節奏，在一小 時中可以完成一次或多次完整的起承轉合、在那個一小時之中帶來具有知識性和娛樂性 的閱讀體驗。所以我無論是花10元買報紙、或是花200元買本書，除了買到內容之外， 還買到了那些小時之中的滿足；所以，這些錢在精神上的成本效益是相當高的。 因為每個人的閱讀節奏不同，所以或許有人在同樣一

車上需要一千頁的小說來滿

足、有些人只要幾頁漫畫就可以擺平；而對於出版者而言，辨識出目標讀者的族群、找 到這個族群的平均閱讀節奏，也會是必須做的功課。 對於數位出版者來說，這一點在執行面上是相對簡單的；因為數位出版沒有傳統出 版的諸多限制，像是形式、頁數、通路、售價等等，所以比較容易實作出符合市場需求 的排列組合。所以就The Magazine這個例子而言，30元買四篇品質還好、坐兩

車剛

好讀完的文章算是及格，沒有被搶錢的感覺。 但是然後

？

The Magazine目前是半月刊，兩週一期，所以對我來說它的「賞味期限」只有一 天（我相信對老外來說只要半天，我英文閱讀速度不算快）；對希望長期訂閱的讀者來 說，這樣是可以接受的份量

？

依照The Magazine的說法，未來的發行篇數或頻率可能增加、新訂戶可以無限制 閱覽過期內容，這一點多少可以解決上述的份量問題、同時也可以吸引新訂戶加入（理 論上越

訂閱，花同樣的錢能看的內容越多）。

但同樣的，站在持續吸引新訂戶維持雜誌生存（看起來他們暫時不打算放廣告）的 立場，新內容深度夠、題材吸引目標族群、文字有趣、長度適中（發現了 上就是「公車書」的條件）還是同樣重要的。

？其實基本

在發刊辭中，The Magazine創辦人很有膽識的公開宣

：

If it doesn t turn a profit within two months ̶ just four issues ̶ I ll shut it down. （如果兩個月中發行的四期之內沒賺錢，我就停刊。）

很好。 而這也是數位出版的優點之一：一來因為不需要太高的固定成本就可以做，所以不 用擔心萬一停刊損失慘重；二來因為是按月訂閱，出版者萬一宣布停刊，只要先停收訂 戶、再出滿一個月就可以關門大吉，不會發生預收一年訂費、都花掉了才停刊，結果因 為沒錢退訂戶而被告上法院之類的事情。 說起來數位出版連退場機制都比較簡單。 這兩年來，我們也試過一些不同的形式，像是辦小雜誌、將舊印刷品數位化、復刻 舊的數位出版品、也試過重新打造數位原生作品。無論書或雜誌、甚至目前未知的樣 貌，數位出版都還有很多領域可以探索；像The Magazine的作品，也只是其中的一小 點而已。 這幾天仔細研究過The Magazine的立論、形式、觀念、甚至App設計，跟我之前 主張的許多想法有驚人的相似之處。例如「不僅是科技文章，而是給科技人看的文 章」，就跟我十多年前做Macworld雜誌時的「不僅是Mac技術雜誌，而是給Mac使用 者看的雜誌」觀念一樣。6 最近，我也在許多場合主張數位出版內容不需要是獨家授權，可以在多數的平台和 通路上出現，讓消費者自由選擇閱讀載具、價格、以及品質；至於做數位雜誌的手法和 理想，只要

知道我夠久，也就不必我多贅述了（好吧，不知道的話請參考這篇舊

文）。:P 最後一點，The Magazine的App的介面設計，跟我們目前開發中的某個原型產品 真的非常類似；雖說這類閱讀軟體多半大同小異（例如跟我先前試用過的Google 6 當時的背景故事是這樣的：1997年之前，Macworld雜誌有登不完的Mac相容機評測文章和周邊商品廣告；但那一年 Steve Jobs回歸蘋果之後終止Mac OS對外授權，這整個市場一夕之間消失。將雜誌從技術導向改為用戶導向、以吸引不同 類型的讀者和廣告主，是當時度過這個危機的關鍵。

Currents也有點像），但我指的是不算在「大同」裡面的細部觀念，這只能說完全是巧 合。 說了這麼多感想，我也不瞞大家，只要成本可以負荷，我也願意編一份像The Magazine這樣的雜誌（還沒

，最近很忙，大家先不要衝動 XD），至少這個完整架

構有老外開了第一槍，證明技術上是可行的；至於內容那些怎麼做、怎樣的方向可行、 找得到

些高手來寫，則各有巧妙不同，還得再想想看。

如果真的要做個小雜誌、或是需要幫忙的話，我會再讓大家知道。

後記

當我在2009年初次整理這本「書」的內容時，包括選文章、從網站上拷貝內容、 整理、規劃段式等等，前後花了兩個星期左右的時間，一直做到「為什麼我對Kindle沒 興趣？」（2009年5月）這篇才停下來。 一晃眼三年過去，這份文件一直躺在我的Dropbox

案夾裡，一直到今天中午才

翻出來重見天日。8個小時過去，書稿的內容增加了將近一倍；換個方式說，在2009年 中到2012年底這三年間，我寫的數位出版文章份量跟2009年之前的九年一樣多。 這當然不是很精準的數字，我的第一篇數位出版相關文章是在1992年以英文發 表，但那段時間的作品因為天災

禍，多半已經找不到了，而且2000年之後的文章也

有些沒有選用；此外，2011年「潑墨書房」成立之後，有些數位出版相關的經驗和討 論，並不適合對外發表。 但無論如何，從增加三倍的寫作密度來看也好，從8小時做完過去兩週份量的編輯 工作也好，都可以看出數位出版市場和工具已經有這麼大的不同；我手上的這部new iPad（好笨的名字）更提供了十年前可以想像、但難以預見的出版和閱讀體驗。 從今年起，潑墨書房將開始往文字書領域發展，而我也不自量力，以這本書作為這 個計畫的開路先鋒之一，希望對於數位出版有興趣的

多少有點用處。

我有個預感是，這本書或許還沒有寫完，仍會繼續隨著時間和我自己的成長而繼續 增補；究竟這是一本電子書，跟你我一樣，就是有如此無窮的可能性。 最後，謝謝

耐心讀完這本小書，跟著我重新走過一次12年來在數位出版市場跌

跌撞撞的經歷。

傅瑞德 2012年11月3日

附錄

大陸「愛範兒」網站採訪問答記錄 以下是大陸「ifanr.com」在2011年初對我的採訪，期間談到了iPad作為數 位出版平台的特性、以及潑墨書房對在這方面的想法與策略。原載於2011年3 月25日「跟Fred聊泼墨书房 ̶​̶ iPad时代的数字出版」。

傅瑞德是一位有著「讀者，作者，譯者，部落客，潛水人，機車旅行者」個人標籤 的前Macworld雜誌總編。他是真正的蘋果用家，也經常發表關於拇指設備的評論。今 年年初，他創辦了以iPad平台數字出版為基礎，旁及營銷、編輯、以及製作服務的公司 潑墨書房。圍繞如何從傳統出版物跨越到數位出版物的話題，讓我們聽聽他的思考和感 受。

問：iPad作為數位化的閱讀工具，它的作品應該帶有自己強烈的特徵，例如炫麗的色 彩和動畫。潑墨在這方面的探索如何？ 答：其實我們所著重的，是從紙本和其他傳統媒介（影片、聲音、以期互動等等） 轉換到新一代閱讀體驗的過程。 從書報、廣播、電視、網頁，我們接受資訊的媒介越來越多，但媒介傳承的時間也 越來越短；書報有數百年以上的歷史，廣播電視數十年、而網頁只花了十年時間就成為 閱讀主流之一，威脅到其他媒介的主導地位。 於是我們思考的是：如果用新的媒介模擬舊的方式，結果會是如何？有甚麼樣的優 勢？如果有全新的資訊媒介出現，會是甚麼樣子？用閱讀機模擬紙張好讀 腦看電視精彩

？用平板電

？用網頁聽廣播又如何？

經過許多思考，我們決定在攜帶式的設備，尤其是平板電腦上發展全新的閱讀體 驗，而iPad只是現今在整體表現、市場接受度、以及開發的便利性上最符合我們需求的 平台。至於色彩、動畫之類的特色雖然很重要，但只是附帶的優點；但既然有這些優 點，我們當然希望在作品中盡情發揮。

我們最近的作品「The Tour：縱貫線經典旅程」就是個不錯的例子。「縱貫線」 是由李宗盛、羅大佑、周華健、張震嶽四位歌手組成的團體，在2009年全球巡回演出 一年之後解散，而我們的這份作品就是「縱貫線」這一年42場演唱會的記錄；其中包含 圖文和影音等經過授權的內容。 這是先前已經有紙本書的作品，但我們取得內容之後，並沒有把它變成ePub格 式、也不是轉成PDF

，而是把紙書內容全部打散、加上當初因為篇幅無法容納的照

片、再申請演唱MV和記錄影片的授權，以適合iPad的形式全部重新打造。 或許某些類型的書籍適合以ePub或PDF格式來數位化，因為成本相對較低、跨平 台兼容性也高；但兼容性高的代價就是無法發揮各個平台的特性，只能取平台之間的最 大公約數，換言之就是妥協，而妥協並不是我們想做的事。 於是，我們從頭打造的「縱貫線」也許受限於經驗、技術、以及iPad本身的條件， 不敢說盡善盡美，但我們相信從閱讀的角度來說，它已經提供了過去一切媒介所沒有過 的體驗，而這種體驗正是我們一切努力的目標、也是起點。 當然，這中間也有附帶的收穫，那就是「縱貫線」的舞台照片和影片，在iPad上的 效果比在紙上好太多了。

問：潑墨在社群營銷方面有

些獨到的地方？利用SNS做推廣

？現在的戰果如何？

一開始總是辛苦的。就整體營收而言，現在是一個紙本已經往下掉落，但數位化閱 讀還沒有崛起的市場；所以，目前無論是怎樣的手法，都很難讓營銷努力直接變成銷售 成績（其實多年來所謂「Web 2.0」市場不也是如此？）。 所以，我們現階段的方向是這樣的：首先花一點時間，讓讀者瞭解我們在出版方面 的做法（例如不走「海量書城」、不走「直接數位化」、只精選製作適合iPad表現的作 品等等），也讓有規模的紙本出版者瞭解，我們和他們是站在互助、而非對立的立場。 其次，我們透過在SNS上與讀者直接溝通、並且發行免費試閱版app的方式，讓讀 者認識我們、知道我們的作法、看到製作的過程、也提供直接回應意見的渠道；如果作 品有缺點，我們就改進，如果有好東西可以額外提供，我們就提供。換言之，我們的每

一個作品都是和讀者溝通的工具；雖然過去的媒介也多少有這樣的功能，但我們相信， 這一點在網絡時代可以做得更好、更直接。 接下來，就看這樣的努力是不是能在一段時間之後看到成效了。 我們觀察了簡體中文市場一段時間，發現能在排行榜上佔據前面名次的，多半還是 「以量取勝」的作品；所以預期得到我們這樣「逆勢而行」的作法還有很多硬仗要打。 我們會以持續推出有趣的、與

不同的、帶來不同閱讀體驗的作品來持續嘗試。

因為人力和預算的關係，我們在現有的SNS方面是從開設新浪和騰訊微博帳號入 手，先讓大家認識我們，其次再談營銷；不過我們在Twitter和Facebook上已經活動了 一段時間，也有一定的讀者群。 然而我們還是覺得，讀者下載的每一份作品都是一個溝通和營銷的渠道；只要讀者 覺得是好作品，這個渠道就會發揮無比的作用，這才是最重要的。

問：潑墨在簡體出版方面有

些計劃？能透露一下

。

只要是適合的作品，我們都會推出繁簡兩種中文版本，甚至英日文版本。這是數位 出版相較於紙本出版的優勢之一；過去紙本時代，即使有適當的作品，也不見得能推出 其他語文版本，就算製作出來，也不一定能送到適當的市場去銷售。 但數位出版的技術、以及iTunes商店的機制，基本上解決了這個問題；不僅單一語 文版本可以在全球上架，多語版本也不必擔心通路、代理、運送之類傳統上會遭遇的問 題。 不過在這過程中也還是

到過困難；例如我們的第一個作品「阿星的吐藍奔潛水遊

記」，在繁體版完成之後不久就推出了簡體版，也順利上架銷售；但之後的「縱貫線」 簡體試閱版，卻被蘋果以「內容與繁體版重復」而退件，後來經過申訴之後才過關。 往後，多語版本將會是一個需要研究解決的問題。蘋果開啓了跨市場、跨語言出版 的道路，自己又要兼當審查的裁判，然而不可能每個人都瞭解語言文化之間的微妙差異 與需求，所以難免會出現這種狀況。

所以究竟要一個app同時容納多種語文

，還是要一種語文一個版本

？這個問題

沒有標準答案，只能隨著出版者、讀者、技術提供者、甚至審查者的改變，找到自己最 好的答案。

問：周圍有很多用戶抱怨iPad上電子書的體積太大，例如一期《連線》就超過 500MB，需要耗費太多Download時間。那麼，潑墨在出版時會怎樣考慮體積的問 題？ 這是另外一個讓我們最近傷透腦筋的問題。我們的「縱貫線」完整版因為容納大量 影音內容的關係，第一個測試版 不影響整體品質為前提，將

案體積高達1.3GB；後來在製作人員的努力之下，以

案減到了1GB左右。

目前「縱貫線」當然是個特例，不過往後應該會不斷有這樣的問題發生，因為目前 的技術還無法將影音

案大幅縮小。我們也考慮過將影片部分放上網絡，以串流播送的

方式減少對iPad儲存空間的需求，但有幾個問題目前還沒有辦法妥善解決： 1. 無法保證僅有購買「縱貫線」的讀者能觀賞； 2. 放上網絡等同於「公開播放」，會造成授權方面的問題； 3. 使用者必須在連網、而且傳送速度理想的狀況下才能觀看； 4. 如果作品銷路良好，長期支持後端的播送機制與帶

需要可觀成

本。

所以，在權衡這些條件之下，我們只能暫時向讀者說聲抱歉，必須多佔用一些iPad 上的空間。不過如果暫時不閱讀的話，可以暫時移除，想要觀賞、或是更新內容的時候 再重新安裝，由於不必再付費，所以應該不致影響讀者權益才是。

問：潑墨將來是專注於iOS平台，還是會跨平台發展？ 迅猛。

知道，Android的勢頭非常

我們不排除任何一個適用的平台，包括Android在內。 然而如同前面提過的，以目前的技術而言，要完全發揮平台功能，多少會犧牲不同 平台之間的兼容性，而這一點也必須假以時日讓技術來解決。

目前Android市場由於機種和系統版本

多，要做到完全兼容並不容易；更重要的

是我們以「pad」類型的大屏幕機種為主，而目前Android市場還沒有一個共通的標準 出現，例如某一品牌、某一尺寸和分辨率的屏幕、以及Android 3.0系統的組合等等， 可以作為我們製作時的基準。 只要有這樣的基準出現、Android pad的市場崛起、開發成本和技術方面也能夠支 持，我們就會盡快投入。

問：作為資深蘋果用戶，

平時在iPad上喜歡閱讀

些雜誌？玩

些遊戲？

因為研究的需要，在iPad上叫得出名號的歐美雜誌我大概都讀；另外，我也會看日 本出版的作品，因為日本作品往往能展現出一種不同於歐美設計的東方介面哲學和風 貌，像是文字的排列和間距設定、留白、版面變化等等，帶來更多的靈感和啓發。 中文市場也有一些不錯的作品，不過目前似乎多半還是以歐美為模仿對象，還沒有 完全走出自己的風格；這一點包括我們自己在內，所以也還要繼續努力。 遊戲方面，我自己常玩的並不多，主要是Bejeweled、X-Plane飛行模擬、以及 FlightControl HD這幾個。其實我還蠻想看看iPad上會不會有Ultima III或SunDog這 類老掉牙的遊戲出現。（笑） 相關連結： ‣ 潑墨書房已上架作品 ‣ 潑墨書房的新浪微博帳號 ‣ 傅瑞德的新浪微博帳號 ‣ 潑墨書房的Twitter帳號 ‣ 潑墨書房的Facebook帳號

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也就是說，本書

案可自由拷貝分享，但必須告知出處，未經作者許可不得做商業使用、

或是更動本書內容。

傅瑞德 潑墨數位出版行銷有限公司與石墨工房有限公司創辦人。石墨工房提供語言溝通與行銷服務；潑墨書房則 專注於數位出版的行銷與研發領域，已推出插畫集、攝影集、以及圖文書在內的數位作品，並經營數位版 權經紀業務。 產業資歷超過25年，曾任Macworld雜誌中文版總編輯與社長，並在資訊與出版產業擔任管理職務；工作 之餘參與網路活動並撰寫評論。個人簡介：fredjame.com/me