天下文化《智慧財產全球行銷獲利聖經》試閱本

1. 封面 2. 目錄 3. 版權頁 4. 作者簡介 5. 推薦序１ 出口智慧財產，創新台灣行銷 6. 推薦序２ 運用一年2000件智財專利提升企業競爭力 7. 推薦序３ 萃取智慧財產價

的商業模式

8. 作者序 智慧財產不再只是一張證書 9. Part１ 智慧財產行銷架構 1. 第１章 智慧財產行銷的意義 2. 第２章 智慧財產行銷的要素 3. 第３章 智慧財產行銷的執行 4. 第４章 智慧財產行銷的觸媒與平台

10. Part２ 智慧財產商業模式 1. 第５章 智慧財產商業模式總論 2. 第６章 智慧財產商品化與產業化 3. 第７章 智慧財產作價投資 4. 第８章 技術標準與專利聯盟

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5. 第９章 智慧財產侵權訴訟 6. 第１０章 連鎖加盟經營 7. 第１１章 智慧財產授權技轉

11. Part３ 智慧財產行銷配套 1. 第１２章 智慧財產行銷與契約 2. 第１３章 智慧財產行銷與租稅 12. 圖表索引

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Marketing Intellectual Property:

Business Model Extracting Value from Intellectual Property 印刷版 作者：周延鵬（Y.P. Jou） 創意總監：蕭錦綿 封面設計：李 男 美術編輯：陳俐君 責任編輯：洪家寧 發行人：殷允 出版者：天下雜誌股份有限公司 地址：台北市104 南京東路二段139 號11 樓 讀者服務：（02）2662-0332

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傳真：(02）2662-6048 二〇一〇年二月三日第一版第一次印行 ALL RIGHTS RESERVED 天下雜誌GROUP http://www.cw.com.tw 天下網路書店 http://www.cwbook.com.tw 天下雜誌出版部落格 http://blog.xuite.net/cwbook/blog 天下讀者

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二〇一五年十月數位初版

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作者簡介

一位金門土生土長的

下孩子，小學6年級家裡才有電，國中3年級

才有自來水；但至今他在高科技智慧財產領域，幾乎無役不與、無所 不玩，並曾任鴻海集團法務長18年，為台灣第一大企業打下堅強的智慧 財產布局。 輔仁大學法律學系法學組畢。創立並經營鴻海科技集團中央法務 處，主要負責國際商業法律、跨國企業經營管理、投資併購及上市法 律事務，並管理部份創業投資業務。 現為世博科技顧問股份有限公司首席顧問、國立政治大學商學院 智慧財產研究所兼任副教授、政治大學科技政策與法律研究中心研究 員，並擔任財團法人工業技術研究院顧問、司法院智慧財產法院諮詢 委員及經濟部智慧財產局諮詢委員，擅長領域為跨國企業法律事務、 智慧財產行銷與商業模式、產業分析、智慧資源規劃等。

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推薦序１

黃重球（經濟部 常務次長） 1960年以來，我國歷經了各類產業的興起、成長、外移以及在紅 海世界的 發展經濟。

搏，除了就既有產業提升競爭力外，也亟需再創新產業來 50年來，從有形產品的國際化過程中，我國已深刻體驗

到歐美企業以無形的「智慧財產」限制我國各類產業技術自主與市場 自主，甚至阻滯產業的營收獲利結構。因此，我國在產業創新時，需 要同時創造出優質的智慧財產以及其經營與獲利模式，進而豐富和改 變過往的營運模式。 尤其是優化科技預算的配置及執行、優化科技成果轉化成具有產 業關

性的智慧財產、優化智慧財產的全球營運機制，以及使有形產

品融入更多的優質智慧財產因子，讓各類產業的競爭力如虎添翼，甚 至使智慧財產也成為我國新的產業項目，可以自主地參與無形貿易世 界，

是政府和研究機構責無旁貸的使命，也是政府長期以來持續關

注的事務。 當我拜讀周延鵬顧問新著《智慧財產全球行銷獲利聖經》一書 後，認為我國產學研各界是可採規模性的出口智慧財產，並據此創造

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我國在全球市場的行銷新世界。 周延鵬顧問任職於鴻海公司法務長十八年間，為鴻海科技集團建 立了具國際水準的智慧財產

商業法律的全球專業組織與能力。周顧

問於2003年從鴻海退休後，工研院李鍾熙院長隨即延攬周顧問到工研 院兼任顧問，指導工研院運用周顧問獨創的「智慧資源規劃」方法 論，進行「研發成果轉化優質智慧財產」與「智慧財產加 銷」，使工研院的科專成果轉化優質智慧財產與加

模式與行

技術移轉卓有成

效；周顧問也從2004年起參與經濟部歷屆「培訓科技背景跨領域高級 人才計劃」，傳授其實戰的智慧財產經驗予國內企業與學研機構的參 與人員；同時，周顧問也在政大商學院智慧財產研究所兼任副教授， 講授「智慧資源規劃」、「智慧財產行銷」及「跨國企業經營與國際 投資法」等課程，將其豐富的產業實務與專業經驗有系統的傳承給青 年學子，厚積我國知識產業的發展實力。 周顧問除了發表多

極有見地的學術論文外，也於2006年出版了

《虎與狐的智慧力：智慧資源規劃9把金鑰》、《一堂課2000億：智慧 財產的戰略與戰術》兩本異於傳統智慧財產探討內容的專書，希望政 府、學研機構及產業界對「知識經濟」的運作機制與全球產業競爭有 更深的體認以及有所因應！ 周顧問新著《智慧財產全球行銷獲利聖經》一書，除了帶給企業 競爭與成長新方向、新方法與新工具外，也可以

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引我國學術與研究

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機構，如擬提升研究發展績效，一方面須從智慧財產行銷的觀點，透 過智慧資源規劃方法，除了了解全球主要國家企業及學研單位在產 業、產品、技術的研發與智慧財產活動與布局外，並檢視我國自我資 源以及在全球產業結構中的定位情況，進行更具有未來產業影響力的 研發活動與智慧財產的布局；另一方面如擬將研發成果轉換為智慧財 產而非費用支出，則研究機構與其研發人員須與具有豐富產業經驗的 智慧財產專家充分交流，俾創造出可在全球產業圈地的優質智慧財 產，方能進入有效的智慧財產行銷與優渥的投資報酬。 周顧問於書中更詳述了智慧財產行銷所需的特殊要素、方法、平 台、商業模式、以及相關的租稅與契約配套措施等創新觀點，實可作 為我國研究機構在規劃研究發展、產出研發成果、布局智慧財產，以 及營運與行銷智慧財產時的重要參考。至於在產業界方面，因為我國 企業規模和研發投資不大，加以我國企業進入國外市場經常受制於跨 國企業的專利侵權訴訟及專利授權的牽絆，研發機構爰可藉由更精準 的基礎與應用研究來產出「基礎型專利」（Essential Patent ），支援 產業界於全球的營運與發展，周顧問更於書中進一步說明跨國企業如 何藉由專利布局、技術標準及專利聯盟等方式，來主導產業鏈、控制 價

鏈、分配供應鏈，殊

得我國產業界借鏡攻錯。

周顧問於《智慧財產全球行銷獲利聖經》一書的論述，實際上等 於對我國政府、研究機構、產業界及學術界上了寶貴的一堂課，在資 源有限的情勢下，深盼我國可以從智慧財產行銷的觀點，建構和經營 智慧財產全球行銷獲利聖經

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各界的智慧資源，產生諸多「基礎型專利」與「品

型商標」，進而

向世界工廠和世界市場行銷智慧財產，一方面可以逐年減少我國產業 界對外的權利金支出，提升製造業附加價

率，另一方面可以經由

「智慧財產行銷」的經營模式，提升我國技術貿易收支比，並促使我 國及早進入「創新突破型」的經濟體系。

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推薦序２

李鍾熙（工業技術研究院 院長） 隨著知識經濟的來臨及全球化的發展，智慧財產權已是企業縱橫 國際市場的利器，企業除了運用它保護產品之製造、使用、行銷及進 出口以外，亦可用來提高競爭者進入市場的門檻，增加市場競爭力及 產品的附加價

。當然也有企業將智慧財產權視為獨立商品來營運，

透過授權、讓與、權利主張或訴訟等方式，作為營利的重要來源。但 不論是

一種商業模式，都會涉及智慧財產的行銷。

由於過去行銷理論多以有形的貨品及資產為主，對於智財的行銷 今尚無一完整的學理基礎。智慧財產是一種無形資產，其交易十分 複雜，涉及法律、科技、企管、財會、國貿、稅務及市場等學門。本 書作者參考有形資產的行銷理論，摘取核心要素，加上智慧財產的特 性，發展出一套智慧財產行銷的理論，並比較其與一般有形資產行銷 的異同，對智財行銷實務確實很有助益。 傳統的有形資產行銷是以「滿足顧客需求」為核心觀念，但因有 形資產與智慧財產的本質及商業模式有明顯差異，必須加以修正。譬 智慧財產全球行銷獲利聖經

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如智慧財產商業模式之一的「權利主張及訴訟」，侵權者在被強迫付 出權利金及賠償金來交換合法使用權的情況下，滿足顧客需求就必須 從其總體效益來看。 本書從基本觀念談起，並就發展趨勢、如何執行及相關要素等清 楚說明，內容條理有序，淺顯易懂，許多創新性的闡述及建議，對於 企業、大學及研究機構智慧財產品質的提升及運用深具

發。

工業技術研究院致力於科技研發，每天產出3至5個發明，一年超過 2000件專利，因此智財的行銷與應用是十分重要的課題。近年來我們 積極以移轉、授權、讓與、合作開發及技術作價等方式進行智財運 用。此外，為了協助產業因應國外廠商的訴訟及權利金，也透過各種 創新的推廣機制，協助企業增強專利的防護及反訴能力。面對未來更 大的挑戰，若能加強智財行銷策略及做法，必能讓科技智財進一步發 揮力量，提升企業的國際競爭力。 本書作者周延鵬兄擔任工研院智慧財產權專家顧問，且曾在鴻海 公司擔任法務長，近年又在政治大學擔任教職，鑽研及講授智慧財產 相關學理，在智財管理的理論與實務經驗都非常豐富。相信本書能對 企業運用智慧財產權專業能力的提升，大有助益。

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推薦序３

劉江彬（財團法人磐安智慧財產教育基金會 董事長） 周延鵬教授的新書《智慧財產全球行銷獲利聖經》出版之際，希 望我能為他寫序文，欣喜閱讀之後，我認為周教授的書總是能不吝分 享他多年業界的實務經驗，濃縮成一套具有專業價

的理論架構，每

每都在學術與產業界造成轟動。 作者周延鵬從鴻海退休後，正

我在政治大學創辦智慧財產研究

所，我即刻延攬他到智財所開課，他所開過的「智慧財產行銷」與 「智慧資源規劃」等課程，都是全國 界人士私下

無

有的創新學問，校外與業

來旁聽的人不計其數，教室內總是座無虛席。周教授的

講課生動活潑，又搭配實際經驗做為佐證，對學生非常有效用，我也 一直鼓勵他把過去十幾年的經驗彙整成書，無私地分享他的智慧給後 輩。他也從沒讓我失望，在短短數年間，前後已經出版《一堂課2000 億》、《虎與狐的智慧力》、《跨國專利侵權訴訟之管理》等專書， 他在書中所論述的相關理論與實務經驗之結合，可以使業界少走許多 枉路，對此我非常感激。 教學期間，他不

智慧財產全球行銷獲利聖經

為政大商學院培育許多優秀的人才，也主動參

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與我主持的

多研究計劃，包含「IPVAS智慧財產價

系統研究」、

「LED智財策略研究」等等，研究成果卓越。 《智慧財產全球行銷獲利聖經》是周教授獨門創見，也是國內第 一本

方面的專書，本書所談到的幾個議題，特別是「智慧財產行

銷」、「智慧財產的觸媒與平台」、「智慧財產作價投資」、「技術 標準與專利聯盟」、「連鎖加盟經營」、「智慧財產行銷與租稅」等 章節都是言人所未言，若非跨領域的實務經驗深厚，

無法下筆如

此。 我非常感謝周教授能完成

本著作，相信本書與他先前的大作一

樣，將對學術界、產業界提供許多嶄新的觀點，並成為另一本智慧財 產領域重要的暢銷書。

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作者序 創新模式．萃取價値．行銷全球

自2000年以來，台灣在美國獲得的專利數量排名不是第三名就是 第四名，各界莫不據此宣揚台灣的研發成果與科技實力。此外，台灣 參與主要國家的國際發明展也常常獲得大獎，各界更是稱讚台灣金頭 腦大放異采與成績耀眼，例如2009年，台灣在德國紐倫堡國際發明展 豪奪26金26銀15銅及團體總冠軍，在瑞士日內瓦國際發明展勇奪21金9 銀4銅，在英國國際發明展囊括9金13銀，在韓國首爾國際發明展輕奪15 金15銀5銅。

些「專利數量」與「獎

數量」，固然

得欣喜，但也

發人省思不已，例如台灣各產業合計每年尚需支付國外權利金約1,500 億台幣，以及侵權損害賠償金和律師費約300億台幣，而台灣產學研各 界每年所收取的權利金卻

有30億台幣左右，以及所謂的高科技產業

大部分廠商仍受限於技術不自主與市場不自主，以致身處產業鏈的下 端和價

鏈的低端，其營收相當不易獲取較高毛利。 些專利獎

數量與產業現實環境雖交織著矛盾與困惑，但也凸

顯了更重要的議題，亟需就現行創新研發、成果及其轉換的智慧財 產，改變傳統思維和管理模式，創新多元商業模式，萃取多樣貨幣價 智慧財產全球行銷獲利聖經

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，並向全球主要工廠和市場行銷獲利，讓專利與獎

的「數量指

標」產生實質意義和經濟效益，也讓智慧財產不再只是一張張掛在牆 上跟人炫耀的「證書」，而是真有「智慧」、真有「財產」、真有 「價

」、真有「價格」、真有「銀子」。

些變革智慧財產營運的

期望，就是我想藉由出版《智慧財產全球行銷獲利聖經》一書來實 踐，同時我也想嘗試有系統建立智慧財產行銷與商業模式的理論基礎 和實務操作，讓我們可以像經營有形財產般的常識和技能來經營無形 財產，進而可以讓智慧財產在知識經濟的世界大發利市。 為更加容易了解和操作《智慧財產全球行銷獲利聖經》一書所介 紹的智慧財產行銷的概念、要素、執行、觸媒、平台、商業模式、契 約設計及國內外租稅等跨領域各層次的專業，需要以實際案例來說明 智慧財產的傳統思維和經營模式是可以加速改變和創新的。例如，當 智慧財產人遇到第三人侵害其權益者，是仍援用傳統思維委任律師提 起訴訟的模式制止侵權和請求賠償，抑或是也可以用「智慧財產行 銷」的專業從產業鏈及供應鏈的環節規劃和執行有力道的各種智慧財 產商業模式，而

兩種模式所獲致的經濟效益是截然不同的，當然後

者商業模式的多元和彈性將會帶來更大的成果，縱使其用訴訟開

，

卻是隔山打牛。此可以從台灣台積電與大陸中芯國際間在美國的營業 祕密侵害訴訟案中獲得印證，中芯國際除了分年分期賠償台積電2億美 元外，尚應無償授予台積電8％的中芯國際股權，而且授予台積電可在 三年內以每股1.3港元認購2％的中芯國際股權。

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又如，當智慧財產人就某項發明和創作在世界許多國家申請了專 利權和

冊了商標權後，除了自己冒著投資和市場風險進行商品化

外，智慧財產人也可以分別按發明技術的產業特性和產業所需，就其 智慧財產予以組合定位與價

主張，同時可以就部分智慧財產以委外

生產方式進行商品化，以及就部分智慧財產在不同國家進行授權與技 術移轉，智慧財產人不

無須投資經營工廠而獲取產品銷售營收利

潤，而且也藉由在國內外授權與技術移轉而獲取各類權利金和技術報 酬金。此可以從台中陳銘德先生的製鞋發明故事獲得具體說明，並且 可從故事中體現智慧財產行銷與商業模式的靈活運用與無限價

。

陳銘德先生從事國際貿易多年，在偶然機會遇到製鞋老師傅陳忠 傳先生後，發現全球製鞋產業不 境健康有

染的產業，亦即傳統製鞋業的製程會產生二

（CO2）、二 等空氣

是勞工密集的產業，而且更是對環

化硫（SO2）、

化物（NOX）、一

化 化

（CO）

染，而其使用的有機溶劑（organic solvents emission）因含毒

性物質，經排放會造成水

染和空氣

染，以及消費者使用後丟棄鞋

子亦會產生固態廢棄物（Waste）而對土地和水環境造成傷害。 陳銘德先生毅然投入數年數億，與陳忠傳師傅合作研發免膠免磨 的創新製鞋技術與產品，包括機器設備、模具、治工具、製造方法、 鞋網、商業方法以及PP、PE、PU、TPR等塑料配方，並有計劃地在 43個國家布局相關專利權和商標權。陳先生的製鞋發明及其專利，將 對全球製鞋產業帶來積極影響及效益，例如：大幅降低土地廠房面積 智慧財產全球行銷獲利聖經

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和機器設備固定資產投資金額，大幅縮短製鞋流程並減少直接勞力， 徹底將

染性的產業改變為沒有

染的產業。

陳銘德先生布局各國專利權和商標權後，並不像很多發明人到處 參展獲獎，也不像很多發明人自己投資設廠生產銷售鞋子並參與市場 激烈競爭，而是尋求專家的專業協助，規劃出其智慧財產的組合定位 和多樣的商業模式，並向全球製鞋產業聚落行銷，其中較特殊的有： （1）機器設備項目，採取委外生產貼

並進行整廠輸出，間接也可以

帶給台中機械產業新的活水；（2）模具及治工具項目，採取專利授權 並輔以商標授權；（3）製造方法及鞋網項目，採取營業祕密授權並輔 以技術移轉；（4）PP、PE、PU、TPR等塑料配方，採取營業祕密授 權；（5）商業方法項目，採取專利授權進入零售業；以及（6）發展與 些商業模式配套的投資架構、交易模式、交易條件和相關契約設 計。 陳銘德先生就其免膠免磨的創新製鞋技術與產品規劃出不同智慧 財產商業模式，主要目的是向全球行銷無形的智慧財產，並可徹底降 低製鞋產業勞工密集程度、做到沒有環境

染、沒有勞工和消費者的

健康受到傷害等，而最重要的是以高級腦力的智慧財產成果，獲取源 源不

的權利金和技術報酬金，同時又賺取機器設備貼

買賣的價

差。 台灣許多產業的繼續發展，將隨著金融危機與全球化競爭被迫改

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變或調整其產業結構，包括產業鏈、價

鏈及供應鏈實質的改變，台

灣許多產業勢必需要加速朝向技術自主與市場自主的方向發展，而且 台灣許多產業在發展自主技術與自主市場的過程，則更需要產、學、 研各界在研究發展與智慧財產之經營模式加速進行變革與創新，尤其 是有效用且可適切營運研究發展與智慧財產之方法、工具、系統、平 台、流程、紀律、商業模式及全球行銷的創新與引進，以及有決心且 有執行力加以落地生根。據此，台灣許多既有和新興產業才能擺脫技 術不自主與市場不自主的不利地位。 換句話說，透過智慧財產創新商業模式與行銷的採行，台灣許多 既有和新興產業將能逐漸降低從國外移轉技術、授權專利之依賴及減 免在國外被提起專利侵權訴訟之發生，同時藉以減免支付鉅額技術報 酬金、權利金、賠償金、律師費等各項費用，進而有機會改變現有輸 入技術的營運模式，逐漸有實力轉成對外輸出技術、授權智慧財產與 提起智慧財產侵權訴訟，甚至在國際主要市場進行以智慧財產作價投 資換取股權，以及進行以智慧財產加入事實技術標準與專利聯盟，因 而源源不

地創造智慧財產鉅額營收獲利，最後產、學、研各界始能

共同將台灣許多既有和新興產業從智慧財產輸入國，轉成智慧財產輸 出國。 《智慧財產全球行銷獲利聖經》一書的完成和出版，要特別感謝 劉江彬教授安排我在政治大學商學院智慧財產研究所講授「智慧財產 的行銷與商業模式」必修課程，同時也要感謝經年四處傳播本課程理 智慧財產全球行銷獲利聖經

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念的工研院曾大有先生以及2006年至2008年參與課程的二百多位同 學，無論是必修、選修或是旁聽者，更要感謝黃上上律師三年來無怨 無悔幫忙同學和我進行課程講授、以及投入相當心血彙整三千多頁的 資料以及大力協助完成本書，最後感謝《天下雜誌》蕭錦綿創意總 監、洪家寧編輯及其團隊為本書付梓和發行所做出的貢獻。

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第１章

面對21世紀所處的知識經濟及全球經濟時代，「智慧財產」如何讓 企業及學研機構（包括政府單位、公私立大學、政府捐助的財團法人 等）藉此萃取並獲取經濟利潤、競爭優勢或科技地位，而非被棄置在 閣樓裡被灰塵給淹沒，有賴智慧財產行銷學的研究及實踐，殊

學術

界、企業界及政府予以高度關注。 基此，本章先就智慧財產行銷的意義、條件、效益、特徵等基本 架構，加以探討。 首先，從過去行銷學發展及目前智慧財產行銷實務概況，認識智 慧財產行銷的意義及目的。其次，分析智慧財產行銷的條件，以及智 慧財產的品質、價

乃至於價格因素，觀察智慧財產行銷的前沿問

題。其三，以貨幣單位及市場導向觀點，論證智慧財產行銷的效益， 確立發展智慧財產行銷的價

及方向。最後，歸納智慧財產行銷的特

徵與智慧財產的要件及效力，作為傳統行銷學衍生並轉化至智慧財產 行銷學之基礎，以為後續章節在智慧財產行銷理論的開展依歸。

1. 智慧財產行銷的意義 智慧財產全球行銷獲利聖經

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智慧財產的行銷，其理論在全球管理學界尚未如有形產品及服務 的行銷學被有系統地開發及發展。要探討智慧財產行銷的意義，應先 觀察解析向來商品服務行銷學的發展脈絡，以從智慧財產行銷發展的 必要性及發展性，確立智慧財產行銷的諸項目的。

1-1 商品服務行銷學概況 發展至今的行銷學理論及實務，主要是以有形產品及勞務作為行 銷客體。在此行銷學領域，無論在理論上或實務上，都已有長足發 展，其核心架構可參照表一的歸納整理。以下即針對商品服務行銷學 加以介紹，刻畫出有形財產世界的行銷學輪廓。

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有形產品的行銷學，自第二次世界大戰後開始

勃發展。當時物

質短缺、供不應求，幾乎只要有商品被生產出來，即能順利銷售，屬 於生產導向的經濟型態，為供方市場。在當時，行銷的重點只在於如 何讓消費者得知生產

息，從50年代提出的4P（產品、價格、地點、

推廣）發展到70年代的STP（市場區隔、目標客戶、市場定位）等行銷 理論，皆著眼於此。一直到了80年代，行銷學都是以此為基礎。 進入90年代，隨著市場供需的變化，以4C（顧客效益、顧客成 本、顧客便利、顧客溝通）為主的概念被加以提倡，行銷方式改由從 顧客角度出發。在2000年前後，3V（價

客戶、價

主張、價

網

絡）理論的提出，則強調行銷人員應培養跨部門的思考，並且轉型為 公司策略變革的

動引擎，

一方面是受到全球經濟及網路經驗的影

響，另一方面也導因於新興國家加入生活物品供應的競爭行列，造成 供過於求的現象，因此行銷理論不得不隨著時代演進而持續改變。在21 世紀，又有網路行銷、一對一行銷（又稱資料庫行銷）、直效行銷等 理論的衍生。 歷來行銷學的理論，主要是建立在美國、歐洲及日本等大型市 場，依當代經濟環境及實務需求發展而來。其中更以美國為主流， 是得利於其頗具規模的市場經濟、大型跨國企業的研究贊助與案例實 證、以及較為開放的資

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基礎。尤其在科技行銷的探討，美國

谷的

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重大研究及新興科技，提供了相關驗證的最佳素材。相較之下，華人 較少參與行銷學理論的發展。究其原因，應是研究者欠缺龐大市場的 舞台及格局，也缺乏大量的產學研究或實務經驗支持。以台灣為例， 企業在不同產業領域具有相當實務經驗，但學界則鮮有探討及發展行 銷學理論的能力。 然而，隨著「金磚四國」——中國大陸、俄羅斯、印度及巴西的 崛起，在地特色開始挑戰既有的行銷理論。以中國大陸為例，在1995年 之後，其廣大市場提供行銷學孕育及磨練的難得機會，因而發展出一 套有別於歐美、針對中國大陸實務需求的行銷思惟。由於中國大陸近 年處於經濟快速發展的時期，消費大 的品

對品

重視直觀感受，以既有

塑造手法，在當地就很可能會失敗。實際上，行銷必須因地制

宜才能成功，在中國大陸行銷，就必須以中國大陸當地的思維。

服務行銷，是建立在商品行銷的基礎上發展而來，但特別重視人 員（People）、流程（Process）、網絡（Networking）及公共關係 （Public Relationship）等面向。 服務行銷的最大特徵，在於其「易逝性」（Perishability）。亦 即，服務的提供與時間密切相關，一旦時間流逝，未能供給的服務因 無法

存，即時失去價

。例如，航空業提供的載客服務，航班起飛

後未坐滿的座位，即喪失其價 智慧財產全球行銷獲利聖經

；提供專業服務的律師事務所，若沒 潑墨書房

有顧客上門，在該時間點便無法創造任何價

。相較而言，若有形產

品未能即時銷售，仍可殺價或等候時機賣出等方式，盡可能彌補成本 及費用。以會計學的觀點而言，大部分服務行銷是沒有存貨的概念， 點與商品行銷不同。 服務行銷的另一個重要特徵，在於其「無體性」 （Intangibility）。服務「看不見也摸不著」的特徵，最初會讓客戶難 以體會，但隨著整體環境成熟，顧客會逐漸感受到「無形」的品質與 價

，並且願意對此支付對價，飯店業因其服務良窳在市場上形成分

級，即為著例。無體性也是服務行銷與智慧財產行銷的共通點，然而 基於智慧財產行銷的諸多特徵，仍與服務行銷不同，若要將服務行銷 學的理論全盤套用在智慧財產的行銷，在實務上仍有其困難。

「商業模式」（Business Model）係指可持續創造營收及獲利的營 運架構、流程及方法，並具有其獨特性，俾使其他競爭對手難以輕易 模仿。有形產品與服務行銷的研究，向來忽略商業模式的探討。然 而，在提供相同有形產品或服務的紅海中，企業相互間仍有優勝劣敗 的差異，其關

可能就來自商業模式的設計及執行，

亦為2000年後

對商業模式的研究成為顯學的原因。因此，縱有優質的有形產品或服 務，仍須加以精心打造的商業模式，與行銷架構做整體搭配，才能創 造組織的營收及獲利。而商業模式是否成功，必須接受「能否造就組

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織持續營收及獲利」的驗證1，過去曾風靡一時的網路經濟，就無法通 過

項考驗，最終走向泡沫化。 1

蘋果（Apple）所推出的iPod，結合iTunes線上音樂商店的下載服 務，讓消費者可隨心所欲地以極低的價格取得自己喜歡的音樂，即是 近年來成功的商業模式。iPod在硬體（包含LCD螢幕、PC板、微型硬 或NAND Flash等）及軟體（包含MPEG 2、MP3等）雖採用既有成 熟技術與產品，但卻因應了個人隨身音響設備從卡式、CD到MP3隨身 聽的改變，並沿襲蘋果向來樹立的品

訴求，在人機介面及工業設計

（industrial design）有所創新，加上創新了iTunes所提供的服務，不 跳脫出音樂播放器的框架，也囊括了著作、網路、音樂著作人團體等 無形財產議題，甚至改變了購買音樂、下載音樂、欣賞音樂到購買附 屬商品的消費習慣，是整合有形財產、無形財產及網路等領域的經典 案例。 2007年時，台灣電子業者曾大舉投入數位相框，雖是新興產品， 但市場運營皆大同小異，則是缺乏獨特商業模式的負面案例，幾可在 最初即預言

波數位相框熱潮將會「蛋塔化」。詳言之，先從產品規

格來看，台灣企業推出產品類別不外乎類比式或數位式二種，而所能 推出的尺寸則不外乎為8.2吋、8.4吋、10.2吋、10.4吋甚至15吋，對消費

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者感官體驗而言，不如買電視來得實際及

算。至於相框部分，一般

可分塑膠框及木框，或仿照過去手機可替換機殼模式提供可替換框 架，但 （Bill

不是可持續獲利的商業模式。再從數位相框的用料需求表 of

Materials，簡稱BOM表）觀之，面板就佔了將近60％的成

本，再扣除晶片及權利金支出，毛利

餘10％以下，形同只要顧客退

貨超過1％，企業就賺不到錢。而在最關

的生產型式及通路

品

型

式，飛利浦（Philips）、三星（Samsung）、柯達（Kodak）等國際大 廠自己不事生產而以委外（outsourcing）方式，延續品

及通路的既

有基礎，掌握委外控制機制及設計，或許較能成功，反觀台灣發展數 位相框廠商沒有品

而只能從事代工，又無法掌握面板來源，加上其

他零組件技術及生產門檻不高，當市場興起時，LCD面板廠自己做即 可，也輪不到許多電子業廠商去做。

基於智慧財產的特性，有形產品及服務的行銷學並不能當然地全 套應用於智慧財產的行銷。縱使如此，現有行銷學理論在發展上已相 對成熟，其最基本及最經典的觀念及論述，仍足以為智慧財產行銷學 的發展提供參考。本書即擬以有形產品及服務的行銷學作為基礎及架 構，並根據智慧財產的特性予以修正轉化，俾能建構符合智慧財產管 理實務、同時能與既有行銷學對話辯證的智慧財產行銷理論。

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1-2 智慧財產行銷學概況 智慧財產行銷學就像「到非洲賣鞋子2」一樣，在現今是極度欠 缺、但也是極度具有必要性與發展性的。以下即針對智慧財產行銷學 的概況及其成因加以觀察及分析。

今，無論在學術界、企業界乃至於研發機構，智慧財產行銷學 在全球都極度欠缺，甚至沒有專書加以探討3。直到2008年，始有IP Marketing

Advisor雜誌

（Marketing）的字眼，但

專屬網站，然而該雜誌雖使用「行銷」

能從技術移轉的面向探討，仍未觸及智慧

財產行銷所須考量的特徵及要素，無法真正深入智慧財產行銷學的領 域。 2

3

Philip Kotler

究其根本，智慧財產行銷理論發達的前提，在於需要專利、商

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標、著作權等各種智慧財產創造、保護、管理、利用等事務的大量實 證。然而，以專利所著重的產業實務為例，少有企業經營能從其產業 鏈全盤含括原料、零組件、模組、系統、通路乃至於自動化及系統平 台，多半

局限於單一產業某區段的特定項目，從而無法提供一窺智

慧財產行銷全貌並且融會貫通的機會與歷練。 其次，一般企業所擁有智慧財產數量的基盤亦小，每年處理一百 件專利當然不如每年處理一千件者來得開竅，從而也無法訓練出能在 專利事務上從學習、熟練、靈活運用乃至於出神入化的專業人才。 在研究機構中，台灣的工業技術研究院（Industrial

Technology

Research Institute，ITRI）長年耕耘，成績斐然，不

擁有大量的智

慧財產，其內部各院所和中心亦伴隨著台灣三十年餘經濟發展，而具 備跨及各重要產業的背景，近年並嘗試以中央集權控管方式，由其技 術移轉與服務中心負責整合，未來應有相當程度的發展機會，並且可 延伸建構為市集中心的智慧財產行銷總代理。

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