Quico Salgado - 3Dimensional 2ยบGrรกfica Publicitaria Curso 2010-2011
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o t c e j o r P
>> El buque insignia El concepto de flagship store , - el buque insignia de la firma- se ha convertido en una poderosa herramienta de imagen no sólo de marcas de lujo, sino que cada vez hay más firmas que tratan de ofrecer un valor añadido a sus productos. Una flagship es la tienda más importante, la que mejor transmite el concepto ‘experiencia de marca’, la que muestras las colecciones completas, una poderosa herramienta de imagen similar a una campaña de 365 días al año. Este tipo de boutique monomarca pretende transmitir los valores de la firma en todos sus detalles, desde la imagen de la fachada hasta la atención que recibe el cliente, pasando por la exposición de todas sus nuevas coleccioneso productos. Entre las características de este tipo de tiendas está la enorme superficie, que suele oscilar entre los 1.500-2.000 metros cuadrados - aunque las hay menores, según sea el producto y las posibilidades de la marca de que se trate. Están ubicadas en los lugares más céntricos y comerciales de las grandes ciudades, y poseen una arquitectura significativa. El interiorismo es también parte del concepto. Zonas privadas, spa, galería de arte, cafetería y/o restaurante... son algunos de los añadidos que pueden encontrarse en las flagship stores de firmas de lujo.
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flagship store
Nacida en 1939 en Sant Boi (bcn), la empresa familiar berneda decidión introducirse en el atletismo y especializarse en la producción de calzado técnico deportivo. en 1964, Berneda se convierte en Munich y sus zapatillas empiezan a incorporar la X, el símbolo característico de la marca. Luego llegan los años 70, y tras percibir el furor que despierta el futbol sala, lanzan en 1978 un modelo inspirado en este deporte: Goal. Comenzando a introducirse tambien en el mercado de los complementos, fué a parir del año 2000cuando la empresa decidió dar un giro estratégico y apostar por la moda.
E N T R E V I S TA diarioDESIGN Xavier Berneda
[director de marketing de Munich] sede: Capellades (bcn) fábrica: Vilanova d’Espolla (bcn)
¿Por qué Munich? Munich fue primero un modelo y pasó a ser el nombre de la marca en la década de los 60. En aquella época “lo alemán” era sinónimo de modernidad, calidad, progreso, tecnología, robustez. Adidas, el referente en zapatillas deportivas, era una marca alemana, también Siemens, Volkswagen… La imagen de Alemania era buena, así que decidimos escoger el nombre de una ciudad Alemana. Fuimos descartando posibilidades, como Frankfurt, por razones obvias…. Y al final quedaron Zurich (Suiza) y Munich. Y se escogió esta última. ¿Cuál ha sido, históricamente, la vinculación de Munich con el mundo del diseño? Ha sido una vinculación total. El diseño lo es todo en Munich: desde el producto al packaging, la concepción de las tiendas, los catálogos, la web… Hasta los camiones y las tarjetas de visitas tienen un diseño muy cuidado. El diseño es la base de la apuesta de Munich por la imagen de marca. Pensamos que el diseño forma parte de la experiencia de compra y que éste debe transmitir al usuario la idea de “pasarlo” bien. Otro ejemplo son nuestras cajas. Todas son diferentes, según el modelo.
¿Qué responsabilidad le otorgas al elemento “diseño” en el ascenso de vuestra marca? Munich no fabrica nada, sólo diseñamos, transportamos y ensamblamos… Por este motivo, el diseño lo es todo en nuestro producto. Concedemos libertad creativa a nuestros diseñadores. Les damos un briefing abierto para diseñar las colecciones. Esto les permite ser agresivos, innovar, y que un diseño nuevo que no se parezca a otro. Vuestras tiendas propias también son, cada vez más, un referente en cuanto a interiorismo. ¿Qué buscáis transmitir en cada caso? Buscamos particularizarlas y por eso hemos trabajado con equipos diferentes, como Manuel Bailo y Rosa Rull, Deardesign… Nos gusta crear una experiencia de compra distinta en cada caso, y adaptar cada local a su ciudad. Por ejemplo, en la tienda de La Roca hemos creado un entorno de fábrica. Y en la de Zaragoza, el almacén desaparece para integrarse en la tienda. ¿Os planteáis colaborar con diseñadores o arquitectos internacionales a la hora de crear vuestros nuevos espacios o incluso modelos, cómo hacen otras marcas? Sí, estamos tanteando varias opciones, pero queremos a alguien involucrado de verdad y no solo pagar por una firma. Por ejemplo, a la hora de trabajar con estudios de interiorismo o arquitectura, para nosotros es importante que los presupuestos sean cerrados ya que no aceptamos desviaciones altas. Eso, para nosotros, es un mal diseño. Equiparamos diseño a profesionalidad. Apostamos por el diseño pero sin perder de vista la rentabilidad, no hay que olvidar que somos una empresa familiar.
¿Qué crees que representa Munich para vuestros compradores? ¿Qué valores asocian a la marca? Depende del mercado. En España, por ejemplo, para el comprador de 40 años Munich tiene un componente sentimental y nostálgico, ya que son las zapatillas que llevaban de pequeños. En Italia en cambio, Munich es una marca diferencial y exclusiva, que se vende en pocas tiendas y siempre de moda. Pienso que hoy en día, en un mundo tan globalizado, solo hay dos estrategias de marketing posible: o ir a producto básico muy barato (low cost) o separarse de la masa apostando por un nicho diferencial innovador (premium). Munich tiene claro que su estrategia es la segunda. En este sentido, además de vuestra tienda on-line destaca el lanzamiento de www. munichmyway.com, una aplicación en la que proponéis que el usuario sea el diseñador final del producto. ¿Cómo valoráis esta experiencia? Munichmyway funciona para nuestros modelos de fútbol sala. Es una experiencia muy positiva, ya que también nos sirve para seguir de cerca y detectar las preferencias de nuestros clientes. Hay modelos que el cliente ha “creado” por Internet y que no teníamos en nuestro catálogo. Pienso que Internet tiene una gran potencia, es lo más rentable, pero no es la solución a una empresa. Si el resto lo haces mal, Internet no te solucionará nada. Al revés, multiplicará tus defectos porque éstos serán más visibles. Vender on-line es un reto, ya que estás expuesto las 24 horas de todos los días al cliente. Nosotros esperamos multiplicar por dos las venta on-line, que ahora son de 1,5 millones de euros.
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barcelona
madrid
>CASA MUNICH Fashion Division Store Antic de Sant Joan, 4 Barcelona
>L’Illa Diagonal LOCAL 2.40 Avinguda Diagonal, 557 Barcelona
>MUNICH Las Rozas Village Outlet C/ Juan Ramón Jiménez, 3 Las Rozas - Madrid
valencia
>MUNICH Sports Division Store Rec, 22 (El Born) Barcelona
>MUNICH Valencia Jorge Juan Jorge Juan, 10 valencia
>MUNICH KIDS Fashion Division Store Antic de Sant Joan, 2 Barcelona
>MUNICH Valenvia El Carme Quart, 2 (El Carme) Valencia
>MUNICH La Roca Village Outlet >MUNICH La Roca Mini Munich Autopista AP-7, “Cardedeu” Exit #12 La Roca (Barcelona)
zaragoza
>MUNICH Zaragoza C.C. ARAGONIA: Avda. Juan Carlos I, 44 Zaragoza -4-
>>Todo y que solo he podido vivir la experiencia de las tiendas Munich del centro comercial la Roca Village Outlet, he disfrutado tanto con el ingenio y la fantasia del espacio que he querido investigar y conocer el resto de espacios creados para esta marca catalana de calzado. Por suerte, no son muchas, pero todas ellas comparten rasgos en común como el poco espacio en m2, elm uso de mucha iluminación, el color blanco y negro y una extraordinaria capacidad para sorprender y crear temáticas para que el cliente interactúe o viva una experiencia inolvidable en cada compra. Sea como sea, recomiendo enormemente visitar alguna de esta ingeniosas tiendas.
las tiendas MUNICH
CASA MUNICH Fashion Division Store
Esta fue la primera tienda de Munich, con una decoración con la que intentan reflejar los valores de la marca: tradición, diseño, confortabilidad y calidez.
Antic de Sant Joan, 4 Barcelona
Un pequeño espacio en el que intentan recrear una habitación de los años 30 ó 40, usando maderas, muebles de época y mucha iluminación, y con el uso del blanco y negro en todos los detalles. Todos los espacios diseñados para Munich, estan muy cuidados y utiliza temas muy bien desarrollados en espacios muy pequeños que no destacan por su arquitectura, pero busca emplazamientos muy acordes a los gustos de su consumidor. • MORFOLOGÍA DEL ESPACIO
planos deprim ido
s
Planos verticales
Planos elevados
Planos deprimidos
• RECORRIDOS
Quebrados
• SINESTESIA
Espacio no dirigido
Mucha iluminación
Texturas
Colores blanco y negro
• MEDIOS s plano s l ae veric
Tematización: años 30-40
• CLASIFICACIÓN
Life-style Munich
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MUNICH KIDS Fashion Division Store Antic de Sant Joan, 2 Barcelona
Justo al lado de la primera flagship store de la marca catalana, tenemos otro espacio totalmente diferente y dirigido a los niños. También basandose en el uso del blanco y el negro, se opta por un espacio decorada con elementos divertidos, un avión que sobrevuela el techo, paredes abombadas y decoradas con pequeños puntos negros, espejos, planos deprimidos de pared, o el uso de escaleras a modo de planos elevados. pare abom des bada s
s plano os d i m epri
d
• MORFOLOGÍA DEL ESPACIO
Planos verticales
Planos elevados
Planos deprimidos
Planos base
• RECORRIDOS
Quebrados
• SINESTESIA
s plano s o d a v ele
Espacio no dirigido
Mucha iluminación
Texturas y relieve
Colores blanco y negro
• MEDIOS
Tematización: diversión
• CLASIFICACIÓN
Life-style Munich
Experiencias para niños
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MUNICH Sports Division Store Rec, 22 (El Born) Barcelona
Munich sitúa sus tiendas en emplazamientos que tienen mucho que ver con su tipo de cliente, y este el caso de la flagship store situada en el barrio barcelonés de Born. Moderno, tradicional y de moda. Una tienda más enfocada a su linea deportiva, pero que también cuida la decoración. Usando la gama de negros, blancos y grises; esta tienda presenta la particularidad del uso de paneles hexagonales como los de una colmena, y levanta una curiosa estantería compuesta de una estructura de rombos para colocar sus zapatillas. • MORFOLOGÍA DEL ESPACIO
s plano s o d a elev
planos salien tes estruc
turas
Planos verticales
Planos elevados
Planos base
Planos salientes
• RECORRIDOS
Quebrados
• SINESTESIA
Espacio no dirigido / equilibrados
Mucha iluminación
Gama blanco, negro y grises
• MEDIOS
Tematización: figuras geométricas
• CLASIFICACIÓN
Life-style Munich
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MUNICH L’Illa Diagonal
Avinguda Diagonal, 557 Barcelona
Situada en el centro comercial l’Illa, el estudio de diseño Dear Design (Ignasi Llauradó y Eric Dufourd) realiza un impecable trabajo en tan solo 55m2.. La nueva flagship store de la marca se inagura en abril de 2009, y transmite perfectamente los valores y filosofía de la marca de la X, en un ambiente original, diferente, creativo y fresco inspirada en elementos de la naturaleza. Este espacio natural, se mezcla con elementos urbanos, combinando materiales como cristales negros, cartón, metalizados, espejos y madera de fresno natural. Todo y que el espacio es irregular, han conseguido articular mediante estructuras de madera de fresno un lugar dónde situar sus zapatillas. El argumento es el de un paseo por el campo, dónde el cliente se encuentra con colinas, con jaulas abiertas para dejar volar la imaginación y reflejar la libertad, con zapatillas colgadas por sus cordones y árboles. El techo combina acabados de espejo y cristales negros, y hace que la marca Munich se refleje y multiplique sin necesidad de abusar de rótulos. También hay un espacio con muchos cordones tensados y entrecruzados como elementos lineales y que parecen generar la X que distingue como emblema a la marca. Es así como Dear Design consiguen un espacio creativo y cosmopólita, combinado todos estos elementos, combinando líneas rectas y focos de luz para acompañar tan cuidada puesta en escena.
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• MORFOLOGÍA DEL ESPACIO
Planos verticales
Planos elevados
Planos base
Elementos lineales verticales
• RECORRIDOS
Quebrados
• SINESTESIA
planos elevad os
Espacio dirigido
Mucha iluminación
Texturas
Uso de rampas, reflejos
• MEDIOS
Tematización: la naturaleza
• CLASIFICACIÓN
Life-style Munich
Experiencias
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s
a ramp
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cordon e eleme s n t os entrec ruzado s
plan predom os inante
s
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En el centro comercial de la Roca Village Outlet, encontramos dos espacios para Munich con un total de 100m2.
MUNICH La Roca Village Outlet MUNICH La Roca Mini Munich
Autopista AP-7, “Cardedeu” Exit #12 La Roca (Barcelona)
El concepto decorativo del punto de venta se inspira en la inocente y fresca visión que los niños tienen en su imaginario sobre el funcionamiento de las cosas. La tienda juega con la idea de trasladar la fábrica de Munich en Capellades a La Roca Village, convirtiendoos en observadores de alma infantil por unos momentos, porque los clientes pueden así experimentar la sensación de estar en la planta de producción de las icónicas zapatillas deportivas, recordándonos así el cuento llevado al cine sobre Willy Bonka y su fábrica de chocolate. Para recrear esta ilusión, el estudio Add Arquitectura, ha creado un interior con paredes plateadas reflectantes y suelo en acero galvanizado, y un espectacular despliegue de cintas transportadoras de rodillos por todo el espacio, en curvas y cruces imposibles. El trafico constante de cajas Munich subiendo y bajando del almacén y semáforos marcando el ritmo frenético de la producción detrás del mostrador recrean el auténtico ambiente de una fábrica. Además en la fachada han situado unas mirillas que permiten al cliente interactuar con el espacio, hechando un vistazo al interior para descubrir la ilusión de que detrás de esa pared, un equipo de zapateros del siglo XXI están fabricando sus zapatos, y que luego los dejan es esa una precisa y sofisticada cadena de montaje, en el mismo momento que el cliente las solicita. Así, se procura que la experiencia de compra se convierta en algo más ilusionante que la mera satisfacción propia del consumir. Con esta recreación Munich va más allá del diseño y la vanguardia: busca permanecer en el recuerdo de un niño que una vez visitó con sus padres una tienda de la enseña en la que unos zapateros escondidos detrás de una pared fabricaron sus primeras zapatillas en un abrir y cerrar de ojos y las dejaron caer por unas veloces cintas hasta el mostrador, como recién hechas.
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cio espa o id g diri
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eleme nt lumino os sos
s
a ramp
• MORFOLOGÍA DEL ESPACIO
as irill 2 m tuación rac inte
Elementos lineales verticales
Planos verticales
Planos elevados
Planos base
• RECORRIDOS
Quebrados
• SINESTESIA
Espacio dirigido
Mucha iluminación
Uso de rampas, reflejos
• MEDIOS
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Tematización: fábrica
• CLASIFICACIÓN
Life-style Munich
Experiencias
Diversión
recorr ido visuale s s planos
base
globos plano predom inante
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ra textu ificial d art cespe
palettes planos elevados madera
MUNICH Las Rozas Village Outlet C/ Juan Ramón Jiménez, 3 Las Rozas - Madrid
Munich tiene un único espacio en Madrid, y es en el centro comercial de Las Rozas Village Outlet. En tan solo 61 m2 , se ha conseguido una decoración muy cuidada donde nuevamente se refleja el espíritu vanguardista de Munich. Un espacio que tiene como tema, el de introducirnos en una cueva excavada donde tenemos que encontrar un tesoro: • las Munich. Los colores que predominan son el blanco y negro, y se usan materiales como un brillante suelo cerámico de color negro, que hace destacar unos muebles en madera lacada en blanco satinado. • MORFOLOGÍA DEL ESPACIO
Planos verticales
Planos elevados
Planos salientes
• RECORRIDOS
Quebrados
• SINESTESIA
planos salientes Reflejos
Espacio dirigido
Mucha iluminación
Colores blanco y negro
Reflejos
• MEDIOS
Tematización: una cueva del tesoro
• CLASIFICACIÓN
Life-style Munich
Experiencias
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y datos ay datos
MUNICH Valencia El Carme
Quart, 2 (El Carme) Valencia
Fecha: 01/11/2009 Sección: EN Valencia también cuenta con dos espacios de Munich, y uno de ellos se CIRCULACIÓN encuentra en uno de sus barrios más emblemáticos y con encanto: El Carme. Páginas: 34
El Carme ha sido y es símbolo de vanguardia, arte, rebeldía, juventud o espíritu joven; por lo que la marca vuelve a elegir como emplazamiento una zona muy afín a su público objetivo. El diseño de este espacio lo firma el Estudi Ribaudi, que hace una especie de intervención lleva de muebles con cajones. Algunos de ellos soportados en el suelo o con patas, pero otros de ellos como flotando en el aire. Estos cajones guardan las zapatillas y representan como un cajón de recuerdos de objetos personales, obligándonos a buscar, descubrir e interactuar con la tienda. Nuevamente utiliza el blanco para la madera lacada de los muebles, y el negro para paredes y suelo, aparte de mucha iluminación. • MORFOLOGÍA DEL ESPACIO
Planos verticales
Planos elevados
Planos base
• RECORRIDOS
Quebrados
• SINESTESIA
Espacio dirigido
Mucha iluminación
Colores blanco y negro
• MEDIOS
Tematización: cajones de recuerdos
• CLASIFICACIÓN planos elevad os planos base
Life-style Munich
Experiencias
Emplazamiento
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MUNICH Valencia Jorge Juan
Jorge Juan, 10 Valencia
Munich tiene un segundo espacio de 60m2 en pleno centro de Valencia. Un proyecto de Dear Design muy llamativo, donde una estructura entrelazada, muy iluminada y blanca sirven como escaparate de los modelos de la marca. Parece una estructura sacada de una película de ciencia ficción y suspendida en el aire. Es un espacio simple con escasez de elementos y materiales; solo chapa de hierro lacada en blanco para la estructura, un sofá de piel blanco, espejos y un suelo también de color blanco. Todo acompañado de muchísima iluminación. • MORFOLOGÍA DEL ESPACIO
Planos verticales entrecruzados
Planos elevados
Planos base
Planos paralelos
• RECORRIDOS
Reticular
• SINESTESIA
Espacio dirigido
Mucha iluminación
Color blanco
• MEDIOS
Tematización: Futurísta
• CLASIFICACIÓN ctura estru zada la entre
Life-style Munich
Experiencias
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Zaragoza también cuenta de un pequeño espacio de 45m2 que ha sido realizado por Estudio Add Bilo Rull que se ha enfrentado al problema del reducido espacio suprimiendo el almacén y haciendo que el propio packaging (las cajas de calzado) queden suspendidas en una estantería invisible de cables de acero, generando las paredes del local y haciendo que el stock quede visible en todo momento, haciendo que el espacio cambie permanentemente su aspecto y haciendo que la tienda parezca casi viva.
MUNICH Zaragoza
C.C. ARAGONIA: Avda. Juan Carlos I, 44 Zaragoza
Nuevamente utiliza el blanco y negro como colores básicos, aunque aporta el colorido propio de la variada gama de colores del packaging de Munich, en un espacio con madera blanca lacada haciendo rampas y cambios de altura, así como líneas muy marcadas en la unión de las paredes y el techo, y un suelo pulido conmucho brillo, acompañado de la intensidad de la luz. • MORFOLOGÍA DEL ESPACIO
Planos verticales
Planos elevados
Planos base
Elementos lineales verticales/horizontales
• RECORRIDOS
Quebrado
• SINESTESIA líneas que rompen el espacio
Espacio dirigido
Mucha iluminación
Color blanco y negro
Rampas
• MEDIOS
Tematización: Almacén
• CLASIFICACIÓN
Life-style Munich
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projecto
FLAGSHIP STORE >>Munich
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