+34% EN LA APERTURA DE CUENTAS REMUNERADAS
+71% EN LA CONTRATACIÓN DE DEPÓSITOS A PLAZO FIJO
CASO DE EXITO CONVERSION OPTIMIZATION BANK OF SCOTLAND ALEMANIA | NOVIEMBRE DE 2012 1
1. ACERCA DE BANK OF SCOTLAND Bank of Scotland se fundó en 1695 y es uno de los bancos europeos de mayor tradición. Opera a escala global y forma parte del Lloyds Banking Group. El Lloyds Banking Group es, en sí mismo, una de las principales entidades financieras a nivel mundial. Más allá de los servicios a clientes privados y empresas, sus principales actividades comerciales también incluyen seguros, planes de pensiones e inversiones. El grupo se formó en 2009 con la adquisición de HBOS por parte de Lloyds TSB. Es el mayor banco con servicios para clientes privados del Reino Unido y posee el mayor número de accionistas en el país. Además de sus actividades en el Reino Unido, el Lloyds Banking Group tiene presencia en 36 países de todo el mundo. Más de 30 millones de clientes se sirven de los servicios y productos del banco, los cuales se presentan a través de multitud de marcas muy conocidas. Más de 106.000 empleados se encargan de vender los productos del grupo en más de 3.000 oficinas.
Resumen QUISMA se encargó de optimizar las páginas de destino (landing page) del Bank of Scotland Germany para los productos ‘cuentas remuneradas’ y ‘Depósitos a plazo fijo’ empleando tests A/B y multivariante. Gracias al enfoque integral de servicios, el nivel de éxito fue considerable: como resultado de la optimización de las páginas de destino se registró un aumento del 34% en la apertura de cuentas remuneradas y de un 71% en la contratación de depósitos a plazo fijo. Además, se obtuvo valiosa información acerca de las preferencias e intereses de los visitantes de la página web, que podría aplicarse a las estrategias de marketing del banco.
Situación de partida Según estudios independientes, desde el lanzamiento de la banca online del Bank of Scotland Germany, hace alrededor de tres años, la contratación de cuentas remuneradas de este banco ya había obtenido, en siete ocasiones, el primer puesto en la lista de los mejor posicionados. Durante este periodo de tiempo relativamente corto, más de 500.000 clientes contrataron cuentas de ahorro remunerados y depósitos a plazo fijo. A través de un considerable nivel de actividad en el campo de la publicidad tradicional (TV y prensa) y la publicidad online, el Bank of Scotland Germany ha conseguido alcanzar un lugar destacado en el mercado en cuanto a ambas fórmulas de contratación.
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QUISMA se encarga de gestionar el marketing de resultados online del banco a través de estrategias como el Search Engine Optimization (SEO ), Search Engine Marketing (SEM ), el Marketing de Afiliación y el Performance Display Advertising.
“Nuestro ratio de conversión siempre ha sido muy alto. Sin embargo, hemos sido capaces de mejorarlo considerablemente en tan sólo unas semanas y, desde entonces, continúa aumentando”. Mario Schmidt, director del Departamento de Comercio Electrónico, Bank Of Scotland
Aumento significativo de la eficacia de las campañas por medio del Conversion Optimization A QUISMA se le encomendó la tarea de optimizar los ratios de conversión de las páginas de destino tanto de cuentas remuneradas como de depósitos a plazo fijo. A través del enfoque de optimización utilizado por QUISMA, se procedió a analizar el comportamiento de los visitantes a través del ‘Split Traffic Test’ (dividir el tráfico a diferentes páginas de destino) y a adaptar estas páginas de destino a los intereses de los visitantes. En un plazo de seis meses, el ratio de conversión de las páginas de destino de las cuentas remuneradas aumentó en un 34% y el de las páginas de destino para depósitos a plazo fijo en un 71%. QUISMA ofrece un enfoque técnico para las páginas de destino alternativas que se están testando y que se aplica sin necesidad de realizar ajustes en las páginas de destino originales. Gracias a este enfoque se consiguió que no fuera necesaria la intervención del Departamento Informático del Bank of Scotland Germany. De esta forma, fue posible poner en marcha la implementación de manera rápida y efectiva.
2. METODOLOGÍA – CONVERTIRSE EN EL MEJOR CON LOS TESTS
Basándose en un análisis objetivo realizado con ayuda de herramientas estandarizadas, los expertos en conversión de QUISMA diseñaron una estrategia para los tests. El objetivo de esta estrategia era determinar los intereses reales de los visitantes, lo que se consiguió comparando una amplia gama de versiones de páginas de destino muy diferentes entre sí. 3
La oferta de servicios integrales de QUISMA en relación con el conversion optimization incluye todos los servicios necesarios para incrementar de forma real el ratio de conversión. Esto significa que, además de los servicios de asesoramiento, análisis, comprobación y redacción de informes, QUISMA también proporciona el diseño de la página web, lo que incluye cualquier integración técnica en las versiones de prueba y servicios de hosting. En concreto, este enfoque integral de servicios ayuda a grandes organizaciones con una infraestructura y división del trabajo complejas a alcanzar un incremento en el ratio de conversión de forma rápida y efectiva, sin un impacto significativo en sus recursos informáticos internos. QUISMA comienza cada proyecto determinando las herramientas necesarias para el test. En este caso, se empleó lo que se denomina un test de referencia, para garantizar que los datos de los sistemas de tracking existentes concordaban con los calculados por la herramienta de test. A través de un ‘Split Traffic Test’ se comparó una gran variedad de versiones con contenidos muy diferentes. Esto contribuyó a minimizar el trabajo técnico, ya que el test podía empezar a dar resultados iniciales rápidamente. Al comprobar aspectos muy diversos y analizar las enormes diferencias generadas al respecto en el comportamiento de los visitantes, fue posible obtener resultados estadísticos válidos en muy poco tiempo.
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Cuentas remuneradas - Versi贸n Original
Cuentas remuneradas - Versi贸n Optimizada
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Dep贸sitos a plazo fijo - Versi贸n Original
Dep贸sitos a plazo fijo - Versi贸n Optimizada
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Cuentas remuneradas - Incremento del ratio de conversi贸n
+34%
Antes
Fuente: QUISMA
Despu茅s
Dep贸sitos a plazo fijo - Incremento del ratio de conversi贸n
Fuente: QUISMA
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Los resultados de los tests se utilizaron con el fin de combinar las versiones que mejores ratios de conversión presentaban, lo que permitió aglutinar todos los elementos con un efecto positivo sobre el ratio. En este sentido, también se emplearon tests multivariante basados en el Método de Taguchi (véase el glosario). Las páginas de las cuentas remuneradas y las de depósitos a plazo fijo se modificaron a distintos niveles. Partiendo del comportamiento de los visitantes en relación a las versiones de prueba, se procedió a optimizar las páginas de destino de forma individual.
Resultados Como resultado de los diferentes tests que se llevaron a cabo a lo largo de un periodo de seis meses, fue posible alcanzar un aumento en el ratio de conversión del 34% en las cuentas remuneradas. La mejora experimentada fue incluso superior en el caso de los ‘Depósitos a plazo fijo’ en los que el ratio de conversión aumentó en un 71%. Además del aumento en el ratio de conversión, también se consiguió obtener valiosa información acerca del comportamiento real de los visitantes de la página web. Por ejemplo, fue posible determinar qué elementos de la oferta de productos causaban una respuesta especialmente positiva. También fue posible analizar este comportamiento teniendo en cuenta el canal que proviene del tráfico (SEM, display, etc…), quedando claro, así, que diferentes mensajes basados en el canal del que proviene el trafico podrían aumentar, aún más, el ratio de conversión. Resultó especialmente útil detectar que había que dirigirse a los clientes potenciales interesados en cuentas remuneradas y depósitos a plazo fijo de formas muy diferentes, siendo éste el motivo por el que las páginas de destino de estos dos tipos de producto presentan diseños muy diferentes.
Perspectiva Existe potencial para aumentar aún más los ratios de conversión. Actualmente, QUISMA continúa trabajando en la optimización para poder lograr este aumento en la siguiente fase de proyecto, concentrándose en el análisis del tráfico orgánico, con el fin de aunar de forma óptima las medidas SEO con las necesidades de los visitantes. En este sentido, la optimización de las páginas de producto dentro de la página web del Bank of Scotland Germany ha supuesto un punto de partida muy importante; así, las mejoras realizadas en el proyecto de optimización de las páginas de destino se están empleando para aumentar de manera significativa los ratios de conversión de estas páginas de forma rápida y eficaz. 8
3. GLOSARIO: TÉRMINOS RELACIONADOS CON LA CONVERSIÓN A/B-Test Un test A/B es un test en el que se comparan entre sí muy diferentes versiones de una misma página web (versión A y B, o un número indefinido de versiones). Empleando este tipo de test es posible evaluar la influencia de estos cambios (diseño, estructura y contenido) sobre los ratios de conversión.
Test multivariante Al igual que en un test A/B, en un test multivariante también se comparan entre sí diferentes páginas web. Sin embargo, en los tests multivariante se comprueban automáticamente todas las posibles combinaciones de elementos alternativos (excepto la estructura). Esto significa que existen múltiples elementos de la página web que se comparan entre sí especialmente el contenido al mismo tiempo y en todas las posibles combinaciones. Este sistema permite obtener información de vital importancia acerca de la interacción entre las diferentes áreas y elementos de comprobación.
Test de ‘Split Traffic Test’ A través del ‘Split Traffic Test’ cada visitante es redirigido a una versión diferente de prueba. También se emplea un test con manipulación del DOM, en el que los elementos se conectan de forma dinámica con JavaScript dentro de la página HTML.
Método de Taguchi El Método de Taguchi se emplea en combinación con los tests multivariante. Es un tipo de análisis estadístico en el que únicamente se comparan entre sí un grupo determinado de posibles versiones. La ventaja es que no se comparan entre sí todas las variantes, sino sólo aquellas que se consideran útiles y efectivas después de haber aplicado el Método de Taguchi. De esta manera, es posible obtener resultados válidos de forma mucho más rápida.
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