MEEDIASUHTLUSE NURGAKIVID
Jaanalinnu sündroom On jaanuar. Neli kuud on möödunud Eesti esimesest börsikrahhist ja börsifirmad ning aktsionärid pole veel aktsiate väärtuse kiirest langusest toibunud. Ühe börsiettevõtte tegevjuhtkonnal ja omanikel on tekkinud erinev arusaam firma tulevikust. Meedia on mõnuga kajastanud puhkenud konflikti. Ettevõtte nõukogu koguneb kell üks päeval uues uhkes büroohoones, et tegevjuhtkonnaga tekkinud konflikt kiiresti ja valutult lahendada. Nõupidamine kestab tunde, head lahendust tekkinud olukorrale ei ole. Täpselt nagu Murphy seadustes kirjas, saab olukord minna veelgi hullemaks. Kuskilt on läinud liikvele kuuldused nõukogu koosolekust ja enne tööpäeva lõppu hakkab fuajeesse kogunema ajakirjanikke. Enam ei ole nõukogu liikmete põhiliseks mureks põikpäine tegevjuhtkond. Uueks probleemiks on saanud välisust piiravad fotograafid, ajakirjanikud ja telemehed. Tallinna südames asuva ärihoone peamise sissepääsu on blokeerinud uudisnäljas reporterid. Kuna tegemist on konfliktse teemaga, on ajakirjanikud viimased, kellega 22. jaanuari õhtul 1998. aastal ettevõtte nõukogu liikmed kohtuda tahavad. Järsku kargab ühele nõukogu liikmele pähe 9
geniaalne idee – ta näitab näpuga seinal olevale evakuatsiooniplaanile. Ettevõtte nõukogu haarab nagu üks mees oma dokumendid ja portfellid ning põgeneb firma uuest peamajast tuletõrjereEttevõtte nõuko- deleid kasutades. Nad loodavad, et suudavad gu liikmed põgenedes ajakirjanike huvi summutada. Tegelipõgenesid nagu kult teevad nad oma põgenemisega ajakirjanikele rotid uppuvalt tõelise kingituse. Eesti tuntud ja palju kliente laevalt – see omava panga omanike esindajate põgenemine oli sõnum, mis tuletõrjeredelit kasutades on uudis, mille tuntuletõrjetrepil nistajaks ei õnnestu ajakirjanikel tihti saada. turnides avalik- Juhtum tekitab Äripäeva toimetuses elevust ning kusele edastati. sündmuse kirjeldus ilmub järgmise päeva lehtedes. Tegemist on uudisega, mis tekitab lugejates palju rohkem huvi, kui oleks pälvinud ettevõtte nõukogu koosolekule järgnenud pressikonverents ja nõukogu liikmete kuivad kommentaarid firma tulevikuplaanide kohta. Ettevõtte nõukogu liikmed põgenesid nagu rotid uppuvalt laevalt – see oli sõnum, mis tuletõrjetrepil turnides avalikkusele edastati. Tüüpiline viga, mida poliitikud ja äriliidrid ning teised avaliku elu tegelased meedia huvi või kriitika alla sattudes teevad, on katse end ära peita. Seni avatud suhtlemisega tippjuht muutub suletuks ja üritab ajakirjanike eest plehku panna. Tavaliselt see aga ei õnnestu. Mina nimetan taolist käitumist jaanalinnu sündroomiks. Avaliku elu tegelane usub, et kui ta torkab jaanalinnu kombel pea liiva alla, siis läheb meediarünnak temast mööda, sest keegi teda ju ei näe. Tavaliselt on tulemus vastupidine. Inimene teeb end lihtsalt rumalaks või annab ajakirjanikule signaali, et viimane on õigel teel. Kui avaliku elu tegelane ei taha ajakirjanikuga rääkida, mängib temaga peitust, siis tähendab, et tal on midagi varjata. Kus suitsu, seal tuld. Olen ise ajakirjanikuna töötades mitut koomilist juhtumit koge10
MEEDIASUHTLUSE NURGAKIVID
nud. Näiteks ühele Tallinna linna tippametnikule helistades ja tema sekretärile kõne eesmärki tutvustades lubas sekretär lahkelt mind kohe ametnikuga ühendada. Pärast mõningast ootamist teatas ta aga, et ametnik on ära läinud ja täna enam tagasi ei tule. Ma oleksin seda põhjendust uskunud, kui sekretär oleks seda mulle kohe öelnud või kui teema, millest soovisin ametnikuga kõnelda, poleks olnud ametnikule ebameeldiv. Sekretäri apsust sain ma aga ajakirjanikuna hoopis uut indu. Haistsin saaklooma ja minu eesmärgiks sai iga hinna eest see ametnik kätte saada. Proovisin järgmisel ja ülejärgmisel päeval uuesti, aga minu nime kuuldes teatas sekretär alati, et inimest ei ole kohal. On koosolekul, mõnel kohtumisel ja ametnikul pole olnud ka mahti mulle tagasi helistada. Põhjendusi tuli palju. Ametnik lootis, et minu huvi raugeb ja lugu jääb ilmumata. Tegelikult saavutas ta peitust mängides vastupidise efekti. Ta sundis mind seadma üles lõksu. Mida ma tegin? Uurisin välja selle ametniku linnakodanike vastuvõtu aja. Helistasin vahetult enne seda sekretärile ja palusin mind ühendada. Vastus oli endine, ametimeest ei ole, helistage hiljem tagasi. Ei helistanud enam tagasi, vaid läksin kohale. Mul on tänaseni meeles selle ametniku esimene reaktsioon, kui ta linnakodanik Hundimäge pidi oma kabinetis vastu võtma. Umbes nädalapikkune peitusemäng oli lõppenud minu võiduga. Ma sain ametnikule esitada oma küsimused ja lugu ilmus mõned päevad hiljem Äripäevas. Seda ametnikku kahtlustati korruptsioonis. Kuigi ta ei jäänud tolle aja seaduste järgi süüdi ning töötab siiamaani kõrges ametis Tallinna linnavalitsuses, tekkis minul tema suhtes eelarvamus. Põhjuseks ametniku harrastatud jaanalinnumäng. Tõenäoliselt ei mäleta too ametnik seda vahejuhtumit. Artikkel ei rikkunud ära tema karjääri ja ilmselt ei mäleta ükski Äripäeva lugeja ka seda lugu. Minagi ei oleks mäletanud, kui see ametnik poleks minuga peitust mänginud. Lugu ise juhtus 90ndate keskel ja iga kord, kui ma seda linnaametnikku meedias esinemas näen, meenub mulle too vahejuh11
tum. Minu jaoks on ametnik korruptant ning ma ei arva hästi ka nendest ärimeestest, kelle äri edenemisele ta kümmekond aastat tagasi oma otsustega kaasa aitas. Võib küsida, aga mis siis. Lõpuks tekkis ju win-win-olukord: ametnik jäi ametisse ja mina sain avaldada oma loo. Win-win-olukord oleks tekkinud siis, kui see ametnik oleks loobunud minuga peituse mängimisest ja poleks käskinud oma sekretäril mulle valetada. Et ta seda ei teinud, siis põletas ta endale märgi otsaette. Minu jaoks on tegemist ametnikuga, kelle tegemiste vastu ma ajakirjanikuna suuremat huvi tunnen. Ma ei usalda seda meest ega usu tema juttu. Usaldus on meediasuhtluse alustala. Kui ajakirjanik mõnda inimest mingil põhjusel ei usalda, võib see hiljem nahast välja pugeda, kuid tekkinud eelarvamust on raske murda ja keeruline on saada meedias positiivset kajastust oma tegevusele. See oli minu näide, aga ma tean, et ka teistel ajakirjanikel on olnud taolisi kogemusi. Ei ole tähtis see, mis ettevõtjast lehes ilmub, vaid see, mida ajakirjanikud temast arvavad. See, mis võib ajalehes ilmuda, sõltub palju sellest, milline on inimese maine ajakirjanike ja lehetoimetuse silmis. Sellest ei saada aga Eestis aru. Jaanalindu võib küll mängida ja see võib esmapilgul hea tulemuse anda – negatiivne artikkel jääb kirjutamata. See aga ei ole sõja võitmine, see on ainult lahingu võitmine. Ajakirjaniku eelarvamuse murdmiseks on vaja tugevaid argumente. Kes on korra üritanud jaanalinnu kombel peitu pugeda, see peab arvestama, et järgmisel korral temast artiklit kirjutades on oponentide argumendid ajakirjanikule veenvamad kui inimese enda omad. Lõpptulemusena tunduvad ka lugejale vastaspoole argumendid usutavamad. Ajakirjaniku eest põgeneja muutub jäneseks, keda verekoerad hakkavad taga ajama. Võib küll teha haake ja olla kiirem ning pagemine võib õnnestuda, aga peab arvestama, et tulevikus selle jänese lõhna tundes ajavad verekoerad teda veelgi marulisemalt taga. Eelnevale loole võin lisada veel ühe näite ebaõnnestunud jaanalinnumängimisest. Inimesed kasutavad mobiiltelefonile helistanud 12
MEEDIASUHTLUSE NURGAKIVID
ja ebameeldivaid küsimusi esitavast ajakirjanikust vabanemiseks “leviauku”. “Halloo, halloo, ma ei kuule teid, halloo, kes te olete, ära katkeb, halloo, kas te saaksite tagasi helistada, halloo …” Nii on reageerinud üks Eesti äriliider, kui ajakirjanik talle helistas, end tutvustas ja esimese küsimuse esitas. Hiljem see inimene enam oma telefoni vastu ei võtnud ning ajakirjanik pidi kasutama kolleegi mobiiltelefoni. Ettevõtja vastas telefonile, aga kuuldes, et tegemist on ajakirjanikuga, sattus kohe “leviauku”. Selle ettevõtja kommentaar jäi lõpuks saamata, aga lugu ei jäänud ilmumata. Artiklis lihtsalt ei olnud kritiseeritava osapoole seisukohta. Oli märge, et teda ei õnnestunud mitme päeva jooksul tabada, ta ei vastanud ajakirjaniku telefonikõnedele. Arvan, et ettevõtja lootis leviauku sattunut mängides artikli ilmumist ära hoida või edasi lükata. See tal aga ei õnnestunud, sest jaanalinnu kombel peitis ta ära ainult oma pea. Ajakirjanike kartus paneb ettevõtjad koomiliselt käituma ja sellega nad kahjustavad oma mainet.
Selle peatüki alguses kirjeldatud näide tuletõrjetrepi kasutamisest puudutas 22. jaanuaril 1998. aastal toimunud Tallinna Panga nõukogu koosolekut. Tallinna Pank oli meedia tähelepanu all panga nõukogu esimehe ja asutaja Guido Sammelselja ning panga tegevjuhtide vahel lahvatanud tüli tõttu. Tüli põhjustas erinev tulevikunägemus. Tegevjuhid tahtsid ühendada Tallinna Panga tollase Investeerimispangaga, Sammelselg soovis liituda Ühispangaga. Kuna tegemist oli pangaga, kellel oli palju kliente ja aktsionäre, siis oli enesestmõistetav, et vastuolude lahendamiseks toimunud koosolekule järgnenuks pressikonverents, millel oleks avalikkust informeeritud koosoleku tulemustest. Tallinna Panga juhid unustasid aga ära, et pank ei ole ainult nende eraasi, ning üritasid ajakirjanike eest tuletõrjeredeli abil põgeneda. Ühtlasi andsid nad klientidele märguande, et ka nendel tasub pangast põgeneda. 13
PR-spetsialist ja endine ajakirjanik Ivo Rull on arvamusel, et ajakirjanduse eest peitumine võib anda positiivset efekti väiksemate skandaalide korral. Samuti siis, kui on näha, et meedias võib mõni teine teema päevakajaliseks muutuda, näiteks toimuvad samal ajal valimised, olümpiamängud, laulupidu.
2004. aasta sügisel tabas peaminister Juhan Partsi ootamatult valusalt nn Lihula samba kriis. Avalikkus ja meedia ei suutnud maha rahuneda ning Parts vajas üht “võidukat sõda”. Laenasin selle termini filmist “Saba liputab koera”, kus peategelaseks olev Ühendriikide president palkas armuskandaali puhkedes endale appi Hollywoodi tuntud filmilavastaja, kes soovitab alustada skandaali summutamiseks sõda mõne välisvaenlasega. Partsi juhitav Res Publica alustas sõda Tallinna linnas Edgar Savisaare vastu ning lekitas meediasse sõjaplaani, mille tulemusena pidi Tõnis Paltsust saama Tallinna linnapea. Res Publica lõi kaks kärbest ühe hoobiga, pani meedia rääkima Tallinna võimuvahetusest ning lõpuks sai endale linnapea koha. Ajakirjanduse eest end varjates on oluline hinnata süüdistuse tõsidust. Kui süüdistus on karm ning ajakirjandusel on fakte selle tõendamiseks, pole peitu pugemisest kasu. Sel juhul tuleks võimalikult kiiresti omapoolsete selgitustega reageerida. Näiteks kui maksuamet on kellelegi koostanud ettekirjutuse, nõudes tasumata maksude maksmist, võib kindel olla, et seda teemat ei saa kuuma kartulina ühest käest teise veeretada. Selle eest ei saa igavesti ära joosta, varem või hiljem peab andma meediale kommentaari. Samuti ei piisa sellisel juhul lakoonilisest kommentaarist “ma ei mäleta täpselt ega tea, mida maksuamet nõuab”. Peitumise kohta käib Murphy seaduse suurepärane lause: kriis on käes siis, kui ei saa öelda, et unustame kogu loo, ehk jama on käes siis, kui esimene ajakirjanik helistab. Ajakirjaniku kõne näitab, et peitusemäng on läbi. 14
MEEDIASUHTLUSE NURGAKIVID
Organisatsiooni sees võib küll püüda infot kinni hoida, aga seda saab teha hetkeni, kui meedia hakkab selle vastu huvi tundma. Ivo Rull toob järgmise näite. Kui politseinikud saavad teada, et nende kolleeg tegi öösel purjus peaga avarii, siis ei ole tõesti vaja kohe öösel pressiteadet teha, aga hommikul tuleb see koostada ning kui esimene ajakirjanik helistab, siis ka laiali saata. Väikeses ühiskonnas ei jää negatiivsed asjad tavaliselt kalevi alla. Kui politsei esimesena vahejuhtumist ei informeeri ega soostu ka juhtumit kommenteerima, võidakse hakata politseid süüdistama juhtumi varjamises. Selline süüdistus tekitab organisatsioonile tõsisemat kahju kui ühe politseiniku eksimus, väidab Rull. Ma ise olen arvamusel, et pressiteade öise avarii kohta tuleks saata laiali kohe hommikul, et ennetada ajakirjaniku kõnet. Kiusatus on küll oodata ja loota, et äkki ei saa keegi teada. Samas, kui pressiteade tuleb pärast ajakirjaniku kõnet, saab järgmisel päeval ajakirjanik oma artiklis selle ära märkida, et politsei otsustas juhtumi avalikustada alles pärast seda, kui tema või konkreetne väljaanne hakkas teema vastu huvi tundma. Kõik nõustajad soovitavad kiiresti reageerida ja peitupugemisest hoiduda, ehkki seda on inimlikult väga raske teha. Meediarünnakut on raske vastu võtta. Raske on kohe minna ja anda selgitus, tunnistada oma eksimust ja vabandada. Rulli sõnul on psühholoogid teinud autojuhi käitumisskeemi liiklusõnnetuse korral, see skeem iseloomustab hästi kriisikäitumist. Mõni tund pärast pudeli õlle joomist autorooli istunud ja lapsele otsa sõitnud autojuht on alguses šokis, mõni võib metsa joosta või üritada õnnetuskohalt lahkuda. Selle asemel et lapsele appi minna, hakatakse oma süüd eitama. Järgmise etapina hakatakse juhtumit kahetsema ning kõige lõpuks tuleb tasakaalustatud reageering. Sama toimub Rulli sõnul ka meediakriisi puhul. Kommunikatsioonibüroo Powerhouse juhi, endise Ühispanga asepresidendi ja kunagise Äripäeva ajakirjaniku Janek Mäggi sõnade kohaselt minnakse meedia eest tavaliselt peitu selliste juhtumite korral, kus rünnakut ei osata oodata. Mäggi toob välismaalt näite 15
ühe naftafirma kohta. Sel firmal oli kaks korda tankeriga õnnetus. Esimene kord läksid ettevõtte juhid peitu ja ajakirjanikele intervjuusid ei andnud. Sellele vaatamata kirjutasid katastroofist kõik lehed ja meediakajastus oli naftafirmale läbinisti negatiivne. Pärast esimest juhtumit analüüsis naftafirma oma käitumist. Nad panid paika tegevuskava järgmisteks taolisteks juhtumiteks. Teine kord käitus naftafirma risti vastupidi. Pärast õnnetust organiseeriti ajakirjanikele kiiresti kopter, viidi nad õnnetuspaigale, firma tippjuhid andsid kommentaare. Tulemuseks oli see, et ajalehtedes ilmusid naftaõnnetusest firma jaoks positiivse alatooniga artiklid. Kiideti naftafirma tegevust katastroofi tagajärgede likvideerimisel. Ajakirjanikel tekkis ettevõtte suhtes kaastunne. Mäggi hinnangul võib seda naftafirma näidet pidada ka ülekommunikeerimiseks.
Eestis on sarnaseks näiteks Saaremaa Laevakompanii ja endise majandusministri Meelis Atoneni vägikaikavedu. Leedole ei meeldinud ajakirjanduses esineda ja kommentaare jagada. Atoneniga puhkenud konflikti ajal muutis aga Leedo oma meediakäitumist ning oli nõus andma kommentaare. Leedost ilmusid positiivsed artiklid ja kohati tekkis mulje, et mehe näol on tegemist kannatajaga, kellele minister Atonen ülekohut teeb. Maalehe endine peatoimetaja Sulev Valner peab ajakirjanike eest peitumise peamiseks põhjuseks tekkinud situatsiooni valet hindamist. “Me ei saa suurte süsteemide juhtidele alati öelda, kuidas mingi skandaal võib edasi areneda. Seda on võimatu prognoosida,” väidab Valner. Tippjuht võib küll küsida nõu, aga sellisel juhul
Me ei saa suurte süsteemide juhtidele alati öelda, kuidas mingi skandaal võib edasi areneda. Seda on võimatu prognoosida. Sulev Valner
16
MEEDIASUHTLUSE NURGAKIVID
annab tavaliselt üks inimene ühe soovituse ja teine inimene võib soovitada hoopis vastupidiselt käituda. Lõppotsuse teeb tippjuht ikkagi ise. Valneri sõnul võib peitumine olla vahel ka õige käitumine, ehk kui hakata ise mingit teemat torkima, võib see veelgi rohkem haisema hakata. Avalikkus ei tea neid näiteid, kus peitu pugemine on aidanud skandaali puhkemist ära hoida, sest skandaali pole puhkenud. Seetõttu pole Sulev Valneri hinnangul alati õige teha meediaga suhtlemiseks järeldusi Eesti suurematest skandaalidest. Järeldused tuleb teha enda kogemustele tuginedes.
17