UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ. DIRECCIÓN GENERAL DE ESTUDIOS DE POSTGRADO. MAESTRÍA EN GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL CÁTEDRA: ENTORNO DE LAS ORGANIZACIONES (HISTORIA Y PRESENTE). PROF: Dr. EDGAR LEÓN.
Elaborado por: Ronny Aldana Mijares.
San Diego, 30 de marzo de 2016
HACIENDO UN POCO DE HISTORIA El análisis del entorno ha sido un tema de suma importancia a través de la historia de la humanidad. Innumerables evidencias en su curso existen las cuales demuestran cómo se han visto afectados aquellos que no han dispuesto de la información suficiente, veraz y oportuna para la toma de decisiones. Quizás es el ámbito de lo estratégico militar donde resulta más fácil citar algunos ejemplos de lo antes mencionado. Un autor clásico como Sun Tzu en El Arte de la Guerra lo considera cuando destaca la importancia que tiene el conocimiento del entorno, es así como afirma que “La configuración del terreno puede ser un apoyo para el ejército, el curso de la acción adecuada es calibrar al adversario para asegurar la victoria y calcular los riesgos y las distancias. Salen vencedores los que libran batallas conociendo estos elementos; salen derrotados los que luchan ignorándolos”1. Más recientemente y también dentro del contexto del tema en estudio, podemos mencionar como una de las operaciones más importantes del ejército alemán, la llamada Operación Barbarroja, sucumbe en sus objetivos de llegar a Moscú producto de no haber sido considerado del todo el impacto de un factor del entorno como el invierno ruso tuvo; o por ejemplo, la experiencia vivida por los Estados Unidos en la Guerra de Vietnam en la cual la subestimación o desconocimiento de factores del entorno de carácter sociocultural y/o geográficos significó un alto costo en la pérdida de vidas, material y para la imagen a lo interno y externo para esa nación.. Puede afirmarse que es a partir de inicios de la década de los años 60 del siglo pasado, con el empuje de disciplinas como la Planificación Estratégica y la Investigación de Mercados, entre otras, que el estudio más sistemático del entorno comienza a adquirir una mayor importancia e incluso empieza a incluirse en los programas de estudios de las universidades y escuelas de negocios más reconocidas a nivel internacional.
1 Sun Tzu: El Arte de la Guerra, Pág. 97.
¿QUÉ SE ENTIENDE POR ENTORNO? De una forma bastante sencilla podemos definir al entorno como el conjunto de factores externos a la organización (entendida la organización en sus diferentes formas: individuo, familia, comunidades, empresas, estados nacionales, entre otras), que repercuten sobre ésta y condicionan su actividad en el presente y en su futuro. Por ser la organización un sistema abierto en continuo aprendizaje, ésta puede ejercer una influencia sobre su entorno al propiciar, crear y o suministrar los productos y/o servicios que den lugar al cambio de hábitos y/o patrones de consumo y otras manifestaciones culturales. Asimismo, al ser sus clientes y consumidores entes dinámicos, pueden dar a conocer sus necesidades presentes y futuras, correspondiendo a las organizaciones por su propia naturaleza (con o sin fines de lucro) adecuar sus procesos internos para alcanzar la satisfacción de los mismos.
CLASIFICACIÓN DE LOS FACTORES DEL ENTORNO: Existen diversos enfoques con relación a la categorización de los factores del entorno. Por ejemplo, Serna (Gerencia Estratégica, 2000) hace mención a los factores de carácter económico, político, social, tecnológico, geográficos y competitivos. Esta categorización quizás se centra más en la empresa, diferenciando de los factores económicos los relacionados con el desempeño y competitividad de las organizaciones en su ámbito económico. Una visión que considero más acorde consiste en clasificar los factores del entorno en las siguientes categorías:
El interés del presente ensayo se centra en el impacto que los factores de naturaleza económica tienen en las organizaciones y cómo estos condicionan y/o direccionan su accionar en el presente y en su futuro inmediato. Es importante señalar que la incidencia de los factores económicos no ocurre de forma aislada sobre la organización, este sirve como detonador de otros factores que actúan en simultáneo manteniendo una relación de directa o inversa proporcionalidad con el factor .económico, dando lugar a una situación de suma complejidad y dinamismo para la organización.
¿POR QUÉ LAS ORGANIZACIONES DEBEN ANALIZAR SU ENTORNO? Entre otras razones, las organizaciones deben analizar su entorno a los fines de: Alcanzar ventajas competitivas en su sector de actividad económica. Identificar amenazas existentes. Aprovechar oportunidades de negocios o nichos del mercado. Establecer estrategias para alcanzar los objetivos formulados dentro del marco de su visión y misión organizacional. Posicionarse en el mercado global, bien sea como líderes o referentes o siguiendo oportunamente a estos.
DIMENSIONES DEL ENTORNO ECONÓMICO El entorno económico de las organizaciones puede segmentarse en tres (03) categorías, bajo un enfoque que parte de lo particular a lo general. Estas dimensiones son las siguientes: El sector o la industria en la que actúa la organización y su relación con sus competidores, proveedores, clientes, entes regulatorios. Esta es la dimensión denominada como Sectorial. El segundo nivel está referido al ámbito del entorno Macro-Económico o la dimensión Nacional. Finalmente, está la dimensión referida a la esfera de la economía internacional o Global. Es sumamente importante mencionar que el impacto de las referidas dimensiones sobre la organización dependerá de la exposición o riesgo que esta tenga producto del alcance de sus operaciones. Por ejemplo, medidas de naturaleza macro-económica repercuten de forma diferente para una empresa local, regional o global. 1. El Entorno Económico Sectorial:
Para considerar este entorno, se ha considerado los planteamientos expuestos por Michael Porter en su obra Estrategia Competitiva (1982). Para Porter existen a este nivel existen cinco (5) fuerzas que impulsan la competencia en la industria o sectores de la economía. Estas fuerzas son: La participación de potenciales competidores que representan una amenaza para la organización. El poder de negociación de los compradores, que determina entre otras variables como calidad y precios. Los proveedores y su poder de negociación, el cual se potencia en la medida que la organización cuente con menos opciones confiables para el suministro de los bienes y servicios requeridos para su operación. La amenaza del ingreso de productos y servicios que sirvan de sustitutos de los ofrecidos por la organización. Finalmente, el nivel de competencia o rivalidad existente en el mercado.
2. El Entorno Económico Sectorial:
“La macroeconomía es una rama de la economía que estudia el comportamiento, la estructura y capacidad de grandes agregados a nivel nacional o regional, tales como: el crecimiento económico, tasa de empleo y desempleo, tasa de interés, inflación, entre otros. La palabra macro proviene del griego makros que significa grande. La macroeconomía estudia los indicadores agregados como el PIB, las tasas de desempleo, índices de precios y buscan entender y explicar la economía en su conjunto”2. A este nivel, el análisis del entorno por parte de las organizaciones persigue responder o establecer estrategias ante el crecimiento o decrecimiento de la economía como consecuencia de las políticas públicas establecidas en los lugares donde opera. El nivel alcanzado por indicadores como el PIB, % de Inflación, nivel de Desempleo, Gasto Público, Tasas de Interés, Tasa de Cambio, Balanza Comercial, entre otras; así como sus proyecciones, son consideradas al momento de elaborar la planificación presupuestaria y determinar si se decide ampliar o no una determinada línea de producción, si se incursiona en el lanzamiento de un nuevo producto, si se abandona un mercado, entre otras múltiples posibles decisiones. En el análisis del entorno macro-económico efectuado por la organización la elaboración de escenarios es una de las técnicas más comúnmente empleadas.
3. El Entorno de la Economía Global: Producto del auge y cada vez mayor influencia de las tecnologías de información y comunicación, el ámbito de las organizaciones se ha ampliado trascendiendo las fronteras nacionales y el rol del trabajador ha adquirido nuevas manifestaciones producto de un mayor grado de libertad que le concede el ser el dueño del conocimiento. Es así como se empieza a hablar de la Globalización 3.0 “porque la Globalización 3.0 aplana y encoge el mundo, cada vez más estará impulsada no ya por individuos en general, sino por un conjunto mucho más variopinto (no sólo blanco, no sólo occidentales) de individuos de todos los rincones de esta Tierra plana que están dotándose de poder”3. Entre algunos de los aspectos más significativos que se observan en la Economía Global, se pueden indicar: 2 http://www.significados.com/macroeconomia/ 3 Thomas Friedman: La Tierra es Plana, 2005, Pág. 13.
La proliferación de acuerdos comerciales de carácter bilateral o multilateral, lo cual se traduce en repercusiones para las organizaciones por cuanto se puede acceder a mercados gozando del beneficio de cero aranceles. Esta situación puede ser una amenaza u oportunidad dependiendo de la realidad propia de cada organización. El surgimiento de economías emergentes, por ejemplo el grupo BRICS (Brasil, Rusia, China, India y Suráfrica) con un peso cada vez mayor en el contexto internacional debido al peso que estas naciones tiene en cuanto a variables como: Población, Territorio, PIB, Crecimiento Económico, Gasto Militar, Número de Efectivos de sus Ejércitos, entre otras.
Esta nueva configuración del mundo en lo geopolítico y lo económico, facilitado por el auge de las TIC, ha permitido a las organizaciones explorar nuevas relaciones comerciales y financieras que abren un nuevo abanico de posibilidades, más allá de la visión hacia los Estados Unidos y Europa. El impacto que tiene para las organizaciones las tres dimensiones mencionadas se puede esquematizar de la siguiente manera:
CONCLUSIONES Producto de las lecturas efectuadas para realizar el presente ensayo, podemos llegar a las siguientes conclusiones: 1. Los distintos factores que se encuentran en el entorno no son independientes entre sí. El accionar en alguno de ellos origina consecuencias sobre los otros factores, lo cual hace del análisis del entorno una tarea multifactorial. 2. El análisis del entorno es fundamental para garantizar al menos la subsistencia de las organizaciones. Su monitoreo continuo puede determinar cursos de acción que le permita alcanzar una ventaja competitiva en su sector económico o en nuevos nichos de mercado. 3. En tres (3) dimensiones puede ser estudiado el entorno económico de las organizaciones. Dependiendo del ámbito de actuación o alcance en el que ésta se desempeñe (local, regional, global) estará expuesta a la interrelación y complejidad de estas dimensiones. 4. Producto del auge y cada vez mayor influencia de las tecnologías de información y comunicación, el ámbito de las organizaciones se ha ampliado trascendiendo las fronteras nacionales y el rol del trabajador ha adquirido nuevas manifestaciones producto de un mayor grado de libertad que le concede el ser el dueño del conocimiento. 5. Los efectos de la globalización han permitido que con mayor fuerza actores emergentes participen significativamente en la economía mundial. Economías emergentes como China, India, Brasil, Rusia y Suráfrica (BRICS) han experimentado un crecimiento significativo
de
sus
indicadores
macro-económicos,
con
estrategias
distintas
(diferenciación, innovación y reducción de costos), que han agregado valor en beneficio de los clientes; sin embargo, continua vigente los desafíos para estas naciones en el sentido de vencer las desequilibrios internos que permitan disminuir la brecha existente entre sus ciudadanos. 6. La globalización es un proceso indetenible, corresponde a los liderazgos de las naciones asumir el reto que sus naciones no pierdan la oportunidad de mejorar sus
niveles de calidad de vida, sin que ello signifique la pérdida de sus valores, cultura y el deterioro del medio ambiente.
REFERENCIAS
1. French-Davis, R., & Ocampo, J. A. (2001). Globalización de la volatilidad financiera: desafíos para las economías emergentes. Crisis financieras en países exitosos. 2. Friedman, Thomas (2006). La Tierra es Plana. Breve historia del mundo globalizado del siglo XXI. 3. Gratius, S., de Paz, P., & Seguridad, F. R. I. D. E. (2006). Las potencias emergentes. ¿Estabilizadoras o desestabilizadoras?. Publicado en Comentario. 4. Orgaz, L., Molina, L., & del Carmen Carrasco, M. (2011). El creciente peso de las economías emergentes en la economía y gobernanza mundiales: los países BRIC. Documentos ocasionales-Banco de España, 5-52. 5. Porter, Michael (1982). Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores y de la competencia. 6. Serna Gómez, Humberto (1997). Gerencia Estratégica. Planeación y Gestión – Teoría y Metodología. 7. Sun Tzu (2001). El Arte de la Guerra.
Electrónicas: http://www.significados.com/macroeconomia/