Raúl Hernández Esteban − Proyecto Final 2° Gráfica Publicitaria
− Escuela de Arte y Superior de Conservación y Restauranción de Bienes Culturales de Salamanca
índice página
estudio histórico artístico aspectos de comunicación
aspectos estéticos
aspectos técnicos
6
Análisis global Briefing Target Objetivos de comunicación Planteamiento creativo Colores Tipografía Materiales, tiempos y procesos
aspectos económicos testimonio gráfico y aplicaciones
Composición reticular Área de seguridad Usos debidos e indebidos Reducciones Escala de grises, positivo y negativo Aplicaciones
Vuurwerk in Covent Garden, 1690, Bernard Lens (II), 1690 (detalle).
estudio histórico-artístico ANÁLISIS GLOBAL Desde que la polvora fuese descubierta en china allá por el sigo VI, los inventos en el campo de la pirotécnia no han dejado de avanzar. Los primeros cohetes estaban construidos en madera y se tallaban a mano, y eran utilizados principalmente para ahuyentar a los malos espíritus. Unos cuantos siglos después, durante el Renacimiento, se produjeron importantes avances en el arte, la literatura... y los fuegos artificiales: los árabes los trajeron a la Península Ibérica y se convirtieron en tradición en ciudades como Valencia, Murcia y Alicante. En el siglo XIX, el color se hizo posible 6 CATAPÚM! the fireworks lab
gracias a los italianos, que agregaron sales metálicas como estroncio para el rojo, bario para el verde, cobre para el azul y sodio para el amarillo. Y así, hasta nuestros días, en los que la pirotecnia es toda una tradición y use convierte en protagonista indiscutible en muchos puntos de la geografía española. En la actualidad, nueve de cada diez familias en China viven directa o indirectamente de la pirotecnia, y es donde se fabrica el 65% de la producción mundial. En países como Argentina, la utilización de fuegos de artificio, pirotecnia o fuegos artificiales está regulada bajo normas nacionales y su fabricación y venta debe seguir estrictas normas. En España, una de las ciudades que más kilos de pólvora consume al año es Valencia, ejemplo de modernidad, puerto del Mediterráneo y capital de grandes eventos, la cual se transforma en marzo para convertirse en una ciudad entregada a su fiesta, a la música
y a la pólvora. A pesar de todo esto, la mayor parte de las empresas y establecimientos que comercializan con este tipo de espectáculos y productos no los fabrican ellos mismos, sino que los importan desde el extranjero o desde otros puntos de la península. Casi la totalidad de las mismas son empresas que cuentan con una larga tradición en el campo de la pirotecnia, con varias generaciones dedicadas al oficio, y no han empleado mucho tiempo en adaptar su imagen visual a los tiempos que corren.
dejan los cohetes al subir o los mismos fuegos artificiales expotando en el cielo, con formas esquemáticas y muy poco icónicas. También se usa la estrella como elemento representativo de la protécnia, como podemos ver en varios de los logotipos presentados en la parte izquierda, así como colores cálidos, principalmente rojos y naranjas, que recuerdan al fuego, acompañados en ocasiones de sus complementarios.
Prácticamente todos los logotipos analizados están anticuados o tienen un estilo que parece de otra época y, solo algunos, los de las empresas más modernas o con mayor expansión, poseen características propias del diseño actual. Es recurrente en muchos de ellos la utilización de elementos gráficos que recuerden a los propios fuegos artificiales, normalmente las estelas de humo que CATAPÚM! the fireworks lab 7
8 CATAPĂšM! the fireworks lab
ASPECTOS DE COMUNICACIÓN BRIEFING Pensar en la ciudad de Valencia nos conduce inevitablemente a pensar en Las Fallas, festividad que se celebra entre el 15 y el 19 de marzo, con una tradición arraigada en la propia ciudad y diferentes poblaciones de la Comunidad Valenciana desde hace algunos siglos. Actualmente, esta festividad se ha convertido en un atractivo turístico muy importante, ya que están catalogadas como fiesta de Interés Turístico Internacional. Por ello, en Valencia es normal encontrarse con numerosos establecimientos en los que se pueden comprar artículos de pirotécnia, principalmente de carácter infantil. Sin embargo, no existe ningún fabricante que realice estos artículos de manera propia, ya que todos ellos se importan desde otros talleres en diferentes ciudades españolas, principalmente procedentes del País Vasco, o incluso del extranjero. Es por esto que, para la creación de esta marca, se pensó en una empresa que abarcase todo el proceso completo: desde la producción de los artilugios pirotécnicos, pasando por el diseño de los espectáculos, hasta la comercialización y distribución de los mismos en los diferentes puntos de venta y también a través de su página web.
TARGET Por lo general , los productos que se fabrican en Catapúm! están dirigidos a un público con un poder adquisitivo medio-alto. Es, por decirlo de alguna manera, productos de pirotencia de caracter ‘gourmet’. No están enfocados, por ejemplo, a cubrir grandes eventos como pueden ser las mismas Fallas, pero sí pueden tener lugar en celebraciones como bodas, fiestas privadas, etcétera. Además, los establecimientos se salen de la norma en cuanto a que su estética, muy cuidada, no tiene nada que ver con la mayoría de comercios que venden este tipo de artículos, los cuales casi parecen kioskos o tiendas de juguetes.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Como toda empresa, su objetivo principal es la diferenciación de otro tipo de marcas similares y la búsqueda de aquello que la haga distinta del resto. Mediante el uso de un símil se ha pretendido aportar a la marca la esencia de un laboratorio farmacéutico, tal y como se verá explicado más adelante, tanto en su imagen corporativa como en sus aplicaciones. Así, el público va a encontrar en Catapúm! the fireworks lab una empresa diferente al resto, que le aporte seguridad y profesionalidad a la hora de adquirir los productos. CATAPÚM! the fireworks lab 9
catapúm recuerda a tiempos pasados, y a su vez nos hace escuchar el sonido de los petardos al estallar.
PLANTEAMIENTO CREATIVO La marca se compone de un imagotipo y un logotipo, que por lo general siempre van a ir unidos excepto en algunas aplicaciones en las que se utilizará el imagotipo como símbolo de la marca. Imagotipo: a partir de la letra u de la palabra principal, se ha dibujado un tubo de ensayo relleno de un líquido y del que salen unas estrellas. El tubo simboliza el laboratorio, idea que pretende transmitir todo el proyecto; las estrellas forman los fuegos artificiales que surgen a partir de esa mezcla en el tubo de ensayo. Logotipo: está formado por la palabra principal, ‘Catapúm!, y debajo de la misma se puede leer ‘the fireworks lab’. El nombre pretende hacer alusión al sonido onomatopéyico que hacen los petardos o los fuegos artificiales cuando estallan, pero a su vez es una palabra que se suele emplear para referirse a tiempos pasados, a algo que existía hace muchos años —la pólvora o los fuegos artificiales, en este caso. Se ha añadido el subtítulo en inglés para globalizar la imagen de la empresa y darle un carácter más internacional, a pesar de que el nombre suena muy español.
10 CATAPÚM! the fireworks lab
ASPECTOS ESTÉTICOS COLORES Se ha elegido como color principal del logotipo un negro bastante neutro. En contraste, el imagotipo presenta varias tonos de naranja y grises con diferente opacidad. Estos colores se han elegido por su recuerdo con el fuego y las chispas de la pirotecnia. Además, para la tipografía secundaria se ha utilizado un negro al 70% y uno de los tonos de naranja para acentuar y remarcar la palabra ‘lab’.
TIPOGRAFÍA Como tipografía principal para el logotipo se ha empleado Gobold, una tipografía de palo seco con bastante caracter, estilizada pero a su vez fuerte y robusta, que aporta peso al logotipo. Tiene un cierto carácter retro y le da un aire seguro y profesional a la marca. Como tipografía secundaria para la descripción de la empresa, se ha empleado la fuente Aileron en su versión regular —la versión light se usará de forma coplementaria en algunas aplicaciones — que, al ser una tipografía bastante delgada, contrasta muy bien con la primera. Además, cabe destacar la ligadura entre las letras ‘f’ e ‘i’ en la palabra fireworks. CATAPÚM! the fireworks lab 11
aspectos técnicos
aspectos económicos
MATERIALES, TIEMPOS Y PROCESOS Para la realización de la marca Catapúm! the fireworks lab se ha comenzado con una fase de bocetaje en papel utilizando lápiz de grafito y rotulador. Una vez concretada la idea y llegado al diseño final, se procedió a reproducir el mismo de forma digital con el programa de ilustración vectorial Adobe Illustrator, donde se ha terminado de dar forma a la tipografía y a los demás elementos gráficos de los que se compone el logotipo. Para la realización de las distintas aplicaciones, así como del retoque fotográfico para los flyers y carteles, se ha utilizado el programa Adobe Photoshop, además de Adobe Illustrator, mencionado ya anteriormente. Para la edición y maquetación de esta memoria se ha empleado el programa Adobe Indesign.
12 CATAPÚM! the fireworks lab
La presente memoria se realiza para evaluar la viabilidad del proyecto del trabajo Catapúm! the fireworks lab, consistente en el diseño de toda la identidad corporativa de una empresa de pirotecnia. He tratado de incluir la mayoría de los gastos que conllevaría realizar dicho proyecto en el contexto real y he tenido en cuenta diversos criterios de facturación reales.
I.R.P.F. (puesto que habría que tener en cuenta el conjunto de ingresos para calcular el tramo y el tipo impositivo; podría estar en torno al 15%). Asimismo he presupuestado partiendo de la base de que se aplicaría el tipo de I.V.A. del 21%. Este I.V.A. se giraría con la retención del 7% en el IRPF por ser nuevo autónomo y el cliente una empresa.
Partimos, para el análisis de costes, de que la duración del período de realización es de 160 horas, lo que equivale a un mes de actividad (teniendo como referencia 8 horas diarias), descontando como horas no computables para el análisis de costes la parte derivada de la investigación histórico-artística y confección del propio documento. Por tanto, el cálculo de las horas de trabajo efectivo y comparable al de realización profesional es de 240 horas.
He incluido los costes probables de gestión (gestoría) partiendo de la base de que se trata de una pequeña empresa.
El régimen de Seguridad Social que he elegido es el de autónomo partiendo del régimen más favorable: la tarifa plana de los seis primeros meses con el mínimo de prestaciones. No he incluido dentro de los cálculos generales la parte correspondiente a las retenciones por el
Los costes indirectos variables están prorrateados a un mes. El alquiler de local es bajo porque estaría en régimen de coworking compartiendo gastos con otros compañeros del centro educativo. Se han tenido en cuenta algunas amortizaciones, y los beneficios netos que pretendo obtener son los derivados del diseño y que figuran en el apartado “costes derivados de la actividad”.
En la esquina inferior izquierda, detalle del proceso de bocetaje y color con rotulador.
COSTES DIRECTOS VARIABLES Materias primas: Tintas de impresión Lápices, rotuladores, papel...
COSTES FIJOS 40€ 20€
Otras mercaderías: Cartulinas 5€ TOTAL
65€
COSTES INDIRECTOS VARIABLES Suministros: Agua 10€ Luz y electricidad 100€ Teléfono 20€ Materiales indirectos: Limpieza 6€ Prevención de riesgos 10€ Material de oficina 10€ TOTAL COSTES VARIABLES
221€
COSTES DERIVADOS DE LA ACTIVIDAD
Alquiler de local: Mensualidad Seguros /600€/año)
200€ 50€
Gastos de destión/mes
100€
Amortizaciones (todas a 5 años): Ordenador iMac Sistema operativo Paquete Adobe (licencia) Paquete Office Pro 2010 Impresora Canon Pixma MG4250 Cámara de fotos Canon 5D Objetivos Canon Juego de reglas Cúter
1890€ 150€ 800,80€ 150,82€ 85€ 1200€ 600€ 17€ 5€
TOTAL Cuota amortizable al mes
4898,62€ 122,46€
Seguridad Social (bonificación del 80%)
276,72€ 55,34€
Diseño de marca Diseño de remendería básica Diseño de publicidad (adaptaciones para flyer y mupi) Diseño de apicaciones (folleto, bolsas, packaging, vehículo) Diseño web
600€ 1400€
TOTAL DISEÑO
2950€
TOTAL COSTES FIJOS
813,8€
TOTAL ABSOLUTO
500€ 150€ 300€
3763,8€
CATAPÚM! the fireworks lab 13
testimonio gráfico y aplicaciones
3x
3x
COMPOSICIÓN RETICULAR El logotipo se inscribe en dentro de una superficie modular cuyas dimensiones son 20x12. El valor de la x establece la unidad de medida. 12x
ÁREA DE SEGURIDAD Se ha establecido un área de seguridad o de respeto en torno al logotipo, la cual deberá estar exenta de elementos gráficos que pudieran interferir en la correcta perfección y lectura de la marca. La medida de esta zona de seguridad es de 3x, siendo x el valor determinado en la proporción del logotipo. Siempre que sea posible, se recomienda aumentar al máximo este espacio de otros elementos que puedan existir en la página (textos, ilustraciones, etc.).
14 CATAPÚM! the fireworks lab
20x
Distorsión en su proporción horizontal
Cambios en la tipografía
USOS DEBIDOS E INDEBIDOS En todo momento deberá rproducirse el logotipo de manera exacta al presentado en esta memoria, respetando su planimetría y áreas de reserva. En este apartado se recogen los usos que deben evitarse a la hora de reproducir el logotipo, de manera que esto no afecte a la imagen de la marca.
Distorsión en su proporción vertical
Cambios en la distribución de los elementos
Cambios en la escala
Cambios en los colores
CATAPÚM! the fireworks lab 15
REDUCCIONES El mínimo tamaño permitido para reducciones será de 20 mm de largo, ya que a menor tamaño se pierde legibilidad en la tipografía inferior.
20 mm
16 CATAPÚM! the fireworks lab
ESCALA DE GRISES POSITIVO Y NEGATIVO Tanto en las versiones en positivo como en negativo del logotipo, se prescindirรก del detalle dentro del elemento grรกfico de la letra u, tal y como se observa en los ejemplos inferiores, de manera que se simplifique el motivo y la legibilidad sea mejor a escala mรกs reducida.
Escala de grises
Positivo
Negativo
CATAPร M! the fireworks lab 17
APLICACIONES 1/ Papel de carta, sobre con pegatina y tarjeta de visita 2/ Factura
18 CATAPĂšM! the fireworks lab
2/ CATAPĂšM! the fireworks lab 19
3/ Identificador para personal de empresa 4/ y 5/ Catálogo o listado de productos 6/ Bandelora para tienda 7/ Lumimos o exterior
El catálogo de productos o listado de precios se ha diseñado a modo de prospecto de una caja de medicamentos, siguiendo la estética de laboratorio químico predominante en todo el trabajo.
4/ 20 CATAPÚM! the fireworks lab
3/
5/
6/
7/ CATAPĂšM! the fireworks lab 21
8/ y 9/ Packaging para diferentes productos 10/ Bolsas 11/ Vestuario de los dependientes de tienda
Las cajas de los productos que se venden en la tienda tienen el aspecto de envases de medicamentos. Además, el uniforme del personal de tienda llevará una bata con el logotipo bordado, haciendo un guiño a las batas que utilizan los farmacéuticos.
8/ 22 CATAPÚM! the fireworks lab
9/
10/
11/ CATAPĂšM! the fireworks lab 23
12/ Flyer 13/ Cartel instalado en marquesina de autobús
El flyer se ha utilizado para promocionar los productos destinados a bodas y eventos. En el anuncio se ha empleado una imagen con utensilios de laboratorio en la que mediante la edición digital posterior se han incluido diferentes fuegos artificiales elementos pirotécnicos.
12/ 24 CATAPÚM! the fireworks lab
13/ CATAPĂšM! the fireworks lab 25
14/ Página web 15/ Vehículo de reparto
14/ 26 CATAPÚM! the fireworks lab
15/ CATAPĂšM! the fireworks lab 27
webgrafĂa http://www.fallasvalencia.es/fallas/historia/historia-las-fallas/ http://www.pirotecniarausell.com/ http://www.pirotecniavulcano.com/ http://www.pirotecniacaballer.es/index.asp http://www.pirotecniavalenciana.com/ http://www.pirotecnia.net/es/ http://www.faena.com/aleph/es/articles/la-fascinante-historia-grafica-de-los-fuegos-artificiales/ http://www.pirotecnia.com/productos.php?page=3 https://issuu.com/anasansojimenez/docs/proyecto_final_para_issuu http://www.quo.es/tecnologia/breve-historia-de-los-fuegos-artificiales http://www.maquinariapro.com/materiales/pirotecnia.html https://es.wikipedia.org/wiki/Pirotecnia https://www.google.es/
Ra煤l Gorri贸n / 2016