I consumi Focus La tipologia commerciale È utilizzata dal 25% dei consumatori italiani responsabili d’acquisto
Il discount messo sotto esame viene promosso dai suoi clienti Patrick Fontana- Natale Mainieri*
1. L ’attuale abbattimento del pricing sull’intero sistema commerciale favorisce la riconoscibilità del canale 2. Che può consolidarsi su un format tutto italiano 3. Forse anche in versione discount superstore
*Recosys Retail Consulting
U
n responsabile d’acquisto ogni quattro utilizza in Italia negozi discount nei suoi percorsi di spesa per il proprio nucleo familiare. Il dato (24,4%) emerge in considerazione della frequenza multipla riscontrabile nelle abitudini dei consumatori: quella per cui è situazione comune disporre di un certo numero di punti di vendita all’interno dei quali effettuare gli acquisti complessivi. Esistono, perciò, varie tipologie di discountisti, caratterizzati in primis dalla differente importanza che assume per loro la visita al discount rispetto al personale percorso di shopping effettuato. La penetrazione assoluta di canale, in termini di opzione, pesa 14,7%: valore vicino a quello dei superstore (16,1%) e in competizione con il canale di riferimento primario che resta il supermercato (40,2%). A livello generale, un primo aspetto che emerge è che il responsabile di
acquisto destina mediamente alle casse dei discounter una cifra minore delle sue spese (il 22% circa del budget medio personale). Tuttavia questa sua disponibilità risulta in crescita nel biennio 2007-2009. Nel periodo in questione, due tipologie distributive sono apparse in consolidamento di gradimento: una è il discount, che ha guadagnato 8,3 punti percentuali di capacità di cattura e l’altra è il superstore, che segnala un avanzamento del 6,1% sulla cattura. Per quanto concerne il discount il contributo maggiore deriva dai mercati dell’Italia centro-meridionale e, in particolare, da quella tipologia di negozio capace di svilupparsi su superficie ampia (oltre i 1.000 mq). Le tribù Emergono dallo studio Recosys sette tribù di discountisti, che dal punto di vista delle catene operative con specializzazione nella tipologia distributiva, possono essere
suddivise in due macro-aree, rispettivamente di 3 e di 4 cluster ciascuna. Nella prima le dimensioni dei sottogruppi si equivalgono, attorno al 20% del totale discountisti: formano in termini di traffico il nucleo maggioritario degli acquirenti discount (55,2%). Anche nella seconda area le dimensioni dei singoli target group si equivalgono, attorno al 10%, e vanno a formare la clientela complementare del canale (44,8%). Una delle chiavi di successo della tipologia distributiva sta nella constatazione che i due segmenti che maggiormente riempiono il carrello sono anche quelli più numerosi; e che non c’è grande distanza fra chi ha selezionato rigorosamente il canale e chi lo sta valutando con grande attenzione in fase d’ingresso. Come dire: se messo sotto esame, il canale viene promosso. Le modalità di utilizzo e consumo del canale in ogni caso non potrebbero essere più diverse all’interno di questo insieme di consumatori,
La clientela in visita al discount Frequenza Disponibilità Volontà di Esclusività di mensile di spesa spesa/canale spesa/canale
Prossimità
Convenienza
Assortimento
Ripartizione Referenze sul totale acquistate clienti % (100=media)
Convinti
Molto alta Bassa
Alta
Molto frequente
Importante
Fondamentale
Incide
19,7
120
Costretti
Media
Alta
Frequente
Importante
Determinante
18,1
114
Possibile
Non determinante
Non determinante
Determinante
Importante
9,8
110
Fondamentale
11,9
97
Non determinante
11,7
104
Incide
11,4
75
Non determinante
17,4
72
Selettivi
Alta
Media Alta
Esplorativi
Media
Opportunista giovane
Medio alta Bassa
Alta
Molto alta Alta
Rara
Incide
Non determinante
Media
Limitata
Fondamentale
Incide
Non determinante Non valutata
Importante se confrontabile Importante
Opportunista nomade
Bassa
Media
Molto bassa Assente
Opportunista attento
Bassa
Alta
Bassa
Assente
Nota: Sette fattori di chiamata coprono l’84,2% delle motivazioni di frequenza di un pdv discount. Il prezzo vale da solo il 40,7% delle motivazioni di visita. Il restante deriva da prossimità, promozioni, freschezza, scelta e rapporto qualità/prezzo percepito. Gli ultimi due cluster restano particolarmente casuali e marginali Fonte: gli autori su dati quantitativi Recosys Retail Consulting
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MARK UP
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I consumi Focus Il canale declina l’assortimento in chiave di fedeltà Particolarmente attenti a Caffè Verdure grocery
Convinti Costretti
Piatti pronti surgelati
Selettivi Opportunista giovane Esplorativi Opportunista nomade Opportunista Attento
Piatti pronti surgelati Olio d’oliva/semi Pet food Verdure surgelate Marmellate/confetture Pasta/Riso nulla in particolare nulla in particolare
Valutano volentieri anche Farine Gelati/dessert Pet food Carni rosse Gelati/dessert Bevande analcoliche Pesce surgelato Carni rosse Igiene personale Snack
Si può proporre loro pure Vino Verdure surgelate Caffè Carni bianche Bevande alcoliche Snack Verdure grocery Carni in scatola Bevande alcoliche Sughi e grocery rosso
L’area assortimentale più acquistata è quella delle bevande analcoliche, seguita da pulizia casa e dolciumi. Generano traffico (chiamata), ma hanno una minore valenza nella creazione di legami relazionali. Le categorie presenti in tabella sono, invece, quelle che generano più interesse relativo Fonte: gli autori su indici monitorati da Recosys Retail Consulting
che presentano un unico parametro in comune: quello di entrare nel negozio discount. Rispetto al format e alla declinazione dell’intera proposta commerciale (struttura
del negozio e attributi dell’assortimento), i segmenti più sensibili sono quelli della clientela in fase d’ingresso - gli esploratori -, la clientela a frequentazione mirata - gli opportu-
nisti attenti - nonché i frequentatori che semplicemente vi si trovano bene - i convinti e soddisfatti. Gli altri visitatori appaiono certamente più distratti e, per certi versi, la loro vi-
Lo zoccolo duro dimora nel ceto medio L’esplorazione avviene in modo vigile
R
esponsabile d’acquisto in età centrale con figli, lavoratore e di ceto medio: per quanto numericamente questo cluster sia contenuto (9,8%), quello del discountista selettivo risulta essere un segmento di consumo estremamente interessante per gli operatori. Rispetto alla media dei frequentatori di canale egli presenta, infatti, indici comportamentali superiori in tutte le voci che importano alle catene di riferimento. Vanta un’ottima frequenza nelle visite mensili (vicinato), una consolidata disponibilità di
spesa abbinata alla più elevata predisposizione a spendere nel pdv discount. Quindi la sua quota di spesa nel canale è alta e, in certi momenti, addirittura esclusiva. Rispetto al cliente convinto, il discountista selettivo sente meno la pressione della necessità economica a servirsi del canale. È attraverso una costante selezione degli attributi del format che deriva la sua frequentazione premiante, almeno fino a quando i motivi di visita vengono soddisfatti dal punto di vendita. Quali sono le motivazioni
Da sapere in merito alla clientela • Benché in prevalenza donna, l’uomo al discount conta di più che nel resto della Gda (indice 107) • Dai 45 ai 65 anni: è il ventennio d’oro nel ciclo di vita per andare a far la spesa al discount (indice 128) • È relativamente più facile trovare un laureato nei corridoi di un discount (indice 166), come pure un diplomato (indice 116) che non nel resto della Gda novembre_2009
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chiave che ne sostengono la scelta? Alla base c’è, in primis, una marcata indipendenza dal mondo delle marche nazionali. Questo discountista guarda all’assortimento con attenzione più elevata della media, ne verifica di continuo la qualità percepita e instaura relazioni con le store brand. L’ingresso Il più delle volte il selettivo è l’evoluzione del discountista esplorativo. Chi è costui? Si tratta di responsabile d’acquisto che si distingue con nettezza dai segmenti d’opportunità. Si tratta di target d’ingresso, in fase di studio, che - se convinto - resta frequentatore del canale. Dimostra ancora un attaccamento alla marca e un minor grado di fiducia nell’assortimento proposto dal discounter, eppure monitora con estrema attenzione soprattutto la qualità dei freschi: assortimento nel complesso e offerta dei freschi sono la chiave per catturarne la fedeltà.
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sita ha ancora margini di casualità. Vi sono, poi, i costretti: fanno volume e traffico, ma non vedono l’ora di potersene andare. Superenalotto permettendo.
Gli stranieri spariscono
Per quanto riguarda i consumatori extracomunitari non si evidenziano comportamenti di acquisto particolarmente distintivi. Tale categoria di consumatori rientra, per sensibilità agli attributi di offerta e di prodotto e per mix merceologico di acquisto, nell’ambito delle tipologie definite. Si può affermare che la connotazione etnica, piuttosto che lo status extracomunitario, non rappresentano elementi discriminanti rispetto agli altri frequentatori nostrani del discount.
L’occhio risulta molto sensibile all’esposizione, al rifornimento dei banchi, al rapporto scontrino/numero di referenze acquistate, alla presenza di risposte alle necessità personali come pure ad aspetti qualitativi quali l’ottimizzazione dei tempi, l’affidabilità della formula. n
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Il passaggio da tipologia congiunturale a canale strutturale non sembra possibile adesso
O
ggi in Italia il discount, insieme al superstore, di cui abbiamo parlato in un precedente articolo, è un format apprezzato dai consumatori e lo si evince dalle rese al mq di superficie di vendita, che esprimono progressioni superiori rispetto al resto della distribuzione Gda. Possiamo affermare che la genesi storica del format discount è tipicamente congiunturale, ma si evolve e consolida in termini strutturali rispondendo a una domanda permanentemente sensibile al prezzo attraverso la diminuzione dei servizi e la ricerca dell’efficienza. Queste due valenze hanno diversi impatti nel sistema distributivo: quando il discount diventa strutturale si inserisce armonicamente nel contesto presidiando la
domanda di fasce di consumatori specifiche e svolgendo un ruolo di servizio e per certi versi socialmente utile. Tale esito si può avere anche nei periodi di ripresa economica quando il discount, in tal caso definito discount interstiziale, opera in linea e limitatamente a tipologie di consumatori a bassa disponibilità di spesa. Quello a cui stiamo assistendo in Italia è l’evoluzione di un discount congiunturale che sembra prescindere dal format e pervade l’intero sistema distributivo, svuotandolo di contenuti e attributi di offerta. Evidentemente chi all’interno del sistema esprime meglio tali aspetti, trova spazio per procedere positivamente su un percorso evolutivo sfruttando storici fattori di riconoscimento da parte
del consumatore. Infatti è proprio la formula discount che sta sfruttando al meglio la situazione ma che a ben vedere potrebbe al tempo stesso ingenerare processi di accelerazione del proprio ciclo di vita che condurrebbero a un deterioramento della formula di offerta. La selezione Nell’attuale scenario si stanno evidenziando flussi di clientela verso il discount a discapito di super e iper ma tale situazione è destinata a contenersi laddove gli altri formati si riapproprieranno dei valori distintivi propri e dei presupposti di mission che li hanno generati. Infatti tale momento virtuoso per il discount finirà quando il consumatore prenderà più coscienza dei
valori di cui ha bisogno attuando una sorta di exit strategy dalla crisi e, in base alle proprie possibilità, anche economiche, attuerà scelte chiare e assegnerà a ogni formato distributivo una destinazione di utilizzo coerente con le proprie aspettative. Molto dovranno fare gli altri format, super e iper, affinchè tale processo si orienti a proprio vantaggio, sopratutto accrescere il valore d’insegna. In tale condizione il discount assumerà valenza strutturale e finalmente potrà esprimere le carte migliori; la rete si razionalizzerà ed emergeranno solo le insegne che avranno saputo specializzarsi nel format e avranno arricchito di valori l’insegna - sicurezza e provenienza dei prodotti, marca propria, scelte assortimentali pertinenti e calibrate sul target. Molto probabilmente anche il retail mix sarà ricondotto a poche declinazioni centrali ed estremamente posizionate sulla realtà italiana. n
Fra clienti consapevoli e soddisfatti e altri pronti all’abbandono immediato Convinti Costretti Selettivi Esplorativi Opportunista giovane Opportunista nomade Opportunista attento
Grado di soddisfazione
Puntualità di riacquisto
Propensione all’abbandono
Il più elevato Il meno sentito Elevato Elevato Non particolarmente sentito Scarso Basso
Nella media Molto scarsa Superiore alla media Leggermente superiore alla media Nella media Elevata, se le condizioni permangono favorevoli Nella media
La più bassa Estremamente alta Sempre possibile Poco probabile Poco probabile Va e viene Assai probabile
Note: il posizionamento dei 7 target non è assoluto, ma in riferimento alla media della clientela nel canale discount, che attrae circa il 21,9% di quanto la clientela media Fonte: gli autori su indici di affidamento Recosys Retail Consulting italiana destina alla spesa
Il trading up è la pozione magica, che però può dimostrarsi estremamente pericolosa
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l trading up del discount sta rappresentando un fattore di sviluppo, ma nasconde alcune insidie legate all’eccessiva ibridizzazione della formula e al conseguente scivolamento in aree conflittuali, forse insostenibili con gli altri format distributivi.
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Normalmente il discount per innalzare il livello di soddisfazione fa leva sull’abbassamento del prezzo, contraendo servizi (valore) e aumentando l’efficienza. A questo, però, c’è un limite: per continuare a contenere il prezzo si agisce, inevitabilmente, sulla banaliz-
zazione del valore e ciò impedisce alla soddisfazione di crescere. A questo punto, per far evolvere la soddisfazione si entra nella logica del trading up. Più si tende alla rivalorizzazione dell’offerta più la percezione del prezzo pagato si alza a prescindere dall’esborso. Di-
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minuisce allora l’appealing del discount in quanto altri formati, super e iper, diventano più credibili per effetto di presenza delle marche industriali. A meno che l’insegna discount non sappia competere in qualità di grande marca, conquistando una fiducia di convenienza che prescinde dal reale confronto su piazza. Secondo il modello Aldi, che nel discount rappresenta la massima espressione di affidamento. n
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I consumi Focus
Cosa succederà nei prossimi anni? Si delinea il discount italiano di successo
L
a tipologia di discount italiano che rimarrà sarà una versione del soft discount un po’ più curata e fortemente posizionata sulla realtà sociale. Presenterà: n spazi ampi e luminosi, presenza di personale curato nell’aspetto, con l’obiettivo di fornire, in un contesto discount ben riconoscibile, una certa qualità del servizio. L’assortimento di tipo classico sarà opportunamente integrato e rafforzato da una certa politica sui prodotti di marche leader, con una numerica di referenze intorno alle 3.500 unità. Niente banchi serviti per il fresco, se non in contesti particolarmente caratterizzati, solo self-service con presenza importante dell’area salumi, formaggi e latticini confezionati; connotazione forte della marca privata supportata da un corredo informativo su qualità, provenienza, filiera.
Le mosse di attacco sul mercato FORMAT IN ATTACCO
FORMAT IN DIFESA
Trading-down messe in atto dagli ipermercati
DISCOUNT
IPERMERCATI
Aree di conflitto
Trading-down messe in atto dai discount
SUPERMERCATI
• L a poca attenzione allo studio della destinazione d’uso del singolo negozio e la poca attenzione al cliente stanno danneggiando la capacità attrattiva e di affidamento del supermercato. • L ’ipermercato si è concentrato quasi esclusivamente sulla convenienza svalorizzando il format e abbandonando gran parte delle leve di soddisfazione, per la sua clientela, legate all’emozionalità e allo shopping. • I l discount si trova in una condizione attrattiva favorevole e l’occasione della congiuntura economica in atto agevola, nell’area del rapporto costo/beneficio per il cliente, la crescita nel mercato a svantaggio principalmente dei supermercati Fonte: Recosys Retail Consulting
n Qualche chance, ancora da confermare, per il discount superstore: grandi superfici (2.500/ 3.500 mq) con un numero consistente di referenze (da 5.000 a 10.000). Il successo eventuale di questa tipologia è legato a quanto l’utilizzo delle leve marketing consentiranno al format di instaurare una relazione con il consumatore che dovrà, comunque, rientrare in un target ben individuato e in grado di orientare complessivamente il posizionamento dell’offerta. n Sparisce il one stop discount, che mira a offrire la possibilità di effettuare la spesa completa: banchi del fresco serviti, assortimento discount molto allargato e consistente presenza di marche industriali. Sarà assorbito dalle catene di supermercati come format funzionale, per specifici contesti, nell’ambito di strategie di riposizionamento e di declinazioni multiformat dell’insegna. n
Come si spostano i flussi per canale Flussi di clientela discount vs super
Flussi di clientela discount vs iper
Flussi di clientela da super vs discount
Flussi di clientela da iper vs discount 147,1
Multifedeltà discountisti vs super 59,5%
108,3
100,0 100,0 2003
96,3 2005
107,2
Multifedeltà discountisti vs iper 35,4%
109,5
100,0
95,5
92,1
2007
2009
100,0 2003
175,3
86,7
107,5
100,8 2005
95,8 2007
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Nella clientela dell’ipermercato l’infedeltà è percentualmente più elevata, ma l’impatto a volume dell’infedeltà colpisce maggiormente il supermercato Fonte: Recosys Retail Consulting
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