RECOSYS Modello SEM - SETTING - Modulo B by RECOSYS Retail Consulting

Modello SEM ReCoSys© Setting Parametrico per l’Insegna

METODOLOGIA – Modulo B -

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LE FINALITÀ

Il Setting Parametrico per l’Insegna è una applicazione speciale del modello SEM e consiste nella personalizzazione dei parametri relativi al potential di una specifica insegna (vedi metodologia Modulo A). Serve a ottimizzare il funzionamento del modello SEM nel caso di utilizzo dello stesso per nuove aperture di PV e/o analisi di efficienza attrattiva della catena La finalità è duplice Dotare l’insegna di un proprio modello Effettuare, su tutti i pdv della catena, una analisi di efficienza attrattiva per monitorare le evoluzioni delle performance nei singoli contesti

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PREMESSE – IL MODELLO SEM

La valutazione di un Punto Vendita con il Modello SEM comporta l’utilizzo di due differenti set di parametri attrattivi che considerano: Le caratteristiche del mercato (Opportunity) Il posizionamento dell’INSEGNA (Potential) Mercato OPPORTUNITA’ OPPORTUNITA’ (parametri del mkt di riferimento)

Territorio Struttura PdV (unbranded) Concorrenti Consumi Popolazione

1° tranche Algoritmo Analisi territoriale gravitazionale

Brand POTENZIALITA’ dell’insegna) POTENZIALITA’ (parametri dell’ Posizionamento strategico

Motivi di frequentazione/acquisto

Immagine

Notorietà

Ampiezza assortimentale/bisogni

Profondità assortimentale/prodotti

2° tranche Algoritmo POSIZIONAMENTO COMPETITORS

POSIZIONAMENTO BRAND

Posizionamento tattico

Promozionalità

Pricing

Servizi

Comunicazione

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LE FINALITÀ

I parametri potential possono essere definiti in due modi: Utilizzando i dati sul percepito dei consumatori rilevati mediante interviste (banca dati nazionale Recosys – vedi metodologia SEM), Utilizzando i dati di fatturato dei singoli punti vendita forniti dall’insegna

Questa seconda modalità rappresenta un perfezionamento del processo e comporta la strutturazione di una serie di informazioni di dettaglio su un panel di PdV rappresentativo della catena.

Le informazioni attengono ai singoli PdV e comprendono: il fatturato dell’ultimo esercizio e del precedente, l’esatta ubicazione nel territorio, aspetti di dettaglio legati alla struttura. Tali informazioni opportunamente trattate consentono il dimensionamento ottimale del valore parametrico, fornendo nel contempo un indicatore affidabile circa le performance e le potenzialità di crescita dell’insegna stessa.

Tale Parametro, una volta ottenuto, costituisce l’”ingrediente” di base per effettuare stime e proiezioni di fatturato “ritagliate” sulle caratteristiche reali e provate dell’Insegna. Con l’inserimento nel Modello SEM di un elemento informativo così accurato sarà possibile effettuare previsioni ancor più stabili di Cifra Affari in ogni condizione, pre-aperture, ampliamenti, impatto di concorrenti ecc.. Il processo di parametrizzazione si personalizza in base ai riscontri di attrattività della Catena, punto vendita per punto vendita, in tutte le condizioni di contesto territoriale in cui opera e in ogni formato di vendita in cui si esprime

In questa logica e con queste finalità agisce lo Studio di Settaggio SEM ReCoSys©.

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IL PARAMETRO INSEGA è UN’EQUAZIONE

Il processo di Setting consente quindi la personalizzazione del parametro SEM dell’Insegna (potential). La sua assegnazione avviene attraverso un procedimento bottom-up che, partendo dalle performance del singolo punto vendita e dal relativo algoritmo di calcolo, rappresenta l’insegna in ogni specifica condizione . Esso sintetizza la capacità potenziale di una catena in base a quanto fatturato potrebbe esprime il singolo PdV date la struttura della superficie di vendita, le sue performance reali (fatturato) e le caratteristiche di territorio e competitive in cui è collocato.

IL PARAMETRO E’ UN INDICE A 100 Il 100 corrisponde al livello attrattivo medio per pdv riscontrato nello scenario territoriale che si valuta. Il formato dimensionale del pdv infatti, a parametro 100, esprime il livello di attrattività dell’oggetto unbranded. In sintesi un grande ipermercato e un piccolo supermercato partono entrambi da 100 ma esprimono, come oggetto, attraverso i coefficienti di modello, una capacità attrattiva di tipo gravitazionale enormemente diversa nel territorio in cui agiscono. L’oscillazione dei valori attorno al 100 dipende dunque dalle capacità dell’insegna. Tali capacità possono essere intercettate, nel caso di Setting Insegna, attraverso le reali performance. Queste capacità costituiscono le dimensioni parametriche P, T e C. Queste tre dimensioni aggiungono o sottraggono valore al 100 medio di base in una equazione matematica. Numericamente quindi, se un punto vendita o catena è sovra-performante il parametro sarà superiore a 100, al contrario risulterà inferiore.

ParamSEM SEM = 100 + P + T + C Modello SEM Recosys© - Modulo B - Setting Parametrico per l'Insegna -

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Lo studio di Settaggio del Parametro Potential SEM procede quindi attraverso la determinazione delle 3 dimensioni misurate come differenziali di performance attraverso un processo di Gap Analysis. Gap di Performance (P) - Gap di fatturato anno vs A-1 Gap Massimo Teorico (T) – Gap di fatturato reale vs fatturato potenziale della struttura commerciale unbranded Gap Competitivo (C) - Gap Fatturato reale vs fatturato dei concorrenti pari formato che operano nello stesso contesto –

la valutazione di performance fatturato viene effettuata attraverso la misura della Resa a mq che consente una lettura omogenea riproducendo il dato come fosse a parità di pdv.

ParamSEM = 100 + P + T + C Modello SEM Recosys© - Modulo B - Setting Parametrico per l'Insegna -

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GAP DI PERFORMANCE (P)

Il Gap di Performance (P) indica l’evoluzione percentuale della Performance reale in termini di resa a m² registrata in un determinato intervallo di tempo.

L’inserimento nel valore parametrico di un indice di crescita, positivo o negativo, dà consistenza numerica alla capacità ‘dinamica’ dell’Insegna di generare o meno fatturato nel futuro.

ParamSEM = 100 + P + T + C

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GAP MASSIMO TEORICO (T)

Il Gap Massimo Teorico (T) indica il differenziale tra la resa a m² realizzata dagli esercizi dell’Insegna e la resa teorica standard.

La resa teorica standard esprime il potenziale gravitazionale puro degli esercizi della Catena, considerati con caratteristiche attrattive medie di struttura. Esprime, proprio perché elaborata con l’utilizzo di un parametro standard e non ad hoc, la capacità autentica di attrarre consumi in base alle sole caratteristiche strutturali e geografiche dell’esercizio e del commercio esistente (fattori gravitazionali).

Il differenziale di performance tra reale e potenziale standard misura pertanto lo scarto tra la performance effettiva di fatturato, realizzata dal singolo pdv (dati interni catena), e la potenzialità gravitazionale dello stesso pdv nel suo contesto territoriale e competitivo segue…

ParamSEM = 100 + P + T + C Modello SEM Recosys© - Modulo B - Setting Parametrico per l'Insegna -

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GAP MASSIMO TEORICO (T) - segue

Il “T” fornisce dunque la misura di quanto il Modello SEM, implementato senza l’introduzione di variabili tarate sull’Insegna, riesca a rappresentare la massima performance raggiungibile dagli “oggetti” attrattivi della catena. Proprio per questo, tale differenziale viene introdotto nell’equazione del Parametro, in modo da costituire una base neutra di attrattività a cui aggiungere le peculiarità dell’insegna espresse attraverso le altre due dimensioni: P e C

Il procedimento considera i differenziali negativi tra resa effettiva e teorica standard di ogni livello di analisi, consolidati nel Gap Massimo Teorico (T). In questo modo “T” esprime quanto ad esempio i negozi tra i 500 e gli 800 m² nella provincia di Pescara hanno ancora da realizzare attraverso i soli fattori gravitazionali della location.

ParamSEM = 100 + P + T + C Modello SEM Recosys© - Modulo B - Setting Parametrico per l'Insegna -

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GAP COMPETITIVO (C)

Il Gap Competitivo (C) indica la differenza percentuale, in termini di resa a m², tra i punti vendita della Catena e i competitors di riferimento.

Tale dimensione consente di introdurre nel Parametro una misura del vantaggio (o svantaggio) dell’Insegna nei confronti del commercio esistente nel contesto – indice competitivo. Incorporando C, il Parametro considera anche gli aspetti del posizionamento dell’Insegna verso gli altri players, ovvero un indicatore di benchmarking esterno circa la capacità di subire o esercitare pressione competitiva per singola dimensione di analisi – formato di vendita, territorio, tipologia di centro, etc.

ParamSEM = 100 + P + T + C

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VALENZA DINAMICA - TRACKING

La possibilità di effettuare lo studio di settaggio SEM in diverse edizioni, ad esempio con cadenza annuale, consente al Distributore di dotarsi di un potente strumento di analisi circa lo “stato di salute” della propria catena in termini di potential, capacità di catturare più o meno efficientemente le opportunità disponibili nel mercato.

Il tracking temporale permette di valutare gli scostamenti e i trend evolutivi degli indicatori di performance e dei valori parametrici SEM nei vari livelli di interesse, come provincia, format di vendita, tipologia di centro urbano, fornendo un riscontro empirico ed oggettivo alle politiche messe in atto dal management e dotando quest’ultimo di un quadro analitico per orientare le scelte future.

L’aggiornamento continuo del parametro SEM, soprattutto, consente di allineare il Modello alle dinamiche del mercato, per loro stessa natura in continuo mutamento, e le capacità della catena di interagire con esso, garantendo maggiore aderenza delle valutazioni di fatturato alla realtà in atto e agli scenari futuri del commercio.

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ESEMPIO DI OUTPUT SINTETICO Esempio: Formato e Classe Comunale Parametro SEM

CONTESTO COMPLESSIVO