CASES DE SUCESSO
SUDESTE
LOCAL
Emissora
TV Fronteira
Anunciante Fiat Caiado Página 5
Emissora
EPTV Central
Anunciante C&A Computadores
Emissora
EPTV Ribeirão
Anunciante Mialich
Página 8
Emissora
TV Tribuna
TV Vanguarda
Anunciante Soesp Odonto
Anunciante Koleston
TV Diário
Emissora
Emissora
TV Vanguarda
Anunciante Café Piraquara
TV TEM Bauru
Anunciante Jaú Serve Sup.
Página 27
Emissora
EPTV Campinas
Anunciante Le Mans, Citröen
Página 21
Emissora
Anunciante UMC
Página 26
Página 18
Página 13
Emissora
Anunciante Riopreto Shopping
TV Globo SP
Página 11
Emissora
TV TEM SJR Preto
Página 16
Emissora
Anunciante Sorvetes Kascão
Emissora
TV TEM Itapetininga
Anunciante FSP Página 15
Página 29
Emissora
TV TEM Sorocaba
Anunciante Wanel Ville Página 24
Página 31
Emissora
TV Globo Minas
Anunciante Líder Interiores Página 6
Emissora
TV Panorama
Anunciante Sup. Bahamas Página 12
Emissora
Rede Integração (ITU)
Anunciante Casa do Sanduíche Página 19
Emissora
Emissora
Inter TV Planície
Inter TV dos Vales
Anunciante Tudo Bom
Anunciante Free Wave
Página 20
Página 7
Emissora
Emissora
TV Globo RJ
Rede Integração (AXA)
Anunciante Alpino Piscinas
Anunciante Máximo Alimentos
Página 22
Página 10
Emissora
Emissora
TV Rio Sul
Rede Integração (UBE)
Anunciante Flamboyant
Anunciante Tabarino Móveis
Página 23
Página 14
Emissora
Emissora
Inter TV Serra+Mar
Anunciante Simões
Anunciante Coyote
Página 25
Página 17
Emissora
I nter TV Alto Litoral
Anunciante Nação Têxtil
BIP
Emissora
TV Gazeta Vitória
Emissora
EPTV Sul de Minas
Anunciante S.P.R. de Guaxupé
Anunciante Unimed Página 30
4
Inter TV Gde Minas
Página 9
Página 28
AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
FIAT CAIADO
AÇÕES NA TV FRONTEIRA AJUDARAM NA CONQUISTA DA LIDERANÇA
A
campanha de varejo “Final de Semana Explosivo” combinava preços promocionais, distribuição de prêmios e publicidade na TV Fronteira, afiliada da Globo em Presidente Prudente. Os comerciais de 30 segundos, criados pela Direção Propaganda, foram distribuídos ao longo da programação nos dias 14, 15 e 16 de maio de 2009, convidavam os clientes a participar da ação e anunciavam os preços de alguns veículos e os prêmios oferecidos aos compradores que efetuassem sua aquisição no período da campanha. Marcel Leonardo Cerávolo, gerente de vendas da Fiat Caiado, explica que 100% da verba de TV foi concentrada na TV Fronteira e que os resultados não poderiam ser melhores. “Depois de anos da liderança de nosso principal concorrente, pela primeira vez passamos na frente, fechando a participação de mercado do mês de maio com 26,3%, contra 24,8%, 18,6% e 9,9% das principais
A credibilidade e o poder de divulgação da TV Fronteira têm sido determinantes para nosso sucesso” Marcel, da Fiat Caiado
FICHA Setor
• Revenda de veículos novos e seminovos Mercado • Presidente Prudente O desafio FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES E CRESCIMENTO NA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO A solução Concentrar mídia para promover a campanha “Final de Semana Explosivo” O resultado Atingiu a liderança do mercado regional com a venda de veículos, acessórios e serviços
AGOSTO / 2009 • NO 563
marcas. Emplacamos 171 carros na região e vendemos um total de 250 veículos”, detalha, enfatizando que a participação da Fiat estava em 14% na região quando a Caiado entrou no ramo e a partir daí cresceu mês a mês. “A cada ação que realizamos, geralmente nos finais de semana, vendemos em média 30 carros. Ao anunciar na TV Fronteira temos o retorno certo e imediato, sempre atingindo o resultado esperado”, afirma, salientando que a credibilidade e o poder de divulgação da TV Fronteira têm sido determinantes para o sucesso da marca.
BIP
5
MINAS GERAIS
LÍDER INTERIORES
HÁ 20 ANOS, 100% GLOBO
E
m 1945, o lustrador de móveis João da Mata fundou o grupo Líder. A empresa, que começou em um barracão com três máquinas, em pouco tempo se tornou uma marcenaria conhecida em toda a região. Em 1955, João montou a primeira fábrica, já com 40 funcionários. A primeira loja só foi aberta em 1976, a princípio apenas para vendas no atacado, sendo que as vendas diretas começaram a partir de 1990. Em 1999, a Líder abriu a primeira loja fora de Minas e não parou mais de crescer. Atualmente, são seis fábricas e mais de 20 lojas, entre próprias e franquias, espalhadas pelo Brasil. O grande marco da empresa foi 2006. Até então, ela se chamava Mobiliadora Líder. Mudou de nome e passou a ser conhecida como Líder Interiores. De acordo com seu gerente de marketing, Tiago Nogueira, a TV Globo foi fundamental para reposicionar a marca. “Com a troca de nome, a empresa tinha a intenção de mostrar aos clientes que era uma empresa que não estava preocupada apenas em mobiliar a casa das pessoas. Ela queria ser um lugar
Optamos pela Globo por ser uma empresa que realmente consegue construir uma marca” Tiago, da Líder Interiores
6
BIP
FICHA Setor Mercado
• Mobiliário • Belo Horizonte, Vitória, Araxá, Juiz de Fora e Brasília O desafio ALAVANCAR VENDAS A solução Campanhas permanentes na Globo O resultado Aumento de até 50% no número de clientes
onde as pessoas conseguiriam encontrar soluções de design e comprar móveis”, explica ele. Para Tiago, sem a mídia essa mudança seria impossível. Há 20 anos, a Líder Interiores é 100% Globo, que recebe a totalidade dos investimentos em publicidade da empresa em TV aberta. Tiago explica que, por ano, faz até seis campanhas em Minas, quatro em Vitória e duas em Brasília, todas criadas pela agência Lápis Raro. De acordo com ele, quando anuncia alguma oferta na Globo, o número de pessoas que passam pelas lojas aumenta cerca de 50% e quando fazem um institucional via produto, uma estratégia de comunicação muito usada pela empresa, o movimento aumenta 30%. “Optamos pela Globo por ser uma empresa que realmente consegue construir uma marca”, afirma Tiago. “A Globo atrai o nosso público-alvo, a classe AB, que representa cerca de 90% dos nossos clientes. Quando estamos na Globo atingimos um número muito grande de pessoas e, consequentemente, o nosso objetivo.” Segundo Tiago, estar na Globo faz a Líder Interiores ser sempre a primeira marca a ser lembrada por quem quer comprar móvel de bom gosto e qualidade. AGOSTO / 2009 • NO 563
RIO DE JANEIRO
FREE WAVE
INTER TV PLANÍCIE AJUDA A MANTER MARCA EM EVIDÊNCIA
A
Free Wave, rede de lojas que atua com roupas, calçados e acessórios, moda jovem e atual de marcas famosas, quer manter-se em evidência junto aos consumidores, mostrando as tendências do mercado, atraindo mais visitas às lojas e elevando o giro de produtos. Por isso investe permanentemente em publicidade na Inter TV Planície, que concentra entre 75% e 80% das verbas do anunciante destinadas ao meio. Criados pela Grua Mídia, os comerciais de 15 e 30 segundos adotam uma linguagem mais promocional, mostrando a grande quantidade de opções encontrada na loja, bem como as condições especiais de parcelamento e pagamento. Os comerciais são distribuídos ao longo de toda a programação da Inter TV Planície, contemplando desde os intervalos de atrações voltadas para o público jovem até os
FICHA Setor Mercado
• Vestuário • Campos e norte e noroeste fluminense O desafio MANTER A MARCA EM EVIDÊNCIA A solução Comerciais distribuídos por toda a programação O resultado Muito bons; a força da TV é indiscutível
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Estou muito satisfeito com a atenção e o atendimento da equipe da Inter TV” Renato, da Free Wave
das produções esportivas e femininas. Segundo Renato Duarte, proprietário da Free Wave, os resultados das campanhas que utilizam a TV como meio principal são muito bons, evidenciando que a força dessa mídia é indiscutível. “Estou muito satisfeito com a atenção e o atendimento da equipe da Inter TV”, afirma ele. A primeira loja da Free Wave foi inaugurada em 1985. Hoje são sete unidades, atuando em dois segmentos, abrangendo consumidores juvenis e adultos, do sexo masculino e feminino, das classes A, B e C.
BIP
7
SÃO PAULO
C&A COMPUTADORES
SEIS ANOS DE PATROCÍNIO DO JORNAL DA GLOBO
A
C&A Computadores tem 11 anos de mercado e é cliente da EPTV Central, afiliada da Rede Globo em São Carlos, desde março de 2001. Iniciou com pequenas campanhas e desde agosto de 2003 tornou-se patrocinadora do Jornal da Globo. “Há nove anos investimos nesta estratégia, o que demonstra claramente nossa satisfação com os resultados alcançados”, afirmam Claudio Aparecido de Oliveira e Adriana Maria de Oliveira, proprietários da empresa. Toda a verba de publicidade da empresa, atendida pela Foco Comunicação, é concentrada na EPTV Central. O objetivo do anunciante, quando deu início à ação, era justamente fortalecer a marca da empresa, tornando-a mais conhecida entre a população local, o que foi alcançado, revertendo em aumento de vendas – estima-se que nos últimos anos o faturamento seja 25% superior. “Nós fazemos pesquisa de como o cliente chegou até a C&A Computadores e eles respondem que nos viram na EPTV. Quando
FICHA Setor
• Informática e suprimentos Mercado • São Carlos e região O desafio FORTALECER A MARCA DA EMPRESA A solução Patrocínio do Jornal da Globo O resultado Fortalecimento da marca e 25% de acréscimo nas vendas
mudamos as campanhas, as pessoas notam de imediato. Isso mostra que estamos atingindo nossa clientela”, comenta Adriana. Claudio lembra que o fortalecimento da marca é um resultado direto do patrocínio do Jornal da Globo e da credibilidade decorrente. “O cliente comprova que somos uma empresa séria, o que nos fortalece diante da concorrência”, enfatiza.
Nosso fortalecimento é resultado direto do patrocínio do Jornal da Globo” Adriana e Claudio, da C&A Computadores
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BIP
AGOSTO / 2009 • NO 563
ESPÍRITO SANTO
UNIMED
MANTENDO A LIDERANÇA DE RECALL
O
objetivo da Unimed, ao deflagrar uma nova campanha pela TV Gazeta, no Espírito Santo, em abril de 2009, era aumentar a venda de planos de saúde para pequenas e médias empresas. “Precisávamos desmistificar a ideia de que só grandes empresas podiam adquirir nosso produto”, comenta Camila Carvalho, coordenadora de marketing da organização. Para isso, a MP, agência responsável pela conta da Unimed, idealizou uma campanha de varejo ousada, utilizando humor e muita criatividade. Para que a ação “pegasse”, o comercial exagerava na
Tivemos um aumento de 83% nas vendas” Camila, da Unimed
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA Setor Mercado O desafio
• Saúde • Grande Vitória AUMENTAR AS VENDAS DOS PRODUTOS PME A solução Comerciais e patrocínio da Novela I O resultado Aumento das vendas em 83% situação, exibindo ambientes um tanto exóticos e diferentes, o que servia de “deixa” para o slogan da campanha: “Se essa empresa tem Unimed, a sua empresa também pode”. Além de comerciais, a campanha na TV Gazeta contemplou patrocínio da Novela I e comerciais nas transmissões do futebol. Os resultados vieram rápido: aumento de 83% nas vendas dos planos desde janeiro de 2009. Camila também cita como uma das conquistas o fato de, mais uma vez, a Unimed ter conseguido figurar como o anunciante líder da pesquisa de recall da Gazeta, em 2009. “Há 14 anos somos a marca mais lembrada entre as operadoras de saúde na Grande Vitória”, afirma ela. A Unimed reúne mais de 2,2 mil médicos e possui recursos próprios como o Cias – Centro Integrado de Atenção à Saúde, hospital de referência em cardiologia e o Centro Unimed de Diagnóstico.
BIP
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RIO DE JANEIRO
MÁXIMO ALIMENTOS
MAIS VALOR AGREGADO PARA A MARCA
A
Máximo Alimentos surgiu como empresa familiar em 1995. Com sede em Guarulhos, especializou-se no setor de cereais, particularmente na produção de feijão. E foi no Rio de Janeiro, com o Feijão Máximo, que a empresa começou uma trajetória vitoriosa. Como explica o seu presidente, Romano Valmor Tumelero, inicialmente o posicionamento foi marcado pelo preço mais baixo. Mas logo isso mudou. “A qualidade do produto fez com que os supermercados passassem a posicionar melhor a marca em suas gôndolas”, diz ele, chamando a atenção para o fato de o Feijão Máximo ter conquistado a liderança de vendas no estado do Rio em apenas cinco anos. A partir daí, a distribuição foi expandida para outros mercados e teve início a estratégia de fortalecimento da marca. E tem sido com este objetivo que o anunciante tem empregado a Globo. “Trabalhamos para que os produtos Máximo tenham valor agregado. Apesar de o consumidor exigir preço justo, também quer uma marca forte, que tenha credibilidade”, afirma. Ele explica que as campanhas veiculadas na
Campanhas na Globo ajudaram nas negociações com supermercadistas” Romano, da Máximo Alimentos
10 BIP
FICHA Setor Mercado O desafio
• Alimentação • Rio de Janeiro IMPACTAR SUPERMERCADISTAS E CONSUMIDORES A solução Mídia em programação variada O resultado Fortalecimento da marca
Globo atingiram dois objetivos: impactar os supermercadistas e o consumidor final em curto prazo. “O fato de termos contratado Oscar Schmidt para apresentar nossos comerciais e oferecermos uma linha de produtos abrangente também foram fatores importantes”, comenta Romano. Segundo ele, a empresa já havia tido experiências anteriores na Globo e, portanto, sabia que conseguiria bons resultados. “E foi o que aconteceu. Parece que todo mundo viu a campanha, tal a quantidade de comentários. Isso nos ajudou na hora de negociar com supermercadistas, que reconhecem o valor agregado da nossa marca”, declara Romano. Como os produtos são consumidos durante todo o ano, o Feijão Máximo está sempre no ar. Na primeira etapa, para gerar impacto, optou-se pelo horário nobre; na sequência, visou-se vários horários, tendo como foco o público feminino. A manutenção da campanha tem sido feita com comerciais de 15 segundos. Romano diz que tem sido possível manter uma programação bem ajustada, com 1,5% do faturamento da empresa, graças também aos esforços da Harrison Comunicação, responsável pela conta da Máximo há 11 anos. AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
SORVETES KASCÃO
UMA MARCA QUE NÃO PARA DE CRESCER COM A ASSOCIAÇÃO COM A TV TRIBUNA
S
er líder entre as marcas regionais de sorvete conferiu a Kascão um status nunca antes conquistado por outras empresas do segmento em Santos e região. Para alcançar essa posição, a empresa reformulou sua estrutura operacional e a comunicação da marca, a começar pelo logotipo. “Após um alto investimento em equipamentos e tecnologia, detectamos um aumento na preferência dos consumidores, que passaram a comparar nossos produtos com as marcas nacionais”, afirma Maurício Antonelli, proprietário da Kascão. Ele observa que com a produção e o market share em alta foi preciso reformar a fábrica para alavancar sua capacidade produtiva e investir em pesquisas que ajudassem a entender melhor os sabores que o consumidor queria.
Associar nossa marca à TV Tribuna foi um grande acerto” Maurício, da Kascão
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FICHA Setor Mercado
• Sorvetes • Litoral Paulista e Vale do Ribeira O desafio DIVULGAR A NOVA IDENTIDADE E CONQUISTAR A PREFERÊNCIA DOS TURISTAS A solução Campanha veiculada na TV Tribuna e patrocínio dos eventos da emissora O resultado Aumento de produção e ampliação da fábrica
Na sequência, a comunicação também foi repensada, com o lançamento de uma nova logomarca em filme veiculado na TV Tribuna na alta temporada de 2008, período importante para a região, em virtude do enorme fluxo de turistas. Para reforçar a estratégia, foi privilegiado também o patrocínio de eventos com grande visibilidade, como Copa TV Tribuna de Futsal Escolar e Gincana Estudantil, ambos realizados pela afiliada Globo na Baixada Santista e Vale do Ribeira. Com uma concentração de verba de 80% na TV Tribuna, a Sorvetes Kascão obteve um retorno tão significativo que foram abertas portas até de grandes redes de super e hipermercados, obrigando a diretoria a definir uma nova estratégia de expansão. “Associar nossa marca à TV Tribuna foi um grande acerto. Com o aumento de produção, desenvolvemos um projeto para ampliar ainda mais a fábrica em curto prazo”, relata Maurício.
BIP 11
MINAS GERAIS
SUPERMERCADOS BAHAMAS
VEICULAÇÕES EXCLUSIVAS NA TV PANORAMA
O
Bahamas é uma rede de supermercado que atua na Zona da Mata mineira. Paulo Roberto Lopes e Jovino Campos são sócios na empresa desde 1983, quando abriram a primeira mercearia em Juiz de Fora, até se tornar uma grande rede regional. Atualmente são 3 mil colaboradores atuando nas 23 lojas. Na última Páscoa, o anunciante criou um anúncio de oportunidade, baseado no conceito “Delícias do chocolate”, com o slogan “Páscoa sem Comparação”. Como “coelhinho da Páscoa” foi caracterizado o personagem Nerso da Capitinga, de Pedro Bismarck. “Lançamos mão do prestígio que o personagem tem junto às crianças para atingir os objetivos”, explica Nelson Jr., gerente de marketing do supermercado. A estratégia de mídia, desenvolvida com o apoio da agência Intermídia Empresa de Comunicação,
FICHA Setor Mercado O desafio
• Supermercado • Zona da Mata mineira ALAVANCAR AS VENDAS POR MEIO DA CAMPANHA DE PÁSCOA A solução Anúncio de oportunidade voltado para a Páscoa O resultado 17% de crescimento mensal e recorde de vendas da rede em um só dia
12 BIP
Temos a garantia do retorno que foi programado para a campanha” Nelson, do Bahamas
incluiu os programas da grade da TV Panorama de maior afinidade com o público-alvo nos períodos matutino, vespertino e noturno. Foi concentrada na emissora 100% da verba, e a campanha foi veiculada durante 13 dias. “Os resultados obtidos foram positivos, já que mantivemos 17% de crescimento mensal e ainda batemos o recorde de vendas da rede em um só dia, na véspera da sexta-feira da Paixão”, afirma Nelson Jr. Ele observa que há mais de dez anos a rede de supermercado vem se consolidando no mercado e investindo em veiculações exclusivas na TV Panorama. “Ela representa a garantia do retorno que foi programado para a campanha.”
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SÃO PAULO
SOESP ODONTO
PATROCÍNIOS DE PROJETOS CONSOLIDAM A MARCA DO PLANO ODONTOLÓGICO
A
Soesp Odonto, Sistema Odontológico e Serviço Preventivo, é uma empresa de gestão de planos odontológicos com atuação em todo o Brasil, com sede em São José dos Campos. A Página Comunicação é a agência do anunciante, que acertou contrato com a TV Vanguarda de janeiro a dezembro de 2009. Segundo Humberto Dutra, presidente do Soesp, o objetivo das inserções, neste ano em que a empresa completa 18 anos de atividades, é desenvolver um trabalho de marketing mais abrangente para consolidar a marca como empresa social e ambientalmente responsável. “Pretendemos fortalecer o processo de expansão nas regiões de Bragança
Reconhecimento da marca e crescimento das vendas” Humberto Dutra, da Soesp
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FICHA Setor
• Planos odontológicos Mercado • Bragança Paulista, Vale do Paraíba e Litoral Norte O desafio CONSOLIDAR O PROCESSO DE EXPANSÃO A solução Patrocinar projetos de visibilidade O resultado Crescimento de 10%
Paulista, Vale do Paraíba e Litoral Norte”, diz ele. Para isso, estão sendo patrocinados projetos que assegurem maior visibilidade e reforço da marca, enfatizando propostas sociais e ambientais, objetivo do cliente. Foram selecionados projetos especiais da TV Vanguarda, como os idealizados para marcar os aniversários das cidades de cobertura. O comercial e a assinatura dos projetos são protagonizados pela atleta Fabíola Molina, escolhida para representar todos os ideais e atributos da empresa. Segundo Humberto, com a contratação da Fabíola e a forte visibilidade na TV Vanguarda, a marca Soesp está se tornando sinônimo de referência de plano odontológico na região. “Além do reconhecimento que a marca vem obtendo juntos aos clientes, isso já se reflete no faturamento da empresa. Em relação ao ano anterior, o crescimento foi de 10%”, afirma.
BIP 13
RIO DE JANEIRO
TABARINO MÓVEIS
TV RIO SUL AJUDA A CONSOLIDAR A MARCA
A
Tabarino Móveis foi fundada em 1962, voltada para o ramo moveleiro, mas nos últimos anos diversificou bastante seu mix de produtos, passando a comercializar também brinquedos, cama/mesa/banho e presentes em geral, além de reforçar bastante sua linha de eletrodomésticos. A empresa conta hoje com 60 funcionários, e a expectativa é crescer ainda mais. Segundo Ângela Alves, diretora-proprietária da loja, a mídia por intermédio da TV Rio Sul ajudou muito na divulgação e no fortalecimento da marca, agregando prestígio e bons lucros. Na ação mais recente, a Artmídia, agência responsável pelo atendimento do anunciante, desenvolveu um plano de mídia mensal com uma inserção diária e plano de patrocínio de A Turma do Didi. “Por ter apenas uma loja em Barra do Piraí, cidade com 104 mil habitantes, a Tabarino Móveis precisava alcançar outras cidades da região, ampliando sua área de cobertura”, explica Ângela. Via TV Rio Sul, comerciais divulgam os produtos e as condições de pagamento da Tabarino para 1,3
FICHA Setor Mercado O desafio
• Móveis e eletrodomésticos • Sul do estado do Rio AMPLIAR ÁREA DE COBERTURA A solução Patrocínio de programas de linha O resultado Vendas triplicaram milhão de telespectadores potenciais, em 24 cidades da região. Os resultados têm atendido às expectativas: as vendas triplicaram, exigindo inclusive a ampliação do atendimento para toda a região. “Tivemos que investir nos meios de distribuição e atualmente contamos com uma frota maior de caminhões”, afirma a empresária. “A Globo trouxe para a Tabarino Móveis grande exposição da marca. Após os anúncios, observamos a valorização do conceito da empresa na opinião de nossos clientes. Considero esta estratégia um investimento para a consolidação da nossa marca”, analisa.
A parceria trouxe para a Tabarino Móveis grande exposição da marca” Ângela, da Tabarino Móveis
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AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
UMC
CRESCIMENTO ASSEGURADO NA REGIÃO
A
Universidade de Mogi das Cruzes – UMC, que é atendida pela RP Propaganda, está presente na TV Diário desde 2003. Alexandre Wilson da Silva, gerente de marketing e notícias, explica que a fixação e o fortalecimento da marca tornaram-se muito importantes, uma vez que a UMC, apesar de ser considerada a maior universidade da região, tinha pouca visibilidade, devido à grande concorrência. “O desejo de estudar em uma universidade no Alto Tietê, segundo as pesquisas realizadas, está na UMC, mas o número de alunos não acompanhava esse movimento”, detalha. Para manter-se sempre na cabeça dos estudantes, a estratégia desenvolvida foi apostar na frequência das inserções, assegurando que a marca estivesse no ar todos os dias. Para isso, foi acertado o patrocínio do Diário TV 1ª Edição e da Festa do Divino de Mogi das Cruzes. “São programas importantes para a consolidação da liderança da UMC”, afirma Alexandre, observando que a TV
A TV Diário é o veículo-chave para a estratégia de comunicação da universidade” Alexandre, da UMC
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FICHA Setor Mercado O desafio
• Ensino • Alto Tietê paulista FIXAÇÃO E FORTALECIMENTO DE MARCA A solução Patrocínio do Diário TV 1ª Edição e da Festa do Divino O resultado Crescimento no número de alunos
Diário é o veículo-chave para a estratégia de comunicação da universidade, tanto no caso dos processos seletivos, quanto para a manutenção da marca e campanhas de pós-graduação. De 60% a 65% da verba de publicidade da UMC é concentrada na TV Diário, além dos projetos especiais, principalmente os de grande impacto na comunidade, como o Superliga Escolar, que em 2008 envolveu 2.500 estudantes. “Para esta ação a verba fica 100% concentrada na Globo”, detalha. Conforme revela Alexandre, a cada processo seletivo é feita uma pesquisa com todos os candidatos que fizeram as provas, e a TV sempre fica em primeiro entre os meios, com folga, e isso serve como um termômetro para a definição da verba. “E a cada semestre a UMC vem crescendo”, ressalta o gerente. Hoje a universidade conta com 48 cursos de graduação, 160 cursos de pós-graduação, sendo dois stricto sensu, 61 lato sensu e 97 de extensão e capacitação. Em 2009 a UMC conta com 20 mil alunos e viu crescer em 190% o número do corpo discente nos cursos de pós-graduação.
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SÃO PAULO
MIALICH
AUMENTO DE 30% NAS VENDAS E CONSOLIDAÇÃO DA MARCA
A
umentar o fluxo de consumidores nas lojas, elevar o ticket médio por cliente e consolidar a marca num momento importante de expansão da rede de lojas, num mercado extremamente competitivo. Estes foram os objetivos que levaram o hipermercado Mialich a fechar, em junho de 2008, um pacote anual com a EPTV, afiliada da Globo em Ribeirão Preto. Segundo Éder John Mialich, diretor comercial do estabelecimento, para atingir esta meta foi feito um planejamento de mídia de participação, buscando o público-alvo, consumidores das classes B2 e C1,
A marca tornou-se mais conhecida depois que começamos a fazer EPTV todos os meses” Éder e Aurélio, do Mialich
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FICHA Setor Mercado O desafio A solução
• Hipermercado • Ribeirão Preto CONSOLIDAÇÃO DA MARCA Pacote anual, com comerciais e patrocínio de eventos O resultado Aumento de 30% nas vendas
com comerciais de ofertas e posteriormente o patrocínio do evento Taça EPTV de Futsal, considerado importante para consolidar a marca e aumentar a visibilidade do Mialich na região. No comercial, criado pela RBA Propaganda, um ator faz um personagem maluco, com um megafone, anunciando as ofertas do hipermercado. Nesta ação, 100% da verba foi concentrada na Globo e, além de aumento de 30% nas vendas durante o período, o anunciante conseguiu também melhorar a qualificação do público presente nas lojas. “A marca tornou-se mais conhecida depois que começamos a fazer EPTV todos os meses, ininterruptamente. Criamos também uma relação de confiabilidade do cliente com nosso negócio”, afirma Éder. A Mialich inaugurou em março de 1983 a primeira loja da rede, que hoje possui sete unidades, com projetos de abertura para mais duas até o final de 2009.
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RIO DE JANEIRO
COYOTE
APROXIMANDO A MARCA DA POPULAÇÃO LOCAL
I
vone Melo Vaisman, proprietária da Coyote, fábrica e loja de óculos de sol e de grau, conta que a propaganda na Inter TV Serra+Mar tem sido fundamental para o crescimento da sua marca no mercado. Segundo ela, que atualmente concentra 90% dos seus investimentos publicitários na emissora com sede em Friburgo, antes das inserções na TV as vendas eram feitas mais para turistas. “Mas agora aumentaram bastante no mercado local”, comenta. A campanha, que vem sendo veiculada desde
As vendas aumentaram bastante” Ivone, da Coyote
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FICHA Setor Mercado O desafio
• Ótica • Região serrana do Rio AMPLIAR O CONHECIMENTO DA MARCA A solução Veiculações diárias O resultado Aumento de vendas
novembro de 2008, atingindo a população da região serrana do Rio de Janeiro, tem como objetivo justamente tornar a marca mais conhecida, agregando-lhe valor e, consequentemente, aumentando o número de clientes e a venda local. As inserções são diárias, distribuídas ao longo da programação, com comerciais que mostram a loja e os modelos fabricados. “Os resultados têm sido muito bons”, afirma Ivone. “As vendas aumentaram bastante desde que iniciamos a veiculação na Inter TV Serra+Mar.” A Coyote atua com óculos de fabricação própria e semiacabados, importados do Norte da Itália e com a finalização feita de acordo com as tendências do mercado brasileiro. A fábrica tem 40 anos, e a loja foi inaugurada há oito. Além da venda local, como explica Ivone, os produtos Coyote têm uma ótima aceitação no mercado nacional, com distribuição para todo o Brasil.
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SÃO PAULO
KOLESTON
ALINHAMENTO COM OS PROPÓSITOS DA MARCA
A
Koleston, da Procter & Gamble, patrocinou em 2008 e renovou o acordo em 2009 para o Hair Fashion Show, aproveitando a oportunidade gerada pelo evento, idealizado pela Globo São Paulo. Thiago Icassati, gerente de grupo de marketing, explica que o objetivo, com o patrocínio, é criar uma associação emocional. “Esse tipo de encontro envolve o nosso consumidor, e conseguimos ter uma comunicação com credibilidade via hairstylists, concurso cultural e ainda podemos capitalizar internamente”, enfatiza, destacando a importância de a marca trabalhar sua comunicação a partir de uma abordagem 360 graus. Foi considerado também o fato de a Koleston ter na sua essência o conceito de inovação, o que acaba sendo reforçado por um evento totalmente diferente. Outro aspecto que tornou a alternativa mais atrativa, diz Thiago, é que ter a Globo como idealizadora do encontro é sinônimo de qualidade de produção, alcance de mídia e excelente execução dos projetos. Os comerciais veiculados no período ajudaram a
A cobertura da emissora, a execução e a qualidade do evento fizeram a diferença para que o resultado fosse alcançado” Thiago, da P&G
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FICHA Setor Mercado O desafio
• Cosméticos • São Paulo CRIAR ASSOCIAÇÃO EMOCIONAL COM A CONSUMIDORA NUM EVENTO DE BELEZA POR INTERMÉDIO DOS CABELOS A solução Patrocínio do Hair Fashion Show O resultado Ganhos na construção e fortalecimento da imagem da marca
consumidora a entender bons hábitos no cuidado com os cabelos, ao mesmo tempo em que a Koleston evidenciava seus benefícios. Potencializando o patrocínio, além de outras mídias, a marca criou um concurso interno para os clientes, premiando os melhores com convites para o Hair Fashion Show. As faixas horárias para as chamadas foram definidas de acordo com o target da marca, mulheres ABC acima de 25 anos. Com relação aos resultados, Thiago é enfático: houve ganhos na construção e no fortalecimento da imagem da Koleston, com mensagens-chave para a marca. Além disso, a participação no evento gerou mídia espontânea e experimentação do produto. A resposta das consumidoras foi imediata, como demonstra a participação de mercado da marca, que, segundo dados da Nielsen, retomou a liderança de mercado em valor. “A cobertura da Globo, a execução e a qualidade do evento fizeram a diferença”, salienta Thiago. AGOSTO / 2009 • NO 563
MINAS GERAIS
CASA DO SANDUÍCHE
MÍDIA MAIS ABRANGENTE AJUDA A FIXAR MARCA
“A
nossa empresa passou a ser vista de outra forma. Os clientes nos procuravam e comentavam que haviam visto nosso comercial na Rede Integração.” A afirmação é de José Antônio Batista Lima, que inaugurou a Casa do Sanduíche em fevereiro de 2009. Ele tinha experiência no ramo e vislumbrou a oportunidade de ter o próprio negócio, apostando no segmento. Em abril de 2009, para aumentar rapidamente sua base de clientes, decidiu empregar o meio TV, que ajudaria também a divulgar o serviço de entregas, um dos seus diferenciais. Inicialmente, José Antônio tinha interesse em
Depois da veiculação, passamos a receber um número muito maior de clientes” José Antônio, da Casa do Sanduíche
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA Setor Mercado O desafio
• Lanchonete • Uberaba AUMENTAR RAPIDAMENTE SUA BASE DE CLIENTES A solução Mídia visando à fixação da marca O resultado Crescimento de 20% no faturamento
veicular apenas no horário nobre, mas acatou a sugestão para usar uma mídia mais abrangente, importante para ajudar no processo de fixação da marca. Com 100% da verba de TV concentrada na Rede Integração Ituiutaba, o anunciante usou a mídia tradicional de 15 segundos, com a possibilidade de mais de 1,5 milhão de impactos domiciliares. No VT, um dos destaques foi o fato de mostrar que a Casa do Sanduíche não é apenas uma lanchonete, já que trabalha com outros tipos de alimentos. Os resultados foram imediatos: a base de clientes aumentou consideravelmente. “Antes éramos frequentados apenas pelas pessoas das proximidades ou por amigos e conhecidos. Depois da veiculação, passamos a receber um número muito maior de clientes”, afirma José Antônio, revelando ainda que a quantidade de pedidos para entregas teve um salto, o que fez a área de atendimento da empresa aumentar. No final das contas, foi registrado um acréscimo de 20% no faturamento.
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MINAS GERAIS
TUDO BOM COMERCIAL
DIVULGAÇÃO EM QUASE 400 CIDADES EM CURTO ESPAÇO DE TEMPO
“E
stamos conseguindo com estas ações, entre conjuntas e isoladas, um crescimento da ordem de 20% ao ano. Foi possível marcar presença nas mais de 400 cidades no norte e leste de Minas, fazendo com que nosso produto fosse conhecido pelo público. Acreditamos na parceria com a Rede Globo, sem a qual não seria possível tal alcance em tão pouco tempo”, declara Israel de Paula, diretor comercial da Tudo Bom Comercial, ao comentar os resultados obtidos com a campanha idealizada para promover o lançamento do presunto Lebon. Anunciante assíduo das afiliadas Inter TV Grande Minas (norte) e Inter TV dos Vales (leste), a empresa busca um crescimento de 20% ao ano. A Flauzino & Poggliani foi a agência responsável pela criação
Acreditamos na parceria com a Rede Globo, sem a qual não seria possível tal alcance em tão pouco tempo” Israel, da Tudo Bom Comercial
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FICHA Setor Mercado
• Alimentício • Norte e leste de Minas Gerais O desafio LANÇAMENTO DO PRESUNTO LEBON A solução Comerciais em toda a programação O resultado Crescimento de 20% ao ano
do comercial que veiculou nos intervalos da Inter TV entre março, abril e maio de 2009. O plano de mídia explorou bem a diversificação da grade de programação, buscando atingir o target donas de casa de mais de 25 anos. Na ação para o novo produto, Israel explica que foi possível, em pouco tempo, apresentar o novo produto à população. “Sem a Globo não conseguiríamos tal alcance em tão curto espaço de tempo”, enfatiza. “Um negócio tem que ter alma. Aí ele bate, emociona, cresce e dá frutos. É assim que caminhamos”, argumenta Israel de Paula. “Como minha família, vejo o nosso negócio como uma grande obra social, gerando valores éticos e financeiros a todas as 180 pessoas envolvidas no processo, recebendo carinho, atenção e incentivo”, diz, expondo a filosofia de trabalho adotada na Tudo Bom Comercial, que representa na região as marca Lebon, Nestlé, Café Fino Grão, Big Frango, Bungue e Ultrapan.
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SÃO PAULO
JAÚ SERVE SUPERMERCADOS
ESFORÇO INSTITUCIONAL COM APOIO DA TV TEM BAURU
O
Jaú Serve Supermercados investe na TV TEM Bauru desde 2002. As campanhas, inicialmente, tinham como objetivos principais conquistar e fidelizar novos clientes, promovendo o aumento de vendas, além de posicionar definitivamente a marca. Segundo Angelo Sanzovo Júnior, diretor de marketing do supermercado, e Pedro Merlini, proprietário da Oficina de Comunicação, agência responsável pela conta, o grupo observou a necessidade de comunicação com o mercado consumidor, pois existia alguma incompreensão quanto aos produtos e serviços oferecidos pelas lojas. “A fidelização tornou-se um importante desafio diante da crescente participação de concorrentes no mercado”, afirma Angelo. A solução proposta foi o desenvolvimento de uma comunicação a princípio institucional, vei-
A fidelização tornou-se um desafio diante da crescente participação de concorrentes no mercado” Angelo, do Jaú Serve
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FICHA Setor Mercado O desafio
• Supermercadista • Bauru e região POSICIONAR DEFINITIVAMENTE A MARCA A solução Vídeo institucional e comerciais de varejo O resultado Expansão das vendas e fidelização dos consumidores
culada principalmente via TV. Para isso, foi criado um personagem que representasse a empresa e suas decisões. Foi utilizado um ator contratado para assumir esse personagem, que deveria ter aceitabilidade garantida em todas as camadas da população e que gerasse credibilidade. O material foi veiculado inicialmente ao longo da programação da Globo. Em seguida, o supermercado adquiriu a cota de patrocínio de um dos produtos jornalísticos da TV TEM. Finalmente, a estratégia foi reforçada com comerciais nos quais se destacavam a inserção de ofertas de produtos no varejo. Mais da metade da verba desta ação foi concentrada em TV, e os resultados atenderam às expectativas: houve expansão das vendas, e a fidelização dos consumidores aconteceu acima do esperado, gerando a possibilidade de implemento de novos produtos relacionados à marca, como o cartão de clientes. O Jaú Serve Supermercados conta hoje com 2,3 mil funcionários e 29 lojas em 15 municípios. Negocia aproximadamente 12 mil itens dos mais diversos gêneros, e suas instalações somam um total de quase 30 mil metros quadrados. BIP 21
MINAS GERAIS
ALPINO PISCINAS
DESEMPENHO EXCELENTE NAS VENDAS
A
partir de 2003 a Alpino Piscinas estabeleceu proximidade com a Rede Integração, numa parceria que tem dado resultados surpreendentes. Esta afirmação é de Marcus Alpino, proprietário da empresa que desde 1990 vem atuando e crescendo no mercado, sempre buscando bons investimentos em mídia. Trabalha com spas, piscinas e acessórios para produtos desta natureza. A agência responsável pelo atendimento da conta é a Capp e, no início deste ano, resolveu investir em uma campanha que tinha como objetivo fortalecer a marca e promover as venda dos produtos em estoque. A estratégia de marketing desenhada contemplava a realização de um feirão no mês de março, logo após o Carnaval. Em termos de mídia, a opção recaiu sobre o patrocínio do Carnaval 2009. “Conseguimos fortalecer a marca porque usamos a alta frequência do projeto com flashes, vinhetas, blocos
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• Varejo e atacado de piscinas e spas Mercado • Araxá, Divinópolis e região O desafio FORTALECIMENTO DE MARCA E VENDA DO ESTOQUE A solução Patrocínio do Carnaval 2009 O resultado Resultados excepcionais nas vendas de passagem, chamadas caracterizadas, abertura, encerramento, criando expectativas e anunciando o feirão no período do evento”, detalha Marcus. Toda a verba foi concentrada na afiliada da Globo, e os resultados, segundo Marcus, foram surpreendentes. “Tivemos um desempenho de venda excepcional, além de recebermos 250 e-mail’s”, declara o empresário.
Conseguimos fortalecer a marca porque usamos a alta frequência do projeto Carnaval” Marcus, da Alpino Piscinas
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MINAS GERAIS
PRODUTOS FLAMBOYANT
PÚBLICO-ALVO IMPACTADO DE MANEIRA EFICAZ
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ossa parceria com a Rede Integração se mostrou positiva. Estamos muito satisfeitos com os resultados e com todo acompanhamento da equipe da emissora. Temos a segurança de que divulgamos nossa primeira campanha em um veículo sólido e que nos deu resultados acima do esperado”, diz Gilberto Costa, da Produtos Flamboyant. Elói Naves, mídia da Sic, responsável pela conta da empresa, do ramo de alimentos, afirma que a agência, ao receber a tarefa de iniciar o posicionamento da marca com um mix de produtos tão
Nossa primeira campanha rendeu resultados acima do esperado” Gilberto, da Produtos Flamboyant
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• Alimentício • Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba O desafio CONSOLIDAR A MARCA A solução Comerciais em horário nobre O resultado Faturamento subiu 80%
abrangente, não teve dúvida: apostou todas as fichas na Rede Integração. “O profissionalismo da equipe, aliado à credibilidade e audiência da Rede Globo, deu-nos a segurança de que o público-alvo seria impactado de maneira eficaz. Essa parceria foi um passo importante para a solidificação da marca”, ressalta. A estreia do anunciante na TV ocorreu em agosto de 2008. Foram utilizados vários programas, porém, como era necessário grande impacto na primeira etapa da campanha, houve uma concentração nos programas de horário nobre. “O Jornal Nacional, que goza de grande audiência e credibilidade perante o público, é um programa ideal para se aliar a marca”, explica Elói, citando também a Novela III. “Com toda a certeza, eram os programas ideais para focarmos a comunicação da marca Flamboyant”, declara. Comentando os resultados, Elói afirma que o faturamento subiu 80%, o dobro das demais regiões onde não houve comunicação via Rede Integração.
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SÃO PAULO
FSP – FACULDADE SUDOESTE PAULISTA
AUMENTO DE MAIS DE 30% NO NÚMERO DE INSCRITOS NO VESTIBULAR
“A
exposição da nossa marca na Globo demonstra credibilidade e, acima de tudo, a força da empresa perante a comunidade, pois a coloca ao lado de nomes nacionais”, afirma Alexandre José Braga Chaddad, presidente da Instituição Chaddad de Ensino, mantenedora da FSP – Faculdade Sudoeste Paulista, ao comentar a importância da TV TEM Itapetininga, que leva o sinal da Globo para a região sudoeste do estado de São Paulo, na estratégia de comunicação da instituição. Fundada em 1998, a FSP visa oferecer um ensino superior de qualidade e acessível aos jovens do interior de São Paulo, na região de Avaré, que não tinham, até então, acesso à educação superior de qualidade. A TV TEM Itapetininga concentra 100% da verba do anunciante para o meio TV, que detém 70% do seu
A exposição da marca na Globo demonstra credibilidade e a força da FSP perante a comunidade” José Braga, da FSP
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• Ensino superior Mercado • Região sudoeste do estado de São Paulo O desafio CRIAR VALOR E DIFERENCIAR A MARCA DA FACULDADE A solução Patrocínio de programa para fortalecer a marca e campanhas de vestibular O resultado Aumento de inscritos no vestibular em mais de 30%
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investimento total em marketing. As campanhas da faculdade, criadas pela Case Avaré, são veiculadas o ano todo, privilegiando o patrocínio de programas regionais e as campanhas de vestibular, reservadas para os meses de maio a julho e setembro a dezembro. O anunciante tem como objetivo criar valor e diferenciar a marca, levando ao conhecimento da comunidade os cursos oferecidos e as datas de vestibular. “Objetivamente, conseguimos um aumento no número de inscritos no vestibular em mais de 30%”, afirma José Braga.
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SIMÕES SUPERMERCADO E PADARIA
UMA RELAÇÃO DE PARCERIA
S
egundo Geraldo Alex Silva Jardim, gerente administrativo do Simões Supermercado e Padaria, atualmente 90% de sua verba de marketing é destinada à Inter TV Grande Minas, responsável por levar o sinal da Globo para o nordeste e o norte mineiro. Os comerciais criados pela Fantástica Publicidade e Propaganda, em geral focados na apresentação de ofertas, são inseridos na programação durante todo o ano, privilegiando os horários de maior audiência, principalmente os dedicados às novelas. O objetivo do anunciante é consolidar a marca e aumentar as vendas. “A estratégia tem dado certo, os resultados são ótimos”, declara Alex. “Estamos com a Inter TV há muito tempo, é uma relação de parceria. Nós, do Simões, satisfeitos com a audiên-
FICHA Setor Mercado O desafio
• Supermercado • Nordeste e norte de Minas CONSOLIDAR A MARCA E AUMENTAR AS VENDAS A solução Comerciais principalmente no horário das novelas O resultado “Ótimos”
cia e a abrangência da TV, correspondemos com fidelidade à emissora ao planejarmos a distribuição de nossas verbas publicitárias”, argumenta. No setor de supermercado há mais de 20 anos, na Cidade de Teófilo Otoni, o Simões conta com mais de 200 funcionários.
Estamos com a Inter TV há muito tempo, é uma relação de parceria” Geraldo, do Simões
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SÃO PAULO
RIOPRETO SHOPPING CENTER
PROJETO DE REJUVENESCIMENTO DA MARCA FOI BEM-SUCEDIDO
P
ara rejuvenescer a sua marca, fortalecer a presença na vida da região e trabalhar, em especial, junto a um público qualificado, o Riopreto Shopping Center optou pelas inserções nos programas de linha da TV TEM São José do Rio Preto, como Caldeirão do Huck, Revista de Sábado, Bom Dia Cidade, Nosso Campo e Terra da Gente. Ana Cristina Jalles Guimarães, diretora comercial e marketing do shopping, explica que nos cinco anos da campanha na TV TEM, tem sido privilegiado o rejuvenescimento da marca, ajudando a firmar o shopping como um polo de referência em moda. Em 2004, o objetivo imediato era fortalecer e mostrar a gama de opções comerciais, de lazer e diversão oferecida pelo shopping. O conceito foi explorado por dois anos. Em 2006, desenvolvida pela agência WMC Comunicação, a campanha ganhou uma nova variação, mas sem perder seu direcionamento original. O slogan “Riopreto Shopping,
Nossos objetivos foram alcançados” Ana Cristina, do Riopreto Shopping Center
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• Shopping center Mercado • Noroeste paulista O desafio POSICIONAMENTO E REVITALIZAÇÃO DA MARCA A solução Comerciais nos programas de linha O resultado Aumento de vendas, exposição da marca e ampliação do share of mind
Aqui você é tudo” ajudava a aproximar o empreendimento da população. Segundo Ana Cristina, o objetivo só poderia ser alcançado com uma campanha fundamentada em emissora de veiculação regional, como a TV TEM. “O objetivo foi alcançado. Nosso projeto, que previa ampla divulgação regional, privilegiou a emissora no seu composto de mídia”, afirma. Os comerciais de 30 segundos foram inseridos em vários programas locais que integram a grade da TV TEM, acompanhando o calendário de eventos do shopping. Além disso, o anunciante investiu em cerca de 40 chamadas/mês durante a programação e em projetos especiais. Com relação aos resultados, diz Ana Cristina, houve aumento de vendas, com cerca de 70% dos consumidores vindos da região, de exposição da marca e ampliação do share of mind.
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CAFÉ PIRAQUARA
MAIS CREDIBILIDADE E CONQUISTA DE ESPAÇO NO VAREJO LOCAL
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egundo José Benevides da Silva, proprietário do Café Piraquara, além da abertura e expansão do produto no mercado regional, a Rede Vanguarda contribui para a credibilidade da marca e a conquista de espaço em redes de supermercados de novos municípios dentro da área de abrangência das emissoras de São José e Taubaté. Ele ressalta também a importância da propaganda neste período de crise, lembrando que a dificuldade é maior para quem não divulga a marca. O anunciante, atendido pela Summer Rio, iniciou as inserções em 2003, quando ficou evidente a necessidade e a importância do investimento em
O patrocínio agregou credibilidade à marca e fixou sua imagem na mente dos consumidores” José Benevides, do Café Piraquara
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• Torrefação de café • Vale do Paraíba, litoral norte, Serra da Mantiqueira e região Bragantina O desafio TORNAR O PRODUTO E A MARCA MAIS CONHECIDOS, GERANDO DEMANDA NOS SUPERMERCADOS A solução Patrocínio de programas locais e chamadas O resultado Valor e credibilidade para a marca
mídia para atingir seus objetivos, inclusive abrir espaço para a marca nos supermercados locais. Passou então a participar de projetos de repercussão, como o Estação Inverno e programas como Mais Você. Os objetivos foram rapidamente atingidos, afirma José Benevides. A partir daí, a estratégia de veiculação foi modificada, combinando o patrocínio de programas locais com forte audiência, como o Vanguarda TV Bom Dia, e chamadas no horário nobre. “Esta estratégia agregou credibilidade à marca e fixou sua imagem na mente dos consumidores”, observa o empresário. Da verba publicitária da Café Piraquara, 70% foi destinada à TV e, deste total, 100% foi investido na Rede Vanguarda.
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MINAS GERAIS
SINDICATO DOS PRODUTORES RURAIS DE GUAXUPÉ
MAIOR FORÇA, EXPRESSIVIDADE E CREDIBILIDADE PARA A EXPOAGRO
C
om o objetivo de fortalecer a expansão da Expoagro e seu posicionamento como um evento de importância regional e reconhecimento nacional, o Sindicato dos Produtores Rurais de Guaxupé decidiu, em junho e julho de 2008, ampliar a parceria com a EPTV Sul de Minas, fazendo a veiculação e a divulgação do evento também na praça de São Carlos, com foco no público do interior paulista. Como explica Mário Guilherme Perocco Ribeiro do Valle, diretor do Sindicato, as inserções visavam impactar o público jovem, que é atraído pela programação de shows (por isso as veiculações nos intervalos de atrações como Malhação) e também as famílias que aproveitam as diversas opções de entretenimento que fazem da Expoagro seu programa de final de semana (neste caso, apostou-se em novelas e programas especiais). O comercial criado pela Visualize Comunicação posicionava o evento como uma grande opção de entretenimento, mais do que uma festa de rodeio, com atrações para os diversos públicos.
A cobertura da emissora amplia a visibilidade do evento e facilita a captação de patrocinadores” Mário Guilherme, do Sindicato dos Produtores Rurais de Guaxupé
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• Feira agropecuária, rodeio e shows Mercado • Sul de Minas e interior de São Paulo O desafio FORTALECER A EXPANSÃO DA FESTA E SEU POSICIONAMENTO A solução Ampliação das praças trabalhadas O resultado Recorde histórico de público, com mais abrangência do evento
Segundo Mário, 100% da verba de TV foi destinada à EPTV, e os resultados foram excelentes: recorde histórico de público da festa, devido à sua maior abrangência. “Abriu-se um novo mercado para a Expoagro, e a repercussão dentro do segmento de rodeio conferiu maior força, expressividade e credibilidade ao evento”, afirma, salientando que a parceria com a afiliada da Globo representou um ganho estratégico, trouxe fortalecimento institucional, destaque regional e aumento de público. “A cobertura da emissora amplia a visibilidade do evento e facilita a captação de patrocinadores, além de dar credibilidade à ação”, declara Mário Guilherme. O Sindicato dos Produtores Rurais de Guaxupé realiza a Expoagro há 35 anos. O que começou como uma Exposição Agropecuária, Comercial e Industrial transformou-se em uma das seis maiores e mais importantes festas de rodeio do país.
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LE MANS, REVENDA CITRÖEN
MANTENDO O INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE, MESMO EM PLENA CRISE
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o último trimestre de 2008, instalada a crise nos mercados financeiros internacionais, Rodrigo Stefanini, diretor-geral da Le Mans, revenda Citröen de Campinas, se debatia diante de um dilema, comum a tanto executivos: manter os investimentos em publicidade, para girar seus estoques em maior velocidade, ou interromper as campanhas e aguardar a definição do mercado? Depois de refletir um pouco, Rodrigo decidiu-se: mesmo diminuindo um pouco a frequência das suas inserções, ele permaneceu no ar pela EPTV Campinas, a fim de manter a sua marca em
A EPTV não fica de fora do nosso planejamento” Rodrigo, da Le Mans
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• Varejo automotivo Mercado • Campinas e região O desafio INVESTIR OU NÃO EM PUBLICIDADE DURANTE A CRISE A solução Manter os investimentos pela EPTV O resultado Imediato
evidência e ao mesmo tempo adequar-se à nova realidade do mercado, aproveitando-se da possível ausência dos concorrentes. “Seja para divulgar uma nova promoção ou simplesmente reforçar a comunicação de uma já existente, a EPTV não fica de fora do nosso planejamento. Temos experiências comprovadas do imediatismo que o nosso comercial de varejo tem no dia seguinte ao da veiculação”, afirma Rodrigo. Os comerciais da Le Mans, criados pela agência Camaleão, foram distribuídos durante toda a semana utilizando programas como o Bom Dia Brasil, Jornal Nacional, Novela III e Fantástico. Do total de sua verba de publicidade para TV, 90% foi concentrada na EPTV Campinas. A Le Mans conta com uma rede de seis lojas nas cidades de Campinas, Piracicaba, Limeira, Americana e Indaiatuba.
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RIO DE JANEIRO
NAÇÃO TÊXTIL
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO NA HORA E LOCAL CERTOS
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Nação Têxtil, desde o início de suas atividades, emprega os intervalos da Inter TV Alto Litoral para aquecer suas vendas. Fundada em setembro de 2001 na cidade de Cabo Frio, com uma pequena loja, a rede, especializada em artigos de cama, mesa e banho, além de itens com foco decorativo, tem hoje quatro unidades, sendo duas em Cabo Frio, uma em Macaé e outra em Araruama. Em julho de 2008, a empresa decidiu utilizar a emissora para promover um festival de tapetes. Foram dez dias de veiculação de um VT promocional. “Numa oportunidade de adquirir um lote de tapetes por preço mais acessível, decidimos investir numa ação exclusiva por meio de veiculação na Inter TV Alto Litoral. Sabíamos que o investimento nos traria retorno, já que é habitual usarmos este veículo como canal de divulgação de nossas promoções. Contudo, mesmo mantendo uma margem de lucro razoável, o sucesso superou as nossas expectativas, resultando em vantajosas altas nas vendas, a ponto de ser necessária a aquisição de mais outra carga de tapetes”, detalha Samuel Neiva Neves, proprietário da Nação Têxtil, enfatizando que, após a ação, as lojas passaram a
FICHA Setor Mercado O desafio A solução O resultado
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• Varejo • Norte do Rio de Janeiro AUMENTO DE VENDAS Comercial promocional Vendas superaram expectativas
A ação de mídia na Inter TV Alto Litoral foi decisiva para os resultados” Samuel, da Nação Têxtil
vender muito mais tapetes, e até mesmo o estabelecimento de Macaé vive reflexos desta ação de meses atrás. “Presenciamos inclusive excessos, tais como discussão entre clientes em virtude de desejarem o mesmo produto”, comenta. “Os preços estavam baixos em relação ao mercado, mas a ação de mídia na Inter TV Alto Litoral foi crucial para os resultados obtidos pelo cliente”, comenta Catarina Lattanzi Cariello, sócia-proprietária da agência responsável pela conta, a Catarina PropaMarketing. A ação teve cunho promocional, objetivando aumento de vendas, e 92% do investimento foi destinado à Globo. “As vendas superaram as expectativas. Valeu a pena! Foi um investimento publicitário na hora e local certos”, informa a publicitária.
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WANEL VILLE
PARCERIA CONSOLIDADA COM COMPROMETIMENTO E FIDELIDADE
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o interior paulista, o Wanel Ville é uma grife no mercado imobiliário. Dos 400 lotes comercializados há 15 anos, hoje são mais de 4 mil entregues, formando uma nova cidade, com comércio, escolas públicas e particulares, transporte coletivo etc. O empreendimento emprega a TV TEM Sorocaba desde 2007, com contratos anuais para promover os novos loteamentos. O objetivo, além das vendas, é fixar a marca Wanel Ville como padrão de qualidade em loteamentos de categoria para a construção de casas na região oeste de Sorocaba. A área a ser loteada atualmente é o Wanel Ville 5, com mais de 2 mil lotes, que estão em fase final de comercialização. E, mais uma vez, a mídia prioritária
A parceria entre a Wanel Ville e a TV TEM é exemplar pelo comprometimento e fidelidade de ambas as partes” Armando, da Wanel Ville
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FICHA Setor Mercado O desafio A solução O resultado
• Imobiliário • Sorocaba e região FIXAR A MARCA Patrocínio do Nosso Campo Sucesso de vendas e marca top of mind em Sorocaba e região
é o patrocínio do Nosso Campo, além de comerciais de 30 segundos, que concentram 100% do investimento do anunciante na TV TEM Sorocaba. “Todos os lançamentos são sucesso de vendas, e a marca tornou-se conhecida do público e top of mind no mercado de Sorocaba e região”, afirmam Armando Sanches Ponce, diretor de comercialização do Wanel Ville, e Vanderlei Testa, diretor de atendimento da VT Publicidade. Eles enfatizam que a ação de patrocínio do Nosso Campo, que já ocorre há três anos, possibilitou maior identificação com o mercado, principalmente pelo fato de o programa ter um público-alvo com interesse na compra de lotes para construir a casa própria. “A parceria Wanel Ville com a TV TEM é exemplar pelo comprometimento e fidelidade de ambas as partes e a contínua assessoria da agência de publicidade VT”, afirma Armando.
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