Uma publicação mensal da Superintendência Comercial da Rede Globo.
Agosto 2004 - Nº 495
Boletim de Informação para Publicitários
A FORÇA DOS MERCADOS REGIONAIS As experiências de quem investiu nos projetos regionais da Globo DEPOIMENTOS DE
Unilever, McCann-Erickson, Ipiranga, HSBC, Eparema, Sesc, Vivo, Wella, Nossa Caixa, Pepsi, Drogarias Pacheco, Goodyear e Sabesp
(foto: Alexandre de Oliveira / Propaganda & Marketing)
UNILEVER
Esforços concentrados no norte e nordeste do país
Lopes, da Unilever
Um dos maiores anunciantes do país, a Unilever, começou sua história com os eventos e projetos regionais da Rede Globo há pouco mais de três anos, com o lançamento de Ala, marca regional de detergente em pó, comercializada apenas nas regiões Norte e Nordeste do país. Produto popular, de custo acessível, desenvolvido especialmente para atender à demanda da população de baixa renda, Ala exigia uma estratégia de comunicação diferenciada, que privilegiasse a aproximação com as comunidades locais. Segundo Orlando Lopes, diretor de canais de comunicação da Unilever, foram as necessidades específicas dessa marca que fizeram com que a empresa passasse a analisar com mais atenção alternativas de mídia regionais, como os eventos. “Ala não tem uma verba volumosa, porque se trata de um produto de baixo custo e temos que buscar opções mais acessíveis em termos de mídia. Por isso, a compra tem muito a ver com escopo
geográfico, viabilidade financeira e, principalmente, identificação com a vida da população local”, explica. Com o passar do tempo, em decorrência dos bons resultados que foram obtidos, percebeu-se que a estratégia poderia ser aplicada para qualquer marca da empresa com distribuição nacional. Na escolha dos projetos regionais, o que tem sido levado em conta é, principalmente, o significado de cada evento para a população. Orlando reconhece que tem sido uma experiência enriquecedora a participação, in loco, nos eventos patrocinados e não nega que tem se impressionado com a importância deles junto à população local. “Muitas vezes, aqui de São Paulo ou do Rio de Janeiro, não temos a menor idéia do significado dessas manifestações para as pessoas da região”, afirma. Do ponto de vista da organização, o executivo observa que tem acontecido uma crescente profissionalização nos últimos anos. “A cada ano descobrimos pontos que podem ser melhorados e o mesmo acontece com os organizadores. Isso só faz tornar as opções ainda mais atraentes porque se maximiza as oportunidades e reduz a margem de problemas. Hoje, sem dúvida, temos eventos com fortes características de raízes gerenciados de
Participar dos eventos tem sido uma experiência enriquecedora para a Unilever
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UNILEVER
forma cada vez mais profissional. É importante ressaltar que está havendo um progresso relevante nessa área”, argumenta Orlando. Referindo-se à estratégia de Ala, Sonia Val Bueno Romero, diretora de planejamento de mídia da Lowe, explica que existe uma forte preocupação no sentido de associar a marca a projetos que falem a linguagem local e tenham afinidade com a população. Para isso a compra de mídia é feita a partir de um afinado planejamento anual, desenvolvido de forma a se apropriar ao máximo das festas regionais. “Quanto mais populares melhor”, diz Sonia, acrescentando que também
tem sido fundamental a força da Rede Globo na região, já que as emissoras registram índices de participação, em termos de audiência, muito superiores às concorrentes”. Na amplificação dos resultados têm sido importantes, ainda, as ações de ativação nos locais dos eventos. No caso de Seda, segundo Orlando, o sucesso obtido com o Festival de Salvador se deve, justamente, às ações promocionais nos dias de show. O executivo relata que, na primeira edição, a marca se ateve ao projeto do vídeo, mas logo se percebeu que a marca poderia aproveitar de maneira mais efetiva as oportunidades se conse-
Seda foi um dos patrocinadores do Festival de Verão Salvador
“Temos eventos de raízes fortes, gerenciados de forma cada vez mais profissional”
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UNILEVER
Três cenas da Paixão de Cristo encenada em Nova Jerusalém (PE)
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guisse se envolver com as atividades. A partir dessa constatação a marca passou a explorar as ações na arena, mas de forma diferenciada, com a montagem de salões de beleza para viabilizar a experimentação dos produtos. “Seda foi a primeira a participar do evento e hoje está plenamente associada a essa manifestação. Vale a pena ir além da compra de patrocínio. O resultado foi tão bom que Seda funcionou como abrealas do Festival de Salvador, servindo de benchmark para os anunciantes que vieram depois. Para nós, ficou claro que o evento local gera valor para a marca, que, por sua vez, também gera valor para o evento. Considero o Festival de Salvador um exemplo clássico do casamento perfeito entre uma marca e a raiz local”, comenta Orlando. Quanto à avaliação do retorno das ações, ela acontece por meio de pesquisas de lembrança do produto, que ajudam a verificar, também, a empatia que a população estabelece com a marca e, como conseqüência, vendas. “O que faz o consumidor recomprar um produto é
a satisfação com a marca e com aquilo que o produto oferece. É a mesma situação que faz com que a Unilever volte a comprar os projetos e eventos regionais da Globo”, afirma Orlando. A preocupação com essa questão do relacionamento estabelecido com as populações locais tem feito com que a Unilever avalie com muito cuidado a maneira como suas marcas participam dos eventos. O principal é garantir que não sejam vistas como intrusas. “Temos que chegar de uma forma ajustada e respeitosa aos valores do evento. Isso faz parte do aprendizado dos últimos anos. No caso de Seda, por exemplo, hoje trabalhamos com uma área reservada para as atividades promocionais. O produto permite esse tipo de experimentação, mas todo o pessoal que trabalha nos salões de beleza montados no local é da região, portanto, conhece as necessidades do público”, comenta. Hoje o processo de regionaliza ção dos investimen tos publicitários da Unilever tem se concentrado no norte e no nordeste do país, regiões que, segundo Orlando, têm sido as maiores responsáveis pelo crescimento da empresa no Brasil. Tanto é que foram desenvolvidos vários produtos específicos para esses mercados, o que pôde ser feito porque a empresa começou a entender melhor as
O resultado foi tão bom que Seda tornou-se benchmark para outros anunciantes
UNILEVER necessidades da população e, conseqüentemente, conseguiu aprimorar sua atuação, o que tem exigido uma compra de mídia mais focada. “O evento regional é a forma mais rica de chegar no coração do consumidor local, porque mexe com valores ligados à tradição. É algo genuinamente regional”, defende o diretor da Unilever. Sucesso também com Rexona e Doriana Um outro case de sucesso da Unilever na esfera regional é o de Rexona, que também ganhou uma versão específica para as regiões Norte e Nordeste, desenvolvida de acordo com as necessidades da população local. Para promover a novidade apostou-se na compra de eventos de grande importância para as comunidades locais, como o São João, em Caruaru. Para Doriana, marca que começou a ser distribuída na região em 2003, optou-se pela presença maciça em vários mercados,
por meio do patrocínio do São João do Nordeste, projeto da Globo que envolveu todos os estados nordestinos. “Fizemos ainda ações de ativação nas praças, incluindo uma estratégia de cross media, envolvendo também a Quem, da Editora Globo”, afirma Sonia, da Lowe. Um dos aspectos que valem ser destacados na compra de mídia regional da Unilever é que geralmente as marcas ficam “eternamente” associadas aos eventos que patrocinam. Segundo Orlando, hoje vários já entram no planejamento anual da marca, em seu calendário promocional. “O que procuramos é ter um contato mais próximo com a população”, sintetiza, ao ser indagado sobre os projetos considerados prioritários.
“Ficou claro que o evento local gera valor para a marca, que também gera valor para o evento”
Coisas de Boi-Bumbá
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(foto: Alexandre de Oliveira / Propaganda & Marketing)
MCCANNERICKSON
“As marcas precisam ir ao encontro dos consumidores” Franzão, da McCann Entusiasta de primeira hora da Feira de Eventos e Projetos Regionais da Rede Globo, Angelo Franzão, vice-presidente de mídia da McCannErickson, acredita que, cada vez mais, as marcas precisam falar a linguagem dos consumidores. “Com as dimensões continentais do Brasil, as marcas precisam ir ao encontro dos consumidores. O investimento em projetos e eventos promovidos ou apoiados pelas emissoras da Rede Globo é uma forma segura de se atingir este objetivo”, diz ele. Franzão acredita que a programação nacional de uma rede de TV é muito eficiente mas a ligação local com o consumidor é fundamental para o sucesso. “Na verdade, as duas coisas se somam, mesmo porque o consumidor está envolvido com ambas. Sempre que possível, é importante trabalhar nos dois níveis”, diz.
“O consumidor percebe e valoriza o empenho da marca em estar próxima dele. A percepção que se tem é que a marca está falando diretamente com ele, principalmente quando se usa uma linguagem associativa e se explora uma plataforma local.” “É claro que é preciso certificarse da pertinência do projeto ou evento, sua identidade com o público local, a qualidade etc.”, continua Franzão. “No caso da Globo, a grande vantagem é que se pode confiar na pertinência e na qualidade das iniciativas. As emissoras da rede mobilizam as suas comunidades, atraindo uma atenção inigualável para o evento ou projeto, multiplicando a lembrança da marca. Ganha-se tanto na intensidade quanto na qualidade da mídia”. Ele destaca também as oportunidades abertas pela disponibilização
“O consumidor percebe e valoriza o empenho da marca em estar próxima dele”
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MCCANNERICKSON Um momento da Corrida e Caminhada contra o Câncer de Mama
pela Globo e suas emissoras em todo Brasil das propriedades de arena e cross media local. “Elas permitem mais sinergia”, diz Franzão. “Cada comunidade tem os seus hábitos e os veículos locais entendem esses hábitos melhor do que ninguém, gerando resultados imediatos. Desta forma, você muda o resultado obtido pelo anunciante em um mercado. O que era tático vira estratégico graças à pertinência editorial e à identidade com a comunidade.” “Na McCann-Erickson, temos muitas experiências positivas com os eventos e projetos da Globo. Em sua absoluta maioria, estes investimentos resultam em movimentos imediatos de mercado”, garante Franzão. “As
festas regionais, em particular, alavancam resultados rápidos. Os consumidores percebem que aquilo é dirigido especialmente a ele”. Franzão lembra, ainda, que a mesma força pode ser observada em eventos de caráter nacional, que têm grande poder de agregar valor às marcas segundo a sua pertinência editorial. “Nestes casos, o evento nacional chega ao consumidor com a mesma força do evento ou projeto local”, diz ele, citando como exemplo a Corrida e Caminhada contra o Câncer de Mama, projeto patrocinado pela Nestlé, a partir de um trabalho desenvolvido junto com a McCann-Erickson.
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IPIRANGA
Influência positiva Palco do Planeta Atlântida, no Rio Grande do Sul
Patrocinadora do Planeta Atlântida no Rio Grande do Sul e Santa Catarina, a Petróleo Ipiranga seguiu um caminho muito bem definido até fechar a operação, segundo explica Jerônimo Santos, gerente de divisão de marketing da empresa. “O Planeta Atlântida, na nossa avaliação, é o grande evento para o público jovem da região, com proporções que extrapolam o Sul do Brasil e invadem outros mercados. Trata-se, portanto, de um evento consagrado, um marco em termos do segmento jovem, um público que nos interessa tanto por ter total afinidade com a ampm, nossa marca para serviços de conveniência, quanto por significar a renovação dos clientes da rede de postos Ipiranga como um todo. E, para completar o raciocínio, trata-se de um evento localizado na região onde nossa empresa nasceu e detém sua maior participação de mercado”, afirma Jerônimo. Os eventos deste ano foram os primeiros a contarem com a
associação com a Ipiranga. Ainda que considere a participação da Ipiranga no Planeta Atlântida antes de tudo uma ação de marketing de natureza institucional, ele julga que o evento foi um bom negócio do ponto de vista de eficiência. “A associação influencia positivamente a percepção das nossas marcas. É por aí que avaliamos, mais do que pelos resultados comerciais”, diz Jerônimo. A Ipiranga investe também no oferecimento de serviços de alimentação no local do evento, camarotes vip etc. “Não chega a ser uma oportunidade de negócios mas, antes, uma oportunidade de degustação dos serviços que oferecemos em nossas lojas de conveniência, uma grande oportunidade de negócios com aquele público jovem”, diz ele. A rede ampm é base para a venda de ingressos. A empresa tira proveito também das oportunidades de cross media e disponibilizadas pelo evento.
“O Planeta Atlântida é o grande evento para o público jovem da Região Sul”
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HSBC
Multiplicando por dez o conhecimento da marca O patrocínio do projeto São Paulo 450 anos marcou a primeira experiência do HSBC em ações de marketing e comunicação regional. E esta “estréia” não poderia ter tido resultados melhores. “O projeto São Paulo 450 anos foi perfeito, sensacional. Alinhar-se com a Globo é sempre uma boa referência”, avalia Glen Valente, diretor de marketing do HSBC. O objetivo do HSBC era multiplicar o conhecimento da marca no mercado paulistano. “Nossa marca, depois do projeto, deu um salto. Comprovamos, por meio de pesquisas, que o conhecimento da marca HSBC cresceu dez vezes com o projeto”, explica Glen. “É uma alavancagem muito grande. Com o pacote de inserções contidas no projeto, mais algumas inserções, tivemos uma grande presença no vídeo”. Mas, frisa ele, estes resultados só puderam ser conseguidos pela associação com a Globo, que combina a entrega de um grande volume de presença no vídeo mais audiências maciças. “Para fortalecer a marca, só mesmo deste jeito. Como os nossos investimentos são limitados, precisamos escolher os veículos líderes de audiência”, diz ele. Além do crescimento no reconhecimento da marca, o HSBC colheu dividendos especialmente atraentes com o patrocínio ao projeto São Paulo 450 Anos: um crescimento de 30% nos negócios em relação ao primeiro trimestre. “Claro que outras ações nossas contribuíram para este resultado, mas não há dúvidas de que
o patrocínio ao projeto ajudou muito”, diz Glen. Ele lembra que, de uma maneira geral, a entrega de chamadas e comerciais foi bem maior do que o contido no plano original, o que amplificou a eficiência do patrocínio, resultando em custos muito menores do que a compra de cada espaço, principalmente no dia 25 de janeiro, data de aniversário da cidade. “Nesse dia, fomos o maior anunciante na maior rede de TV do país, uma posição cobiçada, mas muito difícil de ser alcançada. A assinatura das vinhetas proporcionou grande alavancagem. Foi uma negociação transparente e bastante proveitosa”. “Do ponto de vista interno foi, também, sensacional”, afirma Glen. “Os funcionários do HSBC se envolveram e participaram. Nunca havíamos feito quatro filmes para uma única campanha. Mostramos ao público interno que estávamos próximos deles e da cidade onde eles moram”, diz Glen. “Foi a partir dos bons resultados conseguidos em São Paulo que decidimos investir em marketing regional. Hoje temos campanhas específicas para cidades como Curitiba, Porto Alegre e Salvador, entre outras. É o poder do marketing regional definitivamente consolidado”, completa ele.
Glen, do HSBC
“Fomos o maior anunciante na maior rede de TV em 25 de janeiro”
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EPAREMA
Um salto nas vendas com as festas regionais Laís, da Eparema
Alice Salles, da Publicis Salles Norton
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O Laboratório Altana Pharma, fabricante de Eparema, tinha um desafio pela frente: marcar presença no mercado nordestino sem dispor de uma grande verba de mídia, que lhe permitisse ficar no ar por um longo período. Os projetos e eventos regionais da Globo ajudaram a resolver o problema. O anunciante patrocinou eventos de São João no Nordeste em 2003 e teve motivos de sobra para repetir a dose este ano, pois os resultados foram recompensadores. Em 2003, Eparema vinha apresentando queda no consumo até a entrada no ar pela Globo. A partir daí, o quadro reverteu-se: as vendas cresceram 23% no mês de junho em relação a maio. De um share médio de vendas na categoria de 17,5%, Eparema saltou para mais de 20%, mantendo esta participação até o final do ano. Em 2004, os números definitivos ainda não foram fechados, mas Laís observa novo crescimento nas vendas. “Percebemos que São João é uma festa especialmente importante para os nordestinos e que o patrocínio aos projetos da Globo e suas emissoras, mais as oportunidades de cross media e as propriedades de arena, ajudariam muito a desenvolver a proximidade entre Eparema e o público local”, diz Laís Rosin, gerente de marketing da divisão OTC da Altana Pharma. Ela lembra que há uma associação natural entre as festas e o uso de Eparema, um produto fitoterápico que ajuda na digestão. “São João mobiliza a população. Estar presente nas festas cria uma identificação com o público, que
passa a ver a marca como algo próximo dele. O envolvimento e o destaque da campanha naquele período é muito maior do que o conseguido por uma campanha convencional”, diz Laís. Ela explica que o Nordeste é um mercado bastante importante para Eparema e que o patrocínio dos projetos da Globo ofereceu uma visibilidade especialmente elevada. “Não há como não ser impactado pelas nossas mensagens durante o período do projeto”, diz ela. Alice Salles, da Publicis Salles Norton, agência que atende a conta de Altana Pharma, diz que o anunciante aproveitou todas as oportunidades de cross media disponíveis no plano de patrocínio dos eventos, inclusive internet, da mesma forma em que capitalizou as oportunidades de estar presente nas festas, por meio de propriedades de arena e distribuição de brindes. “Estar presente na festa e ajudar a torná-la maior, mais bonita e confortável para o público extrapola os efeitos do patrocínio”, diz Laís que se confessou surpresa com a extensão das festas. “É muito mais do que a simples exposição da marca na mídia”. Ela reforçou os benefícios do patrocínio com ações junto aos pontos-de-venda. Segundo ela, a Feira de Eventos & Projetos Regionais da Globo é uma oportunidade interessante para conhecer as festas regionais e no que elas podem ajudar na difusão das marcas. “Com os eventos, conseguimos aproveitar muito mais os nossos recursos, até porque eles são cada vez mais limitados”, salienta ela.
As vendas de Eparema cresceram 23% depois que a campanha entrou no ar, pela Globo
SESC
Um casamento de interesses Desenvolvida há dez anos, a campanha Sesc Verão encontrou um aliado de peso em 2004: o projeto Exercite-se, da Rede Globo São Paulo. Foi a primeira experiência do Sesc em um patrocínio do gênero. Uma iniciativa que visa motivar as pessoas a praticarem exercícios físicos, o Sesc Verão acontece há dez anos. A cada nova edição é associado a um tema capaz de ajudar a mobilizar as pessoas. Neste verão, o tema foi meio ambiente. A Globo, por sua vez, perseguia objetivo semelhante com o Exercitese: incentivar a prática de esportes no verão como forma de se relacionar, fazer amigos, incorporando o exercício como hábito de vida. “Foi um casamento de interesses”, resume Maria Luiza Souza Dias, gerente de desenvolvimento físicoesportivo do Sesc. “Vínhamos de uma experiência muito positiva de relacionamento com a Globo e quando vimos a oportunidade de divulgar o Sesc Verão a um custo bastante acessível e com total afinidade com os interesses da nossa campanha, percebemos que não podíamos deixar passá-la”. Foi a Collucci, agência que atende a conta do Sesc, quem desenvolveu a idéia. Nos filmes, aparecem homens e mulheres de diversas faixas etárias, que representam pessoas comuns e
não-atletas, exercitando-se em inúmeros locais públicos e gratuitos. O filme conseguiu passar a mensagem de bem-estar, prazer, amizade, liberdade com muita alegria e emoção, enfatizando que o esporte está ao alcance de todos. A experiência anterior a que se refere Maria Luiza é a divulgação, em várias emissoras da Globo no interior de São Paulo, do Dia do Desafio, uma iniciativa concentrada para motivar as pessoas a fazerem pelo menos 15 minutos de exercício físico e que envolve competição entre cidades. “Achamos que a Globo era a parceira certa para ampliar o nível de visibilidade do projeto e acertamos. Os resultados foram muito animadores”, diz ela. O Sesc Verão havia sido divulgado nos anos anteriores combinando spots de rádio e outdoor, mídias as quais se juntou neste ano a Globo. O resultado foi um sensível crescimento no interesse das pessoas, verificado pelo Sesc de várias maneiras, tanto pelo índice maior de visitas ao site do projeto, como por comentários e acesso às unidades do Sesc, com crescimento no número de inscritos em numerosas atividades esportivas. “A gente conhece a força da Globo”, afirma Maria Luiza.
“Achamos que a Globo era a parceira certa para a ampliar o nível de visibilidade do projeto e acertamos”
Cenas do filme da campanha Exercite-se
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VIVO
Uma poderosa ferramenta de fidelização Atuando em todo o Brasil, a Vivo não perde de vista em momento algum a importância das ações regionais de comunicação. Enquanto uma estrutura central cuida das campanhas de impacto nacional, estruturas regionais ocupam-se em identificar e desenvolver oportunidades capazes de atender às necessidades de cada mercado. “Os projetos e eventos regionais da Rede Globo se encaixam como uma luva nas nossas necessidades”, explica Andréa Marinho, gerente de mídia de Vivo. “São as regionais que solicitam e trazem as idéias de eventos e projetos. Temos verba separada para isso, que chamamos de verbas táticas” explica ela. A empresa de telefonia celular investiu este ano nos projetos e eventos Planeta Atlântida (Rio Grande do Sul e Santa Catarina), Verão Fitness (Bahia), São Paulo 450 Anos, Semana Farroupilha (Rio Grande do Sul), Vital 10 Anos (Espírito Santo) e São João do Pelô (Bahia), além do Carnaval da Bahia. “Definimos uma verba tática para estes projetos exatamente pela importância de cada um deles. As regionais garantem a eficiência. Aqui de São Paulo, seria difícil analisar cada projeto, mas as oportunidades abertas
pela Globo impressionam pelo tamanho do evento, participação popular e pela visibilidade proporcionada à marca, o que é tudo o que a gente precisa”. O que a Vivo vem ganhando com o patrocínio aos eventos e projetos regionais da Globo? Para Andréa, em primeiro lugar, devem ser contabilizadas a visibilidade e a fidelização dos clientes. “Todos falam em adquirir cliente e nem sempre se lembram de fidelizá-los. Os projetos e eventos oferecidos pela Globo, em sua maioria, são focados em públicos determinados – jovem, adultos etc. Cada regional tem as suas necessidades de fidelizar determinados públicos. Selecionamos os eventos com um olho nestas necessidades. As pessoas se identificam com aquilo que você está patrocinando e dizem esta operadora me entende, ela gosta do que eu gosto, ela sabe o que eu gosto”, afirma Andréa. “Você não fideliza um público só com pontos e prêmios. No evento regional, você fala a língua do consumidor e todo mundo gosta de estar ao lado da pessoa que fala a língua da gente”. Ela também lembra dos bons resultados conseguidos junto ao público interno. A Vivo tira proveito das oportunidades de cross media e propriedades de arena disponíveis na maioria dos eventos da Globo. “Em geral,
“Projetos e eventos da Globo se encaixam com uma luva nas nossas necessidades”
São João no Pelô em Salvador
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VIVO montamos esquema para divulgar produtos, serviços e tecnologias, qualificando a empresa e mostrando o que podemos oferecer, fazendo inclusive parcerias com fabricantes de celulares”, diz ela. Na Parada 450 anos de São Paulo, por exemplo, a Vivo montou uma estação, de onde as pessoas podiam telefonar. Para Andréa, “todos os projetos e eventos da Globo agregam valor à marca Vivo”. “Os resultados podem ser mais difíceis de ser mensurados isoladamente mas as vantagens dos patrocínios são perceptíveis”.
“As pessoas se identificam com aquilo que você está patrocinando” Andréa, da Vivo
A Vivo foi uma das patrocinadoras do projeto São Paulo 450 anos
Festival de quadrilhas durante as festas de São João no Nordeste
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WELLA
Realizando um sonho antigo Caminhada contra o Câncer de Mama
A Wella, uma das líderes no segmento de produtos de beleza no Brasil, queria consolidar a sua ligação com o público feminino por meio de um evento de grande relevância para as mulheres de todas as idades. Encontrou esta oportunidade associando-se à campanha Câncer de Mama no Alvo da Moda, desenvolvida há dez anos em vários mercados, e patrocinando a Corrida e Caminhada contra o Câncer de Mama, evento criado para ampliar o conceito da campanha e que conta com o apoio da Rede Globo. Mais de 30 mil mulheres já participaram do projeto e vários artistas apóiam a causa da prevenção da doença. “Acreditamos que, no futuro, as empresas que conquistarão espaço na mente e coração das consumidoras não poderão se limitar às ações de marketing convencionais, mas deverão ser absolutamente cidadãs, desempenhando um papel socialmente responsável”, diz André Quadra, gerente de marketing da Wella. Ele informa que o patrocínio à Corrida e Caminhada contra o Câncer
de Mama era um sonho antigo da empresa, concretizado a partir do momento em que passou a ter a sua conta publicitária atendida pela Leo Burnett. André diz ser ainda cedo para medir o retorno da ação para a Wella, pois o evento se iniciou em São Paulo no mês de março deste ano, se estendendo até novembro. “Já conseguimos, entretanto, grandes parcerias com nossos principais clientes das praças onde o evento foi realizado, o que sem dúvida alavancou nossas vendas, participação de mercado e imagem de marca”, comemora ele. Em 2004, a Corrida e Caminhada contra o Câncer de Mama está sendo realizada em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Recife, Brasília, Salvador, Ribeirão Preto e Vale do Paraíba. Os patrocinadores do evento (além da Wella, também a Nestlé) contam com 1.350 inserções, entre chamadas e vinhetas de bloco em toda a programação da Globo, além de propriedades de arena nos locais dos eventos.
A Wella faz parcerias com clientes nas praças onde o evento é realizado, alavancando vendas
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NOSSA CAIXA
Aproveitando as datas comemorativas da Globo Ao investir nos projetos regionais da Rede Globo, a intenção do banco Nossa Caixa era acompanhar a movimentação de sua base de clientes e público-alvo em algumas datas comemorativas – Natal, AnoNovo, Carnaval, férias escolares, Festa do Peão de Boiadeiro etc. Por ocasião das férias do início de 2004, a Nossa Caixa teve a preocupação de disponibilizar os seus serviços no litoral paulista, e era necessário informar o consumidor disso. A solução proposta pela Colucci, como informa o seu diretor de mídia, Abel Silveira Prado, foi utilizar-se da regionalização de sinais da Globo, proporcionada pelas TVs Vanguarda, de Taubaté e São José dos Campos, e Tribuna, de Santos, e aproveitar o projeto Boa Viagem, que consistia na veiculação de um filme produzido pela Globo (portanto sem custo de produção). A mensagem destacava dicas para quem fosse pegar a estrada. O filme era finalizado com a assinatura: “Nossa Caixa Verão. Sempre ao seu lado, garantindo sua tranqüilidade”, tendo sido veiculado na segunda quinzena de janeiro e na primeira de fevereiro de 2004, num total de 30 inserções, em programas de grande audiência. “A segmentação, a regionalização, a sazonalidade e as oportunidades são fatores que devem ser observados no planejamento de mídia, e cabe aos profissionais da área ficar informados e antenados para que tais variáveis não deixem de
ser analisadas, a fim de se obter o máximo em resultados com a menor dispersão possível”, diz Abel. Para ele, a Feira de Eventos & Projetos Regionais, assim como o Mapa da Mina, são fontes relevantes de informação de mídia que a Globo oferece ao mercado. “Com o auxílio da Feira é possível estabelecer maior presença em datas promocionais, festas, eventos etc. Também é possível, por meio de veiculação de mídia, obter uma participação no dinheiro circulante em épocas de maior movimentação em determinadas regiões, como, por exemplo, no Centro-Oeste após a colheita da soja, que tem uma grande participação nas vendas de veículos zero-quilômetro”, diz Abel. O principal resultado advindo da ação foi o reforço da imagem institucional da Nossa Caixa nas diversas áreas de interesse comercial, aumentando assim a sua penetração regional, sem incorrer, necessariamente, em elevados custos de comunicação. “A atuação regional através de ações direcionadas tem facilitado a aplicação de projetos altamente estratégicos para a consolidação da Nossa Caixa no interior de São Paulo, como é o caso dos correspondentes bancários, onde os comerciantes de diversos segmentos passam prestar determinados serviços de natureza bancária. Além disso, ao ser percebido como um banco fortemente regional, a Nossa Caixa torna-se competitiva em mercados cada vez mais disputados, como é o caso do interior paulista”, diz Abel.
Abel, da Colucci
“Ao ser percebida como um banco regional, a Nossa Caixa torna-se mais competitiva”
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PEPSI
Ao lado do consumidor jovem
Ricardo Taunay, da AlmapBBDO
“Os projetos regionais da Rede Globo sempre trazem um grande envolvimento com as comunidades locais. A Pepsi, por ser uma marca jovem e irreverente, não poderia deixar de participar de projetos direcionados ao target jovem, uma vez que o objetivo primordial nesses esforços é o de fazer a marca estar presente nesse universo, participando dos momentos de descontração e de alegria dos jovens”. É assim que Ricardo Taunay, diretor de contas da AlmapBBDO, responsável pelo atendimento da Pepsi e Gatorade, explica a participação do anunciante no Planeta Atlântida, evento da afiliada da Rede Globo no litoral gaúcho e catarinense e também no Festival de Verão da Bahia. “Tanto num evento quanto em outro, nosso objetivo foi totalmente alcançado”. O Planeta Atlântida é um dos maiores eventos jovens do verão brasileiro, acontecendo simultaneamente no Rio Grande do Sul em Santa Catarina durante o mês de janeiro. Este ano, o evento reuniu 100 mil jovens em Porto Alegre e 60 mil em Florianópolis. Todos os gêneros de música jovem estão presentes no evento, que oferece também, camarotes vip, praça de alimentação, esportes radicais, danceterias e ambientes diferenciados.
Tudo isto para proporcionar ao jovem um ambiente de descontração e envolvimento com as marcas presentes no evento. Além de oportunidades de cross media e propriedades de arena, o Planeta Atlântida proporciona aos seus patrocinadores presença maciça, com cerca de 350 inserções para cada evento na programação local da RBS. Já o Festival de Verão Salvador 2004 aconteceu entre os dias 28 de janeiro e 1º de fevereiro, reunindo algumas das maiores estrelas da música nacional, abrangendo diversos ritmos e estilos. Ao todo, foram 50 apresentações musicais, entre artistas novos e os já consagrados. No local das apresentações, muitas outras atrações para o público, como esportes radicais, gastronomia e feira de tendências, num total de 90 mil metros quadrados com estrutura para atender um público de até 250 mil pessoas. Taunay diz que a AlmapBBDO sempre teve um grande envolvimento com as emissoras afiliadas da Rede Globo. “No caso da RBS, mais ainda. Durante anos, em virtude da participação de mercado da Pepsi na região, temos desenvolvido uma série de atividades locais contando sempre com o profissionalismo do grupo da RBS. Planeta Atlântida acabou sendo uma dessas atividades”. Ele considera que a Feira de Eventos e Projetos Regionais da Rede Globo foi de suma importância para a concretização do negócio com o Festival de Verão da Bahia. “Foi a partir da Feira que tomamos conhecimento desta oportunidade que
Pepsi Twist foi lançada no Planeta Atlântida, atingindo mais de 100 mil jovens
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PEPSI
culminou com a concretização da parceria com a Pepsi. Os projetos regionais da Rede Globo possibilitam ações táticas de grande visibilidade e até de experimentação de produto. Por exemplo, Pepsi Twist foi lançado no Planeta Atlântida, atingindo de início, mais de 100 mil jovens que tiveram conhecimento do novo produto. Na verdade, acabou sendo uma grande ação de experimentação. Resultado: hoje Pepsi Twist tem um recall
espontâneo altíssimo no público alvo e sua imagem está diretamente relacionada com balada jovem”, afirma Taunay. Para ele, há uma forte tendência de renovação dos patrocínios dos eventos, associada a mais atividades promocionais no local dos eventos, de forma a ampliar a presença e o recall da marca, mas sempre tendo o cuidado de relacioná-la com os momento de alegria e de diversão dos jovens.
A Pepsi também esteve presente na edição deste ano do Planeta Atlântida
A Pepsi quer estar presente nos momentos de alegria e descontração dos jovens
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DROGARIAS PACHECO
Projetos que se integram ao posicionamento da empresa
Carla, da Drogarias Pacheco
A Jamyr Vasconcellos é uma empresa com 63 anos de tradição, que distribui e comercializa no atacado medicamentos e produtos de higiene e beleza. Além disso, é proprietária de uma das mais antigas redes de drogarias do Brasil, as Drogarias Pacheco, que atualmente contam com mais de 200 lojas, distribuídas no estado do Rio de Janeiro e em Juiz de Fora. Cerca de 3 milhões de pessoas passam mensalmente pelos caixas das Drogarias Pacheco. Para se comunicar com esta grande massa de consumidores, a empresa investiu em projetos e eventos regionais da Rede Globo. “Uma das primeiras coisas que despertaram a nossa atenção foi a proposta dos projetos e eventos, de prestar algum tipo de serviço à população, como é o caso das Dicas de Inverno e a Corrrida e Caminhada contra o Câncer de Mama, mesmo porque eles convergem para o posicionamento da empresa, resumido no slogan ‘Desde 1892 nosso trabalho é cuidar de
você’”, explica Carla Abreu, gerente de marketing das Drogarias Pacheco. “Além disso, foi uma boa maneira de otimizar a verba, adequando os projetos aos nossos objetivos de comunicação”, completa Yara Lucia Militão Marques, gerente de mídia da Giovanni, FCB, a agência que atende a conta da Jamyr Vasconcellos. O projeto Dicas de Inverno contém uma série de informações que ajudam as pessoas a passar a salvo dos problemas comuns nos meses mais frios do ano e além de incentivar a doação de agasalhos que estão sendo distribuídos aos necessitados. O patrocínio aos projetos foram fechados depois de uma apresentação da equipe de atendimento comercial da Globo na Giovanni, FCB. Anunciante e agência contabilizam bons resultados alcançados até agora. Ainda que o projeto Dicas de Inverno não tenha se encerrado, Carla afirma que ele trouxe ganhos de reforço da marca e também de acesso de público às lojas, o que pode ser medido pelo volume de agasalhos doados nas unidades da Pacheco. Até meados de julho, registrava-se o recebimento de mais de 10 mil peças.
“Despertou nossa atenção a proposta dos projetos e eventos de prestar serviços à população”
Yara, da Giovanni, FCB
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GOODYEAR
Alavancando recall e vendas A Goodyear associou a sua marca e seus produtos a um projeto e um evento regional da Globo: o Boa Viagem e o Carnaval da Bahia. “Tínhamos como propósito o fortalecimento da imagem da nossa marca nas praças atingidas e, principalmente, proporcionar apoio às vendas de nossos revendedores em épocas onde uma grande parcela de consumidores faz manutenção e troca de pneus em seus veículos”, explica Vicente de Almeida, gerente comercial da Unidade de Negócios Consumer. Boa Viagem é um dos seis projetos criados pela Rede Globo para apoiar quem quer aproveitar o verão, curtindo uma boa e segura viagem de férias. O esquema de patrocínio do projeto admite total flexibilidade, segundo os interesses e necessidades do patrocinador. Já o evento Carnaval na Bahia envolve o patrocínio à cobertura da maior e mais agitada festa baiana. Os projetos foram avaliados e recomendados pela sua afinidade com os públicos-alvo e também pelo retorno provável, em trabalho da McCann-Ericsson, agência que atende a conta da Goodyear. “Tendo em vista a nossa constante preocupação com a segurança dos consumidores em épocas de férias ou feriados prolongados, buscávamos programações que chamassem a atenção do público quanto à necessidade de viajar com seus veículos em condições adequadas. Após análise com a agência, concluí-
mos que estes dois projetos atendiam às nossas necessidades”, explica Vicente. Ele contabiliza melhorias de recall da marca nas praças chave e incremento de vendas de pneus e serviços nas lojas dos revendedores. “Estes dois projetos, em conjunto com outras ações simultâneas, contribuíram também para a obtenção de índices satisfatórios de associação marca/mensagem”, diz Vicente. A Goodyear está estabelecida no Brasil desde 1919 e conta com duas fábricas: São Paulo e Americana, onde se localiza o mais moderno campo de provas da América Latina. A empresa tem cerca de 4 mil colaboradores e produz além de pneus para todo tipo de veículo, insumos para recauchutagem e produtos técnicos de borracha. Vicente diz que ações regionais são parte constante da estratégia de comunicação da Goodyear, estando sempre vinculadas a dois grandes objetivos: o fortalecimento da marca e a geração de negócios para os revendedores. “Certamente teremos mais novidades neste e nos próximos anos”, promete ele.
Vicente, da Goodyear
Ações regionais são parte constante da estratégia de comunicação da Goodyear
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SABESP
Atendendo às demandas regionais
Luiz, da Sabesp
A Sabesp, por ser uma prestadora de serviços públicos e atuar em 358 municípios do estado de São Paulo, entende que a participação em eventos regionais é fundamental para aproximar a empresa cada vez mais do seu público, segundo explica o superintendente de comunicação da empresa, Luiz Aversa. A Sabesp atua de forma descentralizada, através de unidades de negócio espalhadas por todo estado. Em cada uma dessas unidades, conta com um pólo de comunicação exatamente para atender a demandas específicas de cada região. Foi a partir do trabalho dos pólos que a Sabesp resolveu investir no patro-
“O patrocínio garantiu forte vinculação da imagem da Sabesp à saúde das pessoas”
Produzido para a Central Globo de Marketing pela Porto Palavra Editores Associados
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cínio do evento Copa Verão de Vôlei da TV Tem, de Itapetininga, interior de São Paulo. Os resultados foram considerados excelentes por Luiz. “Além da exposição institucional da marca, o patrocínio ao projeto garantiu forte vinculação entre a imagem da Sabesp e saúde das pessoas, aproveitando um esporte cada vez mais popular entre os brasileiros”, disse ele. A Sabesp é a maior empresa de saneamento da América Latina e pretende ampliar sua base de atuação para outras cidades no estado de São Paulo, além de disputar concessões em outros estados brasileiros. “Para tanto, está nos nossos planos participar de mais eventos regionais”, garante Luiz.
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