Uma publicação mensal da Superintendência Comercial da Rede Globo.
Agosto 2004 - Nº 495
Boletim de Informação para Publicitários
A FORÇA DOS MERCADOS REGIONAIS As experiências de quem investiu nos projetos regionais da Globo DEPOIMENTOS DE
Unilever, McCann-Erickson, Ipiranga, HSBC, Eparema, Sesc, Vivo, Wella, Nossa Caixa, Pepsi, Drogarias Pacheco, Goodyear e Sabesp
(foto: Alexandre de Oliveira / Propaganda & Marketing)
UNILEVER
Esforços concentrados no norte e nordeste do país
Lopes, da Unilever
Um dos maiores anunciantes do país, a Unilever, começou sua história com os eventos e projetos regionais da Rede Globo há pouco mais de três anos, com o lançamento de Ala, marca regional de detergente em pó, comercializada apenas nas regiões Norte e Nordeste do país. Produto popular, de custo acessível, desenvolvido especialmente para atender à demanda da população de baixa renda, Ala exigia uma estratégia de comunicação diferenciada, que privilegiasse a aproximação com as comunidades locais. Segundo Orlando Lopes, diretor de canais de comunicação da Unilever, foram as necessidades específicas dessa marca que fizeram com que a empresa passasse a analisar com mais atenção alternativas de mídia regionais, como os eventos. “Ala não tem uma verba volumosa, porque se trata de um produto de baixo custo e temos que buscar opções mais acessíveis em termos de mídia. Por isso, a compra tem muito a ver com escopo
geográfico, viabilidade financeira e, principalmente, identificação com a vida da população local”, explica. Com o passar do tempo, em decorrência dos bons resultados que foram obtidos, percebeu-se que a estratégia poderia ser aplicada para qualquer marca da empresa com distribuição nacional. Na escolha dos projetos regionais, o que tem sido levado em conta é, principalmente, o significado de cada evento para a população. Orlando reconhece que tem sido uma experiência enriquecedora a participação, in loco, nos eventos patrocinados e não nega que tem se impressionado com a importância deles junto à população local. “Muitas vezes, aqui de São Paulo ou do Rio de Janeiro, não temos a menor idéia do significado dessas manifestações para as pessoas da região”, afirma. Do ponto de vista da organização, o executivo observa que tem acontecido uma crescente profissionalização nos últimos anos. “A cada ano descobrimos pontos que podem ser melhorados e o mesmo acontece com os organizadores. Isso só faz tornar as opções ainda mais atraentes porque se maximiza as oportunidades e reduz a margem de problemas. Hoje, sem dúvida, temos eventos com fortes características de raízes gerenciados de
Participar dos eventos tem sido uma experiência enriquecedora para a Unilever
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UNILEVER
forma cada vez mais profissional. É importante ressaltar que está havendo um progresso relevante nessa área”, argumenta Orlando. Referindo-se à estratégia de Ala, Sonia Val Bueno Romero, diretora de planejamento de mídia da Lowe, explica que existe uma forte preocupação no sentido de associar a marca a projetos que falem a linguagem local e tenham afinidade com a população. Para isso a compra de mídia é feita a partir de um afinado planejamento anual, desenvolvido de forma a se apropriar ao máximo das festas regionais. “Quanto mais populares melhor”, diz Sonia, acrescentando que também
tem sido fundamental a força da Rede Globo na região, já que as emissoras registram índices de participação, em termos de audiência, muito superiores às concorrentes”. Na amplificação dos resultados têm sido importantes, ainda, as ações de ativação nos locais dos eventos. No caso de Seda, segundo Orlando, o sucesso obtido com o Festival de Salvador se deve, justamente, às ações promocionais nos dias de show. O executivo relata que, na primeira edição, a marca se ateve ao projeto do vídeo, mas logo se percebeu que a marca poderia aproveitar de maneira mais efetiva as oportunidades se conse-
Seda foi um dos patrocinadores do Festival de Verão Salvador
“Temos eventos de raízes fortes, gerenciados de forma cada vez mais profissional”
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UNILEVER
Três cenas da Paixão de Cristo encenada em Nova Jerusalém (PE)
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guisse se envolver com as atividades. A partir dessa constatação a marca passou a explorar as ações na arena, mas de forma diferenciada, com a montagem de salões de beleza para viabilizar a experimentação dos produtos. “Seda foi a primeira a participar do evento e hoje está plenamente associada a essa manifestação. Vale a pena ir além da compra de patrocínio. O resultado foi tão bom que Seda funcionou como abrealas do Festival de Salvador, servindo de benchmark para os anunciantes que vieram depois. Para nós, ficou claro que o evento local gera valor para a marca, que, por sua vez, também gera valor para o evento. Considero o Festival de Salvador um exemplo clássico do casamento perfeito entre uma marca e a raiz local”, comenta Orlando. Quanto à avaliação do retorno das ações, ela acontece por meio de pesquisas de lembrança do produto, que ajudam a verificar, também, a empatia que a população estabelece com a marca e, como conseqüência, vendas. “O que faz o consumidor recomprar um produto é
a satisfação com a marca e com aquilo que o produto oferece. É a mesma situação que faz com que a Unilever volte a comprar os projetos e eventos regionais da Globo”, afirma Orlando. A preocupação com essa questão do relacionamento estabelecido com as populações locais tem feito com que a Unilever avalie com muito cuidado a maneira como suas marcas participam dos eventos. O principal é garantir que não sejam vistas como intrusas. “Temos que chegar de uma forma ajustada e respeitosa aos valores do evento. Isso faz parte do aprendizado dos últimos anos. No caso de Seda, por exemplo, hoje trabalhamos com uma área reservada para as atividades promocionais. O produto permite esse tipo de experimentação, mas todo o pessoal que trabalha nos salões de beleza montados no local é da região, portanto, conhece as necessidades do público”, comenta. Hoje o processo de regionaliza ção dos investimen tos publicitários da Unilever tem se concentrado no norte e no nordeste do país, regiões que, segundo Orlando, têm sido as maiores responsáveis pelo crescimento da empresa no Brasil. Tanto é que foram desenvolvidos vários produtos específicos para esses mercados, o que pôde ser feito porque a empresa começou a entender melhor as
O resultado foi tão bom que Seda tornou-se benchmark para outros anunciantes
UNILEVER necessidades da população e, conseqüentemente, conseguiu aprimorar sua atuação, o que tem exigido uma compra de mídia mais focada. “O evento regional é a forma mais rica de chegar no coração do consumidor local, porque mexe com valores ligados à tradição. É algo genuinamente regional”, defende o diretor da Unilever. Sucesso também com Rexona e Doriana Um outro case de sucesso da Unilever na esfera regional é o de Rexona, que também ganhou uma versão específica para as regiões Norte e Nordeste, desenvolvida de acordo com as necessidades da população local. Para promover a novidade apostou-se na compra de eventos de grande importância para as comunidades locais, como o São João, em Caruaru. Para Doriana, marca que começou a ser distribuída na região em 2003, optou-se pela presença maciça em vários mercados,
por meio do patrocínio do São João do Nordeste, projeto da Globo que envolveu todos os estados nordestinos. “Fizemos ainda ações de ativação nas praças, incluindo uma estratégia de cross media, envolvendo também a Quem, da Editora Globo”, afirma Sonia, da Lowe. Um dos aspectos que valem ser destacados na compra de mídia regional da Unilever é que geralmente as marcas ficam “eternamente” associadas aos eventos que patrocinam. Segundo Orlando, hoje vários já entram no planejamento anual da marca, em seu calendário promocional. “O que procuramos é ter um contato mais próximo com a população”, sintetiza, ao ser indagado sobre os projetos considerados prioritários.
“Ficou claro que o evento local gera valor para a marca, que também gera valor para o evento”
Coisas de Boi-Bumbá
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(foto: Alexandre de Oliveira / Propaganda & Marketing)
MCCANNERICKSON
“As marcas precisam ir ao encontro dos consumidores” Franzão, da McCann Entusiasta de primeira hora da Feira de Eventos e Projetos Regionais da Rede Globo, Angelo Franzão, vice-presidente de mídia da McCannErickson, acredita que, cada vez mais, as marcas precisam falar a linguagem dos consumidores. “Com as dimensões continentais do Brasil, as marcas precisam ir ao encontro dos consumidores. O investimento em projetos e eventos promovidos ou apoiados pelas emissoras da Rede Globo é uma forma segura de se atingir este objetivo”, diz ele. Franzão acredita que a programação nacional de uma rede de TV é muito eficiente mas a ligação local com o consumidor é fundamental para o sucesso. “Na verdade, as duas coisas se somam, mesmo porque o consumidor está envolvido com ambas. Sempre que possível, é importante trabalhar nos dois níveis”, diz.
“O consumidor percebe e valoriza o empenho da marca em estar próxima dele. A percepção que se tem é que a marca está falando diretamente com ele, principalmente quando se usa uma linguagem associativa e se explora uma plataforma local.” “É claro que é preciso certificarse da pertinência do projeto ou evento, sua identidade com o público local, a qualidade etc.”, continua Franzão. “No caso da Globo, a grande vantagem é que se pode confiar na pertinência e na qualidade das iniciativas. As emissoras da rede mobilizam as suas comunidades, atraindo uma atenção inigualável para o evento ou projeto, multiplicando a lembrança da marca. Ganha-se tanto na intensidade quanto na qualidade da mídia”. Ele destaca também as oportunidades abertas pela disponibilização
“O consumidor percebe e valoriza o empenho da marca em estar próxima dele”
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MCCANNERICKSON Um momento da Corrida e Caminhada contra o Câncer de Mama
pela Globo e suas emissoras em todo Brasil das propriedades de arena e cross media local. “Elas permitem mais sinergia”, diz Franzão. “Cada comunidade tem os seus hábitos e os veículos locais entendem esses hábitos melhor do que ninguém, gerando resultados imediatos. Desta forma, você muda o resultado obtido pelo anunciante em um mercado. O que era tático vira estratégico graças à pertinência editorial e à identidade com a comunidade.” “Na McCann-Erickson, temos muitas experiências positivas com os eventos e projetos da Globo. Em sua absoluta maioria, estes investimentos resultam em movimentos imediatos de mercado”, garante Franzão. “As
festas regionais, em particular, alavancam resultados rápidos. Os consumidores percebem que aquilo é dirigido especialmente a ele”. Franzão lembra, ainda, que a mesma força pode ser observada em eventos de caráter nacional, que têm grande poder de agregar valor às marcas segundo a sua pertinência editorial. “Nestes casos, o evento nacional chega ao consumidor com a mesma força do evento ou projeto local”, diz ele, citando como exemplo a Corrida e Caminhada contra o Câncer de Mama, projeto patrocinado pela Nestlé, a partir de um trabalho desenvolvido junto com a McCann-Erickson.
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IPIRANGA
Influência positiva Palco do Planeta Atlântida, no Rio Grande do Sul
Patrocinadora do Planeta Atlântida no Rio Grande do Sul e Santa Catarina, a Petróleo Ipiranga seguiu um caminho muito bem definido até fechar a operação, segundo explica Jerônimo Santos, gerente de divisão de marketing da empresa. “O Planeta Atlântida, na nossa avaliação, é o grande evento para o público jovem da região, com proporções que extrapolam o Sul do Brasil e invadem outros mercados. Trata-se, portanto, de um evento consagrado, um marco em termos do segmento jovem, um público que nos interessa tanto por ter total afinidade com a ampm, nossa marca para serviços de conveniência, quanto por significar a renovação dos clientes da rede de postos Ipiranga como um todo. E, para completar o raciocínio, trata-se de um evento localizado na região onde nossa empresa nasceu e detém sua maior participação de mercado”, afirma Jerônimo. Os eventos deste ano foram os primeiros a contarem com a
associação com a Ipiranga. Ainda que considere a participação da Ipiranga no Planeta Atlântida antes de tudo uma ação de marketing de natureza institucional, ele julga que o evento foi um bom negócio do ponto de vista de eficiência. “A associação influencia positivamente a percepção das nossas marcas. É por aí que avaliamos, mais do que pelos resultados comerciais”, diz Jerônimo. A Ipiranga investe também no oferecimento de serviços de alimentação no local do evento, camarotes vip etc. “Não chega a ser uma oportunidade de negócios mas, antes, uma oportunidade de degustação dos serviços que oferecemos em nossas lojas de conveniência, uma grande oportunidade de negócios com aquele público jovem”, diz ele. A rede ampm é base para a venda de ingressos. A empresa tira proveito também das oportunidades de cross media e disponibilizadas pelo evento.
“O Planeta Atlântida é o grande evento para o público jovem da Região Sul”
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HSBC
Multiplicando por dez o conhecimento da marca O patrocínio do projeto São Paulo 450 anos marcou a primeira experiência do HSBC em ações de marketing e comunicação regional. E esta “estréia” não poderia ter tido resultados melhores. “O projeto São Paulo 450 anos foi perfeito, sensacional. Alinhar-se com a Globo é sempre uma boa referência”, avalia Glen Valente, diretor de marketing do HSBC. O objetivo do HSBC era multiplicar o conhecimento da marca no mercado paulistano. “Nossa marca, depois do projeto, deu um salto. Comprovamos, por meio de pesquisas, que o conhecimento da marca HSBC cresceu dez vezes com o projeto”, explica Glen. “É uma alavancagem muito grande. Com o pacote de inserções contidas no projeto, mais algumas inserções, tivemos uma grande presença no vídeo”. Mas, frisa ele, estes resultados só puderam ser conseguidos pela associação com a Globo, que combina a entrega de um grande volume de presença no vídeo mais audiências maciças. “Para fortalecer a marca, só mesmo deste jeito. Como os nossos investimentos são limitados, precisamos escolher os veículos líderes de audiência”, diz ele. Além do crescimento no reconhecimento da marca, o HSBC colheu dividendos especialmente atraentes com o patrocínio ao projeto São Paulo 450 Anos: um crescimento de 30% nos negócios em relação ao primeiro trimestre. “Claro que outras ações nossas contribuíram para este resultado, mas não há dúvidas de que
o patrocínio ao projeto ajudou muito”, diz Glen. Ele lembra que, de uma maneira geral, a entrega de chamadas e comerciais foi bem maior do que o contido no plano original, o que amplificou a eficiência do patrocínio, resultando em custos muito menores do que a compra de cada espaço, principalmente no dia 25 de janeiro, data de aniversário da cidade. “Nesse dia, fomos o maior anunciante na maior rede de TV do país, uma posição cobiçada, mas muito difícil de ser alcançada. A assinatura das vinhetas proporcionou grande alavancagem. Foi uma negociação transparente e bastante proveitosa”. “Do ponto de vista interno foi, também, sensacional”, afirma Glen. “Os funcionários do HSBC se envolveram e participaram. Nunca havíamos feito quatro filmes para uma única campanha. Mostramos ao público interno que estávamos próximos deles e da cidade onde eles moram”, diz Glen. “Foi a partir dos bons resultados conseguidos em São Paulo que decidimos investir em marketing regional. Hoje temos campanhas específicas para cidades como Curitiba, Porto Alegre e Salvador, entre outras. É o poder do marketing regional definitivamente consolidado”, completa ele.
Glen, do HSBC
“Fomos o maior anunciante na maior rede de TV em 25 de janeiro”
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EPAREMA
Um salto nas vendas com as festas regionais Laís, da Eparema
Alice Salles, da Publicis Salles Norton
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O Laboratório Altana Pharma, fabricante de Eparema, tinha um desafio pela frente: marcar presença no mercado nordestino sem dispor de uma grande verba de mídia, que lhe permitisse ficar no ar por um longo período. Os projetos e eventos regionais da Globo ajudaram a resolver o problema. O anunciante patrocinou eventos de São João no Nordeste em 2003 e teve motivos de sobra para repetir a dose este ano, pois os resultados foram recompensadores. Em 2003, Eparema vinha apresentando queda no consumo até a entrada no ar pela Globo. A partir daí, o quadro reverteu-se: as vendas cresceram 23% no mês de junho em relação a maio. De um share médio de vendas na categoria de 17,5%, Eparema saltou para mais de 20%, mantendo esta participação até o final do ano. Em 2004, os números definitivos ainda não foram fechados, mas Laís observa novo crescimento nas vendas. “Percebemos que São João é uma festa especialmente importante para os nordestinos e que o patrocínio aos projetos da Globo e suas emissoras, mais as oportunidades de cross media e as propriedades de arena, ajudariam muito a desenvolver a proximidade entre Eparema e o público local”, diz Laís Rosin, gerente de marketing da divisão OTC da Altana Pharma. Ela lembra que há uma associação natural entre as festas e o uso de Eparema, um produto fitoterápico que ajuda na digestão. “São João mobiliza a população. Estar presente nas festas cria uma identificação com o público, que
passa a ver a marca como algo próximo dele. O envolvimento e o destaque da campanha naquele período é muito maior do que o conseguido por uma campanha convencional”, diz Laís. Ela explica que o Nordeste é um mercado bastante importante para Eparema e que o patrocínio dos projetos da Globo ofereceu uma visibilidade especialmente elevada. “Não há como não ser impactado pelas nossas mensagens durante o período do projeto”, diz ela. Alice Salles, da Publicis Salles Norton, agência que atende a conta de Altana Pharma, diz que o anunciante aproveitou todas as oportunidades de cross media disponíveis no plano de patrocínio dos eventos, inclusive internet, da mesma forma em que capitalizou as oportunidades de estar presente nas festas, por meio de propriedades de arena e distribuição de brindes. “Estar presente na festa e ajudar a torná-la maior, mais bonita e confortável para o público extrapola os efeitos do patrocínio”, diz Laís que se confessou surpresa com a extensão das festas. “É muito mais do que a simples exposição da marca na mídia”. Ela reforçou os benefícios do patrocínio com ações junto aos pontos-de-venda. Segundo ela, a Feira de Eventos & Projetos Regionais da Globo é uma oportunidade interessante para conhecer as festas regionais e no que elas podem ajudar na difusão das marcas. “Com os eventos, conseguimos aproveitar muito mais os nossos recursos, até porque eles são cada vez mais limitados”, salienta ela.
As vendas de Eparema cresceram 23% depois que a campanha entrou no ar, pela Globo