BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS negocios.redeglobo.com.br Março de 2014 | n. 596
tElEvisOrEs EM AltA A COPA DO MUNDO AQUECE AS VENDAS DE APARELHOS DE TEVÊ
EM FAMÍLIA, NOVELA DE MANOEL CARLOS NO HORÁRIO DAS 21H
nEstA EDiÇãO
MErCADO
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COPA DO MUNDO
É hora de trocar o televisor por um novo para ver a seleção; veja como o setor vai se comportar em 2014
tv nEGóCiOs
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EM FAMÍLIA
uma trama entre Goiás e o leblon na novela das 21h
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Publicação da Direção geral de negócios Produzido para a Central Globo de Marketing pela Totum Excelência Editorial Diretores responsáveis
DOCE DE MÃE e A TEIA
Jornalista responsável
Anco Márcio Saraiva Ricardo Esturaro Mônica Oliveira
Fernanda montenegro e Paulo Vilhena em novas séries
Projeto gráfico
Sérgio Brito
Fotos
Comunicação Globo David Becker/Getty Images/ AFP; DPA/ Picture-Alliance/ AFP FolhaPress; Divulgação Cláudia Horta e Edison Vello Arquitetura & Interiores;
Desktop
Dantas Design
CASE
P&G (Procter & Gamble)
POr DEntrO DA GlOBO
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Boletim de iNFormaçÃo Para PuBlicitÁrios
DATAS PROMOCIONAIS
oportunidades para anunciantes locais no primeiro semestre PLIM-PLIM
cenas que marcaram a história da tV no Brasil
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BIP
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mercado Copa do Mundo 2014
Tevês: mercado aquecido Já é um ritual: a cada quatro anos, os brasileiros se aprontam para ver o Mundial de Futebol pela televisão Os brasileiros viram a Copa ao vivo pela primeira vez em 1970. Desde então, não querem saber de outra forma de acompanhar o Mundial março / 2014 • Nº 596
C
opa do Mundo e televisão combinam como cinema e pipoca — é difícil imaginar um sem o outro. Mas nem sempre foi assim. Os mais velhos ainda podem lembrar-se de grandes jogos dos Mundiais de futebol de 1958, na Suécia, e de 1962, no Chile – os primeiros que o Brasil venceu – acompanhados nervosamente pelo rádio, entre estalidos, zumbidos e a narração ornamentada dos locutores esportivos da época. Mas em 1970, quando a inesquecível seleção de Pelé, Tostão e Rivelino foi tricampeã no México, os brasileiros tiveram pela primeira vez o gosto de ver a Copa ao vivo numa tela de tevê.
Desde então, não quiseram mais saber de outra coisa. A cada quatro anos, um ritual nacional se repete: o torcedor gruda na frente da tevê para assistir aos jogos do Brasil. Por todo o país, o aparelho de televisão é o ponto em torno do qual se mobiliza a torcida de familiares, amigos e colegas de trabalho. Desenrolar bandeiras, tirar da gaveta as camisas da sorte e amuletos variados, tudo isso faz parte da preparação para a festa. Mas ano de Copa é, antes de mais nada, o ano de trocar o televisor por outro mais novo. Fabricantes e revendedores trazem ao mercado suas últimas inovações para satisfazer o fascínio dos brasileiros pelo maior BIP
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mercado Copa do Mundo 2014
A venda de televisores no Brasil este ano deve superar em 10% a 14% os números de 2013 e chegar a cerca de 16 milhões de unidades
torneio do esporte mais popular do mundo — neste 2014, com o tempero de uma Copa disputada aqui mesmo, em casa. Ninguém quer correr o risco de frustrar a arquibancada doméstica, cheia de gente disposta a desfrutar das novidades tecnológicas lançadas para o Mundial. Trata-se de um fenômeno que muda a sazonalidade do mercado de televisores. Quando não há Copa, apenas 40% das vendas de televisores realizadas no Brasil ocorrem no primeiro semestre; as restantes 60% se dão na segunda metade do ano, impulsionadas pela temporada de compras do Natal e pelo 13º salário. Em ano de Mundial, entretanto, a proporção se inverte: 60% das vendas são feitas no primeiro semestre. Muda também, em consequência, a estratégia comercial dos fabricantes. “Em ano de Copa, quem pode antecipa os lançamentos”, afirma Lourival Kiçula, presidente-executivo da Eletros — Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (nos anos sem
Copa, eles costumam ser concentrados entre abril e junho). Além de influir na distribuição, o “efeito Copa” também turbina as vendas brutas de televisores. No Mundial de 2010,
Efeito Copa Evolução da venda de televisores no Brasil Anos de Copa do Mundo.
20,4%
12,9
2006 Fonte: Eletros
-12,4%
11,3
2007
36,5%
-3,5% -18,3%
10,9
2008
12,2
15,6%
2%
14,1
14,4
2011
2012
-
14,4
10 a 14%
16
8,9
2009
2010
2013** 2014 **
* em milhões de unidades e variação percentual ** Números de 2013 e 2014 são estimativas Evolução das vendas em relação ao ano anterior
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na África do Sul, a quantidade de aparelhos vendidos no país cresceu mais de 20% em relação ao ano anterior. O salto foi impulsionado por dois fatores: o momento econômico favorável e a maturidade tecnológica e comercial das tevês de plasma e LCD. A Copa da África do Sul foi o momento em que as vendas dos aparelhos de tela fina decolaram, ultrapassaram as vendas das TVs de tubo e se firmaram como novo padrão. Para a Copa deste ano, os fabricantes apresentam, no esforço de ganhar mercado, aparelhos que concentram seus atrativos nas telas grandes, de 40 polegadas ou mais, e na nova tecnologia 4K, também chamada de UltraHD. As previsões indicam um mercado em expansão para 2014. A Eletros estima que a venda de televisores no Brasil este ano deve superar em 10% a 14% março / 2014 • Nº 596
Kiçula, da Eletros: lançamentos antecipados
os números de 2013, para chegar a cerca de 16 milhões de unidades. Será o crescimento mais expressivo registrado
desde 2011, quando as vendas foram a 14,1 milhões de aparelhos (ver gráfico na pág. 4 ).
a Fronteira teCnolÓgiCa
Além das tendências de mercado já citadas — e dos aparelhos dotados da
HD x UltraHD
Veja a diferença na qualidade de imagem entre as duas tecnologias
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mercado Copa do Mundo 2014
Maior Definição, Espaços Menores Distância do telespectador em relação ao televisor
HD
ULTRA HD
1920px* x 1080px
3840px x 2160px
*px: pixels
1,5 X Altura 3 X Altura
55º
altura da TV multiplicada por 1,5
30º
altura da TV multiplicada por 3
funcionalidade das imagens em três dimensões — chegam também ao país, no limite das tecnologias mais novas, modelos com avanços ainda mais impactantes na qualidade da imagem. É o caso dos televisores OLED, já disponíveis nas prateleiras de muitas lojas (e também, em termos de salto na qualidade de imagem, dos UltraHD/4K). OLED é a abreviação de Organic Light-Emitting Diode — diodo orgânico emissor de luz, ou fotoemissor. Trata-se de uma evolução em relação à categoria de televisores LED (Light Emitting Dio6
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O UltraHD aproxima o telespectador do aparelho sem perda de definição e permite instalar telas grandes em ambientes menores
de), hoje dominantes no mercado, na qual a tela é iluminada por diodos que compõem uma luz de fundo. Já nos modelos OLED, os diodos são colocados na própria tela, tornando-se cada um deles, quando submetido a uma carga elétrica, um emissor de luz. Para Daniel Moura, engenheiro de sistemas do laboratório de tevê digital do C.E.S.A.R (centro de inovação em tecnologia instalado no Porto Digital de Recife, em Pernambuco), o sistema apresenta três vantagens: torna possível o desenvolvimento de telas ainda março / 2014 • Nº 596
mais finas; reduz o consumo de energia; e, por propiciar maior contraste, melhora a qualidade da imagem. “Um televisor OLED obtém, por exemplo, o preto real, pois quando não recebem carga, seus diodos não emitem luz”, explica Moura. Os aparelhos LED, por seu próprio desenho, não podem replicar esse desempenho. Utilizada também nos celulares topo de linha, a tecnologia OLED permite a produção de televisores “flexíveis”: a tela poderá ficar plana ou, ao comando de um botão, curvar-se para ganhar aspecto semelhante a uma tela de cinema (aparelhos desse tipo foram apresentados em janeiro na feira de eletroeletrônicos CES 2014, em Las Vegas, nos Estados Unidos). Já o termo 4K (ou UltraHD) refere-se março / 2014 • Nº 596
Até 2022, estima-se que cerca de 250 milhões de domicílios em todo o mundo deverão ter televisores com tecnologia UltraHD aos aparelhos com aproximadamente 4 mil pixels por linha de resolução. Esses televisores reproduzem imagens com mais de 8 milhões de pixels (3.840 x 2.160 pixels), contra os 2 milhões de pixels (1.920 x 1.080 pixels) de um televisor FullHD convencional. Com resolução quatro vezes superior à de um televisor FullHD, o UltraHD permite que o telespectador se aproxime mais da tela sem perder a definição das imagens. Portanto, a tecnologia torna possível
instalar telas grandes mesmo em ambientes domésticos cada vez menores, e ficar mais perto delas ao assistir a tevê (ver quadro na página ao lado). Além de provocar um aumento do nível de imersão do telespectador, o UltraHD oferece maior nitidez de detalhes e cores, maior sensação de profundidade (mesmo em conteúdos que não foram produzidos em 3D) e uma expressão de movimentos mais fluida, com o aumento de quadros exibidos por seBIP
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mercado Copa do Mundo 2014
gundo na tela — algo surpreendente até para quem se acostumou com a alta definição do Full HD (ver quadro na pág. 5). A tecnologia 4K é aplicada em geral a televisores grandes (acima de 50 polegadas); em telas relativamente pequenas, todo esse poder de resolução não faz tanta diferença. É claro que, para desfrutar de toda essa qualidade de imagem, é necessário conteúdo produzido com a resolução necessária. Já é possível ter acesso a esse tipo de programa por meio de players 4K que estão sendo lançados com conteúdos exclusivos e aparelhos Blu-Ray que fazem a conversão das imagens FullHD para 4K. No Brasil, já existem televisores e players 4K à venda. A estimativa é que até 2022 cerca de 250 milhões de domicílios em todo o mundo tenham televisores com essa tecnologia. E a fila (tecnológica) anda: estão para chegar os aparelhos 8K, conhecidos também como Ultra Hi-Vision, com resolução 16 vezes maior do que a do FullHD (7.680 x 4.320 pixels). Estes aparelhos ainda não estão disponíveis para os consumidores — passam pelo estágio de desenvolvimento nos laboratórios dos principais fabricantes e serão provavelmente o próximo passo na evolução dos televisores. Do tubo à tela grande
Todas essas maravilhas pareceriam ficção científica para os brasileiros que viam uma Copa ao vivo pela primeira vez naquele distante 1970. No ano do tri, a televisão fazia parte da vida do país há apenas duas décadas e os recursos tecnológicos ainda eram limitados, para dizer o mínimo. Até a implantação das transmissões ao vivo, 8
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Em 2013, 96,8% dos lares brasileiros tinham pelo menos um aparelho de televisão — o equivalente a quase 58 milhões de domicílios tudo o que a maioria dos torcedores podia esperar, depois de ouvir um jogo internacional pelo rádio, era ver mais tarde os gols e alguns dos “melhores momentos” em programas noticiosos, quem sabe na casa de algum parente ou vizinho que já tivesse um televisor. Em 1970, segundo o IBGE e o IBOPE, apenas 24,1% dos domicílios do país tinham um aparelho de TV, o que equi-
valia a 4,25 milhões de lares. O contraste com 2013 é enorme: no ano passado, os domicílios com TV eram quase 58 milhões, ou 96,8% do total. Em 2012, em valores percentuais, havia mais lares brasileiros com aparelhos de televisão do que com refrigeradores, filtros de água e máquinas de lavar roupa. Apenas o fogão tinha uma penetração maior do que a dos televisores. março / 2014 • Nº 596
A Copa do Mundo deve aumentar a procura pelas telas grandes, em particular as de mais de 50 polegadas, cujas vendas já vêm crescendo
dade — estimularam novos hábitos. Cláudia Horta, sócia do escritório Edson Luiz Vello & Cláudia Michelin Horta Arquitetura & Interiores, de Curitiba, observa que a tela fina facilita a criação de projetos com o aparelho nas salas de estar. “Ela é mais bonita e cabe bem em uma sala”, diz Cláudia. Hoje, a sala é, mais do que nunca, um local de convivência com os familiares. “O homem, principalmente, gosta de tecnologia e quer curti-la em um espaço agradável e confortável, como geralmente é a sala de estar”, diz Cláudia. Junte-se a isso a flexibilidade na instalação das telas planas, que podem ser fixadas nas paredes, e o resultado é a sua multiplicação por outros ambientes, chegando ao quarto, à copa e à cozinha. Existem mesmo móveis desenhados para receber televisores na porta, sem ocupar espaço a mais. O domínio digital
Nesses 44 anos, a televisão não só se disseminou por quase todos os lares, mas sua tecnologia transformou-se diversas vezes. Consolidaram-se as transmissões em cores; a captação e a transmissão foram digitalizadas; a tela ficou plana e mais fina; e o velho tubo de imagem tornou-se dispensável. Essas mudanças fizeram a qualidade do áudio e da imagem dar saltos inimagináveis há poucas décadas e tornaram possível o televisor que temos em casa hoje. Como acontece com qualquer produto destinado ao consumo de massa, os preços de todos esses avanços baixam à medida que aumenta a escala de produção — um efeito que pode ser observado em ação um ou março / 2014 • Nº 596
dois degraus de mercado abaixo do olimpo das tecnologias de ponta. É o caso dos aparelhos com telas grandes, mas baseados em padrões já estabelecidos no mercado, como os televisores LED. Com preços mais acessíveis, percebe-se desde o ano passado um aumento nas vendas das telas com tamanho a partir de 50 polegadas. A Copa, previsivelmente, deve ampliar ainda mais a demanda pelos aparelhos de grande porte. “É um evento que as pessoas gostam de assistir junto com outras, e com telas maiores isso fica mais interessante”, pondera Kiçula, da Eletros. As telas planas, com linhas mais limpas, volume menor, design caprichado e novas funções — como a interativi-
Fundamento tecnológico dessa geração de televisores modernos, a digitalização caminha para consolidar seu domínio no país. As transmissões por meio de sinal digital, de acordo com dados da Anatel, alcançavam, em 2012, 508 municípios e cerca de 46,8% da população brasileira, o equivalente a pouco mais de 89 milhões de pessoas. A velha tevê analógica tem nova data marcada para acabar no Brasil, anunciada pelo governo federal: dezembro de 2018, o que pode fazer da Copa deste ano a penúltima a ser transmitida com sinal analógico em paralelo ao digital (o prazo anterior era junho de 2016). A Globo tem hoje – pronta para a Copa deste ano – uma estrutura de transmissão digital que alcança as 26 capitais de BIP
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mercado Copa do Mundo 2014
Estados brasileiros e o Distrito Federal, entre outros mercados. Seu sinal digital é distribuído por 73 emissoras de todo o país. E mais de 90% da programação da emissora – incluído todo o horário nobre – é produzida e transmitida em alta definição (no site www.tvglobodigital.com, a rede disponibiliza todas as informações relativas à programação em HD, além das explicações necessárias à captação do sinal digital). Junto com a transmissão analógica, também está a caminho da extinção a tradicional tevê de tubo — nome vindo da nomenclatura técnica CRT, ou Cathode Ray Tube (tubo de raios catódicos) — que imperou desde os primórdios do meio. Segundo executivos da indústria, ainda existe no interior do país um público para a tevê de tubo, formado principalmente por espectadores que ascendem das faixas mais baixas de renda e compram um aparelho pela primeira vez. Mas esse nicho
O mercado para os televisores de tubo está encolhendo e talvez eles deixem de ser fabricados no Brasil depois de 2014
é cada vez menor, em termos relativos, e tende a desaparecer – estima-se que tenha encolhido para 8% do total em 2013 (ver quadro nesta página). Para Kiçula, da Eletros, 2014 talvez seja o último ano de produção, no país, desse tipo de televisores. “Os aparelhos de tubo subsistem basicamente por questões econômicas”, diz. Hoje, 92% do mercado brasileiro são ocupados pelos aparelhos mais modernos, de tela fina, com predominância daqueles que utilizam a tecnologia LED. Outros modelos, como as TVs de plasma e os modelos LCD mais antigos, vêm perdendo espaço. Mas todos vão encarar nos próximos anos a concorrência de desafiantes como os aparelhos OLED, cujos preços ainda estão na faixa mais alta. Quem sabe daqui a quatro anos, no momento de falarmos das novidades para a Copa de 2018, na Rússia, essas tecnologias tenham se tornado o novo padrão do mercado?
O avanço da tela plana Vendas das diferentes tecnologias de TV*
4,9
4,0
3,6
8,6
2,7 11,3
54,9%
45,1%
29,6%
70,4%
19,4%
2009 LCD/Plasma/LED
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BIP
2010 Convencional
80,6%
2011
1,2
13,1
8,5%
91,5%
2012
0,97 10,8 8%
92%
2013**
Fonte: Eletros *em milhões de unidades e variação percentual. ** Até outubro.
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tv
nEGóCiOs nEGóCiOs ESTREIAS XXXXXX
O autor Manoel Carlos e o diretor Jayme Monjardim estão de volta à novela das 21h, uma história em três tempos que vai do interior de Goiás à praia do leblon
Em família
V
irgílio amava Helena, que amava Laerte, que anos depois vai namorar Luiza, filha de Helena e Virgílio. Esta dança de nomes -- como na Quadrilha de Drummond — alimenta os conflitos da novela Em Família, de Manoel Carlos, que está no ar desde o começo de fevereiro, de segunda a sábado, às 21h10. Dirigida por Jayme Monjardim, a novela traz Julia Lemmertz no papel de Helena; Gabriel Braga Nunes como Laerte; Humberto Martins como Virgílio, e Bruna Marquezine em dois papéis -- o de Helena jovem e o de sua filha Luiza, anos mais tarde. Da pequena Esperança, cidade fictícia do interior de Goiás, nos anos 80, ao
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agitado bairro do Leblon, no Rio de Janeiro, vinte anos depois, a trama de Em Família se desenvolve em torno dos primos Helena e Laerte. Companheiros de infância, de casamento marcado, eles se afastam por causa do temperamento violento de Laerte. Helena se casa com Virgílio, amigo dos dois. Mas Laerte ressurge no Rio e vive um romance com Luiza, filha de Helena e Virgílio, despertando sentimentos contraditórios na mãe.
Para os anunciantes, a novela oferece presença na Globo.com e Globo Internacional, além de patrocínio nacional e licenciamento
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nEGóCiOs ESTREiAS
Doce de Mãe
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ona Picucha é um sucesso e garantiu a Fernanda Montenegro o Emmy de melhor atriz internacional pelo Especial exibido em 2012. A vivaz senhora de 85 anos que tem lapsos de memória e quer morar sozinha — para preocupação dos quatro filhos — está de volta em episódios inéditos nas noites de quinta-feira, depois do
Big Brother Brasil 14. São 14 episódios em exibição até maio, nos quais Fernanda contracena com os “filhos” Louise Cardoso (Elaine), Marco Ricca (Silvio), Mariana Lima (Suzana) e Mateus Nachtergaele (Fernando). Drica de Moraes e Daniel de Oliveira também estão no elenco. Francisco Cuoco, Otávio Augusto e Emiliano Queiroz têm participações especiais. A direção de núcleo é de Guel Arraes, e a direção geral de Ana Luiza Azevedo e Jorge Furtado.
A Teia
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aulo Vilhena e João Miguel estão frente a frente na série A Teia, exibida desde o final de janeiro. Ao investigar um assalto ao aeroporto de Brasília, o delegado Macedo (João Miguel), segue o rastro de uma quadrilha do crime organizado. A investigação vai colocá-lo diante de Baroni (Paulo Vilhena), a peça-chave da organização, numa teia que junta duas personalidades fortes. Baroni é um criminoso bem-nascido e sedutor, capaz de todas as maldades, enquanto Macedo é um policial honesto que fora transferido de cidade, acusado de agressão. Escrita por Carolina Kotscho e Bráulio Mantovani, com direção de núcleo de Rogério Gomes, A Teia é uma série de 10 episódios exibida às terças-feiras, após o Big Brother Brasil 14. Andreia Horta, Miele, Julio Andrade, Angelo Antonio, Michel Melamed e outros estão no elenco.
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TV
negócios CASES
Avião do Faustão turbina a marca P&G Para a multinacional, o programa tem a qualidade de comunicar-se com pessoas de várias idades e todas as classes sociais
O
desafio:: tornar conhecida uma marca corporativa que abriga sob seu guarda-chuva um fortíssimo conjunto de produtos, mas não tem identidade própria para os consumidores.
A solução:: recorrer a um programa de grande audiência e credibilidade para fazer uma campanha de divulgação da marca: o Domingão do Faustão, da Globo. O anunciante é o braço brasileiro da multinacional de alimentos e produtos de higiene P&G (Procter & Gamble), em parceria com a agência Africa. O resultado:: lançado em 2010, o projeto P&G Avião Campeão do Faustão fechou com grande sucesso sua sétima edição em dezembro de 2013. “Quando [o projeto] foi lançado, o índice de conhecimento da marca P&G no Brasil era de apenas 5%; hoje chega a 87%”, diz Gabriela Onofre, diretora de marketing e comunicação da P&G. O canal escolhido foi fundamental, diz Rodrigo Medeiros, diretor de mídia da Africa: “Potencial de alcance, credibilidade e capacidade de transmitir a mensagem de forma simples e direta são março / 2014 • Nº 596
[O projeto] vem nos ajudando a crescer a uma média de 20% ao ano” Gabriela, da P&G
fatores que confirmaram o Domingão do Faustão como o principal endereço de mídia”. Para Gabriela, o sucesso da ação levou o selo P&G a ser associado às marcas comerciais da corporação, já conhecidas: Pantene, Oral-B, Gillette, Ariel e Pampers, entre outras. Alcançada a meta inicial, o Avião Campeão contribui agora para alavancar as vendas de produtos. “Seguramente, ele vem nos ajudando a crescer a uma média de 20% ao ano”, diz Gabriela. O projeto sorteia prêmios entre os consumidores que fizerem um cadastro via internet, habilitado por meio da informação de
códigos de barras de produtos da P&G. A ação segue batendo recordes: na última edição, até meados de dezembro o Avião já havia recebido três milhões de cadastros de consumidores. Na edição anterior, foram cadastradas 1,8 milhão de pessoas, compara Gabriela. Nesta última edição, os prêmios continuaram grandiosos: cheques de R$ 500 mil e o sorteio diário de um automóvel, com os vencedores anunciados nos breaks da novela Amor à Vida. Além do Domingão, a divulgação do projeto envolveu mais de duzentas veiculações ao longo da programação da Globo. BIP
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Por dentro da Globo Datas Promocionais
Peças na medida para os anunciantes locais
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ia das Mães, dos Namorados, dos Pais ou das Crianças — quem deixa de comprar um presente nessas datas? Anunciantes de todos os setores, tamanhos e regiões do Brasil têm novamente este ano a oportunidade de alcançar mais consumidores em períodos de
vendas aquecidas, por meio de filmes comemorativos com a qualidade de criação e produção da Globo. O anunciante que quiser comemorar esses dias pode associar sua marca à data escolhida adquirindo uma peça produzida pela Globo e assinada por ele nos segundos finais.
Confira as datas promocionais até junho de 2014 Dia Internacional da Mulher Dia das Mães Dia dos Namorados Volta às Aulas
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8 de março 11 de maio 12 de junho até 21 de junho
As Datas Promocionais são um instrumento econômico e diferenciado dirigido em especial aos anunciantes locais. Comercializadas em cada mercado pelas 122 emissoras da rede, garantem planos de mídia afinados com as necessidades de cobertura e frequência dos clientes e abrangem datas como o Dia Internacional da Mulher e os dias das Mães e dos Namorados (veja ao lado a lista completa para o primeiro semestre de 2014). Consulte o Atendimento Comercial da Globo de sua região sobre as Datas Promocionais.
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CENAS QUE MARCARAM A HISTÓRIA DA TV NO BRASIL Arquivo Comunicação
AMORES ROUBADOS Exibida em janeiro passado pela Globo, a minissérie Amores Roubados foi inspirada no romance A Emparedada da Rua Nova, de Carneiro Vilela. A história de amor, inveja, ódio e morte se passa no sertão pernambucano. Na foto, Leandro Dantas (Cauã Reymond), um Don Juan que volta como um sofisticado sommelier à cidade onde nasceu.
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