BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS comercial.redeglobo.com.br Junho de 2010 | n. 571
FAMÍLIAS VÃO CONSUMIR R$ 2,2 TRILHÕES EM 2010 Estudo traça panorama otimista do mercado brasileiro
A FORÇA DOS FORMATOS COMERCIAIS DIFERENCIADOS NA TV
NESTA EDIÇÃO
MERCADO
3
NOTAS Veículos, máquinas, previdência e crédito em rápida expansão
4
A FORÇA DO CONSUMO DAS FAMÍLIAS O consumo dos brasileiros vai superar R$ 2,2 trilhões em 2010, R$ 338 bilhões a mais do que no ano passado
BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS Publicação da Direção Geral de Comercialização da Rede Globo Produzido para a Central Globo de Marketing pela Porto Palavra Editores Associados
TV NEGÓCIOS Diretores responsáveis
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PROJETOS ESPORTIVOS Um ambiente positivo para sua marca DIA DOS NAMORADOS Confira roteiro do filme para comemorar a data FORMATOS DIFERENCIADOS Cinco cases de anunciantes que investiram em inovação e ousadia
Jornalista responsável Projeto gráfico Fotos Desktop
Anco Márcio Saraiva Ricardo Esturaro Mônica Oliveira Sérgio Brito CGCOM Conexão Brasil
Para mais informações, visite o site da Direção Geral de Comercialização
comercial.redeglobo.com.br
POR DENTRO DA GLOBO
20 22 23
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BIP
Assinaturas: bip@tvglobo.com.br
PROGRAMAÇÃO Mais Você e próxima Novela II DESTAQUES Reconhecimento, Cenário e TV Globo Internacional PLIM-PLIM Cenas que marcaram a história da TV no Brasil
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mercado NOTAS Venda de veículos bate recorde As vendas de veículos zero km bateram recorde no acumulado do ano, atingindo pouco mais de um milhão de unidades emplacadas no primeiro quadrimestre. A melhor marca atingida até então pela indústria automobilística era de 2008, com 909 mil carros emplacados. Em março, melhor mês em vendas e produção da história do setor, foram licenciadas 353,7 mil unidades. Por conta do bom momento, os investimentos das montadoras brasileiras até 2012 devem totalizar US$ 11,2 bilhões. Os recursos serão direcionados para o desenvolvimento de produtos, tecnologia e melhoria de processos. Uma das razões para a rápida expansão do mercado: nos últimos 18 meses, mais de 8 milhões de famílias passaram a ter condições de comprar um carro, segundo estudo do Banco Santander. Redução dos impostos e juros e mais prazo de financiamento são outras causas. Hoje, é possível financiar um automóvel em até 80 meses. Além disso, a renda média do consumidor subiu e mais gente tem emprego com carteira assinada: foram criadas cerca de um milhão de vagas formais nesses 18 meses. Segundo o estudo, 35% das famílias brasileiras já podem comprometer até 30% da renda com a parcela do carro, percentual que era de 20% em setembro de 2008. Efeito semelhante também pode observado, segundo o estudo, em outros produtos, como linha branca e eletrônicos.
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Crédito pode ter expansão de até 40% em 2010 Apesar do aumento das taxas de juros, a Caixa Econômica Federal espera fechar 2010 com uma expansão de até 40% na sua carteira de crédito, o dobro do projetado para todo o setor pelos próprios bancos. Com isso, o banco irá dobrar sua carteira em menos de dois anos. No primeiro trimestre, a carteira de crédito da Caixa chegou a R$ 134,6 bilhões. Cerca de 60% desse valor refere-se ao crédito habitacional, que cresceu 58% na comparação anual.
Previdência privada tem seu melhor trimestre Empresas de previdência privada captaram R$ 10 bilhões no primeiro trimestre, maior volume registrado desde 2005. O resultado foi 28% superior ao do mesmo período do ano passado, segundo a Federação Nacional de Previdência Privada e Vida. O setor encerrou o trimestre com 11,5 milhões de contratos de previdência, 4% mais do que em 2009.
Faturamento do setor de máquinas cresce 20% O faturamento da indústria de bens de capital mecânicos cresceu 20% no primeiro trimestre de 2010 e alcançou R$ 16,7 bilhões, de acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos. O mês de março foi o de maior faturamento da história da indústria. Entre os setores que apresentaram o melhor desempenho, destaque para os setores têxtil, de plástico, de madeira e indústria gráfica.
BIP
3
mercado PESQUISA
A força do consumo das famílias O estudo IPC Target traça um panorama otimista do mercado consumidor brasileiro para 2010
O
consumo dos brasileiros vai superar R$ 2,2 trilhões em 2010, prevê o estudo IPC Target, indicador da potencialidade de consumo nacional. São R$ 338 bilhões a mais do que em 2009. Para traçar suas previsões, o IPC Target baseou-se em projeções relativamente conservadoras: crescimento do PIB de
5,8%, consumo familiar crescendo 6,1% e inflação na casa dos 5,2%. O estudo prevê um aumento demográfico da ordem de 1%, levando a população brasileira a 193,3 milhões de pessoas, e foi feito com base em dados secundários atualizados, pesquisados em fontes oficiais de informação como o IBGE, utilizando metodologia própria da empresa.
Consumo per capita urbano no Brasil (R$) 2000
5.841,78
2009
11.085,02
2010
12.978,54
Domicílios urbanos no Brasil 2000
4
BIP
33,9 milhões
2009
46,7 milhões
2010
47,1 milhões
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O consumo per capita urbano dará um salto de 17% em 2010, chegando a quase R$ 13 mil ao ano. Na última década, o consumo per capita cresceu 122%
Consumo per capita cresce 17% Segundo o IPC Target, o consumo per capita urbano dará um salto de 17% em 2010 em relação ao ano anterior, chegando a quase R$ 13 mil ao ano. Na última década, o consumo per capita urbano cresceu 122%. Todas as regiões brasileiras devem acumular crescimento do consumo ao longo
do ano. No Norte e Nordeste, o IPC Target projeta expansão do consumo total, urbano e rural de mais de 10%. Nas demais regiões, as projeções são ainda mais otimistas: 18% no Centro-Oeste, 19% no Sul e 21% no Sudeste. “O consumo das famílias seguirá sendo o principal impulsionador do crescimento da economia como um todo”, explica Marcos Pazzini, diretor
Empresas no Brasil 2000
4,1 milhões
2009
5,9 milhões
2010
6,2 milhões
Potencial de consumo por categoria no Brasil (R$) 2000 2009 2010
JUNHO / 2010 • NO 571
760,8 bilhões 1,8 trilhão 2,2 trilhões
BIP
5
mercado
A força do consumo das famílias
Haverá quase 760 mil mais domicílios urbanos na classe B e quase 400 mil na classe C em 2010
da IPC Marketing Editora, empresa responsável pelo cálculo do IPC Target. 330 mil novas empresas Outro dado apurado pelo estudo: o ano deve ser encerrado com a criação de mais de 330 mil empresas. Marcos comemora a projeção do indicador. “Não há crescimento sem a geração de empregos e novas empresas significam automaticamente novos empregos”, diz ele, que prevê a criação de cerca de 30 mil novas indústrias, quase 90 mil na área do agronegócio e 450 mil empresas de serviços. Em contrapartida, projeta o encolhimento dos estabelecimentos comerciais em quase 240 mil. No Sudeste, Marcos estima que a evolução no número de empresas seja de 5,9% ante 1,2% de crescimento da popu-
lação. No Nordeste, o crescimento é igualmente acelerado: 5% mais empresas, 1,3% mais população. No Sul, a relação é estimada em 3,8% mais empresas, 1,1% mais população. 760 mil mais domicílios na classe B A mobilidade social segue a tendência de expansão acentuada das classes B e C. Haverá quase 760 mil mais domicílios urbanos na classe B e quase 400 mil na classe C em 2010, reflexo da melhor distribuição de renda, reforçando o poder de consumo das famílias. Em contrapartida, haverá 230 mil domicílios a menos na Classe E e 280 mil a menos na classe D. A rápida mobilidade social (a Classe B passou de 17,8% para 28,6% dos domicílios em dez anos e a C de 31,1% para 48,7%) quando vista no contexto das
Potencial de consumo no Brasil de algumas categorias de produtos em 2010 Alimentação no domicílio Alimentação fora do domicílio Bebidas
R$ 292,1 bilhões R$ 92,1 bilhões R$ 26,3 bilhões
Manutenção do lar Artigos de limpeza Mobiliário e artigos do lar Eletrodomésticos e equipamentos Vestuário confeccionado Gastos com veículo próprio Higiene e cuidados pessoais Gastos com medicamentos
6
R$ 560,6 bilhões R$ 15,7 bilhões R$ 42 bilhões R$ 44,9 bilhões R$ 74,5 bilhões R$ 93,8 bilhões R$ 43,3 bilhões R$ 51,5 bilhões
Despesas com recreação e cultura
R$ 39,1 bilhões
Despesas com viagens
R$ 37,8 bilhões
BIP
(R$ bilhões)
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regiões, dá uma boa ideia do potencial de crescimento do mercado brasileiro ainda por desbravar. O estudo IPC Target identifica o potencial de consumo por numerosas categorias de produtos e serviços. No caso da categoria “Alimentação no domicílio”, por exemplo, o estudo prevê um consumo nacional da ordem de R$ 292,1 bilhões ao longo de 2010. Este valor pode ser projetado para cada região do país e dividido pela respectiva população, de forma a se chegar ao consumo per capita por região. No Sudeste, este valor será de R$ 1.769 em 2010, o mais alto do país. Desta forma, é possível projetar quanto haverá a mais de potencial de consumo nas demais regiões quando os patamares de consumo per capita forem nivelados. Ainda no caso da categoria “Alimentação no domicílio”, para seguir no exemplo, se o Nordeste igualasse as bases de distribuição por classe social do Sudeste, haveria um acréscimo de R$ 32,2 bilhões no consumo da categoria. “Na medida em que mais famílias migram para o topo da pirâmide social, menor é a importância do item ‘Manutenção do lar’, em que são computados gastos com aluguel, prestação, contas de consumo etc. Assim, uma fração maior da renda das famílias pode ser destinada ao consumo de bens e serviços e poupança”, diz Marcos.
tempo, pela contínua descentralização do consumo das capitais para o interior. Neste ano, São Paulo responderá por 9,64% e o Rio por 5,87% do consumo nacional. No ano passado, a participação era de 8,53% e 5,31%, respectivamente. Em 2010, Brasília passa a ser a terceira cidade brasileira, superando Belo Horizonte. Destacam-se ainda Porto Alegre, que volta a ser a sétima cidade do país, Campinas, que passa a ocupar a nona posição, e Manaus, que sobe para 11ª posição. Fortaleza e Recife mantêm-se entre as dez maiores. O IPC Target aponta a retomada do consumo entre as 27 capitais quando comparado com 2009. A participação das capitais será de 34,5% em 2010, ante os 32% registrados em 2009. Em valor, a participação das 27 capitais brasileiras será de R$ 758,5 bilhões.
No caso da categoria “Alimentação no domicílio”, o estudo prevê um consumo nacional da ordem de R$ 292,1 bilhões ao longo do ano
Acompanhe, nas páginas seguintes, a mobilidade social entre 2000 e 2010
SP e RJ crescem mais Os 50 maiores municípios brasileiros responderão por 45,8% do consumo nacional, em 2010. No ano passado, os maiores municípios eram responsáveis por 43%. São Paulo e Rio de Janeiro, os líderes do ranking nacional, ganharam participação no IPC Target entre 2009 e 2010, fato que não ocorria há muito JUNHO / 2010 • NO 571
BIP
7
mercado A força de consumo das famílias
Potencial de consumo no Brasil cresceu 190% desde 2000 BRASIL
Domicílios por classe (em números absolutos) Domicílios por classe (em % do total) Potencial de consumo em R$ (quanto as famílias gastam) NORTE
Domicílios por classe (em números absolutos) Domicílios por classe (em % do total) Potencial de consumo em R$ (quanto as famílias gastam) NORDESTE
Domicílios por classe (em números absolutos) Domicílios por classe (em % do total) Potencial de consumo em R$ (quanto as famílias gastam)
8
BIP
CLASSE
A
CLASSE
B
2000
2010
2000
2010
1.556.188
2.127.768
6.035.965
13.462.119
4,6%
4,5%
17,8%
28,5%
147,75 bilhões
418,50 bilhões
268,10 bilhões
973,03 bilhões
CLASSE
A
CLASSE
B
2000
2010
2000
2010
47.568
88.659
224.000
676.542
2,9%
3,1%
13,4%
23,9%
4,63 bilhões
15,98 bilhões
9,90 bilhões
44,45 bilhões
CLASSE
A
CLASSE
B
2000
2010
2000
2010
241.874
281.235
669.561
2.023.931
3,4%
2,7%
9,3%
19,1%
22,78 bilhões
52,28 bilhões
29,77 bilhões
133,32 bilhões
JUNHO / 2010 • NO 571
CLASSE
C
CLASSE
D
CLASSE
E
2000
2010
2000
2010
2000
2010
10.566.458
22.990.870
11.372.038
8.056.769
4.379.255
520.692
31,2%
48,8%
33,5%
12,9%
1,1%
206,87 bilhões
579,66 bilhões
114,89 bilhões
23,23 bilhões
4,51 bilhões
CLASSE
C
CLASSE
17,1%
113,43 bilhões
D
CLASSE
E
2000
2010
2000
2010
2000
2010
460.244
1.471.883
598.705
552.458
335.043
36.944
27,6%
52,1%
35,9%
19,5%
20,1%
1,3%
9,01 bilhões
35,97 bilhões
6,05 bilhões
7,73 bilhões
1,78 bilhões
0,32 bilhões
CLASSE
C
CLASSE
D
CLASSE
E
2000
2010
2000
2010
2000
2010
1.374.397
5.744.785
2.645.588
2.361.514
2.258.184
190.098
19,1%
54,2%
36,8%
22,3%
31,4%
1,8%
26,91 bilhões
135,23 bilhões
26,73 bilhões
31,18 bilhões
11,98 bilhões
1,53 bilhões
JUNHO / 2010 • NO 571
BIP
9
mercado A força de consumo das famílias
Potencial de consumo no Brasil cresceu 190% desde 2000 SUDESTE
Domicílios por classe (em números absolutos) Domicílios por classe (em % do total) Potencial de consumo em R$ (quanto as famílias gastam) SUL
Domicílios por classe (em % do total) Potencial de consumo em R$ (quanto as famílias gastam) CENTRO-OESTE
Domicílios por classe (em números absolutos) Domicílios por classe (em % do total) Potencial de consumo em R$ (quanto as famílias gastam)
A
CLASSE
B
2000
2010
2000
2010
864.931
1.243.037
3.582.564
7.421.275
5,0%
5,5%
20,9%
32,6%
81,63 bilhões
251,80 bilhões
158,89 bilhões
555,16 bilhões
CLASSE
Domicílios por classe (em números absolutos)
10 BIP
CLASSE
A
CLASSE
B
2000
2010
2000
2010
304.635
341.464
1.120.787
2.295.215
5,6%
4,6%
20,7%
31,3%
29,66 bilhões
65,04 bilhões
49,55 bilhões
165,10 bilhões
CLASSE
A
CLASSE
B
2000
2010
2000
2010
97.180
173.373
439.053
1.045.156
3,9%
4,7%
17,5%
28,6%
9,05 bilhões
33,40 bilhões
20,00 bilhões
75,01 bilhões
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CLASSE
C
CLASSE
D
CLASSE
E
2000
2010
2000
2010
2000
2010
6.088.780
10.492.362
5.567.323
3.381.714
1.031.974
192.549
35,5%
46,2%
32.5%
14,9%
6,0%
0,8%
119,21 bilhões
273,19 bilhões
56,24 bilhões
49,21 bilhões
5,47 bilhões
1,75 bilhões
CLASSE
C
CLASSE
D
CLASSE
E
2000
2010
2000
2010
2000
2010
1.925.463
3.498.791
1.614.988
1.142.610
444.478
64.453
35,6%
47,7%
29,8%
15,6%
8,2%
0,9%
37,70 bilhões
90,40 bilhões
16,32 bilhões
16,39 bilhões
2,36 bilhões
0,58 bilhões
CLASSE
C
CLASSE
D
CLASSE
E
2000
2010
2000
2010
2000
2010
717.574
1.783.049
945.434
618.473
309.576
36.648
28,6%
48,8%
37,7%
16,9%
12,3%
1,0%
14,05 bilhões
44,87 bilhões
9,55 bilhões
8,92 bilhões
1,64 bilhões
0,33 bilhões
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TV
NEGÓCIOS
ASSOCIANDO EMOÇÃO À SUA Rede Amazônica/AM, AC, AP, RO e RR 55ª Corrida Pedestre Henrique Archer Pinto
O
patrocínio de projetos esportivos nas emissoras da Rede Globo é uma forma eficiente para associar a emoção do esporte a marcas de produtos e serviços de todos os tipos. Com as numerosas oportunidades de eventos esportivos disponibilizados pelas emissoras da Rede Globo, muitos deles reunidos na Feira de Eventos & Projetos Regionais, empresas anunciantes e agências de publicidade podem escolher, nas cinco regiões brasileiras, entre uma grande variedade de iniciativas, no período e mercados de seu interesse. Confira algumas oportunidades da Feira de Eventos & Projetos Regionais disponíveis para os próximos meses:
TV TEM/ BAU, SOR, SJR E ITP Roteiro da Aventura
TV Vanguarda/SJC e TAU Na Trilha do Turismo
EPTV CAMPINAS 27ª Corrida de Integração
Para informações completas sobre os planos comerciais e datas destes e outros eventos da Feira de Eventos & Projetos Regionais da Rede Globo, visite o site: comercial.redeglobo.com.br/feiradeeventos
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MARCA Rede Liberal/BEL Corrida e Corridinha do Círio 2010
TV Globo Brasília 5ª Caminhada da Qualidade de Vida
EPTV Sul de Minas/VAR 21ª Taça EPTV de Futsal Sul de Minas
TV Rio Sul/RES Intermunicipal Rio Sul de Vôlei
TV Globo Rio Viva Bem
TV Globo Rio Eco Bike
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DIA DOS NAMORADOS Rede Globo oferece oportunidade diferenciada para anunciantes de todos os setores associarem-se às comemorações de 12 de junho Cada emissora da rede está comercializando em sua praça a assinatura de um filme criado pela própria Globo para comemorar o Dia dos Namorados. O filme mostra uma sequência de fotos e vídeos que contam a história real de um jovem casal apaixonado. As fotos são registros reais de suas viagens, comemorações e brincadeiras. Entre cenas antigas e atuais, chega-se aos dias de hoje, em que o casal continua junto e apaixonado. A locução encerra o filme com a frase: "A felicidade só é completa quando compartilhada. 12 de Junho, Dia dos Namorados", mencionando a seguir marca e slogan da empresa patrocinadora. Consulte o Atendimento Comercial da Rede Globo de sua cidade e saiba mais sobre esta e outras datas promocionais.
CORRIDA E CAMINHADA CONTRA O CÂNCER DE MAMA 2010 A cota exclusiva de patrocínio da Corrida e Caminhada Contra o Câncer de Mama 2010 foi negociada com a Biocolor, marca de coloração da Hypermarcas. O evento é uma iniciativa da TV Globo e do Instituto Brasileiro de Controle de Câncer (IBCC) e visa conscientizar a população sobre a importância da detecção precoce do câncer de mama.
A Corrida e Caminhada acontece em duas etapas este ano, uma no Rio de Janeiro, realizada em 16 de maio, e outra em São Paulo, no dia 15 de agosto. Os comerciais que integram a campanha contam com as participações dos atores Eriberto Leão, Fernanda Machado, Caio Blat e Larissa Maciel.
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TV
NEGÓCIOS
AÇÕES DIFERENCIADAS EM TV Cresce rapidamente entre anunciantes de todos os portes o uso de formatos inovadores na TV
N
ão se trata de uma coincidência, tampouco de um modismo. Numa fase de alta competitividade e rápido crescimento do mercado consumidor, ações diferenciadas em TV são ferramentas valiosas de comunicação para atrair a atenção do público, fazê-lo memorizar marca e atributos dos produtos e serviços e motivá-lo a ir ao ponto de venda. Usadas de forma criativa, tais ações são capazes de otimizar a verba do anunciante. Além da massificação e velocidade de alcance, a TV reforça a credibilidade das ações, que podem ser usadas para finalidades específicas, como dinamizar a dis-
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tribuição do produto, estimular a força de vendas e o varejo, promover lançamentos, combater ações da concorrência, estimular degustação, abrir espaço para promotores técnicos ou, simplesmente, ampliar as vendas de um produto. Ações diferenciadas em TV podem ser usufruídas por anunciantes com qualquer tamanho de verba, de qualquer setor, visando diferentes targets, sendo uma forma eficiente e criativa de associar marcas, produtos e serviços a programas de grande audiência, contando com a participação de artistas e apresentadores de reconhecida empatia e credibilidade junto ao público.
Na Rede Globo, essas ações sempre mereceram atenção especial. As oportunidades são inúmeras e os cases de sucesso também. Veja alguns deles nas páginas seguintes.
Consulte o Atendimento Comercial da Globo de sua cidade e saiba mais sobre como inserir formatos diferenciados na sua campanha publicitária.
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PROMOÇÃO ‘PARTE DA SUA CASA, PARTE DO SEU NATAL’ ATRAI 5 MIL HISTÓRIAS Concurso cultural promovido pela Consul foi divulgado no Mais Você, Novela I e Estrelas
P
resente em mais de 50% dos lares brasileiros, desde 2007 a Consul adota o posicionamento Parte da Sua Casa. Em 2009, com o objetivo de fortalecer ainda mais este apelo junto às consumidoras, a DM9DDB idealizou a ação Parte da sua Casa, Parte do seu Natal. “A ideia era uma promoção 100% institucional reforçando, materializando e popularizando nosso posicionamento”, comenta Patricia Muratori Calfat, diretora de mídia da agência, ao enfatizar que a escolha dos programas da Globo para divulgar a ação foi resultado da parceria já estabelecida com as atrações. Segundo ela, a parceria da marca com o Mais Você começou em 2007, quando a estratégia montada pela DM9DDB avaliou que o programa comandado por Ana Maria Braga falava diretamente com a consumidora da Consul e, portanto, poderia ser empregada com mais ênfase na comunicação da marca. “A parceria funcionou de forma bastante acertada trazendo os resultados esperados por todos”, diz Patrícia, revelando que, quando a agência pensou na promoção de Natal, sabia que já tinha esse canal de comunicação com a consumidora estabelecido via Mais Você e que ele era perfeito para a estratégia. Para melhorar a viabilidade da promoção, além da atração de Ana Maria Braga,
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foram integrados também a Novela I e o programa Estrelas, apresentado por Angélica. A mecânica tinha forma simples, mas uma recompensa grandiosa: a Consul convidava o consumidor a compartilhar uma receita que fazia parte de seu Natal. Não bastava ser um prato interessante; o que realmente importava era a história por trás dessa receita. Como recompensa, além do prêmio, as três receitas vencedoras foram
demonstradas no programa Estrelas. A campanha da Consul teve 90% do seu investimento em divulgação concentrado na Rede Globo e o restante na mídia internet. Os resultados foram bastante compensadores, com quase 5.000 histórias enviadas. “As consumidoras foram altamente impactadas pelo concurso cultural, compreendendo a mensagem e participando ativamente do projeto”, comemora Patrícia.
As consumidoras foram altamente impactadas pelo concurso cultural, compreendendo a mensagem e participando ativamente do projeto” Patricia, da DM9DDB
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TV
NEGÓCIOS CASES
“RETORNO EXTRAORDINÁRIO” PARA AÇÃO DE MERCHANDISING DA CHILLI BEANS NO BBB 10 Ampliar a visibilidade da marca e produtos era o objetivo da empresa, que foi plenamente atendido pela ação no reality show
A
Chilli Beans iniciou suas atividades em 1998, sob o comando do empresário Caito Maia, que começou com um pequeno estande numa feira de moda voltada para o público jovem. Hoje, com quase 300 pontos-de-venda em todo o país, a marca tem um mix de 80 modelos de óculos de sol expostos em cada loja e promove uma média de dez lançamentos por semana. Como explica Caito, esta dinâmica pressupõe que sua comunicação não tenha como foco os produtos, e sim a promoção da marca. E foi justamente este o objetivo da primeira investida da Chilli Beans na TV. Dois anos atrás, a marca veiculou um comercial no último capítulo da Novela III. “Os resultados foram bons e aguardávamos uma oportunidade para voltar à TV”, diz Caito, revelando que ela apareceu no início de 2010, diante da proposta para uma ação de merchandising no BBB 10, quando a marca patrocinou uma das festas e foi tema de uma das provas do programa. “O retorno foi extraordinário”, comemora Caito, salientando que a ação, além de aumentar a visibilidade da marca por todo o país, como era o objetivo, atraiu um público diferenciado para os pontos-de-venda, impulsionando as ven-
16 BIP
A ação no BBB 10 ajudou a mostrar o caminho. Vamos nos posicionar como a maior rede de óculos escuros da América Latina” Caito, da Chilli Beans
das. “Tivemos o melhor março da nossa história”, afirma, contando que conferiu in loco o sucesso da ação nas visitas que fez às lojas espalhadas por todo o Brasil. Os resultados foram tão bons que o empresário, atendendo às recomendações de sua agência de publicidade, a Fracta, já acertou novas ações para o segundo semestre. A ideia é valer-se desta estratégia para promover o lançamento da linha de óculos de grau da
marca, que deve consolidar a fase de expansão da Chilli Beans. Mais uma vez, como defende Caito, o foco deve ser a construção da marca, que acabou por criar uma nova categoria de produtos no país. “A ação no BBB 10, que no início parecia ousada demais para nosso porte, ajudou a mostrar que este é o caminho. Vamos nos posicionar como a maior rede de óculos escuros da América Latina”, enfatiza Caito.
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UMA PROMOÇÃO SOB MEDIDA PARA O PÚBLICO QUE ACOMPANHA ANA MARIA BRAGA A J. Macêdo promoveu “Dona Benta é Mais Você”, premiando os participantes com casa e mais R$ 200 mil em prêmios
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m meados de 2009, ao aproveitar a adequação da marca com o programa de Ana Maria Braga, a J. Macêdo decidiu investir na promoção Dona Benta é Mais Você, que distribuiu aos participantes R$ 300 mil em prêmios, sendo o principal deles uma casa, no valor de R$ 100 mil, entregue com uma cozinha completa, avaliada em R$ 20 mil. “O que nos motivou a fechar a parceria com a Globo foi o fato de a atração ser dirigida exatamente para o target com o qual pretendíamos trabalhar”, comenta Ricardo Jucá, diretor de Marketing e Trade Marketing da J. Macêdo. Para envolver os telespectadores, o final da promoção ocorreu durante uma gincana entre os participantes da ação, comandada pela própria apresentadora Ana Maria Braga, e da qual saiu o grande vencedor. A atenção do público foi garantida pelas inserções em diversos programas da Globo. “Empregamos desde o Bom Dia Brasil até a Novela III”, detalha Jucá, informando que a Lew Lara, responsável pela conta em 2009, negociou as inserções e o merchandising, e que a J. Macêdo também contou com a agência Mood para operacionalizar a prova final no programa. Segundo Jucá, a repercussão da veiculação foi excelente. “Nossas consumidoras
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A promoção gerou muitos contatos por meio do nosso SAC e do site. Além disso, os resultados de vendas foram muito bons” Jucá, da J. Macêdo
foram impactadas com a campanha e o merchandising. A promoção gerou muitos contatos por meio do nosso SAC e do site. Além disso, os resultados de vendas foram muito bons”, revela, lembrando que, no caso do merchandising, o retorno acaba sendo imediato, logo após a inserção da ação. Hoje, a marca Dona Benta atua em
cinco categorias: farinhas de trigo domésticas, misturas para bolo, bolinhos de chuva, massas secas e fermentos, com um mix composto por mais de 40 produtos. Lançada no final da década de 1970 pela J. Macêdo, a marca foi a primeira a comercializar, no país, farinha de trigo em embalagem plástica, e desenvolveu a primeira farinha com fermento do mercado.
BIP 17
TV
NEGÓCIOS CASES
AÇÃO NO QUADRO LAR DOCE LAR, DO CALDEIRÃO DO HUCK, VALORIZA MARCA DA BRASILIT A empresa investe em merchandising na atração para valorizar sua presença junto ao publico brasileiro
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parceria entre Brasilit e o quadro Lar Doce Lar, do Caldeirão do Huck, teve início no final de 2008, quando a marca voltou à mídia depois de dez anos afastada. Diante da boa repercussão da ação, o contrato foi renovado para 2009 e 2010. Paulo Turíbio, diretor comercial da Brasilit, explica que o objetivo, ao acertar o merchandising no quadro, foi retomar o trabalho de valorização e posiciona-
O quadro Lar Doce Lar tem um apelo muito forte e, além disso, é consagrado pela audiência há muito tempo” Turíbio, da Brasilit
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mento da marca, após um período dedicado à evolução tecnológica e ao desenvolvimento de produtos. Feito isso, era hora de promover as soluções elaboradas e comercializadas pela marca. “Precisávamos reforçar na mente do consumidor que a Brasilit está ao lado dele em cada pedacinho da obra”, comenta o executivo. Segundo ele, a escolha da Globo como parceira foi natural. “Trata-se de
um veículo realmente diferenciado quando o assunto é visibilidade, inovação e, principalmente, prestígio. O quadro Lar Doce Lar tem um apelo muito forte e, além disso, é consagrado pela audiência há muito tempo”, defende Turíbio, observando que ter a marca vinculada à atração tem representado um ganho bastante significativo. “Aos poucos, já é possível observar o fruto dessa relação, pois o público busca e confia cada vez mais em nossos produtos e em nosso pioneirismo pelo uso do fio sintético na fabricação de produtos de fibrocimento em substituição ao amianto”, diz, lembrando que a empresa tem recebido o apoio de sua agência, a Desafio Comunicação Integrada, no desenvolvimento da estratégia. Em abril deste ano, a área de marketing da Brasilit foi premiada pela Saint-Gobain, na reunião mundial na qual as empresas do grupo apresentam soluções e inovações na área de marketing. “O Les Etoiles de La Communication 2009 foi recebido em Paris pelo time de marketing da Brasilit e também pelo esforço e dedicação da equipe de merchandising da Rede Globo”, comemora Turíbio.
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UNIÃO DE COMPETÊNCIAS E FORÇAS PARA MARCAR O ANIVERSÁRIO DA UNILEVER A TV foi o grande propulsor da megapromoção “Unilever 80 anos, 80 dias de prêmios para você”
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a busca de um formato que agregasse envolvimento maciço e fizesse jus à grandiosidade da premiação, criada para comemorar os 80 anos da empresa no Brasil, a Unilever não teve dúvidas: optou por desenvolver projeto de promoção na Globo, ancorado no Domingão do Faustão. “Nossa maior motivação era unir a Unilever e a Globo num grande projeto a dezenas de mãos”, diz Márcia Mendonça, diretora de mídia da Ogilvy, responsável pela ação. Márcia observa que um dos receios em propor a parceria eram as eventuais dificuldades em lidar com as expectativas do cliente e os padrões de qualidade da Globo. “Ao final, isto foi mais uma solução do que um problema. Acabamos trocando expertise e experiência, o que foi fundamental para o sucesso alcançado”, diz ela. Iniciada em outubro de 2009, a promoção “Unilever 80 anos, 80 dias de prêmios para você” tinha o maior prêmio final já oferecido no país para um único ganhador: R$ 2 milhões. Além disso, durante 80 dias, foram realizados dois sorteios diários de R$ 10 mil e dois semanais de R$ 100 mil. Tratouse, ainda, da primeira ação promocional unificada da companhia com a participação de dez marcas do portfólio da Unilever. Considerando todos esses fatores, o
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O merchandising no Faustão era a estratégia perfeita para falar e detalhar a mecânica para este público” Márcia, da Ogilvy
objetivo era concretizar um grande volume de participações, tarefa que não era fácil, em razão da mecânica complexa da promoção que, apesar de direcionada ao grande público, incentivava a participação por celular semanalmente. “O merchandising no Faustão era a estratégia perfeita para falar e detalhar a mecânica para este público”, defende Márcia, observando que a TV foi o grande propulsor de participações, justificando o fato de concentrar
85% do investimento. “Desenvolvemos na Ogilvy ferramentas de ROI que possibilitaram o ajuste cirúrgico das inserções de 30 e 15 segundos nos programas que obtinham o melhor CPPA (custo por participação). Assim, monitorávamos semana a semana, e projetávamos o resultado final. Estas análises nos ajudaram a entender e a trabalhar na temperatura das ações do Faustão a cada semana”, detalha a diretora da Ogilvy.
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POR DENTRO DA GLOBO PROGRAMAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . Novos quadros, mudanças no cenário e • SOS Mais Você, sobre novidades e dúvidas O site do Mais Você . . . viagens pelo mundo são algumas das na área da saúde. também está com . . . novidades do Mais Você. “O programa • SOS Mais Pet e Meu Dono de Estimação, novidades para os . . . internautas. Os conteúdos . está muito dinâmico, intensificando a ambos informando e brincando com o . . relação com o público, o que sempre universo dos pets. . mais acessados estão . . separados por editorias foi uma premissa. A participação das . • Será que eu posso? dá uma força aos . . pessoas é a essência de todos os internautas com dúvidas sobre finanças, dietas, . para facilitar a busca . . . quadros”, conta Ana Maria Braga. decoração, família etc. no site e cada “assunto” . . Confira alguns deles: . tem seu espaço: • Tapa no Visual, que ajuda as pessoas a . . . mudar o estilo de vestir. Artesanato, Beleza, . . . Comportamento, • Nunca Esqueci e De Coração, ambos com . . . emocionantes histórias de gratidão. . Entrevista, Moda, Saúde . . e Variedades, sempre . • De Olho na Cidade, com vídeos sobre São . . Paulo feitos por motoboys. . com matérias e . . . • Programa Maluco, no qual Mais Você escolhe vídeos que foram . . . exibidos no programa uma pessoa pelas ruas e a convida a viajar a . . . algum lugar, mas com uma condição: que . sistematicamente . . atualizadas. sigam para o aeroporto no mesmo momento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A TV Globo e a Globosat, em parceria, . . lançaram um novo canal de TV por . . . . assinatura: o Canal Viva. . . Dedicado à família e com foco especial no . . . . público feminino, o Canal Viva terá uma . . programação moderna e dinâmica, com . . . . uma grade composta por atrações atuais – . . exibidas em horários alternativos – e pelo . . . . acervo da TV Globo, além de programas . . A partir de julho, a TV Globo exibe os desenhos da Turma . . consagrados dos canais Globosat e . . da Mônica. Parceria firmada entre a Rede Globo e a produções de destaque da TV mundial. . . Maurício de Sousa Produções prevê exibição exclusiva de . . A programação inclui novelas, filmes, . . desenhos, filmes e vinhetas dos personagens das histórias séries, minisséries, humorísticos e seriados. . . em quadrinhos tanto na TV aberta como na TV Globo . . . . Internacional, com animações clássicas e produções . . . . inéditas, inclusive da Turma da Mônica Jovem. . . .
Muitas novidades em Mais Você
Lançado o Canal Viva
Turma da Mônica na Globo
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Começam as gravações de Ti-ti-ti Com direção de núcleo de Jorge Fernando e escrita por Maria Adelaide Amaral, a próxima Novela II é a mistura de dois clássicos de Cassiano Gabus Mendes: a parte cômica de Ti-ti-ti com o núcleo romântico de Plumas e Paetês. “A novela será uma homenagem ao grande autor que ele foi, trazendo alguns de seus personagens absolutamente irresistíveis”, diz Maria Adelaide.”Ti-ti-ti tem todos os elementos de uma grande história. A novela mistura comédia, drama e romance. É uma viagem ao mundo fashion”, avalia Jorge Fernando. Ti-ti-ti tem estreia prevista para julho. No elenco, Murilo Benício, Alexandre Borges, Christiane Torloni, Claudia Raia, Malu Mader, Ísis Valverde, Mauro Mendonça, Dira Paes, Giulia Gam, Tato Gabus Mendes, Guilhermina Guinle, Betty Gofman, Mila Moreira, Nicete Bruno, Paulo Goulart e Elizângela, entre outros.
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RECONHECIMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . A TV Globo recebeu todos os . . prêmios das categorias . . concorrentes na 12ª edição do . Prêmio Contigo! de TV. Os . . destaques foram Caminho das . Índias, com cinco troféus, e Viver a . . Vida, com quatro. Os finalistas de . cada categoria foram eleitos pelos . leitores da revista, com mais de 260 . . mil votos pela internet. . . . . . . . . O Conselho Federal de Fisioterapia . . e Terapia Ocupacional e outras . entidades da área prestaram . homenagem à Rede Globo por conta .. . do papel social da novela Viver a . Vida. Elas entregaram à emissora . placa com os dizeres: “Homenagem . . dos fisioterapeutas e terapeutas . . ocupacionais à Rede Globo pelo . empenho no cumprimento do papel . . social deste importante veículo de . . comunicação divulgando, de forma . respeitosa, estas profissões que . crescem e se consolidam enquanto . . silenciosamente dão alívio e . . qualidade de vida a milhares de . brasileiros todos os dias”. . . . . . . . . A Rede Globo, representada por . . seu diretor de marketing, Anco . Marcio Saraiva, recebeu do Grupo . . M&M placa comemorativa por ter . sido eleita como o “Veículo Mais . . Admirado” na categoria TV em . todas as dez edições da pesquisa. .
Programação premiada
Homenagem por Viver a Vida
Dez anos entre os Mais Admirados
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CENÁRIO
Copa da África 3D nos cinemas Os jogos do Brasil na Copa do Mundo FIFA 2010 serão transmitidos com tecnologia 3D em 25 salas de cinema no Rio, São Paulo, Curitiba, Brasília, Belo Horizonte, Porto Alegre e Salvador. A Rede Globo é responsável pela supervisão-geral da recepção do sinal via satélite e retransmissão para as salas de cinema. A inovação faz parte do esforço permanente da Globo de
investir em avanços tecnológicos. Também está prevista a adição de conteúdo jornalístico da emissora às transmissões em 3D.
TV Globo na internet Os telejornais locais SPTV e RJTV tiveram as suas páginas na internet unificadas às de São Paulo e do Rio de Janeiro do portal de notícias G1. Esta união visa facilitar a navegação do internauta que, agora, pode encontrar todas as informações em um único endereço. O site do programa Autoesporte e a editoria de Carros também foram unidos. Outras novidades são o catálogo de vídeos jornalísticos, com navegação mais ágil
e a possibilidade de selecionar vídeos por assunto e mecanismo mais eficiente de buscas. Confira no site www.g1.com.br, que ganhou nova estruturação de conteúdo e novo visual.
TV GLOBO INTERNACIONAL
Miami recebe Brazilian Day Mais de 70 mil pessoas participaram do Brazilian Day de Miami, realizado em 18 de maio no Bayfront Park. O apresentador Luciano Huck comandou a festa, que foi encerrada com show da cantora Claudia Leitte. A previsão para este ano é levar o festival também para países como Canadá, Inglaterra, Japão, Angola e Portugal. JUNHO / 2010 • NO 571
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PLIM-PLIM
CENAS QUE MARCARAM A HISTÓRIA DA TV NO BRASIL ARQUIVO CGCOM
VIVA O GORDO Exibido nos anos 1980, o programa contava com um dos personagens mais famosos da galeria criada por Jô Soares: o Capitão Gay, um super-herói que, ao lado do seu fiel parceiro, Carlos Suely (Eliezer Motta), defendia os fracos e oprimidos.
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